CERCETARE DE PIA PRIVIND DETERMINAREA IMAGINII COMERULUI BRAOVEAN Asist.univ.drd.

Alina Simona GRIGOROIU Universitatea Transilvania Braov Concepia oamenilor despre diferitele forme de comer (stabil, mobil sau fr magazine), despre diferitele tipuri de magazine (specializate, universale, supermarketuri, de proximitate, etc.), sau despre diferitele forme de vnzare (vnzarea clasic cu vnztor, autoservire) a cunoscut n timp mari modificri; fiecare form de comer, tip de magazin sau de vnzare avnd propria perioad de glorie sau decdere. Pentru activitatea firmelor care acioneaz n sfera distribuiei sunt relevante prerile, concepiile, atitudinea membrilor societii cu privire la diferitele forme de comer i tipuri de magazine sau vnzare. Pentru a avea o percepie exact asupra acestor aspecte i a nivelului de acceptare din partea societii romneti n acest moment autorul a realizat o cercetare calitativ de tip FOCUS- GROUP. Obiectivele FOCUS GROUP- ului 1. Identificarea preferinelor n ceea ce privete diferitele magazine din Braov - care sunt magazinele desemnate preferate de ctre subieci - motivele pentru care le prefer - din ce categorie de magazine fac parte acestea - ce form de vnzare practic 2. Determinarea persoanei sau a grupului de influen n momentul lurii deciziei de cumprare 3. Opinii referitoare la sistemul comercial din Braov 4. Opinii i valori asociate diferitelor tipuri de magazine 5. Opinii i valori asociate diferitelor forme de comer 6. Atitudini referitoare la diverse forme de vnzare 7. Cuantificarea influenei reclamei asupra comportamentului de cumprare Eantionul Eantionul a fost format din doisprezece persoane cu urmtoarele caracteristici dihotomice: Sexul: 4 brbai, 8 femei; Vrsta: 1 sub 20 de ani, 4 intre 21-30 de ani, 3 intre 31-40 de ani, 3 ntre 41-50 de ani; 1 peste 51 ani;

Profesia: Eantionul a fost format din peroane cu urmtoarele profesii: 1 - ofier, 2 - student, 3 - administrator firm, 4 - profesor, 5 - asistent medical, 6 - chelner, 7 - economist, 8 - inginer, 9 - pensionar, 10 - contabil, 11 - omer,12 - elev. Populaia cadru a fost constituit din populaia oraului Braov. Datorit disponibilitilor materiale reduse a fost utilizat o metoda nealeatoare de eantionare. Chestionarul de identificare a subiecilor a cuprins ntrebri eliminatorii referitoare la ocupaie, participarea la alte cercetri calitative i obinuina de a face cumprturi i, de asemenea, ntrebri legate de sexul, vrsta, ocupaia, starea civil i venitul subiecilor. Chestionarea s-a realizat prin intermediul telefonului. Ghidul de interviu Ghidul cercetrii mbin mai multe tehnici : - ntrebri deschise: (Care este magazinul de unde v face cea mai mare plcere s facei cumprturi ?) - ntrebri ipotetice: (Imaginai-v c trebuie s participai la un eveniment special din viaa dumneavoastr i trebuie s v cumprai o vestimentaie de ocazie, cui cerei un sfat n aceasta privin?) - Interpretarea de roluri: (Imaginai-v c avei o funcie care s v permit asta ce ai schimba n primul rnd n comerul braovean?) - Analogiile: (Descriei sistemul comercial din oraul nostru n termenii meteorologici, folosind jargonul meteorologilor) - Testul de asociere liber a cuvintelor: (Scriei primul cuvnt care va vine n minte atunci cnd auzii urmtoarele expresii. METRO, STAR etc.). Aspecte organizatorice Data desfurrii edinei: 29 martie 2002. Locul: Sala situat pe Str. Mureenilor nr. 5, Braov, dotat cu mas i scaune pentru 12+1 persoane i aparatur pentru nregistrarea discuiilor: dou camere video i dou reportofoane. Schema de funcionare a cercetrii: un grup alctuit din 12 membri. Moderator: autorul. Co-moderator: sociolog Florentina Scrneci prepartor univ. n cadrul Universitii Transilvania din Braov. Durata desfurrii edinei: 130 minute. Analiza i interpretarea rezultatelor A face cumprturi este pentru subiecii acestei cercetri n primul rnd o treab, o activitate cu un scop bine determinat de la care ateapt un grad ridicat de eficien i nu o plcere. Ideea c ne aflm ntr-o societate n care timpul cost se evideniaz i de aceast dat, cci pentru majoritatea subiecilor magazinul preferat este cel mai apropiat de cas, sau cel pe lng care treci n drum spre cas.

Preferina se leag ns, i de alte atribute i mai pragmatice: preuri, sortimente i mai puin de elemente estetice sau de confort care n mod normal produc o plcere. Am putea spune ca subiecilor le place ceea ce este profitabil i eficient pentru ei. Dac am face o clasificare, n primul rnd sunt menionate diferite magazine cu specificaia apropierii de domiciliu dup care n ierahia preferinelor se situeaz METRO pentru c are de toate. Atunci cnd este pus n faa unei decizii de cumprare a unui produs, chiar dac este unul personal, cum ar fi o vestimentaie de ocazie, oamenii prefer s cear sfatul familiei, prietenilor, soului, copiilor; nici unul dintre subieci nu a precizat c nu cere sfatul nimnui. Acest lucru este deosebit de important pentru firmele care, prin campania de promovare se adreseaz exclusiv segmentului propriu de consumatori i care ar trebui s acorde o atenie mult mai mare grupurilor sau persoanelor de influen. Nici unul dintre subieci nu a amintit posibilitatea de a apela la un specialist, la o persoan calificat care le-ar putea da sugestii mult mai competente, ceea ce denot, pe de o parte, nencrederea n astfel de servicii, dar i un grad ridicat de apropiere de familie i prieteni, caracteristic de altfel spiritului romnesc. Care dintre cei doi soi dintr-un cuplu face cumprturile? ntrebare la care s-au conturat mai multe ipostaze, de la ideea specializrii pe produse la aceea n care totul se face mpreun. Probabil c fiecare cuplu are propriile reguli influenate de personalitatea soiilor, de timpul liber i profesiile acestora. Utiliznd tehnica analogiei (subiecii au fost rugai s descrie sistemul comercial n termeni meteorologici) s-a intenionat identificarea prerii generale referitoare la sistemul comercial din oraul Braov. n urma analizei rspunsurilor se contureaz ideea c populaia percepe ideea unei schimbri, a unei evoluii n ceea ce privete sistemul comercial prin apariia unor magazine de genul Selgros, Universal, Metro, dar n care nu au acces toi: ajungem greu la ele (aa cum spunea unul dintre participani) i pn atunci ne plou uor; Magazinul Star este perceput ca o oaz nsorit, dar n care de multe ori oamenii merg s se plimbe ca ntr-un parc. Un alt aspect care se dorea lmurit prin aceast cercetare are n vedere problemele din sistemul comercial percepute de ctre subieci drept cele mai suprtoare. Pui n faa unei situaii ipotetice n care funcia le-ar permite s fac schimbri n sistemul comercial, majoritatea subieciilor au ridicat problema educaiei vnztorilor, dar i a efilor de uniti sau patronilor. Cert este c n comer lucreaz n prezent un numr mare de persoane care nu au nici un fel de pregtire n domeniu. Situaia de pn acum civa ani n care vnztorul trata cu o total indiferen orice cumprtor sau vizitator al magazinului s-a schimbat cu o alta, din pcate la fel de deranjant pentru consumatori, care se traduce printr-o insisten exagerat. Probabil singurul profesor pe care vnztorii l-au avut a fost patronul i instruirea fcut de acesta nu a fost cea mai bun. Dac pe vremuri te duceai n magazin i nu erai bgat n seam acuma nu poi sa stai n unele magazine, s stai s alegi, personalul trebuie schimbat pentru c fie eti agasat de vnztori care te ntreab ce i cum i nu mai scapi de acolo, fie te trateaz

cu indiferen. Nici aa, nici aa nu e bine. A investi n educaie n primul rnd, odat cu educaia vin i ideile i creativitatea i respectul fa de clieni. S-a ridicat de asemenea, problema taxelor i a impozitelor, care prin cuantumul lor ridicat reduce posibilitatea de dezvoltare a micilor comerciani. Dac funcia mi-ar permite a investi n taxe a scuti investiiile de taxe. Pentru c cei care au afaceri ar dori s investeasc, dar nu sunt scutii de taxe. Ei investesc din profit i profitul este foarte mic. Dac s-ar scuti de taxe ar investi mai mult, problema chiriilor pentru c chiriile n general sunt cele care omoar comercianii, problema cureniei i inevitabila problem a preurilor. n continuare a fost folosit tehnica testul de asociere liber a cuvintelor; subiecilor li s-au dictat o serie de cuvinte stimuli sau inductori , care reprezentau de fapt nume sau tipuri de magazine i n cel mai scurt timp au trebuit s scrie primul cuvnt indus care le vine n minte. Aceast tehnic se bazeaz pe ipoteza c reacionnd prompt i impulsiv subiectul intervievat se desconspir pe sine nsui, i dezvluie propriile percepii.1 Cuvintele i expresiile inductori au fost: METRO, STAR, STEILMANN, LUCA, cea mai apropiat alimentar de cas, cel mai apropiat chioc de cas, piaa Astra. Pentru interpretarea rezultatelor acestui test s-a folosit o scala de 7 poziii cotate de la -3 la +3, cu -3 fiind cotat cuvntul ce exprim o percepie maxim negativ, iar cu +3 cuvntul ce exprim o percepie maxim pozitiv. n urma interpretrii rezultatelor a reieit c METRO este de departe cel mai bine vzut magazin. Este apreciat pentru diversitatea produselor i modul de organizare, tipul de comer pe care l reprezint. Subiecii l consider ''rapid'' i ''util'' . Singurele nemulumiri sunt n legtur cu distana i preurile, calitatea este n schimb recunoscut de toi subiecii. Un alt aspect negativ este aglomeraia, dar aceasta nu afecteaz prerea foarte bun pe care subiecii o au fa de comerul de tip ''Cash and Carry''. Magazinul STAR, reprezentant al modului de vnzare clasic (prin intermediul vnztorului), i-a format o imagine foarte clar n mintea consumatorului. Faptul c este perceput ca un magazin frumos reiese din asocierea cu termeni ca ''frumos'' i ''plimbare''. De-a lungul desfurrii cercetrii a reieit clar faptul ca oamenilor le place s se plimbe prin magazinul Star, pe de o parte, datorit varietii produselor, dar i a ambianei create. Acest magazin este foarte ndrgit, este un etalon pentru comerul braovean, dar are de pierdut la capitolul preuri. La acest magazin s-a nregistrat cea mai mare uniformitate a rspunsurilor, 11 rspunsuri din 12 simboliznd una din caracteristicile numite mai sus (''calitate'', ''scump''). STEILMANN, ca reprezentant al magazinelor specializate este perceput de subieci ca un magazin scump, cu preuri, dup prerea unora, prohibitive. Calitatea produselor este recunoscut, la fel i clasa i stilul. Este perceput ca magazin de lux. n concluzie magazinele specializate, de firm nu sunt foarte apreciate de oameni, dei calitatea produselor comercializate de acestea nu e contestat de nimeni. Majoritatea oamenilor nu sunt dispui s plteasc pentru un nume de marc, considernd aceasta ''un moft''. Acest gen de magazine
1

Prutianu, ., Anastasiei, B., Jijie,T., Cercetarea de marketing: studiul pieei pur i simplu, Iai, Editura Polirom, 2002, p.37

se adreseaz unui segment de pia mai redus, format din oameni cu venituri mai mari, iar n cadrul acestui segment percepia sigur este favorabil. LUCA, reprezentantul lanurilor de magazine alimentare ocup o poziie forte joas pe scala aprecierilor populaiei. Nu putem ns, extrapola rezultatele la nivelul tipului de magazin. Dei acest gen de comer este considerat binevenit, subiecii sunt nemulumii de calitatea proast a produselor comercializate de firm. Sunt n schimb mulumii de ''vnztoarele amabile'' i de orarul de ''noapte''. Magazinele Luca sunt considerate utile, practice i accesibile, numele de marc ns e afectat negativ de calitatea proast a produselor. Dac eliminm rspunsurile care se refer strict la produsele comercializate de Luca i le nlocuim cu rspunsuri neutre (cotate 0) obinem +8 n loc de -5. De asemenea se mai observ c rspunsurile ce nu se refer la marc sunt toate pozitive i relev faptul c subiecii apreciaz lanul de magazine alimentare pentru modul n care este organizat, preurile pe care le practic , program i faptul c, sunt uor accesibile. Foarte bine vzut este CEA MAI APROPIA ALIMENAR DE CAS deoarece se gsesc de toate, sunt ''practice'' i ''comode''. Mici lipsuri se manifest la modul de expunere al produselor, care este inestetic, dar peste care consumatorul este dispus s treac cu vederea datorit utilitii mari. CEL MAI APROPIAT CHIOC DE CAS are o imagine nesperat de bun. Acest gen de comer vine n ntmpinarea cerinelor consumatorului. Chiocurile sunt folosite pentru cumprturile curente ''ap mineral'', ''bere'', ''igri''. Acestea sunt considerate o necesitate. Subiecii apreciaz preul practicat de chiocuri. PIAA ASTRA este considerat ''acceptabil'' din punctul de vedere al produselor ce sunt comercializate acolo, dar ca form de comer i de organizare este foarte prost vzut. Clasamentul final dup media punctelor obinute de fiecare tip de magazine este 1 2 3 4 5 6 7 METRO CEA MAI APROPIAT ALIMENTAR DE CAS CEL MAI APROPIAT CHIOC DE CAS STAR PIAA ASTRA STEILMANN LUCA 1 0,83 0,58 0.42 -0.17 -0.25 -0.42

Fcnd media acestor puncte putem aproxima nota pe care subiecii o acord comerului braovean; aceasta este de 0.29. Transpus ntr-o scal de la 1 la 10 ar echivala aproximativ notei 5.75. Mai sunt deci multe de fcut, dar mcar nota e de trecere. Mai departe, participanii sunt rugai s-i imagineze c vd o persoan ieind din fiecare dintre magazinele de mai sus. Personajul e imaginar, ns fiecare

persoan i imprim propriile sale sentimente. Acest lucru ne ajut s nelegem mai bine percepia n rndul oamenilor a diferitelor tipuri de comer . La METRO subiecii notri vd numai oameni nstrii , cu venituri mari . Cum ne dm seama de situaia material a unui om? Gsim 3 criterii expuse de subieci: garderob bun (''mbrcat bine''), main i "coul plin". Maina e considerat absolut necesar celui ce cumpr de la Metro, nu doar datorit distanei, ci i faptului c ''acolo mergi o singur dat'', deci volumul de cumprturi e mare. Sentimentul general care eman vizavi de Metro e mulumirea. n Magazinul STAR gsim tot oameni cu venituri mari venii la cumprturi, diferena de aceast dat e c majoritatea sunt femei. Oamenii nstrii cumpr diverse produse, dar n cantitate mic, ''nu prea multe plase''. Aceti oameni sunt mulumii de calitatea produselor cumprate i nemulumii de preuri. Mai ntlnim aici o alt categorie de oameni: cei venii s admire i s se plimbe. Sentimente sunt contradictorii: mulumirea cu privire la calitate i frustrarea cu privire la preuri. La LUCA tipul de clieni se schimb dramatic. Aici nu mai gsim oameni cu venituri mari, ci oameni cu venituri medii i mici, ajuni aici fie din indiferen, fie din comoditate, fie din cauz c se accept bonuri. Oamenii sunt mulumii de preuri, dar nemulumii de calitatea produselor. Dac la Metro predominau brbaii, aici majoritatea cumprtorilor sunt gospodine. Dou persoane au considerat de cuviin s povesteasc ntmplri din experiena lor cu privire la calitatea proast a produselor. Se simte un aer de frustrare din partea consumatorilor, care sunt obligai s cumpere de la Luca, lucruri proaste, pe bonuri deoarece alte magazine alimentare nu vnd pe bonuri. Sentiment general fa de Luca: nemulumire. La PIA nu mai sunt descrii oameni cu venituri medii, ci oameni cu venituri mici care nu-i pot permite un lucru mai de calitate. Hainele de la pia sunt considerate frumoase, dar de proast calitate. Oamenii sunt contieni de calitatea slab a produselor i lipsa garaniei. Consumatorul nu face un compromis cnd cumpr ceva din pia, ci se simte n imposibilitatea de a cumpra un produs de firm, de calitate. Preurile din pia sunt mai mici dect n alte pri, dar totui nu sunt neglijabile. Achiziia unei perechi de pantofi sport e o investiie important pentru un om cu venit mic. Sentimentele sunt invers dect la Star: frustrare din punctul de vedere al calitii i mulumire din punctul de vedere al preului. CHIOCUL DE PROXIMITATE e o form de comer ndrgit de muli romni datorit avantajelor de ordin practic pe care le ofer. Aici apar oameni din toate categoriile sociale, sex neprecizat, grbii, mbrcai lejer, de cas. Apare ideea de permanentizare a clienilor. Acetia sunt ''obinuii'' cu chiocul i ''i fac de aici cumprturile deoarece e mai aproape''. Sentimentul general e de mulumire. Mai departe, subiecii sunt informai despre o revist n care ar fi aprut scris c Teo Trandafir i cumpr hainele din magazinele second-hand. Li se cere prerea. Singura explicaie pe care au gsit-o subiecii pentru aceasta este statura sa (''probabil nu-i gsete pe msur''). Subiecii nu consider umilitor

faptul c o persoan i face cumprturile de la un astfel de magazin , dar nu pot s conceap cum de un om nstrit, realizat cumpr de acolo. Se afirm totui c oamenii nstrii nu-i pot strica imaginea cumprnd dintr-un magazin second - hand. Pui n situaia de a comenta vizitele Andreei Esca n aceste magazine, majoritatea sunt ferm convini c nu e adevarat. Dei nici un subiect nu spune c-i face cumprturile din magazine second hand, foarte muli din acetia sunt familiari cu produsele ce se gsesc acolo. Produsele nu sunt considerate proaste, se consider c sunt de bun calitate, deoarece provin din strintate. Este apreciat faptul c respectivele produse nu se mai gsesc pe pia fiind oarecum unicate. Magazinele second hand sunt considerate de ctre intervievai bune pentru cumprarea hainelor pentru copii. n cursul discuiilor nu au reieit sentimente negative la adresa acestui tip de comer. Este considerat o alternativ bun la comerul cu produse noi, proaste i scumpe, ns cnd consumatorii vor avea bani vor renuna s mai intre n magazine second heand i i vor cumpra numai lucruri noi i de calitate. n continuare, subiecii au fost rugai s-i imagineze c un investitor dorete s se asocieze cu ei pentru a desfura o activitate comercial. Ei au fost ntrebai ctre ce tip de activitate comercial s-ar ndrepta. Aceast ntrebare ne permite s descoperim tipurile de magazine apreciate de oameni, deoarece e clar c i vor dori s fie asociai la un magazin care le place. Majoritatea subiecilor au spus c vor o unitate fie n domeniul alimentaiei publice, fie un supermarket. Din discuie reiese clar lipsa i necesitatea unui supermarket pentru persoane fizice n Braov. Sistemul cu cartela i irit pe oameni, deoarece le ngrdete accesul la o form modern i practic de a face cumprturi. Oamenii sunt foarte atrai de comerul cu autoservire, simt nevoia s poat atinge marfa i s o poat compara iar preurile trebuie n mod obligatoriu nscrise pe fiecare produs. Mai departe, intervievaii au fost rugai s-i noteze primul spot publicitar de televiziune care le vine n minte. Acetia au tendina s in minte spoturile haioase i cele proaste. n general, cunoaterea produsului determin cumprarea lui pentru a-l testa. Toi cei care susin c nu le place un anumit spot au cumprat produsul sau consider ca exist posibilitatea ca pe viitor s-l cumpere. Oamenilor nu le place s recunoasc faptul c reclama are efect asupra deciziilor lor de cumprare. Persoana aleas de productor s transmit mesajul promoional i s-i reprezinte imaginea poate avea un efect negativ asupra percepiei produsului de ctre consumator. Dac se folosesc vedete, acestea trebuie s fie simpatizate de toat lumea. Sunt preferate reclamele haioase, interesante i sugestive. Unii consumatori se feresc de reclame, le e fric s nu fie nelai. Exist ideea preconceput c ''Produsul care nu se vinde are o reclam mare'' tocmai pentru a se vinde; o prere care trebuie luat n considerare i care ar putea avea rdcini ntr-o serie de valori culturale specifice poporului nostru. Oamenii nu prea cunosc ce este publicitatea i ct cost ea, ei nu realizeaz c un produs care nu se vinde nu poate susine o campanie publicitar de proporii. Consumatorul asaltat din toate prile de reclame nu tie s-i extrag informaiile necesare din mesajul publicitar.

Se observ un oarecare sentiment de aversiune fa de reclame, lucru explicabil prin faptul c reclamele, n general, ntrerup emisiunile interesante. Urmeaz n cuprinsul cercetrii o scurt prezentare a telemarketingului, iar apoi cei prezeni sunt ntrebai dac au comandat sau dac au intenia s cumpere vreodat prin acest sistem. Nici unul dintre subieci nu a comandat vreodat, dar unii au fost tentai, ns li se par mari preurile. Consumatorilor le e fric s nu fie nelai, deoarece nu se simt protejai mpotriva practicilor incorecte. Acetia sunt de prere c produsul nu este n realitate de calitatea prezentat la televizor. Calitatea slab nu ar fi o problema mare dac preul ar fi corelat. Unii dintre subieci ar fi dispui s cumpere prin aceast metod un produs de calitate proast la un pre mic. Exist i aici dou idei preconcepute: ''Un produs bun l expui n magazin'' i ''Ceva ce-i vine prin pot aproape sigur e de calitate proast''. n continuare cei prezeni au fost rugai s-i imagineze c cel mai bun prieten al lor s-a hotrt s renune la tot i s se apuce de o afacere de marketing direct; subiecii au fost rugai s-i dea un sfat. n unanimitate s-a hotrt c aceast afacere nu ar avea succes, deoarece, n general, sunt vndute produse proaste, de obicei consumatorii acestui tip de comer sunt nelai. Pe pia nu numai c nu exist cerere pentru produsele vndute prin acest tip de comer, dar exist chiar o puternic aversiune. Consumatorul este speriat de poezia lung i impersonal pe care agentul o spune i se ferete s cumpere. Dac agenii ar fi mai bine pregtii i ar ti s-i transforme monologul ntr-un dialog pe care s-l adapteze de la o persoan la alta, este posibil ca atitudinea pieei fa de marketingul direct s se schimbe. Ultima ntrebare se refer la comerul prin Internet. Subiectilor li s-a cerut s-i imagineze c eful lor tocmai i-a cumprat prin Internet o camer de filmat care urmeaz s vin prin pot. Ei sunt ntrebai ce gndesc n acel moment. Din nou majoritatea au fost nencreztori i s-au gndit c respectivul ef a fost pclit. Consumatorii sunt dispui s accepte acest tip de comer pe viitor, mai ales dac se creeaz un cadru legislativ adecvat. S-a emis ideea c dac firma care comercializ camera ar fi strin, atunci pot avea ncredere n ea. Oamenii sunt dispui s afle mai multe despre comerul prin Internet i nu au nici un sentiment de aversiune la adresa lui. Acetia sunt doar speriai de posibilitatea fraudei. S-a mai constatat de asemenea, c informarea cu privire la comerul electronic este mult sub nivelul cerinelor.

BIBLIOGRAFIE 1 BRUHN, M. 2 KOTLER, P. 3 LEFTER, C. (coordonator) 4 MERTON, R. Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic, Bucureti, Editura Economic, 1999 Principles of Marketing, Thirt Editura 1978 Marketing, Braov, 2000 The Focused Interview a Manual of Problems and Procedures, A Division of Mocwillan, Inc., 1990

5 PARASURAMAN, A. Marketing Research, Texas A&M University 6 PATRICHE, D. (coordonator) 7 PRUTIANU, . ANASTASIEI, B. JIJIE, T. Bazele comerului, Bucuresti, Editura Economic, 1999 Cercetarea de marketing: studiul pieei pur i simplu, Iai, Polirom, 2002