COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI
O privire asupra naturii umane
din perspectiva marketingului

ALINA SIMONA TECU

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
O privire asupra naturii umane
din perspectiva marketingului

EDITURA UNIVERSITAR
Bucureti, 2013
3

Colecia Geografie
Colecia TIINE ECONOMICE
Redactor: Gheorghe Iovan
Tehnoredactor: Amelua Vian
Coperta: Angelica Mlescu

Editur recunoscut de Consiliul Naional al Cercetrii tiinifice (C.N.C.S.)

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

TECU, ALINA SIMONA
Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii
umane din perspectiva marketingului / Alina Simona Tecu. Bucureti : Editura Universitar, 2013
Bibliogr.
ISBN 978-606-591-622-7
366.1
339.138

DOI: (Digital Object Identifier): 10.5682/9786065916227

Toate drepturile asupra acestei lucrri sunt rezervate, nicio parte din aceast lucrare nu poate
fi copiat fr acordul Editurii Universitare

Copyright 2013
Editura Universitar
Director: Vasile Muscalu
B-dul. N. Blcescu nr. 27-33, Sector 1, Bucureti
Tel.: 021 315.32.47 / 319.67.27
www.editurauniversitara.ro
e-mail: redactia@editurauniversitara.ro

Distribuie: tel.: 021-315.32.47 /319.67.27 / 0744 EDITOR / 07217 CARTE

comenzi@editurauniversitara.ro
O.P. 15, C.P. 35, Bucureti
www.editurauniversitara.ro

Cu mult dragoste pentru

Miruna i Dane,
mama,
toi membrii familiei mele minunate,
fotii mei profesori Galina esan i Eleanor esan datorit crora am ales o carier didactic,
ndrumtorul meu de doctorat, profesorul Dumitru Patriche, care mi-a atras atenia asupra unui
aspect al vieii pe care-l ignoram: E mai frumos drumul spre pisc dect privelitea ce se arat
dup ce ajungi acolo.
Pentru susinere i sprijinul acordat, mulumesc colegelor i prietenelor mele dragi
Ana Ispas, Ioana Chiu, Bianca Tescaiu, Cristina Dimitriu
i
i mulumesc lui Paul Lazr pentru coperta att de frumoas!

2. Percepia

Cuprins
Prefa ...................................................................................................................................... 9
1. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului ................................ 11
1.1. Introducere................................................................................................................. 11
1.2. Orientarea ctre consumator caracteristic a marketingului contemporan ........... 11
1.3. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului ......................... 16
1.4. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................................ 20
2. Percepia............................................................................................................................ 22
2.1. Introducere................................................................................................................. 22
2.2. Natura percepiei ....................................................................................................... 22
2.3. Principalele modaliti senzoriale .............................................................................. 28
2.4. Legi generale ale percepiei i sensibilitii cu relevan n marketing ...................... 39
2.5. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................................ 43
3. nvarea............................................................................................................................ 45
3.1. Introducere................................................................................................................. 45
3.2. Caracteristici generale ale nvrii ............................................................................ 46
3.3. Teorii i forme ale nvrii ......................................................................................... 46
3.4. Msurarea nvrii .................................................................................................... 54
3.5. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................................ 56
4. Motivaia ........................................................................................................................... 57
4.1. Introducere................................................................................................................. 57
4.2. Natura motivaiei ....................................................................................................... 57
4.3. Teorii ale motivaiei.................................................................................................... 58
4.4. Msurarea motivaiei ................................................................................................. 72
4.5. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................................ 74
5. Atitudini i valori ................................................................................................................ 75
5.1. Introducere................................................................................................................. 75
5.2. Formarea atitudinilor ................................................................................................. 76
5.3. Modele de msurare a atitudinilor ............................................................................ 82
5.4. Valorile ....................................................................................................................... 86
5.5. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................................ 92
6. Personalitatea.................................................................................................................... 93
6.1. Introducere................................................................................................................. 93
6.2. Definirea personalitii ............................................................................................... 93
6.3. Teorii ale personalitii............................................................................................... 95
6.4. Imaginea de sine ...................................................................................................... 107

Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului

6.5. Test de evaluare a cunotinelor .............................................................................. 108
7. Stilul de via ................................................................................................................... 111
7.1. Introducere............................................................................................................... 111
7.2. Stilul de via concepte ......................................................................................... 111
7.3. Segmentarea psihografic ........................................................................................ 112
7.4. Test de evaluare a cunotinelor .............................................................................. 124
8. Factorii mediului .............................................................................................................. 125
8.1. Introducere............................................................................................................... 125
8.2. Cultura i clasele sociale ........................................................................................... 125
8.3. Grupurile de apartenen i de referin ................................................................. 130
8.4. Familia ...................................................................................................................... 133
8.5. Test de evaluare a cunotinelor .............................................................................. 137
9 . C o m p o r t a m e n t u l consumatorului organizaional .................................................... 138
9.1. Introducere............................................................................................................... 138
9.2. Conceptul de comportament organizaional ........................................................... 138
9.3. Componentele i manifestarea culturii organizaionale .......................................... 143
9.4. Grupurile n cadrul organizaiilor ............................................................................. 145
9.5. Comportamentul de cumprare al firmei ................................................................ 150
9.6. Caracteristicile procesului de cumprare organizaional ......................................... 152
9.7. Specificul pieei instituionale i guvernamentale ................................................... 156
9.8. Test de evaluare a cunotinelor .............................................................................. 159
10. Cercetare de marketing cu privire la disponibilitatea managerilor de a utiliza internetul n
scopul perfecionrii sistemelor de distribuie.............................................................. 162
10.1. Introducere............................................................................................................. 162
10.2. Ipotezele i obiectivele cercetrii ......................................................................... 163
10.3. Proiectarea i desfurarea cercetrii .................................................................... 163
10.4. Rezultatele cercetrii.............................................................................................. 167
BIBLIOGRAFIE ........................................................................................................................ 178

2. Percepia

Prefa
Nivel de educaie i cultur crescut, venituri ridicate, sofisticare, obiceiuri noi nu totdeauna bune, mobilitate, instabilitate i un grad crescut de tehnologizare sunt
cteva dintre elementele ce caracterizeaz consumatorii actuali, factori ce au condus
la creterea puterii acestora ntr-o msur care l-a determinat pe Philip Kotler s
afirme Consumatorii sunt noii proprietari ai mrcilor!.
Saturai de modele ale perfeciunii i de reete ale succesului ce le-au fost
prezentate ani la rndul, consumatorilor de astzi le place s vad personaje comune
pe care le percep un simbol al propriei persoane, doresc s li se confere un
sentiment de putere i mai ales nu le place s fie contrazii.
Au o misiune dificil specialitii de marketing. S caui i s-i oferi mereu noi
produse, noi idei, noi mesaje acestui capricios consumator modern, nu poate fi uor.
Dar tocmai asta face din marketing un domeniu att de dinamic, de pasionant, de
captivant! Iar cu ct l cunoti mai bine pe cel ce-i poate fi i prieten, dar i adversar,
adic pe consumator, cu att ai anse mai mari s-l ctigi.
Aceast lucrare ncearc s se constituie ntr-un demers logic i coerent ce
dorete s abordeze problematica dificil a comportamentului consumatorului privit
din perspectiva aciunilor de marketing, dar arunc doar o privire, dezvluie numai o
mic parte dintr-un domeniu vast i incitant.
n cadrul celor zece capitole, lucrarea abordeaz principalele concepte
specifice comportamentului consumatorului individual (percepie, motivaie, nvare,
atitudine, stil de via etc.) i al celui organizaional (cultur organizaional, valorile
grupului etc.), ncheindu-se cu o parte destinat unui exemplu de cercetare de
marketing n domeniul comportamentului consumatorului organizaional.
Aceast carte ofer un sprijin studenilor economiti n demersul lor de a
deveni viitori specialiti, dar i managerilor sau antreprenorilor ce doresc s afle mai
multe despre cei ce le asigur succesul n afaceri consumatorii.

Alina Simona TECU

Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului

10

2. Percepia

Dei consumatorul individual nu are prea mult

putere, fora colectiv a consumatorilor va fi
ntotdeauna mai mare dect cea a oricrei firme.
Philip Kotler

1. Rolul i importana cunoaterii

comportamentului consumatorului
1.1. Introducere
Acelai cuvnt, aceeai ntrebare sau acelai ambalaj reprezint pentru fiecare
dintre noi altceva. De fapt, pot fi interpretate chiar ntr-un mod diametral opus pentru
c suntem unici, diferii i toate acestea reprezint stimuli care provoac reacii
individuale cu o puternic semnificaie psihologic. Dar dac privim n ansamblu
aceste reacii individuale ni se dezvluie un tipar universal, observm c respectm cu
toii un set de legi ce definesc natura uman. Domeniul Comportamentul
consumatorului s-a dezvoltat tocmai pentru a oferi marketingului posibilitatea de a
privi din unghiul corect consumatorul, ntr-o perioad n care era din ce n ce mai
evident c strategia ce poate asigura succesul n afaceri este orientarea ctre
consumator.
Cuvinte cheie: consumator, orientarea ctre consumator, marketingul
contemporan, valoarea obinut de client.

1.2. Orientarea ctre consumator caracteristic a

marketingului contemporan
Cel mai definitoriu atribut al marketingului contemporan l reprezint orientarea
ctre consumator, indiferent c acesta este o persoan fizic sau o organizaie. Aceast
abordare presupune stabilirea i aplicarea unui ansamblu de msuri, care s conduc la
satisfacerea cerinelor i preferinelor consumatorilor respectivi. Pentru aceasta este
11

Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului

necesar cunoaterea nevoilor, dorinelor i preferinelor consumatorilor i intuirea

evoluiei acestora, prin utilizarea tehnicilor de cercetare a pieei iar apoi, avnd la baz
informaiile obinute, proiectarea i dezvoltarea unor produse i servicii care s
anticipeze dorinele consumatorilor i s corespund n cele mai mici detalii exigenelor
acestora att din punct de vedere calitativ, ct i al eficienei. Aciunile de marketing
ntreprinse de companii trebuie s fie orientate ctre armonizarea relaiei dintre
productori, consumatori i societate, prin introducerea pe pia a unor produse menite
s asigure o evoluie permanent a gradului de civilizaie a populaiei.
Crearea unui sistem superior de furnizare a valorii ctre client (Kotler,
Armstrong, Saunders, & Wong, 1998, p. 533) reprezint unul dintre dezideratele majore
ale marketingului contemporan.
Comportamentul clienilor manifestat ntr-o economie de pia indic
focalizarea acestora asupra ofertei care le va aduce plus de valoare comparativ cu
celelalte oferte existente pe pia, avnd ca factori de influen preurile, veniturile,
informaiile la care au acces, dar i efortul pe care l depun n procesul de selecie.
Valoarea perceput de consumator difer de la un produs sau serviciu la altul n
funcie de trsturile specifice ale fiecrui produs/serviciu n parte, nivelul calitii,
serviciile care nsoesc bunul respectiv, locul de vnzare, amplasamentul, imaginea de
marc .a. Cu toate acestea, n vederea obinerii unui anumit bun sau serviciu,
consumatorul suport i o serie de costuri precum preul pltit, energia, timpul, toate
acestea fiind percepute, n asamblu, prin efortul financiar i fizic pe care trebuie s-l
depun.
Valoarea obinut de client se determin prin diferena ntre valoarea total
perceput de acesta i costurile totale suportate pentru a obine valoarea respectiv.
Consumatorii au anumite ateptri de la produsul sau serviciul pe care l
achiziioneaz, care pot fi depite sau dimpotriv nemplinite odat cu utilizarea
acestuia. Din comparaia valorii obinute prin consum cu cea ateptat rezult
sentimentul de satisfacie sau de insatisfacie al consumatorului, care l va determina pe
acesta s achiziioneze n continuare produsul sau serviciul respectiv sau s nu l mai
cumpere.
Pornind de la aceste considerente, pentru a avea succes n contexul actual,
firmele trebuie s i concentreze eforturile de marketing pe creterea valorii obinute de
client i a gradului de satisfacie rezultate ca urmare a utilizrii produsului sau serviciului

12

1. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului

oferit, astfel nct acestea s fie la un nivel superior comparativ cu cele asigurate de
competitori.
Atragerea de noi clieni i, mai ales, fidelizarea clienilor actuali presupune
satisfacerea necesitilor specifice ale acestora la un nivel ct mai ridicat, lucru care
poate fi realizat de ctre o firm doar cunoscnd i nelegnd n profunzime detaliile
care alctuiesc nevoia pentru care a fost conceput produsul sau serviciul, dar i dorinele,
preferinele, ateptrile consumatorilor crora li se adreseaz.
Un client satisfcut sau chiar ncntat de un produs reprezint un mijloc de
promovare incomparabil mai eficient dect orice reclam prin mass-media. A pierde din
clienii existeni nseamn a te detaa de cerinele pieei i a te plasa n cele din urm n
afara ei. (Lefter, Brtucu, Blescu, Chiu, Ru, &Tecu, 2006, p. 36)
n activitatea practic, o importan deosebit o are clasificarea activitilor de
marketing n cadrul celor 4P (Produs, Pre, Plasare, Promovare) mixul de marketing n
cazul bunurilor, dezvoltat de ctre McCarthy.
Conform abordrii celor 4P vzui din perspectiva vnztorului, se poate vorbi i
despre beneficiile pe care le ateapt consumatorul de la fiecare component a mixului
de marketing, sintetizate n cei 4C ai consumatorului. Din acest punct de vedere soluia
dorit de consumator se coreleaz cu produsul, costul pltit de consumator vizeaz
preul, comoditatea dorit este n strns legtur cu distribuia (plasarea), iar
comunicarea are n vedere promovarea. (Lauterborn, 1990, p. 26)
n marketingul serviciilor, datorit specificitii acestora i complexitii
relaiilor dezvoltate ntre prestator i consumator, diversificarea instrumentarului
folosit cunoate i alte variante, oarecum asemntoare, precum cea sugerat de
Darlington, angajat al companiei aeriene British Airways i care cuprinde 13 C (Ispas,
2011, p. 227-229):
1. Clientul: tot ceea ce ntreprinde organizaia trebuie conceput prin prisma
clientului i mpreun cu acesta;
2. Categorii de oferte: hotelurile ofer mai multe tipuri de camere; n
completare, pot oferi clienilor posibilitatea de a achiziiona i alte servicii
oferite de restaurante, centre spa etc.;
3. Capabilitile firmei: o companie ar trebui s i ndrepte atenia asupra
acelor categorii de clieni pe care i poate satisface cel mai bine;

13

Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului

4. Cost, profitabilitate i valoare: n procesul de satisfacere a consumatorului,

analiza costurilor implicate are un rol important, iar, n final, compania s se
axeze asupra acelor clieni care se dovedesc cei mai profitabili;
5. Controlul procesului: inta cost n realizarea unui proces al furnizrii
serviciilor ct mai omogen posibil i de a nltura orice variabil care ar putea
periclita satisfacia consumatorului;
6. Colaborare n interiorul firmei: departamentele care alctuiesc organizaia
trebuie s aib o colaborare strns, scopul lor comun fiind satisfacia
clientului;
7. Adaptarea la nevoile clientului (Customization): fiecare serviciu i produs
turistic trebuie adaptat nevoilor fiecrui client n parte. De exemplu, camerele
sunt dotate cu paturi de dimensiuni diferite, coninutul minibarului este
adaptat tipului de client etc.;
8. Comunicarea: este o variabil care presupune realizarea unui dialog biunivoc
i permanent cu clientul, ceea ce nseamn comentul comunicrii, tipul
informaiilor prezentate sau modalitatea de comunicare (e-mail, telefon,
pot etc.) sunt stabilite de ctre client;
9. Comensurarea consumatorului: se pornete de la premiza conform creia
clienii nu sunt egali, unii sunt mai valoroi dect alii. In vederea stabilirii
valorii consumatorilor, este necesar colectarea i interpretarea informaiilor
despra clienii firmei;
10. Grija acordat consumatorului (Customer Care): de ndat ce organizaia s-a
focalizat n jurul nevoilor, dorinelor i problemelor specifice clienilor, se
statueaz angajamentul total fa de acetia;
11. Lanul relaional (Chain of Relationships): organizaiile adopt o viziune
holistic asupra consumatorului, astfel nct, pot surveni momente care s
impun apelarea la parteneriate cu alte organizaii pentru a asigura satisfacia
maxim a clientului. De exemplu, un hotel are ntotdeauna relaii de afaceri
apropiate cu firmele de taximetrie;
12. Controlul capacitii: dac o camer nu se vinde ntr-o anumit zi venitul
aferent este pierdut. Una dintre preocuprile i, respectiv, provocrile majore
ale unei firme de turism const n asigurarea managementului capacitii care
s conduc la maximizarea ncasrilor;
13. Competiia: deriv din faptul c firmele nu acioneaz singure pe pia.

14

1. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului

Esenialmente, rezolvarea oricrei probleme de marketing ncepe de la

consumator. Iar problema real este c acest termen definete, de fapt, lumea cu
nevoile i interesele sale diverse. (Werk, 1988, p. 67)
Pentru a eficientiza activitatea de marketing a unei firme, specialitii propun
gruparea consumatorilor n segmente cu nevoi i dorine comune, deoarece consider
c este mult mai uor s adaptezi oferta la un segment de pia care i conine pe
consumatorii cu tipar comportamental similar sau chiar identic, care locuiesc n
aceeai zon, care au vrste apropiate etc. dect s te adresezi tuturor
consumatorilor de pe pia.
Altfel spus, orientarea marketingului ctre consumator va tinde s obin o
reprezentare mental ct mai clar a clientelei tipice, considerat a fi cea mai
potrivit i va ncerca s conecteze activitile firmei la acest segment. (Scherhorm,
2001, p. 278)
Deci, pentru a avea succes n marketing, studierea comportamentului
consumatorilor i determinarea unui rspuns potenial, de preferat favorabil la
aciunile firmei, sunt eseniale.
nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia sunt importante pentru
orice firm care urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial. Acest demers nu
este ns lipsit de complicaii. Cteva dintre problemele legate de consumatori, de
care trebuie s in cont specialitii de marketing, se pot datora urmtoarelor
aspecte: (Lefter, Brtucu, Blescu, Chiu, Ru, &Tecu, 2006, p. 309)
consumatorii sunt foarte diferii unul de cellalt;
consumatorii acioneaz mai degrab emoional dect raional;
consumatorii acioneaz diferit n momente de timp distincte;
consumatorii rspund diferit la acelai stimul n momente de timp distincte;
consumatorii pot fi convini de o anumit firm sau de concurenii acesteia.
De cele mai multe ori, cercetarea consumatorului este costisitoare i chiar
dificil de realizat, acesta fiind unul dintre motivele pentru care firmele nu o utilizeaz
de fiecare dat cnd s-ar impune, ns pe termen mediu i lung, costul studiului
comportamentului consumatorului se dovedete a fi insignifiant comparativ cu costul
generat de ignorarea sa.

15

Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului

1.3. Rolul i importana cunoaterii comportamentului

consumatorului
Odat cu creterea complexitii vieii economice devine necesar studierea
modului n care acioneaz i se manifest omul din punct de vedere economic, att
din perspectiva sa ca productor de bunuri i servicii, ct i n calitate de consumator,
cele dou ipostaze fiind considerate componente intrinseci ale comportamentului
omului.
Comportamentul consumatorului ca domeniu distinct al marketingului devine
obiect de studiu la mijlocul anilor 60, moment marcat de adoptarea opiunii de
marketing impus de necesitatea nelegerii mecanismului complex de transformare a
nevoii n cerere de bunuri i servicii.
Odat cu trecerea timpului acest domeniu devine din ce n ce mai important,
cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigurnd fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii,
lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc.
n general, comportamentul este definit drept un ansamblu de reacii
exterioare prin care individul rspunde la stimuli.
Florescu, ntr-o abordare restrns a acestui domeniu, definete
comportamentul consumatorului drept conduita oamenilor n cazul cumprrii i/
sau consumului de bunuri i servicii.
Kroeber-Riel, iniiator al cercetrilor n domeniul comportamentului
consumatorului n Germania, definete comportamentul consumatorului n sens larg
considernd c acesta cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri
materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al
pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric.
Engel, Blackwell i Miniard consider comportamentul consumatorului
acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a
bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste
acte.
Asociaia American de Marketing enun: comportamentul consumatorului
reprezint o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri
naturale comune prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n
propriile viei.
16

1. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului

Cercetarea comportamentului consumatorului impune o abordare

pluridisciplinar, psihologia, sociologia, economia politic, antropologia fiind doar
cteva dintre tiinele ce stau la temelia conceptelor regsite n cadrul acestui
domeniu.
Datorit apariiei de noi factori care influeneaz direct comportamentul
consumatorilor, dar i pe seama schimbrilor provenite chiar de la acetia odat cu
formarea noilor generaii de consumatori, se poate evidenia caracterul dinamic al
comportamentului consumatorului, fapt care le impune productorilor monitorizarea
permanent a clienilor pentru a avea o imagine fidel asupra realitii.
Comportamentul de cumprare al consumatorului se refer la:
comportamentul consumatorilor finali - acetia reprezint persoane
individuale care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal sau al familiei cu
scopul de a-i satisface dorinele curente sau de a-i defini i evidenia statutul n
societate;
comportamentul consumatorilor organizaionali vizeaz persoane sau
grupuri care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz,
n vederea consumului sau utilizrii, cu scopul de a produce alte bunuri i servicii.
Comportamentul consumatorului este considerat un sistem complex de
manifestri, atitudini, motivaii, decizii.
Stimulii legai de activitatea de marketing ce influeneaz comportamentul de
cumprare sunt informaii primite de ctre individ din surse externe:
stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing;
stimuli simbolici, sunt cei legai de percepia subiectiv a persoanei, a
atributelor reale sau imaginare ale produsului;
stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie,
grupuri sociale etc.
Comportamentul consumatorilor determin interaciuni i, de aceea, este
important de tiut ce cred consumatorii, ce simt, ce fac, care sunt lucrurile i locurile
care-i influeneaz.
Dezvoltarea individualitii omului, natural i prin educaie, se reflect prin
preferine, antipatii, credine, atitudini, valori, anturajul frecventat etc.
Comportamentul consumatorului implic aciuni succesive sau concomitente
pentru selectarea unei alternative sau a alteia, concretizate n decizii.
n lucrarea Sociologie des Konsum, Scherhom analizeaz corelaia dintre
comportamentul consumatorului i standardul su de via, pe care o exprim sub
17

Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului

forma a ase axiome principale ce ne ofer posibilitatea s nelegem mai bine

caracterul complicat al comportamentului consumatorilor (Scherhorm, 2001, p. 112114):
axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat si ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar
resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect acestea.
Ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora,
iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de
nvare i de adaptare la mediul economico-social aflat mereu n
transformare;
axioma obligativitii arat c stilul de via impune consumatorului un
anume comportament;
axioma integrrii exprim latura social a comportamentului
consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci
standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de
apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un anume rol;
axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de
consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia, aspiraii care au un
caracter dinamic i adesea ireversibil;
axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului
nevoilor, dar i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu
inventeaz doar nevoi, ci i noi modaliti concrete de a satisface nevoi
vechi;
axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i
norme ale grupului de apartenen i de referin asupra standardului de
consum, exprimnd apartenena individului la o cultur sau subcultur ce-i
impune anumite norme.
Comportamentul consumatorilor este considerat rezultatul intrrilor i
ieirilor din sistem. Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i
exogen cu care se confrunt consumatorul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile
la aceti stimuli.
n literatura de specialitate ntlnim numeroase modaliti de organizare i
prezentare a factorilor care determin comportamentul consumatorului.

18

1. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului

Dubois i Jolibert grupeaz aceti factori astfel:

factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via
i riscul perceput;
factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de
familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.

Kotler structureaz factorii ce determin comportamentul consumatorului n

4 categorii:
factori culturali reprezentai de: cultura, subcultura i clasa social;
factori sociali care includ: grupuri de referin, familia, roluri i statuturi;
factori personali ce se refer la: vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia,
stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre
sine;
factori psihologici desemnai prin: motivaie, percepie, nvare, convingeri
i atitudini.
Ctoiu realizeaz urmtoarea tipologie complex a factorilor ce manifest
influene asupra comportamentului consumatorului:
influene directe exercit:
o factorii demo-economici;
o factorii specifici mixului de marketing;
o factorii situaionali, cum sunt:
presiunea timpului,
importana cumprturii,
ocazia cu care se realizeaz cumprarea.
influene deduse exercit:
o factorii de natur psihologic (endogen) reprezentai de:
percepie,
motivaie,
nvare,
personalitate,
atitudine.
o factorii de natur sociologic (exogen) definii prin:
familie,
grupuri de apartenen,
grupuri de referin,
19

Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului

clasa social,
subcultur,
cultura.
Modul n care consumatorii se comport n plan economic, aciunile i
procesele ce definesc comportamentul fiecrui consumator, nu reprezint o expunere
de fapte reiterate n mod mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de via. n
consecin, nu este suficient doar identificarea i cuantificarea aciunilor
consumatorului, ci trebuie studiate i analizate procesele psiho-fiziologice care le
determin i relaia de interdependen care se manifest ntre ele.
Studierea comportamentului consumatorului permite o caracterizare mai
ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor strategii mai realiste i
desfurarea unor aciuni de marketing eficiente. (Boier, 1994, p. 30-34)
Importana acordat studierii comportamentului este reflectat prin locul
central pe care acesta l ocup n conceptul de marketing. (Dubois & Jolibert, 1993, p.
51) Datorit acestui fapt, studiul comportamentului consumatorului devine
indispensabil pentru orice firm modern care dorete s aib succes. Altfel spus,
toate deciziile de marketing n ceea ce privete segmentarea pieelor, poziionarea
mrcilor, strategiile promoionale, dezvoltarea de noi produse, alegerea canalelor de
distribuie, pentru a avea eficien maxim, trebuie fundamentate pe cunotinele
despre consumator i comportamentul acestuia.

1.4. Test de evaluare a cunotinelor

1. Comportamentul de cumprare al consumatorului se refer la:
a. comportamentul consumatorilor finali i comportamentul companiilor
multinaionale.
b. comportamentul organizaiilor neguvernamentale.
c. comportamentul consumatorilor finali i comportamentul consumatorilor
organizaionali.
2. Care dintre urmtoarele aspecte reprezint factori situaionali ce exercit
influene deduse asupra comportamentului consumatorului?
a. presiunea timpului.
20

1. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului

b.
c.
d.
e.
f.

nvarea.
personalitatea.
importana cumprturii.
ocazia cu care se realizeaz cumprarea.
grupuri de referin.

3. Factorii culturali ce acioneaz asupra comportamentului consumatorului

sunt?
a. cultura.
b. subcultura.
c. valorile.
d. grupurile sociale.
e. clasa social.
4. Axioma preferinelor se refer la faptul c:
a. consumatorii i modific continuu modul de consum deoarece aspiraiile
acestora au un caracter dinamic i adesea ireversibil.
b. orice consumator este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct
importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt
ntotdeauna mai reduse dect acestea.
c. sistemul nevoilor se adapteaz continuu la mijloacele de satisfacere a lor,
ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi, ci i noi modaliti
concrete de a satisface nevoi vechi.
5. Valoarea obinut de client se determin astfel:
a. prin nsumarea valorii percepute de acesta i a valorii ateptate de client.
b. prin diferena ntre valoarea total perceput de acesta i costurile totale
suportate pentru a obine valoarea respectiv.
c. prin diferena ntre valoarea total ateptat de client i valoarea perceput
de acesta.
GRILA DE RSPUNSURI
1.
2.
3.
4.
5.

c
a, d, e
a, b, e
b
b

21

Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului

Nu putem vedea dincolo de versiunea

procesat de noi a ceea ce exist n afara noastr; nu
avem nici o modalitate prin care s cunoatem ceea ce
exist cu adevrat acolo adic entitatea care exist
naintea procesrii noastre perceptive i intelectuale;
aceast entitate primar pe care Kant o numete Ding
an sich (lucrul n sine) ne va rmne n mod necesar
imposibil de cunoscut.
Irvin Yalom

2. Percepia
2.1. Introducere
Suntem bombardai continuu de jocuri de lumini, umbre, culori, zgomote,
unde sonore, vibraii, atingeri, apsri etc. Se cheltuiesc miliarde pentru ca noi s
vedem, s interpretm toate aceste semnale drept lucruri necesare, utile. Se ctig
apoi nzecit, deoarece vom fi convini c toate acestea sunt eseniale pentru viaa,
sntatea i fericirea noastr i vom investi toate resursele pentru a le dobndi. Dar
noi suntem sau ne pregtim s devenim oameni de marketing, pentru c altfel nu am
citi aceast carte i deci, va trebui s nvm cum s devenim chiar noi magicienii
lumii, i nc unii foarte buni, deoarece nu suntem singurii
Cuvinte cheie: senzaie, atenie, percepie, influena culorilor, legile
percepiei, percepie subliminal

2.2. Natura percepiei

Kant i-a dat seama i a transmis prin opera sa c imaginea pe care noi o
numim realitate este de fapt o himer, o creaie a minii noastre atins de concepte,
categorii, experiene, deoarece datele oferite de simurile noastre sunt filtrate prin

22

2. Percepia

intermediul aparatului neuronal i reasamblate ntr-o form proprie i subiectiv.

Spaiul i timpul, cauza i efectul sunt pure conceptualizri.
Oamenii de marketing au sesizat, de asemenea, c realitatea nu poate fi
perceput de noi ntr-un mod direct, ci este construit n creierul nostru. Cu ajutorul
simurilor detectm diverse elemente ale mediului nconjurtor, iar organele senzitive
transmit semnale ctre creier, care construiete un model al realitii bazat pe aceste
semnale. Prin intermediul acestui model mental interacionm cu lumea exterioar.
Culorile, sunetul, mirosul, gustul sunt interpretri pe care mintea noastr le d
stimulilor venii din exteriorul sau interiorul corpului nostru. i pentru c o bucat de
ciocolat este perceput mai gustoas dac tocmai a fost scoas dintr-o cutie
strlucitoare i elegant, dac dou fire de fasole verde asezonate cu trei picturi de
dulcea servite ntr-un restaurant distins vor fi savurate i apreciate drept o gustare
excelent de majoritatea doamnelor, specialitii de marketing profit din plin i,
fcnd exces de imaginaie i creativitate, reuesc s ne pcleasc simurile.
S-a demonstrat c, de fapt, o parte dintre deciziile noastre sunt luate de
creier n mod incontient, iar din aceast categorie fac parte n special deciziile asupra
importanei informaiilor recepionate din mediu. Deoarece ar fi practic imposibil s
procesm tot ce se ntmpl n jurul nostru, am nvat repede s ignorm informaia
nesemnificativ. Deci datele care ajung la creier ofer o imagine parial a mediului
nconjurtor, imagine ce poart de multe ori amprenta personalitii, experienei sau
imaginaiei noastre. Harta cognitiv nu este nici pe departe o reflectare fidel a
realitii, ci mai degrab o proiecie imaginat, conceput ca urmare a aciunii
propriei subiectiviti, selectivitii, ateptrilor, motivaiilor, experienelor anterioare
sau poteniale, cognitive i afective.
Senzaia, atenia i percepia reprezint conceptele psihologice responsabile
cu imaginea pe care mintea noastr o confer realitii.
Senzaia face parte dintre procesele psihice cognitive primare care
corespunde momentului deteptrii simirilor datorit aciunii stimulilor lumii externe
asupra receptorilor sub forma unor imagini simple, primare sau datorit detectrii
unor semnale interne ale organismului.
Principalele modaliti senzoriale pot fi clasificate astfel:
dup aparatul receptor: senzaii vizuale, auditive, olfactive, gustative, tactile;
dup coninutul informaional: senzaii relative la lumea extern, referitoare la
poziia i micrile corpului (proprioceptive, kinestezice, de echilibru), referitoare la
mediul intern: foame, sete, durere.
23

Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului

n afara celor cinci simuri (pipitul, gustul, mirosul, vzul i auzul), fiinele
umane au ceva n plus: un sim al direciei, simul echilibrului i o percepie foarte
clar a noiunilor de sus i jos. Fiecare sim furnizeaz creierului n permanen
informaii din mediu. Acest fenomen ar suprancrca n mod serios sistemul dac
toate informaiile primite ar trebui stocate. Din aceast cauz creierul selecteaz
informaiile primite din mediu i le ndeprteaz pe cele inutile. (Lefter, 2005, p. 317)
Percepia este, conform definiiilor oferite de literatura de specialitate, un
proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz, i interpreteaz
stimuli din mediul nconjurtor conferindu-le o anumit semnificaie sau, altfel spus,
percepia este actul identificrii i integrrii informaiei pe care o primim prin
intermediul simurilor.
Percepia depinde de cteva elemente precum particularitile stimulilor
fizici, de interaciunile dintre stimuli i de condiii legate de starea fizic sau psihic a
individului.
Principalele faze ale procesului de percepie sunt prezentate schematic n
figura 2.1.

Fig. 2.1. Procesarea informaiilor pentru luarea deciziilor de consum

Sursa: Hawkins, Best , & Coney, 1998, p. 291

24

2. Percepia

Conform profesorului Drgan, expunerea la mass media, percepia i

receptarea mesajelor apar mai curnd ca expresie a unor procese de intercorelaie
social i nu doar ca acte individuale; comportamentele fa de media se dovedesc
difereniate i nu uniforme; relaia dintre media i public este mediat de numeroi
factori social-psihologici; receptorii se manifest activ n procesul comunicrii, n
primul rnd prin expunerea selectiv la media i prin percepia selectiv a mesajelor;
motivaiile expunerii i utilizrii media sunt foarte diferite, ca i efectele asupra
indivizilor i colectivitilor; comunicarea de mas se intersecteaz n permanen cu
cea interpersonal ntr-o relaie de concuren sau de complementaritate;
comunicarea pe vertical i pe orizontal sunt dou laturi ale unui proces unitar.
(Drgan, Sociologia comunicrii n mas, p. 93)
Expunerea poate fi ntmpltoare sau deliberat, asa cum se prezint n figura
nr. 2.2.

Fig. 2.2. Modaliti de relizare a expunerii

Atenia reprezint procesul ce permite definirea informaiilor care vor fi

tratate, nc de la activarea simurilor. (Lefter, 2005, p. 317)
Atenia depinde de gradul su de
implicare: sczut sau nalt.
Ea poate fi influenat de:
factori externi precum: poziie, mrime,
culori;
factori interni precum: nevoi, starea de
sntate a analizatorilor senzitivi etc.
Sursa: http://blog. Nationalgeographice
xpeditions.com/2011/03

25

Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului

Modul de interpretare este influenat, de asemenea, de capacitile

cognitive, afective, experiene anterioare, dispoziie etc.
Creierul nostru ncearc continuu s integreze informaia transmis ctre
acesta, s-i neleag sensul. Atunci cnd informaia primit este considerat
insuficient, nu reuete s fac acest lucru i oscileaz ntre mai multe variante
posibile, genernd o stare de disconfort psihic.
Privii cteva momente cubul
alturat i ncercai s determinai dac
colul indicat de acesta este cel din fa sau,
din contr, cel din spate.
Vei observa c nu putei rspunde
la aceast ntrebare deoarece vedem
alternativ cele dou situaii.
Fig. 2.3. Cubul Necker

Cubul Necker este un exemplu de informaie transmis

incomplet sau ambiguu datorit faptului c modul de desenare al
acestuia nu transmite clar, spre exemplu, printr-o linie punctat, care
dintre coluri este situat n fa i care este n spate lsnd astfel
posibilitatea interpretrilor diferite.

Tot astfel se petrec lucrurile i cu mesajele sau imaginile transmise ctre

cumprtori. Este general acceptat faptul c mesajele i reclama genereaz gnduri
sau cogniii n timpul transmiterii i dup momentul respectiv. Este dificil de
verificat n ce msur acestea corespund cu ceea ce a dorit s transmit emitorul.
De aceea, mesajele publicitare trebuie s fie simple, concise i s nu lase loc la
interpretri.
Chiar dac specialitii susin c tocmai trezirea simurilor consumatorului
este aceea care l va determina pe acesta s se intereseze de informaia culeas,
focalizndu-i atenia asupra acestora (Dubois & Jolibert, 1993, p. 57), mesajul pe
care o companie dorete s-l transmit nu trebuie umbrit de alte semnale mai
puternice.
Un experiment prezentat n lucrarea lui Hawkins - Consumer Behavior.
Building Marketing Strategy demonstreaz acest lucru. (Hawkins, Best, & Coney,
1998, p. 289)

26

2. Percepia

O companie american ntr-un experiment, a utilizat pentru campania de

promovare a televizoarelor sale dou modele, respectiv o femeie mbrcat ntr-o
rochie clasic i o femeie mbrcat ntr-o rochie transparent foarte provocatoare.
Acestea transmiteau acelai mesaj. Dup 72 de ore, subiecii au fost contactai pentru
a numi marca pentru care se fcea promovarea. n timp ce 36% dintre respodenii
care au primit informaia de la femeia mbrcat decent i-au amintit numele mrcii,
doar 9% din cei care au urmrit femeia foarte provocatoare au reuit acest lucru.
Motivul este legat tocmai de puterea stimulilor folosii. Atenia pesoanelor
din cel de-al doilea eantion a fost distras de la mesajul principal prin aspectul
captivant al prezentatoarei.
Percepia este un fenomen psihologic i fiziologic n acelai timp. Posibilitatea
de nregistrare a informaiilor depinde att de impulsurile primite, ct i de prezena
fizic a stimulilor i, bineneles, de intensitatea acestora.
Autorii Bernstein, Roy, Srull i Wickens prezint urmtoarele proprieti ale
percepiei privit comparativ cu senzaia: (Bernstein, Roy, Srull, & Wickens, 1991, p.
173-174)
inferenial - cu ajutorul percepiei pot fi completate informaiile care lipsesc din
senzaiile brute;
categorial - permite gruparea pe categorii a senzaiilor aparent diferite, dar care
au unele trsturi comune;
relaional - ofer posibilitatea realizrii unor conexiuni cu ceilali stimuli aflai n
mediul nconjurtor n vederea comparrii acestora;
adaptativ - asigur posibilitatea concentrrii ateniei asupra aspectelor mai
importante ale stimulilor i ignorarea acelor aspecte mai puin importante;
automat - se produce spontan, de la sine, nefiind implicat contiina n acest
proces;
fondat pe cunotintele anterioare - experienele trite anterior influeneaz
modul n care percepem lucrurile.
Concomitent cu stimulii fizici i conexiunea dintre stimuli i mediul ambiant,
starea interioar a fiecrei persoane influeneaz modul n care acestea i formeaz
percepiile asupra realitii. Oamenii pot s-i formeze impresii diferite despre
aceleai produse, motiv pentru care, n marketing, percepiile subiective ale
oamenilor sunt mai importante dect realitatea obiectiv.
27

Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului

2.3. Principalele modaliti senzoriale

Senzaiile sunt definite drept procese psihice cognitive primare care reflect
strile interne ale organismului sau diferitele nsuiri izolate ale obiectelor i
fenomenelor lumii externe n momentul aciunii nemijlocite a stimulilor respectivi
asupra receptorilor sub forma unor imagini simple, primare sau ca o reflectare
nemijlocit n contiina omului a obiectelor i a fenomenelor lumii nconjurtoare ca
urmare a aciunii lor asupra organelor de sim; imagine subiectiv a realitii
obiective.
Se consider c senzaiile pure se manifest doar la noii nscui n primele
sptmni de via deoarece mielinizarea ulterioar a fibrelor nervoase (acoperirea
cu mielin a fibrelor nervoase n timpul dezvoltrii nervilor), maturizarea sinapselor (a
punctelor de contact ntre doi neuroni, la nivelul crora se face transmiterea influxului
nervos de la o celul nervoas la alta) determin ca fiecare senzaie s sintetizeze
nsuiri multiple, integrndu-se n ceea ce numim, percepie.
Informaiile primite prin simuri sunt ntr-o prim faz stocate n memoria de
termen scurt fr s le fie ns atribuite semnificaii. Dup recepionare, informaiile
vor fi filtrate i o parte, eventual, memorate.
Senzaiile vizuale
Senzaiile vizuale sunt rezultatul aciunii asupra ochiului a undelor
electromagnetice cuprinse n registrul 390-800 milimicroni, poriune numit spectrul
vizibil, provenite de la surse naturale sau artificiale. Acestea sunt surprinse de
celulele receptoare din ochi care transform energia luminoas n influx nervos ce
transmite un semnal electric ctre centrii vizuali perceptori din creier. Acest mesaj
este interpretat i utilizat pentru a crea un model propriu al realitii.
n univers se propag unde electromagnetice cuprinse ntr-un registru mult
mai larg, dar pe care nu le putem vedea cu ochiul liber. Putem ns utiliza aparate
speciale precum camerele infrarou pentru a le detecta.
Culorile sunt o creaie a minii noastre, o reprezentare mental individual pe
care creierul o confer acestor unde. Acelai semnal transmis este interpretat ntr-o
manier unic i personal de fiecare dintre noi. Spre exemplu, majoritatea oamenilor
disting aproximativ 1 milion de nuane, pe cnd un pictor, un fotograf sau un designer
28

2. Percepia

cu o practic sau educaie vizual nalt poate percepe peste 10 milioane de nuane
diferite.
Principalele proprieti ale senzaiilor vizuale sunt: tonul cromatic,
luminozitatea i saturaia sau puritatea culorii.

Culorile i utilizarea acestora n marketing

n marketing, modul de utilizare al culorilor este deosebit de important fie c
stabilim culoarea unui ambalaj, fie a pereilor unui restaurant sau fundalul unui
banner i, ntr-o msur semnificativ, succesul unui produs sau al unei campanii de
promovare va depinde de culorile utilizate.
Acestea au dobndit n timp trsturi i valene socio-culturale codificnd
poziii sociale sau semnalnd evenimente sociale precum doliul sau cstoria.
Psihologii consider c inclusiv personalitatea, starea de sntate sau boal, echilibrul
interior, tulburrile emoionale se regsesc n preferina sau respingerea anumitor
culori.
Originile diferitelor popoare i culturile diferite joac un rol important n
preferina consumatorilor n ceea ce privete culorile. (Arens, 2001, p. 350) De
exemplu, culorile calde ca roul, galbenul, portocaliul au tendina de a stimula un
rspuns activ. S-a demonstrat c cei care locuiesc ntr-un climat cald rspund foarte
uor la aceste culori. Anumite combinaii de culori ca, de exemplu, auriul cu rou sunt
asociate cu China.
Culorile care apar de-a lungul celor patru anotimpuri deseori servesc att
drept ghid pentru combinarea acestora, ct i pentru a ghici temperamentele
diferitelor categorii de public (lund drept reper culorile n care se mbrac sau i
decoreaz casa). Astfel, culorile primverii ca verdele deschis, galbenul, albastru
deschis, sugereaz un caracter exuberant, proaspt, n timp ce culorile iernii ca
albastrul nchis, violet i negru sunt asociate cu o atitudine rece i neprietenoas.
Deoarece, de obicei, ne simim refcui dup somn, tindem s asociem culorile
dimineii (verde smarald, roz i galben deschis) cu energia, n timp ce culorile
asfinitului (portocaliu deschis, turcoaz etc.), care predomin cnd suntem acas i ne
odihnim, le asociem cu relaxarea i o dispoziie vistoare. Unele culori sunt
considerate ambigue, de exemplu violetul sau verdele nchis al frunzelor care se
situeaz la linia de demarcaie ntre culorile calde i reci.
29

Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului

Cele mai frecvente interpretri referitoare la simbolistica utilizrii culorilor pe

care psihologii le ofer, inclusiv sub forma unor recomandri de utilizare a acestora n
marketing, sunt prezentate n cele ce urmeaz.
Roul situat pe locul doi n preferinele
consumatorilor, dup albastru, este culoarea care crete
tensiunea arterial i pulsul. Simbolizeaz snge i foc,
este un excelent polarizator al ateniei i n acelai timp
cea mai cald culoare. Simbol al spiritualitii, misterului
i pasiunii, culoare care inspir i crete creativitatea,
Img. 2.1. Imagine n care este
folosit roul
este perceput i ca un element al hazardului global ce
Sursa: http://www.vesel.ro/
reprezint extravagan, epatare, moarte sau nclinaie
imagini/Drinks/5014/Vin-Rosu
spre pcat. am adus-o de mai jos, ca mi s-a parut ca
merge mai bine aici, decit in incheierea prezentarii.
Culoarea rou este recomandat pentru supe, carne i fiind bine perceput de
publicul masculin, este des utilizat la ambalajele pentru cosmeticele adresate
brbailor.
Cumprtorii care prefer rou sunt apreciai drept interesai i influenai de
mod, oarecum agresivi, impulsivi, persoane ce caut varietatea i iau deciziile rapid,
le place s cumpere n compania cuiva.
La utilizarea acestei culori i, n special, a nuanei apropiate de purpuriu,
specialitii de marketing trebuie ns s fie foarte ateni deoarece poate fi perceput
contradictoriu.
Maro asociat cu pmntul, cu
lemnul, cldura, cu o stare de confort,
este folosit pentru aproape orice
produs, inclusiv pentru cosmetice.
Se consider c acei cumprtori
care prefer maroul au sentimente de
stabilitate i apartenen puternice, sunt
Img. 2.2. Imagine reprezentnd produse de
cumptai, prudeni din punct de vedere
culoarea maro
Sursa: http://tipacucerceii.blog.com
financiar.
Totui, psihologii apreciaz c persoanele care situeaz maroul n topul
preferinelor exprim, de fapt, o nevoie sau o privare a confortului corporal, o dorin
30

2. Percepia

puternic de a trece peste o situaie neplcut ce cauzeaz disconfort fizic sau

emoional, insecuritate i nevoia de rdcini sau apartenen.
Spre exemplu, maroul a fost cea mai preferat culoare pentru majoritatea
celor strmutai dup Cel de-al Doilea Rzboi Mondial.

Img. 2.3. Print din revista Pagini

Naionale care folosete intensiv
galbenul

Img. 2.4. Print Jacobs Krnung

Galbenul - simbolizeaz lumina, creativitatea

i o atitudine relaxat n ceea ce privete viaa,
stimuleaz activitatea creierului i crete puterea de
concentrare. S-a demonstrat c este mai plcut de
privit cu ct nuana este mai deschis.
Dei un excelent polarizator al ateniei, folosit
excesiv, poate irita privitorul.
Impactul asupra ochilor consumatorilor este
maxim atunci cnd se utilizeaz n combinaie cu
negrul.
Cumprtorii care prefer galbenul sunt
persoane idealiste, inovatoare, nerbdtoare, uneori
abuzive, nehotrte i impulsive.
Verde - este simbolul sntii i al
prospeimii, folosit n special pentru produse care
conin ment sau pentru unele buturi rcoritoare
(7UP).
VERDELE are efect nviortor datorit
asocierii cu mediul nconjurtor.
Verdele simbolizeaz natura, pacea, viaa,
tinereea i sperana.
Verdele este, de asemenea, culoarea pe care
ochiul o accept cel mai uor i care poate
mbunti vederea.
Aceast culoare are un efect neutru asupra
psihicului uman.

31