CAPITOL VI.

PROMOVAREA N MARKETINGUL
INTERNAIONAL
1. Publicitatea
Publicitatea se poate clasifica dup scop: de a informa, de a convinge sau de a
reaminti.
Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe pia o
nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri primare.
Astfel, spre exemplu productorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniial pe
consumatori despre avantajele oferite de CD-uri n privina sunetului i a comoditii.
Publicitatea de convingere devine tot mai important pe msur ce concurena se
intensific. n aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv. De
pild, cnd aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas a consumatorilor, Sony a
nceput s ncerce s-i conving pe acetia c marca sa oferea cel mai bun raport calitatepre.
Publicitatea de convingere s-a transformat parial n publicitate comparativ, prin
care o firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale
altor firme.
Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa de
maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele
costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre
existena sa, nu doar de a-i informa sau convinge.
1.1. Publicitatea internaional
Cele mai importante principii care funcioneaz n publicitate sunt:
1. sinceritatea n informare
2. utilizarea unor tehnici i mijloace publicitare adecvate scopului i locului (pieei) unde
urmeaz a fi lansat produsul/serviciul.

3. folosirea unor strategii de marketing pe termen lung n domeniul publicitar n funcie de

segmentul de pia ales, uzanele comerciale i normele legale aplicate n anumite ri sau
zone, proprietile mrfurilor, sezon.
4. diversificarea tehnicilor i mijloacelor publicitare n funcie de diversitatea gusturilor, a
preocuprilor, preferinelor i chiar a capriciilor consumatorilor poteniali;
5. stabilirea i meninerea legturilor cu agenii locali care cunosc cel mai bine specificul
consumului, obiceiurile, tradiiile localnicilor, modul de manifestare al cererii i ofertei.

Medii de transmitere a mesajelor publicitare

Ziarele. Circulaia mai rapid i mai eficient este posibil datorit noilor tehnologii,
cum ar fi cea a tipririi prin satelit, care permite transmiterea unei reclame ctre
tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulaie internaional
(International Herald Tribune, Financial Times, Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall
Street Journal) sunt tiprite simultan n mai multe ri.
Revistele. Exist cteva reviste naionale i internaionale care public reclame de
interes pentru consumatorii regionali, internaionali sau globali (Newsweek,Time, The
Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro apar
n ediii diferite pentru fiecare ar sau regiune n parte. Dintre alte reviste de circulaie
internaional amintim Readers Digest, precum i revistele destinate brbailor,
Playboy i Fhm.
Revistele de specialitate i cele tehnice. Numai n Europa exist peste 15.000 de titluri,
numrul lor fiind n continu cretere.
Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, n special a
adolescenilor. n rile n curs de dezvoltare i n cele mai puin dezvoltate,
cinematograful rmne un mijloc de comunicare important.
Televiziunea. Exist cteva ri care nu dispun de televiziune proprie sau n care nu se
poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Reelele de televiziune prin satelit i
prin cablu au cunoscut o extindere extraordinar, accelernd utilizarea acestui mijloc de
informare pentru publicitatea internaional.

 Publicitatea exterioar (afie, panouri) i cea expus pe mijloace de transport. Acest

mijloc este utilizat pretutindeni n lume. n rile occidentale dezvoltate, firmele i
lrgesc arsenalul de mijloace publicitare externe (bncile din parcuri, camioane, taxiuri,
staii de autobuz). Acest gen de publicitate este utilizat ca alternativ n cazurile n care
nu se poate face reclam la televiziune (de exemplu, pentru igri i buturi alcoolice).
n unele ri cum ar fi India i China, publicitatea exterioar este tot mai important.
Comunicaiile interactive. Sistemele interactive, de genul videotextului i al
televiziunii cu plat, sunt tot mai utilizate pe msur ce televiziunea prin cablu continu
s se dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Frana ofer abonailor si peste 3.000
de prestaii de natur diferit.
Radioul. Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internaional trebuie s in
seama de gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor comerciale de
radio avnd un caracter regional. Radio Luxemburg, care este postul de radio
internaional al Europei, transmite reclame n mai multe limbi, fiind recepionat pe
ntregul continent.
Publicitatea n locuri frecventate de consumatori. Aceast form de publicitate a
cunoscut o extindere la scara mondial, firmele apelnd din ce n ce mai mult la ea
pentru a se adresa consumatorilor vizai, indiferent de locul n care acetia se afl: la
munc, la sala de sport, la aeroport sau ntr-un avion. Programarea i difuzarea
reclamelor se poate realiza la nivel internaional.
Trgurile i expoziiile comerciale. Participarea la aceste manifestri poate fi
costisitoare, dar ele reprezint un mijloc de comunicare eficient.
Sponsorizrile. Sponsorizarea evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile
Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, ofer posibilitatea captrii ateniei unei
mase mari de oameni. ns astfel de evenimente sunt rare, iar eficiena sponsorizrii
este greu de apreciat.
Publicitatea gratuit. Const n difuzarea, n mod gratuit, a oricror informaii care
anun o noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o
firm. Poate lua forma unor interviuri n pres, radio, televiziune sau a unor articole de
pres semnate de specialiti n domeniu care nu angajeaz din punct de vedere financiar
pe autori

1.2.Standardizare versus adaptare n publicitatea internaional

Standardizarea
Dintre motivele care susin standardizarea, amintim:
economia de costuri. O dat ce un concept de reclam a fost elaborat, el poate fi
difuzat n alte ri, fr cheltuieli mari. Spre exemplu, dac reclama la marca de
vermut italian Martini&Rossi ar fi fost adaptat la fiecare ar, ar fi costat de trei ori
mai mult;
realizarea economiei de scar face posibil centralizarea autoritii de decizie n
elaborarea reclamei n ara de origine;
standardizarea permite utilizarea deplin a experienei bogate a specialitilor n
reclam din ara de origine;
prevenirea elaborrii unor mesaje disparate n diferite ri, care ar putea eventual
duna imaginii firmei. Pentru firmele care vnd acelai produs n mai multe ri este
extrem de important s aib o imagine puternic;
asigurarea unei preocupri corespunztoare pentru realizarea obiectivelor la nivel
de firm n promovarea produsului;
exploatarea ideilor valoroase. O companie poate ncuraja filialele s foloseasc
aceeai

reclam

care

s-a

dovedit

valoroas

pe

anumite

piee.

Firma

Procter&Gamble, de exemplu, atunci cnd a introdus amponul Pantne n America

Latin a folosit spotul publicitar creat iniial n Taiwan;
similariti existente n utilizarea mediilor de reclam n diferite segmente specifice
dintre ri (de exemplu, un studiu arat c femeile franceze i cele americane
aparinnd aceluiai grup socio-economic folosesc medii asemntoare de reclam).
Standardizarea structurat.
Prin acest plan, o agenie de publicitate global controleaz strategia global
creativ i abordarea campaniilor publicitare; execuia este realizat la nivel local sau
regional. Fiecare ar i face propria selecie i ajustare mediatic a reclamelor utilizate.
Localizarea.
Argumentele n favoarea adaptrii reclamei sunt urmtoarele:
diferenele culturale. Diferenele culturale dintre naiuni reprezint motivul esenial
al adaptrii reclamei la cerinele fiercrei culturi. Diferenele culturale ntre ri pot

exista n ceea ce privete stilurile de via, perceperea avantajelor, contextul

utilizrii produsului, etc. Contextul n care este utilizat coniacul ca butur, de
exemplu, variaz destul de mult. Astfel, n SUA coniacul este consumat ca butur
de sine stttoare, iar n Europa el se consum adesea naintea mesei sau dup
mas, n timp ce n China el se consum cu un pahar de ap n timpul cinei. n rile
n curs de dezvoltare, reclama standardizat nu este potrivit, datorit diferenelor n
stilurile de via, n nivelul de bogie, n structura pieei, etc.;
reglementarea reclamei. Guvernele locale pot impune diferite restricii privind
coninutul local al reclamei;
maturitatea pieei. Produselor care sunt nou introduse pe o pia trebuie s li se fac
reclam adaptat pentru a nvinge scepticismul consumatorilor. Acesta a fost cazul
firmei Snaps care a introdus n Europa conceptul de ceai cu ghea;
sindromul inventrii n alt parte. Filialele proprii sau ageniile de reclam locale
se opun n general acceptrii unor materiale de reclam din alte ri;
eventualele traduceri greite ale mesajului standard constituie un alt motiv de
preferare a reclamei locale.
De fapt, puine companii intenioneaz s adopte un plan de standardizare complet
sau de localizare complet. Comercianii tiu c, exceptnd firmele relativ mici care
acioneaz doar n cteva ri, adeziunea strict la standardizare nu va da rezultate,
companiile trebuie s fie suficient de flexibile pentru a se adapta la deosebirile de ordin
cultural, politic, economic i lingvistic, ntlnite de la o ar la alta.

2. Relaiile publice
O funcie a conducerii bazat pe un mod de lucru continuu i sistematic, cu ajutorul
creia organizaii i instituii publice sau private ncearc s dobndeasc i s cultive
ncrederea, sprijinul i simpatia celor cu care au sau vor avea legturi. n acest scop,
organizaiile i instituiile vor cerceta prerea pe care publicul o are asupra lor
adaptndu-i, pe ct posibil, politica proprie, prin informaii sistematice, care s duc la o
colaborare productiv i o satisfacere crescnd a intereselor comune.
Principalele raporturi luate n considerare n acest domeniu cuprind:

relaiile cu mass-media (pres, televiziune, radio);

relaiile cu angajaii (resurse umane);

relaiile cu autoritile;

relaiile cu partidele politice;

relaiile cu universitile;

relaiile cu alte organisme guvernamentale sau neguvernamentale.

Procesul relaiilor publice cuprinde, n general, cinci categorii de activiti, fiecare

avnd instrumente specifice, dup cum urmeaz:
1. Activiti specifice n relaiile cu mass-media folosite pentru difuzarea informaiilor
cu caracter de noutate care s atrag atenia asupra unei persoane, produs, serviciu sau
organizaie.
2. Activiti de promovare a produsului/serviciului constnd n diverse tehnici de
evideniere a acestuia (articole de profil, materiale de identificare a firmei i a produsului,
sponsorizri, etc.).
3. Comunicaii corporative care cuprind totalitatea comunicaiilor interne i externe ale
firmei legate de promovarea cunoaterii acesteia de ctre public prin instrumente specifice
(conferine de pres, buletine informative, manifestri cultural sportive sau tiinifice etc.).
4. Activiti de lobby prin care conducerea firmei poart tratative cu organismele
legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii unor acte normative sau
altor reglementri;
5. Consultan presupune sftuirea conducerii firmei cu privire la problemele de ordin
public, la poziiile pe care trebuie s le adopte firma sau la promovarea imaginii acesteia.

Principalele trsturi caracteristice procesului de relaii publice sunt:

este o activitate intenionat avnd la baz o manifestare de voin a unei persoane
sau a unei firme n scopul ctigrii ncrederii celor cu care vine n contact;
urmrete o reacie de tip impact adic un rspuns la aciunile desfurate de
persoan/firm;

 se desfoar pe baza unei strategii foarte bine pus la punct, uneori n mai multe
etape;
se bazeaz

pe aciuni individuale, eficacitatea depinznd de realizrile

persoanei/firmei;
au un dublu scop: s ctige cel care iniiaz activitatea, dar i publicul larg, ca
beneficiar al produselor sau serviciilor respective;
constituie un atribut al conducerii firmelor permind meninerea cilor de
comunicare ntre acestea i oamenii cu care intr n contact i avertiznd asupra
tendinelor i fenomenelor noi ce pot aprea.

3. Vnzarea personal
Vnzarea personal se desfoar ntr-un dublu sens: ntre reprezentantul unei
companii i un potenial cumprtor i napoi ctre companie. Sarcina vnztorului este s
neleag corect nevoile consumatorului, s potriveasc aceste necesiti cu produsele
companiei i apoi s-l conving pe consumator s cumpere. .
Procesul vnzrii personale ncepe cu prospectarea pieei care presupune
identificarea consumatorilor poteniali i obinerea probabilitii de cumprare.
Dup prospectare apare problema pre-abordrii care presupune strngerea de
informaii pentru o anumit zon a dorinelor consumatorilor poteniali i demonstrarea c
produsele companiei pot satisface acest gen de dorine.
Urmtorii pai abordarea i prezentarea- implic una sau mai multe ntlniri ntre
vnztor i cumprtor. n vnzarea global este imperios necesar pentru vnztor s
neleag normele culturale i de protocol.
n timpul prezentrii vnztorul trebuie s fac fa obieciunilor din partea
consumatorului potenial. Odat rezolvat i depit aceast barier, urmeaz obinerea
unei comenzi ferme. O vnzare de succes, nu se termin totui aici, ultimul pas fiind
urmrirea cumprtorului pentru a vedea dac este sau nu mulumit de alegerea fcut.

4. Marketingul direct
Cea mai simpl accepiune a acestui concept conduce spre ideea promovrii i
vnzrii produselor sau serviciilor prin stabilirea unei relaii personale, directe ntre
vnztor i cumprtor, fr utilizarea unui intermediar. Cu alte cuvinte, persoana care intr
n contact cu un anun privind un produs sau serviciu, prin intermediul unui catalog, al
corespondenei prin pot, al apelurilor telefonice, al presei, al televiziunii, radioului, prin
Internet sau alte mijloace electronice, poate lansa o comand folosind o linie telefonic (de
cele mai multe ori gratuit) dac face dovada posibilitilor de plat.
ntruct acest gen de aciune implic o comunicaie direct ntre vnztor i
cumprtor, avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs
sau loc de vnzare, conceptul respectiv poart i denumirea de publicitate direct.
Marketingul direct (sau publicitatea direct) se caracterizeaz prin faptul c mesajul
transmis este particularizat la specificul fiecrui client n parte sau la o categorie restrns
de clientel.
Se poate concluziona, c marketingul direct este un sistem organizat i planificat de
activiti care folosete diverse suporturi media pentru a pune bazele unui schimb
informaional bidirecional de la i ctre cumprtori avnd ca scop final promovarea
produselor sau serviciilor unei firme i vnzarea acestora n condiii de eficien.
Asociaia American de Marketing definete publicitatea direct ca un sistem
interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a
obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc.
Dei foarte simpl, aceast definiie conine cteva noiuni care difereniaz n mod
evident marketingul direct de celelalte forme de promovare:
este un sistem interactiv, adic o comunicare individualizat ntre un vnztor i
un potenial client;
presupune utilizarea mai multor suporturi media (pot, telefon, pres,
televiziune, radio);
exist posibilitatea de msurare a rspunsului de genul tim ce cheltuim, tim ce
obinem;
tranzacia se poate face n orice loc (teritoriu), fiind vorba de apeluri telefonice i
de livrri la domiciliu, nu de existena unui anume magazin.

Avantajele marketingul direct:

costul foarte redus al comerului prin intermediul publicitii directe.
comoditatea. De acas sau din birou, oamenii pot lua cunotin de diverse oferte,
le pot examina n detaliu i n cteva secunde pot decide achiziionarea unor
produse sau respingerea altora. La rndul lor, firmele distribuitoare pot alege uor
din bazele de date, segmentele de consumatori cu care s intre n contact.
disponibilitatea firmelor ce practic acestor gen de comer de a accepta comenzi
telefonice sau prin Internet;
livrarea produselor inclusiv pe timpul nopii sau n zilele de srbtoare;
asigurarea discreiei n achiziionarea unor bunuri (mbrcminte de lux, articole de
igien personal, cri i reviste de o anumit factur etc.).

5. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor este format dintr-un set de tehnici care are rolul de a
impulsiona vnzrile, un suprastimulent ce determin consumatorii s acioneze.
Promovarea vnzrior are drept scop:

s creasc vnzrile ctre cumprtorii finali, ct mai rapid;

s stimuleze forele de vnzare;

s ctige suportul intermediarilor (distribuitorilor) n comercializarea produsului.

Promovarea vnzrilor utilizat pe pieele externe urmrete urmtoarele:

creterea cererii de bunuri pe termen scurt;
identificarea i atragerea de noi clieni;
introducerea pe pia a unor produse noi;
creterea numrul de utilizatori pentru o anumit marc;
informarea i educarea clienilor n legtur cu mbuntirile aduse unui produs;
creterea stocurile distribuitorilor;
combaterea sau echilibrarea eforturile concurenilor;

Principalele tehnici de promovare a vnzrilor

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Eantioane
Degustri
Demonstraii
Jocuri i concursuri
Prime
Cupoane
Preuri reduse

6. Trgurile i expoziiile internaionale

Trgurile i expoziiile internaionale sunt mari piee cu periodicitate regulat care
se in n acelai loc, la perioade fixate i limitate n timp, avnd drept scop s permit
participanilor din toate rile s prezinte mostre ale produciei lor, realizri noi i
perfecionri tehnice n vederea efecturii de tranzacii comerciale pe plan intern i
internaional.
Particularitatea esenial a manifestaiilor expoziionale este crearea unui mediu de
marketing complet deosebit, respectiv un loc de atracie i o ambian capabil s
focalizeze atenia i s armonizeze, ntr-un timp scurt (cteva zile) obiectivele i interesele
unui mare numr de oameni i ageni economici. n acest climat concurenial, potenialii
clieni vin de bun voie, artnd de la nceput receptivitate i interes fa de exponate, fr
a ntmpina bariere de genul secretarelor sau liniilor telefonice i putnd vedea, atinge,
ncerca i auzi (dac este cazul) produsele de ultim apariie nsoite de toate informaiile
necesare.
Ele sunt considerate un mijloc deosebit de eficient de transfer al culturii, identitii i
structurii unei companii spre potenialii cumprtori sau utilizatori i calea cea mai direct
de transmitere a informaiilor de specialitate ntre profesioniti. Practica mondial a
demonstrat c trgurile i expoziiile sunt cele mai moderne ci de a strnge, n acelai loc
vnztorii i cumprtorii, cu cel mai mic cost, timp i efort pentru toi participanii.

10

Tipologia trgurilor
Nr.crt.
Criteriul
dup
forma de
1.
organizare

2.

dup aria
geografic

3.

dup modul de
organizare

4.

dup obiectul
expunerii

5.

dup durata de
funcionare

6.

dup gradul de
mobilitate

7.

dup categoriile
de mrfuri
expuse
dup sectoarele
economiei

8.

Forme
-generale
-specializate
-strict specializate (trguri de idei, concepte i de sisteme)
reprezint prilejuri eficiente de a afla i a deduce tendinele
economice i tehnice care caracterizeaz evoluia produciei
unui anumit produs sau game de produse dintr-un anumit sector
de activitate
-locale
-regionale
-multiregionale
-naionale
acestea dezvolt i activiti
-internaionale de promovare, negociere i
contractare
-oficiale
-particulare
-sub pavilion naional
-de mrfuri de generaia I
-de mostre, machete i demonstraii de generaia II
-de idei, invenii, inovaii de generaia III
-pe perioade scurte (cteva zile)
-perioade ndelungate cateva luni-1 an
-permanente
-fixe
-volante
-itinerante
-pentru bunuri de consum
-pentru bunuri de invenii
-pentru servicii
-agricole
-comerciale
-industriale
-pentru servicii

Expoziiile sunt manifestri mai ample realizate la intervale de timp mai mari i pe
perioade mai lungi (6 luni, 1 an) care au scopul de a inventaria mijloacele de care dispune
activitatea uman ntr-un anumit domeniu sau n toate (expoziii universale), urmrind
progresul de la o epoc la alta ca element de comparaie. Ele au o funcie preponderent
comunicativ, dar nu exclud tratativele sau vnzrile directe.

11

O mare amploare au luat-o i centrele comerciale expoziionale cu caracter

permanent care au scopul de a face cunoscut producia unor companii sau a unei ri, n
special cea destinat exportului. Cu ocazia acestor manifestri se fac demonstraii pe
maini i aparate, se dau explicaii, se distribuie literatura tehnic i comercial, se in
conferine, simpozioane etc.
n cadrul marketingului trgurilor i expoziiilor, politica de promovare urmrete
informarea, convingerea i influenarea cumprtorilor poteniali, punnd n circulaie un
sistem complex de comunicaii ntre firm i pia.
Pe plan internaional, promovarea intereselor economice prin intermediul
manifestrilor expoziionale are n vedere un ansamblu de concepte, mijloace i
instrumente cu ajutorul crora se poate face cunoscut potenialul de export i de cooperare
al unei firme sau economii naionale n scopul formrii unei imagini favorabile i realizrii
activitilor propuse.
Valoarea unei manifestri expoziionale, privit prin prisma gradului de realizare a
intereselor participanilor, este determinant n decizia conducerii firmelor de participare la
trguri sau expoziii fiind influenat i de o serie de factori, cum ar fi:

imaginea i prestigiul trgului (expoziiei) precum i al organizatorilor pe plan

naional i internaional;

gradul de interes pentru domeniul promovat;

numrul, componena, structura i proveniena expozanilor;

ponderea produselor i serviciilor cu caracter de noutate (invenii, inovaii);

numrul i calitatea manifestrilor conexe realizate n sprijinul produselor expuse

(evenimente culturale, sportive, sociale);

numrul i calitatea aciunilor de promovare;

modul de organizare.

Cele mai importante obiective urmrite de firme prin participarea la trguri i

expoziii sunt urmtoarele:
crearea i dezvoltarea cererii unor anumite segmente de consumatori (de multe ori,
din alte zone geografice) pentru diverse categorii de produse i/sau servicii;

12

 stabilirea unui numr ct mai mare de contacte cu diveri ageni de pia ntr-un
interval scurt de timp;
comunicarea i schimbul de informaii ntr-o manier direct, convingtoare, ntre
productori i vizitatori;
facilitarea de contacte de afaceri i ncheierea de contracte de vnzare-cumprare;
dirijarea concentrat a unei game largi de aciuni promoionale asupra unui numr
mare de ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali;
lansarea unor noi produse i servicii cu ajutorul unor mijloace promoionale directe
i mai ieftine ct i prin intermediul unor preuri promoionale (de trg);
cercetarera i prospectarea pieei pentru anumite produse i servicii, n special
pentru cele noi sau aparinnd tehnicii de vrf;
lrgirea dialogului cu ceilali participani la manifestarea i cultivarea imaginii
firmei n rndul acestora;
realizarea de venituri ct mai mari ca urmare a vnzrilor directe n timpul sau la
ncheierea vnzrii.

13