TEMA NR.

5 PROMOVAREA VNZRILOR
1.
2.
3.
4.

Elementele mixului promoional

Promovarea vnzrilor
Tehnici de promovare susinute de produs
Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs

1.

Elementele mixului promoional

a) Publicitatea
b) Publicitatea direct
c) Relaiile publice

Relaiile publice au ca scop:

asigurarea imaginii unitare a subiectului;
ntreinerea unei imagini ct mai bune;
meninerea unor ci de comunicare eficiente cu alte organizaii, instituii mass-media;
desfurarea de activiti de lobby favorabile subiectului;
comunicarea interna i extern;
campaniile publicitare.
Cuvintele cheie care definesc PR-ul sunt:
Intenionalitatea. Capacitatea de influenare, de ctigare a opiniei publice, crearea climatului
de nelegere, furnizarea de informaii i obinerea unei reacii, a unui feedback;
Planificarea. Efectul de proximitate, desfurarea sistemic a aciunii de PR;
Strategia. Obiectul principal este ctigarea interesului cetenilor;
Interes public. Servirea interesului general;
Comunicarea n ambele sensuri. Consilierea staff-ului, dar i difuzarea informaiilor.
Trebuie fcut diferena ntre relaiile publice i relaiile cu publicul.
Relaiile cu publicul, (total diferite de relaiile publice) sunt asigurate de servicii specializate,
subordonate responsabilului de PR i pot fi ntlnite sub diferite titulaturi:
birou de informaii;
servicii de informare a publicului;
protocol.
Firma trebuie nu numai s-i dezvolte relaiile constructive cu clienii, furnizorii i distribuitorii
si, ci de asemenea, s stabileasc relaii bune cu un mare numr de organisme publice interesate.
Un organism public este un grup care are un interes sau un impact real sau potenial asupra
firmei de a-i atinge obiectivele.
Un organism public poate nlesni sau stnjeni capacitatea firmei de a-i atinge obiectivele. O
firm neleapt ia msuri concrete pentru a-i asigura relaii bune cu cele mai importante
organisme publice. n cadrul celor mai multe firme, funcioneaz compartimente speciale de
relaii publice, care realizeaz planificarea acestora.
Compartimentele de relaii publice urmresc n permanen atitudinea organismelor publice i
distribuie informaii i comunicri pentru a le ctiga bunvoina. Atunci cnd apare o publicitate
negativ, compartimentul de PR ncearc s remedieze situaia. Cele mai bune compartimente de
PR i petrec timpul sftuind conducerea firmei s adopte programe pozitive i s elimine
practicile dubioase, astfel nct publicitatea negativ s nu apar niciodat.
Compartimentele de PR execut urmtoarele 5 activiti, dintre care nu toate au rolul de a
sprijini realizarea obiectivelor de marketing:
a) Relaiile cu presa scopul relaiilor cu presa este de a plasa, n cadrul mijloacelor de difuzare
a tirilor, informaii cu valoare de noutate, care s atrag atenia asupra unei persoane,
organizaii, a unui produs sau serviciu.
b) Publicitatea produsului const n diversele eforturi de a face publicitate produsului.

c) Comunicaiile corporative Aceast activitate cuprinde totalitatea comunicaiilor interne i

externe ale firmei i promoveaz cunoaterea ei de ctre public.
d) Activitatea de lobby presupune ducerea de tratative cu organismele legislative i
guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi i reglementri.
e) Consultana presupune sftuirea conducerii firmei cu privire la problemele de ordin public,
la poziiile adoptate de firm i la imaginea acesteia.

Obiectivele relaiilor publice

n relaiile publice, stabilirea obiectivelor este mai delicat, pentru c rezultatele aciunilor sunt
mai greu de msurat. Marketingul relaiilor publice poate contribui la realizarea urmtoarelor
obiective de marketing:
a) Informarea publicului. PR-ul poate insera informaii n cadrul mijloacelor de informare, cu
scopul de a atrage atenia asupra unui produs, serviciu, persoane, organizaii sau idei.
b) Consolidarea credibilitii. PR-ul poate ajuta la sporirea entuziasmului forei de vnzare i a
distribuitorilor. Reportajele despre un nou produs, prezentarea nainte de lansarea acestuia, i vor
ajuta pe membrii forei de vnzare s-l vnd detailitilor.
c) Meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel sczut. PR-ul cost mai puin dect pota
direct i dect reclama prin intermediul mijloacelor de informare. Cu ct este mai mic bugetul
firmei destinat aciunilor de promovare, cu att ctig mai mult teren idea utilizrii PR-ului
pentru a ctiga atenia publicului. Trebuie s se stabileasc obiective precise pentru fiecare
campanie de marketing a relaiilor publice.

INSTRUMENTELE RELAIILOR PUBLICE

1. Publicaiile. Pentru a stabili contacte cu piaa int i pentru a o influena, firmele se
bazeaz foarte mult pe materialele de comunicare. Dintre acestea amintim rapoartele
anuale, brourile, articolele, materialele audiovizuale i revistele editate de ctre firme.
Raportul anual al firmei Chrysler aproape c joac rolul unei brouri promoionale, cci el
prezint acionarilor fiecare nou main lansat de companie.
Brourile pot juca un rol important n informarea consumatorilor vizai despre ceea ce este un
produs, despre modul n care funcioneaz i trebuie asamblat.
Articolele de profil bine gndite, scrise de ctre directori ai firmei, pot atrage atenia asupra
firmei i asupra produselor sale.
Scrisorile de informare, newsletter-ele i revistele pot ajuta la consolidarea imaginii firmei i pot
transmite informaii importante ctre pia int.
Materialele audiovizuale, cum ar fi CD-urile sau DVD-urile, sunt tot mai des utilizate ca
instrumente promoionale.
2. Manifestrile special. Firmele pot atrage atenia asupra noilor produse sau asupra
altor activiti pe care le execut, organiznd manifestri speciale. Dintre acestea
amintim: conferinele, seminariile, excursiile de studii, expoziiile, concursurile,
competiiile, aniversrile, precum i sponsorizrile de evenimente sportive i culturale,
toate acestea fiind menite s nlesneasc contactarea publicului vizat.
3. tirile favorabile. Una din sarcinile majore ale specialitilor n PR este s gseasc,
s creeze tiri favorabile despre firm, despre personalul ei.
Producerea de tiri cere, din partea celui care o realizeaz, profesionalism n elaborarea
relatrii, n analiza ei, precum i n redactarea unei declaraii de pres. ns calificarea unui
specialist n PR nu trebuie s se limiteze la simpla elaborare de tiri. Pentru a putea s determine
mijloacele de informare s accepte publicarea articolelor i s fie prezentate la conferina de
pres, el are nevoie de o solid pregtire n materie de marketing i de relaii interpersonale. Un
bun manager de PR pentru mijloacele de informare n mas nelege nevoile presei de a primi
relatri interesante i de actualitate, precum i de articole bine scrise i capabile s atrag atenia
cititorului. Managerul pentru mijloacele de informare trebuie s-i creeze relaii favorabile cu

redactorii i cu reporterii. Cu ct relaiile cu presa sunt mai atent cultivate, cu att exist anse
mai mari ca imaginea firmei n paginile ziarelor s fie mai bun.
4. Discursurile. Discursurile sunt un instrument de realizare a publicitii de produs i de
firm. Din ce n ce mai des, managerii firmelor trebuie s nfrunte ntrebrile venite din
partea mijloacelor de informare n mas sau s vorbeasc n cadrul asociailor comerciale
ori cu ocazia ntlnirilor de afaceri, iar prestaia lor n aceste situaii poate fie s
consolideze, fie s lezeze imaginea firmei. De aceea firmele i aleg cu grija purttorii de
cuvnt i utilizeaz specialiti n redactarea discursurilor, precum i profesori de
retoric pentru a ajuta la mbuntirea exprimrii n public a purttorilor de cuvnt.
5. Activitile n folosul public. Firmele pot atrage bunvoina publicului contribuind
cu bani i timp la activitile legate de cauze nobile. n mod obinuit, o mare firm va
cere directorilor s sprijine interesele comunitii din zona unde sunt amplasate birourile
sau uzinele ei. n alte cazuri, firmele vor dona o anumit sum de bani pentru o cauz
bine precizat i care nu are legtur cu activitatea comercial a firmei. Numit
marketingul cauzelor nobile, aceast metod este utilizat de un numr tot mai mare de
firme pentru a atrage bunvoina publicului.
6. Lobbyingul. Lobbyingul este o activitate desfurat de un grup de presiune organizat
n vederea aprrii unor interese. Persoanele care fac lobby acioneaz n interesul unei
persoane fizice sau juridice, ncercnd s influeneze legislaia i procesul decizional prin
furnizarea unor informaii, prin explicarea i analiza unor probleme n scopul nelegerii
acestora de ctre cei care dein puterea i o exercit. Lobbyingul i are originea, ca i alte
tehnici de relaii publice, n SUA, unde n prezent se pune ns n discuie concentrarea
puternic a grupurilor de interese, ca i controlul asupra informaiei electronice. n
Europa, o form interesant de lobbying este lobbyingul naional desfurat de diferite
ri la Bruxelles. Ideeacheie a eticii lobbyingului spune c: un politician care acioneaz
n conformitate cu interesele unei companii sau a unui sector de activitate, susine astfel
dezvoltarea local.
7. Marketingul prin viu grai. Marketingul prin viu grai lucreaz cu zvonurile, cu
acele informaii pozitive sau negative care circul din gur n gur. Marketingul prin viu
grai sau marketingul verbal, se poate numi tehnic de relaii publice deoarece se
fundamenteaz pe crearea de relaii. Marketingul prin viu grai are ca obiectiv principal
determinarea clienilor mulumii s vorbeasc pozitiv despre firm. Este o form de
relaii publice pentru c nu presupune n mod direct pltirea cuiva s vorbeasc pozitiv
despre firm, i totul se desfoar pe cale oral. Tocmai acest mod de manifestare i d
fora i credibilitatea, care a consacrat marketingul prin viu grai n rndul tehnicilor de
relaii publice.
8. Mijloacele de creare a identitii vizuale unitare. n mod normal, materialele
ce provin de la o anumit firm au un aspect diferit, fapt ce ntreine confuzie i duce la
irosirea ocaziei de a crea i de a ntri identitatea corporaiei respective. ntr-o societate
suprasaturat de comunicaii, firmele trebuie s concureze acerb pentru a atrage atenia
publicului. Ele trebuie s se strduiasc s-i creeze o identitate vizual pe care publicul
s o recunoasc imediat. Identitatea vizual se impune prin intermediul a tot ceea ce
provine de la firm sau este folosit n cadrul firmei: siglele, papetaria, brourile,
simbolurile, formularele oficiale, crile de vizit, cldirile, uniformele i regulile
privitoare la vestimentaia angajailor.

2.

Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea

pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a
unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii industriali.
n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un
stimulent de a cumpra.

OBIECTIVELE PROMOVRII VNZRILOR

Obiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele mai generale ale promovrii, care la
rndul lor deriv din obiectivele de marketing aferente produsului n cauz. Obiectivele concrete
stabilite pentru activitatea de promovare a vnzrilor vor depinde de tipul pieei int.
Obiectivul principal al activitii de promovare l reprezint stimularea vnzrilor. Vnztorii
apeleaz la aciuni promoionale de tip stimulativ pentru:
a) a atrage noi consumatori care s ncerce un anumit produs;
b) a-i recompensa pe clienii fideli;
c) a crete ponderea utilizatorilor ocazionali care repet achiziionarea unui anumit produs.

Efecte i riscuri
Promovarea vnzrilor i atrage adesea pe cei care schimb mereu mrcile pe care le folosesc,
care caut, n primul rnd, preuri reduse, valoare de ntrebuinare mare sau obinerea unor
premii. Este greu de crezut c activitile promoionale vor transforma clienii n clieni fideli ai
unei mrci. Aciunile de promovare a vnzrilor n cadrul pieelor n care exist mrci foarte
asemntoare vor produce, pe termen scurt, o nviorare puternic a vnzrilor, dar nu vor oferi o
cretere durabil a cotei de pia. n cazul pieelor pe care exist mrci foarte deosebite, aciunile
de promovare a vnzrilor pot s schimbe, pentru o perioad mai ndelungat de timp cotele de
pia ale diferitelor firme.
Muli cercettori consider c activitile de promovare a vnzrilor nu duc la obinerea fidelitii
pe termen lung a consumatorilor, n vreme ce publicitatea permite realizarea acestui deziderat.
Exist i dovezi c preurile promoionale nu determin o cretere durabil a volumului de
vnzri la o anumit categorie de produse. n mod obinuit, ele permit realizarea, pe termen
scurt, a unui anumit volum de vnzri, care ns nu se menine n timp. Concurenii care dein
cote mici de pia gsesc c este avantajos s utilizeze promovarea vnzrilor, deoarece ei nu-i
pot permite bugete de reclam att de mari ca ale liderilor pieei. De altfel, ei nu pot obine spaiu
pe rafturile magazinelor dac nu ofer unele faciliti comerciale i nici nu-i pot face pe
consumatori s ncerce produsele lor dac nu le propun stimulente. Concurena n domeniul
preurilor este utilizat adesea de ctre micile mrci care ncearc s-i sporeasc cota de pia,
ns ea este mai puin eficient n cazul agenilor economici care dein poziii de frunte pe pia
pentru o ntreag categorie de produse, ageni a cror dezvoltare rezid n extinderea ntregii
categorii.
Campaniile de promovare a vnzrilor le permit fabricanilor s se adapteze la fluctuaiile pe
termen scurt ale cererii i a ofertei, ofer productorilor posibilitatea s fixeze preuri de catalog
mai mari pentru a testa ct de mult nseamn prea mult. Ele i fac pe consumatori s ncerce noi
produse n loc s-i lase s rmn venic fideli celor pe care le utilizeaz n mod curent.
Campaniile de promovare a vnzrilor duc la apariia unor forme de comer cu amnuntul, cum
ar fi magazinul ce practic n permanen preuri mici sau magazinul cu preuri promoionale,
oferind astfel consumatorilor mai multe alternative din care pot alege. Ele promoveaz un grad
mai nalt de contientizare a preurilor de ctre consumator, permit productorilor s vnd mai
mult dect ar fi putut s vnd n mod normal la preurile de catalog i, n msura n care se fac
economii de scar, se reduc costurile pe unitatea de produs. Campaniile de promovare a
vnzrilor l ajut pe fabricant s-i adapteze programele de producie la diferitele segmente de
consumatori.
Consumatorii nii se bucur de o oarecare satisfacie oferit de faptul c se simt cumprtori
inspirai profitnd de preuri speciale.

inta promovrii vnzrilor

Promovarea vnzrilor vizeaz patru categorii de inte:
a) avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor;
b) avantajul poate fi adresat distribuitorilor;
c) aciunea de promovare poate urmri stimularea forei de vnzare;
d) se poate avea n vedere atragerea ateniei prescriptorilor.

Astfel, dac ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a vnzrilor trebuie s se

adapteze unor obiective specifice. Poate fi vorba de promovarea unui nou produs fcndu-l
cunoscut i facilitnd ncercarea acestuia de ctre cumprtorul potenial, de diminuare
momentan a handicapului de pre mai ridicat n timpul perioadei de lansare, creterea vnzrilor
ntr-o anumit perioad, creterea frecvenei de cumprare, etc. Pentru atingerea unor asemenea
obiective pot fi utilizate reducerile de pre, cadourile, jocurile i concursurile, distribuirea de
eantioane, etc.
Operaiunile de promovare care vizeaz distribuitorii trebuie s rspund unor scopuri exacte,
ntre care: stimularea distribuitorilor n vederea lansrii unor comenzi, ctigarea ncrederii i a
fidelitii lor; motivarea distribuitorilor pentru a pune n valoare produsul la locul vnzrii. n
acest scop, un loc important l ocup concursurile cu vnzare, ofertele speciale, cadourile,
remizele, etc.
O int deloc de neglijat o constituie echipa de vnzare. Este foarte important ca aceasta s fie
interesat n realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei care reprezint
forele de vnzare se poate face cu ajutorul oferirii unor prime, cadouri, cltorii i organizrii
unor jocuri i concursuri cu premii.
Prescriptorii sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca un rol hotrtor n
adoptarea deciziei de ctre cumprtorul final. Adesea, rolul de prescriptori revine medicilor,
profesorilor, iar tehnicile de promovare care i vizeaz se axeaz n principal pe tehnici de
informare, cum ar fi: expedierea unor eantioane, promovarea direct prin coresponden,
organizarea unor expoziii, trguri, congrese.

3. TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS

a) Reducerile temporare de pre
Preul este unul din elementele cu o importan hotrtoare pentru adoptarea deciziei de
cumprare. De aceea, o reducere de pre, chiar i temporar, poate reprezenta un instrument
promoional deosebit de eficient. Totui numeroase studii arat c, potrivit mentalitii
consumatorului, produsele cele mai bune sunt i cele mai scumpe. Prin urmare, o reducere de
pre presupune unele riscuri n ceea ce privete imaginea produsului. Teoretic, avnd n vedere
specificul promovrii vnzrilor durat limitat i caracter excepional al operaiunilor o
aciune de reducere de pre nu ar trebui s aib o foarte mare influen asupra rezultatelor de
ansamblu ale firmei. Totui, n practic nu exist o delimitare clar ntre reducerile cu caracter
promoional i politica de pre a firmei.
Din categoria reducerilor temporare de pre fac parte:
Ofertele speciale
Ofertele speciale constau ntr-o reducere direct a preului de catalog pentru achiziiile fcute
ntr-o anumit perioad de timp. Oferta respectiv i ncurajeaz pe intermediari sau pe clieni s
cumpere o cantitate sau s achiziioneze un nou produs pe care n mod obinuit nu l-ar fi
cumprat. Dac iniiatorul aciunii este productorul, atunci pot beneficia de reducerea respectiv
att intermediarii ct i consumatorii finali. La rndul lor, comercianii pot recurge la rabaturi
promoionale, cu ajutorul unor panouri sau afie instalate n punctele de vnzare pentru a anuna
reducerile de pre, avnd grij s le prezinte ct mai atractiv. Pe lng costul destul de ridicat, o
aciune de reducere direct a preului nu are drept rezultat i meninerea fidelitii
consumatorului dect n mic msur. Pentru a atrage ct mai muli cumprtori poteniali i
pentru a ctiga fidelitatea acestora, trebuie ndeplinite dou condiii: preul produsului s fie, n
mod normal, mai mare dect cel al produselor concurente, iar satisfacia consumatorului s fie
deplin. innd seama de impactul pe care o campanie de reducere direct a preului de vnzare
ar putea s-l aib asupra imaginii produsului este bine s I se gseasc un pretext (aniversri,
diferite srbtori etc.).
Un caz aparte, reprezentnd tot o reducere direct a preului de vnzare l constituie soldurile i
aciunile de lichidare rapid a stocurilor. Este vorba de vnzarea unor mrfuri la preuri
sczute, reducerile de pre avnd n aceast situaie dou justificri principale:
nvechirea mrfurilor cnd se recurge la soldri sezoniere sau anuale

ntreruperea activitii normale a firmei din diferite motive nceteaz s mai funcioneze,
execut lucrri de modernizare sau de extindere fiind nevoit s recurg la lichidarea rapid a
stocurilor.
Cupoanele sau bonurile de reducere
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de pre bine
precizat atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin pot,
incluse n anumite produse sau ataate la acestea, ori inserate n reclamele ce apar n reviste i
ziare.
Ofertele de rambursare
Ofertele de returnare a banilor garanteaz o reducere de pre dup achiziionarea mrfii, dar nu la
magazinul de desfacere cu amnuntul. Consumatorul trimite fabricantului o dovad c a efectuat
achiziia, iar acesta i returneaz, prin pot, o parte din preul produsului achiziionat. Aceasta
tehnic de reducere a preului este agreat de ctre distribuitori ntruct marja care le revine nu
este afectat, antreneaz o rotaie rapid a stocurilor i este gestionat n ntregime de ctre
productor. Un caz special l constituie ofertele satisfcut sau rambursat. Fcnd aceast ofert,
productorul d posibilitatea cumprtorului s i recupereze suma de bani cheltuit n cazul n
care se declar nemulumit de produs i i poate justifica insatisfacia. O asemenea ofert
presupune din partea productorilor o siguran maxim cu privire la calitatea produsului pe care
l ofer pieei. De aceea, aceast tehnic este pentru consumator o garanie a calitii produsului,
iar pentru productor o excelent aciune de creare i ameliorare a imaginii sale.
Rabaturile decalate n timp remizele.
Remizele urmresc recompensarea fidelitii cumprtorilor, aceste operaiuni presupunnd
acordarea unor reduceri n bani lichizi, proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o
perioad dat. Concret este vorba de acordarea unor titluri n urma constatrii unor cumprri
succesive. Aceste titluri sunt luate n considerare fie la sfritul anului, fie atunci cnd
cumprturile ajung la o anumit sum.
Rabaturi cantitative
Rabaturile sunt o reducere temporar de pre atunci cnd consumatorului i se ofer posibilitatea
s cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. Exist doua direcii principale de
aciune: oferta giraf i vnzrile grupate.
Ofertele giraf presupun creterea volumului cantitativ al produsului, n condiiile n care preul
rmne neschimbat. Comercializarea unui produs giraf implic modificarea ambalajului i
adoptarea unui format promoional care s conin o cantitate suplimentar de produs cu 10%,
30% sau chiar 50% mai mult.
Vnzrile grupate ofer posibilitatea de a beneficia de o reducere a preului obinuit al
produsului, reducere indicat pe eticheta sau ambalajul respectiv. Ele pot mbrca forma
vnzrilor grupate la pre redus (cum ar fi vnzarea a dou produse la preul unuia singur) sau
pot avea forma ofertei pachet constnd n dou produse nrudite care sunt vndute mpreun
(de exemplu o periu i o past de dini). Vnzrile grupate sunt foarte eficiente n stimularea
vnzrilor pe termen scurt, ntr-o msur mai mare chiar dect cupoanele.

b) Primele i cadourile
Spre deosebire de reducerile de pre, n cazul acestei tehnici de promovare avantajul se refer la
un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului ca o gratuitate cu titlul de cadou.
Vnzrile cu prim. Vnzrile cu prim au cunoscut o continu perfecionare a
tehnicilor cei sunt specifice, concretizat n variate forme:
prima poate fi un obiect care nsoete produsul, oferit n mod gratuit n momentul vnzrii;
prima const, de asemenea, n oferirea gratuit a unor obiecte n schimbul prezentrii unor
probe care s dovedeasc efectuarea cumprrii succesive ale aceluiai produs;
prima se mai poate referi i la produse sau prestri de servicii puse la dispoziia cumprtorilor,
imediat sau de la un timp de la cumprare, la preuri foarte avantajoase;
ambalajul nsui, dac este un container refolosibil, poate servi ca recompens.

 Cadourile
Cadouri oferite prin pot sunt articole trimise consumatorilor care expediaz o dovad c au
achiziionat un anumit obiect, dovad care poate fi un fragment din ambalajul acestuia. Un cadou
ale crui stocuri se autolichideaz este un articol vndut sub preul normal al clienilor care l
solicit.
Exist mai multe modaliti de distribuie a primelor, ntre care: primele directe; punctelecadou;
vnzrile excepionale la pre redus.
Primele directe constau n oferirea n mod gratuit a unui obiect suplimentar, alturat de
produsul promovat. Exist dou modaliti de a anexa obiectul prim produsului cadou:
n interiorul amabalajului situaie n care prezena primei este anunat printr-o meniune
nscris pe amabalaj, care trebuie s fie astfel conceput nct s atrag atenia;
n exteriorul ambalajului, n acest caz prima fiind imediat identificat. Problemele care ar
putea s apar sunt legate de mrimea obiectelor prim care trebuie adaptate la dimensiunile
ambalajului.
Punctelecadou. n acest caz, produsul nu mai este nsoit n mod direct de obiectul prim, ci de
un punct cadou, care va face dovada cumprrii produsului respectiv. Pentru a putea intra n
posesia primei, consumatorul trebuie s colecioneze un anumit numr de puncte cadou,
reprezentnd tot attea cumprri succesive ale produsului promovat.
Vnzrile excepionale la pre redus nu reprezint o prim n adevratul sens al cuvntului,
ntruct nu este vorba de o gratuitate, ci de o reducere de pre. Consumatorii care cumpr unul
sau mai multe articole, vndute la pre normal, au posibilitatea s achiziioneze un alt produs,
diferit de primul, la un pre foarte avantajos.
Aceast metod este foarte rspndit, fiind apreciat pentru avantajele sale, i anume:
pentru consumatori acestea pot s reprezinte cu adevrat o afacere profitabil, n cazul n care
produsele oferite la pre redus sunt atrgtoare i de calitate;
pentru comerciant avantajul const n faptul c este scutit de efortul suplimentar pe care l
presupune distribuirea primelor i n plus beneficiaz de o cretere a volumului vnzrilor;
pentru productor, avantajele sunt multiple: impact deosebit de favorabil asupra reelei
comerciale, distribuitorii vor acorda o atenie mai mare produselor suport, veniturile firmei nu
sunt afectate, deoarece de regul preul de vnzare al produsului prim este egal cu preul de
vnzare engros.

c) Concursuri, jocuri i loterii

n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii diferite a concursurilor, pe de o parte,
i a jocurilor i loteriilor, pe de alt parte, argumentat prin faptul c:
n cazul concursurilor este exclus intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor.
Selectarea concurenilor depinde numai de cunotinele i de perspicacitatea acestora. De aceea,
este posibil condiionarea participrii la concurs de cumprarea prealabil a produsului care
patroneaz operaiunea. Un concurs cere consumatorilor s trimit firmei o mic lucrare scris
o poezioar, o evaluare, o sugestie care va fi examinat de ctre un juriu ce va seleciona cele
mai bune lucrri.
n cazul jocurilor sau al loteriilor, ansa participanilor de a se regsi printre ctigtori este n
mare parte, legat de hazard. n numeroase ri legislaia interzice condiionarea participrii de
cumprarea produsului promovat. Un joc ofer consumatorilor cte ceva de fiecare dat cnd
cumpr; de exemplu, pot fi oferite numere de bingo sau litere desperecheate, care l pot ajuta pe
posesorul lor s ctige un anumit premiu. Toate acestea tind s se bucure de mai mult atenie
dect cupoanele sau micile cadouri. ansa unei excursii n Hawaii genereaz mai mult interes i
mai mult emoie. O firm britanic productoare de igri a introdus n fiecare pachet un bilet de
loterie, care ofer ansa de a ctiga pn la 10.000 de dolari, n caz c biletul era ctigtor.
Concursurile promoionale
Concursurile promoionale se caracterizeaz prin implicarea personal a participanilor ntr-o
competiie pe parcursul creia trebuie s-i dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de

observaie, creativitatea, subtilitatea i intuiia. n finalul concursului, ctigtorii obin premii

importante. Participarea la concurs este condiionat de achiziionarea produsului promovat.
n funcie de obiectivele urmrite, un concurs promoional se poate adresa :
forelor de vnzare;
reelei de distribuie;
consumatorilor.
Organizatorii unei operaiuni de acest fel trebuie s in seama de aspectele ce decurg din
urmtoarele probleme:
Stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare a concursului.
Dac se dorete rezolvarea unor probleme legate de sezonalitate, concursul se va programa cu
puin timp naintea perioadei n care volumul vnzrilor ncepe s scad, n acest sens, fiind
necesar s se ia n calcul timpul pe care l presupune organizarea unei astfel de manifestaii.
Specialitii apreciaz c perioadele cele mai favorabile organizrii concursurilor promoionale
sunt cele din preajma srbtorilor de Pati i de Crciun, att adulii ct i copiii asociind acestor
moment primirea unor cadouri. Un alt aspect se refer la durata de desfurare a concursului care
trebuie s se nscrie n termene rezonabile. Pe de o parte, este necesar ca participanii s aib la
dispoziie suficient timp pentru a expedia probele care dovedesc achiziionarea produsului
promovat, iar organizatorii suficient timp pentru a obine efectele scontate.
Alegerea temei i formularea ntrebrilor. Reuita unui concurs depinde att de alegerea
temei, ct i de formularea ntrebrilor. Referitor la primul aspect, se apreciaz c este bine s se
inspire din universul n care se nscrie produsul, imaginea acestuia fixndu-se astfel n
preocuprile participanilor. n privina ntrebrilor, acestea trebuie redactate cu cea mai mare
atenie. Formularea corect a ntrebrilor care fac obiectul concursului este deosebit de
important, ntruct o singur greeal n acest sens poate compromite ntreaga operaiune.
Alegerea premiilor reprezint o decizie de baz pentru organizarea unui concurs promoional.
Marele premiu trebuie ales n aa fel nct s trezeasc interesul participanilor poteniali, s-i
incite la visare i s nlture orice reinere a acestora.
Jocurile i loteriile
Jocurile i loteriile cu caracter promoional sunt operaiuni organizate de ctre productori sau
comerciani i constau n oferirea unor premii acelor participani care, graie hazardului, au ansa
de a se regsi printre ctigtorii aciunii. Aceste instrumente de promovare se disting prin
existena a trei elemente caracteristice:
sperana ntr-un ctig mai mult sau mai puin important reprezentnd principalul element de
atracie al unei asemenea operaiuni;
intervenia hazardului n desemnarea catigtorilor, acesta fiind considerat cel mai imparial
judector, ofer anse egale tuturor participanilor;
implicarea minim a participanilor att din punct de vedere financiar ct i intelectual. Din
punct de vedere practic, n funcie de rolul pe care-l joac hazardul, ntmplarea n desemnarea
ctigtorilor, se disting dou mari categorii de aciuni:
Operaiuni bazate n exclusivitate pe hazard loteriile. Acestea se refer n principal la
tragerile la sori propriu-zise i la tehnica numrului ctigtor. Mecanismul lor este simplu,
atrgtor i implicant. Pentru tragerile la sori se distribuie buletine de participare gata
completate sau care urmeaz a fi completate de ctre participani, selecia lor urmnd a se face
prin tragere aleatoare a taloanelor ctigtoare.
Operaiuni n care hazardul intervine parial jocurile este vorba de acele aciuni care
presupun o anumit implicare a concurenilor, apelndu-se la competena, intuiia sau capacitatea
de judecat ale acestora. Un exemplu tipic l constituie pronosticurile. Chiar dac selectarea
ctigtorilor se face n mod aleator, prin tragere la sori, luarea n considerare a buletinelor
participante depinde de completarea corect a acestora.

d) Operaiunile cu caracter gratuit ncercrile gratuite

ncercrile gratuite constau n a da cumprtorilor posibilitatea de a proba, n mod gratuit

produsul, n sperana c ei l vor cumpra. Astfel, comercianii de automobile i ncurajeaz pe
clieni s testeze, n mod gratuit un autoturism, pentru a le stimula interesul de a achizitiona
modelul respectiv.
Punerea n practic a unei operaiuni cu caracter gratuit poate mbrca forme diferite:
Eantioanele distribuirea de eantioane const n punerea la dispoziia clientului
potenial a unei uniti de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza n
afara spaiului de cumprare. Produsuleantion se distribuie n cantitti limitate, iar
dimensiunile sale sunt mult mai reduse dect cele ale produsului comercializat. Este
absolut necesar ca acesta s respecte prezentarea obinuit a produsului, s redea cu
fidelitate condiionarea i calitatea acestuia.
n alegerea unei modaliti de distribuire a eantioanelor trebuie s se in seama de o serie de
elemente, cum ar fi: natura produsului promovat, inta vizat, eficiena, costul difuzrii. Astfel,
organizatorii unei astfel de aciuni pot opta pentru una din urmtoarele variante: expedierea prin
pot; distribuirea prin intermediul unui comis voiajor, distribuirea prin magazine, distribuirea
mpreun cu un produs diferit, distribuirea la cerere.
Degustrile aplicabil unui numr limitat de produse (brnzeturi, preparate din
carne, sucuri, vinuri, etc.), aceast tehnic de ncercare gratuit reprezint ns un
avantaj major i anume, obinerea unor rezultate concrete imediate. Persoana care a
degustat, dac este satisfcut n privina produsului este tentat s-l cumpere
imediat. Desigur, condiia de baz este calitatea produsului.
Demostraiile atrag consumatorii ctre produs prin explicarea i demostrarea
modului n care aceasta funcioneaz sau poate fi utilizat.
Demostraiile sunt utilizate n cazul produselor care, prin natura lor, nu pot fi supuse aciunilor
de oferire de eantioane i degustrilor. n funcie de natura produsului promovat, demonstraiile
se pot efectua sub diverse forme: parade ale modei, demostraii la domiciliu, demostraii n locuri
publice sau n punctele de vnzare.
ncercrile gratuite constau n punerea la dispoziia clienilor poteniali a unor produse
pe care acetia urmeaz s le testeze, sub rezerva rambursri lor n cazul n care
consumatorul nu i manifest dorina de a cumpra. Produsele pentru care se organizeaz
astfel de aciuni promoionale fac parte din categoria celor costisitoare, cum sunt
aparatele electro-menajere, televizoare, autoturisme etc.

4. TEHNICI CARE URMRESC ATRAGEREA INTEI CTRE

PRODUS
Punerea n valoare a unui produs poate rezolva o serie de probleme ce apar pe parcursul vieii
unei mrci sau a unui produs. Este vorba fie de lansarea unui produs, fie de scderea volumului
vnzrilor datorit fenomenului de sezonalitate sau disfuncionalitilor n reeaua de distribuie.
Utilizat mai ales n marile suprafee comerciale, unde mrfurile sunt oferite clienilor n
sistemul autoservirii, punerea n valoare a produsului la locul vnzrii cunoate dou forme
concrete de manifestare: tehnicile de merchandising i publicitatea la locul vnzrii.

a) Merchandisingul
Rolul merchandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt produsul,
ntre care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii; mrimea suprafeei
de vnzare care i va fi atribuit, cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare,
modul de aranjare al produsului; materialul de prezentare utilizat. Avnd drept scop declanarea
actului de cumprare, specialitii n merchandising, ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare
astfel nct aceasta s devin rentabil att pentru productor ct i pentru comerciant. n acest
sens, merchandisingul intervine cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare n raport cu
cerinele clientului i anume: deplasarea ctre un raion cu minimum de efort, facilitarea alegerii
unui anumit produs printr-o ofert clar, dispunerea estetic i funcional a raioanelor i
produselor. Scopul final este crearea unei fideliti ridicate a consumatorilor.

Suprafaa comercial reprezint pentru distribuitor resursa cea mai important, dar i cea mai
costisitoare. De aceea este necesar utilizarea sa n condiii de rentabilitate maxim.Organizarea
unei mari suprafee comerciale presupune un ansamblu de decizii manageriale riguros i
ndelung elaborate.
Frecvent utilizat n studiile de merchandising este noiunea de liniar sol. Ea se refer la
lungimea total, exprimat n metri, a consolelor unui magazin, sau la lungimea acelei pri a
consolelor atribuit unei categorii de produse sau unui anumit produs. De exemplu, n cazul
cafelei marca Jacobs aceasta ocup un spaiu permanent ce permite aranjarea, unul lng altul, a
5 pachete de cafea.
De asemenea, n vederea unei organizri optime, este necesar determinarea gradului de atracie al
fiecrui raion. n acest scop, planul magazinului va fi conceput astfel nct la captul traseului
s se afle raioanele cu o puternic atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai
puin atrgtoare. Capetele de gondola, de regul, sunt favorabile ofertelor promoionale. Se
consider i c produsele prezentate n cantiti mai mari atrag atenia cumprtorilor. ansele ca
un client care trece prin faa raionului s observe un anumit produs sunt direct proporionale cu
suprafaa de vnzare ocupat de produsul respectiv.
Dispunnd de un bogat instrumentar teoretic i practic, merchandisingul a devenit n perioada
actual, o tiin n adevratul sens al cuvntului.

b) Publicitatea la locul vnzrii (PLV)

Publicitatea la locul vnzrii (PLV) include aciunile care au loc la punctul de desfacere sau de
vnzare. Publicitatea la locul vnzrii poate mbraca forme foarte variate de la afiul de carton
Coca-Cola sau afiul reclam pentru femei, Leggs (care este unul dintre cele mai originale dintre
materialele PLV i a adus o contribuie major la succesul acestei mrci), pn la amenajarea
unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe, cum sunt, de exemplu, cosmeticele
casei Dior. Din punct de vedere al cumprtorilor prezeni n magazin, publicitatea
la locul vnzrii are, nainte de toate, un rol de informare, indicnd avantajele i calitile unui
produs. De asemenea, ea amintete consumatorului de existena unui produs i favorizeaz
contactul direct cu marfa expus i promovat.