ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ ÎN TURISMUL ROMÂNESC

Lector univ. drd. Irina Ştefana CIBOTARIU,

Universitatea „Ştefan cel Mare”, SUCEAVA

Abstract
The strategies of tourism are a difficult phenomenon to describe. Tourism goals reflect
some needs, but they are constrained by the existing market and resource factors. A series of
programs or strategies will flow from the overall policy that is aimed at achieving goals and
satisfying previously identified needs.

Prin politica de promovare şi mijloacele şi strategiile prin care se concretizează,

întreprinderile de turism din ţara noastră urmăresc o difuzare cât mai completă a unor
informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile lor, dar şi o recepţionare a modului în care
sunt primite şi apreciate. Privită din acest punct de vedere, firma de turism se constituie într-o
importantă sursă de comunicaţie care vizează întărirea imaginii şi a prestigiului ei şi a
produselor şi serviciilor sale în mediul sau piaţa în care acţionează.
Pentru a analiza un asemenea obiectiv, firmele de turism din ţara noastră trebuie să
asigure o coerenţă corespunzătoare tuturor informaţiilor pe care le difuzează, întrucât
folosirea unor mijloace necorelate de difuzare, multitudinea informaţiilor pe care le emite, sau
în cazul pieţelor externe, confruntarea cu informaţiile şi cu mijloacele de promovare a
întreprinderilor concurente, pot da naştere unor efecte negative pentru prestigiul şi activitatea
sa.
Pentru activitatea promoţională, principalele mijloace de comunicaţie sunt:
• publicitatea;
• promovarea vânzărilor;
• relaţiile publice;
• vânzarea profesională, ele constituind instrumente ale mixului promoţional.
În general, cu cât cheltuiala pentru un produs turistic este mai mare şi cu cât este mai
necunoscut, cu atât mai mare este riscul cumpărătorului potenţial. Activitatea promoţională
are scopuri diferite în timp, respectiv consumatorilor li se transmit informaţii specifice
înaintea, în timpul şi după ce s-a luat decizia de cumpărare a produsului turistic:
• influenţarea alegerii deciziei de cumpărare prin utilizarea principiului AIDA care
sugerează că promovarea trebuie să capteze atenţia, să creeze interes, să stimuleze
dorinţa şi să conducă la acţiune;
• convingerea cumpărătorului că decizia de cumpărare luată a fost bună. Promovarea
nu trebuie să se oprească o dată cu realizarea vânzării. Pentru produsele turistice
există un timp considerabil între cumpărare (rezervare) şi experienţa propriu-zisă,
timp în care este important să fie redusă disonanţa cognitivă a deciziei post-
cumpărare. În acest scop, vânzătorul (tour-operatorul sau agenţia de turism)
trebuie să furnizeze mai departe cumpărătorului informaţii despre facilităţile
oferite în timpul consumării propriu-zise a produsului turistic în vederea
consolidării convingerii privind justeţea deciziei de cumpărare luate;
• modelarea experienţei călătoriei obţinute prin furnizarea de informaţii
suplimentare despre caracteristicile destinaţiei şi serviciile complementare oferite
în scopul de a maximiza satisfacţia cumpărătorului;

6
 • promovarea după consumarea produsului turistic realizată prin oferte şi noutăţi,
întâlniri, felicitări, trimise consumatorului în scopul de a-l influenţa în repetarea
cumpărării;
Privitor la întreprinderile de turism din România, se observă că unele firme mici,
producătoare de produse turistice optează exclusiv pentru strategii de împingere, altele, mai
mari şi specializate în activităţile de marketing direct, optează pentru strategii de atragere;
dar majoritatea firmelor din turism folosesc o strategie combinată, apelând la publicitatea în
mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar şi la o forţă de vânzare mai
numeroasă şi la acţiuni de promovare comercială pentru a-şi împinge produsele către
consumatori.
În ultimii ani, se observă o tendinţă de restrângere a strategiei de atragere, în favoarea
celei de împingere, având la origine mai multe cauze, cum ar fi:
• creşterea costului publicităţii în mass-media, concomitent cu scăderea
eficienţei acesteia;
• restrângerea activităţilor economice ale mai multor firme, pe fondul unei
situaţii economice mai puţin favorabile;
Optând pentru una din aceste alternative strategice sau pentru combinarea lor, implicit
se optează şi pentru instrumentele de promovare corespunzătoare, pentru decizia de
combinare a lor într-un mix promoţional adecvat obiectivelor turistice luate în considerare şi
pentru defalcarea bugetului promoţional pe fiecare instrument de promovare, în funcţie de
rolul lor.
Strategiile promoţionale pe care le poate folosi o firmă de turism din ţara noastră, se
pot grupa după mai multe criterii, în funcţie de care pot fi formulate alternativele strategice
specific:
a. în funcţie de obiectivele urmărite în desfăşurarea activităţii promoţionale, tour-
operatorii au la bază două alternative strategice:
- strategia de atragere, care este orientată spre cerere, urmărind, prin
intermediul unor acţiuni puternice de publicitate şi promovare a
vânzărilor, crearea cererii sau creşterea ei;
- strategia de împingere plasează în centrul activităţii de promovare pe
vânzător şi pe ceilalţi angajaţi, care vin în contact direct cu clienţii;
b. după modul de desfăşurare în timp, delimităm:
- strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei de turism,
cucerirea unor noi segmente de piaţă şi extinderea cotelor de piaţă
deţinute;
- strategia pe termen mediu, în cadrul cărora apar preocupări pentru
câştigarea unor turişti potenţiali, păstrarea clienţilor fideli, amplificarea
prestigiului produselor pe piaţă;
- strategia pe termen scurt priveşte sporirea vânzărilor sezoniere;
c. după rolul activităţii promoţionale, deosebim:
- strategia defensivă, orientată spre cerere, în care firma încearcă să-şi
apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă, folosind în acest scop, publicitatea
şi promovarea vânzărilor;
- strategia ofensivă, presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente
promoţionale, dar şi a unui buget adecvat;
d. după gradul de adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţă, întâlnim:
- strategia diferenţiată, care conţine alternative şi mijloace caracteristice
pentru fiecare piaţă în parte, în funcţie de particularităţile lor;
- strategia nediferenţiată, care se adresează tuturor pieţelor, tuturor
consumatorilor potenţiali pentru a-i determina să devină cumpărători
efectivi;
e. după gradul de implicare a firmei în acţiunile promoţionale, delimităm:
7
 - strategia implicării exclusive, când, prin forţe proprii, firma de turism îşi
organizează toată activitatea promoţională, implicând resursele sale
materiale, umane şi financiare;
- strategia implicării parţiale;
- strategia neimplicării, când firma apelează la instituţii specializate, care,
pe baza unui contract, realizează întreaga activitate promoţională a
acesteia;
În ceea ce priveşte strategiile de promovare folosite în ţara noastră, se urmăreşte să se
stimuleze activitatea de dezvoltare a turismului, atât intern, cât şi internaţional la târgurile de
turism, precum şi la diferite simpozioane, manifestări, expoziţii etc. S-au luat în discuţie
problemele cu care se confruntă firmele de turism, întreprinderile de transport, tour-operatorii
din aceste sectoare, precum şi problemele cu care se confruntă structurile de cazare turistică,
de alimentaţie, serviciile de agrement, de tratament balnear, serviciile suplimentare etc. În
privinţa remedierii unor probleme de natură organizatorică, precum şi a ameliorării acestora,
întreprinderile din turism trebuie să aibă în vedere următoarele strategii care să vizeze, în
principal, mărirea circulaţiei turistice internaţionale spre ţara noastră:
• extinderea reţelei de valorificare a acţiunilor turistice şi intensificarea activităţii
agenţiilor de turism şi a tour-operatorilor;
• îmbunătăţirea informării publicului printr-o publicitate cât mai diversificată,
atractivă şi eficientă;
• cunoaşterea amănunţită a pieţei turistice internaţionale, studiindu-se motivaţiile
turiştilor străini în alegerea destinaţiei de vacanţă, preferinţele şi dorinţele
acestora în timpul concediilor, precum şi evoluţia tarifelor şi preţurilor, pentru
a fi permanent în măsură să se menţină competitivitatea ofertei turistice
româneşti;
• dezvoltarea relaţiilor turistice în ţările cu care avem vechi legături turistice şi
lărgirea ariei geografice a relaţiilor turistice şi în alte zone, mai ales cu ţările
din Uniunea Europeană şi ţările dezvoltate din punct de vedere economic;
• dezvoltarea relaţiilor turistice cu asociaţii şi organizaţii din diferite ţări;
• diversificarea şi introducerea de noi produse şi servicii turistice în oferta
turistică românească;
• încheierea de contracte turistice, de lungă durată cu ţări şi firme turistice
partenere, în concordanţă cu politica de investiţii şi dezvoltarea bazei
materiale;
Fireşte, transpunerea în fapt a obiectivelor referitoare la dezvoltarea turismului intern
şi internaţional necesită elaborarea unei strategii promoţionale într-o viziune sistemică de
marketing turistic. Deoarece instrumentele promoţionale (publicitate, relaţii publice,
promovare etc.) sunt coordonate din punct de vedere strategic numai dacă rolul lor în procesul
desfacerii produselor turistice este stabilit în corelaţie cu celelalte subsisteme de marketing
turistic( politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie). De aceea, definirea unei
strategii promoţionale, presupune, mai întâi, stabilirea unei strategii globale de marketing
turistic.
Operaţionalizarea unei strategii promoţionale româneşti s-a complicat în ultimele două
decenii, pentru că s-au produs mutaţii sociale, economice şi politice importante, mai ales după
1990, fenomene care au influenţat orientarea cererii turistice interne şi internaţionale. Această
conjunctură mai puţin favorabilă în care se află ţara noastră impune definirea unor strategii
promoţionale eficiente în domeniul turismului, cu forţă deosebită de influenţare şi convingere
a clientelei turistice, în vederea promovării imaginii produsului turistic românesc.
Potrivit concepţiei mai multor autori, strategia promoţională este, mai ales, o strategie
a comunicaţiilor, deoarece implică îmbunătăţirea proceselor de comunicaţii între furnizorii de
prestaţii turistice şi diferitele catogorii de turişti, între personalul din vânzare, distribuitorii de
servicii şi clienţii potenţiali.
8
 Pentru această raţiune, strategia promoţională, ca instrument eficient de marketing,
înglobează rezultatele cercetărilor efectuate în domeniul sociologiei comunicaţiilor şi pe
acelea ale psihologiei şi psihosociologiei referitoare la comportamentul consumatorilor şi
luarea unei decizii de cumpărare[8].
Definirea mix-ului comunicaţiilor presupune segmentarea pieţei turistice, care a
devenit o tehnică de marketing indispensabilă în vederea conceperii mijloacelor de
comunicare potrivite pentru a transmite mesaje unei pieţe precis delimitate.
De asemenea, strategia promoţională va fi corelată cu etapele ciclului de viaţă ale
produsului turistic. Într-adevăr, conceptul de ciclu de viaţă al produsului turistic serveşte drept
fundament pentru descrierea unei strategii de marketing, în funcţie de evoluţia gamei de
servicii turistice. Astfel, în perioada lansării produsului turistic, cheltuielile pentru acţiunile
promoţionale sunt adesea foarte ridicate, deoarece clientela potenţială este informată despre
apariţia unei game de servicii turistice. Dacă produsul turistic este bine primit de clientelă, se
înregistrează o perioadă de creştere rapidă a volumului de vânzări. În această etapă,
activităţile promoţionale vor rămâne destul de intense, deşi au tendinţa firească să scadă în
mod proporţional cu ritmul de creştere al vânzărilor. În perioada de maturitate, cheltuielile
pentru promovarea produsului turistic se situează la un prag normal, în raport cu vânzările,
pentru că majoritatea partenerilor externi îşi nivelează efortul în funcţie de volumul desfacerii.
În ultima fază, aceea de declin, se observă o restrângere a segmentelor de piaţă turistică, iar
activităţile promoţionale devin destul de reduse, dar nu inexistente.
Dacă am încerca să schiţăm orientările unei strategii promoţionale româneşti, am
putea desprinde următoarele aspecte mai importante[8]:
• acţiunile promoţionale să impună pe toate pieţele externe o imagine sugestivă a
turismului românesc, care să sintetizeze o multitudine de caracteristici sociale,
culturale şi psihologice, specifice poporului nostru; aşadar să redea imaginea
de ansamblu a ţării noastre, să surprindă esenţa trăsăturilor ţării noastre;
• să se formeze o imagine atrăgătoare în ceea ce priveşte produsele
reprezentative ale ofertei noastre turistice (litoral, staţiuni balneare, mănăstiri
din Nordul Moldovei, munte etc.), avându-se în vedere metoda unei creaţii
publicitare specifice marketingului, pornind de la cercetarea calitativă a pieţei
turistice şi de la modelul de comportament al turistului;
• să fie evidenţiat atributul de unicitate al ofertei turistice româneşti, care are un
caracter omogen, dar poate oferi şi o eterogenitate interesantă. În acest sens, se
vor accentua particularităţile ofertei noastre reflectate printr-un relief divers şi
multitudinea elementelor de cultură: folclor, monumente, obiceiuri;
• în lansarea campaniilor promoţionale să se pună un accent deosebit pe
elementul de noutate al ofertei noastre, care sugerează dinamismul turismului
românesc. De pildă, să se anunţe elemente noi ale acestuia: posibilitatea
practicării tratamentelor balneare asociate cu condiţii de vacanţă, prezentarea
unor expoziţii de pictură naivă etc. Totodată, clientela să fie informată asupra
diversificării serviciilor şi divertismentelor, asupra îmbogăţirii conţinutului
programelor turistice – pentru a întineri imaginea ofertei noastre turistice;
• în acţiunile promoţionale se va populariza imaginea de multilaterale a ofertei
noastre, care poate să satisfacă o gamă largă de preferinţe şi motivaţii. Este de
dorit ca strategiile promoţionale iniţiate să satisfacă şi să vizeze diferite
categorii de turişti, de la cei cu venituri medii sau scăzute, la cei cu venituri
ridicate. Astfel, de pildă, în politica publicitară este necesar să se realizeze o
diversificare a mesajelor în funcţie de piaţa internă sau externă şi de
segmentele acestora. Totodată se va informa clientela despre strategia de
preţuri aplicată, care va diferenţia în mod evident nivelurile de servicii turistice
oferite;

9
 • strategia promoţională va fi adaptată specificului fiecărei pieţe externe, iar în
cadrul acesteia se vor avea în vedere categoriile de turişti, în funcţie de
variabilele sociologice, economice, psihologice şi geografice;
• sistemul de publicitate în coparticipare cu agenţiile de turism şi firmele
partenere să se extindă prin stabilirea unor programe promoţionale comune.
Această colaborare poate da rezultate bune, deoarece firmele partenere cunosc
clientela pieţei lor şi pot opera în mod eficient în vederea informării şi
convingerii turiştilor externi.;
• în politica de promovare să se utilizeze o gamă mult mai cuprinzătoare de
mijloace promoţionale, de la tehnici de informare (publicitate la locul vânzării,
standuri, expoziţii), la cele de stimulare (vânzările grupate, concursurile etc.).
În acest fel, se vor accelera modificările la nivel comportamental ale
consumatorilor, se va mări circulaţia turistică şi, implicit, se vor majora
încasările valutare;
• să se acorde o importanţă mai mare aplicării tehnicilor de relaţii publice (mese
rotunde, conferinţe de presă, filme documentare, reportaje fotografice, tehnici
de primire), deoarece relaţiile publice în turism se conturează ca un concept
comercial, de mare eficacitate, cu funcţii de negociere permanentă şi dialog
deschis, care reprezintă un mijloc ideal de a promova imaginea ţării noastre în
exterior;
• personalul de vânzare din agenţiile de turism şi cel ce activează pe pieţele
externe să fie specializat în cadrul unor programe, care să asigure o pregătire
corespunzătoare. Persoanele direct antrenate în munca cu clienţii potenţiali
trebuie să aibă informaţii precise referitoare la cerinţele şi motivaţiile
diferitelor categorii de turişti, să cunoască un număr important de produse şi
clienţi, să aibă cunoştinţe de marketing pentru a prospecta piaţa şi a influenţa
managerii în vederea modelării ofertei în funcţie de cerinţele turiştilor, să
stabilească relaţii pe termen lung, ceea ce necesită un orizont de prognoză în
legătură cu dezvoltarea gamei de produse a ofertei româneşti. De asemenea,
este indicat ca personalul de vânzare să fie în măsură să evalueze elementele
unor produse turistice, comparativ cu ofertele turistice semnificative ale altor
ţări, luând în considerare tendinţele şi caracteristicile cererii turistice
internaţionale. Deci, personalul angajat în vânzarea produselor turistice
româneşti trebuie să cunoască şi politica firmelor concurente, pentru a fi în
măsură să prezinte produsele noastre într-un mod cât mai convingător;
• să se accentueze colaborarea cu instituţiile ce au sarcini în acest domeniu
(camere de comerţ, oficii diplomatice româneşti acreditate în străinătate etc.),
sprijinindu-se în realizarea unor acţiuni promoţionale;
În concluzie, în aplicarea unei strategii promoţionale în domeniul turismului românesc
trebuie să se aibă în vedere o îmbunătăţire a informaţiilor care se transmit turiştilor potenţiali,
în vederea afirmării produselor turistice româneşti. Strategia trebuie să vizeze pătrunderea pe
noi pieţe, creşterea circulaţiei turistice pe plan naţional şi internaţional şi creşterea încasărilor
valutare. Totodată, strategia promoţională va afirma, luând în considerare rezultatele
cercetărilor motivaţionale, o imagine turistică atrăgătoare a ofertei româneşti, reliefând
atracţiile sale naturale, culturale şi istorice.
Pe lângă toate acestea, o strategie promoţională trebuie să sublinieze diversitatea şi
particularitatea produselor turistice româneşti, serviciile de care dispun acestea şi
aranjamentele turistice noi, caracteristice ofertei noastre.

10
Bibliografie
1. Balaure V.(coordonator), - “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;
2. Bran Florina, Marin Dinu, Simon Tamara, - „Economia turismului şi mediul
înconjurător”, Editura Economică, 1998;
3. Berbecaru Iulian, - “Strategia promoţională în turism”, Editura Sport-Turism, 1976;
4. Cristureanu Cristiana, – “Economia şi politica turismului internaţional”, Casa editorială
pentru turism şi cultură, Bucureşti, 1992 ;
5. Cristureanu, Cristiana; Neacşu, N., - „Turism internaţional-studii de caz, legislaţie”,
Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999;
6. Danciu V., - „Marketing internaţional”, Editura Economică, Bucureşti, 1998;
7. Draica Constantin - „Turismul internaţional. Practici de elaborare şi distribuţie a
produsului turistic.”, Editura All Beck, Bucureşti, 2003;
8. Niculescu Elena (coordonator), - “Marketing modern”, Editura Polirom, Iaşi, 2000;
9. Olteanu Valerică, - “Marketingul serviciilor”, Editura Uranus, Bucureşti, 1999;
10. Pop Al. Nicolae, Dumitru Ionel, - “Marketing internaţional”, Editura Uranus, Bucureşti,
2001;
11. Postelnicu Gheorghe – “Turismul internaţional – realităţi şi perspective”, Casa Cărţii de
Ştiinţă, Cluj-Napoca, 1998;
12. Stăncioiu A. F. - „Strategii de marketing în turism”, Editura Economică, Bucureşti, 2000.

11