Activitatea de marketing a unei societati comerciale

Firmele sunt tot mai mult obligate s-i restructureze radical obiectivele i strategiile de pia. De unde anterior ele operau n condiiile unei concurene i clientele stabile, cunoscute, n prezent firmele activeaz n condiiile unui adevrat rzboi, n care au loc schimbri rapide ale concurenei, progrese tehnologice, apariii de noi legi i politici comerciale i o scdere continu a fidelitii clientelei. n zilele de glorie ale "afacerilor normale", firmele puteau rezista concurenei prin aplicarea unei politici agresive de vnzri i reclam a produselor. Este ceea ce s-a numit "marketing". Aceast viziune a omului obinuit asupra conceptului de marketing rmne valabil i astzi. Din nefericire, exist ns i destui directori de firme care cred c "marketing" nseamn s-i "prelucreze" agenii de vnzri i apoi s le fac vnt n strad ca s vnd produse; aceasta este cea mai bun "reet" pentru dezastru. Trebuie avut n vedere faptul c, astzi, cumprtorii sunt pui n faa unei game uriae de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat c ei au reacii i cerine diferite fa de preul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. Nu n ultimul rnd, cerinele lor n ceea ce privete calitatea sunt n continu cretere. Avnd posibiliti nelimitate de a alege, ei se vor orienta ctre acele oferte care corespund cel mai bine ateptrilor i nevoilor lor; decizia de a cumpra se va baza pe capacitatea de percepie a valorii. Aadar nu este de mirare c firmele cele mai prospere sunt cele care reuesc s ofere clienilor satisfacia scontat, nelegnd marketingul nu ca pe o funcie separat, ci ca pe o filosofie de nsuiri la nivelul ntregii organizaii. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori i a nevoilor pe care le satisface n mod profitabil, precum i a modalitilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficien sporit n comparaie cu ali concureni. Acest tip de firme i canalizeaz eforturile n direcia satisfacerii la maximum a cerinelor pieei-int. Intenia lor nu este de a ocupa poziia a treia sau a patra pe pia; dac nu reuesc s aduc ceva special pe piaa-int, ele nu vor rezista prea mult. Acestea sunt genul de firme orientate n principal ctre pia i client i nu ctre produs sau costuri. Ele acord o atenie deosebit calitii i serviciilor, nfrunt concurena i tiu cum s coopereze cu partenerii strategici din cadrul reelelor de aprovizionare i distribuie. elul lor este eficiena activitii, dar fr a aciona n detrimentul flexibilitii. Oare cum se desfoar activitatea de marketing n acest tip de firme? n primul rnd, marketingul nseamn mult mai mult dect un simplu compartiment. Persoanele cu atribuii n acest domeniu particip la procesul decizional nainte chiar de proiectarea unui produs, iar munca lor continu mult timp dup ce produsul a fost pus n vnzare. Ele identific acele nevoi ale clientelei care pot fi cele mai profitabile pentru firm, particip la proiectarea produsului i elaborarea gamei de servicii, au o

influen decisiv asupra ofertelor de pre, i concentreaz eforturile n direcia promovrii produselor, serviciilor i imaginii firmei, analizeaz gradul de satisfacere a clientului i pe baza reaciei pieei, ncearc s contribuie la mbuntirea ofertei i a performanelor. Firma de succes de astzi nu se mai consider ca un ansamblu de compartimente, ci ca un sistem menit s asigure derularea proceselor interne ale afacerii. Firmele sunt obligate s stpneasc procese de baz, precum i elaborarea de noi produse, obinerea i executarea unor comenzi. Fiecare proces presupune parcurgerea mai multor etape i necesit o analiz din partea mai multor subdiviziuni ale firmei. Deseori se apeleaz la echipe interdepartamentale pentru parcurgerea nestingherit a fiecrui proces, fr sincope, personalul de marketing intrnd n legtur cu cel din compartimentele de cercetare, aprovizionare, producie, desfacere i financiar. Firmele de succes creaz o cultur n care toi membrii organizaiei au "contiina pieei i a produsului". Fiecare angajat este n msur s influeneze pozitiv sau negativ percepiile i preferinele clientului. Conceptul de marketing trece n prezent printr-un proces de reevaluare n raport cu noile cerine globale, tehnologice, economice i sociale cu care se confrunt firmele. Marile piee sunt nlocuite de micropiee; apar reelele de distribuie multiple; clienii cumpr prin intermediul cataloagelor, telefonului i ofertelor TV; frenezia i activitatea promovrii produselor i reducerilor de pre erodeaz treptat fidelitatea clienilor fa de o anume marc; modalitile conveionale de reclam sunt din ce n ce mai ineficiente i cost din ce n ce mai mult. Toate acestea la un loc, mpreun cu alte "seisme" cauzate de evoluia pieelor, conduc la o singur concluzie, aceea c firmele trebuie s-i revizuiasc conceptele fundamentale i s rstoarne premizele care au stat nainte la baza succesului lor n afaceri. Ca disciplin, marketingul i revizuiete premizele, conceptele, metodologia i sistemele, n scopul lurii celor mai potrivite decizii n sfera afacerilor. Cei care lucreaz n acest domeniu trebuie s tie cnd s opteze pentru o pia mare i cnd pentru un segment al acesteia, cnd s lanseze sortimente noi sau doar s extind gama celor existente, cnd s ncurajeze i cnd s opreasc distribuirea unui produs, cnd s protejeze piaa intern i cnd s ptrund agresiv pe cea extern, cnd s diversifice avantajele ofertei i cnd s reduc preul, cnd s mreasc i cnd s reduc bugetul afectat vnzrilor, publicitii, altor elemente specifice activitii de marketing. Probabil c schimbarea major de mentalitate n domeniul marketingului a reprezentat-o trecerea de la ncheierea unei tranzacii, la ctigarea unui client. n trecut, marketingul era orientat n principal ctre finalizarea unei tranzacii; acum accentul cade mai mult pe partea relativ a acestuia. Pe lng aspectele legate de "nchiderea unei tranzacii", se insist din ce n ce mai mult asupra tehnicilor optime de atragere i meninere a clientelei. Clienii buni reprezint un element-cheie: atunci cnd sunt bine servii i tratai, ei devin o surs de profit pe termen lung pentru firm. n condiiile unei concurene din ce n ce mai acerbe, primul obiectiv al unei firme trebuie s fie acela de a ctiga fidelitatea clientului i de a-i satisface acestuia cerinele la un nivel superior.

Marketingul de relaie nu reprezint ns numai ncercarea unei firme de a stabili relaii mai bune cu cumprtorii. Firmele de succes au n vedere i stabilirea unor relaii reciproc avantajoase cu furnizorii i distribuitorii lor. O firm care reduce marja de profit a furnizorului sau distribuitorului, care ctig n timp ce partenerii si pierd, nu va rezista pe pia. Cei inteligeni fac echip cu furnizorii, n dorina de a oferi servicii mai bune utilizatorului final. n esen marketingul nseamn mult mai mult dect a veni n ntmpinarea cerinelor clienilor. Firmele bune rspund cerinelor clienilor lor; firmele cu adevrat mari creaz piee. Rolul de lider pe o anumit pia se ctig prin descoperirea i crearea unor noi produse, servicii, stiluri de via i modaliti de a ridica standardul de via al consumatorilor. Este o diferen imens ntre firmele care concureaz oferind produse similare i cele care ofer noi ntrebuinri ale produselor i serviciilor, fiind un pas naintea cerinelor pieei. n ultim instan, marketingul nseamn ofert de valoare i ridicarea standardului de via. La nivelul pieelor de consum i al celor de afaceri, au avut loc i alte schimburi semnificative. Pieele de consum se caracterizeaz n prezent prin mbtrnirea populaiei, creterea numrului de femei angajate, cstorii trzii, creterea numrului de divoruri, familii mai mici, apariia unor grupuri etnice de consumatori cu necesiti distincte, precum i prin diversificarea stilurilor de via. Pieele de afaceri se afl de asemenea n plin evoluie. Firmele solicit furnizorilor produse mai bune din punct de vedere calitativ, livrarea mai rapid, servicii mai bune i preuri mai mici. Ele sunt obligate s micoreze durata de creare a noilor produse, datorit reducerii ciclului de via al acestora. n plus, firmele trebuie s identifice modaliti mai bune de distribuire i promovare a produselor, cu costuri mai sczute.