T E M A 2 .

E T A P E L E C E R C E T Ă R II D E M A R K E T IN G
Cercetarea de marketing presupune parcurgerea mai multor etape succesive:
• Identificarea şi definirea problemei de cercetat;
• Fixarea obiectivelor cercetării;
• Formularea ipotezelor;
• Determinarea nevoilor de informaţii;
• Alegerea metodei de colectare a datelor;
• Selectarea tipului de cercetare;
• Elaborarea planului cercetării;
• Colectarea datelor;
• Prelucrarea şi analiza datelor;
• Formularea concluziilor;
• Raportarea rezultatelor.
2 .1 . Id e n tific a re a ş i d e fin ire a p ro b le m e i
Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetării este prima fază a unui studiu de marketing.
Dacă tema cercetării nu este foarte bine precizată, iar finalitatea sa nu este cât mai clar stabilită,
utilitatea ei va fi îndoielnică. De aceea, este necesar să se facă în prealabil o cercetare sumară (bazată
pe documente sau pe discuţii cu specialiştii) care să permită identificarea cât mai corectă a problemei,
punându-se în evidenţă informaţiile deja existente şi precizându-se cele care urmează a fi obţinute.
Problemele care pot constitui obiectul cercetărilor sunt atât cele care apar sub forma unor
ameninţări pentru firmă, cât şi cele care se prezintă ca noi oportunităţi. În identificarea şi
definirea acestora trebuie să se plece de la unele constatări făcute de personalul sau conducerea
firmei (privind reducerea vânzărilor, înmulţirea reclamaţiilor, creşterea stocurilor, sporirea cererii
etc.), accentul urmând a fi pus pe descoperirea cauzelor care le-au generat (de ce au scăzut
vânzările?, de ce sunt nemulţumiţi clienţii?, de ce a crescut cererea? etc.). În acest context, este
important să se facă distincţie între simptomele acesteia şi problema reală de rezolvat (care ţine de
cauzele care au condus la simptomele constatate). De exemplu, în cazul scăderii vânzărilor firmei,
cercetarea trebuie să vizeze nu descoperirea tuturor căilor care pot duce la creşterea vânzărilor, ci doar
a cauzei care a determinat reducerea lor. Atunci când cauza reală o constituie publicitatea inadecvată,
de pildă, nu are rost să se cerceteze dacă nu cumva este oportun ca relansarea vânzărilor să aibă loc
prin îmbunătăţirea calităţii ofertei.
Tematica cercetării trebuie să fie definită într-o manieră nici prea restrânsă, nici prea largă. De
exemplu, dacă obiectul cercetării îl constituie scăderea cifrei de afaceri a unui fabricant de unt, ar fi o
greşeală să nu se includă printre problemele de studiat cifra de afaceri a celorlalţi producători de unt
(a concurenţilor) sau piaţa înlocuitorilor (margarinei), în acelaşi timp, extinderea exagerată a
problematicii cercetării (asupra întregii pieţe a alimentelor, de pildă) este fie inutilă, fie foarte
costisitoare, eficienţa studiului fiind, de asemenea, compromisă.

2 .2 . F ix a re a o b ie c tiv e lo r c e rc e tă rii
Obiectivele cercetării se definesc în strânsă legătură cu problema de cercetat (care a fost deja formulată
în etapa precedentă). De exemplu, dacă decizia care urmează a fi luată vizează introducerea în
fabricaţie a unui nou produs, cercetarea de marketing va putea avea ca obiective: estimarea cererii,
găsirea şi testarea numelui; testarea produsului; testarea diferitelor niveluri de preţ etc.
Pentru ca obiectivele cercetării să fie cât mai corect fixate, este necesar ca:
• cei care realizează cercetarea să înţeleagă cât mai bine scopul urmărit de decident;
• managerul care ia decizia să înţeleagă cât mai clar ce se poate şi ce nu se poate cere de la
cercetare;
 • să se stabilească de comun acord condiţiile în care se va realiza cercetarea (în ceea ce priveşte:
sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune, informaţiile existente sau
care se pot recolta etc.).
2 .3 . F o rm u la re a ip o te z e lo r
In general, prin ipoteză se înţelege o presupunere făcută în legătură cu cea mai probabilă
soluţie a problemei supusă cercetării.
Imediat ce au fost definite problemele care urmează să fie supuse cercetării (obiectivele
cercetării), este necesar să se formuleze şi una sau mai multe ipoteze, care să stea la baza rezolvării
lor, ipoteze care pot fi confirmate sau infirmate de rezultatele ce se vor obţine în final. Fixându-se
ipotezele, devin mult mai clare căile pe care trebuie să le urmeze investigaţiile pentru a se ajunge la
realizarea obiectivelor. Formularea ipotezelor se face apelându-se la teoriile existente, la cercetările
anterioare, la opiniile experţilor, la experienţa cercetătorilor sau chiar la cercetări preliminare
organizate special în acest scop.
Ipotezele pot fi formulate într-un mod foarte explicit („Creşterea cheltuielilor de
publicitate cu 20% conduce la sporirea volumului de vânzări cu 5%."), ceea ce nu întotdeauna este
posibil, sau în termeni generali („Intensificarea efortului publicitar conduce la creşterea vânzărilor").
Atât în cercetările descriptive, cât şi în cele cauzale, formularea ipotezelor mizează pe două
tipuri de efecte pozitive:
1) transformarea problemei de cercetat într-o serie de subprobleme şi de seturi de
întrebări, care conduc mai precis spre tipurile de date necesare, facilitând astfel stabilirea planului
cercetării;
2) forţând cercetătorii să facă explicite unele probleme implicite, ipotezele îi pot determina pe
aceştia să-şi clarifice sau să-şi schimbe unele opinii chiar înainte de a trece efectiv la realizarea
cercetării.
Pentru a se preveni birocratizarea procesului de formulare a ipotezelor, respectiv
standardizarea acestora, este necesar să nu se exagereze numărul şi rolul lor.
2 .4 . D e te rm in a re a n e v o ilo r d e in fo rm a ţii
De îndată ce au fost fixate tema şi obiectivele cercetării, este necesar să se treacă la
identificarea tipurilor de informaţii de care executanţii cercetării au nevoie pentru rezolvarea
problemelor ale căror ipoteze au fost deja formulate. Pentru aceasta, este bine să se elaboreze liste
cât mai cuprinzătoare cu toate genurile de informaţii care s-ar putea dovedi utile atingerii scopurilor
cercetării (şi verificării ipotezelor), din care să se extragă apoi cele care vor fi utilizate efectiv.
De regulă, nevoile de informaţii decurg nemijlocit din obiectivele cercetării. Aşa de exemplu,
dacă cercetarea vizează găsirea cauzelor care au determinat reducerea vânzărilor firmei, informaţiile
necesare vor viza:
• evoluţia vânzărilor globale aferente întregului sector al economiei care produce mărfuri
de acelaşi fel;
• evoluţia vânzărilor principalelor firme concurente;
• situaţia calităţii mărfurilor proprii comparativ cu cea a produselor concurenţilor;
• acţiunile promoţionale întreprinse de propria firmă şi de firmele concurente;
• preţurile practicate de concurenţă;
• metodele de distribuţie folosite de concurenţi;
• reacţiile postcumpărare ale clienţilor etc.
Cum, de regulă, o singură cercetare de marketing nu poate acoperi toate aceste aspecte, este
necesar să se decidă:
a) care aspecte sunt cele mai importante;
b) care aspecte sunt cel mai uşor cercetabile (într-un timp şi la nişte costuri rezonabile).
Nevoile de informaţii care sunt în acelaşi timp foarte importante şi cel mai uşor cercetabile se
vor transforma în obiective ale cercetării. Cu alte cuvinte, între faza de fixare a obiectivelor şi cea de
determinare a nevoilor de informaţii există relaţii bilaterale (fiecare dintre ele influenţând-o pe
cealaltă).
2 .5 . A le g e re a m e to d e i d e c o le c ta re a d a te lo r
Informaţiile necesare pentru realizarea cercetărilor de marketing pot fi extrase din surse primare
sau secundare.
O bună parte din aceste informaţii există deja, cercetătorul trebuind să identifice doar sursele
din care ele pot fi extrase, în cazul lor, colectarea datelor nu se poate face decât printr-o singură metodă:
documentarea.
In lipsa unor astfel de surse (secundare), informaţiile vor trebui culese din sursele primare, în
acest scop putându-se folosi următoarele metode: observarea faptică, experimentele, testele, simulările
şi anchetele. Alegerea uneia sau alteia dintre ele se face ţinându-se seama de specificul lor, precum şi de
raportul tip cosi/beneficiu (sau de cel tip avantaje/dezavantaje) aferent fiecăreia în parte.
În selectarea metodelor de culegere a informaţiilor trebuie să se ţină seama şi de răspunsurile
la următoarele trei întrebări:
a) Cine este supus cercetării?
b) Cine efectuează cercetarea?
c) Cât se poate cheltui pentru realizarea cercetării?
a) Cine (sau ce) este supus cercetării? În condiţiile în care colectivităţile statistice (de
consumatori, comercianţi, concurenţi, lideri de opinie etc.) de la care pot fi culese informaţiile sunt
relativ mici (de ordinul unităţilor sau zecilor), recoltarea datelor urmează a fi făcută de la fiecare
purtător de informaţii în parte (în mod exhaustiv). Pe de altă parte, dacă executanţii cercetării au de-a
face cu nişte colectivităţi (populaţii) foarte vaste, recoltarea datelor se va face doar de la o parte din
purtători, apelându-se la eşantionări.
b) Cine va efectua cercetarea? Atunci când cercetarea se realizează cu forţele proprii, apelându-
se la specialiştii în marketing ai firmei beneficiare, se vor folosi metode relativ simple de obţinere a
informaţiilor, bazate mai ales pe documente interne şi pe observaţii sumare. Dacă cercetarea se
realizează de către organisme specializate din afara firmei, acestea vor folosi cu predilecţie
informaţiile rezultate din alte cercetări, precum şi pe cele obţinute prin experimente, simulări şi anchete
de mai mare anvergură (şi complexitate).
c) Cât poate costa cercetarea? În funcţie de sumele disponibile pentru cercetare, se poate
opta pentru metode de culegere a informaţiilor mai costisitoare sau mai ieftine. De pildă, dacă
sumele sunt mici, se va opta pentru anchete prin poştă, iar dacă acestea sunt mari, vor fi preferate
anchetele faţă în faţă.
Totuşi, numai costurile pur şi simplu nu sunt suficiente pentru a hotărî metoda aleasă.
Totodată se mai iau în considerare şi alte elemente (efectele estimate ale cercetării, urgenţa acestora
etc.).
2 .6 . S e le c ta re a tip u lu i d e c e rc e ta re
Această operaţiune se face ţinându-se seama din nou de obiectivele cercetării.
Astfel, cercetările exploratorii sunt selectate atunci când se urmăreşte obţinerea unor
informaţii de bază, pe seama cărora să fie formulate ipotezele de lucru. In acest caz pot fi folosite
metode simple de investigare: focus grupuri, interviurile dirijate, teste sumare etc.
Cercetările descriptive asigură o analiză multilaterală a obiectului cercetat. Este vorba de
seturi standard de caracteristici specifice fiecărui fenomen sau proces de marketing. De exemplu dacă
se studiauă consumatorii unui produs, caracteristicele de interes pentru cercetător ar fi: veniturile
clienţilor potenţiali, vârsta acestora, localizarea geografică, nivelul de instrucţie, cheltuielile efectuate
cu diferite categorii de mărfuri etc. De regulă, fac legătura între studiile exploratorii (care permit
înţelegerea rapidă a situaţiei) şi cele cauzale (care identifică cauzele problemei). În rapoartele de
cercetare partea descriptivă este inclusă la început datorită caracterului ei de suport.
 Opţiunea pentru cercetările cauzale apare în toate situaţiile în care se studiază efectele pe
care unele variabile de marketing, denumite independente, le au asupra altora, denumite variabile
dependente. Ele îşi propun cel puţin trei lucruri:
a) confirmarea existenţei unei relaţii cauzale;
b) descoperirea tipului de relaţie (lineară, hiperbolică etc.) între variabilele de marketing;
c) estimarea parametrilor funcţiei care exprimă respectiva relaţie de dependenţă.
În funcţie de existenţa sau inexistenţa informaţiilor necesare, se poate opta pentru cercetarea
de birou (când sunt disponibile sursele primare de date) sau pentru cea de teren (când sunt implicate
sursele primare).
Cercetările previzionale sunt alese, evident, în situaţiile în care se urmăreşte anticiparea
valorilor viitoare ale variabilelor de marketing. Dacă obiectul cercetărilor este
comportamentul consumatorilor, orientarea va avea loc spre cercetările motivaţionale ş.a.m.d.
2 .7 . E la b o ra re a p la n u lu i c e rc e tă rii
Un plan al cercetării, este absolut necesar, acelaşi studiu putându-se realiza într-o mare
varietate de forme (dată fiind multitudinea surselor de informare, modalităţilor de abordare a
problemelor, metodelor şi instrumentelor de cercetare, modurilor posibile de contactare a
persoanelor cu care trebuie să se realizeze comunicaţiile etc.). Prin intermediul unui astfel de plan, se
precizează cadrul metodologic (bazat pe abordarea exploratorie, descriptivă sau cauzală) şi sursele de
date care se vor utiliza, calendarul cercetării, costurile acesteia etc.
2 .8 . C o le c ta re a d a te lo r
Modul concret în care se realizează această operaţiune depinde de sursele de date vizate
(primare şi secundare), precum şi de metodele care au fost selectate în acest scop: documentarea,
observarea, experimentul, simularea, sondajul, etc.
2 .9 . P re lu c ra re a ş i a n a liz a d a te lo r
De îndată ce au fost recoltate, informaţiile se utilizează apoi în scopurile care au făcut
necesară culegerea lor: pentru efectuarea de analize calitative şi cantitative; pentru elaborarea unor
modele sau sisteme expert; pentru elaborarea sistemului informaţional al marketingului etc.
2 .9 .1 . A n a liz e le c a lita tiv e
Acestea se caracterizează printr-o abordare subiectivă a indivizilor, care sunt percepuţi ca
entităţi foarte complexe, ale căror comportamente necesită interpretări. Scopul lor este acela de a
explica în profunzime comportamentul şi motivaţiile consumatorilor, motiv pentru care ele mai
sunt cunoscute şi sub denumirea de cercetări motivaţionale. Faţă de alte tipuri de analize, acestea
prezintă următoarele caracteristici:
• vizează un număr restrâns de indivizi (uneori chiar fiecare individ în parte), punând mai
puţin accent pe exhaustivitate şi pe fiabilitatea statistică;
• datorită faptului că vizează analiza în profunzime a comportamentului indivizilor, ele se
bazează pe o observare relativ îndelungată a acestora, anchetele de la care se pleacă putând dura ore
în şir;
• solicită un înalt profesionalism din partea celor care le realizează (atât din a celor care se ocupă
de administrarea anchetelor prin observare directă, prin poştă etc., cât şi din a celor care sunt chemaţi să
interpreteze rezultatele acestora), respectiv o calificare înaltă şi complexă (în domeniul psihosociologici,
semiologiei (semioticii), etc.).
Analizele calitative se realizează prin intermediul mai multor tehnici: de interviu, de testare,
analiza semiotică etc.
1) Tehnica interviului. Anchetele pe care se bazează analizele calitative au caracter
nondirectiv sau semidirectiv, neutilizând un chestionar standard, realizân-du-se sub forma unor
discuţii libere între cel care le efectuează şi cei intervievaţi, prin intermediul lor urmărindu-se să se
identifice şi să se înţeleagă motivaţiile de comportament ale cumpărătorilor sau consumatorilor.
 În cazul variantei de interviu nondirectiv, discuţiile se poartă pe o temă definită în termeni
generali, fără a fi dirijate printr-un plan fixat în prealabil, produsul vizat introducându-se în
discuţie cât mai pe neobservate, în cadrul acestora, rolul anchetatorului este foarte important şi
delicat. Solicitându-se o formare profesională şi un psihic aparte, el trebuind să se comporte în aşa
fel încât să nu influenţeze intervievaţii, adoptând atitudinea unui om benevoitor, binedispus şi foarte
interesat în ceea ce partenerii de discuţie afirmă, făcând uz de aşa-numita tehnică a întrebărilor
relansate, care constă în a repeta (atunci când se formulează următoarea întrebare) ultimele cuvinte ale
intervievatului.
Varianta de interviu semidirectivă se deosebeşte de cealaltă prin aceea că se bazează pe un
ghid prin care discuţiile sunt detaliate pe seama unui ansamblu de teme care urmează să fie abordate
într-o anumită ordine, în cadrul fiecărei teme, discuţiile se poartă în cel mai liber mod posibil.
interviu de grup (tip masă rotundă) este o modalitate de intervievare colectivă, la care
participă, de regulă, între 7 şi 12 persoane, pe care un animator îi antrenează într-o discuţie pe o temă
dată. Acesta din urmă are rolul de a încuraja persoanele să-şi exprime opiniile, de a împiedica (dar cât
mai discret posibil) ca unii să vorbească prea mult, iar alţii prea puţin, de a readuce discuţiile la tema
fixată (atunci când ele se abat sau ameninţă să se abată de la aceasta) etc. În acest caz, discuţiile se
înregistrează, urmând apoi să facă obiectul unor analize în plan de marketing. .
2) Tehnica testelor este, de asemenea, foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing, cele
mai răspândite dintre acestea fiind:
• testele de asociere, în cadrul cărora anchetele sunt însoţite de imagini (fotografii, de
pildă) ale diferitelor mărci de produse / firme, sarcina anchetatorilor constând în a sesiza
reacţiile (inconştiente) ale subiecţilor şi a le interpreta (cu ce sunt asociate);
• testele de exprimare, prin care intervievaţii sunt rugaţi să se exprime plecând de la fraze
incomplete, să termine un raţionament nedus până la capăt etc.;
• teste de frustrare, care constau în formularea de fraze voit agresive şi în analiza reacţiilor
subiecţilor observaţi la acestea etc.
• testul de apercepţie tematică, care constă în alcătuirea de către respondent a unei mici
povestiri cu privire la o imagine care a fost prezentată.
3) Jocurile sunt o a treia categorie de tehnici de analiză calitativă folosite în studiile de
marketing, în cazul cărora fiecărui subiect contactat i se atribuie un anumit rol (într-un scenariu
oarecare), observându-i-se comportamentul.
4) Analiza semiotică (a simptomelor) este o tehnică de analiză care se ocupă de formele cele
mai semnificative ale limbajelor şi practicilor sociale.
5) Tehnicile comparative îşi propun descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt solicitaţi să
observe produse sau mărci diferite. Astfel, cumpărătorilor potenţiali li se pot arăta cupluri de
produse diferite, solicitându-li-se să precizeze prin ce se aseamănă sau se deosebesc.
Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative îşi propun deci interpretarea mesajelor
transmise de consumatori, tonalităţii vorbirii, ezitărilor, omisiunilor, reacţiilor la diverşi stimuli etc.,
fiind foarte dependente de formarea profesională şi de calităţile intelectuale ale analiştilor.
2 .9 .2 . A n a liz e le c a n tita tiv e
Odată culese prin diverse procedee, următoarea fază presupusă de studiile de marketing constă
în relevarea semnificaţiilor informaţiilor şi a tipurilor de relaţii cauzale pe care ele le evidenţiază,
determinându-se o serie de mărimi medii, măsurându-se dispersiile, întocmindu-se tabele cu serii
paralele de date, calculându-se coeficienţii de regresie, de corelaţie şi de determinaţie, efectuându-se
teste de inferenţă statistică etc.
Acest gen de analize sunt avantajate de existenţa tehnicilor statistice, folosirea uneia sau
alteia dintre ele depinzând, pe de o parte, de tipul de informaţii disponibile (şi de scările care pot fi
utilizate), iar pe de altă parte, de existenţa (sau lipsa) relaţiilor de cauzalitate între variabilele vizate.
Plecându-se de la aceste elemente de diferenţiere, metodele cantitative de analiză se împart în
descriptive şi cauzale.
 1) Metodele descriptive constau într-o simplă triere (selecţionare) a frecvenţei procentuale a
răspunsurilor primite la întrebările închise, semideschise şi deschise, în calculul valorilor centrale
ale colectivităţilor şi subcolectivităţilor (a mediilor, medianelor), al celor de dispersie (abaterea
medie pătratică, ecartul tip), în construirea histogramelor, în calculul mărimilor relative de
structură, de corespondenţă şi al altor indicatori etc.
2) Metodele cauzale dau posibilitatea evaluării relaţiilor existente între diversele
variabile vizate de studiile de marketing (de determinare, de subordonare etc..). În acest scop sunt
utilizate metodele statistice cunoscute (de corelaţie şi regresie, de analiză variaţională, de analiză
canonică, testele nonparametrice etc.). Aşa de exemplu, previziunea vânzărilor se poate face prin
intermediul analizei regresiei şi corelaţiei, explicarea comportamentului consumatorilor - prin
analizele discriminante, testarea produselor sau a sensibilităţii preţurilor - prin analizele variaţionale
etc.
Metodele la care ne-am referit presupun utilizarea ipotezelor şi testelor statistice, cu ajutorul
cărora se poate verifica dacă nu cumva relaţiile de cauzalitate evidenţiate sunt datorate hazardului.
2 .1 0 . F o rm u la re a c o n c lu z iilo r ş i re c o m a n d ă rilo r
Cercetarea propriu-zisă de marketing se încheie întotdeauna cu formularea unor concluzii şi
recomandări pentru beneficiarii care au comandat-o. De calitatea acestora depinde utilitatea şi
eficienţa ei.
Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul în care cercetarea a reuşit să rezolve
problemele pe care şi le-a asumat, iar pe de altă parte, de capacitatea executantului cercetării de
a surprinde, în cel mai sintetic (dar şi explicit) mod posibil, esenţa rezultatelor obţinute.
Oricât de mari ar fi tentaţiile de a proceda tocmai invers, cu ocazia formulării concluziilor
trebuie să se evite invocarea:
1) lipsei de informaţii necesare soluţionării complete a problemei cercetate;
2) necesităţii modificării problemei cercetate;
2) necesităţii continuării cercetării (aşa cum procedează majoritatea cercetătorilor din
mediul academic).
Oricât de bine ar fi soluţionate problemele supuse cercetării de marketing, atât timp cât
concluziile şi propunerile formulate nu sunt cu foarte mare grijă formulate, cercetarea nu-şi atinge
obiectivele.
2 .1 1 . P re z e n ta re a re z u lta te lo r
Aceasta este faza care finalizează cercetarea, constând în redactarea raportului conţinând
concluziile şi recomandările celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie să cuprindă: o
scurtă descriere a problemei supuse cercetării; precizarea metodologiei şi a surselor de informaţii
utilizate; concluziile formulate şi o scurtă descriere a lor; recomandările făcute de autori
beneficiarilor studiului şi unele anexe.
Consistenţa studiilor de marketing depinde în foarte mare măsură de modul de efectuare a
operaţiilor specifice fiecăreia din etapele enumerate.