Introducere Business to business marketing se refera la comercializarea de produse si/sau servicii numai intre firme.

Companiile care au rol de cumparator actioneaza pe piata diferit fata de un consumator. Marketingul de tip Business to Business are diferite oportunitati si avantaje comparativ cu cel Business to Consumer, precum adaptarea mai rapida la nevoile clientilor, administrarea mai eficienta a tranzactiilor efectuate si a stocurilor, reducerea costurilor determinate de aprovizionare si multe altele. Companiile produc un volum mare de bunuri ce implica si o cerere de materii prime necesare pt confectionarea acestora foarte mare. Spre deosebire de un consummator care isi va cumpara un televizor nou doar pentru a-l inlocui pe cel vechi, in cazul schimbului de bunuri intre companii volumul tranzactiilor este mult mai mare. Marketingul secolului XXI se bazeaza in special pe consumator si nevoile acestuia, fata de productie care a reprezentat principalul atu al companiilor in prima jumatate a secolului XX. Competitia le-a dat ocazia cumparatorilor sa analizeze mai multe variante inainte de a cumpara un bun. Intodeauna cumparatorii analizeaza toate posibilitatile inainte de a lua hotararea de a cumara un bun. Astfel companiile trebuie sa aiba o gama variata de produse pentru a oferi consumatorilor mai multe alternative. La fel se intampla si in business to business marketing, insa scopul este diferit. In cazul companiilor acestea urmaresc beneficiile pe care le au in urma achizitionarii unui bun , fara de consumatorii obisnuiti care sunt in principal interesati de raportul calitate-pret. Cumparatorii industriali urmaresc urmatoarele beneficii: Cost total de achizitie scazut Usurinta de depozitare Usurinta in inventariere Usurinta in folosinta Obtinerea instructiunilor de folosire din partea vanzatorului Durata de viata a produsului Capacitatea vanzatorului de a suplimenta cantitatea in cazul unei cereri marite

Segmentarea pietei business to business este relizata in principal de ramurile industrial care folosesc un anumit produs si locul unde se afla, spre deosebire de segementarea in cazul consumatorilor care se bazeaza pe variabile demografice si psihografice.

Politica de promovare Promovarea in cazul marketingului business to business difera fata de cea a marketingului business to consumer intrcat la cea dintai publicul tinta este mult mai restrans. Promovarea este considerata a fi cea mai importanta component a mixului de marketing, reprezentand un factor essential in procesul decizional de cumparare. Promovarea pentru un anumit target asa cum este in cazul marketingului business to business se realizeaza in principal in reviste de specialitate pentru a fi siguri ca mesajul ajunge la publicul vizat de vanzator. De zeci de ani domeniul publicitatii a fost reprezentat de agentii ce ofereau servicii complete. Campania de promovare a unui brand presupunea crearea a uneia sau doua reclame, promovarea in ziare si aplicarea unor oferete promotionale pentru clientii premium. In cazul B2B lucrurile stau diferit deoarece la volumele foarte mari de vanzari, nu conteaza prea mult cadourile sau alte premii oferite detailistului si fortelor de vanzare, asa ca se merge pe reduceri la pretul de achizitie. Cele mai frecvente promotii b2b practicate de producatori, circa80%, constau in

scaderea preturilor de achizitie. De obicei un producator care doreste sa isi promoveze produsele face promotie la nivel national, adica scade pretul de achizitie unitar pentru toata piata de retail, pe o anumita perioada de timp. Se practica si promotiile organizate special pentru un anumit detailist. Unii furnizori foarte puternici isi pot permite sa favorizeze din cand in cand cate un distribuitor, organizand o promotie speciala pentru acesta, fara sa suporte repercusiuni din partea celorlalti retaileri.

In cazul promovarii B2C efortul personal de vanzare este 20% si publicitatea 80% iar in cazul B2B efortul personal de vanzare este 80% si publicitatea 20%.

Vanzare personala Business to consumer Business to business 20% 80%

Publicitate 80% 20%

Publicitatea Principalele obiective ale politicii de promovare sunt cresterea vanzarilor si imbunatatirea imaginii companiei pe piata. Principala modalitate de promovare a barndului o reprezinta publicitatea. Principalii pasi in realizarea unei campanii publictare sunt: definirea obiectivelor si stabilirea publicului tinta, in cazul B2B acesta este reprezentat de alte companii, stabilirea bugetului, realizarea mesajului promotional, selectrea mediului de comunicare, evaluarea rezultatelor. In cazul marketingului industrial publicitatea se realizeaza mai mult pe fapte reale punandu-se accentual pe detalii tehnice ale produselor, iar principalele activitati de promovare sunt utilizarea cataloagelor si a revistelor de specialitate. O alta caracateristica a publicitatii business to business ce difera de cea business to consumer este lipsa elementelor emotive. Publicitatea se bazeaza pe fapte reale ce pot fi foarte usor verificate de catre consumator si se pune accent pe calitatile tangibile ale produselor sip e performanta economica a acestora.

Fortele de vanzare O tehnica destul de des intalnita in marketingul business to business este reprezentata de promotiile orientate catre fortele de vanzare. In conditiile in care exista tendinta tot mai puternica de a creste rolul consultativ al vanzatorului la punctul de vanzare, ca element diferentiator pe piata tot mai competitiva a retailului, motivarea vanzatorilor devine indispensabila. "Cumparatorul Misterios" este un alt tip de promotie orientata catre fortele de vanzare. Acesta acorda premii vanzatorilor care recomanda produsele si se asigura ca produsele sunt asezate corespunzator pe raft. Se mai practica programe pe baza de comision pentru fiecare produs vandut sau promotii cu premii prin acumulare de puncte. Ca si in promotiile oferite

consumatorilor, vanzatorul primeste un numar de puncte pentru fiecare produs vandut si, in functie de numarul de puncte acumulat, isi poate alege premiile dintr-un catalog. Principalele instrumente de comunicare ale marketingului business to business sunt: Agentia de publicitate Media Consultantul PR Serviciile auxiliare Agentii de vanzari

In concluzie promovarea B2B difera foarte mult fata de cea B2C, ea se axeaza mai mult pe caracterisitcile tehnice ale produselor si pe utilitatea economic ape care acestea o aduc cumparatorului. Compania se promoveaza doar in anumite reviste de specialitate si nu este la fel de emotiva ca cea B2C. Pe detailist trebuie sa-l convinga nu doar sa cumpere, ci si sa obtina o prezentare preferentiala, sa accepte stocuri mai mari sau sa-l loializeze, sa-l determine sa cumpere in continuare. In prezent sunt extrem de putine marci de care distribuitorul sa nu se poata lipsi in magazinul sau, iar cererea sa nu poata fi satisfacuta cu marci ale produselor similare.

Bibliografie

Dan Sperber, Deirdre Wilson, Communication and Cognition, Blackwell, 1996 George E Belch, Michael A Belch, Advertising and promotion-an integrated marketing communication perspective, Hill Companies, 2003 Joeri Van den Bergh, Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Marketing Communications- A European Perspective, Pearson Education, 2001 Terence Ship, Advertising and promotion advertising, promotion and other aspects of integrated marketing communications, Thomson, 2007 U C Mathur, Business to Business Marketing, New age international publishers, 2008