Bariere n calea terminrii relaiilor i

comportamentul de migrare manifestat de clieni

Relaiile de afaceri i nivelul de loialitate la care pot ajunge clienii sunt influenate de
o multitudine de factori, ce acioneaz fie n sensul meninerii i intensificrii colaborrii
dintre organizaie i clieni, fie n sensul destabilizrii relaiilor i chiar a migrrii clienilor.
Pe parcursul acestui curs au fost prezentai factorii considerai, n literatura de specialitate, ca
fiind eseniali n dezvoltarea sau intensificarea loialitii comportamentale i atitudinale a
clienilor fa de organizaii. Satisfacia clienilor, calitatea serviciilor, ncrederea,
angajamentul afectiv, se consider a deine o contribuie semnificativ la dedicarea clienilor
i la creterea disponibilitii acestora de a se implica n relaie. Barierele n calea terminrii
relaiilor sau a migrrii clienilor sunt, de asemenea, considerate a avea o influen favorabil
asupra reteniei clienilor sau asupra loialitii comportamentale. Cu toate acestea, ele nu sunt
percepute favorabil de ctre clieni, deoarece acioneaz mai degrab ca o serie de
constrngeri de a continua relaia.
Factori care acioneaz n sensul constrngerii clienilor bariere n calea migrrii
Loialitatea este bazat pe constrngere atunci cnd clienii percep existena unor
legturi negative n relaia cu o ntreprindere, ceea ce determin dezvoltarea unei forme de
angajament calculat fa de organizaie. Constrngerile au ca efect meninerea relaiei de
afaceri ntruct previn migrarea clienilor, dar nu contribuie la dezvoltarea relaiei; astfel
influena este favorabil asupra loialitii n termeni comportamentali, nu i asupra aspectelor
ce in de atitudinile clienilor. Mai mult dect att, atitudinile sunt considerate ca antecedeni
ai comportamentului, iar efectul negativ al constrngerilor asupra atitudinilor poate genera
indirect un efect negativ asupra comportamentului clienilor. Din acest motiv, este de preferat
ca organizaiile s utilizeze acest tip de factori doar n corelaie cu mbuntiri aduse calitii
serviciilor, satisfaciei, beneficiilor relaionale etc., adic a factorilor care influeneaz pozitiv
dorina clientului de a continua relaia de afaceri. n continuare, este realizat o descriere a
factorilor ce acioneaz n sensul constrngerii clienilor de a menine relaiile de afaceri.
Angajamentul calculat reprezint orientarea pe termen lung a clienilor fa de relaia
de afaceri, care rezult n urma unei evaluri cognitive realizate de client cu privire la
costurile i beneficiile implicate de relaie. Angajamentul calculat mai poate fi definit i ca
nevoia perceput de client de a menine o relaie, date fiind costurile semnificative ale

migrrii sau terminrii relaiei, anticipate de acesta1. Acest tip de angajament constituie, de
fapt, o serie de constrngeri care conduc la retenia clientului sau la meninerea loialitii
comportamentale a acestuia, att timp ct costurile interne (costurile implicate de rmnerea
n relaie cu organizaia) sunt inferioare costurilor externe (costurile implicate de schimbarea
firmei).2 Clientul continu relaia pentru c nu are alte opiuni sau este mai uor s rmn
loial.
n literatura de specialitate, legturile (din eng. bonds) au fost identificate ca factori de
influen n meninerea relaiilor. Potrivit autorilor Sheth i Parvatiyar, cu ct legturile
organizaie-client sunt mai puternice cu att nivelul de angajament este mai ridicat 3 .
Legturile negative acioneaz ca bariere n calea migrrii clienilor sau terminrii relaiilor
cu organizaiile conducnd la formarea angajamentului calculat, n timp ca legturile pozitive
determin un angajament afectiv, deoarece clienii continu relaia din propria dorin. n
continuare, sunt prezentate diferite tipuri de legturi negative sau bariere n calea migrrii
clienilor.
Legturile sau costurile economice. Costurile migrrii n sens larg pot consta n taxe
de intrare sau pierderea beneficiilor monetare (bonusuri, reduceri de pre etc.) primite de la
furnizorul iniial. Autorii Colgate i Lang au definit diferite forme de costuri economice
implicate de schimbarea ntreprinderii ofertante, printre care: costurile terminrii relaiei cu
organizaia curent (de exemplu, comisionul de rambursare anticipat pltit pentru lichidarea
unui credit, pierderea recompenselor financiare aferente programelor de loializare) i costurile
iniierii unei noi relaii cu o alt companie (de exemplu, plata unei taxe pentru a deveni
membru)4. Pe msur ce clientul investete mai mult ntr-o relaie, costurile percepute n cazul
migrrii sunt mai ridicate, acestea fiind extinse i asupra timpului i altor eforturi realizate pe
parcursul relaiei.
Costurile de cutare de informaii i evaluare reprezint estimri fcute de clieni cu
privire la eforturile, de timp i energie, necesare pentru a gsi ofertani alternativi de bunuri i
servicii i de a compara opiunile posibile. Aceste costuri au o importan ridicat mai ales n
sectorul serviciilor, unde intangibilitatea, eterogenitatea i inseparabilitatea creeaz dificulti
suplimentare de evaluare a calitii serviciilor, uneori chiar i dup consumul acestora.
1

Geyskens, I., Steenkamp, J.B., Kumar, N., A Meta Analysis of Satisfaction in Marketing Channel
Relationships, Journal of Marketing Research, 1999, Vol. 36, May, p. 223-238.
2
Wetzels, M., Ruyter, K., Birgelen, M., Marketing service relationships: the role of commitment, The Journal of
Business and Industrial Marketing, 1998, Vol. 13, Issue 4/5, p. 7.
3
Sheth, J.N., Parvatiyar, A., Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences,
Journal of the Academy of Marketing Science, 1995, Vol. 23, No. 4, p. 256.
4
Colgate, M., Lang, B., Switching barriers in consumer markets: an investigation of the financial services
industry, Journal of Consumer Marketing, 2001, Vol. 18, No. 4, p. 333.

Costurile nvrii sau legturile bazate pe cunoatere pot aciona ca factori de

constrngere, dac eforturile de cunoatere a unui nou ofertant, a produselor, serviciilor i
tehnologiilor acestuia, sunt percepute de client ca fiind prea mari. Cercetrile n domeniu
sugereaz faptul c, atunci cnd clienii au posibilitatea de a nva anumite rspunsuri sau
comportamente asociate unei relaii, vor fi nclinai spre meninerea relaiei respective.
Riscurile percepute sau costurile incertitudinii. Comportamentul clienilor este
influenat de dorina acestora de a reduce riscurile, ceea ce i determin s rmn fideli fa
de mrci, produse, organizaii etc. Sheth i Parvatiyar afirm c pe msur ce nevoia de
informaii, cunotine i expertiz n luarea deciziilor este mai ridicat, clientul devine
predispus s dezvolte un comportament relaional (loial)5. De asemenea, clienii manifest o
tendin mai ridicat de a dezvolta un comportament loial n acele sectoare de activitate
caracterizate prin eterogenitate n rndul alternativelor, costuri nalte n schimbarea
furnizorilor i niveluri ridicate de risc. Riscurile percepute se manifest sub forma
incertitudinii clienilor cu privire la rezultatele schimbrii organizaiei curente, respectiv
performanele oferite de un alt furnizor. Se consider c exist ase componente ale riscurilor
percepute de clieni: financiare, de performan, sociale, psihologice, de securitate, costuri de
timp/comoditate.6
Lipsa sau perceperea unui numr redus de alternative atractive. Factori extrinseci
relaiei precum structura pieei (de exemplu, disponibilitatea ofertelor alternative) pot preveni
migrarea clienilor, acetia fiind constrni s menin relaia din cauza lipsei altor posibiliti
de alegere.
Exist o distincie ce trebuie, totui, realizat ntre situaia real din cadrul pieei,
constnd n numrul organizaiilor active i situaia perceput de client (numrul
organizaiilor incluse n setul evocat de client); acesta poate percepe existena unui numr
redus de firme, ca urmare a gradului sczut de difereniere a ofertelor i imaginii companiilor.
Chiar i n situaiile n care clientul contientizeaz existena altor posibiliti de
alegere, o poziionare neclar a ntreprinderilor poate determina perceperea de ctre client a
unor diferene nesemnificative ntre ofertani. Astfel, clientul alege s continue relaia de
afaceri cu organizaia curent, ntruct migrarea nu este motivat de identificare unor beneficii
mai avantajoase la ali concureni.

Sheth, J.N., Parvatiyar, A. (editors), Handbook of Relationship Marketing, California: Sage Publications, 2000,
p. 179.
6
Murray, K.B., Schlachter, J.L., The impact of services versus goods on consumers assessment of perceived risk
and variability, Journal of the Academy of Marketing Science, 1998, Vol. 18, No. 1, p. 51-65.

Legturi legale. n anumite sectoare de activitate, aranjamentele contractuale asigur

meninerea relaiei de afaceri pe perioada de timp prevzut n contract. Astfel de situaii sunt
specifice, nu doar pieelor organizaionale, ci i anumitor piee de consum. De exemplu, n
cazul creditelor ipotecare, legturile contractuale pot constrnge clientul s rmn n relaie
cu o anumit instituie bancar pentru perioade ce pot ajunge i la 35-40 de ani. Legturile
contractuale se ntlnesc, de asemenea, n cazul serviciilor de telefonie, fix sau mobil,
servicii de asigurri etc.
Legturile structurale exist dac respectivul client a avut parte de un tratament
preferenial, de care nu poate beneficia la o alt organizaie dect dup un anumit interval de
timp. Legturile structurale pot ncorpora legturi economice, de cunotine i timp. Astfel de
legturi apar, de exemplu, atunci cnd un anumit client a dobndit o poziie superioar n
cadrul programelor de loializare, poziie pe care nu dorete s o piard.
Legturile geografice exist cnd locaia sediului sau filialelor ntreprinderii
determin meninerea relaiei. De exemplu, nu exist o firm concurent sau numrul
competitorilor este redus, n zona de reedin a clienilor.
Costurile sociale se refer la percepia clienilor cu privire la pierderea contactelor
personale sau a relaiilor de prietenie stabilite cu anumii angajai din organizaie, ceea ce i
motiveaz s continue relaia cu respectiva companie.
Apatia, pasivitatea, obinuina, ineria, comoditatea, lipsa unor evenimente care s
motiveze clientul n luarea deciziei de a schimba organizaia curent. Ineria menine clienii
n relaia de afaceri, fie din cauza unor motivaii slabe de a schimba furnizorul, fie datorit
unui nivel sczut de implicare din partea clienilor. Lipsa timpului de a realiza schimbarea sau
faptul c, pur i simplu, nu ajung s realizeze acest lucru, sunt motivaii frecvent invocate de
clieni n continuarea relaiilor actuale cu o anumit ntreprindere.
Spre deosebire de satisfacie, care este privit n general, ca o for pozitiv i
proactiv ce influeneaz comportamentul clienilor, ineria reprezint mai degrab o atitudine
neutr manifestat de clieni, specific situaiilor n care nu se ntmpl nimic ru n relaia cu
o anumit organizaie. Ineria sau obinuina determin o oarecare resemnare a clienilor, un
interes relativ sczut fa de ofertele concurenilor sau, altfel spus, un comportament pasiv al
clientului n privina alternativelor existente n cadrul pieei. Clienii continu relaia de
afaceri din comoditate, din lipsa unor informaii suficiente sau a capacitii limitate de
evaluare a produselor i serviciilor oferite de concureni, ceea ce nu implic un sentiment de
afinitate sau o preferin real fa de organizaia curent.

Ineria reprezint, aadar, un tip de comportament care se produce n mod repetat, n

lipsa unor stimuli externi care s conduc la modificarea situaiei curente. O atitudine neutr
este dovada lipsei de implicare a clienilor sau dezinteresului acestora fa de o anumit
categorie de produse sau servicii n general, comportamentul loial sau neloial nefiind, n acest
caz, afectat de atitudini.
Dac o relaie este meninut prin constrngeri, exist riscul terminrii ei n momentul
n care legturile negative dispar. De asemenea, clienii care se simt obligai s utilizeze
produsele i serviciile unei anumite organizaii vor percepe, mai degrab, existena unor serii
de tranzacii, i nu a unei relaii cu ntreprinderea n cauz. Dei constrngerile au un efect
pozitiv, pe termen scurt, asupra loialitii comportamentale manifestate de clieni, potenialul
efect negativ asupra atitudinilor va influena negativ i nivelul de loialitate, pe termen lung.
Factori cu influen nefavorabil n dezvoltarea loialitii - comportamentul de migrare
al clienilor
Factorii cu influen nefavorabil asupra meninerii relaiilor determin reducerea
nivelului de loialitate manifestat de clieni, conducnd n ultim instan la terminarea relaiei
i migrarea clienilor. Cercetrile n domeniul bunurilor de larg consum au identificat factori
precum, cutarea varietii sau obinerea celui mai bun pre, ca reprezentnd cauzele majore
ale loialitii sczute fa de produse, cu influen asupra comportamentului de migrare
manifestat de clieni. n domeniul serviciilor, aceste cercetri au fost extinse pentru a
identifica evenimentele sau incidentele critice n relaiile dintre organizaii i clieni, de natur
s determine terminarea relaiilor de afaceri.7 Ulterior, structurarea incidentelor a condus la
definirea a opt categorii de factori, ce redau motivaiile clienilor de a migra la un alt ofertant
(cercetrile ulterioare au probat relevana factorilor de migrare i n diferite sectoare ale
produselor). Comportamentul de migrare al clienilor este influenat, aadar, de urmtoarele
grupe de factori:
Aspectele legate de pre includ toate motivele referitoare la: preuri, tarife, taxe,
comisioane, rate, penaliti, cupoane de reducere, preuri promoionale etc., care stau la baza
schimbrii organizaiei. Potrivit cercetrilor, aproximativ 30% din indivizi migreaz din cauza
motivelor legate de pre. Astfel, se ntlnesc situaii cnd migrarea este determinat de
existena unor preuri prea nalte n raport cu anumite puncte de referin stabilite de clieni, n
raport cu valoarea serviciului primit sau cu preurile practicate de concureni. De asemenea,
7

Keaveney, S.M., Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study, Journal of
Marketing, 1995, Vol. 59, April, p. 71-82.

clienii par a fi hotri s migreze n urma aciunilor firmelor de a mri preurile la anumite
intervale de timp sau n situaiile n care se simt nelai, considernd c preul cerut pentru un
anumit produs sau serviciu nu este corect.
Inconveniena perceput de clieni cu privire la locaia ntreprinderii, programul de
lucru, timpul de ateptare n livrarea produsului/serviciului sau timpul necesar n stabilirea
unei ntrevederi (motiv indicat mai ales cu referire la serviciile medicale), reprezint o alt
categorie de factori cu influen asupra comportamentului de migrare manifestat de clieni.
Eecurile nregistrate n privina produselor i serviciilor de baz reprezint
principala categorie de motive n determinarea migrrii, indicat de circa 44% din clieni.8
Problemele legate de calitatea tehnic a produselor i serviciilor, incompetena de a furniza
clienilor informaiile solicitate sau de a rspunde altor cerine exprimate de client, oferirea
unei soluii inadecvate nevoilor clientului, livrarea incomplet a produselor i serviciilor,
incapacitatea furnizorului de a livra serviciul (de exemplu, mecanicul auto nu a fost capabil s
repare maina), precum i erorile privind facturile, sunt greeli ale firmelor legate de
produsele i serviciile de baz.
Eecurile nregistrate n interaciunile cu clienii se situeaz pe locul 2 n ierarhia
motivaiilor clienilor de a schimba organizaia (potrivit cercetrii realizate de Keaveney,
aceast categorie este indicat de 34% din respondeni). Eecurile sunt atribuite unor aspecte
ce in de comportamentul i atitudinile angajailor n deservirea clienilor. Lipsa de politee,
neatenia n ascultarea clienilor sau ignorarea acestora, nepsarea, inflexibilitatea la
preferinele clienilor, comunicarea deficitar sau lipsa de experien i cunotine,
influeneaz semnificativ deciziile clienilor de a migra la o alt companie.
Rspunsul angajailor la reclamaiile clienilor. Aceast categorie nu se refer la
greelile realizate de firme n activitatea de baz, ci la soluionarea inadecvat a plngerilor
sesizate de clieni. Principalele motive de migrare vizeaz, de aceast dat, rspunsurile
refractare oferite de angajai, inexistena unui rspuns la reclamaia clientului, precum i
rspunsurile negative (angajatul atribuie vina clientului) sau rspunsurile oferite n grab.
Atractivitatea ofertelor concurenilor. Potrivit motivelor cuprinse n aceast
categorie, clienii nu migreaz ca urmare a existenei unor nemulumiri fa de organizaia
curent, ci datorit identificrii unui competitor cu o ofert mai bun. Din aceast perspectiv,
clienii migreaz ctre companii ce ofer produse i servicii de calitate superioar,

Keaveney, S.M., op. cit., p. 77.

nregistreaz performane mai bune sau au abilitatea de a crea o relaie personalizat cu

clientul.
Problemele etice sunt descrise de ctre clieni prin prisma unor comportamente
ilegale, imorale, nesigure sau nesntoase, atribuite furnizorilor de bunuri i servicii. Clienii
sesizeaz un comportament lipsit de onestitate n situaiile n care sunt nelai, li se cere s
plteasc pentru produse i servicii de care nu au beneficiat sau le sunt sugerate
produse/servicii de care consider c nu au nevoie. Cazurile n care clienii sunt intimidai sau
agresai verbal sunt incluse tot n aceast categorie. Acelai lucru se poate spune i despre
practicile nesntoase sau nesigure; de exemplu, clientul hotrte s nu mai ia masa ntr-un
restaurant unde mesele erau murdare sau s nu mai nnopteze la un hotel, unde i-a fost dat
cheia de la o camer deja ocupat.
Migrarea involuntar include o serie de factori de influen ce nu se afl sub
controlul organizaiilor sau clienilor. Cele mai des invocate motive, aparinnd de aceast
categorie, se refer la mutarea domiciliului clienilor sau a sediului organizaiei curente.
Migrarea clienilor este urmat, n majoritatea cazurilor, de comunicarea incidentelor
negative ctre familie, prieteni, vecini, colegi de munc, ali clieni ai respectivei organizaii,
mai puin de 10% din mesaje fiind transmise direct organizaiilor n cauz.
Dup cum se observ din descrierea anterioar, ase grupe de factori se afl sub
controlul direct al organizaiilor, ceea ce face posibil stabilirea unor msuri i aciuni n
vederea diminurii ratei de migrare a clienilor. De exemplu, dac migrarea este cauzat de
eecurile la nivelul produselor i serviciilor de baz, atunci trebuie pus accentul pe
mbuntirea calitii tehnice a ofertei i promovarea principiului zero defecte. De
asemenea, migrarea clienilor n urma rspunsului inadecvat oferit de angajai la problemele
ivite, face necesar dezvoltarea unui sistem eficient de management al reclamaiilor. Msurile
privind inconveniena pot consta n implementarea unui sistem al rezervrilor, asigurarea
numrului adecvat de reprezentani de vnzare n perioadele aglomerate, livrarea la timp etc.
Migrarea cauzat de comportamentul angajailor n timpul interaciunilor cu clienii, poate fi
evitat sau cel puin diminuat prin implementarea unor programe de instruire a angajailor
prin care s se explice importana aciunilor de ascultare atent a cerinelor formulate de
clieni, contactarea prompt a clienilor prin apeluri telefonice, informarea permanent a
clienilor cu privire la diferite aspecte ale ofertei sau n general, ale relaiei de afaceri etc. Alte
msuri de reducere a ratei de migrare pot viza stabilirea unor politici transparente de formare
a preurilor, precum i descurajarea comportamentului lipsit de etic n rndul angajailor.

Surse de provenien a factorilor cu influen favorabil i nefavorabil asupra

loialitii
Factorii care afecteaz loialitatea clienilor nu se afl ntotdeauna sub controlul direct
sau indirect al organizaiilor, ntruct acetia pot proveni dintr-o varietate de surse. Realiznd
o sintez a opiniilor formulate n literatura de specialitate, rezult cinci categorii de surse de
origine, dup cum se observ n tabelul nr. 1.
Tabelul nr. 1. Sursele de provenien a factorilor cu influen asupra loialitii clienilor
Sursa de
provenien

Propus de autorii

Mediul extern

Halinen (1994),
Bendapudi i Berry
(1997), Fournier
(1998), Roos (1999)

Organizaia

Halinen (1994),
Bendapudi i Berry
(1997), Fournier
(1998), Roos (1999)

Clientul

Interaciunea
organizaie-client

Produsul sau
serviciul de baz

Halinen (1994),
Bendapudi i Berry
(1997), Fournier
(1998), Roos (1999)
Halinen (1994),
Bendapudi i Berry
(1997), Fournier
(1998), Roos (1999)

Halinen (1994)

Definiie
Factori care provin
din exteriorul
organizaiei,
clienilor i a relaiei
dintre pri
Factori care au
legtur strict cu
organizaia sau
percepia clienilor
fa de companie
Factori care se refer
doar la client sau
situaia de via a
acestuia
Factori care exist ca
rezultat al
interaciunii dintre
cele dou pri
Factori aflai n
legtur direct cu
produsele/serviciile
de baz sau
caracteristicile
acestora

Exemple
Structura pieei;
grupuri de referin;
numrul concurenilor
i aciunile acestora
Imaginea organizaiei,
fuziuni cu alte
ntreprinderi
Nivelul de expertiz;
schimbri n ciclul de
via al clientului,
vrst, venit etc.
Diferite incidente
pozitive i negative;
Satisfacia/insatisfacia
funcional
Satisfacia tehnic,
satisfacia economic,
disponibilitatea i
complexitatea
produselor i
serviciilor

Factorii care provin din mediul extern. Orice relaie exist ntr-un anumit context, se
dezvolt ntr-un mediu de afaceri, care poate afecta continuitatea relaiei ca urmare a
complexitii sale. Multe sectoare de activitate au cunoscut o dinamic accentuat n ultimii
zece, cincisprezece ani, rezultatele constnd n lansarea de noi produse i servicii, noi canale
de distribuie, ptrunderea n sector a unor competitori internaionali etc. Toate aceste
schimbri au condus la modificarea structurii pieelor, n principal prin intensificarea
concurenei i creterea posibilitilor de alegere pentru clieni. O astfel de evoluie, conduce

de regul la diminuarea barierelor de migrare pentru clieni i reducerea dependenei clienilor

fa de un numr redus de organizaii. Cu toate acestea, percepia clienilor cu privire la
complexitatea mediului de afaceri depinde de nivelul de informare al acestora, ceea ce le
influeneaz n acelai timp i comportamentul de cumprare. Se presupune c pe msur ce
clienii devin tot mai bine informai i mai activi n evaluarea ofertelor concurenilor, exist o
probabilitate mai ridicat de diminuarea a loialitii comportamentale n raport cu o anumit
ntreprindere. Pe de alt parte, clienii cu un nivel sczut de experien i expertiz i care nu
percep diferene semnificative ntre ofertele concurenilor tind s continue relaia de afaceri cu
organizaia curent.
Pe lng structura pieei, grupurile de referin i aciunile concurenilor sunt surse
aparinnd mediului extern ce pot influena comportamentul i atitudinile clienilor.
Recomandrile primite din partea surselor personale sau grupurilor de referin sunt de o
importan ridicat n multe sectoare de activitate, clienii avnd tendina s le acorde o
credibilitate sporit n comparaie cu mesajele promoionale transmise de organizaii.
Concurenii pot influena loialitatea clienilor fa de organizaie prin interpunerea n
relaie.9 Numrul alternativelor existente n cadrul pieei reprezint o variabil important, dar
suplimentar concurenii pot iniia diferite aciuni sub forma campaniilor de direct mail sau
contactarea telefonic a clienilor aparinnd unei alte firme, ceea ce atrage atenia acestora
asupra propriilor oferte i poate provoca schimbri n nivelul de loialitate fa de organizaia
curent.
Factorii aparinnd mediului extern pot contribui fie la creterea disponibilitii
clienilor de a se implica n relaie cu firma, dac respectivul client percepe organizaia
curent ca fiind superioar altor concureni, fr s simt ntr-un sens negativ o lips a
ofertelor alternative; fie la constrngerea clientului de a menine relaia din cauza existenei
unui numr redus de concureni sau chiar a unei situaii de monopol (ntreprinderea curent
este singura care activeaz ntr-o anumit zon geografic).
Factori care provin de la organizaie. Autorii Bendapudi i Berry identific trei
categorii de variabile generale, ce in de furnizorul de produse i servicii10 i care afecteaz
motivaiile clienilor de a menine relaiile: investiiile specifice realizate de partener n relaie,
nivelul de expertiz al firmei (angajailor firmei) i similaritile existente ntre cele dou
pri. Investiiile specifice n relaie, realizate de ntreprindere n calitate de partener de afaceri
9

Fournier, S., Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, Journal of
Consumer Research, 1998, Vol. 24, March, p. 345.
10
Bendapudi, N., Berry, L.L., Customers motivation for maintaining relationships with service providers,
Journal of Retailing, 1997, Vol. 73, Issue. 1, p. 31.

transmit clienilor un anumit nivel de angajament al organizaiei, ceea ce contribuie la

dezvoltarea ncrederii clienilor; acestea pot consta n activiti de comunicare activ cu
clientul, precum i oferirea de tratament preferenial. Nivelul nalt de expertiz asociat de
clieni organizaiilor conduce la sporirea ncrederii i uneori a gradului de dependen fa de
partener. n legtur strns cu expertiza organizaiei se afl factori precum competenele
specifice, securitatea i credibilitatea acesteia. Similaritile percepute de client determin un
nivel sporit de atractivitate a organizaiei i se afl n corelaie strns cu imaginea
corporativ. Imaginea companiei influeneaz la rndul ei percepia clienilor cu privire la
calitatea serviciilor oferite, ambii factori determinnd un nivel sporit de loialitate n situaia n
care sunt percepui favorabil. Fuziunile realizate de organizaie cu ali concureni sau doar
schimbarea denumirii companiei, n lipsa unei strategii eficiente de repoziionare, pot afecta
negativ loialitatea clienilor, ca urmare a rezistenei la schimbare manifestat de acetia, a
unui nivel redus de informaii cu privire la noul/noii parteneri de afaceri (individul afl c a
devenit clientul unei firme necunoscute sau despre care nu are o opinie favorabil) sau
referitor la noua identitate a organizaiei.
Factori ce in de caracteristicile clientului. Trsturile specifice i motivaiile
clienilor de a se implica i a dezvolta relaii cu ofertanii de produse i servicii influeneaz
receptivitatea acestora fa de aciunile de loializare iniiate de companii. Nivelul de loialitate
va depinde aadar de personalitatea, experiena, cunotinele, etapa din ciclul de via,
veniturile, vrsta, zona de reedin, educaia i alte trsturi ale clienilor. De exemplu,
clienii care dispun de resurse financiare ridicate sunt, de regul, mai interesai s compare
alternativele existente n cadrul pieei, iar un nivel de educaie mai nalt influeneaz pozitiv
implicarea clientului n procesul de evaluare i selecie a organizaiei. Experiena i expertiza
acumulat n timp de clieni sunt variabile importante n procesele decizionale realizate de
acetia; clienii cu un nivel nalt de experien i cunotine de specialitate tind s reevalueze
organizaiile pentru fiecare nou produs sau serviciu achiziionat, ceea ce poate influena
negativ loialitatea comportamental fa de organizaia curent, n timp ce clienii cu o
experien redus nu doresc schimbarea furnizorului pentru a evita riscurile unei decizii
greite.
Longevitatea relaiei este influenat i de nivelul de implicare fa de diferite produse
i servicii, care depinde la rndul su de cunotinele clienilor. Clienii interesai de o anumit
categorie de produse au tendina s fie mult mai activi n luarea deciziilor comparativ cu
personale dezinteresate. De asemenea, clienii difer n privina unor variabile psihologice
cum ar fi nclinaia spre a dezvolta relaii (un comportament loial) sau dorina de schimbare
10

(comportament de migrare). Aceast nclinaie a indivizilor difer n funcie de industrie,

ntruct are legtur cu nivelul de implicare sau interesul fa de sector.
Factori care rezult din interaciunea organizaie-client. Frecvena ridicat a
contactului firm-client poate mri dependena i ncrederea clienilor n organizaii,
presupunnd c exist o continuitate a schimburilor, iar contactele sunt percepute ca fiind
intercorelate. n general, se consider c relaiile au un potenial ridicat de cretere n situaiile
n care se creeaz legturi sociale puternice, care au la baz interaciuni repetate ntre cei doi
parteneri. Satisfacia clienilor a fost deseori considerat un factor antecedent al loialitii
clienilor. Satisfacia fa de organizaie ncorporeaz, similar conceptului de calitate, dou
dimensiuni: satisfacia tehnic referitoare la evalurile clienilor cu privire la produsele i
serviciile de baz i satisfacia funcional definit ca satisfacia clienilor fa de procesul de
livrare a produselor i serviciilor. Ambele forme de satisfacie influeneaz favorabil nivelul
de loialitate, n timp ce insatisfacia tehnic i funcional afecteaz negativ atitudinile
clienilor putnd genera n timp un comportament neloial. Satisfacia i insatisfacia
funcional rezult din interaciunea firm-client, n timp ce satisfacia/insatisfacia tehnic
sunt factori ce in de caracteristicile produselor i serviciilor de baz. Suplimentar, n teoria de
marketing, s-a conturat conceptul de satisfacie economic, definit sub forma rspunsurilor
pozitive nregistrate de clieni fa de recompensele sau beneficiile economice rezultate din
relaie. 11 Important de menionat este faptul c, satisfacia economic se difereniaz de
celelalte tipuri de satisfacie prin aceea c poate exista i n situaiile n care relaia
ntreprindere-client nu este satisfctoare din alte puncte de vedere. Satisfacia economic este
legat n mod direct de preul produselor i serviciilor, motiv pentru care aparine de ultima
surs de factori (produse i servicii de baz). O alt categorie de factori ce rezult din
interaciunea dintre parteneri se refer la investiiile specifice realizate de clieni n relaie i
exprimate sub forma constrngerilor de timp (pentru a gsi un alt furnizor), eforturi de
nvare sau taxe de intrare/ieire pentru anumite produse i servicii. Aceste investiii nu au
valoare n afara relaiei i pot fi considerate bariere n calea migrrii. Legturile sociale sunt,
de asemenea, factori ce in de procesul interaciunii, fiind rezultatul contactului direct dintre
clieni i angajaii firmei sau a unor legturi de familie stabilite cu acetia.
Factori care au legtur cu produsul sau serviciul de baz. Aceast categorie de
factori cuprinde, n esen, ansamblul elementelor de natur s conduc la satisfacia sau
insatisfacia tehnic. De asemenea, preurile pltite pentru produse i servicii exprimate n

11

Geyskens, I., Steenkamp, J.B., Kumar, N., op. cit., p. 224.

11

toate formele de manifestare (taxe, tarife, comisioane etc.) sunt printre cele mai importante
aspecte care influeneaz loialitatea clienilor, determinnd fie satisfacie, fie insatisfacie
economic. Gradul de complexitate al ofertei influeneaz, de asemenea, loialitatea. Pentru
produsele i serviciile complexe, clienii tind s diminueze riscurile i sentimentul de
incertitudine asociate cutrii i iniierii de relaii cu ntreprinderi concurente.
n concluzie, anumii factori de influen n dezvoltarea sau diminuarea loialitii
clienilor provin din interiorul organizaiei, din procesul de interaciune cu clienii sau au
legtur cu oferta de baz, aflndu-se sub controlul ntreprinderii. Exist ns i o serie de
factori de influen ce nu pot fi stpnii de organizaie, ntruct provin din mediul extern sau
in de profilul clientului, dar care afecteaz ciclul de via al relaiilor de afaceri.

12