Sunteți pe pagina 1din 24

POLITICA PROMOIOANAL

CAPITOLUL

informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia,


dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit
rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea
acestui proces.

6.1 COMUNICAIA I ACTIVITATEA


PROMOIONAL.

Politica de marketing, care determin un


anumit stil i o anumit manier proprie de
aciune a firmei,
presupune n primul rnd
alegerea unei strategii de pia n concordan cu
resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei
pe care ntreprinderea acioneaz i abia apoi
stabilirea structurii, dimensiunilor, i modului n
care va evolua producia (politica de produs),
stabilirea
preurilor
corespunztoare
pentru
produsele realizate (politica de pre), stabilirea
modului de vnzare a produselor (politica de
distribuie) i nu n ultimul rnd o permanent
comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti
specifice, folosind mijloace de aciune foarte
diverse (politica promoional). Aceast ultim
component a politicii de marketing a firmei este
foarte important pentru c ea asigur de fapt
legtura permanent a firmei cu piaa pe care
aceasta acioneaz. Fr aceast legtur

Este foarte clar c, n condiiile actuale ale


dinamismului economico-social, prezena cu
succes a unei firme pe pia este din ce n ce mai
dificil. Concurena este foarte puternic n marea
majoritate a domeniilor de activitate, astfel nct
pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie
s-i cunoasc bine piaa pe care acioneaz.
Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s
comunice cu piaa, trebuie s-i informeze
potenialii clieni despre existena ei, despre
modalitile n care produsele i/sau serviciile pe
care le ofer pot intra n posesia acestora. n
acelai timp, ntreprinderea trebuie s recepioneze
informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la
rezultatele produse de procesul de comunicaie n
vederea mbuntirii permanente a propriei
activitii.
Cuvntul comunicaie provine din latinescul
Conceptul de

permanent (recepionare i transmitere de


informaii), politica de marketing a firmei este
sortit eecului, iar firma va dispare de pe pia. O
problema important n aceast direcie este
eficiena cu care se realizeaz acest schimb de

comunicare communis care nseamn comun. n afara unei


explicaii de dicionar care definete cuvntul
comunicaie, ca avnd sensul de a face cunoscut,
a da de tire, a informa, a ntiina, a spune, iar
comunicaia ca fiind aciunea de a comunica i
142

141

rezultatul ei1, exist numeroase alte definiii ale


procesului de comunicaie, definiii ntlnite n
multe lucrri de sociologie sau marketing.
Indiferent din perspectiva crei categorii de
definiii se privete procesul de comunicaie, acesta
reprezint un sistem format din cel puin dou
subsisteme care se interfereaz (figura 6-1).
Aceste subsisteme pot s recepioneze mesaje i
pot ca, n urma unui proces de analiz i decizie,
s elaboreze i s transmit mesaje.

dou persoane (n modul cel mai simplu) sau dou


grupuri mici de persoane (ntr-un mod mai
complex) ce comunic ntre ele.
b)
Sisteme
de
comunicaie
organizaionale; un sistem de acest tip este format
din mai multe subsisteme complexe care comunic
ntre ele n vederea realizrii unui scop comun. n
Sisteme de aceast categorie
ar
intra,
de
exemplu,
comunicaia n
1

Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 179.

Figura 6-1. Sistemul de comunicaie


Avnd n vedere complexitatea subsistemelor
din cadrul sistemului de comunicaie, exist mai
multe tipuri de sisteme de comunicaie :
a) Sisteme de comunicaie interpersonale;
n acest tip, cele dou subsisteme sunt de fapt
143

144

comunicaie

cadrul firmei sau n cadrul unor organisme


internaionale. Componentele acestui sistem
trebuie neaprat s comunice ntre ele pentru ca
sistemul s funcioneze aa cum trebuie.
c) Sistemul de comunicaie public; tipul
acesta de sistem presupune de obicei comunicaia
unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare
de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar
reprezenta cuvntarea unui om politic, sau un
interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la
televiziune sau la radio.

143

d) Sistemul de comunicaie n mas;


procesul de comunicaie n mas are loc atunci
cnd unul dintre subsisteme are posibilitatea s
comunice cu un subsistem complex alctuit din
foarte multe componente (transmiterea de informaii
prin intermediul radioului, televiziunii, ziarelor etc.).
n toate aceste variante se are n vedere i
posibilitatea realizrii unei relaii de feed-back, prin
care subsistemul care transmite mesajul s poat
afla reacia subsistemului care recepioneaz
informaia. Aceast reacie este mai uor de aflat n

144

cazul primului tip de sistem de comunicaie i din


ce n ce mai greu n urmtoarele trei tipuri.
Concluzia ce se poate trage, plecnd de la
toate aceste elemente, este c procesul de
comunicaie este foarte complex. Produsul - prin
modul n care este realizat, prin preul su, sau prin
locul unde este el comercializat poate atrage
atenia asupra sa, dar acest lucru nu mai este
suficient atunci cnd pe o anumit pia sunt nu
unul, dou, ci zeci sau chiar sute de produse de
acelai tip, realizate de firme diferite. n aceast
situaie, este necesar o informare permanent a
clienilor poteniali prin anumite mesaje speciale
care s completeze informaiile care rezult din
simpla prezen a produselor firmei pe pia. Este
clar c, n aceast situaie, rolul mesajelor este s
influeneze comportamentul celor care le
recepioneaz, n favoarea produselor firmei care
le emite. Avnd n vedere toate aceste elemente,
se poate mpri procesul de comunicaie n dou
mari direcii, i anume: o comunicaie de tip
informal (proces prin care firma transmite anumite
informaii fr un scop foarte clar de influenare a
atitudinii celor care le recepioneaz) i o
comunicaie de tip formal (proces organizat special
de firm prin care informaiile transmise urmresc
s
influeneze
atitudinea
celor
care
le
recepioneaz).
n cazul comunicaiei de tip informal, firma
transmite prin intermediul produselor sale (aspect,
culoare, ambalaj, marc, pre, modaliti de
145

Modelul

vnzare etc.) o serie de informaie ctre potenialii


si clieni, dar aceste informaii sunt transmise de
fapt ca o consecin a faptului c firma este
prezent pe pia cu produsele sale i mai puin ca
o modalitate special de informare. La o analiz
mai atent rezult c, n realitate, aceste elemente
sunt de fapt concretizri ale politicii de produs, pre
sau distribuie pe care firma o alege pentru
produsele sale (Bineneles c un pre mai mic
dect al concurenei poate s atrag numeroi
clieni, dar fr ca acetia s fie n mod special
informai de ce preul pentru un anumit produs este
la acel nivel, cnd, unde i n ce condiii se gsesc
produsele cu acest pre; ansele ca n realitate
firma s obin un anumit succes prin acest pre
mai sczut dect al concurenei sunt foarte mici).
Comunicaia formal presupune un ansamblu de
aciuni organizate n vederea informrii i

comunicrii
modificrii n sens favorabil a atitudinii clienilor
lui Lasswell
poteniali ai firmei. Un prim model de comunicaie,
n viziunea lui Lasswell2, ar trebui s rspund la
cinci ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin
ce canal ? (5) Cu ce efect ? (figura 6-2).

Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton &
e

Company, 1948) n Ph.Kotler, B.Dubois.Marketing Management,7 edition,


Publi-Union,Paris, 1992, p.617.
146

Cine

Sursa
sp un e

Ce

( t r a n s m it e )

M esaj
c tr e

Cum

in t
pr in ce

C anal

Suport
cu ce

E f i c i e n

Efect

Figura 6-2. Modelul comunicaiei lui Lasswell


Rezult c cel mai simplu model de
comunicaie formal, prin care ntreprinderea i
realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde
urmtoarele elemente: o surs de informaie
(ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv
informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un
canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
un destinatar (consumatorul intern, clientul extern,
distribuitorul etc.)3. Totui, un model mai dezvoltat,
n concordan cu complexitatea din ce n ce mai
mare a proceselor economice contemporane, ar
cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate
mai sus, dar i altele, rezultnd o schem mai
complex (figura 6-3).
3

Figura 6-3. Procesul comunicaiei

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici Promoionale,


Editura Metropol, Bucureti ,1994, p.8.

147

Comunicaia
formal

Procesul de comunicaie formal presupune


existena unei surse (emitor) de informaii care
reprezint nceputul acestui proces. Aceast surs
dorete s transmit anumite informaii (idei,
atitudini etc.), pe care ns este necesar s le
prelucreze prin intermediul unui proces de
transformare n anumite simboluri sau semne,
proces ce poart denumirea de codificare.
Codificarea informaiei
determin
apariia
mesajului. Acest mesaj este transmis prin anumite
ci (televiziune, radio, pres etc.) ce alctuiesc
mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu,
mesajul ajunge de la emitor (surs) la receptor
(audien) i de aceea trebuie ales cu mare grij
(nu se poate transmite un mesaj destinat unui
anumit segment de vrst prin intermediul unei ci
care nu este folosit de acest segment), pentru ca
mesajul s ajung cu adevrat la cel cruia i este
148

destinat. Receptorul care trebuie s primeasc mesajul, poate fi


un grup de persoane sau un grup

147

148

de firme. Pentru a putea recepiona mesajul acesta


trebuie s acorde o anumit semnificaie mesajului
primit, adic trebuie s-l decodifice. Odat
recepionat i decodificat, mesajul trebuie s
provoace un rspuns (dorit de ctre emitor
favorabil) din partea receptorului, rspuns care n
parte ajunge i la emitor sub forma feedback-ului.
n tot acest proces apar i distorsiuni care intervin
att n procesul de transmisie i recepie a
mesajului ct i n recepionarea rspunsului
receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de
anumite
perturbaii
care
modific
uneori
semnificaia unor elemente ale sistemului de
comunicaie (de exemplu, discuiile n timpul
vizionrii unui clip publicitar, sau erorile unei
cercetri selective, sunt astfel de perturbaii).
Procesul de comunicaie formal poate fi la
rndul su mprit n dou mari direcii, i anume
(1)
Comunicaia formal
de
mas
(sau
impersonal) i (2) Comunicaia formal individual
(sau interpersonal).
Prin comunicaia de mas se nelege acea
parte a procesului de comunicaie formal care se
realizeaz cu ajutorul unor mijloace de difuzare a
mesajelor, se adreseaz unei audiene (public)
eterogen i nu presupune o relaie de feedback
evident. Comunicaia individual se bazeaz pe
legtura direct dintre cei doi parteneri de
comunicaie (unul fiind emitorul i cellalt
receptorul).
149

Pornind

de

la

modelul

sistemul

de

comunicaie formal, trebuie avut n vedere att


poziia firmei ca surs de informaii, ct i poziia ei
de receptor al rspunsurilor primite n urma
procesului de comunicaie. n prima situaie, trebuie
ca firma s reprezinte pentru clienii si poteniali o
surs puternic, atrgtoare i credibil. Puternic
- pentru a putea avea autoritate asupra lor;
atrgtoare - pentru ca acetia s o poat identifica
din numrul mare al surselor de comunicaie (i
alte firme vizeaz prin mesajele lor aceeai
audien); credibil - pentru ca ea s-i poat
convinge pe acetia folosindu-se de sistemul de
valori pe care l au. n a doua situaie, firma trebuie
s trateze cu mare atenie informaiile pe care le
recepioneaz, pentru c acestea i pot arta
poziia ei pe pia, ca rezultat al activitilor
desfurate pn la acel moment, i deci cum
trebuie s-i organizeze i s-i desfoare n
continuare activitile promoionale
Avnd n vedere toate aceste elemente un
astfel de model permite identificarea principalelor
cerine pe care trebuie s le ndeplineasc
emitorul n vederea realizrii unei comunicaii
eficace :

emitorul (sursa) trebuie s-i


cunoasc
audiena (inta) i rspunsul pe care l-ar
atepta din partea acesteia;

emitorul trebuie s-i codeze mesajul


n
150

de firme. Pentru a putea recepiona mesajul acesta


funcie de modul de decodare al
receptorului (codarea i decodarea

149

Pornind

de

150

la

modelul

sistemul

de

trebuie s fie n concordan, adic


mesajul s fie neles de ambii parteneri
ai comunicaiei);

emitorul trebuie
s-i
transmit
mesajele utiliznd un mediu adecvat;

emitorul
trebuie s
se
asigure n vederea
recepionrii n condiii ct mai
bune a feedback-ului.

6.2. CONINUTUL I ROLUL POLITICII


PROMOIONALE A FIRMEI
Raporturile dintre politica de comunicaie a
firmei i politica promoional a acesteia sunt
raporturi ca de la parte la ntreg. Faptul c politica
promoional, concretizat n activiti promoionale
concrete, este o component cu un rol din ce n ce
mai mare n cadrul mixului de marketing, determin
necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a
coninutului i rolului acestei politici.

6.2.1 CONCEPTUL DE PROMOVARE


Definirea conceptului de promovare nu este
un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti pot fi
uneori considerate ca fcnd parte din sfera
promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul
acolo, acest lucru determinnd apariia unor
definiii incomplete.
Termenul de promovare i are originea n
cuvntul latinesc promovere care nseamn a
mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul
151

a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine,


a sprijini fcnd s progreseze, s se dezvolte4.
Promovarea reprezint
acea parte a
procesului de comunicaie al firmei prin care
Definiia aceasta, folosind un ansamblu de metode
promovrii i tehnici specifice (concretizate n activiti
promoionale),
ncearc
s
influeneze
comportamentul clienilor si actuali
i
poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct
mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de
timp.
Aceast definire a complexului proces
promoional ncearc s explice faptul c numai
anumite activiti de comunicare ale firmei,
realizate cu scopul clar de
a modifica ceva n
comportamentul clienilor poteniali (de regul,
mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale,
concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare
de vnzri), pot fi considerate drept activiti
promoionale desfurate n vederea atingerii
obiectivelor strategice ale politicii promoionale pe
care i-a stabilit-o firma.

6.2.2 APARIIA I DEZVOLTAREA


ACTIVITILOR PROMOIONALE
Odat cu dezvoltarea economic a societii
a aprut i nevoia unor persoane specializate n
desfurarea de activiti comerciale. nmulirea
numrului
acestor
comerciani, poziia
lor
geografic nu ntotdeauna cea mai favorabil,
152

trebuie s fie n concordan, adic


explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul

151

a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine,


Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 751 .

152

distanele uneori foarte mari dintre locul unde


produsele se realizau i locul unde ele se
comercializau, i-a determinat pe aceti comerciani
s ncerce s atrag ct mai muli clieni ntr-un
timp ct mai scurt, utiliznd unele aciuni care se
doreau a avea un rol promoional. Folosind
numeroasele informaii cu privire la modul n care
s-au dezvoltat mijloacele promoionale alese pentru
diverse aciuni promoionale, se poate spune c
promovarea a parcurs mai multe etape n evoluia
ei. Aceste etape se ntind ntre apariia comerului
i perioada actual (sfritul anilor 90)5 astfel :
Perioada scurs de la nceputurile
comerului
pn la inventarea tiparului (n secolul al
XVII-lea);
Intervalul dintre inventarea tiparului i
Evoluia
pn
activitii
la apariia primului jurnal scris (tot n secolul
promoionale
al XVII-lea);
Etapa dintre apariia primului jurnal scris
i
pn la apariia primului cotidian (n secolul
al XVIII-lea, n 1777);
Perioadascurs ntre apariia primului
cotidian i descoperirea cromolitografiei (n
secolul al XIX-lea);
Perioada realizrii unor publicaii
specializate
n publicitate, a apariiei afiajului modern i
a altor mijloace promoionale moderne
(sfritul secolului XIX i primele decenii ale
153

secol
ului
XX);

Etapa utilizrii pentru aciuni promoionale

Structura promovrii

154

unora
dintre
cele mai
semnific
ative
progres
e n

distanele uneori foarte mari dintre locul unde


telecomunicaiilor
(perioada
1960-1990);
Etapa utilizrii reelelor informatice
pentru realizarea unor anumite aciuni
promoionale
(anii 90).

domeni 6.2.3 STRUCTURA


ACTIVITII
ul

PROMOIONALE
Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce
mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite
pentru realizarea de aciuni promoionale, face
5

Virgil Adscliei, Tehnici Promoionale -fundamente- , Universitatea


Transilvania, Braov,1994, p.7.

153

necesar
o
inventarier
e
i
o
clasificare
foarte
atent.
Pentru a
realiza
aceast
clasificare
se
pot
folosi mai
multe

Etapa utilizrii pentru aciuni promoionale


criterii,
a cum ar fi: coninutul i forma aciunilor
promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul
comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor
promoionale. Numeroasele clasificri realizate de
diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii,
fie o combinaie a acestora.
ncercnd o limitare a numrului de criterii
care pot sta la baza unei clasificri a activitii
promoionale, lucrarea de fa se oprete doar la
cteva dintre ele, printre care: destinatarii activitii
promoionale, canalele comunicaionale folosite,
eficiena cu care sunt utilizate, coninutul diverselor
aciuni promoionale. n funcie de aceste criterii, se
pot distinge patru categorii de activiti promoionale:
a)Publicitatea;
b)Promovarea
vnzrilor;
c)Relaiile publice; d) Forele de vnzare.

154

Aceste
patru
categorii
de
aciuni
promoionale au o structur complex, ele
deosebindu-se prin numeroase elemente. Dac se
are n vedere numai modul n care este realizat
procesul de comunicaie, atunci n cazul primelor
trei categorii de aciuni promoionale avem de a
face cu o comunicaie de mas, n timp ce, n
cazul celei de patra categorii, ne aflm n faa unei
comunicaii interpersonale. O parte din avantajele
i dezavantajele unui asemenea tip de comunicaie
au fost prezentate n primul capitol, alte elemente
de difereniere urmnd a fi prezentate n cadrul
urmtoarelor capitole. Foarte important este
coordonarea acestor
tipuri
de
activiti
promoionale, astfel nct firma s realizeze o
comunicaie promoional cu rezultate ct mai
bune i cu cheltuieli ct mai mici. Pentru a realiza
acest deziderat este necesar s se asigure o
organizare i o conducere foarte bun a
personalului care se ocup cu transpunerea n
practic a politicii promoionale pe care i-a
propus-o firma.

6.2.4 STRATEGII PROMOIONALE ALE


FIRMEI
Obinerea unor rezultate economice bune nu
se poate realiza fr o viziune unitar asupra
tuturor componentelor mixului de marketing
(politica de produs, politica de pre, politica de
distribuie, politica promoional) pe care firma i
l-a stabilit. Transpunerea n practic a politicii de
155

marketing propuse se realizeaz prin intermediul


strategiilor i tacticilor de marketing. Complexitatea
deosebit a activitii promoionale, precum i
strnsa legtur a acesteia cu toate celelalte
activiti de marketing, fac necesar o deosebit
atenie n elaborarea mixului promoional i deci
implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici
pentru transpunerea n practic a ceea ce i-a
propus ntreprinderea.
Alternative
Numeroase ar putea fi elementele care s
strategice n diferenieze strategia promoional pe care o poate
politica adopta o anumit firm. Dintre criteriile ce ar putea
6
promoional fi folosite, cele mai semnificative sunt : obiectivele
urmrite a fi atinse prin intermediul activitii
promoionale,
rolul
activitii
promoionale,
atitudinea fa de structura pieei, frecvena de
desfurare n timp, precum i modalitatea de
organizare a activitii promoionale.
Obiectivele urmrite a fi realizate prin
intermediul activitii promoionale pot fi n principal
dou: promovarea produselor i promovarea
imaginii firmei.
n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n
vedere att potenialul propriu ct i situaia
existent pe pia, poate s opteze pentru o
strategie defensiv sau pentru o strategie ofensiv.
Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel
puin dou intensiti i anume o strategie ofensiv
moderat sau o strategie ofensiv agresiv.
6

C. Florescu (coordonator) i colectiv,


Op.cit., p.343-344.
156

Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect


n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este
realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o
sinergie foarte mare.
Avnd n vedere structura foarte complex a
pieelor actuale pe care acioneaz, firma ar trebui
s-i
diferenieze strategia n
funcie de
segmentele de consumatori pe care le ntlnete
pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o
strategie difereniat, atunci cnd activitile
promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui
segment de consumatori existent pe pia, o
strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile
promoionale n funcie de anumite segmente pe
care firma le vizeaz prin activitatea promoional
desfurat i o strategie nedifereniat atunci
cnd aciunile promoionale sunt aceleai indiferent
de segmentul de pia vizat.
Frecvena cu care se pot desfura
activitile promoionale difer n funcie de
numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul
concurenei pe pia, sezonalitatea pieei sunt
cteva dintre elementele care determin o
frecven mai mic sau mai mare cu care se
desfoar activitatea promoional. Se poate avea
n vedere o strategie a activitii promoionale
permanente, atunci cnd frecvena este ridicat,
sau o strategie a activitii promoionale
intermitente atunci cnd frecvena este mic.
Modalitile de organizare a activitii
promoionale ar putea constitui poate cel mai
157

important criteriu al alegerii strategiei promoionale


i aceasta pentru c de fapt de modul n care este
transpus n practic decizia, luat n sfera politicii
promoionale,
depinde
succesul
aciunilor
promoionale ce se vor desfura. n funcie de
acest criteriu strategia aleas poate fi cea a
organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a
organizrii n afara acesteia cu ajutorul firmelor
specializate. Avantajele i dezavantajele fiecreia
dintre cele dou variante se vor trata n capitolele
urmtoare.
Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un
tablou, ce se dorete ct mai complet, al strategiilor
promoionale ce stau la dispoziia firmei se obine
tipologia prezentat n tabelul 6-1.
Tabelul 6-1. Tipologia strategiilor promoionale
Obiectivele
Atitudinea
Rolul
Frecvena
urmrite de
fa de
Modul de
activitii
desfurrii n
organizare
activitatea
structura
promoionale
timp
promoional
pieei
1. Strategia
1. Strategie
1. Strategie
1. Strategia
1. Strategia
promovrii
imaginii
produselor
firmei
2. Strategia

defensiv
2. Strategie
ofensiv:

difereniat
2. Strategie
concentrat

2.1. moderat 3. Strategie


2.2. agresiv

nedifereniat

activitii

organizrii n

promoionale cadrul firmei


permanente 2. Strategia
2. Strategia
activitii

promovrii

promoionale

imaginii firmei

intermitente

organizrii n
afara firmei

Pentru alegerea unei strategii promoionale


care s fie n concordan cu necesitile reale ale
firmei este indicat realizarea unei analize
158

diagnostic a situaiei la un anumit moment. Pornind


de la rezultatele obinute se poate stabili o strategie
corect precum i modalitile concrete de
organizare i conducere a activitii promoionale.

6.3. PRINCIPALELE TIPURI DE


ACTIVITI PROMOIONALE
6.3.1 PUBLICITATEA
Publicitatea cuprinde toate aciunile de
comunicare impersonale, pltite de un susintor
Definiia (firm, organizaie, individ etc.) identificat,
publicitii realizate prin
intermediul
mijloacelor
de
comunicare
n mas cu scopul
influenrii
comportamentului intelor vizate (consumatorilor).
Dinamismul economico-social a determinat
de asemenea i o puternic diversificare a formelor
concrete de desfurare a publicitii. Aceste
modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care
vizeaz obiectul publicitii, inta acesteia, aria
geografic de rspndire, vrsta produsului
pentru care se realizeaz publicitatea, tipul
mesajului difuzat
sau
suportul
mesajelor
publicitare.
Criteriile prezentate mai sus (ele se pot
completate i cu altele), permit realizarea unei
tipologii extinse a ceea ce nseamn realizarea
efectiv a publicitii (vezi tabelul 6-2 de la pagina
urmtoare).

159

Tabelul 6-2. Formele publicitii


Criteriul
Modaliti de realizare a publicitii
1. Publicitatea de produs
A. Obiectul
2. Publicitatea de marc
publicitii
3. Publicitatea instituional
1. Publicitate destinat consumatorilor
finali de pe pia naional
2. Publicitate destinat consumatorilor
B. inta publicitii
finali de pe pia (alta dect cea
naional)
3. Publicitate destinat intermediarilor
1. Publicitate local
C. Aria geografic
2. Publicitate regional
de rspndire a
3. Publicitate naional
publicitii
4. Publicitate internaional
D. Vrsta produsului
1. Publicitate de informare
pentru care se
2. Publicitate de susinere
realizeaz
3. Publicitate de reamintire
publicitatea
1. Publicitate factual
E. Tipul mesajului
2. Publicitate emoional
publicitar
1. Publicitatea prin pres
2. Publicitatea prin radio
F.
Suportul
3. Publicitatea prin televiziune
mesajelor
4. Publicitatea prin cinematograf
publicitare
5. Publicitatea exterioar
6. Publicitatea prin tiprituri
Realizarea unor aciuni publicitare eficiente
presupune un efort intens din partea ntreprinderii.
Ea trebuie s-i defineasc ct mai clar inta i
obiectivele campaniei promoionale, ncercnd
totodat s ntocmeasc o schi a modului n care
aceasta se va derula.
nainte de a lua decizia de cumprare,
consumatorul potenial se informeaz ct mai
160

amnunit cu privire la produsul pe care l dorete.


El folosete mai nti propria sa experien i dac
aceasta nu i este suficient pentru luarea deciziei,
apeleaz la surse de informaii externe (inclusiv la
cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un
sistem de evaluare a plusurilor i minusurilor
produsului, sistem alctuit din trei niveluri
psihologice :
nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul
cunoate deja);
nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu
privire la produs consumatorul realizeaz
o evaluare a acestuia);
nivelul conativ sau comportamental
(transpunerea n practic a atitudinii fa
de produs).
Avnd n vedere aceste elemente, obiectivele
publicitii trebuie s vizeze toate cele trei niveluri
(cognitiv, afectiv i conativ), cu accent pe cel care
satisface cel mai bine, ceea ce ntreprinderea
dorete s rezolve ntr-un anumit interval de timp.
La nivel cognitiv, obiectivele
urmresc
informarea intei, astfel nct aceasta s cunoasc
produsul pentru care se realizeaz publicitatea.
Aceasta poate s informeze consumatorii de
apariia unui anumit produs sau s le reaminteasc
de existena lui pe pia, totodat prin intermediul
ei transmindu-se informaii cu privire la anumite
caracteristici ale produsului.
La nivel afectiv, obiectivele publicitii
urmresc realizarea unei atitudini favorabile fa de
161

produsul vizat. Prin intermediul publicitii se


urmrete poziionare favorabil a produsului unei
anumite firme fa de produsele concurente sau o
ntrire a imagini deja existente. Atunci cnd este
cazul, publicitatea urmrete repoziionarea unui
anumit produs fa de produsele concurente,
ncercnd astfel o mbuntire a imaginii acestuia.
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele
urmrite vizeaz influenarea comportamentului
intei, astfel nct aceasta s reacioneze favorabil
la publicitate prin cumprarea produsului. n acest
caz, este vizat comportamentul de cumprare al
intei, determinnd-o s cumpere, s rennoiasc
cumprtura i chiar s rmn fidel fa de
produsul pentru care se realizeaz publicitatea.
Numeroase pot fi obiectivele publicitare
urmrite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri
psihologice (vezi tabelul 6-3).
Tabelul 6-3. Principalele obiective ale publicitii
- informaii referitoare la apariia unui nou produs
- anunarea modificrilor de pre
Nivelul
- informare asupra unor noi posibiliti de folosire a
cognitiv
unor produse deja prezente pe pia
- explicaii privind folosirea unui nou produs
- mbuntirea imaginii unei mrci
Nivelul
- crearea unui sentiment fa de un anumit produs
afectiv
- (re)poziionarea produsului
- creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor
relativi precum i a clienilor concurenei
Nivelul
- dobndirea de ctre clieni a obiceiului de cumpra
conativ
regulat produsul firmei
- obinerea fidelitii clienilor pentru produs
162

Sintetiznd, se poate spune c prin


realizarea de aciuni publicitare se dorete
influenarea intei vizate, n sensul sporirii
interesului acesteia pentru a cunoate ct mai
multe lucruri despre un anumit produs, a realizrii
unei atitudini favorabile fa de produsul respectiv totul determinnd n final cumprarea acestuia.
Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare i
a strategiei corespunztoare face posibil
determinarea modalitilor concrete de realizare a
campaniei publicitare. Aceasta presupune mai nti
stabilirea fondurilor pe care firma le are la
dispoziie pentru campania publicitar, n funcie
de care se vor preciza att mesajul ce trebuie
realizat, ct i modul de transmitere a acestuia.
Cuvintele marelui magnat american John
Wanamaker - tiu c jumtate din banii care i
cheltui cu publicitatea i pierd; dar nu voi afla
niciodat care jumtate - reflect din pcate un
lucru perfect adevrat. Pentru a ncerca diminuarea
fondurilor investite fr folos, este necesar
msurarea ct mai precis a eficienei mesajelor
publicitare. Msurarea eficienei nu este un lucru
tocmai simplu, pentru c de fapt, aceasta este
rezultatul analizei aciunii mai multor factori.
Alegerea
intei,
realizarea
unei
codri
corespunztoare a informaiilor transmise, alocarea
unor fonduri bneti suficient de mari, reprezint tot
attea direcii de analiz, n vederea determinrii
corecte a eficienei mesajelor publicitare.
163

6.3.2 PROMOVAREA VNZRILOR


Promovarea
vnzrilor
reprezint
o
component principal a activitii promoionale a
Definiia
ntreprinderii ce poate fi definit prin ansamblul
promovrii
tehnicilor specializate, proiectate i realizate de
vnzrii
ntreprindere ntr-un anumit interval de timp (de
regul scurt), cu scopul de a determina o
cretere a vnzrilor, pe cale att extensiv ct
i intensiv.
Obiectivele pe care ntreprinderea i le poate
propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare
a vnzrilor, vizeaz n special consumatorul sau
utilizatorul final. Totui, pentru a obine rezultate
mai bune, ntreprinderea are posibilitatea s-i
extind aria de aciune i asupra celor ce particip
n mod direct sau indirect la vnzarea produsului
(forele de vnzare, intermediarii, prescriptorii).
Fa de consumatori, principalele obiective
urmrite sunt: transformarea clienilor poteniali n
clieni efectivi, dezvoltarea fidelitii fa de marc,
sporirea accesibilitii produsului, segmentarea
clientelei i mbuntirea imaginii de marc a
produsului sau a ntreprinderii.
Pentru forele
de vnzare, obiectivele
urmrite de promovarea vnzrilor vizeaz n
special tocmai stimularea acestora, creterea
nivelului comenzilor i lupta mpotriva aciunilor
concurenilor, n timp ce direciile pentru
intermediarii din procesul de distribuie urmresc
creterea mrimii comenzii, a numrului acestora
164

(a comenzilor), crearea unor avantaje pentru


produsele ntreprinderii fa de cele ale concurenei
(de exemplu, un mai bun plasament n raft sau n
magazin), evitarea rupturilor de stoc, fidelizarea
intermediarilor.
Prescriptorii reprezint o categorie mai
deosebit. Ei nu particip n mod efectiv la
distribuia produsului, dar prin recomandarea lor
pot determina clienii poteniali s cumpere un
anumit produs (medicii nu vnd medicamente, ns
ei pot recomanda o anumit marc de
medicament, prezentndu-i avantajele fa de alte
produse similare). Pentru aceast categorie,
obiectivele urmrite de promovarea vnzrilor au n
vedere o mai bun cunoatere a produsului,
crearea unei atitudini favorabile fa de o anumit
marc i chiar implicarea direct a acestora n
procesul de distribuie.
Indiferent de inta urmrit, obiectivele pe
care i le propune ntreprinderea, prin diferitele
tehnici promoionale utilizate, sunt n strns
legtur cu vrsta produsului (vezi figura 6-4).
Pentru
atingerea
acestor
obiective,
ntreprinderea are la dispoziie mai multe tehnici
promoionale, fiecare din acestea putnd asigura
ndeplinirea unuia sau a mai multora dintre
obiectivele propuse a fi atinse prin intermediul
promovrii vnzrilor.
Diversitatea mare de mijloace, utilizate
pentru promovarea vnzrilor, face destul de
165

dificil o ncercare de grupare a acestor tehnici


(uneori foarte diferite).

Lansare

Cretere

Declin
Aprarea
Obiectivul Atragerea
Pstrarea
poziiei
Fidelizarea Susinerea
principal
de
fidelitii
produsulu
clienilor
vnzrilor
urmrit
clieni
clienilor
i pe pia
ofert
eantioane cupoane prime
prime
special
directe
cupoane
ofert cu loterii
demonstraii rambursare eantioane concursuri vnzri
(la a doua
Tehnici pre
utilizate
promoional cumprare)
pentru
de lansare vnzri
atingerea loterii
grupate
carte de
obiectivelor concursuri
fidelitate
ofert cu
rambursare
(la prima
cumprare)

Maturitate

reduceri de
preuri
prim
nglobat
reduceri de
pre

vnzri
grupate
oferte cu
rambursare
loterii

grupate

Sursa: Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici


promoionale, Editura Metropol, Bucureti ,1994, p.67.

Figura 6-4. Obiectivele i tehnicile de promovare


corespunztoare
Printre cele mai utilizate criterii de clasificare
a tehnicilor de promovare a vnzrilor se numr:
modul de aciune asupra cumprtorilor, tipul
aciunii lor, realizatorii lor, poziia tehnicilor
promoionale fa de produs etc. (pentru o
prezentare n detaliu, vezi Anexa 3).
166

Un
criteriu important de
clasificare l reprezint modul n
care acioneaz aceste tehnici

165

166

6.3.3 RELAII PUBLICE


Tehnicile de relaii publice au o eficien
ridicat, mai ales pe termen mediu i lung, putnd fi
utilizate pe tot parcursul ciclului de via al unui
produs. Aciunile de relaiile publice asigur o
promovare cu eficien mare mai ales n fazele de
cretere i maturitate ale produsului (vezi figura 65).
167

Eficiena bugetului aloc

asupra cumprtorilor, direcia lor de aciune. n


funcie de acest criteriu se pot distinge dou mari
categorii de tehnici:
Tehnici push (de mpingere), care
ncearc s trimit produsul spre
consumator.
Tehnici
pull (de atragere), care
ncearc s aduc consumatorul potenial
spre produs.
Indiferent de tehnicile promoionale alese
pentru aciunile de promovarea vnzrilor, este
recomandabil ca n momentul utilizrii lor, s se
ncerce o personalizare pe fiecare client. De
exemplu, dac unul dintre clieni achiziioneaz un
produs (ca urmare a unei aciuni de promovare), i
se pregtete o anumit continuare pentru a-l
stimula s cumpere mai mult, iar dac nu cumpr,
se poate ncerca atragerea lui cu o alt tehnic de
promovare a vnzrilor. n practic, realizarea unor
astfel de aciuni promoionale, personalizate, poate
fi ndeplinit mult mai bine dac exist o baz de
date referitoare la clienii ntreprinderii.

Pomovare
a
vnzrilor
Publicitate

Relaii
publice
Fore de
vnzare
Figura 6-5. Vrsta produsului i efectul activitilor
promoionale
Relaiile publice reprezint n prezent una
dintre componentele cele mai dinamice ale
activitii promoionale. Acest lucru este datorat n
special unor factori conjuncturali care influeneaz
dezvoltarea actual a societii. Printre cei mai
importani factori se numr:
a) diferenierea cererii pentru produsele (bunuri
materiale i servicii) de larg consum;
b) dezvoltarea tehnologic fr precedent cu
implicaii directe n tot mai puternica
informatizare a vieii cotidiene;
c) cretere nivelului concurenei pe toate pieele
(locale, regionale, naionale, internaionale,
mondiale);
d) dezvoltarea sistemului de pay-Tv (n acest
sistem nu exist posibilitatea difuzrii de
publicitate);
168

e) complexitatea tot mai ridicat a structurilor


organizaionale ale ntreprinderii (comunicaia
intern se ngreuneaz);
f) creterea costurilor producerii i difuzrii
publicitii la televiziune n special, dar i prin
intermediul altor medii de comunicare;
g) diversificarea posibilitilor de a realiza aciuni
de promovarea vnzrilor prin intermediul
principalelor medii de comunicare.
Definiia
relaiilor
publice

Se poate spune c relaiile


publice
reprezint o funcie managerial a ntreprinderii,
concretizat ntr-un
ansamblu
de aciuni
practice organizate i desfurate n scopul
mbuntirii relaiilor ntreprinderii cu mediul.
La o analiz mai atent a ceea ce nsemn
relaiile publice se poate constata c de fapt acest
tip de aciune promoional este obligatoriu pentru
orice ntreprindere, pentru c n activitatea sa
relaiile cu furnizorii, clienii sau organismele
publice sunt absolut necesare. Deci, cu alte
cuvinte, pn la urm ntreprinderea trebuie doar
s reueasc o mai bun proiectare, organizare i
realizare a relaiilor ei cu piaa. Dei pare simplu,
acest lucru nu se realizeaz de la sine ci trebuie
gndit cu mare atenie de compartimentul de
marketing mpreun cu conducerea ntreprinderii
i, eventual, cu o firm specializat de relaii
publice.
Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul
diverselor tehnici de realizare a activitilor de
169

relaii publice, vizeaz o serie de probleme


economice, printre cele mai reprezentative
numrndu-se:
introducerea noilor produse pe pia;
relansarea i repoziionarea produselor
vechi. Informarea publicului cu privire la
rezultatele obinute prin aceste aciuni;
influenarea liderilor de opinie;
promovarea unui anumit produs sau grupe
de produse n rndul clienilor actuali i a
celor poteniali;
mbuntirea
impactului
mesajelor
publicitare;
completarea publicitii prin transmiterea i a
altor informaii;
ntrirea efectelor aciunilor de promovarea
vnzrilor;
sprijinirea aciunilor forelor de vnzare;
mbuntirea imaginii ntreprinderii i a
produselor sale;
diferenierea produselor ntreprinderii fa de
produsele concurenei;
mbuntirea procesului comunicaional
intern;
comunicarea anumitor elemente ale politicii
de marketing publicului interesat;
meninerea cheltuielilor promoionale la un
nivel mai sczut.

170

6.3.4 FORELE DE VNZARE


Toate eforturile ntreprinderii ndreptate n
direcia obinerii unei eficiene economice ct mai
ridicate nu pot fi ncheiate dect dac mrfurile
realizate de ea sunt cumprate de clieni. Vnzarea
mrfurilor este ns posibil numai prin contactul
direct dintre anumii reprezentani ai ntreprinderii i
cei care cumpr produsul. Aceti reprezentai ai
ntreprinderii poart denumirea de fore de
vnzare.
Problema pe care o ridic muli specialiti
este dac aceste fore de vnzare reprezint cu
adevrat o component a activitii promoionale
sau ei sunt doar simpli vnztori ai produselor
ntreprinderii.
Un rspuns tranant este chiar i astzi, la
sfritul acestui secol, greu de dat. Aceasta pentru
c argumente pro i contra introducerii forelor de
vnzare n structura mixului promoional se gsesc
relativ uor.
n cazul prezentei lucrri, rspunsul la
aceast problem este favorabil introducerii forelor
de vnzare drept component a activitii
promoionale a ntreprinderii. Argumentul hotrtor,
care l-a determinat pe autor s adopte aceast
atitudine fa de structura activitii promoionale, l
reprezint faptul c de modul de comportare al
forelor de vnzare n momentul contactului direct
cu potenialul client depinde, uneori chiar n foarte
mare msur, cumprarea sau necumprarea unui
anumit produs.
171

Forele de vnzare reprezint una dintre cele


mai flexibile componente ale mixului promoional.
Acest lucru este datorat tocmai contactului direct
dintre vnztor i cumprtor, care i permite celui
dinti s-i adapteze comportamentul n funcie de
rspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a
trimis.
Datorit acestei caracteristici forele de
vnzare sunt mai eficient utilizate de ntreprinderile
care acioneaz pe piaa bunurilor i serviciilor
productive, dect de cele care acioneaz in sfera
bunurilor de larg consum. Explicaia const n
caracteristicile diferite pe care le au clienii
poteniali de pe cele dou piee, puini i cunoscui
n primul caz, respectiv muli i anonimi n cellat.
Structura forele de vnzare este complex,
existnd mai multe tipuri de reprezentani care se
pot ncadra aici. Clasificarea realizat de Robert
McMurry7, la nceputul anilor 60,
reprezint i
astzi punctul de plecare pentru stabilirea structurii
forelor de vnzare. Principalele funcii legate de
activitatea de vnzare pe care o pot ocupa
reprezentanii ntreprinderii, sunt urmtoarele:
a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast
Structura
funcie au ca sarcin principal livrarea
forelor de
produselor la domiciliul clientului i foarte
vnzare
puine dintre ele aduc noi comenzi
ntreprinderii.

172

6.3.4 FORELE DE VNZARE


McMurry Robert, The Mistique of Super-Salesmanship ,
Harvard Business Review, martie-aprilie 1961, p.114, n
Philip Kotler, Op. cit., p.873 i Stanton W., Buskirk R.,

171

Forele de vnzare reprezint una dintre cele


Spiro R., Management of a Sales Force, Eighth Edition, Richard D.Irwin, Inc.,
1991, p.9.

172

b) Vnztorii. Exist dou categorii de


persoane care pot ocupa aceast funcie i
anume, persoane care vnd produsele n
cadrul punctelor de vnzare pe care le are
ntreprinderea (vnztorii propriu-zii) i
persoane care vnd produsele n exteriorul
ntreprinderii (agenii de vnzri).
c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast
funcie au rolul de a stimula cererea pentru
produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe
care le fac clienilor poteniali ei ncearc
s promoveze i s consolideze imaginea
ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a
prelua comenzi (de aici i denumirea).
d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este
ocupat n general de persoane cu
pregtire tehnic sau foarte rar economic;
ei au rolul de a acorda consultan
clienilor efectivi i poteniali, pentru o serie
de
probleme
tehnice
legate
de
consumarea sau utilizarea produsului. O
sarcin foarte important a lor este s i
sprijine pe delegai.
e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast
funcie au un rol foarte important: s
creeze
cerere
pentru
produsele
ntreprinderii.
Obiectivele urmrite de forele de vnzare nu
se limiteaz doar la vnzarea produselor
ntreprinderii, ci vizeaz simultan o serie de
activiti precum identificarea pieelor poteniale i
173

a clienilor de pe acele piee, iniierea unor aciuni


de merchandising n reeaua de distribuie,
consultan
tehnic,
negocierea
ofertei,
prospectarea pieei etc.
Philip Kotler, n lucrarea sa Marketing
Management8 identific ase obiective principale
pe care le pot avea forele de vnzare:
a)
b)
c)
d)
e)
f)

Prospectarea pieei
Comunicarea cu actualii i potenialii
clieni
Vnzarea produselor ntreprinderii
Asisten (tehnic i comercial) pentru
clieni
Recoltarea de informaii de pe pia
Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei
efectivi i ntre cei efectivi i poteniali).

De regul, obiectivele stabilite pentru forele


de vnzare sunt foarte precis formulate, fiecare
reprezentant tiind foarte clar care i sunt sarcinile
i ce volum de activitate trebuie s realizeze ntr-un
anumit interval.
Obiectivul principal (i foarte reprezentativ
pentru eficien, de altfel) stabilit pentru forele de
vnzare l reprezint volumul vnzrilor pe care
trebuie s-l realizeze fiecare reprezentant.

Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and


Control, Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood, New Jersex, 1988, p 664.

174