CURS 8

ROLUL PERSONALULUI ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR
 Compania
Marketing extern
Marketing
intern

Prestatori Consumatori
Marketing interactiv
Prestatori
Personalul în servicii = Consumatori
Alţi consumatori din mediul ambiant
 Prestatorii
1. Reprezintă serviciul;
2. Reprezintă compania;
3. Reprezintă “marca”, imaginea companiei;
4. Reprezintă forţele de vânzare.
Angajaţii mulţumiţi asigură consumatori
mulţumiţi; dacă personalul din companiile de
servicii nu este satisfăcut cu munca sa, va fi
greu de atins un grad ridicat de satisfacţie
al consumatorului.
Percepţia consumatorului asupra calităţii serviciului
este influenţată de comportamentul angajaţilor din
compania respectivă. De fapt, cele 5 dimensiuni
ale calităţii serviciului sunt direct influenţate de
angajaţi:
1. Credibilitatea (prestarea serviciului conform
promisiunii) este de multe ori sub controlul total al
angajaţilor din frontline; chiar şi în cazul serviciilor
“automate”(bancomate, staţii de benzină “fill and
go”, munca angajaţilor care asigură funcţionarea
sistemului este esenţială)
2. Resposabilitatea prestatorilor
3. Amabilitatea, empatia
4. Tangibilitatea (uniformele, îmbrăcămintea şi, în
general, prezenţa angajaţilor)
5. Înţelegerea nevoilor specifice consumatorilor
 Cultura organizaţională a companiilor de
servicii
= totalitatea strategiilor, tehnicilor şi modalităţilor
prin care conducerea unei firme transmite
angajaţilor regulile, normele şi sistemul de
valori pe care doreşte să le impleneteze.
Elemente:
1) sistemul de valori conform căreia conducerea
firmei evaluează şi recompensează personalul;
2) Reglementările şi normele care susţin
strategiile şi tacticile firmei;
3) Modul în care personalul firmei înţelege şi
acceptă sistemul de valori şi exigenţele firmei.
Importanţa/necesitatea constituirii unei culturi
organizaţionale:
 Managerii nu au controlul interacţiunii consumator-
prestator
 Activitatea prestatorilor nu poate fi cu exactiate
specificată /cuantificată/ evaluată
 Randamentul persoanlului este diferit în timpul
programului
 Dorinţele consumatorului sunt dificil de anticipat
Avantaje:
 Permite “noilor veniţi” să se adapteze mai uşor
activităţii din firmă
 Fluctuaţia personalului este mai redusă
Obstacole:
 Rigiditatea managerilor (o cultură puternică nu
înseamnă o cultură rigidă)
 Regulamnete interne si proceduri complicate
Într-o companie de servicii, prestatorul este cel
care crează valoare şi managementul trebuie
să:
 Creeze un climat care să modeleze
comportamentul angajaţilor în direcţia dorită
 Asigure condiţiile materiale prestării unor
servicii de calitate.
 Marketingul intern
= reprezintă atragerea, menţinerea şi
perfecţionarea angajaţilor companiei în
funcţii care să asigure utilizarea eficientă a
capacităţii lor de muncă şi totodată un sistem
de motivaţii care să permită satifacerea atât
a necesitatilor materiale cât şi a aspiraţiilor
de ordin profesional (L.L. Berry)
= modalitatea de a te comporta cu personalul
companiei ca şi cum ar fi consumatori
interni.
Obiectivele marketingului intern:
introducerea unei viziuni de
marketing în rândul personalului,
formarea unei culturi de marketing,
astfel încât personalul să aibă atât
capacitatea cât şi dorinţa de a crea
consumatori fideli companiei
Elementele marketingului intern
L. Berry V. Zeithaml
 Selecţionarea,  Selecţionarea şi
angajarea şi angajarea personalului
menţinerea  Formarea angajaţilor
personalului pentru prestarea unor
 Dezvoltarea unui servicii de calitate
sistem permanent de ( perfecţionare,
formare şi perfecţionare “împuternicire”, munca în
 Munca în echipă echipă)
 Menţinerea celor mai
 Introducerea unui
sistem coerent şi buni angajaţi
eficient de evaluare şi  Oferirea unui sistem de
recompensare a susţinere a muncii
angajaţilor depuse (pachetul oferit)
 Selecţionarea şi angajarea personalului
 Competenţă profesională
+
 Abilitate, capacitate, atitudine
Pentru a presta un serviciu la nivelul (peste)
aşteptărilor consumatorului
 Ce fel de oameni doresc consumatorii să-i
deservească??
 Modalităţi de selecţionare a personalului
 Cine trebuie să se ocupe de angajarea
personalului?
“Dacă nu ai discutat cu cel puţin 25 de persoane
înainte de a angaja una singură, nu ai căutat
suficient”
 Educarea personalului
* Prin educarea personalului se urmăresc 3
obiective:
1) Prezentarea unei viziuni globale a
strategiei companiei şi a rolului fiecărui
prestator atât în relaţiile cu ceilalţi cât şi
cu consumatorii
2) Eliminarea atitudinilor indiferente /
negative
3) Intensificarea comunicării între membri
companiei
 Formarea angajaţilor
(= a educa + a perfecţiona + a “împuternici”)
* vezi slide anterior
• Un program de perfecţionare trebuie să dezvolte
nu numai capacitatea de a deservi a
prestatorului cât şi dorinţa de a deservi.
• Perfecţionarea personalului trebuie să cuprindă
toate verigile organizatorice ale companiei,
pentru a transmite acelaşi sistem de a valori.
• Evaluarea eficienţei programelor de
perfecţionare profesională.
 Împuternicirea angajaţilor
BENEFICII COSTURI
 Selecţionarea angajaţilor
 Prestare mai rapidă a va dura mai mult şi va
serviciilor presupune costuri în plus
 Răspuns prompt la  Idem trainig-ul
reclamaţii  Costuri mai mari cu forţa
 Incredere mai mare a de muncă (nu se va
angajatilor în ei insisi. folosi forţa de muncă
sezonieră iar angajaţii vor
 Comunicare verbală fi plătiţi conform
favorabilă din partea responsabilităţilor
consumatorilor  Un (potenţial) ritm de
deservire al clienţilor mai
scăzut
 Munca în echipă
 Echipa este o formă de organizare structurală
 Munca în echipă reprezintă valori, atitudini, sentimente,
abilităţi
 se recompensează/premiază echipa, nu individul
 Soluţii pentru munca în echipă:
 Mental – discuţii in grup
 Fizic – renunţarea la încăperi separate
 Informaţional – diseminarea informaţiilor între angajaţi
 Organizaţional – formarea de echipe de lucru pe diferite
probleme, cu responsabilităţi precise
 Evaluarea rezultatelor şi recompensa
rea angajaţilor
Caracteristicile unui sistem de recompensare eficient:
1) Evaluarea trebuie să fie făcută pe baza standardelor de
calitate, cunoscute şi agreate de angajaţi
2) Metoda de evaluare trebuie explicată din timp celor care sunt
evaluaţi
3) Procesul de evaluare trebuie să fie continuu, pentru a evita
capcanele unei judecăţi greşite, sub impactul unei prestaţii de
moment
4) Mijloacele de evaluare trebuie să fie cât mai uniforime posibil
pentru a nu crea disensiuni între echipele de lucru care au
aceleaşi reguli organizaţionale
5) este indicat a se uitliza metode multiple de evaluare, pentru a
elimina dezavantajele unei singure abordări şi totodată de a
oferi unghiuri de vedere diferite asupra prestării serviciului
 Elemente pentru motivarea şi
recompensarea angajaţilor
 Recompensarea trebuie făcută în concordanţă
cu viziunea şi strategia companiei
 Diferenţa între plata pentru competenţă şi
plata pentru performanţă
 Metode multiple de recompensare
(compensaţii financiare, non-financiare,
promovarea în funcţie)
 Recunoaşterea aspectelor pozitive ale
activităţii; evidenţierea rezultatelor, nu a
eşecurilor
În toate organizaţiile, sunt 3 categorii de
angajaţi:
1) care din diferite motive, nu prestează
bine
2) Care prestează bine, dar nu excepţional
3) Care sunt peste aşteptări
Un sistem de evaluare bine pus la punct
trebuie să măsoare performanţele tuturor
celor 3 grupuri.
 3 Moduri prin care poţi distruge moralul
angajaţilor

1) Ignoranţa “bine intenţionată”

(comunicarea “prin omisiune”)
2) Falsitatea (dacă un manager nu
crede în realismul proiectelor
sale, nu poate cere angajaţilor
entuziasm)
3) Vânarea greşelilor
Angajarea şi menţinerea personalului
într-un loc de muncă este o opţiune
care implică două părţi: conducerea
companiei şi persoana angajată, iar
contractul de muncă trebuie să fie
avantajos pentru ambii parteneri. În
caz contrar, vor apare sentimente de
nemulţumire şi frustare care vor duce
la scăderea satisfacţiei muncii şi
implicit la un randament mai scăzut.