PLANUL DE AFACERI AL FIRMEI

COCA-COLA HBC ROMANIAS.R.L

Cap.1 Planul de afaceri-rol și importanță........................................................................................3

1.1 Definirea planului de afacere.........................................................................................3

1.2 Scopul unui plan de afaceri............................................................................................3

1.3 Rolul planului de afaceri în activitatea economică........................................................4

Cap.2 Prezentarea agentului economic............................................................................................5

2.1 Datele de identificare ale firmei.....................................................................................5

2.2 Obiectul de activitatea al firmei.....................................................................................5

2.3 Produsele activității firmei.............................................................................................5

2.4 Piața pe care acționează firma (clienții și concurenții firmei) ......................................6

2.5 Organizarea procesuală și structurală a agentului economic.........................................7

2.6 Managementul firmei...................................................................................................12

2.7 Principalii indicatori economico-financiari ai firmei...................................................14

2.8 Strategia firmei.............................................................................................................17

Cap.3 Cuprinsul unui plan de afaceri............................................................................................20

3.1 Prezentarea afacerii......................................................................................................20

3.2 Administrarea, organizarea și personalul.....................................................................20

3.3 Produsele și serviciile oferite pieței.............................................................................21

3.4 Piața pe care acționează firma și analiza acesteia........................................................21

3.5 Analiza competitivității................................................................................................22

3.6 Strategia de marketing.................................................................................................22

3.7 Etape, termene și planificarea strategică......................................................................25

Concluzii........................................................................................................................................27

2
 CAPITOLUL 1

Planul de afaceri-rol și importanță

1.1 Definirea planului de afacere

Planificarea de afaceri este procesul repetitiv de identificare, culegere, analiza si interpretare

a informatiilor legate de activitatea unei organizatii in scopul definirii misiunii, obiectivelor,
strategiilor si planurilor de actiune ale acesteia pentru o perioada determinata.

Mai pe larg, orice planificare de afaceri presupune:

a) sa strangi informatii despre firma ta, clientii tai, concurenta, industrie, procesul de productie si
operatiuni, personal, precum si informatii financiar-contabile,

b) sa le analizezi din toate punctele de vedere pentru a vedea cauza situatiei actuale,
oportunitatile si amenintarile din interior si din jurul firmei,

c) sa le folosesti in activitatea viitoare pentru a obtine un profit confortabil, de durata.

1.2 Scopul unui plan de afaceri

Obtinerea unor finantari. În acest scop, planul trebuie sa arate de câti bani este nevoie
(cifrele se obtin dupa construirea modelului financiar), care este structura financiara a proiectului
(proportia dintre investitia de capital, împrumuturi si alte feluri de finantare etc.).
Evaluare, în vederea cumpararii / vânzarii de actiuni sau a firmei. Modelul financiar si
mai ales previziunile financiare ofera suportul necesar efectuarii unei evaluari prin metoda cash-
flow-ului actualizat, singura metoda general valabila pe plan international).
Alegerea unui proiect din mai multe posibile. Planul de afaceri poate oferi pentru fiecare
proiect posibil detalii despre modul de înfaptuire al acestuia si despre investitiile si profiturile
fiecaruia, permitând management-ului firmei sa-l aleaga pe cel mai interesant.

Instrument de management: planul de afaceri constituie o referinta pentru management,

care stie ce are de facut, ce obiective trebuie sa atinga, este aprobat de consiliul director ca baza a
dezvoltarii companiei, poate servi ca baza pentru construirea unor bugete, poate fi folosit la
monitorizarea rezultatelor companiei.

3
1.3 Rolul planului de afaceri în activitatea economică

În cadrul noii economii, întreprinderile trebuie să devină tot mai competitive şi mai
performante. În prezent, în dezvoltarea agenţilor economici accentul cade pe inovare şi
competitivitate. De asemenea, noua economie generează noi modele de organizare şi de
activitate economică. Aceasta este o economie bazată pe cunoştinţe şi idei, o economie în care
oamenii lucrează mai mult cu creierul lor în locul maşinilor, în care tehnologia comunicaţiilor
creează o competiţie globală, în care schimbarea rapidă reprezintă o constantă, în care inovaţia
este mai importantă decît producţia de masă, în care investitorul cumpără noi concepte sau noi
mijloace de a le crea decât noi maşini. Prosperitatea firmelor în noua economie decurge din
inovaţie şi nu din optimizare.
Noua economie este denumită şi economia informaţională sau a informaţiei datorită
rolului acestui factor de producţie în crearea bogăţiei; factor de producţie mult mai important
decât resursele materiale sau de capital.
În acest context, firmele încearcă să-si asigure un anumit avantaj competitiv, oferind
pieţei produse, servicii, idei, soluţii pentru rezolvarea problemelor cu care aceasta se confruntă,
dar în concordanţă cu nevoile noii societăţi care se dezvoltă.

4
 CAPITOLUL 2

Prezentarea agentului economic COCA-COLA HBC ROMÂNIA

2.1 Datele de identificare ale firmei

Compania Coca-Cola HBC Romania, membra a Grupului Coca-Cola Hellenic, asigura

pentru produsele Coca-Cola imbutelierea, distributia, vanzarea si marketingul operational, fiind
lider pe piata bauturilor non-alcoolice din Romania.
Sediul social este Voluntari, Str  București Nord nr.10, Clădirea  O23, etajul 1, Jud .Ilfov,
inmatriculată la Registrul Comerțului sub nr. J 23/2300/2009, având Codul Unic de Inregistrare
RO 474152.

2.2 Obiectul de activitatea al firmei

"COCA-COLA HBC ROMANIA" S.R.L este înmatriculată la Registrul Comerțului sub

nr. J 23/2300/2009 CAEN având Codul Unic de Inregistrare RO 474152.  Prin intermediul ei
sunt definite elementele componente de bază: obiectivele, posturile si funcțiile, compartimentele,
sistemul de relații organizatorice, puterea și responsabilitatile în unitatea economică.

2.3 Produsele activității firmei

Activitatea firmei COCA-COLA HBC ROMÂNIA presupune: productie (de bauturi

racoritoare carbogazoase si necarbogazoase), distribuite, aprozivionare, imbuteliere si marketing
operational pentru produsele Coca-Cola.

Coca-Cola HBC îmbuteliază o gamă largă de produse marca Coca-Cola, de la băuturi

răcoritoare carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Scheweppes), necarbonatate (Cappy Tempo),
nectaruri (Cappy Nectar), până la ceaiuri (Nestea), apă (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana
Negri), băuturi energizante (Burn) şi cafea Ready to Drink (Illy).

5
2.4 Piața pe care acționează firma (clienții și concurenții firmei)

Piata firmei Coca-Cola HBC este cea alimentara. Cuprinde piata de bauturi racoritoare
carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbonatate (Cappy Tempo), nectaruri
(Cappy Nectar), pana la ceaiuri (Nestea), apa (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri), bauturi
energizante (Burn) si cafea Ready to Drink (Illy).

Pentru Coca-Cola clientii, categorie a micromediului reprezintă rațiunea de a trai, de a

se dezvolta, de a-si pastra renumele care sa persevereze în timp întrucat fara acestia, indiferent
cat de bune ar fi produsele, compania Coca-Cola nu ar putea exista.In acest sens, firma se străduiește
intens să își fidelizeze clientii prin diferite activitati de promovare, de premiere si au reusit in
timp sa mentina clientela.Totodata, pentru a se asigura indeplinirea scopului acestui proiect,
organizatia trebuie sa isi indrepte atentia spre clientii concurentei, intru cat sa ii atraga de partea
sa, reusind astfel o crestere a cotei de piata si implicit de indeplinire a scopului principal.

Politica urmată de către concurenţii firmei, în special în materie de lansare de produse, a

fixării preţurilor sau a campaniilor promoţionale, are o mare influenţă asupra vânzărilor firmei.

Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. Firma

trebuie să compare constant produsele, preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunile de promovare
cu cele ale concurenţei. Astfel ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe care le are în
lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenţei şi apărându-se mai bine de
atacurile acesteia.

Compania Coca-Cola analizează periodic strategiile concurenţilor săi şi aceasta pentru că

aceşti concurenţi dau dovadă de multă imaginaţie şi fonduri financiare nebănuite şi îşi revizuiesc
strategiile periodic.

Coca-Cola se detaşează de concurenţă prin:

 produse şi servicii superioare,

 calitatea serviciilor,
 dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii,
 campanii promoţionale bine gândite şi realizate,
 calitatea şi eficienţa procesului tehnologic,
 încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor,
 acţiunile promoţionale care implică tinerii.

6
2.5 Organizarea procesuală și structurală a agentului economic COCA-COLA HBC
ROMÂNIA

Organigrama

Director
General

Director Director Director Director Director Director

vanzari tehnic depozit financiar personal intretinere
Coordonatorul pentru evenimete speciale, sponsorizări şi sampling organizează şi
urmăreşte desfăşurarea în bune condiţii a evenimentelor speciale şi sponsorizări efectuate de
Coca-Cola, precum, şi de acţiunile de sampling (oferirea gratuită a produselor Coca-Cola pentru
a creşte încrederea clienţilor în aceste produse). Are în subordine 3 merchandiseri.
Coordonatorul pentru mujloace fixe monitorizează distribuţia mijloacelor fixe în piată:
frigidere, lăzi, rafturi, semne luminoase, coordonând: 2 frigotehnişti care se ocupă de repararea
echipamentelor frigorifice şi a semnelor luminoase şi distribuţia echitabilă (în funcţie de vânzări)
a mijloacelor fixe.
Merchandiserii participă la toate acţiunile organizate ale departamentului marketing:
sponsorizări, sampling-uri, pregătirea vizitelor, survey-uri (verificarea activităţii în piaţă),
precum şi la merchantizarea produselor în piaţă.
În continuare voi prezenta fişa postului pentru câţiva dintre angajaţii departamentului de
marketing:

7
 FIŞA POSTULUI Nr.1

1. Denumirea postului: Responsabil marketing

2. Locul de muncă: COCA-COLA HBC ROMÂNIA
3. Obiectiv: Coordonarea, organizarea şi controlul activităţii merchandiserilor din
subordine. Mercantizarea produselor distribuite de TGIE pe materialele promoţionale expuse
spre vânzare. Amplasarea şi verificarea efectivă a materialelor promoţionale- autocolante,
postere, etichete de preţ, bannere, panouri, săgeţi, stickere precum şi a altor materiale
promoţionale destinate creşterii vânzării. Studierea concurenţei (facilităţi oferite, preţuri,
prezenţa materialelor publicitare, sistem de distrbuţie etc.). Urmărirea reclamelor la mass media
locală şi radio-TV locale.
4. Condiţii de angajare:
 Pregătire profesională: studii superioare, economice sau tehnice.
 Experienţa profesională: minim 1 an în comerţ şi în conducere auto categoria B.
 Instruire: Cursurile de mercantizare, de management şi tehnica vânzării.
 Alte condiţii: vârsta maximă 35 ani la angajare, fără cazier judiciar.
5. Calităţile unui bun Responsabil Marketing: fizic - aspect plăcut, agreabil, ţinuta curată
îngrijită, rezistenţa fizică şi sănătate bună; intelectual - inteligenţă, memorie bună, aptitudini de
bun organizator, cultură generală, exprimare clară şi coerentă, spirit de observaţie şi simţul
estetic; psihic - spirit de echipă, sociabilitate, adaptabilitate, echilibru emoţional, încredere în
sine, autocontrol şi stăpânire de sine, optimism şi perseverenţă; moral - integritate morală,
punctualitate, cinste, corectitudine; cunoştinţe de marketing - mercantizare.
6. Sarcini şi atribuţii concrete de serviciu
Repartizează zona de activitatea merchandiserilor, ţinând seama de caracteristicile
zonelor geografice, de numărul de clienţi şi de distanţele dintre ele. Zonele vor fi astfel împărţite,
încât să se asigure o încărcare raţională a angajaţilor şi să permită concentrarea judicioasă a
eforturilor acestora, precum şi eventuala lor colaborare.
Instruieşte persoanele din subordine, organizează şi verifică activitatea acestora
prin vizite la clienţi care în care urmăreşte şi transmite Directorului de zonă şi Supervizorului de
zonă de la sediu prin raport de activitate următoarele:
- amplasarea autocolantelor şi posterelor.
- amplasarea etichetelor de preţ, completate, pe produsele Coca-Cola.
- amplasarea efectivă a umbrelelor, conform Procesaului verbal de custodie.
- amplasarea bannerelor în locurile autorizate de organele locale - primărie.
- amplasarea panourilor în locurile autorizate de organele locale - primărie.
- difuzarea reclamelor la posturile radio şi TV.
- urmăreşte apariţia reclamelor şi anunţurilor în mass media locală.
- preţuri, reclame, mercantizare, reţea de distribuţie a concurenţei.

8
 Efectuează cel puţin 3 zile săptămânal pe teren, pentru a colabora direct cu
fiecare subordonat ce4l puţin câte 8 ore pe săptămână, indiferent de experienţa pe care o are
acesta, pentru a vedea cum munceşte şi pentru a-l îndruma dacă este necesar.
Urmăreşte rezultatele şi activitatea fiecărui subordonat pentru a-i identifica din
timp eventualele slăbiciuni şi pentru a supraveghea riguros corectarea lor înainte ca acestea să
devină grave.
Pregăteşte şi convoacă bisăptămânal sau ori de câte ori este nevoie şedinţa
profesională pentru a analiza activitatea fiecărui merchandiser în parte şi pentru a-i mobiliza pe
aceştia spre realizări superioare, explicându-le noile politici, proceduri, produse, idei şi metode
de mercantizare transmise de Serviciul Marketing.
7. Responsabilităţi
Fidelitate şi loialitate. Responsabilul marketing este fidel şi loial firmei, urmăreşte
în permanenţă activitatea merchandiserilor, prezenţa în stare corespunzătoare a materialelor
promoţionale la clienţi şi restrângerea prezenţei materialelor promoţionale ale concurenţei,
respectând etica comercială, în mod civilizat dar cu insistenţă fără să denigreze imaginea firmei
noastre dar să fie eficienţi în munca desfăşurată.
Respectarea sarcinilor de serviciu. Conform Codului Muncii fiecare angajat este
obligat să respecte sarcinile de serviciu corespunzătoare postului în care a fost angajat. Aceste
sarcini sunt incluse în Fişa Postului. Nerespectarea acestora atrage după sine sancţionarea
corespunzătoare a angajatului. În cazul constatării de abateri de la cele prevăzute în Fişa Postului
şeful ierarhic superior este obligat să ia măsuri pentru soluţionarea cazului prin Nota explicativă
şi Referat conţinând propunerea, iar decizia cu privire la modul de sancţionare va fi luată de către
Patronat.

FIŞA POSTULUI Nr.2

1. Denumirea postului: Director vânzări
2. Departament: Comercial
3. Subordonat: Directorului executiv vânzări - distribuţie .
4. Misiune post: conduce activitatea de vânzare - distribuţie pentru realizarea
obiectivelor trasate de conducerea executivă şi încadrarea în politicile de vânzări adoptate de
conducere.
5. Atribuţii principale:
 Organizează reţeaua de distribuţie pe zona care i-a fost trasată, precum şi forţa de vânzari,
astfel încât să asigure realizarea vânzărilor în volum şi structura programată.
 Stabileşte sarcinile agenţilor comerciali şi activitatea acestora (le stabileşte zona, volumul
de vânzări, încasări, modul de ţinere a evidenţei încasărilor, modul de decontare la
caserie, de luare a comenzilor la depozit).

9
 Se preocupă de cunoaşterea tuturor legilor, hotărârilor ce reglementează activitatea în
domeniul în care lucrează.
 Reprezintă firma în raporturile cu clienţii şi asigură promovarea intereselor firmei şi a
imaginii acesteia în raport cu aceştia.
 Asigură un nivel calitativ superior al serviciilor oferite la clienţii companiei, ia măsuri
pentru preîntâmpinarea reclamaţiilor, litigiilor, sesizărilor şi pentru rezolvarea lor.
 Aduce la cunoştinţa directorului de vânzări - distribuţie toate problemele rezultate din
vânzării sesizate în reţeaua pe care activează.
 Întocmeşte raport de activitate asupra zonei unde activează ori de câte ori se întoarce din
deplasare.
 Caută pe zonele pe care se deplasează permanent extinderea reţelei, noi clienţi, firme,
prezentându-le gama de produse oferite de Coca-Cola.
 Încheie contracte de colaborare cu distribuitorii din zonă.
 Urmăreşte vânzările în zonă şi realizarea targetului propus.
 Verifică în zonă distribuţia produselor şi varietatea lor.
 Se preocupă permanent de derularea corectă şi în timp a contractelor încheiate în zonă.
Face verificări asupra acestora, urmăreşte cererile de livrare la contractele încheiate.
 Propune directorului de vânzări - distribuţie măsuri de îmbunătăţire a activităţii care să
conducă la creşterea volumului de vânzări, expansiunea în reţea, creşterea notorietăţii
societăţii şi a renumelui acesteia.
 Propune motivarea angajaţilor din subordinea sa, evaluarea muncii şi activităţii fiecăruia
la sfărşit de lună.

6. Responsabilităţi:
 Realizarea volumului de vânzări şi încasări stabilit de directorul de vânzări - distribuţie
pentru fiecare perioadă de timp (lună, semestru, an) şi planul de zonă care i-a fost
stabilită.
 Verificarea periodică a zonei, clienţilor şi a stocurilor de marfă.
 Are obligaţia să preîntâmpine situaţiile de întârzieri de neplată sau creanţe la plată ale
clienţilor de pe zona pe care activează.
 Respectă obligaţiile societăţii în contractele de vânzare - cumpărare încheiate cu clienţii.
 Răspunde de operativitatea, oportunitatea, exactitatea documentelor primite şi a sarcinilor
trasate.
 Asigură confidenţialitatea asupra datelor cu care lucrează.

10
 FIŞA POSTULUI Nr.3
1. Denumire post: Agent distribuţie
2. Departament: Vânzări
3. Subordonat: Director vânzări
4. Misiune post: duce la îndeplinire sarcini executive (livrarea mărfii către cllienţii
existenţi) pentru realizarea directivelor generale ale companiei şi se încadrează în politica de
piaţă adoptată de Consiliul de Administraţie.
5. Atribuţii principale:
 Culege toate comenzile de la agenţii comerciali conform graficului stabilit şi le predă la
depozit;
 Se ocupă cu circulaţia documentelor de însoţire şi livrare a mărfii (facturi, aviue de
expediţie);
 Verifică concodanţa factură/aviz de expediţie;
 Urmăreşte întocmirea lotului de marfă şi ajută la încărcarea şi descărcarea acestuia la
depozit, respectiv la punctele de distribuţie;
 Distribuie (livrează) marfa facturată;
 În cazul plăţilor făcute pe loc să facă încadările respective;
 Predă în maxim 24 de ore banii încasaţi pe bază de chitanţier;
 Întocmeşte rapoartele de distribuţie zilnice şi le predă săptămânal directorului de vânzări;
 Se perfecţionează continuu pentru a susşine produsele şi imaginea companiei;
 Culege informaţii de pe piaţă despre concurenţă şi-şi informează superiorii;
5. Responsabilităţi:
 Răspunde material, disciplinar şi penal, după caz, de legalitatea activităţii sale;
 Răspunde de păstrarea confidenţialităţii asupra muncii depuse pe perioada angajării şi 5
ani de la plecarea din companie.

11
2.6 Managementul firmei

Succesul companiei Coca-Cola se datoreaza unor strategii de management importante pe

care aceasta le-a pus in aplicare si anume:

 Promovarea produsului prin parteneriate cu firme renumite de fast-food.

Pentru a-si satisface clientii si pentru a promova produsul, Coca-Cola s-a asociat cu
diferite firme renumite de fast-food, cum sunt McDonald’s, KFC etc. Astfel la comandarea unui
anumit meniu clientii primesc o sticla de Coca-Cola gratis. Acesta este un mod foarte eficient de
a atrage clienti si totodata de a aduce profituri ambelor firme.

 Investirea in publicitate
Una dintre cele mai importante strategii in care Coca-Cola a investit este publicitatea. De-
a lungul anilor, melodiile, versuri si sloganuri au imprimat ritmul companiilor publicitare. Mai
intai publicitatea companiei s-a realizat prin intermediul ziarelor si ilustratiilor sugestive, apoi
Compania Coca-Cola s-a axat pe publicitatea radiofonica. Reclamele companiei s-au schimbat o
data cu lumea, adresandu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de
comunicare, in mod special al televiziunii. In decursul anilor, modul de a face reclame pentru
Coca-Cola s-a schimbat in multe privinte, dar mesajul, ca si marca inregistrata a ramas aceleasi.

 Colaborarea cu diverse celebritati

O alta modalitatea prin care compania a ales sa-si promoveze produsul este colaborarea
cu diferite celebritati actuale si indragite de publicul larg. In SUA o data cu aparitia televiziunii,
multe celebritatii precum surorile McGuire, Aretha Franklin si Neil Diamond, au facut reclama
pentru Coca-Cola. O astfel de campanie exista si in Romania si il implica pe fotbalistul Cristian
Chivu. El este protagonistul unei reclame TV care readuce atentia asupra echipei nationale de
fotbal, facand referire la insuccesele acesteia din ultimul timp. Chivu trece pe strazile capitalei ca
un necunoscut, nimeni nu il abordeaza pentru ai cere un autograf, asa cum era obisnuit.
Dezamagit, el ia o cutie de Coca-Cola, iar pe final apare sloganul: „E timpul sa redevenim
celebrii!”. Astfel, imaginea Coca-Cola este asociata cu imaginea renasterii echipei nationale,
ceea ce aduce bucurie pentru suporteri, care pot devii consumatori de Coca-Cola.
Dar personalitatile de succes nu sunt singurele care promoveaza imaginea Coca-Cola. In
1930 compania era cea care ii deseneaza costumul lui Mos Craciun, cel pe care il conoastem si
azi. In acel an Haddon Sundblom il imbraca pe Mos Craciun in culorile Coca-Cola.

 Introducerea pe piata a unei noi variante

Compania a introdus noi bauturi racoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de
gusturi. Nascuta in Germania, familia de bauturi racoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea
sortiment din lume ca cifra de afaceri. O alta bautura care a avut succes este Sprite, o bautura
bazata pe suc de lamaie. Constientizand noile necesitati si dorinte ale oamenilor Coca-Cola a
produs si bauturi necarbogazoase: Cappy, Cappy Nectar, Nestea si apa plata. In acest fel a
acoperit mai multe gusturile ale oamenilor, sporindu-si astfel sansele de profit.

12
  Sponsorizarea unor evenimente importante pe plan national si mondial
Este foarte cunoscuta importanta pe care Compania Coca-Cola o acorda publicitatii,
alocand pentru acesta peste 50% din bugetul sau. Publicitatea televizata, prin radio sau presa sunt
moduri ideale de promovare. Insa Coca-Cola face mai mult decat atat, ei sprijina numeroase
activitati sociale, evenimente, activitati sportive. Un astfel de exemplu este parteneriatul cu
Jocurile Olimpice sau cu Cupa Mondiala, consumul bauturilor racoritoare pe durata unor astfel
de evenimente crescand semnificativ (in al-II-lea trimestru al anului 2006,profitul a crescut de la
140.8 mil$, cat era in 2005,la 167.8 mil $).

 Colaborarea cu institute de cercetare a pietei.

Compania Coca-Cola colaboreaza cu mai multe firme renumite de cercetare a pietei cum
sunt: Institutul National de Cercetare si Dezvoltare pentru Protectia Mediului, Institutul de
Cercetare Gallup si Institutul de Cercetare Voice of People. Compania pune mare accent pe
cercetare, pentru ca acestea le furnizeaza cerintele actuale ale clientilor sai. Ei privesc relatiile cu
consumatorii ca pe un mijloc de cercetare. Compania ia decizii importante daca sunt sprijinite de
cercetare. Un exemplu de acest fel este evolutia de la sticlele contur si pahare, la cutii din metal
si sticle de plastic. In trecut, lumea Coca-Cola era definita de sticla contur si de paharele in forma
de clopot pentru dozatoare. In urma studiilor realizate de institutele de cercetare a pietei,
compania a inteles ca oamnenii isi doresc o varietate in ambalarea bauturii. Astfel, compania a
raspuns cu ambalaje noi, tehnologie noua si produse noi. In 1955 compania a introdus sticlele de
10, 12 si 26 unci (aprox. 240 ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut
un succes imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oara pentru fortele armate de peste
ocean, s-au gasit pe piata in 1960. Apoi dupa ani de cercetari in domeniul sticlelor de plastic
pentru bauturi racoritoare, compania a introdus in 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi
litri.

 Imbunatatirii produselor
Coca-Cola este o companie orientata prin excelenta spre performanta. A stiut mereu sa se
mentina pe piata ca una din cele mai admirate si mai cunoscute companii de la origini si pana in
prezent. Acorda cu minutiozitate atentie oricarui detaliu, fapt care ii permite sa atinga
performante deosebite. Actiunile promotionale, colaborarea cu anumiti agenti publicitari si
celebritati, parteneriate cu companii importante pe piata mondiala sunt o dovada relevanta a
acestei pasiuni pentru calitate.

 Crearea de diverse promotii

De-a lungul anilor Compania Coca-Cola a „apelat” la o serie de promotii pentru a atrage
cati mai multi clienti. Consumatorii au putut savura produsele Coca-Cola si in acelasi timp
puteau castiga diferite premii, de la paharele cu numele brandului, pana la castigarea unei
excursii in diverse locatii. Nu e iarna , vara, primavara, 14 februarie, Ziua Femeii, Ziua Copilului
fara promotii. Orice ai face, incotro ti-ai indrepta privirea, promotiile sunt peste tot. Dar de
Craciun sunt cele mai importante, asaltand consumatorii non-stop.

13
  Detinerea unui sistem de productie si distributie sofisticat si extins in intreaga lume.

 Motivarea angajatilor
Pentru obtinerea performantelor, compania Coca-Cola asigura personalului conditii de
munca la nivel superior, punand la dispozitie utilaje de cea mai inalta calitate, pachet salarial
foarte atractiv, la care se adauga diferite bonusuri, program de lucru flexibil.

2.7 Principalii indicatori economico-financiari ai firmei

Indicatori din
Bilant ai
COCA-COLA 2005 2006 2007 2008 2009
HBC
ROMANIA SRL

Total active
494.476.430 602.148.890 644.314.782 687.552.997 911.404.234
imobilizate

Total active
215.246.251 313.346.813 388.602.675 452.859.803 278.283.846
circulante

Stocuri 106.607.230 145.249.565 165.181.142 153.316.956 97.642.027

Casa si
N/A 24.380.365 42.079.894 41.251.202 9.171.885
conturi

Creante 93.486.296 143.716.883 180.257.049 257.777.483 170.537.150

Capitaluri
488.445.514 624.549.311 657.159.848 707.381.799 756.975.295
total

14
 Capital social 213.350.780 216.533.220 247.908.780 247.908.780 247.908.780

Provizioane 9.258.177 20.041.024 37.952.025 30.289.788 30.536.371

Datorii total 209.553.175 268.292.162 337.805.584 403.930.854 403.816.496

* Valori exprimate in mii Lei.

Indicatori din
Contul de
Profit si
Pierdere ai 2005 2006 2007 2008 2009
COCA-COLA
HBC
ROMANIA SRL

Cifra de
1.017.115.436 1.291.177.241 1.721.351.922 2.028.651.727 1.864.293.388
afaceri

Total venituri 1.051.176.913 1.474.575.400 1.826.994.840 2.233.414.735 1.984.603.852

Total
905.385.950 1.263.052.220 1.592.920.411 1.947.275.444 1.770.444.422
cheltuieli

Profit brut 145.790.963 211.523.180 234.074.429 286.139.291 214.159.430

Profit net 123.217.740 183.067.444 205.205.745 243.723.975 172.327.145

15
Numar
3.034 2.811 2.859 2.559 2.026
salariati

Indicatori de
Profitabilitate a
i COCA-COLA 2005 2006 2007 2008 2009
HBC ROMANIA
SRL

Marja de profit
14,3338 16,3822 13,5983 14,1049 11,4874
brut (%)

Marja de profit
12,1144 14,1783 11,9212 12,0141 9,2436
net (%)

Rentabilitatea
capitalului
29,1483 32,6826 33,6744 38,8522 27,2512
propriu inainte
de impozitare

Rentabilitatea
capitalului
24,6352 28,2859 29,5213 33,0930 21,9282
propriu dupa
impozitare

16
Indicatori de
Eficienta a
Activitatii
2005 2006 2007 2008 2009
Operationale ai
COCA-COLA HBC
ROMANIA SRL

Viteza rotatie
38,2569 41,0603 35,0254 27,5852 19,1168
stocuri (zile)

Viteza incasari
creante (zile;
28,1919 34,1403 32,1195 38,9748 28,0576
corectat cu TVA -
19%)

Viteza de rotatie
total active (nr de 0,4238 0,4456 0,5243 0,5875 0,4431
ori)

2.8 Strategia firmei

Dispunând de un domeniu de acţiune multidisciplinar, în primul rând marketingul oferă o

metodologie a deciziei comerciale, care înmănunchează tehnicile de culegere şi
analizainformaţiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activităţi rentabile bazate pe cunoaşterea
pieţei.
În al doilea rând marketingul  îşi propune ca obiect să realizeze în cele mai bune condiţii:
satisfacerea consumatorului şi implicit rentabilitatea întreprinderii în cadrul unui proces
dinamic întreprindere-consumator.
În ultima vreme asistăm la aplicarea tot mai frecventă în întreprinderi a unui marketing
integrat. Astfel, în loc să se ia în considerare nevoile consumatorului plecând din momentul în
care produsul este fabricat, se apreciază că cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , este
de a interveni în studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului.

17
 Un marketing integrat la diferite funcţii, care concurează la realizarea şi punerea
ladispoziţia unor produse, sau a unui serviciu, favorizează inovaţia (acţionând pe termen mediu
saulung) şi suscită menţinerea permanentă a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienţii
produselorsale, întreprinderea nu caută să realizeze simpla desfacere a mărfurilor, ci urmăreşte să
stabilească o relaţie permanentă, să declanşeze reflexe de fidelitate şi încredere în produsele
oferite. Această relaţie întreprindere-client nu este rigidă şi fixă, odată pentru totdeauna clientela
trebuie reînnoită permanent, propunându-i produse noi.
În concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al luării de decizii şi orientarea
politicii economice a întreprinderii pe termen mediu sau lung, în vederea realizării unor beneficii
maxime, prin satisfacerea în condiţii optime a consumatorului.
Scopul principal al planului este promovarea brandului Coca-Cola.
Obiectivele planului sunt:
 Identificarea noii piete tinta
 Atragerea unui numar cat mai mare de clienti din cadrul acestei piete tinta
 Fidelizarea clientilor
 Mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru Coca-Cola si clientii sai, prin campanii
 promotionale si de reamintire.

Scopurile acestui plan de marketing sunt de asemenea imbunatatirea imaginii companiei,

prin consolidarea acesteia in randul clientilor si in randul publicului ca fiind o companie
puternica, serioasa, cu o pozitie clar stabilita pe atat pe piata internationala cat si pe cea
autohtona, si cu o gama larga de produse imbunatatite constant.Produsul campaniei este il
reprezinta promovarea companiei si a produselor acesteia, prezentandu-le ca pe un produs cu
traditie pe piata, si care ofera o gama net superioara de produse comparativ cu concurenta
precum si avantaje datorate in special experientei acumulate de-a lungul timpului, in acest
domeniu.
Modul de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apeland la o strategie de
comunicare bazata pe diverse campanii de adverstising.
In cadrul multitudinii de campanii promotionale lansate de-a lungul timpului, amintim pe
cele lansate in anul 2009:
 Coca-Cola Romania incepe anul cu doua campanii noi: Fabrica de Fericire 3 si Coca-
Cola Zero “Tongues and Eyeball”. Ca si in 2007 si 2008, Coca-Cola Romania deschide
anul 2009 cu o noua campanie, Fabrica de Fericire, care spune povestea personajelor
dejabine-cunoscute si iubite: Pupacila, Harnicila, Wendy precum si a altor locuitori ai
masiniiCoca-Cola. Spotul Fabrica de Fericire 3 poate fi vizionat online pe www.coca-
cola.ro.Tot aici, vizitatorii se pot amuza accesand jocurile cu personajele din film.
 Campania Coca-Cola Brrr a fost lansata anul trecut pe plan international, implementatain
mai multe tari de pe diverse continente, pentru ca in acest an sa ajunga si la noi.Dincolo
de TV si panourile OOH pe care le vedem deja prin tot orasul, MRM Worldwidea lansat
ieri si componenta online care sustine promotia la nivel de retail.

18
  “Coca-Cola - Pauza de pranz”. Campania a fost promovata timp de cinci zile pe
saptamana, numai in cadrul emisiunii „Cronica Carcotasilor” difuzata la Kiss FM.

O pozitie importanta o are si publicitatea de reamintire care este foarte importanta incazul

produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-
Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-
Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire estepublicitatea
de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent unanumit produs ca
au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adeseaclienti satisfacuti ce se
bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-aucumparat.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a
situatieiexistente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de
produsematurizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea
marciirespective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de
altaparte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza
nueste lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider,
atunciobiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acelei marci.

19
 CAPITOLUL 3

Cuprinsul unui plan de afaceri

3.1 Prezentarea afacerii

Activitatea firmei COCA-COLA HBC ROMÂNIA presupune: productie (de bauturi

racoritoare carbogazoase si necarbogazoase), distribuite, aprozivionare, imbuteliere si marketing
operational pentru produsele Coca-Cola

3.2 Administrarea, organizarea și personalul

Compartimentul marketing al Companiei Coca-Cola Iaşi este direct subordonat diviziei

marketing pentru România al The Coca-Cola Company.
Personalul departamentului de marketing are o medie de vârstă de 26 ani.
Directorul de marketing coordonează activitatea întregului departament ţinând legătura
cu Coca-Cola Molino şi celelalte fabrici. De asemenea, ţine legătura cu toţi furnizorii şi clienţii
importanţi.
Coordonatorul promoţiilor şi activităţilor Trade urmăreşte parcurgerea tuturor paşilor în
organizarea campaniilor promoţionale, precum şi de implementare a programelor:
- RSP (respectarea preţurilor recomandate) - preţuri stabilite pentru maximizarea
profiturilor clienţilor;
- PBS (secţii permanete de băuturi răcoritoare);
- VIP (clubul celor mai importanţi clienţi ai Companiei);
- Global Score (programul de monitorizare a execuţiei în piaţă).
Coordonatorul pentru evenimete speciale, sponsorizări şi sampling organizează şi
urmăreşte desfăşurarea în bune condiţii a evenimentelor speciale şi sponsorizări efectuate de
Coca-Cola, precum, şi de acţiunile de sampling (oferirea gratuită a produselor Coca-Cola pentru
a creşte încrederea clienţilor în aceste produse). Are în subordine 3 merchandiseri.
Coordonatorul pentru mujloace fixe monitorizează distribuţia mijloacelor fixe în piată:
frigidere, lăzi, rafturi, semne luminoase, coordonând: 2 frigotehnişti care se ocupă de repararea
echipamentelor frigorifice şi a semnelor luminoase şi distribuţia echitabilă (în funcţie de vânzări)
a mijloacelor fixe.
Merchandiserii participă la toate acţiunile organizate ale departamentului marketing:
sponsorizări, sampling-uri, pregătirea vizitelor, survey-uri (verificarea activităţii în piaţă),
precum şi la merchantizarea produselor în piaţă.

20
 Structura personalului este formată din 3000 de angajați cu vârste cuprinse între 20-50 de ani,
din care 60% sunt bărbați iar 40% femei. Nivel de pregătire al angajaților presupune studii
medii/superioare; cunostințe operare PC – nivel mediu/avansat; abilități de negociere; aptitudini
organizatorice; abilități de comunicare.Salariul depinde de funcția ocupată: Commercial
Manager Assistant , Agent Vanzari si Dezvoltare a Pietei, Dispecer, Administrator Facilitati,
Operator linie productie , Contabil Inventar - Inventory Accountant, Supervizor Productie.

3.3 Produsele și serviciile oferite pieței

Coca-Cola HBC îmbuteliază o gamă largă de produse marca Coca-Cola, de la băuturi

răcoritoare carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Scheweppes), necarbonatate (Cappy Tempo),
nectaruri (Cappy Nectar), până la ceaiuri (Nestea), apă (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana
Negri), băuturi energizante (Burn) şi cafea Ready to Drink (Illy).

3.4 Piața pe care acționează firma și analiza acesteia

Piata firmei Coca-Cola HBC este cea alimentara. Cuprinde piata de bauturi racoritoare
carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbonatate (Cappy Tempo), nectaruri
(Cappy Nectar), pana la ceaiuri (Nestea), apa (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri), bauturi
energizante (Burn) si cafea Ready to Drink (Illy). 
Pe scurt, Coca-Cola HBC Romania inseamna:
 19 ani pe piata din Romania
 3.000 de angajati
 70.000 de clienti in Romania
 Fabrici de imbuteleiere in Ploiesti, Timisoara si Dorna – Poiana Negri
 Investitii de peste 400 milioane de euro in economia romaneasca
 Cel mai bun furnizor in industria bunurilor de larg consum
 Angajator preferat in industria bunurilor de larg consum in Romania
 Cea mai moderna tehnologie de imbuteliere a bauturilor racoritoare
 Certificari ISO 9001:2000, ISO 14001:2005, ISO 22000, OHSAS 18001
 Certificare a sistemului de calitate prin Lloyd's Register Quality Assurance
Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub
influenta marcii Coca-Cola este reprezentat in procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25
ani.Perioada analizata a fost exploatata din plin din acest punct de vedere, determinand gradul de
informare si implicit de achizitionare a acestui produs in randul tinerilor.
O a doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de ani,care doresc
recunostere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. Din punctul de vedere al
caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic,cat si mare.
Prin urmare, practic oricine poate sa achizitioneze acest produs, pretul nereprezentand o
problema covarsitoare.Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in
cadrul comunicarii cu publicul tinta.Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea.
21
3.5 Analiza competitivității

Pentru a-si ajunge rivalul din urma, Pepsi, competitorul direct al lui Coca-Cola, mizeaza
pe investitii masive, una dintre acestea fiind cea mai mare unitate de producţie din Europa,
localizată în comuna Dragomireşti, şi care presupune fonduri totale de 150 milioane de dolari,
termenul de finalizare fiind estimat pentru 2011. Astfel, consumul intern va fi aproape in
totalitate alimentat de cele trei fabrici pe care Pepsi le detine.
In timp ce Pepsi investeste masiv pe piata din Romania, principalul sau rival, Coca-Cola,a
redus cheltuielile si intentioneaza sa inchida jumatate din fabricile sale in urmatorii doi
ani,ramand, totusi principalul jucator.
Astfel, cele mai mari companii de bauturi racoritoare la nivel mondial adopta strategii
total diferite in privinta Romaniei, un lucru explicat si de faptul ca Pepsi este cu mult in urma
Coca-Cola, din punctul de vedere al cotei de piata,.Coca-Cola a mizat pe expansiune puternica
acum zece ani si, intre timp, a ajuns la o cota de piata foarte mare. Lasat in urma, Pepsi incearca
acum sa recastige pozitia pe piata. De un an sau doi,compania are o abordare agresiva a canalelor
de distributie.
In 2008, Coca-Cola avea o cota de piata de 54,4 procente, in crestere fata de nivelul din
2007, de 53,3%. In schimb, Pepsi detinea o cota de piata de sub 30 de procente. Şi pe segmentul
apei minerale au fost fost mai multe modificari. Astfel, compania United Romanian Breweries
Bereprod (URBB) a finalizat un proiect greenfield în valoare de 10 mil. euro, care viza
construcţia unei unităţi de îmbuteliere a apei minerale în comuna Bilbor-Harghita.De asemenea,
Jean Valvis a alocat 12 mil. euro pentru o investiţie greenfield într-o fabrica situată la 20 de
kilometri de Vatra Dornei, investitorul de origine greacă urmând să intre din 2010 cu brandul
Aqua Carpatica atât pe piaţa externă, cât şi pe cea internă

3.6 Strategia de marketing

In spatele succesului de care Coca Cola s-a bucurat si se bucura pe parcursul a mai bine de
un secol se afla ideiile manageriale concretizate in strategiile de crestere ce au condus
sprerezultatul scontat
Printre primele activităţi de marketing realizate de producătorii Coca-Cola au fost
înregistrarea numelui şi a mărcii Coca-Cola. Considerând că "cei doi C vor arata bine înreclame"
Frank Robinson a sugerat numele şi a scris cu acest scris unic marca înregistrată "Coca- Cola",
ce este acum renumită.
Primul anunţ publicitar pentru "Coca-Cola", a apărut curând în The Atlanta
Journal.Acesta invita cetăţenii insetaţi să încerce „noua şi populara băutură carbonatată”. Pe
copertinele magazinelor au apărut bannere pictate de mână cu sugestia „Consumaţi”, ce era
adaugată pentrua informa trecătorii că noua bautură era răcoritoare.
După ce Coca-Cola a fost achiziţionată de domnul Candler s-a investit foarte mult în
domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A

22
promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne şi
multealtele, toate cu marca înregistrată Coca-Cola. Domnul Woodruff (afaceristul care a
cumpăratacţiunile Candler în anul 1919) a iniţiat o campanie denumită „Băutură de Calitate”,
folosind unpersonal format din oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja şi ajuta locurile
unde Coca-Cola se vindea la pahar în vânzarea şi servirea corectă a băuturii, la sticlă.
Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea companiei a stabilit standarde de
calitate pentru fiecare fază a operaţiei de îmbuteliere. Woodruff a văzut un potenţial uriaş pentru
afacerea cu sticle de Coca-Cola aşa că suportul, constând în publicitate şi marketing a fost sporit
substanţial.
Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaţia cartonului cu şase sticle Coca-
Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permiţând astfel consumatorului să transporte mai uşor
Coca-Cola acasă. Cutia simplă de carton cu şase sticle, descrisă ca „un ambalaj pentru casă, un
maner ca o invitaţie”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare
aleindustriei de băuturi răcoritoare. În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres
revoluţionar,răcitorul de metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturilor Coca-Cola rece
ca gheaţa lalocurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătăţit cu refrigerare
mecanică şiacţionare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta fabricile, birourile şi multe
alteinstituţii au devenit locuri de desfacere pentru băuturile răcoritoare.La fel ca şi sticla contur,
în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania
publicitară Coca-Cola.
Expansiunea internaţională a firmeiCoca-Cola a început în 1900 când Charles Howard
Candler, fiul cel mare al fondatorului companiei, a luat cu el un borcan de sirop într-o vacanţă în
Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta, de cinci galoane de sirop.
În acelaşi an, Coca-Cola a ajuns în Cuba şi Puerto Rico. În primii ani ai secolului trecut s
au construit fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine şi Guam.
În1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din Franţa, primul îmbuteliator de Coca-Cola de pe
continentul european. Compania a iniţiat o relaţie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaţie
care trecea dincolo de graniţele culturale.
Coca-Cola şi Jocurile Olimpice şi-au început asocierea în vara anului 1928, atunci când
un vas american a sosit în Amsterdam transportând echipa olimpică a Statelor Unite şi 1000 de
navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la două
premieri: aprinderea pentru prima oară a flăcării olimpice şi prima vânzare de Coca-Cola la o
olimpiadă. Îmbracaţi în haine şi şepci inscripţionate cu marca Coca-Cola, vânzătorii au satisfăcut
setea fanilor.Până la jumătatea deceniului al şaselea, lumea Coca-Cola era definită de sticla
contur saude paharele în formă de clopot pentru dozatoare. Odată ce consumatorii au început să
cearăvarietate, compania a răspuns cu ambalaje noi, tehnologie nouă şi produse noi. În 1955,
compania a introdus sticlele de 10,12 şi 26 uncii (8 uncii=aprox. 240 ml) de format adecvat
consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat.
Cutiile de metal, realizate pentru prima oară pentru forţele armate de peste ocean, s-au
găsit pe piaţă din 1960. Apoi după ani de cercetări în domeniul sticlelor de plastic pentru
băuturirăcoritoare, compania a introdus în anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi
litri.Compania a introdus de asemenea şi noi băuturi răcoritoare pentru a satisface un spectru tot
mailarg de gusturi. Nascută în 1960 în Germania, familia de băuturi răcoritoare Fanta a devenit
cel de-al treilea sortiment din lume ca cifră de vânzări. Sprite, o băutură pe bază de suc de
lămâie, aurmat în anul 1961. De-a lungul anilor, melodii, versuri şi sloganuri au imprimat
23
ritmulcampaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare,
„The Pause That Refreshes” a apărut pentru prima oară în The Saturday Evening Post în anul
1929. Ela fost susţinut de "It‟s The Refreshing Thing To Do" în 1936 şi "Global High Sign".
Anii „50 auprodus "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" şi "Go Better Refreshed". Au
urmat multealte sloganuri memorabile inclusiv „Things Go Better With Coke” în 1963.
“It‟s The Real Thing”, folosit pentru prima oară în 1942 a fost readus în 1969 pentru
asusţine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil.
Ilustraţiisugestive, realizate de către artişti recunoscuţi apăreau în anunţuri publicitare pline de
culoare,care „proiectau” imaginea produsului în reviste importante.
„Portretele” populare ale lui Moş Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom,
care au început în anii „30, au continuat ca anunţuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a
anilor „50 şi în primii ani ai deceniului al şaptelea. Începând cu jumătatea deceniului al
treilea,radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola.
În anii „60 popularele versuri „Things Go Better With Coke” au devenit un hit al
spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four Seasons,
Jan And Dean şi The Moody Blues.
Reclamele companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de
consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii. În
1950, de „Thanksgiving Day” (Ziua Recunoştinţei), Edgard Bergen şi prietenul lui, Charlie
McCarthy au apărut în cadrul primului show live al reţelei de televiziune ce a fost sponsorizat de
compania Coca-Cola.
O dată cu evoluţia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la
reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebrităţi au făcut reclamă
pentru Coca-Cola.
Printre cunoscuţii animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale Coca-Cola
dela televiziune şi radio în anii „60 au fost surorile McGuire, Aretha Franklin şi Neil Diamond.
În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privinţe,
darmesajul, ca şi marca înregistrată, au ramas aceleaşi.
Campania de lansare a produsului Coca-Cola Zero a avut la bază ideea “De ce majoritatea
lucrurilor bune în viaţă trebuie să includă şi un compromis? Atunci… ”de ce nu putem avea
acelaşi gust Coca-Cola cu 0 zahăr?”.
Mesajele au fost gândite în funcţie de canalul de comunicare: pe internet – “De ce nu
situri cu 0 pop-up-uri?”, pe cinema – “De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?”, pe panouri
amplasate în intersecţii – “De ce nu ore de vârf cu zero intersecţii blocate?” sau “De ce
nuintersecţii aglomerate cu zero semafoare defecte?”, pe panouri amplasate în campus – “De ce
nuo petrecere monstru cu zero mahmureală?”, “De ce nu facultate cu zero restanţe?” sau “De ce
nurelaţii cu zero sentimente?”
Canalele de comunicare– TV, TV Screen-uri, presa şi internet au fost completate şi de o
comunicare virală. Mesajele au fost susţinute şi de către www.decezero.ro, un blog comunicat
ca“un grup de terapie în care glumim pe seama micilor compromisuri”. Vizitatorii blogului au
putut posta comentarii despre ce înseamna 0 compromisuri pentru ei, au putut vota personalitatea
românească cu 0 compromisuri, au putut descărca şi trimite imagini/filme relevante pentru ei şi
în care se regăsea ideea „zero compromisuri”.
Campania a luat sfărşit odată cu apariţia mesajului “De ce nu acelaşi gust Coca-Cola cu 0
zahăr?” difuzat pe diverse canale de comunicare – TV, outdoor, presa, internet
şicinema.Produsul beneficiază de asemenea şi de un site oficial www.cocacolazero.com.

24
Conform www.iqads.ro , campania a avut succes, astfel că, 49% dintre cei care au aflat despre
noul produs l-au încercat iar 64% dintre aceştia au repetat achiziţia.Acest lucru s-a datorat si
faptului ca publicul ţintă al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de aceştia în faţa internet,
compania poate să comunice direct cu aceştia, să afle ce-şi doresc şi să segmenteze foarte mult
mesajul publicitar până la nivelul individului.
Până acum promovării on-line nu i s-a acordat o foarte mare importanţă, Coca-Cola
investind cel mai mult în publicitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola este cel mai recunoscut
brand de pe internet, având o notorietate de 35%. Conform studiului “Leading Brands by
Romanian Internet Users” realizat de Gemius, în colaborare cu Evensys, participanţii la studiu au
considerat ca fiind foarte importante următoarele criterii: calitatea (85%), încrederea
(51%),diferenţierea de celelalte branduri – 46%, prestigiu 38%, popularitatea- 26%,
modernitatea- 14%.
Acest lucru înseamnă că brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca
fiind de o calitate remacabilă, de încredere şi că se diferenţiază în peisajul aglomerat al societăţii
de azi, invadat de tot mai multe reclame.
Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, îmbunătăţind-o şi sporind
încrederea consumatorilor în aceasta, deşi compania nu s-a axat în mod special pe acest tip
depromovare. Acordarea unei atenţii sporite mediului on-line înseamnă pentru Coca-Cola
creştereanotorietăţii şi îmbunătăţirea imaginii la costuri mult mai scăzute şi într-un timp mult mai
scurtdecât permite mediul offline.
Rezultatele favorabile ale diverselor campanii sunt reprezentate de numarul in crestere al
clientilor, si numarul in crestere al vanzarilor produselor Coca-Cola.
In timpul si ulterior in lunile in care se desfasoara campaniile promotionale, pentru a
determina eficienta planului, se va reduce numarul constant de depozite realizate lunar, anterior
campaniei, din numarul prezent realizat, iar surplusul va fi considerat rezultatul sustinerii
campaniei de promovare a produsului.

3.7 Etape, termene și planificarea strategică

Se poate concluziona că marketingul constă în respectarea unui anumit număr de principii

asigurând buna dozare şi coerenţa acţiunilor de marketing puse în operă în cadrul strategiei
comerciale.
O primă regulă se referă la asigurarea unei coerenţe bune în acţiunile de marketing
(publicitate, preţ, promovare, canal de distribuţie) şi mediul întreprinderii (mai ales mediul
extern care este influenţat de componenţa legislativă).
A doua regulă presupune asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile întreprinderii şi
potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic.
Asigurarea unui bun dozaj şi al unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele
reprezintă o a treia regulă pe care marketingul trebuie să o îndeplinească.
O ultimă regulă vizează asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de marketing
în timp.

25
 Majoritatea firmelor nu pun accent pe integrarea acestor elemente într-un marketing
eficient, fapt care are efect negativ asupra rezultatelor strategiei firmei. Pentru Coca-Cola,
marketingul reprezintă “un mod de gândire, o stare de spirit”.
Coca-Cola este băutura răcoritoare a lumii care este savurată de milioane de ori pe zi de
oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi scrisul frumos al mărcii sale
înregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comercaile din întreaga lume.
Cunoaşterea mediului în care-şi desfăşoară activitatea o firmă reprezintă una din
condiţiile pe care aceasta trebuie să o îndeplinească pentru a putea vorbi de o strategie
comercială eficientă. Dacă este adevărat că toate produsele cunosc faze de creştere rapidă pentru
a se plafona în momentul în care concurenţa se face simţită, în cazul produselor Coca-Cola acest
adevăr nu este valabil.
Cunoaşterea mediului în care-şi desfăşoară activitatea o firmă reprezintă una din
condiţiile pe care aceasta trebuie să o îndeplinească pentru a putea vorbi de o strategie
comercială eficientă. Dacă este adevărat că toate produsele cunosc faze de creştere rapidă pentru
a se plafona în momentul în care concurenţa se face simţită, în cazul produselor Coca-Cola acest
adevăr nu este valabil.

26
 Concluzii

Sistemul unic din lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi
răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se
consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe
măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe pieţele ce se află în
dezvoltare, poziţia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.
Istoria băuturii Coca-Cola reprezintă povestea unor momente speciale. Aceste momente
îşi au originea într-un vas de aramă aşezat pe un trepied, în curtea domnului Pemberton şi ele au
fost înmulţite cu multe miliarde de asemenea momente pe întreg globul. Ele au devenit familiare
şi universale prin publicitatea unică făcută de domnul Candler şi prin viziunea domnului
Woodruff datorită căreia a fost de ajuns să întinzi mâna ca să poţi obţine o Coca-Cola.
Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume.
În fiecare zi, Coca-Cola îşi întăreşte poziţia de bătură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe
zi, oamenii trăiesc un moment delicios şi răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În
decursul a peste un secol de schimbări şi păşind într-o nouă eră care promite şi mai multe
schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

27