Conceptul de servicii

Serviciile sunt activiti, beneficii sau satisfacii oferite spre vnzare, cumprtorul i
vnztorul schimbnd valori echivalente, dar neintervenind un schimb de bunuri tangibile
care presupun un transfer de titlu de proprietate.
Clasificarea serviciilor:
1)n funcie de clientela int: servicii pentru populaie sau pentru consumul individual
i servicii pentru producie, instituii non profit i pentru nevoile generale ale societii;
care nu necesit aptitudini i o pregtire deosebit;
3)n funcie de factorul profit: servicii care urmresc obinerea unui profit i servicii
nonprofit;
4)n funcie de gradul de participare a consumatorului, avem: servicii care necesit
prezena consumatorului n timpul serviciului i servicii care nu presupun

implicarea

consumatorului

Calitatea serviciilor n hotelarie

MOTTO: Calitatea reprezint cea mai buna poli de asigurare a fidelitii clienilor i
de ctigare a altora noi, cea mai eficient aprare contra concurenei i singura cale de
dezvoltare i de permanentizare a ctigurilor. 1
Prestatorii turistici, pentru a obine un avantaj diferenial, trebuie s aib n vedere
mbuntirea calitii, astfel nct s depeasc ateptrile consumatorilor n perceperea
acesteia. n acest scop, ntreprinderile trebuie s identifice factorii determinani ai calitii
serviciilor, ateptrile clienilor care recurg la serviciile ntreprinderilor turistice i modul de
evaluare al serviciilor de ctre clieni.
Satisfacerea nevoilor turitilor nseamn calitate, i pentru aceasta, ntreprinderile
turistice trebuie s studieze piaa (segmentele de turiti, concurena, etc.) apoi s ncerce s-i
adapteze activitatea la cerinele mediului n care acioneaz (nivelul de exigen al turitilor).
Conform specialitilor O.M.T., caracteristicile de calitate ale produsului turistic sunt:

validitatea - s fie apt pentru consum turistic;

Philip Kotler

fiabilitatea - consumul acestuia s nu pericliteze condiiile de siguran pentru

turiti;

intangibilitatea - generat de eterogenitatea componentelor produsului turistic,

care trebuie asamblate, modelate n aa fel nct s se confere un caracter complex i de

echilibru n acelai timp produsului turistic;

utilitatea - s fie conceput n aa fel nct produsul s fie cerut i acceptat de

ctre turiti, s satisfac o necesitate obiectiv dar i subiectiv, clar conturat i delimitat;

ntreinerea uoar posibilitatea detectrii cu uurin a deficienelor aprute

n timpul prestrii i, mai ales, uurina remedierii deficienelor aprute;

comprehensibilitate prestarea i receptarea produsului turistic s fie n egal

msur cunoscut i neleas att de prestator ct i de turist;

flexibilitate permite produsului turistic adaptarea, replierea componentelor sale

n funcie de condiiile de mediu i clientel.

De multe ori, obinerea unor servicii de marc sau standard se datoreaz i
crerii cu timpul a reputaiei prestatorilor. Marca de producie a unui serviciu poate fi o
garanie a constanei n calitatea prestaiei, iar prin sistemul de franciz sau prin alte
modaliti de nsuire a unor procedee reputate, acestea se pot extinde i spre ali prestatori,
diminund eterogenitatea pieei.
n rile europene a fost introdus marca Q i care este simbolul prin care se atest c
n cadrul hotelului cruia i-a fost atribuit se presteaz servicii hoteliere de calitate, respectiv a
tuturor factorilor care pot asigura un grad mare de satisfacie clienilor. De exemplu, n Spania
dup o perioad scurt de aplicare, se atest faptul ca hotelurile cu cele mai bune rezultate n
materie de utilizare a capacitii de cazare sunt cele certificate de calitatea Q.
Calitatea forei de munc care lucreaz n domeniul serviciilor reprezint un factor cheie
al calitii produsului turistic n ansamblu.

Abordarea comportamentului consumatorului de servicii turistice

Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i
deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprarea de mrfuri, servicii
sau pentru economii2.
Consumatorul i poate exprima sentimentele, reaciile, satisfaciile sau insatisfactiile n
cadrul unui comportament caracteristic care are anumite particulariti:
-

trsturile elementelor particulare ale serviciilor;

participarea consumatorului la procesul de prestare;

simultaneitatea n timp i spaiu a proceselor de prestare i consum;

timpul extrem de scurt ntre crearea utilitii de ctre prestator i ncasarea de ctre
acetia a contravalorii ei;

gradul nalt de personalizare a serviciilor turistice, de la adoptare a lor la nevoile i

exigenele consumatorilor.
Totalitatea aciunilor consumatorului privind modul de utilizare a veniturilor
pentru cumprarea de servicii formeaz comportamentul consumatorului de servicii.
Cunoaterea comportamentului consumatorului de servicii prezint o deosebit
importan pentru ntreprinderea prestatoare ntruct ofer elementele necesare
evalurii cererii, att ca volum, ct i ca forma de manifestare.3
n cadrul procesului de cumprare a seviciilor au loc trei stadii:

stadiul preachiziiei serviciului se realizeaz atunci cnd consumatorul alege din

multitudinea de oferte i servicii. Consumatorul dorete s achiziioneze produse sau
servicii ca urmare a lipsei de satisfacie a unei nevoi. Datorit faptului c serviciile
sunt intangibile se impune apelarea la un numr mai mare de informaii i de calitate
mai nalt, consumatorii bazndu-se mai mult pe informaii din surse personale pentru
c, sursele nonpersonale nu furnizeaz informaii n privina experimentrii serviciului
ceea ce prezint o informaie sporit pentru consumator;

stadiul achiziiei serviciului presupune un risc mai mare datorit faptului c

consumatorii efectueaz achiziia, fr a deine suficiente informaii. n turism, un

2
3

Ctoiu I, Teodoreanu N- Comportamentul consumatorului, ed. Uranus, Bucureti, 2003, p.16

Cetina, Iuliana- Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, ed. Teora, Bucureti, 2001,p.67

consumator nemulumit nu are posibilitatea nlocuirii unei prestaii cu alta. El este

influienat de calitatea comunicrii dintre consumator i prestator.
-

stadiul post achiziiei serviciului. n acest stadiu consumatorul poate fi mulumit de

serviciile achiziionate sau poate fi inferior ateptrilor lui. Formarea unei imagini
pozitive n rndul consumatorilor, respectiv crearea unei reputaii bune pentru calitatea
serviciilor oferite presupune c n mod constant firma trebuie s presteze servicii la
nivelul dorit de consumatori sau chiar s depeasc nivelul ateptat.
Consumatorii ateapt executarea serioas, responsabil a serviciului de baz,

neacceptnd un pre sczut ca scuz a unor servicii de calitate ndoielnic. Ei vor s existe
corectitudine din partea unei firme prestatoare de servicii.
De exemplu, n cazul serviciilor de cazare, ofertanii acestora i penalizeaz pe clienii
care fac o rezervare i nici nu o onoreaz ulterior, iar pe de alt parte, hotelierii nu suport nici
o penalizare n situaia n care se constat c, dei s-a reinut camera, aceasta este ocupat.

Fig. 1 Nivelurile serviciului ateptat de consumator

Nivelul acceptat reprezint faptul c, consumatorul consider c serviciile sunt

suficiente conform ateptrilor lui. Sub acest nivel serviciul este considerat ca fiind un nivel
cobort conform ateptrilor clientului.
Nivelul dorit reprezint ceea ce consumatorul sper s-l primeasc de la unitile
prestatoare. Acest nivel poate fi considerat ceea ce poate fi i ceea ce ar trebui s fie.
4

ntre cele dou niveluri exist zona de toleran, adic limita admis n care un serviciu
este considerat a fi satisfctoar.

Factorii care acioneaz asupra comportamentului consumatorului de

servicii turistice
Exist

multitudine

de

factori

care

acioneaz

asupra

comportamentului

consumatorilorde servicii. Printre acetia sunt: factorii situaionali, factorii psihologici,

factorii culturali, factorii sociali, factorii personali etc.
Factorii situaionali se refer la momentul i locul n care se manifest comportamentul
consumatorului de servicii. Influienele situaionale stau la baza apariiei nevoii i a deciziei
de cumprare. Acestea sunt legate de trei momente: momentul comunicrii cu clientul,
momentul cumprrii i momentul consumului.
Influienele de natur psihologic sunt considerate a fi:
-

percepia care se refer la nregistrarea stimulilor din mediul ambiant, n funcie de

particularitile consumatorului, realizndu-se n mod selectiv;

informarea/nvarea reprezint cunoaterea serviciilor de ctre consumator, baznduse pe experiena sa anterioar sau pe experiena celorlali;

motivaia este considerat a fi motorul care dirijeaz consumatorul ntr-o direcie sau
alta;

atitudinea influieneaz reaciile consumatorului fa de oferta de servicii.

Factorii culturali sunt constituii de cultura i clasa social i care au un rol important n

definirea tipului de comportament al consumatorului. Odat cu ridicarea nivelului de cultur

i plasarea ntr-o poziie superioar a clasei sociale, consumatorul manifest o preferin din
ce n ce mai accentuat pentru utilizarea de servicii din ce n ce mai specializate, o mai mare
rigurozitate din ceea ce privete alegerea serviciului ales.
Factorii sociali se refer la statutul social care poate influiena att apelarea la o anumit
categorie de servicii, ct i la alegerea firmei prestatoare.
Factorii personali se refer la vrsta, ocupaia, situaia material, stilul de via
influieneaz n mod hotrtor procesul de decizie privind achiziia serviciilor.

Reaciile post consum ale turitilor

Evaluarea efectuat de client constituie msura absolut i final a calitii serviciului.
Reacia clientului poate fi imediat sau ntrziat i retroactiv. Evaluarea serviciului de ctre
client se reduce, adesea, numai la o evaluare subiectiv. Clienii comunic rareori, n mod
spontan, organizaiei de sevicii aprecierile lor privind calitatea serviciului.
Dup consumarea produsului turistic, clientul va putea face aprecieri asupra calitii
prestaiei i va putea judeca satisfaciile resimite.
Comportamentul consumatorilor de servicii turistice se poate determina prin
comportamentul efectiv i observabil al turitilor ( de ex., de cte ori clientul apeleaz la
serviciul unitii de cazare, intensitatea consumurilor de servicii, numrul migrrilor ctre ali
ofertani de servicii.)
Un client care nu reclam nu trebuie s fie neaprat un client mulumit. In cadrul
unui studiu n rndul consumatorilor de servicii din SUA, din 27 de clieni nemulumii, 26 nu
reclam. Clienii au impresia c reclamaia n sine este o surs de suprare i o pierdere de
timp, iar dintre cei care se plng, numai unul singur din 10 va rmne client fidel. In
concluzie, putem spune c pentru 270 de clieni nemulumii, se vor nregistra 10 reclamaii i
un sigur client va rmne fidel. Un client nemulumit va povesti i altor 11 poteniali clieni
despre experiena neplcut trit. In schimb, un client mulumit nu va vorbi dect cu cel mult
3 prieteni4.

Nicolae Lupu- Hotelul. Economie i management, ed.ALL Beck, 2005, op cit p.316