Sunteți pe pagina 1din 112

Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

UNIVERSITATEA “PETRU MAIOR” TÂRGU-MUREŞ


FACULTATEA DE INGINERIE

Lucian GRAMA Mihaela BUCUR

MARKETING GENERAL ŞI INDUSTRIAL

- Elemente de bază şi aplicaţii -

CURS

Pentru uzul studenţilor

2005

5
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Prefaţă

Prezenta lucrare “ Marketing General şi Industrial – elemente de bază şi aplicaţii - ”


se adresează atât studenţilor, cu precădere celor de la Facultatea de Inginerie, cât şi
masteranzilor diferitelor specializări, chiar şi de la alte facultăţi ale universităţii.
Lucrarea - cursul – urmăreşte formarea deprinderilor în domeniul Marketingului,
insistând asupra laturii aplicative prin aplicaţii, completând cunoştinţele inginereşti cu cele
tehnico-economice de bază, necesare unui tânăr specialist modern capabil să facă faţă noilor
cerinţe ale integrării europene.
Recomandăm celor ce o vor studia, utilitate bibliografiei prezentate în finalul lucrării,
ca o posibilitate a aprofundării domeniului specializării alese.
Mulţumim recenzenţilor pentru efortul depus, precum şi pentru sugestiile lor, care au
contribuit la redactarea finală a materialului.

Prof.dr.ing. Lucian GRAMA


Prep.drd.ing. Mihaela BUCUR

6
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Cuprins
Partea Marketing general şi industrial - emente de bază – Pag. 5
I

Cap 1. Noţiuni generale despre marketing Pag. 5

1.1. Conceptul de marketing Pag.5


1.2. Procesul de marketing Pag.5
1.3. Mixul de marketing Pag.6
1.4. Trăsăturile specifice ale marketingului industrial Pag.6

Cap 2. Rolul şi obţinerea informaţiilor în activitatea de marketing Pag.7

Cap 3. Marketingul produselor noi Pag.11

3.1. Tipuri de produse noi Pag.12


3.2. Evaluarea proiectului Pag.13
3.3. Fixarea preţului Pag.16
3.4. Nivelul şi etapele procesului de planificare Pag.18

Cap 4. Stimularea fenomenului de cumpărare-achiziţionare Pag.29

4.1. Caracteristicile achiziţiilor industriale Pag.29


4.2. Evoluţii în practica de achiziţii Pag.32
4.3. Managementul relaţiilor Pag.32
4.4. Rolul publicităţii pe piaţa de afaceri Pag.36

Cap 5. Baze de date privind marketingul Pag.37

5.1. Scara fidelităţii Pag.37


5.2. Studierea şi modelarea clienţilor Pag.38
5.3. Instalarea şi întreţinerea unei baze de date privind marketingul Pag.39
5.4. Relaţii cu mijloacele de comunicare Pag.40

Cap 6. Marketingul produselor industriale destinate exportului Pag.41

6.1. Solicitări , posibilităţi , evitarea eşecului Pag.41


6.2. Cercetarea perspectivelor pe termen scurt , mediu, lung Pag.41

Cap7. Calitatea în marketing Pag.42

Cap8. Evaluarea şi utilizarea rezultatelor în marketingul industrial Pag.48

8.1. Măsurarea rezultatelor cercetării pe piaţă Pag.48


8.2. Aplicaţii diferite ale cercetării de piaţă Pag.48
8.3. Gradul de familiarizare, de acceptare, canalele de comunicare şi Pag.49
mesajul de marketing

7
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

8.4. Particularităţile cercetării calitative Pag.49

Cap9. Serviciile externe în marketing- alegerea şi utilizarea lor Pag.49

Partea Cercetarea de marketing Pag.52


a II- a

Cap 1. Indicatori de estimare ai pieţei Pag.52

Cap. 2 Modul de elaborare al chestionarelor Pag.67


2.1. Metode de eşantionare Pag.67
2.2. Proiectarea chestionarului Pag.67
2.3. Tehnici de chestionare Pag.68
2.4. Exemple de chestionare Pag.69

Cap 3. Metodele de scalare Pag.75


3.1. Diferenţiala semantică Pag.75
3.2. Scala lui Likert Pag.78
3.3. Scala cu sumă constantă Pag.79
3.4. Modelul Fishbein Rosenberg Pag.81

Partea Cum se realizează un plan de marketing Pag.83


a III-a

Cap. 1 Marketingul şi rolul acestuia în cadrul strategiilor manageriale Pag.83

Cap.2. Chekpoint-uri în structurarea planului de marketing Pag.85

Cap.3 Analiza mediului de marketing Pag.88


3.1. Care este misiunea firmei ? Pag.88
3.2. Analizarea situaţiei prezente a firmei Pag.89

Cap.4 Realizarea analizei SWOT Pag.90

Cap.5 Segmentarea pieţei Pag.94

Cap.6 Strategiile specifice de marketing Pag.97


6.1. Produsul (serviciul) Pag.97
6.2. Preţul Pag.98
6.3. Distribuţia Pag.99
6.4. Promovarea Pag.100

Bibliografia Pag.101

8
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Partea I

Marketing general şi industrial


- elemente de bază -

Cap1. Noţiuni generale despre marketing

1.1 Conceptul de marketing


1.2 Procesul de marketing
1.3 Mixul de marketing
1.4 Trăsăturile specifice marketingului industrial

1.1. Conceptul de marketing

Marketingul = o atitudine economică spre client.


„ Consumul reprezintă unica finalitate şi unicul scop al
producţiei .” ( Adam Smith )
Clientul cumpără utilitate – soluţii oferite de produse şi servicii pentru problemele pe care le
au.
„Clientul este acela care hotăreşte ce şi cum trebuie să facă o firmă .” (Peter Druker)

Procesul decizional are ca punct de plecare nevoile clienţilor, însă nu pot fi ignoraţi cei doi
factori dinamizatori ai pieţelor : concurenţa şi schimbarea.

Marketingul trebuie privit nu doar ca o funcţiune a unui departament, ci ca filozofie


călăuzătoare a firmei, în întregul său.

1.2. Procesul de marketing

„Marketingul este procesul managerial prin care se identifică, se anticipează şi se satisfac în


mod profitabil cerinţele consumatorului.” ( Chartered Institute of Marketing )

Marketingul -procesul de planificare şi de concepere a unor idei, bunuri şi servicii.

Procesul poate fi redus la următoarele întrebări :


 Cine este clientul nostru ?
 Cum se face concurenţa ?

9
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

1.3. Mixul de marketing = principalele variabile de operare aflate la dispoziţia firmei care
desfăşoară activităţi de marketing.

“ cei 4 P “
• Produs
• Preţ
• Promovare
• Poziţie

- ar trebui adăugat * Personal

Circumstanţe de piaţă diferite pretind mixuri sau combinaţii diferite.


Studierea bazei de clienţi şi concurenţa alcătuirea combinaţiei (mix) de activităţi
Surse majore din care derivă avantajul competitiv :

 Produse /servicii mai bune ;


 Produse /servicii percepute ca fiind mai bune ;
 Inovarea ;
 Structura mai buna a preturilor în raport cu costurile ;
 Aptitudini mai bune în domeniul cumpărării ;
 Tehnologie mai buna ;
 Sisteme informatice mai bune ;
 Personal sau cultura organiza'ional[ mai bun[ .

1.4. Trăsăturile specifice ale marketingului industrial

La nivel conceptual, marketingul se poate aplica tuturor pieţelor unde există consumatori ,
concurenţă şi schimbări de mediu. Elementele principale ale procesului de marketing au
aplicabilitate universal valabilă.
Noţiuni ca „segmentare „ , „pieţe ţintă „ sau „ mix de marketing „ nu se limitează doar la un
singur tip de activitate comercială.
Modalităţile de punere în practică a elementelor din procesul de marketing sunt diferite , în
funcţie de situaţiile specifice întâlnite pe piaţă.

Exemple de trăsături specifice pieţei achiziţiilor organizaţionale :


• Achiziţiile mai mari ca valoare sau ca număr de u.p. ;
• Produse mai complexe d.p.d.v. Tehnic ;
• Risc cumpărător mai ridicat ;
• Timp cumpărare mai îndelungat ;
• Grupuri decizionale complexe;
• Achizitorii sunt profesionişti ;
• Cererea este derivată .

Atât marketingul industrial cat şi cel al produselor de consum trebuie să urmărească ideea
avantajului competitiv.
Diferenţa maximă : - modalităţile de punere în practică a avantajului competitiv.

10
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Cap.2. Rolul şi obţinerea informaţiilor în activitatea de marketing

2.1. Colectarea informaţiilor


2.2. Auditul informaţiei interne
2.3. Studiul de piaţă
2.4. Tehnici de cercetare
2.5. Cercetarea internaţională

Informaţia reprezintă garanţia succesului, însă poate duce şi la


erori costisitoare.

Parametrii esenţiali ai informaţiilor :


• Volumul informaţiilor;
• Timpul colectării;
• Costurile colectării .

2.1. Colectarea informaţiilor

2.1.1. Paşi în planificarea procesului de obţinere a informaţiilor :


1. Definirea informaţiilor necesare , specificarea
gradului de detaliere şi acurateţe;
2. Determinarea datelor deja existente în interiorul
firmei ;
3. Verificarea posibilităţilor de obţinere a informaţiilor ;
4. Verificarea resurselor interne disponibile ;
5. Stabilirea limitelor unui buget acceptabil ;
6. Determinarea limitelor de timp în care trebuie obţinute informaţiile .

2.1.2. Datele necesare se pot împărţi pe cinci categorii principale :


1. Referitoare la mărimea şi structura pieţei vizate ;
2. Despre tendinţele de evoluţie a pieţei ;
3. Cu privire la cerinţele clienţilor ;
4. Privind satisfacţia clientului ;
5. Despre activitatea concurenţilor .

Din punct de vedere al priorităţii , informaţiile se împart în :


 Info. absolut necesare;
 Info. eventual utile.

2.1.3. Posibilitatea practică de a colecta informaţii :


- Cine s-ar putea afla în posesia datelor de care avem nevoie ?
- Ar putea fi dispusă persoana respectivă să le ofere ?
- Există şanse ca datele să fie corecte ?
- Există vreo sursă alternativă de informaţii ?
- Există posibilitatea de a deduce datele necesare pe baza unor informaţii înrudite ?

11
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

2.1.4. Costurile de cercetare pot fi „flexibilizate” , în anumite limite .


Pentru orice problemă de cercetare se poate menţiona o soluţie
– minimă;
- medie;
- exhaustivă.
Insa, se pot folosi şi metode „ la iuţeală” .

2.1.5. Graficul de timp


- lumea afacerilor este „ un univers grăbit” .
- trebuie corelat timpul disponibil cu bugetul acceptat.

2.2. Auditul informaţiei interne

Majoritatea întreprinderilor dispun de o multitudine de


informaţii cu privire la pieţele deservite .
Primul pas al cercetării trebuie să fie extragerea tuturor
informaţiilor existente în interior. Puţine firme dispun de centre informaţionale a căror unică
funcţie este de a colecta , pe suport fizic , informaţiile relevante pentru activitatea firmei.

2.2.1. Controlul informaţiei interne presupune :


 Investigarea registrelor şi arhivelor firmei;
 Discuţii cu personalul susceptibil de a şti ce anume s-a colectat , în materie de
date , pe parcursul anilor trecuţi.
Dacă rapoartele personalului în cauză (ex. Agenţi vânzări ) sunt întocmite într-o formă
standardizată , cei angrenaţi în munca de cercetare le pot „asambla” şi prelucra astfel încât să
obţină o evaluare globală a pieţei , văzută prin prisma companiei.

În general , controlul informaţiei dezlănţuie o cantitate uluitoare de date despre piaţă , adunate
şi stocate în diverse departamente ale firmei.

2.3. Studiul de piaţă

Este puţin probabil ca un audit al informaţiei interne să furnizeze toate datele cerute.

2.3.1. Factorii care stau la baza procesului de proiectare al unui studiu :


• Informaţia
• Bugetul
• Timpul

12
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

 Informaţii care trebuie colectate ;


 Tehnicile de cercetare ce vor fi utilizate ;
 Durata studiului ;
 Bugetul de cercetare .

2.3.2. Categorii de studiu de piaţă :


• Studii asupra surselor de date secundare (informaţii colectate şi asamblate de
organisme ale statului, de organizaţii internaţionale etc., devenite accesibile prin
publicarea sub diferite forme );
• Studii cantitative ;
• Studii calitative .

2.3.3. Cercetarea cantitativă este folosită pentru generarea exclusivă de cifre, date numerice,
care pot fi de două feluri :
 Date concrete ;
 „ proiecţii” ale atitudinii unui eşantion considerat reprezentativ , asupra situaţiei
existente pe piaţă .

2.3.4. Cercetarea calitativă este aplicată pentru a se afla ce gândesc consumatorii /clienţii şi
a se găsi explicaţii cu privire la comportamentul acestora.

Prin cercetarea calitativă se determină :


 Tipul de servicii ce trebuie oferit ;
 Metode optime de abordare a clienţilor ;
 Mesaje de marketing ce trebuie folosite .

Strategiile orientate spre client sunt suplimentate cu strategii orientate spre concurenţă.

Asigurarea de oferte superioare celor ale furnizorilor rivali.

Analiza concurenţei reprezintă un sub-segment tot mai important al cercetării calitative.

2.4. Tehnici de cercetare

13
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

In cadrul fiecărei categorii generice de cercetare se pot folosi numeroase tehnici de studiu şi
analiză .

2.4.1.Cercetarea secundară (sau „de birou” )


• Necesită mult talent şi o cunoaştere aprofundată a surselor folosite;
• Calitatea şi gradul de detaliere al informaţiilor disponibile din surse secundare
variază considerabil de la un sector la altul şi de la o ţară la alta .

2.4.2. Colectarea datelor primare


• Informaţia calitativă despre atitudini şi percepţii sunt colectate prin tehnici
primare directe;
• Principalele tehnici folosite de cercetarea de piaţă industrială :
 Interviul personal ;
 Interviul telefonic ;
 Discuţii în grupuri orientate ;
 Chestionare trimise prin poştă /fax ;
 Sondaje industriale generale.(„omnibus” ).

În cercetarea industrială, metoda care se apropie cel mai mult de regimul unui
serviciu neîntrerupt este sondajul „omnibus” printre oamenii de afaceri , adică un chestionar
lunar sau trimestrial , trimis unui eşantion format din oameni de afaceri , în care furnizorii
interesaţi îşi pot aduce propriile întrebări.

2.4.3. Chestionarele
Studiu preliminar proiectare chestionar.

Chestionare :
 Nestructurate;
 Semi-stucturate;
 Integral structurate;

• Tendinţă actuală în utilizarea chestionarelor industriale :


Introducerea unor întrebări cu scale de apreciere

Obţinerea unei măsuri a importanţei sau


performanţei elementului pus în discuţie.

2.3.4. Eşantionarea
= Mijloc de a obţine date concrete despre o întreagă piaţă , colectând informaţii cu privire la
opiniile şi comportamentul unei părţi din aceasta.

Atuurile tehnologice majore exploatate de cercetătorii pieţelor industriale rămân , deocamdată


următoarele :
• Tehnici de intervievare telefonică asistată de calculator;
• Combinaţii sofisticate de metode de analiză (pachete de programe pe
calculator );

14
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

• Tehnici mai bune de prezentare.

2.5. Cercetarea internaţională

Creştere exporturi
+
Liberalizarea comerţului

Nevoia unor
studii de piaţă la nivel internaţional

Pieţele naţionale ale europei continuă să posede caracteristici specifice pronunţate (lingvistic,
cultural, juridic, procedural ) .

Nevoie stringentă de informaţii relevante de cea mai bună calitate.

Concluzii:

Cercetarea = un proces complex, îndelungat, şi costisitor care trebuie utilizat într-un mod cât
mai eficient.
Esenţial : uneori cercetarea reprezintă un lux inutil, al cărui cost nu poate fi justificat .

Cap. 3. Marketingul produselor noi

3.1. Tipuri de produse noi şi stabilitatea parametrilor


3.2. Evaluarea proiectului
3.3. Fixarea preţului
3.4. Nivelul şi etapele procesului de planificare

Produs - succesului
Destinat

15
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Nou - eşecului

Motive pentru a determină apariţia produselor noi :


• Mediul de piaţă mereu dur;
• Ritm rapid al evoluţiei tehnicii;
• Fenomenul convergenţei;
• „efectul gadarene” (descoperirea de pieţe noi , datorită mediatizării).

mii t A B C D

800
700
600
500
400
300
200
100
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Ani

Ciclul de viaţă al produsului

Studiind exemplul de mai sus este evident ce se întâmplă în punctele A şi D, dar mai puţin
clar ceea ce se petrece în punctele B sau C.

Graficele reale de reprezentare a curbei vânzărilor sunt pline de zone ascendente şi


descendente , iar diferenţa dintre o stagnare temporară şi declinul permanent poate să nu fie
uşor de depistat de la început.
Pentru o planificare eficientă a dezvoltării de produse, trebuie să ştim exact în care punct al
ciclului de viaţă ne aflăm.

Puncte critice (ale ciclului de viaţă ) :


 Apropierea de „apogeu”;
 Punctul în care colapsul final este iminent.

Pentru a putea prevedea semnele deteriorării situaţiei , trebuie să privim în afara firmei şi să
studiem :
 Potenţialul pieţei;
 Situaţia concurenţială;
 Realizarea produselor alternative.

16
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

3.1. Tipuri de produse noi

Clasificare :

Grupa 1. Înlocuitori ai produselor existente


Grupa 2. Completări pentru extinderea gamei existente de produse
Grupa 3. Produse noi, în afara gamei existente, destinate vânzării pe pieţe cunoscute
Grupa 4. Produse noi, destinate vânzării pe pieţe noi

3.1.1. Stabilirea parametrilor

Potenţialul pieţei - piaţa oricărui produs nou trebuie să posede un potenţial considerabil şi încă
neexploatat.

Volumul vânzărilor - produsul trebuie să asigure un volum de vânzări care să justifice


efortul depus la crearea şi comercializarea lui.
Rentabilitatea - cele mai multe companii se află în căutare de produse noi, care să le
asigure profitul brut cu care s-au deprins.
Avantajele competitive - pentru a-şi câştiga cota de piaţă, orice produs nou trebuie să
intre în competiţie, iar estimarea volumului vânzărilor are legătură directă cu avantajele
competitive oferite de acesta în momentul lansării pe piaţă.
Adecvare funcţională- unele produse se integrează foarte greu în activitatea de bază a
firmei, aşa cum s-a desfăşurat aceasta de-a lungul vremii; importanţa acestui aspect este
o chestiune de apreciere şi judecată raţională.

3.1.2. Surse de idei pentru produsele noi

Cadru complet neformal luarea deciziei de a le evalua în funcţie de parametrii necesari


suplimentării gamei de produse

Brainstorming
Reguli de bază :
- Discuţiile trebuie să se desfăşoare pe grupuri în care ierarhia profesională să nu
aibă nici o importanţă;
- Nici un membru al grupului nu trebuie să se simtă ameninţat de posibilele rezultate;
- Înainte de încheierea sesiunii, nu trebuie permisă nici o tentativă de filtrare a ideilor
pe baza parametrilor deja stabiliţi.

3.2. Evaluarea proiectului

17
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Elementele unei evaluări :

- Definiţie a produsului;
- Informaţii generale cu privire la implicarea firmei;
- Aprecierea pieţei (potenţial, gradul de pătrundere, cifra vânzărilor anuale, tendinţe de
evoluţie, cote de piaţă şi metode de vânzare a concurenţilor, nivelurile preţurilor de
piaţă, etc. );
- Descrierea caracteristicilor şi beneficiilor produsului, cost estimat de producţie, preţul
pentru comercializare;
- Prognoză a vânzărilor;
- Situaţie a resurselor necesare ;
- Evaluare a rentabilităţii (analiza duratei de viaţă estimată);
- Situaţia clară a riscurilor posibile;
- Un program unitar de acţiune, pentru realizarea şi lansarea produsului.

3.2.1. Controlul realizării proiectului


Cel mai mare pericol apare pe parcursul procesului de realizare a produsului :

“Miopie inginerească”

Necunoaşterea tendinţelor de evoluţie în domeniul viitoarelor produse;


Nerespectarea planificării.

Pentru combaterea “miopiei inginereşti” :


 Înfiinţarea unei comisii de lansare a produsului;
 Crearea unui dosar comun;
 Comunicarea tuturor deciziilor;
 Convingerea că orice produs rămâne supus acceptului consumatorului.

3.2.2. Testarea pe teren = produsul “merge” - nu numai în laborator , ci şi la consumator.


Problematici :
o Alegerea clienţilor care testează primii produsul;
o Disciplina fermă pentru a evita scurgerea de informaţii;
o Lansarea se realizează cu conştiinţa faptului că produsul este deja în uz şi că se poate
obţine recomandarea celor care l-au testat.

3.2.3. Lansarea şi urmărirea ei


Estimarea exactă a momentului în care produsul finit va deveni disponibil este difícilă din
pricina :

o Nerăbdării conducerii;

18
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

o Excesului de zel;
o Timpului de aprovizionare necesar.

Planificarea promovării trebuie făcută, ţinându-se cont de realităţile producţiei


industriale.

Starturi înşelătoare după lansarea unui produs nou :

Vânzări imediat după lansare


Tendinţa pe termen lung a vânzărilor

Vânzările evoluează mai greu la început

[U M]
O
P

Vânzările evoluează mai rapid la început

[U M]

19
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

O P

O – punct în care cifrele stimulează un optimism exagerat;


P – punct în care cifrele stimulează un pesimism exagerat.

Pentru realizarea unei evaluări aprofundate a lansări pe piaţă a noului produs, se pot utiliza
statisticile cu privire la :

 Clienţii cuceriţi până în momentul respectiv -vor urma oare şi comenzi masive?
 Clienţii potenţiali – am pătruns oare pe sectoarele cele mai lucrative ale pieţei ?
 Ofertele trimise – în termeni realişti , câte vânzări au fost declanşate de aceste oferte?
 Lungimea ciclului de vânzare – primul client care a lansat o comandă fermă
 Activitatea de vânzare – indicatorii obţinuţi prin raportare numerică
 Performanţa de vânzare – a filialelor , echipelor de vânzare, a agenţilor individuali .

Problemă : „efect de inversiune”


-se insistă asupra produsului mai uşor de comercializat;
-diminuarea efortului depus pentru produsele vechi.

P ro d u s n o u

P ro d u s v e c h i

20
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

3.3 Fixarea preţului

Factorii de bază ai procesului de decizie prin care se stabilesc preţurile industriale vor fi
studiate pe secţiuni:

 Beneficiile produsului;
 Valoarea adăugată;
 Importanţa costurilor;
 Baza de clienţi;
 Concurenţa;
 Strategia de marketing a vânzătorului.

3.3.1. Beneficiile produsului

Progresul tehnologic crearea unor beneficii la care utilizatorii nu s-au gândit.


Beneficii Non-produs = Beneficii suplimentare asociat

E x tr e m e :

P ro d u s e U n ic ita te
n e d ife r e n tia te (b e n e fic iu )

C o n c u re n ta
A v a n ta j
a c e rb a a
c o n c u r e n tia l
p r e t u r i lo r

P re tu r i
P r e tu r i r id ic a te
c o b o ra te

3.3.2. Valoarea adăugată

21
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Domenii de bază unde se poate adăuga valoare unui produs sau serviciu:
1.Beneficii asociate
• Produse auxiliare;
• Componente periferice;
• Extinderi de produs;
• Compatibilitate cu alte produse.
2. Beneficii financiare
• Condiţii de încheiere a afacerilor;
• Rabatul comercial;
• Perioada de creditare acordată;
• Aranjamente financiare speciale.
3. Reputaţia
Colaborări anterioare.
4. Servicii de consultanţă
• Unde produsul are caracteristici tehnice complexe;
• Se menţine legătura cu clienţii, asigurându-se o analiză a cerinţelor de bază.
5. Instruirea(şcolarizarea)
• După primirea comenzii;
• Înainte de livrare.
6. Siguranţa şi rapiditatea livrării
7. Percepţia clienţilor cu privire la capacitatea firmei:
 De a asigura servicii eficiente post-vânzare;
 Aprovizionarea cu piese de schimb;
 Servicii de modernizare.

3.3.3. Importanţa costurilor

Pericole în cazul metodelor bazate pe costuri :


• Furnizorul subevaluează oferta;
• În momentul fixării preţului, nu se pot evalua corect costurile reale de vânzare şi
asistenţă;
• Inexistenţa vreunui motiv logic pentru a lega preţul încasat pe un produs de costul
fabricării lui.
Cost standard = costul mediu de informaţie a unui anumit volum de produse , într-o anumită
perioadă de timp şi în condiţii de producţie considerate normale.
Diferenţele faţă de nivelul standard :
• abateri favorabile;
• abateri defavorabile;
• abateri negative.
Legătura dintre preţ şi costuri devine evidentă atunci când managerii încearcă să calculeze
profitul care a fost adus de vânzarea unui anume produs, şi este forate utilă pentru activitatea
de planificare şi control.

3.3.4. Clienţii şi concurenţa

22
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Clienţii :
Clienţi diferiţi preţuri diferite la produse similare
Stabilirea diferenţială a preţurilor depinde de :
• Localizare geografică;
• Existenţa unor variante distincte ale aceluiaşi produs.

Concurenţa :

1. Politica tarifului curent


• politică de infiltrare;
• se urmează liderul care a stabilit tariful curent.
2. Politica „platoului” de preţuri
• preţuri convenite prin înţelegeri între firmele furnizoare;
• există produse industriale care fac obiectul reglementării administrative prin
acordarea de subvenţii din partea statului.
3. Licitaţia concurenţială

3.3.5. Strategi de marketing privind vânzarea

- Preţul de penetrare pe piaţă


-fixarea unui preţ sub cel practicat pe piaţă.
- „Luarea caimacului”
-produse „în premieră mondială”;
-unde mărimea cererii depăşeşte capacitatea de ofertă.

- Preţul optim de vânzare


-pentru aplicarea acestei metode trebuie să dispunem de :
* o cercetare de piaţă precisă şi fidelă în legătură cu preţurile şi cu
elasticitatea cererii produsului respectiv ;
* un calcul al costului mediu variabil pentru o serie de volume probabile ale
vânzărilor estimate.

- Stabilirea preţului în vederea acoperirii capacităţii de producţie

3.4. Nivelul şi etapele procesului de planificare

Scopul planificării :
Armonizarea
• resurselor
• capacităţilor firmei cu condiţiile mediului de piaţă.
• obiectivelor

23
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Niveluri de planificare :

1. Global
2. Strategic
3. Tactic

1. Planificările globale :
• Se referă la firmă în ansamblu ;
• Se realizează pe termen lung ;
• Identifică unităţile strategice de activitate ;
• Identifică segmentele de piaţă deservite.

2. Planificările strategice:
• Accentuează importanţa cercetării mediului în care acţionează firma ;
• Acoperă perioade de 3- 5 ani.

3.Planificările tactice:
• Caracter operaţional ;
• Sunt detaliate şi pe termen scurt;

Un plan global al firmei = Plan eficient de marketing

24
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Etapele procesului de planificare

D e fin ire a m is iu n ii s p e c ific e

A u d itu l d e m a rk e tin g

A n a li z a S W O T

F o r m u la r e a o b i e c t i v e lo r d e
m a rk e tin g

S t a b i li r e a s t r a t e g i e i d e
m a rk e tin g

C o n tro l

2.4.1. Auditul de marketing

- Auditul extern:
• Analiza mediului global de afaceri;
• Analiza mediului specific de afaceri;
• Analiza pieţei;
• Analiza concurenţei;

- Auditul intern:
• Analiza activităţilor proprii;
• Analiza resurselor proprii;
• Cota de piaţă;
• Mix-ul de marketing;
• Rentabilitatea;

25
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

- Segmentarea pieţei

• Oferă posibilitatea de unei deserviri corespunzătoare şi specializate ;


• Adecvarea la specificul fiecărui segment.

Criterii de segmentare (în funcţie de obiectul achiziţiei) :


*crit. Caracteristicilor fizice a produsului;
* crit. Căilor de distribuţie utilizate;
* crit. Volumului de vânzări;
*crit. Preţului de achiziţie.

Criterii de segmentare (în funcţie de identitatea cumpărătorului) :


*aspecte demografice;
*fidelitatea faţă de marcă;
*rata de utilizare a produsului.

• Auditul de produs - Analiza poziţiei pe piaţă a produsului propriu , în comparaţie cu cele


oferite de firme concurente.
Auditul de marketing se face anual, iar concluziile sunt prezentate într-un raport numit
analiza SWOT.

Analiza SWOT :
• S - strengts (puncte tari )
• W- weaknesses (deficienţe )
• Opportunities (oportunităţi )
• T – threats (ameninţări )

3.4.2. Obiectivele şi strategiile de marketing

Obiectivele = enunţarea formală a scopului urmărit.


Obiective globale obiective de marketing
Obiective (caracteristici obligatori ):
• Definite precis;
• Se referă la scopuri (pe termen lung sau scurt ) ;
• Trebuie definite în termeni realişti şi raţionali.

Clasificarea obiectivelor de marketing :


1.obiectiv de piaţă- se urmăreşte intrarea pe pieţe noi
2.obiectiv de produs- se urmăreşte lansarea de produse noi

Strategiile = mijloace de realizare a obiectivelor.


Strategia trebuie să :
• Exploateze atuurile firmei
• Profite de oportunităţile de pe piaţă
• Înlăture deficienţele firmei
• Evite ameninţările

26
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Pentru fiecare element al mixului se poate imagina o strategie :


• Strategie de stabilire a preţului
• Strategie pentru activitatea de promovare
• Strategie de distribuţie (aprovizionare, canale de distribuţie, grad de disponibilitate
cerut de client ).

3.4.3. Programe şi măsuri de marketing

Programele de marketing :
• Permit implementarea strategiilor de acţiune
• Cuprind :
- Responsabilităţile de execuţie repartizate pe: Departamente;
Persoane;
- Procedura precisă de execuţie.

Modalităţi de comunicare (transmiterea spre clienţi a deschierii beneficiilor produsului) :


• Comunicare personală (faţă în faţă );
• Comunicare impersonală (reclame).

Pentru marketingul industrial , prima metodă este cea mai importantă. De asemenea,
rămân importante şi târgurile , expoziţiile de profil, periodicele de specialitate, oferta prin
poştă. Pe pieţele produselor industriale , promovarea vânzărilor este reprezentată de oferta
specifică făcută anumitor clienţi.

Exemple aplicabile pe pieţele industriale:


• Sisteme de avantajare pentru clienţii fideli;
• Facilităţi extinse de creditare a clientului;
• Oferte de testare a produsului;
• Competiţii între angrosişti.
Comunicarea în marketing foloseşte pe scară foarte largă vânzarea “personală”.

Caracteristici ale vânzării „personale” :


• Comunicare biunivocă directă;
• Posibilitatea explicării potenţialului client beneficiile produsului;
• Mesajul poate fi „croit” pe măsura fiecărui client;
• Se pot duce tratative.

Situaţii neprevăzute Anularea planificării


Pentru a veni în sprijinul factorilor de decizie se recomandă introducerea unor măsuri
adecvate , de aplicat în cazul unor eventuale situaţii neprevăzute.

27
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

3.4.4. Feedback şi control

Măsurarea progreselor înregistrate se poate realiza prin feedback şi control.


Supravegherea punerii în pectică a planului de marketing se realizează printr-o metodă
sistematică sau în mod regulat.

Sistem standardizat de prelucrare a datelor Monitorizarea procesului planificării =


Administrarea şi planificarea resurselor (personal, resurse financiare, structură organizatorică
adecvată)

Planificarea în marketingul industrial: Firmele industriale preferă să-şi organizeze


activitatea în funcţie de cerinţele procesului de producţie , în loc să se orienteze spre piaţă.

Motiv : drumul de la fabricant la consumator este lung.


Activitatea de planificare oferă firmelor posibilitatea de orientare şi urmărire a direcţiilor
fixate.

Planificare de marketing (avantaje):


• -forţă de muncă bine motivată;
• -eficienţă;
• -eficacitate;
• -atitudine sănătoasă în faţa schimbărilor de mediu global;
• -modalitate utilă pentru identificarea avantajelor competitive ale firmei.

Planificarea de marketing (dificultăţi):


• -aspecte multiple
• -revenirea la etape anterioare
• -componente diverse
• -funcţionarea împreună a componentelor

28
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

3.4.5. Schema procesului de planificare

A)

Care este misiunea globalã ?

MISIUNEA UNITÃTII
STRATEGICE DE
ACTIVITATE Care sunt obiectivele globale ?

În ce fel ne afecteazã activitatea ?


Unde ne aflãm acum ?

Care este obiectivul nostru


Grupe de consumatori deservite
de activitate ?

Care va fi obiectivul nostru


Viitoare grupe de consumatori
de activitate ?

Constangeri , bugete etc. ?

29
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

B)

Auditul de marketing
Analiza
SWOT

Rezumatul punctelor tari si slabe ale firmei , oportunitãtilor si amenintãrilor pentru fiecare
segment de piatã

Rezumatul SWOT pentru firmele concurente

30
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

C)

Obiectivele de marketing

Pentru fiecare segment în parte

Luati în considerare constângerile de timp si resurse

PRODUS PRET POZITIE PROMOVARE STRATEGII

Nu uitati relatiile de interdependentã între aceste elemente

Verificati dacã toate acestea sunt de naturã sã ducã sã


ducã la îndeplinirea obiectivelor

31
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

D)

Programele detaliate de marketing

PRODUS PRET POZITIE PROMOVARE

Retineti relatiile de interdependentã între aceste elemente

Verificati compatibilitatea cu strategia aleasã


Repartizati responsabilitãti precise

E)

Mãsuri pentru situatii neprevãzute

Întocmiti planuri alternative pentru cazul în care au loc modificãri de


conjuncturã

32
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

F)

Feedback si control

Tineti minte cã aveti nevoie în


permanentã de feedback

Stabiliti sisteme de control

33
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Cap 4. Stimularea fenomenului de cumpărare-achiziţionare

4.1 Caracteristicile şi comportamentul achizitorului industrial-


organizaţional
4.2 Evoluţia în practica de achiziţii
4.3 Managementul relaţiilor
4.4 Mijloace de comunicare cu clienţii
4.5 Rolul publicităţii pe piaţa de afaceri

4.1 Caracteristicile achiziţiilor industriale

a) Numărul de clienţi
- Numărul clienţilor finali este mic;
- Pentru un comerciant industrial, fiecare client are
importanţă capitală (ex: în fabricaţia de maşini).

b) Cumpărarea de produse industriale este adesea


complexă
- Implică participarea unui număr mare de persoane;
- Acţiunea de vânzare se desfăşoară pe mai multe planuri, prin intermediul unei echipe
de agenţi.

c) Cumpărarea de produse industriale are un pronunţat caracter raţional


- Un au o mare importanţă factorii emoţionali, decizia bazându-se pe criterii strict
economice.

d) Actul de vânzare-cumpărare de produse industriale comportă riscuri


- Uneori semnarea unui contract are loc înainte de realizarea produsului;
- Probleme neprevăzute pot să apară după instalarea şi punerea în funcţiune la
beneficiar.

e) Cumpărarea de produse industriale are loc adesea pe baza unor cerinţe foarte
specifice din partea clientului

f) Reciprocitatea în cumpărare – un factor virtual important

34
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Comportamentul achizitorului organizaţional

C in e
c u m p ã rã ?

C u m p a ra re

C u m s e c u m p a ra C r i t e r i d e s e le c t i e

Ce îi face pe membrii unei organizaţii să cumpere ?

Cine cumpără ?

Roluri funcţionale în structura unui grup decizional :

 Utilizatorii - persoanele care utilizează efectiv produsul


 Factorii de decizie - persoanele care deţin autoritatea de a alege furnizorul / modelul
de produs
 Factorii de influenţă - persoanele care furnizează informaţii şi adaugă criterii de
decizie pe parcursul procesului
 Achizitorii - persoanele care deţin autoritatea de a executa contractul de cumpărare
încheiat
 Factorii de blocare - persoanele care controlează circuitul de informaţii (paznici)

35
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Cum se cumpără ?

Procesul de elaborare a unei decizii pentru achiziţionarea unui produs industrial :

1. Recunoasterea unei probleme (necesitãti )

2. Determinarea specificatiei tehnice a


produsului si a cantitãtii necesare

3. Cãutarea si verificarea furnizorilor potentiali

4. Obtinerea si analiza ofertelor

5. Evaluarea ofertelor si alegerea furnizorului

6. Alegerea unui procedeu standard de lansare a


comenzilor

7. Feedback si evaluare a performantelor


produsului

Criterii de selecţie:
• Funcţionale (economice);
• Psihologice (emoţionale).

Motivaţii economice majore :

36
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

• Calitatea
• Preţul;
• Continuitatea în livrare.

Factori emoţionali :
• Riscul perceput;
• Manevrele politice;
• Simpatii/ antipatii personale.

Procese de selecţie în privinţa alegerii achizitorilor


• Contacte selective;
• Percepţie selectivă;
• Memorie selectivă.

4.2 Evoluţii în practica de achiziţii

4.1.1. Aprovizionarea în sistemul JIT („just în time” -exact la momentul potrivit


)
= Sistem de aprovizionare care livrează materiale pe măsură ce acestea devin necesare (scad
costurile cu menţinerea stocurilor şi creste profitul).

4.1.2. Planificarea necesarului de materiale


- utilizarea unor sisteme computerizate pentru calcularea cerinţelor precise cu privire la :
- Comenzi;
- Livrare;
- Stocuri;
Sistemul se bazează pe informaţii de tipul :
- Graficul de producţie;
- Situaţia necesarului de materiale;
- Fişele articolelor din stoc.

4.1.3. Achiziţia centralizată


- deplasarea centrului de greutate dinspre achiziţia locală spre achiziţia centralizată acordă
atenţie relaţiilor pe termen lung cu furnizorii.

37
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

4.3 Managementul relaţiilor

Relaţiile îndelungate acordă avantaje atât vânzătorului cât şi cumpărătorului;

Avantaje :
• Îmbunătăţirea comunicării;
• Activităţi comune de rezolvare a problemelor;
• Cunoaşterea temeinică a cerinţelor;
• Încredere.

Managementul relaţiilor cu clienţii - reorganizarea forţei de vânzare pentru a controla eficient


domeniul esenţial al relaţiilor cu clienţii.

„Client naţional” – clienţi importanţi.

Vânzarea către “clienţi naţionali” presupune:


• Obţinerea acceptului pentru produse;
• Negocierea contractelor de aprovizionare pe termen lung;
• Menţinerea unor relaţii favorabile vânzător-cumpărător la diverse nivele;
• Înfiinţarea unui serviciu de relaţii cu clienţii la cel mai înalt nivel calitativ
posibil.

38
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Mijloace de comunicare cu clienţii

Mix-ul mijloacelor de comunicare în mediul industrial:

39
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

AUDITORIU TINTÃ

Oferta prin posta Publicitate

Vânzare personala Mijloace audio-video

Reclama Seminarii

Promovarea vânzarilor Expozitii

Brosuri, cataloage, pliante

Comportamentul de achiziţie -modelul ierarhizării efectelor

40
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

C o n s tie n tiz a r e

C u n o a s te re

P r e fe r in ta

A le g e r e

C o n v in g e re

C u m p a ra re

C o m p o r ta m e n t p o s t-v a n z a re

Rolul publicităţii pe piaţa de afaceri

4.4.1 Publicitate „industrială” sau „de afaceri „ ?

Moda dictează trecerea permanentă de la un concept la altul;

41
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Auditoriul
• Echipa de specialişti din agenţia de publicitate trebuie să aloce timp
definirii pieţei şi auditorului;
• Grupul de persoane din cadrul firmei client care poate lua decizia ;
• Auditorul presupune participarea unor persoane din profesii şi domenii
diferite

Mesajul

• Trebuie cugetat în privinţa fiecărui membru al grupului decizional;


• Echipa de creaţie simte nevoia să analizeze „tonul” necesar în cadrul
fiecărui grup decizional;
• Trebuie să se judece raţional ce anume este important pentru clienţi.

Unde trebuie difuzat mesajul ?


• Întocmirea unei liste precise cu persoanele care trebuiesc influenţate;
• Concepţie clară a mijlocului de comunicare ;
• Modelul mix-ului de comunicare trebuie să rezulte direct din pre-
planificare.
• Nu trebuie respins nici un instrument;
• Programul multimedia – o soluţie.

4.4.2 Evaluarea mijloacelor de comunicare


• Presa scrisă
• Televiziunea şi radioul
• Reclama prin poştă
• Broşuri , pliante şi alte tipărituri
• Expoziţiile
• Materiale audio-vizuale
• Telemarketingul
• Publicitatea internaţională

Cap 5. Baze de date privind marketingul

5.1. Scara fidelităţii clienţilor


5.2. Studierea şi modelarea clienţilor
5.3. Instalarea şi întreţinerea unei baze de date privind marketingul
5.4. Relaţii cu mijloace de comunicare
5.1. Scara fidelităţii clienţilor

42
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

5.1. Scara fidelităţii

PROZELIŢII

FIDELII

CLIIENŢII EFECTIVI

POTENŢIALII

SUSCEPTIBILII

Compartimentele de marketing trebuie să folosească informaţiile de care dispun pentru:


- a dobândii clienţi profitabili.
- pentru a-i păstra
- dezvoltarea relaţiilor cu ei.

5.1.1. Clienţii susceptibili = cei care ar putea cumpăra, dar nu au cerut încă o ofertă.
• Realizarea unui „profil caracteristic” al clientelei curente
Lista operativă de acţiune :
• Alcătuirea profilului bazei de clienţi ;

43
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

• Principalii factori de decizie al fiecărei firme/client;


• Stabilirea tipurilor de firme care reprezintă clienţi buni şi rentabili;
• Analiză pe baza indicelui RFM ( de la cât de recent, cât de frecvent, cât de mult a
cheltuit fiecare).

5.1.2. Transformarea susceptibililor în potenţiali


• Trebuie contactaţi susceptibili pentru a le stimula interesul şi a-i determină să ceară
informaţii;
• Propunere comercială solidă;
• Ne putem ajuta de bază de date creată;
• Din clipa în care un „susceptibil” şi-a manifestat dorinţa de a obţine informaţii,
îl putem avansa pe treapta următoare a scării.

Lista operativă de acţiune :


• Verificaţi dacă fiecare reclamă conţine cel puţin un mecanism de răspuns din
partea auditoriului vizat
• Sistemul şi resursele de care dispunem trebuie să aibă capacitatea de a prelua toate
apelurile telefonice primite

5.2. Studierea şi modelarea clienţilor

5.2.1.Transformarea clienţilor potenţiali în clienţi efectivi:


• „potenţialii” trebuie urmăriţi cu persistenţă , identificaţi , convinşi ;
• Trebuie utilizată în continuare baza de clienţi, pentru a urmări în cadrul unui plan
de contactare bine coordonat, fiecare client potenţial, recurgându-se la expedieri
poştale, marketing telefonic, vizite comerciale;
• Este importantă o abordare de genul „băţul şi morcovul” (legătură între marketing
şi vânzare) = vânzarea personală trebuie să aibă sprijin prin mijloace poştale şi
telefonice.
Lista operativă de acţiune:
• Revizuirea procedurilor de prelucrare a solicitărilor de informaţii;
• Verificaţi reacţia iniţială a angajaţilor dumneavoastră aranjând cu cineva să solicite
informaţiile „incognito”.(-Cât timp le-a trebuie pentru a oferi răspunsurile? -Ce
impresie şi-a făcut persoana respectivă despre calitatea produsului, despre firmă?)
• Sistemul intern de comunicare;
• Plan de contact pentru fiecare nouă solicitare de informaţii;
• Pentru telemarketing , toţi operatorii trebuie să fie bine pregătiţi profesional;
• Asigurarea că înregistrările din rapoartele de teren ale forţei de vânzare se
integrează armonios în configuraţia bazei de date.

5.2.2 Transformarea clienţilor noi în clienţi fideli:


• Aspectul care asigură viitoarele „recolte” de profit este clădirea unor relaţii strânse
cu clienţii şi stimularea de cumpărări repetate;
• Repetarea experienţei „cuceririi” clientului;
• Reînnoirea contractelor;
• Oferirea de produse şi servicii care i-ar putea interesa.

44
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Lista operativă de acţiune:


• Calcularea pentru fiecare client a valorii curente a duratei de viaţă ;
• Studierea posibilităţii de mărire a acestei valori (vânzare pe credit, la preţ mai
ridicat sau mai scăzut );
• Realizarea unui catalog de produse;
• Re-examinarea capacităţii de a realiza produse noi;

5.2.3. Transformarea clienţilor în prozeliţi:


• Satisfacerea deplină a cerinţelor contractelor deja existente;
• Clienţii deja existenţi încep să vă recomande şi altora;
Lista operativă de acţiune:
• Încurajarea clienţilor de a vă recomanda şi altora, contra unor recompense;
• Existenţa unui dialog permanent;
• Tipărirea unui buletin informativ pentru uzul clienţilor;
• Servicii post-vânzare;
• Program de cercetare a bazei de clienţi.

5.3. Instalarea şi întreţinerea unei baze de date privind marketingul

5.3.1. Instalarea bazei de date:


• Aflarea în detaliu a informaţiilor şi a surselor disponibile;
• Cumpărarea variantelor de software disponibile;
• Achiziţionarea celui mai performant echipament informativ pe care ni-l permitem;
• Înainte de a integra informaţiile în sistem, verificaţi calitatea lor.

Etape de implementare :
1. Definirea cerinţelor utilizatorului;
2. Stabilirea tipului necesar de computer;
3. Fixarea graficului pentru implementarea proiectului;
4. Lansarea comenzii pentru echipament şi programe;
5. Definirea caracteristicilor bazei de date;
6. Definirea şi testarea parametrilor sistemului;
7. Definirea şi testarea rezultatelor prelucrării datelor;
8. Testarea sistemului în ansamblul;
9. Redactarea manualului de utilizare a sistemului;
10. Instalarea sistemului;
11. Testarea şi aprobarea sistemului;
12. Predarea sistemului către personalul tehnic;
13. Instruirea operatorilor;
14. Planificarea supravegherii ulterioare instalării;
15. Planificarea dezvoltării viitoare.

5.3.2. Întreţinerea bazei de date:

45
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

• Testare, evaluare şi îmbunătăţire continuă , periodică;


• Instruire şi motivare a factorului uman.

5.4. Relaţii cu mijloacele de comunicare

Regula 1

Jurnalistul nu se interesează de firmă şi produsele ei decât dacă ceea ce comercializează


aceasta se potriveşte cu interesele/ temerile/ aspiraţiile cititorilor cărora se adresează ziarul
respectiv .
Listele de presă – este bine se existe o listă cât mai completă a mijloacelor de comunicare
existente;

Se pot găsi anuare comerciale care oferă liste detaliate ale următoarelor medii :
• Ziare centrale şi suplimente;
• Ziare locale şi suplimente;
• Programe radio şi televiziune ale posturilor locale;
• Programe radio şi televiziune ale posturilor naţionale;
• Programe ale posturilor;
• Publicaţii profesionale;
• Jurnalişti independenţi;
• Presă străină;

Regula 2

Nu neglijaţi niciodată termenul de predare .

Regula 3

Organizaţi-vă resursele.
• Desemnaţi un purtător de cuvânt ;
• Răspundeţi întotdeauna la apelurile din partea presei;
• Alegerea mediilor corespunzătoare.

Regula 4

Comunicatele de presă sunt un camuflaj mediatic.


• Conferinţa de presă;
• Apariţiile la radio şi televiziune.

46
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Cap. 6 Marketingul produselor industriale destinate exportului

6.1. Solicitări , posibilităţi , evitarea eşecului

Condiţii de bază necesare pentru succesul activităţii de export :


- Compartimente de sine stătătoare;
- Să se faciliteze comunicarea în ambele sensuri între
unitatea centrală şi celelalte departamente;
- Decizii privite cu seriozitate privind exportul .
Condiţii ideale pentru un departament de export :
- Stimularea creativităţii;
- Înlăturarea incompatibilităţilor interpersonale;
- Eliminarea risipei de efort;

6.2. Cercetarea perspectivelor pe termen scurt , mediu, lung

6.2.1. Cercetarea
Surse comerciale şi necomerciale pentru informaţii :
- departamentele comerciale ale ambasadelor ţării noastre în străinătate;
- bănci , firme de transport , asigurări;
- potenţiali distribuitori;
- publicaţii ;
- agenţii de publicitate.

6.2.2. Distribuitorii
Trebuie să răspundem la următoarele întrebări :
Ce fel de relaţii trebuie să avem cu clienţii din celelalte ţări ?
Cum trebuie făcută distribuirea produselor ?
Răspunsul ideal variază în funcţie de : - ţară;
- industrie;
- produs.

Modele de distribuţie :
• Vânzare direct din fabrică;
• Agenţi de export situaţi în ţara dumneavoastră de origine;
• Agenţi străini situaţi în tara dumneavoastră de origine;
• Agenţi, importatori, distribuitori aflaţi pe teritoriul ţării în care exportaţi;

47
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

• Înfiinţarea în ţara de export a unei filiale, reprezentanţe.

6.3. Stabilirea preţurilor

Se încearcă fixarea unui preţ al produsului în afara contextului preţurilor din ţara respectivă .

Factori suplimentari care joacă un rol important în stabilirea preţurilor:


- Costurile suplimentare de fabricaţie generate de cerinţele specifice ale clienţilor
respectivi, de condiţiile vamale sau de cele de natură legislativă ;
- Costuri suplimentare cu privire la ambalare;
- Costuri de ambalare în vederea transportului;
- Costuri transport;
- Cost asigurări;
- Taxe vamale şi locale;
- Fluctuaţiile ratei de schimb valutar.

6.4. Promovarea şi publicitatea prin târguri şi expoziţii:

Agenţiile de publicitate cu activitate internaţională au descoperit că timpul şi cheltuielile


indirecte se fac nu pe tărâmul creaţiei, ci pe cel al comunicării.
Dacă se preconizează o extindere peste hotare, este avantajos să se conceapă materialele
din reclamă astfel încât să se traducă cu uşurinţă textele iniţiale.

Cap7. Calitatea în marketing

7.1. Calitatea şi costul ei

Calitatea
• Atribut;
• Caracteristică;
• Dimensiune.

Principalul beneficiar al calităţii este firma care o furnizează.

48
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Percepţie > Aşteptări Încântare

Percepţie < Aşteptări Dezamăgire

Calitate = client încântat.

Clienţii :
• Cine sunt ei ?
• Ce anume doresc ei de la firma noastră?
• Ce anume doresc ei de la produsele noastre ?
• Pe baza căror criterii apreciază ei calitatea ?

Costul calităţii:
Analiza cost-beneficiu a calităţii trebuie să înceapă cu examinarea costurilor pe care
le-ar avea firma de suportat din cauza proastei calităţi:
Costurile calităţii necorespunzătoare :
1. Pierderea unor clienţi
2. Refacerea produsului pentru a ajunge la varianta corespunzătoare
3. Efecte interne, scăderea moralului

Din punctul de vedere al economiei de costuri, filozofia firmei ar trebui să fie :


„O lucrare trebuie să fie făcută bine la timp , de prima dată şi de fiecare data."

7.2. Serviciile ante şi post vânzare

Rata de progres

Fiecare achiziţie este o cumpărare noua.

Servicii de sprijin şi asistenţă tehnică în procesul decizional.

Serviciile post-vânzare = relaţia efectivă cu clientul , achiziţia fiind doar începutul ei.
Serviciile = parte indispensabilă a ofertei de produs.
Serviciile de calitate încurajează şi stimulează tendinţa de cumpărare repetată.

7.3. Serviciile şi diferenţierea ofertei

„... Luxul de ieri este strictul necesar de mâine!”

Serviciul de calitate = un mijloc, şi nu scopul.


Servicii ante-vânzare:
• Conlucrarea cu clienţii ;
• A ajuta clientul să evalueze opţiunile;

49
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

• A ajuta pe client să specifice clar ce anume cere.

Servicii post-vânzare :
• Instruirea personalului că va exploata echipamentul;
• Servicii specializate de întreţinere şi depanare;
• Continuarea relaţiei create.

Serviciile

Gama de servicii post-vânzare :


- Facilităţi financiare;

-
-
Servicii de proiectare;
Consultanţa;

-
-
Asociere pentru derularea în comun a unor activităţi;
Punerea la dispoziţie a unor informaţii despre piaţă.

Categorii de servicii post-vânzare :


- Instruirea ;
- Consultanţa;
- Proiectarea;
- Linii telefonice de intervenţie;

- Monitorizarea nivelului de poluare;

- Gestionarea şi manipularea materialelor;

-
-
Sisteme computerizate de lansare şi repetare a comenzilor;
Programe preventive de întreţinere.

Caracteristicile unui serviciu de calitate:

50
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

• Intangibil;
• Inseparabil de actul consumului sau de cei care îl furnizează;
• Eterogen;
• Variabil/flexibil;
• Perisabil;
• Poate fi copiat de alţii;

• Este nuanţat de clienţi şi de procedura folosită pentru furnizarea lui.

Marketingul serviciilor

Mix de marketing extins :


• Produs
• Preţ
• Poziţia
• Promovarea

Premisele materiale = elemente care fac din serviciu ceva tangibil;


Personalul = cei care furnizează efectiv serviciul;
Procesul = existenţa unor recomandări ferme cu privire la modul în care se furnizează
serviciul;
Resursele = asigurarea a tot ceea ce trebuie pentru îndeplinirea îndatoririlor curente.

7.4. Elementul uman – personalul

Personalul
• 1. Angajaţii care au de-a face direct cu clienţii;
• 2. Angajaţii care nu au tangenţă cu clienţii;

Angajaţii care au de-a face direct cu clienţii furnizează produsele materiale, asigură
precizia, consecvenţa şi caracterul adecvat al articolului respectiv, pot afla imediat, din reacţia
clientului dacă acesta este sau nu mulţumit.

Sisteme aplicate pentru asigurarea calităţi :

-
-
Controlul tehnic de calitate;
Asigurarea calităţii;
- Managementul calităţii totale (T.Q.M.).

51
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

În orice tip de organizaţie, există un lanţ al dependenţelor , a cărui calitate opţională


determină calitatea finală şi supremă ce ajunge să fie oferită clientului .
Pentru succesul unei strategii menite să asigure avantajul competitiv prin intermediul
serviciilor de calitate, fiecare persoană din cadrul firmei trebuie tratată ca un client de către
cei de care depinde activitatea să profesionala.
-Serviciul este identificat cu persoana care îl prestează.
Pentru dobândirea calităţii în ceea ce priveşte personalul, trebuie să se asigure instruirea
în vederea dobândirii de aptitudini atât pentru crearea şi menţinerea de relaţii interpersonale
(sarcina prioritară a celor din departamentul relaţii cu clienţii), cât şi pentru desfăşurarea
corespunzătoare a proceselor de prestare a serviciilor de către clienţii firmei.

Instruirea trebuie acordată şi la angajare , dar şi ulterior , în mod continuu.

7.5. Personalul şi orientarea echipei

Pentru a oferii servicii de calitate , persoanele implicate în prestarea de servicii trebuie :

• Să fie selectate şi angajate pe baza capacităţii de însuşire a aptitudinilor inter-

personale prin programele de instruire;

• Să aibă capacitatea de a înţelege sistemele prin care urmează să-şi pună în

practică talentul profesional;

• Să aibă capacitatea de a recepţiona feedback-ul privitor la modul în care îşi

exercită atribuţiile profesionale ;

• Să poată absorbi informaţii despre nivelul de satisfacţie al clienţilor, în mod

frecvent, pe o bază sistematică;

• Să fie răsplătite pentru realizările lor profesionale şi pentru comportamentul pe

are îl au.

Zâmbete = regimul griji faţă de clienţi !


Prestarea serviciului trebuie să fie o experienţă plăcută atât pentru cel care primeşte cât şi
pentru cel care prestează.

Atitudinile esenţiale pentru prestatorii de servicii, sunt legate de:

52
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

1. Ei înşişi – respectul pe care îl are un om faţă de propria persoană influenţează şi


modul în care se simt cei din jur atunci când au de a face cu el.

2. Ceilalţi oameni , în general - prestatorii de servicii trebuie să fie persoane cărora


le place să aibă de a face şi cu oameni cunoscuţi , dar şi cu necunoscuţi.

3. Munca lor – satisfacţia profesională stă la originea entuziasmului care se transmite


rapid celor din jur.

4. Colegii de serviciu şi superiorii ierarhici – atitudinile pozitive faţă de oamenii cu


care lucrăm şi pentru care lucrăm, îmbunătăţeşte starea de spirit şi stimulează
satisfacţia profesională.

5. Organizaţia unde lucrează cu tot ceea ce reprezintă - oamenii adoptă atitudini


pozitive atunci când sunt conduşi , nu mânaţi de conducătorii lor.

7.6. Modele de comportament

Regimul comportamental pentru domeniul relaţiilor cu clienţii se bazează pe două modele:

• AT = analiza tranzacţională;

• PNL = programarea nuro-lingvistică.

Aceste modele ajută prestatorii de servicii să se deprindă cu atribuţiile pe care le au şi să


dobândească aptitudinile de care au nevoie pentru a-i face pe cei cu care vin în contact să se
simtă mulţumiţi de acest lucru.

7.7. Aplicarea conceptului furnizării serviciilor de calitate

Un serviciu bun nu este ceea ce spunem noi că este , ci ceea ce spune clientul.

53
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

- Care este serviciul pe care îl doresc şi de care au nevoie clienţii?

-
-
Cum poate firma să îmbunătăţească serviciul existent ?
Ce fel de serviciu poate fi oferit de firmă ?

Strategul trebuie să analizeze:


• Procesele desfăşurate;

• Politicile şi procedurile existente;

• Costurile de vânzare şi distribuire;


• Capacitatea firmei de a reacţiona adecvat la ciclicitatea pieţei şi la
evenimentele neprevăzute.
Strategiile pentru calitate se bazează pe următoarele axiome:
• Serviciul este produsul;
• Clientul este arbitrul suprem;
• Seriozitatea este cheia către repetarea cumpărării;
• Reacţia la nemulţumirea clientului trebuie să fie imediată;

• Nimic nu trebuie să stea în calea obţinerii de către angajaţi a unor performanţe

superioare;
• Succesul este numai atunci când am obţinut încântarea clientului.

7.7.1. Poziţionarea serviciului


Trebuie să se facă în 4 planuri bine definite :
• Grupul ţintă al clienţilor;
• Aşteptările clienţilor împărţite pe segmente;
• Strategiile de depăşire a aşteptărilor clienţilor ;
• Performanţa concurenţei.

7.7.2. Planificarea

Prin planificare se stabilesc următoarele lucruri :

• Ce anume trebuie realizat (obiectivele SMART);

54
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

• Cu ce resurse;
• De către cine;
• Pana când;

• Cum urmează să fie monitorizat procesul.

Obiectivele SMART:
• Specific;
• Măsurabil;
• Agreat;
• Realist;
• Temporal.

Cum trebuie abordate aspecte importante pentru clienţi ?


• Disponibilitatea personalului firmei;
• Timpul consumat pentru rezolvarea problemelor;
• Percepţia clienţilor cu privire la calitatea activităţii angajaţilor;
• Nivelul satisfacţiei clienţilor faţă de serviciul oferit;
• Percepţia clienţilor cu privire la nivelul asistenţei primite din partea primului
angajat cu care stă de vorbă.

7.8. SIM şi bucla de feedback a sistemului

SIM = sistemul informaţional de management (sistemul informaţional de marketing).

Orice SIM trebuie :

• Să pună la dispoziţia managerilor informaţii în timp util cu privire la modul în

care clienţii şi personalul de deservire percep serviciul prestat;


• Să demonstreze practic că se acordă importanţă calităţii serviciilor oferite şi
relaţiilor cu clienţii;
• Să monitorizeze evoluţia bazei de clienţi ;
• Să asigure baza de calcul pentru plata şi premierea personalului.

55
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Cap 8. Evaluarea şi utilizarea rezultatelor în marketingul industrial

- monitorizare sistematică
- sisteme manageriale eficiente

Măsura finală a unei strategii de succes în marketing = valoarea şi volumul vânzărilor.

8.1. Măsurarea rezultatelor cercetării pe piaţă

Modul în care sunt colectate datele permite sistematizarea lor (de obicei pe calculator), după
care urmează împărţirea pe subgrupuri de populaţie .
Din ce în ce mai multe firme recunosc importanţa pe care pe care o au diferite grupuri şi lideri
de opinie (ziarişti ai publicaţiilor de specialitate, analişti financiari, investitori instituţionali).

Dimensiunile critice:
- Înţelegerea dimensiunilor critice reprezintă o parte importantă a proiectului de
cercetare pe piaţa industrială.

- Se referă la aspecte variate:


o Asistenţa tehnică;
o Timpii de livrare;
o Gradul de rapiditate în răspunsul la solicitările de ofertă ;
o Certificarea corectă;
o Încrederea în firma furnizoare, în puterea ei comercială.

8.2. Aplicaţii diferite ale cercetării de piaţă

Cercetarea este utilizată în aplicaţii mai largi, care au drept scop :


• Stabilirea unor niveluri de cunoaştere şi înţelegere a produselor şi serviciilor
firmei;
• Evaluarea gradului de familiarizare şi de simpatie de care se bucură firma şi
concurenţii ei;
• Identificarea auturilor şi deficienţelor firmei şi concurenţilor ei;
• Evaluarea imaginii produsului şi firmei;

56
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

• Stabilirea principalelor canale de comunicare cu fiecare grup vizat.

Cercetarea poate îmbrăca mai multe forme de realizare practică:


• Pentru definirea domeniilor delicate (cu probleme);
• Pentru stabilirea etaloanelor şi standardelor de măsurare a progreselor
înregistrate;
• Pentru stabilirea reperelor şi obiectivelor faţă de care firma îşi poate evalua
performantele înregistrate;
• Pentru definirea unui domeniu de perspectivă.

Orice program de comunicare trebuie să fie parcurs în patru etape :


• Conştientizare;
• Interes;
• Implicare ;
• Acţiune.
Pe unele pieţe, o imagine de firmă pozitivă şi puternică condiţionează, în mod necesar şi
obligatoriu, succesul de marketing.

8.3. Gradul de familiarizare, de acceptare, canalele de comunicare şi mesajul de


marketing

Dimensiunile esenţiale ale unei imagini corporative sunt :


• Gradul de familiarizare ( arată cât de cunoscută este firma în cauză);
• Gradul de acceptare (arată cât de favorabil este privită).
Este important să aflăm gradul în care canalele de comunicare transmit auditoriului, mesajul
lansat de firmă.
Se realizează un audit al campaniei mediatice.
Sondajele efectuate înainte şi după o anumită campanie promoţională pot contribui, de
asemenea, la evaluarea gradului de eficienţă al unor mesaje; să pătrundă până la auditorul
vizat.

8.4. Particularităţile cercetării calitative

o Conturarea unor idei şi raţionamente concluzive cu privire la grupurile-ţintă


vizate, pe baza răspunsurilor la o serie de întrebări cu bătaie lungă.
o Studiile calitative sondează aspecte esenţiale în mai mare profunzime şi rămân
relevante pentru succesul în marketing.

Cap 9. Serviciile externe în marketing- alegerea şi utilizarea lor

57
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

9.1. Avantaje şi dezavantaje

Servicii externe = utilizarea unei agenţii de publicitate şi consultanţă, în domeniul


marketingului.
Avantaje :
• Profesionalismul;
• Obiectivitatea;
• Credibilitatea prestatorului extern;
• Forţa de muncă elastică.
Dezavantaje :
• Timpul limitat acordat fiecărui client;

• Personalul nu cunoaşte doar superficial domeniul de activitate al firmei-client;

• Servicii costisitoare.

9.2. Agenţiile de publicitate

Motive pentru care o agenţie nu poate face faţă unui client industrial :

- Caracterul complex al produselor şi serviciilor , înaltă specializare;

-
-
Cunoaşterea de publicaţii tehnice specifice , târguri de profil;
Bugete de publicitate – reduse.

Agenţiile de presă independente = brokeri de presă

9.3. Rolul designului publicitar şi al agenţiilor de consultanţă în domeniul relaţiilor


publice

58
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

o Studiourile de design publicitar pun la dispoziţia clienţilor servicii de

concepţie artistică pentru o vastă gama de materiale publicitare , începând de la


machetele pentru reclamele de presă şi terminând cu broşuri, pliante, afişe,
antete, ambalaje…

o Agenţiile de consultanţă în domeniul relaţiilor publice oferă consultanţă,

servicii complete, relaţia cu presa.

9.4. Consultanţii de marketing

- Firme specializate în consultanţă managerială, pentru rezolvarea unor aspecte de


marketing;
- Suplimentarea propriului departament;

- Economisire de timp, cumpărarea de resurse.

9.5. Brokerii de adrese

- Listele cu adrese, bazele de date provin dintr-o multitudine de surse;

- In schimbul unui comision de operare, brokerii de adrese au acces la un număr mare


de asemenea liste, împărţite în domenii şi categorii;
- Aceste liste se închiriază şi nu se cumpără.

9.6. Telemarketingul şi alte servicii

Telemarketingul = un serviciu, cu dezvoltare dinamică, atât pentru vânzarea directă cât şi


pentru alte activităţi.

- Nu poate face faţă caracterului extrem de tehnic al produselor

Alte servicii:
• Tipărirea;
• Târgurile şi expoziţiile;

59
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

• Prestatori de servicii specializaţi în materiale de promovare pe suport audio-vizual;

9.7. Eficienţa în alegerea şi utilizarea furnizorilor externi de servicii de marketing

-calitatea informării puse la dispoziţia agenţiei de firmă/client este cheia unor servicii
eficiente
Informarea = tactica generală
Informarea tactică – trebuie să acopere în întregime subiectul sau mesajul ;
Informarea generală – în 16 secţiuni distincte :

• Obiective strategice şi organizaţionale;

• Factori externi (peest) –factori politici, economici, ecologici, sociali, tehnologici;


• Factori interni (swot);
• Obiective de marketing;
• Obiective de vânzări;
• Obiective de comunicare;
• Piaţa;

• Nevoile pieţei;

• Portofoliul de produse;
• Concurenţa;
• Preţuri;
• Canale de distribuţie;
• Servicii;

• Cercetare şi evaluare;

• Bugetul şi programe de activitate;

• Resurse umane.

60
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Furnizorii externi de servicii :


- Agenţia de publicitate;

- Consultantul în relaţii publice;

9.8. Auditul activităţilor de publicitate şi consultanţă

Lista criteriilor de apreciere a performanţelor realizate :

-
-
Nivelul creativităţii/concepţiei şi execuţiei artistice;
Radactarea textelor publicitare;
- Planificarea campaniei publicitare;

-
-
Remunerare şi costuri;
Cunoştinţe despre piaţă/produs;
- Planificarea mediatică;
- Achiziţionarea spaţiului publicitar;

-
-
Cercetarea şi evaluarea;
Auditarea activă/reactivă;
- Datele verificării desfăşurării campaniei ;

Partea a II- a

Cercetarea de marketing

61
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Cap 1. Indicatori de estimare ai pieţei

1. Capacitatea pieţei este de fapt o dimensiune sintetică care reflectă în acelaşi timp :

a) volumul cererii ( puterea de absorbţie a pieţei )


Vc = q * N
Vc – volumul cererii;
q – cantitatea / intensitatea medie de folosire a unui produs
N- numărul total al consumatorilor
b) volumul ofertei ( cantitatea de produse pe care o firma le poate oferi pieţei la un
moment dat )
Acest indicator al capacităţi pieţei se utilizează atunci când cererea este mai mare
decât oferta, ori când sunt disponibile informaţii privind producţia.
c) volumul vânzărilor (cifra de afaceri)
Cifra de afaceri pe o anumită piaţă, într-un interval de timp reprezintă totalul
tranzacţiilor de produse şi/sau de servicii ale unei anumite firme.
d) consumul aparent
Acest indicator se determină scăzând exportul din suma producţiei interne şi a
importului. Se utilizează atunci când nu se cunoaşte consumul efectiv pe o piaţă.
Ca = Q int + Iimp − Exp
Capacitatea pieţei în unităţi fizice
Cp = Na * I = Na * Q * f
Cp – capacitatea pieţei;
Na- numărul actual de consumatori;
I – intensitatea medie de consum anuală;
Q – mărimea unei cumpărări;
f – frecvenţa de cumpărare;
Capacitatea pieţei în unităţi monetare
Cp = Na * I * p * E
p – preţul pe unitatea de produs;
E – coeficientul de elasticitate al cererii în raport cu venitul.

2. Gradul de saturaţie al pieţei se calculează prin raportul dintre volumul vânzărilor pe


piaţa efectivă şi volumul vânzărilor pe piaţa potenţială sau invers :
V P
Gs = * 100 sau Gs = * 100
P V
• Dacă V=P Gs=100% În acest caz piaţa este saturată iar posibilităţile de
pătrundere a mărfurilor pe această piaţă sunt reduse .
• Dacă V<P Gs<100% În acest caz piaţa nu este saturată , deci există
posibilitatea de a pătrunde pe această piaţă, cererea nefiind integral satisfăcută.

3. Rata de penetrare a pieţei poate determină posibilitatea unei firme de a-şi spori
vânzarea pe o anumită piaţă.
Na ( m) Vm
Rp = * 100 = * 100
Na (m) + Nc + NNC Px
N(m) – numărul clienţilor actuali ai mărcii „m”;

62
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Nc – numărul de clienţi actual ai produselor „x” ale concurenţilor;


NNC – numărul nonconsumatorilor produsului „x”;
Vm- volumul vânzărilor pe piaţa efectivă a mărcii „m”;
Px – volumul vânzărilor pe piaţa potenţială a produsului „x”.

4. Cota de piaţă permite exprimarea ponderii deţinute de o anumită firmă , de un


produs ori de o marcă în cadrul unei pieţe de referinţă.
Vi CAi
CPi = *100 = * 100
V CA
Cpi – cota de piaţă;
V- volumul vânzărilor produsului „x” pe piaţă;
Vi – volumul vânzării firmei /mărcii;
CA – cifra de afaceri totală pe piaţa a produselor „x”;
CAi – cifra de afaceri a firmei/ mărcii.

Tipuri de cote de piaţă în funcţie de piaţa de referinţă :


a) cota de piaţă totală – se determină în raport cu vânzările totale pe această piaţă;
b) cota de piaţă servită – se determină doar pe segmente de piaţă în care activează firma
şi în raport cu vânzările totale înregistrate pe aceste segmente ;
c) cota de piaţă relativă – este determinată în raport cu vânzările celui mai puternic
concurent;
Vi CAi CPi
CPRi = = =
V L CAL CPL
V – volumul vânzărilor;
CA- cifra de afaceri;
L- lider;
i – marca de produs sau firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată.
d) cota de piaţă relativă a liderului – se determină în raport cu vânzările concurentului
care ocupă locul secund pe piaţă.
V CAL CPL
CPR L = L = =
V II CAII CPII
V – volumul vânzărilor;
CA- cifra de afaceri;
L- lider;
II – concurentul care ocupă locul secund pe piaţă (din punct de vedere al
vânzărilor).

Indicatori în distribuţia spaţială a pieţei

1. Gradul de concentrare al pieţei poate fi măsurat cu ajutorul coeficientului de


concentrare Gini :
n
n * ∑ p i2 − 1
C= i =1

n −1

63
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

C- coeficientul de concentrare Gini;


n – numărul de localităţi în care întreprinderea are câte o filială ;
pi – ponderea fiecărei filiale în totalul vânzărilor firmei.

Condiţie : 0 < C < 1


• Dacă C=0 => distribuţie spaţială perfect uniformă;
• Dacă C=1 => concentrare maximă într-un singur loc.

Gradul de concentrare al pieţei poate fi exprimat prin vânzările medii pe locuitor ,


repartizarea teritorială a vânzărilor sau densitatea reţelei comerciale.

2. Migraţia cererii de mărfuri Fenomenul gravitaţional , sau migraţia cererii dintr-o


localitate spre alta scoate în evidenţă de fapt forţa de atracţie comercială a oraşelor.
Acest fenomen se poate măsura prin metode deterministe şi probabilistice.
Posibili factori care influenţează forţa de atracţie a unui oraş sau a unui centru comercial :
• Căile de acces disponibile;
• Gradul de dezvoltare al reţelei comerciale;
• Mărimea centrului oraşului;
• Funcţia predominantă a oraşului (turistică, industrială, administrativă, culturală
etc. );
• Structura socio-profesională a populaţiei.

Metode deterministe în măsurarea migraţiei cererii de mărfuri :

Legea gravitaţiei comerciale (Reilly) : „ două centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o


localitate intermediară T, în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor
acestor centre şi invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea
considerată (T) şi aceste centre.
2
Ca Pa  Db 
= * 
Cb Pb  Da 
Ca, Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A şi B;
Pa, Pb – populaţia centrelor A şi B;
Da, Db – distanţa de la localitatea T până la centrele A şi B.

De exemplu, pentru a afla dacă populaţia unei localităţi T, aflată la o distanţă de


40 km de localitatea A (2.5 milioane locuitori) şi de 25 km faţă de localitatea B(0.25
milioane locuitori), este atrasă, din punct de vedere comercial, mai puternic de
localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:

2
Ca 2.500.000  25 
= *   = 10.16
Cb 250.000  40 
Valoarea obţinută arată că localitatea A exercită o atracţie mai puternică asupra
localităţii T, şi anume, rezolvând sistemul de ecuaţii:
Ca
= 10.16 Ca + Cb = 1
Cb
Rezultă că Ca = 0,9 şi Cb = 0,1, adică 90% din populaţia localităţii T este
atrasă, din punct de vedere comercial, de localitatea A şi 10% de localitatea B.

64
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Pornind de la relaţia de mai sus se poate stabili, pe traseul dintre A şi B, până


unde se prelungeşte aria de atracţie a fiecăreia din cele două localităţi, respectiv,
Ca
punctul unde = 1 , prin relaţia :
Cb
Da + Db 65km
Db = = = 17 km
Pa 2.500.000
1+ 1+
Pb 250.000
Rezultă că aria de atracţie comercială a localităţii A se întinde până la 48 km (65-17).

Relaţia lui P.D. Converse privind problema raportului dintre forţa de gravitaţie şi cea
de inerţie în interiorul unei zone de atracţie:
2
Ca Pa  4 
= * 
Cb Pb  Db 
4- mărimea factorului de inerţie.
Ca, Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A şi B;
Pa, Pb – populaţia centrelor A şi B;
Da, Db – distanţa de la localitatea T până la centrele A şi B.

Aplicaţia nr. 1
Considerăm o firmă X care realizează în perioada de bază t0 un volum al vânzărilor
de 2500 $ pe o piaţă totală de 35000 $. În perioada curentă aceste vânzări cunosc o
creştere de până la 3600 $, în condiţiile în care volumul vânzărilor totale rămâne
neschimbat. Să se determine :
a) cota de piaţă absolută în perioada de bază şi în perioada curentă;
b) indicele cotei de piaţă pentru firma X.

Rezolvare :
a) Cotele de piaţă absolute se calculează astfel :
CA0 2500
CP0 = * 100 = *100 = 7,15 în perioada de bază (t0);
∑ CA 35000
CA1 3600
CP1 = * 100 = *100 = 10,28 în perioada curentă (t1);
∑ CA 35000
b) Indicele cotei de piaţă să calculează raportând cota de piaţă în
perioada curentă la cota de piaţă în perioada de bază şi înmulţind
totul cu 100.
CP 10,28
I cp = 1 * 100 = *100 = 143.85 143,85-100 = 43,85 %
CP0 7,15
Se observă că în perioada curentă vânzările au crescut cu 43,85% faţă de vânzările din
perioada de bază.

Aplicaţia nr. 2
Firma producătoare de mobilier din lemn masiv „Pro-mob” realizează în 2002 un
volum al vânzărilor de 15 miliarde ROL pe o piaţă totală de 24 miliarde ROL. În 2005
aceste vânzări cunosc o creştere de până la 2.200.000 RON , în condiţiile în care volumul
vânzărilor totale rămâne neschimbat. Firma concurentă „Neolemn” a realizat în 2002 un

65
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

volum al vânzărilor de 19 miliarde ROL , iar în perioada curentă (2005) de 2.000.000


RON, în condiţiile în care volumul vânzărilor rămâne neschimbat. Să se determine :
c) cotele de piaţă absolute pentru cele două firme în perioada de bază (2002) şi în
perioada curentă (2005);
d) indicii cotelor de piaţă pentru firmele „Pro-mob” şi „Neolemn”;
e) cotele de piaţă relative pentru cele două firme în perioada curentă.

Rezolvare :
a) Cotele de piaţă absolute pentru firma „Pro-mob” :
CA0 15
2002 : CP0 = * 100 = * 100 = 6,25
∑ CA 240
CA1 22
2005 : CP1 = * 100 = * 100 = 9,17
∑ CA 240
Cotele de piaţă absolute pentru firma „Neolemn” :
CA0 19
2002 : CP0 = * 100 = * 100 = 7,92
∑ CA 240
CA1 20
2005 : CP1 = * 100 = * 100 = 8,4
∑ CA 240
b) Pentru firma „Pro-mob” :
CP 9,17
I cp = 1 * 100 = * 100 = 146,72
CP0 6,25
146,72-100 = 46,72% reprezintă creşterea vânzărilor în anul 2005 pentru firma
„Pro-mob” faţă de anul 2002.
Pentru firma „Neolemn” :
CP 8,4
I cp = 1 * 100 = * 100 = 106,07
CP0 7,92
106,07-100 = 6,07 %
În urma calculelor, se pare că vânzările au crescut cu un procent de 6,07% faţă
de anul 2002. Firma „Pro-mob” a realizat un volum al vânzărilor mai mare decât firma
„Neolemn”, în anul 2005 în condiţiile în care volumul total al vânzărilor pe piaţă
rămâne neschimbat.
c) Cotele de piaţă relative în perioada curentă se vor calcula în modul următor:
CP x1 9,17
CPR = *100 = * 100 = 109% pentru firma „Pro-mob”
CPy1 8,4
CP y1 8,4
şi CPR = * 100 = * 100 = 91% pentru firma „Neolemn”
CPx1 9,17
Concluzia este următoarea : firma „Neolemn” pierde în perioada curentă un procent de
9% din segmentul de piaţă deţinut în favoarea firmei concurente „Pro-mob”.

Aplicaţia nr. 3
Care este capacitatea pieţei actuale pentru produsul „Coca-Cola Light” dacă
cunoaştem că numărul de consumatori în Tg-Mureş este de 110.000 persoane, cantitatea
medie achiziţionată / persoană este de 330 ml/ persoană, durata medie dintre două
cumpărături succesive este 9 zile, preţul mediu/ sticlă este 2 Ron, iar coeficientul de

66
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

elasticitate al cererii în raport cu venitul este de 0,6. Să se determine capacitatea pieţei atât
în unităţi fizice cât şi în unităţi monetare.

Rezolvare :
Capacitatea pieţei în unităţi fizice se calculează cu relaţia :
Cp = Na * I = Na * Q * f
Cp – capacitatea pieţei;
Na- numărul actual de consumatori;
I – intensitatea medie de consum anuală;
Q – mărimea unei cumpărări;
f – frecvenţa de cumpărare;
Aşadar, pentru produsul „Coca-Cola Light” capacitatea pieţei se calculează astfel :
365 zile
Cp = Na * I = Na * Q * f = 110.000 persoane * 0.33l * = 1.473.780litri
9
Iar capacitatea pieţei în unităţi monetare se calculează astfel :
Cp = Na * I * p * E
p – preţul pe unitatea de produs;
E – coeficientul de elasticitate al cererii în raport cu venitul.
365 zile
Cp = Na * I * p * E = 110.000 persoane * 0.33l * * 2 RON * 0,6 = 1.768.536 RON
9
Aplicaţia nr. 4
Pentru a determină capacitatea pieţei actuale şi potenţiale a pieţei ciocolatei „Joe”
din Reghin, dispunem de următoarele date :
• cantitatea medie achiziţionata pe persoană este de 250mg/persoană;
• numărul persoanelor consumatoare în anul 2003 a fost de 15.000 de persoane;
• durata medie dintre două cumpărături succesive este de 8 zile;
• preţul mediu /250mg este 1,7 RON;
• coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu venitul E=0,5.
• numărul persoanelor consumatoare în 2005 este de 23.000 persoane.
Care este gradul de saturaţie a pieţei ciocolatei „Joe” în municipiul Reghin ,
capacitatea pieţei actuale şi potenţiale în unitari fizice şi în unitari monetare ?

Rezolvare :
Capacitatea pieţei în unităţi monetare şi unităţi fizice în anul 2003 :
365 zile
Cp a = Na * I = Na * Q * f = 15.000 persoane * 250mg * = 171.093.750mg
8
Cp a = Na * I * p * E = 171.093.750mg *1.7 RON * 0,5 = 1.454.296.875 RON
Iar capacitatea pieţei potenţiale(2005) este următoarea :
365 zile
Cp p = Na * I = Na * Q * f = 23.000 persoane * 250mg * = 262.343.750mg
8
în unităţi fizice
Cp a = Na * I * p * E = 262.343.750 RON * 1.7 RON * 0,5 = 2.229.921.875RON
în unităţi monetare
Gradul de saturaţie al pieţei se determină cu raportul dintre vânzările în 2005 şi
vânzările în 2003:
V 1.454.296.875
G s = * 100 = *100 = 65,21%
P 2.229.921.875

67
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Daca 100-65,21=34,79% rezulta că posibilităţile de dezvoltare pe piaţa


Reghinului sunt în procent de 34,79%, pentru că piaţa este saturată în proporţie de
65,21%.

Aplicaţia nr. 5
La nivelul primei jumătăţi a anului 2005, valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţa
românească a autovehiculelor de import a fost estimat la 1765 milioane EURO. Potrivit
suplimentului ProSport a revistei Capital , primele 10 locuri în topul vânzărilor
autoturismelor import-mărci, erau ocupate de :

Nr. Crt Marca Unit. Valoare


vândute aprox./autoturis
m (EURO)
1 Renault 14343 12000
2 Skoda 8901 15000
3 VW 7076 16000
4 Peugeot 6133 15500
5 Ford 3177 13000
6 Opel 2944 15000
7 Fiat 2852 12000
8 Chevrolet 2465 10000
9 Hyundai 2452 12000
10 Citroen 1823 13000

Pe baza acestor date să se calculeze cota relativă de piaţa românească a primilor 8


producători de automobile.

Rezolvare :
Cota relativă de piaţă a firmei X reprezintă raportul dintre cota de piaţă a acestei firme
şi cota de piaţă a celui mai puternic concurent al sau. Astfel , primul pas este aflarea
Cifrei de afaceri pentru fiecare dintre mărcile auto de mai sus :

Nr Marca Unit. Valoare Cifra de afaceri


. vândut aprox./autoturis (EURO)
Cr e m (EURO)
t
1 Renault 14343 12000 172116000
2 Skoda 8901 15000 133515000
3 VW 7076 16000
113216000
4 Peugeot 6133 15500 95061500
5 Ford 3177 13000 41301000
6 Opel 2944 15000 44160000
7 Fiat 2852 12000 34224000
8 Chevrolet 2465 10000
24650000
9 Hyundai 2452 12000 29424000

68
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

10 Citroen 1823 13000 23699000

Astfel, pentru o firma lider, cota de piaţă va fi data de raportul dintre cota de piaţă a
liderului şi cea a firmei plasate pe locul al doilea , iar pentru oricare alta firma non-lider
cota relativă de piaţă se obţine raportând cota să de piaţă la cea a liderului . Se observa că
cota de piaţă a firmei lider (în cazul nostru Renault) este întotdeauna supraunitara, iar cota
relativă de piaţă a celorlalte firme este întotdeauna subunitara.
Se utilizează următoarele formule:
Vi CAi
Cota de piaţă CPi = *100 = * 100
V CA
Cpi – cota de piaţă;
V- volumul vânzărilor produsului „x” pe piaţă;
Vi – volumul vânzării firmei /mărcii;
CA – cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x”;
CAi – cifra de afaceri a firmei/ mărcii.
Vi CAi CPi
Cota de piaţă relativă : CPRi = = =
V L CAL CPL
V – volumul vânzărilor;
CA- cifra de afaceri;
L- lider;
i – marca de produs sau firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată.
V L CAL CPL
Cota de piaţă relativă a liderului : CPR L = = =
V II CAII CPII
V – volumul vânzărilor;
CA- cifra de afaceri;
L- lider;
II – concurentul care ocupa locul secund pe piaţă (din punct de vedere al
vânzărilor).
Cotele relative de piaţă ale mărcilor de import pe piaţa românească iau următoarele
valori :

Nr. Crt Marca Cota de piaţă Cota relativă de piaţă


1 Renault 9,751615 1,289114
2 Skoda 7,564589 0,775727
3 VW 6,414504 0,657789
4 Peugeot 5,385921 0,552311
5 Ford 2,34 0,23996
6 Opel 2,501983 0,256571
7 Fiat 1,939037 0,198843
8 Chevrolet 1,396601 0,143217
9 Hyundai 1,667082 0,170954
10 Citroen 1,34272 0,137692

Cotele relative de piaţă a primilor 8 producători de automobile de import pe piaţa


românească sunt următoarele:

69
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Nr. Marca Cota de piaţă Cota relativă de piaţă


Crt
1 Renault 9,75162 1,289114
2 Skoda 7,56459 0,775727
3 VW 6,4145 0,657789
4 Peugeot 5,38592 0,552311
5 Opel 2,50198 0,256571
6 Ford 2,34 0,23996
7 Fiat 1,93904 0,198843
8 Hyundai 1,66708 0,170954

Aplicaţia nr. 6
Topul vânzărilor autoturismelor import-mărci în perioada ianuarie-august 2005 în
România este următorul :

Nr. Marca Unit. Valoare


Crt vândute aprox./autoturism
(EURO)
1 Renault Clio 8065 9000
2 Renault Megane 5401 12000
3 Skoda Octavia 3094 15000
4 Skoda Fabia 2823 12000
5 Peugeot 206 2306 11000
6 VW Passat 2110 18000
7 Chevrolet Kalos 2080 8000
8 VW Bora 1708 17000
9 Ford Fiesta 1373 10000
10 Citroen C 935 14000

Care este cota relativă de piaţă a mărcii lider şi a primilor cinci tipuri de modele
vândute dacă volumul total al tranzacţiilor acestora pe piaţă românească este 96.5
milioane EURO ?

Rezolvare :

Nr. Marca Unit. Valoare Cifra de Cota de


Crt vândute aprox./autoturism afaceri piaţă
(EURO)
1 Renault Clio 8065 9000 72585000 0,752176
2 Renault 5401 12000
Megane 64812000 0,671627
3 Skoda Octavia 3094 15000 46410000 0,480933

70
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

4 Skoda Fabia 2823 12000 33876000 0,351047


5 Peugeot 206 2306 11000 25366000 0,26286
6 VW Passat 2110 18000 37980000 0,393575
7 Chevrolet 2080 8000
Kalos 16640000 0,172435
8 VW Bora 1708 17000 29036000 0,300891
9 Ford Fiesta 1373 10000 13730000 0,14228
10 Citroen C 935 14000 13090000 0,135648

Iar cotele de piaţă ale primilor cinci tipuri de modele auto vândute pe piaţa românească
în prima lumatate a anului 2005 rezulta din următorul tabel :

Nr. Marca Cota de piaţă Cota relativă de Clasamen


Crt piaţă t
1 Renault Clio 0,752176166 1,119931494 1
2 Renault
Megane 0,671626943 0,892911759 2
3 Skoda Octavia 0,480932642 0,639388303 3
4 Skoda Fabia 0,351046632 0,466707998 5
5 Peugeot 206 0,262860104 0,349466143 7
6 VW Passat 0,39357513 0,523248605 4
7 Chevrolet
Kalos 0,172435233 0,229248467 8
8 VW Bora 0,300891192 0,400027554 6
9 Ford Fiesta 0,142279793 0,189157539 9
10 Citroen C 0,135647668 0,180340291 10

Aplicaţia nr. 7
Guma de mestecat „Orbit Herbal White” este consumată de un număr de 9.000 de
persoane în municipiul Tg-Mureş, cu o intensitate medie a consumului de 100 pastile/ an/
persoană. Numărul total al persoanelor care consumă acest produs în municipiul de mai
sus este de 20.000, iar nivelul optim al consumului este de 180 pastile/ an/ persoană. Care
sunt dimensiunile pieţei acestui produs şi care sunt proporţiile corespunzătoare fiecăreia
dintre caile posibile de extindere a acesteia ?

Rezolvare :
Volumul pieţei efective (V0) : Vo = N 0 * Ic0 = 9000 * 100 = 900.000( pastile)
Volumul pieţei potentele (V1) : V1 = N 1 * Ic1 = 20.000 * 180 = 3.600.000( pastile)
Creşterea vânzărilor pieţei efective până la volumul pieţei potenţiale poate fi
determinată prin valoarea dezvoltării pieţei care se poate realiza cu următoarea
formula :
D = V1 − V0 = N 1 * Ic1 − N 0 * Ic0 = 3.600.000 − 900.000 = 2.700.000( pastile)
Cai posibile de extindere a proporţiilor pieţei :
1) CALEA EXTENSIVA – reprezintă modalitatea de creştere a
pieţei produsului „Orbit Herbal White” prin mărirea numărului
de persoane care consumă acest produs;

71
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

2) CALEA INTENSIVA – presupune majorarea intensitatii medii


de consum până la atingerea nivelului optim al consumului;
3) CALEA MIXTA – încercarea combinaţiei dintre metodelor de
mai sus;
1) Formula pentru determinarea creşterii prin metoda extensivă este următoarea :
E = ( N 1 − N 0 ) * Ic0 = 11.000 * 100 = 1.100.000( pastile)
2) Prin metoda intensivă creşterea pieţei poate lua valoarea :
I = N 1 * ( Ic1 − Ic0 ) = 9.000 * (180 − 100) = 720.000( pastile)
3) Iar calea mixtă se determină prin aplicarea formulei :
M = ( N 1 − N 0 ) * ( Ic1 − Ic0 ) = 11000 * 80 = 880.000( pastile)
În procente, creşterea prin cele trei metode se poate exprima astfel :
E ( N 1 − N 0 ) * Ic0 1.100.000
E % = * 100 = * 100 = *100 = 40,74%
D ( N 1 * Ic1 ) − ( N 0 * Ic0 ) 2.700.000
I N 1 * ( Ic1 − Ic0 ) 720.000
I % = *100 = * 100 = * 100 = 26,7%
D ( N 1 * Ic1 ) − ( N 0 * Ic0 ) 2.700.000
M ( N − N 0 ) * ( Ic1 − Ic0 ) 880.000
M% = *100 = 1 *100 = * 100 = 32,6%
D ( N 1 * Ic1 ) − ( N 0 * Ic0 ) 2.700.000
Concluzia este că cea mai importantă cale de extindere a pieţei produsului „Orbit
Herbal White” este cea extensivă, prin încercarea de creştere a numărului de persoane care
consumă acest produs.

Aplicaţia nr. 8
Care este cea mai importantă cale de extindere a pieţei detergentului „Ariel” pentru
maşinile de spălat automate pe piaţa municipiului Iernut dacă dispunem de următoarele
date :
• numărul familiilor care folosesc acest detergent este de 5000;
• intensitatea medie pentru detergentul „Ariel” este de 300 kg/an/familie;
• numărul total al familiilor care consumă detergent pentru maşinile de spălat
automate este de 19.000;
• nivelul optim al consumului este 380 kg/an/familie.

Rezolvare :
Datele de care dispunem sunt următoarele :
• N0= 5000 fam.
• I0= 300
• N1= 19.000 fam.
• I1= 380
Volumul pieţei efective şi a pieţei potenţiale se calculează astfel :
Pentru piaţa efectivă : Vo = N 0 * Ic0 = 5000 * 300 = 1.500.000(kg )
Pentru piaţa potenţială : V1 = N 1 * Ic1 = 19.000 * 380 = 7.220.000(kg )
Diferenţa dintre V1 şi V0 determină dezvoltarea pieţei efective până la dimensiunile
pieţei potenţiale : D = V1 − V0 = N 1 * Ic1 − N 0 * Ic0 = 5.720.000(kg )
Cea mai importantă cale de extindere a pieţei poate fi determinată prin realizarea calculelor
corespunzătoare fiecărei căi de extindere .
Prin calea extensivă : E = ( N 1 − N 0 ) * Ic0 = 14.000 * 300 = 4.200.000(kg )

72
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

E ( N 1 − N 0 ) * Ic0 4.200
E% = * 100 = * 100 = *100 = 74%
D ( N 1 * Ic1 ) − ( N 0 * Ic0 ) 5.720
Calculele pentru calea intensivă : I = N 1 * ( Ic1 − Ic0 ) = 5.000 * 80 = 400.000(kg )
I N 1 * ( Ic1 − Ic0 ) 400
I % = *100 = * 100 = *100 = 7%
D ( N 1 * Ic1 ) − ( N 0 * Ic0 ) 5.720
Si pentru cea mixtă : M = ( N 1 − N 0 ) * ( Ic1 − Ic0 ) = 14000 * 80 = 1.120.000(kg )
M ( N − N 0 ) * ( Ic1 − Ic0 ) 1.120
M% = *100 = 1 *100 = * 100 = 20%
D ( N 1 * Ic1 ) − ( N 0 * Ic0 ) 5.720
Calea cea mai importanta de extindere în oraşul Iernut a piaţă este cea extensivă, prin
creşterea numărului de menaje care consumă acest tip de detergent.

Aplicaţia nr. 9
Consideram că localitatea T se afla la distanta de 60 km faţă de localitatea A şi faţă de
localitatea B la o distanta de 42 km. Populaţia primului oraş este de 5 milioane de locuitori,
iar a oraşului B este de 3.900.000 locuitori. Sa se determine populaţia localităţii T de care
dintre cele două oraşe va fi mai atrasa comerciala şi care este punctul de interferenţa între
influenţele comerciale exercitate de oraşele A şi B.

Rezolvare :
2
Ca Pa  Db 
Apicand formula lui Reilly : = * 
Cb Pb  Da 
Ca, Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A şi B;
Pa, Pb – populaţia centrelor A şi B;
Da, Db – distanta de la localitatea T până la centrele A şi B , obţinem următoarele
rezultate :
2
Ca 5.000.000  42 
= *   = 0.628
Cb 3.900.000  60 
Valoarea obţinuta arată că localitatea B exercită o atracţie mai puternica asupra
localităţii T, şi anume, rezolvând sistemul de ecuaţii:
Ca
= 0,628
Cb
Ca + Cb = 1
Rezulta că Ca = 0,39 şi Cb = 0,61, adică 39% din populaţia localităţii T este atrasa, din
punct de vedere comercial, de localitatea A şi 61% de localitatea B.
Pornind de la relaţia de mai sus se poate stabili, pe traseul dintre A şi B, până unde se
prelungeşte aria de atracţie a fiecăreia din cele două localităţi, respectiv, punctul unde , prin
relaţia :
Da + Db 102km
Db = = = 47.8km
Pa 5.000.000
1+ 1+
Pb 3.900.000
Rezulta că aria de atracţie comerciala a localităţii A se întinde până la 47.8 km , iar a
localităţii B 102-47,8 = 54.2 km..

Aplicaţia nr. 10
Consideram oraşele M,N şi X despre care se cunosc informaţiile următoare :

73
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

• populaţia localităţii M este de 450.000 locuitori;


• populaţia localităţii N este de 370.000 locuitori;
• populaţia localităţii X este de 110.000 locuitori;
• distanta de la localitatea M la N este de 160 km;
• distanta de la localitatea M la X este de 80 km;
• distanta de la localitatea N la X este de 210 km.
Se cere:
a) punctele de interferenţă între influenţele comerciale exercitate de oraşele M,N, şi X pe
traseele MN, MX şi NX;
b) reprezentarea grafică a zonei de interferenţă comercială dintre localităţile M, N, X.

Rezolvare :
a) Determinarea punctului de interferenţă al atracţiei comerciale exercitate de oraşele M şi
N:
Dmn 160km
Dm = = = 84,2km
Pn 370.000 faţă de localitatea M
1+ 1+
Pm 450.000
Dmn 160km
Dn = = = 75.2km
Pm 450.000 faţă de localitatea N
1+ 1+
Pn 370.000
Distanta Dn se poate calcula mai simplu astfel : Dn= Dmn-Dm= 160- 84.2= 75.2 km.
Punctul de interferenţă al forţelor de atracţie exercitate de oraşele M şi X se calculează pe
baza relaţiilor:
Dmx 80km
Dm = = = 53,4km
Px 110.000 faţă de localitatea M
1+ 1+
Pm 450.000
Dmx 80km
Dx = = = 26,6km
Pm 450.000 faţă de localitatea X
1+ 1+
Px 110.000

Punctul de interferenţă între localitatea N şi X se calculează în modul următor :

Dnx 210km
Dn = = = 136km
Px 110.000 faţă de localitatea N
1+ 1+
Pn 370.000
Dnx 210km
Dx = = = 74km
Pn 370.000 faţă de localitatea X
1+ 1+
Px 110.000
b) Rezultatele de mai sus constituie baza pentru construirea hărţii comerciale a zonei
delimitate de cele trei centre M, N, X, conform reprezentării din figura nr. 1.

74
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

M 53
,4
m km
,2 k

26
,6
84

km
ZO N A D E
IN T E R F E R E N T A

74 km
m
,2 k

136 km
75

N
Figura nr. 1 Harta comerciala a zonei delimitate de centrele M, N
şi X.

Aplicaţia nr. 11
Ştiind că localitatea B se afla în aria de atracţie comerciala a oraşului A , şi că distanţa
dintre cele două oraşe este de 49 de kilometri, să se calculeze care este ponderea
cumpărăturilor efectuate pe plan local în B şi care este ponderea cumpărăturilor în oraşul
A. Populaţia localităţii B este de 7900 de locuitori iar a localităţii A este de 91.000 de
locuitori.

Rezolvare
Aplicând relaţia lui Converse obţinem :

2
Ca Pa  4 
= * 
Cb Pb  Db 
4- mărimea factorului de inerţie.
Ca, Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A şi B;
Pa, Pb – populaţia centrelor A şi B;
Da, Db – distanta de la localitatea T până la centrele A şi B.

75
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

2 2
Ca Pa  4  91.000  4 
= *  = *   = 0.076
Cb Pb  Db  7.900  49 
Dat fiind rezultatul subunitar, se pare că cea mai mare parte a cumpărăturilor
localnicilor din localitatea B se efectuează pe plan local. Pentru a calcula
proporţiile exacte se fac următoarele calcule :

Ca 0.076
= Ca = 0,076 iar Cb= 1
Cb 1

Ca + Cb = 1,076
7,6
Daca 1,076= 100 , atunci Ca = = 7,06% localnici îşi fac
1.076
cumpărăturile în localitatea A , iar în localitatea B cumpărăturile se fac în
procent de 92.94%.

Aplicaţia nr. 12
Cunoscând că localitatea Ungheni se alfa în aria de atracţie comerciala a
oraşului Tg-Mureş, se cere să se estimeze ponderea cumpărăturilor efectuate pe plan
local şi în Tg-Mureş(75.000 locuitori) de către localnicii din Ungheni (2000 locuitori).
Distanta dintre cele două localităţi este 15 km.

Rezolvare
Aplicam relaţia lui Converse :
2 2
CT PT  4  75.000  4 
= *  = *   = 2,7
CU PU  D  2.000  15 
Raportul supraunitar indica faptul că o mare parte a populaţiei din localitatea
Ungheni îşi face cumpărăturile în Tg-Mureş.
CT 2.7
= Ca + Cb = 3,7
CU 1
Considerând că 3,7 corespunde procentului de 100% din totalul cumpărăturilor,
proporţiile exacte se determină simplu:
2,7
CT = * 100 = 73% CU = 100% − 73% = 87%
3,7
Aşadar, 78% din populaţia localităţii Ungheni îşi fac cumpărăturile în municipiul Tg-
Mureş, iar 27% din populaţie pe plan local.

76
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Cap. 2 Modul de elaborare al chestionarelor

2.1 Metode de eşantionare

Eşantionare – stabilirea eşantion reprezentativ


Pentru a stabili un eşantion reprezentativ trebuie să răspundem la următoarele întrebări:
- Pe cine interogăm?
- Care este populaţia a cărei opinii sau comportamente dorim să le cunoaştem?
- Cum să alegem din această populaţie personale pe care trebuie să le investigăm,
având în vedere faptul că este greu să cuprindem populaţia în totalitatea să şi pe de
altă parte acest lucru este inutil?

Putem proceda astfel:


a) Putem recurge la o eşantionare aleatorie – având liste complete ale populaţiei de la
recensăminte, liste electorale, hărţi cu blocurile din diferite cartiere, liste cu abonaţii la
TV sau cablu, alegându-se la întâmplare, folosindu-se un pas din 10 în 10 sau din 20
în 20.
b) Eşantionarea pe cote – se pleacă de la variabile importante ca vârstă, sex, categorii
socio-profesionale etc. care va fi cuprinse în chestionar, în funcţie de ponderea lor
generală, în populaţia studiată (ex. populaţia tânără până la 20 ani cuprinde 15% din
totalul populaţiei studiate. Similar, şi eşantionul va cuprinde 15% din tinerii acestei
categorii.
c) Eşantionarea AD – HOC – când populaţia de investigat este restrânsă, iar membri ei
sunt grupaţi la o expoziţie, la o premieră sau sunt cititori la o sală de lectură etc.
Eşantionarea poate cuprinde toate persoanele prezente.
După ce acest instrument a fost realizat, urmează obţinerea informaţiilor pentru care poate
fi folosit chestionarul ca principal instrument de lucru.

2.1 Proiectarea chestionarului

- este o activitate esenţială pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma, trebuind să
fie gândite cu grijă.
Reguli în realizarea chestionarelor :

1. Chestionarele scurte sunt mai acceptate


Se admit 15-20 întrebări, numărul acestora depinzând de obiectivele urmărite şi de metodele
folosite în interogare.
2. Înfăţişarea chestionarului este foarte importantă. Trebuie să se ofere spaţiu suficient
pentru răspuns astfel încât repondenţii să nu-şi limiteze răspunsurile din cauza lipsei
de spaţiu.

77
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

3. Fiecare întrebare trebuie evaluată după o serie de criterii înainte de a fi inclusă în


chestionar:
a) Întrebările să fie relevante
b) Întrebările să fie clare – să evite cuvintele cu mai multe înţelesuri, jargoane tehnice,
terminologii convexe de pură specialitate, sau cuvinte de origine străină.
Dacă întrebarea nu este înţeleasă, repondentul fie renunţă să răspundă, fie răspunde la ce
crede el că este întrebat şi nu la ce s-a gândit cercetătorul.
c) întrebările să fie inofensive, să nu fie legate de subiecte sensibile, delicate cum ar fi:
vârstă, venituri, clasă socială, etnie, ... întrebări care ar putea fi considerate agresive.
Dacă avem nevoie să ştim vârsta aceste întrebări trebuie plasate la sfârşitul chestionarului,
după ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau repondentul s-a decis că nu va renunţa
la a da răspunsul.
d) Întrebările trebuie să fie scurte, concise deoarece dacă conţin mai mult de 20 de cuvinte
sunt greu de înţeles, mai ales atunci când sunt folosiţi într-un interviu. Unele întrebări pot
fi precodificate, putându-se răspunde la ele cu da sau nu prin încercuire, subliniere etc.
e) Întrebările să fie precise, adică să se refere la un singur subiect pentru a se evita
confuziile.
f) Întrebările să fie imparţiale, să nu sugereze nici o formă de răspuns.
g) Se pot folosi întrebări introductive care să definească pentru ce realizam chestionarul,
scopul cercetării.
Exemplu: După părerea d-voastră este necesară cercetarea asupra serviciilor de întreţinere
şi reparaţii efectuate de firma X? Dacă da vă rugăm să ne ajutaţi răspunzând la întrebările
din chestionar.
h) Ca regulă de bază subiecţii să nu fie obligaţi să răspundă, iar întrebările să aibă permanent
o succesiune logică.

2.3 Tehnici de chestionare

1) În funcţie de situaţii se pot formula întrebări deschise la care răspunsul este dat cu
propriile cuvinte, tehnică recomandată când există o varietate de răspunsuri. Repondenţii
le preferă deoarece răspund ceea ce cred ei şi nu la variantele prestabilite de altcineva
există totuşi dezavantaje la prelucrarea unor astfel de întrebări, la clasificarea şi
codificarea precum şi posibilitatea unor răspunsuri îndoielnice.
Ex: ce părere aveţi despre serviciile noastre?
2) Întrebările închise – pot fi cu răspuns fix sau cu alegere forţată, unde trebuie să aleagă
răspunsul. Acestea au mai multe variante:
- întrebări din care se alege un singur răspuns
ex: ce vârstă aveţi? - sub 18
- între 18-25 etc.
- întrebări cu mai multe răspunsuri
ex: a-ţi vizitat una din ţările de mai jos?
La astfel de întrebări uneori sunt necesare şi variante pentru cei ce nu pot răspunde, incluzând
„nu ştiu” sau „alte posibilităţi”.
De regulă, la întrebările închise e bine să se evite opţiunile „da”, ”nu” sau „adevărat/fals”
3) Întrebările de răspuns gradat – permit exprimarea intensităţii atitudinilor, a opiniilor în
general.
Ex: „Cum caracterizaţi gustul produselor X?”
a) puţin cam dulce, b) dulce, c) suficient de dulce, d) nu prea dulce, e) insuficient de
dulce

78
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

4) Întrebări ordonate – permit exprimarea preferinţelor şi paralel indicarea preferinţelor. Se


cere selectarea unui număr de răspunsuri mai relevante din diferite variante în care se
introduc şi cerinţele „alte răspunsuri”, ”nu pot să răspund”.
• Alegeţi următoarele 3 motive pentru care aţi ales facultăţile pe care le-aţi ales.
o reputaţia instituţiei
o recomandările prietenilor
o localizarea geografică
o apropierea de domiciliu
o reputaţia profesorilor
o natura cursurilor
o altele .................................................
o nu pot răspunde
5) Tot ca tehnici de chestionare se mai practică şi formularea unor întrebări de control. La
unele întrebări se inversează variantele de răspuns pentru a se evita răspunsul numai la
primele alternative.
6) Întrebări de trecere de la o grupă la alta de probleme studiate pentru a pregăti respondentul
şi paralel se pot folosi şi 7) întrebări filtru – precizează că :
- răspunzi la întrebarea X numai dacă răspunsul la întrebarea anterioară a fost da sau nu.
Un alt moment important a cercetării şi folosirii chestionarului îl constituie pretestarea
chestionarului realizată de alţi interlocutori cu colegi, cu grupe de cunoscuţi cu scopul de a
colecta date despre caracterul şi corectitudinea întrebărilor, a respectării succesiunii logice a
acestora.
În final, toate aceste date vor servi la corecturile necesare, la completări şi dacă este cazul
se poate repeta pretestarea.

2.4 Exemple de chestionare :


Exemplul 1.
BUNA ZIUA! Va rugam frumos să ne acordaţi câteva minute pentru complectarea
prezentului chestionar. Scopul nostru este de a pune la dispoziţia cititorilor o biblioteca cu
cele mai noi cărţi apărute pe piaţă din diferite domenii şi eventual o sala de lectura, ambele
amenajate pe gustul clienţilor, precum şi un multiplicator (xerox) .Intrarea în biblioteca se va
face pe bază de abonament lunar iar cărţile se vor elibera pe o perioada de o luna cu
posibilitate de prelungire.
1 Va place să citiţi ?
[ ] DA [ ] NU
2 Obişnuiţi să împrumutaţi cărţi de la biblioteci ?
[ ] DA [ ] NU
Nota: dacă se răspunde DA se trece la întrebarea nr.4
3 Din ce motive nu împrumutaţi cărţi de la biblioteca ?
[ ] Nu am timp să citesc [ ] Nu-mi place să citesc
[ ] Le cumpăr [ ] Altele:________________________
Nota: Se trece direct la complectarea punctului 19.
4 Ce cărţi va place să citiţi ?
[ ] de acţiune [ ] poezii [ ] thiller
[ ] poliţiste [ ] ziare, reviste [ ] horror
[ ]de dragoste [ ] de specialitate [ ] SF

79
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

[ ] umor [ ] Altele:______________________________
5 Ce autori preferaţi ?

___________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
6 În ce limba preferaţi să citiţi ?
[ ] Romana [ ] Maghiara [ ] Germana
[ ] Engleza [ ] Franceza [ ] Altele:________________
7 Aţi dori ca biblioteca noastră să va pună la dispoziţie şi o sala de lectura ?
[ ] DA [ ] NU

8 Ce sugestii ne puteţi da în privinţa modului de amenajare a săli de lectura?


________________________________________________________________________
_____________________________________________________
9 Care este primul cuvânt la care va ganditi când auziţi pronuntandu-se :
Biblioteca ______________________________________
Sala de lectura ______________________________________
Carte ______________________________________
10 Credeţi ca este necesar dotarea bibliotecii cu un calculator (PC) legat la Internet şi o
imprimanta?
[ ] DA [ ] NU [ ] NU STIU
11 Ce importanţă credeţi că au următori factori într-o biblioteca?
Extrem de Foarte important Nu foarte Deloc important
important important
Liniştea
Lumina
Personal de
ajutor
Curăţenia
Mărimea sălii
Aerul
condiţionat

12 Care din următoarele programe de funcţionare a bibliotecii v-ar conveni?


[ ] 8-17 [ ] 10-19 [ ] 12-21
13 Unde aţi prefera să fie amplasata biblioteca ?
[ ] Piaţa Trandafirilor [ ] B-dul 1 Dec 1918 [ ] Str Bolyai Farkas
14 Sunteţi dispus să platiti lunar suma de 2,0 RON pentru un abonament?
[ ] DA [ ] NU [ ] NU STIU
15 Care ar fi preţul maxim pe care încă aţi mai accepta să-l platiti pentru abonamentul
lunar ?
___________________ RON/luna
16 Doriţi să fiţi clientul unei astfel de biblioteci ?
[ ] DA [ ] NU [ ] NU STIU
17 Ce idei ne mai puteţi sugera ?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
19 Date personale : Vârsta:______ Sexul:__________ Ocupaţia:_____________
Venitul d-voastră pe o luna este _____________________RON

80
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

*Numele :_______________*Prenumele :___________________


*Telefon :_______________ *se complectează obtional

VA MULTUMIM PENTRU AJUTOR SA VA DORIM O ZI BUNA !

Exemplul 2.

STIMATE (A) DOMN (DOAMNA)


În localitatea Lechinta de Mureş dorim să construim un atelier de produse
ceramice de construcţii (cărămizi, ţigle).
În vederea realizării şi orientării producţiei după nevoile dvs., va rugam să aveţi
amabilitatea de a completa următorul

CHESTIONAR SONDAJ
1 Ce părere aveţi despre constituite unui atelier de produse ceramice în apropierea
oraşului Iernut?
a) este util b) este inutil
2 Care este interesul dvs. pentru aceste produse ?
a) Mare
b)Mă interesează dar într-un plan mai îndepărtat
c) Nu mă interesează
3 Care din aceste produse va interesează mai mult ?
a) cărămizi b) Ţigle
4 Care ar fi motivul pentru care aţi dori să cumpăraţi aceste produse ?
a) Construirea unei case
b) Construire unui garaj
c) Alte mici construcţii
d) Întocmirea ţiglelor vechi
5 Aţi cumpăra aceste produse de la atelier dacă vi s-ar oferi la un preţ mai mic decât al
produselor similare de la Tg.Mureş sau Târnăveni ?
a) DA b) NU
6 De unde aţi prefere să cumpăraţi aceste produse ?
a) De la Tg.Mureş b) De la Târnăveni
7 Care este ocupaţia membrilor familiei dvs ?
________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
8. Aveţi copii ?
A) DA a) 1
b) 2
c) 3
d) peste 3
B NU
9 Vârsta copiilor este

81
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

a) sub 14 ani
b) între 14-18 ani
c) între 18-24ani
d) peste 24 ani
10 Care este vârsta dvs ?
a) sub 40 ani
b) între 40-50 ani
c) între 50-60 ani
d) peste 60 ani

11 Ce ziare citiţi ?
________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
12 Judecând după experienţa dvs., credeţi că oraşul Iernut ar avea nevoie în următorii ani
de aceasta materie prima de construcţie ?
a) DA b) NU
13 Ce sfaturi ne puteţi da în legătura cu acest proiect ?
________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
14 Cum vi s-a părut prezentul chestionar ?
a) Interesant
b)Clar
c) Dificil
d) Prea lung
Va suntem recunoscători pentru timpul acordat şi pentru amabilitatea de a ne înapoia
chestionarul până la data de ___________________________________ .

Exemplul 3.

Chestionar

În vederea aflării părerilor studenţilor despre Universitatea Petru Maior va rugam să


răspundeţi cu sinceritate la următoarele întrebări :
1. Ce părere aveţi despre Universitatea Petru Maior ?
o Foarte buna
o Buna
o Satisfăcătoare
o Nesatisfăcătoare
o Rea
2. Diferenţa dintre asteptari şi realitate este :
o Foarte mare
o Mare
o Mica
o Foarte mica
3. Care consideraţi că e cea mai buna disciplina ?
________________________________________________

82
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

4. Care sunt profesorii dvs. preferaţi ?


a) ............................................................................
b) ............................................................................
c) ............................................................................
d) ............................................................................
e) ............................................................................
5. Ce părere aveţi despre laboratoarele Universitatii ?
o Foarte buna
o Buna
o Nesatisfăcătoare
o Rea
6. Sunteţi multumiti de dotarea bibliotecii ?
o Foarte multumiti
o Multumiti
o Nemultumiti
o Foarte nemultumiti
7. Cum vi se pare atmosfera în sala de lectura ?
o Foarte linistita
o Linistita
o Puţin gălăgioasa
o Gălăgioasa
o Foarte gălăgioasa
8. Cum vi se pare activitatea personalului de la biblioteca ?
o Foarte buna
o Buna
o Mai puţin buna
o Rea
9. Cum vi se pare activitatea secretariatului ?
o Foarte buna
o Buna
o Mai puţin buna
o Rea
10. Cum vi se pare activitatea decanatului ?
o Forte buna
o Buna
o Mai puţin buna
o Rea
11. Sunteţi multumiti cu specializarea la care sunteţi ?
o Foarte mulţumit
o Mulţumit
o Nemulţumit
o Foarte nemulţumit
12. Credeţi că după absolvire o să profesaţi specializarea pe care o studiaţi în
facultate?
o Da
o Nu
o Nu ştiu
13. Unde doriţi să practicaţi aceasta specializare?

83
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

o În tara
o În străinătate
14. Aveţi un loc de munca?
o Da
o Nu
15. Ce părere aveţi despre activitatea Ligii Studenţilor?
o Foarte buna
o Buna
o Mai puţin buna
o Rea
16. Sunteţi membru al Ligii Studenţilor?
o Da
o Nu
17. Cum credeţi că sunt condiţiile în căminele studentesti ?
o Foarte bune
o bune
o Mai puţin bune
o Rele
18. Sunteţi cazat în cămin?
o Da
o Nu
19. În ce an de studii sunteţi ?
o I
o II
o III
o IV
o V
o Masterat
20. Ce vârsta aveţi ?
_________________________
21. La ce specializare studiaţi ?
________________________________________________________

84
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Cap 3. Metodele de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor de marketing având la bază 4 tipuri de scale (nominală,


ordinală, interval sau proporţională), pot fi utilizate diferite metode de scalare; opţiunea
pentru una sau alta dintre metode trebuie să aibă în vedere criterii cum sunt:
- Calitatea şi cantitatea informaţiilor solicitate
- Caracteristicile fenomenului de marketing supus cercetării
- Posibilităţile de analiză şi valorificare a datelor culese

3.1 Diferenţiala semantică

Aceasta metoda mizează exprimarea opiniilor subiecţilor cu privire la stimul supus


investigaţiei (acest stimul poate fi un produs, un serviciu, un magazin), caracterizat printr-o
serie de perechi de atribute bipolare. Între cele 2 componente ale fiecărei perechi se interpune
o scală cu 3-5 sau 7 nivele, urmând ca fiecare respondent care redă cel mai fidel imaginea să
cu privire la stimulul cercetat.
Ex: - scală cu 5 nivele: - foarte favorabilă
- foarte nefavorabilă
foarte favorabilă ..../..../..../..../.... foarte nefavorabilă
foarte favorabilă .5./.4./.3./.2./.1. foarte nefavorabilă

Aplicaţie
În cadrul salonului Auto, SEAT a prezentat două modele pe care ar dori să le încadreze
în fabricaţia de serie. S-a efectuat o ancheta asupra unui eşantion de 1500 de vizitatori ai
salonului. Parametrii asupra cărora s-au determinat aprecierile sunt :
1.pret

85
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

2.consum carburant
3.fiabilitate
4.aspect exterior (design)
5.senzatia oferita.

Foarte Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte


favorabil nefavorabil
SEAT 1
1.- preţ 501 405 268 223 105
2. – consum 507 433 344 201 15
carburant
3. – fiabilitate 523 420 399 101 57
4. – design 799 481 309 211 0
5. – senzaţia 523 472 396 109 0
oferită
SEAT 2
1.- preţ 507 469 396 76 52
2. – consum 512 403 329 198 58
carburant
3. – fiabilitate 589 412 279 220 0
4. – design 539 501 296 164 0
5. – senzaţia 632 467 368 33 0
oferită

Care va fi modelul ales, în urma anchetei realizate dacă se ţine cont de aprecierile
chestionaţilor ?
Rezolvare
Se calculează o medie a aprecierilor de mai sus, pornind de la nota 5, aprecieri care se
atribuie treptei maxime (foarte favorabil) până la nota 1, nota care se atribuie treptei „foarte
nefavorabil” .
Media (punctajul) pentru caracteristica „preţ” a primului model :
(501 * 5) + (405 * 4) + (268 * 3) + (223 * 2) + (105 * 1)
X 1 _ pret = = 3,65
1500
Punctajul pentru caracteristica “consum carburant” :
(507 * 5) + (433 * 4) + (344 * 3) + ( 201 * 2) + (15 * 1)
X 1 _ consum = = 3,81
1500
Calculul pentru media caracteristici “fiabilitate” a modelului SEAT 1 :
(523 * 5) + (420 * 4) + (399 * 3) + (101 * 2) + (57 * 1)
X 1 _ fiabilitate = = 3,834
1500
Punctajul pentru “aspect exterior” :
(499 * 5) + ( 481 * 4) + (309 * 3) + (211 * 2)
X 1 _ design = = 3,845
1500
Iar “senzaţia oferita” are următorul punctaj :
(528 * 5) + (472 * 4) + (396 * 3) + (109 * 2)
X 1 _ senzatie = = 3,94
1500
Din calculele de mai sus rezulta că cele mai bune aprecieri au fost atribuite senzaţiei
oferite de senzaţia oferita la conducere a noului model X1, iar cele mai slabe de către preţ
(3,65) .

86
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Se considera că cele cinci atribuite intervin cu o pondere egală. În acest caz, media
generala a celor cinci medii parţiale obţinute va fi :
3,65 + 3,81 + 3,834 + 3,845 + 3,94
X1 = = 3,8158
5
Efectuaţi calculele pentru cel de-al doilea model prezentat în cadrul salonului şi
determinaţi prin compararea celor două medii generale obţinute care model dintre cele două
prezentate va fi introdus în fabricaţia de serie.

Aplicaţie
Firma BOSH a prezentat în cadrul unui târg de specialitate două modele ale unei
maşini electrice de filetat. S-a realizat o ancheta pentru alegerea modelului cel mai apreciat de
către eşantion pentru promovarea produsului în viitor. Distribuţia aprecierilor este
următoarea :
Foarte Favorabil Nici-Nici Nefavorabil Foarte
favorabil nefavorabil
Model 1
Fiabilitate 865 299 165 71 0
Preţ 649 621 X 20 10
Design 641 601 126 32 0
Accesorii 596 503 Y 101 0
Model 2
Fiabilitate 798 591 11 Z 0
Preţ 762 387 103 100 48
Design 639 394 263 68 36
Accesorii 621 364 302 100 13

Determinaţi X,Y,Z, iar apoi în urma calculelor precizaţi care va fi modelul cu cel mai apreciat.
Rezolvare
Pentru determinarea Lui X, Y şi Z va trebui să aflam numărul total al eşantionului.
E = 865 + 299 + 165 + 71 = 1400 persoane . Aşadar, prin calcularea unor diferente,
determinam X = 100 , Y = 200, iar Z = 0. Tabelul se poate reface astfel :

Foarte Favorabil Nici-Nici Nefavorabil Foarte


favorabil nefavorabil
Model 1
Fiabilitate 865 299 165 71 0
Preţ 649 621 100 20 10
Design 641 601 126 32 0
Accesorii 596 503 200 101 0
Model 2
Fiabilitate 798 591 11 0 0
Preţ 762 387 103 100 48
Design 639 394 263 68 36
Accesorii 621 364 302 100 13

Realizarea calculelor pentru determinarea punctajelor fiecărei aprecieri a modelului X1


se realizează atribuind un punctaj fiecărui nivel al scalei. Astfel, se atribuie nota 5 pentru

87
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

aprecierea “Foarte favorabil”, 4 pentru “Favorabil”, pentru aprecierea “Nici-nici” se acordă 3


puncte, 2 puncte pentru “Nefavorabil” şi un punct se atribuie pentru “Foarte nefavorabil”.
Pe baza acestor punctaje, se calculează scoruri parţiale pentru fiecare caracteristică a
primului model sub forma unor medii aritmetice ponderate .
Pentru varianta primului model :
- Scorul pentru fiabilitate :
(865 * 5) + (299 * 4) + (165 * 3) + (71 * 2)
M 1_ f = = 4,39
1400
- Scorul pentru preţ :
(649 * 5) + (621 * 4) + (100 * 3) + (20 * 2) + (10 *1)
M1_ p = = 4,34
1400
- Scorul pentru design :
(641 * 5) + (601 * 4) + (126 * 3) + (32 * 2)
M1_ d = = 4,32
1400
- Scorul pentru accesorii :
(596 * 5) + (503 * 4) + (200 * 3) + (101 * 2)
M1_ a = = 4,138
1400

Din calcule rezulta că aprecierile cele mai favorabile ale modelului 1 au fost întrunite de
caracteristica “fiabilitate”, în timp ce « accesoriile » produsului au fost cele mai puţin
apreciate de consumatori. Dacă se porneşte de la ipoteza că cele patru caracteristici ale
produsului au o pondere egală în evaluarea de ansamblu a produsului, atunci scorul global al
modelului M1 se poate determină ca o medie aritmetică simplă :
M 1 _ f + M 1 _ p + M 1 _ d + M 1 _ a 4.138 + 4.32 + 4.34 + 4.39
SM1 = = = 4.297
4 4
Bineînţeles că aceste calcule se efectuează şi pentru varianta “M2” :
(798 * 5) + (591 * 4) + (11 * 3)
M 2_ f = = 4,56
1400
(762 * 5) + (387 * 4) + (103 * 3) + (100 * 2) + (48 * 1)
M 2_ p = = 4,225
1400
(639 * 5) + (394 * 4) + (263 * 3) + (68 * 2) + (36 * 1)
M 2_d = = 4,09
1400
(621 * 5) + (364 * 4) + (302 * 3) + (100 * 2) + (13 * 1)
M1_ a = = 4,05
1400
Parametri care se bucură de cele mai bune aprecieri în cazul modelului M2 sunt fiabilitatea şi
preţul. Scorul global realizat de varianta M2 a produsului este :
M 2 _ f + M 2 _ p + M 2 _ d + M 2 _ a 4.56 + 4.225 + 4.09 + 4.05
SM 2 = = = 4.23
4 4
Având în vedere că SM1> SM2 , rezulta că primul model al maşini electrice a fost mai apreciat,
însa la o diferenţa de apreciere foarte mica.

3.2 Scala lui Likert

88
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal. În cazul utilizării acestei scale
se parcurg următoarele etape:
a) formularea unui set de propoziţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
stimulului cercetat.
b) transpunerea acestor propoziţii în chestionarele înmânate subiecţilor care vor fi
solicitaţi să-şi exprime acordul sau dezacordul în raport cu informaţiile respective, prin
încercuirea uneia din cele 5 gradaţii ale scalei
acord total acord indiferent dezacord dezacord total
(A.T.) (A) (I) (D) (D.T.)
c) fiecărei gradaţii a scalei i se atribuie după administrarea chestionarului un set de valori
numerice după cum urmează:
• în cazul propoziţiilor cu aspect favorabil
+2; +1; 0; -1; -2
• în cazul propoziţiilor cu aspect nefavorabil
-2; -1; 0; +1; +2
d) se calculează scorul realizat de fiecare subiect sub forma sumei algebrice a valorilor
numerice care cuantifică opinia să referitoare la fiecare propoziţie, componentă a
setului.

Aplicaţie

În cadrul unei anchete selective de piaţă asupra unui produs alimentar, opinia
subiecţilor intervievaţi asupra caracteristicilor produsului a fost următoarea :

1. Ambalajul produsului X este corespunzător.


AT A I D DT
317-------------482-------------276--------------96----------------29

2. Preţul produsului este nejustificat.


AT A I D DT
279-------------391-------------382--------------84----------------X

3. Gustul este considerat satisfăcător.


AT A I D DT
358-------------272-------------174--------------270----------------Y

Determinaţi scorul global obţinut de produs, cu ajutorul scalei lui Likert.

Rezolvare :
Determinarea eşantionului: 317+482+276+96+29 = 1200 Aşadar, X va fi egal cu 46 persoane.
Iar Y este 126 .
Scorul pentru fiecare caracteristică este următorul :
(317 * 2) + 482 − 96 − (2 * 29)
Pa = = 0,8
1200

89
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

− (297 * 2) − 391 + 84 + (2 * 49)


Pp = = −0,675
1200
(358 * 2) + 272 − 270 − (2 * 126)
Pa = = 0,39
1200
Punctajele de mai sus se interpretează ţinundu-se cont de faptul că scala de referinţa
este de la -2 la +2. Scorul global obţinut de produsul alimentar se calculează ca o medie
aritmetica simplă a scorurilor obţinute pentru fiecare caracteristică :
0.8 + 0.39 − 0.675
S= = 0,17
3

3.3 Scala cu sumă constantă


Aceasta metodă de scalare solicită subiecţilor cercetaţi să împartă o sumă constantă
(egală cu 10 sau 100) între 2 sau mai mulţi stimuli. În funcţie de modul de repartizare a
punctelor pentru stimulii supuşi cercetării, se calculează sporul corespunzător fiecărui stimul
pe baza unei medii aritmetice simple. Scorul fiecărui stimul poate apreciat cu ajutorul unei
scule interval, asigurându-se astfel o calitate sporită a informaţiei.

Aplicaţie
Aprecierile referitoare la caracteristicile de bază ale celor două sortimente de ciocolată
care doresc au fost comparate intr-un studiu de piaţă, au fost următoarele :

Foarte Favorabil Nici-Nici Nefavorabil Foarte


favorabil nefavorabil
Ciocolata Clasic
Preţ 702 100 98 60 40
Gust 623 268 68 41 0
Ambalaj 478 396 100 26 0
Ciocolata Moca
Preţ 597 364 38 0 0
Gust X 326 103 61 43
Ambalaj 804 63 Y 59 12

Subiecţilor intervievaţi li s-a cerut să împartă 10 de puncte între cele 3 caracteristici, în


funcţie de importanţa ce li se acordă în decizia de cumpărare.
Determinaţi care este valoarea lui X şi Y şi care este sortimentul cel mai apreciat de
către eşantionul chestionat , dacă în urma centralizării şi prelucrării informaţiilor , făcându-se
o medie a punctajului atribuit de toţi membri eşantionului cercetat, rezultatele obţinute au fost
următoarele : Preţul 45 de puncte, gustul 32 de puncte şi ambalajul 23 puncte.

Rezolvare:
Pana la calculul scorului global , metoda se aplică întocmai ca şi la diferenţiala semantica :
Pentru varianta primului model :
2. Scorul pentru preţ :
(702 * 5) + (101 * 4) + (98 * 3) + (60 * 2) + (40 * 1)
M 1_ p = = 4,364
1000
3. Scorul pentru gust :

90
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

(623 * 5) + (268 * 4) + (68 * 3) + (41 * 2)


M1_ g = = 4,518
1000
4. Scorul pentru ambalaj :
(478 * 5) + (396 * 4) + (100 * 3) + (26 * 2)
M1_ a = = 4,326
1000
Bineînteles că aceste calcule se efectuează şi pentru al doilea model de ciocolată :
(597 * 5) + (364 * 4) + (38 * 3)
M 2_ p = = 4,555
1000
(467 * 5) + (326 * 4) + (103 * 3) + (61 * 2) + (43 * 1)
M 2_ g = = 4,113
1000
(803 * 5) + (63 * 4) + (61 * 3) + (59 * 2) + (12 * 1)
M1_ a = = 4,580
1000

În ceea ce priveşte calcularea scorului global este importantă luarea în calcul a ponderii
atributelor produselor avute în vedere. Astfel, cele două scoruri se calculează astfel :
4.364 * 45 + 4.518 * 32 + 4.326 * 23
SM1 = = 147.07
3
4.555 * 45 + 4.113 * 32 + 4.58 * 23
SM 2 = = 208.977
3
Din calcule rezulta clar preferinţa clienţilor asupra ciocolatei “Moca”.

3.4 Modelul Fishbein Rosenberg

Aceasta metodă de scalare este considerată mai complexă de evaluare a atitudinilor.


Se permite evaluarea atitudinilor şi aprecierea globala în raport cu elementele ce
caracterizează stimulul supus cercetării.

Atitudinea unui individ faţă de o marcă se calculează astfel :


h
Akj = ∑ Wik * Oij
i =1
Akj – atitudinea individului “k” faţă de marca “j”;
Wik – evaluarea făcuta de persoana “k” importantei relative a atributului “i”;
Oij – măsura în care stimulul “j” îl satisface pe consumator în privinţa atributului “i”;
k – subiectul ;
j – stimul ;
i – atributul .
Pentru calculul atitudinii persoanei “k” pentru stimulul “j”, se poate efectua o operaţie
de normalizare în urma căreia suma evaluării atitudinilor, va fi egală cu unitatea.
h

∑W
i =1
ik =1

Normalizarea se realizează pe baza următoarei relaţii :


h

∑W ik * Oij
Akj = g
i =1
h

∑∑W
j −1 i =1
ik * Oij

91
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Aplicaţie :
Modelul Fishbein – Rrosenberg a fost folosit pentru a stabili opiniile cumpărătorilor
potenţiali asupra următoarelor mărci de DVD-playere :Philips, Sony, Daewoo, Vortex.
Mediile notelor acordate de cele 1000 de persoane intervievate sunt următoarele :
1. S-au acordat note de la 1 la 10 următoarelor caracteristici pe baza importantei pe care o au
în aprecierea unui DVD-player (1- foarte puţin important; 10 – foarte important) :
a) fiabilitate 8,41
b) performante tehnice 8.2
c) design 7.97
d) preţ 7.3
2. S-au acordat note de la 1 la 10 fiecărei caracteristici .Centralizarea acestora se
regaseste în tabelul următor :

Philips Sony Daewoo Vortex


Fiabilitate 8.2 8.05 7.85 7.92
Performante 7.9 7.62 7.5 8.03
tehnice
Design 6.3 7 7.2 6.9
Preţ 7.8 7.9 8.1 8.3

Sa se ierarhizeze cele patru mărci de DVD-plajere în funcţie de opinia globala a celor


1200 de persoane.

Rezolvare:
Va trebui aplicata condiţia metodei Rosenberg de a „normaliza” rezultatele
administrări chestionarelor astfel încât suma coeficienţilor de importanţă ale caracteristicilor
analizate să fie egale cu unitatea. În acest scop, se raportează mediile notelor acordate pentru
fiecare caracteristică la suma totală a acestuia astfel :
S = 8.41+8.2+7.97+7.3 = 31.88
a) fiabilitate 8,41 : 31.88 = 0.263
b) performante tehnice 8.2 :31.88 = 0.257
c) design 7.97 : 31.88 = 0.25
d) preţ 7.3 : 31.88 = 0.228
O alta condiţie în aplicarea metodei este distribuirea aprecierilor referitoare la cele
patru mărci pe o scala de la 0 la 1 , ceea ce impune impartirea mediilor obţinute la punctul , la
cifra 10. Valorile obţinute sunt prezentate în tabelul următor, coloana i reprezentând important
acordata fiecărei caracteristici, iar celelalte coloane reprezintă aprecierile, pentru fiecare
marca.

Wi Philips Sony Daewoo Vortex


Fiabilitate 0.263 0.82 0.805 0.785 0.792
Performante 0.257 0.79 0.762 0.75 0.803
tehnice
Design 0.25 0.63 0.7 0.72 0.69
Preţ 0.228 0.78 0.79 0.82 0.83

Calculul aprecierii globale pentru fiecare dintre cele patru mărci :


P = 0.82*0.263+0.79*0.257+0.63*0.25+0.78*0.228 = 0.759
S = 0.807*0.263+0.762*0.257+0.7*0.25+0.79*0.228 = 0.755
D = 0.785*0.263+0.75*0.257+0.72*0.25+0.82*0.228 = 0.76

92
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

V = 0.792*0.263+0.803*0.257+0.69*0.25+0.83*0.228 = 0.765
Mărcile se ierarhizează după următorul clasament :
1. Vortex;
2. Daewoo;
3. Philips;
4. Sony.
Observaţia care ar putea fi făcuta este legata de diferentele foarte mici dintre punctajele
fiecărei mărci. Pentru că aprecierile globale să fie unitare, se pot „normaliza” rezultatele :
0.759+0.755+0.76+0.765 =3.039
Pt. Philips - 0.759 : 3.039 = 0.249
Pt. Sony – 0.755 : 3.039 = 0.248
Pt. Daewoo – 0.76 : 3.039 = 0.2502
Pt. Vorex – 0.765 : 3.039 = 0.2517
Aceasta operaţie nu schimba ierarhia celor patru mărci, dar subliniază faptul că
diferentele dintre ele sunt foarte mici.

Partea a III-a

Cum se realizează un plan de marketing ?

Cap. 1

Marketingul şi rolul acestuia în cadrul strategiilor manageriale


A planifica = a stabili o populaţie optimă între resursele disponibile şi mediul extern în care se
derulează activitatea firmei. (sau între capacităţile firmei şi oportunităţile din jur)
Planificarea reprezintă o chestiune pe care mulţi angajaţi sau manageri nu o iau în calcul, ori o
privesc superficial. Însă, trebuie să se ia în considerare faptul că “să nu reuşeşti să planifici
înseamnă să-ţi planifici să nu reuşeşti”.

93
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Planificarea strategică trebuie să fie adaptabilă mediului intern şi extern al organizaţiei şi să


respecte planurile generale ale întreprinderii.
După orizontul de timp la care se referă planificarea strategică prezintă următoarele
nivele:
• Planuri pe termen scurt (până la un an);
• Planuri pe termen mediu (între 2 şi 3 ani);
• Planuri pe termen lung(între 3 şi 5 ani).
După obiectul la care se referă, nivelul planificării strategice este următorul:
• Nivelul superior :
planul strategic general;
structura portofoliului de activităţi;
modul de alocare al resurselor.
• Nivelul orientat spre produs:
referitor la marcă (plan de marketing pentru nunele de marcă “ASLAVital” şi propagarea
pe piaţă a acestuia);
referitor la produs (plan de marketing pentru crème cosmetice);
referitor la linia de produse (plan de marketing pentru produse de îngrijirea feţei);
referitor la gama de produse (produse cosmetice).

• Nivelul funcţional de marketing:


planul de distribuţie (magazin supermarket);
planul de publicitate (mesajele promoţionale, mediile);
planul de stimulare al vânzărilor (reduceri de preţ, concursuri);
efectuarea de anchete pilot (pentru produse viitoare).

N i v e lu l s u p e r i o r a l i n t r e p r i n d e r i

N i v e lu l o r i e n t a t s p r e p r o d u s N i v e lu l f u n c t i o n a l d e m a r k e t i n g

Exemplu :

94
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Planificarea strategică se poate aplica atât întreprinderilor cât şi organizaţiilor no-profit.


Astfel, să presupunem spre exemplificare programul organizaţiei internaţionale “UNICEF”
care se realizează în România. Nivelele planificării strategice ar putea fi :

Nivelul superior al organizaţiei :


Planul de marketing al organizaţiei UNICEF în ansamblu pentru 2005;
Planul de marketing al organizaţiei pentru România.

Nivelul orientat spre produse (în cazul nostru servicii):


Activitatea referitoare la copii străzii;
Activitatea referitoare la copii din orfelinate;
Activitatea referitoare la copii handicapaţi.

Nivelul funcţional :
Distribuţia: organizare de filiale în cât mai multe oraşe din România;
Publicitatea: Programe prin televiziune, radio, presă, afişe sau marketing direct;
Studierea pieţei: identificarea nevoilor copiilor străzii , abandonaţi, cu handicap sau
din centrele de plasament.

Cap.2. Chekpoint-uri în structurarea planului de


marketing

În situaţia specifică a activităţii de marketing putem structura planul astfel :

95
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

R e zum a t
A n a li z a
A n a li z a m e d i u lu i d e m a r k e t i n g

S t a b i l i r e a o b i e c t i v e lo r p l a n u l u i d e m a r k e t i n g

A n a li z a S W O T
P la n i f i c a r e a
F o r m u la r e a s t r a t e g i i lo r

C a l c u lu i b u g e t u lu i

E x e c u tia P r o g r a m u l d e m a r k e tin g

C o n t r o lu l S is te m u l d e c o n tro l

Este important de reţinut că parcurgerea acestor paşi nu este suficientă pentru reuşită.

1. Rezumatul – permite cunoaşterea mediului intern şi caracterizarea succintă a echipei


de conducere. Se are în vedere descrierea succintă a particularităţilor firmei, număr
salariaţi, obiect de activitate, istoric, statutul de conducere, modul de abordare a noutăţilor,
a eşecurilor sau a succesului.

2. Stabilirea obiectivelor planului de marketing

Obiectivele = caracterizări cantitative şi calitative ale scopurilor propuse de întreprindere.


Clasificarea obiectivelor în funcţie de nivelul de abordare:
• Ob. generale - legate de cifra de afaceri, profit, cota de piaţă, imagine;
• Ob. derivate de gradul I – legate de lansarea pe piaţă a unor noi produse, servicii pentru
clienţi, campanii promoţionale;

96
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

• Ob. derivate de gradul II – decurg din obiectivele de gradul I (lansarea primului produs
nou până la 20 decembrie 2005, introducerea a două servicii noi pentru clienţi până la
jumătatea anului următor, campania promoţională pe următoarea lună, etc.)
Condiţii pentru obiectivele de marketing :
• Termeni exacţi;
• Să fie realiste;
• Compatibile cu obiectivele generale ale întreprinderii.
Exemplu:
Obiective posibile:
cota de piaţă a firmei să crească cu 7%,în condiţiile în care creşterea pieţei va fi de numai
10%;
distribuţia produselor noi să se realizeze prin canale scurte până la jumătatea anului viitor;
creşterea cifrei de afaceri în anul următor cu 15 %, când rata de creştere a pieţei va fi de
10%,

3. Segmentarea pieţei
Vizează sintetizarea esenţei activităţi firmei.
segmentele de piaţă  clienţi efectivi sau potenţiali existenţa ca firmăprofit

4. Analiza mediului de marketing (determinarea situaţiei actuale)

5. Analiza SWOT – prezintă şi evaluează punctele tari şi slabe ale afacerii,


oportunităţile şi ameninţările;

6. Formularea strategiei de marketing


Strategiile de marketing – prezintă direcţiile de acţiune, stabilesc calea prin care se ating
obiectivele de marketing ale afacerii dar şi strategiile corespunzătoare elementelor mixului de
marketing (produs, preţ, distribuţie şi promovare);
Din punctul de vedere al noutăţii, strategiile pot fi:

- Active (ex. Generam Motors, IBM – firme care îşi propun să fie primele pe piaţă cu
produse sau servicii noi);

- Adoptive (firme care doresc să-şi se adapteze strategia din mers).


Din perspectiva segmentului de consumatori vizat, strategiile pot fi:

97
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

- Exclusive (pentru un singur segment de clienţi. Ex. – aparatură medicală, articole de


vânătoare);

- Diferenţiate (pentru 2-3 segmente de clienţi. Ex. – cazul revistelor de specialitate);

- Nediferenţiate (pentru toate categoriile de clienţi. Ex. – bunuri de larg consum).


Din punctul de vedere al dinamicii pieţei, strategiile sunt:
De creştere a cotei de piaţă;
De menţinere a cotei de piaţă;
De scădere a cotei de piaţă.

7. Calcului bugetului de marketing

Este clar faptul că afacerea nu are continuitate fără resursele financiare suficiente. Această
etapă trebuie fundamentată concret şi realist.
Etape în determinarea bugetului planului de marketing :
a) determinarea valorii totale a investiţiei;
b) determinarea cheltuielilor totale unitare;
c) luarea în considerare a veniturilor anuale sau lunare;
d) calcularea profitului estimat pe ultimul an;
P = VT − CT
P – profit;
VT – venituri totale;
CT – cheltuieli totale.
e) găsirea răspunsului la întrebarea :”De unde se iau banii necesari ?”
f) calcularea pragului de rentabilitate al afacerii;
R
RC = e * 100%
CA
Rc – rata rentabilităţii comerciale;
Re – rezultat economic;
CA – cifra de afaceri (în procente).
g) previzionarea cifrei de afaceri;
h) determinarea activelor viitoare, a obligaţiilor şi a capitalului propriu;
i) precizarea riscului posibil şi a măsurilor de contracarare a lor.
Situaţia actuală şi previzionată a bugetului de venituri şi cheltuieli se poate oglindi în
tabelul următor :

Indicatori 2005 2006 2007 2008


1. Venituri:
din exploatare;

98
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

financiare;
excepţional
e;
1. Costuri
directe:
forţa de
muncă;
materiale;
consumabil
e;
3. Amortizarea
investiţiei
4. Costuri
directe:
forţa de
muncă;
- alte
costuri;
5. Profit brut
1 – (2+3+4)
6. Impozit pe
profit
7. Profit net
5-6
8. Investiţie

8. Aplicarea programului de marketing

Programul de marketing stabileşte succesiunea activităţilor ce urmează a fi desfăşurate,


precizându-se toate resursele necesare. Conceperea programului impune apelarea la tehnici
specifice (diagrame Gantt, metoda PERT, metoda drumului critic);

9. Sistemul de control
Controlul este realizat prin efectuarea periodică de analize pentru a identifica
disfuncţionalităţi şi pentru a lua măsuri în combaterea lor.

Cap.3 Analiza mediului de marketing

3.1. Care este misiunea firmei ?

99
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Misiunea, filozofia sau viziunea firmei este ceea ce va călăuzi activitatea unei
întreprinderi în decursul evoluţiei sale. Înaintea oricăror planuri sau analize, orice firma (dar şi
persoană) trebuie să-şi stabilească această misiune.

Misiunea firmei trebuie să ţină cont de :


• Valorile de bază ale organizaţiei se referă atât la acţionari şi salariaţi, cât şi la clienţi sau
furnizori. (ex. curaj, onestitate, toleranţă, inovaţii, dinamism.);
• Scopul firmei şi motivele existenţei sale (ex. satisfacerea nevoilor clienţilor, realizarea
calitativă a produselor);
• Ţinta şi modul prin care firma va ajunge acolo (ex. poziţia de lider pe piaţă rezultată prin
perseverenţă şi respect).

“Viziunea fără acţiune este un vis cu ochii deschişi. Acţiunea fără viziune este un coşmar.
Deci este mult mai rău să acţionăm fără să ştim încotro, până unde şi cum.” Acest proverb
japonez exprimă metaforic esenţa acestui subparagraf.
Declaraţia de misiune se referă la următoarele componente:
• Clienţii potenţiali
• Avantajele specifice ale firmei;
• Tehnologiilor folosite (inclusiv pentru protecţia mediului);
• Imaginea dorită;
• Capacitatea de autoevaluare.

Exemplu:
Misiunea firmei Honda :
“Probabil că motivul pentru care atâta lume este mulţumită de automobilele noastre
constă în faptul că noi nu suntem niciodată mulţumiţi… Ţelul nostru este să realizăm produse
cu plăcere, să le vindem cu plăcere, iar clienţii noştri să le folosească cu plăcere.”

3.2. Analizarea situaţiei prezente a firmei

Punctul de plecare al planului de marketing îl reprezintă evaluarea situaţiei specifice în


care se află întreprinderea în acel moment. Pentru a putea înţelege mecanismele existente, ori
pentru a realiza adaptarea firmei la condiţiile efective din exterior sau interior, firma trebuie să
fie conştientă de realitatea existentă.

3.2.1. Mediul intern


“Fondul genetic” al întreprinderii este reprezentat de resursele firmei (materiale,
financiare, umane şi nu în ultimul rând informaţionale).
• Resurse materiale: utilaje, clădiri, calculatoare, instalaţii, etc, performante sau nu, noi sau
depăşite tehnologic.

100
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

• Resurse umane: personalul angajat, calificat sau necalificat, competent sau mai puţin

competent.
• Resurse financiare : credite, dobânzi, încasări, profitul, cifra de afaceri, etc.
• Resurse informaţionale: capacitatea de a obţine, prelucra şi utiliza informaţiile.

3.2.2. Mediul extern


Fotografierea mediului extern este mai dificilă din pricina unor aspecte puţin
perceptibile, însă periculoase în cazul necunoaşteri lor. Mediul extern al unei firme reprezintă
suma factorilor externi, cu acţiune directă sau indirectă asupra acesteia.

Micromediul (suma factorilor externi cu acţiune directă şi imediată asupra firmei):


clienţii şi ponderea lor;
calitatea aprovizionării şi furnizorii;
concurenţii;
intermediari pentru distribuţie şi comercializare;
banca, mass-media, societăţile de asigurări;
opinia publică locală sau naţională.

Macromediul (suma factorilor externi cu acţiune indirectă şi de respectivă):

- economic: puterea de cumpărare, inflaţia, rata şomajului, rata dobânzii, etc.

- demografic: numărul populaţiei şi tendinţe în evoluţia acesteia;

- tehnologic: informatizare, automatizare, robotizare;

- legislativ: legile, hotărârile de guvern, ordonanţe;

- socio-cultural: religia, nivelul de cultură, de educaţie, stilului de viaţă al populaţiei.

Exemplu:
Suntem un S.R.L. din Tg-Mureş, judeţul Mureş, cu obiect de activitate producerea şi
comercializarea produselor de patiserie.
Mediul intern este oglindit în lista următoare :
Resurse materiale:

101
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

un sediu de 100mp;
două spaţii închiriate de 50 mp
două maşini (Dacia);

- două calculatoare;
utilaje specifice pentru patiserie (cuptoare, mixere, etc.)

Personalul:
5 angajaţi cu studii superioare;
10 cofetari;
4 muncitori;
1 angajat studii postuniversitare;
2 şoferi.
Date financiare (date desprinse din contabilitate):
cifra de afaceri ….
Cheltuieli totale directe şi indirecte…
Rezultatul brut al exploatării…
Rata profitului net…
Ponderea datoriilor totale în total pasiv…
Mediul extern
Micromediul:

- furnizorii: de drojdie, de utilităţi, făină, ambalaje, şi de alte materiale consumabile


necesare;

- clienţii: persoane fizice, alte unităţi comerciale, consumuri colective;

- concurenţa: directă (Formetti, La Angela şi alte patiserii), indirectă (produse zaharoase,


cofetăriile, pizzeriile);

- organismele publice: B.C.R.,Direcţia Finanţelor Publice, Oficiul pentru Protecţia


Consumatorului etc.
Macromediul:

102
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

- economic: Municipiul Tg-Mureş are un nivel de dezvoltare mediu, rata şomajului este de
10-12%, puterea de cumpărare este mai mare decât a altor localităţi din judeţ,etc.

- tehnologic: Introducerea tehnologiilor moderne de coacere la majoritatea cuptoarelor din


Tg-Mureş;

- legislativ: hotărârile Consiliului Local privind autorizarea şi funcţionarea societăţilor,


legislaţia în domeniul IMM-urilor;

- socio-cultural: schimbarea stilului de viaţă bazat pe multe făinoase, într-un stil modern cu
un aport mic de calorii existente în produsele de patiserie,

- demografic: reducerea numărului de familii nou create, număr constant al populaţiei.

Cap. 4 Realizarea analizei SWOT

• Strenghts = puncte forte (puncte tari);

• Weaknesses = puncte slabe;

• Opportunities = oportunităţi;

• Threats = ameninţări.
Ca puncte forte ale unei întreprinderi pot fi menţionate:

103
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

 Produse de calitate superioară: de exemplu, produse agricole biologice, fara E-uri,


produse IT de ultima generaţie, literatura recentă a ultimilor laureaţi ai premiului
Nobel în domeniu;
 Costurile reduse în comparaţie cu concurenţa sunt corelate direct cu nivelul ridicat al
productivităţii muncii şi, în acelaşi timp, comparaţiile nu pot fi făcute decât între firme
aflate pe aceeaşi poziţie, pentru că nu se poate compara, să zicem, L'Oreal cu Farmec
S.A.
 Retehnologizare;
 Imaginea pozitivă a produselor sau a firmei - termenul de imagine este frecvent utilizat
în ultima vreme, deşi mulţi o fac doar pentru a impresiona. Un lucru este cert,
imaginea se construieşte foarte greu şi se pierde foarte repede. Deşi teoretic imaginea
înseamnă reprezentarea mentală a caracteristicilor cognitive şi afective ale unui
produs/ firma în rândul clienţilor, practic imaginea se rezumă la a fi mereu în atenţia
celor care te cunosc, cu lucruri cât mai bune, cu activităţi, cu evenimente, cu produse,
cu sponsorizări; Când spunem imagine putem să ne gândim la Coca-Cola, marca ce
costa în jur de 25 de milioane USD, numai ca urmare a eforturilor depuse pentru
susţinerea acesteia.
 Număr mare/redus de personal - este un vârf cu două tăişuri: tare şi slab, depinde
foarte mult de dinamica domeniului în care se acţionează. Pe de altă parte, din punct
de vedere stric personal, consider că un număr mic/mediu de salariaţi constituie un
real avantaj managerial, la care se adaugă economia viitorului, care implică
automatizarea şi munca din faţa calculatorului de la domiciliu;
 Personal înalt calificat şi competent - singura valoare este; competent însemnând atât
calificat cât şi creativ, mobil în spirit, cu tenacitate şi răbdare, dar nu slugarnic. Poate
că toate celelalte puncte tari nu pot fi cu adevărat fructificate, dacă nu exista
personalul competent şi manageri care să-i conducă.
 Stil de conducere dinamic şi democratic;

Printre punctele slabe putem menţiona:


• număr mare/redus de personal;

• structura organizatorica rigidă - se caracterizează în primul rând printr-un număr mare


de nivele ierarhice, astfel încât între vârful piramidei şi baza (personalul operativ) se
interpun mulţi "şefi", compartimente, care fac comunicarea dificilă şi procesul de luare
a deciziilor lent, pierzând de multe ori oportunităţile mediului extern. În al doilea rând,
componentele structurii organizatorice: postul, funcţia, ponderea ierarhică şi relaţiile
organizatorice, dacă nu sunt bine fundamentate şi reanalizate periodic, în funcţie de
modificările interne şi externe, avem de-a face cu o rigiditate de organizare, cu efecte
negative, până la faliment.
• personal puţin calificat şi fără dorinţă de perfecţionare;

• dificultăţi financiare - este un lait motiv al oricărui mediu de afaceri; De aceea


"dificultate financiară" nu înseamnă credite sau linii de credit, ci, mai ales,
imposibilitatea managerială de a folosi "cu cap" banii primiţi, care trebuie investiţi în

104
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

aşa fel încât să se acopere împrumutul plus dobânda şi într-un termen cât mai scurt să
aducă profit. Deci pericolul nu este împrumutul, ci modul de gestionare a acestuia;
• stil de conducere autoritar şi refractar;

• lipsa unei forţe de vânzări proprii - forţa de vânzare reprezintă forţa de muncă care
este însărcinată cu realizarea vânzărilor de produse şi/sau servicii. Nu trebuie uitat că
forţa de vânzare poate fi reprezentată şi de un portar, secretara unei firme şi chiar
femeia de serviciu, orice persoană în mediu privat poate influenţa sau nu imaginea /
vânzările firmei la care lucrează.

Ca exemple de oportunităţi pot fi considerate:


 politica guvernamentală care facilitează investiţiile, facilităţi acordate IMM-urilor,
credite cu dobândă subvenţionată pentru firmele care angajează şomeri;
 absenţa unor concurenţi foarte puternici - nu este acelaşi lucru să acţionezi pe o piaţă
precum cea a detergenţilor, a băuturilor răcoritoare sau a automobilelor şi să începi o
afacere pe o piaţă la început de dezvoltare - de exemplu piaţa asigurărilor în România,
piaţa de capital tot în România şi chiar piaţa turistică de la noi, care acum se află în
faza de relansare. În aceste ultime cazuri, posibilităţile de succes sunt mult mai mari,
cheltuielile pentru intrarea şi menţinerea pe piaţă mai mici, iar lupta cu concurenţa
aproape insesizabilă.
 segmente de piaţă nefructificate - aspect legat de cel precedent, deoarece oferta fiind
limitată şi cererea neacoperită, regulile jocului de piaţă vor fi manevrate mai uşor de
ofertanţi;
 ritm rapid de dezvoltare a pieţei - într-o piaţă dinamică, în creştere, există posibilitatea
efectuării unor noi investiţii, deoarece recuperarea lor va fi asigurată prin creşterea
volumului vânzărilor. În schimb, atunci când piaţa scade, firma ar trebui să se
gândească serios la o retragere sau la modernizarea şi diversificarea produselor.
 acorduri comerciale bilaterale şi unilaterale.
Factori negativi sau ameninţări pot fi considerate:
• puterea de cumpărare scăzută a populaţiei;

• instabilitate economica şi politică îndelungată;

• existenta unor concurenţi redutabili şi confruntarea puternică a acestora;

• necunoaşterea sistemului legislativ al ţărilor puternice;

• inflaţia;

• scăderea potenţialului pieţei, adaptarea greoaie la noile cuceriri ale ştiinţei şi tehnicii
etc.
Sub forma unui tabel, analiza SWOT presupune alegerea elementelor cheie şi gruparea
lor.

105
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Întrebări care pot ajuta în decizia elementelor-cheie ale analizei:

P u n c t e s la b e
P u n c te ta ri
U n d e li p s e s c r e s u r s e s a u
In c e e s t e c o m p e t e n t a
c a p a c ita ti?
e c h ip a ?
U n d e s u n t d e z a v a n t a je le
In c e e x c e le a z a f i r m a ?
c o m p e titiv e ?

O p o rtu n ita ti
A m e n in ta ri
C u m a r p u te a c re s te
C u m a r p u te a fi d e p a s ite
v a n z a r i le s i i m b u n a t a t i
p r o d u s e le s a u s e r v i c i i le ?
s e r v i c i i le ?
C e p ie te s e d e te rio re a z a ?
U n d e e x is ta p ie te n o i?

Sub forma de tabel , analiza SWOT presupune:

Locul unde se Factorul


manifesta
Favorabil Nefavorabil

Mediul intern PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

Mediu extern OPORTUNITATI AMENINTARI

Exemplu:
Am încercat surprinderea într-o analiză SWOT corelaţia analizei şanse-riscuri/ puncte
tari-puncte slabe , pentru magazinul Mini-Prix, din cartierul “7 Noiembrie” al oraşului Tg-
Mureş.

Extern Şansele externe Riscurile externe


Intern

Puncte tari Amplasamentul Puterea scăzuta de


ale magazinului Sortiment optim Prezenta cumpărare
diversificat multor produse de marca

Puncte Colaborarea cu Număr mare de

106
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Raportul distribuitori
slabe ale calitate/preţ nu e optim Număr concurenţi
magazinului redus de vânzători

Cap. 5 Segmentarea pieţei

Piaţa = spaţiul unde se manifestă cererea de bunuri şi servicii în corelaţie cu oferta


corespunzătoare .
Din punctul de vedere al marketingului, elementele definitori ale pieţei sunt următoarele:

Bunurile/serviciile

Vânzătorii şi cumpărătorii

Locul

Timpul

Concurenţa

5.1. Clienţii şi segmentarea pieţei


Clasificare clienţi (consumatori):

Consumatori efectivi (cumpără în prezent);

Consumatori potenţiali (pot fi convinşi să cumpere în viitor);

Consumatori absoluţi (nu vor cumpăra niciodată).

107
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Exemplu:
Produsul cosmetic X – loţiune după ras cu filtru UVH – are drept consumatori bărbaţi
între 17 şi 60 ani, în special din mediul urban, cu venituri peste medie, dinamici şi cu un stil
de viaţă modern, preocupaţi de aspectul lor estetic.
Piaţa ţintă (a unei anumite firme), parcurge în evoluţie patru etape, care alcătuiesc
ciclul de viaţă al pieţei:

Apariţia;

Creşterea;

Maturitatea;

Declinul.

Stabilirea etapelor se poate realiza grafic, cu ajutorul volumului total al vânzărilor de pe acea
piaţă şi ritmul de creştere sau scădere, trasând curba vânzărilor care oferă informaţii despre
fiecare etapă în parte.

VO LUM UL
V A N Z A R IL O R

2 3 4

1
T IM P

1 - 2 - 3 - 4 -
a p a ritia c re s te re a m a tu rita te a d e c li n u l

Exemplu:

piaţa casetofoanelor este în declin, iar cea a casetofoanelor cu CD e ajunsa aproape la


maturitate;

108
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

piaţa telefoniei mobile în România este în creştere;

piaţa videotelefoanelor în România este în etapa de apariţie.


În procesul de segmentare al pieţei trebuie să avem în vedere aspecte demografice,
geografice, religioase, psihologice, dar şi categoria de produse din care face parte bunul
considerat produs al firmei.

Exemplu:
Pornind de la totalul clienţilor potenţiali, prin divizare se poate ajunge la segmentul de piaţă
vizat. Din sistemul arborescent creat, firma îşi poate alege segmentul vizat sau o anumită nişă
de piaţă.

TOTA L

b a rb a ti fe m e i
SEX

c o p ii a d o le s c e n t i a d u lt i v a rs tn ic i
VA RSTA

u rb a n ru ra l
M E D IU L

N IV E L D E g im n a z ia l li c e a l u n iv e rs ita r p o s tu n iv e r s ita r
S T U D II

109
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

5.2. Analizarea concurenţei


Concurenţa reprezintă lupta între agenţii economici pentru asigurarea surselor de
aprovizionare şi a pieţelor de desfacere.
Formele concurenţei pot fi clasificate astfel:

• Directă – din punctul de vedere al producătorului se manifestă pentru aceleaşi produse :

concurenţă de marcă;

concurenţă de întreprindere;

• Indirectă – din punctul de vedere al pieţei, adică produse şi servicii diferite dar care
satisfac aceleaşi nevoi:

concurenţă formală;

concurenţă generică.
Analiza concurenţilor trebuie să pornească de la nevoia pe care o satisfac produsele şi/sau
serviciile.

Exemplu:
Nevoia de recreere sau divertisment:

Concurenta
Concurenta de Concurenta de
generica -
produs marca
indirecta

Se alege ca
Se poate Se alege modalitate TV,
satisface: varianta acasa: deci marcile
vor fi :

Nevoia de
recreere
- turism
- TV - Nei
-spectacole
- rebus - Philips
- discoteca
- calculator - Sony
- acasa

Avantajul concurenţial este legat de : cota de piaţă mare a firmei, localizarea punctelor de
desfacere, costurile de producţie, potenţialul de cercetare-dezvoltare.

110
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Cap.6 Strategiile specifice de marketing

6.1. Produsul (serviciul)


În raport cu obiectul de activitate, firmele pot fi
producătoare, prestatoare de servicii, de comerţ sau cu activităţi
combinate, având un portofoliu specific sau unităţi strategice de
acţiune, reprezentate de produsele/ serviciile obţinute. În cadrul
planului de marketing la secţiunea "formularea strategiilor de
marketing", în afara de strategia generală a întreprinderii, trebuie specificate şi strategiile
optime pentru mixul de marketing conceput - produs, preţ, distribuţie, promovare.
Produsele, au o evoluţie variabilă în raport cu mediul extern şi intern al firmei, iar
strategiile concepute având în vedere situaţia prezentă şi previziunile pentru viitorul relativ
apropiat.
Dintre multiplele posibilităţi de analiza a portofoliului de activităţi, una dintre cele mai
uşor de aplicat teoretic şi practic, este metoda BCG (Boston Consulting Group). Metoda
porneşte de la doi indicatori importanţi:
e) Cota relativă de piaţă a produselor (calculată ca raport între cota de piaţă a firmei şi
cota celui mai puternic concurent al său);
Vi CAi CPi
CPRi = = =
V L CAL CPL
V – volumul vânzărilor;
CA- cifra de afaceri;
L- lider;
i – marca de produs sau firmă a cărei poziţie pe piaţă este analizată.
f) Rata de creştere a pieţei pentru produsele respective.
Cu ajutorul acestor indicatori se obţine o imagine de ansamblu asupra portofoliului, indicând
de asemenea şi strategiile ce trebuie aplicate în funcţie de poziţia pe care o ocupa produsele
analizate.

20%
V e d e te (p ro d u s e fo a rte c u n o s c u te ) D i le m e ( g e n e r a t i a t a n a r a d e p r o d u s e )
R a t a d e c re s t e re a p ie t e i

S tr a te g ia d e in v e s titie S tra te g ia d e r e tr a g e re
10%

V a c i d e m u ls ( p r o d u s e d e s u c c e s ) C a i n i ( p r o d u s e c u p r o b le m e )

S tr a te g ia d e s e c a tu ir e S tra te g ia d e a b a n d o n
0%

2 1 0
C o t a re la t iva d e p ia t a

6.2. Preţul

111
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Preţurile reprezintă contravalori monetare pe care întreprinzătorii le solicită în


schimbul realizărilor lor şi care, de obicei, se fixează scriptic în listele de preţuri sub forma de
preţuri brute. Preţul este o componentă acorporală a produsului, cu o influenţă foarte mare
asupra rezultatelor întreprinderii; totuşi în cadrul mixului de marketing deciziile cu privire la
preţ sunt cele mai evitate. Majoritatea managerilor consideră preţul o variabilă inflexibilă,
concentrându-se mai mult asupra produselor, promovării, apoi asupra distribuţiei şi rar asupra
preţului.
Un prim pas al planului de marketing constă în stabilirea clară a limitelor în care
trebuie să se încadreze deciziile politicii preţurilor, respectiv:

• Limita maximă: peste care clienţii nu mai pot cheltui;


• Limita minimă: sub care clienţii nu mai sunt siguri de calitatea produselor.
În general, limitele politicii de preţ sunt stabilite în funcţie de:
• Costuri
• Cerere
Firma se mişcă în interiorul unui "triunghi magic", deoarece deciziile referitoare la preţ
influenţează propriile costuri şi acceptarea de către cerere şi determină reacţii ale concurenţei,
ducând la interdependenţe între aceste trei elemente.

C o s tu ri

C e re re C o n c u r e n ta

Strategiile în politica de preţ pot fi grupate în:


• Strategii de preţuri înalte (de smântânire, premium, de prestigiu);
• Strategii de preţuri moderate;
• Strategii de preţuri scăzute (psihologice - magice, momeală; promoţionale).
Î În cadrul planului de marketing trebuie precizate în mod concret care sunt obiectivele
politicii de preţ (ex: apărarea împotriva concurenţei, atacul concurenţei, pătrunderea pe noi
pieţe, intenţia de a lua caimacul pieţei), reducerile de preţ, suplimentările de preţuri,
adaosurile pentru bani, bunuri şi servicii.

6.3. Distribuţia
Finalizarea propriu-zisă a activităţii unei firme are loc doar în momentul în care
bunurile sunt comercializate şi ajung efectiv la consumatorul căruia îi sunt destinate.
Principalele decizii ale politicii de distribuţie se refera la alegerea canalelor de
distribuţie, respectiv:

112
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

P ro d u c a to r

1 2 3 4
a n g ro s is t a n g ro s is t

d e t a i li s t d e t a i li s t

C o n s u m a to r

• canale directe - realizabile prin magazinele proprii, agenţi comerciali sau forţă de
vânzare proprie;
• canale cu intermediari
scurte - variantele 2, 3, folosind doar o veriga, fie angrosist, fie detailist;
lungi - varianta 4, care presupune atât angrosişti (depozite), cât şi detailişti (magazine).
Alegerea unei combinaţii optime de canale de distribuţie presupune analiza rentabilităţii
fiecărei variante şi apoi opţiunea pentru cea mai profitabilă combinaţie, deoarece atât varianta
directa cât şi cea cu intermediari prezintă avantaje şi dezavantaje. Tipuri de strategii în
politica de distribuţie:
strategii selective - 2-3 canale de distribuţie;
strategii exclusive - 1 canal de distribuţie;
strategii globale - toate canalele posibile de distribuţie.

6.4. Promovarea

Variabila promovare a mixului de marketing asigură comunicarea întreprinderii cu


mediul intern şi extern în care acţionează. Multitudinea instrumentelor de comunicare avute la
dispoziţie, care trebuie selectate cu mare grijă, şi diferitele lor grupuri-ţintă duc la necesitatea
integrării activităţilor de comunicare în întreprindere, pentru a nu rezulta o imagine difuză şi
contradictorie a acesteia.

Problemele comunicării şi promovării sunt deosebit de vaste, dar în planul de


marketing aceste aspecte vor fi concretizate în:
publicitate - mediile şi suporturile publicitare folosite, cu un calcul succint al cheltuielilor
generate (TV, radio, presă, afişaj, Internet);
promovarea vânzărilor – (concursuri, reduceri de preţ, vânzări grupate, loterii,
promovarea la locul vânzării);

113
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

relaţiile publice - concretizate în tehnicile de comunicare cu toate categoriile de public


intern şi extern, adică conferinţe, congrese, evenimente, briefing-uri;
sponsorizări;
forţa de vânzare;
marketingul direct - pliante, prospecte, cataloage, scrisori comerciale.

În esenţă în planul de marketing trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte legate


de strategia publicitară:

- emiţătorul publicităţii (cine);


- mesajul publicităţii (ce);
- mediile publicitare - mass- media (cum);
- segmentele ţintă vizate de întreprinderea respectiva (cui).

Partea a IV-a Bibliografie

1. Anghel L., Florescu C., Zaharia D. Marketing – probleme, cazuri, teste,


Marketer, Ed. Expert, Bucureşti, 1994;
2. Baldrige L. Codul manierelor în afaceri, Ediţia a II-a,
Bussines Tech Internaţional;
3. Bârşanu G., Fundătură D. Management-Marketing, Editura S.C. Diacon
Coresi, Bucureşti, 1993;
4. Bruce A., Longton K. Cum să gândim strategic?, Ed. Teora,
Bucureşti, 2003;
5. Butunoiu G. Tehnici de vânzare, Editura ALL
Educational, Bucureşti 1995;
6. Demetrescu M.C. Marketing intern şi internaţional, Editura
Politică, Bucureşti 1976
7. Demetrescu M.C. Metode de analiză în marketing, Ed. Teora,
Bucureşti, 2004;
8. Dochia A. Matricea statistică a factorilor de producţie,
Ed. Expert, 2001;
9. Fanlkener Cliff Browman K. Elemente de strategie concurenţială, Ed.
Teora, Bucureşti 2004;
10. Florescu E. (cordonator) Marketing, Marketer, Grp Academic de
Marketing şi Management, Bucureşti 1992;
11. Hart N Marketing Industrial, Ed. Codecs, Bucureşti,
1982;
12. Jugănaru M. Teorie şi practică în cercetarea de marketing,

114
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

Ed. Expert, 1998;


13. Kotler Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti, 1997;
14. Kotler Ph., Armstrong G. Principiile marketingului, ediţia a treia, Ed.
Teora, Bucureşti, 2004;
15. Malcom Mc. Donald Marketing strategic, Ed. Codecs, Bucureşti,
1998;
16. Marian L. Elemente de management industrial, Ed.
Universităţii „Petru Maior” Târgu-Mureş,
2001;
17. Marian L. Strategii manageriale de firmă,
18. Mathan P. Manual de marketing strategic şi operaţional,
Ed. Teora, Bucureşti, 2004;
19. Mâlcomete P. Marketing, Fundaţia Academică „Gh. Zacu”,
Iaşi, 1995;
20. Medrihan Gh. Marketing, concepte, Metode şi tehnici,
Strategii, Editura Gama, 1997;
21. Nicolescu O., Georgescu I. Management şi marketing, Vol. I şi II,
supliment la revista Tribuna Economică,
Bucureşti, 1991;
22. Niculescu E. Marketing modern, Ed. Polirom, Bucureşti,
2000;
23. Niculescu E. Marketing şi afaceri în economia modernă de
piaţă, Ed. Graphix, Iaşi, 1993;
24. Patriche D. Marketing industrial, Editura Expert,
Bucureşti 1994;
25. Prutianu Ş. Marketing- Probleme, Teste, Comentarii, Ed.
Universităţii „Al. I. Cuza”, Iaşi, 1995;
26. Prutianu Ş. Inteligenţa marketing Ed. Junimea, Iaşi,
1997;
27. Porter M.E. Strategie concurenţială Ed. Teora, Bucureşti,
2003;
28. Pocinog G. Ingineria industrială şi Marketing, Editura
ALL Bucureşti, 1994;
29. Purcărea T., Valeriu I.F. Marketing- Evoluţii- Experienţe- Dezvoltări
conceptuale, Ed. Expert, 2000;
30. Sasu C. Marketing, Editura Universităţii „Al. I.
Cuza” Iaşi, 1995;
31. Spircu L, Calciu M., Spircu T. Analiza datelor de marketing, Editura ALL
Bucureşti, 1994;
32. Ura Bender P., Torok G. Secretele succesului în marketing, Ed. Teora,
Bucureşti, 2004;
33. Ştefănescu P. Bazele marketingului, Bucureşti, 1995;
34. Watson R. Marketing, Edinburgh, R. Cambers Ltd.,
1988;
35. Watson R. Marketing, manual pentru cercetarea pieţelor
de export, Lumina Lex, Bucureşti, 1992;
36. Yvoule Men Marc Bruseau Marketing direct- curs practic, Ed. Teora,
Bucureşti, 2003;
37. www.academiaonline.ro

115
Marketing general si industrial – Elemente de bază şi aplicaţii

38. www.markmedia.ro

116