UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING

LUCRARE DE LICEN

Coordonator tiini i!" Grad dida!ti!# n$%&# 'r&n$%&

A()o*+&nt" N$%&# iniia*a tat,*$i# 'r&n$%&

-$!$r&ti ./01
1

UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING S2ECIALI3AREA MARKETING

R&*aii*& !$ !*i&nii - Co%'on&nt, a %&di$*$i d& %ar4&tin5 6n !adr$* S7C7 Carr& o$r Ro%8nia S7A7

Coordonator tiini i!" Grad dida!ti!# n$%&# 'r&n$%&

A()o*+&nt" N$%&# iniia*a tat,*$i# 'r&n$%&

-$!$r&ti ./01
2

CU2RINS Ca'ito*$* I I%'ortana r&*aii*or !$ !*i&nii 6n d&) ,$rar&a a!ti+it,ii or5ani9ai&i

1.1. 1.2. 1.3. Relaia cu clienii integrat n marketingul relaional al firmei moderne Managementul relaiilor cu clienii-element major al strategiei de afaceri a firmei Avantajele marketingului relaional din perspectiva eficientizrii activitii organizaiei

Ca'ito*$* II 2r&9&ntar&a 5&n&ra*, a ir%&i

2.1. ate de identificare 2.2. !ama de produse"servicii 2.3. #tructura organizatoric i date privind personalul firmei 2.$. %iaa firmei 2.$.1. &urnizorii 2.$.2. 'lienii 2.$.3. Activitatea de marketing 2.$.$. 'oncurenii 2.$.(. 'ota de pia 2.(. )valuarea performanelor financiare ale firmei

Ca'ito*$* III
3.1. Analiza mediului de marketing al #'. 'ARR)&*+R R*M,-.A #.A. 3.2. Analiza #/*0 3.2.1. %uncte tari 3.2.2. %uncte sla1e 3.3.3. *portuniti 3.3.$. Ameninri

Ca'ito*$* IV Ori&ntar&a ir%&i )'r& !*i&nt-t&ndin, %a:or, 6n no$a &!ono%i&" )t$di$ d& !a9
*a S7C7 Carr& o$r Ro%8nia S7A7 Con!*$9ii -i(*io5ra i&

INTRODUCERE
%rintr-o orientare desc2is 3i sincer ctre rezolvarea c4t mai rapid a pro1lemelor clientului5 marketingul desc2ide 6poarta succesului7. rept urmare5 din privina unei filozofii a afacerii5 marketingul poate fi definit ca acea a1ilitate de a crea 3i pstra consumatori profita1ili. .dentificarea de clien8i reprezint pentru firm monitorizarea mediului de afaceri pentru a reac8iona la sc2im1rile ce survin n nevoile poten8ialilor consumatori5 astfel nc4t ace3tia sa fie sc2im1ai n clien8i fideli5 iar pentru a avea succes n atragerea consumatorilor5 punctul de plecare pentru firm este s identifice ceea ce clien8ii 3i doresc 3i apoi s depun toate eforturile necesare ndeplinirii acestor cerin8e ntr-un mod mai sigur dec4t concuren8a. %strarea clien8ilor se refer la a1ilitatea cu care firma diminueaz sau evit amenin8rile legate de pierderea clien8ilor5 fie din cauza sc2im1rilor aprute n nevoile acestora5 fie din cauza sc2im1rilor aprute n r4ndul concuren8ei. %rincipala greeal fcut de organiza8ii const n concentrarea eforturilor 3i resurselor doar pe segmentele de clien8i cu o rat a profita1ilit8ii mare5 neglij4nd astfel acele segmente cu o profita1ilitate mai sczut5 de3i acestea pot fi valorificate pe termen lung 3i fo3tii clien8i5 care pot fi atra3i prin programe special concepute 3i pot genera profituri considera1ile pe termen lung. %e scurt5 orice firm se confrunt cu un portofoliu de clien8i profita1ili 3i neprofita1ili 3i tre1uie s realizeze o segmentare a acestora5 iar cei mai profita1ili clien8i ai unei companii reprezint doar un procent de 19: din total5 n timp ce ;9: sunt la limita pragului de renta1ilitate 3i 39: genereaz pierderi. &irmele au o1ligativitatea s determine acei factori c2eie de succes care contri1uie la realizarea unei profita1ilit8i ridicate 3i s caute modalit8i de a-i aplica 3i celorlalte categorii de clien8i. Managementul rela8iilor cu clien8ii <'RM= a nceput s se contureze n anii >9? cand au aprut i noile te2nologii .0. @a nceput a fost considerat un simplu softAare5 dar ulterior 'RM a evoluat ctre o a1ordare a proceselor de afaceri centrat pe client ce ncearc s adune toate informa8iile despre clien8i5 din toate sursele disponi1ile5 oferind astfel o imagine complet a clien8ilor ca persoane 3i ca segmente. %ermi4nd personalului care se ocup de suportul ctre clien8i5 v4nzri 3i marketing s ia decizii rapide 3i s fie 1ine informat. +n aspect de necontestat este rolul deose1it de important pe care managementul eficace al rela8iilor cu clien8ii l are n privin8a dezvoltrii dura1ile a organiza8iei. +nul dintre cele mai relevante argumente care sus8in interesul managerilor 3i oamenilor de afaceri pentru 'RM este faptul c reducerea cu (: a numrului de clien8i pierdu8i de organiza8ie poate avea ca rezultat o cre3tere cu 2(: p4n la B(: a profitului organiza8iei. Acest lucru red importan8a cre3terii
4

loialit8ii clien8ilor pentru eCisten8a 3i dezvoltarea organiza8iei5 su1liniind5 n mod implicit5 necesitatea proiectrii 3i implementrii unor strategii adecvate de management al rela8iilor cu clien8ii. e3i managementul rela8iilor cu clien8ii se poate regsi la nivelul oricrei firme5 el este utilizat la adevrata valoare n organiza8iile mari. *rganiza8iile de succes pun accent mai ales pe m1unt8irea rela8iilor cu partenerii din lan8ul de aprovizionare 3i desfacere5 dar i pentru sta1ilirea unor legturi mai str4nse 3i mai dura1ile cu consumatorii finali. *rice organiza8ie care dore3te s furnizeze o valoare mai ridicat clien8ilor 3i fiCeaz o1iective de cre3tere a calit8ii produselor sau serviciilor oferite. 're3terea nivelului calitativ al ofertelor determin satisfac8ia clien8ilor5 ns cu trecerea timpului5 ace3tia a3teapt noi sc2im1ri 3i m1unt8iri. in acest motiv5 mi-am propus n lucrarea de fa8 s analizez strategia de 'RM la nivelul 2Dpermarketului 'arrefour5 cercet4nd modul n care este aplicat acest concept la nivelul fimei. %e 1aza rezultatelor o18inute5 voi formula o serie de propuneri pentru m1unt8irea rela8iei organiza8iei cu clien8ii5 propuneri concretizate n capitolul final ntr-un program managerial de m1unt8ire a nivelului de servire a clien8ilor.

Ca'ito*$* I
I%'ortana r&*aii*or !$ !*i&nii 6n d&) ,$rar&a a!ti+it,ii or5ani9ai&i 0707 R&*aia !$ !*i&nii int&5rat, 6n %ar4&tin5$* r&*aiona* a* ir%&i %od&rn& Adevratul 6capital7 al firmelor performante este reprezentat de suma cuno3tin8elor 3i eCperien8elor acumulate n urma rela8iilor cu clien8ii5 care vor determina valoarea lor de pia8 viitoare.1 eservirea irepro3a1il a clien8ilor tre1uie s reprezinte ra8iunea pentru care eCist firmele5 determin4nd loialitatea clien8ilor5 care genereaz o profita1ilitate ridicat. &irmele tre1uie s manifeste un interes sporit fa8 de determinarea coeficientului de fidelitate al clien8ilor 3i s caute metode de a cre3te nivelul acestuia. 'onceptul de management al relaiilor cu clienii permite2E eCaminarea ac2iziiilor din trecut ale fiecrui clientF cunoaterea profilului demografic a caracteristicilor psi2ografice ale unui clientF estimarea a ceea ce ar putea s l intereseze pe clientF trimiterea de oferte specifice numai clienilor cu grad maCim de interes i dispoziie spre cumprareF m1unirea rezultatelor n materie de do14ndire a clienilorF realizarea v4nzrii ncrucisate.

%rincipalul factor care stimuleaz cre3terea eCigen8elor clien8ilor este progresul te2nologic5 care face posi1il realizarea unor produse net superioare calitativ 3i oferirea unor servicii adi8ionale care sporesc valoarea perceput. +n alt factor este dorin8a tot mai mare a clien8ilor de a fi atra3i 3i implica8i n procesele de ela1orare a ofertelor5 a3tept4nd a1ordri personalizate din partea firmelor5 care genereaz loialitatea lor. A3teptrile 3i eCigen8ele clien8ilor sunt din ce n ce mai mari n conteCtul n care glo1alizarea 3i dezvoltarea te2nologiilor informa8ionale 3i comunica8ionale le confer posi1ilitatea de a alege oferta pe care o consider cea mai avantajoas. #atisfac8ia este rezultatul resim8it de un cumprtor in urma rela8iei sale cu o firm ale crei performan8e s-au ridicat la nivelul a3teptrilor. 'umprtorii sunt satisfacuti atunci c4nd asteptrile lor sunt mplinite 3i nc4nta8i atunci c4nd acestea sunt dep3ite. 'lien8ii satisfcu8i rm4n fideli mai mult timp5 cumpra n cantitate mai mare5 sunt mai pu8in influen8a8i de pre8 3i prezint altor
1

Gotler5 %2. H Marketing Insights from A to Z 80 concepts every manager needs to know 5 Io2n /ileD and #ons5 -eA IerseD5 29935 p.33 2 0urcu *.@.5 #tan .A.- Managementul marketingului 5 )ditura Alma Mater5 Jacu5 29115 p. 1$2

persoane firma ntr-o lumin favora1il.Kn marketing5 se consider c este mai costisitor s atragi noi cumprtori dec4t s re8ii clien8ii eCisten8i. #atisfacerea consumatorilor are efecte 1enefice at4t pentru ace3tia c4t 3i pentru ofertant. +n consumator satisfcut3E - va repeta actul de cumprare5 transform4ndu-se n clientF - va transmite sentimentul post-cumprare de satisfac8ie 3i altora <prieteni5 rude5 colegi=5 pun4nd ntr-o lumin favora1il firma ofertantF - i cre3te ncrederea n sine privind alegerea fcutF - acord o mai mic aten8ie produselor concurente 3i pu1licitrii acestora. %entru ofertant5 satisfacerea unui consumator are drept efecteE - castigarea 3i transformarea acestuia n clientF - sporirea volumului de v4nzri <3i implicit a profitului= prin lrgirea pie8ei <cumprtorilor= ca urmare a ac8iunilor promo8ionale realizate dectre consumatorul satisfcutF - crearea unei imagini favora1ile 3i notoriet8i5 a prestigiului pe pia8a. 07.7 Mana5&%&nt$* r&*aii*or !$ !*i&nii-&*&%&nt %a:or a* )trat&5i&i d& a a!&ri a ir%&i Managementul rela8iilor cu clien8ii <concept consacrat n literatura de specialitate 3i practica afacerilor su1 denumirea CRM - C$)to%&r R&*ation);i' Mana5&%&nt= se 1azeaz pe crearea si dezvoltarea unor rela8ii personalizate cu clien8ii n scopul cre3terii profita1ilit8ii acestora. )Cist numeroase puncte de vedere referitoare la clarificarea conceptual a managementului rela8iilor cu clien8ii. %4n n prezent5 speciali3tii nu au optat pentru o singur defini8ie a 'RM5 ceea ce dovede3te faptul c acest domeniu este nc ntr-o faz de eCplorare 3i de dezvoltare a esen8ei sale. Con!&'t$* CRM$ permite eCaminarea ac2iziiilor din trecut ale fiecrui clientF cunoaterea profilului demografic i a caracteristicilor psi2ografice ale unui clientF estimarea a ceea ce ar putea s l intereseze pe clientF trimiterea de oferte specifice numai clienilor cu grad maCim de interes i dispoziie spre cumprareF m1untirea rezultatelor n materie de do14ndire a clienilorF realizarea v4nzrii ncruciate. Managementul rela8iilor cu clien8ii desemneaz sta1ilirea5 men8inerea5 dezvoltarea 3i optimizarea rela8iilor ntre o organiza8ie 3i clien8ii si 3i se focalizeaz pe n8elegerea 3i satisfacerea dolean8elor 3i eCigen8elor clien8ilor5 elemente care sunt plasate n centrul strategiei de afaceri a oricrei firme performante.

3
$

Turcu O.L., Stan .A.- Managementul marketingului , Editura Alma Mater, ac!u, 2"11, #. 13$ 0urcu *.@.5 #tan .A.- Managementul marketingului 5 )ditura Alma Mater5 Jacu5 29115 p. 1$2

Managementul rela8iilor cu clien8ii presupune identificarea 3i analiza nevoilor 3i comportamentului clien8ilor n vederea dezvoltrii unor rela8ii c4t mai solide cu ace3tia. 'lien8ii fideli reprezint cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii ntruc4t ei reprezint o parte a pie8ei inaccesi1il concuren8ilor5 dac sunt gestiona8i eficient. Kn ultima perioad ns se impun din ce n ce mai multe strategiile care determin entuziasmul clien8ilor5 care poate fi determinat prin oferte personalizate5 care genereaz transmiterea sa n grupurile sale de referin8. +n grup de cercettori 1ritanici( au propus ideea scrii rela8iilor5 implic4nd eCisten8a mai multor etape n dezvoltarea rela8iilor pe termen lung cu clien8ii. @a 1aza acestei scri se afl clien8ii poten8iali5 sau cu alte cuvinte5 pia8a 8int. %rin intermediul campaniilor de marketing5 firmele se strduiesc s-i transforme n clien8i. Kn cadrul acestui model5 un !*i&nt o!a9iona* este un client care este predispus s migreze cu u3urin8 ctre ofertele concuren8ilor. C*i&nii !on)tani sunt cei care ntre8in rela8ii de afaceri cu organiza8iile n mod regulat5 fiind satisfcu8i de nivelul calit8ii produselor sau serviciilor ac2izi8ionate. %rin implementarea strategiilor de management a rela8iilor cu clien8ii5 organiza8iile transform clien8ii n )$'ort&ri5 iar for8a rela8iei devine evident 3i clien8ii au un ata3ament puternic fa8 de marc5 devenind 'ro%otorii ei5 adic persoane care recomand mrcile fa8 de care manifest loialitate grupurilor lor de referin8. 'onceptul de 'RM a cptat o nou semnifica8ie la sf4r3itul ultimului deceniu a mileniului ..;5 fiind perceput ca o strategie prin care sunt gestionate rela8iile firmelor cu clien8ii cu ajutorul te2nologiei informa8iei 3i comunica8iilor. )lementul de legtur n dezvoltarea rela8iilor cu clien8ii este reprezentat de fluCul informa8ional H at4t datele interne5 c4t 3i cele eCterne referitoare la clien8i5 o18inute cu prilejul fiecrui tip de contact cu ace3tia5 care ofer firmelor posi1ilitatea s ofere o valoare mai mare clien8ilor. intre o1iectivele urmrite de firme n cadrul programelor lor 'RM5 pot fi men8ionateE n8elegerea nevoilor clien8ilor 3i c2iar anticiparea acestora5 scderea ratei de migrare a clien8ilor prin cre3terea gradului lor de satisfac8ie5 motivarea clien8ilor de a deveni fideli prin oferte care s le furnizeze 3i c2iar s dep3easc valoarea a3teptat5 atragerea de noi clien8i prin modalit8i de comunicare online5 utilizarea te2nologiilor informatice pentru automatizarea for8ei de v4nzare 3i m1unt8irea service-ului acordat clien8ilor

%aDne5 A. 5 M. 'ristop2er5 M. 'lark5 L. %eck H Relationship Management for Competitive Advantage5 *Cford %ress5 @ondon5 1>>M5 p. 1( ; Jergeron5 J. H ssentials of CRM A !uide to Customer Relationship Management 5 Io2n /ileD N #ons5 -eA Oork5 29925 p.;B

&

0717

A+anta:&*& %ar4&tin5$*$i r&*aiona* din '&r)'&!ti+a & i!i&nti9,rii a!ti+it,ii or5ani9ai&i @egturile pe care le dezvolt ntreprinderea cu clien8ii5 cu furnizorii5 cu propriii angaja8i5

precum 3i cu reprezentan8ii verigilor comerciale de gros5 de detail sau cu cei ai verigilor comerciale integrate apar8in celui mai important capital de care dispune agentul economic numit capital relaional <Relationship Capital=M5 el se constituie drept o sintez a cuno3tin8elor5 eCperien8ei 3i ncrederii5 acumulate n timp5 de agentul economic n 1aza cola1orrii sale5 de durat5 cu furnizorii5 clien8ii5 propriii angaja8i 3i ceilal8i de8intori de miz n afaceri <stake2olders=5 n vederea realizrii propriilor si indicatori de performan8. %e msur ce agentul economic evalueaz cuno3tin8ele pe care le posed privitoare la clientela sa5 privite drept un activ fundamental al resurselor sale5 el recunoa3te c se cere sc2im1at tipul de rela8ii pe care tre1uie s le sta1ileasc cu partenerii si5 3i c este nevoie de dezvoltarea unor structuri organizatorice noi la nivel de companie.B Mar4&tin5$* r&*aiona* solicit o cu totul alt a1ordare a raporturilor cu patenerii de afaceri 3i n primul r4nd a celor cu clien8ii5 fa8 de maniera clasic5 1azat pe leg turi de avantaj imediat <oportunit8i de moment=. > * ptrunztoare n8elegere 3i anticipare a nevoilor clien8ilor pe termen lung ia locul efortului principal de continu eCtindere a pie8ei5 pe seama cre3terii cantitative a ofertei 3i a numrului cumprtorilor. Jazele teoretice ale marketingului rela8ional s-au sprijinit pe dou curente majore19E cel al 3colii nordice5 focalizat pe marketingul serviciilor5 av4ndu-i drept principali reprezentan8i pe profesorii suedezi '2. !rPorons <1>B95 1>B(5 1>>$= 3i ). !ummesson <1>BMF 1>>$F 1>>>=5 3i cel dat de a1ordarea de tip re8ea a marketingului interorganiza8ional <1 to 1 marketing=5 dezvoltat de !rupul .nterna8ional de Marketing 3i 'umprare H .M% <.nternational Marketing and %urc2asing !roup= . Orientarea spre client este plasat n anii ?>9 ai secolului trecut5 iar conceptulde marketing este specific n rela8ia cu clientul. * ntreprindere este orientat spre clien8i n condi8iile ntrunirii urmtoarelor trsturi caracteristici ale activit8ii11E
M B

calitate ridicat a produselor 3i"sau serviciilorF

Gotler %. - Marketing Management" Analysis# $lanning# Implementation and Control5 29935 p. 21 -icolae Al. %op - % nou& paradigm& 'n marketingul contemporan" Marketingul relaional 5 299$5 p.3( > Gotler %. - Marketing Management" Analysis# $lanning# Implementation and Control# 29925 p. 2; 19 Rao5 %errD5 (ournal of )usiness * Industrial Marketing5 29925 p. ;99 11 Jru2n M.5 %rientarea spre clien+i,-emelia afacerii de succes 5 29915 p.1>

management activ al reclama8iilor 3i sesizrilorF reac8ie rapid 3i necomplicat la cererile deose1ite ale clien8ilorF motivare puternic a angaja8ilor.

Orientarea spre client este o strategie care5 cu ajutorul m1unt8irii calit8ii contactelor cu clien8i se realizeaz ata3area acestora fa8 de ntreprindere5n scopul asigurrii succesului ntreprinderii pe o perioad c4t mai lung de timp. Ataarea clienilor are drept int clienii existeni despre care ntreprinderea dispune de anumite informaii. Kn scopul men8inerii rela8iei cu clien8ii se pot constitui 1ariere care s ngreuneze inten8ia de migrare a clientului 3i care se poate realiza printro serie de instrumente12E prevederea anumitor clauze n contracteF acordarea de facilit8i prin pre8F comunicarea unor riscuri financiare5 sociale sau psi2ologiceF formarea unor deprinderi ale clien8ilor.

Rela8ia cu clientul se realizeaz printro interac8iune continu ntre client 3i ntreprindere5 rela8ie care tre1uie dezvoltat 3i cultivat. Marketingul rela8ional apare n momentul n care organiza8ia se angajeaz ntr-o crea8ie proactiv5 prin dezvoltarea 3i men8inerea pe termen lung a sc2im1urilor sale interactive 3i profita1ile cu clien8ii selec8iona8i 3i al8i parteneri. 13 Marketingul relaional desc2ide terenul unor aplica8ii mult mai nuan8ate ale activit8ilor clasice de marketing5 reprezent4nd5 n esen85 o continuitate a acestuia din urm5 dar conferind 3anse noi de reu3it5 prin modul n care oferta rspunde eCigen8elor5 tot mai individualizate ale cererii. *rientarea spre client sus8inut de marketingul rela8ional ndreapt activitatea de controlling5 n mod evident5 spre controlul profita1ilit8ii generate de rela8ia cu purttorii cererii. 'lientul devine centrul de interes al eforturilor de marketing5 iar semnifica8ia sa pentru ntreprindere m1rac o dimensiune cantitativ nou prin dou concepte5 tot mai frecvent nt4lnite n teoria 3i practica 8rilor dezvoltateE valoarea dura1il a clientului <customer lifetime value= 3i profita1ilitatea clientului <customer profitability=. %otrivit acesteia5 valoarea unui client se calculeaz pe 1aza fluCurilor de ncasri 3i pl8i derulate de-a lungul ntregii perioade n care ntreprinderea realizeaz afaceri cu acesta .1$

12 13

&ornell '. - A national customer satisfaction .arometer" -he /wedish e0perience,(ournal of Marketing# 1>>25 p.19 Larker M.I.- An e0amination of current# relationship marketing definitions in Marketing Intelligence and $lanning 1>>>5 p. 1; 1$ &osc2t 02.5 #Ao1oda J. - 1auferverhalten# !rundlagen# $erspectiven# Anwendungen5 299(5 p.233

1"

Ca'ito*$* II 2r&9&ntar&a 5&n&ra*, a ir%&i

'arrefour este cel mai mare retailer european 3i al doilea din lume5 dup /al-Mart. 'u $>(.999 de angaja8i n 33 de 8ri5 'arrefour are numeroase divizii 3i su1sidiare n +niunea )uropean5 America de #ud5 Africa 3i Asia. 'arrefour este primul grup european de distri1u8ie5 cu peste 12.999 de magazine din care peste >29 de 2Dpermarket-uri.1( .707 Dat& d& id&nti i!ar&0< D&n$%ir& E #.'. 'ARR)&*+R R*MA-.A #.A. Adres E #ocietate pe ac8iuni cu sediul social n J+'+R)Q0.5 #ector ;5 J- +@ 0.M.Q*ARA5 -R. 2; R5 'ldirea A-'L*R %@ARA5 )taj B )ste nregistrat la R)!.#0R+@ '*M)RS+@+. cu numrul I$9"MM;;"1B.9$.299M5 '+.E11(BBMB9 cu numrul de cont R*M$JR )$(9#T99>>M;B$(99 JR -!#! #M'' av4nd un capital social su1scris 3i vrsat de 2$1 (99 999 lei. Astfel5 cifra de afaceri n perioada 299> a fost de =71>.7=?=7=.. n anul 2919 de 17?0@7@.?7/0?5 iar n anul 2911 de =7/107.<<7<@>7 'arrefour Rom4nia a preluat5 n toamna lui 299M5 lan8ul de supermarketuri Artima5 pentru (( milioane de euro5 cu scopul de a-3i consolida pozi8ia pe pia8. Re8eaua Artima de8inea 21 de magazine5 concentrate 6n +&)t$* ,rii# !$ o )$'ra a, tota*, d& +8n9,ri d& .07/// d& %&tri ',trai7 R&&a$a Carr& o$r *a ni+&* naiona* 'arrefour opereaz n prezent n Rom4nia de o re8ea de 2$ de 2ipermarketuri 'arrefour5 de ;M supermarketuri 'arrefour Market i 29 de magazine de proCimitate de tip franciz 'arrefour )Cpress.1M Kn prezent numrul de angaja8i la nivel na8ional este de ;.299 persoane.

.7.7 Ga%a d& 'rod$)&A)&r+i!ii

1( 1;

2ttpE""AAA.federal.ro"comert-magazine"site-l(9M.2tml 2ttpE""AAA.carrefour.ro"despreUnoi.2tml 1M 2ttpE""AAA.carrefour.ro"despre-grup-carrefour.2tml

11

-r. 'rt

2rod$)&

Cara!t&ri)iti!i

'uprinde peste ((9 de produse alimentare 3i non-alimentare5 n cadrul raioanelor %roduse %roaspete5 Juturi5 Jcanie5 'osmetice5 0eCtile5 Amenajarea casei 3i Jricolaj. 0eV Jasic - 8inute de zi5 comode5 ce includE pantaloni5 tricouri5 cm3i5 jac2eteF 0eV 'asual - o categorie pentru persoanele mai pu8in formale5 ce caut confortulF Mar!a T&B 0eV #port - produse sport5 cu o calitatea ridicat a materialelorE 8esturi anti-pespirante 3i rezistente la uzurF 0eV @enjerie - gama de lenjerie se adreseaz at4t femeilor5 1r1a8ilor c4t 3i copiilor5 fiind realizate din materiale de o calitate superioar5 n culori vii 3i modele atractiveF 0eV -ig2tAare <pijamale= - m1rcminte pentru noapte5 din material plcut 3i conforta1ilF Mar!a Carr& o$r 'uprinde produse alimentare <patiserie5 compoturi5 sossuri5 cereale5 condimente=. %rodusele Reflets de &rance au fost lansate acum 19 ani n 2rod$)&*& R& *&t) &ran8a5 fiind prima marc ce valorizeaz produsele din regiunile d& Fran!& franceze. Marca Reflets de &rance este n totalitate dedicat produselor patrimoniului cultural francez. Kn aceste cataloage se regsesc informa8ii diverse cu privire la Cata*oa5&*& produsele comercializate n perioada respectiv 3i pre8urile lor5 Carr& o$r cu privire la promo8iile aflate n desf3urare5 precum 3i ultimele nout8i legate de magazin. Mar!a 0

Nr7 S&r+i!ii Crt

1 2 3 $ ( ; M B @ivrare gratuit pentru volume mari 'a1in de pro1 #ervicii de asigurare #ervicii financiare #ervicii de creditare 0elTerde Returnare produse %li facturi

.717 Str$!t$ra or5ani9atori!, i dat& 'ri+ind '&r)ona*$* ir%&i !rupul 'arrefour este ntre primii > angajatori-societ8i private din lume. e8ine mai mult de $>9.999 de cola1oratori la nivel mondial5 de 199 de nationalit8i. .n cadrul grupului eCist peste 129 de meserii5 >9: dintre ele implic4nd un contact direct cu clien8ii.
12

)ste reprezentat printr-o ec2ip t4nr de profesioni3ti <peste M.399 de angaja8i=5 media de v4rst fiind de numai 2M de ani. Managementul este local n propor8ie de >>:. .7=7 2iaa ir%&i 'arrefour pune la dispozi8ia clien8ilor o gam de peste ((.999 articole5 cuprinz4ndE produse de 1rutrie5 patiserie5 cofetrie5 gastronomie 3i pizza5 <toate preparate n la1oratoare proprii=F produse de larg consumF articole teCtile n tendin8e5 mo1il5 decora8iuni interioare5 aparate electronice 3i electrocasnice. .7=707 F$rni9orii 'arrefour Rom4nia este proprietate a grupului francez LDparlo. %rintre cei mai importani furnizori ai #'. 'arrefour #R@ se numrE &riesland Rom4nia anone Loc2land @a orna Al1alact 'ovalact

Dorna La!tat& S7A7 vine din #uceava. Are ca avantaje principale faptul c produce pe toat gama de lactate5 1r4nzeturi5 iaurturi. )ste sprijinit de grupul internaional @actalis de origine francez. %uncte sla1e evidente nu pare s ai1 n prezent. * ameninare mai general ar fi insta1ilitatea economico-politic5 care ar putea duce oric4nd la modificarea taCelor5 creterea preului la car1urani ce va afecta costurile de transport. A*(a*a!t S7A7 este localizat n *iejdea5 judeul Al1a. eine mai multe mrci cunoscute precum Rarul5 Ruzu5 &ulga sau %oiana &lorilor5 reprezent4nd ntotdeauna un punct tare5 deoarece dac o marc nu mai merge la un moment dat5 rm4n celelalte s susin activitatea firmei. 0otodat i confer mai mult putere de negociere cu retailerul. Rarul de eCemplu este produs la '4mpulung Moldovenesc. A*'ro Co%'anC este un productor internaional.

13

%rincipala marc a sa fiind Alpro #oDa5 este destul de sla1 reprezentat5 dar vine cu avantajul unui produs pe 1az vegetal5 un concept mai special care i confer un avantaj. *portunitate de dezvoltare pe zona produselor vegetale n continuare. S7C7 Nordi! este n principal distri1uitor i produce o gam variat de alimente5 nu doar din zona lactatelor. iversitatea domeniului de activitate constituie un avantaj valoros. Are sediul n sectorul 35 Jucureti. %unct sla1 H mrcile sale nu sunt foarte cunoscute. *portunitateE folosirea 1randurilor pe care le mai distri1uie ca p4rg2ie pentru a-i crete popularitatea proprieF D&*a!o vine din Jraov5 este i distri1uitor. Acesta este un punct tare5 distri1uind n eCclusivitate 1r4nzeturi de calitate ale unor productori germani. %unct sla1E au acordat prea mult atenie creterii pe 1aza distri1uiei altor mrci5 scz4nd ale lor proprii care erau oricum destul de 1ine poziionate. Aceeai oportunitate ca la -ordic. Carr& o$r5 marca proprie de lapte. &iind marc proprie5 1eneficiaz automat de pre sczut5 renumele 1randului i merc2andising la un nivel superior. -ici nu mai are nevoie de alte puncte tari dac evalum astfel situaia. 'a ameninriE alte 1randuri care vin cu preuri mici precum Rarul5 sau impresia consumatorilor5 n principiu eronat5 c i calitatea este pe msura preului H mai sczutF I*+a) S7A. este cel mai mare procesator din judeul Taslui5 venind pe pia cu o marc destul de 1ine cotat precum Tio. %rincipalul punct tare H laptele c4t mai natural. i proCimitatea fa de depozitul 'arrefour este un avantaj. %unct sla1 H vine cu o singur marc. AmeninriE toi concurenii de talie superioarF M$**&r DiarC Ro%8nia este parte a grupului german Muller5 ceea ce nseamn c este caracterizat de standarde ridicate de calitate5 punct tare i oportunitate de promovare n direcia asta. O*C%'$) DiarC5 la fel aparin4nd de un grup internaional. #la1 reprezentat n cadrul segmentului de produse. Co+a*a!t S7A7 din #f. !2eorg2e5 'ovasna. +nul din numele mari rom4neti5 analiza #/*0 este asemntoare cu cea a Al1alact sau orna. #-a eCtins relativ recent prin cumprarea fostului productor @actate Larg2ita. Viotro) este o firm greceasc la origine5 prezent n toat )uropa5 specializat pe 1r4nzeturi. 'ea mai mare ameninare este actuala situaie economic a !reciei i incertitudinea privind ieirea din zona euro i posi1ilitatea falimentului. Fi+& Contin&nt) Tradin5 S7R7L7 cu sediul n sectorul 15 Jucureti sunt reprezentai mai ales prin c4teva sortimente de 1r4nzeturi. 'a punct sla1 n special5 notorietate sczut. Dr7O&t4&r cu sediul n 'urtea de Arge vinde n segmentul acesta doar lapte praf.

14

%unctul tare const ns n notorietatea 1randului5 n special c4tigat din producia de conservani5 condimente i arome. *portunitate de dezvoltare pe aceeai nia a laptelui praf 5 sla1 eCploatat nc. Uni*a!t Tran)i*+ania din 'riva de #us5 judeul *lt are ca puncte tari at4t naturaleea produselor c4t i o reea 1ine consolidat de centre de colectare a materiei prime n Apuseni5 6departe de poluarea din zonele ur1ane75 cum spune ei. * oportunitate ar fi eCportarea acestor produse at4t de naturale5 calitate foarte preuit n *ccident spre eCemplu. +n punct sla1 ar fi notorietatea nc destul de sczut a 1randuluiF A*%&ra Int&rnaiona* S7R7L7 care a ac2iziionat recent o fa1ric de procesare la Jacu5 este reprezentat la raft de marca Jig%anda. ei este internaional5 firma a fost nfiinat la !alai5 fiind la origini rom4neasc. %uncte tariE investiii valoroase n te2nologie de ultim or. %roduce pe toat gama de lactate5 inclusiv iaurt dietetic i 1r4nzeturi. Go*d)t&i5 este un productor german de 1r4nzeturi5 venind cu standardele de calitate i prestigiul nemesc5 dar i cu preuri mai pe msur. Ameninarea vine tot din partea celorlali competitori strini5 n principal tot germani5 venind cu caracteristici comuneF Ga*(ani este tot un internaional5 din .talia de aceast dat. +n punct tare imposi1il de trecut cu vederea este prestigiul italienilor i priceperea lor n ce privete mozzarella5 gorgonzola i toate celelalte sortimente de 1r4nzeturi care provin de la 1uctria italianF Danon& S7R7L7 cu sediul n sectorul 25 Jucureti este al doilea mare productor de lactate din ara noastr5 susinut prin mrci de renume precum -utridaD5 Activia5 anonino5 Actimel. 2ro%i*!;5 reprezentat n principal prin laptele elisio este un productor din .ai5 acest lucru nsemn4nd un avantaj prin proCimitatea fa de 'arrefour. La!to So*o%on&)!$ S7R7L7 din Jotoani iese n eviden prin faptul c este pro1a1il singurul productor care mai am1aleaz laptele n pungF i acesta este situat relativ aproape de depozitul nostruF Do!;*and Ro%8nia S7R7L7 cu sediul n #ig2ioara5 Mure este reprezentat n principal prin 1r4nzeturi. 6'acavalerii7 fac parte dintr-un grup foarte 1ine situat pe piaa european i nu numaiF Fri&)*and Ro%8nia S7A7 este numrul unu pe piaa rom4neasc. #e poate spune c am pstrat ce e mai 1un pentru la final. %roductorul este reprezentat de mrci cunoscute precum Milli5 *ke5 -apolact5 '4mpina5 ots5 etc. %oziia de lider i confer un avantaj fa de ceilali concureni n relaia cu retailerul. .7=7.7 C*i&nii

15

'lien8ii 'arrefour sunt mai selectivi 3i mai 2otr48i atunci c4nd vine vor1a de cumprturi. Ace3tia se orienteaz spre marca proprie 'arrefour5 deoarece sunt produse mai ieftine5 ns de foarte 1un calitate. Kn ultima perioad v4nzrile pe marca proprie au crescut cu 12: fa8 de aceea3i perioad a anului trecut. Tizitatorii sunt deja clien8i fideli 'arrefour 3i folosesc site-ul pentru consultarea cataloagelor5 promo8iilor 3i a evenimentelor ce au loc n magazinele n care merg constant. 'lien8ii 'arrefour5 mai ales cei din clasa medie5 acceseaz site-ul de la servici pentru a se orienta asupra cumprturilor de dup program sau din Aeekend. .7=717 A!ti+itat&a d& %ar4&tin5 'arrefour comunic n magazin produsele promovate n cataloagele sale promo8ionale. Av4nd pe primul plan5 ca strategie5 discountul5 fac efortul pentru a avea cele mai 1une pre8uri la toate produsele 3i a le men8ine joase. Qi acest lucru este fcut cunoscut 3i n magazin. %rodusele din cataloagele 'arrefour au pre8uri eCtraordinar de 1une ntr-o anumit perioad5 a3a c toate materialele din magazin amintesc acest lucru5 iar pre8urile produselor din catalog sunt foarte vizi1ile in magazin. e eCemplu5 dac pe coperta catalogului este un televizor5 produsul este foarte 1ine semnalizat n magazin5 iar pre8ul lui este afi3at n mod vizi1il l4ng stocul de marf5 astfel nc4t s fie vzut de departe. %e l4ng produsele din catalog5 eCist 3i altele cu pre8uri foarte 1une5 dar care sunt promovate la raft5 prin ncadrarea cu ro3u a zonei n care sunt amplasate 3i semnalizarea lor cu afi3e promo8ionale. e asemenea5 'arrefour semnalizeaz foarte 1ine la raft produsele noi5 prin afi3e foarte vizi1ile5 pe care e scris cuv4ntul W-ou7. +n alt aspect important al comunicrii este a3anumita teatralizare a magazinului. Lipermarketul nseamn mult mai mult dec4t rafturi 3i produseF de eCemplu5 c4nd ncepe 3coala5 magazinul este mpodo1it cu instrumente 3colare5 rec2izite etc.5 astfel nc4t5 atunci c4nd copiii intr n magazin5 mpreun cu prin8ii lor5 s simta atmosfera de nceput de 3coal. %artea de sus a rafturilor este pstrat pentru decor5 care este realizat de serviciul eco din fiecare magazin 3i este sc2im1at la anumite perioade5 n func8ie de sezon. * promo8ie care are loc ntr-un 2Dpermarket 'arrefour 3i este comunicat foarte 1ine <cu afi3e mari5 promoteri la raft care mpart pliante 3i ofer premii etc.= atrage foarte rapid consumatorii la locul respectiv 3i d rezultate imediat. .n asemenea situa8ii5 procentajul de cre3tere a v4nzrilor este foarte mareF uneori se ajunge c2iar la triplarea v4nzrilor ntr-o anumit perioad. .ni8iativa de a organiza promo8ii vine din am1ele pr8iE at4t de la responsa1ilii de ac2izi8ii ai 'arrefour <pentru furnizorii de care se ocup fiecare=5 c4t 3i de la furnizori. .7=7=7 Con!$r&nii
16

'oncuren8ii 'arrefour pe segmentul de 2ipermarketuri sunt Auc2an5 'ora5 Real5 %ic 3i Gaufland5 iar pe segmentul de supermarketuri Jilla5 Mega.mage5 .ntereC. .7=7>7 Cota d& 'ia,0@ 'ota de pia a mrcilor private n retailul din rile cu economie dezvoltat este de 2( H 39:5 n timp ce n Rom4nia cota de pia a mrcilor private5 la nivelul anului 29125 a fost de B5(:. Asta inseamna c eCist un mare potenial de creslere pe acest segment. e la inceput5 'arrefour i-a propus s dezvolte parteneriate locale pe marca privat i n prezent peste >9: din articolele oferite ca marc privat sunt fa1ricate n Rom4nia. 2$e segmentul mainstream oferta noastr& este cu 304 mai ieftin& dec5t .randurile produc&torilor# la o calitate compara.il& cu acestea65 a afirmat Monica 'oliu5 irector Marci %rivate5 'arrefour Rom4nia la conferina7 'omer modern i tradiional. .7>7 E+a*$ar&a '&r or%an&*or inan!iar& a*& ir%&i Mrindu-3i oferta de servicii5 operatorii de 2ipermarketuri vor s-3i conving clien8ii s petreac din ce n ce mai mult timp n magazinele lor. in aceast perspectiv5 'arrefour duce o politic mai agresiv de marketing5 care nu se concentreaz doar pe pre8uri. &rancezii aduc n permanen8 n magazin servicii complementare ncercate pe pie8ele eCterne mai dezvoltate <v4nzarea de pac2ete turistice5 developri de fotografii5 servicii financiare5 nc2eiare de asigurri5 servicii de loterie=. %rincipiul de 6totul su1 acela3i acoperi37 functioneaz foarte 1ine n Rom4nia5 acest concept nsemn4nd economie de 1ani 3i de timp. +n studiu realizat de compania de cercetare a pie8ei !fG 'onsumer 0racking arat c la 2ipermarketuri5 consumatorii rom4ni c2eltuie cel mai mult duminica5 prin compara8ie cu media tuturor zilelor sptm4nii. e altfel5 >(: dintre rom4ni fac cumprturi de 1unuri de larg consum duminica5 procentele fiind similare n Julgaria 3i 'roa8ia. 2riorit,i*&0? Carr& o$r Ro%8nia )$nt" consolidarea pozi8iei pe pia8a de retailF fidelizarea clien8ilorF eficientizarea costurilorF eCtinderea re8elei de magazine. )lementele care i determin pe clien8i s devin fideli magazinului suntE 1. * gam diversificat de servicii de 1un calitate asigurate de magazinF 2. +nicitatea unor sortimenteF
1B

2ttpE""AAA.revistapiata.ro"MonicaU'oliuUU'arrefourURomaniaUUU'otaUdeUpiataUaUmarciiUprivateUinURomaniaUeste UBU(UUUinU2912U-id>1(;.2tml 23 Mai 29135 ora 12E22 1> Jdescu5 '. - 3007" un posi.il festival al achi8i+iilor# Rev.%ia8a5 nr.(25 fe1r.299>

1%

3. &recven8a 3i calitatea promo8iilorF $. Avantajul de pre8F (. iversitatea sortimentalF ;. *rarul prelungit al magazinului 'lien8ii 'arrefour sunt mai selectivi 3i mai 2otr48i atunci c4nd vine vor1a de cumprturi. Ace3tia se orienteaz spre marca proprie 'arrefour5 deoarece sunt produse mai ieftine5 ns de foarte 1un calitate. Kn ultima perioad v4nzrile pe marca proprie au crescut cu 12: fa8 de aceea3i perioad a anului trecut. 'arrefour opereaz deja 3i pe segmentul de supermarketuri n urma prelurii 3i remodelrii magazinelor Artima. Astfel5 n cursul anului trecut5 'arrefour a inaugurat 29 de supermarketuri 'arrefour )Cpress. Indi!atori d& 'ro ita(i*itat& ai SC7 CARREFOUR ROMNIA SA7 6n '&rioada .//?-./00./
Ta(&* nr7 .7>7

Va*ori &B'ri%at& 6n *&i

Indi!atori d& 'ro ita(i*itat&

Ci ra d& a a!&ri Tota* +&nit$ri Tota* !;&*t$i&*i 2ro it (r$t 2ro it n&t N$%,r )a*ariai Rata 'ro it$*$i (r$t EFG Ca'ita* )o!ia* Rata r&nta(i*it,ii !a'ita*$*$i )o!ia*

.//? $.3(2.(>$.$22 $.$$(.1B1.32B $.39M.13B.2B( 13B.9$3.9$3 BB.91$.9B3 M.M3B 351M1 2$1.(99.999 3;5$$$

./0/ 3.>1B.B2>.91> 3.>>B.3(9.2(9 3.B12.13>.1;2 1B;.211.9BB 1$9.M(2.1M> M.123 $5M(1 2$1.(99.999 (B52B2

./00 $.931.2;;.;B( $.193.B2$.;31 3.>2M.$$;.191 1M;.3MB.(39 133.M>>.M>$ ;.>(1 $53M( 2$1.(99.999 ((5$93

Astfel5 calculul pentru indicatorii de profita.ilitate se realizeaz n urmtorul modE Rata profitului Rata profitului este eCprimat ca raportul dintre profitul 1rut i cifra de afaceri. An$* .//?"

Rp

29

2ttpE""doing1usiness.ro"financiar"raport"(B193>"2iproma-sa"

1&

An$* ./0/"

Rp
An$* ./00"

Rp

Rata 'ro it$*$i a evoluat n anii 299>-29195 ceea ce nseamn c renta1ilitatea firmei a crescut n aceast perioad5 dar aceasta a sczut n anul 2911. Astfel5 calculul pentru rata renta.ilit&ii capitalului social se realizeaz n urmtorul modE Rata rentabilitii capitalului social Rata renta1ilitii capitalului social este eCprimat ca raportul dintre profitul net i capitalul social. An$* .//?"

Rr ks

An$* ./0/"

Rr ks

An$* ./00"

Rr ks

Rata r&nta(i*it,ii !a'ita*$*$i )o!ia* a avut aceeai evoluia ca i rata profitului evolu4nd n anii 299>-2919 i scz4nd n anul 2911. #e o1serv o scdere a cifrei de afaceri n anul 2919 fa de anul trecut5 apr4nd criza economic5 pentru ca n anul 29115 aceasta s creasc din nou.

1$

Aceeai evoluie o au i veniturile i c2eltuielile n anul 29195 ele practic scz4nd fa de anul 299>5 iar n anul 2911 acestea cresc.<ve8i grafic nr 3,9,:,= -umrul salariailor s-a redus cu mult5 ajung4nd n anul 2911 cu MBM mai puini dec4t n 299> ceea ce este o mare pro1lem. 'alculul pentru evoluia cifrei de afaceri se realizeaz n urmtorul modE CA H ECA./0/-CA.//?GAECA .//?G F H E17?0@7@.?7/0?- =71>.7>?=7=..GA =71>.7>?=7=..FH -?#?<F CA H ECA./00-CA./0/GAECA ./00G F H E=7/107.<<7<@> - 17?0@7@.?7/0?GA 17?0@7@.?7/0?FH 1#>0F 'ifra de afaceri n anu 299> a sczut considera1il p4n n anul 29195 av4nd un procent de >5>;:5 pe c4nd n anul 2919 a crescut cu 35(1: p4n n anul 2911.
Gra i! nr7 .7>707

Indi!atori d& ri)!Adatorii ai SC7 CARREFOUR ROMNIA SA7 6n '&rioada .//?-./00.0

Ta(&* nr7 .7>7.7

Va*ori &B'ri%at& 6n *&i

Indi!atori d& )o*+a(i*itat&

Tota* datoriiA!a'ita*$ri 'ro'rii Tota* datoriiA tota* a!ti+& Grad d& 6ndatorar& inan!iar,

.//? 25;>(2 15$19> 95(2

./0/ 15B31$ 1521;( 95;;

./00 15319> 159(>; 95B1

in ta1elul de mai sus5 reprezent4nd indicatorii de risc"datorii se o1serv o scdere continu a datoriilor ceea ce este un lucru performant al firmei. 'alculul pentru indicatorii de lichiditate se realizeaz n urmtorul modE
21

2ttpE""doing1usiness.ro"financiar"raport"(B193>"2iproma-sa"

2"

GAFE5rad d& 6ndatorar& inan!iar,GH EDatorii inan!iar&GAETota* a!ti+&GF An$* .//?" !A&X 15$19>"25;>(2 :X 95(2: An$* ./0/" !A&X 1521;("15B31$:X 95;;: An$* ./00" !A&X 159(>;"15319>:X 95B1: Kn graficul de mai jos <grafic nr, 3,9,;,= este prezentat evoluia indicatorilor de risc"datorie n perioada 299>-2911E
Gra i! nr7 .7>717

Indi!atori d& 5&)ti$n& ai SC7 CARREFOUR ROMNIA SA7 6n '&rioada .//?-./00..

Ta(&* nr7 .7>7=7

Va*ori &B'ri%at& 6n *&i Vit&9a rotai& )to!$ri E9i*&G Vit&9a 6n!a),ri !r&an& E9i*&G Vit&9a d& rotai& tota* a!ti+& .//? 2(5(B(1 2952MM9 15$19> ./0/ 2B5>$MM 215MM>3 1521;( ./00 395$$>> 1M5B$(; 159(>;

in ta1elul de mai sus < ta.el nr, 3,9,<, = referitor la indicatorii de gestiune reiese faptul c viteza de rotaie stocuri <zile= este n cretere n perioada 299>-29115 de asemenea i viteza de incasri creane doar n perioada 299>-29195 aceasta scz4nd n anul 2911 semnificativ5 fiind mult mai mic n comparaie cu anul 299>. )voluia indicatorilor de gestiune este prezentat n graficul de mai josE
Gra i! nr7 .7>7>7

22

2ttpE""doing1usiness.ro"financiar"raport"(B193>"2iproma-sa"

21

Indi!atori d& *i!;iditat& ai SC7 CARREFOUR ROMNIA SA7 6n '&rioada .//?-./00.1

Ta(&* nr7 .7>7<7

Va*ori &B'ri%at& 6n *&i

Indi!atori d& *i!;iditat&

Tota* a!ti+& i%o(i*i9at& Tota* a!ti+& !ir!$*ant& Sto!$ri Datorii tota* Rata !$r&nt,

.//? 1.9;3.9>B.299 >M(.B39.>$1 39(.199.2>1 1.$>>.BB$.9>> 95;(

./0/ 1.9$M.>99.1;> >9B.;1>.1$> 319.M>M.9(1 1.2M$.M$3.3M9 95M1

./00 1.92M.1M;.2B3 BB9.;33.921 33;.39;.3$$ 1.9BB.$1;.1(9 95B1

'alculul pentru indicatorii de lichiditate se realizeaz n urmtorul modE RA H EA!ti+& !ir!$*ant&GAEDatorii d& '*at, )$( $n an G An$* .//?" RAX >M(.B39.>$1"1.$>>.BB$.9>> X 95;( An$* ./0/" RAX >9B.;1>.1$>"1.2M$.M$3.3M9 X 95M1 An$* ./00" RAX BB9.;33.921"1.9BB.$1;.1(9 X 95B1 Kn urma acestui calcul5 se o1serv c rata curent este mai ridicat n anii 2919-29115 ceea ce nseamn c firma este sta1il financiar din punct de vedere al lic2iditii.

23

2ttpE""doing1usiness.ro"financiar"raport"(B193>"2iproma-sa"

22

Ca'ito*$* III
1707 Ana*i9a %&di$*$i d& %ar4&tin5 a* SC7 CARREFOUR ROMNIA S7A7 %lanificarea de marketing strategic cuprinde5 n viziunea lui I.L.MDers5 secven8ele succesive ale identificrii oportunit8ilor5 selectrii pie8elor interesante pentru firm5 pozi8ionrii produsului5 sta1ilirii o1iectivelor cantitative5 dezvoltrii miC-ului de marketing.2$ .dentificarea oportunit8ilor de pia8 nseamn efectuarea unei analize aprofundate a oportunit8ilor de marketing 3i a capa1ilit8ilor te2nologice5financiare ale firmei de a le rspunde n mod profita1il. O'ort$nit,i*& de pia8 ale firmei 'arrefour5 se aCeaz n special pe segmentul de clien8i crora se adreseaz5 n general persoane fizice5 care formeaz marea parte a cererii. &irma reu3e3te s satisfac acest segment de pia8 prin practicarea unor pre8uri avantajoase5 o serie de facilit8i auCiliare <discount-uri5 pre8uri 3i oferte promo8ionale=5 dar 3i promovarea produselor prin pu1licitate la locul v4nzrii. +n alt aspect5 lafel de important este legat de promovarea propriei game de produse5 care sunt produse deja eCistente pe pia85 ns su1 o alt denumire. Acest tip de folosire al produsului 3i de etic2etare a lui su1 marc proprie5 i permite firmei s practice pre8uri mai mici5 la produse cu o calitate la fel de 1un cu a produselor nregistrate su1 mrci proprii ale diferitelor firme productoare. 0ocmai acest tip de produse5 de mrci proprii reprezint punctul spre care se va aCa firma n viitor. Strat&5ia de focalizare aleas de firm este tipul de strategie competitiv generic prin care firma i3i concentreaz activitatea asupra unui grup de cumprtori specific5 unui segment al liniei de produse sau unei pie8e geografice. 'aracteristica distinctiv a acestui tip de strategie const n faptul
2$

MDers5 I.L- 2Marketing65 Mc!raA-Lill Jook 'ompanD5 -eA Oork5 1>B;5 p.;

23

c specializarea se acceseaz n servirea numai a unei anumite pr8i din pia8a total specific. Aplicarea acestei strategii porne3te de la premiza c firma este in msur s serveasc mai 1ine si mai eficient un anumit segment de pia8 dec4t o pot face celelate firme concurente care opereaz pe pia8. Avantajele aplicrii strategiei de focalizare deriv din diferen8ierea produselor i realizarea de costuri mai sczute a acestora. Atractivitatea acestui tip de strategie const n consolidarea avantajului competitiv al servirii superioare a segmentului de pia85 dar si pozi8ia favora1il a firmei fa8 de puterea de negociere a marilor cumprtori5 ntruc4t descurajeaz tendin8ele acestora de a se ndrepta spre alte firme. )Cisten8a grupurilor distincte de cumprtori 3i concuren8a sla1 n domeniu5 formeaz cadrul favora1il aplicrii strategiei de focalizare. * ultim secven8 const n dezvolatarea miC-ului de marketing5 sta1ilirea politicilor func8ionale si planurilor de ac8iune ce permit realizarea o1iectivelor propuse. Kn ceea ce prive3te miC-ul de produse5 firma vizeaz n viitor dezvoltarea liniei de produse5 prin eCtinderea mrcilor proprii. %lanificarea introducerii noilor produse5 care reprezint adaptri ale unor produse deja eCistente5 este etapa principal a dezvoltrii liniei de produse. LDpermarketul 'arrefour comercializeaz su1 marc proprie $( de produse alimentare5 o gam de produse electronice i electrocasnice JlueskD <care include televizoare5 frigidere5 cuptoare cu microunde5 T 3i ma3ini de splat=5 o gam de 1ecuri 3i una de 1aterii. %rodusele alimentare marc proprie 'arrefour sunt produse de societ8i franceze5 iar cele nealimentare sunt asam1late 3i distri1uite de firme din Rom4nia5 pe 1aza unor caiete de sarcini foarte eCigente. Mrcile proprii 'arrefour realizeaz mai pu8in de un procent din v4nzrile 3i cifra de afaceri a magazinului5 raportat la o gam de produse care dep3e3te (9.999 de referin8e. #trategia companiei se 1azeaz5 ns5 pe implicarea productorilor 3i distri1uitorilor locali n dezvoltarea 'arrefour5 acesta fiind unul dintre motivele pentru care >> : din produse sunt cumprate 3i" sau fa1ricate n Rom4nia. )volu8ia produselor marc proprie n Rom4nia depinde de doi factoriE mic3orarea taCelor vamale5 care s permit o mai 1un pozi8ionare a produselor n cauz pe pia85 3i eCtinderea 3i dezvoltarea 'arrefour n Rom4nia. %rodusele Y-r.1Y sunt disponi1ile pe toat durata anului5 fiind u3or de recunoscut pe rafturile din magazine5 datorit etic2etrii cu o 1and ro3ie pe care este inscrip8ionat YMarca cea mai ieftinY. %entru nceput5 n magazinele 'arrefour eCist peste 299 de produse cu marca Y-r.1Y5 din toate familiile de produse alimentare 3i nealimentare5 cu prioritate produse de larg consum. Aproape toate produsele care poart inscrip8ia Y-r.1Y sunt fa1ricate n Rom4nia5 eviden8iindu-se printr-un raport calitate pre8 eficient fa8 de celelalte mrfuri.
24

Kn urmatoarele 3ase luni5 'arrefour eCtinde produsele cu marca Y-r.1Y p4n la circa $99 astfel de mrfuri. Avantajele ac2izi8ionrii produselor cu marca Y-r.1Y se eviden8iaz prin pre8uri care sunt aproape njumt8ite fa8 de altele de acela3i gen sau care au valorile normale. 'arrefour Rom4nia are n vedere eCtinderea produselor cu marca Y-r.1Y5 astfel nc4t n 299( acestea au reprezentat aproCimativ (-19: din mrfurile v4ndute5 iar cele de larg consum au fost n propor8ie de circa 29 :. #ta1ilirea pre8ului produselor are drept op8iune reducerea acestuia n scopul maCimizrii profitului total pe termen scurt. Strat&5ia de pre8 adoptat de ctre firm este cea de leader5 prin care se urmre3te c43tigarea unui segment important de clien8i5 dar 3i propria pozi8ie pe pia8. %lanificarea ac8iunilor promo8ionale al cror ansam1lu formeaz miC-ul promo8ional5 prin care se sta1ilesc o1iectivele promo8ionale pentru fiecare produs5 strategia promo8ional 3i politicile de concretizare a acesteia5 reprezint urmtorul pas n formularea strategiei de marketing. #trategia func8ional promo8ional aleas de firm este cea de atragere orientat spre cerere5 prin care se ncearc crearea cererii pe pia8 printr-o reclam sus8inut 3i prin v4nzri promo8ionale. Alegerea canalelor de distri1u8ie reprezint o alt caracteristic a strategiei func8ionale de marketing. Kn aceast privin85 firma 'arrefour recurge la modul de distri1u8ie direct5 productorfirm-consumatori5 cu ajutorul unui singur intermediar5 iar strategia eCtensiv5 urmre3te distri1uirea produselor la un numr c4t mai mare posi1il de cumprtori. 17.7 Ana*i9a SIOT .ntegrarea strategiei de marketing n strategia glo1al a firmei conduce la cutarea unui compromis ntre presiunile pie8ei 3i presiunile din afara pie8ei5 iar rezultatul final const n realizarea ec2ili1rului ntre acestea. @uarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei5 sta1ilirea o1iectivelor strategice 3i a strategiei necesare atingerii lor5 aplicarea planului care s materializeze strategia respectiv5 se 1azeaz pe un proces amplu de analiz 3i evaluare a mediului de ac8iune a firmei5 a situa8iei competitivit8ii n acest mediu 3i a situa8iei firmei5 a capacit8ii acesteia de a nfrunta sc2im1rile produse n mediu. Anali a !"O# poate fi receptat nu numai ca instrument de analiz static5 ci 3i ca o a1ordare procesual a unei strategii. atele furnizate din acest tip de analiz referitoare5 n special la pozi8ia firmei 3i evolu8ia pie8ei5 sunt utile n sta1ilirea strategiei firmei 'arrefour. *p8iunile ce urmeaz a fi alese utilizeaz ca punct de referin8 matricea marilor strategii5 ce con8ine patru cadrane rezultate din com1inarea factorilor interni 3i eCterni ai firmei.
25

Kn esen85 marketingului strategic i este specific analiza continu a mediului eCtern5 pe de o parte5 pentru a anticipa sau sesiza la timp sc2im1rile din cadrul acestuia5 iar pe de alt parte5 a situa8iei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fa8 cu succes sc2im1rilor. Metoda de analiz5 folosit n acest sens5 este cea denumit generic #/*05 ce reprezint acronimul cuvintelor #trengt2s <for8e5 puncte forte=5 /eaknesses <sl1iciuni5 puncte sla1e=5 *pportunities <oportunit8i5 3anse= 3i 02reats <amenin8ri=. %rimele dou privesc firma 3i reflect situa8ia acesteia5 iar ultimele dou se refer la mediul 3i oglindesc impactul acestuia asupra activit8ii firmei.

17.707 2$n!t& tari Kn ta1elul de mai jos sunt prezentate principalele puncte forteE
Ta(&* nr7 17.707

Nr7 !rt 7 0

2$n!t& ort&

Ca$9&

E &!t&

.maginea 'ompania 'arrefour ofer calitate favora1il a i pre accesi1il i activitate firmei 'arrefour eficient de marketing pe pia

)ficiena activitii de marketing

'alitatea serviciilor i produselor Tarietatea produselor %osi1ilitate de colarizare a angajailor %rospeimea

= > <

Activitatea eficient a firmei 'arrefour5 at4t la nivelul Rom4niei5 c4t 3i n celelate regiuni5 a condus la o pozi8ie de leader n domeniul comer8ului tip 2ipermarket5 acest statut conferindu-i siguran8 3i reputa8ie. 'u un fluC de numerar dinamic5 Acest aspect5 al rota8iei stocului5 se activitatea firmei este eficient5 at4t 1azeaz pe principiul metodei Wjust din punct de vedere al veniturilor in time75 iar produsele sunt realizate5 c4t 3i a rota8iei stocurilor. ac2izi8ionate de la furnizori n 'arrefour are o strategie de msura n care sunt cerute pe pia8. marketing orientat spre client %racticarea unor pre8uri avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clien8ilor5 iar la fidelizarea lor a contri1uit politica de promovare. %ercep8ia consumatorilor referitoare Renumele 3i reputa8ia firmei la produsele 3i serviciile acordate imprim clien8ilor siguran8 3i sunt influen8ate ntr-o mare msur seriozitate5 astfel ace3tia de reputa8ia firmei 3i activitatea ac2izi8ioneaz produsele5 fr s anterioar a acesteia. de8in o atitudine de nesiguran8. 'ompanie dezvoltat5 perfecionare #atisfacerea nevoilor clientului. i dorina de a oferi calitate i varietate clientului.

*rganizare eficient a muncii c4t i

)Cistena raioanelor specializate

26

articolelor

a cantitii mari de produse ac2iziionate.

menite s vin n nt4mpinarea dorinelor clienilor pentru a satisface toate preferinele i eCigenele de calitate ale acestora

17.7.7 2$n!t& )*a(&

Ta(&* nr7 17.7.7

2$n!t& )*a(& Aglomeraie n parcare

Ca$9&

%ersonal redus @ipsa unor produse de pe rafturi %rogram redus de munc n zilele de sr1atoare Knlocuirea unor produse cu altele ce nu figureaz cu cele scrise iniial

#alarii mici5 program mare de munc T4nzarea i nenlocuirea acestora la termen

E &!t& %oluarea mediului i starea de nervozitate a clientului. Jlocarea accesului i ieirii din parcare %ierderea potenialilor clieni %ierderea potenialilor clieni #cderea v4nzrilor n aceast perioad n care clientul i petrece timpul n concedii

'oncurena -erespectarea condiiilor i termenului de livrare a produselor &luCul mare al angaja8ilor ntr-o perioad scurt de timp

.nteresul prea mic acordrii n vederea aezrii produselor conforme pe raft de ctre angajai esc2iderea altor supermaketuri cu oferte interesante. .ncapacitate de a satisface cererea venit din partea clien8ilor .neficien8a activit8ii ntregii firme cauzat de insuficien8a cuno3tin8elor noilor angaja8i.

Kn timp poate afecta 1una desf3urare a activit8ii comerciale. %e termen lung5 acest aspect poate s conduc la pierderea unei pr8i a clien8ilor 3i ineficien8 pe ansam1lu a activit8ii. 'omunicare insuficient 3i ineficient cu clien8ii afla8i n momentul alegerii produselor.

17.717 O'ort$nit,i *portunit8ile reprezint factori de mediu eCterni pozitivi pentru firm5 3anse oferite pentru a-3i sta1ili o nou strategie sau a-3i reconsidera strategia eCistent5 n scopul eCploatrii profita1ile a oportunit8ilor aprute.2( %2ilip Gotler definea o oportunitate ca fiind un 2segment de pia+& caracteri8at printr=o anumit& nevoie prin care 'ntreprinderea poate desf&>ura o activitate profita.il&,6

2(

Russu 'orneliu H 2Management strategic6 )ditura All Jack5 Jucure3ti5 1>>>5 p.MB

2%

&irma 'arrefour de8ine o serie de oportunit8i legate de mediul eCtern5 oportunit8i ce eCist pentru fiecare firm 3i tre1uie identificate pentru a se sta1ili la timp strategia necesar fructificrii lor. %ozi8ia geografic 3i localizarea n spa8iu a activit8ii5 n apropierea unei autostrzi na8ionale 3i europene5 la ie3irea din ora3 favorizeaz o gravita8ie comercial 3i o migrare a cererii at4t din interiorul ora3ului5 c4t 3i din eCterior spre centrul comercial. %rezen8a sla1 n sector a concuren8ei 3i cererea nesatisfcut a popula8iei reprezint un alt atu al mediului eCtern. #atisfacerea cererii clien8ilor5 n general a persoanelor fizice5 pentru consum individual5 este o1iectivul lan8urilor de magazine 3i a compleCelor comerciale prezente pe pia8. Analiza mediului economic al firmei pune n eviden8 un alt aspect5 legat de cre3terea consumului popula8iei 3i tendin8a de alocare a celei mai mari pr8i din venituri produselor alimentare 3i nealimentare. Aceast conjunctur favora1il5 legat de consumul popula8iei5 reprezint o oportunitate pentru firm5 iar oferirea unei game variate de produse alimentare 3i nealimentare5 reprezint c2eia succesului firmei. +tilizarea sistemelor informa8ionale peformante n organizarea intern a firmei5 prin 1aza de date referitoare la clien8i5 sistemul de plat prin card5 re8eaua de calculatoare ce gestioneaz rota8ia stocului5 clien8ii5 efectuarea pl8ilor 3i sistemele audio-video de supraveg2ere a ntregii activit8i5 i confer firmei eficien8 at4t intern5 legat de comunicare inter- 3i intrapersonal5 c4t 3i o satisfacere la un nivel mai nalt a eCigen8elor clien8ilor. +n ultim aspect legat de oportunit8i5 dar nu lipsit de importan85 este cel al facilit8ilor fa8 de investitori5 facilit8i acordate de Administra8ia local privind reglementarea concuren8ei de pia85 asigurarea tratamentului egal ntre investitorii strini 3i rom4ni5 asistarea profesional a investitorilor strini n etapa de declan3are a afacerii5 n vederea reducerii la minimuma greut8ilor pe care ace3tia le-ar putea nt4mpina. 'lasificarea oportunit8ilor <ve8i ta.el nr, ;,3,;.= se poate face utiliz4nd o matrice 1idimensional5 denumit Matricea oportunit8ilor5 ce utilizeaz dou criterii de departajare a oportunit8ilorE pro.a.ilitatea succesului >i atractivitatea oportunit&+ilor acestea lu4nd valori pe scale de la 1 la >.
Ta(&* nr7 17.71

O'ort$nit,i*& M&di$* )o!io-d&%o5ra i! @ocalizare geografic %opula8ia feminin #tilul de via8 !radul de educa8ie M&di$* &!ono%i! 'erere nesatisfcut %onderea c2eltuielilor alocate produselor 'oncuren8a sla1 n sector

2ro(a(i*itat& J < 1 = < . @

Atra!ti+itat& J > > > J < ?

2&

're3terea consumului final al popula8iei 're3terea importurilor #cderea ratei 3omajului M&di$* t&;no*o5i! 0e2nologie informa8ional M&di$* 'o*iti!o-*&5i)*ati+ &acilit8i fa8 de investitori Reglementarea concuren8ei de pia8 %rotec8ia consumatorului

< > 1 J @ > =

< < < < J J <

ATRACTIVITATE

0.

0 00

> @

01 ? 0= . = 0/ 1 <

@ J < >
2$

= 1 . 0A? @ J < > = 1 . 0 PROBABILITATE

Fi5$ra 17.71707 Matrice *poturniti

17.7=7 A%&nin,ri Amenin8rile sunt factori de mediu eCterni5 negativi pentru firm5 situa8ii sau evenimente care pot afecta nefavora1il5 n msur semnificativ5 capacitatea firmei de a-3i realiza integral o1iectivele sta1ilite5 determin4nd reducerea performan8elor ei economico-financiare. Amenin8area eCtern5 conform lui %2ilip Gotler este o Wpiedic aprut ca urmare a unei tendin8e sau unei evolu8ii nefavora1ile a mediului5care n a1sen8a unei ac8iuni pe pia8 defensive5 ar duce la scderea v4nzrilor sau a profitului7. @a fel ca 3i oportunit8ile5 amenin8rile se reprezint cu ajutorul Matricii amenin8rilor lu4nd n considerare doi factori cu o importan8 relevant pentru firm pro1a1ilitatea de apari8ie a fenomenului 3i gravitatea amenin8rii5 ace3tia de8in valori pe o scal de la 1 la >. %rimul factor al amenin8rilor este reprezentat de rata infla8iei5 care5 de3i a nregistrat o scdere5 evolu8ia acesteia va fi influen8at ntr-un mod direct de cre3terea pre8urilor pentru servicii. +n alt aspect5 la fel de important n analiza mediului eCtern5 este legat de pericolul noilor intra8i pe pia8. #tudierea concuren8ei5 at4t din punct de vedere al prezen8ei actuale pe pia85 dar 3i a viitorilor concuren8i5 reprezint o alt caracteristic ce tre1uie luat n considerare. Kn acest caz5 firma tre1uie s fie receptiv la sc2im1rile produse pe pia85 la apari8ia unor concuren8i ce ofer produse asemntoare acelora3i tip de clien8i. Kn general5 tendin8a consumatorilor este s ac2izi8ioneze produsele cu cele mai mici pre8uri 3i o calitate corespunztoare5 ns un rol important n sta1ilirea produselor ac2izi8ionate l are 3i gradul de su1stituire. Astfel5 firma tre1uie s analizeze 3i aceast caracteristic5 astfel nc4t produsele pe care le ofer s nu de8in un corespondent 3i un grad de su1stituire mare. Analiza produselor poten8iale care pot s nlocuiasc propriile produse tre1uie s con8in at4t nivelul de pre85 c4t 3i cel al calit8ii. %rodusele alimentare pe care le ofer firma prezint un grad mare de su1stituire5 astfel politica de produs tre1uie orientat spre o nlocuire proprie5 o creere a unei alternative de produse realizate de firm5 pentru a evita deplasarea clien8ilor spre concuren8.
3"

eprecierea monedei na8ionale 3i fluctua8iile cursului valutar reprezint un alt tip de amenin8are la adresa activit8ii firmei. Sin4nd cont de activit8ile de cola1orare cu firmele pe plan interna8ional5 de ac2izi8ionare a produselor de pe pia8a eCtern5 firma atri1uie un rol important cursului valutar. %onderea profitului firmei la profitul corpora8iei este influen8at ntr-o msur considera1il de cursul valutar5 iar pozi8ia ocupat pe plan eCtern5 condi8ioneaz propria eCisten8. evalorizarea monedei conduce deci5 la o activitate ineficient a unit8ii strategice5 iar contri1u8ia ei la ndeplinirea o1iectivelor organiza8iei este condi8ionat de aceste aspecte. 're3terea pre8urilor la produsele comercializate nu conduce la o18inerea unui profit superior5 ci la pierderea poten8ialului de clien8i. * asemenea cre3tere influen8eaz ntr-un mod negativ puterea de cumprare5 iar tendin8a popula8iei este de a distri1ui veniturile ntr-un mod mai limitat5 ra8ional5 cunosc4nd o cerere negativ.
Ta(&* nr7 17.7=7

A%&nin,ri M&di$* )o!io-d&%o5ra i! #tructura popula8iei pe seCe !rad de ur1anizare !rad de educa8ie Religie M&di$* &!ono%i! )volu8ia infla8iei )volu8ia 3omajului Tenitul popula8iei -oii intra8i pe pia8 %roduse su1stitui1ile &luctua8iile cursului valutar .mpozite 3i taCe 're3terea pre8urilor M&di$* t&;no*o5i! ezvoltarea te2nologiei %roduse te2ologice n declin M&di$* 'o*iti!o-*&5i)*ati+ .nsta1ilitatea guvernrii @egi neclare 'orup8ia n sectoare M&di$* nat$ra* %rotejarea mediului

2ro(a(i*itat& = 1 1 1 J > @ J @ @ J @ = = > > < =

Gra+itat& > . = 1 < = J J < @ = ? . 1 = 1 > .

31

GRAVITATE

00 0/

J ?

@ >

0< 00 <# 0=

0 1 0> 01 =

0.#0J

? @ J < > = 1 .

32

0A?

<

>

PROBABILITATE Fi5$ra 17.7=707 Matrice Ameninri

Ana*i9a -CG 'arrefour Rom4nia are $ raioane ce ofer prouse de larg consumE 1cnie5 lic2ide5 ta1ac i detergeni-cosmetice. Raionul .&c&nie se ntinde pe o suprafa8 foarte mare 3i se mparte pe mai multe zone de interesE zona destinat p4inii 3i patiseriei5 zona de mic-dejun5 zona produselor de larg consum<ulei5 za2r5 orez5 paste fainoase=5 zona conservelor5 zona de dulciuri5 zona produselor aperitiv. Raionul lichide este mpr8it n 2 mari zoneE zona destinat apelor minerale5 1uturilor rcoritoare5 1erii 3i zona destinat vinului 3i 1uturilor alcoolice. Raionul detergeni=cosmetice este o invita8ie n universul frumuse8ii. 'ele 3 mari sec8iuni ale sale suntE produse de intre8inere 3i nfrumuse8are5 produse destinate cur8eniei 3i intre8inerii casei 3i produse destinate copiilor. V&d&t&" epartamentul %roduse %roaspete5 ndeose1i raioanele produse congelate 3i refrigerate <puternic rat de cre3tere3i cot de pia8 ridicat= Va!i d& %$*)" Marca no.15 anumite mrci cu unic distri1uitor 'arrefour Rom4nia 'ele mai renta1ile H cre3tere sczut5 cot de pia8 ridicat

Di*&%&" epartamentul 0eCtile 'ote de pia8 3i renta1ilit8i sczute

2$n!t& !riti!&" epartamentul Jazar5 ndeose1i raioanele Auto 3i .nstrumente Muzicale. 'ompeten8e sla1e <ori se relanseaz ori se elimin din portofoliu=

$edete *18in4nd cele mai mari v4nzri 3i av4nd o foarte 1un aprovizionare acest departament a reu3it n scurt timp s eclipseze multe din celelalte raioane. %ileme epartamentul 0eCtile a reu3it n ultima vreme o cre3tere destul de spectaculoas a v4nzrilor5 dar totu3i rm4ne la categoria dileme5 fiind angrenat ntr-o lupt cu foarte mul8i competitoriZ $aci de muls" marca no.1 mpreun cu alte mrci< ndeose1i al raionului lic2ide= reprezint singurul mod sigur de c43tig5 pentru c deocamdat pe pia8a rom4neasc anumite mrci nu au fost aduse dec4t de 'arrefourZ)CE -r.1- cea mai ieftin marc din Rom4nia5 0)V H marca proprie de produse teCtile5 %rodus 'arrefour H marca proprie pentru produse de larg consum 3i 1azar5etc. &uncte critice

33

Raioanele Auto 3i .nstrumente Muzicale nu au reu3it n aceste aproC 29 de luni de eCisten8 a 'entrului 'omercial cre3teri spectaculoase5 dar pentru c ntr-un 2ipermarket prezen8a acestora este aproape o1ligatorie nu se poate renun8a la nici unul dintre aceste raioane.

Ca'ito*$* IV
Ori&ntar&a ir%&i )'r& !*i&nt-t&ndin, %a:or, 6n no$a &!ono%i&" )t$di$ d& !a9 *a S7C7 Carr& o$r Ro%8nia S7A7 Mrindu-i oferta de servicii5 operatorii de 2ipermarketuri vor s-3i conving clien8ii s petreac mai mult timp n magazinele lor. 'arrefour5 cea mai mare re8ea de 2ipermarketuri dup valoarea v4nzarilor5 a anun8at recent o politic mai agresiv de marketing5 care nu se va focusa doar pe pre8uri. &rancezii 3i-au adus dou servicii complementare ncercate pe pie8ele eCterne mai dezvoltate5 v4nzarea de pac2ete turistice 3i developri de fotografii5 3i au relansat cardul de fidelizare a clien8ilor cu ajutorul JR &inance. Y%rincipiul de [totul su1 acela3i acoperi3[ func8ioneaza foarte 1ine n Romania5 acest concept nsemn4nd economie de 1ani 3i de timpY5 spune Andreea Mi2ai5 directorul de marketing al 'arrefour Rom4nia. =707 Mi)i$n&a Misiunea 'arrefour este s fie cea mai 1un companie de v4nzare din ntreaga lume. %entru a atinge acest scop5 tre1uie n calitate de grup5 precum moleculele5 s se uneasc energia5 s se concentreze si s se angaje s fac din aceast misiune cauza comun. A fi cei mai 1uni implic respectarea valorilor eseniale i confirmarea standardelor ridicate.

34

=7.7 Tr&!&r&a d& *a !&i =2 *a 1C %entru sta1ilirea strategiei specifice ariei func8ionale a marke-tingului5 cei Wpatru %75 constituie un element primordial5 pe 1aza crora strategiile de la nivelul unit8ii strategice se detaliaz 3i se concretizeaz la nivelul ariei func8ionale a activit8ilor5 form4nd miC-ul strategiei. Reprezent4nd esen8a activit8ii de marketing a unei unit8i strategice puternic orientat spre pia85 miC-ul de marketing cuprinde elementele principale ale celor Wpatru %7 3i anumeE produsul"serviciul oferit5 pre8ul sau gama de pre8uri5 promovarea v4nzrilor 3i distri1u8ia5 respectiv ansam1lul comercian8ilor cu ridicata5 v4nztorilor cu amnuntul5 sistemului de transport 3i depozitare. %lanificarea de marketing strategic cuprinde5 n viziunea lui I.L.MDers5 secven8ele succesive ale identificrii oportunit8ilor5 selectrii pie8elor interesante pentru firm5 pozi8ionrii produsului5 sta1ilirii o1iectivelor cantitative5 dezvoltrii miC-ului de marketing. %portunit&+ile de pia+& ale firmei 'arrefour5 se aCeaz n special pe segmentul de clien8i crora se adreseaz5 n general persoane fizice5 care formeaz marea parte a cererii. &irma reu3e3te s satisfac acest segment de pia8 prin practicarea unor pre8uri avantajoase5 o serie de facilit8i auCiliare <di)!o$nt-$ri# 'r&$ri i o &rt& 'ro%oiona*&=5 dar 3i 'ro%o+ar&a 'rod$)&*or 'rin '$(*i!itat& *a *o!$* +8n9,rii. +n alt aspect5 la fel de important este legat de promovarea propriei game de produse5 care sunt produse deja eCistente pe pia85 ns su1 o alt denumire. Acest tip de folosire al produsului 3i de etic2etare a lui su1 marc proprie5 i permite firmei s practice pre8uri mai mici5 la produse cu o calitate la fel de 1un cu a produselor nregistrate su1 mrci proprii ale diferitelor firme productoare. 0ocmai acest tip de produse5 de mrci proprii reprezint punctul spre care se va aCa firma n viitor. #trategia de focalizare aleas de firm este tipul de strategie competitiv generic prin care firma i3i concentreaz activitatea asupra unui grup de cumprtori specific5 unui segment al liniei de produse sau unei pie8e geografice. Aplicarea acestei strategii porne3te de la premiza c firma este in msur s serveasc mai 1ine si mai eficient un anumit segment de pia8 dec4t o pot face celelate firme concurente care opereaz pe pia8. Avantajele aplicrii strategiei de focalizare deriv din diferen8ierea produselor si realizarea de costuri mai sczute a acestora. Atractivitatea acestui tip de strategie const n consolidarea avantajului competitiv al servirii superioare a segmentului de pia85 dar si pozi8ia favora1il a firmei fa8 de puterea de negociere a marilor cumprtori5 ntruc4t descurajeaz tendin8ele acestora de a se ndrepta spre alte firme.
35

)Cisten8a grupurilor distincte de cumprtori 3i concuren8a sla1 n domeniu5 formeaz cadrul favora1il aplicrii strategiei de focalizare. * ultim secven8 const n dezvolatarea miC-ului de marketing5 sta1ilirea politicilor func8ionale si planurilor de ac8iune ce permit realizarea o1iectivelor propuse. Kn ceea ce prive3te miC-ul de produse5 firma vizeaz n viitor dezvoltarea liniei de produse5 prin eCtinderea mrcilor proprii. =717 O'ti%i9ar&a +a*orii i&!,r$i !*i&nt Mrindu-3i oferta de servicii5 operatorii de 2ipermarketuri vor s-3i conving clien8ii s petreac din ce n ce mai mult timp n magazinele lor. in aceast perspectiv5 'arrefour duce o politic mai agresiv de marketing5 care nu se concentreaz doar pe pre8uri. &rancezii aduc n permanen8 n magazin servicii complementare ncercate pe pie8ele eCterne mai dezvoltate <v4nzarea de pac2ete turistice5 developri de fotografii5 servicii financiare5 nc2eiare de asigurri5 servicii de loterie=. %rincipiul de Wtotul su1 acela3i acoperi37 funcioneaz foarte 1ine n Rom4nia5 acest concept nsemn4nd economie de 1ani 3i de timp. +n studiu realizat de compania de cercetare a pie8ei !fG 'onsumer 0racking arat c la 2ipermarketuri5 consumatorii rom4ni c2eltuie cel mai mult duminica5 prin compara8ie cu media tuturor zilelor sptm4nii. e altfel5 >(: dintre rom4ni fac cumprturi de 1unuri de larg consum duminica5 procentele fiind similare n Julgaria 3i 'roa8ia. )lementele care i determin pe clien8i s devin fideli unui magazinE 1. * gam diversificat de servicii de 1un calitate asigurate de magazinF 2. +nicitatea unor sortimenteF 3. &recven8a 3i calitatea promo8iilorF $. Avantajul de pre8F (. iversitatea sortimentalF ;. *rarul prelungit al magazinului 'lien8ii 'arrefour sunt mai selectivi 3i mai 2otr48i atunci c4nd vine vor1a de cumprturi. Ace3tia se orienteaz spre marca proprie 'arrefour5 deoarece sunt produse mai ieftine5 ns de foarte 1un calitate. Kn ultima perioad v4nzrile pe marca proprie au crescut cu 12: fa8 de aceea3i perioad a anului trecut. 'arrefour opereaz deja 3i pe segmentul de supermarketuri n urma prelurii 3i remodelrii magazinelor Artima. Astfel5 n cursul anului trecut5 'arrefour a inaugurat 29 de supermarketuri 'arrefour )Cpress.
36

=7=7 2&r)ona*i9ar& #erviciul de creditare este realizat n parteneriat cu JR &inance .&- #A. %rin aceast metod clien8ii pot contracta credite pentru a cumpra produse din magazinele 'arrefour sau pot o18ine carduri co-1randed <carduri de cumprturi= cu limite de credit pe care le pot utiliza tot pentru cumprturi. =7>7 Cana*& %$*ti'*& d& int&ra!i$n& !$ !*i&nt$*# !$noat&r&a !o%'orta%&nt$*$i !*i&ni*or atorit faptului c M9: din deciziile de cumprare sunt luate n magazin5 acest canal de comunicare este un mediu n care se poate influen8a comportamentul de cumprare al consumatorilor. Mai mult5 magazinul este printre pu8inele loca8ii care le-ar permite marketerilor s3i construiasc o 1az de date cu clien8ii lor 3i5 pornind de aici5 s ncerce s-i fidelizeze. %rimii pa3i n dezvoltarea unei comunicri profesioniste la punctul de v4nzare au fost fcu8i acum circa trei-patru ani5 su1 influen8a intrrii pe pia8 a re8elelor de 2ipermarketuri 3i a dezvoltrii altor mari re8ele de magazine5 3i5 mai ales5 a apari8iei unor furnizori de servicii specializate n domeniul comunicrii n magazine. atorit dezvoltrii retailului modern5 a crescut numrul consumatorilor care 3i fac cumprturile o dat pe sptm4n5 n Aeekend5 ntr-un 2ipermarket sau supermarket5 c2eltuiesc mai mult la o cumprtur 3i stau mai mult n magazin - n medie5 ntre 39 minute 3i o or. %e l4ng modalit8ile clasice de comunicare n magazin5 prin materiale la punctul de v4nzare <a3a-numitele %*#M-uriE afi3e5 displaD-uri5 separatoare de raft etc.=5 eCist 3i varianta de a comunica prin televiziunea la punctul de v4nzare5 lansat pe pia8 acum doi ani de MonopolD Media5 singura companie din 8ar care de8ine o re8ea de televiziune in-store5 prin care difuzeaz 3i pu1licitate. Re8eaua MonopolD 0T are o acoperire na8ionala 3i este eCtins 3i n magazinele 'arrefour. )cranele MonopolD sunt plasate n locuri strategice n magazineE la rafturi 3i n locuri unde timpul de a3teptare al consumatorilor este mai mare <de eCemplu5 la casele de marcat=. Mat&ria*& ti'i!& d& !o%$ni!ar&.< *a '$n!t$* d& +8n9ar& E2OSMG isplaD - suport realizat din diverse materiale <carton5 plastic5 metal5 lemn etc.= folosit pentru scoaterea n eviden8 a produsului n magazinF

2;

2ttpE""AAA.1izAords.ro"stiri"advertising"1M>("Magazinul-un-canal-de-comunicare-eficient-dar-cam-ignorat.2tml 13.9;.2913

3%

#eparator de raft - delimiteaz familiile de produse n raft <de eCemplu5 3uncile de salamuri= sau zona n care se afl produsele marketeruluiF %eople stopper - panou sau semn de diverse forme5 care serve3te la informarea asupra diverselor promo8ii5 tom1oleF Roll up stander - panou de informare asupra diverselor promo8ii5 tom1oleF Langer - panou"afi3 ag8at de tavan.< ve8i ane0a nr,:= 're3terea importan8ei magazinului ca mediu de comunicare se nscrie ntr-o tendin8 mai

larg5 care se manifest deja pe pie8ele dezvoltate5 unde marketerii au realizat c este timpul s se ntoarc la comunicarea direct cu consumatorii lor. 0endin8ele la nivel interna8ional arat c oamenii sunt plictisi8i5 stui5 agasa8i de reclamele de la televizor5 dar au nceput s fie sensi1ili dac nu mai sunt trata8i ca o mas de indivizi5 ci sunt privi8i individual 3i li se spune pe nume. Astfel5 se trece de la comunicarea de mas la comunicarea pe segmente de consumatori 3i5 n cadrul aceluia3i segment5 la dialogul cu consumatorii. .n paralel5 canalele de comunicare au devenit mai rafinate 3i au nceput s capete ponderi tot mai mari n 1ugetele de marketing noi canale5 mai Wnguste75 dar mai eficiente dec4t cele clasice. Kn condi8iile n care ofertele marketerilor5 de3i diverse5 sunt5 n mod paradoCal5 uniforme5 iar consumatorii tot mai preten8io3i5 diferen8a va fi facut de marketerii care vor putea trece dincolo de simpla tranzac8ie - prin care consumatorul plte3te un produs"serviciu 3i at4t. Marketerii ar tre1ui s-3i foloseasc 3ansa de a-l contacta pe consumator dincolo de tranzac8ie 3i de a afla mai multe despre el5 iar una dintre uneltele-c2eie este c2estionarul. Carr& o$r comunic n magazin produsele promovate n cataloagele sale promo8ionale. Av4nd pe primul plan5 ca strategie5 discountul5 fac efortul pentru a avea cele mai 1une pre8uri la toate produsele 3i a le men8ine joase. Qi acest lucru este fcut cunoscut 3i n magazin. %rodusele din cataloagele 'arrefour au pre8uri eCtraordinar de 1une ntr-o anumit perioad5 a3a c toate materialele din magazin amintesc acest lucru5 iar pre8urile produselor din catalog sunt foarte vizi1ile in magazin. e eCemplu5 dac pe coperta catalogului este un televizor5 produsul este foarte 1ine semnalizat n magazin5 iar pre8ul lui este afi3at n mod vizi1il l4ng stocul de marf5 astfel nc4t s fie vzut de departe. %e l4ng produsele din catalog5 eCist 3i altele cu pre8uri foarte 1une5 dar care sunt promovate la raft5 prin ncadrarea cu ro3u a zonei n care sunt amplasate 3i semnalizarea lor cu afi3e promo8ionale. e asemenea5 'arrefour semnalizeaz foarte 1ine la raft produsele noi5 prin afi3e foarte vizi1ile5 pe care e scris cuv4ntul W-ou7. < ve8i ane0a nr, 3 =

3&

-u n ultimul r4nd5 'arrefour 3i comunic5 n magazinele sale5 produsele su1 marca proprie5 W-r.175 care5 av4nd un raport calitate"pre8 foarte 1un5 sunt foarte cutate de clien8i. %entru a-i ajuta s le gseasc u3or ntre cele aproape ;9.999 de produse din magazin5 'arrefour i g2ideaz semnalizandu-le la raft. +n alt aspect important al comunicrii este a3a-numita teatralizare a magazinului. Lipermarketul nseamn mult mai mult dec4t rafturi 3i produseF de eCemplu5 c4nd ncepe 3coala5 magazinul este mpodo1it cu instrumente 3colare5 rec2izite etc.5 astfel nc4t5 atunci c4nd copiii intr n magazin5 mpreun cu prin8ii lor5 s simta atmosfera de nceput de 3coal. %artea de sus a rafturilor este pstrat pentru decor5 care este realizat de serviciul fiecare magazin 3i este sc2im1at la anumite perioade5 n func8ie de sezon. * promo8ie care are loc ntr-un 2Dpermarket 'arrefour 3i este comunicat foarte 1ine <cu afi3e mari5 promoteri la raft care mpart pliante 3i ofer premii etc.= atrage foarte rapid consumatorii la locul respectiv 3i d rezultate imediat. .n asemenea situa8ii5 procentajul de cre3tere a v4nzrilor este foarte mareF uneori se ajunge c2iar la triplarea v4nzrilor ntr-o anumit perioad.< ve8i ane0a nr, ;=. .ni8iativa de a organiza promo8ii vine din am1ele pr8iE at4t de la responsa1ilii de ac2izi8ii ai 'arrefour <pentru furnizorii de care se ocup fiecare=5 c4t 3i de la furnizori. Rezultatele unei promo8ii depind de doi factoriE atrac8ia vizual 3i mecanismul folosit. %artea creativ este foarte important. Rom4nul este un client foarte atent la imagineF este sensi1il la partea estetic5 i plac culorile calde 3i desc2ise 3i5 n general5 tot ceea ce nseamna latura afectiv a comunicrii. Rezultatele cele mai 1une sunt aduse de ac8iunile care ofer clien8ilor c43tiguri imediate5 tom1olele la care ei pot participa fr s li se impun o sum minim de cumprturi 3i5 1inen8eles5 displaD-urile care necesit o munc de crea8ie 1ine g4ndit 3i sunt atrgtoare din punct de vedere estetic. -u n ultimul r4nd5 aduc mari cre3teri de v4nzri ac8iunile promo8ionale care sunt organizate pe aleea central de la intrarea n 2ipermarket < ve8i ane0a nr, <= 3i se desf3oar pe durata cataloagelorE dou sptm4ni sau o lun ntreag5 n perioada sr1torilor de iarn sau n martie. Marfa eCpus pe aleea central este vzut de to8i clien8ii care intr n magazin5 a3a c acest W2ot spot7 este un motor eCtraordinar de cre3tere a v4nzrilor. =7<7 MaBi%i9ar&a )ati) a!i&i !*i&nt$*$i K atit$din& 'roa!ti+, a t$t$ror an5a:ai*or
3$

eco din

'2iar dac pare prea devreme5 nu e eCclus ca magazinul s devin5 mai devreme sau mai t4rziu5 un mediu foarte Wglgios7. ac se ajunge la stadiul n care consumatorul este 1om1ardat din toate pr8ile de mesaje pu1licitare5 ntreaga comunicare din magazin risc s fie redus la stadiul de Wzgomot de fond7 3i s ai1a o eficien8 sczut. Retailerii interna8ionali prezen8i n Rom4nia5 care au eCperien8a comunicrii n magazin pe pie8ele dezvoltate5 par sa fie con3tien8i de acest risc 3i vor s-l previn. .ar motivele 8in nu numai de eficien8a comunicrii5 ci 3i de faptul c nu vor ca Wglgia7 s afecteze eCperien8a de cumprare pe care vor s o ofere clien8ilor lor. #e evit pe c4t posi1il5 organizarea prea multor ac8iuni n acela3i timp5 pentru ca ar fi deranjant pentru clien8i ca la fiecare pas s ai1 loc o promo8ie5 un sampling sau s fie nt4mpina8i de un promoter. 0re1uie men8inut un anumit ec2ili1ru. Kn primul r4nd5 'arrefour face n mod regulat anc2ete n r4ndul clien8ilor5 pentru a vedea care sunt preferin8ele lor. eocamdat ei nu au reclamat c nivelul comunicrii ar fi dep3it limita la care este deranjant. .n al doilea r4nd5 'arrefour urmre3te ca magazinele sale s rm4n un loc n care oamenii se simt 1ine. Magazinele nu sunt vzute ca un loc rece5 n care clientul doar intr5 cumper ce are de cumprat 3i pleacF sunt mai mult dec4t at4t. )Cist foarte multe ac8iuni menite s-i fac pe cumprtori s se simt 1ine n magazinele 'arrefour 3i s le perceap5 ntr-un fel5 ca pe o doua cas. Kn su1con3tientul clien8ilor s-a creat deja ideeaE WM duc la 'arrefour5 dar m simt 3i 1ineF mi cumpr ce-mi tre1uie dar5 pe l4nga asta5 pot s-mi las copilul5 p4n mi fac eu cumprturile5 s se joace cu ni3te clovni sau s se uite la o scen de teatru pentru copii7. =7J7 LMn!8ntar&aN !*i&ni*or LDpermarketul 'arrefour comercializeaz su1 marc proprie => d& 'rod$)& a*i%&ntar&5 o gam de 'rod$)& &*&!troni!& )i &*&!tro!a)ni!& -*$&)4C <care include televizoare5 frigidere5 cuptoare cu microunde5 T 3i ma3ini de splat=5 o 5a%, d& (&!$ri i $na d& (at&rii. %rodusele alimentare marc proprie 'arrefour sunt produse de societ8i franceze5 iar cele nealimentare sunt asam1late 3i distri1uite de firme din Rom4nia5 pe 1aza unor caiete de sarcini foarte eCigente. Mrcile proprii 'arrefour realizeaz mai pu8in de un procent din v4nzrile 3i cifra de afaceri a magazinului5 raportat la o gam de produse care dep3e3te >/7/// d& r& &rin&. #trategia companiei se 1azeaz5 ns5 pe implicarea productorilor 3i distri1uitorilor locali n dezvoltarea 'arrefour5 acesta fiind unul dintre motivele pentru care >> : din produse sunt cumprate 3i" sau fa1ricate n Rom4nia. )volu8ia produselor marc proprie n Rom4nia depinde de doi factoriE mic3orarea taCelor vamale5 care s permit o mai 1un pozi8ionare a produselor n cauz pe pia85 3i eCtinderea 3i dezvoltarea 'arrefour n Rom4nia.
4"

6?eschiderea mai multor hypermarketuri ne va permite s& producem la nivel local o parte din aceste referin+e >i# implicit# s& impulsion&m cre>terea societ&+ilor rom5ne>ti care vor fi 'n masur& s& produc& articole marca proprie Carrefour,6 %rodusele Y-r.1Y sunt disponi1ile pe toat durata anului5 fiind u3or de recunoscut pe rafturile din magazine5 datorit etic2etrii cu o 1and ro3ie pe care este inscrip8ionat YMarca cea mai ieftinY. %entru nceput5 n magazinele 'arrefour eCist peste .// d& 'rod$)& !$ %ar!a ONr70O5 din toate familiile de produse alimentare 3i nealimentare5 cu prioritate produse de larg consum. Aproape toate produsele care poart inscrip8ia Y-r.1Y sunt fa1ricate n Rom4nia5 eviden8iindu-se printr-un raport calitate pre8 eficient fa8 de celelalte marfuri. Kn urmatoarele 3ase luni5 'arrefour eCtinde produsele cu marca Y-r.1Y p4n la circa $99 astfel de mrfuri. Avantajele ac2izi8ionrii produselor cu marca Y-r.1Y se eviden8iaz prin pre8uri care sunt aproape njumt8ite fa8 de altele de acela3i gen sau care au valorile normale. #ta1ilirea pre8ului produselor are drept op8iune reducerea acestuia n scopul maCimizrii profitului total pe termen scurt. #trategia de pre8 adoptat de ctre firm este cea de leader5 prin care se urmre3te c43tigarea unui segment important de clien8i5 dar 3i propria pozi8ie pe pia8. 2*ani i!ar&a a!i$ni*or 'ro%oiona*& al cror ansam1lu formeaz miC-ul promo8ional5 prin care se sta1ilesc o1iectivele promo8ionale pentru fiecare produs5 strategia promo8ional 3i politicile de concretizare a acesteia5 reprezint urmtorul pas n formularea strategiei de marketing. Strat&5ia $n!iona*, 'ro%oiona*, aleas de firm este cea de atragere orientat spre cerere5 prin care se ncearc crearea cererii pe pia8 printr-o reclam sus8inut 3i prin v4nzri promo8ionale.

41

Con!*$9ii *1serv4nd c n prezent5 toate firmele 3i formuleaz strategiile de pia8 orient4ndu-se cu precdere spre !*i&nt# considerm c ac8iunile pentru m1unt8irea nivelului de servire a clien8ilor tre1uie s porneasc de la structura de management a companiei. Rezum4nd pro1lematica tratat n capitolele anterioare5 putem afirma c implementarea unei strategii de management a rela8iilor cu clien8ii are drept scop identificarea poten8ialilor clien8i5 atragerea acestora prin oferte personalizate5 fidelizarea lor 3i cre3terea profita1ilit8ii acestora prin prelungirea ciclului lor de via8. * strategie 'RM de succes necesit colectarea unui volum c4t mai mare de informa8ii o18inute cu prilejul fiecrui contact cu clien8ii n depozite de date 3i comunicarea proactiv5 pe c4t mai multe ci posi1ile cu clien8ii poten8iali 3i actuali <multi-c2annel marketing=. *1iectivul unei strategii de management a rela8iilor cu clien8ii este de a adapta firma la eCigen8ele clien8ilor. +nii speciali3ti2M n domeniul managementului rela8iilor cu clien8ii sunt de prere c o firm tre1uie s-3i concentreze eforturile pe clien8ii fideli5 singurii care merit rela8ii personalizate 3i ntro mai mic msur pe clien8ii adep8i ai unui consum alternant. Kn ceea ce prive3te clien8ii ocazionali5 ace3tia nu merit dec4t un tratament de genul unui serviciu minimal destinat s ntre8in reputa8ia mrcii. * modalitate de definire a tipului de rela8ie pe care clien8ii doresc s o ntre8in cu firmele este matricea tipologiei rela8iilor2B5 care eviden8iaz dac ace3tia doresc ca rela8ia lor cu organiza8ia s fie de lung sau scurt durat5 apropiat sau distant. <figura (= C,$t,torii d& r&*aii sunt cumprtori care 3i doresc o rela8ie apropiat 3i pe termen scurt cu firmele care le furnizeaz produsele sau serviciile de care au nevoie. Acest tip de rela8ii se nt4lne3te frecvent n cazul strategiilor 1usiness-to-1usiness2>5 n care se urmre3te un sta1ilirea unui

2M 2B

@e2u5 I. M. H @idAlisation Client# )ditions d?*rganisations5 %aris5 1>>; %iercD5 -. H Market=Bed /trategic Change5 *Cford .nstitute5 JutterAot2 Leinemann5 1>>B 2> JlD5 R. H )usiness=to=.usiness direct marketing5 -0' 'ontemporarD %u1lis2ing Jook5 -eA Oork5 1>>B

42

parteneriat de afaceri ntr-o prim etap. lor de afaceri se va dezvolta.

ac am1ii parteneri sunt mul8umi8i de cola1orare5 rela8ia

2ro itorii d& r&*aii sunt clien8ii care profit de toate 1eneficiile unei rela8ii p4n n momentul n care gsesc o afacere mai convena1il. 'ompaniile ncearc s stimuleze loialitatea clien8ilor5 oferindu-le diferite recompense5 dar ei pstreaz rela8ia numai p4n c4nd apare o oportunitate mai 1un pe pia85 pe care nu ezit s o fructifice. C*i&nii *oia*i sunt persoane care doresc o rela8ie pe termen lung cu o firm5 ns n acela3i timp foarte apropiatF apreciaz valoarea care le este oferit 3i nu sunt atra3i de ofertele concuren8ilor. Aceast categorie de clien8i este cea mai profita1il pentru firme5 astfel nc4t tre1uie s li se acorde o aten8ie sporit. C*i&nii o!a9iona*i sunt cei care urmresc doar tranzac8ii punctuale5 aleg4nd de fiecare dat cea mai 1un oportunitateF rata lor de migrare de la o marc la alta este foarte ridicat5 find cea mai sensi1il categorie de clien8i la reducerile de pre8uri. Aceast clasificare scoate n eviden8 faptul c un client poate dori diferite forme de rela8ii cu o firm5 n func8ie de categoria produselor care le ofer. )ste eCtrem de important pentru organiza8ii s identifice tipurile potrivite de rela8ii pentru diferitele segmente pe care le vizeaz5 pentru a pune n practic cea mai eficient strategie de management a rela8iilor cu clien8ii.

Fig.5. Matricea tipologiei relaiilor dintre organizaii i clieni *rice manager ar tre1ui s fie con3tient de faptul c5 dac este aplicat corect5 managementul rela8iilor cu clien8ii genereaz o serie importanta de 1eneficii395 precumE %romoveaz rela8ii cu clien8ii priviti individual5 n locul adresrii ctre segmente largiF
3"

re'ai,L., (r!gan, ). - Paradigmele managementului marketingului modern, Studia *ni+er,itati, ,eria Stiinte Ec-n-mice, nr.16, +-l..., an 2""6, *ni+e,itatea de /e,t 0/a,ile 1-ldi,0 din Arad

43

 Km1unt8e3te selectarea pu1licului-8intF %ermite evaluarea profita1ilit8ii clien8ilor ca indivizi 3i ca segmente de consumatoriF Kngduie companiilor s concureze prin serviciu5 nu prin pre8F %ermite msurarea n detaliu a eficien8ei campaniilorF %revine supraevaluarea clien8ilor fr perspectiv 3i su1estimarea clien8ilor cu poten8ial mareF prin mai 1una comunicare cu clien8ii5 cre3te gradul de loialitate al acestora. in fericire5 dezvoltarea te2nologiei a pus la dispozi8ie sisteme integrate prin care cantit8i nsemnate de date pot fi colectate 3i procesate5 iar acele companii dispuse s investeasc n te2nologie pot din nou s trateze cu clien8ii la nivel individual5 3i nu cu segmente de mas ale consumatorilor. 2ro'$n&ri e mult timp5 s-a constatat 3i n Rom4nia c apari8ia unui magazin de dimensiuni mari care s ofere clientului aproCimativ tot ceea ce-3i dore3te este foarte apreciat5 iar dac magazinul respectiv mai ofer 3i anumite servicii indispensa1ile modului de via8 al consumatorilor5 succesul su este garantat. %ro1lema apare n momentul n care intervine concuren+a. Aceasta i stimuleaz pe retaileri s depun toate eforturile necesare pentru a atrage c4t mai mul8i clien8i5 3i mai ales a-i pstra i propun pentru aceasta cultivarea unei rela8ii cu clientul ce reprezint o activitate compleC5 ce necesit resurse financiare5 umane 3i de timp destul de considera1ile. Retailerul 'arrefour este ntreprins 3i ntreprinde n continuare multe anc2ete n r4ndul consumatorilor5 pentru a putea s le ofere ceea ce-3i doresc. managementul 3i marketingul se practic la cele mai nalte cote. atorit faptului c se intereseaz constant de preferin8ele 3i opiniile clien8ilor5 'arrefour reu3e3te s redea o imagine agrea1il loca8iilor sale. e3i strategia principal de atragere a clien8ilor se 1azeaz pe practicarea unor pre8uri mici5 toate celelalte comunica8ii de marketing lupt pentru a fideliza clien8ii pe care i-a c43tigat. 'lien8ii sunt nc4nta8i c4nd sunt n centrul aten8iei5 c4nd sunt men8inu8i informa8i <prin cataloage la domiciliu sau neAsletter pe adresa de mail=. @e place foarte mult s participe la mici concursuri unde se c43tig diverse surprize5 care nu sunt neaprat scumpe. +n mic cadou oferit de sr1torile consacrate5 sau de ziua de na3tere5 sau onomastic mgule3te orice persoan. ar n aceast ac8iune de a cunoa3te consumatorul5 apare un paradoC E clientul dore3te s fie plcut surprins de ctre magazin 3i se a3teapt s-i fie satisfcute dorin8ele5 dar fr ca el s
44

eja5 n 2Dpermarketurile sale5

dezvluie foarte mult din atri1utele propriei persoane. Mul8i clien8i se simt agasa8i dac sunt ruga8i s completeze un c2estionar n magazin5 al8ii nu doresc s completeze taloane pentru c dureaz5 sau pentru c sunt suspicio3i n a furniza informa8iile personale. e aceea5 n aceast situa8ie se creeaz un conflict care tre1uie aplanat c4t mai repede. 'lien8ii pot fi convin3i s vor1easc despre ei5 doar dac o18in ceva n sc2im1. .ar magazinul5 ar putea s fac acest efort. +n alt element deose1it de important care tre1uie gestionat corespunztor este legat de reclama8ii. )ste evident c ntotdeauna vor eCista clien8i nemul8umi8i. mai ales tre1uie selectate reclama8iile ntemeiate. 'ompania tre1uie s acorde o aten8ie deose1it persoanelor care reprezint imaginea sa n toate situa8iile. Kn acela3i fel5 tre1uie s ncerce s supraveg2eze toate informa8iile care circul la clien8i n numele ei. Kn mod sigur clientul se ntoarce n magazinul n care5 pe l4ng pre8uri convena1ile 3i gam sortimental diversificat5 gse3te un am1ient plcut5 un personal ama1il5 3i dispus s-l ajute n luarea deciziilor de cumprare. ar aceste nemul8umiri tre1uie rezolvate ntr-un timp c4t mai scurt5 pentru a nu genera frustrri 3i mai mari clientului5 3i

45

An&Ba nr 07 Mat&ria*& ti'i!& d& !o%$ni!ar&

An&Ba nr7 .7 A i& 'ro%oiona*&

An&Ba nr7 17 Mod$* d& or5ani9ar& a $n&i 'ro%oii 6n ;i'&r%ar4&t E'ro%ot&riG

46

An&Ba nr7 =7 A!i$ni 'ro%oiona*& or5ani9at& '& a*&&a !&ntra*, d& *a intrar&a 6n ;i'&r%ar4&t

4%

-i(*io5ra i&
1. Jergeron5 J. ' (ssentials of )RM ' A *uide to )ustomer Relations+ip Management5 Io2n /ileD N #ons5 -eA Oork5 2992F 2. Jrezai5@.5 rgan5 '. - &aradigmele managementului marketingului modern5 tiinte )conomice5 nr.1;5 vol...5 an 299;5 +nivesitatea de Test 6Tasile !oldis7 din AradF 3. Jru2n M.5 Orientarea spre clieni.#emelia afacerii de succes5 F $. 'p84n5 A. H Managementul relaiilor cu clienii <#uport de curs=5 +niversitatea unrea de Ios5 !ala8iF (. &ornell '. - A national customer satisfaction barometer, #+e !-edis+ experience..ournal of Marketing51>>2F ;. &osc2t 02.5 #Ao1oda J. - /auferver+alten0 *rundlagen0 &erspectiven0 An-endungen5 299(F 1ntelligence and &lanning 1>>>F B. Gotler %. - Marketing Management, Analysis0 &lanning0 1mplementation and )ontrol5 2992F >. Gotler %. - Marketing Management, Analysis0 &lanning0 1mplementation and )ontrol5 2993F 19. Gotler5 %2. H Managementul marketingului5 )d. 0eora5 Jucure3ti5 1>>>F 11. Gotler5 %2. H Marketing 1nsig+ts from A to 2 ' 34 concepts every manager needs to kno-0 .o+n "iley and !ons5 -eA IerseD5 2993F 12. M. Gaufman H )ustomer Relations+ip Management, #+e 5ltimate *uide to t+e (fficient 5se of )RM0 Amacom5 April 2991F 13. -icolae Al. %op 6 O nou paradigm n marketingul contemporan, Marketingul relaional 5 299$F 1$. *laru5 A. H Managementul afacerilor5 )d. Academica5 !ala8i5 2993F 1(. %aDne5 A. 5 M. 'ristop2er5 M. 'lark5 L. %eck H Relations+ip Management for )ompetitive Advantage5 *Cford %ress5 @ondon5 1>>MF 1;. %eppers5 . 5 M. Rogers H #+e One to One 7uture, 8uilding Relations+ips -it+ One )ustomer at a #ime5 'urrencD5 -eA Oork5 1>>>F 1M. %op5 Al. -. 3i umitru5 ..5 - Marketing internaional 52991F
4&

M. Larker M.I.- An examination of current0 relations+ip marketing definitions in Marketing

1B. Rao5 %errD5 .ournal of 8usiness 9 1ndustrial Marketing5 2992F

1$. 2ttpE""AAA.carrefour.ro"despre-grup-carrefour.2tml F 2". 2ttpE""AAA.federal.ro"comert-magazine"site-l(9M.2tml 2e3ruarie 2""$F 21. 2ttpE""AAA.carrefour.ro"despreUnoi.2tml F

4$