Cap.

1 COORDONATELE DEFNITORII
ALE CERCETARII DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe

COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETARII DE MARKETING
Cercetarea de marketing si aria sa


Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a
datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor, tinand cont de
punctele forte (clarificarea principalelor activitati pe care le presupune cercetarea de
marketing, sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie sa-l aiba fiecare cercetare si
precizarea ariei cercetarii) dar si de aspectele mai putin favorabile (aceasta definitie nu ofera
o imagine integrala a procesului cercetarii de marketing si nu indica scopul pentru care este
realizata cercetarea).
(AMA, locepotol oollot 60, sec. kk.)

Cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si raportarea
sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta
firma, avand in vedere si definirea scopului cercetarii.
(Philip Kotler, ltloclples of Motketloq)





Cercetarea de marketing este functia care: (i) conecteaza consumatorul, clientul si
publicul cu marketerul, prin informatii care sunt utilizate pentru a identifica si defini
oportunitati si probleme de marketing; (ii) genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni de
marketing; (iii) monitorizeaza rezultatele activitatii de marketing; (iv) imbunatateste
intelegerea marketingului ca proces.
(AMA, floele oollot 80, sec. kk)

Cercetarea de marketing reprezinta un participant continuu la toate ariile
marketingului, oferind informatii corecte si la timp despre problemele de marketing specifice
si generale, tinand cont de experienta trecuta, situatia prezenta si viitorul probabil, astfel
incat managerii de marketing sa adopte solutii adecvate.
(A. B. Blankenship si George Edward Breen)

Cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu
ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza, in mod
sistematic , specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a
informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea
mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor
de markeLlng sl a efecLelor acesLora".
(Catedra de Marketing)



Principalele aspecte pe care le subliniaza aceste definitii sunt urmatoarele:
rolul cercetarii. Optiunea de a proiecta si realiza o cercetare de marketing este determinata
fie de necesitatea de a solutiona o problema critica, fie de valorificarea unei oportunitati
oferite de mediul in care isi desfasoara activitatea firma. Informatiile obtinute prin cercetare
au rolul de a diminua incertitudinea si riscurile asociate adoptarii deciziilor.
caracterul procesual. Realizarea unei cercetari consta intr-un ansamblu de activitati
intercorelate, sistematice care presupun specificarea, masurarea, culegerea, analiza,
interpretarea si comunicarea informatiilor. Cercetarile de marketing au un caracter formal,
imprimat de succesiunea precisa a acestor activitati.
obiectivitatea cercetarii. Una dintre cerintele majore pe care trebuie sa le indeplineasca o
cercetare de marketing este asigurarea unei obiectivitati maxime, in sensul ca cercetatorul
trebuie sa fie detasat iar perspectiva pe care o adopta sa fie impartiala. Valoarea informatiilor
rezultate scade considerabil, in masura in care apar distorsiuni in procesul cercetarii, datorate
subiectivitatii cercetatorului.

Aria de aplicabilitate a cercetarilor de marketing include urmatoarele aspecte:
firma (obiectivele, strategiile si politica firmei; resursele materiale, financiare si umane de
care dispune firma; structura organizatorica de marketing; relatiile dintre functia de
marketing si celelalte functii ale organizatiei; managementul activitatilor de marketing);
mediul extern al firmei:
macromediu (aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale,
politice, legislative si naturale);
micromediu (aspecte legate de clienti, concurenti, furnizori);
interfata intreprindere-mediu extern (aspecte referitoare la componentele mixului de
marketing: pret, produs, distributie si promovare).
Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing






Perioada Semnificatia Principalele tendinte
inainte de 1910 debutul cercetarii de
marketing
efectuarea unor cercetari sporadice
aparitia unui mic numar de firme care desfasurau
activitati ce pot fi asimilate cercetarilor de marketing
1910-1920 dezvoltarea timpurie
infiintarea primelor departamente specializate in
efectuarea de cercetari de marketing, in cadrul
structurii organizatorice a unor firme
crearea de birouri de cercetari in domeniul afacerilor
dezvoltarea metodologiei cercetarii
1920-1940 cresterea importantei
cercetarii de
marketing
mutatii in orientarea de marketing a firmelor (trecerea
de la era productiei, la cea a vanzarilor)
publicarea primelor carti special dedicate cercetarii de
marketing
extinderea utilizarii sondajului
promovarea esantionarii probabiliste
1940-1960 redefinirea
continutului cercetarii
de marketing
extinderea ariei cercetarii de marketing, prin abordarea
unor noi domenii, in afara de cercetarea pietei
inceputul erei conceptului de marketing
dezvoltarea cercetarilor operationale si a tehnicilor de
analiza psihologica
incepand din 1960 maturizarea cercetarii
de marketing
inovatii metodologice si tehnologice
aparitia unor periodice de specialitate
dezvoltarea unei industrii a cercetarii de marketing
Perspectivele cercetarii de marketing

In tara nostra, pornind de la premisa unei evolutii economice si sociale pozitive, se
poate aprecia ca cercetarea de marketing va inregistra urmatoarele tendinte referitoare
la:
a. organizarea activitatii de cercetare
se va dezvolta un sector profesionist, capabil sa realizeze o gama larga de cercetari de marketing
la standarde de calitate internationale;
va creste numarul operatorilor specializati numai in realizarea anumitor activitati din domeniul
cercetarii de marketing;
va spori numarul organizatiilor capabile sa ofere servicii de cercetari de marketing pe si despre
Internet;
tot mai multi operatori isi vor crea departamente de cercetari de marketing, capabile sa
reactioneze prompt si cu un nivel minim de costuri, la necesitatile proprii de informatii;
departamentul de marketing va incepe sa indeplineasca in mai mare masura functii de stat
major, fiind subordonat in mod direct managerului de la nivelul cel mai inalt al ierarhiei;
se va dezvolta un sistem de reglementari referitoare la domeniul cercetarilor de marketing, in
special in legatura cu cercetarile online pe Internet;
b. utilizatorii cercetarilor de marketing
cererea de cercetari de marketing va proveni atat din mediul economic, cat si din cel social,
politic, cultural, ecologic etc.;
organizatiile fara scop lucrativ si cele publice vor incepe sa apeleze in mai mare masura la
avantajele cercetarilor de marketing;
va spori interesul operatorilor autohtoni, dar si al companiilor straine cu privire la valorificarea
potentialului de profit al pietei romanesti;
c. caracteristicile cercetarilor solicitate de firme
utilizatorii vor pune accentul pe actualitatea si validitatea informatiilor;
fundamentarea deciziilor in conditiile unei piete dinamice va spori cererea pentru obtinerea cat mai
rapida a informatiilor;
una dintre principalele cerinte ale utilizatorilor va fi costul cat mai scazut al indeplinirii obiectivelor
stabilite ale cercetarii, respectiv raportul convenabil dintre calitatea informatiilor si costul cercetarii;
utilizatorii vor solicita recomandari pentru alegerea unei anumite variante decizionale, punand in mai
mica masura accentul pe gradul de sofisticare a tehnicilor de utilizare si mai mult pe aspectul
pragmatic;
d. tipologia cercetarilor de marketing
vor fi imbinate metodele cantitative cu cele calitative de obtinere a informatiilor;
utilizatorii vor fi interesati nu numai de cercetarile exploratorii si descriptive, ci si de cercetarile
cauzale;
va spori importanta cercetarilor bazate pe surse secundare, in conditiile crearii de catre utilizatorii
cercetarii, a unor baze proprii de date;
vor fi utilizate tehnici noi si mai rapide de contactare a purtatorilor de informatii, in special sub
influenta sistemelor de comunicatie on-line;
se va diversifica tipologia cercetarilor din punctul de vedere al domeniului in care se inscrie scopul
acestora;
va spori importanta studiilor de conjunctura a pietei;
va creste gradul de sofisticare a metodelor si tehnicilor folosite pentru analiza informatiilor obtinute
din cercetarile de marketing;
fiecare operator va putea recurge la o diversitate de tipuri de cercetari, in functie de particularitatile
fazei din ciclul de viata al produsului, serviciului si firmei;
va creste importanta informatiilor menite sa fundamenteze strategiile de marketing international sau
global ale firmelor romanesti;



e. resursele financiare implicate
firmele vor incepe sa aloce sume mai mari si in mod permanent, pentru efectuarea de cercetari de
marketing;
multi utilizatori de informatii vor prefera sa investeasca in crearea unor sisteme de sprijinire a deciziei,
bazate pe tehnologia informationala moderna;
la nivelul organizatiilor profesionale, care ii reprezinta pe operatorii dintr-un anumit sector de
activitate, se vor putea initia proiecte comune de cercetari de marketing, in beneficiul tuturor
membrilor;
f. relatiile dintre utilizatorii si ofertantii de cercetari de marketing
se vor dezvolta relatii de parteneriat intre utilizatorii si furnizorii de cercetare;
relatiile vor incepe sa aiba caracter periodic sau permanent si sa se desfasoare pe termen lung;
perspectiva etica isi va accentua importanta;
cercetarile vor incepe sa fie utilizate nu pentru a justifica o decizie deja adoptata, ci pentru
fundamentarea deciziilor, pentru punerea lor in practica si evaluarea rezultatelor obtinute.



Cap. 2 PERSPECTIVA MANAGERIALA
ASUPRA CERCETARII DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
PERSPECTIVA MANAGERIALA ASUPRA CERCETARII DE MARKETING
Rolul cercetarii de marketing in procesul decizional

Rolul pe care cercetarea de marketing il indeplineste in cadrul procesului decizional
este definit de urmatoarele coordonate:
identificarea ocaziilor favorabile si pericolelor potentiale din mediul in care firma isi
desfasoara activitatea;
fundamentarea alegerii unei alternative decizionale;
evaluarea eficientei deciziilor de marketing.

Optiunea managerilor de a valorifica rezultatele cercetarii este influentata de
numerosi factori:
caracteristicile informatiilor obtinute din cercetare (validitatea si actualitatea lor, relevanta
pentru situatia decizionala considerata);
modul de prezentare a rezultatelor cercetarii;
gradul de conformitate cu asteptarile anterioare;
acceptabilitatea recomandarilor cercetarii, respectiv concordanta cu obiectivele politicii
firmei;
provocarea adresata status quo-ului, reflectata in amploarea si profunzimea transformarilor
care ar trebui sa fie realizate la nivelul firmei, in structura si politica sa.
Utilizatorii de cercetari de marketing

Principalele categorii de utilizatori potentiali ai cercetarii de marketing sunt urmatoarele:
producatorii de bunuri de consum sau uz industrial;
intermediarii cu ridicata;
comerciantii cu amanuntul;
furnizorii de servicii;
agentiile de publicitate si relatiile publice;
firmele de consultanta;
mijloacele de comunicare in masa;
institutiile guvernamentale;
organizatiile fara scop lucrativ.

Furnizorii de cercetari de marketing
Potentialul intern de cercetari de marketing
Departamentele de cercetari de marketing pot fi organizate in urmatoarele moduri:
a. varianta centralizata (presupune concentrarea tuturor activitatilor de cercetari marketing intr-un
singur departament, prezentand avantajul unei economii de scara);
b. varianta descentralizata (permite asigurarea unei substructuri distincte de cercetari de marketing
pentru fiecare linie de produse sau segment de piata);
c. varianta mixta (se bazeaza pe existenta unui potential central de cercetare si a unor structuri
descentralizate de cercetari de marketing).
Pozitia de stat major detinuta de departamentul de cercetari de marketing presupune
ca diectorul sau sa raporteze direct conducerii de marketing de la cel mai inalt nivel.
Avantaje:
importanta egala de care se bucura departamentul de cercetari de marketing si conducatorul
sau in cadrul firmei, comparativ cu alte functii (juridica, de personal, financiar-contabila);
apropierea de nivelul de varf al conducerii firmei;
implicarea directa in solutionarea problemelor majore ale firmei si in realizarea obiectivelor ei;
contributia cercetarii la fundamentarea deciziilor strategice ale firmei;
evitarea distorsionarii potentiale a informatiilor, care poate fi generata de parcurgerea unui
numar mare de niveluri iararhice;
rapiditatea informarii conducerii de la cel mai inalt nivel;
posibilitatea cercetatarilor de a fi folositi ca profesionisti, nu doar ca simpli functionari aflati in
subordinea unui cadru de conducere;
Dezavantaje:
managerul cercetarii de marketing nu poate da ordine oricui ocupa o pozitie ierhica
inferioara;
rolul atribuit cercarii de marketing se rezuma la acordarea de consultanta conducerii
superioare a firmei;
utilizarea rezultatelor cercetarii are uneori un caracter facultativ;
proiectele de cercetare pot fi declansate, in unele cazuri numai cu aprobarea managerilor de la
nivelele superioare ale structurii organizatorice ale firmei;
departamentul de cerectari este lipsit, in unele firme, de resurse finaciare proprii sau dispune
de resurse foarte mici, sumele necesare pentru cercetare fiind alocate de la bugetul firmei,
altor departamente interne.

Pesonalul propriu de cercetare al firmelor este alcatuit din specialisti cu atributii si
responsabilitati diferite:
vicepresedintele cu cercetarea de marketing -pozitie de varf, face parte din echipa de
conducere si stabileste misiunea si obiectivele compartimentului de cercetari de marketing;
directorul de cerecetari de marketing -pozitie de varf, responsabilitatea nemijlocita pentru
modul de realizare a tuturor proiectelor de cercetari de marketing ale firmei;
directorul adjunct de cercetari de marketing -indeplineste functia de asistent administrativ al
directorului;
managerul sef de proiect responsabil pentru proiectarea, realizarea si conducerea
proiectelor de cercetare;
specialistul in proiectarea datelor responsabil de proiectarea experimentelor, prelucrarea si
analiza datelor;
analistul sef participa la elaboarea proiectelor si indruma executarea lor operationala,
colaboreaza cu analistii si alte categorii de personal la proiectarea cercetarii, culegerea
datelor si pregatirea raportului final;
analistul se implica in toate detaliile legate de realizarea unui proiect, precum: elaboreaza si
pretesteaza chestionarele, coordoneaza analiza preliminara a datelor;
analistul incepator raspunde de activitati de rutina ca: analiza datelor secundare, verificarea
si codificarea chestionarelor, analizele statistice simple;
directorul de cercetari de teren responsabil de selectia, pregatirea, supravegherea si
evaluarea operatorilor de interviuri si a altor operatori de teren.
Furnizorii externi specializati
Pe plan mondial, s-au individualizat mai multe tipuri de ofertanti externi, specializati in
efectuarea de cercetari de marketing pe baze comerciale:
Firme care ofera servicii complete
firme de servicii ad-hoc (desfasoara activitati de cercetare la comanda expresa a fiecarui
client);
firme de servicii standardizate (specializare in realizarea anumitor tipuri de cercetari de
marketing);
firme de servicii sindicalizate (satisfacerea necesitatilor comune de informatii ale mai multor
firme cliente; caracterul deschis al ofertei fata de toti clientii potentiali care au capacitatea de a
plati pentru obtinerea datelor si informatiilor respective; nivelul convenabil al sumei pe care
trebuie sa o plateasca un client);
Firme care ofera servicii limitate
firme de servicii de teren (se ocupa cu recrutarea si pregatirea operatorilor de teren; realizarea
cercetarii pe teren; prezentarea de rapoarte periodice clientului cu privire la stadiul derularii
cercetarii si eventualele probleme survenite; verificarea corectitudinii cercetarii efectuate pe
teren etc.);
firme specializate in generarea de esantioane (detin baze de date referitoare la un numar mare
de gospodarii si firme, cu ajutorul carora pot crea esantioane pentru diversi clienti);
firmele care ofera date secundare (pun la dispozitia clientilor date specializate, prin
intermediul retelelor de calculatoare on-llne, a unel dlskeLLe" sau unul Cu-ROM;
firmele de prelucrare a datelor;
firmele de analiza statistica;
alte firme;



Decizia de a utiliza serviciile de cercetari de marketing ale unor ofertanti
specializati externi are la baza un sistem de criterii care vizeaza:
competenta ofertantilor;
experienta anterioara;
prestigiul fiecarei firme;
personalul de specialitate;
calitatea relatiilor interumane;
flexibilitatea ofertantilor;
termenul de realizare a cercetarii;
costul cercetarii.

Cercetarea de marketing si sistemele informationale decizionale
In evolutia sistemelor informationale decizionale se disting trei tipuri
distincte de sisteme:
sisteme informationale de marketing;
sisteme de sprijinire a deciziei de marketing;
sisteme expert.


Sistemul informational de marketing reprezinta ansamblul de specialisti,
echipamente si proceduri prin care sunt culese, analizate si distribuite corect si la
timp informatii pertinente, necesare conducerii interprinderii pentru
fundamentarea, executia si controlul deciziilor.
(Philip Kotler, Principles of Marketing)

Functionarea corespunzatoare si eficienta a sistemului informational este pusa uneori
in pericol, cauzele fiind diverse:
accentul excesiv pus pe calculator, ceea ce conduce la desconsiderarea informatiilor de
natura calitativa, care nu pot fi prelucrate cu ajutorul computerului, ci mult mai eficient prin
prelucrarea factorului uman;
calitatea precara a datelor introduse in sistem;
incapacitatea sistemului de a raspunde la necesitatile specifice de informatii ale diferitelor
niveluri iarahice din cadrul firmei;
gradul prea inalt de complexitate a sistemului, in raport cu necesitatile firmei;
lipsa de comunicare intre proiectantii sistemului si utilizatorii sai;
nivelul scazut de pregatire a utilizatorilor.

Componentele sistemului informational de marketing:
sistemul de culegere a datelor;
baza de date;
sistemul de metode si tehnici;
sistemul de dimensionare a informatiilor.
Sistemul de sprijinire a deciziei a aparuL la sfarslLul anllor 70 al secolulul xx,
avand ca element central calculatorul.

Caracteristicile unui astfel de sistem sunt urmatoarele:
caracterul interactiv managerii pot sa adreseze intrebari sistemului, fara sa apleze la
serviciile unor intermediari specializati;
flexibilitatea sistemul este capabil sa grupeze si sa manipuleze datele, intr-o varietate de
moduri, in functie de necesitatile diferitelor tipuri de utilizatori;
caracterul cvasi-instantaneu al furnizarii informatiilor utilizatorul primeste rapid raspunsul
la intrebarea pe care o adreseaza sistemului;
capacitatea de a realiza predictii aceste predictii se bazeaza pe scenarii alternative,
elaboraLe de managerl, de Llpul Ce s-ar lnLampla daca?",
usurinta invatarii si utilizarii.

Componente de baza ale sistemului de sprijinire a deciziei:
bazele de date;
programul manager al bazei de date;
o biblioteca de instrumente analitice si de modelare.




Sistemele expert sunt considerate programe consultative, care incearca sa
imite procesul de gandire al specialistilor umani. Ele sunt sisteme computerizate,
care pun accentul pe efectuarea de rationamente si deductii si in mai mica masura
pe calcule, pe stocarea si extragerea informatiilor.

Componente principale:
interfata sistem-utilizator;
baza de cunostinte (se bazeaza pe reguli de gandire logice);
sistemul de deductie (componenta majora a sistemului expert).
Cap. 3 TIPOLOGIA CERCETARILOR
DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
Tipologia cercetarilor de marketing
Dupa scopul functional al cercetarii, o cercetare de marketing poate fi:
Cercetare exploratorie - vizeaza identificarea coordonatelor fenomenului de marketing
cercetat, definirea variabilelor si a ipotezelor care vor fi investigate in cadrul cercetarii
ulterioare;
Cercetare instrumentala utilizata pentru elaborarea, testarea si validarea unor instrumente
de cercetare;
Cercetare descriptiva - urmareste descrierea si evaluarea coordonatelor fenomenului de
marketing cercetat;
Cercetare explicativa - al carei scop este studierea cauzelor care explica evolutia in timp si
spatiu a unui anumit fenomen;
Cercetare predictiva - consta in realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de
marketing investigate;
O alta clasificare a cercetarilor de marketing, pornind de la criteriul scopului functional
permite identificarea a doua tipuri majore de cercetari:
Cercetare exploratorie;
Cercetare conclusiva;
In functie de tipul informatiilor rezultate din cercetare, cercetarile de marketing pot fi:
Cercetari calitative;
Cercetari cantitative;
Cercetarea exploratorie si cercetarea conclusiva
In esenta, o cercetare al carei scop principal este clarificarea si mai buna intelegere a
coordonatelor unei probleme are carcater exploratoriu. Majoritatea cercetarilor exploratorii
sunt proiectate ca o etapa prealabila, menita sa faciliteze buna desfasurare a cercetarilor
conclusive. Exista insa si cazuri in care cercetarea exoploratorie, in special cea cantitativa, este
suficienta pentru a raspunde cerintelor procesului decizional, nefiind necesar sa fie urmata
de o cercetare conclusiva.
Metodele utilizate cel mai des de cercetatori in dezvoltarea unei cercetari exploratorii
sunt:
Analiza datelor secundare;
Interviuri efectuate in randul expertilor;
Reuniunile (focalizarile) de grup;
Studii de caz;
Studii pilot;

Cercetarile conclusive sunt recomandate ori de cate ori decidentii au idee clara despre
tipul de informatii care le sunt necesare. Analiza comparativa a celor doua tipuri de cercetari
releva trasaturi distincte.

In functie de natura concluziilor furnizate, cercetarile conclusive pot fi descriptive
sau cauzale.
Aspectele analizate Cercetarile exploratorii Cercetarile conclusive
Scopul cercetarii Mai buna cunoastere si
intelegere a unui fenomen de
marketing
Identificarea, evaluarea si
alegerea celui mai bun mod de
actiune
Definirea necesitatilor de
date
Vaga Clara
Caracterul cercetarii Flexibil, nestructurat Formal, structurat
Caracteristicile esantionului Dimensiunea mica,
nereprezentativitatea
Dimensiunea relativ mare,
reprezentativitatea
Analiza informatiilor De regula calitativa De regula cantitativa
Utilizarea rezultatelor In procesul de proiectare a unor
cercetari ulterioare (exploratorii
sau conclusive) si in procesul
decizional
In procesul decizional
Cercetarea descriptiva
Avand drept obiectiv descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing,
cercetatorul va apela o o cercetare descriptiva, utilizand in acest scop urmatoarele
metode:
Analiza datelor secundare;
Sondajul ad-hoc;
Sondajele periodice;
Observarea;
Simularea;
In functie de modul de desfasurare in timp, cercetarile descriptive se pot clasifica in
cercetari transversale si cercetari longitudinale.
a. Cercetarea transversala este cel mai utilizat tip de cercetare descriptiva si presupune
culegerea informatiilor despre problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singura
data, pe un esantion de respondenti. Ea ofera o imagine, la un moment dat, a variabilelor
studiate. O cercetare transversala poate fi:
Cercetare transversala simpla se recurge la un singur esantion extras din populatia tinta,
informatiile fiind obtinute doar o singura data;
Cercetare transversala multipla se folosesc doua sau mai multe esantioane
independente, informatiile fiind culese de la fiecare parte doar o singura data, de regula in
momente diferite;
De un interes special in randul cercetarilor transversale multiple se bucura analiza
cohortei", ce consLa lnLr-o succesiune de sondaje desfasurate la anumite intervale de
timp, in cadrul carora unitatea de baza a investigatiei este un grup de respondenti care
sunt martorii aceluiasi eveniment, in acelasi interval de timp.

b. Cercetarea longitudinala este utilizata pentru cunoasterea evolutiei in timp a unui anumit fenoment si
presupune construirea unui esantion fix, numit panel, asupra caruia se efectueaza masuri repetate, la anumite
intervale de timp.
In ultimii ani, la nivel mondial, se constata utilizarea tot mai frecventa a panelurilor omnibus. Spre
deosebire de panelurile clasice, care urmaresc evolutia acelorasi variabile, un panel omnibus este folosit pentru
culegerea de informatii referitoare la variabile diferite de la o perioada la alta, de la aceiasi subiecti selectati
anterior.
Preferintele cercetatorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate
de importanta pe care avantajele si dezavantajele acestora o dobandesc in functie de scopul si obiectivele
investigatiei de marketing. Sintetic, punctele forte si limitele celor doua tipuri de cercetari sunt prezentate in
tabelul urmator:



Criteria de evaluare Cercetarea
transversala longitudinala
Determinarea schimbarilor - +
Cantitatea de date culese - +
Acuratetea datelor - +
Reprezentativitatea esantionului + -
Eroarea datorata raspunsurilor + -
Cercetarea cauzala
Cercetarea cauzala isi propune obtinerea unor dovezi despre relatiile cauza efect dintre
variabilele de marketing. Printre cele mai importante dovezi se numara:
Variatia concomitenta - modul in care X si Y variaza impreuna, in modul prezis de ipoteza;
Ordinea in timp a producerii evenimentelor exista relatii de cauzalitate, in care un termen al relatiei
poate fi atat cauza cat si efect, in raport cu celalalt termen.
Inlaturarea altor factori cauzali imposibili conduce la mentinerea constanta a celorlalti factori;
Metoda aplicabila pentru desfasurarea unei cercetari cauzale este experimentul. Una dintre cele
mai importante categorii de experimente, care a cunoscut o amploare deosebita, este reprezentata de
testele de piata sau pietele test.
Testele de piata sunt experimente controlate, desfasurate intr-o arie limitata a pietei, dar aleasa
cu atentie, scopul lor fiind previzionarea consecintelor pe care anumite actiuni de marketing propuse il
vor avea asupra vanzarilor si profiturilor, in termeni absoluti sau relativi.
Practica internationala a consacrat mai multe variante de teste de piata ca cercetari cauzale. In
functie de modul de desfasurare, ele se incadreaza in urmatoarele tipuri:
a. Testul de piata standard desfasurarea experimentului prin apelarea la canale de distributie normale;
b. Testul de piata controlat lmpllca dlsLrlbuLla forLaLa a produselor. ln acesL caz, penLru a se garanLa
distributia prin anumite magazine, detailistii pot fi platiti pentru spatiul acordat si pentru faptul ca
accepta o pozitionare favorabila a produsului.
c. Testul de piata electronic este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test,
asupra comportamentului consumatorului.
d. Testul de piata simulat face parte din categoria experimentelor de laborator si presupune
parcurgerea mai multor etape: intervievarea consumatorilor si publicitatea pentru noul produs,
crearea unui magazin simulat ce permite cumpararea produsului, oferirea de mostre gratuite,
reintervievarea consumatorilor, simularea cu ajutorul calculatorului.
Cunoasterea avantajelor si limitelor caracteristice fiecarui tip de test faciliteaza alegerea celui mai
potrivit dintre ele pentru fiecare situatie care impune o cercetare cauzala de acest tip.


Avantajele si dezavantajele testelor de piata
Avantaje` Dezavantaje
A. Testul de piata standard
efectuarea cercetarii in conditii reale de piata;
posibilitatea de a evalua capacitatea furnizorului de a
vinde marfa si de a castiga cooperarea comerciantilor din
aval;
testarea intr-o zona limitata a pietei, in vederea
extinderii ulterioare a ariei teritoriale de distributie a
produsului;
costul mare;
avertizarea concurentilor in privinta preocuparilor de marketing
ale firmei beneficiare a rezultatelor testului;
dezamagirea produsa cumparatorului final, in cazul unor
produse necorespunzatoare, care nu au fost testate prealabil;
B. Testul de piata controlat
costul mai mic fata de testul standard;
producatorul nu isi foloseste propriile forte de vanzare,
pentru a-i convinge pe detailisti sa cumpere produsul,
deoarece firma specializata in cercetari de marketing,
care efectueaza testul, asigura ea insasi distributia;
oferirea de indicii privind nivelul maxim al vanzarilor
potentiale ca urmare a faptului ca testul are loc in cele
mai favorabile conditii;
costul mai mare fata de testul simulat;
aparitia unor deosebiri intre rezultatele testului si vanzarile
ulterioare, datorata supra-controlului eforturilor de marketing pe
durata testului (acceptarea noului produs de toti detailistii
contactati, pozitionarea adecvata in fiecare magazin, cooperarea
perfecta a comerciantilor in privinta pretului si promovarii etc.);
C. Testul de piata simulat
protectia fata de concurenti, deoarece experimentul se
efectueaza in laborator, nu pe teren;
posibilitatea de a studia comportamentul subiectilor, in
privinta cumpararii de incercare si a celei repetate;
rapiditatea testarii;
costuri mai mici comparativ cu alte teste de piata;
identificarea produselor slabe, care nu justifica o testare
pe scara mare;
imposibilitatea studierii reactiei concurentilor;
nu prezinta capacitatea firmei producatoare de a-i sprijini pe
comercianti in vanzarea noului produs;
nu ofera informatii despre succesul real al produselor noi;`
Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa

In functie de tipul informatiilor generate de cercetare, specialistii deosebesc
cercetarea calitativa, de cercetarea cantitativa. Criteriul de clasificare indica, in
esenta, daca datele obtinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificari sau
analize cantitative.
Cercetarea calitativa permite mai buna intelegere a fenomenului de
marketing investigat, fara sa apeleze la cuantificari sau la analiza cantitativa, asa
cum se intampla in cazul cercetarii de tip cantitativ.
In cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua categorii,
directe si indirecte.
Tehnicile directe sunt cele in cazul carora scopul real al cercetarii nu este
cunoscuL de respondenLl. Ca Lehnlcl dlrecLe sunL uLlllzaLe reunlunlle de Llp focus
grup" sl lnLervlurlle ln profunzlme.
Tehnicile indirecte sunt folosite in situatiile in care buna desfasurare a
cercetarii si obtinerea informatiilor urmarite presupune disimularea scopului
cercetarii fata de respondent. In categoria tehnicilor indirecte se inscriu tehnicile
proiective, a caror tipologie include tehnici asociative, de completare, de
constructie si expresive.
Desi complementare, cercetarea calitativa si cea cantitativa se diferentiaza sub
multiple aspecte.
Nr.
crt
Criterii de comparatie Cercetarea calitativa Cercetarea cantitativa
1 Obiectivul cercetarii Intelegerea calitativa a fenomenului de
marketing, identificarea motivatiilor
Cuantificarea datelor si
generalizarea rezultatelor la nivelul
populatiei tinta
2 Dimensiunea esantionului Numar mic de cazuri, nereprezentativ
pentru populatia tinta
Numar mare de cazuri
reprezentative pentru populatia tinta
3 Culegerea datelor Nestructurata Structurata
4 Intrebarile de sondare a
respondentului
Sunt caracteristice acestui tip de
cercetare
Sunt utilizate in masura limitata
5 Instrumente de culegere a
datelor
Videorecorder, reportofon, aparatura de
proiectie, ghiduri de discutie
Chestionare, calculatoare

6 Volumul de informatii
furnizate de respondent
Mare Variaza
(de la o cercetare la alta)
7 Analiza datelor Nestatistica(analiza de continut),
subiectiva, interpretativa
Statistica
8 Pregatirea cercetatorului Psihologie, sociologie, psihologie sociala,
comportamentul consumatorului,
marketing, cercetari de marketing
Statistica, modele decizionale,
sisteme de sprijinire a deciziei,
marketing, cercetari de marketing
9 Rezultatul cercetarii Intelegerea initiala a fenomenului de
marketing
Recomandarea unui mod de actiune
10 Tipul de cercetare Cercetare exploratorie Cercetare descriptiva sau cauzala
Cap. 4 PROCESUL CERCETARII DE
MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
Un prim pas in elaborarea unei cercetari de marketing de calitate il
reprezinta cunoasterea succesiunii fazelor si etapelor cercetarii.
Faza Preliminara
Definirea problemei decizionale
Identificarea obiectivelor cercetarii
Stabilirea scopului cercetarii
Estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare
Faza de proiectare
Alegerea surselor de informatii
Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor
Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii
Faza de realizare
Recoltarea informatiilor
Prelucrarea informatiilor
Analiza si interpretarea informatiilor
Redactarea raportului de cercetare
Definirea problemei decizionale

In sens larg, problema decizionala reprezinta slLuaLla care constituie o
problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o
cunoasca mai bine si sa o valorifice."
(Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research, Methodological Foundations)
Problema decizionala este descrisa de intrebarea :" Ce ar trebui sa faca decidentul in conditiile
daLe?".
Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze:
mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei;
optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern;
disfunctionalitatile din activitatea firmei;
modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei;
ideile noi;
Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va avea ca rezultat un
raspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va avea efecte
nedorite. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor informatii suficiente, 90% din
problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa, ceea ce face ca decizia fundamentata pe
baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie gresita.
In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape
prealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului si
cercetatorului cu aria decizionala respectiva. Se recurge, in acest sens la o cercetare exploratorie.
Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii
Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea
problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea :" Ce trebuie sa faca decldenLul?". Conceptele de
problema decizionala si scop nu sunt identice, dar se afla intr-o stransa interdependenta, in sensul ca scopul
cercetarii decurge din problema decizionala.
Formularea obiectivelor consLa in precizarea, la nivel operational a informatiilor care sunt
necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei
investigate."
(Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing)
In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat, distingem doua categorii de obiective:
centrale sunt obiectivele prioritare;
secundare sunt obiective cu o importanta mai mica, dar contribuie la realizarea scopului cercetarii;
Ipoteza este o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor sau un
fenomen care prezinta interes pentru cerceLaLor".
(Naresh K. Malhotra, Marketing Reasearch. An Applied Orientation)
Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual acceptata, pe baza datelor culese. Pentru
fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de formalizare si explicitare,
insa in procesul cercetarii, se va considera o singura ipoteza pentru fiecare obiectiv.
Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze. Pentru a decide daca le va avea in
vedere sau nu, cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea lor ajuta la indeplinirea
obiectivelor studiului.
Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica. Ipoteza statistica are doua componente:
ipoteza nula si ipoteza alternativa


1
H
0
H
Estimarea valorii cercetarii
Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de
numerosi factor. In randul celor mai importanti se inscriu: importanta deciziei pentru
fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de marketing, gradul de risc si incertitudine
care insoteste adoptarea deciziei si influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare,
asupra deciziei.
Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul de decizional sunt
considerate criteriile urmatoare:
acuratetea masura in care informatia descrie corect realitatea;
actualitatea gradul de prospeLlme" a informatiei;
suficienta masura in care volumul de informatii obtinute face posibila adoptarea deciziei
corecte;
disponibilitatea masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi folosita in procesul
decizional;
relevanta pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala;
In principiu, se considera ca valoara neta a cercetarii de marketing se determina astfel:

unde: - valoarea neta a cercetarii de marketing;
- valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare;
- valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare;
- costul cercetarii;
C D DC N
C V V V ) (
N
V
DC
V
D
V
C
C
Pentru a estima valoarea unei cercetari de marketing, clientii au la dispozitie diferite
metode statistico matematice. Dintre acestea mentionam:

Estimarea pierderii potentiale. Aceasta metoda porneste de la premisa ca decidentul poate
cuantifica pierderea care ar putea fi generata de alegerea gresita a unei variante dintre cele
existente.
Determinarea randamentului cercetarii metoda utilizata pentru a estima valoarea
informatiilor folosite in procesul decizional, care au fost obtinute prin intermediul cercetarilor
de marketing efectuate in decursul unui an.
Conform acestei metode, randamentul cercetarii se va determina astfel:


unde P probabilitatea adoptarii unei decizii corecte, in absenta informatiilor oferite de cercetare
Metodele bazate pe analiza bayesiana permit stabilirea valorii economice a informatiei intr-
un anumit context decizional. Cu ajutorul lor se poate determina daca cercetarea de
marketing trebuie sa fie desfasurata sau daca decizia va fi adoptata pe baza informatiilor deja
existente. In acest scop, se recomanda efectuarea unei analize preposterioare. Se compara
valoarea anticipata a variantei optime, inainte de cercetare, cu valoarea anticipata a variantei
optime, dupa cercetare, luand in considerare si costul cercetarii. Pentru realizarea acestei
comparatii se utilizeaza:
valoarea informatiei perfecte;
valoarea informatiei bazate pe esantion;
Arborele de decizie. Pentru o succesiune de dovezi suficient de scurta, poate fi reprezentat
intregul ansamblu al variantelor potentiale, printr-o diagrama sub forma de arbore.
) 100 ( P
C
V
R
C
C

Alegerea surselor de informatii
Stabilirea tipologiei surselor presupune luarea in considerare a unor criterii de baza.
In functie de originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile, sursele pot fi:
surse interne surse aflate in interiorul organizatiei;
surse externe surse din mediul extern al organizatiei;
In functie de felul informatiilor furnizate de sursa, acestea pot fi:
surse de informatii primare. Informatiile primare sunt cele obtinute special pentru realizarea
obiectivelor unei anumite cercetari.
surse de informatii secundare. Informatiile secundare sunt date culese si prelucrate anterior, in
vederea realizarii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru indeplinirea scopului unei alte
cercetari de marketing.
In functie de identitatea sursei, sursele pot fi:
individul;
familia, gospodaria;
organizatii si organisme;
In functie de costul informatiilor furnizate, sursele pot fi:
surse care ofera informatii gratuite;
surse care ofera informatii pe baze comerciale;
Alegerea sursei se va efectua in functie de informatiile pe care cercetatorul doreste sa le
obtina, respectiv in functie de obiectivele si scopul cercetarii.
Selectarea modalitatii de culegere si
sistematizare a informatiilor

Principalele actiuni desfasurate de cercetator in aceasta etapa sunt urmatoarele:
definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii;
In esenta, variabila reprezinta o caracteristica sau marime care isi modifica valoarea.
Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numar limitat de valori distincte, in timp ce
variabilele continue pot lua valori dintr-o gama practic infinita.
clasificarea variabilelor in dependente si independente;
Variabila dependenta este variabila a carei evolutie urmeaza sa fie explicata, in timp
ce variabila independenta este cea pe care, in cadrul unui experiment, cercetatorul poate,
intr-o anumita masura, sa o manipuleze, sa o modifice.
alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor;
Cercetatorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cand isi propune sa masoare o
singura caracteristica sau proprietate a fenomenului studiat, sau scale multidimensionale,
pentru situatiile in care vor fi masurate simultan mai multe caracteristici sau proprietati.
In functie de nivelul de masurare dorit, se va recurge la scale nemetrice(nominale sau
ordinale) sau scale metrice(interval sau proportionale).


identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai bine
scopului si obiectivelor cercetarii;
Principalele metode de culegere a informatiilor utilizate in cercetarea de
marketing sunt urmatoarele:
investigarea surselor secundare;
metode de cercetare directa;
experimentul;
simularea;
definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile;
Pentru situatiile in care metoda de cercetare este observarea simpla, va fi
definitivata grila care indica variabilele ce vor fi masurate. In cazul unor observari
efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercetatorul va procura aparatura
necesara: reportofoane, camere video, pupilometre etc.
In cazul modelelor de cercetare calitativa, mijloacele utilizate pentru
culegerea informatiilor sunt reprezentate de ghidul de conversatie sau de interviu
si de chestionarele de identificare.
stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor;
In scopul clarificarii modului in care se va face analiza ulterioara a datelor si
informatiilor, sunt elaborate machetele tabelelor utilizate pentru prezentarea
datelor culese.


Stabilirea bugetului si programrea in timp a
cercetarii
Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de metoda de
culegere a informatiilor, cat si de natura cantitativa sau calitativa a studiilor.
In faza de proiectare a cercetarii costurile sunt un important criteriu de alegere a
metodei de culegere a informatiilor si de stabilire a coordonatelor cercetarii. Studiul
trebuie sa fie realizat in limita resurselor financiare disponibile.
In afara costurilor sunt considerate si alte criterii, precum: intervalul de timp
maxim in care informatiile trebuie sa fie oferite solicitantului si resursele umane
disponibile. Pentru programarea desfasurarii in timp a procesului se pot folosi
urmatoarele metode:
metoda drumului critic;
metoda PERT;
metoda GERT;


Propunerea de cercetare de marketing
Propunerea de cercetare este un document oficial al cercetarii proiectate, care
descrie sistematic metodologia cercetarii, respectiv fiecare etapa a procesului de
cercetare, si care urmeaza sa fie prezentat spre aprobare managementului.

Etape ale procesului de elaborare si aprobare a propunerii de cercetare:
a. briefing-ul prealabil discutia purtata intre solicitantul si realizatorul cercetarii de
marketing, cu rolul de a clarifica problema de marketing;
b. redactarea propunerii;
c. remiterea documentului cercetatorul inainteaza reprezentantului clientului propunerea
elaborata, in vederea aprobarii;
d. evaluarea propunerii;
e. aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii.

Functiile indeplinite de propunerea de cercetare:
a. prezentarea anticipata a tipurilor de informatii obtinute prin cercetare;
b. facilitarea analizei ofertelor;
c. orientarea activitatilor de cercetare;
d. specificarea clara a obligatiilor cercetatorului, in privinta organizarii si desfasurarii
cercetarii;
e. estimarea costurilor banesti si de timp;
f. evaluarea raportului de cercetare, avand ca scop determinarea masurii in care cercetarea
a fost realizata potrivit intelegerii dintre solicitant si cercetator;
g. inlaturarea eventualelor neintelegeri dintre realizatorul si beneficiarul cercetarii, cu
ocazia prezentarii raportului de cercetare.

Sectiuni componente ale unei propuneri de cercetare:

a. rezumatul executiv prezentarea executiva a continutului propunerii de cercetare;
b. contextul elaborarii propunerii descrierea contextului in care este formulata propunerea
de cercetare, inclusiv a situatiei mediului intern si extern al organizatiei care a soliciatat
cercetarea;
c. definirea problemei decizionale;
d. scopul si obiectivele cercetarii;
e. metodologia cercetarii aspecte metodologice referitoare la : tipul de cercetare
(exploratorie, descriptiva, cauzala etc.), sursele de date (secundare, primare), metode de
culegere a informatiei, metode de masurare ce vor fi utilizate, instrumente de culegere a
informatiilor, populatia cercetata, metoda de esantionare si marimea esantionului;
f. culegerea datelor descrierea modului de culegere a datelor si prezentarea persoanelor
implicate in acest proces;
g. prelucrarea, analiza si interpretarea datelor;
h. raportul de cercetare stabilirea modului de elaborare si prezentare a raportului final de
cercetare;
i. durata indicarea coordonatelor temporale ale cercetarii si explicarea efectului
restrictiilor de timp impuse de solicitant, asupra rezultatelor cercetarii;
j. personalul necesar;
k. costurile;
l. anexele.


Faza de realizare a cercetarii
Recoltarea informatiilor se apeleaza la forte de teren care actioneaza fie
direct pe teren (flelJ teseotcb), JeplosooJo-se la domiciliul subiectilor, fie
dintr-un birou (Jesk teseotcb), lo cozol oocbetel ptlo telefoo soo posto.
Principalele activitati desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor:
a. Constituirea fortelor de teren stabilirea persoanelor care urmeza sa recolteze
informatiile;
b. Pregatirea fortelor de teren instruirea tuturor operatorilor cu scopul de a asigura
uniformitatea culegerii datelor si informatiilor;
c. Culegerea informatiilor deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor si
informatiilor;
d. Controlul activitatii fortelor de teren urmarirea masurii in care operatorii isi indeplinesc
sarcinile stabilite, aplica tehnicile si procedeele indicate de organizatorii cercetarii;
e. Evaluarea operatorilor analiza activitatii fiecarui operator si informarea sa in privinta
calificativului pe care l-a obtinut.
In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori , care sa diminueze acuratetea si
aplicabilitatea informatiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se numara
urmatoarele:
nonraspunsurile datorate imposibilitatii de a-l contacta pe respondentul potential;
esantioanele necorespunzatoare atunci cand cadrul de esantionare pe baza caruia a fost
creat esantionul este incomplet sau cand o anumita categorie de unitati nu sunt
reprezentate in esantion;
raspunsurile inexacte ale respondentilor care nu reflecta realiatea, ca urmare a
distorsionarii neintetionate ori intentionate;
influenta operatorului concretizata in prezenta sa, influxiunile vocale, infatisarea,
sugerarea raspunsurilor, completarea fictiva a raspunsului la o anumita intrebare sau a
intregului chestionat de cercetator.

Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor presupune desfasurarea
urmatoarelor activitati:
Editarea verificarea si acolo unde este necesar, corectarea datelor culese; se desfasoara in
doua etape succesive: editarea de teren si editarea de birou;
Codificarea consta in asocierea unor simboluri, de regula numerice, conform unui procedeu
prestabilit, datelor culese si editate, pentru facilitarea tabularii lor ulterioare.
Tabularea datelor aceasta activitate consta in calcularea numarului total al cazurilor care se
inscriu in fiecare categorie dintre cele considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele
realizate conform machetelor elaborate in faza de proiectare a cercetarii;
Analiza datele tubulate vor face obiectul unui proces de analiza, pentru a intelege
semnificatia lor. Alegerea metodelor de analiza a datelor, cantitative sau calitative, reprezinta
o etapa cheie in cadrul procesului de cercetare.
Interpretarea informatiilor consta in desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate
si analizate, ce vor fi transformate in informatii relevante pentru cercetarea aflata in faza de
realizare.

Raportul de cercetare este prezentarea orala si/sau documentul scris, prin
intermediul carora sunt comunicate rezultatele cercetarii, concluziile si
recomandarile pe care cercetatorul le prezinta managementului si/sau unei
audiente specifice.


Componentele raportului de cercetare prezentat in forma scrisa:

Pagina de titlu (contine titlul studiului, numele organizatiei pentru care a fost pregatit
raportul, numele si functiile persoanelor carora le este destinat raportul, numele organizatiei
care a elaborat raportul, denumirea departamentelor care au pregatit raportul);
Scrisoarea de inaintare (prezinta descrierea conditiilor care au condus la efectuarea studiului,
referiri la autorizatia oficiala, primita de cercetator de la organizatia sau persoana solicitanta
a informatiilor, scurte comentarii generale despre rezultatele obtinute si alte aspecte de
interes);
Cuprinsul (titlurile diviziunilor si subdiviziunilor raportului; lista anexelor, tabelelor, figurilor;
specificarea paginilor la care se gasesc componentele raportului);
Rezumatul (introducere, rezultate, concluzii, recomandari);
Introducerea (indicarea problemei decizionale, prezentarea scopului si obiectivelor cercetarii,
precizarea ipotezelor cercetarii);
Metodologia cercetarii (prezentarea tipului de cercetare, descrierea metodei de culegere a
datelor, indicarea metodei de esantionare folosite, precizarea metodelor de analiza a
datelor);
Rezultatele cercetarii (prezentarea rezultatelor intr-o succesiune logica in raport cu
obiectivele cercetarii, utilizarea tabelelor si graficelor, cu scopul de a ilustra sugestiv un
anumit aspect);
Limitele cercetarii (prezentarea riscurilor cu privire la: gradul de acuratete a informatiilor,
erorile de esantioanre, erorile datorate nonraspunsurilor, referirea la o anumita arie
teritoriala);
Concluziile si recomandarile (formularea concluziilor si prezentarea lor mai detaliata decat in
rezumatul raportului, propunerea unor decizii si actiuni pentru beneficiarul cercetarii);
Anexele (descrierea detaliata a metodei de esantionare si a componentelor esantionului,
prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea marimii esantionului, tabele de
mari dimensiuni etc.).
Cap. 5 MASURAREA FENOMENELOR
IN CERCETARILE DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
Masurarea fenomenelor in cercetarile
de marketing

In proiectarea unei cercetari de marketing, o importanta deosebita o prezinta alegerea
modalitatilor de masurare si de scalare a fenomenelor investigate. De aici decurg
optiunile in privinta instrumentarului de recoltare a informatiilor ca si a modalitatilor
de analiza a acestora.
Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a
gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau
proprietate.
Instrumentul cu ajutorul careia se realizeaza masurarea poarta denumirea de scala.
Aceasta poate fi constituita dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru masurarea
greutatii sau a lungimii, sau dintr-o constructie prezentata in instrumentul de culegere
a datelor de natura calitativa, ca in cazul masurarii atitudinilor, preferintelor, imaginii si
a altor componente ale comportamentului consumatorului.
Activitatea de constituire a scalelor se numeste scalare. O atentie deosebita in elaborarea
unei scale trebuie acordata printre altele, urmatoarele doua criterii importante:
Scala este necesar sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile
Scala trebuie sa discrimineze (diferentieze) diferitele niveluri de intensitate ale
proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat.
Cele 2 principii majore ale masurarii sunt izomorfismul si nedegenerarea.

Tipuri de Scale
Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se utilizeaza o mare
varietate de metode de scalare.
Daca se masoara doar o caracteristica sau proprietate a obiectului sau fenomenului
cercetat, se efectueaza o scalare unidimensionala. Daca se masoara simultan mai multe
caracteristici sau proprietati ale obiectului sau fenomenului respectiv ne referim la o
scalare multidimensionala.
Conform lui S.S. Stevens, in functie de nivelul de masurare obtinut cu ajutorul acestora cat
si in functie de proprietatile statistico-matematice pe care le poseda, scalele se clasifica
in: scale nominale, scale ordinale, scale interval si scale proportionale.
Primele doua tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele doua
tipuri formeaza categoria scalelor metrice (parametrice).

Scala nominala, primul tip de scala neparametrica, are cea mai redusa capacitate de
masurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Aceasta
permite clasificarea obiectelor si fenomenelor cercetate in doua sau mai multe grupe,
ale caror componente difera dupa proprietatea (caracteristica) ce a fost scalata, fara sa
duca si la realizarea unei ordonari a acesteia in functie de intensitatea proprietatii
(caracteristicii) studiate, sau la masurarea distantelor ce le separa. Asadar toate
componentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric. Acest tip de scala este
foarte frecvent folosit in cercetarile de marketing unde multe variabile nu pot fi
conceptualizate decat in forma categoriala. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul,
starea civila, varsta, statutul socioprofesional, etc. unele variabile au doua stari posibile,
altele mai multe.


Scala ordinala, al doile tip de scala neparametrica, realizeaza un progres in procesul de
masurare, permitand ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu , statiunile de pe
litoralul romanesc) in functie de un anumit criteriu (preferinta), folosindu-se valori
ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scala se poate folosi pentru a masura doar
ordinea diferentelor dintre alternativele cercetate , despre statiunea plasata pe locul intai
se poate afirma doar ca ea este preferata tuturor celorlalte statiuni fara a se sti care este
intensitatea preferintei comparativ cu celelalte alternative.
Scala interval, al treilea tip de scala si primul dintre cele doua tipuri de scale metrice, se
bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu numai stabilirea
oridinii alternativelor analizate ci si a distantelor dinte ele, in functie de un anumit criteriu.
O caracteristica importanta a acestei scale este legata de modul de utilizare a simbolului
numeric zero. Daca in cazul prmelor doua tipuri de scale se poate sau nu folosi (atunci cand
se utilizeaza el indica o categorie a alternativelor existente) in situatia scalei interval
simbolul zero este intotdeauna prezent, indicand punctul de origine al scalei. In proiectarea
unei scale interval atat semnificatia punctului zero, cat si marimea unui interval sunt
stabilite de catre cercetatori (de exemplu clasicele scale Fahrenheit si Celsius).
Scala proportionala, al patrulea tip de scala si al doilea dintre cele doua tipuri de scale
metrice, realizeaza masurarea in cel mai inalt grad posibil. Ca si scala interval, aceasta este
impartita in intervale egale, fiecaruia corespunzandu-i un anumit numar. Deosebirea consta
in aceea ca scala proportionala are un zero unic si permite efectuarea tuturor operatiunilor
admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu un altul sau divizarea unui numar de pe
scala la un altul. In acest caz se poate afirma ca, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai
mare ca 4. diferitele unitati de masura pentru exprimarea volumului vanzarilor, a
veniturilor, a lungimii, a greutatii etc. sunt exemple de scale proportionale.
Modele de scalare
Pentru masurarea fenomenelor avand la baza cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de
scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaza luandu-se in considerare, printre altele:
- cantitatea si calitatea informatiei dorite;
- caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii;
- capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile;
- contextul in care se realizeaza masurarea;
- posibilitatile de analiza post-masurare a datelor.

1. Diferentiala semantica
Reprezinta cea mai populara metoda de scalare, cea mai frecvent utilizata si in cercetarile de marketing. Bazele
acestei metode au fost puse de psihologul Charles E.Osgood inca din anul 1957 iar ulterior, prin contributia
catorva sute de specialisti au fost concepute si realizate numeroase variante de adaptare la specificul cercetarii
de marketing.
In esenta, in acest caz, persoanei cercetate I se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei (o
marca, un produs, un serviciu etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (scurte expresii).
Intre cei doi poli ai fiecarei perechi se insereaza o scala care se recomanda sa aiba intre 7 si 9 niveluri (in
cercetarile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri).
De exemplu, la realizarea imaginii referitoare la o unitate de cazare, din perspectiva turistilor, contribuie mai multe
caracteristici care la randul lor, pot fi cuantificate cu ajutorul unei scale individuale cu 5 niveluri, aflate intre
perechea de atribute bipolare: foarte favorabila foarte nefavorabila.
Amplasamentul unitatii:
Foarte favorabila 7 6 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabila
Dupa ce fiecare persoana investigata, componenta a unui anumit esantion, a incercuit numarul care exprima
imaginea sa, cercetatorul are posibilitatea sa faca o medie aritmetica ponderata a tuturor opiniilor stabilind un
punct final pe scala, punct care sintetizeaza intensitatea imaginii esantionului cercetat cu privire la unitatea de
cazare respectiva. Aceasta medie poate fi comparata apoi cu mediile obtinute pentru alte unitati, cu mediile
altor esantioane provenite din alte segmente de turisti sau cu media aceluiasi esantion obtinut in alta perioada
de timp.
3. Scala lui Stapel

Reprezinta o varianta similara in unele privinte cu diferentiala semantica si care,
cu timpul, s-a impus in cercetarile de marketing. Ea poseda 10 niveluri, 5 cu
semnul + si 5 cu semnul -, iar intre aceste doua zone, de insereaza atributul care
urmeaza sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi poli ai sai.
Pentru exemplificare, sa presupunem ca se urmareste evaluarea unui magazin
din punct de vedere al comportamentului personalului. In aceasta situatie scala
lui Stapel va arata astfe:

Subiectilor li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine
opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat in studiu.
Preluarea datelor culese folosind aceasta scala este asemanatoare cu cea
specifica diferentialei semantice, ambele scale conducand la informatii specifice
scalelor de tip interval.

3. Scala lui Likert

Numita si scala insumata, mult folosita in cercetarile de marketing, face parte din categoria scalelor de tip
ordinal, conducand la informatii de natura neparametrica.
I. Se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la
adresa stimulului care face obiectul investigatiei.
De exemplu:
- Unitatea are o amplasare foarte buna
- Unitatea nu are o ambianta placuta
- Confortul corespunde intocmai categoriei unitatii
- Curatenia in unitate lasa de dorit

+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5
II. Fiecaruia dintre subiectii esantionului ale caror opinii urmeaza sa fie scalate I se prezinta setul de
propozitii alcatuit si I se solicita acordul sau dezacordul in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare
propozitie, incercuind una din cele cinci gradatii ale urmatoarei scale (de obicei, aceasta este
amplasata in spatiul din dreapta fiecarei propozitii).
Acord Total Acord Indiferent Dezacord Dezacord Total
III. Daca propozitia reprezinta o afirmatie cu caracter favorabil, fiecarei gradatii I se ataseaza, dupa
administrarea chestionarului, urmatoarele valori numerice:
+2 +1 0 -1 -2
IV. Scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza
opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului; acesta poate fi comparat, in cazul
exemplului considerat, cu scorurile aceluiasi subiect privitoare la alte unitati sau cu scorurile altor
subiecti referitoare la aceeasi unitate, fiind astfel posibila o ordonare a preferintelor.
V. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

Metode comparative de scalare

Metodele comparative de scalare au avantajul, fata de celelalte metode, ca permit sesizarea chiar a unior
diferente mici intre stimulii considerati. Totodata, ele nu se bazeaza pe atatea presupuneri teoretice si
nu-I solicita prea mult pe subiectii care fac evaluarile. Un dezavantaj al lor il reprezinta faptul ca ele nu
permit generalizari in afara stimulilor considerati, lucru nevalabil in cazul celorlalte scale.
Cele mai cunoscute modele comparative de scalare sunt:
1. Metoda comparatiilor perechi
este una dintre metodele cele mai frecvent folosite in cercetarile de marketing;
aplicarea ei este usurata de faptul ca ea necesita o solicitare minima a subiectului investigat;
Subiectul trebuie sa indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluarii are o pozitie mai
buna in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei;
Datele obtinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate si interpretate relativ fara prea
mari dificultati.


Metoda comparatiilor perechi in varianta metrica reprezinta o extensie a metodei comparatiilor perechi de tip
clasic. Subiectului investiga I se cere sa mentioneze si cat este dispus sa plateasca in plus pentru a cumpara
varianta cumparata. Aceasta metode de scalare permite masurarea preferintelor cu ajutorul unei scale
metrice de tip interval.
2. Metoda ordonarii rangurilor este o alta metoda comparativa de scalare, conform careia subiectului i se
solicita sa considere toate alternativele odata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in functie de o anumita
caracteristica( de exemplu, in functi de preferinta). Aceasta metoda ofera unele avantaje fata de metoda
comparatiilor pe perechi,intrucat aceasta poate fi aplicata cu destula usurinta si daca numarul stimulilor este
mai mare(in astfel de situatii metoda comparatiilor perechi devine foarte anevoioasa), fiind mai economica si
mai usor de administrat, conducand in acelasi timp, la rezultate mai precise si mai putin distorsionate de
erorile de raspuns.
3. Scala cu sume constanta, o alta metoda comparative de scalare, castiga tot mai multa popularitate in
cercetarile de marketing. De aceasta data subiectului supus investigatiei I se solicita sa imparta o suma
constanta(In general 10 sau 100) intre 2 sau mai multi stimuli. De exemplu, o scala cu suma constanta pentru
3 statiuni turistice montane poate arata astfel:
Statiunea A 30 Statiunea B 60 Statiunea C 10
4. Q-sort este o metoda comparativa de scalare, propusa initial de Willam Stephenson inca din anul 1953,care
utilizeaza un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate
( afirmatii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite clientilor potentiali etc.), deobicei
reprezentate pe cartele distincte intru numar de categorii, evaluandu-le dupa similaritete lor dupa un anumit
criteriu.
5. Modelul Fishbein-Rosenberg este o metoda de scalare mai complexa bazata pe evaluarea atitudinii. In
conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ fata de un stimul(de exemplu, un produs, un
serviciu, o unitate hoteliera etc.) se poate determinat cu ajutorul urmatoarei reletii:


Unde:
P
jk
aLlLudlnea lndlvldulul k" penLru sLlmulul [",
W
jk
lmporLanLa acordaLa de lndlvldul k" aLrlbuLulul l" (se consldera h" aLrlbuLe apreclaLe ca
importante pentru formarea atitudinii, suma importantei ce le este atasata ca fiind egala cu 1);
O
ij
masura (pe o scala de la 0 la 1) ln care sLlmulul [" ll saLlsface pe lndlvld ln prlvlnLa aLrlbuLulul l".

Cap. 6 EVALUAREA ACURATETEI
MASURARILOR IN CERCETARILE DE
MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
Evaluarea acuratetei masurarilor in cercetarile
de marketing

Surse posibile ale erorii totale

1. Caracteristici relativ stabile ale indivizilor investigati care afecteaza scorurile
Inteligenta
Nivelul de instruire
Capacitatea de procesare a informatiei
2. Factori personali cu actiuni pe termen scurt
Starea sanatatii
Oboseala
Starea emotionala
3. Factori situationali
Zgomotul
Prezenta altor persoane
Raporturile existente intre cercetatori si respondent
Elementele care distrag atentia respondentului
4. Variatii in administrarea instrumentului de masurare
Diferente intre modul de administrare intre operatorii de interviu

5. Diferente in selectia itemurilor cuprinse in instrumentul de masurare
Adaugiri
Eliminari
Modificari
6. Lipsa de claritate a instrumentului de masurare
Diferente in interpretarea intrebarilor sau instructiunilor
Ambiguitatea intrebarilor sau instructiunilor
Complexitatea intrebarilor sau instructiunilor
7. Factori de natura mecanica
Lipsa spatiului pentru inregistrarea raspunsurilor
Aglomerarea itemurilor chestionarului
Aspectul instrumentului de masurare
Tiparirea necorespunzatoare
8. Factori specifici activitatii de baza
Diferente in acordarea scorurilor
Diferente in compilarea statistica
Diferente in tabulare

Eroarea sistematica afecteaza masurarea in mod constant reprezentand influenta factorilor
stabili, cum sunt, de exemplu, cei de natura mecanica.
Eroarea aleatoare rezulta din schimburi aleatoare, din diferente intre respondenti sau intre
situatiile in care se realizeaza masurarea.
Distinctia dintre cele doua categorii de erori are o importanta deosebita pentru evaluarea
acuratetii si aplicabilitatii masurarii efectuate cu o anumita scala. Aceasta presupune
utilizarea a patru criterii fundamentale: exactitatea, validitatea, generalizarea si
senzitivitatea.

EVALUAREA
MASURILOR
EXACTITATEA
TESTARE -
RETESTARE
FORME
ECHIVALENTE
CONSECINTA
INTERNA
VALIDITATEA
ASPECT
EXTERIOR
CONTINUT
RELATIA CU UN
CRITERIU
PREDICTIVA
CONCOMITENTA
MOD DE
CONSTRUIRE
CONVERGENTA
DISCRIMINANTA
NOMOLOGICA
GENERALIZAREA SENZITIVITATEA
Exactitatea(Reliability) reprezinta gradul in care masurarile nu poseda eroarea aleatoare si deci ofera data
consecvente in timp. O masurare este exacta daca e va conduce la aceleasi rezultate in conditiile in care
fenomenul supus masurarii ramane constant in timp.
Exactitatea testare-retestare (test-retest reliability) reprezinta capacitatea unui instrument de masurare
de a produce rezultate consecvente atunci cand este folosit din nou in conditii cat se poate de
asemanatoare.
Exactitaea consecventa interna (internal consitency reliability) reprezinta abilitatea de a produce
rezultate similare folosind esantioane diferite pentru a masura fenomenul de-a lungul aceleiasi perioade
de timp.
Exactitatea forme echivalente (equivalent forms reliability) reprezinta capacitatea de a produce
rezultate similare folosind doua instrumente cat mai asemanatoare cu putinta pentru a masura acelasi
obiect sau fenomen.
Validitatea (Validity), a doua caracteristica a unui instrument bun de masurare, nu reprezinta altceva decat
gradul in care am reui sa masuram ceea ce ne-am propus. Validitatea unei masurai se refera la gradul in
care instrumentul si procedura de masurare nu genereaza eroare sistematica si/sau aleatoare. Validitaea
poate fi examinata din urmatoarele 4 perspective:
Validitatea de aspect exterior (face validity) cea mai firava dintre cele 4-se refera la gradul in care o
masurare pare sa masoare ceea ce sa presupus ca trebuie sa masoare.
Validitate de continut (content validity) reprezinta gradul in care itemurile instrumentului de masurare sunt
reprezentative pentru universul care defineste conceptul investigat.
Validitatea bazata pe relatia cu un criteriu (criterion-related validity) examineaza abilitatea instrumentului de
masurare de a previziona o variabila, care este desemnata drept criteriu. Exista 2 subcategorii ale validitatii baza pe
relatia cu un criteriu:
validitatea predictiva masura in care un nivel viitor al unei variabile criteriu poate fi previzionat printr-o masurare
curenta pe o scala;
Validitatea concomitenta - relatia intre o variabila predictor si o variabila criteriu, ambele fiind estimate in acelasi
interval de timp;

Validitatea mod de construire are in vedere calitatea variabilei masurate din punct de vedere al
fundamentarii ei printr-o teorie riguroasa si al relatiei cu alte variabile. Aceasta este cea mai sofisticata
forma de validitate si cel mai greu de determinat. Ea releva masura in care scala reuseste sa masoare
stimulul (variabila) care se presupune ca il (o) masoara. Validitatea mod de construire imbraca trei forme
distincte:
Validitatea convergenta masura in care o masurare cu o scala se coreleaza pozitiv cu masurari ale
aceluiasi stimul realizate cu alte scale;
Validitatea discriminanta masura in care o masurare a unui stimul cu ajutorul unei scale nu se
coreleaza cu masurari ale altor stimuli care se presupun a fi diferiti;
Validitatea nomoligica gradul in care masurarea unui stimul cu o anumita scala se coreleaza intr-un
mod previzibil cu masurari ale altor stimuli aflati intr-o relatie cu acesta.
Generalizarea reprezinta masura in care rezultatele unei masurari pe un esantion pot fi generalizate la
intreaga colectivitate statistica. Universul la care se face generalizarea poate fi diferit. Uneori se are in
vedere generalizarea unei scale care a fost conceputa si folosita in interviuri personale pentru a fi
utilizata in cercetarile realizate prin posta sau prin telefon. Alteori, se urmareste generalizarea
rezultatelor obtinute de la un esantion de itemuri la intregul univers al acestora, de la un esantion al
momentelor cand s-a realizat masurarea la universul tuturor momentelor.
Senzitivitatea este inca un criteriu important de evaluare a calitatii activitatii de masurare, mai ales atunci
cand sunt investigate atitudini sau alte variabile ipotetice. Senzitivitatea reprezinta capacitatea unei scale
de a masura cu precizie variatia stimulilor sau raspunsurilor. De exemplu, o scala interval cu mai multe
niveluri va reusi sa surprinda variabilitatea mult mai bine decat o scala nominala dihotomica sau
multihotomica.

Cap. 7 INVESTIGAREA SURSELOR
SECUNDARE
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
Informatiile secundare
Definitie: Sunt informatiile obtinute pentru alte scopuri
decat cel al cercetarii in cauza (culese anterior); date de
istoric, gasindu-se deja organizate intr-o anumita
forma

Contribuie la:
cresterea gradului de intelegere a problemei discutate
elaborarea ipotezei cercetarii
identificarea metodei de cercetare
proiectarea schenmei de esantionare si validarea
esantionului obtinut
asigurarea unei interpretari adecvate a informatiilor
primite
Informatiile secundare
Principalele scopuri:
a. estimarea potentialului pietei
b. evaluarea concurentei de pe o anumita piata
c. caracterizarea cererii potentiale pentru un produs
d. stabilirea tendintei de evolutie al unui fenomen,prin compararea
rezultatelor diferitelor studii
Etape in obtinere:
Identificarea nevoii de informatii: stabilirea tipului de
informatii(generale sau specifice) necesare indeplinirii obiectivului
studiului
Cautarea surselor de informatii: porneste de la premisa
existentei unor informatii disponibile privind problema cercetata.
Este necesara cautarea celor mai pertinente surse de info
Colectarea informatiilor secundare
Identificarea nevoii suplimentare de informatii
Investigarea surselor secundare
Avantaje
Costul si timpul de obtinere:
costul scazut deoarece
informatiile se refera la perioade
trecute, sunt informatii la care au
acces mai multi utilizatori sau au
fost deja platite in cadrul unor
proiecte anterioare;
Disponibilitatea: se gasesc deja
intr-o forma organizata,
utilizatorul urmand doar sa le
evalueze si sa le prelucreze in
raport cu propriile nevoi
informationale

Dezavantaje
Relevanta informatiilor- masura in care
acestea sunt in conformitate cu problema
decizionala ce sta la baza unui proiect de
cercetare
Unitatea de masura
Modul de definire al variabilelor
Vechimea informatiilor perioada la
care acestea fac referire in raport cu
momentul in care se realizeaza cercetarea
Acuratetea: Cine a cules informatiile? De
ce au fost obtinute? Cum au fost obtinute?
Cand au fost culese? Cat sunt de consecvente;
Un important element in evaluarea acuratetei
este identificarea sursei originale;

Evaluarea informatiilor secundare

Informatiile secundare pot contribui la rezolvarea
problemei decizionale?
Informatiile secundare se refera la populatia statistica
vizata de obiectivele studiului?
Informatiile secundare fac referire la perioada vizata?
Unitatea de masura si modul de definire a variabilelor
sunt relevante pentru scopul cercetarii?
Este posibila identificarea sursei originale?
Costul informatiilor secundare este mai mic decat
valoarea pe care acestea o ofera in cadrul cercetarii?
Poate fi verificata acuratetea informatiilor?
Tipuri de surse secundare
Sursele interne
Definitie: Sursele care au fost create, inregistrate sau generate de catre
propria organizatie; nu implica costuri in obtinerea lor si se caracterizeaza
printr-un grad ridicat de responsabilitate;

Surse de date secundare interne:
inregistrarile contabile informatii referitoare la vanzari, cheltuieli (cu
publicitatea, fortele de vanzare, logistice), preturi; se asigura informatii
privind repartitia vanzarilor pe zone , pe actegorii de clienti, pe produse, pe
perioade de timp
rapoartele fortelor de vanzare
studiile anterioare realizate de organizatie
scrisori ale consumatorilor
documente emise de alte compartimente din cadrul organizatiei
rapoarte ale unor experti interni
Tipuri de surse secundare
Sursele externe

Definitie: Surse care contin cea mai recenta informatie, sunt cele mai
apropiate de sursa primara in lantul de prelucarare a datelor si sunt credibile
Surse de date secundare externe:
publicatii statistice ale Institutului National de Statistica
publicatii anuale
publicatii periodice
serii operative, servicii oferite de INSSE
publicatii ale Camerei de Comert si Industrie a Romaniei
Publicatii ale BNR
presa cotidiana si periodica de specialitate
publicatii ale Guvernului Romaniei
publicatii ale organizatiilor statistice internationale
publicatii academice si ale unor organizatii profesionale
rapoarte oferite de institute specializate
informatii provenind din cercetari sindicalizate;
Cap. 8 CERCETARI CALITATIVE DE
MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
In functie de modalitatea de abordare a realitatii si de natura scopului urmarit, exista
doua categorii de cercetari de marketing: cantitative si calitative

Cercetari cantitative
studiaza realitatea obiectiva (Cat?)


Masurarea obiectiva a faptelor

Centrarea pe variabile

Reliabilitatea este hotaratoare
Liber de valori
Independenta de context
Multe cazuri, subiecti
Analize statistice
Cercetatorul este detasat
Cercetari calitative
abordeaza realitatea intr-o maniera
interpretativa si naturalista, avand ca scop
evidentierea aspectelor sale semnificative (De
ce? si Cum?)
Construirea realitatii sociale,
semnificatie culturala
Centrarea pe procese interactive, cazuri
Autenticitatea este hotaratoare
Valorile sunt prezente si explicite
Constrangeri situationale
Putine cazuri, subiecti
Analize tematice
Cercetatorul este implicat

Dimensiuni Cercetari cantitative Cercetari calitative
Orientare generala
epistemologica
Pozitivist-explicativista,
nomotetica
Fenomenologico-comprehensiva,
idiografica
Nivelul realitatii vizate Preponderent macrosocial,
global, formal
Microsocial, local, contextual,
concret-naLural"
Natura realitatii vizate Statica si exterioara actorului
social
Procesuala si construita social de
actor
Relevanta punctului de vedere in
explicarea si intelegerea realitatii
Al cercetatorului Al subiectilor
Relatia dintre cercetator si
subiect
Distanta(pozitie din exterior) Apropiata (pozitie din interior)
Relatia dintre teorie(conepte,
ipoteze) si cercetarea empirica
De verificare a teoriei prin
esantionare statistica
De emergenta a teoriei pe
parcursul cercetarii
Selectia unitatilor de cercetat
efectiv din populatia vizata
Preponderent prin esantionare
statistica
Intreaga populatie sau
esantionare teoretica
Timpul afectat culegerii datelor Perioada scurta, episodica Perioada lunga si continua
Metode principale Experimentul, ancheta pe baza
de chestionar standardizat,
analiza cantitativa a
documentelor, observatia
sistematica din exterior
Observatia participativa, interviul
intensiv, (auto)biografiile
Natura datelor obtinute Tari", valide Complexe, bogate, de adancime
Stilul raportului de cercetare Cifre, tabele, grafice, comentarii Limbaj natural, metaforic, cu
putine date statistice
Trasaturi:
Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate
Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice
Esantioane de dimensiuni mici
Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare
Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale
Rolul cercetarilor calitative: ofera raspunsurl la lnLrebarl precum ue ce?" sl Cum?" se
desfasoara anumite fenomene si procese de marketing, de a descoperi, examina si intelege,
dincolo de elementele rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor,
elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui comportament.
Trei niveluri psihologice succesive:
Nivelul cognitiv (A CUNOASTE)
Nivelul afectiv (A PLACEA)
Nivelul conativ (A ACTIONA)
Trei niveluri de raspuns, care exprima reactia individului la stimulii externi
Raspunsul cognitiv informatiile detinute de individ si la cunostiintele pe care acesta le
poseda; este rational, in conformitate cu normele sociale
Raspunsul afectiv este evaluativ; consta in aparitia si formarea unor sentimente, preferinte,
intentii, judecati favorabile sau nefavorabile
Raspunsul conativ forma concreta de manifestare este cumpararea; identificarea motivelor
inconstiente

Cercetari calitative
Trasaturi:
Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate
Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice
Esantioane de dimensiuni mici
Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare
Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale
Rolul cercetarilor calitative: ofera raspunsurl la lnLrebarl precum ue ce?" sl Cum?" se
desfasoara anumite fenomene si procese de marketing, de a descoperi, examina si intelege,
dincolo de elementele rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor,
elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui comportament.
Trei niveluri psihologice succesive:
Nivelul cognitiv (A CUNOASTE)
Nivelul afectiv (A PLACEA)
Nivelul conativ (A ACTIONA)
Trei niveluri de raspuns, care exprima reactia individului la stimulii externi
Raspunsul cognitiv informatiile detinute de individ si la cunostiintele pe care acesta le
poseda; este rational, in conformitate cu normele sociale
Raspunsul afectiv este evaluativ; consta in aparitia si formarea unor sentimente, preferinte,
intentii, judecati favorabile sau nefavorabile
Raspunsul conativ forma concreta de manifestare este cumpararea; identificarea motivelor
inconstiente

Cercetari calitative
1. Cercetarea cu caracter exploratoriu :
O formulare mai corecta a problemei
Formularea ipotezelor cu privire la relatiile dintre variabile
Eliminarea anumitor posibilitati prin testare
Construirea unor instrumente de obtinere a informatiilor
2. Cercetarea pentru intelegerea profunda a uni fenomen:
se investigheaza fenomene complexe;
Scopul cercetarii calitative
1. Familiarizarea cercetatorului cu problema studiata
2. Identificarea ipotezelor de lucru
3. Explorarea motivatiilor si a atitudinii consumatorilor, a sistemului de valori al acestora
4. Intelegerea comportamentului de cumparare si de consum si a procesului decizional
5. Structurarea formelor, obiectivelor, intelegerea sensului acestora
Organizarea cercetarii calitative
Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii
Stabilirea obiectivelor cercetarii
Alegerea modalitatilor de culegere a informatiilor
Alcatuirea esantionului
Recrutarea participantilor
Pregatirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a informatiilor
Culegerea informatiilor
Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor
Redactarea raportului final
Metodele si tehnicile de marketing utilizate sunt metodele de studiere a motivatiilor,
tehnicile proiective, metodele de creativitate
Cercetarea calitativa
1. Non-directivitatea: atentie pozitiva neconditionata, atitudine empatica
interviuri individuale in profunzime
2. Dinamica grupurilor mici: conduse de un moderator si axandu-se pe rezolvarea unui
conflict si/sau luarea unor decizii; un rol important il are si observatorul- urmareste modul in care
interactioneaza membrii grupului si comportamentul fiecaruia
discutii focalizate de grup
A. Interviul in profunzime nedirijat
O discutie in profunzime care are loc intre un operator specializat si un subiect, cu scopul obtineri
unor informatii numeroase si de o mare acuratete
Organizare: definirea problemei si stabilirea obiectivelor studiului, alcatuirea esantionului, recrutarea
participantilor, conditiile materiale necesare desfasurarii interviului, desfasurarea interviului,
transcrierea interviurilor, analiza informatiilor
Avantaje: obtinerea unor informatii de mare acuratete, posibilitatea abordarii subiectelor tabu
Dezavantaje: informatiile nu pot fi generalizate, analiza informatiilor este dificila, costuri mari
B. Interviul in profunzime nedirijat
Spre deosebire de interviul in profunzime se realizeaza cu ajutorul unui ghid de interviu, care contine
temele ce vor fi abordate;
C. Focus-group
Consta in stabilirea unei discutii pe o anumita tema, in cadrul unui grup alcatuit din 8-10 persoane,
fiind coordonat de un moderator.
Organizarea unei discutii focalizate de grup implica: definirea problemei si obiectivelor studiului,
definirea esantionului, recrutarea participantilor, pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiei in
grup, desfasurarea discutiei, analiza informatiei
Avantaje: organizare rapida, costuri reduse, metoda stimulativa, permite intelegerea unor mecanisme
care produc sau anhileaza anumite opinii sau atitudini
Dezavantaje: grupurile pot fi dominate de un lider, efectul de turma, efecte de polarizare-exagerari ale
opiniilor

Metode si tehnici de marketing
Metodele de studiere a motivatiilor
A. Testul asocierii de cuvinte a lui Jung
B. Testul petelor de cerneala a lui Rorschach
C. Testul aperceptiei tematice a lui Murray
Tehnici proiective:
1. Tehnicile de asociere: realizarea unor asocieri de cuvinte (libera sau dirijata)
pornind de la un stimul
2. Tehnicile de constructie: testul aperceptiei tematice, tehnica benzilor desenate,
tehnica persoanei a treia tehnica portretului chinezesc
3. Tehnicile de completare: testul completarii frazei, testul continuarii povestirii
4. Tehnicile de exprimare: psihodrama si interpretarea de roluri

Metodele proiective

1. Metode intuitive
a. Brainstorming: etapa pregatitoare, etapa de desfasurare a sedintei, etapa evaluarii
critice
b. Sinectica
2. Metode rationale
a. Analiza problemelor
b. Metoda inventarierii caracteristicilor
c. Analiza morfologica
d. Matricea descoperirilor


Metode si tehnici de marketing
Metodele proiective
Cap. 9 OBSERVAREA
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
Definitie: Metoda de cercetare exploratorie sau descriptiva, utilizata pentru
culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte ori fenomene,
in cazul careia cercetatorul nu interactioneaza sau nu comunica direct cu
subiectii, obiectele sau situatiile supuse investigatiile.
Observarea ofera informatii despre
Comportamentul nonverbal al persoanelor -pozitia corpului, expresia faciala,
reactii fizice si fiziologice ale individului fata de stimuli de marketing;
Comportamentul verbal- coversatie intre doi interlocuitori;
Actiunile intreprinse de subiecti- urmarirea unei anumite emisiuni a unui canal TV,
citirea/necitirea pretului afisat al produsului dintr-o anumita categorie;
Relatiile spatiale- lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat;
Fenomene, situatii- nr. de cazuri in care se inregistreaza defectiuni din nr total de
piese vandute;
Derularea in timp a unor fenomene- timpul petrecut de clienti intr-un centru
comercial pentru vizitarea magazinelor
Obiecte fizice- disponibilitatea unei marci in spatiul de vanzare al unui magazin
Continutul unor mesaje- analiza comunicatelor de presa emise si publicate de o
societate comerciala confruntata cu problema retragerii unui produs de pe piata



Observarea
Particularitatile observarii
Conditii principale ce trebuie indeplinite pentru o observare eficienta si eficace:
Caracter observabil- informatiile cautate trebuie sa fie obtenabile prin intermediul observarii
Caracterul repetitiv- aspectele urmarite trebuie sa se desfasoare cu o anumits periodicitate,
sa fie predictibile intr-o anumita masura
Durata relativ scurta- aspectele despre care se obtin informatii trebuie sa se desfasoare intr-
un interval de timp relativ scurt
Nu orice tip de informatie poate fi obtinuta cu ajutorul observarii.(ex. motivatii ,asteptari,
intentii de cumparare, preferinte)
Informatiile obtinute prin observare pot fi utilizate in mod distinct sau pot fi corelate cu
informatii generate de alte metode.(poate furniza informatii suplimentare)





Avantaje ale observarii
Dezavantaje ale observarii
Furnizarea de informatii depsre comportamentul
efectiv
Absenta problemelor legate de primirea
raspunsurilor
Evitarea anumitor erori sistemice datorate
operatorului de inerviu
Rapiditatea culegerii datelor
Obtinerea de informatii ce nu pot fi verbalizate cu
usurinta
Anumite tipuri de informatii nu pot fi obtinute
Costul si durata uneori mari
Predictibilitatea scazuta a unor comportamente
Focalizarea asupra comportamnetului public

Tipuri de observare
Criterii de diferentiere a tipurilor de observare
mediul de desfasurare a cercerarii: observare in
mediul natural si observare in mediul simulat
gradul de disimulare: observare disimulata si
observare nedisimulata
gradul de structurare:observare structurata si
observare nestructurata
apelarea la factorul uman si echipamente: observare
personala si observare bazata pe
echipamente(observarea mecanica)
coordonata temporala: observare directa si observare
indirecta
Observarea personala(umana)
Culegerea datelor este efectuata de factorul uman
Scopurile urmarite de observator pot fi studierea comportamentului
consumatorilor adulti si cunoasterea contributiei copiilor la cumparaturile
efectuate de familie
Este utilizata in procesul de dezvoltare a noilor produse
Tipuri speciale de observare personala:
Cumparatorul misterios- observare personala, disimulata, directa, in mediu
natural, mai mult sau mai putin structurata, organizatia angajeaza persoane ce se
vor da drept cumparatori potentiali si vor raporta companiei punctele forte si
limitele constatate;
Observarea prin oglinda unidirectionala - frecvent utilizata in cazul reuniunilor de
grup focallzaLe( focus group"), observare personala, dlslmulaLa, dlrecLa, ln medlu
special creat, mai mult sau mai putin structurata;
Observarea traseului cumparatorilor in magazin- observatorul inregistreaza
traseul urmat de cumparator pe o diagrama
Cercetarea umanista observaLorul lmerseaza" ln slsLemul pe care ll sLudlaza,
cercetatorul mentine doua jurnale: primul se refera la constructia teoriei si include
ideile, ipotezele formulate de cercetator, iar cel de-al doilea se refera la
metodologie; presupune apelarea la unul sau mai multi auditori
Observarea bazata pe echipamente
Culegerea datelor cu ajutorul echipamentelor
Categorii de echipamente pe care se bazeaza observarea :
contoarele de trafic folosite pentru masurarea intensitatea fluxului de
persoane/obiecte;
camerele video folosite pentru urmarirea aspectelor exterioare ale
comportamentului individual sau de grup;
pentru studierea emotiilor individuale se folosesc metoda de
monitorizare a caldurii emotionale, microcomputerul, analizatorul
perceptiv;
dispozitivele de masurare a latentei raspunsului folosite pentru
determinarea intensitatii preferintei;
printre echipamentele de masurare a reactiilor fiziologice se inscriu:
electroencefalograful, dispozitivele de urmarire a miscarilor ochilor,
pupilometrul, psihogalvanometrul (metoda reactiei motivationale),
analizatorul vocii;
people meter utilizat pentru masurarea audientei mediilor de comunicare;
people reader folosit pentru urmarirea obiceiurile de citire si eficacitatea
publicitatii scrise;
sistemele de tip sursa unica utilizate pentru masurarea impactului
publicitatii asupra vanzarilor;

Alte tipuri de observare
Analiza de continut
o utilizata in descrierea obiectiva, sistemica si cantitativa a continutului manifest
al comunicarii (ex. analiza continutului informational si caracteristicilor
mesajelor publicitare);
o consta in studierea unui material scris care pentru a fi observat e divizat in
unitati de analiza (cuvinte, caractere, teme, masuri spatiale si temporale,
subiectul mesajului)
o presupune parcurgerea unui set de etape succesive: transcrierea pe suport
hartie a continutului comunicarii, definirea unitatii de analiza, construirea
grilei generale, codificarea, completarea grilei, analiza verticala si orizontala,
utilizarea indicatorilor de cuantificare si elaborarea raportului de sinteza;
Auditul-examinare si verificare a vanzarilor sau cumpararilor unui produs
Auditul referitor la vanzarile cu amanuntul ( retail audit );
Auditul referitor la vanzarile cu ridicata ( wholesale audit );
Auditul referitor la cumparaturile realizate de gospodarii( pantry audit );
Analiza urmelor- se bazeaza pe studierea dovezilor fizice ale unor
comportamente trecute; implica costuri mici si se desfasoara relativ usor;


Analiza comparativa a observarii si
sondajului
Criterii ce stau la baza analizei comparative a celor doua metode:
tipul si diversitatea informatiilor- observarea ofera informatii referitoare la
caracteristicile vizibileale unui comportament, pe cand sondajul e capabil sa ofere
informatii mai variate si mai complexe (ex. despre motive, atitudini)
situatiile de utilizare- nu pot si utiizate intotdeauna in aceleasi situatii (ex. cand
studiem reactia copiilor de varsta mica putem utiliza doar observarea); pot fi totusi
folosite si in mod combinat;
timpul si costul- sondajul este mai eficient din punct de vedere al timpului; practica
totusi arata ca nu se poate vorbi de o superioritate completa a uneia asupra
celeilalte in privinta timpului si costului;
acuratetea datelor- sondajul poate fi afectat de erori de reamintire sau erori
datorate distorsiunii constiente a informatiilor de catre respondent, iar observarea e
afectata de efecte precum efectul de halo, efectul de focalizare a observatorului
asupra aspectelor care ies in evidenta, efectul de cobai;
comoditatea pentru respondent- observarea este mai convenabila pentru
respondent

Cap. 10 SONDAJUL
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
Sondajul
Definitie: Metoda de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui
esantion reprezentativ de respondenti, permitand culgerea de date in mod special
pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de
cercetare.
Termeni care participa la proiectarea si realizarea sondajului:
chestinar- instrumentul de culegere a datelor
cadru de esantionare(baza de sondaj)- lista tuturor elementelor populatiei tinta care
contine informatii ce faciliteaza contractarea acestora(nume, adresa,numar de telefon,e-
mail)
esantion reprezentativ- subgrup din populatia studiata, care este selectat pentru a
participa la cercetare
operator de interviu- persoana care comunica verbal cu respondentul si administreaza
chestionarul
respondent- persoana care furnizeaza informatii solicitate prin raspunsurile oferite la
intrebarile din chestionar
unitate de sondaj- persoana de la care se culeg datele, repondentul
unitatea de cercetare- persoana, grupul de persoane sau organizatia despre care se culeg
date;
Particularitatile sondajului
comunicarea cu respondentul- are loc verbal, in scris sau prin intermediul
calculatorului
reprezentativitatea esantionului- esantionul ales trebuie sa fie reprezentativ pentru
colectivitatea tinta astfel incat informatiile sa poata fi extinse la nivelul populatiei
tinta
caracterul preponderent descriptiv- este sustinut de fundamentarea cercetarii pe
baza unor informatii prealabile despre fenomenul respectiv obtinute printr-o
cercetare exploratorie, definirea cu precizie a problemei decizionale si a scopului
cercetarii, precizarea clara a nevoii de informatii, prin intermendiul listei de obiective
ale cercetarii, definirea clara a coordonatelor cercetarii ( locul, timpul, modul de
desfasurare) si caracterul structurat al cercetarii;
caracterul preponderent cantitativ- vizeaza cuantificarea datelor in vederea
proiectarii lor ulterioare; exista si obiective ce vizeaza obtinrea de informatii
calitative (ex. Sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de incaltaminte sport)
Gama informatiilor ce pot fi obtinute este diversa, oferind informatii referitoare la :
CINE, CE, CUM, DE UNDE, CAND, DE CE, CAT

Particularitatile sondajului
Avantaje ale sondajului

Dezavantaje ale sondajului

Obtinerea de informatii despre motivele,
atitudinile si preferintele membrilor unui
grup tinta;
Flexibilitatea comunicarii verbale sau scrise
cu respondentii;
Posibilitatea utilizarii de mijloace vizuale,
produse,ambalaje;
Investigarea influentei anumitor variabile
independente cum ar fi varsta, veniturile;
Posibilitatea de a prezice comportamentul
viitor al unitatii de sondaj/cercetare;

Cercetarea se bazeaza doar pe declaratiile
respondentilor lucru care poare genera o
serie de erori sistematice;
Respondentii pot sa denatureze in mod
inconstient sau deliberat informatiile ce
descriu realitatea;
Pot interveni erori sistematice in ceea ce
priveste: esantionarea, formularea
intrebarilor, culegerea datelor de operatorii
de interviu, prelucrarea si analiza
informatiilor;
Utilitatea pentru decident a unui sondaj
afectat de o eroare este limitata;

Tipuri de sondaje
Criterii de clasificare:
gradul de structurare (gradul de standardizare impus procesului de culegere a
datelor) sondajul poate avea un grad inalt de structurare (intrebari inchise cu
variante fixate de raspuns) sau un grad mai scazut de structurare (se exploreaza
laturi ale unui comportamnet)
cunoasterea scopului cercetarii de respondent: sondaj nedisimulat (cand scopul
cercetarii este dezvaluit respondentilor sau cand scopul poate fi sesizat cu usurinta
de respondent) sau sondaj disimulat (cercetatorul adreseaza intrebari pentru a
afla informatii despre aspecte considerate sensibile de respondent);
criteriul temporal: cercetari transversale (culegrea informatiilor doar o singura
data , de la unul sau mai multe esantioane independente) sau cercetari
longitudinale (presupun examinarea evolutiei in timp a unui fenomen, pe baza
masurarilor efectuate pe acelasi esantion numit panel)
modul de comunicare cu respondentii: sondaje clasice, sondaje asistate de
calculator sau sondaje online pe internet;


Tipuri de sondaje in functie de modul de comunicare cu
respondentii
Tipuri de sondaje
Sondaje clasice
Sondaje personale Sondaje telefonice
Alte sondaje bazate
pe chestionare
Sondaje prin posta
Sondaje asistate de
calculator
Sondaje personale
asistate de
calculator
Sondaje telefonice
asistate
Sondaje telefonice
activate de o voce
computerizata
Sondaje online pe
internet
Sondajele clasice personale
Definitie: constau in culegerea de informatii de operatorul de interviu in mod nemijlocit, prin comunicare directa, fata
in fata cu respondentii
Tipuri de sondaje personale:
Sondaje la domiciliu
Sondaje in zone publice cu trafic intens: sondaje prin interceptare in spatii comerciale, sondaje prin interceptare
pe strada, sondaje prin interceptare in alte zone publice;
Sondaje in randul organizatiilor

Avantaje ale sondajelor personale Limite ale sondajelor personale

feedback-ul operatorului- comunicarea directa
permite operatorului sa ii furnizeze
respondentului informatii legate de intrebarile sau
instructiunile inscrise in chestionar
clarificarea si detalierea raspunsurilor-
gradul de completare a chestionarului-
comunicarea directa sporeste sansele ca
respondentii sa ofere informatii la toate
intrebarile
utilizarea de mostre si ajutoare vizuale

lipsa caracterului anonim- solicitarea
informatiilor referitoare la nume, adresa, numar
de telefon pot genera respondentului reticenta
retincenta fata de intrebarile sensibile sau fata
de aspectele legate de dizirabilitatea sociala
erorile sisteatice datorate operatorului
costul- sondajul personal are un cost mai mare
comparativ cu celelalte tipuri de chestionare

Sondajele clasice personale
Tipul de sondaj personal Puncte forte Limite
Sondaje la domiciliu locul de desfasurare
durata mai mare
lungimea si complexitatea
chestionarului
probabilitatea esantionarii
aleatoare(probabiliste)
nonraspunsurile datorate
gradului diferit de
disponibilitate
recontactarile
costul mare
Sondaje in zone cu trafic intens
(in special a celor prin
interceptare in spatii
comerciale)
costuri mai mici
eficienta sporita
culegerea rapida a datelor
organizarea unor demonstratii
monitorizarea operatorilor
esantionare nealeatoare
(neprobabilistica)
rata mare a refuzurilor
gradul mai mic de comoditate
pentru respondent
durata mica a interviului
lungimea si complexitatea
chestionarului
Sondaje in randul
organizatiilor (sondajul la
domiciliu pentru domeniul
organizational)
ofera informatii direct de la
universul tinta care este vizat
de scopul cercetarii
costul mare
durata mare
necesitatea unor abilitati de
intervievare deosebite
Sondajele clasice telefonice
Definitie: consta in adresarea de intrebari de catre operatorul de interviu si primirea de
raspunsuri de la persoanele chestionate, prin intermediul telefonului.
Tipuri de sondaje clasice telefonice:
Sondaj realizat de la domiciliul operatorului de interviu
Sondaj telefonic realizat de la un amplasament central

Avantajele sondajelor clasice telefonice Limitele sondajelor clasice telefonice
natura imperativa a telefonului
costurile relativ mici
rapiditatea
cooperarea
rata finala de raspuns
raspunsul la intrebarile sensibile/jenante
absenta influentei infatisarii oratorului



eroarea datorita cadrului de esantionare
durata limitata a interviului
limite privind tipul informatiilor
imposibilitatea utilizarii materialelor
vizuale
tipurile de scale utilizabile
utilizarea dispozitivelor de filtrare a
apelurilor
reticenta de a furniza informatii
dificultatile de inregistrare completa a
raspunsurilor
necesitatea recontactarii

Sondaje clasice prin posta si alte sondaje
bazate pe chestionare autoadministrate
Definitie: consta in expedierea postala a exemplarelor de chestionar, unui esantion de respondenti
preselectati, care le completeaza si le returneaza echipei de cercetare tot prin intermediul postei. Are loc
autoadministrarea chestionarului de respondent in absenta unui operator de interviu
compooeotele Je bozo o pocbetolol. scrisoarea adresata respondentului, chestionarul, plic autoadresat
cu taxe postale preplatite sau platibile la destinatie, o recompensa pentru completarea chestionarului;
Tipuri de sondaje postale:
Sondaj postal ad hoc- realizata o sigura data , cercetare de tip transversal
Sondaj postal bazat pe un panel- urmareste evolutia in timp a variabilelor considerate




Avantajele sondajelor prin posta Limitele sondajelor prin posta
Flexibilitatea geografica
Contactarea respondentilor inaccesibil prin alte
metode
Comoditatea pentru respondent
Costul comparativ mai mic
Gama larga a informatiilor obtenabile
Utilizarea de materiale vizuale
Lungimea chestionarului
Administrarea centralizata a chestionarelor
Lipsa erorilor datorate operatorului de interviu
Erorile datorate cadrului de esantionare
Rata de raspuns mica
Lipsa de control asupra completarii
chestionarului
Absenta asistentei din partea operatorului
Imposibilitatea clarificarii sau detalierii
Raspunsuri oferite de alti respondenti
Durata cercetarii
Tipurile de intrebari
Cresterea ratei de raspuns in sondajele postale
Aspecte vizate Metode de crestere a ratei de raspuns
Plicul de expediere
Hartie de calitate inalta, numele expeditorului, tiparirea atenta a
destinatarului, reamintirea notificarii
Scrisoarea de
insotire
Scopul si importanta studiului, personalizarea scrisorii motivarea
respondentului, mentiuni despre recompense, confidentialitate, usurinta
completarii, timpul necesar, selectarea respondentului, data de returnare,
lungimea mica a scrisorii
Chestionarul
Intrebari interesante, pagini in format mic, calitatea inalta a hartiei si tiparirii,
corpuri de litera atractive, indicarea clara a locului si modului de consemnare
a raspunsurilor , folosirea unor mici desene
Plicul de raspuns
Tiparirea adresei de returnare a chestionarului, pata taxelor postale, la
primirea chestionarelor, plicuri de calitate foarte buna
Comunicarea cu
respondentul
Notificarea prealabila: carte postala/ scrisoare personalizata, informarea de
managementul organizatiei, recontactatrea: carte postala/ scrisoare de
reamintire; expedierea unui nou exemplar de chestionar
Cointeresarea
respondentului
Stimulente incluse in plic: creioane, pixuri, brelocuri, tichete de loterie
Stimulente post-completare: premii pentru primele N chestionare returnate
Egida
Numele organizatiei specializate in cercetari, al universitatii sau organizatiei
guvernamentale, apartenenta la un panel
Sondaj personal asistat de calculator
Definitie: sondaj interactiv in care respondentul isi autoadministreaza chestionarul care
este prezent pe monitorul unui calculator personal, in prezenta unui operator;
operatorul nu mai are rolul de a adresa intrebarile ci doar prezinta instructiunile de
folosire a calculatorului.











Sondajul bazat pe un chestionar administrat printr-un chiosc interactiv se aseamana
cu cel personal asistat de calculator, deoarece se realizeaza prin intermediul
calculatorului, deosebirea constand in faptul ca respondentul nu mai e ghidat de un
operator
Avantajele sondajului personal asistat de
calculator
Limitele sondajului personal asistat de
calculator
Usurinta inregistrarii raspunsurilor
Evitarea erorilor de inregistrare
Structura flexibila a chestionarului
Durata scurta
Rapoartele intermediare
Lipsa intervievarii personale directe

Esantionarea nealeatoare
(neprobabilistica)
Grad inalt de structurare
Lipsa posibilitatii de clarificare sau
detaliere
Sondajul telefonic asistat de calculator
Definitie: consta in administrarea telefonica, de operatorul de interviu, a chestionarului afisat pe monitorul
calculatorului.








Sondajul telefonic activat de o voce computerizata
Definitie: reprezinta un tip de sondaj avansat avand un modul de voce sintetizata controlat de un
microprocesor ; exclude prezenta operatorului de interviu in procesul de culegere a datelor.


Avantaje ale sondajului telefonic asiatat de
calculator
Limite ale sondajului telefonic asistat de
calculator
Managementul automat al apelurilor telefonice
Costurile relativ mici
Gradul inalt de control
Durata scurta
Structura flexibila a chestionarului
Evitarea erorilor de inregistrare
Simplificarea procesului de inregistrare
Simplificarea procesului de cercetare
Rapoartele zilnice
Eroarea datorata cadrului de esantionare
Durata limitata a interviului
Gradul mare de structurare
Imposibilitatea utilizarii de materiale vizuale
Tipurile de scale utilizabile
Utilizarea de respondent a dispozitivelor de filtrare a
apelurilor
Reticenta respondentului de a furniza anumite
informatii
Avantaje Limite
Formarea automata a numerelor de telefon ale
persoanelor tinta
Trecerea automata de la un numar de telefon la altul
cand respondentul nu raspunde
Interesul manifestat de unii respondenti fata de
intervievarea de catre o voce computerizata
Capacitatea sistemului de a integra pentru fiecare
intrebare numai o sinfura varianta de raspuns simpla
Gradul inalt de structurare al chestionarului care
include intrebari simple, scurte, dihotomice
Durata scurta a administrarii chestionarului
Imposibilitatea clarificarii sau detalierii raspunsurilor
Analiza comparativa a tipurilor de sondaje clasice si
asistate pe calculator
Principalele categorii de criterii ce pot sta la baza analizei comparative sunt
Natura procesului de culegere a datelor cuprinde criteriile: flexibilitatea culegerii datelor (posibiliatea
operatorului d a obtine clarificari si detalieri ale raspunsurilor date de persoanele intervievate, oferirea
de asistenta respondentului, pe parcursul interviului), gradul de structurare a chestionarului
(posibilitatea de adaptare a acestuia), diversitatea intrebarilor si scalelor (se refera la tipul intrebarilor
si scalelor ce pot fi utilizate pentru un anumit sondaj), posibiliatea folosirii de stimuli fizici (utilizarea de
produse si ambalaje, mostre de produse, imagini), flexibiliatea geografica(aria cea mai larga pe care se
poate administra chestionarul), usurinta recontactarii, comoditatea pentru respondent;
Controlul procesului de cercetare cuprinde criteriile: controlul culegerii datelor (capacitatea
operatorului de a ncontrola procesul de obtinere a datelor), controlul esantionului (capacitatea de a
aborda in mod eficace si eficinet elementele esantionului), controlul mediului de culegere a datelor,
controlul operatorilor
Volumul de informatii obtenabile cuprinde criteriile: cantitatea de informatii (cantitatea cea mai mare
de informatii poate fi obtinuta printr-o cercetare selectiva specifica sondajului personal realizat la
domiciliu), rata de raspuns (ponderea interviurilor finalizate in numarul total al interviurilor planificate)
Erorile sistematice potentiale cuprind criteriile: eroarea datorata perceperii neanonimitatii
(respondentii considera ca sondajul nu asigura mentinerea anonima a identitatii lor), eroarea de
dezirabilitate sociala (tendinta persoanelor de a da raspunsuri acceptabile sub aspect social), eroarea
asociata obtinerii de informatii sensibile, eroarea datorata operatorului;
Aspectele operationale ale cercetarii cuprind criteriile: viteza de obtinere a informatiilor (cel mai rapid
mod de culegere a informatiilor este sondajul telefonic asistat de calculator), costul (costul culegerii
datelor-cele mai costisitoare sunt sondajele personale la domiciliu)

Sondajele online realizate pe Web
Definitie: metoda de culegere de date primare, pe baza unui chestionar admnistrat pe Web,
unui esantion de respondenti
Tipuri de sondaje online:
Sondaje online ad hoc- esantioanele sunt constituite pentru un anumit proiect
Sondajele online bazate pe un panel- utilizate pentru diferite proiecte, urmaresc
evolutia
Modalitati de distribuire a sondajului online
o Distributia pe un site Web
o Distributia bazata pe posta electronica


Avantaje ale sondajului online Limite ale sondajului online
Rapiditatea desfasurarii cercetarii
Dimensiunea esantionului
Costul mic
Comoditatea pentru respondent
Absenta operatorului de interviu
Usurinta culegerii datelor
Integrarea datelor
Flexibilitatea
Usurinta prelucrarii datelor
Aparenta simplitate
Rata de raspuns
Autoselectia
Pentru ameliorarea ratei de raspuns se realizeaza:
Notificarea prealabila
Intoducerea astfel incat sa fie atragatoare
Posibilitatea accesari rapide
Proiectarea chestionarului
Mesajul e-mail
Mesajele de reamintire