PARTICIPAREA LA TRGURI I EXPOZIII n literatura de marketing, sub denumirea de trguri i expoziii sunt incluse toate manifestrile promoionale n cadrul

crora se prezint publicului larg produse din cele mai variate, din diferite sectoare de activitate; ambele tipuri de manifestri au att o funcie comercial, ct i una comunicaional. Dei exist opinii potrivit crora ntre trguri i expoziii nu sunt deosebiri de fond, majoritatea specialitilor prefer s le considere operaiuni distincte, cu caracteristici bine conturate. Astfel, n cazul trgurilor, chiar dac funciei comerciale i s-a alturat, n ultimul timp, i cea comunicaional, cea dinti este adesea predominant; expoziiile, n schimb, au un caracter comercial mai puin evident. Deosebirea dintre cele dou tipuri de manifestri se poate face i din punct de vedere al duratei: n timp ce trgurile se desfoar pe o durat de 6, pn la 11 zile n Europa i de 18 pn la 20 de zile n Africa, Asia i America Latin, expoziiile dureaz ntre o lun i 6 luni (expoziiile universale dureaz aproximativ 6 luni i sunt organizate din patru n patru ani). Exist numeroase tipuri de trguri i expoziii, grupate n funcie de criterii precum aria geografic i tematica manifestrii. Astfel, dup aria geografic, se deosebesc patru categorii de manifestri promoionale: trguri i expoziii internaionale la care particip expozani i vizitatori din lumea ntreag, trguri i expoziii regionale care sunt organizate pentru promovarea schimburilor dintre ri aparinnd anumitor regiuni ale lumii, trguri i expoziii naionale organizate pentru agenii economici care vizeaz o anumit pia naional i trguri i expoziii locale care au n vedere promovarea unor produse pe o pia local. n funcie de tematica manifestrii pot fi identificate urmtoarele categorii de trguri i expoziii: trguri i expoziii generale, a cror tematic este cu totul general, putnd participa productori i distribuitori ai tuturor tipurilor de bunuri de consum i de bunuri cu destinaie productiv, i trguri i expoziii specializate, caracterizate, din punct de vedere tematic, printr-o anumit omogenitate. Trgurile i expoziiile generale sunt, la rndul lor, de trei feluri: manifestri a cror tematic include att bunuri cu destinaie productiv, ct i bunuri de consum, fiind vizitate att de marele public, ct i de oameni de afaceri i specialiti; manifestri organizate pentru o gam larg de bunuri cu destinaie productiv, adresndu-se mai ales oamenilor de afaceri i specialitilor; manifestri cu o tematic larg din domeniul bunurilor de larg consum i vizitate mai ales de publicul larg. Ct despre trgurile i expoziiile specializate, cunoscute i sub denumirea de saloane specializate, acestea reprezint locul de ntlnire al organizaiilor care, fie funcioneaz ntr-un anumit
1

sector de activitate (ca de exemplu: alimentaie, restaurante, industria hotelier; transport, trafic de persoane i mrfuri), fie produc bunuri sau presteaz servicii destinate unui anumit domeniu al vieii economico-sociale (sport, petrecerea timpului liber, jocuri, distracii), fie vizeaz acelai public, chiar dac desfoar activiti diferite (de exemplu saloanele de cosmetic, estetic, parfumerie, coafur i frumusee vizeaz publicul feminin). n raport cu trgurile i expoziiile generale, manifestrile promoionale specializate prezint o serie de avantaje importante. Datorit faptului c majoritatea vizitatorilor sunt profesioniti, ponderea celor interesai n mod real de produsele prezentate este mult mai mare. Totodat, se stabilesc mult mai uor contacte profesionale, concretizate adesea n gsirea unor oportuniti de colaborare. n plus, observaiile i sugestiile vizitatorilor profesioniti sunt informaii valoroase, demne de luat n considerare. Din punctul de vedere al viitorului expozant prezint un interes deosebit modul n care trebuie acionat n vederea organizrii participrii la o asemenea manifestare. n general, o organizaie care-i pune problema promovrii produselor prin intermediul trgurilor i expoziiilor trebuie s parcurg urmtoarele etape: I. Luarea deciziei de a expune. Luarea unei astfel de decizii trebuie s se bazeze pe motive bine ntemeiate. n general, motivele pentru care o organizaie ar putea fi interesat s expun sunt generate de avantajele pe care le ofer participarea la acest gen de manifestri: n primul rnd, este vorba despre concentrarea ntr-un spaiu restrns a participanilor la tranzacii. Potenialii expozani i desfoar activitile curente pe o arie destul de larg; o manifestare promoional elimin, temporar, inconvenientul dispersiei teritoriale i favorizeaz contactul direct. Acest avantaj prezint importan cel puin sub dou aspecte: pe de o parte, clienii poteniali au posibilitatea s vad produsele, s se informeze n legtur cu acestea i chiar s obin preuri convenabile, iar pe de alt parte, organizaia poate urmri cu uurin reaciile cumprtorilor poteniali, pentru a sesiza msura n care produsele sunt n concordan cu cerinele pieei. n al doilea rnd, ambiana specific i stimuleaz pe oamenii de afaceri s ncheie contracte. Dialogul cu potenialii furnizori, aflai la trg n calitate de expozani, se stabilete mult mai uor dect n cazul n care discuia ar trebui s se desfoare ntr-un birou de lucru. Cu ocazia participrii la un trg sau la o expoziie, o organizaie are posibilitatea de a-i observa concurenii. Perfect contiente de importana acestor avantaje, ntreprinderile iau decizia de a participa la un trg sau la o expoziie mai ales din urmtoarele motive: atunci cnd intenioneaz s lanseze pe pia un nou produs, o manifestare promoional de acest tip este, pentru organizaie, o foarte bun ocazie de a-l face cunoscut clienilor poteniali i de a-l testa (mai ales n privina modului de prezentare i a preului);

un participant la o asemenea manifestare are posibilitatea ca, pe lng prezentarea produselor, s acioneze i n sensul promovrii imaginii organizaiei; faptul c participarea la un trg favorizeaz stabilirea unui numr mare de contacte directe ntr-un timp foarte scurt reprezint un avantaj foarte important pentru ntreprinderile care doresc s ptrund pe noi piee, n zone geografice unde firma nu a fost prezent pn n acel moment; posibilitatea practicrii unor preuri promoionale pe toat perioada manifestrii; de cele mai multe ori, organizaiile care au obinut rezultate pozitive n urma participrilor anterioare iau decizia de a expune din nou (aceasta presupune, desigur, o analiz a participrilor pe o perioad de civa ani); unele organizaii particip la un trg sau la o expoziie din dorina de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezeni concurenii (datorit implicaiilor de natur financiar i organizatoric pe care le are o asemenea participare, luarea unei decizii exclusiv din acest motiv nu este recomandabil. Indiferent care ar fi motivele pentru care dorete s fie prezent n cadrul trgurilor i

expoziiilor, o organizaie nu poate lua decizia de a expune fr s aib n vedere o seam de cerine: Dac organizaia dorete s-i promoveze produsele pe o pia extern, atunci criteriul esenial trebuie s-l constituie potenialul de desfacere pe piaa respectiv; Este foarte important ca produsele pe care o firm urmeaz s le expun s corespund cerinelor pieei din toate punctele de vedere: calitate, pre, design, garanii, service, piese de schimb, etichetare i ambalare, marcare, specificaii etc. Prezentarea unor produse care nu se ridic la nivelul celor expuse de firmele concurente nu poate dect s duneze imaginii organizaiei; O alt cerin important este legat de capacitatea expozantului de a produce suficient pentru a putea rspunde cererii previzibile. Organizaia trebuie s poat onora, n cele mai bune condiii, toate comenzile i contractele angajate n perioada trgului, avnd grij, totodat, i de respectarea obligaiilor anterioare; Pentru orice organizaie sunt importante i restriciile de ordin financiar. n primul rnd, participarea trebuie s fie bine pus la punct, pentru aceasta fiind necesare sume importante de bani (pentru nchirierea unui spaiu suficient de mare, amenajarea standului i ntreinerea acestuia, organizarea unor operaiuni promoionale .a.). n al doilea rnd, organizaiile trebuie s dispun de suficieni bani pentru a exploata piaa i dup ncheierea manifestrii; Chiar dac organizaia este n msur s rspund pozitiv la toate cerinele anterioare, nu trebuie neglijat un aspect important: eficiena. Rezultatele previzionate, concretizate n principal n creterea volumului vnzrilor, obinerea unui spor de notorietate i consolidarea imaginii, justific cheltuielile necesare. n caz contrar, participarea poate fi lipsit de sens. II. Alegerea celei mai potrivite manifestri. Datorit restriciilor de ordin financiar, dar i din motive legate de politica sa de marketing, o organizaie nu poate participa dect la trgurile i expoziiile care3

i asigur obinerea celor mai bune rezultate. De aceea, este important s tie s aleag, din multitudinea de manifestri, numai pe aceea sau acelea care-i ofer cele mai multe avantaje. Pentru a putea lua decizia de a participa la o anumit manifestare promoional, o organizaie trebuie s fac o evaluare a acesteia i s aprecieze dac este sau nu oportun s expun. Evaluarea se realizeaz pe baza unor informaii, grupate n dou categorii: informaii cu privire la manifestare i informaii cu privire la pia. n legtur cu manifestarea, potenialul expozant trebuie s dein n primul rnd o serie de date pe baza crora s poat aprecia calitatea acesteia (recunoaterea internaional, locul su n cadrul manifestrilor de acelai gen, istoricul manifestrii, serviciile oferite de organizatori i calitatea acestora etc.). n plus, sunt necesare informaii cu privire la vizitatori (numrul vizitatorilor ediiilor anterioare, numrul de vizitatori previzionat pentru manifestarea ce va avea loc, precum i caracteristicile vizitatorilor), cu privire la expozanii tradiionali i la produsele acestora, ca i informaii n legtur cu organizarea manifestrii (locul i data desfurrii, aezarea slilor i amplasamentele disponibile, costul spaiului, serviciile disponibile i costul acestora, mobilierul de expunere disponibil i costurile de nchiriere, posibilitatea de a organiza aciuni promoionale conexe etc.). Referitor la pia, potenialul expozant trebuie s dein acele informaii care s-i permit s aprecieze perspectivele pe care i le ofer (dimensiunile, evoluia, nivelul importurilor etc.) i nivelul exigenelor pieei. De asemenea, sunt absolut necesare informaii cu privire la concuren, iar n cazul ntreprinderilor care urmresc s ptrund pe o pia extern este important s se asigure c nu exist obstacole care s mpiedice exportul pe piaa respectiv. III. Organizarea participrii la manifestare. Odat ce o organizaie a luat decizia de a expune i a ales cea mai potrivit manifestare, atenia sa trebuie s se ndrepte ctre organizarea participrii. Demersul organizatoric necesar prezentrii n cele mai bune condiii la un trg sau la o expoziie presupune parcurgerea urmtoarelor etape: Stabilirea obiectivelor aciunii. Definirea publicului int. Elaborarea bugetului. Programarea activitilor de pregtire a participrii. Informarea personalului organizaiei, a furnizorilor i a clienilor despre intenia de a participa. Conceperea demersurilor promoionale complementare. Conceperea standului. Pregtirea personalului care va fi prezent la stand. Stabilirea modalitilor de evaluare a rezultatelor participrii.
4

1. Alegerea obiectivelor operaiunii

n funcie de politica de marketing a companiei, de poziia sa pe pia i de raporturile de concuren, precum i n concordan cu elementele definitorii ale strategiei comunicaionale, vor fi stabilite cele mai pertinente obiective. Se impune, n plus, o analiz atent a obiectivelor i evaluarea lor prin prisma consecinelor pe care le-ar determina ndeplinirea sau nendeplinirea acestora. n concordan cu obiectivele participrii, va fi aleas o tem de prezentare. Din punct de vedere organizatoric, alegerea unei teme este important, aceasta fiind necesar att pentru amenajarea standului, ct i pentru conceperea aciunilor promoionale; tema de prezentare are rolul de a asigura, prin existena unei idei centrale, coerena ntregii operaiuni. 2. Alegerea publicului-int Este esenial ca organizaia s tie, de la bun nceput, cui se adreseaz. n vederea atingerii obiectivelor propuse, expozantul trebuie s atrag la standul su anumii vizitatori. Publicul-int poate fi alctuit din: utilizatorii produselor; importatorii, distribuitorii; prescriptorii; investitorii; reprezentanii camerelor de comer i ai unor ramuri industriale; consumatorii sau beneficiarii produselor sau serviciilor prezentate; reprezentanii presei etc. Este necesar identificarea celor mai importante persoane care alctuiesc publicul-int i alctuirea unei liste cu numele acestora (n cazul unui salon specializat, se apreciaz c 6000 de nume sunt suficiente, n timp ce pentru o expoziie general lista poate s conin i 20000 de nume cifrele sunt valabile pentru manifestrile internaionale). 3. Stabilirea bugetului O etap important pentru procesul de pregtire a participrii la o manifestare promoional este elaborarea bugetului detaliat al operaiunii. Principalele grupe de cheltuieli pe care trebuie s le aib n vedere participantul la o manifestare promoional sunt: a. cheltuielile generale sumele care trebuie achitate organizatorilor: drepturile de nscriere; chiria pentru suprafeele reinute; asigurri; locuri pentru parcare; nscrierea n catalogul trgului; invitaii;
5

sumele datorate pentru consumul de energie electric, pentru utilizarea liniilor telefonice .a. (n cazul n care acestea nu sunt achitate direct furnizorilor sau prestatorilor).

b. cheltuieli cu proiectarea i realizarea standului: cheltuielile cu proiectarea standului (inclusiv onorariul proiectantului); sumele necesare construirii standului sau montrii boxelor; cheltieli cu procurarea mobilierului, a vitrinelor, etajerelor etc., cu fabricarea nsemnelor i a panourilor expoziionale; sumele datorate ca urmare a interveniei prestatorilor de servicii. cheltuieli cu publicitatea mass media (n pres, la radio i la televiziune) i cu publicitatea n catalogul trgului; cheltuieli cu publicitatea prin tiprituri (afie, brouri, cataloage, prospecte etc.); cheltuieli de marketing direct; cheltuieli necesare organizrii unor aciuni de relaii publice (conferine de pres, recepii, articole de profil n presa specializat etc.). d. cheltuieli cu personalul cheltuieli pentru deplasarea i cazarea personalului implicat n aciune; plata personalului care se ocup de ntreinerea standului; achitarea obligaiilor fa de traductori. sumele necesare pentru asigurarea transportului de materiale; sumele necesare pentru stocare etc. n vederea aproximrii costului total al participrii unei companii la o manifestare promoional trebuie evaluate, cu destul precizie, toate rubricile de cheltuieli. De asemenea, este important ca n calendarul pregtirilor s se prevad examinarea i revizuirea periodic a bugetului, astfel nct, n cazul depirii cheltuielilor anticipate, ajustrile s poat fi fcute la timp. Este indicat ca la fiecare din principalele rubrici s se adauge estimrilor fcute o sum egal cu 15% din total, pentru acoperirea cheltuielilor neprevzute. 4. Programarea activitilor de pregtire a participrii la o manifestare promoional Prezena la o manifestare promoional impune i o planificare riguroas a tuturor operaiunilor necesare pregtirii participrii. n elaborarea calendarului manifestrii se va ine seama de urmtorul principiu de baz: calculul va porni de la termenele critice, ncepnd cu data inaugurrii trgului i continund cu datele limit pentru rezervarea amplasamentului i expedierea exponatelor. Este important ca, odat cu elaborarea calendarului, s se prevad i un responsabil pentru fiecare etap.
6

c. cheltuieli cu promovarea -

e. alte cheltuieli -

5. Informarea personalului companiei ntr-o organizaie modern, este important ca angajaii s adere la obiectivele i la proiectele acesteia. De aceea, informarea personalului n legtur cu decizia de a participa la o manifestare promoional, precum i n privina obiectivelor stabilite, constituie o cerin de baz, necesar crerii unei atmosfere favorabile n jurul proiectului. 6. Informarea furnizorilor i a clienilor Att furnizorii, ct i clienii, trebuie s fie la curent cu intenia companiei de a expune n cadrul unei manifestri promoionale, mai ales din urmtoarele motive: n cazul n care expozantul este o firm de distribuie, furnizorii i pot acorda exclusivitate de prezentare, precum i sprijin financiar, promoional i logistic; clienii, informai printr-o scrisoare personalizat despre participarea la manifestare, ca i despre prezentarea unor inovaii, organizarea unor operaiuni de promovare a vnzrilor (joc promoional, demonstraii etc.) vor veni cu siguran la standul companiei, ocazie cu care pot fi consolidate relaiile de afaceri ale celor doi parteneri. De asemenea, prin intermediul materialelor promoionale difuzate, pot fi informai i clienii poteniali. 7. Demersurile promoionale complementare Participarea organizaiei la o manifestare promoional presupune i desfurarea unor aciuni de promovare complementare, menite s consolideze i s sporeasc efectele operaiunii de baz. Un efort promoional suplimentar este indispensabil atingerii obiectivelor fixate, urmrind n principal atragerea vizitatorilor la stand, consolidarea imaginii, ca i prelungirea ecourilor participrii la manifestare dincolo de graniele acesteia n timp i spaiu. Programul promoional pus la punct n vederea participrii la eveniment trebuie s fie coerent cu strategia promoional a companiei i poate include aciuni publicitare, de promovare a vnzrilor sau de relaii publice. Publicitatea a. Publicitatea media n vederea unei publiciti corespunztoare se poate recurge la toate mediile clasice: radioul, televiziunea, presa, cu condiia respectrii tuturor principiilor impuse de caracteristicile acestora. Poate fi eficient, de pild, apariia unor anunuri publicitare n periodicele specializate sau n cotidianele de mare tiraj, dar numai dac anunul ntrunete toate calitile necesare pentru a atrage atenia (creaie i execuie ireproabile, o bun amplasare n pagin, un format suficient de mare, numr de apariii corespunztor). i mai avantajoas poate fi publicarea unui anun n catalogul trgului, i aceasta deoarece reprezentanii mediilor de afaceri l consult ntotdeauna, folosindu-l ca punct de reper. Un rol important n susinerea aciunilor de publicitate media revine dosarului de pres. Acesta poate fi conceput att de organizatorii manifestrii, ct i de firma participant:
7

un dosar de pres pus la punct de organizatori se poate dovedi avantajos pentru expozani, deoarece acetia vor beneficia de o larg difuzare n mediile publicitare, profitnd totodat i de imaginea de marc a manifestrii; un dosar de pres realizat de expozant poate s pun mult mai bine n valoare punctele forte ale companiei, nu numai din punct de vedere tehnologic i comercial, ci i sub aspectul resurselor umane.

b. Publicitatea prin tiprituri Utilizarea afielor, a cataloagelor, a pliantelor, prospectelor i brourilor, ar putea s-i dovedeasc utilitatea, att n interiorul, ct i n exteriorul trgului. Aa, de pild, cu scopul de a atrage atenia i de a incita publicul s viziteze standul amenajat n cadrul expoziiei, companiile participante pot folosi afiele stradale, dar i afiele amplasate n interiorul trgului. Un rol promoional important l joac i broura de prezentare, care trebuie s contribuie la formarea unei imagini complete a organizaiei. Broura va conine o prezentare a companiei, o descriere detaliat a produselor cu care aceasta se prezint la trg, motivul participrii, precum i alte informaii utile celor care intenioneaz s stabileasc relaii comerciale cu compania: adresa, numrul de telefon i de fax, adresa de pot electronic, precum i numele celui care reprezint, la manifestare, interesele companiei. Indiferent de natura lor, tipriturile trebuie s fie prezentate foarte ngrijit, executate de graficieni profesioniti i tiprite pe hrtie de bun calitate. Promovarea vnzrilor n afara reducerilor temporare de preuri, practicate n mod obinuit cu ocazia manifestrilor promoionale, se poate apela i la alte instrumente ce fac parte din arsenalul tehnicilor de promovare a vnzrilor. De mare succes se bucur concursurile i jocurile promoionale, degustrile i demonstraiile. Relaiile publice Cu ocazia participrii la o manifestare promoional, din ansamblul tehnicilor de relaii publice, sunt utilizate mai ales conferinele de pres, simpozioanele, seminariile i recepiile. a. Conferinele de pres, articolele de profil i comunicatele de pres O campanie promoional bine pus la punct trebuie s prevad o serie de comunicate de pres, publicarea de articole specializate, ca i conferine de pres. Publicarea comunicatelor de pres se face naintea inaugurrii trgului. Primul comunicat va furniza informaii de natur general, precum cele n legtur cu produsele ce urmeaz a fi expuse i motivele pentru care anuntorul a luat decizia de a se prezenta la manifestare. n urmtoarele comunicate de pres se va pune accentul pe produsele noi, n special acelea fa de care publicul ar putea s manifeste un interes deosebit.
8

Articolele de profil sunt, de regul, scrise de persoane din cadrul firmei i urmresc prezentarea experienei specialitilor, a rezultatelor obinute de acetia n munca de cercetare. Aceste articole pot avea un impact favorabil asupra publicului vizat, contribuind la pregtirea, din punct de vedere promoional, a participrii companiei la trg. Organizarea conferinei de pres n timpul manifestrii este o modalitate de promovare agreat de marea majoritate a expozanilor. Reuita acesteia depinde, ns, att de calitatea i volumul informaiilor, ct i de calitatea prezentrii. Cu ocazia conferinelor de pres pot fi oferite i dosarele de pres. b. Simpozioanele i seminariile n cadrul ntlnirilor de acest gen, specialitii companiilor care expun pot furniza informaii celor interesai, avnd totodat i posibilitatea de a rspunde la ntrebrile acestora i de a face schimburi de idei. c. Recepiile Organizarea unei recepii ofer o foarte bun ocazie de a contacta reprezentanii mediilor de afaceri. Recepia va avea loc la stand, ntr-un spaiu special pus la dispoziie de organizatorii manifestrii, sau la un hotel apropiat, dup ora oficial de nchidere sau ntr-una din zilele care urmeaz inaugurrii trgului. Marketingul direct Cu ocazia organizrii aciunilor promoionale complementare, extrem de util poate fi i marketingul direct. Astfel, celor care alctuiesc publicul vizat (sau celor mai importante persoane care fac parte din acest public) li se pot expedia scrisori de informare (pe ct posibil personalizate), invitaii la recepii sau la alte manifestri (concursuri, demonstraii etc.), bilete de intrare gratuite, precum i broura privind standul. Aceste demersuri au rolul de a sensibiliza potenialii vizitatori i de a-i determina s viziteze standul. 8. Conceperea standului Prin amplasare, aspect general, ca i prin informaiile pe care le prezint publicului (prin intermediul exponatelor, al materialelor audio-vizuale, al brourilor, al personalului), standul expoziional face posibil transmiterea unui mesaj i contribuie la formarea unei imagini despre organizaie. Din acest motiv, se apreciaz c realizarea standului, din punct de vedere al concepiei, trebuie s fie de competena specialitilor. n procesul de proiectare a standului trebuie s se in seama de urmtoarele elemente: dimensiunea bugetului necesar construirii standului (n general, ponderea cheltuielilor necesare conceperii i amenajrii standului n totalul cheltuielilor pe care le presupune participarea companiei la manifestare este destul de mic);

numrul manifestrilor la care compania urmeaz s fie prezent cu acelai stand (trebuie avute n vedere problemele legate de transportul, stocarea, asamblarea i amenajarea, ntreinerea i ambalarea elementelor din care este alctuit standul); imaginea pe care compania dorete s o transmit publicului-int; constrngerile de natur tehnic i de securitate impuse de organizatori; dimensiunile suprafeei nchiriate n vederea amenajrii standului i amplasarea n complexul expoziional; mobilierul necesar aranjrii standului: birouri, banchete, scaune, etajere, vitrine, dulapuri, materiale audio-vizuale etc.; materialele i echipamentele care urmeaz a fi expuse (este necesar selecionarea atent a acestora, pentru a evita ncrcarea inutil a standului; astfel, vor fi puse mai bine n valoare exponatele importante); posibilitatea adaptrii, din punct de vedere decorativ, la tema manifestrii; posibilitatea de a expune n stand produse mai vechi, realizate cu muli ani n urm, la nceputul activitii; pentru companiile cu tradiie, aceasta poate fi o bun modalitate de a atrage atenia publicului (de exemplu, un vechi productor de automobile poate prezenta unul din primele modele cu care a ptruns pe pia). Din punct de vedere structural, un stand poate fi conceput n trei variante: standul economic,

standul modular i standul decorativ. Standul economic este varianta cea mai simpl i cea mai puin costisitoare. Este soluia la care recurg companiile care dispun de mai puini bani, deoarece presupune simplificarea la maxim a funciilor standului (de regul, firmele care recurg la aceast variant se mulumesc s mprejmuiasc locul nchiriat, s atearn o mochet, s plaseze cteva scaune i o mas, alturi de puinele produse prezentate). Din pcate, sunt destule companii care, mai puin sau deloc contiente de importana crerii i meninerii unei imagini favorabile, sunt dispuse s sacrifice funcia comunicaional a standului, pentru a face o economie. Standul modular prezint avantajul montrii i demontrii relativ simple, al aspectului estetic i al adaptrii rapide la cerinele beneficiarului, n funcie de modulele de baz disponibile. Dei costul unui astfel de stand este destul de mare, datorit multiplelor sale avantaje este preferat adesea de expozani. Standul decorativ rspunde cel mai bine cerinelor companiilor care pun accent pe valenele comunicaionale ale acestuia. Amenajarea standului este ncredinat unui specialist, care l va decora n funcie de obiectivele participrii la manifestare i de bugetul prevzut. Chiar dac varianta este destul de costisitoare, ea poate asigura obinerea unor bune rezultate.

10

n mod normal, pentru a garanta eficiena prezenei organizaiei la manifestarea promoional, un stand trebuie conceput n aa fel nct s poat ndeplini urmtoarele funcii: a. Funcia comunicaional: este esenial pentru companiile care i-au propus s obin mai mult dect nite rezultate strict comerciale. Un stand corespunztor sub aspect comunicaional este n msur: s atrag atenia publicului-int, prin concepie, design i modul de prezentare a produselor; s contribuie la formarea unei imagini favorabile cu privire la organizaie, la consolidarea sau, dac este cazul, la redresarea acesteia; s prezinte informaii interesante i utile tuturor celor interesai. b. Funcia comercial este, de asemenea, important. Din punct de vedere comercial, standul trebuie s asigure o expunere optim, astfel nct produsele s fie ct mai bine puse n valoare. De asemenea, din punct de vedere material, standul va fi astfel conceput, nct s favorizeze stabilirea unor contacte personale eficiente. Pentru ca standul cu care particip o companie la un trg sau la un salon specializat s corespund n toate aceste privine, este necesar ca, n conceperea sa, s fie avute n vedere urmtoarele: Amplasarea standului trebuie fcut n aa fel nct s rspund unor cerine de ordin psihologic, specifice individului care viziteaz un trg. Dac pentru un client actual poate fi relativ simplu s localizeze standul companiei, identificndu-l mai uor printre celelalte, lucrurile nu stau la fel cu un client potenial. De aceea, se impun anumite msuri care s faciliteze reperarea standului de ctre toi vizitatorii interesai de organizaia respectiv. Identificarea standului cu ajutorul unor nsemne, de preferin luminoase, este absolut necesar, mai ales dac marca organizaiei este cunoscut publicului vizat. n acest caz, vor fi respectate elementele figurative ale mrcii (logo-ul i emblema), care vor fi amplasate n aa fel nct s poat fi observate cu uurin de vizitatori. Amenajarea spaiului de primire ntr-un mod ct mai plcut posibil i aprovizionarea permanent cu documentaie de informare. Aspectul agreabil i primitor al acestui spaiu al standului contribuie, n bun msur, la formarea unei impresii generale favorabile. Amenajarea unor culoare de trecere care s permit vizitatorilor s parcurg standul i s observe toate exponatele. Instalaia pentru iluminat trebuie conceput n aa fel nct s pun n valoare exponatele (cu ajutorul unor fascicule de lumin, eventual avnd n vedere culorile de baz ale standului). Se va urmri ca, printr-un iluminat corespunztor s se creeze o ambian ct mai plcut.

11

 Se recomand utilizarea culorilor tari, vii. n decorarea standului pot fi folosite culori diferite, alese i n funcie de produsele expuse; unele companii prefer s recurg la culorile proprii, n acest caz asigurndu-se identificarea rapid a standului de ctre vizitatori i consolidarea imaginii mrcii. Fotografiile i textele nu trebuie s fie foarte numeroase. n ceea ce privete fotografiile care vor fi amplasate pe pereii standului, este de dorit selecionarea riguroas a acestora i alegerea celor mai reprezentative imagini. Ct despre texte, amplasarea lor se va face la cel puin 1,20 metri de sol, astfel nct s poat fi citite cu uurin, evitndu-se, ca i n cazul fotografiilor, suprancrcarea. Textele vor fi concepute de specialiti ntr-un limbaj clar i concis i redactate n aa fel nct s poat fi nelese cu uurin de vizitatori. Materialele audio-vizuale vor fi prezentate n locuri special amenajate, astfel nct i lumina i zgomotul s nu deranjeze persoanele interesate. Este indicat programarea difuzrii diferitelor materiale i afiarea programului la intrarea n stand. Animarea standului cu ajutorul unor aciuni promoionale precum concursurile, loteriile sau demonstraiile se va face innd cont de regulile specifice utilizrii acestor tehnici de promovare. 9. Personalul prezent la stand Succesul participrii la manifestarea promoional depinde, n egal msur, i de personalul care reprezint organizaia. De aceea, se impune realizarea unei selecii riguroase i asigurarea unui personal optim, att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ. Numrul persoanelor prezente la stand va fi stabilit n funcie de dimensiunile acestuia, de posibilitile financiare ale organizaiei, ca i de obiectivele pe care i le-a propus cu ocazia participrii la manifestare. Instruirea personalului nainte de inaugurarea trgului este deosebit de important, ntruct fiecare trebuie s-i cunoasc foarte bine atribuiile i responsabilitile. Existena unui responsabil al standului, care s fie investit cu autoritatea necesar conducerii personalului i urmririi modului n care se deruleaz operaiunea, este deosebit de util. Pentru ca prezena companiei la manifestarea promoional s fie organizat corespunztor, este necesar s se prevad urmtoarele categorii de personal: Personal de primire: include acele persoane care au rolul de a distribui documentaia, de a ndruma pe cei interesai s afle amnunte ctre personalul n msur s dea lmuririle cerute, de a nregistra mesajele telefonice, de a asigura meninerea standului n cele mai bune condiii i de a contribui la desfurarea corespunztoare a aciunilor de animaie i a activitilor promoionale complementare prevzute n cadrul standului. Personal comercial: este vorba de acele persoane care trebuie s urmreasc stabilirea unui numr ct mai mare de contacte utile cu partenerii poteniali; datorit sarcinilor care le revin, aceste persoane trebuie s ntruneasc toate calitile unui bun negociator.
12

Personal pentru demonstraii: avnd n vedere c o demonstraie fcut cu competen, credibil, poate contribui la crearea unei imagini favorabile i la sporirea interesului vizitatorilor fa de produsele expuse, se poate spune c pregtirea corespunztoare a personalului nsrcinat cu acest gen de activitate este esenial.

Conf. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

13