Lectia 3 bis ANALIZA CONCURENEI Aa cum preciza Michael E.

Porter Concurena e factorul determinant, esenial n succesul sau eecul firmelor. Exist patru modele economice generale ale concurenei: concurena pur, monopolul, oligopolul i concurena monopolist. O pia concurenial pur este caracterizat de un numr mare de vnztori, care ofer produse standardizate la un numr mare de consumatori bine informai despre pia. ntr-un monopol o firm controleaz din toate punctele de vedere (cantiti oferite, pre) piaa produsului pentru care nu exist substitueni apropriai. Oligopolul este acea form de concuren economic n care un numr mic de firme domin piaa unui produs sau serviciu. ntr-o concuren monopolist exist un numr mare de ofertatori care ofer produse similare dar nu identice, motiv pentru care ei pot exercita o oarecare presiune asupra consumatorilor. Din punct de vedere al marketingului, adic al atragerii veniturilor consumatorilor, o firm se confrunt cu trei tipuri de concuren: 1. concurena la nivelul produsului, este concurena direct dintre firme cu oferte de produse i servicii similare; 2. concurena la nivelul categoriei de produse, este concurena indirect cu firmele care comercializeaz produse i servicii diferite menite s satisfac aceleai nevoi, adic concurena cu produsele i serviciile substituente; 3. concurena la nivelul total al pieei, este concurena general ntre toate firmele pentru atragerea veniturilor consumatorilor. n concordan cu cercetrile efectuate de profesorul Michael Porter, forele care determin concurena n cadrul unui sector industrial sunt: rivalitatea; ameninarea noilor venii; ameninarea produselor substituente; puterea furnizorilor; i puterea clienilor, Figura 11.

Ameninarea Noilor Venii

Puterea Furnizorilor

Rivalitatea

Puterea Cumprtorilor

Ameninarea Substituenilor Figura 11. Modelul Porter al celor 5 fore concureniale

22

Rivalitatea Manevrele firmelor concurente au reprezentat ntotdeauna elementul central al arenei concureniale. Elementele care creaz diferena ntre firmele concurente n mediul industrial sunt: calitatea i valoarea de utilizare a produsului/serviciului oferit, serviciile post-vnzare, rapiditatea livrrilor, preul i facilitile la plat oferite, existena unei game complete a ofertei. Rivalitatea este puternic atunci cnd: Concurenii sunt numeroi, n cretere i de mrime apropiat Rata de cretere a cererii atunci cnd piaa crete rapid exist destul loc pentru majoritatea concurenilor, cnd nu exist cretere sau aceasta este lent, firmele extinse, capitalizate i cu exces de capacitate iniiaz reduceri de preuri declannd btlia pentru cota de pia care adesea rezult n eliminarea firmelor slabe i mai puin eficiente; ramura industrial se consolideaz ntr-un numr mai mic de firme, dar mai puternice Produsele sau serviciile sunt standard- absena diferenierii produselor conduce la intensificarea concurenei, consumatorii mai puini fideli mrcii putnd trece uor de la o marc la alta Costurile fixe sunt mari Nu sunt costuri de schimbare switching cost a mrcii atunci cnd consumatorii nregistreaz costuri mici pentru a schimba marca Barierele de iesire sunt mari Pericolul noilor venii Ptrunderea de noi concureni are ca efect imediat reducerea cererii disponibile pentru concurenii deja instalai, mrind intensitatea concurenei. Acest pericol va fi contracarat prin existena barierelor la intrare. Barierele la intrare constituie ansamblul dificultilor pe care concurenii poteniali le au de nfruntat pentru a ptrunde n sectorul industrial i se concretizeaz prin costuri de instalare ridicate. Principalele surse de bariere de ptrundere ntr-o ramur sunt: economiile de scar; existena efectelor curbelor de experien (nvare); preferina la o anumit marc i loialitatea (fidelitatea) clienilor genereaz eforturi suplimentare de marketing pentru a atrage clienii; capitalul necesar; dezavantajele de cost nelegate de economiile de scar cum ar fi: accesul la cei mai ieftini furnizori, ocupat deja de firmele existente, amplasare bun, achiziia de active fixe n mediu neinflaionist, lipsa patentelor sau a accesului la tehnologii, etc; accesul la canalele de distribuie. Cea mai des ntlnit barier la intrare este preul. Firmele deja instalate n domeniu, pentru a descuraja noii venii, scad mult preul sacrificnd astfel profiturile immediate n favoarea celor pe termen lung. De ce un pre sczut ar trebui s sperie un nou venit? Acesta este un semnal c firmele deja existente produc cu costuri foarte reduse, avnd marje care le permit reducerea preurilor, la care noii venii nu vor putea supravieui. Dar pentru a fi eficient acest semnal trebuie s fie credibil, altfel noii venii vor crede c este doar pentru a-i speria i a-i ndeprta de sector. Depirea acestor bariere la intrare necesit capitaluri importante pentru a efectua investiii n capacitile de producie, n cercetare-dezvoltare sau n publicitate. Pericolul produselor substituente Un produs substituent exercit o presiune permanent asupra profiturilor pe care le poate pretinde o industrie pentru c preul i disponibilitatea acestuia determin un plafon de pre 23

pentru produsul substituit, i deci i o limit a profitului. Dac productorii produsului substituit nu pot mbunti calitatea i reduce preul (de exemplu prin reducerea costurilor) ei risc o rat nceat de cretere a vnzrilor i profitului. Cu privire la acelai fenomen pre, firma trebuie s fie atent la evoluiile tehnologice susceptibile a afecta funcia produselor sale. Este cunoscut faptul c, o lung perioad de timp, industria ceasurilor de mn nu a vzut pericolul filierei electronice (montare cu cuar). De asemenea, concurena substituenilor se accentueaz dac costurile i eforturile cumprtorului de a schimba produsul iniial cu substituentul sunt mici sau inexistente. Puterea furnizorilor i cumprtorilor Pentru a msura pericolul pe care aceste presiuni l pot propaga n domeniul de activitate studiat, trebuie examinate relaiile pe care le antreneaz sectorul cu furnizorii, apoi cu clienii. Aceleai criterii sunt valabile pentru cei doi deoarece au ca scop evaluarea relaiei care leag un furnizor de clientul su, n particular, poziia de for de care poate dispune unul fa de cellalt. Aceste criterii sunt urmtoarele: concentrarea relativ a unui sector n raport cu altul se refer la distribuirea segmentelor de pia pe un numr mai mare sau mai mic de firme. O concentrare mai accentuat confer sectorului o putere de negociere superioar, deci o capacitate de presiune asupra altora. Raporturile dintre productorii industriali foarte dispersai i un mare distribuitor foarte concentrat este un bun exemplu: ultimul i impune ntotdeauna punctul de vedere; importana calitii materiei prime n produsul finit semnific faptul c dac valoarea unui produs sau serviciu realizat de un sector este determinat, n mare msur, de calitatea ataat de furnizorul materiei prime, atunci, fa de sectorul client, furnizorul deine o putere de negociere important. Este cazul, de exemplu, al productorilor de microprocesoare fa de productorii de calculatoare; diferenierea produselor exprim dificultatea substituirii de la unul la altul i confer o anumit putere a furnizorului asupra clientului su. Dimpotriv, n cazul n care produsele sunt banalizate, clientul este cel care preia puterea. costul de schimbare (switching cost) este o rezultant a ultimilor doi factori i se msoar prin cheltuielile necesare schimbrii furnizorului. Cu ct costul de transfer este mai mare, cu att este mai devotat clientul furnizorului su, iar puterea acestuia din urm este mai mare. Se constat c, n general, costul efectiv este superior celui anticipat, ceea ce ntrete fidelitatea clientului fa de furnizor; posibilitile de integrare vertical la un cost acceptabil; astfel, integrarea n aval confer furnizorului o putere de negociere important fa de clientul su. Aceeai analiz este valabil i pentru clientul care se integreaz n amonte. Este cunoscut faptul c muli productori de textile i confecii i-au dezvoltat propria reea de distribuie, iar, mai recent, distribuitorii produselor alimentare investesc n producie (de exemplu, uniti din industria laptelui i dezvolt propriul eptel etc.); concentrarea schimburilor confer o putere de negociere important sectorului care reprezint pentru sectorul partener unicul su client sau furnizor. Riscul unei prea mari concentrri a vnzrilor pe un singur tip de clientel este bine cunoscut. Furnizorii romni de echipamente pentru automobile au o poziie dificil deoarece livreaz numai societii comerciale Dacia Piteti: aceasta i poate uor impune condiiile ei. Evidena concurenilor O modalitate eficient de a ine evidena concurenei este ntocmirea unei liste cu toate firmele care concureaz pentru atragerea clienilor int. Urmtoarele informaii ar trebui incluse n aceast list pentru fiecare concurent: 24

 numele firmei i informaiile de contact (adres, telefon, fax, web site, persoane de contact) numrul de uniti de afaceri, sucursale, filiale numr de angajai vnzri anuale profit cota de pia pieele int clienii principali/cheie tehnologia utilizat strategia de pre bugetul de marketing canalele de distribuie utilizate (numrul de dileri, distribuitori) strategia privind introducerea noilor produse Evaluarea concurenilor i a poziiei propriei firme n raport de acetia O metod uoar de evaluare a concurenei i a o compara cu propria firm, este de a alctui o gril de evaluare pe baza factorilor cheie de succes (variabilele concureniale), care s conin cei mai importani concureni i firma proprie (tabelul de mai jos). Se acord note de la 1 = poziie foarte slab, la 4 = poziie foarte puternic, n final nsumndu-se notele i determinnduse punctajul general acumulat. Aceast tehnic este cunoscut ca Matricea Profilului Concurenial. Firme Caracteristici Resurse financiare Talentul managerial Pregtirea resursei umane Tehnologia utilizat Calitatea i performana produsului Adecvana liniei de produse Capacitatea de producie/servire Canalele de distribuie Furnizorii i relaiile cu acetia Abilitile de marketing Amplasament Imagine general Clasament general al competitivitii Firma proprie Concurent 1 Concurent 2 Etc

O evaluare mai complex se poate realiza prin acordarea de coeficieni de importan fiecrui factor funcie de importana acestuia la obinerea succesului n ramura respectiv (unii factori fiind mai importani dect ceilali n obinerea succesului). Apoi, fiecare not se pondereaz cu 25

coeficientul de importan alocat factorului respectiv, i prin nsumare se obine media ponderat general care arat poziia fiecrei firme n arena concurenial a ramurii respective.

26