UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA FACULTATEA MANAGEMENT-MARKETING SPECIALIZARE MARKETING

ANALIZA PIETEI CIOCOLATEI IN ROMANIA

STUDENT :MARIN IULIAN GRUPA 314 Specializare Marketing

INTRODUCERE
Ciocolata este un un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de cacao, zahar, uneori lapte si unele arome specifice. Ciocolata este servita de obicei sub forma de tableta, baton, praline, inghetata sau alte produse de cofetarie. Principalii jucatori care domina piata ciocolatei sunt Kraft Jacobs Foods Romania, Excelent-Kandia, Supreme Chocolat, Nestle si Master Foods. Potrivit unui studiu efectuat de compania de cercetare de piata MEMRB Romania dupa importanta in vanzari, primele zece branduri de pe piata romaneasca a ciocolatei sunt Poiana (Kraft Foods), Laura (Excelent-Kandia), Primola (Supreme), Joe (Nestle), Africana (Kraft Foods), Novatini (Supreme), Milka (Kraft Foods), Kandia (Excelent-Kandia), Heidi (Heidi) si Papi (Excelent-Kandia). Piata romaneasca a ciocolatei se imparte intre tablete, batoane, praline, drajeuri, figurine, miniciocolate sau asortate. Tabletele reprezinta peste jumatate dintre vanzarile totale de ciocolata. Prin urmare, atat valoric, cat si volumic, vanzarile de tablete inregistreaza aproximativ 60% din piata, potrivit studiului MEMRB. Potrivit aceluiasi studiu, in functie de segmentarea dupa culoare, ciocolata maro continua sa detina suprematia neta, cu aproximativ 90% din totalul pietei, ca importanta in volum si in valoare, urmata de ciocolata in intregime alba, iar pe locul trei se situeaza ciocolata neagra ce inregistreaza o usoara crestere, ajungand de la 0,9% la 2,7% . In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de marci. Dintre acestia, doar trei patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. Productia interna asigura 80% din volumul vanzarilor si 75% din valoarea acestora. Marii jucatori de pe piata tabletelor de ciocolata au strategii de marca distincte. Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a marcilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand.

Analiza de mediu
Mediul economic: -criza economica a determinat reducerea veniturilor consumatorilor;

-deprecierea leului; -scumpirea materiei prime; Mediul politic: -Romania este membra a Uniunii Europene ceea determina conformarea la acest statut; -se doreste introducerea unei taxe de viciu pentru dulciuri si fast-food care ar duce implicit la cresterea preturilor acestora; Mediul socio-cultural: Consumatorii romani prefera din ce in ce mai mult produse de o calitate superioara, fiind dispusi sa plateasca mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce in ce mai rafinate si piata trebuie sa tina pasul cu aceasta tendinta, atat in cazul ciocolatei, cat si in cazul altor categorii de produse. Retetele cu ingrediente naturale castiga teren, iar in cazul ciocolatei, in plus fata de un gust natural si autentic, consumatorul are nevoie si de un sentiment de rasfat, de alint, de placere. Calitatea este elementul cheie al succesului. Factori tehnologici: Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface nevoile clientilor, cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de produs si inovarea portofoliului. Detinatorii de interese: - lumea financiara (actionari, societati de investitii, banci etc.); - mediile de comunicare in masa (grupuri de presa, posturi de radio, canale de televiziune etc.); - grupuri de interese (miscarile pentru protectia consumatorilor, ecologistii, asociatii ale producatorilor etc.); - administratia publica; - marele public (purtatorul opiniei publice); - personalul propriu al intreprinderii.

Concurenta Exista trei segmente de ciocolata: premium, mediu si economic. Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii, Heidi si Anidor, cel mediu este reprezentat de brandurile Kandia, Poiana si Primola, iar segmentul economic include marcile Laura, Africana si Novatini.

Marcile de ciocolata preferate de romani sunt Poiana, urmata de Primola, Milka, Kandia si Laura. In segmentul mediu, principalul concurent al firmelor Poiana si Kandia este Primola. Primola este produsa in Romania sub licenta Supreme Chocolat. Se caracterizeaza prin calitate si rafinament. Publicul tinta este reprezentat de tineri, ce vor sa evadeze din rutina zilnica si sa se bucure de savurarea unei ciocolate desavarsite. Deoarece vizeaza un public tanar si fara responsabilitati, ciocolata pierde din vedere sectorul familial, abordand un slogan destul de egoist:Primola, o placere pasionala. Accentul este pus pe individualism si nu pe familie, desi ciocolata este consumata de cele mai multe ori in familie. Un punct forte al ciocolatei Primola il reprezinta sortimentele variate, cu arome noi, care nu se regasesc la nici o alta marca. Ambalajul este usor de remarcat si foarte placut la vedere.

POIANA

Strategia de brand
Pe piata tabletelor din Romania, Poiana este cea mai vanduta marca de ciocolata, avand aproape un sfert din piata. Poiana este detinuta de Kraft Foods, a doua mare companie de produse alimentare din lume si este preferata, potrivit datelor furnizate de compania producatoare, de peste noua milioane de romani. Identitate: denumirea este formata dintr-un substantiv comun, de gen feminin, scurt, astefel incat sa fie usor de retinut si sa duca cu gandul la un produs romanesc de calitate. Emblema este reprezentata de o coronita alba care sugereaza traditia indelungata si calitatea marcii. Logo-ul este unul complex, numele marcii fiind redat prin scrierea stilizata a numelui sau. Sloganul ciocolatei Poiana a devenit Delicios de ciocolata. Poiana este pozitionata pe segmentul mediu, se adreseaza familiei, punand accentul pe sentimentul de afectiune si de impartasire a momentelor dulci cu cei dragi. Se adreseaza unui segment larg de varsta, aici fiind inclusi atat copii cat si persoanele in varsta. In intervalul 2006-2007 Poiana a trecut printr-o schimbare de strategie de pozitionare, campania publicitara reorientandu-se de la imaginea familiei, la imaginea unei tinere protagoniste care savureaza singura ciocolata Poiana. Astfel s-a dorit adresarea si

catre un public tanar, cu varste cuprinse intre 20-35 de ani,nu numai familiilor, cu venituri medii, ce provine din zone urbane si care este deschis la noutate si schimbare, cu o viata sociala activa, dorind sa impartaseasca cu prietenii sau familia delicioasa ciocolata Poiana. Marca Poiana este sustinuta printr-o ampla campanie de indoor, outdoor, internet si presa, precum si prin numeroase materiale care asigura evidentierea produsului la punctul de vanzare, care au intarit principalele atribute ale ciocolatei Poiana. Campaniile publicitare se regasesc atat in banere stradale, cat si in paginile revistelor., dar mai ales in spoturile tv. Fiind cel mai cunoscut brand de ciocolata din Romania, Poiana nu utilizeaza o campanie publicitara agresiva, fiind aleasa solutia unei publicitati de reamintire sau reclame create pentru perioade speciale din an. Totusi cel mai nou canal de comunicare cu consumatorii, Internetul, este oarecum neglijat, fiind preferata televiziunea, mediu care in momentul de fata stagneaza.

Istoric promotional
1. Promotia Alege Poiana! Fa-ti ziua mai frumoasa- s-a desfasurat in perioada 1 septembrie 30 noiembrie 2009. Conditiile de participare au fost foarte simple: tot ce trebuia sa faca un consumator era sa cumpere orice tableta de ciocolata Poiana si sa trimita codul unic din interiorul ambalajului impreuna cu dorinta a carei implinire i-ar face ziua de maine mai frumoasa prin SMS, pe www.alegepoiana.ro, prin e-mail sau prin posta. Pe parcursul acesteia, candidatul Poiana a primit peste 9.000.000 de voturi de incredere, a caror numaratoare reprezinta numarul de tablete vandute.

Analiza SWOT
Puncte tari(Kraft Foods): - lider pe piata produselor zaharoase din Romania si la export; - lider pe segmentul tabletelor de ciocolata; - distributie nationala si internationala foarte bine pusa la punct, avand cel mai mare grad de acoperire a pietei; - bugete mari alocate promovarii produselor; - cea mai puternica imagine de marca pentru brandul Poiana; - preturi mai mici comparativ cu alte produse similare importate si exportate; - gama sortimentala bogata; - calitate foarte buna a produselor.

Puncte slabe: -promovare prin Internet scazuta; -relocarea productiei de la Brasov in Bulgaria; Oportunitati: -posibilitatea de crestere a capacitatii pietei; -posibilitatea de extindere a gamei de produse; -promovare mai intensa prin intermediul Internetului; -posibilitatea de incheiere a unor aliante, acorduri avantajoase; Amenintari: -criza economica din Romania care a afectat veniturile consumatorilor; -crestere mai lenta, stagnare sau recesiune a pietei; -numarul mare de ofertanti pe piata ciocolatei din Romania; -intrarea unor noi competitori pe piata; - promovarea agresiva a concurentei externe; -taxa pentru consumul de ciocolata care ar duce la cresterea pretului acesteia.

Obiective
In perioada 1 mai-31 iulie 2010, Poiana doreste cresterea vanzarilor cu 10 %, in conditiile in care in anul 2009, acestea au crescut cu doar 5 %. Prin aceasta campanie se urmareste mentinerea comportamentului de cumparare pe perioada 1 mai-31 iulie 2010, cresterea cantitatii consumate si a frecventei de cumparare, in aceeasi perioada 1mai-31 iulie2010, si cresterea atitudinii fata de brand.

Piata tinta
Programul pro-causa este o tehnica de promovare a vanzarilor, avand ca slogan Aratati ca va pasa de copii!,care spera sa aduca zambetele pe chipurile copiilor din centrele de plasament din Romania. Programul vizeaza clientii loiali firmei si pe cei oscilanti, care sunt constienti de calitatea produselor pe care le ofera brandul si pe langa produs mai primesc si un sentiment placut de sustinere a unei cauze nobile. De asemenea si o parte din clientii loiali concurentei ar putea fi atrasi in categoria clientilor firmei tocmai datorita sentimentului de mandrie rezultat din sustinerea cauzei. Promotia se adreseaza in special persoanelor care si-au intemeiat o familie(25-40 ani), dar si persoanelor mai in varsta(in special celor care sunt bunici), punand accentul pe sentimentul de afectiune.

Cauza sustinuta prin program este relevanta pentru piata tinta adresata datorita faptului ca aceasta coincide cu piata tinta a produsului: familia si vine in sprijinl copiilor care nu au parte de o familie asemeni celorlalti copii. Programul pro-causa duce la cresterea vazarilor pe termen scurt si la o atitudine pozitiva fata de marca pe termen lung. Avand in vedere ca brandul Poiana se bucura de un numar mare de consumatori pe piata si de notorietate ridicata, cred ca cea mai buna promotie in momentul de fata ar fi un program pro-causa.

Strategie
In perioada vizata(1mai-31iulie2010), la fiecare tableta de ciocolata Poiana cumparata, 10 bani sunt donati copiilor din centre de plasament din Romania. Programul va fi sustinut si de UNICEF Romania. Centrele de plasament catre care vor merge banii vor fi anuntate dupa o analiza preliminara a novoilor fiecarui centru. Acestea vor fi comunicate pe parcursul campaniei. Sentimentul de participare la o cauza nobila ii va determina pe consumatori sa achizitioneze mai multe unitati din produs decat de obicei sau sa cumpere produsul in cazul in care nu se numarau printre consumatorii loiali brandului Poiana.

Plan operational
In perioada 10-15 aprilie 2010, Departamentul de marketing al firmei va ia decizia cu privire la o tehnica promotionala menita sa stimuleze cresterea vanzarilor la tabletele de ciocolata Poiana cu cel putin 10%, in conditiile actualei crize care a determinat o stagnare a vanzarilor. Implementarea programlui nu necesita cheltuieli aditionale, la sfarsitul campaniei fiind furnizata, cu ajtorul UNICEF, suma de bani aferenta produselor vandute, catre cele mai importante centre de plasament din tara. Pentru informarea populatiei cu privire la derularea acestei campanii se vor aloca 30.000 RON, pentru realizarea de bannere si semnalizarea la punctul de vanzare a promotiei conform careia 10 bani vor fi donati copiilor din centrele de plasament, dar si pentru publicitate prin intermediului televizorului si Internetului. Astfel in perioada 15-30 aprilie va fi realizat spotul publicitar pentru Programul Pro Causa in valoare de 10000 RON si afisele si materialele promotionale ce cuprind informatii despre program(5000 RON).

Materialele vor fi distribuite peste tot in tara. De asemenea se va face un parteneriat cu fundatia UNICEF Romania dar si cu unele televiziuni mai importante din tara(Departamentul de Relatii Publice).

Evaluare
Daca in anul 2009, Poiana a inregistrat un volum al vanzarilor de 94,5 milioane lei ( aprox 23.6 milioane in 3 luni), in perioada 1mai-31 iulie 2010, se doreste ca vanzarile in acest interval de timp sa ajunga sau chiar sa depaseasca 26 milioane lei. Asta ar insemna sa se vanda in aceasta perioada 9625000 tablete de ciocolata. In consecinta vor fi donati catre centrele de plasament in jur de 962500 RON pentru copii defavorizati. Intreaga campanie va costa 1000000 RON, dar veniturile prognozate depasesc 26000000 RON.

KANDIA
Kandia este un brand de ciocolata romaneasca de calitate, cu o traditie indelungata, inca de la lansare surprinzand si trezind dragoste. Astfel, valorile transmise sunt finetea gustului si senzatiile placute care apar la savurarea unei tablete de ciocolata. Identitate: denumirea provine de la numele pe care insula Creta l-a avut in timpul ocupatiei venetiene, proprietarul fabricii apreciind enorm dulciurile facute de locuitorii Cretei. Logo-ul este redat prin scrierea stilizata a numelui, cu o caligrafie de mana, cu alb, fiind incadrat de un patrat de culoare rosie, sugerand sentimente puternice de dragoste, senzualitate si rafinament. Sloganul are drept tinta prietenia, socializarea, iubirea: Ciocolata cu dragoste. Kandia este pozitionata pe segmentul mainstream, fiind un produs al companiei Kandia Excelent. Admitand ca un brand puternic nu poate insemna o multitudine de lucruri pentru o multitudine de consumatori, publicul tinta al brand-ului Kandia a fost restrans la femei. Ele sunt cele care intra cel mai mult in relatie cu produsul: pentru ele, ciocolata este o tentativa careia i se abandoneaza. Campania de imagine indrazneste astfel sa exploateze senzualitatea in forma pura. Kandia se adreseaza femei moderne, active, cu pasiuni si aspiratii, care are incredere in sine, are curajul sa declare ce doreste si initiativa de a obtine

ceea ce vrea si care se regaseste completa doar in cadrul cuplului. Publicul vizat este unul tanar(20-35 ani), cu venituri medii si superioare, cu inclinatii catre calitate si rafinament si care poseda puternice sentimente de pretuire fata de lucrurile sofisticate. Despre cei din compania Kandia-Excelent se poate spune ca sunt obsedati de comunicare. Compania are un site deosebit, cel mai bun site romanesc de ciocolata. Asadar comunicarea prin Internet reprezinta un punct forte al companiei, prin care sa atraga foarte multi consumatori, tinand cont ca societatea informationala reprezinta o premiza a cunoasterii si comunicarii in ziua de azi. Prin seriile de campanii publicitare la televizor, Kandia a urmarit cresterea vanzarilor si a cotelor de piata, pentru atragerea de noi consumatori, dar si pentru consolidarea notorietatii deja formate a produsului. Trebuie mentionate ssi bannerele stradale, care au un rol din ce in ce mai important in atregerea de noi consumatori, precum si printurile din reviste si alte publicatii ce au fost alese cu multa grija pentru a intari si mai mult imaginea marcii in mintea consumatorului. Metoda publicitatii la locul de vanzare lipseste din medile de comunicare Kandia, ceea ce ar putea reprezenta un punct slab al acestei marci.

Istoric promotional
1. In perioada 1 octombrie - 30 noiembrie2009, o campanie promotionala pentru marca de ciocolata Kandia sub sloganul Mai mult bun pentru tine, mai multe sanse de castig. Prin trimiterea unui SMS sau inregistrarea pe website-ul promotional a codului unic aflat in interiorul ambajalelor promotionale consumatorii pot castiga numeroase premii in bani. 2. Vino cu 5 ambalaje si primesti cadou o ciocolata-01 iunie- 31 august 2005. 3. Promotii bazate pe marirea cantitatii de ciocolata (20%, 25%...) la acelasi pret.

Analiza SWOT
Puncte tari: - noua calitate a produsului: tehnologie, reteta, ambalaj; - pret competitiv; - distributia internationala; - gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g; - producator de ciocolata alba; - gama sortimentala variata;

- notorietatea brandului; - investitia mare in marketing (12-14 % din cifra de afaceri); -are cel mai bun site romanesc de ciocolata. Puncte slabe: - perceptia consumatorilor asupra calitatii produsului; - perceptia consumatorilor asupra produselor autohtones -lipsa publicitatii la punctl de vanzare. Oportunitati: - imbunatatirea gamei sortimentale; - promovarea produselor pe piata externa; - crearea unei noi imagini, puternice si de lunga durata printr-o pozitionare optima; - comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate; - atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piata externa; - imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi. Amenintari: - promovarea agresiva a concurentei externe; - calitatea distributiei concurentei; - diversitatea gamei sortimentale a concurentei; - scaderea puterii de cumparare a consumatorilor; - consumarea cu prioritate a produselor autohtone; -taxa pentru consumul de ciocolata care ar duce la cresterea pretului acesteia.

Obiective
Obiectivul principal pentru Kandia e sa creasca volumul vanzarilor cu 15% in perioada 1-31 mai 2010. Acest lucru se doreste a fi realizat prin folosirea unei tehnici promotionale de tipul pachet-cuplu. Astfel la 2 produse Kandia se ataseaza o prajitura Magura, ambele marci fiind detinute, in Romania, de Cadbury. Prin aceasta tehnica se doreste cresterea cantitatii consumate in perioada desfasurarii campaniei(1-31 mai 2010), vanzarea incrucisata a produselor Kandia si Magura in perioada 1-31 mai 2010 si cresterea interesului pentru un produs cu vanzari stagnante(1-31 mai 2010).

10

Piata tinta
Oferta este destinata clientilor loiali firmei, care primesc un fel de bonus pentru fidelitate, clientilor oscilanti, care ar fi incantati de primirea unei prajituri, cu conditia sa achizitioneze doua unitati din acelasi produs, dar si clientilor economici care percep pretul pachetului cuplu inferior pretului cumulat al fiecarui produs si ar fi dispusi sa cumpere pachetul . Piata tinta este formata in special din femei tinere(20-35 ani), cu venituri medii si superioare, care nu refuza o placere suplimentara, oferita de prajitura Magura, cu blat pufos, si crema delicioasa.

Strategie
Dupa cum am mentionat mai sus, pentru realizarea obiectivului se va folosi ca tehnica promotionala pachetul-cuplu format din doua ciocolate Kandia( acelasi sortiment) si o prajitura Magura, la pretul celor 2 ciocolate. Prin aceasta metoda se urmareste cresterea cantitatii consummate de ciocolata Kandia, dar si cresterea interesului pentru produsele Magura. In perioada 1-31 mai, pe rafturile magazinelor se vor gasi pachete de tipul doua tablete Kandia si o prajitura Magura la pretul celor doua tablete. Mizand pe faptul ca ca ciocolata Kandia se bucura de un numar mare de simpatizanti, o astfel de promotie impulsioneaza cumpararea acesteia in cantitati mai mari (daca in general se cumpara o unitate de produs, acum se va urmari stimularea cumparaturilor catre cel putin doua unitati din acelasi produs).

Plan operational
Pentru realizarea acestei tehnici promotionale vor fi necesare cheltuieli cu ambalarea pachetului cuplu, cheltuieli cu distributia acestora in magazine si supemarketuri, dar si cheltuielile cu produsul oferit cadou (prajitura Magura). 1. Perioada 15-20 aprilie-Departamentul de marketing ia decizia cu privire la programul ce urmeaza a fi implementat. Se vor face in jur de 1000000 de astfel de pachete. 2. Perioada 20-25 aprilie-in Departamentul productie vor avea loc lucrarile de ambalare a pachetului-cuplu. Resurse umane: doi angajati ai companiei.

11

Resurse financiare: -3000 RON pentru ambalajele speciale; -Aprox 500000 RON pentru prajiturile Magura oferite gratis cumparatorilor; 3. Perioada 25-30 aprilie: distribuirea produselor catre magazine, supermarketurihipermarketuri. Costurile ajung la 5000 RON. 4. Perioada 1-31 mai:desfasurarea campaniei promotionale. Promotia va fi semnalita la raft. Acesta va costa in jur de 2000 RON. 5. 1-15 iunie: evaluarea rezultatelor.

Evaluarea
La terminarea campaniei promotionale, Kandia isi doreste ca veniturile rezultate din incasari sa creasca cu 15%. Astfel veniturile ce se doresc a fi obtinute depasesc 8000000 RON. Pentru ca obiectivul nostru sa fie indeplinit cu success se va urmari pachetele-cuplu sa fie de asa maniera ambulate astfel incat sa nu existe pericolul ca acestea sa fie desfacute si produsele sa se vandal individual. De asemenea pe ambalaj va fi incriptionat faptul ca prajitura Magura este oferita cadou la achizitionare a doua tablete Kandia. Cei care nu doresc sa beneficieze de promotie pot sa cumpere produsul si individual, la pretul de baza. Costurile legate de campanie sunt, in medie, de 510000 RON.

12