SCOALA NATIONALA DE STUDII POLITICE SI ADMINISTRATIVE Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

STRATEGII SI TEHNICI DE RELATII PUBLICE

Lector univ. dr. Valentin Stancu C.d.a. dr. Dan Mircea

Bucuresti 2011

Cursul nr. 1 SISTEME NCHISE I DESCHISE N SPAIUL RELAIILOR PUBLICE.PARADIGMA ECOLOGIC

Universul/industria relaiilor publice pot fi considerate n plin efort de legitimare i cutare a identit. Problema este similar i n domeniile apropiate relaiilor publice, respectiv publicitatea, fapt semnalat de Dan Petre i Drago Iliescu n excelenta lor lucrare, Psihologia reclamei (2005, 9). Pentru relaiile publice, autori de marc n domeniu (Cutlip,M, Scott, Center, N, Allen,Broom,M,Gleen, 1994, 198) noteaz nc din 1994: Criticile arat c relaiile publice nu pot deveni o profesie din cauz c le lipseste o teorie sau un model conceptual integrator. Fr o astfel de teorie sau un asemenea model, domeniul nu are un cadru pentru nelegerea, organizarea i integrarea nenumratelor activiti scopuri ale relaiilor publice. Profesionalizarea oricrui domeniu necesit un corp de cunotne ancorate in teorie. Domeniul relalor publice - aa cum este definit de Cutlip&Co (1994, 198) - l reprezint relale de legtur pe care organizale le construiesc i le menn cu publicul. Cele trei concepte cuprinse n definia de mai sus, respectiv: 1.organizale; 2.publicul i 3.relale (evident dinamice, ce survin sunt influenate de schimbrile de presiuni politice, sociale, economice si tehnologice) (Cutlip & Co, 1994, 198), ar trebui s fie - la prima vedere lmuritoare: nu avem dect s cutm n spaiul teoriilor organizaionale, n cel al tipurilor de relaonri posibile i specifice de PR, precum n cel al publicurilor i opiniei publice ce fac obiectul atene acunilor de rela publice. Cu alte cuvinte, dac ne raportm tiinfic la organiza , dac inventariem mijloacele, canalele i modalitle de comunicare ale unei organizaii cu publicurile sale specifice (inclusiv cele incluse n eufemismele militare situa i medii ostile) dac avem o nelegere pertinent a acestor publicuri, cerinele de a avea o teorie (teorii) sau un model conceptual integrator ar fi satisfcute. Imperativul raportrii stiinfice la... formulat mai sus, ridic ns probleme dac nu insuportabile n orice caz extrem de greu de depit. i aceasta pentru c n universul relalor publice, practicianul sau performerul trebuie s opereze , volens nolens , att cu epistemologia (n spaiul psihologiei generale i sociale, sociologiei, imagologiei etc., pentru a investiga conceple i teoriile cu care se lucreaz), ct i cu dou domenii de studiu absolut noi specifice, respectiv: psihologia simului comun - generat de postulatul nelegerea comportamentului social nu se poate dispensa de explicarea modului n care omul obinuit, n existena sa cotidian, cunoate realitatea, d sens evenimentelor cu care vine n contact, este capabil s fac predic, dispune de un control relativ asupra mediului su - epistemologia simului comun - ce se supune cerine postulatului exist o continuitate a manierei n care omul obinuit, respectiv omul de tn, procedeaz la asimilarea dominarea cognitiv a realit (Radu Ioan, Ilu Petru, Matei Liviu, Psihologie social, 1994, 49). Notm n treact faptul c simul comun face acum obiectul investigrii rutiniere exercitat de practicienii de rela publice prin cerinele algoritmice de cercetare-constatare n raport cu publicul-nt /sau de evaluare a eficacitii activitii de relaii publice (fr a rspunde unor poteniale exigene / cerine / reguli / principii ale psihologiei i/sau epistemologiei simului 2

comun). Notm i faptul c procesarea epistemologic se finalizeaz n teorii, doctrine etc., iar procesarea n spaiul epistemologiei simului comun nu poate depi stadiul reprezentrilor individuale i sociale. n aceast ultim aseriune se poate regsi cheia nelegerii aciunilor i funciilor de relaii publice i cerina fundamentrii imagologice a acestora. n domeniul relaiilor publice actuale s-au conturat cteva modele: Primul model este cel ecologic i a aprut la nivelul anilor 1952 cnd s-a introdus conceptul ecologiei n relaiile publice. Despre acest concept, model, Cutlip&Co scriu: mprumutat din tiinele naturii, termenul i-a ajutat pe studeni i pe specialiti s neleag c relaiile publice se ocup cu interdependena dintre organizaii i toi ceilali, fiecare n mediul su. Vzut din aceast perpectiv, rolul esenial al relaiilor publice este acela de a ajuta organizaiile s se autoregleze i s se adapteze la schimbrile care apar n mediile lor (1994, 199). Paradigma abordrii ecologice este formulat de James E. Grunning i John Wite astfel: organizaiile ca sisteme tind spre un echilibru cu alte sisteme, un echilibru care se mic n mod constant pe msur ce se schimb condiiile de mediu. Sistemele pot ncerca s stabileasc echilibrul controlnd alte sisteme, adaptndu-se altor sisteme sau executnd reglri mutuale, cooperante. (Cutlip & Co, 1994, 198). Organizaiile depind de mediul lor din cauza mai multor lucruri: planuri de aciune, fonduri de operare i de cretere, libertatea de a-i realiza misiunea .a. Aceste sisteme - pentru a prospera i pentru a se menine - trebuie: 1.s accepte responsabilitatea public impus de o societate tot mai interdependent: (Aceasta este sursa gndirii de relaii publice n management i evident, sursa comportamentului etic) ; 2.s comunice, n ciuda multiplicrii piedicilor, cu publicul care este adesea distant i diferit (explic abordarea relaiilor publice ca funcie specializat a conducerii); 3. s obin integrarea n comunitile pentru care ele au fost create s le deserveasc (aceasta definete scopul managementului i practica specializat de relaii publice) (Cutlip & Co, 1994, 199). Anticipnd i monitoriznd schimbrile, msurnd permanent indicatorii de mediu, avnd reprezentri clare i distincte, consilierul de relaii publice poate s dea organizaiei timpul necesar planificrii, pentru a fi mai degrab proactiv dect reactiv la schimbrile de mediu. El este un sistem de radiolocaie pus n funciune pentru organizaie i directoratul acesteia. Ignornd dependena elementelor componente i autoreglarea ce partajeaz sistemele n integrale (cu autoreglare) i sumative (sisteme fr autoreglare) autorii americani scriu c un sistem este o sum de uniti interactive care rezist n timp n interiorul unei granie stabilite, rspunznd i adaptndu-se la presiunile spre schimbare venite din partea mediului, pentru a atinge i a menine scopurile enunate (Cutlip & Co, 1994, 207). Particulariznd, autorii invocai spun c n cazul relaiilor publice, suma de uniti interactive includ organizaia i publicul; ...acestea fiind, ntr-un fel sau altul, implicate sau afectate mutual (Cutlip & Co, 1994, 207).

De aceea, pentru fiecare situaie sau problem n parte trebuie definit un public diferit i, evident, o grani diferit a sistemului. n relaie, organizaia se poate considera ca un sistem stabil (chiar dac ea nsi poate fi dinamic), integral cu capacitate de autoreglare. Producia ei de reprezentri(imagini) fie n raport cu mediul, n general, fie n raport cu publicul su specific, poate fi elaborat mai mult sau mai puin tiinific; publicul ns, nefiind omogen, are imagini(reprezentri) de nivel sim comun. De aceea, investigarea reprezentrilor grupurilor int, poate fi o preocupare extrem de profitabil n binomul organizaie-public, cu condiia ca aceast investigare s fie n interesul publicului i nu n scopuri manipulante. Faptul ca atare este subliniat de Cutlip&Co, atunci cnd afirm: managementul relaiilor publice este nsrcinat cu pstrarea relaiilor organizatorice n acord cu scopurile i interesele mutuale ale organizaiilor i ale publicului acestora (1994, 209). Organizaiile se comport ca subsisteme i suprasisteme. O organizaie poate fi parte a unui sistem mai mare, n calitate de supra subsistem, sau socio-organizare nglobat1, sau ca o sum de uniti interactive, comportndu-se ca o socio-organizare nglobant. Comportndu-se ca sistem nglobant, organizaiile, trind n condiii sociale dinamice, trebuie s-i modifice procesele interne i s se autorestructureze ca rspuns la mediul extern aflat n permanent schimbare. Dac nu se adapteaz, ele dispar. Parafrazndu-l pe Darwin, Cutlip&Co scriu c n viitorul mileniu, nu organizaiile puternice (la fel ca dinozaurii-n.n.) vor fi cele care vor supravieui ci acelea care vor fi n stare s se autoregleze i s se adapteze la o lume n schimbare perpetu (1994, 198). Notm , totodat , c structura de relaii publice ar trebui s se comporte ca i managerii de linie, ocupndu-se cu meninerea sensibilitii organizaiei la schimbrile de mediu, anticipnd i totodat reacionnd la presiunile schimbrii (1994, 209,210). In acest mod, relaiile publice sunt parte a ceea ce teoreticienii numesc subsistemul adaptrii. Pentru organizaiile adaptative se contureaz doua mari direcii de aciune, respectiv ajustarea organizaional pentru a rspunde noilor cerine ale mediului ct i adaptarea la aceste noi condiii; ambele direcii sunt condiionate de gradul de deschidere a organizaiilor fa de mediul lor. Sisteme nchise i sisteme deschise Organizaiile sunt clasificate ca atare, n funcie de schimburile cu mediul acestora. Sistemele nchise au granie impermeabile, astfel nct la limit, ele nu pot realiza schimburi de materie, energie sau informaie cu mediile lor; sistemele deschise realizeaz schimburi de intrri i ieiri prin intermediul granielor permeabile. Evident c organizaiile nu pot fi total nchise au total deschise, ci relativ deschise i relativ nchise. Organizaiile inteligente sunt sisteme deschise care rspund abil la schimbrile de orice tip din mediul lor, fapt subliniat i de autorii romni. n context, ...enunurile privind <<inteligena organizaional>> i <<organizaia inteligent>>nu mai sunt surprinztoare. Suntem obinuii s caracterizm organizaiile drept sisteme sociale cu autoreglare i autoinstruire. Capacitatea de nvaare a organizaiilor, prin autoinstruire, este esenial... ntr-o lume n care organizaiile
Not:Conceptul este prezentat in teoria procesualitii organice,dezvoltat de Lucian Culda,asupra creia vom reveni
1

evolueaz ntr-un mediu social turbulent, aflat ntr-o schimbare de profuziune i extrem de rapid, n prim plan este adus capacitatea organizaiilor de adaptare (Iacob Dumitru, Cismaru Diana, 2003, 7). Dup Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici ale organizaiilor (ce se comport n calitate de sisteme deschise) sunt: a. adaptarea i ajustarea fa de variaiile mediului;

b. intrrile (imputs) din mediu pot fi reacii la ieirile (outputs) proprii ale sistemului sau rezultatul schimbrilor independente de ieirile(outputs) sistemului; c. intrrile au un impact asupra scopului sistemului, asupra acelor condiii pe care sistemul le consider a fi ideale sau dezirabile. Pe cale de consecin intrrile pot crea deviaii de la scopul sistemului; d. feedback-ul din interiorul sistemului genereaz ajustri att n structura sistemului (ceea ce sistemul este) ct i n procesele sale (ceea ce sistemul face); e. adaptrile au intenia de a reduce, menine sau spori deviaiile; ieirile adaptrilor pot fi direcionate intern, extern sau n ambele direcii; f. ieirile interne schimb sau menin obiectivele de stare; ieirile externe schimb sau menin condiiile mediului; g. sistemele deschise trebuie s se adapteze n mod continuu pentru a menine starea de echilibru sau de balan; pe acest temei sistemele deschise trebuie s suporte schimbri permanente pentru a rmne la fel, un set rezistent de uniti aflate n interaciune (fig. de mai jos). Graniele sistemului

Modelul sistemelor deschise:

h) Sistemele deschise sunt condiionate de homeostaz (susinerea unei stri dinamice a scopului) i de morfogeneza (schimbri n elementele de structur i proces). i) Feedback-ul poate fi clasificat drept pozitiv i negativ; feedback-ul negativ este un mesaj ce indic devieri eronate i sistemul se adapteaz reducnd sau mpiedicnd abaterea; feedback-ul pozitiv genereaz din partea sistemului amplificarea sau meninerea abaterii; j) Sistemele i ajusteaz i adapteaza scopurile, structurile i procesele n funcie de tipul i cantitatea feedback-ului; sistemele deschise genereaz diferite tipuri de feedback ca rezultat al intrrilor sistemului, expunndu-se la mai mult flexibilitate n adaptarea lor la intrare. Sistemele care caut un anumit scop se supun modelrii cibernetice.Modelul ciberbetic general al lui Beckley conine cinci elemente:

1.scopuri stabilite dintr-un centru de control; 2.output-uri (ieiri) ce se refer la acest scop, care au impact asupra strii sistemului i asupra mediului su; 6

3.feedback trimis la centrul de control cu privire la efectul output-urilor (ieirilor); 4 .o comparaie ntre starea noului sistem i starea scopului; 5.determinarea de ctre centrul de control a nevoii de output (ieire) de corecie. n spaiul relaiilor publice se regsesc comportamente de tip sisteme nchise i sisteme deschise. Dup Cutlip &Co,comportamentul de tip model sisteme nchise, se manifest atunci cnd organizaiile produc ieiri de tipul unui ir stabil de comunicate de pres i alte rspunsuri tradiionale reactive. Comportamentul invocat este denumit de autorii invocrii funcionar (functionary). Acest tip de relaii publice(functionar) este preocupat numai de schimbrile n mediul nconjurtor, de conservarea i promovarea unei imagini favorabile organizaiei. n sistemele deschise, relaiile publice ndeplinesc rolul funcional, preocupndu-se de schimbrile concomitente, att n mediile nconjurtoare ct i n organizaie. n viziunea autorilor invocai, practicienii relaiilor publice ar trebui s lucreze att n favoarea propriilor organizaii ct i n interesul publicului, s fie ageni i manageri ai schimbrii, printr-o continu monitorizare a publicurilor i forelor din mediu ct i din cadrul organizaiei. Pe acest temei, profesionitii de relaii publice pot ptrunde n cercurile planificrii strategice, influennd ocazional deciziile managementului. Paradigma ecologic are, indiscutabil, merite consistente atunci cnd interpreteaz relaiile publice din perspective cibernetic i/sau procesual-organic. Mai mult, ea ofer practicienilor n relaii publice o perspectiv acceptabil, de ptrundere n cercurile planificrii strategice (coaliia dominant a organizaiei) i una etic, responsabil, n sensul banalului slogan PR s faci lucruri bune i s spui cu trie acest fapt. Ea este pn acum, cea mai bun teorie n spaiul relaiilor publice. Cu toate acestea, unele minusuri ale teoriei invocate nu pot fi ignorate. Astfel: 1.Din perspectiva teoriei sistemelor, autorii nu fac distincie ntre sistemele cu autoreglare(integrale) i cele fr autoreglare(sumative). Distincia ar fi necesar ndeosebi din perspectiva publicurilor organizaiilor care pot fi simple sisteme sumative (un grup de oameni care audiaz un discurs ntr-un spaiu public), parial sumative (o comunitate locala), integrate (o alt organizaie) sau nalt integrate (o structur de informaii). Gradul de integrare invocat poate fi luat n calcul i n analiza diverselor organizaii a cror comunicare este gestionat de specialistul PR. Astfel, unele organizaii au un nalt sistem de integrare, iar altele, un nivel de integrare sczut . 2.Viziunea ptrunderii n cercurile planificrii strategice este uor utopic i extrem de greu de realizat, ndeosebi n organizaiile mari de tipul Ministerului Aparrii Naionale. Aceast ptrundere este limitat de faptul c descifrarea tendinelor mediului este preocupare i apanaj exclusiv al unor structuri nalt specializate (doctrine militare, armamente, logistic, organizare, strategii i tactici n categoriile de fore, informaii militare etc.), ntreaga organizaie fiind un mare 7

procesor de informaii i de investigare a mediului specific.(dealtfel de o maniersimilar se petrec lucrurile i n alte ministere). De aceea este posibil ca pe temeiul unei nalte competene profesionale, directorul sau eful Direciei relaii publice s participe la luarea deciziilor de ctre coaliia dominant, situaie n care se poate exprima aproape exclusiv asupra sferei sale de preocupri: a face ns din PR-ist un personaj care s mpart sfaturi i sugestii n domenii nalt specializate, nseamn s-l mpingem fie n incompeten , fie n ridicol. 3. Imaginea este expediat n zona s <<promoveze o imagine favorabil, plcut a organizaiei >>, i acest gen de abordare pare s fie un clieu american de ignorare a reprezentrilor individuale i colective/sociale i de supralicitare a altor manifestri sau procese psihice umane (de exemplu, opinia publica). Ori, ajustarea i adaptarea organizaiilor la mediul lor specific, n esen uman, nu pot fi realizate fr investigarea reprezentrilor diferitelor categorii de public, parteneri, concuren, proprii angajai etc. Inclusiv poziionarea profesionistului PR n conducerea strategic a organizaiei se realizeaz prin gestionarea propriei imagini n raport cu numitul cerc, mai ales din perspectiva conceptelor cheie competen i prestigiu. Trebuina competenei n domeniu a fost subliniat de Edward Bernays atunci cnd scria: universitile ar putea avea programe cu dou titluri pentru studenii care doresc o carier ntr-un domeniu specific al relaiilor publice, de exemplu, titlul n medicin i relaii publice pentru o carier n relaiile publice medicale (Cuvnt nainte, n Public Relations, Strategies and Tactics, Dennis Wilcox, Phillip N. Ault, Warren K. Agee, 1986). 4. n forma sa actual, modelul ecologic nu ne spune foarte multe ci ne indic sursele modificrii obiectivelor de stare strii precum i direciile de aciune : ajustarea i adaptarea. Ori, un model integrat, ar tebui s ne permit s regsim i/sau s valorificm alte tipuri de modelri pariale (procesarea simbolic, persuasiunea sau non-persuasiunea, imaginea-interesuliniiativa, strategiile i tacticile organizaionale, identitatea, brand-ul organizaional etc), sau complete (de tipul epistemologiei procesual-organice). Operaia este dificil i parial riscant pentru c regula simplitii n modelare ar fi depit, iar modelul ar putea arta ca un pom de crciun, ncrcat de detalii. Dar , chiar i cu acest risc, trebuie s ncercm s facem acest lucru mcar i pentru a depi starea de turn Babel existent n domeniul teoriilor relaiilor publice (similar, dealtfel, cu cea din domeniul psihologiilor). De aceea, vom examina succesiv i alte tipuri de modelri, aparent fr legtur ntre ele i chiar fr o ordine prestabilit.

2. Modelarea sistemic

n 1997, am ncercat reunirea diferitelor structuri, procese , direcii de comunicare, strategii i tactici de relaii publice etc. ntr-un aa-zis model sistemic al activitii de relaii publice. Readucerea n prim-plan a acestui model o consider necesar aa cum a fost elaborate atunci att dintr-o perspectiv mitic, ct i dintr-o intenie de remodelare, mai ales c modelul de atunci mbria ntr-o manier implicit o viziune apropiat de persuasiune ( conform celor de mai jos...) Activitatea de relaii publice, fiind interesat de (i acionnd pe) spaiul opiniei (individuale, publice sau a unor segmente sociale profesionale), nu se poate sustrage analizei modelelor de influenare. C influenarea este de alt factur dect cea realizat de propagand sau publicitate este un fapt de notorietate. Deviza serviciilor de informare i relaii publice franceze "spune adevrul sau nu spune nimic" este concludent. Dar, chiar din perspectiva "spunerii adevrului", o modificare n sistemul de referin (individual sau de grup) al receptorului comunicrii se produce, deci are loc un proces de influenare. Pentru a schematiza i, implicit, a facilita nelegerea procesului de influenare, am apelat la modelarea sistemic (domeniu predilect al tehnologiei didactice), tip de modelare ce pare a avea potenialul cel mai nalt pentru abordrile de relaii publice (imagologice). Acesta pentru c orice aciune de inducere sau corectare a unei imagini, de cultivare de relaii bune i a ncrederii n instituia beneficiar a imaginii induse, este rezultatul unui proiect mental intenionat, ce determin producerea efectelor scontate, totul fiind organizat sistemic. Acest fapt presupune: desfurarea aciunii ca un proces continuu; plasarea procesului ntre o intrare reprezentat de o aciune imagologic i efectele sale; orientarea acestui proces prin obiective i/sau strategii de imagine (valorific o mulime de resurse - fapte, modele, forme de organizare, algoritmi specifici, resurse materiale, informaii, timp etc.) i ine seama de restrictfi (condiii reale, timpul la dispoziie, sistemul de referin al segmentelor de populaie, grupurilor sau persoanelor antrenate n aciune etc.) funcionarea sistemului s fie asigurat de circuite permanente de conexiune invers care s permit evaluarea produsului (evoluia calitii sistemului de referin al subiectului aciunii imagologice), precum i evaluarea obiectivelor/strategiei adoptate (fapt ce poate proba fie eficiena sistemului, fie calitatea acestuia). Folosind metoda modelrii, imaginm, mai jos, schema procesului de aciune de relaii publice i de influenare imagologic:

Fig. 1. Modelul sistemic al aciunii de relaii publice i/sau de influenare imagologic. Analiznd modelul sistemic al aciunii de relaii publice i/sau de influenare imagologic, putem grupa i ordona elementele sale componente dup cum urmeaz: 1. Structura de relaii publice cuprinde grupuri, instituii oficiale i neoficiale ce dezvolt relaii publice i/sau aciuni de influenare imagologic. n mod nemijlocit, termenul se refer la instituii de "public relations", staff-uri prezideniale (sau ale altor "VIP"-uri). Un sistem de relaii publice are o structur complex, menit a face fa solicitrilor i presiunilor la care este supus. 2. Strategia (planul de comunicare) se elaboreaz de ctre ealoanele nalte ale puterii politice i/sau instituionale i cuprinde liniile directoare ale aciunilor de relaii publice (imagologice), obiectivele ce trebuie atinse, restriciile i resursele disponibile. Problema planificrii comunicrii nu este nou, ea fiind utilizat cu rezultate remarcabile n domeniul propagandei i publicitii, n perioade istorice anterioare. Numai cu titlu de exemplu, s examinm un facsimil al unui document german din perioada celui de-al doilea rzboi mondial, elaborat de Goebels i semnat de Keitel, cuprinznd trei obiective de influenare pe care urma s le ndeplineasc aparatul de propagand n Iugoslavia.

NALTUL COMANDAMENT AL WERMACHTULUI NR. 109/41 Cg K Chefs Wfot Wpr (5) BERLIN Nr. 1574/ALL 18 BERLIN, 28 Martie 1941 a) Adversarul Germaniei este n mod exclusiv guvernul srb care, aflat n serviciul Angliei, a declanat rzboiul contra Germaniei, n ciuda largilor concesii i garanii pe care Germania le-a acordat statului iugoslav. 10

b) Srbii, exercitnd ntotdeauna o dictatur brutal asupra populaiilor nesrbe ale Iugoslaviei, n principal asupra croailor i macedonenilor, trebuie s se spun acestora din urm c armata german nu vine ca duman al croailor, bosniecilor i macedonenilor. Ea vrea s mpiedice ca ei s fie trimii, de ovinismul srb, pe cmpul de lupt pentru aprarea intereselor engleze. Totodat, dac, sub influena propagandei anglo-srbe, nesrbii opun rezisten, forele germane i vor zdrobi oriunde s-ar afla. c) Wehmarchtul german i va lovi, cu toat duritatea rzboiului, pe cei care, prin spionaj sau sabotaj, sau prin folosirea armelor contrar drepturilor popoarelor, vor duna Wehrmacht-ului german i l vor avantaja astfel pe inamicul nostru englez. eful naltului Comandament al Wehrmacht-ului Keitel Analiznd, chiar i succint, acest fragment de document, vom face uor diferenierea ntre obiectivele reale ale strategiei de propagand adoptate (sparea faliei ntre populaiile srb i nesrbe) i cele declarate, "armata german nu vine ca duman al croailor, bosniacilor i macedonenilor", ci "pentru a face s nceteze dictatura brutal asupra populaiilor nesrbe. De asemenea, tot pentru exemplificare, prezentm o secven dintr-un plan complex, virtual, elaborat de Parlamentul Romniei.

11

12

Planul de aciune (strategia) este, evident , condiionat de resurse i resticii.

3. Procesul de relaii publice reprezint zona "cald" a aciunilor de relaii publice. Ceea ce se comunic prin intermediul aciunilor de informare i relaii publice sunt informaii i semnificaii ( indicatori de imagine), codificate sub diferite forme : limbaj, gesturi, simboluri etc. Canalele de comunicare specifice activitii de relaii publice sunt, n mare, urmtoarele : a. Presa, reprezentnd, n sens larg, acele canale de comunicare ce permit informarea public prin orice forme de imprimare, nregistrare , transmitere i comunicare, materializat n : ziare, reviste, buletine periodice; emisiuni de radio i televiziune cu caracter de informare i documentare curent; orice alte asemenea forme de imprimare sau nregistrare grafic, fonic sau vizual, destinate i folosite ca mijloc de exprimare i informare public de mas. b. Revista presei, realizat de compartimentul de pres, care poate fi cotidian sau hebdomadar i permite direciei instituiei s dispun de un rezumat a ceea ce spune presa. n aceast situaie, poate exista fie o revist general a presei, interesnd ce spune presa n general, fie o revist a presei, interesnd instituia n mod direct i care ar ine de manier exhuasiv i nerezumat toate informaiile aprute n pres. c. Comunicatul de pres. d. Fotografiile i filmele de pres, realizate cu scopul de a completa materialul scris pus la dispoziia ziaritilor. e. Buletinul de pres, ca mijloc de a menine viu interesul presei, de a difuza acesteia, n mod periodic, informaii care nu prezint n mod necesar caracter de urgen. f. Dosarul de pres. Este un ansambiu de documente ce se pune la dispoziia ziaristului (ziaritilor) pe timpul conferinei de pres sau pentru documentarea unui caz. g. Conferina de pres. Este o manifestare special rezervat presei, n cursul creia o informaie important ese transmis ziaritilor. h. Cltoria de Informare (voiajul de pres). i. Telefon, fax etc j. Convorbiri de orice natur. k. Discursurile oficiale cu diferite ocazii. l.. Corespondena intern sau extern: note, informri, rapoarte, analize etc. m. Simpozioane, mese rotunde etc. n. Manifestri destinate, n principal, unui anumit public, fa de care i presa este interesat (aniversri, comemorri etc.) o. Alte forme de comunicare. 13

Procesul de comunicare este dirijat n dou direcii: a) Comunicare intern, pe vertical i orizontal cu personalul instituiei, organizaiei; b) Comunicare extern (n afara organizaiei). La rndul ei, comunicarea extern se deruleaz n dou planuri: - cu populaia (comunitatea/societatea) segmente ale ei, lideri de opinie, massmedia etc. - n medii internaionale de interes. Tot n cadrul procesului de comunicare este inclus i activitatea de gestionare a crizelor. Fiecare aciune de comunicare presupune parcurgerea, obligatorie, a urmtorului algoritm: a. Identificarea problemei; b. Cercetarea/constatarea; c. Planificarea; d. Comunicarea; e. Evaluarea i introducerea coreciilor necesare i suficiente. 4. Subiectul (subiecii) aciunii de relaii publice i/sau de influenare imagologic sunt: personalul instituiei, furnizorii, clienii; reprezentanii altor, sau ai propriei instituii; concurenta, lideri de opinie, bnci; mass-media, autoriti; cercuri tiinifice i de nvmnt; segmente de populaie din ar i din strintate etc. Conform opiniilor prof. Guy Serraf, programele de comunicare, ca i canalele (mijloacele utilizate), difer de ia caz ia caz. Astfel, dac, pentru personalul instituiei sunt recomandate expunerile, filmele, brourile, ziarul instituiei, materialele publicitare, iar pentru clieni publicitatea general, participarea ia trguri i expoziii, articole redacionale, filme, concursuri, demonstraii practice, pentru cercurile tiinifice i nvmnt se recomand vizitele ia instituie, documentaie, seminarii, pres de specialitate, burse de specializare etc. Ceea ce i intereseaz foarte mult pe specialistul n relaii publice la acest capitol este sistemul de referin al subiectului (subiecilor) aciunii de relaii publice, pentru a ti cum s-i construiasc i s-i dirijeze mesajele. 5. Evaluarea strii si evoluiei subiectului de relaii publice(inei) se realizeaz funcie de mai multe criterii: a) Dac subiectul de relaii publice permite realizarea feed-back-ului. Acest criteriu selecteaz metodele de evaluare, pentru c ntr-un fel se realizeaz conexiunea invers dac subiectul dezinformeaz sistematic prezentndu-i ale caliti dect cele reale (sau evit, prin alt mod, evaluarea) i n alt el cnd subiectul este transparent i deschis oricrei evaluri. 14

b) Dac evaluarea se efectueaz n condiii normale sau de criz, ntruct, n situaii de criz, pot interveni i alte elemente (manifestri emoional-afective puternice) ce induc parametrii deformai. c) Calitatea metodelor de evaluare i resursele avute la dispoziie .a.m.d. De regul, investigarea psiho-sociologic cu mijloace tiinifice adecvate rmne cea mai sfic-ace modalitate de evaluare a schimbrii calitii subiectului aciunii de relaii publice. n evaluare se mai folosesc: observarea curent, chestionarea, ancheta i chiar tehnicile de supraveghere a subiectului (subiecilor), mai ales cnd acesta nu este transparent i deschis evalurii. Cunoaterea exact a modalitilor de realizare a feed-back-ului are o importan deosebit pentru structura de relaii publice ntruct, orice modificare (deformare) n informaiile de evaluare, poate duce la decizii greite n desfurarea relaiilor publice, avnd implicaii negative n raport cu scopul propus. Atunci cnd evaluarea nu se realizeaz sau se realizeaz dup impresii personale i nu pe baza determinrilor tiinifice, succesul ese (dac este) absolut ntmpltor, nro atare situaie, demersurile structurii de relaii publice se desfoar n gol sau ntlnesc sisteme de referin "aride", ce fac imposibil comunicarea, datorit neadecvrii coninutului, metodelor, formelor, argumentelor etc. cu structurile de tip "nivel de ateptare i receptare binevoitoare" ale sistemelor de referin ale subiecilor (subiectului) activitii de relaii publice. "Tabloul lumii" se complic i mai mult atunci cnd relaiile sunt conflictuale (generate de conflicte de interese) i cnd intr n funciune aciuni i structuri de contracarare, n atari situaii se impun aciuni adecvate, bine gndite, pe baz de algoritmi adecvai. 6. Obiectivele activitii de relaii publice pot fi reale i declarate. Disocierea este necesar ntruct sunt numeroase situaiile n care unele structuri de relaii publice declar ca obiective ale aciunilor ntreprinse aparene nevinovate (s amelioreze relaiile instituiei, de exemplu, i urmresc altele, cum ar fi: obinerea sprijinului pentru ctigarea unei licitaii, mrirea bugetului .a.m.d.). Atunci cnd se opereaz cu obiective duble exist riscul ca, prin dezvluirea public a acestui fapt, credibilitatea structurii de reiaii publice s fie deteriorat. De aceea, recomandm responsabililor de relaii publice s evite s acioneze pe baza unor obiective duble. Din aceast perspectiv, i pentru informare, redm obiectivele Programului de relaii publice al Departamentului Aprrii al SUA, care stipuleaz c instituia urmrete: - evaluarea opiniei publice asupra Departamentului Aprrii i forelor armate; - evaluarea politicii i aciunilor Departamentului Aprrii i forelor armate n probleme ce privesc opinia public; - elaborarea de recomandri privind politica i aciunile care afecteaz opinia public (pentru nalii funcionari din aprare i comandani); 15

- realizarea de programe pentru informarea publicului larg asupra aciunilor Departamentului Aprrii i forelor armate, n limitele securitii militare, conform adevrului, n mod politicos i n cadrul politicii instituiei; realizarea de programe pentru informarea militarilor i angajailor civili, cu scopul de a furniza informaii i de a ntreine interesul fa de opinia publicului privind o organizaie condus i aflat n proprietatea poporului american. (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 97-107).

TEST DE AUTOEVALUARE

1.1. Organizaiile se comport : a. Independent fa de stat ; b. Ca sisteme i suprasisteme; c. Ca entiti transductive. 1.2. Sistemele deschise : a. Nu sunt influenate de mediu; b. Sunt mult mai puin funcionale dect sistemele nchise; c. i ajusteaz i adapteaz scopurile , structurile i procesele n funcie de tipul i cantitatea feed-backului. 1.3. Paradigma ecologic permite : a. Ameliorarea mediului ambiant; b. Interpretarea relaiilor publice dintr-o perspectiv cibernetic; c. Interpretarea relaiilor publice prin ndeprtarea de conceptele homeostaz i morfogenez.

1.4. Modelul ecologic opereaz cu urmtoarea pereche de concepte : a. Schimbare i dezvoltare ; 16

b. Lupt sau fugi ; c. Ajustare i adaptare ; d. Conciliere i recunoaterea prestigiului.

1.5. n sistemele deschise relaiile publice joac un rol : a. Funcional ; b. Funcionar ; c. De stabilire a responsabilitilor; d. De monitorizare a managerilor de vrf

Cursul nr. 2 MODELRILE PERSUASIUNII, GRUNING-HUNT, INTEGRATOARE ( REMUS PRICOPIE ) I CELE PRAGMATICE

17

Un alt model, cel al persuasiunii este larg rspndit n rndul practicienilor i teoreticienilor relaiilor publice. Persuasiunea este conceput ca fiind procesul de schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor unor persoane (contiente c se urmrete aceast schimbare), prin expunerea la mesaje transmise cu scopul de a influena opiniile, atitudinile sau comportamentele lor (Chelcea Septimiu, apud Cile persuasiunii, 2002). Opiniile, atitudinile i comportamentele - n sensul prezervrii sau schimbrii acestora reprezint principala preocupare a teoreticienilor i practicienilor relaiilor publice adepi explicii sau implicii ai modelului comunicrii persuasive.

Doug Newson & Co scriu: Atitudinile i opiniile publicurilor i intereseaz n mare msur pe relaioniti, ns este de o i mai mare importan ce fac aceste publicuri. Acest punct de vedere este reflectat i de nlocuirea modelului comunicrii prin modelul comportamental, ca baz teoretic de sprijin n relaiile publice (2003, 257). Un alt autor, Bernard Dagenais, este mult mai tranant atunci cnd i intituleaz un subcapitol: Comunicarea este persuasiune i argumenteaz: A persuada nseamn a face pe cineva s cread ceva, s fie convins de acel lucru sau s doreasc s fac ceva anume, cu o adeziune total. Comunicare nu este, deci, doar o mprtire de informaii; ea reprezint dorina de schimbare i reflect o intenie de a da un sens anume realitii ( 2003, 31). n general, scrierile despre persuasiune sunt heteroclite; aceasta nu nseamn ns c unele dintre problemele abordate nu au valoare de adevr. De exemplu, vorbirea cu dublu neles, relevat de Charles Larson . Acesta scrie (2003, 23): prea muli oameni vorbesc cu dublu neles. Vorbirea cu dublu sens se opune spunerii directe, tranzitive, cu semnificaie nchis. Prima se strduiete s induc n eroare, s ascund adevrul i s creeze confuzie. Denumirea ca atare sa impus legat fiind de termenul celebru al lui George Orwell, newspeak (vorbirea nou), introdus n vocabularul limbii engleze odat cu terifiant descriere a lumii din romanul su, 1984. Newspeak era ntrebuinat pentru a modifica nelesul cuvintelor i concepiilor cu scopul contrarierii cetenilor. De exemplu, rzboi nsemna, de fapt, pace, iar libertate, sclavie. Cu toate c viitorul nfricotor al lui Orwell nu s-a materializat, o parte apreciabil tot a devenit realitate i ne face s verificm de doua ori cuvintele echivoce ale limbii contemporane. S ne gndim, de pild, la misiunea de meninere a pcii a trupelor SUA pretutindeni n lume Sintagma purificare etnic ofer un exemplu esenial de vorbire cu dublu neles - ea camufleaz existena lagrelor de concentrare, violurile, jafurile i mcelrirea attor mii de victime inocente. Conceptul nu este departe de cel al lui Adolf Hitler, soluia final, din cauza cruia milioane de oameni i-au pierdut viaa. Poate fi negat valoarea de adevr a acestei aseriuni? Dimpotrivi dac ar fi s continum cu exemplificrile, vom gsi suficieni termeni vehiculai de PR-ul militar care o s ne confirme. Printre alii Impunerea pcii, victime colaterale, parteneriat pentru pace .a.m.d. Persuasiunea nu este fundamentat pe temeiul unei teorii consistente. Faptul ca atare este subliniat de Kapferer atunci cnd afirma c i propune s integreze ansamblul de microteorii aidoma unui joc puzzle ntr-un tot coerent. n sensul menionat, el scrie : Actuala cercetare n 18

domeniul persuasiunii se caracterizeaz prin dou trsturi : numrul semnificativ al studiilor i diversitatea abordrilor teoretice. Aceste trsturi exprim diversitatea fenomenului studiat... Aceast diversitate definete cel de-al doilea scop al lucrrii : acela de a propune o schem conceptual care s permit integrarea coerent a ansamblului de microteorii. Acestea sunt ca nite piese de puzzle. Principiul fundamental care a ghidat cercetarea noastr este c acest puzzle are o rezolvare (2002, 18). Kapferer abordeaz problema persuasiunii cu mare seriozitate. El spune c oamenii manifest rezerve fa de cuvntul persuasiune (care ar fi devenit tabu), prefernd sintagma m-a convins n locul celei m-a persuadat, fiindc percep persuasiunea ca pe o nfrngere, o plecciune, sau o recunoatere a puterii celuilalt. Rezerva fa de persuasiune ar fi, dup Kapferer, o remanen a criticii fundamentale a retoricii, elaborat de Platon n Gorgias. Aceasta i-ar da oratorului puterea s transforme rul n bine i binele n ru i este duntoare deopotriv publicului i oratorului. Desigur, Platon nu exclude faptul c retorica poate servi att binelui oratorului, ct i binelui public, dar se ndoiete c acest lucru s-ar putea ntampla vreodat (2002, 21). Aceeai rezerv fa de persuasiune - argumenteaz Kapferer - s-ar regsi n manifestarea unei admiraii exagerate pentru logic i raionalitate. ntr-un sistem logic toate propoziiile sunt legate prin reguli sintactice precise. Odat nelese aceste reguli, evoluia de la o propoziie la alta se face automat. De exemplu, o dat stabilite premisele faimosului silogism: (1)Toi oamenii sunt muritori, (2)Socrate este om, concluzia se impune, (3) Socrate este muritor. Aici nici vorb de persuasiune ori de nfrngere ; (3) este deja n (1) i (2) Acesta este marele avantaj al logicii deductive. Aici nu se va vorbi de persuasiune, de propagand, de influen, ci de pedagogie, de instruire. Mesajul este acceptat fr reineri. Din pcate pentru fanaticii logicii deductive, cunoaterea noastr despre lume este nainte de toate inductiv : omul procedeaz prin generalizare plecnd de la un eantion de observaii, trage concluzii despre calitatea mediului plecnd de la observarea cazurilor particulare. Inducia este singura posibilitate de a dobndi noi cunotiine despre lume. Ori, de la Hume ncoace, filozofii nu nceteaz s repete c nu exist reguli acceptabile pentru a direciona inferena inductiv. Inducia este mereu nejustificat. Singurele reguli sunt intraindividuale; sunt cele ale unei psiho-logici Studiul persuasiunii este, n mod direct, un studiul al induciei, pentru c ea are ca obiect exploatarea elementelor comunicrii i procesele care conduc la o schimbare de atitudine a destinatarului, adic la o nou generalizare asupra binelui sau asupra rului produs de un stimul. Demersul lui Kapferer este absolut serios, implicat. Plednd pentru psihologia experimental, pentru abandonarea discursurilor ipotetice, sugestive, interpretative etc. i criticnd faptul c publicul, practicienii i legiuitorii se complac ntr-o epistemologie nonexperimental, ce nu se supune validrii empirice, Kapferer atenioneaz: n momentul n care este vorba de a legifera, de a reglementa, pentru a lua decizii corecte avem nevoie de teorii corecte, de teorii care s fie susinute de experimentele efectuate pentru a le verifica (2002, 288). Pe temeiul invocat, Kapferer analizeaz expunerea la mesaje i decodificarea acestora, procesul de acceptare i de generalizare a efectelor, modul de schimbare/persistena n timp a atitudinilor i comportamentelor, totul probat experimental, fapt ce face ca demersurile sale s contribuie efectiv la fundamentarea relaiilor publice. 19

Abordrile din perspectiva persuasiunii-chiar i n extrem de serioas lucrare a lui Kapferer-au totui limite serioase: 1.Nu integreaz actorii relaiei persuadant-persuadat n socio-organizri (sisteme sociale) fapt ce face ca unele rezultate s fie viciate din start (menionm aici cercetrile lui Pantelimon Golu-influena factorilor socio-culturali asupra principalelor procese psihice-ce atest clar c omul este produsul i prizonierul socio-organizrii n care vieuiete i a prezentrilor ei dominante). 2. Experimentele i matricile interpretative luate n calcul / prezentate sunt, de regul, experimentate de laborator i par a fi extrem de pretabile la grupurile mici. Ce se ntmpl ns cu macrogrupurile, cu cmpul social, de care sunt interesate instituiile mari? Se mai supun macrogrupurile experimentelor att de solid realizate n condiiile mediului sterilizat pe care l presupune laboratorul? 3. Abordrile psiho-logice din teoriile persuasiunii sunt fcute preponderent, n universul psihologiilor generale.Ori, la nivel social, chiar i pentru banalele cerine de purtare a centurii de siguran sau renunrii la fumat sau recrutrii militarilor ntr-o armat profesionist apelul trebuie fcut i la psiho-sociologii i inevitabil, la psihologia social. 4. i Kapferer (i ali autori analizai) ignor, cu desvrire, reprezentrile (n calitatea lor de mecanisme cognitive). Atitudinile i comportamentele se schimb pe baza expunerii la mesaje care determin percepii i att. Reprezentrile individuale i sociale lipsesc Ori, fr a nelege universul reprezentrilor nu putem nelege schimbrile comportamentale. 5. Schemele schimbrilor comportamentale de tipul Opinie Atitudine Comportament sau invers, ComportamentAtitudineOpinie, pot fi inoperante dac este ignorat psihologia social. Astfel, studii pertinente de psihologie social (Moscovici & Co) afirm faptul c reprezentrile sociale determin att opiniile ct i comportamentele, iar atitudinile reprezint drumuri nchise n psihologia social. n sensul menionat, citndu-l pe Doise, Mihai Curelaru spune c s-ar contura, dup Moscovici Soluia unificrii opiniilor, atitudinilor i schemelor (stereotipurilor-n.n.) cu reprezentrile sociale. De altfel, autorul francez a precizat n numeroase rnduri faptul c, din punctul su de vedere, concepte ca atitudine, stereotip, opinie reprezint drumuri nchise n psihologia social datorit unei insuficiene explicative i a inadecvrii acestora la realitatea social complex cu care ne confruntm (2006, 82). Pentru Seca, atitudinile i opiniile sunt integrate reprezentrilor sociale, ca pri constituiente ale acestora (Curelaru Mihai, 2006, 83). III. O a treia modelare a fost realizat de Gruning i Hunt i nu are la baz o teorie consistent; modelarea a fost obinut de cei doi autori americani prin analiza evoluiei practicii de relaii publice din 1850 (P.T.Barnum) i pna n 1960 (Edward L. Bernays). Primul model identificat de Grunig i Hunt este modelul agent-popularitate (McQuail Denis, Windahl Sven, 2001, 162) ce presupune o comunicare propagandistic, unidirecional, dinspre organizaia spre public (fig. de mai jos) (McQuail Denis, Windahl Sven , 2001, 163).

20

Modelul agent-popularitate (Grunig i Hunt 1984)

Al doilea model este cel al informrii publice, n care accentul cade pe difuzarea informaiei fie n interiorul organizaiei fie n exteriorul acesteia (fig de mai jos):

Modelul informrii publice

Al treilea model l reprezint cel al relaiilor publice bidirecionale i asimetrice. Scopul principal al demersurilor de relaii publice este persuasiunea, adeseori urmndu-se principiile de comunicare desprinse din teoriile comunicrii.

21

Modelul bidirecional asimetric

Al patrulea model, apare la nivelul anilor 60 i este cel al relaiilor publice bidirecionale i simetrice, care pune accentul pe obiectivele nelegerii reciproce, presupunnd eforturi considerabile n vederea schimbului de idei i informaii cu publicul relevant.

Modelul bidirecional i simetric (Gruning i Hunt, apud Pricopie Remus, 2005, 39)

Principalele caracteristici ale celor patru modele ale relaiilor publice sunt relevate n urmatorul table (Pricopie Remus, 2005, 41*) :

Nota : Remus Pricopie traduce primul model prin termenii impresariat/ publicitate

22

Modelul Caracteristici Impresariat/ publicitate Propaganda Adevrul neimportant Informaii publice Diseminarea informaiilor Adevrul important Bidirecional i Bidirecional i asimetric simetric Persuadarea tiinific Inelegerea reciproc dual

Scopul comunicrii Natura comunicrii Modelul comunicrii Cercetare

Efect dual Efect neechilibrat echilibrat

Emitor/Receptor Emitor/Receptor Emitor/receptor Interpret/interpret (Feed-back) Puin Puin Important, evaluarea atitudinilor 1920 Edward Bernays Important, evaluarea inelegerii 1960 L. Edward L. Bernays si altii

Anul apariiei Promotori modelului

1850 ai P.T. Barnum

1900 Ivy Lee

Domenii n care Sport, aciuni de Agenii Business, Business, aceste modele promovare, guvernamentale, anumite tipuri de anumite tipuri de se ntlnesc cu publicitate organizaii non- agenii agenii prioritate profit, bussines PROCENT 15% 50% 20% 15%

Interpretnd tabelul de mai sus, constatm c n practica relaiilor publice americane modelul dominant actual este cel al informrii publice (50%), urmat de cel persuasiv (20%), de impresariat / publicitate (15%) la egalitate cu modelul dezirabil-bidirecional i simetric (15%).

IV. A patra modelare intr n seria abordrilor integratoare i l-am numi, metaforic relaiile publice imaculate. Modelul pornete de la presupusele limite ale patternului Gruning- Hunt, mai precis, de la modelul bidirecional- simetric, n care scopul comunicrii l constituie nelegerea reciproc. Cnd Hunt i Gruning au formulat acest pattern (considerat ca avnd un caracter discret ), cei doi erau marcai de cteva teorii/ reprezentri i imperative etice ce pot fi probleme reale dar i cliee (stereotipuri), ultimele putnd conduce ctre fundturi : 1. relaiile publice nu sunt propagand ultima fiind cel mai odios lucru de pe pmnt pentru c au practicat-o nazitii (Hitler/ Goebels) i comunitii (ndeosebi Stalin) ; chiar dac unele forme 23

(discursuri publice, brouri, filme documentare i artistice, crearea deliberat a evenimentelor de pres .a.) coincid ele sunt fundamental disjuncte ; relaiile publice sunt altceva dect propagand iar unii autori ca Chomsky, Wilcox i chiar Moscovici care le suprapun comit un imens sacrilegiu) ; 2. dac nu sunt propagand, relaiile publice trebuie s fie altceva, care nu presupune nici influenare i nici persuasiune. Acel ceva platonic, trebuie s fie imaculat ideatic ori, convingerea celuilalt i preocuprile de a schimba opinii, atitudini, comportamente i de a ntri valori i credine ar nsemna propagand. Pe acest temei, Gruning i Hunt au numit scopul comunicrii bidirecionale i asimetrice, nelegerea reciproc. Primii care au reacionat au fost Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lyne M. Sallot si Michael A. Mitrook ce construiesc teoria adaptrii/ concilierii (adaptat dup Pricopie Remus, 2005, 45-51, 179-203), pe temeiul a dou ipoteze : a) modul n care o organizaie interacioneaz cu publicurile sale este diferit, putnd aprea variaii de la un public la altul i chiar n raport cu acelai public, funcie de public(p), moment (t) i mediul (m), organizaia poate adopta o comunicare bidirecional i simetric [p,t,m] sau bidirecional i asimetric [p1,t1,m1] ; b) teoria lui Gruning i Hunt reprezint o maltratare a realitii, fornd-o s intre n patru modele prestabilite. Pe acest temei autorii invocai realizeaz o ax ca n figura de mai jos :

n model, pledoaria (advocacy) a fost considerat 100% bidirecional i asimetric (mai neao spus persuasiune), iar adaptarea/concilierea (acommodation), 100% model ideal(pure model), fapt ce a inspirat i sintagma relaii publice imaculate. Pe temeiul acestui model autorii identific 86 de variabile partajate n variabile interne i externe, ce pot fi utilizate n analiza (auditul) unei organizaii, variabile invocate fiind puternic dependente de referenialul n care organizaia i publicurile sale acioneaz. Date fiind insuficiena reprezentrii grafice iniiale, ideea de simetrie este redefinit i se adopt noul model simetric al relaiilor publice ca practic bidirecional :

24

Ce ne spune aceast modelare ? Aduce ea ceva nou sau ne ntoarcem la premise ? Modelarea susine urmtoarele : a) n secvena model asimetric 100%, organizaiile i susin punctele de vedere cu o disponibilitate maxim ; b) n modelul cooperare 100% publicurile reuesc s conving coaliia dominant asupra viabilitii lor ; c) n modelul bidirecional echilibrat se tranzacioneaz ( constant i echilibrat ), cele dou entiti deplasndu-i voluntar poziia ctre acea zon de mijloc n care toate prile sunt reprezentate (zona ctig- ctig). Soluiile pentru ca acest model s funcioneze sunt gsite de decanul Facultii de Comunicare i Relaii Publice bucuretene n presiunile exercitate de patru instane: codurile de conduit profesional ; licenierea/acreditarea universitilor de profil; activitatea asociaiilor profesionale ale PR-itilor i n educaie. Mai mult, cele patru instane mpreun, vegheaz la meninerea unui climat snatos n procesul de comunicare public (Pricopie Remus, 2005, 214). Judecnd din perspectiva modelului integrat al relaiilor publice, ne putem ntreba ce posibiliti interpretative ne deschide acest model din perspectiva raportului ctig-ctig i a alternativelor acestuia. Aceast ntrebare ne oblig s examinm i alte raporturi dect cele ideale de tip ctigctig. Acestea par a fi : 1. Raportul ctig-pierdere este abordarea autoritar de tipul eu fac ceea ce cred, tu n-ai s-o faci. Cei care l adopt se prevaleaz, pentru a-i impune voina, de poziia influent, de 25

putere, acreditri, avere sau ascendentul personal (Covey R. Stephen, 1995, 193). Raportul invocat apare n situaii cu adevrat competitive i unde domin lipsa de ncredere. Acest tip de mentalitate, spune Covey, provoac disfuncii n situaiile ce solicit cooperare. n modelul integrat raportul se regsete n zona a (model asimetric 100%) 2. Raportul pierdere/ctig. Este mai negativ dect cel ctig/ pierdere [ntruct] nu are nici criterii, nici cerine, nici ateptri, nici un fel de viziune.Cei care gndesc n felul acesta sunt uor de mulumit i uor de calmat. A fi pe placul celorlali (a avea o imagine bun) , a fi aceptai de ceilali, iat singura lor surs de putere. Organizaiile care s-ar comporta (aidoma indivizilor ) n logica acestui raport, ar fi identificate n zona model cooperare 100% - relaii publice imaculate, iar stilul conducerii nseamn permisivitate sau indulgen. 3. Raportul pierdere-pierdere are la baz filosofia conflictului, a adversitii, a razboiului, n care ambele pri au de pierdut. 4. Raportul de tip ctig. Organizaiile cu aceast mentalitate nu vor neaprat ca ceilali s piard, lucrul e secundar, irelevant. Esenial este ca [ele] s-i ating scopul, s obin ceea ce urmresc. In absena rivalitii i a competiiei- spune Covey - stilul ctig este probabil abordarea cea mai comun n negocierile cotidiene (1995, 197). 5. Raportul ctig/ctig. Analiza raporturilor anterioare relev ca opiunea optim depinde de realiti conjuncturale. i atunci se impune o lectur corect a realitaii i nu aplicarea arbitrar a stilului ctig/ pierdere sau a altuia n oriice situaie (Covey R. Stephen, 1995, 197). Dar, continu Covey, aproape toate situaiile fac parte dintr-o realitate interdependent; i soluia ctig/ ctig este ntr-adevar singura alternativ viabil din toate cinci (1995, 197). Stilului ctig/ctig (tranzacional), Covey i introduce o nuan pertinent de netranzacionalitate. Aceasta se refer, n esen, la cazul cnd, n lipsa unei soluii mutual avantajoase, convenim de comun acord s nu ncheiem afacerea, dat fiind c valorile i obiectivele sunt n mod evident divergente (1995, 199). Ceea ce ne spune Covey este c determinante sunt contextele, fapt confirmat (dintr-o alt perspectiv) i de cercetrile n domeniul reprezentrilor sociale. Acesta ne ndreptete s concluzionm c : a) Relaiile publice din secvena nr. 1 (asimetric 100%) vor fi : 1. de tip propagand, unde adevrul este neimportant, comunicarea este unidirecional (EmitorReceptor) i cercetarea este puin. Ele se aplic n sport, aciuni de promovare i publicitate sau 2. relaiile publice de tip diseminarea informaiilor (unde adevarul este important), iar comunicarea este unidirecional, (EmitorReceptor) presupune cercetare puin. Se aplic n agenii guvernamentale, organizaii non profit i bussines. b) Relaiile publice din secvena nr. 2 (ctig- ctig) se comport dup cerine de tip tranzacionare sau nontranzacionare, deci ele pot fi bidirecionale asimetrice versus bidirecionale simetrice (funcie de context). Acolo unde coexist persuadarea tiinific i nelegerea reciproc n calitate de scopuri, modelele comunicrii sunt fie EmitorReceptor (i feedback) fie 26

interpret-interpret.Acest tip de PR consider ca fiind important cunoterea celuilalt , iar zona de aplicabilitate o reprezint bussiness-ul i anumite tipuri de agenii. c) Relaiile publice din secvena nr.3 ( model cooperare 100%) sunt bidirecionale i simetrice, fapt ce presupune cunoaterea detaliat a celuilalt pentru scopul nelegere reciproc. Aceasta presupune comunicare dual de tip interpret-interpret, precum i o cercetare profund .Se aplic n Business i diferite tipuri de agenii.

V.

Modelrile pragmatice

n seria modelrilor pragmatice identificm abordrile fr o teorie consistent (Al. Ries, Jack Trout, Laura Ries) i teoria celor 3 I : interes, iniiativ, imagine (James Huton, apud Pricopie Remus, 2005, 51-54). Primul model pragmatic l putem defini drept matricea eficienei/ eficacitii. ntr-o serie lung de lucrri (Al. Ries, Jack Trout - Marketingul ca razboi, Poziionarea- lupta pentru un loc n mintea ta, Trout despre strategie, Al. Ries & Laura Ries Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului .a), autorii invocai abordeaz marketingul, advertisingul i PR-ul de o manier absolut neconvenional, depind logica scolastic (sexul ngerilor ; ci diavoli pot ncpea pe vrful unui ac, etc.) a abordrilor actuale i punnd pe temeiul eficienei/eficacitii (Zlate Mielu, vol I, 2004, 155-209) problematica succesului n activitatea de relaii publice (dac eti att de detept, cum se face c nu eti bogat ?). Dup autorii invocai, rolul esenial al relaiilor publice este acela de construire a brandurilor. n sensul menionat, autorii scriu (Al Ries, Laura Ries, 319-320) : ...industria PR este divizat periculos de mult n ceea ce privete rolul i funcia PR-ului. Dar asta nu este un lucru nou. n 1975, n jur de 65 de lideri de relaii publice s-au pus de acord i au semnat o definiie consensual a PR-ului : Relaiile publice reprezint o funcie de management distinct, care ajut la stabilirea i ntreinerea liniilor reciproce necesare comunicrii, la nelegerea, acceptarea i cooperarea ntre o organizaie i publicul su ; presupune managementul problemelor sau conflictelor ; ajut la meninerea unui management informat i atent la opinia public; definete i accentueaz responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajut managementul s se menin la curent cu i s utilizeze n mod eficient orice schimbare, acionnd ca un sistem timpuriu de avertizare, care s ajute la anticiparea eventualelor curente i folosete ca principale instrumente cercetarea i tehnicile sigure i etice de comunicare Nouzeci i opt de cuvinte i nici o singur referire la ceea ce noi considerm a fi cel mai important rol al PR-ului : construirea de branduri. (sbl.ns.) n 2001, societatea de Relaii Publice din America a ales Puterea PR-ului ca tem pentru ntlnirea sa anual. Iat de ce este PR-ul puternic, dup prerea organizaiei SRPA Puterea PR-ului const n faptul c relaiile publice sunt un proces de facilitare a schimburilor de valori n aceast lume : de la o persoan la alta, de la organizaii la publicul lor, de la o comunitate la alta. Fora pozitiv a relaiilor publice promoveaz nelegerea, efortul pentru a ajunge la un acord i cutarea de ctiguri reciproce. 27

Profesionitii din PR au puterea de a contribui la ntocmirea unor planuri; de a-i ajuta clienii s-i ating obiectivele; de a media, manageria i reduce conflictele . Iari, nici o vorb despre construirea de branduri ... Totul este un brand. Coca-Cola este un brand. Statele Unite sunt un brand. i cum poi construi un brand ? ncercnd s deii un concept n mintea celui cruia te adresezi. Coca Cola este veritabil. SUA este cea mai mare ar liber din lume (de unde i tema : - O libertate care dureaz). Dar ce este PR-ul ? Iat ce spunea cineva care susine cauza PR-ului : Relaiile publice reprezint arta de a obine i de a folosi n interes propriu ncrederea acionarilorcheie ai unei organizaii . Hai, s fim serioi, nu ncercai s dai bine pentru un rol de guru. Avei ceva de fcut, poate ceva mult mai important : avei de construit un brand. nelegnd prin brand att marca, ct i reprezentarea pe care diferiii consumatori de produse i servicii i-au facut-o despre marca invocat, vom nota : brandul este imagine de marc, din fora acestei imagini provenind o mare parte din fora organizaiei. i, totui : ce se ntampl cu celelalte funcii ale PR-ului ? Rspunsul l dau tot autorii invocai (Al Ries, Laura Ries, 231): Dar ce facem cu celelalte numeroase funcii pe care le deine PR-ul ntr-o companie: stabilirea unei reputaii (N.N. Reputaia este imagine -reprezentarea pozitiv sau negativ. Autorii nu opereaz cu conceptul imagine/reprezentare, mai alesa c teoria reprezentrilor are doar o extindere european, fiind supranumit paradigma european), managementul crizelor, relaia cu investitorii, etc. ? Dac nu poi construi un brand de excepie atunci toate aceste alte funcii, indiferent de ct de bine sunt ndeplinite, nu vor ajuta o companie s ajung la succes. Pe acest temei, autorii lanseaz aseriuni profetice : Era relaiilor publice a sosit. Oriunde privim, vedem o trecere dramatic de la un marketing orientat spre advertising catre un marketing orientat spre relaii publice (Al Ries, Laura Ries, 9). b) Nu pot lansa un brand nou apelnd la advertising pentru c advertisingul nu are credibilitate. Este doar vocea ludroas a unei companii care ncearc din rsputeri s fac o vnzare (sbl.ns., Al Ries, Laura Ries, 9). c) PR-ul are credibilitate. Advertisingul nu. PR-ul ofer percepii pozitive (sbl.ns.) pe care o companie de advertising corect direcionat le poate exploata.2 d) Scopul advertisingului nu este acela de a construi un brand, ci de a proteja un brand o data ce a fost construit prin alte mijloace, n special prin relaii publice i sustineri ale unor teri.3 Direcia principal de aciune/investigare att pentru marketing ct i pentru relaiile publice i advertising este mintea uman. Problema era anunat nc din lucrarea fundamental a lui Al. Ries i Jack Trout, Marketingul ca razboi n care, n lumea noastr concureial, marketingul se supune regulilor de ducere a razboiului sub impactul aseriunii Marketingul nseamn rzboi. i dac marketingul este razboi, autorii preiau principiile luptei armate a lui Carl von Klausewitz i le aplic marketingului ; n felul acesta ajung la soluii inedite.
2 3

a)

Not: Susineri ale unor teri reprezint tactici de relaii publice Not: Susineri ale unor teri reprezint tactici de relaii publice 28

Din perspectiva prezentei lucrri, cea mai important aseriune formulat de cei doi autori americani este legat de natura cmpului de btlie: este util s aflai unde trebuie s mergei dac vrei s luptai cu concurena. Btliiile de marketing (prin extensie, i cele de relaii publice n.a) nu se duc n birourile clienilor sau n supermarketuri, ori n magazine. Acestea sunt numai puncte de distribuie, deciziile lundu-se n alt parte. Btliile de marketing nu se duc n Dallas, Detroit sau Denver. Cel puin nu n sensul geografic. Luptele se dau ntr-un loc ru i urt. Un loc ntunecat i umed, nc neexploatat pe de-antregul cu multe ascunziuri. Btliile de marketing se dau n creierul uman, al vostru sau al potenialilor clieni, zi de zi, sptmn de sptmn. Mintea este terenul de btlie; un teritoriu neltor i dificil de neles. ntreg terenul de btlie are doar 6 inch lime. Aici se dau luptele de marketing. Trebuie s-i depeti concurena i s-o nvingi pe un munte de mrimea unui pepene. Un rzboi de marketing este n ntregime intelectual, cu un teren de btlie pe care nu l-a vazut nimeni. Nu poate fi dect imaginat, lucru ce face ca disciplina numit marketing s fie dificil de nvat. Poziionarea nsi conceptul revoluionar pe care Al. Ries i Jack Trout l-au introdus [prin] clasica de acum, carte, poziionarea (Philip, Kotler, apud Al. Ries, Jack Trout, 2004, 11) n marketing, relaii publice i advertising, este subliniat n chiar titlul carii Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta. Strategiile, strns legate de poziionare nseamn percepie (Trout Jack, 2005, 25). Despre definiia strategiei Trout scrie : ...definiia strategiei, aa cum apare ea n Websters New World Dictionary [este] : tiina de a planifica i conduce operaiunea militar pe scar larg, de a manevra forele armate n poziia cea mai avantajoas, nainte de confruntarea efectiv cu inamicul . Vei observa c strategia este un cuvnt din domeniul militar, care presupune i ideea de inamic. Dac ai de gnd s caui poziia cea mai avantajoas , trebuie s studiezi, s nelegi i s faci manevre pe cmpul de lupt. Acel cmp de lupt se afl, de fapt, n mintea cumpartorului sau a potenialului consumator (Trout Jack, 2005, 24). Un al doilea model pragmatic, este teoria celor 3 I : interes, iniiativ, imagine, aparinnd lui James Huton (adaptat dup Pricopie Remus, 2005, 51-54). Acesta pleac tot de la modelarea Gruning-Hunt, punnd n discuie dimensiunea nc linear pe care fluctueaz relaiile publice. Concomitent, descompune abordarea simetric vs asimetric ("care nu spune prea multe) n mai multe pri componente: interes, iniiativ, imagine. n cazul primei dimensiuni, interes, autorii consider c rspunsul la ntrebarea n ce msur relaiile publice sunt orientate spre interesul organizaiei sau al publicului ofer dou tipuri de rspunsuri :

29

a) The Public Be Damned" specific modelului impresariat-publicitate i b) dominant este filosofia potrivit creia interesele publicurilor trebuie s surclaseze interesele organizaiei, cu ipoteza c organizaia poate beneficia de pe urma publicurilor mulumite c i-au atins obiectivele. A doua dimensiune, iniiativa, solicit rspuns la ntrebarea n ce msur organizaia practic relaii publice proactive sau reactive ?

A treia dimensiune, imaginea, rspunde la ntrebarea : este organizaia axat pe crearea de percepii ?4, care s aibe corespondent n realitate (substan), sau nu (imagine). Punerea dihotomic a acestei ultime probleme ( realitate sau imagine)5 l conduce pe Huton la reinterpretarea relaiilor publice i ipostazelor acestora. Astfel, Huton desprinde ase orientri sau roluri situaionale la care organizaiile fac apel cu precdere: persuasiunea, pledoaria, informarea public, susinerea unei cauze, managementul imaginii/reputaiei i managementul relaiilor. Renunm s mai detaliem celelalte orientri/roluri i ne oprim puin asupra direciei managementului imaginii/reputaiei pentru c ni se pare simptomatic pentru fundtura n care a intrat PR-ul american , (inclusiv cel militar, umilit pur i simplu pe timpul conflictului din fosta Iugoslavie datorit ignorrii paradigmei europene (teoria reprezentrilor sociale). Ce spune Hutton? El susine corect pn la un punct c managementul imaginii/ reputaiei presupune o comunicare proactiv orientat spre consolidarea imaginii organizaiei n beneficiul acesteia. i, mai departe, ncep confuziile; Huton spune c diferena dintre cei doi termeni, imagine i reputaie, este aceea c n cazul celui de-al doilea organizaia e mult mai prudent fiind concentrat pe valori i prestigiu, n timp ce n cazul primului este vorba despre o atitudine ceva mai superficial.6 Imaginea, reputaia i prestigiul sunt, cum vom arta n capitolul referitor la imagine, etaje diferite ale aceluiai concept (imaginea organizaiilor) care are la baz imaginea (termen bivalent, + ; -), etajul ulterior reputaia (termen bivalent, + ; -) i n vrf, prestigiul ( +). De aceea, n proiectele lor, organizaiile vor ncepe cu imaginea general (notorietatea) care va evolua ctre reputaie. Atunci cnd latura pozitiv a reputaiei este probat ca real (prin schimbri n realitatea organizaional/ substana), ct i prin pozitivarea pn la limita reificrii a acestei reputaii pozitive se va ajunge la prestigiul (monovalent).

Not 1: PR-ul american nu operez cu mecanismul/procesul cognitiv numit reprezentare, fapt ce limiteaz enorm nelegerea conceptului imagine 5 Not 2: Corect se poate folosi conjuncia realitate i imagine. Prin conjuncie putem analiza corespondena dintre realitate (substan) i reprezentarea despre realitate cam n aceiai termeni cu adevrul corespondena ; gradul/ nivelul corespondenei dintre realitate i idee (cunoatere). Abordarea disjunctiv a adevrului corespondena ar nsemna construcia dihotomiei cunoatere (pendinte de gnoseologie) sau realitate (pendinte de ontologie) unde logic, a treia posibilitate nu exist. 6 Not: n multe situaii, inclusiv de criz, comunicarea este i reactiv, de aprare a unor reprezentri deja constituite i evident benefice

30

TEST DE AUTOEVALUARE

2.1.

a) Studiul persuasiunii este un studiu al deduciei ; b) Abordarea persuasiv este un studiu al deduciei ; c) n persuasiune importante sunt senzaiile publicului int ; d) Studiul persuasiunii este metaforic

2.2.

a) Reprezentrile individuale ale populaiei int nu au importan n abordarea persuasiv ; b) Reprezentrile sociale nu intereseaz abordarea persuasiv ;

nici o

c) Persuasiunea trebuie abordat numai n universul psihologiilor generale ; d) Reprezentrile individuale i sociale, (n calitatea lor de mecanisme cognitive) sunt eseniale n persuasiune.

31

2.3.

a) Modelul Gruning-Hunt impune ca relaiile publice s se desfoare, obligatoriu, bidirecional i asimetric ; b) Modelul Gruning-Hunt impune ca relaiile publice s se desfoare bidirecional i asimetric ; c) Tabelul Gruning-Hunt, fiind o modelare rezultat din studiul practicii PR arat cum se desfoar n mod real relaiile publice i cu ce pondere, funcie de modelul adoptat ( impresariat / publicitate; informaii publice etc.)

2.4.

a) Modelul bidirecional echilibrat abordeaz relaionrile pe raportului ctig- pierdere i pierdere ctig ; b) Modelul bidirecional echilibrat abordeaz relaionrile pe baza raportului pierdere - pierdere i ctig ; c) Modelul bidirecional echilibrat abordeaz relaionrile numai pe baza raportului ctig/ ctig

baza

2.5.

Interfaa inductiv : a) Este persuasiune, deci influenare ; b) Este pedagogie , deci propagand ; c) Este instruire, deci nici persuasiune, nici pedagogie ; d) Este principala modalitate de a cunoate lumea

Cursul nr. 3 32

DIFICULTI ALE ABORDRII IMAGOLOGICE. MODELUL PROCESUALITII ORGANICE I MODELUL CIBERNETIC INTEGRATOR

Primul set de dificultati : cerinte mai mari dect posibilitile PR-ului Abordarea comunicrii din perspectiva imaginii n calitatea ei de entitate structurant a opiniei, atitudinii i comportamentului public este un demers dificil. Aceasta presupune o reinterpretare a domeniului comunicrii umane precum i o reconsiderare a universului relaiilor publice. Premisa major de la care pornim este aceea c imaginea - att n calitate de percepie (supranumit i imagine primar) ct i de re-prezentare (sau imagine secundar) reprezint entitatea constitutiv esential, structurant i determinant a principalelor procese psihice. Mai mult, dintr-o perspectiv interrelaionist, opinm c impresiile n calitatea dual de efecte produse asupra minii umane de cauzaliti externe acesteia (gnduri i imagini aparinnd altora, dar ntiprite n amintiri) ct i de preri personale, puncte de vedere personale au la baz entitatea imagine, ndeosebi imaginea secundar. Din perspectiva comunicrii interumane i a relaiilor publice , dac premisa major se probeaz i studii pertinente de filosofie a imaginii, de psihologie general i social demonstreaz acest lucru atunci o resurs important a eficientizrii comunicrii de tip relaii publice poate fi identificat n spaiul procesului psihic numit generic i comun, imagine. Premisa minor a acestui demers rezid n posibilitatea managementului opiniei publice att prin intervenia deliberat asupra procesului de construire a imaginilor primare (percepie) i secundare (reprezentri) ct i prin aciuni pertinente de gestionare a impresiilor. Problema nu este nou. Conceptul management al percepiilor a fost utilizat de Karl Popper n Scrisoare ctre liberali cu trimitere expres la relaiile publice Managementul percepiilor. Relaiile publice (Popper, Karl). Managementul opiniei, un alt termen al premisei minore, este menionat de Finn David, cofondator al firmei de relaii publice Ruder&Finn care scria : Acum douzeci de ani, relaiile publice erau atente la ce se ntampl cu tiinele sociale, spernd din tot sufletul c vor fi fcute noi descoperiri ct de curnd, astfel nct arta comunicrii n mas s devin o profesie responsabil. Acum zece ani, unii dintre noi se gndeau c tehnologia calculatoarelor va produce schimbarea i expresia managementul opiniei (opinion management) a aprut drept o succesoare posibil pentru o expresie abandonat de mult timp, fabricarea consensului(engineering of consens). Pn la urm s-a dovedit c nu tehnica relaiilor publice s-a schimbat att de mult, ci natura problemelor de care suntem interesai. (Finn David, Modifying opinion in the Human Climate, preluat din Public Relations Quaterflz, 17,1972, 12-16). Conceptul gestionarea impresiilor a fost introdus de Erving Goffman, n cartea sa Viaa cotidian ca spectacol (2003, 233). Apropierea conceptului gestionarea impresiilor de un posibil concept managementul impresiilor o face ns Lazr Vlsceanu care, n cuvant introductiv la cartea lui Goffman scrie : 33

 ca performeri, indivizii nu sunt preocupai de problema moral a realizrii standardelor, ci de problema amoral a producerii acelei impresii convingtoare conform creia aceste standarde sunt realizate. De aici importana acordat managementul impresiilor, domeniu nc prea puin aplicat n studiul actual al comunicrii sau n strategiile utilizate n relaiile publice Tehnicile de management al impresiilor sunt pe ct de simple, pe att de greu de aplicat. Din pcate (sau din fericire), specialitii n comunicare i relaii publice le-au explorat nc prea puin (Vlsceanu Lazr, apud Erving Goffman, 2003, 21). Dat fiind problema posibilei amoraliti invocat de Goffman, ne simim datori s precizm, nc din start c opiunea noastr este perspectiva etic a responsabilitii actului de comunicare. Cu alte cuvinte, ceea ce ne intereseaz este identificarea de soluii pentru creterea eficacitii actului de comunicare de tip relaii publice , n acord deplin cu cerinele codurilor etice acceptate (Atena, Mexic,PRSA). Concomitent, posibilitatea perfecionrii manipularii nu o putem exclude, truismul potrivit cruia aproape tot ceea ce s-a construit n istoria umanitii este utilizat att n scop benefic ct i malefic, fiind extrem de actual. Concomitent, introducem observaia, aproape paradoxal, c preocuparea practicienilor de relaii publice de a se apropia de managementul percepiilor, reprezentrilor i impresiilor poate nsemna o deplasare a relaiei organizaie-public ctre o preeminen a opiniei publice i, prin aceasta o apropiere de relaia de tip ctig-ctig" prin studierea i nelegerea "celuilalt. Investigarea aten a percepiilor, reprezentrilor i impresiilor diferitelor categorii de public cu privire la organizaie se va transforma, n mod necesar, n decizii de aciune organizaional, n sensul provocrii mutaiilor pozitive n organizare/ servicii etc. pentru obinerea acordului public, a imaginii/impresiei pozitive. Conceptul management al reprezentrilor l propunem, att datorit extinderilor preocuprilor europene vis-a-vis de a conceptul reprezentare social ct i dintr-o dorin onest de a corecta o viziune gresit (sau parial gresit) a autorilor impozantei lucrri Totul despre relaiile publice. Acetia, dup ce acord o consistenta atenie percepiilor publice, expediaz reprezentarea/imaginea n cteva propoziii aproximativ corecte scriind : imaginea este impresia despre o persoan, despre o companie sau despre o instituie pe care i-a format-o unul sau mai multe publicuri. Imaginea nu este o fotografie, adic nu este o reprezentare corect i n detaliu. Mai degrab, este vorba despre cteva detalii diluate de neclaritatea percepiei (sbl ns., Newsom Doug et al., 2003, 543). n opinia noastr aceste detalii diluate de neclaritatea percepiilor, deci reprezentrile joac rolul esenial att n managementul percepiei ct i n cel al impresiei ( i opiniei), managementul imaginii/ reprezentrii fiind altceva dect managementul sau gestionarea impresiilor. Pentru a limpezi ct de ct lucrurile, s examinm puin conceptele utilizate pn n prezent. a. Conceptul management reprezint, dup Mihail Dumitrescu (1995, 11), tiina i arta de a conduce eficient, de a optimiza valorificarea tuturor resurselor n vederea obinerii succesului. Mai nuanat, Mihaela Vlsceanu (2005, 183-184) scrie : Etimologic termenul management deriv din latinescul manus agere (a lucra cu mna), care a fost apoi preluat n limba francez, sub 34

forma le manege (dresajul calului, clrie, coal de echitaie) i n italian, sub forma maneggiare (a dresa i a ine n fru un cal). n limba englez, corespondentul cuvntului manus este reprezentat de verbul to manage, care la rndul lui, are o multitudine de sensuri, printre care : a dirija, a manevra, a conduce, a administra, a se descurca, a duce ceva la bun sfrit etc. Din verbul to manage au fost derivate cuvintele de manager i management care, n limba romn sunt folosite cu semnificaia de conductor, respectiv conducere. Acceptnd diferenele dintre manageri i conductori n organizaii, mai ales ca funcia generic a managementului(detectabil n orice tip de organizaie, din orice ar sau din orice societate), funcie raportabil la responsabilitatea producerii unor rezultate n conformitate cu misiunea i obiectivele organizaionale specifice (sbl.ns, Vlsceanu Mihaela, 2005, 183-184) notm c sensurile n care utilizm conceptul management (al percepiei, reprezentrii, etc.) sunt figurative, cu accepia de dirijare/cluzire/administrare a proceselor psihice invocate. Cu alte cuvinte, raportm conceptul management la finalizarea unui proces i l utilizm cu sensul generic de arta de a face ca lucrurile s se realizeze... (John Gary, 1998, 9). Dificultatea asocierii conceptului management cu percepia, reprezentarea, impresia i opinia este nc uria, mai ales dac realizm c: a) reprezentarea poate fi individual (obiect de studiu al psihologiei cognitive generale, centrat pe individ), dar i social n care calitate este obiect de studiu al pshihologiei sociale; b) impresia (i managementul impresiei), studiat iniial n universul sociologic depete graniele invocate rezonanele ei teoretice au trecut i dincolo de graniele sociologiei, n psihologie sau psihopatologie, n antropologie sau chiar economie, inclusiv n arta teatral sau cinematografic (John Gary, 1998, 8). c) opinia la rndul su, face obiectul de studiu att al sociologiei ct i al psihologiei (generale i sociale) contopite ntr-un cumul al perspectivei sociologice i psihologice (Dobrescu Paul, Brgoanu Alina, 2003, 19). Diferenele dintre obiectele i metodele de studiu ale disciplinelor invocate fac ca, de cele mai multe ori, concluziile i metodologiile practice de lucru propuse specialistului, consilierului sau, de ce nu, performerului n relaii publice s fie diferite. De aceea, acesta ar fi un prim set de dificulti n a postula posibilitatea invocatului management. Desigur putem savura un text al lui Noam Chomsky i chiar putem fi de acord cu ceea ce acesta scrie (2003, 9): Recunoaterea faptului c la temelia guvernmntului, de la cel mai despotic la cel mai liber, st controlul asupra opiniei publice dateaz cel puin de la David Hume, dar ar trebui s adugm o precizare, fenomenul este mult mai important n societile libere, unde obediena nu poate fi meninut cu biciul. Este ct se poate de firesc ca instituiile moderne de control al gndirii numit deschis propagand nainte ca termenul s ias din mod datorit conotaiilor totalitare s-i aib originile n societile cele mai libere . Marea Britanie a deschis calea cu Ministerul Informaiilor, care i-a asumat sarcina de a ndruma gndirea celei mai mari pri a lumii .Wilson a urmat la scurt timp aceiai cale, cu al sau comitet pentru Informaii Publice. Succesele propagandei desfurate de aceast instituie i-au inspirat pe teoreticieni progresiti ai democraiei, precum i industria modern de relaii publice.

35

Unii membrii de frunte ai Comitetului, precum Lippman i Edward Bernays, au vazut n aceste realizri ale controlului gndirii pe care Bernays le numea fabricarea consimtmntului,[...] nsi esena procesului democratic ". Ne ntrebm ns dac suprapunerea de mai sus respectiv relaiile publice = propagand, negat cu virulen de teoreticienii relaiilor publice contemporane, este o consecin a analizelor psihologiei, sociologiei etc. sau pur i simplu o aseriune de filosofie politic ( ceea ce deschide calea unui alt univers metodologic cu trimitere la acelai obiect al cunoaterii , n cazul de fa opinia public ). Un al doilea set de dificulti este generat de interpretrile diferite, dar i incompatibile despre psihic ale diferitelor psihologii. Analiznd teoriile psihologice actuale, Lucian Culda (1995, 14-15) introduce observaia ca acestea sunt ncercri de interogare a anumitelor genuri de probleme ce sunt dependente tot mai mult de premise metodologice. Pe temeiul acestui raionament, Culda afirm posibilitatea ca o construcie teoretic s se includ ntr-o clas de teorii folosind criterii metodologice de departajare i ntr-o alta clas, utiliznd criterii ontice. Pentru susinerea acestor observaii, epistemologul romn argumenteaz: Investigaiile, care se consider psihologice nu se raporteaz unanim, la psihic, nu au o reprezentare-cadru comun pe care, explornd-o, s-o amelioreze; psihologii se raporteaz la aspecte disparate care decurg din interpretri nu numai diferite, dar i incompatibile despre psihic. S-au conturat cel puin patru domenii de referin difereniate n funcie de modul de localizare a omului: prin localizarea omului n plan bio-psihic s-au conturat, de pild, teoriile carei spun analitice, neuro-psihologice, psihologii genetice, care sunt preocupate ndeosebi s identifice constante comportamentale ; prin localizarea omului n plan bio-psihoi-social s-au conturat, de pild, psihologiile sociale; prin localizarea omului n plan existenial s-au conturat, de pild, psihologiile umaniste i fenomenologice; prin localizarea omului n plan bio-cosmic s-au conturat, de pild, psihologiile trans-personale, existeniale, abisale. Cutrile de natur metodologic au generat alte grupri, i ele efective. S-au identificat deja distincii ntre psihologii ce ncearc s identifice i modeleze structuri ascunse ale proceselor psihice (de pild, psihologiile cunoscute ca strategii psihanalitice de tratament) psihologii ce ncearc s identifice constante comportamentale sau seturi de trsturi stabile ale personalitii (cunoscute prin seturile de teste i proceduri de testare), psihologii care dezvolt proceduri pentru a studia rolul semnificaiilor, al modalitilor de interpretare n orientarea comportamentului, (cunoscute ca strategii fenomenologice de raportare la om), psihologii care, considernd relevant cu deosebire comportamentul omului, au conceptul proceduri specifice de investigare (cunoscute ca strategii behavioriste de raportare la om) i psihologii care, raportndu-se la om ca la fiin social au conceput proceduri pentru a investiga conexiunile dintre oamenii care fiineaz n social (cunoscute ca psihologii sociale). Relevate pertinent, interpretrile lui Lucian Culda sunt (sau par a fi) corecte, mai ales c autorul invocat analizeaz critic cinci tipuri de psihologii : 1. Analitice , cuprinznd patru teme (tema forelor, a motivrii comportamentului pe temeiul energiei psihice, tema organizrii psihicului pe temeiul celor trei concepte introduse de Freud, respectiv id, ego i superego i tema evoluiei omului). Autorii invocai sunt Freud, Adler, Erik Erikson i Jung. Concluzia principal degajat de autor este c dezvoltarea personalitii este problema central n psihologiile analitice (Culda Lucian, 1995, 18), iar aprecierea fundamental 36

are urmtorul coninut : n psihologia analitic se contureaz investigaii care tind s evolueze n direcii divergente dar care integreaz tot mai mult problematica condiionrii sociale a proceselor formative i strilor psihice i ncearc s coreleze strile patologice cu normalitatea psihic. (Culda Lucian, 1995, 19-20). 2. Psihologiile fenomenologice (Culda Lucian, 1995, 20-25). Psihologii analizai sunt Carl Rogers, Abraham Maslow i George A. Kelly. n teoriile fenomenologice despre om, comportamentul oamenilor poate fi neles numai dac se centreaz pe experienele personale, pe realitatea subiectiv, considerndu-se c astfel de experiene sunt cele care direcioneaz comportamentul. La Carl Rogers, Lucian Culda analizeaz concepiile derivate din ceea ce el numete dou presupuneri ale lui Rogers : comportamentul fiecrui om este orientat de tendina de actualizare (afirmare) a sinelui; orice om are nevoie s fie apreciat pozitiv. De aici se deschid dou tendine: aceea a bioticului, de a se ine n via, concretizndu-se n comportament i, cealalt, de autonomie, autosuficient i sporirea potenelor, numit afirmarea sinelui, cu distincia necesar ntre sinele actual (perceperea concret a sinelui ) i sinele ideal (dezirabilul despre sine); La Abraham Maslow, Culda analizeaz teoria devenit clasic a motivrii comportamentului, respectiv piramida trebuinelor lui Maslow i cele 15 caracteristici ce determin nevoia de afirmare a sinelui, respectiv: percepere eficient; capacitatea de acceptare a sinelui, a altor persoane i situaiilor fr a fi afectat; prospeimea aprecierilor; spontaneitate, naturalee; centrarea pe probleme ; posibiliti de discriminare ntre mijloace i scopuri, ntre bine i ru; detaare de situaii ; independena fa de ambiana cultivat i social; rezistena la stereotipuri culturale; dorina de a ajuta alte persoane; atitudine democratic; capacitatea de a avea relaii nesuperficiale cu alte persoane; sens filosofic al umanului; creativitate; capacitatea de a avea triri intense,care transced imediatul i pot depi dimensiunile convenionale ale perceperii spaiilor i duratelor. La George A.Kelly, Culda relev consideraiile acestuia potrivit crora oamenii se comport ca oamenii de tiin, avnd teorii care le ghideaz comportamentul .Consecina imediat ar fi c dac pacienii ar putea s-i schimbe interpretrile , nct s se perceap altfel i s perceap altfel situaiile, comportamentele anormale ar disprea . Kelly introduce conceptul constructe (interpretri pe criterii ce fac posibile evaluri) cu finalitate imediat n aprecierile bipolare i dihotomice ale oamenilor : just-injust, liberalconsevator etc., dihotomii ce au stat la baza construciei difereniatorului semantic, metoda de analiz a sensului conotativ al unei comunicri propus de C.E.Osgood (Radu Ioan, Ilu Petru, Matei Liviu, 1994, 81-82). Important, Kelly introduce i conceptul predictibilitate n calitate de criteriu de validare a constructelor, ea indicnd eficiena prediciilor. Concluzia epistemologului romn este categoric : psihologiile fenomenologice se vor a fi alternative la psihologiile analitice dar i ele, fiind eterogene, presupunnd modaliti diferite de realizare a interpretrilor, nu pot fi satisfctoare (Culda Lucian, 1995, 25). 3. Psihologiile comportamentiste (behavioriste), sunt definite drept acele psihologii care se raporteaz la comportament, l investigheaz n sine, cu scopul de a face predicii asupra comportamentului viitor (Culda Lucian, 1995, 25). 37

Dintre reprezentani este citat Broadus Watson, fondator al strategiei comportamentiste, iar teoriile produse de reprezentanii acestei coli sunt referitoare la nvarea social, comportamentul cognitiv cu consecin terapeutic materializat n aplicarea principiului restructurrii cognitive, n care pacientul trebuie ntr-o prim etap s contientizeze c a efectuat evaluri negative sau neadecvate, apoi s efectueze aprecieri de natur pozitiv, cu efecte adaptative n plan comportamental (Culda Lucian, 1995, 27). 4. Neuro-psihologiile. n esen, spune Culda (i nu numai) : Neuropsihologia ia n considerare conexiuni plauzibile ntre sistemele nervoase i procesele psihice . Ea se pronun, de regul, asupra posibilitii proceselor psihice studiate, asupra caracteristicilor lor, presupunnd procese corticale constante i stabile, acceptnd doar posibilitatea diferenierii lor de la un om la altul (1995, 27). Ca urmare, teoreticienii din acest domeniu caut caracteristici ce difereniaz modul de a fi al oamenilor (trsturi ale personalitii), iar pe baza lor identific repere pentru a se pronuna asupra tipurilor de personaliti posibile. Personalitile analizate sunt Gordon Alport i Hans Eysenck ambii analiznd tipurile de personalitate. Neuropsihologiile sunt desfiinate de Chiciudean (2000, 48, 38-51) prin urmtoarea remarc: Definind omul ca un complex bio-psiho-social, caracterizat prin temperament, caracter, deprinderi, atitudini, aptitudini,motivaii, afectivitate, etc.,neuropsihologia l plaseaz n afara istoriei. Omul este judecat invariabil dup caracteristici tipice, neinndu-se seama de evoluia lui istoric .Aceast incontien a neuropsihologiei o aduce n situaia de a nu putea explica omul istoric i caracterul istoric al comunicrii, grefat de -a lungul timpului de importante incompatibiliti i discontinuiti. 5. Psihologiile sociale. Culda recunoate c oamenii sunt indubitabil produi i expresii ale unor procese socializante...Totui psihologiile se difereniaz nc...n funcie de atitudinea psihologilor fa de condiionarea social a comportamentului (Culda Lucian, 1995, 31). Psihologii analizai sunt Jack i William Levi i Talcot Parsons. Reproul principal fcut psihologiilor sociale este c psihologii care aparin psihologiilor sociale examineaz consecinele faptului c oamenii convieuiesc, dar ei ignor variabilele independente situate n interiorul oamenilor, inclusiv capacitatea oamenilor de a procesa informaii n modaliti care ntrein procesualitatea social nglobat, cum ignor i procesele sociale (care se consider c se cer a fi studiate separat, de alte domenii teoretice, ncepnd cu sociologiile). Teoriile rezultate comportamentaliste ale nvturii i schimburilor sociale, cele structuraliste i funcionaliste, precum i interacionalismul simbolic, etnometodologiile i teoriile cognitive coexist, ele avnd caracteristici att de diferite se deosebesc att de mult nct nu se poate susine fiinarea unei psihologii ; raporturile dintre cele cinci genuri de psihologii sunt predominant concureniale (Culda Lucian, 1995, 33-34). Am insistat excesiv de mult pe aceast critic a psihologiilor pentru c multe din aspectele relevate sunt reale i ele se constituie ntr-un set consistent de dificulti. Concentrarea pe percepii , reprezentri, impresii, opinii, atitudini i comportamente este obligatorie, procesele psihice invocate fiind obiectul i finalitatea aciunilor de relaii publice. Or, 38

n absena unei fundamentri teoretice acceptabile, realitile pot fi ntmpltoare, ntregul demers fiind, la randul su, o consistent fundatur. De aceea nu putem eluda concepia procesual-organic, mai ales c ideile fondatorului (Lucian Culda) ncep s capete finaliti (prin discipoli) n universul relaiilor publice, n zona cea mai sensibil a acestora - imaginea organizaiilor. Al treilea set de dificulti : epistemologia procesual organic. ntr-un ansamblu coerent i consecvent de lucrri (Procesualitatea social; Critica psihologiilor. Posibilii oameni n procesualitatea social; Potenele fiinei umane, .a.), Lucian Culda propune un model teoretic, inedit, de interpretare a individului uman i a socialului. n sensul invocat, principalele idei for sunt : 1. Analizele stiinifice constituite n discipline tiinifice sunt limitate, fapt ce solicit tot mai mult abordrile transdisciplinare. De aceea numai abordarea transdisciplinar poate s produc premisele interogaiilor satisfctoare (Culda Lucian, 2003, 7); 2. Problematica fiinrii oamenilor nu primete n psihologii o explicaie satisfctoare atta timp ct se conserv premisa fiinrii psihicului. 3. Pe cale de consecin, noul model teoretic mai bine zis metateoretic sau transdisciplinar ne propune un nou model al umanului, att n calitate de societate ct i al individului uman. 4. Din perspectiva individului uman, acesta este produsul i expresia unor procese informaionale i energetice de natur biotic i social (Culda Lucian, 1995, 33, 24). n interpretarea procesual-organic oamenii dispun de bioprocesori i interpretori. Prin bioprocesori, oamenii aparin bioorganizrii; ei sunt cei care controleaz procesele ce ntrein organismul i interfaa lui cu existena nglobant (Culda Lucian, 1995, 47). Aceti bioprocesori funcioneaz ca selectori de informaii, ca programatori ai unor procese energetice i ca emitori de informaii. Evident c bioprocesorii emerg din bio-harduri, starea funcional i cea a biohardurilor (Chiciudean Ion, Halic Alexandru Bogan, 2003, 26) condiionndu-se reciproc. 5.Contientizrile sunt realizate de bio-procesarii cuplatori. Acetia proceseaz informaia memorat, n mod selectiv i opernd cu acest tip de informaie (att el ct i bio-organizarea nglobant ) tie, afl, recunoate, compar, o astfel de performan presupune ceea ce numim de milenii, vag, contientizare (Culda Lucian, 1995, 47). 6. Unii procesori transcend bio-procesarea, informaiei constituindu-se n homointerpretori, cu finaliti de tip funcional (Culda Lucian, 1995, 47). Interpretrile sunt realizatate n modaliti simbolice i modaliti analitice. 7. Adevrul corespondenta ntre obiectul n sine i obiectul pentru noi se transform n domeniu de coresponden, mod de coresponden i grad de coresponden. 8. Percepia reprezint contientizarea despre procese n curs i genereaz cmpul informaional al realilor-pentru om (Culda Lucian, 1995, 83); 39

9. Reprezentrile sunt contientizri despre procese anterior derulate, iau forma amintirilor i genereaz cmpul informaional al trecutului despre om (Culda Lucian, 1995, 83); 10. Capacitatea de predicie uman reprezint contientizarea despre posibili ai fiinrii, genernd cmpul informaional al posibililor-pentru om (Culda Lucian, 1995, 83). Contientizarile sunt implicate n funcionarea homo-interpretorilor; ele pot genera ns socio-interpretori i procese care concur la modificarea competenelor interpretative (Culda Lucian, 1995, 84). 11. Interpretrile pot fi de trei genuri: constatri, evaluri i decizii (Culda Lucian, 1995, 92), iar interpretorii pot fi figurativi (cei care utilizeaz semne imagini); verbali (cei ce utilizeaz ca semne sunete articulate) i armonici, (cei ce utilizeaz ca semne armonii sonore ) (Culda Lucian, 1995, 92-94). 12. Socio-organizrile constituie i ntrein procesori socio-interpretativi ... numii socio-interpretori, n calitate de competena informaional colectiv care transcede competena fiecrui membru (Culda Lucian, 1995, 98-99). 13. Interpretorii sunt de cinci feluri/tipuri:

a. Interpretori biofuncionali (ce susin funcionarea biologic i satisfac nevoi ale organismului); b. Interpretori specializai social (profesionali), care asigur competenele profesionale i capacitatea de a funciona n cadrul organizaiei. c. Interpretori socio-integratori, care dau oamenilor capacitatea de a se localiza n mediul social concret; d. interpretori self interogatori, care permit oamenilor s ias din situaia particular (din realii n care triesc i care sunt doar secvene ale existenei lor) i s mediteze asupra situaiei omului n lume, la posibilitatea fiinrii sale, la sensurile ce se pot da fiinrii sale n cosmos, biosfer sau societate; e. Interpretori interogativi de tip conceptual, prin intermediul crora oamenii devin capabili s interogheze -s cerceteze existena n sine manifestrile ei abiotice, biotice i sociale(Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 29). 14. Distincia dintre cunoaterea comun i cunoaterea teoretic, opereaz- subtil i aristocratic - n procesualitatea organic. Astfel ntre obiectul n sine i obiectul pentru noi se plaseaz interpretarea-cadru: acele interpretri care servesc ca sisteme de referin pentru producerea contientizrilor (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 31). Interpretrile cadru pot fi construcii puin elaborate (Culda Lucian, 1994, 80), formate la Chiciudean pe criterii, reguli i informaie procesat i stocat n memorie folosind diverse forme suport [figurative, verbale sau armonice-sonore implicite], precum i construcii ce au rezultat din elaborri complexe, pe temeiuri explicite, ce iau forma ideologiilor, doctrinelor sau teoriilor. 15. Imaginea, este, n aceast viziune o interpretare cadru implicit ce se formeaz de la sine prin procesri necontientizate (Culda Lucian, 1994, 80); la rndul lor opiniile, atitudinile, 40

convingerile, credintele, mentalitile sau simbolurile socio-culturale sunt forme de exprimare a imaginilor (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003). Distincia dintre imaginea individului (reprezentarea individual) i colectiv/social (reprezentrile sociale) opereaz: imaginea social este tot o interpretare-cadru, ns, de aceast dat valorizat social, deci scoas n relief, social. 16. Comportamentul indivizilor i grupurilor se modific n funcie de modificarea imaginilor considerate ca realitate (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 33), lucru parial exact i, de fapt, marea problem a relaiilor publice; dac acest punct terminus, comportamentul, s-ar modifica numai ca urmare a schimbrii reprezentrilor (imaginii) lucrurile ar fi simple n spaiul social: s-ar opera managementul imaginii - prin varii forme i modaliti - i, pe acest temei, s-ar modifica comportamentele individuale i sociale n sensul dorit de manageri. Din perspectiva invocat, msurile punitive nu i-ar mai avea sensul. Ori, comportamentele se modific de cele mai multe ori prin msuri punitive (purtarea centurii de siguran, fumatul, terorismul, etc.) i, pe temeiul schimbrii comportamentului, se modific reprezentrile/imaginea/interpretarea cadru implicit sau valorizat social. Dac lucrurile ar sta altfel, relaiile publice ar deveni panaceu, iar societatea s-ar elibera de povara punitivului. 17. Fenomenul creterii-acea explicaie Newton-iana a firului de iarb este explicat prin emergene n varii i multiple faetri - sub presiuni ale socio-organizrilor, mediului biotic i abiotic etc., prin continuiti i discontinuiti, echilibre i dezechilibre. 18. Socialul este, la nivelul su tot procesual organic, presupunnd socio-organizri nglobate i nglobante, emergente, de la socio-organizrile primare, la cele de tip organizaie, etno-organizri, naiuni, etc. n acest punct al analizei /prezentrii concepiei numite procesual-organice, ne putem ntreba n ce msura poate aceasta interpretare-cadru explicit s fac obiectul interesului instituiei aprrii, al crui obiect pentru sine, l constituie rzboiul (i/sau pacea sub forme de tipul prezervare sau impunere a ei). Din punctul de vedere invocat, vom aborda succint definiiile fenomenului rzboi, aa cum sunt ele prezentate de Gaston Bouthul, printele polemologiei -termen propus de el n 1946 n lucrarea Cent milions de morts, de la gr. Polemos - rzboi i logos tiin - (n viziunea lui Bouthul, polemologia studiaz rzboiul, pacea i conflictele, trologia inseparabil a vieii societilor; vezi : Boutheul, Gaston, 1978, 53-54), unde acesta propune unele definiii ale razboiului (precum i propria definiie ) dup cum urmeaz : Insistnd asupra aspectului su juridic, Quincy Wright consider c rzboiul este condiia legal care permite ca dou sau mai multe grupuri ostile s poarte un conflict folosind forele armate . Lund n considerare inteniile, Clausewitz spune c rzboiul este un act de violen al crui scop este de a obliga adversarul s execute voina noastr... Printre definiiile cele mai complexe citm pe aceea a lui Boguslawski : Lupta dus de o grupare determinat de oameni, triburi, naiuni, popoare sau state mpotriva unei grupri identice sau similare; sau pe aceea a lui Lagorgette: Rzboiul este starea de lupt violent rezultat ntre dou sau mai multe grupri de fiine, aparinnd aceleiai specii, din dorina sau din voina lor; n sfrit o alt definiie a lui Quincy Wright Rzboiul poate fi considerat ca un conflict simultan al 41

forelor armate, al sentimentelor populare, al dogmelor juridice i al culturilor naionale. n ce ne privete propunem definiia urmtoare: rzboiul este o lupt armat i sngeroas ntre grupuri organizate. Dac, interpretarea s-ar produce dintr-o perspectiv procesual-organic, rzboiul ar putea fi un conflict ntre socio-organizri (de tip etno-organizri, naiuni sau transnaionale) care prin violena fizic au scopul de a afecta i /sau distruge bio-hardurile celuilalt iar prin violene n spaiul simbolic s afecteze grav bio-procesorii, socio-interpretorii, interpretrile cadru implicite i probabil explicit ai socio-organizrii considerate temporar inamice precum, i mijloacele utilizate n scopul procesrii. Dup cum se poate remarca, a doua parte a definiiei deschide posibilitatea interpretrii de tip rzboi informaional, imagologic etc., cu consecine practice nemijlocite. Construcia epistemologic procesual organic este interesant; procesarea informaiilor este susinut psihologic : Omul triete ntr-un mediu informaional, spune Zlate. El este bombardat permanent de stimuli care conin o mare ncrctur informaional . Omul vede, aude, pipie, ntr-un cuvnt, simte nsuiri fizice ale stimulilor, le traduce n plan subiectiv, psihic le introduce n dispozitivele sale comportamentale reglatoare. nsui psihicul este de natur subiectiv-informaional. Omul are nevoie de informaii ca de aer, el se hrnete cu informaii, de aceea psihologul american George Millex l-a numit fiina informavor. ns, n timp ce psihologia cognitiv opereaz cu mecanisme psihice de prelucrare primar a informaiilor, procesualitatea organic opreaz cu bio-procesori, homo-interpretori, socio-interpretori etc. n timp ce mecanismele psihice invocate sunt probate experimental, construciile epistemologiei social-organice sunt nc ipotetice (urmnd a fi probate). Abordrile viitoare vor valida, probabil, existena i funciile bio procesorilor, socio-interpretorilor, etc. Epistemologia procesual-organic este, spuneam, valoroas. Prin dinamica socio-organizrilor este ecologic (deci uman) iar prin relevarea modurilor i mecanismelor de procesare a informaiilor este cibernetic (deci modern), oferind cercettorului soluii inedite. n sensul menionat, n 1997, Joye C.Gordon a creat un model de interpretare a relaiilor publice din perspectiva interacionismului simbolic. Privind lucrurile din perspectiva sistemic, Gordon analizeaz supravieuirea unei organizaii, privit ca parte a ntregului [ce] depinde de interferenele ei cu celelalte pri. Aceste pri nu au forme predefinite i nici stabile. Ele sunt i devin ceea ce oamenii le definesc s devin. Prin urmare, funcionarea i soarta unei organizaii vor depinde de procesul de interpretare care se desfaoar la nivelul diverilor participani (Pricopie Remus, 2005, 43). Definind relaiile publice drept participarea activ la constituirea social a semnificaiilor, Gordon considera c n noua paradigm, organizaia nu mai trebuie s fie vazut ca un actor dominant capabil s creeze semnificaiile pentru alii, ci pur i simplu doar ca unul dintre actorii implicai n proces. n aceast perspectiv, verticalitatea sau orizontalitatea relaiilor dintre actorii implicai n proces i pierd din coninut/semnificaie fiecare actor fiind un participant la construcia simbolic social, influentnd sau fiind influenat, persuadnd sau fiind persuadat. Pn i problemele etice se redefinesc. Persuasiunea, considerat de unii neetic n procesul de 42

relaii publice, este vzut ca un fenomen natural i continuu de interaciune social atta timp ct ea se produce la vedere i ca urmare a unor dezbateri publice eficiente. n schimb, sunt considerate neetice piedicile n faa acestui curs firesc al ideilor i al atribuirii de semnificaii (Pricopie Remus, 2005, 44).

Opiunea pentru modelul sistemic/ cibernetic integrator n construcia acestui model vom ncerca suprapunerea modelrii ecologice cu cea sistemic i ne vom raporta, rnd pe rnd, la modelrile prezentate n paginile anterioare ( interacionismul simbolic, Gruning i Hunt, teoria celor "3 i, matricea nelegerii reciproce") pentru a vedea n ce mod un model integrator poate absorbi (sau distribui) teoriile invocate. Suprapunnd modelul ecologic peste cel sistemic vom avea urmtoarea matrice interpretativ ( schema de mai jos) :

Frontiera sistemului Examinnd modelul integrator propus putem constata c el rspunde unei multitudini de cerine/ probleme/ solicitri. Astfel : 43

1. Indiscutabil, aciunile productive, de comunicare, de investigare a mediului, intelor actuale i viitoare se deruleaz continuu ; 2. Procesele de producie i comunicare ( ca i structurile aferente) sunt plasate ntre intrri (variaiile mediului, ateptrile publicurilor etc) i ieiri ale sistemului (de tipul ajustare i /sau adaptare). 3. ntregul proces este orientat de scopuri i obiective ( de stare, de producie sau de relaii publice/ imagine) i de strategii (de producie i comunicare) ambele condiionate de resurse i restricii specifice. 4. Funcionarea sistemului este asigurat de circuite de conexiune invers (feed-back) ce permit ajustarea i sau adaptarea rapid, inclusiv n domeniul comunicrii. 5. Modelul valorific o mulime de resurse (modele pariale, direcii de comunicare, algoritmi etc.) mai ales n segmentul numit "procesul de relaii publice. Astfel: Sgeile duble ntre structuri i procese ( pe de o parte) i intele comunicrii actuale i poteniale (pe de alt parte), fac clar trimitere la modelul comunicrii biunivoce; Punctul a materializeaz canalele de comunicare specifice relaiilor publice, cu distincia necesar ntre media controlate (ndeosebi de comunicare intern) i media necontrolate (mass-media); Puctul b se refer la principalele direcii de comunicare din spaiul relaiilor publice) intern, cu presa, cu societatea, n medii internaionale i gestionarea crizelor); Punctul c ne trimite la algoritmul de lucru n relaiile publice , respectiv: identificarea problemei, cercetarea/ constatarea, planificarea, comunicarea i evaluarea; M1 reprezint modelul integrat al relaiilor publice (apud Remus Pricopie) numit metaforic relaii publice imaculate". M2 poate fi modelul procesrii simbolice (organizaie-public); M3 ar putea fi modelarea practic (fie Gruning-Hunt, fie Al Ries cu trimitere exact la poziionare sau la imperativul construirii de brand-uri) M4 poate fi modelarea celor 3 i , cu observaia c modelul celor 3 i trebuie transformat, obligatoriu, n modelul celor 4 i ( imagine, interes, iniiativ i identitate). Din perspectiva invocat vom opera cu identitatea organizaional, reprezentrile (imaginea) publicului despre organizaie, interes organizaional, interesul publicului (conform piramidelor lui Maslow) sau chiar interes public (aciunile de " interes public invocate de politicieni) precum i cu iniiativ (n sensul strategiilor pro i reactive). Dac vom apela la modelarea procesual-organic datele problemei se modific n sensul c organizaiile devin emergente ( ceea ce presupune emergena structurilor i proceselor implicite) iar publicurile int gliseaz dinspre interpretrile psihologice ctre cele procesual-organice cu tot cortegiul de concepte, date i ipoteze implicite sau explicite. n prezenta lucrare ne vom limita doar la interpretrile circumscrise modelelor sistemice i/ sau cibernetice. 44

n acest moment al demersului nostru se impune s examinm studiul de caz propus de Cutlip &Co referitor la funcionarea sistemelor cibernetice. Acetia scriu : "sistemele cibernetice de control utilizate pentru cltoriile cu navele spaiale, avioane i navigaia vapoarelor reprezint un exemplu bun. La nceputul secolului XX, marinarii au numit acest prim sistem (cibernetic-n.n.) de navigaie drept microfonul de fier"(" iron mike). Acest sistem cibernetic relativ simplu coninea un dispozitiv de poziionare a cursului, un indicator al cursului pentru a semnala discrepanele de la cursul stabilit i un mecanism pentru activarea crmei pentru a corecta cursul. Comparai acel sistem cu sofisticatul sistem cibernetic de control disponibil pe cele mai avansate i mai mari nave, de exemplu nava Wind Surf care are o lungime de 617 picioare : o rafal de vnt genereaz presiune asupra pnzelor. Creterea aceasta a presiunii este msurat i computerul d dispoziii velelor i pnzelor care sunt ataate de catarg, s ncetineasc-risipind vntul suplimentar si implicit micornd tensiunea. n mod simultan, computerul instruiete camera de balast expus la vnt s nghit mai mult ap, n timp ce camera de balast din direcia opus vntului se grbete s elimine surplusul de ap. Acesta este un aspect teribil de important de a realiza toate aceste operaiuni nainte ca nava s se ncline cu mai mult de dou grade, ceea ce pentru Wind Surf reprezint limita toleranei. Dac nava s-ar apleca mai mult de dou grade, pasagerii ar putea observa situaia n care se afl, i aceasta nu ar fi o idee prea bun, deoarece vorbim de cea mai mare nav cu pnze din lume.Astfel c, toate operaiunile descrise mai sus au loc n aproximativ trei secunde". Modelul cibernetic prezentat de Cutlip& Co este edificator pentru conceptele ajustare i adaptare cu care ei opereaz i cu care ar trebui s opereze "organizaia inteligent.

45

Aplicaie practic A) Se dau urmtoarele aprecieri: Dup cum s-a putut observa, sistemul cibernetic al navei Wind Surf funcioneaz n parametrii ideali, ceea ce cu greu s-ar putea accepta n universul sistemelor umane (organizaii). Dar , i n acest caz ideal, s admitem c fie din cauza uzurii unei piese, fie din cauza neglijenei unui mecanic de ntreinere ( venica eroare uman") camera de balast ( din stnga sau din dreapta) balasteaz sau debalasteaz insuficient, fapt ce face ca unghiul de nclinare al navei s creasc la 3-5 grade, n timp ce pasagerii servesc masa.n mod evident tacmurile vor ajunge pe podea (n baza legii gravitaiei) i, probabil un numr semnificativ de pasageri vor fi panicai. Reinterpretnd cazul, din perspectiva modelului sistemic integrator, vom avea de-a face cu urmtorele aciuni/ operaii: 1. variaia n mediu (presiunea vntului) trimite spre sistem energii i informaii ce afecteaz obiectivele de stare a sistemului (nava se poate nclina n limita toleranei admise sau ntr-o alt limit, de exemplu 5O-7O ); 2. prin feed-bak, nclinarea de 5O-7O, alerteaz comanda navei ce alic strategii de aciune : a) identificarea cauzei mecanice ce a produs devierea; b) aplicarea unei strategii/ tactici de aciune prin trimiterea ofierului mecanic pentru a nltura defeciunea; c) investigarea strii pasagerilor (panic, nemulumiri, accidente uoare etc) d) aplicarea unei strategii/ tactici de comunicare n urma feed-back-ului de la pasageri; e) identificarea modalitilor de prezervare a identitii / imaginii navei (i echipajului) n rndul pasagerilor i, mai ales, n rndurile publicurilor int posibile (viitoare), mai ales dac pasagerii au avut posibilitatea (i au avut) de a comunica incidentul n exteriorul navei (acas, ctre mass-media etc.). Toate msurile (aciune i comunicare) au ca scop corectarea deviaiilor aprute la obiectivele de stare i reechilibrarea sistemului (prin corecii "de producie n sensul rearmonizrii relaiilor i ncrederii , cu alte cuvinte, prin reechilibrarea psihologic a sistemului). Concomitent cu introducerea coreciilor invocate, structurile i procesele trimit feed-backul de meninere a obiectivelor de stare (deci de revenire la situaia antefactum). La rndul su procesul de relaii publice, descris mai sus prin punctele d) i e), se supune, indiscutabil algoritmului c , selecteaz direciile de comunicare intern (cu echipajul), cu comunitatea (pasagerii), cu mass-media i cea de gestionare a crizelor. 46

Modelul de comunicare abordat poate fi ctig- ctig" M1 sau M3 ( varianta persuasiv "impresariat- publicitate ceea ce ar putea fi n cazul dat o greeal costisitoare. n orice variant aleas vom ntlni, n mod sigur modelul (M2) (al procesrii simbolice, organizaie-public) ca i modelul (M4) sub forma celor 4 i (contientizat sau nu). Cert este ns c pentru fiecare situaie cu care binomul organizaie-public se confrunt, modelul n ansamblul su- acioneaz ca o structur elastic, adaptndu-se sau ajustndu-se att n spaiul produciei" (indiferent de natura acesteia ct i n spaiul comunicrii). De asemenea, funcie de variaiile n mediu/ situaie, managerii sau performerii de PR, pot alege strategii de aciune/ comunicare, apelnd la matrici i strategii de aciune i/sau comunicare, ntr-o manier flexibil, n raport de tipul de solicitare, de resursele i restriciile condiionate, de scopurile i obiectivele urmrite. B) Se d urmtoarea situaie concret: Datorit defectrii unui tanc balastier nava Wind Surf s-a nclinat cu 70 n timp ce pasagerii erau antrenai ntr-un banchet organizat cu ocazia zilei Sfntului Valentin. Pasagerii sunt de tip VIP.Printre pasageri sunt i trei directori de ziare, unul de televiziune i patru redactori efi. C) Se cere : C1. Utiliznd modelul cibernetic integrator , explicai ce se ntpl ; C2. Propuneti (sugerai) strategiile de aciune ; C3. Propunei un plan de PR de gestionare a situaiei.

47

Cursul nr. 4 IMAGINEA ORGANIZAIILOR. TAXONOMII SPECIFICE

Esenialmente subiective i psihologice imaginea i identitatea, concepte situate la jumtatea drumului dintre concret i abstract, ntre real i ideal, ntre sensibil i inteligibil (Jean Jaques Wunnenburger, 2004, 4) sunt omniprezente n explicaiile i interpretrile cu privire la politicile, dinamica, eficacitatea, succesul sau insuccesul instituiilor i organizaiilor. Organizaiile fie ele, alturi de corporaii, organizaii sau de alt tip filantropice (raportul dintre instituii i organizaii Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, 2003, 14) etc. nu fac excepie n a opera cu (i a fi afectate de) aceste concepte alunecoase, neltoare, inexacte i, uneori, false (ndeosebi imaginea, n raport cu realitatea reflectat), dar eseniale pentru gloria temporar a instituiilor invocate sau decderea, pentru c ele, conceptele7, au existena lor, de sine stttoare, n reprezentrile marii fiare (Chomsky), opinia public.

Conceptul Imagine ntre etimologie, opinii i exactitate aproximativ Dei conceptul / termenul imagine este utilizat abundent, tinznd chiar s se demonetizeze, el acoper, potrivit lui Jean-Jacques Wunnenburger (2004, 16-17), un echivoc sematic profund . n ceea ce privete substantivele, gsim mai nti noiunea central de eikon (n francez icone), cu sensul de imagine, reprezentare, din rdcina weik ce exprim ideea de asemnare . n limba greac, de la Homer ncoace, eikon ine de un cmp de experien optic i trimite la o reprezentare dat vederii, care reproduce cu asemnare o realitate n sensul propriu i prim, eikon-ul, ca i ansamblul familiei de cuvinte asociate se aplic la fel de bine reprezentrilor mentale (imaginea unui lucru, viziunea dintr-un vis etc.), ct i reprezentrilor materiale ale unor realiti fizice (portret, statuie). Pe lng termenii provenii din aceast rdcina, gsim i alii, de origine diferit. De pild, eidolon, cu sensul de imagine, derivat din eidos, care nseamn aspect,

48

form, din rdcina weid a vedea Eidolon are legtur cu irealitatea, n calitate de reflectare i l gsim asociat cu minciuna . Termenii latini care se refer la imagini sunt diferii prin originea i formarea lor, dar reelele de sensuri se rentlnesc. Imago a crui etimologie este greu de precizat, are toate sensurile cuvntului imagine din francez, pn la cel mai puin real, el se aproprie ca atare de species i de simulacru, care traduc ambele grecescul eidolon (species, el nsui venind dintr-una din cele trei rdcini indo europene care nseamn a vedea i se opun lui res , realitatea : lui imago i sunt deseori asociate forma (cadru rigid care adpostete o materie, forma a corpului uman) i figura (aspect al unei materii n care s-a lucrat, al unui model . Termenul imagine (ca i adjectivele asociate) servete astfel drept termen generic pentru un ntreg ansamblu de expresii limitate care sunt tot attea specii sau subansambluri ale categoriei formate pornind de la alte rdcini lingvistice semn, simbol, alegorie, metafor, emblema, tip, arhetip, prototip, schem, ilustraie, diagram, engram, monogram, figur, plan, hart etc. sau diferite alte moduri de ncarnare a imaginii vestigiu, efigie, portret, pecete, amprent, etc. Ion Chiciudean i BogdanAlexandru Halic, focalizndu-se pe imagologie8, polemizeaz indirect cu Dan Amedeus Lazarescu, scriind: Totui, ar trebui s ne grbim a spune c lucrurile ar fi cel puin nepermis simplificate dac ne-am opri la afirmaia c obiectul de studiu al imagologiei este imaginea celuilalt. Imaginea n general i imaginea celuilalt, n special, apar ntrun anumit mental, individual sau colectiv, pentru c acest mental absoarbe informaii despre realitatea nconjurtoare i, n acest context , despre cellalt (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 15-16). Autorii invocai definesc, mai jos, imagologia drept disciplina social care studiaz comunicarea prin imagini i modul cum se instaleaz aceste imagini n mentalul individual i colectiv, n funcie de orizontul de interpretare a grupurilor umane pe durata dezvoltrii lor istorice (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 15-16). Tot ei disting, n calitate de autoimagine sau imaginea de sine trei niveluri de percepie: imaginea instinctiv arhetipal, autoimaginea preluat de la strini i nsuit de-a lungul timpului i, al treilea nivel, imaginea pe care un popor dorete s i-o poat furi despre el nsui. Definiii ale conceptului imagine mai mult sau mai puin pertinente, au fost formulate de numeroi autori, astfel: 1. Imaginea este : a. o form de reprezentare n contiin a realitii nconjurtoare pe baza senzaiilor dobndite cu ajutorul simurilor; b. reprezentarea unui obiect obinut prin reunirea razelor luminoase emanate de la un corp i reflectate de altul; c. reprezentare plastic a unei fiine, a unui obiect etc. fcut prin fotografiere, prin desen etc; d. reflectare artistic a unui obiect, a unui peisaj etc. fcut prin sunete, prin cuvinte, prin culori (Florin Marcu, Constant Maneca, 1978). n context, aceiai surs definete imagologia drept ramur a psihologiei (sbl. ns. ) care studiaz imaginile pe care popoarele i le fac despre ele nsele i despre alte popoare.

Imagologie, termen semnalat de Dan A Lazarescu Imagologia o noua disciplina de granita, magazin istoric, nr. 4, p. 301, aprilie 1992 (citat : imagologia a avut, n sfarsit, prilejul sa-si omologheze statutul ca disciplina sociala autonoma, n cadrul celui de al-XVI lea Congres International de Stiinte Istorice, n luna septembrie 1985, la Stutgart. Acolo a functionat o subsectie prezidata de cunoscuta savanta franceza Helene Ahrweiller specializata n istoria Bizantului care avea drept tema imaginea celuilalt, obiectul de studiu al imagologiei

49

2.

3. 4.

Imaginea este o construcie a opiniei publice (sbl. ns. ) care se formeaz direct sau indirect, contient sau mai puin contient , raional sau emoional despre o instituie anume i care, de regul, genereaz un comportament favorabil sau nefavorabil al publicului fa de instituia respectiv (Martiziano Roberto, 1988, 31). Imaginea este un atribut al vieii psihice care se bazeaz pe capacitatea psihicului uman de a-i construi reprezentri mentale (Bacos Camelia, Societate i cultur, nr.3/ 1992, 23). Imaginea este ansamblul reprezentrilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) i subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe n legtur cu un produs sau o ntreprindere (Scheider Christian, 1990, 48). Imaginea este suma identitii i a comunicrii (Lucas, Marin Antonio, 1995, 213). Imaginea este Judecata despre o ntreprindere (Castellane Ivone, 1970, 207). Imaginea este alctuita din ansamblul percepiilor referitoare la un produs i mediul sau; calitile intrinseci ale produsului, utilitatea, preul, judecile afective (Scheider Christian, 1990, 52).

5. 6. 7.

n cele cteva definiii enumerate, conceptele utilizate pentru descrierea imaginii sunt, rnd pe rnd, reprezentare, construcie a opiniei publice, suma identitii i a comunicrii, judecata despre o ntreprindere, ansamblul percepiilor fa de un produs etc. Pentru o confuzie i mai accentuat Marie Helene Westphalen (1994, 2) introduce distincia ntre imaginea social, financiar, tehnologic, comercial i public (tabelul de mai jos): Natura imaginii Imaginea (incluznd interna) Publicul tinta Fundamentele imaginii Msura n care angajaii ader la obiectivele organizaiei. Atractivitatea ofertei de munc a organizaiei Comunitatea Modul n care este apreciat economic i financiar valoarea financiar a organizaiei. ncrederea n puterea financiar a organizaiei. Mediul profesional Modul n care sunt percepute perspectivele profesionale ale companiei i tehnologia acesteia. ncrederea n semntura organizaiei, n performanele produselor Opinia cu privire la integrarea ntreprinderii n comunitate, la contribuia adus rezolvrii problemelor de interes general

social Angajaii organizaiei imaginea Angajaii poteniali

Imaginea financiar

Imaginea tehnologic

Imaginea comercial

Consumatorii Utilizatoriiageni economici

Imaginea public Publicul larg (instituional) Liderii de opinie

50

Mass Media Puterea public

problemelor de interes general

Analiza succint a acestui tabel, poate face credibile imaginile tehnologice, financiare i comerciale din perspectiva categoriilor de inte (grupuri umane) ce pot analiza o organizaie pe baza propriilor sisteme de referin, preocupri sau interese. Dar o distincie ntre imaginea social (incluznd imaginea interna) i imaginea public9 (instituional) mi se pare foarte puin probabil, cele dou concepte fiind, dac nu identice, cel puin suprapuse sematic. Pe temeiul acestei abordri discutabile, Ioana Cecilia Popescu (2002, 54), introduce conceptul de imagine global a organizaiei, prezentnd-o ca rezultant n tipurile de imagine anterior discutate (fig. de la pagina 74).

Public() = adj. =1.care privete tot poporul, care aparine ntregii naiuni; care poate fi folosit de toat

lumea 2. care se petrece, care are loc n faa unei adunri de oameni, etc. Social() = adj. = 1. creat de societate, al societii, caracteristic societii, care privete societatea omeneasc 2. care este produsul unei activiti desfaurate n comun etc.

51

Pionerul relaiilor publice din Italia, Carlo Majello, pare mai realist i nesofisticat atunci cnd spune c imaginea este fotografia pe care o facem n mintea noastr cnd percepem sau evocm o persoana, un obiect, un eveniment real sau imaginar. Vzul, auzul, mirosul, gustul, pipitul, limbajul ne ajut s confecionm n mintea noastr imaginea pe care o nregistreaz simurile. Dar i memoria, subcontientul, fantezia construiesc imagini, reale sau ireale, pe care noi le compunem i le transmitem altora. Fiecare persoan sau lucru are n sine elemente care permit producerea unei imagini, dar nu este obligatoriu ca acest tip de fotografie s corespund n mod necesar originalului. S ne explicm: n procesul de punere mpreun a diferitelor fragmente, care apoi vor constitui imaginea, noi adugm sau manipulm, adesea fr s ne dm seama, elemente subiective sau informaii indirecte care nu au nimic de a face cu persoana, obiectul sau evenimentul la care ne gndim. Elementele de care vorbim sunt aa zisele prejudeci, idei preconcepute, date de temperament sau stri de spirit speciale, ale noastre i ale altuia, care influeneaz producia imaginii. Imaginea, deci, este fiica a dou persoane: a celei care o transmite i a celei care o primete. Amndou dau imaginii ceva din sine. (Carlo Majello, 1990, passim). i, totui, ce se nelege, de fapt, prin imagine? Aa cum susineam n Relaii publice succes i credibilitate (1997, 15) , conceptul definete ntr-o form mai simpl reprezentarea pe 52

care un individ, un grup, un segment de populaie i-o formeaz despre o aciune, o instituie, un produs, etc. Sum de ateptri, prejudeci, experiene efective, opinii i atitudini, reprezentrile sociale sunt un dat, o structur mental specific uman, ce nu lipsete nici unui individ sau grup. Ca s-l parafrazm pe Ferdinand de Saussure, atunci cnd se refer la limb ca mijloc de comunicare, reprezentarea social este un sistem virtual existnd n fiecare creier sau mai exact n creierele unui ansamblu de indivizi (Zivota Ivanovici, 1995, 10) . Nu rmne dect ca, atunci cnd vrei s te impui n acest univers simbolic, s tii s operezi cu aceste reprezentri sociale. Dar, pentru a opera cu reprezentrile invocate, va trebui s inventariem tipurile de imagine cu care opereaz fiina umana, sa delimitm imaginea de tip reprezentare social fa de alte reprezentri, s ncercm s relevm structura intim i funcional a acestor tipuri de reprezentri sociale i, nu n ultimul rnd, s decelm ntre imaginea reprezentare social i imaginea reprezentare individual, ntre acestea i identitate, prestigiu, faim, notorietate etc. Pentru a decela principalele tipuri de imagine vom investiga, succint, unele abordri filosofice recente. Ion Chiciudean (2000, passim), preocupat s demonstreze superioritatea teoriei procesualorganice, analizeaz critic imaginea din perspectiva creatorului conceptului reprezentare social, E. Durkeim, a psihologului elveian Jean Piaget, a colii franceze (Moscovici, J.C.Abric, W. Doise etc.), precum i din perspectiva neuropsihologiei i psihologiei mecanismelor cognitive (Aculin Cazacu, Mielu Zlate , I. Radu, Neculai Balan s.a.). Urmtorul excurs teoretic este ancorat n fenomenologie (Gustav Jung, George A. Kelly, Lucian Blaga) reinnd drept relevante conceptele, afirmarea sinelui, sinele actual i sinele ideal, constructe i predicii. Critica interpretrilor anterioare din perspectiva concepiei procesual-organice, cu distinciile semnificative ntre interpretori, bioprocesori, procesri, sociointerpretori .a. nu face dect s ne conduc la a defini imaginea social ca o interpretare cadru: Imaginea social poate fi o interpretare cadru valorizat social (Chiciudean Ion, 2000, 121) mai precis, interpretarea cadru explicit sau implicit valorizat social, n care termenul explicit" face trimitere la teorii (i , probabil, metateorii), iar conceptul "implicit face trimitere la reprezentri. Din perspectiva relaiilor publice, punerea la un loc a teoriilor (supuse regulilor epistemologice) i reprezentrilor (supuse regulilor psihologiei i epistemologiei simului comun) face aproape imposibil operarea cu imaginea unui public despre un anumit obiect al reprezentrii. Chiar i tipologia realizat de Martine Joly (Chiciudean Ion, 2000, 103-108), confereniar la Universitatea Michel de Montaigne din Bordeaux ( imagine mediatic, imagine asemnare, imagine ca rezultat al activitii imaginative, imagine ca activitate psihic, imagine verbal, imagine tiinific, imagine ca semn i imagine virtual) nu poate rezista, din motive de absen a criteriilor unitare de clasificare. O tipologie interesant o ofer Constantin Marin (1998, 65-67, adaptat dup Majelo, 1977). Acesta interpreteaz i clasific imaginea dup anumite criterii: 1. Criteriul prezenei: imaginea poate fi inexistent, potenial, real; 2. Criteriul volumului: parial i deplin; 3. Criteriul caracterului: pozitiv, negativ i neutr (n.n.); 53

4. Criteriul naturii: somatica (imaginea este perceput public prin reprezentri iconice: marc, culoare, sigl); conceptual (instituia este evaluat raional, prin acceptarea filosofiei i doctrinei sale) i psihologic; 5. Criteriul duratei (curent, de perspectiv); 6. Criteriul arealului (local, internaional, intern, extern); 7. Criteriul gradului de potrivire (congruent cu realul n.n.): adecvat; fals; exagerat; 8. Criteriul modului de proiectare: spontan i formal.

O tipologie detaliat i profund a imaginilor ne ofer Jean-Jacques Wunenburger (2004, 22-69). nc din nceput, Wunenburger puncteaz: Termenul imagine trimite adeseori n mod spontan la obiectivarea unui coninut sensibil pe un suport material (portret, desen, fotografie); dar orice imagine produs sau reprodus n mod artificial presupune preexistena mental a reprezentrii sale. i nu exist imagine pentru un subiect dect n msura n care el a format-o plecnd de la percepii. Numrul i varietatea imaginilor vor depinde aadar de propriul corp, de mediatorii si senzoriali (cele cinci simuri) i de cei motori (gest, voce) care contribuie la formarea reprezentrilor sensibile i concrete (Jean-Jacques Wunenburger, 2004, 22). n impuntoarea sa lucrare, filozoful francez propune o prim tipologie/ taxonomie a imaginilor, pe criteriul celor cinci simuri intitulat, sugestiv, corpul i imaginile sale (JeanJacques Wunenburger, 2004, 22). Din aceast perspectiv, Wunenburger distinge, subliniind amploarea varietii imaginilor, urmtoarele tipuri de imagine: 1. Imaginea vizual, avnd drept componente imaginea senzorial imediat i imaginea permanent; 2. Imaginea auditiv; 3. Imagini pendinte de miros i gust; 4. Imaginea senzorio-motorie, de percepie corect a corpului dar i de comunicare non-verbal; 5. Imagini lingvistice, cu evidenierea clivajului vizualului i verbalului; 6. Imagini verbo-iconice axa- dominant a vieii imaginilor i a teoretizrii lor pentru c ea se confund cu raportul nostru imediat i socializat cu lumea (Jean-Jacques Wunenburger, 2004, 43) . Referitor la aceast prim tipologie, remarcm ns c multiplicarea componentelor criteriului principal (simurile) poate da posibilitatea multiplicrii imaginilor ce le corespund. Astfel, dup psihologii cognitiviti (Zlate Mielu, 1999, 43-47), cele cinci senzaii clasice sunt acum nou, respectiv: vizuale, auditive, gustative, olfactive, cutanate (ramificate n tactile i termice), organice, propioceptive (somatice i kinestezice), ortostatice i de echilibru, vibratoare (palestezia) i dureroase. Aceast informaie tiinific (sbl.ns.) face ca prima tipologie a lui Wunenburger s aib un caracter explicativ parial.

54

O a doua tipologie a lui Wunenburger, prezentat sugestiv sub denumirea de familia imaginilor (2004, 44) devoaleaz alte tipuri de imagini considerate dup criteriul formei lor reprezentative, ale manifestrii lor fenomenale. Dup Wunenburger, imaginile se mpart ntre dou mari familii: a. una mental sau psihic, care nu ajunge la obiectivri independente de subiect; b. cealalt material, al crei reprezentant este fixat pe un suport extern, care face posibile experiene mprtite de recepie (Jean Jaques Wunnenburger, 2004, 44). i aceste reprezentri prin imagini pot fi clasificate dup un set de criterii, astfel: 1. dup raportul lor cu timpul, identificm, imagini prezente, trecute i viitoare (anticipatoare); 2. dup gradul lor de contiin (contien ?) distingem ntre (imaginile generate de) activitile psihice de veghe i cele din timpul somnului; 3. dup gradul lor de adevr, identificm imagini adevrate, eronate i iluzorii. Pe temeiul acestor criterii, filosoful francez distinge urmtoarele tipuri de imagini: a. Imaginea perceptiv, cu derivate secundare cum ar fi imaginea subliminal, iluzia optic, halucinant i viziunile extra senzoriale; b. Imaginea mnezic, cu trei mecanisme net difereniale, respectiv: memoria senzorio-motorie; memoria social i memoria autist. c. Imaginea anticipatoare, ce proiecteaz reprezentarea n viitor, fiind matricea predominant a imaginaiei, ce poate culmina cu previziunile, prezicerile, profeiile i utopiile. Un alt set de criterii denumite prisma imaginilor i invocate drept proprieti originale, set neconcludent dup opinia noastr, i d posibilitatea lui Wunenburger s mai disting urmtoarele tipuri de imagini: 1. Imagine incontient; 2. Imagine verbal; 3. Imagine matriceal (schema, arhetipul, tipul, prototipul, stereotipul, paradigma, tipul ideal) La rndul su, imaginea material poate fi clasificat, dup criterii proprii n: a. b. Din punct de vedere al suportului: Imagine pe suport fluid i chiar evanescent; Imagine pe suport solid i imobil (piatra, hrtie, film, etc); Imagine fix; Imagine animat; Din punct de vedere al formei reprezentrii: figur; contur; linie; imagine neterminat ( ebos, schi, crochiu; profil, schem); 55

imagine simplificat prin geometrizare (monograme, pictograme, iconografie, plan i hart); - reproducere integral, complet i realist (tablou, portret, figur, efigie); c. Din punct de vedere al tehnicii de producere: - vrf; - pensul; - electricitate; - bidimensional (realizat prin proiecie); - tridimensional (mulaje, statui, basoreliefuri); - cnd este sub form de fragment (amprent, urm, vestigiu); d. Din punct de vedere al tehnicii de reproducere; - imagine natural (imaginile speculare); - imagini fidele i infidele mimetice (mulajul, modelul redus dar i simulacrul); - imagini ce pun n scena un referent (icoan, idol).

Psihologia cognitivist (Eysenk i Keane) (apud Zlate Mielu, 1999, 207) ofer urmtoarea tipologie a reprezentrilor imaginilor:

Dup Zlate (1999, 209) clasificarea propus de cei doi autori citai are o larg aplicabilitate i recunoatere n psihologia cognitiv. Dat fiind aceasta apreciere, vom reda, n continuare, definirea elementelor sale componente: 56

Reprezentrile externe sunt constituite din orice set de simboluri care re-prezint ceva n absena acelui ceva. Semnul, simbolul, obiectul fizic pot fi re-prezentate (n sensul de redate) sub forma unui desen sau al unei diagrame, i atunci vorbim de reprezentri picturale, fie sub forma unor cuvinte, i atunci avem de-a face cu reprezentri lingvistice (Zlate Mielu, 1999, 207). Reprezentrile interne sau mintale sunt cele existente n mintea individului. Ele reproduc doar cteva dintre aspectele obiectului i mediului nconjurtor. Reprezentrile simbolice se mpart n analogice i propoziionale, primele avnd un coninut de imagini (vizuale, olfactive, tactile, kinestezice), celelalte, un coninut ideatic. Caracteristicile lor se aseamn cu cele ale reprezentrilor externe picturale i lingvistice (Zlate Mielu, 1999, 208). Reprezentrile distribuite prezint informaia sub forma unor reele sau conexiuni ntre elementele sau caracteristicile unui obiect (vizuale, olfactive), constituie un nivel nalt al reprezentrii deoarece prezint informaia subsimbolic, cu un anumit grad de abstractizare (Zlate Mielu, 1999, 208-209). Complexitatea tipologiilor prezentate pn acum poate alimenta tentaia de a renuna la acest concept polisemantic i alunecos ce pare s conduc la serioase confuzii n interpretarea realului. ntr-un fel, ea ne ndeamn s reiterm atitudinea lui Edward Bernays, unul din prinii fondatori ai relaiilor publice care, excedat de polisemantismul conceptului imagine i-a ndemnat pe unii cercettori s renune la utilizarea lui n cmpul comunicarii. Astfel Edward Bernays ... s-a pronunat pentru eliminarea cuvntului imagine din arsenalul terminologic al comunicrii. El pleda pentru utilizarea unor cuvinte clare de ctre toi acei care determin climatul de opinii n societatea democrat (Constantin Marin, 1998, 56). Acestei tentaii i se opune Thomas Sowell (passim) . El scrie: Unul din aspectele ciudate referitoare la opiniile politice este ct de des aceiai oameni se plaseaz pe poziii opuse n diferite probleme. Subiectele n sine pot s nu aib legtur intrinsec. Ele pot varia de la cheltuieli militare la droguri, politic monetar sau nvmnt. Totui, aceleai fee familiare pot fi gsite confundndu-se de pe poziii opuse politic. Se ntmpl prea des ca s fie un plan. O atenie mai mare acordat argumentelor de fiecare parte dezvluie faptul c cele dou pri judec lucrurile pornind de la premise fundamental opuse. Aceste premise diferite adesea implicite constituie fundamentul opoziiei repetate dintre indivizi i grupuri n chestiuni fr legtur ntre ele. Ei au imagini diferite despre lume. Ar fi bine s spunem c ar trebui s ne dispensm de imagini i s lucrm doar cu realitatea. Dar acesta ar fi cea mai utopic imagine (sbl.ns). Realitatea este mult mai complex ca s fie neleas de orice minte dat. Imaginile sunt ca nite hri care ne ghideaz printr-o jungl de complexiti uimitoare Imaginea este modul nostru de a percepe cum funcioneaz lumea exist tot attea imagini cte fiine umane, dac nu mai multe i mai multe imagini pot corespunde unui fapt dat. Imaginile sociale n acest punct al prezentrii noastre, amintim un concept introdus de Ion Chiciudean (Zlate Mielu, 1999, 121) i anume cel de imagine social. n context este corect s afirmm c autorul invocat utilizeaz, concomitent, dou concepte (imaginile sociale (Zlate Mielu, 1999, 109) i imaginea social), propunnd chiar o definiie a celui de-al doilea : imaginea social poate fi o interpretare cadru valorizat social, fa de care un subiect i d adeziunea, deoarece este 57

compatibil cu caracteristicile procesorilor si, o luare de poziie asupra unei probleme controversate a societii (Zlate Mielu, 1999, 121). Din punctul nostru de vedere, n orice tip de societate, inclusiv cele totalitare, nu poate exista consens vis-a-vis de o problem controversat. Totodat, acordul unei persoane fa de o interpretare cadru valorizat social este chiar reprezentarea acelei persoane asupra problemei controversate social, persoan ce poate aparine unui grup cu aceeai viziune (i aici avem o imagine social) care se poate opune altei interpretri-cadru, dar care nseamn alt imagine social. De aceea, cred c utilizarea pluralului imagini sociale" are corespondencu realul.

Evaluare (ntrebare deschis) 58

Din cele cteva taxonomii prezentate n curs, optai pentru una din ele.Prezentai cel puin cinci argumente n favoarea opiunii dvs.

Cursul nr. 5 IMAGINEA CA REPREZENTARE

59

O alt interpretare, profund i complex, aparine teoriei reprezentrilor sociale, ce este definit drept paradigma european de interpretare. Aceasta a aprut i s-a dezvoltat n spaiul cercetrilor psihologice din anii 60, dup publicarea tezei de doctorat a lui Serge Moscovici La Psychanalyse, son image et son public. n teza sa, Moscovici revalorizeaz conceptul uitat, reprezentarea colectiv, formulat de Emile Durkeim n 1898 dndu-i o nou dimensiune. n 1898, Durkeim scria n lucrarea sa Representations individuelles et representation collectives c exist o contiin colectiv, comun membrilor unui grup de indivizi, dar care este independent de condiiile lor particulare, care are o via a sa proprie i care reunete ansamblul psihismelor indivizilor ntr-o reprezentare comun tuturor membrilor acelui grup. Aceasta este denumit reprezentare colectiv i se manifest prin tradiii i instituii. Mai mult, ea dei subsumeaz contiinele individuale, dispune de o individualitate nou, fiind format i din produse sociale ale acelui grup (mituri, ideologii, credine, cunotine). Astfel, Durkheim surprinde dubla calitate a reprezentrilor de a fi att sociale, ct i psihologice deoarece pe de o parte ele aparin i se formeaz n cadrul grupului, iar pe de alta parte individul este cel care le utilizeaz n interpretarea i nelegerea realitii. Moscovici reformuleaz acest concept propus de Durkheim i obine un altul mbogit, complex, aflat la rscrucea sociologiei cu psihologia. Acest concept devine un instrument perfect adaptat la diversitatea i pluralitatea reprezentrilor care organizeaz raporturile simbolice n societile noastre moderne (Doise Wilhem, 1990, 113). Moscovici a atras atenia, asupra posibilitii recitirii miturilor, a gndirii magicoreligioase, a structurilor imaginarului din structura psihologic. Un alt curent din care i extrage substana teoria lui Moscovici asupra reprezentrilor sociale este interacionismul simbolic, reprezentat de G.H. Mead, care atrage atenia asupra aspectelor implicite ale comportamentului i pune accentul pe aspectele simbolice i pe rolul limbajului n definirea realitii sociale. Produciile simbolice regleaz comportamentul social, inventeaz norme, reguli, stiluri mprtite de o populaie, valori ce regleaz relaiile interpersonale. Reprezentrile sociale se alimenteaz din credine religioase, practici culturale, ritualuri, din imaginarul cotidian, dar depesc aceast "istorie poroas"(FereaI, 1994) prin nzuina de a sistematiza, organiza i reface toate aceste informaii lacunare. Ele au n compoziie unele "zone obscure" ale vieii cotidiene, se sprijin pe "mrturii" ale subiectului, pe consideraiile i interpretrile acestuia, dar apeleaz i la norme, reguli, stiluri mprtite de o populaie, valori ce regleaz relaiile interpersonale. Teoria reprezentrilor sociale a nceput s se dezvolte n 1969 cnd Claudine Herzlich analizeaz reprezentrile sociale ale sntii i bolii n mediul social francez. n cercetarea sa, autoarea a realizat o serie de interviuri non-directive asupra unei populaii oreneti (Paris) i rurale (Normandia). Boala este atribuit influenei nefaste a mediului natural, vieii urbane, polurii, hranei nenaturale, n timp ce sntatea este atributul oamenilor care motenesc o bun constituie sau triesc dup reguli n armonie cu natura. Mai trziu, Denise Jodelet (1989) studiaz reprezentrile sociale ale unei comuniti rurale din Frana asupra bolilor mintale. Studiul su, cu caracter monographic, a pus n eviden relaiile 60

existente ntre elaborrile cognitive asupra semnificaiei bolii mintale i comportamentele subiecilor investigai. Ulterior, teoria reprezentarilor sociale a suferit o serie de divizri. Astzi se contureaz cel puin dou abordri diferite ale cmpului de studiu. Pe de o parte, s-a elaborat o "orientare structural" care accentueaz asupra consensului (Abric, 1984, 1994; Moliner, 1988; Verges, 1992, 1994). Potrivit acesteia, reprezentarea social dispune de un nucleu central, stabil i rigid, precum i de un sistem periferic, sensibil la context, cu rol principal n protejarea celui dinti. Pe de alta parte, o serie de cercettori elveieni au mers pe ideea diferenelor n coninuturi sau a structurii cmpului socio-ideologic i reprezentaional, dezvoltnd "teoria principiilor organizatoare" (Serge Moscovici, 1986, 34) (Doise,1986/1997, 1990; Doise, Clemence i Lorenzi-Cioldi, 1992). Moscovici introduce sintagma Era reprezentrilor sociale prin care afirm existena unor noi faze evolutive a omenirii, cnd imaginea despre cellalt, despre eveniment sau idei noi reprezint un moment central i comun tuturor tiinelor despre societate. Interaciunile umane propun existena i funcionarea unor astfel de reprezentri, acestea circulnd pretutindeni n jurul nostru i aprnd ca filtre n lectura noilor informaii, moduri de orientare a interpretrii i sursa de semnificaie i de integrare a rolului. Produs al aciunilor i relaiilor noastre de comunicare cu ceilali, ele circul n permanente fluxuri i refluxuri produse de aceast lume, sunt un mod de via (modus vivendi) specific epocii noastre. O dovada c este ntradevar vorba de o er a reprezentrii o vede S. Moscovici n existena unor veritabile profesii a unor indivizi ce "produc" reprezentri, acetia fiind acele persoane ce popularizeaz de exemplu tiina, noile teorii traducndu-le ntr-un limbaj social accesibil. Aceast ocupaie s-a nscut tocmai datorit nevoii individului de a cunoate, a ti, a-i face propria viziune despre ceea ce este nou, neobinuit. Indivizii caut s deslueasc sensurile pn acum acunse a unor limbaje tiinifice ezoterice. Reprezentrile sociale au, din acest punct de vedere, credem, o funcie iniiatic, de a face dintr-un univers ideatic rezervat unui cerc restrns o construcie vizibil. n acelai timp, tot ca sprijin n favoarea specificitii epocii noastre ca epoc a reprezentrii poate fi un alt sens dat celebrei maxime a lui Luigi Pirandello "Ceea ce nu este reprezentat, aproape c nu se ntmpl". A fi reprezentat, certific realitatea obiectului, faptul c acesta exist. Odat create, aceste reprezentri vor funciona autonom, fiind un element determinant al relaiei individ-societate. "Sarcina psihologiei sociale", scria Moscovici continund ideea lui, "este de a studia astfel de reprezentri, proprietile acestora, originile i impactul lor", nici o alt disciplin nefiind "mai bine echipat pentru a duce la ndeplinire aceast sarcin" ca psihologia social (Moscovici Serge, 1986, 14). De ce apar reprezentrile sociale cnd individul uman i formeaz reprezentri individuale, pe baza capacitii creierului uman de a opera cu realitatea n absena acesteia ? Cine poate oferi o explicaie pertinent, psihologia general, cu triada ei senzaii, percepii, reprezentri sau psihologia social ? Sunt reprezentrile sociale un fenomen real i obiectiv, adic existent independent de contiina noastr ? Imaginea de grup (deci social) exist ca atare sau este un pseudofenomen ? Cum se formeaz aceasta i de ce grupurile umane pot avea imagini att de diferite despre aceiai realitate ? 61

Un studiu de psihologie social uitat (sau numai ignorat), influena factorilor socioculturali asupra principalelor procese psihice, al lui Pantelimon Golu, devoaleaz aspecte interesante (Pantelimon Golu, 1974, 9-18, 92-106). Amintind c omul este un profil unic i irepetabil (1974, 13), Golu susine c i psihologia general este tot social (1974, 12) ntruct achiziiile psihice de factur generaluman ale individului nu se realizeaz ntr-un cadru biologic... nici ntr-un cadru pur psihologic ... ci ntr-un cadru psiho-social (Pantelimon Golu, 1974, 12). Aceasta aseriune particularizat, ulterior, n influena factorilor socio-culturali asupra senzaiilor, percepiei, memoriei, gndirii i inteligenei o argumenteaz solid cu date experimentale, de laborator, etnologice etc. , dup cum urmeaz: a) Influena factorilor socioculturali asupra percepiei a1. argumentul etnologic : la populaia Trobiandais, noiunea de asemnare dintre prini i copii i dintre copiii acelorai prini este strict regizat de normele sociale, fapt care, ntr-o anumit msur, poate merge chiar mpotriva mrturiei simurilor ... asemnarea cu tatl este considerat cea natural i convenabil; ... a insinua c exist o asemnare ntre copil i mam sau ntre copil i vreunul din prini pe linie de mam ar fi o grav injurie... (Malinowski B., 1927, apud Pantelimon Golu, 1974, 92). a2. Experiena lui J.F. Lips (Pantelimon Golu, 1974, 93), prezint influena reglatoare a normei sociale asupra percepiei individuale. Un pictor englez, care voiaja prin Noua Zeeland, a executat portretul ...unui ef btrn, a crui fa este acoperit de un tatuaj n spiral, caracteristic celor de rangul su. Artnd tabloul modelului su, artistul se atepta la o aprobare fr rezerve. Btrnul privi portretul, apoi l refuz, zicnd: aceasta nu este ceea ce sunt eu. Fiind rugat s-i fac propriul portret, eful tribului a redat doar tatuajul care exprima raporturile sale cu tribul, spunnd: iat ce sunt eu ; a3. Sistemul de culori prin care este conceptualizat lumea vizual, prea a fi un instrument cultural. Astfel, datele lui Wallis (An Introduction to Antropology 1926, apud Pantelimon Golu, 1974, 93), incapacitatea aparent de a recunoate anumite culori , care, pentru noi, nu prezint nici un raport ntre ele, au o origine lingvistic. Astfel, tribul Ashantis nu are denumiri distincte dect pentru negru, rou i alb. Termenul negru este utilizat, deopotriv pentru toate culorile ntunecate: bleu, purpuriu, brun, n timp ce roul servete pentru roz, oranj, galben a4. Mirosul i gustul sunt influenate socio-cultural. W.J. Junker (Pantelimon Golu, 1974, 94) relev c membrii unui trib din Africa au fost foarte neplcut impresionai de mirosul autentic al unei vechi brnze de Olanda i au fcut s circule zvonul c albii consum murdriile cele mai dezgusttoare. a5. Percepia timpului este influenat socio-cultural . Se pare ns c timpul variaz de la o cultur la alta. Pentru noi, viteza a devenit o chestiune de mare importan . Exist ins grupuri care nu mprtesc aceast atitudine... n cursul aplicrii unor teste de inteligen pe indieni din statul Washington s-a constatat c instructajul de a face lucrul respectiv ct mai repede posibil n-a avut nici un efect; subiecii nu vedeau nici o raiune n a se grbi .... La ali indieni s-a constatat o indicare grosier a timpului: dup poziia succesiv a soarelui n timpul zilei, indicarea sezoanelor dup fenomene naturale ca spargerea gheii, apariia psrilor etc. (Pantelimon Golu, 1974, 94). 62

a6. Efectul stereotipiilor n percepia vizual, relevat de G. Razran (apud Pantelimon Golu, 1974, 94): Se arat unui grup de studeni fotografiile a 30 de fete, cerndu-li-se subiecilor s fixeze un rang fiecruia, potrivit unei scri n 5 puncte, indicnd frumuseea, inteligena, caracterul, ambiia, buna dispoziie ... Dup dou luni, se arat din nou subiecilor aceleai fotografii, dar adugnd sub ele diferite nume de familie (italience, irlandeze, americane etc.). S-a constatat c simpla etichetare a fotografiilor cu diverse nume influeneaz maniera de a le percepe. Scara de valori coboar i urc n funcie de apartenena la grupul etnic. b. Influena factorilor socio-culturali asupra memoriei. Bartlett (apud Pantelimon Golu, 1974, 94) consemneaz un fapt interesant pentru psihologia social a memoriei .eful unei populaii din sudul Africii se deplaseaz, mpreun cu mai muli nsoitori, n Anglia pentru a reglementa unele chestiuni teritoriale. La ntoarcere, membrii delegaiei au fost rugai s relateze care erau, printre impresiile din Anglia, cele de care i amintesc cel mai bine. Imaginea care s-a fixat mai bine a fost aceea a agentului care regla circulaia, cu mna ridicat. Explicaia const n aceea c membrii populaiei respective salut un prieten sau un vizitator printr-un gest analog i ei au fost frapai de efectul remarcabil, pe care l avea utilizarea acestui gest ntr-o ar strin. Golu susine i argumenteaz pertinent c factorii socio-culturali influeneaz gndirea, inteligena i afectivitatea, ocante fiind, n context, imaginile eschimoilor fa de moarte, transpus ntr-un comportament inadecvat pentru noi, ca un prilej de bucurie. Oamenii vor s moar nainte de a ajunge prea btrni. Ei cred c viaa pe pmnt este un preludiu al vieii eterne, unde ar dispune n continuare de facilitile fizice i mentale dinaintea morii. Dac ar tri pn la decrepitudine, ar rmne astfel etern. De aceea, un fiu respectuos poate s-i omoare prinii, convins c le acord cea mai mare favoare posibil. (Pantelimon Golu, 1974, 104). Acest relativ lung excurs ne d posibilitatea s acceptm c reprezentrile devin sociale n special datorit influenei factorilor socio-culturali, fiind pendinte de coordonatele loc, timp, mediu, cultur, grup i ocupaie. Acionnd n medii multiculturale, organizaiile romneti sunt (i vor fi tot mai mult) interesate de reprezentrile diferitelor populaii i grupuri sociale ce vor genera comportamentele acestora (inclusiv cele de natur militar, de rezisten, etc.), iar studiul acestora este i va fi legat de factorii socio-culturali existeni n populaia i grupurile supuse studiului. Psihologia social acord o mare atenie acestui tip de reprezentri. Ca i n cazul conceptului imagine (definit anterior fr a intra n intimitatea psihosocial a conceptului invocat), definiiile reprezentrilor sociale sunt polisemantice, autorii ce se reclam de la discipline diferite avnd reprezentri (imagini) diferite despre reprezentare (imagine). Serge Moscovici definea reprezentarea social ca un "sistem de valori, de noiuni i de practici relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social care permit nu numai stabilirea cadrului de via al indivizilor si grupurilor, dar constituie n mod egal un instrument de orientare a percepiei situaiei i de elaborare a rspunsurilor" (Serge Moscovici, 1976, 43). J.Cl. Abric susine: "Reprezentrile sociale desemneaz (...) un grilaj de decodare i interpretare n baza cruia indivizii asimileaz semnificaia obiectelor percepute, anticipeaz i categorizeaz situaiile de interaciune... Un proces i un produs prin intermediul crora individul sau grupul structureaz realitatea atribuindu-i o important specific" (Abric, Jean Claude, apud Mihai leahtichi, 1996, 20). 63

Williem Doise crede c "reprezentrile sociale sunt principii generatoare de luri de poziie legate de inserii specifice intr-un ansamblu de raporturi sociale i organiznd procesele simbolice ce intervin in aceste raporturi" (n Adrian Neculau, 1995, 88). Denise Jodelet: "Categoria de reprezentare social semnific o form specific de cunoatere, coninutul, funciile i reproducerea creia sunt determinate social... Reprezentrile sociale constituie atribute ale unei gndiri practice cotidiene, orientate spre contientizarea si valorificarea socialului, a materialului si idealului din mediul nconjurtor" (n Serge Moscovici, 1989, 361-362). Claude Flament: "O reprezentare este un ansamblu organizat de cogniii relative la un obiect, mprtit de membrii unei populaii omogene n raport cu acel obiect (n Adrian Neculau, 1995, 155). Numitorul comun al diferitelor definiii constituie prefigurarea acestor fenomene la confluena psihologicului cu socialul, permind o situare a individului n lumea sa, orientndu-i percepia, i oferind un mod de cunoatere accesibil. Ele se refer ntotdeauna la un obiect precis, pe care l integreaz unui context de semnificaie. Pentru a completa acest tablou redm i dou dintre accepiunile utilizate de cercettorii romni: Ana Tucicov - Bogdan: "Reprezentarea social este un proces de elaborare perceptiv i mental a realitii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situaii) n categorii simbolice (valori, credine, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permind nelegerea aspectelor vieii cotidiene printr-o racordare a poziiei noastre la interiorul interaciunilor sociale..." (Tucicov Bogdan Ana, Chelcea Spetimiu, Golu Mihai, Mamali C., 1981). Adrian Neculau: "Reprezentrile sociale desemneaz un aparat evaluator, o gril de lectur a realitii, o situaie n lumea valorilor i o interpretare proprie dat acestei lumi" (Analele tiinifice ale Universitii Al. Ioan Cuza, Psihologie Pedagogie, tom I, Iai, 1992, 36). Caracterizeaz un stil de conduit, un mod de comunicare cu exteriorul, o operaie de clasificare a acestuia.

Natura i dimensiunile reprezentrilor sociale neleas drept ambient , gndirea rspunde solicitrilor contiente sau nu care asalteaz mereu individul cu cuvinte, imagini i idei. Astfel, se poate explica natura reprezentrilor sociale i modul n care solicit activitatea noastr cognitiv, fiind capabil de a funciona autonom. Moscovici vorbete despre o dubl natur a reprezentrilor sociale: convenional i prescriptiv: Reprezentarea social convenionalizeaz obiectele, persoanele i evenimentele cu care venim n contact. Le clasific, le localizeaz ntr-o categorie dat. Orice nou experien se articuleaz vechilor convenii, se conecteaz semnificaiilor predeterminate, "Atunci cnd un obiect venit din afar ptrunde n perimetrul ateniei noastre (...) trebuie s facem insolitul familiar si familiarul insolit, s schimbm universul, pstrndu-l totodat ca al nostru ", afirma Moscovici (passim): Reprezentrile sociale sunt, aadar, o gndire preexistent, rod al acumulrilor, prelucrrilor i schimbrilor operate 64

de generaii succesive, o memorie colectiv alctuit din imagini simbolice, tradiii, valori, norme, ce ncorporeaz toate fenomenele noi ntr-un model explicativ familiar. "Nici o minte - scrie Moscovicinu e liber de efectele unei condiionri preliminare, impuse de reprezentri, limbaj i cultur. Orice reprezentare social se conexeaz unor contexte, unor contradicii mentale pe care individul le primete prin educaie (Serge Moscovici, passim) . Cnd afirmm natura prescriptiv a reprezentrilor ne referim la faptul c exist n aceste fenomene o constrngere puternic: ele ni se impun. Moscovici preia definiia lui Jean-Claude Abric, cel ce descrie reprezentrile sociale drept viziuni sociale funcionaliste asupra lumii, ce permit individului sau grupului s dea un sens conduitelor, s neleag realitatea prin propriul sistem de referin i, astfel, s se adapteze, s-i defineasc locul. Mediul cultural, mentalitile colectivitii l modeleaz pe individ, l pun n valoare, l orienteaz. Putem spune c individul este " prizonierul mediului su cultural". ntrunind aceste caracteristici, reprezentrile sociale sunt vectori centrali ai opiniilor, judecilor i credinelor, viznd asigurarea coerenei, constanei i conformitii conduitelor colective. Sunt filtre generatoare de credine sau mentaliti, idei de for, repere, aprute pe un fond preexistent, ce consolideaz, de cele mai multe ori, sau destabilizeaz, mai rar, sistemul de referin colectiv. Premisa de la care pornete J.C. Abric n studiul teoretic al reprezentrilor sociale o constituie "abandonarea distinciei clasice ntre subiect si obiect" (Adrian Neculau, 1995, 127) ; ntre universul interior i cel exterior al individului nu mai exist o delimitare strict. Se vorbete aici de un "context activ" n care obiectul menine o legtur cu subiectul, fiind conceput ca o prelungire a acestuia n plan normativ, atitudinal i comportamental. Relaia clasic stimulrspuns n concepia behaviorist este transformat, ele nu se pot disocia, formndu-se n acelai plan. Rspunsul nu este o reacie la stimul n sens strict, ci poate sta la baza elaborrii stimulului. Acest mecanism are o consecin important: obiectul este redefinit, are loc aici o aciune de creaie conform cu un anumit sistem de interpretare, nelegere de care dispune individul. n acest sens realitatea la care se raporteaz aceasta este reprezentat i integrat cadrului axiologic al subiectului, n concordan cu mediul social al acestuia. Sunt puse n eviden dou aspecte privind natura reprezentrilor sociale: "sistemul socio-cognitiv" i sistemul contextualizat'' (Jean Claude Abric, n Adrian Neculau, 1995, 129-130). Reprezentarea social ca sistem socio-cognitiv exclude conceperea lor ca fiind exclusiv cognitive (elaborate psihologic), sau exclusiv sociale. Specificitatea o constituie caracterul sociocognitiv, funcionarea n dou componente, fiecare dintre acestea dispunnd de o logic proprie integrat ns logicii sistemului. Coexistena i funcionarea acestor dou logici explic, afirma Abric, tolerarea i integrarea elementelor de iraional pe care uneori le putem pune n eviden la nivelul reprezentrii. Din punct de vedere social, aceasta este n direct relaie cu poziia subiectului, condiiile ambientului social n care se elaboreaz reprezentarea. In acelai timp, reprezentarea este supus, la nivel psihologic, unei prelucrri cognitive. Denise Jodelet referindu-se la natura acestor fenomene, nota faptul c reprezentarea social se afl cu obiectul ei ntr-un raport de simbolizare (i ine locul) i de interpretare (i confer semnificaie) (Jodelet Denise, n Adrian Neculau, 1989, 110). Aceste aspecte vor proveni fie din procese cognitive, fie din dinamica mecanismelor intrapsihice.

65

Referitor la reprezentarea social a sistemului contextualizat, o a doua caracteristic pus n evidena de J. C. Abric, este aceea c semnificaia reprezentrilor sociale suport o dubl determinare: la nivelul contextului discursiv i la nivelul contextului social. Referindu-se la primul aspect, autorul subliniaz importana n studiul acestor procese a desluirii condiiilor n care ele apar. mai ales cele de discurs. Reprezentarea va fi la un moment dat altfel elaborat pentru un anumit public i n alt mod pentru altul. Aceste distincii trebuie s se constituie ca punct de plecare pentru orice demers analitic. Claude Flament atrgea atenia asupra faptului c elementele asupra unei reprezentri "pot sau nu pot fi activate ntr-un context dat, iar contradicii aparente, componente strine - sunt direct legate de aceste efecte de context" (apud Jean Claude Abric, n Adrian Neculau, 1995, 131) . Este necesar deci eliminarea acestor efecte particulare ce in de contextul elaborrii pentru a ajunge la elementele sale centrale, la principiul lor de organizare. ntre reprezentri funcioneaz efectul HALLO, astfel nct imaginea de produs sau serviciu se extinde i asupra imaginii de marc i organizaie iar la rndul lor, imaginile de organizaie i marc se extind asupra produselor. Cunoscnd acest lucru, experii de relaii publice recomand politici instituionale adecvate, de la comportamentul personalului, igiena i modernitatea spaiului pn la calitatea produsului i serviciilor, calitatea prezentrii etc. n situaia n care aceast regul a complementaritii nu este cunoscut i respectat, poate aciona efectul hallo negativ. O imagine de marc negativ sau o imagine de organizaie total depreciat vor genera o extindere de imagine negativ asupra produsului sau serviciilor oferite. La fel, o imagine deteriorat a produsului sau serviciilor oferite afecteaz imaginea de marc a organizaiei. Referindu-se la logica imaginii, prin analiza tratatului lui Wittgenstein (Tratatul logicophilosoficus) , Anton Dumitriu (1973, 300) spune: "Cunoaterea ncepe de la imagini, care sunt transformate, ntr-o prim prelucrare, n "imagini logice" i apoi, prin diverse elaborri, se ajunge la formele inteligibile, care sunt coninute n formele sensibile... n tratat, Wittgenstein ncepe prin a stabili noiunea de imagine a faptelor, imaginea (Bild), prezentnd faptele n spaiul logic i fiind un model al realitii. Totui imaginea este asemenea unui fapt ns de data aceasta avem de-a face cu un fapt logic. O imagine este o legtur ntre nite elemente i aceast legtur este o structur. Posibilitatea acestei structuri este numit de Wittgenstein "forma de reprezentare a gndirii". Imaginea poate s reprezinte orice realitate a crei form ea o are. Dar, i aici este cea mai important observaie a lui Wittgenstein n aceast chestiune, el adaug: "<Imaginea nu poate s reprezinte forma ei de reprezentare; ea o indic... Imaginea reprezint obiectul ei din afar (obiectul su este forma ei de reprezentare). Dar imaginea nu poate s se situeze ea singur n afara formei de reprezentare>". Funciile i dimensiunile de baz ale reprezentrilor sociale a. Funciile reprezentrilor sociale Rolul fundamental n dinamica relaiilor umane pe care l joac reprezentrile sociale este pus n eviden de funciile pe care acestea le ndeplinesc. Cunoaterea acestor funcii permite nelegerea comportamentului socio-uman, a motivrii acestuia: cum anume prin aceast "gril de lectur a realitii" (Neculau Adrian, 1995, 17) sunt selectate informaiile din exterior i se integreaz apoi n comprehensibil, obinndu-se o interpretare proprie dat acestei lumi; cum 66

anume, apoi, aceste cunotine integrate, acest model explicativ va produce o refacere, o reconstrucie a mediului prin intermediul strilor afective, a lurilor de poziie i a comportamentelor individului sau a grupului pe care le ghideaz, orientndu-le. Distingnd semnificaiile pe care adjectivul social le adaug substantivului reprezentare, Serge Moscovici afirma c este mai bine s se pun accentul pe funcia creia el i corespunde, funcia specific reprezentrilor sociale care se difereniaz de funcia tiinei sau ideologiei. Specificul n reprezentrile sociale l constituie funcia lor de "formare a conduitelor i de orientare a comunicrilor sociale" (1994, 64). Diferii autori au sintetizat aceste funcii ale reprezentrilor sociale, verificate apoi n diverse cercetri. In general, se vorbete de o funcie cognitiv sau de cunoatere, una de orientare a comportamentelor, o funcie identitar i una justificativ utiliznd, pentru a trece n revist principalele funcii, schema de clasificare oferit de J. C. Abric. Funcia cognitiv Prin aceast funcie, reprezentrile sociale permit individului (sau grupului) nelegerea i interpretarea realitii. De asemenea, faciliteaz cunoaterea celorlali i comunicarea. Avem nevoie ntotdeauna s "tim" despre lumea care ne nconjoar: cum s ne comportm cum s identificm problemele n faa crora suntem pui, s-i nelegem pe ceilali, dar i pe noi, s cunoatem pentru a stpni mediul. Astfel, este pus n evident capacitatea reprezentrilor de a fi "un instrument de cunoatere" (Moscovici Serge, Newstone M., 1989, 340) apt s descrie i s ne explice lumea nconjurtoare. Avem deci nevoie s mobilizm o activitate cognitiv pentru a suplini lipsa de informaie i pentru a da semnificaie lucrurilor, comportamentelor, evenimentelor noi i nefamiliare. Ori, reprezentrile au capacitatea de a face nefamiliarul familiar, chiar cu preul deformrii lui. Altfel spus, reprezentrile joac rolul unor teorii; n aceast calitate ele vor descrie, vor clarifica ceea ce este necunoscut ntr-un "cadru asimilabil i inteligibil, coerent cu funcionarea cognitiv i cu valorile la care ader" indivizii (Jean Claude Abric, n Adrian Neculau, 1995, 133) indivizii. n lipsa acestei funcii individul sau grupul n-ar putea nelege i nici n-ar putea comunica. mprtite de membrii grupului, ele construiesc o viziune consensual a realitii pentru acest grup cu privire la obiectul reprezentrii. Aceast viziune, rezultat al unui mod specific de cunoatere poate angaja relaii de schimb sau conflictuale cu cea a altor grupuri. n acelai timp, odat stabilit aceast "gril de lectur", subiecii vor fi n stare s neleag i s acorde semnificaie evenimentelor ce intr n relaie cu spaiul reprezentrii, integrndu-le viziunii generale. Funcia de orientare Prin aceast funcie reprezentarea social ghideaz comportamentele i practicile, cu ajutorul ei ndeplinindu-se finalitatea reprezentrii de a constitui ghid pentru aciune, n sensul c este facilitat prin intermediul acestui sistem de decodare i de interpretare a realitii, att definirea scopurilor aciunii ct i strategiei cognitive pentru ndeplinirea sarcinii. Astfel, ntr-o situaie dat, subiectul va fi capabil s-i dea seama dac demersul su are anse s-i ating scopul. n acelai timp reprezentarea are un caracter prescriptiv, stabilind norme de comportament sau practici obligatorii subiecilor. De exemplu n cazul reprezentrii sociale a unei instituii, aceasta va genera, prin intermediul unei atitudini favorabile sau nefavorabile, 67

modul de comportament al subiecilor n relaie cu aceasta. Aceast funcie prin care se d o form interaciunilor n cadrul socialului i se furnizeaz tiparele de conduit este vzut de Moscovici ca o funcie specific, care o deosebete de cea a tiinei i ideologiei (Moscovici Serge, 1994, 64). Obiectivul esenial nu este acela de cunoatere a adevrului, sau de a crea un sistem de scopuri ale societii care s justifice actele unui anumit grup social, ci dimpotriv, rspunde nevoii de a suscita comportamente sau viziuni socialmente adaptate la starea cunotinelor despre realitate. Ea este n legtur, deci, cu nevoia de adaptare a ideilor, senzaiilor, percepiilor individului. Este, de asemenea, o adaptare i o adecvare la nou prin satisfacerea nevoii de sens. Funcia identitar Aa cum apare enunat la Abric prin aceast funcie reprezentrile sociale definesc identitatea grupurilor i se permite salvgardarea specificitii grupurilor, intervenind adesea n procesele de comparaie social. n cadrul grupului, apar situaii n care afirmarea propriei identiti este determinat de "opoziie"; grupul va elabora n aceste condiii o "reprezentare a obiectului ce provoac aceast opoziie". Aceast reprezentare va fi difuzat apoi prin intermediul propagandei, vzut ca "mijloc de exprimare" (Moscovici Serge, apud Doise Wilhem, 1990, 87). Funcia justificativ Prin intermediul acestei funcii atitudinile i comportamentele subiecilor sunt raionalizate a posteriori. Sunt citate n acest sens lucrrile lui Avigdor (1953), Willson si Katagama (1968) ce au ilustrat cum se justific comportamentele adoptate fat de alte grupuri, aceste reprezentri evolund n funcie de natura raporturilor i evoluia lor, fiind determinate de practica relaiilor. Meninnd poziia grupurilor reprezentrile justific distana social, iar de aici i pn la discriminare nu mai e dect un pas. Ca exemplu n legtur cu aceast funcie sunt de analizat actele de violen comise n timpul revoluiei din decembrie 1989 i rolul reprezentrilor sociale n declanarea unor astfel de comportamente, ct i dup aceea n justificarea lor.

b. Dimensiunile de baz ale reprezentrilor sociale

Deinnd atributul de "dimensiune a grupurilor sociale", reprezentrile sociale nu pot fi studiate dect n relaie cu acestea: care ar fi raportul ntre aceste fenomene si colectivitile ce le produc? n acest sens, seturile de imagini, stereotipuri, judeci evaluative au o organizare i un mod de structurare determinat diferit n funcie de universurile de opinie existente n societate: grupuri, clase, culturi" (Moscovici Serge, 1994, 55). Aceste universuri de opinie pot fi caracterizate i investigate utiliznd trei dimensiuni eseniale: informaia, cmpul sau spaiul reprezentrii, atitudinea n reprezentarea social. Informaia. n elaborarea acestei dimensiuni a reprezentrilor sociale ne referim la nivelul informaiei, 68

adic la gradul de organizare a cunotinelor pe care le deine grupul social (subiecii) fa de un anumit obiect. Se pot pune astfel n eviden diverse niveluri, funcie de cantitatea de informaie pe care o pot procesa subiecii n elaborarea reprezentrii sociale. Este vorba aici de o dimensiune cantitativ iniial cu care indivizii pot opera, materia prim ce alimenteaz procesele implicate n fenomenul reprezentrii. Acest nivel de informare depinde de poziia social a subiecilor, de relaia pe care acetia o ntrein cu obiectul reprezentrii. .

Cmpul sau spaiul reprezentrii Aceast dimensiune a reprezentrilor sociale se refer la existena unui ansamblu structurat i organizat de elemente n jurul obiectului reprezentrii. Tocmai observarea unor astfel de construcii ierarhice pune n eviden faptul c avem de-a face cu o reprezentare social. Spaiul respectiv nu apare oricnd i oriunde. El intervine n cazul unui obiect avnd o configuraie complex ce pune n eviden apariia unor imagini cu valene semantice multiple. Spaiul reprezentrii cuprinde toate elementele simbolice asupra aceluiai obiect i care corespund unor grupuri, clase sociale diferite, permind o comparaie i o analiz n scopul punerii n eviden a elementelor centrale n jurul crora este organizat i care determin funcionalitatea reprezentrii sociale. Atitudinea ca dimensiune a reprezentrilor sociale. Atitudinea, afirma Moscovici finalizeaz degajarea orientrii globale fa de obiectul reprezentrii (Moscovici Serge, 1994, 58). Conceptul definete "un rspuns afectiv la un simbol-obiect specific, rspuns derivat din sistemul de credine individuale" (Jerric i Todd, 29). Ceea ce este semnificativ n legtur cu acest aspect al reprezentrii este faptul c ea se poate impune chiar i n lipsa celorlalte dou dimensiuni (informaia i spaiul reprezentrii). Structural vorbind, imaginea public a organizaiei poate fi conceput ca un model atomar, n care nucleul, cuprinznd atributele nodale sau cele a cror vizibilitate i semnificaie social sunt foarte ridicate, determin nota i organizarea ntregii imagini Dac numrul atributelor cu vizibilitate ridicat i nalt semnificative (concepte cheie) este redus, atunci putem vorbi de o imagine focalizat, iar dac nucleul cuprinde mai multe atribute nodale atunci imaginea este dispersat ( fig. de mai jos).

69

Cnd imaginea cuprinde atribute cu un coninut cognitiv divergent, ea este definit ca fiind ambigu, iar dac atributele respective se gsesc n nucleu, imaginea este ambivalent sau bipolar (fig. de mai jos):

a. imagine ambigu

b. imagine bipolar

Identificarea cuvintelor din structura unei imagini (reprezentri) nu este un simplu joc intelectual. Firmele (departamentele) ce gestioneaz imaginea de marc a organizaiilor execut pentru aceasta cercetri serioase. De exemplu, o misiune a British Tourist Authority (BTA), sub auspiciile guvernului, este trimis n Japonia pentru a vedea cum numrul de turiti japonezi n Marea Britanie poate fi sporit. Vizita a fost o adevrat ans pentru a obine informaii de prim mn pentru o cercetare extins a factorilor sociali care influeneaz alegerea destinaiei. De fapt, cercetarea a fost de interes pentru oricine dorete s-i vnd produsele sau serviciile consumatorilor ntr-o pia care este dominat de produse foarte bune. Formula "Made in England", de exemplu, este important n vnzarea unor bunuri de consum prestigioase, cum ar fi porelanul. Este, de asemenea, util s tim cum ne "vd" alte naiuni, iar cercetrile BTA, acoperind cuvintele cheie ale reprezentrilor japonezilor, au fost relevante: Spania: voioie - strlucirea soarelui - subdezvoltare - case albe - uscciune - pmnt rou - fiesta; 70

 S.U.A.: afluen - libertate - suprafee largi - metroul - Times Square - fast food - SIDA Cowboys; Frana: ncpnare - elegan - artiti - limb greu de nvat - argumentaie romantism - Turnul Eiffel - castele franceze. Germania: bere - carne de porc - maini BMW - autostrad - crnai - Hitler - munc din greu; Marea Britanie: clas - demodat - prejudecat - gentleman - rafinament - barbar - cenuiu - Prinesa Diana - cea - micile dejunuri englezeti - publicitate. Dup cum se poate observa, identificarea noiunilor cheie i a reprezentrilor (imaginilor) specifice domeniilor de activitate permite specialitilor s_elaboreze strategii _coerente i fundamentate de ameliorare a imaginii organizaiilor. Aceasta presupune ca organizaiile s evalueze reprezentrile diferitelor categorii de populaie autohton sau alogen de exemplu (n teatrele de operaii militare sau pe piete externe) i s produc / adecveze reprezentrile induse funcie de reprezentrile reale ale intelor comunicrii i nu numai n funcie de reprezentrile induse de pres, presa fiind, indiscutabil, unul dintre cei mai mari productori de reprezentri. Revenind asupra ncercrii de a a descifra structura imaginii (reprezentrii) putem sublinia c deosebirea ntre atributele nodale i cele periferice const n semnificaia structural difereniat, absena unuia din elementele nodale schimbnd semnificaia de ansamblu a imaginii, n timp ce absena unuia din elementele periferice nu modific structura de ansamblu. Nucleul imaginii se caracterizeaz prin stabilitate i permeabilitate redus, fiind mai rezistent la schimbri, spre deosebire de stratul periferic, a crui permeabilitate este ridicat ( existena atributelor periferice fiind temporar i instabil). Referindu-se la cele dou elemente componente ale structurii imaginii (reprezentrii) Jean-Claude Abric scrie: "Orice reprezentare este organizat n jurul unui nod central. Acest nod central este elementul fundamental al reprezentrii, cci el determin n acelai timp semnificaia, ct i organizarea reprezentrii. Nodul central - sau nodul structurat - al unei reprezentri asigur dou funcii eseniale: o funcie generativ: este elementul prin care se creeaz sau se transform - semnificaia celorlalte elemente constitutive ale reprezentrii. Este funcia prin care aceste elemente capt un sens, o valoare; o funcie organizatoric: nodul central este cel care determin natura legturilor ce unesc ntre ele dou reprezentri. n acest sens, el este elementul unificator i stabilizator al reprezentrii. Nodul central are, de altfel, o proprietate. Constituie elementul cel mai stabil al reprezentrii, cel care i asigur perenitatea n contexte mictoare i evolutive. El va fi, n reprezentare, elementul care va rezista cel mai mult schimbrii... orice modificare a nodului central antreneaz o transformare complet a reprezentrii" (Jean Claude Abric, n Adrian Neculau, 1995, 138). Din perspectiva activitii de gestionare a imaginii publice a organizaiilor, reperajul 71

acestui nod central permite stabilirea obiectivelor de comunicare fie n vederea destructurrii unei reprezentri negative despre organizaie, fie pentru consolidarea reprezentrilor pozitive. Conform aceluiai studiu (Jean Claude Abric, n Adrian Neculau, 1995, 141-142), susine c n jurul nodului central se organizeaz elemente periferice. Ele se afl n relaie direct cu acesta, adic prezena, ponderea, valoarea i funcia lor sunt determinate de ctre nod. Dac nodul central este esenialmente normativ, sistemul periferic este mai degrab funcional, permind ancorarea reprezentrii la realitatea de moment. <<Elementele periferice sunt mai suple, mai flexibile, partea vie, mobil a reprezentrii, interfaa ntre nodul central i situaia concret n care se elaboreaz reprezentarea. Ele rein i selecteaz informaiile, formuleaz evaluri, elaboreaz stereotipuri i credine; ndeplinesc deci o funcie de concretizare, exprimnd prezentul, experiena subiecilor, caracteristicile situaiei. Alt funcie ndeplinit este cea de reglare i adaptare a sistemului central la constrngerile i caracteristicile situaiei concrete cu care grupul se confrunt. Sistemul periferic este un element esenial n mecanismul defensiv, viznd protejarea semnificaiei centrale a reprezentrii (Abric, 1994 a, b). Elementele periferice pun mereu n discuie cauza nodului central, n funcie de noile informaii i evenimente absorbite. Flament (1987) a comparat sistemul periferic cu paraocul unui automobil care protejeaz corpul central, meninndu-i integritatea. Din constatarea c permite o modularizare individual a reprezentrii, Abric extrage i o a treia funcie: elaborarea reprezentrii individualizate, integrarea istoriei proprii a subiectului, a experienelor sale personale. ntr-un studiu recent asupra aspectelor periferice ale reprezentrii, Flament (1994, b) insist asupra comunicrii continue centralitate - periferie i a posibilitii ca schema periferic, dei gestionat de nodul central, s ncorporeze i activeze unele informaii din context care s conduc, n final, la o schimbare a coninutului reprezentrii. Dac elementele periferice sunt proeminente, ca n experimentul deja citat, ..., atunci elementele periferice intr n interaciune cu "centralul tradiional", propunnd un centru nou, nc utopic, dar capabil s induc schimbare. Condiia este s apar un element strin care s ncrusteze pe o RS bine stabilit i finit. Sistemul central Legtura cu memoria colectiv i Sistemul periferic Permite integrarea experienelor i

istoria grupului Consensual: definete omogenitatea grupului

i istoriilor individuale Suport eterogenitatea grupului Suplu Suport contradiciile

Stabil Coerent Rigid

72

Rezistent la schimbare Puin sensibil la contextul imediat

Evolutiv Sensibil imediat la contextul

Funcii - genereaz semnificaii ale reprezentrii - determin organizarea sa

Funcii - permite adaptarea la realitatea concret permite coninuturilor diferenierea

- protejeaz sistemul central

Caracteristicile sistemului central i a sistemul periferic al reprezentrilor sociale (dup J.C. Abric, 1994, n Adrian Neculau, 1996) Verificnd experimental aceast teorie, Jean-Claude Abric organizeaz dou cercetri distincte, utiliznd metodologii diferite, asupra unui obiect unic - structura reprezentrii artizanatului. n urma anchetei de teren (1984) i a cercetrii experimentale Abric concluzioneaz: "Apare foarte clar c aceast reprezentare este organizat n jurul a patru elemente, ce dau reprezentrii semnificaia ei global i constituie deci nodul su central: dou elemente l caracterizeaz pe artizanul nsui - este creativ i contiincios - un altul privete produsul - scump - i n cele din urm definete tipul de munc artizanal - manual (figura de mai jos):

Exemplul unei reprezentri organizate n jurul nodului central. Reprezentarea artizanatului (Abric 1984)

73

TEST DE AUTOEVALUARE

5.1. Reprezentrile sunt : a) Reprezentaii teatrale ; 74

b) Reprezentaii politice sub forma discursurilor publice c) O gril de decodare i interpretare a realitii, numit, ndeobte, imagine; d) Fenomenul de reprezentare diplomatic ntr-o ar strin 5.2. Influena factorilor socio-culturali asupra percepiei demonstreaz c : a) Imaginile individului/ grupului sunt determinate (i deci) condiionate social ; b) Imaginile individului / grupului nu sunt determinate (i deci) condiionate social ; c) Imaginile sunt independente de percepii ; d) Imaginile sunt independente de comportament Comportamentele umane sunt : a) Independente de imagine ; b) Condiionate de imagine ; c) Dependente de prerea celor din jurul nostru ; d) Independente de prerea celor din jurtul nostru Funciile nucleului central sunt : a) Cognitiv, de orientare , identitar i justificativ ; b) Generativ i organizatoric ; c) De concretizare, reglare / adaptare i de elaborare a reprezentrii individualizate Funciile sistemului periferic sunt : a) Cognitiv, de orientare , identitar i justificativ ; b) Generativ i organizatoric ; c) De concretizare, reglare / adaptare i de elaborare a reprezentrii individualizate

5.3.

5.4.

5.5.

75

Cursul nr 6 MECANISMELE FORMRII I TRANSFORMRII REPREZENTRILOR SOCIALE. RAPORTUL DINTRE IDENTITATE I IMAGINE

Cunoaterea proceselor prin care apar reprezentrile sociale, a modului concret n care ele sunt generate, surprinde aspectul dinamic al reprezentrii. Devoalarea acestor mecanisme de constituire descifreaz evoluia transferului unor informaii, teorii, obiecte i evenimente noi i deci nefamiliare ctre un "univers consensual, circumscris i reprezentat" (Moscovici Serge, n Adrian Neculau, 1984, 34). Urmeaz deci s identificm integrarea i reunirea viziunilor i imaginilor diferite care necesit o construcie i nu doar o reproducere la nivelul unui spaiu comun . Denise Jodelet consider c actul de reprezentare "este un act de gndire prin care un subiect se raporteaz la un obiect" (Jodelet Denise, 1989, 362-367). Produsul acestui proces nu este o copie exact ci un ansamblu figurativ. Autoarea distinge diferite optici n legtur cu maniera de construcie psihologic i social a reprezentrii sociale. prima optic este aceea a reprezentrii ca sistem socio-cognitiv, i de context, referindu-se la activitatea cognitiv prin care individul-subiect creeaz reprezentarea. Pe de o parte el se afl n interaciune cu stimuli sociali, iar pe de alt parte, elaborarea imaginilor, credinelor, valorilor este determinat de grupul de apartenen. Sunt citai autori ca J.C. Abric, E. Apfelbaum, J.P. Codol, C. Flament. un al doilea curent consider subiectul ca fiind productor de sens, n reprezentarea sa rezidnd semnificaia conferit experienelor sale sociale, aici intervenind imaginarul, prin reprezentare subiectul eliminnd tensiunile, contradiciile (C. Herzlich, Ch. de Lauwe, R. Kaes) a treia abordare privete reprezentarea ca o form de discurs, ea fiind determinat de relaiile de comunicare a subiecilor n cadrul constelaiei sociale (E. Lipiansky, V. Windisch). un al patrulea punct de vedere se refer la practica social a subiectului, el reflectnd prin poziia sa social, ideologiile i constrngerile normative ale acesteia n reprezentrile sale sociale (M. Gilly, M. Plon) a cincea optic este aceea n care mecanismul formrii reprezentrilor sociale este dat de jocul relaiilor intergrupale. Legturile sale sociale stabilite prin interaciuni de aceast natur i la acest nivel determin construirea reprezentrii membrilor acestor grupuri despre ei, despre alte grupuri, despre relaiile ntre ei (J. P. di Giacomo, W. Doise). cea din urm perspectiv consider subiecii ca fiind determinai social, ei reproducnd 76

acele paternuri de gndire stabilite social, sub presiunea ideologiilor existente, a modelelor de raporturi sociale. Aceasta este mai degrab o perspectiv sociologic promovat de lucrrile lui P. Bourdieu, J. Maitre, L. Boltansky. Pentru c transform neobinuitul, ceea ce nu este cunoscut, ntr-o imagine familiar, funcional sunt puse n eviden dou procese ale mecanismelor gndirii i ale memoriei prin care aceast metamorfoz se realizeaz: obiectificarea i ancorarea. Ele pot oferi o ilustrare a acelei interdependene ntre activitatea psihica i ambientul social. Obiectificarea n aceast etap are loc o mbinare i o integrare a ceea ce se cunoate despre obiectul reprezentrii. Obiectificarea: este "procesul cognitiv prin care individul sau grupurile transform conceptele, noiunile abstracte n imagini familiare" (Neculau Adrian, 2004, 302-303). Dup cum definete A. Neculau se produce o declanare a procesului de "integrare, de articulare a aciunilor psihologice i sociale, a mecanismelor mentale i a fenomenelor sociale ale contextului...", asigurnd un "filtraj cognitiv al naturii flotante (...), ce d o viziune acceptabil, coerent a lumii" (Neculau Adrian, 2004, 302-303). Are deci loc o concretizare a abstractului prin intermediul unor imagini i atribute provenite din mediul social; schemelor conceptuale, ideilor, obiectelor li se d un corp, o existen concret, materializndu-li-se semnificaiile. J.B. Grize (1974) asociaz acest proces cu conceptul de schematizare. Astfel, un individ n comunicarea cu altul utilizeaz semnele limbii pentru a-i transmite reprezentarea sa prin intermediul unei schematizri format din imagini, n scop de comunicare. Dup Moscovici, obiectificarea "satureaz ideea de nefamiliaritate cu realitatea, o transforma n chiar esena realitii" (Serge Moscovici, 1984, 95). Se trece astfel la un concept de imagine. Se produce, dac se poate spune aa o "vulgarizare" (Roqueplo, 1974), ns nelegerea este asigurat; de aici drumul este deschis prin interpretarea trsturilor, inteniilor i motivelor aciunilor umane, spre formarea opiniilor.

Ancorarea Cel de-al doilea proces important introdus de Serge Moscovici n paradigma reprezentrii sociale este ancorarea. Cuvntul provine din franuzescul l'ancrage (la origine termen tehnic ce nseamn "fixare", "legare"); folosit n sens figurat n acest context ilustreaz modul n care schema figurativ capt "semnificaie" i "utilitate" prin "nrdcinarea socialului reprezentrii i obiectului ei" (Jodelet Denise, 1989, 371). Aceeai autoare pune n eviden si un alt aspect: "integrare cognitiv" a obiectului ce este reprezentat n schemele de gndire existente, urmrind mutaiile ce au loc de o parte i de alta. Nu este vorba de o integrare forat n sistemul preconstruit, ci de una organic: prin intermediul comparrii i clasificrii, obiectul sufer o "ajustare" pentru a intra n acea categorie. ntr-o "relaie dialectic cu obiectificarea" (Jodelet Denise, 1989, 372), ancorarea este procesul ce orienteaz funciile reprezentrii sociale: integrarea cognitiv a noului, integrarea realitii , orientarea conduitelor i raporturilor sociale. Tocmai ea va rspunde n mod direct i de posibilitatea de transformare a reprezentrilor sociale: prin caracterul ei novator este predispus a schimba, a restructura modurile de interpretare existente, acordnd o nou semnificaie uneori chiar experienei acumulate pn n acel moment. O buna configuraie a structurii ancorrii este 77

dat de ideea lui Moscovici cu privire la aa numita "matrice identificaional" (apud leahtichi, 1996, 58). n vederea atingerii finalitii de familiarizare a neobinuitului, a necunoscutului, ancorarea funcioneaz ca o atribuire de semnificaie matricea sa nglobnd stereotipuri, imagini, modele i scheme cognitive, moduri culturale, stiluri cognitive - nvate sau nnscute - , valori intelectuale i spirituale topite ntr-un aliaj funcional care elaboreaz "reele de semnificaie" grupate n jurul obiectului de reprezentat. Trebuie subliniat n acest context nrdcinarea reprezentrii, prin ancorare, n social, argumentat anterior.

Trsturi, procese i transformri structurale ale reprezentrilor sociale

Moscovici (1961) consider c sunt trei condiii necesare care determin apariia unei reprezentri sociale: a) "dispersia informaiei" - se refer la impedimentul care apare ca urmare a imposibilitii indivizilor de a accede la informaia util pentru cunoaterea obiectului; aceast dificultate de acces favorizeaz transmiterea indirect a cunotinelor care poate face loc unor distorsiuni ; b) "poziia adoptat de un grup social fa de obiectul reprezentrii" se nscrie n ceea ce desemneaz fenomenul de focalizare", anume un interes al indivizilor canalizat doar ctre unele aspecte ale obiectului i invers, un dezinteres pentru alte aspecte; aceast poziie mpiedic membrii grupului s posede capacitatea de a privi n ansamblul su obiectul reprezentrii ; c) "necesitatea resimit n oameni de a produce conduite i discursuri coerente n legtur cu un obiect pe care l cunosc destul de prost'' - se refer la abilitatea comunicaional i acional a individului de a acoperi lipsa sa de cunotine fa de acel obiect, prin mecanisme de inferena, acele zone de incertitudine din cunotinele sale; astfel, procesul de a stabiliza universul de cunotine, reprezint fenomenul de "presiune la inferena" care favorizeaz adeziunea individului la opiniile dominante ale grupului din care face parte (Pierre Moliner, n Adrian Neculau, 1995, 148) . Pierre Moliner propune o serie de cinci condiii necesare a fi ndeplinite pentru a se crea o reprezentare social, formulate sub forma unor ntrebri:

1.

"Ce obiecte de reprezentare?" - Din analiza categoriilor de obiecte reprezentaionale studiate se desprind dou caracteristici eseniale: polimorfia obiectelor ( acelai obiect poate fi reprezentat sub variate forme) i valoarea deosebit acordat de un grup pentru acel obiect. "Pentru ce grupuri?" - reprezentrile fiind "produse i generate colectiv", ele se configureaz diferit n funcie de dou situaii: a)structural - particip la geneza unui grup i existena sa este strns legat de obiectul reprezentrii; b)conjunctural - reprezentarea intervine n istoria unui grup deja constituit, determinndu-1 s se confrunte cu un obiect nou i problematic. 78

2.

3.

"Cu ce scopuri?" - sunt identificate dou motive care stau la baza procesului reprezentaional: a) identitatea ca afirmare a existenei grupului social i b) coeziunea social, procesul de meninere a lui n relaia cu obiecte noi. "n raport cu cine?" - se refer la importana mizei pe care un obiect o poate avea pentru un grup social, la investirea sa cu o anumit valoare care poate s nu dein aceeai structur ierarhic pentru un alt grup. Moliner consider c "elaborarea reprezentaional se nscrie intr-o dinamic social cu trei componente indispensabile: grupul social, obiectul i acel "Altul social". "Reprezentare sau ideologie?" - se are n vedere respingerea "specializrii autoritii" (Moscovici) sau a sistemului ortodox (Deconchy) ca mecanisme de reglare a situaiei sociale deoarece acestea permit transformarea reprezentrilor n sisteme ideologice sau stiinifice i mpiedic, deci, apariia procesului reprezentaional.

4.

5.

Concluzia lui Pierre Moliner este c "va exista elaborarea reprezentaional atunci cnd : a) din motive structurale sau conjuncturale, un grup de indivizi este confruntat cu un obiect polimorf a crui stpnire constituie o miz n termeni de identitate sau coeziune social; b) cnd, aceasta constituie o miz i pentru ali actori sociali care interacioneaz cu grupul respectiv; c) cnd, n fine, grupul nu este supus unei instane de reguli i de control definitorii pentru un sistem ortodox" (Pierre Moliner, n Adrian Neculau, 1995, 148). Reprezentarea social nu apare instantaneu, ci n urma unor procese, a unor "fabricri sociale", cum se exprima Denise Jodelet (1997). Ea are o genez, aadar o durat de via. Structura sa intern nu este elaborat definitiv, ci este supus transformrii, evoluiei. Procesul transformrii reprezentrilor sociale nu poate fi analizat doar din perspectiva dinamicii reprezentaionale. Aa cum rezult din cele prezentate anterior, reprezentrile sociale se situeaz ntr-o dubl dimensiune: cea a cmpului social i a imaginarului colectiv din care se alimenteaz i cea a individului, cu totalitatea ideilor, credinelor i a mentalitilor sale ( bagajul su cultural determinat). n aceste dimensiuni, la intersecia lor, reprezentrile se modific, se transform n funcie de evenimente, procese i stri sociale, respectiv individuale. n acest context, individul utilizeaz reprezentarea pentru a interpreta realitatea, i ajusteaz stilul comportamental i adopt poziii de normalitate sau elaboreaz scheme, mecanisme prin care s reziste n faa atacurilor strine din afar (fapte, evenimente, oameni). Procesul de transformare descris de Flament (1989, 1994) se refer la surprinderea mecanismului de transformare a informaiei strine cu care se confrunt individul, prin diminuarea elementelor cu cel mai nalt grad de disonan, de acceptare sau respingere, i n urma cruia propria sa viziune sufer modificri. Flament propune urmtoarea schem a dinamicii sociale, exemplificnd pe baza lucrrii lui Guimelli (1988, 1989) asupra reprezentrilor sociale ale vntorilor (Claude Flament, n Adrian Neculau, 1995, 137). A. Modificri ale circumstanelor externe B. Modificri ale practicilor sociale C. Modificri ale prescripiilor condiionale D. Modificri ale prescripiilor absolute. Concluzia sa este c procesul de transformare are loc dup cum practicile noi sunt n 79

contradicie sau nu cu vechea reprezentare, dar i n funcie de maniera n care este perceput modificarea: dac subiectul consider c schimbarea operat n mediul su este ireversibil, procesul de transformare a reprezentrii este inevitabil, dar dac el atept o ntoarcere mai mult sau mai puin rapid la o stare anterioar, reprezentarea nu se modific dect superficial.

n anul 1994 Guimelli realizeaz o schematizare a procesului schimbrii din momentul n care cerinele sau practicile noi sunt n contradicie cu cele vechi: prima dat apare evenimentul cu mare impact asupra grupului; apare apoi o modificare a circumstanelor exterioare datorate evenimentului; se nasc noi practici n grup i se nregistreaz sporirea treptat a frecvenei lor; practicile nou-aprute activeaz schemele care le prescriu; se reorganizeaz cmpul reprezentaional; fuziunea unor elemente duce la formarea unui concept nou i acceptarea lui n nucleul central.

Aceste modificri nu decurg ntotdeauna normal, ca n schema de mai sus. n 1994 Claude Flament introduce raportul reversibilitate/ireversibilitate, adic de continuare sau nu a unei situaii noi, aprut n cmpul reprezentrii sociale. Din aceasta perspectiv, exista doua posibiliti: Situaia este reversibil. Reprezentrile nu sufer un proces de modificare n profunzime iar elementele noi aprute sunt integrate cmpului reprezentaional. Schimbarea se localizeaz la nivel periferic neatingndu-se nucleul central al reprezentrii sociale. Situaia este ireversibil. Are loc o schimbare n profunzime a structurilor reprezentaionale, punnd n discuie nucleul central al reprezentrii. Noile practici vor modifica structurile, vor afecta relaiile dintre elemente i, n final, vor transforma tot acest ansamblu n ceva diferit de punctul de plecare. Tot n anul 1994, Jean-Claude Abric, bazndu-se pe teoria nodului central, consider c exist mai multe tipuri de transformri pentru situaia ireversibil: transformarea "rezistent" - se refer la cazul n care un eveniment nou, o practic nu este suficient de puternic pentru a ataca nodul central i, prin urmare, este gestionat doar de sistemul periferic prin raionalizare, justificare ad-hoc astfel nct contradicia dintre schema strin i cea a sistemului s fie ameliorat; transformarea "progresiv" - are loc progresiv, este acceptat treptat deoarece practicile noi nu sunt contradictorii cu nucleul central care n timp va primi noile elemente, aceasta determinnd la final un nou nod central, deci o noua reprezentare; transformarea "brutal" - privete transformarea direct i ireversibil a nodului central datorit evitrii mecanismelor defensive ale sistemului periferic de ctre noile practici, modificnd semnificaia central a reprezentrii. Conceptul identitate.Raportul dintre identitate i imagine (notorietate, reputaie, prestigiu) 80

Conceptul identitate este relativ puin studiat. O abordare special, tradus n limba romn, realizeaz Wally Olins (2004), dei, dup prerea noastr, nu rezolv problema ci induce confuzii. Olins simte faptul ca numai conceptul imagine nu rezolv problema comunicrii organizaiei. Mai simte c i n situaia n care se utilizeaz mixul de comunicare publicitate, relaii publice, advertising, vnzare personal, promovarea vnzrilor - , problematica imaginii organizaiei nu este soluionat pentru c mai exist ceva ce comunic n mod continuu. O anumit realitate organizaional obiectiv ce comunic n mod continuu fr a fi parte a procesului de comunicare instituional. Pentru a tia nodul gordian i a sugera noi instituii i, probabil, o nou disciplin care s gestioneze problema comunicrii totale, Olins o dizolv n identitatea organizaiei definind-o astfel: Totalitatea cilor prin care organizaia se prezint pe sine poate fi numit identitatea ei. Ceea ce percep diferitele publicuri se numete adesea, imaginea ei (Wally Olins, 2004, 3). n context notm c percepia este responsabil doar de imaginea primar, extrem de bogat n detalii; ceea ce intereseaz ns, din perspectiva gestionrii imaginii organizaiilor, este imaginea secundar, srac n detalii, dar care are dou caliti fundamentale : este remanent (de lung durat) i este structurat determinnd att percepiile ulterioare ct i tripleta funcional alctuit din opinii, atitudini i comportament. Aceast percepie secundar este reprezentarea, analizat anterior, i care pentru Olins nu exist. Chiciudean intuise problema dar, omind conceptul identitate, stabilete un set de criterii de evaluare tiinific a imaginii sociale a organizaiilor spunnd: Considerm c o evaluare corect a imaginii sociale a organizaiei, care s ndeplineasc condiiile de suficien, trebuie s aib n vedere urmtoarele criterii: a) Funcia real a organizaiei n societate; b) Funcia atribuit organizaiei prin decizii explicite, legalizate; c) Orizonturile de interpretare n care funcioneaz organizaia (empirice, religioase, ideologice etc.); d) Concepia de organizare a organizaiei; e) Normarea intern a organizaiei; f) Funcionarea efectiv a organizaiei; g) Impactul social pe care l produce, n funcie de tipurile de raporturi ce se manifest (de conlucrare, de concuren, de subordonare). Dup opinia noastr, au meritul de a sublinia c exist ceva, mult mai profund n organizaie, ceva a crei profunzime nu se va regsi n imaginile sociale, altele dect cele ale specialitilor. Acel ceva, profund i greu de decelat, este parte component a identitii organizaiei. Grand Dictionaire de la Psychologie definete fenomenul de identitate social ca fiind dimensiunea identitii unui subiect referitoare la poziia sa n structura social. Mai profund, Norberto Chaves, scrie : Identitatea instituional reprezint totalitatea atributelor proprii unei instituii(sbl. ns.) un sistem de semne identificatorii. Aceast totalitate de atribute formeaz un discurs discursul de identitate care se desfoar n cadrul instituiei la fel 81

ca i identitatea personal n intimitatea individului. Instituia n procesul activitii curente, de baz, i al dialogului permanent cu interlocutorii si va genera forma de autoreprezentare (Chavez Norberto, 1988, 234). Dup opinia noastr, identitatea este un joc relaional ntre cel puin trei entiti: realitatea, comunicarea i imaginea organizaiei (fig. de mai jos) :

Vom remarca, n treact, c identitatea nu poate exista n condiiile inexistenei uneia dintre componentele triadei invocate. Astfel, dac identitatea este a. nsuire a ceea ce este identic; b. asemnare, similitudine perfect; c. datele prin care se identific o persoan (i o organizaie n.n.), la limit, putem avea urmtoarele situaii: a. Absena total a realitii instituionale, poate genera o identitate fr corespondent n realitate, de tipul celei virtuale; b. Absena total a comunicrii (intenionate sau neintenionate) nu poate produce o identitate pentru c lipsete identificarea (aciunea de a [se] identifica i rezultatul ei); 82

c. Absena imaginii (a percepiei i reprezentrii) este imposibil, dac realitatea exist i comunic intenionat sau neintenionat. Aceast situaie ar putea fi posibil, la limit, dac organizaia este singur pe lume i comunic n neant. Din acest punct de vedere congruena instituit de Olins ntre identitatea i comunicarea organizaional pare a fi cel puin limitativ. Sanz de la Tajada ncearc s pun n eviden gama tipologic larg a identitii instituionale, respectiv: 1. axiologic (caracteristicile etice i profesionale ale instituiei); 2. social (trsturi ce definesc locul i responsabilitatea social a instituiei ); 3. pragmatic (se refer la serviciile prestate de instituiile cu evidenierea utilitii lor pentru clieni); 4. administrativ (calitile ce in de relaiile ierarhice din cadrul instituiei); 5. de marketing (potenialul i competitivitatea instituiei de pia); 6. tehnic (calitatea bunurilor oferite); 7. economic i financiar (date despre solvabilitatea instituiei i alte aspecte de natur economic) (Sanz de la Tajada Luis Angel, 1994, 302, n Constantin Marin, 1998, 60). Ceea ce reuete ns autorul invocat, este s releve o parte semnificativ a realitii instituionale. Dac la aceste elemente ce definesc parial realitatea instituional, adugm alte elemente care, potrivit lui Chaves (Sanz de la Tajada Luis Angel, 1994, 302, n Constantin Marin, 1998, 23), ar defini-o, respectiv, circumstanele, condiiile obiective (cadrul legal, ambiana socio-economic, politic, demografic, tehnico-tiinific, cultural) precum i structura i infrastructura organizaiei, ne apropiem de nelegerea complex a realitii instituionale. n acelai spaiu, al realitii instituionale, cred c trebuie inclus i conceptul cultur instituional. Definit de Sanz de la Tajada drept totalitatea valorilor materiale, profesionale i morale create i promovate de o instituie i considerat a fi parte integrant a instituiei i un produs al experienei ei (Sanz de la Tajada Luis Angel, 1994, 302, n Constantin Marin, 1998, 29), cultura instituional ar cuprinde, dup acelai autor : 1. filosofia, respectiv codul de norme dup care se ghideaz organizaia n viaa de zi cu zi; 2. valorile adoptate care se exteriorizeaz n termenii de identitate onestitate i echitate; 3. climatul determinat de natura relaiilor dintre membrii instituiei i publicul extern; 4. normele care prescriu caracterul relaiilor dintre conductori i subalterni; 5. regulile de joc ce vizeaz sistemul de avansri acceptat de membrii instituiei; 6. comportamentul care include limbajul i ritualurile salariailor. Dup Dumitru Iacob (Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, 2002, 101-102), elementele componente ale culturii organizaionale sunt: miturile i credinele; sistemul de metafore i limbajul specific; simbolurile, ceremoniile i ritualurile; valorile i normele. Semnele distinctive ale identitii organizaiei numit i identitate corporatist sunt marca i logotipul. Ele aparin concomitent realitii, comunicrii i imaginii instituionale. 1. 2. 3. 4.

83

Marca este un semn distinctiv, inscripie, etc. care se aplic pe un obiect , pe o marf (Florin Marcu, Constantin Maneca, 1978). Dup Abad i Compiegue (Abad Valerie, Compiegue Isabelle, 1992, 67), marca este un semn care servete pentru a distinge bunurile sau serviciile unei ntreprinderi de cele ale concurenilor, avnd, deci, o funcie de poziionare i de prezentare fiind conceptul cheie n re-prezentare. n acest cadru, notm distincia dintre marc i brand, explicitat de directorul de strategie al concernului Grapefruit Design, tefan Liue, care scrie: Am decis s nu utilizez termenul romnesc de marc drept sinonim pentru englezescul brand. Pe de o parte, a fi preferat un termen neao n locul celui strin, pentru a dovedi autenticitatea asimilrii de care aminteam mai sus. n plus, sintagma romneasc de marc se suprapune semantic, aproape complet peste cea englezeasc brand-name. Dar, pe de alt parte, aceeai marc are deja un echivalent incontestabil n mark i este utilizat n construcia marc comercial(traducerea exact a englezescului trade mark), a crei semnificaie o preia n foarte mare msur. Ori , a confunda brandul cu marca comercial, care nu este dect o manifestare a lui , constituie una dintre cele mai frecvente greeli (postfa la Wally Olins, 2004, 93-94). Dup opinia noastr termenul de brand se refer att la semnul distinctiv al unei organizaii, produs etc. ct i la reprezentarea organizaiei (imaginea de marc), avnd sensul de prestigiu al organizaiei / mrcii. Logo-ul este reprezentarea grafic a unei mrci, fiind un instrument de dezvoltare a notorietii. Dup Benoit Heilbrunn (2002, 24-35, apud iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, 2002, 103) , exist trei tipuri de logo-uri: logo-ul alphanumeric (logotipul, din greac logos discurs, tuptein - marcare) creat pe baza unor elemente de tip lingvistic poate prezenta doar numele firmei sau variante (iniiale sau o singur liter) sau un ansamblu de cifre i litere; logo-ul iconic se bazeaz fie pe elemente figurative (personaje, obiecte, animale etc.), fie pe elemente non-figurative(sgeat, cerc, ptrat etc.) logo-ul mixt respectiv asocierea elementelor lingvistice i iconice.

ntre cele trei entiti / concepte (realitate, comunicare, reprezentare) pot exista cel puin opt raporturi posibile.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Rfb + Cfb + Ifb = situaie ideal Rfp + Cfb + Ifb = manipulare Rfb + Cfb + Ifp = situaie imposibil Rfb + Cfp + Ifb = situaie puin probabil Rfb + Cfp + Ifp = organizaie victim Rfp + Cfb + Ifp = organizaie care ncearc s manipuleze Rfp + Cfp + Ifb = situaie imposibil Rfp + Cfp + Ifp = situaie catastrofal

Din aceste combinaii putem decela (n termeni maniheiti) ase tipuri de identiti organizaionale: 84

1. 2. 3. 4. 5. 6.

organizaie ideal (raportul 1) organizaie manipulatoare (raportul 2) organizaie cu probleme de comunicare (raportul 4) organizaie victim (raportul 5) organizaie ce ncearc s manipuleze (raportul 6) organizaie cu o situaie catastrofal (raportul 8)

n finalul acestui capitol, vom face distincia ntre comunicarea neorganizat realizat aproape incontient de realitatea organizaional ce comunic permanent n spaiul vizibilitii proximale i comunicarea organizat, structurat n: a. comunicare intern (formal, informal, de sus n jos, de jos n sus i pe orzontal); b. comunicarea extern (operaional, strategic i de promovare) cu formele i mijloacele descrise n lucrrile de specialitate. c. gestionarea crizelor n economia acestui spaiu, vom face observaia c, n acest moment, nu sunt identificate (sub forma unei liste) tipurile de comunicare indirecte realizate de realitatea instituional. n acest spaiu s-ar nscrie identitatea cromatic, design-ul habitatului, mijloacelor tehnice, al uniformelor, biroticii, comportamentul personalului, calitatea serviciilor prestate i al aciunilor desfurate , codurile de norme i valorile recunoscute i afiate de instituie i personal, calitatea relaiilor ierarhice, competitivitatea instituiilor n raport cu instituii similare, soliditatea economic i financiar, climatul instituional, regulile de joc n sfera managementului resurselor umane . a. O gestionare a imaginii organizaiilor n general presupune, ntr-o prim instan proiectarea reprezentrii unitare ce trebuie indus de realitatea instituional ca suport al comunicrii instituionale. n spaiul comunicrii organizate, vom nota c mitul relaiile publice gestioneaz imaginea organizaiilor /instituiilor, pare a fi caduc. Depirea acestei reprezentri este realizat n primul rnd prin introducerea conceptului de comunicare integrat. Dup T. A. Shimp (apud Ioana Cecilia Popescu, 2002, 27) n comunicarea integrat sunt utilizate toate modalitile de comunicare considerate a fi revelatoare pentru clieni i la care acetia pot fi receptivi, presupunnd c toate ocaziile de contact, generate de marc sau organizaie, pe care clientul actual sau potenial le are cu produsul sau serviciul s reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. Dup opinia mea, comunicarea integrat a organizaiilor presupune, alturi de comunicarea involuntar realizat de realitatea instituional, utilizarea unui mix de comunicare care s cuprind: a. relaiile publice; b. publicitatea; c. advertising-ul; d. lobby; e. promovarea vnzrilor ; f. protocol instituional; g. relaiile cu publicul; h. coresponden oficial intern i extern 85

Observaia pe care o introducem cu privire la imaginea organizaiilor, este aceea c exist o stratificare i o concentrare a imaginii unei organizaii dup cum ne raportm la concepte parial asemntoare cum ar fi imagine, reputaie, prestigiu. ntr-o ncercare de reprezentare grafic vom obine figura de mai jos:

Dac imaginea este percepie i reprezentare, iar reputaia se refer la celebritate, renume i faim, (ambele fiind bivalente, pozitive sau negative) prestigiul este monovalent i are sensul autoritate, moral i consideraie. Monocolor i pozitiv, prestigiul este definit (Larrouse, 1995-2000, 239) ca fiind un ascendent legat de statut i de success, care pare s aib un caracter oarecum miraculousce se impune opiniei publice, provoac deferena i admiraia i, din cauza puterii sale de influen, constituie o valoare social extrem de apreciat() Goana dup prestigiu traduce trebuinele de afirmare a indivizilor, care sunt, n general, ncurajai de mediu.

86

TEST DE AUTOEVALUARE

6.1. Obiectificarea este : a) Procesul cognitiv prin care individul sau grupurile transform conceptele, noiunile abstarcte n imaginii familiare; b) Procesul cognitiv prin care individul sau grupurile transform conceptele, noiunile abstracte n imagini nefamiliare ; c) Un proces de abstractizare prin intermediul unor imagini i atribute provenite din mediul social. 6.2. Ancorarea este : a) Procesul ce orienteaz funciile reprezentrii sociale : integrarea cognitiv a noului, integrarea realitii, orientarea conduitelor i raporturilor sociale; b) Procesul ce mpiedic orientarea funciilor sociale : integrarea cognitiv a noului , integrarea realitii , orientarea conduitelor i raporturilor sociale ; c) Procesul de transformare a familiarului a neobinuit, necunoscut. 6.3. Reprezentrile se transform dup urmtoarea schem : a) Modificri ale circumstanelor externe, ale practicilor sociale , ale prescripiilor condiionate , ale prescripiilor absolute ; b) Modificri ale mesajelor ( altele dect circumstanele externe, practicilor sociale etc.); c) Modificri ale discursului public (parial adaptate circumstanelor externe, practicilor sociale, etc.).

87

6.4. a) b) c) 6.5. a) b) c) d) e) f) g) h)

Identitatea este un joc relaional ntre : Discurs, slogan, mesaje ; Comunicare intern, extern i gestionarea crizelor ; Realitatea, comunicarea i percepia / reprezentarea organizaional. Completai tabelul de mai jos : Rfb + Cfb + Ifb = Rfp + Cfb + Ifb = Rfb + Cfb + Ifp = Rfb + Cfp + Ifb = Rfb + Cfp + Ifp = Rfp + Cfb + Ifp = Rfp + Cfp + Ifb = Rfp + Cfp + Ifp =

Unde : R= realitatea organizaional C = comunicarea organizaional (identitatea) I = imaginea organizaional fb = foarte bun fp = foarte proast

6.6. : a) b) c)

Ordinea n care se acioneaz n spaiul gestionrii imaginii organizaiilor este Reputaie Imagine Prestigiu Prestigiu Imagine Reputaie Imagine Reputaie Prestigiu

Cursul 7 CONCEPTUL RELAII PUBLICE . O ABORDARE DIN PERSPECTIVA TEORIEI REPREZENTRILOR SOCIALE

Este deja un truism faptul c, de-a lungul ntregii istorii umane, oamenii au comunicat cu alti oameni. Definiiile mai mult sau mai puin subtile ale conceptului comunicare au gravitat i graviteaz n jurul latinescului 'communis"- "a pune in comun " . Dac ar fi s cedm unor impulsuri ludice, am putea aborda fenomenul de punere n 88

comun" prin raportarea la clasicile ntrebri jurnlistice : cine, ce, unde, cnd, cum i n ce condiii. Pe acest temei, vom putea imagina rspunsuri simple, ce depesc paradigma instrumental (comunicarea este fluxul de informaii ntre emitor i receptor, prin intermediul unui canal i prin asigurarea reaciei de rspuns, a feed-back-ului), ca n tabelul de mai jos : Punerea n comun" ntrebare Cine? Ce? Unde? Cum? n general Fiinele vii Informaii utile ntr-un geografic anumit n mod special Oamenii Idei, concepte, semnale team, pericol etc. ) (afeciune,

areal ntr-un areal geografic si un altul simbolic evolutiv limbaj non-verbal comunicare lexical comunicare prin simboluri armonioase, imagini i sunete comunicare cu ajutorul instrumentelor

neevolutiv limbaj non-verbal sunete nearticulate

Cnd?

Ocazional (orientare ctre Permanent, mai puin n intervalele de surse de hran, trebuine timp generate de constrngeri fizice sexuale, pericole etc. ) (somn etc ).

ncercnd sa rspundem i la ntrebarea, n ce scop are loc ,,punerea n comun?", vom plonja, inevitabil, n paradigma social, dezvoltat de coala de la Palo Alto, care confer comunicrii un grad de universalitate n cmpul socio-cultural comparabil cu cel al forei de gravitaie n cmpul fenomenelor fzice,, (Iacob Luminia, apud Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria, 2003, 20). Focalizarea pe conceptul comunicare n contextul ncercrii de definire a relaiilor publice poate fi justificat numai i numai de considerarea relaiilor publice ca parte a comunicrii umane (n calitate de gen proxim). Pe cale de consecin, relaiile publice dintr-un anumit domeniu (politic, economic, militar) ar fi o form de manifestare a relaiilor publice, adaptat fizionomiei, scopului i obiectivelor (specificului) acelui tip de organizaii. Diferena specific pe care definirea conceptelor o solicit ar rezulta (pentru relaiile publice n raport cu comunicarea n general i cea uman n special) din acele caracteristici ale noiunilor invocate ce le deosebete. Situaia este similar i pentru perechea de concepte relaii publice" i relaii publice n domeniul militar"; "relaii publice n domeniul medical, relaii publice n domeniul politic" etc. Fr a apela, n aceast faz, la un excurs teoretic, ne vom focaliza pe locul comun al 89

conceptului definiie materializat n aseriunea : operatie logic prin care se arat coninutul unei noiuni, enunndu-se notele10 ei eseniale...". n acest punct vom introduce observaia c exist o similitudine tulburtoare ntre operaia definirii (evidenierea notelor eseniale) i cea de reprezentare a unui obiect, fenomen, (n varianta J. C. Abric, n care se relev notele/conceptele cheie i cele derivate n calitate de elemente definitorii ale obiectului sau fenomenului reprezentat). n acest moment, introducem observaia c n definire i comunicare oamenii produc i decodeaz acceptnd sau respingnd reprezentri produse de ali oameni i care sunt exprimate prin simboluri, gesturi, etc.. Acceptarea sau respingerea nseamn, pe fond biunivocitate i propunerea unor noi reprezentri, congruena fiind n unele limite (limbajul comun) aproape imposibil. n consecin, dac similitudinea nu este forat, definirea relaiilor publice ar putea fi realizat prin analiza comparativ a definiiilor existente deja i prin extragerea conceptelorcheie i a celor derivate din definiiile invocate, ca n tabelul de mai jos:

Analiza comparativ a conceptului relaii publice

Definiia

Concepte-cheie

Conceptederivate

1. ,,Relaiile publice sunt o noiune foarte Funcie de Concept cuprinztoare. Relaiile publice sunt un conducere profesie concept, o profesie, o funcie de conducere i practic. Definim relaiile publice drept comunicare practic funcia de conducere care i centreaz bunvoin activitatea pe mijloacele i formele de mijloace comunicare pe care indivizii i organizaiile ncredere reciproc forme le folosesc cu anumite grupuri n scopul obinerii bunvoinei i ncrederii indivizi reciproce" (Arens F. Williams, Dovee I. Courtland, 2001, passim). grupuri 2. "Practicarea relaiilor publice este art i tiina analizrii tendinelor, prezicerii consecinelor acestora, ndrumrii conductorilor de organizaii i punerii n aplicare a unor programe de aciune planificate care slujesc att nelesul organizaiilor respective cat i pe cel al publicului (apud Newsom Doug, Carrell Bob, 2004, 20). Analizarea tendinelor Prezicerea consecinelor ndrumarea conductorilor Art tiin

10

Not: element component, caracteristic al unei noiuni, trstura particular care, n mod evident, fiind numit, poate fi exprimat printr-o alt noiune, concept, etc.

90

Definiia

Concepte-cheie Planificare Interesul organizaiilor Interesul publicului

Conceptederivate

3. "Practicarea relaiilor publice reprezint efortul contient planificat i susinut de realizare i meninere a nelegerii reciproce ntre o organizaie i oamenii cu care vine n contact. (IPR, 1987). 4. "Logica din spatele unei perspective PR arat astfel : este vorba de un efort contient pentru o bun proiecie a personalitii organizaiei. Alt definiie a activitii de PR se refer la dubla comunicare, ntre organizaie i audienele fundamentale pentru succesul acesteia. Aceste comunicri organizate sunt concepute ca sa creeze nelegere i sprijin pentru scopurile, politica i aciunile organizaiei. Activitatea de PR cade n sarcina managementului de vrf, excluznd opinia potrivit creia ar fi vorba de ceva secundar. (Roger Haywood, 1984, passim).

Efort contient

Realizare

ntelegere Meninere reciproc ntre organizaie i oamenii cu care vine n contact Efort contient Bun proiecie a personalitii organizaiei Dubla comunicare Succes Scopuri Politica organizaiei

Aciunile ntre organizaie i organizaiei audienele fundamentale nelegere Sprijin Sarcina a managementului de vrf

5. "Relaiile publice se ocup cu prezentarea Prezentare pozitiv Organizaie pozitiv a unei organizaii publicului ct mai Public larg. (Greener Tony, passim). 6. "Relaiile publice reprezint funcia de management care evalueaz atitudinile publice,care identific politicile i procedurile unei organizaii de interes public i execut un program de aciune i de comunicare pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. (Simon Raymond, 1980, 8). Funcie management de Organizaii de interes public de de 91

Evaluare atitudini Identificarea politici Identificarea

Definiia Raymond, 1980, 8).

Concepte-cheie proceduri Program aciune Program comunicare nelegerea Acceptarea publicului de de

Conceptederivate

7. "Ca funcie de management, relaiile Funcie de publice nseamn responsabilitate i management nelegere n stabilirea de politici i n informare, pentru atingerea celor mai Responsabilitate nobile interese ale organizaiei i ale nelegere publicurilor ei. (Newsom Doug, Turk Vanslyke Judy, Kruckeberg Dean, 2003, 18). 8. Relatiile publice se concretizeaz pe Repuaie reputaie- rezultatul a ceea ce face, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun despre tine. Practica Relaiilor Publice este disciplina nelegere care pune accent pe reputaie, cu scopul ctigrii ntelegerii i a sprijinului i al Sprijin influenrii opiniei i comportamentului." (Institutul Britanic de Relaii Publice IPR, Influenare apud Newsom Doug, Turk Vanslyke Judy, Kruckeberg Dean, 2003, 19).

Stabilirea politici Informare

de

Interese nobile Organizaie Publicuri Opinie Comportament

9. Relaiile publice reprezint acea funcie Funcie de Organizaie de management care stabilete i menine management Public relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i publicul de care depinde Relaii reciproc Succes succesul sau eecul acesteia. (Cutlip M. avantajoase Scott, Center H. Allen, Broom M. Glen, Eec 1994, 6). 10. "Prin relaii publice se nelege funcia de management care evalueaz atitudinile publice, identific politicile i procedurile unui individ sau a unei organizatii cu interesul public i concepe i execut un program de aciune pentru Funcie management de Individ Organizaie Program de aciune de 92

Evaluare atitudini Identificare

Definiia i execut un program de aciune pentru a obine inelegerea i acceptarea public. (Public Relations News, apud Cutlip M. Scott, Center H. Allen, Broom M. Glen, 1994, 4).

Concepte-cheie politici Identificare proceduri Interes public Acceptare public de

Conceptederivate aciune

11. 'Prin relaii publice se nelege o Funcie distinct de funcie distinct de management, care ajut la management stabilirea i pstrarea unor linii de comunicare mutual, de nelegere, nelegere acceptare i cooperare ntre organizaii i Acceptere publicul lor; noiunea implic managementul problemelor i tematicilor, ajut Cooperare managementul s fie informat i s rspund opiniei publice; definete i Interes public accentueaz responsabilitatea managentului n servirea interesului public; ajut Anticiparea managementul s tin piept i s foloseasc tendinelor cu eficacitate schimburile, slujind ca un sistem de alarmare timpurie, pentru a ajuta la anticiparea tendinelor i folosete ca principale unelte de lucru cercetarea i comunicarea sntoas i etic." (Dr Rex F. Harlow, apud Cutlip M. Scott, Center H. Allen, Broom M. Glen, 1994, 4).

Linii comunicare mutual Organizaie Public Managementul problemelor Managementul tematicilor Management informat Opinie public

de

Responsabilitatea managementului Folosirea schimbrilor Alarmare timpurie Cercetare Comunicarea sntoas Comunicarea etic

12. "Relaiile publice reprezint efortul Efort contient contient, planificat i susinut de realizare i meninerea "nelegerii reciproce dintre o Efort planificat organizaie i oamenii cu care vine n

Realizare Meninere 93

Definiia

Concepte-cheie

Conceptederivate Organizaie Oameni

organizaie i oamenii cu care vine n Efort susinut contact. (British Institute Of Public Opinion Institutul britanic pentru opinia Inelegere public, a crui definiie a i fost adoptat reciproc n unele ri din UE, apud Lt. Col. Iacob Dumitru, col. Stancu Valentin, 1997, 15). "Relaiile publice reprezint Efort contient efortul contient, i legitim de a ajunge la nelegerea, stabilirea i Efort legitim meninerea ncrederii n rndurile ncredere publicului, pe baza unei cercetri sistematice." (Deutche Public Relations Gesellschaft of the Federal Republic Of Germany, apud Lt. Col. Iacob Dumitru, col. Stancu Valentin, 1997, 15). 13.

nelegere Meninere Stabilire Public Cercetare Sistematic

14. "Relatiile publice reprezint efortul Efort susinut susinut i sistematic al conducerii prin care organizaiile private i de stat Efort sistematic ncearc s obin nelegerea, simpatia nelegere i sprijinul acelor cercuri cu care au sau presupun c vor avea legturi." (Dansk Simpatie Public Relations Klub Of Denmark, apud Lt. Col. Iacob Dumitru, col. Stancu Sprijin Valentin, 1997, 15). 15. "Cuvintele cheie care trebuie reinute ca definind relaiile publice sunt urmtoarele : deliberat..., planificat (programat)..., realizare..., interes public..., comunicarea n ambele sensuri..., funcie de conducere... (Lt. Col. Iacob Dumitru, col. Stancu Valentin, 1997, 16). Funcie conducere Deliberat Planificat Realizare Interes public Comunicare biunivoc 16. "Atunci cnd o ntreprindere, o Simpatie organizaie sau o persoan ncearc s stabileasc relaii de simpatie cu publicurile sale, ea practic relaii de

Al conducerii Privat De stat Cercuri Legturi

ntreprindere Organizaie 94

Definiia publice. n sens larg, relaiile publice constituie o atitudine, o abordare i o stare de spirit. (Dagenais Bernard, 2002, 17).

Concepte-cheie

Conceptederivate Persoan Publicuri Atitudine Abordare Stare de spirit

17. Relaiile publice (n viziunea avangardist) asigur "bune oficii" ca urmare a faptului c : - promoveaz o mai bun comunicare i o informare, pe ct posibil, total, sugernd prin aceasta transparena unei case cu pereii de sticl;

Bune oficii Bun comunicare Informare Transparen Simpatie a

Promovare Entiti relaionate Mediu social Tehnici Funcie orientativ Persoan Instituie Grup Comunitate

- antreneaz simpatia activ, dintre Promovare entitile relaionate i mediul social n imaginii care funcioneaz utiliznd tehnici bine Simpatie nsuite de promovare a imaginii...; ndeplinesc o funcie orientativ, nelegere de atragere i meninere a simpatiei, nelegerii i interesului fa de o Interes persoan, o instituie, un grup sau o comunitate (Teodorescu Gheorghe, Bejan Petru, 2003, 21). 18. "Relaiile publice reprezint efortul planificat i susinut de a stabili i menine bunvoina i nelegerea dintre o organizaie i publicul su." (The Charter Institute of Marketing, apud Black Sam, 1993, 40) . 19. "Activitatea de relaii publice este o parte esenial a conducerii. Managementul acestei activiti a devenit component a managementului organizaional modern. Ca funcie i parte a managementului organizaional, activitatea de relaii publice presupune, stabilirea, ntreinerea i dezvoltarea unor legturi biunivoce benefice ntre armat i societate, armat i comunitatea local, armat i massParte esenial a conducerii Parte mangementului organizaional

Stabilire legturi ntreinere legturi Meninere legturi -armatsocietate -armat95

Legturi biunivoce benefice

Definiia media, n plan internaional, i eficientizarea comunicrii in interiorul instituiei militare, prin difuzarea de informaii corecte i oportune" (Tran Vasile, Cadrul normativ al activitii de relaii publice n Armata Romniei, n Buletinul Academiei de nalte Studii Militare, nr.4/1998, 5).

Concepte-cheie

Conceptederivate comunitate -armate-massmedia Legturi plan internaional Comunicare intern Informaii corecte Informaii optime n

Procednd la recuperarea n dou casete distincte a conceptelor- cheie i a celor derivate remase prin eliminarea celor repetitive vom obine urmtoarele dou grupuri de note/noiuni/concepte: a. Concepte - cheie comune reprezentrilor despre noiunea relaii publice: funcie de conducere comunicare bunvoin ncredere analizarea tendinelor prezicerea consecinelor consiliere planificare interes biunivoc efort contient nelegere biunivoc proiectarea personalitii organizaiei funcie a managementului strategic (de vrf) prezentare pozitiv evaluare atitudini identificarea de politici identificarea de proceduri program de aciune program de comunicare acceptarea publicului responsabilitate reputaie sprijin influenare cooperare anticiparea tendinelor efort legitim ncredere nelegere simpatie sprijin transparen imagine.

b. Concepte derivate comune reprezentrilor despre noiunea relaii publice: concept profesie practice mijloace forme indivizi grupuri art tiin realizare meninere organizaie public informare succes eec managementul problemelor/ informaiilor cercetare sistematic privat de stat stare de spirit instituii.

ncercarea de a produce o definiie a relaiilor publice prin agregarea tuturor conceptelor 96

rezultate pare o aciune temerar, dat fiind multitudinea acestora. Drept urmare, vom ncerca gruparea intermediar a conceptelor, sub form tabelar pe baza unor criterii de selecie .

Criteriul 1. Poziionarea PR n cadrul organizaiei

Concepte Concepte -cheie funcie conducere consiliere funcie managementului strategic comunicare Concepte derivate politic organizaional organizaie managementul problemelor managementul tematicilor managementul informaiilor privat de stat instituii comunicare Concepte -cheie bunvoin prezicerea tendinelor i a consecinelor proiectarea a de

Definiie rezultat Relaiile publice sunt o form de comunicare [gen proxim], funcie a managementului strategic al organizaiilor i instituiilor de stat sau private, focalizat pe managementul problemelor, informaiilor i tematicilor adecvate politicilor organizaionale.

2. Relaionarea organizaiepublicuri

Art i tiin de cultivare a bunvoinei, de realizare i meninere a simpatiei, ncrederii, nelegerii, sprijinului prin cooperare, realizri responsabile, analizarea i prezicerea tendinelor, prin transparen i cercetare sistematic n vederea obinerii succesului i evitarea eecului, 97

Criteriul

Concepte personalitii organizaiei(reputaie, imagine) biunivocitate nelegere reciproc sprijin acceptarea publicului responsabilitate influenare cooperare ncredere ntelegere interes biunivoc simpatie transparen Concepte derivate art tiin realizare meninere succes eec stare de spirit cercetare sistematic

Definiie rezultat relaiile publice se bazeaz pe interesul comun, o comunicare i influenare biunivoca i pe o imagine reciproc satisfctoare ntre organizaie i publicurile acesteia, reputaia i prestigiul organizaiei fiind preocupri centrale.

98

Criteriul 3. Caracterul efortului de relaii publice

Concepte Concepte -cheie planificare deliberat efort contient proiectarea personalitii organizaiei program de aciune i comunicare Concepte derivate

Definiie rezultat Relaiile publice reprezint un efort contient, planificat n mod deliberat, un program de actiune i comunicare.

Dup cum se poate observa, am obinut trei definiii distincte, aglutinnd conceptele cheie i cele derivate din 19 definiii uzuale. n mod similar, putem agrega conceptele-cheie din 500 de definiii pentru a repeta efortul lui Rex Harlow. Din abordarea de mai sus se desprind cel puin dou concluzii : a. Distincia operat de Cristina Coman - a. Definiii bazate pe activiti de relaii publice i b. Definiii bazate pe efecte ale relaiilor publice (Coman Cristina, 2001, 13-59) nu se verific din punct de vedere al validitii. b. n forma prezentat mai sus, definiiile rezultate din agregarea conceptelor sunt inoperabile fapt ce impune o nou selecie pentru asigurarea coerenei conceptului. n logica jocului propus, simplificnd i crend legturi interne ct de ct logice, am obinut urmtoarea definiie: "Art i tiin de comunicare modern, relaiile publice sunt o funcie a managementului strategic al organizaiilor, focalizat pe transparen, probleme, tematici i informaii, prin care acestea caut s obin- n mod deliberat, planificat i prin prognozarea tendinelor simpatia, ncrederea, nelegerea i sprijinul acelor categorii de public cu care organizaiile au relaii sau vor avea pe viitor, pentru obinerea succesului, pe baza unei comunicri biunivoce, a unei imagini reciproc satisfctoare, realizri responsabile (ca temeiuri ale reputaiei i prestigiului dobndite) i a unei cercetri sistematice." n acest moment al demersului nostru, subscriem subtilei abordri a autorilor cursului universitar Relaiile publice - eficiena prin comunicare (Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria, 2003, 15-21), potrivit creia termenii de referin n definirea relaiilor publice sunt : - sfera public, drept spaiu al comunicrii publice; - organizatiile, n calitate de domeniu prioritar al comunicrii cu publicurile interne i 99

externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, relaiile publice sunt o funcie prioritar a managementului organizaiilor; - mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulndu-se comunicarea organizaional cu i prin mass-media. " Concomitent, subscriem opiniei potrivit creia relaiile publice sunt o strategie (sau strategii n. n.) de comunicare public" n care nici unul din conceptele cuprinse n definiia noastr anterioar nu este ignorat/eludat.

EXERCIIU PRACTIC :

1. Se dau urmtoarele concepte : imagine reciproc satisfctoare ; comunicare biunivoc ; prezent; viitor ; ncredere; simpatie ; sprijin ; deliberat ; planificat ; organizaii ; management strategic ; funcie ; relaii publice. 2. Se cere : construii o definiie reprezentare a relaiilor publice utiliznd n mod coerent i logic toate conceptele prezentate mai sus.

Cursul nr. 8 100

STRATEGII I TACTICI N DOMENIUL RELAIILOR PUBLICE

Conceptul strategie uzitat n marketing , publicitate i relaii publice aproape pna la demonetizare, provine din limbajul militar. n limbajul invocat strategia este parte component a artei militare care se ocup cu conducerea tuturor forelor militare ., pe toat durata rzboiului i pe durata fiecrei campanii, organiznd i conducnd operaiile duse de mari grupri de fore; strategia desemneaz arta de a folosi cu dibcie toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt. n sensul invocat, Dagenais (2003, p.31), utiliznd metafora, scrie : Limbajul folosit n cazul unui plan de campanie de relaii publice este unul de tip militar, nefiind vorba de un mprumut ntmpltor. Un plan de campanie este un plan de atac, de lupt i trebuie s rmn secret. Planul de aciune este numit campanie, iar grupul de indivizi crora le este destinat mesajul va fi desemnat drept int vizat, pentru care va fi utilizat muniia adecvat. Ca s alegi muniia corespunztoare , trebuie s cunoti bine inta. Nu tragi cu tunul n vrbii i nici cu pratia n elefant. Nu poi s ataci nici oricum i nici oriunde, pentru c fora de lovire se pierde. inta va fi acolo unde trebuie s lovim pentru a obine schimbarea, pentru a rupe un echilibru care pstreaz laolalt elemente indezirabile. Conform lui Chabaud (1987, p.2), care l preia pe Clausewitz, strategia este arta de a pune n practic diferite mijloace pentru a atinge obiectivele fixate, pe termen lung sau scurt, de ctre factorul de decizie . Sintetiznd, vom defini strategia de comunicare drept arta factorilor de decizie de a conduce operaiile i / sau aciunile de comunicare , utiliznd cu abilitate toate mijloacele i resursele disponibile n vederea atingerii scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt. Termenii strategie i tactic sunt deseori confundai . De regul, strategia implic deciziile cruciale, fiind planul de joc general. n acest ansamblu, tacticile sunt decizii luate pe parcursul jocului general i aciunile derulate pentru a face ca strategia s fie aplicat. n mediul afacerilor, strategia este definit drept schema dup care resursele firmei i avantajele sunt gestionate astfel nct s-i surprind i s-i ntreac pe concureni sau s valorifice oportunitile care se ivesc (Dennis L. Wilcox, 1989). Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia i a nltura orice problem ce poate surveni pe parcursul aciunii planificate. n practica relaiilor publice, strategia se raporteaz la scopul aciunilor ntreprinse, la scopul planului general, iar tacticile se opresc la nivelul ndeplinirii unor subobiective, la evenimentele de pres, la utilizarea canalelor de comunicare pentru implementarea strategiei. n sensul menionat, Scott M. Cutlip i colaboratorii (1994) scriu : n relaiile publice, strategiile se refer la concepia global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer la nivelul operaional, evenimentele mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia.

101

Strategia este abordarea general care va fi realizat pentru a trece din punctul n care te afli acum, acolo unde doreti s fi (Ea) este abordarea general a unui program de relaii publice. Este tema sau factorul coordonator, principiul de ghidare, marea idee, raionalul din spatele programului de tactic ( Gregory Anne, 1996, 105) . Strategia i tactica vor pune , inevitabil, obiective specifice, adaptate registrului n care se desfoar aciunile. De aceea putem face o prim decelare ntre obiectivele strategice i tactice ca n exemplul de mai jos :

Problema

Obiectiv strategic

Obiectiv tactic

Compania vzut n mod Poziionare ca o companie Promovarea acestui produs obiectiv ce produce produse ca inovativ inovative Compania nu este vzut Poziionare ca o companie Promovarea aciunilor de ca i contribuitor la ce ii ia responsabilitatea ameliorare a relaiilor cu comunitate public n serios comunitatea Compania nu este vzut Poziionare ca o companie Promovarea schemei de ca angajator grijuliu devotat angajailor angajare a funcionarelor femei

Strategia este dictat de problemele ce apar n urma procesrii informaiei accesibile. Ea nu este acelai lucru cu obiectivele i vine plasat naintea tacticilor. Este fundaia pe care se construiete un program tactic. Doua exemple privind relaia dintre obiective , strategie i tactici sunt oferite n tabelul de mai jos :

Exemplul 1 Obiectiv

Exemplul 2

S se asigure vizibilitate S fie perceput ca lider de public noului produs sau pia serviciu Derularea unei campanii de Adoptarea sistematic pres poziiei autoritii conferinele de pres comunicate de pres rapoarte cercetare bazate a pe

Strategie Tactici

literatur de calitate 102

 interviuri concursuri publicitate etc.

relaii cu mass-media exprimri de opinii forumuri simpozioane etc.

Prin operaie de PR ( din lat. operatio-onis, fr. operation) vom nelege activitatea desfurat de un expert sau o structur de relaii publice pentru atingerea unui anumit obiectiv . Operaiile de PR pot cuprinde mai multe aciuni, circumscrise registrului tactic (timp scurt, amploare redus, areal limitat). n opinia noastr, o operaie de PR poate avea ca finalitate ndeplinirea unui obiectiv de relaii publice, atunci cnd aciunea sau campania are un singur scop i mai multe obiective derivate (ctigarea alegerilor electorale naionale n procent de ), sau ndeplinirea unui singur scop atunci cnd, prin aciuni de relaii publice sau printr-o campanie se urmrete ndeplinirea mai multor scopuri (ctigarea notorietii judeene i naionale pe nia ). Strategia (ca i tactica ) se materializeaz n aciunile de relaii publice sau n planul de campanie i este (sunt) condiionat(e) de cel puin dou elemente condiii : resursele i restriciile :

Resurse

Plan de comunicare (sau strategic, tactic)

Restricii

Resursele de PR sunt reprezentate de rezerve, de sursele de mijloace i de posibiliti.Resursa reprezint un atribut, o conjunctur sau o posesie care mrete capacitatea de a declana sau controla o aciune . Resursele pot fi instrumentale (acele mijloace ce pot fi folosite pentru a derula o 103

aciune PR, a produce o modificare de opinie, atitudine, comportament etc. ) i infraresurse (acele atribute, circumstane sau posesii necesare nainte ca resursele instrumentale s fie puse n aciune ). Resurse instrumentale pot fi considerate : a. mijloacele interne de informare / comunicare tiprite difuzate (electronice) online contact direct mijloace de vedere b. mijloace externe de informare / comunicare tiprite difuzate (electronice) contact direct online n seria infraresurselor , putem enumera : banii timpul cunotinele / metodologiile (a sti cum s faci know how) informaiile atribute (imaginea / reputaia, talentul creator, capacitatea de analiz sau managerial etc.) conjuncturi (apartenea la un grup cu putere de decizie, relaiile, condiiile generale ce favorizeaz o aciune, etc.) posesiile spaii, mijloace IT, mijloace de multiplicare, camere video, etc. Mai simplu, dar i mai restrictiv, Anne Gregory, referindu-se la resurse, spune c acestea se mpart n : 1. resurse umane 2. cheltuieli de exploatare (de producie, vnzare i administrare) 104

3. echipament Restriciile reprezint fie o msur, fie acele condiii care restrng sau limiteaz un drept, o libertate sau o posibilitate. Reprezentate schematic, din perspectiva limitrii / reducerii posibilitilor, ,restriciile acioneaz ca n figura de mai jos :

p1 p2 Subiect p3 . .

Restricii

Scop

Restricii

Astfel, un subiect (fizic sau juridic) supus unei liberti absolute ar avea, cel puin teoretic, n posibiliti pentru a atinge un scop. Dintre acestea, ns, cel puin cteva sunt ilegale (traficul de influen, de exemplu) sau imorale (s mini, s neli etc.) . Remarcm, deci, c primele restricii sunt de natur juridic i moral. Alte tipuri de restricii sunt cele de natur religioas i cutumiar (obinuine nescrise ale comunitilor int ) sau cultural . n context, semnalm faptul c barierele de comunicare (de limb, de sistem de referin etc.) se transform n restricii. Concomitent, absena unor resurse acioneaz n calitate de restricii ce condiioneaz serios posibilitile de a proiecta i conduce o activitate de relaii publice (de exemplu, o instituie cu imagine fundamental negativ cum ar fi catastrofalul Fond Mutual de Investiii- are o problem foarte serioas ntr-o posibil ncercare de a-i face o reapariie public n care s ncerce s induc o imagine pozitiv, n vederea atragerii de clieni. n cazul invocat, absena resursei invocate, acioneaz n calitate de restricie sever.

Tipuri de strategii utilizate n activitatea de relaii publice

Dup S.M. Cutlip (1994, p.328), analiza SWOT poate conduce la formularea strategiilor de comunicare. Astfel, n practic, pentru a pune n eviden informaiile privind aciunea factorilor 105

interni i externi asupra organizaiei, specialitii deruleaz analiza SWOT, a punctelor tari (Strenghts) i a punctelor slabe (Weakness) ale companiei, identificnd oportunitile (Opportunities) i ameninrile din mediul extern (Threats). Analiza astfel derulat va putea determina alegerea unei strategii generale n planificarea realiilor publice: Strategie S-O, construit pe punctele tari ale organizaiei, profitnd de oportunitile aprute n mediul extern. Strategie S-T, construit pe punctele tari ale organizaiei, ignornd ameninrile aprute n mediul extern. Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaiei i de a putea profita de oportunitile aprute. Strategie W-T, care minimizeaz / ignor deopotriv punctele slabe i ameninrile externe. Dup Kendal (1992, 215-216) ar exista cinci tipuri de strategii (autorul invocat propunnd i tacticile corespunztoare fiecreia): 1. Inactivitatea strategic.(De exemplu, dac o organizaie concurent care are o reputaie proast rspndete tiri false, cea mai bun abordare este de a nu rspunde acuzaiilor); 2. Activiti de diseminare a informaiei (are legtur cu obiectivele ce vizeaz informarea public i se refer la distribuirea de mesaje care prezint organizaia, produsele sau serviciile sale. Pentru acest tip de strategie cele mai adecvate tactici ar fi : informarea public; publicitatea; conferinele de pres; expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice; aciuni care urmresc corectarea informaiilor eronate .a. ). 3. Organizarea de evenimente (urmrete tot transmiterea de informaii dar n cadrul unor evenimente organizate). Tacticile recomandate sunt: reacii la evenimentele neateptate, organizarea de concursuri i competiii, crearea deliberat a evenimentelor de pres, prin aducerea n prim plan a unui lucru cu totul i cu totul ieit din comun; 4. Activiti promoionale (Impunerea deliberat pe plan public a imaginii / identitii organizatiei). Tacticile pot consta n aciuni de marketing (trguri, 106

expoziii, prezentri de produse), aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice, manifestri tiinifice legate de produsele sau serviciile unei organizaii. 5. Activiti organizaionale (Este o strategie de prezentare a organizaiei n mediul ei specific ). Tacticile pot fi : poziionarea organizaiei n domeniul specific de activitate, constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte organizaii etc. Dup Bernard Dagenais, strategiile de PR pot fi mprite n 4 grupe :

1. Strategii de tipul push and pull ce implic dou activiti : a. mpingerea produsului ctre client; b. atragerea clientului ctre produs. 2. Strategia direct sau indirect (ce const n implicarea direct a publicului-int dorit sau folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator care, la rndul lor, se vor adresa publicului-int ) 3. Strategie intensiv sau extensiv (elementul referindu-se la durata campaniei : scurt (o sptmn, o lun, dou luni) sau lung(110 ani)) 4. Strategia efectului imediat sau a frecvenei. (se refer la faptul c putem s ne adresm unui numr mare de persoane, n acelai timp, pentru a obine un efect imediat, sau s ne adresm mai des aceluiai publicint, adic dorim s-i vorbim frecvent). Dup cum se observ, nu exist un punct de vedere unitar cu privire la strategiile de PR. De aceea recomandm studenilor s proiecteze strategii funcie de condiiile concrete (externe i interne) ce definesc organizaia i mediul de afaceri, legislativ, cultural, etc.

Tactici de relaii publice 107

n literatura de specialitate exist mai multe clasificri ale tacticilor i tehnicilor de relaii publice: 1. Doug Newson i colab. Prezint urmtoarea tipologie: a) Metode scrise: Comunicate de pres; articole din ziare i reviste; publicarea de tiri; brouri; periodice ale companiei; rapoarte anuale, publicitate; cri; b) Metode vizuale: emisiuni tv ; apariii tv ; casete video ; filme ; slideuri i filmulee; fotografii ; teleconferine ; grafice i scheme; c) Metode vorbite: discuii fa-n fa ; discursuri ; emisiuni radio; conferine de pres ; petreceri pentru pres; interviuri; ntlniri ; comunicarea din gur-n gur" 2. Denis L. Wilcox i colab. , mpart canalele de comunicare n: a) Tactici scrise : relatarea de pres (inclusiv cu distribuire electronic) ; foaie informativ despre relatrile ulterioare ; circularea informativ ; periodicele companiei (ziarul de ntreprindere, broura companiei, revistele pentru angajati i pensionari, reviste pentru acionari i angajai), reviste pentru personalul din departamentul marketing i beneficiarii angrositi ; reviste pentru clieni i membrii; brouri informative i cri ; reclam; b) Tactici scrise : discuia ntre patru ochi ; discursul ; conferina de pres ; cltoriile de pres ; interviul. 3. S.M. Cutlip i colab. , evideniaz canalele de comunicare dup cum urmeaz : a) Media pentru publicul intern : ziarul de format mic (tabloid) ; foile volante (Newsletters) ; pamflete ; brouri, manuale ; cri ; scrisori ; discursuri tiprite ; note cu poziia oficial ; aviziere (pentru tiri, note, anunuri) ; zvonurile , " ntlnirile electronice (teleconferine, tehnologiile pentru ntlniri pe computer, conexiunile prin satelit, buletinele de tiri electronice etc. ce au generat noiunea de E-PR); televiziunea cu circuit nchis ; prezentri de videocasete, filme i diapozitive ; prezentri i expoziii ; b) Media pentru publicul extern : ziare, reviste, publicaii comerciale, posturi de radio, televiziune clasic i prin cablu, conferinele de pres etc. 4. Philip Kotler, sub denumirea de instrumente obinuite de comunicare i promovare"prezint urmtorul tabel :

PUBLICITATE PROMOVAREA RELAII VNZRILOR PUBLICE Reclame Jocuri, tiprite sau concursuri, difuzate la tombole, loterii radio sau la TV Conferine pres

VNZAREA PERSONAL de Prezentri comerciale

PUBLICITATE DIRECT Cataloage

108

Exteriorul ambalajelor

Cadouri

Discursuri

ntlniri comerciale

Materiale expediate pot

prin

Interiorul ambalajelor

Mostre gratuite

Seminarii

Programe stimulare

de Televnzare

Filme

Trguri manifestri comerciale

i Anuare

Mostre

Efectuarea de cumprturi prin intermediul reelelor de calculatoare

Brouri pliante

i Expoziii

Activiti caritabile

Trguri expoziii comerciale

i Efectuarea de cumprturi pe baza reclamelor de la TV

Postere i foi Demonstraii volante

Sponsorizri

Cri de telefon

Cupoane

Publicaii

Reclame retiprite

Rabaturi

Relaii n cadrul comunitii

Panouri

Finanarea cu Influenarea dobnd redus deciziilor politice

Afiarea sigle

de Distracii

Mijloace informare proprii

de

109

Revista firmei Afie expuse n Posibilitatea punctele de schimbrii unui vnzare obiect vechi cu unul nou Materiale audio-vizuale Timbre comerciale Evenimente speciale

Simboluri sigle

i Vnzri grupate

Dup cum se poate remarca, Kotler prezint aproape ntreaga comunicare organizaional. Importana acestui tabel rezid n faptul c, n special din punct de vedere didactic, putem decela ntre mijloace de relaii publice i cele de publicitate sau promovare a vnzrilor , cu finalitate direct n proiectarea strategiilor de comunicare. Astfel, dac o activitate este de relaii publice" activitile de tip "publicitate sunt neavenite. Dac aceiai activitate este intitulat de imagine" avem de-a face cu o comunicare integrat, ceea ce permite utilizarea oricrui canal de comunicare din tabelul prezentat, realiznd astfel un mix de comunicare. Stabilirea strategiilor n alctuirea unui plan trebuie aleas cea mai bun (cele mai bune) strategie (strategii) care s duc la atingerea obiectivului propus. n acest scop se poate alctui o list cu posibile strategii; coninutul listei depinde de creativitatea, cunoaterea problemelor (prin studiu sau prin propria experien), judecata critic, bunul sim al specialitilor n relaii publice care creeaz planul. Ideile pentru strategii pot s se bazeze pe: a) Experiena profesional a specialistului n relaii publice care a acumulat cunotine teoretice i practice i ofer o anumit cunoatere a categoriilor de public, a motivaiilor, ateptrilor acestora, a preocuprilor acestora i a culturii acestor categorii de public. b) Studierea unor cazuri din relaii publice : prin consultarea ziarelor, revistelor n care au fost publicate diverse articole referitoare la activitatea unor organizaii de specialitate , unde apar studii de caz ce scot n eviden efortul depus de ali specialiti n rezolvarea unor anumite situaii. Prin aceast documentare pot fi preluate idei sau chiar modele de strategii de la cazuri mai vechi i puse n alte forme care pot duce la soluionarea problemei. Listele cu posibile strategii pot fi alctuite de un singur specialist sau de un grup; n acest caz se recomand folosirea unui brainstorming (furtuna creierului) cu echipa care lucreaz la planificarea campaniei, prin care s fie mprtite ideile, s fie discutate posibilitile de mbuntire i s fie alese soluiile optime. Lista ofer specialitilor posibilitatea de a-i concentra atenia asupra elementelor care pot fi utilizate nainte de a se fixa strategia general. Lista trebuie s fie ct mai cuprinztoare, incluznd chiar idei care ar putea prea de nerealizat ( prin costurile umane i financiare prea mari); listele ample i detaliate ofer o gam bogat de sugestii i permite 110

alegerea soluiei ideale. Exemplificm revenind asupra listei propuse de R. Kendall cu cele cinci tipuri de strategii: 1. Inactivitatea strategic n confruntarea cu o organizaie care are o reputaie proast , cea mai bun strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic 2. Activiti de diseminare a informaiei : au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia sau punctul ei de vedere.Diseminarea informaiei poate lua mai multe forme : a) programul de informare public : informaiile prezint punctul de vedere al organizaiei care sponsorizeaz programul, susinerea oficialitilor, declaraii etc.; b) conferinele de pres : ofer tuturor instituiilor mass-media, simultan, informaii semnificative despre organizaie ; c) lobby-ul ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i transmite organizaiei feed-back-ul forului legislativ ; d) apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt : acestea pot promova organizaia i pot distribui informaii despre aceasta ; e) biroul de pres poate oferi prin specialitii experimentai asistena n diseminarea informaiei ; f) corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare. Aceasta conduce la corectarea unor erori prin aducerea dovezilor (simpla negare poate reduce credibilitatea organizaiei) ; g) expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice . 3. Organizarea de evenimente strategiile vizeaz transmiterea de informaii prin: a) evenimente neplanificate, neateptate cum ar fi : numiri de noi lideri, fuziuni, descoperiri etc.; b) ceremonii : ocazii festive care marcheaz anumite evenimente din trecut sau prezent i anume : inaugurri, aniversri, comemorri, momente de pensionare, etc. ; c) evenimente puse n scen pentru mediatizare adic acele activiti care atrag atenia mass-mediei : acte de caritate, gesturi simbolice (dezvelirea unei statui, plantri de copaci), lansri, etc.; d) concursuri, competiii (inclusiv decernarea unor premii de excelen). 4. Activiti promoionale care au ca scop impunerea imaginii organizaiei prin : a) aciuni de marketing prin care ncearc s atrag clienii prin demonstrarea i testarea produselor, trguri, expoziii, lansri de noi produse, etc.; b) dramatizri : vor s arate cum funcioneaz produsul sau un serviciu n condiii vitrege; c) fund-raising : aciunea de a strnge fonduri pentru o organizaie sau pentru un program (de regul cu coninut caritabil, educativ, cultural, civic) prin solicitarea de donaii de la diferite firme sau persoane ; d) descoperiri stiinifice : lansarea rezultatelor unor cercetri ; e) aciuni civice prin care organizaia i arat preocuparea pentru interesele comunitii . 5. Activiti organizaionale care urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin: a) poziionarea unei organizaii : enunarea celor care o sponsorizeaz i crearea unui grup pentru eforturi de cooperare ; 111

b) constituirea coaliiilor : realizarea de aliane cu grupuri i organizaii care mprtesc aceleai valori i obiective ; c) conferine, convenii, seminare : acestea permit schimbul de informaii, rspndirea informaiilor i creterea prestigiului organizaiei ; d) lobby-ul indirect se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului ; e) negocieri : intervenia, ca autoritate dezinteresat, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri . Alegerea strategiei din lista cu tipuri de strategii este un element important pentru c de alegerea fcut depinde toat afacerea. Selectarea strategiei se face n funcie de criteriul acea strategie care rspunde cel mai bine obiectivelor propuse i atinge categoriile cele mai semnificative de public". Scopul oricrei strategii este dobndirea nelegerii i a recunoaterii publice: aceasta se poate realiza att prin activitile de comunicare curente ct i prin organizarea de evenimente speciale. Credibilitatea i reputaia unei organizaii nu se pot construi dect n cadrul unui comportament social etic, adic a unor strategii n consens cu valorile, ateptrile i convingerile morale ale comunitii n care activeaz organizaia. Alegerea unei strategii este determinat de resursele organizaiei, de gradul de accesabilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i de calitile profesionale ale specialitilor. Strategia aleas trebuie s aib urmtoarele caliti : a) s ating publicurile alese ca int ; b) fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate; c) strategia global i elementele constitutive trebuie s corespund cu obiectivele propuse ; d) strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale organizaiei ; e) strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor organizaiei . Construirea unei strategii implic urmtoarele elemente: a) alegerea strategiei : din lista fixat se aleg acele aciuni care corespund cel mai bine obiectivului propus . b) cercetarea i testarea strategiei : se face prin confruntarea cu standardele organizaiei sau testarea ei pe un eantion de public vizat . c) stabilirea planului de comunicare: aici sunt stabilite elementele de comunicare care vor sprijini strategia nainte, n timpul, sau dup fiecare activitate fixat. d) precizarea calendarului pentru ntreaga strategie : aceasta va arta modul n care sunt coordonate activitile (sau o parte din ele), de la nceputul ei i pn la momentul evalurii acesteia e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate : se vor preciza costurile pentru ansamblul activitilor i pentru fiecare element n parte . f) prezentarea planului n faa conducerii organizaiei, cei care iau hotrrile importante pentru a demara o activitate. Pentru a convinge managerii c strategia propus este cel mai bun plan posibil, trebuie detaliate toate operaiile de la nceputul conceperii planului pn la formele de evaluare a acestuia. 112

Succesul va fi garantat dac planul de dezbatere este bun, realist ( s nu promit mai mult dect poate realiza), flexibil (s admit schimbri) i dac va atinge valorile, interesele i ateptrile fiecruia din publicurile int vizate.

TEST DE AUTOEVALUARE

8.1. Strategiile sunt : a) Planuri de aciuni de relaii publice ; b) Tactici de relaii publice ; c) Obiective operaionale de relaii publice ; d) Arta de a utiliza cu abilitate toate mijloacele i resursele pentru atingerea unui scop 8.2. Tacticile : a) Deriv din strategie, fiind folosite pentru a impune strategia ; b) Nu deriv din strategie , ansamblul tacticilor determinnd strategia ; c) Sunt planuri pe obiective operaionalizate ; d) Reprezint registrul n care se desfoar aciunile de relaii publice 8.3. Tacticile sunt : a) Planuri de relaii publice ; b) Aciuni de relaii publice ; c) Obiective de relaii publice ; d) Abordri generale ale activitii de relaii publice .

8.4. Resursele reprezint: a) atribute , conjuncturi sau posesii ; b) exist numai resurse umane ; c) atitudini, opinii, comportamente ; d) apartenena la un grup cu putere de decizie

8.5.Strategiile, dup Kendal, sunt : 113

a) De tip S-; S-T ; W-O ; W-T ; b) Inactivitatea strategic, activiti de diseminare a informaiei, organizarea de evenimente, activiti promoionale i organizaionale ; c) Directe i indirecte, intensive i extensive ; d) Metode scrise, vizuale i vorbite .

Cursul nr. 9 TEHNICI I TACTICI DE COMUNICARE INTERN N ORGANIZAII Funcia de informare intern capt, n prezent, cea mai mare importan n toate programele de gestiune a imaginii prin activitatea de informare i relaii publice. Un principiu fundamental al relaiilor publice spune c relaiile publice ncep de acas. Sensul acestei afirmaii este acela c dac informarea intern nu se desfoar corect, organizaia nu poate s deruleze programe corecte i coerente de relaionare cu societatea. Comunicarea intern poate fi definit ca proces, de regul intenionat, de schimb de mesaje ntre persoane, grupuri i niveluri organizatorice din cadrul organizaiei, cu scopul nfptuirii att a obiectivelor individuale, ct i a celor colective" (Violeta Aura Pu, 2006, p. 122).O alt definiie a comunicrii din interiorul organizaiei subliniaz faptul c acest tip de comunicare reprezint o unealt ce gestioneaz anumite nevoi ale organizaiei, precum integrarea noilor angajai, organizarea muncii, circulaia informaiilor, sentimentul de apartenen, climatul intern i crizele (Bernard Dagenais, 2002, p. 168). 114

Relaiile publice sunt, nainte de orice, o strategie de comunicare organizaional, n acest context fiind utile n cazul schimbrii organizaionale. Accelerarea schimbrilor n societatea modern (apariia noilor categorii de actori, profesionalizarea meseriilor comunicrii de companie, influena exercitat de competenele comunicaionale asupra vieii profesionale a salariailor) (Violeta Aura Pu, 2006, p.122) i dificultile de adaptare a organizaiilor la presiunile externe, la schimbrile sociale , au impus la rndul lor att schimbri ale structurii organizaionale (natura relaiilor, tehnologia, organizarea muncii), ct i la nivelul membrilor organizaiilor (valori, credine, sentimente, capacitatea oamenilor de a face fa schimbrii) (Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, 2003, p. 71). Aceste transformri au dus la contientizarea importanei comunicrii ntr-o organizaie, de unde accentuarea rolului comunicrii organizaionale (interne). Comunicarea intern contribuie ntr-o mare msur la buna funcionare a organizaiei, ea jucnd rolul unui adevrat sistem nervos , ce ofer coeren activitii. Mai concret, printr-o bun comunicare intern, sporete motivaia angajailor i ncrederea lor n organizaie, se mbuntete relaia i capacitatea de nelegere ntre angajai, oamenii pot nelege mai bine nevoia de schimbare, iar conducerea se poate desfura mai eficient. Pentru o comunicare autentic, e nevoie de un dublu flux de comunicare, iar munca de relaionist const tocmai n crearea i meninerea n permanen a acestui dublu curent de informare. Pentru a menine un dialog constant ntre organizaii i publicuri, sunt necesare mecanisme bidirecionale, prin care organizaia s poat cunoate interesele publicurilor sale, att interne, ct i externe. Comunicarea intern se desfoar pe mai multe coordonate, n funcie de sensul n care circul fluxul informaional sau dup gradul de oficializare. innd cont de primul criteriu, comunicarea poate fi descendent, ascendent, lateral sau ncruciat (Violeta Aura Pu, 2006, p. 125). Fiecare dintre aceste trasee traduce anumite nevoi ale membrilor organizaiei, iar modul n care informaia este receptat influeneaz desfurarea activitii. Comunicarea descendent, n care fluxul de informaii circul de la vrful ierarhiei spre baz, are funcia de a anima grupul de lucru i de a-i menine coeziunea. Comunicarea ascendent permite circulaia informaiei dinspre subordonai spre vrful ierarhiei i se realizeaz prin rapoarte sau informri scrise, internet/ mail, dar poate fi i rezultatul unei consultri a salariailor sau a recepionrii unei expresii spontane a unui flux informaional. Aceasta exprim nevoile, preocuprile, aspiraiile i propunerile personalului de la baza organizaiei, aducndu-le n faa instanelor decizionale ale organizaiei (Bernard Dagenais, 2003, p. 175). Comunicarea lateral (pe orizontal) reprezint circulaia informaiei ntre departamentele aflate pe acelai nivel ierarhic. Comunicarea ncruciat, prin care fluxul de informaii circul ntre persoanele aflate la niveluri organizatorice diferite, fr a mai fi intermediat de managerii de mijloc, are loc la sesiunile de formare, sau informal, n cazul unor reuniuni organizate de instituie (Violeta Aura Pu, 2006, p.126). Dup gradul de oficializare, se disting dou tipuri de comunicare: cea formal, care asigur circulaia fluxului de informaii necesare pentru realizarea obiectivelor organizaiei i buna sa funcionare i cea informal, neoficial, ce se ntlnete mai ales n cadrul grupurilor de lucru. Dac n comunicarea formal normele organizaionale sunt cele care reglementeaz relaiile dintre membrii organizaiei, n comunicarea informal se pune accentul pe nevoile psihologice ale oamenilor, similaritatea de vrst, timp petrecut n organizaie, etc. (Zlate Mielu, 2004, p. 504). De obicei, prin comunicarea informal circul informaii care nu sunt legate neaprat de sarcinile de 115

lucru, ci, mai ales, cele legate de evenimente ce se presupune c vor avea loc n viaa organizaiei. Cea mai cunoscut form de comunicare informal este zvonul i acesta intr n aciune cnd cile oficiale de comunicare sunt blocate sau inaccesibile, datele transmise avnd rolul de a umple golurile de informaie (Zlate Mielu, 2004, pp.504 - 505). De cele mai multe ori, liderul informal al grupului este cel ce administreaz zvonurile din organizaie. Comunicarea informal poate asigura un climat de armonie bazat pe nelegerea colaboratorilor i poate fi un vector de propagare a valorilor organizaiei i a imaginii ei n exterior (Violeta Aura Pu, 2006, pp.125 - 126), dar n exces poate duna atmosferei de lucru i crea tensiuni ntre angajai. Indiferent de forma pe care o ia comunicarea, cercetrile au artat c ea nu poate fi deplin dac nu putem controla efectele sale asupra destinatarului. A controla comunicarea, circuitul informaiei prin reele i structuri, gradul de asimilare a informaiei sunt probleme ce nu ar trebui s lipseasc din agenda unui specialist n relaii publice. Controlul comunicrii se realizeaz prin feed-back, element important al comunicrii organizaionale, ce arat n ce msur comunicarea funcioneaz sau nu. Metodele de evaluare a eficienei comunicrii interne constau n implicarea angajailor n programul de comunicare intern, feed-back formal i informal de la angajai, analizare a comunicrii interne de ctre un consultant extern, evaluarea prin comunicare direct att la nivel de management, ct i la nivel de angajat, etc. Relaiile publice nu gestioneaz ns singure toate activitile comunicaionale ale organizaiei. Preedintele are i el un loc important, jucnd rolul de intermediar ntre interiorul i exteriorul instituiei, dar i ntre diferitele departamente i servicii din cadrul instituiei. Dincolo de prerogativele sale, el poate, prin diverse mijloace de comunicare, s transmit valorile organizaiei i s stimuleze sentimentul de apartenen n rndurile personalului. n afar de preedinte, responsabilitatea relaiilor publice interne este, de obicei, mprit ntre departamentul de relaii publice i cel de resurse umane (Bernard Dagenais, 2003, p.173). Tipul de conducere adoptat de acesta influeneaz comunicarea intern i modul de desfurare a activitii din organizaie, precum i imaginea angajailor despre instituie, uneori aceasta definindu-se chiar prin conductorii ei.

Obiectivele informrii interne Indiferent dac genul de informare pe care l practic organizaia se numete informare comandat, informare intern sau relaii umane, conceptul este acelai: comunicarea ntre preedintele organizaiei (staff-ul prezidenial) i personalul din subordine. Un obiectiv, nedeclarat este i acela c atunci cnd vorbesc despre organizaie membrii acesteia s reprezinte o singur voce ce prezint acelai mesaj coerent. Obiectivele programului de comunicare intern vizeaz (atunci cnd se desfoar pe vertical n sus i n jos) asigurarea condiiilor pentru ca auditoriul s neleag: Rolul organizaiei n cadrul societii, n dinamica i reeaua de interese specifice n care este angajat; Rolul organizaiei n aprarea intereselor personalului acesteia i n aprarea intereselor naionale; Rolul individual al fiecrui membru al organizaiei n aprarea acestor interese personale i generale, modul n care angajaii o pot face cel mai bine. Creterea eficacitii activitii i ndeplinirea atribuiilor funcionale printr-o nelegere mai profund a obiectivelor i funciilor organizaiei prin sporirea motivaiei este cel mai important obiectiv al programului de informare intern. 116

Unul din principiile fundamentale ale teorei managementului organizaional contemporan este acela c un colectiv (indiferent de natura organizaiei) bine informat este mai profund motivat. Programele de informare intern eficace sunt destinate pentru a da membrilor unei colectiviti simul "apartenenei", a unei pri din ceva. Aceste programe sunt destinate s induc sentimentul c fiecare membru al unei organizaii este parte integrant a acesteia, c fr activitatea lui (care este cea mai important) organizaia nu va funciona bine, c el este altceva dect o roti ntr-o main, care, atunci cnd se uzeaz, este aruncat. Aceasta se ndeplinete cel mai bine prin concentrarea interesului personalului pe fiecare dintre cele patru tipuri fundamentale de mesaje interne: 1. Funciile i perspectivele organizaiei. Personalul acesteia trebuie nu numai s cunoasc aceste lucruri, dar i cum sunt plasai n tabloul general pentru a nelege mai bine locul lor n organizaia creia i aparin. 2. Rolul. Fiecare angajat (participant) are nevoie s neleag atribuiile ce i revin i cum este legat funcia sa de aciunile organizaiei pentru a alimenta sentimentul mndriei datoriei ndeplinite. 3. Activiti. Posibilitatea de autoimplicare a cuiva n activiti recreative, educative i de alt natur, este necesar pentru calitatea vieii de organizaie i a moralului personalului. Aceast posibilitate trebuie sprijinit i ncurajat.

117

4.Evenimentele la zi. Un membru al organizaiei bine informat este mai eficace. Pentru o mai bun nelegere a rolului lui n ndeplinirea unei activiti i pentru a-l motiva s participe la altele, el sau ea trebuie s tie c evenimente importante probabile urmeaz s aib loc la nivel local, regional, naional i internaional. Detaliind, putem spune c relaiile publice interne au drept scop informarea membrilor organizaiei pentru a permite funcionarea eficient i armonioas a instituiei. Pentru a gestiona aceast realitate, este nevoie de un plan intern de relaii publice, de practici specifice i sondaje pentru a msura nivelul de satisfacie profesional i personal a angajailor si, evaluarea climatului intern al organizaiei, etc. Departamentul de relaii publice trebuie s acioneze n calitate de consilier al celui de resurse umane, pentru a-l ajuta s-i ndeplineasc ndatoririle, iar o mare parte din gestiunea resurselor umane se bazeaz pe coerena programelor de comunicare. Cele dou departamente trebuie s se completeze i s colaboreze. De exemplu, integrarea noilor angajai intr n responsabilitatea ambelor departamente. Astfel, departamentul de resurse umane asigur adaptarea noului angajat n cadrul de lucru i i mprtete valorile organizaiei; departamentul de relaii publice i transmite imaginea organizaiei i ncearc s fac din noul angajat un ambasador permanent al instituiei (Bernard Dagenais, 2003, pp. 172 - 174). Specialistul n comunicare intern are ca sarcini, conform lui Thomas Achelis, evaluarea reprezentrilor angajailor despre companie, asistarea i consilierea pe probleme de comunicare a managerului, colectarea i distribuirea informaiilor despre produse i servicii, planificarea i efectuarea activitilor i evenimentelor ce in de domeniul comunicrii interne, oferirea unui rspuns ntrebrilor angajailor, pregtirea unei strategii i a materialelor informative pentru situaii de criz, etc (http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=567 ). Astfel, pentru comunicarea intern de succes, e nevoie de participarea susinut att a departamentelor de resurse umane i relaii publice, ct i a preedintelui i a angajailor, ce pot influena prin atitudinea lor fluxul i calitatea comunicrii. Aa cum am artat i pn acum, angajaii sunt un public deosebit de important, deoarece, avnd n vedere informaiile pe care le dein, sunt credibili pentru celelalte publicuri. De aceea, e important ca toi angajaii s cunoasc obiectivele i principalele programe ale organizaiei, pentru desfurarea activitii organizaiei n condiii optime, dar i pentru a reflecta n exterior realitatea organizaional ntr-un mod pozitiv i coerent. Informarea angajailor cu privire la schimbrile survenite n organizarea instituiei permite acestora s se orienteze mai bine, s-i cunoasc mai bine sarcinile i s fie mai productivi. Organizaia trebuie deci s informeze publicurile sale interne asupra politicilor, proiectelor i serviciilor pe care le propune, astfel nct s le fac mai bine nelese i acceptate. Informarea e necesar i pentru a da coeren activitii organizaionale, toate activitile de comunicare fiind canalizate ctre departamentul de comunicare. Lipsa de informare poate duce la sentimente de instabilitate i confuzie din partea angajailor, care nu se pot orienta adecvat n spaiul instituional. Pentru a ntreine un sentiment de apartenen i loialitate din partea angajailor, pentru a-i face s mprteasc proiectele organizaiei, pentru a-i transforma n parteneri, trebuie dezvoltate strategii de implicare a acestora i ntreprinse aciuni concrete. Conducerea 118

resurselor umane i de comunicare trebuie s colaboreze pentru a atinge aceste obiective, nu doar prin informare, ci i prin aciuni de teambuilding, seminarii, ntlniri, etc. Sensibilizarea angajailor n contact cu publicul prin personalitatea pe care organizaia dorete s o proiecteze, prin misiune, faciliteaz succesul. Pentru a realiza eficient acest lucru, cel mai bun ajutor este chiar publicul, ale crui aprecieri i nevoi trebuie cunoscute (Bernard Dagenais, 2002, pp. 156 - 157). n acelai timp, o bun comunicare are efecte benefice i n plan extern, angajaii interacionnd cu publicurile din afara organizaiei; de aceea, ei trebuie s fie n msur s-i reprezinte organizaia. Pentru ca mesajele comunicaionale s aib coeren i unitate i s poat transmite o imagine complet a organizaiei, toate activitile de comunicare din organizaie trebuie gestionate de ctre un departament specializat, care s supravegheze transmiterea imaginii organizaiei prin actele ei comunicaionale. Publicurile interne sunt importante i pentru c pot avea o contribuie major la reprezentarea pe care o pot avea celelalte publicuri despre organizaie. Astfel, imaginea pe care o au publicurile interne despre organizaie influeneaz modul de receptare al organizaiei n exterior. Lipsa de omogenitate a publicului intern ridic probleme pentru practicienii de relaii publice n ncercarea lor de a-l evalua. Aceast situaie se datoreaz faptului c angajaii se structureaz pe niveluri diferite, au profesii diferite, uneori culturi diferite i pot s provin din medii de formare diferite. Modul n care angajaii lucreaz mpreun i modul n care administraia lucreaz cu ei duce la crearea unei culturi organizaionale specifice, care afecteaz puternic felul n care angajaii se comport n relaiile cu alii i cu cei din afar. Acest lucru afecteaz, la rndul su, felul n care este perceput organizaia, imaginea ei, format din percepiile colective ale publicurilor unei organizaii despre organizaia respectiv, bazate pe ceea ce ea face sau afirm (Doug Newsom, 2003, p.158). Psihologul clinician Harry Levinson propune o gril pentru determinarea imaginii unei organizaii: ce face organizaia (aa cum se evideniaz acest lucru n produsele i serviciile ei, precum i n modul n care i privete angajaii), ce spune organizaia (prin intermediul comunicrii cu clienii i cu angajaii), ce cred oamenii c ar fi organizaia (Doug Newsom, 2003, p. 161). Rspunsul la aceste trei perspective permite o analiz a realitii comunicaionale dintr-o instituie, evideniind eventualele neconcordane ntre ceea ce este organizaia respectiv, ceea ce vrea s fie, i modul cum e perceput. innd cont de faptul c atitudinea angajatului reflect imaginea despre sine a organizaiei, aceasta trebuie s fie preocupat n primul rnd de percepia propriilor angajai. Pentru ca acetia s reacioneze fa de idealul organizaional, acesta trebuie definit, comunicat i neles. Multe instituii nu au ncercat niciodat s-l defineasc cu acuratee, sau dac au fcut-o, au formulat acest credo prea vag i idealist (Doug Newsom, 2003, p.160). Definirea unui ideal n termeni ct mai realiti este un prim pas pe care organizaia l poate face pentru a transmite angajailor si un mesaj clar despre ceea ce este instituia n care lucreaz. Publicurile interne sunt sensibile, n mod special, la felul n care instituia creia aparin este prezentat publicurilor sale externe, pentru c, fiind parte a acelei instituii, este implicat i ego-ul lor. Toate tipurile de comunicare dinspre organizaie spre 119

celelalte publicuri ale sale trebuie s reflecte experienele majoritii angajailor, ct mai fidel cu putin. Mai mult dect att, toate publicurile interne sunt vzute ca surse cu autoritate n ceea ce privete organizaia, motiv pentru care ele trebuie s aib acces la ct mai mult informaie cu putin. Fiecare membru al unui public intern poate costitui un potenial bun de pre pentru relaiile publice, facilitnd comunicarea organizaional. Cel mai bun mod de a promova utilizarea publicurilor interne n prima linie a frontului de relaii publice este de a-i face pe angajai s se simt implicai. Cercetrile de tip anchet, realizate pe plan intern, pentru a afla ce cred angajaii despre organizaie, pot reduce conflictele de munc i chiar apariia crizelor (Doug Newsom, 2003, p.162). Fiecare organizaie uman stabil prezint tipare de comportament consistente, care reflect credinele i valorile persoanelor implicate. Comportamentul organizaional al angajailor care produc cultura de corporaie contribuie semnificativ la imaginea organizaiei. Organizaiile care au culturi de corporaie puternice se pot bucura de o imagine mai coerent, dar ele tind s fie mai puin flexibile neadaptndu-se bine la schimbare. Mai mult, influena culturii de corporaie este format i de mediul su, adic locaia, domeniul de activitate i cultura social primar a angajailor si. Cea mai obinuit problem ntlnit n relaiile publice interne este aceea de a face fa schimbrii culturii de corporaie la apariia unei noi conduceri. Aceste eforturi ale relaiilor publice sunt importante n special n perioada reducerilor de personal. n cazul n care comunicarea este autoritarist, angajaii vor ti c orice schimbare organizaional pentru o presupus mbuntire e doar amgire. Angajaii ar trebui s fie angajai n schimbarea culturii de corporaie prin discuii i cerndu-li-se contribuii, de care trebuie inut cont ntr-o msur ct mai mare (Doug Newsom, 2003, pp. 163 164). Un alt subiect pe care specialitii n comunicarea intern ar trebui s-l ia n considerare se refer la zvonuri. Kapferer identific mai multe contexte care faciliteaz rspndirea zvonurilor, printre acestea numrndu-se situaiile n care oamenii simt c viitorul lor este neclar, incert, cnd organizaiile pstreaz secretul asupra unora dintre aciunile lor, n cazul existenei unor tensiuni accentuate i chiar conflictuale n cadrul instituiei (Mielu Zlate, 2004, p. 540). Odat ce zvonurile au nceput s circule, ele se rspndesc cu o vitez considerabil i este foarte dificil s fie oprite. Cel mai bun mod de a combate zvonurile este prevenirea acestui fenomen, oferind oamenilor informaii prompte i corecte i meninnd o comunicare bun n dou sensuri. ns, atunci cnd apar zvonurile, trebuie acionat imediat pentru a le controla (Doug Newsom, 2003, p. 659). Pentru c zvonurile se dezvolt ntotdeauna pe un fond de fric, subiectele emoionale, cum ar fi ameninrile la adresa siguranei i bunstrii pot crea un fond de dezvoltare pentru zvonuri. Specialistul n comunicare Walter St. John consider c pot fi luate msuri preventive pentru a mpiedica acest fenomen s capete amploare i s afecteze organizaia. Pentru aceasta, ar trebui evitate situaiile ce ncurajeaz rspndirea zvonurilor, cum ar fi: lipsa informaiilor, tirilor oficiale i complete, situaii cu o ncrctur mare de anxietate i fric, informaiile greite, procesul decizional este foarte lent n cazul problemelor importante, probleme organizaionale serioase, etc. (Doug Newsom, 2003, p.657) 120

Pentru combaterea propriu - zis a zvonurilor, nainte de angajarea n aciunea de corectare, zvonurile trebuie analizate sub raportul impactului i influenei pe care o au asupra activitii i imaginii organizaionale. Este esenial s fie analizate cauzele precise, motivele, sursele i identiatea celor care au mprtiat zvonurile, dar i sftuirea cu persoanele afectate de zvonuri. Acestea trebuie s fie asigurate de rezolvarea situaiei i combaterea zvonurilor eficient. Dac zvonul respectiv prejudiciaz credibilitatea unui angajat sau chiar a organizaiei, este necesar s se ofere informaii complete i autentice pe subiectul respectiv, ct mai repede posibil. Un ajutor pentru combaterea zvonurilor sunt liderii cheie, oficiali i neoficiali, formatorii de opinie i ali oameni influeni din organizaie, crora le poate fi cerut ajutorul i susinerea, n urma clarificrii situaiei i cu acetia. Atunci cnd se combate un zvon, este de preferat s nu se fac referin la el, pentru a nu-l amplifica, mai ales dac nu are o arie larg de rspndire. Utile n combaterea zvonurilor sunt i ntlnirile cu personalul i cu ceilali de la baza organizaiei, pentru a mprtia zvonurile, prin informarea lor direct (Doug Newsom, 2003, p.659). O alt situaie neplcut pentru organizaie, de data aceasta la un nivel mai ridicat, este criza. Aceasta poate fi definit ca o situaie neateptat care pune n discuie responsabilitatea organizaiei n faa marelui public i care amenin capacitatea ei de a i continua n mod normal activitatea. Criza se manifest printr-o declanare relativ neateptat, cu urmri negative i impact asupra organizaiei ca ntreg. Efectele pot afecta att planul material, ct i pe cel simbolic, al imaginii organizaiei (Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, 2003, pp.147 - 148). Organizaia trebuie s evite ca relaiile publice interne s fie folosite doar n timpul crizelor, cnd aceasta ar fi putut fi evitat doar printr-o permanen a acestor relaii, prin care fiecare angajat nu este doar un prestator de servicii, ci un colaborator activ al organizaiei (Silvia Olaru, Ctlina Soare, 2001, pp.53 - 54). Multe situaii de criz ar putea fi prevenite dac organizaia acord atenia cuvenit comunicrii interne. n condiiile n care criza este totui declanat, comunicarea intern ar trebui s se amplifice, s-i mreasc eficiena, deoarece n situaiile de criz, genernd instabilitate i insecuritate, oamenii au nevoie de informaii mai multe dect de obicei pentru a putea s se orienteze. O bun comunicare intern poate rezolva o parte din problemele cu care o organizaie se confrunt, constituind un punct de plecare pentru depirea eficient a situaiei. Apariia unei crize poate fi generat i de factori interni, ce in de comunicarea intern (sau, mai bine zis, de lipsa ei). Inexistena sau nerespectarea unor reguli de comunicare intern nu permite un bun control al comunicrii. Comunicarea, att intern ct i extern, are de suferit dac nu exist politici, strategii i structuri specializate. ntreruperea comunicrii sau distrosionarea mesajelor are ca i cauz alegerea inadecvat a canalelor de comunicare sau volumul de informaie. Dac sistemul de informare proceseaz un volum prea mare de informaii, se pot produce blocaje sau intermitene n fluxurile comunicaionale, iar dac ofer o cantitate prea mic de informai, creeaz condiii pentru propagarea zvonurilor i a informaiilor false. Numrul prea mare de intermediari n fluxul informaional poate afecta calitatea informaiei n sensul reducerii corectitudinii ei i a vitezei de propagare. Existena unor 121

bariere n procesul de comunicare, din cauza diferenelor din cadrul orizontului de interpretare i ateptare, de limbaj, de mediu, de status creeaz dificulti n decodarea corect a mesajelor (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2002, p. 62). Am vzut c n cadrul comunicrii interne putem distinge, dup gradul de oficializare al informaiilor, ntre comunicarea informal i cea formal. ntre acestea dou trebuie s existe un echilibru , excesul uneia sau alteia crend premisele pentru apariia unor crize de comunicare. Dac canalele de comunicare devin mai importante pentru membrii organizaiei dect cele oficiale, atunci exist pericolului ca informaia care circul s se transforme n zvon/brf, cu efecte negative, cauznd dezordine i dezorganizare; la extrema cealalt, un cadru prea rigid, care interzice comunicarea informal, va genera un exces de formalism i va amplifica riscul producerii crizelor de comunicare (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2002, p.63). Strategiile de comunicare intern au o contribuie important i n cazul comunicrii de criz cu celelalte publicuri ale organizaiei. Pentru a preveni o comunicare haotic ctre acestea, se impune aplicarea unor strategii coerente, orientate mai nti spre publicul intern. Comunicarea n timpul crizei trebuie nceput de la proprii angajai, nainte de a face declaraiile publice. Acetia au un rol vital n credibilitatea eforturilor de comunicare cu exteriorul, i de aceea pot fi cei mai buni ambasadori ai organizaiei daca sunt bine informai, mai ales n situaiile de criz (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2002, p. 133). n situaiile de criz, presa recurge deseori la contactarea angajailor i chestionarea lor, dorind s afle informaii din ct mai multe surse. Pentru a menine unitatea discursului n cadrul crizei, trebuie desemnat un singur purttor de cuvnt, o persoan cu autoritate, credibilitate i caliti comunicaionale, care s transmit informaiile publicurilor. Concluzionnd, putem afirma c informarea i comunicarea eficient au efecte pozitive att n plan intern, ct i n plan extern. nainte de a ne adresa publicurilor din afar, trebuie s cunoatem s ne valorificm proprii angajai, iar pentru a realiza acest lucru putem uzita de mijloace de comunicare intern, ntreinnd un climat de nelegere i deschidere, oferind prompt informaii concrete. Pentru o comunicare intern eficient este nevoie de forele conjugate ale tuturor departamentelor i membrilor organizaiei, fiecare avnd rolul su n atingerea obiectivelor de comunicare. Comunicarea intern este primul pas pentru a exprima eficient imaginea organizaiei n plan extern, percepia angajailor influennd perspectiva celorlalte publicuri despre aceasta. Cultura organizaional se bazeaz pe comunicare ntr-o foarte mare msur, iar lipsa sau funcionarea defectuoas a acesteia din urm conduce la formarea unei culturi organizaionale neperformante. Publicurile comunicrii interne Aa cum subliniaz muli autori, n relaiile publice avem de a face cu publicuri mai degrab dect cu public, deoarece sfera relaiilor publice are misiunea de acrea un cadru de simpatie pentru organizaie, iar pentru a realiza eficient acest lucru trebuie s se in cont de toate categoriile de public cu care organizaia ia 122

(sau poate lua) contact, toate influennd ntr-o msur sau alta desfurarea activitii ei. Publicul este reprezentat de un grup de oameni pe care i leag un factor comun, iar numrul categoriilor de public este egal cu numrul grupurilor cu diferite niveluri de venituri, educaie, gust i contiin civic (Doug Newsom, 2004, pp.23-24). Este nevoie de o adaptare a mesajului n funcie de categoria de public, cci ceea ce intereseaz o categorie de public nu este niciodat static; ea se modific n funcie de problemele vizate. Exist mai multe categorii de publicuri, definite n funcie de poziia lor fa de organizaie. Putem deci vorbi despre publicuri interne cadre, angajai, muncitori, reprezentani i externe puterile publice, liderii de opinie, consumatorii, marele public, celelalte organizaii, mass-media, furnizori. Aceste publicuri trebuie cunoscute, pentru a gsi nivelul potrivit de limbaj pentru fiecare dintre publicuri dar i satisfcute i convinse, pentru a obine adeziunea lor, pentru a le atrage simpatia, nelegerea i participarea (Bernard Dagenais, 2002, p. 63). n ceea ce privete publicul intern, el este format din toi cei care mprtesc identitatea instituiei. Publicurile interne sunt i ele de mai multe feluri: conducerea (la nivel superior i mediu), personalul i angajaii (organizaii sindicale sau nonsindicale ale angajailor), acionarii i directorii. Auditoriul poate fi mprit n mai multe grupe distincte: membrii consiliului de conducere ce particip n mod frecvent la luarea unor decizii importante. n cadrul lor pot fi inclui i membrii marcani ai unei organizaii locale ce sunt consultai n legtur cu decizii importante i mai mult sunt chemai s le ndeplineasc; personalul de pe orizontal prin activitatea crora instituia/organizaia i planific i desfoar n mod organizat viaa intern; personalul considerat subaltern, fiecare pe funciile i specialitile lor; fotii angajai ai instituiei (organizaiei) aflai acum - din motive de vrst, boal etc. - n afara organizaiei. Neabandonarea lor are drept scop s-i transforme n mediul n care vieuiesc n multiplicatori de imagine pozitiv pentru organizaie. membrii de familie ai angajailor organizaiei care prin programe adecvate pot fi determinai s devin multiplicatori de imagine pozitiv ai organizatiei. O organizaie care dorete s-i gestioneze bine imaginea va identifica cele mai adecvate modaliti de informare a acestor grupe de personal. Efectul de bumerang al aciunii va fi extrem de benefic. De exemplu, o felicitare onomastic trimis unui pensionar, l va determina pe acesta s vorbeasc prietenilor, rudelor etc. n mod admirativ despre organizaia n care a activat i care nu l-a uitat. Mediile pentru informarea intern Pentru a cunoate, a comunica i a ntreine fluxul comunicaional intern, organizaia folosete diverse canale de comunicare, cum ar fi: contactele personale (de la om la om sau de la persoan la grup), audiovizualul (mass-media specializate: filme, diapozitive, reportaje brute, needitate, televiziune cu circuit nchis, reele de computere 123

sau intranetul), publicaiile (mass-media specializate: cri, reviste, ziare, newsletteruri), mailing direct, elemente vizuale expuse la sediu (postere, articole de la gazeta de perete i elemente personalizate, cum ar fi afie sau trofee), criticii (indivizi sau instituii), e-mail, fax, CD ROM, pagini web (Doug Newsom, 2003, p. 157). O alt abordare a tipurilor de canale de comunicare este n funcie de gradul de control; canale de comunicare sunt, potrivit acestei perspective: controlabile (publicaii, videojurnale, circulare administrative, reeaua electronic intern, relaiile publice propriuzise) sau necontrolabile (articole de pres, zvonurile, discuiile dintre angajai) (Bernard Dagenais, 2003, p.173). n ceea ce ne privete, prezentm cteva dintre mediile de comunicare intern, dup cum urmeaz:

a) Materialele tiprite. Ziarul organizaiei este foarte rspndit n S.U.A. (peste 15.000 de titluri) i Japonia. Publicaiile organizaiei au caracter periodic i rspund unor obiective bine determinate i anume: instaurarea n organizaie a unor bune relatii umane; fiecrui membru i se explic valoarea i importana activitii sale; furnizarea unor informaii obiective asupra vieii organizaiei, a evenimentelor sociale i familiale; posibilitatea oferit fiecrui membru al organizaiei de a se exprima. Informaiile vor fi prezentate ntr-o form accesibil tuturor categoriilor de cititori: ziarul membrilor organizaiei se distribuie numai acestora, familiilor lor i fotilor membrii aflai la pensie. Ca materiale tiprite mai pot fi folosite revistele, pamfletele, buletinele informative, foile volante, etc. b) Mijloacele electronice de comunicare. n aceast categorie intr mijloacele de radio i televiziune aflate evident ntr-o rapid dezvoltare. n occident organizaiile au nceput s foloseasc TV cu circuit nchis i transmisii prin cablu. Se folosesc de asemenea mesaje nregistrate pe casete video. De exemplu preedinii organizaiilor nregistreaz mesaje video pentru a fi prezentate personalului nou venit n organizaie sau, n situaii conjuncturale, cnd mesajul nu poate fi fcut public prin massmedia.

124

c) Comunicarea oral. Comunicarea oral este foarte convenabil pentru a fi folosit n programul de informare intern. Discuia direct este mijlocul cel mai eficace de comunicare. Informarea direct fcut de eful organizaiei principalilor si colaboratori rmne cel mai important mijloc de a influena auditoriul (mai ales cnd ea este repetat selectiv i la nivelele inferioare de ctre responsabilii de subsisteme; aceasta permite comunicarea imediat incluznd i conexiunea invers, ceea ce este vital pentru circulaia, interpretarea i clasificarea informaiei). Informri de lucru i altele neprevzute (briefingurile orientative de exemplu) sunt valoroase pentru transmiterea unor mesaje importante la auditoriul intern. Sarcina responsabilului de relaii publice este aceea de a cunoate necesitile de informare ale auditoriului pentru a redacta materiale care s asigure o punte de legatur ntre cele dou entiti n aceast variant de comunicare, cheia unui program eficace este nsui eful organizaiei care nelege i sprijin programul. d) Afiarea. Resursele pentru comunicarea prin intermediul afielor sunt posterele, avizele i panourile de afiare fixe. Afiele electronice cu texte n micare sunt la mod. Folosii-v imaginaia pentru a descoperii i alte posibiliti. Mediile de afiare folosesc simboluri stabilite, reluate pentru a ntrii mesajul. Un simbol odat acceptat este dificil s-l foloseasc, nu uitai c folosirea diferitelor sloganuri este nc la mod. e) Informarea personalului de conducere. Se realizeaz de regul pe baza monitonzrii presei. Mijloacele cele mai uzitate sunt revista presei (semnalarea articolelor refentoare la organizaie i prezentarea acestora n xerocopie) i sinteza lunar de pres realizat pe baza unor criterii stabilite mpreun cu beneficiarii (preedintele organizaiei i membrii staff-ului). Mai nou, se poate folosi cu efecte benefice analiza evoluiei imagmii organizaiei pe o anumit perioada de timp. Modul n care se realizeaz graficele de evoluie a imaginii a fost prezentat n capitolul referitor la evaluarea activitii de relatii publice. Cunoaterea auditoriului intern v ajut s determinai cea mai bun metod de transmitere la int a mesajului i care anume auditoriu trebuie s recepioneze un mesaj concret. Acest proces se numete "difuzarea la int a mesajului". Transmiterea unui mesaj spre un grup de persoane insuficient conturat este neeconomic i ineficace. Timpul dumneavoastr oamenii i resursele materiale sunt prea preioase s fie irosite transmitnd mesaje spre segmente ale auditoriului care nu sunt nici interesate nici afectate de coninutul lor. Pentru a evita dublarea eforturilor i irosirea resurselor inerente unei inundri nediscriminatorii a tuturor canalelor de mesaje, ncercai s dirijai mesajul dumneavoastr pe baza coninutului mesajului nsui. Dirijarea mesajului este un proces format din trei pai: 1 Identificarea auditoriului. Acesta este desigur, determinat de mesaj. De exemplu: schimbri iminente n dotarea cu calculatoare a organizaiei dumneavoastr sunt 125

importante pentru personalul chemat s le utilizeze. Este ns un mesaj care probabil, nu va avea prioritate n preocuprile celor care deja sunt pensionai. 2 Alegei mijlocul de comunicare adecvat. Dintre toate mijloacele pe care le avei la dispoziie, care este cel mai bine dotat pentru a transmite mesajul la auditoriul pe care l-ai identificat antenor? n cazul luat n discuie, comunicarea oral i un pliant privind modul de ncadrare i colarizare a personalului sunt probabil, cele mai bune mijloace de comunicare.

126

3. Determinai dac auditoriul a fost sensibilizat. Ca n toate activitile de relaii publice, dumneavoastr trebuie s evaluai eficacitatea programului.Aceasta v va permite s facei unele ajustari sau modificri necesare pentru mbuntirea acestuia. Atenie! Nu v putei atepta ca personalul organizaiei s fie motivat i eficace dac este neinformat. Rolul dumneavoastr este de a veni cu idei i de a folosi materialele i mijloacele avute la dispoziie pentru a menine bine informate i motivate aceste segmente ale auditoriului. Totodat, nu uitai ca for important este imaginea personalului organizaiei despre aceasta, despre serviciile i produsele sale.

TEST DE EVALUARE

8.1. Expresia relaiile publice ncep de acas se refer la: 127

a) putei practica relaii publice numai dac parinii dvs. v iniiaz n practica PR; b) putei practica relaii publice numai dac dvs. aplicai principiile PR acas; c) putei dezvolta relaii publice n exteriorul organizaiei numai dac n interiorul acesteia derulai corect informarea intern; d) putei practica relaii publice numai dac managerul organizaiei dvs. este iniiat n practici PR.

8.2.

Dup opinia dvs., angajaii organizaiei din care facei parte pot fi

ncadrai n categoria public a) da; b) nu.

8. 3. Informarea intern se refer la : a) comunicarea dinspre pres ctre organizaie; b) comunicarea cu personalul organizaiei prin intermediul mass-media centrale i /sau locale; c) comunicarea biunivoc dintre preedintele organizaiei (staff-ul prezidenial) i personalul din subordine; d) ascultarea opiniilor i ideilor subalternilor.

8. 4. Principiul o singur voce, ce prezint acelai mesaj coerent se refer la: a) n raporturile cu opinia public s comunice numai preedintele organizaiei; 128

b) n raporturile cu opinia public s comunice numai purttorul de cuvnt; c) ntregul personal al organizaiei s spun n raporturile cu terii acelai lucru despre organizaie, fiecare cu cuvintele lui; d) n organizaie s se aplice legea tcerii.

8. 5. Angajaii au nevoie s cunoasc: a) evenimentele importante din viaa managerului i situaia lui familiar; b) rolul organizaiei n cadrul societaii, n aprarea intereselor angajailor etc.; c) evenimentele politice internaionale; d) evenimentele politice naionale.

8. 6. Un colectiv informat este: a) mai lene ; b) mai molatec ; c) profund motivat ; d) neinteresat de organizaie.

8. 7. Printre tipurile fundamentale de mesaje interne se regsete i: a) tcerea; b) rolul; c) concurena; d) codul penal.

129

8. 8. Un mediu pentru comunicarea intern este: a) televiziunea naional ; b) televiziunea local ; c) ziarul organizaiei ; d) ziarul Adevrul.

8. 9. Comunicarea oral este: a) o form de transmitere a impresiilor proprii ctre teri ; b) o form convenabil pentru informarea intern ; c) un mijloc de gestionare a imaginii proprii n raport cu efii; d) un mijloc de relaionare cu Parchetul i angajaii Ministerului de Interne.

8. 10. Dup opinia dvs., revista presei este un mijloc de: a) gestionare a crizelor ; b) relaionare cu presa ; c) comunicare intern ; d) comunicare cu societatea.

Cursul nr. 10 130

TEHNICI I STRATEGII DE RELAIONARE CU PRESA

Gestiunea imaginii organizaiei prin intermediul activitii de inforrnare i relaii publice presupune angajarea comunicrii n dou mari domenii: informarea interna (informarea personalului propriu) i informarea extern (informarea i relatiile cu categoriile de public din afara organizaiei). Informarea externa cuprinde relaiile cu comunitatea, relaiile cu mijloacele de inforrnare n mas i informarea n mediul internaional. Pentru desfurarea optim a activitii n aceste domenii i asigurarea unei eficace gestionri a imaginii organizaiei, specialistul In relaii publice trebuie s cunoasc anumite reguli de difuzare a informaiilor destinate publicului. Reguli de difuzare a informaiei publice n mod normal, pentru a-i asigura o bun vizibilitate, organizaia trebuie s dea publicitii informaii despre sine. n difuzarea acestor informaii, pentru o corect gestionare a Increderii publicului n organizaie, specialitii n relaii publice vor respecta urmtoarele principii: a) Fii cinstii. Suntei datori n faa preedintelui organizaiei dumneavoastr i n faa publicului organizaiei s fii absolut cinstii cu oricine i, n special, cu mijloacele de inforrnare. Din acest punct de vedere nu exist alternativ. Dac are loc un eveniment nefericit, ntotdeauna este cel mai bine s cutai adevrul, ct mai repede i ct mai "curat" cu putin. Orice ncercri de ascundere sau "acoperire" vor fi descoperite pn la urm. Nu uitai c sunt n joc imaginea (credibilitatea) dumneavoastr i a efului dumneavoastr. Fii , ntotdeauna, cinstii! b) Fii scrupuloi. Determinai exact ceea ce au nevoie mijloacele de informare pentru a publica relatarea dumneavoastr i dai-le aceste date ntr-o form ce poate fi publicabil. Coordonati-v cu experii n domeniu (din celelalte compartimente) ale organizaiei dumneavoastr, pentru a fi sigur c detaliile sunt precise. c) Fii contieni de normele de confidenialitate interne. Este bine s tii c raspundeti de protejarea informatiilor secrete i trebuie s fiti sigur ca nu compromiteti msurile de securitate intern. Nu punei in pericol proiectele organizaiei, personalul sau chiar publicul organizaiei prin cine tie ce dezvaluiri "senzaionale. d) Fii sinceri. Dac nu tii s rspundei la o ntrebare spunei acest lucru. Percepia cea mai "nenorocit" v-o asigurai atunci cnd ncercai s improvizai n legatur cu lucruri pe care nu le cunoateti, iar auditoriul simte acest lucru. Dac nu puteti s raspundei la o ntrebare, spunei motivul. Sunt dou motive serioase pentru a nu rspunde: securitatea organizaiei; evitarea speculaiilor. Mai exist, ns, i alte motive ce pot fi invocate. 131

Cteva reguli generale de lucru cu presa: sa fii ntotdeauna prietenos i politicos cnd presa cere informaii: s furnizai presei informaiile cerute ct se poate de urgent; s permitei reporterilor s vina la dvs. oricnd; s furnizai presei materialele necesare pentru documentare: s nu vorbii despre lucruri confideniale; explicai aceast reinere pe baza intereselor firmei / organizaiei; n relaiile cu presa nu este indicat: s evitai s vorbiti cu reporterii: s refuzai cnd vi se cere permisiunea s fii citat; s rugai pe reporter ca o informaie odat dat s fie mpiedicat s apar : s i cerei (cel mult i sugerai) ca o anumit informaie s apar; nu trebuie reclamat reporterul pentru strecurarea n articol a unor mici imprecizii (n situaia n care este vorba de greeli grosolane se ia legtura cu conducerea publicaiei). Succesul unei informaii de pres depinde att de modul n care ea este prezentat organelor de pres crora li se adreseaz ct i modului n care ea parvine la aceste organe de pres. Astfel poate fi organizat o conferin de pres, o dezbatere sau o mas rotund cu presa i cu anumite personaliti. Pentru aceasta se trimite ( sub forma unei circulare un comunicat sau o tire de pres) prin care sunt convini reprezentanii presei s participe la o anumit manifestare, la o cltorie de informare etc. pentru a culege informaia de la faa locului .a.m.d. Pentru a putea menine n permanen interesul presei - conditie sie qua nona edificarii, modificrii sau meninerii imaginii unei organizaii - este de dorit ca , pentru nceput , serviciul de relaii publice s fac un inventar al tuturor informaiilor susceptibile de a putea fi difuzate n cursul anului i anume: informaii de baz i informaii cu ocazia evenimentelor programate (lansarea unui nou serviciu, a unui nou produs, construcia unei noi uzine, bilanul, participarea la trguri i expoziii etc.). n acelai timp este necesar ca serviciul de informare i relaii publice s procedeze la un inventar ealonat calendaristic de evenimente ce urmeaz s se produc probabil i care vor putea fi exploatate mediatic (ptrunderea pe noi piee, participarea anumitor cadre de conducere la congrese, conferine, realizarea de acorduri, contracte etc.). n final este necesar s se stabileasc un program al evenimentelor ce urmeaz a fi create ( manifestri. cltorii de informare, iniiative, acordarea de burse etc.). Unele metode pentru transmiterea informa iilor de pres I. Interviul. Este un schimb de ntrebri i rspunsuri n doi, fa n fa. Este o metod foarte comun i eficient de comunicare cu mijloacele de comunicare n mas. Este, probabil, cea mai important metod din toate. Aceasta este metoda prin care i facei pe cei crora v adresai s cread n dumneavoast, s v considere un expert n problemele legate de activitatea pe care o profesai. Folosii aceast metod ori de cte ori este posibil. Interviurile cu experi n materia la care se refer subiectul relatrii sau cu eful instituiei (organizaiei) sunt, de obicei, angajate de responsabilul de relaii publice, la cererea mijloacelor de informare. Cei intervievai trebuie s fie informai n prealabil cu privire la sensibilitatea subiectului, la tipurile de ntrebri ce li se pot pune i la modul n 132

care sa nu devieze de la subiectul interviului. Cei care iau interviul trebuiesc verificai dac cunosc regulile de baz.

133

Cum trebuie abordat un interviu de ctre manager? Organizaia nu poate s-i ating scopurile fr sprijinul opiniei publice sau a unui segment al acesteia.Ca specialist n gestiunea imaginii organizaiei, trebuie s considerai fiecare interviu drept o oportunitate pentru a transmite mesajele organizaiei n mod clar, concis i pozitiv pentru publicul acesteia. Cu o pregtire adecvat i o atitudine corect putei avea o influen pozitiv asupra formei finale a articolului sau reportajului despre organizaie. Ceea ce trebuie s reinei este c fr dumneavoastr organizaia va pierde importante ocazii de a-i asigura o vizibilitate adecvat. Pregatirea pentru interviu. Succesul dumneavoastr ntr-un interviu depinde n mod direct de calitatea pregtirii acestuia i de nivelul de control pe care o s-l exercitai n timpul interviului. S nu credei c interviul este o discuie pe care o putei "varienta". Abordai-I ca pe un moment oportun de a face o prezentare bine structurat care s reflecte profunzime, pregatire i entuziasm. Mesajele Nu acordai niciodat un interviu dac nu tii exact ce i cum vrei s spunei. Trebuie s anticipai ntrebrile unui interviu ,scop n care trebuie s fii pregtit s rspundei cu mesaje scurte, pozitive i uor de reinut. Utilizai pentru structurarea rspunsurilor principiul piramidei rsturnate: \ \ C O N C L U Z I E
FAPTE FAPTE FAPTE

\DATE I ARGUMENTE /
DIZERTAIE

Fii contient de limitele de timp i spaiu pe care le presupune orice contact cu media. Dei exist pe parcursul interviului i momente n care avei posibilitatea s v expunei pe larg opiniile, n general este important s v structurai mesajele n limita a 520 secunde de nregistrare sau ntre 12 i 24 cuvinte. Dat fiind faptul c nu avei n nici un fel controlul asupra rspunsurilor ce vor fi utilizate la publicarea interviului este esenial ca toate rspunsurile dumneavoastr s fie n aceeai not, optimist. Unele instrumente ce pot fi utilizate pe timpul interviului Prezentm cteva tehnici/modaliti pe care le putei utiliza pentru a controla un interviu i pentru a putea transmite publicului mesajele dumneavoastr: 1. Glisarea . Este tranziia fin de la ntrebarea care vi se pune la mesajiele pe care dorii s le transmitei. O ntrebare direct trebuie s primeasc un rspuns direct. ns dup ce ai dat rspunsul pe scurt, glisai spre mesajele dumneavoastr. 0 metod la ndemn este ca aceste mesaje s fie notate sintetic pe buci de cartoane cu care v veti juca" pe 134

timpul interviului selectndu-le pe cele adecvate ntrebrii. Dup ce ai punctat mesajul, punei cartonul respectiv de o parte i continuai s va ''jucai" cu celelalte. Tehnica glisrii o vom prezenta , pe larg n paginile care urmeaz. 2. Abilitatea. nseamn s profitai de orice ocazie nainte i pe timpul interviului ca s vorbii despre ceea ce dorii. Comunicai reporterului la ce v gndii i o s fii uimit ct de receptiv va fi n a v lsa s vorbii despre ceea ce dorii. 3. Sublinierile. Sunt o modalitate sirnpl de a puncta - verbal sau non-verbal -. ceea ce este important n rspunsurile durnneavoastr. Ideal este ca mesajele nscrise pe cartoanele invocate s fie punctate. Pentru punctaj" putei folosi inflexiuni ale VOCII , un gest cu mna, o privire semnificativ , lirnbajul corpului sau o fraz de genul "Aspectul foarte important de reinut n aceast problem..." pentru a v asigura reporterul i auditoriul neleg foarte clar ce dumneavoastr considerai important. 4. Credibilitatea personal. nseamn s nu uitai nici un moment c durnneavoastr suntei specialistul i din aceast cauz vine media s v ia un interviu. Folosii-v cunotinele i experiena pentru a evita s vorbii despre organizaie la modul abstract. Cu alte cuvinte dac putei spune "Am stat de vorba cu personalul organizaiei care utilizeaz tipul de calculator X i softul Y ... facei-o! Criticii nu vor fi niciodat timizi n aprecieri, deci nici dumneavoastr nu trebuie s fii n a v prezenta rezultatele. Repetarea mesajelor Un interviu are un scop; un asemenea: scop trebuie sa avei i durnneavoastr. Pe timpul interviului repetai mesajele de mai multe ori astfel nct s sporii probabilitatea de a fi reinute de ctre auditoriu. Repetarea mesajelor este important pentru a v asigura c acestea sunt reinute att de clar de reporterul care v intervieveaz nct a nu le cuprinde n materialul final, ar insemna o neglijen de neiertat. Apariia la televizor Televiziunea are tendina de a inhiba personalitatea i vigoarea. Cnd urmeaz s aprei la televizor nu uitai s v extrapolai puin ego-ul pentru a compensa efectul de inhibiie. Cercetrile arat c majoritatea auditoriului va reine numai 7% din ceea ce spunei. Impresia general va fi dat de vocea dumneavoastr, expresia feei , de armul personal i credibilitatea pe care le inspirai n timpul interviului. Pe timpul interviului: nu stai atrnat: nu v legnai nainte-napoi; nu va rotii; nu batei cu degetele n mas; stapnii-v ticurile; avei grij c expresia feei durnneavoastr s fie adecvat seriozitaii problemelor care se discut; concentrai-v asupra celui: care v la interviul , meninei contactul vizual i afisai convingere i entuziasm: 135

 nu uitai c dac plictisii telespectatorii, acetia vor cuta imediat telecomanda i ai pierdut n acest fel o important oportunitate.

136

Reguli de angajament a) Reporterul i audiena. nainte de orice interviu trebuie s aflai ct mai multe date despre cel care v ia interviul i despre auditoriu. Nu confundai ns cele dou noiuni. Primul nu este dect o interfa cu auditoriul i deci trebuie s v structurai mesajele n consecin. b) nregistrarea ntotdeauna s v considerai nregistrat i s nu spunei nimic din ce nu a-i vrea s vedei publicat sau transmis pe postul de radio sau TV. Dac dorii s spunei ceva n afara interviului, delimitai clar acest lucru de restul interviului, pentru a nu se crea confuzii. c) Limbajul. Utilizai ntotdeauna un limbaj accesibil publicului i evitai s folosii termeni foarte tehnici, academici. Mesajele dumneavoastr trebuie foarte clar nelese de fiecare membru al auditoriului. d) Informarea. Avei grij s fii la curent cu ultimele tiri nainte de a acorda un interviu. Reporterii vor fi n mod cert la curent i trebuie ca i dumneavoastr s fii pentru a evita o potenial situaie jenant de a aprea ca neinformat. e) Argumentaia Vechiul proverb rmne valabil : nu poi avea ctig de cauz ntr-o disput cu cineva care cumpr cerneal cu butoiul sau casetele video cu lada : aa c nu intrai n disput. Pot exista ns situaii cnd reporterul v provoac i atunci trebuie s luai atitudine pentru a pstra controlul asupra interviului . Nu v mulumii niciodat cu rolul de parte pasiv ntr-un interviu. f) Corectitudinea informaiilor Informaia incorect are ntotdeauna tendina de a se propaga mult mai rapid dect v ateptai dac nu este corectat la timp. Dac reporterul v adreseaz o ntrebare pe baza unor informaii false avei grij s protejai informaia corect i eventual s corectai ceea ce este fals. g) Sinceritatea. Rspundei ntotdeauna sincer , ns fr a spune fr cornentarii". Dac nu tii rspunsul la o ntrebare sau dac rspunsul este secret sau dac ar afecta intimitatea cuiva , este bine s spunei acest lucru. Dup aceea glisai cu grij ctre unul dintre mesajele dumneavoastr.

Interviul pentru presa scris nainte de a primi reprezentantul unui ziar revist, magazin etc., este bine s reinei urmtoarele: 1. Structurai-v mesajele. Facei-le scurte, pozitive, uor de memorat i revenii mereu la ele pe parcursul interviului. "intii sus". Reinei c jurnaliti din presa scris nu se deosebesc de confraii lor din audio-vizual i c rezultatul final al interviului dumneavoastr va conine doar foarte puine cuvinte din cele rostite de dumneavoastr. n aceast idee este important s tii ce vrei s spunei i cum o facei nainte de a acorda interviul. 2. Aflai cine v va lua interviul i care va fi auditoriul. Un proverb nelept spune: "Numai un nebun se va apuca s joace cri cu nite necunoscui". n general reporterul v va studia cv-ul cel puin pentru a ti cum s va pronune numele corect , i pentru a ti 137

cine suntei i de unde venii. n mod similar i dumneavoastr trebuie s-l cunoatei pe cel ce ine microfonul. Cerei specialistului n relaii publice s adune articolele pe care le-a scris n ultimul timp cel care urmeaz s v ia interviul i dac este posibil s contacteze alte persoane recent intervievate de acesta. Nu pierdei, de asemenea, din vedere auditoriul cruia v adresai. n mod normal ntr-un interviu acordat unei publicaii tehnice, mesajele dumneavoastr vor fi diferite de cele pregtite pentru un interviu acordat unui cotidian de mare tiraj. Auditoriul diferit v oblig s v structurai in mod adecvat prezentarea.

138

3. La orice interviu luai-l lng dumneavoastr pe specialistul n relaii publice care s v fie agent" nainte i dup interviu. La momentul oportun, acesta poate interveni spunnd mai avem timp doar pentru o ntrebare". Specialistul n relaii publice poate fi nu numai "tipul ru" care l scoate graios pe reporter afar din birou la sfritul timpului alocat , ci poate, de asemenea, s asculte rspunsurie pe care le dai (ca un observator lucid) i v poate semnala discret cnd greii , sau poate prelua ntrebri de care vreti s scpai angajndu-se s comunice rspunsul (ulterior) reporterului. Nu dai reporterului telefonul dumneavoastr direct sau invitaia de a v suna direct!! ntotdeauna folosii-l pe specialistul n relaii publice n rolul de "cerber" sau indicai un punct de contact. Muli dintre cei intervievai obinuiesc s spun: "Sigur, sun-m oricnd doreti", pentru a o regreta dup numai cteva telefoane. 4. Aflai care sunt "fixurile" reporterului. 5. Oferii fotografii sau materiale grafice pe care publicaia le poate utiliza la prezentarea interviului , sau oferii oportunitatea reporterului de a face fotografii semnificative pe parcursul interviului. Putei produce un impact pozitiv asupra auditoriului nsoind mesajele cu imagini sugestive. 6. Considerai-v ntotdeauna nregistrat i nregistrai, la rndul dumneavoastr, interviul. Reporterii nu ncep i nu nceteaz s fie reporteri odat cu declanarea butonului unui reportofon. Din momentul cnd intr n instituie i pn n momentul n care pleac tot ceea ce vei spune poate fi nregistrat. Dac v decidei s facei declaraii n afara interviului specificai clar acest lucru astfel nct s nu existe dubiu. Ca o msur de protecie i pentru a servi drept o permanent aducere de minte non-verbal, care s sublimeze dorina dumneavoastr ca intervalul s fie corect redat, nregistrai i dumneavoastr interviul pentru propriul viitor i ca baz de argumentaie. 7. Nu artai reporterilor hri, grafice sau documente n timpul interviului dac nu dorii s le furnizai copii dup ele. Dac le artai , atunci s aveti i copii pregtite pe care s le punei la dispoziie dup interviu. Nu uitai nici un moment c dumneavoastr controlai interviul i c avei un plan propriu. Cutai sa obinei ceea ce dorii dintr-un interviu. Fia de mesaje nainte de a acorda un interviu trebuie s tii exact ce vrei s spunei i n ce mod. n afar de faptul c trebuie s fii la curent cu problematica organizaiei , trebuie s avei un minim de 3-5 mesaje personale care s serveasc drept "spoturi publicitare pe tot parcursul interviului Este un dat ca reporterul sa vin cu propriul program pentru interviu , ns este de asemenea un dat ca i dumneavoastr s avei propriul program pentru respectivul interviu. mesajul 1.................................................................................................. mesajul 2 ................................................................................................. mesajul 3 ................................................................................................. mesajul 4 ................................................................................................. mesajul 5 ................................................................................................. 139

Aa cum artam anterior acestea pot fi redactate pe mici cartoane (tip carte de vizit) cu care s v jucai pe timpul interviului. n formularea mesajelor avei grij ca fiecare dintre ele s raspund la urmatoarele trei criterii: 1. Este scurf? Facei aprecierea n funcie de durata lor sau n funcie de numrul de cuvinte (12-24); 2. Este uor de reinut? Folosii cuvinte simple care s rmn n mintea auditoriului; 3. Este pozitiv? Construii mesaje care sa sublinieze afirmativul. Alte reguli, cerine i metode privind acordarea unui interviu. Negocierea i pregtirea unui interviu de ctre specialistul n relaii publice 1. Cum se negociaz cnd v abordeaz un reporter: Regula 1. Adoptai o conduit de tip public relations": fii politicos , onest, util (de mare ajutor), fr a fi, ns, umil ; transmitei-i dorina dumneavoastr de a-l ajuta: mai nti subliniai c avei nevoie de unele informaii; fii profesionist. cu un comportament self-monitorizat; evitai convorbirea care nu se nregistreaz: nu spunei lucruri pe care nu dorii s le vedeti tiprite sau emise: rmnei calm: nu spunei l'fr comentarii"; negociai. Regula 2. ntrebri pe care le vei pune reporterului: Dac v sun un reporter, conform regulii 1 ncercai s fii ct se poate de util ; dar nu fii , automat , de acord s fii intervievat pn nu aflai mai mult despre reportaj. Pentru aceasta punei urmtoarele ntrebri (sau unele dintre acestea): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Numele dumneavoastr, nc o dat v rog? Pe cine reprezentani'? n ce problem? Ce aspect anume v intereseaz? Ce reportaj sau punct de vedere dorii s realizai/dezvoltai? Spunei-mi cu ce ali oameni dorii s discutai asupra subiectului? Ct de multe cunoatei despre organizaia noastr (sau despre subiect)? 8. Pot s v transmit prin Fax unele infomaii generale ajuttoare? 9. Care este termenul? Cnd trebuie s apar reportajul? 10. S cdem de acord asupra agendei de lucru... 11. Pot sa v sun ntr-o or? (sau minimum 10 minute?) 12. Care este numrul dumneavoastr de telefon? i numrul de fax? Regula 3. Elemente suplimentare pentru negociere: 140

1. Rezumai agenda de lucru i limitele interviului ; 2. Sugerai posibilele subiecte sau zone asupra crora s v concentrai;

141

3. Oferii-v s transrnitei prin fax un curriculum vitae i informaii ajuttoare suplimentare: 4. Fa de lista prezentat de reporter sugerai acestuia s intervieveze i ali oameni , eventual chiar pe "purttorii de cuvnt - experi pe problem"; 5. Tatonai posibilitatea realizrii unor noi interviuri; 6. Dac reporterul v ntrerupe cu o ntrebare de coninut" rspundei-i "ajungem i la asta i continuai cu ntrebrile dumneavoastr; 7. Dac reporterul vrea s cupleze casetofonul spunei nainte de a face asta..." i continuai pn ai negociat timpul de pregtire; 8. Dac nu putei da interviul, spunei de ce i oferii-v s gsii persoana potrivit; 9. Fii scurt; timpul la dispoziie este limitat; 10. Dac interviul este pentru radio sau TV, aflai cum se va desfura i dac vor fi i ali invitai. Reguli de baz pentru interviuri Ca problem de baz , trebuie sa fii pregtit s supravietuii la tot ceea ce i spunei sau nu-i spunei unui reporter. Situaii care pot apare n relaia dumneavoastr cu reporterul: 1. Reporterul v nregistreaz pe band magnetic i tot ceea ce spunei poate fi citat: 2. Reporterul este de acord s primeasc informaia de la o surs protejat fr s scrie un reportaj sau s o foloseasc n vreun fel. (Aceasta nu l mpiedic, totui , s obin aceiai informaie de la o alt surs i s o fac public). 3. Reporterul poate folosi informaia dar nu i numele sursei. Este celebra formulare: u un nalt funcionar din cadrul ministerului X a spus Y:. 4. Reporterul poate primi numeroase informaii suplimentare, pentru edificare. Condiiile pe care le ve-i pune sunt: a) s nregistrai tot ceea ce i vei spune; b) s nu fii citat direct, (acesta, nefiind un interviu, trebuie s fii foarte atent s nu spunei ceva ce ar veni n contradicie cu ceea ce spune public organizaia dumneavoastr. De aceea, asigurai-v c cei care conduc organizaia sunt deplin inforrnai asupra a ceea ce facei). Zece pai de efectuat n pregtirea interviului: Daca ai negociat o or pentru pregtirea interviului, facei urmtoarele: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. venficai faptele/dosarele: gsii fapte/statistici; consultai-v cu alii; stabilii audiena int; pregtii mesajele; pregtii o expresie de situare n subiect: dezvoltai un subiect; 142

8. pregtii un exemplu; 9. gndii-v la dou citate; 10. nirai ntrebrile i rspunsul.

143

S analizm, mai ndeaproape paii de la 4 la 7. Pasut 4: Stabilirea audienei int:

Sprijinitori puternici

Nu tiu sau sunt indecii

DUMNEAVOASTR

Oponeni puternici

Nr. 1

Nr. 2

Nr. 3

Reporter

Cnd trecei n revist audiena, mprii publicul n 3 grupuri: sprijinitori puternici, oponeni puternici i cei dintre ei care nu tiu sau sunt indecii. Concentrai-v pe aceast ultim categorie pentru a-i "atinge" cu mesajele 144

dumneavoastr. Reinei c reporterul sau cel care v ia interviul pune la baza ntrebrilor (cel mai adesea) ceea ce spun oponenii sau criticii dumneavoastr. Este bine s nu intrai n dispute zgomotoase. Concentrai-v pe persuadarea audienei int; nu v ndeprtai de aceast audien n timp ce intrai ntr-o discuie cu reporterul. Pasul 5: Pregtii mesajele. elul dumneavoastr este de a fi cel care transmite mesaje i nu acela de a v situa n poziia de a rspunde, pur i simplu , la ntrebri. S fii "cel ce transmis mesaje" nseamn: s titi care sunt mesajele dumneavoastr; s ncepei de unde dorii; s transmitei cu consecven: mesajele planificate ( de aceea "dai din coate pentru a le introduce n interviu) ; rmnei departe de poziia de simplu 'rspunztor la ntrebari" care adesea , nu v situeaz n poziia de a putea transrnite propriile mesaje; de aceea, nu rspundei pur i simplu la ntrebri; rspundei , doar ndreptndu-v mereu spre mesajele dumneavoastr. Ce este un mesaj informativ , cu valoare de tire? o chestiune pe care dorii ca audiena s o cunoasc i s o rein; atragei interesul pentru mesajul dumneavoastr construindu-l n termeni de tire valoroas; pentru aceasta delimitai: de ce este important o problem? ce va realiza soluionarea ei n lumea real? ce este nou i semnificativ? are mesajul legtur cu un subiect actual?

145

- este efectul parial al unei tendine sau un eveniment? - adugai ceva nou la un reportaj de tiri actual? - care sunt punctele cheie pe care trebuie s le accentuai n interviu? Durata i structura unui mesaj:

Mesaj (520 secunde)

Un mesaj pentru Radio-TV trebuie s fie de 5-20 secunde (mrimea medie a unui clip este de 10 secunde). Echivalentul pentru presa scris este un mesaj pe trei rnduri. Anticipai modul n care un reporter scrie un reportaj (cele 6 ntrebari din schema de mai sus). Pregatii un mesaj care rspunde la fiecare ntrebare. Pasul 6. Pregtii o expresie de situare. ncepei abordarea problemei sau subiectului din locul unde v va veni mai bine; n mod necesar, din locul unde ncearc s v conduc prima ntrebare. Folosii o expresie de situare pentru a ncepe subiectul sau chestiunea. Consumai pn la 30 de secunde pentru a situa (poziiona) chestiunea sau organizaia dumneavoastr. Exemple de fraze de situare: a) Fraze generale care v ajut s ncepei "Cheia pentru dezvoltare este s diversificm economia. nseamn..." deschiztoare de ui pentru mesajeie dumneavoastr pregtii "Perfeciunea ncepe i se termin cu angajaii. Angajaii notrii au fost : b)Fraze menite s introduc mesajul, fie din perspectiva dumneavoastr, fie din cea a audienei int: "Publicul dorete servicii prompte. Publicul consider ca fiind servicii prompte..." c) Fraze prin care punei chestiunea n contextul ei , propriu: "Aceast problem nu s-a ivit peste noapte. Este rezultatul unei serii de..." 146 S diversificm

d) Mesaje ce pot fi acceptate de audiena int ca fiind raionale: "Majoritatea oamenilor vor respecta legile dac acestea sunt aplicate tuturor e) Platforme de pe care s ncepei transmiterea mesajului: n aceast etap noi examinm toate opiunile. Noi nu confiscm proprietatea pentru c nu s-a pltit impozitul ctre stat , dar.."

147

Pasul 7. Dezvoltati un subiect p Reinei: Gndii-v la un subiect sau un cuvnt cu for de imagine, pentru a ncadra mesajele ntr-un mod memorabil. Mesajele dumneavoastr se vor cupla ntr-un tot prin accentuarea unei teme de-a lungul ntregului interviu. Tema ideal (subiectul) trebuie s domine ntregul interviu. De exemplu:

s punem temelia" s ne ntoarcem la rdcini"

ri

s rspndim seminele s ne asumm responsabilitile..."

"mergnd pe mna noastr... "gndete global, acioneaz local" etc Completai planul de interviu (pe care vi-l prezentm n continuare) naintea interviului. Apoi revedei-l chiar naintea nceperii interviului. Plan de interviu Subiect /chestiune....................................................................................... Expresii de situare ............ Subiectul (tema) principal Audienta int 1) 2).

Mesajele cheie

Dovad raional - motive - principii

1 ..................................................... 2 .....................................................

148

3 ..................................................... 4

149

REUITA NTR-UN INTERVIU MASSMEDIA Cum se structureaz rspunsurile? INTERVIU DE TIP PANA exprcsii dc situare subiect (tema) mesajul-cheie "crligul" (max. sec.) 30

Exprim mesajul

Scurt rspuns initial

Susine-l

STOP Elaboreaz

Explicarce dovezi (max. 30 st;c.)

STOP Ilustreaz-l Continu dezvoltarea STOP

excmple ana logii (max. 30 sec.)

JUSTIFICAREA (EXPLICAREA) "PENEI" 1. Scurt rspuns iniial (exprimarea mesajului) vrful penei este un scurt rspuns iniial cu care ncepeti. Aceasta poate fi o expresie de situare:, un subiect (tem) care s sublinieze mesajul sau un mesaj-cheie. rspunsul iniial s nu fie mai lung de 30 sec. nu l mpnai cu detalii. ncurajai reporterul s v urmreasc aruncndu-i un "crlig". Un carlig este un cuvnt sau o expresie (propoziie) cum ar fi "avem o nou abordare (concept)", expresie ce l intrig pe reporter suficient de mult pentru a v pune urmtoarea ntrebare, n logica/succesiunea pe care o dorii 2. Elaborai (susinei) mesajul. Rspunsul scurt iniial este urmat de motivele i principiile dumneavoastr, explicaii sau dovezi de sprijin. Acesta poate include: 150

fapte-cheie i statistici, descrierea unui program anume sau explicaii asupra ceea ce facei. Persuadai telespectatorii, asculttorii sau cititorii cu puncte (chestiuni) de susinere. Explicai de ce ai fcut declaraia iniial sau ce vrea s nsemne rspunsul dumneavoastr iniial. (Maximum 30 de secunde). 3. Continuai dezvoltarea (ilustrai subiectul) Furnizati fie probe suplimentare pentru susinere, fie cuplai exemplul sau analogia pregtit pentru a ilustra ceea ce vrei s spunei. Exemplu: "Prin urmare, dac un consumator este nemulumit de un produs, aceast lege i va permite lui sau ei s-/ returneze n maximum 10 zile de la achiziionare". Analogie: "Este la fel ca atunci cnd eti la coad la bilete de cinema i cineva se bag n faa ta. Este suprtor i este aceeai situaie ca i cea de fa". Sau introducei un alt mesaj i explicai-l pe scurt (rapid). maximum 30 secunde. Nu uitai, pana este doar o imagine vizual despre cum trebuie s abordai un interviu. Ideea principal este aceea de a v umple fiecare rspuns cu detalii. Un interviu reuit este acela care v permite s v transmitei mesajele n cadrul unui dialog animat. Pana i incurajeaz pe reporteri s v urmreasc astfel nct dumneavoastr s inei sub control agenda interviului. Exersati utilizarea penei ; dup cteva exersri vei ajunge s v plac s v jucai cu reporterul, devenind chiar o obinuin extrem de eficace. Distribuirea (prezentarea) mesajelor n citate i segmente mici 1. Dac interviul nu este o emisiune n direct: n majoritatea cazurilor, interviul dumneavoastr va fi redus la un segment de 510 secunde n cadrul unui subiect de tiri Radio-TV sau la un citat de 1-3 rnduri n reportajele din ziare i reviste ; evident nu putei obliga reporterul s v citeze intr-un mod agreabil/eficace. Tot ce putei face este s - l ncurajai pe reporter s utilizeze un citat sau segment care s ntreasc mesajul dumneavoastr; De aceea cheia pentru a v transmite mesajul prin articole de tiri este de a v pregti o pereche de citate irezistibile demne de a fi prezentate i s le lansai n cadrul interviului. 151

2. Cum se realizeaz un citat irezistibil, demn de a fi prezentat? Scurt. Durata medie a unui segment radio-TV este de 10 secunde; media citatelor din presa scrisa este de 1-3 rnduri. "Suntem mpotriva srciei ca mod de a exista: Suficiena (independena de coninut).

152

Nu este numai sporirea deficitului de vin ci i creterea euro care ne-a afectat exporturile". Folosii limbajul cotidian, nu jargonul: Lsai-m s o spun aa: suntem n competiie pentru a ctiga i vom ctiga". Colorat sau metaforic (o metafor din viata de zi cu zi sau schimbarea sensului unei propoziii): "Trebuie s ne mbuntim performanele, mna scrie acum pe tastatur". Pasionat sau energic:

Dac nu putem arta un dram de compasiune pentru aceti oameni, atunci ne vom acoperi de ruine... 3. Evitarea citatelor n afara contextului. fii 100% consecvent ; evitati comentariile improvizate; pregtii citate independente de coninut (suficiente prin ele nsele); repetai citatele; nu repetai cuvintele "momeal" din intrebare (cuvinte cu ncrctur emoional negativ cum ar fi lcomie", "crim" etc.). 4. S traversai i s abatei, s controlai desfurarea interviului. Tehnica glisrii. Dac sesizai c reporterul se ndeprteaz cu interviul de subiectul care v convine s-l discutai, ntoarcei-l folosind punile sau expresii de legtur (de traversare) care s-l conduc spre mesajul dumneavoastr. Mai nti recunoatei ceea ce putei din ntrebare i apoi ntindei-i puntea ctre subiectul dumneavoastr. n acest fel evitati un interviu condus numai pe baz de ntrebri i rspunsuri.

ntrebare

Puni

"S-l privim dintr-o perspectiv mai larg" "Exist o alt preocupare. mai important, i aceasta este..." "S nu pierdem din vedere problema fundamental..." "Exist alt chestiune interesant aici..." "V-ai gndit la o intrebare de aceeai 153

importan? i aceasta este ..." "Aceasta nu este problcma reala. Problema real este..." Aprecierea (recunoaterea) ntrebrii reporterului Puni Dirijarea spre mesajul dumneavoastr

154

5. Puni folosii ceea ce avei pentru a lucra n folosul dumneavoastr; gndii-v la punte ca la un mecanism de schimbare ; pstrai un ton sincer; rspundei la un aspect al ntrebrii sau apreciai ceea ce se poate din ntrebarea reporterului ; nu ngustai n mod iptor un comentanu critic dar nu repetai cuvntul "momeal" cu ncrctura emoional cuprins Ia ntrebare (de exemplu "lcomie"); rspundei scurt i ntindei puntea pentru mesajul dumneavoastr; respectai-v elul: s fii transmitorul de mesaje i nu cel ce rspunde la ntrebri. 6. Dezastrul (calamitatea) din timpul interviului. Ce trebuie s facei? pauz: adunai-v gndurile; rmnei calm: ncepei iari, dar altfel; cerei reporterului s repete ntrebarea motivnd fie c nu ai neles, fie c nu ai fost atent. II. Conferina de pres i briefingul. Acestea sunt, n general, un interviu simultan cu mai muli reprezentani ai mijloacelor de informare. Deosebirea dintre o conferin de pres i briefing este c prima acoper o serie de probleme, n timp ce un briefing se limiteaz numai la o singur problem. 0 regul de baz n programarea acestora este s o facei numai dac este cerut de mijloacele de informare sau dac nu gsii o metod mai bun s prezentai tirea. Un briefing pentru tiri trebuie s merite timpul consumat de toi participanii. Pentru a reui, o conferin de pres sau un briefing necesit respectarea urmtoarelor reguli: Alegei un purttor de cuvnt care cunoate bine tema. De cele mai multe ori, specialistul n relaii publice conduce briefingul (conferina de pres). Exist, totui, ocazii cnd este de preferat s-l conduc eful organizaiei. Dac briefingul (CP) include o declaraie pregtit din vreme, trebuie s dispunei de suficiente copii pe care s le nmnai tuturor jurnalitilor prezeni. Verificai dac i-ai invitat pe reprezentanii tuturor mijloacelor de informare din zon. ineti briefingul ntr-o ncpere convenabil att presei ct i audiovizualului. Anticipai toate ntrebrile posibile, mai ales pe cele spinoase. ntrebai-v: Dac tiu ce tiu, ce a mai vrea s tiu?. Aceasta este o cale bun de anticipare a ntrebrilor. Apoi coordonai, cercetai i pregtii rspunsurile la unele ntrebri. Dup aceea pregtii pe purttorul de cuvnt cum s rspund la ntrebri anume, sau unei serii de ntrebri. Stabilii timpul de desfurare a briefingului lund n considerare timpii mori.

155

 Un briefing pentru tiri ar trebui s fie alctuit din urmtoarele trei pri: a. Introducerea: Salutri; v prezentai dumneavoastr i organizaia pe care o reprezentai; scopul; anunai problema sau seria de probleme pe care suntei pregtit s le discutai; procedura; anunai regulile de baz, cum se va trece de la declaraie la ntrebri. etc. b. Explicaia: proiectai briefingul pentru a rspunde la ntrebri anticipate ; utilizai un numr de ntrebri/probleme eseniale; majoritatea briefingurilor urmeaz o progresie cronologic; ncercai s rspundei la ntrebrile: cine? ce? unde? cnd? de ce? cum? ce urmeaz?. c. Concluzie: ncheiai briefingul ntr-o not pozitiv. De exemplu, anunai c a fost numit o comisie de anchet care va cerceta situaia i va face recomandri; exprimarea preocuprii efului organizaiei este ntotdeauna bine venit; trecei din nou n revist problemele folosind "sumarul; ntrebai asistena dac mai sunt ntrebri.

III. 0 alt modalitate de a realiza o comunicare eficace o reprezint vizita la consiliul editorial. Dumneavoastr (sau eful dumneavoastr) v prezentai publicului prin intermediul unei vizite la reprezentanii mijloacelor de informare (consiliul editorial). Aceasta ar putea fi privit ca o conferin de pres invers. Dumneavoastr i eful organizaiei v ducei la sediul mijlocului de comunicare n mas n loc s vin ei la dumneavoastr. IV. Vizite din partea reprezentanilor mijloacelor de informare. Chiar dac. pn la urm, nu se ia un interviu, cea mai bun metod este experiena proprie. Luai cu dumneavoastr un reporter pe platformele de foraj rnaritim (dac activai n domeniu) pentru a vedea ct de grea este activitatea oamenilor ce lucreaz acolo. Dac va mnca alaturi de muncitori ce lucreaz la schelele petroliere i va fi nevoit s doarm n zgomotul produs de instalaiile de foraj maritim, i va creste compasiunea fa de oamenii ce lucreaz n acest domeniu. Reciproc, o vizit a dumneavoastr la sediul unei redacii a mijloacelor de informare n mas v va ajuta s le nelegei cerinele.

156

Cu aceast ocazie, dac difuzai informaii, avei grij! Indiferent de metoda de difuzare, pstrai o copie. Dac ai difuzat o tire scris, punei copia la dosar. Dac un reporter v cere informaii, trebuie sa pstrai o fi n care s includei numele reporterului, mijlocul de informare la care lucreaz, numrul de telefon, ntrebrile puse. elementele de coordonare i rspunsurile date.

157

Cltoria de pres* . Este o deplasare organizat special pentru jumaliti, pentru ai face sa participe direct la un eveniment, pentru a le face o demonstraie sau pentru a le da posibilitatea de a judeca la fata locului un fapt anume. Cltoria de pres trebuie neaprat s aib un motiv serios, care s fie cunoscut. Reguli pe care trebuie s le respectai: considerai c toi jurnalitii v sunt oaspei de marc: tratai-i n mod similar: reducei la minim numrul orelor sau zilelor de drum i asigurai jurnalitilor un confort necesar, condiii bune de cltorie: stabilii i anunai programul detaliat cu cteva zile nainte; distribuii dosarul de pres la nceputul cltoriei; anticipai posibile interviuri. Pregtirea cltoriei de pres. contactai jurnalitii cu cel puin o lun nainte; imediat ce este posibil, trimitei un program amnunit (etapele cltoriei, numele participanilor); trimitei o fi special pentru chestiunile materiale (data, durata cltoriei, mijloace de transport, orar, loc de ntlnire i locul de plecare). Selectionai riguros jurnalitii invitai, pstrai posibilitatea de a nlocui un jurnalist care absenteaz. La cteva zile dup trimiterea invitaiei, nu uitai s telefonai jurnalistului pentru a confirma primirea ei. Aceasta v va asigura numrul suficient de jurnaliti prezeni. Organizarea cltoriei implic aspecte practice i profesionale. Detaliile sunt foarte importante: aspectele profesionale: definii exact tema informrii; stabilii un program preliminar ct mai precis posibil; pregtii un dosar de pres: aspecte practice: alegerea locurilor de vizitat, cazare i mas. transport, itinerar, eventual curse intermediare; atmosfer. Este de dorit s efectuai o cltorie prealabil, pentru pregtirea drumului final. Cteva sfaturi: nu invitai un numr prea mare de participani: stabilii un program echilibrat, pstrai i pauzele de timp liber: respectai programul; informai autoritile locale (prefectura, eventualii parteneri. presa local/regional); angajai unul sau mai muli fotografi: pregatii toate mijloacele materiale pentru transmiterea informatiei (telefon, fax, etc.); la finalul cltoriei, stabilii un bilan succint i oferii-l participanilor. .

158

Crearea de evenimente de pres Specialitii In relaii publice au posibilitatea ca atunci cnd nu exist un eveniment pe care s-l exploateze (pentru a face o imagine bun organizaiei) s-l creeze in mod deliberat. Acesta poate fi creat pentru: a comunica indirect cu publicul, evenimentul respectiv vorbind de la sine" mai mult dect oricare alte manifestri publice ; astfel se dispune de un suport perfect adaptat i susceptibil de a pune n valoare mai bine un mesaj determinat. n funcie de mesaj trebuie ales evenimentul capabil s antreneze; prin urmarile sale (directe sau indirecte prin pres), n mod corespunztor publicul vizat: a acoperi lipsa sau insuficiena unei informaii: n acest sens este posibil ca organizaia, dup exploatarea tuturor informaiilor posibile s mobilizeze interesul publicului. Crearea unui eveniment este, n aceste condiii, o soluie. a da un rsunet maxim unei informaii care dac ar fi fost difuzat prin mijloacele clasice nu ar fi avut aceeai audien. Cteva exemple n acest sens sunt: crearea i acordarea unei burse de studii, organizarea vizitrii unei uzine/ntreprinderi, organizarea unei primiri de tipul pori deschise, iniierea unui congres; crearea unei expoziii fixe sau itinerante, crearea unor manifestri mpreun cu instituii de nvmnt, organizarea de conferine. Colocvii, seminarii etc.: determinarea interveniei unor personaliti, plasarea n cadrul unei aciuni pe plan naional, iniierea unei manifestri culturale sau sportive, realizarea unui sondaj, a unui studiu etc. Un eveniment bine organizat n campania de alegeri din 1996 este botezarea - n prezena mass-media - , de ctre domnul Petre Roman, a unui copil de rani romni. Botezul ortodox, a avut darul de a estompa/schimba caracterul unei imagini induse anterior n opinia public cu privire la religia de care ar aparine liderul Partidului Democrat. Din aceeai zon politic se distinge capacitatea lui Traian Bsescu de a crea sau exploata evenimente de pres: rpirea jurnalitilor, scandalul bileelul .a. Posibilitatea organizaiei de a crea evenimente este, practic, nelimitat. Important este de a se ti cnd i cum s se foloseasc tehnica crerii de evenimente. Cel mai important criteriu ar fi acela de a adapta evenimentul la mesajul care urmeaz a fi transmis. De exemplu, pentru o firm de asigurri sociale, ar fi extrem de util s regizeze i s fac public momentul n care se nmneaz asigurarea pentru accidente unor familii ce fac obiectul asigurrii. Mesajul transmis este, astfel, implicit. n crearea de evenimente este deosebit de important calitatea evenimentului, care trebuie s fie, ntotdeauna, original i s prezinte interes. Caracteristicile a ase mijloace de informare 1. Radioul. Este foarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o tire. n cteva secunde de la momentul n care un reporter sau corespondent contacteaz redacia, tirea poate fi difuzat. Este, n acelai timp. un mijloc de comunicare intim. Staiile de radio au, adesea, o relaie foarte personal cu asculttorii lor, care, n schimb, 159

le sunt, adesea, foarte loiali. Dezvoltai i utilizai inteligent aceast relaie. 2. Televiziunea. Este emoional, ntruct oamenii iau - sau li se creeaz impresia c iau - parte instantaneu la aciune, chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ. Televiziunea este axat pe spectacol. Dac n relatarea dumneavoastr nu exist spectacol (dramatic, amuzant. ieit din comun) aceasta nu este

160

adecvat pentru televiziune. De altfel, o regul general pe care trebuie s o respecte specialitii n relaii publice este aceea c n mesajele pe care le construiesc s introduc adevarate sclipiri de inteligen. Stilul clpug, plat, tern nu are aderen la public, indiferent de rnijlocul folosit. Revenind la televiziune, este imperios necesar s subliniem caracterul ei dinamic. Pentru a fi eficace,televiziunea are nevoie de sunet i micare. De aceea, pentru a putea fi utilizat la TV, tirea dumneavoastr trebuie s fie dinamic. n acest sens exist trei categorii de constrngeri (restricii) crora trebuie s fiti pregtii s le facei fa cnd lucrai cu televiziunea: Constrngerea timpului. Televiziunea este ngrdit de ceas. Trebuie s v croii mesajul n aa fel nct s se ncadreze n limitele a 12-20 secunde, aa-zisul bit temporal". Constrngerea reciprocitii. Uneori, prezena echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de tiri. Adesea se declaneaz proteste anume pentru a exploata prezena echipei de realizatori de la TV. Constrngerea vizual. Aa cum am mai spus, numai micarea i acei factori care "fac frurnos" la TV vor face ca tirea s fie transmis. Dac relatarea dumneavoastra este static i mai ru, "clpug" s nu sperai cumva c televiziunea se va ocupa de ea. 3. Ziarele. Sunt mijlocul de comunicare cu cea mai profund ptrundere. palpabile: care se pstreaz vreme ndelungat. Majoritatea prezint aproximativ 25% tiri de interes naional i 75% de interes local. n felul acesta, cel mai rapid putei difuza tirea dac o redactai din punct de vedere local. Nu trebuie s uitai c liderii de opinie sunt cititori de ziare. 4. Ageniile de tiri. Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus, aa c dac avei o tire de interes naional, o vei difuza prin agenia de tiri. 5. Revistele. Acestea sunt publicaiile cu cea mai mare ptrundere. Trebuie numai s v fixai ca obiectiv un grup uman de interese mare, mic. tradiional sau radical - i vei gsi cel puin o revist destinat a avea succes la un public specializat. 6. Buletinele informative. Au o mare putere de ptrundere fiind situate, din acest punct de vedere, n imediata apropiere a revistelor. Creterea numrului de publicaii electronice, pe calculator, disponibile n viitor, indic, n perspectiv, o audien i mai mare. Ele sunt foarte doritoare s transmit tiri. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organizaii.

161

TEST DE EVALUARE

162

10.1.

Principiile de lucru cu presa sunt: a) fii cinstit; fii scrupulos; fii contient de normele de confidenialitate intern; fii sincer; b) fii politicos, onest, util; tranmitei-i dorina dvs. de a-1 ajuta; fii profesionist cu un comportament self- monitorizat; evitai declaraiile care nu se nregistreaz; rmnei calm; spuneti "fr comentarii "; c) stabilii audiena-inta; pregatii mesajele; pregatii o expresie de situare n subiect; prezentai ntrebarile i rspunsul; d) s tii care sunt mesajele dvs.; s transmitei mesajele planificate; s fii pro-activ.

10.2.

n relaiile cu presa nu este indicat: a) b) c) d) s furnizai reporterilor informaii atunci cnd acetia le solicit; s permitei reporterilor s vin la Dvs. oricnd; s nu vorbii despre lucruri confideniale; s evitai s vorbii cu reporteri; s rugai pe reporter ca o informaie odat dat s fie impiedicat s apar etc.

10.3.

Principiul piramidei rsturnate este: a) b) c) d) un model de realizare a strategiilor PR; un model de realizare a tacticilor PR; un principiu de structurare a rspunsurilor n cadrul interviului; o list de verificare pentru organizarea conferinelor de pres.

10.4

Un mesaj trebuie sa fie structurat n limit a: a) 12-24 secunde; b) 6-7 secunde; c) 5-10 secunde; d) 1-2 minute.

10.5.

Glisarea, abilitatea, sublinierile si credibilitatea personal sunt: a) b) c) d) tactici de PR n cadrul planului de comunicare; restricii n proiectarea interviului; tehnici ce pot fi utilizate pentru a controla un interviu; tehnici de redactare a unui comunicat de pres.

163

Cursul nr. 11 RELAIILE CU SOCIETATEA

Scopul principal al relaiilor cu societatea este acela de a comunica. Prin activitatea de comunicare se urmrete asigurarea unei bune vizibiliti (clare i distincte) a organizaiei n opinia public. Comunicarea, indiferent de limbajul sau mijlocul folosit, trebuie s ntreasc, n reprezentarea publicului, nucleul atomar al imaginii: organizaia este serioas, de mare ncredere, este modern etc. Relaiile cu societatea includ planificarea i angajarea n evenimente i activiti, avnd drept scop creterea nelegerii i acceptrii (din partea societii) a actiunilor i obiectivelor organizaiei dumneavoastr. Dar funcia de relaii cu societatea include i elemente de marketing i, implicit, ntrebuineaz unele tehnici folosite de experii n marketing. Astfel metaforic vorbind -, n loc de a se urmri s influenm obiceiurile vecinilor, ne asumm sarcina de a fi vecini buni i de a fi siguri c i vecinii tiu acest lucru. Relaiile cu societatea se desfoar, de obicei n jurul unui eveniment planificat sau al unei activiti. Dar, implicit, ele implic i programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierea la adresa activitilor din organizaie. Acest fapt este, adeseori, realizat, dezvaluind beneficiul reciproc ce revine att societii, ct i organizaiei dumneavoastr ca urmare a activitii pe care aceasta o desfoar. Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaii ce se pot dezvolta atunci cnd ambele elemente (instituia / organizaia i societatea / segmente ale ei ce prezint interes) sunt sensibile la cerinele i speranele reciproce. Relaiile cu societatea reprezint participarea planificat, activ i continu a organizaiei cu i n societate n beneficiul organizaiei ct i al societii. Relaiile cu societatea nu sunt opionale. Le vei avea mereu, chiar dac dorii sau nu acest lucru. Dac dumneavoastr / factorii dumneavoastra de conducere v vei bucura de beneficiul unor relaii bune cu societatea sau vei suferi n urma efectelor unor asemenea relaii totul depinde, n mare msur, de eficacitatea programului pe care l-ai proiectat i aplicat Relaiile cu societatea, ca oricare alt program din domeniul relaiilor publice reprezint o funcie de conducere. De aceea, conducerea trebuie s fie angajat vizibil n implicaiile activitilor i programelor desfurate de dumneavoastr.

164

Este absolut obligatoriu pentru dumneavoastr - n calitate de responsabil cu relaiile publice - s acordai consultan (inclusiv imagologic) directorului (preedintelui organizaiei) asupra importanei angajamentelor sale, precum i staff-ului su. Din aceast perspectiv, vei fi legtura permanent a efului organizaiei cu societatea i, mai mult, v revine principala responsabilitate n a determina starea relaiilor efului organizaiei cu societatea. Va fi, de asemenea. responsabilitatea dumneavoastr de a stabili factorii cauzali care au generat o anumit situaie, n esen, va fi sarcina dumneavoastr s creai i s proiectai programe pentru a depi orice bariere care s-au format ntre eful organizaiei dumneavoastra i societate. Din perspectiva acestor responsabiliti, va trebui: - s asistai eful organizaiei n timpul comunicarilor; n timp ce eful dumneavoastr are, probabil, idei bine definite despre ceea ce vrea s realizeze, dumneavoastr suntei analistul i persoana care comunic; concomitent vei recomanda efului prioritile i i vei arta cele mai eficiente mijloace pentru a difuza mesajele de serviciu i / sau personale; - s planificai i s desfurai programe n domeniul relaiilor cu societatea; suntei responsabil pentru planificarea ntr-o gam strategic larg sau pe termen scurt a programelor specifice relaiilor cu societatea; fii curajos n planificrile dumneavoastr, imaginatia i sinceritatea fiind cheia succesului. Avei cteva mijloace pentru a realiza cele artate mai sus: - s fii informat asupra segmentelor sociale de interes (sau asupra societii locale); s cunoatei zona n care avei un impact economic, politic i social; - s cunoatei modul cum opereaz societatea dumneavoastr; trebuie s cunoatei efectele oricrei legi speciale sau tradiii; trebuie s fii de acord cu valorile i interesele societii; trebuie s fii contient de problemele specifice care afecteaz viaa local, ca, de exemplu, aglomerarea traficului, aprovizionarea cu alimente, nivelul veniturilor i / sau al omajului, probleme legate de mediul nconjurtor, statistici criminalistice etc. - s cunoatei structura puterii n societatea dumneavoastr (segmentul social de interes); trebuie s fii prieten bun cu conductorii acesteia i cu cheile publice; este imposibil s poat fi ntocmite programe n domeniul relaiilor cu societatea fr a lua n consideraie gradul diferit i nivelul implicrii populaiei n societate. Evitai capcana de a face activitatea dumneavoastr n domeniul relaiilor cu societatea total dependent de eful dumneavoastr sau de participarea dumneavoastr la fiecare activitate Resursa dumneavoastr principal n domeniul relaiilor cu societatea sunt ceilali membri ai consiliului de conducere sau staff-ului efului organizaiei. Un fapt obinuit este acela c membrii invocai anterior tind s activeze n mai multe asociaii. Ei sunt, n mare masur, membrii activi ai societii n care triesc. Interceptai (depistai) aceste contacte i sugerai colaboratorilor dumneavoastr s transmit mesajele dumneavoastr (indicatori de imagine .c.l.) celorlali membri ai societtii n care triesc. (Ei pot fi profesori la diferite instituii, membri n consilii de administraie etc. Imaginai-v deci, ct de larg va fi difuzarea mesajului dumneavoastr). Trebuie de asemenea s v asigurai ca aceti oameni primesc recunotina pe care o merit. Scond n eviden activitile i preocuprile membrilor organizaiei dumneavoastr n folosul societii, vei realiza dou obiective. Vei mri astfel reputaia 165

organizaiei dumneavoastr ca partener integral la progresul i dezvoltarea societii. De asemenea, i ali membri ai organizaiei neimplicai n mod curent, se vor implica n rolul de modele sau stimuleni n serviciul societii. Obiectivele activitii de relaii cu societatea Pentru ce cheltuim resursele i timpul necesare n domeniul relaiilor cu societatea? Ce ncercm s realizm? Ce beneficiu va reveni organizaiei noastre ca rezultat al acestor programe? Ce s-ar ntmpla dac am abandona toate aceste programe? Acestea sunt ntrebri legitime. Pentru a rspunde trebuie s luai n consideraie mai nti obiectivele fundamentale ale programelor din domeniul relaiilor cu societatea. elurile noastre n activitatea de relaii publice sunt urmtoarele: s creasc contientizarea i nelegerea public n privina organizaiei noastre, a activitaii i programelor desfurate de ea; s inspirm patriotism i ncredere i s ncurajm personalul s serveasc organizaia la cotele celor mai nalte exigene: tinerii extrem de dotai s solicite s intre n instituia / organizaia noastr; se ne ngrijim de pstrarea bunelor relaii n termeni reciproc avantajoi cu categoriile vnate de public cu care elementele din instituia / organizaia noastr vin n contact; s meninem reputaia de bun vecin, precum i de organizaie demn de respect din punct de vedere profesional, responsabil fa de public; s sprijinim programul de obiective umanitare ale organizaiei noastre cu accent pe infinita demnitate i valoare a individului i pe principiul anselor egale. Importana programelor eficiente n domeniul relatiilor cu societatea nu este exagerat. Tot ce trebuie facut este ca specialistul pentru relaii publice sau eful organizaiei s ia n considerare efectele posibile n cazul nspririi relaiilor dintre instituie / organizaie i societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau nelegerii n asemenea activiti poate fi dezastruoas. Acesta este un adevr valabil att pentru activitile instituiei ct i pentru orice alt domeniu de afaceri; n acest sens, luai n considerare urmtoarele aseriuni : A existat un timp cnd relaiile cu societatea reprezentau o comportare amabil, realizat separat de ceea ce se fcea pentru a progresa n prosperitatea i bunul mers al afacerilor. Astzi, indiferent ct de mare, mic sau important este o ntreprindere, nu se poate concepe ca relatiile acesteia cu societatea s fie ntmpltoare. Att corporaia, ct i oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer de respect reciproc i ntelegere prin intermediul unui program de relaii cu societatea - un pod de legtur ntre companie i societate". Dup cum se tie, dezvoltarea opiniilor publice i are rdcinile n convingerile, atitudinile i opiniile individuale. Va fi evident c acele opinii individuale se bazeaz de foarte multe ori pe actiuni imagologice la nivel local. Se poate aduga c oamenii au tendine de a judeca ntregul dup parialul pe care l cunosc; n mod consecvent

166

rdcinile opiniei publice naionale se regsesc frecvent n societatea local sau n diferite segmente sociale active. Sprijinirea organizaiei noastre (sau lipsa acestui sprijin) se formeaz n plan local sau al segmentelor sociale de interes. De aceea, va trebui s ne concentrm atenia spre a realiza relaii excepionale cu comunitatea din imediata noastr vecintate. Conform studiilor de specialitate, exist dou tipuri de programe referitoare la relaiile cu societatea: Programele proactive sau preventive de relaii cu societatea reprezint eforturi bine planificate, de continuitate, desemnate pentru a crea i perfeciona un sistem de relaii deschis cu publicul nostru specific. Acest tip de programe pune n eviden comunicarea lateral fa n fa. Scopul este de a crete cooperarea i nelegerea reciproc. Ele se bazeaza pe deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale; Programele reactive (sau de remediere) de relaii cu_ societatea implic aplanarea conflictului cnd ceva merge ru. Ele tind s restabileasc bunele relatii atunci cnd nenelegerile cresc sau cnd antagonismul a crescut. Vei folosi multe tehnici i proiecte asemntoare cu cele din programul preventiv dar vei ntlni oaudiena mult mai ostil i sceptic. Nu mai este necesar s se spun c programele proactive de planificare i conducere a bunelor relaii cu societatea vor atenua necesitatea de proiecta programe reactive de relaii cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaii deschise, reciproc satisfctoare fa de societatea din jurul nostru. mbuntirea perceperii i aprecierii prezenei dumneavoastr de ctre societate, de ctre oamenii cu care colaborai fa de programele i activitile organizaiei dumneavoastr, sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor micora impactul negativ i poate chiar vor evita complet ramificarea de zvonuri, tiri reale i altor informaii i aprecieri menite s v afecteze imaginea. Metodele utilizate n relaiile publice cu societatea Elementele eseniale, necesare pentru programele de conducere eficient a relaiilor cu societatea sunt contactul personal (fa n fa) i comunicarea. Acestea produc nelegere, simpatie i spirit de ncredere reciproc. Programul de relaii cu societatea este de asemenea, vital pentru a v ajuta s vedei cum societatea percepe eforturile dumneavoastr. Dup cum s-a menionat, oamenii tind s judece ntregul dup parialul pe care l cunosc. Cu alte cuvinte, eficacitatea organizaiei n general i a departamentului n care lucrai, sunt judecate dupa modul n care sunt administrate programele acestora pe plan local i cele cu segmentele sociale "de interes". Problema dumneavoastr va fi deci s dezvoltai i s aplicai programe destinate s dea oamenilor informaiile de care au nevoie pentru a emite raionamente de calitate, pentru a putea nelege n totalitate, a aprecia i a avea deplin ncredere n departamentul n care lucrai. Dezvoltarea unor asemenea programe se face cel mai bine prin intermediul procesului de relaii publice i acest proces const n parcurgerea specific a celor cinci etape (trepte):

167

- identificarea problemei; - cercetarea / depistarea faptelor; - planificarea; - comunicarea; - evaluarea. Fiecare dintre aceste trepte are o aplicaie particular n domeniul relaiilor cu societatea, avnd finalitate n a pune ntr-o lumin favorabil poziia organizaiei dumneavoastr n mintea i inima vecinilor i a segmentelor de interes. 1. Identificarea problemei ntr-o anumit msur, am identificat deja principala problem a relaiilor cu societatea: obinerea acceptrii i aprobrii vecinilor i a segmentelor sociale de interes cu privire la activitile i obiectivele dumneavoastr. Dar vei avea de nfruntat mult mai multe feluri de probleme cu specific local i "secvenial" n privina relaiilor cu societatea. De exemplu, principala ngrijorare n societatea dumneavoastr ar putea fi abuzurile, slaba calitate a serviciilor, poluarea. Distrugerea mediului din cauza unor scurgeri de ap nengrdite sau a umplerii, de mult timp uitate, a unor terenuri, poate fi principala problem a relaiilor dumneavoastr cu societatea. Sau, la cellalt capt, ntreruperea unor activiti ale organizaiei dumneavoastr care afecteaza interesele unor categorii de ceteni. La acelai capitol pot fi nscrise i unele decizii de austeritate cum ar fi, de exemplu, n domeniul politic i / sau guvernamental. Este posibil ca acest gen de probleme s se rezolve i fr activitatea dumneavoastr dar primul pas este acela de a fixa problema pe care vrei s o rezolvai. Greeala de a nu proceda aa va duce la ineficiena programului dumneavoastr. 2. Cercetarea / depistarea faptelor Dup ce ai fixat problema, putei trece la cercetarea ei. Un program de relaii cu societatea bine construit necesit depistarea unui mare numar de fapte, nainte de a consemna ceva n scris. Un minim necesar de cerine ar fi urmtoarele: s cunoatei opinia efului dumneavoastr i a celorlali membri ai staff-ului de conducere. Ce i intereseaz pe ei i ce sprijin acord ei relaiilor cu societatea. Interesul i sprijinul factorilor de decizie n relaiile cu societatea se reflect n relaiile dintre eful organizaiei i dumneavoastr, specialistul responsabil cu relaiile publice. n cazul n care efii nu-i dezvluie concepia i disponibilitatea de a v ncredina mijloacele, dumneavoastr, specialistul cu relaiile publice trebuie s identificai elementele disfuncionale ale deciziei i s pregtii un set de recomandri pentru eful organizaiei n vederea realizrii unui program de relaii cu societatea. (n unele cazuri, acest fapt poate, n mare msur, s v ajute s v lmurii, de ce relatiile cu societatea nu sunt prea bune); s cunoatei care sunt cerinele (ateptrile) societii fa de factorii dumneavoastr de decizie i ct pot oferi acetia. Dac interesul factorilor de decizie nu coincide cu cel al societii, munca dumneavoastr va fi inutila. Trebuie s identificai zonele n care factorii dumneavoastr de decizie pot aduce folosind capacitatea i calitile organizaiei - o contribuie

168

pozitiv pentru societate ; s cunoatei structura de putere local i a segmentelor sociale de interes precum i influena relativ a diferitelor organizaii. Este esenial pentru a avea un bun program de relaii cu societatea s luai n considerare aceste domenii; altfel vei intra orbete n programul de relaii cu societatea. De asemenea, este important pentru dumneavoastr s cunoatei stlpii' societii, deoarece, indiferent de ct de agresiv suntei, vei putea s contactai numai un procent mic de oameni din societate. De aceea, cel mai bun lucru pentru dumneavoastr este s v ndreptai mesajele i activitile ctre liderii de opinie din societate, ctre editori, oameni importani i ali modelatori de opinie; s cunoateti obiceiurile locale, sistemul de referin al segmentului social de interes i atitudinea societaii. Acestea prezint varieti considerabile n ceea ce privete obiceiurile locale, tradiia i cultura. Uneori, aceast diversitate este cauza eecului programului de relaii cu societatea sau al evenimentelor speciale. Specialistul responsabil cu relaiile publice trebuie s fie contient de obiceiurile locale, de tradiie i cultur, nainte de a trece la planificarea oricrei activitai legate de societate. Gradul de acceptare a personalului organizaiei dumneavoastr i a noilor venii, vacanele locale, tabieturile, particularitile portului local, activitatea cu caracter social, interesul public n educaie, biblioteci, muzee, art i muzic vor fi determinante n aceast activitate de cunoatere. Obiceiurile, tradiiile i cultura sunt la fel de importante pentru specialistul responsabil cu relaiile publice, reprezentnd posibiliti i canale de comunicare pentru a deschide porile societii: s cunoatei problemele comune, la care particip att factorii de decizie ai organizaiei pe care o reprezentai, ct i societatea. Ideal ar fi ca programul dumneavoastr de relaii cu societatea s satisfac un interes comun. Acest interes comun trebuie identificat. Fiecare societate tie de ce anume are nevoie i ce i dorete pentru bunstarea sa, ce ateapt de la fiecare organizaie sub form de contribuii i cum evolueaz aceste contnbuii. Aici sunt prezentate cteva posibiliti de interes comun pentru instituia / organizaia dumneavoastr i pentru societate: prosperitate comercial i lipsa omajului; activiti religioase; coli adecvate; lege i ordine; extindere teritorial i dezvoltare; locuine adecvate i utilitai; diferite posibiliti de recreaie i culturale; prosperitate individual i public; sntate i asisten sanitar; ecologie i conservarea mediului. Ca punct de plecare, putei s luati n consideraie aceast sfer de probleme i interese comune. Punei-v ntrebri referitoare la sistemul dumneavoastr relaional. De exemplu: Care este impactul economic dintre instituia pe care o deservesc i societatea local? Este publicul contient de acest lucru? S-au elaborat planuri i aranjamente comune ntre instituie i oficialitile

169

locale, avnd obiective comune, n cazuri de dezastre naturale, accidente, explozii sau epidemii? Care este gradul de cooperare dintre organizaie (inclusiv cele locale) cu populaia (segmente ale ei)? Ce tipuri de activiti culturale, educaionale etc. organizeaz segmentele sociale de interes sau cele locale? Sunt ele necesare (servesc) personalului organizaiei? Poate s-i aduc organizaia contribuia la organizarea lor? Contribuie instituia / organizaia la ameliorarea condiiilor de via ale populaiei? Dar populaia, este contient de acest lucru? Cunosc cetenii ce efort a depus instituia / organizaia pentru a face aceste lucruri? Rspunznd unor asemenea ntrebri i derulnd aciuni de relaii publice se va acumula o mare cantitate de informaii. Pstrai aceste fapte spre folosina de zi cu zi ntr-un registru al situaiei de ansamblu a societii care s cuprind toate elementele ce v sunt necesare. Pentru a v veni n ajutor, v prezentm fiierul situaiei de ansamblu a societii. Fiierul de ansamblu al societii Cea mai buna metod pentru dumneavoastr de a fi la curent cu relaiile cu societatea este de a ine la zi i de a folosi un fiier al situaiei de ansamblu a societii. Acest fiier va reprezenta baza dumneavoastr de cercetare n cazul planificrii unor relaii eficace cu societatea. El poate s constea din crile i / sau registre de calculator dedicate unor subiecte specifice: publicaii, persoane, rapoarte verbale, sau o combinaie a acestora. Coninutul trebuie revzut i datat cu regularitate. Scopul acestui fiier este de a da un scurt rezumat al societii dumneavoastr. Aceste informaii trebuie s le avei pregtite i s le punei la dispoziia efului dumneavoastr i a altor lideri importani ai staff-ului, n special cnd se discut propunerile necesare pentru mbuntirea relaiilor cu societatea. Ceea ce va face acest fiier, va fi s v dea puncte curente n legtur cu sistemul de conducere oficial i neoficial a societii (determinat de structura de putere a societii), s asigure c operai plecnd de la cele mai bune informaii posibile, s fundamenteze procesul pnn care se iau deciziile privind relaiile cu societatea. Acest fiier trebuie s conin: fundalul istoric i economic al societii; date despre oficialiti; mijloacele de comunicare; activitile de cercetare; bisericile i gruprile religioase; facilitile educaionale; recrearea i divertismentul; asociaiile de femei i activitile de tineret; afacerile i gruprile civice; organizaiile de veterani i activitile lor; fundalul unor publicaii centrale i locale semnificative; alte informaii pe care le considerai irnportante sau relevante.

170

Nu este suficient pentru dumneavoastr de a aduna informaiile. Dup ce vei lua cunotin asupra informaiilor respective. va trebui s faceti o analiz a societii. La nceput, ansamblul societii poate s apar ca un set de fapte reci, dar n urma analizei aceste fapte prind via i se leag ntre ele ca un joc de puzzle. Fiecare pies se potrivete n ntreg pentru a completa tabloul. Analiznd aceste fapte, responsabilul cu relaiile publice va lua cunotin tot mai mult de cerinele, interesele reciproce i posibilitile de a crea relaii favorabile cu societatea. 0 analiz tememic a societii este coloana vertebral a unui program sntos de relaii cu societatea. Presupunnd un efort continuu, odat asamblat, fiierul situaiei de ansamblu a societii va fi o surs permanent, pregtit pentru a da infomnaii pentru discurs, pentru redactarea de materiale noi, de rapoarte speciale, de expunere pentru organizarea de evenimente deosebite i proiecte speciale. Prezentm, n continuare, o schi-eantion a situaiei societii. Fiierul situaiei de ansamblu a societaii:

I. Domeniul A. Descrierea geografic: 1. 2. 3. 4. Mrimea suprafeei Populaia Clim, topografie, temperaturi anuale i de sezon, regim pluviometric etc. Hri geografice B. Date istorice C. Date economice: 1. Tipuri de industrie 2 Rata de omaj 3. Indicatori ai nivelului de trai II. Recrearea i divertismentul A. Atracii culturale B. Faciliti comerciale C. Parcuri D. Sporturi care atrag muli spectatori E. Sporturi de amatori III. Puterea local A. Personalul puterii locale (prefectur, primrie etc.) B. Oficialiti locale

171

IV.Organizaii A. Civice B. Politice C. Organizaii de femei D. Organizaii de tineret E. Grupuri de afaceri F. Organizaii de munc G. Organizaii de veterani V. Habitatul A. Uniti de cazare disponibile B. Reglementri / legi zonale referitoare la cazare C. Costuri i compatibiliti VI. Alte faciliti sociale i ervicii A. Utiliti

B. Transporturi 1 osele (drumuri principale) 2. Ieiri, trasee ale transportului n comun: autobuze, trenuri, capete de linii aeriene C. Educaia 1. 2. 3. 4. Public Particular coli de meserii Colegii i universiti

D. ngrijirea sntii E. Aprarea contra incendiilor F. Protecia poliiei G. Biserici H. Serviciul sanitar I. Hoteluri i moteluri

172

VII. Mijloace de comunicare A. Ziare 1. Redactori 2. Persoane importante 3. Termenul de nchidere a ediiei 4. Consideraii politice B. Mijloace electronice de comunicare 1. Radio a. Ce tipuri de staii de emisie b. Persoane importante / contacte c. Termene de predare a materialelor 2. Televiziunea a. Afilierea la reea b. Persoane importante / contacte c. Termene de predare a materialelor d. Consideraii politice VIII.Relaii publice 1. Puncte de contact nregistrate de organizaie 2. Puncte de contact n sfera relaiilor publice IX. Conductorii societii: lista celor care fac parte din structura de putere i tipurile de realizri pe care ei le controleaz. Alt domeniu care trebuie s v preocupe n faza de cercetare a programului dumneavoastr, sunt constrngerile sub care vei opera. Din diverse motive, exist unele lucruri pe care nu le vei putea face n numele relaiilor cu societatea. Acestea sunt restriciile politice, economice etc. impuse de organizaia / instituia dumneavoastr. Aceste restricii nu sunt atotcuprinztoare. Pot exista alte constrngeri i restricii ce depind de poziionarea,: felul sponsorizrii i de scopul evenimentului. n acest sens, consultai-v regulamentele de serviciu pentru ndrumri specifice. Dac nu le aveti, creai-le.

3. Planificarea

173

Elementele eseniale ale programului referitor la relaiile cu societatea trebuie s fie incluse att n planurile pe termen lung, ct i n cele pentru evenimente neobinuite. Obiectivele i scopurile relaiilor cu societatea trebuie s fac parte din planul dumneavoastr general de relaii publice. O planificare efectiv este nu numai determinant pentru a da o direcie organizaiei dumneavoastr, dar joac i un rol esenial n sensibilizarea conducerii fa de cerinele dumneavoastr. Stabilind intele, programele i coordonnd necesitile mpreun cu alte structuri de relaii publice, vei crea un efect anumit autoriznd i pe alii s-i programeze sprjinirea activitii dumneavoastr n programele lor. Deciziile luate n ultima clip, nefundamentate serios, vor crea interferene nedorite i nemulumiri serioase fa de aciunea dumneavoastr. Aceast atitudine poate deveni evident atunci cnd membrii organizaiei dumneavoastr vor veni n contact cu membri ai societii.

Exist dou tipuri generale de planuri:

1. Planurile pe termen lung sau strategice sunt folosite pentru a direciona programe largi, care vor dura un an sau mai mult. 2. Planurile pe termen scurt sau pentru evenimente deosebite apeleaz la programe limitate ca durat i scop. Structura i metodele folosite pentru fiecare tip de plan sunt foarte asemnatoare. Diferena este doar o chestiune de detaliu n expunerea intelor, a obiectivelor i sarcinilor ce trebuie completate i de stabilire a orarului i a punctelor de delimitare. De exemplu, un plan anual de relaii publice sau de relaii cu societatea este un plan pe termen lung. n legtur cu planificarea pe termen lung a relaiilor publice cu societatea v prezentm n continuare urmtoarele cerine: Pregtirea unui plan pe termen lung sau plan strategic:

A. Identificai necesitatea unui plan bazat pe o solicitare, situaie sau problem. 1. Necesitatea poate s apar ca urmare a planurilor generale ale organizaiei dumneavoastr ca de exemplu, un plan anual de dezvoltare a organizaiei. 3. Identificarea necesitii poate fi fcut i fundamentat prin evaluarea pe care o facei asupra unei situaii specifice, cum ar fi creterea nemulumirii populaiei datorit zgomotului produs de ntreprinderea dumneavoastr sau datorit imaginii c nu i respect promisiunile. B. Stabilirea tintelor actiunii. 174

n acest sens, trebuie s stabilii intele n termeni ct mai largi i n numr ct mai mic n vederea satisfacerii necesitii respective. De exemplu: conducerea unui program de relaii cu societatea prin meninerea i intensificarea unui sistem de relaii strnse i armonioase cu directorii / patronii firmelor comerciale din Bucureti.

C. Dezvoltarea unor obiective controlabile, cu caracter specific, pentru a putea ajunge la publicul selectat i a acoperi toate intele. De exemplu: 1. S conducei trimestrial vizitele de orientare ale oficialilor societii la organizaia dumneavoastr; 2. S revitalizai sau s stabilii unele obiective (avantajoase dumneavoastr) pentru liderii societii. D. Pregtirea unui orar de aciune sau a termenelor de ndeplinire a fiecrui obiectiv.

E. S stabilii modul de evaluare, metodele i termenele de prezentare ale planului. S presupunem c unul dintre obiectivele planului dumneavoastr anual este s organizai vizite ale conducerii societii locale de interes la organizaia dumneavoastr. Evident c aciunea trebuie planificat. Acest tip de plan este un plan pe termen scurt, pentru evenimente deosebite i trebuie s fie foarte detaliat. Planurile pe termen scurt, folosite ca elemente dintr-un plan pe termen lung, pot fi considerate ca subplanuri. Este bine ca pentru astfel de evenimente s v proiectai ghiduri. Un asemenea ghid v oferim n continuare: Planificarea pe termen scurt a relaiilor cu societatea. Fazele de planificare (micro) pe termen scurt sau n cazul evenimentelor neobinuite: I. Stabilirea obiectivelor programului. n mod obinuit, acestea sunt luate din obiectivele planului pe termen lung. Unii planificatori extrag obiectivele planului pe termen lung ca inte pentru planul pe termen scurt i fixeaz sarcini individuale. De exemplu: Obiectiv: Conducerea trimestrial a vizitelor de orientare a oficialilor societii. II. ntocmirea listei cu sarcini specifice ce trebuie realizate pentru ndeplinirea obiectivului. Unii planificatori ntocmesc liste chiar i pentru sub-misiuni. De exemplu: a. pregtirea unei agende pentru o vizit de orientare de o singur zi; b. pregtirea unei liste cu liderii societii locale care vor fi invitai; c. pregtirea unei liste cu subiecte i probleme ce vor fi abordate; 175

d. persoane de nsoire de la locul de activitate i la baza de lucru; e. pregtirea unui buget pentru fiecare vizit de orientare; f. pregtirea unui orar de desfaurare a aciunii sau a unor programe avnd termene de ndeplinire a sarcinilor; g.. stabilirea necesitilor de evaluare, metode i termenele de prezentare a planurilor i evalurilor pariale. III. Alt metod de aplicare a acelorai principii fundamentale de planificare este urmtoarea: a. stabilirea unor inte (obiective) specifice programului; b. pregtirea unei propuneri de program care include stabilirea intelor i obiectivelor, cerinele actiunii i o programare de prob; c. stabilirea cilor i mijloacelor de atingere a obiectivelor privind relaiile cu societatea. La fiecare obiectiv punei-v urmtoarele ntrebri: 1. Care este problema sau subiectul cel mai important n aceast activitate? 2. 3. Ce fel de public este implicat? Ce ndrumri / directive trebuie urmrite? 4. Ce proiecte pot cntribui la atingerea obiectivelor i care sunt evenimentele anuale programate? 5.Ce faze sunt necesare pentru a atinge fiecare obiectiv? 6. Care va fi impactul asupra deciziilor organizaiei dumneavoastr? 7. Care va fi impactul asupra societii? Prezentm, n continuare, un ghid de verificare standard, pentru o activitate de relaii publice. Evident, specialitii n relaii publice pot extrage din el numai acele activiti ce se preteaz organizaiei pe care o deservesc. Acest tip de ghid i va ajuta ca: n planificare, s nu omit nici un element. El poate servi drept model, pe baza cruia fiecare specialist n relaii publice i elaboreaz lista de verificare, reflectnd principalele necesiti: data, timpul, localizarea, mijloacele etc. Data: stabilirea unui avans de timp suficient; selectarea s fie ct mai convenabil, att pentru societate ct i pentru organizaie; s nu intre n conflict cu alte evenimente locale; invitaii importani s fie disponibili la data respectiv; s se ncerce o posibil suprapunere cu evenimente istorice. Timp: stabilirea nceputului evenimentului;

176

s nu existe conflicte datorit traficului sau a altor probleme sociale. Localizare: selectarea expunerilor ce se vor face n organizaie i a acelora ce vor avea loc n societate: s se implice un numr minim de domenii supuse restriciilor informaionale (n situaia n care exist). PUBLICITATE

MIJLOACE TIPRITE (presa scris) - invitaii / activiti de consiliere a personalului muncitor din pres; - invitaii ctre executivul presei / editori / publiciti; - comunicate pregtite s trezeasc interesul; - stabilirea datelor comunicatelor: - stabilirea numrului de ziariti i a fazelor de acreditare; - pregtirea i distribuirea echipamentului pentru pres; - stabilirea amplasrii centrului de pres; - pregtirea facilitilor pentru centru de pres; * * * * * * * * * * * * * * * * maini de scris; ntreinere administrativ; mese i scaune; telefoane i cri de telefon; couri de gunoi; dicionare; iluminare suficient; nclzire / rcire adecvat; scrumiere; filtre de cafea i ceti; hri; cuiere; ceas; hart meteo; faciliti de odihn; tabl i cret. - Stabilirea responsabilitilor centrului de pres; - Repartizarea de monitoare centrului de pres; - Pregtirea spaiilor i programelor pentru mas; - Identificarea domeniului aferent presei (poziia n program); - Disponibilitatea de transport; - Rezervarea spaiilor de parcare; - Pregtirea legitimaiilor i insignelor ; - Pregtirea materialului i a persoanelor desemnate pentru rezumarea tirilor ; - Invitaii pentru efi i VlP-uri de a face scurte expuneri; 177

- Programe nmnate n avans presei. Fotografii - Fotografi consultai pentru cerine speciale; - Cerine referitoare la securitate / nsoitori pentru fotografii desemnai; - Transporturi speciale pentru fotografi - echipamentul stabilit; - Pregtirea de scurte expuneri asupra posibilitilor fotografice; - Faciliti pentru fotografii oficiale ale VIP-urilor; - Alertarea laboratorului foto, dac sunt necesare procese speciale / rapide. MIJLOACE ELECTRONICE

- Pregtirea cabinei / intervalului pentru mijloace electronice: n vederea: * minimizrii interferenei electronice; * * asigurrii volumului suficient al amplificrii; minimizrii zgomotului de fond. emiterea de anunturi radio, coordonate cu emisiuni de tiri; distribuirea spoturilor cu anunuri; invitaii pentru executivul radio. - Aranjamente pentru: * * emisiuni de spoturi radio de mare atracie; interviuri cu VlP-uri. - Planificarea de scurte informri pentru mijloacele electronice; - Compartimentarea programului pentru a optimiza acoperirea timpului de emisie; Schiarea procedurilor n caz de accident; Aranjamentele comune, acolo unde este cazul: PUBLICITATE DE PROMOVARE * * alocarea de fonduri suficiente (dac acestea sunt disponibile): distribuirea de anunuri gruprilor civice i altor organizaii; solicitarea cooperrii comercianilor locali i / sau sponsorilor: spaiu pentru afie / postere; obinerea mesajelor de felicitare de la organizaiile / oamenii de afaceri interesai ce pot fi date, ulterior, publicitii; contactarea unor editori de reviste cu specific de comer / afaceri; pregtirea unor procedee speciale: postere i panouri; manifeste/brouri; 178

* * * * *

steaguri; etichete autoadezive lipite pe barele automobilelor; automobile purttoare de staii de amplificare i display-uri mobile; distribuirea de anunuri de servicii publice; pregtirea scrisorilor de mulumire pentru ntreaga asisten. VlP-uri l INVITAI - pregtirea temeinic a unei liste cu invitai, n vederea prospectrii n avans i care include:

* * * * * * * * * *

prefectul; primarul / primarii; persoane oficiale din domeniul comerului; conductori ai organizaiilor civice: lideri ai altor organizaii, dac este cazul; reprezentani oficiali ai sindicatelor; industriai i profesioniti cunoscui; oficialiti militare (comandani de uniti); conductori / membri ai organizaiilor de rezerviti; coordonarea listei de invitai cu directorul organizaiei; * trimiterea invitaiilor prin pot cu cel pum 30 de zile naintea evenimentului. -

pregtirea i identificarea zonei de observare / monitorizare a derulrii, n bune condiii, a evenimentului: - rcoritoare; - informaii i programe disponibile; - facilitarea transportului; - coordonarea facilitilor de cantonament i mas; - identificarea i delegarea grupului de primire i a nsoitorilor; - se presupune efectuarea publicitii n avans a personalitilor invitate; - interviuri cu VlP-urile, dup caz. PROGRAMUL Discursul - stabilirea duratei i locului discursului; - pregtirea listei potenialilor vorbitori a subiectelor i mesajelor cheie ce vor fi transmise; - contactarea i solicitarea vorbitorilor propui; - stabilirea duratei discursurilor; - selectarea alternativ a vorbitorilor; - recenzarea n avans a unor copii ale discursurilor pentru securitate i acuratee; - pregtirea unor copii dup discursuri, pentru: * * a le distribui mijloacelor de informare; ali vorbitori pentru a preveni duplicatele. - nlocuiri n caz de urgen;

179

identificarea maestrului / maetrilor de ceremonie; pregtirea podiumului; sprijin audio-vizual suficient; - aezarea adecvat (aproape de auditoriu, la distan de zgomotul mulimii, oblic fa de soare: dac are loc n aer liber); ap / pahare pentru vorbitor; stabilirea meninerii ordinii; faciliti fizice; echipament audio-vizual.

ORCHESTRA - stabilirea disponibilitii orchestrei; - punerea n tem a efului orchestrei / directorului; - selectarea muzicii / inutei membrilor orchestrei; - pregtirea programelor ; -aranjamente logistice; * * * * suport de note; lumini ; platform / podium pentru dinjor; sistem de adresare / amplificare; - pregtirea transportului membrilor orchestrei. SPECTACOLE stabilirea fondurilor disponibile; stabilirea tipului de spectacol dorit; spaiul ales i rezervat; servicii distractive; n cazul unei reprezentaii teatrale: * * stabilirea programului; alegerea prezentatorului; * ntocmirea permiselor de intrare (invitatiilor) pentru oaspei / personaliti; * * * * demersuri pentru preocuparea biletelor; verificarea facilitilor de iluminare i a celor acustice; aezarea invitailor; cutarea i alegerea plasatorilor.

Stabilirea indicatoarelor pentru instalare, personaliti etc. Dac este recepie / cocktail / dejun oficial / dineu: * * * * ntocmirea listei oaspeilor; pregtirea nsoitorilor pentru personaliti; publicarea invitatiilor; aranjarea invitailor pe scaune; 180

aprobarea meniului.

ARANJAMENTE FINALE: - Programe distribuite tuturor prilor interesate; - Planificarea i executarea repetiiei din timp pentru a putea fi fcute schimbrile necesare; - Programe pregtite pentru a fi distribuite vizitatorilor la intrare sau pe locuri de parcare. SERVICII AUXILIARE Cazarea i hrnirea - cei care asigur cazarea i hrnirea trebuie bine instruii n legtur cu cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc; - meniurile pot fi specificate inclusiv n programele nmnate personalitilor i oaspeilor; rezervarea locurilor din timp; - pregtirea meniurilor speciale (regimuri, meniuri / preparate n funcie de restriciile impuse de anumite religii): - pregtirile fcute pentru cei care sosesc n plus.

TRANSPORTUL - reprezentanii transportului s fie instruii n legtura cu cerinele specifice activitii ce se va derula; identificarea i instruirea oferilor: * inuta necesar ; * locuri de mbarcare i debarcare. Trasee speciale pentru turul de prezentare a localitii; mjloacele de transport marcate pentru identificare; orarele mijloacelor de transport planificate n mod regulat; autobuze pentru coli i alte grupuri organizate unde este cazul; autovehicule disponibile pentru urgene / intervenii, reparaii.

TRAFICUL I PARCAREA - realizarea colaborrii cu organismele care aplic legea: * * poliia local; eful poliiei locale; -trasee bine marcate; - prevederea de variante de drum pentru evitarea aglomeraiei; - indicatoare montate pentru orientarea personalitilor ctre spaiile de parcare;

181

locuri de parcare adecvate: corespunztoare pentru oaspei; locuri de parcare luminate pe timp de noapte; - aducerea la cunotina presei, oaspeilor i personalitilor a locurilor de parcare; - indicatoare cu parcarea interzis instalate unde este necesar. DOMENII PUBLICE / FACILITI / SPECIALITI meninerea ordinii i cureniei; specialitii s fie consultai despre: cerine speciale pentru construire a panourilor de afiare / standuri etc; surse electrice existente n spaiul de amplasare a mediilor de informare; surse de ap curent i camere de odihn n zonele de prezentare; couri de gunoi adecvate; -cerine privind ntreinerea i reparaiile; responsabiliti pentru demolare i dezasamblare; cerine de semnalizare.

PAZA l SECURITATEA CONTRA INCENDIILOR - instruirea celor care asigur paza i securitatea contra incendiilor; - program; - anticiparea numrului de persoane participante; - asigurarea de sisteme de alarm adecvate; - instruirea i informarea complet a poliiei locale; -colaborarea cu oficialitile locale n ceea ce privete problemele juridice; - verificarea regulilor de baz i a corectitudinii coninutului i amplasrii semnelor de prevenire a incendiilor. ASISTENA MEDICAL - informarea cadrelor medicale cu privire la amploarea evenimentului care va avea loc; - facilitti pentru acordarea primului ajutor / locul de amplasare. RCORITOARE / FACILITI Responsabilitile stabilite: Faciliti pentru servirea hranei Puncte de schimb Interese comerciale: nfiinarea cantinelor mobile; stabilirea locurilor de amplasare a standurilor; lista produselor disponibile i a preurilor de cost; amplasarea courilor de gunoi n locuri convenabile. PLANUL DE ANULARE / AMNARE data altemativ stabilit n caz de amnare;

182

planul de anulare / amnare include: * ntiinarea oaspeilor i a personalitilor;

* aranjamentele cu mass-media pentru informare public; * semnalizarea posturilor de paz la intrri i obiective; * datele privind amnarea / anularea; * datele privind ultimul termen pentru amnare / anulare. Planul prevzut pentru desfurarea evenimentelor n aer liber pe timp nefavorabil: * * locuri de desfurare alternative; alternative de program.

DIVERSE - stabilirea persoanei responsabile cu programul alternativ; -analiza final; - reaciile mass-media; - evalurile oficialitilor locale; - culegerea informaiilor (n caz de succes) pentru un eveniment similar; - concluzii rezultate. 4. Comunicarea

Aceasta este faza n care toate vizitele sunt dirijate, discursurile sunt fcute, iar casele de primire sunt funcionale. Este culmea efortului dumneavoastr i reprezint punctul n care cercetarea i planificarea dumneavoastr se unesc. Un bun discurs se va supune urmtoarei logici / structuri generale: Introducere. n aceast seciune a discursului vorbitorul va urmri ndeplinirea a trei obiective generale: Captarea ateniei auditoriului. Aceasta se poate realiza prin: referirea la importana subiectului (avertizarea auditoriului asupra faptului c ceea ce urmeaz este interesant sau este important pentru ei ori este ceea ce ei i doresc); formularea unei ntrebri retorice (ntrebare / ntrebri care s-i stimuleze pe auditori s reflecteze asupra subiectului ntrebrii la care s nu se poat rspunde printr-un simplu "da" sau nu); formularea unei fraze de nceput care s atrag atenia auditoriului (evitnd extremele sau dramatismul excesiv); utilizarea unui citat sugestiv, care este familiar auditoriului i i inspir respect; utilizarea unei anecdote sau a unei caricaturi n legitim logic cu subiectul (dar care s nu lezeze gustul auditoriului); utilizarea unor materiale ilustrative (scheme, grafice, fotografii etc.) care pot stimula interesul auditoriului.

183

 Comunicarea temei: Se comunic tema discursului, ct mai concis i utiliznd un limbaj accesibil auditoriului, astfel nct s poat fi reinut cu uurin. Se motiveaz tema, prezentndu-se raiunile pentru care s-a considerat necesar alegerea temei respective. Prin motivare se caut ctigarea sentimentelor, emoiilor i dorintelor auditoriului precum i fixarea suplimentar a asculttorilor asupra temei. n acest stadiu trebuie s se in seama c utilizarea unei motivri excesive duce la scderea ateniei publicului. Cuprins: Pentru cuprinsul discursului se stabilesc dou - trei idei principale (mesaje) care dezvolt tema aleas. Aceste idei trebuie formulate concis i accesibil, la fel ca i tema din introducere. Ele sunt dezvoltate prin folosirea urmtorului material ajuttor: explicaii constnd din expuneri simple, concise. Acestea nu trebuie s fie prea lungi sau prea abstracte pentru auditoriul dat; analogii sau comparaii; similitudini ntre un lucru deja cunoscut i altul necunoscut; ilustraii constnd n exemple detaliate n sprijnul unei idei / afirmaii. Ele pot fi factuale sau ipotetice, statistici, mrturii ale altor persoane etc. Ideile principale pot fi selectate i aranjate n cteva moduri: n ordine cronologic: se ncepe cu o anumit dat / perioad fa de care expunerea merge nainte sau napoi n mod liniar, cronologic. Aceast aranjare poate fi utilizat n orice discurs, indiferent de subiectul su; de la cauz la efect: se utilizeaz n cazul evenimentelor legate prin relaii cauzale; de la problem la soluie: este o metod inductiv, n care se pornete de la o problem particular i se ajunge la o soluie general; n ordine logic: se formuleaz ideea apoi se probeaz. Este o metod deductiv, n care se pleac de la o formulare general ctre o aplicaie particular. ncheiere: Un discurs bine organizat i prezentat poate fi compromis printr-o ncheiere necorespunztoare. De aceea, pentru a menine i ntri efectul introducerii i cuprinsului, vorbitorul trebuie s urmreasc, n ncheiere, trei aspecte irnportante: reamintirea ideilor principale. Se repet cele dou - trei idei principale ale cuprinsului, n ordinea n care au fost ele analizate. Este indicat ca ele s fie prezentate cu aceleai cuvinte ca i n cuprins, chiar cu riscul impresiei de stereotipie, deoarece, astfel, ideile principale se pot ntri n memoria auditoriului; reamintirea motivaiei. ncheierea trebuie s accentueze din nou scopurile urmrite de vorbitor prin alegerea i prezentarea subiectului expus; o concluzie sintetic. Aceasta trebuie s sublinieze viguros mesajul de transmis. Concluzia poate face legtura cu momentul de captare a ateniei din introducere, dnd astfel discursului un aspect circular.

184

Succesul discursului poate fi potenat i prin procedee care vin s completeze efectul comunicrii verbale propriu-zise: variaii ale tonului i ritmului expunerii pentru a sublinia, accentua sau potena anumite pasaje i pentru a menine treaz atenia asculttorilor; gestic adecvat, sugestiv. Eficacitatea sa este diminuat dac apare ca excesiv, nenatural; micarea vorbitorului n faa auditorilor i printre acetia. Acest procedeu menine atenia receptorilor i reduce stresul vorbitorului; meninerea permanent a contactului vizual cu auditoriul, n acest fel meninndu-se atenia publicului i crendu-se impresia de sinceritate, onestitate, deschidere. De asemenea, nu lipsit de importan este efectuarea unor repetiii prealabile privind expunerea discursului, eventual n prezena unei / unor persoane specializate n tehnica acestui gen de comunicare. Exist o mare varietate de canale de comunicare accesibile unui practician al relaiilor publice care execut un bun program de relaii cu societatea. Un canal l poate constitui participarea personalului, n afara serviciului n societate, la activiti culturale, sportive i sociale. Aceasta poate fi cea mai important cale de comunicare. Majoritatea oamenilor din societatea dumneavoastr i vor prezenta opinia despre instituia / organizaia dumneavoastr n funcie de persoanele cu care vin n contact. Dar, indiferent cum i adapteaz sau structureaza prezentarea opiniilor, mesajele cheie vor trebui s fie stepice i n acord cu imaginea pe care organizaia vrea s i-o promoveze. Multe dintre problemele dumneavoastr legate de relaiile cu societatea vor fi cauzate de persoane individuale i de interpretarea greit a aciunilor lor. Este irnportant ca indivizii s fie vzui ntr-un context favorabil pentru a contracara incidentele negative inevitabile. Biroul purttorilor de cuvnt este un sistem care v d posibilitatea s meninei / pregtii un grup de purttori de cuvnt publici, pe diferite teme. Acest lucru v permite sa dai rspuns cererilor altor organizaii din afar n legtur cu purttorii de cuvnt. Este o ntreag subcultur de grup, care se ntlnete periodic. 5. Evaluare Treapta de evaluare n cadrul relaiilor cu societatea este procesul de determinare a succesului obinut pe baza unui program sau a programelor urmrite. Acesta este momentul cnd revedem obiectivele, ct de bine a fost executat planul i dac acestea s-au realizat bine. O evaluare general sau o analiz final va aduce o fundamentare temeinic n vederea mbuntirii programelor similare n viitor. Principalul motiv pentru a avea obiective msurabile este de a facilita procesul de evaluare. Informaiile n procesul de evaluare pot fi obinute att de la cei care execut programul, ct i de la cei care reprezinta audiena. Pentru o bun evaluare trebuie s selectai metoda care v va da cel mai bun rezultat pe plan intern i extern. Dou dintre cele mai utilizate metode sunt prezentate n continuare: situaia general: chestionare alese cu grij pot fi pregtite i distribuite unui lot reprezentativ din grupurile vizate. Datele privind situaia general pot fi (dup aceea) analizate i incluse n raportul final; ecouri narative: comentarii sau opinii critice pot fi solicitate att oral, ct si n scris din partea participanilor la program. Acest tip de evaluare este n general, mai 185

subiectiv dect primul, dar nu este mai puin bun pentru a asigura succesul prograrnului de evaluare. Este important s amintim c fiecare program trebuie evaluat ntr-un fel sau altul. nvm din greelile noastre i, ceea ce este mai important, trebuie s avem o eviden a succeselor noastre. Pe acest temei, acele metode care au dat rezultate foarte bune pot fi folosite din nou.

TEST DE EVALUARE

11.1. Scopul relaiilor cu societatea este: a) de a parveni;

186

b) de a contracara atacurile din partea mass-media; c) de a comunica pentru a asigura o bun vizibilitate (clar i distinct) a organizaiei n opinia public i a decodifica cerinele publicului cu privire la organizaie; d) de a asigura protecie pentru organizaie din partea liderilor de opinie din societate (comunitate). 11.2. Relaiile cu societatea sunt: a) b) c) d) opionale; non-opionale; ntmpltoare; determinate cauzal transductiv.

11.3. n baza programelor de relaii cu societatea, Dvs. v revin urmtoarele responsabiliti: a) s monitorizai ndeplinirea deciziilor; b) s anticipai potenialele crize de imagine; c) s planificai i s desfurai programe de relaii cu societatea i /sau s asistai eful organizaiei pe timpul comunicrilor; d) s proiectai strategii de gestionare a crizelor. 11.4. Structura de putere a societii este: a) structura politic naional; b) structura ministerial naional; c) diferii conductori - formali i informali - liderii de opinie din comunitatea din care facei parte; d) administraia public. 11.5. Un obiectiv al relaiilor cu societatea l reprezint: a) b) c) d) 11.6. asigurarea unei bune comunicri n cadrul organizaiei; s meninem reputaia de bun vecin...; s asigurm o buna vizibilitate proximal; s obinem sprijinul organizaiilor internaionale fa de proiectele noastre

Legenda elefantului alb i a celor ase oameni orbi din Industan este, succint urmatoarea: ase oameni orbi au fost solicitai s pipie un elefant i s-l descrie. Cel ce pipia trompa a spus: elefantul seamn cu un arpe; cel ce pipia un picior, a descris elefantul ca un trunchi de copac .a.m.d. Aceasta legend sugereaz c : a) b) c) d) oamenii au tendina s judece ntregul, nu parialul pe care l cunosc; oamenii au tendina s judece ntregul ca fiind suma prilor; oamenii au tendina s judece ntregul dup parialul pe care l cunosc; oamenii judec numai ceea ce simt i vd.

187

11.7.

Procesul de relaii cu societatea presupune parcurgerea obligatorie a urmtoarelor etape: a) analiza, sinteza, generalizarea; b) proiectarea, evaluarea consecinelor i a efectelor perverse, comunicarea; c) identificarea problemei, etapizarea aciunilor i comunicarea; d) identificarea problemei, cercetarea - constatarea, planificarea, comunicarea, evaluarea.

11.8.

O list de verificare este: a) b) c) d) un proiect pe termen lung; o hart mental; un ghid ce v ajut n planificare; o modalitate de evaluare a relaiilor publice.

11.9.

O list de verificare poate fi transformat ntr-un plan de PR: a) b) c) d) da, ntr-un plan strategic; nu; da, ntr-un plan tactic (n anumite condiii); da, pentru c ajut la formularea obiectivelor de comunicare.

11.10. Evaluarea n PR se refer la : a) analiza costurilor implicate; b) selectarea celor mai buni oameni de PR; c) este un proces de determinare a succesului / insuccesului unui program de PR; d) este o metod de cercetare - constatare.

188

Cursul nr. 12 TEHNICI I STRATEGII DE ADMINISTRARE A CRIZELOR

1. Elemente tehnice; definirea crizelor Termenul criz a fcut i face carier n societatea contemporan, existnd tendina de a-1 ataa tuturor evenimentelor a cror derulare iese din tiparele obinuite, se precipit, solicit msuri deosebite, speciale, atipice, putnd avea consecine negative asupra prilor implicate. Dicionarul explicativ al limbii romne definete criza ca fiind 1. manifestare a unor dificulti (economice, politice, sociale etc); perioad de tensiune, de tulburare, de ncercri (adesea decisive) care se manifest n societate" (1996, 241). Din punct de vedere etimologic, termenul de criz provine din grecescul krisis care nseamn decizie. Dei, din aceast perspectiv noiunea de criz se ndeprteaz de concepia i sensul actual, totui, ea este relevant prin aceea c atrage atenia asupra probabil celui mai important moment al crizei i anume cel al deciziei, neleas ca msur decisiv adoptat pentru restabilirea echilibrului. Noiunea de criz" apare cu referire la varii domenii de activitate - social, economic, militar, politic, administrativ etc. - viznd att planul individual, ct, mai ales, pe cel colectiv/organizaional, definirea i nelegerea sa suferind modificri n funcie de domeniul de folosire. Din perspectiv psihologic criza desemneaz un ansamblu de fenomene tensionale |...| care marcheaz o schimbare brusc i semnificativ (chiopu Ursula, 1997, 195), precum i momentul unei tulburri de conduit nsoit de inadaptare social (chiopu Ursula, 1997, 195). Dup cum reiese din definiie, dei criza psihologic se manifest la nivel individual - afectnd structurile psihice, comportamentale, cognitive ale individului - ea are implicaii n plan social, la nivelul relaiilor cu semenii i, de ce nu, cu organizaiile i instituiile crora individul le aparine sau crora tinde s le fie membru.

189

Astfel, putem spune c exist o corelaie complex ntre factorul de stres (evenimentul de via11 ), corelatele sale biologice de ordin individual, corelatele psihologice (de asemenea, de ordin individual) i corelatele sociale (ale micro/macro grupului)" (Nica-Udangiu Lidia, Prelipceanu Dan, Mihilescu Radu, 2000, 24). Dar, indiferent de conotaia negativ a conceptului criz chiar i n registrul individual, psihologic, literatura de specialitate consider existena att a crizelor negative, ct i a celor pozitive. Astfel, se pot identifica dou abordri ale crizei. Una care o nscrie n evoluia normal a individului, aprnd cu regularitate n anumite momente ale dezvoltrii ontogenetice (n perioadele precolar mic. adolescen, sfritul tinereii, vrsta a treia), provocnd restructurri profunde ale personalitii i contiinei de sine a individului, participnd i contribuind astfel, la evoluia sa. Cu toate acestea, atunci cnd individului i lipsesc mecanismele defensive potrivite i ncrederea n forele proprii, ncredere acumulat n cadrul i ca urmare a experienelor de via anterioare, crizele de personalitate pot deveni patologice, situaie n care, subiectul i pierde |...| capacitile sale de adaptare la schimbarea proprie i a lumii exterioare, pn ajunge, dac e cazul, incapabil de supravieuire" (Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 13). De cele mai multe ori. asemenea situaii pot fi soluionate printr-o intervenie specializat. Cea de-a doua perspectiv, asociaz criza cu apariia, n viaa individului, a unor evenimente neanticipate sau care au consecine traumatizante, situaie ce bulverseaz modalitile tradiionale de adaptare fiind capabile s destructureze personalitatea i s cear un efort de reconstrucie adesea imposibil (doliu, izolare...) Din punct de vedere patologic (psihopatologic), criza este asimilat situaiei de perturbare funcional acut n care se afl o persoan datorit unei schimbri semnificative aprute ntr-unui din sistemele sociale crora le aparine-

T. Holnus i R. Rahe (1967) au elaborat Scala de cotare a readaptrii sociale" care cuprinde o list cu evenimente de via cuantificabile n uniti de schimbare a vieii" (life change units - LCU). Conform acesteia, principalele evenimente care provoac crize la nivel individual sunt:
11

a b

decesul partenerului marital - 100 LCU; divorul - 73 LCU,

c. separarea marital - 65 LCU; d. detenia - 63 LCU. e. decesul unui membru apropiat al familiei - 63 LCU; f. boala/lezarea fizic personal - 53 LCU.

190

familial, profesional etc.- (Nica-Udangiu Lidia, Prelipceanu Dan, Mihilescu Radu, 2000, 25). Dup cum se poate vedea, aceast perspectiv se apropie mai mult de sensul medical al termenului de criz, respectiv moment critic, culminant, n evoluia care precede vindecarea sau agravarea unei boli; declanarea brusc a unei boli sau apariia unui acces brusc n cursul unei boli cronice (1996, 241). Din perspectiv sociologic, criza reprezint o perioad n dinamica unui sistem caracterizat prin acumularea accentuat a dificultilor, izbucnirea conflictual a tensiunilor, fapt care face dificil funcionarea sa normal, declanndu-se puternice presiuni ctre schimbare (Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 145). Aceast perspectiv se apropie de conceptul de anomie" al lui E. Durkheim, neles ca pierdere a normelor de comportament afectnd ordinea social n ansamblul su, criza lund astfel forma unei dereglri sociale nsoit de dezorganizarea i slbirea legturilor sociale existente i funcionale. De menionat faptul c, sociologul francez nu atribuie, ca i cauz a crizei, lipsa regulilor, ci orice alt eveniment ce face ca modalitile tradiionale de comportament i reacie s nu mai satisfac realitile i solicitrile curente. Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Desprairies, Luc Ridel neleg prin criz cltinarea structurilor i dereglarea dinamicilor, imposibilitatea de a continua modul de funcionare din trecut din pricina unor cauze asupra crora pare imposibil de acionat, deteriorarea relaiilor n cadrul procesului muncii |...| (1998, 17) . G. Lapassade (apud Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 18) consider criza un eveniment care deconstruiete sistemul nchegat, a crui funcionare regulat masca mecanismele, faliile, contradiciile. n timpul crizei asistm la o dispersare a elementelor angajate ce le dezvluie natura i faa ascuns. Din perspectiv organizaional, Patrick d'Humieres, definete criza ca fiind o situaie neateptat, care pune n discuie responsabilitatea organizaiei n faa marelui public i care amenin capacitatea ei de a-i continua n mod normal activitatea (dHumieres Patrick, 1993, 272). n acelai registru, Thierry C. Pauchant consider criza organizaional ca fiind o ntrerupere care afecteaz fizic funcionarea ntregului sistem organizaional i-i amenin principiile fundamentale, identitatea i raiunea de a exista (apud Chiciudean Ion, one Valeriu, 2002, 40). Astfel. n ceea ce privete organizaia, criza afecteaz cel puin dou planuri i anume: 1. nivelul fizic; 2. structura simbolic. Pe de alt parte, Alain Touraine consider c, n interiorul organizaiei, criza survine atunci cnd se diminueaz capacitatea de gestiune a tensiunilor dintre diferitele elemente ale organizaiei intervenind ruptura ntre acestea (intenor-

191

exterior, putere-tehnic, dependen-autonomie etc.) (apud Jacqueline BarusMichel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 27). Barry McLonglin definete cnza ca fiind un eveniment, dezvluire, acuzaie sau set de probleme interne i externe care amenin integritatea, reputaia sau existena unei individ sau unei organizaii (apud Chiciudean Ion, one Valeriu, 2002, 39). Dup cum se poate vedea, perspectiva organizaional asupra crizei, ia n considerare, tar excepie, consecinele pe care criza le are asupra imaginii organizaiei ca element definitoriu al cesteia, att n relaiile cu mediul extern, ct i asupra celui intern. Astfel, dac la nivel psihologic individual cauzele crizelor sunt plasate n exteriorul persoanei, la nivelul sistemelor sociale cu care acestea ntrein relaii excepie fcnd situaiile patologice -, la nivel organizaional, cauzele crizelor se pot situa att n interiorul organizaiei, ct i n exteriorul acesteia. Totodat, accentund rolul mass-media. opiniei publice i imaginii, Michael Regester i Judy Larkin neleg prin criz un eveniment care aduce compania n poziia de subiect al ateniei generale, potenial nefavorabile din partea mijloacelor de comunicare naionale i internaionale i a altor grupuri cum ar fi clienii, acionarii, angajaii oi familiile acestora, politicienii, sindicatele i grupurile de presiune pentru protecia mediului care, dintr-un motiv sau altul, au un interes legitim n ceea ce privete activitile organizaiei" (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 142). La nivel economic, termenul de criz apare nc de la Marx care ncearc s o explice prin antagonismul claselor, considernd c este artificial creat de un mod de producie ce ine cont numai de interesele clasei dominante - genernd astfel suprapoducie. Odat cu alienarea omului, antagonismul se situeaz ntre om-om, om-natur. individ-specie, singura modalitate de ieire din criz fiind revoluia social care reinstituie unitatea. La nivel comunicaional, criza apare ca disfuncie grav care atinge ntreg sistemul, ncepnd cu mesaje contradictorii, simultane sau ealonate n timp, adresate ntregului sau unei pri a actorilor de ctre sistem sau unora dintre componentele sale (Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 29) . Criza de comunicare poate fi o component a crizei organizaionale, putndo preceda, nsoi sau amplifica. Dac factorii ce stau la baza declanrii crizelor de comunicare sunt extrem de diversificai - inexistena sau nerespectarea normelor de comunicare intern, ntreruperea comunicrii sau distorsionarea mesajelor din cauza canalelor de comunicare utilizate, existenei unor bariere n comunicare, stilul de comunicare al managerului, imposibilitatea manifestrii comunicrii informale ntre membrii organizaiei, eficiena redus sau inexistena politicilor i strategiilor de comunicare intern i extern, existena unei cantiti prea mari/mici de informaie, existena unei aciuni intenionate de perturbare a comunicrii sau de reducere a credibilitii acesteia -, efectele, dei poate mai puine numeric, sunt extrem de grave prin repercusiunile pe care le au asupra organizaiei, respectiv:

192

reducerea eficienei comunicrii, afectarea structurii simbolice a organizaiei, a imaginii acesteia att n mediul intern, ct, mai ales, n cel extern. Din perspectiv socioanalitic, criza este conceput ca metod de intervenie, sub forma crizei induse, controlate, n organizaie vizndu-se pe de o parte cunoaterea unor centri energetici poteniali declanatori ai crizei, iar, pe de alt parte, provocarea schimbrii. Acestei perspective i se poate aduga cea propus de conflictologie care abordeaz conflictul ca pe o stare de criz, aceasta din urm reprezentnd att o disfuncie - ce trebuie soluionat -, ct, mai ales, o oportunitate; criza este un fenomen normal, specific aciunii/interaciunii sociale, ce poate favoriza/facilita intervenia pentru eliminarea disfunciilor existente sau care au generat-o. Cu toate acestea, n teoriile actuale ale deciziei, cuplate cu cele ale deciziei sociale, <schimbarea prin criz> reprezint doar o modalitate a schimbrii, relativ puin eficient, cu multe pierderi (Zamfir Cttlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 146), dei depirea crizei prin derularea cu succes a mecanismelor adaptative (a unor decizii adecvate) poate duce la reiniializarea sistemului la nivel funcional superior (Nica-Udangiu Lidia, Prelipceanu Dan, Mihilescu Radu, 2000, 25). La nivelul relaiilor internaionale, crizele au valene dintre cele mai grave date fiind interesele pe care acestea le-ar putea compromite, aria larg pe care o pot afecta (zonal, regional, mondial), dezechilibrele economice, tehnice, tiinifice, politice, culturale pe care le-ar putea produce, posibila confruntare a forelor implicate, afectarea securitii i stabilitii, posibilitii deteriorrii relaiilor bilaterale i multilaterale. Pentru a identifica o criz n contextul relaiilor internaionale, trebuie sesizate urmtoarele aspecte i fenomene: a) existena sau apariia unui diferend i/sau conflict ntre doi sau mai muli subieci care n majoritatea cazurilor, sunt state, grupri de state, colectiviti, organisme i organizaii nonstatale; decelarea faptului c prile iau atitudine i adopt o strategie pe plan intern i internaional, care urmrete folosirea mijloacelor de putere de care dispun n scopul prezervrii propriilor interese; aspectele de compatibilitate/incompatibilitate ntre strategiile adoptate: dac strategiile sunt compatibile, rezult un diferend; dac strategiile sunt incompatibile, rezult un conflict de interese (cnd aprarea intereselor unei pri obstrucioneaz sau compromite interesele celeilalte pri) (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2003, 32).

b)

c)

ncercnd o sintetizare a celor expuse anterior, putem defini criza ca fiind dereglare, confuzie sau pierdere trite la nivel intrapersonal, interpersonal (relaii) sau transpersonal (raporturile unor ansambluri de persoane), nivele ale sistemelor care se includ unele pe altele, orice criz putnd fi prins pe oricare din aceste planuri (J. Guillaumin, apud Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 30). Ea este o manifestare violent a contradiciilor, fie o tulburare, fie un moment periculos i decisiv (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 254).

193

2. Caracteristici ale situaiilor de criz Avnd n vedere abordrile anterior expuse, putem afirma c, indiferent de tipul de criz, de nivelul i de registrul n care se manifest, aceasta are unele caracteristici distinctive i anume: distrugerea dinamicilor i echilibrelor anterioare la nivelul ntregului sistem; amalgamarea diferitelor registre anterior articulate i distincte; destructurarea i chiar anihilarea structurilor de putere; lipsa capacitii de a regulariza sau stabiliza micarea pentru a regsi o dinamic fiabil (Jacqueline Barus-Michel, Florence GiustDespraieries, Luc Ridel, 1998, 29). ngreunarea sau chiar imposibilitatea funcionrii normale a sistemului; lipsa mecanismelor defensive, de reacie, corespunztoare att la nivel instituional, ct i individual; lipsa capacitilor adaptive i de restructurare a activitii la noile realiti; imposibilitatea recurgerii, n vederea restabilirii echilibrelor, la regulile, regularitile sau medierile funcionale anterior; destructurarea acordurilor, cutumelor i compromisurilor; nerecunoaterea statusurilor anterioare; lipsa limitelor i a reperelor; izbucnirea conflictual a tensiunilor; nfruntarea i confruntarea deschis, tar mediere a contrariilor; anularea coeziunii grupului; individualizare; existena unui sentiment de violen i brutalitate; exacerbarea confuziei, concomitent cu diminuarea luciditii i capacitilor de difereniere; succesiunea evenimentelor este perceput ca bulversant fiind mult prea rapid;

existena unor presiuni puternice; lipsa informaiilor limiteaz capacitatea de interpretare, corelare i sistematizare a faptelor; gndirea este preponderent negativ (se raioneaz n termeni de incapacitate, incompeten, imposibilitate, obstacole, divergene etc), fiind posibil chiar apariia unui vid al gndirii; reprezentrile i produsele imaginaiei sunt negative; imaginarul social este dominat de persecuie (Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 31);

194

indivizii sunt ancorai n imediat, fiind blocate capacitile de anticipare ale acestora; destructurarea i fragilizarea identitii sociale, individuale i profesionale; bulversarea cilor i modalitilor tradiionale de comunicare; exprimarea emoional ia locul comunicrii raionale; precipitarea modului de funcionare a structurilor psihice ale individului12; apariia de comportamente, acte i reacii instinctive, bazale, pulsionale; actorii prini n criz sunt lipsii de bazele obinuite de decizie, de informaie, de criterii, de referine (Jacqueline BarusMichel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 27), valorile de referin fiind vagi;

pierderea semnificaiei simbolurilor uzitate anterior. Ca atare, dac normalitatea se exprim printr-un climat securizant, procese normale i eficiente de comunicare, puternic sentiment de in-group, reprezentarea pozitiv a celorlali, elaborarea de proiecte etc., n timpul crizei, toate aceste caracteristici se regsesc n contrarul lor: nelinite, insecuritate, izolare, incapacitate de proiectare, refuzul de a negocia, structurarea reprezentrilor negative despre ceilali i despre perspectivele organizaiei (Jacqueline BarusMichel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998, 29).

3. Delimitri ntre conceptele criz i conflict

Larga utilizare a termenului de criz a condus, surprinztor, nu la o clarificare a coninutului acestuia, ci la o diversificare i amplificare a conotaiilor i denotaiilor sale, facndu-1 astfel ambiguu. O situaie relevant este cea a folosirii termenilor de criz" i conflict" pentru a desemna aceleai situaii. Dicionarul explicativ al limbii romne definete conflictul ca fiind 1. nenelgere, ciocnire de interese, dezacord; antagonism; ceart, diferend, discuie (violent) ... rzboi; 2. Contradicie ntre ideile, interesele sau sentimentele diferitelor personaje ... (1996, 211).

12

Este recunoscut faptul c, n situaii stresante, presante, controlul contient exercitat asupra comportamentului uman se diminueaz, reaciile indivizilor putnd fi alterate, diferite de cele normale. Temperamentul i modul de structurare al funciilor i proceselor psihice n cadrul personalitii, influeneaz n mod decisiv modalitatea de reacie n situaii de criz

195

Kurt Levin consider c, la nivel individual, conflictul const n necesitatea de a alege ntre dou valene pozitive sau negative sau de a alege (gsi) o reacie admisibil ntre o situaie de adversitate cum ar fi: a) ntre dou dorine dintre care nu se poate alege nici una [... ]; b) ntre dou situaii critice, presante ce trebuie satisfcute, fiecare fiind foarte important; c) generate de dorine presante pentru ceva ce are un substrat sau o conotaie dubioas sau ru famat (Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 170). Din perspectiv social, conflictul este vzut ca opoziie deschis, lupt ntre indivizi, grupuri, clase sociale, partide, comuniti, state cu interese economice, politice, religioase, etnice, sociale, divergente sau incompatibile, cu efecte disruptive asupra aciunii sociale (Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 129) . De asemenea, termenul de conflict este utilizat i pentru a desemna starea de tensiune creat ntr-o form de interrelaii sau n confruntarea de opinii diferite individuale sau de grup (chiopu Ursula, 1997, 170). n concepia lui Barron conflictul descrie o stare de lucruri n interiorul creia o for sau un complex de fore, ce acioneaz ntr-o unitate relativ, ntlnete o alt for sau complex de fore similar organizat (apud A. StoicaConstantin, A. Neculau, 1998, 120). L Stern ncearc definirea conflictului printr-o enumerare a celor mai reprezentative caracteristici ale acestuia. Astfel, el este vzut ca |...| form de opoziie care este centrat pe adversar, este bazat pe incompatibilitatea scopurilor, inteniilor sau valorilor prii oponente, opoziie care este direct i nepersonal, n care adversarul controleaz scopul sau intenia dorite de ambele pri (apud H. Cornelius, S. Faire, 1996, 9). Conflictul este un eveniment care afecteaz nivelul simbolic al organizaiei, dar nu ntr-att nct s-i nege principiile i valorile fundamentale (chiopu Ursula, 1997, 170), ca n cazul crizei. Abordnd conflictul Ion Chiciudean i Valeriu one consider c nu toate conflictele trebuie privite ca disfuncionale. Unele dintre ele pot avea un caracter funcional, ndeplinind un important rol stimulator, concurenial, dinamizator al gndirii i aciunii (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2003, 31). Ele angajeaz, capaciteaz posibilitile creatoare i reflective n vederea gsirii celei mai bune soluii, prevenind stagnarea. Ca efecte pozitive ale conflictului pot fi enumerate eliminarea tensiunilor, stabilirea unui nou echilibru mai bine adaptat noilor realiti, redeflnirea identitilor i, nu n ultimul rnd, implementarea unei schimbri la nivel structural i funcional. Dincolo de aceasta, asumarea conflictului reprezint, pentru un sistem social, un indicator al caracterului su democratic (Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 129).

196

Ca atare putem desemna prin conflict, orice form a relaiilor socio-umane n care interaciunea este marcat de divergene (tensiuni, certuri, greve, revoluii, rzboaie etc.) i aceasta deoarece exist un numr mare de situaii ce se pot constitui n cauze ale conflictelor: puncte de vedere i perspective de abordare diferite, interese divergente, inegaliti, discriminri sociale, incapacitatea prilor de a ajunge la un compromis, competiia, dorina de putere, de obinere a unui status social nalt, nerecunoaterea liderului formal, nesupunerea fa de autoritatea oficial etc. Mai mult chiar, orice conflict incumb o serie de variabile psihosociale care se manifest specific, influenndu-i intensitatea i durata de manifestare: gradul de comunicare (natura i intensitatea schimbului de informaii dintre pri); percepia interpersonal (ntre prile aflate n conflict sunt accentuate diferenele i minimalizate similaritile, concomitent cu valorizarea negativ a inteniilor, scopurilor i aciunilor adversarului); comportamentul interpersonal (ostilitatea i suspiciunea aflate la un nivel nalt accentueaz discrepanele i divergenele dintre pri); orientarea spre sarcin (fiecare parte i supraevalueaz competena i autoritatea, considernd soluia proprie ca fiind cea viabil); caracterul, structura i specificul prilor aflate n conflict; natura scopurilor fixate de acestea; mijloacele utilizate pe parcursul evoluiei conflictului.

De remarcat c, n cazul conflictelor intergrupale se nregistreaz unele modificri la nivel de structur, mod de aciune, comunicare, relaii ntre membrii. Astfel, crete coeziunea grupului, liderul devine autoritar, obiectivele individuale sunt plasate n pan secund, n timp ce sarcinile de grup se situeaz n prim plan, crete gradul de conformare la norma de grup. Spre deosebire de aceasta, n situaia de criz unitatea grupului este dizolvat, interesele personale (cu precdere asigurarea supravieuirii) primeaz, autoritatea liderului este diminuat, n timp ce norma de grup nu mai funcioneaz sau este ignorat. Donelson R. Forsyth (apud Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 129) propune un model al conflictului n 5 trepte. Astfel, prima faz este reprezentat de dezacord ce const n manifestarea diferenelor individuale n ceea ce privete modul de abordare a unei probleme din punct de vedere cognitiv sau comportamental, tensiuni n cadrul unor relaii etc. n general, acestea nu au o relevan foarte mare pentru stabilitatea grupului sau pentru buna lui funcionare, acestea fiind inerente interaciunilor sociale, uneori fiind pseudo-nenelegeri, probleme putnd apare n momentul n care nenelegerile/tensiunile se amplific, se acutizeaz, devenind caracteristic a unei relaii/activiti. Cea de-a doua etap n evoluia unui conflict este confruntarea, n cadrul creia se adncesc diferenele individuale manifestate anterior, fiecare parte exagernd i intenionnd s-i impun prerea/opinia n detrimentul celeilalte, considernd-o ca fiind cea mai bun/eficient/adecvat/util. Aciunile viznd

197

convingerea oponentului se exacerbeaz, putnd degenera n manifestri de for, ceea ce nu face altceva dect s ndeprteze i mai tare prile aflate n conflict. Se structureaz atitudinile de tip in-group"/"out-group", sentimentele dominnd raiunea; rata comunicrii n grup scade; sunt antrenate mecanisme psihologice i interpersonale ale luptei care duc la stres crescut, atmosfer tensionat, frustrri succesive ce antreneaz n lan ostiliti, forme de violen, agresivitate n limbaj [... |; lipsa de ncredere crete (Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 130). Acesta este faza care, necontrolat i negestionat n mod corespunztor, prevestete intrarea n criz. Este momentul n care trebuie i nc se mai poate identifica o soluie de intervenie care s genereze o schimbare controlat. Escaladarea este cea de-a treia etap/faz a conflictului, acesta asemnndu-se foarte mult i chiar putnd lua forma crizei. Tensiunile, divergenele i ostilitile manifestate n cadrul grupului nu mai pot fi controlate, manifestnduse ntr-o form agresiv explicit, ce mbrac att forma violenelor verbale i simbolice, dar i fizice. Legturile interindividuale sunt slbite la maxim, cooperarea i comunicarea fiind aproape nule. De menionat c, dac n acest moment nu se intervine pentru rezolvarea conflictului, organizaia/grupul/instituia/individul pot dispare ca entitate. Intervenia, eforturile depuse de grup pentru identificarea unui compromis i ajungerea la un acord, marcheaz cea de-a patra etap, de-escaladarea. Rezolvarea conflictului - etapa final a acestuia, cea de-a cincia - survine n momentul n care, n urma unor intervenii legale de tip instituional, impuse sau negociate, agresivitatea, starea de tensiune, animozitile se sting sau se reduc la un nivel controlabil. Recomandat n aceast faz este stimularea comunicrii ntre pri, recurgerea la un moderator/negociator. Din acest moment se aplic principiile i metodele de negociere. In mod similar, referindu-se ns la crize, Fink (apud Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria, 2002, 31) identific mai multe etape ale acestora: 1) pregtirea crizei - este etapa n care (ca i n cazul confruntrii - cea de-a doua etap a conflictului) i poate anticipa i evita intrarea n criz; 2) criza acut - marcheaz momentul de declanare, depirea acestuia depinznd de existena prealabil a unui plan de gestionare a crizei; 3) 4) criza cronic - este etapa de reacie, de investigare, de refacere a echilibrului i imaginii; finalul crizei.

Trebuie menionat c ntinderea n timp a acestor etape, minimizarea consecinelor crizei, evitarea regenerrii sale i iniierii unei reacii n lan (n care criza iniial s genereze alte crize) depinde de un bun management al crizelor, de gradul de pregtire al organizaiei de a face fa acestora. Comparnd criza i conflictul, Barron consider c n multe situaii, conflictul constituie mai curnd generatorul unor soluii noi, dect forma destabilizatoare a echilibrului (apud A. Stoica- Constantin, A. Neculau, 1998, 120).

198

De asemenea, Ion Chiciudean i V. one consider criza ca fiind un tip de conflict, caracteriznd-o ca pe un simptom extrem de evident prin faptul c ea relev conflictul deschis, confruntarea. Violena este un semn indubitabil al crizei, obiectivat n faptul c oamenii ntrec msura i se las dominai de sentimente i instincte primare. Comportamentul lor normal nceteaz, iar ei svresc uneori acte necugetate (2003, 32).

CRIZA

CONFLICTUL

este o experien bulversant care i este o experien relativ normal afecteaz major pe actorii organizaiei; ce i atinge pe actorii organizaiei dar nu le destructureaz activitatea; presupune o perturbare funcional a sistemul continu s-i deruleze sistemului n ansamblul su; activitatea n mod eficient; suferina este att colectiv, ct i afecteaz numai elementele/ individual persoanele aflate n conflict; pot aprea manifestri somatice, depresii, se manifest sentimente de sinucideri; incertitudine cu privire la final sau la beneficii; presupune o ruptur brutal a echilibrelor consensul se menine, chiar dac interne i ataamentelor de tip fuzionai; este minim; se nregistreaz o ruptur a sistemelor de unitatea social persist, reprezentri i a unitii sociale; este dorit, acceptat, recunoscut chiar dac la un nivel sczut; construciile i structurile anterioare se este generator de soluii noi; fragilizeaz; poziiile adverse nu sunt recunoscute cellalt este invalidat, eliminat sau este nereprezentativ; recunoaterea poziiilor adverse;

trebuie cellalt este recunoscut chiar dac este refuzat; atitudini competitive, de confruntare;

atitudini de retragere i de repliere

199

 forele antagoniste se confrunt fr confruntarea forelor antagoniste medieri; este nedestructiv i se exercit asupra unor obiecte tere ce fac oficiul de mediator; nu pot fi negociate; tendine de generalizare; pot fi negociate; poate fi limitat la nivelul segmentului la care se manifest;

blocheaz desfurarea normal a exist posibilitatea de continuare activitii; a aciunii; se deruleaz haotic; exist reguli i legi de comunicare, structurare, comportare, ce sunt respectate;

o bun gestionare a crizei poate poate fi redirecionat pentru conduce la minimizarea pierderilor, dar, obinerea de avantaje; n nici un caz nu poate fi redirecionat pentru obinerea de avantaje; poate avea la baz un conflict; NOT: 1. Elementele conflictuale i critice pot coexista ntr-o aceeai situaie, ceea ce explic faptul c putem vorbi n mod simultan sau alternativ de criz i/sau conflict (Barus Jacqueline, Florence Michel, Desprairies Giust, Ridel, Luc, 1998, 79). 2. n literatura de specialitate i n practic se nregistreaz un proces de transformare a conflictului n criz i a acesteia n conflict. Astfel, invalidarea progresiv a partenerilor provoac o derivare ctre criz, n timp ce reconflictualizarea unei situaii critice, permite recunoaterea partenerilor |...|. Acceptarea poziiei, de fapt a celuilalt, deschide calea negocierilor i a compromisurilor (Barus Jacqueline, Florence Michel, Desprairies Giust, Ridel, Luc, 1998, 80). poate degenera n criz.

Din aceast perspectiv, putem spune c luarea de ostatici se afl la limita dintre criz i conflict: se apropie de conflict prin aceea c poate fi negociat, adversarii sunt recunoscui, se dorete obinerea de avantaje, dei prin consecinele n plan individual i instituional, se apropie de criz. Un alt termen ce se impune a fi delimitat de criz, este cel de catastrofa, definit ca eveniment tragic de mari proporii, cu urmri dezastruoase (DEX, 1996, 211).

200

Abordnd distincia dintre cei doi termeni, R. Thona identific dou aspecte ce le difereniaz. n primul rnd, n timp ce criza poate rmne latent, catastrofa este ntotdeauna manifest, efectele ei fiind vizibile. n al doilea rnd, criza afecteaz funcionarea unui sistem, n timp ce catastrofa atinge structura (apud Barus Jacqueline, Florence Michel, Desprairies Giust, Ridel, Luc, 1998, 29). Cu toate acestea trebuie menionat c, ntre criz i catastrofa nu exist o relaie univoc n sensul deducerii uneia din cealalt. Cu toate acestea, producerea unei catastrofe poate genera o situaie de criz, iar o criz gestionata necorespunztor, poate conduce la rezultate catastrofice (ex.: dezmembrarea sau dispariia sistemului). Aa se explic de ce, ntr-o situaie de criz exist n permanen teama unui rezultat catastrofic. Prin schimbare se nelege o modificare a unei stri naturale date, circumstanial sau deliberat (Barus Jacqueline, Florence Michel, Desprairies Giust, Ridel, Luc, 1998, 38). C. Zamfir i L. Vlsceanu, neleg prin schimbare social trecerea unui sistem social sau a unei componente a acestuia de la o stare la o alt stare diferit calitativ i/sau cantitativ (1993, 529) . Schimbarea se poate produce la nivelul elementelor constitutive ale unui sistem, la nivelul indivizilor din cadrul sistemului sau la nivel sociocultural. Dar, indiferent de zona n care se va produce/implementa schimbarea, aceasta va induce modificri i la nivelul celorlalte subsisteme cu care se afl n relaie. Din aceast perspectiv, schimbarea se aseamn cu criza. Ca atare, am putea defini schimbarea ca fiind o operaie de transformare de situaii, activiti, roluri sociale i concomitent a contextului actorilor i raporturilor umane dintr-un grup social, a statutelor, a nivelului de via, a dispoziiilor sntii, structurii sociale generale (chiopu Ursula, 1997, 626).

CRIZA izbucnete relativ brusc; atinge fundamentele unitii sociale;

SCHIMBARE momentul nceperii este cunoscut; poate afecta obiectivele, procedurile, relaiile, rezultatele;

201

 pot exista indicii pentru o posibil intrare n criz, dar nu poate fi prevzut cu exactitate momentul

fiind legat de anumite demersuri anterioare, ea poate fi anticipat;

izbucnirii ei; creeaz un efect de surpriz; depete capacitile adaptive i de reacie; afecteaz structura i imaginea organizaiei; efectele sunt necunoscute; se acioneaz pentru evitarea crizei sau, n cazul n care aceasta s-a produs, pentru diminuarea efectelor ei i ieirea din criz; evoluia este brusc, brutal; las organizaia/individul rar resurse /cel puin la nceput); are aspect subiectiv; i lipsete aspectul subiectiv; se vrea a fi obiectiv, decis, planificat i implementat n urma unei analize riguroase; are aspect incoerent, predomin nonsensul; poate fi cauzat de schimbare sau poate fi o consecin a acesteia; poate finaliza o criz, reprezentnd ieirea din aceasta. este logic i coerent; resursele sunt planificate; nu creeaz un efect de surpriz; este asimilat unui efort permanent de prevedere i adaptare; nu atinge structurile vii i elementele constitutive ale identitii; efectele sunt anticipate i cunoscute pentru c sunt planificate; se acioneaz pentru implementarea schimbrii i nregistrarea efectelor; are o evoluie progresiv, planificat n timp i n etape;

Ca i criza i schimbarea se poate produce att la nivel micro-social i chiar individual, ct i la nivel macrosocial, afectnd societatea n ansamblul ei. Ca atare, putem spune c o criz este o schimbare att de inopinat nct nimeni nu tie, la nceput, cum s-i fac fa, este o schimbare care depete capacitile de adaptare i provoac disjuncia (Barus Jacqueline, Florence Michel, Desprairies Giust, Ridel, Luc, 1998, 38) .

202

De asemenea, ambele pot avea ca i cauze declanatoare factori interni sau externi, evoluia lor fiind ns, dependent de factorul uman. De remarcat c, punctul n care schimbarea se apropie cel mai mult de criz, este situaia n care prima se realizeaz prin intermediul micrilor sociale, protestatare ce vizeaz contestarea unor reguli sociale statornicite n timp. n opinia autorilor francezi Jacqueline Barus-Michel, Florence GiustDesprairies i Luc Ridel, criza se apropie mai mult de mutaie dect de schimbare i aceasta deoarece mutaia este o schimbare radical care atinge structuralul |...|, ea nu garanteaz niciodat c unitatea i va supravieui ntocmai (1998, 39). De asemenea, ca i celelalte concepte i disfuncia se deosebete de criz, ea fiind mai mult implicat de cea din urm, putnd-o nsoi i, uneori, chiar genera. Abordnd crizele, expertul canadian dr. Peter Meyboom (apud Chiciudean Ion, one Valeriu, 2003, 41) propune o viziune evolutiv a acestora de la incident la urgen i, ulterior, la criz, ntre ultimele dou etape interpunndu-se cea a managementului urgenelor de care depinde intrarea sau evitarea intrrii organizaiei n criz. Incidentul este o ntmplare relativ minor, un eveniment intrat n rutina zilnic, dar care, nerezolvat, poate conduce la o criz|...|. Controlul asupra situaiei i ncrederea n organizaie rmn la cote nalte (Barus Jacqueline, Florence Michel, Desprairies Giust, Ridel, Luc, 1998, 41) . El afecteaz numai o component a organizaiei, un subsistem sau o component a subsistemului respectiv, sistemul ca atare fiind n continuare funcional i eficient. Cu toate acestea trebuie menionat c n activitatea unei entiti sociale, pot aprea i incidente care afecteaz n mod major memoria i valorile colective, putnd declana o criz. Urgena este o situaie neateptat [...] care cere aciune imediat i resurse importante [.. ]Controlul asupra situaiei scade, dar ncrederea publicului (n.n. intern i extern) rmne ridicat (Barus Jacqueline, Florence Michel, Desprairies Giust, Ridel, Luc, 1998, 41). Din perspectiva menionat, toate activitile ntreprinse n limita a 24-48 ore se ncadreaz n categoria rspunsului la urgen. Dup acest moment, aciunile intr n managementul urgenelor, ncrederea publicului ncepnd s scad. In continuare exist control asupra situaiei, acesta fiind unul dintre punctele n care urgena se deosebete de criz, la care se ajunge numai dac etapele anterioare nu au fost corespunztor gestionate. n criz, att ncrederea, ct i controlul sunt reduse. Pe de alt parte, Thierry Pauchant (apud Chiciudean Ion, one Valeriu, 2003, 41) distinge ntre incident, accident, conflict i criz folosind ca principal criteriu de comparare, nivelul afectat de evenimentul produs. Astfel, aa cum menionam anterior, incidentul afecteaz o component singular, n timp ce accidentul - vzut tot ca un eveniment neprevzut - afecteaz ntregul sistem ce nu mai poate funciona eficient, fr ns a fi afectat structura simbolic a organizaiei.

203

n cazul conflictului, este afectat i structura simbolic tar ns a fi contestate principiile i valorile fundamentale ale organizaiei. Spre deosebire de acestea, criza afecteaz att nivelul fizic, ct i pe cel simbolic al organizaiei. Un alt termen ce prezint multiple similariti cu cel de criz, este cel de panic neleas ca reacie comportamental individual, de grup sau colectiv generat de ivirea brusc a unui pericol deosebit de amenintor (Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 420 ) . Totodat, panica este asimilat i strii afective generate de evenimente neateptate, grave ce afecteaz existena, confortul, adaptarea, prin implicaiile pe care poate s le aib (chiopu Ursula, 1997, 503). Dar criza i panica nu se aseamn numai n ceea ce privete brutalitatea declanrii. Ele sunt similare i n ceea ce privete reaciile afective pe care le genereaz i care le nsoesc. Astfel, ca i n cazul crizei, n situaii de panic sunt angajate instincte i reflexe de aprare, stan de alert interioar tensionate, concomitent cu anularea comportamentelor dobndite (chiopu Ursula, 1997, 504) i diminuarea controlului contient voluntar asupra acestora; instinctele primare i reaciile necenzurate domin comportamentul indivizilor; ca i n cazul crizei, se modific relaiile interpersonale n sensul decentrrii individului de pe relaiile de grup i orientarea acestuia ctre sine nsui (salvarea personal). Fiind implicate ..fuziunea, insecuritatea, anxietatea, confuzia i tensiunea |...| se anuleaz relativ solidaritatea de grup (chiopu Ursula, 1997, 504). M. Vonverg (apud Zamfir Ctlin, Vlsceanu Lazr, 1993, 420) distinge cinci faze ale panicii : cea a blocajului comportamental ca urmare a fricii elementare ; conduita de fug ; reactivarea relaiilor de colaborare pentru depirea situaiei; participarea propriu-zis la activitile de salvare ; apariia unor crize post-traumatice. Dup cum se poate observa, conform acestei abordri, criza apare ca stare posibil, ulterioar panicii, fiind, n fapt, vorba despre o criz psihologic, la nivel individual, generat de evenimente ce au avut un impact major asupra psihicului uman ale crui mecanisme de adaptare, compensare i aprarea au fost insuficiente. Totodat, dac avem n atenie concepia conform creia panica este o stare afectiv, atunci o putem considera ca trire asociat intrrii n criz. 1. 2. 3. 4. 5.

4. Tipologia crizelor Dup cum s-a putut observa, criza nu este numai un termen cu valene multiple, ci suport particularizri funcie de varii criterii.

204

Astfel, n literatura de specialitate pot fi identificate urmtoarele criterii de clasificare, funcie de care identific mai multe tipuri de criz (Coman Cristina, 2001, 121).

CRITERIU DE CLASIFICARE

TIP DE CRIZ

CARACTERISTICI

a) cauzele ce o 1. datorate unor provoac factori interni 2. datorate unor factori externi b) derularea timp c) amploarea n 1. brute 2. lente 1. superficiale 2. profunde d) nivelul care desfoar la 1. operaionale se 2. strategice 3. identitare e) consecine f) domeniul n care apare 1. politice 2 economice -afecteaz organizaiei activitatea normal a ce

- afecteaz elaborarea de strategii ghideaz activitatea organizaiei - afecteaz identitatea organizaiei

3. ideologice 4. culturale 5. de comunicare 6. de imagine 7. organizaionale 8. psihologice

205

g) tipul de l. mediu pe care l afecteaz

interne

- domin interiorul unei organizaii i al mediului social al acesteia - pot degenera i se pot transforma n crize externe - contamineaz vecintatea specific apropiat (organizaii din acelai domeniu cu care exist relaii pe vertical) i pe cea ndeprtat (organizaii din acelai domeniu cu care au relaii pe vertical)

2. externe

-afecteaz i domeniile conexe Acioneaz n exteriorul organizaiei /teritoriului naional - pot afecta organizaiile interne, externe, internaionale - pot genera crize interne

) nivelul care la apare

1. locale 2. naionale 3. zonale 4. continentale 5. mondiale

tipul soluii de modul de rezolvare

1. de dezvoltare

- apare n momentul n care modelele i modurile vechi de comportare, procesare a informaiei etc. sunt nlocuite de altele noi, netradiionale sau n momentul n care vechile soluii nu mai sunt eficiente pentru noile probleme - esena acestora este confruntarea ntre dou alternative

2. de legitimitate

- cantonarea n cadrul unei soluii care i a atins limitele funcionale - modelele tradiionale nu mai pot soluiona dificultile i consecinele derivate ale propriilor erori i limite

3. de onestitate

- sunt legate de 1" i 2 - sunt cauzate de utilizarea unor mijloace

206

adecvate, performante de procesare a informaiei, n modaliti neadecvate, cu scopuri ascunse - esena acestora const n periclitarea imaginii organizaiei 4. de competen - sunt generate de limitele oamenilor i incapacitatea lor de a procesa informaia la nivelul posibilitilor oferite de orizontul informaional n care activeaz - pot genera stare maxim de insecuritate j) urgena rezolvrii 1. imediate - se petrec brusc, neateptat - nu exist timp pentru analiz i planificare - rezolvarea acestei crize se bazeaz pe realizarea anterior apariiei crizei, a unui plan de gestionare a crizelor 2. urgente - apare brusc, dup o scurt perioad de incubaie - exist un timp scurt pentru planificarea mijloacelor de gestionare a crizei 3. susinute - sunt de lung durat - sunt mai uor de analizat i planificat - pot afecta n mod profund negativ imaginea organizaiei Newsom i colab. (Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria, 2002, 30) mpart crizele n dou mari categorii i anume violente i non-violente, fiecare diviznduse n trei subcategorii: 1. produse de natur; 2. produse de aciuni umane intenionate; 3. produse de aciuni umane neintenionate. Din aceast perspectiv, putem considera luarea de ostatici ca fiind o criz violent, produs de o aciune uman intenionat. Negocierea i eliberarea cu succes a ostaticilor, sunt numai aciuni ce in de un bun management al crizei.

5. Managementul crizei

207

Abordnd problema gestionrii crizelor, specialitii n domeniu consider c practic, orice criz conine att seminele succesului, ct i rdcinile eecului. Gsirea, cultivarea i valorificarea potenialului succes reprezint esena managementului crizelor. Esena managementului defectuos al crizelor este s nruteti o situaie i mai mult (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 143). n sens larg, prin managementul crizei putem desemna orice reacie, msur, aranjament, organizare, decizie, activitate menit a aduce criza sub control eficient, ceea ce va permite modelarea evoluiei acesteia astfel nct s se ajung la un final acceptabil. Managementul crizelor nseamn luarea iniiativei - controlarea celor ntmplate nainte ca acestea s afecteze organizaia (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 186). El i propune n special diminuarea ntinderii n timp a situaiei de criz, minimizarea efectelor negative pe care aceasta le are asupra organizaiei, restabilirea echilibrelor i funcionrii adecvate a organizaiei/instituiei. n gestionarea crizelor se pornete de la urmtoarele principii fundamentale: 1. crizele sunt inevitabile; 2. exist anumite proceduri de management al crizelor ce pot fi stabilite anticipat i aplicate n momentul apariiei crizelor; 3. gestionarea crizelor face parte integrant din responsabilitatea fiecrei instituii implicate. Gestionarea situaiilor de criz implic att capacitatea de anticipare a crizelor, realizarea unor scenarii de inere sub control i rezolvare a lor, ct i un rspuns rapid la apariia crizei, o disciplin ferm n respectarea soluiei adoptate (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 254) . Studiile n domeniul managementului crizelor au pus n eviden existena a cel puin cinci etape: 1. semnalizare/detecie - este faza n care se manifest i pot fi identificate mesaje, semne ce indic apariia/manifestarea unei poribile crize;

2.

pregtire/prevenire - este momentul n care, dac mesajele sunt percepute i interpretate corespunztor, se poate interveni pentru evitarea crizei, un rol major aici revenind echipei manageriale sau factorilor de decizie;

3.

gestionare criz - este etapa n care se ntreprind msuri pe linia organizrii/reorganizrii instituiei/organizaiei, constituirii de echipe astfel nct s se asigure o bun reacie adaptativ la condiiile specifice crizei;

208

4.

reducerea/limitarea daunelor - odat declanat criza, efectele acesteia nu pot fi evitate; astfel, trebuie acionat n vederea limitrii acestora din punct de vedere cantitativ i calitativ;

5.

recuperare/refacere - este momentul n care criza propriu-zis a fost depit, acionndu-se pe linia restabilirii echilibrului i funcionrii organizaiei.

n funcie de modul de aciune i de momentul n care se intervine pentru gestionarea crizei, managementul poate fi mprit n trei categorii: 1. management reactiv - nu are structuri i planuri anticipate specializate pentru intervenia n eventualitatea declanrii unei crize; rspunsul la criz este unul de tip direct, spontan; de obicei, n aceste situaii, organizaia este nepregtit, derularea rapid a evenimentelor depind posibilitile ei de adaptare i de reacie; 2. management proactiv - pune accent pe pregtirea anticipat pentru criz, implicndu-se n special n gestionarea primelor dou etape ale crizei: detectarea semnalelor i prevenirea intrrii n criz; n general sunt mai slab controlate fazele de limitare a efectelor i de refacere; 3. managementul interactiv - este considerat a fi cel mai eficient ca urmare a faptului c pune accent pe toate cele cinci faze de derulare a unei crize; organizaia este pregtit anticipat pentru criz, existnd planuri de reacie i echipe specializate i pregtite pentru intervenia n asemenea situaii; n momentul declanrii crizei, reacia este adecvat, gradul de surpriz este mai mic; se pune accent i pe limitarea efectelor i pe refacere i, de asemenea, exist un feed-back ce const n restructurarea planurilor iniiale funcie de efectele i concluziile extrase dup ieirea din criz. Un asemenea tip de management pune accent i pe simularea crizei n vederea exersrii i mbuntirii modalitilor de reacie. Astfel, cnd compania este pregtit s gestioneze nu numai criza, ci i oportunitile inerente acesteia, ea poate adopta o poziie proactiv care duce mai degrab, al o atitudine pozitiv dect la o mentalitate de asediu (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 186) (vezi anexa nr. 1). n ceea ce privete anticiparea crizelor trebuie s se acioneze din timp pentru: identificarea punctelor slabe ale organizaiei i a momentelor activitii cu risc mrit de apariie a crizelor;

209

identificarea prioritilor; crearea unui tip de scenariu pentru fiecare tip de criz posibil; ntocmirea unui plan de rspuns la situaii de criz care: s fie aprobat de conducerea organizaiei; s beneficieze de girul consilierului juridic; s evidenieze punctele slabe ale organizaiei; s fixeze un sistem de control i contracarare a zvonurilor; s fie flexibil i nu rigid; s fie testate prin simulare practic; constituirea unor seturi de informaii generale despre organizaie care s poat fi folosite sau transmise mass-media i publicurilor n perioada imediat de dup instalarea crizei; constituirea unu centru de informare n caz de criz; ntocmirea unor formulare speciale pentru aceste situaii, care s fie naintate mass-media, publicului intern i extern i actorilor crizei; ntocmirea unei liste cu numerele de telefon ale tuturor persoanelor cu responsabiliti pe linia gestionrii crizei; pregtirea unor planuri pentru reglementarea relaiei cu massmedia; focalizarea pe cele mai importante dou sarcini: ce s faci i ce s spui n timpul primelor ore ce urmeaz crizei (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 259);

dezvoltarea unei strategii de ngrdire i de stabilizare, nu de reacie sau rspuns (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 259). n gestionarea crizelor, literatura de specialitate recomand constituirea unui centru de control al crizei" sau a unei celule de criz". Acesta are competene att pe linia managementului crizei, ct i pe linia asigurrii unei comunicri eficiente ntre toate palierele implicate n criz i inclusiv ntre acestea i societatea civil. De asemenea, ca urmarea a importanei unei bune gestionri a situaiilor de criz, a experienei practice acumulate, au fost elaborai algoritmi care s asigure succesul unor asemenea activiti. Astfel, Claudia Reinhardt (apud Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 262-264) propune o prescripie algoritmica n 15 pai ce recomand:

210

1. Scoatei planul pregtit pentru criz, reunii comitetul de conducere pentru situaii de criz, chemai la edin experi pentru a v ajuta la analiza i explicarea crizei i deschidei toate canalele de comunicare. 2. Informai conducerea despre planul de criz. Furnizai argumentele necesare pentru a se putea rspunde ntrebrilor presei, ageniilor guvernamentale i altor organizaii. 3. Canalizai toate ntrebrile, ntrebri ce au fost selectate anterior ca parte a pregtirii planului de criz. Atenionai recepionerii, operatorii, secretarele i pe toi ceilali s direcioneze toate ntrebrile ctre purttorii de cuvnt desemnai, fr a da versiunile sau opiniile proprii. 4. Deschidei un nou centru de informare (tiri) pentru pres i ncepei s furnizai informaii ct mai repede. Punei la dispoziie seturi de informaii de baza, telefoane, computere i imprimante, faxuri i un spaiu pentru interviuri televizate, departe de zona de criz. 5. Fii deschis i spunei povestea (istoria) complet. Dac nu o facei dumneavoastr o va face altcineva i vei pierde controlul dac jurnalitii se vor orienta ctre alte surse i ctre ali experi din afar, pentru a umple golurile din povestire. 6. Instalai pe cineva la telefon, 24 de ore din 24, pentru a fi la curent cu povestea att timp ct presa este interesat. 7. Demonstrai grija organizaiei pentru ceea ce se ntmpl i pentru oamenii care sunt implicai sau afectai. In acelai timp, explicai ce face sau ce intenioneaz s fac organizaia pentru a rezolva problema. 8. Dup toate acestea reunii echipa de gestionare a crizei pentru a contabiliza i evalua cum a funcionat planul i a recomanda modificarea sau completarea planului de criz. Pe de alt parte: 9. Nu facei speculaii publice despre ceea ce nu tii c este adevrat i nu rspundei ntrebrilor ziaritilor care v solicit s facei speculaii. 10. 11. Nu ncercai s ascundei o informaie serioas sau s minimalizai problema. Presa va afla adevrul foarte curnd. Nu lsai ca povestea s fie scoas n afar (s devin public) informaie cu informaie. Fiecare nou deconspirare devine un nou cap de acuzare, sau poate conduce la o nou poveste. Nu publicai informaii despre oameni dac ele vor viola intimitatea acestora, sau dac acestea acuz nefondat pe cineva de ceva.

12.

13. Nu spunei Fr comentarii i nu facei comunicri care nu se nregistreaz. 211

14. Nu creai animozitate printr-o aciune preferenial n rndul presei sau jurnalitilor. 15. Nu ncercai s reinei atenia i interesul presei prin ncercarea de a promova organizaia, cauza, produsele sau serviciile sale. Nu facei ceea ce ar fi perceput ca autoreclama pe timpul ct criza este n atenie. Ali autori (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 264-265) propun un alt algoritm pentru gestionarea crizelor, conform cruia: specialistul in relaii publice trebuie s se asigure c el i biroul lui de pres vor fi ntiinai n cazul unui incident, ntruct nu poate aciona n situai despre care nu tie nimic (depinde de abilitatea lui dac va fi ntiinat primul, pentru a avea mai mult timp la dispoziie, innd cont de faptul c ntr-o situaie de criz fiecare minut este valoros); dup ce a fost ntiinat, el trebuie s aib un plan pentru cazurile de urgen, pentru a trece imediat la aciune. Acest plan trebuie cunoscut de toi membrii biroului de relaii publice i este repetat periodic, prin exerciii de simulare; s creeze un climat de ncredere n cadrul echipei de management al crizei, iar fiecare membru s-i cunoasc precis atribuiunile; s anticipeze interesul publicului printr-o simpl operaie de empatie; s ajung naintea presei la locul incidentului (dac exist acest loc); s se atepte s fie vizitat de foarte muli oameni. De aceea, s-i fac rapid un plan de aciune i, mai ales, de comportament; s nu fac speculaii privind cauza incidentului sau crizei. Acest lucru se stabilete n urma investigaiilor. Afirmaii se pot face numai despre ceea ce este evident; s nu amplifice spiritele, ci s ie diminueze; s se abin s fac declaraii publice fr o temeinic fundamentare i, evident, fr aprobarea conducerii; din tot ceea ce spune sau face s reias preocuparea fa de cei accidentai (i fa de accident n general), precum i masiva angajare a instituiei pentru ca astfel de situai s nu mai aib loc.

Totodat, n gestionarea situaiilor de criz exist o serie de greeli ce trebuie evitate. Printre acestea, cele mai importante sunt: ezitarea - conduce la structurarea n rndul publicului a unei imagini ale crei principale atribute sunt confuzia, incompetena, neprofesionalismul;

212

confuzia - creeaz impresia de lips de sinceritate i sensibilitate; rzbunarea - conduce la exacerbarea tensiunii existente, a emoiilor i a strilor de spirit negative; falsificarea sau echivocul - adevrul fiind singurul n msur a clarifica faptele i oamenii asupra acestora; atotcunoaterea - crete vulnerabilitatea deoarece orice criz presupune o serie de necunoscute i de elemente surpriz ce nu pot fi anticipate, motiv pentru care crearea unei imagini de atotcunosctor ar putea da senzaia de superficialitate, de infatuare, de lips de realism, ceea ce ar conduce la diminuarea ncrederii n capacitatea organizaiei de a gestiona criza. Nimic nu unge mai mult publicul pe suflet, dect cderea n pcat a celor prea virtuoi (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 187); confruntarea - ofer adversarilor i mass-media de a menine problema n actualitate i de a riposta;

acionarea n justiie - amplific efectele negative ale situaiei de criz prin creterea gradului de expunere a organizaiei i a vulnerabilitii sale, eliminnd totodat, posibiliti mai eficiente de soluionare. La acestea am mai putea aduga i adoptarea unei poziii iniiale defensive deoarece aceasta d natere unei atitudini negative. Ea focalizeaz gndirea asupra reaciei la condiiile externe n locul aciunilor ntreprinse de companie din proprie iniiativ. Cnd o ntreag companie adopt o atitudine negativ este practic sigur c ea va fi perceput de ceilali ca arogant i indiferent (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 186). De asemenea, din perspectiv juridic, exist dou pcate capitale |...|. Primul este s nu-i recunoti niciodat vina pentru cele ntmplate. ntotdeauna va exista o investigaie oficial n legtur cu cele ntmplate i aceasta va stabili cine este vinovat. Cel de-al doilea este s nu faci niciodat speculaii n privina cauzei crizei (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 174). Ion Chiciudean i Valeriu one propun un ghid al evalurilor greite care mpiedic eforturile de gestionare a crizelor avnd n vedere criterii cum ar fi: caracteristicile organizaiei, caracteristicile mediului, caracteristicile crizelor i cele ale eforturilor de gestionare a crizelor nainte de a se produce (vezi anexa nr. 2). Ca atare, instituiile statale i internaionale responsabile cu managementul/intervenia n situaiile de criz generate de lurile de ostatici, i-au creat, dezvoltat i perfecionat structuri specializate n acest sens, aplicnd un management de tip interactiv. Mai mult dect att, la nivel naional, a fost creat i funcioneaz un sistem naional de gestionare a crizelor care are n atenie: a) crizele de natur a provoca tulburri ale ordinii publice cu implicaii asupra securitii naionale. In acest scop, concepia 213

ce st la baza organizrii sistemului naional de gestionare a crizelor, presupune c intervenia n for pentru asigurarea ordinii constituionale va constitui o msur extrem la care se va apela difereniat, pe etape, intercalat cu momente de negocieri, n special atunci cnd sunt puse n pericol grav valorile fundamentale ale statului - prevzute n Constituie cu respectarea ntocmai a prevederilor legale. b) urgenele civile interne - sens n care se are n vedere intervenia pentru prevenirea, limitarea i nlturarea urmrilor calamitilor sau dezastrelor naturale sau generate de om

6.

COMUNICAREA IN SITUAII DE CRIZ

n managementul crizelor, dincolo de decizia rapid i adaptat, de o importan major este comunicarea eficace att n interiorul organizaiei pe vertical i pe orizontal, ct i n exterior. Dar, n astfel de situaii, toate formele de comunicare (intern-extern, pe vertical-pe orizontal, formal-informal) capt caracteristici distincte. Trebuie menionat c, cea mai mare greeal i, totodat, una dintre problemele ce trebuie depite n situaii de criz este reprezentat de lipsa comunicrii ce poate avea ca i cauze: decizia managerilor de a bloca/ntrerupe comunicarea, incapacitatea acestora de a comunica eficient, canale de comunicare neadaptate i imperfecte, rigiditate n abordarea problemelor, lipsa informaiei sau inconsistena acesteia, precipitarea situaiei generale, teama de a-i asuma decizia, opinia conform creia lipsa comunicrii este mai benefic dect supra-comunicarea etc. C. Northcote Parkinson considera c golul cauzat de lipsa comunicrii este umplut rapid cu zvonuri, rstlmciri, vorbe fr rost i venin (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 152). De asemenea, trebuie inut cont c, n situaii de criz pot fia afectate grav unele dintre nevoile umane13 motiv pentru care, comunicarea ar trebui s aib n
AH. Maslow realizeaz o structurare pe cinci trepte a trebuinelor umane: trebuine primare (foame, sete, sex, somn etc), trebuine de securitate (adpost, diminuarea ameninrilor, climat securizam etc ), trebuine de afiliere, trebuine de stim i respect i trebuine de autorealizare, menionnd c:
13

o trebuin nu apare ca motivaie dect dac cea anterioar ei a fost satisfcut; este cu att mai improbabil ca o trebuin s motiveze, cu ct ea este mai des satisfcut, trebuina care motiveaz fiind, n fapt, cea nesaisfcut, apariia unei trebuine noi, dup satisfacerea celei anterioare, nu se realizeaz brusc, ci treptat; cu ct o trebuin se afl ctre vrful piramidei, cu att ea este mai specific uman, satisfacerea ei nefiind att de stringent far producnd satisfacie.

214

atenie i restabilirea acestora. Situaia este potenat i de faptul c, n asemenea situaii, poate mai mult dect oricnd, este resimit nevoia de echilibru, de pstrare a homeostaziei organismului fin punct de vedere fizic i psihic.

6.a). Factori care influeneaz comunicarea n situaii de criz (Chciudean Ion, one Valeriu, 2003, 131-132) o creterea semnificativ a cererii de informaie din partea mass-media i a publicului; o lipsa ori cantitatea redus de informaie; o reducerea sau lipsa timpului necesar att pentru verificarea informaiilor, ct i pentru obinerea i procesarea acestora; o necesitatea asigurrii vocii unice 14 ; o capacitatea organizaiei de a crea canale noi de comunicare att ctre i n interior, ct i ctre exterior concomitent cu utilizarea celor anterioare; o creterea ncrcturii emoionale a mesajului transmis att de emitor, ct i de receptor; o creterea ritmului de transmitere a mesajelor; o apariia riscului i multiplicarea posibilitilor de distorsionare - voit sau nu - a mesajelor, n special ca urmare a sporirii interesului massmedia fa actorii crizei; o creterea rolului comunicrii directe; o necesitii informrii n primul rnd a publicului intern; o necesitatea sporirii multiplicatorilor de imagine pozitiv; o apariia unor neconcordane ntre percepiile organizaiei, mass-media i publicului extern cu privire la criz.

6. b) Forme ale comunicrii n situaii de criz In criz, comunicarea trebuie s se deruleze: ctre publicul intern; ctre publicul extern ; ctre actorii crizei; ntre actorii crizei. informarea personalului organizaiei, a comunitii interne i, dup caz,

Ea poate fi realizat prin urmtoarele forme:

Prin voce unic" se nelege unitatea de mesaj la nivelul organizaiei, transmiterea de mesaje coerente i unitare, ce nu se contrazic.
14

215

a mediului internaional; cu acceptul conducerii organizaiei i prin aplicarea planului de criz se rspunde oportun la ntrebrile presei i ageniilor guvernamentale; discursurile oficiale ale conductorilor organizaiei; crearea n mod deliberat a unor evenimente de pres de ctre organizaie; comentarea opiniei publice interne i internaionale; comentariile mass-media privind evenimentul care a generat criza; dezbaterile din interiorul organizaiei cu privire la soluionarea crizei; dezbaterile (negocierile) inter-organizaii n vederea soluionrii situaiei de criz (Tran Vasile, 2002, 211).

Dar, dincolo de aceste aspecte, pentru a fi eficient, n comunicare trebuie s se in cont de condiionrile impuse acestui proces de ctre caracteristicile situaiei de criz.

6.c). Particulariti ale elementelor implicate n comunicare Pornind de la cea mai simpl schem a comunicrii (emitor, mesaj, canal de transmitere/mediu, receptor), trebuie precizat c fiecare dintre elementele componente suport modificri ce trebuie avute n atenie pentru eficientizarea comunicrii n situaii de criz. Sursa/emitorul - este elementul care produce i transmite mesajul. n situaii de criz el este puternic provocat |...| , este supus rapid i total unor cerine noi, stringente, interne, de prezentare a soluiilor pentru rezolvarea crizei, de pstrare a imaginii (Tran Vasile, 2003, 210). Pe de alt parte, sursa trebuie s fac fa i necesitilor de informare i curiozitii mediului extern al organizaiei (societatea civil, mass-media, alte organizaii/instituii similare sau care ntrein relaii de colaborare i/sau subordonare). n situaii de criz, la acest nivel comunicarea poate fi influenat pe de o parte de particularitile psiho-comportamentale ale sursei i, pe de alta, de condiionrile impuse acesteia de mediul organizaional, de rigorile situaiei (existena unor informaii clasificate sau nedestinate publicitii), de cantitatea de informaie disponibil. Astfel, temperamentul sursei - coleric, sangvinic, melancolic, flegmatic -, gradul ei de introversie - extroversie, caracterul su puternic - slab, aptitudinile sale generale i, n special, cele de comunicare, ntreaga sa personalitate marcheaz n

216

mod decisiv modul n care se realizeaz comunicarea n situaii de criz i eficiena acesteia15. Credibilitatea sursei att n mediul intern, ct i n cel extern, autoritatea acesteia i modul cum este ea perceput, influeneaz, de asemenea, eficiena comunicrii. Astfel, o surs ncrcat cu autoritate i credibil, va aduce un plus de eficien n comunicare, dect una care nu are un status social ridicat n cadrul instituiei respective. Pe de alt parte, o persoan ce nu dispune de autoritate n mod oficial, dar care este credibil (liderul informai) este de preferat unui lider formal dar incredibil i nerecunoscut ca autoritate. Capacitatea sursei de selectare a informaiei relevante i de prelucrare a acesteia va influena i ea comunicarea. n structurarea comunicrii, sursa ar trebui s ia n considerare toate ... |categoriile de comunicare posibile i utile n astfel de situaii i s in seam nu numai de interaciunea i complementaritatea lor, dar i de o anumit ierarhizare dup criterii cum sunt: timpul de recepionare a mesajului (durata comunicrii), autoritatea i autenticitatea sursei, canalele avute la dispoziie, intensitatea impactului asupra publicului int, interesul acestuia fa de organizaie (Tran Vasile, 2003, 210-211). Mesajul este cel care asigur n mare msur eficiena comunicrii, motiv pentru care el trebuie s mbine scopurile comunicatorului cu nevoile receptorului. n acest scop, precizia i acurateea sunt principalele caracteristici pe care trebuie s le ndeplineasc. De asemenea, simplitatea i diversitatea contribuie n mod decisiv la creterea eficienei comunicrii. n momentul construirii mesajului, codrii sale, trebuie s se asigure i posibilitatea unei decodri fidele din partea receptorului, ceea ce impune cunoaterea i luarea n considerare a particularitilor destinatarului i a interesului acestuia. In situaii de criz, interesul publicului/receptorilor pentru mesaj este foarte mare, dat fiind faptul c el conine informaie, asigurnd astfel, una dintre necesitile fundamentale ale indivizilor: nevoia de cunoatere, de a ti ce se ntmpl. Informaia este cea care asigur decodarea faptelor, interpretarea i nelegerea acestora, reducnd gradul de incertitudine, frica de necunoscut i posibilitatea de apariie a zvonurilor. De asemenea, crete gradul de cooperare al oamenilor pentru ieirea din criz. Cu toate acestea, n momentul constituirii mesajului nu trebuie ignorat sensibilitatea mare a receptorilor fa de acesta, precum i starea lor emoional exacerbat, motiv pentru care latura sentimental, |...| comunicare precis i suportiv (Tran Vasile,2003, 211 ). Studiile de psihologie general consider temperamentul ca fiind latura dinamico-energetic a personalitii, aptitudinile latura instrumental-operaional, iar caracterul cea relaional-valoric
15

217

Dar, dei precizia i claritatea ar trebui s fie condiiile eseniale ale mesajului, din cauza evoluiei rapide, controversate, greu sau deloc predictibile a evenimentelor n situaii de criz, comunicarea trebuie realizat astfel nct, n caz de nevoie s se poat recurge la compromis. Ion Chiciudean i Valeriu one consider c un mesaj trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii (2003, 133-134):

MESAJELE VOR atrage atenia

DAC... vor fi acceptate de mass-media; folosesc fraze memorabile; nu sunt ncrcate de prea multe cuvinte; sunt comunicate dinamic; sunt ajutate de imagini complementeaz mesajul; sau un fundal care

fi nelese MESAJELE VOR fi crezute

sunt folosite cuvinte simple; situaia n care se afl audiena; DAC ...

sunt relevante pentru

vin de la o organizaie cu bun reputaie; sunt transmise de un comunicator credibil; sunt comunicate ntr-o manier credibil i cu sinceritate; sunt relatate obiectiv, cu compasiune i druire; sunt transmise ntr-o manier nepartizan; sunt urmate de comunicate

fi luate drept includ instruciuni clare; plan de aciune consistente, clare i frecvente;

sunt transmise unei audiene-int pregtite cu cunotinele i instrumentele necesare aciunii; sunt repetate de cei care au influene asupra audienei. Aa cum am artat anterior, n momentul codrii mesajului, sursa trebuie s in cont i de expectanele, de caracteristicile individuale i sociale ale receptorului, motiv pentru care devin extrem de importante orice informaii cu privire la acesta. Astfel, import date referitoare la grupul/ grupurile de apartenen ale individului, poziia sa n cadrul acestora, posibilitile i capacitile sale de a comunica cu ceilali membri ai grupului, nivelul de educaie/instrucie, relaiile cu persoanele implicate/afectate n mod direct de situaia de criz, deoarece situaia poate deveni critic atunci cnd individul sau familia sa sunt direct i profund afectai de criz (Tran Vasile, 2003, 213) .

218

Totodat, condiiile de stres (n.n. stare specific situaiilor de criz) sensibilizeaz la maximum receptorii asupra surselor acestor stri (Tran Vasile, 2003, 213). Plasarea individului n cadrul unui grup poate da natere unor fenomene specifice psihologiei de mas ce vor presupune o abordare distinct, cu reguli specifice. De asemenea, este bine a fi cunoscut percepia receptorului asupra evenimentului/factorilor care au generat starea de criz, precum i asupra situaiei generale, deoarece, aceasta poate diferi n mod semnificativ de la individ la individ i, mai ales, poate fi distinct sau deprtat de realitate. Astfel, gestionarea percepiei i ateptrilor publicului reprezint un factorcheie pentru obinerea nelegerii i sprijinului de care |... | este nevoie n situaii dificile (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2003, 132). Mediul i canalele de comunicare sunt influenate de presiunea exercitat asupra comunicrii de factori timp, precizie i credibilitate. Ca atare, se impune cu necesitate folosirea canalelor de comunicare specifice comunicrii orale de tip fa n fa sau prin canale electronice. V. Tran apreciaz c, n situaii de criz comunicarea oral i comunicarea interpersonal |...| sunt primordiale |...| deoarece: timpul la dispoziie este scurt; informaia este scurt; se impune combaterea zvonurilor i realizarea unei relaii apropiate; este nevoie ca anumite persoane sau grupuri de oameni s cunoasc informaia i s o propage mai departe; asigur prezena n direct a unor lideri cu autoritate; este nevoi de feed-back imediat i apropiat; uneori se impun dezbateri, negocieri etc. (Tran Vasile, 2003, 213).

De remarcat c aceste meniuni sunt cel puin la fel de importante n situaiile de criz generate de lurile de ostatici, unde comunicarea trebuie realizat n mod difereniat: cu cei care au luat ostaticii, cu mass-media, cu autoritile, cu statele afectate, cu membrii familiilor ostaticilor etc., motiv pentru care. alturi de acestea mai pot aprea i altele, specifice. 6.d) Strategii de comunicare n situaii de criz innd cont de particularitile crizelor, ale comunicrii realizate n asemenea situaii, ale principalelor elemente ale procesului de comunicare

219

(surs, mesaj, receptor, canal de comunicare), au fost dezvoltate unele strategii de comunicare utilizabile, dup caz, n situaii de criz. Astfel, Benoit (apud Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria, 2002, 33) identific: a) strategiile negrii - constau n respingerea acuzaiilor prin negarea implicrii n situaia de criz; b) strategiile eludrii responsabilitii - constau n declinarea responsabilitii fa de evenimentele produse; aceste strategii pot lua forma: provocrii - afirmndu-se c situaia de criz creat este un rspuns la o aciune ntreprins cu rea voin de altcineva; bunelor intenii - se neag intenia de a provoca situaia de criz, prin susinerea lipsei informaiilor, prognozelor sau perspectivelor c aciunile ntreprinse vor degenera sau vor genera o situaie de criz; caracterului accidental - situaia de criz este un rezultat ntmpltor; justificrii - se marjaz pe lipsa informaiilor care s permit inerea situaiei sub control;

c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului - se realizeaz prin: obinerea sprijinului - const n ncercarea de a redobndi simpatia publicului prin scoaterea n eviden a meritelor anterioare; reducerea sentimentelor negative - se ncearc acreditarea ideii c organizaia nu este, n realitate, att de vinovat cum s-ar prea; diferenierea - vizeaz impunerea ideii c situaia actual este mai puin duntoare dect altele similare, petrecute anterior; transcenderea - const n plasarea faptelor ntr-un context mai favorabil, diminundu-le astfel semnificaia negativ; atacul - se ncearc discreditarea i evidenierea punctelor slabe ale poziiei pe care se situeaz acuzatorii; compensarea - const n propunerea unor modaliti materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse.

De menionat c strategiile anterioare sunt, de cele mai multe ori, utilizate combinat pentru obinerea unor efecte rapide i pozitive. Dar. indiferent de strategia aleas, literatura de specialitate recomand: pregtirea echipei de gestionare a crizei pe linia stabilirii politicii de informare public i a mesajelor de baz i informarea sa despre reaciile

220

publicului, presei i actorilor implicai n criz; oferirea de informaii contextuale imediat dup producerea crizei, fapt care, pe de o parte, va oferi timp pentru strngerea i verificarea unor informaii cu privire la eveniment ce vor fi ulterior transmise mass-media i, pe de alt parte, va pune n eviden disponibilitatea organizaiei de a colabora i comunica. Informaiile contextuale ar trebui s cuprind: - fotografii alb-negru i color; - diagrame; - informaii primare despre: o numrul angajailor; o durata prezenei n acest domeniu de activitate; o descrierea afacerii; o numele principalilor directori; o documentele i practicile de siguran (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 203) ; informarea publicului-cheie reprezentat de comunitate; anticiparea i rezolvarea nevoilor jurnalitilor n sensul c presa scris are nevoie de documentare ct mai complete i de fotografii, radioul are nevoie de voci autorizate, iar televiziunea de imagini de la faa locului (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2003, 132) ; meninerea unui jurnal privind informaia ce a fost distribuit, cnd i cui (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 261) pregtirea canalelor de comunicare (linii telefonice, reele de calculatoare, sisteme de fax, robii cu mesaje de rspuns etc.); asigurarea unei proceduri standardizate de rspunsuri rapide, metodele frecvent utilizate fiind: conferinele de pres la care trebuie s participe un numr limitat de reprezentani ai organizaiei afectate/implicate dar care s fie condui de un director al acesteia care s dispun de reale aptitudini n comunicare. Acestea trebuie s fie organizate de aproximativ dou ori pe zi (orele 10.30 i 15.30), s aib un timp limitat (dar nu mai puin de 30 minute) i s se ncheie la ora fixat; interviuri televizate n cadrul crora se pot corecta eventualele greeli comise n timpul conferinei de pres su se pot oferi date suplimentare; interviul comun este folosit atunci cnd nu exist timpul fizic necesar acordrii unor interviuri individuale i const ntr-un interviu unic oferit mai multor organe de pres; comunicatul de pres care ofer explicaia oficial a 221

companiei despre cele ntmplate i poate fi folosit pentru reluarea declaraiilor provenind din partea echipei de conducere a companiei n legtur cu ceea ce simte acesta despre situaie (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 214) (vezi anexa nr. 3); asigurarea vizibilitii pe timpul crizei, deoarece tcerea i lipsa de transparen sunt semne ale lipsei de voin, ale incompetenei i fricii, care pun sub semnul ntrebrii faptul c respectiva criz este sub control (Chiciudean Ion, one Valeriu, 2003, 132). Aceast cerin devine cu att mai important n situaiile de criz generate de lurile de ostatici, cu ct evoluia acesteia i demersurile derulate pentru dezamorsarea i soluionarea lor nu pot fi i, uneori, nu trebuie s fie fcute publice. gestionarea mesajului care trebuie s fie clar, sincer, consistent i s se axeze pe descrierea celor ntmplate, a aciunilor companiei i a atitudinii acesteia; n caz contrar este recomandabil nedifuzarea acestuia; evitarea rspunsurilor de tip Fr comentarii"; ntocmirea i transmiterea unei declaraii oficiale n care s se fac referire ntotdeauna la urmtoarele subiecte: oamenii; mediul; proprietatea; banii (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 150) ;

gestionarea percepiei publicului care trebuie centrat pe valon cum ar fi: competena, adevrul, deschiderea etc.; corectarea imediat a relatrilor neadevrate, adevrul fiind cel care primeaz n asemenea situaii; realizarea comunicrii interne naintea efecturii declaraiilor publice, sens n care este recomandabil organizarea de briefing-uri pentru a li se oferi angajailor posibilitatea de a pune ntrebri (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 215) iar conducerii organizaiei pe aceea de a solicita ca relaiile cu presa s fie asigurate de ctre reprezentanii anume desemnai; pstrarea contactului cu familiile victimelor; comunicarea, n momentul n care pot fi confirmate, a tuturor tirilor, bune sau rele; stabilirea unui centru de informaii distinct de biroul de pres, constituit dintr-un centru al zvonurilor - ce se ocup numai de operaiile 222

telefonice i lucreaz direct cu publicul oferind rspunsuri ntrebrilor acestora - i un centru de informare - ce va reprezenta un punct de contact ntre conducerea organizaiei i biroul de pres, cu atribuii pe linia verificrii corectitudinii materialelor; organizarea unui centru de pres - amplasat uneori n afara sediului companiei - n cadrul cruia s se realizeze activitile specifice legturii cu mass-media (conferine de pres, interviuri etc.). Ion Chiciudean i Valenu Tone (2003, 137-140) propun un plan de comunicare n situaii de criz ce ar trebui: s defineasc strategiile de rspuns care pot fi implementate cnd apar crizele; s asigure resurse de comunicare i responsabiliti; s permit ajungerea la audiena-int cu mesaj e-cheie; s permit managerilor comunicrii n caz de criz s lanseze informaii publice i campanii de relaii mass-media imediat sau n timpul desfurrii crizei.

Astfel, acesta ar trebui s fie structurat pe urmtoarele capitole: 1. Identificarea crizelor poteniale Se identific i se analizeaz problemele sau evenimentele care pot genera o criz. Se ntocmesc urmtoarele documente: liste cu cele mai importante evenimente (incidente, accidente etc.) care au avut loc n organizaie n ultimii 10 ani; liste cu evenimentele care pot s apar n noile condiii de funcionare a organizaiei.

2. Analiza audientei Se stabilete publicul-int pentru organizaie n timpul crizei. Analiza va scoate n eviden categoriile de public-int, locul i rolul acestora, stabilind o ierarhie bazat pe relevan i importan. 3. Stabilirea echipei de comunicatori iniiali

Aceast echip este alctuit din personalul specializat n relaii publice sau personalul operaional local, specific diferitelor domenii de activitate. Membrii echipei sunt pregtii s dea mesaje limitate i s rspund ntrebrilor iniiale ale presei, nainte de sosirea echipei de comunicare n caz de criz. 4. Pregtirea echipei de comunicare in caz de criz

Echipa de comunicare n situaii de criz trebuie s aib o competen mai larg. Ea va cuprinde specialiti din toate domeniile de activitate ale organizaiei i din toate structurile importante ale acesteia. Ea va fi condus de membri ai managementului organizaiei, care au putere de decizie. 5. Desemnarea purttorului de cuvnt

223

Purttorul de cuvnt poate fi cel stabilit nainte de apariia crizei sau poate fi numit numai pentru situaii de criz. El trebuie s fie un bun specialist n relaii publice i un bun cunosctor al activitii organizaiei. 6. Pregtirea mijloacelor necesare

Este necesar pregtirea unei varieti de mijloace, pentru a putea reaciona oportun n situaii de criz. Sunt incluse aici: comunicate iniiale de pres i mesaje (pregtite pentru toate tipurile poteniale de crize, evenimente sau probleme), anunuri, documentare, foi cu desfurarea evenimentelor, casete video i audio, anunuri pe Internet sau e-mail, linii telefonice i fax gratuite, canale pentru anunuri de urgen etc. 7. Stabilirea canalelor de difuzare

n funcie de categoriile de public-int, trebuie stabilite i canalele de difuzare a informaiilor: canale directe (briefing-uri, adunri publice, telefoane etc.) i canale indirecte (scrisori, e-mail-uri etc.). 8. Stabilirea contactelor cu presa

Crearea posibilitii de rspuns rapid prin identificarea persoanelor de legtur la fiecare mijloc de pres (ziariti acreditai), a numerelor de telefon, stabilind, pentru situaiile dificile, pe cine sunai, cnd sunai i cum rezolvai problema.

9.

Pregtirea centrului de pres

Se stabilesc membrii centrului de informare dintre specialitii n domeniul relaiilor publice, n domeniul comunicrii telefonice, n domeniul informaticii etc. Ei trebuie s dispun de linii telefonice, staii de radio portabile, telefoane celulare, calculatoare i alte mijloace necesare informrii n interiorul i exteriorul organizaiei. 10. Pregtirea unor liste de telefoane utile Se pregtesc liste cu numere de telefon care se actualizeaz permanent. O list trebuie s cuprind pe toi cei care sunt desemnai s rspund n cazul unei crize, incluznd i pe experii din diferite domenii de activitate. Numerele de telefon se schimb des, ceea ce nseamn c aceste liste trebuie verificate i aduse la zi cel puin o data pe lun. Va fi realizat, de asemenea, un sistem de anunare a personalului n cazul ntreruperii liniilor telefonice. 11. Pregtirea personalului de rezerv i administrativ Pentru toate structurile implicate n gestionarea crizei, trebuie stabilit personal de rezerv adecvat. Dac o criz dureaz mai mult de 24 de ore, este necesar planificarea nlocuirii personalului. 12. Identificarea partenerilor n gestionarea crizei

224

Capitolul parteneri include: personalul de intervenie de urgen (pompieri, jandarmi, armat, poliie etc.), structuri guvernamentale, asociaii industriale, grupuri pentru protecia mediului, grupuri comunitare, oficiali n domeniul sntii i siguranei etc. Este esenial stabilirea unor legturi puternice cu aceste organizaii pentru c ele au un rol major n restabilirea situaiei normale i pentru c, de obicei, sunt percepute de public ca fiind mai credibile. 13. Pregtirea personalului implicat n gestionarea crizelor Toate persoanele care trebuie s comunice pe timpul crizei vor fi instruite. Pregtirea trebuie s pun accentul pe urmtoarele activiti: nelegerea riscurilor i a formelor de manifestare a crizelor; cunoaterea modalitilor de comunicare cu publicul intern i extern n mod direct sau prin pres; formarea deprinderilor de a rspunde la ntrebri dificile ; ntocmirea planurilor i realizarea mijloacelor pentru comunicarea n situaii de criz (istoricul organizaiei, rapoarte de mediu, hri i grafice, date biografice despre lideri, documentare despre mijloacele de producie, infrastructur i angajai, lista produselor i serviciilor realizate de organizaie i caracteristicile acestora etc.).

14. Testarea planurilor Toate planurile de comunicare trebuie s fie testate periodic. Se va efectua o simulare spontan sau pregtit. Se includ reprezentani externi - alte organizaii, presa i grupuri comunitare. Se testeaz nu numai procedurile, dar i echipamentul i proviziile care trebuie s fie ntr-o stare bun i imediat disponibile. 15. Activiti de comunicare 1) n primele dou ore de la producerea crizei alegerea planului adecvat;

culegerea informaiilor despre evenimente; 2) Urmtoarea etap intrarea n aciune a echipei de management al crizei; informarea mass-media prin comunicate de pres ulterioare, documentare, declaraii de pres etc.; definirea naturii crizei; stabilirea purttorului de cuvnt; confirmarea faptelor printr-un comunicat iniial de pres; pregtirea materialelor pentru pres.

225

anunarea aciunilor pe care le ntreprinde organizaia pentru rezolvarea problemei; nu trebuie ascunse lucrurile evidente; presa poate afla i credibilitatea organizaiei poate fi pierdut; pstrarea evidenei relatrilor ctre pres i a modului cum au fost folosite i interpretate informaiile furnizate; analiza coninutului tirilor aprute n pres la intervale regulate, pentru a nelege tendina informrii prin mass-media;

stabilirea mesajelor credibile i transmiterea lor prin mass-media. 16. Monitorizarea Este vital pentru echipa de comunicare n caz de criz s urmreasc i s msoare reacia publicului i a presei. Este necesar alocarea de personal pentru: monitorizarea tuturor canalelor mass-media;

analiza de coninut a tuturor tirilor de pres; analiza comentariilor i ntrebrilor puse pe Internet; stabilirea tendinelor/direciilor comentariilor i ntrebrilor puse de personaliti i lideri de opinie; ascultarea activ a opiniilor comunitii i nelegerea problemelor cu care se confrunt datorit crizei din organizaie. 17. Activiti post-criz Dup ce criza s-a terminat, se va trece la: difuzarea unui comunicat final n care se trage concluzia asupra celor ntmplate i asupra pailor ce se vor parcurge pentru restabilirea normal itii; realizarea unui program de comunicare intern pentru a mprti nvmintele i concluziile rezultate pe timpul crizei; audiene i scrisori pentru cei care au fost afectai de criz; scrisori de mulumire organizaiilor partenere i celor care au participat la gestionarea crizei. 18. Evaluarea De ndat ce criza a ncetat i atenia presei a sczut n intensitate, este necesar analiza comunicrii pe timpul crizei, care s includ: analiza mesajelor emise; analiza opiniei i atitudinii publicului; reaciile angajailor i sugestiile lor pentru mbuntirea comunicrii;

226

TEST DE AUTOEVALUARE

12.1. Din perspectiv sociologic criza este : a) O situaie neateptat care pune n discuie responsabilitatea organizaiei n faa marelui public b) Un ansamblu de fenomene tensionalecare marcheaz o schimbare brusc i semnificativ ; c) O situaie de perturbare funcional acut n care se afl o persoan d) O perioad n dinamica unui sistem caracterizat prin acumularea accentuat a dificultilor, izbucnirea conflictual a tensiunilor, etc . 12.2. n teoriile actuale ale deciziei , schimbarea prin criz este :

a) O modalitate benefic de schimbare ; b) O oportunitate ce trebuie utilizat pentru forarea schimbrii ;

227

c) O modalitate puin eficient, cu multe pierderi ; d) O cale de a soluiona disfunciile din sistem. 12.3. Distrugerea dinamicilor i echilibrelor anterioare la nivelul ntregului sistem este: a)O modalitate de progres , datorit reconstruciei inerente ; b)O caracteristic a situaiilor de criz ; c)O modalitate de a identifica o criz ; d)O modalitate de a identifica un conflict . 12.4. Perturbarea funcional a sistemului n ansamblul sau este caracteristic : a) Strategiilor de relaii publice; b)Crizelor; c)Tacticilor de relaii publice; d)Conflictului. 12.5. Algoritmul Claudiei Reinhardt este: a)Un plan de relaii publice; b)Un algoritm de soluionare a conflictului; c)Un algoritm de aplicare a tacticilor i tehnicilor de relaii publice; d)Un algoritm de gestionare a crizelor. 12.6 Strategiile negrii sunt extrem de oportune n: a)Situaiile n care suntei acuzat, pe nedrept, de ceva; b)Situaiile de criz; c)Situaiile de conflict; d)n situaiile post-criz sau conflict.

228

BIBLIOGRAFIE

1. Abad, Valerie; Campiegue, Isabelle. (1992). Language et publicite. Rosny, Breal 2. Abric, Jean-Claude. (1994). Pratiques sociales et representations. Paris: Presse Universitaire France 3. Abric, Jean Claude. (1995). Reprezentrile sociale: aspecte teoretice; n Psihologia cmpului social: reprezentrile sociale. Coorodnator: Neculau, Adrian. Bucureti: Editura tiinific i Tehnic 4. Antonio, Lucas Marin. (1995). Sociologia de la empresa. Madrid: Iberico Europes. 5. Ardvoaice, Gheorghe; Naghi, Gabriel; Ni, Dan. (2002). Sfritul terorismului. Bucureti: Editura Antet 6. Arens, F. Williams; Doves L. Courtland. (2001). Public Relations and Corporate Advertising, Contemporary Advertising. Editura Erwin 7. Bacos, Camelia. (1992). Rolul imaginii asupra mentalitilor colective, n Societate i cultur, nr.3/1992 8. Barus, Jaqueline; Florence, Michel; Desprairies, Giust; Ridel Luc. (1998). Crize. Abordare psihosocial clinic. Iai: Editura Polirom. 9. Black, Sam. (1993). The Essentials of Public Relations. London: Kogan Page Limited 10. Bouthoul, Gaston. (1978). Rzboiul. Bucureti: Editura Militar 11. Castellane, Ivone. (1970). Initiatioon a la psihologie sociale. Paris: A. Collins 12. Chabaud, Jean. (1987). Novelles doctrines strategiques dan un monde multipolaire. Note de la Foundation Saint Simon, nr.18 13. Chaves, Norberto. (1988). La imagen corporativa. Teoria y metodologia de la identification institucional. Barcelona: G. Gili 14. Chiciudean, Ion. (2000). Gestionarea imaginii in procesul comunicarii. Bucuresti: Editura Licorna 15. Chiciudean, Ion; Halic, Bogdan Alexandru. (2003). Imagologie. Imagologie istoric i comunicare interetnic. Bucureti: Editura comunicare.ro 16. Chiciudean, Ion; one, Valeriu. (2002). Gestionarea crizelor de imagine. Bucureti: Editura comunicare.ro

229

17. Chomsky, Noam. 18. Coman, Cristina. (2001). Relaiile publice principii i strategii. Iai: Editura Polirom 19. Culda, Lucian. (1994). Procesualitatea social. Bucureti: Editura Licorna 20. Curelaru, Mihai. (2006). Reprezentri sociale. Iai: Editura Polirom 21. Covey, R. Stephen. (1995). Etica liderului eficient sau conducerea bazat pe principii. Bucureti: Editura Alfa 22. Cutlip, M. Scott; Center, H. Allen; Broom, M. Glen. (1994). Effective Public Relations. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 23. Dagenais, Bernard. (2003). Profesia de relaionist. Iai: Editura Polirom 24. Dagenais, Bernard. (2003). Campania de relaii publice. Iai: Editura Polirom 25. Dobrescu, Paul; Brgoanu, Alina. (2003). Mass-media i societatea. Bucureti: Editura comunicare.ro 26. Doise, Wilhem. (1990). Les representations socials, n Traite de psihologie cognitive, Tome 3, Dunod, Paris 27. Dumitrescu, Mihail. (1995). Introducere n management i management general. Oradea: Editura Eurounion 28. Dumitriu, Anton. (1973). Teoria logicii. Bucureti: Editura Academiei RSR 29. Durkheim, Emile. (2004). Regulile metodei sociologice. Bucureti: Editura Antet 30. Finn, David. (1973). 31. Flament, Claude. (1987). Pratiques et representations sociales. n Beuvois J. L., Jule R. V., Monteil J. M., Perspectives cognitives et conduites sociales, vol. I, Fribourg, Deval 32. Goffman, Erwin. (2003). Viaa cotidian ca spectacol. Bucureti: Editura comunicare.ro 33. Golu, Pantelimon. (1974). Psihologie social. Bucureti: Editura Didactic i Pedagogic 34. Gregory, Anne. (1996). Planning and Managing a Public Relations Campaign. The Institute of Public Relations 35. Grunning, James; White, John. (1992). Excellence in Public Relations and Communication Management. Lawrence Elbarum Associates, Publishers 36. Grunning, James; Todd, Hunt. (1984). Managing Public Relations. Holt, Reinhart & Winston, Philadephia

230

37. Guimelli, C. (1994). La fonction d'infirmiere et representations sociales, n J. C. Abric, Pratiques sociales et representations, Paris, PUF 38. Haywood, Roger. (1984). All About PR. McGraw Hill Book Company 39. d'Humieres, Patrick. (1993). Management de la communication d'entreprise. Paris: Editura Eyerolles 40. Iacob, Dumitru; Stancu, Valentin. (1997). Coninutul relaiilor publice: sensul, actualitatea i semnificaia praxiologic. Origini i evoluie. Bucureti: Editura Academiei de nalte Studii Militare 41. Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria. (2002). Organizaia inteligent 10 teme de managementul organizaiilor. Bucureti: Editura comunicare.ro 42. Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria. (2002). Relaii publice. Comubnicare organizaional. Bucureti: Editura comunicare.ro 43. Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria. (2003). Relaii publice- eficiena prin comunicare. Bucureti: Editura comunicare.ro 44. Ivanovici, Zivota (coord.). (1995). Media Warfare: Serb in Focus. 45. Kapferer, Jean-Noel. (2002). Cile persuasiunii. Bucureti: Editura comunicare.ro 46. Larson, Charles. (2003). Persuasiunea. Receptare i responsabilitate. Iai: Editura Polirom 47. Majello, Carlo. (1990). Comme fare relazioni pubbliche, comunicare meglio per capirsi di piu. Roma: Buffetti Editore 48. Malinovski, B. (1927). Sex and Representation in Savage Society. 49. Marcu, Florin; Maneca, Constantin. (1978). Dicionar de neologisme. Bucureti: Editura Academiei RSR 50. Marin, Constantin. (1998). Comunicare instituional. Chiinu: Editura Universitii de Stat din Moldova 51. Martiziano, Roberto. (1988). I protagoniste dell imagine. Milano Scuola d'Impresia 52. McQuail, Dennis; Windhal, Sven. (2001). Modele ale comunicrii de mas. Bucureti: Editura comunicare.ro 53. Moscovici, Serge. (1976). La psychanalise , son image et son public. PUF, Paris 54. Moscovici, Serge. (1986). L'ere des representations sociales., n Doise W. i Palmanari A., L'etude des representations sociales, Dechaux et Niestle, Paris 55. Moscovici, Serge; Newstone, M. (1989). Psychologie sociale, PUF, Paris

231

56. Moscovici, Serge. (1994). Psihologia social sau maina de fabricat zei. Iai: Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza 57. Muchielli, Roger. (1971).La subversion. Paris, Editura Bordas 58. Neculau, Adrian. (1992). Reprezentrile sociale o nou carier. Analele tiinifice ale Universitii Alexandru Ioan Cuza, Psihologie Pedagogie, Tom 1, Iai 59. Neculau, Adrian. (1995). Psihologia cmpului social; reprezentrile sociale. Bucureti: Editura Ltiin i Tehnic S.A. 60. Neculau, Adrian. (1996). Reprezentrile sociale dezvoltri actuale, n Psihologie social, Iai: Editura Polirom 61. Neculau, Adrian. (2004). Manual de psihologie social. Iai: Editura Polirom 62. Newsom, Doug; Carrell, Bob. (2004). Redactarea materialelor de relaii publice. Iai: Editura Polirom 63. Newsom, Doug; Turk Vanslyke, Judy; Kruckeberg, Jean. (2003). Totul despre relaiile publice. Iai: Editura Polirom 64. Olaru, Silvia; Soare, Ctlina. (2001). Managementul relaiilor publice i maniere n management. Iai: Editura Lumina Lex 65. Oli, Wallins. (2004). Noul ghid de identitate. Bucureti: Editura comunicare.ro 66. Pu, Violeta Aura. (2006). Comunicare i resurse umane. Iai: Editura Polirom 67. Petre, Dan; Iliescu, Drago. (2005). Psihologia reclamei. Bucureti: Editura comunicare.ro 68. Popescu, Ioana-Cecilia. (2002). Comunicarea n marketing., Ediia a II-a, Bucureti: Editura Uranus 69. Pricopie, Remus. (2005). Relaii publice evoluii i perspective. Bucureti: Editura Tritonic 70. Radu, Ioan; Ilu, Petru, Matei, Liviu. (1994). Psihologia social. ClujNapoca: Editura Exe 71. Raymond, Simon. (1980). Public Relations, Concepts and Practices. 2nd Edition 72. Regester, Michael; Larkin, Judy. (2003). Managementul crizelor i al situaiilor de risc. Bucureti: Editura comunicare.ro 73. Ries, Al; Trout Jack. (2004). Cele 22 brandingului.Bucureti: Editura BrandBuilders de legi imuabile ale

74. Ries, Al; Ries, Laura. (2005). Cderea advertisingului i ascensiunea PRului. Bucureti: Editura BrandBuilders

232

75. Rotaru, Nicolae. (2004). Comunicarea n organizaiile militare. Bucureti: Editura Tritonic 76. Roqueplo (1974). 77. Sanz de la Tajada, Luis Angel. (1994). Integration de la identidad y la imagen de la empresa. Madrid, ESIC 78. Scheider, Christian. (1990). Communication Novelle fonction strategique de l'entreprise., I. Delmas et Cie, Paris 79. Sowell, Thomas. (1987). A Conflict of Vision.William Morrow and Company Inc, New York 80. Stancu, Valentin; Stoica M. Marcela; Stoica, Adrian. (1997). Relaii publice succes i credibilitate. Bucureti: Editura Concept Publishing 81. Stoica, Constantin; Neculau, Adrian. conflictului. Iai: Editura Polirom (1998). Psihologia rezolvrii

82. chiopu, Ursula. (coord.). (1997). Dicionar de psihologie. Bucureti: Editura Babel 83. leahtichi, Mihai. (1996). Clasic i modern n psihopedagogia social. Chiinu: Editura tiina 84. Teodorescu, Gheorghe; Bejan, Petru. (2003). Relaii publice i publicitate. Discurs, metod i interpetare. Bucureti: Editura Fundaiei Axis Iris 85. Tucicov Bogdan, Ana. (1981). Reprezentarea social. n Tucicov Bogdan Ana, Chelcea Septimiu, Golu Mihai, Mamali C., Dicionar de psihologie social. Bucureti: Editura tiinific i Enciclopedic 86. Toffler, Alvin; Toffler, Heidi. (1996). Rzboi i antirzboi, supravieuirea n zorii secolului XXI. Bucureti: Editura Antet 87. Tran, Vasile. (1998). Cadrul normativ al activitii de relaii publice n Armata Romniei, n Buletinul Academiei de nalte Studii Militare, nr.4 88. Tran, Vasile. (2002). Teoria comunicrii. Bucureti: Editura comunicare.ro 89. Vlsceanu, Mihaela. (2005). Organizaia: proiectare i schimbare: introducere n comportamentul organizaional. Bucureti: Editura comunicare.ro 90. Wilcox, Denis; Ault N. Philip; Agee, Warren K. (1989). Public Relations. Strategies and Tactics. 91. Zlate, Mielu. (1999). Psihologia mecanismelor cognitive. Iai: Editura Polirom 92. Zlate, Mielu. (2004). Tratat de psihologie organizaional managerial. Iai: Editura Polirom

233

93. ***. (1996). Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, Ediia a II-a, Bucureti: Editura Univers Enciclopedic 94. ***. (1999). Von Umgand mit Medie (Din lumea presei). n ASMZ, Elveia, an 165, nr.4 95. http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=657

234

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

STRATEGII I TEHNICI DE RELAII PUBLICE

Lect. univ. drd. STANCU Valentin

2011