Conf.univ.dr.ec.

NICOLETA CRISTACHE

COMUNICARE INTEGRATA DE MARKETING - suport curs specializarea Marketing si comunicare in afaceri, anI -

Cuprins I. Comunicarea de marketing organizaiilor 1.1 Comunicarea organizaiilor si politica de afaceri 1.2 Tipologia comunicrii 1.3 Comunicarea n politica global a organizaiei 1.4 Comunicarea global 1.5 Mix-ul de comunicare 1.6 Rolul Internet-ului n comunicarea organizaiilor II. Comunicarea de marketing 2.1 Comunicarea de marketing n perspectiva organizaiilor 2.2 Comunicarea de marketing i comportamentul consumatorului 2.3 Comunicarea integrat de marketing 2.4 Strategia comunicrii de marketing 2.5 Planificarea strategic a comunicrii de marketing 2.6 Sistemul planificrii SOSTAC 3 Crearea i gestionarea unui sistem de identitate la nivelul organizaiei 3.1 Sistemul de identitate al organizaiei 3.2 Logo-ul n procesul de comunicare 3.3 Marcarea o provocare strategic 3.4 Tipuri de mrci 3.5 Tendine privind sistemul de identitate al unei organizaii 3.6 Evaluarea fidelitii fa de marc aplicaie 3.7 O istorie a logo-urilor

Capitolul I - Comunicarea organizaiilor si politica de afaceri 1.1 Istoria comunicarii organizationale n prezent, succesul unei organizaii att din punct de vedere economic ct i pe plan social este condiionat de modul n care managerii acesteia abordeaz problemele legate de iniierea i derularea procesului de comunicare. Fenomenul comunicrii a nregistrat o evoluie spectaculoas iar extinderea sa se datoreaz n special creterii nevoii de comunicare la nivelul mediilor economic, politic, social. Astfel, se poate spune c acest concept s-a derulat odat cu evoluia umanitii. Parte integrant a vieii cotidiene, comunicarea a devenit n prezent un factor de importan major pentru societate. Pentru individ importana comunicrii este evident, pentru organizaia economic comunicarea este inerent, ns importana i rolul su au fost marcate treptat fcnd obiectul a numeroase studii ale specialitilor. n continuare vom prezenta principalele repere ale evoluiei comunicrii, repere care au marcat dealtfel i alte domenii din viaa social economic. Astfel, nc de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor obiective specifice relaiilor publice. Platon i discipolul sau Aristotel, n Grecia Antic, iar ceva mai trziu Cicero, n Roma Antic, dezvolt studiul comunicrii i perfecioneaz retorica, cu scopul de a spori puterea de influen a discursului asupra auditoriului. Tot n antichitatea greco-roman i afl originile mecenatul i sponsorizarea. n ceea ce privete publicitatea, Muzeul American al Publicitii din Portland, Oregon, Statele Unite ale Americii, ofer exemple care atest existena acestei tehnici nc din antichitate, att n Grecia ct i n Roma antic. Antichitatea a nsemnat pentru fenomenul comunicrii n ansamblu su o perioad extrem de fructuoas. Aprut ca rspuns la nevoile de comunicare specifice unor domenii precum cel juridic i cel politic, tiina comunicrii s-a bucurat de atenia marilor filozofi ai acelor vremuri. Progresele nregistrate n antichitate de tiina comunicrii nu au continuat n acelai ritm n era noastr. Secole la rnd comunicarea cade ntr-un con de umbr, pentru a reveni n centrul ateniei oamenilor de tiin i practicienilor de-abia n epoca modern, respectiv anii 1600-1900. n aceast perioad apar numeroase lucrri ce trateaz teoria i practica n domeniul comunicrii umane i ncep s se fac simite, n rndul agenilor economici, primele preocupri de natur promoional. n perioada preindustrial exista o comunitate nchis n care indivizii erau mai degrab componente ale unui ntreg i mai puin individualiti distincte iar relaiile dintre acetia erau n acelai timp informale i puternice. ntr-un asemenea context, productorii nu mai aveau nevoie s-i fac produsele cunoscute. Relaiile dintre furnizori i clieni se bazau pe ncredere i fidelitate, iar renumele se datora calitilor dovedite n timp de produs. Singurele

instrumente publicitare la care recurgeau unii meseriai erau plcuele gravate cu numele i sau alte nsemne ale firmei i prospectele distribuite trectorilor. Vreme de aproape dou mii de ani tehnicile de comunicare promoional s-au conservat n stadiul embrionar din antichitate. Renaterea i evoluia lor spre formele moderne utilizate astzi au fost condiionate de apariia nevoii agenilor economici de a comunica cu mediul; mai nti pentru ai face cunoscute produsele i pentru a stimula vnzrile, iar mai trziu i pentru a construi o imagine specific organizaiei, pentru a se afirma din punct de vedere social n cadrul comunitii. n perioada industrial situaia se schimb radical. Noul sistem rupe unitatea dintre producie i consum, separ productorul de consumator i creeaz un context economico-social mult mai complex. n plan social au loc o serie de fenomene care genereaz schimbri la nivelul mentalitii indivizilor i stilului lor de via. Pe de o parte, urbanizarea i determin s adopte o atitudine rezervat i indiferent, s dezvolte mai degrab reacii raionale dect emoionale. Pe de alt parte, declinul vieii n comunitate modific sistemul de valori al individului, acesta dndu-i seama c nu mai este apreciat pentru valoarea sa personal, ci pentru modul n care i ndeplinete condiiile diferitelor contracte n care este implicat. Astfel, apare un climat ostil, dominat de competiie i nencredere, n care fiecare caut s maximizeze ceea ce obine i s minimizeze ceea ce ofer. Pe plan economic, progresul tehnic favorizeaz creterea produciei, diversificarea bunurilor materiale i a serviciilor, ca i dezvoltarea mijloacelor de transport i a telecomunicaiilor. n aceste condiii, numeroase companii i pun problema extinderii pe noi piee; se dezvolt producia de mas i consumul de mas, fcnd necesar apariia comunicrii de mas. Pentru a rspunde nevoilor de comunicare ale companiilor a aprut agenia de publicitate. Prima agenie de publicitate a aprut n Statele Unite ale Americii, n anul 1841, la iniiativa lui Volney B. Palmer. Acesta, n calitate de reprezentant al unor publicaii oferea potenialilor anuntori spaiu publicitar necesar promovrii produselor. Publicaiile plteau ageniei, pentru serviciile sale, un comision ce putea ajunge pn la 50%. La scurt timp, att n Statele Unite ale Americii, ct i n Europa, apar numeroase societi care prestau servicii asemntoare. Afacerile n domeniul publicitii nu aveau s funcioneze mult vreme dup acest sistem. Anuntorii ncep s-i manifeste nemulumirea pentru modul n care publicaiile concepeau i amplasau anunurile publicitare. ntr-un asemenea context, n anul 1875, Francis Ayer nfiineaz agenia N.W.Ayer&Sons, agenie care acord i consultan clienilor. Aceast nou formul de organizare a ageniei de publicitate s-a bucurat de un real succes iar principiile sale de baz sunt valabile i astzi. Evoluia publicitii a fost favorizat i de revoluia comunicaiilor, declanat n anul 1846 de americanul Richard Hoe care patenteaz prima pres de tiprit rotativ. Devine posibil astfel dezvoltarea comunicaiilor de mas; la

sfritul secolului al XIX-lea, apar aproximativ 10.000 de ziare cotidiene i sptmnale i aproximativ 100 de reviste. Ziarele i revistele au reprezentat primul mediu comunicaional utilizat de publicitatea de mas. Reviste precum Cosmopolitan sau McClure's conineau peste 100 de pagini de publicitate. Cele mai multe se adresau femeilor, iar majoritatea anunurilor publicitare erau pentru spunuri, produse cosmetice sau produse farmaceutice. Beneficiind de suportul publicaiilor i cu sprijinul ageniilor specializate, publicitatea a reuit n scurt timp s se impun n lumea afacerilor. Tehnica s-a dovedit a fi eficient, grbind acceptarea noilor produse de ctre consumatori i determinnd chiar schimbarea obiceiurilor de cumprare i de consum. Tot n a doua jumtate a secolului al XIX-lea se dezvolt i o serie de tehnici de natur promoional. Astfel, ideea de a oferi prime apare n anul 1851 i aparine unui fabricant de spun, B.T.Babbitt. Acesta i propune s schimbe obiceiurile de cumprare de pe piaa spunului, lansnd un nou produs: spunul comercializat la bucat. Din inerie, consumatorii continuau ns s cumpere spun la kilogram, aa cum erau obinuii. Pentru a impulsiona vnzrile i pentru a schimba comportamentul consumatorilor, Babbitt decide s ofere cumprtorilor prime: pentru fiecare a douzeci i cincea cutie de spun colecionat, el promitea un impresionant tablou. Oferta a fost bine apreciat de consumatori, iar ideea a fost preluat i de ali productori. Secolul al XX-lea gsete Statele Unite ale Americii, ca i unele state europene, n plin civilizaie industrial. Publicitatea este deja o tehnic de comunicare consacrat, utilizat din ce n ce mai frecvent, att de productori ct i de comerciani. n plus, comunicarea de mas se constituie ntr-un fenomen reprezentativ pentru societatea industrial. Pornind de la premisa c diferenele dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul este destinat unei mase, alctuit din persoane considerate a avea un comportament i atitudini asemntoare. Dat fiind faptul c industrializarea a separat productorul de consumator, emitorul mesajului i receptorul acestuia nu se afl fa n fa. Legtura dintre producia de mas i consumul de mas este asigurat i cu ajutorul mijloacelor de comunicare: presa scris creia i se adaug n prima jumtate a secolului al XX-lea radioul i televiziunea. Factorii economico-sociali care n secolul al XIX-lea au favorizat apariia societii de mas continu s acioneze i n secolul al XX-lea, punndu-i serios amprenta asupra condiiilor pieei. Progresul tehnic, diviziunea i specializarea muncii, urbanizarea, schimbarea mentalitii, a stilului de via i a comportamentului indivizilor determin accentuarea separrii produciei de consum i modificarea relaiilor dintre organizaiile economice i pia. n aceste condiii, n prima jumtate a secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii ncep s se fac simite o serie de preocupri ale agenilor economici prin care acetia urmreau s-i optimizeze raporturile cu piaa. Astfel, n practic apar primele demersuri de marketing.

Una dintre cele mai vechi concepii care se afl la baza organizrii unei activiti economice susine faptul c managerii trebuie s se concentreze asupra creterii eficienei produciei i a distribuiei. Pornind de la premisa c vor fi preferate de consumatori produsele disponibile la preuri sczute, conducerea ntreprinderii organizeaz activitatea potrivit filozofiei: crete producia, scade preul, lansat n 1913 de Henry For pe piaa automobilelor. ns agenii economici care i-au nsuit teoria lui Ford au pierdut din vedere faptul c, n afara preului convenabil, consumatorii iau n calcul i calitile produsului. Din acest motiv, managerii adopt o nou filozofie, respectiv concentrarea eforturilor organizaiei n direcia obinerii unor produse superioare calitativ. Henry Ford, celebrul om de afaceri, a fost, probabil primul mare industria, care a folosit intens dou concepte de relaii publice. Primul era cel de poziionare adic ideea c ntreg creditul i publicitatea sunt de partea celui care realizeaz primul un anumit lucru, al doilea fiind cel al deschiderii fa de pres. n 1900, Ford a obinut prezentarea ampl n pres a prototipului Modelului T, deoarece i-a explicat totul n amnunt unui reporter de la Tribune din Detroit. n 1900 Ford se bucura deja de o mare publicitate, deoarece i conducea singur mainile, practic nc rspndit n prezent printre fabricanii de automobile. Ford l-a angajat pe Barney Oldfield, un campion al curselor cicliste i o personalitate cu mare popularitate, s conduc o main Ford la o vitez record de aproape 60 mile/h. Publicitatea acestor curse de vitez i-au asigurat lui Ford finanarea i piaa necesare unei productiviti de maini de serie. Ford a reuit s fie i campionul oamenilor obinuii, fiind primul fabricant de maini care a avut ideea c o main trebuie s fie accesibil oricui. n acest scop, ela scos n 1968 primul model T la preul de 850 $, iar n perioada 1915-1916 a reuit s scad preul de vnzare la 360 $. O asemenea reducere de pre l-a fcut pe Ford figura dominant a industriei de maini i l-a adus pe primele pagini ale cotidienelor din ar. Publicitatea lui a crescut i mai mult, devenind eroul muncitorilor i primul productor auto care a dublat ctigurile muncitorilor si la 5$ pe zi. Populist din fire, odat el a spus: O afacere este o slujb, nu o min de aur, idee preluat i folosit deseori de conducerile executive ale firmelor care cred n responsabilitatea social a afacerilor. Tot n prima jumtate a secolului al XX-lea apar organizaii care consider c activitatea de marketing presupune mai ales o politic agresiv de vnzare i de promovare a produselor. Aceast atitudine este specific agenilor economici care pornesc de la premisa c , din proprie iniiativ, consumatorii nu vor cumpra niciodat suficiente produse. Apariia marketingului a gsit agenii economici familiarizai cu anumite practici de natur comunicaional. Dat fiind faptul c publicitatea i dovedise deja eficiena, integrarea activitilor comunicaionale n demersurile de

marketing ale organizaiilor s-a realizat fr dificulti. Astfel, pe lng publicitate i unele aciuni de promovare a vnzrilor se fac simite si primele preocupri n domeniul relaiilor publice. n anul 1900, trei foti gazetari nfiineaz la Boston, Publicity Bureau, precursorul ageniilor moderne de relaii publice. Contra unui comision, biroul promova diferite cauze i interese de afaceri. Primii clieni ai acestei agenii au fost organizaii cu nume sonore: AT&T, Harvard University, Fore River Shipyard, Boston Elevated. Combinaia dintre atitudinile ncpnate ale conducerii i aciunile nepotrivite, conflicte de munc i critic public au avut menirea de a face s apar primul consilier de relaii publice, n persoana lui Ivz Ledbetter Lee; dei dup cum s-a mai artat, acest absolvent al Universitii Princeton i fost reporter n probleme de afaceri la revista World din Nee York, i-a nceput practica particular ca publicist, el i-a extins rolul pn la ceea ce avea s devin primul consilier de relaii publice. Termenul de relaii publice a fost folosit mai trziu, dup primul rzboi mondial, cnd Carl Byoir i Eduard L. Bernays i deschid propria firm. Eduard L. Bernays, numit i printele relaiilor publice, pune la punct un plan de aciune, n opt etape, specific relaiilor publice, scrie prima carte despre relaii publice i organizeaz primul curs universitar pe aceast tem. n cartea sa Cristalizarea Opiniei Publice Bernays a introdus un nou termen, care descria funcia ce avea s devin esena relaiilor publice. mpreun cu colaboratoarea i soia sa, Doris E. Fleischman, fost editor-adjunct la NewYork Tribune, Bernays a prezentat scopul i funcia, metodele i tehnicile, precum i responsabilitile sociale ale relaiilor publice. n Statele Unite ale Americii, n primele decenii ale secolului al XX-lea, cnd marketingul viza ncurajarea produciei de serie i alimentarea consumului de mas, publicitatea are sarcina de a pune n legtur productorul cu consumatorul, informndu-l pe acesta din urm cu privire la existena produselor pe pia. Anunurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma caracteristicilor lor obiective i de a evidenia preul convenabil la care erau comercializate. Apariia preocuprilor pentru perfecionarea produselor genereaz n planul comunicaiilor necesitatea sublinierii superioritii acestuia din punct de vedere calitativ. Apar, ns i efecte nedorite, n sensul c unii anuntori tind s exagereze cu lauda produselor lor prezentnd publicului avantaje inexistente. Reaciile din partea consumatorilor nu au ntrziat s apar, i astfel, n anul 1906, Congresul American a votat Legea privind puritatea alimentelor i a medicamentelor (The Pure Food and Drug Act) iar n anul 1914, Legea privind nfiinarea Comisiei Federale de Comer ( The Federal Commission Act), agenie guvernamental care urmrea stoparea concurenei neloiale i prevenirea

publicitii mincinoase. Tot n acest sens, n anul 1911 Associated Adverising Clubs declaneaz o campanie de promovare a adevrului n publicitate. ncepnd cu anii '20 cererea consumatorilor ncepe s scad. n aceste condiii pentru a-i spori profiturile, agenii economici iau msuri de stimulare a vnzrilor. Astfel, pn n anii '50 activitatea de marketing a organizaiilor este puternic orientat spre vnzare, motiv pentru care managerii sunt nevoii s organizeze campanii publicitare agresive. Comunicarea, n acest caz vizeaz obiective de natur comercial, respectiv creterea volumului vnzrilor, prin atragerea unui numr ct mai mare de consumatori, fr ns a depi limitele bazate pe argumente de ordin raional. Concluzionnd, putem spune c n prima jumtate a secolului al XX-lea organizaiile s-au nscris n sfera unei comunicri comerciale raionale. Criza care cuprinde ntregul sistem este extrem de profund i genereaz la nivelul societii o serie de transformri majore. Astfel, are loc demasificarea societii, fapt ce marcheaz apariia perioadei postindustriale. Caracteristice acestei perioade sunt diviziunea i specializarea muncii, apariia de noi ocupaii, accentuarea divizrii pieei forei de munc. n plan social are loc diversificarea nevoilor reale ale consumatorilor, modificarea stilului de via i a sistemului de valori. ntr-o asemenea societate, individul nu mai poate fi tratat ca o component a unei mase, drep urmare se impune demasificarea produciei i diversificarea produciei n concordan cu cerinele consumatorilor. Aceast situaie are consecine n planul redefinirii conceptului de marketing, respectiv orientarea activitii de marketing n direcia identificrii nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai. ndeplinind aceast prim condiie, mai departe agenii economici pot aciona n direcia satisfacerii acestor nevoi i dorine mai eficient dect concurenii si, realizndu-i astfel obiectivele. Dac prima jumtate a secolului al XX-lea este marcat de o comunicare raional, cea de-a doua jumtate este marcat de o comunicare comercial emoional. Pe msur ce concurena se intensific, produsele devin asemntoare, banalizndu-se, este tot mai dificil de a gsi i evidenia, n cadrul mesajului promoional, acel element menit s imprime specificitate produsului. Astfel, apare o nou reorientare n conceptul de marketing ce vizeaz studierea comportamentului consumatorilor, a motivaiilor care stau la baza acestui comportament. Studiile ntreprinse au evideniat faptul c individul cumpr produse din ce n ce mai puin n calitate de simple obiecte cu funcii economico-funcionale i mai mult produse sau mrci care s satisfac pe lng nevoile de baz i nevoi de ordin superior. Rolul acestui nou tip de comunicare este de a imprima specificitate produsului cu ajutorul unor argumente de ordin psihologic i social. n condiiile n care produsele au aceleai caracteristici, diferenierea se face prin imaginea mrcii, n msur s confere o personalitate distinct produsului promovat.

Comunicarea de marketing i mbogete astfel coninutul i puterea de influen, comunicrii comerciale raionale alturndu-i-se comunicarea de natur emoional. Acest aspect a fost sesizat de organizaii care ncep s investeasc tot mai mult n acest tip de comunicare. Criza societii industriale de la nceputul anilor '70 genereaz convulsii financiare, probleme ecologice, dezechilibre comerciale i n plus creterea exigenelor publicului, pe de o parte datorit creterii nivelului de instruire a salariailor, iar pe de alt parte creterii gradului de acces la informaii. Prin prisma problemelor cu care se confrunt societate n ansamblu, publicul i rezerv dreptul de a considera c responsabilitatea unei firme se extinde dincolo de rezultatele financiare incluznd i repercursiunile activitii sale asupra societii. Prin urmare, organizaia ncepe s fie judecat i din punct de vedere al contribuiei sale la soluionarea unor probleme complexe de ordin ecologic, social, cultural, politic sau moral. ntr-un mediu turbulent, organizaia economic trece printr-o criz de identitate, iar soluia const n redefinirea obiectivelor sale. Astfel, pe lng obiectivele tradiionale - maximizarea profitului, satisfacerea nevoilor consumatorilor - organizaia i propune adoptarea unei atitudini care s favorizeze interesele pe termen lung ale societii. La nceputul anilor '80 organizaiile se confrunt cu o nou problem, cea a credibilitii. Acest lucru presupune noi demersuri care vor genera un nou tip de comunicare, comunicarea corporativ cu rolul de a contribui la creterea notorietii companiei i la formarea unei imagini favorabile n rndul publicului. Prin adoptarea unei noi conduite n plan comunicaional, organizaia i extinde aria de aciune a comunicaiilor de marketing. Managerii acord o tot mai mare atenie comunicrii corporative i integrrii acesteia ntr-un demers coerent. n prezent se poate spune c s-au produs o serie de comunicri n ceea ce privete utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea se confrunt cu anumite dificulti generate de trei factori. n primul rnd se constat o saturare, destinatarii mesajelor publicitare devin iritai. n al doilea rnd, publicitatea nu mai rspunde exigenelor anuntorilor, nevoile de natur comunicaional evolund foarte mult. n al treilea rnd, ageniile de publicitate ntmpin greuti n adaptarea la cerinele pieei. n acest context, par a ctiga teren alte tehnici precum promovarea vnzrilor, sponsorizarea, mecenatul, marketingul direct. Ele i dovedesc eficiena n situaii n care publicitatea clasic nu mai permite obinerea unor rezultate mulumitoare. Tendina este ca tehnicile de comunicare s nu mai fie abordate separat ci de a realiza programe comunicaionale complexe care includ decizii coerente cu privire la utilizarea ntregii game de tehnici de comunicare. Pe acest fond a aprut la nceputul anilor '90 un concept nou, comunicarea integrat de marketing.

La nceputul anilor 2000 comunicarea a nceput s devin o problem a tuturor organizaiilor. Astfel, pe plan mondial, tot mai muli manageri neleg problematica comunicrii i ncearc s se adapteze la noile tendine generate att de schimbrile intervenite la nivelul pieelor produselor i la nivelul consumatorilor ct i de revoluiile din domeniul telecomunicaiilor. Apar noi probleme de rezolvat la nivelul organizaiilor, respectiv probleme de identitate i imagine a organizaiei , rezolvarea crizelor de imagine, dezvoltarea unei relaii durabile, din punct de vedere comunicaional, cu clientul, dezvoltarea unei relaii de ordin comunicaional cu salariaii organizaiei, crearea de valori comunicaionale la nivelul organizaiei, etc. n aceste condiii strategia global a organizaiei a devenit mai complex fiind axat pe o problematic divers incluznd i aspecte de natur comunicaional. Astfel, strategia de comunicare vizeaz ntregul ansamblul modalitilor de comunicare de care dispune organizaia n toate direciile, avnd ca obiect definirea i alegerea pentru perioada urmtoare (3-5 ani) a: imaginii dorite a fi propagat despre organizaie i, corelat cu aceasta, a discursurilor ce urmeaz a fi inute i a mesajelor de transmis; axelor de efort i ierarhizarea lor: binoamele public-mesaj", interdependenele dintre eforturile dirijate spre exterior i comunicarea intern, repartizarea n timp a eforturilor etc; mijloacelor mediatizate ce vor fi utilizate (companii instituionale, aciuni directe asupra unor segmente ale publicului, aciuni asupra presei etc.); articularea i coerena diferitelor tipuri de comunicare necesare a fi adoptate: comunicare extern non-publicitar, publicitate instituional, comunicare intern, comunicare social etc; Au aprut noi concepte, respectiv conceptul de client-ing i marketing-ul cu permisiune. Astfel, ntreg conceptul de client-ing a fost dezvoltat la Harvard i urmrete gestionarea eforturilor de comunicare ale organizaiei n vederea creterii loialitii curente a clienilor si. Filtrarea din punct de vedere comunicaional a diverselor tehnici de cretere a loialitii clienilor i grefarea lor pe relaia cu acetia constituie premisele dezvoltrii acestui concept. Profesorul american Seth Godin este cel care i-a pus problema crerii unei relaii de comunicare ntre organizaie i mediul su comunicaional bazate pe bunvoina receptorilor. n aceste condiii a aprut conceptul de marketing cu permisiunecare presupune existena unui acord din partea consumatorului de a primi informaii relevante pentru el. Practic, n aceste condiii organizaiile trebuie s dezvolte o relaie de comunicare solid cu receptorii si, relaie care are la baz un principiu : relevana pentru acetia. n momentul n care a aprut Internet-ul lumea s-a schimbat categoric, ntreaga lume inclusiv cea a afacerilor. Internet-ul a devenit astzi o component indispensabil a afacerilor ce ofer multe posibiliti organizaiilor i mai cu

seam multe oportuniti. Accesul la supermagistrala informaional nu a fost niciodat att de important pentru succesul n afaceri. n prezent, cnd schimbul electronic cu informaie a devenit deja parte component a lucrului de zi cu zi a angajailor, publicarea informaiei n Internet devine un instrument la fel de important, ca reclama n presa sau direct-mail. Simbioza business i Internet creeaz premise excelente pentru dezvoltarea organizaiei. 1.2. Modelul comunicrii de marketing Comunicarea de marketing este component a procesului de marketing global i dependent de politicile i strategiile la nivel corporativ. Acest model scoate n eviden rolul instrumentelor de comunicare, interdependena lor n vederea realizrii obiectivelor stabilite la niveluri ierarhice superioare. Practic, schema de derulare a comunicrii de marketing are la baza modelul clasic al procesului de comunicare n care intervin elemente specifice. Integrarea procesului comunicrii de marketing n strategia global a organizaiei genereaz aspecte particulare legate de elaborarea mesajului ce trebuie transmis, audiena int i caracteristicile acesteia, canalele ce pot fi utilizate. Toate aceste aspecte sunt prezentate n figura urmatoare:

Decizia de comunicare

codare

transmitere

mesaj

transmitere

decodare

inta

Analiza i strategia de mk

Analiza i studiul pieei Rapoartele forei de vnzare

Rapoartele relaiilor cu clienii

Studiu de pia
Aciuni de cumprare la client

Datele despre pia

Activitatea de rspuns a clientului

Analiza i strategia global

Ageniile de cercetare

Feed back-ul Figura nr.1.7- Procesul comunicrii de marketing Sursa: Smith P.R., Berry C., Pulford A. Comunicarea strategic de marketing, ed. Kogan Page, London, 1999, p.39

1.3. Modelul comunicrii integrate de marketing Modelul comunicrii integrate de marketing prezentat n figura nr.1.8 se axeaz pe interesul clientului pentru marc nainte de cumprare i chiar nainte de identificarea nevoii. Marca devine punctul de concentrare pentru client i n timpul cutrii informaiilor. De asemenea, acest model implic mai mult dect o tranzacie de marketing ntre organizaie i potenialul client deoarece apar o serie de puncte care furnizeaz valori sociale i etice n care mrcile pot fi dezvoltate i stimulate.
CLIENT Imagine mental

Identitatea
Activitatea Firmei

Specialist n mk

Percepia clientului

Activitatea clientului

Activit. mrcii

Strategie creativ

Cheia mesajului

Promov. distribu

Percepia nevoii

Activitatea de cumprare
Promov. ctre client

Mix-ul comunicrii integrate de marketing

Integrarea creativ a strategiei i mix-ului

Integrarea n strategia global

mrcii figura

Percepia

Activitatea interesat

Date despre clieni

Cercetarea pieei

Figura nr. 1.8 Modelul comunicrii integrate de marketing Sursa: Smith P.R., Berry C., Pulford A. Comunicarea strategic de marketing, ed. Kogan Page, London, 1999, pg.62

1.4.

Tipologia comunicrii

O sintez a principalelor concepte vehiculate n literatura de specialitate i n practica organizaiilor a permis identificarea urmtoarelor tipuri de comunicare: Comunicare corporativ (instituional) Conform Ghidului Comunicrii Corporative (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma comunicare corporativ este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista ntocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 din firmele americane cele mai mari. Termenul nglobeaz toate tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi comunicarea comercial, comunicarea intern, relaiile cu comunitatea, probleme guvernamentale, comunicarea financiar. Acest tip de comunicare are ca obiective principale cunoaterea de ctre publicul extern organizaiei a obiectului de activitate, performanelor obinute n domeniu, punerea n valoare o organizaiei. Se pot utiliza drept mijloace de comunicare: publicitatea mass-media, relaiile cu presa, manifestrile profesionale, etc. Putem considera acest tip de comunicare ca fiind extrem complex i propriu organizaiilor ajunse la maturitate. Comunicare comercial - urmrete informarea publicului extern specializat i nespecializat, crearea unei imagini de marc favorabile i mai ales provocarea reaciei de achiziionare a produselor n rndul consumatorilor. n cadrul comunicrii comerciale organizaiile pot apela la o varietate de mijloace de comunicare i chiar combinarea lor: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, crearea de evenimente, etc. Acest tip de comunicare este specific, n prezent majoritii organizaiilor romneti care au ca obiectiv principal obinerea profitului. Pe acest fond putem defini comunicarea comercial ca fiind ansamblul aciunilor ntreprinse la nivelul organizaiilor pentru promovarea imaginii produselor i mrcilor acesteia n scopul creterii vnzrilor i obinerii profitului. Intensitatea acestor aciuni este determinat de diveri factori, respectiv: situaia organizaiei, ciclul de via al produselor, puterea clienilor, etc. Comunicarea intern - vizeaz ntregul ansamblu aciunilor de comunicare cu salariaii organizaiei. Obiectivele unei astfel de comunicri sunt: cunoaterea orientrilor strategice ale conducerii

organizaiei i crearea consensului salariailor pentru realizarea obiectivelor organizaiei. Glen Broone, profesor de jurnalism la Universitatea din San Diego, spunea c: " salariaii trebuie s fie audiena creia compania se adreseaz n primul rnd, deoarece muli dintre ei comunic cu clienii. De asemenea, comunic i cu vecinii, prietenii 1 . Mijloacele de comunicare ce pot fi utilizate sunt: edinele, organizarea de evenimente, realizarea unei brouri de prezentare a organizaiei, etc. Comunicare social - are ca principal obiectiv obinerea adeziunii voluntare a indivizilor pentru realizarea binelui comunitii. Este o comunicare centrat pe efecte, pe rezultate i dezvolt raporturi interactive n profitul progresului umanitar. Cea mai frecvent utilizat cale este publicitatea mass-media. Practic aceast form de comunicarea ncearc s-l fac pe fiecare cetean responsabil de alegerile sale, n materie de sntate i securitate, i s asigure participarea la viaa public. Exist situaii cnd, n paralel sunt rulate, din surse diferite, companii de comunicarea comercial care ncurajeaz consumul unui produs, i campanii de comunicare social care pledeaz anticonsum (ex. consumul de alcool, igri, etc.). Comunicarea societal - vizeaz o colectivitate n ansamblul su, i urmrete crearea unui climat psihologic propice acceptrii mesajelor sociale; lrgete cmpul preocuprilor individuale, ncerc s formeze i s dezvolte o contientizare colectiv a subiectelor majore. Comunicarea publicitar - pune accentul mai mult pe marc dect pe produs, vrea s conving mai mult dect s informeze; ncurajeaz achiziionarea unui produs nou i favorizeaz consumul. Dificultile cu care se confrunt acest tip de comunicare sunt legate de dou constrngeri fundamentale: ea trebuie s gseasc un interlocutor pe care s-l rein, i dispune de timp limitat pentru a aciona. Potrivit lui Henault obiectivul major al publicitii este de a prezenta un personaj n postura de 2 nvingtor: consumatorul. Publicitatea, n acest caz, pleac de la ideea potrivit creia comunicarea const doar n transmiterea de informaii. ns multe practici publicitare actuale depesc bariera informaional i se concentreaz pe afectivitate. Comunicarea financiar - are drept scop informarea publicului, dar mai ales a lumii financiare asupra performanelor financiare ale organizaiei. O
1 2

Cecilia Popescu Comunicarea n marketing , ed.Uranus, Bucureti, 2002, pg.22 Hanault G.M. Le comportament du consumateur, Presses de lUniv du Quebec, 1973,pg 132 ;

astfel de comunicare trebuie s aib la baz un program de comunicare echilibrat menit s atrag atenia lumii financiare. Principala int a organizaiei o reprezint piaa financiar. Se folosesc n principal articole informative, exacte i permanente, publicate n reviste prestigioase. De asemenea se pot organiza conferine trimestriale la care particip analiti i sunt anunate veniturile trimestriale. Pentru a spori ncrederea i transparena se recomand participarea la asemenea conferine a conducerii organizaiei. Comunicarea filantropic - aa cum afirma Patricia Wright, director executiv la fundaia Amoco, comunicarea filantropic se afl "undeva la 3 intersecia ntre a face bine societii i a face bine companiei ". Practic, comunicarea filantropic const n derularea susinut a unui program pe termen lung de contribuii caritabile pentru o cauz nobil pentru a sprijini reputaia organizaiei. Aceast comunicare este intenionat i de obicei implicarea se face n sfera de probleme care prezint legtur cu sfera de afaceri a organizaiei. Comunicarea de criz - are drept obiectiv obinerea unui sprijin din partea publicului n situaiile n care organizaia se confrunt cu diverse probleme. Situaiile de criz pot avea surse diferite iar pentru a putea fi depite este esenial imaginea pozitiv a organizaiei. Practic, o imagine pozitiv creeaz o surs de bunvoin care ajut organizaia s depeasc momentele dificile. Comunicarea de marketing se refer la sfera comunicrii de afaceri, tot ce presupune crearea i meninerea mrcii, identitatea organizaiei. Caracterul integrat al comunicrii de marketing rezult din abordarea n cadrul unui program coerent a tuturor aspectelor referitoare la comunicarea de marketing a organizaiei, respectiv o abordare ampl att a elementelor mix-ului de comunicarea ct i a celorlalte elemente ale mix-ului de marketing. Comunicarea organizaional se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspecte funcionale ale comunicrii (comunicarea formal i comunicarea informal); pe de alt parte, aspecte strategice, respectiv comunicarea proiectat pentru meninerea relaiilor cu grupurile-int specifice.

Gregory James Marketing corporate image, ed.NTC, 1998, pg.123;

1.5. Comunicarea n politica global a organizaiei Comunicarea reprezint unul din vectorii care permit organizaiei s acioneze n vederea realizrii propriilor obiective. Fr comunicare nu pot funciona procesele organizaiei, afacerile, angajaii nu ar putea s se integreze n ansamblu, clieni nu ar ti nimic despre produsele i serviciile oferite de firm. Comunicarea cu angajaii este obligatorie pentru a putea s funcioneze comunicarea organizaiei ctre exterior iar fr comunicare ctre exterior (pia, clieni, publicul larg) firma i angajaii si nu pot exista pe termen lung. n comunicarea organizaiei exist anumite reguli impuse de diverse aspecte: interesele organizaiei, grupurile int, istoricul organizaiei. Acestea genereaz formule unice de aplicare i implementare a metodelor i mijloacelor de comunicare. Astfel organizaia trebuie s dovedeasc aptitudini de a constitui un mix optim de medii i metode de comunicare avnd n permanen posibilitatea de a-l redireciona funcie de schimbrile ce apar att n interiorul ct i n exteriorul organizaiei. O comunicare efectiv i reuit se caracterizeaz prin aceea c imaginea organizaiei este perceput n acelai fel de clieni, investitori, pia, angajai. n calitate de component a mixului de marketing, comunicarea este abordat de specialiti n interaciunea sa cu celelalte elemente: produs, pre, distribuie. Deoarece, n prezent, se poate vorbi de un comportament al organizaiilor n materie de comunicare, aceasta relev o atitudine responsabil a managerilor fa problemele de aceast natur. ntr-o pledoarie pentru comunicare n cadrul organizaiilor, directorul general al companiei Top-Com, Herve Deville susine c, "intrat deja de muli ani n viaa ntreprinderilor i a instituiilor publice, comunicarea este, n 4 prezent, absolut necesar pentru asigurarea vitalitii unei structuri ". Acionnd ntr-un mediu dinamic, organizaia modern este nevoit s se adapteze continuu. Noua atitudine a organizaiei vizeaz redefinirea politicii globale pornind de la necesitatea stabilirii unor obiective mai riguroase care s reflecte o responsabilitate sporit fa de mediu n care acioneaz. n cadrul acestui proces extrem de complex un rol important revine comunicrii, i n special comunicrii de marketing. Fames Forester spunea: am declarat nc din 1960 c imaginea unei firme poate fi hotrtoare pe piaa unde se vnd aproximativ aceleai produse; la nceputul anilor 1990 multe firme au nceput s recunoasc importana pe 5 care imaginea corporaiei o are n sprijinirea vnzrilor . De-a lungul timpului specialitii care au studiat comunicarea au ncercat s pun la punct definiii care s exprime ct mai bine sensul conceptului.
4 5

Cecilia Popescu Comunicarea n marketing , ed.Uranus, Bucureti, 2002, pg.17 Cecilia Popescu Comunicarea n marketing , ed.Uranus, Bucureti, 2002, pg.18.

Astfel, John J. Burnett definete comunicarea uman ca fiind " un proces prin care dou sau mai multe persoane ncearc, prin utilizarea unor simboluri, s exercite o influen contient sau incontient asupra altora, cu scopul de a6 i satisface propriile interese ." Este considerat o definiie complex, surprinznd aspecte importante, respectiv: comunicarea este considerat un proces, un proces n care transferul de idei nu se realizeaz direct i nemijlocit, ci printr-o succesiune de fenomene, care se produc ntre emitor i receptor. comunicarea presupune utilizarea unor simboluri, orice semn, cuvnt sau manifestare de orice natur avnd caracterul unui stimul cruia i se poate asocia o semnificaie. iniiatorul demersului de comunicare exercit asupra receptorului o influen contient sau incontient, ceea ce nseamn c procesul de comunicare se poate declana i atunci cnd emitorul nu are, n mod contient, intenia de a comunica. transferul de idei se produce pentru a satisface nevoia de comunicare a emitorului. Comunicarea se realizeaz cu un scop, fiind subordonat intereselor contiente sau incontiente ale emitorului. Literatura de specialitate semnaleaz existena mai multor forme de comunicare, iar delimitarea lor se face funcie de o serie de criterii: 1. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul: comunicare intrapersonal - receptorul mesajului este chiar emitorul acestuia; individul comunic cu el nsui iar procesul se deruleaz n mintea sa; comunicare interpersonal - are loc ntre dou persoane diferite, fiecare i asum, pe rnd, rolul de emitor i de receptor al mesajelor; comunicare intragrup - are loc ntre persoane care fac parte din acelai grup; un membru al grupului, n calitate de emitor, se adreseaz celorlali, considerai receptori; comunicare intergrup - se realizeaz ntre dou grupuri diferite, fiecare funcionnd dup reguli proprii; rolurile de emitor respectiv receptor, pentru mesajele emise, alterneaz; comunicare de mas - are loc transmiterea de mesaje ctre publicul larg, respectiv indivizi sau organizaii.

John Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul, 1988, pg.15

2. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi: comunicare verbal - presupune utilizarea limbajului ca form de exprimare; comunicare nonverbal - presupune utilizarea unor simboluri nonverbale, gesturi, mimic, accent, intonaie, etc. 3. n funcie de natura emitorului, comunicarea poate fi: comunicare personal - cnd un individ se adreseaz altuia/altora din motive personale; comunicare organizaional - cnd iniiatorul procesului de comunicare are n vedere realizarea unor obiective specifice organizaiei. Comunicarea de tip organizaional se desfoar n dou direcii: n interiorul i n exteriorul organizaiei. n interiorul organizaiei, procesul de comunicare presupune transmiterea mesajelor care asigur att desfurarea n bune condiii a activitii ct i stimularea angajailor n vederea obinerii unei eficiene maxime. n exteriorul organizaiei, procesul de comunicare are n vedere stabilirea unor contacte ce permit realizarea obiectului su de activitate, promovarea unor relaii de calitate cu diferite categorii de public ( furnizori, distribuitori, consumatori, opinia public, etc.) Stabilirea acelor legturi care fac posibil comunicarea n interiorul i exteriorul organizaiei are loc pe dou planuri: managerial i al marketingului. Astfel, pot fi identificate dou tipuri de reele de comunicare: comunicare managerial i comunicare de marketing. Comunicarea managerial are rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea n bune condiii a proceselor de management i de execuie proprii organizaiei. Comunicarea de marketing contribuie la atingerea obiectivelor prevzute n planurile de marketing ale organizaiei. Comunicarea de marketing reprezint un concept relativ nou, aprut n ultimele decenii ale secolului al XX-lea, ca urmarea a evoluiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul. Comunicarea organizaiei nu poate fi conceput fr sprijinul unei politici generale, orientat spre atingerea scopurilor asumate de organizaie. n aceast situaie, organizaia i comunicarea trebuie privite ca instrumente complementare i nu ca tehnici independente. Din acest motiv organizaia trebuie s fie comunicant iar comunicarea s fie organizat. O organizaie comunicant prezint anumite trsturi caracteristice 7 : s fie deschis pentru a putea comunica cu exteriorul, emiterea, respectiv receptarea de mesaje constituie un proces interactiv; s fie evolutiv respectiv s valorizeze inovaia i nu rutina;
7

Dumitru Iacob, Cismaru Maria - Organizaia inteligent, ed.Comunicare, Bucureti, 2003, pg. 126.

s fie supl acest lucru va permite un dozaj optim al comunicrii formale i informale; s fie orientat explicit spre finalitate pentru a crea cadrul cel mai potrivit pentru desfurarea comunicrii formale; s fie responsabil i dinamic pentru a crea oportuniti de comunicare i a valorifica mijloacele existente. Concluzionnd, organizaia comunicant favorizeaz implicarea, spiritul de echip i un management participativ. Att comunicarea comercial ct i comunicarea corporativ au o component emoional i una raional. Astfel, n cazul comunicrii comerciale prezentarea performanelor obiective ale produselor se realizeaz printr-o comunicare de tip raional, n timp ce evidenierea elementelor ce in de personalitatea mrcii necesit argumente de ordin emoional. n cazul comunicrii corporative, prezentarea performanelor tehnologice, financiare, etc. tine de comunicarea raional n timp ce evidenierea valorilor morale ce definesc personalitatea organizaiei in de comunicarea emoional. Principiile comunicrii n cadrul organizaiei Lee Iaccoca, unul dintre cei mai celebri preedini-directori generali ai concernului CHRYSLER, declara, din 1988: " Mi-am petrecut viaa fcnd 80% management i 20% comunicare. Dac a ncepe din nou, a reinversa aceste proporii." Putem considera declaraia lui Iaccoca, fr reineri, ca fiind un principiu fundamental al comunicrii organizaiilor. Este relevant pentru ntreg demersul comunicaional al organizaiei, i cu siguran dac managerii i-ar nsui acest aspect lucrurile s-ar schimba radical n lumea comunicrii. innd cont de complexitatea procesului de comunicare la nivelul organizaiei, practica a impus necesitatea fundamentrii unui set de principii care s guverneze acest proces. n concluzie distingem o serie de principii ce au la baz 8 elemente relevante pentru comunicarea organizaiei, respectiv : 1. Produsul dumneavoastr nu intereseaz pe nimeni. Potrivit acestui principiu comunicarea trebuie s se ocupe, prioritar, de definirea produsului astfel nct acesta s atrag atenia publicului int. 2. Orice organizaie trebuie s vehiculeze o imagine instituional de prestatoare de servicii Acest aspect legat de prestarea de servicii este considerat important din cel puin cinci considerente: se demonstreaz capacitatea organizaiei de a nelege i a ajuta clientul; se constituie ntr-un instrument de comunicare ce permite diferenierea de concuren;
8

Popescu, Dan Comunicare i negociere n afaceri, ed. Tribuna economic, Bucureti, 2000;

se demonstreaz preocuparea organizaiei pentru stabilirea unei legturi permanente cu clienii; poate fi utilizat drept argument suplimentar n derularea unor campanii publicitare; invit clientul s perceap organizaia ca un specialist n domeniul su de activitate. 3. Comunicarea trebuie s influeneze, nu s conving Pentru a realiza acest lucru trebuiesc luate n considerare urmtoarele elemente: crearea unei atitudini favorabile despre organizaie n rndul publicului int; dezvoltarea unui comportament al publicului int care s suscite interesul pentru documentare referitoare la produsele vndute; crearea sentimentului c un interviu cu vnztorul trebuie s fie util pentru clientul potenial. 4. Politica de comunicare trebuie s procedeze la o cercetare prioritar a mesajelor. n acest caz trebuie analizat dac mesajele trebuie orientate n funcie de natura pieei sau dup funciile de baz ale produselor promovate. 5. Comunicarea trebuie s gseasc adeziunea afectiv a unei inte cu scopul de a crea personalitatea organizaiei. Potrivit acestui principiu mesajele emise de organizaie ctre publicul int trebuie s gseasc i s exploateze elementul forte al personalitii organizaiei, respectiv acel element ce o difereniaz de concuren. 6. Comunicarea trebuie s creeze o structur grafic continu n timp Se face referire, n special la elementele identitii ntreprinderii care trebuiesc stabilite cu grij, astfel nct s fie utilizabile n diverse situaii i s aib o via ct mai lung. 7.Comunicarea trebuie s susin aciunile forei de vnzare Acest lucru presupune acordarea unei atenii deosebite formrii personalului de vnzare, deoarece de modul cum acioneaz acetia depinde succesul sau eecul unei aciuni comerciale. 8. Comunicarea trebuie s determine creterea eficienei comerciale i a gestiunii circuitului de distribuie a organizaiei. Organizaia are responsabilitatea de a crea cele mai bune condiii ale parteneriatului cu distribuitorii produselor sale. 9. Comunicarea trebuie s se realizeze ca un adevrat "tablou de bord", prin utilizarea permanent a mijloacelor de cercetare i studiu. Tabloul de bord se constituie ntr-un instrument de lucru care permite obinerea de informaii despre publicul int i apoi valorificarea lor, realizarea unei tipologii a clientelei i contribuia lor la cifra de afaceri a organizaiei, evidenierea principalilor concureni i raportul fa de acetia.

10. Comunicarea extern a organizaiei trebuie s devin o comunicare intern exportat Susinea acest principiu Rene Sautier, preedintele Grupului francez SANOFI, care declara la nceputul anilor '90, c "cel mai bun mijloc de comunicare al unei organizaii sunt angajaii si. ntr-o organizaie, comunicarea extern nu este posibil dect dac aceasta este bine pus la punct pe plan intern." n completarea aspectelor oferite de literatura de specialitate putem lua n considerare i cultura organizaiei pentru formularea principiilor comunicrii. Astfel, cultura organizaional trebuie s susin fondul i forma comunicrii organizaiei. Potrivit acestui principiu organizaia poate exploata elementele forte ale culturii sale n vederea fundamentrii unor strategii de comunicarea adecvate cu publicul att intern ct i extern.

1.4 Comunicarea global Pe msur ce se apropia secolul XXI o combinaie de evenimente ale vieii mondiale a fost n msur s scoat n eviden rolul comunicrii pe scena global. Dac la nceputul anilor 1990 nu existau preocupri majore de abordare a fenomenului comunicrii la nivel global, n ultimii ani un numr tot mai mare de specialiti au abordat subiectul. Astfel, reuniuni cu caracter profesional, conferine anuale, editri de rapoarte anuale, semestriale subliniaz natura transnaional a acestui domeniu. Avnd n vedere preocuprile a numr tot mai mare de specialiti din diverse coluri ale lumii se poate spune, aa cum afirma i L.Grunig 1996 a devenit aproape un truism s spunem c comunicarea este global. Azi exist societi i organizaii de comunicare n peste 100 de ri ale lumii, exist peste 70 de asociaii naionale de practicieni n diverse zone ale lumii. Aceast dezvoltare a comunicrii a fost datorat accelerrii cursului modificrilor intervenite n ntrega lume. Aa cum explica Rosabeth Moss Kanter (1995) de la Harvard Business School, globalizarea este n mod sigur una dintre cele mai puternice i universale influene asupra naiunilor, afacerilor, locurilor de munc, comunitilor i vieilor la sfritul secolului XX 9 . De asemenea, Kanter a evideniat o serie de fore care dau natere la interaciuni sociale, politice i economice la scar global: tehnologia informaional, comunicaiile, turismul i comerul.
9

R.Kanter World class, New York, NY:Simon&Schuster, op.cit. p.11.

O for major care accelereaz interschimbrile n afara granielor naionale este numrul tot mai mare de afaceri multinaionale. Afacerile multinaionale au devenit n prezent o realitate economic puternic. Preocupri majore n domeniul comunicrii globale au cercettorii J.Grunig i L.Grunig care au ncercat s descopere i s lanseze conceptele de eficien i excelen n comunicare. Astfel, conceptul de eficien a comunicrii face referire la msura n care o firm este capabil s i aleag scopurile comunicaionale potrivite astfel nct, n interaciunea lor cu celelalte obiective, s poat fi atinse. Conceptul de excelen n comunicare se refer la maniera n care o firm elaboreaz un program de comunicare care s asiste la atingerea scopurilor stabilite contribuind n final la succesul de ansamblu. Cercetrile efectuate de J.Grunig i While (1992) arat c exist firme care promoveaz conceptul de comunicare simetric ce urmrete n principal echilibrarea intereselor att a organizaiei ct i a publicului cu care aceasta comunic. n schimb existau i multe alte organizaii care se mpotriveau acestei echilibrri iar acesta mpotrivire provine dintr-o opinie mondial numit comunicare asimetric. Firmele care practic comunicarea asimetric ncerc s manipuleze comportamentul publicului, fr a ine seama de propriul comportament. Conductorii unor asemenea firme foreaz publicul s accepte o lung list de lucruri: poluarea, sntatea i problemele sociale care decurg din fumat, consumul de buturi alcoolice, consumarea de produse cu coninut ridicat de conservani chimici, preuri mai mari, etc. Comunicarea simetric caut comunicarea n ambele sensuri, n scopul de a beneficia att organizaia, ct i publicul su. Comunicarea simetric este, aa cum afirmau i J.Grunig i White (1992) mai eficient deoarece organizaiile obin mai mult din ceea ce vor cnd renun la o parte din ceea ce vor. 10 n cazul unei opinii mondiale simetrice, organizaiile se vd pe ele nsele ca parte a unui sistem, vd forele exterioare ca fiind cele care le furnizeaz legitimitate i le dau permisiunea s funcioneze. Aceast poziie sugereaz respect pentru public i furnizeaz un motiv pentru comunicarea cu ei. Este, aa cum spunea J.Grunig i Hunt (1992) un proces de compromis i negociere, i nu un rzboi pentru putereiar comunicarea este unul din mijloacele cele mai eficiente pe care le avem pentru a negocia i a face compromisuri11 Aplicarea practic a opiniei simetrice implic faptul c organizaiile utilizeaz comunicarea ca s i identifice publicul i s identifice relaiile cu el. Cercetarea constituie n acest caz o parte important a acestui proces, pentru determinarea acelor grupuri care sunt atrase de organizaie i de produsele sau serviciile sale, precum i acelor grupuri care sunt ostile. Dup aceast determinare, organizaia comunic cu publicul su nu d doar informaie, ci i
10 11

Grunig, J.E. Models of public relations and communication, Hillsdale,NJ,Erlbaum,p.285-290 Grunig, Hunt Managing public relations, New York: Holt, Rinehart, andWinston,p.39

caut informaie. Odat ce sunt identificate diferenele, comunicarea simetric ajut la mbuntirea nelegerii, reducerea diferenelor i realizarea de interese comune. Acestea ar putea duce la stabilirea de relaii strnse pe termen lung, care, mai trziu ar sprijini organizaia n momente dificile. O comunicare eficient ajut la construirea unei reputaii solide pentru organizaie, la obinerea de fonduri pentru crearea de relaii cu consumatorii, duc la vnzri mai mari, la o mai bun gospodrire a resurselor i la mai mult sprijin pe termen lung. Extinderea societilor multinaionale a generat apariia conceptului de comunicarea global care aa cum afirma Reed nseamn s comunici ceva n alt parte, cu un public diferit de tine prin cultur, limb, aezare geografics 12 realizeze o punte cultural sau lingvistic sau ambele. Practic mediul n care acioneaz companiile multinaionale este de o complexitate fr precedent. Nevoia de comunicare n diverse limbi devine normal, i nu excepie, chiar i comunicarea intern devine un exerciiu 13 multicultural (Harris i Morgan 1991). Guvernele naionale i locale reprezint un public important pentru companiile multinaionale. Pe msur ce se extind n lume, societile multinaionale sunt mpovrate cu o tot mai mare varietate de reglementri. Acestea include legi privind taxe, politici de preuri, legi privind compoziia produselor, reglementri privind angajarea de personal, standarde de mediu. Exist multe ri unde obligaiile culturale sunt prioritare fa de legea scris, solicitnd o form diferit de interaciune. Pentru a crea relaii de lucru pe termen lung, multe ri asiatice se bazeaz pe relaii, ncredere, pe compromis i nu pe contracte defavorabile. Companiile industriale din alte ri utilizeaz frecvent firme americane de consultan n comunicare pentru a le reprezenta pe plan local. Pe msur ce companiile japoneze au nceput s i produc mainile n S.U.A. cu angajai americani, au fost necesare eforturi suplimentare de comunicare. Cnd vnzrile Corporaiei Chrysler au avut de suferit, Lee A. Iacocca, preedintele corporaiei, a condus personal o campanie de dou luni de reclame i relaii publice n mass media, n 1990. Campania denumit Avantajul Chrysler, s-a bazat pe descoperirile unui studiu, care a relevat c majoritatea cumprtorilor de maini noi preferau mainile Crysler fa de cele mai scumpe ale companiei Honda Motor. n 1987, Corporaia Toshiba a condus o campanie tacit de control a daunelor printre cei care fceau legile n S.U.A. , dup scandalul politic al dezvluirilor c filiala sa a vndut tehnologie fin ctre Uniunea Sovietic. Parte a strategiei productorului japonez au fost o serie de reclame de o pagin n ziare

12 13

Reed J.M. International media relations, op.cit.p.12 Harris&Morgan Managing cultural differences, Huston, TX: Gulf Publishing

americane, prin care acesta i cerea scuze pentru managementul defectuos al filialei respective. n 1980 compania japonez Sony a cumprat societatea Columbia Pictures Entertainment pentru suma de 3,4 milioane de dolari. Membri ai guvernului japonez i diveri directori executivi au fost ocai de publicitatea negativ care a urmat. Unii dintre ei au spus c reacia american s-a transformat n rasism fa de Japonia. ntre timp, interesele de afaceri japoneze au crescut pentru investiii de afaceri imobiliare n S.U.A. la un total care a depit 10 miliarde de dolari. Dup ce n 1990 compania japonez Matsushita Electric Industrial a achiziionat MCA Inc opinia american s-a artat deranjat c japonezii dein dou companii de film americane. ntre tacticile de comunicare utilizate de japonezi pentru a disipa temerile americane privind micrile lor n afaceri a figurat i plasarea de reclame speciale suplimentare n revistele i ziarele nord americane, care au subliniat contribuia companiilor japoneze la economia american. n promovarea unei companii multinaionale n strintate, companiamam trebuie s fie mereu la zi cu orice anunuri locale care ar putea-o afecta. n anii 60 70, muli europeni se temeau de influena companiilor multinaionale. Condiiile economice s-au schimbat, i n anii 80 n unele ri companiile strine mai mult au nchis dect au deschis uniti de producie i din ce n ce mai multe ri cutau investitori pentru a putea s i diminueze rata somajului. Corporaii cum sunt Levi Strauss, IBM, dei sunt recunoscute ca companii strine, au devenit pri acceptate i acceptabile ale culturilor locale. Alii au reuit s se contopeasc cu cultura local. Nu foarte muli americani sunt contieni c Nescafe nu este un produs american, ci unul elveian, sau c Electrolux este suedez, sau c Lever Brothers este o companie anglo-olandez. Companiile europene au nceput s selecteze din ce n ce mai muli membrii ai consiliului de administraie din afara riilor lor. Pentru c din ce n ce mai multe companii se extind n mai multe ri, ele trebuie s i creeze sisteme proprii de comunicare cu i ntre lucrtorii lor la toate nivelurile. n multe organizaii se practic chestionarul trimis angajailor, care adun informaii ce sunt apoi analizate de grupuri de analiz. Scopul este de a afla ce gndete angajatul i totodat i ci de mbuntire a activitii sale. Orice program de comunicare cu angajaii proprii trebuie s aibe un caracter continuu i s devin textura ntregii operaiuni. Muli dintre angajaii unor companii strine tiu puine lucruri despre compania mam. De cele mai multe ori se informeaz din presa de specialitate din ara acesteia sau din presa local. Companiile trebuie s aib n mod normal o brour cu elemente de baz despre sine, care s fie oferite angajailor, n limba lor matern. Aceasta ar trebui s conin un scurt istoric al companiei, evoluia ei, rile unde opereaz, produsele sale. Cu ct tie mai mult despre companie cu att angajatul se va simi mai implicat i cu att atitudinea sau comentariile sale vor fi mai

favorabile n mediul su local. Nu exist un promotor mai potrivit al unei companii pe plan local dect un angajat al acesteia. Conceptul de comunicare global a generat n accepiunea multor specialiti definiii mai mult sau mai puin apropiate. Astfel, A.E.Giordan definea comunicarea global ca o "mbinare a dou tehnici: publicitate i relaii publice". n opinia lui P. Wiel, comunicarea global..."face apel la toate mijloacele posibile de exprimare". Comunicarea global constituie ansamblul aciunilor ce vizeaz, n esen, conceptualizarea cuantumului potenialului de comunicare al unei ntreprinderi, prin: transpunerea n practic a strategiei de construire i capitalizare a imaginii de marc; aplicarea politici de coeren i a celei de sinergie a mijloacelor disponibile; conducerea, cu maxim de eficacitate, a ansamblului modalitilor de comunicare. In continuare, putem afirma c conceptul de comunicarea global valorific unul din principiile promovate n cadrul Scolii de la Palo Alto, i anume c ntr-o organizaie, "totul comunic". Referitor la aplicarea politicii de coeren i de sinergie a mijloacelor disponibile, problema apare la selectarea mijloacelor mediatice posibile, capabile s serveasc strategia ntreprinderii, alegere care se face n funcie de obiectivele propuse. Conducerea, cu maxim de eficien, a ansamblului modalitilor de comunicare pornete de la premisa c sistemul comunicrii globale este un sistem deschis, activ, interactiv i puternic reactiv. Concluzionnd, se poate spune c, "comunicarea global nglobeaz toate realitile ntreprinderii i i determin logica dezvoltrii. " Pentru consumator, comunicarea global reprezint elementul de referin al unei noi prezentri a organizaiei. Aceast nou dimensiune a organizaiei genereaz un sistem de valori i de referine construit n urma interaciunii dintre organizaie i consumator. Pentru a putea defini o practic a comunicrii globale trebuie luate n considerare patru elemente eseniale: 1. Programul de comunicare trebuie s fie bazat pe management i pe principiul comunicrii simetrice. Astfel, funcia de comunicare trebuie aezat n interiorul cercurilor de management pentru a fi eficient pentru organizaia multinaional. 14

14

Botan International public relations, Public relations Review , 1992 p.149-159

2. Programul de comunicare trebuie s aib puterea s ia n considerare publicul i consecinele rii care sunt diferite de ara unde compania i are sediul central. 3. Activitatea de comunicare trebuie s aib o orientare mondial. Pentru a opera o comunicare consistent trebuie s existe viziune i coordonare mondial; 4. Programul de comunicare global trebuie s aibe capacitate i flexibilitate pentru a avea priz rapid la publicul local din orice ar. Astzi atenia se ndreapt de la comunicarea de mas spre adresarea rapid, personalizat, la publicul aflat n orice locaie dat. n viitorul apropiat accentul se va pune din ce n ce mai frecvent pe comunicarea integrat, care va strbate toate canalele de difuzare i audienele cu i mai mare vitez i eficien n atingerea scopurilor ei. Rolul comunicrii globale se va amplifica i va benefici a de o din ce n ce mai larg cunoatere a importamei sale n cadrul strategiilor de dezvoltare i management. Industria comunicrii va evolua dinamic i consistent chiar i n ri n care aceasta este n faz incipient. Tehnologia care este epicentrul comunicrii globale, va consacra conceptul echipelor globale de practicieni care vor rezolva problemele de comunicare navignd pe Internet. 1.6. Mix-ul de comunicare Mix-ul de comunicare ntr-o accepie de baz este prezentat ca un ansamblu de elemente, instrumente specifice demersurilor comunicaionale ale organizaiei a cror combinaie optim conduce la realizarea obiectivelor comunicaionale ale organizaiei precum i generarea de efecte benefice la nivel global. O posibil nou formul scoate n eviden necesitile de ordin comunicaional ale organizaiei moderne, respectiv: un grad de notorietate crescut al produselor, al mrcilor, o imagine puternic, pozitiv a organizaiei, satisacerea consumatorului acesta ajungnd nucleul preocuprilor organizaiei. Mix-ul de comunicare se prezint astfel: Publicitate; Promovarea vnzrilor; Relaiile publice; Marketingul direct; Sponsorizarea i mecenatul; Fora de vnzare; Internetul; Trguri i expoziii; Ambalare produselor; Marcarea produselor; Preul produselor; Punctele de vnzare.

Toate elementele mix-ului de comunicare se pot prezenta ntr-un sistem integrat al comunicrii organizaiei, dup cum rezult i din figura urmtoare:
Marcarea produselor Preul produselor Trgurile i expoziiile Internetul Punctele de vnzare

Emitori : Productori Distribuitori

Mix de comunicare

Receptori: Clieni; Cumprtori; Consumatori.

Publicitatea

Promovarea vnzrilor

Relaiile publice

Marketingul direct

Sponsorizarea i mecenatul

Fora de vnzare Figura 1.9 - Procesul integrat al comunicrii organizaiei ( Adaptare dup Paul Smith, Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London pg.168)

 Publicitatea Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Este efectiv folosit de toate companiile. Obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult. Publicitatea poate fi utilizat pentru soluionarea anumitor probleme de comunicare n marketing. Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la ntreprindere, la produsele sau serviciile sale. Publicitatea contribuie, de asemenea, la construirea unei imagini favorabile a ntreprinderii, n msur s fac produsele mult mai atractive, att pentru consumatorul final, ct i pentru intermediari. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali. De asemenea, este considerat un instrument la ndemna anuntorului pentru a influena comportamentul consumatorului i al orienta n atitudinea fa de un produs sau marc n sens favorabil. Relaiile publice n condiiile n care exit o cerere tot mai mare de informaii, fiecare organizaie caut s se perfecioneze i s-i intensifice demersurile comunicaionale. Astfel, relaiile publice dobndesc un loc bine definit n politica promoional a unei organizaii. Relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre organizaii pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului. Sponsorizarea i mecenatul Sponsorizarea, aa cum o definea Pierre Sahnoun, este o tehnic de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mrci sau a unei

organizaii cu un eveniment atrgtor pentru un anumit public. Ea const n acordarea de ctre o organizaie, numit sponsor, a unui sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Mecenatul este o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea de ctre organizaie, numit mecena, a unui sprijin material sau financiar pentru desfurarea unei aciuni de interes general (tiinific, educativ, social, umanitar, ecologic, sportiv, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct. Obiectivul principal urmrit prin crearea de evenimente l reprezint consolidarea sau redresarea imaginii organizaiei n raport cu publicul int. Fora de vnzare Fora de vnzare a cptat, n ultima vreme, importante valene comunicaionale, drept pentru care este prezent n cadrul politicii promoionale a organizaiei. Astfel, apare necesitatea asigurrii coerenei aciunilor privind fora de vnzare i celelalte componente ale demersului comunicaional al organizaiei. Pentru o organizaie, fora de vnzare are un dublu rol: un rol comercial, contribuind la creterea cifrei de afaceri, i un rol comunicaional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie i clienii si. Marketingul direct Marketingul direct se constituie ntr-un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntr-un anumit loc un rspuns msurabil. Trgurile i expoziiile Trgurile i expoziiile reprezint un adevrat vector de comunicare. Att n cadrul trgurilor ct i a expoziiilor domin funcia comercial dar n ultima vreme se acord o tot mai mare importan funciei de comunicare. Acestea ofer posibilitatea de a stabili un numr mare de contacte i de a vehicula o imagine pozitiv a organizaiei. Marcarea Marca deine un rol important n strategia ce comunicare a organizaiei. Acest instrument de comunicare confer identitate organizaiei sau produselor acesteia i contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel, ntre produs, marc i imagine se stabilete o relaie de interdependen i intercondiionare.

 Ambalarea Ambalajul produselor posed valene comunicaionale n sensul informrii consumatorilor despre produs i despre firma ofertant dar i a influenrii deciziei de achiziionare. De asemenea ambalajul contribuie la construirea personalitii mrcii i consolidarea legturilor dintre marc i consumator. Includerea ambalajului n mix-ul de comunicare al unei organizaii este absolut necesar el punnd n valoare produsul i contribuind la crearea i consolidarea relaiei dintre marc i cumprtor. Preul produselor Preul se constituie ntr-un adevrat instrument de comunicare pentru organizaie. Acesta exprim valoarea produselor creeind la nivelul cumprtorilor percepii asupra calitii produselor, implicrii organizaiei n sistemul de distribuie, personalului de servire, etc. Astfel produsele nsoite de o imagine pozitiv puternic au preuri ridicate fiind un semn al preocuprilor organizaiei de a satisface publicului cele mai nalte exigene. Internet-ul Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu dezvoltarea cea mai rapid. Cert este c dac tendina actual va continua, Internet-ul va deveni coloana vertebral a afacerilor pe plan local, naional i mondial. Ca oricare alt mijloc de comunicare trebuie s i se aloce buget special i se poate spune c are acelai potenial de dezvoltare. Spre deosebire de celelalte mijloace de comunicare, Internet-ul poate ajunge att la o pia de mas, ct i la anumii indivizi din cadrul ei. Ofer posibiliti de realizare a contactului ntre emitor i receptor la nivel mondial precum i o interaciune direct i imediat. Punctele de vnzare Punctele de vnzare ofer posibilitatea de a apela la un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a atrage atenia, orienta i dirija interesul clienilor spre anumite produse, mrci. Efectul lor trebuie s ntregeasc pe cel al publicitii, s suplineasc operaiunile de informare i convingere. De asemenea punctele de vnzare ofer principala cale de sporire a volumului vnzrilor i dau posibilitatea de personalizare a organizaiei.

Profesorul german Hans Christian Weis a surprins n cercetrile sale legtura dintre publicitate i celelalte instrumente ale comunicrii organizaiilor (figura nr.1.10)
Marketingul Direct
Comunicarea intern

Publicitatea

Trguri i expoziii

Sponsorizarea i mecenatul

Promovarea vnzrilor

Fora de vnzare

Relaiile publice

Personalul de comunicare

Figura nr.1.10 - Legtura dintre publicitate i celalte instrumente ale comunicrii

Sursa: Hans Christian Weis Moderne Marketing fr Studium und Praxis - Werbung, Ed. Kiehl, Ludwighafen, 2000, pg.19

Avnd n vedere expansiunea fenomenului comunicrii firmelor se impune o abordare mult mai detaliat a aspectelor de natur comunicaional ale organizaiilor. n acest caz se impune clarificarea tuturor aspectelor legate de comunicarea firmelor, i acest lucru necesit pe lng o structur organizatoric adecvat, personal specializat, un manager de comunicare i o mai eficient structurare a instrumentelor de comunicare sau altfel spus a elementelor mixului de comunicare. Putem puncta n acest caz, innd cont de contextul general al evoluiei comunicrii firmelor, o nou formul a mix-ului de comunicare. Astfel, contextul general al comunicrii firmelor prezint, innd cont de ideile 15
15

Nesbitt John Megatendine, ed. Antet, Bucureti, 1995, pg 231;

promovate de John Naisbitt n lucrarea Megatendine urmtoarele caracteristici: 1. Firmele se vor orienta spre a colabora sau aciona n domenii furnizoare de informaii i servicii; 2. Ageniile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaii i cutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienii lor. Informaiile vor constitui un bun vandabil; 3. Se va pune accent mrit pe managementul problemelor (supravegherea mediului), comunicaiile provocatoare, planificarea strategic; 4. Va crete i specializarea n domeniul comunicrii firmelor. Printre aceste domenii se vor numra i relaiile cu angajaii, problemele guvernamentale, relaiile financiare i cu investitorii, publicitatea produselor de nalt tehnologie i relaiile publice internaionale; 5. n condiiile globalizrii, firmele i vor diversifica comunicarea prin programe concepute i adaptate funcie de specificul local sau regional; 6. Personalul din cadrul ageniilor de comunicare va avea cunotine despre lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe calculator, teleconferine i comunicaiile prin satelit; 7. Cunotinele despre politica internaional, geografie i cultur vor fi mai importante, pe msur ce economia i infrastructura globale devin dominante; 8. Problemele publice guvernamentale vor cpta o atenie sporit, pe msur ce conducerile locale i a statelor preiau tot mai multe responsabiliti iar numrul de activiti publice la nivel de mase cresc; 9. Va crete rapid numrul locurilor de munc din domeniul comunicrii, mai mult n cadrul companiilor noi dect n firmelor existente; 10. Se va pune un accent pe comunicarea simetric; 11. Se va realiza o promovare tot mai intens a intereselor consumatorilor, iar activitatea firmelor va fi atent supravegheat . Personalul din departamentul de comunicare se va angaja mai mult n soluionarea conflictelor n organizaii; 12. Specializarea tot mai mult a mass media; 13. Comunicarea interpersonal va rmne una din modalitile cele mai eficiente de a te face auzit de oamenii presai de societatea supertehnologizat.

1.7 Rolul Internet-ului n comunicarea organizaiei Dezvoltarea exploziv a noilor tehnologii de comunicare i extinderea lor pe scar larg au avut o serie de efecte notabile i n planul comunicrii organizaionale. Pe lng numeroase avantaje, acestea aduc i provocri neateptate. n primul rnd mresc libertatea de aciune a publicului, modific societatea, instituiile, procedurile de lucru i mentalitile. Astfel, reelele de comunicare interne (Intranet) eficientizeaz comunicarea interdepartamental i comunicarea interindividual orizontal, economisind timpul fizic al angajailor, simplific procesul de consultare al angajailor i cel de transmitere a deciziilor, mrete ponderea comunicrii formale comparativ cu comunicarea informal. Ca mijloc de comunicare Internet-ul a fost menionat n literatura de specialitate din ce n ce mai des. ns, conjunctura actual ne oblig s-i asigurm locul cuvenit n mix-ul de comunicare al organizaiei. Creterea numrului de utilizatori ai Internetului este mai mult dect important. Dac radioului i-au trebuit 38 de ani, iar televiziunii 13 ani, pentru Web aceast perioad s-a redus la numai 5 ani, aspect care calific Internetul drept mediul de comunicare cu cea mai rapid cretere din istorie. Studii recente 16 au confirmat impactul pe care Internetul l are asupra mass-media tradiionale. Astfel, mai mult de 60% dintre subiecii unui sondaj al Content Intelligence Group au indicat Internetul ca principal surs n ceea ce privete culegerea de informaii de interes personal sau special i doar 18% au indicat ziare i reviste. Se poate spune c n prezent Internet-ul constituie o surs strategic. n ciuda schimbrilor rapide care duc la o instabilitate a naturii Internet-ului, acestea pot ajuta specialitii n comunicare. Autorii Wrterbuch der neuen Medien au estimat pentru anul 2003 o cretere semnificativ a ponderii activitilor de comunicare online n majoritatea ramurilor economice, aspect surprins i n reprezentarea grafic urmtoare:
Bunuri de consum Chimie/petrochimie 12% Metale Imobiliare Calculatoare/electroteh. Construcii de maini Finanae/asigurari
16

16,2% 15,1%

7% 14,5% 10,3% 12,4%

www.forresterreserch.com

Lemn/sticl Comer Tiprire Telecomunicaii Tranzacii de terenuri Minerit/petrol/gaze 4,3%

11% 15,5% 12% 16,4%

9,8%

10

15

20

Figura 1.11 - Ponderea activitilor economice care se vor desfura pe Internet n anul 2003 din totalul activitilor din domeniu
Sursa: Wrterbuch der neuen Medien, 2001, pg.97

Internet-ul reprezint mai mult dect un mijloc de comunicare ce trebuie exploatat. El permite o comunicare i o distribuie a mesajelor mult mai facil, bidirecional, n diverse moduri, cu o intire a publicului foarte eficient. Internet-ul poate atinge grupuri disparate, dar cu interese comune. n schema urmtoare se poate observa traseul comunicaional pe Internet al unei organizaii:

Organizaia

Structura de comunicare Pe Internet

e-mail

Pagina Web

Forum de discuii

Chat

Conferine de pres online

e-publicaii

INTERNET

Public nr.1

Public nr.2

Public nr.3

Public nr. n

.
Figura 1.12 - Structura comunicaional pe Web a unei organizaii
Sursa: Iulian Verghe Ruff - Relaii publice i publicitatea online, ed.Polirom, Iai, 2003, pg. 37

Web-ul este un mediu de comunicare ca i televiziunea, printul sau radioul, dar are caracteristic distinct : oamenii pot s rspund, pot comunica efectiv prin intermediul lui att ntre ei, ct i cu companiile. Un site de prezentare este indispensabil n condiiile actuale. Oricare ar fi mrimea sau obiectul de activitate al organizaiei, este imperios necesar s devin cunoscut i s pstreze legtura cu restul lumii prin intermediul Internetului, cel mai puternic mediu informational existent n acest moment. Comparativ cu alte metode, un site web prezint multiple avantaje n ceea ce privete eficiena i accesibilitatea, respectiv : Oferirea de cataloage cu produsele i serviciile organizaiei pentru o consultare rapid i facil. O ofert clar i complet va permite organizaiei s se disting de ofertele similare ale concurenei.

 Cultivarea imaginii organizaiei prin prezentarea evenimentelor la care particip sau pe care le organizeaz, precum i a extraselor mass-media care reafirm prezena organizaiei n domeniul de activitate caracteristic. Actualizarea coninutului se face extrem de rapid i usor, conferind imaginii i ofertei organizaiei o flexibilitate deosebit. Meninerea unui contact permanent cu actualii i potenialii partenerii de afaceri. Att propriul site web al organizaiei i a celorlalte organizaii, ct i tehnologiile asociate pot ajuta specialitii n comunicare la cercetarea de pia, la constituirea bazei de date, relaii manageriale, serviciul consumatorului, comunicarea intern, promovarea vnzrilor, etc. O structurarea a modalitilor prin care Internetul poate interveni n comunicarea organizaiilor o putem prezenta n continuare: 1. Cercetarea de pia Informaii despre industria comunicrii; Informaii despre comunicarea firmelor concurente; Informaii despre percepiile publicului int; Informaii diverse. 2. Construirea bazei de date Construirea unui club; Construirea i dezvoltarea relaiilor de marketing. 3. Serviciul clientului Operarea comenzilor; Operarea plilor; Informare i influenare deciziilor clienilor. 4. Dezvoltarea noilor produse Colectarea de noi ideii; Promovarea noilor produse; Accelerarea inovrii. 5. Comunicarea intern Intranet; Extranet. 6. Reducerea costurilor La nivelul convorbirilor telefonice: La nivelul serviciilor de consultan oferite clienilor. 7. Distribuia Produselor; Serviciilor; Cumprare. 8. Vnzri Extinderea pe noi piee;

 Lichidri de stocuri; Organizarea procesului vnzrilor. 9. Comunicarea Publicitatea interactiv; Promovarea vnzrilor; Relaii publice; Marketing direct; Crearea de evenimente; Oferirea de cadouri. Strategia online a unei organizaii este determinat de obiectivele dar i de resursele disponibile ale organizaiei. Elementele cheie pentru o strategie online sunt: segmentul int, poziionarea organizaiei, meninerea avantajelor competitive ale organizaiei, instrumentele de comunicare, tipuri de cumprtori, stilul de via al clientelei, intensificarea mrcii, etc. O strategie online trebuie s respecte o serie de reguli 17 : 1. Scopul i nelegerea audienei: obiectivele i funciile unui site Web, cum poate releva site-ul Web obiectivele comunicaionale ale organizaiei, definirea mrcii i a utilizatorilor n cadrul site-ului, meninerea avantajelor competitive i n cadrul site-ului, definirea audienei int, atragerea traficului pe site-ul organizaiei, etc 2. Dinamismul strategiei se refer la modul n care site-ul organizaiei poate dezvolta dialogul cu audiena, organizarea unui serviciu de e-mail, cum poate organizaia opera non-rspunsurile n dialogul cu audiena. 3. Legturile (link-uri) strategice cum pot fi promovate legturile, cum pot fi integrate transversal, ce puncte de legtur exist i ce aliane se pot opera la nivelul legturilor existente, etc. 4. Comunicrile strategice au n vederea crerii unei personaliti a siteului organizaiei, invitarea utilizatorilor Internetului de a reveni pe site-ul organizaei, oferirea tuturor motivelor de a reveni, etc. 5. Resurse care sunt resursele necesare, cum poate fi defalcat acesta: publicitate, relaii publice, baze de date, servicii oferite clienilor, etc Strategia online poate furniza noi canale pentru dezvoltarea serviciilor clienilor dispunnd de multiple puncte de susinere i rute interne care urmrets s transforme inteniile n vnzri. Ideea c ntr-o zi orice tranzacie economic va fi condus exclusiv prin Internet, eficientizndu-se astfel foarte mult sistemul de tranzacionare, i-a fcut pe muli manageri s nceap s se intereseze ct de departe pot merge cu iniiativele e-business. Soluie de aprovizionare ce se bazeaz pe Internet, care acoper eficient distana dintre vnzator i client, e-Procurement permite accesul la produse i servicii din lumea ntreag. E-Procurement (aprovizionarea electronica) ofer
17

Smith P.R.,Chris Berry Strategic Marketing Communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg.213

posibilitatea de cretere semnificativ a achiziiilor prin reducerea costurilor, descoperirea de noi surse de valoare i intrarea n contact cu provocrile concurenei i ale pieelor globale. Prin soluia e-Procurement, organizaiile pot: Simplifica achiziia de materiale neimplicate n procesul de producie. La fel se ntmpl i n cazul achiziionrii unor articole de birotic, piese pentru maini, produse de curaenie, servicii profesionale, servicii de cltorie, training i educaie. Crete eficiena procurrii directe, deoarece permite procurarea din surse strategice a unor materiale neprelucrate sau auxiliare, a unor componente sau mrfuri. Ofert de pot electronic prin crearea unor legturi simple i directe cu marketplace-urile, stabilind comunicarea cu clienii n timp util. Realizarea de analize integrate ce permit celor care se ocup de urmrirea i administrarea mrfurilor s realizeze att analize operaionale, ct i strategice. Dispune de acces mobil prin intermediul suportului integrat pentru aplicaiile WAP, procurarea bunurilor i serviciilor strategice de pe aproape orice mijloc mobil, de oriune i oricnd. Pentru a veni n ntmpinarea acelor organizaii romneti care doresc s beneficieze de mediul de afaceri bazat pe Internet, diverse firme de specialitate ofer aplicaii pentru procesul de tranzacionare online a produselor sau serviciilor. Aceasta presupune capacitatea de a face tranzacii business-tobusiness sau business-to-consumer, precum i existenta unor cataloage de produse sau a unor analize disponibile spre a fi consultate, astfel ncat s ajute la direcionarea comenzilor i practicilor de marketing one-to-one. Business-to-Consumer - include suport pentru marketing one-to-one, pentru personalizarea produselor oferite, pentru prezentare multimedia i realizarea unor magazine virtuale prin intermediul crora companiile pot prezenta i vinde produse. Business-to-Business - este destinat vnzrilor directe ntre parteneri de afaceri care nu au un precontract sau aranjamente contractuale anterioare. Soluia ofer nregistrarea utilizatorilor, introducerea rapid a comenzii, stabilirea condiiilor comenzii i verificarea ATP, precum i plata automat. Business-to-Reseller - se adreseaza agenilor economici ntre care exist contracte anterioare. Reseller-ii pot da dispoziii de vnzare sau pot verifica statutul comenzii. Organizaiile romneti au nevoie de soluii deschise i flexibile pentru a-i minimiza dificultile ntmpinate n relaiile cu clienii. CRM (Customer Relationship Management ) permite organizaiilor s automatizeze, s integreze i s foloseasc inteligent prghiile de care dispun n

relaiile cu clienii, furnizeaz cele mai performante funcionaliti personalizate. Astfel, se asigur suport pentru activitile centrate pe client, i, de asemenea, se ofer instrumente i date pentru a capitaliza cunotinele de afaceri capabile s configureze strategiile CRM. Principalele beneficii pe care le ofer modelul CRM sunt : Cunoaterea cumprtorului ; mbuntirea planificrii i a deciziilor de marketing ; Eficientizarea livrrii de produse sau servicii ; Preuri sczute ale vnzrilor i serviciilor prin canale mobile; Optimizarea permanent a tuturor proceselor; Expansiune globala a pieei. Business Intelligence (BI) dispune de toate funcionalitile de care o organizaie are nevoie pentru a integra cu uurin informaii relevante din ntreaga organizaie, astfel nct ele s poat fi administrate cu succes chiar i de la sute de kilometri distan. Business Intelligence este un instrument de lucru eficient i robust, ce minimizeaz efortul uman, reducnd semnificativ timpul alocat documentrii atunci cnd utilizatorul trebuie sa ia decizii rapide. Iar, n era Internetului i a telefonului mobil, capacitatea de a lua decizii rapid este un atu important n competiia economic. n categoria beneficiilor putem enuna : Baz de date cu informaii sincronizate automat ; Realizare de analize i rapoarte business complexe ; Planificarea i simularea impactului financiar al schimbrilor ; Evaluarea performanelor economice i financiare ; Chiar dac la nceput organizaiile romneti au manifestat mult pruden vis-a-vis de comerul electronic, n ultimul timp tot mai multe ntreprinderi au nceput s fie interesate de modalitile prin care i-ar putea gsi un al doilea canal de achiziie sau vnzare de produse. Ceea ce la nceput prea o aciune temerar, s-a dovedit a fi un pas important spre o economie globala pentru care graniele fizice dintre state nu mai au o prea mare importan.

Capitolul II Comunicarea de marketing 2.1 Comunicarea de marketing n perspectiva organizaiilor Comunicarea de marketing reprezint un concept relativ nou, aprut n ultimele decenii ale secolului al XX-lea, ca urmarea a evoluiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul. Referitor la acest concept, tot mai muli specialiti au ncercat s se pun de acord asupra unei definiii. Astfel, profesorul american Terence A. Shimp definete comunicarea de marketing ca "ansamblul elementelor incluse n mixul de marketing al unei mrci avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor 18 idei consumatorului mrcii sau clienilor ". Un alt punct de vedere pertinent aparine lui John J.Burnett, potrivit cruia rolul comunicrii de marketing este de a "susine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutnd totodat publicul int s 19 neleag i s aib ncredere n avantajul specific anuntorului ." De asemenea, J.J.Burnett semnaleaz existena a dou fluxuri comunicaionale specifice marketingului: fluxul intern format din mesajele destinate angajailor i acionarilor societii i fluxul extern format din mesajele adresate clienilor, furnizorilor, distribuitorilor, concurenei, marelui public, etc, aspecte surprinse i n figura 2.1.
COMUNICAREA DE MARKETING

FLUXUL EXTERN

FLUXUL INTERN

Publicul int

Publicul int

clieni

distribuitori

concurena

alte categ de public

angajaii

acionarii

Terence A.S. Promotion Management and Marketing Communications, CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986, pg.4; 19 John Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul, 1988, pg.56.

18

Figura 2.1 - Fluxurile comunicrii de marketing

Sursa: John Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul.

Conceptul comunicrii de marketing este susceptibil la o abordare mai complex, respectiv: sfera de aciune, natura metodelor i tehnicilor utilizate, specificul obiectivelor urmrite. Prin demersul su de natur comunicaional o organizaie urmrete s-i consolideze relaiile cu diversele categorii de public, care direct sau indirect, i influeneaz activitatea. Comunicarea de marketing are, din punct de vedere al sferei de aciune, un coninut extrem de complex. Lrgirea sistemului de relaii dintre organizaia economic i mediul su reprezint o consecin a extinderii ariei de competen a comunicrii de marketing. n figura 2.2 sunt prezentate schematic coninutul comunicrii de marketing dup sfera de aciune.
Personalul organizaiei Comunicarea intern COMUNICAREA DE MARKETING Consumatori/clieni Furnizori Distribuitori Acionari i medii financiare Prescriptori Opinia public Mediul administrativ politic Personal de conducere Personal operativ

Colaboratori externi

Comunicarea extern

Figura nr.2.2 - Coninutul comunicrii de marketing n funcie de sfera de aciune

Sursa: John Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul, 1988, pg.56.

Din punct de vedere a obiectivelor vizate comunicarea de marketing poate avea o dimensiune economic i una social politic. n cazul dimensiunii economice primeaz interesele organizaiei care, prin demersurile de natur comunicaional urmrete, promovarea produselor i serviciilor sale pentru realizarea obiectivelor de natur comercial. n cazul dimensiunii social politice, organizaia este preocupat s satisfac ateptrile publicului implicndu-se n susinerea i rezolvarea unor probleme de ordin social. innd cont de aceste dou aspecte ale comunicrii de marketing putem evidenia dou tipuri de reele de comunicare: comercial i corporativ.

COMUNICAREA COMERCIAL COMUNICAREA DE MARKETING COMUNICAREA CORPORATIV

Creterea volumului vnzrilor de produse

obiective viznd : - notorietatea prod. -imaginea prod. -stimularea cumprrii produsului. obiective viznd: -notorietatea org. - imaginea organ. -stimularea unui comportament adecvat n raport cu organizaia

Creterea valorii corporative a Organizaiei

Figura 2.3 - Coninutul comunicrii de marketing n funcie de natura obiectivelor urmrite

Sursa: John Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul, 1988, pg.61.

Comunicarea corporativ, expresie a dimensiunii social politice, se altur comunicrii comerciale relevnd faptul c produsul nu mai este suficient pentru a reprezenta organizaia. Legtura dintre organizaie i publicul destinatar se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode i tehnici de comunicare. n funcie de natura acestor metode i tehnici distingem n cadrul comunicrii de marketing dou categorii: comunicare promoional i comunicare continu, dup cum se reliefeaz i n figura 2.4.
publicitatea Tehnici de promovarea vanzrilor comunicare relaiile publice promoional fora de vnzare marketingul direct

Comunicarea Promoional COMUNICAREA DE MARKETING Comunicarea Continu

Tehnici de comunicare continu

marca designul, ambalajul arhitectonica, etc.

Figura 2.4 Coninutul comunicrii de marketing n funcie de natura metodelor i tehnicilor utilizate
Sursa: John Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul, 1988, pg.61.

La nivelul organizaiei comunicarea de marketing opereaz cu o serie de variabile, denumite generic, capital comunicaional, care include produsele i mrcile comercializate dar i anumite aspecte care in de performanele obiective i de personalitatea organizaiei. Valorificarea corespunztoare a capitalului comunicaional de care dispune organizaia, contribuie la atingerea unor obiective de importan major. Realizarea obiectivelor presupune din partea organizaiei eforturi susinute de punere n valoare a elementelor capitalului comunicaional. Exist dou direcii de aciune ce corespund componentelor comunicrii de marketing: pe de o parte produsele i mrcile fac obiectul comunicrii comerciale, iar pe de alt parte identitatea, vocaia i cultura organizaiei fac obiectul comunicrii corporative. 2.2 Comunicarea de marketing i comportamentul consumatorului La nivelul oricrei organizaii este necesar s se cunoasc modurile n care clienii apreciaz comunicarea acesteia i, mai mult, decid s-i rspund. Astfel, s-au identificat patru tipuri de clieni, fiecare apreciind i rspunznd diferit comunicrii de marketing: clieni novici; clieni autojustificatori; clieni de rutin; clieni profesioniti. Clienii novici sunt cei care se implic n decizia de cumprare, analizeaz mai multe alternative, dezvolt informaii i compar preuri i modaliti de plat. Toate detaliile capt importan, motiv pentru care va gsi un risc n orice alegere va face. Practic, procesal de achiziionare a unui produs implic nvare. Asemenea clieni parcurg un anumit traseu i nva despre problemele lor de cumprare pe parcursul rezolvrii lor, dup cum se poate observa i n figura nr.2.5. De obicei aloc mult timp, efort i gndire n procesal de cumprare.
Problema cumprrii Cunotine Sentimente Aciune

Figura nr.2.5 - Cumprtorii novici stadii ale procesului de cumprare Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 49

Din acest motiv, comunicarea de marketing trebuie s se axeze pe furnizarea de detalii tehnice iar mediile cele mai bune pentru transmiterea mesajelor sunt ziarle i revistele. Clienii autojustificatori sunt clieni care se decid repede, n special atunci cnd diferena dintre mrci este mic. Festinger L. a dezvoltat ipoteza potrivit creia acest tip de consumador cumpr repede i apoi evalueaz. Dac n urma evalurii descoper caracteristici pe care un le atepta este dispus s-i ajusteze ateptrile potrivit calitii achiziionate. Procesul de cumprare pornete de la premisa c clientul cunoate produsele, i dezvolt percepia despre ele i doar la sfrit ctig cunotine (figura nr.2.6).

Problema cumprrii

Aciune

Sentimente

Cunotine

Figura nr.2.6. - Cumprtorii autojustificatori stadii ale procesului de cumprare Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 51

Comunicarea de marketing, n acest caz, trebuie s furnizeze detalii tehnice pentru fiecare tip de client dar cu mesaje menite s ncurajeze clientul s evalueze produsul n moduri specifice astfel nct s-i justifice alegerea. Publicitatea mrcii sprijin autojustificarea i ajut la construirea loialitii fa de marc pentru recumprare. Clienii de rutin sunt cei care nu se implic mult n deciziile de achiziionare a multor produse (alimente, produse de curat, etc.), pe de o parte pentru c este o alegere obinuit care nu necesit selectarea informaiilor, iar pe de alt parte pentru c diferenele dintre mrcile existente pe pia sunt minime. Comunicarea de marketing trebuie s sprijine aceast obinuin, amintind permanent clientului c marca exist i furnizndu-i motive simple de a rmne la respectiva obinuin. Ambalajul este important pentru mix-ul de comunicare pentru c ajut clientul s recunoasc marca la raft, economisind timp n compararea cu altele. Se poate folosi cu succes publicitatea de reamintire i merchandising-ul. Clientul obinuit poate fi tentat s schimbe marca prin vnzrile promoionale: reduceri de pre, oferte pachet, etc. Secvena cumprrii pentru acest client este constituit din cunoaterea mrcii pe care de obieci o cumpr, luarea de pe raft i mai trziu confortul oferit de achiziionare (figura nr.2.7).
Problema cumprrii Cunotine Aciune Sentimente

Figura nr.2.7. - Cumprtorii obinuii stadii ale procesului de cumprare Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 54

Clienii profesioniti - Cele mai multe organizaii au cumprtori antrenai care conduc bugetele, negociaz contractele cu furnizorii i coordoneaz circuitul produselor. Elbert Hubbards descria cumprtorii profesioniti ca fiind inteligeni, reci, pasivi, fr arm, pasiune sau simul umorului. Acetia folosesc experiena pentru a cumpra produse pentru nevoile organizaiei. Practic, i exercit meseria i caut n procesul de achiziionare s conduc riscul. Cumprtorii profesioniti urmresc dou secvene n procesul de cumprare (figura nr.2.8). Cnd gsesc noi furnizori nti se informeaz i apoi negociaz nainte de a ncheia contractul. Cnd cumpr de la un furnizor cu care a mai colaborat mai nti plaseaz comanda, apoi evalueaz furnizorul dup ce a primit informaia despre ndeplinirea comenzii. Negocierea Contractului Obinuina de cumprare prin contract

Cunotine

Sentimente

Aciune

Aciune

Cunotine

Sentimente

Figura nr.2.8. - Cumprtorii profesioniti stadii ale procesului de cumprare Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 58

La nceputul procesului comunicrii de marketing este necesar s se dezvolte o analiz a segmentelor n care piaa s se conformeze, unuia din profilele caracterizate n tabelul urmtor:
Implicare Produse tipice i servicii Diferenierea produselor Loialitatea fa de marc Informaia Novici Mare Pc, vacane, asigurare de via Mare Mare dup cumprare Tehnic Autojustificatori Mare Maina familiei, mod, accesorii Mic Mare nainte de cumprare Detaliat i tehnic Obinuii Szut Alimente, benzin, produse curat Mic Obinuit fr loialitate Amintirea mrcii Profesiniti Sczut Unelete, servicii de securitate Mare Tehnici cerute Tehnici cerute

Aprecierea riscului Atitudine fa de pre Design Mesaj Instrumentele comunicrii de marketing

Mare Raional Tehnic Detaliat i raional Publicitate media ,mk. Direct, internet

Evitare sau ignorare Nesemnificativ caracteristic Detaliat i emoional Publicitate media, promovare

Mic Sensibil Marc, ambalaj marca

Mic Sensibil Tehnic

Emoional i raional Publicitate, Vnzri personale, promoii, expoziii, relaii merchandising publice, pota direct

Cele trei stadii ale cumprtorului describe anterior: cunotine, sentimente i aciune au fost folosite n procesal modelrii comunicrii nc din anul 1920. astfel, clientul va trece prin aceste trei stadii ale comunicrii de marketing i fiecare stadiu va fi rezultatul logia al stadiului precedent, ca o ierarhie a nivelurilor unei organizaii. Din acest motiv, procesul trecerii graduale a clientului prin aceste stadii dezvolt comunicarea de marketing referindu-se la ierarhizarea efectelor conceptului. Marea problem a diverilor autori care au abordat acest aspect se refer la ct de multe cunotine sunt necesare consumatorilor pentru a-i schimba atitudinea i comportamentul fa de un produs sau marc. 2.3 Comunicarea integrat de marketing Conceptul referitor la comunicarea integrat de marketing este de apariie relativ recent, dar a creat n cercul specialitilor poziii diferite privitoare la coninutul su. Astfel, o prim definiie consider comunicarea integrat de marketing ca fiind procesul prin care se garanteaz c poziionarea mrcii, personalitatea i mesajele organizaiei sunt transmise asociativ fiecrui element de comunicare i sunt furnizate printr-o strategie corespunztoare. ntr-o accepiune mai larg, comunicarea integrat de marketing este reprezentat de analiza strategic, alegerea, implementarea i controlul tuturor elementelor comunicrii de marketing care n mod eficient influeneaz tranzaciile dintre organizaie i clienii si actuali i poteniali. Potrivit practicienilor comunicarea integrat de marketing reprezint construirea i consolidarea unor relaii profitabile cu angajaii, consumatorii, ceilali acionari i marele public prin dezvoltarea i coordonarea unui plan strategic de comunicare care le ofer tuturor ansa de a interaciona cu organizaia printr-o mare varietate de medii. Procesul comunicrii integrate de marketing este complex i presupune apte nivele de integrare, dup cum urmeaz:

1. Integrarea pe vertical a obiectivelor la acest nivel se va urmri ca obiectivele de comunicare s corespund cu obiectivele de marketing i cu cele globale ale organizaiei. 2. Integrarea funcional pe horizontal n acest caz activitile de comunicare de marketing corespund cu alte funcii: comer, producie, managementul resurselor umane, etc. 3. Integrarea mix-ului de marketing se va analiza dac celelalte elemente ale mix-ului de marketing: produs, pre, distribuie sunt corespunztoare cu mesajele de comunicare cerote. 4. Integrarea mix-ului de comunicare evidenierea tuturor instrumentelor de comunicare disponibile la nivelul organizaiei i a modului n carea u fost folosite pentru a ndruma clientul spre fiecare etap a procesului de cumprare. 5. Integrarea conceptului de creaie se analizeaz dac conceptele de creaie sunt unitare i conforme cu poziia produsului pe pia. 6. Integrarea intern/extern toate departamentele interne i ageniile externe lucreaz mpreun dup un plan i o strategie prestabilite pe baza unor ntlniri sistematice. 7. Integrarea financiar se va analiza dac bugetul a fost folosit n mod eficient. De remarcat faptul c la nivelul unei organizaii acioneaz n vederea implementri comunicrii integrate de marketing o serie de fore att cu caracter deteminant dar i restrictiv. n seria forelor determinante se pot identifica urmtoarele: Presiunea asupra bugetului comunicrii de marketing este, de obicei, primul buget ajustat n perioadele cu dificulti economice ale organizaiei. Fragmentarea mijloacelor media se va urmri conceperea unui mix media care s concentreze eforturile organizaiei. Creterea comunicrii internaionale n condiiile extinderii organizaiilor pe pieele internaionale se va apela la acele mijloce care au acoperire vast (ex. televiziunea, internetul, etc.). Dezvoltarea comunicrii electronice Internet-ul a devenit a adevrat oportunitate pentru fenomenal comunicrii. Manager de marketing cu atribuii mai complexe exist din ce n ce mai mult tendina ca specialitii n marketing s-i ocupe locul meritat i de a face performan n domeniu. Sporirea nelegerii conceptului comunicarii integrate de marketing att specialitii ct i ceilali membrii ai organizaiei au devenit contieni de puterea comunicaional a fiecrui element. In categoria forelor restrictive putem enuna:

Rezistena la schimbare este determinat de tipul de cultur existent la nivelul organizaiei precum i modul de aciune i viziunea conducerii. Sisteme de planificare nvechite aceste sisteme nu permit integrarea tuturor metodelor de comunicare. Organizaii tradiionale managerii unor asemenea organizaii, parte component a procesului de comunicare pot stopa integrarea efectiv. Control sever integrarea necesit o valoare semnificant a cooperrii i planificrii flexibile care poate fi oprit printr-un control extrem de sever. Apariia ageniilor de comunicare treptat, exist tendina de a disk tradiionala agenie care oferea numai servicii de publicitate sau de relaii publice. Acum., ntr-o structur modular, ageniile oler programe de comunicare extrem de complexe. nc din 1996, Smith P.R. fcea cunoscute cele zece reguli ale integrrii, care se pot constitui i n zece etape de parcurs pentru a beneficia de efectele benefice ale comunicrii integrate de marketing. 1. obinerea sprijinului managementului superior trebuie clarificat dac top managementul organizaiei nelege beneficiile integrrii i dac este dispus s sprijine implementarea acestui sistem. 2. integrarea pe vertical i pe orizontal n acest caz trebuie acionat la toate nivele organizaiei astfel ca toi conductorii diverselor departamente s cunoasc importana unui mesaj consecvent trasmis n orice ipostaz publicului int. Toate instrumentele de comunicare trebuie armonizate pentru a comunica clar, coerent i consistent. 3. folosirea manualului de creaie i de marc acesta va fi folosit pentru a menine standarde comune pentru logo-uri, culori precum i o personalitate consecvent a sistemului de identitate vizual a organizaiei pentru toate tipurile de comunicare. 4. o strategie clar de comunicare de marketing n acest cadru obiectivele de comunicare trebuie transmise iar toate sistemele de comunicare trebuie s ntreasc i s adauge valoare mesajelor organizaiei. 5. analiza bugetului toate aciunile trebuie orientate ntr-un plan de comunicare la care se va anexa i un buget adecvat. 6. analiza consumatorilor se va face etapizat n funcie de stadiile n care se va afla clientul pn la decizia final. Pentru aceasta comunicarea va fi proiectat n jurul consumatorului. 7. construirea de relaii i valori de marc toate tipurile de comunicare ar trebui s ajute la dezvoltarea relaiilor cu consumatorii. 8. dezvolatrea unui bun sistem informaional de marketing pe baza unui sistem informaional bine integrat se poate grefa o comunicare de succes. De exemplu, baza de date poate ajuta la corespondena din marketingul

direct, la vnzarea prin telefon, iar fora de vnzare le poate ajuta pe fiecare. 9. distribuia personalizat i alte mijloace media conceptul de personalizare va evea p extindere tot mai mare n viitor pentru instrumentele de comunicare (ex. carduri personalizate de Crciun, noi producii, etc.) 10. experiena anterioar - toate rezulatele lucrrilor anterioare trebuie centralizate, sintetizate pentru a permite folosirea ulterioar i gsirea formulei optime a mix-ului de comunicare. O organizaie care adopt o poziie favorabil fa de comunicarea integrat de marketing va avea o serie de beneficii: ajut la crearea avantajului competitiv, creterea vnzrilor i a profiturilor; o mai clar definire a comportamentului consumatorului; uurarea muncii directorului de marketing prin economii la nivelul resurselor organizaiei; ajut organizaia s-i consolideze imaginea; permite realizarea unui mai bun dialog i relaie ntre organizaie i publicul su, respectiv fidelizarea acestuia; o strategie de comunicare clar, consolidat i consecvent are anse mai mari de succes pe pia n condiiile unei concurene puternice; elimin o serie de blocaje n ceea ce privete comunicarea intern a organizaiei; contribuie la creterea credibilitii mesajelor; contribuie la o mai bun integrare a deciziilor legate de mix-ul de marketing n celelalte funcii de afaceri. O soluie optim pentru o integrare eficient la nivelul oricrei organizaii o ofer sistemul SOSTAC. Comunicarea integrat de marketing se bazeaz pe o serie de principii derivate de conceptul de marketing, respectiv: Comunicarea integrat de marketing pornete de la percepia i activitatea clientului. Toate produsele i serviciile au marc i de aceea aprecierea clientului depete aspectul funcionalitii. n activitatea de cumprare primeaz relaia cumprtorului cu marca, care nu se traduce ntotdeauna prin loialitate. Comunicarea integrat de marketing raporteaz strategia global la nevoile i activitile clientului. Comunicarea integrat de marketing coordoneaz instrumentele mixului de comunicare pentru a evita transmiterea de mesaje contradictorii. Comunicarea integrat de marketing creeaz un dialog cu clientul.

 Comunicarea integrat de marketing cut s adapteze comunicarea organizaiei la nevoile individuale. n acest sens clientul se identific att n termeni economici ct i sociali. 2.4 Strategia comunicrii de marketing n literatura de specialitate au aprut, n ultimii ani, mai multe abordri ale conceptului de strategie a comunicrii de marketing. Astfel, Engel, Warshaw i Kinnear au considerat strategia comunicrii de marketing ca fiind un program controlat, integrat de metode de comunicare menite s prezinte o organizaie i produsele acesteia potenialilor clieni; a comunica atribute care satisfac anumite nevoi pentru a facilita vnzrile i astfel a contribui la performana pe termen lung a organizaiei. De asemenea, Griffin vedea strategia de comunicare perfect ca fiind cldit pe o nelegere adecvat a cumprtorilor, a caracteristicilor, preferinelor, obiceiurilor acestora precum i a factorilor de mediu ( politici, economici, sociali, demografici, ecologici, tehnologici). Multe organizaii au o strategie de marketing i o strategie publicitar, dar puine sunt acelea care au o strategie de comunicare de marketing care s integreze toate instrumentele comunicrii ntr-o singur direcie. Trebuie amintit faptul c dezvoltarea unei asemenea strategii ofer multe beneficii la nivelul organizaiei. n seria acestor beneficii putem enuna: Ofer posibilitatea de a crea mesaje promoionale clare, direcionate ctre publicul int; Ofer posibilitatea ca fiecare activitate tactic s fie construit cu ajutorul celorlalte elemente ale organizaiei care au putere de comunicare (ex. personalul, arhitectura interioar i exterioar, culorile, etc.); Planificarea tactic a fiecrui instrument de comunicare (publicitate, relaii publice, etc.) se face mai uor cnd exist deja o direcie strategic clar; Faciliteaz dezvoltarea unor eforturi de comunicarea comune i a unor aliane strategice; Poate ncuraja dezvoltarea unor sisteme hibride de marketing, respectiv investirea cu putere comunicaional a elementelor de marketing. Un asemenea sistem, bine administrat permite unei organizaii s dobndeasc un echilibru ntre comportamentul consumatorului i obiectivele de marketing 20 . Creeaz n interiorul organizaiei un climat de ncredere, fiecare cunoscnd obiectivele organizaiei i eforturile ce trebuie ntreprinse. Abordarea comunicrii de marketing dintr-o perspectiv strategic reprezint o cerin a mediului n care evolueaz organizaia pentru realizarea
20

Moriarty, R and Moran, U Managing hybrid systems, Harvard Business Review, nov-dec. 1990

obiectivelor pe termen scurt, mediu i lung. Strategia comunicrii de marketing este cea care favorizeaz coerena, consensul i consecvena demersurilor de natur comunicaional. 21 Cum pot fi nlnuite aceste atribute? Coerena deoarece n numeroase organizaii demersurile comunicaionale nu sunt gestionate unitar, ci instrumentate separat (publicitatea, promovarea vnzrilor, comunicarea intern, etc). Existena unei viziuni strategice bine fundamentate care s orienteze toate aciunile de comunicare este absolut necesar. De asemenea, strategia comunicrii de marketing asigur coerena deciziilor i coordonarea activitilor desfurate de specialitii care funcioneaz n interiorul i n exteriorul organizaiei. Abordarea strategic a comunicrii organizaiei este necesar pentru obinerea unei imagini globale coerente. Consensul comunicarea organizaiei necesit o abordare strategic ntruct este important s se ajung la un consens privind direciile i modul de aciune. Obinerea consensului este posibil deoarece orice versiune strategic este rezultatul unei munci de echip. Consecvena existena unei strategii nu permite oscilaii i schimbri asigurnd acionarea cu consecven n sensul obiectivelor stabilite. Contientizarea legturilor dintre starea organizaiei i imaginea ei n mediile relevante impune gestionarea sistematic a imaginii organizaiei. Gestionarea imaginii este o funcie a conducerii organizaiei iar n condiiile unei concurene tot mai puternice valoarea strategiilor de crearea a imaginii, a strategiilor de promovare a imaginii i valoarea metodologiilor de evaluarea a imaginii organizaiei sunt foarte puternice. Avnd n vedere complexitatea fenomenului comunicrii, elaborarea unei strategii de comunicare va trebui s aibe n vedere urmtoarele patru concepte: teritorialitatea; diferena; pertinena; durabilitatea. Teritorialitatea un concept care permite nelegerea obiectivelor comerciale ale unei organizaii. Obiectivele pot varia innd cont de caracteristicile organizaiei i de comportamentele publicului int. Funcie de aceste obiective se poate crea un teritoriu pentru fiecare categorie de public. Pentru acest teritoriu se vor crea mesaje care s transmit clar personalitatea organizaiei. Diferena presupune crearea, n funcie de informaiile disponibile despre pia i mesajele concurenilor, de noi modele care s suscite interesul publicului int. Diferena trebuie s priveasc aspecte diverse cum ar fi: produsele concurenilor, distribuia, comunicarea, etc. Diferena acioneaz nu numai la nivel de marc i produs ci i la nivel de organizaie, lucru care genereaz
Lionel Brault La communication d entrerprise au-dela de modele publicitaire.Dunod, Paris, 1992, pg.25
21

motivarea personalului deoarece acesta are impresia c organizaia n care lucreaz e diferit de celelalte. Pertinena diferena trebuie s fie nsoit obligatoriu de pertinen. Acest lucru este necesar pentru a justifica noutatea introdus de diferen. Pertinena permite evitarea riscurilor, a interesului de scurt durat din partea publicului int. Durabilitatea este un criteriu de control al valorii unei strategii. Durabilitatea trebuie s permit pe de o parte meninerea direciei strategice iar pe de alt parte inventarea unor tactici ce permit autoreglarea sistemului. Sistemul trebuie s-i pstreze identitatea dar s se adapteze schimbrii. Menionm c aceste concepte sunt indispensabile abordrii strategice att la nivelul comunicrii externe ct i la nivelul comunicrii interne. Formularea unei strategiei de comunicare de marketing trebuie s in seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaiei, situaiile favorabile care pot fi folosite de aceasta i elementele din mediul social care se constituie n ameninri. Cei mai cunoscui factori strategici, cu implicaii majore asupra imaginii organizaiei, sunt: punctele forte ale organizaiei, punctele slabe, ocaziile favorabile i ameninrile. Structurile implicate n crearea imaginii organizaiei vor ine seama de aceti factori att n etapa de formularea a strategiei, ct i n etapele care urmeaz: implementarea strategiei, evaluarea i controlul aplicrii acesteia. O strategie de comunicare de marketing cuprinde, de regul, urmtoarele elemente: scopul i obiectivele propuse, elemente componente care vizeaz pozia pe pia i forele concureniale, categoriile de public-int, principalele mesaje care trebuie transmise pentru fiecare categorie de public-int, canalele de comunicare a mesajelor n raport cu specificul destinatarilor acestora, termenele de ndeplinire a activitilor planificate, resursele materiale necesare pentru implementarea strategiei. O strategie de acest tip urmrete construirea unei imagini pozitive a organizaiei prin proiectarea personalitii, caracterului i identitii acesteia la nivelul grupului int. Componentele strategiei comunicrii de marketing Aspectele legate de componena unei bune strategii de comunicare de marketing au fcut obiectul studiului mai multor specialiti. Astfel, pe lng elementele clasice, o strategie comunicare de marketing trebuie s conin i cteva componente suplimentare. Astfel, specialitii americani Govoni, Engell i Galper, n anul 1986, considerau c strategia comunicarii de marketing trebuie s conin patru elemente: publicitatea, promovarea vnzrilor, marketingul direct i relaiile publice n timp ce britanicul Tom Griffin vedea nelegerea comportamentului consumatorului drept o component cheie. Mult mai trziu, n anul 1993,

Donald Schultz considera c integrarea, controlul i comunicarea cu clienii sunt componentele eseniale ale unei asemenea strategii. n prezent, literatura de specialitate 22 ofer o componen complex a unei strategii de comunicare de marketing, dup cum se poate observa n tabelul urmtor:
Nr.crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Coninut Trebuie exprimat clar i consolidat. Trebuie consolidate beneficiile dorite de clieni i nendeplinite de concuren. Fore Descoperirea i ntrirea avantajelor concureniale. Concurena Se determin dimensiunea competitiv. Clienii Se va segmenta piaa i se va montoriza corespunztor fiecare categorie de clieni. Conducerea Trebuie s ofere direcii clare de aciune. Instrumente de aciune Se va defini ntreg ansamblu de instrumente de comunicare, att din seria A.T.L. ct i B.T.L. Integrarea Asigur faptul c instrumentele de comunicare sunt integrate n cadrul unei strategii de comunicare coerente. Calendarul activitilor Se va stabili ordinea i durata activitilor operaionale Resursele Se va indica principalele resurse i modul de alocare pentru fiecare categorie (materiale, financiare, umane). Obiectivele Se vor stabili obiectivele globale ale strategiei din care se vor declina celelalte categorii de obiective. Strategia comunicrii de Acesata trebuie s fac parte integrant din marketing strategia global a organizaiei. Element strategic Poziionare Beneficii

Se poate concluziona c strategia comunicrii de marketing nu poate exista separat de strategia de marketing, care la rndul su se afl n legtur direct cu strategia global a organizaiei. Acest aspect este reliefat i n figura urmtoare:

22

Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 82

Strategia global

Strategia de marketing

Strategia comunicrii de marketing

Figura nr. 2.9. Cele trei niveluri ale strategiei

Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 97

Astfel, implicarea diferitelor nivele organizaionale sugereaz faptul c exist o succesiune efectiv a planificrii, care se poate realiza fie folosind conceptul de sus n jos fie conceptul de jos n sus. Deseori n practic nu ntlnim nici una din cele dou variante, adesea echipele de lucru ale organizaiilor fiind solicitate s dezvolte strategia comunicrii de marketing n diverse etape ale strategiei globale. Tipuri de strategii Imaginea, cel mai important capital al unei organizaii, este rezultatul interaciunii dintre imaginea comercial, imaginea intern, imaginea financiar, imaginea tehnologic i imaginea public. Din acest motiv abordarea strategic trebuie fcut analitic pentru fiecare aspect n parte. Literatura de specialitate distinge o tipologie a strategiilor comunicrii de marketing, generat att de de

cercetrile specialitilor n domeniul comunicrii ct i de practica actual a organizaiilor. Din aceast perspectiv, strategia comunicrii de marketing poate avea n vedere urmtoarele aspecte: Obiectivele comunicrii: 1. Informare cunoaterea mrcii sau a produsului de ctre consumator; 2. Crearea unei imagini de marc prin reprezentarea psihologic sau simbolic a unui produs sau a unei mrci n spiritul consumatorului; 3. Provocarea unei reacii a consumatorului determinarea unui comportament al consumatorului fa de un produs. 4. Cunoaterea organizaiei nume, obiect de activitate, performante; 5. Recunoaterea organizaiei punerea n valoare a organizaiei. Grupurile int: 1. Publicul larg; 2. Fora de vnzare; 3. Distribuitorii; 4. Profesionitii; 5. Liderii de opinie (jurnalitii, etc.) 6. Grupul celor susceptibili s procure resursele financiare de care are nevoie organizaia; Mijlocele de comunicare: 1. publicitate n mass-media; 2. publicitate la locul vnzrii; 3. promovarea vzrilor; 4. crearea unor evenimente; 5. sponsorizarea; 6. relaiile publice; 7. literatura publicitar: cataloage, pliante, brouri,etc. 8. mecenatul; 10.participarea la manifestri profesionale (expoziii, saloane specializate, etc). Coninutul i forma mesajelor: formularea direct a mesajului i prezentarea faptelor, formularea mesajului n manier creativ, dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la coninutul mesajului. Construirea unei imagini puternice este posibil numai dac organizaia are o identitate bine definit. Demersul pentru fundamentarea strategiei comunicrii de marketing are ca reper strategia global de comunicare i se realizeaz dup un plan bine definit. Realizarea n bune condiii a acestui plan presupune elaborarea unor programe pentru fiecare categorie de public. Strategia concentrrii ( a grupului int) presupune orientarea mesajului ctre un anume segment de public. Mijlocele prin care se poate pune n practic aceast strategie sunt: comunicarea verbal, literatura publicitar, televiziune, pres.

 Strategia consistenei are drept scop o comunicare eficient la nivelul segmentului vizat. Presupune n acest caz pstrarea temei i stilului mesajului astfel nct s se realizeze un impact real asupra intei fr derutarea publicului. Dificultatea acestei strategii const n gsirea diverselor canale i emitori cu originalitate n comunicarea unui mesaj unitar. Strategia sistematizrii i instituionalizrii presupune nfiinarea unor echipe de relaii cu publicul i de imagine. Aceste echipe pot fi formate din salariai ai firmei sau din profesioniti externi. Ideea central a acestei strategii este de formarea a unei structuri de organizare profesioniste. Tehnicile recomandate n acest caz sunt: atragerea de profesioiti, angajarea tinerilor absolveni ai facultilor de comunicare, marketing, relaii publice, organizarea i participarea intensiv la programe de creare a imaginii i de training pe relaii publice. Strategia bugetelor distincte este o strategie agresiv care urmrete crearea unei imagini puternice funcie de bugetele alocate. Strategia presupune alocarea de bugete pentru diversele structuri i aciuni care au ca scop crerea unei imagini pozitive n rndul publicului int. Bugetul propriu al unei structuri organizatorice va responsabiliza pe cei implicai n crearea imaginii organizaiei. Strategia valorii adugate se bazeaz pe un efort suplimentar din partea organizaiei, efort ce vizeaz clientul, confortul i sigurana acestuia. Elementele centrale ale strategiei sunt reprezentate de: operativitate, sprijinirea clienilor, inovaii de produse, personal cu experien. Toate acestea constuituie valoarea productorului i sunt elemente eseniale pentru evidenierea organizaiei. Aceast strategie informeaz piaa de desfacere n legtur cu linia de produse, nivelul investiiilor, echipamentele i facilitile oferite. La aceasta se adaug i angajamentul firmei pe termen lung de modernizare n vederea rezolvrii problemelor clienilor, asigurarea asistenei tehnice i derularea schimbului informaional cu partenerii de distribuie. Practic, strategia valorific fiecare aspect al operaiilor, dincolo de simplul proces al vnzrii, ajutarea clienilor s fac economii, reducerea timpului mort, mbuntirea productivitii, prestarea serviciilor ct mai eficient. Strategia vinde aroma se bazeaz pe combinaia ntre publicitatea produsului i publicitatea firmei. Ideea este c mai nti inta va cunoate imaginea firmei i apoi imaginea produsului. Aplicarea aceastei strategii are la baz rezultatele unui studiu american potrivit cruia publicitatea produsului este mai eficient cnd este combinat cu publicitatea companiei ofertante. Publicitatea produsului are o singur int consumatorul i vizeaz o singur reacie cumprarea. Publicitatea firmei poate avea inte multiple clieni, angajai, medii financiare, grupri guvernamentale i este proiectat s mbunteasc perceperea organizaiei ca ntreg. Sunt situaii cnd imaginea produsului trece printr-o perioad de criz iar firma, cu imaginea sa solid va juca un rol benefic n aceast schimbare de situaie.

 Strategia noii oameni - vizeaz clienii poteniali. Aceast strategie se bazeaz pe un program de publicitate n care se contientizeaz clienii poteniali c pot apela la firma respectiv. Rolul publicitii este de a transmite mesajul conform cruia firma nelege calitatea i c aceasta este corespunztoare i mai mult i susine produsele prin asisten tehnic de calitate. n acest fel imaginea firmei este asociat cu atributele cele mai favorabile cutate de clieni. Strategia evenimentelor presupune legarea publicitii firmei de evenimente sportive, culturale importante cu arie larg de acoperire i difuzate de posturile de televiziune (ex. Campionate mondiale de fotbal, Olimpiade sportive, Congrese tiinifice internaionale, Manifestri culturale, Festivaluri,etc.). inta avut n vedere n cadrul acestei strategii este constituit din intelectuali care nu privesc n mod curent la televizor. Strategia indiferent ct ar costa se dezvolt pe un program de publicitate i relaii publice care vizeaz att piaa orizontal ct i piaa vertical. Programul din cadrul strategiei utilizeaz istoricul ctorva cazuri extrem de profitabile care au demonstrat abilitatea companiei de a oferi mai mult distribuitorilor i utilizatorilor finali. Campania de promovare a imaginii utilizeaz o serie de reclame i editoriale care detaliaz modalitile n care organizaia poate furniza pieei asisten de specialitate. Sloganul indiferent ct ar costa reprezeint modul n care compania valorific fiecare aspect al operaiilor, dincolo de simplu proces al vnzrii i ajutarea clienilor s fac economii, reducerea timpului, mbuntirea productivitii i prestarea serviciilor ct mai eficient. Strategia bugetelor distincte se poate constitui att ntr-o strategie de creare de imagine ct i de promovare a imaginii organizaiei. Aceast strategie pleac de la ideea c cu ct cheltuieti mai mult cu att imaginea va fi una mai puternic. Strategia publicitii intensive face parte din categoria strategiilor agresive i este proprie organizaiilor dinamice care urmresc ptrunderea rapid i puternic pe pia. Ideea de baz este c publicitatea comunic mai mult dect se intenioneazdup cum spun japonezii: un lucru e spus, iar zece sunt nelese. De obicei o asemenea strategie este componenta unui pachet strategic care are ca scop principal dominarea pieei. Strategia a fost aplicat cu succes de compania McDonalds. Astfel, n cadrul strategiei de expansiune rapid prin francize efortul publicitar a fost important. Scopul programelor de publicitate i promovare a fost de informare a publicului asupra preurilor mici, curenia localurilor i calitatea produselor. Strategia demonstrrii implicrii are la baz derularea unor programe de implicare social axate pe publicitate intens orientat spre mai multe inte. Practic se ncearc demonstrarea devotamentului firmei fa de clieni. Mijloacele utilizate sunt diverse, articole cu valoare educaional n presa scris, reportaje la radio i televiziune. Aceast strategie trebuie mai nti s

identifice problematica social cu care se poate identifica cel mai bine activitatea firmei i care sunt mijloacele de comunicare optime prin care se poate face dovada implicrii. Elementul cheie al unui asemenea program este respectarea inteligenei publicului int 23 . Se recomand organizaiilor care se confrunt la un moment dat cu o imagine confuz la nivelul publicului int. Strategia fr publicitate este strategia opus celei de publicitate intensiv i este axat, n principal, pe organizarea de conferine profesionale, ntlniri cu scop de informare asupra situaiei firmei, a perspectivelor acesteia, folosirea gratuit a presei de specialitate, asigurarea transparenei pe piaa financiar i pentru grupurile int de afaceri. Un element important al acestei strategii l constituie implicarea preedintelui companiei i a figurilor centrale (personal de la laboratoarele de cercetare, etc.) ale organizaie n toate aciunile demarate n scopul promovrii imaginii firmei. Strategia de halo se bazeaz pe transmiterea valorii de la mrcile de succes la companie ca ntreg. Este folosit n special de firmele care comercializeaz o gam variat de mrci. Strategia filantropic are ca obiectiv promovarea imaginii firmei prin implicarea activ la nivelul societii, prin depistarea problemelor grave cu care se confrunt aceasta i luarea de msuri practice. Cel mai adesea acestea se concretizeaz n derularea unor programe de combatere a cauzelor care genereaz probleme la nivelul diverselor segmente ale comunitii: copii, adolesceni, tineri, persoane vrstnice,etc. Cazuistica este divers: probleme de educaie la copii, de comportament la tineri, de boal, etc. De obicei organizaiile i aleg din sfera larg a problemelor, cea care se potrivete cel mai bine sferei sale de activiti. ns trebuie precizat c nu este suficient analiza i alegerea sferei de aciune, implicarea trebuie s fie nu doar de moment ci s apar ca o constant a demersurilor strategice ale organizaiei. Pe plan mondial exist multe organizaii care se implic permanent n rezolvarea problemelor societii. Strategia poziionrii presupune declararea poziiei organizaiei fa de anumite evenimente, aciuni ale organismelor puterii. De cele mai multe ori organizaiile care adopt aceast strategie i expun punctele de vedere prin purttorii de cuvnt, n cadrul unor publicaii importante sau pe posturile de radio i televiziune n dorina de a produce schimbarea necesar. Scopul este i de a sensibiliza opinia public, care apreciaz organizaiile ce au curajul s adopte poziie fa de anumite aspecte ale vieii societii i care acord o mai mare ncredere unor asemenea organizaii. Lista problemelor fa de care companiile i pot manifesta poziia cuprinde: poluarea mediului, criza energetic, sntatea populaiei, rzboiul i atacurile teroriste, etc.

23

Robert Lauterborn, director de marketing-comunicare la compania International Paper.

 Strategia de mondializare - este efectul fenomenului de globalizare. n cazul n care organizaia decide pentru o prezen internaional ea va ncerca, ntr-o prim faz, s ptrund pe pieele respective nu numai cu produsele i serviciile sale ci i cu imaginea sa. Urmtorul pas este de a promova imaginea sa pe pieele respective innd cont de particularitile publicului int. Astfel imaginea organizaiei va fi susinut prin tehnici de comunicare oportune, adaptate fiecrei piee. Strategia de comunicare cu obiect unic poate fi adoptat de organizaiile care produc sau comercializeaz un singur produs dar i de cele care realizeaz mai multe produse dar i aleg un produs vedet asupra cruia se concentreaz eforturile comunicaionale. Strategia de comunicare cu obiect multiplu este proprie firmelor care practic o politic a mrcilor multiple. Promovarea imaginii acestora se face n timp, prin ealonarea efortului comunicaional. Strategia de comunicare cu int unic adoptat de organizaiile interesate de o singur categorie de public. n acest caz se dorete ca imaginea corporativ s coincid cu imaginea format la nivelul intei respective. Strategia de comunicare cu int multipl este folosit de organizaiile care au n vedere mai multe categorii de public. n acest caz imaginea dorit este mult mai complex, este rezultatul interaciunii mai multor elemente i presupune o concentrare comunicaional mai intens viznd toate categoriile de public. Strategia axat pe coninut vizeaz produsul i este centrat pe dou aspecte: - Produsul nu are un avantaj sensibil asupra produselor concurenei i n acest caz avem dou opiuni strategice: de reactivare a interesului consumatorului fa de produs sau de utilizare a unui argument neutilizat nc de concuren dar care prezint interes pentru consumator. - Produsul are un avantaj determinant asupra concurenei i acesta este i perceput de consumator. Strategia axat pe relaie vizeaz marca i este centrat pe trei aspecte: - personalitatea (imaginea mrcii); - personalitatea consumatorului, lucru ce presupune cunoaterea obiceiurilor, tendinelor i intereselor acestuia; - relaia marc - consumator, ce poate fi de egalitate sau de superioritate. 2.5 Planificarea strategic a comunicrii de marketing nc din anii 1970 specialitii britanici au dezvoltat sistemul managementului prin obiective. Principiul acestui sistem const n faptul c obiectivele individuale ale managerilor trebuie s fac corp comun, s fie unite cu obiectivele organizaiei n mod distinct i direct. Astfel, fiecare manager discut i se pune de acord cu deciziile urmtorului nivel al conducerii. Aceast

nlnuire n ierarhia obiectivelor asigur c resursa principal a unei organizaii, personalul, este implicat, integrat, motivat i rspltit corespunztor. Acest aspect este surprins i n figura 2.10.

Declaraia misiunii Obiective comune Strategii comune Obiective de marketing Strategii de marketing Obiectivele comunicrii de marketing Strategiile comunicrii de marketing

Bugetele i programele comunicrii de marketing

Figura nr.2.10. Ierarhia planificrii

Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 102

Pentru fiecare nivel se pot lua n considerare dou elemente: obiective i strategii. Nivelul comun al planificrii se poate extinde pn la cinci ani n funcie de tipul de industrie n timp ce planificarea de marketing poate fi extins la doi sau trei ani iar planificarea comunicrii de marketing se refer de obicei doar la o perioad de un an. Fazele planificrii operaionale a comunicrii de marketing n acest caz se pleac de la o situaie real, att pentru firmele mari ct i pentru cele mici, n care resursa principal const n bani. Astfel, bugetul aciunilor de comunicare va fi estimat nainte de punerea la punct a planurilor operaionale. Firmele mici cheltuiesc pentru publicitate att ct i permit, i de obicei, foarte puin iar firmele mari i stabilesc bugetul pe baza experienei anterioare sau plecnd de la formula dat de raportul publicitate/vnzri. ns oricare ar fi situaia, nivelul bugetului reprezint un punct de plecare pentru luarea deciziilor de marketing. n figura nr.2.11 se prezint schematic

principalele faze i nlnuirea lor n procesul planificrii aciunilor comunicrii de marketing.

Planificarea global

Declararea misiunii

Obiectivele globale

Strategii globale

Planificarea de marketing

Obiective de marketing

Obiective resurse umane

Obiective operaionale

Obiective financiare

Strategii de marketing

Planificarea comunicrii de marketing

Obiective comunicare de marketing

Obiective legate de produs

Obiective legate de pre

Obiective legate de distribuie

Strategiile comunicrii de marketing

Tacticile comunicrii de marketing

Planurile de aciune

Controlul comunicrii de marketing

Figura nr.2.11. - Fazele planificrii strategice a comunicrii de marketing

Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 104

Domeniul strategiilor comunicrii de marketing este considerat ca fiind extrem de complex deoarece i pun amprenta mai muli factori, cum ar fi: natura produsului, preul, distribuia, personalul de vnzare, ciclul de via al produsului, etc. Aparent simplu, ciclul de via al produsului este un instrument folosit pentru planificarea att a strategiilor de marketing ct i a strategiilor comunicrii de marketing. De asemenea, ciclul de via al produsului poate fi folosit pentru nlnuirea a trei concepte strategice: curba rspndirii inovaiei a lui Rogers ce indic rapiditatea cu care sunt acceptate noile idei de ctre potenialii cumprtori; matricea Ansoff care genereaz strategii alternative bazate pe existena cuplului produse noi-piee noi; matricea B.C.G. care difereniaz produsele din portofoliul unei organizaii funcie de rata de cretere a pieei i cota relativ de pia. O detaliere a complexitii acestui fenomen se prezint n figura nr.2.12.

Cretere lent a vnzrilor

Cretere rapida a vnzrilor

Incetinirea creterii vnzrilor

Declinul vnzrilor

Timp

Faza 1
1.testarea produselor are succes 2. minimizarea cerinelor consumatorilor 1.aducerea produselor la cunotina cumprtorilor 2.generarea interesului i dorinei inovatorilor

Faza 2
1. stabilirea cotei de pia 2. stabilirea canalelor de distribuie

Faza 3
1.meninerea i ntrirea cotei de pia 2. formarea loialitii consumatorilor i dealer-ilor 1.promovarea frecvenei de folosire 2.promovarea posibilitilor noi utilizatorilor

Faza 4
1. produsul este vac de muls i contribuie la creterea profitului

Obiective de mk

Obiective ale comuni crii

1.creterea i ntrirea preferinelor pt. marc comercianilor i consumatorilor finali 2.stimularea testrii i folosirii produsului

1.minim de promovare pt. a menine toate vnzrile posibile 2.reinerea valorilor de marc unde este posibil 3.crearea de nie clasice sau specializate

Strategia comuni crii de marketing

1.publicitate 2.promovarea vnzrilor 3.relaii publice

1.publicitate 2.promovarea vnzrilor 3.fora de vnzare 4.marketing direct 5.evenimente 6.relaii publice

1.publicitate 2.promovarea vnzrilor 3.fora de vnzare 4.marketing direct 5.evenimente 6.relaii publice

1.promovarea vnzrilor 2.reducerea cheltuielilor cu mijloacele media

Figura nr.2.12. - Folosirea ciclului de via pentru alegerea strategiei comunicrii de marketing
Sursa: Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 147

2.6 Sistemul planificrii SOSTAC n vederea unei planificri eficiente a aciunilor de comunicare ale unei organizaii specialitii au pus bazele unui sistem permite managerului de comunicare s aib o imagine de ansamblu asupra eforturilor pe care trebuie s le depun organizaia, din punct de vedere comunicaional, ct i asupra rezultatelor obinute. Astfel, sistemul SOSTAC 24 , ca sistem de planificare a aciunilor de comunicare ale organizaiei, apare ca un instrument ce permite managerului de comunicare s ntreprind o serie de analize i un plan de aciune n 6 etape, respectiv: Situaia Obiective Strategia Tactici Aciunea Controlul S.O.S.T.A.C.

1. SITUAIA - n cadrul primei etape se realizeaz analiza situaiei, respectiv aspecte diverse ale organizaiei: performane, competene, mixul de marketing, segmentarea clientelei, modalitile de acces pe pieele int, analiza extern a variabilelor necontrolabile, analiza celor mai importante oferte, etc. 2. OBIECTIVE vizeaz dou aspecte: un aspect legat de transformarea obiectivelor n cifre, iar un alt aspect se refer la separarea obiectivelor de comunicare de obiectivele de marketing. 3. STRATEGIA se refer la elementele componente, declaraia de intenie a organizaiei alegerea celei mai bune strategii. 4. TACTICI sunt detaliile unei strategii, respectiv: metode de comunicare, mijloacele media, mesaje, timp. 5. ACIUNEA sunt activitile detaliate necesare fiecrui instrument de comunicare. 6. CONTROLUL presupune msurarea eficacitii comunicrii, stabilirea unor nivele de integrare i controlul celor 3 resurse ale comunicrii: personal, bani i timp. O imagine sintetic a celor ase etape ale sistemului SOSTAC este prezentat i n tabelul nr.2.1.

Smith P., Berry Ch., Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, Londra,pg. 156, 1999.

24

Nr.crt. 1 2 3 4 5 6

Etape Situaia Obiective Strategia Tactici Actiune Control

ntrebri Unde ne aflm n prezent? Unde ne dorim s fim? Cum se poate ajunge acolo? Detalierea strategiei ce mijloace trebuie folosite? Detalierea tacticilor ce etape sunt recomandate pentru a pune fiecare instrument n aciune? Cum se poate ti cnd obiectivele au fost atinse?

Sursa: Smith P., Berry Ch., Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page,

Londra, 1999, p 98

n continuare se va proceda la o detaliere a aspectelor surprinse pe parcursul celor ase etape: 1. Analiza Situaiei presupune o ampl monitorizarea a: Performanelor organizaiei: profitul pe ultimii 3 ani, vnzrile din ultimii 3 ani, cota de pia, poziia pe pia, segmentul de pia, gradul de satisfacere al clienilor. Se ncearc n acest caz s se obin rspunsul la ntrebarea: Ct de bine se descurc firma? Competenele organizaiei la nivel financiar, tehnologic, managementul resurselor umane, marketing-ului. Se ncearc n acest caz s se obin rspunsul la ntrebarea: care sunt avantajele care disting firma de competitori? Mix-ul de marketing: produs, pre, distribuie, promovare, personalul i comportamentul acestuia n relaiile cu clienii. Se ncearc n acest caz s se obin rspunsul la ntrebarea: este n regul mixul de marketing? Segmentarea clientelei presupune descrierea fiecrui segment de clieni, mrimea acestuia, profitabilitatea segmentului, volumul de vnzri curente i volumul de vnzri poteniale din cadrul fiecrui segment, atractivitatea segmentului. Se ncearc n acest caz s se obin rspunsul la ntrebarea: firma concureaz pe segmente bune de clieni i cu tipul corect de clieni? Modaliti de acces pe pieele int se analizeaz canalele de distribuie, unitile de decizie de cumprare, formatorii de opinie, canalele de comunicare pentru piaa int, mediile folosite, oportuniti pentru fiecare segment int. Se ncearc n acest caz s se obin rspunsul la ntrebarea: firma folosete canale de distribuie i de comunicare potrivite? Analiza extern a variabilelor necontrolabile presupune analiza mediului competitiv apropiat dar i a mediului mai ndeprtat,

structura pieei, tendinele pieei, micromediul, forele dominante, impactul diverselor evenimete. Se ncearc n acest caz s se obin rspunsul la ntrebarea: ce evenimente necontrolabile sau tendine pot afecta firma? Studiul pieei se ntreprind cercetri detaliate de marketing asupra percepiilor pe care le au consumatorii int despre oferta firmei, cei mai importani clieni ( dup regula 20/80). 2. Obiectivele se stabilesc obiectivele specifice comunicrii innd cont de misiunea declarat a firmei i obiectivele generale de marketing. n general, se urmrete transformarea acestor obiective n cifre, respectiv: creterea gradului de notorietate, creterea vnzrilor de la x% la y% n z luni. Obiectivele de comunicare ale organizaiei trebuie s respecte regula SMART, adic s fie: Specifice, Msurabile, Acionabile, Rezonabile, dependente de factorul Timp. 3. Strategia n cadrul acestei etape se stabilesc elementele componente ale strategiei: segmentul int, obiectivele acestui segment, poziia firmei n cadrul segmentului, resurse, etape de parcurs, posibiliti de integrare, instrumente. Se stabilete att o formul de baz ct i o strategie de comunicare alternativ. 4. Tacticile - urmresc prezentarea detaliat a strategiei anterior formulat. Se prezint pe perioade de timp un set de intrumente de comunicare: publicitate la Tv., radio, pres, cinema, afie; aciuni de promovare a vnzrilor, relaii publice, organizare de evenimente, expoziii, aciuni de E-comer, crearea de pagini web, etc. condiia este ca toate aceste tactici apelate s se susin reciproc n baza legii unitii comunicrii organizaiei. 5. Aciunile - pentru fiecare instrument de comunicare se prezint detaliat activitile, perioada clar de derulare, cheltuielile implicate, echipa de lucru i responsabilul pentru fiecare proiect. 6. Controlul n acest ultim etap se ncearc msurarea eficacitii comunicrii la nivelul organizaiei. Astfel, se enumer fiecare obiectiv cuantificabil i se ncearc msurarea lor prin chestionare, la anumite intervale de timp. Pentru fiecare nivel de integrare se verific diverse aspecte: Nivel de integrare vertical a obiectivelor dac obiectivele comunicrii se potrivesc n cadrul obiectivelor de marketing i n ansamblul obiectivelor organizaiei. Nivelde integrare funcional - orizontal diferite departamente ale organizaie (financiar, resurse umane, marketing, producie,etc.) ncorporeaz comunicarea. Integrarea mix-ul de marketing dac elemtele mix-ului de marketing sunt compatibile cu mesajele necesare: pre sczut vs imagine bun pe pia. Integrarea mix-ul de comunicare - ce mijloace de comunicare sunt folosite pentru a cluzi cumprtorul prin fiecare stagiu al procesului de cumprare.

Integrarea conceptului de design creativ toate elementele de design trebuie s respecte o serie de legi astefl nct s contribuie la crearea i susinerea imaginii firmei. Integrarea intern/extern departamentul de comunicare al firmei trebuie s colaboreze cu ageniile de comunicare n vederea planificrii demersurilor comunicaionale. Integrare financiar se stabilete bugetul i modul de alocare cel mai eficient al acestuia. Orice tactic i aciune necesit resurse, n primul rnd resurse cheie (3M Men Money Minutes) precum i altele: bnci de date, software. Contolul activitii de comunicare este urmarea fireasc a planificrii, organizrii i implementrii activitii de comunicare. Referior la comunicarea comercial a organizaiei controlul eficienei trebuie realizat pentru fiecare component a mix-ului, respectiv: eficiena publicitii, a promovrii vnzrilor, relaiilor publice, forei de vnzare, organizrii de evenimente, marketingului direct. Chiar dac pare imposibil de urmrit eficiena acestora exist posibilitatea de a urmri anumii indicatori, astfel: pentru publicitate - costul reclamei la mia de cumprtori vizai de fiecare mijloc de publicitate, audiena diverselor medii publicitare, opiniile consumatorilor cu privire la coninutul i eficiena reclamei, volumul vnzrilor n perioada campaniei publicitare, etc; pentru promovarea vnzrilor procentul de vnzri realizat cu ocazia aciunilor de promovare a vnzrilor, costurile de expunere a produselor raportate la ncasrile rezultate din vnzri, procentajul de cupoane rscumprate, numrul de solicitani de informaii n urma unei demonstraii, etc. pentru fora de vnzare numrul de vizite comerciale efectuate pentru a contacta un client, costul mediu pe vizit comercial, venitul mediu pe vizit comercial, procentajul de comenzi primite per 100 de vizite comerciale, numrul de clieni noi n perioada considerat, numrul de clieni pierdui n perioada considerat,etc. pentru relaiile publice costul aciunilor de relaii publice, relaiile cu presa, gradul de acceptan al publicului, imaginea organizaiei, etc. pentru organizarea de evenimente numrul i valoare contractelor de sponsorizare sau mecenat, costurile participrii la un trg sau expoziie, numrul de vizite la stand n cadrul expoziiei, numrul de clieni ctigai cu ocazia participrii la un asemenea eveniment, etc. pentru marketingul direct costul formrii unei baze de date proprii, costul nchirierii unei baze de date de la o firm de specialitate, costul trimiterii mesajelor prin diverse medii, rata de raspuns la mesajele trimise, volumul vnzrilor, numrul de clieni ctigai etc.

Dincolo de cifrele pe care le pot oferi aceti indicatori, eficiena activitii de comunicare nu este n mod necesar pus n eviden de volumul curent al vnzrilor sau de performanele n materie de profit. Rezultatele bune se pot datora prezenei organizaiei la momentul potrivit, n locul potrivit. Criteriile performanei msoar rezultatul static, ntr-o anumit secven de timp. Aceste msurtori statice i discontinui nu furnizeaz msura viabil a sntii organizaiei, deoarece nu ne spun nimic despre procesele prin care organizaia face fa problemelor sale. Msura sntii este comunicarea, flexibilitatea i libertatea de a se schimba odat cu schimbarea circumstanelor interne i externe. Sistemul planificrii SOSTAC studiu de caz Etapa 1 Situaia companiei S.C. Farmec S.A Cluj a rmas i astzi, productorul numrul 1 de cosmetice din Romnia, fapt demonstrat n toate studiile de piaa realizate pn acum, ct i prin prezentarea pe piaa din Romnia nc din anul 1945. Strnsa colaborare dintre departamentele de Cercetare i Marketing n procesul de modernizare al produselor existente i n lansarea pe pia, se concretizeaz n crearea anual a peste 50 de produse noi, originale. Dup 1990, n strategia de dezvoltare a companiei, un accent deosebit a fost pus pe distribuie, reuind ca la finele anului 2000 compania sa aib propria reea de distribuie prin cele 13 reprezentane deschise n toate zonele rii: Bucureti, Braov, Constana, Ploieti, Piteti, Sibiu, Craiova, Focani, PiatraNeam, Timioara, Trgu-Mure, Iai i Galai. Farmec se afla printre puinele firme care au reuit, n actualele condiii social-politice, s pun n funciune un obiectiv ecologic de importan naional, unic n ar, unde se industrializeaz produse care corespund standardelor impuse de Uniunea European. Realizrile de la compania Farmec demonstreaz c aceasta a intrat n industria economic european, att din punct de vedere al calitii produselor, ct i al tehnologiilor moderne care protejeaz mediul nconjurtor. Dintre mrcile de produse prezente n portofoliul companiei Farmec putem aminti: Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Ecovital, Farmec, Doina, You &Me, Obsesie, Farmec 16, Athos, Dermofarm, Triumf, Nufr. Pe piaa romneasc marca Farmec se bucur, potrivit cercetrilor realizate de institute specializate, de o notorietate ridicat ns referitor la imagine aceasta nu este deocamdat suficient de puternic pentru a susine compania n orice situaie. S-au putut identifica produse tradiionale, care ncorporeaz experiena specialitilor i drnicia naturii, la preuri accesibile dar pentru care nu exist preferin n rndul publicului, piaa fiind asaltat de produsele competitorilor internaionali LOreal, Avon, Oriflame.

n general produsele marca Farmec sunt asociate segmentului de vrst peste 45 ani i venituri medii. Identificat ca o marc aflat n faza de declin, compania Farmec se afl n faa unei alegeri: fie s retrag investiiile pentru aceast marc, fie s investeasc n campanii de comunicare pentru a extinde segmentul recrutnd noi consumatori. Etapa 2 Obiective Procesul de comunicare este esenial pentru a schimba percepiile i a oferi o imagine complet i continuu referitoare la progresul i performanele nregistrate de produsele companiei, valorile sale interne, comportare etic i devotament pentru a oferi tuturor clienilor calitate. Putem meniona n categoria obiectivelor, urmtoarele: de a crea o imagine puternic prin promovarea integrat a conceptelor: tradiie, produse de calitate, concentrarea asupra nevoilor clienilor; stoparea declinului unor mrci de produse pe o durat de 12 luni i de a nregistra o cretere pozitiv n decurs de 2 ani (cca 4-5 % pe an); de a recruta o nou generaie de utilizatori ai produselor marca Farmec; de a repoziiona anumite marci de produse ca fiind mrci interesante i rafinate. Etapa 3 Strategia Folosind o gam variat de instrumente de comunicare compania va cuta cu fiecare ocazie s implementeze numele de marc Farmec n mintea publicului int. Aceasta implic descifrarea real a situaiilor n care publicul alege s foloseasc produsele firmei. Pentru a recruta o nou generaie de utilizatori i de a repoziiona anumite mrci din portofoliul firmei se va putea recurge la o strategie creativ concentrat pe experiena deosebit trit n urma folosirii acestor produse, de exemplu: senzaia de prospeime, nviorare, curenie, ntinerire, tonifiere, revigorare, etc. n vederea repoziionrii anumitor mrci se va ncerca crearea i inducerea la nivelul publicului a conceptului de orientare spre nevoile consumatorilor. Mesajul transmis publicului se poate axa pe aceste atribute combinate cu noile tendine de natural, din inima naturii. n funcie de obiectivele menionate anterior i conceptele creative posibile de abordat se pot identifica urmtoarele inte: inta A de a comunica c produsele marca Farmec sunt produse naturale, rafinate ce pot oferi senzaia de tonifiere, revigorare, etc. inta B de a comunica tradiia mbinat cu noutile n domeniu, toate sub semnul naltei caliti;

 inta C de a comunica accesibilitatea produselor. Toate aceste idei creatoare au rolul de a sublinia cu claritate calitatea produselor Farmec, idee ce va sta la baza noii imagini de marc, moderne, imagine suficient de flexibil nct s fie transmis cu ajutorul tuturor elementelor mixului comunicaional. Etapa 4 Tactici Echipa de lucru va trebui s ia n considerare toate canalele de comunicare care pot fi folosite pentru dezvoltarea unei idei creative. Obiectivul este de a obine mesaje necontradictorii, cu continuitate, care s creasc audiena companiei i mrcilor sale. Astfel, fiecare lucrare de comunicare este implementat folosind cu grij tehnici de management. Compania Farmec poate apela la o mare varietate de tactici pentru a ajunge la fiecare int stabilit i pentru a-i atingerii obiectivelor stabilite anterior. Astfel, putem enuna: campanii publicitare folosind pentru transmiterea mesajului att mijloacele A.T.L. ct i cele B.T.L; crearea unei pagini de prezentare a noilor oferte de produse pe site-ul web al unei publicaii care s ating inta vizat (ex. revistele Unica, Cosmopolitan, etc.); pentru a veni n ntmpinarea nevoii de informaii, compania va edita brouri de prezentare a produselor, modul lor de folosire, efectele generate. Acestea vor fi puse la dispoziia publicului prin magazinele de specialitate dar i prin iniierea unei campanii de marketing direct; cu diverse ocazii speciale ( 1 martie, 8 martie, etc.) pot fi iniiate cursuri de cosmetic, respectiv folosirea diverselor produse ale companiei. Acestea pot avea ca locaie marile suprafee comerciale i derulate prin echipe de speciliti. Etapa 5 Aciunile Pentru a conduce cu succes un asemenea program este necesar o coordonare eficient, nfiinarea unor echipe care s supravegheze dezvoltarea i punerea n aplicare a fiecrui instrument de comunicare utilizat. Aceasta nseamn c aciunile publicitare, editarea de literatur corporativ, campaniile de marketing direct, aciunile de relaii publice vor fi planificate ca miniproiecte care mbinate pot alctui n timp planul de comunicare de marketing. Toi responsabilii de proiecte i consultanii trebuie s depun eforturi pentru cultivarea i pstrarea contactelor cu clienii i mediul exterior pe termen lung. Responsabilitatea pentru problemele organizaionale va reveni

managerului de comunicare iar pentru relaiile cu media se recomand i obinerea colaborrii unui specialist din afara companiei. Etapa 6 Controlul Eficiena strategiei i tacticilor aplicate se va msura prin urmrirea gradului de contientizare a segmentului int i imaginea pe care acesta o are despre compania Farmec. Astfel, se va folosi un mix de instrumente: de detectare a vnzrilor: auditul vnzrilor, cercetarea de pia, etc; de detectare intermediar: contientizarea mrcii, amintirea reclamei i a mesajului su, profilul i imaginea mrcii, etc. audit comunicaional derulat n conformitate cu obiectivele stabilite. Activitatea mediatic este monitorizat permanent. Lucrare aplicativ 1 Planul comunicrii integrate de marketing pentru marca Farmec Tema: Farmec Inovaie n marketing 1. Farmec repere ale mrcii: este principalul productor de cosmetice din Romnia, furniznd 60% din producia romneasc i avnd n portofoliu 400 de produse. una dintre cele mai mari uniti industriale de profil din Europa. produce ntreaga gama de cosmetice, la creme i emulsii, ocup primul loc n Romnia. produce 15 creme tip Gerovital care au mare cutare pe piaa extern. Acestea reprezint 10% din exportul cosmeticelor Farmec. Principalul competitor pentru creme i emulsii este compania LOreal. Farmec notorietate ridicat dar imagine slab. 70% din consumatori apain segmentului de vrst peste 45 ani. 2. Farmec repere strategice o Obiectivul ctigarea poziiei de lider pe piaa cremelor i emulsiilor. o Strategia se va axa pe urmtoarele coordonate: crearea de noi tendine; a fi ntotdeauna cu un pas naintea concurenei; ridicarea permanent a standardelor.

3. Filozofia Farmec se va axa pe Inovaie direcionat pe trei nivele: produs, concept i promovare. 4. Inovaia n produs Relansarea mrcii Gerovital n momentul n care toat piaa vorbete despre feminitate, libertate, spiritul naturii, etc, Farmec va vorbi despre natural, tradiional i modern, prospeime, revigorare. Avantajul competitiv va fi la nivel raional inovaia n produs/tehnologie la care se adaug componenta imagine. Aciunile ce pot fi iniiate n acest caz sunt: campanii de distribuire de mostre derulate timp de o sptmn nainte de lansare, prezentarea gamei n cadrul unor articole n reviste destinate publicului int, prezentare de produse n magazinele de specialitate. n principal se va urmri o informare larg a publicului i crearea sentimentului de ncredere n aceste produse. Inovaie n packaging i design Relansarea gamei Gerovital va presupune i reorientri la nivelul ambalajului i design-ului. Vor fi folosite materiale moderne, plcute, uoare, cu sisteme de deschidere care s uureze utilizarea, forme ergonomice. Design-ul joac un rol important, se vor folosi culori care s fie uor asociate de public cu noile concepte pe care Farmec dorete s le promoveze: natural, tradiional i modern, prospeime, revigorare. Prin formate inovative se va urmri consolidarea sistemului identitii vizuale a mrcii. Pentru ntrirea imaginii se vor distribui materiale inovative la punctele de vnzare care vor asigura o vizibilitatea i memorabilitatea mrcii. 5. Inovaia n concept Lansarea noii mrci Gerovital Young Care lapte de corp Premise: gama Gerovital deine o cot de pia ridicat n sectorul cremelor; apreciat ca o marc cu tradiie, noua marc Gerovital Young Care poate marca pe viitor tendina pe acest segment de pia; nici o alt marc romneasc de pe pia nu ofer produsul lapte de corp. Strategia:

lrgirea segmentului prin lansarea a dou variante: pentru piele uscat cu extract de aloe vera i pentru piele normal cu lapte i miere. Lansarea noii game se va face n etape succesive pentru a crea un sentiment de exclusivitate grupului int i pentru a asigura nelegerea i adoptarea ofertei. Faza 1 Distribuia selectiv vor avea loc prezentri ale noii game n 20 de locaii din oraul Cluj i 10 locaii n Bucureti, Constana i Braov timp de 2 luni. Faza 2 Expansiunea se vor extinde locaiile att n oraul Cluj ct i n alte orae din ar timp de 4 luni. Aciunile recomandate pentru acesate faze sunt: direct mailing, scrisoare de prezentare a gamei, chestionar distribuit n cadrul unei cercetri de pia pentru a descoperi relevana gamei, carduri de comand. Faza 3 Roll-aut presupune c produsul este disponibil la nivel naional n maxim 6 luni de la lansare. Se recomand extinderea informrii publicului prin aciuni publicitare, promoii, sponsorizri, prezene n presa naional, etc. 6. Inovaia n promovare n timp ce majoritate mrcile i stimuleaz consumatorii s colecioneze diverse dovezi de cumprare, Farmec poate oferi consumatorilor si ansa de a ctiga pe loc un premiu consistent (ex. un sejur ntr-o staiune montan) printrun mecanism inovativ. Acest mecanism se bazeaz pe un sistem de carduri, fiecare card conine simboluri ctigtoare. Cumprtorii care descoper toate cele 4 csue ctigtoare (Gerovital Young Care Farmec) vor putea beneficia de premiul oferit. Lucrare aplicativ 2 Propunerea unei campanii B.T.L. pentru marca Farmec 1. Definirea problemelor - promovarea noii imagini i a valorilor mrcii Farmec; - meninerea constant a mrcii Farmec pe piaa produselor cosmetice. 2. Analiza S.W.O.T evideniaz urmtoarele aspecte legate de marca Farmec: - atuuri: marc romneasc de tradiie, materii prime din fondul naturii locale, echip de profesioniti, modernizarea sistemelor de producie, prezen pe piaa internaional, preuri accesibile, etc.

- slbiciuni: promovare insuficient, imagine prfuit, unele produse au ambalaje vechi, - oportuniti: definirea unui nou sistem de identitate, campanii de rebrand-ing, folosirea echipelor de specialiti n comunicare, etc. - ameninri: concuren puternic a mrcilor internaionale, sistemul de distribuie Avon, Oriflame, Faberlic, LR; aciunile promoionale intense ale concurenei, etc. 3. Public int - vrst 18 35 ani - venituri medii - mediu urban - educaie medii i superioare - sex femei 4. Valorile mrcii: - tradiie; - calitate; - natural; - inovaie. 5. Obiective: - promovarea noii imagini a mrcii Farmec; - meninerea mrcii n topul preferinelor segmentului de vrst peste 45 ani; - crearea premiselor pentru ca consumatorii actuali i cei poteniali s foloseasc ct mai des produsele Farmec ( ex. diverse momente ale zilei); - creterea numrului de consumatori. 6. Mijloace de comunicare: - tiprituri (afie, fluturai, invitaii, etc.) - evenimente speciale (edine de cosmetic, concursuri organizate n spaii comerciale); - promovarea evenimentelor organizate se va face prin anunuri n pres i radio; 7. Strategia creativ se va axa pe sloganul: Farmec din inima naturii 8. Buget - costuri de personal: - promovare stradal 4 persoane * 125 =500 - animatoare 8 persoane * 3 zile * 15 /zi=360 - montarea decoruri 2 persoane * 25 =50 - grafferi 5 persoane * 20 =100 - costuri transport 25 - costuri amenajri + chirie: - nchiriere spaiu n incinta magazinelor 3 locaii*1000=3000 - costuri producie evenimente: - stiliti 3 persoane*1000 = 3000

- premii pentru participanii la concursurile organizate 3000 - tiprituri 2500 - alte costuri: autorizaii pentru plasarea afielor 150 - costuri neprevzute 500

Capitolul III Sistemul de identitate al organizatiei 3.1 Sistemul de identitate al organizaiei Sistemul de identitate al unei organizaii sau ceea ce n prezent specialitii numesc Corporate Identity este un concept care transmite audienei, n mod unitar, informaii despre misiunea, obiectivele, valorile, modul de lucru al organizaiei. Din acest motiv poate fi vzut i ca un instrument care trebuie inclus n planul de marketing al organizaiei. Crearea i gestionarea corect a sistemului de identitate va permite organizaiei s deruleze un proces de comunicare coerent, de calitate i care s asigure imaginea organizaiei i n perioadele de criz. n procesul de design al sistemului de identitate va trebui s fie sintetizate nevoile, personalitatea i filosofa organizaiei pentru ca acesta s poat fi ulterior integrat n toate materialele companiei i n materialele de marketing. De asemenea, procesul de design al sistemului de identitate implic o metodologie care ncorporeaz toate elementele cheie eseniale pentru dezvoltarea unui nume de brand eficient, cum ar fi alegerea vocabularului n redactarea documentelor sau n marketing, alegerea numelor, testarea numelor i identitii pe pieele int, strategii de servicii, produse, moto i de nomenclatur. Sintetiznd, sistemul de identitate reprezint modul n care organizaia i utilizeaz resursele pentru a exprima identitatea sa, avnd ca elemente componente: Logo-ul, marca, simbolurile, design-ul interior, arhitectura, elementele tipografice, papetria, vehiculele companiei, materialele utilizate. Construirea unui brand pentru sistemul de identitate al organizaiei este esenial pentru recunoaterea pe pia, caz n care logo-ul, culorile, font-urile din sistem trebuie s fie clar definite. De asemenea, un sistemul de identitate trebuie s fie consistent i uniform n toate locurile publice cum ar fi elementele de semnalizare (signaletica), uniforme, vehicule, publicitate stradal, materiale tiparite, alb-negru, media color, TV etc. Un sistem de identitate eficient va demonstra atenia conducerii pentru detaliu i profesionalism. Odat ce a fost creat, sistemul de identitate al organizaiei trebuie ntreinut n vederea meninerii consistenei stilului. n acest caz se poate ntocmi un manual de stil care sa includ specificaiile pentru logo n toate configuraiile sale, font-urile folosite, culori i specificaii pentru hrtie. n primul rnd, un brand-ul este promisiunea unei experiene, mai mult dect un nume atragtor, mai mult dect un nume care poate fi nregistrat ca marc. n al doilea rnd, un brand este fuziunea dintre componentele emoionale i funcionale ale produsului sau serviciului. n al treilea rnd, un brand este relaia dintre produs i consumator care asigur venitul viitor prin securizarea preferinelor i loialitii.

3.2 Logo-ul n procesal de comunicare n prezent, se poate spune c, procesal de comunicare al unei organizaii este dominat de componenta vizual. n acest sens, strategiile de comunicare vor pune accentul tot mai mult pe acele elemente care se pot transmite imediat fr a solicita un efort prea mare din partea receptorilor. Logo-ul are o deosebit valoare informaional, este un ax al comunicrii ce sintetizeaz simbolic felul n care organizaia se poziioneaz n raport cu publicul su i exprim, n egal msur, atitudinea corporativ a organizaiei respective. Ce este logo-ul? Potrivit dicionarului de marketing, logo-ul reprezint un ansamblu de elemente figurative, simboluri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice cu o caligrafie specific. In mod tradiional, rolul unui logo este de a asigura recunoaterea i memorarea mrcii, fiind considerat un instrument care contribuie la creterea notorietii acesteia. Ins, dincolo de aceast combinaie de elemente specialitii au dovedit, n timp, c logo-ul este un dispozitiv specific care asigur mai multe funcii n procesul de comunicare dintre organizaie i publicul su. Pe msur ce organizaiile au devenit contiente de importana pe care o are imaginea favorabil n rndul diverselor categorii de public, logo-ul a cptat valoare strategic. Practic, un logo de calitate marcheaz diferena dintre succes i esec. Mrcile comerciale i logo-urile formeaz o limba internaional. Un logo bun poate trece de multe bariere i poate transmite publicului un mesaj uniform i neechivoc. Fiecare organizaie are propria ei "personalitate" complex iar un logo bun nseamn condensarea unei realiti complexe ntr-o singur imagine simpl, care poate fi modificat sau dezvoltat n timp. Un logo bun trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: S fie distinctiv; S se identifice cu produsul, serviciul sau organizaia; S fie uor de recunoscut i memorat; S permit diferenierea organizaiei de concuren; S comunice informaii despre valoarea i calitatea produsului; S adauge valoare prin crearea unei notorieti; S poat fi mrit sau micorat cu uurin; S poat fi imprimat pe diverse suporturi; S fie descifrabil i n varianta de imprimare alb-negru. Exemplu:

Componentele de baz pentru un logo bun: 1) Stil de durat De multe ori exist tendina de a adopta un design la mod dar care poate deveni repede nvechit. Pentru a rezista n timp se recomand folosirea, cu preponderen a unor elemente clasice care nu vor necesita schimbri majore o perioad lung de timp. 2) Diferit Logo-ul trebuie s permit diferenierea de ceilali. n acest sens se va ine cont att de posibilele elemente comune cu logo-urile altor organizaii ct i de constrngerile culturale i de specificul activitii organizaiei. 3) S atrag atenia consumatorilor Logo-ul trebuie sa atrag atenia potenialilor clieni i s le provoace impresii favorabile. 4) S transmit o imagine corect n acest caz se va ine cont de obiectivele strategiei de comunicare adoptat de organizaie 5) S fie neles La crearea unui logo se va ine cont de caracteristicile intei vizate de organizaie. Astfel, se va ine cont de o varietate de aspecte: cine recepioneaz logo-ul, care sunt locaiile unde se va afia, etc. Tipuri de logo n funcie de elementele pe care le ncorporeaz distingem urmtoarele tipuri:

Logo alfanumeric (logotip) este compus din semne alfanumerice (ex. IKEA, 3M, etc.); Logo iconic (icotip) este compus dintr-o imagine care poate fi un simbol abstract, un desen, un personaj, etc. Logo mixt rezult din asocierea unui logotip cu un logo iconic.

n concluzie, logo-ul este elementul central al "personalitii" organizaiei. Practica a confirmat c, chiar dac organizaia este competent, performant,

dac logo-ul nu "comunic" acest lucru, publicul ar putea s neleag greit mesajul, s aib percepii greite i s nu reacioneze favorabil. Crearea unui logo Un logo apare n cadrul unui proces de comunicare n care organizaia implic toate elementele: emitor, destinatar, logo-urile organizaiilor concurrente. Elaborarea unui logo este, potrivit specialitilor, un proces de coproducie care antreneaz mai muli actori i urmrete o varietate de obiective. Putem enuna n categora actorilor: Conducerea organizaiei obiectivul conducerii organizaiei sau echipei de la departamentul de comunicare este de a traduce grafic un proiect strategic astfel nct s fie acceptat att de publicul intern ct i de publicul extern. O agenie de design (agenie de publicitate) care elaboreaz un proiect de identitate visual plecnd de la ndrumrile i sugestiile conducerii organizaiei; Publicul organizaiei care trebuie convins c respectiva creaie reprezint fidel organizaia. n concluzie, crearea unui logo este un proces complex care antreneaz mai multe variabile iar pentru a-i atinge scopul, respectiv funciile expresiv i impresiv, ntreaga creaie trebuie axat pe instituirea unui sistem de comunicare permanent ntre organizaie i publicurile sale. Acest aspect este surprins i n schema urmtoare:
Agenia de design LOGO Identitatea vizual a concurenilor

Conducerea organizaiei

Salariaii (publicul intern)

Publicul extern al organizaiei

Figura nr.6.1. - Procesul de coproducie n crearea unui logo

Sursa: Benoit Heilbrunn Logo-ul, ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2002, pg.79

Cele mai multe logo-uri de companie trebuie s fac fa unui spectru larg de utilizri: identificare, papetrie, elemente promoionale, publicitate. De asemenea, este posibil s fie nevoie de mai multe versiuni ale logo-ului pentru diferite aplicaii: o versiune full-color pentru cele mai multe situaii, o versiune monocrom pentru utilizare n alb-negru, o versiune metalizat pentru plcuele de pe ui, o versiune sablat pentru decorarea uilor de sticl, o versiune animat pentru televiziune, o versiune pentru obiectele promoionale din diferite materiale: baloane, pixuri, agende etc. Mai nou trebuie avut n vedere i versiunea pentru site-ul organizaie Un logo realizat pentru Web trebuie s aib n vedere particularitile acestui mediu: va fi afiat la o dimensiune relativ mic, la o rezoluie sczut i probabil o palet redus de culori. 3.3 Marcarea o provocare strategic Potrivit specialistului Peter Doyle, marca 25 reprezint un nume, un simbol, semn sau combinaie a lor utilizate pentru a particulariza un anumit produs. De asemnea, el consider c mrcile de succes au n spate att un produs care satisface nevoile funcionale ale consumatorului dar i valorile adugate care fac consumatorul s fie ncreztor n calitatea superioar a acesteia. n schimb, Ph. Kotler cu o definiie asemntoare se concentraz asupra relaiei de ncredere dintre vnztor i cumprtor i descrie marca de succes ca fiind o promisiune din partea vnztorului s ofere un set de caracteristici , beneficii i servicii ctre consumatori. O marc este alctuit din elemente tangibile i intangibile. n tabelul urmtor se prezint aceste elemente 26 : Componente tangibile Produsul n sine Numele mrcii Semnul mrcii Beneficiile Componente intangibile ncrederea Recompensa Valoarea adugat Calitatea difereniat

Elementele tangibile si semnele externe sunt rezultatele unui proces complex de planificare. Acest proces reliefeaz anumite caliti specifice, dar intangibile ale mrcii, de care consumatorul se poate convinge doar cumprnd. Componentele tangibile i intangibile vnd mrcile la preuri mai mari dect produsele care nu au o anumit marc, deoarece marca ajut la crearea de
25 26

Doyle, P. Marketing Management and Strategy, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994, pg.178 Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, pg.235

valoare adugat. Produsul care nu poart a anumit marc se numete produs generic. Diferena dintre preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc pentru un produs generic i preul pe care este dispus s-l plteasc pentru o marc (pre premium), se numete prim de marc. In scopuri practice, marca reprezint o relaie cu o serie de variabile msurabile, incluznd calitatea produsului marcat, experiena generat de utilizarea unei anumite mrci, recompensele sociale i psihologice date de utilizarea mrcii i valoarea adugat produsului prin marc. Pentru orice marc, fiecare dintre aceste variabile conine o serie de atribute care pot fi studiate de ctre specialistul n marketing pentru a putea menine i poziiona marca pe pia. Din perspectiva comunicrii integrate de marketing, marca este punctul central al relaiei dintre specialistul n marketing i consumator, pe piaa de consum. Acest aspect reliefat i n figura nr.6.2 nu doar ajut organizaia s-i concentreze efortul asupra nevoilor de consum, dar i ofer limbajul necesar pentru a exprima aceast relaie.

Percepia consumatorului

Activitatea consumatorului

Marca

Mix de comunicare

Mix de marketing

Strategia referitoare la marc

Figura nr.6.2 - Marca punctul central al comunicrii dintre un specialist n marketing i consumator
Sursa: Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, pg.236

Marca, fiind o declaraie a relaiei i dependenei existente ntre consumator i specialistul n marketing, se exprim ntr-un limbaj unic, vizual i verbal. Ea ofer i un aspect de natur social i poate fi adaptat la nevoile consumatorului. Din punct de vedere psihologic, se poate vorbi despre o experien subiectiv cognitiv din partea consumatorului, astfel nct specialistul n marketing este dependent de modul n care consumatorul accept marca n acceai msur n care consumatorul este dependent de capacitatea specialistului de a o modifica la nevoie.

O mare parte din procesul de comunicare al unei organizaii cu piaa poate fi neplanificat, inconsistent i n total nepotrivire cu imaginea dorit. De exemplu: un automobil murdar cu care se livreaz marfa va oferi o imagine negativ asupra companiei, i se poate i mai ru dac oferul este nepoliticos. Acest aspect, aparent minor poate genera un impact negativ puternic asupra consumatorilor. Importana comunicrii prin marc const n faptul c, dac unii consumatori ntmpin greuti n evaluarea calitilor intrinseci ale unui produs, ei i vor ndrepta atenia asupra calitilor exterioare (nume, productor, imagine, publicitate). Pentru ca absena mrcii s nu aib un efect negativ asupra atitudinii consumatorilor i pentru a asigura un impact pozitiv al mrcii asupra acestora, organizaiile ar trebui s implementeze o politic global privind modul n care s-i integreze toate aspectele n imaginea public. n acest sens, Levitt considera c lipsa mrcii poate fi compensat cu ceea ce el numea marketing centripet, un concept de baz pentru comunicarea de marketing. Conceptul de marketing centripet se refer la faptul c toate aciunile sunt concentrate spre a ndeplini obiective specifice de marketing cu clieni specifici. Abordarea marketingului centripet din perspectiva fenomenului comunicrii se va face prin coordonarea comunicrii intenionate cu cea neintenionat pentru a crea o imagine consistent. Din perspectiva marketingului centripet, organizaia i va concentra comunicarea asupra unui set coeziv de mesaje ctre client cutnd s maximizeze consistena dintre comunicarea intenionat i comunicarea neintenionat. Integrarea n comunicarea de marketing se poate realiza prin: un program de relaii cu publicul, concentrat pe piee int i cu rolul de a-i face pe consumatori s perceap respectiva organizaie ca fiind un set de valori. O politic de design, care s acopere toate aspectele vizuale, de la livrare pn la tipurile de caractere utilizate, pentru a asigura un sistem de identitate vizual. Caracteristicile mrcii Esena mrcii const ntr-o serie de beneficii de natur raional i emoional. O marc bine dezvoltat este capabil s creeze valoare adugat i s diferenieze orice produs n raport cu altele. Mrcile conin un element bazat pe experimente i de aceea tind s se diversifice. Exemplu: Coca-Cola are imaginea aferent unei buturi rcoritoare i are multe extensii n aceast clas de produse. Unele dintre principalele satisfacii pe care aceast marc le creeazp sunt legate de: distracie, spirit tineresc, fericire. Marca Coca-Cola i poate extinde capacitatea de a crea valoare adugat i asupra unor produse precum tricouri, geni, umbrele, etc.

n relaia dintre marc i consumator pot aprea mai multe nivele de intensitate. Levitt n lucrrile sale, nc din 1980, propunea patru nivele de intensitate: 1. produsul generic n acest caz funcia produsului este cea de baz, iar consumatorul evalueaz produsul prin intermediul calitii sale recunoscute. 2. marca consumatorul dorete s-i satisfac un minim de pretenii i evalueaz produsul prin intermediul calitii recunoscute dar i al unui nume recunoscut. 3. marca extins include personalitatea mrcii iar evaluarea se face prin intermediul calitii recunoscute, la care se adaug numele recunoscut dar i anumite trsturi definitorii pentru personalitatea mrcii. 4. marca potenial l ncurajeaz pe consumator s plteasc o sum n plus pentru a obine un surplus de valoare adugat. Preferinele consumatorilor se modific n procesul de construire a unei mrci i pot migra de la un nivel de intensitate la altul. ns la baza oricrui nivel se vor afla profiturile, beneficiile pe care le va obine consumatorul. Dac o organizaie nu ine cont de beneficiile, satisfaciile ateptate de consumator poate rata anumite oportuniti. Satisfacia generat de utilizarea produsului este de natur raional. Pe cnd cea generat de marc este de natur emoional i se bazeaz pe valorile psihologice i sociale ale mrcii. La aceste aspecte se mai adaug produsul n sine (trsturi, funcii), atributele fizice ale mrcii (desen, culori) i politica de comunicare a organizaiei. Astfel, marca poate deveni complet doar dac consumatorul a experimentat consumul la nivel fizic, psihologic, social i emoional. n continuare vom prezenta cerinele fundamentale pe care trebuie s le ndeplinesc o marc, fcnd referire i la coninutul acestora. Acestea mai sunt cunoscute n literatura de specialitate ca cele patru C-uri ale mrcii. Cele patru cerine fundamentale (cele patru C-uri) ale unei mrci 27 : Clar o valorile mrcii trebuie bine nelese; o mrcile comerciale trebuie uor recunoscute; o valorile mrcii trebuie s evidenieze satisfacia consumatorului; o personalitatea mrcii trebuie s fie unic i distinct. Concis o mesajul transmis prin marcare trebuie s fie simplu;
Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, pg.262
27

o valorile mrcii trebuie s se adreseze unor grupuri int specifice; o valorile mrcii trebuie exprimate unitar printr-o personalitate distinct; o valorile mrcii trebuie s ajute la formarea unei poziii bine definite pe pia fa de mrcile competitoare. Consistent o satisfacia emoional obinut prin marc trebuie s fie consistent i n legtur cu satisfacia raional; o strategiile de comunicare trebuie s fie bine coordonate; o publicitatea de amintire i alte instrumente de comunicare trebuie s fie consistente n timp; o percepia asupra mrcii trebuie mprosptat n mod constant. Competitiv o marca trebuie s fie bine poziionat; o valorile mrcii trebuie s fie unice; o valorile mrcii trebuie elaborate, astfel nct imitarea s fie mposibil; o design-ul mrcii trebuie protejat legal pe toate pieele att actuale ct i poteniale. Poziionarea mrcii Specialitii n marketing msoar la nivelul consumatorului att percepia material ct i pe cea emoional. Funcie de poziia fiecrei mrci se poate realiza o hart perceptual a pieei. Pentru o marc puternic procesul de evaluare a poziiilor pe o pia este un proces complex care necesit analiza unei game largi de percepii. Harta de poziionare se poate baza nu numai pe atributele specifice ale mrcii, dar i pe gradul de similaritate sau difereniere a mrcilor, pentru a oferi o imagine global asupra modului n care consumatorii vd distana dintre mrci.

Pre ridicat

B A
Statut nalt

C
Statut jos

A E
Pre sczut

Figura nr.6.3. - Harta perceptual a poziiei unei mrci pe pia

Sursa: Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, pg.247

Cnd poziiile tuturor mrcilor au fost stabilite i situate pe hart, specialistul n marketingul mrcii (marcare) trebuie s ia o serie de decizii strategice: identificarea ajustrilor ce trebuie efectuate la nivelul mixului de marketing i de comunicare, pentru ca marca s-i pstreze poziia actual. n harta prezentat n figura nr.6.3 specialistii n marcare de la compania B consider c marca lor poate fi atacat de marca companiei A. Se va identifica dac marca trebuie mutat ntr-o nou poziie pe pia. Se va analiza dac exist posibilitatea de a acapara o parte din cota de pia a competitorului prin extensie de marc sau de linie. Semnificaiile asociate unei mrci pot fi interpretate diferit, n funcie de stilul de via, valorile, statutul social, relaiile familiale i de munc ale

receptorului. Exist o arie comun de interpretare i nelegere ntre receptor i specialistul n marketing, arie definit rin cmpuri de percepie. Astfel, consumatorul percepe imaginea de marc care deriv att din comunicarea de marketing ct i din experiena consumrii mrcii respective. Experiena mrcii este important pentru formarea atitudinii consumatorului fa de marc pentru c multe din valorile emoionale vor aprea doar dup consum. Rspunsurile consumatorilor la mesajul transmis prin comunicare se poate evalua doar dac marca a fost experimentat prin achiziionarea produsului. n cadrul mix-ului de comunicare i n unele elemente ale mix-ului de marketing trebuie incluse mesaje i trsturi care s evidenieze produsul. 3.4 Tipuri de mrci Mrcile pe care le utilizeaz organizaiile n cadrul pieei sunt de o mare varietate n ceea ce privete forma i natura lor. n literatura de specialitate mrcile sunt grupate pe mai multe categorii. Funcie de rolul pe care l au n strategia de pia a organizaiei, distingem 28 : Marca-produs desemneaz un singur produs pe care l identific. Are rolul de a asocia fiecrui produs un nume distinct i o poziionare specific (ex. bunuri alimentare). Marca-gam acoper un ansamblu omogen de produse, o gam de produse (ex.cosmetice). Marca-umbrel acoper produse variate, game variate. Dispune de o notorietate puternic i o imagine favorabil. Marca-garanie acoper mai multe mrci-produs, mrci-linie sau mrcigam. Rolul su este de a asigura consumatorul de calitatea produsului. Funcie de atributele calitii produsului, Ph. Kotler distinge: Marca profund puternic) a care posed ase caracteristici: atribute, beneficii, valori, cultur, personalitate i faptul c i sugereaz consumatorul. Marca slab nu posed toate cele ase carateristici enunate anterior. Funcie de nivelul de ncredere acordat mrcii: Marca ideal este marca pe care clientul o folosete n comparaia cu alte mrci. Marca de tip referent este marca pe care clientul o folosete ca o influen de referin asupra percepiei clientului despre o alt marc. Marca conjunctiv marca aleas dup ce clientul a stabili un standard minim, dup toate criteriile asupra calitilor unui produs.
28

I.C.Popescu Comunicarea n marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2001, pg. 135

 Marca disjunctiv marca aleas dupce clientul a stabilit un standard minim asupra unui numr minim de criterii.

Funcie de utilitatea mrcii: Marca leader este marca cu o cot dominant de pia i pentru care consumatorii manifest preferin. Marca combatant este o marc de vrf folosit de organizaie pentru a ataca alte mrci. Marca de tip ni este proprie organizaiilor mici care ncearc s ctige i s-i menin o poziie pe pia. Marca global reprezint un produs standardizat sau familie de produse caracterizate de o identitate comun, oriunde ar fi comercializate. Funcie de coninut: Marca de consum - a aprut n secolul XX i, de obicei, este creaia imaginaiei specialitilor n publicitate. Acestea sunt asociate bunurilor de larg consum i au o larg vehiculare pe pia. Marca industrial sunt asociate bunurilor cu destinaie industrial. Sunt utilizate mai puin ca instrument al comunicrii de marketing. Evaluarea produselor se face, n acest caz, funcie de nevoile tehnice ale organizaiei i mai puin funcie de reputaia ofertantului. 3.5 Tendine privind sistemul de identitate al unei organizaii Sistemul de identitate se va concentra din ce n ce mai mult pe beneficiile finale ale produselor. Diferenierea, n acest caz, se va putea realiza la nivelul produselor care ndeplinesc roluri de destinaii n stilul de via, n opoziie cu produsele abordate simplist. 1. Vor avea prioritate dou concepte: personalizarea i individualizarea. 2. Vor lua amploare noi generaii de produse pentru web, lucru care va determina i o reformulare, n termeni creativi, a sistemului de identitate al organizaiilor. 3. n condiiile extinderii fenomenului globalizrii se vor nregistra realizeaza translatari de ordin cultural cu influene evidente i asupra sistemului de identitate al organizaiilor. 4. Cu o economie n permanen schimbare i tehnologie care ne conduce ctre domenii noi, va aprea tendina de crearea a unor cuvinte noi (ex. Biocomer, etc). n acest caz sistemele de identitate vor adopta tot mai mult aceste structuri de limbaj. 5. Pentru a crea difereniere ntr-un mediu inundat de tehnologie avansat se va ncerca evocarea unor valori familiale vechi care pot semnifica rentoarcerea la tradiional.

Chiar dac multe organizaii sunt de acord n ceea ce privete importana atingerii unei identiti unificate a corporaiei, puine urmeaz o strategie pentru a exploata la maxim valoarea identitii. Aceste organizaii se angajeaz n exerciii strategice elaborate, analizeaz ndelung propuneri pentru design-ul logo-ului, pregtesc atent un ghid pentru regulile generale de aplicare a identitii pentru ca odat cu trecerea timpului s nu mai depun acelai efort pentru gestionarea sistemului creat. ntr-o lume n care fuziunile globale i achiziiile sunt frecvente, marile organizaii devin dispersate la nivel mondial, adaugnd noi nivele de complexitate problemei gestionrii identitii. Scopul implementrii sistemului de identitate este s defineasc ntr-un mod ct mai clar i consistent "imaginea organizaiei" iar controlul de calitate" al implementarii poate fi considerat un factor critic pentru succesul unificrii imaginii acesteia. ntr-o lume plin de produse i servicii, cumprtorul a nvat s investeasc ntr-o marc de succes, care i-a devenit familiar, ca o garanie a unei caliti recunoscute. 6.6 Evaluarea fidelitii fa de marc - aplicaie Consumatorii au o receptivitate diferit la diferitele avantaje oferite prin intermediul tehnicilor de promovare, n funcie de disponibilitatea fa de o anumit marc. Alegerea obiectivelor unei operaiuni de promovare a vnzrilor presupune luarea n calcul i a gradului n care consumatorii sunt fideli fa de o marc. n funcie de gradul de fidelitate fa de marc avem mai multe categorii de consumatori: Fideli convini: Cumpr, cu consecven, aceai marc; Sunt convini de superioritatea mrcii pe care o achiziioneaz; Sunt dispui s plteasc mai mult pentru a intra n posesia ei; Se creaz o legtur psihologic ntre consumatori i marca respectiv; Nu pot fi atrai de ofertele promoionale ale altor mrci. Fideli de rutin: Cumpr,adesea, aceai marc; Sunt consecveni, din obinuin, bazndu-se pe experiena anterioar; n general, se feresc s accepte ofertele promoionale ale mrcilor concurente. Consumatorii infideli: Au o marc preferat;

Sunt dispui ca, ocazional, n funcie de avantajul oferit, s achiziioneze o alt marc; Sunt sensibili la ofertele promoionale, cu condiia ca avantajul s fie suficient de atractiv. Consumatorii profitori: Au un grup de mrci preferate, echivalente din punct de vedere calitativ; Cnd cumpr aleg marca cea mai atractiv; Constituie o int privilegiat a operaiunilor de promovare a vnzrilor. Consumatorii ocazionali: Cumpr o marc numai cnd aceasta dispune de un avantaj promoional substanial; Sunt foarte sensibili la aciunile promoionale. Consumatorii refractari: Nu cumpr niciodatat marca X; Sunt insensibili la demersurile promoionale ale mrcii X. Cazul grupului KBER: nfiinat n anul 1990, grupul KBER este primul mare productor cu capital integral privat din domeniul produselor peliculogene (chituri, grunduri, vopsele, emailuri, lacuri, diluani) i al rinilor sintetice. Cea mai dinamic dezvoltare a cunoscut-o segmentul produselor decorative, n care grupul deine o cot important de pia. Grupul KBER a lansat la sfritul lunii februarie prima campanie de imagine pentru gama de vopsele KBER, campanie integrat care va avea pe lng componenta tradiional de ATL (spot TV, machete de pres i outdoor) i o puternic component de BTL i PR. Campania va pune accentul pe conceptul: KBER este expertul n decorare, fiind integrat sloganului: KBER - Puterea culorii. Creterea obinut n ultimii ani este rezultatul unei strategii de marketing cu o puternic orientare ctre nevoile clientului. Astfel, firma ofer o gam complet de produse, att consumatorilor casnici ct i celor industriali i este preocupat n permanen de receptarea feedback-ului, a informaiilor de pe pia i de utilizarea eficient a acestora pentru a mbunti continuu produsele. Din acest motiv, strategia firmei pentru urmtorii ani se va axa pe parteneriate strategic, pe un management ce are la baz o cultur antreprenorial, pe continua perfecionare a tehnologiilor de fabricaie i vnzare a unor produse care asigur clienilor confort la standarde occidentale. Pentru primvara anului 2005, conducerea firmei KBER a hotrt lansarea unei noi game de produse decorative - Aqualux Magic pentru perei lemn, metal i zidrie - vopsea ecologic, pentru interior ntr-o gam variat de culori.

Obiectivul principal este de a asigura un grad ridicat de fidelitate din partea clienilor. Acest proces complex se va derula pe parcursul a dou etape: 1. Etapa de dezvoltare a mrcii presupune crearea unei legturi psihologice ntre marc i clieni prin intense aciuni de publicitate i promovare a vnzrilor; ntruct exist riscul s se micoreze numrul clienilor fideli convini sunt necesare derularea unor aciuni de contracarare a fenomenului de migrare ctre alte firme. n aceast etap aciunile, anterior menionate trebuiesc dublate de altele n direcia fidelizrii consumatorilor. 2. Etapa de ntreinere a mrcii presupune intense aciuni de promovare a vnzrilor. Consumatorii fideli convini vor fi nlocuii treptat de consumatorii infideli i fideli de rutin. n acelai timp crete numrul consumatorilor ocazionali. Aciunile derulate de companie vor fi direcionate pentru a asigura meninerea clienilor actuali. n acest sens au fost propuse un set de scheme de promovare a vnzrilor: prima obiect; prima eantion; prima produs n plus; lot mixt; lot omogen cu gratuitate. n vederea fundamentrii campaniei promoionale se cer urmtoarele: 1. Analizai variantele propuse; 2. Alegei varianta pe care o considerai a fi cea mai indicat n situaia dat.

O istorie a logo-urilor... Adidas provine de la numele fondatorului, Adi Dassler. n anul 1927 s-a deschis firma de pantofi a frailor Adi i Rudolf Dassler care avea 25 de angajai i producea 100 de perechi de pantofi pe zi. n anul 1948 s-au desprit, Rudolf a nfiinat Puma iar Adi, Adidas. Mercedes - n anul 1900, un client italian, Emil Jellinek a comandat uzinelor germane Daimler un motor mai puternic. Maina pe care s-a montat acest motor a fost numit dup numele fiicei lui Jellinek, Mercedes. Nike provine de la numele zeiei victoriei, din mitologia greac, Nike. Emblema a fost desenat de o student la design grafic pentru un onorariu de 35$. Lego provine din cuvinte de origine danez leg godt care nseamn joac-te bine. Xerox numele este legat de xerografie, un procedeu de copiat uscat. Numele a devenit marc nregistrat n anul 1948 i n prezent firma are 61.000 de angajai. Motorola provine de la combinaia de cuvinte Motor i Ola. n anul 1930 fraii Paul i Joseph Galvin au construit primul radio pentru main i l-au numit "Motor-ola", adic muzic n micare. IKEA provine de la combinaia primelor litere ale cuvintelor: Ingvar Kamprad, proprietarul suedez din localitatea Elmtaryd de pe lng Agunnaryd. BMW emblema simbolizeaz o elice care se nvrte n culorile naionale bavareze, albastru i alb. Iniial firma producea motoare pentru avioane. Logo-ul a fost nregistrat n anul 1917. Nissan provine de la cuvintele "Nihon Sangyo" care se traduc prin industrie japonez. Volvo este traducerea cuvntului latin eu rulez. Sony provine de la cuvintele "sonus" i "sonny" prin care japonezii au dorit s sugereze energie i tineree.

BIBLIOGRAFIA
1. Abad,Valerie Lexique de communication publicitaire, ed.Rosny,1992; 2. Allaire, Y. , Frirotu, M. Management strategic, ed. Economic, Bucureti, 1998; 3. Armenia, Androniceanu Managementul schimbrilor, ed. All, Bucureti, 1998; 4. Bacos C. Rolul imaginii asupra mentalitilor colective, rev. Societate i cultur, nr.3/1992; 5. Baylon, C., Mignot, X. Comunicarea, ed. Univ.Iai, 2000; 6. Balaure Virgil Tehnici promoionale,ed. Uranus, Bucureti, 1999; 7. Balaure Virgil, coordonator Marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2000; 8. Bcanu, Bogdan Strategia organizaiei, ed. Infomarket, Braov, 1999; 9. Beger, R., Grtner, H.D. Unternehmenskommunication - Grundlagen Strategien Instrumente, Ed. Wiesbaden, 1993; 10. Benoit W.L. A Theory of Image Restauration Strategies, State University of New York Press, 1995; 11. Belch, G. Introduction to Advertising &Promotions,ed.MA,1993; 12. Bonnange, C., Thomas, Ch. Eseu despre comunicarea publicitar, ed. Trei, Iai, 1999; 13. Brnz Aurel, Constantin Ni - Auditul n marketing, ed. Ecran Magazin, Braov, 2000; 14. Breton Ph.,Proulx S. Lexplosion de la communication Paris, La Decouverte/Boreal, 1989; 15. Brochand B. Le publicitor, Paris, Dalloz, 1989; 16. Buzzell R.D. How can you standardize multinational marketing, Columbia Journal of World Bussiness, 1968; 17. Caluschi, C. Relaii publice moderne, ed. Polirom, Iai, 1998; 18. Coman C. Relaii publice: principii i strategii, ed. Polirom, Iai, 2001; 19. Curta,I. Sponzorizarea teorie i practic,ed.Expert, Bucureti, 1993; 20. Chihaia N. vol. Performan i management - artAspecte privind locul i rolul comunicrii n creterea performanelor firmelor, Bucureti, 2002; 21. Chihaia N. vol. Managementul n perioada de tranziie- artAspecte privind importana i rolul imaginii firmei, Trgovite, 2002; 22. Chihaia N. vol. Riscul n economia contemporan The Advertising in Romania Realties and Perspectives, Galai, 2002; 23. Chihaia N. vol. Riscul n economia contemporan Corporate image tendency in the Advertising Industry, Galai, 2002; 24. Chihaia N. art. The Advertising Industry In Romania, Miskoltz, Ungaria, 2001;

25. Chihaia N. vol. Managementul n perioada de tranziie art. Reclama comercial problem sau soluie a firmelor romaneti,vol.2, Trgovite, 2000; 26. Chihaia Nicoleta Comunicarea de marketing- aplicaii i studii de caz, ed. Evrika, Brila, 2003; 27. Cristache (Chihaia) Nicoleta Managementul comunicrii strategii de promovare a firmelor romneti, ed. Bren, Bucureti, 2004; 28. Czitrom I. Causal Models in the Social Sciences, ed. Royner Lithography Company, Chicago, 1992; 29. Dagenais B. Profesia de relaionist, ed. Polirom, Iai, 2002; 30. Dagenais B. Campania de relaii publice, ed. Polirom, Iai, 2003; 31. Dncu,V. Comunicarea simbolic, ed. Dacia, Bucureti, 1999; 32. Decaudin, J.M. La communication marketings, ed. Economica,1995; 33. Decaudin L.M. Strategies de publicite internationale, Liaisons, Paris, 1991 ; 34. Demont, L.- Communication des entreprises, ed.Nathan, 1996; 35. Demuth, A. Institutionelle Kommunikation, Deutscher Kommunikationsverband, Spiegel- Verlag, 1992; 36. Desjardins, Chantal Le marketing direct en action, Les Editions DOrganisation, Paris, 1995; 37. Doyen,J. La communication financiere, Paris, 1990; 38. Epuran,Gh Publicitatea i eficiena pe Internet,ed.Plumb, Bacu, 1999; 39. Fleur,D. Teorii ale comunicrii de mas ed.Polirom, Iai, 1999; 40. Floch M. Marketing et communication.Sous les signes, les strategies, Paris, PUF, 1990; 41. Fink Steven Crisis Mnagement Planning for the Inevitable, New York, Amacom, 1998; 42. Goddard A. Limbajul publicitii, ed. Polirom, Iai, 2002; 43. Iacob, Luminia art.Comunicarea for gravitaional a cmpului social , n Comunicarea n cmpul social, Universitatea Al. I. Cuza, Iai, 1997; 44. Iacob Dumitru Introducere n relaii publice, ed. SNSPA. Bucureti, 2000; 45. Iacob Dumitru, Cismaru M. Relaii publice Eficien prin comunicare, ed. Comunicare, Bucureti, 2003; 46. Iacob Dumitru, Cismaru M. Organizaia inteligent, ed. Comunicare, Bucureti, 2003; 47. John Naisbitt Megatendine. Zece noi direcii care ne transform viaa, Editura politic, Bucureti, 1989. 48. Jakobson,R. - Lingvistic i poetic,ed.tiinific, Bucureti, 1964; 49. Ingold Ph. Promotion des ventes et action commerciale, Librairie Vuibert, Paris, 1993;

50. Gregory James Marketing corporate image, ed.NTC, 1998; 51. Grunig L., Grunig J.,Dozeir D. Excellent Public Relations and Effective Organization, ed. EA, New Jersey, 2002; 52. Guichard Robert Tixier, Chaize Daniel Les dircoms A quoi la communication Enquete, Seuil, Paris, 1993; 53. Haine I. - Introducere n teoria comunicriied. Fundaia Romnia de mine, 1998; 54. Hans Christian Weis Werbung,ed. Kiehl, Auflage 2000, Ludwigshafen (Rhein); 55. Hans Christian Weis Marketing-Kommunikation, ed. Kiehl, Auflage 2000, Ludwigshafen (Rhein); 56. Haineult D.L:; Jean Yves Roy Publicitate i psihanaliz, Ed. Trei, Iai, 2003; 57. Heude R.P. Limage de marque, Paris, Eyrilles, 1988; 58. Jones Susan Creative strategy in direct marketing,ed. NTC, 1990; 59. Jefkins Frank Cum s stpneti reclama la perfecie,ed. Rentrop&Straton, Bucureti, 2000; 60. Jouve, Michele Communication et publiciteed.Rosny, 1994; 61. Lochard, G., Boyer, H. Comunicarea mediatic, Ed. Institutul European, Bucureti, 1998; 62. Leduc, R. La publicite, une force au service de l entreprise, Ed. Dunod, Paris, 1989; 63. Lendrevie, J. La communication efficace, ed Dalloz, Paris, 1994; 64. Lefter V., Manolescu A., Chivu I. Managementul resurselor umane, ed.Economic, Bucureti, 2000; 65. Levitt T. art.Globalization of markets, Harvard Bussiness Review, 1983; 66. Luc Marcenac, Alain Milon Strategies publicitaires, ed. Synergies, Paris, 2002 67. Kamel Jeididi, Carl Mela Managing Advertising and Promotion for long-run profitability, report no.98-132, Marketing Science Institute; 68. Kapferer Jean Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume, ed. Humanitas, Bucureti, 1993; 69. Kempf, A. Principes de la communication commerciale, ed.Dunod, Paris, 1995; 70. Kleppner Manual de publicitate ed.Teora, Bucureti, 2002; 71. Kotler, Ph. Managementul marketingului , Ed.Teora, Bucureti, 1997; 72. Marion,Gilles Les images de lentreprise,Paris, 1989; 73. Mattelart A.. Mattelart M. Istoria teoriilor comunicrii, Ed. Polirom, 2001, Iai; 74. Messika L. Les dircoms: un metier en voie de professionnalisation, ed. LHarmattan, Paris, 1995;

75. Moldoveanu, M., Miron, D. Psihologia reclamei, ed.Libra, Bucureti, 1995; 76. Moise Zamfir Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilored.All, Bucureti, 1997; 77. Miege,B. Gndirea comunicaional,ed.Cartea Romneasc, Bucuresti, 1998; 78. Miege, B. La societe conquise par la communication, Grenoble, PUG, 1989; 79. Miculescu, Simona Relaii publice internaionale, ed. SNSPA, Bucureti, 2002; 80. Michel Jean-Luc Les professions de la communication fonction et metiers, ed. Infocom, Paris, 1999; 81. Mircea D. Relaiile cu presa, ed. Militar, Bucureti, 2000; 82. Mcluhan, Marshall Mass-media sau mediul indivizibil, ed. Nemira, Bucureti, 1997 83. Narbonne, A. Communication dentreprise: conception et pratique, Paris, Eyrolles, 1990; 84. Nicola,M. Publicitate, ed. SNSPA, Bucureti, 2001; 85. Nicolai, M. Publicitatea n activitatea de marketing, ed. Evrika, Brila, 2001; 86. Nickels,W.G. Marketing Communications and Promotions, McGrawHill,1988; 87. Olaru,A. Managementul marketingului firmelor romneti, ed. Alma, Galai, 2000; 88. Olaru A. Management general, ed. Fundaiei Universitare, Galai, 2000; 89. Olaru A. Culturi Organizaionale, editura Academica, Galai, 2003; 90. Onkvist S., Shaw J. art. Standardized international advertising, Columbia Journal of World Bussiness, 1987; 91. Patrick dHumieres Management de la communication de lentreprise Paris, Eyrolles, 1993; 92. Pauchant T., Mitroff J. Transforming Crisis Prone Organisation, San Francisco, Jossey-Bass, 1992; 93. Prvu, Il. Filozofia comunicrii, ed.SNSPA, Bucureti, 2000; 94. Pemartin D: _Mythe dentreprise et communication interne, Paris, editions dorganisation, 1990; 95. Popescu, I. Comunicare n marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2001; 96. Popescu, Dan Comunicare i negociere n afaceri, ed. Tribuna economic, Bucureti, 2000; 97. Popescu, Dan Arta de a comunica, Editura Economica, Bucureti, 1998; 98. Pop Doru Introducere n teoria relaiilor publice, ed. Dacia, ClujNapoca, 2000;

99. Pruteanu, t. Comunicare i negociere n afaceri, ed.Polirom, Iai, 2001; 100. Purcrea Th. Marketing, ed. Expert, Bucureti, 2000; 101. Rotschild,M. Marketing Communications ed.Lexington,1987; 102. Regine Kalka, Andrea Men Marketing, Haufe, 2002, Freiburg; 103. Regester M., Larkin J. Managementul crizelor i situaiilor de risc, ed. Comunicare, Bucureti, 2003; 104. Rice, R. Charles K.A. Public Communication Campaigns ed. Sage, New York, 1989; 105. Sasu, C-tin. Comunicare integrat de marketing, ed. Trei, Iai, 2000; 106. Shimp, Terence - Promotion management and marketing communications, ed.Fort Worth,1997; 107. Shimp, T.A. Advertising Promotion. Supplimental Aspects of Integrated Marketing Comunications. The Dryden Press, a division of Harcourt College Publishers, 1999; 108. Schwab, Heike, Natascha Zowislo Praxishandbuch Kommunications-Management Grundlagen und Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunication, Campus Verlag, Frankfurt 2002; 109. Scholz Christian Corporate Policies Wie Ihr Unternehmen erfolgreich auftritt, ed. Econ, Dsseldorf, 1992; 110. Stancu . Relaii publice i comunicare,ed.Teora, Bucureti, 2000; 111. Stancu V., Stoica M., Stoica A. Relaii publice. Succes i credibilitate, ed. Concept Publishing, Bucureti, 1997; 112. Steidl, Peter, Emery,Garry Corporate image and identity strategies, ed.Business Professional, 1997; 113. Sfez, Lucien Comunicarea ed. Institutul European, Bucureti, 2002; 114. Sfez, Lucien Critique de la communicationSeuil, Paris, 1981; 115. Shultz D.E. Integrated Marketing Communications,ed.NTC, 1991; 116. Silverstone R. Televiziunea n viaa cotidian, ed. Polirom, Iai, 1999; 117. Smith P., Berry Ch., Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, Londra, 1999; 118. Tixier M: - La Communication de crise,Ed. Dunod, Paris, 1991; 119. Toffler A. Noua corporaie (Corporaia adaptabil), ed. Freedom House Romania, Bucureti, 1996; 120. Voiculescu,Dan Negocierea form de comunicare n relaii interumane,ed. tiinific,1991;

121. Stegroiu Ion Metode i tehnici de management, ed. Macarie, Trgovite, 1999; 122. Vagu Paraschiv, Stegroiu Ion Management general, ed. Macarie, Trgovite, 1998; 123. Zara, I. Imaginea i creatorii si, ed. Victor, Bucureti, 2000; 124. Zai Adriana Elemente de marketing direct, ed. Economic, Bucureti, 2000; 125. Zorlenan T., Burdu E., Cprrescu Gh. Managementul organizaiei, ed. Economic, Bucureti, 1999; 126. Watzlawick, J., Helmick B. Un logique de la communication,Ed.Seuil, Paris, 1972 127. Westphalen,M.-Le communicator.Guide operationnel pour la communication dentreprise, 2e edition, Dunod,Paris,1994; 128. Westphal Susanne - Unternehmens Kommunication in Krisenzeiten, Verlag Weiley, Weinheim, 2003. Colecii de reviste: 1. Tribuna economic- numerele din 2000, 2001, 2002; 2. AdMaker-numerele din 200, 2003; 3. Capital- numerele din 2000, 2001, 2002; 4. Biz numerele din 2001, 2002, 2003. 5. Anuarul media 2001 6. Universul Media 2002 7. Adrese internet:
www.adworld.ro www.admaker.ro www.weiley-vch.de www.campus.de www.imagoo.ro www.chiponline.de