Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Document3 PDF
Document3 PDF
STRATEGII PUBLICITARE
Publicitatea aduce consumatorii i produsele fa n fa.
Publicitatea mediaz relaia dintre consumatori i produse.
Publicitatea provoac iluzii n minile consumatorilor.
Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, editura Uranus, Bucureti,
2003, p.56
Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator. Theorie et pratique du marketing, 4e edition, Dalloz, Paris, 1990,
p.412
4
Nicolae Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, editura Economic, Bucureti, 2000, p.158
etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Astfel, n etapa de lansare se
recomand utilizarea publicitii, relaiilor publice, a tehnicilor de promovare a
vnzrilor; n etapa de cretere se recomand utilizarea publicitii gratuite, n
etapa de maturitate se vor utiliza cu precdere tehnicile de promovare a vnzrilor
i fora de vnzare iar n etapa de declin, reducerile de preuri gsesc terenul cel
mai favorabil.
e). caracteristicile intei demersului comunicaional. Cei doi factori
care trebuie considerai atunci cnd se au n vedere caracteristicile intei
comunicaionale sunt dimensiunea i dispersia geografic a publicului vizat. Cnd
publicul int este dispersat din punct de vedere geografic, se recomand utilizarea
publicitii, deoarece aceasta permite atingerea unei inte numeroase. Dac publicul
int este puin numeros i relativ concentrat, atunci se recomand utilizarea forei
de vnzare.
H. Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.
n aceast etap se verific dac obiectivele comunicrii au fost atinse. Ca
instrument, se utilizeaz cercetrile de marketing, cu ajutorul crora pot fi realizate
studii n rndul publicului int pentru a observa impactul aciunilor ntreprinse
asupra celor vizai.
n cazul interveniilor la nivel cognitiv, cnd se urmrete prezentarea
avantajelor unui produs sau crearea unei notorieti pentru o marc pot fi utilizate
ca tehnici testele de notorietate, testele de verificare a mesajului, testele care
vizeaz nelegerea i percepia mesajului etc.
n cazul interveniilor la nivel afectiv se urmrete stimularea preferinelor
pentru un produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate
prin intermediul scalelor pentru evaluarea preferinelor, a imaginii, a atitudinii sau
prin intermediul testelor proiective, ntrebrilor asupra inteniilor de cumprare.
n cazul interveniilor la nivel conativ se urmrete influenarea
comportamentului de cumprare i de consum al publicului int, n sensul
achiziionrii produsului promovat. Aceste obiective pot fi msurate prin utilizarea
tehnicilor de observare, prin determinarea ponderii consumatorilor aflai la prima
cumprare a produsului sau a mrcii, determinarea ponderii celor care repet actul
de cumprare etc.
Toate aceste etape specifice demersului corespunztor adoptrii unei strategii
de comunicaie comercial trebuie urmrite cu atenie i consecven pentru a
obine rezultate pozitive. Implementarea strategiei de comunicaie comercial
necesit aciuni practice concrete specifice tehnicilor de comunicare de natur
promoional alese n urma analizei efectuate. Aceste tehnici trebuie s corespund
ct mai bine cu particularitile categoriilor de public vizate de ctre organizaie.
Cu ct strategia de comunicaie va fi gndit n detaliu i se va baza pe un plan
coerent, cu att succesul acesteia poate fi mai real.
1.3
concept
etape
Ca urmare, n anul 2004, luna mai, este lansat rujul Water Shine Diamonds,
care se dorete a fi un produs vedet, n jurul cruia se vor concentra toate
eforturile comunicaionale ale companiei Maybelline.
Demersul strategic al companiei Maybelline avut n vedere pentru rujul
Water Shine Diamonds presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
- analiza situaiei anuntorului;
- luarea deciziilor privind poziionarea rujului;
- stabilirea obiectivelor comunicrii;
- definirea intei demersului comunicaional;
- alegerea axului comunicaional;
- determinarea bugetului destinat comunicrii;
- elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de
comunicare;
- evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.
Analiza situaiei anuntorului, compania Maybelline, se face pornind de la
informaiile existente n urma unor cercetri de pia realizate de ctre firme
specializate, dar i pornind de la informaiile interne, din cadrul companiei.
Fixarea obiectivelor comunicrii i definirea intei comunicaionale s-a
realizat n urma unei analize atente a oportunitilor oferite de piaa produselor
cosmetice, precum i n funcie de resursele companiei. De asemenea, aceste etape
au fost corelate cu strategia global de comunicaie i cu strategia de marketing
adoptat de ctre compania Maybelline.
Mixul comunicaional i strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite
n urma unei analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare n
parte, inndu-se cont i de particularitile segmentelor de consumatori vizate.
Pentru a evalua efectele demersului comunicaional realizat s-a recurs la o
serie de metode specifice cercetrilor de marketing.
Toate aceste etape ale demersului comunicaional avut n vedere de ctre
companie au urmrit construirea i susinerea imaginii sale comerciale, Maybelline
devenind o marc cunoscut i apreciat n rndul unui anumit segment de
consumatori, dar i diferenierea mrcii de celelalte concurente existente pe piaa
produselor cosmetice.
A. Analiza situaiei anuntorului
Analiza situaiei anuntorului este util deoarece reuete s surprind
situaia real pe piaa produselor cosmetice, precum i atuurile deinute de ctre
companie. n funcie de aceast analiz, care se axeaz pe cteva puncte eseniale,
vor fi luate decizii referitoare la strategia de comunicaie comercial avut n
vedere.
Strategia de comunicaie comercial pentru rujul Water Shine Diamonds
rspunde obiectivelor de natur comunicaional stabilite de ctre companie.
Construirea unei imagini solide n rndul consumatoarelor i creterea notorietii
companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse dect prin intermediul unei strategii de
comunicaie coerente, care s fie n legtur cu strategia global de comunicaie i,
bineneles, cu strategia de marketing a companiei Maybelline.
Piaa produselor cosmetice
n Romnia, piaa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoas
dup anul 1991, odat cu intrarea pe pia a unor competitori strini renumii.
Aceast pia este considerat o subdiviziune important a pieei bunurilor
nealimentare, deinnd o pondere de 41,5% din volumul acestei piee, conform
unui studiu publicat n revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie 2003.
Piaa produselor cosmetice se mparte n trei subdiviziuni: piaa cremelor,
piaa produselor cosmetice odorizante, piaa produselor de machiaj, piaa
produselor pentru demachiere i piaa altor categorii de cosmetice.
Ca tendine manifestate n cadrul pieei produselor cosmetice, care pot fi
privite ca oportuniti ale acesteia, se pot aminti urmtoarele:
- consumul de produse cosmetice este de 83,7% n mediul urban fa
de doar 26,3% n mediul rural5;
- piaa produselor cosmetice din Romnia n anul 2003 a fost n valoare
de 180 mil. Euro 6;
- se remarc tendina de cretere a acestei piee datorit ptrunderii pe
pia a unor noi productori strini dar i datorit dorinei
consumatorilor de a achiziiona produse cosmetice;
- creterea numrului de consumatori pentru produsele cosmetice;
- intensificarea aciunilor de promovare i de distribuie a produselor
cosmetice;
- contientizarea de ctre consumatori a rolului produselor cosmetice i
a necesitii de utilizare frecvent a acestora;
- creterea cantitii de produse cosmetice cumprate de ctre
consumatori;
- utilizarea unor tehnici de promovare a vnzrilor de ctre productori
i distribuitori menite s conduc la creterea consumului de produse
cosmetice;
- lansarea pe pia a unor produse calitative cu tehnologie avansat;
- valoarea importurilor de produse cosmetice au crescut cu 20,6% n
2004 fa de 20037;
- cererea de produse cosmetice este satisfcut preponderend de
produsele din import;
- mrcile strine sunt apreciate de ctre consumatorii romni de
produse cosmetice;
5
www. capital.ro
www. admaker.ro
7
www. capital.ro
6
Anuntorul
Compania Maybelline este o campanie renumit, fiind cea mai cunoscut
marc de machiaj din SUA, datorit gamei variate de produse cosmetice pe care le
comercializeaz: produse cosmetice pentru ntreinerea buzelor (rujuri, luciu pentru
buze, creion contur), produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard
pleoape, creion pentru sprncene, mascara), produse cosmetice pentru ngrijirea
unghiilor (lacuri de unghii, lichid pentru curarea unghiilor, pentru ntrirea
unghiilor), produse cosmetice pentru ngrijirea feei (farduri de obraz, pudr, fond
de ten, demachiant), parfumuri i altele.
Produsele Maybelline se poziioneaz pe segmentul produselor de mas care
se adreseaz consumatoarelor cu venituri mici i medii, cu un stil de via dinamic
i dornice s investeasc n imaginea lor utiliznd produse cu un raport calitate/pre
considerat ct mai avantajos.
Produsele cosmetice pentru ntreinerea buzelor comercializate n Romnia
sunt apreciate de ctre consumatoarele tinere care se orienteaz n funcie de pre i
de tendina modei la momentul respectiv. Rujurile Maybelline sunt de calitate
medie i ncearc s fie n pas cu tendinele modei n domeniu. Fiind o marc de
mas, aceasta nu i propune s concureze cu mrcile de renume, ci a ncercat s-i
gseasc un loc pe piaa produselor de machiaj care se adreseaz consumatoarelor
cu venituri medii i fr foarte mari pretenii. Totui, pe msura trecerii timpului se
remarc o cretere a exigenei consumatoarelor fa de calitatea produselor de
machiaj, acestea fiind din ce n ce mai bine informate i mai pretenioase n
alegerea unei anumite mrci chiar dac veniturile lor sunt mici.
Rujul Water Shine Diamonds
Se spune c vechii egipteni, romani i greci foloseau rdcini, fructe de
pdure i sucuri oentru a-i colora buzele. Primul ruj, n adevratul sens al
cuvntului, a fost prezentat de un parisian, n anul 1833 i era realizat din ulei de
ricin colorat, cear de albine, untur de cerb, totul nvelit ntr-o foi. Produsul a
fost botezat Stylo damour, dar nu s-a bucurat de succes fiind considerat prea
scump i indecent.
De-a lungul timpului, coninutul rujului s-a modificat, folosindu-se ca materii
prime uleiuri, pigmeni, antioxidani, parfum. Cele mai frecvente uleiuri folosite la
prepararea rujurilor sunt lanolina, untul de nuc de cocos, uleiul de castor etc. n
privina parfumurilor, acestea constituie un adevrat secret al productorilor, care
ncearc s creeze un miros unic, distinctiv al produsului lor. Culoarea rujului este
dat de rini naturale din diferite plante i chiar fructe. Combinaiile de culori sunt
realizate n laboratoare, reuindu-se crearea unor noi nuane care imprim moda de
moment n domeniul rujurilor. Pentru a spori atractivitatea celor care folosesc
rujul, s-a ncercat adugarea unor componente noi, particule de mtase
strlucitoare, care confer buzelor un luciu i o strlucire deosebit. Pentru a putea
realiza un astfel de ruj modern este necesar o tehnologie costisitoare capabil s
confere produsului avantaje noi.
i compania Maybelline a fost preocupat de mbuntirea tehnologiei
utilizate la fabricarea rujurilor sale, cutnd s se adapteze tendinelor modei i
orientndu-se n funcie de produsele concurenilor i preferinele consumatoarelor.
Rujul Water Shine Diamonds face parte din categoria rujurilor inovatoare
coninnd sclipiri de diamand cu efect de buze umede. Este prezentat n 10
variante coloristice: Shiny Cherry 101, Pink Cristal 102, Beige Irise 103, Rubis
Strass 104, Sunset Strass 106, Lolita Dream 108, Peach Pearl 109, Mauve Diams
110, Framboise Perle 112 i Brun Fever 115.
Acest ruj conine: parfum butylparaben, gallate, acid citric, colorani,
acrylates, calciu, sodium, polietilene, vitamina E, UVA/UVB ecran protector,
particule cu efect cristalin, ulei de castor.
Ambalajul este deosebit de atractiv, de culoare viinie, interiorul din metal cu
dispozitiv de prindere a capacului care protejeaz mai bine coninutul tubului.
Ingredientele sunt trecute pe ambalaj, ceea ce contribuie la o bun informare a
consumatoarelor. Pentru fiecare culoare existent testere speciale care sunt
prezentate n fiecare magazin n care se comercializeaz produsele Maybelline.
Atuurile acestui nou ruj, lansat pe pia n primvara anului 2004, constau n
calitatea superioar dat de ingredientele selecionate cu atenie, noutatea
particulelor de cristale care confer rujului strlucire i luminozitate accentuat,
tubul modern, elegant, paleta coloristic bogat, preul avantajos 130.000 lei. .
Distribuia s-a fcut n magazine de tip supermarket i hipermarket, n magazine
care comercializeaz produse cosmetice, preum i n marile farmacii (Sensiblu,
Help-Net). La locul de vnzare exist display-ere care prezint ntr-un mod
optim toat gama de culori prin intermediul testerelor.
Rujul prezint dou particulariti care l difereniaz de celelalte produse
concurente:
- strlucirea de diamant i efectul buze umede. Textura rujului este
mbogit cu mici particule preioase asemntoare unor mini-
Avon
Oriflame
6.9%
Ruby Rose
21.8%
Seventeen
6.9%
Maybelline
Margaret Astor
Revlon
7.9%
15.8%
L'Oreal
Max Factor
8.9%
9.9%
11.9%
Constance Carroll
Altii
NUMR
DE
APARIII
COST/APARIIE
(euro)
TOTAL
CHELTUIELI
(euro)
2.000
14.000 E
3
3
12
12
1.900
1.850
790
850
5.700 E
5.550 E
9.480 E
10.200 E
750 E
500 E
Promovarea vnzrilor
-tiprire bonuri de
reducere
-mostre
-concurs promoional
Relaii publice
-lansare tiri (Avantaje,
Ioana)
-participare TIBCO 2004
-protocol
TOTAL BUGET DE
COMUNICARE
12
50
250 E
1.000 E
600 E
3
12
-
95
50
-
285 E
600 E
1.000 E
85 E
50.000 E
PUBLICITATEA
Pentru a informa publicul n legtur cu apariia rujului Water Shine
Diamonds pe pia, tipul publicitii va fi de informare, iar n funcie de tipul
mesajului publicitatea este de tip emoional, fiind construit n jurul elementelor de
natut afectiv. Ca medii de comunicare s-a optat pentru televiziune, pres,
tiprituri i afiaj.
Publicitatea prin televiziune ofer multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea
transmiterii unui mesaj vizual, sonor i animat, audiena este foarte mare, dispersia
teritorial mare etc.
A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o
sptmn, n timpul filmului de sear, la postul Antena 1. n spotul publicitar se
va anuna apariia noului ruj i se va sublinia avantajul oferit de acesta: strlucirea
deosebit a buzelor conferit de particulele de diamant i efectul de buze umede.
Imaginea folosit va fi a unei femei tinere, pline de via, strlucitoare, care se
declar n sfrit mulumit de un ruj cu sclipire de diamant.
Publicitatea n pres are avantajul de a oferi o anumit selectivitate a
publicului i de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor:
Avantaje, Unica (apariii lunare), Lumea femeilor i Ioana (apariii sptmnale).
n fiecare numr al revistei, timp de 3 luni de zile, va apare un afi
promoional care respect aceleai principii ca i n cazul spotului publicitar
(imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emoionale, subliniindu-se
efectul utilizrii acestui ruj, precum i noutatea lui. Culorile alese subliniaz
prospeimea i naturaleea femeilor ce folosesc rujul Water Shine Diamonds.
Publicitatea exterioar permite ca prin intermediul afiajului s se comunice
cu publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat i se va urmri atragerea ateniei
prin utilizarea unor imagini ct mai atrgtoare i prin amintirea sloganului
Risipete-i pe buze diamante. n exteriorul i interiorul magazinelor care
comercializeaz produse cosmetice vor fi plasate afie cu imaginea rujului
strlucitor.
Publicitatea prin tiprituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicrii,
deoarece prin intermediul pliantelor realizate i distribuite n interiorul magazinelor
de specialitate, consumatoarele poteniale sunt informate n legtur cu apariia
acestui ruj i avantajele pe care acesta le ofer utilizatoarelor.
PROMOVAREA VNZRILOR
Tehnicile de promovare a vnzrilor reuesc s influeneze comportamentul
consuamtorilor i s orienteze atitudinea acestora fa de marc ntr-un sens
favorabil. Pe termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulat cererea pentru un
anumit produs.
Pentru rujul Water Shine Diamonds se vor utiliza tehnicile de punere n
valoare a mrcii (bonul de reducere de pre ncruciat, concursul promoional i
distribuirea de eantioane) i tehnicile de punere n valoare al locul vnzrii
(merchandising).
A. Auditul comunicaional
Auditul comunicaional, n cazul societii Allianz-iriac Asigurri, s-a
realizat sub forma unui studiu amplu menit s observe, s analizeze i s evalueze
organizaia, n general, i sitemul comunicaional al organizaiei, n special.
Auditul societii s-a bazat pe cele dou componente: auditul intern i auditul
extern, fiecare relevnd informaii importane, necesare lurii unei decizii n
vederea adoptrii strategiei de comunicaie corporativ.
Auditul intern
Scopul auditului intern realizat pentru Allianz-iriac Asigurri a fost
determinarea imaginii formate n rndul angajailor cu privire la companie i
stabilirea gradului de satisfacie sau insatisfacie al angajailor fa de munca pe
care o desfoar n cadrul acestei companii.
n acest sens, departamentul de resurse umane a iniiat o cercetare cantitativ
bazat pe un chestionar prestabilit referitor la gradul de motivaie al salariailor
companiei. Acest chestionar a fost aplicat unui numr de 12 angajai din diferite
departamente ale companiei. n paralel, au a avut loc i discuii cu angajaii
selecionai pentru aceast cercetare. Rezultatul acestei cercetri a fost pozitiv, n
sensul c angajaii au un nivel bun de motivaie, munca desfurat n prezent
oferindu-le satisfacii profesionale i dorind, n continuare, s progreseze
beneficiind de programe de pregtire profesional.
n anul 2003, pentru a eficientiza planurile de carier, Allianz-iriac a
implementat un sistem de evaluare a performanei n cadrul companiei.
Sistemul de evaluare a performanelor din cadrul companiei a fost construit de
managementul companiei, pe baza a cinci factori care fac parte din cultura
acesteia:
- parteneriat prin obiective comune;
- parteneriat prin valori comune;
- parteneriat prin eforturi comune;
- parteneriat prin nvare continu;
- parteneriat prin comunicare eficient.
Decizia implementrii sistemului de evaluare a performanei din cadrul
companiei a fost luat datorit beneficiilor evidente ale acestui sistem:
- discuia deschis cu superiorul ierarhic privind evoluia profesional
pe baza unor obiective stabilite de comun acord;
- identificarea punctelor forte i a celor slabe din activitatea
angajatului;
- identificarea modalitilor de mbuntire a performanei angajatului;
- comunicarea deschis, liber, n ambele sensuri, superior-angajat i
angajat-superior;
- motivarea angajailor;
- dezvoltarea profesional a angajatului;
- urmrirea evoluiei profesionale a angajatului.