CUPRINS

INTRODUCERE.................................................................................................2 CAPITOLUL I. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV..........3

1.1Definirea responsabilitii sociale corporative..............................................................................3

1.2. Coninutul i caracteristica activitilor social responsabile ale companiilor...............10

CAPITOLUL II. Motivele si modelele de management pentru responsabilitatea sociala a corporatilor......................................................13

2.1. Motivele pentru care au corporaiile responsabiliti sociale.........................................13.

2.2. Modele de management pentru responsabilitatea social a corporaiilor.........................15

STUDII DE CAZ.......................................................................................25 CONCLUZIE.............................................................................................32

BIBLIOGRAFIE..............................................................................................................................33

Introducere
Odata cu aparitia globalizarii, responsabilitatea sociala a corporatiilor a devenit o tema importanta de abordat oriunde in lume. Companiile se confrunta cu acest concept din diferite unghiuri: responsabilitatea companiilor fata de socetate isi face tot mai mult loc in temele abordate de mass media. Consumatorii cer tot mai multe informatii despre conditiile de productie si caile de intrare pe piata. Organizatiile neguvernamentale abordeaza companiile in ceea ce priveste obligatiile firmelor fata de societate. In unele sectoare responsabiliatea sociala a companiilor a devenit un factor ce influenteaza competitivitatea. In functie de sector si de marimea acestuia demonstrarea responsabilitatii sociale poate aduce beneficii afacerii si beneficii in ceea ce priveste orientarea sa strategica in arii precum protejarea capacitatii inovative, imbunatatirea managementului de risc sau pentru a intari pozitia pe piata. De asemenea RSC creste credibilitatea si loialitatea fata de firma. RSC este bazat pe initiativa individuala si responsabilitate individuala, si nu consituie un punct obligatoriu in negocierile colective. n ultimii ani, Responsabilitatea Sociala a Corporatiilor a devenit att un construct academic important si un element n planurile corporatiilor, ct si un laitmotiv in afaceri (Waddock si Smith, 2000; Marin si Ruiz, 2007). Dezvoltnd si implementnd politici de RSC reprezinta o provocare care cere educatie si inovatie, iar companiile care dorese sa aplice abordarea RSC ar trebui teoretic sa-si extinda capacitatea. Un studiu al Banci Mondiale (2004) sugereaza ca este probabil ca, lund n considerare costurile financiare, doua aspecte ale RSC sa aduca beneficii competitive considerabile pe termen scurt: mediul nconjurator (reducerea costurilor pentru energie si debarasarea deseurilor) si inovatie (afaceri derivate din inovatii benefice societatii). Responsabilitatea Social Corporativ nu este numai un instrument de Public Relation. Fiind construit ntr-un mod corect, ea prezint multiple avantaje companiei: nbuntete reputaia; majoreaz loialitatea fa de brnd; sporete cota de pia a ntreprinderii; atrage i pstreaz angajaii valoroi. Totodat, RSC este reciproc avantajoas, fiind formulat dup principiul ctig-ctig. Companiile i creeaz o imagine mai bun, n final, influennd obinerea profitului, iar comunitile,grupurile implicate sunt sprijinite n soluionarea problemelor sociale.

CAPITOLUL I. Responsabilitatea social a firmelor opiune sau necessitate?

1.1.Definirea responsabilitii sociale corporative
Sub denumirea de responsabilitatea social, iniial a avut n prim plan ateptrile societii de la mediul de afaceri i la obligaiile etice ale companiei fa de aceasta. Howard Bower, supranumit printele responsabilitii sociale a companiei defineste RSC ca fiind:obligaiile oamenilor de afaceri care sunt de a urma acele politici, agreate n sunt termeni de a lua acele decizii, de valori sau de a urma acele direcii

i obiective de ctre societatea noastr. Responsabilitatea social a companiei este un concept destul de larg, din aceast cauz foarte multe definiii care au fost i lansate de specialiti. Mohr grupeaz definiiile n 2 tipuri: definiii ultidimensionale

definiii bazate pe conceptul de marketing societal. Definiiile multidimensionale schieaz responsabilitile pe care le au companiile fa de societate: economice, juridice, etice i filantropice. Conceptul de responsabilitatea marketing societal poate la un nivel fi folosit pentru ceva mai abstract. a defini social a companiei

Termenul Business

de marketing societal a

fost introdus de Kotler n 1972 n revista Harvard

Review. Definiia iniial a lui Kotler atrgea atenia marketerilor asupra unui al treilea element, pe lng (satisfacerea nevoilor consumatorilor i maximizarea profitului) bunstarea pe termen lung a consumatorului. Kotler revine asupra definiiei n 2000 n Millennium edition a lucrrii Marketing Management i face trecerea de la bunstarea pe termen lung marketerii s construiasc valori sociale i etice n practica marketingului. Comisia European a definit responsabilitatea social a companiilor ca fiind un concept prin care companiile integreaz preocupri sociale i de mediu n activitile lor comerciale i interaciunile cu ali factori implicai, pe o baz voluntar. Din defenitia data de Comisia Europeana se pot contura simensiunile pe care se intinde acest concept:
responsabilitatea social a companiei acoper att probleme ale comunitii ct i probleme legate de mediu;

- responsabilitatea social a companiei nu ar trebui sa fie separat de strategia afacerii i de operaiuni, ci este mai degrab o integrare a acestor preocupri n conturarea strategiei i de integrare n operaiuni - responsabilitatea social a companiei este o aciune voluntar.

Ce inseamna RSC in contextul actual international ? Responsabilitatea sociala a corpratiilor (RSC) descriu responsabilitatea companiilor vis-a-vis de mediul inconjurator, probleme sociale si economice. Initiativele RSC reprezinta

ontributiile pe care companiile le fac in zona in care interactioneaza cu intreaga societate. De exemplu ele pot construii gradinite pentru copii angajatilor, controale medicale pentru angajati, reducerea consumului de energie - eco-eficienta, implicarea in promovarea artei, culturii si sportului etc . RSC devine o problema dificila atunci cand societatile construiesc si mentin instalatiile de productie in tarile in curs de dezvoltare. In aceste tari companiile se confrunta deseori cu probleme precum saracia, servicii de sanatate inadecvate, HIV, coruptie, copii folositi ca forta de munca, restrictionarea activitatilor sindicale , sisteme slabe de educatie, lipsa unor norme privind conditiile de munca si protectia muncii. Multe companii sunt angajate in mod activ la imbunatatirea durabila a situatiei macroeconomice din aceste tari prin introducerea unor masuri peste cerintele legale atat in unitatile si filialele lor, dar si in relatiile contractuale cu parteneri (furnizori, detinatori de licente). Cu o gama larga de proiecte si programe acestea aduc o contributie importanta in rezolvarea problemelor grave, si dau un impuls important pentru dezvoltare, in general . Cu toate aceste implicari , rolul pe care companiile il au in rezolvarea acestor probleme este limitat. Prin angajamentul lor ele pot numai completa eforturile depuse de stat. Probleme tipice cu care se confrunta companiile in contextul international cuprind : Companiile trebuie sa fie conforme cu prevederile legale ale tarii gazda. Chiar daca acestea nu reflecta, sau chiar contravin standardelor generale stabilite de Natiunile Unite si de Organizatia Internationala a Muncii. De exemplu, in China companiile se confrunta cu o dilema: fie ei incalca legea, fie incalca valorile sociale fundamentale acceptate in general. O alta zona de conflict poate fi, de asemenea, cultura si traditiile din tara in cauza. De exemplu, egalitatea de sanse intre femei si barbati este foarte dificil de pus in practica in unele tari musulmane. Angajamentul si comportamentul companiilor trebuie sa tina seama de dezvoltarea economica a tarii in cauza. Implementarea unor standarde sociale si de mediu inalte in tarile in curs de dezvoltare pot fi perceputa de catre tarile industrializate ca o incercare de crestere a costurilor de munca in aceste tari, lipsindu-i de cel mai important avantaj competitiv. In tarile in curs de dezvoltare, companiile trebuie sa faca afaceri in circumstante dificile. Nu exista solutii generale pentru problemele cu care se confrunta. Companiile trebie sa dezvolte

propriile strategii ca raspuns la situatia lor individuala. Proiectele de partenerit public-privat pot oferi posibilitati interesante pentru companiile care doresc sa contribuie la imbunatatirea starii sociale a tarilor in curs de dezvoltare. Responsabilitatea social corporativ (RSC) nu este un termen nou. Mai mult ca att, reprezint o valoare moral existent de secole, de a face bine altora. ns nou este abordarea a face bine ntr-un mod, care ofer avantaje reciproce. Eticianul W. Frankena distinge patru datorii morale: a nu face ru, a preveni rul, a repara rul i a face sau a promova binele. N. Bowie i R. Duska aplic teoria n zona afacerilor. Adaptnd teoria lor, se poate spune c responsabilitatea social corporativ presupune c, dincolo de datoria moral minimal de a face profit legal, o companie trebuie s i asume: 1) n primul rnd, obligaia de a nu face ru prin produsele i activitatea sa; atunci cnd rul este necesar, compania trebuie s l recunoasc public i s l minimalizeze; 2) n al doilea rnd, obligaia de a preveni un ru, atunci cnd e posibil, atunci cnd se gsete n proximitatea rului i, mai ales, cnd este singura organizaie care poate face acest lucru; 3) abia n cele din urm, obligaia de a face bine, cea mai slab dintre toate. Este mai justificat, de pild, s se pretind unei companii s renune la o parte din profit pentru a minimaliza ori a preveni un ru dect s renune la o parte din profit pentru a face un bine social. Dac compania dorete s-i realizeze avantajele sale strategice, ea trebuie s-i creeze o imagine pozitiv i o reputaie n aa mod, ca s sporeasc valoarea activitii sale n rndurile angajailor, consumatorilor, autoritilor locale i regionale. Rezultatele unui sondaj de opinie realizat n anul 2000 de ctre compania Burson-Marsteller n trei dintre cele mai importante piee europene: Marea Britanie, Germania i Frana, ilucideaz impactul RSC asupra comportamentului consumatorilor. ntrebarile din acest sondaj au fost adresate liderilor de opinie, investitorilor, legiuitorilor, reprezentanilor mass-media. 66% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de acord c implicarea companiilor n comunitate va avea importan extrem de mare n viitor; 64% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de acord c reputaia unei companii le va afecta deciziile ca legiuitori, factori de decizie, jurnaliti sau investitori; 42% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de acord c RSC va influena preul aciunilor unei companii n viitor.

Responsabilitatea social a devenit mult mai mult dect o ecuaie de profit,n conformitate cu legea i filantropia: nevoia de a nelege comunitile n cadrul crora i desfoar activitatea tinde s devin o nevoie vital pentru companii. Managerii se confrunt acum cu o diversitate de probleme, incluznd rspunderea sporit pentru aciunile companiei, nclcrile drepturilor omului, codurile De guvernare corporatiste, conduita la locul de munc, nevoia de a consulta acionariatu i, nu n ultimul rnd, strategiile de durabilitate. ntr-un mediu global n permanent schimbare, aspectele sociale ale afacerilor capt proporii tot mai mari i mai diverse, precum etica afacerilor, responsabilitatea fa de societate, investiiile n comunitate i standardele de bun practic n domeniul muncii. Aciunile companiilor n domeniul responsabilitii sociale preiau diverse forme: donaii, sponsorizri, voluntariat, programe care promoveaz o cauz etc.De la activitile separate executate ad-hoc s-a ajuns la strategiile de responsabilitate social bine puse la punct, incorporate n strategiile generale ale companiilor.Modificarea contribuiilor unitilor economice n acest domeniu a provocat apariia unei varieti de termeni: cetenie corporativ, filantropie corporativ, responsabilitate social corporativ. Spre deosebire de filantropie,RSC nu reprezint aciuni singulare, conjuncturale ale unui individ. Activitile de RSC presupun companii de comunicare, relaii pe termen lung cu persoanele cointeresate i comunitatea, intercalarea obiectivelor de management (strategii, resurse umane) i de marketing (branding, fidelizarea fa de marc, loialitatea fa de marc). n lucrarea Responsabilitatea Social Corporatist, Luminia Oprea remarc faptul c RSC este suma unor aciuni cuprinse ntr-o strategie pe termen lung: donaii, sponsorizri, voluntariat, expertiz, beneficii. Responsabilitile sociale ale companiilor difer n funcie de profilul lor. Un productor de tutun poate susine un program de cercetare n domeniul prevenirii cancerului la plmni, un constructor n dezvoltarea unor materiale ecologice, iar o companie auto n modaliti de cretere a siguranei rutiere. Dup definiia oferit de Expert-Grup din Republica Moldova RSC apare drept aciuni prin care companiile fac mai mult dect le cer obligaiile lor pecuniare. Ele ader la anumite valori corporative, ncercnd s demonstreze c pot contribui eficient la soluionarea problemelor sociale. Companiile consider c, asumndu-i aceste responsabiliti, ele nu doar demonstreaz eficien n rezolvarea problemelor sociale, dar i creeaz o imagine pozitiv i chiar realizeaz o investiie n propriul viitor prin educarea unor generaii de consumatori fideli. RSC reprezint un concept foarte dinamic, care permanent se perfecioneaz prin idei noi i transformri continue. i dac la nceputul secolului trecut acest concept se dezvolta lent, fr
6

a gsi susinere n lumea afacerilor, n prezent este tratat ca o filosofie fundamental a businessului n majoritatea rilor dezvoltate. n ciuda multitudinii de abordri ale conceptului de RSC, exist un consens larg asupra caracteristicilor sale principale: RSC presupune c organizaiile adopt voluntar msuri prin care s contribuie la soluionarea problemelor sociale i ecologice; RSC este legat, n mod esenial, de conceptul de dezvoltare durabil: afacerile trebuie s includ impactul economic, social i de mediu n operaiunile lor; RSC nu este un accesoriu opional al activitilor principale ale afacerilor, ci constituie modul n care sunt administrate afacerile; RSC nu este doar simpla donaie n cadrul unor aciuni filantropice. Ceea ce difereniaz RSC de filantropie, este faptul c RSC presupune dezvoltarea unei strategii de implicare n comunitate i un parteneriat din care compania are, la rndul su, de ctigat; Recurgerea companiilor la programele de RSC poate fi motivat de altruism, paternalism, interes personal, spirit comercial sau o combinaie a acestor factori.Implicarea n activitile de responsabilitate social nu sunt doar o prerogativ a companiilor transnaionale, ele cu succes pot fi realizate i de ntreprinderile din sfera micului business. Fiind raional ncadrate n strategiile acestor uniti economice, RSC poate chiar prezenta oportuniti de afaceri. Se remarc o tendin a IMM-urilor de a recompensa instabilitatea pe pia cu o sporire a stabilitii n relaiile interumane cu angajaii, cu partenerii de afaceri, cu clienii, obinnd astfel o cretere a reputaiei n comunitate, o mbuntire a imaginii personale a proprietarului, precum i o sporire a loialitii fa de companie.

Responsabilitatea sociala a corporatiilor in context european

Conceptul de responsabilitate sociala a corporatiilor s-a dezvoltat cu deosebita vigoare in Statele Unite, tara din care provin majoritatea autorilor care s-au preocupat de aceasta problematica. In Europa occidentala, conceptul responsabilitatii sociale a corporatiilor a fost insa mai putin influent, date fiind diferentele de climat social, economic si cultural fata de mediul de afaceri american. Toate nivelurile de responsabilitate sociala din modelul CarrollBuchholtz se regasesc si in Europa, unde sunt ierarhizate si intercorelate in modalitati sensibil diferite. In SUA, responsabilitatea economica este puternic focalizata pe profitabilitatea companiei si, ca atare, se defineste, in primul rand, prin obligatiile acesteia fata de actionari. Modelul de capitalism din marea majoritate a tarilor din Europa continentala este oarecum diferit. Acest

model accepta o definitie mult mai larga a responsabilitatii economice si ia mult mai mult in considerare obligatiile companiilor fata de angajati si comunitatile locale. De exemplu, multe companii germane, cum este si conglomeratul Thyssen, continua sa pastreze in functiune unitati neprofitabile din estul fost comunist al tarii, intrucat abandonul acestei regiuni, cu toata situatia sa economica precara, este considerat socialmente inacceptabil si, dat fiind curentul dominant in opinia publica din Germania, ar fi de natura sa genereze grave probleme de imagine, afectand serios reputatia marilor firme din Germania occidentala. Responsabilitatea legala este privita in Europa ca baza a tuturor celorlalte forme de responsabilitate sociala, mai ales datorita rolului proeminent al statului in reglementarea activitatii corporatiilor. Europenii au tendinta de a atribui statului rolul de a impune regulile jocului economic, pe cand in conceptia nord-americana reglementarile guvernamentale sunt privite mai degraba ca niste ingerinte nedorite, intrucat limiteaza libertatea individuala si initiativa privata. Majoritatea dezbaterilor din Europa privind activitatea corporatiilor sunt axate pe responsabilitatea etica. In comparatie cu americanii, europenii sunt mult mai suspiciosi fata de marile corporatii. De aici, o permanenta stare de alerta a publicului fata de buna credinta a firmelor de mare anvergura, a caror legitimitate morala este mereu pusa sub semnul intrebarii, chiar daca aspectele economice si legale din activitatea lor sunt in buna regula. Din acest motiv, probleme precum energia nucleara, ingineria genetica sau testarea produselor farmaceutice pe animale au starnit in Europa dezbateri mult mai aprinse decat in alte parti ale lumii. Scandalul public privind importul de alimente modificate genetic si etichetarea lor a pus mari probleme corporatiilor europene incepand din 1999, in vreme ce aceeasi problema a avut un impact minor in Statele Unite. In ceea ce priveste responsabilitatea filantropica, in Europa ea nu a fost implementata gratie unor acte discretionare ale unor companii foarte potente sau ale unor magnati financiari de talia unor George Soros sau Bill Gates, ci pe calea unor reglementari legislative. Pentru ca taxele si impozitele platite de corporatiile din Europa sunt mai mari decat cele platite de companiile americane, sustinerea financiara a creatiei artistice, a educatiei superioare sau a serviciilor comunale, printre altele, nu au fost niciodata in Europa o sarcina primordiala a corporatiilor, ci a cazut in seama guvernului. In mod similar, legislatia muncii din statele europene a incurajat acordarea de beneficii sociale salariatilor si familiilor acestora, nelasand aceste aspecte la latitudinea generozitatii filantropice a corporatiilor.

Este interesant de aplicat modelul lui Carroll in economia romaneasca. In ceea ce priveste responsabilitatea economica nu se poate spune ca o majoritate semnificativa de companii romanesti, dintre putinele de anvergura care exista deocamdata, sunt preocupate de articularea si realizarea unor strategii pe termen lung de crestere si diversificare a formelor de activitate comerciala. Cei mai multi intreprinzatori autohtoni sunt vadit preocupati de tunuri si tepe, prin care se pot obtine profituri imediate, fara orizont de viitor, si nu au catusi de putin intentia de a furniza produse competitive sau de a asigura locuri de munca stabile pentru salariati. Despre responsabilitatea economica a firmelor romanesti vorbesc de la sine cheltuielile absurde ale potentatilor nostri financiari pentru achizitionarea automobilelor de lux in colectii impresionante sau risipa de resurse in constructia unor masive si ridicol de somptuoase case de vacanta pe niste dealuri pustii, fara drumuri de acces, apa curenta, canalizare sau sisteme de incalzire si pe care proprietarii le viziteaza de cateva ori pe an, pentru niste mititei la faimosul gratar fumegand, in chiote de prispa si vacarm de manele de periferie. Problema cea mai acuta a intreprinzatorilor romani este responsabilitatea legala, in conditiile in care, datorita unui mediu de afaceri cu totul viciat, in care legile concurentei loiale sunt admirabile si sublime, dar lipsesc cu desavarsire, cele mai multe firme au de ales intre legalitate si faliment (nemaivorbind de faptul ca cine actioneaza potrivit legii ori nu este crezut, de vreme ce toata lumea stie ca toti afaceristii sunt niste banditi, ori este crezut, dar compatimit si dispretuit pentru ca e un prost). In prezent, cea mai acuta problema in economia privata romaneasca este respectarea legalitatii, care intampina insa greutati aproape insurmontabile din cauza unei legislatii incoerente si nefavorabile economiei de piata autentice, pe de o parte si datorita coruptiei endemice din aparatul de justitie si a interventiei factorilor de putere politica, care fac ca nici macar legislatia existenta sa nu se aplice decat in mod inconsecvent si discretionar, pe de alta parte. In vreme ce americanii pun accentul pe responsabilitatile economice ale companiilor, francezii sau germanii tind sa fie mai preocupati de conformarea corporatiilor fata de normele sociale si fata de legislatia care promoveaza politici sociale active. Iata de ce modelul lui Carroll ramane, in multe privinte, o constructie destul de arbitrara. Din acest motiv, conceptul de responsabilitate sociala a corporatiilor tinde a fi integrat intr-o teorie cu veleitati strategice mai ample, axata pe conceptul relativ recent de responsivitate sociala a corporatiilor.

1.2.Coninutul i caracteristica activitilor social responsabile ale companiilor

Contrar opiniei rspndite pe larg n ara noastr, responsabilitatea social a firmei nu se reduce doar la aciunile de sponsorizare, ci este compus din mai multe responsabiliti, precum este ilustrat mai jos
Figura 1

Categoriile de responsabiliti sociale ale firmei

Rresponsabilitatea discretionara

Responsbilitatea etica

Responsabilitatea juridica

Responsabilitatea economica

Responsabilitatea social a firmei cumuleaz patru categorii de obligaii, care reiese din relaiile permanente ale organizaiei cu mediul economic, cu comunitatea i viaa social a acesteia. Responsabilitatea economic reprezint prima obligaie i cea mai important. Rolul pe care l au unitile economice ntr-o societate rezid din obiectivul lor, care const n producerea de bunuri i servicii pe care individul, comunitatea i societatea le solicit. La fel, maximaliznd profitul firma, prin impozitele i taxele pltite, va contribui mai considerabil la susinerea culturii, nvmntului, sntii etc. Responsabilitatea juridic presupune ca firmele n cadrul activitii sale s se orienteze spre respectarea cuvenit a societii i a legislaiei care o protejeaz. ntreprinderile trebuie s acioneze doar n limitele legilor, s-i plteasc taxele i impozitele fa de stat etc.
10

Responsabilitile etice prevd ca comportamentul ntreprinderii, precum i a componentelor sale s fie n corespundere cu normele morale, chiar dac acestea nu se regsesc precizate n legi i nu servesc direct interesele economice ale firmei. n aceast obligaie a ntreprinderii se include corectitudinea i onestitatea n relaiile cu salariaii, clienii, furnizorii, concurenii Responsabilitile discreionare (filantropice) se manifest n aciuni pur voluntare, generate de dorina de a rezolva anumite probleme sociale fr ca acestea s fie impuse prin obligaii economice sau legale. Aceste angajamente reprezint cel mai nalt nivel al responsabilitii sociale, deoarece nu sunt impuse firmei, se soldeaz cu anumite cheltuieli din partea firmei i au drept scop creterea bunstrii societii. Responsabilitatea social implic toate aceste obligaii simultan. Totui, att n literatura de specialitate, ct i n practica economic exist opinii contradictorii la acest subiect (Tabelul 1).

11

pro Modificarea ateptrilor publicului larg. n opinia societii, unitile economice, n prezent, trebuie s aib nu numai obiective economice, dar i sociale. Perspective de lung durat favorabile pentru afaceri. Companiile, care au recunoscut necesitatea unei activiti sociale, de obicei, au garanii mult mai sigure, n ce privete veniturile pe termen lung. Angajamente etice. Unitile economice pot i trebuie s fie responsabile fa de societate, deoarece aceasta este corect i etic.

contra nclcarea principiului de maximalizare a profitului. Businessul este deja responsabil social, dac se ocup de soluionarea problemeloreconomice proprii. Dispersarea scopurilor. Dorina de a realiza obiectivele sociale poate s abat de la scopul primar n business obinerea unor indicatori economici nali

Cheltuieli. Deseori cheltuielile pentru activitatea orientat social se recuper nu complet i n acest caz cineva trebuie s le compenseze

Crearea unei imagini favorabile n societate.ntruct societatea trateaz scopurile sociale ca importante, companiile pot s-i creeze o imagine pozitiv, prin soluionarea unor probleme sociale. mbuntirea mediului extern. Participarea firmelor n evenimente sociale contribuie la soluionarea multor probleme importante ale societii i, respectiv, conduce la ameliorarea situaiei existente. Reducerea reglrii de stat. Prin majorarea nivelului de implicare social compania poate conta pe o reducere a presiunii din partea organelor de stat

O putere prea mare. Businessul a devenit astzi una din principalele fore ale societii i dac compania ncepe s intervin n scopuri sociale, ea obine o putere i mai mare Insuficiena abilitilor i experienei. Managementul companiilor, de obicei, nu posed o calificare suficient pentru soluionarea problemelor cu caracter social

Insuficiena responsabilitii. Forme i proceduri unice i concrete de raportri sociale ale companiilor nu exist

12

CAPITOLUL II:Motivele si modelele de management pentru responsabilitatea sociala a corporatilor.

2.1. Motivele pentru care au corporaiile responsabiliti sociale
De ce au corporaiile responsabiliti sociale? Aceast ntrebare a strnit aprige i extinse controverse n trecut, dar astzi, majoritatea autorilor accept c afacerile au, ntr-adevr, i alte responsabiliti n afar de imperativul profitabilitii maxime. Cele mai convingtoare s-au dovedit argumentele de ordin economic, legate de logica interesului raional sau a egoismului iluminat. n acest cadru argumentativ corporaiile i asum o serie de responsabiliti sociale n msura n care efectele sunt benefice pentru profiturile lor. Iat cteva exemplificri: Corporaiile percepute ca fiind moralmente responsabile pot beneficia de o clientel mai larg i mai satisfcut, n vreme ce o concepie public de iresponsabilitate social se poate solda cu un boicot sau cu alte aciuni ostile din partea consumatorilor. n mod similar, angajaii pot fi atrai s lucreze pentru acele corporaii pe care le percep a fi socialmente responsabile i pot fi chiar devotai i mndri s lucreze la astfel de firme. Implicarea voluntar a companiilor n aciuni i programe sociale poate s previn iniiativele legislative ale guvernelor, asigurnd astfel o mai mare independen a corporaiilor fa de controlul guvernamental. Contribuiile pozitive la dezvoltarea social pot fi considerate de ctre firme drept investiii pe termen lung n consolidarea unei viei comunitare mai sigure, mai bine educate i mai echilibrate, de care pot profita i corporaiile, desfurndu-i activitatea ntr-un mediu de afaceri mai dinamic, mai potent i mai stabil. Aceste motive economice serioase care pot fi n avantajul corporaiilor dac i-ar asuma anumite obligaii fat de diferite grupuri sociale. n cartea sa Responsabilitatea social a afacerilor, Friedman nu contest valabilitatea unor astfel de aciuni, ci susine doar c ele sunt generate de interese egoiste, astfel nct nu trdeaz nici un fel de responsabilitate social, ci doar i mascheaz dorina de profit sub mantia unei responsabiliti sociale. Se poate spune c Friedman are dreptate din acest punct de vedere , confirmnd ideea kantian c valoarea moral a unei aciuni este, n mod decisiv, dependena de inteniile cele mai profunde ale agentului. Problema etica nu este aceea dac profiturile cresc n urma unor
13

aciuni cu finalitate social, ci dac motivul iniial al acestor aciuni este dorina de profit sau respectul fa de interesele legitime ale altor grupuri sociale. ns de cele mai multe ori este greu, dac nu chiar imposibil, de stabilit cu certitudine care sunt motivele care stau la baza aciunilor unei forme organizatorice. Pe lng aceste argumente de ordin economic, trebuie s avem n vedere i argumentele morale: Corporaiile dau natere unor probleme sociale i, prin urmare, au responsabilitatea de a le soluiona i de a preveni apariia unor noi probleme. Prin inovaii tehnologice i creterea eficienei, firmele duc la dispariia unor ocupaii i, implicit, la creterea omajului, migraia forei de munc, depopularea unor zone afectate de o recesiune structural i suprapopularea zonelor de boom economic; corporaiile polueaz mediul, exploateaz resursele neregenerabile etc. Nu este corect, din punct de vedere moral, ca ntotdeauna alii s suporte consecinele acestor fenomene, de pe urma crora companiile au numai de ctigat. n calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante, corporaiile trebuie s i utilizeze puterea i resursele n mod socialmente responsabil. O corporaie multinaional, care a acumulat un capital enorm prin munca i creativitatea angajailor si din ara de origine, bucurndu-se de sprijin din partea guvernului vreme ndelungat, nu procedeaz corect atunci cnd, urmrind s-i maximizeze profiturile se delocalizeaz, mutndu-i activele n rile din Lumea a Treia, unde salariile sunt mult mai mici i reglementrile de protecie a mediului mult mai puin severe, fr s-i pese de salariaii care i pierd locurile de munc de acas. Toate activitile corporaiilor au un anumit impact social, fie prin produsele i serviciile pe care le ofer sau locurile de munc pe care le asigur, fie indirect, prin efectele lor asupra altor companii. Drept urmare, corporaiile nu pot sa eludeze rspunderea pe care o incumb acest impact, indiferent dac este unul pozitiv, negativ sau neutru. Departe de a depinde exclusiv de ceea ce fac acionarii lor, activitatea corporaiilor se bazeaz pe contribuia unor largi i variate grupuri socio-profesionale (precum angajaii, consumatorii, furnizorii, comuniti locale, avnd, prin urmare, datoria de a ine seama i de interesele acestor grupuri.

14

2.2. Modele de management pentru responsabilitatea social a corporaiilor

1. Modelul managerial SIGMA SIGMA (The Sustainability- Integrated Guidelines for Management) este rezultatul unui proiect desfurat pe o perioad de 4 ani, care ofer o orientare practic accesibil companiilor care vor s i mbunteasc managementul responsabilitii sociale i performana. Liniile directoare se mpart n: 1. Principii directoare - sprijin dezvoltarea principiilor specifice fiecrei organizaii i permite managerilor, i nu numai, s neleag cum ar putea deveni compania sustenabil dac ar fi responsabil. 2. Cadrul de management - permite o abordare sistematic a dezvoltrii, monitorizrii i comunicrii strategiei i performanei responsabilitii sociale a corporaiei. Liniile directoare conin, de asemenea, o introducere n setul de instrumente SIGMA, ce furnizeaz consultan asupra unor provocri manageriale specifice, precum angrenarea grupurilor de interese i evaluarea riscurilor i oportunitilor. Modelul SIGMA oferind managementului impact de mediu i social, un cadru orientativ integrat. Cadrul este unul solid, dar n acelai timp suficient de flexibil pentru a putea fi adaptat circumstanelor specifice fiecrei companii. Baza modelului o constituie modelul lui Deming Plan, Do, Check, Act, reprezentat prin patru faze care permit stabilirea unor procese de management, sisteme i standarde: 1. Leadership i viziune. 2. Planificare. 3. Transmitere. 4. Monitorizare, revizuire, raportare. Prima faz susine dezvoltarea identitii corporaiei i a leadership-ului i ofer posibilitatea nelegerii i conturrii unei viziuni responsabile. Faza de planificare orienteaz dezvoltarea sistemelor i prioritatea activitilor, identificnd schimbrile ce trebuie efectuate. Faza de transmitere are n vedere implementarea programelor de responsabilitate social meninnd i sporind capitalul natural, uman, social, fix, financiar i fiind rspunztoare de aciunile ntreprinse. Monitorizarea, revizuirea i raportarea se refer la verificarea procesului, nvare i adaptare continu, raportarea progresului ntr-o manier transparent. Pentru fiecare faz exist linii directoare organizate sub form de tabele care rspund ntrebrilor eseniale legate de responsabilitatea social a corporaiilor: ce, cum, cnd, de ce i
15

cine?, oferind sugestii asupra activitilor pe care o firm se poate axa, sugestii cu privire la ntrebri cheie, persoanele care trebuie implicate, o posibil ncadrare n timp, rezultatele ateptate, resurse viitoare i indicii pentru o mai bun implementare a responsabilitii societale.

Figura 2. Modelul SIGMA- cadrul de management. n multe companii poate c se desfoar deja multe activiti, n ritmuri diferite i care angreneaz oameni diferii. Reuita activitilor va depinde ns de maturitatea programului de responsabilitate social a corporaiilor, de resursele disponibile, de modul de abordare i de strategiile adoptate. Cele patru faze ale cadrului de management oferit de acest model propune o structurar care s evidenieze inter-relaionarea activitilor i aspectul global, integrativ al managementului responsabilitii sociale. Principiul ameliorrii continue poate orienta compania n direcia potrivit dar nu o poate ndruma cum, sau ct de repede ar trebui s avanseze pentru a deveni sustenabil. Ceea ce difereniaz modelul SIGMA de celelalte abordri manageriale, este faptul ca acesta se bazeaz pe principii directoare corespunztoare celor 5 forme ale capitalului i pe rspundere/ capacitatea de a da socoteal (accountability)- care se afl la originea oricrei activiti de CSR.

16

2.Modelul RainbowScore: o abordare strategic a valorii multi-dimensionale Modelul RainbowScore este un instrument de management bazat pe o abordare tip: balanced scorecard1. La fel ca i abordrile de tip gril de evaluare convenionale, RainbowScore msurnd rezultatele fiecruia, pune n eviden i definete toate formele valorii create, n special cele susinute de motive i idealuri etice. Compania i dimensiunile sale de baz sunt vzute ca un
Dimensiune economic Capital relaional Cultur organizaional

RainbowScore

Calitate social i a mediului Capital uman i structur organizaional Capital intelectual i inovaie Comunicare

Figura 3. Esena modelului RainbowScore Cultura corporaiei. Conceptul definete un set de principii care cluzesc activitatea companiei i la care ader toate persoanele din companie. Cultura corporaiei include urmtoarele: Definirea elementelor strategice i operaionale distinctive ale culturii corporaiei. Aciuni pentru contientizarea acestor principii i pentru educarea celor implicai. Acordarea unei atenii deosebite transparenei i legalitii.

Calitatea social i a mediului nconjurtor se refer la mediul nconjurtor i la aspectele sociale. Calitatea social este strns legat de calitatea mediului iar amndou trebuie planificate i msurate. Punctele de interes sunt:
.

Protecia sntii psihologice i psihice n cadrul companiei.

17

Analiza climatului de munc, indicnd calitatea relaiilor de munc dintre angajai. Impactul de mediu. Certificrile calitative ale companiei i produselor. Producerea capitalului social.

Capitalul uman i structura organizaional Structura organizatoric are o influen puternic asupra dezvoltrii companiei, nu doar n ceea ce privete eficiena procesului dar i coninutul acestuia. Mai mult dect att, stilul organizaional nu poate fi separat de cel relaional i de identitatea cultural a corporaiei. Educarea, instruirea i inovaia Al aselea aspect se refer la capitalul intelectual, dezvoltarea proceselor de instruire, inovaie, i mbuntirea continu a acestora. Asemenea procese pot genera creterea capitalului intelectual.

Comunicarea n final, a aptea dimensiune este cea a comunicrii, cu componentele sale. Calitatea comunicrii i a informaiei poate fi evaluat lund n considerare: formele i frecvena dialogului intern, participarea partenerilor i angajailor, activiti de comunicare extern etc. Modelul presupune analizarea celor apte aspecte, cartografierea strategiei corporaiei i a procesului de creare a valorii, folosind indicatori pentru msurare. n acelai timp, strategia i crearea valorii trebuie corelate cu principalele grupuri de interese printr-o matrice de tipul aspect/ grup de interese. Oferind fiecrui aspect o valoare intrinsec modelul ne permite s considerm pe fiecare dintre ele, piatra de temelie a celorlalte. n aceeai manier n care cele apte culori ale curcubeului deriv din aceeai lumin, n interiorul companiei, toate deciziile, evenimentele i problemele sunt integrate i n relaie de interdependen.

3. Modelul COMPASS Modelul COMPASS (COMPAnies and Sectors' path to Sustainability) se bazeaz pe implicarea activ a grupurilor de interese i ajut compania/sectorul s identifice i s neleag principalele sale probleme n ceea ce privete sustenabilitatea, i s dezvolte un set de indicatori n scopul msurrii i raportrii progresului realizat n direcia dezvoltrii durabile/ responsabilitii sociale a corporaiei. Principalele obiective ale modelului COMPASS sunt urmtoarele:

18

Asistarea companiilor n a transforma conceptul vast al sustenabilitii n obiective specifice i msurabile i indicatori care s aib aplicabilitate n deciziile manageriale de zi cu zi.

Susinerea companiilor n managementul performanei sustenabile/ responsabile. Sporirea transparenei i rspunderii prin rapoarte de dezvoltare durabil. Implicarea activ a grupurilor de interese n scopul unor decizii pe baz de consens, care sporesc credibilitatea companiei. Oferirea posibilitii, celor care iau decizii, de a optimiza procesele, produsele i serviciile pe ntregul lan al valorii, lund n considerare aspectele economice, ecologice i sociale.

COMPASS se vrea o inovaie metodologic prin abordarea sectorial a dezvoltrii durabile. Modelul a fost testat cu succes n 40 de companii din diferite ramuri adaptnd metodologia nevoilor specifice fiecrui sector i fiecrei companii. Avantajele obinute la nivel de corporaie sunt: benchmarkingul intern, inovarea proceselor i produselor, monitorizarea crerii valorii.

COMPASS

COMPASS

Economie - Mediu - Social

COMPASS

COMPASS raport COMPASS

Figura 4. Modelul COMPASS

19

4. Modelul de performan Global Compact Modelul de performan Global Compact reprezint un set de instrumente pentru responsabilitatea social a corporaiilor. Acesta i propune s orienteze afacerea prin continua ameliorare a procesului de implementare a principiilor Global Compact fr a distrage atenia organizaiei de la celelalte obiective. Global Compact este o iniiativ voluntar a Naiunilor Unite lansat cu ocazia Forumului Economic Mondial (1999), de ctre secretarul general al Naiunilor Unite. Global Compact, urmrete s implice mediile de afaceri, ageniile Naiunilor Unite i societatea civil n aplicarea universal a unor principii sociale i de mediu, prin intermediul unui model de performan, prin care se urmrete promovarea responsabilitii sociale a companiilor. Companiile i ncep implicarea printr-un angajament, exprimnd aderarea la principiile Global Compact i intenia implementrii acestora n activitatea lor. n condiiile unui angajament explicit la nivelul leadership-ului companiei, este favorizat ameliorarea performanei sociale i de mediu a corporaiei. Un studiu ntreprins de ctre McKinsey and Company (2004) a ajuns la concluzia c modelul Global Compact a contribuit semnificativ la accelerarea i favorizarea unei schimbri pozitive ntr-un numr semnificativ de companii. Modelul se compune din zece elemente ale practicilor de afaceri, fiecare dintre ele fiind reprezentat de un segment separat al diagramei (vezi figura 5.). Fiecrui element i sunt associate tehnici i instrumente specifice, pe care Global Compact le-a identificat i catalogat.

Figura 5. Modelul de performan Global Compact

20

Vom detalia doar dou din etapele modelului, i anume leadership-ul i mputernicirea, acestea fiind caracteristice acestui model. Rolul leadership-ului este acela de a transmite noua viziune responsabil a companiei care s parcurg toate nivelele organizatorice, pn la executant. Totui, un leadership eficient nu este neaprat unul vertical (de tip top down), mai ales n acest caz, implementarea CSR presupunnd ascultare activ i dialog cu grupurile de interese. Angajamentul managerilor de top, n sensul mbuntirii performanei sociale este crucial. De asemenea, este la fel de important ca liderii echipelor s fie implicai activ n demersurile CSR. mputernicirea are n vedere valorificarea la maxim a potenialului angajailor i definirea rolului lor n organizaie, n concordan cu viziunea acesteia. Este vorba despre informare, organizare, motivare, instruire, consultan i ncredere c prin rolul lor angajaii pot contribui la realizarea viziunii. Efortului Global Compact de a transforma piaa mondial ntr-una sustenabil i responsabil, i s-au alturat peste 2400 de companii din 85 de ari. Participanii la programul Global Compact i grupurile de interese partenere, cu sprijinul Naiunilor Unite au constituit, de asemenea, reele locale n peste 40 de ri, pentru a ajuta companiile n implementarea principiilor Global Compact. Principiile Global Compact reprezint o serie de valori fundamentale referitoare la drepturile omului, standardele de munc, mediul nconjurtor i lupta anti-corupie2: Drepturile omului 1) Afacerile trebuie s sprijine i s respecte drepturile omului, internaional acceptate. 2) S se asigure c nu se afl n complicitate cu abuzuri fa de aceste drepturi. Standardele de munc 3) Mediile de afaceri trebuie s susin libertatea de asociere i recunoaterea efectiv a dreptului la negociere colectiv a contractelor de munc. 4) Eliminarea tuturor formelor de munc forat sau obligatorie. 5) Abolirea efectiv a muncii copiilor.

21

6) Eliminarea discriminrii n angajare i la locul de munc. Mediul nconjurtor 7) Mediile de afaceri trebuie s sprijine precaut provocrilor mediului nconjurtor. 8) S aib iniiative pentru promovarea unei mai mari responsabiliti fa de mediul. 9) S ncurajeze dezvoltarea i difuzarea unor tehnologii care s nu afecteze mediul. Lupta anti-corupie 10) Mediile de afaceri trebuie s lupte mpotriva oricrei forme de corupie i mit.

6. Modelul celor trei P Esena responsabilitii sociale a corporaiilor (RSC) este echilibrul ntre oameni, planet i profit (People, Planet, Profit). Stabilirea prioritilor n strategia RSC, reprezint o provocare major pentru companii. Obiectivul modelului celor trei P sau PPP, este acela de a oferi companiilor o perspectiv asupra forelor ce acioneaz n favoarea crerii de valoare, pentru oameni, planet i profit pentru companie. Aceast perspectiv este menit s serveasc drept principiu pentru stabilirea prioritilor. Echilibrarea celor trei P este adesea reprezentat sub forma unui triunghi n interiorul cruia se creeaz valoarea adugat. Primul P (oameni) se refer la bunstarea social; al doilea P (planeta) se refer la ecologie; al treilea P (profitul) se refer la prosperitatea economic. Forma de triunghi are la baz ideea c nici unul din cei trei P, nu ar trebui s profite n defavoarea celorlalte dou. Fiecare companie trebuie s i defineasc obiectivele, respectnd cei trei P, i deci lund n considerare opiniile grupurilor de interese. Astfel, gsirea unui echilibru ntre cei trei P, nseamn a lua decizii i a stabili prioriti. ntruct astfel de decizii ar trebui luate la nivel strategic n cadrul corporaiei, managementul de top joac un rol deosebit de important. Raionamentul acestora asupra a ceea ce trebuie fcut nu se bazeaz, de obicei, doar pe argumente pragmatice, raionale. Intuiia, curajul i cunoaterea potenialului companiei vor influena, de asemenea, perspectiva managerilor. Acetia rspund prin intelect (cap head), sentimente (inim - heart) i cunoaterea practicilor comportamentale (mini - hands). Cele trei perspective (Head, Heart, Hands) sunt reprezentate de asemenea printr-un triunghi.

22

Integrarea celor dou triunghiuri PPP i HHH conduce la alte trei triunghiuri prin care se poate vizualiza procesul lurii deciziilor. Triunghiurile nou formate includ urmtoarele segmente: Operare: Ce vom face? Organizare: Cum vom face? Origine: De ce facem asta?

n interiorul companiilor, n general, se pune problema: ce se va face i cum? Este ns absolut necesar ntrebarea: de ce? al crei rspuns aduce clarificri n ceea ce privete scopul final al aciunii, cum se integreaz n viziunea companiei i, deci, importana sa pentru companie. Modelul red o perspectiv asupra tuturor dimensiunilor ce trebuie luate n considerare de ctre companie. Este evident faptul c dimensiunile sunt inter-relaionate, de aceea trebuie privite ntr-o manier coerent.

Figura 7. Modelul celor trei P

Un mod practic de a utiliza acest model este de la general la particular. Este indicat a se ncepe de la elementele ce compun cele trei perspective: origine, organizare i operare. Originea - pune n valoare preocuprile oamenilor (misiunea) i modul n care acetia muncesc (pasiunea).

23

Organizarea - stabilete i definete rolul oamenilor n organizaie determinnd responsabilitile acestora. n acelai timp orienteaz i procesul de luare a deciziilor n ceea ce privete profitul obinut n urma implementrii unei strategii. Operarea - privete activitile i procesele referitoare la produse i servicii. Este orientat spre execuie i inovaie, fore care duc la atingerea performanei. Urmtoarea etap este evaluarea modului de inter-relaionare ntre: misiune i responsabilitate, strategie i execuie, pasiune i inovaie. Modelul este eficient dac acesta constituie un efort colectiv, de echip. Modelul nu trebuie perceput ca fiind unul doar pent ru profesionitii CSR. Dac organizaia se confrunt cu o rezisten intern la implementarea CSR, atunci utilizarea modelului celor trei P poate fi o modalitate eficient de a-i ajuta pe angajai s sesizeze legtura dintre misiune i aciune, de e spori receptivitatea fa CSR.

24

Studiu de caz - Responsabilitatea sociala a

Operatorul de telefonie mobil MOLDCELL
Informaii generale. Serviciile de telefonie mobila tine de domeniul serviciilor informaionale si de in

comunicaie. Primul operator de telefonie mobila in Republica Moldova a aprut

Octombrie 1998, si si-a continuat dezvoltarea cu pai rapizi. La nceput nu sa reuit o penetrare adecvata, ntruct era o piaa noua, un serviciu nou, despre care populaia nu tia mare lucru. Dezvoltarea acestui tip de servicii a adus dup sine si crearea a noi piee cum ar fi ce de aparate telefonice necesare prestrii serviciilor de telefonie mobila. De la funcia de baz de a efectua apeluri i de a fi apelat, telefonul mobil evolueaz pe an ce trece, astfel nct inovaiile din industria productoare de telefoane mobile au dus la transformarea dorinelor consumatorilor n nevoi, celularul devenind un accesoriu indispensabil pentru fiecare. Numrul persoanelor care posed un telefon mobil crete exploziv, crete oferta, crete numrul operatorilor, crete volumul vnzrilor. Controversele i confuzia apar, totui, atunci cnd ncerci s afli detalii despre aceast pia: cte uniti se vnd ntr-o anumit perioad de timp, care este ponderea productorilor pe pia i, ceea ce este mai intrigant, care este volumul vnzrilor. Reprezentanii din sector prezint date, cifre, dar acestea difer de la o surs la alta, dat fiind faptul c o mulime de telefoane mobile ptrund pe piaa din Republica Moldova pe ci ilegale i formeaz aa-numita ,,pia neagr. De asemenea, se simte lipsa unui organ abilitat de a monitoriza situaia pe acest segment de pia. Pe piaa de telefonie mobil din moldova la moment exist 3 operatori. Primul i cel mai impuntor fiind ORANGE MOLDOVA. Al doilea cu o cot de pia mai mic dar care face o concuren destul de puternic primului este Moldcell. Al treilea operator este Unite. Acest operator spre deoabire de primile doua opereaz cu tehnologia de transmiterea datelor GSM, ea lucreaza cu tehnologia CDMA. Principalul avantaj fiind legtura strins cu telefonia fix, cel mai mare operator de telefonie din Moldova.

MOLDCELL
1. i deruleaz afacerea n condiii transparente, respectnd principiile Guvernrii Corporatiste, 2. Este mndr pentru stilul su managerial i cultura corporativ deinute, care sunt ghidate de un Cod de etic i Conduit n afaceri,
25

3. Este un important pltitor de taxe i impozite, obinnd de titlul Contribuabilul Anului pe parcursul a patru ani consecutiv : 2005-2008; 4. Este lider n implementarea noilor tehnologii pe piaa din Moldova, Urmrind scopul s ofere clienilor si cele mai moderne i avansate soluii de comunicare menite s fac viaa consumatorilor mai confortabil, ajutndu-i s fac economii de bani i timp. Implementnd, deja, 12 tehnologii pe piaa local, toate n premier pentru Moldova la ora lansrii, MOLDCELL este primul operator care a lansat tehnologia 3,5 G, confirmndui statutul de lider n implementarea tehnologiilor. Odat cu lansarea serviciilor de generaia a treia, clienii MOLDCELL, precum i ntreaga Moldov, s-au raliat la comunitatea informaional european. Operatorul a venit s propun din start una dintre cele mai noi i avansate versiuni ale standardului 3G, numit 3,5G. Lansarea comercial a serviciilor 3,5 G (Internetul Mobil pn la 7.2 Mbps, Apelul Video) se consider a fi una dintre cele mai rapide lansri n lume, practice n 3 sptmni de la obinerea licenei din partea autoritilor. 5. Investete constant n dezvoltarea angajailor si, considerndu-I investiia i bunul cel mai de pre al su, 6. Respect toate angajamentele privind ocrotirea mediului ambiant, prin realizarea diverselor aciuni i proceduri menite s diminueze impactul negativ asupra mediului, elabornd i oferind tehnologii prietenoase mediului ambiant, 7. Joac un rol activ n comunitatea de afaceri graie implicrii nemijlocite a echipei manageriale n activitatea desfurat de diverse asociaii i reele: AmCham (Camera American de Comer in Moldova), Reeaua Local a Pactului Global sub egida oficiului Naiunilor Unite din Moldova (pe care a prezidat-o pe parcursul anului 2008) , FIA (Asociaia Investitorilor Strini). Pe parcursul anului 2008, MOLDCELL a fost unul din sposnorii generali ai AmCham care numra 64 ompanii-membre i oferind suport la organizarea diverselor evenimente ale reelei (precum Ziua Recunotinei), contribuind de asemenea, la elaborarea diverselor programe, precum AmCham Discount Program. n plus, MOLDCELL a fost unul dintre membrii activi ai comitetului RSC a asociaiei. La finele anului 2006 compania se raliaz la Reeaua Pactului Global ONU, fiind printre primele companii care au creat i lansat Reeaua Local a Pactului Global. n vederea unei administrri mai eficiente a reelei, a fost creat Consiliul de Coordonatori reprezentat prin 7 persoane care au ales drept preedinte pentru anul 2008 pe efa seciei Comunicri Corporative MOLDCELL, dna Rodica Verbeniuc. Astfel, operatorul s-a implicat n toate activitile realizate de reea pe parcursul anului 2008, alocnd

26

resurse financiare, timp managerial i experien internaional. 8. Implementeaz politici de sponsirizare transparente, bazate pe criterii clare de selecie, din perspectiva durabilitii, transparenei i a impactului major pozitiv asupra societii. 8.1. Adiional lansrii n Moldova a serviciilor mobile de ultim or, MOLDCELL demonstreaz c este o companiecare respect tradiiile locale, admir i promoveaz oameni talentai, investete i contribuie la dezvoltarea tinerilor, avnd un sim rafinat pentr arte. Mai bine de 50 proiecte sociale i culturale au fost iniiate sau susinute de companie pe perioada anilor 2007-2008, promovnd imaginea Moldovei departe de hotarele ei, fapt care i-a conferit titlu de Ambasador al CULTURII: MOLDCELL joac un rol activ n transformarea capitalei Moldovei n capital internaional a jazz-ului (Festivalul Internaional Etno Jazz, introdus n catalogul mondial al jazzului), a teatrului ( Bienala Eugen Ionesco), a operei (Maria Bieu invit), a picturii (tabra de pictur SummArt), a concursurilor de cntec pentru tineri (Cntecele Lumii, Moldstar, Fabrica de Staruri) .a. MOLDCELL a oferit o mn de ajutor la invitarea n Moldova a maetrilor i artitilor de anvergur - marele maestru i dirijor al orchestrei Virtuozii Moscovei Vladimir Spivakov, trupa Hor Turetkogo, spectacolul rus en vogue Figaro. Evenimentele unei zile Pe parcursul anului 2007, graie MOLDCELL telespectatorii au avut posibilitatea s urmreasc transmisiunile festivalurilor international Eurovision 2007 i Novaya Volna (Latvia), innd pumnii pentru spectaculoasele interprete - Natalia Barbu i Natalia Gordienco care au adus rii victorie. 8.2. Politica Moldcell de sponsorizare urmrete scopul s dea valoare i s aduc culoare n sferele: educaie, nvmnt, ocrotirea sntii, cultur i art, promovarea tineretului, susinerea persoanelor cu dizabiliti, investirea n cadrele profesioniste de mine, i investirea n copii. Susinerea tuturor sferelor enumerate mai sus este exprimat prin proiecte, unele iniiate i realizate de ctre Moldcell n exclusivitate i devenite tradiie, altele realizate prin parteneriat social cu Ministerele i autoritile publice locale, Mitropolia Moldovei i mass-media, cadrele medicale i didactice, ONG-uri, organisme internaioanle i sectorul privat. 8.3. Prin proiectele Bursa Moldcell, Viitorul su ncepe azi, campionatul de Competiii manageriale, Pune mintea n micare compania ajut la promovarea tineretului, nvestind n cadrele profesionale de mine ale rii, oferindu-le oportuniti de angajare n cmpul de munc imediat dup absolvirea studiilor.

27

9. Schimbul de experien n calitate de ntreprindere responsabil este manifestat n cadrul conferinelor, forumurilor investiionale, expoziiilor i meselor rotunde care au menirea de a promova responsabilitatea social corporativ, busines-ul transparent, imaginea rii drept una pozitiv i de a susine iniiativele de eradicare a srciei n Moldova i mbuntire a economiei. n septembrie 2007, Moldcell a participat cu o prezentare n prima Conferin internaional Responsabilitatea Social Corporativ pentru Moldova, n cadrul creia a prezentat bunele practice replicabile n Moldova. Iar n iunie 2008, Moldcell a participat active la masa rotund cu titlul Problematica publicitii sociale n RM. Nesecitatea facilitrii accesului publicitii sociale pe piaa mass-media autohton cu participarea lui Vladimir Pozner, preedintele Academiei de Televiziune a Rusiei. Fiind un membru activ al Reelei Locale a Pactului Global sub egida Naiunilor Unite, Moldcell a participat n studiul realizat de Expert-Grup cu privire la Relaaile de munc n Republica Moldova din perspectiva companiilor, care atest situaia real n cmpul forei de munc din Moldova, precum i conine o serie de soluii, activiti pentru autoritile Moldovei spre redresarea situaiei. De asemenea, Moldcell a participat activ, inclusiv ca moderator, la Conferina Internaional Guvenarea i Businessul pentru o mai bun responsabilitate social din anul 2008, conferin organizat prin colaborarea cu Parlamentul RM, n persoana preedintelui Parlamentului, dl Marian Lupu, ambasadorul SUA n Moldova, reprezentanii ONU .a. Atmosfer confortabil de lucru n companie este asigurat de un set de mecanisme interne utilizate. MOLDCELL se difereniaz printr-o cultura corporativ, bazat pe un Cod de etic i conduit n afaceri, pe un set de valori interne care corespund strategiilor de dezvoltare ale companiei. Pentru a stimula i menine spiritul de echip al angajailor sunt organizate cu regularitate activiti de fortificare a relaiilor, precum brainstorming-uri cu implicarea angajailor din diverse departamente, sesiuni de planinficare, concursuri de tipul Cea mai bun idiee n care se solicit i se apreciaz creativitatea angajailotr. Platforma de comunicare intranet My. MOLDCELL, revista corporativ The messenger elaborat n ntregime de colegiul de redacie format din angajaii MOLDCELL sunt doar dou dintre instrumentele eficiente de comunicare foarte importante pentru meninerea unui spirit de echip competitiv.

28

Exemplele de activiti de RSC a companiei MOLCELL:

Proiectul BURSA MOLDCELL. Datorit acestui proiect MOLDCELL contribuie la minimalizarea fenomenului de emigrare a studenilor din ara imediat dup absolvirea facultii incurajand tinerii aflai la nceputul carierei. AVANTAJELE i PERSPECTIVElE oferite de proiect pe termen lung: Cunoasterea activitii uneia dintre cele mai mari companii de pe piaa Republicii Moldova, lider n implementarea noilor tehnologii GSM; Cunoaterea culturii corporative i a valorilor unei companii multinaionale; Ocazia de a inva i a lucra alaturi de cei mai puternici specialiti din Republica Moldova din domeniu; Suport financiar sub form de burs lunar; Oportuniti de angajare n cadrul companiei MOLDCELL. Proiectul VIITORUL TU NCEPE ASTZI - program de colaborare cu Universitile din ar i compania MOLDCELL, n vederea transferului de cunotine din partea specialitilor companiei ctre studenii din instituii. Proiectul prevede o serie de prelegeri inute de ctre specialitii operatorului, acoperind diverse sfere de interes conexe domeniului afacerii vnzri, marketing, deservire clieni, politici de personal, s.a. Prezentul proiect urmrete s ofere studenilor nite cunotine cu apliacre practic pe piaa de afaceri din Republica Moldova, lrgind orizontul de cunoatere empiric a tinerilor. Comapania se vede direct responsabil pentru calitatea studiilor pe care o primesc tinerii pe bncile Universitilor, de aceea, se implic activ la educarea unei noi generaii de profesioniti. Proiectul a startat n colaborare cu ASEM ca ulterior s-i extind numrul de parteneri printre instituiile de nvmnt din ar. Proiectului Educaie pentru toi, care a fost oficial lansat n cursul lunii iunie a anului 2007. Pentru implementarea proiectului ctre 31 martie 2008, Republica Moldova a obinut n anul 2006 un grant oferit de Fondul Fiduciar Catalitic, n valoare de 4,4 mln USD. Sursele grantului sunt administrate de Banca Mondial. Proiectul este realizat de Ministerul Educaiei i Tineretului, n contextul implementrii Planului de Aciuni Consolidat n Educaie (20062008) cu asisten tehnic UNICEF i UNESCO i n parteneriat cu MOLDCELL. Este un proiect cu acoperire naional care vizeaz familiile social-vulnerabile cu copiii n vrsta de 5-7 ani care nu frecventeaz instituiile de nvmnt precolar, din cauza urmtoarelor motive:
29

 fenomenul de emigrare; lipsa spaiilor/condiiilor nefavorabile existente n ncperile grdinielor de copii; asistena gratuit limitat; Proiectul a derulat timp de 2 ani sub sloganul Ajut-l s creasc OM MARE!. Scopul primordial al proiectului este renovarea i nfiinarea a 48 de grdinie i centre educaionale de alternativ, care vor primi pe lng toate acestea: mobil, materiale didactice i jucrii. Plus la aceasta, alte 50 instituii vor fi dotate cu acelai echipament. Rezultatele obinute pe perioada primei etape de derulare a proiectului vorbesc despre eficiena lui: 50% din copiii provenii din familiile social vulnerabile, identificai n 33 centre regionale i 15 sate au fost nrolai n serviciile precolare; 250 de ageni comunitari au lucrat timp de 4 luni cu familiile acestor copii i cu locuitorii comunitilor pentru a-i convinge s-i dea copiii la grdini; Principalii indicatori, care caracterizeaz activitatea ntreprinderilor n domeniul dat: volumul mijloacelor financiare alocate pentru aciunile i programele de susinere a grupurilor social vulnerabile, pentru ajutorul acordat copiilor i tinerilor, pentru meninerea obiectelor de menire cultural-istoric, pentru sponsorizarea manifestaiilor culturale, sportive, educaionale, pentru petrecerea investigaiilor n domenii social importante.

Condiiile de munc
Operatorul de telefonie mobil MOLDCELL acord atenie deosebit asigurrii securitii n munc i ocrotirii sntii angajailor si. Condiiile de munc din cadrul companiei asigur securitatea i corespunde normelor prevzute de ctre Ministerului Sntii al Republicii Moldova. Oficiile n care activeaz angajaii sunt confortabile, luminoase, dotate cu tot echipamentul necesar ndeplinirii obligaiunilor. n afar de cerinele obligatorii privind securitatea i ocritorea sntii angajailor prevzute de legislaie, compania ofer un set de avantaje adiionale: ajutor financiar sub form de indemnizaie pentru alimentaie i transport, asigurare medical adugtoare pentru angajai i membrii familiei, faciliti la frecventarea activitilor sportive menite s menin starea fizic a angajailor, transportarea angajailor care lucreaz n schimburile de noapte, .a.
30

Compania MOLDCELL, membr a Pactului Global al ONU, i optimizeaz procesele de activitate, promoveaz Responsabilitatea Social Corporativ (RSC) i dezvolt, n continuare, o afacere transparent, innd cont i de ocrotirea mediului nconjurtor.O alt iniiativ al Companiei MOLDCELL o reprezint elaborarea pachetului Alocard Alternativ, care este prima soluie de comunicare din Moldova, adresat exclusiv persoanelor cu deficiente de comunicare prin voce. Alocard Alternativ pune la dispoziie un set complet de instrumente, pentru ca persoanele cu deficiene de auz s poat comunica la condiii avantajoase: comunicare prin mesaje scrise (SMS) comunicare prin mesaje multimedia (MMS) mesaje cu imagini sau mesaje text cu lungimea de pan la 1000 de caractere. accesare reelei Internet de pe telefonul mobil Serviciul Clientel specializat absolut gratuit. Asistena serviciului Clientel pentru persoanele cu deficiene de auz care ofer informaii i soluioneaz solicitrile persoanelor exclusiv prin SMS, este o practic unic nu doar pe piaa de telefonie din Moldova. reduceri la procurarea telefoanelor mobile. Cu noua imagine operatorul va aduce i mai multe oportuniti pentru abonaii moldoveni. Pe lng rennoirea mrcii, Moldcell a anunat lansarea unor produse ajustate i a unei reele de vnzri reconstruit care vin s susin strategia Moldcell de a oferi servicii i deservire de cea mai bun calitate utilizatorilor si, remarcnd complexitatea, originalitatea i stilul elegant al mrcii rennoite.

31

CONCLUZIE
Responsabilitatea sociala a corporatiilor este un concept care se refera la o prezumtiva datorie pe care companiile (ca actori sociali) ar avea-o fata de toate partile implicate in desfasurarea actiunilor presupuse de activitatea lor economica. Conceptul se refera la toate categoriile de companii, de la microintreprinderi pana la multinationale. Prin datorie se intelege faptul ca respectiva companie trebuie sa actioneze in conformitate cu obligatiile pe care le are fata de partile implicate si respectand niste principii morale acceptate de-a lungul traditiei. In mediul puternic concurential din prezent si in contextual accelerarii procesului de globarizare, companiile sunt obligate sa dezvolte noi strategii pentru a ramine competitive pe termen lung. Cresterea calitatii bunurilor si serviciilor oferite si maximizarea profitului pe termen scurt nu mai sunt suficiente. Adoptind un comportament social-responsabil, firmele obtin numeroase avantaje, se diferentiaza de concurenti si isi aduc contributia la dezvoltarea durabila. Diferite categorii de public exercita presiuni tot mai mari pentru desfasurarea activitatilor economice in mod responsabil. O companie care i desfoar activitatea economic n mod responsabil are n vedere nu numai satisfacerea nevoilor clienilor i ale acionarilor ci i interesele celorlalte pri afectate, impactul social i de mediu al aciunilor sale. O astfel de atitudine i poate sigura competitivitatea pe termen lung i reprezint contribuia mediului de afaceri la dezvoltarea durabil . Implicarea sociala a companiilor este vazuta a fi o necessitate in contextual in care acestea traiesc si isi desfasoara activitatea in comunitati asupra caruia are o influenta majora. Astfel cea mai mare parte a literaturii este de acord cu faptul ca Responsabilitatea sociala a corporatiilor este o metoda eficienta de a adduce avantaje tuturor partilor implicate si anume atit companiei cit si tuturor cotegoriilor de public cu care acestea vin in contact. n esen, dup prerea mea responsabilitatea social a ntreprinderii pune n valoare o ntreag strategie durabil de afaceri, care const n obinerea performanelor economice, respectarea legii, asumarea unui comportament etic, acordarea unei atenii deosebite mediului nconjurtor i luarea n considerare a nevoilor i intereselor tuturor grupurilor cointeresate.

32

BIBLIOGRAFIE
1.Ardelean, Alexandru (2008), CSR tot mai verde, BIZ, nr. 170, pp.20-41. 2.BOWEN H.R. 1953. Social Responsibilities of the Businessman, Harper & Row, New York, NY 3. Costea, Carmen Eugenia. Abordri noi n responsabilitatea social de tip corporativ. n: Revista de comer, 2006, v. 6, nr. 6, p. 32-35, cota PI4079, Sala de Periodice; 4. Craciun, Dan. Etic n afaceri: o scurt introducere. Bucureti: Editura ASE, 2005, 358 p., cota 174.4 CRAe, Sala Victor Slvescu; 5.Craciun, Dan; Morar, Vasile; & Macoviciuc, Vasile (2005), Etica afacerilor, Bucuresti: Paideia. 6. Epuran, Gheorghe. Marketing, dezvoltare durabil, responsabilitate social. n: Tribuna economic, 2005, v. 16, nr. 42, p. 53-56,cota PI3810, Sala de Periodice; 7.Frone, Simona. Comportamentul corporativ n relaia cu mediul. n: Tribuna economic, 2003, v. 14, nr. 19, p. 64-66, cota PI3810, Sala de Periodice; Golin, E., Parolin, G. (2006). Management Models for Corporate Social Responsibility. Ed. Springer 8.Kotler, Philip; Lee, Nancy. Corporate social responsibility: doing the most good for your company and your cause. Hoboken: John Wiley, 2005, 307 p., cota 658.408 KOT, Sala Mihail Manoilescu; 9.McWILLIAMS A., SIEGEL D. 2000. Corporate social responsibility and financial performance: correlation or misspecification?, Strategic Management Journal, vol. 21, nr. 5, pp. 603-609 10.Morar, Vasile. Ethique des affaires: rationalite, reciprocite, responsabilite. Bucureti: Editura ASE, 2006, 306 p., cota 174.4 MOR, Sala Victor Slvescu; 11.Muresan, Laura, Potincu, Cristian (2007). Etica in afaceri. Brasov: Editura Universitatii Transilvania. 12.Nedelea, Stefan. Responsabilitatea social a organizaiei. n: Revista de comert, 2005, v. 6, nr. 8, p. 34-36, cota PI4079, Sala de Periodice; 13.Ogrean, Claudia. Responsabilitatea social a firmei. n: Tribuna economic, 2006, v. 17, nr. 14, p. 19-20, 23, cota PI3810, Sala de Periodice; 14.Oprea, Luminita. Responsabilitatea social corporatist: de la teorie la practic. Bucureti: Tritonic, 2005, 159 p., cota 658.408 OPR, Sala Mihail Manoilescu; 15. Tayart de Borms, Luc. Foudations: creating impact in a globalised world. Chichester: John Wiley, 2005, 210 p., cota 361.763 2 TAY, Sala Victor Slvescu; 16.Zbuchea, Alexandra (2008), Responsabilitatea sociala corporativa o strategie de relatii publice?, Revista Romana de Comunicare si Relatii Publice, nr. 13.

Surse electronice
1.www.responsabilitatesociala.ro

2. www.projectsigma.com 3. http://www.citeseer.nj.nec.com 4.www.csr-romania.ro

33

34