DIRECŢII ÎN POLITICA

DE MARKETING
TURISTIC
Politica de produs
Politica de preţ
Politica de distribuţie
Politica de comunicaţie
 Conceptul şi elementele mixului de
marketing în turism
 Combinaţia sugerată în concept se referă la
proporţia şi modul în care sunt utilizate resursele
întreprinderii în turism.
 Accentul pus pe diferitele componente ale
marketingului mix variază în timp şi pentru diferitele
sectoare de activitate.
 Întreaga politică de marketing a întreprinderii, în
general, are ca nucleu strategia de piaţă, iar ca
instrument de realizare a ei mixul de marketing
Mix-ul de marketing în turism
Produs Potenţial
Preţ turistic real
Populaţie Process
Promovare
Distribuţie

Piaţa turistică ţintă

Mix-ul de marketing în turism versus piaţa ţintă

Coordonate ale politicii de produs turistic
 Produs turistic = totalitatea bunurilor şi serviciilor
oferite turiştilor de către o întreprindere de profil
sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpără turiştii;
 Din p.d.v. al turistului, produsul turistic acoperă
experienţa completă de la plecarea de acasă şi
până la întoarcere.
 Elementele componente ale produsului:
 tangibile – esenţa, marcă, calitate, stil etc.;
 intangibile – accesibilitate, climat, interacţiunea
consumatorului cu sistemul de servicii, participarea
consumatorului în realizarea produsului, interacţiunea
consumatorilor între ei etc.
 Marca (brand-ul)– identitatea întreprinderii

Importanţa marcării-(branding-ului) în turism:

 adaugă valoare produsului prin diferenţierea
lui faţă de competitori
 individualizează nivelul calităţii produsului
 ajută la reducerea riscului
 asociază produsul cu avantajele şi beneficiile
sale

 Marca (brand-ul) destinaţiei

Ciclul de viaţă al produsului
Vânzări
Profit

Timp
Introducere Creştere Maturitate Declin
Strategii în etapa de lansare:
 strategia de skimming rapid (preţ mare,
promovare rapidă);
 strategia de skimming lent (preţ mare,
promovare lentă);
 strategia de penetrare rapidă (preţ scăzut,
promovare rapidă);
 strategia de penetrare lentă (preţ scăzut,
promovare lentă);
Strategii în etapa de creştere:
 îmbunătăţirea calităţii produsului;
 orientarea spre noi pieţe ţintă;
 utilizarea de noi canale de distribuţie;
 stabilirea de preţuri mai scăzute;
 schimbarea scopului final al unor reclame
de la informare spre crearea dorinţei.
Strategii în etapa de maturitate:
 strategia de modificare a pieţei;
 strategia de modificare a produsului;
 strategia de modificare a mix-ului de marketing.

Strategii în etapa de declin:

 strategia de reducere a preţurilor;
 strategia de modificare a pieţei;
 strategia de modificare a produsului;
 strategia de modificare a mix-ului de marketing.
 Etapele ciclului Introducere Creştere Maturitate Declin
de viaţă

Elemente
în discuţie

Produs de bază îmbunătăţit diferenţiat raţionalizat

Preţ ridicat mai scăzut minim în creştere

Promovare informare trezirea sublinierea reamintire

conştientizare a interesului beneficiilor loialitate
produsului conştientizare a preferinţa produsului
produsului

Plasare- aleatoare intensivă intensivă selectivă

Distribuţie
Cheltuieli ridicate ridicate în scădere scăzute

Profit mic, neglijabil maxim în scădere mic, neglijabil

Concurenţă mică în creştere maximă în scădere

Consumatori inovatorii adoptatorii masă întârziaţi

2,5% timpurii -masă 34% 16%
13,5% - 34%

Focus strategic piaţa în expansiune penetrare apărarea poziţiei pe producţie

piaţă
 Matricea
BOSTON CONSULTING GROUP
Mare

Vedete Dileme

Rata de crestere
a pietei
Vaci de Pietre de
muls
Mica
moara

Mare
Mica
Cota relativa de
piata
POLITICA DE PREŢ

 Preţul – element acorporal al produsului

 Preţul – potenţială sursă de informaţii (natura,

calitatea, caracteristicile competiţionale etc.)

 Preţul – una dintre deciziile strategice

Factorii ce afectează decizia de preţ (după Kotler)
Elaborarea strategiei de pret
Principalele obiective de pret
Tehnici de stabilire a preţurilor şi
tarifelor în turism
 Tehnica orientată spre costuri;

 Tehnica orientată spre cerere;

 Tehnica bazată pe competiţie.

Preţuri în etapa de lansare
 Preţul de prestigiu

 Preţul “de fructificare a avantajului de piaţă” (“de

luare a caimacului”)

 Preţul de penetrare a pieţei

Strategii de preţuri în etapele de
creştere şi de declin
 Preţul forfetar (pt. pachetele de produse turistice)
 Discountul
 Preţul discriminatoriu
 Preţul psihologic (de referinţă, promoţional etc.)
Schimbări de preţ tactice induse de:

 sezonalitate;

 fluctuaţii neprevăzute ale pieţei;

 activitate competitivă intensă.

Stabilirea preţului având în vedere calitatea produsului

Preţ
mare mediu mic
ridicată Skimming Penetrare Valoare excelentă
(superb value)

Calitat medie Incărcare la preţ De mijloc Valoare ridicată

(overcharging) (average) (good value)
e
scăzută Jecmănire Ieftin-ostentativ Ieftin
(rip-off) (cheap-flashy) (cheap value)
Reduceri de preţ
 reducere de preţ în raport cu cantitatea cumpărată
 reducere de preţ pentru plata “cash”
 reducere de preţ sezonieră
 reducere de preţ pentru plata în avans
 reducere de preţ promoţională

La stabilirea preţului final mai pot interveni şi factori

ca:
- elemente psihologice ( legate de percepţia calităţii
produsului de către clienţi)
- imaginea companiei
- impactul colateral (furnizorii, intermediarii)
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
 Deciziile privind canalele de distribuţie
depind de:
 Cost

 Controlul şi nivelul serviciului cerute

 Eficienţa
Funcţiile membrilor canalelor de distribuţie
 Informarea
 Promovarea
 Contactarea
 Modelarea
 Negocierea
 Distribuţia propriu-zisă
 Finanţarea
 Asumarea riscului
 Linii aeriene

Închiriere Agenţi de turism

maşini

Alte mijloace
de transport

CLIENŢI
Tour operatori

Hoteluri

Alte locuri de Organizaţii de turism

cazare regionale

Alţi furnizori de
turism

Canalele de distribuţie în turism

 Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectiva Distributia intensiva

Obiective Imagine de prestigiu, control asupra canalului, Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ Acoperire larga a
stabilitatea pretului si profituri mari; control asupra canalului, vanzari si profituri pietei, vanzari si
bune; profituri
importante ca
volum;

Intermediari Putini, stabiliti pe criterii precise, reputatie buna; Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi Numerosi, toate
cunoscute tipurile de
intermediari;

Cumparatori Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii dispusi Numerosi,
pentru a cumpara produsul, solicita servicii sa se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta conventionali,
speciale din partea producatorului si anumite avantaje de la producator sau solicita unele
intermediarilor; intermediar; servicii
intermediarilor;

Actiunile de Vanzari personale, conditii deosebite de Mixul promotional, conditiile de vanzare, serviciile Publicitate de masa,
marketing desfacere, servicii de calitate; post-vanzare; disponibilitatea
se produselor;
concentrea
za pe

Dezavantajul Potential de vanzare limitat Dificultatea de a ocupa o nisa de piata Control limitat asupra
principal canalului
 Alternative ale strategiei de distributie
Dimensiunile canalului de distributie Amploarea Gradul de participare Gradul de Gradul de
distributiei al intreprinderii la control elasticitate
activitatea asupra al
canalului de distributiei aparatului
distributie de
distributie

Distributie directa Distributie Distributie prin aport Control total Flexibilitate

extensiva propriu ridicata

Distributie prin canale scurte

Distributie Distributie exclusiv Control partial Flexibilitate
selectiva prin intermediari medie

Distributie prin canale lungi Distributie Control Flexibilitate

exclusiva inexistent scazuta
 POLITICA DE COMUNICAŢIE

 Cuprinde toate măsurile interne şi externe ale

unei întreprinderi care acţionează asupra
cunoştinţelor, concepţiilor şi aptitudinilor
participanţilor la piaţă, faţă de informaţiile
întreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu
ajutorul următoarelor elemente:
Matricea informării consumatorului
– principalele surse de informaţii
Surse de Personale Impersonale
informaţii (mass-media)

Comerciale - agenţii de turism; -publicitate;

- turoperatori; -broşuri;
- personalul centrelor de -video;
informare turistică -teletext

Necomerciale -prieteni; -programe turistice;

-rude; -ziare (reviste de turism);
-profesori; -ghiduri turistice;
-grupuri de consumatori. -filme.
Formatorii de opinie – persoane, grupuri
de persoane sau agenţii de turism care
pot transmite informaţia consumatorului –
în măsură să influenţeze consumatorul.

Liderii de opinie – persoane care fac

parte din aceeaşi categorie socială cu cei
pe care-i infuenţează şi cu o experienţă în
consumul produsului turistic respectiv.
 Principalele utilizări ale publicităţii
pentru produsele turistice
A promova produsul sau firma de turism

A stimula cererea principală şi aleasă

A scoate în evidenţă publicitatea concurenţilor

Publicitatea
se utilizează A ajuta personalul de vânzare
pentru:
A creşte utilizarea produsului turistic

A aminti şi întării imaginea produsului turistic

A reduce variaţia vânzărilor produselor turistice

 Metode de stabilire a bugetului
promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procentului din vanzari Simplu de utilizat; permite cresterea bugetului in Nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe
perioadele cu vanzari ridicate; instrumente promotionale;
nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in
perioadele cu activitate slaba;

Imitarii concurentei Ţine cont de activitatea concurentei; determina o Poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si
stabilizare a concurentei; imbunatateasca pozitia pe piata; presupune ca si
concurenta sa aiba aceleasi obiective;

Sumei disponibile Presupune fonduri limitate; stimuleaza creativitate, Nu tine cont de obiectivele de marketing;
urmarindu-se rezultate maxime cu resursele
disponibile;

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi
concentrarea asupra acestor obiective importanta in distribuirea fondurilor; dificultati
determina utilizarea fondurilor cu eficienta in estimarea costurilor necesare atingerii
maxima. diferitelor obiective.
Orientări strategice de marketing în
matricea pret/promovare
Promovare
Cheltuieli mari Cheltuieli reduse

Ridicat Strategia de fructificare rapida a Strategia lenta de fructificare a

avantajului de piata avantajului de piata
-smantanire rapida a pietei -smantanire lenta a pietei

Scazut Strategia de patrundere rapida pe Strategia de patrundere lenta pe

Pret piata piata