Sunteți pe pagina 1din 175

MARKETING GENERAL

Prof. dr. ec. Adriana OLARU

1
Cuprins

Capitolul 1. POLITICA DE PRODUS 4


1.1 Consideraţii generale 4
1.2 Clasificarea produselor 6
1.3 Gama de produse şi linia de produse 10
1.4 Strategia ciclului de viaţă a produsului 12
1.5 Naşterea şi dezvoltarea unui produs nou de mare consumaţie în 17
economia de piaţă
1.6 Marcarea produsului 23
1.6.1 Definirea mărcii şi tipuri de mărci 23
1.6.2 Selectarea şi protejarea mărcii 26
1.6.3 Valoarea mărcii pentru firmă 28
1.6.4 Politici de marcare 30
1.6.5 Autorizarea mărcii 32
1.7 Ambalajul 33
1.8 Etichetarea 36
1.9 Alte caracteristici ale produsului 37
1.10 Servicii referitoare la produs 38
Teste grilă 39
Capitolul 2. PREŢUL ÎN POLITICA DE MARKETING 43
2.1 Consideraţii generale 43
2.2 Diferite înţelesuri referitoare la preţ 44
2.3 Importanţa preţului la firmele de afaceri 46
2.4 Formarea preţurilor pe diferite tipuri de pieţe 47
2.4.1 Piaţa concurenţei pure 47
2.4.2 Piaţa concurenţei monopoliste 48
2.4.3 Piaţa concurenţei oligopole 48
2.4.4 Piaţa monopolului pur 50
2.5 Determinarea curbei cererii şi elasticităţii preţului 57
2.6 Analiza pragului de rentabilitate 58
2.7 Analiza preţurilor şi mărfurilor firmelor concurente 60
2.8 Alegerea metodei de formare a preţurilor 60
2.8.1 Obiectivele urmărite de firmă în formarea preţurilor 60
2.8.2 Metode de formare a preţurilor 62
2.8.2.1 Metoda ,,cheltuielilor medii + profitului” 63
2.8.2.2 Metoda ,,profitului dorit” 64
2.8.2.3 Metoda ,,valorii iniţiale” 65
2.8.2.4 Metoda ,,nivelului preţurilor concurente” 65
2.8.2.5 Metoda ,,târgurilor închise” 66
2.9 Factori care influenţează preţul produselor 66
2.9.1 Factori controlabili de firmă 67

2
2.9.2 Factori dependenţi de cumpărători 69
2.9.3 Factori dependenţi de piaţă 70
2.10 Politici de stabilire a preţului 70
2.11 Implicarea firmelor din ţara noastră în mecanismul formării şi 73
practicării preţurilor
Teste grilă 74
Capitolul 3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE 78
3.1 Conceptul de distribuţie 78
3.2 Canale de distribuţie 79
3.2.1 Definirea canalului de distribuţie 79
3.2.2 Funcţiile canalelor de distribuţie 81
3.2.3 Tipuri de canale de distribuţie 83
3.2.3.1 Pentru piaţa internă 84
3.2.3.2 Pentru piaţa externă 88
3.3 Integrarea în procesul distribuţiei 90
3.4 Colaborarea, conflictele şi concurenţa din canalele de distribuţie 90
3.5 Distribuţia fizică 94
3.5.1 Conţinutul distribuţiei fizice 94
3.5.2 Structura sistemului logistic 95
3.5.3 Optimizarea distribuţiei fizice 100
Teste grilă 100
Capitolul 4. POLITICA PROMOŢIONALĂ 104
4.1 Rolul promovării în marketing 104
4.1.1 Mixul promoţional 104
4.1.2 Definirea principalelor instrumente promoţionale 105
4.1.3 Obiectivele urmărite de firmă în alegerea instrumentelor 106
promoţionale
4.1.4 Strategiile promoţionale ale firmei 108
4.1.5 Stabilirea bugetelor promoţionale 108
4.1.5.1 Alocarea fondurilor pentru diferite instrumente 113
promoţionale
4.2 Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea 114
promoţională
4.3 Structura activităţii promoţionale 122
4.3.1 Reclama 122
4.3.2 Promovarea vânzărilor 140
4.3.3 Vânzarea personală 146
4.3.4 Publicitatea 158
Teste grilă 161
Bibliografie 165

3
CAPITOLUL 1

POLITICA DE PRODUS

1.1. CONSIDERAŢII GENERALE

Având în vedere faptul că existenţa unei firme nu se justifică din punct


de vedere economic decât prin producerea şi punerea la dispoziţia pieţei a unor
produse şi servicii destinate nevoilor consumatorilor, specialiştii consideră
produsul ca element fundamental al mixului de marketing, iar politica de produs
ca principală componentă a politicii generale de marketing.
Politica de produs reprezintă conduita adoptată de către firmă în ce
priveşte dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac
obiectul propriei sale activităţi, comportament care urmăreşte adaptarea
permanentă la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de
concurenţi.

Ce este un produs ?

Pentru început vom aborda noţiunea de produs care de-a lungul timpului
a făcut obiectul multor discuţii. Astfel pornind de la concepţia clasică potrivit
căreia produsul reprezintă „...o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice
şi chimice reunite într-o formă identificabilă” 1, această noţiune este supusă
ulterior unor modificări structurale de esenţă.
Produsul este tot ceea ce poate fi oferit pe piaţă de maniera de a fi
remarcat, achiziţionat sau consumat. Însumează o complexitate de atribute
tangibile sau intangibile, incluzând utilităţi funcţionale, sociale şi psihologice
sau beneficii 2. De asemenea, produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau
orice combinaţie dintre acestea luate la un loc. în definiţie se mai includ şi
serviciile de susţinere care însoţesc bunurile cum ar fi : instalaţia, garanţiile,
informaţia despre produs etc. Dacă un bun este o entitate fizică tangibilă, un
serviciu este intangibil el reprezentând rezultatul aplicării eforturilor umane şi
mecanice, oamenilor sau obiectelor. Ideile sunt concepte, filosofii, imagini care

1
W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, Third Edition, Mc Graw-Hill, New York, 1971,
p. 192.
2
Parţial definiţia este adaptată după James D. Scott, Martin R. Warshaw şi James R. Taylor,
Introduction to Marketing Management, 5 th ed. Homewood, 111 Irwin, 1985, p. 215

4
ajută la stimularea psihologică a indivizilor în rezolvarea problemelor sau în
adaptarea la mediu.
În momentul în care cumpărătorii achiziţionează un produs, aceştia
cumpără de fapt beneficiile şi satisfacţiile pe care ei consideră că produsul îl va
da.
Proiectat pe fundalul trebuinţelor, produsul se impune atenţiei nu atât
pentru ce reprezintă în sine — o cantitate de substanţă - materială organizată
într-un anumit mod — cât mai ales pentru utilitatea pe care o permite
beneficiarului. El se prezintă ca un set de „satisfacţii potenţiale”.
Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată
de consumator pe piaţă, în prezent, produsul trebuie prezentat într-o concepţie
sistemică care însumează, pe lângă substanţa materială a bunului, întreaga
ambianţă care îl înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale.
Această accepţiune care vizează caracterul integrator a noţiunii este în mod
frecvent definită în literatura de specialitate prin termenul de produs total 3.
Dacă un bun cum ar fi, de exemplu, un automobil sport — Mazda Miata
— este cumpărat pentru a produce emoţie şi distracţie şi nu în mod special
pentru transport, un serviciu este cumpărat pe baza promisiunilor de a oferi
satisfacţie. Promisiunile, cu imagini şi aparenţe ale simbolurilor, ajută
consumatorii să emită judecăţi despre produse tangibile şi intangibile 4.
Imaginea produsului reprezintă sinteza reprezentărilor mentale de natură
afectivă, cognitivă, socială şi personală pe care acesta îl are în rândul
consumatorilor. O imagine pozitivă şi clară pune In evidenţă produsul oferindu-i
o poziţie de sine stătătoare m oferta globală, în timp ce o imagine negativă,
nesemnificativă poate compromite succesul pe piaţă a unei mărfi chiar dacă este
corespunzător calitativ.
În accepţiunea marketingului, componentele care definesc produsul pot
fi sintetizate astfel : componente corporale, ce ţin de caracteristicile
merceologice ale produsului şi ambalajului său şi în care se includ dimensiunile
calitative ale produsului — formă, gabarit, capacitate, greutate, structură,
conţinut etc. ; componente acorporale, care au în vedere elementele ce nu ţin de
un corp material nemijlocit cum: ar fi numele, marca, preţul, licenţa de fabricaţie
sau comercializare, instrucţiunile de folosinţă etc. ; comunicaţiile referitoare la
produs care au în vedere multitudinea de informaţii transmise de producător sau
distribuitor consumatorului potenţial cu scopul de a uşura cunoaşterea pro-
dusului şi pentru a-1 determina pe acesta să ia decizia de cumpărare ; imaginea
produsului, care reprezintă modul de percepere a unui produs sau a unei mărci
de utilizatori sau consumatori.

3
William Zikmund, Michael D’Amico, Marketing, Third Edition. John Wiley and Sous, New
York, 1989, p. 207.
4
Theodor Levitt, Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harward Business
Review, May-June 1981, pp. 94—102.

5
1.2 CLASIFICAREA PRODUSELOR

De regulă, produsele se încadrează într-una sau în două categorii


generale şi anume: produse cumpărate să satisfacă nevoi personale şi familiale
ce intră în categoria bunurilor de larg consum, şi cele cumpărate pentru a fi
folosite in activităţile firmei sau pentru a produce alte produse, denumite
produse industriale.
Acelaşi articol însă poate fi, în unele situaţii, produs de consum sau, în
altele, produs industrial. Spre exemplu, atunci când consumatorii cumpără
becuri electrice pentru locuinţele lor acestea sunt considerate produse, de
consum, dacă însă o firmă le cumpără pentru a avea lumină în fabrică sau la
birouri, becurile electrice sunt considerate produse industriale deoarece sunt
folosite în operaţiile zilnice ale firmei. Întrebarea care se pune este de ce trebuie
să cunoaştem această clasificare? Principalul motiv este că aceste grupe de
produse încadrate într-o categorie sau în alta urmează să apară pe „pieţe ţintă"
deosebite fapt ce influenţează atât distribuţia cât şi promovarea şi decizia de
fixare a preţurilor. In plus, activităţile de marketing şi eforturile cerute pentru
realizarea lor sunt diferite în funcţie de clasele de produse cărora aparţin. Vom
analiza în continuare cele două categorii generale.

Produsele de consum

Clasificarea în categoria produselor de consum, se bazează, în esenţă, pe


caracteristicile comune ale comportării celui care cumpără aceste tipuri de
produse.
Conform acestei abordări produsele se împart în patru categorii : de uz
curent sau de folosinţă curentă, de lux, produse speciale şi produse nedorite. Să
examinăm cele patru categorii tradiţionale de produse de consum.

• Produse de uz curent

În această categorie sunt incluse pâinea, laptele, băuturile răcoritoare,


guma de mestecat, untul, ziarele etc. Acestea sunt cumpărate frecvent de către
cumpărători, sunt relativ ieftine, iar pentru procurarea lor se depun eforturi
nesemnificative. Cumpărătorul unor astfel de produse pierde foarte puţin timp
cu planificarea acestor cumpărături. Chiar şi în cazul unui cumpărător care
preferă o anumită marcă specifică, în situaţia în care aceasta nu este disponibilă,
el va alege un înlocuitor al mărcii preferate cu foarte multă uşurinţă.
Încadrarea produselor în această categorie are numeroase implicaţii
pentru strategia de piaţă adoptată de firmă. Astfel, un produs de uz curent este

6
vândut pe unele pieţe de desfacere cu amănuntul. Producătorii acestor produse
ca Lay's potatoes chips (cartofi prăjiţi) sau pasta de dinţi Crest se aşteaptă la un
efort minim de promovare la nivelul distribuţiei din comerţul cu amănuntul,
motiv pentru care aceştia trebuie să ia toate măsurile pentru a-1 efectua fie sub
formă de reclamă sau de promovare a vânzărilor. Ambalajul la această categorie
de produse are un rol deosebit deoarece multe dintre articolele de uz curent sunt
distribuite numai prin magazinele cu autoservire.

• Produse de lux

În această categorie se încadrează aparatele de filmat, instrumentele,


aparatele stereo etc. Pentru acestea cumpărătorii consumă un efort considerabil
în planificarea şi efectuarea cumpărăturii şi aceasta pentru motivul că,
consumatorii pierd mult timp pentru a compara magazinele unde se găsesc
asemenea produse, pun faţă în faţă sortimentele, caracteristicile acestora, preţul,
calitatea, serviciile şi chiar garanţiile asociate, pentru motivul că de la ele se
aşteaptă să dureze mai mult, iar cumpărarea se efectuiază cu o frecvenţă mai
redusă faţă de produsele de uz curent. Cu toate că produsele de lux sunt mai
scumpe decât cele de uz curent, puţini dintre cumpărători sunt loiali
sortimentului respectiv şi spunem acest lucru deoarece dacă ar fi, nu ar mai dori
să cumpere produsele, iar apoi să facă comparaţia între sortimente.
Faţă de vânzătorul produselor de uz curent, care nu are de rezolvat prea
multe probleme, vânzătorul produselor de lux are de soluţionat nenumărate
aspecte legate de acest produs. Astfel, produsele de lux se desfac pe un număr
mai redus de pieţe decât în primul caz, apoi, deşi se cer sume mari de bani,
pentru a face reclamă acestor produse, cu toate acestea un procentaj însemnat
din resurse este folosit pentru vânzări personale. De obicei, producătorul şi
distribuitorul cooperează pentru a asigura ca activităţile de promovare şi
serviciile de reparaţii să se desfăşoare corect, rapid şi eficient.

• Produse speciale

Un exemplu de produs special ni-1 oferă automobilul Jaguar sau o


pictură de Picasso. Aceste produse posedă una sau mai multe caracteristici unice
şi un grup restrâns de cumpărători sunt dispuşi să depună un efort considerabil
pentru a le obţine. Această categorie de cumpărători când îşi planifică să
cumpere un astfel de produs ştiu exact ce doresc, nu vor accepta nicidecum un
înlocuitor, şi nu vor compara niciodată ce alternative sunt posibile. Ei sunt
interesaţi să Vâslească o piaţă de desfacere care are un produs disponibil
preselectat. Faptul că un articol este un produs special poate afecta eforturile de
marketing în mai multe feluri. Produsele speciale sunt deseori distribuite într-un
număr limitat de pieţe de desfacere cu amănuntul, şi asemănător produselor de

7
lux, ele nu sunt cumpărate în mod frecvent, dar cu toate acestea crează beneficii
brute destul de ridicate producătorilor lor.

• Produse nedorite

Reparaţiile de automobile de urgenţă, asigurarea pe viaţă, locurile de


veci, sunt exemple de produse nedorite. Aceste produse sunt vândute când apare
o problemă neaşteptată care trebuie rezolvată sau când se foloseşte o vânzare
agresivă. Vânzătorii încearcă să-i facă pe consumatori conştienţi de beneficiile
care derivă din cumpărarea lor şi vor depune eforturi susţinute în vederea
convingerii acestora de avantajele oferite prin procurarea lor.

Produsele industriale

Acestea sunt cumpărate în funcţie de obiectivele şi scopurile urmărite de


organizatori. În acest caz, aspectele funcţionale ale produsului sunt mai
importante decât răsplata psihologică asociată uneori la produsele de consum.
După Robert W Haas 5 produsele industriale pot fi clasificate în şapte categorii :
materii prime, echipamente majore (importante), echipament accesoriu, părţi
componente, materiale prelucrate, produse consumabile şi servicii industriale.

• Materiile prime includ minerale, produse agricole, chimicale etc.


Ele sunt cumpărate şi vândute pe categorii şi specificaţii şi în cantităţi
mari.
• Echipamente majore (importante). Acestea se referă la instrumente şi
maşini mari, folosite pentru scopuri productive (maşini de stanţat, macarale etc).
Ele sunt utilizate în procesul de producţie pe perioade relativ lungi de timp, sunt
scumpe, iar uneori sunt făcute la comandă pentru a îndeplini funcţii specifice
pentru o anumită organizaţie sau sunt standardizate,' situaţie în care îndeplinesc
sarcini similare pentru mai multe tipuri de firme. Deoarece preţul acestor
echipamente este foarte ridicat, deciziile de cumpărare sunt adesea luate de top
managementul firmei. Vânzătorii echipamentelor mari vor furniza o gamă foarte
variată de servicii, incluzând instalaţii, reparaţii, instruire, asistenţă tehnică şi
chiar ajutor în finanţarea cumpărăturii.

• Echipament accesoriu
În această categorie se pot include calculatoarele, maşinile de scris etc,
care sunt folosite în activităţi de birou sau de producţie. Comparativ cu
echipamentele majore, caracteristic acestor echipamente este faptul că sunt mult
mai ieftine, pentru cumpărarea lor se fac puţine negocieri, sunt de regulă,

5
Robert W. Haas, Industrial Marketing Managemnet, 3rd edition (Boston: Kent Publishing,
1986, pp. 15—25).

8
produse standardizate care pot fi folosite In mai multe activităţi în operaţiile
firmei, iar pentru desfacerea lor este nevoie de numeroase pieţe şi vânzătorii
trebuie să furnizeze un număr redus de servicii.

• Părţile componente
Cauciucuri, ceasuri, instalaţia electrică etc sunt părţi componente ale
automobilului, care prin asamblare ajută la constituirea produsului finit. Cu toate
că ele reprezintă o parte dintr-un produs finit, pot fi uşor identificate şi distinse.
Cumpărătorii procură aceste componente conform propriilor lor standarde
industriale şi specificaţii. Ei aşteaptă ca şi componentele furnizate să fie
superioare calitativ, să fie livrate la timp, astfel încât producţia lor să se
desfăşoare fără încetiniri sau stagnări. In special firmele producătoare de
automobile, care fac asamblarea finală, depind în mod direct de furnizorii
acestor părţi componente ale produsului final.

• Materiale prelucrate
Un exemplu în acest sens ni-1 oferă firma Reichhold Chemicals, Inc.
care vinde un produs de fibră tratată — o răşină fenolică — folosită în
producerea panourilor cu instrumente şi cabinelor interioare de la bordul
avioanelor. Acest material deşi nu este indentificabil în produsul finit (avionul)
folosirea lui are ca efect întârzierea producerii, arderii, a fumului, a formalii
gazelor toxice în cazul în care componentele turnate sunt supuse la temperaturi
înalte.
Asemănător modului de cumpărare a părţilor componente, şi în cazul
materialelor prelucrate se procedează în conformitate cu standardele industriale,
cu specificaţiile cumpărătorului.

• Produse consumabile
În această categorie sunt cuprinse rechizite de birou, agenţi de curăţire şi
vopsire, uleiuri etc., produse care sunt destinate să faciliteze producţia şi
operaţiile, dar care nu devin parte componentă a produsului final.
Produsele din această categorie sunt, de regulă, standardizate şi se
folosesc in diverse scopuri, de diferite tipuri de organizaţii şi sunt procurate de
pe numeroase pieţe de desfacere.

• Serviciile industriale
Vizează cercetările financiare, de marketing, cele privind legalitatea
produsului, activităţile de operare şi programare pe calculator, servicii de
imprimare pentru afaceri etc. Cumpărătorii vor trebui să decidă dacă să-şi
furnizeze propriile servicii intern, sau să le obţină din afara organizaţiei. Această
hotărâre depinde de costurile asociate cu fiecare alternativă şi cât de frecvent
sunt folosite aceste servicii.

9
1.3 GAMA DE PRODUSE ŞI LINIA DE PRODUSE

Pentru a defini relaţiile existente intre produsele unei organizaţii ne vom


referi la câteva concepte de baza.
Gama de produse semnifică grupul de produse înrudite prin destinaţia
lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale în ceea ce priveşte materia
primă din care sunt obţinute, tehnologia de fabricaţie 6, pe care o firmă le face
disponibile pentru clienţi. De exemplu, toate pastele de dinţi, detergenţii,
cafeaua şi alte produse pe care firma Procter and Gamble le fabrică, constituie
gama produselor sale. Semnificativ este faptul că nu toate produsele unei firme
deţin acelaşi rol în cadrul gamei de mărfuri pe care aceasta le fabrică şi le
comercializează. In acest sens profesorul Gay Serraf 7 împarte produsele unei
game în trei categorii ; „motoare" — considerate astfel prin locul pe care-1 deţin
în dinamica de ansamblu a firmei şi prin nivelul ridicat de rentabilitate ;
„adjuvanţi" — produse „cuminţi” ce nu ridică probleme deosebite de, fabricaţie
şi comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporită ; „speranţe” — produse
„pentru mâine” care deşi în prezent înregistrează un nivel scăzut de rentabilitate,
în viitor au o perspectivă favorabilă, asigurată de caracteristicile de noutate pe
care le prezintă.

Linia de produse
Rareori firmele produc un singur produs. De obicei ne întâlnim cu o
„linie de produse”, sau un „compozit” de mai multe produse care se produc fie
la comandă, pe stoc, sau în ambele forme. În majoritatea situaţiilor numai câteva
produse vor forma fondul de articole fabricate şi vor reprezenta cele mai scumpe
produse (care probabil vor aduce cea mai înaltă rată de rentabilitate).
Întrebarea care se pune este următoarea : este nevoie de toată varietatea
de produse, sau este posibil să se elimine sau să se standardizeze o parte dintre
ele ? Desigur răspunsul la această întrebare trebuie să fie dat pe baza unui studiu
profund efectuat de specialiştii de marketing şi de top managementul firmei.
Revenind la linia de produse se poate spune că aceasta include un grup de
articole înrudite cu produsul analizat care sunt considerate ca o unitate datorită
condiţiilor ce ţin de marketing, de aspectul tehnic şi de utilizarea finală.
Pentru a ajunge la o linie de produse optimă, vânzătorii trebuie să
înţeleagă ce scop urmăresc cumpărătorii prin procurarea bunurilor respective.
Articolele specifice existente într-o linie de produse reflectai dorinţele diferitelor
„pieţe ţintă” sau diferitelor nevoi ale consumatorilor. Un succes deosebit 1-a
obţinut firma Kellogg şi în privinţa extinderii liniilor sale. Această firmă a fost
avantajată de apariţia unui curent favorabil printre adulţi care în ideea protejării
propriei lor sănătăţi au trecut de la mâncarea sănătoasă şi gustoasă pe care o
6
Dicţionar de marketing, p. 149.
7
Gay Serraf, Strategie des produits et structure de ligne. Revue francaise du marketing,
Cahier No 46, 1/1973.

10
practicau, în trecut, la micul dejun, dar care conţinea multe grăsimi, la una dife-
rită, în prezent, bazată pe fructe, legume, cereale. Sprijinindu-se pe aceste
constatări firma a introdus mai multe cereale nutritive — Nutrific, Mueslix, Pro
Grain — iar la sortimentele sale mai vechi a adăugat nuci şi fructe, în acest fel
câştigând un imens avantaj faţă de concurenţi.
In scopul păstrării poziţiei sale de leader pe piaţa cerealelor, firma şi-a
sporit activitatea de cercetare-dezvoltare investind în acest scop aproximativ 40
de milioane de dolari pe an. Compania foloseşte cercetarea extensivă de
marketing incluzând cercetarea psihografică, pentru a afla de ce consumatorii
cumpără un anumit sortiment de cereale şi nu altul. In acelaşi timp, firma şi-a
dublat fondurile alocate în ultimii ani cu reclama pe care o face produselor sale.
De asemenea, este bine ştiut că ambalajele de cereale Kellogg au culoarea sau
albă sau ca mierea pentru a evoca o imagine de sănătate, de puritate, oferită de
aceste produse.
Dimensiunile gamei de produse pot fi definite de următoarele
coordonate :
Profunzimea gamei de produse care este dată de numărul de produse
diferite oferite de fiecare linie de produs în parte.
Ce adaugă profunzime la o linie de produse ne poate spune tot compania
de cereale Kellogg Co întemeiată acum 100 de ani în Michigan, care, deşi la
începutul activităţii sale, a fost supusă unei severe critici datorită faptului că nu
s-a lansat şi pe alte pieţe în afara celor de cereale, aşa cum au făcut principalii
săi concurenţi, printre care se numără General Mills şi Quarker Oats, care s-au
aventurat în producerea şi a altor categorii de produse. In prezent nimeni nu se
mai întreabă de ce compania a luat o asemenea decizie, deoarece ea acaparează;
41% din piaţa de cereale uscate. Pentru a-şi păstra supremaţia, compania
Kellogg, a introdus cu mult succes un număr însemnat de cereale noi, printre
care se numără şi Mueslix (un amestec de granule în stil european), Nutrific (o
combinaţie de struguri, orz, migdale, tărâţe), Pro Grain (cereale multigranulate
cu miere) 8. De asemenea, şi-a susţinut mărcile sale — renumitul Corn Flakes,
Rice Krispies, Fruit Loops, Frosted Flakes şi Special K — păstrându-şi
solicitările pentru aceste produse mai mult de 6 ani.
Tot printr-o activitate deosebit de intensă de reclamă, firma
Procter and Gambe urmăreşte să promoveze articolele sale individuale în linia
de produs a detergentului său Tide, Bold, Dash, Cheer, Grain,
Oxydol. Deşi fiecare produs este promovat în mod distinct, totuşi
această unicitate adaugă profunzime la linia de produs.
• Lărgimea gamei este dată de numărul de linii de produse ce o compun.

8
Surse : Julie Liesse Erickson, Cereal Makers Roll More Oats, Adverstising, Age, Mar. 6,
1989, p. 34; Rebecca Fannin, Crunching the Competition, Marketing and Media Decisions,
March 1988, p. 70—75 ; Wendv Zellner, Kellogg Rides the Health Craze, Busines Weck,
Apr. 14, 1989, pp, 28—31.

11
• Lungimea gamei reprezintă însumarea tuturor liniilor de fabricaţie.
Această dimensiune semnifică „suprafaţa" pe care „o acoperă" o gamă de
produse în satisfacerea unor anumite trebuinţe.
Dimensiunile gamei de produse permite efectuarea unor aprecieri
comparative între firme care fabrică aceleaşi tipuri de produse şi servesc ca
puncte ele reper în formularea strategiilor de produs.

1.4 STRATEGIA CICLULUI DE VIAŢA A PRODUSULUI

Similar ciclurilor biologice parcurse de către indivizi care se nasc, cresc,


se dezvolta şi mor, şi produsele trec prin aceleaşi etape. Un nou produs este
introdus pe piaţă, se dezvoltă şi când îşi pierde atracţia cumpărătorilor asistăm la
declinul iar apoi ia moartea lui. Conceptul de ciclu de viaţă, reprezintă un efort
de identificare a diferitelor faze în viaţa unui produs. Fiecărei faze îi corespund
oportunităţi şi reclamă, probleme distincte care privesc strategia de marketing şi
rentabilitatea. Numai identificând faza în care se află sau spre care se îndreaptă
produsul vom putea ameliora procesul de elaborare a programului de marketing.
În marketing, conceptul de ciclu de viaţă serveşte in primul rând drept
cadru de analiză pentru elaborarea unor strategii care să fie adaptate diferitelor
faze ale evoluţiei vânzărilor produsului.
Dacă revenim la definiţia dată produsului care în esenţă se concentrează
pe atributele corporale şi acorporale, atunci „produsul total” ar putea fi
considerat nu numai un bun, dar ar putea cuprinde ideile şi serviciile ataşate
acestuia. Tehnicile de asamblare, de marcare, de etichetare, schimbă, sau cel
puţin ajută la crearea unor produse, astfel încât se poate spune că în acest fel
vânzătorii pot contribui la modificarea ciclului de viaţă al produsului în sensul
menţinerii sau scoaterii produsului din fabricaţie.
Aşa cum se poate urmări în fig. nr. 1.1., ciclul de viaţă al produsului are
patru etape majore : introducerea pe piaţă sau lansarea produsului, creşterea,
maturitatea şi declinul.

12
Introducere Creºtere Maturitate Declin
Lei/unitatea de produs pe
piaþã
Vânzãri

Profit

Timpul
Fig. nr. 1.1 Ciclul de viaţă al produsului

Managerii inteligenţi care se preocupă de problemele de marketing ale


firmei folosesc conceptul de ciclu de viaţă a produsului pentru a avea siguranţa
că introducerea, modificarea, schimbarea sau uneori chiar scoaterea din
fabricaţie sunt dozate, înţelese, analizate corect astfel încât să elimine produsele
neprofitabile şi să le menţină in fabricaţie numai pe cele rentabile.
In cele ce urmează vom evidenţia principalele trăsături caracteristice ale
fiecărei etape din ciclu de viaţă a produsului.
Introducerea pe piaţă sau lansarea produsului este faza de început a
ciclului de viaţă a unui produs şi corespunde cu prima apariţie a produsului pe
piaţă când vânzările sunt scăzute, veniturile iniţiale ale firmei sunt diminuate ca
urmare a faptului că se depun eforturi financiare susţinute pentru promovare şi
distribuţie. In această etapă rata de eşec pentru noile produse este foarte ridicată
ajungând intre 60% şi 90%. De exemplu, în industria de preparare a
mâncărurilor şi a băuturilor din S.U.A. aproximativ 80% din produsele noi
eşuează.
Caracteristic este faptul că introducerea pe piaţă a unui produs implică,
de exemplu, in domeniul alimentaţiei publice, mai curând producerea unor
preparate de larg consum, dar prezentate într-un nou ambalaj, sau în industria
uşoară o nouă modă de îmbrăcăminte, decât inovarea unui produs major.
Potenţialii cumpărători trebuie să fie conştienţi de caracteristicile, de
modul de folosire, de avantajele noului produs. Cu toate acestea sunt semnalate
unele dificultăţi majore printre care amintim faptul că numai câţiva vânzători pot
avea resurse, cunoştinţe tehnologice şi pregătire specială în domeniul
marketingului pentru a introduce produsul cu succes pe piaţă, păstrând <un preţ

13
iniţial ridicat astfel încât firma să-şi recupereze cheltuielile privind cercetările de
marketing sau costurile de dezvoltare. Ţinând seama de aceste dificultăţi nu ne
surprinde faptul că unele produse nu depăşesc niciodată etapa introductivă.
În funcţie de preţurile practicate, in acţiunile întreprinse de firmă pentru
promovare, distingem patru strategii de lansare.
Prima strategie este caracterizată printr-un preţ ridicat al produsului
dublată de o intensă acţiune de promovare justificată de faptul că o mare parte
din piaţa potenţială nu cunoaşte încă existenţa produsului, iar cei care nu-1
cunosc sunt doritori să-1 achiziţioneze, plătind chiar un preţ ridicat. Pe de altă
parte, firma este confruntată cu o concurenţă potenţială şi în aceste condiţii va
trebui să creeze preferinţa pentru marca sa.
A doua strategie este cea de „luare progresivă" a „caimacului
pieţei". Această strategie este motivată în următoarele situaţii :
— când mărimea pieţei este relativ limitată ;
— când existenţa produsului este cunoscută ;
— cei care doresc să achiziţioneze produsul sunt dispuşi să plătească un
preţ mai ridicat;
— ameninţările din partea concurenţei sunt slabe ;
A treia strategie are în vedere penetrarea masivă. Aceasta se explică
dacă :
— piaţa este vasta ;
— produsul nu este cunoscut ;
— cumpărătorii sunt în general, sensibili la preţ ;
— există o puternică concurenţă potenţială ;
— costul unitar de producţie al firmei descreşte puternic pe mă
sura creşterii volumului de producţie şi a experienţei în activitatea de producţie.
A patra strategie vizează penetrarea progresivă. Se justifică dacă :
— produsul este cunoscut;
— piaţa este vastă ;
— cumpărătorii sunt sensibili la preţ ;
— există o anumită concurenţă potenţială.
Creşterea. In această etapă vânzările înregistrează un ritm rapid,
profiturile ating cota maximă, după care apoi încep să descrească. Etapa de
creştere este critică pentru supravieţuirea produsului deoarece reacţiile
competitive ale succesului produsului în timpul acestei perioade vor afecta
aşteptările la viaţa produsului. De exemplu, California Cooler au vândut cu
succes primul „wine cooler" (vin colorat), iar în prezent concurează împotriva
unui număr de aproximativ 50 de alte sorturi. Profiturile scad târziu în perioada
de creştere, ca urmare a pătrunderii pe piaţă a numeroşi concurenţi, fapt care
determină coborârea preţurilor şi efectuarea unor noi cheltuieli de promovare.
Strategiile de creştere au în vedere :
— îmbunătăţirea calităţii produsului şi adăugarea de noi modele sau
caracteristici ;

14
— penetrarea pe noi segmente de piaţă ;
— cucerirea unor noi spaţii, pentru produsul propriu, în canalele de
distribuţie ;
— folosirea unei părţi din publicitate pentru realizarea obiectivului ce
urmăreşte convingerea cumpărătorilor în a efectua actul cumpărării ;
— diminuarea sensibilă a preţurilor în scopul atragerii unor noi
contingente de consumatori sensibili la aceste reduceri. Preţul
promoţional agresiv, ce include reduceri de preţuri, este tipic acestei
etape.
Maturitatea: In etapa de maturitate vânzările ajung la vârf şi treptat
încep să coboare, acelaşi lucru se întâmplă şi în ceea ce priveşte profitul.
Specific acestei etape este dominaţia unei concurenţe severe, deoarece pe piaţă
se află mai multe sortimente. în aceste condiţii concurenţii pun accent deosebit
pe îmbunătăţiri ale produsului şi pe diferenţe în versiunile acestora. Drept
rezultat în etapa de maturitate concurenţii mai slabi sunt din ce în ce mai
constrânşi sau pierd interesul referitor Ia produs. De exemplu, unele aparate
video vor pierde din renume, in timp ce video casetofoanele recorder trec în
etapa de maturitate. Producătorii care rămân pe piaţă vor trebui să facă eforturi
susţinute de distribuţie şi de promovare a produselor lor. Reclamele sunt tipice
în această etapă a ciclului de viaţă a produsului. Cei care se ocupă ele reclama
produsului trebuie să ţină seama de faptul că atunci când produsul ajunge la
maturitate, cunoaşterea lui de către cumpărători atinge un înalt nivel.
Consumatorii sunt specialişti experimentaţi. Pentru această etapă se au în vedere
trei strategii ce vizează : piaţa, produsul şi marketingul.
Referitor la piaţă se urmăreşte extinderea distribuţiei produsului şi pe
alte segmente de piaţă, urmând ca apoi managerul de produs să studieze
diferitele modalităţi de lărgire a utilizării produsului de consumatorii efectivi.
În ceea ce priveşte produsul se impun o seamă de ameliorări ale acestuia
privitor la calitate, caracteristici, stil, şi trebuie adoptată strategia diversificării
produsului.
Ameliorarea calităţii duce la creşterea performanţelor funcţionale ale
produsului — viteză, turaţie, putere, durabilitate, fiabilitate etc. — şi este eficace
în măsura în care calitatea produsului este realmente susceptibilă de îmbunătăţiri
în ochii clientului.
Ameliorarea caracteristicilor presupune adăugarea unor noi proprietăţi
care sa sporească supleţea, siguranţa şi caracterul practic al produsului.
Îmbunătăţirea stilului urmăreşte sporirea atracţiei estetice a produsului
în opoziţie cu atracţia sa funcţională, fapt ce-i va permite firmei să-şi câştige o
„identitate".
Strategiile referitoare la activitatea propriu-zisă de marketing implică
reducerea preţurilor, o promovare mai atrăgătoare, căutarea unor noi modalităţi
de efectuare a publicităţii, găsirea celor mai importante canale de distribuţie,
asigurarea unui număr sporit de servicii etc.

15
Declinul. Este faza în care vânzările scad brusc. O nouă tehnologie sau
un nou curent social sunt factorii favorizanţi pentru ca vânzările produsului să ia
o turnură descendentă. Când se produc aceste fenomene, vânzătorii consideră că
articolele din linia de producţie care nu aduc profit trebuie eliminate. în aceste
condiţii vânzătorii pot reduce eforturile de promovare, pat elimina distribuitorii
marginali, iar în final să planifice scoaterea din fabricaţie a produsului.
Întrucât firma nu produce doar un singur produs, ci o gamă variata de
produse, ea nu va fi legată direct numai de un anumit produs.
In aceste condiţii asistăm la un amestec a etapelor ciclurilor de viaţă,
în sensul că un produs poate să fie în faza de declin, în timp ce altele
pot fi în perioada de introducere pe piaţă, de creştere sau de maturitate.
Vânzătorii au obligaţia de a se preocupa de prelungirea vieţii
produselor fabricate (vezi fig. nr. 1.2.), dar în acelaşi timp şi de introducerea
unor noi produse pentru a satisface scopurile, obiectivele organizatorice.

Volumul
vânzãrilor

Noi modificãri ale produsului

Noi domenii de folosire a produsului


Noi consumatori (pieþe), export

Maturitate
Introdu- Creº- Timpul
cere pe tere
piaþã

Fig. nr. 1.2. Prelungirea ciclului de viaţă al produsului

Un exemplu ni-l oferă firma Kodak care a prelungit ciclul de viaţă a


aparatelor sale de 110 mm efectuând unele modificări la acestea, dar nu s-a
mărginit doar la atât, ci a continuat să introducă chiar variante noi care să le facă
mai uşor de manevrat, de utilizat, motiv pentru care firma se află încă printre cei
mai de seamă producători de aparate de fotografiat.
Pentru a avea o imagine mai sintetică cu privire la etapele ciclului de
viaţă a produselor şi caracteristicile acestora, în tabelul nr. 1.1, vom prezenta
aceste aspecte.

16
Tabelul nr. 1.1
ETAPE
Caracteristici
Lansare Creştere Maturitate Declin
1 2 3 4 5
Profit f. mic Nivel f. înalt Începe declinul Scade spre zero
Încasări Negative Moderate Înalte Scăzute
Începutul
Vânzări Scăzute Ridicate Declin vertiginos
declinului
Cumpărători Puţini f. mulţi f. mulţi Majoritatea
Concurenţă Mică În creştere Puternică Cucerirea pieţii
Selectarea
produselor cu
Căi de acţiune Păstrarea pieţii şansa de
Expansiunea pieţii Penetrarea pieţii
Strategie câştigate supravieţuire şi
abandonul celor
slabe
Ridicat cu
În scădere
Preţ Înalt Ridicat tendinţă de
continuă
scădere
Distribuţie La întâmplare Intensivă Intensivă Selectivă
Produsul Iniţial Îmbunătăţit Dezvolt. Produs Restrângere
Păstrarea imaginei
Activitate de
Dezvoltarea Loialitate faţă de despre produs în
marketing Mărci preferate
produsului marcă conştiinţa
susţinută
cumpărătorului

1.5. NAŞTEREA SI DEZVOLTAREA UNUI PRODUS NOU DE


MARE CONSUMAŢIE ÎN ECONOMIA DE PIAŢA

În examinarea modului în care, într-o economie de piaţă, se naşte (de la


concepţie la execuţie), se dezvoltă şi apoi moare un nou produs de mare
consumaţie trebuie avute în vedere cele două faze principale : conceperea
(naşterea) produsului şi viaţa propriu-zisă a produsului.

Conceperea produsului

Se pune, pe bună dreptate, întrebarea : cui i se încredinţează această


sarcină ? Legat de răspunsul la această problemă s-au evidenţiat două puncte de
vedere.
Primul, potrivit căruia, conceperea unui produs aparţine aceluia sau
acelora care au sarcina de a-1 face să trăiască, adică managerului de produs şi
eventual colectivului său de lucru, care este în permanenţă în contact fie cu
realitatea de pe „teren", fie cu cea din întreprindere, reprezentând în acelaşi timp
persoana cea mai autorizată pentru a descoperi imediat nevoile şi oportunităţile

17
pieţei căreia urmează să i se adreseze (piaţa internă şi externă), precum şi
măsura în care răspunde cerinţelor tehnice şi comerciale ale întreprinderii.
Conform celui de al doilea punct de vedere se precizează că managerul
de produs şi colectivul său de lucru ar fi prizonierii soluţionării problemelor
curente ale firmei, nesesizând decât nevoile imediate şi uneori artificiale, legate
de noul produs şi că deci nu stăpânesc situaţia pe termen lung şi mediu, întrucât
preocupările lor sunt axate doar pe termen scurt.
De aceea, partizanii acestei teorii consideră că pentru această activitate
este indicat un om detaşat de preocupările imediate ale firmei şi care este
specializat în problemele dezvoltării. El va aparţine staff-ului, fiind direct afiliat
directorului general al companiei şi dirijat permanent de departamentele
operaţionale, aşa cum managerul de produs este dirijat de compartimentele de
marketing, de cercetare, de publicitate etc.
Remarcăm desigur caracterul uşor abstract al diferenţei ce separă aceste
teorii; în realitate alegerea soluţiei depinde de structurile organizatorice proprii
întreprinderii şi de (personalitatea, mai mult sau mai puţin puternică, a
animatorilor marketingului angajat şi a oamenilor dezvoltării.
Ceea ce trebuie menţionat este legat de faptul că managerul care
răspunde de conceperea produsului va trebui să fie o persoană cu mult bun simţ,
cu imaginaţie, modestă, abilă, obiectivă, să aibă capacitatea de analiză şi sinteză,
capacitatea previzională, perspicace şi în plus să ştie să-şi programeze timpul
său de aşa manieră încât să se poată desprinde de preocupările curente ,de rutină,
în favoarea celor de concepţie.
O astfel de persoană nu poate exista decât în cadrul unei întreprinderi
care şi-a fixat deja coordonatele de expansiune şi care prin această optică
apreciază că, trebuind să acţioneze, trebuie să cunoască permanent.
În legătură cu programul de perspectivă se ridica probleme specifice :
a) Ideea noului produs va putea să se nască din spiritul de dezvoltare
astfel :
— specialistul în marketing va trebui să scoată la iveală noi trebuinţe ale
consumatorilor sau chiar să le creeze ; în acest scop va efectua anchete în rândul
acestora, paralel însă cu urmărirea îndeaproape a tot ce se fabrică similar în ţări
mai avansate. De exemplu, se apreciază că S.U.A. şi Suedia sunt cu cel puţin 5
ani înaintea altar ţări în privinţa produselor de igienă ;
— atunci când compartimentul de cercetări fundamentale din în-
treprindere (când el există) a găsit o formulă nouă, legată de produs, cum ar fi,
de exemplu, descoperirea noilor proteine având ca punct de plecare petrolul ;
— compartimentul de marketing poate descoperi rapid „pe teren” noile
trebuinţe ale consumatorilor, putând da naştere astfel la noi produse.
Este necesar ca reprezentanţii marketingului din întreprindere,
prezentatorii şi vânzătorii din marile magazine să fie în mod frecvent consultaţi,
iar eforturile să fie îndreptate spre realizarea unui climat de schimb de opinii şi

18
încredere între aceştia. Astfel, s-a stabilit că în S.U.A. aproape jumătate din
ideile legate de noile produse proveneau „din stradă” ;
— din toate compartimentele întreprinderii, fie prin luarea de contact
direct cu acestea, fie prin intermediul „cutiilor cu idei” prin
care se stabilesc noile posibilităţi de comunicare şi de participare la
crearea unui nou produs.
b) Caracterul noutăţii produsului poate fi absolut sau relativ. Legat de
această problemă apar cel puţin două întrebări : unde se canalizează noutatea, şi
cât timp produsului i se poate ataşa atributul de „nou” ?
Prima întrebare ne obligă la delimitarea produselor care sunt noutăţi
absolute, pe plan mondial, de cele care sunt noi doar pentru o întreprindere sau o
piaţă oarecare. De exemplu, televizorul color lansat la noi în ţară în 1983 a fost
atunci un produs absolut nou atât pentru întreprinderea producătoare
„Electronica" Bucureşti, cât şi pentru distribuitori şi cumpărători, dar el a apărut
pe plan mondial cu câteva decenii înainte.
Cât priveşte a doua întrebare, se poate răspunde astfel : în unele cazuri
caracterul de noutate se limitează la câteva luni, un sezon, sau uneori produsul
se consideră încă nou 1—2 ani de la prima sa apariţie pe piaţă.
Caracterul relativ al noutăţii indică faptul că produsul este nou în raport
cu piaţa atunci când asistăm la reînnoirea lui, fie prin modul de prezentare, de
exemplu, uleiul de masă când a apărut prezentat în ambalaj de plastic, fie din
punct de vedere tehnic, sau când prin oportunitatea sa adaugă la gama
produselor existente im nou produs, dar care figurează deja la alt concurent, sau,
prin completare, va îmbogăţi linia de fabricaţie cu un produs nou, care însă
aparţine aceleiaşi familii, de exemplu un fabricant de şampoane care lansează o
loţiune pentru păr.
PLANUL de perspectivă va schiţa doar liniile de orientare ale
programului de studiu al produsului pe care îl propune lansării, programul
interesând :
— produsul însuşi la care se vor referi caracteristici ie de ordin tehnic,
economic, estetic, social, de exploatare etc. ;
— concurenţa, care va face obiectul comparaţiei : la ce preţ este vândut
un produs similar, produsul nostru este destul de diferenţiat pentru a nu risca din
partea competitorilor o acuzare de concurenţă neloială, prin ce reţea de
distribuţie a fost difuzat produsul rival, ce cantităţi s-au produs până în prezent,
ce volum de publicitate s-a afectat, care segment de piaţă îl va asimila ? ;
— politica comercială de urmat ; ce preţ ar sugera produsul, ce limită a
cifrei de afaceri ar accepta distribuitorul pentru primul an, cărei categorii de
clientelă i se adresează, prin ce reţele de distribuţie se va difuza şi prin ce
metode ? ;
— programul de lansare va urmări concomitent şi producerea şi
distribuţia pe piaţă a produsului;

19
— publicitatea şi relaţiile publice arată cărui buget i se adresează, prin
ce medii, pe ce durată, ce stil, ce argumente adoptă.
Subliniem că, oricât de mare ar fi priceperea, experienţa, ingeniozitatea,
responsabilului de produs, exista şi o serie de riscuri pe care şi le asumă în
crearea unui nou produs.
În acest sens, se estimează că 3/4 din studiile referitoare la crearea unui
nou produs se bazează pe ştiinţele exacte şi 1/4 pe „fler". Conform unui studiu al
firmei americane de consultanţă BOOZ, ALLEN şi HAMILTON în S.U.A., din
58 de idei, 13 sunt cercetate, 7 se materializează în proiecte, 4 sunt lansate şi
doar una este un succes. Desigur că o lansare este mai greu de realizat în S.U.A.
decât în Europa, datorită faptului că piaţa este suprasaturată de produse.
Apoi apare contradicţia — trebuie ca un nou produs să se lanseze pe
piaţă cât mai repede cu putinţă pentru a contracara concurenţa sau, dimpotrivă,
este necesar să se aştepte până ai un produs perfect pus la punct (cu riscul de a
ajunge prea târziu pe piaţă la confruntarea cu aceasta) şi apoi să apari pe piaţă.
Este edificatoare în acest sens lansarea de către firma FORD a maşinii EDSEL,
făcută cu multă grijă şi după ample studii, care s-a soldat cu un mare eşec,
necorespunzând preferinţelor clienţilor, cu toate că fuseseră pe larg consultaţi.
Deci, durata lansării unui nou produs este un element esenţial pentru
succesul pe piaţă. Lungimea fazei lansării se află în legătură directă cu natura
produsului, cu gradul său de noutate şi comportamentul cumpărătorului.
Prelungirea excesivă a acestei etape măreşte riscul eşecului noului produs de
piaţă.
Planul de lansare a noului produs implică colaborarea tuturor
compartimentelor întreprinderii în vederea asigurării succesului. După stabilirea
planului de lansare şi înainte de a s e începe cu adevărat viaţa produsului, se va
proceda la o prelansare, ce urmăreşte să supună produsul şi programul de lansare
la probe care au drept scop cercetarea eventualelor greşeli înainte de trecerea ia
lansarea propriu-zisă.
O primă proba are în vedere vânzarea produsului pe o „piaţă de probă"
sau „piaţă test" care poate fi un oraş sau o regiune considerată reprezentativă la
nivelul teritoriului. Aceasta are însă anumite limite :
Piaţa de probă aleasă este cu adevărat reprezentativă ? Aceasta poate li
reprezentativă pentru un produs, dar practic niciodată pentru toate produsele. De
exemplu, consumul deodorantelor este mai mare în Estul Franţei decât în Vest,
în timp ce la produsele de bronzare, situaţia este inversă.
Publicitatea joacă un rol important în succesul unei lansări ; ea
fundamentează alegerea unui anumit mediu, suport şi mesaj publicitar, a acelor
forme de promovare a vânzării cu mare audienţă la public, dar şi aici apar
probleme, întrucât aceste informaţii nu sunt destul de numeroase şi detaliate
pentru a răspunde preocupărilor precise ale firmei.
De exemplu, o întreprindere care fabrică aparate de ras electrice
diversifică producea sa către produse cum ar fi, de pildă, cremele de ras. Deci,

20
întreprinderea nu dezvoltă numai produsul său iniţial, maşina de ras, ea
exploatează trebuinţa „toaleta matinală a bărbaţilor”. Continuând, ea va viza
piaţa cu deodorante.
Aici, două categorii de informaţii îi sunt necesare pentru a crea şi vinde
noul deodorant :
— care este volumul pieţei actuale a deodorantelor masculine ? care este
viitorul său ?, cine cumpără aceste produse ? (sex, vârstă etc), cine distribuie sau
cine va trebui să distribuie acele produse ? şi
— care este comportamentul cumpărătorului, când şi unde îl va utiliza ;
atitudinea sa cu privire la mirosurile corporale, imaginea de a utiliza deodorantul
(pentru cineva care îl foloseşte şi pentru cineva care riu-1 foloseşte), potenţialul
său în funcţie de preţui de vânzare ?
Analiza comportamentului său va permite să se descopere, între altele :
dacă omul are frică de a nu mai fi considerat bărbat utilizând un deodorant
parfumat. El va trebui să primească un deodorant având un miros uşor, pentru a
atesta existenţa produsului, dar dispărând rapid. Dimpotrivă, un produs de
toaletă masculin este judecat de femei ca fiind funcţional, lejer, discret,
necompromiţând caracterul său masculin.
Aici va interveni publicitatea, care va informa consumatorul de existenţa
produsului, şi-i va crea o imagine motivată, predispunându-l la cumpărare.
Pentru a fi eficace o prelansare. ar trebui ca aceasta să se prelungească
pe cel puţin câteva luni, astfel încât să se poată constata interesul cumpărătorilor
pentru acel produs, interes materializat mai întâi în cumpărarea, apoi în
încercarea lui şi în final în acceptarea sau respingerea lui. Pe baza constatărilor
făcute în etapa de prelansare şi ţinând seama de limitele pe care le prezintă, se va
putea da produsului forma definitivă şi viaţa sa va începe.

Viaţa produsului
Fără a fi de „rutina", rolul marketingului este de aici înainte banal. El
poate să se sprijine pe metode de control şi supraveghere (urmărire) a
comportării noilor produse în consum, dar nemaifăcând practic apel decât la
raţiunea pură. Această urmărire se va exercita pe termen scurt, mediu sau lung şi
va avea în vedere realizarea următoarelor obiective :
a) Urmărirea pe termen scurt: produsul face primii săi paşi. Dacă în
planul de lansare s-a strecurat vreo eroare, ea poate fi corectată in
măsura m care este descoperită la timp.
Urmărirea se referă, printre altele, la :
— cumpărarea produsului. Legat de aceasta se examinează : cine
cumpără, cine nu cumpără, cine nu mai cumpără şi de ce ?, care este
frecvenţa cumpărării ?, unde se cumpără ? Aceste informaţii vor putea
fi furnizate fie de compartimentele proprii ale întreprinderii, fie prin
panelele detailiştilor

21
— care evidenţiază segmentele pieţei unde a fost
lansat noul produs, precum şi produsele concurente
— să fie din zona geografică sau din reţelele de distribuţie, ori prin
studierea clientelei şi din rotaţia stocurilor ;
— utilizarea produsului, care are în vedere dacă modul de întrebuinţare
este respectat, dacă produsul este folosit până în momentul prevăzut ;
— planificarea comercială, prin care se evidenţiază dacă prevederile
vânzării sunt respectate şi dacă sunt suficiente forţele vânzării ;
— publicitate, verificându-se dacă este îndeajuns de apreciată, dacă
aduce ea argumentarea necesară şi ce înfăţişare dă ea produsului. Această fază se
realizează într-un interval de 3 sau 4 luni, în care se va putea şti dacă produsul
este bine primit de cumpărători. în acest stadiu al vieţii produsului, este încă
posibil, dacă acest lucru nu s-a făcut, să se procedeze prin sondaje, prin studii de
motivare, prin studii cantitative la evidenţierea trebuinţelor cumpărătorilor.
b) Urmărirea pe termen mijlociu : buletinul de sănătate permanentă a
produsului. Prin urmărirea „pe viu" se va declanşa, folosind
un mare număr de anchete, acea acţiune care va permite să se modifice
strategia produsului atunci când cerinţele pieţei o impun. In acest scop
se utilizează :
— anchetele obişnuite ; cum se foloseşte produsul ?, ce se gândeşte
tehnic despre el?, ce prezentare i se face ? etc. ;
— anchetele pieţei : cum evoluează piaţa ? ; este in expansiune rapidă ?
; rămâne o parte importantă de câştigat ? ; produsul este pe cale de a
se ,.deforma”, adică de a deveni mai popular ?
— anchetele concurenţei : cum se situează produsul nostru comparativ
cu altele similare ? ; pierde sau câştigă teren ? ; ce metode de
publicitate foloseşte concurentul nostru cel mai prestigios ?
— anchete de imagine asupra pieţei : cum este percepută, înţeleasă
marfa noastră?; cărei categorii de cumpărători i se adresează în mod
special ? ; este plăcut la înfăţişare produsul nostru ? ; dacă nu, de ce ?
— anchete de publicitate : ce relaţie există între notorietatea şi
consumaţia produsului ? ; produsul este cunoscut de 50% şi
consumat de 10% din populaţie, poate să i se amelioreze calitatea ?
c) Urmărirea pe termen lung: întinerirea produsului. Pe termen lung nu
există decât o soluţie, şi anume : urmând natura sa, piaţa sa, poziţia sa de
distribuţie, un produs are nevoie din timp în timp să fie întinerit. Insă aceste
„cure de întreţinere" nu trebuie să fie :
— nici prea precipitate : a modifica un produs imediat după lansare
înseamnă fie că planul de lansare a fost întocmit în grabă, fie că cineva îl lipseşte
de încrederea în produs şi în sine însuşi ;
— nici prea tardive : trebuie să ai curajul să modifici un produs grav
bolnav, chiar dacă rezultatul imediat ar fi o serie de măsuri dezagreabile, cum ar
fi, de exemplu,scăderea cifrei de afaceri ;

22
— nici prea frecvente : un produs care îşi schimbă prea des înfăţişarea
nu mai este recunoscut de cumpărători ;
— nici sistematic : soseşte un moment când este mai bine să abandonezi
în mod deliberat un produs, în favoarea altui produs, original, sau aşa cum am
spune este inutil să practici medicina la morţi.
Adesea este foarte dificil să suprimi un produs, chiar muribund, întrucât
vor exista întotdeauna în întreprindere rezistenţe, adesea nefondate, şi care se
vor opune acestei dispariţii.

1.6 Marcarea produsului

1.6.1. Definirea mărcii şi tipuri de mărci

În cadrul strategiei diferenţierii produsului un loc important îl deţine


marca. In această direcţie, pe lângă deciziile pe care le iau vânzătorii în legătură
cu produsele actuale, aceştia trebuie să ia multe hotărâri asociate cu marca.
O marcă este un nume, un termen, un simbol, un însemn, o cifră sau
orice altă trăsătură care identifică bunurile sau serviciile unui vânzător de acelea
ale altor vânzători.
O marcă poate identifica un articol, o familie de articole, sau toate
articolele acelui vânzător.
Denumirea mărcii este acea parte a mărcii care poate fi spusă,
pronunţată — incluzând litere, cuvinte, numere — cum ar fi 7-up. Denumirea
mărcii este numai caracteristica distinctivă a produsului, fără de care o firmă nu
poate identifica produsele sale. Pentru consumatori, numele mărcii este la fel de
important ca şi produsul însuşi.
Emblema este un alt element al mărcii care nu este alcătuită din cuvinte,
dar este adesea un simbol, un desen, sunt culori sau un grafism distinct. Un
exemplu este pătratul tablei de şah roşu sau alb prezentat pe mâncarea
animalelor Ralston Puria şi cerealele Chex.
Cele mai reprezentative tipuri de mărci sunt : marca de fabrică şi marca
de distribuţie.
Marca de fabrică este iniţiată de către producător şi îi dă posibilitatea
acestuia de a se identifica cu propriile produse, în 'momentul vânzării, cum este,
de exemplu, Apple Computer, Sylvania Electric etc. Marca de fabrică cere, de
obicei, unui producător să se implice în distribuţie, promovare şi într-o oarecare
măsură în deciziile referitoare la stabilirea presurilor. Loialitatea cumpărătorilor
faţă de produs este creată de promovare, control de calitate, garanţii. Garanţiile
reprezintă un element de competitivitate. De exemplu, Chrysler Corporation a a-
cordat pentru automobilele sale garanţie pe o perioadă de 5 ani şi 50 000 mile
parcurse a sistemului motor. Garanţia constă în procurarea de piese de schimb şi
manoperă gratuite, pentru motor şi sistemul de transmisie al automobilelor, la
ivirea unor defecte de fabricaţie. Acest lucru permite :

23
— pe lângă asigurarea unei calităţi superioare la produsele fabricii,
firma promite cumpărătorilor şi economii privind reparaţiile timp de 5 ani ;
— grija pentru perfecţionarea performanţelor poate să atragă un
ataşament pe termen lung faţă de marcă ;
— acordarea garanţiei a fost precedată de o revizuire tehnică exhaustivă
a fabricaţiei, inclusiv materii prime şi semifabricate în cooperare, care a stabilit
măsurile de luat în fiecare sector ai fabricaţiei în vederea reducerii la minimum a
posibilităţilor de defectare a produsului.
Pentru a proteja numele mărcii în foarte multe ţări există organisme
specializate, cu atribuţii în această direcţie, cum ar fi, de exemplu, Biroul de
Patente al S.U.A. unde se înregistrează marca fabricii obţinând în acest fel
protecţia împotriva utilizării ei de alte firme, contrafacerii sau imitării.
Marca distribuitorului conţine numele întreg şi lega] al unei organizaţii
ca Ford Company, Safeway Stores, Inc etc.
Utilizarea mărcii de distribuţie este extrem de importantă în industrie
unde comercianţilor le revine un rol deosebit în privinţa distribuţiei produselor
până la consumator. Distribuitorul va reţine de la producător numai acele mărci
de produse care sunt introduse, sunt bine cunoscute şi solicitate de utilizatori.
Paralel însă va introduce şi marca sa proprie ia preţuri mai mici, practicând în
acest scop diferite forme de promovare a vânzărilor.
Puterea distribuitorilor a crescut şi în privinţa articolelor de consum
curent. Această strategie este oportună când marca producătorului intră în faza
de declin sau atunci când comerciantul poate să ajungă mai uşor la unele
segmente de consumatori inaccesibile pentru reţeaua de distribuţie a
producătorului. Chiar şi atunci când preţul său de vânzare este mai mic, această
diferenţă este compensată printr-un volum sporit al vânzărilor şi prin cheltuieli
de distribuţie şi vânzare mai reduse.
Unii distribuitori cu poziţii puternice pe piaţă, pot solicita şi. chiar
impune unor producători, care au propria lor marcă pe piaţă, să fie adăugată
produselor şi marca lor.
Mărcile distribuitorilor dau, vânzătorilor cu amănuntul şi angrosiştilor,
libertatea să cumpere produse de calitate, la cel mai scăzut preţ, fără a dezvălui
însă identitatea fabricantului.
În unele situaţii vânzătorii cu amănuntul cu mărci de distribuţie
recunoscute, încep fabricarea propriilor lor produse în scopul de a exercita un
control mai riguros asupra costului produsului, calităţii acestuia şi a designu-lui,
în speranţa realizării unor preţuri mai ridicate şi de a exercita o anumită presiune
asupra producătorilor de mărfuri similare pentru ca eventual să-i scoată din
competiţie.
Până nu demult piaţa produselor a fost dominată de mărcile de fabrică,
dar ca urmare a avantajelor oferite de marca de distribuţie, avantaje constatate de
detailişti şi angrosişti, s-a extins şi folosirea propriilor lor mărci.

24
Competiţia între mărcile fabricantului şi mărcile distribuitorului
denumită uneori „bătălia mărcilor” este pronunţată mai ales în cazul unor
categorii de produse de importanţă majoră pentru coşul zilnic al gospodinelor,
cum ar fi : brânză, unt, zahăr, pâine, sucuri etc.
Atunci când o marcă este imprimată pe produsele sale, fabricantul poate
folosi propriul său nume (marca de fabrică), poate utiliza numele
distribuitorului, sau poate adopta o politică intermediară vânzând o parte din
producţie sub numele său, iar o alta folosind numele distribuitorului.
Pentru fabricanţi, dezvoltarea mărcilor multiple ale fabricantului şi
distribuitorului reprezintă un mijloc eficient de a combate competiţia crescândă
a mărcilor particulare. Fabricanţii nu pot ignora oportunităţile de marketing care
provin din producerea mărcilor distribuitorului, deoarece acest lucru oferă
fabricantului posibilitatea de a-şi folosi la capacitate maximă toate secţiile de
producţie în intervalul în care propriile mărci nu sunt în perioada de vârf.
Marca oferă o serie de avantaje atât pentru cumpărător cât şi pentru
vânzător. Vom trece în revistă câteva dintre acestea pe care ie considerăm mai
semnificative.
Pe cumpărători mărcile îi ajută să identifice produse specifice pe care le
agreează, sau dimpotrivă le respinge, uşurând opţiunea lor de a efectua
cumpărarea celor care le satisfac trebuinţele şi reducând timpul cerut pentru a le
cumpăra.
Fără existenţa mărcii, cumpărătorii nu ar putea evalua calitatea
produselor, mai ales în situaţia când nu pot justifica caracteristicile produsului.
Aceasta înseamnă că marca ajută să se reducă riscul cumpărătorului în
efectuarea propriu-zisă a actului cumpărării. în plus, o marcă poate oferi
satisfacţii psihologice care provin din faptul că acea persoană care a efectuat
cumpărarea posedă o marcă care simbolizează rangul. In această categorie intră
mărci de ceasuri precum Rolex, sau automobile Mercedes-Benz, Rolls-Roys etc.
De asemenea, trebuie subliniat faptul că marca semnifică pentru
cumpărător un anume nivel de calitate.
Vânzătorii beneficiază de marcă deoarece aceasta identifică produsele
fiecărei companii facilitând cumpărarea mai uşoară a acestora de către
cumpărători. Marca ajută o firmă să introducă un produs nou care continuă
numele unuia sau mai multora dintre produsele sale deja existente în fabricaţie,
şi aceasta pentru motivul că aceia care îl cumpără sunt deja familiarizaţi cu
mărcile firmei.
Marca uşurează şi eforturile promoţionale deoarece stimularea fiecărui
produs marcat promovează indirect toate celelalte produse cu marcă similară.
Marca ajută pe vânzători să susţină loialitatea faţă de marcă a cumpărătorilor
fapt ce determină ca acţiunile desfăşurate de firmă, pe piaţă, să dobândească un
anumit nivel de stabilitate, iar preţurile cerute pot să se ridice la cote apreciabile.
Procentul cumpărătorilor care selectând produsele sunt loiali unei
anumite mărci este prezentat în figura nr. 1.3. De exemplu, cumpărătorii loiali

25
aspirinei Bayer doresc chiar să plătească de două sau de trei ori mai mult pentru
a-şi procura acest medicament decât pentru o aspirină obişnuită, cu toate că
ambele conţin aceeaşi cantitate de substanţă calmantă care uşurează durerea,
afecţiunea.
Cu toată loialitatea manifestată de cumpărători faţă de o anumită marcă,
în timp, vânzările pot descreşte datorită încrederii prea mari manifestată de
vânzători în vânzări şi în alte stimulente pe termen scurt, iar uneori ca urmare a
apariţiei unor produse noi, similare, pe care consumatorii le pot alege.
În acest sens un alt sondaj efectuat de „Wall Street Journal" a evidenţiat
faptul că 12% dintre consumatori nu sunt loiali nici unei mărci, în timp ce 47%
sunt loiali mărcii pentru unul din cele 5 tipuri de produse analizate.
Pentru a stimula loialitatea cumpărătorilor faţă de produsele lor, unii
dintre vânzători pun un accent deosebit pe reclamă, pe informarea permanentă a
cumpărătorilor prin trimiterea prin poştă la aceşti clienţi, a unor reviste,
cataloage etc, şi prin crearea unor cluburi destinate acestora.

1.6.2. Selectarea şi protejarea mărcii

Vânzătorii ar trebui, atunci când selectează o marcă, să ia în consideraţie


o serie de aspecte ce ţin de nume şi de ceea ce se urmăreşte să sugereze el.
Astfel, numele ales ar trebui să fie uşor de pronunţat pentru clienţii din ţară, dar
şi pentru cumpărătorii străini, în cazul în care fabricantul intenţionează să vândă
produsele sale în alte ţări.. De asemenea, se recomandă să fie scurt, de regulă,
nume de o silabă cum ar fi, de exemplu Cheer, uşor identificabil şi de
recunoscut. Numele mărcii ar trebui să sugereze într-un mod pozitiv folosirea
produsului şi caracteristicile speciale pe care le prezintă.

26
Produse

Þigarete 71
Maionezã 65
Pastã de dinþi 61
Cafea 58
Aspirinã Bayer 56
Film 56
Sãpun de baie 53
Sos picant 51
Detergent pentru rufe 48
Bere 48
Automobile 47
Parfum dupã bãrbierit 46
Mâncãruri preferate 45
ª ampon 44
Bãuturã nealcoolicã 44
Conserve de peºte 44
Benzinã 39
Medicamente 36
Televizor 35
Anvelope 33
Blue jeans 33
Baterii 29
Pantofi de atletism 27
Conserve de legume 25
Pungi de gunoi 23

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Procent de loialitate
Fig. nr. 1.3. Procentul cumpărătorilor care selectând produsele sunt loiali unei anumite
mărci

Sursa: Datele au fost luate din Centennal Survey, Wall Strett Journal, oct. 19, 1989, p. B 1.
Referinţele negative sau ofensatoare ar trebui evitate. Dacă avem în
vedere un decolorant, acesta ar trebui să fie marcat cu un nume care evidenţiază
prospeţime, protecţie pe o perioadă îndelungată de timp, uscăciune ca Ice Blue
Secret (Secretul albastru al gheţii) sau Ban, Rexona, etc. Este de dorit ca numele
să indice beneficiile majore ale produsului. Dacă un fabricant doreşte să
folosească o marcă pentru o linie de produs, este nevoie ca aceasta să fie
compatibilă cu toate produsele liniei. în plus marca aleasă este recomandat să fie
astfel gândită încât să permită folosirea şi recunoaşterea ei în variate tipuri de
publicitate. Numele mărcii va trebui să fie adaptabil în timp. Un nou nume de
marcă trebuie s;ă evite pericolul de a fi legat de o anumită perioadă de timp şi
trebuie să fie potrivit la o mare varietate de ambalaje.
Un fabricant ar trebui să desemneze o marcă care poate fi protejată uşor
prin înregistrare. Pentru a proteja drepturile sale exclusive pentru o marcă, firma

27
trebuie să fie sigură că marca selectată nu este considerată ca o încălcare a
oricărei mărci existente şi care deja este înregistrată la Oficiul de Patente şi
Mărci.
Mc. Donald este o companie care protejează în mod agresiv marca
fabricii împotriva încălcărilor de acest fel. în privinţa companiilor care folosesc
nume care încep cu „Mc", s-au adus multe acuzaţii de teama că folosirea lui
„Mc" ar da consumatorilor impresia că aceste companii sunt asociate sau
conduse de „Mc. Donald" 9.
Fabricantul trebuie să evite ca numele mărcii să devină un termen
generic care este folosit pentru a se referi la o categorie generală de produse,
pentru această firmă ar trebui să scriem numele cu litere mari şi să-l folosească
ca adjectiv pentru a modifica numele clasei generale a produsului, cum ar fi,
Kool-Aid, Brand Soft, Drink Mix 10. Firma poate indica că marca este dată după
simbolul fabricii (C), (R).
Protejarea mărcii într-o ţară străină se loveşte de numeroase bariere.
Astfel, în unele ţări înregistrarea mărcii nu este posibilă deoarece se practică
sistemul ca firma care foloseşte prima o marcă, în acea ţară, să aibă dreptul
asupra ei. Această practică aduce inconveniente incontestabile chiar firmelor
care s-au lansat cu aceste mărci şi care dorind să-şi vândă produsele lor într-o
altă ţară decât cea de origine sunt obligate să-şi cumpere drepturile asupra
propriei mărci de la firma care a folosit-o prima dată.
În ideea de a-şi proteja propriile mărci uneori fabricanţii trebuie să se
bucure cu o marcă falsă. Un exemplu în acest sens, ni-1 oferă S.U.A., unde se
pot vinde piese false General Motors, ceasuri Cartier, blugi Jordache, poşete
Vuitonn etc. vândute ilegal de fabricanţi din alte ţări — Coreea de Sud, Taiwan,
Italia —, dar care nu deţin aceste mărci.
Împotriva falsificatorilor există o Coaliţie Anti - Fals Internaţională care
în urma verificărilor efectuate estimează că aproximativ 60 bilioane $ sunt
proveniţi din comerţul cu marfă falsificată. Prin vânzarea lor se reduc în mod
considerabil veniturile proprietarilor mărcii, in plus falsificarea mărcii este
dăunătoare deoarece produsul contrafăcut, inferior calitativ, subminează
Încrederea pe care consumatorii o au în marcă şi loialitatea lor faţă de aceasta.
Pentru protejarea mărcii împotriva falsificatorilor s-au adoptat în S.U.A.
o serie de măsuri care să scoată la iveală dacă produsul a fost denaturat sau nu.

1.6.3. Valoarea mărcii pentru firmă

Se impun câteva aprecieri legate de valoarea pe care o are o marcă


pentru firma respectivă, evaluări ce au în vedere următoarele aspecte :

9
Diane Schneidman, Use of 'Mc' in Front of Travel Firms, Names Leads to Lawsuits,
Marketing News, Nov. 20, 1987, p. 17.
10
Trademark Stylesheet, U.S. Trademark Assosiation, no. 1 A

28
• Diferenţierea produsului. Aceasta este singura cale prin care o firmă
poate face distincţie între produsele proprii şi cele ale concurenţei. Odată ce
produsul a fost creat, consumatorul trebuie să-1 identifice cu uşurinţă dintre
numeroasele produse de acelaşi gen existente pe piaţă. Marcarea este deci
metoda prin care o firmă poate căpăta identitate pentru consumatori şi prin care
se poate face diferenţierea produsului. Din acest motiv, firme de prestigiu cum
este Xerox, luptă împotriva tendinţei ca numele lor să devină general pentru o
întreagă clasă de produse, deoarece în acest fel şi-ar pierde „poziţia",
consideraţia în ochii cumpărătorilor în privinţa calităţii. O altă ameninţare în
ceea ce priveşte evoluţia pe piaţă este şi aceea că dacă firma are o astfel de
reprezentare generală în mintea consumatorului, ea îşi pierde drepturile legale şi
uneori chiar şi numele. Dacă aşa stau lucrurile înseamnă că firma a irosit în
zadar bani şi timp care au fost introduşi în vechiul nume.

• Segmentarea pieţei
În situaţia în care firma are mai multe produse ce aparţin aceleiaşi clase,
marcarea permite firmei să facă cu adevărat segmentarea pieţei ataşând un nume
diferit la fiecare versiune de produs destinat unui segment diferit de piaţă. Dacă
în primul caz marcarea este folosită pentru diferenţierea produselor, proprii de
cele ale concurenţilor, în cazul segmentării se încearcă departajarea propriilor
produse în cadrul aceleiaşi firme.

• Introducerea noului produs


Aceasta este uşurată de o puternică recunoaştere pe piaţă a fir mei. Prin
satisfacerea cumpărătorilor cu produse de calitate (de exemplu, Sony, Filips),
firma se poate baza pe bunăvoinţa creată in jurul numelui pentru a uşura
introducerea noului produs.

• Preţul
Stabilirea unei mărci de succes poate aduce mari avantaje firmei, în
sensul că, ţinând seama că unii consumatori sunt loiali unei anumite mărci ei nu
vor fi prea sensibili la modificarea preţului. În acest caz firma poate să impună
un preţ mai înalt pentru o marcă de succes fără a avea teamă că-şi va pierde
clientela. Loialitatea creată în jurul mărcii duce la o elasticitate în privinţa
modificării preţului.

• Activitatea de promovare
Efectul de transmitere prin informaţii al numelui mărcii poate fi de
mare valoare pentru firmă. Odată ce firma şi-a stabilit un nume care a fost
recunoscut de cumpărători, va puica să-şi Iaca publicitate doar afişând numele
respectiv.

• Distribuţia

29
După ce o marcă a fost recunoscută, acest fapt îi va determina pe
angrosişti şi detailişti să comercializeze articolul. Când cumpărătorul intră într-
un magazin şi cere o marcă, vânzătorul cu amănuntul este constrâns să păstreze
articolul in magazin pentru a satisface cererea. In acelaşi timp marca de succes
va impune achiziţionarea unui spaţiu mai mare pe raft”, prin aceasta făcându-se
identificarea mărcii în raport cu ansamblul mărcilor expuse.
Se pune întrebarea de ce cunoscându-se avantajele oferite de marcă,
unele firme evită marcarea propriilor produse ?
Pentru a răspunde la această întrebare, vom prezenta care sunt motivele
care determină firmele să aibă reţineri în ceea ce priveşte marcarea produselor
lor.
1. Firma care a marcat un produs se face răspunzătoare faţă de
consumatori pentru menţinerea calităţii. Calitatea reprezintă capacitatea mărcii
de a-şi îndeplini funcţiile sale, sau în alţi termeni marca
.reflectă durabilitatea, precizia, uşurinţa de utilizare şi de întreţinere
a produsului.
Experienţa a demonstrat ca, rentabilitatea creşte odată cu calitatea, dar
această creştere nu este liniară.
Gestionarea în timp a calităţii se referă la ameliorarea, menţinerea sau
reducerea ei.
Ameliorarea implică un efort susţinut de cercetare, menţinerea calităţii
este soluţia utilizată cel mai adesea de firme, iar reducerea calităţii ce justifică în
situaţia în care cresc costurile şi când se urmăreşte înlocuirea unora dintre
componentele produsului cu altele mai ieftine, fapt ce poate prejudicia imaginea
despre marcă.
2. Firma care marchează produsul, este responsabilă pentru stimularea
cererii. Pentru aceasta se fac investiţii serioase în activitatea promoţională în
scopul de a păstra marca viabilă pe piaţă o perioadă îndelungată de timp. De
asemenea, firma va trebui să dispună de un personal instruit, capabil să ia decizii
privind distribuţia, preţul, ambalajul produsului. Aceasta implică insă cheltuieli
pe care, cu siguranţă, multe firme nu si le pot permite ;
3. Firma are o mai mare mobilitate în modificarea sau abandonarea
produsului nemarcat.

1.6.4. Politici de marcare

În foarte multe situaţii relaţia consumator-produs este mediată de marca


produsului. Marca produsului este un ansamblu de reprezentări centrate în jurul
unui element semnificativ (desen, nume) însoţită de atitudinea pozitivă sau
negativă faţă de acesta. Constituită prin experienţă personală sau sub influenţa
altor surse informaţionale (publicitate, grup. social etc.) marca poate fi un
puternic factor stimulator sau de frânare a consumului. Chiar şi atunci când

30
acţionează ca factor pozitiv ea conţine şi elemente de conservatorism, ca
orice ataşament prelungit faţă de ceva. Iată de ce este necesar să se cunoască
atât mecanismele sale constitutive, cât şi cele funcţionale, pentru a reduce dis-
torsiunile la nivelul pieţei.
Înainte de a-şi stabili politica de marcare, firma trebuie să decidă dacă
să-şi marcheze sau nu produsele sale Dacă produsul companiei este omogen sau
similar cu produsele concurenţilor va fi foarte greu să facă marcarea. In
categoria produselor greu de marcat se includ materiile prime, cărbunii, nisipul
etc, datorită omogenităţii şi a caracteristicilor lor.
Unii vânzători de produse marcate tradiţional au adoptat politica de a nu
marca, numită deseori marcare generică. Prin aceasta pe indică numai categoria
produsului (folie de aluminiu) şi se face etichetarea cerută, fără însă a se include
numele companiei sau alţi termeni de identificare. Mărcile generice se vând, de
regulă, în supermagazine, la preţuri mult mai scăzute decât articolele
comparabile marcate.
Cumpărătorii articolelor de băcănie cu marcă generică sunt dintre aceia
care au venituri mijlocii, sau gospodăriile mari care urmăresc permanent preţul
şi selectează în mod regulat alternativele care oferă preţul cel mai scăzut. Cu ani
în urmă, în S.U.A. articolele cu mărci generice au deţinut ca pondere
aproximativ 10%, în prezent, mai puţin de 1% din toate vânzările de băcănie le
deţin aceste produse 11.
In condiţiile în care o firmă, totuşi, decide să-şi marcheze produsele, va
opta pentru una din următoarele politici de marcare şi a-nume : individuală,
familială-generală sau in extenso.
Marcarea individuală se referă la acea politică urmată de firmă care
priveşte fiecare produs în parte în mod diferit. O firmă care practică o astfel de
politică este Procter and Gamble care o utilizează pentru detergenţi ce include
Tide, Bold, Dash, Cheer, Oxydol. Avantajul marcării individuale este acela că
dacă o firmă introduce un produs prost, imaginile negative asociate acestuia nu
contaminează celelalte produse ale companiei. In plus, o astfel de marcare poate
facilita segmentarea pieţei atunci când o firmă doreşte să pătrundă pe mai multe
segmente. De asemenea, pot fi folosite nume între care nu există nici o legătură,
iar fiecare marcă poate ţinti spre un segment specific.
Marcarea familială — generală urmăreşte ca toate produsele firmei să
fie marcate cu acelaşi nume cum ar fi Kraft sau Heinz. În unele cazuri numele
companiei este combinat cu alte cuvinte pentru a marca articolele. Astfel, Arm şi
Hammer îşi foloseşte numele pe toate produsele sale cu o descriere generică a
articolelor ca Arm şi Hammer Heavy Duty Detergent, Arm şi Hammer Pure
Baking Soda, Arm şi Hammer Carpet Deodorizer. Spre deosebire de marcarea

Alan Miller, Private Labels Gain Share in Non-Pood and HBA Categories, Private
11

Label, January/February 1990, pp. 86—83.

31
individuală, cea familială-generală urmăreşte ca prin promovarea unui articol cu
marca familiei să fie lansate şi alte produse ale firmei.
Sunt cazuri în care unele organizaţii folosesc marca familiei numai
pentru produsele de pe o singură linie, politică numită „marca de linie de
familie" (line family branding). Un exemplu concludent în acest sens ni-1 oferă
Colgate Palmoiive Co care produce o linie de produse de curăţire ce include \m
detergent obişnuit, un detergent praf, un detergent lichid, toate sub numele de
Ajax. Cu toate că Colgate produce mai multe mărci de pastă de dinţi, nici una nu
poartă marca Ajax.
Marcarea în extenso constă în utilizarea unui nume de marcă care a
câştigat o reputaţie bună, pentru a lansa un produs, modificat sau complementar.
Extinderea unei mărci deosebite are loc atunci când fabricanţii de
produse durabile adaugă la gama lor produse mai simple şi mai ieftine pentru a
putea fixa un preţ de pornire mai ridicat pe baza reputaţiei deja câştigate.
Această strategie trebuie pusă în aplicare cu multă prudenţă deoarece :
— produsul asupra căruia se extinde marca, deşi mai „sărac” trebuie să
respecte toate normele de calitate ale gamei ;
— vânzătorul trebuie să dispună de suficiente stocuri când lansează
anunţurile publicitare ;
— cumpărătorii nu trebuie să rămână cu impresia că sunt păcăliţi,
deoarece riscă să-şi piardă pentru totdeauna încrederea in acea marcă ;
— reglementările legale impun anumite constrângeri sau limite ale
acestei practici.
Atunci când avem de-a face cu un produs nou sau cu unul îmbunătăţit,
dar care se încadrează în aceeaşi categoric de produs, cu marca deja existentă, în
acest caz firma va folosi unul din numele mărcii existente. De exemplu,
fabricanţii deodorantului Arrid au extins acest nume la Arride Double — X.
Faţă de marcarea in linie de familie, unde toate produsele din aceeaşi
linie poartă acelaşi nume, la marcarea în extenso nu se întâmplă la fel. De
exemplu, producătorul deodorantului Arrid face şi alte mărci de deodorante.
Aceste două categorii de mărci sunt foarte populare.
Marcarea cu mărci multiple se referă la faptul că un fabricant poate
avea mărci care se concurează reciproc.
Există mai multe raţiuni pentru care se adoptă o astfel de strategie şi
anume :
— in supermagazine bătălia pentru spaţiul de expunere şi vânzare este
foarte sever, de aceea orice marcă identificată de distribuitor trebuie să aibă un
anumit spaţiu :
— puţini cumpărători sunt fideli unei singure mărci ;
— lansarea noilor mărci este un motiv de entuziasm şi de eficacitate
pentru fabricant;
— o asemenea strategie permite firmei să tragă foloase din diferite
segmente ale pieţei.

32
Eroarea principală care trebuie evitată într-o astfel de strategie este
aceea de a nu lansa un număr mare de mărci noi fără ca nici una dintre ele să
deţină o parte de piaţă suficient de mare.
Anumiţi factori conduc la repoziţionarea mărcii, şi anume : lansarea de
către concurent a unei mărci similare care să se adreseze aceluiaşi segment,
evoluţia preferinţelor consumatorilor este defavorabilă mărcii, apariţia de noi
opţiuni care pot deveni noi oportunităţi pentru firmă şi deci repoziţionarea
mărcii.

1.6.5. Autorizarea mărcii

Un curent recent în strategiile de marcare implica autorizarea mărcii de


fabrică. Cu ajutorul unui acord de autorizare, o companie poate permite
fabricanţilor să folosească marca fabricii pe alte produse m schimbul unei taxe
de autorizaţie, „Drepturile de autor" pot fi scăzute de la 2% la 10% din vânzările
engross. Persoana care posedă autorizaţia de folosire a mărcii răspunde pentru
toate funcţiile, cum ar fi, cele de producţie, comercială, de cercetare etc. şi
suportă toate cheltuielile, în cazul în care produsul autorizat eşuiază.
Dacă cu puţin timp în urmă doar câteva firme autorizau marca fabricii
lor, astăzi autorizarea este o afacere foarte avantajoasă, motiv pentru care multe
firme şi-au reorientat politicile lor în această direcţie. De exemplu, Mc Donald a
autorizat o linie de îmbrăcăminte sport pentru copii, numită Mc Kids.
Avantajele autorizării se materializează in obţinerea unor venituri
suplimentare, costuri scăzute pentru o publicitate liberă, protejarea mărcii
fabricii şi crearea unei imagini noi despre produs. De exemplu, Coca-Cola a
autorizat marca fabricii la obiecte de sticlărie, radio, camioane şi îmbrăcăminte,
în speranţa de a proteja marca fabricii. Cu toate acestea, autorizarea mărcii are şi
dezavantaje. Unul dintre cele mai semnificative se referă la lipsa unui control în
fabricaţie care desigur ar putea dăuna numelui firmei. De asemenea,
aranjamentele privind autorizarea pot eşua uneori datorită nepotrivirii apariţiei
lor în timp, sau existenţei unor canale de distribuţie necorespunzătoare sau
neconcordanţei dintre produs şi nume.
Trebuie precizat că aşa cum un produs are ciclul său de viaţă, şi marca
are propriul său ciclu.
Ciclul de viaţă ai unei mărci desemnează oferta unei firme în cadrul unei
clase de produse (Nesscafe, Mawell, Ciconna, Ricoree pentru cafea solubilă ;
Planta, Excel, Astra, Fruit d'or pentru margarină ; Xerox, Kodak, Canon,
Minolta pentru aparate de fotocopiat ; Palmolive, Paic-citron, Rex, Soleil pentru
detergenţi de veselă etc). Trebuie semnalată longevitatea mărcilor adeseori puţin
aparentă în ochii unei generaţii de consumatori. Vârsta medie a mărcilor de
băcănie, era în 1990, în Franţa, de aproximativ o jumătate de secol mergând de
la 100 de ani pentru pastele făinoase, la 25 de ani pentru deserturile lactate ; în

33
privinţa mărcilor de băuturi această vârstă era de aproximativ un secol ajungând
de în 200 de ani pentru Cognse-uri, la 25 de ani pentru „băuturi combinate".

1.7. AMBALAJUL

Ambalajul reprezintă elementul vizual vital al unui produs, făcându-l


sigur şi mai uşor de folosit. Ca şi numele mărcii, ambalajul poate influenţa
atitudinea clienţilor faţa de un produs, în sensul de a impulsiona sau de a
diminua dorinţa acestora de a efectua cumpărarea. Caracteristicile pe care le
prezintă ambalajul ajută să se formeze impresiile cumpărătorilor despre un
produs în timpul cumpărării sau al folosirii.
Ambalajul are diverse funcţii. Dintre acestea cele mai importante sunt
următoarele :
1. materialele de ambalare servesc unui scop de bază şi anume să
protejeze produsul şl să~i menţină forma sa funcţională. Dacă avem în vedere
fluide precum — suc de portocale, lapte, spray de păr — acestea au nevoie de
ambalaje care să ie păstreze şi să le protejeze. Ambalajul care nu are proprietatea
de a proteja produsul reprezintă un potenţial eşec în răspândirea prin canalele de
distribuţie, iar atunci când producătorul concepe un ambalaj se gândeşte şi la
nevoile pe care le are vânzătorul. Deci ambalajul trebuie să prevină deteriorarea
produsului, care în mod implicit i-ar mări costul.
În scopul prevenirii falsificării multor tipuri de bunuri si-au creat
numeroase tehnici de ambalare care să se opună acestui pericol. Având în vedere
satisfacerea acestei necesităţi, unele ambalaje sunt create în aşa fel încât să evite
şi falsificarea şi furtul din magazine.
O altă funcţie evidenţiază avantajele pe care ambalajul le oferă
cumpărătorilor. Un exemplu în acest sens ni-1 oferă micile ambalaje aseptice —
cutii mici şi săculeţe de plastic — care conţin lichide ce nu necesită congelare.
Mărimea sau forma ambalajului poate avea legătură cu stocarea produsului.
Produsele care folosesc materiale suple, fine, sunt uşor de turnat, deschis,
păstrat. De asemenea, micile cutii de legume, de conserve au rolul; de a preveni
risipa. Pe lângă aceste aspecte ambalajul produsului influenţează creşterea
aspectului estetic al acestuia ;
2. Ambalajul are funcţia de a promova un produs comunicând trăsăturile
sale, avantajele pe care le prezintă, foloasele şi imaginea. Pentru a atinge ultimul
obiectiv se studiază capacitatea de comunicare a ambalajului, felul cum el
adaugă produsului o anumită impresie sau o imagine.
Aceasta se realizează prin mărime, culoare, formă, textură, cuvinte şi
simboluri.
În legătură cu ambalajele trebuie evidenţiat faptul că atunci când
vânzătorii se ocupă de acestea, ei trebuie să ia în consideraţie o multitudine de
factori. Dintre aceştia cel mai semnificativ este costul. Legat de cost în ultimii

34
ani tot mai mulţi cumpărători şi-au manifestat dorinţa de a plăti ambalaje
îmbunătăţite care să fie rezistente la falsificare, la transport, la manipulare etc.
Vânzătorii au obligaţia să informeze publicul asupra posibilităţilor şi
riscurilor de falsificare a produselor educând consumatorii cum să recunoască o
falsificare posibilă şi plasând avertismente pe ambalaje 12. Cu toate că este
costisitor să realizezi o ambalare care în mod efectiv să contribuie la reducerea
posibilităţii de falsificare, totuşi, atunci când se are în vedere pierderea încrederii
consumatorului în produsul respectiv şi scăderea reputaţiei companiei este
recomandat să fie explorate tehnologii noi şi sigure de ambalare.
Vânzătorii trebuie să decidă dacă sa ambaleze produsul în unităţi
singulare sau multiple cu toate avantajele şi inconvenientele pe care le prezintă
fiecare dintre acestea. O ambalare multiplă este posibil să mărească cererea
deoarece creşte cantitatea de produs la punctul de consum, de exemplu, într-o
casă. Ambalarea multiplă nu este funcţională pentru produse folosite rar
deoarece cumpărătorii nu sunt dispuşi să-şi cheltuiască banii pe mărfuri în exces,
sau să depoziteze produsele o perioadă îndelungată de timp. Cu toate
inconvenientele semnalate se utilizează în condiţii avantajoase pentru băuturi
răcoritoare, preparate din lapte etc. la care, pentru stimularea cumpărătorilor, se
practică facilităţi în ceea ce priveşte preţui. Pentru a promova o imagine globală
despre companie, o firmă trebuie să decidă dacă toate ambalajele să fie similare
sau să includă un element major al desenului. Acest mod de abordare se numeşte
„ambalarea familiei” şi este folosit uneori pentru linii de produse, cum ar fi,
pentru supele Campbell, mâncarea Weight Watchers, sau nucile Planters.
Promovarea ambalajului joacă un rol foarte important. Prin simboluri
verbale şi neverbale, ambalajul poate pune la dispoziţia cumpărătorilor potenţiali
informaţii despre clienţii produsului, modul de folosire, avantajele sau riscurile
folosirii etc. O firmă poate crea imagini favorabile asupra produsului prin
alegerea culorii, a modelului, a formei şi structurii ambalajului. In acest fel
ambalajul crează o funcţie promoţională când este făcut să fie mai sigur, mai
convenabil în utilizare, dacă prin aceste caracteristici se stimulează cererea.
Pentru a valorifica un ambalaj care are o valoare promoţională definită,
un proiectant trebuie să ţină seama de mărime, formă, structură (textură) culoare
şi grafică. In acest sens un ambalaj poate fi proiectat aşa fel încât să pară mai
înalt sau mai mic. De exemplu, liniile verticale fac ca ambalajul să pară mai
înalt, în timp ce dungile orizontale-late generează imaginea de mic (scurt). Un
vânzător va dori ca produsul său să aibă un ambalaj care să fie mai înalt,
deoarece foarte mulţi cumpărători percep ceva care este mai înalt ca fiind mai
mare.
Referitor la culori, acestea trebuie alese cu grijă deoarece ele au rolul de
a atrage atenţia cumpărătorilor. Galbenul sugerează lumina soarelui, prudenţă,

12
Fred W. Morgan, Tampered Goods, Legal Developments and Marketing Guidlines,
Journal of Marketing, April, 1988. np. 86—96.

35
căldură şi vitalitate ; roşul este asociat cu focul, sângele, pericolul şi supărarea ;
albastru dă senzaţia de răcoare, este asociat cu cerul, apa şi tristeţea 13.
La selectarea culorilor pentru ambalaje trebuie avut în vedere să fie
folosite numai acelea care evocă în conştiinţa cumpărătorului sentimente
pozitive şi nicidecum pe cele negative. Acesta este şi motivul pentru care
fabricanţii produselor de panificaţie nu împachetează pâinea în ambalaje verzi
care deseori sunt asociate cu mucegaiul.
În acelaşi timp vânzătorii trebuie să decidă dacă o „piaţă ţintă” va
răspunde favorabil sau nefavorabil la o anumită culoare.
Dacă ne referim la produsele destinate copiilor acestea, în general, este
recomandat să fie împachetate în ambalaje în culori şi desene îndrăzneţe, în timp
ce pentru ambalajele destinate cosmeticelor pentru femei se folosesc culori mai
pastelate chiar şi faţă de produsele similare destinate bărbaţilor.
Pe lângă aceste cerinţe ambalajul trebuie să satisfacă şi nevoile
intermediarilor. Vânzătorii en-gross şi en-detail urmăresc dacă ambalajul
facilitează transportul, mânuirea, stocarea, preferând numai acele produse care
răspund acestor cerinţe. La nivelul angrosistului şi al transportatorului în vrac,
ambalajul trebuie să se adapteze la cerinţele dimensionale ale paletizării şi
containerizării, fără risipă excesivă de spaţiu. In acelaşi timp, ambalajul trebuie
să satisfacă cerinţele detailaţilor pentru aranjarea în spaţiile de expunere şi
pentru protecţia împotriva sustragerii şi distrugerii în tranzit şi depozitare.
În privinţa produselor industriale ambalarea trebuie să ţină seama, în
primul rând, de cerinţele paletizării şi containerizării. Şi aici conceptul de
„valoare adăugată in ambalaj'" poate fi folosită constructiv. De exemplu, seturile
de generatoare Diesel ar putea fi transportate în containere standardizate, iar
apoi să fie reasamblate pentru a asigura protecţia pentru echipamentul respectiv.
Un aspect major, de care în ultima perioadă de timp se ţine tot mai mult
seama pe plan mondial, este acela legat de felul în care ambalajul răspunde
exigenţelor privind mediul înconjurător. Este ştiut faptul că ambalajele din
materiale plastice nu se degradează biologic, iar producerea hârtiei necesită
distrugerea pădurilor, ambele situaţii fiind dezavantajoase prin impactul pe care
îl au asupra mediului înconjurător. Din acest motiv multe companii reciclează
materialele tocmai pentru a veni în sprijinul protejării mediului.
In sinteză, putem afirma că ambalajul reprezintă o componentă majoră a
strategiei de marketing.
Fabricanţii de detergenţi, de bere, de mâncăruri, fac studii ample în
privinţa reacţiilor pe care cumpărătorii le au faţă de ambalaje. Desenele existente
pe ambalaj trebuie permanent îmbunătăţite întrucât este din ce în ce mai greu
pentru orice produs să domine o piaţă. Pentru aceasta se folosesc artişti
profesionişti şi desenatori specialişti pentru ambalaje, cu multă experienţă în
13
James U. Mc Neal, Consumer Behavior : An Integrative Approach, Boston : Little,
Brown, 1982, pp. 221—222.

36
cercetarea de marketing, care testează ambalajele să vadă ce se vinde mai bine,
ce este mai fascinant mai estetic, astfel încât să atragă cât mai mulţi clienţi.
În condiţiile economiei de piaţă, un ambalaj necorespunzător poate
elimina orice şansă de promovare a unui produs întrucât poate duce la :
— o mânuire şi un transport costisitor ;
— un transport şi o livrare în condiţii necorespunzătoare ;
— dificultăţi de depozitare înainte de utilizare sau vânzare ;
— greutăţi în folosirea produselor ;
— neconcordanţe cu cerinţele cadrului juridic ;
— dificultăţi în atragerea atenţiei consumatorului.
In privinţa produselor agricole se impune o preambalare a acestora.
Preambalarea reprezintă ambalarea produselor după o prealabilă pregătire
conform cerinţelor consumatorilor (spălare, sortare etc), în cantităţi
comercializate, specifice desfacerii en-detail, într-o formă de prezentare
atrăgătoare. Noţiunea de preambalare s-a desprins din conceptul general de
ambalare şi implică folosirea ambalajelor la capacitate redusă, frumos
prezentate, cântărite şi etichetate, facilitând distribuţia produselor în condiţii
igienice, asigurându-li-se totodată un aspect estetic şi în acest fel posibilitatea
vânzării lor prin magazinele cu autoservire.
Pentru realizarea unei preambalări corespunzătoare a produselor este
nevoie de numeroase materiale şi utilaje, spaţii de condiţionare, ambalare şi
depozitare, mijloace şi utilaje de transport. Materialele care .sunt necesare
preambalării pot fi din hârtie, carton, fibre textile, fibre din mase plastice, plasă
,de celuloză etc., clin care se pot confecţiona săculeţi din mase textile sau
plastice, pungi perforate sau neperforate din polietilenă, cutii de carton, coşuleţe
etc. Se impune subliniat că sunt necesare o serie de condiţii pe care trebuie să le
îndeplinească în special ambalajele utilizate la preambalarea produselor agricole
şi anume : să nu elibereze substanţe toxice sau substanţe care în combinaţie cu
produsele introduse să dea naştere la produşi chimici toxici ; să nu dea naştere la
transformări organoleptice ale produsului ambalat; sa nu sufere modificări de
transparenţă şi plasticitate în timpul folosirii sau păstrării ; culoarea folosită să
contrasteze în mod plăcut cu produsele ambalate, creând în acest fel premisele
unei vânzări rapide ; să fie ieftine, ţinând seama de faptul că materialele folosite
la preambalare sunt nerecuperabile ; să nu implice o prelucrare greoaie şi
costisitoare si să corespundă ca mărime, greutate, solicitărilor consumatorilor.
Se poate spune că preambalarea produselor agricole reprezintă o treaptă
superioară şi civilizată în comerţul modern din întreaga lume.

1.8. ETICHETAREA

Este, de asemenea, o dimensiune importantă referitoare la ambalaj, atât


pentru motive promoţionale cât şi legale, în acest sens în America, de exemplu,
există „Comisia pentru Asigurarea Produsului Consumatorului" care impune ca

37
produsele să fie etichetate sau marcate cu avertismente, instrucţiuni, certificate şi
identificări ale fabricantului, (la noi în ţară funcţionează Comisia pentru
protecţia consumatorilor).
Etichetele pot promova şi alte produse ale unui fabricant sau pot încuraja
o folosire corectă a produselor. Din punctul de vedere al cumpărătorului,
eticheta trebuie să aibă o indicaţie în ceea ce priveşte preţul şi să specifice
folosirea completă şi corectă a produsului. Multe firme au descoperit că, deseori,
cumpărătorul este nesatisfăcut de un anumit produs, pentru că acest produs a
fost folosit incorect din lipsă de informaţie. Dacă un produs este destinat
folosirii unei nevoi noi, firma trebuie să fie sigură că virtualul comparator este
informat în ceea ce priveşte natura schimbărilor respective, care au intervenit.
Firmele trebuie să includă un număr pe etichetă pentru ca în acest fel să
fie contactate de clienţii nemulţumiţi, în vederea soluţio nării reclamaţiilor
făcute. De asemenea, eticheta trebuie să indice o anumită garanţie şi să explice
termenele şi condiţiile de folosire în mod corect. De exemplu, produsele
inflamabile trebuie să fie însoţite de o explicaţie şi să aibă o avertizare pe
etichetă, iar pentru medicamente trebuie să indice căror indivizi şi afecţiuni sunt
contraindicate. în cazul în care produsul reprezintă o ameninţare la adresa
sănătăţii consumatorului, pe etichetă trebuie să se prezinte acest lucru, de
exemplu, producătorii de ţigări au fost obligaţi în ultima perioadă de timp, să în-
scrie pe pachetele de ţigări că reprezintă o ameninţare la adresa sănătăţii
consumatorului. Nici o firmă nu a părăsit însă piaţa, cele mai multe dintre
acestea se orientează către mărci cu filtru care înlătură într-o anumită măsură
gudronul şi nicotină.
Culoarea şi grafica atrăgătoare de pe etichete înving amestecul de
cuvinte care au fost adăugate pentru a satisface reglementările guvernului. Se
poate spune că una dintre părţile cele mai vizibile ale produsului este eticheta
care reprezintă un element important în marketingul-mixt, motiv pentru care
firmele sunt interesate să se informeze despre avantajele etichetării.

1.9. ALTE CARACTERISTICI ALE PRODUSULUI

În momentul în care se realizează produsele, vânzătorii iau foarte multe


decizii, dintre acestea, însă, unele au în vedere fie caracteristicile fizice ale
produsului, fie se concentrează pe serviciile mai puţin tangibile care sunt o parte
din produsul final.
Caracteristicile specifice fizice au în vedere nivelul calităţii, trăsăturile
produsului, textură, culoare, mărime. Dacă ne referim la calitate, o dimensiune
majoră a acesteia este durabilitatea. O calitate superioară cere deseori materiale
mai bune, o prelucrare mai scumpă, un design mai atrăgător, care, desigur,
măreşte costurile de producţie, iar în final preţul de producţie. Pentru
determinarea nivelului specific al calităţii, un vânzător trebuie să stabilească la
ce preţ „piaţa ţintă" vede că produsul este acceptat de cumpărător. De asemenea,

38
un vânzător va încerca să stabilească un nivel pentru un produs specific care este
asemănător cu alte produse ale firmei care poartă o marcă similară.
Trăsăturile fizice ale produsului cer o atentă grijă pe care trebuie să o
aibă atât cercetătorii, realizatorii produsului cât şi vânzătorii. Pentru a lua
deciziile cele mai oportune în legătură cu trăsăturile fizice trebuie să se
pornească de la nevoile şi dorinţele „pieţei ţintă". Dacă vânzătorii nu vor şti care
sunt trăsăturile fizice pe care le vor oamenii de la un produs pe „piaţa ţintă", este
foarte puţin probabil că produsul va fi satisfăcător. Chiar şi în condiţiile în care
produsele unei firme au întrunit cerinţele „pieţei ţintă", cercetările ar trebui să
continue în sensul de a evalua periodic aceste dorinţe şi de a constata dacă
schimbările care au intervenit sunt ample astfel încât să impună modificări ale
produsului.

1.10. SERVICII REFERITOARE LA PRODUS

Astăzi, o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac „la concurenţă", nu cu


ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor. Cu toate că se
caracterizează printr-o multitudine de trăsături specifice (intangibilitate,
inseparabilitate de prestator, eterogenitate, perisabilitate etc), serviciile au o serie
de trăsături comune cu produsele materiale, din punct de vedere al rolului pe
care îl au în satisfacerea cererii, astfel încât pot fi considerate într-o accepţiune
mai largă tot „produse".
Atunci când viitorii clienţi nu pot experimenta înainte produsul, li se
cere să-1 cumpere pe baza unor promisiuni de satisfacţie. Produsele palpabile,
care se gustă, se pipăie, se miros, sunt înainte de cumpărare, mari ca
promisiunile 14.
Ne vom referi la trei categorii de servicii : garanţii, reparaţii şi înlocuiri
şi creditul oferit.
Deoarece, în prezent, garanţiile trebuie să fie „mai speciale" decât în
trecut, vânzătorii le folosesc în scopul de a da mărcilor lor un avantaj
competitiv.
Chrysler, General Motors, firme de prestigiu în producerea de
automobile, măresc asigurarea privitoare la funcţionarea produselor lor, la
perioade mai lungi practicând o garanţie mai îndelungată şi extinzând numărul
pieselor garantate.
Cu toate că este mai greu să acorzi asigurări pentru servicii decât pentru
bunuri, uneori vânzătorii de servicii garantează satisfacţia clientului. Un
exemplu ni-1 oferă firma L. L. Bean, unde clientul are posibilitatea de a înapoia
produsul oricând, chiar şi peste câţiva ani, primind în loc un al produs,
rambursându-i-se banii, sau primind un credit pentru produsul înapoiat.

14
Theodore Levitt Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harvard Business
Review, Mav-June 1981, p. 96.

39
Asemenea garanţii care dau satisfacţii clientului sunt benefice deoarece ele
forţează pe cel care asigură servirea să-şi concentreze eforturile pentru a realiza
cel mai bun serviciu. Ei asigură, de asemenea, standarde de performanţă clare,
generează feedback-ul, de la clienţi asupra calităţii serviciului şi ajută la edifi-
carea loialităţii clientului şi vânzărilor 15.
Vânzătorul trebuie să se preocupe permanent atât de asigurarea pieselor
de schimb cât şi de executarea reparaţiilor. Aceste servicii sunt de mare
importanţă în special pentru produsele industriale complexe, scumpe, de la care
cumpărătorii se aşteaptă să dureze o perioadă îndelungată de timp. Cu toate că
producătorul poate asigura direct aceste servicii cumpărătorilor, este mai
convenabil pentru aceştia de a furniza asemenea servicii prin centre specializate
sau prin intermedieri. Indiferent de modul în care sunt satisfăcute aceste servicii,
pe cumpărători îi interesează ca ele să se realizeze prompt şi corect.
O firmă, uneori, trebuie să acorde credit clienţilor săi. Multe companii
de petrol au concurat în mod efectiv împotriva reducerilor de benzină prin
acordarea de servicii pe credit. Pentru vânzătorii articolelor scumpe este
profitabil să ofere servicii pe credit deoarece dau posibilitatea unui număr mai
mare de indivizi să cumpere produsul, lărgind astfel piaţa articolului respectiv.
Un alt motiv pentru care unele firme oferă servicii pe credit este acela de a
percepe dobânzi de la clienţi.
Tipurile de servicii pe credit oferite depind de caracteristicile membrilor
,,pieţei ţintă”, de resursele; financiare ale firmei, de tipul de produse vândute şi
de felurile serviciilor de credit pe care le oferă concurenţii.
O tendinţă care se evidenţiază cu pregnanţă o reprezintă implicarea tot
mai frecventă a utilizatorului final în procesul proiectării unei mării. Acest
aspect vizează atât bunurile destinate consumului productiv cât şi pe cele oferite
consumului individual. Conlucrarea proiectant — fabricant — utilizator
dobândeşte în prezent noi dimensiuni, ducând la extinderea serviciilor de
informare, asistenţă tehnică şi consultanţă ataşate componentelor modulate ale
unui produs.

Teste grilă

Test 1.1
În accepţiunea marketingului, componentele care definesc un produs pot
fi sintetizate astfel:
1. componente acorporale, cum ar fi spre exemplu marca de produs;
2. disponibilitatea produsului în rafturile magazinelor;

15
Christopher W. L. Hart, The Power of Unconditional Service Guarantees, Harvard
Business Review, July-August 1988, pg. 51—62.

40
3. imaginea produsului, care reprezintă modul său de percepere în rândul
consumatorilor;
4. componente corporale, care ţin de caracteristicile merceologice ale
produsului;
5. componente virtuale, care implică notorietatea şi imaginea de marcă.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (2,3,4,5)
b) (1,3,4)
c) (1,2,4,5)
d) (1,2,5)

Test 1.2
Gama de produse are următoarea semnificaţie:
a) reprezintă un grup de produse care sunt privite unitar de către specialiştii
în marketing ai unei firme datorită aspectului tehnic şi utilizării finale;
b) ilustrează însumarea liniilor de produse care permit efectuarea unor
aprecieri comparative;
c) reprezintă grupul de produse înrudite prin destinaţia lor comună în
consum şi prin caracteristicile în ceea ce priveşte materia primă din
care sunt obţinute sau tehnologiile de fabricaţie utilizate;
d) reprezintă un set de nevoi distincte ale clienţilor la care pot răspunde
specialiştii în marketing cu oferte personalizate.

Test 1.3
Dimensiunile unei game de produse pot fi definite de următoarele trei
coordonate:
1. atractivitatea gamei;
2. profunzimea gamei;
3. lungimea gamei;
4. lărgimea gamei;
5. maturitatea gamei.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (2,3,4)
b) (2,3,5)
c) (1,2,5)
d) (1,3,4)

Test 1.4
Strategia de penetrare masivă pe piaţă este motivată în următoarele
situaţii:
mărimea pieţei este relativ limitată;
ameninţările din partea concurenţei sunt slabe;

41
cumpărătorii sunt, în general, sensibili la preţ;
piaţa este vastă;
există o puternică concurenţă potenţială.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
(1,4,5)
(2,4)
(2,3,4,5)
(3,4,5)

Test 1.5
Strategiile de creştere din cadrul ciclului de viaţă al produselor au în
vedere:
1. utilizarea unei părţi din bugetul de marketing alocat publicităţii pentru
realizarea obiectivului ce urmăreşte convingerea consumatorilor în a
efectua actul cumpărării;
2. diminuarea sensibilă a preţurilor în vederea atragerii segmentului de
clienţi sensibili la preţ;
3. introducerea de bariere pe piaţă pentru concurenţii potenţiali în vederea
creşterii numărului clienţilor care pot fi atraşi de firmă;
4. cucerirea de noi spaţii, pentru produsele proprii, în cadrul canalelor de
distribuţie;
5. penetrarea pe noi segmente de piaţă.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (2,4,5)
b) (1,2,4,5)
c) (2,3,4,5)
d) (1,2,4)

Test 1.6
În etapa de maturitate a ciclului de viaţă, strategiile de produs vizează:
1. reducerea preţurilor;
2. îmbunătăţirea stilului;
3. creşterea gradului de disponibilitate a produsului în magazinele de
desfacere;
4. ameliorarea caracteristicilor;
5. ameliorarea calităţii.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (1,3,5)
b) (2,4)
c) (1,3)
d) (2,4,5)

Test 1.7

42
Ideea lansării unui nou produs pe piaţă poate fi generată astfel:
1. specialiştii în marketing descoperă „pe teren” noi nevoi ale
consumatorilor;
2. specialiştii în marketing constată o erodare a poziţiei pe piaţă a firmei
datorită concurenţei agresive;
3. compartimentul de cercetare-dezvoltare a găsit o formulă inovativă de
produs;
4. compartimentul de producţie apreciază un volum mare al stocurilor la
anumite produse şi propune lansarea unor noi produse;
5. specialiştii în marketing reuşesc să creeze noi categorii de nevoi ale
clienţilor.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (1,3,5)
b) (2,4,5)
c) (1,2,4,5)
d) (2,3,4)

Test 1.8
Cele patru politici de marcare la care pot apela specialiştii în marketing
sunt:
1. marcarea grupată;
2. marcarea familială-generală;
3. marcarea individuală;
4. marcarea in extenso;
5. marcarea cu mărci multiple.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (1,3,4,5)
b) (1,3,4)
c) (2,3,4,5)
d) (1,2,3,4)

Test 1.9
Strategia marcării cu mărci multiple este oportună atunci când:
1. puţini cumpărători sunt fideli unei singure mărci;
2. lansarea noilor mărci reprezintă un motiv de entuziasm şi de eficacitate
pentru fabricant;
3. vânzătorii dispun de suficiente stocuri pentru a lansa mărcile multiple pe
piaţă;
4. în supermarket-uri, bătălia pentru spaţiul de expunere este severă;
5. produsele lansate consecutiv au o reputaţie favorabilă în rândul
consumatorilor.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (2,3,5)

43
b) (1,2,4)
c) (1,3,4,5)
d) (1,4,5)

Test 1.10
În condiţiile mediului de afaceri actual, caracterizat printr-o concurenţă
puternică pe toate tipurile de pieţe, un ambalaj necorespunzător al unui produs
poate elimina orice şansă de promovare a sa, întrucât poate conduce la:
1. dificultăţi în atragerea atenţiei consumatorilor;
2. un transport şi o livrare în condiţii necorespunzătoare;
3. dificultăţi în aplicarea tehnicilor „just-in –time”;
4. dificultăţi de depozitare înainte de utilizare sau vânzare;
5. o selectare greşită a poziţionării pe piaţă.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (2,4,5)
b) (2,3,4)
c) (1,2,4)
d) (1,2,4,5)

CAPITOLUL 2

PREŢUL IN POLITICA DE MARKETING

2.1. CONSIDERAŢII GENERALE

Alături de celelalte elemente ale politicii de marketing, preţul exprimă


gradul de adaptare a activităţii societăţii comerciale la cerinţele mediului, este
măsura realizării funcţiilor esenţiale ale marketingului şi anume satisfacerea în
condiţii superioare a nevoilor de consum şi maximizarea eficienţei economice.
Preţul reprezintă un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate de firmă şi
al obţinerii Unor beneficii încorporate în produse, înscriindu-se ca un barometru
al capacităţii de adaptare al acesteia la condiţiile mediului şi de influenţare a
acestuia.

44
În sens general, nici un element de marketing — mix nu este mai
important decât celelalte pentru un produs sau serviciu. Toate părţile
componente ale mixului trebuie ajustate corect pentru un segment dat. Pe de altă
parte, schimbările intervenite în mediul exterior de marketing, uneori conduc la
acordarea unei importanţe mai mari unui element, comparativ cu altele, pentru
aproape toate produsele sau serviciile. Acest lucru s-a întâmplat în ultimii ani în
cazul preţului. Factori ca, recesiunea economică, inflaţia, concurenţa străină şi
schimbările tehnologice rapide s-au reflectant în preţuri care în prezent joacă un
rol mult mai mare decât înainte. Aceste aspecte s-au concertat spre intensificarea
eforturilor de planificare strategică a mai multor companii din S.U.A., Anglia,
Franţa etc.
În acest sens sunt edificatoare concluziile la care s-a ajuns în urma
investigaţiilor întreprinse în anul 1986 la un număr de 125 companii din S.U.A.
aşa cum se poate observa din fig. nr. 2.1. Se remarcă faptul că preţul a primit un
scor mediu de 8,57 (pe o scară de 10 puncte), lăsând în urmă cu uşurinţă
următoarele trei elemente de influenţă — produsele noi, (7,67) personalul intern
şi instruirea lui (7,47) şi diversificarea produselor (7,43).
Aceste preocupări ale managementului marketingului reflectă o
ascensiune în activitatea competitivă determinată de un număr de factori ce
includ şi încetinirea în inflaţia de materie primă. în condiţiile creşterii
complexităţii şi exigenţelor pieţei, caracteristică etapei actuale, se impune ca
firmele, companiile, să găsească modalităţi noi de implicare în mecanismele
pieţei.

45
ª eful compartimentului de marketing

Preþ 8.57
Introducerea produsului nou 7.67
Personalul intern ºi instruirea lui 7.47
Diversificarea produselor 7.43
Preþde vânzare 7.02
Probleme de distribuþie 6.62
Noua concurenþã rezultatã din "explozia"
6.36
tehnologicã
Perfecþionarea produsului ºi asigurarea 5.97
calitãþii garantate
Testarea produsului 5.54
Costuri de reclamã
Reglementãri guvernamentale/federale 5.48
afectând marketingul, vânzãrile, reclama 4.76
Ciclurile de viaþã ale produselor
Schimbãri în debuºeele de desfacere ale 4.41
mãrfurilor 4.37
Tendinþa de schimbare a produsului în funcþie
de piaþã 4.34
Schimbãri în marketingul-mix în funcþie de
venit 4.03
Schimbãri în marketingul-mix în funcþie de 3.91
vârsta populaþiei
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Influenþa Cea mai mare
cea mai mica influenþã
Fig. nr. 2.1. Punctele de influenţă aşteptate de şefii compartimentelor de marketing
din 125 companii americane. (Adaptat după James H. Myers „Marketing” Mc Grau-
Hiel, 1986, pag. 317).

Evaluarea şi preocupările referitoare la vânzarea şi costurile de reclamă


au fost clasate printre primii 10 factori de cea mai mare importanţă. Aceasta se
va schimba probabil cândva când condiţiile pentru afaceri se vor îmbunătăţi atât
în S.U.A. cât şi în întreaga lume, dar mulţi manageri se aşteaptă la perioade
dificile în următorii ani în ce priveşte situaţia economică.

2.2. DIFERITE ÎNŢELESURI REFERITOARE LA PREŢ

Cuvântul „preţ" este aşa de larg folosit încât înţelesul său ar părea că
este complet clar. Astfel, preţul este o categorie economică specifică producţiei
de mărfuri, expresie bănească a valorii mărfii. Preţul este ceea ce oamenii sau
organizaţiile plătesc pentru unele produse sau servicii. însoţitor permanent al
produsului, preţul nu este o reflectare exclusivă a acestuia. El intervine ca
element de contact şi de armonizare între produs şi mediul căruia i se adresează,
între ofertă şi cererea de mărfuri.

46
Dar preţul dat are sens numai când toate celelalte părţi ale mix-ului sunt
specificate. Aceasta înseamnă că persoana care cumpără, plăteşte un preţ anume
pentru un anumit tip, mărime şi marcă de produs, dintr-un stoc sau debuşeu de
desfacere particular, care a fost promovat într-un mod anume, într-un anumit
timp. Dacă fiecare din aceste elemente ale mix-ului se schimbă, preţui actual pe
care oamenii îl plătesc poate, de asemenea, să se modifice.
De exemplu, să presupunem că un student vrea să cumpere un aparat de
radio stereo. Deoarece marca „PIONEER” oferă mai multe asemenea variante,
fiecare având diferite valori de putere pe canal şi diferite aspecte estetice, preţul
va depinde de un tip special şi de nivelul de putere al aparatului pe care
studentul îl doreşte. Alegerea mai poate depinde de felul debuşeului de
desfacere. De asemenea, produsul va fi distribuit la un preţ mai scăzut în timpul
vânzărilor speciale, folosind în acest scop o activitate promoţională susţinută în
fiecare tip de magazin specializat. Procesul vânzării complică mai departe
această problemă. Astfel, unele magazine cer numai bani cash, altele acordă
rabat pentru banii cash daţi imediat, altele vor dori pentru plată, cărţi de credit,
iar altele vor oferi contracte cu plata în rate pe termen lung. Fiecare dintre aceste
modalităţi de plată schimbă preţul total plătit de cumpărător. În plus, pentru un
anume consumator al produselor industriale se .aplică rabat pentru cantităţile
cumpărate, pentru plăţi m sume pentru autoservire ş.a.
Studentul trebuie să ia în consideraţie costurile aferente călătoriei sale,
timpul său personal şi energia psihică consumată precum şi costurile care rezultă
din cumpărarea unui component stereo faţă de alte produse sau servicii obţinute
de la alte firme pentru aceeaşi sumă de bani.
Astfel preţul este un concept relativ care depinde şi de alte componente
ale mix-ului. Fig. nr. 2.2. arată cum preţul de bază al unui articol (care ar putea
fi sugerat de un fabricant) ar putea fi schimbat de unul sau mai mulţi factori care
influenţează asupra a ceea ce un cumpărător plăteşte de fapt.

Trăsături specifice ale produsului


Dezvoltarea distribuţiei/robot
Debuşeu de desfacere
Preţ de bază Cash/termen limită de credit Preţ actual
Timpul şi energia cumpărătorului
Cheltuieli de călătorie
Costuri de necesitate
Fig. nr. 2.2. Factorii de influenţă ai preţului actual

Preţul indică valoarea produsului sau a serviciului exprimat în termeni


— dolari americani, lei etc. Valoarea unui produs se referă la puterea, pe care o
are acesta să atragă alte produse în schimb. Astfel în loc de a face troc sau de a
face negoţ (a schimba un produs sau serviciu pentru altul, ceea ce se face adesea

47
în economiile mai puţin dezvoltate), valoarea fiecăruia este exprimată în termeni
de bani, ceea ce face ca tranzacţiile să se înfăptuiască mult mai uşor.
Din punct de vedere microeconomic, preţul este moderatorul de bază al
oricărui sistem economic al pieţei libere. El influenţează alocarea resurselor în
sistem — resurse ca : munca, pământul şi capitalul. Oamenii şi firmele sunt
liberi (în teorie cel puţin) să cumpere orice resurse vor şi oricât de mult. Preţul
pe care ei doresc să-1 plătească este ceea ce determină cum vor fi alocate
resursele în economie. Aceasta înseamnă că preţul este un concept mult mai
complicat decât pare la prima vedere.

2.3. IMPORTANŢA PREŢULUI LA FIRMELE DE AFACERI

Preţul este un factor important în planificarea marketingului-mix în


firmele de afaceri. De exemplu, preţul este un punct de plecare, am putea spune
factor cheie în a lua decizii cum ar fi :
— Dacă să oferim sau nu un anume produs sau serviciu nou. Poate fi acel produs
realizat la un cost care este oriunde aproape de „rezonabil" (cum a fost perceput
de cumpărători şi distribuitori) ?
— Ce trăsături sau calitate dezirabilă a accesoriilor poate fi inclusă pentru un
preţ rezonabil ?
— Diferite versiuni ale aceluiaşi produs de bază, sau serviciu ar trebui oferite la
preţuri diferite (de ex. călătoria în excursie cu avionul clasa I, în comparaţie cu
autocarul) ?
— Cât de mulţi bani vor fi alocaţi pentru promovare şi dacă poate fi stabilit un
preţ destul de mare pentru ca produsul să fie vândut şi în plus să se obţină şi un
profit acceptabil ?
— Produsul va fi lansat pe piaţă printr-o distribuire largă (la preţuri scăzute) sau
pe un singur segment de piaţă, numai prin câteva debuşeuri de desfacere (la
preţuri mai ridicate) ?
Aceste hotărâri şi multe altele pot fi discutate pe îndelete în etapele de
planificare timpurii pentru majoritatea produselor şi serviciilor noi. Ele trebuie
să fie continuu reevaluate în ciclurile de viaţă ale produselor stabilite. Astfel
preţul este de obicei un considerent major în planificarea strategică a
marketingului datorită felului cum afectează orice alt element al marketingului-
mix. În economia de piaţă liberă preţul afectează întotdeauna cantitatea cerută a
produsului sau serviciului. Aceasta în schimb influenţează fiecare poziţie
competitivă a companiei şi acţiunile pieţei. Totuşi, are o mare influenţă asupra
veniturilor companiei şi profiturilor nete. Aceasta este întotdeauna adevărat, dar
devine important când condiţiile economice generale nu sunt favorabile şi
oamenii, precum şi companiile devin mai conştiente de preţ.
Preţul a fost întotdeauna partea unui subiect major al mix-ului faţă de
legislaţia restrictivă. Acesta a devenit chiar mai important în ultimii ani, datorită
constrângerilor crescânde fie impuse de diferitele organisme guvernamentale

48
interne, sau de altă factură şi a supravegherii tuturor aspectelor ce vizează
afacerile, fie datorate unor organisme internaţionale (de genul celor impuse de
C.E.E. sau O.P.E.C. membrilor acestora).
Este clar că preţul este o problemă foarte complicată şi importantă
pentru o firmă de afaceri, mai ales când planifică marketingul mix pentru fiecare
produs sau serviciu.

2.4. FORMAREA PREŢURILOR PE DIFERITE TIPURI DE


PIEŢE

Stabilirea preţului în unele firme este o problemă destul de în-


tâmplătoare. Ea constă, fie în urmărirea preţului de piaţă stabilit într-un fel sau
altul de concurenţi, fie prin determinarea costului după fabricarea produsului, la
care apoi se adaogă un profit. Aceasta este deseori tot ceea ce numeroase firme
pot face deoarece nu au puterea să influenţeze preţurile sau pentru că le lipsesc
cunoştinţele cum să facă mai bine acest lucru.
Este evident că aceasta nu este soluţia cea mai potrivita pentru stabilirea
preţurilor. Multe dintre companiile bine conduse au considerat că este în
avantajul lor să urmeze un proces formal în stabilirea preţurilor pentru produsele
sau serviciile lor, mai ales atunci când este vorba de cele noi. In aceste firme,
preţul final şi termenii de vânzare sunt stabiliţi după luarea in consideraţie a unui
însemnat număr de factori, care vor fi analizaţi în detaliu într-un alt paragraf.
Dacă companiile orientate spre marketing, care acţionează într-o
economie de piaţă, iau în consideraţie cu mai multă grijă şi celelalte elemente
componente ale marketingului-mix şi anume produs, distribuţie, promovare,
atunci când stabilesc preţurile, cele orientate spre producţie, sau tehnologie
adesea nu iau în consideraţie factorii de piaţă, mulţumindu-se cu un grad de
control mai redus sau chiar numai cu o anumită sferă de iniţiativă şi opţiuni.
Înainte de a prezenta metodologia formării preţurilor într-o economie de
piaţă, trebuie subliniat faptul că politica preţurilor practicate de către vânzător
este influenţată în mod direct de tipul de piaţă (piaţa locală, naţională,
internaţională).
În acest sens specialiştii în domeniu disting patru tipuri de piaţă, fiecare
dintre acestea punând probleme în formarea preţurilor.
În cele ce urmează vom încerca să facem referiri asupra acestor tipuri de
pieţe.

2.4.1. Piaţa concurenţei pure

Aceasta constă din multitudinea vânzătorilor şi a cumpărătorilor unui


anumit fel de produs cum ar fi, de exemplu, cereale, oţel, hârtii de valoare etc. In
această situaţie nici unul dintre cei doi parteneri ;— vânzătorul şi cumpărătorul
— nu exercita o influenţă mai mare decât celălalt asupra nivelului preţurilor de

49
piaţă ale mărfii. în aceste condiţii, vânzătorul nu va cere un preţ mai mare decât
preţul de piaţă, deoarece cumpărătorul are posibilitatea să obţină fără greutate
marfa dorită, necesară lui, la preţul de piaţă, dar nici un preţ mai mic decât preţul
pieţei, întrucât el poate vinde cu uşurinţă marfa sa la preţurile existente pe piaţă.
Vânzătorii de pe această piaţă nu cheltuiesc nici timp, nici bani prea mulţi pentru
elaborarea strategiei de marketing deoarece atâta timp cât piaţa rămâne o piaţă a
concurenţei pure, rolul cercetărilor de marketing, al activităţii de proiectare a
produselor, al politicii preţurilor, a reclamei, a stimulării desfacerilor şi a altor
măsuri este minim. Important este ca firma respectivă să-şi creeze o reputaţie
solidă, să-şi vândă mărfurile la preţuri cât mai scăzute, şi să convingă un număr
cât mai mare de intermediari şi comercianţi de a cumpăra mărfuri de la ea.
Sintetizând putem arăta că, concurenţa pură se defineşte prin trei trăsături
definitorii :
— „atomicitatea pieţei" care garantează o anumită egalitate de putere între firme
;
— omogenitatea produselor care face practic indiferentă alegerea
cumpărătorului şi asigură fluiditatea de intrare în activitatea productivă.
In condiţiile concurenţei pure toate firmele vând aceleaşi bunuri economice.
Acest tip de concurenţă este mai des răspândită în producţia produselor
alimentare ;
— libertatea de intrare în activitatea productivă.

2.4.2. Piaţa concurenţei monopoliste

Această piaţă este formată din mulţimea vânzătorilor şi a cumpărătorilor


care încheie tranzacţii, nu pe baza unui singur preţ, ci a unui diapazon larg de
preţuri, ca urmare a posibilităţilor pe care le au vânzătorii de a oferi diferite
variante de mărfuri. Produsele se pot deosebi unele de altele prin nivelul
calităţii, prin forma de prezentare, prin proprietăţi, prin serviciile oferite de
marfa respectivă. Cumpărătorii sunt singurii care văd deosebirea dintre mărfuri
în cadrul ofertelor respective, motiv pentru care sunt gata să plătească în mod
diferit mărfurile oferite. Pentru a se deosebi de ceilalţi vânzători unii dintre
aceştia se străduiesc să conceapă în mod diferit ofertele adresate unor diverse
segmente de cumpărători şi se folosesc deseori de practica atribuirii mărfurilor
lor denumirea de „marcă" folosind în acest scop o reclamă susţinută şi utilizând
metode de vânzare personală.
Datorită numărului mare de firme concurente strategiile lor de marketing
exercită o influenţă mai redusă comparativ cu situaţia pe carp o întâlnim pe
pieţele oligopole.
Controlul asupra preţului se bazează pe măsura în care consumatorii
doresc mărfurile respective ca unicate şi năzuiesc spre a avea magazinele lor de
desfacere.

50
2.4.3. Piaţa concurenţei oligopole

Caracteristica esenţială a acestui tip de piaţă este aceea că doar câteva


firme mari domină piaţa, iar preţurile se echilibrează între ele intr-o perioadă
relativ îndelungată de timp. Pe această piaţă se află un număr redus de vânzători,
destul de sensibili la politica formării preţurilor şi la strategiile de marketing
cărora le revine principala masă a vânzărilor. De exemplu, dacă ne referim la
industria automobilelor constatăm că în S.U.A. mai mult de 90% din producţia
de automobile revine firmelor de prestigiu printre care se numără General
Motors, Ford şi Kreisler.
Dacă avem in vedere producţia de frigidere şi congelatoare, geamuri
plate, becuri electrice, ţigări etc, constatăm că şi aceasta se realizează de un
număr redus de firme din S.U.A.
Explicaţia privind numărul redus de vânzători ai acestor produse are la
bază faptul că noilor pretendenţi le este extrem de greu să pătrundă pe asemenea
pieţe.
Dacă, de exemplu, o firmă producătoare de oţel reduce preţurile la
produsele sale cu 10%, cu siguranţă cumpărătorii se vor orienta şi vor cumpăra
mărfurile acestei firme, în timp ce ceilalţi producători vor fi nevoiţi, fie să
reducă şi ei preţurile, fie să ofere un volum mai mare de servicii Ia mărfurile lor
astfel încât să-şi atragă cumpărătorii de partea lor.
De regulă, firmele oligopole tind să evite „războiul preţurilor" care îi
costă destul de scump şi este neproductiv. în schimb ele oferă preţuri similare şi
se străduiesc să-şi pună în evidenţă produsele lor prin prototipuri variate,
condiţii de livrare avantajoase, coloristică adecvată, servicii suplimentare etc. şi
încearcă să-şi convingă cumpărătorii că produsele lor sunt mai bune decât ale
altor firme.
Pe de altă parte, este posibil, ca în condiţiile în care o firmă oligopolă îşj va mări
preţurile la produsele sale, firmele concurente să nu adopte aceeaşi tactică. In
această situaţie firma în cauză va trebui sau să revină la vechile presuri, sau să
rişte pierderea clienţilor săi tradiţionali în favoarea firmelor cu care se confruntă.
Preţul şi cantitatea de mărfuri care asigură un profit maxim în condiţiile
concurentei oligopole este prezentată în fig. nr. 2.3.

51
Preþ CM
CT

P0

Cerere

VM

Q Q
e
Fig. nr. 2.3. Preţul şi cantitatea care asigură un profit maxim în condiţiile
concurenţei oligopole

Cantitatea de mărfuri care asigură profitul maxim este dată de intersecţia


curbei costului marginal (CM) cu dreapta venitului marginal (VM). Preţul care
asigură profitul maxim este dat de perpendiculara dusă pe axa orizontală din
punctul de intersecţie a costului marginal cu dreapta cererii. Punctul în care
verticala atinge dreapta cererii corespunde preţului care asigură profitul maxim
pe axa verticală (P0). Preţul astfel determinat (pe curba cererii) este mai mare
decât costul mediu total (CT) la cantitatea care asigură profitul maxim.
Pentru toate formele de concurenţă imperfectă — monopol, oligopol,
concurenţă monopolistă — stabilirea preţului care să-i asigure firmei profitul
maxim este funcţie de costul marginal şi venitul marginal 16.

2.4.4. Piaţa monopolului pur

16
Costul marginal este costul de producţie sau de vânzare a unei unităţi suplimentare de
output.
Venitul marginal este venitul suplimentar (adiţional) obţinut din vânzarea acestei unităţi
marginale sau chiar numai a unei părţi vândute. De exemplu, pentru a vinde în plus la o staţie
de benzină un galon de benzină extra. costul este de 90 cenţi, iar venitul marginal obţinut din
vânzarea acestui galon adiţional este 95 cenţi. In acest fel staţia poate sa-şi mărească profitul
(sau să-şi reducă pierderile) cu 5 cenţi dacă vinde acest galon adiţional.

52
In condiţiile monopolului pur pe piaţă există un singur vânzător care
poate fi o instituţie publică (POŞTA), o firmă privată .reglementată, sau o firmă
privată nereglementată (de exemplu firma Du Pont în perioada când a ieşit pe
piaţă cu nylonul). In fiecare dintre aceste cazuri formarea preţurilor este diferită.
Monopolul de stat, prin intermediul politicii de preţuri poate urmări
atingerea celor mai diferite obiective, ţeluri, scopuri. Astfel, se pot stabili preţuri
inferioare costului de producţie, la acele mărfuri care prezintă o importanţă
deosebită pentru cumpărători şi pe care aceştia nu le pot cumpăra la preţul
integral (este vorba despre produse de strictă necesitate cum ar fi lapte, carne,
pâine, unt etc). De asemenea, preţul poate fi stabilit cu luarea în consideraţie a
necesităţii acoperirii cheltuielilor de producţie, sau a obţinerii unor profituri
semnificative, sau se poate stabili un preţ foarte ridicat atunci când se urmăreşte
reducerea substanţială a consumului din unele produse (alcool, ţigări), sau când
produsele sunt de o calitate deosebită şi se adresează unui segment de
cumpărători foarte restrâns (automobile de lux Kreisler, Ford etc).
În cazul monopolului reglementat, statul permite firmelor să stabilească
preţuri care asigură o rată rezonabilă a profitului şi care le dă posibilitatea
acestora să-şi menţină activitatea, sau chiar să şi-o extindă şi invers.
În situaţia în care avem de-a face cu un monopol nereglementat,
firma este liberă să stabilească pentru produsele sale orice preţ doreşte»
dar care este acceptat pe piaţă. Cu toate acestea, din foarte multe motive firma
nu va cere întotdeauna un preţ maxim posibil de obţinui
din mai multe motive, şi anume, fie de teama că statul va interveni şi
va introduce anumite reglementări în ceea ce priveşte preţul, sau de
teama de a nu atrage concurenţi, ori pentru a penetra mai rapid în
întreaga adâncime a pieţei ca urmare a fixării unor preţuri nu prea
ridicate.
Rezultă deci că posibilităţile şi problemele politicii preţurilor se schimbă
în funcţie de tipul de piaţă. Cu excepţia pieţei de concurenţă pură, firmele
trebuie să dispună de o metodologie bine gândită, bine fundamentată în ceea ce
priveşte stabilirea preţurilor iniţiale. Pentru aceasta, mai întâi firma trebuie să
hotărască ce obiective urmăreşte să atingă cu ajutorul mărfii respective, al cărui
preţ vrea să-1 stabilească Dacă alegerea pieţei obiectiv şi poziţionarea mărfii pe
piaţă au fost bine stabilite, atunci abordarea problemelor ce vizează complexul
de marketing, inclusiv problema preţurilor, este simplă, deoarece strategia for-
mării preţurilor, în principal, se determină prin deciziile luate eu privire la
poziţionarea mărfii pe piaţă.
In aceiaşi timp, firma poate urmări şi alte obiective cum ar fi, de
exemplu, maximizarea profitului, stabilirea preţurilor în funcţie de cerere sau
ţinând seama de costuri, şi în permanenţă având în vedere concurenţa. Ce trebuie
însă să facem pentru a realiza obiectivele amintite se poate observa urmărind
schema nr. 2.4.

53
Schema nr. 2.4. O procedură de stabilire a preţurilor

Unul dintre obiectivele majore urmărite de orice firmă este aceia ce


vizează maximizarea profiturilor. In acest scop firmele evaluează cererea şi
cheltuielile de producţie în raport de nivelurile diferite ale preţurilor, iar apoi
aleg acel preţ care le asigură maximum de profit, maximum de bani cash şi
maximum de acoperire a cheltuielilor efectuate.
Preţul ar trebui stabilit în punctul celei mai mari distanţe dintre costul
total, şi curba de venit total, punctul la care profitul total este maxim, aşa cum
rezultă din figura nr. 2.5.
Ori de câte ori profiturile obţinute de firme dau posibilitatea producerii
unui produs sau serviciu nou, care la un moment dat devine „excesiv”, acestea
au puterea economică să limiteze producţia proprie, pe termen scurt, motivată de
pătrunderea altor firme pe piaţă, întrucât pot să întrevadă o situaţie de obţinere a
unor profituri „rezonabile” în perspectivă. Această situaţie duce însă la o
creştere a stocurilor de aprovizionare care îşi pun amprenta asupra puterii
economice a firmelor care obţineau profituri excesive. Desigur, dacă în
competiţie sunt atrase prea multe firme, situaţie în care oferta depăşeşte cererea,
la un preţ dat, la un timp dat, fenomen ce se întâmplă deseori la sfârşitul unui
stadiu din ciclul de viaţă al produsului, unele firme îşi vor reduce preţurile
pentru a-şi putea vinde stocurile de mărfuri existente şi pentru ca în acest fel să
obţină bani cash cu care să-şi reia în continuare activitatea.

54
Venit
Cost total

P
1
Venit total
Profit maxim

Cost fix

Q Profit total
1
Producþia
Fig. nr. 2.5. Maximizarea profitului bazată pe costuri totale şi venituri totale
(P1=Preţ maxim; Q1=Volumul de producţie unde profitul este maxim)

În aceste condiţii, piaţa se va echilibra la aceste preţuri mai joase, pentru


o perioadă de timp, dar ele nu vor putea aduce un profit adecvat unora dintre
firmele intrate în competiţie, deoarece costurile lor de producţie sunt prea mari.
Problema cea mai importantă cu care se confruntă o firmă în folosirea
teoriei preţului pentru obţinerea unor profituri maxime este aceea legată de
faptul că majoritatea firmelor nu au o imagine clară asupra poziţiei sau formei
curbei cererii pentru fiecare produs în parte. Aceasta înseamnă că nu pot
determina costurile şi veniturile lor marginale cu deosebită acurateţe pentru a le
fi folositoare.
În această situaţie se află marile companii care, de regulă, vând produse
foarte scumpe, cum ar fi automobile, echipamente mari de construcţii, echi-
pamente pentru dotarea liniilor industriale de fabricaţie şi care nu pot testa în
mod frecvent diferite preţuri astfel încât să constate modul cum reacţionează
piaţa la acestea.
In contrast cu firmele amintite companiile care vând bunuri de consum curent,
mai ieftine, testează deseori preţurile în diferite localităţi ale ţării, sau chiar într-
un singur oraş prin prezentarea produselor lor în diferite tipuri de magazine
(specializate, de noutăţi etc.).

55
De asemenea, forma curbei de cerere depinde într-o mare măsură de
capacitatea de dominare a pieţei de către o firmă sau de „puterea pieţei” pe care
o are firma. Astfel, firme determinante, de prestigiu, cum ar fi I.B.M., Holiday
Inns, Ore — Ida au o aşa de mare influenţă pe piaţă încât pot să stabilească
preţuri de bază pentru o întreagă industrie. În figura nr. 2.6. se prezintă o situaţie
comparativă ce reflectă curbele de cerere ale unei singure companii (Di) pe o
piaţă dată, faţă de toate firmele comparabile din ramura respectivă (Dt).
Menţionăm că o curbă care are în vedere toate firmele este o curbă de cerere
economică tradiţională, şi presupune că acestea vor adopta acelaşi preţ
pentru produsele lor, în timp ce pentru orice firmă industrială, curba este
răsucită, ceea ce sugerează că orice creştere peste preţul pieţei va conduce la o
cerere redusă (pentru acelaşi mix), În timp ce o descreştere a preţului se va
concretiza în atragerea unor afaceri adiţionale suplimentare faţă de concurenţi
(bineînţeles, presupunând că aceşti concurenţi nu-şi vor schimba între timp
preţurile lor).

Preþ
Dt

Di

D t =Total industrie
D i =Companie individualã
Dt
Di
Cantitate de produse
Fig. nr. 2.6. Compararea curbelor de cerere pe total industrie faţă de ale unei singure companii

Din punctul de vedere al planificării pieţei, sunt trei opţiuni strategice


principale pe care majoritatea firmelor le au în vedere în condiţiile unei curbe de
cerere răsucite şi anume :
1. Urcaţi sau coborâţi preţurile pentru a maximiza profiturile, pe termen
scurt, pe baza unei curbe răsucite ;
2. Rămâneţi la preţul pieţei, dar schimbaţi unul sau mai multe clemente
ale marketingului-mix ;
3. Modificaţi atât preţul cât şi unul sau mai multe elemente din mix (de
exemplu, îmbunătăţiţi calitatea produsului şi ridicaţi preţul).

56
Alegerea între aceste alternative, desigur, nu este uşor de realizat, ou
toate acestea, dacă firma ar trebui să schimbe la un moment dat preţul (în sus sau
în jos), specialistul în probleme de marketing va trebui să informeze managerul
general al firmei cu privire la următoarele aspecte :
1. abilitatea de care trebuie să dea dovadă firma pentru a schimba alte
elemente ale mixului cu scopul de a câştiga în competiţie (de exemplu, să
dezvolte un produs net superior sau să depună un efort promoţional
suplimentar);
2. probabilitatea că firmele concurente se vor întâlni în curând şi vor
stabili modificarea preţului ;
3. care este etapa din ciclul de viaţă al produsului ? ;
4. care sunt condiţiile economice generale ? ;
5. reacţia aşteptată din partea comunităţii.
Un exemplu în acest sens ni-1 oferă în ultimii ani linia aeriană franceză
„Air France” care precizează ce se poate întâmpla când una sau mai multe firme
dintr-o ramură decid să schimbe (să scadă) preţurile fia serviciile lor în efortul
de a atrage un număr cât mai mare de afaceri. Este cunoscut faptul că
majoritatea liniilor aeriene mari au avioane confortabile şi oferă servicii
comparabile pentru o destinaţie dală şi aproximativ în aceeaşi perioadă a zilei.
'Fiecare linie aeriană în parte poate să atragă afaceri suplimentare numai prin
diminuarea tarifului la transport. Conform curbei de cerere răsucită se poate con-
stata de ce este aşa.
Deoarece majoritatea acestor reduceri pot fi făcute destul de rapid şi de
alte linii aeriene, rezultă că acest avantaj se pierde în curând prin faptul că
întreaga industrie echilibrează preţurile, care se constată că sunt prea mici pentru
maximizarea profitului. De aici rezultă că rezultatul final este acela că întreaga
industrie suferă obţinând profituri mai scăzute, iar uneori poate să aibă chiar
pierderi destul de însemnate.
Datorită acestui fapt, firma trebuie să adopte acea strategie de preţuri
care să-i permită să obţină profituri maxime.
Deci orice preţ stabilit de o firmă, într-un fel sau altul, îşi pune în mod
evident amprenta asupra nivelului cererii. Dependinţa dintre preţul şi nivelul
cererii stabilit astfel este dată de cunoscuta curbă a cererii.
Curba care arată ce cantitate de mărfuri va fi vândută pe piaţă într-o
anumită perioadă, la preţuri diferite, care pot fi impuse în anumite limite, se
prezintă în figura nr. 2.7.
Într-o situaţie normală cererea se află într-o dependenţă invers
proporţională cu preţul, adică cu cât preţul este mai ridicat, cu atât este mai
redusă cererea şi invers, cu cât preţul este mai scăzut, cu atât cererea este mai
mare. In figura nr. 2.8. (A) se observă faptul că dacă se ridică preţul produsului
de la nivelul P1 la nivelul P2 firma va vinde o cantitate mai mică de mărfuri.
Probabil consumatorii care dispun de bugete reduse, limitate, având de-a face cu
mărfuri alternative, vor cumpăra mai puţin din mărfurile ale căror preţuri se

57
dovedesc pentru ei excesiv de ridicate. In acest caz majoritatea curbelor cererii
au tendinţa de coborâre după o linie dreaptă sau curbă.

Preþ
ridicat

C
C 2
1
Scãzut
Micã Q Q Mare
1 2
Cantitatea de mãrfuri
Fig. nr. 2.7. Cantitatea ele mărfuri care va fi vândută pe piaţă într-o anumită
perioadă de timp

O situaţie deosebită apare în cazul mărfurilor de prestigiu, a celor de lux,


unde uneori curba cererii are o înclinare pozitivă de tipul celei din figura nr. 2.8.
(B).
Preþ
ridicat A Preþ B
P
3

P P
2 2

P P
1 1
Scãzut
micã Q Q mare Q=Q Q
2 1 1 3 2
Cantitatea de produse Cantitatea de produse
Fig. nr. 2.8. Două posibile variante ale curbei cererii

De exemplu, o firmă producătoare de parfumuri (Chanell) sau de


bijuterii a constatat că ridicând preţul de la P1 la P2 a vândut o cantitate mai mare
de parfumuri (bijuterii) şi nu una mai mică aşa cum ne-am fi aşteptat, aceasta

58
deoarece în acest caz consumatorii au considerat preţul ridicat al parfumului ca
fiind indicator al unei calităţi superioare a acestuia. In continuare firma văzând
avantajele obţinute a trecut la stabilirea unui preţ şi mai ridicat P3. In această
situaţie nivelul cererii s-a redus de la Q2 la Q3 deci a devenit cu mult inferior
celei realizate la preţul P2 ca urmare a depăşirii unei bariere de preţ astfel încât
produsul nu mai este accesibil decât doar unor clase speciale, deci unui segment
mai restrâns de consumatori. Cererea este deci cea care, de regulă, determină
preţul maxim pe care firma poate să-1 ceară pentru marfa sa, în timp ce preţul
minim este stabilit pe baza cheltuielilor de producţie ale firmei care pe lângă
faptul că trebuie acoperite integral, la acestea trebuie să se mai adauge un profit
rezonabil pentru eforturile depuse şi pentru riscul asumat.
O metodă foarte des utilizata pentru cercetarea modului în care
evaluează preţul consumatorii bunurilor de consum individual şi cei ai bunurilor
de folosinţă îndelungată, se bazează pe chestionarea acestora dacă doresc să
cumpere noul produs şi dacă da, în ce măsură preţul estimat de firmă este
acceptat de către cumpărători. Reacţiile acestora sunt de obicei evaluate astfel :
• Sigur vor cumpăra ;
• Probabil vor cumpăra ;
• Nu este cazul ;
• Probabil că nu vor cumpăra ;
• Sigur nu vor cumpăra.
În funcţie de răspunsurile la aceste întrebări multe companii au propriile
lor estimări. Astfel, dacă din numărul total al persoanelor care răspund, 75%
sunt cei care afirmă „sigur” sau „probabil vor cumpăra” se consideră că produsul
respectiv va avea succes. Alte companii dimpotrivă apreciază că dacă 90% din
cei care răspund că „vor cumpăra în mod sigur” şi 40% din cei care consideră că
„probabil vor cumpăra” depăşesc un anumit procentaj, dinainte stabilit, din
numărul total al celor care au răspuns, înseamnă că produsul va fi o reuşită si-
gură.
Alte companii resping cu fermitate scala de intenţie de a cumpăra pe
baza acestui test considerând că nu totdeauna dă rezultatele scontate întrucât
mulţi cumpărători afirmă că vor cumpăra, dar în realitate nu fac acest lucru si
invers.
Această metodă poate fi modificată uşor pentru a furniza informaţii
suplimentare despre modul în care consumatorii simt că „preţul „ar trebui" să fie
stabilit pentru noul produs.
Dacă există situaţii in care produsul este prezentat fără nici o informaţie
referitoare la preţ, consumatorilor li se pot pune întrebări de tipul următor :
1. La cât vă aşteptaţi să plătiţi pentru acest produs ?
2. Care este cel mai mare preţ pe care îl puteţi oferi ?
3. Care este ultimul preţ pe care l-aţi plătit pentru un produs similar cu
acesta ?

59
Cercetarea pieţei în funcţie de răspunsurile la aceste întrebări poate
conduce la obţinerea unor importante informaţii privind cererea probabilă pentru
produsul respectiv, precum şi la cunoaşterea modului în care reacţionează
clienţii la diferite preţuri care ar putea fi impuse pe piaţă.
Dacă însă profitul pe produs este foarte mic la un preţ provizoriu stabilit,
sau dacă consumatorii se aşteaptă să plătească mult mai puţin decât preţul
estimat de firmă, specialistul în probleme de marketing trebuie să recomande top
managementului firmei ca noul produs să nu fie lansat în fabricaţie, cel puţin
pentru moment, sau să fie modificat astfel încât să răspundă mai bine cerinţelor
consumatorilor.

2.5. DETERMINAREA CURBEI CERERII SI A ELASTICITĂŢII


PREŢULUI

În vederea realizării unui profit maxim, o firmă are nevoie să ştie forma
curbei de cerere a fiecărui produs pe care îl fabricai. Când un produs dintr-o
linie de produse are o pondere atât de însemnată încât contează în volumul de
vânzări totale ale firmei, se consideră necesar să se stabilească o curbă de cerere
pentru acest produs folosind : fie analiza statistică a datelor cronologice, fie
cercetarea generală, sau experimentul.
De regulă, în teorie se folosesc datele cronologice pentru a reprezenta
grafic curba cererii, dar există unele situaţii când aceasta poate fi realizată direct,
ca urmare a faptului că într-o situaţie normală, pe o piaţă complexă, intervin
foarte multe variabile, iar factorii de mediu se modifică în timp.
Cercetarea generală s-ar părea că ar face posibilă găsirea a ceea ce
consumatorii ar vrea să cumpere la preţuri diferite, permiţând curbei cererii să
fie descrisă grafic. în practică însă rezultatele acestor cercetări sunt destul de
inexacte astfel încât curbele nu pot fi trasate grafic cu certitudine.
Experimentul. Se pare că o cale destul de eficace o reprezintă testarea
preţurilor pe o piaţă reprezentativă, Astfel, compania Vita Pack a hotărât să
procedeze în acest fel pentru sucul de portocale. Cea mai bună metodă a fost să
stabilească preţuri diferite afişate pe sticlele de suc de portocale care urmau să se
distribuie în supermagazinele din reţeaua proprie a companiei, urmând ca apoi
pe baza documentelor de vânzare să se constate câte sticle au fost vândute la
fiecare dintre preţurile fixate şi în acest fel pe baza celui mai mare volum de
vânzări realizat la un anume preţ, compania să stabilească o curbă a cererii
pentru produsul său. Această metodă nu a fost însă aplicată întrucât atât
compartimentul de marketing cât şi conducerea de vârf a companiei au ajuns la
concluzia că nu este o metodă fezabilă deoarece ar fi prea costisitoare, iar
compania nu ar putea controla care dintre supermagazine ar accepta un
asemenea test şi care nu l-ar accepta, în plus nu ar cunoaşte cu exactitate
preţurile ia care sunt vândute produsele similare fabricate de concurenţi sau
felurile de mărci care ar concura cu produsul Vita Pack. Forma estimativă a

60
curbei de cerere pentru produsul „Suc de portocale” este prezentată în figura nr.
2.9. Cu toate acestea s-a hotărât să se utilizeze experimentul amintit prin pre-
zentarea unui desen în care să fie reprezentate trei mărci alăturate pe un raft
conţinând suc de portocale — Vita Pack, Minute Maid şi Tropicana — fiecare
cu preţul respectiv.
Un grup va observa că preţul pentru sucul Vita Pack este de 2.39 $ pe
jumătate de galon, alţii vor remarca preţul de 2.29 $ şi aşa mai departe până la
1.99 $. In acest fel au fost testate cinci nivele de preţuri pentru acest produs ;
preţurile celorlalte produse au rămas, identice cu preţul lor de piaţă din acel
moment şi anume : 2.29$ pentru Minute Maid şi 1.89 $ pentru Tropicana.
În aceasta situaţie, procentajul acelora care au răspuns pentru fiecare
grup că vor alege produsul Vita Pack a fost stabilit împotriva preţului pe care
acest grup 1-a dat pentru acest produs. în acest fel conducerea companiei a putut
estima, pe termen scurt, la ce nivel de preţ se vor realiza profiturile maxime şi
cum evoluează cererea în funcţie de preţ.

Preþ$

2.39

2.29

2.19

2.09

1.99

0% 10% 20% 30%


40% Cerere exprimatã
procentual
% Alegerea Vita Pack (cerere)
Fig. nr. 2.9. Forma estimativă a curbei do cerere pentru. produsul ,,Suc de portocale”.

De aici multitudinea formelor şi nivelurilor preţurilor practicate de


firme. Deci, unul şi acelaşi produs poate avea nu im singur preţ, ci o multitudine
de preţuri în funcţie de locul, momentul şi modalităţile prezenţei şi realizării lui
pe piaţă.

2.6. ANALIZA PRAGULUI DE RENTABILITATE

61
Prin această metodă se determină volumul de vânzări necesare pentru
acoperirea costului anticipat al producerii unui produs nou sau al perfecţionării
unui produs deja existent în fabricaţie.
Analiza pragului de rentabilitate (fig. nr. 2.10.) indică estimarea
nivelului vânzărilor care vor acoperi complet costurile anticipate ale produsului
sau proiectului in cauză. Totodată, se pot analiza implicaţiile mai multor nivele
de preţuri asupra nivelelor corespunzătoare ale producţiei.
În general, analiza pragului de rentabilitate, este folosită in stabilirea
gamei de preţuri posibile pentru un nou produs, dar se mai utilizează şi pentru
fixarea alternativelor ce preţuri pentru investiţii, programarea producţiei,
proiectarea profitului etc. Nu este recomandabilă în cazul fluctuaţiilor costurilor
şi a schimbărilor în gamele sortimentale.

Venit total
V2
Lei Costuri totale (Ct)
ii
en eficC
B 2
Pr
P
C1
Costuri variabile (C )
v

V1
Costuri fixe (C )
Pierderi f

q1 qr q2
Qp Cantitãþi vândute

Fig. nr. 2.10. Analiza pragului de rentabilitate

Un produs nou atinge pragul de rentabilitate în momentul în care ajunge


să se vândă într-o cantitate a cărei valoare este egală cu cheltuielile de producţie
şi comercializare corespunzătoare acestei cantităţi.
Pentru cantitatea de mărfuri q1 produsă şi vândută se obţin costurile
totale q care sunt mai mari decât veniturile tataie v1, în timp ce pentru cantitatea
q2 se realizează veniturile totale v2 care sunt mai mari decât costurile totale c2.
Intersecţia veniturilor totale cu costurile totale corespunde pragului de

62
rentabilitate Pr, punct în care cantitatea de marfă produsă şi vândută q, este egală
cu venitul total obţinut.
La dreapta acestei cantităţi sunt profituri, iar la stânga pierderi. Deci,
începând de la Qp corespunzătoare pragului de rentabilitate. Pr valoarea
încasărilor din vânzări depăşeşte costurile totale de fabricaţie (Ct), iar produsul
este rentabil permiţând realizarea de beneficii.
Cf
Pr = , în care:
p − Cv
Pr = pragul de rentabilitate ;
Cf = total costuri fixe pe perioada de timp considerată ;
Cp = total costuri variabile calculate pe unitatea de produs ;
p = preţ de vânzare pe unitatea de produs.

2.7. ANALIZA PREŢURILOR ŞI MĂRFURILOR FIRMELOR


CONCURENTE

Deşi preţul maxim poate fi determinat de cerere, iar preţul minim de


cheltuielile pe care firma le face cu produsul său, asupra stabilirii de către firmă
a diapazonului mediu al preţurilor influenţează într-o mare măsură preţurile
concurenţilor şi relaţiile de piaţă ale acestora. De aceea, firma va trebui să ştie
care sunt preţurile şi calitatea mărfurilor concurente, pe baza unor informaţii pe
care le poate obţine pe mai multe căi şi anume :
— fie să cumpere produsul şi să-l aibă ca model pentru a-l putea analiza
ulterior în detaliu (de exemplu, la utilaje) ;
— fie să cumpere o anumită cantitate de mărfuri de la firmele concurente şi apoi
să compare preţurile ;
— fie să obţină cataloage cu preţurile firmelor concurente pe care să le consulte ;
— fie să ceară de la cumpărătorii mărfurilor concurente să facă aprecieri asupra
mărfurilor sale (preţ, calitate, estetică, ambalaj etc).
— în acest fel informaţiile obţinute pot constitui pentru firmă un punct de
plecare în formarea propriilor preţuri. Dacă însă marfa firmei este analoagă
mărfurilor concurente, aceasta va trebui să stabilească un preţ apropiat de preţul
mărfurilor concurente, deoarece în caz contrar firma ar putea pierde cea mai
mare parte din posibilităţile de desfacere.
În situaţia în care marfa este inferioară din punct de vedere calitativ,
firma nu va putea cere acelaşi preţ ca şi concurenţii săi, ci va trebui să-şi
diminueze preţurile până la un nivel acceptat de piaţă.

2.8. ALEGEREA METODEI DE FORMARE A PREŢURILOR

2.8.l. Obiectivele urmărite de firmă în formarea preţurilor

63
Majoritatea firmelor în activitatea pe care o desfăşoară nu urmăresc
realizarea unui singur obiectiv, şi anume cel ce vizează preţurile, ci alături de un
obiectiv principial vor avea în vedere unul sau mai multe obiective secundare.
Astfel, unul dintre obiectivele secundare de importanţă majoră, este
acela referitor la stabilizarea preţurilor-obiectiv întâlnit mai ales la firmele cele
mai mari în oligopol cum ar fi, General Electric; Goodyear, Holiday Inn,
Citibank, Exxon, Alcoa etc.
Dacă este necesară o ajustare a preţurilor (datorită cererii de piaţă,
condiţiilor economice, concurenţei cu alte tipuri de produse similare, inflaţiei
etc.), unul sau altul din leaderii pieţei, pe o linie d)e produs specială, vor stabili
preţurile cu deosebită atenţie ţinând seama de reacţia probabilă pe care o vor
avea concurenţii cei mai importanţi.
Astfel, unele firme vor încerca să cucerească pe piaţă poziţia de leader,
după principalii indicatori privind ponderea pe care o au pe piaţă, fiind convinse
că în aceste condiţii vor avea şi cele mai reduse cheltuieli de producţie şi cele
mai mari profituri, pe termen lung. În asemenea situaţii, aceste firme vor încerca
să reducă la maximum posibil preţurile. O variantă a acestui obiectiv este
tendinţa de a obţine o anumită creştere a ponderii pe care o deţin produsele lor
pe piaţă. De exemplu, de-a lungul unei perioade de 1 an firma urmăreşte să-şi
mărească ponderea pe piaţă (de exemplu vânzările) de la 15% la 20%. Acest
obiectiv va sta la baza formării preţurilor mărfii sale, precum şi la baza
elaborării complexului de marketing.
De asemenea, firma poate să-şi propună să cucerească pe piaţă poziţia
de leader după indicatorii calitativi, adică marfa să aibă cel mai înalt nivel
calitativ. în aceste condiţii este necesar să stabilească pentru marfa sa, un preţ
ridicat astfel încât să-şi acopere pe de o parte cheltuielile generate de atingerea
acestui nivel calitativ, iar pe de altă parte să asigure desfăşurarea unor activităţi
de cercetare-proiectare care să-i permită să-şi menţină mereu ştacheta ridicată.
În acest sens un exemplu concludent ni-l oferă firma Michelin care tinde
să cucerească poziţia de leader în producerea de anvelope auto, după indicatorii
calităţii. Această firmă în mod permanent îşi îmbunătăţeşte parametri} calitativi
la aceste anvelope, cu efecte directe şi indirecte, privind creşterea duratei lor de
funcţionare, dar în acelaşi timp stabilind şi preţuri tot mai ridicate la aceste
produse.
Faţă de un nivel dat al propriilor costuri sau faţă de un presupus preţ al
pieţei, diversele firme practică preţuri foarte diferite în ambele sensuri (în sus
sau în jos). Atunci când doresc să stabilească preţuri înalte îşi motivează această
opţiune fie de cultivarea imaginei unor produse cu performanţe de excepţie, fie
de fructificarea avantajului de piaţă oferit de noutatea produselor şi serviciilor
lor, fie pentru a-şi proteja alte produse împotriva competitorilor.
Stabilirea unor preţuri mai joase care uneori se pot situa până la nivelul
costurilor de producţie sau chiar sub nivelul acestora, deci situaţie în care firma
îşi sacrifică parţial sau total beneficiile sale — pentru perioade scurte de timp —

64
şi, de regulă, numai pentru câteva dintre produsele din nomenclatorul său de
fabricaţie, se practică în scopul descurajării unor concurenţi, a pătrunderii pe
unele pieţe sau a promovării vânzărilor. Manevrarea preţului se face uneori de o
asemenea manieră care să conducă nu la rentabilizarea fiecărui produs sau ser-
viciu în parte, ci la optimizarea globală, pe termen lung, a propriei activităţi, la
lărgirea clientelei, la consolidarea poziţiei de piaţă. De exemplu, în cazul
firmelor care produc ansambluri de produse sau realizarea serviciilor legate de
acestea, între care există o strânsă interdependenţă, acestea recurg la sistemul
gratuităţilor. Desigur însă că preţurile şi tarifele acestora vor încorporai şi
echivalentul produselor şi serviciilor oferite cumpărătorilor gratuit. De
asemenea, aceste firme, folosesc preţuri încărcate, cu cote de rentabilitate
diferite, pentru componentele ansamblurilor de produse oferite, cum ar fi, de
exemplu, raporturile de preţuri dintre autoturisme şi piesele de schimb.
Stabilirea preţurilor este, de asemenea, marcată şi de marea diversitate a
condiţiilor de livrare a mărfurilor dintre partenerii tranzacţiilor de piaţă, de
uzanţele comerciale locale, de incidenţa unor reglementări legislative etc. Insă,
ultimul lucru pe care îl doresc leaderii pieţei este să stabilească un preţ foarte
înalt sau foarte scăzut în scopul de a da o replică altor firme mari cu care se
confruntă pe piaţă. Această situaţie extremă adeseori conduce la un preţ de
„război" în care fiecare firmă se străduieşte să obţină avantaje temporare.
Majoritatea firmelor doresc să fixeze obiective care să furnizeze un feed-back
imediat pentru a le permite să ştie cât de bine procedează în politica lor de
marketing. între aceste obiective putem enumera şi stabilirea acelui preţ care să-i
permită firmei să deţină o anumită cotă de piaţă 17. Un asemenea obiectiv se
poate realiza mai ales pentru bunurile de larg consum.
Uneori firme foarte mari stabilesc preţurile in aşa fel încât să nu
depăşească o anumită cotă a vânzărilor totale pe piaţă în ramura lor„ aceasta
datorită temerii acestora că în condiţiile în care cota lor de piaţă este prea mare,
Departamentul de Justiţie din S.U.A. îi va urmări în justiţie prin actul Antitrust
Sherman. O asemenea strategie a urmat mulţi ani firma General Motors care
şi-a stabilit preţurile în aşa fel încât să evite obţinerea unui procent mai mare de
50% din piaţa de maşini a S.U.A.
ÎIn aceeaşi situaţie s-a aflat de-a lungul anilor şi firma I.B.M. mai ales
când cota ei de piaţă, pe piaţa calculatoarelor, era în jurul anilor 1950—1960 de
8.0%. Cele mai multe dintre firme desigur că doresc să-şi mărească cota lor de
piaţă, dar majoritatea dintre acestea nu vor să-şi reducă preţurile.
Prevenirea concurenţei. Această problemă se pune în mod diferit pe
pieţele noi şi pe cele cu tradiţie. Astfel, pe pieţele mai noi, unele firme vor stabili
preţuri foarte scăzute, în mod deliberat, în speranţa de a descuraja sau preveni

17
Cota de piaţă reprezintă ponderea ce revine fie unei întreprinderi în piaţa totalei a
produsului în care este profilată, fie a unui produs în piaţa grupei de produse din care face
parte, fie a unei ţări în importurile (exporturile) altei ţări etc.

65
concurenţa. Aceasta este şi strategia Grupului de Consulting de la Boston,
strategie de altfel folosită şi de unele companii, cu mulţi ani înainte ca această
firmă să o facă mai cunoscută. Această strategie nu lucrează însă Ia fel de bine
pe pieţele mature. Toţi concurenţii au investit atât de mult în construcţia uzinei,
în echipamentul întrebuinţat şi în calificarea personalului încât ei nu doresc să se
retragă de pe piaţă şi deci să renunţe la banii lichizi pe care au nevoie să-i
obţină.
De asemenea, o altă problemă este aceea a preţului ,,de pradă” de
exemplu preţul foarte scăzut, care poate duce la o aşa de mare putere pe piaţă a
unei companii încât Departamentul de Justiţie din S.U.A., sau din oricare altă
ţară va interveni cu siguranţă pentru a proteja firmele mici care în acest fel sunt
eliminate din competiţie.

2.8.2. Metode de formare a preţurilor

Cunoscând graficul cererii, suma cheltuielilor făcute şi preţurile


produselor concurenţilor, firma va putea să-şi stabilească preţul mărfii
sale, preţ care se va situa:, de regulă, între un preţ foarte scăzut care
nu i-ar asigura nici un profit şi un preţ foarte ridicat care ar reprezenta o piedică
majoră în formarea cererii. În fig. nr. 2.11. sunt prezentate trei considerente după
care se conduc firmele în stabilirea preţurilor.

PREŢUL MEDIU
PREŢ PREA PREŢ PREA
SCĂZUT RIDICAT
PREŢUL POSIBIL

Obţinerea Preţurile Formarea


profitului în concurenţilor şi Elemente unice cererii în
Costul
condiţiile preţurile de superioritate condiţiile
produsului
acestui preţ nu produselor – a produsului acestui preţ nu
este posibilă înlocuitori este posibilă
Fig. nr. 2.11. Principalele considerente în formarea preţurilor

Astfel in timp ce preţul minim este determinat in primul rând de costul


de producţie, preţul maxim se stabileşte în funcţie de prezenţa în marfă a unor
elemente de evidentă superioritate din punct de vedere calitativ. Preţul
mărfurilor concurente şi al mărfurilor — înlocuitori dau preţul mediu de care
firma trebuie să ţină seama în stabilirea preţului mărfii sale.
Problema formării preţurilor este soluţionată de firmă prin alegerea
acelei metode de calcul a preţului care să ţină seama de cel puţin unul dintre cele

66
trei considerente amintite. Dintre metodele de calcul a preţurilor cele mai
frecvent utilizate sunt :
- metoda „cheltuielilor medii + profitul” ;
- metoda „profitul dorit” ;
- metoda ,,valorii iniţiale” ;
- metoda „nivelul preţurilor curente” ;
- metoda „târgurilor închise”.
În cele ce urmează vom prezenta modul in care funcţionează fiecare
dintre ele.

2.8.2.1. Metoda „cheltuielilor medii + profitul”

Iată în ce constă metoda cheltuielilor medii + profitul.


Este ştiut faptul că cel mai simplu mod de formare a preţurilor constă în
adăugarea la costul de producţie a unei sume. Astfel, dacă un concurent de
produse electronice cumpără de la un producător o maşină de râşnit cafea cu un
preţ de 3 000 lei căreia îi adaugă 50% din preţul iniţial, el va vinde maşina de
râşnit cafea cu 4 500 lei. Profitul brut va fi în acest caz de 1 500 lei. Dacă la
aceasta se iau în calcul şi cheltuielile magazinului de desfacere care sunt de 1
000 lei, pentru fiecare maşină de râşnit. cafea vândută, atunci profitul net pentru
fiecare produs vândut va fi de 500 lei. Producătorul mărfii respective, probabil
va folosi şi el această metodă pentru calculul preţului de vânzare al maşinii de
cafea. Astfel, dacă cheltuielile de producţie pentru o maşină de râşnit cafea sunt
de 1 600 lei, este posibil ca în stabilirea preţului de vânzare a comerciantului cu
amănuntul (2 000 lei) firma producătoare a adăugat la cost 25% din aceasta.
25 ⋅ 1600
1600 + = 2000 lei
100
Sumele care se adaugă la costuri variază in limite destul de largi în
funcţie de tipul, felul, genul de marfă ce urmează să se vândă.
În acest sens, iată, câteva exemple privind cota procentuală aplicată la
preţul de cumpărare stabilit de magazinele universale din S.UA. :
— pentru aparate foto 28% ;
— pentru cărţi 34% ;
— îmbrăcăminte pentru femei 44% ;
— produse de tutun 20y£; ;
— pălării de damă 50%.
În comerţul cu amănuntul, în produsele de băcănie - zahăr, cafea,
produse lactate — aceste procente sunt mai reduse comparativ cu produsele
congelate, refrigerate, unde procentele variază între 13% si 53%.
Întrebarea care se pune este următoarea : Este logic ca în stabilirea
preţurilor să se folosească procente standard ? Răspunsul la această întrebare
este că nu orice metodă de calcul care nu ţine seama de particularităţile cererii
curente şi concurenţei, este puţin probabil că va stabili un preţ optim. Cu toate

67
acestea, metodologia de calcul a preţurilor pe baza procentelor — adaosul
comercial — este cea mai răspândită şi motivată de următoarele considerente :
1. Vânzătorii ştiu mai mult in ceea ce priveşte cheltuielile făcute decât în
ceea ce priveşte cererea, fapt pentru care îi leagă formarea preţului, de
cheltuieli ;
2. Dacă această metodă este folosită de toate firmele din ramură înseamnă că
preţurile lor vor fi asemănătoare ;
3. Această metodă este considerată de unii că avantajează într-o mai mare
măsură pe cumpărători, utilizatori, decât pe vânzători, deoarece la un
nivel ridicat al cererii vânzătorii nu obţin profituri prea mari pe seama
cumpărătorilor, dar au posibilitatea obţinerii unei rate corespunzătoare a
profitului la capitalul investit.

2.8.2.2. Metoda „asigurării unui profit dorit”

Conform acestei metode firma va căuta să stabilească acel preţ care să-i
asigure profitul dorit. Metoda este folosită de firma General Motors care îşi
stabileşte preţurile la automobilele sale în aşa fel încât să-i asigure un profit de
15—20% la capitalul investit. La baza acestei metode stă aşa-zisul grafic al
rentabilităţii (fig. nr. 2.12.), în care se reprezintă dinamica cheltuielilor totale şi a
încasărilor totale în condiţiile diferitelor niveluri ale vânzării. Din grafic rezultă
că, cheltuielile constante nu se modifică în funcţie de volumul desfacerilor ci
rămân neschimbate. Cheltuielile totale (suma cheltuielilor variabile şi a celor
constante) însă, cresc odată cu sporirea volumului desfacerilor. Valoarea
încasărilor totale începe, aşa cum se poate observa, în nivelul zero şi creşte pe
măsură ce cresc cantităţile de mărfuri vândute.

68
Încasãri totale

Preþul - obiectiv
12
(2 mil. lei)
10 Cheltuieli totale
(cheltuieli constante +
cheltuieli variabile)
8

6 Cheltuieli constante

200 400 600 800 1000 Volumul vânzãrilor


Fig. nr. 2.12. Graficul „fără pierderi” folosit în stabilirea preţului – obiectiv al unei mărfi

Această metodă de formare a preţurilor necesită o analiză atentă


efectuată de firmă in ceea ce priveşte variantele de preţuri şi influenţa acestora
asupra volumului desfacerii pe de o parte, în vederea acoperirii cheltuielilor, iar
pe de altă parte, pentru obţinerea unui profit dorit.

2.8.2.3. Metoda stabilirii preţurilor pe baza ,,valorii iniţiale" a


mărfii.

Potrivit acestei metode un număr tot mai mare de firme stabilesc


preţurile la produsele lor nu pe baza cheltuielilor vânzătorului, ci în funcţie de
modul în care produsul este recepţionat la cumpărare. Pentru formarea în
conştiinţa cumpărătorului a valorii mărfii firmele folosesc o serie de metode de
influenţare. De exemplu, o ceaşcă de cafea cu un corn cu nucă are preţuri
diferite care variază în funcţie de locul în care se consumă şi anume 1.25$ într-
un restaurant familial, 1.75 $ în camera de hotel şi 3 $ într-un restaurant de lux.

2.8.2.4. Metoda fixării preţurilor pe baza „nivelului preţurilor curente"'.

Conform acestei metode firma poate stabili preţul mărfii sale fie la un
nivel superior, fie la un nivel inferior preţurilor» mărfurilor curente. In sferele

69
oligopole unde se oferă mărfuri cum ar fi : oţel, hârtie, îngrăşăminte, de regulă,
firmele cer unul şi acelaşi preţ. Firmele mici merg şi ele pe urmele leaderului,
modificându-şi preţurile, în funcţie de schimbările produse de leader şi nu în
funcţie de variaţia cererii sau de nivelul cheltuielilor proprii, aceasta în scopul de
a putea rezista pe piaţă.

2.8.2.5. Metoda „târgurilor închise"

Se aplică atunci când o firmă care îşi expune mărfurile la un târg


naţional sau internaţional, în vederea încheierii unui contract, trebuie să ceară un
preţ mai mic decât preţurile cerute de altă firmă, preţ ce nu poate fi insă mai mic
decât costul produsului. Deşi procentul pentru stabilirea preţurilor variază mult
între diferite firme, există totuşi o procedură de evaluare a acestuia folosită în
marketing, procedură ce este urmată de multe companii de succes şi care constă
în parcurgerea următoarele etape :
1. Determinarea obiectivelor pe care le va urma şi evaluarea lor de către
companie ;
2. Dezvoltarea strategiei de marketing-mix ;
3. Estimarea reacţiilor competitive posibile ;
4. Stabilirea strategiilor de evaluare a preţului ;
5. Stabilirea preţului final.
Evaluarea obiectivelor de către companie furnizează marketologului
informaţii privitoare la ceea ce top managementul vrea să realizeze folosind
elementul de preţ al mixului.
Strategiile de evaluare se referă la modalităţile în care compania va
realiza obiectivele stabilite. Tactica de evaluare se extinde atât asupra unor
factori care pot afecta preţul plătit; în prezent, de cumpărător pentru produsul
firmei, cât şi asupra dorinţei de cumpărare a consumatorilor, utilizatorilor.
După ce top managmentul a stabilit atât obiectivele de evaluare primară
cât şi cele secundare, marketologul va trebui să studieze atent relaţia existentă
între preţ şi orice alt element ai marketingului-mix pentru fiecare produs sau
serviciu în parte.
De asemenea, trebuie luate în consideraţie reacţiile probabile ale
concurenţilor, mai cu seamă a marilor firme de pe aceiaşi piaţă. Aceşti factori ar
trebui reţinuţi în timp ce se elaborează tactica şi strategia evaluării preţului, după
care se recomandă fixarea unui preţ final pentru un produs sau serviciu dat.

2.9. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ PREŢUL PRODUSELOR

Stabilirea preţurilor este deseori o operaţiune foarte delicată Întrucât


asupra acestora exercită influenţă o multitudine de factori dintre care unii din
aceştia nu numai că sunt necontrolabili, dar uneori nu sunt nici cunoscuţi în
suficientă măsură.

70
Reflectarea în nivelul şi structura preţurilor din interiorul firmei — a
activităţilor de producţie, de transport, de comercializare — este o cerinţă de la
sine înţeleasă, dar aceasta dacă se reduce doar ia atât, face ca probabilitatea
complexă ce vizează preţul să rişte de a fi proiectată într-o viziune îngustă, într-o
optică exclusiv contabilă. Preţul nu reprezintă doar un instrument de măsură şi
calcul, ci el este şi un veritabil „mijloc de comunicare" a firmei cu mediul
extern, nu doar un rezultat, ci şi o premisă, un punct de plecare.
Dintre factorii care influenţează stabilirea preţurilor amintim :
— factori controlabili în totalitate de firmă;
— factori dependenţi de cumpărători ;
—factori dependenţi de piaţă.
În cele ce urmează ne vom referi foarte succint la fiecare dintre aceştia.

2.9.1. Grupa factorilor controlabili de firmă se referă la :


• ciclul de viaţii al produsului ;
• portofoliul;
• stabilirea preţului la produsele din aceeaşi linie ;
• segmentarea pieţei şi poziţionarea produsului ;
• crearea „monopolului" mărcii.

Ciclul de viaţă al produsului

Etapa din ciclul de viaţă al produsului poate avea un impact puternic


asupra preţului. Astfel, încă din faza de lansare a produsului pe piaţă, preţul
poate fi stabilit la un nivel înalt atunci când se urmăreşte să se evidenţieze
unicitatea şi noutatea produsului precum şi calitatea sa deosebită. Acest preţ
înalt se va reduce apoi începând cu faza de creştere, continuând cu cea de
„maturitate" a produsului când piaţa începe să devină saturată de produse
similare. Scăderea preţului se va face până ia acele limite care să fie convenabile
pentru firmă, în sensul de a-i permite acesteia să se menţină în condiţii
acceptabile pe piaţă. Când produsul intră în faza de „declin" se poate constata
din nou o creştere a preţurilor, întrucât pentru menţinerea lui, până la scoaterea
totală din fabricaţie, se vor face cheltuieli susţinute, în special, cu activitatea
promoţională.

Portofoliu18

În situaţia în care firma are un portofoliu de produse, ea poate urma


diferite politici de stabilire a preţului pentru fiecare dintre ele, echilibrându-le
astfel încât rezultatul final să fie optim. Analizând portofoliu, in termeni

18
Portofoliu reprezintă totalitate efectelor de comerţ, titlurilor de valoare, valorilor bancare, de
asigurare etc. existente la dispoziţia cuiva.

71
generali, ar putea rezulta mai multe politici de stabilire a preţurilor. Astfel, una
dintre acestea poate apare în curentul principal al pieţei situându-se cu stabilirea
preţului la o limita rezonabil de înaltă, iar cealaltă indică un preţ mai scăzut
răspunzând în acest fel necesităţilor acelor cumpărători care sunt în mod direct
influenţaţi de preţ. Folosirea portofoliului este posibilă doar pentru acele firme
care dispun de suficiente resurse financiare şi au câştigat o poziţie convenabilă
pe piaţă.

Stabilirea preţului la produsele din aceeaşi linie

La stabilirea preţului pentru un produs de bază sau serviciu trebuie avut


în vedere ce impact au acestea asupra firmei din punctul de vedere al cererii şi
al preţului produselor derivate, complementare.
Legal de cerere, se poate observa că preţul unui produs poate afecta
cererea pentru un alt produs. Aceste produse pot fi complementare cum este, de
exemplu, (cazul computerului şi al software-ului, când o creşterea a preţului la
unul dintre aceste produse determină o modificare a cererii pentru ambele
produse, sau atunci când creşte preţul la unul dintre ele apare o sporire a cererii
pentru celălalt produs.
In legătură cu preţul. Pentru a clarifica această situaţie vom porni tot de
la un exemplu şi anume : pe aceeaşi linie de asamblare finală se poate produce o
gamă de modele, sau produsul final poate reprezenta a derivaţie din cel iniţial
(benzina şi păcura sunt două fracţiuni distincte, dar ambele obţinute din petrolul
brut). De asemenea, trebuie menţionat că una nu poate fi produsă fără cealaltă.
în aceasta situaţie schimbarea volumului vânzărilor la unul dintre produse
afectează în mod evident asupra preţului celuilalt produs.

Segmentarea pieţei şi poziţionarea produsului

Tehnicile clasice pentru obţinerea preţurilor mai mari sunt legate de


segmentarea pieţei şi poziţionarea produsului în cadrul segmentului respectiv de
piaţă. Prin crearea unui segment distinct de piaţă pe care o marcă de produs să-l
poată domina, producătorul speră ca preţul să poată li controlat. In ciuda multor
controverse teoretice experienţa arată că aceasta poate fi deseori obţinută în
practică. Dacă preţul competiţiei este foarte sever prima acţiune care trebuie
întreprinsă este să se vadă dacă segmentarea pieţei şi poziţionarea produsului pot
oferi un grad de protecţie pentru produs.

Crearea „monopolului" mărcii

Unul din principalele scopuri ale marketingului — obiectiv urmărit de


„managerul de mărci", este acela de a crea un monopol pentru marca proprie. In
acest scop ar trebui ca marca să fie atât de diferită (calitate, preţ etc.) de cea a

72
concurenţilor încât consumatorul să prefere alegerea acesteia şi nu pe cea a
competitorilor.
O variantă a procesului de cumpărare de produse, de mărfuri industriale
o constituie „modelul de alegere prin constrângere", care se bazează pe faptul că
majoritatea deciziilor care urmăresc selectarea furnizorului implică alegerea
acestuia dintr-un număr limitat de furnizori potenţiali.
Alt element care poate duce la „modelul alegerii prin constrângere" se
referă la riscul perceput, in acest sens Cyert şi March explică faptul că :
„Modelul riscului perceput scoate în evidenţă incertitudinea cumpărătorului
deoarece el evaluează acţiunea cursurilor alternative... Cumpărătorii sunt
motivaţi de dorinţa de a reduce cantitatea de risc perceput într-o situaţie de
cumpărare la un nivel acceptabil care nu este neapărat zero" 19.

2.9.2. Factori dependenţi de cumpărători

• Cererea cumpărătorului
Variaţiile în cererea consumatorului sunt influenţate de preţ. Un
exemplu în acest sens ni-1 oferă scăderea masivă înregistrată la preţul petrolului
până în anul 1973, care a dus la creşterea cererii consumatorilor, după care însă
au urmat masive explozii de preţuri.
Cererea consumatorului este evidentă şi pe alte pieţe cum ar fi — piaţa
construcţiilor — unde se înregistrează perioade alternative de scădere şi creştere
în funcţie de sezon, de zone geografice, de statutul social al consumatorilor, de
veniturile şi preferinţele acestora etc.
De asemenea, piaţa turismului este în strânsă legătură cu variaţia cererii
— în concediile de odihnă, în vacanţele studenţeşti şi cele şcolare etc.
• Beneficiul adus cumpărătorului
Cu cât va fi mai mare beneficiul pe care-1 va avea cumpărătorul ca
urmare a produsului cumpărat, cu atât mai mult el va fi dispus să asigure plata
sa. Pentru aceasta există un nivel al preţurilor care ar trebui plătit pentru oricare
produs de acest fel în plus faţă de acest nivel de preţ, se va percepe şi un preţ
suplimentar pe care consumatorul îl va achita pentru beneficiile adiţionale ce i se
vor oferi.
• „Valoarea" pentru cumpărător
Beneficiile aduse de produs sunt concepute ca „valori” în aşa fel încât
consumatorul să constate o legătură stabilă între produse şi beneficiile
produselor pe de o parte, şi preţul cerut pe de altă parte. Valoarea percepută
poate fi în acord cu preţul unei oferte, astfel încât să se poată vedea dacă este
profitabil ca marfa să fie cumpărată de către consumator sau nu. Conform
acestei teorii se cunoaşte faptul că diferiţi cumpărători sau grupuri de

19
R. M. Cyert and I. G. March, A Behavioral Theorv of the Firme, New York,
1992.

73
cumpărători pot adopta motivaţii diferite în achiziţionarea unei mărfi. In
„modelul consumatorului raţional" acesta trebuie să-şi cântărească toate
beneficiile şi să se oprească asupra celor mai substanţiale.
În mod paradoxal preţul însuşi pare a fi o măsură a calităţii. Astfel, cu
cât preţul este mai mare, cu atât se presupune o calitate mai înaltă a produsului,
aşa cum se arată şi în cercetările întreprinse de G. M. Erickson şi J. K.
Johansson. Aceştia menţionează : „Legătura dintre preţ şi calitate operează într-
o anumită manieră reciprocă ; preţurile mai mari pentru maşini sunt percepute
pentru cei care vor să aibă o calitate mai bună a maşinii lor" 20.
• Canalul de distribuţie
În multe situaţii producătorul nu poate estima preţul final al produsului.
Intermediarii în canalul de distribuţie vor aplica propria lor strategie de
stabilire a preţului care poate să nu aibă nici o legătură cu cea a producătorului şi
care ar putea părea chiar contradictorie. Astfel, distribuitorul are posibilitatea să
aleagă varianta care să absoarbă orice creştere de preţ pe care producătorul o va
impune. De asemenea, el ar putea să ignore şi descreşterile de preţ pe care
producătorul le-ar introduce în scopul penetrării cât mai rapide a produsului său
pe piaţă în scopul de a spori propriul profit, dar cu condiţia că, consumatorul nu
va sesiza nici o diferenţă.

2.9.3. Factori dependenţi de piaţă

• Concurenţa
În afară de competenţa producătorului şi capacitatea sa de a face ca
preţul să fie în concordanţă cu valoarea percepută de consumator, un factor
major care afectează preţul este concurenţa. Concurenţa directă determină o
luptă pentru produse comparabile şi trebuie luată în consideraţie atât de
producător cât şi de consumator. Concurenţa directă in sectoarele non profit ar
putea fi rar întâlnită, în schimb cea indirectă se întâlneşte frecvent. Dacă, să
presupunem că încerci să atragi oamenii să aparţină unei clase sociale trebuie să
încerci să-i convingi că valoarea acelei clase este mai mare decât oricare altă
alternativă posibilă.
• Mediul înconjurător
Dacă se constată că economia unui stat este „în creştere” sau,
dimpotrivă, este „în scădere” mediul înconjurător va reflecta acest lucru prin
impactul direct pe care-1 va avea asupra consumatorului în ceea ce priveşte ce
anume îşi poate permite acesta să cheltuiască ; cu toate că în ultimii ani acest
efect pare destul de selectiv, afectând în mod special, mărfurile industriale,
paradoxal este faptul că salariile vânzătorilor din aceste ramuri au continuat să
crească.
20
G. M. Erickson and J. K. Johannson, The state of price in multiattribute producte
evaluations, Journal of Consumer Researche, vol. 12, 1985.

74
2.10. POLITICI DE STABILIRE A PREŢULUI

Politicile de stabilire a preţurilor sunt un „ghid” care arata posibilităţile


de acţiune ale firmelor în ceea ce priveşte influenţarea factorilor de decizie în
fixarea preţurilor. Aceste politici vizează :
• Modal de stabilire al preţului la un nou produs
Momentul când o firmă este liberă să decidă asupra determinării preţului
pentru produsele sau serviciile sale este acela al lansării lor pe piaţă. Odată ce
preţul a fost stabilit, se crează deci un precedent, iar atunci când, în viitor, apar
schimbări ale acestuia, consumatorii vor avea preţurile precedente ca punct de
referinţă şi vor hotărî dacă mai cumpără sau nu de la aceeaşi firmă. Acest lucru
face, foarte dificil, să poţi efectua schimbări substanţiale la preţurile existente
ale produselor sau serviciilor, deoarece reacţiile consumatorilor simt foarte dure
în cazul în care consideră că obţineau avantaj din vechiul preţ.
De asemenea, noul produs poate intra pe piaţa deja existentă, şi în acest
caz preţul va trebui să fie calculat cu mare atenţie pentru a poziţiona produsul
exact acolo unde va produce cel mai mare impact asupra consumatorilor şi va
aduce cel mai substanţial profit.
În cazul unui produs complet nou stabilirea preţului este extrem de
dificilă, pentru că nu există nici un precedent, care să indice modul de
comportare al consumatorului. Pentru aceasta decizia care se va lua va trebui să
fie de aşa natură încât „valoarea percepută” de consumator să-l determine pe
acesta să răspundă la ofertă. Există totuşi două modalităţi posibile de abordare în
ceea ce priveşte stabilirea preţului pentru un produs nou, sau chiar pentru unul
deja existent.
a) Fructificarea avantajului de piaţă oferii de noutatea produselor şi
serviciilor firmei
Un mod de abordare în stabilirea preţului iniţial este acela al fixării unui
preţ înalt chiar din primele etape ale ciclului de viaţă al produsului in scopul
obţinerii unui profit maxim. Această politică se aplică unui produs nou care cel
puţin pentru câtva timp, deţine monopolul asupra pieţei şi a concurenţei. Preţul
este apoi redus gradual, în etape, pentru a mari cererea şi pentru a atinge un preţ
competitiv, înainte de a apare concurenţa pe piaţă. în cazul practicării unei astfel
de politici există pericolul că preţul înalt încurajează şi alţi producători să intre
pe piaţă cu produse similare. Chiar şi atunci când preţul nu este prea înalt trebuie
prevăzută o reducere semnificativă a lui, justificată de o acoperire iniţială a
unora dintre cheltuielile de lansare a produsului şi de limitare a apariţiei
concurenţilor.
b) Politica de penetrare
În scopul penetrării pe piaţă cu mai multă uşurinţă se preferă, de unele
firme, adoptarea unui preţ iniţial mai scăzut. Acest fapt ar putea fi apreciat de
posibilii concurenţi în două moduri : fie că produsul este mai puţin atractiv, fie

75
că firma urmăreşte să încurajeze cumpărătorii de a cumpăra produsul încă de la
introducerea lui pe piaţă. Principala valoare a acestei politici este aceea că ajută
Ia o relativă împărţire a pieţei şi la o creştere a cifrei de afaceri, a firmei, aşa fel
încât dominaţia preţurilor poate fi menţinută şi chiar extinsă.
Dezavantajul major constă în faptul că nu se poate miza pe obţinerea
unui profit maxim. In aceste condiţii se utilizează câteva politici specifice care
urmăresc :
• avantajul împărţirii pe produse sau mărci de produse care este folosit
în condiţiile maximizării vânzărilor, şi în mod particular pe noile pieţe unde
activitatea concurenţei este mai puţin extinsă ;
• maximizarea veniturilor curente, se bazează pe presupunerea că
mărirea volumului vânzărilor duce în mod automat la profituri mai mari cu toate
că în practică, multe produse sunt mai sensibile la preţ decât la cantitate ;
• supravieţuirea sau filosofia disperării", este o cale utilizată de unele
firme pentru care minimizarea veniturilor prin reducerea preţurilor ar fi singura
cale de supravieţuire.
Condiţiile care, în general, favorizează politica de fructificare a
avantajului de piaţă oferit de noutatea produselor şi serviciilor firmei sunt
condiţionate de următoarele elemente :
- preţurile sunt inelastice ;
- produsele sau serviciile sunt noi sau unice ;
- existenţa unor segmente de piaţă diferite ;
- calitatea superioară a produselor ;
- costurile firmelor concurente nu sunt prea bine cunoscute.
În ceea ce priveşte condiţiile care asigură avantaje în utilizarea politicii
de penetrare a produselor pe piaţă semnalăm :
- posibilitatea existenţei unui preţ elastic;
- pătrunderea rapidă pe piaţă a concurenţilor ;
- inexistenţa unor segmente de piaţă diferenţiate ;
- lipsa diversificării produselor etc.
c) Politica psihologică de stabilire a preţului
Acest tip de politică încurajează cumpărarea produselor firmei care se
bazează pe starea emoţională a cumpărătorilor faţă de necesităţile raţionale.
Această politică se utilizează în special pentru bunurile de larg consum şi este
mai limitată la produsele industriale. Există şi aici câteva politici specifice :
• Preţul Odd-Even. Politica se bazează pe ideea, verificată practic, că volumul
vânzărilor la preţul de 99,5 $ este mai mare decât în cazul unui preţ de 100 $.
• Preţul tradiţional. In acest caz politica adoptată are la bază un preţ încetăţenit,
tradiţional, ia unele produse, preţ care nu poate fi modificat decât prin apariţia
unor produse cu calităţi excepţionale.
• Preţul de prestigiu. Are în vedere o politică de stabilire şi menţinere în mod
artificial a unui preţ înalt al produsului pentru a-i conferi acestuia o imagine
deosebită asupra calităţii şi prestigiului produsului.

76
• Preţul liniei de produse are drept fundament apartenenţa produsului la o linie
de produse cu caracteristici asemănătoare şi cu unele preţuri apropiate.
d) Politica de stabilire a preţului „în mod profesional”
Această politică este utilizată de persoane cu o experienţă bogată într-un
anumit domeniu de activitate. Există un număr restrâns de profesionişti care
oferă o serie de servicii sau produse specifice profesiunii lor, cum ar fi, de
exemplu, serviciile medicale, consultaţiile juridice etc, care consideră că taxele
pe care le percep nu ar trebui să se refere în mod direct la timpul şi implicarea pe
care o au în asemenea situaţii, mai curând este prevăzută o taxă standard.
Conceptul de „professional pricing" este în concordanţă cu ideea că
profesioniştii au o responsabilitate etică care duce la a nu cere un suprapreţ
pentru clienţii necunoscuţi.
e) Politica de stabilire promoţională a preţului
Preţul unui produs precum şi promovarea produsului sunt elemente
componente ale mix-ului de marketing. Acestea însă în unele cazuri se
întrepătrund şi dau naştere la o politică de stabilire a preţului care ia In calcul
activitatea promoţională. Politica cuprinde însă câteva variante :
• preţul ,,leader”. În această situaţie firmele fixează preţul la
unele produse sub preţul celor asemănă toarce, apropiate de cost, iar
uneori chiar sub cost. Este un preţ folosit în supermarketuri şi se asigură
atragerea cumpărătorilor, creşterea volumului vânzărilor şi compensarea
veniturilor reduse obţinute prin practicare preţului „leader".
• Reducerea unor preţuri cu ocazia unor sărbători sau evenimente
speciale. De regulă, se mizează pe creşterea masivă a volumului vânzărilor,
creştere determinată de evenimente speciale (sărbătorile de Crăciun, Olimpiade,
etc.) precum şi de diminuarea preţurilor.
• Reduceri superficiale. Este politica care se bazează pe compararea
fictivă ele preţuri, numită uneori „a fost — este". Reducerea legală de preţ, nu
este pusă sub semnul întrebării, dar când politica preţurilor dă doar iluzia de
reduceri, nu este etică, şi este considerată chiar ilegală în unele state.
• Stabilirea experimentală a curbei preţului. În cazul adoptării unei
astfel de politici, companiile îşi fixează un preţ de piaţă mult mai mic decât
preţul concurenţei, având posibilitatea în aceste condiţii să elimine concurenţa.
Această practică este posibilă doar când firma are o oarecare experienţă
de producţie şi în plus poate să-şi reducă costurile de producţie. Această politică
nu trebuie să fie anticompetitivă, iar pentru eliminarea problemelor de antitrust,
compania trebuie să examineze obiectiv piaţa, înainte şi după aplicarea acestei
strategii, şi sa aibă date concrete, reale şi precise care să fie de nezdruncinat în
faţa legii.

2.11. IMPLICAREA FIRMELOR DIN ŢARA NOASTRĂ ÎN


MECANISMUL FORMARII ŞI PRACTICĂRII PREŢURILOR

77
Tranziţia la economia de piaţă — proces care caracterizează perioada
actuală — urmăreşte, printre altele, şi modul în care firmele noastre contribuie la
formarea preţurilor la produsele (serviciile) lor.
Procesul de liberalizare a preţurilor declanşat, într-o primă etapă, în
noiembrie 1990, iar apoi în aprilie 1991 a condus la stabilirea preţurilor în mod
liber, prin negocieri între furnizori şi beneficiari, în funcţie de raportul dintre
cererea şi oferta pe piaţă. Ca urmare a avansării spre economia de piaţă statul
intervine tot mai puţin în favoarea preţurilor.
În prima etapă a liberalizării preţurilor această intervenţie s-a limitat
doar la „situaţiile în care nu existau cel puţin 3 agenţi economici... ca şi în cazul
produselor şi serviciilor subvenţionate temporar de la bugetul de stat” 21.
Liberalizarea preţurilor a dus ia efecte dintre cele mai diverse, uneori
chiar contradictorii. Astfel, slaba concurenţă existentă în cadrul unora dintre
sectoarele de activitate, incapacitatea multor firme de a-şi asuma rolul de agenţi
de piaţă, oferta scăzută, inflaţia, şi alte fenomene specifice tranziţiei, au făcut nu
numai ca nivelul preţurilor să crească simţitor, dar au condus la dereglări, ia
anomalii în stabilirea raporturilor dintre preţurile (tarifele) diferitelor produse şi
servicii.
Desigur aceste efecte cu caracter temporar sunt inerente unor mutaţii de
asemenea proporţii intervenite în mecanismul de funcţionare al vieţii economice.
Ceea ce este esenţial, şi rămâne, se referă la faptul că prin liberalizarea
preţurilor s-a ajuns la adăugarea unui element esenţial în ansamblul condiţiilor
privind modalităţile de funcţionare ale economiei de piaţă şi anume „regula
preţurilor44 care trebuie să reflecte raportul dintre cerere si ofertă. în aceste
condiţii, pentru firmele româneşti, preţul a încetat de a mai fi o variabilă
necontrolabilă, dimpotrivă, el face parte din multitudinea de instrumente care
joacă un rol decisiv în mixul de marketing.

Teste grilă

Test 2.1
Formarea preţurilor este diferită, în funcţie de tipul de piaţă selectat de
specialişti în marketing ai unei firme. Care sunt tipurile de piaţă specifice:
1. piaţa concurenţei pure;
2. piaţa internaţională;
3. piaţa concurenţei oligopole;
4. piaţa monopolului pur;
5. piaţa concurenţei monopoliste.
Alegeţi varianta de răspuns corectă:
a) (1,2,4,5)

21
Art. 2 din „Hotărârea cu privire la liberalizarea preţurilor şi măsuri de protrecţie
socială”, octombrie 1990.

78
b) (1,3,4,5)
c) (2,3,4,5)
d) (1,2,5)

Test 2.2
Comportamentul firmelor oligopole de notă faptul că acestea:
1. îşi permit să stabilească preţuri oricît de mari, întrucît concurenţa este
redusă pe segmentele pe care ele acţionează;
2. tind să evite „războiul preţurilor”;
3. oferă preţuri similare şi încearcă să îşi diferenţieze ofertele prin produse
variate, servicii suplimentare, condiţii de livrare avantajoase, etc.;
4. doresc să îşi maximizeze rapid profitul printr-o politică de preţ agresivă;
5. impun preţuri etalon pe piaţă datorită puterii lor de negociere ridicată:
Alegeţi varianta de răspuns corectă:
a) (1,4,5)
b) (1,3)
c) (2,4,5)
d) (2,3)
Test 2.3
În cazul unei situaţii de monopol nereglementat, o firmă are dreptul:
a) de a-şi stabili pentru produsele sale orice preţ doreşte, dar care este
acceptat de piaţă;
b) de a-şi stabili preţuri care asigură o rată rezonabilă a profitului;
c) de a-şi stabili preţuri care să îi permită câştigarea oricărui război
psihologic lansat de concurenţi;
d) de a-şi stabili preţuri impuse de clienţi în urma unor cercetări de piaţă.

Test 2.4
Din punct de vedere al planificării pieţei, există trei opţiuni pe care le au
în vedere managerii de marketing în condiţiile unei curbe a cererii răsucite:
1. creşterea sau diminuarea preţurilor pentru a maximiza profiturile, pe
termen scurt;
2. menţinerea la nivelul preţului pieţei, dar modificarea unuia sau mai multe
elemente ale marketingului-mix;
3. modificarea atât a preţului cât şi a altor elemente ale marketingului-mix;
4. analiza de urmărire a scopului în vederea maximizării utilităţii;
5. analiza elasticităţii cererii la modificări ale mixului de marketing.
Alegeţi varianta de răspuns corectă:
a) (3,4,5)
b) (1,2,3)
c) (1,2,4)
d) (2,4,5)

79
Test 2.5
Formula de calcul a pragului de rentabilitate ia în considerare următoarele
elemente:
1. rata profitabilităţii;
2. eficienţa investiţiilor;
3. preţul de vânzare pe unitatea de produs;
4. costuri fixe pe perioada de timp considerată;
5. costuri variabile calculate pe unitatea de produs.
Alegeţi varianta de răspuns corectă:
a) (1,2,4)
b) (2,3,4)
c) (3,4,5)
d) (1,2,5)

Test 2.6
Dintre etapele care trebuie parcurse în cadrul strategiei de stabilire a
preţului pe baza metodei „târgurilor închise” putem menţiona:
1. determinarea obiectivelor pe care firma le va urmări şi evaluarea lor;
2. implementarea strategiei concurenţiale;
3. estimarea reacţiilor competitive posibile;
4. stabilirea strategiilor de evaluare a preţului;
5. stabilirea preţului final.
Alegeţi varianta de răspuns corectă:
a) (1,2,3,4,5)
b) (1,2,3,4)
c) (2,3,4,5)
d) (1,3,4,5)

Test 2.7
Dintre factorii care influenţează stabilirea preţurilor putem aminti:
1. factori controlabili de firmă;
2. factori necontrolabili de firmă;
3. factori dependenţi de cumpărători;
4. factori dependenţi de concurenţi;
5. factori dependenţi de piaţă.
Alegeţi varianta de răspuns corectă:
a) (1,3,5)
b) (2,3,5)
c) (3,4,5)
d) (1,2,4)

Test 2.8

80
Factorii dependenţi de consumatori care au o influenţă semnificativă
asupra preţului sunt:
1. concurenţa potenţială sau efectivă;
2. canalul de distribuţie;
3. „valoarea” oferită consumatorilor;
4. beneficiul adus cumpărătorului;
5. cererea generată de consumatori.
Alegeţi varianta de răspuns corectă:
a) (1,2,3,5)
b) (2,3,4,5)
c) (1,2,4)
d) (1,3,4)

Test 2.9
Preţul Odd-Even se bazează pe ideea, verificată practic, că:
a) volumul vânzărilor este dependent de discounturile practicate de firme;
b) volumul vânzărilor la un preţ de 199 RON este mai mare decât în
cazul unui preţ de 200 RON;
c) volumul vânzărilor trebuie corelat cu valoarea atinsă de pragul de
rentabilitate;
d) volumul vânzărilor depinde de gradul în care preţul psihologic este
perceput de clienţi.

Test 2.10
Variantele politicii de stabilire a preţurilor promoţionale sunt:
1. stabilirea preţurilor de „prestigiu”;
2. stabilirea experimentală a curbei preţului;
3. reducerea unor preţuri cu ocazia unor sărbători sau evenimente speciale;
4. stabilirea preţurilor Odd-Even;
5. stabilirea preţurilor „leader”.
Alegeţi varianta de răspuns corectă:
a) (2,3,5)
b) (1,2,4,5)
c) (1,2,3,4,5)
d) (2,4,5)

CAPITOLUL 3

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

81
3.1. CONCEPTUL DE DISTRIBUŢIE

Distribuţia reprezintă o componenta importantă a activităţii de


marketing definind, la modul general, procesul aducerii bunurilor şi serviciilor
de la producător la consumator.
Prin politica de distribuţie se urmăreşte crearea tuturor condiţiilor care
să faciliteze consumatorilor (utilizatorilor) găsirea produselor necesare în locuri
accesibile, la timpul oportun, în cantităţi suficiente şi de calitate
corespunzătoare. Cel mai interesat în a asigura o astfel de disponibilitate pentru
produse este chiar producătorul lor care trebuie să aleagă între preluarea tuturor
funcţiilor şi operaţiilor ce permit comercializarea în bune condiţii a produselor
sale sau încredinţarea lor unor specialişti ce pot fi grupaţi sub numele de
„intermediari de distribuţie4'. Intermediarii pot asigura totalitatea funcţiilor şi
operaţiilor de distribuţie sau numai o parte a lor. Teoretic fiecare fabricant poate
să negocieze cu aceşti intermediari sarcinile care le sunt încredinţate ;şi cele pe
care le doreşte să le păstreze, datorită specificului produselor sale, a serviciilor
sale şi a clientelei sale.
Înainte însă de a stabili ce activitate de distribuţie îi revine fabricantului
şi respectiv distribuitorului, se impune delimitarea sferei de cuprindere a
acestora.
Distribuţia cuprinde şi ansamblul operaţiilor (vânzare, cumpărare,
concesiune, consignaţie etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de
la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumaţiei.
Majoritatea specialiştilor recunosc faptul că distribuţia nu poate fi limitată la
simpla vehiculare a mărfurilor, ci are în vedere un proces care începe în
momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţă şi ia sfârşit odată
cu consumarea actului de vânzare de utilizatorul final. In acest interval, de timp
şi spaţiu, se derulează mai multe operaţii logistice şi unele activităţi specifice cu
caracter financiar şi de marketing. Operaţiile logistice se referă la partea cea mai
vizibilă din ceea ce cuprinde termenul de distribuţie şi include : expedierea,
transportul, recepţia, stocarea (depozitarea), sortarea (colectarea şi gruparea)
fracţionarea şi condiţionarea.
Activităţile cu caracter financiar care aparţin procesului de distribuţie se
referă la ; facturare, încasare şi creditare, iar cele de marketing au în vedere :
promovarea vânzărilor, informarea asupra cerinţelor clienţilor, serviciile post-
vânzare etc.
Analizat prin prisma celor menţionate mai sus, procesul de distribuţie
îndeplineşte cel puţin două funcţii :
- de transfer succesiv a proprietăţii asupra mărfurilor prin intermediul
actelor de vânzare-cumpărare ;
- de deplasare fizică, pe un anumit itinerar, a bunurilor şi serviciilor.

82
Prima funcţie îşi găseşte rezolvarea prin intermediul circuitelor de
distribuţie 22, iar cea de a doua constituie obiectul distribuţiei fizice sau logistica
de marketing.
Noţiunea de distribuţie, în sens mai larg, include pe lângă activităţile
operative menţionate, şi un aparat economic, alcătuit dintr-o largă reţea de firme
specializate în distribuţia mărfurilor şi un sistem de relaţii economice între toţi
participanţii la procesul distribuţiei.
Distribuţia joacă un rol deosebit în activitatea de marketing a fiecărei
firme prin poziţia pe care o ocupă în circuitul economic al mărfurilor. Ea
contribuie la valorificarea mărfurilor, respectiv încasarea contravalorii acestora,
şi pune la dispoziţia consumatorilor (utilizatorilor) bunurile şi serviciile de care
aceştia au nevoie indiferent de distanţa la care se află centrele de producţie.
Prin succesiunea şi mărimea comenzilor primite din partea clienţilor, cât
şi prin aprovizionarea permanentă a fabricanţilor, în funcţie de necesităţi,
distribuţia joacă şi rolul de regulator al producţiei, iar prin procesul de stocare se
realizează un echilibru între cerere şi ofertă în diferite perioade ale anului şi în
diferite zone geografice.

3.2. CANALE DE DISTRIBUŢIE

3.2.1. Definirea canalului de distribuţie

Se numeşte canal de distribuţie ansamblul agenţilor economici-firme


sau persoane — care preiau asupra lor sau transmit altcuiva dreptul de
proprietate asupra unei mărfi, de-a lungul traseului pe care îl parcurg, de la
producător la consumator. Producătorul şi consumatorul formează punctele
extreme ale canalului de distribuţie — intrarea şi ieşirea din canal —. Pe acest
traseu, mărfurile parcurg o serie de procese şi etape, îşi schimbă succesiv locul,
proprietarul şi nu de puţine ori înfăţişarea materială.
Decizia privind alegerea canalului de distribuţie este una din cele mai
complexe şi mai importante decizii de management. Canalele alese de o firmă
producătoare influenţează în cel mai direct mod asupra celorlalte decizii din
sfera de marketing.
Pentru stabilirea unor relaţii corespunzătoare cu canalele de distribuţie,
firmele producătoare au nevoie de mult timp. Atunci când asemenea relaţii s-au
statornicit, unei firme noi îi este greu să pătrundă în ele ; în schimb, firmelor
care au stabilit asemenea relaţii, le este mai uşor să-şi desfacă mărfurile nou
asimilate. Coordonarea programării şi realizării strategiei revine participanţilor
la canalele de desfacere ; dacă aceştia se bucură de influenţă, atunci posibilităţile

22
Circuitul de distribuţie reprezintă ansamblul celor care îşi asumă sarcinile activităţilor ele
distribuţie pentru un produs sau serviciu determinat.

83
de marketing ale firmelor producătoare cresc, consumatorii preferă şi ei să nu
schimbe modalităţile de obţinere a mărfurilor necesare.
Alegerea canalelor îşi pune amprenta şi asupra cheltuielilor şi
profiturilor. Firma producătoare care îşi asumă toate funcţiile de marketing
trebuie să acopere toate cheltuielile generate de exercitarea acestor funcţii ; ea va
încasa şi toate veniturile din realizarea mărfurilor. Firma producătoare care
utilizează canale intermediare, poate să reducă cheltuielile relative de distribuţie,
însă ea va obţine şi un profit relativ mai mic, deoarece firmele distribuitoare
trebuie să aibă şi ele partea lor de profit. In acest caz profitul total poate să
crească dacă firmele distribuitoare vor sprijini creşterea volumului desfacerilor,
comparativ cu ceea ce ar putea realiza firma producătoare dacă nu ar folosi
distribuitori. Se pune întrebarea : De ce totuşi firmele producătoare sunt dispuse
să treacă o parte din activităţile de desfacere pe seama dealer-ilor ?
Întrebarea este pertinentă deoarece în asemenea situaţii firma
producătoare pierde, într-o anumită măsură, controlul asupra următoarelor
elemente : cui şi cum se vând mărfurile ? Şi totuşi firmele producătoare
consideră, şi pe bună dreptate, că folosirea dealerilor (firme distribuitoare) îe
aduce anumite avantaje. Care sunt aceste avantaje ? Multe firme producătoare
nu au suficiente resurse financiare pentru a practica un marketing direct. De
exemplu, firma General Motors îşi desface automobilele sale prin intermediul a
18 000 de dealeri independenţi. Chiar unei asemenea corporaţii i-ar fi fost greu
să caute, si să năşească sumele necesare pentru cumpărarea celor 18 000 de
firme distribuitoare. Dar, chiar dacă firma producătoare ar putea să-şi permită
crearea unor canale proprii de distribuţie, în cele mai multe cazuri ea va câştiga
mai mult dacă va mări volumul investiţiilor în activitatea de bază! Folosirea
dealerilor se explică, în principal, prin eficienţa lor inegalabilă în asigurarea unei
largi accesibilităţi a mărfurilor şi aducerea acestor mărfuri pe pieţele respective.
Datorită contactelor lor, a experienţei, specializării şi dimensiunii activităţii lor,
dealerii oferă firmelor producătoare mai mult decât ar realiza fiecare firmă în
parte.
În figura nr. 3.1. sunt prezentate căile de reducere a cheltuielilor de
distribuţie a mărfurilor, obţinute ca urmare a folosirii dealerilor.
În figura A se observă cum patru firme producătoare încearcă să câştige
patru clienţi folosind metoda marketingului direct. în aceste condiţii este nevoie
să se stabilească contacte separate cu fiecare client, iar numărul acestora va fi
egal cu şaisprezece. În figura B se arată activitatea celor patru firme
producătoare privind distribuţia mărfurilor prin intermediul unui dealer. în
această situaţie se stabilesc un număr de 6 contacte de unde rezultă că dealerii
contribuie la reducerea volumului ele activitate în sfera distribuţiei.

84
Fig. nr. 3.1. Reducerea cheltuielilor de distribuţie

3.2.2. Funcţiile canalelor de distribuţie (fig. nr. 3.2.) sunt :


a) cercetarea ştiinţifică de marketing — datorită apropierii lor de piaţă,
canalele de distribuţie au o imagine mai completă şi mai corectă, despre
caracteristicile şi nevoile cumpărătorilor. în această etapă se culeg informaţiile
care sunt necesare pentru programarea şi facilitarea schimbului ;
b) distribuţia şi desfacerea mărfurilor — realizarea acestei funcţii
implică stimularea desfacerilor prin crearea şi difuzarea unor mesaje sau
comunicări referitoare la produsele sau marfa respectivă ;
c) stabilirea contactelor şi menţinerea de legături cu cumpărătorii
potenţiali — se poate realiza prin diferite mijloace cum ar fi : târguri sau
expoziţii, prezentări de paradă a modei, etc. ;
d) adaptarea mărfurilor la cerinţele cumpărătorilor — pentru a-ceasta
se are în vedere atât producţia, sortarea, asamblarea cât şi ambalarea ;
e) desfăşurarea tratativelor, urmăreşte să efectueze o serie de încercări
de a pune de acord preţurile şi alte condiţii în vederea realizării actului de
vânzare-cumpărare, de transmitere a proprietăţii sau posesiunii ;
f) organizarea deplasării mărfurilor — include transportul şi de-
pozitarea acestora ;
g) finanţarea — urmăreşte găsirea şi folosirea acelor mijloace care sunt
necesare acoperirii cheltuielilor generate de funcţionarea canalului de distribuţie.

85
Fig. nr. 3.2. Funcţiile canalelor de distribuţie

Condiţiile cumpărării se pot schimba; In unele cazuri participanţii la


canalele de distribuţie achită valoarea producţiei la primirea acesteia, în alte
cazuri, o primesc în consignaţie şi o achită abia după ce au vândut-o. Deci este
posibil ca plata să se facă imediat sau după un număr de zile (30—60 zile). Dacă
intermediarul nu achită fabricantului producţia acestuia, producătorul poate fi
pus în faţa unor greutăţi privind intrarea banilor în cont, posibilitatea returnării
unei părţi din producţie, învechirea, deteriorarea acesteia şi chiar un volum redus
de vânzări către consumatori ;
h) asumarea riscului — reprezintă asumarea răspunderii pentru
funcţionarea în bune condiţii a unui anumit canal de distribuţie ;
i) formarea preturilor — De regulă, canalele de distribuţie exercită o
puternică influenţă asupra formării preţului, ele determină adaosul necesar îor, şi
de obicei, ele sunt acelea care stabilesc preţurile mărfurilor. In S.U.A. legislaţia
limitează serios posibilităţile producătorilor de a controla preţurile finale.
Realizarea primelor 5 funcţii (a,.,e) concură la încheierea tranzacţiilor,
următoarele trei (f, g, h) la finalizarea tranzacţiilor deja încheiate.
Problema care se pune nu constă în a hotărî dacă aceste funcţii trebuie
îndeplinite — deoarece trebuie în mod obligatoriu realizate — ci în a stabili cine
trebuie să le îndeplinească.
Tuturor acestor funcţii le sunt proprii 3 caracteristici, şi anume :
- ele acoperă resursele deficitare ;
- adesea pot fi îndeplinite mai bine datorită specializării ;
- pot fi realizate de diferiţi membri ai canalului.
La alegerea canalului de distribuţie trebuie luaţi în calcul următorii
factori principali :

86
a) consumatorii; caracteristicile acestora — număr, concentrare,
dimensiunea unei cumpărări medii, nevoile acestora — amplasamentul şi
programul de funcţionare, condiţiile de credit; segmentele de cumpărători au în
vedere — dimensiunea acestora, comportamentul de cumpărare, etc. ;
b) firma, are în vedere obiectivele pe care le urmăreşte : control,
desfacere, profit; de asemenea resursele — nivelul acestora, flexibilitatea ;
serviciile pe care le asigură experienţa pe care o au distribuitorii produselor ;
metodele de distribuţie folosite, relaţiile în sistemul de desfacere ;
c) marfa — preţul unitar, complexitatea tehnica, timpul de păstrare,
frecvenţa livrărilor, volumul, masa unitară, divizibilitatea ;
d) concurenţa — caracteristici : număr, concentrare, sortiment, tactică
folosită de concurenţă — metodele de deplasare fizică a mărfurilor, relaţiile în
sistemul de desfacere ;
e) canalele de distribuţie (directe sau indirecte) ; caracteristicile
acestora: număr, funcţiile îndeplinite, tradiţii ; accesibilitate înţelegerile
monopoliste, restricţii teritoriale ; aspectele juridice : legile existente, proiectele
de legi.
În evaluarea acestor factori firma ia decizii în legătură cu tipul canalului,
managementul canalului, caracterul canalului, intensitatea acestuia, etc.

3.2.3. Tipuri de canale de distribuţie

Tipurile de canale vor fi diferite în funcţie nu numai de categoriile de


produse sau servicii, ci şi de piaţa — internă sau externă — unde se realizează
distribuţia acestora.
Tipurile canalelor de distribuţie, în cadrul pieţii interne, sunt următoarele
: (fig. nr. 3.3.).

87
Fig. nr. 3.3. Tipuri de canale de distribuţie
3.2.3.1. PENTRU PIAŢA INTERNĂ
a) Canalul direct: producător — consumator este specific în special
distribuţiei serviciilor, datorita particularităţilor acestora
- intangibilitate ;
- inseparabilitatea de producător şi deci imposibilitatea deplasării în
spaţiu.
Acest tip de canal este întâlnit, intr-o mare măsură, in cazul mărfurilor
de consum productiv (materii prime în cantităţi vagonabile, utilaje, maşini etc.)
şi pe o scară mai redusă pentru mărfurile de larg consum (mobilă, automobile
livrate direct consumatorului de firma producătoare).
În general, firmele producătoare de mărfuri de consum individual nu
folosesc canalele directe de distribuţie. Aceste canale se mai numesc si de nivel
„zero".
Vânzarea prin magazinele proprii ale firmelor producătoare reprezintă
un canal de distribuţie de nivel „zero”. Acest tip de canal este folosit de firmele
producătoare care vor să controleze programele lor de marketing, să aibă un
contact mai strâns cu consumatorii şi care dispun de un număr restrâns de pieţe.
b) canalul indirect — este canalul care este legat de deplasarea
mărfurilor de la producător la consumator prin intermediari. Asemenea canale
sunt folosite de firmele care în dorinţa lor de a mări dimensiunile pieţelor lor şi

88
volumul desfacerilor sunt dispuse să renunţe la funcţiile de control asupra
canalelor de desfacere şi la contacte directe cu consumatorii.
Există canal de nivel ,,unu” sau cu o verigă intermediară care se
întâlneşte pe pieţele de consum, unde, în general, intermediarul este
comerciantul en-detail ; pe piaţa mărfurilor industriale, respectiv a mijloacelor
de producţie, intermediar este brokerul. Acesta apare în operaţiile de bursa şi se
ocupă cu mijlocirea încheierii contractelor de vânzare-cumpărare prin punerea în
legătură a vânzătorului cu cumpărătorul şi invers, fără însă ca acesta să intre în
relaţii contractuale de durată, cu nici unul din cei doi parteneri.
Pentru serviciile sale brokerul este remunerat cu un curtaj (comisionul
plătit de cumpărător şi de vânzător, care se calculează în sumă fixă. sau in
procent, din valoarea contractului).
c) canal cu două niveluri sau cu două verigi intermediare. Acest tip de
canal se întâlneşte pe piaţa bunurilor de consum, unde aceşti intermediari sunt
comerciantul en-gross şi comerciantul en-detail; pe piaţa industrială aceştia sunt
dealerul şi agentul industrial distribuitor.
d) canal cu trei verigi intermediare, cuprinde comerciantul en-grossist,
comenciantul mic-grossist şi comerciantul en-detail.
Din punctul de vedere al producătorilor, cu cât canalul are mai multe
niveluri, cu atât acesta are mai puţine posibilităţi de a-1 controla. Datorită
faptului că în condiţiile canalelor indirecte există intermediari, se impune
elaborarea unui program comun de marketing şi repartizare a obligaţiilor.
În situaţia unor relaţii contractuale, care se refera la circulaţia mărfurilor,
preţurile sunt precis stabilite pentru fiecare participant.
De exemplu, firma producătoare şi comerciantul cu amănuntul pot
încheia contracte în care să prevadă : termenele de livrare, reducerile de preţuri
— funcţie de mărimea livrărilor — comisioanele, condiţiile de plată, sprijinul în
reclamă, vitrinarea, etc.
Alegerea tipului de canal de distribuţie, depinde de o serie de factori :
1. tipul produsului distribuit ;
2. particularităţile consumatorilor ;
3. caracteristicile reţelei de desfacere deja existente ;
4. structura cererii şi numărul consumatorilor divizaţi in segmente
diferite, dispersia geografică a acestora, cantităţile medii
achiziţionate, frecvenţa achiziţiilor, modul de cumpărare al clienţilor,
capacitatea firmei producătoare.
Alegerea se face şi în funcţie de o serie de criterii : economice, buna
funcţionare a reţelei de distribuţie, flexibilitatea reţelei, etc. In acest caz se
folosesc metode diferite dintre care amintim :
- analiza punctului critic sau cum se mai numeşte analiza pragului de
rentabilitate ;
- analiza ratei de valorificare a canalului ;
- metoda punctajului ponderat ;

89
- metoda clasificării ierarhice.
Analiza punctului critic constă in determinarea limitei minime a
volumului de activitate pe care trebuie să o realizeze o firmă într-o perioadă,
pentru a nu lucra în pierdere. Dincolo de această limită, după ce se acoperă pe
baza profitului realizat cheltuielile totale, activitatea specifică a firmei devine
nerentabilă. In cazul firmei industriale pragul de rentabilitate (Pr) se determină
prin raportarea costurilor fixe (f) la diferenţa dintre preţul de livrare unitar (p) şi
costurile variabile (v) pe unitatea de produs
f
Pr =
p−v
În cazul unei firme de comerţ, pragul de rentabilitate reprezintă volumul
minim al desfacerilor care acoperă suma totală a cheltuielilor de circulaţie după
formula :
f
Pr =
r−v
în care : f reprezintă cheltuielile fixe : r — reprezintă rabatul comercial (la 100
de desfaceri) iar v — reprezintă cheltuielile variabile.
Pentru facilitarea determinării punctului critic se recurge frecvent ia
repartizarea acestuia într-un sistem de coordonate carteziene.
Analiza ratei de valorificare a canalului
După identificarea principalelor sisteme de distribuţie posibile,
fabricantul trebuie să decidă care dintre ele răspunde cel mai bine obiectivelor
firmei pe termen lung. Pentru aceasta trebuie avute în vedere trei criterii :
- criteriul economic ,
- criteriul posibilităţilor de control asupra reţelei de distribuţie ;
- criteriul flexibilităţii reţelei de distribuţie.
Criteriul economic urmăreşte să evidenţieze contribuţia fiecărui circuit
la realizarea obiectivelor firmei, prin volumul vânzărilor, al cheltuielilor şi
profitului.
Atunci când în diversele variante de comercializare, volumul vânzărilor
evoluează identic, selecţia se face exclusiv în funcţie .de costul distribuţiei,
preferându-se varianta care presupune costuri minime la un anumit volum de
vânzări.

90
40000
A
ria nta
va
Costul distribuþiei (lei)

35000 tal
t t o
Cos B
30000
s t t o ta l varianta
Co
25000

20000

15000

10000

200 400 600 800 1000 1200


Cantitãþi vândute (bucãþi)

Fig. nr. 3.4. Alegerea variantelor de distribuţie In funcţie de costul distribuţiei

Din figura nr. 3.4. rezultă că, dacă se prelimina că pentru ambele
variante volumul vânzărilor va fi de 500 unităţi fizice, varianta ce se va alege va
fi A, care conduce la costuri mai scăzute, iar dacă se preconizează un volum al
vânzărilor de 1000 unităţi fizice se va opta pentru varianta B.
Dacă volumul vânzărilor nu evoluează identic pentru toate variantele de
distribuţie, se impune calculul ratei de valorificare după formula :
V − Ci
Ri = i
Ci
în care :
Ri — volumul cheltuielilor pentru varianta de distribuţie i;
Vi — volumul vânzărilor pentru varianta de distribuţie i ;
Ci — rata de valorificare pentru varianta de distribuţie i.
Se consideră optimă alternativa de reţea de distribuţie care conduce la
rata de valorificare cea mai ridicată.
Metoda analizei punctului critic şi a ratei de valorificare a canalului sunt
utile pentru analiza ştiinţifică a avantajelor economice ale diferitelor alternative
de reţele de distribuţie, dar nu pot cuprinde consideraţii de altă natură. Din acest
motiv cercetătorii au elaborat o serie de metode care să ţină seama de ansamblul
factorilor care condiţionează eficienţa diverselor variante de distribuţie şi
anume, metoda punctajului ponderat şi metoda clasificării ierarhice.
Metoda punctajului ponderat ia în considerare alegerea variantei
decizionale ţinând seama de toţi factorii de influenţă, atât de natură cantitativă

91
cât şi calitativă. In acest scop, se fixează mai întâi factorii de bază care se
consideră că influenţează eficienţa alternativelor analizate, după care se stabilesc
pentru aceşti factori ponderi care reflectă importanţa lor relativă, acordându-se
câte un anumit punctaj în fiecare variantă posibilă. Se aplică apoi formula :
n
Vi = ∑ Wj ⋅ Fij
j=1
în care Vi reprezintă punctajul general ponderat al variantei ,,i”;
Wj reprezintă ponderea punctajului j care ia valori de la i la n;
Fij reprezintă punctajul strategiei „i" pentru factorul „j”.
în stabilirea ponderilor şi aplicarea formulei se ţine seama de ur-
mătoarele limite :
0 ≤ Wj ≤ 1 ;
n
∑ Wj = 0 şi 0 ≤ Fij ≤ 1.
j=1
Metoda conţine şi elemente empirice şi ne dă doar un ordin de mărime.
Metoda clasificării ierarhice se bazează pe aceleaşi principii ca şi
metoda punctajului ponderat, ceea ce aduce în plus, ca o condiţie restrictivă, un
nivel minim (între 0 şi 1) acceptabil pentru fiecare factor luat în considerare în
ordinea importanţei sale relative. Se consideră cea mai convenabilă variantă de
distribuţie aceea care asigură respectarea nivelului minim admis în cele mai
multe cazuri.

Ierarhizarea factorilor distribuţiei Tabelul 3.1.


Nivel Variante
Factori în ordinea importanţei minim
V1 V2 V3
admis
1 Costuri necesare 0,5* 0,6 0,4 0,8
2 Profit probabil 0,4 0,5 0,6 0,4
Uşurinţa cu care produsul ajunge la
3 0,2 0,2 0,4 0,3
consumator/utilizator
Experienţa dobândită în
4 0,3 0,2 0,4 0,2
comercializarea produsului
*
nivel maxim admis

Analizând cele trei variante, se constată că varianta care satisface toţi


factorii consideraţi de firmă a fi de importanţa majoră pentru alegerea circuitului
de distribuţie este V2.
În final considerăm că se impun câteva aprecieri asupra metodelor
prezentate. Cu toate că aceste metode prezintă marele avantaj al simplităţii,
conţin multe elemente empirice şi nu permit estimarea nivelului profitului, sau
pierderilor rezultate în fiecare variantă de distribuţie. Acesta este motivul pentru
care numeroase firme utilizează calculatoare astfel programate încât să simuleze

92
condiţiile de pe pieţe şi folosind un număr mare de parametri (preţul unitar,
cheltuielile de distribuţie, nivelul profitului fiecărei verigi, cheltuieli de
promovare, număr de intermediari, profitul minim programat, nivelul cererii şi
rata de creştere etc.) obţin imagini mult mai concludente cu privire la diferite
variante de distribuţie utilizate.

3.2.3.2. Pentru piaţa externă


Pentru pieţele externe distribuţia se desfăşoară în condiţii mai
complexe, determinate de specificul acestor pieţe şi a grupelor de produse
comercializate, de dimensiunile tranzacţiilor şi de gradul lor de concentrare
teritorială.
Aceste condiţii specifice generează unele dificultăţi în organizarea şi
derularea distribuţiei, existând o filieră mai greoaie, de transmitere a mărfurilor
de la producător la consumator şi a informaţiilor de la consumator la producător.
Aceste dificultăţi pot fi reduse printr-o selecţie atentă a canalelor de distribuţie.
Un canal de distribuţie se particularizează prin trei caracteristici :
lungime, lăţime şi adâncime.
—Lungimea canalului vizează numărul verigilor intermediare prin care
mărfurile trec de la producător la consumatorul final. Este vorba de numărul de
verigi şi nu de distanţa parcursă de mărfuri.
Canalul de nivel unu este un canal scurt, în timp ce canalele cu mai mult
de im nivel sunt canale lungi. Astfel, dacă o marfă ajunge direct de la producător
la consumatorul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă
cei doi parteneri sunt situaţi la sute de kilometri unul de celălalt, în timp ce o
marfă, în distribuţia căreia intervin mai multe firme intermediare, aflate în
aceeaşi localitate, parcurge un canal de distribuţie lung.
—Lăţimea canalului este determinată de numărul de firme intermediare
prin care se asigură distribuirea mărfurilor în cadrul fie cărei etape, faze sau
secvenţe a itinerariului de distribuţie.
La bunurile de consum individual, canalul de distribuţie are o lăţime
incomparabil mai mare decât în cazul mărfurilor industriale. Lăţimea nu este
aceeaşi de-a lungul canalului. De regulă, ea creşte în partea inferioară a acestuia,
distribuirea mărfurilor la consumator făcându-se prin mii de puncte de vânzare.
—Adâncimea canalului exprimă măsura în care distribuitorul
este aproape de punctele de consum. La bunurile de larg consum, canalul de
distribuţie este mult mai adânc, mărfurile de acest gen fiind
aduse aproape de domiciliul consumatorului final, comparativ cu mărfurile de
utilizare productivă sau cu mărfurile de consum cu cerere rară, când distribuţia
are un grad ridicat de concentrare teritorială şi când punctele de ieşire a acestor
mărfuri din sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile
efective de consum sau utilizare. Cel mai adânc canal de distribuţie este acela
prin intermediul căruia mărfurile sunt aduse chiar la domiciliul consumatorului
(comerţ prin corespondenţă, vânzări prin intermediul caselor de comenzi, etc).

93
Deşi fiecare categorie de mărfuri sau de servicii îşi are canalul său
specific de distribuţie, totuşi aceeaşi marfă poate fi distribuită în canale de
dimensiuni diferite. Firmele care produc mărfuri de larg consum trebuie nu
numai să aleagă canalele de distribuţie, ci să determine şi intensitatea folosirii
lor.
1. În primul rând, firma producătoare poate să folosească canale duble
de distribuţie. În această situaţie ea iese pe diferite segmente de piaţă, sau îşi
diversifică activitatea vânzând prin două sau mai multe canale de distribuţie. De
exemplu, producătorul poate să utilizeze distribuţia sau desfacerea selectivă
pentru produsele de marcă, de prestigiu, şi desfacerea intensivă pentru mărcile
din produsele mai ieftine, sau sa folosească atât canale directe cât şi canale
indirecte în distribuţia produselor sale.
2. Firma poate să treacă de la o desfacere exclusivă la o desfacere
selectivă, iar apoi la una intensivă, pe măsură ce marfa trece prin diferite stadii şi
etape ale ciclului de viaţă.
Este totuşi destul de dificil să se treacă de la o desfacere intensivă la una
selectivă, iar apoi la una exclusivă. De exemplu, jeanşii au trecut repede din
magazinele de prestigiu, in magazinele mijlocii, ca apoi să se vândă prin toate
punctele comerciale. Acest proces nu putea să aibă ioc în sens invers.
3. Firma producătoare poate să-şi desfacă produsul într-un mod inedit şi
să obţină succese deosebite.
În relaţiile contractuale dintre producătorii şi intermediarii distribuţiei,
accentul se pune pe politica de preţuri, pe condiţiile de vânzare, pe structura
serviciilor, pe durata contractului, pe condiţiile anulării lui.
4. Politica de preţuri este legată în principal de reduceri de preţuri pe
care participanţii la desfacere le obţin pentru exercitarea unor funcţii comerciale,
pentru achiziţii de produse în cantitate de masă, precum şi în funcţie de mărimea
comisioanelor.
Comisioanele comerciale reprezintă reduceri la preţurile de catalog,
acordate participanţilor la canalele de distribuţie pentru operaţii cum ar fi :
depozitare, păstrare, transport, vânzare, etc.
5. Condiţiile de vânzare, determină preţul şi garanţiile de calitate,
condiţiile de plată şi transport, compensări pentru producţia nevândută şi
reduceri pentru returnarea produselor. Un loc important revine garanţiei
împotriva reducerii preţurilor. Ea îi apără pe participanţii la desfacere de plata
unor preţuri mari pentru produsele respective care apoi se vând la preţuri mai
ieftine.
Dacă preţurile se reduc, atunci cumpărătorul iniţial primeşte o
compensaţie, astfel încât produsul îl costă pe el cât îi costă şi pe concurenţi.
6. Structura serviciilor, caracterizează rolul fiecărui participant la canalul
de desfacere. Ea stabileşte cine pregăteşte personalul comercial, cine livrează
mărfurile, cine formulează reclama, cine păstrează stocurile, cine aranjează
vitrinele, cine stabileşte standarde de activitate.

94
7. Durata contractului şi condiţiile de anulare a acestuia, protejează
comerţul faţă de eventualele încercări ale producătorilor de a-i ocoli, de a-i evita,
înainte de expirarea contractului, folosind piaţa teritorială creată.
Producătorul la rândul lui este protejat prin faptul că durata contractului
este limitată şi sunt stabilite condiţii care conduc la expirarea lui. Nu toate aceste
reiaţii dintre participanţii la canalele de distribuţie sunt finalizate până la acest
nivel. Unele firme îşi stabilesc relaţii bazate pe înţelegeri verbale. In asemenea
situaţii există pericolul ca aceştia să nu se înţeleagă în ceea ce priveşte
obiectivele, compensaţiile, serviciile oferite, durata acordurilor. Singura limită a
contractului scris este lipsa de flexibilitate faţă de condiţiile de mediu în
continuă schimbare.

3.3 INTEGRAREA ÎN PROCESUL DISTRIBUŢIEI

Aceasta are în vedere modul de constituire şi de funcţionare a canalelor


de distribuţie. Ea este consecinţa unor preocupări de soluţionare a problemelor
procesului de distribuţie, generate de existenţa unui număr foarte mare de
distribuitori, atât în mod succesiv, cât şi de-a lungul canalului de distribuţie.
Integrarea în procesul de distribuţie are loc sub două forme : orizontală
şi verticală.
Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o firmă în cadrul
unei etape, faze, secvenţe sau verigi a canalului de distribuţie, a unui număr cât
mai mare de firme, ajungându-se în unele situaţii până la monopolizarea verigii
respective într-o anumită ţară sau zonă. Această formă a integrării nu generează
modificări în modul de repartizare şi exercitare a funcţiilor distribuţiei, pe
secvenţe, faze, etape ale traseului unui canal de distribuţie, ci doar lărgeşte scara,
mărind eficienţa exercitării acestor funcţii.
Integrarea verticală, reflectă cuprinderea în sfera de activitate a unei
firme, a unor etape succesive ale distribuţiei, este prezentă contopirea
organizatorică a unor funcţii succesive pe traseul mărfurilor spre consumator.
Integrarea verticală poate fi totală sau parţială, după profunzimea la care
operează. Sistemul vertical de integrare în procesul distribuţiei a apărut ca
mijloc de control asupra comportamentului canalului şi pentru preîntâmpinarea
apariţiei conflictelor dintre diferiţi membri ai acestuia care urmăresc scopuri
proprii, obiective proprii.

3.4. COLABORAREA, CONFLICTELE SI CONCURENTA


DIN CANALELE DE DISTRIBUŢIE

Toţi participanţii la distribuţia mărfurilor au obiective comune : profitul,


accesibilitatea la produse şi servicii, distribuţia şi desfacerea eficientă, loialitatea
consumatorilor.

95
În ceea ce priveşte modul de atingere a acestor obiective, punctele de
vedere diferă. Cum trebuie repartizat profitul între participanţii la distribuţie?
Cum poate producătorul să-şi vândă producţia prin intermediul unui număr mare
de magazine comerciale cu amănuntul (concurente) şi în acelaşi timp să vrea ca
în aceleaşi magazine sa nu se vândă mărfurile altor firme producătoare? Cine
coordonează deciziile în canalele de distribuţie ? Faţă de care membrii ai
canalului de distribuţie sunt loiali consumatorii — faţă de firmele producătoare
sau faţă de comerţul cu amănuntul ? — iată numai câteva din întrebările pe care
şi le pun participanţii la canalele de distribuţie a mărfurilor.
Există deosebiri esenţiale între participanţii la distribuţie ca urmare a
poziţiei lor diferite în canalele de distribuţie, a funcţiilor pe care le îndeplinesc şi
a tendinţelor fiecărei firme de a-şi maximiza propriile profituri şi de a efectua
controlul asupra propriei strategii.
Colaborarea, de regulă, are loc între membrii unui canal. Producătorii,
angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul se ajută unul pe altul, far colaborarea
lor aduce mai mult profit decât ar fi putut să obţină fiecare în parte, clacă ar fi
lucrat individual. Datorită colaborării, membrii canalului au posibilitatea să
simtă mai bine piaţa, să o servească mai bine şi să o satisfacă mai deplin.
În trecut, în canalele de distribuţie poziţia dominantă o aveau
producătorii ca urmare a faptului că ieşeau pe pieţele întregii ţări şi deci erau
cunoscuţi, în timp ce magazinele comerciale en-detail erau de dimensiuni mici şi
cu caracter local.
În prezent, ca urmare a creşterii reţelelor comerciale naţionale şi a
producţiei, sub diferite mărci, raportul de forţe s-a modificat în favoarea
comerţului cu amănuntul, înainte firmele ştiau ce se întâmplă pe piaţă şi
informau pe comercianţii cu amănuntul despre aceste fapte. In prezent, comerţul
cu amănuntul este cel care informează pe producător. În cadrul unui canal de
distribuţie, nu de puţine ori apar conflicte între firmele care se află la acelaşi
nivel. De exemplu, în anii ‘80, mulţi dealeri ai companiei Ford din Chicago s-au
plâns că unii colegi de-ai lor din aceiaşi oraş desfăşoară o politică de preţuri şi o
reclamă agresive. Sau unii dintre intermediarii firmei „Piţa Inn" au fost
nemulţumiţi pentru faptul că o parte dintre ei nu respectă reţetele culinare şi
servesc prost cumpărătorii, aducând prin aceasta daune imaginei firmei
producătoare. în asemenea situaţii leaderul canalului ele distribuţie trebuie să
elaboreze instrucţiuni, reglementări precise a căror respectare ar putea să fie
asigurată cu forţa şi să ia decizii operative pentru rezolvarea cât mai rapidă a
conflictului. în conflict pot intra şi reprezentanţii diferitelor niveluri ale aceluiaşi
canal. Astfel, cu câţiva ani în urmă, $~a născut un conflict între renumita
corporaţie General Motors şi dealerii acesteia, când corporaţia a încercat să
impună cu forţa respectarea de către dealeri a unor reglementări privind servirea
tehnică (service-ul), formarea preţurilor, reclama.
Dacă în mod paşnic pe cale de dialog nu se rezolvă aceste conflicte ele
pot degenera in confruntări, situaţie în care firma producătoare poate întârzia

96
livrările de produse, să renunţe la unii intermediari, să limiteze finanţarea sau să
nu mai acorde sprijin în promovarea vânzărilor. Pe de altă parte, comercianţii cu
amănuntul pot întârzia plăţile, pot să amplaseze mărfurile în spaţii comerciale
necorespunzătoare, pot refuza unele produse, pot restitui o cantitate apreciabilă
din aceste produse.
O firmă producătoare dinamică este însă în măsură să sprijine dealerii în
acţiunile pe care le întreprind în vederea introducerii pe piaţă de noi produse şi
pentru continuarea vânzării celor curente. Aceasta este legată de faptul că
dealerii ştiu bine ce reputaţie are firma producătoare pe piaţă, cunosc
(modalităţile de sprijin folosite de firmă în promovarea vânzărilor, şi alte
activităţi ale acestora. In concordanţă cu aceste aspecte, participanţii la canalul
de distribuţie vor colabora practicând ceea ce se numeşte strategia presiunii.
Mai complicat îi este unei firme noi producătoare să pătrundă pe
canalele de distribuţie existente, deoarece ea nu este cunoscută de dealeri, iar
aceştia nu sunt în măsură să evalueze potenţialul de desfacere al firmei şi nu ştiu
în ce măsură îi poate sprijini. în aceste condiţii, firma va trebui să facă apel la
strategia de atragere, creând mai întâi cerere din partea consumatorilor —
utilizatorilor, iar apoi asigurând sprijinul dealerilor .Aceasta implică mari
probleme în legătură cu promovarea vânzărilor care sunt suportate de
producător.
Deseori este necesar să se propună dealerilor garanţii cu privire la un
minimum de desfacere sau de profituri (asigurând o compensare în caz de
abateri). Uneori, firmele producătoare care au pe piaţă o poziţie dominantă
trebuie să folosească strategia de atracţie pentru a elimina rezistenţa dealerilor.
Astfel, firma I.B.M. a difuzat mai mult de 1 milion de broşuri în care se făcea
reclama unui milion de cronometre oferite gratuit consumatorilor care vizitau
magazinele lor, şi oferea bilete de loterie în valoare de 154 000 $ cumpărătorilor
potenţiali ai computerului PC-AT. De asemenea, firma a difuzat posesorilor de
computere personale PC-jr mesaje de reclamă prin care se aducea la cunoştinţa
acestora că acordă reduceri la soft. In acest fel, în ambele cazuri, firma a urmărit
să elimine stocurile exagerate de mărfuri care se acumulaseră datorită unei
desfaceri proaste.
Concurenţa are loc între firme si sisteme care încearcă să servească
aceleaşi pieţe. Ca urmare, consumatorul are posibilitatea să aleagă produsele
dintr-un sortiment mai larg, i se oferă acestuia un diapazon mai larg al preţurilor
şi al serviciilor.
După ce s-au soluţionat problemele referitoare la natura canalului de
distribuţie, urmează să se ia decizia cu privire la structura canalului. In primul
rând trebuie aleşi intermediarii, iar apoi tipul de intermediari care ar putea să
asigure funcţionalitatea canalului.
Un prim criteriu de clasificare a intermediarilor este natura fluxurilor
care alcătuiesc activităţile din cadrul unui canal de distribuţie.

97
Unii intermediari cum ar fi, de exemplu, firmele comerciale en-gross sau
en-detail, au în obiectul lor de activitate toate cele cinci fluxuri (fluxul
negocierilor, fluxul tranzacţiilor de piaţă, fluxul informaţional, fluxul
produsului). Alţi intermediari se limitează la două sau trei fluxuri, sau sunt
specializaţi numai într-o categorie a acestora (agent distribuitor, broker, jobber).
Un alt criteriu este locul ocupat în lungimea canalului de către fiecare
intermediar. Jn acest sens se deosebesc angrosiştii, detailiştii, şi mic-grosiştii,
după cum operează în apropierea intrării în canal sau a ieşirii din acesta. In ceea
ce priveşte specializarea acestora, unii intermediari din comerţul cu ridicata sunt
specializaţi în comerţ exterior, alţii numai în operaţii pe piaţa internă.
Alt criteriu este cel care are în vedere gradul de dependenţă al
intermediarilor.
Distribuitorul se poate afla faţă de producător într-una din următoarele 4
situaţii :
- dependenţă ridicată ;
- dependenţă parţială ;
- independenţă ;
- situaţie dominantă.
Pe treptele de jos, care semnifică o dependenţă totală, în principal, se
află reprezentantele şi agenţiile firmelor producătoare, ale cumpărătorilor sau
chiar ale unor intermediari independenţi.
Acestea sunt un fel de oficii de contactare a partenerilor, în numele celor
pe care îi reprezintă. Urmează apoi comisionarii, brokerii, consignatarii, jobberii
care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate redusă de mişcare, între vânzătorii şi
cumpărătorii adevăraţi. în continuare se află concesionarii, remizierii,
mandatarii; deşi este vorba de firme intermediare lor le sunt impuse condiţii de
comercializare, preţ, zonă de activitate etc.
Spre treptele de sus, se află firmele comerciale cvasiindependente, care
se asociază unele cu altele pentru a realiza mai eficient unele operaţii şi pentru a
face faţă concurenţei.
Sus de tot pe scală se află firmele de comerţ (cu ridicata şi amănuntul)
care sunt absolut independente faţă de ceilalţi membri ai canalului, aceştia
realizând complexul de funcţii din secvenţa, faza, etapa canalului unde sunt
situate.
Din punct de vedere juridic, intermediarii se pot clasifica astfel :
I Comerţ integrat 23 cu :
a) sector privat format din :
- mari magazine ;
- magazine populare ;
- magazine cu sucursale multiple ;
23
Comerţul integral (sau concentrat) reprezintă o formă de comerţ în care funcţiile de gros şi
de detail sunt îndeplinite de o singură organizaţie care intervine direct între producător şi
consumator.

98
- discounter şi mari suprafeţe.
b) sector integrat cooperatist; cooperative de consumatori 24.
II Comerţ independent 25 : angrosişti şi detailişti.
III Comerţul asociat 26 care cuprinde :
- grupuri de angrosişti ;
- grupuri de detailişti ;
- lanţuri de distribuţie voluntare ;
- franchiză.
Lista criteriilor folosite în analiza tipologică a intermediarilor poate fi
mult extinsă. Pe lângă criteriile prezentate mai sus, pot fi luate în consideraţie şi
altele cum ar fi : mărimea unităţilor intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona
de acţiune etc.
Numărul intermediarilor este o altă problemă care trebuie soluţionată în
cadrul alegerii structurii canalului pe fiecare nivel al acestuia. Există 3 abordări :
a) Firmele producătoare de mărfuri de larg consum şi de mărfuri primare
(materii prime) tind să practice distribuţia intensivă, adică să-şi asigure stocuri
din mărfurile lor într-un număr cât mai mare de firme comerciale. Pentru aceste
mărfuri este obligatorie facilitatea de loc. De exemplu, ţigările se vând în zeci de
mii de puncte comerciale şi aceasta pentru a oferi o prezentare largă la
maximum posibil a mărcii respective.
b) Distribuţia exclusivă, când firma producătoare îşi restrânge numărul
intermediarilor care fac comerţ cu marfa sa. Forma limită externă a unei
asemenea restrângeri este distribuţia cu drept de exclusivitate, când unui număr
restrâns de dealeri li se acordă dreptul exclusiv de distribuţie a mărfurilor unei
firme producătoare, în limitele zonelor lor de desfacere. Distribuţia exclusivă
este practicată, în special, în vânzarea noilor mărci de automobile, a aparatelor
electrice casnice de gabarite mari etc. Acordând dreptul de exclusivitate privind
distribuţia mărfurilor, producătorul speră in organizarea unei desfaceri mai
agresive, precum şi într-un control mai deplin asupra acţiunilor intermediarului,
în problemele preţului, stimulării operaţiunilor de credit şi ale prestării
diferitelor servicii.
c) Distribuţia selectivă reprezintă o distribuţie situată ca medie între
distribuţia intensivă şi cea exclusivă. în această situaţie numărul intermediarilor
este mai mare ca unul, dar mai mic decât numărul total al celor dispuşi să se
ocupe de vânzarea mărfii. Firma nu trebuie să-şi disperseze eforturile sale pe un

24
Cooperativele de consumatori se referă la asociaţii de persoane cu capital variabil care au
drept scop aprovizionarea cu mărfuri în condiţiile cele mai avantajoase pentru membrii
acestor asociaţie.
25
Comerţul independent se referă la forma de comerţ în care funcţiile de gros şi de detail sunt
disociate, distincte şi deci îndeplinite de întreprinderi diferite.
26
Comerţul asociat este o formă de comerţ intermediar între comerţul integrat şi comerţul
independent şi se compune din întreprinderi care se asociază (fără să-şi piardă total
personalitatea) în cadrul aceleiaşi organizaţii pentru a exercita funcţii de gros şi de detail.

99
număr mare de puncte comerciale, printre care se află mulţi intermediari
secundari. Distribuţia selectivă oferă producătorului posibilitatea să cucerească
piaţa necesară, în condiţiile unui control mai riguros, şi cu cheltuieli mai mici,
comparativ cu organizarea distribuţiei intensive.

35 DISTRIBUŢIA FIZICA (LOGISTICA)

3.5.1. Conţinutul distribuţiei fizice (logisticii).

Distribuţia fizică ca o componentă de bază a politicii de distribuţie


influenţează costurile de marketing şi gradul de satisfacere a nevoilor
consumatorilor. Atenţia care trebuie acordată distribuţiei fizice rezultă din faptul
că ea deţine în foarte multe situaţii 20%; din preţul cu amănuntul, iar în cazul
produselor alimentare chiar mai mult de 1/3. Având în vedere acest lucru se
poate spune că distribuţia fizică nu este numai un simplu ciclu de activităţi de
facilitare a circulaţiei produselor, ci este şi un instrument eficient al politicii de
marketing.
Definiţie : „mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea
sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate 27 reprezintă distribuţia
fizică. Aceasta are ca obiect de activitate mişcarea fizica şi transferul bunurilor
în interiorul şi între canalele de distribuţie, creindu-se astfel utilităţi de loc, de
timp şi de posesiune. Din cele prezentate rezultă că deciziile care se iau, în
legătură cu canalele de distribuţie şi deciziile care se referă la distribuţia fizică
au un grad ridicat de întrepătrundere. Principalul obiectiv al distribuţiei fizice îl*
constituie asigurarea serviciilor de natură logistică potrivit cerinţelor
consumatorilor, utilizatorilor. Aceştia vor să intre în posesia mărfurilor atunci
când au nevoie de ele, în cantităţile necesare, în locul dorit şi de calitatea
solicitată, de asemenea, ei vor să beneficieze de un sistem cât mai facil şi m'ai
eficient de plasare a comenzilor, să fie cât mai bine informaţi asupra stadiului
de satisfacere a comenzilor.

3.5.2. Structura sistemului logistic.

Sistemul logistic, sistemul de distribuţie fizică este compus din :


transportul produselor, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea,
preambalarea, condiţionarea, expedierea, recepţia, distribuţia inversă, fluxurile
informaţionale referitoare la logistica produselor etc.
Din conţinut rezultă că aceste activităţi sunt foarte diferite, ele se
realizează de către unităţi care aparţin unor structuri organizatorice diferite, se

27
Definitions Committee of the American Association, 19-18 REPORT, in Journal of
Marketing, October, 19-18, p. 202.

100
înfăptuiesc la locuri şi momente diferite, iar obiectivele lor nu sunt întotdeauna
concordante. Ne vom referi la cele mai semnificative.
Transportul deţine circa 50% din costurile aferente activităţilor cuprinse
în distribuţia fizică. Deciziile referitoare la transport au o frecvenţă mare,
deseori trebuie reconsiderate la intervale mici de timp şi au impact asupra
tuturor activităţilor din lanţul logistic. Deciziile se referă la : alegerea modalităţii
de transport şi programarea operativă a mijloacelor de transport.
Importanţa activităţii de transport în cadrul distribuirii fizice a
mărfurilor.
Principalii realizatori ai activităţii de transport, atât de mărfuri cât şi de
pasageri, sunt companiile de transport.
Companiile de. transport se pot clasifica in 4 tipuri de bază:
A. Transportatori generali (common carriers) — care se oferă să
execute servicii într-un domeniu particular de afaceri, pentru publicul larg.
Un exemplu clasic este o firmă de camionaj care operează într-o arie
unde sunt manipulate în special mărfuri generale. Firma de camionaj respectivă
e disponibilă să servească toţi clienţii din zona care îi oferă acesteia marfa
generală pentru cărăuşie. Totuşi, ea poate refuza să manipuleze articole de genul
benzinei pentru automobile sau avioane.
În U.S.A. există câteva companii renumite de transportatori generali :
UNITES AIRLIENS, CONSOLIDATED FREIGHTWAYS.
B. Transportatori „prin contract" (contract carriers) — care transportă
bunuri, contra plată, pe baza unui contract individual ştiu în baza
unei înţelegeri.
Ei nu se oferă să realizeze servicii pentru publicul larg ; în schimb, oferă
servicii care vin în întâmpinarea trebuinţelor deosebite ale clientelei lor.
C.Firme de expediţie (freight forwarders) — diferă de ceilalţi
transportatori prin faptul că ei nu dispun de echipament utilizat în transportul de
mărfuri. Ei sunt transportatori generali care închiriază sau contractează spaţiu de
transport de la ceilalţi transportatori, precum companiile aeriene sau de cale
ferată, şi revând acest spaţiu celor care au nevoie, însă în volum mai mic.
Firmele de expediţie preiau marfa de la exportator sau importator, o
încarcă, o livrează la destinaţie, având grijă în acelaşi timp de toate cheltuielile
implicate de aceste operaţii.
Firmele de expediţie oferă dinţilor avantaje, precum cheltuieli mai
reduse, asigurând totodată, deţinătorilor de echipament de transport posibilitatea
de a nu manipula multe încărcături de mărime mică.
Un avantaj în plus este că firma de expediţie ştie în orice moment unde
se află încărcătura manipulată de ea, în timp ce aceasta sie află în tranzit.
Apariţia acestor intermediari aduce avantaje pentru toţi agenţii
economici implicaţi în activitatea de transport.
D.Transportatori particulari (private carriers) — transportă mărfurile
lor cu propriile vehicule.

101
Exemple semnificative din U.S.A. sunt : SAFEWAY STORES, U.S.
STEEL, EXXON şi minele care realizează transporturi pe propriile căi ferate şi
nave.
Prin locul central pe care îl ocupă în cadrul sistemului distribuirii fizice
a produsului, activitatea de transport prezintă anumite aspecte specifice care
influenţează adesea deciziile luate de managerul unei firme, decizii referitoare
la mişcarea produselor în plan teritorial.
Vom încerca în continuare să sintetizăm câteva dintre particularităţile
oferite de fiecare mod de transport, având în vedere că tocmai aceste
particularităţi determină costul utilizării unui mijloc de transport.

Transportul pe calea ferată


Acest tip de transport este cel mai eficient pentru a transporta, mărfurile
în vrac, pe distanţe lungi.
Pe calea ferata se transportă aproximativ 13%: din cantitatea de mărfuri
operate de ţările europene şi cea. 28% din mărfurile transportate în S.U.A.
În România 9,8% din marfa transportată este operată pe calea ferată.
Încărcătura operată este măsurată în tone/km, şi reprezintă mişcarea unei
tone de încărcătură pe distanţa de 1 km.
Pe plan mondial, companiile de cale ferată sunt, de obicei transportatori
generali, nici una nu este transportator prin contract şi numai câteva sunt
transportatori particulari (în special cele deţinute şi operate de companiile
miniere, de cherestea şi de producători foarte mari, precum cei de laminate de
oţel).

Transportul auto
Principalul avantaj oferit de transportul auto, faţă de celelalte mijloace
de transport, este flexibilitatea.
Un camion de marfă poate transporta oriunde există o şosea, în timp ce
trenurile depind de căi ferate, iar avioanele de aeroporturi destul de mari pentru
a le permite operarea.
Totuşi, transportul auto este cel mai eficient pe distanţe între 400—500
km, în timp ce pentru distanţele mai mari, calea ferată este mai avantajoasă.
În Europa 73,2% din mărfuri se transportă cu mijloace auto, în S.U.A.
cea. 20,2%, iar în România 86,9%.
Tipurile de companii de transport auto sunt : transportatori generali,
transportatori „prin contract" şi transportatori particulari.
Transportatorii auto „prin contract" pot oferi, frecvent, tarife mai mici
decât transportatorii generali, pentru că ei deservesc un număr limitat de clienţi,
transportă încărcături mari şi operează numai când au un transport profitabil.
Există şi foarte mulţi transportatori particulari, aceştia numărându-se în
rândul firmelor alimentare en-gros, lanţurile de „supermarket-uri", magazinele
universale şi companiile miniere.

102
Transportul pe apă
Transportul pe apă este unul dintre transporturile care asigură costurile
cele mai scăzute.
Există, în principal, două tipuri de transport pe apă :
— navigaţie fluvială (interioară) sau transport pe barje — se
realizează pe fluvii şi pe canale interioare.
— navigaţie maritimă.
Aproape 11% din mărfurile transportate în S.U.A. sunt operate pe apele
interioare şi 17%. sunt exportate sau importate pe mare.
În România transportul de marfă pe apa reprezintă 1,8% din totalul de
marfă transportată.

Transportul prin conducte


Asigură transportarea, în principal, de produse petroliere, pornind de la
petrolul brut până la produse înalt rafinate şi gaz natural.
Câteva experimente, ce au dat rezultate, au fost făcute pentru a
transporta alte mărfuri în vrac pe această cale, în speţă cărbunele. Pentru aceasta
mărfurile sunt măcinate în bucăţi mici şi amestecate cu apă pentru a forma un
slam, care este apoi pompat prin conducte.
În S.U.A. cca. 24% din mărfurile în vrac sunt livrate prin conducte, iar
în România cca. 1,1%.
Conductele pot transporta mai ieftin şi mai repede lichide şi gaze decât o
fac alte mijloace de transport.

Transportul aerian
Transportul aerian de marfă reprezintă 4—5% din transportul mondial
total, dar cunoaşte o creştere importantă în ultimii ani.
În România 0,4% din cantitatea de marfă este transportată pe această
cale, procent ce se apropie de cel Înregistrat in S.U.A. (variază între 0,3—1%).
Transportul aerian este, de obicei, limitat la mărfuri valoroase şi/sau
produse perisabile, deoarece este mijlocul de transport cu costul cei mai ridicat.
Companiile de transport aerian sunt în majoritate transportatori generali,
iar unii dintre ei (precum grupurile de transportatori cunoscute sub numele de
transportatori adiţionali) sunt angajaţi în activitatea de charter, care este o
formă de transport prin contract.
Multe organizaţii deţin sau închiriază avioane care le transportă
personalul sau, în unele situaţii, mărfurile lor, şi sunt considerate ca
transportatori particulari.
Gestiunea stocurilor, a doua ca pondere în totalul cheltuielilor logistice
(10%), este în măsură să creeze utilităţi de timp şi loc. Firma trebuie să dispună
de stocuri de mărfuri suficiente pentru a satisface imediat comenzile clienţilor.
Insă crearea unor stocuri aşa de mari nu este eficientă pentru firmă. Pe măsura

103
creşterii nivelului de service, cheltuielile pentru crearea şi păstrarea stocurilor
cresc substanţial. Managerii trebuie să stabilească măsura în care creşterea
desfacerilor şi a veniturilor justifică mărimea stocurilor de mărfuri.
Stabilirea unor stocuri fundamentate ştiinţific presupune luarea în
consideraţie a unor elemente ale procesului de stocare :
1. oscilaţiile imprevizibile în cerere ;
2. incertitudinea legată de timpul de satisfacere a unei comenzi ;
3. necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare
şi de stocare ;
4. existenţa mai multor puncte de stocare în diferite etape ale circuitului ;
5. posibilitatea aplicării unor reduceri de preţuri la cantităţile considerate.

Se impune deci minimizarea costului total de stocare care este format


din costuri pe stocare propriu-zise (C1), costuri de lansare a comenzilor (C2) şi
costuri legate de ruptura de stoc (C3), (figura nr. 3.6.).
În procesul de luare a deciziei de stocare trebuie să se ţină seama de :
funcţia de producţie care caută să minimizeze costurile de producţie şi de
stocare ; funcţia financiară care consideră stocul înainte de toate ca pe o
investiţie ce trebuie comparată cu orice altă oportunitate de plasament ; funcţia
de marketing care se ocupă de nivelul de servire oferit clientului.

Costuri

C
1

C
2
C
3

Mãrimea comenzii
Fig. nr. 3.6. Minimizarea costului total de stocare

Depozitarea reprezintă circa o pătrime din cheltuielile totale de


distribuţie fizică. Organizarea depozitării este necesară deoarece ciclul de
producţie şi ciclul de consum coincid rar. Multe produse agricole se produc
sezonier, deşi cererea pentru asemenea produse este permanentă. Organizarea
depozitării elimină. însă această contradicţie.

104
Firma trebuie să rezolve problema numărului de puncte de depozitare.
Cu cât este mai mare acest număr, cu atât mai rapid pot fi aduse mărfurile la
consumator, dar în aceste condiţii cresc cheltuielile de t păstrare. Decizia cu
privire la numărul punctelor de depozitare trebuie luată corelând problema
nivelului service-ului consumatorilor cu problema cheltuielilor de distribuţie
fizică.
Nivelul controlului asupra distribuţiei mărfurilor este mai ridicat dacă
firma are depozite proprii. Insă în acest caz depozitele imobilizează capital.
Dacă se pune problema necesităţii schimbării locului depozitării, firma nu poate
reacţiona suficient de flexibil. Pe de altă parte, depozitele aparţinând altor firme
oferă firmelor producătoare posibilitatea unei largi alegeri atât a locului de
păstrare cât şi a tipului de depozit.
Firmele producătoare folosesc atât depozite de folosinţă medie sau
îndelungată cât şi depozite de tranzit. In cazul celor din urmă, acestea primesc
mărfuri de la diferite firme producătoare şi de la diferiţi furnizori şi le livrează
cât se poate de repede la locurile de destinaţie. Manipularea fizică are ca
obiective :
- minimizarea costurilor de manipulare şi
- utilizarea la maximum a spaţiilor de depozitare.
În acest sens se înscriu dimensionarea optimă a lotului de manipulare
(paletizarea şi containerizarea), alocarea spaţiilor pentru depozitare si
manipulare, alegerea echipamentelor de depozitare şi manipulare.

3.5.3. Optimizarea distribuţiei fizice


Managementul ştiinţific al distribuţiei fizice este direcţionat pe trei
planuri :
a) găsirea celei mai corespunzătoare formule organizatorice pentru
integrarea şi coordonarea activităţilor logistice din interiorul firmei ;
b) integrarea eficientă a funcţiei logistice cu funcţiile firmei, so-
luţionarea diferitelor situaţii conflictuale şi subordonarea tuturor
căilor de acţiune cerinţelor înfăptuirii optimului global ;
c) realizarea unui management la nivel interorganizaţional printr-o
cooperare adecvată.
Aceasta se referă la relaţiile din interiorul canalului de distribuţie intre
intermediarii aflaţi pe circuitul parcurs de mărfuri, pe de o parte, şi prestatorii de
servicii (transport, service, depozitare) în favoarea acestora, pe de altă parte.
Pentru optimizarea separată a diferitelor secvenţe, faze, operaţiuni, ce
alcătuiesc fluxul distribuţiei fizice, se utilizează diferite metode cum sunt :
programarea matematică, teoria gestiunii stocurilor, teoria grafurilor, teoria
firelor de aşteptare, teoria ordonanţării, care permit optimizarea surselor de
aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării
depozitelor, a stocurilor necesare etc.

105
Mai dificilă este optimizarea la nivelul întregului sistem logistic. În
asemenea situaţii se face apel la alte metode şi tehnici cum ar fi : simularea,
tehnicile Forester, analiza numerică.

Teste grilă

Test 3.1
Dintre funcţiile canalelor de distribuţie putem menţiona:
1. adaptarea mărfurilor la cerinţele consumatorilor;
2. asumarea riscurilor;
3. stabilirea contactelor cu clienţii potenţiali;
4. cercetarea ştiinţifică de marketing;
5. segmentarea portofoliilor de clienţi.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (2,3,5)
b) (1,2,3,4)
c) (2,3,4,5)
d) (1,3,4)

Test 3.2
Caracteristicile proprii funcţiilor canalelor de distribuţie constau în faptul
că:
1. integrează resursele logistice ale unei firme;
2. acoperă resursele deficitare;
3. determină alegerea strategiei de distribuţie;
4. pot fi îndeplinite mai bine datorită specializării;
5. pot fi realizate de diferiţi membri ai canalului de distribuţie.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (1,2,4)
b) (3,4,5)
c) (2,4)
d) (2,4,5)

Test 3.3
Canalul direct (producător-consumator) este întâlnit în special în cadrul
distribuţiei:
a) bunurilor de larg consum;
b) bunurilor industriale, care impun o specializare a agenţilor de vânzări;
c) serviciilor, datorită particularităţilor acestora: intangibilitate şi
inseparabilitate;
d) produselor şi serviciilor de consultanţă managerială şi de marketing.

Test 3.4

106
Alegerea tipului de canal de distribuţie depinde de o serie de factori dintre
care putem evidenţia:
1. tipul produsului distribuit;
2. tipologia clasificării ierarhice a produselor distribuite;
3. particularităţile consumatorilor deserviţi prin intermediul canalelor de
distribuţie;
4. caracteristicile reţelei de distribuţie deja existente;
5. rata de valorificare şi optimizare a canalului de distribuţie.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (1,3,4)
b) (2,3,4,5)
c) (1,2,4)
d) (2,3,5)

Test 3.5
Metodele reprezentative pe baza cărora se face alegerea canalelor de
distribuţie sunt:
1. analiza pragului de rentabilitate;
2. analiza ratei de valorificare a canalului de distribuţie;
3. analiza ratei de optimizare a canalului de distribuţie;
4. metoda punctajului ponderat;
5. metoda clasificării ierarhice.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (2,5)
b) (1,2,4)
c) (1,2,4,5)
d) (2,3,4,5)

Test 3.6
Criteriile care sunt avute în vedere de specialiştii în marketing ai unei
organizaţii în cadrul analizei de valorificare a canalului de distribuţie sunt:
1. criteriul posibilităţilor de control asupra reţelei de distribuţie;
2. criteriul alocării bugetului de marketing în vederea optimizării mixului de
distribuţie;
3. criteriul psihologic, care ilustrează necesitatea înţelegerii nevoilor
clienţilor în ceea ce priveşte confortul achiziţiei produselor;
4. criteriul economic;
5. criteriul flexibilităţii reţelei de distribuţie.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (1,4,5)
b) (2,4)
c) (1,5)
d) (2,3,4)

107
Test 3.7
Lăţimea unui canal de distribuţie este determinată de:
a) numărul verigilor intermediare prin care mărfurile trec de la producător la
consumatorul final;
b) măsura în care distribuitorul este aproape de punctele de vânzare;
c) măsura în care distribuţia se realizează la un nivel intensiv;
d) numărul de firme intermediare prin care se asigură distribuirea
mărfurilor în cadrul fiecărei etape, faze sau secvenţe a itinerariului
de distribuţie.

Test 3.8
Integrarea orizontală în procesul distribuţiei se referă la :
a) cuprinderea în sfera de activitate a unei firme a unor etape succesive ale
distribuţiei;
b) controlul asupra comportamentului canalaului de distribuţie în vederea
preîntâmpinării situaţiilor conflictuale;
c) cuprinderea de către o firmă a unui număr cât mai mare de
distribuitori, ajungându-se în unele situaţii la monopolizarea verigii
respective;
d) includerea în sfera de distribuţie a unor negociatori care să obţină
condiţiile cele mai favorabile.

Test 3.9
Distribuitorul se poate afla faţă de producător în una din următoarele
situaţii:
1. dependenţă ridicată;
2. dependenţă parţială;
3. indepenenţă;
4. situaţie dominantă;
5. situaţie de monopol.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (2,3,4)
b) (1,2,3,4)
c) (2,3,4,5)
d) (1,2,4,5)

Test 3.10
Managementul ştiinţific al distribuţiei fizice este direcţionat pe
următoarele planuri:
1. găsirea formulei organizatorice optime pentru integrarea şi coordonarea
activităţilor logistice din interiorul firmei;

108
2. realizarea unui management la nivel interorganizaţional printr-o cooperare
adecvată;
3. integrarea proceselor de distribuţie şi promovare în strategia de marketing
relaţional;
4. integrarea eficientă a funcţiei logistice cu funcţiile firmei;
5. alocarea unor bugete semnificative logisticii în condiţiile firmelor
producătoare.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (1,4,5)
b) (1,2,4,5)
c) (1,2,4)
d) (3,4,5)

CAPITOLUL 4

POLITICA PROMOŢIONALA

4.1. ROLUL PROMOVĂRII IN MARKETING

În sistemul relaţiilor pe care firma le are cu mediul economico-social, cu


piaţa, aceasta, nu se poate limita mimai la producerea şi distribuţia de bunuri şi
servicii, ci este necesară o permanentă comunicare cu acest mediu, cu piaţa, fapt
ce presupune o informare permanentă a consumatorilor potenţiali şi a
intermediarilor, adoptarea unor modalităţi specifice de influenţare a
comportamentului de cumpărare şi de consum a cumpărătorilor, de sprijinire
permanentă a procesului de vânzare.
Toate activităţile amintite alcătuiesc politica promoţională care
reprezintă o componentă majoră a politicii de marketing.

4.1.1. Mixul promoţional

Termenul de mix promoţional a fost inventat pentru a face referiri cu


privire la alegerea instrumentelor .promoţionale şi la suma cheltuită pentru
fiecare instrument utilizat pentru un produs sau o linie de produs.
Instrumentele promoţionale care stau la dispoziţia specialistului in
marketing sunt foarte variate, dar cel mai uzitate sunt : reclamele, promovarea
vânzărilor, publicitatea, expoziţiile etc. Instrumentele amintite diferă de la un tip
de produs la altul şi acest lucru este de la sine înţeles ca urmare a varietăţii şi

109
complexităţii acestora. Astfel, firmele nu promovează automobile sau avioane
cu reacţie in acelaşi mod cum o fac atunci când produc gumă de mestecat sau
suc de portocale. Fiecare mix trebuie planificat cu atenţie pentru a fi în
concordanţă deplină cu natura produsului sau serviciului şi în mod special, cu
caracteristicile şi interesele pieţii.
Vom încerca să prezentăm care sunt instrumentele care se pretează cei
mai bine pentru câteva produse majore din categoria bunurilor de consum unde
ne vom opri la bunuri ambalate şi la bunuri de folosinţă îndelungată, iar din
categoria mărfurilor industriale ne vom referi la furnituri şi Ia maşini şi utilaje
grele (tabelul nr. 4.1)
Analizând acest tabel, se constată că bunurile de consum care sunt
ambalate pun accent deosebit pe publicitate şi promovarea vânzărilor, în timp ce
mărfurile de folosinţă îndelungată pe lângă o publicitate serioasă impun şi o
vânzare personală trainică.
Tabelul 4.1

Importanţa relativă a instrumentelor de promovare pentru câteva tipuri de produse

BUNURI
BUNURI DE CONSUM
INDUSTR.
Nr. Instrumentul
Mărfuri Maşini şi
crt. promoţional folosit Bunuri
de folosinţă Furnituri utilaje
ambalate
îndelungată grele

1. Reclame X X
2. Promovarea vânzărilor X X
3. Vânzări personale X X X X
4. Expoziţii X X
5. Expuneri cu amănuntul X X
6. Publicitate X X

În schimb, echipamentele industriale grele nu necesită prea multă


publicitate dar pentru acestea este nevoie de o vânzare personală serioasă, de
promovarea vânzărilor şi prezentarea lor în săli de expoziţii.

4.1.2. Definirea principalelor instrumente promoţionale

110
În acest paragraf vom încerca să prezentăm succint elementele de-
finitorii ale celor mai importante instrumente promoţionale, urmând ca în
paragrafele următoare să elucidăm trăsăturile caracteristice ale fiecărui
instrument în parte.
Reclama reprezintă orice prezentare de cuvinte, fotografii, sunete care
este nepersonală, plătită de un sponsor la preţurile stabilite şi care este transmisă
prin mass media — televiziune, radio, ziare, reviste, poştă, vehicule de transport,
expuneri exterioare.
Vânzarea personală, este comunicarea directă (faţă în faţă sau la
telefon) care are loc între vânzător şi cumpărător, în scopul efectuării unei
vânzări.
De asemenea, într-o vânzare personală pot apărea mai mulţi cumpărători
şi mai mulţi vânzători.
Vânzarea personală este un proces ce urmăreşte informarea clienţilor
pentru a-i convinge să cumpere produse ca urmare a comunicării directe, Prin
aceasta se dă posibilitatea vânzătorilor să aibă libertatea de a-şi ajusta mesajul
astfel încât să satisfacă cât mai bine nevoile de informaţie ale clienţilor.
Comparativ cu alte metode promoţionale, vânzarea personală este mai
precisă, permiţând vânzătorilor să se concentreze asupra celor mai promiţătoare
perspective de vânzare.
Publicitatea, este comunicarea în forma transmiterii ştirilor despre
produsul sau serviciile unei firme, sau ambele, fie liber sau prin „onorarii
promoţionale”, care de obicei sunt mult mai reduse, decât cele destinate
reclamelor. Sau, după definiţia dată de Robert Leduc, publicitatea este „un apel,
un semnal intre emiţător şi receptor”.
Într-o organizaţie, publicitatea este văzută uneori ca o parte a relaţiilor
cu publicul, o funcţie de comunicare mai intensă şi mai inteligentă. Relaţia cu
publicul se bazează pe un set larg de activităţi de comunicare folosite în scopul
de a crea şi menţine relaţii favorabile între organizaţie şi public : clienţi,
funcţionari, acţionari, oficialităţi guvernamentale şi societate în general.
Promovarea vânzărilor este o activitate, un material (sau ambele) care
acţionează ca un mobil, oferind valoare adăugată sau stimulentul pentru produs,
revânzătorilor, vânzătorilor sau consumatorilor 28. Ea cuprinde toate activităţile
şi materialele promoţionale altele decât cele de mai sus incluzând cupoane,
demonstraţii, expuneri la punctele de cumpărare, mostre gratuite, concursuri,
rambursarea banilor cumpărătorilor, recompense.
Acestea nu sunt singurele instrumente de promovare pe care le poate
folosi un specialist în marketing, dar sunt printre cele mai importante utilizate de
majoritatea companiilor.

28
Don E. Schultz and William A. Robinson, Soles Promotion Management,
Chicago: Crain Books, 1982.

111
Înainte ca o firmă să decidă ce instrumente de promovare să folosească
trebuie să determine care sunt obiectivele pe care le urmăreşte şl care sunt cele
mai adecvate pentru fiecare produs în parte. Printre obiectivele majore sunt
incluse : schimbarea curbei cererii în sus şi la dreapta, informarea şi convingerea
clienţilor potenţiali, susţinerea şi motivarea negustorilor şi vânzătorilor,
îmbunătăţirea imaginei firmei etc.

4.1.3. Obiectivele urmărite de firmă în alegerea


instrumentelor promoţionale

Schimbarea curbei cererii


Scopul promovării este să modificăm întreaga curbă a cererii în unul sau
în ambele din următoarele două moduri :
1. Către dreapta, aşa fel încât o cantitate mai mare a produselor firmei să
fie cumpărate la acelaşi preţ ;
2. Spre vertical, astfel încât cererea să devină mai neelastică, iar
preţurile să poată fi ridicate, dar cu efect mai mic asupra cererii.
Majoritatea firmelor de afaceri au constatat că modul cel mai puţin de
dorit de a concura este prin competiţia de preţuri, aceasta însemnând, de regulă,
scăderea preţului în speranţa de a obţine un volum mai mare de vânzări. Foarte
multe firme preferă să lase preţurile la nivelul la care ele obţin un profit
rezonabil şi să-şi concentreze eforturile spre alte elemente ale mixului de
marketing, şi ne referim în primul rând la efortul de promovare, în scopul de a
vinde cât mai multe produse şi servicii. Pentru aceasta însă trebuie convinşi
clienţii, susţinuţi negustorii şi vânzătorii, îmbunătăţită imaginea firmei.
Informarea şi convingerea potenţialilor clienţi diferă în mod con-
siderabil de la un instrument de promovare la altul şi în acest scop se cheltuiesc
sume importante.
O firma totuşi poate câştiga o competiţie dacă prin promovare in-
formează şi convinge clienţii mai bine decât o fac alte firme concurente, dar
nerecurgând la reducerea preţurilor pentru produsele lor, care din acest motiv
deseori pot lăsa impresia unei calităţi mai scăzute.
Susţinerea şi motivarea negustorilor şi a vânzătorilor este recomandată
pentru motivul că aceştia exercită o influenţă directă asupra clienţilor, în special
atunci când este vorba despre produse industriale şi bunuri de folosinţă
îndelungată. Pentru aceasta s-ar putea apela la reclamă şi promovarea vânzărilor
în ideea de a atrage potenţialii clienţi, într-un magazin sau într-o sală de
prezentare, unde să li se „vândă anticipat” produsele.
De asemenea, în cazul bunurilor de consum, cum sunt aparate casnice,
mobilă, motociclete, negustorii şi/sau vânzătorii joacă un rol deosebit de
important.
Îmbunătăţirea imaginei firmei

112
Unele eforturi promoţionale urmăresc nu neapărat sâ se vândă un anumit
produs sau o linie de produs, ci să îmbunătăţească imaginea întregii companii
atât printre clienţii efectivi cât şi printre viitorii clienţi şi negustori. Aceasta este
considerată ca promovarea imaginei organizaţionale şi se realizează printr-o
varietate de metode promoţionale incluzând reclame, publicitate (cum ar fi
folosirea unui automobil Toyota într-un spectacol de televiziune, sau
sponsorizarea unor echipe de baschet, volei).
Activităţile promoţionale care au drept scop îmbunătăţirea imaginei
firmei vizează următoarele aspecte :
• Să determine pe viitorii clienţi să gândească favorabil despre firmă
pentru a mări şansele vânzării produsului pe termen lung ;
• Să atragă atenţia unităţilor bancare pentru a le asigura fonduri pe
termen scurt şi pe termen lung ;
• Să atragă un număr de furnizori care pot ajuta compania să-şi
îmbunătăţească calitatea produselor sau să-şi diversifice liniile sale de produse ;
• Să recruteze pe cei mai buni ingineri, vânzători care doresc să lucreze
pentru firme mai prestigioase, conform pregătirii lor ;
• Să capteze încrederea negustorilor în posibilităţile de producţie ale
firmei şi calitatea deosebită a produselor sale ;
• Să încurajeze şi să stimuleze vânzătorii firmei să gândească în mod
favorabil despre firmă şi produsele sale.

4.1.4. Strategiile promoţionale ale firmei

Obiectivul principal pe care-l urmăreşte orice firmă este acela de a şti


cum să convingi clienţii să-ţi cumpere marfa. Pentru aceasta se folosesc două
alternative şi anume : fie o strategie defensivă, fie una ofensivă.
Strategia defensivă este acea strategie orientată spre cerere în care firma
încearcă să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă folosind în acest scop
reclamei sau promovarea vânzărilor. Obiectivul urmărit în acest caz este să-i
facă pe potenţialii clienţi conştienţi de produs sau serviciu şi să le trezească
interesul pentru a intra în posesia lui.
Dacă prin reclamă se reuşeşte acest lucru, oamenii vor fi atraşi să
meargă la magazin şi să cumpere produsul.
De remarcat este faptul că strategia defensivă este folosită în primul rând
de firmele care vând produse de consum, ambalate prin supermagazine,
magazine universale şi alte debuşee, dar tot la fel de bine poate fi utilizată şi în
cazul când se oferă produse industriale şi servicii pentru alte organizaţii.
Strategia ofensivă, presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor
promoţionale care stau la dispoziţia firmei şi folosirea unui buget considerabil.
În acest caz sarcina promoţională revine vânzătorilor sau altor salariaţi
care se ocupă direct de clienţi. Strategia ofensivă este folosită atât de firmele de
produse industriale, cât şi de cele de bunuri de consum, dar care dispun de un

113
important potenţial material şi financiar. În acest scop firmele industriale îşi
trimit forţa de vânzare pentru atragerea în continuare atât a clienţilor efectivi cât
şi a celor potenţiali, încercând să orienteze vânzările prin a „împinge*4 clienţii
spre a cumpăra. Firmele cu produse de consum îşi trimit proprii vânzători fie să
viziteze proprietarii magazinelor cu amănuntul, fie pe clienţi, direct acasă la ei,
oferindu-le acestora în schimb o sumă de bani, drept compensaţie, sau o primă,
drept stimulent, ca urmare a faptului că „împing" marfa lor spre vânzare, în.
condiţiile în care cumpărătorul nu specifică un anumit sortiment. Acest mod de
efectuare a vânzării este caracteristic pentru produse relativ ieftine cum ar fi :
mărfuri de uz gospodăresc, cosmetice, biciclete, aparate casnice etc.
Menţionăm că multe dintre firme nu se rezumă doar la folosirea uneia
dintre strategii, ci le utilizează, în unele cazuri, pe amândouă.

4.1.5. Stabilirea bugetelor promoţionale

În funcţie de obiectivele şi strategiile fixate prin activităţile sale


promoţionale, firma poate opta pentru orientarea eforturilor fie în direcţia
promovării imaginei sale globale în cadrul mediului extern, al pieţei, fie pentru
promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieţei.
După fixarea obiectivelor promoţionale, se trece la stabilirea sumei ce
trebuie cheltuită de firmă pentru acest scop, adică fixarea unui buget total
promoţional, iar apoi alocarea acestor fonduri pe diferite instrumente
promoţionale.
Principalele metode utilizate în vederea elaborării bugetului ce priveşte
activitatea promoţională sunt :
- procentajul din cifra de afaceri ;
- alinierea la concurenţă ;
- folosirea fondurilor disponibile ;
- metoda „obiective şi sarcini" etc. ;
Datorită faptului că majoritatea firmelor au fonduri disponibile limitate,
de cele mai multe ori acestea se gândesc la câţi bani au la dispoziţie şi nu la
nevoile reale care trebuie rezolvate prin eforturi pro-moţionale. Limitarea
fondurilor poate forţa firma la restrângerea activităţii promoţionale la pieţe
selectate, la includerea în aceasta activitate numai a unei părţi din linia
produsului, la folosirea în măsură mai mică a mass media sau la o angajare mult
diminuată şti nu la o angajare „totală".
Această practică este utilizată, în special, de firmele unde tot ma-
nagementul este orientat mai ales financiar şi mai puţin spre marketing, ceea ce
înseamnă că bugetul lor promoţional se bazează pe stabilirea unui procent din
cifra de afaceri a anului precedent sau pe cifra de afaceri previzibilă pentru
perioada curentă.

114
Specialiştii în problemele pieţii consideră acest mod de abordare,
empiric, simplist, întrucât s-ar putea crede că, cheltuielile de promovare ar fi mai
curând un rezultat al vânzărilor şi nu o cauză o vânzărilor.
Deoarece scopul major al promovării este să ducă la vânzări, această
tratare nu pare a fi logică. De asemenea, dacă bugetul promoţional, mai redus, al
anului trecut, s-a datorat unei conjuncturi nefavorabile, dar în anul următor se
aşteaptă o redresare economică ca urmare a măsurilor ce au fost întreprinse,
aceasta înseamnă că firma nu va face suficiente cheltuieli promoţionale aşa cum
s-ar cuveni, fapt ce ar avea drept urmare diminuarea vânzărilor. De asemenea,
pot apărea situaţii în care vânzările să scadă foarte mult într-o anumită perioadă
de timp, iar apoi ele să crească. Pentru aceasta însă se impun cu necesitate
cheltuieli promoţionale masive care pot avea ca rezultat final mărirea cotei de
piaţă a firmei şi evident sporirea profitabilităţii acesteia.
Deşi ilogic, metoda a căpătat o largă utilizare şi aceasta pentru că este
uşor de folosit şi stabilizează acţiunile pe piaţă ale firmei într-o ramură dată.
Un alt mod de abordare pentru a determina alocările din bugetele
firmelor pentru activităţi promoţionale, întâlnit mai ales pe pieţele oligopoliste,
este acela ca firma să se alinieze aceluiaşi buget promoţional ca şi concurenţii
săi.
De exemplu, dacă concurenţa alocă 9—10% din cifra de afaceri pentru
publicitate, se apreciază că şi firma în cauză va aloca acelaşi procent. Sau, dacă
dorim să deţinem 30% din piaţă, partea de cheltuieli promoţionale în raport cu
ansamblul cheltuielilor concurenţei, trebuie să fie tot de 30%.
S-a constatat că, de obicei, cheltuielile cu reclamele actuale făcute de
firmele concurente sunt, în general, destul de uşor de cunoscut, iar promovarea
vânzărilor şi cantitatea de vânzări personale pot fi de asemenea estimate. Acest
mod de abordare este apreciat ca reprezentând „conspiraţia ignoranţei reciproce"
deoarece firmele pot cheltui fie prea mult, fie prea puţin.
Deşi nu este o metodă ştiinţifică, ea este practicată de firmele care-şi
dispută o anumită piaţă sau care urmăresc menţinerea poziţiilor ameninţate de
concurenţi. Metoda poate fi utilizată, în general, de firme puternice care dispun
de serioase resurse financiare şi materiale.
În schimb, alte firme şi-au început planificarea promoţională prin a
decide cât de mult îşi pot permite să cheltuiască din fondurile lor disponibile.
Astfel, compania Alberto Culver când în 1960 a introdus şamponul VO,
a cheltuit peste 60% din vânzările globale, in dolari, pentru reclame la TV,
numai în primul an de la lansarea produsului. Acesta este un caz extrem, dar
firma era convinsă că avea un produs superior şi ca atare trebuia să-1 facă
cunoscut cumpărătorilor.
Pentru produsele la care urmează să se facă cheltuieli promoţionale din
fondurile disponibile prevăzute In acest scop, procentul diferă de ia an la an, de
regulă, în funcţie de vânzări. Atunci când vânzările sunt reduse tendinţa generală
este de a cheltuiţi mai puţini bani, cu toate că uneori fonduri promoţionale mai

115
substanţiale ar putea exploata slăbiciunea concurenţilor care cheltuiesc mai
puţin, şi ar aduce firmei mai multe profituri.
Întrucât procedeele descrise anterior prezintă o serie de inconveniente,
acest lucru a impus ca specialiştii în marketing să creeze un asemenea mod de
abordare care să stabilească cu mai multă exactitate bugetul total alocat pentru
cheltuieli promoţionale şi astfel a apărut aşa numita metodă „obiective şi
sarcini.
Ideea care a stat la baza apariţiei acestei metode este urmarea unui
studiu sponsorizat de fundaţia de Cercetare a Reclamelor din S.U.A. cunoscut
sub denumirea de DAGMAR (din raportul intitulat „Definirea scopurilor
reclamelor pentru rezultate măsurate de reclamă") 29. Studiul a arătat ca cei mai
mulţi care făceau reclame nu-şi stabiliseră foarte clar ce doreau ca reclamele să
facă pentru ei. Specialiştii în marketing, spre deosebire de aceştia, încep prin a
stabili obiectivele şi ţelurile pe care trebuie să le atingă şi care sunt specifice
pentru fiecare element major al mixului promoţional, demers destul de dificil
dacă se are în vedere că nu există nici-o garanţie că obiectivele fixate sunt cele
optime.
Metoda în esenţă presupune ca responsabilul de publicitate să-şi
definească obiectivele cât mai precis, să identifice mijloacele care să servească
la atingerea obiectivelor şi să estimeze costul diferitelor mijloace Înainte de a le
aplica. Dacă avem în vedere reclama, vânzarea personală, promovarea
vânzărilor, relaţiile cu publicul şi publicitatea, prin folosirea lor se urmăreşte
realizarea unor sarcini şi obiective care pot fi formulate astfel :
Reclama: Cât de mult creşte conştientizarea sortimentului şi priceperea
de care avem nevoie în acest an ? Care sunt temele ce trebuie accentuate ? Ce
obiective urmăreşte compania şi ce sprijin poate oferi reclama ?
Vânzarea personală: Cât de des trebuie vizitaţi clienţii actuali ? Câţi
clienţi noi ar fi util să fie vizitaţi ? Ce ar trebui să încerce vânzătorii să realizeze
într-o vizită de vânzare ? Care sunt zonele geografice noi care ar trebui
deschise? Ce volum de vânzare şi ce profit ar trebui să obţină fiecare vânzător ?
Promovarea vânzărilor: Este nevoie de a depune un efort special pentru
a câştiga bunăvoinţa clienţilor creând distracţii, mâncare sau băutură în vacanţe?
Este bine ca firma să renunţe la eşantioane gratuite pentru a creşte expunerea
produsului ?
Relaţiile cu publicul şi publicitatea. Există un mod de a face publicitate
pentru produsele sau serviciile firmei ? Ar putea ele să fie folosite de o firmă sau
de o persoană marcantă sau destinate vinei cauze importante ? In ce tip de
activităţi colective ar trebui să se implice firma şi in ce măsură ?
Fiecare dintre aceste sarcini şi obiective trebuie analizate şi specificate
în termeni cantitativi deoarece numai in acest fel pot fi luate cele mai adecvate
29
See Rusell H. Colley, Defining Advertising Goals fot Measured Advertising Results,
National Association of Advertisers, New York, 1961.

116
măsuri, atât înainte cât şi după efortul promoţional, pentru a vedea cum se
corelează ţelurile propuse.
Cu toate avantajele pe care le prezintă acest mod de abordare, se ridică,
totuşi, o problemă majoră şi anume trebuie stabilită relaţia dintre suma de bani
cheltuită pentru fiecare tip promoţional în parte şi volumul de vânzări care
rezultă ca urmare a promovării. Acest lucru este destul de dificil de realizat,
deoarece apar numeroşi factori de piaţă care în mod constant se schimbă, de
exemplu, introducerea unui nou produs de către concurenţi.
Cu toate acestea, câteva companii au efectuat o cercetare în extenso
pentru a determina această relaţie (ne referim la Ford, General Motors, Procter
and Gambel, du Pont şi AT and T). Rezultatele obţinute au fost reprezentate sub
forma grafică (figura nr. 4.1.), iar curbele care rezultă sunt cunoscute ca fiind
curbe de răspuns a vânzărilor sau mai curând ca funcţii de răspuns a
vânzătorilor30.
De exemplu, funcţia de răspuns pentru vânzarea personală pentru o
firmă producătoare de produse industriale ar trebui să fie liniară.
Aceasta înseamnă că odată cu creşterea sumei de bani (în dolari) chel-
tuiţi de companie pentru vânzător, se măreşte proporţional şi volumul vânzărilor
— fiecare vânzător adăugând aproximativ acelaşi volum în medie. Cu toate
acestea se observă că la un anumit punct creşterea în vânzări începe să se
niveleze pentru cel puţin două motive ;
1. firmei îi vine greu să găsească vânzători buni pentru a-i instrui, astfel
că volumul mediu al vânzărilor, pe persoană, tinde să descrească ;
2. este dificil să se găsească clienţi potenţiali buni, deoarece vânzătorii
care există în companii cu siguranţă vor vizita mai întâi pe cei mai buni dintre
clienţi.
Funcţia de răspuns la vânzări în cazul reclamelor este mult diferită faţă
de cea referitoare la vânzarea personală, mai ales în partea de jos care
evidenţiază faptul că la sume mici cheltuite pentru reclame, volumul vânzărilor
este redus. Percepţia selectivă a indivizilor este totdeauna un factor care trebuie
luată în consideraţie de firme şi de aceea eforturile de reclamă vor fi destul de
susţinute în aşa fel încât mesajele să treacă prin barierele perceptuale ale
consumatorilor şi să le suscite atenţia. După aceasta, reclama este eficientă o
anumită perioadă de timp şi anume până în momentul în care piaţa este saturată
cu acel mesaj. Oamenii interesaţi de produsul respectiv au aflat ce doreau sa ştie
şi curba de răspuns a reclamei tinde să se egalizeze.
Curba de răspuns în cazul promovării vânzărilor este mai greu de
definit, deoarece depinde foarte mult de tipul de promovare a vânzărilor, in
cazul analizat, se arată ce s-ar putea întâmpla în situaţia folosirii cuponului,

30
Termenul funcţie este o expresie matematică care indică faptul că vânzările sunt cel
puţin legate într-un mod specific cu cheltuielile promoţionale.

117
pentru bunuri de consum ambalate, ca vânzările să crească destul de repede
chiar şi în situaţia în care se efectuează cheltuieli destul de mici.
Trebuie remarcat faptul că cele trei curbe pornesc de la nivele diferite
când nu se cheltuiesc bani pentru promovare şi aceasta pentru motivul că va
exista un volum de vânzări chiar dacă firma nu cheltuieşte nimic pentru reclame
sau vânzări personale. Cel mai concludent exemplu în acest sens este cel al
corporaţiei Hershey Foods din S.U.A. care nu a cheltuit nici un ban pentru
reclame până în 1960. Totuşi nu trebuie neglijat faptul că Hershey Bars a fost
cel mai mare vânzător de ciocolată pentru o îndelungată perioadă de timp. Cum
a reuşit această performanţă ? Desigur secretul constă în alte părţi tari ale
mixului — un produs superior, o distribuţie corespunzătoare.
În privinţa formei pe care o ia curba de răspuns a vânzărilor, există mai
multe concepţii, dar numeroşi specialişti consideră că forma în „S" ar fi cea mai
adecvată întrucât permite identificarea investiţiei optime.
Conform modelului lui Vidal şi Wolf ritmul de creştere al vânzărilor
trebuie să depindă de 4 factori :
- bugetul publicitar ;
- constanta de răspuns a vânzărilor ;
- nivelul de saturaţie a vânzărilor ;
- constanta de declin a vânzărilor ;
Ecuaţia pe care o propun aceştia este următoarea :
dV S−V
= rP − x V , în care
dt S
V = nivelul vânzărilor în momentul t ;
dV
= ritmul de creştere a vânzărilor în momentul t;
dt
r = constanta de răspuns a vânzărilor (cifra de afaceri obţinută ca urmare
a unui leu investit în publicitate când V = O);
S = nivelul de saturaţie a vânzărilor ;
x = constanta de declin a vânzărilor ;
P = buget publicitar.
Un alt model este cel propus de Kuehn care consideră că vânzările
firmei depind de un număr de factori printre care :
1. procentul de cumpărători fideli mărcii;
2. ritmul de declin a acestei fidelităţi ;
3. procentul de cumpărători care nu sunt legaţi nici de firmă nici de
principalul concurent;
4. mărimea şi indicele de creştere a pieţei;
5. influenţa interacţiunii acestor elemente ;
6. partea şi eficacitatea relativă a cheltuielilor publicitare ale firmei.
Există şi alte metode de determinare a bugetului publicitar printre care
amintim :
- modele articulate în funcţie de nivelele de comunicaţie ;

118
- modele evolutive şi
- modele bazate pe activitatea concurenţei.
Firmele mari, orientate spre marketing reuşesc să estimeze formele
acestor curbe cu destul de multă precizie, pe baza anilor companiei şi a
experienţei din industrie.
Cu toate acestea, mixul promoţional rămâne o parte foarte grea din
efortul total de planificare a marketingului. Problema cea mai importantă este
lipsa cunoştinţelor despre profitul rezultat din investiţiile promoţionale ,atât pe
durata scurtă cât şi pe termen lung. Dacă s-ar dispune de suficiente informaţii,
firmele de afaceri ar putea trata aceste cheltuieli în acelaşi mod cum procedează
cu alte categorii de cheltuieli. lipsa acestor cunoştinţe provoacă multă
nesiguranţă în eforturile promoţionale de planificare şi deseori pierderea de
fonduri 31.

4.1.5.1. ALOCAREA FONDURILOR PENTRU DIFERITE INSTRU-


MENTE PROMOŢIONALE

Alocarea fondurilor pentru fiecare instrument se poate face în două


feluri :
1. Fie se stabileşte un buget total promoţional, după care se alocă
fonduri pentru fiecare instrument în parte ;
2. Fie se decide câţi bani ar putea fi cheltuiţi în mod profitabil pe fiecare
instrument promoţional şi se însumează aceste cheltuieli pentru a obţine un
buget total.
Cea de a doua abordare ar putea fi utilizată mai multe de firmele care
folosesc metoda „obiective şi sarcini" în stabilirea bugetelor pro-moţionale.
Firmele de produse industriale alocă fondurile lor în special pentru
vânzări personale şi expoziţii comerciale, iar cele cu produse de consum ştiu
că reclamele vor fi o parte importantă a mixului lor promoţional (cu toate că
majoritatea acestor firme cheltuiesc mai mult pe vânzarea personală decât pe
reclame). Un studiu realizat la zece mari firme americane evidenţiază ce sume
sunt cheltuite pentru reclame din veniturile lor totale obţinute din vânzări
(Tabelul nr. 4.2).

TABEL NR. 4 2

Cheltuieli pentru reclame ale unor importante companii americane

Nr. COMPANIA VÂNZĂRI PRIN RECLAME

31
Alan J. Dubinsky, Thomas E. Burny, Roger A. Kerin. The Sules-Advertising Interface in
Promotion Planning, Journal of Advertising, vo10, nr. 3, 1981, pp. 35—44.

119
crt.
Dolari
% din vânzări
(în milioane)

1. Procter and Gamble 726,1 5,83


2. Sears, Roebuck 631.2 2,10
3. General Motors 549,0 91
4. R. J. Reynolds Industries 530,0 4,06
3. Philip Morris 501,7 4,28
6. General Foods 429,1 5,20
7. AT and T 373,6 57
8. K. Mart 365,3 2,18
9. Nabisco Brands 335,2 5,71
10. American Home Products 325,4 7,10
Sursa: Advertising Age, Sep. 8, 1983, p. 1.

Din acest tabel se observă că sumele alocate pentru reclamă, din


vânzări, variază între 0,57% în cazul firmei AT and T şi 7,10% la firma
American Home Products.
Companiile specializate în bunuri de consum ambalate cheltuiesc foarte
mult pentru promovarea vânzării directe a sortimentelor lor. Studii recente au
arătat că fabricanţii bunurilor de consum ambalate cheltuiesc aproximativ 60%
din bugetele lor de marketing, pe promovarea vânzărilor directe, şi 40% pe
reclame. Acest studiu a estimat că aceste companii cheltuiau cca. 54 bilioane $
pe tot felul de tipuri de promovări, în anul 1982 32.

4.2. SISTEMUL DE COMUNICAŢII AL FIRMEI MODERNE


SI ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ

Comunicarea şi promovarea
Obiectivele comunicării pot fi precizate prin examinarea modului în
care membrii pieţei ţintă se repartizează în funcţie de diferitele faze ale
procesului de cumpărare şi depind în mod direct de starea pieţii. Atunci când se
lansează pe piaţă o nouă marcă care este puţin cunoscută, o acţiune

32
Marji Simon, Survey Probes Strengths, Weaknesses of Promotions, Marketing News, June
8, 1984. p. 3 and Retailing May Have Overdosed on Coupons, Business Week, June 13, 1983
p. 147.

120
promoţională poate contribui la extinderea notorietăţii; în timp ce atunci când
notorietatea este bine consolidată, este util să se pună in aplicare o acţiune
promoţională destinată să stimuleze încercarea produsului şi să-i convertească
pe cei indiferenţi. In schimb este puţin rentabil să-i convingi, în plus, pe cei deja
convinşi, sau să cauţi să-i recuperezi pe cei care au respins marca.
După ce firma de afaceri a stabilit obiectivele de promovare şi a alocat
fondurile necesare pentru fiecare instrument promoţional, specialistul în
problemele pieţii trebuie să decidă cum să folosească mai bine aceste fonduri.
Aceasta înseamnă că ambele strategii şi tactici trebuie dezvoltate pentru fiecare
instrument promoţional. Este o conştientizare crescândă că toate eforturile
promoţionale sunt încercări de a comunica cu clienţii. Ceea ce înseamnă că
promovarea efectivă cere de fapt comunicare efectivă.

Fig. nr. 4.2 Diagrama unui model de comunicare

O promovare bună cere o comunicare eficientă. Comunicarea re-


prezintă, în sensul cel mai larg, transmiterea de informaţii de la o persoană
numită emiţător la o altă persoană numită receptor. Pentru a avea loc această
comunicare, adică pentru ca receptorul să înregistreze exact acea informaţie pe
care a transmis-o emiţătorul, este necesar un limbaj comun de înştiinţare
(aceleaşi simboluri, imagini, cuvinte). în caz contrar, comunicarea nu se va
realiza. Un exemplu în acest sens îl reprezintă cazul în care un chinez transmite
un mesaj scris în limba chineză unui european care nu cunoaşte această limbă. In
această situaţie mesajul a fost transmis, dar comunicarea nu s-a realizat,
deoarece europeanul nu a înţeles nimic din ce i s-a transmis.
Analizând diagrama prezentată în fig. nr. 4.2., rezultă că, cineva doreşte
sa trimită un mesaj printr-un canal (exemplu mass media) unui receptor
(auditoriu) care poate fi un grup de persoane sau o persoană. Pentru aceasta,
mesajul este codificat şi difuzat prin mass media în aşa fel încât auditoriul să
poată decodifica mesajul pentru a obţine înţelegerea mesajului original.
Emiţătorul şi receptorul trebuie să aibă o înţelegere în privinţa formei în
care mesajul va fi transmis — de aici şi cuvântul „comunicare".
Sursa. Punctul de plecare in comunicare îl constituie sursa comunicării.
Aceasta poate fi o persoană, un grup, sau o organizaţie, care doreşte să transmită

121
un mesaj către consumatori. In funcţie de persoana care transmite mesajul,
impactul va fi mai mare sau mai mic asupra eficienţei comunicării. Astfel, unul
este impactul atunci când mesajul vine direct de la preşedintele companiei şi
altul va fi atunci când acelaşi mesaj este transmis de un salariat oarecare.
Când o firmă doreşte să transmită un mesaj clienţilor săi (prin reclamă
sau vânzător) specialistul în marketing trebuie să aibă în vedere care este în acel
moment imaginea firmei în mintea celor care-1 recepţionează. Dacă imaginea
este favorabilă, specialistul în marketing poate avea pretenţii mari asupra
produsului şi poate furniza o evidenţă mai puţin detaliată despre el. Dacă aşa
stau lucrurile cu firmele mari, puternice, în care imaginea lor şi a ofertei acestora
se bucură de aprecierea consumatorilor, în cazurile în care unele firme
înregistrează o diminuare a prestigiului pe piaţă, o reţinere sau chiar o respingere
a produselor din partea consumatorilor, acestea vor avea mari greutăţi ele învins.
In această situaţie sunt firmele care au fost găsite vinovate de modul in care şi-
au fixat preţul (de exemplu General Electric), sau s-a constatat că au luat mită
(Mc Dounel Douglas), ori firmele care au introdus pe piaţă un produs nou, slab
calitativ, sau cele care au lăsat ca produsele lor să se uzeze în timp (de exemplu,
automobilele americane în 1970), acestora le revine o sarcină mult mai grea.
De aceea, specialistul în marketing trebuie să ştie ce cred clienţii
potenţiali despre firmă, înainte de a hotărî ce mesaj trebuie să transmită. Acest
lucru este valabil în cazul folosirii reclamei, vânzărilor personale şi altor
elemente ale mixului promoţional.
Deoarece problema imaginei firmei este deosebit de importantă
majoritatea firmelor mari, producătoare de bunuri de consum, fac cercetări
ample, anuale sau bianuale, ce urmăresc să afle care este imaginea şi prestigiul
pe care îl au produsele şi serviciile lor pe piaţa pe care acţionează, cerând
clienţilor să evalueze compania şi pe concurenţii ei asupra unor atribute generale
ca : dependent, progresiv, prudent, produse de calitate, servicii comune şi
responsabilităţi sociale 33.
Top managementul este interesat chiar de schimbările privind
declinul în timp a imaginei firmei şi este specific pentru industriile care
au captat atenţia publicului (companii de automobile) sau pentru cele
care au stabilitate serioasă (bănci, companii de electricitate, gaz, telefon etc).
Mesajul, respectiv informaţia, ideea etc, ce urmează a fi difuzată. Sunt
numeroase modalităţi specifice in care comunicarea efectivă poate ajuta
produsele. Dintre acestea relevante sunt :
- furnizarea de informaţii ;
- schimbarea percepţiei despre produsul respectiv ;
- furnizarea unei explicaţii raţionale privind comunicarea ;
- sporirea interesului faţă de produs ;
33
J. T. Sims, Measuring the Industrial Firm's Image, Industrial Marketing Management,
November 1979, pp. 341 —347.

122
- atragerea cumpărătorilor în magazin ;
- prevederea unei reasigurări după cumpărare ;
- să reamintească oamenilor să cumpere din nou.
Emiterea unei comunicaţii se traduce prin a şti ce spunem în scopul de a
provoca răspunsul dorit de noi din partea celui care recepţionează mesajul.
În acest sens trebuie găsită o idee, o temă, un avantaj, o axă de natură să
motiveze audienţa. O axă poate fi : raţională, emoţională sau etică.
În cazul axei raţionale, mesajul Încearcă să demonstreze că produsul se
va dovedi corespunzător promisiunilor făcute, evocând calitatea, economicitatea
şi performanţa acestuia.
Dacă ne referim la axa emoţională, mesajul urmăreşte să suscite o
reacţie pozitivă sau negativă ,de natură să provoace interesul şi cumpărarea.
Principalele abordări negative fac referire la frică, ruşine, culpabilitate.
Experienţa a demonstrat că un mesaj moderat este mai eficient decât
unul mai violent sau prea slab.
În cazul axei etice, mesajul se sprijină pe simţul moral al receptorului şi
este folosit în firmele a căror activitate este de interes general cum ar fi :
protecţia mediului, sprijinirea handicapaţilor şi a bătrânilor etc.
Construcţia logică a mesajului este o problemă foarte importantă
întrucât prezentarea unei concluzii prea explicite, mai ales în cazul produselor
noi, poate limita succesul comercial, iar o ambiguitate în ce priveşte stimulul
poate facilita o extindere a pieţii şi o utilizare spontană a produsului nou,
permiţând un număr mare de persoane să atribuie produsului propria lor
semnificaţie. O concluzie explicită pare a fi mai adecvată pentru produsele
complexe sau destinate unei utilizări foarte precise.
În alegerea mesajului — între un sens unic sau un sens dublu — se
ridică probleme deosebite astfel, un mesaj cu sens unic, este cu atât mai eficient
cu cât audienţa este iniţial favorabilă punctului de vedere dezvoltat în mesaj, iar
un mesaj in dublu sens este mai potrivit în cazul unei audienţe ostile. Acest tip
de mesaj este cu atât mai eficient cu cât este mai ridicat nivelul de educaţie al
celor ce recepţionează mesajul.
Ordinea de prezentare a argumentelor diferă pentru cele două tipuri de
mesaje. Astfel, pentru un mesaj cu sens unic este recomandat ca argumentele şoc
să nu fie plasate în mijlocul mesajului, iar pentru un mesaj cu sens dublu este
bine să se înceapă cu argumentele favorabile atunci când audienţa are o atitudine
pozitivă, sau cu argumente negative în caz contrar.
În privinţa formatului mesajului trebuie alese formele simbolice cele
mai potrivite pentru a evidenţia conţinutul şi structura mesajului. Un format
neadecvat poate distruge un mesaj.
Canalele. Acestea pot fi impersonale şi personale.
1.Canalele impersonale reunesc toate mediile de comunicare care
îndrumă mesajul fără să implice un contact direct cu audienţa. Din acest punct
de vedere distingem mass media, împrejurările şi evenimentele.

123
a) Mass media
Înainte ca un mesaj să fie codificat, trebuie să ştim in ce mediu va fi
prezentat. Este evident că vânzarea personală, va fi verbală şi va diferi foarte
mult de reclamele făcute la TV.
Să presupunem, de exemplu, că Best Foods sau Kraft vrea să facă
reclamă la maioneză. Pentru aceasta ar trebui cheltuite sume mari pentru fiecare
din reclamele de mass media (presă, televiziune, radio, cinematograf, reviste,
ziare), sau pentru o parte din promovarea vânzărilor (cupoane, cărţi de bucate).
Cum va decide compania ? Aceasta depinde de considerentele avute în vedere.
Primul dintre acestea ar fi că mesajul vrea să cucerească publicul.
Considerăm că s-a hotărât ca atracţia de vânzare, pentru anul curent, să
fie legată de faptul că maioneza îmbunătăţeşte gustul salatei de vinete, in acest
caz nici o metodă de promovare directă nu poate fi folosită pentru gust
exceptând mostrele gustative gratuite la masa de demonstraţie, in supermagazin,
sau mostrele de acasă, care ar fi foarte costisitoare.
b) Împrejurările
Împrejurările se referă la situaţiile concepute pentru a suscita reacţii
pozitive din partea audienţei privind o firmă sau un produs.
c) Evenimentele
Evenimentele, de regulă, corespund unor manifestări pregătite în scopul
de a transmite un mesaj către un public larg.
Întrebarea care se pune este cât de bine s-ar exprima prin cuvinte sau
desene faptul că maioneza are gust bun prin ea însăşi şi că sporeşte gustul unei
salate ?
Fabricanţii celor mai multe tipuri de produse alimentare simt că pot
produce un impact mai mare arătând că produsele lor sunt folosite in mâncăruri
apetisante (de exemplu : preparatul Delikat folosit de gospodine la ciorbe,
fripturi, supe sau la orice mâncare gătită). Aceasta înseamnă că mass media
vizuală va fi selectată şi raportată la media verbală in cazul în care avem de a
face cu produse alimentare. Televiziunea furnizează atât codificări vizuale cât şi
verbale pentru produsele alimentare, dar este foarte costisitoare. Alte opţiuni
includ revistele etc.
Cum ar trebui alocat bugetul total de reclame între acestea, este o
sarcină grea pentru specialistul în problemele pieţei.
2. Canalele personale. Acestea includ toate mijloacele care permit în
contact individualizat şi direct cu audienţa.
Canalele personale pot fi grupate î n : canale comerciale, de experţi şi
sociale.
a) Canalele comerciale, sunt constituite de reprezentanţii firmelor care
vin in întâmpinarea cumpărătorului in scopul de a-1 influenţa.
b) Canalele de experţi grupează persoane independente (consultanţi,
prescriptori), care au o puternică influenţă asupra cumpărătorului da-
torită competenţei lor.

124
c) Canalele sociale sunt alcătuite din familie, prieteni, vecini, colegi de
serviciu ai cumpărătorului şi care exercită o puternică influenţă asu-
pra individului în efectuarea actului cumpărării.
Toate canalele prezentate au o mare influenţă asupra cumpărătorului in
special la bunurile de consum. De aceea, cel mai bun demers pentru specialistul
în marketing este să identifice principalele canale de influenţă ale receptorului,
apoi să le clasifice în funcţie de nivelul lor de influenţă şi de costul de contact,
după care să se elaboreze un plan mass media care să maximizeze difuzarea
mesajului, pentru un nivel de investiţie dat, sau alternativ, să minimizeze costul
de difuzare pentru un nivel de impact prestabilit.
Trebuie amintit că fiecare canal de comunicare are o limită în privinţa
volumului de informaţii pe care-1 poate prelucra efectiv. Această limită este
numită „capacitatea canalului". Un individ — sursă (emiţător) cu toate că poate
vorbi foarte repede pot exista limite la persoanele care recepţionează mesajul în
ceea ce priveşte capacitatea de percepere. Va exista deci un mesaj suplimentar
care nu va fi decodificat.
Cu toate că un crainic radio poate citi câteva sute de cuvinte pe minut,
un minut de reclamă nu trebuie să conţină mai mult de 150 cuvinte/minut,
deoarece cei mai mulţi crainici nu pot articula cuvintele într-o formă inteligibilă
la o cotă mai mare decât 150 cuvinte pe minut. Aceasta reprezintă limita atât
pentru sursă cât şi pentru receptor, iar cercetătorii în marketing ţin seama de
acest lucru la realizarea reclamelor la radio.
Firma mai poate realiza reclame şi la televiziune. Acestea se compun
din câteva materiale video şi câteva forme de mesaj audio. Dacă ele sunt
transmise simultan către telespectatori este posibil ca o astfel de comunicare să
nu fie în totalitate eficientă deoarece receptorii nu pot codifica simultan toate
mesajele.
Receptorul. Punctul final al comunicării îl reprezintă receptorul. El
poate fi o persoană, un grup, sau o organizaţie. El realizează decodificarea
mesajului, respectiv convertirea simbolurilor (semnalelor) în concepte şi idei.
Rareori, se întâmplă ca un receptor, decodificând mesajul, să ajungă la acelaşi
înţeles de la care a pornit sursa, atunci când a realizat codificarea. Atunci când
rezultatul decodificării este diferit de ceea ce a fost codificat, spunem că există
impurităţi în difuzarea mesajului (numite şi zgomote). Aceste zgomote au surse
diferite, ele putând afecta numai o parte a procesului sau întregul proces de
comunicare. Câteodată, perturbaţiile pot apărea şi în interiorul mediului de
transmitere (greşeli in cazul unui text tipărit, bruiaj în cazul radioului), sau chiar
în procesul de comunicare când sursa (emiţătorul) foloseşte semne ce nu sunt
familiare receptorului. Există şi posibilitatea ca acesta să nu-şi dea seama că
mesajul este codificat deoarece procesul său de percepţie este rudimentar.
Drept urmare, auditoriul este primul lucru care trebuie avut în vedere,
deoarece acesta determină ce va fi spus si cum va fi spus Procesul de planificare
a marketingului începe cu auditoriul şi se întoarce la sursă, mesaj, codificarea

125
acestuia, mass media, decodificare şi chiar la cum trebuie să transmită mesajul.
Sunt multe aspecte legate de receptor care vor determina ce mesaj se transmite,
cum se transmite, dar caracteristicile auditoriului nu sunt aşa de importante cum
sunt problemele ce ţin de ce vor oamenii, cum ei doresc şi pot să primească
mesaje promoţionale (să le decodifice).
Modul in care caracteristicile şi dorinţele auditoriului pot afecta planuri
în fiecare dintre aceste părţi ale modelului de comunicare va fi prezentat în cele
ce urmează.
Sursa
O firmă nu poate schimba imaginea34 sa prea repede, dar poate decide
cum va transmite mesajul. Aceasta implică adesea folosirea unor experţi sau
celebrităţi. De exemplu Bob Hope a fost reprezentant pentru firma Texaco mulţi
ani şi cursele profesioniste de maşini adesea transmit reclame cu acesta pentru
anvelope de maşini şi pentru piese de schimb. Sau dacă privim în urmă, in jurul
anilor 1980, este uşor de identificat produsele care au avut succes. De exemplu,
Nike a folosit pentru produsele sale celebrităţi cum ar fi : Michael Jordan şi
,,Bo's" (Jakson and Diddley). Michael J. Fox a apărut făcând reclamă pentru
Pepsi.
O companie va selecta vânzătorii personali care prezintă aceleaşi
caracteristici demografice şi psihografice ca şi auditoriul.
Mesajul. Caracteristicile personale ale auditoriului pot afecta ceea ce
vrea compania să spună despre produsul sau serviciul său, accentuând asupra
unor trăsături ale produsului pentru a-1 face mai atractiv pentru femei, bărbaţi,
tineri sau vârstnici.
Codificarea. Reprezintă mecanismul care traduce conceptele, ideile în
simboluri, semne. Caracteristicile auditoriului (publicului) pot avea un efect
însemnat asupra modului în care este codificat mesajul pentru că va determina
cum (şi dacă) va fi decodificat de persoana care îl primeşte. In special în privinţa
bunurilor de consum codificarea trebuie să fie simplă, deoarece aceste produse
sunt folosite de oamenii simpli cu abilitate redusă. De asemenea, nivelele de
bază ale motivării şi interesului trebuie reţinute, întrucât ele afectează dorinţa
oamenilor de a cheltui efort mental pentru decodificare.
La codificarea unui mesaj sursa trebuie să aibă in vedere anumite
caracteristici ale receptorului (publicului). În primul rând, trebuie să se
folosească simboluri (semne) care sunt familiare receptorului. Specialiştii in
34
Prin imagine se înţelege ansamblul percepţiilor re care le întreţine o persoană sau un grup
de persoane în legătură cu o firmă, un produs sau un serviciu al său. Deseori, pentru studierea
imaginei se recurge la metoda semantica diferenţiale care se prezintă sub forma unui
ansamblu de scale bipolare. Scalele utilizate comportă. în general, 7 intervale. Atributele
folosite vor fi cât mai independente pentru a face să apară cel mai mare număr de dimensiuni.
Creatorii semanticii diferenţiale cred că aceste dimensiuni se articulează in jurul a trei
factori : evaluarea (calităţile pozitive şi negative ale imaginei) ? puterea (calităţile slabe si
forte); activitatea (calităţile active şi pozitive).

126
marketing încearcă să evidenţieze cât de important este ca o firmă să-şi cunoască
consumatorii şi să ştie care sunt simbolurile care trebuie folosite. De exemplu, o
reclamă a unei linii aeriene americane care încerca să-i atragă pe spanioli să
zboare aşezaţi pe scaune, învelite in piele, s-a soldat cu un mare eşec, deoarece
prin greşita traducere s-a interpretat că respectiva linie aeriană îi invită pe clienţi
să zboare dezbrăcaţi, fapt ce a dus la o repulsie din partea acestora de a călători
în astfel de condiţii.
În al doilea rând la codificarea unui mesaj sursa trebuie să folosească
aceleaşi simboluri pe care receptorul le utilizează şi care se referă la acelaşi
concept. Specialiştii în marketing trebuie să evite, de exemplu, folosirea
cuvântului „soda", ca termen general pentru băuturi, deoarece dacă în unele părţi
ale Americii „soda" are înţelesul de băutură răcoritoare, in alte regiuni are
semnificaţia de bicarbonat de sodiu, sau cremă, sau de ceva ce se amestecă cu
wisky.
Dacă analizăm figura nr. 4.3. şi dorim să elucidăm ce vrea să spună
această reclamă putem interpreta, de exemplu, „că staţia de radio W, X Y, Z,
transmite noutăţile" înaintea tuturor, adică înaintea oricărei staţii de radio sau
TV.

Fig. nr. 4.3.

Acest mesaj se pare că aşteaptă prea mult de la toţi cei care îl primesc,
dar el, sau depăşeşte abilitatea lor de a codifica mesajul, sau bunăvoinţa lor de a
i se da prea multă atenţie.
Firme de prestigiu cum ar fi Mercedes-Benz pot cuprinde reclame de o
pagină, cu multe detalii despre maşinile lor, deoarece mulţi viitori proprietari
vor avea nu numai interesul, dar şi abilitatea să citească cea mai mare parte a
mesajului, dacă nu chiar integral.
Mass media. Reclama prin mass media este totdeauna selectată pe baza
caracteristicilor demografice ale auditoriului. Spre exemplu, General Motors sau
Ford nu vor face reclamă la maşinile lor în reviste ca Playboy pentru a evita să
creeze o imagine falsă despre propriile lor produse.

127
Decodificarea mesajului constă în alăturarea unei semnificaţii la
masajul deja perceput. Deşi se ştie totul despre auditoriu, acest lucru nu spune
nimic despre modul în care oamenii vor decodifica mesajul care a fost codificat
de Agenţia publicitară, sau de vânzătorul companiei. De exemplu, în cazul
reclamelor se face o cercetare extinsă a pieţei de către marile firme şi agenţii
Înainte de a transmite fiecare reclamă, pentru a vedea cum interpretează
oamenii, ce s-a spus sau s-a arătat ia radio, TV sau în reviste. Dacă aşa stau
lucrurile atunci când ne referim la reclame, în cazul vânzărilor personale se
foloseşte o vânzare „standard* de toţi vânzătorii pentru a reduce problemele
decodificării.
Feedbackul, este răspunsul receptorului în urma unui mesaj primit.
Mesajul odată elaborat şi difuzat, emiţătorul trebuie să se preocupe sa-i măsoare
impactul In acest scop, el constituie un eşantion reprezentativ pentru ţintă, căruia
ii cere să-i reproducă mesajul şi să-şi exprime sentimentele şi atitudinea faţă de
firmă sau de produsele sale, înainte şi după opunerea la mesaj.
Feedbackul are rolul de a înştiinţa pe cel care comunică despre felul
cum a fost acceptat mesajul. De asemenea, dă informaţii asupra modului in care
ar putea fi schimbat mesajul pentru a deveni mai acceptabil.
Majoritatea experţilor simt că o comunicare trebuie să aibă o formă de
feedback, sau comunicarea nu are loc.
Vânzarea personală comparativ cu alte forme promoţionale prezintă
avantajul că vânzătorul vede imediat reacţia cumpărătorului şi aude comentariile
despre mesaj. Un vânzător priceput va pune numeroase întrebări fiecărui client
pentru a obţine cât mai multe informaţii de la acesta (examinând expresia
facială, mişcările corpului, expresiile verbale folosite) care vor indica cât de bine
este înţeles şi acceptat mesajul.
Dimpotrivă, feedbackul pentru reclame este mai îndepărtat şi mai
indirect.
De exemplu, dacă Disney World ar creşte numărul reclamelor pentru a
spori numărul de vizitatori, ar fi necesare 6 până ia 18 luni ca firma să-şi dea
seama de efectele pe care le-a avut reclama la scară mare.

4.3. STRUCTURA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

4.3.1. Reclama

Reclama pătrunde în viaţa noastră zilnică. Unii oameni o privesc adesea


în mod pozitiv, alteori negativ, sau o evită. Unele dintre reclame ne informează,
ne conving, ne distrează, ne plictisesc sau ne insultă.
O organizaţie poate folosi reclama pentru a pătrunde la un public
numeros. Majoritatea indivizilor care sunt rugaţi să răspundă la întrebarea :
„Cine se ocupa cu reclame ?", menţionează că acest lucru este realizat de
organizaţiile comerciale, cu toate că multe tipuri de organizaţii printre care —

128
guvernele, universităţile, bisericile, organizaţiile caritabile, grupurile civice —
beneficiază de numeroase avantaje de pe urma reclamelor. De exemplu, în anul
1988 Guvernul S.U.A. era al 36-lea utilizator de reclamă din S.U.A. şi cheltuia
în acest scop mai mult de 295 milioane dolari.
Pentru ca un vânzător să aprecieze valoarea potenţială a reclamei ca un
important instrument folosit în mixul promoţional, trebuie să ia în consideraţie
unele aspecte generale la care ne vom referi în continuare :
1. O primă întrebare care se pane este dacă posedă produsul trăsături
unice importante
Dacă ne referim la produse omogene cum ar fi benzină, bere, apă
minerală, ţigări s-a constatat că acestea necesită mai mult efort promoţional şi o
mai mare cheltuială decât alte produse cum ar fi cele care sunt diferenţiate pe
dimensiuni fizice (sucuri, cafea, ciocolată, alune etc.) cărora li se face reclamă
mult mai uşor.
Reclama ce vizează trăsăturile produsului este mai eficientă atunci când
cumpărătorii cred că acele caracteristici unice sunt importante şi folositoare
pentru ei.
2. O altă întrebare cere răspunsul la : „calităţile ascunse sunt
importante sau nu pentru cumpărător ?
Dacă prin gust, miros, simţ şi văz cumpărătorii pot afla tot ce este de
ştiut despre produs şi beneficiile sale, reclama are şansă mai redusă de a
contribui la mărirea cererii, in timp ce dacă aceste calităţi sunt ,,ascunse" pentru
cumpărător, atât la constatarea cât şi la folosirea produsului, în această situaţie
probabilitatea că reclama va putea fi folosită in mod profitabil creşte.
3. Cererea generală tinde către produsul aflat în etapa optimă din ciclul
de viaţă ?
Dacă tipul respectiv de produs se află în stadiul de declin pe termen
lung, este mai puţin probabil că reclama va putea fi folosită cu succes pentru un
sortiment anume, din acea categorie. Nu aceeaşi situaţie se întâmplă în cazul în
care produsul este în faza de creştere când reclama joacă un rol deosebit.
4. Este adecvat potenţialul pieţei pentru produs ?
Reclama poate fi eficientă numai dacă sunt suficienţi consumatori
efectivi sau potenţiali ai sortimentului pe piaţa ţintă.
5. Este favorabil mediul competitiv ?
Mărimea şi puterea competitorilor, precum şi acţiunile lor asupra
sortimentului, vor influenţa mult succesul posibil al companiei de reclame. De
exemplu, eforturile în marketing, pentru a avea succes împotriva filmelor Kodak
vor necesita mult mai mult decât simple re-calme.
6. Sunt condiţiile economice generale favorabile pentru scoaterea pe
piaţă a produsului ?
Efectele unui program de reclame şi de vânzare a tuturor produselor
sunt influenţate de starea generală a economiei şi de condiţiile comerciale
specifice. Astfel, este mult mai uşor să faci reclamă şi să vinzi produse de lux,

129
utilizate de plăcere, în timpul liber, cum ar fi : bărci cu motor, bărci cu vele,
vehicule pentru concediu etc. când veniturile cumpărătorilor sunt ridicate.
7. Este organizaţia capabilă şi dornică să cheltuiască banii ceruţi
pentru a lansa o campanie de reclame ?
Dacă organizaţia nu poate, sau nu doreşte, să suporte pentru reclamă un
anumit procent din valoarea totală, a cheltuielilor din bugetul său destinat
acestui scop, este puţin probabil că va fi eficientă.
8. Are firma suficientă experienţă în domeniul marketingului pentru a
scoate pe piaţă produsul respectiv ?
O activitate de marketing reuşită pentru fiecare produs în parte implică
un studiu amplu al produsului, de cercetare a reacţiilor consumatorilor la produs,
de dezvoltare a produsului, de ambalare, de management financiar, de
promovare, de distribuţie. Slăbiciunea în orice zonă a marketingului reprezintă
un obstacol în folosirea cu succes a reclamei.
Dacă analizează partea pozitivă a reclamei, chiar şi cei mai severi critici
admit că aceasta are unele funcţii sociale şi economice folositoare. Una dintre
cerinţele concurenţei perfecte şi a pieţei libere este ca informaţia completă să fie
disponibilă pentru toţi cumpărătorii potenţiali. Cei care susţin reclama subliniază
rolul pe care aceasta îl are în stimularea consumului tuturor produselor şi
serviciilor. Drept urmare firma va realiza nivele mai înalte de producţie şi de
productivitate, iar în final aceste acţiuni vor contribui la creşterea standardelor
nivelului de trai zilnic al tuturor consumatorilor. Aceştia apreciază părerile
exprimate de Winston Churchill care menţiona :
„Reclamele hrănesc puterea de consum a oamenilor, ele crează dorinţa
pentru un nivel de trai mai bun. Pun în faţa omului scopul pentru o casă meii
bună, îmbrăcăminte mai bună pentru el şi familia lui. îndeamnă la un efort
individual şi la o producţie mai mare. Uneşte lucruri care altfel nu s-ar fi întâlnit
niciodată” 35.
Folosirea reclamei
Prin intermediul reclamei se urmăreşte atingerea mai multor scopuri
dintre care : promovarea produselor şi organizaţiilor; stimularea cererilor
primare şi selective ; contracararea reclamelor concurenţilor ; creşterea eficienţei
agenţiilor comerciale ; diversificarea modului de folosire a produsului ; procesul
de amintire şi reamintire a clienţilor ; reducerea fluctuaţiilor vânzărilor.
• Promovarea produselor şi organizaţiilor
Reclama este folosită pentru a promova bunuri, servicii, idei, oameni,
rezultate, imagini. In funcţie de ceea ce se promovează reclama poate fi
instituţională şi pentru produs. Dacă reclama instituţională promovează imagini
organizaţionale, idei, sau rezultate politice, reclama produsului promovează
bunuri şi servicii. Când Johnson and Johnson a introdus lentilele de contact
35
S. Watson Dunn and Arnold M. Barham, Advertising : It's Role in Modem Marketing,
The Dryden Press, New York, 1978, pp. 4—5.

130
Acuvue a folosit reclama pentru a atrage atenţia asupra beneficiilor pe care le
aduce acest produs. De asemenea, o serie de reclame de revistă folosite pentru a
face cunoscute aceste lentile, au inclus un număr de telefon de la care se puteau
obţine gratuit informaţii suplimentare despre modul de utilizare şi beneficiile
produsului.
• Stimularea cererilor primare şi selective
Când o firmă încearcă să introducă o inovaţie, aceasta doreşte să
stimuleze cererea primară. Reclama folosită în acest scop are rolul de a informa
cumpărătorii în legătură cu un anumit produs, ce face el, ce este, cum poate fi
folosit şi de unde poate fi cumpărat. Deoarece o astfel de reclamă, de regulă,
este utilizată In faza introductivă a ciclului de viaţă a produsului, când nu sunt
sortimente similare cu care să concureze, nu se pune accent pe numele
sortimentului şi nici nu se fac comparaţii intre sortimente.
Prima companie care a introdus aparatul compact disc a încercat, iniţial,
să stimuleze cererea primară pentru acest produs accentuând în special pe
beneficiile aparatului, în general, şi nu pe beneficiile acestei mărci.
Dezvoltarea cererii primare este o strategie de preferat în două tipuri
fundamentale de situaţii :
1) când este necesară o piaţă pentru produse complet noi cu noi
consumatori şi
2) când este necesară o piaţă pentru noi aplicaţii ale unor produse abia
introduse, sau noi clienţi ai aceluiaşi produs care apar ca urmare a unor
schimbări fundamentale în ce priveşte puterea de cumpărare, petrecerea timpului
liber, modificări ale preferinţelor acestora.
Un exemplu elocvent privind lansarea unui produs nou bazat pe cererea
primară este cel privind televiziunea in culori. Pentru noul produs —
televiziunea in culori — nu existau decât consumatori potenţiali, însă dacă avem
in vedere existenţa la acea dată (1955), a posesorilor de aparate de televiziune
alb-negru, aceasta înseamnă o strategie de selecţie în cadrul segmentului general
al posesorilor de televizoare, indiferent de tipul lor.
Dezvoltarea cererii primare presupunea depăşirea rezistenţei la diferenţa
substanţială de preţ, stimularea folosirii unui al doilea aparat TV în locuinţă şi
convertirea celor care nu posedau aparate TV să-şi cumpere unul color. Pentru
punerea la punct a procesului de fabricaţie a unor astfel de aparate firma Radio
Corporation of America a cheltuit 40 milioane de dolari, în timp ce compania de
promovare a acestui produs nou, în intervalul de 10 ani s-a ridicat la suma de
130 milioane de dolari. De unde rezultă ce sume enorme se cheltuiesc pentru
dezvoltarea cererii primare.
Un impediment în dezvoltarea cererii primare a fost şi numărul redus de
programe color disponibile în acea perioadă.
Exemplul prezentat ne înfăţişează ce sume uriaşe trebuie riscate, cât de
diferite sunt problemele tehnologice şi cât de îndelungată este perioada de timp

131
în care trebuie făcut continuu efort de investiţii pentru reclamă in scopul
dezvoltării unei noi pieţe.
Foarte multe firme renunţă, destul de repede, la opţiunea făcută pentru
strategia de dezvoltare a cererii primare, pentru a se angaja într-o strategie
defensivă de dezvoltare a cererii selective pentru produsele lor.
Pentru cererea selectivă sau cererea pentru un sortiment specific, cel
care face reclama se îndreaptă spre reclame competitive care arată avantajele
sortimentului, caracteristicile acestuia de care vor beneficia consumatorii. O
formă a reclamei competitive, cu o popularitate sporită, o reprezintă reclama
comparativă, în care un sortiment este comparat cu unul sau mai multe
sortimente concurente. In acest fel vânzătorii trebuie să evite denaturarea
propriilor lor produse cât şi pe acelea ale concurenţilor în reclamele lor, De
exemplu, când Mc Donald's Pizza a testat piaţa in unele localităţi, Pizza Hut a
„atacat" cu o reclamă defensivă pentru a-şi proteja cota de piaţă şi vânzările.
Pentru aceasta a apelat atât la TV cât şi la ziare, în două din aceste oraşe, punând
accentul pe faptul că produsul său este făcut din aluat proaspăt, în timp ce Mc
Donald's foloseşte aluat îngheţat. Reclama defensivă cel mai des este folosită de
firmele de pe pieţele externe de competitivitate ale produselor de larg consum,
cum ar fi industria de fast-food.
• Contracararea reclamei concurenţilor
Când vânzătorii fac reclamă pentru contracararea sau micşorarea
efectelor unui program promoţional al concurenţilor, ei folosesc reclama
defensivă. Cu toate că acest tip de reclamă nu sporeşte vânzările companiei sau
cota de piaţă, ea poate preveni o pierdere în vânzări sau poate împiedica
scăderea cotei de piaţă.
• Creşterea eficienţei agenţiilor comerciale
Agenţiile comerciale care pun un accent deosebit pe vânzarea personală
folosesc deseori reclama pentru a îmbunătăţi eficienţa personalului care
efectuează vânzări. Reclama urmăreşte să susţină eforturi de vânzare personală
pentru produse industriale, asigurări, bunuri de folosinţă îndelungată, etc. Drept
urmare, o astfel de reclamă poate aduce un potenţial cumpărător la o expoziţie
cu vânzare, dar rolul decisiv revine tot agenţiei comerciale în încheierea
vânzărilor.
• Diversificarea modului de folosire a produsului
Este ştiut faptul că cererea absolută pentru orice produs este limitată
deoarece oamenii, pe piaţă, vor consuma numai cât le trebuie din el. Datorită
acestor limite ale cererii şi condiţiilor competitive existente pe piaţă, vânzătorii
pot spori vânzarea unui anumit produs într-o piaţă geografică definită numai
până la un anumit nivel. Dincolo de acesta, pentru a creşte vânzările, ei trebuie,
fie să lărgească piaţa geografică, sau să dezvolte şi să promoveze un număr mai
mare de întrebuinţări ale produsului. Dacă prin reclama făcută firma convinge
cumpărătorii să folosească produsele sale în mai multe feluri, atunci cu siguranţă
că vânzarea produselor va creşte.

132
• Procesul de amintire şi reamintire a clienţilor
Pentru aceasta vânzătorii folosesc reclame de amintire şi de reamintire.
Reclama de amintire îi informează pe consumatori că un< anumit sortiment este
încă disponibil şi că are anumite întrebuinţări, caracteristici şi aduce unele
beneficii cumpărătorului. De exemplu, Procter and Gamble aminteşte
cumpărătorilor că pasta de dinţi „Crest" încă este cea mai bună pentru prevenirea
cariilor. Reclamele de întărire încearcă să asigure pe. consumatorii efectivi că au
făcut alegerea corectă şi le spune cum să obţină mai multe satisfacţii ca urmare a
folosirii produsului. Scopul reclamelor de reamintire şi de întărire este să
prevină pierderile de vânzări sau a cotei de piaţă.
• Reducerea fluctuaţiilor vânzărilor
Cererea pentru o serie de produse variază de la o lună la alta, datorită
unor factori cum ar fi : sezonul, clima, obiceiurile, vacanţele etc.
O afacere nu poate opera cu eficienţă maximă când vânzările fluctuează
rapid. Schimbarea volumului vânzărilor are efecte asupra modificării volumului
producţiei, a personalului, a resurselor financiare alocate.
Etapele privind dezvoltarea şi implementarea unei campanii de
reclame este prezentată în figura nr. 4.4.

Fig. nr. 4.4. Etapele de dezvoltare şi implementare a unei campanii de reclame.

Dacă vânzătorii pot efectua vânzări în perioada „de pauză”, atunci ei pot
contribui la nivelarea fluctuaţiilor. Când reclama reduce fluctuaţiile, managerul
poate folosi resursele firmei cu mai multă eficienţă.
De asemenea, reclama mai are şi rolul de a stimula vânzările în timp ce
ele scad, iar în perioada vânzărilor de vârf (de exemplu, în sezonul estival
vânzarea costumelor de baie, articolelor de plajă etc), un vânzător se poate
abţine în a face reclamă pentru a preveni vânzări prea stimulative spre punctul
unde firma nu poate răspunde la toate solicitările clienţilor. In S.U.A. cupoanele
de livrare a pizzei sunt valabile de luni până joi şi nu de vineri până duminică
când cererile din acest produs sunt maxime.

133
Folosirea reclamei de către o firmă depinde de obiectivele, resursele şi
forţele mediului înconjurător acesteia, iar gradul în care reclama îndreptăţeşte
scopurile vânzărilor depinde în mare parte de campania de publicitate.
Desfăşurarea campaniei de reclame
O campanie de reclame implică difuzarea unor serii de reclame şi
plasarea lor în diferite mass media, pentru a ajunge la o piaţă ţintă.
Etapele principale în crearea campaniei de reclame — valabile pentru
toate tipurile de organizaţii — pot fi cele prezentate în fig. nr. 4.4., dar este
posibil ca numărul acestor paşi şi ordinea lor să difere în funcţie de resursele
organizaţiei, natura produsului, tipurile pieţelor ţintă sau de felul publicului la
care trebuie să ajungă.
1.) Identificarea şi analizarea ţintei reclamei
Ţinta reclamei reprezintă grupul de oameni spre care reclamele sunt
îndreptate. Identificarea şi analizarea ţintei reclamei sunt procese critice, dar
informaţiile furnizate cu acest prilej constituie puncte de pornire în dezvoltarea
altor etape pe care le urmăreşte campania. Ţinta reclamei deseori este îndreptată
spre întreaga populaţie din piaţă ţintă a firmei. Vânzătorii pot ca în funcţie de
ocaziile care se ivesc să efectueze o campanie numai la o porţiune din piaţă ţintă
a firmei.
Cei care fac reclama, analizează ţinta acesteia pentru a stabili in-
formaţiile de bază pentru o campanie, informaţii care cuprind localizarea şi
distribuirea geografică a grupului ţintă, distribuţia în funcţie de vârstă, sex,
venituri, educaţie, atitudinea consumatorilor în ceea ce priveşte vânzarea şi
folosirea produselor firmei care fac reclama, dar şi a produselor competitorilor.
Cu cât cei care fac reclama ştiu mai mult despre ţinta reclamei, cu atât campania
de reclamă pe care o vor desfăşura va fi mai eficientă, în timp ce dacă ţinta
reclamei nu este identificată şi analizată corect, campania poate să nu aibă
succes.
De ce este necesară culegerea informaţiilor putem afla din figura nr. 4.5.

134
Fig. nr. 4.5. De ce este necesară culegerea informaţiilor

2.) Definirea obiectivelor reclamei


Următorul pas este acela de a constata ce vrea firma să rezolve în
campania respectivă. Fiecare campanie de reclame trebuie să-şi definească
precis, clar, şi în termeni măsurabili, obiectivele, permiţându-i astfel să evalueze
succesul reclamei, să judece la sfârşitul campaniei dacă obiectivele fixate au fost
atinse şi cât de bine s-a făcut acest lucru.
Un obiectiv major urmărit de firme este de a pune în mişcare pe clienţi
— atât cei efectivi cât şi cei potenţiali — în sensul de a face o! cumpărătură fie

135
imediat, fie la un interval de timp nu prea îndepărtat. Deci un obiectiv al
reclamei ar trebui să specifice intervalul de timp, astfel încât cei care fac reclama
să ştie exact în cât timp trebuie să îndeplinească obiectivul. Firmele, de
asemenea, urmăresc să sporească volumul de produse sau să facă atitudinea
cumpărătorilor mai favorabilă, ori să mărească cunoaşterea de către consumatori
a trăsăturilor produsului.
Pentru aceasta se cere o înţelegere bună a proceselor mentale —
psihologice şi a forţelor motivaţionale — care lucrează pentru a-i determina pe
oameni să cumpere.
Aceste procese sunt prezentate în literatura de specialitate sub forma
unui model de disponibilitate a cumpărătorului care poate fi folosit pentru a
stabili obiectivele de reclamă.
Una dintre aceste metode este cunoscută sub numele „AIDA" (atenţie
interes, dorinţă şi acţiune) 36 fig. nr. 4.6.

Fig. nr. 4.6. Principalele etape în modelul de disponibilitate al cumpărătorului

Potrivit acestui model un consumator devine mai întâi conştient de


existenţa produsului sau serviciului respectiv, când i s-a atras atenţia despre el
când capătă suficiente informaţii pentru a deveni interesat, când are dorinţa de a-
l cumpăra, iar apoi când trece la acţiune cumpără produsul sau serviciul
respectiv.
Modelul AIDA prezintă modalitatea în care se leagă aceste componente
până se ia decizia finală de a efectua cumpărarea.
Componentele mentale care se iau în consideraţie sunt de natură
cognitivă, afectivă sau comportamentală.
Componentele de natură cognitivă includ activităţi cum ar fi con-
ştientizarea, atenţia şi cunoaşterea. Aici consumatorul este informat despre
existenţa produsului şi află câte ceva despre caracteristicile sale şi cum să îl
poziţioneze faţă de produsele concurente.
Componentele de natură afectivă implică dezvoltarea interesului, a
dorinţei, a performanţei consumatorului. Este momentul când acesta evaluează
produsul în termenii nevoilor sale proprii.
Componentele de natură comportamentală au în vedere momentul în
care consumatorul încearcă să cumpere produsul, sau chiar îl compară efectiv.
O perioadă îndelungată de timp modelul AIDA (şi altele similare) a fost
considerat cel mai bun mod de a reprezenta procesul prin care oamenii decid
36
See E. K. Strong, The Psychology of Selling, Mc Graw Hiel, New York, 1925.

136
dacă să cumpere sau nu un produs sau un serviciu (acestea sunt cunoscute ca
modele CAB). în ultimii ani, se crede că acest model este cel mai potrivit, în
special, pentru articole scumpe : case, automobile, aparate casnice, călătorii,
mobile, articole care, de obicei, cer multă gândire pentru majoritatea oamenilor.
Alte modele de disponibilitate a cumpărătorului de a efectua
cumpărarea
Aceste modele pot fi adecvate pentru multe tipuri de articole, de regulă,
mai puţin scumpe, la care oamenii nu se gândesc prea mult înainte de a le
cumpăra, sau în cazul bunurilor cumpărate din impuls, ori din obişnuinţă, unde
implicarea clientului este foarte scăzută. In această categorie intră produse ca ;
zahăr, alune, bomboane, sucuri, lapte, unt, benzină, etc. la care reclamele făcute
prin televiziune pot atrage atenţia, dar majoritatea oamenilor nu sunt destul de
implicaţi în cunoaştere, în interes, sau în dorinţa pentru produs. Când au nevoie
să cumpere un astfel de produs ei selectează sortimentul văzut într-o reclamă
fără să gândească de ce.
După ce cumpărătorii folosesc articolul, ei decid că le place (afect)
destul de mult, astfel încât îl cumpără din nou. Acesta este cunoscut sub
denumirea de modelul „CBA" (cunoaştere, comportare, afect).
Cele două modele CAB şi CBA, se aplică atât la sortimente recunoscute
cât şi la noile articole care apar pe piaţă. Indiferent de succesiunea în care apar
aceste etape modelele de ierarhie a efectelor furnizează o schemă utilă pentru
specialistul în marketing pentru a le folosi când stabileşte obiective pentru
reclame. Avantajele acestor modele vizează următoarele aspecte :
• Identifică diferite tipuri de activitate mentală care conduc la
cumpărare ;
• Fiecare etapă poate fi definită cu claritate astfel încât să poată fi
măsurată prin diferite tehnici de cercetare a marketingului;
• Obiectivele de reclame specifice pot fi stabilite pentru fiecare etapă ;
• Eficienţa reclamei poate fi măsurată în termeni : cât de bine
reclama sau campania de reclame satisface obiectivele exprimate pentru
fiecare etapă.
Secretul unei promovări reuşite este să selectăm câteva probleme cheie,
iar apoi să ne concentrăm asupra lor.
Acestea au fost obiectivele care urmăreau să pună în mişcare atât pe
clienţii efectivi, cât şi pe cei potenţiali, în sensul de a efectua o cumpărătură fie
imediat, fie într-un interval de timp nu prea îndepărtat.
Dar obiectivele urmărite de o firmă prin reclamă nu se rezumă numai Ia
atât, ele trebuie să amintească şi celorlalte firme că vânzătorii lor au nevoie de
ajutor când abordează un viitor cumpărător cu care au făcut, afaceri înainte.
Vânzătorul are nevoie de cineva care să-i deschidă uşa, să introducă firma şi
liniile sale de produs şi să creeze o imagine favorabilă faţă de ele.

137
Un alt obiectiv este să se creeze un suport pentru negustori şi
distribuitori de la care se aşteaptă să vândă produsele firmei în mod agresiv
cumpărătorilor.
Negustorii şi distribuitorii sunt mult mai dornici să se angajeze în liniile
de produs ale companiei când ştiu că aceasta face publicitate în publicaţiile
comerciale care ajung la cumpărătorii industriali pe la care vor trece vânzătorii
firmelor.
3) Crearea platformei de reclamă
Înainte de lansarea unei campanii politice, liderii unui partid dezvoltă o
platformă politică care exprimă rezultatele majore care vor sta la baza
campaniei. Asemănător cu platforma politică a politicienilor cea de reclame
constă din fixarea punctelor de vânzare pe care cel care face reclama doreşte să
le includă în campania de reclame. O singură reclamă, într-o campanie de
reclame, poate conţine unul sau mai multe articole din platformă. O platformă de
reclame, a vânzătorului, ar trebui să conţină cele mai importante articole care
prezintă interes pentru consumatori. Caracteristicile produselor prezentate în
reclame ar trebui să fie semnificative nu numai pentru cumpărători, dar în
acelaşi timp să fie cât re poate de diferite de cele ale concurenţilor. Cu toate că
cercetarea celor mai importante elemente ale unei platforme este destul de
eficientă, ea se aplică destul de rar deoarece este costisitoare.
Ca urmare, de cele mai multe ori o platformă de reclame se bazează pe
părerile personalului din firmă şi a celor din agenţia publicitară.
Întrucât platforma de reclame este baza pe care se construieşte mesajul,
vânzătorii ar trebui să analizeze acest stadiu cu deosebită atenţie.
4.) Dezvoltarea strategiilor reclamei
Pentru aceasta trebuie parcurse mai multe etape :
1. Selectarea celei mai bune mass media pentru a ajunge la piaţa ţintă ;
2. Decizia privind platforma copie (schimbări în politica promovării
produselor) care vor reflecta interesul cheie în vânzări ;
3. Dezvoltarea execuţiei creatoare pentru platforma copie ;
4. Plasarea reclamelor în mass media aleasă, la timpul potrivit, şi cu
repetabilitatea necesară.
Se observă că procesul creării strategiei de reclame este asemănător cu
dezvoltarea strategiei de marketing. Astfel, primul pas se bazează pe
segmentarea pieţei, pe selectarea mass mediei care ajunge cel mai bine la piaţa
ţintă.
Următorul pas rezultă din poziţionarea produsului sau serviciului, cu
ajutorul platformei copie, urmată de o bună executare creatoare a acestei
platforme. Deoarece majoritatea reclamelor marilor firme sunt transmise de mai
multe ori în mass media diferite, adesea cu mai mult decât o execuţie creatoare,
întregul proces este cunoscut ca reprezentând dezvoltarea unei campanii de
reclame.
Cererea selectivă sau generală

138
Un factor care trebuie luat în consideraţie în dezvoltarea strategiei de
reclame este dacă compania ar trebui să fie interesată în realizarea unei cereri
generale sau selective. Pentru aceasta specialistul în marketing va decide ce
tipuri de transmisiuni va folosi : radioul, televiziunea, revistele, ziarele,
corespondenţa directă, expunerile în exterior, vehicule de transport mass media,
sau o combinaţie a două sau mai multe dintre ele.
După ce s~au ales mediile generale de transmitere, specialistul
selectează subclasele specifice pentru fiecare mediu. De exemplu, dacă o firmă
specializată în produse cosmetice doreşte să facă reclamă la o linie de cosmetice,
va folosi reviste specifice acestora, radioul în timpul zilei, ori televiziunea, seara
târziu.
La prima vedere s-ar părea că firmele comerciale vor fi mai interesate îiî
stimularea cererii selective, adică cererea pentru propriile lor sortimente, dar în
unele cazuri, şi ne referim aici la etapele timpurii ale ciclului de viaţă a
produsului, ele doresc sa mărească cererea generală pentru întreaga categorie de
produs. Aceasta este o strategie care poate fi folosită de cei mai puternici
vânzători care au mari resurse publicitare şi care au posibilitatea să mărească
cota de piaţă.
Creşterea cererii generale este o strategie avantajoasă pentru o firmă
dominantă (care deţine peste 50% din piaţă), ce poate fi utilizată m orice etapă a
ciclului de viaţă a produsului. In această situaţie o companie de reclame este
bine să adopte o strategie care să fie îndreptată spre sporirea cererii generale şi
nu spre creşterea cotei de piaţă. Conţinutul mesajului afectează uneori alegerea
tipului de mediu. Astfel, pentru prezentarea a numeroase rezultate şi detalii sunt
mai eficiente mediile de transmitere tipărite (ziare etc.) decât cele radio. Dacă
însă o firmă doreşte să promoveze culori, modele, ţesături, mediile care oferă o
reproducere color de înaltă calitate — revistele, TV — ar trebui folosite, şi
nicidecum ziarele ; sau campaniile pentru recreere, vor folosi radioul pentru a
face reclamă starurilor sau grupurilor de muzică, transmiţând sunetele mult mai
ieftin decât la televiziune.
5) Dezvoltarea planului mass media
Cei care fac reclama cheltuiesc uriaşe sume de bani pentru difuzarea lor
în mass media, sume care în ultimele două decenii au crescut simţitor. Pentru a
obţine rezultate maxime din cheltuielile pe mass media ,un vânzător pe piaţă
trebuie să dezvolte un plan de mass media cât mai eficient. Primul pas este să
luăm în consideraţie cât de bine putem să ajungem la piaţa ţintă, iar pentru
aceasta ce mass media va fi mai eficientă?. În acest scop se parcurg două etape :
1. Selectarea tipului sau a tipurilor de mass media ;
2. Alegerea furnizorului pentru fiecare mass media.
Toate mass media de reclame au făcut studii de reclame pentru a
evidenţia caracteristicile demografice şi localizarea geografică a auditoriului la
care ajung. Bazându-se pe aceste informaţii, specialistul de marketing va decide

139
ce mass media va alege, iar în funcţie de aceasta va stabili costurile acestor
medii.
Deoarece majoritatea firmelor nu au funcţii corecte de răspuns pentru
reclame pentru fiecare mass media, planificatorii pieţei se bazează pe propriile
lor „funcţii de răspuns” care, de regulă, se sprijină pe judecata şi experienţa
firmei. Dacă, de exemplu, producătorii de motociclete şi automobile ştiu că
televiziunea le va permite să expună vizual frumuseţea şi caracteristicile
maşinilor lor, atât în mişcare cât şi staţionar, producătorii de aparate casnice,
probabil, vor apela mai mult la reviste gen magazin, ca fiind cea mai bună mass,
media, întrucât sunt mai ieftine, pot repera o piaţă ţintă selectată mai precis şi nu
necesită prezentarea produselor în acţiune, în mişcare.
Eficienţa planului determină câţi oameni din ţinta reclamei vor fi expuşi
mesajului. Expunerea este măsurată cu ajutorul următorilor doi factori :
Accesibilitatea care reprezintă numărul indivizilor sau a familiilor care
sunt expuse ia o mass media cel puţin odată într-o anumită perioadă de timp, şi
Frecvenţa, care arată de câte ori într-o perioadă de timp o persoană sau
o familie este expusă mesajului.
Fiecare mijloc de informare, (televiziune, radioul, revistele) publică date
care arată la ce număr de persoane are acces la fiecare oră a fiecărei zile.
înmulţind accesibilitatea cu frecvenţa, specialistul mass media, din cadrul
agenţiei publicitare a firmei, poate calcula numărul total al expunerilor pe care îl
va produce fiecare campanie de publicitate. In acest fel marile firme decid la ce
programe de radio, televiziune sau reviste să facă publicitate şi cât de frecvent.
Una din cele mai dificile decizii este să hotărască cât de des trebuie să
transmită fiecare reclamă, în fiecare mass media, pe toată durata campaniei.
Această acţiune este cunoscută ca reprezentând programarea mass
media, acţiune care solicită multă experienţă din partea specialiştilor de la
agenţiile publicitare. Uneori este recomandat ca firmele să-şi concentreze
majoritatea fondurilor la începutul campaniei pentru un „efect blitz”, procedeu
folosit de companiile care introduc produse noi sau în situaţiile în care produsele
înregistrează vânzări masive pe sezon (băuturi răcoritoare, bere, instalaţii de aer
condiţionat — primăvara târziu şi vara).
6) Crearea mesajului de reclamă
Conţinutul de bază şi formarea unui mesaj de reclamă sunt influenţate
de o multitudine de factori şi anume :
• trăsăturile, avantajele şi beneficiile produsului;
• caracteristicile indivizilor incluşi în ţinta reclamei — vârstă,
sex, educaţie, venit, ocupaţie, rasă — care influenţează atât conţinutul cât şi
forma ;
• obiectivele şi platforma unei campanii de reclamă afectează atât
conţinutul cât şi forma mesajelor. De exemplu, dacă obiectivele de reclamă ale
firmei implică creşteri mari de vânzări, mesajul cere un limbaj de mare impact şi
simboluri. Când obiectivele firmei urmăresc să sporească conştientizarea

140
sortimentului, mesajul poate folosi repetarea numelui sortimentului, cuvinte şi
ilustraţii asociate cu el. Aşa s-a întâmplat cu compania Aplle Computer când
a introdus calculatoarele pentru acasă, campania sa iniţială nu s-a concentrat pe
vânzări, ci pe crearea conştientizării sortimentului şi pe educarea consumatorilor
despre trăsăturile şi avantajele acestor calculatoare.
Alegerea mediului ele transmitere influenţează atât conţinutul cât şi
forma mesajului.
Dacă expunerile eficiente din stradă şi spoturile publicitare scurte cer un
mesaj simplu şi concis, reclamele din reviste şi ziare cuprind multe amănunte şi
explicaţii lungi.
Dar care sunt părţile componente ale unei reclame ?
• copia este porţiunea verbală a reclamei care include titlurile,
subtitlurile, cuprinsul şi semnătura. Când se pregăteşte copia de reclamă,
vânzătorii de pe piaţă încearcă să-şi orienteze cititorii spre o secvenţă
convingătoare numită AIDA : atenţie, interes, dorinţă şi acţiune.
Dacă copia de la radio este recomandat să fie neoficială şi con-
versaţională, compusă din termeni familiari, scurţi, pentru a atrage atenţia
ascultătorilor, având drept rezultat un impact mai mare, în copia de televiziune
materialul audio nu trebuie să~l domine pe cel vizual şi invers.
Titlul este critic deoarece adesea el este .numai o parte din copia pe care
oamenii o citesc. El trebuie să atragă atenţia cititorilor şi să creeze destul interes
pentru a-i determina să vrea să citească cuprinsul.
Subtitlul, leagă titlul de cuprins şi ajută să explice titlul.
Cuprinsul constă din expunerea introductivă, mai multe paragrafe
explicative şi un paragraf de concluzii.
Specialiştii 37 au adoptat un model sau un set de linii directoare care să
dezvolte cuprinsul.
1. să identificăm o dorinţă specifică sau o problemă a consumatorilor ;
2. să sugerăm bunul sau serviciul ca cel mai bun mod de a satisface
acea dorinţă sau să rezolvăm problema respectivă ;
3. să expunem avantajele şi beneficiile produsului ;
4. să indicăm de ce produsul căruia i s-a făcut reclama este cel mai bun
pentru o situaţie deosebită a cumpărătorului ;
5. să dovedim cerinţele şi avantajele ;
6. să solicităm pe cumpărător la acţiune.
Semnătura identifică sponsorul reclamei. Ea conţine mai multe
elemente : marca firmei, logo, nume şi adresa. Semnătura trebuie să fie vizibilă,
atrăgătoare, distinctă şi uşor de identificat.
• Opera de artă constă din ilustrarea şi planul reclamei. Ilustraţiile care,
de regulă, sunt fotografii, desene, grafice, tabele sau diagrame, sunt folosite

37
James E. Littlefield and CA. KirKpatrick, Advertising Mass Comunication in
Marketing, Boston, Houghton Mifflin, 1970, p. 178.

141
pentru a atrage atenţia, pentru a încuraja oamenii să citească, să asculte copia, să
comunice o idee repede, sau să comunice o idee care este greu de pus în
cuvinte38. Ele sunt deosebit de importante pentru că, consumatorii tind să-şi
reamintească mai mult partea vizuală a reclamei şi mai puţin părţile verbale.
Planul unei reclame se referă la aranjarea fizică a ilustraţiei, titlu,),
subtitlul, cuprinsul şi semnătura si este rezultatul mai multor etape de pregătire.
7) Executarea campaniei de reclame.
Cine desfăşoară campania de reclame ?
De campania de reclame se poate ocupa :
• un individ sau câteva persoane din firmă ;
• Un departament de reclame din organizaţie ;
• o agenţie publicitară.
În firmele foarte mici, unul sau doi indivizi răspund de personalul de la
ziarele locale şi staţiile de transmitere pentru copywriting, lucrări de artă şi
sportive, de programarea mass media.
În organizaţiile mai mari cu amănuntul, de campania pentru reclame se
ocupă un departament specializat de reclame, în componenţa acestuia pot intra
fie câteva persoane multicalificate sau un număr de specialişti ca : artişti plastici,
copywriters, cumpărători mass media şi coordonatori de producţie tehnică. De
asemenea, mai pot fi angajaţi specialişti, liber profesionişti, pentru un anumit
proiect.
Agenţia publicitară a companiei reprezintă un element important în
programul promoţional general. Fiecare firmă mare selectează oel puţin o
agenţie publicitară care lucrează pentru ea, iar corporaţiile gigant vor avea mai
multe asemenea agenţii. O agenţie publicitară poate ajuta o afacere în mai multe
feluri.
În primul rând, dă firmei specialişti de înaltă calificare — nu numai
copywriters, artişti şi coordonatori de producţie, dar şi experţi de mass media,
cercetători şi consilieri legali.
În al doilea rund, personalul agenţiei are o experienţă mai mare în
reclame, motiv pentru care pot face unele lucruri mai bine decât salariaţii
companiei, şi în plus sunt mai obiectivi decât funcţionarii firmei în legătură cu
produsele organizaţiei.
În al treilea rând, pentru că o agenţie primeşte, de obicei, mai mult din
compensaţia sa de la un anumit comision din vânzările mass media 39, firma
poate obţine unele servicii ale agenţiei la un cost mai mic sau moderat.

38
S. Watson Dunn and Arnold M. Barban, Advertising: Its Role in Modern Marketing:
Hinsdale, III : Dryden Press, 1986, p. 193.
39
În trecut agenţiile publicitare din S.U.A, erau plătite de clienţii lor cu un comision de
15% din suma de dolari pentru reclame, pe care ei le plasau în mass media. În prezent, se
negociază taxele care depind de suma şi de tipul de muncă pe care fiecare agenţie o face
pentru client.

142
Şi în al patrulea rând, în unele cazuri, agenţiile au o influenţă mai mare,
dincolo de ce intenţionează firma, ca urmare a unor deficienţe ale acesteia în
managementul marketingului.
Multe corporaţii mari consideră că agenţiile lor lucrează cu propriile
roluri, in operaţiile de marketing ale companiei. în acest caz ele sunt o parte
indispensabilă a operaţiilor de marketing ale firmei.

8) Evaluarea eficienţei reclamei


Deoarece se cheltuiesc foarte mulţi bani pentru reclame, directorii
economici sunt interesaţi să ştie ce profit obţin din această investiţie, întrucât
obiectivul principal al majorităţii reclamelor este să determine pe cumpărători să
cumpere în termenul cel mai scurt, lucru de care au nevoie majoritatea firmelor,
înseamnă că aceasta este funcţia de răspuns la reclamă. Eficienţa reclamei
se măsoară in termeni de vânzări efective.
Există o varietate de moduri de a testa eficienţa reclamei. Ele includ
măsurarea realizării obiectivelor reclamei, evaluarea eficienţei copiei, ilustrărilor
sau planurilor, evaluarea anumitei mass media.
Aşa cum am mai arătat oamenii parcurg mai multe etape înainte de a
face o cumpărătură (AIDA) atenţie, interes, dorinţă şi acţiune. Deoarece se
presupune că reclamele ajută indivizii să parcurgă aceste etape, un mod de a
măsura eficienţa reclamelor este să vedem cât de mult se realizează la fiecare
etapă. Astfel, primele trei etape premergătoare acţiunii pot fi măsurate făcând o
cercetare în rândul consumatorilor. De exemplu, conştientizarea unei reclame
sau campanii de reclame se poate măsura întrebând oamenii dacă au auzit sau
văzut o anumită reclamă. Aceasta se poate realiza fie prin metode de reamintire
neajutată sau ajutată ori recunoaştere.
Reamintire neajutată. Într-un test de reamintire neajutată subiecţilor li
se cere să identifice ce au văzut recent într-un anumit articol de revistă, program
de radio sau de televiziune, dar nu li se dă nici o indicaţie despre tipul de
reclamă sau de produs la care se face referire. O procedură similară este folosită
şi la testul de reamintire ajutată; exceptând faptul că subiecţilor li se arată o listă
de produse, sortimente, nume de companii sau marca firmei pentru a li se
împrospăta memoria (pantofi de jogging, cereale, anvelope etc).
Mai multe organizaţii de cercetare printre care Daniel Starch, Gollup şi
Robinson efectuează servicii de cercetare care testează recunoaşterea si
amintirea reclamelor.
Justificarea majoră pentru a folosi metoda recunoaşterii şi a reamintirii
este aceea că probabil oamenii vor cumpăra mai curând un produs dacă îşi
amintesc reclama despre el, decât dacă nu şi-o amintesc. Cu toate acestea,
reamintirea reclamei nu duce în mod necesar la cumpărarea produsului sau
sortimentului respectiv. Cercetările arată cu cât reclama este mai ,,verosimilă”,
cu atât ea va fi mai – convingătoare pentru consumatori. S-a constatat că

143
oamenilor cărora le place o reclamă sunt de două ori mai uşor de convins că
produsul respectiv este; cel mai bun.
Recunoaşterea. Pentru aceasta oamenilor li se arată fiecare reclamă şi
sunt întrebaţi dacă au văzut-o şi ce îşi amintesc despre ea.
În mod similar, interesul se poate măsura întrebând pe oameni ce
spunea reclama, ce mesaj încerca să transmită, sau ce era interesant în ea. Pentru
a măsura dorinţa, oamenii sunt Întrebaţi cât de dornici sunt să cumpere produsul
respectiv (intenţia de cumpărare) sau cât de mult îl preferă (măsurat la o scală de
10 puncte). Uneori măsurarea interesului şi dorinţei consumatorilor poate fi
făcută atât înainte cât şi după o campanie de reclame, permiţându-se în acest fel
să se vadă ce schimbări sau îmbunătăţiri au intervenit pentru firmă.
Reclama poate fi evaluată mai înainte, în timpul sau. După campanie.
Evaluările realizate înainte de începerea campaniei sunt numite pretestări şi de
obicei urmăresc să estimeze eficienţa unuia sau mai multor elemente ale
mesajului.
Una dintre cele mai răspândite tehnici pentru reclamele de pre-lestare,
folosită în reviste, şi cunoscută sub denumirea de „test portofolio”, constă dintr-
o colecţie de mai multe reclame tipărite, dar dintre acestea doar câteva vor fi
testate. După ce un eşantion de consumatori au privit prin întregul portofoliu, li
se cere să spună cât îşi amintesc despre fiecare reclamă cu portofolio. In acest
fel cel care face reclama primeşte informaţia despre impactul propriei sale
reclame comparată cu altele de acelaşi fel ce au fost testate anterior — câţi
oameni îşi amintesc despre mesajul scris sau despre cel vizual.
Altă metodă este să cerem indivizilor să evalueze la fiecare anunţ în
parte, dintr-un număr destul de mare, unele caracteristici în timp ce le privesc.
Evaluarea eficienţei reclamei după campanie este numită post testare.
Pentru post testarea reclamelor celor intervievaţi li se pun următoarele întrebări :
1. Aţi văzut această reclamă ?
2. Aţi observat cine prezintă reclama ?
3. Cât aţi citit din copii ?
Obiectivele reclamei indică deseori ce fel de post testare va fi
corespunzătoare. Dacă cel care face reclama stabileşte obiective în termenii
comunicării — conştientizarea produsului, conştientizarea sortimentului sau
schimbarea de atitudine — atunci post testarea ar putea măsura schimbări în una
sau mai multe din aceste dimensiuni.
Una dintre cele mai noi metode folosite pentru reclamele la televiziune
de pretestare sau posttestare este utilizarea televiziunii prin cablu. Compania
care operează prin cablu poate trimite un mesaj de reclamă numai la anumite
case, în timp ce la casele din jur se transmite reclama din reţeaua normală.
Eficienţa reclamei este măsurată prin compararea cumpărătorilor efectivi ai
acelui produs căruia i s-a făcut publicitate la casele care primesc reclama de test,
cu casele care nu o primesc.

144
În prezent, această metodă este destul de limitată în ariile geografice pe
care le cuprinde şi la categoriile de produs pe care le poate testa efectiv, dar se
pare că vor spori în viitor 40.
De asemenea, cercetătorii folosesc o tehnică sofisticată numită „Single –
Source Data” — datele de sursă unică, în scopul evaluării reclamelor. Cu
ajutorul acestei tehnici, comportarea indivizilor este urmărită prin televizoare
montate la casieriile magazinelor. Monitoarele sunt plasate în anumite case,
stabilite anume în acest scop, iar microcalculatoarele înregistrează când
televizoarele funcţionează şi ce canal este urmărit. La casieria supermagazinelor,
indivizii din eşantion prezintă o fişă de identificare, iar controlul înregistrează
cumpărăturile prin scanner.
Un studiu efectuat în S.U.A. arată că aproximativ 85%! Dintre cititorii
revistelor şi circa 75% din telespectatori nu-şi pot aminti nici jumătate din
reclamele pe care le-au văzut cu o zi înainte, fie datorită unui număr prea mare
de reclame în aceeaşi mass media, fie pentru că realizarea creatoare a majorităţii
reclamelor nu este eficientă. Aceasta sugerează faptul că cea mai mare parte a
reclamelor pot fi îmbunătăţite înregistrând clar anunţul sau mesajul de vânzare
pentru consumatori.
În tabelul nr. 4.3. prezentăm câteva tehnici de ilustrare pentru
reclame.

TABEL NR. 4.3.


Tehnici de ilustrare folosite pentru reclame

Tehnica de
Descrierea
ilustrare

1 2
Cea mai simplă metodă, avantajoasă când aspectul exterior
este important, când identificarea este importantă, când se
Produsul singur
încearcă să se păstreze în ochiul publicului numele firmei
sau a ambalajului, sau când se vinde prin poştă.
Accentuarea Se arată şi se accentuează amănunte speciale sau trăsături,
trăsăturilor precum şi avantaje; se foloseşte când produsul este unic
specifice datorită trăsăturilor speciale.
Arată ce se poate face cu produsul; oamenii,
mediul înconjurător, împrejurimile sugerează ce poate face
Produs în.
produsul; este folosit deseori în reclamele pentru produsele
alimentare.
40
Stephen P. Morin Influentials Advising Their Friends Sell Lots of High-Tech Gadgetry,
Wall Street Journal. Feb. 28, 1983, p. 23.

145
Pune multă acţiune în reclamă; poate aminti cititorilor
despre beneficiile câştigate prin folosirea produsului; nu
Produsul în folo-
este indicat să se folosească clişee vizuale; să nu «includă
sinţă efectivă
ilustraţii care ar distrage atenţia de la produs; este folosit să
îndrepte atenţia cititorilor spre produs.
Produsul care Se foloseşte pentru a dramatiza foloasele şi beneficiile
trebuie testat produsului faţă de un produs competitiv.
Rezultatele Se accentuează ce satisfacţii avem prin folosirea produsului,
folosirii poate activa producţia; este utilizat când nu se mai poate
produsului spune nimic nou.
Dramatizarea Prezintă situaţia problemei sau arată situaţia în care
situaţiei problema a fost rezolvată.

TABEL NR. 4.3. (continuare)

1 2

Compară produsul cu „ceva" confirmat; ceva care trebuie să


Comparaţia
fie pozitiv şi familiar publicului.

Arată diferenţa între două, produse sau două ideii sau


Contrast
diferenţele în efecte între folosire şi nefolosire.

Diagrame, Este folosită pentru comunicarea rapidă a unor informaţii


tabele grafice complexe şi care pot face prezentările mai interesante.
Razele X sau vedere internă; pot sa vadă în interiorul
Efecte fantomă produsului; ajută să explice mecanismul intern sau pe cel
secret.
Simbolurile reprezintă idei abstracte care sunt greu de
Simbolic ilustrat; eficiente daca cititorii înţeleg simbolul; trebuie să
fie o corelare pozitivă între simbol si idee.
Ar trebui să folosească persoane renumite cu care publicul
Recomandări
să aibă legătură.

146
Sursa: Adaptat după Dorothy Cohen, Advertising, New York; Wiley
1972, pp 458—464, şi S. Watson Dunn and Arnold M. Barban, Advertising;
Its Role in Modern Marketing, 6 th ed, Hinsdale, III: Dryden Pressa,
1986, pp. 497—498.

Legătura dintre procesul de promovare şi etapa în care se află produsul


în cadrul procesului de lansare pe piaţă

Specialiştii în marketing nu desfăşoară activităţi promoţionale doar


pentru simpla informare sau educare a consumatorilor. Prin intermediul acestor
activităţi ei îşi propun un obiectiv bine determinat : să sporească vânzările la
produsele fabricate, să-i determine pe consumatori să rămână fideli produselor
firmelor pe care le reprezintă. Firma poate desfăşura diverse activităţi
promoţionale dar ceea ce se impune a fi menţionat aici este faptul că fiecare
dintre acestea trebuie corelată cu o serie de factori : natura produsului, etapa în
care se află produsul în procesul de lansare pe piaţă.
În continuare se va analiza impactul pe care o are etapa în care se află
produsul în procesul de lansare pe piaţă asupra căilor de comunicare şi a
conţinutului reclamelor.
Mai întâi trebuie făcută precizarea că lansarea unui produs pe piaţă
presupune parcurgerea următoarelor etape :
1. etapa în care consumatorul ia cunoştinţă cu noul produs ;
2. etapa de interes individual a consumatorului ;
3. etapa de evaluare ;
4. etapa de încercări ;
5. etapa de acceptare a produsului.
Astfel, în etapa în care consumatorul ia cunoştinţă de existenţa
produsului se consideră că este de ajuns înştiinţarea publicului, dându-se doar
câteva informaţii referitoare la produs.
În acest mod a procedat firma Nissan când a introdus pe piaţă
automobilul Infiniţi. In loc să folosească reclame în care sa prezinte maşina cu
precizarea performanţelor tehnice, ea a considerat că va reuşi să atragă mai bine
atenţia prin folosirea unor reclame incitante în care să prezinte imagini
grandioase cu oceane imense şi câmpii nesfârşite în care, de fapt, maşina nu
apărea. Aceste reclame focalizau atenţia potenţialilor cumpărători şi îi incitau să
telefoneze firmei (gratis) pentru a vedea ce este cu acea reclamă şi pentru a
căpăta informaţii noi. Abia mai târziu firma a întocmit reclame în care apărea şi
automobilul. Acestea corespundeau celei de-a doua etape a lansării pe piaţă a
produsului — etapa de interes individual. În această etapă potenţialii
cumpărători, luând deja contactul cu produsul, caută acum informaţii care să se
refere la trăsături, avantaje, dezavantaje, preţ sau locul unde poate fi găsit
produsul respectiv. Ca atare reclamele trebuie să includă aceste elemente, in
etapa de încercare are loc experimentarea produsului pentru prima dată. Dintre

147
măsurile promoţionale folosite frecvent în această etapă amintim : acordarea de
mostre gratis, demonstraţii.
În supermagazinele din S.U.A. se practică promovări speciale prin care
consumatorii pot gusta produse precum brânza, pizza, snacks, carne, în această
etapă se realizează raportarea utilităţii produsului la nevoile consumatorilor şi se
încheie cu acceptarea produsului.
Un alt aspect care trebuie avut în vedere este faptul că publicul nu
reacţionează ia fel la aceeaşi sursă de informaţii în fiecare etapă a procesului de
lansare. Ca atare, trebuie să se ţină cont de acest lucru.

4.3.2. Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor, cel mai adesea, se înţelege folosirea


tehnicilor şi mijloacelor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor, de
bunuri şi servicii, ce formează ofertă firmei nu în mod izolat ci înglobate în
cadrul unui program special. Uneori tehnicile de promovare servesc şi pentru
completarea acţiunilor publicitare, contribuind în acest fel la integrarea imaginei
şi prestigiului firmei în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieţei.
Promovarea vânzărilor comportă o vastă varietate de tehnici destinate să
stimuleze pe termen scurt cererea pieţei. Dintre acestea câteva se detaşează prin
frecvenţa lor :
- tehnici de promovare ce urmăresc să sporească cererea in rândul
consumatorilor (bonuri ele reducere sau cupoane, oferte speciale,
premii şi eşantioane) ;
- tehnici de promovare în rândul utilizatorilor (reduceri de preţuri,
cadouri, diverse avantaje) ;
- tehnici de promovare în cadrul reţelei de distribuţie (remize asupra
unor cantităţi de mărfuri, bonificaţii asupra produsului, scutirea de
unele cheltuieli publicitare).
Indiferent de scopul urmărit, comercianţii trebuie să se asigure că
obiectivele de promovare a vânzărilor sunt în concordanţă cu obiectivele
generale ale organizaţiilor.

Tehnici de promovare a vânzărilor in rândul consumatorilor şi a


utilizatorilor
Acestea urmăresc să încurajeze sau să stimuleze consumatorii să
sprijine im magazin specific cu amănuntul, sau să încerce un anumit produs.
• Cupoanele sau bonurile de reducere sunt folosite pentru a stimula pe
consumatori, fie să încerce un produs nou, sau pe unul deja existent pentru a
creşte volumul vânzărilor, sau în scopul de a introduce alte mărimi sau de a
evidenţia particularitatea noului ambalaj. Cuponul dă dreptul posesorului la o
reducere determinată asupra preţului normal al produsului. Economiile obţinute
în acest mod pot fi scăzute din preţul de cumpărare sau oferite ca bani cash.

148
Natura produsului (sezonul, maturitatea, frecvenţa cumpărării şi analogia) este
primul considerent în promovarea cuponului.
Mai mult de 2 000 de fabricanţi din S.U.A. distribuie astfel de cupoane,
care sunt folosite de cca. 80% dintre gospodine.
Un studiu realizat în acest scop a evidenţiat că mândria şi satisfacţia
datorate economiilor obţinute prin folosirea cupoanelor şi cunoaşterea preţului
real al produsului erau determinanţii cei mai importanţi de folosire a
cuponului41.
Utilizarea cupoanelor prezintă mai multe avantaje dintre care semnalăm:
1) Reclamele tipărite pe cupoane sunt adesea mai eficiente decât
reclama nepromoţională pentru a crea conştientizarea. în general, cu cât se
oferă mai mult numerar pe cupon, cu atât se face mai bine recunoaşterea
produsului ;
2) Cupoanele reprezintă o modalitate de a-i răsplăti pe prezenţii
utilizatori ai produsului, de a-i câştiga pe foştii utilizatori şi de a încuraja
cumpărăturile efectuate în cantităţi mari ;
3) Prin intermediul cupoanelor se dă posibilitatea producătorilor să
stabilească dacă acestea au ajuns pe piaţa ţintă, deoarece aceştia primesc înapoi
cupoanele.
Cupoanele prezintă însă şi unele inconveniente şi anume :
4) Sunt situaţii când poate apare frauda ; termenul de amortizare uneori
este foarte îndepărtat. S-a constatat că aproximativ 10—15% din cupoanele
acceptate sunt destul de greu amortizate ;
5) Valoarea cuponului a început să se reducă, pe de o parte ca urmare a
numărului mare de fabricanţi care le oferă, iar pe de altă parte datorită
consumatorilor care au învăţat să nu le cumpere fără să li se ofere stimulente,
indiferent care sunt acestea ;
6) Există numeroase situaţii în care consumatorii compensează, cu
aceste cupoane cumpărarea altor produse pe care în mod obişnuit şi le procurau.
Cercetările efectuate în această direcţie în S.U.A. au arătat că aproximativ 75%
din cupoane sunt folosite în acest fel ;
7) Magazinele nu dispun de un stoc suficient de mare de produse dintre
cele pentru care s-au emis cupoane. Această situaţie poate produce rea voinţă
atât faţă de magazin cât şi faţă de produs 42.
Deşi folosirea cupoanelor, ca o tehnică de promovare a vânzărilor, se
preconizează că va creşte în următorii ani, comercianţii trebuie să aibă în vedere
faptul că eficienţa lor ar putea să le scadă interesul.
Cupoanele vor rămâne probabil o componentă majoră de promovare a
vânzărilor atât pentru a stimula introducerea pe piaţă a noilor produse, dar si
41
Emin Babakus, Peter Tat and William Cunningham, Coupon Redemption: A
Motivaional Perspective; Journal of Consumer Marketing, Spring 1988, p. 40.
42
Donna Campanella, Soles Promotion: Conpponmania. Marketing and Media
Decisions, June, 1987, pp. 118—122.

149
pentru a creşte frecvenţa cumpărării produselor existente care au vânzări lente.
In acelaşi timp, produsele existente care s-au dovedit că au succes îşi pot reduce
profiturile, dacă 75% din cupoane sunt compensate de clienţii loiali
sortimentului 43.
• Demonstraţiile se referă la prezentarea comentată a calităţilor unui
produs (cu degustarea acestuia, dacă este cazul) sau încercarea lui practica.
Producătorii le folosesc temporar, fie pentru a încuraja folosirea de probă şi
vânzarea produsului, sau pentru a arăta modul cum funcţionează produsul.
întrucât costurile sunt ridicate, demonstraţiile sunt utilizate rar, doar când se
doreşte promovarea anumitor tipuri de produse cum ar fi : produse de curăţat,
cosmetice etc.
• Stimulente frecvente ale utilizatorilor
Numeroase firme desfăşoară ample programe de răsplătire a con-
sumatorilor individuali care efectuează cumpărături repetate. Un exemplu ni-1
oferă majoritatea liniilor aeriene care oferă bilete gratuite pentru o călătorie
suplimentară, în situaţia în care aceştia au zburat un anumit număr de mile. Prin
impulsionarea frecventă a utilizatorilor se asigură loialitatea acestora faţă de o
anumită companie sau de un grup de companii care le oferă stimulente
suplimentare.
Stimulentele frecvente pentru utilizatori au fost folosite şi de firme de
service ca : agenţii de închirieri auto, companii de cărţi de credit, hotele, precum
şi de comercianţii bunurilor de consum. De exemplu, compania Procter and
Gamble a lansat programul Gift Link Shoppers Revvard în colaborare cu
Ralston Purina, Kraft, Campbell Soup şi Ocean Spray pentru a răsplăti pe
clienţii loiali sortimentului lor. Clienţii care sunt înregistraţi în program câştigă
„puncte" de fiecare dată când cumpără un .sortiment prevăzut în program, iar în
final ei pot compensa aceste puncte cu mărfuri 44.
Un vechi stimulent al utilizatorului (care a atins apogeul în 1960, dar
care a scăzut dramatic în 1970) îl reprezintă tichetele de rabat. Acestea sunt
distribuite în raport cu cantitatea cumpărăturilor efectuate şi pot fi acumulate şi
compensate pe mărfuri. Aceste tichete sunt folosite de vânzătorii en gross pentru
a atrage consumatori în anumite magazine şi sunt atrăgătoare atât timp cât nu
măresc preţul mărfurilor.
• Expuneri la punctele de cumpărare. (Prezentări de mărfuri).
În această categorie sunt incluse expunerile de produse in vitrine, pe
tejghele, pe rafturi, reclame în afara magazinului, autoservire. Etalările
interactive computerizate sunt folosite tot mai frecvent şi urmăresc să pună o
multitudine de întrebări, după care informaţiile culese în acest fel sunt prezentate

43
Donna Campanella, Soles Promotion: Conpponmania. Marketing and Media
Decisions, June, 1987, pp. 118—122.
44
Michael J. Mc. Carthy, Rewarding Frequent Buyer for Loyalty Wall Street Journal 21,
1989. p. B 1.

150
pe un ecran pentru a ajuta consumatorii să ia decizia asupra produsului 45. Un
vânzător cu amănuntul expune produse la punctele de cumpărare dacă sunt
atrăgătoare, bine alcătuite şi în armonie cu cele din magazin.
Vitrina reprezintă „cartea de vizită" a unui magazin. Are rolul de a
atenţiona şi stimula dorinţa de cumpărare.
Etalarea în vitrine urmăreşte printre altele :
- redarea unor imagini de calitate ;
- cunoaşterea preţului ;
- prezentarea tipurilor de mărfuri care se vând în magazin.
• Oferirea de mostre. (Prima cu eşantion).
Această tehnică se pare că este cea mai scumpă dintre toate tehnicile de
promovare a vânzărilor, deoarece producţia şi distribuţia prin canale ca : livrarea
prin poştă, livrarea din uşă în uşă, distribuirea în magazine, distribuirea cu
ambalaje, atrage după sine costuri foarte mari.
Cu toate acestea, comercianţii folosesc mostrele gratuite din mai multe
motive ; să stimuleze probarea (verificarea) produsului, şa sporească volumul
vânzărilor în etapele de început ale cilului de viaţă al produsului sau pentru a
obţine distribuţia dorită. Pentru proiectarea unui eşantion gratuit, comercianţii
trebuie să ia consideraţie o serie de factori cum ar fi : sezonul, caracteristicile
pieţei, reclama anterioară etc. Nu se recomandă sa fie folosită în cazul
produselor mature sau a celor cu cifră mai mică de afaceri.
• Rambursarea banilor
Pentru aceasta consumatorii se supun unei probe de cumpărare, iar în
schimb îi se trimite prin poştă o anumită sumă de bani. De regulă, fabricanţii cer
efectuarea de cumpărături multiple a produsului, înainte ca un cumpărător să se
califice pentru rambursare. Panasonic a fabricat o linie de casete VHS şi a
stabilit un rabat de 1 dolar pe casetă, până la 12 cumpărături, în schimb, clientul
trebuia să facă dovada cumpărăturii.
Cu toate facilităţile oferite de această tehnică, pentru că rambursarea
banilor produce uneori o rată de răspuns scăzut, ca urmare a faptului că multe
persoane percep procesul de compensaţie ca pe ceva prea complicat, şi întrucât
nu apreciază în mod real motivele pe care fabricanţii le au pentru a oferi un rabat
(ei consideră că este vorba de produse noi, netestate sau produse nevandabile din
diferite motive) se pare că are o arie destul de limitată de aplicabilitate.
Dacă obiectivul de promovare în oferta de rabat este să sporească
vânzările, atunci ar trebui să se facă un efort pentru a simplifica procesul de
compensare a cumpărătorilor şi procedeul de a face dovada cumpărăturii 46.

45
Joe Agnew, P—O — p Displays Are Bccoming a Matter of Consumer Convenience,
Marketing News, oct. 9, 1989, p. 14.
46
Peter Tot, William A. Cunningham, and Emin Babakus, Consumer Perceptions of
Rebates, Journal of Advertising Research, August-Sept., 1988, pag. 48.

151
• Prime (recompense). Recompensele sunt articole oferite gratuit sau
la un cost minim pentru a incita publicul la o acţiune determinată —
cumpărarea produsului (vizitarea unui supermarket, abonarea la un
ziar etc).
Ele pot atrage pe clienţii concurenţilor, pot introduce diferite mărimi ale
produsului existent, pot oferi varietate la alte eforturi promoţionale şi pot stimula
loialitatea cumpărătorilor. Inventivitatea este necesară, dacă o ofertă trebuie
evidenţiată şi capătă un număr important de compensaţii, recompensa trebuie
adaptată atât la publicul ţintă cât şi la imaginea sortimentului 47. De exemplu, în
scopul creşterii vânzărilor în afara sezonului, Northwest Airlines şi Pan
American Airlines a oferit 200 $ la 1 000 $ bani cash pentru călătorii ce efectuau
curse internaţionale de clasa întâi şi de business 48. Premiile sunt distribuite, de
obicei, prin debuşee cu amănuntul sau prin poştă, dar pot fi plasate şi
pe/sau în pachete.
• Oferte ,,cents-off”. Când se foloseşte o asemenea ofertă, cumpărătorii
primesc o anumită sumă din preţul fixat pe etichetă sau pachet. Similar cu
cupoanele, această tehnică poate fi un stimulent pentru a încerca produsul,
pentru a mări vânzările pe termen scurt şi de a promova produse în afara
sezonului. Prezintă avantajul că poate fi uşor controlată, dar are şi dezavantajul
că dacă este folosit o perioadă îndelungată de timp, reduce preţul acelui produs
chiar .şi pentru clienţii care ar dori să cumpere la preţul stabilit iniţial. De
asemenea, poate diminua imaginea pe care cumpărătorul o are despre produs şi
în plus, necesită o manevrare specială de vânzătorii cu amănuntul.
• Concursurile consumatorului. La baza acestor concursuri stă pro-
misiunea obţinerii unui câştig substanţial, de către cei care participă la o
competiţie prin care se urmăreşte evidenţierea unor calităţi de observare, de
perspicacitate, de creativitate ale participanţilor. Concursurile pot fi folosite
împreună cu alte metode de promovare a vânzărilor, ca de exemplu cupoanele.

Tehnici de promovare folosite in cadrul reţelei de distribuţie


Producătorii utilizează o serie de metode de promovare a vânzărilor
pentru a încuraja pe distribuitori, în special pe cei cu amănuntul pentru a le
vinde produsele şi a le promova eficient. Aceste metode includ : bonificaţii
asupra produsului, remize asupra unor cantităţi de produse, conturi şi resconturi,
marfa gratuită, rabatul mărfii, scutirea de unele cheltuieli publicitare (reclama
comună), listările negustorului, premiile, concursuri de vânzare, cadoul
comerciantului.
• Bonificaţiile asupra produsului, reprezintă o reducere de preţ ce
se acordă de vânzător, cumpărătorului pentru fiecare unitate cumpărată
în plus după ce afacerea iniţială s-a încheiat. Bonificaţia favorizează
47
Gerrie Anthea, Sales Promotion : Putting Up the Premium, Marketing (U.K.), April 16,
1987.
48
Jannifer Lawrence, Airlines Give Rebates a Spin, Adertising Age, Oct. 30, 1989, p. 58.

152
cooperarea în timpul eforturilor de promovare a vânzărilor iniţiale şi
stimulează revizuirea lor ulterioară. Principala lipsă constă în cheltuiala care se
face.
• Remiza este o reducere de preţ acordată de vânzător, cumpărătorului,
în cazul cumpărării anumitor tipuri de mărfuri sau a unor cantităţi mari de
mărfuri. De exemplu, un producător de parfumuri care a produs un nou parfum
ar putea da vânzătorilor cu amănuntul 2 $ pentru fiecare unitate cumpărata.
Aceste oferte reprezintă un stimulent pentru noul produs, contribuie la reducerea
temporară a preţului şi la stimularea cumpărării unui anumit articol în cantităţi
mari. în acest fel, profiturile obţinute de distribuitori pot fi folosite aşa cum
doresc ei.
• Conturi şi resconturi
Această tehnică se bazează pe plata unei anumite sume de bani, pentru
fiecare unitate de produs transportată, de la un depozit de mărfuri al
distribuitorului, într-o perioadă de timp determinată.
Unităţile produsului sunt luate în calcul la începutul acţiunii de
promovare şi la sfârşit pentru a stabili ce volum s-a transportat de la depozit. Se
utilizează în scopul : reducerii stocurilor cu amănuntul, clarificării canalelor de
distribuţie a produselor vechi sau ambalajelor, diminuării inventarului
depozitului. Totuşi, datorită faptului că este o tehnică greu de administrat este
utilizată de distribuitorii care dispun de depozite mici.
• Marfă gratuită. Aceasta este oferită uneori distribuitorilor care
cumpără o cantitate stabilită din acelaşi produs sau din produse diferite. Cu totul
ocazional, marfa gratuită este folosită ca plată pentru bonificaţia furnizată prin
alte metode de promovarea vânzărilor. Pentru reducerea formularisticii
contabile, oferirea mărfii gratuit este realizată prin diminuarea valorii facturii.
• Rabatul mărfii este un acord al producătorului cu distribuitorii de a le
plăti acestora o anumită sumă de bani, pentru a efectua eforturi promoţionale
speciale cum ar fi : reclamele sau etalările. Această tehnică este aplicabilă, în
special, atunci când este vorba despre volume mari de mărfuri, profit mare şi
produse care se pot mânui uşor. O problemă majoră în folosirea rabatului mărfii
este că vânzătorii îşi realizează activităţile lor la un nivel acceptabil minim
pentru a obţine rabatul. Scopul aplicării acestei tehnici este acela de a spori în
mod substanţial vânzările ca urmare a eforturilor promoţionale suplimentare
depuse de distribuitori.
• Scutirea de unele cheltuieli publicitare (Reclama comună), este un
angajament prin care un producător este de acord să plătească o anumită sumă
pe costurile de mass media ale distribuitorului pentru a face reclamă produselor
sale, sumă ce variază în funcţie de cantitatea de mărfuri cumpărată. Înainte de a
se face plata, distribuitorul trebuie să dovedească că reclamele au apărut. Sumele
plătite pot să încarce bugetul de reclame al producătorului, acestea reprezentând
o povară pe care ei şi-o asumă.

153
Unii vânzători cu amănuntul exploatează programele de reclame
comune, aglomerând prea multe produse într-o singură reclamă.
• Listarea negustorului este o reclamă care promovează un produs şi
identifică numele vânzătorilor cu amănuntul care vând produsul. Prin aceasta
pot fi influenţaţi vânzătorii cu amănuntul să-şi transporte produsul, să aibă trafic
la nivelul de vânzare cu amănuntul şi să încurajeze pe consumator să cumpere
produsul de la aceşti negustori.
• Premiile sunt folosite pentru a accelera vânzarea unei linii de mărfuri.
Pentru aceasta producătorul oferă compensaţii suplimentare distribuitorului.
Această tehnică promoţională este eficientă când personalul de vânzare
reprezintă o parte importantă în cadrul efortului de marketing, dar este
ineficientă pentru a promova produsele vândute prin autoservire.
• Concursuri de vânzare, urmăresc să motiveze pe distribuitori, pe
vânzătorii cu amănuntul şi personalul de vânzare pentru realizări deosebite. Colt
Car Co, importator al maşinilor Mitsubishi produse in Japonia, a organizat un
concurs de vânzare şi a oferit distribuitorilor o excursie gratuită, pentru două
persoane, în Barbados, dacă creşteau cifra lor de vânzare de la 10 la 12%.
Aproximativ 50% dintre distribuitori au îndeplinit această cerinţă, iar ca urmare
au câştigat excursia. Un avantaj al metodei este că poate realiza participarea
tuturor celor implicaţi în distribuţie. Cu toate acestea rezultatele sunt temporare,
iar preţurile sunt, de obicei, ridicate.
• Cadoul comerciantului, este un premiu oferit de producător, vân-
zătorului cu amănuntul care cumpără o anumită cantitate de marfă de la el.
Această tehnică se foloseşte pentru a obţine eforturi speciale din partea
vânzătorului cu amănuntul de etalare în mod corespunzător a mărfii. De
exemplu, un producător poate proiecta expunerea unor pahare de cristal pe o
tavă de argint veritabil pe care în final să o ofere vânzătorului cu amănuntul.
Tehnica aceasta este folosită pentru a se atrage noi distribuitori şi pentru
accelerarea vânzării unor cantităţi mai mari de marfă.

4.3.3. Vânzarea personală

Majoritatea firmelor cheltuiesc importante sume pentru vânzarea


personală. Milioane de oameni, printre care un număr însemnat de femei, îşi
câştigă existenţa prin vânzări personale. O carieră în vânzări oferă un venit
mare, multă libertate de acţiune, un înalt nivel de pregătire şi de satisfacţie în
serviciul respectiv 49.
Consumatorii însă văd vânzarea personală în mod negativ. Un studiu
recent efectuat de specialişti din S.U.A. asupra modului cum au perceput
studenţii de la un colegiu de marketing vânzarea personală, arată că 25% din

49
Myron Gable aiul B. J. Reed, The Curent Status of Women in Professional Selling, Journal
of Personal Selling and Sales Management, May 1987, pp. 33—39.

154
grupul cercetat „gândea" vânzarea „din uşă în uşă", în timp ce 59% din studenţii
luaţi în analiză aveau o impresie negativă despre vânzarea personală. Pentru a
înlătura asemenea păreri marile corporaţii, asociaţiile de vânzări profesionale şi
instituţiile academice fac eforturi susţinute.
Scopul vânzării personale este în primul rând acela de a găsi viitorii
clienţi pentru a-i convinge mai întâi să cumpere, iar apoi să li se satisfacă de aşa
manieră trebuinţele, încât să obţină de la aceştia cumpărături repetate care
reprezintă modalitatea prin care majoritatea vânzătorilor pot supravieţui.
Identificarea cumpărătorilor potenţiali care sunt interesaţi în produsele
organizaţiei este o problemă destul de dificilă şi aceasta deoarece cumpărătorii
potenţiali caută să se informeze înainte de a efectua o cumpărătură. Pentru a li se
satisface aceste nevoi de informare, vânzătorii trebuie, mai întâi, să le identifice,
iar apoi să le dea informaţiile justificative. De asemenea, vânzătorii trebuie să fie
conştienţi de concurenţi şi de toate activităţile de vânzare ale acestora în
teritoriul lor de vânzare. Vânzătorii trebuie să accentueze avantajele pe care le
oferă produsele lor atunci când cele ale concurenţilor nu le oferă 50.
Deşi întreaga organizaţie este răspunzătoare de satisfacerea clienţilor, cu
toate acestea, vânzătorilor le revine cel mai important rol deoarece ei au
contactul direct cu ei, Ie oferă informaţiile de care au nevoie, precum şl
serviciile post vânzare. Asemenea contact dă posibilitatea vânzătorilor de a
realiza vânzări suplimentare, oferindu-le în acelaşi timp prilejul de a depista
punctele „forte" şi pe cele „slabe" ale firmei şi ale elementelor mixului de
marketing.

Etapele procesului de vânzare personală.

Activităţile exacte implicate în procesul de vânzare variază în funcţie de


situaţiile de vânzare care apar, şi de vânzători. Cu toate a-cestea mulţi dintre
vânzători — conştient sau inconştient — trec printr-un proces general de
vânzare când vând produse, proces care conţine următoarele etape : prospectarea
şi evaluarea clienţilor, pregătirea vânzărilor, abordarea clientului, prezentarea
pentru vânzare, înlăturarea obiecţiilor clientului, încheierea şi urmărirea
vânzării (figura nr. 4.7.).
1. Prospectarea şi evaluarea clienţilor
Prezentarea unei liste cu clienţi potenţiali poartă denumirea de
prospectare. Numele viitorilor clienţi este extras, de vânzător, din referinţe,
expoziţii, anunţuri din ziar (căsătorii, naşteri) cărţi de telefon, rapoarte publice
etc. întrunirile, seminariile, urmăresc grupuri speciale de clienţi cum ar fi,
persoane care se ocupă de afaceri, avocaţi, contabili etc. După alcătuirea listei,
vânzătorul evaluează dacă fiecare client este capabil, doritor şi autorizat să

50
Gatting Ahead and Staying Ahead as the Competition Heats Up, Agency Sales Magazine,
June, 1987, pp. 38—42.

155
cumpere produsul. In acest fel unii clienţi pot fi excluşi de pe listă, în timp ce
alţii pot fi consideraţi acceptabili şi aranjaţi după dorinţă sau potenţialul lor.
2. Pregătirea vânzărilor
Înainte de a contacta clienţii acceptabili, vânzătorii ar trebui să depisteze
şi să analizeze informaţiile referitoare ia nevoile specifice ale fiecărui client, să
cunoască modul în care aceştia folosesc sortimentele respective, să ştie care sunt
caracteristicile personale ale clienţilor. Un vânzător dispunând de un volum
mare de informaţii despre client este înarmat cu suficiente cunoştinţe care să-î
permită să facă o prezentare corespunzătoare, nevoilor acestuia, comunicând şi
mai precis cu el.

Fig. nr. 4.7. Etapele procesului de vânzare personală

3. Abordarea clientului
Abordarea, reprezintă maniera în care un vânzător contactează un client
potenţial. Această etapă reprezintă un pas critic în procesul de vânzare.
Mai mult de 80% din ofertele iniţiale ale vânzătorilor au drept scop să
adune informaţii despre nevoile şi obiectivele pe care le urmăreşte cumpărătorul.
Crearea unei impresii favorabile asupra clientului reprezintă o sarcină
importantă, deoarece prima impresie a viitorului client despre vânzător este, de

156
obicei, una cu consecinţe pe termen lung. Vânzătorul trebuie să viziteze clientul
de mai multe ori înainte ca produsul să fie luat în consideraţie 51.
O modalitate de abordare a clientului este aceea care se bazează pe
referinţe. Aceasta explică clientului că un asociat, un prieten, sau o rudă a
sugerat vizita, vizită care poate avea loc fără consimţământul prealabil al
acestuia. Repetarea contactului este un alt mod de abordare.
Tipul concret de abordare depinde de preferinţele vânzătorului, de
produsul care trebuie vândut, de resursele firmei şi de caracteristicile clientului.
4. Prezentarea pentru vânzare
În timpul prezentării, vânzătorul ar trebui să arate produsul şi să-1
implice mai mult pe client stimulându-i interesul. In acest timp, vânzătorul nu
trebuie numai să vorbească, dar şi să asculte, dându-i în acest fel posibilitatea să
cunoască care sunt nevoile specifice ale clientului. Chiar dacă vânzătorul a
planificat prezentarea dinainte, el trebuie să-şi adapteze mesajul de aşa natură
astfel încât să satisfacă nevoile de informaţii ale clientului.
5. Înlăturarea obiecţiilor clientului
Un vânzător eficient depistează de obicei obiecţiile clientului pentru a i
le contracara. Dacă acestea nu sunt aparente, vânzătorul nu se poate ocupa de ele
şi pot constitui un prilej de reţinere a clientului de la cumpărare. Una dintre cele
mai adecvate modalităţi de a învinge obiecţiile clientului este aceea de a le
anticipa, iar apoi de a le contracara înainte ca acesta să aibă posibilitatea de a le
ridica.
6. Încheierea vânzării este acea etapă a procesului de vânzare
când vânzătorul cere clientului să cumpere produsul sau produsele oferite de el.
În timpul prezentării, vânzătorul poate folosi o „încheiere de probă" punând
întrebări care să stimuleze interesul clientului pentru a cumpăra produsul.
Întrebările care se pun clientului potenţial pot avea în vedere condiţiile
financiare ale acestuia, culoarea şi mărimea dorită din acel produs, cantitatea
care ar trebui achiziţionată, modalităţile de livrare etc. Modul în care clientul
potenţial răspunde la aceste întrebări va indica vânzătorului dacă produsul va fi
cumpărat sau nu.
O strategie de încheiere implică găsirea posibilităţilor prin care să creem
nevoia clientului pentru a face o comandă de probă.
7. Urmărirea vânzării
După o încheiere reuşită, vânzătorul trebuie să urmărească vânzarea.
Pentru aceasta este nevoie să contacteze clientul să afle ce probleme s-au ridicat
privitor la produs. Această etapă poate fi folosită pentru a determina nevoile
viitoare ale clienţilor pentru acel produs.
Tipuri de vânzători

51
Thomas W. Leigh and Patrick F. Mc Graw, Mapping the Procedural Knowledge of
industrial Sales Personel : A Script-Theoretic Investigation, Journal of Marketing, January
1989, pp. 16—31.

157
Directorii de marketing în strategia pe care o adoptă trebuie să decidă ce
fel de vânzători trebuie folosiţi pentru a vinde mai eficient produsele firmei. In
legătură directă cu funcţiile pe care la îndeplinesc vânzătorii, aceştia pot fi
clasificaţi astfel : cei care obţin comenzile, cei care iau comenzile şi personalul
de susţinere.
• Vânzătorii care obţin comenzile trebuie să-i informeze şi să-i convingă
pe clienţi să cumpere produsul, în acest fel ei vor mări vânzările firmei prin
sporirea vânzărilor către clienţii efectivi şi prin atragerea altora noi.
Activităţile ce vizează obţinerea comenzii pot fi împărţite în două
categorii : vânzări pentru clientul curent şi vânzări pentru noile firme.
— Vânzări pentru clientul curent
Personalul ocupat de astfel de vânzări va spori vizitele la clienţii curenţi
— persoane particulare sau organizaţii — care au cumpărat produse de la firmă
cel puţin o singură dată. Clienţii curenţi pot reprezenta surse pentru noii clienţi.
— Vânzări pentru noile firme
Personalul care se ocupă cu vânzări pentru noile firme, localizează mai
întâi pe viitorii clienţi, iar apoi îi converteşte în cumpărători. Industriile care
depind în mare măsură de vânzările către noii clienţi sunt : imobilele, aparatele,
utilajele, dispozitivele industriei grele, automobilele.
• Vânzătorii care iau comenzile încearcă să perpetueze relaţii sa-
tisfăcătoare, de lungă durată cu clienţii. Unul dintre obiectivele lor majore este
să fie absolut siguri că, clienţii vor avea produsele solicitate în cantităţi
suficiente, unde şi când le trebuie.
Majoritatea celor care iau comenzile manevrează comenzi pentru
produse standardizate care sunt cumpărate în mod obişnuit şi care nu cer eforturi
de vânzări extinse 52. Sunt două grupe de persoane care iau comanda : persoane
interne şi persoane care iau comanda pe teren.
— Persoanele interne lucrează în birourile de vânzări şi primesc
comenzile prin poştă şi prin telefon. Anumiţi producători, angrosişti şi chiar
detailişti au personal pentru vânzări care vând în firmă mai mult decât pe teren.
De exemplu, vânzătorii în magazinele cu amănuntul sunt consideraţi ca fiind
persoane care iau comenzile din interior.
—Persoanele care iau comanda pe teren, sunt acelea care se deplasează
la clienţi. Intre ei şi clienţi, de regulă, se crează o relaţie interdependentă în
sensul că, cumpărătorul se bazează pe vânzător ca să ia comenzile periodic, iar
vânzătorul contează pe cumpărător pentru ca tot periodic ,să cumpere o anumită
cantitate din produsele sale.
• Personalul de susţinere nu este implicat numai în a face vânzări, ci se
ocupă şi cu localizarea viitorilor clienţi, îi educă, le formează bunăvoinţa şi le
furnizează servicii post vânzare.
52
William C. Moncrief, Pive Types of Industrial Sales Jobs, Industrial Marketing
Management, 17, 1988, pp. 1 6 1 .

158
Cu toate că există multe feluri de personal de susţinere a vânzărilor, cei
mai des întâlniţi sunt : vânzătorii misionari, vânzătorii comerciali şi vânzătorii
tehnici.
- Vânzătorii misionari sunt angajaţi, de regulă, de producători în scopul
de a ajuta clienţii producătorului să vândă la proprii lor clienţi care sunt
vânzătorii en gross. Un vânzător misionar poate vizita pe vânzătorii cu
amănuntul pentru a-i informa şi a-i convinge să cumpere produsele
fabricantului. Vânzătorii misionari sunt folosiţi în special de producătorii de
echipamente medicale şi produse farmaceutice pentru a le promova produsele la
medici, spitale, farmacişti (cu amănuntul).
- Vânzătorii comerciali
În adevăratul înţeles al unei persoane de susţinere, vânzătorii comerciali
nu ar intra în această categorie pentru că ei de obicei realizează funcţia de a lua
comanda. Cu toate acestea multe dintre eforturile lor sunt îndreptate în a-i ajuta
pe clienţi, mai ales magazinele cu amănuntul să-şi promoveze produsul. Ei
reaprovizionează rafturile, obţin spaţii suplimentare pentru rafturi, expun, fac:
demonstraţii în magazine, distribuie mostre la clienţii magazinului. Vânzătorii
comerciali sunt folosiţi, în general, de producătorii de alimente.
- Vânzătorii tehnici sunt cei care dau asistenţa tehnică clienţilor
curenţi ai organizaţiei. Ei îndrumă clienţii în privinţa caracteristicilor,
procedurilor de instalare şi modului de folosire a produsului. Pentru
aceasta ei au nevoie de cunoştinţe tehnice, de o instruire specială în
fizică, în inginerie.
Avantajele, caracteristicile, complexitatea şi preţul produsului, numărul
clienţilor şi caracteristicile lor influenţează felul personalului de vânzare folosit
de către producător.
Managementul forţei de vânzare
Forţa de vânzare este direct răspunzătoare pentru a produce un impact
fundamental în organizaţie şi anume venitul vânzărilor. Reputaţia firmei este
influenţată deseori de conduita etică a forţei de vânzare, iar succesul forţei de
vânzare este determinat de motivarea corespunzătoare a vânzătorilor, de
instruirea acestora şi de avansarea lor. Când aceste elemente nu sunt satisfăcute,
vânzătorii pot pleca în altă parte pentru slujbe mai convenabile.
Vorbind despre managementul vânzărilor, avem în vedere 8 zone sau
arii de acţiune. Acestea sunt : stabilirea obiectivelor forţei de vânzare ;
determinarea mărimii forţei de vânzare ; recrutarea şi selectarea vânzătorilor ;
instruirea personalului de vânzare ; compensarea vânzătorilor ; motivarea
vânzătorilor ; dirijarea segmentelor de piaţă pentru vânzare ; controlarea şi
evaluarea performanţei forţei de vânzare, (figura nr. 4.8.).
1) Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare
Obiectivele forţei de vânzare dau orientarea vânzătorilor în legătură cu
ce se aşteaptă să realizeze aceştia într-o anumită perioadă determinată. Ele dau
direcţie şi scop forţei de vânzare şi servesc ca standarde de performanţă pentru

159
evaluarea şi controlul personalului de vânzare. La fel ca si in cazul celorlalte
obiective şi obiectivele de vânzare ar trebui exprimate in termeni măsurabili,
precişi, cu specificarea perioadei şi ariei geografice implicată, şi să indice atât
forţa de vânzare totală cât si pe fiecare vânzător în parte.

Fig. nr. 4.8. Etapele managementului vânzărilor

Obiectivele pentru întreaga forţă de vânzare sunt exprimate in termenii


volumului vânzărilor, cota de piaţă, profit. Obiectivele referitoare la volumul
vânzărilor au în vedere suma — în dolari — obţinută ca urmare a vânzărilor
efectuate la unităţile de vânzare. Când obiectivele urmăresc profitul ele sunt
exprimate, în general, în termeni de sume, în dolari, sau beneficiu.
Obiectivele de vânzare ale vânzătorilor individuali sunt exprimate în
dolari, sau în volum al vânzărilor pe unitate. De asemenea, se mai includ :
numărul mediu de oferte pe o perioadă determinată de timp, mărimea unei
comenzi de dimensiuni mijlocii etc.
2) Determinarea mărimii forţei de vânzare

160
Mărimea forţei de vânzare poate fi ajustată în funcţie de schimbarea
planurilor de marketing ale firmei şi influenţează asupra metodelor de
compensaţie folosite, moralului vânzătorilor şi managementului general al forţei
de vânzare.
Un pericol pentru mărirea profitului îl constituie însă reducerea forţei de
vânzare. Cu toate că există un arsenal de metode specifice pentru a determina
mărimea optimă a forţei de vânzare, managerii pe probleme de marketing
folosesc, de regulă, judecăţi subiective.
3) Recrutarea şi selectarea vânzărilor
Recrutarea este procesul prin care directorul de vânzări întocmeşte o
listă de solicitanţi pentru vânzare. Costul angajării, al instruirii, al păstrării
unui vânzător, este în continuă creştere, în mod curent aceste costuri pot ajunge
la 100 000 $ sau chiar mai mult 53.
Pentru a se asigura că rezultatele procesului de recrutare al vânzătorilor
în vederea angajării este corespunzător cerinţelor firmei, ar trebui ca managerii
de vânzări să întocmească un set de caracteristici care să caracterizeze vânzătorii
eficienţei. în atenţia managerilor de vânzări stau însă sarcinile de vânzare
existente într-o anumită firmă la un moment dat. Pornind de la acestea
managerul de vânzări ar trebui să pregătească o descriere a funcţiei prin care sa
fie evidenţiate sarcinile specifice pe care vânzătorii trebuie să le realizeze şi să
analizeze caracteristicile vânzătorilor buni ai firmei, precum şi pe acelea ale
personalului de vânzare care este ineficient.
Recrutarea acestei categorii de personal se face din mai multe surse :
agenţii ale forţei de muncă, instituţii de învăţământ, departamente din firmă, din
alte firme, indivizi recomandaţi de salariaţi, persoane care răspund la anunţuri;
In general sursele folosite diferă în funcţie de tipul de vânzător, de care este
nevoie şi de experienţa managerului în privinţa acestor categorii de resurse.
Pentru a evalua dacă candidaţii potenţiali vor putea fi buni vânzători, se
folosesc centre de evaluare. Centrele de evaluare sunt medii de instruire intensă
unde candidaţii sunt puşi în situaţii reale în care trebuie să ia decizii şi să
acţioneze in sensul deciziilor luate, iar apoi în funcţie de rezultatele obţinute,
sunt judecaţi de observatori şi instruiţi de aceştia sau de directori experimentaţi.
Procedura de selectare este recomandat să nu fie o activitate sporadică,
ci una continuă care să aibă în vedere satisfacerea nevoilor specifice ale
companiei. Prin aceasta ar trebui să asigure firma că noul personal pentru
vânzare este disponibil, unde şi când este nevoie de el.
4) Instruirea personalului de vânzare
Instruirea personalului în multe organizaţii se face pe baza unor
programe oficiale sau neoficiale, cu o durată mai îndelungată sau mai restrânsă
ca timp, de o complexitate mai mare sau mai mică. Indiferent de tipul acestor
53
Lynn G. Coleman. Sales Force Turnovet Has Managers Wondering Marketing News,
Dec. 4 1989, pp. 66 - 21.

161
programe ele trebuie să urmărească cine predă, ce se predă şi cum se face
instruirea.
Un program de instruire pentru vânzare se concentrează, fie asupra
firmei, a produselor sau o metodelor de vânzare folosite, sau cuprinde toate
aceste aspecte la un loc. Atunci când instruirea are în vedere pe vânzătorii
experimentaţi ai companiei accentul se pune pe informaţiile despre produs, cu
toate că vânzătorii trebuie să fie înştiinţaţi şi în privinţa noilor tehnici de
vânzare, a schimbărilor care au survenit în planurile, politica sau procedurile
firmei.
Dacă se are în vedere noul personal angajat pentru vânzare se impune o
instruire mai complexă, specială.
Instruirea poate avea Ioc fie pe teren, in firmă, sau în instituţii de
învăţământ speciale şi poate dura de la câteva zile la trei ani sau chiar mai mult.
Un număr de organizaţii şi chiar de indivizi se ocupă cu vânzarea unor
programe de instruire speciale ca : filme, manuale, casete audio şi video, texte
etc. Metodele de predare, conferinţele, demonstraţiile, exerciţiile de simulare şi
instruirea asupra profesiei depind de tipul şi numărul de cursanţi, de conţinutul
şi complexitatea programului, de lungimea şi localizarea sa, de bugetul afectat
pentru instruire, de numărul profesorilor şi de preferinţele acestora.
5) Compensarea vânzătorilor
Pentru dezvoltarea şi menţinerea unei forţe de vânzare cu o pro-
ductivitate sporită, orice firmă trebuie să formuleze şi să administreze un plan de
compensare care atrage, motivează şi reţine pe indivizii cei mai eficienţi. Planul
ar trebui întocmit în aşa fel încât să dea posibilitatea managementului de vânzare
să efectueze controlul dorit, iar personalului comercial să i se asigure un nivel
acceptabil de libertate, de venit şi iniţiativă.
S-au efectuat o serie de studii care evaluează impactul pe care îl au
stimulentele financiare asupra performanţei de vânzare şi care evidenţiază
următoarele aspecte :
- Pentru indivizii sensibili la bani o creştere a stimulentelor va mări de
obicei eforturile lor de vânzare, în timp ce o descreştere în răsplata financiară va
duce la micşorarea eforturilor lor ;
- Pentru vânzătorii indiferenţi, vânzările vor rămâne la acelaşi nivel,
indiferent de stimulentele pe care firma le va oferi ;
- Vânzătorii care pun un accent deosebit pe timpul liber tind să lucreze
mai puţin când se introduce sistemul stimulativ.
Înţelegerea reacţiilor potenţiale şi analizarea personalităţilor forţelor de
vânzare poate ajuta managementul să evalueze care dintre stimulente poate
funcţiona mai eficient 54.

54
Rene Y Darmon, The Impact of Incentive Compensation on the Salesperson's Work Habits :
An Economic Model, Journal of Personal Selling — Sales Management, May 1987, pp. 21-
32.

162
Managementul vânzărilor prin planul de compensare urmăreşte să
creeze un echilibru între libertate, venituri şi stimulente. Conducerea comercială
atunci când analizează, nivelul de compensaţie al unui vânzător trebuie să ia în
consideraţie valoarea vânzătorului, salariile altor tipuri de personal din firmă,
compensaţiile pe care le asigură concurenţii, costurile generale ale forţei de
vânzare şi mărimea cheltuielilor de vânzare cu persoanele nesalariate.
Programul de compensaţie se bazează pe una dintre următoarele
metode: salariul fix, comision fix sau o combinaţie a celor două (Tabelul nr.
4.4.).

Metode de compensare a vânzătorilor utilizate de firmă Tabelul 4.4


Frec-
venţa
Metoda de Când este folositoare
de Avantaje Dezavantaje
compensare in mod deosebit
folo-
sire
Dă vânzătorului
un maximum de
Pentru compensarea siguranţă, dă po-
Nu asigură stimu-
vânzătorilor noi; când sibilitatea mana-
lente, în perioada
firma cucereşte noi gerului comercial
de declin a vânză-
teritorii de vânzare să exercite un
rilor necesită o
care cer o munca de control riguros
Salariu fix 17,4 supraveghere
desfăşurare;când vân- asupra persona-
atentă a vânzăto-
zătorii trebuie să lului care vinde;
rilor; cheltuielile
realizeze multe activi- este uşor de ad-
de vânzare rămân
tăţii; când nu se ministrat;conduce
la acelaşi nivel.
vinde. la cheltuieli de
vânzare previzi-
bile.
Asigură stimu-
Se reduce securi-
lente maxime:
Se cere o vân- tatea financiară a
cheltuielile de
zare agresivă; sarcini- vânzătorilor; cos-
vânzare se referă
le în ceea ce priveşte turi de vânzare
direct la resursele
Comision nevânzarea sunt mini- mai puţin previzi-
6,5 de vânzare; prin
fix me; firma nu poate bile; directorul
sporirea coefici-
controla îndeaproape comercial are un
entului comisio-
activităţile vânzăto- control minim
nului, directorii
rilor. asupra forţei pen-
comerciali pot în-
tru vânzări.
curaja pe vânză-

163
tori să vândă
anumite articole.

Crează un anumit
Firmele doresc să
nivel de securi-
asigure stimulente,dar
Combinare tate financiară; Cheltuielile de
controlează încă acti-
între cele asigură unele sti- vânzare mai puţin
vitatea forţei de
două me- 76,1 mulente; cheltu- previzibile; pot fi
vânzări; segmentele
tode ante- ielile de vânzare mai greu de
de piaţă au poten-
rioare fluctuează în administrat.
ţialul de vânzare re-
funcţie de venitul
lativ similar.
de vânzare.
SURSA : Adaptat după John P. Steinbrink, Based on the Harvard Business Review article
„How to Pay Your Sales Fore", July/August 1978.
În cadrul programului de compensaţie vânzătorii sunt plătiţi cu o sumă
fixă pentru o perioadă de timp, sumă ce rămâne constantă până la o creştere sau
o reducere a plăţii. In planul de compensaţie cu un comision fix, compensarea
vânzătorilor este determinată numai de volumul vânzărilor pe o perioadă de timp
dată. Un comision se poate baza pe un singur procentaj al vânzărilor sau pe o
scală glisată care implică mai multe nivele de vânzare şl un coeficient de
procentaj. Când se foloseşte un plan de compensaţie combinat, vânzătorilor li. se
plăteşte pe lângă un salariu fix şi un comision care variază in funcţie de volumul
de vânzări.
În mod tradiţional, magazinele universale folosesc sistemul de salarizare
cu salariul fix, dar s-a constatat că planurile de compensaţii combinate devin tot
mai populare.
Pentru alegerea metodei care va fi folosită se cântăresc avantajele şi
dezavantajele pe care le prezintă şi se optează asupra aceleia care din punctul de
vedere ale obiectivelor urmărite de firmă este cea mai convenabilă. Aceste
planuri insă trebuie revizuite periodic, şi din timp în timp, făcute adaptările
corespunzătoare.
6) Motivarea vânzătorilor
Motivarea eficientă a forţei de vânzare este realizată prin folosirea unui
set organizat de activităţi efectuate nu în mod sporadic, ci continuu de către
conducerea comercială a firmei şi constă fie din întâlniri de vânzare
programate, fie din întâlniri periodice.
Dacă ne referim la întâlnirile de vânzări periodice acestea îndeplinesc
patru funcţii principale ; recunoaşterea şi consolidarea vânzătorilor performanţi,
distribuirea tehnicilor de vânzare care funcţionează corespunzător, concentrarea

164
eforturilor salariaţilor în asigurarea unei concordanţe între scopurile
organizaţionale şi modul de realizare a acestor scopuri, învăţarea personalului
comercial despre noile produse şi servicii 55.
Directorii comerciali trebuie să fie conştienţi de motivele si scopurile
personalului lor, iar apoi să încerce să creeze un climat organizaţional care să
permită personalului pentru vânzări să-şi satisfacă nevoile lor personale.
În afara compensării financiare, un director comercial poate folosi o
varietate de stimulente motivaţionale cum ar fi : condiţii de lucru plăcute,
siguranţa slujbei, acordarea de putere şi autoritate, concursurile de vânzări etc.
Concursurile de vânzări pot motiva vânzătorii să-şi concentreze sporirea
vânzărilor pe pieţe noi, în arii geografice noi, să promoveze articole speciale, să
realizeze un volum mai mare de oferte de vânzare, să acopere mai bine
segmentele de piaţă pe care efectuează vânzări.
Unele firme folosesc măsuri motivaţionale negative : penalizări fi-
nanciare, retrogradări etc.
Pentru ca un sistem stimulator să reuşească, obiectivele de marketing
trebuie să fie acceptate de participanţi şi să se dovedească eficiente pe piaţă.
7) Dirijarea segmentelor de piaţă pentru vânzări Eficienţa forţei de
vânzări este influenţată într-o anumită măsură de deciziile conducerii comerciale
privind segmentele de piaţă şi anume crearea de teritorii comerciale, intinerarul
şi programul ofertelor ce trebuie adoptat pentru fiecare segment în parte.
a) Crearea de teritorii comerciale
Teritoriile comerciale constau din mai multe unităţi geografice pentru
care condiţiile pieţei sunt accesibile firmei, ca : oraşe, regiuni, state Directorii
comerciali încearcă să creeze teritorii care au potenţiale de vânzări similare sau
care implică acelaşi volum de muncă. Dacă teritoriile respective au potenţiale de
vânzări egale, ele vor fi totdeauna neegale ca mărime geografică. Comercianţii
care obţin teritorii mai mari vor trebui să lucreze mai mult pentru a produce un
anumit volum de vânzări. Chiar şi în condiţiile în care sunt create teritorii
comerciale care cer uri volum egal de muncă, potenţialul de vânzări pentru acele
teritorii deseori va fi diferit, iar personalul pentru vânzări compensat par,ia] sau
total, prin comisioane, va obţine venituri inegale. Pentru echilibrarea acestor
două elemente numeroşi directori comerciali folosesc coeficienţi de comision
diferenţiaţi.
b.) Itinerarul şi programa ofertelor ce trebuie adoptat pentru fiecare
segment în parte
Dintre factorii cei mai importanţi care afectează intinerariul şi
programul ofertelor menţionăm : mărimea, forma geografică a teritoriului
comercial, numărul, distribuţia clienţilor in teritoriu, frecvenţa şi durata ofertelor
de vânzare. Persoana însărcinată cu intinerarul şi cu programul trebuie să aibă în
55
Terese Hudson, Holding Meetings Sharpens Employees Sales Skills, Savings
Institutions, July 1987, pp. 109—111.

165
vedere succesiunea de vizitare a clienţilor, programul de transport folosit,
numărul vizitelor făcute într-o perioadă dată şi ora la care vor avea loc vizitele.
Scopul principal urmărit prin acest program este minimizarea timpului în care
vânzătorul nu vine (timpul pentru călătorii sau pentru aşteptare) şi maximizarea
timpul de vânzare.
8) Controlarea şt evaluarea performanţei forţei de vânzare, se bazează
pe informaţii foarte precise preluate, fie din rapoartele despre vizitele efectuate,
fie din facturi, sau se bazează pe feedbakul clientului. Rapoartele despre vizitele
efectuate identifică clienţii vizitaţi şi prezintă informaţii detaliate despre
interacţiunea cu aceştia. Comis voiajorii trebuie să prezinte programe de lucru
prin care să precizeze unde se vor afla în anumite perioade de timp în viitor.
Vânzătorii sunt evaluaţi de directorii lor comerciali în funcţie de o serie de
indicatori şi anume : numărul mediu de vizite efectuate zilnic, vânzările medii
pe client, vânzările prezente care urmăresc potenţialul de vânzare, numărul
comenzilor obţinute de la noii clienţi, costul mediu pe vizită şi profitul mediu
angro pentru client. In acest fel, se poate compara performanţa unui vânzător cu
performanţa altui salariat care operează în condiţii similare de vânzare, sau se
compară performanţa obţinută în prezent faţă de aceea din trecut.
După evaluarea vânzărilor directorii comerciali trebuie sa ia măsurile
corective care se impun, măsuri care uneori necesită schimbări esenţiale în forţa
de vânzare cum ar fi : adaptarea la standardele de performanţă, asigurarea unei
instruiri suplimentare pentru vânzători sau introducerea altor metode
motivaţionale mai eficiente.
Multe organizaţii monitorizează forţa lor pentru vânzare mărind
productivitatea forţelor de vânzare de la 15% la 20°/c prin folosirea
calculatoarelor portabile laptop.

4.3.4. Publicitatea
Publicitatea reprezintă orice formă de comunicaţie nepersonală care
utilizează, în general, un suport plătit. Ea este ingredientul principal al mixului
promoţional.
Obiectul publicităţii îl formează creşterea probabilităţii de răspuns
favorabil a cumpărătorului faţă de o firmă sau oferta sa. Prin aceasta, firma
urmăreşte să obţină răspunsul transmiţând informaţii, încercând să canalizeze
dorinţele cumpărătorilor spre produsele sale, furnizând raţiuni care să formeze
preferinţe pentru mărfurile sale.
Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de
comunicaţie în masă întrucât mesajele nu sunt transmise unui singur individ, ci
unui grup de persoane, mai mult sau mai puţin numeros.
Cu toate că atât publicitatea cât şi reclamele depind de mass media, ele
diferă în multe privinţe.
• Mesajele de reclamă tind să fie informative sau convingătoare în timp
ce publicitatea este în principal informativă ;

166
• Reclamele urmăresc uneori să aibă un impact imediat asupra vân-
zărilor, mesajele de publicitate sunt mai estompate ;
• Publicitatea nu identifică sponsorii, în timp ce reclamele îi identifică ;
• Sponsorul plăteşte pentru timpul de mass media sau pentru spaţiu de
reclame, dar nu şi pentru publicitate ;
• Comunicaţiile prin publicitate sunt incluse, de obicei, ca parte a
programului sau ca material tipărit, în timp ce reclamele sunt în mod
normal separate de programele transmise, sau de părţile editoriale ale
mass mediei tipărite, aşa fel încât publicul să le poată recunoaşte cu
uşurinţă ;
• Publicitatea poate avea o credibilitate mai mare decât reclama, pentru
consumatori, deoarece ştirile pot apare mai obiective ;
• O firmă poate folosi reclama pentru a repeta acelaşi mesaj de
câte ori doreşte, în timp ce publicitatea nu se supune repetării.

Tipuri de publicitate utilizate


Cel mai comun mod de a face publicitate este mecanismul de informaţii
care constă dintr-o singură pagină tipărită, ce conţine mai puţin de trei sute
de cuvinte.
Un mecanism de informaţii numit uneori şi mecanism de presă, indică
numele firmei sau al agenţiei, adresa, numărul de telefon şi persoana de contact.
Companiile de automobile deseori utilizează mecanismul de informaţii
pentru a-şi prezenta produsele.
Articolul de ziar este un manuscris mai mare (ce conţine până la 3000
de cuvinte) pregătit pentru o anumită publicaţie.
O fotografie generic, este o fotografie cu o descriere simplă care explică
conţinutul imaginei fotografice. Ea poate ilustra un produs nou, sau îmbunătăţit,
cu trăsături vizibil deosebite.
Mai sunt şi alte tipuri de publicitate dintre care amintim :
Conferinţa de presă este o întâlnire pentru a anunţa evenimente majore,
unde este invitat personalul mass media căruia i se oferă materiale scrise şi
fotografii. De asemenea, se trimit şi se pregătesc scrisori pentru reviste şi ziare.
Filmele şi benzile — sunt distribuite la staţiile radio-TV în speranţa că
vor fi transmise.
Alegerea tipului specific de publicitate depinde de o serie de con-
siderente printre care : felul informaţiei care trebuie transmis, caracteristicile
publicului ţintă care recepţionează publicitatea, sensibilitatea personalului mass
media, importanţa articolului pentru public şi cantitatea de informaţii care e
nevoie să fie prezentată. Uneori, este folosit un singur tip de publicitate, alteori o
varietate de mecanisme.

Utilizarea publicităţii pentru firmă

167
Publicitatea este necesară pentru că face oamenii conştienţi de produsele
firmei, de sortimentele sau activităţile sale ; intensifică o anumită imagine
pozitivă despre firmă, şi învinge imaginile negative. Acţiunile de publicitate pot
fi antrenate în scopuri diferite (Tabel nr. 4.5.) şi se adresează marelui public, sau
unor segmente determinate ale pieţei.
Cerinţele unui program publicitar
Pentru a obţine un profit maxim o firmă ar trebui să creeze şi să menţină
un program publicitar sistematic şi continuu. Responsabilitatea pentru realizarea
programului poate reveni, fie unui departament din interiorul organizaţiei, fie
unui simplu individ din cadrul firmei, din agenţia sa de reclame, sau din cadrul
relaţiilor publice.
Este important ca firma să întreţină relaţii bune cu personalul mass
media deoarece deseori contactul personal cu editorii şi reporterii este esenţial
pentru a facilita desfăşurarea programului publicitar.
Firma trebuie să evalueze eforturile sale publicitare. Eficacitatea
publicităţii este măsurată prin numărul de anunţuri publicitare sau transmise. De
exemplu, pentru a măsura eficienţa la televiziune, firma poate introduce într-un
plic cartea sa de vizită şi să solicite difuzarea ei pe post cu respectivele date :
nume, adresă, relaţii etc.
Publicitatea nefavorabilă
Firmele trebuie să aibă în vedere şi publicitatea nefavorabilă care se
referă la producerea unui accident, acţiunile nedorite întreprinse de un salariat
lipsit de onestitate, un produs periculos şi alte evenimente negative. De exemplu,
când un avion al Liniilor Aeriene Americane s-a prăbuşit în Sioux City, Iowa,
omorând jumătate din personalul aflat la bord, liniile aeriene americane au fost
puse în faţa unei situaţii nefavorabile. Un astfel de eveniment negativ poate

Problematica abordată prin acţiuni de publicitate Tabel nr. 4.5.

Problema abordata
A. Dezvoltarea marketingului D. Rapoarte despre activitatea curentă
Produse noi Rapoartele experimentelor
Noi utilizări ale vechilor produse Rapoarte asupra situaţiei industriei
Dezvoltarea cercetării Rapoarte privind progresul companiei
Schimbări ale personalului de Statistici de producţie şi vânzări
marketing Rapoarte asupra noilor descoperiri
Oferte reuşite Rapoarte privind impozitele
Evenimente speciale Discuţii principiale
Încheierea contractelor Analiza situaţiei economice
B. Politicile companiei Modul de utilizare a câştigurilor
Noi garanţii Dări de seamă financiare
Schimbări în politica de preţuri Întâlnirile organizatorilor

168
Schimbări în politica de distribuţie Deschiderea de pieţe noi
Schimbări în politica de service E. Personalităţi
Schimbări în termenele de credit Vizite ale unor persoane oficiale
C. Ştiri de interes general Realizări ale indivizilor
Alegeri anule ale funcţionarilor Câştigătorii concursurilor firmei
Întâlniri ale consiliului director Avansări ale funcţionarilor
Aniversările organizaţiei Interviuri cu oficialităţi
Sărbătorirea unei invenţii Interviuri cu acţionarii
Aniversări ale salariaţilor mai în vârstă F. Slogane, simboluri, andosări
Banchete anuale şi picnicuri Sloganul firmei — istoria şi
Vacanţe care pot fi legate de activitatea dezvoltarea sa
organizaţiei Activităţile companiei cu moto
Săptămâni speciale, ca săptămâna Crearea unui slogan
curăţeniei Marca companiei
Conferinţe şi mitinguri speciale Numele, companiei pe o placă
Evenimente atletice Andosarea produsului
Răsplata pentru meritul salariaţilor
Deschiderea unei expoziţii
Sursa : Adaptat după Albert Wesley Fier, ed. Marketing Handbook, ii rid ed. New York,
1965, pp. 19—35.

dăuna imaginei favorabile a companiei şi poate distruge atitudinea pozitivă pe


care o aveau călătorii despre companie, imagine construită prin eforturi
promoţionale susţinute în decursul multor ani.
Pentru a proteja imaginea firmei, este important să evităm publicitate
nefavorabilă, sau cel puţin să-i micşorăm efectele. Firma poate reduce numărul
incidentelor şi evenimentelor negative elaborând programe de securitate,
efectuând inspecţii de lucru şi utilizând proceduri de control de calitate,
eficiente. Dar, întrucât oricâte măsuri ar fi luate în acest sens, firmele nu pot
elimina toate întâmplările negative, de aceea ele au nevoie să stabilească poliţe
de asigurări şi proceduri pentru atenuarea unor asemenea evenimente, în acest
fel reducându-se impactul negativ pe care-1 au asupra cumpărătorilor.
Faptele trebuie reproduse corect, şi trebuie descurajate zvonurile şi lipsa
de informaţii. Un eveniment nefavorabil se poate transforma uşor într-uri
scandal sau o tragedie, iar uneori poate crea panică publică.
Publicitatea gratuită reprezintă comunicările (efectuate pe alte căi decât
personal) sub forma ştirilor, informaţiilor despre firmă, despre produsele
acesteia. Aceste comunicări sunt difuzate prin mass media, însă fără
contraprestaţie.
Publicitatea gratuită include ştiri în reviste, ziare, la televiziune cu
privire la magazinele cu vânzare en-detail, la produsele noi, la modificările de
personal din firmă.

169
Publicitatea prin mass media gratuită reprezintă o sabie cu două tăişuri ;
pe lângă avantajul financiar apar şi unele inconveniente. Dacă mesajele
companiei trebuie publicate sau transmise, personalul mass media le analizează
dacă prezintă interes sau nu. Mesajele,trebuie să fie transmise la ora fixă, să fie
interesante, precise.
Personalul mass media schimbă uneori lungimea şi conţinutul anunţului
publicitar, pentru a se potrivi cerinţele publiciştilor sau reporterilor, scoţând părţi
din mesaj pe care firma le consideră esenţiale. De asemenea, personalul mass
media transmite anunţurile publicitare la orele ce le sunt lor mai convenabile, în
acest fel mesajele apar la ore şi în locuri care nu ating publicul ţintă al
firmei.
Aceste limitări pot frustra firma de beneficii substanţiale care se pot
obţine printr-o publicitate condusă corect.
Publicitatea trebuie gândită şi implementată astfel încât să fie
compatibilă cu celelalte elemente ale mixului promoţional. Trebuie însă avut în
vedere şi faptul că publicitatea nu poate fi întotdeauna controlată la fel ca
celelalte elemente în scopul extinderii vânzărilor.

Teste grilă

Test 4.1
Principalele instrumente promoţionale la care apelează specialiştii în
marketing ai firmelor sunt:
1. reclama;
2. publicitatea;
3. marketingul relaţional;
4. promovarea vânzărilor;
5. promovarea corporatistă.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (1,3,4,5)
b) (1,2,3,4,5)
c) (2,3,5)
d) (1,2,4)

Test 4.2
Dintre obiectivele urmărite de firme în alegerea metodelor promoţionale
putem enumera:
1. schimbarea curbei cererii;
2. informarea şi convingerea potenţialilor clienţi de a cumpăra produsele sau
serviciile firmei;
3. intensificarea raporturilor între cerere şi ofertant;
4. îmbunătăţirea imaginii firmei;

170
5. necesitatea creşterii constante a cotei de piaţă.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (1,2,4)
b) (3,4,5)
c) (2,3,5)
d) (1,2,4,5)

Test 4.3
Strategia promoţională defensivă este orientată:
a) spre diversificarea mijloacelor promoţionale on-line, care sunt mai puţin
costisitoare;
b) spre cerere, în care firma încearcă să îşi apere sau să-şi menţină
poziţia pe piaţă folosind reclama sau promovarea vânzărilor;
c) spre minimizarea investiţiilor în publicitate, care este considerată de
numeroşi specialişti ca fiind extrem de costisitoare;
d) spre adaptarea la cerinţele clienţilor (strategie bazată pe permisiune)

Test 4.4
Principalele metode utilizate în vederea elaborării bugetului promoţional
sunt:
1. alocarea unui procentaj din cifra de afaceri;
2. alinierea la concurenţă;
3. utilizarea fondurilor disponibile în acest scop;
4. metoda „târgurilor închise”;
5. metoda „obiective şi sarcini”
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (1,4,5)
b) (2,3,4)
c) (1,2,3,5)
d) (1,3,4,5)

Test 4.5
Conform modelului elaborat de Vidal şi Wolf, ritmul de creştere a
vânzărilor trebuie să depindă de următorii factori:
1. bugetul publicitar;
2. nivelul cheltuielilor cu reclama;
3. constanta de răspuns a vânzărilor;
4. nivelul de saturaţie a vânzărilor;
5. constanta de declin a vânzărilor.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (1,3,4,5)

171
b) (2,3,4)
c) (1,4,5)
d) (1,3,4)

Test 4.6
Modelul de răspuns a cererii la mixul promoţional propus de Kuehn
consideră că vânzările firmei depind de următorii factori:
1. procentul de clienţi fideli unei mărci;
2. ritmul de declin a fidelităţii clienţilor;
3. mărimea şi indicele de creştere a pieţei;
4. creşterea atractivităţii concurenţilor;
5. impulsionarea vânzărilor adiţionale.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (2,3,4,5)
b) (3,4)
c) (2,3)
d) (1,2,3)

Test 4.7
Dintre modalităţile specifice prin care comunicarea efectivă poate ajuta
produsele evidenţiem:
1. furnizarea unei explicaţii raţionale privind comunicarea;
2. atragerea cumpărătorilor în magazin;
3. sporirea interesului faţă de produs;
4. ilustrarea calităţii percepute;
5. prevederea unei reasigurări după cumpărare.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (1,2,3,4,5)
b) (2,3,4,5)
c) (1,2,3,5)
d) (2,4,5)

Test 4.8
Dintre cele mai importante obiective ale campaniilor de reclame putem
enumera:
1. optimizarea etapei din ciclul de viaţă a produsului;
2. stimularea cererilor primare şi selective;
3. contracararea reclamei concurenţilor;
4. analiza multidimensională a preferinţelor clienţilor;
5. reducerea fluctuaţiilor vânzărilor.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (2,4,5)
b) (2,3,5)

172
c) (1,4,5)
d) (1,2,4)

Test 4.9
Modelul AIDA presupune următoarele etape:
1. atenţie;
2. analiză;
3. acţiune;
4. interes;
5. dorinţă.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (2,3,4,5)
b) (1,4,5)
c) (1,3,4,5)
d) (2,4,5)

Test 4.10
Principalele etape ale dezvoltării strategiei reclamei sunt:
1. crearea platformei suportului de reclame;
2. selectarea celei mai bune mass-media pentru a ajunge la piaţa ţintă;
3. decizia privind platforma copie a reclamei;
4. dezvoltarea execuţiei creatoare pentru platforma copie;
5. plasarea reclamelor în mass media aleasă, la timpul potrivit şi cu
repetabilitatea necesară.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (2,3,4,5)
b) (2,3,4)
c) (1,2,5)
d) (1,3,4)

173
Bibliografie

1. Bowerox L., Donald J. – „Strategic Marketing Chanel Management”, Mc


Graw Hill Edition, New York, 1992
2. Keegan W. – „Global Marketing Management”, Englewood Cliffs,
Prentice Hall, 1999
3. Kotler Ph. – „Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1993
4. Kotler Ph. – „Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every
manager need to know”, John Wiley and Sons, New Jersey, 2003
5. Olaru A. – „Managementul afacerilor”, Ed. Academica, Galaţi, 2003
6. Olaru A. – „Managementul marketingului”, Ed. Alma, Galaţi, 2000
7. Olaru A. – „Marketing”, Ed. Europlus, Galaţi, 2005
8. Porter M. – „Competition in Global Industries”, Boston Harvard Business
School, 1996
9. Ries A., Trout J. – „Positioning: The Battle for Your Mind”, New York,
Warner books, 1992
10. Terpstra V, Sarathi V. – „International Marketing”, Boston Kent
Publishing Company, 1982

174
175