Management i marketing de bibliotec

Pre ul informa iei n bibliotec

Dr. Ionel Enache
Catedra de tiin ele Informrii i Documentrii, Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureti E-mail: ionel_enache@yahoo.com

Dr. Ionel Enache este conferen iar la Catedra de tiin ele Informrii i Documentrii a Facult ii de Litere de la Universitatea din Bucureti unde pred cursuri de management i marketing de bibliotec. Domeniile sale de cercetare sunt managementul i marketingul serviciilor de bibliotec, planificarea i organizarea serviciilor de bibliotec, ergonomia n structurile infodocumentare.
Rezumat Pre ul este astzi unul dintre cele mai discutate i controversate concepte ale marketingului de bibliotec. Probleme precum pre ul informa iei, introducerea taxelor sau plata serviciilor nu sunt deloc simple avnd implica ii din ce n ce mai complexe. Ele au determinat chiar o anumit confuzie n via a bibliotecilor n special la nivelul managementului, deoarece autoritatea acestor institu ii nu tie cum s procedeze i trece uneori de la o extrem la alta, de la totala gratuitate la total contra cost. Articolul de fa ncearc s aduc unele clarificri, concluzionnd c de fapt solu ia ar fi una de mijloc adic plata unor servicii i oferta gratuit a altora. Cuvinte cheie: Pre , Pre ul informa iei, Cost, Mix de marketing, Informa ie, Servicii.

Avnd n vedere larga folosire a no iunii de pre , n accep iunea mixului de marketing (combina ie de 4 elemente: produse, pre , promovare, plasament), considerm util pstrarea acesteia i n domeniul marketingului serviciilor (1) i implicit al bibliotecii. Conform defini iei lui P. Kotler, pre ul reprezint cantitatea de bani cerut pentru un produs sau serviciu, este suma valorilor pe care consumatorii le ofer n schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul dorit (2). Pentru utilizatorul bibliotecii pre ul exprim totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu n care se includ pe de o parte costurile efectuate de institu ie, iar pe de alt parte eforturile fcute de acesta n timpul folosirii 81

serviciului. Pre ul nu nseamn numai bani ci i timp. Din perspectiva utilizatorului costurile pot include oricare sau to i aceti factori: 1. Este necesar timp i transport pentru a ajunge la bibliotec; 2. Spa ii de parcare limitate; 3. Program nepotrivit de func ionare al institu iei; 4. Prea mult zgomot n slile de lectur; 5. Spa ii pentru oferta serviciilor prea mici i prea aglomerate. Pre ul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente reprezint costuri. Pre ul este, de asemenea, unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului. Spre deosebire de produs i plasament, pre ul poate fi modificat rapid. n acelai timp, pre ul sau concuren a prin pre uri reprezint problema principal cu care se confrunt mul i specialiti n marketing. Pre ul este numai unul din elementele de marketing pe care institu ia l folosete pentru a-i atinge obiectivele, iar deciziile referitoare la pre influen eaz i sunt influen ate de deciziile care au n vedere serviciul, plasamentul i promovarea. Deciziile legate de pre trebuie atent coordonate cu celelalte elemente ale mixului, atunci cnd se realizeaz programul de marketing. Pre ul informa iei Cauza principal a crizei n domeniul informrii este absen a prelungit a unei politici. Nimeni nu contest c i la noi tranzi ia la economia de pia va duce, inevitabil, la apari ia sectorului particular n domeniul informrii. Este nevoie ns de o nou ideologie de utilizare a informa iilor, pe baza creia s se formuleze o nou cerere. Ramura informrii se poate dezvolta haotic, fr sarcini i scopuri formulate pertinent i legal, fr sprijin serios din partea statului i un management abil. Nu trebuie ateptat ca pie ele s se autoregleze. Informarea este o verig important a lan ului economic. Multe sarcini urgente de reformare a economiei nu pot fi solu ionate fr sprijinul ei(3). Se constat o interesant, dar i o frustrant contradic ie n modul n care specialitii, profesionitii n informare i publicul informat se raporteaz la informa ie i la serviciile de informare. Pe de o parte, se recunoate importan a economic i cea a muta iilor profesionale care au loc n acest domeniu; citim peste tot despre informa ie ca mijloc strategic pentru afaceri i industrie, ca surs de cretere a competitivit ii i interna ionalizrii, despre revolu ia informa ional i societatea informa ional. Pe de alt parte se remarc o surprinztoare lips de aten ie asupra detaliilor privind aspectele majore i abordarea lor din diverse puncte de vedere care ar putea oferi solu ii alternative. 82

Informa ia ca marf prezint unele particularit i care o fac unic. Se pune ntrebarea: cum s fie stabilite ct mai corect i real pre urile acestor mrfuri? Rspunsul poate avea implica ii enorme pentru fiecare dintre noi. Dac s-ar taxa, de exemplu, per unitatea de informa ie con inut ntr-un document, ct ne-ar costa oare ziarul pe care l citim zilnic? Se recunoate, n general, c gratuitatea informa iei este efemer, c este o amgire. n ob inerea, difuzarea i stocarea ei se depune o munc socialmente util, cu cheltuieli substan iale. n general, primirea gratuit a informa iei a fost interpretat de beneficiari ca ceva ce li se cuvine. Mai devreme sau mai trziu s-a n eles, totui, c informa ia trebuie pltit. n prezent, economia pentru profit conduce lumea i, la o scar mai mic, ntreprinderile i serviciile, iar bibliotecile nu scap regulilor acestui joc. Bibliotecile trebuie s-i concilieze misiunea de serviciu public i no iunea de gratuitate asociat acesteia cu importantele func ii economice. ns nu poate trece de la o extrem la alta. Ideea informa iei ca bun public are n continuare sus intori puternici. Ca omologi ai brokerilor individuali, n multe biblioteci se nfiin eaz servicii de informare cu plat ce practic tarife diferen iate sau men in gratuitatea pentru anumite categorii de utilizatori. Exist o oarecare ngrijorare c no iunea tot mai popular de informa ie ca marf vandabil va conduce la apari ia unor servicii i produse costisitoare pentru c pie ele specializate vor i pot s plteasc la nivelul cerut, ceea ce financiar este imposibil pentru serviciile din sectorul public. Serviciile publice, de o calitate mai slab, dar i cu un pre mai sczut (dac nu gratuite), pot fi eliminate de serviciile scumpe i calitativ superioare. Spre deosebire de al i factori de pe scena informa iei, bibliotecile sunt bugetare i le lipsete tradi ia de a realiza produse cu valoare adugat sau servicii proprii pentru pia a deschis. Creterea exploziv a industriei informa iei on-line cu filozofia aferent a pl ii pe loc sau prin abonament lanseaz promisiunea informa iei rapide i individualizate, pe msur ce intrm n noua etap a ini iativelor care au ca obiectiv beneficiarul (4). Dezvoltarea comer ului cu informa ie de afaceri servete la cuantificarea livrrilor de informa ii i ntrete no iunea de informa ie ca arm strategic n ob inerea avantajului economic i competitiv. Actualul poten ial (biblioteci, centre de informare i documentare, institute de documentare) nu trebuie i nici nu poate fi nlocuit exclusiv cu structuri bazate pe profit. Este de la sine n eles c nu se pune problema trecerii de la totala gratuitate la totul contra cost. 83

Introducerea taxelor n bibliotec Tendin a actual a bibliotecilor este de a-i mri venitul suplimentar prin introducerea diferitelor taxe. Se percep taxe pentru nscrierea la bibliotec, practicndu-se tarife diferen iate pe categorii de utilizatori: elevi, studen i, cadre didactice, cercettori etc. i pe tipuri de servicii: mprumutul la domiciliu, mprumutul interbibliotecar, consultarea documentelor n spa iul special amenajat de bibliotec, redactarea de bibliografii la cerere, bibliografii pentru lucrri de diplom i pentru proiecte de cercetare, accesul la baze de date sau la resursele web, servicii de informare on-line etc. Bibliotecile percep taxe pentru serviciile aduse clien ilor din afara universit ii, taxe pentru clien ii din interiorul universit ii, prestarea unor servicii contra cost (de exemplu, fotocopierea). n cazul pierderii permisului de bibliotec se percep taxe suplimentare, n cazul n care accesul este gratuit, sau aceleai taxe ca la nscriere, pentru eliberarea unui nou permis. Pentru nerestituirea la timp a documentelor mprumutate, biblioteca percepe taxe pentru fiecare document pe zi de ntrziere. Astzi se pune problema introducerii unei taxe de nscriere la bibliotec sau plata pentru fiecare utilizare a serviciului de bibliotec. Cum plata pentru fiecare utilizare a serviciului ar fi mult prea costisitoare, utilizatorii accept varianta pl ii unei taxe de nscriere. Totui, dac utilizatorii au de ales ntre a plti o tax de nscriere i a opta pentru serviciile unei biblioteci care ofer acces gratuit, majoritatea utilizatorilor accept cea de-a doua variant. Acetia apeleaz la serviciile altei biblioteci care ofer acces gratuit, fr a lua n considerare ofertele de servicii pe care cele dou tipuri de biblioteci le ofer utilizatorilor. Singura modalitate de a rezolva aceast situa ie este introducerea de ctre orice bibliotec a unor taxe, astfel nct nici una s nu-i piard utilizatorii n favoarea alteia. n general, bibliotecile care percep taxe ofer anumite servicii care nu se regsesc n oferta bibliotecilor cu acces gratuit: consultarea unui catalog on-line, accesul la diferite baze de date, accesul la Internet, i totui, cei mai mul i utilizatori nu percep favorabil acest lucru. Ei aleg varianta gratuit ii, n ciuda avantajelor pe care le ofer plata unei taxe, de multe ori simbolice, n schimbul accesului la o gam de servicii variate, calitative i rapide. Varietate, calitate, rapiditate, acestea sunt calit ile serviciilor pe care un utilizator i le dorete n aceast societate informa ional, dominat de un numr exorbitant de informa ii furnizate prin diferite canale de distribu ie, disponibile gratuit sau cu plat, calit i pe care, dac nu le 84

regsete la serviciile structurii de informare pe care acesta o frecventeaz, cu siguran le va regsi n ofertele altor structuri, adic la concuren ii bibliotecii. Introducerea serviciilor cu plat n bibliotec n prezent, activitatea de bibliotec i de informare se afl ntr-o etap de dezvoltare exploziv dominat de tehnologia informa ional, ciocnindu-se i fiind confruntat cu aceasta, dar mergnd mn-n mn. Termeni ca accesul utilizatorului, prelucrarea distribuit, autonomie informa ional semnific mutarea accentului de la institu ie la consumator. Utilizatorii bibliotecii constituie obiectul principal asupra cruia este ndreptat activitatea ei. Bibliotecarul trebuie s se ngrijeasc nu numai de satisfacerea cererilor, dar i de faptul c influen eaz optimizarea procesului tiin ific de produc ie i pozi ia utilizatorului n colectivitate. Astzi, numai o astfel de abordare poate asigura autoritatea bibliotecii i numai o autoritate real asigur posibilit ile materiale ale acesteia i nsi durata ei de existen . n ciuda existen ei legii gratuit ii serviciilor de bibliotec, o serie ntreag de ri (Marea Britanie, S.U.A., Fran a, Germania, Danemarca, Olanda) au introdus plata serviciilor. Profesorul francez Bernard Lemennicier de la Universitatea din Paris, n urma unui studiu pe tema pl ii serviciilor de biblioteca n Fran a i n alte ri europene dezvoltate, a ajuns la urmtoarele concluzii: - Bibliotecile universitare din Anglia caut solu ii pentru diversificarea surselor de finan are prin unele servicii cu plata; - n Germania, din cauza crizei economice i a omajului s-au reintrodus serviciile cu plata n bibliotecile publice, iar, n prezent, pentru public este ceva normal s plteasc; - n schimb, n Finlanda unde bibliotecile sunt sus inute de stat au fost pstrate principiile fundamentale ale cooperrii, ale accesului gratuit la informa ii i dezvoltrii re elelor. Numeroi autori, n special din SUA, care s-au ocupat pe larg de aceast dezbaterea, public sau privat, gratuitate sau cost, aduc i alte argumente pentru taxe (5): - tarifele amelioreaz accesul la sursele de informare; - ncurajeaz mai buna gestionare a resurselor n favoarea clien ilor; - dorin a de a plti pentru un serviciu este un indiciu al nevoii reale i al calit ii serviciilor; - plata valorizeaz percep ia asupra serviciilor i bibliotecii; 85

gratuitate nu exist, n realitate cineva pltete; tarifarea furnizeaz resurse complementare; serviciile gratuite favorizeaz intermediarii priva i care exploateaz n interesul lor finan ele colectivit ii; - gratuitatea poate fi o surs de concuren neloial; - plata unui serviciu oblig biblioteca la calitate. Cauzele practicilor de tarifare a serviciilor din biblioteci ar fi n opinia acestor autori urmtoarele: - creterea costurilor legate de dezvoltarea noilor tehnologii necesare automatizrii bibliotecilor; - restric iile subven iilor publice ncepnd cu anii 70; - contientizarea valorii informa iei n special n domeniul tiin ific i economic; - implementarea marketingului care trateaz biblioteca n termeni financiari i introduce o politic de cercetare i anticipare a cererilor utilizatorilor; - influen a curentului neo-liberal din anii 80 care pune accentul pe factorii ideologici i pe micarea de privatizare. Devine din ce n ce mai evident faptul c numai din banii aloca i de stat sau de alte organisme de finan are nu este posibil s se asigure nivelul necesar al serviciilor, s se satisfac dorin ele mereu crescnde ale utilizatorilor. Bibliotecile nu au acces liber la informa ie deoarece ele trebuie s plteasc pentru cartea adugat colec iei, dac nu sunt biblioteci depozitare, i trebuie s plteasc pentru utilizarea serviciilor on-line i pentru mprumutul interbibliotecar (6). n cazul bibliotecilor accesul liber nseamn c acestea sunt libere s achizi ioneze orice carte sau s utilizeze orice serviciu, cu condi ia s vrea i s poat plti contravaloarea (7). Accesul liber la este un lucru caracteristic democra iei. Libertatea de utilizare este cu totul altceva, n special cnd gama complet a serviciilor on-line implic i un produs final: listing, nregistrarea electronic ce intr n posesia solicitantului. Informa ia nu mai poate fi gratuit. Chiar dac, acum, este n general gratuit, apar unele costuri la tiprire i la distribu ie, nainte de a o oferi utilizatorilor, uneori la indexare i abstractizare. De fapt, acesta este conceptul de valoare adugat implicat n prelucrarea i distribu ia informa iei. Satisfacerea contra cost a cererii exprimate i poten ialul tehnologiei de a da satisfac ie solicitan ilor pun bibliotecile n fa a dimensiunilor apreciabile a setei de informare i consumului de informa ii ntr-o 86

diversitate tot mai mare de modalit i. Prin metode specifice, biblioteca satisface nu numai cererile utilizatorilor, ci i necesit ile de contact i autoafirmare. Biblioteca este interesat astzi s-i vnd serviciile unui cerc larg de persoane i organiza ii, de aceea ea poate folosi elemente ale marketingului. Prin prezen a marketingului n bibliotec se subliniaz importan a ofertei de servicii, prioritatea acestui proces naintea tuturor celorlalte. Marketingul presupune studierea tuturor productorilor de servicii analoge i o evaluare comparativ a eficien ei acesteia i pe aceast baz, validarea anselor sale de reuit. Biblioteca poate opta pentru una din variantele: - de a produce i de a vinde servicii i produse de sine stttoare; - de a produce i de a vinde servicii i produse n cooperare cu alte organiza ii; - de a refuza vinderea serviciilor. Se studiaz amnun it pia a de desfacere; se efectueaz un studiu sociologic privind cerin ele n serviciul dat; se ncheie contracte, se introduc abonamente cu plat pentru o serie de servicii, numai dup toate acestea se determin volumul optim al muncii ce va da o eficien economic. n condi iile introducerii serviciilor suplimentare pltite, trebuie prevzut reac ia utilizatorilor la aceast msur. Mercantilizarea serviciilor de bibliotec poate duce la pierderea utilizatorilor i poate s nu aduc nici un venit suplimentar. Serviciile pltite nu pot avea un caracter for at, ci acestea trebuie stabilite numai pe baza unui contact cu utilizatorii. Ei au dreptul s stabileasc ce servicii doresc s ob in contra cost, chiar dac ini iativa vine din partea bibliotecii. Totodat, fiecrui utilizator trebuie s i se aduc la cunotin faptul c ceea ce a primit nainte gratuit poate primi i acum, n aceleai condi ii. Contra cost, el primete dreptul suplimentar pentru acele servicii pe care astzi societatea le consider gratuite. Concomitent trebuie s se mbunt easc servirea tradi ional gratuit. n condi iile pie ei se va urmri tot mai mult delimitarea activit ii bibliotecilor speciale de bibliotecile de mas. Primele sunt orientate spre satisfacerea cerin elor informa ionale profesionale speciale, celelalte se vor elibera de func ia nespecific lor de satisfacere a unor nevoi speciale. Pentru bibliotecile de mas va aprea posibilitatea concentrrii eforturilor asupra satisfacerii nevoilor informa ionale de cultur general. Bibliotecile publice i vor organiza activitatea ntr-o msur tot mai mare pe principiul acoperirii cheltuielilor din venituri proprii sau din alte finan rii par iale pe seama altor componente din centrele de informare. 87

Pe de alt parte dintr-o sintez a mai multor articole pe aceeai tema autori precum Cartmill, Dupuy sau Maass au extras i numeroase argumente pentru gratuitate (8): - biblioteca este un serviciu public, deci gratuitatea este un principiu fundamental; - tarifarea este discriminatorie, doar cel ce pltete are acces la informa ie; - tarifarea serviciilor publice este o dubl taxare ; - tarifarea antreneaz bibliotecile s se concentreze asupra calit ii serviciilor cu plat n detrimentul celor gratuite; - taxele nu sporesc resursele financiare ale bibliotecii, ci pe cele ale forurilor tutelare; - fondurile ob inute din taxe sunt de obicei derizorii, insuficiente; - taxele nu sunt adecvate, ele nefiind rezultatul unor analize pertinente, ci al imitrii sau tradi iei. n concluzie apare opozi ia acces gratuit-informa ia ca marf dar i conturarea unor pozi ii de mijloc care vorbesc de o partajare ntre acestea dou.

Referin e bibliografice
(1) OLTEANU, Valeric; CETIN, Iuliana. Marketingul serviciilor. Bucureti: Coedi ie Marketer- Expert, 1994, p. 88. (2) KOTLER, Philip. Managementul marketingului. Bucureti: Editura Teora, 2000, p. 733. (3) COSTACHE, G. Quo vadis. Economia, marketingul i costul informa iei. n: Buletinul ABIR. Bucureti, vol. 8, nr. 3, 1997, p. 30. (4) NORTON, Bob. Servicii contra cost n biblioteci i centre de documentare. n: Biblioteconomie, an 30, nr. 3, 1994, p. 86. (5) COSTACHE, G. O abordare economic a bibliotecii. Marketingul ntre teorie i practic. Sintez documentar. BCU Bucureti, nr. 6, 2002, p. 13. (6) NORTON, Bob. Op. cit., p. 86. (7. Ibidem, p. 87. (8) COSTACHE, G. Op. cit., p. 14.

88