marketing

media

comunicare

teorie social
spaii publice

George Ritzer (n. 1940) este unul dintre cei mai cunoscui sociologi contemporani, cu contribuii eseniale n sociologia consumului, teoria globalizrii, metateorie
sociologic, teorie social modern i postmodern. Celebritatea sa a depit
graniele lumii academice odat cu Mcdonaldizarea societii (The McDonaldization
of Society, 1993), bestseller tradus pn acum n cincisprezece limbi i care,
alturi de alte volume ale sale, cum ar fi The Globalization of Nothing (2004, 2007),
Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption
(1999) sau Expressing America: A Critique of the Global Credit-Card Society
(1995), adncete explorrile sociologice ale unor autori precum Max Weber
sau Jean Baudrillard. Ritzer reconceptualizeaz universul n care trim, descriind
modul n care lumea obiectelor modific relaiile dintre oameni i semnificaia
interaciunilor sociale. n impresionanta sa bibliografie un loc central l ocup
cele trei enciclopedii de sociologie pe care le-a coordonat, printre care i Blackwell
Encyclopedia of Sociology, n unsprezece volume. n prezent este distinguished
professor la Universitatea Maryland.

GEORGE RITZER

GLOBALIZAREA

NIMICULUI
cultura consumului
i paradoxurile abundenei
Traducere de
Raluca Popescu

Colecie coordonat de Iulian Comnescu i Radu Grmacea

Coperta: Angela Rotaru
Corector: Georgeta-Anca Ionescu
DTP: Denisa Becheru
Tiprit la Pro Editur i Tipografie
George Ritzer
The Globalization of Nothing 2
Copyright by Pine Forge Press, an Imprint of Sage Publications, Inc.
Originally published by Pine Forge Inc., in the United States, London
and New Delhi.
Romanian translation published by arrangement with Pine Forge Press,
an Imprint of Sage Publications, Inc.
HUMANITAS, 2010, pentru prezenta versiune romneasc
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
RITZER, GEORGE
Globalizarea nimicului: cultura consumului i paradoxurile
abundenei / George Ritzer; trad.: Raluca Popescu. Bucureti:
Humanitas, 2010
ISBN 978-973-50-2578-6
I. Popescu, Raluca, trad.
316
EDITURA HUMANITAS
Piaa Presei Libere 1, 013701 Bucureti, Romnia
tel. 021/408 83 50, fax 021/408 83 51
www.humanitas.ro
Comenzi Carte prin pot: tel./fax 021/311 23 30
C.P.C.E. CP 14, Bucureti
e-mail: cpp@humanitas.ro
www.libhumanitas.ro

Cuprins

Prefa

11

1. Globalizarea. O reconceptualizare

15

Aspecte eseniale n studiul globalizrii

Teorii ale globalizrii
Teorii politice Teorii economice Teorii culturale
Glocalizarea i grobalizarea
Orientare teoretic Aplicaii ale glocalizrii i grobalizrii
Grobalizarea: procese majore
Capitalismul Mcdonaldizarea Americanizarea
Glocal, grobal i local

19
21

51

2. Nimic (i ceva). O alt reconceptualizare

55

Nimicul. Definiie
Ceva. Definiie
Axa cevanimic
Dimensiunea complexitii Dimensiunea spaial
Dimensiunea temporal Dimensiunea uman
Dimensiunea magic
Globalizarea i dimensiunile nimicului

57
60
62

3. Nulitile intr n scen. Non-locuri, non-lucruri,

non-persoane, non-servicii
Non-locuri (i locuri)
Geografia social Locuri minunate i spaii
mcdonaldizate Non-locuri i locuri: cele cinci dimensiuni

32
39

84

86
87

Non-lucruri (i lucruri)
Non-lucruri i lucruri: cele cinci dimensiuni
Non-persoane (i persoane)
Non-persoane i persoane: cele cinci dimensiuni
Non-servicii i servicii
Non-servicii i servicii: cele cinci dimensiuni
Relaiile dintre nuliti
O ieire edificatoare la cinema

104

4. Nimicul. Precauii i precizri

127

Instrumente conceptuale pentru nelegerea nimicului

Paradoxuri
Nimic nu este nimic De cte ori apare, nimicul rmne
nimic Ceva se transform n nimic i genereaz
mai mult nimic Mult nimic rmne tot nimic
Construirea social a nimicului
Economia nimicului (i a ceva-ului)
Consumul nimicului Producerea nimicului Producia
de mas i grobalizarea Distrugerea creatoare Bogia
i nimicul Nimicul global i scump
n aprarea nimicului

127
129

109
114
118
124

136
140

153

5. Globalizarea nimicului

157

Afiniti elective
Grobalizarea nimicului Glocalizarea ceva-ului
Grobalizarea ceva-ului Glocalizarea nimicului
Grobalizarea: forme culturale laxe i forme structurale rigide
Factori ai grobalizrii nimicului
Dezvoltarea organizaional, tehnologic i industrial
Influena media Fluxurile globale n diferite scene
Factorii economici

160

173
175

6. O teorie a glocalizrii i grobalizrii

181

Teorii ale globalizrii culturii

Analiza sportului: conceptul de glocalizare uz i abuz
Glocalizarea sportiv organic Glocalizarea sportiv
O monocultur? Practici, spectacole i organizaii

181
184

Globalizarea nimicului

Analiza antropologic a mcdonaldizrii: glocalizarea uz i abuz

McDonalds n Asia de Est McDonalds n Rusia
Dincolo de mncare
Soarta elementului local
Contribuii la teoriile culturale ale globalizrii
7. Globalizarea culturii consumului
i opoziia global fa de aceasta

193

204
208

209

Elemente ale culturii consumului

Valorile Practica Obiecte i artefacte Impunerea Sensul
Forele care determin globalizarea culturii consumului
Capitalismul i cultura consumului Americanizarea
i cultura consumului Mcdonaldizarea i cultura consumului
Rolul brandingului
Brandingul i cultura consumului + Brandurile i axa
cevanimic
Dincolo de suspecii de serviciu
Educaia universitar i asistena medical Alte domenii
Atacuri globale mpotriva simbolurilor culturii americane
Globalizarea nimicului i 11 septembrie 2001
8. Srcirea n pofida abundenei monumentale
i reaciile globale

211
218

225

232
237
242

247

Teoria i paradoxurile culturii consumului

Srcirea n pofida abundenei monumentale
Cteva exemple Pierderea i contiina pierderii
nmulirea formelor de ceva Grobalizarea i pierderea
Strategii de combatere a sentimentului de pierdere
Construirea semnificaiei subiective Aciunile individuale
Reacii colective: comunitile de brand Reacii globale:
Slow Food i alte ONG-uri

248
250

Note

276

Indice

306

Cuprins

259

Pentru Sue,
care nseamn cu adevrat ceva

Prefa

Lucrarea de fa i propunea s fie o simpl revizuire efectuat

la scurt timp dup publicarea celei dinti ediii a Globalizrii
nimicului. Eram satisfcut de textul respectiv i mi-am nchipuit c o nou ediie ar presupune doar unele schimbri minore.
ns, odat ce am nceput s demontez cartea pentru a-i verifica
piesele componente, aa cum fac mecanicii auto, mi-am dat seama
c sub capot se ascund o serie de probleme. n primul rnd,
am descoperit c am scris de fapt dou cri. Prima, cea pe care
mi-o i propusesem iniial, trata despre globalizare i n special
despre glocalizare i pandantul su, grobalizarea termen pe
care l-am avansat n aceast lucrare. A doua carte avea drept
tem percepia mea asupra noiunilor de nimic i ceva*, precum i continuumul cevanimic. Am constatat c, preocupat
fiind s aprofundez i s explic accepia mea asupra acestor termeni, accepie care nu corespunde folosirii lor curente, aceasta
a cptat n carte o pondere mai mare dect discuia asupra
globalizrii, distrgnd astfel atenia de la tema principal.
Prin urmare, primul lucru pe care mi l-am propus a fost s
(re)scriu totul ntr-o singur carte, care s se concentreze pe
tema principal globalizarea. Astfel, lucrarea de fa este ntr-o
mai mare msur o carte despre globalizare, fapt dovedit de
* Acesta este unul dintre puinele locuri n care George Ritzer plaseaz
ntre ghilimele cele dou concepte. Am optat, totui, de cele mai multe ori,
pentru plasarea acestor termeni ntre ghilimele (cu excepia titlurilor de
capitole i subcapitole), pentru a evita echivocul ntre valoarea substantival,
conceptual, i cea pronominal a celor dou cuvinte (n. tr.).
Prefa

11

primul capitol, refcut aproape n ntregime, care ofer acum

o perspectiv asupra globalizrii, o trecere n revist a teoriilor referitoare la acest fenomen i a modalitilor n care am
abordat n demersul meu aceste realiti. De asemenea, i ultimele patru capitole ale crii sunt dedicate afinitilor elective
care se regsesc n globalizarea nimicului, implicaiilor abordrii prin care am teoretizat relaia dintre globalizare i cultur,
implicaiilor pe care le are nelegerea culturii consumului i a
opoziiei generate de aceasta, precum i modalitilor de acomodare, la nivel global, cu principala problem identificat n lucrarea de fa srcirea n mijlocul unei abundene monumentale.
ntruct am dorit n primul rnd s scurtez cartea pentru
a-i scoate mai bine n eviden tezele principale, faptul c am
acordat o mai mare atenie globalizrii a presupus o necesar
reducere a spaiului alocat conceptelor de nimic i ceva. Cele
dou capitole din prima ediie a crii n care erau conceptualizate aceste dou noiuni au fost pstrate, cu unele modificri,
iar Capitolul 2 are acum alt titlu: Nimic (i ceva): o alt
reconceptualizare (prima reconceptualizare fiind glocalizareagrobalizarea, prezent n primul capitol). Capitolul 3 este cel
mai puin modificat, i pstreaz titlul Nulitile i rmne
dedicat prezentrii non-locurilor, non-lucrurilor, non-persoanelor
i non-serviciilor, precum i reversului acestora locurile, lucrurile, persoanele i serviciile. Capitolul 4 este n ntregime nou
i reunete, sub titlul Nimic: precauii i precizri, o serie de
probleme expuse disparat de-a lungul primei ediii. Astfel, conceptele de nimic i ceva sunt abordate acum coerent i concis
n trei capitole consecutive.
Tot pentru a scurta cartea i a-i oferi o mai mare coeren,
unele lucruri au fost eliminate din aceast ediie. Fostul Capitol 6,
care discuta despre site-urile de consum de pe Internet, a fost
eliminat, nu pentru c subiectul nu ar fi fost interesant, ci deoarece
lua n discuie mai mult conceptele de nimic i ceva dect globalizarea i glocalizarea. Apendicele a fost i el eliminat. Aborda
probleme importante, i de aceea i rog pe cititorii interesai
de aspectele filozofice i metodologice legate de conceptualizarea
Globalizarea nimicului

12

nimicului s nu ocoleasc prima ediie a crii. Am hotrt s

renun la el nu doar pentru c oricum cititorii interesai l pot
gsi n prima ediie, ci i din cauz c nu se ocupa de globalizare.
O serie de paragrafe referitoare la nimic rspndite prin carte
i care nu au putut fi integrate n actualul Capitol 4 au fost i
ele eliminate.
Prin urmare, lucrarea de fa este o carte mai scurt i mai
coerent care se ocup de globalizare, de modul n care aceasta
este legat de nimic i ceva.
Principalele adugiri se afl, n marea majoritate, n discuia
despre globalizare. Capitolul 1 ofer o perspectiv asupra globalizrii i teoriilor globalizrii, pentru a situa n context contribuia acestei cri la bibliografia domeniului. Capitolul 6 este
aproape n ntregime nou i, examinnd i criticnd lucrri care
abordeaz glocalizarea, localizarea i domesticirea, urmrete
s demonstreze necesitatea ideii de grobalizare n teoria globalizrii, de vreme ce grobalizarea este prezent explicit sau implicit
n analizele respective, chiar dac ele resping sau critic acest
concept. Capitolul 7 conine mult material inedit, mai ales o discuie despre cultura consumului i globalizarea acesteia, precum
i despre rolul brandingului n acest proces. Dei preia material
din ediia anterioar, Capitolul 8 este nou, deoarece aduce n
discuie aspecte noi (de exemplu consumul creativ i comunitile de brand) i se axeaz acum pe posibilele soluii la problemele identificate n carte. Sper ca, dup lectura acestei ediii
revizuite, cititorii s capete o nou perspectiv asupra globalizrii i s devin contieni de problemele pe care le ridic globalizarea nimicului, precum i de necesitatea contracarrii aspectelor
sale pernicioase.
Vreau s i mulumesc lui Becky Smith, editor la Pine Forge
Press, pentru c i-a asumat demontarea primei ediii a crii.
Analiza fcut de ea mi-a permis s arunc o privire proaspt
asupra lucrrii mele i s constat coexistena a dou cri ntr-una
singur. Observaiile lui Becky mi-au ntrit prerea potrivit
creia cartea ar fi trebuit s se axeze mai mult pe globalizare.
Felul n care am reconstruit cartea nu respect ntocmai sugestiile
Prefa

13

lui Becky, ns nu a fi reuit s duc la bun sfrit acest demers

fr ajutorul ei.
Trebuie s i mulumesc lui Ben Penner, redactorul meu de
la Pine Forge, pentru c a crezut n aceast carte, ca n toate
crile pe care le-am publicat la aceast editur, i pentru
ajutorul material i intelectual pe care mi l-a oferit. Tot el a
gsit patru refereni extraordinari pentru aceast ediie revizuit Diana Stukuls Eglitis, Celestino Fernandez, Karen
Bettez i o a patra persoan, care a inut s rmn anonim.
Primii trei au fost i rmn recenzenii pe care m bazez att
pentru planurile, ct i pentru reeditrile lucrrilor pe care le-am
ncredinat editurii Pine Forge Press.

2.

Nimic (i ceva)
O alt reconceptualizare

Malluri enorme. Sticl, lumini, inox, crom i granit. Sute de magazine nirate pe coridoare nesfrite care se ntretaie din loc n
loc. Majoritatea magazinelor fac parte dintr-un lan, fapt evideniat de logouri celebre. Nenumrai oameni forfotesc prin
aceste spaii cunoscute, pe coridoarele umblate i rsumblate, pe
lng magazinele tiute i rstiute. Unii i fac plimbarea, alii
casc gura la vitrine; mai sunt i unii care se npustesc n magazine ca s fac cumprturi, de obicei cu cardul.
Indiferent dac i fac cumprturile din malluri sau nu, consumatorii sunt atrai tot mai mult spre bunurile i mrcile produse i
distribuite pe scar larg: canapele Ikea, pantaloni sport L.L. Bean,
gadgeturi electronice Sharper Image, lenjerie Victorias Secret,
pantofi sport Nike, urechi de Mickey Mouse, haine Dolce&Gabbana,
blugi Gap i tricouri Hard Rock Caf.
Cnd cumpr aceste obiecte, n magazine ale unei firme, n
malluri sau n alt parte, consumatorii au de-a face cu angajai
care, ca regul general, nu prea au habar de marfa pe care o
vnd i interacioneaz cu clienii ntr-un mod impersonal, foarte
previzibil. Magazinele sunt tot mai prezente pe Internet, unde consumatorii nici nu mai ntlnesc oameni, ci asisteni electronici.
Pretutindeni, consumatorii au anse din ce n ce mai mici de
a se bucura de servicii substaniale din partea acestor angajai.
Mai degrab se vor servi singuri sau vor interaciona cu elemente
Nimic (i ceva)

55

tehnologice: site-ul unui comerciant online, bancomatul, pompa

de benzin cu autoservire sau ghieul de plat electronic a
taxelor de autostrad.

Toate aceste paragrafe exemplific nimicul (n accepia n care

este folosit termenul aici). n urma discuiei din Capitolul 1, putem
accepta c fenomenele menionate mai sus sunt rspndite global, dar s susinem c ele exemplific nimicul este cu totul altceva; afirmaia e foarte contraintuitiv i discutabil. Majoritatea
oamenilor nu pot fi de acord cu aceast afirmaie pentru ei,
lucrurile enumerate mai sus reprezint ceva. ntruct teza noastr
este foarte aparte, mai ales n ceea ce privete noiunea de nimic,
cea mai mare parte a acestui capitol i urmtoarele dou capitole sunt dedicate definiiei i delimitrii ideii de nimic (i ideii
de ceva; dup cum se va vedea, cei doi termeni pot fi cu greu
discutai separat), n accepia particular n care este folosit n
paginile de mai jos.
Pentru a nelege discuia care urmeaz, precum i tezele principale ale acestei cri, cititorul trebuie s dea uitrii definiia
normal, uzual a termenului nimic (i ceva) i felul n care
se gndete la acesta. Una dintre definiiile curente ale nimicului
este aceea de lucru inexistent, lipsit de importan sau de valoare.
(n timp ce ceva exist, are importan sau valoare.) Pentru
simul comun, ideea de nimic este legat de credine, definiii,
atitudini i aa mai departe. Deci, n viziunea profan, nimicul
este subiectiv. ns definiia pe care o folosim aici (v. mai jos)
se bazeaz pe caracteristicile obiective ale unei mari diversiti
de forme sociale. Prin urmare, opiniile oamenilor despre aceste
forme nu influeneaz i nu au legtur cu faptul c ele reprezint nimicul. Dup cum vom vedea, adesea, ceea ce oamenii
definesc subiectiv drept ceva este considerat n lucrarea de fa
nimic. Deci, din multe puncte de vedere, termenul nimic este
folosit aici cu un sens diametral opus fa de accepia obinuit.
n consecin, dac nu vor accepta rsturnarea de definiie i
chiar mental necesar, cititorii vor trage concluzii diferite, dac
nu chiar diametral opuse fa de cele pe care le-am urmrit.
Globalizarea nimicului

56

Trebuie s mai spunem c, pe lng accepia curent, termenul nimic a fost definit i folosit i n alte moduri, mai ales n
filozofie. Exist o vast literatur despre nimic; am putea chiar
s ne imaginm un domeniu: nimicologie.1 Multe mini luminate Immanuel Kant, Georg Hegel, Martin Heidegger, Jean-Paul
Sartre, Jerry Seinfeld (!) au elaborat definiii i au adus contribuii la nelegerea nimicului. Totui, felul n care folosim acest
concept n lucrarea de fa nu are legtur nici cu accepia curent
a termenului, nici cu definiiile date de ali teoreticieni.2

Nimicul. Definiie
Lumea social, mai ales n zona consumului, este caracterizat
tot mai mult de nimic. Nimicul este o form social conceput i
controlat de obicei3 la nivel central i lipsit de coninut esenial
semnificativ. Aceast definiie nu ine seama de modul n care
definesc oamenii aceste forme sociale i nu conine nici o judecat referitoare la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei
astfel de forme sociale (sau la prevalena ei crescnd).4 Cu alte
cuvinte, un fenomen care ntrunete caracteristicile din definiia
nimicului nu este neaprat problematic. Faptul c le ntrunete
nseamn doar c acea form social a fost elaborat ntr-un
spaiu central, c este controlat dintr-un astfel de spaiu (nu
neaprat acelai) i c este lipsit de un coninut distinctiv, adic
seamn cu multe alte forme de acelai gen. Totui, am ales
un termen att de conotat nimic deoarece, dup cum cititorul
va avea ocazia s constate, lucrarea de fa va formula concluzii
foarte critice despre nimic i despre globalizarea acestuia. Trebuie totui s delimitm termenul i definiia sa de dublul neles
pe care l presupune critica la adresa lui i a proliferrii sale.
S lum cazul cardului de credit, mai precis al etapelor pe
care le presupune obinerea sa, drept exemplu de nimic (i proliferare a acestuia).5 Nimicul, n accepia care i se d aici termenului, este prezent n natura ofertei ctre consumator. Faptul
este evident mai ales cnd consumatorul primete prin pot
Nimic (i ceva)

57

o ofert de eliberare a unui card, de obicei cu o limit de credit

prestabilit, pe care nu l-a solicitat. n termenii definiiei formulate mai sus, acesta este un exemplu de nimic, deoarece oferta
i termenii ei de baz au fost elaborai i sunt controlai la nivel
central, iar invitaia de a solicita un card nu are nici un coninut
distinctiv mii, sute de mii, poate milioane de poteniali deintori
de carduri primesc exact aceeai scrisoare. Chiar dac potenialii
deintori de carduri sunt grupai pe categorii (n funcie de istoricul lor bancar, de exemplu), persoanele din acelai grup primesc
aceeai scrisoare de invitaie, cu aceeai limit de credit.
Dac este vorba despre o convorbire telefonic n care i se
ofer consumatorului un card de credit, coninutul este ceva mai
substanial. Apelul telefonic are o complexitate mai mare, deoarece operatorul telefonic poate fi pus n situaia de a rspunde
la ntrebrile specifice puse de potenialul deintor de card.
Totui, la nivel central, sunt de obicei elaborate scenarii pentru
a rspunde la mai toate ntrebrile posibile; desigur, i abordarea este prestabilit printr-un scenariu, iar supraveghetorii
controleaz convorbirile, ascultnd uneori ce spun angajaii care
lucreaz pe baza scenariilor respective. Deci i n acest caz procesul de oferire a unui card reprezint (n mare msur) nimicul,
de vreme ce toi destinatarii acestor apeluri ascult acelai
discurs elaborat i controlat la nivel central, n care nu este loc
de variaie individual.
Mai mult, detaliile ofertei i mai ales limita de credit a cardului sunt determinate de un soft ale crui decizii se bazeaz
pe un set de criterii obiective. Toi potenialii deintori de carduri care prezint anumii parametri vor primi aceeai limit
de credit.
La un nivel mai general, cardul poate fi privit, n acest context,
ca o form relativ goal. n sine, ea reprezint foarte puin sau
nimic o bucic dreptunghiular de plastic cu nite nume,
logouri, date i cifre, poate i o hologram. Cardul n sine are
foarte puin substan (n afar de numele i numrul deintorului de card) prin care s se disting de alte carduri.6 i, desigur, natura i designul cardului sunt produsul sediului central
Globalizarea nimicului

58

al unei bnci, i tot de acolo se exercit controlul asupra modului

n care este folosit cardul.
n termenii extinderii, cardul de credit modern i metodele
de atragere a deintorilor de card discutate mai sus au fost inventate la jumtatea secolului XX n Statele Unite, iar numrul cardurilor a crescut uluitor nu numai n ara de origine, ci i n
multe alte locuri de pe glob. n Statele Unite, numrul cardurilor de credit importante (Visa, MasterCard) aflate n uz a
crescut de la 213 milioane n 1990 la 419 milioane n 1999, iar
la nceputul anului 2005 ajunsese la 566,8 milioane.7 Creditul
cu dobnd ridicat contractat prin card de consumatorii americani a crescut de la 2,7 miliarde de dolari n 1969 la 154 de
miliarde n 1990, 430 de miliarde n 1998, ajungnd la sfritul
anului 2005 la 805,5 miliarde de dolari.8 Cheltuielile efectuate
de pe cardul de credit au crescut de la 213 miliarde de dolari
n 1990 la 839 de miliarde n 1998, iar pn n ultimul trimestru
al anului 2005 s-au ridicat la 1.342,4 miliarde de dolari.9, 10
Americanii nstrii (i cetenii cu venituri substaniale ai altor
ri) cltoresc mai mult n strintate i i folosesc tot mai
mult cardurile de credit pentru a achita costurile acestor cltorii.
n plus, tot mai multe persoane din alte ri folosesc acum carduri de credit n acelai fel n care le-au folosit americanii timp
de decenii. Astfel, expansiunea global a acestei forme relativ
goale care i capt substana prin folosire exemplific teza
principal a lucrrii de fa.
Dup cum a devenit evident, n pofida conotaiilor negative
ale cuvntului nimic, fenomenele discutate aici sunt valorizate
pozitiv, dac nu chiar venerate de mult lume. De exemplu, noi
avem o viziune critic asupra nimicului reprezentat de cardurile de credit, asupra modurilor n care sunt promovate, asupra
gradului de ndatorare generat de utilizarea acestor carduri i
asupra lumii hiperconsumului11, n a crei apariie cardurile
joac un rol crucial, dar nenumrai consumatori sunt ataai
de cardurile lor de credit i ncntai de avantajele lor evidente
(sunt comode, ofer posibilitatea de a cumpra fr bani lichizi
sau fr bani n cont etc.). De asemenea, dup cum arta unul
Nimic (i ceva)

59