Sunteți pe pagina 1din 38

PIAA BERII

PRODUSUL
Berea este o butur alcoolic obinut din 4 produse naturale: drojdia de bere, mal, hamei i apa. Aceasta are aproximativ 5% alcool aa!numit bere "r alcool are #ntre $ i $,5% alcool. %emperatura de but per"ect a berii se a"l #ntre & i 'A(). *e obicei ener+ia berii provine din +r,ne, dar poate s vin i din ener+ia carto"ilor sau a ma-rii. .e poate spune c i butura japone- .a/e se poate #ncadra #n de"iniia berii. 0n 1usia, berea se #ncadrea- o"icial la cate+oria buturilor non!alcoolice.

SCURT ISTORIC AL PRODUSULUI


la nivel mondial
0n urm cu c,teva mii de ani oamenii au descoperit c prin "ermentarea cerealelor ei obin o butur hrnitoare i bun la +ust, adic berea. 2a este considerat o important surs nutritiv , "iind apreciat de toate popoarele. 3rimele beri datea- din -orii civili-aiei c,nd omul a devenit din nomad a+ricultor i a #nceput s conserve +r,nele, urm,nd s descopere butur care urma s devin adevrat 4lim"4 vital a unei societi complexe i evoluate. Babilonienii tiau peste 5$ de moduri di"erite pentru prepararea berii. 3entru c se consuma bere #n cantiti "oarte mari, babilonienii au elaborat primul re+ulament care le+i"era consumul de buturi alcoolice i "uncionarea localurilor de pro"il. 0n 2uropa evului mediu, berea a ajuns s se "abrice #n m,nstiri. )lu+rii au #mbuntit tehnolo+ia de "abricare, "olosind drept conservant "lori de hamei.2xist mrturii din secolul al 677!lea c berea era recomandat spre consum de ctre o stare cu numele de 8ielde+arda care a scris un tratat medical despre aceast butur. 0n secolul al 697!lea, medicul +erman :ohann ;asimir .an+"us recomanda bere ca loiune pentru #n+rijirea pielei i a prului. 0n secolul al 69777!lea, #nvatul .imon .<rens/i din )racovia scria despre bere c este o butur care ne scpa de pietre la rinichi, ajuta "emeilor care alptea- copiii s aib lapte, "ace s#n+e bun etc. 0n secolul 676, o data cu revoluia industrial, procesul de "abricare al berii s!a mecani-at, ceea ce a constituit o piatr de hotar #n istoria acestei buturi at,t de populare. =

La nivel naional

Adevrata producie de mas a berii pe teritoriul >rilor 1om,ne datea- de la #nceputul secolului =? c,nd :ohann de @otha a inau+urat, #n ='$?, la mar+inea Bucuretilor, o "abric de bere, distrus de "lcri #n timpul revoluiei de la ='5=. 0ncep,nd cu a doua jumtate a secolului =?, apariia c,torva "abrici de bere se traduce prin inau+urarea a numeroase berrii, dintre care unele au avut numai o via e"emer. Aoarte repede berria devine o 4instituie4 i mai ales un punct de #nt,lnire important al -iaritilor, politicienilor sau oamenilor de teatru. Ambiana berriilor Bucuretene de la cumpn dintre cele dou veacuri, transpare deseori #n nuvele lui )ara+iale datorit #n mare parte experienei sale de 4v,n-tor de bere4. 0n istoria mai recent, #n urm cu =4 ani, piaa berii din 1om,nia #nsemna doar c,teva mrci, precum A-u+a, Aurora, Buce+i, Balbera, i acestea cu rsp,ndire -onal. 0n anii C''!C'?, pentru rom,nii din provincie care nu mer+eau vara la mare sau #n Bucureti, c,teva sticle de bere deveniser o adevrat delicates. *up C?$, situaia a #nceput s se schimbe, piaa "iind treptat invadat de numeroase mrci de bere, numrul acestora depind #n pre-ent 5$. Acest lucru se explic prin multitudinea productorilor re+ionali i prin "aptul c toi "urni-orii din pia au #ncercat s lanse-e cel puin una, dac nu chiar mai multe mrci #n "iecare se+ment din pia.

OFERTA DE BERE PE PIAA ROMNEASC


2xplo-ia pieei berii a #nceput imediat dup =??$, c,nd primul +rup internaional a intrat pe piaa din 1om,nia. Brau and Brunnen DBEBF a achi-iionat "abricile de bere de la Grsus D)lujF i 9ulturul D3itetiF, dar #n =??& acesta a hotr,t s se concentre-e pe alte piee i s!a retras din 1om,nia. @rupul .AB D.outh A"rican BreHeriesF a cumprat de la BEB cele dou "abrici i a achi-iionat 3itber D3itetiF i %imioreana. Grmtorul +rup care a intrat pe pia berii autohtone a "ost 7nterbreH, care #n =??4 a cumprat Bianca DBlajF i 3roberco DBaia BareF. 0n =???, 7nterbreH a #ncheiat un contract cu "abrica 2"es D3loietiF, #n 5$$= devenind sin+urul acionar. Gnited 1omanian BreHeries D%ubor+F a iniiat primul proiect 4+reen "ield4, construind o "abric de bere l,n+ Bucureti. @rupul austriac BBA@, prin divi-ia sa de bere ! Brau Gnion, a intrat pe piaa rom,neasc #n =??& prin achi-iionarea pachetului majoritar de aciuni al "abricii de bere Arbema din Arad. 0n =??I au "ost achi-iionate Bere )raiova i Balbera )onstana, iar #n =??' .ilva 1e+hin. @rupul BBA@ "ace, #n 5$$$, o preluare major, respectiv cea a +rupului BreHer< 8oldin+, cu cele trei "abrici ! @rivia Bucureti, Bere Biercurea!)iuc i 8aber 8ate+. %oate +rupurile au o activitate "oarte susinut #n toate se+mentele din pia, inclusiv

#n se+mentul de bere "r alcool. 3ractic, nu exist se+ment al pieei care s nu "i "ost atacat, excepie "c,nd buturile mix ! combinaii de bere cu cola sau alte sucuri. Prod cato r #e$mente #%PER PRE'I%' PRE'I%' Bra %nion 8eine/en @osser .ilva Grsus 3ilsner GrMuell %imisoreana ;eller Oa+er )iucas %rs s Bre&eries Interbre& Romania .tella Artois Bec/Ns 8op"en ;oni+ Ber+enbier )araiman Poroc .tella Artois Ber+enbier

%RBB

)arlsber+ %ubor+ 8olsten ./ol

)iuc 'AI(#)REA' @olden Brau Buce+i E*+(+'I* @ambrinus ,ARA .chloss+old AL*++L

Gam sortimental existent pe piaa berii

ANALIZA OFERTEI
3entru a intra pe piaa rom,neasc, o "irm productoare de bere trebuie s investeasc #n jur de I$ de milioane de euro. *in cei =55 de mici productori de bere care existau acum -ece ani #n 1om,nia, numai 5& au reuit s "ac "a. .pecialitii spun c pia este deja ae-at, iar apariia unui nou concurent este "oarte puin probabil. *oar un productor de talie mondial poate reui, dar numai dac este dispus s investeasc o sum destul de mare. 0n 1om,nia, piaa berii este deja consolidat, mtura, extrem de competitiv, o pia pe care sunt pre-eni patru dintre primii cinci productori de bere la nivel mondial. )ei mai importani juctori de pe piaa berii, care ocup peste I$ la sut din piaa rom,neasc de resort, au constituit Asociaia 4Berrii 1om,niei4 DB1F, aceasta "iind deschis tuturor productorilor ce #mprtesc misiunea i obiectivele stabilite. Brau Gnion 1om,nia, )ompania de Bere 1om,nia D)B1F, 7nterbreH 1om,nia i Gnited 1omanian BreHeries Bereprod DG1BBF au #n"iinat Asociaia JBerarii 1omanieiK, cu misiunea de a promova i de-volta #n 1om,nia o industrie a berii responsabil i puternic.

Prezentarea principalilor ofertani (prod ctori! importatori"


L

PR+-%*.)+R /eine0en Rom1nia %rs s Bre&eries #A Dmembru al +rupului .AB Biller plcF Interbre& Rom1nia Dmembru al +rupului 7nBev, lider mondialF %nited Romanian Bre&eries Bereprod E ropean ,ood (ational /oldin$ Rom1nia Bere Az $a Rom1nia Bere ' re2 Robema Rosiori Rom1nia 'artens Galati Dmembru al Bartens BreHeries Bel+iaF Bere #at 'are Bermas # ceava Roma3 a Gro p Bere

'.R*I -EI(%)E 8eine/en, @Qsser, .chloss+old, .ilva, )iuc, @olden Brau, Buce+i, @ambrinus,8ar+hita, 8ae+ana si Rip"er Grsus, %imioreana, )iuca, Aurora, )erbul, .tejar, 3eroni Pastro A--urro Bec/s, .tella Artois, Oe""e, 8oe+aarden, 8op"en ;oni+, 2"es, )araiman, Ber+enbier, Ber+enbier S!3ac/ si Poroc 32%, OoHenbrau %ubor+, %ubor+ .tron+, %ubor+ )hristmas BreH, ./ol, )arlsber+, 8olsten, @uiness, ;il/enn< Bur+er,Bester,.ervus )oroana 2xport, )oroana Boldovei, Rimbru A-u+a Peumar/t, *racula si .ovata 1obema

.enior, *ambur+er, Alutus, .oveja .ailer, .anber+ si Aal/en )alimani, .uceava, Bermas

Albacher

1.Productorii de bere din Romnia i portofoliul de mrci

/eine0en Rom1nia
3arte a +rupului internaional 8eine/en, compania 8eine/en 1om,nia a "ost "ondat #n anul 4

=??', purt,nd iniial denumirea de Brau Gnion. 3roductorul de bere a preluat numele actual #n martie 5$$I, acesta "iind un pas "iresc #n procesul de implentare a valorilor i a culturii +lobale 8eine/en. )apacitatea constant de inovaie i ambiia de a veni mereu #n #nt,mpinarea cerinelor tot mai ridicate ale consumatorilor, au "cut ca 8eine/en 1om,nia s devin liderul pieei de bere din 1om,nia, po-iie pe care compania a reuit s o menin p,n ast-i Dcota de pia de 55,'%, con"orm A) Pielsen 5$$IF. 8eine/en 1om,nia se ba-ea- #ntotdeauna pe capacitile sale de inovare i pe standardele de calitate pe care le aplic #n "abricarea "iecreia dintre cele == mrci din porto"oliul su: 8eine/en, @Qsser, .ilva, )iuc, @olden Brau, @ambrinus, Buce+i, 8ar+hita, 8ae+ana, .chloss+old i Rip"er Dmarc importatF. )ompania deine 4 "abrici pe teritoriul 1om,niei, #n oraele: )onstana, Biercurea )iuc, 8ae+ i )raiova, o"erind produse de calitate consumatorilor. 8eine/en 1om,nia are aproximativ =L$$ de an+ajai care lucrea- "ie #n "abricile de bere mai sus menionate, "ie #n sediile de birouri ale companiei. 3artenerii 8eine/en 1om,nia, "ie acetia an+ajai, clieni sau colaboratori, sunt cei care dau sens celor L valori care +uvernea- compania /eine0en4 Respect! B c rie 2i Pasi ne pentr *alitate. Acestea repre-int "undaia pe care 8eine/en #i de-volt proiectele peste tot #n lume. 8eine/en 1om,nia, ca parte inte+rant a +rupului internaional 8eine/en, a adoptat aceste valori i le respect #n activitatea de -i cu -i.

Brcile 8eine/en #n 1om,nia

InBev Rom1nia
7nBev 1om,nia este parte a concernului multinaional 7nBev, numrul = mondial din punct de vedere volumic, una dintre cele mai mari i mai active 5

or+ani-aii din lume #n domeniul su de activitate, o a"acere +lobal cu '5$$$ de oameni, =4% din piaa mondial i cu v,n-ri de 54L milioane hectolitri pe an. 7nBev este pe locul = sau pe 5 pe 5$ de piee importante din lume i are dou mrci +lobale cu cea mai rapid cretere: .tella Artois i Bec/Ns. 7nBev are #n porto"oliul su mai mult de 5$$ de mrci i des"oar operaiuni #n peste L5 de ri din America, 2uropa i Asia T 3aci"ic. 7nBev 1om,nia deine #n pre-ent 5 "abrici de bere, la 3loieti i Blaj i are IL5 an+ajai i o reea de distribuie naional. 3re-ent de =4 ani pe pia, 7nBev 1om,nia produce cu succes mrcile .tella Artois, Bec/Ns, Ber+enbier, OoHenbrau i Poroc i import specialitile bel+iene Oe""e i 8oe+aarden. 0n anul =??4 a avut loc prima investiie a concernului 7nBev #n 1om,nia: s!a semnat un contract de parteneriat cu societatea Bianca ..A. din Blaj din care a re-ultat compania Bianca 7nterbreH Ber+enbier. 0n iulie =??4 7nBev a cumprat "abrica 3roberco ..A. din Baia Bare. 0n octombrie =??? 7nBev a #ncheiat un acord cu +rupul 2"es pentru preluarea a 5$% din aciunile "abricii 1omanien 2"es BreHer< de la 3loieti, cea mai modern "abric de bere din 2uropa )entral i de 2st, "orm,nd ast"el 7nterbreH 2"es BreHer< ..A. 0n decembrie 5$$5 a luat natere 7nterbreH 1omania ..A. prin "u-ionarea tuturor entitilor din +rup, pentru ca ulterior, #n mai 5$$I, acesta s!i schimbe denumirea #n 7nBev 1om,nia ..A.

Brcile 7nBev #n 1om,nia

%nited Romanian Bre&eries


Gnited 1omanian BreHeries este prima companie de bere din 2uropa de 2st care a de-voltat un proiect +reen "ield. *in respect pentru consumatori, #nc de la #nceputul activitii i!au propus s le o"ere produse de o calitate ireproabil. 3orto"oliul companiei cuprinde exclusiv mrci internaionale: &

%ubor+, %ubor+ .tron+, %ubor+ )hristmas BreH, 8olsten, )arlsber+, ./ol, @uiness i ;il/enn< T importate. Aabrica %ubor+ este sin+ura unitate de producie a companiei i #n acelai timp una dintre cele mai moderne "abrici de bere at,t din 1om,nia, c,t i din cadrul +rupului )arlsber+ BreHeries AU.. )onstruit #n =L luni, a produs prima arj de bere la s",ritul anului =??I. 0n 5$$I au "ost "inali-ate lucrrile de dublare a capacitii de producie a "abricii prin construirea unei noi berrii, ast"el #nc,t, la s",ritul lui 5$$I, aceasta a atins 5.= mil hl. )ompania G1BB are peste ?5$ de an+ajai, iar #n domeniile conexe +enerea- peste 4$$$ locuri de munc. 1espectul "a de an+ajai este demonstrat prin premiile primite de!a lun+ul timpului, precum KBest investor in peopleK, premiu o"erit de )odecs #n 5$$5 i ocuparea locului 5= #n K%op =$$ cele mai bune companii pentru care s lucre-iK, #ntocmit de revista )apital #n 5$$I.

Brcile Gnited 1omanian BreHeries

%R#%# Bre&eries
G1.G. BreHeries, subsidiar a .ABBiller plc, deine o cot de 54.?% pe piaa din 1om,nia Dcon"orm B2B1BF. )ompania, cu sediul #n Bucureti, deine 4 "abrici de bere, #n )luj!Papoca, %imioara, Bu-u i Braov i peste =5$$ de an+ajai. .abBiller plc este unul dintre cei mai mari productori de bere din lume, cu operaiuni de producie i distribuie #n peste &$ de ri de pe 5 continente. 3orto"oliul de mrci al +rupului include beri internaionale din se+mentul premium, cum ar "i Biller @enuine *ra"t, 3eroni Pastro A--urro i 3ilsner GrMuell, precum i o important +am de mrci locale #n po-iia de lideri de pia. Brcile G1.G. BreHeries sunt 3eroni Pastro A--urro, G1.G., %imioreana, )iuca, .tejar i 3ilsner GrMuell. 7nvestiia reali-at de .ABBiller #n 1om,nia p,n #n pre-ent depete suma de 55$ de milioane de 2G1V i re"lect preocuprile companiei de a satis"ace cerinele consumatorilor rom,ni i de a asi+ura calitatea produselor sale, de-volt,nd mrcile rom,neti.

Brcile Grsus BreHeries #n 1om,nia

'

Roma3 a Gro p
0n anul 5$$?, 1omaMua @roup Borsec srbtorete primii =$ ani de presti+iu i excelen #n a"aceri. 0n cei =$ ani de existen, +rupul a avut o evoluie spectaculoas: ci"ra de a"aceri a crescut de =' ori, numrul de an+ajai a crescut de la I?$ la 5$$5, volumul total al investiiilor a depit =&5 de milioane de euro, iar porto"oliul de produse s!a extins de la un sin+ur brand la &. 3reocuparea permanent pentru meninerea calitii produselor precum i +rija pentru consumator au repre-entat i repre-int pilonii "undamentali ai succesului 1omaMua. 0n luna mai 5$$', 1omaMua @roup Borsec intr pe pia berii cu brandul Albacher. Aabrica este situat #n localitatea .ebe ! -ona .irinii Oancramului i #n+lobea- cele mai moderne tehnolo+ii existente pe plan mondial, "iind unic de acest "el din lume. %ehnolo+ia +erman de producie i #mbuteliere utili-at cumulea- inte+ral, pentru prima oar #ntr!o sin+ur "abric, cele mai noi procese de producie i tehnolo+ia cea mai avansat. 7nvestiiile totale reali-ate la "abrica de bere din .ebe au ajuns p,n #n pre-ent la peste 4$ de milioane de euro, unitatea av,nd o capacitate de #mbuteliere de un milion de hectolitri. 1omaMua @roup Borsec este o companie cu o mare preocupare pentru protecia mediului. 0n acest spirit, s!a investit masiv #n tehnolo+ii de ultima +eneraie, tehnolo+ii 4environmental "riendl<4 prin consumul redus de ap i de ener+ie electric i termic.

Barc de bere 1omaMua @roup #n 1om,nia

INDUSTRIA BERII
Ind stria berii 5n Rom1nia
0n 5$$', piaa berii din 1om,nia a crescut cu 4.=%, rom,nii consum,nd peste 5$.5 milioane hl de bere.economiei rom,neti. Ambalaj 5$$4 32%* 6787 )AP Ddo-aF >8; 5$$5 9:87 ?8> 5$$& 7;87 >8? 7=86 78? 5$$I 7<8= :;87 7;8< 98< 5$$' 7=8< :9 9?8< 9

* .%7)OA* =:8@ <78< *1AG@8%* <8? =89 * % din totalul vnzrilor de bere Sursa: Institutul a!ional de Statistic"

Import ri 2i export rile de bere


Aproximativ ?I% din consumul de bere din 1om,nia vine din producia local. Ast"el, importurile de pe piaa rom,neasc de bere repre-int sub 5,5%, con"orm o"icialilor Asociaiei Berarii 1omaniei. %otui, importurile de bere au crescut anul trecut de la ='$.$$$ de hectolitri la 5$$.$$$ de hectolitri, iar volumul importurilor s!a majorat, la r,ndul su, de la 5&.$$$ de hectolitri la &$.$$$ de hectolitri, potrivit Berarii 1om,niei, care citea- datele 7nstitutului Paional de .tatistic. 3roductorii deineau, cumulat, #n 5$$', o cot de aproximativ '$% din volumul v,n-rilor de bere din 1om,nia, av,nd =5 uniti de producie pe plan local. Anul trecut, v,n-rile membrilor asociaiei, "r a include i producia 1omaMua, au crescut cu ',&%, de la =5,=5 milioane hectolitri la =&,4& milioane hectolitri. 7nvestiiile membrilor asociaiei au cumulat anul trecut 5$$ milioane euro. 3entru a putea avea o vi-iune asupra evolutiei importurilor si exporturilor pe piata berii in ultimii 5 ani, am reali-at tabelul urmator: An l 6;;7 Import ri* $.$5? Export ri* $.$54 *milioane #l. 6;;< $.$5' 6;;= $.$L5 6;;? $.=' 6;;> $.5 $.&

$.$5& $.$I& $.$5& Sursa: Institutul a!ional de Statistic"

3iaa berii s!a majorat anul trecut cu 4,=%, #n "uncie de volum, de la =?,4 milioane hectolitri la 5$,5 milioane hectolitri, cu un ritm de cretere in"erior celui din 5$$I, potrivit Asociaiei patronale Berarii 1om,niei. 40n 5$$', piaa berii a avut un trend ascendent, 1om,nia intr,nd #n %op =$ al rilor din 2uropa, cu o prod cie de peste 6; milioane =$

Aectolitri. 3entru 5$$?, estimm c v,n-rile de bere vor crete, dar #ntr!un ritm mai lent4, con"orm in"ormatilor o"erite de preedintele Asociaiei Berarii 1om,niei, .hachar .haine. )reterea pieei de pro"il a "ost de ?,&% #n 5$$I, de la =I,I milioane hectolitri la =?,4 milioane hectolitri. Anul trecut, cons m l medi de bere a fost de @9 de litri pe cap loc itor, cu patru litri mai mult dec,t #n 5$$I. Baloarea pieei berii, pentru 5$$', a fost de :!? miliarde de e ro, la un pre de ra"t de $,'5 euro pentru un litru de bere. 0n "uncie de tipul de ambalaj, v,n-rile la 32% dein cea mai mare pondere, respectiv de 4&,5%, din totalul livrrilor de bere, #n cretere "a de 45,&% #n 5$$I. 3e de alt parte, cel mai mare avans, de 55%, a "ost #nre+istrat de berea la do-, care a crescut #n 5$$' de la =$,4% la =L% din volumul total. )elelalte dou se+mente, sticla i dra"t Dbutoi, n.r.F, au consemnat o scdere a ponderii v,n-rilor, la LI,5%, respectiv L%. 42voluia v,n-rilor pe tipuri de ambalaj re"lect modul #n care berea este consumat #n 1om,nia. Ast"el, I$% din bere este consumat acas. Acest lucru a "ost determinat i de de-voltarea reelelor de retail, motiv pentru care i v,n-rile de bere #n ambalaje pentru consumul acas D32%, do- ! n.r.F au crescut "oarte mult4, a preci-at presedintele asociatiei Berarii 1omaniei.

Eval area repartiiei v1nzrilor pe ofertani! prec m 2i a cotelor de pia


)u patru dintre primii cinci productori de bere la nivel mondial pre-eni #n 1om,nia, piaa berii este una dintre puinele despre care se poate spune c au ajuns la maturitate. )onsolidat si, mai ales, competitiv, piaa berii este #mprit de 8eine/en, )arlsber+ BreHeries AU., prin subsidiara Gnited BreHeries Bereprod .1O DG1BBF, 7nBev si .AB Biller 3lc, prin Grsus BreHeries .A, juctori dominani care controlea- aproximativ '$% din totalul pieei, estimat de repre-entanii asociaiei JBerarii 1om,nieiW la un volum de aproximativ 5$ de milioane de hectolitri. 1estul de 5$% din pia este disputat de productori locali independeni, la mijlocul acestui an "iind activi doar =5 dintre cei peste =$$ de productori rom,ni #nre+istrai #n =?'?. B1nzrile an ale au ajuns la circa :!9 miliarde de e ro, cu aproximativ =$% mai mari "a de anul precedent, crestere ba-at pe consecvena consumatorului rom,n, care a mrit consumul berii blonde, pils si mediu alcooli-at. *ac p,n acum un an se putea vorbi despre o compactare extraordinar a pieei berii, ceea ce "cea aproape imposibil viaa productorilor locali independeni si excludea intrrile noi pe pia, #n acest an nu doar c au aprut pe pia mrci noi, dar si!a "cut intrarea si un nou juctor local, 1omaMua @roup, unul dintre cei mai importani productori de pe piaa apei minerale.

==

0n anul 5$$I, /eine0en controla 9:C din pia! #ns, #n 5$$', creterea ponderii independenilor a "ost anulat de preluarea de ctre 8eine/en a productorului independent JBere BuresW, tran-acie care a "ost "inali-at #n primul trimestru din 5$$' si care l!a costat pe liderul pieei berii nu mai puin de =5$ de milioane de euro. 3rin preluarea JBere BuresW a avut loc o diminuare cu 4!5% a cotei de pia deinute de productorii independeni. Oa "el de adevrat este si c multinaionala 8eine/en #si consolidea- po-iia de lider al pieei, pentru c aceast a"acere i!a adus #nc cinci procente la cele pe care deja le deinea, si acum a ajuns s dein aproape o treime din pia, respectiv L=%, at,t la nivelul capacitii de producie, c,t si din punctul de vedere al v,n-rilor. 3,n la momentul "inali-rii prelurii JBere BuresW, 8eine/en deinea 5&% din piaa valoric, #n timp ce .AB Biller DGrsus BreHeriesF, ocupanta po-iiei a doua, avea 55,4% din totalul pieei valorice. 3e locul al treilea se a"la multinaionala G1BB D%ubor+F, cu o cot de pia de 5L%, #n timp ce a patra multinaional pre-ent #n 1om,nia, 7nBev, raportase o cot de pia de ==%. 1aport,ndu!ne la aceste date, re-ult c productorii independeni controlau doar =4,&% din pia, si nu 5$% cum au raportat. 1espectiv cu 5,4% mai puin dec,t au raportat acestia. %otusi, aceast di"eren a "ost anulat dac avem #n vedere volumele de v,n-ri raportate de toi productorii pre-eni #n pia. Ast"el, potrivit ci"relor avansate de productorii independeni, acestia au v,ndut 5,5 milioane de hectolitri de bere. *intre productorii independeni, cel mai mare este 2uropean Aoods, care deine aproape dou treimi din cota de pia disputat de productorii independeni. Ast"el, v,n-rile de bere ale 2uropean Aoods la nivelul anului trecut au depsit valoarea de =$$ de milioane de euro, corespun-toare unui volum de 5,5 milioane hectolitri. *e alt"el, dup capacitatea de producie "olosit Dvolume v,n-riF, 8eine/en este pe prima po-iie, cu o cot de 5?%, corespun-toare unei capaciti de &,& milioane de hectolitri. 3o-iia a doua aparine .AB Biller DGrsus BreHeriesF, cu o cot deinut de 55% ! cinci =5

milioane hectolitri, #n timp ce G1BB D%ubor+F are o capacitate de L,? milioane hectolitri, adic =I%. 7nBev #si revendic ?% din pia, cu 5,= milioane de hectolitri, #n timp ce productorii independeni dein 5L% din piaa volumic. 3reurile mrcilor de bere di"er de la productor la productor, de la distribuitor la distribuitor dar i #n "uncie de se+mentul de pia cruia #i aparine marc respectiv. Ast"el, se observ preuri mai reduse #n hipermar/eturi i supermar/eturi, i mai ridicate #n ma+a-ine +enerale i mai ales #n localuri. *e asemenea, se observ preuri mai mari pentru berile din se+mentul super! premium i premium, i mai mici pentru cele din se+mentul mainstream i mai ales pentru cel economic. *e alt"el i de"iniia acestor se+mente su+erea- acest lucru. Ast"el se+mentul super premium cuprinde cate+oriile de consumatori cu venituri "oarte ridicate, cel premium cuprinde consumatori cu venituri mari, cel mainstream cu venituri medii iar cel economic cuprinde persoane cu venituri reduse. *ac ar "i s anali-m c,teva mrci din "iecare se+ment #n "uncie de unitile comerciale #n care se distribuie am avea urmtoarele date: 'AGAEI( GE(ERAL (R+(" L.4 5.' =.I= 4.'L

*A()I)A)E )arlsber+ %ubor+ Ber+enbier )iucas

/IPER'ARDE) #%PER'ARDE) (R+(" *o-a $.5 l *o-a $.5 l *o-a $.5 l 32% 5 l (R+(" 5.&? 5.L= =.L4 L.I5

'AGAEI( GE(ERAL (R+(" 5.I5 5.&? =.?? 4.5

=L

#tabilirea elementelor care individ alizeaz cele mai importante mrci


3entru a evidenia ce individuali-ea- berea "iecrei mrci, am anali-at spoturile publicitare i di"eritele anunuri publicitare, iar ast"el putem preci-a: 9alorile %ubor+: Oibertate 7novaie %ineree )alitate 7nternaionalitate

9alorile %ubor+ .tron+: Autenticitate .pirit puternic 7nteli+en

%ubor+ .tron+ este considerat Jeticheta masculinitiiK, este o bere tare care conine I,5% alcool. Aceasta a pus ba-ele unui nou se+ment de bere pe piaa din 1om,nia. 9alorile )arlsber+: "i Jla modK 0ncredere #n sine T sincer cu sine Biestrie T preuiete puritatea, autenticitatea i calitatea 2xcelen 3rietenie Vptimism Bucurie

9alorile 8olsten: Vnestitate T "ranchee Po shoH!o"" T JsubstanaK c,ti+ #ntotdeauna #n "aa a ceea ce e considerat a

9alorile ./ol: *inamism *istracie Gmor 0ncredere #n sine %ineree

9alorile @uinness: 1espect 3utere )ldura

=4

Berea @uinness are o concentraie de alcool de 4,L% i "ace parte din se+mentul de pia al berilor premium de import. .e di"erenia- de celelalte beri prin aroma distinct de hamei prjit. 2ste unul dintre cele mai cunoscute branduri, "iind v,ndut peste tot #n lume. 0mprirea pieei se "ace #n "uncie de calitatea berii i de nivelul preului acesteia i ast"el avem urmtoarele se+mente: superpremium premium sub licenta premium local DmainstreamF popular

Av,nd vedere c pe piaa din 1om,nia sunt pre-eni majoritatea productorilor de bere de talie mondial, se poate spune c aceast industrie a avut un trend ascendent #n ultimii ani, ajun+,nd acum o pia matur, bine consolidat i extrem de competitiv. 0n pre-ent, pe pia sunt pre-ente 5$ de branduri de bere active, acestea aparin,nd unui numr de 5 "irme productoare.

#P+)%RI -E P%BLI*I)A)E
0n "uncie de se+mentul cruia se adresea- marc de bere, se observ particulariti ale spoturilor publicitare #n ceea ce privete abordarea, tema aleas, cadrul i personajele "olosite i mesajul transmis. Ast"el, mrcile de bere din se+mentul super!premium se individuali-ea-a prin ra"inament si calitate ridicat, "iind adresate persoanelor cu venituri ridicate, care "ac ale+eri inteli+ente "r sa se uite la pret. Gn exemplu #n acest sens este reclama de la .tella Artois care pre-int un v,n-tor de "lori oprindu!se la un mic local din mijlocul pustietii pentru a se odihni i a lua masa. *eoarece nu are bani, pltete un sandHich cu 5 buchete de "lori, #ns v-,nd un pahar de bere .tella Artois, d pe acesta toat crua plin de "lori cu care venise. 0n ceea ce privete opiunea pentru cadrul reclamei, acesta a "ost ales #n contrast cu peisajul urban caracteristic consumatorilor de bere super!premium, tocmai pentru a evidenia ima+inea berii .tella Artois i pentru a!i pune #n valoare calitile prin comparaie cu un peisaj monoton i "r strlucire, #ntr!o -i torid de var #n care tot ce #i doreti este s te rcoreti cu o bere rece i savuroas. Besajul transmis este acela c .tella Artois este apreciat de oricine, indi"erent de nivelul de educaie, oriunde i c atunci c,nd vine vorba de a o cumpr nu mai contea- c,t trebuie s plteti, pentru c e"ortul "inanciar #i va "i rspltit pe msur. 3entru se+mentul premium, Grsus a propus o reclam prin care i!a asociat ima+inea cu personaliti rom,neti de renume internaional, ce au excelat #ntr!un domeniu. 3rin aceast =5

ale+ere J1e+ele berii #n 1omaniaK dorete s arate "aptul c aprecia- calitatea pentru c este #nsi o bere de calitate, berea #nvin+torilor, a celor care se a"irm prin propriile "ore. Aceast idee este continuat prin noua campanie prin care marca o"er pahare cu auto+ra"ele unor oameni celebri din ara noastr ce au cunoscut succesul, "iind cunoscui at,t #n ara, c,t i #n strintate. 3rin aceast optic, Grsus se apropie de pro"ilul consumatorului de bere premium, care #i dorete recunoaterea pro"esional i ale+e mrci de presti+iu pentru a atin+e un standard de via occidental. 3e se+mentul mainstream, unul dintre cele mai reuite spoturi publicitare este cel al berii %imiorean, care pre-int un +rup de prieteni srbtorind noua achi-iie a unuia dintre ei: un autoturism Oo+an. .rbtoarea le este #ntrerupt de apariia unui alt personaj pe o triciclet mult prea mic pentru dimensiunile sale. 1idicolul situaiei, c,t i contrastul evident dintre cele dou mijloace de transport, "ace ca +rupul de prieteni s se distre-e copios pe seama personajului nou aprut. Aceast reclam sublinia- "oarte bine campania din acea vreme prin care consumatorii puteau c,ti+a un autoturism Oo+an i se apropie de pro"ilul acestora prin mai multe aspecte: cadrul reclamei este peisajul obinuit al parcrii unui cartier din orice ora din ar, apare ideea de +ac, personajele sunt persoane cu venituri medii, umorul este evident, nu necesit prea mult e"ort pentru a "i #neles. 3rin aceste ale+eri, compania reuete s #i "ac pe consumatori s se identi"ice cu #nt,mplarea din spot, atin+,ndu!i scopul. 0n ceea ce privete se+mentul economic, am considerat c cea mai reuit reclam este cea pentru berea Poroc, intitulat JAcasaK. Aceasta pre-int trei iposta-e ale omului simplu, cu venituri medii i sc-ute, care pre"er s repare sin+ur o chiuvet sau s improvi-e-e reparaia unui acoperi, chiar dac nu are pre+tirea necesar, #ns este contient c nu dispune nici de resursele materiale pentru a apela la specialiti. Bai mult, el este i un tradiionalist prin excelent, aa c pentru pstrarea autoritii #n "a membrilor "amiliei sale el trebuie s demonstre-e c este capabil s re-olve orice problem aprut #n +ospodrie. )ea de!a treia iposta- #l pre-int pe omul neso"isticat care mer+e cu "amilia s la pdure pentru un +rtar, pre+tit de acelai cap al "amiliei. 9edem cum personajele nu pun mare pre pe calitate.

=&

ANALIZA CERERII BERII


a8 %nitate de decizie8 %nitilor de c mprare8 %nitii de cons m8

Anali-,nd comportamentul de consum i cumprare al rom,nilor pe piaa berii se mani"est deja dou tendine, care se vor "ace simite i #n continuare. 3e de o parte se observ pre"erina tot mai mare mani"estat de consumatori pentru se+mentul premium sub licen i super premium, o consecin a creterii puterii de cumprare, iar pe de alt parte, mi+rarea unor consumatori spre se+mentul berilor locale, pe "ondul creterii consumului de bere la 32%. )onsumatorul rom,n a #nceput s aprecie-e mai mult calitatea #n comparaie cu preul. Aceast modi"icare a survenit pe "ondul creterii veniturilor, dar i pe cel al unei educari prin mijloacele in"ormaionale. )hiar i unii dintre cei cu venituri mici se consider prea sraci pentru a arunca banii pe mr"uri ie"tine, dar de calitate #ndoielnic. 2i se in"ormea- i ale+ produse bune calitativ, care nu bene"icia- neaprat de investiii imense #n publicitate, re"lectate #n "inal i #n preul de achi-iie mare. 3otrivit studiului e"ectuat de compania Added 9alue, 54 % dintre rom,ni au ca butur pre"erat berea, #n timp ce doar L= % dintre consumatori ale+ vinul i numai =$ % dintre acetia buturile spirtoase. 3este L5 % dintre consumatorii de bere din 1om,nia au declarat c pre"er una dintre mrcile de bere produse local, #n timp ce numai 55 % dintre acetia s#nt amatori de bere din import. *e asemenea, 4L % dintre consumatorii intervievai s! au dovedit mai puin pretenioi, ei declar#nd c nu au nici o pre"erin #n ceea ce privete proveniena berii. Aproximativ ?4% din cei peste 5$$ de rom,ni care au "ost intervievai #n le+tur cu pre"erinele lor de consum pentru buturile alcoolice au declarat c pre"er s bea bere acas, la mesele cu "amilia, potrivit studiului 4Added 9alue4, reali-at la iniiativa .ABBiller, unul dintre principalii productori de bere la nivel mondial, repre-entai pe plan local prin Grsus BreHeries. 0n acelai timp &=% pre"er s consume bere la restaurant i numai 5L% la #nt,lnirile de a"aceri. %ot rom,nii se numra printre cei mai dispui D?=%F s o"ere o bere unui prieten "r s atepte alta #n schimb. 0n ceea ce privete plata, '4% dintre rom,ni pre"er s achite la s",rit "a de "rance-i care obinuiesc s plteasc dup "iecare r,nd de beri. .tudiul 4Added 9alue4 a "ost reali-at prin intervievarea online a peste I.5$$ de persoane din =5 ri europene.

=I

IDENTIFICAREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE A PIEEI


criterii +eo+ra"ice: s!a observat #n urm numeroaseor studii de pia, c criterii demo+ra"ice: brbaii dein o pondere considerabil #n consumul de consumul de bere din mediul urban este superior celui din mediul rural. bere: '5%, #n timp ce "emeile doar ='% populaia adult consum berea #n proporie de I$%, dintre acetia 5UL sunt cstorii iar &$% nu au copii. televi-orului. criterii comportamentale: un rom,n bea #n medie pe sptm,na #n jur de L beri,printre mrcile cel mai des cumprate se numra: Grsus, %imiorean 5=% dintre consumatori au recunoscut "aptul c locul unde savurea- berea este acas, 4$% au admis c spaiul poate varia, iar ?% beau bere #n alte locuri dec,t acas. )u ajutorul 7nsider, un instrument reali-at de departamentul de strate+ie i cercetare al @ra""iti BB*V, s!a conturat pro"ilul consumatorilor a patru mari cate+orii de bere din 1om,nia: super premium, premium, mainstream i economic. 7nsider este reali-at pe ba- datelor din studiul %@7, apro"undate prin utili-area unor instrumente proprietate a reelei BB*V, printre care i 3ersonal *rive Anal<sis, conceput s anali-e-e motivaiile care determin comportamentul consumatorilor. criterii psiho+ra"ice: cei care au o pre"erin aparte pentru bere au un venit micUmediu, un stil de via activ i le place s petreca mult timp cu prietenii sau #n "a

#+,I#)I*AII
%ineri D&I% au p,n #n L? de aniF, locuiesc mai ales #n oraele mari, au venituri mari i educaie superioar. .unt persoane de succes, contiente de acest lucru i apreciate c atare de cei din jurul lor. .unt "oarte ateni cu propria ima+ine, individualiti i independeni. Ale+erea brandului este "oarte important, "iind unul din elementele constitutive ale statutului lor social i care #i departajea- de ceilali. )asa, maina, hainele i stilul de via, toate indic statutul social ridicat. ),nd mer+ la cumprturi ale+ cele mai scumpe ma+a-ine, preul neav,nd o in"luen prea mare pentru achi-iiile pe care le "ac. Au o via social activ, restr,ns #ns la un +rup de prieteni destul de elitist, acest lucru contribuind la nevoia de detasare de celelalte clase sociale. 0n timpul liber pre"er con"ortul,ras"tul i experienele so"isticate. Brcile de bere care le c,sti+a interesul sunt cele care, pe l,n+a recunoaterea internaional, transmit ra"inament i excusivitatea consumului. Gna dintre mrcile de bere care a reuit s

='

rspund "oarte bine nevoilor acestui +rup de consumatori este )arlsber+. Barc a reuit s transmit un credibil presti+iu i tineree, modernitate.

PR+,E#I+(ALI F)II 67C


)onsumat #n proporie de 5$% de oameni cu v,rsta cuprins #ntre ='!L4 ani, berea premium atra+e persoane cu venituri i educaie medii. Aspiraiile lor sunt #n direcia recunoaterii pro"esionale i atin+erii stilului de via occidental. .unt #ncre-atori #n capacitile lor, dar cu toate acestea aprecierea celorlali #n direcia succesului i asi+urarea c sunt pe drumul cel bun #n atin+erea acestuia sunt "oarte importante pentru succesul de ine. Ast"el consumatorii premium #i monotori-ea-a ima+inea i #ncearc s #i construiasc una de succes: s consume i s dein mrci de presti+iu. .unt persoane deschise, independente, care aprecia- experienele noi. 0i petrec timpil liber cu prietenii i consider aceste situaii ca o evadare binemeritat, o rsplat pentru e"orturile pe care le depun -i de -i, principiul lor "iind Jvreau tot ce e mai bun pentru c dau tot ce e mai bunK. %ubor+ este liderul acestui se+ment, valorile "olosite #n comunicare reuind s surprind per"ect pro"iliul consumatorului de bere premium. Gn element important al succesului %ubor+ este caracterul inovativ al mrcii prin care #ncearc s menin vie le+tur cu consumatorii si.

,A'ILIF)II <7C
2+al reparti-ai #n toate cate+oriile de v,rst, consumatorii mainstream sunt #n marea lor majoritate cstorii, cu venituri i educaie medii. .unt oameni simpli, neso"isticai, iar valorile care #i motivea- sunt: "amilie, si+uran, stabilitate, prietenie. .unt oameni mulumii, optimisi, care tiu s se bucure de via. 3rerea celorlali este important i pentru aceast cate+orie i se susine prin isteimea ale+erilor "a de cei din jur Dvecini, cole+i...F. Vric,nd vor "i m,ndri de o noua ale+ere.9or dori s o #mprteasc i s primeasc aprecierea celor din jur. Berea e un prilej de bucurie, distracie, celebrare a #nt,lnirii cu prietenii. .unt cumprtori chib-uii, restriciile bu+etului "amilial #ndrept,ndu!i spre cutarea unui compromis #ntre pre i calitate. 1aional, o marc de bere apreciat de acest +rup trebuie s reueasc s #mbine armonios presti+iul Dcalitate, tradiie, .a.m.d.F cu disponibilitatea Dpre accesibil, distribuie bunXF, elementul emoional cheie "iind bucuria social. 3e acest sector s!a impus marc ./ol, "iind perceput ca o bere pentru oameni tineri, cu simul umorului, popular i contemporan.

)RA-II+(ALIF)II :=C
.unt brbai cu venituri i educaie medii i sc-ute, majoritatea cstorii i mai #n v,rst dec,t consumatorii celorlalte se+mente de bere D&5% au peste 45 de aniF. .unt tipul =?

omului de "amilie, care pre"er stabilitatea i or+ani-area. )onservatori prin de"iniie, ader la valorile tradiionale, pe care le aplic i #n "amilia proprie. Postal+ici #n privina vremurilor buneK din trecut, sunt ne#ncre-tori #n lucrurile noi, inovative, despre care consider c "ac mai mult ru dect bine. 9eniturile mici #i "ac s "ie preocupai de asi+urarea traiului cotidian i s priveasc cu ne#ncredere viitorul, pe care #l percep mai de+rab amenintor i asupra cruia consider ca nu au nici un control. )omportamentul de cumprare este #n mare parte dictat de pre. Yncearca #ns, pe cAZt posibil, s +seasc o calitate de si+uran, neduntoare sntii, #n se+mental mrcilor ie"tine. 3rocentul mare de consumatori pe care #i reunete acest se+ment se datorea- #n mare parte berilor locale care sunt pre"erate pentru prospeime i pentru contribuia lor la mAZndria local. 3otrivit previ-iunilor "cute de *atamonitor, acest se+ment va scdea, chiar i #n condiiile unei creteri a pieei de bere.

#tabilirea elementelor de nat r cantitativ le$ate de cons mGc mprare! loc l de c mprare 2i cons m
.tatistic, ponderea consumului de alcool provenit din berea buta #n medie de "iecare rom,n este uor sub valorile #nre+istrate de celelalte ri europene. Ast"el, doar L,55 litri din alcoolul consumat #n medie de "iecare rom,n anual Ddintr!un total de circa ?,55 litriF provin din bere. 0n Barea Britanie, peste jumtate din consumul anual D4,?5 din ?,$4 litriF vine din bere, iar un procent i mai ridicat se #nre+istrea- #n )ehia DI,? litri dintr!un total de =5,5F. 0n Ainlanda, cu un consum mediu anual de =L,LI litri de alcool pe locuitor, circa o treime din alcool D4,5 litriF provine din bere. )onsumul de bere #n 1om,nia se "ace preponderent acas, relev statisticile "urni-ate de productorii independeni de bere din ara noastr. Ast"el, #n proporie de dou treimi berea v,ndut #n 1om,nia se bea acas i doar L5% se vinde prin baruri i restaurante. %endina este apropiat de cea #nre+istrat #n rile nordice i pro"und di"erit "a de situaia contabili-at #n centrul i vestul 2uropei. 9,r"ul de consum este #n lunile de var, cele trei luni repre-ent,nd cumulat aproximativ 4$% din totalul v,n-rilor pe un an #ntre+. Oa polul opus se a"l lunile ianuarie i "ebruarie, c,nd consumul de bere scade la o treime "a de o lun de var. Aa de martie 5$$5, luna martie din acest an consemnat o cretere cu aproape 5$%. *ac "acem comparaia pe luni, din ani di"erii, constatm o le+tur direct #ntre cantitatea de bere consumat i temperaturile medii #nre+istrate. 0n 5$$=, de exemplu, luna au+ust a cumulat peste =5% din consumul anual, "a de media multianual de =5,'%, pentru aceast lun. %ot la "el i 5$

temperaturile consemnate pentru aceast lun au "ost mult mai ridicate dec,t #n mod obinuit. 0n plus, iulie i au+ust sunt i lunile #n care majoritatea an+ajailor se a"l #n concediu, perioad care "avori-ea- creterea consumului. %otui, promoiile i lansrile de noi mrci, care de anul trecut demarea- #nc din martie, tind se reduc din decalajul care se #nre+istrea- #ntre volumele v,ndute #n di"eritele luni ale anului.

CAPACITATEA PIEEI
3iaa berii din 1om,nia este #ntr!un continuu pro+res, datorit de-voltrii economice i a puterii de cumprare a populaiei. Oa creterea v,n-rilor din 5$$', spre exemplu, stau la ba- i "actori precum vremea "avorabil consumului at,t din se-onul rece c,t i din cel estival, c,nd berea este la mare cutare. 7n 5$$', piaa berii din 1omania a crescut cu 4.=%, romanii consumand peste 5$.5 milioane hl. An l Piaa berii* B1nzrile membrilor BR* *milioane #l Surse: Institutul a!ional de Statistic" i $socia!ia %&erarii Romniei% )on"orm studiului %@7 1om,nia 5$$', "cut #n mai 5$$': .tudiul %@7 relev "aptul c I$% din populaia adult a 1om,niei bea bere. Pu doar brbaii beau bere[ 4L% dintre toi consumatorii aduli de bere imbuteliatadin 1om,nia sunt "emei. %otui, acestea beau numai ='% din volumul de bere consumat, #n timp ce brbaii consum '5% din acelai volum. 5UL dintre cei care beau bere sunt cstorii, iar &$% dintre butori nu au copii in+ospodarie. *intre toi bautorii de bere, ?4% consum #n mod obinuit berea cu alcool #n timp ce numai 4% sunt butori de bere "r alcool. Berea blond repre-int opiunea de consum "recvent pentru ?=% din ca-uri, #n timp ce berea brun este #n mod obinuit cosumata de un procent destul de mic D&%F. 6;;7 =4.5 ?.IL 6;;< =5.5 =$.45 6;;= =I.I =5.&$ 6;;? =?.4 =5.=5 6;;> 5$.5 =&.4

B1nzrile pe tip ri de ambalaHe4


0n varietatea tipurilor de ambalaje existente pe piaa rom,neasc a berii, se observ c 32%!ul T ambalajul a crui cot di"erenia- piaa din 1om,nia de alte ri europene T #nre+istrea- o temperare a ritmului de cretere deinut #n ultimii ani, #n timp ce ambalajul tip 5=

)an urc #n topul pre"erinelor consumatorilor. 7n 5$$', van-rile pe se+mentul J)APK au crescut cu 55%, consumatorii romani pre"erand acest tip de ambalaj. )ip de 6;;7 6;;< 6;;= 4$.4 4&.5 '.I 4.I 6;;? 45.& 4$.5 =$.4 L.5 6;;> 4&.5 =L LI.5 L ambalaH PE)* 54.4 L=.4 #ticl* &=.? 54.5 *an* '.$ I.' -ra $At* 5.I &.L * % din totalul vnz"rilor de bere

B1nzri pe sortimente de bere potrivit /oRe*a4


Grsus a raportat doar #n prima jumtate a anului trecut o cretere de peste L=% comparativ cu re-ultatele obinute #n urm cu doi ani. 0n 5$$', %imiorean a #nre+istrat un avans al volumului v,n-rilor de 4=,'% "a de 5$$I, un ritm de patru ori mai mare "a de cel al pieei locale a berii, ca urmare a lansrii acestui brand #n ambalaj 32% i a campaniilor de promovare asociate cu "otbalul. )el mai cunoscut brand care asocia- #n campaniile de promovare berea cu "otbalul pe pia local este #ns Ber+enbier, sponsorul echipei naionale i cel de!al treilea brand #n "uncie de v,n-rile din 8o1e)a. 3otrivit repre-entanilor 7nBev 1om,nia, productorul Ber+enbier, acest brand repre-int anual jumtate din volum i din valoarea v,n-rilor companiei, "iindu!i alocate ast"el i jumtate din investiiile de mar/etin+ ale "ilialei locale a +rupului bel+ian 7nBev. >in,nd cont de "aptul c 7nBev 1om,nia a raportat v,n-ri volumice de L,4 milioane de hectolitri i o ci"r de a"aceri de =5' de milioane de euro, #nseamn c brandul Ber+enbier a reali-at #n urm cu doi ani un volum al v,n-rilor de peste =,I milioane de hectolitri i de aproximativ '$ de milioane de euro. Anul trecut, potrivit repre-entanilor 7nBev, volumul v,n-rilor #nre+istrate de Ber+enbier a crescut cu =5% "a de anul 5$$I, ceea ce #nseamn c #n 5$$' Ber+enbier a avut un volum al v,n-rilor de peste =,? milioane de hectolitri, avans determinat #n mare parte de campania de promovare 4Riua Brbatului4, care este continuat i #n acest an. 0n 5$$', v,n-rile totale ale 7nBev 1om,nia au avut un ritm de cretere de =&,'%, p,n la peste L.? milioane de hectolitri. *ei liderul pieei locale a berii nu se re+sete #n top trei al celor mai v,ndute branduri de bere din 8o1e)a, 8eine/en 1om,nia este compania cea mai bine repre-entat #n acest top, prin brandurile @olden Brau, )iuc, Buce+i, .ilva i 8eine/en. @olden Brau a #nre+istrat v,n-ri volumice de =,4& milioane de hectolitri, adic peste LL% din v,n-rile

55

reali-ate de 8eine/en 1om,nia #n urm cu doi ani, de 4,L milioane de hectolitri, i ',5% din v,n-rile #nre+istrate de pia local a berii, de =I,I mil. hectolitri de bere. Oa polul opus, productorul cu cele mai puine branduri de bere pre-ente #n top -ece cele mai v,ndute beri din terasele i restaurantele locale este Gnited 1omanian BreHeries Bereprod DG1BBF, "ilial local a productorului olande- )arlsber+, i productorul brandurilor %ubor+ i )arlsber+, sin+ura companie care activea- #ns numai pe se+mentul premium al pieei. 43e se+mentul on!premise D8o1e)a ! n.r.F, mrcile cele mai v,ndute din porto"oliul nostru sunt %ubor+ i )arlsber+, cu o cot de pia din se+mentul pe care activea- de 5&% pentru )arlsber+ i L5% pentru %ubor+4, declar )tlin 7+nat, mar/etin+ vicepreedinte al Gnited 1omanian BreHeries Bereprod DG1BBF i )arlsrom Bevera+e, companie care rulea- a"aceri de peste =$$ de milioane de euro pe plan local. 3otrivit in"ormaiilor disponibile pe site!ul companiei, %ubor+ deine o cot de pia de 5$% pe se+mentul premium pe care este situat, #n timp ce )arlsber+ are L5% din se+mentul super premium. 0n var anului trecut, G1BB a #nre+istrat at,t prin retail, c,t i prin 8o1e)a creteri de L4% "a de aceea2i perioad a an l i 6;;>! cea mai mare parte a v1nzrilor a fost realizat 5ns prin intermedi l retail l i! respectiv ?:C! 5n timp ce doar 6@C din prod cie a fost comercializata prin /oRe*a8 In ceea ce prive2te strict cre2terea vol melor de v1nzri pe litoral l 'rii (e$re! 5n perioada verii 6;;>! *arlsber$ a obin t o cre2tere de 6;C! iar ) bor$ de :=C fa de vol m l realizat pe litoral 5n an l precedent8 Grsus, liderul v,n-rilor #n 8o1e)a: *eine o cot de pia de =5% #n 8o1e)a, "iind cel mai v,ndut brand A #nre+istrat #n prima jumtate a anului trecut o cretere de L=% a v,n-rilor 2ste produs de "iliala local a +rupului .abBiller, Grsus BreHeries .abBiller a intrat pe pia #n =??& prin achi-iia "abricii Grsus din )luj!Papoc Grsus BreHeries deine patru "abrici de bere #n )luj!Papoca, %imioara, Bu-u i Braov A "inali-at anul 5$$' cu o cot de pia de 55.4% A #nre+istrat un ritm de cretere de ='% #n ultimul trimestru al anului trecut 3este =.L$$ de an+ajai Branduri deinute: 3ilsner GrMuel, 3eroni, %imiorean, Grsus, )iucas, .tejar .tron+ Beer 5L

Branduri comerciali-ate #n 8o1e)a: Grsus, %imiorean, )iucas

Ber+enbier, jumtate din v,n-rile 7nBev: 2ste cel de!al treilea cel mai v,ndut brand din 8o1e)a Are un volum al v,n-rilor de peste =,? milioane de hectolitri 1itm de cretere a v,n-rilor de =5% #n 5$$' "a de 5$$I V valoare a v,n-rilor de peste '$ de milioane de euro 2ste produs de "iliala local a liderului mondial )ompania a #nre+istrat #n 5$$' o ci"r de a"aceri de ='' de milioane de euro, "a de =5' mil. euro #n 5$$I Anul trecut a #nre+istrat un ritm de cretere de =&,'% )ompania deine dou "abrici de bere, la 3loieti i Blaj, dup ce a renunat acum 5 ani la "abric de la Baia!Bare Are peste &I$ de an+ajai Branduri deinute: .tella Artois, Bec/Cs, Ber+enbier, Poroc, Oe""e, 8oe+aarden Branduri comerciali-ate #n 8o1e)a: Ber+enbier, Bec/Cs, .tella Artois

@olden Brau, o treime din v,n-rile 8eine/en: )el de!al patrulea cel mai v,ndut brand din 8o1e)a din punct de vedere volumic, al aselea din punct de vedere valoric A #nre+istrat #n 5$$' v,n-ri volumice de =,4& milioane de hectolitri 1epre-int peste LL% din v,n-rile reali-ate de 8eine/en 1om,nia #n urm cu doi ani 8eine/en a intrat pe pia #n 5$$$ prin achi-iia BreHer< 8oldin+s DB8F pentru =&4,& mil. 2uro 2ste produs de "iliala local a +rupului olande- 8eine/en A achi-iionat acum un an productorul Bere Bure A "inali-at anul 5$$' cu o ci"r de a"aceri de ?&$ milioane de lei *eine cinci "abrici de bere la Biercurea )iuc, 8ate+, )onstana, )raiova i %,r+u!Bure Are peste =.'$$ de an+ajai Branduri deinute: 8eine/en, @oesser, .ilv, )iuc, @olden Brau, Buce+i, .chloss+old, @ambrinus, 8ar+hita i 8ae+ana, Rip"er 54

Branduri comerciali-ate #n 8o1e)a: @olden Brau, )iuc, Buce+i, .ilva i 8eine/en %ubor+, jumtate din v,n-rile premium

*eine o cot de L5% #n 8o1e)a pe se+mentul premium *eine 5$% din total pia pe se+mentul premium A #nre+istrat o cretere de ='% a v,n-rilor #n volum #n vara lui 5$$' comparativ cu 5$$I 2ste produs de "iliala local a +rupului )arlsber+ .in+ura companie multinaional care nu a intrat pe pia prin achi-iii )ompania deine o sin+ur "abric #n apropiere de Bucureti A #nre+istrat #n 5$$' a"aceri de =5$ de milioane de euro A avut un ritm de cretere #n 5$$' de 5$% Branduri deinute: ./ol, 8olsten, %ubor+, )arlsber+, @uinness Branduri comerciali-ate #n 8o1e)a: %ubor+ i )arlsber+

DISTRIBUIA
)ip rile de niti comerciale prin care se realizeaz v1nzarea berii ctre cons matori
9,n-area mrcilor de bere se "ace oriunde, de la hipermar/eturi, supermar/eturi, ma+a-ine obisnuie, #n orice local, cu excepia celor care inter-ic v,n-area alcolului. )ercetarea Pielsen a anali-at distribuia de bere pe tipul locaiilor de pe pia de retail. At,t din punctul de vedere al volumelor, c,t i din cel al valorilor, principalul canal de distribuie pe retail rm,ne cel repre-entat de ma+a-inele alimentare. 0n 5$$', prin aceste locaii s!au v,ndut '$,5% din volumele de pe #ntrea+a pia de retail. .ituaie aproximativ identic i pe componena valoric, unde ma+a-inele alimentare au reali-at v,n-ri repre-ent,nd I?,'% din total. *ac raportm aceste ci"re la cele corespun-toare anului 5$$&, observm c ma+a-inele alimentare au pierd teren, aceast tendina "iind mai accentuat #n momentul de "a, ca o consecin a de-voltrii reelelor de hipermar/eturi. *i"erenele dintre 5$$I i 5$$' sunt la ma+a-inele alimentare, de 5,= % ! cote volumice i =,& % ! cote valorice, #n cretere anul trecut. 8ipermar/eturile i!au #mbuntit pre-ena #n piaa de retail de la ==.'% din piaa volumic #n 5$$I la =L,I% #n 5$$', respectiv de la ==.?% din piaa valoric 55

#n 5$$I la =4.5% #n 5$$'. *e alt"el, hipermar/eturile au mai luat i din cotele de pia deinute de celelalte tipuri de ma+a-ine, #n scdere at,t volumic, c,t i valoric, ',' ! '%, respectiv ?,= ! ',L%.

Eval area mod l i de distrib ie pe diferite mrci


*istribuia mrcilor de bere nu este "oarte diversi"icat, principalele ambalaje "iind sub "orm de sticl, do-, pet DM!pac/F i butoi. Aorma tradiional de ambalaj care s!a pstrat i p,n ast-i la orice marc de bere este sicla de $,5l, care uneori di"er de la marc la marc prin "orm sa.

0ns i aceasta are de-avantajele ei. 0n urm sondajelor e"ectuate majoritatea pre"er sticla de bere c,nd mer+ #ntr!un local, dar nu i c,nd sunt acas , pentru c e mai +reu de des"cut i mai trebuie s plteasc i +aranie pentru sticle. )u toate acestea sticlele de bere pstrea- cel mai bine savoarea unei bere bune. *in cau-a unor motive de comoditate s!a inventat do-a care este mult mai uor de utili-at i de des"cut de alt"el. )u toate acestea exist anumite mrci de bere care nu "olosesc ambalejele de do- cum ar "i : @ambrinus, Buce+i. Poroc, )iucas

32%!ul este printre ultima invenie #n materie de ambalaj de bere i este speci"ic #n +eneral berilor din se+mentul mainstream i economic: @olden Brau Davnd #ns numai sticle pet de =l i =.5lF, Br+enbier, buce+i, @ambrinus, Poroc, )iucas.

5&

V alt "orm de distribuie o repre-int butoaiele de 5l, L$l, 5$l speci"ice la majoritatea marcilol : 8eine/en, )arlsber+, @osser, @olden Brau

PRE
-eterminarea se$mentelor de pre c identificarea principalelor mrci incl se in fiecare se$ment
Vanzari(mi !e"to itri#

Vanzari in 2008
4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 3.56 3 2.6 1.4

Brau Union

Ursus Brewrie

Interbrew

URBB

Compania

3reurile mrcilor de bere di"er de la productor la productor, de la distribuitor la distribuitor dar i di"er #n "uncie de se+mentul de pia cruia #i aparine marca respectiv. Ast"el, se observ preuri mai reduse #n hipermar/eturi i supermar/eturi, i mai ridicate #n ma+a-ine +enerale i mai ales #n localuri. *e asemenea se observ preuri mai mari pentru berile din se+mentul super!premium i premium, i mai mici pentru cele din se+mentul mainstream i mai ales pentru cel 5I

economic. *e alt"el i de"iniia acestor se+mente su+erea- acest lucru. Ast"el se+mentul super premium cuprinde cate+oriile de consumatori cu venituri "oarte ridicate, cel premium cuprinde consumatori cu venituri mari, cel mainstream cu venituri medii iar cel economic cuprinde persoane cu venituri reduse. *ac ar "i s anali-m c,teva mrci din "iecare se+ment #n "uncie de unitile comerciale #n care se distribuie am avea urmtoarele date:

'AGAE I( 'AR*A )arlsber+ %ubor+ Ber+enbier )iucas *A()I)A)E /IPER'ARDE) #%PER'ARDE) (R+(" 5.&? 5.L= =.L4 L.I5 (R+(" 5.I5 5.&? =.?? 4.5

'AGAEI( GE(ERAL (R+(" L.4 5.' =.I= 4.'L

*o-a $.5 l *o-a $.5 l *o-a $.5 l 32% 5 l

PROMOVAREA PRODUSULUI
'odaliti de promovare a berii
0n intervalul ianuarie T au+ust 5$$', +rosul publicitii la bere pe mediile convenionale s!a #ndreptat ctre posturile de televi-iune. Aproximativ ?',5% din volumul brut de publicitate Damintit mai susF s!a consumat pe %9. Alt"el spus, s!au di"u-at 5I.?L' de spoturi %9 pentru bere. 3resa i radioul au adunat #n acest an, ca de alt"el i #n anul trecut, doar c,iva Wstropi de bereK: procente de sub =% din totalul volumului brut de publicitate. )i"rele "urni-ate de Al"a )ont arat c numrul de spoturi %9 di"u-ate #n primele opt luni ale anului 5$$' a "ost cu I=% mai mare dec,t cel #nre+istrat #n aceeai perioad a anului 5$$I.
$umaru %e spoturi pub i"itare a e m&r"i or %in porto'o iu Brau Union prin "ompara(ie )n anii 200* +i 2008
4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500

3**6 250* 12*4 680


B ra en
0

2046

255*

23,5 1288 868

2012

VARA 2007 VARA 2008

B u" e0

ei ne .

C iu "

%e

5'

1" !

os

s0 o

@ra"icul de mai sus arat cum compania Brau Gnion i!a concentrat campania de promovare asupra mrcilor )iuc i .chloss+old pentru a le #ntri pe se+mentele lor, iar #n ca-ul @olden Brau a meninut nivelul promovrii din vara 5$$I pentru a consacra marc pe se+mentul mainstream. Aceste ale+eri au "cut ca pe se+mentul super!premium pentru 8eine/en numrul de spoturi s se #njumteasc, aceasta nea"ect,nd #ns po-iia acestei beri #n ochii consumatorilor. $umaru %e spoturi pub i"itare a e m&r"i or %in porto'o iu Ursus Breweries prin "ompara(ie )n anii 200* +i 2008
5000 4000 3000 2000 1000 0 Ursus 2imi+oreana Ciu"as 16,* 615 3332 4688

28,8 22,*

VARA 2007 VARA 2008

3rin intermediul televi-iunii, compania Grsus BreHeries a mrit promovarea produselor sale din porto"oliu, #n special pe se+mentul economic prin marc )iuca, al crei ambalaj 32% a adus un plus #n #ncasri.

3 rt oi s

B e" .4 s

0e nb i

)ompania 7nterbreH 1omania s!a axat #n vara anului 5$$' pe promovarea mrcilor din se+mentele premium i mainstream, mrind numrul de spoturi publicitare #n ambele ca-uri. 3e se+mentul economic, berea Poroc nu a bene"iciat de o campanie puternic, 5?

1t e

B er

$ or o"

5i s

3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

$umaru %e spoturi pub i"itare a e m&r"i or %in porto'o iu Interbrew Romania prin "ompara(ie )n anii 200* +i 2008
24*2 1859 12,* 987 1022 5** 624 3302

VARA 2007 VARA 2008

er

pstr,nd aproximativ acelai nivel uor #n cretere. 3entru .tella Artois, #ns, 7nterbreH a ales scderea numrului de reclame %9 pentru a "ace loc celorlalte mrci din portofoliu.

$umaru %e spoturi pub i"itare a e m&r"i or %in porto'o iu "ompaniei URBB prin "ompara(ie )n anii 200* +i 2008
3000 2500 2000 1500 1000 500
or

2440

1608 1081 361

15*4 1012 2,5


sb er 0 st en

VARA 2007 VARA 2008

2u b

1. o

)ompania G1BB i!a propus o promovare a+resiv a mrcilor sale, #n toate ca-urile numrul de spoturi cresc,nd cu mai mult de =$$%. Vbservm cum 8olsten a bene"iciat de o promovare puternic #nc de la #nceput, pentru a!i "ace loc pe se+mentul premium, unde concurena #ntre mrci este extrem de puternic pe piaa rom,neasc. *in +ra"icul de mai jos se observ c cea mai a+resiv campanie publicitar prin intermediul televi-iunii nu au avut!o nici una dintre mrcile celor patru companii care dein supremaia pe piaa berii, ci Bur+er, marc a +rupului 2uropean *rin/s care c,ti+a teren pe se+mentul mainstream datorit ambalajului 32%, "oarte popular #n ultima vr
m . ! as m n a" # ril din s $m ntul sup r%pr mium &'arls# r$" (t lla Artois" ) in * n+ au avut un num,r mic d spoturi pu#licitar difu-at &chiar dac, la 'arls# r$ .n cr /t r cu 4000+" #a-1ndu%s pro#a#il p ima$in a d 2a cr at, /i n dorind s, u- - ac ast, ima$in printr%un 3c s d apari4ii la t l vi-iun . 5n contrast cu ac ast, strat $i " p s $m ntul pr mium 6rau 7nion a .nc rcat o campani d .m#un,t,4ir a ima$inii # rii 'iuc" n $li21nd marc, (ilva" d 2a consacrat, .n fa4a consumatorilor c,rora li s adr s a-,. Ac pu#licitar 9V. a/i tactic, a fost aplicat, /i d 7rsus 6r 8 ri s cu marc, lor m#l m," 7rsus" car a totali-at anul tr cut aproap 5000 d spoturi

7nteresanta este i campania .chloss+old care le permite celor de la Brau Gnion s "ie lideri pe acest se+ment, al berii "r alcool, in,nd cont c 7nterbreH nu iniia- nici o #ncercare de promovare a celor dou beri "r alcool din porto"oliu: .tella Artois "r alcool i Ber+enbier "r alcool, ba-,ndu!se pe ima+inea celor dou mrci deja consacrate pe se+mentele super!premium i mainstr
am.

L$

C ar

$U83R 1592URI :I;U<32= 5=$2RU :I;=RI2= 8>RCI := B=R= ?$ 3$U@ 2008


6000 5000 4000 3000 2000 1000
Ciu" Ursus Bur0er $U83R 1592URI :I;U<32=

1.o Bu"e0i 2ubor0 Ciu"as Be".6s -eine.en $oro" 5i s -o sten Car sber0 Ber0enbier 1te a 3rtois 2imisoreana 1"! oss0o % /o %en Brau 1i 7 a

8ar"&

*ar televi-iunea nu a
promo4ional /i f stivaluril principalilor 2uc,tori d p pia4,.

fost totul .n planuril d comunicar al produc,torilor d # r . 'ampaniil d mar* tin$ al

au 2ucat" .n vara anului 2008" un rol important .n strat $iil

0ncep,nd cu anul 2005" f

stivalul 7rsus d la 'lu2 a fost int $rat .n s ria d

v nim nt or$ani-at su#

conc ptul um#r l, intitulat :;u-ica 7rsus:. 'a .n fi car an" la f stivalul <i# rt= >arad " platan l !?%ilor s%au .nv1rtit tot su# s mnul :;u-ica 7rsus:. (u# ac st conc pt" 7rsus a sponsori-at /i (tufstoc* 3. 5n c l tr i -il s% au consumat p st 14.000 d litri d # r 7rsus.

0n

s -onul

stival 2008" (t lla Artois n%a pi rdut oca-ia d v nim nt A f stivalul # rii .n ora/ l

a r v ni p n 9our:. (u#

maril

cran . Al,turi d

@nt r#r 8" a$ n4ia ;om ntum a continuat turn ul :(t lla Artois (cr @nt r#r 8 a or$ani-at mai mult (,r#,toar a 'astan lor la 6aia ;ar /i :Cil l 6 r$ n#i r: la >loi /ti.

$ida m,rcii 6 r$ n#i r"

Al#a" ( # /" 'u$ir" 6la2 /i ; dia/B

Pici compania Brau Gnion nu s!a l,sat mai pr

2os" opt1nd .n sp cial p ntru promo4ii. @n p rioada

15 iuli % 15 s pt m#ri 2008 s%a d sf,/urat la niv l na4ional campania Dold n 6rau :'a/ti$i d %4i sar capac l :. 9ot .n timpul v rii" .ntr 1 iuni /i 31 iuli " s%a d rulat o alt, campani p ntru o marc, a 6rau 7nion. E vor#a d 'iuc /i d promo4ia :' %ti dor sti d 1 miliardF:.

*ar succesul campaniei W%imioreana d premii la +reu[K este dovada c o campanie combinat, care se des"oar #n toat mass!media i este susinut de o distribuie e"icient, este poate modalitatea cea mai potrivit de promovare a unui produs pe piaa berii, ca s nu mai vorbim de atin+erea obictivului de cretere a v,n-rilor. 3remii atractive, un mesaj simplu i de impact, un mecanism atractiv, un plan de media e"icient i multe, multe materiale de promovare #n pia, acestea au "cut ca promoia naional W%imioreana d premii la +reu[K s obin re-ultate remarcabile, at,t la indicatorii de pia, c,t i la cei de ima+ine. Besajului promoiei, des"urat la s",ritul anului 5$$I, a "ost transmis prin intermediul unui spot %9, al unui spot radio, al unei campanii de panouri, L=

precum i cu o serie variat de materiale pentru promovarea produsului la punctele de v,n-are. V alt metod de promovare adecvat berii este cea prin internet, #n special pe site! urile -iarelor de "otbal sau pe cele de pariuri sportive. Gn exemplu #n acest sens este reclama Ber+enbier de pe site!ul @a-etei .porturilor, tiut "iind "aptul c aceast marc este un partener constant al evenimentelor de "otbal, mai ales ale celor le+ate de echipa naional a 1om,niei. 3rin aceast strate+ie, Ber+enbier este marca de bere consacrat #n ochii suporterilor. *ar cea mai nou campanie este cea lansat de Asociaia WBerarii 1om,nieiK #mpreun cu 7nstitutul pentru )ercetarea i 3revenirea )riminalitii din cadrul 7nspectoratului @eneral al 3oliiei 1om,ne #n liceele bucuretene, campanie intitulat WAlcoolul nu te "ace mare[K. Aceasta este semnat de a+enia Badcat i are ca scop in"ormarea adolescenilor cu privire la riscurile consumului de alcool. 3rin intermediul acestei campanii cele patru "irme productoare de bere care controlea- piaa berii din 1om,nia doresc s le arate tinerilor c prin consumul exa+erat de alcool nu vor reui s se concentre-e asupra lucrurilor cu adevarat importante pentru ei, dar nu se vor bucura nici de savoarea berii i de calitatea acesteia. .copul lor este acela de a sublinia calitile berii atunci c,nd ea este consumat moderat i de a descuraja excesele #n acest domeniu. 3entru un plus de credibilitate #n "aa publicului int, mesajul campaniei a "ost transmis liceenilor de campionul mondial la box Oeonard *oro"tei. Oeonard *oro"tei a participat la discuii libere cu adolescenii i a #mprtit cu acetia idei cu privire la raportul invers dintre consumul de alcool, succesul social i per"ormana #n orice domeniu. Berea i mu-ica "ac #ntotdeauna cas bun. 0n perioada 5& mai ! 4 iunie, 3iaa )onstituiei din Bucureti +-duiete cea de!a noua ediie a Aestivalului 7nternaional %ubor+. Acesta are ca scop de+ustarea de ctre vi-itatori a unui sortiment special de bere, numit %ubor+ Aine Aestival, creat special de or+ani-atori pentru cele -ece -ile de srbtoare. 3rin int
rm diul ac stor m tod produc,torii vor s, o#4in, sporir a .ncr d rii consumatorilor .n m,rcil aflat .n portofoliul companiilor /i cr /t r a v1n-,rilor.

Promovarea v1nzrilor
0n +eneral productorii de bere o"er di"erite promoii de +enul reduceri de pre, concursuri, v,n-ri +rupate pentru a atra+e c,t mai muli consumatori. Ast"el de promoii sunt: 3romoia W%raiete din plin o var "r limiteK a berii %ubor+ avea un mecanism inovativ cu 5 etape: L5

! prima etap T c,ti+ pe loc DinstantF al oricrui premiu: de-lipeti eticheta de "a de pe sticla de $,5l returnabil participant la promoie, r-uieti eticheta c,nd este uscat i dac ai +sit unul dintre simbolurile premiilor T 3eu+eot 4$I, *9* 3la<er sau & do-e %ubor+ $,5l ! cati+i pe loc premiul respectiv ! a doua etap T pe etichetele nec,ti+toare se +asete un cod numeric, orice participant la promoie put,ndu!se #nscrie la numrul de tele"on D$5=F L$5.4=5= cu acest cod #n tra+erea la sori la care se vor extra+e restul premiilor nerevendicate la cati+ul instant. %ra+erea la sori avea loc #n emisiunea )ronica ),rcotailor. )a #n "iecare an, vara #ncepe cu Aestivalul 7nternaional %ubor+[ .ortimente de bere din #ntrea+a lume, mu-ica bun, #i dau #nt,lnire #n centrul Bucuretiului. Aestivalul 7nternaional %ubor+ se a"l anul acesta la cea de!a 76 a ediie. 9or "i pre-entate di"erite sortimente de bere a"late #n porto"oliul internaional )arlsber+ BreHeries AU., care poposesc o dat pe an #n 1om,nia, i de mu-ica pe care o pre"eri. 3roconsul, 8olo+ra", 7ris, \te"an Bnic :r, Anna Oes/o i 3avel .tratan sunt doar o parte din trupele i solitii invitai s susin

spectacole de calitate #n "iecare sear. .tella Artois o"er un concurs pe site!ul su, condiiile de participare "iiind doar s 3rintre reducerile temporare de pre se remarc de asemenea o"erta

te #nscrii pe site i poi s c,ti+i un bax din noua bere .tella Artois de aluminiu. hipermar/etului )arre"our care o"er bere %ubor+ @old la do-a $,5l cu o reducere de =5%

LL

V alt o"ert este dat de marca de bere ./ol J3remiile te in"ierb,nta, ./ol te

rcoreteK. )ondiiile de participare constau #n a te #nscrie pe site i a atepta o"ertele pe care ./ol le va trimite i poi c,ti+a ????]. Grsus JBerii o colecie de succesK T uit,ndu!te sub capacele de bere Grsus poi

c,ti+a unul din paharele semnate de o vedet recunoscut. Acest promoie este valabil i #n orice local, unde, pentru "iecare halb sau sticl de bere primeti un card r-uibil i poi c,ti+a un pahar.

#pot ri )B
*e!a lun+ul timpului au "ost "cute di"erite reclame publicitare pentru promoarea produsului respectiv. )u timpul acestea au devenit tot mai reuite i mai tr-nite. *up prerea noastr, cele mai dr+ue reclame publicitare sunt cele de la mrcile de bere din cate+oria mainstream sau economic, pentru c arat #nt,mplrile unor oameni obinuii pui #n situaii comice. V ast"el de reclam este noua reclam de la Ber+enbier S!pac/, J%alentatiiK, care pre-int 4 oameni obinuii, "iecare pt#nd un mic accident la o m,n: primul #i prinde m,na la circular, al doilea #ncerca s bat un cui i se lovete cu ciocanul, al treilea vrea s spar+ o crmid ca un ninja, iar al patrulea vrea s a+ae o "ata #ntr!un parc i #ncearc s #i m,n+,ie c,inele. )onclu-ia Jnoul M!pac/, mai uor de manevrat i cu o sin+ur manaK. .coate #n evidena noua "orm a sticlei de S!pec/. )eea ce mie mi!a plcut a "ost, #n primul r,nd #nt,mplrile celor 4 care s!au datorat din cau-a neateniei, "iecrora dintre ei "iindu!le atras atenie chiar #n momentul #n care urm s duc la #ndeplinire ceea ce vroiau s "ac.2ste o reclam inteli+en, cu oameni obinuii i "oarte comic. 0n +eneral reclamele comice sunt cele adresate se+mentului mainstream sau economic, celelalte av,nd un caracter sobru. 0ns nu toate reclamele au un mesaj simplu de #neles i sunt reuite. *e exemplu reclama de la )arlsber+, J2ver<bod<K, care pur i simplu nu transmite, #n opinia mea, nimic. 3re-int un +rup de tineri #ntr!un local care "olosesc sticl )arlsber pe post de tele"on. 3robabil vor s sublinie-e importana berii, dar nu are o anumit conclu-ie, "inalul const,nd #n a pre-ena slo+anul J)arlsber+, probabl< the best bear #n the HorldK, "r a da vreo explicaie reclamei. *ar nu numai reclamele de televi-iune sunt cele care promovea- mrcile de bere, ci de asemenea i a"isurile pre-entate pe di"erite cldiri, sau #n di"erite -iare. Gn ast"el de a"i este cel de la %ubor+ care pre-int noua sticl cu J%ub<cupK i care spune J%ub<cup eliberea- toate des"ctoarele din "unctieK. A"iul nu este deosebit, #ns mesajul este reuit pun,nd #n eviden existena i mai ales sin+ularitatea unei noi sticle mai uor de des"cut. L4

a8

Identificarea

principalelor

campanii

p blicitare

desf2 rate

de

competitori 5n prezent l semestr se$ment l int vizat 3romoii )ora )IP A'BALAJ *o-a .ticla *o-a 32% *o-a *o-a *o-a *o-a *o-a *o-a *o-a

2colar 2i analiza adaptrii mesaH l i la

PRE) *A()I)A)EA $.5 l $.5 l & x $.5 l 5l & x $.5 l & x $.5 l $.5 l & x $.5 l 4 x $.5 l $.5 l $.5 l BE*/I (R+(" 5.5L 5.$=Damb$.4F =5.5 5.L5 ==.== ==.L4 5.L& =I.5= I.5= 5.5L 5.L5

PRE) PR+'+I E (R+(" =.?= =.5' ==.4& 4.5I ?.5= =$.5L =.I= =&.=& &.?? =.L4 5.=5

RE-%*ER E (C" =&.I5 5I.55 ?.$' 54.5? 5$.&L =$.'5 L'.$= &.5$ L.=5 &&.45 =$.'5

'AR*.

%ubor+ ./ol 8olsten )arlsber+ Grsus Ber+enbier .chloss+old

0n hipermar/etul J)arre"ourK exist o promoie care pentru 4 cutii de %imiorean cumprate, primeti un card pe care #l r-uieti i poi c,ti+a o halb %imiorean. 3romoia se numete J 7ei c s ai cu cine. ),ti+i una c s ai cu ceK

%ot #n hipermar/etul )arre"our exist o alt promoie la berea @olden Brau, care pentru & do-e de bere cumprate se primete un .cratch )ard. 1-uindu!l poi c,ti+a o do- de bere @olden Brau $,5l, o apc sau un tricou 3olo.

0n ultimele 5 sptm,ni ale lunii aprilie hipermar/etul )ora o"erea o promoie la bere )arlsber+ care cumpr,nd un pac/ de & do-e se primea cadou o pereche de ochelari )arlsber+ pentru cei care mer+eau de = mai la mare.

Billa o"er o promoie la berea %ubor+ #n care un pac/ de & do-e de $,5l cost ==4?$$ i de asemenea la pet!ul de 5l de Ber+enbier care cost 4=5$$, deci o reducere de aproximativ =5%

%ot )arre"our mai o"er o promoie la berea )arlsber+: cumpr,nd I sticle $.5l primete un pahar cadou.

L5

alt o"ert promoional o"erit de hipermar/etul )arre"our este la berea .tella Artois, unde pentru L sticle de .tella Artois primeti un pahar +ratuit.

Bibliografi

http:UUHHH.ma+a-inulpro+resiv.roU HHH.iMads.ro HHH.brauunion.ro L&

http:UUHHH.pre-entonline.roUarticle^detail.php_idarticle`=L44 http:UUHHH.Hall!street.roU http:UUHHH.compass.roUroUsectiune.php_s`554 http:UUHHH.mdn.mdUcultural.php_rubr`=L& HHH.sabmiller.com HHH.tubor+.ro HHH.s/ol.ro HHH.carre"our.ro HHH.stellaartois.ro HHH.ursus.ro HHH.berariiromaniei.ro HHH.coverstor<.ro

LI

CUPRINS
PRODUSUL............................................................................................................. 1 SCURT ISTORIC AL PRODUSULUI............................................................................1 OFERTA DE BERE PE PIAA ROMNEASC ............................................................2 ANALIZA OFERTEI................................................................................................... 3

la nivel mondial .....................................................................................................................=

3re-entarea principalilor o"ertani Dproductori, importatoriF...............................................L 8eine/en 1om,nia.................................................................................................................4 7nBev 1om,nia.......................................................................................................................5 Gnited 1omanian BreHeries..................................................................................................& G1.G. BreHeries..................................................................................................................' 1omaMua @roup.....................................................................................................................?
INDUSTRIA BERII.................................................................................................. 10

ANALIZA CERERII BERII........................................................................................ 17 IDENTIFICAREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE A PIEEI......................................18

7ndustria berii #n 1om,nia....................................................................................................=$ 7mporturi i exporturile de bere...........................................................................................=$ 2valuarea repartiiei v,n-rilor pe o"ertani, precum i a cotelor de pia...........................== .tabilirea elementelor care individuali-ea- cele mai importante mrci ............................=4 .3V%G17 *2 3GBO7)7%A%2............................................................................................=5

CAPACITATEA PIEEI............................................................................................ 21

.VA7.%7)A>77.....................................................................................................................=' 31VA2.7VPAO7 \%77 54%.................................................................................................=? AAB7O7\%77 54%................................................................................................................=? %1A*7>7VPAO7\%77 =&%..................................................................................................=? .tabilirea elementelor de natur cantitativ le+ate de consumUcumprare, locul de cumprare i consum............................................................................................................5$ 9,n-rile pe tipuri de ambalaje:...........................................................................................5= 9,n-ri pe sortimente de bere potrivit 8o1e)a:.................................................................55
DISTRIBUIA ........................................................................................................ 25

%ipurile de uniti comerciale prin care se reali-ea- v,n-area berii ctre consumatori.....55 2valuarea modului de distribuie pe di"erite mrci..............................................................5&
PRE.................................................................................................................... 27

PROMOVAREA PRODUSULUI.................................................................................28

*eterminarea se+mentelor de pre cu identi"icarea principalelor mrci incluse in "iecare se+ment.................................................................................................................................5I Bodaliti de promovare a berii...........................................................................................5' 3romovarea v,n-rilor.........................................................................................................L5 .poturi %9.....................................................................................................................L4
B !" #$%&' (........................................................................................ 3) CUPRINS............................................................................................................... 38

L'