Metodele de determinare a preurilor 1. Metodele de determinare a preurilor n baza costului. 2. Metoda de determinare a preurilor orientat spre recuperarea investiiilor.

3. Fundamentarea preului n funcie de parametrii cost volum profit. (Metoda pragului de rentabilitate (marjei de contribuie)). 4. Metode de corelare a preurilor la produsele noi. 5. Metode de determinare a preurilor orientate spre concuren. 6. Determinarea preurilor n baza echilibrului dintre cost, cerere i concurem (Modelul 3 C). Costul i preul au natur economic comun, ambele exprimnd consumul de munc social. n acelai timp costul reprezint partea cea mai mare a valorii unei mrfi, cealalt parte fiind alctuit din profit, accize, TVA, adaos comercial. Potrivit SNC 3 Componena consumurilor i cheltuielilor ntreprinderii, costul produciei care st la baza determinrii preului reprezint consumurile care se atribuie produsului finit i serviciilor prestate. Consumurile totale (TC) reflect resursele utilizate pentru fabricarea produselor i prestarea serviciilor n scopul obinerii unui venit. Structura consumurilor totale poate fi reprezentat din dou aspecte: - reieind din modul de atribuire asupra produciei; - din evoluia odat cu modificarea cantitii de producie. Conform primului criteriu, consumurile se divizeaz n directe i indirecte. Consumurile directe (DC) sunt consumurile ce pot fi atribuite n mod direct la un produs concret. Ele sunt reprezentate de: 1. consumurile directe de materiale: - materia prim i materialele care formeaz baza produciei fabricate; - articole, accesorii i semifabricate supuse asamblri sau prelucrrii suplimentare; - combustibilul de toate tipurile consumat n scopuri tehnologice; - valoarea serviciilor cu caracter de producie prestate de teri. 2. Consumurile directe privind retribuirea muncii: - retribuiile pentru munca prestat calculate n baza tarifelor de acord, salariile tarifare; - sporurile la salariile pltite muncitorilor n conformitate cu specificul de lucru din ramur; - primele; - remunerarea zilelor de odihn pentru munca ce depete durata timpului de munc; - remunerarea concediilor, a orelor cu nlesniri pentru adolesceni, a timpului acordat atribuiilor de stat. 3. Consumurile directe privind contribuiile la asigurrile sociale i medicale obligatorii. Consumurile indirecte (IC) sunt consumurile ce nu pot fi identificate direct pentru un anumit produs. Ele sunt reprezentate de: - consumurile de ntreinere i deservire a mijloacelor fixe cu destinaie productiv; - uzura mijloacelor de producie cu destinaie productiv; - amortizarea activelor nemateriale utilizate n procesul de producie - uzura obiectelor de mic valoare i scurt durat folosite pentru deservirea capitalului de producie; - consumurile aferente perfecionrii tehnologiei, mbuntirii calitii; - salariile muncitorilor auxiliari, ale personalului administrativ i de conducere; - consumuri de deplasare a presoanului de producere etc.

La finele perioadei de gestiune, consumurile indirecte de producie se repartizeaz n funcie de o anumit baz de repartizare (cantitatea de produse fabricate; consmurile de materiale, etc.) n funcie de al doilea criteriu, consumurile totale se divizeaz din : Consumurile variabile (VC) sunt acele consumuri care se modific n raport cu volumul produciei, lucrrilor executate, serviciilor prestate. Consumurile fixe (constante) (FC) sunt acele consumuri care rmn constante ntr-un anumit diapazon de modificri, indiferent de variaia volumului produciei sau activitii de afaceri a personalului de conducere. La fel problematica determinrii preului impune utilizarea COSTULUI MARGINAL (MC) care este definit ca costul suplimentar antrenat pentru producerea unei uniti adiionale (suplimentare) de bun. MC = TC/ Q Metodele de determinare a preului n baza costului sunt: METODA COSTULUI COMPLET (TOTAL) Esena i modul de aplicare: se determin costurile totale prin suma dintre consumurile directe i indirecte (sau fixe i variabile), la care se adaog o marj de profit ce corespunde efortului depus i riscului asumat. Marja trebuie dimensionat astfel nct s nu constituie o atracie de a intra n ramur pentru noii concureni. Pentru anumite articole de consumuri, precum i pentru rentabilitatea anumitor produse statul stabilete plafoane sau limiteaz mrimea. Relaia prin care se determin preul este: P = ATC + (ATC x Mp), unde ATC costul mediu total; Mp marja unitar de profit. De exemplu: dac ATC constituie 100 lei iar Mp 20%, preul unitar va fi: P = 100 + (100 x 0,2) = 120 lei Utilizarea metodei "cost-plus" in decizia de pre a firmei rspunde obiectivului de a obine un nivel satisfctor al venitului pe termen lung, nu neaprat maxim. Utilizarea acestei metode n fundamentarea pe termen lung a preurilor prezint anumite avantaje, dintre care se remarc simplitatea, asigurarea unui nivel adecvat de profitabilitate. Avantaje a)este simpl n utilizare, fiindc toat informaia necesar este de uz intern; b) se consider o metod echitabil ct pentru productori, att i pentru consumatori; c)se recomand pentru pieele cu un nivel redus de concuren; d) este eficient n cazul produselor exclusiv noi sau n cadrul produciei cu o difereniere clar ntre sortimentele existente. n acelai timp metoda nu este lipsit de unele dezavantaje: a) este orientat mai mult spre ofert, dect spre cerere; b) implic costurile curente i nu pe cele de perspectiv, lund n calcul inflaia; c) exist riscul nerealizrii ntregii cantiti de producie pentru care s-au determinat costurile totale; d) mrimea preului nu se coreleaz cu volumul vnzrilor; e) nu se ia n calcul elasticitatea cererii; f) nu se utilizeaz avantajele posibile privind practicarea unui pre mai mare reieind din capacitatea de plat a consumatorilor. METODA COSTULUI PARIAL (DIRECT COSTING, MARGINAL COSTING)

Esena i modul de aplicare: marja de profit se adaug la consumurile medii variabile sau directe. Relaia prin care se determin preul este: P = AVC + (AVC x Mp) sau P = ADC + (ADC x Mp), unde AVC consumurile variabile medii; ADC consumurile directe medii; Mp marja de profit sau marja de contribuie ce reprezint suma dintre costurile fixe medii i profitul planificat. Mp = AFC + Pf unitar, unde AFC consumurile fixe medii; Pf unitar valoarea profitului unitar. De exemplu: dac AVC reprezint 80 lei iar contribuia pe unitate de 40 lei (considerndu-se c ea este suficient pentru acoperirea consumurilor fixe, asigurnd i obinerea unui profit), preul unitar va fi: P = 80 + 40 = 120 lei. Metoda costului parial este utilizat pe larg n rile dezvoltate, pentru prima dat fiind folosit de unele firme din SUA, avnd denumirea de direct costing. n Europa aceast metod a primit denumirea de marginal costing, esena fiind aceeai. Utilizarea acestei metode n rile cu economie dezvoltat se datoreaz urmtoarelor avantaje: a) mrimea consumurilor fixe sau a celor indirecte nu se distribuie asupra costului produciei, dar este recuperat prin mrimea marjei adugate la AVC (ADC); b) AVC sau ADC sunt flexibile n funcie de volumul produciei; c) este eficient la determinarea rezultatelor poteniale n cazul acceptrii unei unei comenzi suplimentare. n acelai timp metoda nu este lipsit de neajunsuri: a) nu se iau n consideraie cererea i utilitatea pe care le prezint bunul pentru consumatori, costurile variabile medii considerndu-se limita minim a preului; b) necesit controlul cantitilor fabricate pentru a elimina influena costurilor fixe asupra marjei de contribuie. Metoda orientat spre recuperarea investiiilor, target rate of return pricing (rentabilitatea dorit a capitalului). Aceast metod se folosete de ctre firmele care dein o poziie dominant pe pia i care pot impune un pre concurenilor lor. Metoda presupune calcularea unei marje de profit in funcie de randamentul dorit al capitalului utilizat. Firmele ii fixeaz ca obiectiv o anumit rat a randamentului capitalului, pe care o convertesc intr-un procent, obinand marja profitului. Prin utilizarea acestei metode, firma stabilete preul, lund n consideraie costul total mediu i necesitatea obinerii unui rentabiliti a capitalului investiti n fabricarea i vnzarea unui bun concret. Ca informaii iniiale pentru aceast metod vor servi: - volumul planificat al vnzrilor n uniti fizice; - costurile medii totale; - volumul investiiilor preconizate a fi efectuate n producerea ivnzarea acestui bun; - profitul scontat a fi obinut din utilizarea capitalului investiti La nivel de produs, este necesar de determinat costurile totale n legtur cu acel volum al produciei, care va permite recuperarea investiiilor. Relaia de calcul este: P = ATC +(I/Q) x RI (%), Unde: I valoarea investiiilor efectuate, a capitalurilor utilizate;

RI (%) eficiena ateptat a investiiei efectuate, a capitalurilor utilizate. De exemplu: o firm de mobil a decis s investeasc 90000 dolari n fabricarea unei comeni de 200 seturi de mobil moale. La acapitalul investitit firma trebuie s obinp 40% profit, adic profitul planificat constituie 36000 dolari. Cunoscnd c costul unitar al unui set de mobil este 720 dolari este necesar de stabilit preul de vnzare al productorului. Rezolvare: 0.4 90000 720 + = 900 dolari 200 Metoda este eficient n cadrul lurii deciziilor privind cantitatea unui produs nou ce urmeaz a fi fabricat dac preul su este o mrime dat de pia. Neajunsul const n utilizarea cotelor procentuale a rentabilitii pentru acoperirea ratei dobnzii, ambele variabile fiind instabile n condiii de inflaie. n cadrul deciziilor strategice ntreprinztorul i pune problema cantitilor ce urmeaz a fi fabricate i oferite pe pia. La prima vedere ideea pare a fi simpl: se va produce ceea ce se cere i n cantitatea care poate fi vndut. Numai c o asemenea decizie a productorului nu-i benefic pentru el n orice condiii. Cci, dac o activitate, un bun, are un cost mai mare dect preul ce se poate obine, nseamn c odat cu sporirea produciei i vnzrilor sporesc i pierderile. n vederea analizei parametrilor cost volum profit managementul financiar folosete metoda pragului de rentabilitate (marjei de contribuie) Break Even Point (BEP) . Analiza BEP subnelege determinarea cantitii care, dac ar fi produs ca un anumit nivel de cost i va fi realizat la un anumit nivel de pre, profitul va fi nul. Respectiv, n punctul critic veniturile din vnzri sunt egale cu costurile totale nregistrate pentru a produce un anumit bun. La fel, se stabilete modul n care schimbrile n volumul vnzrilor influeneaz asupra modificrilor n costuri i profit. Pentru a gsi punctul critic se utilizeaz trei metode: 1. Metoda ecuaiei TR = VC+ FC +Pf Deoarece profitul n punctul critic este egal cu zero, pentru acest punct TR = VC +FC, sau Preul x Q = (AVC x Q) + FC. innd cont de aceast ecuaie poate fi determinat punctul critic n uniti fizice: QBEP n uniti fizice = FC/ (Preul - AVC) 2. Metoda marjei de contribuie Marja de contribuie unitar care se mai numete contribuia pe unitate (CPU) reprezint rezultatul obinut din vnzarea unei uniti de produs dup restituirea costurilor variabile unitare i include suma dintre profitul operaional i costurile fixe unitare. CPU = Preul AVC sau CPU = AFC + Pf, respectiv QBEP n uniti fizice = FC/ CPU. C 3. Metoda reprezentrii grafice TR Zona profitului TC VC Zona pierderilor

FC

QBEP Fig.1 Graficul dependenei dintre parametrii cost volum - profit Punctul de intersecie dintre venitul total (TR) i costul total (TC) indic cantitatea produciei (QBEP) ce asigur obinerea profitului nul. Dac ntreprinderea va produce o cantitate mai mic ca QBEP, fiecare unitate va genera pierderi. n cazul n care volumul produciei va depi cantitatea QBEP, fiecare unitate vndut n plus va genera obinerea profitului. Dac compania produce mai multe produse, n primul rnd se stabilete mrimea costurilor fixe totale ce revine la fiecare tip de produs conform contribuiei aduse n volumul vnzrilor, dup care se determin QBEP pe produs. Depirea volumului efectiv (sau planificat) al vnzrilor asupra celui din punctul critic reprezint indicatorul siguranei (Is), care indic cu ct poate fi redus volumul vnzrilor fr riscul de a suporta pierderi. Is = Qef(plan) QBEP Unde: Qef(plan) cantitatea efectiv sau planificat a vnzrilor. Analiza pragului rentabilitii servete ca baz pentru planificarea profitului ateptat din activitatea operaional. Q Pf ateptat = (FC + Pf ateptat) / (P - AVC) sau Q Pf ateptat = (FC + Pf ateptat) / CPU Unde: Q Pf ateptat volumul vnzrilor n unit. naturale necesar obinerii profitului ateptat sau planificat; Pf ateptat mrimea profitului ateptat. Metoda BEP este util i n cadrul stabilirii valorii minime a preului de vnzare, care se determin pornind de la datele privind volumul vnzrilor i nivelul consumurilor i cheltuielilor constante i variabile. Astfel, valoarea minim a preului de vnzare trebuie s corespund mrimii consumurilor i cheltuielilor totale medii. De rnd cu acesta, se poate planifica suma maxim a consumurilor i cheltuielilor totale, care trebuie s ating valoarea veniturilor din vnzri. Avantajele metodei BEP se concretizeaz n faptul c ea permite: - aprecierea influenei factorilor la devierea mrimii profitului operaional; - calcularea volumului vnzrilor, la care ntreprinderea nu va avea nici profit, nici pierderi; - stabilirea dimensiunii la care producia devine rentabil; - evidena corelaiilor dintre dinamica produciei i dinamica costurilor; - determinarea gradului de utilizare a capacitii de producie n conexiune cu volumul profitului; - calcularea volumului vnzrilor, necesar obinerii profitului ateptat; - determinarea indicatorului securitii; - argumentarea celei mai optime variante de luare a deciziilor. Neajunsurile aplicrii metodei BEP: - pentru a determina preul potenial se utilizeaz volumul produciei care, la rndul su, depinde de nivelul preului; - nu se ia n eviden cererea pentru bunul produs; - se bazeaz pe ipoteza c totul ce se produce se comercializeaz; - prezint date veridice doar atunci cnd preul luat este constant, indiferent de nivelul vnzrilor. Produsul nou este definit, n general, ca bunul realizat n urma unei invenii, ce a aprut pentru prima dat pe pia, sau unei inovaii, adic unei modificri constructive i/sau funcional esenial.

Caracterul de noutate al produsului e determinat de elemente diferite: form, culoare, prezentare, mod de intrebuinare, parametrii tehnico-economici. Nu orice modificare a insuirilor unui produs reprezint ns nnoirea lui; micile i nesemnificativele schimbri ale caracteristicilor nu constituie dect o adaptarea a produsului la cerinele consumatorului, i nu o nnoire autentic. Produsele noi se pot grupa n felul urmtor: a) produse absolute noi, care satisfac nevoi noi; acestea nu au mai fost fabricate n trecut; b) produse ce au caliti noi n cadrul utilitilor existente. Prin apariia lor are loc o substituire de necesiti pe vertical. Acest lucru se explic prin aceea c noile sortimente au insuiri asemntoare celor din grupele din care fac parte, dar superioare din punct de vedere calitativ; c) produse asimilate, noi pentru firm, dar care se produc in alte firme din ar sau din strintate. 3. Metodele de corelare a preurilor la produsele noi. Corelarea preurilor presupune efectuarea comparaiilor pe baza crora s se stabileasc raporturile corespunztoare ntre produsul nou i produsele similare existente pe pia, att sub aspectul valorii de ntrebuinare, ct i sub aspectul eficienei economice obinute de la productor, i de beneficiar. Condiia necesar a reuitei corelrii este alegerea corect a produselor etalon. Produse etalon sunt produsele similare existente n producia autohton sau provenite din import, cu care se pot compara noile produse n vederea fundamentrii i stabilirii preurilor acestora. Operaiunea de corelare a preurilor se poate realiza prin mai multe metode n funcie de elementele pe care se pune accentul de baz n aceast corelare, i anume: 1) Corelarea prin compararea parametrilor valorii de ntrebuinare se aplic pentru acele produse ale cror pre este determinat de valoarea de ntrebuinare, valoarea dat de anumii parametri comuni ambelor produse. Raportul dintre parametrii tehnici a celor dou produse exprim raportul dintre preurile celor dou produse. Cnd pentru corelare se folosete un singur parametru, coeficientul de corelare (K) se determin ca raportul dintre parametrul produsului nou (An) ctre parametrul produsului etalon. (Ae). An K= Ae n cazul corelrii mai multor parametri, coeficientul de corelare se determin prin 3 variante: An Bn Mn 1. K = x x x .............; Ae Be Me An 2. K= Ae GSA x Be Bn GSB x Me Mn GSM x .............;

Unde: GS este ponderea parametrilor n totalul valorii de ntrebuinare (care se determin cu ajutorul matricei de interaciune a parametrilor). (An / Ae) + (Bn / Be) + (Mn / Me) K= , m unde: m numrul parametrilor. Coeficientul de corelare determinat dup una din metodele de mai sus se folosete pentru determinarea preului produsului nou: Pn = Pe x K, Unde: Pn preul produsului nou; 4.

Pe preul produsului-etalon. Dac produsul nou prezint cheltuieli cu dotri suplimentare, deci, elemente constructive cu totul noi fa de produsul etalon, acestea se vor aduga la preul corelat. Pn = Pe x K + ChDS, sau Pn = Pe x K x IDS, Unde: ChDS cheltuieli cu dotri suplimentare; 2) Corelaia n cadrul baremelor de preuri este utilizat pentru acele grupe sau subgrupe de produse care se caracterizeaz printr-o foarte larg diversitate de produse i sortimente posibile. Ele se folosesc, n general, n industria confeciilor datorit numrului foarte mare de sortimente i modele existente, precum i a varietii de esturi din care se confecioneaz. De asemenea, baremele de preuri se mai utilizeaz i pentru stabilirea preurilor la unele stofe din fire de bumbac, ln, cmi pentru brbai, mnui din piele, poete, tricotaje pentru femei, geamuri, oglinzi, articole de sticlrie i ceramic fin etc. Pentru acele produse ale cror numr de sortimente este mai mic iar propunerile de preuri se fac o dat sau de dou ori pe an, nu se recomand construirea unui barem. Baremele de preuri se disting prin faptul c apar sub forma unor tabele n care preurile se gsesc gata calculate pentru toat gama de sortimente sau dimensiuni ale aceluiai produs sau grupe de produse, inclusiv pentru acele care se vor introduce n fabricaie n perioada viitoare. Pentru a elabora un barem de preuri este necesar gsirea a doi parametri eseniali (primul i ultimul element al seriei), dup care se determin raia de cretere (r): r = Pn P1 n-1 unde: Pn preul ultimului sortiment; P1 preul primului sortiment al seriei; n numrul de termeni al seriei. La elaborarea unui barem se parcurg mai multe etape i anume: 1. pregtirea; 2. calculul; 3. verificarea; 4. finisarea. Forma general al baremului este: Sortimentul (parametrul) Costul (preul, profitul, TVA, adaosul comercial etc.) 1 ATC1 2 ATC2 = ATC1 + r 3 ATC3 = ATC2 + r n1 ATC (n - 1) = ATC (n -2) + r n ATCn Corelarea n baza normativelor de calcul reprezint o form simplificat i operativ de stabilire a preului, ce presupune calcularea unor coeficieni, n baza cror se stabilesc cu uurin preurile produselor noi. Pe K= iar Pn = ATCn x K, ATCe unde: Pe preul produsului etalon; ATCe costul unitar al produsului etalon; ATCn costul unitar al produsului nou. 4) Corelarea n cadrul seriilor de preuri presupune ncadrarea preului noului produs n seria de preuri existent, potrivit dimensiunilor sau altor parametri luai ca baz pentru stabilirea

3)

preurilor de ofert. Metoda se poate aplica n cazul unor produse fabricate ntr-un numr de mare de sortimente i pentru care dependena dintre parametri i preuri poate fi determinat, iar produsele cu preuri diferite se pot grupa n funcie de unul sau mai muli parametri. Seriile de preuri se pot utiliza, n special, la stabilirea preurilor de ofert ale produselor industriei constructoare de maini (rulmeni, robinete, elemente de asamblare, tuburi turnate, armturi industriale etc.), precum i a produselor de confecii, tricotaje, sticlrie etc. cu acelai grad de prelucrare, unde diferena se face n funcie de mrimi sau alte caliti. n situaia n care are loc ncadrarea unor produse noi n cadrul unei seriei, are loc corelaia prin interpolare: Pn = P0 + P1 - P0 (Xn X0) X1 X0

n situaia n care parametrul produsului nou continu seria, are loc corelarea prin extrapolare: P1 - P0 (Xn X) X1 X0 unde: P1, P0 preul sortimentelor vecine cu sortimentul nou; Xn, X1, X0 parametrii celor trei sortimente (nou i a celor dou sortimente vecine de sortimentul nou). Avantajele metodei de corelare n baza seriilor de preuri sunt: a) permite corelarea preului noului produs nu numai cu preul unui singur produs, ci cu mai multe preuri reale sau chiar cu toate preurile produselor din grupa respectiv, ducnd la o evaluare mult mai exact; b) se asigur o mai mare operativitate din cadrul fundamentrii preului, ntruct nu mai este necesar operaiunea de determinare a fiecrui element din structura preului; c) fa de metoda corelrii n baza costurilor se iau n mai mare msur interesele beneficiarului, punndu-se accent pe valoarea de ntrebuinare al produselor. Orientarea preurilor dup concuren reprezint o decizie unde preul este considerat ca o mrime dat i nu ca o variabil de aciune. Sfera de aplicare a acestei practici se rsfrnge asupra pieelor concureniale ale unor produse omogene, pieelor de materii prime, pieelor oligopoliste ale bunurilor difereniate cnd ntreprinderile practic o politic de pace sau i urmeaz liderul. Justificarea aplicrii acestei metode se refer la urmtoarele aspecte: dac mrimea costurilor reale nu este posibil (sau dificil), se alege preul curent al pieei, care se presupune c recupereaz costul i genereaz un profit echitabil firmelor ce produc acelai bun; dac aceast practic menine armonia n sector; dac se poate cunoate comportamentele cererii vs de modificarea preului. Principalele metode de orientare a preurilor dup concuren sunt: 1) Orientarea dup preul mediu pe ramur. Se folosete n cazul pieei cu concuren perfect sau n cadrul oligopolului omogen, unde preul pieei este o variabil dat, acceptatde vnztori i cumprtori. Firmele care folosesc ceast orientare caut s menin un nivel de preuri corelat cu nivelul mediu de preuri al pieei n sperana c acest pre este acoperitor al costului. Aceasta este strategia cea mai frecvent folosit n cazul exporturilor. 2) Orientarea dup preul leaderului pieei. n aeast situaie este necesar de determinat tipul leaderului pieei, i anume dac are o poziie dominant sau servete ca ghid de orientare pentru ceilali concureni. n primul caz, firma trebuie s nregistreze costuri Pn = P1+

suficient de mici pentru a impune pieei i preuri mici. Concurenii sunt nevoii s practice aceleai niveluri de preuri. n al doilea caz, firmele mai mici, cu o cot de pia redus ori intrate recent n competiie, vor alinia preurile astfel nct s fie competitive i s reziste concurenei. Majorarea preurilor de ctre leaderul pieei va fi urmat de majorarea preurilor de ctre firmele concurente, i invers. 3) Cartelul de preuri. n cadrul cartelului firmele se neleg referitor la nivelul preului, cota deinut de pia i volumulu de producie. 4) Tenderul de preuri. Se folosete atunci cnd mai multe firme concureaz pentru a primi un anumit contract. Tenderul reprezint oferta de pre propus de ctre firm, reieind din preurile posibile ce pot fi naintate de firmele concurente. Ofertele de pre sunt plasate n plicuri, care se deschid la momentul negocierilor. Contractul este oferit firmei care propune nivelul minim de pre, care se situeaz uneori chiar sub nivelul costului. De obicei tenderele de preuri se anun de ctre stat n vederea executrii unor lucrri. Procesul de fixare a preurilor potrivit Modelului 3C (cost, cerere, concuren) presupune o analiz detaliat a factorilor endogeni i exogeni n corelaie cu obiectivele firmei corespunztor urmtoarelor etape: Etapa I: Definirea obiectivelor Orice agent economic trebuie s-i defineasc obiectivele pe care le urmrete, s aib o idee clar asupra aceea ce dorete s obin prin fabricarea i desfacerea unor produse pe piaa intern sau extern i s neleag rolul determinrii preurilor n aceast activitate. De exemplu: dac scopul producerii i comercializrii este de a folosi excesul de capaciti de producie, decizia asupra preului se poate limita la preurile marginale; dac se dorete proiectarea i lansarea unor produse de nalt calitate atunci decizia asupra preului poate avea un scop promoional. Obiectivele cu privire la determinarea preurilor sunt strns legate de obiectivele fixate de politica de marketing, fiind necesar stabilirea prealabil a lor i nu doar atunci cnd se primesc comenzile. Etapa II: Analiza situaiei pe pia Rolul acestei analize este de a stabili limita superioar pentru decizia de pre, bazat pe cererea pentru bunul respectiv i pe natura concurenei. n acest context se urmrete trei aspecte: a) cunoaterea dimensiunilor pieei (cererii) presupune obinerea informaiei referitor la segmentele poteniale de consumatori, capacitatea lor de cumprare, elasticitatea cererii n funcie de pre, sezon, urgena cerinelor etc.; b) cunoaterea concurenei presupune, n primul rnd, identificarea concurenilor direci i a celor indireci. Un concurent direct vinde un produs similar, pe cnd un concurent indirect vinde un produs substanial diferit, dar destinat aceluiai consumator sau aceleai folosine (cafea sau ceai, bere sau vin etc.). n al doilea rnd, numrul posibilitilor de stabilire a preurilor depinde i de natura concurenei. Dac piaa este dominat de civa mari concureni, vnztorul va avea puin elasticitate n stabilirea preurilor i va fi nevoit s-i alinieze preurile sale la cele ale concurenilor. n acest caz se vor depune eforturi n vederea diferenei produsului prin desing, model, calitate, servicii post-vnzare etc. Dac piaa este caracterizat de existena a numeroi vnztori de produse cu un grad nalt de substituire nici un vnztor nu va putea influena preul n mod substanial; c) cunoaterea preurilor pieei care ca scop obinerea informaiei referitor la o serie de elemente legate de factorii de marketing (condiii de plat, rabaturi etc.), precum i referitor la legislaia n domeniul preului, sistemului de impozite i taxe .a. Cea mai mare dificultate n cadrul acestei etape este c datele, n special cele referitoare la pre, sunt foarte greu de obinut.

Etapa III: Determinarea costurilor Se determin consumurile directe i indirecte, fixe i variabile, precum i costul total al produciei reieind din cantitile fabricate. Rolul analizei costurilor nu se limiteaz doar la calcularea preului de ofert dar i la stabilirea structurii preurilor n funcie de condiiile de pia. O atenie deosebit trebuie acordat condiiilor posibile de livrare sau comercializare a produciei att pe piaa intern, ct i la export. De ex.: n cazul exportului multe condiii de livrare au fost definite de Camera de Comer Internaional i denumite INCOTERMS. Aceasta indic divizarea costurilor i a rspunderii privind cheltuielile de transport, de ncrcare descrcare, a cheltuielilor de asigurare i ale celor legate de formalitile vamale ntre exportator i importator. Cnd vnztorul i-a elaborat o structur a preului, el poate negocia cu cumprtorii condiiile de livrare specifice, care vor forma baza cotaiei respective de pre. Etapa IV: Stabilirea structurii i nivelul (sau limitei) preului Stabilirea structurii i nivelului preului se face cu scopul de a estima ce profit poate obine firma prin comercializarea produselor sale. La aceast etap se alege metoda de determinare a preului, precum i se iau n eviden factorii suplimentari, cum ar fi: riscul pieei, rata inflaiei, impozitele i taxele din structura preului, comisioanele practicate de comerciani etc. Dup ce se stabilete nivelul final al preului are loc ntocmirea documentelor de eviden corespunztoare. Etapa V: Prezentarea ofertei de pre Prin oferta de pre agentul economic furnizeaz unui potenial cumprtor nivelul exact al preului i condiiile n care el este dispus s livreze marfa. O ofert de pre trebuie s conin urmtoarele: - exprimarea de mulumire pentru solicitarea bunului respectiv; - descrierea clar i concis a mrfii; - expunerea condiiilor de livrare i a costurilor suplimentare cuprinse n pre; - detalii privind preurile, rabaturile i condiiile de plat; - indicai privind data livrrii; - perioada de valabilitate a ofertei; - cantitile minime i maxime de mrfuri ce pot fi comandate. Natura ofertelor este diferit de la caz la caz. Multe oferte se fac prin telex, fax sau Internet. Este posibil trimiterea unui formular i a unei scrisori nsoitoare. Unii ageni economici trimit oferte pe un formular special care include o fi de acceptare pe care cumprtorul potenial o poate completa i returna dac accept preul i dorete s lanseze o comand. n cazul unei oferte scrise ea trebuie nsoit de materiale publicitare corespunztoare, prezentate ntr-o form atractiv. Scrisoarea nsoitoare poate include informaii ca: avantajele produsului comparativ cu cele ale concurenei, precum i alte avantaje legate de condiiile de plat etc. pentru a motiva acceptarea ofertei din partea cumprtorului.

10