Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Coordonatori:
IAI
2016
CUPRINS
1.
2.
3.
4.
5. Strategii de distribuie
5.1. Identificarea principalelor strategii de distribuie
6. Organizarea i dezvoltarea canalului de distribuie
7. Canalele de distribuie la carne
7.1. Organizare, rol, funcionare
7.2. Dimensiunile canalelor de distribuie
7.3. Distribuia fizic
7.4. Date concrete din pia
CANALE DE DISTRIBUIE
1. Definirea canalelor de distribuie
Canalul de distribuie reprezint o variant a drumului pe care il parcurg produsele pentru
a ajunge de la productor la consumatorul final. Aceast noiune este adesea confundat cu cea
de circuit de distribuie care este format din ansamblul canalelor utilizate de productor n
vederea asigurrii distribuiei produselor oferite pe pia. Acelai produs poate fi distribuit prin
magazinele proprii (ale productorului), prin intermediul unor detaliti, prin intermediul
angrositilor sau prin intermediul exportatorilor ori importatorilor (pentru piee externe). Se
utilizeaz mai multe canale de distribuie cu caracteristici diferite, care antreneaz probleme
diferite de organizare i gestionare a distribuiei. Oricare ar fi canalul de distribuie utilizat, n
mod obligatoriu cuprinde productorul i consumatorul final, care reprezint punctele extreme
de intrare i de ieire.
Se disting astfel:
Fluxul plilor: plata fcut vnztorilor de ctre cumprtor prin intermediul bncilor
sau al altor instituii financiare;
Ordinea n care au fost prezentate aceste funcii i fluxuri, este cea n care ele se formeaz n
mod obinuit ntre doi membri ai unui canal de distribuie. Unele dintre aceste fluxuri sunt
directe (fluxul fizic al produselor, cel al proprietii i cel de promovare), altele sunt inverse
(fluxul comenzilor i al plilor), iar altele sunt reciproce, avnd loc n ambele sensuri (fluxul
finanrii i riscurilor). Cinci dintre aceste fluxuri sunt prezentate n figura de mai jos:
Transport
depozit
Transport
depozit
1.Fluxul fizic
Fluxul
proprietii
3.Fluxul plilor
4.Fluxul informaiilor
5. Fluxul de promovare
Vama este o instituie de stat care are rolul de a verifica mrfurile care intr i care ies din
ar;
Bursa este o instituie fundamental a economiei de pia prin intermediul creia sunt
tranzacionate mrfuri fuugibile (care pot fi inlocuite cu altele) i hrtii de valoare. Exist
dou tipuri de burse: bursa de valori i bursa de mrfuri;
Magazinul propriu este o unitate de desfacere a mrfurilor care poate fi deinut de ctre
un productor sau angrosist;
Detailistul persoan sau firm care vinde utilizatorului final bunurile sau serviciile;
Cumprtor final persoan fizic sau juridic care achiziioneaz bunul pentru consum.
10
concentrarea populaiei;
dimensiunea canalului;
Canalele indirecte pot fi: scurte, cand ntre productor i consumator se impune un singur
intermediar, (se mai numesc i canale cu o verig); medii, cand intre producator i consumator se
13
impun doi intermediari, (se mai numesc i canale cu dou verigi) i lungi, cand ntre producator
i consumator se interpun trei sau mai muli intermediari, (canale cu trei sau mai multe verigi).
Canalele cu intermediari se practic, n special, n cazul bunurilor de larg consum.
Producatorii aleg astfel de canale, n primul rnd din raiuni economice. Astfel, intermediarii pot
ndeplini mai eficient sarcinile de marketing ce revin n mod curent unui canal de distribuie, cu
cheltuieli mai mici i fr investiii suplimentare i chiar mai profesional decat productorul.
Acest sistem permite productorului s rspund rapid la schimbarile condiiilor pieei prin
modificarea sau renunarea la unele contracte.
Canale scurte sunt alctuite din intreprinderile productoare i din cele distribuitoare.
Acestea au menirea de a accelera fruxul produselor i de a asigura o serie de avantaje prin
eliminarea marjei comerciale ce revine angrositilor, facilitarea controlului productorilor asupra
circuitului produselor i realizarea unui nivel mai ridicat de cunoatere a pieei. Principalele
dejavantaje sunt: cheltuieli ridicate ocazionate de funcionarea diferitelor depozite zonale,
necesitatea mriri stocurilor de mrfuri, frecvena ridicat a livrrilor de mrfuri.
Canale directe sunt alctuite, organizate si conduse de ctre productori. Acestea
sunt create n scopul asigurrii unei bune conoateri a cerinelor pieei, n scopul eliminrii
intermediarilor , lansrii rapide a noilor produse. Apar i n cazul acestor canale o serie de
dezavantaje precum cheltuielile unor resurse materiale, financiare i umane considerabile pentru
funcionarea magazinelor i depozitelor, stocarea i finanarea acestora.
Principalele modaliti de distribuie direct sunt:
14
distribuia pe baza unei comezi prin pot i/sau prin telefon (vanzare direct);
Philip Kotler caracterizeaz lungimea canalelor prin numar de nivele. Canalul direct il
denumete de nivel zero. Pe acest canal se practic un marketing direct fr magazine i cunoate
mai multe forme:
telemarketing
2. Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuia
unui produs n cadrul unei secvene a rutei de distribuie.
La nivelul reelei cu amnuntul, produsele pot fi vndute printr-o reea vast, (cazul
distribuiei intensive), prin anumite canale ale acestor reele, (cazul distribuiei selective) sau
numai printr-o anumit reea pentru o pia determinat, (cazul distribuiei exclusive).
La bunurile de consum canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n
cazul bunurilor de utilizare productiv, (bunuri industriale). Aceasta dimensiune nu este aceeai
de-a lungul canalului. Ea este mai mare n partea inferioar, unde produsele sunt distribuite
consumatorilor prin mii de puncte de vnzare.
3. Adncimea canalului exprim gradul n care distribuitorul asigur apropierea
produsului de punctele efective de consum. n condiiile unei oferte abundente, cu ct
distribuitorul este mai aproape de punctele de consum, cu att probabilitatea de cumparare este
mai mare.
15
La unele bunuri industriale, la articole de consum de cerere rar, distribuia are un grad
ridicat de concentrare teritorial, (uneori punctele de ieire a acestor produse din sfera circulaiei
se afl la distane apreciabile de locurile de consum). n acest caz adncimea canalului este mai
mic. ns, n cazul bunurilor de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea
fiind reduse pn n apropierea de domiciliul consumatorilor. Vnzrile care aduc marfa chiar la
domiciliul consumatorului, reprezint cel mai adanc canal de distribuie.
4.2. Tehnica de vnzare utilizat n relaiile cu cumprtorul final
Pentru elaborarea unei tipoligii a canalelor de distribuie a fost utilizat i un alt criteriu:
tehnologia de distribuie utilizat n relaia cu cumprtorul final.
Acest criteriu de clasificare este bine adaptat distribuiei produselor de larg consum fiind
mai puin aplicabil n materie de distribuie a produselor industriale.
Utilizarea acestui criteriu conduce la evidenierea urmtoarelor tipuri de magazine care
practic tehnici de vnzare diferite:
comer tradiional;
16
magazine specializate;
17
Canalul integrat. n amonte sau n aval, el corespunde unui mod de organizare n care o
singur firm controleaz i realizeaz fie din motive economice (diminuarea costurilor
tranzaciilor) fie din motive strategice (ncercarea de dobndire a puterii) toate funciile, de la
fabricarea pn la vnzarea produsului ctre cumprtorul final.
Canalele contractuale. Constituie o form extern a canalelor administrative. Pentru a-i
consolida puterea i pentru a evita conflictele, ntreprinderea lider va ncheia contracte cu
partenerii si. n acest scop, un mare productor va putea s creeze un sistem de franchising cu
anumii detaliti. Franchising-ul funcioneaz pe baza principiului urmtor: o organizaie
(franchisor) acord prin contract unei alte instituii (franchisat) autorizaia de a exploata pe o
durat determinat un anumit know-how n schimbul unei remuneraii. Sistemul de franchising
poate mbrca mai multe forme aa dup cum rezult din tabelul urmtor:
Tabel 1.Cele patru forme de franchising
FRANCHISOR
FRANCHISANT
Productor
Productor
Franchis industrial
Coca-Cola, Yoplait-Sodima
Productor
Detailist
Detailist
Detailist
Franchis de distributie
Euromarchet
Prestator de servicii
Prestator de servicii
Franchis de servicii
McDonalds, Midas
18
5. Strategii de distribuie
5.1. Identificarea principalelor strategii de distribuie
Dup ce o firm a stabilit pe ce pia i va desface produsele i poziia canalului n
cadrul acesteia, va trebui s identifice strategiile de distribuie posibile. O astfel de strategie ine
seama de trei elemente:
categoriile de intermediari;
numrul intermediarilor;
A.
B. Numarul intermediarilor. n aceast privin firma poate apela la una din urmatoarele trei
variante:
19
cifra de afaceri realizat difer destul de mult intre diferiii distribuitori, n timp ce costul
contactrii acestora este identic; sporirea costurilor de distribuie poate deci compromite
rentabilitatea ansamblului de activiti;
atunci cand produsul este distribuit n numeroase i diferite puncte de vnzare fabricantul
risc s piard controlul politicii sale de comercializare:mari reduceri de preuri,
reducerea calitii serviciilor, lista de cooperare a detailitilor, etc;
mrimea distribuitorului, msurat prin cifra de afaceri, este criteriul cel mai utilizat. Pe
majoritatea pieelor un mic numr de distribuitori realizeaz o parte foarte mare din cifra
de afaceri. n aceste condiii, utilizarea ansamblului distribuitorilor este foarte costisitoare
i foarte puin eficient;
20
politica de pre;
21
b)
primul rnd intrebarea: n ce situaie firma va realiza un volum mai mare de vnzri ?
Analiznd variantele, cea mai profitabil din punct de vedere al volumului vnzrilor este
prima variant, apelnd la fora de vnzare proprie, deoarece agenii de vnzri ai acesteia sunt
mai bine pregtii n vederea comercializrii, sunt mai agresivi datorit faptului c viitorul lor
depinde de succesul firmei i se bucur de un succes mai mare deoarece muli prefer s
colaboreze direct cu firma producatoare.
Pe de alta parte, agenia comercial ar putea s vnd i ea mai mult deoarece ea dispune
de treizeci de ageni, nu numai de zece. Fora de vnzare a ageniei ar putea fi la fel de agresiv
ca i fora de vnzare direct, agresivitatea depinznd de mrimea comisionului oferit de firm.
Un alt avantaj al alegerii ageniei ar fi faptul c aceasta dispune de cunotine despre pia, n
timp ce fora de vnzare a firmei este nevoit s nceap totul de la zero, iar o astfel de operaie
22
reduce profitul obinut de sistem, n ansamblul su. Nici unul dintre membrii canalului nu
deine controlul total sau parial asupra celorlali membrii.
Un sistem de distribuie vertical (SDV) este format dintr-un productor, unul sau mai
multi angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar.
Unul dintre membrii canalului are dreptul de proprietate asupra celorlali, le acord
acestora dreptul de fransiza sau deine un asemenea control asupra lor nct i determin
pe acetia s coopereze. Un sistem de distribuie pe vertical poate fi controlat de ctre
productor, angrosist sau detailist.
24
economiilor sau creterea volumului de vnzri ntr-o msur mai mare decat ar fi putut
realiza pe cont propriu.
Aceste sisteme sunt de trei tipuri:
-
cooperativele de detailiti;
25
Sistemele de distribuie hibrid sau cu mai multe canale: distribuia prin mai multe canale
este specific firmelor care folosesc dou sau mai multe canale de distribuie, cu scopul
de a satisface unul sau mai multe segmente de consumatori. Apelnd la mai multe canale
de distribuie, firmele obin trei avantaje importante: o mai buna acoperire a pieei,
costuri de distribuie mai mici i o personalizare mai mare a procesului de vnzare.
26
Forta de vanzare
Figura 10. Canal de distribuie hibrid
Totodat, membrii canalelor de distribuie pot realiza activiti care sa vin n ajutorul
procesatorilor, dup cum urmeaz:
27
Culegerea de informaii din pia, realizarea de studii de pia, colectarea de date despre
vnzri;
Pot asigura o parte a managementului activitii de marketing (stabilirea de obiective, planuri,
programe
de
promovare,
coordonarea
bugetelor
personalului,
evaluri
etc.);
Facilitarea schimbului, prin alegerea produselor care rspund cel mai bine solicitarilor
consumatorilor;
Susinerea campaniilor de promovare, inclusiv vnzarea imaginii prin agenii tere de
publicitate;
Stabilirea
preului
final
termenelor
de
vnzare;
Canalul
de
distribuie
este
caracterizat
de
mai
multe
variabile,
cum
ar
28
produsului: cantitatea
cumprat
la
tranzacie.
lui
sczut
densitatea
mare
produselor.
Transportul pe ap (la fel de rar, eventual la export): distane lungi, cost sczut; acest tip de
transport este lent, dar are valoare sczut i densitate mare de produse, esenial n logistica
internaional.
Transport aerian (rar): timp minim de tranzit, performan n livrare, calitate ridicat a
serviciilor.
Transport rutier: cantiti medii i mici, rapiditate, flexibilitate, costuri medii, fiind utilizat i
n combinaii logistice de transport.
Costurile de distribuie sunt influenate de trei factori principali care pot avea impact,
dup cum urmeaz: cu ct acesta este mai lung, cu att distribuia va avea o valoare mai mare;
costurile de distribuie se modifica invers proporional cu valoarea produsului, deoarece, cu ct
valoarea acestuia e mai mare, cu att canalul de distribuie e mai scurt, deci, valoarea distribuiei
30
e mai mic; diferenele de dimensiuni dintre companiile care fabric acelai produs pot influena
costurile de distribuie: cu ct cantitile de produse i de distribuie sunt mai mari, cu att mai
ieftin devine costul de transport pe unitatea de produs.
Potrivit unui studiu realizat de Coreum Consulting, sub egida MADR, privind reelele de
distribuie, s-a revelat faptul c, odat cu debutul recesiunii, a crescut importana magazinelor
locale, a celor de cartier sau a minimarket-urilor, acestea deinnd o pondere de 22%. Cu toate
acestea, marile magazine nu i-au diminuat importana, clasamentul evideniind urmatoarea
ordine: supermarket, hipermarket, discount, cash & carry, altele. Crete, ns, distribuia prin
reelele de supermarket i hipermarket, acestea din urm deinnd cea mai mare pondere, de
24%, cele dou acoperind 40% din totalul desfacerii produselor din carne. Magazinele cash &
carry i de discount dein 21% din total, fapt care se explic prin specializarea diferit de a
celorlalte.
publicitate TV, radio, panotaj, pliante i brouri, sampling, trguri, pres print. Investiia cea mai
mare s-a efectuat n publicitatea TV, aceea care este caracterizat de costuri foarte mari si
eficienta relativ. La nivelul posturilor naionale, ns, doar cteva companii au investit n
publicitatea TV, restul prefernd publicitatea TV de pe reelele locale, prin aciuni sporadice.
Totalul companiilor care au investit n publicitatea TV este de 37%, la nivelul lunii iunie 2011.
32
Bibliografie
1. Harry Beckwith, Marketingul Serviciilor - Arta De A Vinde Invizibil,
Editura Business Tech
2. Mihai Diaconescu, Marketing, Editura Universitar, Bucureti
3. Merlin Stone, Ghidul complet al marketingului direct si
interactive, Editura All
4. Fabrica de carne, miercuri, 30 ianuarie, 2013
(http://www.fabricadecarne.ro/canale-de-distributie)
33