TEMA: MIJLOACE DE COMUNICARE A PUBLICITATII

Cuprins Capitolul I- Promovarea vanzarilor 1.1.Strategia de fidelizare 1.2.Reguli de baza 1.3.Conditii de aparitie Capitolul II-Tehnici de promovare a vanzarilor 2.1.Reducerile de preturi 2.2.Primele si cadourile promotionale 2.3.Concursurile si jocurile promotionale 2.4.Incercarea gratuita a produselor 2.5.Merchandisingul 2.6.Publicitatea la locul vanzarii 2.7.Targurile si expozitiile Capitolul III- MIJLOACE DE COMUNICARE A PUBLICITATII 2.3. SELECTAREA INSTRUMENTELOR DE INFORMARE SPECIFICE

Deoare ce obectivele generale ale unitatilor comerciale se szprima in termeni cm sunt: cota de piata, cifra de afaceri,firma trebuie sa-si comceapa si sa-si comunice oferta prin fiecare necalitate de activare a produselor si serviciilor comercializate spre comsunatori. Publicitatea consta in transmiterea de mesaje orale sau vizuale despre caracteristicile sideservete produselor oferte. Aceasta este reprezentata prin comunicare indirecta a unui mesaj privind la un produs sau serviciu de catre un emitent identifica. Prezentul proiect cuprinde III capitole: In primul capitol <<< PROMOVAREA

ARGUMENTARE

VANZARILOR>>> -CONDITII DE APARITIE -REGULI DE BAZA -STRATEGIA DE FIDELIZARE

In al doilea capitol <<< TEHNICI DE PROMOVARE A VENZARILOR -REDUCERI DE PRETURI -PRIMELE SI CADOURULE PROMOTIONALE

-COMCURSURILE SI JOCURILE PROMOTIONALE -INCERCAREA GEATUITA A PRODUSULUI -PUBLICITATEA LA LOCUL VANZARII -TRAEGERILE SI EXPOZITIILE

Capitolul I Promovarea vanzarilor

Promovare vanzarilor este un instrument promotional menit sa adauge valoare produsului,sa pozitioneze marca in minte consumatorilor si sa construiasca avntaje competitionale puternice. Organizatiile cu viziune de marketing vor incerca intotdeauna sa gaseasca solutii pentru a cucerii inimile consumatorilor.Problema care se pune este cea a gasirii unor mijloace,a unor instrumente capabile sa atraga consumatorii,sa-i cucereasca si sa-i fidelizeze. In zilele noastre,abilitatea organizatiilor de a aplica principiile marketingului,mai ales in domeniul strategiilor si al comunicatiilor de marketing,reprezinta o dovada a maturitatii acestora.Este momentul in care organizatiile constientizeaza ca publicul larg,consumatorii si nu numai,au asteptarii tot mai mari.Acestia doresc sa fie tratati cu respect ,sa li se ofere produse si servicii de calitate care sa le satisfaca chiar si cele mai ascunse dorinte si nevoi.Daca acest lucru poate fi realizat prin crearea unor produse si servicii noi,bazate pe un concept ce inglobeaza tehnologii avansate,practic orice organizatie cu notorietate va investi in sectorul cercetare-dezvoltare ,nu ramane de gasit decat un instrument ,o tehnica capabila sa impinga aceste produse catre comsumatorii finali.Rolul acesta poate reveni tehnicilor de promovare a vanzarilor,considerate atat ca tactici de marketing,cat si ca instrument communicational. Promovarea vanzarilor are in vedere derularea unor oferte interesante catre consumatorii interesati,in cadrul unei perioade de timp limitate.Aceasta trebuie sa determine clientii sa se comporte in conformitate cu interesele economice ale firmei,care in afara cresterii vanzarilor,mai urmareste:cresterea vitezei de rotatie a stocurilor(mai ales a celor greu vandabile),contracararea activitatilor concurentilor,provocarea unor cumpararii de proba ,efectuarea platilor la timp,etc.De aceea varietatea tehnicilor de promovare a vanzarilor au condus la o preocupare permanenta a specialistilor in marketing pentru folosirea corecta a acestora prin stabilirea unor criterii riguroase care sa aiba in vedere obiectivele de marketing stabilite anterior,dar si castigarea increderii clientilor. Promovare vanzarilor reprezinta o gama de tehnici de marketing cu caracter tactic,definite in cadrul marketingului strategic pentru a adauga valoare unui produs sau serviciu,in scopul atingerii unor obiective precise privind activitatile de vanzare si de marketing. Tehnicile de promovare a vanzarilor sunt considerate un instrument comunicational deosebit de eficace,care permit stimulare vanzarilor,reprezentand pe termen scurt,un veritabil stimulent de a cumpara,pentru consumatori.

Aceste tehnici de promovare a vanzarilor au aparut si au inceput sa fie utilizate frecvent de catre organizatii ca urmare a unor conditii specifice care au generat aparitia acestora.

1.1.Conditii de aparitie:
-piata produselor/serviciilor se dezvolta intr-un ritm rapid,fiind dominate de o crestere fara precedent a competitiei; -actiunile concurentiale sunt indreptate catre atragerea unui numar cat mai mare de consumatori prin diferite strategii si tactici de marketing; -consumatorii sunt tot mai bine informati,au o putere de cumparare,in general,in crestere,au gusturi si preferinte bine conturate,sunt mult mai exigenti ; -consumatorii doresc avantaje clare,imediate,care sa le ofere satisfactii puternice de moment; -organizatiile se orienteaza catre piata,adica vor tine cont in deciziile si actiunile lor atat de consumatori,pe care trebuie sa-i satisfaca si sa-i fidelizeze fata de marca si de organizatia respectiva,cat si fata de concurenti,pe care trebuie sa-i cunoasca foarte bine in privinta actiunilor initiate in cadrul pietei de referinta; -pentru consumatori este din ce in ce mai greu sa se declare multumiti pe termen lung fata de un produs/serviciu,societatea de consum ii indeamna sa cumpere si sa consume tot mai mult,sa schimbe cat mai des produsele,cu alte cuvinte,este nevoie de stimulente puternice si reale pentru a pastra consumatorii fideli; Desi avantajele utilizarii promovarii vanzarilor sunt evidente,exista specialisti in domeniu care considera ca aceasta tehnica mai degraba disrtruge fidelitatea consumatorilor decat o intretine,deoarece consumatorii sunt tentati de avantajele oferite si tind sa se indrepte spre acele marci care le ofera mai mult. Utilizarea tehnicilor de promovare a vanzarilor au ca effect: -stimularea cererii si cumpararii produselor de catre consumatori; -cresterea vanzarilor pentru produsul/serviciul sau marca care beneficiaza de promovare; -influientarea comportamentului consumatorilor in sensul crearii unei atitudini favorabile fata de marca sau organizatie; -contribuie la cresterea satisfactiei consumatorilor; -determina fidelizarea consumatorilor fata de un produs,o marca sau o organizatie; -genereaza un beneficiu intangibil atat produsului cat si marcii,si anume,notorietate; -confera produsului,pe o perioada limitata de timp,o valoare suplimentara,avantajele putand fi legate de produs,pret, distributie;

1.2.Reguli de baza ce trebuie respectate la implementarea tehnicilor

specifice promovarii vanzarilor,pentru ca promovarea sa fie intr-adevar un instrument comunicational ficient,capabil sa creeze o punte de legatura intre organizatie si publicul sau,dar si pentru a conduce la cresterea vanzarilor: -stimulentul oferit trebuie sa relationeze cu produsul care face obiectul promovarii vanzarilor. -tehnica utilizata trebuie sa fie in concordanta cu natura produsului promovat; -in cazul oferirii unor prime sau cadouri,trebuie sa existe o corelatie intre acestea si produsul support; -tehnica aleasa trebuie sa corespunda cu profilul segmentului de consumatori tintit; -promovarea vanzarilor trebuie sa intensifice valoarea marcii,prntru a permite consumatorilor sa perceapa beneficiul oferit; -creativitatea si ingeniozitatea sunt deosebit de importante,contribuind la introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii(tehnici noi,combinatii de tehnici); -in alegerea unei tehnici de promovare se va tine cont si de actiunile initiate de concurenta directa; -durata aplicarii tehnicilor de promovare a vanzarilor trebuie sa fie stabilita in asa fel incat sa mentina treaza atentia si interesul consumatorilor si sa nu conduca la saturarea acestora; -bugetul alocat tehnicilor de promovare a vanzarilor trebuie sa permita desfasurarea promotiei in conditii favorabile si pe cat posibil sa nu existe pierderi.In cazul produselor noi lansate,bugetul nu poate fi estimat dupa volumul vanzarilor previzionate,ci in functie de obiectivele vizate si cat isi poate permite organizatia sa aloce campaniei promotionale;

-beneficiile promise consumatorilor trebuie sa fie respectate intocmai,altfel imaginea organizatiei si chiar a marcii promovate poate fi deteriorata grav; In concluzie,luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovarii vanzarilor este complexa si implica o studiere atenta a tuturor detaliilor existente.Scopul aplicarii tehnicilor de promovare a vanzarilor ramane fidelizarea consumatorilor fata de un produs,o marca sau chiar fata de organizatia initiatoare a acestui demers communicational.

1.3.Strategia de fidelizare-fidelizarea consumatorilor a reprezentat

intotdeauna o tinta vizata de catre marile organizatii preocupate de satisfacerea dorintelor si nevoilor consumatorilor. Ca tehnica de comunicare promotionala,promovarea vanzarilor reuseste sa indeplineasca fidelizarea consumatorilor pe o anumita perioada de timp,cu conditia respectarii unor cerinte ce tin atat de alegerea tehnicilor adecvate,cat si de executia corecta a acestora. a)Prin fidelizarea consumatorilor,organizatiile urmaresc indeplinirea a cel putin trei obiective principale: -recompensarea consumatorilor in asa fel in cat acestia sa nu se orienteze spre celelalte marci cocurente; -determinarea consumatorilor sa achizitioneze si sa consume produsele/serviciile organizatiei in mod frecvent; -atragerea unui numar cat mai mare de consumatori ocazionali si transformarea acestora in clienti obisnuiti; Pentru a indeplini aceste obiective,.organizatiile dezvolta adevarate programe de fidelizare a clientilor menite sa conduca la cresterea vanzarilor si la crearea unor clienti preferentiali .Dezvoltarea unor relatii preferentiale pe termen lung cu anumiti clienti,cei care sunt fideli,poate asigura organizatiei o piata sigura. b)Ca metode de fidelizare a consumatorilor sunt recomandate: -crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot demonstra fidelitatea fata de organizatie .Cu acesti clienti se pastreaza o relatie bazata pe incredere,interesul fiind nu atat de crestere rapida a vanzarilor,cat de construire a unui sentiment de incredere fata de produsele organizatiei in randul clientilor,stabilirea unui dialog permanent si personalizat cu acesti clienti. Exemplu:Compania de produse farmaceuticeWalmark a deschisClubul Sanatatii Walmark,care permite membrilor sai,ca pe baza unui card de membru,sa primeasca materiale promotionale,cadouri,sa beneficieze de reduceri de preturi la produsele din oferta,sa lanseze comenzi on-line.De asemenea,membrii acestui club au la dispozitie un numar de telefon gratuit pentru orice informatie si pot primi raspunsuri din partea unui consultant medical. -acordarea unor puncte sau bonuri castigatoare clientilor care efectueaza cumparari frecvente,scopul urmarit fiind cel de crestere a vanzarilor. Exemplu:Farmaciile Sensiblu au initiat un program de fidelitate bazat pe cardul de fidelitate Sensiblu.Acesta permite celor care cumpara din farmaciile Sensiblu sa acumuleze puncte,acestea putand fi folosite integral sau partial pentru a plati valoarea oricarui alt produs cumparat din aceste farmacii. -crearea unor clienti asociati ai organizatiei,carora li se ofera o gama variata de servicii integrateDe exemplu,pe baza unui card de fidelitate,clientii pot beneficia si de alte produse sau servicii oferite de alte organizatii cu care s-a creat o retea. Exemplu:Prin Programul Orange-Students,studentii pot beneficia de urmatoarele avantaje:10% reducere la orice produs cumparat din magazinele Nike,20% reducere pentru orice carte apartinand editurii Humanitas,o reducere de 1,5 lei pentru orice McStudent cumparat de la McDonald`s,precum si alte facilitatii oferite de magazinele Flamingo Computers,Himalaya,Nova Music,Reebok,libraria NOI,restaurantul Pizza Hunt,toti parteneri Orange. Toate aceste trei metode pot avea la baza ca instrument un card de membru sau cardul de fidelitate,acestea certificand calitatea de client fidel posesorului. Este evident ca la indemana organizatiilor exista si alte metode mai simple de atragere a clientilor.Dintre acestea pot fi enumerate: -oferirea unor materiale insotitoare(de exemplu,un catalog de prezentare a produselor organizatiei),prin care se certifica astfel calitatea produselor oferite si se asigura o diferentiere fata de celelalte produse concurente;

-oferte speciale care atrag atentia consumatorilor datorita beneficiilor oferite de aceasta oportunitatepe termen scurt; -informatii oferite in legatura cu produsele/serviciile organizatiei prin intermediul unei linii telefonice gratuite pusa la dispozitia consumatorilor,ceea ce va contribui semnificativ la cresterea satisfactiei acestora; -acordarea de multumiri consumatorilor prin intermediul presei sau a scrisorilor directe,ceea ce permite crearea unui canal de legatura directa cu consumatorii; -pastrarea contactului permanent cu,consumatorii prin preocuparea organizatiei fata de necesitatile acestora; -acordarea unor servicii postvanzare,ceea ce contribuie la intarirea sentimentului de siguranta si incredere in organizatia respectiva.

Capitolul II
Tehnici de promovare a vanzarilor
Optiunea pentru o anumita tehnica de promovare a vanzarilor se face numai dupa o analiza atenta a obiectivelor urmarite,a bugetului alocat,a concordantei cu planul de marketing al organizatiei.Indiferent de tehnica aleasa,aceasta trebuie sa conduca la obtinerea unor rezultate positive,fiind strans corelate cu obiectivele propuse in cadrul planului de marketing si cu strategiile de comunicatie alese. In functie de elementele ce constituie punctual de sprijin al operatiunii promotionale,tehnicile de promovare a vanzarilor se pot grupa in doua marii categorii: 2.1.Tehnici al caror suport il constituie marca ce face obiectivul promovarii.Din aceasta categorie fac parte:reducerile de preturi,primele si cadourile
promotionale,jocurile si concursurile promotionale,incercarile gratuite de produse; 2.2.Tehnici de punere in valoare a produselor la locul vanzarii.Din aceasta categorie fac parte:merchandisingul,promovarea la locul vanzarii,targurile si expozitiile;

2.1.a)Reducerile de preturi sunt considerate a fi ,prin multitudinea

tehnicilor pe care le ofera,o posibilitate de atragere a consumatorilor catre produsele ce beneficiaza de aceasta tehnica. Reducerile de preturi trebuie acordate cu o mare atentie deoarece existe o legatura stransa intre natura produsului,care va beneficia de reducere si grupul de consumatori vizati.De exemplu,in cadrul unor produse de lux,care se adreseaza unor consumatori cu exigente ridicate,cu mentalitatea conform careia produsele scumpe sunt mai bune si certifica un anumit standard de viata al detinatorului,reducerea nu ar fi eficienta.De asemenea ,nu trebuie facuta confuzie intre reducerile de preturi,ca tehnica de promovare a vanzarilor care se aplica pe o perioada de timp limitata(scurta),si reducerile de preturi ca politica a unei organizatii ce practica preturi reduse(de exemplu:magazinele Miniprix de tip discount).In practica reducerile de preturi sunt utilizate frecvent de catre producatori dar si de catre comerciantii de bunuri de larg consum.Acestia au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama variata de tehnici specifice reducerilor de preturi in functie de natura produsului,segmental de consumatori vizat,concurenta,sezonalitate,etc. Ca tehnici specifice reducerilor de preturi sunt utilizate oferta speciala,pretul barat,reducerea imediata,oferta gratuita,oferta produs in plus,pretul de lansare,formatul de incercare,formatul special,seria speciala,lotul promotional,bonuri de reducere,oferta de rambursare,preluarea produselor vechi. Oferta speciala frecvent utilizata de catre producatori si comercianti,permite o reducere temporara a pretului produsului comercializat,fara a se preciza nivelul reducerii(procentual sau in valoare absoluta).Pentru a spori atentia consumatorilor,utilizatorul acestei tehnici va mentiona pe ambalajul produsului sau pe raft in dreptul produsului oferta speciala.Problema care se pune este cea a asigurarii rentabilitatii,adica reducerea de pret sa asigure si sa permita

crestera vanzarii produsului promovat ,precum si alegerii momentului in care se va aplica aceasta tehnica.De regula,se tine cont si de actiunea celorlalti concurenti directi,fiind indicat ca reducerea sa fie acordata inaintea concurentilor directi sau imediat dupa ce acestia au adoptat-o. Momentul cel mai prielnic si usor de anticipat pentru utilizarea acestei tehnici este cel al sarbatorilor religioase(Paste,Craciun). Pretul barat permite o vizulalizare a reducerii de prt,efectuata pe o perioada scurta de timp,deoarece noul pret este afisat alaturi de vechiul pret taiat cu o bara.Impactul asupra cumparatorilor este puternic,dar in acelasi timp,poate fi negativ,daca reducerea va fi considerata ca fiind o forma de soldare.De altfel,aceasta tehnica se aplica frecvent in perioada de lichidare a stocurilor. 150.000 120.000

Reducerea imediata - este acordata numai de catre producator,acesta inscriind pe ambalajul produsului nivelul reducerii (procentual sau valoarea absoluta).Pentru cumparatorul potential atractia este evidenta. -20%

-8000 lei

Oferta gratuita este o tehnica asemanatoare cu reducerea imediata,diferenta fiind aceea ca reducerea pretului apare ca o gratuitate.Acest avantajoferit consumatorului este semnalat pe ambalajul produsului. Gratuit 20% +|100gr gratuit

Oferta produs in plus-sau oferta girafapresupune oferirea unei cantitati suplimentare de produs,in mod gratuit,aceasta cantitate fiind adaugata celei initiale.Desi aceasta tehnica este deosebit de atractiva pentru consummator,acesta putand vizualiza un produs mai mare la acelasi pret,totusi este costisitoare,deoarece ridica problema modificarii ambalajului in sensul includerii cantitatii suplimentare. Exemplu:Coca-cola,Fanta comercializate intr-un ambalaj de 2,5 litri la pret de 2litri. Pasta de dinti Colgate cu calci comercializata intr-un tub de 50mm + 10mm in plus(20%). Pretul de lansare-se practica cu ocazia lansarii unui produs nou pe piata,dandu-se astfel consumatorilor posibilitatea de a-l incerca. Exemplu:Cafeaua Alka Sultan,cu aroma de cardamom(o mirodenie orientala),lansata pe piata in anul 2003,a avut un pret de lansare de 21.000 lei,fiind ambalata in pungi de 100 gr. Formatul special-ofera consumatorilor posibilitatea sa achizitioneze un produs intr-un format promotional,diferit de cel obisnuit,la un pret avantajos . Exemplu:Parfumul Avon,lansat de Craciun,intr-o sticla in forma de steluta. Seria speciala-aduce consumatorilor o varianta a produsului obisnuit,conceput special cu o anumita ocazie si oferit la un pret avantajos. Exemplu:Berea Tuborg Christmas,Pepsi-Cola Blue. Lotul promotional-sau vanzarile grupate presupune comercializarea a doua,trei sau mai multe produse de acelasi fel sau diferite la un pret global mai mic decat suma preturilor produselor vandute separat.Este o tehnica agreata de catre consumatori,atat datorita reduceriide pret pe care o propune,cat si a facilitatii de a achizitiona deodata mai multe produse. Ca variante pentru lotul promotional exista : -lotul omogen(produsele sunt identice-2 sampoane Sunsilk);

-lotul omogen cu gratuitate(3 sapunuri Lux + 1 gratuit); -lotul mixt(produsele sunt diferite sampon Intesa + deodorant Intesa + puma de ras Intesa); -lotul mixt cu gratuitate(lichid de spalat vase Axion + solutie de curatat geamuri Ajax + praf de curatat Ajax + una rezerva de curatat,toate oferite de Colgate-Palmolive); -lotul cu prima ofera consumatorilor pe langa cele doua sau mai multe produse identice sau diferite un alt produs,oferit ca prima de catre un alt producator decat cel care a initiat aceasta tehnica promotionala (pentru un abonament la revista Tonica se ofera ca prima un parfum Yves Rocher,la cumpararea unui pachet Tuborg cu 8 sticle de bere se ofera albumul Tuborg Music Collection 6). Bonul de reducere ofera consumatorilor o reducere temporara de pret ,inscrisa in valoarea absoluta sau procentual pe un bon\cupon ,distribuit fie prin intermediul animatorilor din punctele de vanzare fie prin presa sau prin corespondenta.Posesorul unui astfel de cupon de reducere poate cumpara pentru prima data un produs sau poate chiar repeta cumpararea pentru un produs,realizand o economie insemnata. Ca variante ale bonului de reducere exista: -bonul de reducere gratuit nu obliga consumatorul sa realizeze o cumparare prealabila(bonul de reducere Henkel-distribuit in Carrefour,ofera reduceri in procente diferite :5%,7%.10%-pentru diferite produse marca Henkel); -bonul de reducere pentru o cumparare viitoare distribuit odata cu produsul ce face obiectul promotiei,confera utilizatorului dreptul de a achizitiona ulterior,la pret redus,acelasi produs(carnetul cu 10 bonuri de reducere de la McDonald`s); -bonul de reducere de pret incrucisata permite consumatorilor sa achizitioneze un alt produs,la pret redus decat cel ce face obiectul promotiei(la cumpararea produsului suport-detergentul Ariel-se ofera un bon de reducere de 10 % pentru balsamul de rufe Lenor,ambele produse fiind realizate de Procter&Gamble); -oferta de rambursare reprezinta o tehnica frecvent utilizata in tarile dezvoltate ,mai putin in Romania,permitand consumatorilor ca pe baza unor probe doveditoare a cumparaturilor efectuate (bonuri de casa,coduri de bare de pe ambalaj) sa recupereze integral sau partial contravaloarea produselor cumparate.Prin aceasta tehnica,avantajele oferite consumatorilor sunt multiple:incercarea gratuita a unui nou produs ,realizarea primei cumparari,fidelizarea consumatorilor.Ca tipuri de oferta de rambursare exista: -oferta de rambursare integrala prin care consumatorul recupereaza intreaga suma reprezentand contravaloarea produsului cumparat; -oferta de rambursare partiala prin care consumatorul recupereaza o parte din suma reprezentand contravaloarea produsului cumparat; -oferta de rambursare prin acumulare ,consumatorul cumpara mai multe produse de acelasi fel si aduna probele care dovedesc efectuarea cumpararii lor,beneficiind de o rambursare partiala sau totala; -oferta de rambursare in cadrul gamei,consumatorii achizitioneaza mai multe produse din cadrul aceleiasi game de produse; -oferta de rambursare incrucisata ,consumatorii achizitioneaza un produs suport si beneficiaza de o rambursare partiala sau totala pentru un alt produs comlpementar; -oferta satisfacut sau despagubit,prin care se recupereaza suma de bani in cazul in care consumatorul este nemultumit de calitatea produsului oferit. Preluarea produselor vechi-permite consumatorilor care doresc sa achizitioneze un produs nou sa predea producatorului sau distribuitorului produsul vechi de acelasi fel in schimbul acordarii unei reduceri la cumpararea noului produs. Exemplu:La preluare unui aparat de fotografiat vechi Kodak se ofera o reducere de 20% la achizitionarea unuia nou. Pentru o masina mai veche de 12 ani,Dacia,Oltcit,ARO sau autoturisme secondhand,se poate obtine un bon in valoare de 30 de milioane lei ce va putea fi folosit la achizitionarea unui autoturism nou.

2.1.b)Primele si cadourile promotionale reprezinta o tehnica

de promovare a vanzarilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui produs.Diferenta

consta in faptul ca in cazul primei promotionale,aceasta este oferita consumatorului dupa cumpararea produsului promovat,in timp ce cadoul promotional poate fi primit fara efectuarea unei cumparaturi. Aceasta tehnica este apreciata de catre consumatori deoarece ei percep avantajul oferit si anume oferire unui obiect(cadou).Pe piata romaneasca,utilizarorii acestei tehnici prefera sa foloseasca cuvantul cadou promotionalsi in locul primei promotionale.In alegerea obiectului oferit ,trebuie sa se tina cont de profilul consumatorilor,de imaginea produsului promovat,de dimensiunea acestuia,etc. Primele promotionale pot fi de trei tipuri: -prima directa obiectul prima este oferit gratuit in momentul vanzarii.In cazul acesteia exista trei variante: -prima obiect,aceasta este plasata in interiorul ambalajului produsului sau in exteriorul acestuia,fie este oferita de catre animatorii aflati in spatial de vanzare.Ca prime obiect pot fi acordate diferite figurine ,imagini,retete culinare,etc,consumatorii putand realize chiar si o colectie(prima colectie). -prima imprimata,se imprima pe ambalajul produsului imagini diverse ,benzi desenate,acestea fiind decupate de catre consumatori: -prima ambalaj,ambalajul se poate transforma in obiect(bomboane ambalata in forma de ursulet). -prima esantion,alaturi de produsul suport se ofera un articol promotional esantion(In revista UNICA cititorii pot gasi un pliculet de cafea Jacobs Alintaroma). -prima ulterioara-obiectul prima este oferit dupa o anumita perioada de la efectuarea cumparaturii produsului promovat.Cumparatorul face dovada cumpararii(bonul de casa,coduri de bare sau alte insemne).Ca variante exista: -prima ulterioara simpla,cand obiectul prima este oferit dupa o singura cumparare; -prima ulterioara prin acumulare,cand se aduna un anumit numar de puncte; -prima autoplatitoare-cumparare produsului suport da dreptul cumpararii unui obiect prima la un pret redus.Produsele prima sunt oferite la preturi de achizitie en-gros(se autofinanteaza).

2.1.c)Concursurile si jocurile promotionale ofera consumatorilor sansa de abeneficia de avantaje(de genul calatoriilor,apartamentelor,autoturismelor,aparatelor electrocasnice,etc)legate de achizitionare unui produs care face obiectul promotiei. In cazul concursurilor promotionale,castigatorul poate intra in posesia premiilor pe baza cunostintelor,a indemanarii sau a creativitatii sale,hazardul fiind exclus. In cazul jocurilor promotionale,sansa de castiga premiul se bazeaza numai pe hazard. Pe piata romaneasca,utilizatorii acestei tehnici de promovare prefera sa utilizeze numai cuvantul concursuri promotionale,desi unele dinte acestea sunt de fapt jocuri promotionale. Concursurile promotionale sunt atractive pentru consumatori deoarece acestia au posibilitate sa participe la o competitie in care isi divedesc inteligenta,indemanarea,spiritual de observatie,perspicacitatea,cultura generala,etc,disputandu-si premii valoroase.Ca regula importanta de respectat,premiile acordate trebuie sa fie exact cele promise.Regulamentul de concurs trebuie facutcunoscut publicului larg in asa fel incat consumatorii sa fie bine informati in legatura cu promotia respectiva si sa poata participa in cunostinta de cauza.Aceasta tehnica atrage puternic consumatorii efectivi ai unui produs,dar si pe cei potentiali,contracareaza actiunile promotionale ale concurentei,atenueaza sezonalitatea unor produse,contribuie la intarirea imaginii marcii si organizatiei. Exemplu: Pentru contracararea actiunilor concurentilor,Bosch a initiat un concurs,prin intermediul revistei Avantaje,care permite cititorilor sa trimita retete culinare la redactie.Cea mai buna reteta culinara este premiata lunar cu un aparat electrocasnic marca Bosch.Succesul acestui concurs este evident,concursul durand de aproximativ 2 ani. Jocul promotional implica minim de participare ,putandu-se castiga numai pe baza hazardului si nu datorita unor calitatii personale.Ca tipuri de jocuri promotionale se pot utiliza: -loteria-permite obtinerea premiului prin tragere la sorti; -jocul cu rezultat imediat-are la baza buletine de tip loz sigilat sau loz razuit sau alte suporturi(chei,diferite piese);

-jocul-concurs-concurentii sunt selectatii din randul celor care raspund la o intrebare simpla,apoi urmand tragerea la sorti; -jocul-identificare-este tot o forma de joc concurs ,in care participantii trebuie sa descopere doua sau mai multe elemente care reprezinta premiul ce va fi castigat:

2.1.d)Incercarea gratuita a produselor este o tehnica utilizata pentru eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuza sa cumpere un produs din diferite motive.Are avantajul de a permite incercarea gratuita a produselor ,astfel incat consumatorul poate sa se convinga de calitatea produsului sis a se elimine franele de cumparare. Ca tehnici specifice incercarilor gratuite exista: -distribuirea de esantioane-permite inlaturarea unor frane de cumparare si,in acelasi timp,permite incercarea gratuita pentru prima data a unui produs.Esantionul are o dimensiune(cantitate)redusa fata de produsul de baza comercializat,fiind distribuit in magazine,prin posta (insotit de o scrisoare personalizata),din usa in usa,impreuna cu alt produs suport(prima esantion),prin intermediul ziarelor si al revistelor ,la cererea cumparatorului.Modalitatile de distribure sunt de regula alese in functie de obiectivele urmarite (atingerea unui anumit segment de consumatori,obtinerea unor fisiere cu clienti ,selectivitate ridicata).Esantionul trbuie sa corespunda intocmai din punct de vedere calitativ si al caracteristicilor de baza cu produsul suport al acestei tehnici de promovare. -degustarile-se organizeaza numai in spatiile comerciale sau cu ocazia unor manifestari expozitionale pentru produse alimentare.Consumatorii pot gusta cantitati mici din produsul promovat,trzindule astfel dorinta de a cumpara . -demonstratiile-permit consumatorilor sa se familiarizeze cu modul de functionare al unor produse ,de regula electrocasnice,de intretinere a gospodariei ,etc.Ele pot fi realizate in spatiile comerciale sau la domiciliul consumatorilor. -incercarile gratuite propriu-zise-constau in punerea la dispozitia cumparatorilor potentiali a produsului care urmeaza a fi testat .Daca cumparatorul nu este multumit de acest produs poate sa-l returneze intr-un anumit interval de timp ,fara a suporta nici o cheltuial;a .De regula se utilizeaza pentru electrocasnice sau in domeniul serviciilor.Este o tehnica asemanatoare cu oferta de rambursare satisfacut sau despagubit. 2.2.a)Merchandisingul-reprezinta o tehnica de promovare a vanzarilor care
permite prezentarea cat mai atragatoare si in conditii cat mai bune a produselor la locul vanzarii in scopul atragerii cumparatorilor si determinarea acestora sa efectueze cumpararea. Ca tehnica promotionala ,merchandisingul are efecte deosebite: -constuieste imaginea de marca a produselor; -imbunatateste imaginea de marca a produselor; -influenteaza consumatorii in alegerea unui anumit produs; -determina consumatorii sa ia rapid decizia de cumparare; -evidentiaza produsele promovate; -confera un avantaj concurential semnificativ. Ca reguli de baza ce trebuie respectate in momentul adoptarii tehnicii de merchandising sunt avute in vedere urmatoarele: -produsele ce apartin aceleiasi marci se aranjeaza grupat in raftul alocat; -produsele trebuie sa fie de buna calitate,nedeteriorate si avand pretul afisat; -produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din rafturi; -spatiul de expunere trebuie sa fie proportional cu participarea la obtinerea prifitului a produsului respectiv -produsele se aseaza intotdeauna cu fata la clienti; -amplasarea cea mai buna este pozitionarea produsului la nivelul ochiilor consumatorilor(1,4m1,8m); -rafturile si vitrinele nu trebuie lasate goale sau cu spatii goale intre produse; -produsele pot fi grupate in structuri diferite:tip piramida,zig-zag,in trepte,etc; -produsele se amplaseaza in ordine descrescatoare sau crescatoare a pretului; -produsele comlementare se aseaza unele langa celelalte(sampon,balsam,etc);

-creativitatea si estetica nu trebuie sa lipseasca pentru ca produsul promovat sa fie scos in evidenta mai bine.

2.2.b)Publicitatea la locul vanzarii-reprezinta o tehnica de

promovare a vanzarilor de natura publicitara prin care se difuzeaza mesaje publicitare la locul vanzarii cu scopul informativ asupra potentialilor cumparatori.Obiectivul urmarit este cel de favorizare a cumpararii spontane,cresterea volumului vanzarii unui produs,informarea consumatorilor in legatura cu produsul ,marca promovata,dar si fidelizarea consumatorilor . Instrumentele specifice promovarii vanzarilor sunt numeroase,ele putand fi utilizate fie in exteriorul magazinului,pentru a atrage cumparatorii potentiali sa intre in magazine(firma,vitrina,panouri,pancarte,panouri de etalare de tip STOP,standuri facticereproduc fidel un produs sau ambalajul acestuia),fie in interiorul magazinului,pentru a convinge clientii potentiali sa cumpere(afise,prospecte,pliante,brosuri,standuri,display-ere,panouri,P.OS.uri,sageti marcatoare,televiziune cu circuit inchis,statie audio).

2.2.c)Targurile si expozitiile-unul din instumentele de promovare a vanzarilor larg utilizate de intreprinderile moderne il constituie participarea acestora la targuri si expozitii.Particularitatea acestor evenimente o constituie crearea unui mediu de marketing complet deosebit,respective,un loc de atractie si o ambianta capabile sa focalizeze atentia si sa armonizeze intr-un timp scurt(cateva zile) obiectivele si interesele unui numar mare de oameni sau/si agenti economici.In acest climat concurential,clientii potentiali vin de buna voie,aratand de la inceput receptivitate si interes fata de exponate,fara a intampina bariere de genul secretarelor sau liniilor telefonice si putand vedea,atinge,incerca,auzi(daca este cazul) produsele de ultima aparitie insotite de toate informatiile necesare. Targurile-sunt piete de dimensiuni mai mari,organizate in acelasi loc si pe perioade de timp limitate,avand dezvoltata in mod preponderent functia comerciala(de vanzare),dar si obiective promotionale bine definite. Ca forma de organizare targurile sunt generale ,specializate si strict specializate.Cele strict specializate au devenit in ultimul timp targuri de idei,concepte si de sisteme,adica prilejuri eficiente de a afla si a deduce tendintele economice si tehnice care caracterizeaza evolutia productiei unui anumit produs sau a unei game de produse dintr-un anumit sector de activitate. Dupa aria geografica,targurile sunt locale,regionale,nationale si internationale.Cele nationale si internationale au un character complex intrucat in afaravanzarilor directe acestea dezvolta si activitatii multiple de promovare,negocieresi contractare. Expozitiile- sunt manifestarii mai ample realizate la intervale de timp mai mari si pe perioade mai lungi(6 luni,1 an)care au scopul de a inventaria mijloacele de care dispune activitatea umana intr-un anumit domeniu sau in toate (expozitii universale),urmarind progresul de la o epoca la alta,ca element comparativ.Ele au o functie preponderent comunicativa,dar nu exclud negocierile,tratativele sau vanzarile directe . O mare amploare au luat centrele comerciale expozitionale cu caracter permanent care au scopul de a face cunoscuta productia unei companii sau a unei tarii,in special cea destinata exportului.Cu ocazia acestor manifestarii se fac demonstratii pe masini,aparate,se dau explicatii,se tin conferinte,simpozioane,etc. Cele mai importante centre comerciale expozitionale cu caracter permanent existente in present sunt:US Trade Center,Japan Trade Center,Centrul International Expozitional de la Frankfurt pe Main-Germania,Centrul de Expozitii National Birminghan-Anglia,Centrul Expozitional VDNH-Rusia.

CAPITOLUL III

MIJLOACE DE COMUNICARE A PUBLICITATII

Sponsorul urmeaza sa se decida in privinta mijlocului prin care va transmite mesajul de publicitate. Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trbuie sa stabileasca densitatea sifregventa de difuzare necesara pentru atingerea obectivelor propuse. Destinetia este o pondere profesionala care formraza piata-tinta si care sunt ezpuse la campania de publicitate intr-o anumita perioada de timp. Este posibil ca pentru transmitrrea unor tipuri de mesaje diferite,sa fie de mijloace diferite. Costul este un alt element determinate pentru alegerea mijlocului publicitar daca televiziunea este foaret costisitoare, publicitatea in ziare cost mult mai putin Este necesar ca inceputul si costul utilizarii mijloacelor de infomrare fie reexaminante periodic

2.3. SELECTAREA INSTRUMENTELOR DE INFORMARE SPECIFICE In comunicare, specializate trbuie sa alega cel mai potrivit instrument de informare, adica mijloace specifice corespunzator din fiecare tip. In ori ce tara exista mai multe posturi de radio si televiziune. Cele mai cerute sunt programele difuzate la ore de mazima audienta. In cazul revistelor, specialistul trbuie sa analizeze circulatia, precum si costul reclamelor in functie de marimea acestora culorile folosite, pozitia

in cadrul revistei si fregventa aparitiei sale.Apoi, el trebuie sa evalueze fiecare revista, in functie de anumite cifre, cum ar fi: reatibilitatea, statutul,calitatea reproduceri, politica editoriala si termenile de solicitarea aspectului de publicitate

BIBILIOGRAFIA Catalina Postache - Comunicare profesionala -manual pentru SAM Gabriela Iordache - Comert manual pentru clasa a IX a