Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CAPITOLUL
141
144
comunicaie
143
144
Modelul
comunicrii
modificrii n sens favorabil a atitudinii clienilor
lui Lasswell
poteniali ai firmei. Un prim model de comunicaie,
n viziunea lui Lasswell2, ar trebui s rspund la
cinci ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin
ce canal ? (5) Cu ce efect ? (figura 6-2).
Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton &
e
Cine
Sursa
sp un e
Ce
( t r a n s m it e )
M esaj
c tr e
Cum
in t
pr in ce
C anal
Suport
cu ce
E f i c i e n
Efect
147
Comunicaia
formal
147
148
Pornind
de
la
modelul
sistemul
de
149
Pornind
de
150
la
modelul
sistemul
de
emitorul trebuie
s-i
transmit
mesajele utiliznd un mediu adecvat;
emitorul
trebuie s
se
asigure n vederea
recepionrii n condiii ct mai
bune a feedback-ului.
151
152
secol
ului
XX);
Structura promovrii
154
unora
dintre
cele mai
semnific
ative
progres
e n
PROMOIONALE
Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce
mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite
pentru realizarea de aciuni promoionale, face
5
153
necesar
o
inventarier
e
i
o
clasificare
foarte
atent.
Pentru a
realiza
aceast
clasificare
se
pot
folosi mai
multe
154
Aceste
patru
categorii
de
aciuni
promoionale au o structur complex, ele
deosebindu-se prin numeroase elemente. Dac se
are n vedere numai modul n care este realizat
procesul de comunicaie, atunci n cazul primelor
trei categorii de aciuni promoionale avem de a
face cu o comunicaie de mas, n timp ce, n
cazul celei de patra categorii, ne aflm n faa unei
comunicaii interpersonale. O parte din avantajele
i dezavantajele unui asemenea tip de comunicaie
au fost prezentate n primul capitol, alte elemente
de difereniere urmnd a fi prezentate n cadrul
urmtoarelor capitole. Foarte important este
coordonarea acestor
tipuri
de
activiti
promoionale, astfel nct firma s realizeze o
comunicaie promoional cu rezultate ct mai
bune i cu cheltuieli ct mai mici. Pentru a realiza
acest deziderat este necesar s se asigure o
organizare i o conducere foarte bun a
personalului care se ocup cu transpunerea n
practic a politicii promoionale pe care i-a
propus-o firma.
defensiv
2. Strategie
ofensiv:
difereniat
2. Strategie
concentrat
nedifereniat
activitii
organizrii n
promovrii
promoionale
imaginii firmei
intermitente
organizrii n
afara firmei
159
Lansare
Cretere
Declin
Aprarea
Obiectivul Atragerea
Pstrarea
poziiei
Fidelizarea Susinerea
principal
de
fidelitii
produsulu
clienilor
vnzrilor
urmrit
clieni
clienilor
i pe pia
ofert
eantioane cupoane prime
prime
special
directe
cupoane
ofert cu loterii
demonstraii rambursare eantioane concursuri vnzri
(la a doua
Tehnici pre
utilizate
promoional cumprare)
pentru
de lansare vnzri
atingerea loterii
grupate
carte de
obiectivelor concursuri
fidelitate
ofert cu
rambursare
(la prima
cumprare)
Maturitate
reduceri de
preuri
prim
nglobat
reduceri de
pre
vnzri
grupate
oferte cu
rambursare
loterii
grupate
Un
criteriu important de
clasificare l reprezint modul n
care acioneaz aceste tehnici
165
166
Pomovare
a
vnzrilor
Publicitate
Relaii
publice
Fore de
vnzare
Figura 6-5. Vrsta produsului i efectul activitilor
promoionale
Relaiile publice reprezint n prezent una
dintre componentele cele mai dinamice ale
activitii promoionale. Acest lucru este datorat n
special unor factori conjuncturali care influeneaz
dezvoltarea actual a societii. Printre cei mai
importani factori se numr:
a) diferenierea cererii pentru produsele (bunuri
materiale i servicii) de larg consum;
b) dezvoltarea tehnologic fr precedent cu
implicaii directe n tot mai puternica
informatizare a vieii cotidiene;
c) cretere nivelului concurenei pe toate pieele
(locale, regionale, naionale, internaionale,
mondiale);
d) dezvoltarea sistemului de pay-Tv (n acest
sistem nu exist posibilitatea difuzrii de
publicitate);
168
170
172
171
172
Prospectarea pieei
Comunicarea cu actualii i potenialii
clieni
Vnzarea produselor ntreprinderii
Asisten (tehnic i comercial) pentru
clieni
Recoltarea de informaii de pe pia
Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei
efectivi i ntre cei efectivi i poteniali).
174