Sunteți pe pagina 1din 33

UNIVERSITATEA DE TIINTE AGRICOLE I MEDICIN

VETERINAR ION IONESCU DE LA BRAD IAI


FACULTATEA DE ZOOTEHNIE

Proiect la disciplina Marketing


Tema proiectului
Canalele de distribuie la carne

Coordonatori:

Prof. univ. Elena GNDU


Student: Delia-Mirela LASCR

IAI
2016

CUPRINS

1.
2.
3.
4.

Definirea canalelor de distributie


Funciile i fluxurile specifice unui canal de distribuie
Structura canalelor de distribuie
Dimensiunile i tipurile canalului de distribuie
4.1. Dimensiunile canalului de distribuie
4.2. Tehnica de vnzare utilizat n relaiile cu cumprtorul final
4.3. Formele de organizare a canalului

5. Strategii de distribuie
5.1. Identificarea principalelor strategii de distribuie
6. Organizarea i dezvoltarea canalului de distribuie
7. Canalele de distribuie la carne
7.1. Organizare, rol, funcionare
7.2. Dimensiunile canalelor de distribuie
7.3. Distribuia fizic
7.4. Date concrete din pia

CANALE DE DISTRIBUIE
1. Definirea canalelor de distribuie
Canalul de distribuie reprezint o variant a drumului pe care il parcurg produsele pentru
a ajunge de la productor la consumatorul final. Aceast noiune este adesea confundat cu cea
de circuit de distribuie care este format din ansamblul canalelor utilizate de productor n
vederea asigurrii distribuiei produselor oferite pe pia. Acelai produs poate fi distribuit prin
magazinele proprii (ale productorului), prin intermediul unor detaliti, prin intermediul
angrositilor sau prin intermediul exportatorilor ori importatorilor (pentru piee externe). Se
utilizeaz mai multe canale de distribuie cu caracteristici diferite, care antreneaz probleme
diferite de organizare i gestionare a distribuiei. Oricare ar fi canalul de distribuie utilizat, n
mod obligatoriu cuprinde productorul i consumatorul final, care reprezint punctele extreme
de intrare i de ieire.

Principalele tipuri de canale de distribuie posibile sunt redate n urmtoarea figur:


Figura 5. Tipuri de canale de distribuie

Se disting astfel:

Canal 1 vanzri directe productor cumprtor;

Canal 2 vanzri cu un singur intermediar;

Canal 3 vanzri care traverseaz un circuit format din angrositi i detaliti;

Canal 4 vnzri n care pe lng angrositi i detailiti intervine i o


treapt demiangrositi n special cnd reeaua detailitilor este foarte dispersat.
Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie, care nu se mai limiteaz doar la

deplasarea bunurilor de la productor la consumator, fiind recunoscut implicarea reelei de


intermediari n creare de valoare pentru consumatori, a determinat nlocuirea termenului de canal
de distribuie cu termenul de canal de marketing.
4

2. Funciile i fluxurile specifice unui canal de distribuie


Un canal de distribuie are rolul de a transfera bunurile de la producator la consumator. El
reduce perioada de timp i distana care separ bunurile i serviciile de utilizatorii lor. Membrii
unui canal de distribuie ndeplinesc cteva funcii importante i particip la urmatoarele fluxuri
de marketing:

Fluxul imformaiilor: culegerea i furnizarea de informaii de marketing, n legtura cu


clienii actuali i poteniali, concurena i ali ageni i fore de pia;

Fluxul de promovare: crearea i transmiterea de mesaje convingatoare n ceea ce privete


oferta, cu scopul de a atrage cumparatorii;

Fluxul negocierilor: ncercarea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor


condiii, n aa fel nct s poata fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de
posesie;

Fluxul comenzilor: transmitarea n sens invers, de la membrii canalului la producator, a


mesajelor n legtur cu inteniile de cumprare;

Fluxul finanrii: strngerea i alocarea de fonduri necesare finanrii inventarierilor la


diferite niveluri ale canalului de distribuie;

Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea n cadrul canalului;

Fluxul fizic al produselor: deplasarea i stocarea succesiv a bunurilor materiale, de la


stadiul de materie prim i pn la consumul final;

Fluxul plilor: plata fcut vnztorilor de ctre cumprtor prin intermediul bncilor
sau al altor instituii financiare;

Fluxul proprietii: transmiterea real a dreptului de proprietate asupra produselor de la o


organizaie sau persoan la alta.

Ordinea n care au fost prezentate aceste funcii i fluxuri, este cea n care ele se formeaz n
mod obinuit ntre doi membri ai unui canal de distribuie. Unele dintre aceste fluxuri sunt
directe (fluxul fizic al produselor, cel al proprietii i cel de promovare), altele sunt inverse
(fluxul comenzilor i al plilor), iar altele sunt reciproce, avnd loc n ambele sensuri (fluxul
finanrii i riscurilor). Cinci dintre aceste fluxuri sunt prezentate n figura de mai jos:

Transport
depozit

Transport

depozit

1.Fluxul fizic
Fluxul
proprietii

3.Fluxul plilor

4.Fluxul informaiilor

5. Fluxul de promovare

Figura 6. Fluxuri specifice canalelor de distributie


7

Sursa: Philip KOTLER, ,,Managementul marketingului', Ed.Teora, Bucuresti, 1997.


Producatorul poate elimina sau nlocui anumite verigi ale ale sistemului canalului de
distribuie, dar nu poate elimina funciile. Funciile trebuie repartizate acelor membri ai canalului
care le pot ndeplini cel mai eficient i care pot oferi satisfacia cea mai mare clienilor crora li
se adreseaza produsele.
3. Structura canalelor de distribuie
O firma trebuie sa-i proiecteze canalul de distribuie cnd ptrunde pe pia cu un nou
produs sau cnd canalele existente nu corespund obiectivelor de performan. Proiectarea i
determinarea configuraiei canalului de distribuie, ca proces, presupune urmatoarele etape:
-

stabilirea obiectivelor canalului de distrbuie;

formularea unei strategii de canal de distribuie;

determinarea alternativelor structurilor de canal;

evaluarea alternativelor structurilor de canal;

selectarea structurii canalului de distribuie;

determinarea alternativelor pentru membrii individuali ai canalului de distribuie;

evaluarea i selectarea membrilor individuali ai canalului de distribuie;

msurarea i evaluarea performanei canalului de distribuie;

evaluarea alternativelor de canal atunci cand obiectivele de performan nu sunt realizate.

Verigile canalelor de distributie sunt:


-

Productorul extern o intreprindere productiv aflat n exteriorul rii;

Vama este o instituie de stat care are rolul de a verifica mrfurile care intr i care ies din
ar;

Agentul (Mandatorul) este o persoan sau o firm care reprezint productorul;

Distribuitorul este o persoan sau o firm, recunoscut de productor i preferat de acesta


pentru vnzarea unor produse ntr-o anumit zon geogafic;

Productorul intern este o intreprindere productiv localizat n interiorul rii;

Bursa este o instituie fundamental a economiei de pia prin intermediul creia sunt
tranzacionate mrfuri fuugibile (care pot fi inlocuite cu altele) i hrtii de valoare. Exist
dou tipuri de burse: bursa de valori i bursa de mrfuri;

Brokerul este o persoan specializat n mijlocirea i punerea n legtur a vnztorilor


cu cumprtorii. Ei acioneaz n interiorul bursei;

Magazinul propriu este o unitate de desfacere a mrfurilor care poate fi deinut de ctre
un productor sau angrosist;

Angrosistul este un intermediar n sistemul de distribuie a crui principal funcie este de


a menine stocuri pentru reelele de magazine. Poate fi specializat sau generalist;

Reeaua de magazine un grup de uniti comerciale rspndite n teritoriu care


funcioneaz sub acelai nume i au si rol de angrosist;

Detailistul persoan sau firm care vinde utilizatorului final bunurile sau serviciile;

Cumprtor final persoan fizic sau juridic care achiziioneaz bunul pentru consum.

Figura 7. Alternativele canalului de distributie


Sursa: John L GATTOMA Managementul logisticii si distributiei, Ed.Teora, Bucuresti, 1999
Structura unui canal de distribuie este determinat de funciile specifice care sunt
ndeplinite de diferii intermediari. Unele uniti organizatorice din cadrul canalului de distribuie
realizeaz funcii singulare, alii, cum ar fi angrositii realizeaz funcii multiple.
Structura canalului de distribuie influeneaz: controlul performanelor n realizarea
funciilor, viteza de comunicare i livrare a produselor, costul operaiilor fizice care compun
distribuia. Astfel, un canal direct de distribuie producator-consumator ofer posibilitatea
managementului de a controla eficient funciile de marketing n domeniul distribuiei. Acest
canal este folosit n cazul unui volum mare de vnzri sau la o concentrare a acestora pe un
segment de pia.
n cazul folosirii unui canal indirect, instituiile sau agenii externi i asum mai multe
riscuri, dar producatorul realizeaz un profit mai mic.

10

Managementul firmei are rolul de a determina structura canalului de distribuie, innd


seama de trasaturile specifice ale firmei, de obiectivele de marketing, de punctele tari i slabe ale
firmei i de infrastructura proprie de fabricaie i depozitare.
Michman vede structura canalului de distribuie ca o funcie a ciclului de via a
produsului, sistemelor logistice i circuitului efectiv al comunicaiilor.
Aspinwall consider structura canalului de distribuie, ca o funcie a caracteristicilor
produsului.
Weigand a gasit o relaie direct ntre marimea firmei i tipul canalului de distribuie
folosit.
Cea mai detaliat teorie a structurii canalelor de distribuie a fost realizat de Bucklin. El
a pornit de la faptul ca obiectivul oricarui canal de distribuie este satisfacerea cerinelor
consumatorilor lund n considerare i rezultatele sale la un cost minim.
Teoria lui Bucklin se bazeaz pe conceptele de amnare i speculaie.
Factorii adiionali ce influeneaz structura canalului de distribuie sunt urmtorii:

factori tehnologici, culturali, sociali i politici;

factori fizici (geografici): aria pieei, localizarea clienilor i a centrelor de producie,

concentrarea populaiei;

legi locale i statale;

variabile sociale i de mediu.

4. Dimensiunile i tipurile canalului de distribuie


n general, pentru stabilirea unei tipoligii a canalelor de distribuie sunt utilizate urmtoarele
trei criterii:
11

dimensiunea canalului;

tehnica de vnzare utilizat n relaia cu cumprtorul final;

formele de organizare a relaiilor ntre instituiile componente ale canalului.

4.1. Dimensiunile canalului de distribuie


Canalul de distribuie are trei dimensiuni:
1. Lungimea este dat de numrul intermediarilor prin care produsul trece de la
productor la consumatorul final.
2. Limea este dat de numrul de uniti prin care se asigur distribuia unui produs n
cadrul unei verigi sau secvene a canalului de distribuie.
3. Adncimea este dat de gradul n care distribuitorul asigur apropierea produsului de
punctele efective de consum.
1. Lungimea canalului de distribuie
Lungimea canalui de distribuie se refer la numrul de intermediari cu roluri diferite care
particip la realizarea parcursului produsului de la productor la consumatorul final. Aceast
caracteristic reprezint principalul element de difereniere a canalelor de distribuie utilizate.
Pentru a-i construi o reea de distribuie, productorii pot utiliza att canale cu intermediari ct
i fr intermediari.
Canale lungi (indirecte) asigur productorilor o serie de avantaje, precum reducerea
numrului de membrii ai echipei de vanzri, buna acoperire geografic a pietei, regularizarea
produciei i vanzrilor prin intermediul stocurilor constituite la intermediari, reducerea
cheltuielilor de transport. Avantaje apar i pentru intermediari. Acetia pot s-i stabileasc cu
precizie zonele de pia n care vor aciona, structura produselor comercializate, localizarea
punctelor de aprovizionare prin selectarea furnizorilor precum i cile de raionalizare a
procesului de aprovizionare cu mrfuri i vnzarea acestora prin reglarea raportului dintre
12

mrimea comenzilor i msurarea intervalului de reaprovizionare. Apar i dejavantaje precum:


riscul productorului de a pierde contactul cu detailitii i consumatorii, presiuni asupra preului
din partea angrositilor i nivel ridicat al cheltuielilor de promovare.
n funcie de numrul i felul intermediarilor, canalele indirecte de marketing pot avea
mai multe forme:

producator magazin consumator este un canal scurt. Se utilizeaz la


magazinele care au relaii directe cu o serie de productori i ntr-o msur
importanta se aprovizioneaz direct de la acestia cu o mare diversitate de bunuri
de consum;

productor depozit al comerului cu amnuntul magazin consumator este


un canal de lungime medie. Se utilizeaza la o gam larg de bunuri de consum de
catre firmele comerciale cu amanuntul, care dispun, n anumite localiti de spaii
ample de depozitare.

productor depozit al comerului cu ridicata magazin consumator este


un canal de lungime medie. Un rol deosebit de important revine n acest cadru
depozitelor comerului cu ridicata, ce asigura formarea sortimentului comercial,
ambalarea unor produse, etc. Este un canal intens utilizat la produsele de
sortiment complex i la cele sezoniere.

productor depozit al comerului cu ridicata depozit al comerului cu


amnuntul magazin consumator este cel mai lung canal, cu o utilizare relativ
redus. Are o pondere mai nsemnat n deservirea comerului stesc. Canalele cu
intermediar se utilizeaz mai puin n cazul produselor industriale. La aceste
produse, n calitate de intermediari apar bazele teritoriale de aprovizionare
tehnico-materiale.

Canalele indirecte pot fi: scurte, cand ntre productor i consumator se impune un singur
intermediar, (se mai numesc i canale cu o verig); medii, cand intre producator i consumator se

13

impun doi intermediari, (se mai numesc i canale cu dou verigi) i lungi, cand ntre producator
i consumator se interpun trei sau mai muli intermediari, (canale cu trei sau mai multe verigi).
Canalele cu intermediari se practic, n special, n cazul bunurilor de larg consum.
Producatorii aleg astfel de canale, n primul rnd din raiuni economice. Astfel, intermediarii pot
ndeplini mai eficient sarcinile de marketing ce revin n mod curent unui canal de distribuie, cu
cheltuieli mai mici i fr investiii suplimentare i chiar mai profesional decat productorul.
Acest sistem permite productorului s rspund rapid la schimbarile condiiilor pieei prin
modificarea sau renunarea la unele contracte.
Canale scurte sunt alctuite din intreprinderile productoare i din cele distribuitoare.
Acestea au menirea de a accelera fruxul produselor i de a asigura o serie de avantaje prin
eliminarea marjei comerciale ce revine angrositilor, facilitarea controlului productorilor asupra
circuitului produselor i realizarea unui nivel mai ridicat de cunoatere a pieei. Principalele
dejavantaje sunt: cheltuieli ridicate ocazionate de funcionarea diferitelor depozite zonale,
necesitatea mriri stocurilor de mrfuri, frecvena ridicat a livrrilor de mrfuri.
Canale directe sunt alctuite, organizate si conduse de ctre productori. Acestea
sunt create n scopul asigurrii unei bune conoateri a cerinelor pieei, n scopul eliminrii
intermediarilor , lansrii rapide a noilor produse. Apar i n cazul acestor canale o serie de
dezavantaje precum cheltuielile unor resurse materiale, financiare i umane considerabile pentru
funcionarea magazinelor i depozitelor, stocarea i finanarea acestora.
Principalele modaliti de distribuie direct sunt:

14

distribuia la domiciliul clientului (din poart n poart);

distribuia prin reuniuni de vnzare organizate la domiciliul clientului;

distribuia pe baza unei comezi prin pot i/sau prin telefon (vanzare direct);

distribuia prin magazinele proprii ale productorului.

Philip Kotler caracterizeaz lungimea canalelor prin numar de nivele. Canalul direct il
denumete de nivel zero. Pe acest canal se practic un marketing direct fr magazine i cunoate
mai multe forme:

vnzarea de ctre producator la domiciliul cosumatorului prin intermediul


agenilor comerciali;

vnzarea de ctre productor prin coletrie;

vnzarea de ctre productor prin automate;

expedierea produselor prin pot;

vanzarea prin magazine proprii ale productorului;

telemarketing

2. Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuia
unui produs n cadrul unei secvene a rutei de distribuie.
La nivelul reelei cu amnuntul, produsele pot fi vndute printr-o reea vast, (cazul
distribuiei intensive), prin anumite canale ale acestor reele, (cazul distribuiei selective) sau
numai printr-o anumit reea pentru o pia determinat, (cazul distribuiei exclusive).
La bunurile de consum canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n
cazul bunurilor de utilizare productiv, (bunuri industriale). Aceasta dimensiune nu este aceeai
de-a lungul canalului. Ea este mai mare n partea inferioar, unde produsele sunt distribuite
consumatorilor prin mii de puncte de vnzare.
3. Adncimea canalului exprim gradul n care distribuitorul asigur apropierea
produsului de punctele efective de consum. n condiiile unei oferte abundente, cu ct
distribuitorul este mai aproape de punctele de consum, cu att probabilitatea de cumparare este
mai mare.
15

La unele bunuri industriale, la articole de consum de cerere rar, distribuia are un grad
ridicat de concentrare teritorial, (uneori punctele de ieire a acestor produse din sfera circulaiei
se afl la distane apreciabile de locurile de consum). n acest caz adncimea canalului este mai
mic. ns, n cazul bunurilor de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea
fiind reduse pn n apropierea de domiciliul consumatorilor. Vnzrile care aduc marfa chiar la
domiciliul consumatorului, reprezint cel mai adanc canal de distribuie.
4.2. Tehnica de vnzare utilizat n relaiile cu cumprtorul final
Pentru elaborarea unei tipoligii a canalelor de distribuie a fost utilizat i un alt criteriu:
tehnologia de distribuie utilizat n relaia cu cumprtorul final.
Acest criteriu de clasificare este bine adaptat distribuiei produselor de larg consum fiind
mai puin aplicabil n materie de distribuie a produselor industriale.
Utilizarea acestui criteriu conduce la evidenierea urmtoarelor tipuri de magazine care
practic tehnici de vnzare diferite:

comer tradiional;

supermagazin: magazin universal, cu predominan alimentar, cu autoservire,


avnd ca suprafa de vnzare cuprins ntre 400 i 2500 metri ptrai;

hipermagazin: magazin universal, cu predominan alimentar, cu autoservire,


avnd suprafaa comercial de peste 2500 de metrii ptrai;

cash & carry: magazin cu autoservire gestionat de un angrosist care vinde


detailitilor;

centru comercial: ansamblu de magazine reunite sub aceeai denumire global,


implantat de obicei la periferia unui ora;

16

magazine specializate;

vnzare fr magazine: vnzarea prin coresponden, prin telefon, prin automate


de vnzare, etc.

Interesul major al acestui criteriu este de a sublinia importana stadiului aval n


funcionarea canalelor, adic rolul motor al detailitilor. Totui, semnificaia cestui criteriu de
calsificare este limitat de faptul c un anume tip de magazin poate fi aprovizionat prin canale
total diferite. Din acest motiv, acest criteriu este adaptat mai bine descrierii formelor de vnzare
ale detailitilor decat clasificrii structurilor verticale de aprovizionare.
4.3. Formele de organizare a canalului
McCammon a propus, n 1970, clasificarea canalelor de distribuie n funcie de forma lor
de organizare. Conform clasificrii sale, putem face distincia ntre canalele n care relaiile
dintre firme nu sunt reglementate prin reguli sau acorduri i cele n care partenerii ncearc s
stabileasc relaii mai stabile. n consecin, autorul sugereaz clasificarea diferitelor tipuri de
organizare a canelor n funcie de gradul de control, sau de putere pe care ajunge s o dein unul
(sau mai muli) membrii ai canalului. Putem evidenia patru cazuri:
Canale tradiionale. Acestea nu cunosc nici o coordonare formal a relaiilor dintre firme:
fiecare partener este independent i deseori infidel clienilor i chiar furnizorilor si. Aceast
situaie nu se preteaz bine previziunilor pe termen lung, conduce la incertitudini i conflicte
datorate lipsei de cooperare. n schimb, ea favorizeaz flexibilitatea fiecrui participant.
Canale administrative. Pentru a-i diminua riscurile, o firm lidev va ncerca s
stabilizeze legturile care i unesc cu partenerii si i chiar mai mult s influeneze n
avantajul su deciziile acestora din urm. n acest scop, intreprinderea va utiliza diferite tehnici
de promovare a vnzrilor (reduceri de pre, de exemplu) , contracte de exclusivitate, sau chiar
sanciuni (refuzul de aprovizionare, cutarea altor moduri de distribuie, etc.) toate acestea pentru
a ncerca s previn infidelitate partenerilor si. Dispunnd de o putere de pia, firma lider este
capabil s i asigure vnzrile, reuind chiar s i impun voina n ceea ce privete variabilele
mixului su de marketing.

17

Canalul integrat. n amonte sau n aval, el corespunde unui mod de organizare n care o
singur firm controleaz i realizeaz fie din motive economice (diminuarea costurilor
tranzaciilor) fie din motive strategice (ncercarea de dobndire a puterii) toate funciile, de la
fabricarea pn la vnzarea produsului ctre cumprtorul final.
Canalele contractuale. Constituie o form extern a canalelor administrative. Pentru a-i
consolida puterea i pentru a evita conflictele, ntreprinderea lider va ncheia contracte cu
partenerii si. n acest scop, un mare productor va putea s creeze un sistem de franchising cu
anumii detaliti. Franchising-ul funcioneaz pe baza principiului urmtor: o organizaie
(franchisor) acord prin contract unei alte instituii (franchisat) autorizaia de a exploata pe o
durat determinat un anumit know-how n schimbul unei remuneraii. Sistemul de franchising
poate mbrca mai multe forme aa dup cum rezult din tabelul urmtor:
Tabel 1.Cele patru forme de franchising

FRANCHISOR

FRANCHISANT

TIPUL FRANCHISE (exemple)

Productor

Productor

Franchis industrial
Coca-Cola, Yoplait-Sodima

Productor

Detailist

Franchis de marc a productorului Benetton,


Yves Rocher

Detailist

Detailist

Franchis de distributie
Euromarchet

Prestator de servicii

Prestator de servicii

Franchis de servicii
McDonalds, Midas

18

Surs: Nicolaie PAINA, MariusD.POP,Politici de marketing,Ed. Presa Universitar Clujean, 1998,


pag.156.

Pentru a fi interesant, acordul de franchising, trebuie ndeplinite dou condiii: know-how-ul


deinut de franchisor s fie interesant pentru franchisat, sau - altfel spus - s fac dovada
succesului su i s fie transmisibil pentru ca franchisatul s l poat repeta pe teritoriul su.

5. Strategii de distribuie
5.1. Identificarea principalelor strategii de distribuie
Dup ce o firm a stabilit pe ce pia i va desface produsele i poziia canalului n
cadrul acesteia, va trebui s identifice strategiile de distribuie posibile. O astfel de strategie ine
seama de trei elemente:

categoriile de intermediari;

numrul intermediarilor;

drepturile i obligaiile fiecarui participant la sistemul de distribuie.

A.

Categoriile de intermediari. Firma trebuie s identifice acele categorii de intermediari, la


care poate apela pentru a face parte din canalul su de distribuie. Uneori firmele aleg
canale de distribuie originale (ex.: vnzarea de medicamente n magazine generale).

B. Numarul intermediarilor. n aceast privin firma poate apela la una din urmatoarele trei
variante:

19

1) DISTRIBUIA INTENSIV. ntr-o distribuie intensiv, intreprinderea caut s


obin colaborarea unui numr ct mai mare de puncte de vnzare i s dein multiple centre de
stocare, toatea acestea n vederea asigurrii acoperirii maximale a teritoriului de vnzare i
obinerii unei cifre de afaceri mari. Aceast cretere a cifrei de afaceri datorit acoperirii
maximale a pieei poate prezenta inconveniente importante:

cifra de afaceri realizat difer destul de mult intre diferiii distribuitori, n timp ce costul
contactrii acestora este identic; sporirea costurilor de distribuie poate deci compromite
rentabilitatea ansamblului de activiti;

atunci cand produsul este distribuit n numeroase i diferite puncte de vnzare fabricantul
risc s piard controlul politicii sale de comercializare:mari reduceri de preuri,
reducerea calitii serviciilor, lista de cooperare a detailitilor, etc;

distribuia intensiv este deseori incomparabil cu meninerea unei imagini de marc i a


unei poziionri precise pe pia, ndeosebi datorit lipsei controlului exercitat asupra
reelei de distribuie.
Aceste dificulti determin ntreprinderea s evolueze progresiv spre un sistem de

distribuie mai selectiv, odat ce obiectivele de notorietate au fost atinse.


2) DISTRIBUIA SELECTIV. Vorbim de distribuie selectiv atunci cnd productorul
recurge, la un nivel oarecare al canalului, la un numr de intermediari inferiori numrului de
intermediari disponibili. O distribuie selectiv poate rezulta i din refuzul unor distribuitori de a
prezenta produsul firmei n asortimentul magazinului lor. Pentru a avea o distribuie selectiv
voit de fabricant este necesar ca acesta s i selecioneze intermediarii.
n acest scop, un fabricant poate utiliza mai multe criterii:

mrimea distribuitorului, msurat prin cifra de afaceri, este criteriul cel mai utilizat. Pe
majoritatea pieelor un mic numr de distribuitori realizeaz o parte foarte mare din cifra
de afaceri. n aceste condiii, utilizarea ansamblului distribuitorilor este foarte costisitoare
i foarte puin eficient;

20

calitatea serviciilor oferite cumprtorilor este de asemenea un criteriu important.


Distribuitorul este pltit s exercite un anumit numr de funcii, ns unii le realizeaz
mai eficient decat ceilali;

competena tehnic i echipamentele distribuitorului sunt criterii importante ndeosebi


pentru produsele nestandardizate care necesit servicii post-vnzare importante.
Optnd pentru o distribuie selectiv, productorul accept deci s limiteze voluntar

disponibilitate produsului n scopul de a-i reduce costurile de distribuie i de a obine o


colaborare mai bun a distribuitorilor si.
Prin adopatea unui sistem de distribuie selectiv, intreprinderea este practic obligat s
recurg la un canal indirect scurt i s exercite ea nsi funcia de angrosist. Riscul principal al
sistemului de distribuie selectiv const n neacordarea suficient a pieei.
3) DISTRIBUIA EXCLUSIV. Un sistem de distribuie exclusiv constituie forma
extrem a distribuiei selective. ntr-o regiune predefinit, un singur distribuitor primete drept
exclusiv de a vinde marfa i n general se angajeaz s nu vnd mrcile concurente.
Avantajele i inconvenientele acestui sistem sunt cele ale distribuiei selective , dar amplificate.
O form particular a distribuiei exclusive o constituie franchisingul.
C. Drepturile i obligaiile membrilor unui canal de distribuie. Producatorul trebuie s
stabileasc drepturile i obligaiile ce revin participanilor la sistemul de distribuie.
Principalele componente ale mixului de relaii comerciale sunt:

politica de pre;

condiiile de comercializare (se refer la condiiile de plata i la garaniile acordate de


producator);

21

drepturile teritoriale ale distribuitorilor;


serviciile i obligaiile reciproce.

Fiecare variant a strategiei ce urmeaz a fi adoptat trebuie s fie studiat conform


urmatoarelor trei criterii: economic, al controlului i al adaptrii.
Pentru a analiza problema evaluarii principalelor strategii de distribuie, Philip Kotler a
luat n discuie urmatoarea situaie:
Un producator de mobil din Memphis (sud-estul S.U.A.) dorete s vnd linia proprie
de produse pe Coasta de Vest prin intermediul unor detailiti. El trebuie s aleag ntre dou
variante:
a)

s angajeze un numar de zece ageni de vnzri care s fie coordonai de un birou


comercial pe baza unui salariu fix i a unor comisioane;

b)

s apeleze la agenia comerciala a productorilor din San Francisco, agenie care


ntreine legturi cu un numar mare de detailiti. Aceasta dispune de 30 de ageni de
vnzri, care primesc un comision n funcie de vnzrile pe care le realizeaz.
CRITERIUL ECONOMIC. Din punctul de vedere al criteriului economic, se pune n

primul rnd intrebarea: n ce situaie firma va realiza un volum mai mare de vnzri ?
Analiznd variantele, cea mai profitabil din punct de vedere al volumului vnzrilor este
prima variant, apelnd la fora de vnzare proprie, deoarece agenii de vnzri ai acesteia sunt
mai bine pregtii n vederea comercializrii, sunt mai agresivi datorit faptului c viitorul lor
depinde de succesul firmei i se bucur de un succes mai mare deoarece muli prefer s
colaboreze direct cu firma producatoare.
Pe de alta parte, agenia comercial ar putea s vnd i ea mai mult deoarece ea dispune
de treizeci de ageni, nu numai de zece. Fora de vnzare a ageniei ar putea fi la fel de agresiv
ca i fora de vnzare direct, agresivitatea depinznd de mrimea comisionului oferit de firm.
Un alt avantaj al alegerii ageniei ar fi faptul c aceasta dispune de cunotine despre pia, n
timp ce fora de vnzare a firmei este nevoit s nceap totul de la zero, iar o astfel de operaie

22

fiind dificil i costisitoare, necesit un timp ndelungat de realizare. De asemenea, unii


cumprtori prefer s trateze cu agenii reprezentani ai mai multor producatori.
CRITERIUL CONTROLULUI. In procesul de evaluare a strategiei de distributie trebuie
luata in discutie si problema controlului. Utilizarea unei agentii comerciale pune cateva probleme
serioase in aceasta privinta.
Trebuie avut n vedere ca o astfel de agenie este o firm independent, care dorete s-i
maximizeze profitul, i deci, este posibil ca angajaii acesteia s se concentreze asupra clienilor
care cumpr o cantitate mai mare de bunuri, acetia putnd s nu aparin producatorului n
cauz. De asemenea este posibil ca agenii s nu cunoasc detaliile tehnice ale produsului, sau s
nu desfaoare eficient campania de promovare.

CRITERIUL ADAPTRII. Membrii unui canal trebuie, ca pe o anumit perioad de


timp, s-i asume o serie de obligaii reciproce. Aceste obligaii ns duc la scaderea capacitii
productorului de a reaciona la o schimbare a conjuncturii pieei. n condiiile unei piee
instabile, producatorul trebuie s aleag acele canale de distribuie care s-i permit s
maximizeze controlul i capacitatea proprie de a-i adapta cu rapiditate strategia de marketing.
6. Organizarea i dezvoltarea canalului de distribuie
Datorit faptului ca metodele de distribuie evolueaz continuu, apar noi i noi forme de
vnzare cu ridicat i cu amanuntul, i noi sisteme de distribuiie. n continuare, vom analiza
amploarea pe care a luat-o n ultimul timp sistemele de distribuie vertical, orizontal i cele cu
mai multe canale.
Sistemele de distribuie vertical cunosc o extindere din ce n ce mai mare n prezent, ele
formndu-se cu scopul de a face concurena canalelor de distribuie convenionale. Un
canal de distribuie convenional este format dintr-un producator independent, din unul
sau mai muli angrositi i din unul sau mai muli detailiti. Fiecare din acetia reprezint
o entitate de afaceri separat, care caut s-i maximizeze profiturile, chiar cu riscul de a
23

reduce profitul obinut de sistem, n ansamblul su. Nici unul dintre membrii canalului nu
deine controlul total sau parial asupra celorlali membrii.
Un sistem de distribuie vertical (SDV) este format dintr-un productor, unul sau mai
multi angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar.
Unul dintre membrii canalului are dreptul de proprietate asupra celorlali, le acord
acestora dreptul de fransiza sau deine un asemenea control asupra lor nct i determin
pe acetia s coopereze. Un sistem de distribuie pe vertical poate fi controlat de ctre
productor, angrosist sau detailist.

Principalele tipuri de sisteme de distribuie vertical:


Sistemul de distribuie vertical corporativ:
Un astfel de sistem reunete procesele de producie i de distribuie ntr-o singur unitate.
Integrarea vertical este o soluie preferat de firmele care doresc s dein un control
important asupra canalelor de distribuie. Ea poate consta n integrare n amonte sau n
aval.
Sistemul de distribuie vertical administrat:
Acest tip de sistem coordoneaz procesele de producie i distribuie prin intermediul
dimensionrii activitii i puterii uneia din pri.
Sistemul de distribuie vertical contractual:
Un astfel de sistem este rezultatul integrrii, pe baze contractuale, a programelor
diferiilor productori i distribuitori independeni, cu scopul de a obine creterea

24

economiilor sau creterea volumului de vnzri ntr-o msur mai mare decat ar fi putut
realiza pe cont propriu.
Aceste sisteme sunt de trei tipuri:
-

lanuri voluntare finanate de angrositi;

cooperativele de detailiti;

organizaiile n sistem fransiz.

Sistem de detailisti controlat de producator


Sistem de angrosisti controlat de producator
Sistem de fransiza controlat de o firma p

Figura 9. Principalele tipuri de sisteme de distribuie verticale


Sursa: Philip KOTLER, Principiile marketingului, Ed.Teora, Bucuresti, 1998.

25

Sistemele de distribuie orizontal: un alt fenomen caracteristic domeniului distribuiei


este usurina cu care doua sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite i reunesc
resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabil care se ivete pe
pia. Fiecare astfel de firm fie duce lips de capital, de cunotine, de capacitate de
producie sau de resurse de marketing pentru a intra singur n afacere, fie i este fric s
rite, fie observ importantul potenial de aciune generat de asocierea cu alt firm.
Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent sau pot avea o firm separat.
Exemplu: Nestle i Coca-Cola au nfiinat o societate mixt pentru a vinde cafea i
ceaiuri gata preparate n ntreaga lume.

Sistemele de distribuie hibrid sau cu mai multe canale: distribuia prin mai multe canale
este specific firmelor care folosesc dou sau mai multe canale de distribuie, cu scopul
de a satisface unul sau mai multe segmente de consumatori. Apelnd la mai multe canale
de distribuie, firmele obin trei avantaje importante: o mai buna acoperire a pieei,
costuri de distribuie mai mici i o personalizare mai mare a procesului de vnzare.

Primul segment de consumator


Cataloage , telefon

26

Forta de vanzare
Figura 10. Canal de distribuie hibrid

7. Canalele de distribuie la carne


7.1. Organizare, rol, funcionare

Pentru a fi cumparate, produsele trebuie sa fie n locul i la momentul dorit de


consumator. Estimarile, n acest sens, nu pot fi stabilite eficient dect n urma unor cercetri de
piaa prealabile. n baza rezultatelor, se pot stabili canalele de distribuie care pot fi utilizate, n
funcie i de nivelul general de producie, gama sortimental, politica de preuri, termene de
garanie etc. Desigur, traseul produselor se realizeaz tocmai prin intermediul canalelor de
distribuie formate din mai multe componente. Organizaiile membre ale acestor canale pot fi
denumite, generic, intermediari sau distribuitori. La rndul lor, acetia pot fi angrositii, mari
achizitori de produse (n cazul nostru, achiziii de carne efectuate n condiiile legii), i detailitii,
care fac distribuia final.
Rolul distribuitorilor este deosebit de important i precis. Ei pot determina nfaiarea sau
compoziia unui produs pentru a-l face mai atragator, aadar, mai vandabil; pun la dispoziia
consumatorilor produse (i servicii) atunci cand acetia doresc; pun la dispoziia consumatorilor
produse (i servicii) acolo unde acestia doresc; efectueaza transferul de proprietate asupra
produselor ( i serviciilor) ctre client.

Totodat, membrii canalelor de distribuie pot realiza activiti care sa vin n ajutorul
procesatorilor, dup cum urmeaz:
27

Culegerea de informaii din pia, realizarea de studii de pia, colectarea de date despre
vnzri;
Pot asigura o parte a managementului activitii de marketing (stabilirea de obiective, planuri,
programe

de

promovare,

coordonarea

bugetelor

personalului,

evaluri

etc.);

Facilitarea schimbului, prin alegerea produselor care rspund cel mai bine solicitarilor
consumatorilor;
Susinerea campaniilor de promovare, inclusiv vnzarea imaginii prin agenii tere de
publicitate;
Stabilirea

preului

final

termenelor

de

vnzare;

Distribuia fizic, prin coordonarea transportului, a depozitrii, mnuirii, controlul stocurilor i


comunicarea.

7.2. Dimensiunile canalelor de distribuie

Canalul

de

distribuie

este

caracterizat

de

mai

multe

variabile,

cum

ar

fi: lungimea(numrul de intermediari dintre procesator i consumator); laimea (numarul de


intermediari aflai la acelai nivel); adncimea (intensitatea distribuiei, ptrunderea produsului).
Procesatorul este acela care va decide dimensiunile canalelor de distribuie utilizate i, n primul
rnd, ct de lung va fi traseul prin care produsul su va ajunge de la fabric, la clientul final.

28

Decizia este influenat de caracteristicile pieei, caracteristicile produsului, caracteristicile


firmei i caracteristicile intermediarilor.
Intensitatea distribuiei determin acoperirea pieei cu produse, avnd, la rndu-i, trei
niveluri:
Distribuia intensiv total are o acoperire larg a pieei. n acest caz, producatorul are un
control vag asupra lanului de distribuie
Distribuia selectiv, cu un numar limitat de intermediari care pot satisface cerinele clienilor
referitoare la vnzarea direct. Acest sistem este utilizat n special n cazul produselor .
Distribuia exclusiv, producatorul optnd s i comercializeze produsele printr-un singur
detailist sau angrosist i doar pe o anumit pia. Acest tip de distribuie are avantajul unicitii
pe pia, partenerii fiind dispui s contribuie la promovarea produsului, dar crete riscul
producatorului de a nu fi distribuit la o scar suficient de mare.

Decizia cu privire la canalul de distribuie care va fi utilizat va ine cont de urmatoarele


caracteristici:
Caracteristicile pieei: numr de clieni poteniali, concentrare geografic, standardizare,
complexitate.
Caracteristicile

produsului: cantitatea

cumprat

la

tranzacie.

Caracteristicile companiei: resurse financiare, forte de vnzare, controlul dorit asupra


distribuiei.
Caracteristicile intermediarilor: disponibilitate (numr), numarul de funcii realizate.

7.3. Distribuia fizic


29

Distribuia fizic a produciei face obiectul departamentului de logistic. Daca decizia


producatorului legat de distribuie se refer i la reeaua de intermediari, trebuie cunoscute
locurile n care acetia opereaz, ci intermediari acioneaz, cum acioneaz i cum ar trebui s
acioneze. n aceste condiii, departamentul de logistic trebuie s se refere la transport i
depozitare, innd cont de: modaliti de transport, depozite intermediare, stocuri, costuri i
eficien.
Caracteristicile de transport evideniaz urmatoarele aspecte:
Transport pe calea ferat (mai puin utilizat n cazul industriei de carne din Romania,
eventual, la export): pentru distane lungi, volume mari. Acest tip de transport este caracterizat de
valoarea

lui

sczut

densitatea

mare

produselor.

Transportul pe ap (la fel de rar, eventual la export): distane lungi, cost sczut; acest tip de
transport este lent, dar are valoare sczut i densitate mare de produse, esenial n logistica
internaional.
Transport aerian (rar): timp minim de tranzit, performan n livrare, calitate ridicat a
serviciilor.
Transport rutier: cantiti medii i mici, rapiditate, flexibilitate, costuri medii, fiind utilizat i
n combinaii logistice de transport.
Costurile de distribuie sunt influenate de trei factori principali care pot avea impact,
dup cum urmeaz: cu ct acesta este mai lung, cu att distribuia va avea o valoare mai mare;
costurile de distribuie se modifica invers proporional cu valoarea produsului, deoarece, cu ct
valoarea acestuia e mai mare, cu att canalul de distribuie e mai scurt, deci, valoarea distribuiei
30

e mai mic; diferenele de dimensiuni dintre companiile care fabric acelai produs pot influena
costurile de distribuie: cu ct cantitile de produse i de distribuie sunt mai mari, cu att mai
ieftin devine costul de transport pe unitatea de produs.

7.4. Date concrete din pia

Potrivit unui studiu realizat de Coreum Consulting, sub egida MADR, privind reelele de
distribuie, s-a revelat faptul c, odat cu debutul recesiunii, a crescut importana magazinelor
locale, a celor de cartier sau a minimarket-urilor, acestea deinnd o pondere de 22%. Cu toate
acestea, marile magazine nu i-au diminuat importana, clasamentul evideniind urmatoarea
ordine: supermarket, hipermarket, discount, cash & carry, altele. Crete, ns, distribuia prin
reelele de supermarket i hipermarket, acestea din urm deinnd cea mai mare pondere, de
24%, cele dou acoperind 40% din totalul desfacerii produselor din carne. Magazinele cash &
carry i de discount dein 21% din total, fapt care se explic prin specializarea diferit de a
celorlalte.

n ceea ce privete aria de distribuie, o mare parte a companiilor se bazeaz pe parcuri


auto de mare capacitate, realiznd ntr-o proporie de 69% distribuie la nivel naional. Un
procent de 24% dintre procesatorii romani de carne au declarat c realizeaz distribuie la export,
utiliznd inclusiv canale de distribuie regionale organizate prin colaborarea cu parteneri externi.
Din punct de vedere al aciunilor de marketing-publicitate, cea mai mare parte a
companiilor (90%), s-au folosit de cel puin o practic de publicitate, ordinea fiind urmatoarea:
31

publicitate TV, radio, panotaj, pliante i brouri, sampling, trguri, pres print. Investiia cea mai
mare s-a efectuat n publicitatea TV, aceea care este caracterizat de costuri foarte mari si
eficienta relativ. La nivelul posturilor naionale, ns, doar cteva companii au investit n
publicitatea TV, restul prefernd publicitatea TV de pe reelele locale, prin aciuni sporadice.
Totalul companiilor care au investit n publicitatea TV este de 37%, la nivelul lunii iunie 2011.

32

Bibliografie
1. Harry Beckwith, Marketingul Serviciilor - Arta De A Vinde Invizibil,
Editura Business Tech
2. Mihai Diaconescu, Marketing, Editura Universitar, Bucureti
3. Merlin Stone, Ghidul complet al marketingului direct si
interactive, Editura All
4. Fabrica de carne, miercuri, 30 ianuarie, 2013
(http://www.fabricadecarne.ro/canale-de-distributie)

33