pagina a fost lsat alb din considerente de tehnoredactare

Aceast carte este dedicat ficei i soiei mele Eliana i Ory fr de care aceast carte nu ar fi fost posibil. Dragostea mea pentru ele este nemrginit!

Brand & Branding Volumul I - Identitatea vizuala Bucureti, septmbrie 2009 Tehnoredactare si grafica coperta: www.graficata.ro Editor coordonator: Valeria Sandu Toate drepturile asupra prezentei ediii aparin autorului. Bucureti, 2009 ISBN 978-973-0-06980-8.Caramida, Cristian

Identitatea vizual

Brand&Branding

Bun gsit
Important nu este ce a fcut Dumnezeu din tine. Important este ce faci Tu cu ce a fcut EL din tine!

nainte de a ncepe aceast carte vreau s-i mulumesc pentru timpul pe care l vom petrece mpreun. Fr dorina de a cunoate, fr lumina i cldura cuvntului, scris sau vorbit, lumea ar fi mai srca i poate c ne-am lupta i azi pentru o crac pe care s ne petrecem noaptea n ateptarea dimineii. Aceast carte exist doar n msura n care TU cititorule, ai nevoie de ea. Fr tine ea nu ar avea sens. Pentru nceput voi enuna cteva reguli ale acestui joc fascinant care este publicitatea. n orice proces care implic comunicarea este necesar de stabilit un limbaj comun. Este necesar, dar nu i suficient. Una din legile de baz
5

Brand&Branding

Identitatea vizual

ale comunicrii stabilete un criteriu esenial ce face posibil comunicarea Nu conteaz ce spui, conteaz doar ce nelege cellalt din ceea ce spui. Fr a defini termenii acestui limbaj nu putem pleca pe un drum la al crui capt ar trebui s gsim mpreun rspunsurile la ntrebrile pe care aceast carte le pune cititorului i autorului n aceiai msur. Vreau de la bun nceput s spun un lucru esenial. Noi romnii suntem altfel dect toi ceilali (i nu este vorba despre ct de frumoi sau detepi, ct de harnici sau ospitalieri, albi sau gri, grai sau blonzi suntem). Este foarte greu, dac nu imposibil, s gseti o matrice comun n care s introduci elementele ce ne definesc ca i popor. Au ncercat muli, nimeni nu a reuit, chiar dac uni triesc i azi cu senzaia c au gsit rspunsul. n anul 1997 MobiFon SA a lansat prima reea GSM din Romnia, la numai 135 de zile de la acordarea licenei. Iniial, studiile fcute au indicat un potenial al pieei de maxim 50.000 de utilizatori pentru primul an, cu o marj de eroare de aproximativ 12%. Realitatea a fost ns alta. MobiFon a reuit performana de a oferi serviciile de telefonie mobil unui numr de 300.000 de clieni n doar primul an
6

Identitatea vizual

Brand&Branding

de activitate. O estimare greit cu 600%. Asta spune tot despre capacitatea de a putea gsi o matrice comun n care s introduci elementele ce ne definesc ca i popor. Valorile naionale la care ar trebui s facem apel de fiecare dat cnd identitatea noastr naional este lezat, pentru a ne identifica cu ceea ce are mai bun spaiul cultural, politic sau sportiv romnesc, sunt azi din ce n ce mai rare. Ne este foarte greu s ne definim n raport cu noi nine, cu att mai puin n raport cu ceilali. Suntem diferii! Este bine? ... Este ru? Nu tiu! tiu doar c un popor care i reneag adevratele valorile este condamnat la tcere. S-a fcut mult caz despre brandul Romnia, s-au cheltuit muli bani, s-au fcut emisiuni, s-au scris cri. Dar s-a uitat un lucru. Singurul cu adevrat important. Brandul este nainte de toate o promisiune fcut n raport cu valorile pe care l definesc. Cnd vorbim despre brandul unei ri trebuie s avem n vedere chintesena a ceea ce reprezint valorile ei unice, imuabile. O ntrebare fireasc este: Care sunt acele unice valori ce caracterizeaz Romnia? Care sunt acele unice trsturi, ce ne definesc ca i popor i naiune? Este o tem la care fiecare dintre noi trebuie
7

Brand&Branding

Identitatea vizual

s ne gndim. Rspunsul este mai puin important, conteaz doar s nelegem c brandul Romnia nu se poate construi peste noapte i cu att mai puin fcnd apel la valori artificiale. Guvernul Romniei, oricare ar fi acesta, nu poate emite legi care s defineasc brandul Romnia. Nu st n puterea lui s fac asta. Pentru c brandul Romnia nsemn o sum a tuturor brandurilor celor ce au fost, sunt sau vor fi romni. Brandul unei ri se construiete n timp ndelungat, fiecare generaie aducndu-i secol dup secol aportul la o valoare comun unic i imuabil. Germania este renumit pentru mainile ce se construiesc aici. Ceasurile i bancherii elveieni sunt unici n lume. Nimeni nu face paste finoase mai bune dect italienii. Vinurile i parfumurile franuzeti sunt fr egal. Chinezii sunt cei mai muli. Toate aceste lucruri sunt att de cunoscute pentru c reprezint valori unice, unanim recunoscute. Revin la ntrebarea anterioar. Care este acea unic, valoroas calitate a poporului romn i implicit a Romniei, recunoscut unanim de ctre celelalte popoare? ... Rspunsul l dm fiecare dintre noi, prin tot ceea ce facem, zi de zi, generaie dup generaie.
8

Identitatea vizual

Brand&Branding

Pn n urm cu civa ani, marketingul era comparat (fr a fi o glum) cu pescuitul. Dac unui flmnd i dai un pete l ajui s mnnce o dat, dar dac l nvei s pescuiasc i asiguri hran pentru totdeauna. Marketingul privit prin aceast prism poate fi definit ca i tehnica de a pescui iar brandingul este arta de a lustrui momeala, de a o face strlucitoare. Pn la urm suntem (cu sau fr voia noastr) mprii n dou mari categorii peti i pescari, chiar dac rolurile se mai schimb (i pescarii sunt peti, uneori) n esen, timp de secole, despre asta a fost vorba.

Brand&Branding

Identitatea vizual

Acolo unde este ap este i pete spune un vechi proverb evreiesc. Extrapolnd la nivelul societii umane putem spune (fr intenia de a jigni pe cineva) c peti pot fi comparai cu noi cei care suntem consumatori, iar pescarii sunt toi cei care construiesc strategiile de vnzri (marketeri). Cu ct momeala este mai strlucitoare cu att vnzrile lor cresc. Fr a fi considerai n mod necesar victime, consumatorii reflect o mare parte din influena decizional din momentul achiziiei unui produs prin programele de publicitate ale marketerilor. Aciunea lor, uneori foarte agresiv, poate determina o manipulare serioas asupra opiunilor noastre n momentul deciziei de a cumpra un produs sau serviciu. ntr-o economie globalizat, n care programele de publicitate se fac la nivel global, marile agenii dein controlul asupra acestor programe fr a face apel la un specific local/regional. Astfel n Europa Central i de Est, sau n zona fostului bloc sovietic (Letonia, Lituania Ukraina, Moldova, Belarus) un brand este reprezentat din punctul de vedere al publicitii de o singur agenie regional ce are un program comun pentru ntreaga zon. Asta n condiiile n care consumatorii din aceast zon au modele psihosociale, culturale religioase, atat de
10

Identitatea vizual

Brand&Branding

diferite. Succesul acestor programe este dat doar de valoarea imens a bugetelor alocate publicitii i implicit de volumul expunerii mesajului pe toate canalele media. ntre timp, pe ici-pe colo, lucrurile au nceput s se mai schimbe. Consumatorii au devenit din ce n ce mai rafinai, mai bine informai. Preteniile noastre legate de calitatea i satisfacia oferit de produsele achiziionate a crescut. Azi chiar i cea mai strlucitoare momeal nu mai este o garanie a succesului n vnzri. Este nevoie de altceva. De ceva nou care s cldeasc un sentiment de ncredere ntre consumator i produs (brand). Brandingul azi se definete n raport cu nevoile, dorinele i aspiraiile care aduc un maxim de satisfacie consumatorului. Azi consumatorul se definete pe sine n raport cu brandurile pe care le achiziioneaz. Suntem ceea ce consumm. Statutul nostru social este definit i prin valoarea brandurilor pe care le achiziionm. Este poate cel mai evident lucru ntr-o economie de pia (gri), specific romneasc, n care se cumpr abulic absolut orice are pretenia de a fi produs de lux.

11

Brand&Branding

Identitatea vizual

Vnzrile din Romnia ale mrcii Ferrari, (maini cu preuri ntre 200.000 i 350.000 de euro), nu au nregistrat o scdere pe fondul crizei financiare, fiind deja vndut cota importatorului i pe anul urmator. La aproape un an i jumtate de la deschiderea oficial a primului showroom Ferrari din Romnia i totodat din Europa de Sud-Est, vnzrile mrcii italiene, una dintre cele mai cunoscute din lume, nu par afectate de criza financiar, cotele alocate pieei locale fiind deja vndute aproape integral i pentru 2010. Jumtate dintre cei care i cumpar Ferrari vin cu banii jos!
12

Identitatea vizual

Brand&Branding

n acest sens Romnia este un El Dorado pentru brandurile de lux. n condiiile n care procentul populaiei din Romnia care va tri n srcie n acest an crete cu 1,7 puncte procentuale fa de 2008, la 7,4%, iar printre cei mai afectai se vor numra copiii, potrivit Strategiei de Parteneriat cu Romnia pentru perioada 2009-2013, realizate de Banca Mondial.

13

pagina a fost lasat alb din considerente de tehnoredactare

14

Identitatea vizual

Brand&Branding

Cuvnt nainte
Imaginaia este nceputul creaiei.
(George Bernard Shaw)

ntotdeuna la baza construciei unui mare brand a fost o idee genial. Cele mai puternice idei generatoare ale succesului n branding sunt cele ce au atributul comun Simplitatea . Crend n mintea consumatorului diferenieri simple dar puternice, fa de celelalte branduri concurente, meninnd simplitatea n toate conceptele i strategiile folosite iar pasiunea i convingerea ca i o cluz vei reui s construii un brand puternic. Folosii creativitatea ca pe o arm imbatabil, iar strategia ca pe un scut i succesul nu va ntrzia s apar. Brandingul este azi cea mai important component a oricrei afaceri. Brandul este nainte de toate o identitate. De aceea procesul de branding este n primul rnd un proces de furire (zidire) a identiti.
15

Brand&Branding

Identitatea vizual

Henry Ford1 spunea acea afacere care produce doar bani este o afacere srac. Marile branduri au fcut istorie, lsnd n mintea i sufletul oamenilor de pretudindeni satisfacia lucrurilor bine fcute. Dei companiile creeaz identitatea brandurilor sensul i menirea lor sunt date de oameni. Exist o relaie biunivoc ntre branduri i consumatori, n sensul n care brandurile ne ajut s ne definim locul i rolul n societatea de consum. Este imposibil de a nelege semnificaia i sensul cuvntului brand, fr a nelege motivaia de consum, i este imposibil s se neleag motivaia de consum fr nelegerea motivaiilor umane, a valorilor care ne inspir i a do1 Henry Ford s-a nscut pe data de 30 iulie 1863, n districtul Wayne, Michigan. Fiul unor emigrani irlandezi, Mary i William Ford, care s-au stabilit la o ferm n Dearborn, i ajut tatl cu gospodria, i urm coala ntr-o cldire cu o singur clas. Cu toate acestea, Ford nu a fost atras nici de coal, nici de viaa de la ferm, i la vrsta de 16 ani, a plecat la Detroit pentru a-i gsi o slujb. S-a angajat ucenic la un atelier auto, unde a nvat totul despre motorul cu ardere intern. Dup civa ani n care a nvat aceast meserie, Ford s-a ntors la ferm, la familia sa, i a lucrat part-time pentru Westinghouse Engine Company. Ford i-a deschis propriul atelier auto la ferma sa i a nceput s repare motoare i maini. Henry Ford, dup cteva experimentri cu vehicule power-driven el s-a dus n 1890 n Detroit i a lucrat ca mecanic i inginer cu Edison Company. Ford va continua s lucreze n timpul su liber iar n 1896 va finaliza primul su automobil. Renunnd la Edison Company n 1899 el va deschide Detroit Automobile Company.

16

Identitatea vizual

Brand&Branding

rinelor care ne conduc. Un produs este un produs. Un brand este un brand.

Produs Brand
Un adevr pe ct de simplu pe att de eronat neles. Pentru a putea nelege esena semnificaiei termenului de brand ar trebui s vedem care sunt diferenele ntre produs i brand? Iat cteva dintre ele: Cumprm un produs pentru ceea ce este dar alegem un brand pentru ceea ce reprezint. Un produs st pe raftul magazinului, un brand st n mintea i sufletul nostru.
Un dezacord cu asociaii l-a lsat pe Ford s organizeze n 1903 compania Ford Motor Company n parteneriat cu Alexander Malcomson, James Couzens, i fraii Dodge. n 1907 el va cumpara partile asociailor si, astfel ca familia Ford va rmane la puterea companiei. Cnd, n 1903, Henry Ford i-a deschis afacerea de la Detroit, tot ce-i dorea era s produc i s vnd maini. i timp de 19 ani a vndut numai un singur fel de main: cunoscutul Model T. Dar ntr-un numar impresionant: 15.500.000, jumatate din producia mondial. Linia sa de asamblare, de-a dreptul revoluionar, i-a permis s vnd mainile la un pre la care putea s aib acces o familie american cu venituri medii. Celebrul constructor de automobile a reuit performana de a dubla salariile muncitorilor simultan cu reducerea orelor de lucru. Ceea ce pn atunci era doar o jucrie pentru capriciile celor bogai a devenit, graie lui Henry Ford, o necesitate a vieii cotidiene, fericind lumea cu autostrzi, staii de benzin i ambuteiaje. Prin diferite optimizri, n special la linia de ansamblare, prin realizare unor standarde pentru maini, Ford a reuit s o ia naintea celorlali competitori cu o maina ieftin, standardizat.

17

Brand&Branding

Identitatea vizual

Viaa unui produs este finit, a unui brand nu are limit. Orice produs poate fi contrafcut, un brand este unic. Un produs poate deveni brand, un brand nu poate fi niciodat un produs. De aceea Mercedes-Benz este mai mult dect un fabricant de autoturisme, Coca-Cola mai mult dect o butur rcoritoare iar Apple semnific mult mai mult dect suma tuturor produselor sale, fiind azi o stare de spirit, un mod diferit de a fi i de a gndi. Un produs devine un brand cnd imaginea lui transcede percepiei vizuale i rmne rezident n mintea noastr, asociind valori i caracteristici unice ale produsului ce-l reprezint.

18

Identitatea vizual

Brand&Branding

(BCR, El-Al, Ambasada Statului Israel, Ministerul Turismului, Academia Romana, Alpha Bank, FIDE-World Chess Federation, Unirea Shoping Center, ICI, Romsoft, Avitech, ICPE-CA, Aplast, Electrolux, FIHR, Sindicatul Funcionarilor Publici din Senatul Romniei, Tarom, Hotel Intercontinental, Hotel Ambasador, Partidul Aciunea Popular, Softwin, Academia de tiine Economice Bucureti, Academia de tiinte Agricole i Silvice, Siveco, Electroputere Craiova, A.N.P.C., Nova Turism, Simpa Turism, P.N..-C.D., Avia Motors, Hotelul Sinaia, CSR Centrul pentru Servicii de Radiocomunicaii, Restaurant Bolta Rece, Tarom, Casa Vinului - Dr. Puc ),

Structurat n 5 volume, avnd peste 1.200 de pagini aceast carte este scris pentru cei ce doresc s neleag semnificaia brandului i modul de a dezvolta o imagine pentru acesta. Fr a fi o traducere sau preluare a unei alte lucrri aprute pe meleaguri strine, fiecare volum va aborda ntr-o maniera simpl i uor de neles conceptele eseniale ce stau la baza dezvoltrii unui brand: Brand Identity, Brand Meaning, Brand Culture, Brand Loyalty, Brand Equity, Brand Management. Avnd la baz experiena a mai mult de 25 de ani n calitate de practician, n slujba intereselor de imagine ale unor companii

i convingerea c este necesar, informaiile coninute n aceast carte v vor ajuta n luarea unor decizii corecte i oportune.
Cristian Crmid

19

pagina a fost lsat alb din considerente de tehnoredactare

20

Identitatea vizual

Brand&Branding

De ce aceast carte?
A face un produs este uor a-l transforma ntr-un brand este o art

n motiv pe ct de simplu pe att de actual. Este nevoie de ea. Am consiliat agenii de publicitate, firme de PR, companii mici i mari, instituii de stat, organizaii sindicale, culturale sau politice, n rezolvarea unor probleme legate de identitatea de brand i dezvoltarea imaginii brandului. Multe din problemele aprute se datorau unei abordri eronate n construcia brandului. La orice construcie o fundaie bine fcut este o garanie a unei cldiri rezistente. La fel stau lucrurile i n construcia unui brand. Elementele definitorii ale unui brand au rdcinile n primi pai care se fac pentru construcia lui.
21

Brand&Branding

Identitatea vizual

n cei peste 25 de ani de activitate am ntlnit nenumrate situaii n care rndurile ce urmeaz le-ar fi fost de un real ajutor celor care dintr-un motiv sau altul ajungeau n situaia limit n care aveau nevoie de o soluie urgent. mi aduc aminte de un caz interesant. ntr-un vechi sediu de ziar, pe o strad foarte circulat, la parterul unei cldirii, era un spaiu expoziional cu o ndelungat tradiie. n anii ce au urmat lui 1989, acest spaiu a trecut de la o destinaie la alta n mod aleator, schimbnd i profilul. n momentul acela (o var fierbinte cu temperaturi ridicate mai mereu peste 35oC) era un cafbar, fr clieni. Patronul disperat ncercase diverse soluii dar toate sortite eecului. Nu intra nimeni n prvlie. Practic costurile de ntreinere depeau cu mult valoarea ncasrilor. Pus n situaia de a renuna m-a ntrebat ce s fac? Am ajuns la destinaie i ce m-a uimit cel mai mult erau geamurile negru-fumurii, care te duceau cu gndul la orice altceva. Avnd n vedere imposibilitatea financiara de a schimba ceva n sensul acesta, am avut ideea de a le folosi ca suport o pentru un mesaj incitant nuntru sunt 18 C, doar cafeaua este fierbinte i gratuit!.

22

Identitatea vizual

Brand&Branding

Succesul a fost dovedit de numrul mare de clieni care au nceput s intre pentru a se rcori cteva momente n compania unui suc rece i a unei cafele fierbini ... gratuite. Un alt caz la fel de interesant l-am ntlnit n Giurgiu anului 2004 n timpul campaniei electorale. Partidul Aciunea Popular mi-a solicitat serviciile pentru dezvoltarea imagini partidului la nivelul judeului Giurgiu. Din nefericire banii erau foarte puini i fuseser cheltuii fr efect pe afie i pliante pe care nu le citea nimeni. Am identificat cteva oportuniti care exploatate au adus n final un nesperat i unic procent de 7% la nivelul ntregului jude, n contextul n care media pe ar a Partidului Aciunea Popular a fost mai mic de 1,5%. Una dintre soluiile adoptate este prezentat mai jos. n acea perioad se desfaura-se n Bulgaria un turneu internaional de fotbal pentru copii, ctigat de echipa din Giurgiu. Am sftuit conducerea partidului s achiziioneze cte un rnd de echipament sportiv pentru a premia fiecare copil pentru frumosul succes obinut, fcndu-le o binemeritat primire la ntoarcerea n ar. Surpriza a fost cnd la venirea autocarului o mulime de oameni,
23

Brand&Branding

Identitatea vizual

prini, profesori, prieteni, rude ateptau mici campioni. La festivitate a participat i fostul preedinte al Romniei, Emil Constantinescu (preedintele de onoare al Partidului Aciunea Popular), care a nmanat cadourile copiilor. Toi cei prezeni au fost foarte plcut impresionai de primirea fcut de Partidul Aciunea Popular, evenimentul fiind descris pe larg n pres i la posturile de radio i TV locale. Iar efectele s-au vzut n ziua votului. Eforturi mici (n sensul financiar) efecte mari. De fiecare dat sfaturile oferite, au fost folositoare i au reprezentat soluii la probleme ce preau fr sfrit. Atunci ca i acum, sunt companii mari care au o politic n care identitatea vizual a brandului, este trecut n plan secundar. Motivul? n nici un caz banii, doar faptul c cei care decid au o alt viziune despre cum se cldete un brand. n multe cazuri (Romnia fiind o excepie de la regul) aceast viziune a funcionat. nc mai funcioneaz. Cunosc personal companii puternice, cu cifre de afaceri de peste 200 milioane de euro/anual care i azi au n loc de sigl o creaie grafic realizat pe genunchi (secretarei) ntre dou zboruri. Evident
24

Identitatea vizual

Brand&Branding

c nici imaginea i nici dezvoltarea afacerii lor nu a avut de suferit. Brandul lor este reprezentat de un cuvnt, simplu (n aparen, n realitate extrem de complex) i puternic: relaiile. Trim ntr-o ar n care relaiile i obligaiile politice transced realitilor economice. Evident pentru toi acetia noiunile de brand sau branding nu i gsesc acoperire n realitatea (lor) economic. Nu pentru ei am scris aceast carte. Exist ns nenumrate alte companii, mai mici sau mai mari, care n lipsa unor informaii adecvate, a unui personal calificat n promovare i publicitate, au abordat aceast problem n mod eronat. Pentru ei efectele au fost neplcute. Chiar dac msurate n mod diferit consecinele s-au manifestat n domeniul vnzrilor, relaiilor publice sau doar printr-o diminuare a creterii economice, cauza a fost de cele mai multe ori una profund: lipsa unei viziuni globale i unitare n construcia brandului. Voi arta n paginile urmtoare ct de mult nseamn ncrederea, loialitatea, i ce pondere major au n dezvoltarea unui brand. Pn la urm reducnd la termeni absolui, valoarea unui brand este dat nainte de toate de ncredere. Dac decizia de
25

Brand&Branding

Identitatea vizual

cumprare se manifest doar n raport cu produsele ce reprezint un brand (cunoscut), celelalte produse indiferent de pre i/sau calitate vor aduna doar firmiturile. Consumatorii sunt dispui (chiar i n situaii de criz economic, sau mai ales atunci) s plteasc mai mult pentru un produs al unui brand n care au ncredere, dect pentru unul necunoscut. De ce? Un posibil rspuns ar putea fi faptul c obinerea unor produse cu pre de cost ct mai mic se realizeaz (n mod obinuit) prin reducerea costurilor de producie, rezultnd n general, produse cu o calitatea i durat de ntrebuinare mai mic. Lipsa de ncrederea n calitatea unui produs necunoscut, este factorul hotrtor n decizia de cumprare. Cumprnd un produs al unui brand n care am ncredere, am certitudinea c voi achiziiona un produs de calitate superioar. Un vechi proverb evreiesc spune n acest sens sunt prea srac pentru a cumpra ieftin. De la alegerea numelui i pn la strategia de promovare a brandului, toi paii ce urmeaz a fi fcui sunt elemente definitorii ale imaginii brandului. Fr a dori n mod intenionat s produc prejudicii de imagine am s dau un exemplu
26

Identitatea vizual

Brand&Branding

negativ despre ce nseamn lipsa de atenie (cel puin) n procesul de alegere a numelui unui brand: folosirea cacofoniei1 - Banca Columna. Din nefericire sunt multe alte exemple ale unor branduri mai mici sau mai mari care au tratat cu aceiai neglijen (ca s nu spun altfel) problema numelui. Printre ele, surprinztor, se numra i alte bnci foarte cunoscute! La fel de nefericite asocieri pot fi ntlnite i la nivelul siglei. De multe ori alegerea numelui i procesul de realizare a siglei au fost tratate cu o lips de interes de neneles i lsate pe mna unor amatori. Am ntlnit de multe ori situaia n care, din diverse motive, beneficiarul unei sigle era n posesia doar a unui print cu imaginea siglei i att. Nici vorba de format vectorial, sau de fiier coninnd indicaiile de culoare i fonturile folosite la realizarea siglei. Sigur c soluii exist de fiecare dat, de la cele mai puin eficiente (scanarea imagini tiprite pe diverse suporturi) pn la cele profesionale (redesenarea siglei i obinerea formatului vectorial, identic
1 cacofonie = neologism format din dou cuvinte greceti: kakos, care nseamn ru, urt, prost i phone, care nseamn sunet. Retorica include n noiunea de cacofonie orice succesiuni neplcute de sunete din discurs, suprtoare fie prin dificultatea de pronunare sau nelegere a mesajului rostit, fie prin formarea accidental de cuvinte cu sensuri nepotrivite sau dezagreabile.

27

Brand&Branding

Identitatea vizual

cu imaginea iniial a siglei). Toate aceste soluii nseamn timp i costuri suplimentare. Alte situaii sunt cele n care materialele publicitare erau de fiecare dat imprimate la alt tipografie, n alt mod, cu alte culori, cu alte caractere de liter, alternd imaginea siglei pna la dispariie. Toate aceste improvizaii nu numai c nu ajut dar alterarea identitii vizuale are efecte negative pe termen lung. Atunci cnd nu exist un manual de identitate sau cel putin o indicaie precis vis--vis de codurile de culoare i fonturile folosite, mpreun cu fiierul coninnd grafica n format vectorial, ansa ca imaginea iniial a siglei s fie tiprit eronat este foarte mare. Aceast carte are ca scop familiarizarea cititorului cu ceea ce nseamn o imagine corect i unitar a unui brand. Este bine s tii n calitatea de proprietar al unui brand, c suntei singurul n msur s asigurai condiiile pentru o imagine corect a brandului dvs. Numele, sigla, sloganul, crile de vizit, colile i plicurile cu antet, pagina web, pliantele, brourile, mapele de prezentare, etc sunt elementele primare ale imagini brandului dvs. Modul grafic de reprezentare al lor este identitatea vizual a brandului dvs.
28

Identitatea vizual

Brand&Branding

n paginile acestei cri, vei gsi sfaturi pertinente despre cum trebuie s alegei numele, despre condiiile pe care o sigl trebuie s le ndeplineasc, despre necesitatea unui manual de identitate, a unei pagini web, despre cum s construii o imagine solid brandului dvs. n cazul n care vei apela la serviciile unei agenii este bine s tii ce s cerei i cum s verificai dac produsul obinut este cel pe care l-ai dorit. Cele mai valoroase 50 branduri n 2006
(dup un studiu al revistei Businessweek)

29

Brand&Branding

Identitatea vizual

Fie c vei lucra cu o agenie sau direct cu propriul personal este bine s tii ce anume este important pentru imaginea brandului i de ce. Voi prezenta acele cunotine minimale, necesare pentru a putea construi (cu resurse financiare adaptabile oricrui buget) o identitatea vizual corect i apt de a fi dezvoltat oricnd.

30

Identitatea vizual

Brand&Branding

Cui se adreseaz aceast carte?

Nu sunt un profesor: doar un tovar pe care l-ai ntrebat pe unde s mergi

Am un brand! Ce fac cu el? at o ntrebare la care proprietarul unui business ar trebui s dea rspuns. De acest rspuns este legat ntreaga dezvoltare a unui brand i implicit a business-ului. Un business are nevoie de un brand pentru c fra el nu poate vinde. Este extrem de simplu. Daca aveti un brand i imaginea acestuia este una solid cunoscut i ncrederea cu care este nconjurat reprezint un factor de stabilitate nsemnat, aceast carte nu v este de mare folos. n mod sigur cei care se ocup de imaginea brandului dvs. tiu ce au de facut.
31

Brand&Branding

Identitatea vizual

Dar, dac nu, atunci aceast carte a fost scris cu gndul la dvs. Este pentru dvs! Preul pltit i cele cteva ore necesare lecturii reprezint un efort mic n comparaie cu beneficiile i informaiile obinute. Dac suneti la nceputul drumului n construcia unui brand atunci putei obine suficiente informaii care s v arate pai pe care trebuie s-i facei. Multe din marile branduri care au fcut istorie cu numele lor, au nceput de jos, cu bani puini dar cu mult talent i cu un singur gnd, s ctige laurii victoriei. Au tiut c imaginea brandului este vehicolul care-i va duce spre succes. Succes care nu a ntrziat s apar. Valorile pe care le vei promova de la bun nceput (indiferent de mrimea companiei) sunt cele care vor construi imaginea brandului dvs. Vor rmne n memoria consumatorului i v vor identifica n raport cu ceilai competitori. Ai citit i/sau ai auzit de brand culture, brand equity, brand identity, brand management etc. poate c suntei familiarizat cu aceti termeni. Ce nseamn i cum se reflect ei n viaa unui brand, iat o problem interesant. Nu am pretenia c am gsit explicaia pentru succesul sau insuccesul unor branduri, nu acesta este scopul acestei cri, dar sunt convins c v pot oferi in32

Identitatea vizual

Brand&Branding

formaii care v vor ajuta s nu greii n luarea unor decizii importante legate de identitatea unui brand. Am s v spun un secret! Orice brand poate fi unul charismatic, unul ncununat cu succes. n foarte multe companii strategia de brand este separat de procesul de creativitate printr-o prpastie, n comunicare i percepie. Este evident ca formaia intelectual a unui director financiar-economic este total diferit de cea a unui director de creaie. Realitatea este perceput n ntr-o parte se gsesc n cealalt parte sunt

33

Brand&Branding

Identitatea vizual

mod diferit, gradul de importan pe care-l vor aloca diverselor probleme legate de managementul brandului va fi diferit. Se creeaz astfel o prpastie iar comunicarea devine dificil. Atunci cnd cele dou pri lucreaz mpreun, iar comunicarea se realizez n mod armonios, rezultatul este unul singur: UN BRAND CHARISMATIC! La nceputul secolului trecut brandingul trebuia s rspund la o singur ntrebare pus de consumator: Ce este acest produs? La nceputul anilor 1950 aceast ntrebare s-a transformat n: La ce folosete acest produs? Odat cu sfritul anilor 1980, ntrebarea a devenit Ce satisfacii ofer acest produs? Azi, ntr-o lume globalizat, brandingul creeaz grupuri de consumatori. Ne identificm prin ceea ce consumm. Suntem ceea ce consumm. ntrebarea se adreseaz azi n sens invers. Consumatorul este cel care trebuie s rspund Cine Esti? Sau, spune-mi ce consumi pentru ai spune Cine Eti! Apartenena la un grup social este evideniat i prin brandurile pe care le folosim. Costumul Armani, pantofi Bally, cmaa Christian Lacroix, ceasul Rolex sunt elemente ale unui anumit statut social i garania unei imagini personale bine conturate.
34

Identitatea vizual

Brand&Branding

n loc de prefa
...la inceput a fost cuvntul, iar cuvntul s-a ntrupat ntr-un nume.

umele charismatic al unui brand poate transforma semnificaia literar i extinde explicaia dincolo de limitele dicionarelor. Cteva exemple ale unor branduri devenite nume obinuite ce au intrat n dicionare ca i substantive comune. XEROX, care a mprumutat oricrui document fotocopiat numele de copie xerox. Asta m duce cu gndul la textul unei reclame din anii 1990 in the world of copies, we are the original, Xerox! FRIFGIDAIRETM, banalul azi, frigider, a fost inventat de Nathaniel B. Wales i Alfred Mellowes n 1916, propietarii companiei Guardian Frigerator Company n Fort Wayne.
35

Brand&Branding

Identitatea vizual

SCOTCH TAPE, faimoasa band adeziv produs de compania Minnesota Mining and Manufacturing Company - 3M POST-IT NOTE, atat de cunoscutele bileele viu colorate, cu adeziv permanent, pe care le produce tot Minnesota Mining and Manufacturing Company (3M) THERMOS vasele termoizolante i care ne nsoesc n fiecare cltorie, produse prima dat de Top Thermo Manufacturing SDN BHD JEEP mainile produse de firma Chrysler Corporation i care au mprumutat acest nume aproape la orice main de teren 4x4. BISQUICK nelipsitele mici prjiturele cunoscute n toat lumea sub numele de biscuii au fost lansai pe pia de firma General Mills Incorporated. LYCRA materialul (nylon spandex) att de folosit n confecii provine de la firma E. I. du Pont de Nemours and Company (DuPont) ... i lista ar putea continua cu alte celebre nume: JELL-O (jeleurile celor mici); WALKMAN ; VASELINE, etc Oricare ar fi modul de alegere i maniera n care el este exprimat, numele brandului se ncarc cu emoii, asociaii, semnificaii i reprezint o mare parte din identitatea brandului de36

Identitatea vizual

Brand&Branding

finind valorile i aspiraiile cu care este creditat. Numele este suportul cognitiv al brandului. Sunt oameni care pentru a cumpra pachetul de Marlboro sunt dispui s mearg pe jos mai mult de un 1km, sau alii care pentru un bilet la concertul Madonei ateapt la coad ore n ir. Sunt oameni pentru care motocicleta lor HarleyDavidson a cptat valoarea unui membru al propriei familii. Sunt oameni care nu pot face un pas fr a fi nclai cu patofi Bally. Ce se ntmpl? Sunt oameni acetia subiectivi? Sunt ei oare victime ale manipulrii prin publicitate? De ce este atat de important un produs n raport cu altele. Ce l face pe un individ s nu accepte nici un nlocuitor pentru produsul preferat? Raspunsul este simplu! ncrederea, certitudinea c acel produs (i nu altul) i poate oferi satisfacia maxim. Pentru ei acel produs este unic, este cel mai bun i mai ales nu poate fi nlocuit!! Asta este pn la urm esena unui brand valoros. Este unic i de nenlocuit! Dar brandul mai are i o funcie psiho-social important. Ne poziioneaz i ne asigur un anumit statut social, transfernd toate valorile sale cu care este creditat spre cel ce-l folosete.
37

Brand&Branding

Identitatea vizual

Harry Grant Dart cunoscutul ilustrator al revistei Life, la nceputul secolului trecut, reuea s surprind cu ajutorul talentului su extraordinar, atmosfera unei Americi agresat de publicitate prin toate mijloacele aceleor vremuri. Era un semnal de alarma la ce avea s urmeze.

38

Identitatea vizual

Brand&Branding

A fi sau a nu fi brand...
Cnd un cuvnt nu este doar ... un cuvnt? Cnd este un brand!

ornim mpreun pe un drum, avnd n fa promisiunea unei cltorii n care vom descoperi o alt fa a publicitii - brandingul. O fa care, fr a ntreba oglinda din povestea Albe-i ca Zpada, tie c este noua regin a lumi acesteia. Singura! Azi, mai mult ca oricnd, cuvntul, imaginea, sunetul, purtate cu ajutorul nemrginit al massmedia n orice col al globului pun lumea n micare. O micare pe care doar cei iniiai o neleg, chiar dac nu toi i pot afla direcia. Toi ceilali, sunt spectatori i consumatori ai unui spectacol pe care-l vd, i fr a-l nelege, particip la el n fiecare zi. Zi de zi.
39

Brand&Branding

Identitatea vizual

Conductori de state, lideri religioi, staruri ale industriei de divertisment, politicieni, sportivi, personaliti culturale sau activiti sociali, gigani ai economiei mondiale, toi fr excepie sunt sub o form sau alta dependeni de imaginea lor. Brandingul este cel care le zidete renumele i le asigur succesul. Granie care dispar sau apar peste noapte, guverne care se prbuesc, lideri politici care urc pe scena lumii fr ca cineva s fi auzit de ei, rzboi sau pace, toate acestea i multe altele numai cu ajutorul publicitii. Poate fi privit ca o form de dezinformare, sau manipulare, poate fi partinic sau strict interesata de ctigul imediat, poate fi acuzat de toate relele acestei lumi dar nu poate fi ignorat. n 1977 James Earl "Jimmy" Carter, Jr., devine cel de-al 39-lea preedinte al USA. Dorind s arate ct era de tributar unei imagini fr reverberaii deosebite, presa l ironiza prin titluri de genul: Jimmy ... i mai cum?. Un alt preedinte american, William Jefferson "Bill" Clinton, mult mai popular prin scandalurile n care a fost implicat era botezat de pres, care dorea astfel s arate ct de mult i datoreaz pentru popularitatea sa, paper man.
40

Identitatea vizual

Brand&Branding

Richard Milhous Nixon,singurul preedinte din istoria USA, care a fost demis, n urma scandalului Watergate, dezvluit de pres. A fost primul caz n istoria modern a lumii cnd presa prin puterea cuvntului a schimbat cursul istoriei. Putem considera c odat cu acest eveniment presa a devenit una din forele majore ale acestei lumii. Dar, publicitatea le poate schimba traiectoria vieii chiar i unor oameni obinuii. mi aduc aminte de o povestioar spus de unul dintre profesorii mei, foarte sugestiv n sensul celor de mai sus. Plecnd de acas spre cldirea n care i avea biroul, ntlnea n fiecare diminea un ceretor orb. Impresionat de glasul care implora un mic ajutor, fiecrui trector, s-a oprit lng el i desennd ceva pe un carton i-a spus pe un ton grav: - Nu am s-i dau bani sau ceva de mncare, am s-i dau n schimb altceva mult mai valoros,
41

Brand&Branding

Identitatea vizual

am s-i dau imagine! O alt imagine care te va ajuta s ctigi mai bine. La ntoarcerea spre cas s-a oprit n dreptul ceretorului orb, ntrebndu-l: - Ei cum a fost ziua de azi, mai bun sau mai rea dect cea de ieri? Ceretorul, auzindu-l, l-a recunoscut imediat i pe un ton care exprima o profund recunotin i-a spus : - Domnule nu tiu ce-ai fcut, dar tiu c a fost cea mai frumoas zi din viaa mea. Pn acum oamenii mi aruncau cte un bnu sau ceva de mncare fr s-mi spun mcar un cuvnt, dar azi, minune, se opreau i druindu-mi cte ceva m ntrebau, de parc a fi fost cineva cunoscut lor, dac m pot ajuta cu ceva. Spunemi te rog ce-ai fcut, ce minune s-a ntamplat?

42

Identitatea vizual

Brand&Branding

- Nu este nici o minune, pur i simplu am desenat cteva cuvinte pe un carton. - Ce cuvinte? intreab mirat ceretorul orb. Privind cartonul din mana lui, citete cu o voce cald melodioas ... este o frumoas diminea de primvar, cu soare, cu flori, cu lumin. Bucurai-v de lumin! Ochii mei au pierdut-o ! O poveste, care se putea ntmpla oriunde, pe orice meridian al globului, cu acelai efect impresionant. Puterea cuvntului. La nceput a fost cuvntul i cuvntul s-a ntrupat, primul, n publicitate. Poate prea o blasfemie, dar este o realitate istoric. Cuvntul ca i atribut principal al comunicrii a fost folosit primul n publicitate. Am fcut acest preambul din dorina de a v arta ct de important este publicitatea i cum ne poate schimba viaa indiferent ct suntem de sus sau jos n ierarhia social. Trim ntr-o lume n care suntem nconjurai de branduri. O lume a brandurilor. Ele sunt peste tot, de la hainele cu care ne mbrcm, mncarea pe care o consumm, maina cu care ne deplasm, etc.. Brandul cldete o relaie emoional puternic ntre cumprtor i produs/serviciu. Aceast relaie emoional poate face ca preul pltit de
43

Brand&Branding

Identitatea vizual

cumprtor pentru brandul preferat s fie mai mare dect al altor produse similare. Fr a folosi o abordare academic am s ncerc prin exemple i situaii reale s ofer o explicaie acestui fenomen brandingul i noiunii de brand. Pentru nceput ne vom opri n zona de business, dar n mod evident voi folosi acest prilej pentru a v arta pe parcursul celor cinci volume cum componente ale publicitii interfereaz n mod direct cu zona politicului, sau a showbusiness-ului.

Scurta istorie
Etimologia cuvntului brand vine de la vechii locuitori ai Scandinaviei - brandr unde avea semnificaia de a arde . Pe aceast rdcin a ajuns n lumea Anglo-Saxon, unde odat cu dezvoltarea comerului cu animale, reprezenta modalitatea prin care cresctorii de

44

Identitatea vizual

Brand&Branding

bovine i marcau numele (cu fierul nroit n foc) pe animalele proprii pentru a putea face diferenierea lor. Astfel bovinele marcate cu un semn aparinnd unui fermier cu o bun reputaie n creterea animalelor erau mai cutate dect cele ale unor fermieri cu o reputaie mai mic. (n acelai timp reprezenta i o modalitate de protecie mpotriva hoilor de animale). Aceast utilitate reprezentnd nsemnarea produselor cu o marc a rmas neschimbat n esena ei pn azi. Dar cea mai veche referin este datat 3200 .e.n. n Egiptul faraonilor i reprezint o nscripie cu numele fabricantului i locul de origine al acestuia, pe o crmid. Constructorii din Egipt foloseau astfel de crmizi din lut ars pentru case, temple, ziduri. Calitatea lor varia de la un fabricant la altul, funcie de reeta folosit sau de calitatea materialelor utilizate. De aceea productori nscripionau crmizile cu un semn distinctiv, pentru a-i asigura pe clieni de calitatea produselor i de a evita contrafacerile.
45

Brand&Branding

Identitatea vizual

Exemplele sunt nenumrate. Mai aproape de timpurile noastre n 1862 Doa Amalia Luca Victoria Moreau, intra n mica distilrie achiziionat de soul ei n Santiago de Cuba i observa cu surprindere o colonie de lilieci de fructe ce-i gsiser adapostul pe rafturile din ncpere. Familiarizat cu tradiiile locale care considerau liliacul un semn de prosperitate, unitate i sntate a familie i o reprezentare a norocului, a neles imediat oportunitatea de a marca romul produs n mica distilerie cu reprezentarea grafic a unui liliac. Propunere ce a fost acceptat imediat de soul ei. Avnd n vedere gradul foarte sczut de alfabetizare al acelor vremuri, romul produs sub semnul liliacului devenea cunoscut ca aductor de puteri miraculoase, noroc i sntate datorit semnului uor de recunoscut de toi. Vnzrile creteau din ce n ce mai mult, iar soul donei Amalia avea de ce s fie mndru. Numele lui (Don Facundo) Bacardi a strbtut timpurile, fiind i azi unul dintre cele mai cunoscute branduri. n 1993 ocupa locul 10 n topul celor mai mari branduri din lume cu o valoare estimat a brandului de 5,4 miliarde USD.
46

Identitatea vizual

Brand&Branding

Mai mult dect o definiie

O definiie a noiuni de brand este dificil de gsit. n fiecare zi noi componente apar, iar clasificarea lor n contextul definiiei iniiale devine dificil. Un exemplu este faptul c n USA, mirosul specific unui anumit produs (alimentar, cosmetic, industrial etc) poate fi nregistrat i protejat ca marc. Au fost folosite nenumrate definiii pentru a cuprinde acest miracol brandul. Nici una nu a reuit ns s acopere integral dimensiunea noiuni de brand. De aceea am s ncerc o definiie a brandului prin ceea ce NU este. Permind n acest mod o mai mare libertate n interpretarea noiunii de brand. Brandul NU este un logo. Brandul NU este un manual de identitate. Brandul NU este un produs sau serviciu. Brandul NU este o etichet sau un ambalaj. Brandul NU este un accesoriu al business-ului. Brandul NU este o mod sau o tendin a ei. Brandul NU este un proces de fabricaie. Brandul NU este un nume sau un slogan.
47

Brand&Branding

Identitatea vizual

Dar ce este brandul? Brandul este nainte de toate o:

PROMISIUNE!
O promisiune fcut ferm, clar i pentru totdeauna. Promisiunea ca toate ateptrile consumatorului vis-a-vis de produs, serviciu, persoan vor fi ndeplinite. De aceea putem spune c brandul este ceea ce cred ceilali despre el. Oamenii nainte de toate gndesc i acioneaz emoional, de cele mai multe ori. Azi sunt att de multe opiuni pe care un consumator la are la dispoziia sa, nct decizia de a cumpra se bazeaz nainte de toate pe ncredere. Oamenii au ncredere n ceea ce cunosc, n ceea ce tiu, n promisiunea pe care produsul sub marca brandului ce urmeaz a fi achiziionat a reuit s o zideasc n mintea lor. n fiecare zi un individ este n contact (vizual /sonor) cu peste 5.000 de informaii cu caracter publicitar (reclame, sigle, informatii comerciale, etc). Nu este loc al activitii umane n care publicitatea s nu-i fac simit prezena. De la aparatul de radio sau TV, pna la etichetele sau
48

Identitatea vizual

Brand&Branding

ambalajele produselor utilizate, nu putem face un pas fr s fim asaltai de reclam. Uneori aceast poluare media este att de puternic nct creeaz o dependen emoional. Oamenii ajung s cumpere forai fiind de agresivitatea tot mai crescut a mesajului publicitar. Acesta este un motiv pentru care tendina de a cumpra produse i servicii (re)cunoscute ne salveaz de presiunea acestor mesaje agresive. Vom fi mai puin expui, influena lor fiind mult diminuat, n cazul n care opiunile noastre de a cumpra un produs sau altul sunt bine stabilite i se manifest fa de brandurile agreate.

49

Brand&Branding

Identitatea vizual

Dac azi foarte multe produse au caliti i preuri asemntoare, ce determin decizia de a cumpra unul sau altul dintre ele. Raspunsul este:

B R A N D = NCREDERE
ncrederea cu care este creditat de consumatori este componenta primordial a unui brand de succes. Satisfacia pe care o primeti n schimbul achiziiei produsului sau serviciului este principala motivaie n decizia de cumprare. ncrederea este dat de cel puin 3 factori: imagine (expunere public), fiabilitate i satisfacie. Imaginea este un factor esenial. Cu ct un brand are o expunere public mai mare, o prezen pstrat vie n memoria colectiv cu att ncrederea este mai mare. De foarte multe ori, i piaa a dovedit-o, valoarea unui brand, msurat prin volumul de imagine expus, are un efect pozitiv superior celorlali doi factori, fiabilitate i satisfacie. n general oamenii au ncredere n
50

Identitatea vizual

Brand&Branding

brandurile cunoscute, n brandurile a cror prezen face parte din universul lor cognitiv. Fiabilitatea este un aspect al calitii i reprezint un factor de difereniere ntre produse similare. Satisfacia privit ca i consecin a fiabilitii este un proces al crui efect pe termen lung poate fi un motiv hotrtor n decizia de a cumpra un produs. Faptul c utilizatorii pot gsi moduri diferite de a percepe, din punctul de vedere al satisfaciei, produsul, duce pe cale de consecin la o concluzie important: fiecare produs are un numr de consumatori pentru care gradul de satisfacie este maxim. ine de talentul i inspiraia brand managerului de a identifica modul n care acest numr poate fi crescut.

CALI TAT E = FIABILITATE + SATISFACIE

O ntrebare fireasc este: ce valoare are un brand? Sau mai pe scurt: ct valoreaz aceast ncredere? ntr-un clasament realizat de Interbrand pentru anii 1993 i 2003 comparativ cu 2008 valoarea exprimat n miliarde de USD, arat ca n tabelele de mai jos:
51

Brand&Branding

Identitatea vizual

52

Identitatea vizual

Brand&Branding

Topul celor mai valoroase branduri (2008)

Sursa:http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?year=2008&langid=1000

53

Brand&Branding

Identitatea vizual

Comparnd rezultatele din cele dou tabele putem extrage o concluzie extrem de simpl. n primele 15 clasate 11 sunt din USA. Asta spune foarte mult despre spiritul antreprenorial american i despre atitudinea pe care firmele americane o au fa de ideea de brand i branding. Cultura firmelor americane, acord organizrii perfecte cea mai mare atenie. O bun organizare a muncii nu este ns posibil fr decizii bune, fr un bun management al calitii. Lumea intr n era globalizrii. Americanii au neles mai repede dect alii c viaa economic a devenit tot mai dependent de capacitatea de decizie a acionarilor, a managerilor, a specialitilor i tot mai puin dependent de guverne. O analiz rapid a cifrelor ne arat Coca-Cola avnd o valoare de peste 130 miliarde de USD, din care aproape jumtate o reprezint valoarea brandului, putem spune ca n lipsa acestuia, binecunoscuta sticl ar fi doar pe jumatate plina!
54

Identitatea vizual

Brand&Branding

Dac compania Coca-Cola (reducnd la absurd) ar pierde tot, pstrnd doar numele i reeta, valoarea ei ar fi de peste 70 miliarde de USD. Comparativ, PIB-ul Romaniei n 2004 a fost puin peste 73 miliarde USD (conform unui studiu al Bancii Mondiale) Am vzut n clasamentul realizat de Interbrand primele cele mai valoroase branduri ale anului 2008. Puini sunt cei care sub o forma sau alta nu au folosit produsele oferite sub marca acestor branduri. Interesant este clasamentul pe 2008 privit prin prisma valorilor din 1993 i 2003. V las pe dvs. s extragei concluziile acestor clasamente. Poate fi un exerciiu foarte interesant (de exemplu: n 2008, suma valorilor primelor 5 clasate depete 270 miliarde USDspre deosebire de anul 1993 unde primele 5 clasate adunau cu puin peste 100 miliarde USD. Orice brand poate fi un brand de succes. Un brand charismatic. Orice brand poate oferi sub marca sa produse unice, ce nu pot fi nlocuite i care ofer sentimentul de mulumire odat cu utilizarea lui.Vom ncerca s evideniem acele valori care determin succesul unui brand. De ce unele branduri reuesc i altele nu. Vom vedea cum se construiete un brand i mai ales
55

Brand&Branding

Identitatea vizual

de ce unele decizii aduc valoare iar altele nu. Vom determina acele criterii importante ce stau la baza alegerii numelui, siglei, sloganului. Vom vedea mpreun de ce este important ca alegerea unui nume s fie fcut cu cea mai mare responsabilitate pentru viitorul unui brand de succes. Construcia unui brand de succes ncepe odat cu alegerea numelui. n termeni de specialitate brand naming sau mai scurt naming. Filozoful austriac Ludwig Wittgenstein1 spunea c pentru ca un lucru s existe trebuie s aib un nume. Aa cum fiecare chip uman are asociat un nume tot aa i pentru fiecare brand trebuie s existe un nume. Numele este fundaia pe care se cldete ntreaga strategie de branding. Trebuie s fie suficient de puternic pentru a o susine. Numele este primul contact al consumatorului cu brandul i este un factor decisiv n transmiterea unei impresii pozitive. Este primul element de identitate al unui brand pe care-l memorm. Alegerea numelui implic un volum mare de cunotine specifice i de aceea este
1 Ludwig Johann Wittgenstein (nascut 26 aprilie 1889, Viena /decedat 29 aprilie 1951, Cambridge/Anglia) filozof austriac, autorul unor contribuii fundamentale n dezvoltarea logicii moderne i filosofiei limbajului.

56

Identitatea vizual

Brand&Branding

bine s fie fcut de ctre specialiti. Un brand de succes este (n opinia mea personal) acel produs, serviciu, organizaie, persoan care transmite un sentiment de mulumire i satisfacie sufleteasc i pentru care consumatorul nu gsete nlocuitor. Un brand este un contract ncheiat pentru totdeauna care guverneaz relaiile dintre compania deintoare i consumator. Saks Fifth Avenue, un renumit lan de magazine din USA, a adoptat nc de la nfiinare, o politic de retur pentru orice produs care nu aducea suficiente satisfacii cumprtorului. n termen de 6 sptmni, oricine putea returna orice produs primind pe loc banii napoi. De aceast situaie, la un moment dat, unii cumprtori au nceput s profite. Cumprau o hain de blan n valoare de 5.000 USD, pe 15 decembrie, naintea srbtorilor de Crciun, i returnau produsul pe 31 ianuarie anul urmator, dup ce-l purtaser n zilele de srbtoare. La comentariile negative pe care un nou director de vnzri le-a fcut propietarului, acesta a rspuns: Este tradiia maga-zinului nostru de la bun nceput, cumprtorii se bazeaz pe asta i au ncredere n noi pentru c ne respectm promisiunile. Aa c regula rmne neschimbat.
57

Brand&Branding

Identitatea vizual

Asta nseamn respectarea unui angajament pe care orice brand de succes l are fa de cei care-i sunt cumprtori. Dar contractul acesta privete i brandurile din spaiul politic, cultural, social. Este extrem de important pentru un om politic atunci cnd devine (sau dorete s devin) un brand s neleag c promisiunea pe care o face prin imaginea brandului personal este un contract nescris, respectarea lui fiind o condiie pentru dezvoltarea imagini brandului. Valoarea unui astfel de brand este strict msurat de ncrederea pe care consumatorul (alegtorul n acest caz) o are n brandul respectiv. ncrederea este modul cel mai simplu de explicat valoarea unor branduri din spaiul public. Ca o previziune personal cred c brandingul (privit n sensul capaciti de a aduga plusvaloare unui brand) v-a deveni cea mai puternic arm de la inventarea hrtiei pna azi. Puterea cuvntului, a imagini vor deveni factori decisivi n orice activitate de natur politic, militar, cultural, social. Apelnd la resorturi emoionale rezidente n mintea fiecruia dintre noi, brandingul poate influena (pozitiv sau negativ) orice decizie la orice nivel.
58

Identitatea vizual

Brand&Branding

Un exemplu foarte bun n acest sens este brandul Obama. n urm cu patru decenii probabilitatea ca un cetean american de origine afro-american s candideze pentru fotoliul de la Casa Alb ar fi fost o utopie greu de imaginat. Pentru foarte muli aceast afirmaie poate prea azi exagerat, dar n 1964 ntr-un film document, Mississippi n flcri n regia lui Alen Parker, este prezentat o ar, USA, n pragul unui rzboi (rasial) civil. Au trecut doar 45 de ani (la scara istoriei nseamn mai puin de o clip) i America s-a schimbat!? Poate da, sau poate este doar o aparen. Cert este c o campanie care a nceput (neoficial) n urm cu 8 ani i care n final l-a propulsat pe Barak Obama n cea mai nalt funcie a lumii, este o capodoper a brandingului. Brandul Barak Obama a fost un brand charismatic, cu un succes imens. Succesul a fost demonstrat att de numrul mare al celor care l-au votat, punndu-i toate speranele n el,
59

Brand&Branding

Identitatea vizual

dar i a celor care identificndu-se cu el i cu visul american, au reprezentat vocea tuturor afroamericanilor de la nceputurile USA i pna azi.Coliba Unchiului Tom s-a mutat la Casa Alb. Interesant este s vedem peste patru ani ce v-a rmne din acest brand, ct din imaginea de azi se va pierde sau se va mplini ntr-un brand erou al ntregului popor american. Va fi el noul JFK? Vom vedea! Cert este un singur lucru sloganul cu care a catigat America i o parte din restul lumii

Yes we can

are o conotaie profund i denot un mesaj adresat fiecrui american. Schimbarea promis nu poate veni de la sine, noul preedinte are nevoie de solidaritatea tuturor americanilor pentru a putea rezolva problemele cu care se confrunta USA n vremurile de azi.
60

Identitatea vizual

Brand&Branding

Yes we can are semnificaia Noi Toi (numai) mpreun putem

61