Diploma - Mixul de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Abordari ale mixului de marketing pe piata externa
1 Riscurile implicrii n marketingul internaional n mod paradoxal, dei toate ntreprinderile doresc i au nevoie s ptrund i s acioneze pe pieele strine, riscurile implicrii n astfel de operaii sunt ridicate, datorit existenei unor motive serioase n aceast direcie. a. Datoria extern enorm. Multe ri care reprezint o pia atractiv au acumulat datorii externe foarte mari i nu sunt capabile s plteasc nici mcar dobnzile la aceste datorii (Mexic, Brazilia etc). b. Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ri cu o pia potenial favorabil presupune un risc mare de expropriere, naionalizare i restricii de repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor genereaz inflaie i omaj n ritmuri deosebit de ridicate. c. Deprecieri monetare. Datoria extern i instabilitatea politic i economic foreaz deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte monede. Firmele strine doresc repatrierea profiturilor lor n devize solide, ceea ce n multe ri nu este posibil. Investitorii strini se ndoiesc asupra cantitii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare n calea comerului internaional. d. Restricii de ptrundere pe pia. Guvernele anumitor ri stabilesc o serie de restricii privind investiiile strine, cum sunt participarea majoritar la capitalul ntreprinderilor autohtone, ponderea ridicat a personalului local, limitri ale transfe rului de tehnologie, restricii privind repatrierea profiturilor. e. Bariere tarifare i de alt natur. Unele guverne stabilesc n mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natur invizibil prin ncetinirea ritmului de aprobare a importurilor i a eliberrii permiselor de concesiune. Pot fi instituite i restricii de adaptare a produselor importate la o serie de parametri locali prestabilii.
Pagina 1 din 82
f.
Conflicte de cultur. Plecnd de la sisteme economice radical diferite, rezult
nenelegeri n care autoritile consider investitorii strini arogani i insensibili, iar acetia apreciaz autoritile locale ca ntortochiate i incompetente, inclusiv prin bariere de limbaj. g. Corupia. Ptrunderea pe anumite piee este uneori condiionat de mituirea unor funcionari corupi. Destul de frecvent, acetia nu ofer cele mai bune oportuniti de investire n ara lor, i le acord celor ce pltesc mai mult. h. Pirateria tehnologic. Unele firme amplasate n strintate se plng c directorii locali, dup ce cunosc n detaliu produsele, le realizeaz n mod clandestin n alte ntreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se ntlnesc n industria constructoare de maini, electronic, chimie, produse farmaceutice. Costul ridicat al adaptrii produselor. Firmele care ncearc s ptrund pe pieele strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte, s studieze mediul economic i cultural, pentru a introduce modificrile corespunztoare aferente produselor ce le vor vinde. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor i rbdare n materializarea beneficiilor lor.
2 Forme de ptrundere pe pieele internaionale 2.1 Tipologia formelor de ptrundere pe pieele strine 2.1..1. Exportul Modul cel mai simplu, mai normal, mai flexibil i mai sczut de angajare n marketingul internaional l constituie exportul. Exportatorul este o firm ce realizeaz produse pe teritoriul naional i le vinde pe pieele strine. Nu exist investiii directe n reele de distribuie sau servicii n rile de destinaie. Exportul presupune extinderea pieelor, impactul su pozitiv caracterizndu-se prin: cheltuielilor indirecte pe un numr mai mare de produse ; cererea; mbuntirea calitii produselor, prin impactul concurenial internaional i prin nivelurile de acceptare pe diferite piee.
Pagina 2 din 82
reducerea costurilor unitare n producia de mas, prin repartizarea
creterea volumului vnzrilor; prelungirea ciclului de via al produselor pe alte piee unde se menine
A exporta nu nseamn doar a vinde n strintate, un mod de a supravieui, nu reprezint doar o activitate tehnic, un proces juridic sau un proces administrativ. A exporta nseamn marketing, reprezint o modalitate de confruntare a resurselor financiare i materiale cu dorinele clienilor . Sursa : Adaptat dup Zigmund,W., D'Amico, M., Marketing, 3rfed., JohnWiley & Sons, New York, 1989, p. 574. Exportul poate fi direct sau indirect. A. Exportul indirect. n general, firmele i ncep activitatea pe pieele strine prin exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independeni. Activitatea de marketing internaional a firmei este practic nul. Ea se limiteaz la a vinde mrfurile la un intermediar sau exportator, care se oblig s le vnd n strintate. Firmele au n acest sens patru variante posibile: a. b. Exportatori din aceeai ar cu fabricantul. n acest caz, intermediarul cumpr Ageni exportatori din ara fabricantului. Aceti ageni caut s negocieze produsele fabricantului i le vinde, pe riscul su, n strintate. condiiile de vnzare n strintate, n schimbul unui comision. n acest grup se O dat ce firma a luat decizia de ptrundere pe o pia strin, ea trebuie s aleag modalitatea de intrare pe acea pia, precum i gradul de implicare i angajare pe respectiva pia. Aceste decizii presupun analiza detaliat i evaluarea potenialului pieei strine, precum i a posibilitilor firmei de ptrundere pe piaa avut n vedere. Multe firme ptrund pe pieele strine n mod etapizat, schimbndu-i strategia i tactica n funcie de gradul de implicare pe pia. Din punctul de vedere al marketingului, o firm poate folosi diferite mijloace de a ptrunde pe o pia extern, care variaz de la neimplicare pn la o implicare total a investiiilor. Dei exist o mare varietate de preri privind stadiile implicrii n marketingul internaional, se pot deosebi totui patru faze distincte: export, liceniere, societate mixt, proprietate total . c. Organizaiile cooperatiste. n aceast situaie se realizeaz activiti de export reprezentnd diveri productori care sunt parial sub control administrativ. Este forma pe care o utilizeaz frecvent productorii de produse primare - fructe, nuci etc. d. Firme exportatoare. Aceti intermediari sunt de acord s realizeze activitile de export ale unei firme, n schimbul unei taxe.
Pagina 3 din 82
Avantajele exportului indirect sunt: investiii mai mici; costuri limitate ; poziionare rapid pe pia; risc mai sczut; flexibilitate. B. Exportul direct. Exportul direct este cea mai obinuit form de marketing internaional. Ea presupune ca firma s-i asume responsabilitatea vnzrii produselor sale n strintate. Exportul se poate face prin importatori (distribuitori) specializai, care i asum obligaia distribuirii produselor, sau prin ageni (delegai de vnzri), care i asum responsabilitatea gsirii distribuitorilor. O firm poate realiza exporturi directe n diverse forme : a. b. Departament sau divizie de export. Un director de export i asum Sucursale de vnzri n strintate. Aceast form permite o prezen i un responsabilitatea vnzrilor, contnd pe tot ajutorul necesar pentru cunoaterea pieei. control mai mare al fabricantului pe piaa strin. Sucursala are sarcina distribuirii, depozitrii i promovrii produselor. Adesea, servete drept centru de expoziii i prestri de servicii clienilor. c. d. Fore de vnzri ce cltoresc n strintate. Firma poate trimite membrii forei Distribuitori sau ageni strini. Firma poate contacta distribuitori sau ageni sale de vnzri n strintate, cu obiectivul de a gsi oportuniti de comer. strini din ara unde dorete s exporte, care s acioneze ca reprezentani ai ei. Se poate opta ntre acordarea de drepturi exclusive pentru a reprezenta fabricantul n aceast ar sau doar acordarea anumitor drepturi cu caracter general. Riscul financiar este limitat, ntruct investiia iniial este practic nul. Totui, aceast cale nu asigur o prezen important pe piaa strin. Exportul direct este indicat s se fac pe o pia n care: numrul de utilizatori ai produsului este limitat sau centralizat; produsul necesit doar un serviciu postvnzri redus ; concurena strin este puin activ.
Dac structura pieei nu prezint aceste caracteristici, firma are operaiuni flash" ocazionale, exportul considerndu-se n acest caz ca o surs complementar de venit, care poate fi originea umui comer continuu. Formula exportului direct se folosete frecvent n cazul echipamentelor sau livrrilor de ansambluri industriale complexe, deoarece societatea exportatoare are nevoie s controleze direct activitatea comercial, pentru a o duce la bun sfrit. 2.1.2. Licena de fabricaie
Pagina 4 din 82
Licena de fabricaie este urmtorul pas n marketingul internaional. Ea const n autorizarea de ctre o firm strin a fabricrii produsului de ctre o firm autohton, acordndu-i acesteia din urm dreptul de a folosi procesele tehnologice, patentele sau mrcile de fabric, n schimbul unei compensaii economice. Toate aceste drepturi sunt stipulate n acordul de liceniere. Licena de fabricaie este o alternativ la investiia direct, i poate fi unica formul posibil n unele cazuri. Cesiunea de licen i are justificarea n urmtoarele cazuri : piaa este extrem de protejat, situaie n care licena este adesea singura cale produsul are un nivel tehnic ridicat; firma nu posed mijloacele i structurile cerute pentru implantarea pe unele de a ptrunde pe o anumit pia;
piee specifice". O variant a cesiunii de licen o constituie sistemul de licene ncruciate, care presupune un schimb reciproc de licene, ajungndu-se la un proces de schimburi tehnologice internaionale, ceea ce permite firmelor n cauz s-i diversifice liniile de fabricaie la un cost redus. Licenierea presupune eforturi reduse de marketing internaional, deoarece liceniatul cerceteaz piaa din ara sa, iar produsul nu depete graniele acestei ri. 2.2 Acordul de liceniere Dac o ntreprindere dorete s fabrice un produs care n prezent se realizeaz n strintate, aceasta va trebui s cumpere licena de fabricaie a acestuia de la ntreprinderea strin. Mai nti vor trebui negociate drepturile care vor fi transferate. n acest sens, se va stabili natura tehnologiei, tipul de instruire necesar i programul de instruire, precum i garantarea acestor drepturi. De asemenea, prin negociere se va stabili i nivelul compensaiilor pe care le va primi liceniatorul. Acestea trebuie s acopere costul transferrii tehnologiei n strintate i costul meninerii acordului. Unele acorduri mai cuprind i costurile de cercetare-dezvoltare, asociate cu tehnologia liceniat. Liceniatorul solicit adesea compensaii pentru renunarea la posibilitatea de a exporta direct produsul (aa-numitul cost de oportunitate).
Pagina 5 din 82
Acordul trebuie s fie n concordan cu reglementrile de export ale liceniatorului. De asemenea, el trebuie s prevad confidenialitatea tehnologiei, modul de asigurare a evidenei i controalele pe care le va face n mod regulat liceniatorul. Nu pot fi omise din contract nici modalitile de rezolvare a nenelegerilor care pot aprea, ara care va media disputele i forul ce va decide asupra acestor conflicte. 2.2.2 Formele de ptrundere i controlul activitii de marketing ntre formele de ptrundere pe pieele strine i controlul activitii de marketing din cadrul acestora nu exist o legtur simpl i direct. Efortul de marketing pe pieele locale poate fi organizat sub trei forme: intermediari independeni, aliane cu un partener local, filiale n ntregime controlate . n mod teoretic, exportul se realizeaz prin intermediari, ntr-o societate mixt partenerului local i revine sarcina realizrii activitii de marketing, iar ntr-o proprietate direct filiala are aceast responsabilitate. Practic, ns, lucrurile se complic. Exportul, de exemplu, este adesea realizat printr-o filial proprie de vnzri n strintate. Aceasta se ntmpl atunci cnd piaa local este mare, iar firma are succes pe acea pia, aa cum se ntmpl n industria automobilelor. Autoturismele europene i japoneze, spre exemplu, se distribuie pe piaa american prin aceast modalitate. Mai mult, cnd o filial de producie prelucreaz i asambleaz produsul, aa cum face filiala Nissan n SUA, ea poate realiza comercializarea printr-o filial de vnzri. Chiar i n cazul filialelor de vnzri, distribuia poate fi realizat prin intermediari independeni, filialei revenindu-i activitile de promovare, stabilire a preurilor, cercetri de marketing i gestiunea reelei de distribuie. n tabelul 1.14 sunt prezentate i alte asemenea cazuri specifice. Sursa: Adaptat dup Johanson, J.K., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 207. Din aceste cazuri variate se desprind dou concluzii: controlul activitii locale de marketing poate fi realizat eficient printr-o filial proprie de vnzri, indiferent de forma de ptrundere pe pia; chiar i n situaia unei filiale proprii de vnzri, nu se poate realiza un export sigur i prompt din cauza presiunilor protecioniste sau a transportului lung i anevoios, liceniatul poate s nu respecte nelegerile iniiale, iar partenerul societii mixte i poate schimba comportamentul atunci cnd condiiile se modific. 2.2.3. Criterii de alegere a modului de ptrundere pe pieele strine
Pagina 6 din 82
Este foarte greu de precizat care ar fi forma optim de ptrundere pe o pia strin. realizrii produsului. Pe de alt parte, proprietatea direct asigur controlul eficient al activitilor n strintate, ns este vulnerabil la schimbrile politice. Chiar n aceste condiii, o firm trebuie s evalueze atent criteriile de alegere a modului de ptrundere pe o pia strin, pentru a putea opta pentru varianta care i asigur maximum de avantaje din punctul su de vedere. a. Resursele firmei. Ptrunderea pe o pia strin presupune angajarea unor resurse suplimentare. Dac firma nu are mari disponibiliti, cum sunt firmele mici, proprietatea direct iese din discuie. O firm de mici dimensiuni poate ptrunde uor pe o pia strin prin liceniere, dac are un produs/serviciu de calitate. Cealalt variant rmne exportul. b. Barierele de intrare. Unele ri nu permit pur i simplu existena anumitor forme de ptrundere pe pieele lor. China, de exemplu, nu permite proprietatea direct i insist asupra constituirii de societi mixte n care guvernul are un rol important. n fostele ri comuniste i n multe din rile n curs de dezvoltare, folosirea intermediarilor este cea mai bun soluie. n unele situaii, constituirea de societi mixte este singura alternativ, cum este cazul serviciilor, multe guverne impunnd restricii n acest domeniu. n rile dezvoltate exist n special bariere netarifare. Cotele i tarifele mari din anumite ramuri impun nfiinarea de filiale locale. n Europa, de exemplu, astfel de bariere sunt instituite la produsele alimentare, n SUA la autoturisme, iar n Japonia la orez. Singura alternativ n aceast situaie este societatea mixt, n care produsele s aib un anumit coninut local. c. d. Concurena. ntr-o pia puternic competitiv, proprietatea direct i aliana cu Natura produsului. Dac produsul" oferit este un serviciu, franchisingul este un partener local sunt cele mai viabile soluii. cel mai potrivit mod de a menine calitatea i de a transfera know-how-ul. Deoarece franchisingul presupune existena unor deprinderi specifice, personalul poate fi calificat n rile strine, n condiiile meninerii standardelor de calitate. Pentru adaptarea mai uoar la condiiile locale, i societatea mixt este recomandat. e. Ritmul de intrare. Dac se dorete penetrarea ntr-un ritm rapid a pieei strine, societatea mixt de producie sau distribuie este cea mai bun soluie. Licena nu este o soluie n acest caz, iar exportul i proprietatea direct necesit mult timp pentru ntrirea poziiei pe pia i formarea unei reele de distribuie eficiente, n condiiile n care se dorete ptrunderea ntr-un ritm uor cresctor pe pia, exportul este cea mai bun modalitate de intrare.
Pagina 7 din 82
f.
Riscul. n afara riscului inerent oricrei afaceri, existent i pe piaa intern, pe
pieele internaionale pot aprea i riscuri de alt natur. Unul dintre acestea este riscul politic. Datorit schimbrilor politice neprevzute, guvernul poate prelua firmele strine, cu sau fr despgubiri. Conflictele armate din anumite pri ale lumii influeneaz i ele modalitatea de intrare. Din punctul de vedere al riscului politic, exportul sau cesiunea de licen sunt cele mai bune alternative de intrare. Pot aprea i anumite riscuri economice, cum ar fi inflaia, rata de schimb defavorabil, revendicri salariale. Riscurile economice pot fi contracarate n primul rnd prin liceniere i export, dac plata nu se face cu ntrziere. g. Gradul de acoperire a pieei. Dac o firm dorete s fie prezent pe ct mai multe piee internaionale, ea trebuie s foloseasc mai multe forme de ptrundere pe aceste piee. Unele ri nu permit proprietatea direct, n altele este greu de gsit un liceniat sau un intermediar. Compania Du Pont, de exemplu, are proprieti directe i societi mixte n peste 40 de ri, filiale de marketing n 20 de ri i distribuitori n peste 60 de ri . h. Gradul de control al activitilor. Controlul activitilor de marketing poate fi nul n cazul exportului indirect i complet n cazul proprietii directe. n societatea mixt, controlul variaz n funcie de prevederile contractuale. i. Cerine administrative. Exportul i licena nu presupun activiti manageriale speciale, societatea mixt necesit conducerea n parteneriat, iar proprietatea direct implic realizarea tuturor activitilor manageriale ale filialei. j. Mrimea i creterea pieei. Pieele mari i n cretere justific angajarea de resurse importante sub forma societilor mixte sau a proprietilor directe, ntruct potenialul pieei este determinat de mrimea i gradul de cretere ale acestei piee. 2.3. Stadiile de evoluie n marketingul internaional Din ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing internaional. Ele abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, n funcie de gradul lor de experien i de natura aciunilor pe care le ntreprind pe pieele internaionale. n timp, firmele evolueaz, acumulnd experien internaional n afaceri i parcurgnd diferite stadii de implicare n aciuni de marketing internaional. Cei mai muli autori consider c firmele parcurg cinci stadii de evoluie n marketingul internaional: marketing intern, marketing de export, marketing internaional, marketing multi-regional i marketing global . Desigur, nu toate firmele parcurg toate cele cinci stadii. Aceast evoluie depinde de mediile economic,
Pagina 8 din 82
cultural, politic i legal ale pieelor rilor n care activeaz aceste firme, precum i de natura ofertelor firmei. De remarcat c firmele acioneaz mai degrab reactiv la aceast evoluie -rspunznd schimbrilor pieei i mediului competitiv - dect proactiv - anticipnd schimbrile. Cunoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional este important din dou motive. n primul rnd, ea contribuie la nelegerea modului cum dobndesc firmele experien pe arena internaional i a modalitii n care profit de aceast evoluie n timp. n felul acesta, conducerea firmei este mai bine pregtit pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, n eventualitatea unor schimbri, n al doilea rnd, firma va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurenilor . 1. Marketing intern. nainte de a ptrunde pe pieele strine, firmele se concentreaz exclusiv asupra pieei interne. Strategia lor de marketing se bazeaz pe informaiile privind nevoile i dorinele consumatorilor interni, tendinele din ramur, mediul cultural, economic, politic i legal din ar. Aceste firme au n vedere exclusiv competiia intern, care este format din firmele domestice i firme strine care i comercializeaz produsele lor n ar. Concepia specialitilor n marketing este n acest caz etnocentric, ei acordnd atenie deosebit pieei interne i nu celei externe. Aceasta poate face ca firma s fie vulnerabil la schimbrile brute ale concurenilor internaionali. n anii '60 i '70, de exemplu, firmele americane productoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijnd concurena iminent a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preuri mai sczute. 2. Marketing de export. Aceast faz ncepe de regul cu primirea unor comenzi
ntmpltoare de la clienii strini. La nceput, firma poate'ezita n a onora comenzile strine, ns, treptat, i va da seama de avantajele vnzrii n strintate. Prin urmare, implicarea n activiti de marketing internaional este mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile condiiilor de mediu dect consecina unei strategii deliberate. Pe msur ce firma obine rezultate favorabile la export i dispune de resurse fizice, financiare i manageriale suficiente, din care o parte dorete s fie afectate activitilor de export, gradul de implicare n activiti internaionale sporete . Gradul de implicare va fi mai ridicat sau mai sczut, n funcie de restriciile la export/import, costul i disponibilitatea mijloacelor de transport, fluctuaia ratei de schimb, dezvoltarea reelei de distribuie .
Pagina 9 din 82
Firmele se pot implica n activiti internaionale i ca urmare a concurenei firmelor strine. Saturarea pieei interne duce la diminuarea profitului, firma fiind nevoit s acorde atenie i pieei internaionale. Totui, orientarea specialitilor n marketing este nc etnocentric, ei abordnd pieele strine ca pe o extensie a pieei interne. Produsele sunt elaborate n primul rnd pentru clienii din ar, fcndu-se puine adaptri la cerinele clienilor strini. 3. Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine o
component important a activitii de marketing, se poate spune c firma se implic n activiti de marketing internaional. Acest stadiu se caracterizeaz prin orientarea policentric a specialitilor de marketing. Orientarea policentric presupune adaptarea firmei la specificul fiecrei piee strine, tratat n mod independent. n felul acesta, firma elaboreaz strategii de marketing distincte pentru fiecare pia. Pentru aceasta este nevoie ns ca firma s cunoasc i s neleag mediul economic, cultural, legal i politic din rile respective. De aceea, se poate spune c marketingul internaional este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului rii respective. Pentru a-i ntri poziia pe pieele strine, firma ncepe s-i adapteze produsele la specificul local, acolo unde preferinele consumatorilor o impun. Aceasta se poate realiza fie prin alocarea de capaciti de producie distincte pentru export, fie prin realizarea n strintate a produselor sale. Firma BMW, de exemplu, a exportat muli ani autoturismele sale n SUA. Recent ns, ea s-a decis s construiasc o filial n SUA, pentru a se adapta mai bine la cerinele acestei piee importante i a obine avantaje prin eliminarea cheltuielilor de transport, a tarifelor vamale i altor reglementri. Un caz extrem este atunci cnd firma nfiineaz filiale pe fiecare din pieele strine pe care este prezent, fiecare filial fiind condus n mod independent. Acest caz special de marketing internaional se numete marketing multidomestic. El este util atunci cnd pieele strine sunt foarte diferite i trebuie tratate fiecare aparte. Firmele Philips i Unilever au avut o orientare multidomestic la nceput, n prezent coordonndu-se anumite funciuni. 4. Marketing multiregional. n aceast faz, firma i comercializeaz produsele n multe ri din ntreaga lume. Avantajele economiei de scar n proiectarea, elaborarea i comercializarea produselor ies n relief prin consolidarea unora dintre activiti la nivel regional. Aceast abordare regiocentric sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr-o anumit regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi i ea realizat la nivel
Pagina 10 din 82
regional. De asemenea, costurile promoionale i de distribuie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-i crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziiona sau elabora noi mrci regionale, menite a extinde activitile regionale. Firma american General Motors (GM), de exemplu, are o filial regional n Germania - Opel - care are ca scop comercializarea att a autoturismelor GM ct i Opel, care au puternice trsturi europene. 5. Marketing global. Dac marketingul internaional (de la ar la ar) i cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitilor din anumite ri sau regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi. Lumea ntreag este vzut ca o singur pia. Marketingul global duce la diminuarea costurilor, apariia consumatorului global, mrete posibilitatea de transfer al produselor ntre filiale i contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial. Marketingul global nu nseamn neaprat standardizarea componentelor marketingului mix, ci mai degrab dorina proactiv de a adopta o perspectiv global dect una regional sau local. Nu toate firmele doresc s adopte marketingul global, ns din ce n ce mai multe adopt o gndire proactiv pentru a gsi un numitor comun la nivelul filialelor din diferite ri. Astfel, firma american productoare de echipamente electrocasnice Black and Decker a adoptat o perspectiv global prin standardizarea unor componente eseniale, cum sunt motoarele i rotoarele, n condiiile meninerii unei game variate de produse i crend o imagine global produselor sale. n aceast situaie, nu produsul n sine a fost standardizat, ci doar unele componente eseniale ale sale, n dorina ca firma s devin un lider mondial n ce privete costul i valoarea. Marketingul global reprezint ultimul stadiu de evoluie a activitii de marketing internaional. 6. Tendine. Experiena arat o schimbare semnificativ n orientarea internaional a firmei atunci cnd ea se bazeaz pe pieele strine pentru a absorbi surplusul permanent de producie i devine dependent de profiturile externe. De regul, tendina este spre faza de marketing internaional, ns nu este exclus ca unele faze s fie srite. Pe msur ce firma se deplaseaz de la o faz la alta, complexitatea activitilor de marketing internaional tinde s creasc, iar gradul de internaionalizare a managementului tinde s se schimbe. Aceste angajamente afecteaz strategiile internaionale specifice, precum i deciziile firmei. Piee globale i marketing global exist, ns nu pentru toate produsele. Sunt nc suficieni
Pagina 11 din 82
consumatori din diferite ri i produse care reflect nevoile i dorinele acestora, bazate pe diferenele culturale. La nceputul anilor '90 existau doar cteva companii globale. Marketingul internaional evolueaz acum spre o viziune mai larg dect cea pe care a avuto anterior.
CAPITOLUL II Evaluarea mediului n marketingul internaional nainte de a se decide s vnd n strintate, o firm trebuie s analizeze o multitudine de factori, n vederea cunoaterii profunde a mediului marketingului internaional, care se afl ntr-o permanent schimbare. Mediul marketingului internaional este n mod evident mult mai complex dect mediul intern din oricare ar. El are patru dimensiuni principale: economic, cultural, politic i legal. 2.1. Mediul economic n marketingul internaional Se poate vorbi de un mediu economic internaional, deoarece rile lumii ntrein relaii economice reciproce. Firmele internaionale sunt participanii majori la aceste relaii. De aceea, se impune ca firma internaional s cunoasc mediul economic internaional i influena lui asupra activitilor de marketing internaional. Mediul economic n marketingul internaional are dou dimensiuni: internaional i naional. 2.1.1. Mediul economic internaional Atunci cnd este vorba despre marketingul internaional, se subliniaz rolul firmei n micarea bunurilor i serviciilor peste granie. O firm care vinde n strintate este angajat att n marketingul internaional, ct i n comerul internaional. Deoarece marketingul internaional nu este posibil fr comer internaional, comerciantul internaional trebuie s aib cunotine i despre acest domeniu. Comerul internaional reprezint schimbarea de bunuri i servicii ntre naiuni. A. Privire general asupra comerului internaional. Comerul ntre popoare i comuniti a avut loc din timpuri imemoriale. Popoarele primitive aveau un sistem bazat pe
Pagina 12 din 82
troc, grecii - agora, romanii - forumul, iar astzi sunt supermagazinele -toate locuri de vnzare-cumprare. Pe msur ce popoarele au evoluat, comerul a devenit mai organizat i mai productiv, crescnd n volum. Astfel, dup cel de-al doilea rzboi mondial, volumul comerului exterior a crescut mai rapid dect ceilali indicatori economici. El s-a mrit de 25 de ori, n timp ce produsul naional brut (P.N.B.) a crescut doar de 13 ori. Cele mai semnificative schimbri care au avut loc n comerul internaional n ultimul timp sunt : internaionalizarea economiei mondiale, care se reflect ntr-o cretere rapid a pierderea treptat a dominaiei i competitivitii Statelor Unite pe pieele comerului i investiiilor internaionale; mondiale, concomitent cu creterea forei economice a Japoniei i a diferitelor ri din Extremul Orient; arabe; internaional; mai eficiente; tendina crescnd de formare a unor aliane ntre firme importante din diferite accelerarea puternic a transporturilor internaionale, a comunicaiilor i ri (General Motors i Toyota, G.T.E. i Fujitsu, Corning i Ciba-Geigy); tranzaciilor financiare. Din punct de vedere istoric, cea mai important motivaie a comerului interri a fost avantajul comparativ. Desigur, exist i alte motivaii referitoare la comerul internaional, care au fost reflectate n teoria economic. creterea ponderii comerului de schimb n operaiile internaionale; creterea tendinei de privatizare a ntreprinderilor publice, pentru a le face suferina provocat de gravele probleme determinate de datoria extern a diferitelor ri (Mexic, Brazilia), n paralel cu creterea fragilitii sistemului financiar creterea puterii economice a unor blocuri regionale determinate i n special a creterea influenei mrcilor globale de autoturisme, alimente, produse stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale contra deschiderea treptat de noi piee importante ca Europa de Est, China, rile Uniunii Europene; electronice i alte categorii de produse; concurenei strine;
Pagina 13 din 82
B. Teorii privind comerul internaional. n esen, teoriile privind comerul internaional caut s rspund la unele ntrebri de baz cum ar fi: De ce fac naiunile comer? Ce bunuri comercializeaz? etc. Desigur, naiunile fac schimburi comerciale din motive economice, politice i culturale, ns principala baz economic pentru comerul internaional o constituie diferenele de preuri; o ar poate cumpra bunuri mai ieftin din alte ri dect le-ar produce n ar. ntr-un fel, o naiune se afl n faa aceleiai decizii de a produce sau cumpra" cu care se confrunt o firm. Aa cum firmele prefer integrrii verticale cumprarea de la alte ntreprinderi, i naiunile prefer s cumpere bunuri mai ieftine din alte ri. Prin urmare, justificarea comerului internaional rezid n avantajul obinut n aceast operaie, care poate fi absolut sau relativ. a. Avantajul absolut presupune c o ar trage un folos din comerul internaional de ndat ce import o marf pe care ar fi n stare s o produc ea nsi, dar n condiii inferioare n comparaie cu strintatea, adic cu costuri mai mari. Acest principiu i are originea n lucrrile lui Adam Smith. Uneori este interesant de identificat rile care au un avantaj absolut, n sensul c resursele lor au cea mai nalt productivitate. Iat care sunt concluziile lui D.H. Dunning in aceast privin: Factor de producie ara sau regiunea For de munc ieftin China, Filipine, Ghana, Indonezia, Brazilia, India Munc superior calificat Japonia, Taiwan, Coreea de Sud, America de Nord, Europa Resurse financiare Statele Unite, Japonia Resurse natural Rusia, Orientul Mijlociu, China Tehnologii avansate Japonia, Statele Unite Sursa: Dunning, D.H., International Production and Multinaional Enterprise, London, Allen-Unwin, 1981. b. Avantajul comparativ presupune c o ar trage foloase din comerul internaional nu numai cnd import o marf n producia creia se gsete n inferioritate absolut fa de
Pagina 14 din 82
strintate, dar chiar atunci cnd import o marf n producia creia este superioar strintii, dar totui mai puin superioar dect n producia altor mrfuri. n chenarul 2.2 redm unele exemple de avantaje comparative pe care le au cteva ri din lume. Avantajul comparative Chiar dac o ar are un avantaj comparativ, s presupunem o calificare superioar a forei de munc, nu nseamn c fora sa de munc este i cea mai calificat. Principiul avantajului comparativ nseamn doar c fora de munc a unei ri este superioar n comparaie cu a altor ri. Cum principiul avantajului comparativ se aplic la nivel de ar, s-au fcut diverse ncercri de a identifica avantajele specifice ale fiecrei ri. D.H. Dunning a ajuns la urmtoarea concluzie:
Japonia : textile,mbrcminte, electronice ; Marea Britanie : produse alimentare i tutun; Suedia: inginerie mecanic i electric; Statele Unite : echipamente de transport; Germania: produse chimice.
Trebuie remarcat totui faptul c, dei unele avantaje specifice ale rilor persist (cum sunt cele bazate pe resurse naturale), ele se schimb n timp, pe msur ce apar noi descoperiri tiinifice i noi calificri. Sursa: Dunning, D.H., International Production and Multinaional Enterprise, London, Allen-Unwin, 1981. Dei au fost elaborate o multitudine de teorii privind explicarea comerului internaional i deci a avantajelor pe care le are o ar exportnd sau importnd, doar trei dintre ele au ctigat o recunoatere internaional : teoria productivitii muncii, teoria proporionalitii factorilor i teoria ciclului de via.
Pagina 15 din 82
Teoria productivitii muncii. Cea mai veche i poate cea mai simpl explicare a sursei avantajului comparativ rezid n diferenele internaionale n productivitatea muncii. Dac un muncitor mediu realizeaz un produs ntr-un timp mai mic dect o face un muncitor dintr-o alt ar, atunci ara creia i aparine primul muncitor are un avantaj competitiv n producerea acelei mrfi fa de cealalt ar. Economiile de munc sunt reflectate n costurile relative, care determin comerul internaional. Prin urmare, dup aceast teorie, cheia nelegerii avantajului comparativ o constituie determinarea cauzei variaiei productivitii muncii ntre naiuni. Avantajul acestei teorii rezid n bunul-sim i posibilitatea de a fi verificat empiric. Dezavantajul principal al teoriei const n aceea c nu cerceteaz de ce munca dintr-o ar trebuie s fie mai productiv dect n alte ri. n plus, ea presupune c munca este singurul factor de producie important n producerea bunurilor. Or, pe lng munc, un proces de producie mai cere capital, resurse naturale i nsi capacitatea ntreprinztorului. Unele clarificri n acest sens aduce teoria proporionalitii factorilor. Teoria proporionalitii factorilor. Aceast teorie furnizeaz i ea o explicaie de bunsim a comerului internaional. Ea se bazeaz pe dou ipoteze foarte reale i deducerea unei concluzii. n primul rnd ea presupune c produsele diferite au cerine de intrri (consumuri) relativ diferite. A doua ipotez este c aa cum mrfurile difer n cerinele lor relative de consumuri, i rile difer n nzestrarea lor relativ cu resurse. n consecin, teoria proporionalitii factorilor prevede c rile cu raporturi munc/capital superioare vor avea munc relativ ieftin i, prin urmare, vor fi capabile s produc i s exporte bunuri cu un consum intensiv de munc. n mod similar, rile relativ bogate n capital vor fi capabile s exporte bunuri cu un consum ridicat de capital. Logica acestei teorii rezid n constrngere. Prin explicarea comerului internaional n funcie de nzestrarea relativ cu resurse i cerine relative de mrfuri, ea furnizeaz o explicaie pentru o palet largi de tranzacii internaionale. Cu ajutorul acestei teorii se pot explica unele din fluxurile comerciale evidente de produse primare. Dac teoria proporionalitii factorilor este adevrat, atunci o ar care dorete s schimbe avantajele sale comparative va trebui s se concentreze (n timp) pe modificarea mai degrab a nzestrrii e; relative cu resurse, i nu pe nzestrarea absolut cu resurse. O astfel de sarcin poate fi mai dificil dect simpla modificare a cantitii absolute dintr-o singur resurs, ins desigur, nu imposibil. Japonia este un exemplu n acest sens. Teoria ciclului de via. Dei teoria proporionalitii factorilor a fost util n explicarea modelelor de comer internaional de-a lungul timpului, a aprut o a treia teorie
Pagina 16 din 82
privind ciclul de via al produsului, care se refer la anumite grupe de produse. Teoria este dinamic i subliniaz att modificrile tehnologice, ct i diferenele n cererea de intrri (consumuri") productive. Ea se refer n primul rnd la produsele cu tehnologii de vrf care au fost realizate i inventate de rile industriale. Aceast teorie se concentreaz asupra rolului tehnologiilor, economiilor de scar, costurilor de transport i schimbrilor n cerinele de consumuri. Potrivit acestei teorii, multe produse trec printr-un ciclu comercial n care o ar este iniial exportatoare, apoi pierde pieele sale externe i, n final, devine un importator al produsului. Fazele ciclului de producie i comercial al produsului sunt: 1. Producia i vnzarea n special pe piaa intern. n stadiile timpurii de producie succesul este incert. Producia de mas este greu de realizat, datorit faptului c piaa nu cunoate suficient produsul. n plus, la proiectarea produsului lucreaz mult personal de nalt calificare. n consecin, facilitile de producie sunt amplasate lng piaa pe care o deservesc, i doar cele mai bune piee interne sunt utilizate pentru introducerea produsului. Pe msur ce piaa este identificat i dezvoltat, ncep exporturile pe pieele inlor cu venituri ridicate. Creterea volumului vnzrilor duce la reducerea costurilor asociate cu producia de mas. Dei competiia poate ncepe n aceast etap, avantajele la costuri obinute prin patente, secrete comerciale i noutatea produsului sunt suficiente pentru a menine competiia sczut. 2. Producia i vnzarea n special pe piaa extern. Pe msur ce se extind
pieele externe, produsul i procesul tehnologic devin mai standardizate. Nu mai este nevoie de personal calificat pentru a face modificri produsului. n plus, deoarece piaa s-a dezvoltat, s-a redus o important barier de intrare. n consecin, vor fi create firme strine care s realizeze produsul, concurnd firma care a introdus produsul. Aceste firme vor supravieui, deoarece nu vor plti costuri de transport din strintate, iar guvernele instituie adeseori tarife de protejare a produselor lor. n acest fel, exportul rii inovatoare se va diminua n aceast ar. La nceput, aceste firme noi vor vinde numai n ara lor. ntlnind costuri de transport ridicate i tarife protecioniste ca i inventatorul, vnzrile n tere ri sunt dificile.
Pagina 17 din 82
3.
Producia ntr-o ar strin, vnzarea n tere ri. O dat cu creterea
volumului produciei, aceti concureni strini ncep s se bucure de economii, datorit produciei de mas. Folosind propriile piee ca baz, ei se vor extinde pe alte piee strine. Treptat, vor obine o parte mai mare din piaa lumii, competiia devenind mai intens n rile lumii a treia. Cu timpul, vor nlocui exporturile inventatorului pe piaa mondial. Dei productorii strini pot s aib acum anumite avantaje asupra inventatorului, ei nu vor face nc incursiuni semnificative pe piaa acestuia, ns aceast faz nu este departe. 4. Producia n strintate, exportul n ara inventatoare. Prin standardizarea
procesului de producie i cu piee bine definite, producia se ndreapt spre naiunile cu costurile de munc relative cele mai mici sau cu cea mai mare abunden relativ de resurse necesare (aa cum prevede teoria proporionalitii factorilor). n acest punct, ara inventatoare devine un importator net, dac nu apare o inovaie sau o invenie nou care s nceap un nou ciclu de producie/consum. Prin urmare, n faza nti produsul este nou", n a doua este matur", iar n fazele a treia i a patra este standardizat". El poate deveni att de standardizat n faza a patra, nct devine aproape o marf. Textilele sunt exemple de produse n faza a patra, iar calculatoarele din faza a doua. C. Balana de pli. Principala surs de informaii n studiul comerului internaional o reprezint balana de pli. Ea cuprinde toate tranzaciile comerciale dintre 0 iar i toate celelalte ri n decursul unei perioade de timp, de regul un an. Balana de pli este un indicator al sntii economice internaionale a rii. Datele din balan sunt folosite n politicile guvernamentale de elaborare a planurilor monetare, fiscale, a schimburilor externe i a politicilor comerciale. Pe lng aceasta, datele din balan se pot folosi pentru luarea deciziilor n marketingul internaional. Dou dintre acestea sunt alegerea localizrii ofertei (furnizorilor) pe pieele externe i alegerea pieelor pe care se va vinde. Analiza balanei de pli poate s ne arate care ri sunt importatoarele i exportatoarele unui anumit produs. n felul acesta se pot identifica cele mai bune oportuniti de import i export, adic rile de unde s cumpere i unde s vnd. Analiza longitudinal a balanei de pli ne poate ajuta la trasarea ciclului internaional de via al produsului. Balana de pli
Pagina 18 din 82
Surse de fonduri Cont curent 1. Bunuri 2. Servicii Cont capital
Destinaia fondurilor Importuri Importuri Din strintate Fcute n strintate
Exporturi Exporturi
3. Transferuri unilaterale (cadouri etc.) 1. Investiii pe termen scurt 2. Investiii pe termen lung b. Investiii directe Cont tranzacii oficiale 1. Schimbri de rezerve oficiale Din strintate
Din strintate Fcute n strintate
a. Investiii portofoliu (obligaii etc.)
Pierderi
Ctiguri j
Atunci cnd o firm cerceteaz oportunitilor pe pieele strine, va gsi statisticile privind importurile produselor sale ntr-o anumit ar ca un indicator preliminar al potenialului pieei. n plus, firma poate obine o indicaie a felului competiiei n aceast ar prin observarea naiunilor principale furnizoare ale unui produs anume. Aceste statistici permit uneori identificarea rilor furnizoare la cele mai sczute i la cele mai ridicate preuri. De notat c pentru a obine informaii revelatoare, este necesar s se foloseasc balane de pli pe civa ani. Toate aceste informaii necesare n marketingul internaional se obin din contul curent al balanei de pli. n contul curent este reflectat i balana comercial. Aceasta compar importul i exportul de mrfuri al unei ri. Balana comercial este activ (excedentar) dac exportul depete importul, pasiv (deficitar) dac importul depete exportul i echilibrat (soldat) cnd importul i exportul sunt egale. Dac o balan este cronic deficitar, ea indic o evoluie economic defavorabil. De regul, o ar care are o balan comercial negativ are i balana de pli negativ. Desigur, cele dou balane nu trebuie s fie negative. Uneori, o ar poate avea o balan comercial favorabil i o balan de pli negativ, sau invers. Pentru a ajusta o balan de pli i, implicit, cea comercial, trebuie realizate o serie de modificri prin schimbarea ratei de schimb, a preurilor i/sau veniturilor. Prin modificarea ratei de schimb, datorit deprecierii, guvernele pot pune restricii asupra repatrierii profiturilor sau chiar a importurilor de produse. Modificarea preurilor datorit deprecierii poate avea, de asemenea, influene defavorabile asupra firmei, aceasta trebuind s foloseasc
Pagina 19 din 82
preurile de transfer pentru a minimiza pierderea. Reducerea veniturilor va determina scderea nivelului standardului de via i, implicit, a puterii de cumprare. n consecin, balana de pli este o surs de informaii deosebit de important pentru studiul pieelor internaionale. D. Proteclionismul. Comerul, prin natura sa, presupune un schimb voluntar de bunuri ntre dou pri. Lipsind elementul coercitiv, schimbul trebuie realizat n avantajul ambilor parteneri. Ca orice activitate competitiv, comerul are avantajele si dezavantajele sale. Prin creterea concurenei, preurile produselor importate se vor micora i va crete cererea la export de produse autohtone mai eficiente. n ambele cazuri vnzrile cresc, profiturile se mresc i preul aciunilor va urca. Consumatorii de produse importate i realizatorii de produse pentru export vor beneficia de aceste noi condiii. Totui, exist i nemulumii. Realizatorii interni de produse care se import sunt unii dintre acetia. Ei vor nregistra o reducere a prii lor de pia, profiturile li se vor diminua, iar cursul aciunilor va scdea. Este o realitate faptul c exist beneficiari i victime n comerul liber, aa cum exist, virtual, n orice schimb. Tocmai n aceast realitate rezid principalul motiv al legislaiei protecioniste. Victimele comerului liber sunt foarte vizibile, iar pierderile lor cuantificabile. Guvernele folosesc protecionismul ca pe un mijloc de a diminua pierderile din activitile de comer. Desigur, exist o multitudine de motive care determin aceste msuri protecioniste. Ele pot fi grupate astfel: protejarea pieei interne; protejarea ramurilor tinere; necesitatea pstrrii banilor n ar; ncurajarea acumulrii capitalului; meninerea standardului de via i a salariilor reale; conservarea resurselor naturale; industrializarea naiunilor cu salarii mici; meninerea ocuprii i reducerea omajului; aprarea naional; creterea mrimii afacerii; represalii i tranzacii avantajoase.
Pagina 20 din 82
Dintre aceste motive, economitii consider ca viabile doar argumentele privind protejarea ramurilor tinere, aprarea naional i industrializarea rilor n curs de dezvoltare. Argumentul conservrii resurselor naturale devine din ce n ce mai important, n condiiile diminurii acestora i a nevoilor de cretere a produciei agricole. Meninerea gradului de ocupare i reducerea omajului este un argument cu tent politic. Prin protecionism, avantajele economice fundamentale ale comerului internaional sunt ignorate. Cel care suport, n ultim instan, tarifele protecioniste -consumatorul - este omis cu bun tiin. Pentru ncurajarea dezvoltrii ramurilor autohtone i protejarea ramurilor existente, guvernele pot stabili unele bariere n calea comerului, cum sunt: tarifele vamale, contingentrile, restriciile voluntare la export, boicotul, barierele monetare, standardele, barierele de pia. a. Tarifele vamale. Tariful vamal reprezint o tax impus de un guvern asupra produselor importate din alte ri. Taxa poate fi perceput la cantitatea sau la valoarea bunurilor importate. Taxa cantitativ este denumit datorie specific i se folosete n special pentru mrfurile primare, iar taxa valoric este denumit datorie ad valorem i se folosete, n general, pentru bunurile manufacturate. Tarifele sunt impuse cu dublu scop: ctigarea de venituri i/sau creterea preului bunurilor importate, n dorina de a proteja productorii naionali. Multe ri slab dezvoltate ctig astzi sume mari de bani din tarife, deoarece acestea sunt taxele cel 2.2. Mediul cultural internaional Marketingul presupune obinerea de profit prin satisfacerea nevoilor i dorinelor oamenilor. Accesul fizic i/sau economic al consumatorilor la produs, comportamentul de cumprare, caracteristicile de consum i modul n care consumatorii pot Jispune de produs depinde n mare msur de cultura fiecrei ri. Pentru a percepe: toate aceste aspecte, comercianii internaionali trebuie s neleag cultura fiecrei 'An in care se implic n afaceri internaionale. n este prezentat modul n care cultura influeneaz comportamentul oamenilor. Adaptat dup Jeannett, P.R., Hennessey, H.D., International Marketing Management, Ho"ghton, Mifflin Company, Boston, 1998, p. 68.
Pagina 21 din 82
Influene culturale asupra comportamentului consumatorului rorele culturale transmit mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor i Viciilor. Prin urmare, consumul este o funcie de multe variabile culturale. n jocurile unor venituri egale, doar factorii de comportament explic modelele diferite consum. Exist diferene uimitoare n comportamentul consumatorilor, chiar n grai, literatur sau alte forme de comunicare. Ea este conservatoare, trebuie nvat i se transmite din generaie n generaie. Cultura are trei caracteristici: similare. Diferenele nu se datoreaz, evident, veniturilor ci variaiilor culturale i ale stilului de via. Chiar i n Uniunea European! diferenele culturale continu s fie o variabil important n comportamentul const matorului i cel de afaceri . Chiar dac exist o pia unic n Uniunea European, nu nseamn c au disprut toate diferenele dintre rile componente. Dac din punct de vedere legal diferenele sunt din ce n ce mai mici, nu acelai lucru se poate spune i despre diferenele culturale. n materie de umor, de exemplu, dac un interlocutor spune o glum, francezul va zmbi, belgianul va rde, danezul va fi nedumerit, iar germanul o va lua literal. Umorul nu cltorete la fel pretutindeni. Francezii sunt foarte ateni la ierarhie i ceremonii. La prima ntlnire cu un om de afaceri vorbitor de limb francez, adresarea se face cu cuvintele monsieur, madame, mademoiselle; folosirea prenumelor este pentru francez o lips de respect. Dac nu cunoti bine limba francez, trebuie s-i ceri scuze pentru aceasta. Scuzele arat respectul fa de limba francez. Formalitatea mbrcmintei poate varia i ea de la ar la ar. Astfel, englezul i danezul i vor da haina jos i i vor sufleca, la propriu, mnecile, n semn c sunt pregtii de lucru. Spaniolul i va desface cravata, n timp ce neamul l va dezaproba. Germanul l va considera mbrcat neglijent i nu ca un om de afaceri. El i va pstra haina pe tot parcursul ntlnirii. Aa va face i italianul, numai c motivul este altul: el s-a mbrcat special pentru a crea impresie la ntlnire.
Pagina 22 din 82
Este un comportament dobndit, adic este deprins de ctre oameni de-a Este intercorelat, adic o parte a culturii este corelat cu celelalte pri ale ei. Este mprtit, adic elementele ei se extind la ali membri ai grupului.
lungul timpului prin apartenene la un grup care transmite cultura din generaie n generaie; Comportamentele sunt interdependente i integrate; Cultura poate fi considerat un mod distinct de viaunele ri cu condiii relativ
Fiind prima ntlnire, prerile sunt mprite i n privina speranelor puse n aceasta. Englezul a venit doar s tatoneze terenul, verificnd doar unele aspecte generale. Francezul va evalua punctele forte i slabe ale celorlali, pentru a ti ce poziie s ia la ntlnirea urmtoare. Nici italianul nu va lua n serios prima edin. Pentru el prima ntlnire are ca scop stabilirea agendei de lucru pentru adevrata ntlnire. Doar neamul va lua edina ca atare i va fi surprins cnd la noua ntlnire lucrurile sunt luate de la nceput. Sursa : Adaptat dup Barry, D., The Art of Conducing International Business", Advertising Age,October 8, 1990, p. 46 ; Ketchum, B.,Faux Pas Go with Territory", Inc., May 1944, pp. 4-5. 2.2.1. Definiia culturii Cultura a fost definit n diferite moduri. n esen, cultura reprezint ntreaga motenire a unei societi transmis prin viu al unui popor. 2.2.2. Elementele culturii Cultura reflect latura uman a mediului de marketing. Ea este o sum total a caracteristicilor comportamentale nrudite i nvate, care sunt mprtite de membrii societii. Cultura cuprinde fiecare component a vieii umane. Cele mai reprezentative elemente ale culturii sunt: cultura material, limbajul, estetica, educaia, religia, valorile i atitudinile, tradiiile i obiceiurile, organizarea social.. Cultura material are dou pri componente : tehnologia i economia. Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Ea reprezint cunotinele tehnice pe care le are populaia unei societi. Nivelul tehnologic variaz n limite foarte largi, iar poporul aparinnd unei anumite culturi are un nivel de cunotine tehnologice care se manifest n mod diferit. Concepte ca ntreinerea preventiv, de exemplu, sunt strine culturilor cu tehnologii reduse. n rile dezvoltate, populaia are un nivel mai ridicat de nelegere a tehnicii, i i este mult mai uor s se deprind cu noile tehnologii dect populaiei din rile cu niveluri mai sczute de tehnologie. Economia reprezint maniera n care oamenii i folosesc capacitile pentru a obine beneficii. n economie sunt cuprinse producia de bunuri i servicii, distribuia, consumul, mijloacele de schimb i venitul obinut din serviciile publice. Modul n care muncesc oamenii este determinat n mare msur de tehnologie. La fel i consumul.
Pagina 23 din 82
Cultura material afecteaz nivelul cererii, calitatea i tipul de produse cerute, trsturile lor funcionale, precum i mijloacele de producie ale acestor bunuri i distribuia lor. Implicaiile culturii materiale asupra marketingului sunt multiple, nainte de a lua decizia de a ptrunde pe o pia strin, firma trebuie s evalueze cultura material a rii-gazd. Astfel, va trebui s evalueze infrastructura, s determine dac procesele de producie trebuie adaptate cerinelor locale i dac ele cer un consum mai mare de munc dect n ara de origine. Cultura material influeneaz i produsul, fie el bun industrial sau bun de consum. Bunurile industriale i gsesc piaa aproape n orice cultur dezvoltat, n timp ce piaa scade o dat cu nivelul de dezvoltare. i bunurile de consum trebuie adaptate culturii materiale. n acest sens, trebuie analizat sistemul metric folosit i voltajul electric necesar. De asemenea, produsele trebuie adaptate culturii materiale a familiei. Ca atare, se va analiza dac familia are autoturism, dac pregtete hrana, dac are frigider. Femeile care spal rufele la ru nu au nevoie de detergent, ci doar de spun. Cultura material influeneaz i programul de promovare. Acesta poate fi limitat de mediile disponibile. Firma trebuie deci s cunoasc numrul relativ disponibil de televizoare, aparate de radio, reviste i ziare. Pot fi necesare i modificri n sistemul de distribuie, n funcie de alternativele oferite de infrastructura comercial a rii. Va trebui analizat sistemul de comer cu ridicata i amnuntul i existena posibilitilor de depozitare. Cultura material este direct legat de modul n care o societate i organizeaz activitatea economic i se manifest prin disponibilitatea i adecvarea infrastructurilor sau adaptare a produselor sale. n rile cu o cultur tradiional, puternic re2isten la schimbare, adaptarea este singura soluie de ptrundere pe pieele acestora. Idiosincrasii culturale Pe msur ce piaa se internaionalizeaz, diferenele n comportamentul oamenilor afaceri se reduc. Totui, exist nc mari deosebiri n aceast privin. Dei nu trebi potrivit proverbului, s urli ca lupii atunci cnd eti ntre ei", nelegerea ctorva eleme de comportament este esenial. Cnd un indian, de exemplu, d din cap n stnga i n dreapta nu nseamn Nu", a noi, ci Da, neleg". De asemenea, cnd un scandinav vorbete ncet, el este serios i sig nu
Pagina 24 din 82
nesigur i deviant, aa cum se consider n alte pri ale lumii. Cnd i vorbete american, el dorete s-1 priveti n ochi, pe cnd un japonez evit privirea interlocutorului.; Masa de sear n Europa se ia adesea i la orele 22, i o cin relativ formal poate dura pn la orele 3-4. Prsirea cinei la miezul nopii, or trzie dup standardele din SUA, impune scuze i trebuie anunat de la nceput. i a bea doar ap la o petrecere poate fi chiar; o insult, i nu un comportament serios. n Japonia, ca i n alte ri, de altfel, beia este o scuz pentru un comportament] insolent. n SUA, beia nu este iertat, indiferent de mprejurare. n timp ce japonezii^ consider beia un moment al adevrului, potrivit principiului in vino veritas", managerii] din SUA insist asupra autocontrolului n orice moment. Afirmaia Nu te ncrede n omul care nu bea" nu este tot att de apreciat n SUA, ca n alte ri. n SUA, managerii se mbrac pentru ali manageri i nu pentru sexul opus sau o bun impresie, ca n alte pri. n Japonia, costumele de culoare bleu i gri te introduc n anonimat, ns reprezint i un semn c sunt purtate de membrii aceluiai grup. Problema sexului este neltoare n multe cercuri de afaceri, ns este cu adevrat' delicat n rile musulmane i la americani, cu rdcinele lor puritane. n Europa, problema j este tratat mai concesiv - potrivit proverbului Fiecare cu gusturile sale", dei trebuie j abordat cu fler. De regul, religia nu este un subiect preferat de conversaie. Insistena americanilor asupra drepturilor omului va ntmpina rezisten ntr-o ar precum China sau rile i musulmane. Sursa : Durlabhji, S., Marks, N.E., Japonese Business : Cultura! Perspectives, Alban> N Y, Suny Press, 1993 ; Hali, E.T., Beyond Culture, Gordon City, N.Y., Anchor, 1976. 2.3. Mediul politic internaional Factorii politici joac un rol major n marketingul internaional. Raporturile dintre guvernele diferitelor ri pot influena pozitiv sau negativ climatul afacerilor. De aceea, este necesar s se cunoasc mai nti tipul guvernrii din acea ar i sistemul de partide politice. a. Tipul guvernrii.
Pagina 25 din 82
Guvernele rilor lumii pot fi grupate n trei categorii: republici democratice, dictaturi i monarhii. n fiecare categorie exist un spectru larg de variaie. Republicile democratice se refer la acea guvernare n care conductorul obine puterea prin alegeri democratice i exist sisteme partinice diferite. Dei politicile economice reprezint o problem important n democraie, partidele au vederi diferite despre modul cum poate fi ntrit economia unei ri. O ar poate fi o republic cu adevrat democratic (republic parlamentar) sau mai puin democratic, dac preedintele este nvestit cu puteri mai mari (republic prezidenial). Dictaturile sunt regimuri autoritare. Aceste guverne sunt conduse fie de dictaturi militare, fie de dictaturi civile. Dictatorii militari adopt adesea o postur civil, de reeul prin inerea de alegeri care dau aparena unui guvern ales prin vot popular. Guvernele autoritare pot fi de stnga sau de dreapta. Monarhia se refer la acea guvernare n care conductorul are puterea transmis ereditar. O ar poate avea monarhie i s fie totui democratic (monarhie constituional), ns n multe ri guvernul este condus de monarh (monarhie absolut). Monarhul poate avea nclinaii fie de stnga, fie de dreapta. b. Sistemul de partide politice. Sistemele partidelor politice pot fi mprite n patru tipuri: sistem bipartit, sistem multipartit, sistem cu partid unic i sistem cu partid unic dominant. Sistemul bipartit este format din dou partide puternice care se succed n mod tipic la conducerea guvernului. Cele dou partide au concepii diferite i, cnd se succed, impactul asupra afacerii i relaiilor guvernamentale poate fi mai drastic n cazul firmelor strine, dect al firmelor autohtone. Sistemul multipartit este acela n care nici un partid nu este suficient de puternic pentru a deine controlul guvernului, acesta fiind format prin coaliiile diferitelor partide. n contrast cu sistemul bipartit, n sistemul multipartit se nregistreaz modificri frecvente i continue ale coaliiilor partinice, deoarece durata unei coaliii este dependent de cooperarea fiecruia dintre parteneri - n mod normal, cu divergene de opinii. Sistemul unipartinic presupune existena unui singur partid politic care domin viaa politic ntr-o asemenea msur nct nici un alt partid nu are ansa de a deine controlul n alegeri. Astfel de situaii exist, n general, n rile tinere cu stadii timpurii de dezvoltare, dintre rile republicane sau cu monarhii constituionale. Pentru o ar tnr, la nceput de dezvoltare economic, un partid unic puternic poate conferi un grad de stabilitate i
Pagina 26 din 82
continuitate a dezvoltrii necesar - sau cel puin de ajutor - creterii constante. Pe msur ce se dezvolt, se petrec schimbri semnificative i ia natere, de regul, un sistem multipartit. Sistemul cu partid unic dominant este o variant foarte diferit a sistemului unipartinic. n acest sistem, partidul dominant nbu orice opoziie real i mpiedic apariia i activitatea altor partide. Partidul dominant, avnd sprijinul majoritii din competiia liber, este nlocuit cu un partid n care concurena este sever restricionat, sprijinul fiind obinut deoarece nu este permis o opoziie efectiv. n general, acest partid se ndreapt spre dictatur. n marketingul internaional trebuie evaluat att climatul politic din ar, cu implicaii directe asupra afacerilor internaionale, ct i cel din strintate. 2.3. Mediul politic din ar Mediul politic din cele mai multe ri este favorabil afacerilor internaionale. n ntreaga lume se nregistreaz o tendin de reducere a barierelor impuse de guverne asupra marketingului internaional. Totui, guvernele instituie adesea reglementri asupra derulrii afacerilor internaionale. Aceste reglementri au, de regul, caracter Politic i se bazeaz pe faptul c guvernele au i obiective de politic extern i de securitate naional, nu doar comerciale. Pentru comerciantul internajional, aciunile guvernamentale cu cea mai mare influen asupra climatului afacerilor sunt: embargourile i sanciunile, control exporturilor, controlul importurilor, reglementarea comportamentului n afacerile internaionale. a. Embargourile i sanciunile. Embargourile i sanciunile sunt aciuni guvern mentale menite s mpiedice fluxul liber i comerul bunurilor sau serviciilor dintre ri din raiuni mai degrab politice dect economice. Printre acestea, sunt speranje c prin asemenea aciuni se vor schimba guvernele sau cel puin i vor modifica politica privind unele probleme ca proliferarea nuclear, terorismul sau drepturile omului. De multe ori ns embargoul i sanciunile nu i ating scopul. Bunurile devin din ce n ce mai scumpe, iar efectele negative se rsfrng asupra populaiei i firmelor din acea ar. Dac embargoul restricioneaz ntreaga activitate comercial cu o ar, sanciunile sunt restricii comerciale mai limitate. De exemplu, SUA a impus embargo Cubei, pentru ca aceasta s-i schimbe atitudinea politic, i a instituit, n 1995, o tax de 100%
Pagina 27 din 82
asupra automobilelor de lux japoneze Lexus, Infinii i Accura, ca rspuns la schimbul complet nefavorabil pentru SUA n comerul auto cu Japonia. b. Controlul exporturilor.
Multe ri controleaz exportul mrfurilor cu scopul de a interzice - sau cel puin a ntrzia - vinderea unor bunuri strategice ctre alte ri. Controlul exporturilor se poate face prin acordarea de licene de export pentru anumite produse. c. Controlul importurilor.
rile care au un deficit al balanei comerciale sau probleme majore de infrastructur instituie control asupra bunurilor importate. Controlul se realizeaz prin sistemul de tarife, acorduri de restricii voluntare sau sistemul de cote. Pentru a stimula producia intern, anumite ri interzic uneori importul anumitor bunuri. Consecina este adeseori creterea preurilor, n condiii de calitate mai reduse, i ntmpinarea unor mari dificulti atunci cnd firma dorete s-i vnd produsele n strintate. d. Reglementarea comportamentului n afacerile internaionale. Unele ri pot institui reglementri speciale privind comportamentul n afacerile internaionale, cu scopul de a se respecta anumite limite legale, morale i etice. Aceste limite variaz de la ar la ar, i impactul lor este, deci, foarte diferit. Printre aceste reglementri se numr boicotul, msurile antimonopol i cele anticorupie. rile arabe, de exemplu, au elaborat o list neagr a firmelor care fac comer cu Israelul. Boicotul poate crea serioase dificulti ntreprinderilor. Prinse ntr-un hi de aciuni guvernamentale, ele pot pierde oportunitile de afaceri sau pot plti amenzi serioase. Cele mai multe ri au legi antimonopol, dei respectarea lor nu se face n ntregime n spiritul i litera legii. n privina corupiei, favorurile i ateniile" pentru a unge osia" sunt o obinuin. Mita poate duce la diminuarea performanei i pierderea standardelor de moral ale managerilor i salariailor, ceea ce poate avea drept consecin dezvoltarea unor practici de afaceri neetice. 2.3.1. Mediul politic din strintate
Pagina 28 din 82
Mediul politic din strintate poate fi evaluat n funcie de stabilitatea politic, naionalismul i restriciile economice impuse de guvernele strine. a. Stabilitatea politic. Printre criteriile cele mai frecvent avute n vedere la evaluarea oportunitii de implicare pe pieele strine este stabilitatea politic. O ar este considerat stabil din punct de vedere politic atunci cnd se menine continuitatea elementarilor, indiferent de guvernul aflat la putere. Cu ct ntr-o ar modificrile je'orientare sunt mai mari, cu att i riscul politic este mai ridicat. ntr-un astfel de limat, o afacere strin poate avea dificulti prin aceea c noul guvern poate s nu fie de acord cu prevederile iniiale ale conveniilor stabilite n condiiile vechiului {im. De aceea, comerciantul internaional trebuie s studieze posibilitatea continurii jcordurilor ncheiate de un guvern i n eventualitatea schimbrii acestuia, pentru a nu avea dificulti, aa cum a avut i compania Coca-Cola n India. ntr-o democraie, probabilitatea schimbrilor guvernamentale poate fi evaluat. In alte situaii, instabilitatea guvernului poate fi prevzut printr-o serie de simptome ca: agitaii publice (demonstraii, tulburri, greve etc); crize guvernamentale (forele de opoziie ncearc s rstoarne guvernul); atacuri narmate ale unor grupuri de oameni asupra altora; lupta de gheril, asasinate politice, lovituri de stat, schimbarea neregulat a liderilor guvernamentali superiori. Un raport asupra acestor aspecte va furniza elemente relevante asupra stabilitii sau instabilitii guvernului. Capitolul 3. MIXUL DE MARKETING DIRECT Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale exprim a face ceea. Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing ce trebuie dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de implementarea acesteia, adic de a face cum trebuie, pentru a ndeplini obiectivele propuse. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing. Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a
Pagina 29 din 82
variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker op. cit., p. 64), atribuit lui Niel Borden (N. Borden, The concept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de marketing. Una dintre particularitile marketingului direct este reprezentat de existena . nei combinaii distincte de elemente cu caracter operaional care formeaz cmpul toizional al acestui domeniu. Proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de marketing direct pretind celor implicai considerarea unor elemente distincte n raport cu viziunea tradiional de marketing. Dac n sens clasic, mixul de marketing cuprinde, n viziunea celor mai muli dintre autorii n domeniu, produsul, preul, distribuia i promovarea, din perspectiva marketingului direct, coninutul su grupeaz, de asemenea, patru elemente, semnificativ diferite ns, att n plan conceptual ct i n plan operaional: baza de date, oferta, comunicarea i logistica. Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen. Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate
Pagina 30 din 82
influena prin aciuni promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing.
Baza de date reprezint suportul operaional al campaniilor de marketing direct desfurate de ctre organizaiile interesate. Absena bazei de date anuleaz nsi una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizat cu consumatorii i, n general, publicul organizaiei. Spre deosebire de comunicarea realizat n contextul marketingului tradiional, marketingul direct se sprijin pe existena unui ansamblu structurat de informaii referitoare la clienii efectivi i/sau poteniali ai organizaiei, care permite realizarea comunicrii exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaionali care prezint interes pentru organizaie. Neutilizarea bazei de date se traduce n plan operaional n proiectarea i desfurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiionale, orientate ctre o mas de consumatori1. Excepia de la regul poate fi reprezentat de campaniile de marketing direct oarbe", al cror obiectiv major l constituie obinerea informaiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile n campaniile de marketing direct ale organizaiei.
Pagina 31 din 82
Oferta poate fi privit din perspectiva marketingului direct i, n plan paralel cu marketingul tradiional, ca o sintez a tuturor componentelor mixului de marketing tradiional, aceasta incluznd att elemente referitoare la produs i pre (acestea fiind semnificativ evideniate) ct i la distribuie i comunicare. Dac n mod tradiional, organizaia i furnizeaz consumatorului un produs avnd anumite caracteristici tehnice i comerciale, pentru cumprarea cruia acesta trebuie s plteasc o anumit sum, n contextul marketingului direct, organizaia i ofer consumatorului, fie acesta individual sau organizaional, un pachet" de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un set de avantaje excepionale, oferite n mod excepional consumatorului. n marketingul direct, oferta integreaz caracteristicile tehnice, constructive sau funcionale ale produsului sau serviciului, elementele de ordin comercial (modalitile prin care consumatorul poate intra n posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare Simpla expediere prin pot a acestor materiale promoionale nu este suficient pentru a le ncadra n rndul demersurilor de marketing direct. asociate cumprrii produsului sau serviciului (preul, modalitile i facilitile de plat), ntr-un context promoional specific (evideniat, de exemplu, de valabilitatea limitat a ofertei, de cadourile oferite sau de garaniile acordate la cumprare). Prin prisma comparaiei cu viziunea tradiional de marketing, comunicarea poate fi privit, n contextul marketingului direct, n mod asemntor componentei promoionale a mixului de marketing. Diferenele semnificative ntre cele dou elemente se refer la maniera de implementare a comunicrii i sunt determinate, n final, de caracteristicile comunicrii directe, semnificativ schimbate n raport cu comunicarea n sens tradiional. Practic, singurele elemente comune ale sistemului comunicrii se refera la prezena unui emitor" i a unui receptor", toate componentele existente i evenimentele produse n cadrul sistemului diferind mai mult sau mai puin. Astfel, sunt nregistrate diferene prin prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesajelor transmise i, mai ales, a finalizrii comunicrii. Dac n mod tradiional organizaia care transmite un mesaj ctre un public determinat ateapt din partea acestuia o reacie pe care o controleaz doar parial (numai la nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia i a ealonrii sale n timp, n marketingul direct reacia publicului este una cvasicontrolat. Ca suport conceptual al marketingului direct, comunicarea direct imprim domeniului i alte trsturi distinctive: interactivitatea, caracterul personal, stimularea consumatorului nspre a se comporta n funcie de obiectivele organizaiei.
Pagina 32 din 82
Logistica reprezint componenta mixului de marketing direct caracterizat prin cel mai ridicat grad de similitudine cu coninutul uneia dintre componentele mixului de marketing n sens clasic, distribuia. n esen, n marketingul direct, asigurarea suportului logistic se refer la activitile similare distribuiei fizice realizate n contextul marketingului tradiional. Acestora, viznd latura tranzacional a campaniilor de marketing direct, li se adaug setul de activiti asociate componentei relaionale viznd gestionarea reaciilor generate n urma campaniilor specifice (comenzi, cereri de informaii, diferite solicitri, sugestii i reclamaii din partea consumatorilor organizaiei). Dac n viziune tradiional, planificarea, organizarea i desfurarea demersurilor de marketing ale organizaiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing - produs, pre, distribuie i comunicare, n contextul marketingului direct mecanismul de proiectare i implementare al campaniilor specifice are n vedere, n mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de date, oferta, comunicarea i logistica pentru fiecare campanie n parte i, n general, la nivelul ntregii activiti de marketing direct a organizaiei. Una dintre problemele majore asociate structurii mixului de marketing direct i, n general, procesului decizional specific, este constituit de determinarea contribuiei fiecrei componente la succesul demersurilor specifice. Una dintre ipotezele de la care se pornete n proiectarea campaniilor de marketing direct susine c elementele mixului de marketing direct contribuie n mod diferit la succesul campaniilor iar maximizarea rezultatelor acestora are ca suport identificarea i valorificarea atuurilor oferite de componentele avnd contribuiile cele mai importante. Mixul de marketing sprijin realizarea obiectivelor de marketing i a strategiilor de marketing n practica economic. El formeaz componenta operativ a conceptului de marketing i reprezint sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului i adecvat strategiei. Mixul de marketing se evidentiaz printr-o complexitate deosebit. Aceast particularitate pretinde o activitate de coordonare continu i intensiv, inclusiv n legatur cu repartizarea bugetului marketingului, la toate nivelurile managementului din ntreprindere. Literatura de specialitate nu a reuit pn n prezent s furnizeze o structur-standard a combinaiei de succes i s asigure, astfel, organizaiilor interesate premisele proiectrii i implementrii unor campanii de succes. Aceast problem este abordat din dou perspective: prima, bazat pe experienele i rezultatele obinute n urma campaniilor
Pagina 33 din 82
desfurate, iar a doua bazat pe suportul tiinific cutat i folosit pentru aplicarea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct implementate. Regula 40-40-20", nerevendicat din punct de vedere al paternitii, reprezint un exemplu elocvent pentru prima abordare. Prezentat n aproape toate sursele de referin ale literaturii de specialitate, regula susine c succesul de ansamblu al unei campanii de marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date (n proporie de 40 %), elaborarea ofertei (40 %) i comunicarea direct (20 %). Aceasta nu este singura reet" disponibil tuturor celor interesai s-i dozeze efortul de marketing direct dar ea constituie modelul cel mai menionat i folosit att n proiectarea ct, mai ales, pentru evaluarea rezultatelor campaniilor de marketing direct desfurate. Literatura specific domeniului conine i alte modele construite pe aceast structur, variaiile existente ntre acestea innd mai degrab de ponderile specifice care revin componentelor i nu att de natura acestora. Folosirea unor evaluri de aceast natur n proiectarea i organizarea campaniei de marketing direct trebuie, n mod obligatoriu, s considere caracterul subiectiv al acestora, determinat n mod semnificativ de experienele acumulate de ctre creatorii modelelor i de domeniile de aplicabilitate ale acestora, ncercarea de a crea un standard n descrierea structurii unui mix de marketing direct eficient rmne una dintre temele de studiu deschise ale domeniului. Abordarea tiinific a determinrii structurii celei mai eficiente a mixului de marketing direct presupune folosirea unor instrumente tiinifice capabile s ofere premisele construirii unui model statistico-matematic utilizabil ulterior n optimizarea proiectrii campaniilor specifice i identificarea variantei operaionale celei mai eficiente. Un exemplu n acest sens este reprezentat de adaptarea funciei Cobb-Douglas la specificul marketingului direct2. n contextul tiinelor economice, aceast funcie este utilizat pentru a explica productivitatea diferiilor factori de producie i, implicit, contribuia acestora la formarea rezultatului economic final. 3.1 Baza de date Definirea bazei de date n contextul marketingului direct are n vedere ut complex de elemente asociat coninutului i utilitii acesteia n proiectarea j implementarea campaniilor sale specifice. Folosirea cu succes a bazelor de date n cadre, demersurilor de marketing
Pagina 34 din 82
direct ale organizaiei depinde n mod semnificativ dt viziunea asupra crerii i dezvoltrii ca i eficiena proceselor i activitilor implicatei utilizarea acestora. Din punct de vedere al viziunii, n esen al filosofiei" crerii i dezvoltr acestora, este esenial armonizarea obiectivelor i soluiilor propuse de marketing i celor tehnice. Integrarea viziunii de marketing i a celei tehnice (informatice) asupn dezvoltrii bazei de date este primul pas ctre succesul utilizrii acesteia3. Al doilea pa; este reprezentat de buna cunoatere i nelegere a proceselor i activitilor specifici acestea pot fi grupate n trei zone importante privind crearea, gestiunea i utilizare-efectiv a bazei de date. Sintetiznd definiiile date n diferitele surse ale literaturii de specialitate, bas de date poate fi definit ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale circ componente sunt reprezentate de datele coninute i structurate, echipamentele & gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicaiile de gestiune (component: software a bazei de date), utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizan specifice. Descrierea coninutului conceptual al bazelor de date are n vedere, n mod obinuit, dou caracteristici ale acestora, dimensiunea i natura. Din punct de vedere dimensiunii bazei de date, termenului baz de date" i mai sunt asociai i termen 4 Astfel, poate fi inclus n modelul de evaluare al eficienei campaniei de marketing direct i un india care s exprime eficiena aciunilor de publicitate desfurate n paralel cu campania de marketing redac acestea au avut loc i au vizat acelai obiect i acelai public-int. 5 Conflictele care apar ntre marketing" i tehnologia informaiei (TI)" sunt generate, de cele mai multe: ^ de impresia reciproc a celor dou pri despre slaba nelegere a domeniilor lor ca i de consecina, logi< acest context, a imposibilitii construirii unei baze de date al crei suport informatic s fie ad* obiectivelor marketingului", respectiv al crei coninut de marketing" s fie structurat eficient din P1^ de vedere al TI" (ghilimelele au n vedere nu att domeniile n sine ct. mai ales. oamenii intru de date"6 i depozit de date"1, ambii fcnd referin la baze de date de rnensiune mare sau foarte mare coninnd o cantitate semnificativ de date. Din punct v \edere al naturii lor, bazele de date sunt clasificate n baze de date interne i baze de ytc
Pagina 35 din 82
externe, diferena major ntre acestea (foarte important, de altfel, n contextul rjrketingului direct) fiind dat de sursele (interne sau externe) folosite pentru asigurarea .oninutului acestora. Utilizarea bazelor de date n marketingul direct a fost determinat, n bun rjsur, de premisele asigurate n general pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la poluiile produse pe pieele de referin pentru organizaie. Printre cele mai importante < numr : existena unei structuri a pieei organizaiei incluznd segmente clar identificabile (difereniate semnificativ), care nu pot fi abordate folosind strategiile i instrumentele de comunicare tradiionale", ciclul de via relativ scurt al produselor i serviciilor organizaiei, frecvena cumprrii acestora, foarte ridicat, ncurajnd demersurile organizaiei n vederea fidelizrii consumatorilor acestora, oportunitile oferite de produsele i serviciile organizaiei de a genera vnzri limitarea relativ a canalelor de distribuie tradiionale", accesul relativ dificil ncruciate", al altor produse sau servicii asociate n consum sau utilizare, la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care l fac potrivit pentru distribuirea sa direct la consumator sau utilizator, utilizarea preponderent la nivelul pieei, prin prisma bugetelor specifice alocate, a mediilor tradiionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaiei de a se diferenia comunicnd direct cu publicul su, tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiionale i eventualele creterea gradului de penetrare i de accesibilizare al tehnologiei informatice probleme de accesibilitate (nu neaprat de ordin financiar) asociat acestora, n cadrul organizaiei. Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le confer campaniilor de marketing direct se refer la: msurabilitatea campaniilor: ntruct organizaia cunoate caracteristicile consumatorilor vizai prin intermediul campaniei de marketing direct.
CAPITOLUL 4 PIAA INTERNAIONAL
Pagina 36 din 82
4.1. Definiia pieei internaionale Piaa internaional este locul unde se comercializeaz bunurile i serviciile realizate in diverse economii naionale i unde se desfoar alte activiti economice n cele mai variate forme cu ajutorul unei game largi de mijloace i tehnici specifice. Ea constituie, totodat, punctul de plecare n producerea oricror bunuri i servicii destinate satisfacerii necesitilor cumprtorilor i consumatorilor aflai n afara pieelor naionale. Formarea i evoluia pieei internaionale sunt determinate de gradul de dezvoltare a economiilor naionale i de diviziunea internaional a muncii care influeneaz n mod decisiv caracteristicile, coninutul i formele de realizare a schimburilor internaionale. Piaa internaional reprezint ansamblul alctuit din cererea i oferta de mrfuri, din condiiile confruntrii i realizrii acestora i din relaiile economice care dau natere cu acest prilej ntre parteneri aparinnd unor state diferite. Ca surs a tuturor actelor care au ca rezultat fluxuri de bunuri, servicii, capitaluri i persoane se obine piaa mondial. Ea reprezint ansamblul raporturilor ce se stabilesc ntre diferite piee naionale i mbrac forma actelor i faptelor de comer i cooperare i a altor modaliti de transfer internaional. Este vorba, de fapt, despre totalitatea pieelor vzut nu ca o simpl sum aritmetic, ci ca un ansamblu de relaii reciproce cu caracter complex ntre diferite piee interdependente. n mod uzual, cnd se vorbete despre o pia pe care se realizeaz schimburi i tranzacii n afara granielor unei ri, se folosete noiunea de pia extern. O asemenea pia poate fi o parte dintr-o pia naional (segment), o pia naional n ntregul ei, o pia zonal care include mai multe ri (multinaional), o pia regional sau chiar continental ori, n sfrit, piaa global. 4.2. Caracteristicile pieei internaionale
O prim caracteristic a pieei internaionale este extrema eterogenitate, dat att de mare varietate de bunuri, servicii, capitaluri i idei care formeaz obiectul relaiilor de pia, de numrul extrem de mare al participanilor la actele de schimb, ct i de condiiile de comercializare specifice. Caracterul eterogen face ca piaa internaional s fie alctuit din segmente care au dimensiuni i structuri diferite. n mod tradiional, segmentele pieei internaionale, alctuite cu ajutorul unor criterii numeroase, sunt considerate a fi formate din ri sau grupuri de ri. Tendinele de globalizare a pieelor pun n discuie aceast abordare. Potrivit concepiei
Pagina 37 din 82
globale apare piaa global care este format din segmente transnaionale care cuprind grupuri de cumprtori i consumatori cu caracteristici comune aparinnd mai multor piee naionale. Caracteristicile pieelor internaionale sunt n strns legtur cu dezvoltarea economic. n general, se constat c piaa internaional evolueaz i se modific influennd direct sistemul de marketing - n funcie de evoluia economic, social, politic i cultural a pieelor ce o compun. Factorul comun este dat de faptul c orice transformare a unei piee componente are implicaii asupra ntregii piee internaionale. Mrimea impactului este diferit n funcie mai ales de ponderea i importana relativ a pieei respective pentru economia mondial, n general, i pentru piaa mondial, n special. De cea mai mare importan sunt evoluiile care nsoesc transformarea economiilor, de la cele preponderent agricole la cele industriale i postindustriale. Pe msur ce centrul de greutate se deplaseaz de la agricultur la industrie i servicii se modific sistemul de ofert, evolueaz cererea n expresie cantitativ i sub aspectul mutaiilor calitative. Sistemele de marketing se extind i se mbuntesc. n cazul economiilor fundamental agricole, sistemul de ofert se bazeaz pe "arii" ale centrelor de producie i piee "punctiforme". Economiile industriale opereaz cu centre de producie "punctiforme" i cu piee ntinse pe o anumit arie, adic mai dispersate sub aspect geografic. Cererea pentru bunuri i servicii n flecare din cele dou tipuri de economii menionate difer, de asemenea. n sistemele agricole, muli productori vnd, n general, produse nedifereniate n cadrul unei competiii pure. n economiile industriale, producia ofer mai multe oportuniti pentru diferenierea produselor i satisfacerea mai multor necesiti. Toate acestea influeneaz caracteristicile sistemului de marketing. La nceput, funcia de vnzare se realizeaz acolo unde se afl produsele. O dat cu lrgirea pieelor i cu extinderea oportunitilor de comercializare, se diversific i se mbuntesc metodele de vnzare. Dac iniial vnzarea celor mai multe produse se face n vrac, cu toat marfa la locul comercializrii, ulterior ea ncepe s se realizeze pe baz de mostre i, mai apoi, pe baz de descriere. Toate aceste mutaii produse n sistemele de comercializare, sunt materializate n diversificarea formelor (de la comer clasic la forme mai complexe) n apariia unor noi profesioniti (comis-voiajori, intermedieri n ar i n strintate), noi canale de distribuie, creterea efortului promoional, caliti noi cerute comercianilor (profesionism nalt, integritate a). Experiena dobndit pe plan internaional arat c n domeniul marketingului
Pagina 38 din 82
exist o permanent evoluie, ceea ce explic diversificarea pieelor mondiale a tot mai multe produse i servicii. Sub aspect structural, trebuie fcut diferena ntre pieele diversificate i cele nediversificate. Piaa internaional se diversific pe msura creterii posibilitilor tehnice de realizare a unei game tot mai largi de produse, linii de produse i sortimente, a mbuntirii calitii acestora, deplasarea spre servicii i n raport cu sporirea nivelului i varietii cererii i preferinelor pentru diferite bunuri i servicii. O alt caracteristic a pieelor internaionale este caracterul lor necontrolabil de ctre cei care particip la relaii i operaiuni de schimb n cadrul acestora. Exportatorii i importatorii, deintorii de brevete, licene, know-how, capitaluri, stabilesc aranjamentele i condiiile de realizare a afacerilor n funcie de raportul existent ntre cerere i ofert, de poziia lor pe pia, de costurile implicate. De asemenea, pe fiecare pia se simte influena mai mare sau mai mic a organelor abilitate ale statelor respective. n funcie de toate aceste elemente rezult o anumit poziionare a fiecrui participant pe piaa internaional n raport cu capacitatea de a influena i controla piaa. Deci, afirmaia c pieele sunt necontrolabile trebuie privit nuanat. Piaa internaional are i un caracter concurenial. Datorit competiiei permanente existente ntre participani la schimburile economice internaionale, dat de raportul dintre cerere i ofert i de fora concurenial a acestor participani, condiiile de comercializare, volumul schimburilor se afl ntr-o permanent schimbare, avnd un caracter dinamic pronunat. Concurena se manifest cu intensitate i n forme diferite n funcie de specificul pieei pentru fiecare marf, de conjunctura existent n fiecare moment, de numrul purttorilor cererii i al ofertanilor, de volumul i structura cererii i ofertei. n general, nu exist situaie n care s nu apar o anumit concuren pe piaa internaional. O tendin care se manifest cu tot mai mult putere este internaionalizarea concurenei, care uneori devine global. Ea este expresia specific a fenomenului de globalizare. Dinamismul reprezint, de asemenea, un element caracteristic al pieei internaionale. n acest sens, este relevant evoluia consumului internaional i a investiiilor internaionale care au tendine de cretere i de diversificare permanent. De asemenea, trebuie subliniat dinamica formelor de realizare a schimburilor internaionale. Astfel, de la exportul i importul clasic s-a trecut la operaiuni n contrapartid,
Pagina 39 din 82
diverse forme de transfer internaional de know-how (liceniere, franchising a), cooperri i la filiale i sucursale n strintate. 4.3. Elementele constitutive ale pieei internaionale 4.3.1. Volumul pieei internaionale Pe ansamblu, volumul pieei internaionale este dat, din punct de vedere statistic, de datele privind comerul internaional. Urmrind ca indicator volumul valoric al comerului internaional, se poate constata o mrire permanent a pieei internaionale n perioada postbelic. Astfel, indicatorul menionat care se refer la exporturile mondiale arat o cretere de la 61 de miliarde USD n 1950, la 5.338 de miliarde USD n 1997, ceea ce reprezint o cretere de circa 14,6 ori. Acest indicator reprezint volumul pieei efective. Piaa efectiv reprezint totalitatea bunurilor i serviciilor achiziionate, vndute sau consumate efectiv sau considerate astfel la un moment dat sau ntr-o perioad de timp. Mrimea probabil a unei piee este exprimat cu ajutorul termenului de pia potenial. Ea este ntotdeauna mai mare dect piaa efectiv, aceasta din urm putnd, n condiii ideale, s-o egaleze pe cea potenial. 4.3.2 Structura pieei internaionale Piaa internaional este structurat cu ajutorul a dou criterii: participanii la tranzaciile internaionale i obiectul relaiilor i activitilor existente pe pia. A. Participanii la tranzaciile internaionale. n mod teoretic, oricine este implicat n realizarea unor bunuri i servicii sau reprezint un beneficiar potenial al acestora intr n sfera subiecilor care iau parte la afaceri pe piaa internaional. Sub aspect practic ns, nu se nai ntmpl aa din cauza interveniei unor factori mai mult sau mai puin restrictivi, cum ar fi reglementrile naionale, statutul legal i financiar, resursele i experiena etc. 4.3.3. Aria pieei internaionale Raportarea schimburilor internaionale la spaiul geografic n care acestea se desfoar trebuie s in seama de dou elemente cheie. Unul se refer la faptul c piaa internaional este alctuit din numeroase piee de dimensiuni i cu caracteristici diferite. Practic, fiecare ar sau chiar parte a unei ri poate constitui aria unei piee externe distincte. Cel de-al doilea recunoate existena unor trsturi
Pagina 40 din 82
comune n mai multe ri care permit extinderea accepiunii de pia etern ca entitate asupra unei zone mai largi care fie include mai multe piee individuale Fie conine elemente comune ale unor segmente transnaionale. n primul caz se obin pieele "zonale" a cror arie are fie un neles geografic (de exemplu, piaa Orientului Mijlociu), fie unul economic (Uniunea European). In cel de-al doilea caz, este vorba de pieele "globale" a cror constituire este n curs de desfurare pentru tot mai multe bunuri i servicii. Principala caracteristic a pieelor sub aspectul ariei este mobilitatea, care are cj rezultate modificri permanente ale acestei dimensiuni. Modificrile se produc pe trei cii Prima este sporirea numrului de ofertani, ceea ce duce la mrirea zonelor geografice alt schimburilor prin lrgirea operaiunilor comerciale. Cea de a doua este apariia cererii de import i pe piee unde anumite produse sau servicii nu erau cerute sau nu erau furnizate pin} atunci. n aceast situaie se gsesc rile centrale i est-europene care solicit tot mai muite licene, echipamente pentru retehnologizare i capitaluri. A treia cale de modificare a ariei pieei internaionale se nfptuiete n mod accidental i pe termen scurt i neuniform, cnd unele ri devin importatoare, de exemplu, datorit fluctuaiilor produciei interne care devine insuficient. Romnia este un exemplu concludent n acest sens, ea importnd cantiti de gru i zahr, legume, fructe, carne, dei n mod normal necesitile pieei interne erau acoperite de resurse proprii. Pe ansamblu, economia mondial este n permanent evoluie, ceea ce imprim o mobilitate permanent pieei internaionale. 4.4. Cumprtorii internaionali 4.4.1. Tipologia cumprtorilor internaionali n principiu, toi cumprtorii internaionali, ca exponeni ai cererii pieei, trec printrun proces similar de selectare a produselor i serviciilor n scopul cumprrii. Achiziionarea efectiv i final este ns o decizie care variaz de la o pia la alta datorit unor diferene sociale, economice i culturale. De asemenea, natura produsului sau serviciului cumprat constituie un element important n decizia de achiziionare. Presupunerea c toi cumprtorii de pe piee diferite utilizeaz aceleai produse, aceleai sisteme de selecie i aceleai procese decizionale este un demers dezastruos, chiar n cazul clienilor stabili. De aceea, n fiecare situaie este important s fie nelei cumprtorii poteniali i procesul pe care l folosesc pentru a selecta un produs sau altul.
Pagina 41 din 82
innd seama de aceste elemente, pot fi identificate trei mari categorii de cumprtori: cumprtorii individuali - cunoscui, n general, drept consumatori care achiziioneaz n principiu bunuri de consum (bunuri de consum curent i bunuri de folosin ndelungat); cumprtorii organizaionali care achiziioneaz, de regul, bunuri cu utilizare industrial, acetia fiind denumii i cumprtori industriali sau de afaceri, la care se adaug cumprtorii instituionali (spitale, coli, poliia orae etc.) care nu sunt consumatori industriali, nici guvernamentali; cumprtorii guvernamentali care efectueaz tranzacii cu participarea guvernelor prin reprezentaii abilitai ce pot fi firme, agenii etc.
4.4.2 Cumprtorii individuali (consumatorii) Teoretic, consumatorii din ntreaga lume au nevoi similare, ncepnd cu ce'e elementare i terminnd cu cele sofisticate care le permit obinerea confortului, satisfacp" fesionale i a unei viei sociale tot mai bune. Posibilitile lor de a-i satisface aceste nevoi oint foarte diferite datorit factorilor economici, sociali, politici, care acioneaz n mod difereniat n funcie de pia (ar). Altfel spus, a adopta concepia de marketing nseamn a privi ntreprinderea nsi cu ochii consumatorului i din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai bine (M.C. Demetrescu, Mecanisme decizionale n marketing, Ed. Politic, Buc. 1983 p.23), ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup i societate n ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului n care acestea satisfac nevoile consumatorilor. Pentru nfptuirea elurilor sale, agentul economic trebuie s-i adapteze toate resursele, forele interne pentru satisfacerea cerinelor i intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare eficient la mediul economico-social, la cerinele pieii aflate n continu modificare. Aceasta se reflect n abilitatea de a crea i a pstra consumatori profitabili (Rick Brown Marketing: a function and a philosophy; in The Quarterly Review of Marketing, var/toamn p. 25-30) care au potenialul de a aduce venituri ce depesc cheltuielile de producie
Pagina 42 din 82
4.5. Elementele analizei consumatorului Modul n care se ia decizia de cumprare. Cumprtorii considerai individuali sunt, de regul, consumatorii finali ai bunurilor i serviciilor distribuite pe piaa internaional. Exportatorii au de-a face nemijlocit cu aceti consumatori foarte rar, i anume doar atunci cnd controleaz canalele de distribuie n totalitate. Cel mai des ei intr n contact cu reprezentani ai acestora care sunt importatorii, angrositii i detailitii. Toi acetia ns, ct i exportatorii trebuie s in seama ct mai exact de modelul de cumprare al consumatorilor. De aceea, este necesar ca ei s cunoasc acele elemente care le permit s neleag piaa bunurilor de consum, n spe consumatorii. Acest lucru se realizeaz atunci cnd se clarific modul n care se ia decizia de cumprare. n principiu, decizia de cumprare se elaboreaz lund n calcul dou categorii de motive definitorii, i anume: motivele raionale i motivele emoionale. CAPITOLUL 5 STRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL 5.1.Caracteristicile strategiei de marketing internaional Strategia de marketing internaional constituie orientarea pentru aciune pe pieele externe pe care o firm i propune s o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, n scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste piee. Strategia de marketing internaional este o strategie funcional care reprezint orientarea managerial pentru meninerea n stare de funcionare i dezvoltarea activitii de marketing a firmei. Ea deriv din strategia general a firmei i trebuie s corespund prevederilor acesteia referitoare la activitatea internaional la dou niveluri, respectiv funcional i operativ. Indiferent de nivel, strategia de marketing internaional are ca element de baz strategia referitoare la piaa internaional. Aceast ultim strategie presupune stabilirea n mod sintetic a raportului dintre firm i piaa internaional, i a poziiei pe care aceasta trebuie s i-o asigure pe piaa internaional pentru a-i justifica existena i scopul su final.
Pagina 43 din 82
Punerea n aplicare a strategiei de marketing internaional se face prin fundamentarea, elaborarea i utilizarea strategiilor operaionale care se refer la activitatea de marketing i, n special, la piee i la mixul de marketing. Strategiile de marketing internaional operaionale acoper iniiativele i abordrile strategice specifice pentru conducerea i realizarea sarcinilor operative cu semnificaie strategic: produse, reele i canale de distribuie, campanii promoionale, materiale referitoare la exporturi, ntreinere, service, transport etc. Strategia de marketing internaional, de mai mic amploare ca scop, adaug detalii i completeaz strategia internaional i programul general referitor la pieele internaionale ale firmei. Ea urmrete crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona i a face efective eforturile de marketing internaional, astfel nct s fie atinse obiectivele. Strategia de marketing internaional pune principiile i arat cile graie crora firma sper s aib avantaje competitive, s atrag cumprtorii strini i s utilizeze la maximum resursele de care dispune.
5.2. Factorii determinani ai strategiei de marketing internaional A. Factorii determinani ai elaborrii strategiei de marketing internaional. Punerea la punct a strategiei face necesar cunoaterea i prevederea evoluiei factorilor externi i a factorilor interni. a. Factorii externi sunt macromediul, piaa i mai ales elementele acestora care 'nflueneaz nemijlocit firma (oportuniti i ameninri). Aceste categorii de factori sunt "iferite de la o pia la alta. Pe lng elementele specifice fiecrei piee exist i cteva general valabile pentru operaiunile internaionale. Aceste consideraii situaionale sunt: 1. Diferenele de costuri ntre piee. Variaiile n ceea ce privete nivelul salariilor productivitatea, rata inflaiei, costurile energiei, nivelul taxelor, reglementrile guvernamentale i altele asemenea creeaz diferene semnificative n costurile de producie rile cu costuri reduse devin principalele baze de producie i cea mai mare parte a rezultatelor obinute este exportat pe piaa mondial. Firmele care dispun de baze n asemenea ri sau au ca surs pentru produsele lor aceste ri au avantaje competitive. Rolul competitor n prelucrarea cu costuri sczute este cel mai evident n ri ca Taiwan, Coreea de
Pagina 44 din 82
Sud, Malaysia, Thailanda, Mexic i Brazilia care au devenit "raiuri" pentru producii bunurilor care necesit un coninut ridicat de for de munc datorit salariilor nc sczute. 2. geografic. Modificrile cu aceast amplitudine pot anula complet avantajul costului sczut deinut de o ar sau pot transforma o pia cu costuri ridicate n una competitiv, bazat pe costuri sczute. 3. Politicile comerciale ale guvernelor de pe pieele externe. Guvernele naionale Fluctuaiile cursurilor de schimb. Volatilitatea cursurilor de schimb, care dac
se modific ntre 20% i 40% anual, complic problema avantajelor de cost sub aspect
iau tot felul de msuri care afecteaz comerul internaional i operaiunile firmelor strine pentru pieele lor. Guvernele pot impune taxe i cote la import, stabili cota coninutului local pentru bunurile produse de ctre firmele strine n rile lor i reglementa preurile bunurilor importate. n plus, outsiderii se pot confrunta cu o reea de reglementri referitoare li standardele tehnice, certificate privind produsul, aprobarea n avans a proiectelor costisitoare retragerea fondurilor din ar i cota (minoritar sau majoritar) a proprietii ce trebuie deinut de ctre localnici. Unele ri ofer subvenii i credite cu dobnd redus firmelor autohtone pentru a le ajuta s concureze mpotriva firmelor strine. Altele, n dorina de i obine noi uniti de producie i locuri de munc, ofer firmelor strine sprijin sub forma facilitilor, acces privilegiat la pia i asisten tehnic. 4. Caracterul concurenei internaionale. Modelele concureniale internaionale suB diferite de la sector la sector i chiar de la o firm la alta. La o extrem se situeaz concureni pia cu pia sau multidomestic. Ea are loc n fiecare pia i este independent de concurena pe alte piee. n sectoarele unde predomin competiia multidomestic, putere strategiei unei firme este strns legat de piaa n cauz i nu se extinde pe alte piee undee opereaz. n cazul concurenei pieelor multiple nu exist "pia multinaional", ci doar 2 colecie de piee naionale. Sectoarele caracterizate de concurena multidomestic inchii berea, asigurrile de via, multe produse alimentare (cafea, cereale, alimente conservai alimente refrigerate) i multe tipuri de distribuie de detaliu. La cealalt extrem se plaseaz concurena global unde preurile i condiii competitive de pe pieele naionale sunt puternic interdependente. ntr-un concurenial
Pagina 45 din 82
global, poziia competitiv a unei firme pe o pia naional afecteaz i afectat de poziia sa pe alte piee. Firmele rivale concureaz una mpotriva alteia pe foarte multe piee diferite, dar special pe acelea unde volumele vnzrilor sunt mari i unde prezena competitiv *' importan strategic pentru ctigarea unei poziii globale puternice n cadrul sectorulu1-^. cazul concurenei globale, avantajul competitiv general al unei firme sporete operaiunilor sale mondiale. Avantajul competitiv creat pe piaa naional este suplimentat de avantajele obinute din operaiunile firmei pe alte piee, cum ar fi baze de producie n ri mici, capacitatea de a servi clienii care au propriile operaiuni multinaionale, reputaia mrcii care este transferabil de la o pia la alta. Concurena global exist n sectoare cum sunt automobilele, televizoarele, cauciucurile, echipamentul de telecomunicaii, ceasuri i avioane comerciale. b. Factorii interni sunt cei referitori la firm. O importan hotrtoare asupra situaiei strategice a acesteia au punctele forte i slbiciunile, filozofia de afaceri, ambiia personalului, calitile conductorilor, cultura firmei i capacitile i, mai ales, avantajele sale competitive. Influena conjugat a factorilor externi i interni d situaia strategic a firmei, care constituie elementul de baz i punctul de plecare n elaborarea strategiei de marketing internaional aa cum reiese cu claritate din figura nr. 6.1. n esen, strategia de marketing internaional trebuie s se bazeze pe armonizarea stadiului i a dezvoltrii interne a firmei, n general, i n domeniul marketingului n special, cu profilul i evoluia n perspectiv ale mediului internaional, respectiv ale pieelor externe. Totodat, n elaborarea deciziilor cu caracter strategic trebuie s in seama de orizontul temporal al acestora i de spaiul (pieele) asupra cruia se extind. n acelai timp, strategia, dei prin natura ei este stabil pe perioade de timp mai lungi, nu trebuie s exclud o anumit flexibilitate n vederea corecturilor i adaptrilor necesare. B. Factorii determinani ai utilizrii strategiei de marketing internaional. Strategia de marketing internaional nu poate fi tratat conceptual, elaborat i, mai ales, pus in aplicare dect n contextul mediului i timpului n care firma desfoar activiti pe piaa internaional. Ea constituie premisa nfptuirii politicii de marketing internaional pe de o pate, iar pe cealalt parte ofer cadrul general pentru combinarea i utilizarea eficient a mijloacelor materiale, financiare i umane i a avantajelor competitive ale firmei.
Pagina 46 din 82
De acea, pentru a putea fi pus n aplicare cu cele mai bune efecte, strategia trebuie s se bazeze pe urmtoarele considerente: a. Relaia dintre firm i piaa internaional se stabilete prin intermediul noilor piee manifeste sau manifestabile i care s fie satisfcute cu ajutorul mijloacelor de marketing de care dispune firma. innd seama de acest aspect, decidenii la nivel strategic trebuie s defineasc n spaiu i timp aria optim de activitate a firmei, caracterizat de nevoi, piee, game, portofolii je produse i servicii i activiti specializate de marketing i compatibil cu resursele i jvantajeie competitive actuale i viitoare ale acesteia. n acelai timp, ei trebuie s aib n vedere gradele de atractivitate i de risc ale pieelor, restriciile i concurena diverselor soluii ilternative posibile. Pe baza interdependenelor dinamice dintre firm i piee este necesar s se stabileasc, totodat, att direciile principale, ct i desfurarea secvenial a activitilor ie marketing pe termen lung ale firmei. b. Strategia de marketing internaional trebuie s permit ncadrarea eficient a firmei n mediul internaional privit n ansamblul su. Concepia care s duc la o strategie global a mediului este strict necesar firmelor care i desfoar activitatea pe pieele internaionale. O asemenea strategie trebuie s asigure raporturi optime cu mediul internaional prin adaptarea cilor i folosirea mijloacelor care s le permit acestora atingerea obiectivelor lor finale n circumstane existente sau previzibile. c. Utilizarea corespunztoare a strategiei de marketing internaional face necesar asigurarea unei structuri interne corespunztoare a firmei care s-i permit acesteia alegerea, concentrarea, repartizarea i organizarea tuturor resurselor i integrarea lor rentabil in mecanismul su de funcionare. Aceasta nseamn realizarea unei strategii interne in funcie de aria de activitate, de filozofia i cultura firmei, de avantajele sale competitive i de posibilitile de exprimare a firmei pe piaa internaional, materializate n diverse strategii, mixuri i programe de marketing. 5.3. Gradul de internaionalizare i strategia de marketing internaional Fundamentarea, elaborarea i transpunerea n practic a strategiilor de marketing internaional depind, n mare msur, de gradul de internaionalizare a firmei. Acesta ofer, intre altele, informaii despre experiena i eficacitatea acesteia pe pieele strine. De aceea, orientarea internaional este o necesitate pentru firmele care doresc s pun la punct strategii
Pagina 47 din 82
de marketing. Ele trebuie s nceap un proces de deschidere internaional care s le permit utilizarea mai multor modaliti de abordare a pieelor internaionale. Gradul de internaionalizare poate fi identificat n expresie cantitativ n jurul a patru stadii distincte : A. Deschiderea internaional sporadic, atunci cnd exportul deine sub 5% din cifra de afaceri. n acest stadiu, firma nva s susin operaiuni logistice de export, Modaliti de plat internaional, s descopere intermediarii specializai. Activitatea ""ernaional este marginal, i firma nu face dect s rspund unor comenzi izolate. B Fluxul regulat de afaceri internaionale, cnd exportul deine ntre 25% i 33% .ln cifra de afaceri. n acest stadiu, firma ia decizii comerciale i de prospectare a pieelor. Ea '"cepe s caute parteneri (ageni exclusivi, importatori-distribuitori) care preiau comenzile. 'recerea la aceast faz nu presupune, n general, o aciune de marketing de ansamblu, ^Prinztoare. Firma opereaz numai cteva ajustri de pre sau eventuale modificri minore ^Produsului. Aceast faz se caracterizeaz, n principal, prin mrirea numrului de piee, cretere numrului de clieni noi pe fiecare pia i accelerarea frecvenei cumprrilor de ctre clieni fideli. C. Faza de internaionalizare confirmat, cnd exportul deine circa 50% din cifra de afaceri. Acum se desfoar o activitate sistematic, bazat pe concepia strategic, n strintate apar birouri, sucursale i filiale comerciale. Aceast faz este delicat pentru firm. Firmele trebuie s neleag concepte noi de management i marketing i, mai ales, se tie cutimizeze veniturile rezultate din investiii financiare n strintate. Trebuie subliniat ns faptul c fenomenul de internaionalizare are efecte favorabile asupra dezvoltrii exporturilor i acioneaz, deci, n sensul ctigrii unor cote de pia tot mai mari. Un aspect particular n faza internaionalizrii confirmate l reprezini multinaionalizarea Ea aduce noi probleme cu care trebuie s se confrunte firmele Societile multinaionale trebuie s conduc, s organizeze i s controleze viteza lor de dezvoltare internaional. Ele coordoneaz dezvoltarea filialelor comerciale i industriale i planific finanarea lor. n paralel, ele nu trebuie s neglijeze activitatea comercial pe pieele de export pe care acioneaz prin intermediul agenilor comerciali. Exigenele financiare fac necesar o selectare atent a pieelor. Internaionalizarea impune recurgerea la metode de estimare a riscului politic, comercial, financiar. Ea trebuie s permit definirea cmpului de aciune al
Pagina 48 din 82
marketingului internaional la nivel strategic. Elaborarea unui program de marketing internaional devine indispensabil. D. Globalizarea firmei este ultimul stadiu al internaionalizrii. Aceast etap corespunde societilor transnaionale care sunt lideri n domeniul lor de activitate. Piaa local nu reprezint dect o parte infim din activitile lor comerciale i industriale Deschiderea internaional este la confluena a dou elemente, i anume: gradul de internaionalizare a pieei i gradul de internaionalizare a firmei. Internaionalizarea firme este influenat de internaionalizarea pieelor sale. Exist patru situaii care descriu o firm i mediul su la grade diferite de internaionalizare . Prima situaie este a nceptorului grbit, care descrie o firm cu puine relaii cu strintatea ca numr i importan i nu se deosebete din acest punct de vedere de concuren. A doua situaie este a singuraticului internaional. In acest caz, firma este puternic internaionalizat, dar mediul su de pia, nu. A treia situaie este a nceptorul ntrziat. Acesta este implicat indirect pe piaa internaional. Este vorba de o firm specializat care trebuie s decid s se adapteze sau s-i determine pe consumatori s se adapteze. Mediul de marketing al ntreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecilor, forelor i condiiilor interne i externe, n interiorul i sub aciunea crora managerul stabilete i menine relaiile cu clienii. El constituie premiza i cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing innd seama att de fora ct i de slbiciunile ntreprinderii, att de punctele tari ct i de cele slabe. Viziunea ntreprinderii asupra mediului n care i desfoar activitatea are implicaii ample asupra complexitii sarcinilor de analiz i previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie s fie clar conturat astfel nct s poat identifica factorii cei mai importani n funcie de care vor evolua modificrile eseniale. 5.4. Tipologia strategiilor de marketing internaional Utilizarea factorilor determinani ai strategiei de marketing internaional st la baza definirii relaiilor pe termen lung dintre firm i piaa internaional i, n funcie de acestea, la baza conceperii i utilizrii unor strategii adecvate fiecrei mprejurri. n cazul strategiilor de marketing internaional, firmele urmresc obiective, alternative i modaliti de realizare a lor care s permit accesul la noi piee i noi resurse, meninerea i
Pagina 49 din 82
mbuntirea poziiei i imaginii lor pe pieele existente i prezena ct mai ndelungat pe piaa internaional. Varietatea mare de situaii ce pot fi ntlnite att pe pieele internaionale ct i n ceea ce privete situaia strategic a firmelor orientate spre aceste piee au drept rezultat diferite variante strategice. O clasificare care surprinde principalele tipuri de strategii de marketing internaional merge de la general la particular i n diferite stadii ale activitii de marketing internaional a firmei. Pe baza acestor dou coordonate determinate, tipologia strategiilor de marketing 'nternaional cuprinde: strategii generice, strategii de selectare a pieelor, strategii de Ptrundere pe piaa internaional, strategii concureniale i strategii pentru prezena pe pia. Formularea unor strategii de marketing performante se fundamenteaz pe o serie de analize sistematice. Acestea din urma trebuie s clarifice modul n care ntreprinderea trebuie s-i foloseasc forele i mijloacele sale petru a-i utiliza n totalitate ansele pe piaa i pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing. Ele reprezint direciile principale pentru conceperea instrumentelor de aciune ale organizaiei, innd cont de ciclul de via al produselor proprii i de particularitile programelor de dezvoltare [Kohler, R., 1993, p.11 si urm.; Meffert, H., 1998, p.55 si urm.]. Succesul oricarei activitati legate de strategia de marketing a ntreprinderii nu depinde doar de calitatea acesteia, ci i de modul in care ea este transpus n practic, din punct de vedere organizatoric. Eficienta marketingului strategic n cadrul ntreprinderii ar putea fi asigurat doar atunci cnd dezvoltrii strategiei de marketing, orientat spre viitor, i urmeaz o punere n practic eficace. Prin elaborarea strategiilor de marketing, n acord cu obiectivele ntreprinderii, se pot obine rspunsuri la urmatoarele ntrebri: Ce fel de piee, piee pariale i segmente de pia i-a stabilit ntreprinderea pentru activitatea sa? Ce mijloace vor asigura succesul ntreprinderii pe termen lung pe pieele vizate? Care este bugetul necesar i care este durata msurilor? Cum trebuie s se desfsoare adaptarea la structura necesar a mediului de pia existent? n acest mod, strategia de marketing devine rezultatul final al confruntrii dintre schimbrile viitoare ale ntreprinderii (capaciti, potentiale, competene de baza etc.) i
Pagina 50 din 82
rezultatul mediului ei ambiant (concureni, clieni, legislatie etc.), al stabilirii obiectivelor marketingului i al stabilirii msurilor corespunzatoare. Strategia de marketing indic, deci, cu ce fel de msuri de marketing trebuie atinse obiectivele de marketing ale ntreprinderii. Marketingul strategic eficient concentreaz n mod consecvent toate mijloacele i posibilitile asupra tranformrii orientate spre un scop performant al strategiei de marketing. Schimbarea eficienta a strategiei de marketing pretinde revizuirea sa permanent i adaptarea la conditiile schimbtoare din interiorul sistemului de marketing. n acest context este de mare importan pentru ntreprindere crearea unui sistem de avertizare timpurie. Cauzele frecventelor perturbri la care este supus ntreprinderea sunt legate, de exemplu, de predispozitia crescnd a organizatiei la crize, de creterea dinamicii i complexitii factorilor de mediu etc. O dificultate o constituie i ncetinirea vitezei de reacie la recunoasterea pericolelor, respectiv a anselor (prelungirea perioadei pn la introducerea produselor noi pe pia, a perioadei de proiectare pentru inovatii de baza etc.) cu care acestea se confrunt pe pia. Elaborarea strategiei de marketing cuprinde urmtoarele faze: [Kuhn, R., 1990, p. 52 si urm.]. a) stabilirea strategiei de pia i a segmentului de pia; b) stabilirea orientrii concureniale strategice a mixului de marketing; c) definirea obiectivelor de aciune fa de concuren i utilizatorii produselor; d) alegerea altemativelor distributiei, a relatiei pull-push; e) stabilirea msurilor detaliate de marketing; f) stabilirea i adaptarea infrastructurii de marketing; g) stabilirea proiectului de buget i a planului financiar. Strategia de marketing aleas de Philips are la baz trei elemente de baz: s fie cel mai bun partener de distribuie; s ofere produse de cea mai nalt calitate clienilor; s-si ntreasca imaginea mrcii, n special n rndul clienilor tineri. Exista o multitudine de forme (opiuni ) strategice. n practica ntreprinderii sunt utilizate mai ales combinatii strategice, care coordoneaz ntreaga activitate de pia a organizatiei. Aceste fixri de strategii multidimensionale reprezint combinaii strategice verticale i orizontale.
Pagina 51 din 82
Combinaiile verticale de strategii caracterizeaz o alegere complex de strategii, care reprezint o succesiune de fixri ale strategiilor celor patru niveluri. Combinaiile orizontale de strategii reprezint fixri multidimensionale ale strategiilor care includ diversele tipuri de strategii ale unui anumit nivel. Pe baza analizelor despre intreprindere i mediul extern sunt stabilite strategiile de marketing ale organizatiei. Succesul conceptului strategic al ntreprinderii presupune mpletirea mai multor strategii singulare. Gruparea strategiilor singulare n cadrul conceptului de marketing al ntreprinderii: Strategiile ntregii ntreprinderi Strategii ale cmpurilor de pia Strategii de areal Strategiile cmpurilor strategice de afaceri Strategii de stimulare a pieei Strategii de timing Strategii referitoare la participantii de pe pia Strategii referitoare la clieni Strategii referitoare la concuren Strategii referitoare la intermediari Strategii referitoare la societate Cu ajutorul strategiilor campurilor de pia se stabileste la nivel de ntreprindere n ce campuri strategice de activitate va opera ntreprinderea in viitor. Strategia de areal caracterizeaz zona geografica a activitatii ntreprinderii. Strategii ale ntregii ntreprinderi Strategiile ce se adreseaz ntreprinderii, privit drept un ntreg, se subdivid n strategii ale cmpurilor de pia i strategii de areal. Annsof diferentiaz patru alternative de strategii ale cmpurilor de pia [Annsof, H.I., McDonnell, E., 1990, p.68 si urm.]: Strategia de penetrare a pieei (opereaz cu produse existente pe piee existente); Strategia de dezvoltare a pieei (opereaz cu produse existente pe piee noi); Strategia de dezvoltare a produselor (opereaz cu produse noi pe piee existente); Strategia de diversificare (opereaz cu produse noi pe piee noi).
Pagina 52 din 82
Strategii ale cmpurilor strategice de afaceri n aceasta categorie se includ strategiile de stimulare a pieei i strategiile de timing. Strategiile de stimulare a pieei arat n ce mod i creeaz i i apr o ntreprindere avantajele concureniale. Porter definete trei alternative de strategii de stimulare a pieei [Porter, M. E.,1992, p. 67]: strategia conducerii prin costuri reduse; strategia diferenierii; strategia concentrrii asupra punctelor majore. Strategia diferenierii presupune mai ales parametrii de actiune ce nu se refer la pre, pentru a realiza o prestaie deosebit pe pia ca obiectiv unic. Funciile principale ale strategiei de difereniere sunt: dezvoltarea la clientel a unei adeziuni fa de marc i creterea loialitii acesteia fa de ntreprindere; reducerea sensibilitatii clienilor la pre i ridicarea de bariere de intrare pe pia i de mobilitate a cumprtorilor n raport cu produsele similare ale concurenei. Strategia de difereniere se bazeaz pe urmtoarele elemente: orientarea spre inovaie; orientarea spre calitate (parametrii de calitate ai produsului sunt: utilitatea, service-ul, designul i styling-ul, rezistena, conformitatea cu normele de calitate, dotarea. [Parasuraman, A., Zeitham, V.A., Berry, L.L., 1985, p,12 si urm.]; orientarea spre marc - parametrii prin care se rea1izeaz aceasta orientare sunt specifici articole1or de marc. 5.5. Strategii generice Marcheaz direcia ce a fost aleas pentru activitatea de marketing, obiectivele ce terbuie atinse i mijloacele ce se vor utiliza n acest scop. Strategia de marketing are dou componente : delimitarea pieii pe care se va aciona i alctuirea mixului de marketing.entru o firm care particip la operaiuni pe piaa internaional exist urmtoare opiuni strategice generale : A. Meninerea unei baze naionale (ntr-o ar) pentru producerea bunurilor ? exportarea lor utiliznd canalele de distribuie ale firmei sau pe cele strine controlate
Pagina 53 din 82
B.
Strategia pieelor multiple care este tot una de extindere a pieei. n acest caz,
vizeaz dou aspecte. Unul se refer la diversificarea pieelor din punct de vedere geografic. Opiunea gjniei este de a intra i a fi prezent pe ct mai multe piee. O strategie de diversificare a ieelor este adoptat atunci cnd firma are produse relativ standardizate i cnd trebuie s Ljlizeze volume ale exportului mari pentru a putea reduce costurile, n special cele de producie. Cellalt aspect are n vedere elaborarea de strategii specifice pentru fiecare pia astfel nct acestea s corespund necesitilor cumprtorilor i condiiilor competitive ale fiecrei piee pe care firma opereaz. Micrile strategice de pe o pia sunt efectuate n m54ufficientndent de aciunile realizate pe alt pia. Coordonarea strategiei ntre tiri se plaseaz pe un loc secundar. C. Strategia global. Punctul de plecare l constituie viziunea global asupra pieei, fr a se ine seama de diferene naionale i regionale. Firma poate apela la o strategie standardizat total sau la o standardizare adaptat (adaptare selectiv). n primul caz, firma standardizeaz mixul de marketing la scar mondial, obinnd astfel avantaje cum sunt reducerea substanial a costurilor de concepie a produselor, de fabricaie, de gestiune, reducerea stocurilor i a efortului de marketing. Aceast strategie este aplicabil anumitor produse i tipuri de pia. n cazul standardizrii adaptate, mixul de marketing este uor modificat n funcie de fiecare pia sau fiecare grup de piee. Produsele nu sunt concepute n mod special pentru piaa respectiv dect de la caz la caz, n mod selectiv Modificrile efectuate au ns un caracter minor, dar dau impresia unui efort depus pentru satisfacerea cerinelor specifice ale pieei. Strategia global nu nseamn aceeai abordare pentru fiecare firm. Diferitele piee globale au necesiti diferite, iar poziia competitiv a firmei i resursele sale interne influeneaz, la rndul lor, strategia global. De aceea, cu toate c fiecare element al mixului de marketing - proiectarea rodusului, poziionarea produsului i a mrcii, numele, ambalajul, preul, strategia publicitar, realizarea publicitii, promovarea i distribuia - este un cand dat pentru globalizare, unele pot fi uniformizate global i altele nu, mergndu-se pn la personalizarea global. Adoptarea unei strategii globale nu este apanajul exclusiv al firmelor mari. i firmele mici au avantaje de care se pot folosi n abordarea global a pieei internaionale. n primul rnd, firmele cu cote de pia global mici pot s se concentreze asupra standardizrii pentru satisfacerea unui segment de pia redus. n al doilea rnd, firmele mai mici nu sunt organizaii dispersate global care sporesc dificultile folosirii unei strategii
Pagina 54 din 82
globale. n al treilea rnd, firmele mai mici nu au resurse pentru a-i mpri eforturile ntre un numr mare de produse i operaiuni locale. D. Strategia costurilor reduse. Are o tent global, firma ncercnd s fie un furnizor de costuri sczute pe toate pieele sau pe cele importante din punct de vedere strategic n ntreaga lume. Eforturile strategice ale firmei sunt coordonate la 55ufficiential pentru a obine o poziie bazat pe costuri reduse n raport cu toi concurenii. Strategia costurilor reduse se bazeaz pe scar i pe experien. De aceea, firmele care folosesc o asemenea strategie recurg la seturi de strategii coordonate, n55ufficientn producie i Marketing, punnd accent pe economiile de scar i pe acumularea rapid a experienei sau pe amndou. Foarte important este acumularea de experien, dat fiind caracterul generic ai strategiei. Experiena poate fi obinut utiliznd una dintre alternativele strategice urmtoare ctigarea unei cote de pia pe o singur pia; ctigarea de cote de pia pe mai multe piee; combinarea primelor dou alternative; introducer ea de produse noi apelnd la tehnologie sau componente care
beneficiaz de experien. Alternativa aleas depinde de resursele firmei, de situaia competitiv a pieei sau a pieelor i de dorina firmei de a conduce competiia. Strategia bazat pe costuri reduse este puternic i util n mod special cnd: concurena prin pre ntre vnztori este foarte viguroas; produsul e ste standardizat sau o marf este disponibil imediat; exist pu ine modaliti pentru diferenierea produsului care s fie apreciate
de ctre cumprtori; mai precis d iferenele ntre mrci nu reprezint mare lucru pentru cumprtori, ceea ce i face pe acetia foarte sensibili la diferenele de pre; majoritate a cumprtorilor utilizeaz produsul la fel; din cauza cerinelor asemntoare ale utilizatorilor, un produs standardizat poate satisface necesitile cumprtorilor, caz n care nu preul, caracteristicile sau calitatea devine factorul decisiv n alegerea de ctre cumprtori a produsului unui exportator n dauna altuia; cumprtor ii au costuri sczute atunci cnd trec de la un exportator la altul, ceea ce le confer flexibilitate n a se orienta spre vnztorii cu preuri mai sczute, dar cu produse la fel de bune ca ale concurenilor;
Pagina 55 din 82
cumprtor ii sunt mari i au o putere semnificativ n negocierea reducerilor
de pre. n general, conducerea prin costuri sczute se obine cel mai bine n fazele iniiale ale introducerii unui nou produs. E. Strategia difereniat. Firma alege variabilele de marketing n funcie de piee sau grupuri de piee. Modificrile produselor se efectueaz pentru a corespunde pieelor i n scopul diferenierii fa de concuren. Ele pot fi minore, incluznd doar ambalajul, culoarea, sau majore, cnd se creeaz produse noi pentru fiecare pia sau grup de piee. Diferenierea poate fi "unic" n cee ce p ivete caracteristicile fizice sau calitatea produsului, un tip particular de service sau o reea de intermediari. Numrul de piee sau segmente de pia poate fi foarte mare, de aceea diferenierea marketingului practicat pentru fiecare pia este greu de realizat.O asemenea variant este mai ales la ndemna firmelor mari i puternice care opereaz pe piee relativ puin segmentate. Diferenierea ofer un tampon mpotriva strategiilor concurenilor cnd are ca rezultat mbuntirea loialitii clienilor fa de marca sau modelul firmei i o disponibilitate mare de a plti mai mult pentru ele. n plus, diferenierea bine realizat ridic bariere intrare sub forma loialitii clienilor i a unicitii, pe care noii sosii le contracareaz cu enueaz puterea de negociere a cumprtorilor att timp ct produsele celorlali vnztori nu t atractive pentru ei i ajut firma s pareze ameninrile din partea produselor de nlocuire are nu au caracteristici i atribute comparabile. n cea mai mare parte, strategiile difereniate sunt utile pe acele piee unde exist numeroase ci de difereniere a produsului sau a serviciului i muli cumprtori percep iceste diferene ca avnd o valoare ridicat, necesitile cumprtorilor i utilizatorilor produsului sau serviciului sunt diverse i puine firme rivale urmeaz o abordare jimilar a diferenierii. Cele mai atrgtoare modaliti de difereniere sunt cele care nu pot fi imitate dect cu greu i cost mult. De aceea, diferenierea ofer o marj competitiv care dureaz mai mult i este mai profitabil atunci cnd se bazeaz pe superioritate tehnic, produse de calitate i pe servicii cuprinztoare pentru clieni. Asemenea atribute ale diferenierii sunt percepute pe scar larg de cumprtori ca avnd valoare. n plus, calificarea i competenele necesare pentru a le obine sunt greu de imitat sau de depit n mod profitabil de principalii concureni.
Pagina 56 din 82
F Strategia concentrat. In acest caz, eforturile sunt orientate spre satisfacerea unui singur segment al pieei internaionale sau a unui numr redus de piee. Strategia concentrat este un caz special al strategiei difereniate. Dat fiind faptul c ea presupune concentrarea asupra unui segment de pia particular sau asupra unei arii geografice delimitate, aceast strategie este cunoscut i sub denumirea de strategie a niei de pia. Conceptul de ni de pia nseamn ocuparea unei pri a pieei la care concurenii, mai ales cei noi, nu au acces , Dat fiind faptul c natura de "ni" a oric ei p ziii pe pia poate exista ntr-o msur mai mare sau mai mic, se poate vorbi de o ni continu. Astfel, zonele cu valoare a niei ridicat au ca rezultat apariia de nie de pia pronunate, cele cu valoare a niei medie se regsesc n nie de pia puin pronunate, iar cele cu valoare a niei sczut permit acoperirea general a pieei. n practic, firmele pot ajunge s aib -innd seama e cele de mai sus - un mix de nie de pia. Mai mult, se poate recurge la nie de pia globale. O firm se poate concentra fie asupra unei strategii a niei de pia bazate pe costuri sczute cnd are n vedere un segment ngust al pieei internaionale pe care s-i depeasc rivalii prin costuri mai sczute, fie asupra unei strategii a niei bazate pe difereniere cnd ofer membrilor niei produse sau servicii adaptate cerinelor i preferinelor lor. Companii mari precum Procter and Gamble, Unilever, Nestle pot fi lideri pe anumite piee i firme specializate n satisfacerea nielor altor piee. Procter and Gamble, de pild, este lider n domeniul detergenilor, al ampoanelor, dar lupt s cucereasc poziia de lider a firmei Lnilever n segmentul de p57ufficienpunurilor de toalet. Strategia concentrat bazat att pe costuri mai sczute, ct i pe difereniere devine atractiv atunci cnd sunt ndeplinite ct mai multe dintre urmtoarele condiii: sementul de pia (nia) este suficient de m57ufficientu a fi profitabil, nia are un Potenial de cretere bun, nia nu este de o importan crucial pentru principalii concureni, firma poate s se apere mpotriva chalangerilor care au ctigat bunvoina clienilor i au o capacitate superioar de a satisface cumprtorii care formeaz e pia. Concentrarea internaional este util cel mai mult atunci cnd este costisitor s^ dificil pentru concurenii care urmresc satisfacerea mai multor piee/segmente de pia 54 satisfac necesitile specializate ale niei de pia, cnd ali rivali nu ncearc s n specializeze pe acelai segment de pia int, cnd o firm nu are resursele necesare i cnd sectorul n care activeaz firma are multe segmente, permind astfel firmelor interesate jj selecioneze un segment atractiv pe msura forelor i capacitilor lor.
Pagina 57 din 82
n general, firmele care folosesc strategii concentrate sunt mici. Ele pot fi i divizj) mici ale firmelor mari. Aceste firme i divizii trebuie s se specializeze n prile de piaj profitabile pentru a evita concurena cu firme mai mari. G. Analiza comparativ a strategiilor global, diversificat i concentrai Firmele care adopt o strategie global urmresc aceleai coordonate competitive i alt mixului de marketing pe toate pieele sau niele de pia globale. Dei exist diferene minor de la o pia la alta, abordarea fundamental rmne aceeai pe scar mondial. Mai mult strategia global implic integrarea i coordonarea activitii de marketing i a micrilor competitive pe toat piaa internaional i vnzarea n majoritatea sau n toate pieele unde exist cerere semnificativ. Strategia diversificrii pieelor presupune o abordare care s corespund situaie fiecrei piee. n asemenea cazuri, strategia de marketing internaional este o colecie de strategii ale pieelor individuale. Fora unei strategii a pieelor multiple const n faptul ci adapteaz abordarea de marketing a firmei la condiiile pieelor. O asemenea strategie este important cnd exist diferene semnificative de la o pia la alta ntre necesitile clienilor i n obiceiurile de cumprare, cnd cererea pentru produsul firmei exist pe relativ puine piee, cnd guvernele locale impun reglementri care prevd ca produsele vndute pe pieele lor s ndeplineasc specificaii stricte de prelucrare sau standarde de performan i cne barierele comerciale sunt aa de variate i de complicate nct exclud o abordare uniforma 1 pieei i coordonarea pe scar mondial a activitii de marketing. O strategie global, datorit faptului c este mult mai uniform de la o pia la ata. poate obine i susine avantaje competitive bazate pe costuri sczute sau pe difereniere am fa de rivalii internaionali, ct i n raport cu cei locali. Ori de cte ori diferenele ntre piea sunt suficient de mici pentru a se adapta unei strategii globale, strategia globala est: preferabil celei a diversificrii pieelor datorit valorii unificrii eforturilor competitive ale firmei pe o baz mondial, menite s urmreasc obinerea de costuri sczute * diferenierea. Alegerea unei strategii din cele trei analizate (global, diversificat, concentrat11 se face n funcie de modul n care se manifest i acioneaz factori diveri. Pe"1" decizia pr v toare la alegerea strategiei sunt eseniali cei de pia i de produs. O prezentare a principalilor factori de produs/pia care acioneaz asup" alegerii nt e strategiile global, diversificat i concentrat se gsete n caseta Metodologie. Ei vor fi analizai n continuare.
Pagina 58 din 82
1. Ritmul de cretere a pieei. Dac dezvoltarea pieei este redus, firma ; poate obin rezultate bune cu ajutorul unei strategii de diversificare sau pentru a fi pe mai multe piee i a atrage o cerere mai mare. Dac ritmul de cretere a fiecrei piee ridicat, este preferabil concentrarea pe unele dintre ele. 2. Stabilitatea pieei. Dac cererea este instabil, firma poate reduce riscurile jdoptnd o strategie de diversificare a pieelor. Dac stabilitatea este ridicat, poate fi preferat adoptarea unei strategii concentrate sau globale. 5.6. Metodologie Factorii produs/pia care acioneaz asupra alegerii n strategia global, diversificat i concentrat
Metodologie Factorii produs/pia care acioneaz asupra alegerii n strategia global, diversificat i concentrat Factorii produs/pia 1. Ritmul de dezvoltare a pieei 2. Stabilitatea pieei 3. Timpul de imitare a produsului pe pia 4. Cererea derivat 5. Necesitatea de adaptare a produsului 6. Necesitatea de adaptare a comunicrii 7. Economiile de scar n distribuie 8. Necesitatea de a controla marketingul 9. Obstacole/bariere 10. Experiena precedent 11. Raportul ntre riscurile de pia i marja de profit Globalizare ridicat ridicat redus mare nu exist nu exist ridicate ridicat reduse ridicat mare Diversificare sczut sczut mediu mare sczut Sczut sczute sczut medii ridicat mic Concentrare nalt ridicat lung sczut ridicat ridicat ridicate ridicat ridicate sczut mare
Pagina 59 din 82
3.
Timpul de imitare a produsului de ctre concuren. Dac timpul de imitare
este preferabil adoptarea unei strategii de diversificare sau globale n scopul intrrii simultane pe un numr mare de piee, pentru a ine concurena la distan. Dac, din contr, ""pul de imitare este lung, poate fi adoptat o strategie de concentrare. 4. 5. Cererea derivat. Firmele care vnd pe o pia vecin sau pe una cu aceeai Necesitatea adaptrii produsului. Cnd costurile pentru adaptarea produsului tradiie sau n piee componente ale unui acord pot recurge la o strategie de diversificare. sunt indicate, este mai dificil s fie adoptat o strategie de diversificare sau global, pentru c, astfel, firma devine mai puin vulnerabil n raport cu concurena firmelor care s vnd produse standardizate. 6. valabile n cazul cnd este necesar modificarea comunicrii cu piaa. Cnd costul pe care firma trebuie s-1 suporte pentru a modifica mesajul publicitar este ridicat. Necesitatea adaptrii comunicrii. Aceleai considerente ca mai sus sunt
CAPITOLUL 6 Controlul activitii de marketing internaional Pe msura implementrii planurilor sale, firma trebuie s urmreasc modul de realizare a acestora i s supravegheze variabilele folosite n procesul de planificare. Deoarece mediul se schimb, trebuie realizate adaptrile necesare n vederea desfurrii eficiente a activitii. Prin sistemul de control se urmresc activitile afacerii, se msoar deviaiile de la standardele stabilite, pentru a se aduce corectivele necesare funcionrii eficiente a firmei. Aceste probleme apar ntruct anumite aspecte ale afacerii nu funcioneaz aa cum au fost planificate sau cum s-a ateptat. n marketingul internaional, procesul elaborrii unui sistem de control este mai complex, datorit diferenelor de natur multinaional, multicultural i multimana-gerial ale afacerilor internaionale. n plus, sistemul de control internaional este influenat de schimbrile rapide ale factorilor politici, culturali i economici. 6.1. Factori care influeneaz controlul n marketingul internaional
Pagina 60 din 82
Eficiena sistemului de control al activitilor externe este influenat de o serie de factori ca : divesitatea mediilor; mrimea activitilor internaionale ; lipsa datelor adecvate ; concepia conducerii; sistemele de comunicaii, distana geografic . a. Diversitatea mediilor. Structurile legale, sistemele politice, valoarea monedei,
caracteristicile sociale, factorii culturali complic sarcina elaborrii i controlrii programului de marketing. Datorit acestei mari diversiti de condiii de mediu, fiecare divizie caut s elaboreze planuri care s reflecte situaiile locale pentru fiecare produs i pia important. Divizia simte nevoia de a aciona independent n elaborarea planurilor i prioritilor pentru a satisface cerinele locale, dei aceste uniti sunt, din punctul de vedere al strategiei globale, strns interdependente, deoarece toate activitile trebuie combinate pentru a realiza un singur obiectiv, al firmei. n felul acesta, apar conflicte continue ntre nevoile, situaiile concrete locale i obiectivele generale ale firmei. Diversitatea acestor probleme se reflect i n sistemul de control. b. Mrimea activitilor internaionale. Pe msura creterii ponderii vnzrilor n strintate, conducerea devine mai activ n luarea deciziilor privind pieele internaionale. De asemenea, o dat cu intensificarea activitii filialelor externe, frecvena deciziilor impuse de sediul central descrete i frecvena deciziilor mprite cu sediul central se mrete. c. Lipsa datelor adecvate. Imprecizia i lipsa datelor disponibile privind condiiile economice, piaa i consumatorii afecteaz n mare msur controlul. Dac planul de marketing i scopurile ntr-o anumit ar se bazeaz pe date necorespunztoare, atunci capacitatea de a controla i modifica activitile de marketing vor fi influenate n mod negativ. n plus, instabilitatea politic i economic fac dificil elaborarea de previziuni pe care s se bazeze planul de marketing. Prin urmare, procesul de control trebuie s fie destul de flexibil, pentru a compensa imprecizia i instabilitatea datelor pe care se bazeaz planurile. d. Concepia conducerii. Concepia conducerii privind raportul centralizare/descentralizare influeneaz elaborarea sistemului de control. Un sistem de control puternic centralizat va cere un sistem de comunicaii eficient, pentru ca sediul central s primeasc informaiile n timp util i sigur, n vederea lurii deciziilor adecvate, pentru a le transmite apoi, rapid, conducerii locale n scopul implementrii imediate.
Pagina 61 din 82
Indicatori Nederularea activitilor externe conform planurilor i ateptrilor Lipsa controlului financiar asupra activitilor din strintate
Caracteristici Se aplic la vnzrile dintr-o zon specific sau la o linie particular de produse; mai acut cnd partea de pia scade, n timp ce vnzrile cresc. Referitoare la concepia firmei despre centralizare--descentralizare i la gradul n care este delegat autoritatea managerilor strini; complicat, n plus, de legile privind taxele externe. Mai obinuit cnd liniile de produse din strintate se dezvolt ca o extensie a liniilor
Duplicarea personalului administrativ i a serviciilor
interne sau cnd sunt fcute achiziii importante. Subutilizarea facilitilor de producie sau Mai obinuit cnd liniile de produse se extind n distribuie din strintate Duplicarea vnztorilor din serviciul de vnzare i din domeniile specializate Proliferarea entitilor legale relativ mici i/sau unitilor de operare ntr-o ar sau arie geografic Proliferarea distribuitorilor Creterea plngerilor referitoare la serviciile pentru clieni n strintate Conflicte ntre divizii sau filiale, ori ntre clienii din domeniu strintate n mod independent una de alta sau cnd nu are loc consolidarea dup fuziune. Obinuit cnd firmele vnd produse tehnice, precum articole chimice de specialitate sau echipamente electronice. Rezult adesea din nfiinarea unei noi filiale, de fiecare dat cnd o divizie intern ptrunde ntr-o nou ar. Suprapunerea acoperirii i intereselor conflictuale. Adesea o simptom c personalul de marketing din zon nu are o activitate coordonat de abordare a clienilor obinuii. Cel mai adesea cnd o firm se extinde ntr-o nou zon geografic, de asemenea, cauzat de introducerea de noi produse n strintate i achiziii sau furnizri. Un sistem de control descentralizat poate s nu cear un astfel de sistem de comunicaii, ns va solicita stabilirea unui set de obiective bine documentat pentru fiecare unitate
6.2. Etapele procesului de control n marketingul internaional
Pagina 62 din 82
Firmele care au o mare varietate de organizaii subordonate nu reuesc, adesea, s comunice n mod adecvat obiectivele diferitelor uniti specifice. Obiectivele trebuie s precizeze n mod clar scopurile generale ale firmei. Ele pot fi, de exemplu, atingerea unei anumite pri de pia sau un anumit nivel valoric al vnzrilor sau profiturilor, dar pot avea i un caracter intangibil, precum mbuntirea imaginii produsului sau firmei, dezvoltarea structurii canalelor de distribuie etc. b. Alegerea metodei de control. Alternativele de baz de control al activitilor de marketing internaional sunt controlul direct i indirect. Metodele de control direct cuprind aranjamentele contractuale i participarea la proprietate. Controlul indirect se poate baza pe comunicaii i concuren. Gradul de control poate varia mult la ambele metode. Aranjamentul contractual formal poate furniza un mecanism pozitiv i direct de control extern, nu ns i controlul. Pentru un control eficient sunt necesare contracte specifice. Dintre cele mai obinuite aranjamente de control sunt contingentrile i cerinele de liceniere. Prevederile contractuale se pot baza pe un mecanism administrativ formal sau depind doar de ncuviinarea voluntar, ns firma poate modifica aranjamentele de marketing, dac nu sunt ndeplinite cerinele contractuale. Cnd firma este capabil s participe la conducerea activitilor internaionale, se asigur un grad ridicat de control prin participarea la proprietate i conducere. c. Stabilirea de standarde. Scopul stabilirii standardelor este de a asigura ndeplinirea obiectivului firmei. Ele direcioneaz eforturile managerilor individuali. Pentru a influena efectiv comportamentul managerilor ce conduc n mod direct programele de marketing internaional, standardele trebuie s fie definite clar, acceptate i nelese de aceti manageri. Standardele deriv din scopul firmei. Dac, de exemplu, scopul general este creterea profitului, standardele trebuie stabilite pentru realizarea acestui scop. Totui, creterea general a profiturilor este un standard operaional prea general, i de aceea trebuie stabilite standarde intermediare, care s realizeze scopurile mai generale. Standardele de control trebuie s cuprind toate aspectele activitii de marketing care sunt controlabile. De exemplu, pentru activitatea de cercetare, standardele pot fi numrul i felul studiilor de marketing, cu obiective ca volumul vnzrilor pe linii de produse, pe lun sau trimestru, pe o anumit parte de pia. n domeniul produselor pot fi stabilite standarde de calitate privind producia local, cu obiective ca dezvoltarea produsului, standardizarea serviciilor etc. n distribuie, pot fi stabilite standarde pentru acoperirea pieei, sprijinul
Pagina 63 din 82
distribuitorilor i performana canalelor. n determinarea preurilor se pot stabili standarde pentru nivelurile de preuri i marjele diferitelor produse, precum i pentru flexibilitatea sau stabilitatea preurilor. n promovare, standardele se pot referi la volumul i natura publicitii locale, mediile folosite i anumite msuri privind eficiena publicitii. Performanele vnztorilor vor fi incluse n standardele promoionale. n afar de realizarea unor obiective specifice, standardele trebuie s cuprind i msuri eficiente, precum rata costului de marketing sau randamentul venitului sau investiiei. n calcularea profiturilor se ridic i problema monedei care va fi folosit, pentru a nu suporta riscul devalorizrii i inflaiei. Standardele trebuie stabilite prin participarea personalului de la sediul central i al filialelor, pentru a realiza un compromis ntre scopul firmei i cerinele locale. n mod normal, standardele se stabilesc pe o baz anual, o dat cu elaborarea planurilor de activitate. d. Precizarea responsabilitii. Complexitatea structurilor de organizare internaionale poate face dificil stabilirea responsabilitii finale pentru activitile externe i atribuirea responsabilitii presupune uneori coordonarea acestui proces. Activitatea unor servicii sau domenii funcionale trebuie cunoscut i de celelalte compartimente. Firmele cu structura de organizare pe linii de produse necesit o mai mare coordonare a eforturilor internaionale dect cele domestice. Firme organizate pe baz naional, dar care au activiti externe, trebuie s stabileasc1 legturi de coordonare n rile n care acioneaz. Cnd este posibil, responsabilitatea trebuie mprit ntre persoanele care coordoneaz efortul pentru a permite un control i aciuni centralizate. e. Stabilirea unui sistem de comunicaii. Raportarea i controlul reprezint sistemul nervos central al firmei, i este necesar pentru culegerea datelor i trimiterea mesajelor de aciune. Dac n marketingul intern sistemul informai de comunicaii poate fi adecvat, n marketingul internaional este imperativ organizarea unui system de informaii care s furnizeze n mod continuu un flux de date pentru analiz i decizie. Culegerea i difuzarea informaiilor pot fi costisitoare, aa nct sistemul de comunicaii trebuie angrenat cu atenie n mecanismul de raportare. Prea multe informaii nseamn pierdere de timp, iar prea puine nu furnizeaz o baz adecvat de control. Un element-cheie al sistemului de comunicaii l reprezint aparatul de culegere a informaiilor. Firma trebuie s culeag date din surse variate, prin intermediul cercetrilor periodice, culegerii automate, registrele firmei i controalele pe domenii. Datele se obin de la personalul din domeniu, ageni strini, cercettori locali de marketing i clieni.
Pagina 64 din 82
Facilitile fizice de comunicaie internaional devin din ce n ce mai sofisticate i permit transmiterea instantanee a informaiilor la mare distan. Acest fapt genereaz tendina de a cere prea multe informaii, unele dintre acestea neavnd relevan i putnd diminua valoarea raportrii. De aceea, trebuie conceput un sistem de comunicaie nu numai rapid, ci i eficient, pentru a asigura un control corespunztor al activitii. f. Msurarea i evaluarea performanelor. Dup ce s-au elaborat i comunicat standardele, este necesar observarea preformanelor nregistrate. De aceea, conducerea trebuie s fie capabil s supravegheze realizarea performanelor curente. Observarea n mediul internaional este adeseori impersonal, i este realizat prin pot, telex, fax. Ea poate fi i personal prin telefon, cltorii sau ntlniri. Multe din informaii sunt raportate prin sistemul contabil. Performanele pot fi msurate prin mijloace financiare sau nefmanciare. Msurarea financiar a performanelor presupune evaluarea activitii prin intermediul urmtorilor indicatori: bugetele, prin care se compar previziunile cu realizrile ; contribuia venitului sau profitului, care poate fi folosit la evaluarea performanelor n special pe termen lung, ntruct profiturile pe termen scurt pot fi manipulate (mrimea profitului este i o msur de evaluare a succesului conducerii); randamentul investiiei, care este frecvent folosit n evaluarea performanelor, deoarece se consider c testul ultim al performanei este relaia dintre profit i capitalul investit; venitul rezidual, care are avantajul c reflect relaia dintre venit i costul investiiei producerii diferen, i nu ca raport ntre venit i capitalul investit; fluxul de numerar, care cuprinde amortizarea plus venitul net (dup plata taxelor), i este un indicator al msurrii profitabilitii i performanei, des folosit de directorii firmei. Firma se poate concentra i asupra unor obiective care nu pot fi msurate financiar. Dintre msurile nefinanciare ale performanei, mai relevante n marketingul internaional sunt: penetrarea pieei sau tendina prii de pia, pe produse i tip de comer; rezultatele vnzrilor externe aferente; numrul de zile de ntrziere a creditului, comparat cu media; atitudinea general a distribuitorilor i publicului larg fa de firm; compararea rezultatelor firmei cu ale altora similare; creterea productivitii din mbuntirile aduse; instruirea i perfecionarea personalului; tendinele reducerii muncitorilor i fluctuaia salariailor; calitatea relaiilor dintre conducerea firmei i filialele subordonate; valabilitatea noilor idei avansate de conducere; tendinele productivitii muncii i capitalului. Evaluarea performanelor se realizeaz la diferite intervale de timp.
Pagina 65 din 82
g. Analiza i corectarea abaterilor de la standarde. n dorina de a realiza scopurile firmei, conducerea trebuie s evalueze performanele acesteia n comparaie cu standardele stabilite i s iniieze aciuni de corectare a abaterilor de la standarde, n marketingul internaional exist o probabilitate mai mare ca diferena dintre timpul iniierii coreciilor i terminrii acestora s fie mai mare. Pentru a evita producerea unor evenimente nedorite, este necesar evaluarea i corectarea continu a activitilor de marketing. Procesul de control nu are sfrit, el este un ciclu continuu de stabilire, evaluare, restabilire i reevaluare a activitilor. 6.3. Domenii de control al activitilor de marketing internaional Domeniile de control n marketingul internaional sunt similare celor din marketingul intern, ns sistemele de control i obiectivele pot fi complet diferite. Pentru a facilita analiza, managerul de marketing internaional trebuie s evalueze activitile de control din punctul de vedere al volumului, produsului, canalelor de distribuie, promovrii, personalului sau a mecanismelor de control al preurilor . a. Controlul volumului vnzrilor. Msurarea volumului vnzrilor este unul din cele mai convenabile mecanisme de control disponibile. Uurina asigurrii cifrelor de vnzri face simpl compararea cu previziunile i furnizeaz conducerii un control periodic al progresului filialelor i vnzrilor, pe linii de produse. Volumul vnzrilor depinde de intensitatea efortului de marketing, astfel nct se poate determina dac efortul de vnzri i cheltuieli promoionale corespunde venitului potenial. De asemenea, se poate controla nivelul profitului, prin analizarea i a altor aspecte ale marketingului. Rapoartele de vnzri detaliate furnizeaz informaii despre vnzri, pia cu pia, produs cu produs i dup categoria de marj brut. Ele dau, de asemenea, reducerile de vnzri ale filialelor sau altor companii legate de firm, i pot identifica achiziiile guvernamentale sau alte tipuri de achiziii mari. b. Controlul preului. Att preurile prea mici, ct i cele prea mari pericliteaz poziia pe pia a firmei. Conductorii trebuie s primeasc regulat rapoarte de 6.4. Tendine n evoluia marketingului internaional Printre cele mai relevante tendine n evoluia marketingului internaional sunt: slobalizarea pieelor, n condiiile meninerii particularitilor locale; creterea numrului de
Pagina 66 din 82
consumatori ai noilor produse; creterea segmentului de pia al populaiei afluente ; creterea ponderii serviciilor n arena internaional; creterea ponderii proiectelor de infrastructur. 1. Globalizarea pieelor, n condiiile meninerii particularitilor locale. Pieele devin din ce n ce mai globale. Omogenizarea gusturilor i tendinele de creare a unei Europe unice ncurajeaz standardizarea produselor, ns diferenele istorice i culturale sunt suficient de puternice, aa c vor fi necesare unele adaptri la specificul local, pentru a crete partea de pia n diferite ri. Specialitii n marketing vor trebui s caute soluii la toate schimbrile care s-au produs ca urmare a crerii unei Europe unice. n tabelul 13.2 sunt prezentate cteva opiuni strategice n aceast direcie. Strategii de marketing n Europa unit Schimbri Strategii Armonizarea de produs standardelor de producie i control Patente i mrci comune Armonizarea cerinelor de prelucrare, ambalare i etichetare Strategii Mediu mai de pre competitiv Eliminarea restriciilor privind produsele strine Strategii Orientri comune la de promov are Pierderea Limitarea produciei TV Exploatarea avantajelor difuzarea televizat Importuri paralele Libertate mai redus n folosirea preurilor de transfer Restricii la reclama fcut alcoolului i tutunului Exploatarea diferitelor accize i taxe pe valoarea adugat nelegerea elasticitii preurilor la cererea consumatorului Coordonarea componentelor mixului promoional Diferene n cercetrile de marketing Ameninri Inoportunitatea specificaiilor difereniate Reglementri de origine Obinerea de avantaje din segmentare n schimbul celor de marc Standardizarea ambalrii i etichetrii, unde este posibil Opiuni strategice Producie unic
Pagina 67 din 82
monopolului difuzrii naionale Uniformizarea standardelor reclamelor comerciale Strategii Simplificarea de distribu ie documentelor i procedurilor de tranzit Eliminarea formalitilor vamale
strine Diferene n tehnicile de promovare permise
mediilor paneuropene Poziionarea produsului potrivit cerinelor pieei locale
Creterea marjei distribuitorilor
Faciliti de prelucrare unice
Restricii n folosirea bazelor de date computerizate
Apariia canalelor netradiionale (marketing direct, telemarketing)
Sursa: Keegan, J.W., Green, C.M., Principles of Global Marketing, Prentice Hali, Upper Saddle River. New Jersey, 1997, p. 69. Chiar i n SUA, unde produsele se caracterizeaz printr-un grad mare de standardizare, creterea ponderii pieei hispanice necesit abordri de marketing specifice acestei piee. Preocuparea esenial a specialistului n marketing internaional va fi. deci, determinarea nivelului corespunztor de standardizare i deciderea elementelor mixului de produs care vor trebui adaptate la specificul pieelor regionale sau al particularitilor diferitelor ri. 2. Creterea numrului de consumatori ai noilor produse. Apariia pieelor globale presupune extinderea mrimii pieei totale a noilor produse. Introducerea unor noi produse, cum ar fi produsele software, compact discurile, aparatele de radio portabile cunoscute sub numele de Walkman, au avut succes n toat lumea. Desigur, produsele de calitate vor avea ntotdeauna cutare. Diferena const ns c acum noile produse pot fi vndute i n ri cu venituri medii i ridicate din Extremul Orient, Europa i America de Nord. Acest fapt impulsioneaz i mai mult cercetarea. 3 Creterea segmentului de pia al populaiei afluente. Internaionalizarea afacerilor a dus i la creterea considerabil a numrului celor care i permit cumprarea unor produse de lux.
Pagina 68 din 82
Tot mai multe persoane cumpr parfumuri i fulare Chanel, pantofi i geni Guci, valize Vuitton, cristale Lalique, ceasuri Patek Philipe sau mbrcminte de mod de la Paris. Pentru aceste produse, preul nu este relevant. Astfel de produse pot fi cumprate n Japonia, Taiwan, Hong Kong, precum i in Europa i SUA (chenar 13.2). Se poate vorbi chiar de o omogenizare a gusturilor pentru produsele de lux. Comercianii internaionali trebuie s fie ateni la acest nou fenomen i s nu mai ignore, ca n trecut, aceste segmente de pia, considerate prea puin profitabile. Tinerii comerciani asiatici Tnrul comerciant poart o cma Ferragamo i cravat Hermes, are un ceas Rolex sau Cartier, serviet Louis Vuitton, scrie cu un stilou Mont Blanc, merge la lucru cu un BMW. pltete cu cartea de credit Visa i zboar cu liniile aeriene singaporeze. Folosete aftershave Georgio Armni i cumpr parfum Poison prietenei sale. Tnra comerciant are o garderob ticsit cu mbrcminte Cristian Dior i Nina Rici, masa de toalet este plin de cosmetice Guerlain, YSL i Estee Lauder, iar pantofii sunt cumprai de la Bruno Magii. Ea folosete Chanel numrul 5 i are bijuterii de la Tiffany. Amndoi ascult Simfonia a noua de Beethoven la CD-playerul Sony, n autoturismul ei sport Mazda. Sursa: Adaptat dup Naisbitt, J., Global Paradox, Morrow & Co., 1994, p. 31. 4. Creterea ponderii serviciilor. Creterea sectorului serviciilor reprezint un fenomen global. Serviciile contribuie la formarea produsului intern brut al rilor dezvoltate cu peste 60%. Chiar i n rile mai srace, ponderea serviciilor este de peste o treime n produsul intern brut . Printre serviciile cu cea mai mare perspectiv sunt serviciile bancare, serviciile de proiectri, serviciile de consultan juridic i contabil, serviciile de comunicaii, serviciile de educaie, serviciile de consultan in management. Comercializarea serviciilor n strintate va deveni din ce n ce mai profitabil. Se ateapt ca i competitivitatea din acest sector s creasc n viitor. 5. Creterea ponderii proiectelor de infrastructur. Nu se poate realiza dezvoltarea fr o structur adecvat. Noile piee din Europa de Est, Asia, America Latin i construiesc infrastructuri noi n domeniul telecomunicaiilor, uzinelor electrice, transporturilor aeriene i rutiere. Nevoia de capital pentru aceste proiecte uriae este mult peste posibilitile financiare ale acestor ri. De aceea, unele ri precum China, India, Mexic i
Pagina 69 din 82
Indonezia au ncurajat participarea
companiilor occidentale
la construirea
infrastructurilor lor, mai ales prin intermediul societilor mixte. Un alt domeniu de atracie pentru investitorii occidentali l reprezint privatizarea ntreprinderilor de stat din aceste ri. Dei potenial profitabile, aceste investiii presupun ns un grad mai mare de risc. 6.5 Comunicarea internaional prin intermediul Internetului Internetul este o reea larg format prin interconectarea reelelor de calculatoare i a calculatoarelor individuale din ntreaga lume prin intermediul liniilor telefonice, sateliilor i altor sisteme de comunicaii. Din punct de vedere istoric, Internetul i are rdcinile n reeaua de cercetare i aprare ARPA (Advanced Research Projects Agency), creat de Departamentul de Aprare al SUA la nceputul anilor '70, cu scopul de a cerceta sistemele de reele i pentru a permite oamenilor de tiin i cercettorilor o comunicare mai bun i schimbul de date pentru alte proiecte. Fundaia Naional de tiin (NSF) extins pe baza reelei ARPA a fost proiectat iniial pentru a conecta universitile i centrele de cercetare. Aceste conexiuni au nceput apoi s se foloseasc din ce n ce mai mult pentru comunicarea persoanelor din aceste instituii prin pota electronic, transfer de fiiere de date, discuii de grup i alte utilizri. Pe msur ce aceste reele s-au dezvoltat, ele au devenit ceea ce azi numim Internet. Creterea posibilitilor de comunicare global a facilitat dezvoltarea fr precedent a activitilor de marketing internaional. De fapt, este greu de imaginat c s-ar fi ajuns prea departe fr telecomunicaiile globale, satelii i omniprezentele faxuri. Noua magistral a informaiei, Internetul, reprezint un alt pas important spre globalizare i, n acelai timp, o nou i autentic pia internaional. Magistrala informaiei este numele popular dat noii tehnologii de comunicare global ce conecteaz prin intermediul liniilor telefonice calculatoarele din ntreaga lume. Prin apariia cablurilor optice i a tehnologiei digitale, capacitatea de a transmite nu doar textul, ci i vocea uman i imaginile video a crescut n mod uluitor. Aceast adevrat revoluie n comunicaiile internaionale a dus i la diminuarea costurilor comunicaiilor, un abonament la Internet costnd mult mai puin dect convorbirile telefonice internaionale obinuite. Comunicaiile pot fi realizate n timp real, ca o convorbire telefonic prin intermediul tastaturii sau prin pota electronic (e-mail).
Pagina 70 din 82
Internetul nu uureaz i eficientizeaz doar comunicaiile interne. Magistrala informaiei a creat o nou pia internaional. Piaa Internet a nceput cu firmele care realizeaz cercetri de marketing, n mod obinuit chestionare, anchete i grupuri de concentrare, oferind informaii generale despre produs i prezentnd reclame de angajare a analitilor de sisteme. Pe msur ce accesibilitatea la aceast magistral a crescut, Internetul a devenit o adevrat pia global. Companiile i nfiineaz acum magazine" pe reele informaionale ca World Wide Web (WWW), component a Internetului. Web-ul este un sistem care realizeaz schimbul uor i eficient de date pe Internet. El cuprinde dou componente de baz; serverul (calculator i software), care depoziteaz i distribuie date altor browserul, care cuprinde software-ul calculatoarelor individuale ce solicit i calculatoare care solicit informaii prin Internet; afieaz informaiile primite de la server. Pentru a utiliza Web-ul, o persoan are nevoie de un calculator cu browser i un modem (dispozitiv care convertete semnalele calculatoarelor n sunete i invers, pentru a facilita comunicarea prin liniile telefonice obinuite). Dup ce calculatorul este pornit, el este direcionat spre furnizorul de servicii Internet (dup ce n prealabil s-a deschis un cont). O dat ce browserul primete adresa Web, serverul va rspunde prin trimiterea unei pagini" de informaii. Aceast pagin" poate fi un text, cu imagini i alte elemente grafice. Pe lng text i imagine, mai sunt oferite micri i animaii, grafice n micare, fiiere de sunet i sunete n timp real, baze de date i cataloage, programe care se ruleaz direct pe calculator, oportuniti de a transmite informaii destinatarului unei adrese Web. Prezena pe aceste piee" nseamn, practic, crearea de pachete software cu adrese ce pot fi accesate liber de ctre browsere, n acelai mod n care vizitatorul unui magazin pete pragul acestuia. Pachetele software descriu produsele i serviciile firmei i sunt echivalentul reclamelor i cataloagelor, prezentnd imagini i texte, uneori furniznd i mesaje audio i video, la fel ca i sistemele multimedia. Cumprarea se poate face prin intermediul comenzilor prezentate pe ecrane, iar plata se realizeaz cu ajutorul crilor de credit. Practic, toate caracteristicile unei tranzacii sunt prezente pe WWW. Consumatorul are certe avantaje cumprnd pe Internet. El are la dispoziie un volum imens de informaii, gratuit; poate controla procesul de cumprare, navignd unde dorete; nu se plictisete uor; identific i compar lesne produsele cu ajutorul instrumentelor de cutare Yahoo, Lycos, Alta-Vista, Web-Crawler etc. Companiile pot realiza pe Internet, n afar de vnzarea produselor, i alte activiti, cum sunt:
Pagina 71 din 82
Culegerea informaiilor. Prin intermediul Internetului se culeg att date
secundare pentru cercetarea pieei, ct i informaii despre consumatorii existeni i cei poteniali. Interesant este c majoritatea covritoare a firmelor ce navigheaz pe Internet ofer informaii despre ele nsele, pentru a fi cunoscute. mprtirea informaiilor. Majoritatea firmelor consider util colaborarea.cu alte companii prin Internet. mbuntit. creasc. Noi modaliti de a face afaceri. Ca i consumatorii, i firmele cumpr produse i servicii prin Internet. Internetul poate fi folosit att pentru obinerea de informaii, pentru cumprarea de produse sau servicii, ct i pentru realizarea tranzaciilor propriu-zise. Pentru identificarea oportunitilor comerciale exist dou categorii de site-uri pe Internet: de destinaie, de control al traficului. Exist trei site-uri de destinaie: magazine on-line, care vnd produsele direct utilizatorului final; de prezentare a firmei, care au ca scop mbuntirea imaginii firmei i dezvoltarea relaiilor cu vizitatorii; de coninut, care nu au produse de vndut, ci ofer tiri, comentarii i experiene. Site-urile de control al traficului sunt: supermagazinele, precum Internet Shopping Network, care ofer o gam variat de produse; site-urile de stimulare, precum shareware.com, care atrag vizitatorii prin oferirea de intrri pentru toate bunurile disponibile on-line ; dispozitive" de cutare, ca Yahoo, Lycos, Alta-Vista, Web-Crawler, Spn, Excite, AOL, Infoseek. Internetul ofer ns i o palet mai larg de utilizri dect WWW. Cteva aplicaii mai importante n acest sens sunt: E-mail-ul sau pota electronic, prin intermediul creia se trimit instantaneu Telnet, un program ce permite accesul la baza de date a unui calculator de la mesaje i fiiere ataate, pretutindeni n lume; distan;
Pagina 72 din 82
Oferirea de sprijin vnztorului. Internetul este un excelent mijloc de a oferi
sprijin vnztorului. Numrul de intermediari este astfel drastic redus, iar nivelul serviciilor Supravegherea concurenei. Prin intermediul Internetului se poate supraveghea Servicii consumatorului. Ponderea serviciilor consumatorului va continua s
activitatea concurenilor i se pot descoperi noi concureni naionali sau internaionali.
Newsgroup (grup de tiri), ce cuprinde peste 20.000 de centre virtuale de File transfer protocol, care d posibilitatea de a identifica i livra software de Real audio, program ce permite ascultarea radio-ului n timp real, la calcula Chat (taifas), program de convorbiri n timp real prin intermediul textului.
mesaje, prin intermediul crora se pot schimba idei pe orice subiect dorit; la un calculator de la distan; toarele care au difuzoare; Permanent se adaug noi programe pe Internet. Probleme de discutat CAPITOLUL 7 PLANUL DE MARKETING INTERNAIONAL 7.1. Coordonatele planificrii marketingului internaional 7.1.1. Necesitatea planificrii n marketingul internaional In condiiile sporirii complexitii pieei internaionale, ale creterii gradului de incertitudine i a riscului, a intensificrii i internaionalizrii tot mai accentuate a concurenei, firmele orientate spre piaa internaional trebuie s pun la punct planuri de marketing ct mai realiste i mai riguros fundamentate. Planificarea atent care s permit orientarea judicioas a firmei este o condiie prioritar pentru antrenarea i folosirea eficient a tuturor resurselor acesteia. Planificarea este vital pentru destinul viitor i pentru succesul fiecrei firme angajate n operaiuni internaionale. Activitatea de marketing internaional trebuie coordonat att cu celelalte activiti i cu resursele firmei, ct i cu condiiile pieelor internaionale. Elaborarea i utilizarea unor planuri de marketing internaional reprezint o necesitate determinat de un ntreg complex de factori care condiioneaz eficiena eforturilor depuse pentru satisfacerea necesitilor partenerilor de pe pieele externe. Dintre numeroii factori care influeneaz activitatea din domeniul afacerilor internaionale cu implicaii directe asupra necesitii planurilor de marketing trebuie evideniai urmtorii: > schimbrile rapide ce se produc pe diferite piee, avnd drept rezultat dificultile n prevederea, anticiparea condiiilor acestora i de aici riscuri tot mai mari pentru adoptarea deciziilor i pentru aprecierea efectelor acestora n perspectiv;
Pagina 73 din 82
>
necesitile sporite de informaii care s permit fundamentarea corect a
deciziilor, executarea i controlul oricrei activiti de marketing internaional. Datorit stringenei unor decizii, care trebuie luate n termene foarte scurte, planul de marketing permite adoptarea lor pe baze ct mai raionale i eliberarea personalului de execuie de neajunsurile lurii unor decizii fr o baz corespunztoare; > necesitile i dificultile tot mai mari pentru orientarea i coordonarea mijloacelor economice, n general, i, mai ales, a celor de marketing i pentru integrarea ct mai eficient a acestora datorit creterii complexitii problemelor de rezolvat, dispersrii activitii pe pieele internaionale etc; > exigene impuse de modificri n structura fondurilor, a statutului unor firme, a numrului i structurii profesionale a salariailor i de coordonare eficient a eforturilor ntr-o anumit perspectiv; > > necesitatea asigurrii unui control permanent la toate nivelurile i n toate gsirea unei ci adecvate de minimizare i eliminare a nenelegerilor i etapele activitii de marketing pe pieele internaionale; ambiguitilor i de mbuntire a obiectivelor, a strategiilor, a mixurilor i a programelor de marketing internaional. 7.1.2. Particularitile planificrii activitii de marketing internaional Munca de planificare n marketingul internaional este supus unor factori care joac fie un rol favorizant, fie reprezint constrngeri i care, n ansamblu, induc sarcini specifice i modaliti particulare pentru ntreaga activitate de planificare. n bun msur, colectarea i prelucrarea informaiilor sunt mai complexe i, de aceea, planificarea face necesar soluionarea unor probleme noi. Complexitatea sporete i datorit mediului internaional. Componentele de risc ale activitii internaionale, lipsa de know-how, probleme n prelucrarea informaiilor, distana geografic i cultural ngreuneaz identificarea problemelor i evaluarea dimensiunilor lor efective. Planificarea activitii de marketing internaional este diferit de cea necesar pentru piaa intern n ceea ce privete obiectivele i sarcinile, soluionarea unitar a problemelor de natur cultural, coordonarea procesului de planificare pentru mai multe piee, n special cnd firmele au subsidiare n strintate. Distanele geografice, temporale, lingvistice, culturale i altele ngreuneaz att elaborarea i implementarea, ct i controlul planurilor de marketing internaional. Elementele tipice care afecteaz planificarea de marketing internaional sunt:
Pagina 74 din 82
- distana geografic poate crea probleme de planificare din cauza deprtrii pieelor, greutilor de analiz a necesitilor pieelor, siguranei planificrii prin analiza deficitului n raport cu pieele; - diferenele culturale care pot determina deformarea datelor folosite pentru planificare i control, interpretarea diferit a planificrii i controlului, interpretarea i folosirea diferit a sistemului de valori; - barierele lingvistice care pot avea ca rezultat interpretarea sau nelegerea greit, lipsa controlului din pricina necunoaterii limbii, creterea costurilor i pierderea de timp din cauza traducerilor; . - distana temporal care, prin amnarea fazelor planificrii, duce la ntrzierea msurilor i controlului i poate amna transmiterea experienei de pe o pia ctre alte piee; - diferenele metodologice care determin utilizarea unor instrumente de planiticare i control diferite^ modaliti difereniate de colectare i evaluare a datelor, tehnici de informare i comunicare diferite; - diferenele ntre calificarea managerilor i colaboratorilor care au drept etect posibiliti de analiz diferite, cunotine diferite despre planificare, stpnirea difereniata a instrumentelor de planificare i control.
7.1.3. Tipuri de planuri n marketingul internaional, planurile sunt rezultatul unor combinaii ntre factorii favorizani, variabilele de marketing multiple i restricii de tot felul. De aceea, exista i o mare varietate de planuri. a. Planurile normale sau curente au ca obiect planificarea diferitelor activiti ale firmei cum sunt exportul, importul, promovarea, stabilirea de canale de distribuie, capacitile de producie i montaj ale filialelor din strintate, recrutarea de personal pentru activitile din strintate, bugetul i alocarea acestuia. Planurile excepionale sau speciale sunt ntocmite numai cu anumite ocazii cum ar fi intrarea pe pieele noi, cooperri, aliane, achiziii, fuziuni, ieirea de pe pia. b. c. Planul global cuprinde toate variabilele mixului de marketing i toate pieele Planurile strategice se ntind pe perioadele de timp medii i lungi (trei ani i firmei, iar planurile pariale au n vedere numai unele elemente ale mixului sau anumite piee. peste), cele tactice pe termene scurte (un an) n timp ce planurile operative au ca orizont
Pagina 75 din 82
sptmni sau luni, fiind utile pentru activitatea operaional de marketing internaional care necesit schimbri frecvente. n mod uzual, planurile de marketing internaional folosite de firme nu depesc trei ani ca orizont temporal i n mod excepional acoper cinci ani. d. n planificarea activitii de marketing internaional, cu precdere a societilor muli i transnaionale, sunt cunoscute trei variante. Prima este planul standardizat, a doua este planul descentralizat i a treia, planul interactiv. Planul de marketing internaional standardizat presupune folosirea acelorai instrumente i elemente de marketing, indiferent de pia. Un asemenea plan se distinge prin cteva avantaje majore, i anume: permite realizarea de economii bneti i materiale datorit limitrii numrului de modele i variante ale produsului, ceea ce i permite firmei s-l realizeze o perioad ndelungat; asemenea economii pot fi obinute i la ambalaje, n distribuie i n crearea materialelor pentru publicitate; produsul standardizat devine uniform pentru un numr tot mai mare de clieni extinde produsele i ideile bune pe tere piee; uureaz folosirea msurilor de marketing strategice i operative. care cltoresc n afara granielor naionale;
Planul de marketing internaional descentralizat este adoptat de multe firme fie ca urmare a rezultatelor neconvingtoare n urma abordrii standardizate, fie dup observarea diferenelor de mediu existente de la o pia la alta. Aceast variant este sprijinit n marketingul internaional datorit faptului c las factorilor locali, de pe diferite piee, responsabilitatea programrii. Ea este abordabil n cazul firmelor cu structuri organizatorice descentralizate care au subsidiare pe mai multe piee. Planificarea standardizat sau centralizat i planificarea descentralizat, care au ca rezultat cele dou tipuri de plan, depind de un ir de factori cum sunt cultura firmei, amplasamentul sediului central i al subsidiarelor, mrimea firmei, trecutul, experiena i dezvoltarea firmei. n acelai timp, trebuie subliniat faptul c standardizarea depinde foarte mult de caracteristicile pieelor, n general, i de gradul lor de globalizare, n special. Piee diferite nseamn obiective, sarcini i msuri diferite ce trebuie prevzute n planurile de marketing internaional. Piee cu elemente convergente, comune chiar, permit standardizarea componentelor i procedurilor folosite n planificare. Planul de marketing interactiv este cel mai apropiat de esena i cerinele marketingului. n cazul abordrii interactive a unui plan de marketing internaional,
Pagina 76 din 82
responsabilitile pentru identificarea caracteristicilor majore ale pieei i pentru ca un asemenea plan s corespund condiiilor locale revin unitilor de pe fiecare pia, dar i conducerea central este implicat prin stabilirea unui cadru strategic general pentru planificare. n plus, conducerea central trebuie s coordoneze i s raionalizeze designul produsului, publicitatea, preurile i activitile de distribuie ale fiecrei subsidiare i a acestora cu piaa pe pieele externe. Comunicarea permanent ntre central i subsidiare i a acestora cu piaa reprezint caracteristica particular a planului de marketing interactiv. 7.1.4. Coordonarea planificrii activitii de marketing internaional Planificarea trebuie supus unor proceduri i instrumente de coordonare din mai multe motive. Coordonarea deriv, n primul rnd. din necesitatea asigurrii unei orientri coerente a planurilor de marketing internaional n raport cu celelalte funcii ale firmei supuse planificrii. Apoi, este necesar coordonarea diferitelor componente ale planurilor de marketing internaional. ntre obiective, strategie, programe de aciune i bugete trebuie s existe o coresponden perfect astfel nct planul s permit realizarea unor efecte sinergice, de antrenare, nct rezultatele obinute s fie superioare eforturilor. Elementele specifice planificrii de marketing internaional trebuie s fie corespondente i n ceea ce privete pieele. Chiar dac exist diferene ntre piee i ntre eforturile fcute de firm pentru fiecare pia, dincolo de prevederile specifice ale planurilor individuale, planificarea trebuie s urmreasc aceleai obiective. n sfrit, coordonarea este necesar, n cazul societilor muli i transnaionale, ntre sediile centrale i subsidiarele din strintate i ntre acestea din urm. Coordonarea trebuie astfel realizat nct interesele unitilor organizatorice s fie aceleai. Necesitatea unei asemenea abordri deriv, n bun msur, din existena unor conflicte poteniale ntre societile mam i subsidiare care, dac nu sunt aplanate nainte de a deveni manifeste, pot prejudicia interesele i scopurile tuturor. Coordonarea trebuie s permit optimizarea general a activitii de marketing i s elimine conflictele. n acest scop sunt folosite instrumente i mecanisme coordonare, care au ca scopuri principale comunicarea i sincronizarea. Principale mecanisme i instrumente sunt de natur tehnocratic, organizatoric, de conducere i de personal,
Pagina 77 din 82
CAPITOLUL 8 ETICA N MARKETINGUL INTERNAIONAL 8.1. Premisele eticii n marketingul internaional
Atunci cnd o firm comercializeaz produsele sale pe piaa internaional sau ptrunde pe o alt cale dect cu produse pe aceasta, se confrunt cu un mediu nou, adesea foarte diferit de cel tiut acas. Cea mai sensibil component a acestui mediu este cea cultural i ea impune, de regul, valori diferite i moduri de percepere nuanate fa de ce este acceptabil sau nu. Multe firme opereaz pe piee care reprezint un larg spectru de standarde etice i modaliti de comportament. Unele firme opereaz pe piee unde valorile cretine, islamice, hinduse, budiste i alte valori domin i influeneaz practicile de afaceri, n general, inclusiv sau mai ales pe cele de marketing. Chiar cnd rile au aceeai religie predominant - ca Mexic i S.U.A. diferenele economice i ntre valorile socioculturale limiteaz mult asemnrile [85, p. 553]. n aceste circumstane, oamenii de marketing, i n primul rnd managerii, trebuie s fac fa problemei de a decide n ce msur s se conformeze valorilor i cererilor participanilor la afaceri de pe propria pia, pe de o parte, i participanilor i consumatorilor de pe pieele strine, pe de alt parte. De multe ori, ei trebuie s aleag ntre ceea ce este viabil sub aspectul marketingului i ceea ce este cel mai potrivit pentru piaa n cauz. Cei care susin c standardele proprii sunt mai ridicate dect ale rii gazd i, de aceea, ele trebuie nsuite - i acesta este cazul majoritii societilor transnaionale din America de Nord i din Europa de Vest - se ghideaz mai mult dup o orientare etnocentric dect dup una universal. Uneori, anumite firme uit c elul lor principal trebuie s fie satisfacerea i protejarea consumatorilor i recurg la practici care afecteaz pieele locale. Sunt firme care profit de lipsa sau insuficiena legislaiei ecologice sau pentru protejarea consumatorilor pentru a oferi pieelor strine sau de a produce bunuri care pot afecta sntatea consumatorilor i mediul ambiant. Exemplele industriilor poluante transferate n ri n curs de dezvoltare sunt elocvente. Recent, se constat asemenea practici n ri n tranziie. Procedee poluante, deeuri, tutun sunt cteva din cazurile care, uneori, provoac adevrate scandaluri.
Pagina 78 din 82
Fiecare pia are sistemul su de valori care trebuie respectat. Aceast problem poate fi ns discutat din punct de vedere moral. Discuia se poate face pe dou idei-for principale. Una se refer ia efectul diferenelor culturale asupra acceptabilitii practicilor de marketing. Cealalt are ca obiect problemele etice pe care le ridic activitatea de marketing internaional. 8.2. Efectul diferenelor culturale asupra acceptabilitii practicilor
de marketing internaional Cultura are un caracter complex, fiind influenat de muli factori diferii ca religia, educaia, tradiiile, familia etc. i este unic pentru o anumit ar sau regiune. Chiar dac exist i elemente culturale universale, ele nu pot suplini specificul culturii i caracterul multicultural al pieelor. Tocmai pornind de la aceast stare de fapt, se discut mult asupra fenomenului de globalizare a pieelor, recunoscndu-se c acesta depinde, n primul rnd, de cultur. Problema influenei factorilor culturali specifici nu dispare, i cu ea se confrunt att firmele mai mici, ct i societile transnaionale. Primele urmresc, mai ales la nceputul activitii lor de marketing internaional, s se adapteze i s influeneze prea puin comportamentul pieelor externe. Pentru societile transnaionale, n schimb, care opereaz n toat lumea, problema principal este de a decide dac sistemul de valori din ara mam poate fi standardizat la nivelul societii respective i astfel poate fi impus fiecrei piee strine individuale. Societi etnocentrice, dar cu vocaie global, cum sunt Coca-Cola, McDonald's sau Kentucky Fried Chicken export nu numai produse, ci i cultura i practicile de afaceri din ara mam, S.U.A. Importul unei culturi strine poate crea ns tensiuni semnificative n societile pieei gazd. Dou exemple n acest sens ilustreaz pregnant lipsa de limite a acestui fenomen. Frana i Germania au ncercat de mai multe ori s fereasc limba lor de cuvinte strine. In Frana a fost adoptat, n 1994, o lege prin care se limiteaz muzica american la maximum 40% din cea difuzat de staiile de radio. rile din bazinul Pacificului au vzut i ele cultura japonez fiind tot mai mult acceptat n special de tineri, sub forma muzicii i a stilului de via. Fenomene similare de copiere a culturilor pieelor vestice i fac simit prezena cu putere n fostele ri comuniste. De aceea, n ceea ce privete cultura, apar mai multe dileme, semne de ntrebare. Acestea pot fi sintetizate n trei tipuri care sunt ntlnite n urmtoarele situaii:
Pagina 79 din 82
a. Exist standarde culturale diferite, dar acceptabile. ntr-o cultur, de exemplu, este posibil ca sistemul de promovare a angajailor s depind de un numr variat de criterii cum sunt meritele, vechimea, casta sau statutul social. b Practicile de marketing nu sunt acceptate din punct de vedere etic n ara mam, dar sunt acceptabile i percepute ca morale pe piaa int. Acestea includ aspecte cum sunt plile ndoielnice ntre indivizi, atitudinile fa de alcool, droguri, moralitatea sexual sau standardele referitoare la mbrcminte. c Nu exist conflict moral, dar circumstanele diferite au ca efect puncte de vedere alternative asupra a ceea ce este sau nu acceptabil n practic Aceast situaie poate include standarde referitoare la siguran, ca n minerit i n industriile prelucrtoare, la poluare i la deteriorarea mediului nconjurtor. n dorina de a soluiona dilema referitoare la cultur, multe firme care acioneaz pe piaa internaional i bazeaz deciziile pe factori preponderent interni, ai firmei, folosind argumentul lui M. Friedman potrivit cruia "nu exist dect o singur responsabilitate social n afaceri, i aceea este creterea profitului". Aceasta sugereaz, aa cum am artat anterior, o abordare etnocentric i arat o sensibilitate sczut - dac nu absent - fa de problemele culturale diferite care exist n marketingul internaional. n practic, multe firme recunosc necesitatea acceptrii existenei standardelor i valorilor culturale ale pieei int, dar mult mai multe sunt convinse c succesul lor depinde, n primul rnd, de faptul c ofer clienilor existeni i poteniali cea mai bun valoare n schimbul preului. 8.3 Implicaii etice asupra marketingului internaional Asemenea implicaii apar mai ales pentru firmele care sunt prezente pe perioade de timp mai lungi sau n mod permanent pe pieele internaionale. Standardele i valorile culturale diferite i diversele stadii de dezvoltare economic n care se afl pieele pot, pe de o parte, s creeze bariere pentru planurile de cretere ale firmei i, pe de alt parte, pot s creeze oportuniti pentru valorificare de ctre firmele fr scrupule. Aceste implicaii au o gam larg de modaliti de manifestare, dar pentru marketingul internaional au semnificaie particular practicile de marketing, mita i corupia. 8.3.1. Practicile de marketing
Pagina 80 din 82
a. ntr-un mediu foarte competitiv cum este piaa internaional, firmele care practic marketingul sunt perfect contiente de influena distructiv asupra imaginii lor a unei aciuni ilegale sau a oricrei decepii pe care o provoac clienilor. De aceea, o mare parte a activitii de relaii publice are n vedere soluionarea rapid a situaiilor care au un impact potenial nefavorabil, n scopul de a fi percepute de clieni c firma are un comportament etic. De exemplu, compania Johnson and Johnson a retras de pe pia medicamentul Tylenol nainte ca guvernul american s acioneze, dup ce au avut loc apte decese legate de el. Firma a pierdut 100 de milioane USD, plus pierderea vnzrilor viitoare. Firma francez Perrier a retras, la rndul su, toate sticlele de ap mbuteliat din toat lumea, cnd au fost depistate urme de benzen n Canada n 2004, pierznd astfel 140 de milioane USD. Compania a acionat repede din cauza implicaiilor pe care le-ar fi avut situaia creat asupra imaginii de produs "pur", dei riscul efectelor negative era extrem de sczut . ntr-un mod asemntor a procedat CocaCola care i-a retras produsele din proprie iniiativ de la vnzare n Olanda pe 14 iunie 2004, dup ce n Belgia, Luxemburg i Frana fusese interzis comercializarea buturilor rcoritoare produse de aceast companie, ca urmare a mbolnvirii unor consumatori belgieni i francezi care buser Coca-Cola. b. Un alt aspect ce trebuie evideniat se refer la practicile privind produsul. Nu de puine ori, diferite firme din rile dezvoltate vnd n strintate produse care pe piaa intern au atins maturitatea sau declinul. Fie c sunt poluante, fie c nu corespund standardelor morale i legislaiei, aceste produse nu mai sunt dorite n rile de origine. Tutunul i anumite medicamente se nscriu n aceste categorii. Consumul de tutun este n declin n America de Nord i n Europa de Vest, fapt care, coroborat cu o concuren acerb, i-a obligat pe cei mai importani productori s se orienteze spre rile n curs de dezvoltare i, dup 2005, spre cele n tranziie. De multe ori, aceste produse sunt realizate chiar n mediul unde vor fi utilizate. Probleme pot aprea i din cauza utilizrii incorecte a produselor pe pieele int. Dac oamenii de marketing pot prevedea aceste fenomene, comercializarea produselor respective n-ar fi etic. Un exemplu clasic n aceast privin este al companiei Nestle care a vndut lapte praf n numeroase ri n curs de dezvoltare, fr a ine seama c nu exist dotrile necesare pentru ap potabil i bani, iar unele nu au pregtirea necesar utilizrii.
Pagina 81 din 82
c. Una din ariile activitii de marketing internaional care cade sub incidena eticii este a practicilor de contrafacere a produselor. Acestea au o rspndire tot mai mare i sunt tot mai numeroase firmele care sufer din cauza falsificrii produselor, mai ales a celor de marc i de lux. Produsele contrafcute sunt imitaii ale produselor originale care au fost astfel proiectate i realizate nct dau impresia c sunt identice cu acestea. Cele mai multe cazuri de produse
Pagina 82 din 82

Diploma - Mixul de Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Diploma - Mixul de Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Abordari ale mixului de marketing pe piata externa

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Conflicte de cultur. Plecnd de la sisteme economice radical diferite, rezult

reducerea costurilor unitare n producia de mas, prin repartizarea

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Riscul. n afara riscului inerent oricrei afaceri, existent i pe piaa intern, pe

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Producia ntr-o ar strin, vnzarea n tere ri. O dat cu creterea

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Surse de fonduri Cont curent 1. Bunuri 2. Servicii Cont capital

Destinaia fondurilor Importuri Importuri Din strintate Fcute n strintate

Din strintate Fcute n strintate

a. Investiii portofoliu (obligaii etc.)

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

CAPITOLUL 4 PIAA INTERNAIONAL

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.