m

a
r
k
e
t
i
n
g


m
e
d
i
a


c
o
m
u
n
i
c
a
r
e


t
e
o
r
i
e

s
o
c
i
a
l

s
p
a

i
i

p
u
b
l
i
c
e
Alexandru-Brdu Ulmanu (nscut n 1973, la Bucureti) activeaz n pres
din 1991, iar din 1996 pred jurnalismul n calitate de cadru didactic universitar
i trainer. A lucrat n presa scris, online, radio i de agenie i s-a ocupat
cu predilecie de cultur i media. i-a luat licena i a absolvit masteratul la
Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii (FJSC) a Universitii din
Bucureti, unde ulterior a nceput s in cursuri de jurnalism i comunicare.
Este, de asemenea, trainer internaional n jurnalism a susinut programe
de pregtire profesional cu jurnaliti n toat ara, dar i n Belgia, Cehia,
Republica Moldova, Armenia i Statele Unite. Este coautor al mai multor cri
de jurnalism n romn i englez i a numeroase articole i studii publicate
n ar i n strintate. Dup o burs Freedom Forum la cotidienele americane
USA Today i Florida Today n 1992, a revenit n SUA n anul universitar
2000/2001, cnd a fost bursier Fulbright la prestigioasa Annenberg School
for Communication de la University of Southern California, Los Angeles, unde
a studiat comunicarea online i a scris pentru Online Journalism Review; n
2007/2008, a fost bursier al Carter Center din Atlanta.
Internetul, jurnalismul online i social media se numr printre preocup -
rile sale principale. n 2001, a conceput i susinut primul curs de jurnalism
online din Romnia, la FJSC. ntre proiectele sale online se numr relansa -
rea site-ului evz.ro, n 2005, care, sub conducerea lui, a devenit primul ziar
online din Romnia cu o seciune de bloguri. n prezent scrie pentru o serie
de publi caii, ntre care Esquire i EJC Magazine, precum i pe blogul su,
jurnalismonline.ro. Poate fi urmrit i pe Twitter, la twitter.com/bradutz.
ALEXANDRU-BRDU
ULMANU
Prefa de
Iulian Comnescu
revoluia
facebook
n spaiul
social
CARTEA
FET
,
ELOR
Colecie coordonat de Iulian Comnescu i Radu Grmacea
Coperta: Angela Rotaru
Corector: Georgeta-Anca Ionescu
Tehnoredactor: Florina Vasiliu
DTP: Dan Dulgheru
Tiprit la C.N.I. Coresi S.A.
HUMANITAS, 2011
ISBN 978-973-50-3008-7
Descrierea CIP este disponibil
la Biblioteca Naional a Romniei
EDITURA HUMANITAS
Piaa Presei Libere 1, 013701 Bucureti, Romnia
tel. 021/408 83 50, fax 021/408 83 51
www.humanitas.ro
Comenzi Carte prin pot: tel./fax 021/311 23 30
C.P.C.E. CP 14, Bucureti
e-mail: cpp@humanitas.ro
www.libhumanitas.ro
Pentru Monica i Felix. i pentru Mama.
Dansul click-urilor i grimasele emoticonilor. Prefa 11
Introducere. Pe Facebook i dincolo de Facebook 17
M-am ntors i am vzut o mare de oameni 19

Puterea oame -
nilor obinuii 20
1. Social media, o (r)evoluie.
Istorie, caracteristici i mecanisme de succes 25
Cu ce se mnnc social media 25
Publicul decide ce e important 26

Social media medii de inter -

aciune social 29

Muli ctre muli 30

Web 2.0, user generated

content, social media 30

Tipuri de social media 32

Alte tipuri
de social media 38
Istoria i caracterul Facebook, ntre ciune i realitate 41
Povestea 41

O reea social 42

O carte a feelor 48

Pia
public, sau camer comun? 51

Facebook e o mulime a clubu -

rilor 52

Pe Facebook am despre ceilali 54

Ce are Facebook i alii n-au 54
Ceilali 57

O explicaie neurotiinific 58

Recunoaterea emo -
iilor i nelegerea semenilor 61

Lauda de sine chiar miroase-a

bine 63
Evoluie i revoluie. Colaborare i aciune comun n social media 66
Fora colectiv a gloatelor inteligente 66

Toat lumea rde, cnt

Cuprins 7
Cuprins
i scrie piramide inversate i elevator pitch-uri 68

Noi forme de aci -

une i interaciune 68

Democratizarea comunicrii 71

Doar o
mod, sau o schimbare profund? 71
Cteva probleme 74
Multitasking 74

nclcarea dreptului la intimitate i expunerea datelor

personale 75

Uniformizarea Internetului 75

Conturile false 76

Instrument de opresiune 80
2. Relaii, conexiuni, inuen 83
Ct de virtual e prietenia virtual? 83
Ziua de natere 85

Un termen virtual incorect 87

Tot ce mic-n
ara asta 88
Ce nseamn prea muli? 90
Grupuri i grupulee 90

Numrul lui Dunbar 92

O main de
cltorit n timp i spaiu 94

Un instrument util, sau o pierdere de

vreme? 95

Cteva explicaii pentru conturile-mamut 98

Ce mic-i lumea! 100
Distane sociale mici 100

ase grade de separare 102

Tehno -
logia ne face s m mai singuri? 104

Grila social 108

Viaa de
la un grup la altul 110

Legturi slabe vs legturi puternice 111

Prietenii noi 112
Online dating 113

Cstorie prin Facebook 115

Divoruri prin/
din cauza Facebook 116

Mituri i confuzii 117

Socializarea
online, un fapt banal 118
Mecanisme de inuen n reelele sociale 120
Toat lumea e conectat cu toat lumea 120

Conectivitate i
contagiune 121

Trei grade de inuen 125

3. Schimbrile spaiului public n era social media.
Mecanisme de succes 127
Reele i comuniti 127
Liste de discuii, grupuri, forumuri 127

Comunitatea genereaz
business 128

De la cercuri independente la cercuri interconectate

129

Reea social vs comunitate 131

Businessurile trec de la
creare de comuniti la cutare de comuniti i reele 132

Cnd
Cartea feelor 8
fanii fac fan page-ul 134

Fntni de Cola fr zahr 135

Marke -
ting viral 137

Social media bat mass media 138

Reelele sociale ieri i azi 141
De la Timioara la Cairo 141

Rolul reelelor sociale i al comuni -

tilor n totalitarism 142

Din gur-n gur 143

Episodul Steagul
Rou 145

Disfuncionalitile mass media favorizeaz reelele

sociale 147

Bombardament informaional i Internet de peter

147

Circuitul bunurilor culturale n natur pe stil vechi i pe stil nou

149

Oportunitate i motivaie 149

Rolul social media n revoluiile

din lumea arab 150

Catalizatorul Facebook 151

Instrument de
coordonare i cas conspirativ 152

Organizare fr organizaii
154

Tehnologia faciliteaz aciunea colectiv 154

Condiiile suc -
cesului n social media 156

Timp de adunat puterile 157

Economia social media 161
Instrument de atras ochi i urechi (i nasuri) 163

O conversaie n
jurul unui business 165

Consumul social 166

O schimbare
major de mentalitate 167

Controlul se mut la consumator 168

Puterea publicului 169

United Airlines distruge chitare 171

O nou
dimensiune a relaiilor cu clienii 174

i feedbackul negativ e bun

176

To like or not to like. Strategii de promovare 176

Teme
variate 178

Internetul ajut televiziunea 179

Crcotaii pe Face -
book 180

Comerul viitorului e social 182

Clientul nostru,
stpnul nostru 185

Dai-ne portocala napoi! 186

Batonul
Rom 187

Cumprturi de grup 190

Site de socializare, magazin

online, centru de nchirieri, telefon, banc 193
Politic i social media 194
Campania permanent pe Net 195

Modelul Bsescu: ia voturile i

dispari! 196

Modelul Obama: grassroots campaign 199

Mai bine
cte puin de la mai muli dect mult de la puini 200

Se poate i
la noi: gherila digital 202

Este protabil pentru politicienii romni

s e activi n social media? 203

Viitorul e online 206

Instrument
de guvernare i dialog cu cetenii 207

Comunicare n ciclu electoral

209

Internetul nu e televiziune 210

Angajament civic 212

De
sus n jos i de jos n sus 214
Jurnalismul n era social media 217
Cnd mass media devin social media 219

Socializare prin chat 220

Jurnalism i operaiuni de salvare 221

Internet mic, pro ble me mici

222

Internet mare, probleme mari 223

Un alt tip de jur na lism 224

Cuprins 9

Aglomeraie n spaiul public 225

O schim bare de statut 227

Jurnalismul n pericol? 228

Colectarea informaiei n social media

229

De la difuzare la implicare 232

Cronica unei schimbri

anunate 246

Un nou tip de ni: jurna lismul hiperlocal 250

Concluzie. Totul este conversaie 255
Ce citim 259
Note 263
Pe Facebook aflm despre ceilali
Patru din cele cinci activiti principale pe Facebook ale utili -
zatorilor din Romnia constau n culegerea i recepionarea de
informaii despre alii, potrivit unui studiu DaedalusMillward
Brown.
37
Aproape jumtate, adic 44,4%, dintre romnii de pe
Facebook au declarat c folosesc site-ul cu precdere pentru a
privi fotografiile i clipurile video ale altora, iar mai mult de
42% au spus c i consum mare parte din timpul petrecut
pe site ca s caute prieteni vechi, cu care au pierdut legtura.
Aproape 40% citesc frecvent ce scriu alii, iar peste 37% consult
cu regularitate profilurile celorlali utilizatori, de unde afl cu
ce se ocup, care este nivelul lor de educaie i alte asemenea
informaii. (Pe locul nti n topul celor mai frecvente activiti
pe Facebook este cutarea de tiri i informaii, menionat de
46,4% dintre respondeni.)
n ciuda faptului c Facebook e considerat de unii un instru -
ment cu un puternic caracter autoreferenial, din studiul citat
reiese c exist de dou ori mai muli utilizatori care urmresc
frecvent imagini ale altor posesori de cont dect membri care
i public n mod curent propriile fotografii i filmulee. De unde
am putea trage concluzia c Facebook ncurajeaz mai degrab
voyeurismul dect narcisismul.
Ce are Facebook i alii n-au
Articolul de mai jos se cheam Noi, pe Facebook i a aprut n noiembrie
2010 n revista FHM.
38
Este un articol colectiv, dei a fost publicat sub
semntura lui Cristian Lupa, unul dintre perso najele acestei cri. Lupa
i-a rugat prietenii de pe Facebook s-l ajute s scrie textul. Primele dou
propoziii i aparin i au fost scrise ntr-un status de Facebook. Fiecare
paragraf care urmeaz e un comentariu din partea unui alt utilizator, menit
s continue poves tea. La experiment au participat 40 de oameni.
Cartea feelor 54
Facebook a ajuns s concureze cafeaua de diminea. Uneori l des -
chid nainte s am o can gata.
Asta dac nu l-am deschis deja n toiul nopii, de pe telefonul pus la
ncrcat pe noptier, ntr-un scurt moment de insomnie.
Am ajuns s postez din trac, la semafor. Ceea ce pentru un ofer
nceptor e de-a dreptul stupid.
Mi-am fcut i un grup n care mi convoc la ntlnire virtual clasa
din coala general. Colegi de care nu mai ddeam nicicum au nceput
s apar acolo, ba din State, ba din Romnia, de la trei strzi distan.
Facebook a ajuns carneelul meu de notie. Postez de multe ori ceva
ce tiu c pot accesa zile sau sptmni mai trziu. Este i ziarul meu
virtual, cu tiri scurte i la obiect: aa au cnd o s am cldur n cas,
care sunt momentele (ne)fericite din viaa celor din lista mea de prieteni,
ce se mai ntmpl prin trg sau ce face soul meu n momentul X.
Cu toate acestea, am descoperit c nu este un remediu pentru singu -
rtate. Ba din contr, o adncete i o zgndre, oferind iluzia unei mulimi
care te nconjoar, cnd, n realitate, sunt doar eu, n faa unui monitor.
Pare uneori o privire aruncat ntr-un viitor unde ecare in uman
interacioneaz doar cu interfee, unde contactul zic a fost nlocuit de
miraculosul like. n prezent este doar o unealt care are rezultate i efecte
direct legate de cel care o mnuiete.
Dac citeti atent, vezi c mai totul este roz. Lumea posteaz poze
din excursii, gnduri de bine, reuite i melodii care le nse nineaz zilele.
Azi m gndeam ce bine ar dac cel mai grav lucru din lume ar ntr-ade -
vr faptul c ROM a schimbat ambalajul. C n rest, lumea din news feed
nu pare deranjat de mai nimic.
Nu tiu cum a fcut fa primului an de exil fr Facebook. Sunt
dependent de like-uri i, nc i mai grav, I like it. Ieri m-am mritat cu
o prieten pe Facebook i o am pe pisica mea listat la copii. Cnd scriu
lucrurile astea sun foarte straniu, dar n rea litate (adic pe Facebook)
au tot sensul din lume.
Sptmna trecut, m-a gsit pe Facebook nvtoarea mea cea
mai mare surpriz din partea reelei. n rest, m duce cu gndul la vacan,
datorit fotograilor i a recomandrilor de cri. Recent am creat un grup
pentru colegii de liceu; acum tremur la gndul c m vor tag-ui n cine
tie ce poze dubioase.
Social media, o (r)evoluie 55
Pe Facebook am primit cereri de nvoire de la job. Apoi alt coleg m-a
rugat tot pe Facebook s rspund la telefon.
E mai virulent dect gripa aviar. Acum acord i eu, ca tot omul, mai
mult atenie i timp friends-ilor dect prietenilor i reu esc s m
pclesc cteodat c toate astea dilueaz n vreun fel senzaia aia acut
de singurtate. Am o mare slbiciune pentru cercei, i aleg n ecare
diminea cu maxim atenie. Mai nou sunt la fel de atent i la ce mi
pun pe perete. Vorba-aia: pentru c i eul virtual merit.
Dei ncerc s ltrez ce i ct din mine ajunge pe Facebook, mi place
s-l am ca oglind a chestiilor pe care le triesc. Eve nimentele se trans -
form n statusuri n timp real, e i numai n capul meu. Deunzi am atins
apogeul gndindu-m c n decem brie, cnd merg s vd Vampire
Weekend, mi voi putea pune la status In London, drinking Horchata.
Penibil, tiu.
Eu pun mai des status-uri i poze cnd umblu pe-aiurea prin lume.
Faptul c prietenii mi rspund sau m mai ntreab lucruri m face s
m simt mai puin departe.
Cu foarte puine excepii, am numai prieteni pe care i cunosc i care
seamn mult cu mine. Firea mea critic n-ar rezista prie teniei virtuale
cu cineva care scrie pe wall s fericit, nu i trist, i-ai adio de la
var!
Cnd am anunat c avem biat, am fcut-o pe Facebook. Oamenii
s-au suprat: nu puteam s dau i eu un telefon, ce mod e sta de a da
veti aa importante? Mai grav e c s-au suprat cei care nu sunt pe
Facebook i care au aat sptmni mai trziu. Eu uitasem complet c
mai am i cunotine non-fb, n afar de mama i mtuile de la Galai.
Uneori mi pare o competiie de poze de nunt, din vacane sau cu
bebelui. Probabil astea sunt obsesiile generaiei.
Mie obsesiile astea mi sunt strine. Totui, m simt atras ca un uture
orbit de un bec. Galeriile devin model comparativ cauzator de accese emo,
depresii, retrit liceul, rs isteric, simit bine, simit foarte bine. Uneori te
reconecteaz cu oameni pe care aproape i-ai uitat sau cu oameni care
nu te-au cunoscut niciodat prea bine. Uneori rentlnirea e o surpriz
plcut. Alteori e sufocant.
Recent eram la concert la Ozzy i o prieten mi-a dat un Para cetamol,
c m ncerca o rceal, moment n care am oftat i-am zis: Of, de ce
Cartea feelor 56
n-am eu smartphone? Acum a pus status pe Facebook cu popping
pills at the Ozzy Osbourne concert.
Ceilali
La un moment dat m-am decis c e vremea ca putiul meu, care
pe atunci avea vreo patru ani, s nvee s mearg pe dou roi.
Era deja un mare maestru ntr-ale mersului pe biciclet cu roi
ajuttoare. ntr-o bun zi, m-am hotrt s le demontez i am
ieit n faa casei. A dat de cteva ori din pedale, nesigur, dar
era prea speriat ca s-i dea cu adevrat interesul. Am lsat-o
balt. Peste dou-trei luni, pe cnd ne ndreptam spre un loc
de joac, fiul meu a vzut o feti ceva mai mare ca el zburnd
nonalant pe dou roi. Mi-a spus c vrea i el s nvee. Aa
c am scos, la ndemnul copilului, roile ajuttoare. n doi timpi
i trei micri, spre mndria tatlui i a sa personal, putiul
mergea pe dou roi.
Pe lng faptul c mi-a permis s m laud cu abilitile de
biciclist ale copilului meu, povestea de mai sus este un bun
exem plu pentru a nelege de ce Facebook are atta succes.
Nu e vorba de faptul c m-a fi flit imediat, printr-un status
update, cu performana copilului (din cte mi amintesc, nici
n-am fcut-o). E vorba de faptul c natura uman, care ne face
s vrem s intrmn grupul copiilor care merg pe biciclet fr
roi ajuttoare atunci cnd avem patru sau cinci ani, ne mpinge
i n braele Facebook-ului.
De ce are succes Facebook? Ce ne face (pe unii dintre noi)
s ne verificm de cteva ori pe zi, pe computer sau pe telefon,
pagina de Facebook, acas, la serviciu, n tramvai, n metrou
sau la restaurant, s urmrim avid ntmplrile mai mult sau
mai puin mrunte din viaa celor din lista noastr de prieteni,
s le privim fotografiile i s le comentm, s mprtim tuturor
ce facem, ce gndim sau ce simim ntr-un moment sau altul?
Ce-i face pe cei 40 de ini ce au scris articolul cu care am deschis
acest capitol s intre pe Facebook zi de zi?
Social media, o (r)evoluie 57
O explicaie neurotiinific
Neurobiologia ne nva c explicaia pentru atracia pe care
o exercit Facebook asupra a milioane de oameni, ca i pentru
faptul c un copil de patru ani se hotrte s-i scoat roile
ajuttoare de la biciclet, poate fi strict biologic. Simplu spus,
Facebook i Twitter ne satisfac o nevoie biologic fundamental.
Poate prea ciudat, dar nevoia de socializare nu e de natur inte -
lectual. n acest context, nvarea mersului pe biciclet trebuie
privit nu ca rezultatul ambiiei, ci ca o condiionare biologic,
izvort din necesitatea de integrare n grup, fr de care nu
putem funciona cum trebuie. Creierul uman este astfel construit
nct s rspund acestei nevoi. Organul vital al gndirii aloc
resurse impresionante unor operaiuni vitale pentru supravie -
uire: nelegerea i identificarea emoiilor, precum i adaptarea
la aciunile semenilor.
Prin social media, oamenii comunic adesea emoii i stri (sunt
fericit, sunt trist, sunt plictisit) sau lucruri menite s trans mit
ori s creeze emoii (fotografii cu copii, poze de la nunt, din
vacane, anunuri privind diverse evenimente din viaa perso -
nal sau profesional etc.). Chiar i butonul like, prin care ne
exprimm admiraia sau aprobarea pentru un articol, semnific
o emoie sau o stare pe care utilizatorul o ncearc n legtur
cu ceea ce afl din ce a publicat cineva pe Facebook.
Emoia, descris n dicionare drept o reacie afectiv, e defi -
nit mult mai sec n neurobiologie: un rspuns neuronal sau
endocrin la un stimul, a crui funcie este s regleze intern
organismul astfel nct acesta s fie n acord cu mediul extern.
39
ntre dou persoane se stabilesc conexiuni emoionale ntr-un
mod funcional cu alte cuvinte, un creier uman capt acces
la gndurile, sentimentele i inteniile altuia.
Aceast abilitate este denumit n tiin teoria minii i
apare n jurul vrstei de doi ani. Cam tot atunci ncepem s ne
recunoatem n oglind. Contiina de sine i abilitatea de a
descifra semnalele altora privitoare la sentimentele i inten iile
Cartea feelor 58
pe care le au ar putea fi, aadar, interconectate, dup cum remarc
John T. Cacioppo i William Patrick n cartea lor Loneliness
(Sin gurtatea), n care abordeaz conceptul de singurtate din
perspectiv neurotiinific. Biologul N.K. Humphrey a sugerat
chiar c dezvoltarea abilitii de a detecta starea emoional
a altora e posibil s fi dus nu doar la apariia inteligenei la
om, ci chiar la dezvoltarea contiinei umane.
40
Dar, pe lng faptul c poate descifra, din semnalele primite
de la alii, ce emoii i ncearc pe semenii si i c poate s
rspund ntr-un fel sau altul la acestea, omul este nzestrat
i cu o alt abilitate, arat Cacioppo i Patrick: aceea de a mpr -
ti tririle altora. Cnd o prieten pune pe Facebook primele
fotografii cu copilul su ori scrie pe Twitter Maria a fcut azi
primii pai, cnd o personalitate recunoate cu vocea tremu -
rnd, ntr-un interviu televizat, c are probleme n csnicie sau
cnd Julia Roberts mulumete, pe scena Oscarurilor, familiei,
prietenilor, soului, garderobierei i lumii ntregi, suntem (mcar
unii dintre noi) micai, emoionai, atini.
Creierul nostru rspunde n mod involuntar i automat la
semnalele transmise de ali oameni. Adam Smith remarca nc
acum trei secole c ne crispm atunci cnd cineva se lovete
la deget. n mod similar, observ Cacioppo i Patrick, ne ferim
atunci cnd cineva de lng noi se ferete. Urmrim i repetm,
fr s fim contieni de asta, micrile ochilor altora i direcia
n care privesc, pauzele pe care le fac n discurs, postura i ges -
turile lor. Cei care au copii mici se trezesc adesea c, atunci
cnd i hrnesc sugarii, fac diverse fee i scot sunete ca s-i
conving pe bebelui s-i imite i s mnnce. Cnd un copil
izbucnete n plns, la cre, ncep i ceilali. Ca s nu mai vorbim
de mod (i-ai luat tenii Converse, mi iau i eu), comportament
la coal (copiii ncearc s intre n gaca celui mai cool dintre
ei i l imit n tot ce face) sau la serviciu (unde cei mai muli
se mbrac i se poart n conformitate cu cerinele mediului
de lucru). Dac nu ar fi vzut un alt copil pedalnd pe dou roi,
cine tie ct ar mai fi trecut pn ce fiul meu s se hot rasc
s ncerce s mearg cu bicicleta fr roi ajuttoare?
Social media, o (r)evoluie 59
Socializarea e o condiie a supravieuirii. Dac rmi singur,
eti mai vulnerabil i nu-i poi transmite genele mai departe.
Este valabil pentru omul modern, aa cum era valabil i pentru
omul cavernelor. Dac rmnem singuri nu ne putem apra,
suntemmai puin productivi, nu putem nva de la alii i nu
putem procrea. Frica de singurtate ne mpinge s cutm socie -
tatea semenilor.
Neurofiziologul Giacomo Rizzolatti a descoperit c exist n
creier neuroni-oglind. Acetia se activeaz atunci cnd reali -
zm o anumit aciune, dar i atunci cnd aceeai aciune este
fcut de altcineva. Experimentele au artat c, atunci cnd pri -
vimpe cineva care muc, n creierul nostru se activeaz aceleai
zone care se activeaz atunci cnd noi nine mucm. Atunci
cnd privim oameni care vorbesc, n creierul nostru se activeaz
zonele asociate vorbirii. Desigur, creierul uman nu este un fel
de main de imitat. Reacionm la stimuli n funcie de expe -
riena personal. Atunci cnd vedem un cine care latr sau
o maimu care plescie, aciuni care corespund vorbirii la oameni,
neuronii-oglind asociai vorbirii rmn inactivi. Aceast nele -
gere din perspectiv personal a aciunilor celorlali ne ajut,
se pare, s ne putem raporta la cei din jur, s putem rezona
cu ei, conchid Cacioppo i Patrick.
41
ntr-un alt experiment, Rizzolatti i colegii si au observat
c simim jen atunci cnd privim o persoan aflat n ncur -
ctur i c avem triri similare atunci cnd urmrim pe cineva
care simte vin, poft sau scrb. Cnd participanii la expe -
riment urmreau cum cineva i schimba expresia feei din cauz
c inhalase o substan care mirosea urt, creierul acestora
reaciona ca i cum subiecii nii ar fi trit senzaiile olfactive
respective.
42
Aceste imitri i simulri se petrec rapid i involuntar, ceea
ce nseamn c e foarte posibil s aib loc nainte s devenim
contieni de ele. Rspundem automat printr-un zmbet unui
zmbet primit din partea unei persoane atrgtoare, de exem -
plu. Aceste aciuni stau la baza a ceea ce numim cogniie social,
adic procesul prin care creierul codific, stocheaz, acceseaz
i proceseaz informaia despre membrii aceleiai specii. De
Cartea feelor 60
asemenea, sunt un element vital n crearea unei conexiuni sociale
profunde ceea ce numim empatie.
Studiile fcute prin rezonan magnetic arat c multe zone
din creierul uman se activeaz atunci cnd ne gndim la ali
oameni sau cnd ncercm s nelegem relaiile sociale. Diferite
regiuni neuronale se activeaz n funcie de context spre exem -
plu, percepia feelor implic o anumit regiune din partea infe -
rior-posterioar a lobului temporal, n timp ce recu noaterea
emoiilor transmise de o fa uman depinde de alte regiuni, care
decodific semnale emoionale specifice. Spre exem plu, partea
creierului numit insula anterioar descifreaz dezgustul sau
durerea, iar amigdala este sensibil la emoii precum frica.
Recunoaterea emoiilor i nelegerea semenilor
Creierul aloc, aadar, resurse impresionante pentru cele mai
importante lucruri atunci cnd vine vorba de supravieuirea
speciei: recunoaterea emoiilor i nelegerea semenilor. Creie -
rul rspunde mai puternic la imaginile cu persoane dect la
cele cu obiecte, chiar i atunci cnd intensitatea lor emoional
e comparabil. O fotografie cu un clovn trist va produce mai
mult activitate n creier, i n mai multe zone diferite ale aces -
tuia, dect o imagine cu un peisaj sumbru.
43
Faptul c mai multe resurse ale creierului sunt alocate desci -
frrii emoiilor i nelegerilor semenilor confirm, n viziunea
lui Cacioppo i Patrick, ipoteza creierului social, conform creia
com plexitatea vieii sociale a dus la creterea rapid a cortexu -
lui uman.
n aceste condiii, sunt explicabile atracia i, pe alocuri, fas -
cinaia pe care le exercit Facebook asupra multora dintre noi.
Facebook poate fi privit ca o hart interactiv (chiar dac incom -
plet uneori) a relaiilor noastre sociale. Clip de clip, o mare
parte din resursele noastre mentale sunt alocate, fr ca mcar
s fim contieni de acest lucru, pentru descifrarea conexiunilor
sociale i nelegerea celor de lng noi. Un instrument precum
Social media, o (r)evoluie 61
Facebook, care face inventarul cunoscuilor, ofer acces la ima -
gini, prezint fapte, emoii i stri ale acestora, este, pentru
subcontientul i contientul nostru deopotriv, o ofert greu
de refuzat.
Unul dintre profesorii mei, regretatul Harry Morgan, care
a lucrat mult vreme la Readers Digest, obinuia s ne spun:
People love to read about people (Oamenilor le place s citeasc
despre oameni). Oamenii sunt interesai s afle ce se ntm -
pl cu ali oameni. Sunt interesai s afle ce se ntmpl chiar
i cu necunoscuii, pentru c raporteaz povetile altora la
propriile experiene. Sunt cu att mai interesai s afle ce se
ntmpl cu persoane pe care le cunosc, pentru c mprtesc
o legtur direct cu acestea.
Tabloidele au prins ideea. Cititorii prefer s citeasc despre
vedete, pentru c le sunt familiare. Pentru muli, nunta lui tefan
Bnic Jr. este cel puin la fel de important ca nunta vrului
Costel de la Brila poate i mai important atunci cnd pe
Bnic l vd i l aud mai des dect pe vrul Costel, chiar dac
acest lucru se ntmpl prin intermediul televizorului. n paran -
tez fie spus, problema pe care o au muli dintre jurnalitii care
scriu articole serioase n Romnia nu este c publicul n-ar fi
inte resat de asemenea subiecte, ci c ziaritii n-au nvat s
pun n eviden oamenii. Un articol despre violena n familie
poate fi scris scond n fa statisticile, dar devine mult mai
intere sant dac spui povestea uneia dintre persoanele care
sufer de pe urma btilor.
Facebook spune poveti de via aproape de fiecare dat
cnd un utilizator i actualizeaz mesajul de stare. Iar aceste
update-uri ne intereseaz (desigur, nu toate) pentru c vor besc
despre oameni pe care i cunoatem sau care ne sunt cumva fami -
liari (desigur, nu toi, dar cine v-a pus s acceptai necunoscui
n lista de prieteni?).
Cartea feelor 62
Lauda de sine chiar miroase-a bine
Erik Qualman vorbete n Socialnomics despre comportamen -
tul de tip braggadocian favorizat de social media. Termenul
vine de la Braggadocchio, numele unui personaj plin de sine din
poe mul epic The Faerie Queene, de Edmund Spenser, publicat
la 1590. n englez, to brag nseamn a se luda, a se
mndri. Pe servicii de microblogging ca Twitter ori n site-uri
ca Facebook, care permit publicarea de mesaje personale de
actualizare, oamenii ncep s se concureze unii pe alii, scrie
Erik Qualman cine face lucrul cel mai fain, cel mai cool, cel
mai cel? n timp, fiecare dintre aceste postri contribuie la
brandul tu individual, ori tatuajul tu social, adaug el. Asta
nu e ru, susine Qualman. Pentru c vor s par cool, oamenii
chiar ncep s fac lucruri cool n mai mare msur. Unul dintre
efecte ar fi acela c, n loc s-i iroseasc ani buni din via fcnd
lucruri nesemnificative i fiind mai ateni la ce fac alii, oamenii
ncep s fie mai preocupai de propria existen i mai motivai.
Ceea ce nseamn, n opinia autorului citat, c rolul ndeplinit
pn acum de reality TV este azi preluat de social media.
44
n munca de documentare pentru aceast carte, am pus de nenu -
mrate ori ntrebarea De ce are Facebook succes?. Desigur,
Facebook este vedeta, ns succesul su l vedem replicat la
diverse niveluri de zeci i sute de site-uri i aplicaii social media.
Iat cteva dintre rspunsuri.
Aplicaii. Cristian Manafu, organizator de evenimente, blogger,
guru social media: Facebook a avut o deschidere ctre dez -
voltatorii de aplicaii, iar utilizatorii au apreciat tot felul de
jucrioare online. A avut cteva jocuri care au prins (Mafia Wars,
Farmville etc.) i i-a atras pe cei care nu voiau s se identifice
cu generaia MySpace. Mai mult, a fost o alternativ foarte bun
i uor de adoptat la blogging i microblogging.
Independen. Ioana Blnaru, fost new media executive la SBS/
Prima TV: Oamenii [] aleg informaia care i construiete,
i fac singuri standardele i valorile.
Social media, o (r)evoluie 63
Gura satului 2.0. Diana Stoleru, organizator de campanii uma -
nitare prin social media: Simplu: poze cu oameni reali, pe care
i cunoti. Oamenii sunt curioi, ies la gard s vad ce au fcut
vecinii, comenteaz. E un fel de gura satului 2.0, cu elemente
de noutate absolut pentru sat. [] Facebook e cea mai de -
teapt utilizare a unei obinuine offline, transpus n online.
Control. Sorina Iordan, account executive la McCann PR: Cred
c Facebook are succes pentru c ofer oamenilor posibilita tea
de a se recrea pe ei nii ntr-o alt dimensiune. Practic, pe
Facebook ne expunem ntr-o lumin care ne avantajeaz: artm
doar fotografiile n care ne place de noi, postm doar lucrurile
de care suntem mndri i avem tot timpul impresia c putem
controla noua noastr identitate. n acelai timp, cred c suntem
mai expui ca oricnd. Facebook-ul nu este altceva dect o
uria baz de date, prin care noi, utilizatorii ei, punem la dis -
poziia oricui, de bunvoie, informaii pe care nu le-am dezvlui
niciodat unui marketer, de exemplu.
Homofilie. Paul Jones, expert n tehnologia informaiei, profesor
la Facultatea de Jurnalism i Comunicare de Mas i la Facul -
tatea de tiina Informaiei i Biblioteconomie de la University
of North Carolina at Chapel Hill, directorul arhivei digitale
Ibiblio: Oamenii vor s fie conectai cu ali oameni. Oamenii
vor s vad i s fie vzui. Facebook face ca acest lucru s se
ntmple cu uurin, n timp ce altdat era dificil sau lua
mult timp. nc mai avem cafeneaua, pub-ul, Piaa Roie sau
Champs-lyses i tot soiul de locuri n care aceste activiti
pot avea loc, ns Facebook ne ofer acces comod i uor i l putem
avea la dispoziie oricnd i oriunde avem chef. Dar software-ul
nu este destul. n cazul unui pub fain, chiar dac e cam dr -
pnat, oamenii conteaz mai mult dect starea scaunelor de
la bar. Ambele elemente ar trebui s fie super, n mod ideal.
Odat ce oamenii sunt acolo, mai muli oameni vin ca s-i vad
i s fie vzui. Sau, aa cum mi-a spus odat un cercettor:
oame nilor le plac oamenii. Iar oamenilor le plac oamenii care
Cartea feelor 64
sunt ca ei ntr-un fel sau altul (homofilie, pe limba sociologilor
i a cercettorilor reelelor sociale).
Dac a ti Nicolae-Augustin Rogoz, business developer Ho -
losfind Performance: Nu tiu. Dac a ti, a face i eu unul
i mai popular. neleg mecanismele, teoria rspndirii tehno -
logiei, the tipping point etc. ns nu-mi dau seama de ce tocmai
o reea social i de ce tocmai Facebook. Aud zilnic tot felul de
argumente constatative la adresa acestei platforme de comu -
nicare; exist tot felul de aplaudaci care fac materiale din ce
n ce mai inspiraionale i mai adulatoare la adresa acestei
reele. Pn la urm 90% spun ori bazaconii, ori truisme.
Simplitate. Titus Cplnean, online communication specialist la
Roia Montan Gold Corporation: E foarte simplu de folosit,
pe de-o parte. Pe de alt parte, Facebook ajut utilizatorii s
socializeze mai uor dect o fceau nainte nu mai trebuie
s stai la chat pe messenger i s faci photo sharing , acum
pui pozele n albume i le comentezi pe Facebook. O mare parte
din contribuie au avut-o i companiile care au inclus reeaua
n campaniile lor de promovare offline mai ales la TV i n
malluri. Cel puin n Romnia asta a dus la dublarea i tripla -
rea numrului de utilizatori n ase-apte luni. Dou exemple:
Vodafone i Debenhams.
Pe Facebook purtm uniform. Alexandru Dumitru, web developer:
Este simplu de utilizat, gratuit i funcioneaz pe principiul
bulgrelui de zpad. n plus, are un design stabil, nu te trezeti
de la pagina ta simpl i frumoas c ai ajuns pe o pagin plin
de sclipici i ursulei roz. Pe de-o parte strivete unicitatea, pe
de alta designul simplu reuete s pun un egal fragil ntre
oameni. Cnd intri pe pagina cuiva, nainte s vezi c lui i place
Rambo i c ie i place Bambi, observi un design identic cu al
tu, observi c are prieteni care posteaz pe wall-ul lui, observi
c are o poz n care ine o bere. Omul sta chiar seamn cu
tine. Poate n alt reea ai fi vzut c are o imagine de fundal
cu tancuri i aeronave i, gndindu-te la linitea pdurii, te-ar
Social media, o (r)evoluie 65
fi speriat tipul. Nu i pe Facebook. Pe Facebook purtm uni -
form. Similitudinea paginilor ncurajeaz click-ul pe adaug
ca prieten.
Evoluie i revoluie.
Colaborare i aciune comun n social media
n 2005, pe cnd Facebook nc nu scosese bine capul n lume, am
cltorit n Germania, la Hamburg, pentru a participa la confe rina anual
Trend Tag (Ziua trendurilor sau Ziua tendinelor). An de an, se strng
acolo, pentru o zi, personaliti vizionare din lumea comunicrii, care le
vorbesc liderilor din business despre cele mai importante curente ale zilei.
Am fcut atunci articole pentru Evenimentul zilei i pentru Online Journalism
Review, o publicaie american despre comunicarea online. ase ani mai
trziu, recitind ce am scris la acea dat, mi dau seama c am avut cu
adevrat ocazia s arunc o privire n viitor. Cu ani nainte ca Hi5, Facebook,
Twitter, iPhone-urile sau sistemul Android s ptrund n Romnia, arti -
colul meu din OJR ncepea aa: Viitorul aparine inteligenei colective,
sau gloatelor inteligente (smart mobs, dup un termen forjat de analistul
media Howard Rheingold
45
). Aduse la un loc de interese, vrst sau ocu -
paie comune, mulimile inteligente folosesc minunile tehnologiei ca s
in legtura i s-i faciliteze o via mai bun. Nimeni nu vrea s e
exclus din aceste comu niti, aa c telefoanele inteligente, computerele
i PDA-urile ajut oamenii s se integreze i s nvee unul de la altul.
46
Fora colectiv a gloatelor inteligente
De atunci, PDA-urile (agendele electronice de buzunar) au fost
nlocuite de telefoane-computer, precum iPhone, ori de celula -
rele care funcioneaz pe baza sistemului de operare Android,
dezvoltat de Google, sau de computere de tip tablet, ca iPad.
Altminteri, lucrurile pe care le spuneau participanii la Trend
Tag 2005 sunt realitate: Internetul i telefoanele mobile sunt
Cartea feelor 66
cheile acestei lumi interconectate. Blogging-ul continu s fie
un instrument important de promovare a oamenilor, produse -
lor, organizaiilor i ideilor prin digital word of mouth, adic
sistemul prin care informaia circul, pe cale digital, n acelai
mod n care altdat circula din gur-n gur, sau ceea ce Erik
Qualman a numit ulterior world of mouth. Iar serviciile de micro -
blogging, precum Twitter, i site-urile de socializare ca Facebook
deja pun n umbr blogurile i fac ca i mai mult lume s ia
parte la circuitul informaiei n societate, substituind, ntr-o
msur din ce n ce mai mare, marketingul direct i publici -
tatea. Utilizatorii de Web au la ndemn mijloace i puteri
altdat rezervate doar jurnalitilor, iar link-urile au devenit
mai importante dect produsele, spunea Rheingold la conferina
din 2005.
n cartea sa din 2002, Smart Mobs: The Next Social Revo -
lution, Rheingold a anticipat o serie ntreag de servicii care
astzi sunt deja intrate n rutin. Unul dintre ele: Twitter. ntr-o
vreme n care n Statele Unite nu folosea mai nimeni SMS-urile,
el spunea c acestea vor da natere unei noi forme sociale.
Rheingold numea mesajele mobile de tip text tehnologii de
cooperare. Greeala pe care o fcuser operatorii de telefo nie
mobil n SUA i care a dus la ntrzierea cu care mesajele text
au prins n America a fost c au promovat SMS-urile mai degrab
pentru managerii n vrst de peste 30 de ani dect pentru pu -
toaicele de 15 ani. Au mai fost i probleme logistice, cum ar fi
aceea c, iniial, operatorii nu permiteau transmiterea SMS-urilor
dintr-o reea n alta. Dac n Romnia acest tip de mesaje a prins,
ntre altele, datorit faptului c era mai ieftin s trimii un text
dect s dai telefon, n SUA adolescenii au fost primii care au
cptat febra mesajelor scurte pentru c, spune Rheingold, le
permiteau s comunice ntre ei fr ca cei maturi s trag cu
urechea. Oricum, managerii de peste 30 de ani s-au molipsit
i ei curnd, iar Twitter a combinat apoi telefonia mobil i Inter -
netul printr-un sistem care permitea publicarea i recepionarea
mesajelor scurte, de pn la 140 de caractere, i prin telefo -
nul mobil, i prin Internet. O mulime de alte servicii, inclusiv
Social media, o (r)evoluie 67
Facebook, ofer astzi aceeai facilitate. i, chiar dac telefoa -
nele mobile cu acces la e-mail i Web ar putea face ca aceast
limitare la 140 de caractere s fie desuet, utilizatorii continu
s i se supun, probabil pentru c impune concizie i rapiditate.
Toat lumea rde, cnt i scrie piramide inversate
i elevator pitch-uri
Jurnalitii nva ca, atunci cnd scriu tiri, s fie concii i
s foloseasc aa-numita piramid inversat, care presupune
ca textul s nceap cu ce este mai important. n afaceri exist
un principiu similar, denumit elevator pitch (propunerea din
lift). Potrivit acestuia, dac reueti s te afli n acelai lift cu
un investitor important i ai o propunere de afaceri pentru el,
trebuie s fii n stare s-l convingi n cteva secunde. Concizia
i meteugul de a scoate n fa ceea ce este relevant sunt, aadar,
lucruri care se predau n colile de business i de jurna lism. Sunt
atuuri eseniale n comunicare. Regula de baz: maximum de
informaie n minimum de cuvinte. Iar graie SMS-urilor i servi -
ciilor precum Twitter toat lumea vorbete, astzi, n piramid
inversat. Fiecare update din social media este, n felul su,
un elevator pitch.
Noi forme de aciune i interaciune
Gloatele inteligente reprezint urmtoarea revoluie social,
spunea Rheingold. Ele se folosesc de aparate care ncap n buzu -
nar, dar sunt de zeci de ori mai puternice dect computerele
pe care le aveam pe birou cu numai civa ani n urm. Faptul
c fiecare dintre noi are asupra sa, n orice moment, un instru -
ment cu o asemenea for computaional i comunicaional
nate noi forme de aciune i interaciune la scara ntregii societi.
Subtitlul acestei cri este Revoluia Facebook n spaiul
social. Totui, Cartea feelor nu e numai despre Facebook. Este
Cartea feelor 68
despre social media, iar Facebook semnific, mai puternic dect
orice alt operaiune online, valul de schimbri aduse de social
media. Cnd spunem c am pit n era Facebook ne referim,
aadar, la un ntreg set de instrumente de socializare i cola -
borare, nu doar la site-ul construit de Mark Zuckerberg.
Dar n ce fel este aceasta o revoluie? La urma urmei, specia -
litii n comunicare vorbeau despre revoluia modului n care
lucrm cu informaia cu destul timp nainte ca site-urile de
socializare precum Facebook, MySpace, Twitter sau LinkedIn
s capete o asemenea popularitate. ntlnim sintagme precum
revoluia Internet, revoluia comunicaiilor mobile, revo -
luia Web 2.0. n acest context, poate c revoluia social media
nici mcar nu e o revoluie n sine, ci, eventual, o etap ntr-o
revoluie mai complex. i, pn la urm, de ce vorbim neap -
rat de revoluie? Profesorul german Peter Wippermann spunea
n 2005 c apariia mulimilor inteligente (indivizi puternic
interconectai prin tehnologie) reprezint mai degrab o evoluie
dect o revoluie.
47
Internetul, spunea el, a fost o revoluie tehnic.
Mulimile inteligente sunt o evoluie social.
Pn la urm, e o chestiune de perspectiv. Evoluia, prin
definiie, este o form de dezvoltare, de cretere, care poate duce,
la un moment dat, la schimbri radicale, la revoluie. Inter -
netul este o evoluie a sistemelor de comunicare n reea, dar
n momentul n care a ajuns s faciliteze schimbul de infor maie
la niveluri fr precedent a nceput s reprezinte o revoluie
n comunicare.
Revoluia, fie c e politic, tehnologic, social ori de alt
natur, este o schimbare fundamental care se petrece ntr-o
perioad de timp relativ scurt. Internetul n sine reprezint o
astfel de schimbare fundamental, vizibil, ntre altele, n modul
n care comunicm unii cu alii, n funcionarea afacerilor, n
pr buirea modelului de business al mass media etc. Din anu -
mite puncte de vedere, social media reprezint o parte integrant
a acestei revoluii. Dar social media reprezint, n acelai timp,
o revoluie n sine, ntre altele prin modul n care au schimbat
natura Internetului, devenit, dintr-o reea de reele de calcu la -
toare, o reea de reele umane.
Social media, o (r)evoluie 69
Sigur, schimbrile aduse de social media la nivelul socie -
tii nu sunt nc n ntregime vizibile. Revoluia nu s-a ncheiat.
Dar, deja, lucrurile au nceput s se schimbe din temelii. Social
media au devenit un instrument de baz n recrutarea de
personal pentru companii. Iar aceste companii regndesc modul
n care i promoveaz brandul i produsele, dar i modul n
care le comercializeaz. Publicul se raporteaz altfel la branduri,
produse, politic i tot ce ne nconjoar. Impactul publicitii
i marketingului aa-zis tradiional scade, pentru c reco man -
drile prietenilor din reelele bazate pe relaii de ncredere sunt
cele care conteaz cu adevrat. Iluzia discuiei, pe care o ofer
mass media, a fost nlocuit de discuia real pe care o facili -
teaz noile instrumente online. Iar asta face ca tirile, reclamele,
anunurile s nu mai fie nite enunuri, ci nite conversaii.
Cifrele demonstreaz o revoluie. n doi sau trei ani, sute de mili -
oane de ceteni ai planetei i-au schimbat obiceiurile de comu -
nicare i modul n care coopereaz cu semenii. n martie 2011:
Twitter susine c are 175 de milioane de utilizatori nre -
gistrai. n fiecare zi se scriu 95 de milioane de tweet-uri. Aproape
patru milioane de tweet-uri pe or.
LinkedIn a anunat c a depit 100 de milioane de membri.
Peste un milion de firme au pagin de companie pe LinkedIn.
n 2010 LinkedIn a fost folosit de dou miliarde de ori
pentru cutare de persoane.
Facebook a anunat anul trecut c a depit grania de
jumtate de miliard de conturi, iar potrivit Socialbakers sunt
acum circa 640 de milioane de conturi nregistrate n reea.
Jumtate dintre utilizatori intr pe site zilnic, ceea ce
nseamn c vreo 300 de milioane de oameni sunt activi pe Face -
book n fiecare zi.
Peste 200 de milioane de persoane acceseaz site-ul pe
telefonul mobil. Cei care intr pe Facebook de pe mobil sunt de
dou ori mai activi dect ceilali utilizatori ai site-ului.
Posesorii de cont instaleaz 20 de milioane de aplicaii
Facebook n fiecare zi.
Utilizatorii public pe Facebook cam 30 de miliarde de
articole (tiri, fotografii, gnduri, clipuri video i audio, link-uri
etc.) n fiecare lun.
Cartea feelor 70