UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN

BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

MARKETING TURISTIC

PROF. UNIV. DR. ANA ISPAS

BRAŞOV 2010
Cuprins
Introducere .............................................................................................................................4
Chestionar evaluare prerechizite .............................................................................................8
Unitatea de învăţare 1. Aspecte generale privind aplicarea marketingului în domeniul
turismul................................................................................................................................11
1.1. Introducere.........................................................................................................11
1.2. Competenţe.........................................................................................................11
1.3. Definiţii şi concepte ............................................................................................12
1.4. Mixul de marketing în turism……………………………………………………..15
1.5. Procesul decizional de cumpărare în domeniul turismului.....................................16
1.6. Rezumat..................................................................................................................27
1.7. Test de evaluare......................................................................................................27
Unitatea de învăţare 2. Mediul de marketing al firmei de turism......................................28
2.1. Introducere .........................................................................................................28
2.2. Competenţe.........................................................................................................28
2.3. Analiza macromediului firmei de turism .............................................................29
2.4. Analiza micromediului firmei de turism..............................................................32
2.5. Rezumat..............................................................................................................35
2.6. Test de evaluare ..................................................................................................35
Unitatea de învăţare 3. Segmentarea pieţei turistice...........................................................36
3.1. Introducere .........................................................................................................36
3.2. Competenţe.........................................................................................................36
3.3. Segmentarea pieţei turistice – decizie strategică de marketing.............................36
3.4. Criterii de segmentare a pieţei turistice................................................................37
3.5. Tintirea pieţei şi poziţionarea..................................................................................51
3.6. Rezumat..............................................................................................................53
3.7. Test de evaluare .................................................................................................53
Unitatea de învăţare 4. Politica de produs în turism...........................................................54
4.1. Introducere .........................................................................................................54
4.2. Competenţe.........................................................................................................54
4.3. Definirea produsului turistic................................................................................55
4.4. Elementele componente ale produsului turistic ...................................................57
4.5. Particularităţile produsului turistic ......................................................................65

1
 4.6. Tipologia produselor turistice .............................................................................67
4.7. Strategii de marketing în domeniul produsului turistic.........................................72
4.8. Crearea de noi produse turistice ..........................................................................77
4.9. Rezumat..............................................................................................................82
4.10. Test de evaluare ................................................................................................83
Temă de control.........................................................................................................83
Unitatea de învăţare 5. Politica de preţuri şi tarife în turism.............................................84
5.1. Introducere .........................................................................................................84
5.2. Competenţe.........................................................................................................84
5.3. Metode de stabilire a preţurilor şi tarifelor în domeniul turismului ......................85
5.4. Obiectivele politicii de preţuri şi tarife în domeniul turismului............................89
5.5. Strategii de preţuri şi tarife în domeniul turismului..............................................95
5.6. Rezumat..............................................................................................................99
5.7. Test de evaluare ..................................................................................................99
Temă de control.........................................................................................................99
Unitatea de învăţare 6. Politica de distribuţie în domeniul turismului............................100
6.1. Introducere .......................................................................................................100
6.2. Competenţe.......................................................................................................100
6.3. Canalele de distribuţie.......................................................................................101
6.4. Rolul şi tipologia intermediarilor din industria turistică .....................................105
6.5. Variante strategice utilizate în distribuţia produselor turistice............................112
6.6. Distribuţia electronică a serviciilor turistice…………………………………….113
6.7. Rezumat............................................................................................................116
6.8. Test de evaluare ................................................................................................117
Temă de control.......................................................................................................117
Unitatea de învăţare 7. Politica de promovare în domeniul turismului .........................118
7.1. Introducere .......................................................................................................118
7.2. Competenţe.......................................................................................................118
7.3. Tehnici de promovare în turism ........................................................................119
7.4. Internetul – mediu de promovare în turism........................................................137
7.5. Strategii de promovare în turism.......................................................................... 141
7.6. Rezumat............................................................................................................143
7.7. Test de evaluare ................................................................................................144
Temă de control.......................................................................................................144

2
Unitatea de învăţare 8. Politica de personal în turism ....................................................145
8.1. Introducere .......................................................................................................145
8.2. Competenţe.......................................................................................................145
8.3. Cultura organizaţională în cadrul firmei de turism.............................................146
8.4. Strategii de personal în domeniul turismului .....................................................149
8.5. Rezumat............................................................................................................153
8.6. Test de evaluare ................................................................................................153
Unitatea de învăţare 9. Alte variabile ale mixului de marketing turistic .......................154
9.1. Introducere .......................................................................................................154
9.2. Competenţe.......................................................................................................154
9.3. Variabile noi în mixul de marketing turistic…………………………………….154
9.4. Rezumat............................................................................................................160
9.5. Test de evaluare ................................................................................................160
Bibliografie .......................................................................................................................161

3
Introducere

Tendinţa de adâncire şi specializare a marketingului serviciilor este cel mai evident

exprimată de apariţia şi delimitarea destul de timpurie a marketingului turistic. Unii specialişti
[1, 1994] apreciază că aplicarea diferenţiată a marketingului în domeniul turistic s-a realizat
cu mult timp înaintea conceptualizării marketingului serviciilor.
In prezent, marketingul turistic se află într-o continuă reînnoire. El nu poate fi acelaşi
pentru un organizator de călătorii, un hotel sau un oficiu naţional de turism, dar toţi îşi propun
ca obiectiv definirea unei politici comerciale coerente, unei imagini de marcă sau realizarea
unor acţiuni de promovare.
Datorită intervenţiei noilor tehnologii din domeniul informaţiei şi comunicării,
marketingul turistic este pe cale de a evolua considerabil, globalizându-se şi individualizându-
se în egală măsură. Se poate observa, de asemenea, o trecere de la un marketing extensiv
(având ca scop identificarea continuă de noi clienţi), la un marketing intensiv (dezvoltarea
potenţialului clienţilor actuali).
Odată cu creşterea exponenţială a extinderii şi utilizării internetului şi a World Wide
Web-ului, atât acasă cât şi la locul de muncă, au crescut şi oportunităţile pentru furnizorii de
turism să distribuie informaţia şi să prelucreze rezervările pentru cumpărătorii potenţiali.
Caracteristicile serviciilor turistice, unde produsul este mai puţin tangibil şi clienţii se
bazează mai mult pe informaţii, reprezintă un atu pentru distribuţia şi promovarea în cadrul
mediului on-line. Astfel, cercetările recente au arătat că produsele turistice sunt dintre cele
mai populare produse achiziţionate de-a lungul Web-ului; spre exemplu în Uniunea
Europeană piaţa turismului on-line reprezintă 25% din totalul serviciilor turistice achiziţionate
[49, 2009].
Referitor la dezvoltarea industriei turistice on-line, statisticile demonstrează o creştere
exponenţială odată cu continua adaptare la noile tehnologii şi cu creşterea procentului de
utilizatori cu acces la internet din ultimii zece ani, făcând din turism sectorul economic cu
cele mai bune previziuni de dezvoltare (Organizatia Mondiala de Turism-OMT estimează o
creştere cu 200% a sejururilor turistice până în anul 2020 [50, 2010]).
Conform Centrului Regional de Cercetări în turism din Danemarca, dimensiunile pieţei
turistice europene on-line au crescut de la 2,5 miliarde Euro în 2000 la 18,2 miliarde Euro în
2004, atingând 28,5 miliarde Euro în 2006, în timp ce vânzările turistice on-line în SUA au
atins 122 miliarde $ în anul 2009, cu 48% mai mult faţă de anul 2006. De asemenea, în anul

4
2010 pe piaţa turistică americană mai mult de 45% din rezervările turistice vor fi efectuate cu
ajutorul internetului.
Astfel, se poate vorbi astăzi de un marketing turistic integrat (I-marketing), pentru a
cuprinde toate aceste evoluţii într-o dinamică a progresului.

Obiectivele cursului
Disciplina “MARKETING TURISTIC” îşi propune clarificarea
principalelor probleme legate de aplicarea marketingului în acest domeniu de
activitate. Dintre acestea menţionăm: aplicarea conceptului de marketing în
domeniul turismului, mediul de marketing al întreprinderii de turism, segmentarea
pieţei turistice, politica de produs în domeniul turismului, politica de preţuri şi
tarife, politica de distribuţie, politica promoţională, politica de personal, precum şi
alte variabile ale mixului de marketing în turism.

Competenţe conferite
Disciplina „Marketing turistic” îşi propune să asigure studenţilor
dobândirea unor cunoştinţe şi competenţe specifice programului de studiu, precum
şi a unor abilităţi, după cum urmează:
1. Competenţe de cunoaştere:
- cunoaşterea limitată a domeniului marketing turistic şi, în cadrul acestuia, a
dezvoltărilor teoretice, metodologice şi practice specifice;
- utilizarea adecvată a limbajului specific domeniului;
- explicarea şi interpretarea restrânsă a modelelor şi caracteristicilor cererii
turistice;
- înţelegerea modalităţilor de comportament al turiştilor la destinaţia de
vacanţă;
- utilizarea cunoştinţelor de specialitate pentru explicarea şi interpretarea
unor situaţii noi, în contextul mai larg al industriei ospitalităţii.
2. Competenţe funcţional-acţionale:
- utilizarea aparatului conceptual şi metodologic pentru rezolvarea
problemelor practice specifice marketingului unei firme din domeniul turismului;
- aplicarea şi transferul abilităţilor de tip conceptual-tehnic şi rezolvarea
problemelor în contexte bine definite;
- elaborarea de proiecte profesionale şi/sau de cercetare utilizând inovativ un

5
spectru variat de metode cantitative sau calitative;
- preluarea responsabilităţii pentru a contribui la cunoştinţele şi practicile
profesionale şi/sau pentru revizuirea performanţei strategice a echipelor.
3. Abilităţi specifice:
- abilităţi specializate pentru rezolvarea problemelor în materie de cercetare
şi/sau inovaţie în domeniul marketingului turistic, pentru dezvoltarea de noi
cunoştinţe şi proceduri şi pentru integrarea cunoştinţelor din diferite domenii;
- planificarea, conceperea şi executarea acţiunilor practice utilizând tehnicile
şi procedurile adecvate pentru realizarea mix-ului de marketing în turism.

Resurse şi mijloace de lucru

Parcurgerea unităţilor de învăţare aferente modulelor nu necesită existenţa
unor mijloace sau instrumente speciale de lucru.

Structura cursului
Cursul de Marketing turistic este structurat pe 9 unităţi de învăţare. La
rândul său, fiecare unitate de învăţare cuprinde o introducere în problematica ce va
fi studiată, competenţele pe care le vor dobândi studenţii după parcurgerea unităţii,
aspecte teoretice privind tematica unităţii de învăţare respective, exemple, teste de
evaluare, precum şi probleme propuse spre discuţie şi rezolvare.
La sfârşitul fiecărei unităţi de învăţare este indicată câte o temă de control.
Rezolvarea temelor de control este obligatorie.

Cerinţe preliminare
Deţinerea unor noţiuni de bază legate de economia turismului, bazele
marketingului, gestiune hotelieră şi tehnica operaţiunilor de turism pentru a putea
înţelege fenomenele şi situaţiile exemplificate în curs.

Durata medie de studiu individual

Parcurgerea de către studenţi a unităţilor de învăţare ale cursului de
Marketing turistic (atât aspectele teoretice, cât şi rezolvarea testelor de evaluare şi
rezolvarea problemelor propuse) se poate face în 2-3 ore pentru fiecare unitate.

Evaluarea
La sfârşitul semestrului, fiecare student va primi o notă care se va calcula

6
în funcţie de rezultatele obţinute la examenul final (un test tradiţional, ce va
conţine întrebări teoretice şi aplicaţii practice din materia prezentată în cadrul
cursului, test care va deţine 2/3 din nota finală) şi activitatea desfăşurată pe
parcursul semestrului (realizarea temelor de casă, ce vor reprezenta 1/3 din nota
finală).

7
Chestionar evaluare prerechizite
1. Industria turistică se referă la:
a. Locuinţă şi alimentaţie
b. Cazare, alimentaţie, transport, agrement
c. Activitatea întreprinderilor specifice şi nespecifice turismului, destinată satisfacerii
nevoilor turiştilor
d. Toate răspunsurile sunt corecte
2. La nivelul unei ţări, turismul intern şi turismul internaţional receptor formează
împreună:
a. Turismul interior
b. Turismul internaţional
c. Turismul naţional
d. Niciunul dintre acestea
3. Un coeficient de elasticitate a cererii de servicii în funcţie de venituri cu valoarea
de 1,25 semnifică o cerere:
a. Neelastică
b. Puţin elastică
c. Elastică
d. Nu există
4. Creşterea veniturilor băneşti ale populaţiei influenţează cererea de vacanţe sub
aspectul:
a. dimensiunii
b. frecvenţei
c. distribuţiei în timp şi spaţiu
d. toate acestea.
5. Un coeficient de elasticitate a cererii de servicii turistice in funcţie de preţuri cu
valoarea de -0,8 semnifică o cerere:
a. neelastică
b. puţin elastică
c. elastică
d. nu există
6. Între cererea pentru turism şi preţul vacanţelor, există o relaţie:
a. direct proporţională
b. invers proporţională
c. preţul nu influenţează cererea pentru turism
d. nici una din variantele de mai sus
7. In cazul pieţei turistice, raportul între cererea şi consumul turistic este unul de
tipul:

8
a. cererea este mai mică decât consumul
b. egalitate
c. cererea este mai mare decât consumul
d. altă situaţie
8. Diferenţa dintre piaţa turistică potenţială şi cea reală este dată de:
a. Dimensiunile globale pe care le-ar putea avea piaţa dacă toţi membrii societăţii ar fi
participanţi la actul turistic
b. Numărul de zile-turist
c. Segmentul nonconsumatorilor relativi
d. Cererea de produse turistice
9. Piaţa turistică potenţială este reprezentată de:
a. Dimensiunile globale pe care le-ar putea avea o piaţă în care toţi membrii societăţii ar
fi participanţi la actul turistic
b. Ansamblul cererilor care s-au întâlnit în mod efectiv
c. Dimensiunile pe care le-ar fi putut avea piaţa turistică în alte condiţii decât cele
existente
d. Nici un răspuns nu este corect
10. Comparativ cu piaţa bunurilor, în general, şi piaţa serviciilor în particular,
piaţa turistică se particularizează prin:
a. caracter “peticit”
b. diversitate de forme de manifestare
c. mobilitate
d. toate răspunsurile sunt corecte
11. Intre caracteristicile pieţei turistice se numără:
a. opacitatea
b. concentrarea
c. manifestarea concurenţei imperfecte
d. toate acestea
12. Sezonalitatea activităţii turistice poate fi determinată prin:
a. indici de sezonalitate
b. coeficienţi de concentrare
c. coeficienţi de intensitate a traficului
d. toţi aceştia
13. In cadrul unei destinaţii turistice, acordarea de facilităţi tarifare turiştilor
urmăreşte:
a. promovarea unei alte destinaţii turistice
b. atenuarea sezonalităţii
c. diversificarea ofertei turistice
d. toate răspunsurile sunt corecte

9
14. Pentru o staţiune balneară de interes naţional, curba sezonalităţii este:
a. cu o singură perioadă de sezon
b. fără concentrări semnificative
c. cu două perioade de sezon
d. alt model
15. Intre caracteristicile specifice preţurilor produselor turistice se numără:
a. contribuţia relativ limitată la realizarea echilibrului cerere-ofertă
b. evaluarea performanţelor activităţii desfăşurate
c. stimularea circulaţiei turistice
d. niciun răspuns nu este corect
16. Intre caracteristicile specifice ofertei turistice se numără:
a. îmbunătăţirea calitativă
b. adaptarea parţială la cerere
c. creşterea diversificată
d. toate acestea
17. Intre funcţiile specifice ale preţurilor produselor turistice se numără:
a. realizarea unor obiective de politică turistică
b. stimularea circulaţiei turistice
c. echilibrarea ofertei cu cererea
d. toate acestea
18. Intre determinanţii ofertei turistice se numără:
a. potenţialul turistic
b. forţa de muncă din turism
c. echipamentele turistice
d. toate acestea
19. In legătură cu cererea turistică este adevărată următoarea afirmaţie :
a. Este elastică
b. Este rigidă
c. Este imobilă
d. Odată neconsumată, se pierde
20. Una dintre următoarele afirmaţii nu este adevărată cu privire la oferta
turistică:
a. Este rigidă
b. Este nestocabilă
c. Este neelastică în timp şi spaţiu
d. Este fluctuantă de la un sezon la altul

10
Unitatea de învăţare 1. Aspecte generale privind aplicarea
marketingului în domeniul turismului

Cuprins
1.1. Introducere .........................................................................................................11
1.2. Competenţele unităţii de învăţare ........................................................................11
1.3. Definiţii şi concepte ............................................................................................12
1.4. Mixul de marketing în turism……………………………………………………..15
1.5. Procesul decizional de cumpărare în domeniul turismului.....................................16
1.6. Rezumat...................................................................................................................27
1.7. Test de evaluare.......................................................................................................27

1.1. Introducere
Faţă de alte sectoare sau domenii economico-sociale, activitatea turistică a
fost mai puţin beneficiara unor metode şi tehnici de marketing. Fenomenul a fost
generat, pe de o parte, de transformarea mai lentă şi relativ recentă a turismului în
fenomen de masă şi, pe de altă parte, de particularităţile prestaţiilor turistice.
Dificultăţile apărute în valorificarea patrimoniului turistic şi îndeosebi în
folosirea integrală a capacităţilor de transport şi a celor hoteliere, precum şi cererea
de servicii suplimentare au generat creşterea interesului pentru implementarea
marketingului în domeniul turismului.
Promovarea concepţiei de marketing în activitatea turistică reprezintă,
astfel, un răspuns la multiplele preocupări generate de dezvoltarea activităţii
turistice în ansamblul ei, de necesitatea de a cunoaşte motivaţiile cererii turistice şi
de a descoperi noi surse de desfacere, în condiţiile unei concurenţe crescânde.

1.2. Competenţe
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
- definească marketingul turistic;
- justifice necesitatea existenţei unui marketing propriu domeniului
turismului;
- explice de ce în domeniul turismului nu sunt suficiente cele patru
instrumente tradiţionale ale mixului de marketing;
- Să înţeleagă procesul decizional de cumpărare în domeniul turismului;
- Să identifice motivatorii şi determinanţii cererii turistice.

11
 Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.

1.3. Definiţii şi concepte

In industria turismului, cuvântul “marketing” a fost adoptat în anii ’50, până atunci
utilizându-se formulări de genul “încurajarea turismului internaţional” sau “informare,
propagandă şi publicitate turistică” [2, 2001].
Intr-o formulare restrânsă, marketingul turistic avea ca obiectiv mai mult canalizarea
decât stimularea unei cereri mereu crescătoare, pentru a o adapta la nivelul unei oferte în
creştere, dar nu excedentară. Primele semne ale unei răsturnări de situaţie, cu o ofertă
superioară cererii, au apărut după 1970. Studiile de piaţă şi cercetările asupra produselor şi
serviciilor turistice s-au multiplicat şi marketingul turistic a devenit un ansamblu de tehnici şi
procedee tot mai complexe, utilizate pentru cercetarea şi transformarea pieţelor turistice.
Marketingul a devenit, astfel, un instrument indispensabil pentru cunoaşterea şi
anticiparea unei pieţe atât de promiţătoare, precum piaţa turistică. Pentru argumentarea
afirmaţiei anterioare, iată câteva dintre aspectele care dau dimensiunile actuale ale pieţei
turistice, precum şi previziunile organismelor de specialitate privind tendinţele viitoare.

Exemple
Contribuţia economiei turismului şi călătoriilor (Travel & Tourism
economy) [26, 2010] la Produsul Intern Brut (PIB) este aşteptată să crească de la
9,4% (US$5,474 bn) în 2009 la 9,5% (US$10,478 bn) până în 2019. Creşterea
reală a PIB pentru economia turismului este aşteptată să fie de -3,5% în 2009, de
la 1,0% in 2008, dar se estimează o creştere în medie cu 4,0% pe an pentru
următorii 10 ani [25, 2010].
Organizaţia Mondială a Turismului (O.M.T.) previzionează că, la
orizontul anilor 2020, numărul de sosiri de turişti internaţionali se va ridica la 1,6
miliarde, încasările corespunzătoare atingând 2000 miliarde dolari.

Potenţialul turismului rămâne considerabil, dar se concentrează în destinaţiile deja

saturate. Datorită noilor tehnologii de informare şi comunicare, marketingul turistic poate
permite noilor destinaţii turistice şi destinaţiilor îndepărtate să rămână pe piaţă, iar
întreprinderilor mici şi mijlocii să-şi fidelizeze o clientelă, la un cost de producţie
corespunzător mijloacelor financiare de care acestea dispun.

12
 “Dacă destinaţia dumneavoastră nu figurează pe web, ea riscă să fie ignorată de
milioanele de persoane care au astăzi acces la Internet şi care se aşteaptă ca fiecare
destinaţie să aibă o prezenţă marcantă în reţea. Internetul constituie noul câmp de bătălie în
comercializarea destinaţiilor turistice şi dacă nu sunteţi prezenţi aici, nu puteţi să câştigaţi
bătălia obţinerii de încasări turistice” (OMT, Marketing Tourism Destination on-line,
Madrid, 2000).
Justificarea existenţei unui marketing propriu domeniului turismului este cu atât mai
necesară cu cât turismul prezintă o serie de particularităţi care-l diferenţiază de alte
activităţi:
a) cererea turistică se caracterizează printr-o foarte mare elasticitate în raport cu
nivelul veniturilor şi preţurilor şi ea este foarte sensibilă la contextul politic şi social. De
asemenea, ea se caracterizează prin sezonalitate în timp, spaţiu şi motivaţie şi prin fenomenul
de saturaţie;
b) produsul turistic este rigid, chiar dacă el este oferit de un număr mare de
întreprinderi. Datorită faptului că oferta nu este mobilă, nu este stocabilă, serviciile turistice
sunt consumate in situ.

Exemple
Hotelul, aeroportul, baza de agrement nu pot fi transferate la sfârşitul
sezonului turistic într-o altă regiune, deci oferta turistică nu se poate adapta la
variaţiile cererii în timp şi spaţiu.

Una dintre primele lucrări referitoare la marketingul turistic datează din 1971. [4,
1971] Autorul dă conceptului o dimensiune globală: “Marketingul turistic este adaptarea
sistematică şi coordonată a politicii întreprinderii turistice (particulare sau de stat), pe plan
local, regional, naţional şi internaţional, spre satisfacerea optimă a nevoilor anumitor grupe
determinate de consumatori, pentru obţinerea unui profit”.
Puţin mai târziu, în 1976, un alt autor [5, 1976] propunea o definiţie bazată pe
marketing – mix, adică pe cele patru politici – produs, preţ, distribuţie şi promovare.
“Efortul de marketing constă în a face eficientă combinarea optimă (coordonarea şi dozajul)
a elementelor mixului de marketing, în scopul atingerii volumului de vânzări şi profituri
dorite”.
Definirea marketingului turistic a preocupat şi specialiştii din România, dintre aceştia
remarcându-se, la nivelul aceleiaşi perioade, Oscar Snak şi Eugeniu Nicolescu.

13
 Oscar Snak defineşte marketingul turistic ca fiind “strategia organizatorilor de turism
şi a prestatorilor de servicii turistice în condiţiile existenţei pieţei cumpărătorului, arta de a
descoperi noi clienţi, de a pătrunde pe noi pieţe sau segmente de piaţă, de a menţine şi
cultiva pieţele tradiţionale”. Marketingul presupune, înainte de toate, cunoaşterea profundă
a exigenţelor şi tendinţelor pieţei turistice şi, pe baza lor, orientarea ofertei de servicii în
conformitate cu dimensiunile şi structura cererii, stabilirea unei strategii de distribuţie etc.,
utilizarea unor instrumente eficiente de promovare a produsului turistic, estimarea
posibilităţilor de vânzare în funcţie de sezonalitatea activităţii turistice. [6, 1976]
Eugeniu Nicolescu defineşte marketingul turistic ca fiind “acea politică promovată de
o întreprindere de turism care, prin cercetarea permanentă a condiţiilor pieţei (a consumului
turistic), atât prezente, cât şi de perspectivă, urmăreşte să determine adaptarea continuă a
ofertei proprii la aceste condiţii în vederea satisfacerii optimale a cerinţelor şi realizării, pe
această bază, a unei activităţi economice rentabile”. [7, 1978]
La sfârşitul anilor 1980, o serie de autori s-au orientat spre marketingul serviciilor
pentru a explica marketingul turistic şi implicaţiile sale asupra creării serviciilor, controlul
calităţii, urmărirea şi fidelizarea clientelei.
Victor Middleton, care în 1994 sublinia că marketingul turistic trebuie mai întâi să
faciliteze o conducere eficientă a afacerilor, a publicat în noiembrie 2000 o lucrare intitulată
”Sustainable Tourism: A Marketing Perspective”, în care, pe baza unor studii de caz,
abordează rolul pro-activ pe care sectorul privat îl poate juca alături de sectorul de stat pentru
a găsi soluţii referitoare la protejarea mediului, în particular pentru îmbunătăţirea produselor
şi controlul calităţii.
Acum, la începutul secolului XXI, noile tehnologii vin să modifice situaţia tradiţională.
In orice moment, un nou concurent poate bulversa lanţul valorii. Concurenţa devine astfel
“glocală” [2, 2001], în acelaşi timp globală şi locală. Fiecare întreprindere de turism se
poate adresa în egală măsură lumii întregi, dar adaptându-se local fiecărei pieţe turistice.
Ca atare, principiile Noii Economii trebuie aplicate şi marketingului turistic. Noua
Economie se caracterizează prin faptul că accentul se pune pe imaterial (orice informaţie,
date, texte, sunete, imagini, programe etc. pot fi distribuite prin reţea, reducându-se costul de
producţie la un cost al cercetării şi informaticii); lanţul intermediarilor tradiţionali este
înlocuit printr-un site care permite accesul la informaţie; preţurile devin transparente şi
dinamice.

14
 Exemple
Comerţul electronic se dezvoltă în toate domeniile: cumpărări de bilete de
avion, camere la hotel, închirierea de echipamente etc. Cu alte cuvinte este vorba
de o “economie a atenţiei” [2, 2001]: consumatorul este cu adevărat rege, ceea
ce contează fiind atragerea atenţiei sale asupra produsului sau serviciului. Se
vorbeşte tot mai des de un “marketing one to one” şi de un “marketing viral”.

Conform acestor precizări, marketingul turistic poate fi definit ca ”arta de a utiliza

într-o manieră metodică tehnicile de cercetare şi analiză a pieţei şi tehnologiile
informaţionale pentru a cunoaşte şi penetra pieţele emiţătoare şi a satisface în cele mai bune
condiţii psihosociologice pentru vizitatori şi turişti, precum şi pentru populaţia autohtonă,
nevoile latente sau exprimate ale călătorilor turişti.” [2, 2001]
Informaţia a devenit o materie primă, o resursă esenţială. Fiecare furnizor de informaţii
(lanţuri şi asociaţii hoteliere, restaurante, firme de închiriat maşini, agenţii de turism, oficii
naţionale de turism) trebuie să răspundă la această provocare: furnizarea şi organizarea de
informaţii uşor accesibile şi atrăgătoare, fiabile şi aduse la zi.
In viitorul apropiat, principalele activităţi nu vor mai fi numai B2B (business to
business) sau B2C (business to consumer), ci S2S (services to services): o reţea virtuală de
întreprinderi specializate care vor oferi servicii cu valoare adăugată. Rezultatul îl va
reprezenta o personalizare completă pentru consumator şi utilizarea unui marketing one to one
(turist individual sau întreprindere de turism) şi un acces tot mai larg la ansamblul
informaţiilor turistice din lume.

1.4. Mixul de marketing în turism

Combinarea optimă a instrumentelor marketingului într-un dozaj ales deliberat prin
deciziile adoptate pentru atingerea unui scop propus, legat de organizarea şi promovarea
eficientă a unor acţiuni turistice, este cunoscută în literatura de specialitate sub denumirea de
marketing-mix, concept dezvoltat în anul 1957 de profesorul Neil Borden (S.U.A.).
Variabilele mixului de marketing în turism pot fi definite ca setul instrumentelor de
marketing pe care o firmă turistică le poate utiliza pe o piaţă-ţintă în scopul realizării
obiectivelor ei de marketing.
Într-o formulare simplificată, mixul de marketing include un anumit produs, oferit la
un preţ determinat, cu o anumită promovare pentru a comunica ceva clientelei despre produs
şi o anumită cale prin care produsul devine accesibil la locul consumului.

15
 Specialiştii din domeniul marketingului au conceput numeroase clasificări ale
instrumentelor de marketing, cea mai răspândită fiind clasificarea recomandată de E.J.
McCarthy şi W. Perrault, conform cărora variabilele decizionale ale marketingului sunt:
produsul, preţul, poziţia (plasamentul, adică locul unde are loc distribuţia) şi promovarea.
Corespunzător iniţialelor în limba engleză ale celor patru instrumente (Product, Price, Place,
Promotion), clasificarea este cunoscută ca o însumare a celor patru P, primind denumirea
prescurtată de Four P.
In marketingul turistic, datorită caracterului tridimensional al fenomenului turistic,
cele patru instrumente tradiţionale de marketing-mix nu se dovedesc întotdeauna suficiente
pentru o comercializare eficientă a produselor şi serviciilor turistice.
De aceea, luând în considerare şi destinaţia călătoriilor ca un important factor
decizional, analiştii A. Morrison şi D. Cowell au propus lărgirea variabilelor tradiţionale de
marketing cu alte trei variabile, ajungându-se la sistemul celor şapte variabile de marketing
turistic:
1. produsul turistic;
2. preţul;
3. plasamentul (distribuţia);
4. promovarea;
5. participarea şi oamenii (people);
6. evidenţa fizică a mediului ambiental (physical evidence);
7. procesarea serviciilor.
Faceţi o cercetare pe internet şi identificaţi câteva unităţi de turism
(restaurante/pensiuni/agenţii de turism) din zona în care locuiţi/studiaţi. Care au
fost elementele de căutare pe care le-aţi utilizat? Câte unităţi aţi identificat? Câte
unităţi cunoaşteţi/aţi auzit de ele, dar nu le-aţi găsit pe internet? Despre câte
unităţi aţi aflat făcând această căutare?

1.5. Procesul decizional de cumpărare în domeniul turismului

Prin studierea comportamentului consumatorului, specialiştii în marketing doresc să
afle cum aleg consumatorii produsele/serviciile şi care sunt factorii care le influenţează
alegerea. Pentru marketeri importante sunt informaţiile în legătură cu motivaţiile de consum
turistic, cu elementele care stau la baza alegerii unei destinaţii turistice, aspectele cu privire la
cât foloseşte turistul experienţa proprie în alegerea unui punct de atracţie turistică şi cât
experienţa şi influenţele primite pe alte căi.

16
 Cererea turistică se manifestă practic într-un număr infinit de variante, nuanţate sau
nuanţabile de la un client potenţial la altul, în funcţie de:
• tipologia socio-profesională, familia şi forma de turism în care se desfăşoară
călătoria turistică a clientului interesat;
• caracteristicile tehnice ale voiajului efectuat (durata sejurului, formele de
transport, modalităţile de cazare etc.);
• sursele financiare şi sumele disponibile pentru acoperirea cheltuielilor turistice
în funcţie de structura serviciilor;
• motivaţiile clientelei şi preferinţele turiştilor pentru atracţiile oferite [12, 2001,
34, 2003].
În lucrarea „Consumer behavior in tourism”, John Swarbrooke şi Susan Horner
consideră că factorii care influenţează turistul în cumpărarea unui produs turistic sunt:
1. motivatorii, factori care motivează turistul să-şi dorească să cumpere un anumit
produs;
2. determinanţii, factori care determină măsura în care turistul poate cumpăra
produsul pe care şi-l doreşte.
Pentru a explica importanţa factorilor de mai sus, autorii menţionează câteva
caracteristici ale produsului turistic:
1. produsul turistic este complex şi multidimensional prin aceea că:
• cuprinde atât elemente tangibile (patul din hotel, hrana etc.), cât şi
intangibile (prestarea serviciului);
• poate varia de la o simplă înnoptare într-un hotel sau o excursie de o zi
într-un parc tematic până la un sejur/circuit de mai multe zile.
2. turistul cumpără o întreagă experienţă şi nu un produs clar definit. Experienţa
are mai multe faze:
• o fază de anticipare, înaintea începerii călătoriei;
• faza de consum, din timpul călătoriei;
• faza amintirilor, după ce călătoria s-a terminat.
3. turistul este parte a procesului de producţie în turism care presupune că:
• atitudinile, dispoziţia şi aşteptările acestora influenţează evaluarea
experienţei comparativ cu calitatea unui produs tangibil;
• comportamentul influenţează direct experienţa celorlalţi turişti cu care
împarte un hotel, locurile din avion etc.

17
 4. experienţa turistului este influenţată în mare măsură de factori externi, pe care
nici turistul şi nici compania care vinde produsul turistic nu îi poate controla.
Factorii externi sunt: vremea, grevele, războaiele etc. [35, 1999]

1. Motivatorii (sau motivaţia turistică)

Conform Asociaţiei Americane de Marketing, motivaţia reprezintă nevoi, scopuri,
dorinţe şi forţe pozitive sau negative care împing indivizii spre sau împotriva unor acţiuni,
activităţi, obiecte sau condiţii.
Motivaţia turistică reprezintă un ansamblu de mobiluri interioare, determinate de
educaţie, nevoi, cerinţe, interese, gusturi, având un caracter personal, care orientează şi
dinamizează cererea turistică. Motivaţia pentru turist este legată de faptul că o călătorie, în
vacanţă, în week-end sau în alt timp liber, implică un amestec complex de elemente materiale
(cazare, transport, masă, atracţii) şi psihologice (un spectru larg de atitudini şi aşteptări).
Este dificilă disocierea nevoii turistice de motivaţia turistică: nevoia ar putea fi
motivul fundamental ce împinge consumatorii să cumpere produsul, iar motivaţia cea care
influenţează alegerea sa.
Cunoaşterea motivaţiilor turiştilor prezintă o importanţă deosebită pentru operatorii
din turism datorită rolului factorilor psihologici în comportamentul consumatorilor. Astfel,
este necesară obţinerea informaţiilor cu privire la motivaţiile care fac să fie cerut un anumit
produs turistic, să fie preferată o anumită destinaţie, să fie folosit un anumit fel de transport etc.
Crompton şi Dann identifică trei motivaţii principale pentru a călători: dorinţa de
evadare, confortul psihic şi psihologic într-un mediu fizic diferit şi interacţiunea socială [34,
2003].
Multitudinea impulsurilor motivaţionale ale interesului turistic poate fi grupată în două
mari categorii:
- motivaţii care exprimă refuzul consecinţelor negative ale mediului din centrele
urbane şi industriale în care trăieşte turistul, de unde rezultă şi aspiraţiile de a căuta satisfacţii
şi destinderea prin schimbarea temporară a acestui mediu. Remarcăm că aceste motivaţii nu
definesc un interes determinant pentru anumite destinaţii sau formule de vacanţă, ci căutarea
unor soluţii pentru situaţii opuse celor existente în locurile de origine ale turistului;
- motivaţii de tip pozitiv, care se identifică cu interesul bine definit pentru anumite
obiective turistice sau cu anumite atracţii de importanţă deosebită care se regăsesc în afara
locului de origine a cererii turistice şi care contribuie, cu efecte diferite, la concretizarea
cererii pentru activităţile turistice preferenţiale [34, 2003; 12, 2001].

18
 Motivaţiile activităţii turistice pot fi structurate şi astfel:
- motivaţia fiziologică şi socială, bazată pe repaos şi reconfortare, se situează pe
primul loc în ierarhia motivaţională, fiind satisfăcută printr-un complex de condiţii
şi mijloace în afara reşedinţei permanente;
- motivarea socio-culturală legată de apartenenţe, identificarea la o anumită
comunitate sau grup social, din dorinţa de recunoaştere şi afirmare socială, de
realizare şi afirmare liberă şi independentă a sinelui;
- motivarea cognitiv-formativă (de cunoaştere, înţelegere, descoperire, învăţare,
creaţie), care reprezintă dorinţa de lărgire a orizontului de cunoaştere pe multiple
planuri;
- motivaţia afectivă şi estetică este legată de atracţie umană pentru frumos, artă,
creaţie, cultură şi civilizaţie, pentru obiective naturale şi culturale de excepţie.
Intensitatea motivaţiilor turistice nu este aceeaşi pentru toate categoriile de indivizi. Ea
variază în funcţie de o serie de variabile legate atât de considerente biofiziologice, cât şi de o
serie de condiţii de mediu, economice etc. Una dintre variabile este cea a categoriilor social-
economice, o alta este cea a mediului de viaţă (urban sau rural) sau vârsta etc., toate acestea
exercitând o influenţă determinantă asupra intensităţii motivaţiei turistice [34, 2003].

Factori fizici: Factori emotionali:

Factori culturali: •Relaxare •Nostalgie
•Vizitarea unei •Soare •Romantism
zone
•Exercitii si sanatate •Aventura
•Experimentarea
•sex •Escapada
unor noi culturi
•Fantezie
Turistul •Realizare spirituala
Factori legati de statut:
•Exclusivitate Factori personali:
•Moda •Vizitarea unor prieteni
•O afacere avantajoasa si rude
Dezvoltarea personala: •Noi prieteni
•O oportunitate
•Mai multe cunostinte •Nevoia de a-i satisface
(informatii) pe altii
•Noi abilitati •Nevoia de economie la
venituri limitate

Figura 1.1. O tipologie a motivatorilor în turism

Sursa: SWARBROOKE, J., HORNER, S., Consumer behavior in tourism, Butter-Heinemann, Linacre
House, Jordan Hill, Oxford, Marea Britanie, 1999, p. 54

19
 Fiecare turist este diferit şi, în consecinţă, la fel de diferiţi sunt şi factorii de care sunt
motivaţi. Principalii factori care determină motivaţiile turistului sunt:
1. personalitatea (turiştii doresc aventură sau sunt precauţi?, Sunt plini de
încredere sau timizi? etc.);
2. stilul de viaţă, care asigură contextul în care turiştii iau decizia de cumpărare.
Motivaţiile sunt diferite pentru cei care sunt preocupaţi să fie la modă, sau au
grijă de sănătatea lor, să trăiască singuri, să-şi facă noi prieteni sau să se
distreze;
3. experienţa anterioară ca turist şi în ce priveşte tipurile de vacanţă practicate;
4. experienţa anterioară în ce priveşte, spre exemplu, locul în care şi-au petrecut
luna de miere sau alte evenimente la care au luat parte turiştii;
5. percepţiile despre propriile puncte tari şi slabe, referindu-ne aici la propria
bunăstare sau abilităţi;
6. imaginea – modul în care turiştii doresc să fie văzuţi de alţii.

2. Determinanţii
Există două tipuri de determinanţi:
1. acei factori care arată dacă cineva este sau nu capabil să îşi ia o vacanţă;
2. acei factori care arată tipul călătoriei, dacă primul set de determinanţi permite
luarea unei vacanţe.
Putem subdivide mai departe determinanţii în:
• cei care sunt proprii turistului;
• cei care sunt externi turistului.
Aceşti determinanţi nu vor fi întotdeauna la fel de importanţi pentru turişti. Indivizi
diferiţi pot percepe anumiţi determinanţi ca fiind mai importanţi decât alţii, bazându-se pe
propriile atitudini, personalităţi, principii, temeri şi experienţe anterioare Chiar şi în cazul
aceluiaşi individ greutatea fiecărui determinant va varia în timp în funcţie de vârstă, situaţie
familială şi experienţa ca turist [35, 1999].
Acolo unde determinanţii personali sunt împărtăşiţi de o mare parte a populaţiei, ei pot
reprezenta o oportunitate de piaţă pentru industria turistică [35, 1999].

Exemple
Cel mai bun exemplu este preţul. Nu puţine sunt organizaţiile de turism
care oferă discounturi pentru copii, reduceri de preţuri sau asigurări gratuite.

20
 Circumstante: Cunostinte despre:
•Sanatatea •Destinatie
•Venit disponibil •Disponbilitatea produsului turistic
•Timp liber •Preturi diferite intre concurenti
•Sarcini de serviciu
•Angajamente de familie
•Detinerea unui automobil

Atitudini si perceptii: Turistul individual

•Perceptii asupra destinatiei si
organizatiilor de turism Experienta:
•Aspecte politice •Unor tipuri de vacanta
•Preferinte pentru anumite tari si •Unor destinatii diferite
culturi •Produselor oferite de
•Teama de anumite modalitati de diferite organizatii de
transport turism
•Cat de devreme este planificata •Unor calatorii cu anumite
vacanta grupuri
•Idei despre ce inseamna valoarea •Unor discounturi
banilor
•Atitudinea fata de standardele de
comportament ca turist

Figura 1.2. Determinanţii personali ai comportamentului turistului

Sursa: SWARBROOKE, J., HORNER, S., Consumer behavior in tourism, Butter-Heinemann, Linacre
House, Jordan Hill, Oxford, Marea Britanie, 1999, p. 63

Determinanţii externi ai comportamentului turistului sunt:

• părerile prietenilor şi rudelor;
• activităţile de marketing ale industriei turistice;
• influenţa mass-mediei;
• factorii naţionali, sociali, legaţi de societate în ansamblul său, politici,
economici, tehnologici;
• factorii globali, politici, sociali, economici, tehnologici.
Măsura în care comportamentul turiştilor este influenţat de determinanţi personali sau
externi variază între turişti în relaţie cu factori precum personalitatea şi stilul de viaţă.

Exemple
Oamenii extrovertiţi tind să acorde atenţie determinanţilor externi, cum ar
fi părerile prietenilor şi rudelor. Introvertiţii, pe de altă parte, se bazează mai mult
pe propria experienţă.
Persoanele cu o educaţie mai înaltă care urmăresc programele de ştiri în
mod regulat şi sunt interesaţi de problemele de mediu şi sociale pot fi influenţaţi
de factori externi ca drepturile omului. Cei care nu îşi pun astfel de probleme, nu
vor lua în considerare acest factor.
Este important de menţionat faptul că cei mai mulţi determinanţi pot facilita sau
constrânge alegerea vacanţei.

21
 Exemple
Un venit ridicat va facilita alegerea vacanţei, în timp ce venitul scăzut va
constrânge alegerea acesteia. Un ghid cu imagini atrăgătoare ale unei staţiuni va
fi mai convingător în contrast cu o imagine negativă care are un efect opus.
În cazul grupurilor, vorbim despre o mai mare complexitate a determinanţilor.
Fiecare individ îşi are proprii determinanţi, dar grupul în ansamblu are un alt set de
determinanţi. Determinanţii fiecărui individ trebuie să fie satisfăcuţi într-o manieră care să
păstreze grupul ca întreg [35, 1999].
Turiştii nu iau întotdeauna decizii raţionale bazate pe o informare perfectă. Aceştia pot
ignora mulţi din determinanţii prezentaţi mai sus sau pot fi conştienţi de ei, dar îi ignoră.

Exemple
Un cuplu cu doi copii, care au un loc de muncă foarte stresant, pot să
aleagă să meargă într-o vacanţă pentru a scăpa de stres chiar dacă sunt conştienţi
că veniturile nu le permit.
În legătură cu luarea unor decizii de cumpărare raţionale, apare chestiunea
circumstanţelor neprevăzute.

Exemple
Circumstanţele neprevăzute pot avea efecte pozitive asupra
comportamentului turistului (de exemplu, decizia de a merge în vacanţă datorită
scăderii cursului valutar care a scăzut preţul pachetului turistic) sau efecte
negative (un turist care alege să schieze pe perioada vacanţei se poate accidenta,
compromiţând vacanţa acestuia).
Conceptul determinanţilor este compatibil cu ideea planificării timpurii a vacanţei,
strângerii de informaţii şi evaluării alternativelor. Unul dintre fenomenele în creştere ale
industriei turistice din zilele noastre este decizia de cumpărare „în ultimul minut”. În cazul
acesta, determinantul este disponibilitatea de a accepta un produs turistic „mai puţin ideal”
pentru un preţ suficient de scăzut [35, 1999].
Industria turistică joacă un rol major în modificarea determinanţilor comportamentului
turistului.

Exemple
• Concepe produse care sunt compatibile cu determinanţii comportamentului
unor turişti. De exemplu, pot oferi pachete concepute pentru turiştii care au
anumite probleme de sănătate, cum ar fi dificultăţile de mobilitate.
• Oferă informaţii turiştilor potenţiali, de la cele privind rezolvarea

22
 problemelor de sănătate până la cerinţe legate de viză, de la clima
destinaţiei vizitate până la atracţiile culturale ale zonei.
• Concepe mesajele promoţionale astfel încât să răspundă determinanţilor
cheie ai comportamentului diferitelor segmente de turişti. Aceasta ar putea
include accentul pus pe discounturi pentru turiştii cu venituri scăzute sau
pentru cei care caută chilipiruri, reasigurare în ce priveşte siguranţa
destinaţiei sau promovarea unei staţiuni ca beneficiind de facilităţi pentru
copii.
• Influenţează determinanţii oferind turiştilor cu venituri limitate
oportunitatea de a cumpăra produse turistice cu credit.

Un rol cheie este jucat în acest sens de agenţiile de turism, care sunt intermediari între
producătorii din industria turistică şi clienţii lor.
Un sfat nepotrivit din partea unui agent de turism poate face ca turistul să aibă o
vacanţă nesatisfăcătoare care-i poate determina comportamentul viitor în mai multe moduri:
• Evitând să mai apeleze la acelaşi agent pe viitor;
• Decizându-se să nu mai cumpere produsele aceleiaşi organizaţii de turism;
• Formându-şi o părere negativă despre respectiva destinaţie de vacanţă pe care
o împărtăşeşte şi prietenilor şi rudelor.
Mulţi turişti iau decizii de cumpărare sub influenţa determinanţilor sau percepţiei
asupra determinanţilor. Uneori percepţiile turiştilor asupra destinaţiilor sau asupra
organizaţiilor de turism pot să nu mai fie „actualizate”.

Exemple
Un turist poate avea despre Grecia imaginea unei zone liniştite aşa cum o
percepuse în urmă cu 20 de ani când a vizitat-o ultima dată (în prezent aceasta
este foarte dezvoltată şi aglomerată).
De aceea, organizaţiile de turism trebuie să fie conştiente de existenţa unor
determinanţi ai comportamentului turiştilor care nu mai sunt relevanţi pentru situaţia actuală
şi să planifice activităţile de marketing în scopul corectării acestora [35, 1999].
Etapele procesului decizional
Procesul decizional de cumpărare în domeniul turismului a făcut obiectul unor
multiple studii ale specialiştilor şi a fost descompus în următoarele etape:
• Perceperea nevoii;
• Culegerea de informaţii şi identificarea alternativelor;

23
 • Evaluarea alternativelor şi rezultanta evaluării (intenţia de cumpărare,
necumpărare);
• Achiziţionarea;
• Evaluarea post-achiziţionare [36, p. 2003].
Cunoaşterea dimensiunilor comportamentale în fiecare fază prezintă o mare
importanţă pentru fundamentarea unor programe de marketing adecvate.
Nevoia este determinată de apariţia unui dezechilibru intern fie de natură fizică, fie
psihologică, iar acest dezechilibru poate fi eliminat prin achiziţionarea unui produs. De
exemplu, stresul poate atrage nevoia unei vacanţe [36, 2003].
Pentru o unitate prestatoare de servicii este foarte important să aibă următoarele
componente de bază în procesul cercetării nevoilor:
• Există o varietate de nevoi care apar într-o combinaţie determinată de factori
condiţionaţi. Este foarte important să se cunoască valoarea totală a nevoilor
unui individ, aceasta fiind o condiţie de bază pentru o unitate prestatoare de
servicii activă.
• Nevoile sunt într-o permanentă dinamică, datorită schimbărilor condiţionate.
Aceasta înseamnă că factorii ar trebui întotdeauna studiaţi în complexitatea lor
şi în timp pentru adaptarea activităţilor la piaţă.
• Cunoaşterea nevoilor, mai ales intensitatea lor în volum, în timp etc., este o
condiţie importantă pentru succesul pe piaţă.
Devenind conştient de o nevoie, consumatorul începe să caute modalitatea prin care
să-şi satisfacă acea nevoie, deci caută informaţii despre potenţialul produs sau serviciu turistic
utilizând mai multe surse:
• Surse interne: experienţa proprie în legătură cu modul în care i-a fost
satisfăcută o anumită nevoie legată de timpul liber;
• Surse externe: constituite din experienţa unor persoane de încredere ca
substitut al propriei experienţe: informaţii publice, mesaje promoţionale care
sunt privite, în general, ca fiind mai puţin credibile, dat fiind faptul că în cazul
serviciilor turistice cumpărătorul nu are posibilitatea să probeze serviciul
înainte de a-l achiziţiona.
Evaluarea alternativelor se face în funcţie de un set de criterii stabilit de fiecare
consumator, care merge de la „esenţial” la „acceptabil” până la „beneficiul marginal”.

24
 În general, la baza deciziei de cumpărare pot sta diferite reguli, alegerea uneia sau
alteia din ele depinzând de caracteristicile consumatorului, de caracteristicile alternativelor
considerate, de cadrul în care se iau decizii.
Una din regulile folosite frecvent este aceea care constă în folosirea experienţei de
consum din perioada anterioară şi alegerea alternativei care are cea mai bună evaluare.
Această regulă se aplică în situaţiile în care decizia are caracter repetitiv, turistul deţine o
experienţă îndelungată în alegerea produsului turistic.
O altă regulă presupune alegerea variantei optime după ce fiecare alternativă a fost
evaluată în ansamblu, comparând atribute mai puţin satisfăcătoare cu nivelele foarte ridicate
ale altor atribute.

Exemple
O unitate hotelieră nu dispune de o amplasare excelentă, dar oferă o gamă largă
de servicii la un preţ accesibil.

Altă regulă se bazează pe standardele minime stabilite de turist pentru fiecare atribut
folosit în evaluarea alternativelor sau pe stabilirea de către acesta a unor standarde minime
numai pentru câteva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca având o mai
mică importanţă.
Consumatorul de turism poate lua decizia de cumpărare a unui produs ordonând
atributele care stau la baza evaluării după importanţa lor. Se compară alternativele după cel
mai important atribut. Dacă mai multe alternative au aceeaşi poziţie în privinţa primului
atribut, se trece la evaluarea acestora după al doilea atribut [36, 2003].
Achiziţionarea este momentul în care consumatorul ia decizia de a cumpăra. Dacă
descoperă că informaţiile pe care le-a obţinut sunt eronate sau că produsul are un preţ mai
mare, el poate amâna cumpărarea sau chiar poate renunţa la ea. De aici apare necesitatea
asigurării de consistenţa serviciilor, a disponibilităţii produsului şi adevărului în publicitate.
Elementele care stau la baza deciziei de cumpărare a pachetului de vacanţă sunt:
• Destinaţia (ţara, zona, localitatea, staţiunea);
• Structura de primire turistică (hotel, motel, etc.);
• Mijlocul de transport folosit;
• Bugetul alocat;
• Modul de rezervare (touroperator, agenţie de turism, firmă individuală de
transport, hoteluri etc.);
• Forma de turism (organizată, neorganizată, semiorganizată).

25
 Insatisfacţia consumatorului se poate manifesta sau nu. În cea de-a doua situaţie,
consumatorul nu va mai repeta acţiunea de cumpărare, iar în prima situaţie poate alege din
mai multe variante: fie reclamă instisfacţia la firma de turism de unde a achiziţionat produsul,
fie la instituţiile cu competenţă în domeniu. Cu certitudine îşi va atenţiona prietenii,
cunoştinţele în legătură cu produsul sau firma de turism.
Evaluarea post-cumpărare este etapa în care consumatorul analizează modul în care
produsul turistic consumat corespunde aşteptărilor sale. Această evaluare va fi comunicată şi
altor persoane care îi solicită sfatul. În această etapă, consumatorul de turism face diferenţa
între imaginea sa asupra produsului turistic achiziţionat şi imaginea reală a produsului după
momentul consumului.
De regulă, există două niveluri de exprimare a aşteptărilor consumatorilor legate de
produsul sau serviciul pe care îl achiziţionează: un nivel acceptat şi un nivel dorit.
Nivelul acceptat este ceea ce consumatorul apreciază ca fiind suficient, just,
comparativ cu tariful plătit şi cu imaginea pe care şi-a format-o despre produsul respectiv.
Acesta reflectă nivelul minim al atributelor care stau la baza alegerii serviciului [36, 2003].
Nivelul dorit este ceea ce consumatorul crede că poate fi produsul ales, imaginea
favorabilă pe care şi-a format-o şi despre care crede că îi va satisface cel mai bine dorinţele.
Între cele două niveluri există o zonă de toleranţă considerată ca limita în care
produsul turistic a răspuns convenabil aşteptărilor. Această zonă de toleranţă poate varia de la
un consumator la altul în funcţie de caracteristicile psihosociale, vârstă, obiceiuri şi chiar de la
o situaţie la alta pentru acelaşi consumator. Nivelul dorit pentru produsul turistic consumat se
poate modifica datorită experienţei consumatorului. Se poate modifica şi nivelul acceptat care
poate fi influenţat mai uşor decât cel dorit. Fluctuaţia celor două tipuri de niveluri este
întreţinută de flexibilitatea şi complementaritatea produselor turistice oferite.
În timp ce nivelul dorit are o anumită stabilitate în timp, nivelul acceptat se poate
modifica sub influenţa unor factori variabili.
Serviciul dorit este conturat în raport de nevoia personală şi de imaginea proprie
despre serviciul respectiv. Serviciul acceptat se conturează sub acţiunea unor factori
accidentali şi situaţionali. Este influenţat şi de numărul alternativelor şi de rolul clientului în
prestarea serviciului turistic [36, 2003].

26
 Să ne reamintim...
Justificarea existenţei unui marketing propriu domeniului turismului este dată de
faptul că turismul prezintă o serie de particularităţi care-l diferenţiază de alte
activităţi.
In marketingul turistic, datorită caracterului tridimensional al fenomenului
turistic, cele patru instrumente tradiţionale de marketing-mix nu se dovedesc
întotdeauna suficiente pentru o comercializare eficientă a produselor şi
serviciilor turistice.

1.5. Rezumat
Marketingul turistic poate fi definit ca ”arta de a utiliza într-o manieră metodică
tehnicile de cercetare şi analiză a pieţei şi tehnologiile informaţionale pentru a
cunoaşte şi penetra pieţele emiţătoare şi a satisface în cele mai bune condiţii
psihosociologice pentru vizitatori şi turişti, precum şi pentru populaţia
autohtonă, nevoile latente sau exprimate ale călătorilor turişti.”
In domeniul turismului, mixul de marketing cuprinde şapte variabile: produsul
turistic; preţul; plasamentul (distribuţia); promovarea; participarea şi oamenii
(people); evidenţa fizică a mediului ambiental (physical evidence); procesarea
serviciilor.
Factorii care influenţează turistul în cumpărarea unui produs turistic sunt:
1. motivatorii, factori care motivează turistul să-şi dorească să cumpere un
anumit produs;
2. determinanţii, factori care determină măsura în care turistul poate
cumpăra produsul pe care şi-l doreşte.

1.6. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Identificaţi şi alte aspecte care justifică necesitatea existenţei unui
marketing propriu domeniului turismului.
2. Managerul unui restaurant de succes face următoarea afirmaţie:”Cine are
nevoie de marketing? Asta este pentru marile corporaţii! Eu mă conduc
după regulile bunului-simţ!”. Cum comentaţi această afirmaţie?
3. Care sunt factorii care influenţează procesul de cumpărare a unui produs
turistic?
4. Care sunt etapele procesului decizional de cumpărare în turism?

27
Unitatea de învăţare 2. Mediul de marketing al firmei de turism

Cuprins
2.1. Introducere .........................................................................................................28
2.2. Competenţe.........................................................................................................28
2.3. Analiza macromediului firmei de turism .............................................................29
2.4. Analiza micromediului firmei de turism..............................................................32
2.5. Rezumat..............................................................................................................35
2.6. Test de evaluare ..................................................................................................35

2.1. Introducere
În stabilirea ansamblului de măsuri ce alcătuiesc mix-ul de marketing o
problemă importantă o constituie definirea cadrului de forţe ce dau mediul ambiant
al firmei turistice. Structura acestor forţe este eterogenă, unele dintre ele (cele
externe) fiind, în general, necontrolabile de către întreprindere, în timp ce altele
(cele interne), sunt în cea mai mare parte controlabile.

2.2. Competenţe
La sfârşitul acestei unităţi studenţii vor fi capabili să:
- identifice elementele componente ale mediului de marketing al firmei
de turism;
- înţeleagă factorii din mediul înconjurător care pot influenţa firma de
turism sau pe care îi poate influenţa aceasta.

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 1 oră.

Specialiştii descompun mediul ambiant al întreprinderii de turism în două componente,

micromediul întreprinderii şi macromediul [30, 2006]:
- micromediul întreprinderii de turism este format din componentele mediului
extern cu care firma respectivă intră în relaţii directe, determinate de necesitatea atingerii
obiectivelor sale. El cuprinde: furnizorii (de materii prime, materiale, servicii etc.), compania
de turism însăşi, clienţii, concurenţii, intermediarii etc.;
- macromediul întreprinderii de turism, în conceptul de marketing, reprezintă
forţele pieţei ce acţionează în afara întreprinderii. Acesta cuprinde: mediul tehnologic, mediul

28
economic, mediul socio-cultural, mediul politic, mediul instituţional-legislativ, mediul
demografic, mediul geografic şi climateric.
Multiplele raporturi şi interdependenţe care se manifestă în cadrul fiecărei componente
a mediului ambiant pot fi analizate, din perspectiva marketingului, într-o viziune sistemică.
Alţi specialişti [37, 1997] descompun mediul unei firme în alte două componente:
mediul înconjurător general şi mediul concurenţial.

2.3. Analiza macromediului firmei de turism

Macromediul sau mediul înconjurător general cuprinde elementele externe care
afectează în mod relativ uniform un număr mare de organizaţii şi au o influenţă indirectă
asupra organizaţiei de referinţă, în timp ce influenţa inversă este nesemnificativă [37, 1997].
Mediul înconjurător general este concretizat de un număr important de elemente, de
ordinul zecilor sau chiar sutelor, care se constituie în cauze ale unei stări sau al unui
comportament al organizaţiei. Numărul mare de elemente (factori) impune descompunerea
ansamblului într-un număr de subsisteme caracterizate de omogenitatea tipului de influenţă pe
care factorii îl au asupra organizaţiilor.
Mediul politico-legal este constituit din elementele cadrului legal şi politic în care
operează organizaţia [37, 1997], firma, sectorul de activitate etc. Acesta prezintă, de regulă,
o individualizare majoră la nivel naţional, diferenţierea acestui subsistem fiind un atribut
esenţial al suveranităţii statale.
Mediul politico-legal poate fi descompus într-o multitudine de factori, printre care, cei
care pot avea o puternică influenţă asupra dezvoltării sectorului turistic sunt următorii:
activitatea lobby-urilor; activitatea partidelor politice; echilibrul puterilor în stat; legislaţia
antimonopolistă; legislaţia comercială; legislaţia muncii; legislaţia privind protecţia mediului;
legislaţia pentru protecţia consumatorului; politica bugetară; politica fiscală; politica monetară
şi valutară; regimul taxelor şi impozitelor; reglementările de import-export; relaţia sindicate-
patronate-guvern.

Exemple
Taxele pentru hoteluri şi restaurante au devenit populare surse de venit
pentru guvernele locale. Managerii de hotel trebuie să se asigure că aceste taxe
create pentru a promova turismul sunt folosite eficient.
Legile care afectează afacerile din domeniul turismului au fost adoptate
din trei motive:
- primul, ele protejează companiile una de cealaltă.

29
 - al doilea, încercă să protejeze consumatorii de practici de afaceri necinstite.
- al treilea, legislaţia vrea de asemenea să protejeze interesele societăţii
împotriva comportamentului incorect în afaceri.
Managerii trebuie să cunoască legile majore care protejează competiţia,
consumatorii şi societatea când planifică produsele şi programele de marketing.

Mediul economic este constituit din totalitatea elementelor ce caracterizează

utilizarea resurselor rare de către oameni (adică economia) [37, 1997]. In prezent, mediul
economic prezintă tendinţe semnificative de globalizare. De aceea, în analiza mediului
economic trebuie să avem în vedere atât conjunctura economică mondială, cât şi evoluţiile
economice interne, proprii fiecărei economii naţionale. Barierele împotriva difuziei la nivel
naţional a şocurilor economice sunt din ce în ce mai puţin importante, chiar dacă există încă
un rol important al statului pentru reglementarea mediului economic. Modificările
imprevizibile şi cu consecinţe ireversibile sunt frecvente.
Principalii factori ai mediului economic care afectează dezvoltarea sectorului turistic
sunt: creşterea economică; produsul intern brut şi alţi indicatori macroeconomici; modelele de
consum ale populaţiei; nivelul productivităţii muncii; deficitul bugetar; cursurile de schimb
valutar; disponibilitatea creditului; fluctuaţia preţurilor; rata dobânzii; rata inflaţiei; rata
şomajului; venitul disponibil al familiei.
Mediul socio-cultural este constituit din modelele de comportamnet individual şi de
grup ce reflectă atitudini, valori, obiceiuri [37, 1997]. El reprezintă un mozaic de elemente cu
caracteristici de maximă eterogenitate din punctul de vedere al efectelor şi al ariei de acţiune.
Modificările în timp ale acestor elemente sunt lente. Entităţile cu caracter regional şi local
sunt de maxim interes pentru acest mediu, cu specificarea faptului că nu se suprapun decât în
mică măsură peste entităţile administrative.
Cele mai importante schimbări în ultima perioadă, cu impact şi asupra dezvoltării
serviciilor turistice, se datorează următorilor factori: atitudinea faţă de conservarea resurselor;
atitudinea faţă de controlul poluării; atitudinea faţă de economisirea banilor; atitudinea faţă
deguvern şi alte forme de administraţie; atitudinea faţă de religie; atitudinea faţă de minorităţi,
rase, naţionalităţi; nivelul educaţional; numărul de familii şi tendinţe în evoluţia membrilor
acestora; creşterea rolului femeilor în viaţa economică; speranţa de viaţă şi securitatea socială.

Exemple
• Mediul cultural include instituţii şi alte forţe care afectează valorile de
bază, percepţiile, preferinţele şi comportamentele societăţii.

30
 • Credinţele şi valorile de bază sunt date de părinţi copiilor şi
reîmputernicite de către şcoli, biserici, afaceri şi guvern.
• Credinţele şi valorile secundare sunt mai predispuse la schimbare.
– A crede în căsătorie este o credinţă de bază; a crede că oamenii
trebuie să se căsătorească devreme este o credinţă secundară.
• Marketerii din turism au ceva şanse de schimbare a valorilor secundare,
dar au puţine şanse de schimbare a valorilor de bază.
• Fiecare societate conţine subculturi, grupuri de oameni care împart
aceleaşi sisteme de valori bazate pe situaţii sau experienţe de viaţă
obişnuite.

Mediul tehnologic este reprezentat de totalitatea elementelor ce definesc modul de

transformare a resurselor în produse. Momentul actual este caracterizat în mod deosebit de
difuzarea tehnologiilor IT în procesele de producţie ale industriilor mature, dar şi de apariţia
unor noi industrii IT.
Aspectele principale prin care mediul tehnologic influenţează dezvoltarea sectorului
turistic se rferă la: gradul de informatizare; dezvoltarea comunicaţiilor; calitatea
infrastructurii; calitatea sistemului de telecomunicaţii; rata de înnoire a produselor şi
serviciilor turistice etc.

Exemple
• Tehnologia a afectat ospitalitatea în multe moduri:
– Sistemele de rezervare computerizată sunt obişnuite în hoteluri;
– Sistemele electronice de încuietori spun menajerelor care camere sunt
ocupate;
– Încuietoarea minibarului arată ce oaspeţi şi-au accesat minibarul, făcând
aprovizionarea mai uşoară.
• Internetul a avut un efect profund în industria ospitalităţii:
– Internetul a creat un nou canal de distribuţie pentru produsele turistice.
Astăzi, peste 60% dintre rezervările de bilete de transport şi peste 40%
dintre rezervările hoteliere sunt generate pe internet.
– expedia.com vinde peste10 milioane nopţi de cazare pe an.
• Hotelurile folosesc internetul pentru a se promova, acesta fiind mai ieftin
decât broşurile color. Mai mult, încep să se folosească de acest avantaj
punând filmări pe YouTube.
– Marriott International are un site pe microblogul twitter.com.

31
 • Marketerii trebuie să înţeleagă şi să anticipeze schimbările tehnologice şi
să folosească tehnologii care satisfac nevoile turiştilor.

2.4. Analiza micromediului firmei de turism

Micromediul sau mediul înconjurător concurenţial este vecinătatea imediată a
organizaţiei, constituită din acele elemente - indivizi, grupuri sau alte organizaţii, ce o
influenţează direct şi asupra cărora poate exercita o influenţă semnificativă. Kotler [30,
2006] face o largă analiză a acestui mediu, definindu-l ca micromediul firmei de turism. Vom
prezenta în continuare această abordare, pe care o considerăm foarte utilă pentru managerii de
marketing din domeniul turismului.
Managementul marketingului urmăreşte să construiască relaţii creând valoare şi
satisfacţie clientului. Succesul planurilor de marketing presupune muncă apropiată cu
micromediul companiei. Pentru aceasta, managerii de marketing trebuie să lucreze în relaţii
strânse cu managementul de top şi cu diferite alte departamente ale companiei:
• departamentul de finanţe are ca rol găsirea şi folosirea fondurilor necesare
îndeplinirii planului de marketing;
• contabilitatea trebuie să măsoare veniturile şi costurile pentru a ajuta
marketingul să ştie cât de bine îşi atinge obiectivele;
• housekeepingul este responsabil cu livrarea camerelor curate distribuite de
departamentul de vânzări;
• managementul de top stabileşte misiunea companiei, strategiile de acoperire,
obiectivele şi politicile de marketing.
Concurenţii
Fiecare companie prezintă o largă varietate de competitori. Marketerii trebuie să se
adapteze la nevoile consumatorilor ţintă şi de asemenea la strategiile altor companii care
servesc aceeaşi piaţă ţintă.
Companiile trebuie să câştige un avantaj strategic prin puternica poziţionare a
produsului lor în minţile consumatorilor. O singură strategie competitivă de marketing nu
poate fi cea mai bună pentru toate companiile. Fiecare firmă trebuie să-şi considere mărimea
şi poziţia în relaţie cu cea a competitorilor:
– firmele mari cu poziţii dominante pot folosi strategii pe care firmele mai mici
nu şi le pot permite.
– firmele mici pot de asemenea să aleagă strategii care să le ofere avantaje clare.

32
 – atât firmele mari, cât şi cele mici trebuie să găsească strategii de marketing
care să le ofere avantaje specifice, peste competitorii de pe aceeaşi piaţă.
O companie trebuie să aibă în vedere trei variabile atunci când îşi analizează fiecare
competitor:
– Partea din piaţa ţintă care îi revine concurentului;
– Cota de importanţă: Procentajul consumatorilor care au numit competitorul
răspunzând la cerinţa: “Numeşte prima companie care îţi vine în minte din
această industrie.”
– Procentajul consumatorilor care au numit concurentul răspunzând la cerinţa:
“Numeşte compania de la care ai prefera să cumperi produsul.”
De multe ori, managerii nu îşi identifică corect concurenţa. Studiile au arătat că numai
40% dintre consumatorii care consideră un hotel sau un restaurant ca fiind bun, se întorc.
Procentajul sare la 90% atunci când consumatorii consideră locaţia excelentă.
Forţele competitive sunt atât de puternice în industria ospitalităţii, încât să fii bun nu
mai este suficient. Trebuie să aspirăm la excelenţă!
Fiecare companie prezintă patru niveluri de competitori.
– o companie îşi poate vedea competitorii ca fiind alte companii care oferă
produse şi servicii similare aceloraşi cumpărători, la un preţ similar. La nivelul
acesta, McDonald’s îşi consideră competiţia ca fiind Burger King, Wendy’s şi
Hardee’s.
– toate companiile care fac acelaşi produs sau clasă de produse. McDonald’s
poate concura cu toate restaurantele fast-food.
– o companie îşi poate vedea competiţia mult mai larg, ca fiind toate companiile
care îndeplinesc acelaşi serviciu de bază. Aici, McDonald’s se vede concurând
cu toate restaurantele sau alte firme producătoare de mâncare.
– O companie îşi poate vedea competiţia chiar şi mai largă. McDonald’s are
drept concurenţi consumatorii înşişi, care aleg să-şi pregătească mâncarea
singuri.
Ofertanţii
Ofertanţii sunt firme sau individuali care procură resursele necesare companiilor
pentru producerea de bunuri sau servicii. Unele hoteluri au încheiat contracte cu restaurante
pentru a le solicita servicii de mâncare şi băutură. Aducerea restaurantelor renumite la hotel
crează valoare pentru oaspeţi.

33
 Exemple
Studiile arată că existenţa unei cafenele potrivite pentru o întâlnire de afaceri este
uneori un factor de decizie în alegerea hotelului.
Ca orice alt furnizor, furnizorii de mâncare şi băutură ai unui hotel trebuie aleşi cu
grijă. Când oaspeţii se plâng de slabele servicii de mâncare la recepţie, a spune că hotelul nu
se ocupă de administrarea restaurantului nu este un răspuns acceptabil.
Intermediarii de marketing
Intermediarii de marketing ajută compania să promoveze, vândă şi distribuie bunurile
la cumpărătorii finali. Intermediarii din industria ospitalităţii includ agenţiile de turism,
touroperatorii sau intermediarii specializaţi.
Internetul a creat eliminarea intermediarilor şi transparenţa preţurilor. Hotelurile şi-au
creat propriul sistem de rezervări pe internet, fiind astfel mai puţin dependenţi de agenţii de
turism şi de alţi intermediari. Caracteristica de perisabilitate a camerelor de hotel face însă ca
cele mai multe hoteluri să aibă încă nevoie de intermediari.
Când hotelurile vând locurile de cazare intermediarilor care folosesc internetul, ei
trebuie să ia în considerare transparenţa preţurilor. Dacă unui grup i s-a dat preţul de 229 lei
pe noapte, iar membrii pot rezerva pe site pentru 209 lei, ei vor rezerva online.
Internetul ca mijloc de rezervare a creat multe opţiuni, dar a făcut interacţiunile cu
intermediarii mult mai complexe.
Consumatorii/clienţii
Compania de turism trebuie să studieze îndeaproape mai multe tipuri de pieţe generale
ale consumatorului:
– Consumatorii pot fi turişti individuali care cumpără servicii turistice pentru
loisir, tratament sau diverse evenimente;
– Consumatorii pot fi firme sau asociaţii care cumpără servicii de ospitalitate
pentru a-şi facilita afacerile.
Fiecare tip de piaţă are caracteristici speciale, presupune criterii distincte de
segmentare, deci trebuie studiată separat. Aceste aspecte vor fi tratate pe larg în cadrul
următoarei unităţi de învăţare.

1. În ziua de azi, populaţia lumii este confruntată cu un fenomen de

îmbătrânire. Acest fenomen se datorează următoarelor cauze:
- Pe de o parte, o scădere a ratei natalităţii, ceea ce înseamnă mai puţină

34
populaţie tânără;
- Pe de altă parte o creştere a speranţei de viaţă, ceea ce conduce la o
creştere a populaţiei în vârstă.
a. Ce implicaţii consideraţi că are acest fenomen asupra industriei
turismului?
b. La ce componentă a mediului întreprinderii de turism se referă situaţia
prezentată?
c. Ce grad de control poate avea o întreprindere de turism asupra acestui
mediu?

2.5. Rezumat
Micromediul întreprinderii de turism este format din componentele mediului
extern cu care firma respectivă intră în relaţii directe, determinate de necesitatea
atingerii obiectivelor sale. El cuprinde: furnizorii (de materii prime, materiale,
servicii etc.), compania de turism însăşi, clienţii, concurenţii, intermediarii etc.;
Macromediul întreprinderii de turism, în conceptul de marketing, reprezintă
forţele pieţei ce acţionează în afara întreprinderii. Acesta cuprinde: mediul
tehnologic, mediul economic, mediul socio-cultural, mediul politic, mediul
instituţional-legislativ, mediul demografic, mediul geografic şi climateric.

2.6. Test de evaluare a cunoştinţelor

2. Părinţii se confruntă cu noi probleme din partea copiilor. Activităţi care erau
până acum socotite doar pentru adulţi au devenit acum specifice şi copiilor şi
adolescenţilor. Este cazul unor activităţi ca: schi, tenis, golf etc. De asemenea,
există turişti de afaceri adulţi care sunt însoţiţi de către copiii lor în voiajele de
afaceri.
a. Reprezintă acest fenomen o oportunitate pentru o firmă din domeniul
turismului?
b. De ce elemente trebuie să ţină cont un organizator de voiaje dacă doreşte să
se adreseze unor asemenea segmente?

35
Unitatea de învăţare 3. Segmentarea pieţei turistice

Cuprins
3.1. Introducere .........................................................................................................36
3.2. Competenţe.........................................................................................................36
3.3. Segmentarea pieţei turistice – decizie strategică de marketing.............................36
3.4. Criterii de segmentare a pieţei turistice................................................................37
3.5. Tintirea pieţei şi poziţionarea..................................................................................51
3.6. Rezumat..............................................................................................................53
3.7. Test de evaluare ..................................................................................................53

3.1. Introducere
Mulţimea de consumatori care manifestă nevoi diferite poate fi cunoscută
în detaliu şi analizată folosind strategia segmentării pieţei. În strategia de
implementare a segmentării pieţei turistice, o mare importanţă prezintă definirea
criteriilor de segmentare întrucât există un număr mare de variabile potenţiale care
pot fi utilizate drept criteriu de segmentare datorită complexităţii produsului
turistic şi schimbărilor acestuia de-a lungul ciclului său de viaţă.

3.2. Competenţele unităţii de învăţare

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
- înţeleagă necesitatea procesului de segmentare a pieţei turistice;
- identifice variabilele/criteriile de segmentare a pieţei turismului de plăcere
şi de afaceri
- să poată aplica unele tehnici de segmentare.

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 ore.

3.3. Segmentarea pieţei turistice – decizie strategică de marketing

Conform Asociaţiei Americane de Marketing, segmentarea pieţei reprezintă procesul
subdivizării pieţei în categorii distincte de consumatori care se comportă în acelaşi mod sau
manifestă nevoi similare. Fiecare categorie poate fi aleasă ca piaţă ţintă cu o strategie de
marketing distinctă. Pentru a avea valoare strategică, segmentele deservite trebuie să fie

36
măsurabile, accesibile, suficient diferenţiate pentru a justifica variaţia strategiilor, substanţiale
şi durabile.
Segmentarea pieţei turistice este un proces de divizare a pieţei caracterizată printr-o
cerere diversă în segmente relativ omogene sub aspectul comportamentului de cumpărare şi
consum.
Segmentarea pieţei turistice oferă marketerului posibilitatea de a adapta produsele la
modificările ce au loc în structura cererii. De asemenea, acest proces are importanţă şi pentru
firma de turism care are posibilitatea de a aborda segmentele de piaţă cu un potenţial în
creştere şi care îi vor asigura o alocare eficientă a resurselor şi o poziţionare competitivă pe
piaţă [36, 2003].
În general, segmentarea constă în decuparea unei pieţe pornind de la criterii succesive.
Astfel, putem diviza populaţia unei ţări în două segmente: primul cuprinde persoanele care
pleacă cel puţin o dată pe an în vacanţă, al doilea este compus din persoanele care nu pleacă în
vacanţă. În a doua etapă putem identifica, printre cei care merg în vacanţă, diferite nevoi în
funcţie de grupele de venit pe familie. Astfel, piaţa turistică poate fi divizată în mai multe
segmente, în funcţie de obiectivul (motivul) călătoriei: turism de odihnă şi recreere, turism de
agrement, turism de tratament, turism sportiv, turism cultural, turism de afaceri etc. [8, 1999].
În urma identificării segmentelor de consumatori, firma de turism îşi poate fundamenta
strategia de piaţă care poate aborda unul, mai multe sau toate segmentele de piaţă identificate.
Strategia de piaţă este cea care permite firmei de turism să realizeze o bună
concentrare a eforturilor de marketing pe baza unui program judicios în scopul oferirii
produsului turistic potrivit, la locul potrivit, la preţul potrivit, atingându-se astfel obiectivele
stabilite pentru o anumită perioadă.

3.4. Criterii de segmentare a pieţei turistice

În strategia de implementare a segmentării pieţei turistice, o mare importanţă prezintă
definirea criteriilor de segmentare (tabelul 3.1.) întrucât există un număr mare de variabile
potenţiale care pot fi utilizate drept criteriu de segmentare datorită complexităţii produsului
turistic şi schimbărilor acestuia de-a lungul ciclului său de viaţă.
Primul criteriu care, din punct de vedere istoric, a stat la baza segmentării pieţei, a fost
criteriul geografic. Caracteristicile reliefului dintr-o zonă, clima, specificul concentrărilor
umane, căile de comunicaţie existente, modalităţile de deplasare folosite, distanţa faţă de
bazinul ofertei pot constitui criterii de natură geografică pentru segmentarea pieţei turistice
[36, 2003].

37
Tabel 3.1. Criterii de segmentare a pieţei turistice
CRITERII SEGMENTE
Demografice
-categoria de vârstă Copii şi adolescenţi, tineret, maturi,
pensionari
-ciclul de viaţă al familiei Copii în întreţinerea părinţilor, celibatari,
căsătoriţi fără copii, căsătoriţi cu copii în
întreţinere, bătrâni singuri sau în cuplu
-educaţie Fără studii, studii primare, studii superioare
-ocupaţie Cadre superioare, funcţionari, muncitori,
agricultori, populaţie inactivă (elevi,
pensionari)
-venit Turişti de lux, de condiţie medie, săraci
Geografice
-zona teritorială Piaţa turismului local, zonal (regional),
naţional, internaţional
-ţara de origine a turistului
-tip de habitat Piaţa turismului rural, piaţa turismului urban
Turism montan, de litoral, de deltă
-relief
Psihosociale
-stil de viaţă Turişti economi, organizaţi, ecologişti,
culturali, sociali
-personalitate Turişti inovatori, conservatori, sociabili,
impulsivi
Comportamentale
-motivul voiajului Agrement, cultură, odihnă, tratament, religie
Piaţa turismului individual, de grup
-numărul participanţilor Sedentar, sedentar-mobil, itinerant, nomad
-comportamentul în timpul voiajului
Sursa: Nedelea, A., Piaţa turistică, Editura Didactică şi Pedagocică R.A., Bucureşti, 2003, p. 32

Pe plan mondial, într-un alt sistem de referinţe, cel mai utilizat criteriu de segmentare a
pieţei turistice îl constituie ţara de origine a turistului. Fiecare continent, fiecare stat este
considerat ca o subpiaţă (piaţă parţială) rezultând astfel o multitudine de pieţe turistice
naţionale (de aceea, am putea afirma, firmele de turism din România trebuie să conceapă o
ofertă turistică adaptată ţării noastre, plecând de la cunoaşterea comportamentului
consumatorului român). Această segmentare geografică este larg răspândită în practică
deoarece segmentele de piaţă astfel identificate se caracterizează prin măsurabilitate şi
accesibilitate. În plus, aceasta corespunde părerii potrivit căreia comportamentul turiştilor
variază de la ţară la ţară.
Delimitarea pieţei turistice în funcţie de ţări reprezintă în turism varianta cea mai
simplă şi mai practică, pretându-se foarte bine unei prime localizări generale a pieţelor.

38
 În cazul unei staţiuni turistice, segmentele de piaţă corespunzătoare acesteia sunt
„vizitatorii de destinaţie” (acei turişti care parcurg distanţe lungi pentru a ajunge la locul de
sejur), vizitatorii regionali (turiştii care locuiesc în zone apropiate de staţiune) şi rezidenţii.
Distanţa la care se află turiştii potenţiali faţă de destinaţia turistică este un factor important
deoarece, în general, cu cât aceasta se află mai aproape de segmentul de piaţă ţintă, cu atât vor
fi atraşi mai mulţi vizitatori.
Creşterea fluxurilor turistice, reducerea diferenţelor de mentalitate precum şi a
distanţelor geografice, datorită progresului tehnic înregistrat în domeniul transportului
determină scăderea, din punct de vedere al marketingului turistic, a importanţei segmentării
geografice în favoarea utilizării criteriilor socio-economice şi comportamentale.
Astfel, un alt criteriu de segmentare a pieţei este criteriul de natură demografică şi
socio-economică. Variabilele care devin criterii folosite în segmentare pot fi: sexul, vârsta,
starea civilă, nivelul de instruire, categoria socio-profesională, mărimea familiei, faza din
ciclul de viaţă al familiei, venitul.
Când utilizăm drept criteriu veniturile clientelei potenţiale trebuie să stabilim, în
primul rând cum trebuie evaluat nivelul veniturilor (pe persoană sau pe familie; pe lună sau pe
an); în al doilea rând trebuie stabilit ce categorii de venituri se vor lua în considerare (salariile,
profitul, ajutoarele sociale); ce tipuri de relaţii există între venituri, credit, economii,
capacitatea de plată? Segmentele pieţei turistice în funcţie de venituri sunt:
– Turiştii la limita existenţei;
– Turiştii săraci;
– Turiştii de condiţie economică medie;
– Turiştii de lux.
In funcţie de reacţia turiştilor la modificarea preţurilor, pot rezulta următoarele
segmente ale pieţei turistice:
– Turiştii sensibili la majorările sau diminuările de preţ;
– Turiştii indiferenţi la modificarea tarifelor.
În funcţie de categoria de vârstă şi de ocupaţia turiştilor distingem segmente ale pieţei
corespunzătoare tineretului (turişti de „primă vârstă”), adulţilor (populaţia activă a turiştilor
de „a doua vârstă”) şi a persoanelor în vârstă (pensionarii, populaţia de vârsta a treia) sau, mai
detaliat:
- Copii şi adolescenţi,
– Tineret (cu vârsta sub 30 de ani),

39
 – Maturi (peste 30 ani până la vârsta de pensionare),
– Pensionari (seniori).
Ocupaţia turiştilor (categorii socio-profesionale) dă naştere la următoarele segmente:
– Liber profesionişti (profesii liberale),
– Cadre superioare,
– Cadre medii,
– Funcţionari,
– Agricultori,
– Populaţie inactivă (şcolari, pensionari).
Ciclul de viaţă familială poate fi o variabilă extrem de utilă în segmentarea pieţei
turistice, în funcţie de ea rezultând segmente al căror comportament de cumpărare şi consum
turistic este net diferenţiat:
– Copii aflaţi în întreţinerea părinţilor,
– Celibatari,
– Căsătoriţi fără copii,
– Căsătoriţi cu copii în întreţinere,
– Bătrîni singuri sau în cuplu.
Orientarea cu privire la diferenţierea clasică a turiştilor după criterii de vârstă, nivel de
educaţie şi venit nu mai poate fi satisfăcătoare pentru segmentarea pieţei turistice,
diferenţierea prin intermediul timpului liber şi a stilului de viaţă căpătând o importanţă tot mai
mare. Iau naştere astfel, noi stiluri de viaţă, o importanţă deosebită căpătând următoarele:
conştiinţa unei vieţi sănătoase, încrederea, orientarea către plăcere, tendinţa unor trăiri
sufleteşti intense, propria afirmare, sensibilizarea cu privire la mediul înconjurător etc. Aşa
numita transformare a valorilor este un fenomen întâlnit în toate statele moderne
industrializate.
Trăsăturile de personalitate ale consumatorilor pot constitui criterii de segmentare a
pieţei turistice de natură psihologică, ca şi stilul de viaţă, motivaţiile de consum, locul unde
se consumă produsul, locul de unde se cumpără, momentul în care se realizează cumpărarea
sau consumul, modul în care produsele şi serviciile se asociază în procesul de cumpărare sau
consum.

40
 Practica cercetării pieţei turistice oferă exemple de segmentare bazate pe criteriul
beneficiilor pe care consumatorii percep că le obţin de pe urma consumării unui produs sau
serviciu.
Segmentarea-beneficiu conduce la gruparea consumatorilor după modul în care ei
apreciază că le-au fost satisfăcute nevoile prin cumpărarea unui produs sau serviciu oferit pe
piaţa turistică.
Segmentarea pieţei turistice se mai poate realiza după profilul distinct în ceea ce
priveşte modul de percepere a utilităţilor oferite de produsul turistic respectiv (ex. segmentul
celor care apreciază practicarea unor sporturi, segmentul celor interesaţi de frumuseţile
naturale ale zonei etc.), modul în care consumatorii reacţionează la modificările care pot avea
loc în ceea ce priveşte componentele mix-ului de marketing.
În practica turistică, analiştii disting trei categorii principale de turişti, cu diferenţieri
sensibile în ceea ce priveşte aspiraţiile şi manifestările lor de cerere pentru produsele turistice
şi pentru destinaţiile de vacanţă, şi anume:
• turiştii pentru care constrângerile economice nu sunt de natură să influenţeze
în sens restrictiv alegerea formulelor şi destinaţiilor de vacanţă şi care
constituie categoria clientelei de „lux”;
• turiştii „activi”, care dispun de resursele financiare necesare sau sunt în
căutarea unor resurse pentru a stabili un echilibru financiar între mijloacele
lor economice şi cererile pentru călătoriile de vacanţă;
• turiştii „pasivi” (sau, după unii analişti, aşa-numiţii turişti „captivi”), ale
căror aspiraţii pentru achiziţionarea produselor turistice nu depăşesc limitele
condiţiilor lor economice.
Cererea pentru formele turismului de lux
Turismul de lux sau turismul păturilor sociale de vârf include toate categoriile de
clientelă pentru care practicarea turismului nu este îngrădită de nivelul veniturilor.
Deşi pe această piaţă particularizată se înregistrează un volum redus de cerere, piaţa
turismului de lux este totuşi profitabilă pentru agenţii economici, însă dificil de monitorizat,
din cauza pretenţiilor personalizate faţă de nivelul calitativ al serviciilor. De altfel, cererea
pentru formele turismului de lux se manifestă în multiple variante, sofisticate şi chiar
extravagante, pe care nu le pot acoperi decât structurile de primire de categoria cinci stele şi,
numai într-o anumită măsură, cele de categoria patru stele.
Impactul socio-cultural al turismului de lux asupra destinaţiilor de vacanţă se manifestă
cu efecte contrastante: pe de o parte, turiştii de „elită” nu sunt interesaţi de stabilirea şi

41
dezvoltarea contactelor cu populaţia comunităţilor locale, iar pe de altă parte, se adâncesc
contrastele dintre elita temporar-vizitatoare şi populaţie, ceea ce poate îmbrăca caracterul unor
adevărate provocări sociale.
Solicitări pentru serviciile turistice de confort superior se manifestă şi din partea
oamenilor de afaceri, ceea ce stimulează agenţii economici să se orienteze şi către formele
turismului de lux, desigur în limite rezonabile de competitivitate şi eficienţă [12, 2001].
Tot în această categorie se înscriu ocazional şi călătorii „marginali” proveniţi din
diverse pături sociale cu venituri medii, dar dispuşi să sacrifice o parte din aceste venituri
pentru a beneficia de niveluri superioare de confort în structurile de primire de categoria lux.
Turismul activ
În categoria turiştilor activi se înscriu toţi vizitatorii care formează grupuri eterogene,
dar care au totuşi o trăsătură comună: tendinţa de a concilia mijloacele lor economice cu
dorinţa de a-şi satisface cererea pentru diversele forme de consum turistic.
Aceşti turişti aparţin păturilor sociale care apreciază că este necesar să-şi părăsească
reşedinţa obişnuită pentru a pleca în vacanţă şi care, din punct de vedere economic şi cultural,
dispun atât de anumite posibilităţi, cât şi de discernământ şi selecţie privind formele de turism
şi destinaţiile preferate. Oricare ar fi mobilul motivaţiilor ce vor genera concretizarea nevoilor
acestora, pot fi exemplificate unele trăsături comune ale manifestărilor lor de consum,
începând cu nevoile elementare pentru odihna fizică, nervoasă şi morală şi continuând cu
nevoile de destindere, agrement-divertisment şi setea de cultură, toate rezultând din
desprinderea temporară din cotidian prin activităţi sportive, jocuri de societate, contacte cu
populaţia autohtonă, acumulare de noi cunoştinţe etc.
Satisfacţia consumului turistic este amplificată de sentimentul că îşi pot alege deliberat
mediul destinaţiilor de vacanţă, ştiind că elasticitatea bugetului lor le permite şi posibilitatea
de a decide asupra perioadei şi duratei sejurului, asupra formelor de cazare şi asupra
organizării „loisir-ului” lor. Desigur, libertăţile enumerate sunt relative, dar sentimentul
deciziei de selecţie este un factor determinant al dimensiunilor consumului turistic [12, 2001].
Mai trebuie reamintit şi faptul că o parte din aceşti turişti activi manifestă şi aspiraţia
de a adera la practicile turistice ale păturilor sociale mai avantajate din punct de vedere
economic, iar preferinţele lor pentru activităţile de timp liber sunt inspirate, pe cât posibil de
copierea modelelor elaborate de turiştii de elită.
Practicile de „loisir” ale păturilor sociale ce dispun de venituri medii oferă un câmp
larg pentru dezvoltarea turismului de masă, pentru care agenţiile tour-operatoare au conceput
o paletă diversificată de oferte de produse turistice. Pentru ţările cu o industrie relativ tânără a

42
turismului, printre care şi România, devine tot mai importantă cunoaşterea priorităţilor şi a
practicilor de „loisir” care îi vor determina pe turişti (în primul rând pe vizitatorii străini) să
accepte ofertele destinaţiilor româneşti şi formulele de vacanţă de care vor putea beneficia la
aceste destinaţii.
Turismul celor „pasivi”
În termeni generali sunt catalogaţi turişti „pasivi” (sau „captivi”) cei care ar dori să se
deplaseze în călătorii de vacanţă, dar nu dispun de suficiente posibilităţi materiale pentru a-şi
alege mijloacele preferate de transport şi cazare, rămânând „captivi”, nevoiţi să accepte
formulele forfetare de vacanţă, pregătite şi comercializate de agenţiile touroperatoare sau de
agenţiile intermediare ale acestora. Nedispunând de suficiente posibilităţi pentru a-şi organiza
pe cont propriu sejurul turistic, aceşti turişti se limitează la câmpul de selecţie a ofertelor de
produse turistice pe care le consideră accesibile în limitele bugetelor modeste de vacanţă.
Poate cel mai bun exemplu în această privinţă este oferit de formele turismului rural,
unde turiştii acceptă deliberat condiţiile modeste de confort, compensat însă cu satisfacţiile
căutate în mediul încă nepoluat fizic, chimic, fonic etc., al gospodăriilor ţărăneşti, ce păstrează
nealterate tradiţiile culturale şi de ospitalitate ale strămoşilor. Din acest punct de vedere, ţara
noastră oferă perspective nebănuite de dezvoltare, dar încă puţin explorate şi cu atât mai puţin
valorificate [12, 2001].
Segmentarea pieţei turistice se poate realiza şi în funcţie de motivaţia turiştilor. Astfel,
distingem: turismul de agrement, cultural, de odihnă şi de recreere, de tratament şi cură
balneo-medicală, sportiv, de cumpărături, tehnic şi ştiinţific, religios şi de reuniuni (acestuia
din urmă acordându-i-se în ultimul timp o atenţie deosebită pentru că nu este afectat de
sezonalitate, oamenii de afaceri se deplasează de mai multe ori pe an şi cheltuiesc de două ori
mai mult decât turiştii obişnuiţi într-un voiaj, şi în plus, tendinţa de globalizare a economiei
determină o creştere a numărului călătoriilor de afaceri) [34, 2003].
Preferinţele, gusturile şi dorinţele diferite ale turiştilor conduc la o segmentare a pieţei
turistice în funcţie de cerinţele acestora pentru anumite:
- tipuri de cazare (hoteluri mari/ mici, de lux/ modeste etc.)
- tipuri de alimentaţie (fast-food, restaurant cu un anumit specific etc.)
- localizare (aproape de plajă, cu vedere spre munte, în centrul oraşului etc.)
- facilităţi (golf, piscină, saună etc.).
Segmentarea pieţei turistice se realizează şi în funcţie de frecvenţa călătoriilor. Există
astfel persoane ce efectuează un singur voiaj anual, iar altele îşi permit mai multe vacanţe de-
a lungul unui an.

43
 Segmentarea pieţei în funcţie de motivaţiile, caracteristicile socio-profesionale ale
turiştilor şi tipurile lor de comportament permite o clasificare a acestora în:
- turistul sedentar (retras) ale cărui motivaţii principale sunt primare: mare, soare,
plajă; are un nivel al veniturilor redus, cazându-se în structuri de primire turistică de categorie
medie dar care asigură un anumit confort; îşi păstrează obiceiurile pe parcursul sejurului,
cumpără suveniruri ca dovadă a efectuării călătoriei, „experienţa” ieşirii din mediul vieţii
cotidiene neafectându-i inerţia, spiritul de conservare;
- turistul sedentar-mobil, combină turismul de odihnă cu cel de descoperire, nivel al
veniturilor mediu sau ridicat, vârsta între 30-50 ani, pe parcursul sejurului practică sporturi
diverse, în timpul voiajului este interesat de contactul cu populaţia locală şi de vizitarea
obiectivelor culturale.
- Turistul itinerant: caută evadarea culturală şi socială, are venituri ridicate, are între
30-70 de ani (preferând turismul în grupuri organizate) sau 30-50 de ani (practicând turismul
în mod individual sau în grupuri mici); utilizează mijloace de transport rapide şi vizitează tot
ce este subliniat în ghidurile turistice, alimentaţia este internaţională, iubesc fotografia,
activităţile folclorice şi suvenirurile exotice, durata voiajului este de 2-3 săptămâni ; este o
clientelă puţin numeroasă;
- Turistul nomad, caută contactul direct cu natura şi populaţia locală, are un nivel de
pregătire ridicat, este tânăr dar pot fi şi alte categorii de vârstă; motivaţiile turistice variază în
funcţie de turist: evadarea din cotidian şi aventura, voiajul cu scop religios, artistic sau
artizanal; sunt turişti individuali sau în grupuri mici cărora le plac improvizaţiile şi cazarea la
particulari; deschişi experienţelor culinare şi folclorului autentic; este un segment în creştere
după anii `70.
În funcţie de stilul de viaţă, literatura de specialitate menţionează 12 tipuri diferite de
turişti:
- turiştii organizaţi, consideră că numai voiajele planificate şi organizate din timp
pot avea succes;
- turiştii economi, care preferă din motive ce ţin de nivelul veniturilor acestora,
numai variantele de turism ieftine;
- turiştii familiali, pentru care satisfacţia lor poate fi obţinută numai împreună cu
familiile acestora;
- turiştii sociali, manifestă interes în realizarea de contacte interpersonale în timpul
călătoriilor şi sejururilor;
- turiştii neîncrezători, nu au curajul să ia singuri deciziile cu privire la turism;

44
 - turiştii „intelectuali”, pun accentul în voiajele lor pe ocupaţiile tematice, care
generează satisfacţii intelectuale;
- turiştii în căutarea unui statut călătoresc numai spre destinaţiile în care speră să nu
întâlnească prieteni sau cunoscuţi;
- turiştii sportivi sunt interesaţi de practicarea sporturilor sau doar pentru a asista la
manifestările sportive;
- turiştii pasionaţi de istorie sunt atraşi de locurile cu rezonanţă istorică;
- turiştii culturali preferă obiectivele care le pot satisface nevoile legate de lărgirea
orizontului de cunoaştere (muzee, expoziţii etc.);
- turiştii ecologişti se orientează spre turismul în aer curat (în mediul rural şi în
natură). Astfel, remarcăm că pe piaţa internaţională a industriei ospitalităţii se înregistrează o
tendinţă de dezvoltare a ecoturismului şi a turismului rural sau „verde”;
- turiştii nocturni sunt atraşi mai ales de acele destinaţii caracterizate de
manifestarea unei animaţii nocturne intense [34, 2003].
Majoritatea cercetătorilor şi specialiştilor în domeniul turismului apreciază că
variabilele de stil de viaţă aduc un plus de informaţii organizatorului de voiaje în efortul său
de creare şi elaborare a unui produs. Aceasta nu înseamnă, totuşi, că nu trebuie utilizate şi
variabilele socio-demografice; din contră, apreciem că utilizarea împreună a celor două
categorii permite o mai bună clarificare a preferinţelor diferitelor segmente ale pieţei turistice.
De altfel, dacă segmentarea în funcţie de variabilele de stil de viaţă permite o mai bună
cunoaştere a preferinţelor turiştilor în cadrul fiecărui segment, ea are ca principal inconvenient
ridicarea unor probleme metodologice legate nu numai de definirea conceptului de stil de
viaţă, ci mai ales de utilizarea anumitor instrumente statistice necesare în faza de structurare a
grupurilor.
Segmentarea bazată pe variabilele de comportament este frecvent utilizată în domeniul
turismului. Astfel, comportamentul turistului poate fi analizat în două moduri: în funcţie de
fidelitatea faţă de o destinaţie şi în funcţie de gradul de utilizare a produsului turistic.
Segmentarea în funcţie de gradul de fidelitate faţă de o destinaţie turistică are la bază
tendinţa care există la unele persoane de a fi fidele unei anumite destinaţii. Această fidelitate
se poate explica prin existenţa unui nivel înalt de satisfacere a consumatorilor, dar şi prin
tendinţa acestora de a maximiza riscurile determinate de alegerea unei alte destinaţii,
necunoscute încă.
Având la bază acest criteriu de clasificare se pot identifica trei segmente de turişti:
- turişti necondiţionaţi, care nu aleg o altă destinaţie în afara destinaţiei X

45
 - turişti cu fidelităţi multiple care schimbă de la o perioadă la alta destinaţia de
vacanţă, dar rămân atraşi mai ales de destinaţia X
- turiştii fără nici o fidelitate sunt cei care nu sunt fideli nici unei destinaţii turistice,
ci aleg de fiecare dată un alt loc pentru petrecerea vacanţei. [8, 1999]
În cadrul acestor trei segmente este posibilă precizarea profilului turiştilor din punct de
vedere al stilului de viaţă şi al variabilelor socio-demografice.
Segmentarea în funcţie de gradul de utilizare a produsului turistic presupune
identificarea segmentelor în funcţie de nivelul comportamental. Acest tip de segmentare se
face pornind de la o dimensiune obiectivă şi anume comportamentul trecut al turistului. [8,
1999].
Din perspectiva turismului de afaceri, piaţa trebuie segmentată diferit în funcţie de
tipul afacerii:
- Afaceri individuale – segmentarea se va face pe baza variabilelor prezentate în
cazul turismului de plăcere;
- Afaceri de grup – presupun o abordare de marketing specială, datorită
comportamentului de grup, specific organizaţiilor (întreprinderi sau
asociaţii)
– Piaţa afacerilor de grup pentru întreprinderi

Exemple
In funcţie de obiectul reuniunii:
• Seminarii de formare
• Reuniuni ale personalului de conducere
• Reuniuni ale distribuitorilor
• Adunări generale ale acţionarilor
• Călătorii de stimulare
• Altele (expoziţii, târguri etc)

– Piaţa afacerilor de grup pentru asociaţii

Exemple
In functie de caracterul lor sau de origine:
• Asociaţii internaţionale
• Asociaţii naţionale
• Asociaţii stiinţifice/profesionale
• Asociaţii religioase

46
 • Asociaţii universitare
• Altele

Pentru segmentarea pieţei turismului de afaceri pentru întreprinderi, ne interesează

o serie de aspecte precum:
• Tipul întreprinderii organizatoare a reuniunii;
• Profilul organizatorului reuniunii (congresului);
• Factorii consideraţi importanţi în alegerea unei destinaţii pentru desfăşurarea
reuniunii;
• Caracteristicile diferitelor congrese sau reuniuni etc.
In ceea ce priveşte profilul organizatorului reuniunii (congresului), statisticile arată că
acesta este:
• Preşedinte – 8%;
• Vice-preşedinte – 23%;
• Secretar general – 9.4%;
• Director general – 17.8%;
• Sef de serviciu – 15.5%;
• Manager – 14.2%;
• Alte funcţii – 12.1%.
Factorii consideraţi importanţi în alegerea unei destinaţii pentru desfăşurarea reuniunii
sunt:
• Disponibilitatea hotelurilor;
• Facilitatea transporturilor;
• Distanţa pe care trebuie să o parcurgă participanţii;
• Costul transportului;
• Climatul;
• Echipamentele sportive;
• Alte atracţii turistice;
• Imaginea destinaţiei.
Pentru segmentarea pieţei turismului de afaceri al asociaţiilor, ne interesează o serie
de aspecte precum:
• Numărul de participanţi la congresele asociaţiilor;
• Criteriile de selecţie a destinaţiei;
• Criteriile de selecţie a hotelului;

47
 • Caracteristicile diferitelor asociaţii
Dintre criteriile de selecţie a destinaţiei, cele mai importante sunt considerate a fi:
• Disponibilitatea hotelurilor,
• Facilităţile de transport,
• Distanţa pe care trebuie să o parcurgă participanţii,
• Climatul
• Echipamentele sportive
• Costul transportului
• Alte atracţii turistice.
In ceea ce priveşte criteriile de selecţie a hotelului de către participanţii la o reuniune
organizată de către o asociaţie, acestea sunt:
• Numărul şi dimensiunea sălilor de reuniune;
• Calitatea hranei;
• Numărul şi dimensiunea camerelor;
• Eficacitatea procedeelor de înregistrare, facturare şi plată a serviciilor;
• Desemnarea unei persoane pentru coordonarea reuniunilor;
• Existenţa şi disponibilitatea echipamentelor audio-video.

Critici aduse metodelor clasice de segmentare (adică segmentarea geografică, socio-

economică, demografică, psihografică, comportamentală):
• unele dintre metodele de segmentare sunt învechite şi nu ţin pasul cu schimbările din
societate.

Exemple
Ciclul de viaţă al familiei tradiţionale este în prezent inadecvat, datorită creşterii
numărului divorţurilor şi familiilor monoparentale, gospodăriilor unde membrii
săi nu au nici un grad de rudenie şi cuplurilor care aleg să nu aibă copii.

• unele dintre tehnicile de segmentare nu recunosc că, comportamentul turistului se

schimbă în timp ca răspuns la schimbările în circumstanţele fiecărui turist. De aceea, turiştii
se vor muta între segmente, ca urmare a creşterii veniturilor, deteriorării sănătăţii sau utilizării
tot mai mult a Internetului pentru a obţine mai multe informaţii;
• faptul că multe cercetări în turism sunt prea slabe şi de neîncredere pentru a permite
specialiştilor în domeniu să implementeze cu acurateţe unele dintre aceste metode.

48
 De aceea, mai avantajoasă ar fi segmentarea pe baza comportamentului general sau al
motivaţiilor generale, decât pe baza turistului individual. Marketerii trebuie să identifice acele
segmente de turişti dintr-un anumit moment cărora să le vândă un anumit produs [35, 1999].
Tehnici de segmentare
Cunoaşterea caracteristicilor segmentelor identificate este indispensabilă, doar în baza
acestora putându-se stabili modalităţile de abordare distinctă a diferiţilor clienţi ţintă.
Pentru ca un segment să poată fi individualizat, componenţii cercetaţi (clienţi
potenţiali) trebuie să satisfacă unele condiţii logice, determinate de caracteristicile acestora.
De exemplu, relaţia dintre venituri, frecvenţa de achiziţionare, vârsta şi dorinţa de solicitare a
ofertei de turism de vacanţă în străinătate. Pentru a identifica relaţiile existente se procedează
la îmbinarea criteriilor extrase din cele patru grupe de variabile cu criteriul preferenţial, în
baza căruia subiecţii cercetaţi se împart în consumatori şi nonconsumatori.
În chestionarul utilizat în cadrul anchetei, marketerii trebuie să pună întrebări
„calibrate” în funcţie de variabilele de segmentare utilizate [38, 2006].
Tabel 3.2. Corelarea elementelor vizate prin întrebările din chestionar cu variabilele de
segmentare alese pentru turiştii potenţiali
Variabile de Elemente de atracţie Zone/ localizări pe
Avantaje căutate
segmentare căutate piaţa turistică
• Vârsta • Preţul • Soare, mare, schi • Străinătate
• Venitul • Comoditatea • Frumuseţe • Rază
• Ciclul de • Calitatea naturală/ peisaj naţională
viaţă al • Mâncarea sălbatic • Rază
familiei • Serviciile • Recreere regională –
• Profesia • Cantitate • Vânătoare/ pescuit 800 km
• Grupul • Diversitate • Cultură/ istorie/ • Rază locală
etnic/ • Capacităţi oameni – 160 km
religios amenajate • Evenimente/ • Caracter
• Stilurile sporturi sezonier/
de viaţă • Exclusivitate toată durata
• Capacităţi anului
amenajate/ hoteluri
Sursa: Bucur-Sabo, M., Marketing turistic, Editura IRECSON, Bucureşti, 2006, p. 127

Cea mai simplă şi mai des utilizată tehnică este segmentarea dihotomică, bazată pe o
suită de grupări din 2 în 2 din care se reţin variabilele care conduc la o segmentare optimă. Se
caută situaţiile în care se asigură, concomitent: minimizarea disparităţii între efectivele reale
ale segmentelor şi maximizarea disparităţii între segmentele obţinute prin anchetă (pe baza
criteriului preferenţial).
Alte două tehnici de segmentare mai elaborate, frecvent utilizate, sunt: metoda
matricială şi metoda Belson. În cazul metodei matriciale, într-un tabel de contingenţă se trec

49
pe verticală clasele de segmentare şi suma lor şi, pe orizontală, clasele de solicitare
(preferinţă) şi suma lor. Criteriile care realizează o concentrare mai mare a datelor pe
diagonala matricei segmentează mai bine eşantionul de clienţi potenţiali.
Conform metodei Belson se alege criteriul care asigură maximizarea diferenţei
absolute dintre efectivele reale ale segmentelor (rezultate din cercetare) şi efectivele teoretice
ale acestora [38, 2006].
Marketingul de succes nu se bazează doar pe o metodă de segmentare, ci utilizează un
amestec de tehnici, care vor fi diferite cu fiecare ocazie. Putem lega personalitatea de locul
geografic sau ne putem focaliza asupra beneficiilor în relaţie cu diferiţi factori demografici.
Organizaţiile de turism au de-a face cu aşa-zisele „segmente multiple”.

Exemple
Middleton (1994) aprecia că hotelurile servesc cel puţin cinci segmente: clienţi
corporate/oameni de afaceri, grupuri de turişti, vacanţieri pe cont propriu sau
turişti independenţi, clienţi de week-end sau de la mijlocul săptămânii şi turişti
de afaceri care se întâlnesc pentru conferinţe, seminarii etc.
De asemenea, Middleton aprecia că cele mai multe afaceri în turism folosesc de obicei
mai multe segmente [39, 1997]. Segmentele cele mai des întâlnite în practica operatorilor de
turism şi care exprimă posibilităţile ce există în cadrul fiecărui sector (fără a fi
comprehensive), sunt ilustrate în tabelul 3.3.
Tabelul 3.3. Segmentele de piaţă utilizate în practica firmelor de turism
Hoteluri Touroperatori Transport turistic Atracţii la
destinaţiile
turistice
clienţi Tineri cu vârsta Pasageri clasa I Rezidenţi
corporate/oameni de cuprinsă între 18 şi
afaceri 30 ani
grupuri de turişti Familii cu copii Pasageri clasa Vizitatori de o zi
business proveniţi din afara
ariei respective
vacanţieri pe cont Pensionari Pasageri clasa Turişti interni
propriu sau turişti economy
independenţi
clienţi de week-end Consumatori Grupuri charter Turişti străini
sau de la mijlocul pasionaţi de
săptămânii sport/activităţi
şi turişti de afaceri Consumatori Cumpărători APEX Grupuri şcolare
care se întâlnesc pasionaţi de cultură
pentru conferinţe,
seminarii etc.
Sursa: Middleton, V.T.C., Marketing in Travel and Tourism, second ed., Butterworth-
Heinemann, Oxford, 1997, p. 72.

50
 Identificaţi un restaurant/hotel în aria în care locuiţi şi încercaţi să
determinaţi segmentele de turişti cărora se adresează. Care sunt criteriile după
care aţi realizat segmentarea?

3.5. Tintirea pieţei şi poziţionarea

Cunoscând dimensiunea şi caracteristicile fiecărui segment al pieţei produsului turistic
în cauză, ofertantul trebuie să decidă de care se va ocupa. Acesta este procesul de evaluare a
segmentelor şi de stabilire/alegere a segmentelor-ţintă.
Evaluarea vizează: mărimea segmentului, atractivitatea acestuia, dar şi obiectivele şi
resursele proprii companiei. Selectarea implică deja alegerea unei strategii. O întreprindere de
turism poate opta pentru una dintre următoarele tipuri de strategii:
- nediferenţierea – o astfel de strategie ignoră diferenţele apărute în urma
segmentării şi urmăreşte piaţa în general, venind cu o singură ofertă;
- diferenţierea – întreprinderea ţinteşte mai multe segmente ale pieţei şi creează
diferite oferte pentru fiecare;
- concentrarea – este practicată de întreprinderi cu resurse limitate. In loc de a
urmări o mică parte dintr-o piaţă largă, întreprinderea urmăreşte o cotă însemnată
dintr-o piaţă sau mai multe pieţe înguste.
Poziţionarea
Acţiunile de poziţionare se derulează după încheierea procesului de segmentare şi de
stabilire a pieţelor-ţintă, bazându-se astfel pe cunoaşterea necesităţilor şi preferinţelor
consumatorilor potenţiali vizaţi.
Poziţionarea reprezintă ansamblul acţiunilor de marketing prin care organizaţia
turistică încearcă şi reuşeşte să se detaşeze de restul competitorilor, să determine crearea
unei imagini distincte şi favorabile asupra produselor sale şi companiei. Procesul de
poziţionare înmănunchează ansamblul caracteristicilor unui produs care permit
consumatorilor să amplaseze produsul în universul produselor analoage şi să-l distingă de
altele.
In cadrul organizaţiilor turistice se remarcă diferenţele dintre poziţionarea tangibilă şi
poziţionarea intangibilă [33, 2007]. Poziţionarea tangibilă este posibilă întrucât o parte
însemnată a produselor/serviciilor oferite sunt standardizate şi deci, au un grad ridicat de
tangibilitate (camerele de hotel sunt foarte asemănătoare între ele, la acelaşi grad de confort).
Poziţionarea intangibilă are caracter predominant întrucât, în acest domeniu de activitate,
elementele tangibile la care se apelează se transformă în aspecte cu relevanţă secundară,

51
atunci când ating un anumit nivel de acceptabilitate, sunt foarte dificil de diferenţiat, motiv
pentru care se apelează la aspectele intangibile ale produsului. Provocarea constă în
„tangibilizarea intangibilului”, respectiv în sporirea realităţilor intangibile prin manipularea
caracteristicilor tangibile.
In industria turismului, caracterizată prin concurenţă masivă şi oferte asemănătoare,
alegerea unui produs depinde într-o măsură însemnată de gradul de confort şi facilităţile
existente. Calitatea şi gama serviciilor oferite poate fi un alt criteriu luat în considerare (room
service, servicii de curăţătorie-spălătorie, asistenţă profesională), ambianţa din hotel
(arhitectură modernă, decor, mobilier), amplasarea (în centrul oraşului sau în suburbii),
siguranţa, curăţenia, liniştea sau aplicarea sistemelor de fidelizare, toate pot reprezenta criterii
de apreciere a performanţelor unui produs. Alegerea axei de diferenţiere va ţine cont,
deopotrivă, de aşteptările turiştilor, concurenţilor şi atuurile potenţiale ale produsului,
elemente care alcătuiesc „triunghiul de aur” în care trebuie să se situeze poziţionarea.
Localizarea atributelor constă în realizarea „hărţilor de poziţionare” ce reprezintă
modalitatea concretă de a exprima grafic percepţiile consumatorilor în legătură cu produsele
alternative. Se analizează două dimensiuni care evidenţiază performanţele produsului, deşi pot
fi aplicate şi modele tridimensionale sau cu un număr mai mare de dimensiuni, apelându-se,
în asemenea situaţii, la aplicaţiile computerizate. Hărţile de poziţionare contribuie la
vizualizarea strategiilor de marketing, prin evidenţierea discrepanţelor care există, la un
moment dat, în raport cu produsele competitorilor, dar şi a diferenţelor dintre imaginea
clienţilor despre firmă şi aşteptările managerilor în legătură cu această imagine. De asemenea,
identifică ansamblul competitorilor, precum şi spaţiile libere existente pe piaţă.
Repoziţionarea constă în modificarea unei poziţii sau imagini pe piaţă şi cuprinde
aceleaşi elemente precum o poziţionare iniţială, diferenţa fiind legată de apariţia unui nou
competitor sau de îndepărtarea vechii imagini de poziţionare. Motivele unei asemenea acţiuni
pot fi multiple:
- o poziţie nefavorabilă deţinută în prezent;
- alţi competitori au obţinut poziţionări similare;
- existenţa unei nişe de oportunitate;
- adresarea către un segment de piaţă nou etc.
Procedura de repoziţionare cuprinde următoarele componente: determinarea
poziţionării actuale, determinarea poziţionării dorite, siguranţa diferenţierii reale a produsului
nou faţă de cel repoziţionat, iniţierea campaniei de repoziţionare şî măsurarea gradului în care
repoziţionarea s-a efectuat în direcţia dorită.

52
 Procesul segmentării se încheie cu identificarea celor mai adecvate politici de produs,
preţ, distribuţie şi promovare, astfel încât să se asigure satisfacerea cerinţelor clienţilor ţintă,
în condiţii de eficienţă maximă.

Pentru firma de turism la care aţi realizat segmentarea, realizaţi acum o

hartă de poziţionare, pe baza căreia să stabiliţi locul firmei între competitorii de
pe piaţa respectivă. Argumentaţi modul în care aţi ales atributele pe baza cărora
aţi realizat poziţionarea.

Să ne reamintim...
Segmentarea pieţei turistice este un proces de divizare a pieţei
caracterizată printr-o cerere diversă în segmente relativ omogene sub aspectul
comportamentului de cumpărare şi consum.
Segmentarea pieţei turistice se face în funcţie de o mulţime de
criterii/variabile: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.

3.6. Rezumat
Segmentarea constă în decuparea unei pieţe pornind de la criterii
succesive. După efectuarea segmentării urmează procesul de evaluare a
segmentelor şi de stabilire/alegere a segmentelor-ţintă. Acţiunile de
poziţionare se derulează după încheierea procesului de segmentare şi de stabilire
a pieţelor-ţintă, bazându-se astfel pe cunoaşterea necesităţilor şi preferinţelor
consumatorilor potenţiali vizaţi.

3.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Definiţi procesul de segmentare a pieţei turistice.
2. Care sunt criteriile de segmentare a pieţei turistice?
3. In ce constă evaluarea segmentelor?
4. Ce presupune procesul poziţionării de marketing?

53
Unitatea de învăţare 4. Politica de produs în turism

Cuprins
4.1. Introducere .........................................................................................................54
4.2. Competenţe.........................................................................................................54
4.3. Definirea produsului turistic................................................................................55
4.4. Elementele componente ale produsului turistic ...................................................57
4.5. Particularităţile produsului turistic ......................................................................65
4.6. Tipologia produselor turistice .............................................................................67
4.7. Strategii de marketing în domeniul produsului turistic.........................................72
4.8. Crearea de noi produse turistice ..........................................................................77
4.9. Rezumat..............................................................................................................82
4.10. Test de evaluare ................................................................................................83
Temă de control.............................................................................................................83

4.1. Introducere
Produsul turistic are un conţinut complex putând fi definit ca: un ansamblu
de bunuri şi servicii destinate satisfacerii nevoilor generale şi specifice ale
turiştilor, o sumă de elemente naturale şi antropice, un pachet de prestaţii de natură
diferită. Acest conţinut conferă produsului turistic o seamă de particularităţi a căror
identificare şi evaluare asigură o fundamentare corectă a politicii de marketing a
întreprinderii turistice.

4.2. Competenţele unităţii de învăţare

După parcurgerea acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
- definească produsul turistic;
- identifice elementele componente ale produsului turistic;
- enumere particularităţile produsului turistic;
- cunoască tipologia produselor turistice;
- formuleze o strategie de marketing pentru un produs turistic;
- cunoască etapele care trebuie parcurse pentru crearea unui produs turistic
nou.

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 4 ore.

54
 4.3. Definirea produsului turistic
Preocuparea pentru cercetarea naturii şi conţinutului produsului turistic se remarcă la
numeroşi autori. Astfel, W. Hunziker [19,1962], în manualul său de economie a turismului,
arată că oferta turistică este o combinaţie de elemente materiale şi servicii, combinaţie în
cadrul căreia serviciile joacă rolul principal. O părere asemănătoare exprimă şi J.
Krippendorf [20, 1971], care înţelege prin produs turistic ”un mănunchi de elemente
materiale şi imateriale oferite consumului şi care ar trebui să aducă unele foloase
cumpărătorului, adică să-l satisfacă”. Medlik consideră produsul turistic ca “un amalgam de
elemente tangibile şi intangibile, concentrate într-o activitate specifică şi cu o destinaţie
specifică”.
G.Tocquer şi M. Zins [21, 1987] consideră că produsul turistic poate fi definit ca un
ansamblu de elemente tangibile şi intangibile, care procură anumite “beneficii” unuia sau
mai multor clienţi daţi. Definirea produsului turistic a preocupat şi pe specialiştii din ţara
noastră. Menţionăm astfel definiţia dată de E. Nicolescu [22, 1975]: ”produsul turistic poate
fi definit ca o îmbinare de bunuri materiale şi servicii (prestaţii personale) oferite de
personalul din activităţile turistice şi cele adiacente, care punând în valoare elementele
patrimoniului turistic şi ale infrastructurii turistice şi folosind avantajele create de
infrastructura generală a ţării sau zonei respective şi de cadrul instituţional, urmăresc
satisfacerea unor motivaţii specifice şi generale ale consumatorilor turistici”.
Intr-o manieră asemănătoare defineşte şi O. Snak [23, 1991] produsul turistic prin
“ansamblul de servicii şi de facilităţi care se materializează în ambianţa specifică a
factorilor naturali şi artificiali de atracţie şi a amenajărilor turistice create, care reprezintă
elemente componente ale ofertei turistice şi pot exercita o forţă pozitivă de atracţie asupra
turiştilor”.
Din definiţiile prezentate rezultă că produsul turistic se înfăţişează ca o “combinaţie”,
ca un “mănunchi”, ca un “amalgam”, ca un “ansamblu” de elemente componente diferite,
adunate într-un tot şi oferite astfel consumatorului turistic.
Din perspectiva turistului, produsul turistic nu este altceva decât experienţa (sau
amintirea, în opinia lui Philip Kotler [30, 2006]) pe care o dobândeşte turistul în urma
consumului produsului turistic. De altfel, specialiştii din domeniul marketingului consideră că
produsul turistic ar trebui privit strict prin prisma experienţei, amintirilor,
satisfacţiilor, avantajelor etc. resimţite de consumatori în urma consumului turistic.

55
 O altă precizare care trebuie făcută în legătură cu definirea produsului turistic este
faptul că acesta nu este definit, de regulă, prin prisma elementelor materiale, ci prin
serviciile sau prestaţiile realizate prin intermediul lor [40, 2007].
Fără pretenţia de a fi epuizat toate opiniile referitoare la conceptul de produs turistic,
se poate aprecia că structura acestuia este deosebit de complexă, fiecare dintre definiţiile de
mai sus evidenţiind faţete diferite ale produsului turistic.
Principalele aspecte care se desprind din definiţiile date conceptului de produs turistic
sunt următoarele:
• Produsul turistic reprezintă un complex, un amalgam, o sumă, un evantai, o
combinaţie etc. de bunuri şi servicii/ elemente tangibile şi intangibile/ elemente
corporale şi acorporale/ elemente de acces, patrimoniu şi echipament turistic/
elemente naturale şi antropice, un pachet de prestaţii de natură diferită;
• Produsul turistic este un rezultat al asocierilor, interdependenţelor dintre resurse
şi facilităţi;
• Produsul turistic pune în valoare elementele patrimoniului şi infrastructurii
turistice, folosind avantajele create de infrastructura generală a ţării sau zonei de
amplasare şi cadrul instituţional;
• Produsul turistic include o componentă planificată şi o componentă neplanificată;
• În cadrul produsului turistic, serviciile sunt preponderente, valorificând
componentele tangibile;
• Produsul turistic este oferit turiştilor cu prilejul călătoriilor, de regulă, sub forma
unui pachet;
• Produsul turistic este destinat satisfacerii nevoilor turiştilor şi influenţează
comportamentul acestora;
• Combinarea componentelor produsului turistic se realizează (de către
întreprinderile de profil) după reguli şi principii rezultate din cercetarea şi
experienţa turistică;
• Individualizarea produsului turistic (adaptarea la cerinţele consumatorilor) se
realizează pe măsura solicitării de către consumator a unor elemente componente
din structura ofertei turistice;
• Produsul turistic se întemeiază pe complexitatea motivaţiei turistului;
• Produsul turistic este oferit într-o ambianţă definită.

56
 În viziune de marketing, se poate afirma că produsul turistic este un complex de
elemente tangibile şi preponderent intangibile oferite pe piaţă de întreprinderile de
profil, de regulă, sub forma unui „pachet”, cu scopul satisfacerii nevoilor şi trebuinţelor
consumatorilor.

4.4. Elementele componente ale produsului turistic

Majoritatea autorilor au evidenţiat faptul că produsul turistic este constituit îndeosebi
din prestaţii turistice sau servicii. Aceasta înseamnă că, în realitate, elementele produsului
turistic nu sunt avionul - ci prestaţia de transport aerian, nu hotelul - ci prestaţia hotelieră
(cazarea), nu restaurantul - ci servirea meselor, nu staţiunea turistică - ci sejurul sau vizitarea
staţiunii respective. Din această prezentare rezultă că infrastructura turistică (hoteluri,
restaurante, linii aeriene) şi caracteristicile geografice (plajă, munte, cadru natural ) nu
reprezintă în sine un produs turistic, ci sunt factori utili şi chiar indispensabili în crearea
produsului turistic. Acesta din urmă este constituit dintr-o combinaţie a acestor elemente, din
prestaţia sau serviciul oferit prin exploatarea unor astfel de obiective. Fără aportul muncii vii a
lucrătorilor din diverse activităţi implicate în prestaţia turistică, produsul turistic n-ar putea
exista.
Ţinând cont de cele menţionate anterior, considerăm că lista elementelor care
contribuie la crearea produsului turistic conţine: elementele constitutive de bază,
infrastructura specific turistică, infrastructura generală a ţării sau zonei, cadrul general privind
pregătirea personalului din turism, cadrul instituţional legat direct sau indirect de turism .
1. Elementele constitutive de bază (patrimoniul turistic naţional sau local) includ:
factorii naturali (aşezare geografică, clima, relief, peisaj etc), factorul uman (limba,
ospitalitate, mentalitate, obiceiuri şi tradiţii, folclor, religie, istorie, artă, cultură etc).
Elementele naturale sunt adesea la originea produsului turistic, constituind “inima“ acestuia.
Dar, turismul favorizează un schimb social între o populaţie care se deplasează în afara
domiciliului său şi o populaţie autohtonă. În general, aceste populaţii au moduri de viaţă şi
culturi foarte diferite, iar în urma întâlnirii dintre acestea pot rezulta o serie de conflicte.
Atitudinea populaţiei locale influenţează puternic percepţia pe care vizitatorul o va avea
asupra produsului turistic; de aceea, ea este o dimensiune esenţială a produsului turistic şi nu
poate fi neglijată.
2. Infrastructura specific turistică include :
- transporturile turistice de toate categoriile (aerian, rutier, feroviar, naval, fluvial
etc.). Turismul implică, prin definiţie, deplasarea vizitatorului de la domiciliul său către o

57
destinaţie turistică. Accesibilitatea acestei destinaţii trebuie să fie facilitată de către o bună
infrastructură rutieră, de prezenţa unui aeroport etc, iar deplasarea, în sine, trebuie efectuată în
cele mai bune condiţii (minimum de oboseală şi de timp) şi cu cel mai mic cost;
- mijloacele de cazare de toate categoriile (hoteluri, moteluri, campinguri, cabane,
tabere, cazarea la ferme turistice, în reşedinţe secundare etc). Fiecare tip de cazare răspunde
unor nevoi specifice, dar, în cadrul unui produs turistic complex el poate fi diversificat, astfel
încât să răspundă unor nevoi diferite. Structurile de cazare sunt cele care dau, de regulă, tonul
pentru restul produsului turistic şi determină, în consecinţă, poziţionarea sa în ceea ce priveşte
nivelul: de lux, mediu sau de masă;
- mijloacele de alimentaţie: restaurante cu circuit deschis, restaurante turistice,
restaurante cu autoservire etc, bufete, baruri, oferirea meselor în sistem pensiune la
particulari, aprovizionarea cu alimente pentru pregătirea mesei direct de către turişti etc.
În calitate de componentă a produsului turistic, alimentaţia publică trebuie să
întrunească o serie de trăsături specifice: să fie prezentă în toate momentele cheie ale
consumului turistic, să existe o tipologie largă de unităţi de alimentaţie publică, astfel încât să
satisfacă deopotrivă nevoile de hrană şi divertisment, să răspundă în egală măsură turiştilor
autohtoni şi străini etc;
- reţeaua de agrement (echipamentele colective de loisir), animaţia şi ambianţa. Dacă
elementele de bază ale produsului turistic sunt greu de transformat, din contră, echipamentele
de agrement pot modifica natura produsului turistic şi pot satisface nevoile cele mai diverse
ale turiştilor. Este unanim acceptat că turismul cuprinde, în mare parte, unele elemente de
factură mentală şi senzorială. O serie de aspecte intangibile precum estetica şi ambianţa devin
astfel elemente determinante în aprecierea unui produs turistic. Pe perioada de extrasezon,
lipsa animaţiei în cadrul unei staţiuni poate fi un handicap pe care chiar o reducere a preţurilor
nu îl poate înlătura în totalitate;
- reţeaua unităţilor de tratament (sanatorii de tratamente specializate, spitale şi
policlinici turistice specializate, puncte de prim ajutor, salvamont, salvamar etc.).
3. Infrastructura generală a ţării sau a zonei include: dezvoltarea economică
generală (industrie, agricultură, transporturi, comerţ etc.), dezvoltarea demografică
(aglomerări şi aşezări urbane şi rurale), alţi factori ai infrastructurii generale (aprovizionarea
cu energie şi apă, canalizare, salubritate, aprovizionarea comercială, alte servicii publice etc.).
4. Cadrul general privind pregătirea personalului din turism cuprinde: măsurile
organizatorice şi cadrul juridic ce definesc politica de recrutare, pregătire, perfecţionare şi

58
stimulare a personalului din turism şi din activităţile adiacente, rezolvarea problemelor sociale
ale acestora, controlul calităţii serviciilor turistice etc.
5. Cadrul instituţional legat direct sau indirect de turism cuprinde: sistemul de
acorduri internaţionale care încurajează sau promovează circulaţia turistică internaţională,
reglementările şi facilităţile privind dezvoltarea turismului intern, cadrul juridic şi măsurile de
protecţie şi valorificare a mediului şi patrimoniului turistic, regimul juridic şi măsurile
organizatorice pe plan naţional privind primirea, deservirea şi protecţia turistului (regimul de
acordare a vizelor, de paşaport, vamal, valutar, asistenţa medicală etc.).
Lista elementelor menţionate nu este exhaustivă. Ea oferă posibilitatea introducerii
unei concepţii globale în politica produsului turistic, permiţând punerea în valoare a tuturor
categoriilor de factori ce pot contribui direct sau indirect la elaborarea unei politici a
produsului turistic.
Lista elementelor componente prezentată mai scoate în evidenţă şi caracterul de sistem
al produsului turistic. Aceasta înseamnă că, într-o politică coerentă a produsului turistic,
fiecare categorie din cele amintite joacă un rol distinct şi indispensabil.
- patrimoniul turistic constituie tezaurul turistic al unei ţări sau zone turistice. El
reprezintă elementul (factorul) fundamental (de bază) al oricărui produs turistic, întrucât el
alcătuieşte oferta turistică de bază şi determină atracţia turiştilor spre acea zonă, justificând de
cele mai multe ori circulaţia turistică. Trebuie menţionat, însă, că există şi unele categorii de
produse turistice care nu sunt totdeauna legate de patrimoniul turistic, cum ar fi: călătoriile
oamenilor de afaceri, turismul de congrese, turismul de tratament, în care caz factorul
fundamental poate fi reprezentat de infrastructura generală;
- infrastructura turistică şi personalul din turism şi din activităţile adiacente
reprezintă factorul decisiv al unui produs turistic, întrucât, fără ele, nici un patrimoniu
turistic, oricât ar fi el de bogat, nu ar putea fi valorificat;
- infrastructura generală şi cadrul instituţional alcătuiesc factorul permisiv al
produsului turistic, întrucât el condiţionează şi sprijină dezvoltarea turismului în ansamblul
lui.
Alături de aceste elemente, unii specialişti în domeniul marketingului turistic includ în
componenţa produsului turistic o serie de elemente acorporale [41, 2005] (componenta
„ataşată” [38, 2006]), reprezentând ansamblul serviciilor puse la dispoziţia consumatorului de
către ofertantul produsului turistic; la rândul lor, acestea pot fi grupate în: servicii – de
transport, telecomunicaţii, destinate practicării diferitelor sporturi şi hobby-uri, servicii de
cazare şi alimentaţie publică, de tratament, de întreţinere a sănătăţii etc.; elemente psihologice

59
– care se referă la ambianţă, animaţie, confort, lux, apartenenţă la o clasă socială, peisaje,
exotism, aventură etc. Combinaţia acestor servicii şi elemente psihologice alcătuieşte un
„pachet” de prestaţii ce dau conturul produsului turistic oferit pieţei.
Acceptarea unei concepţii globale în politica produsului turistic este impusă de natura
complexă a acestui produs care se întemeiază, la rândul ei, pe complexitatea motivaţiei umane
a turistului. Această motivaţie complexă capătă la fiecare individ altă structură, un caracter de
unicitate, legată intim de persoana lui (vârstă, sex, nivel de cultură, nivel socio-economic etc.)
şi ca atare cerinţele faţă de structura unui produs turistic pot diferi substanţial de la un individ
la altul.
Introdus pentru prima dată în literatura de marketing de Philip Kotler [30, 2006],
conceptul de produs global a fost apoi preluat şi de alţi specialişti în domeniu şi adaptat apoi
conceptului de produs în cadrul marketingului turistic.
Pornindu-se de la aceste considerente, se apreciază că produsul turistic total poate fi
ierarhizat pe mai multe niveluri, în funcţie de valoarea pe care o oferă clientului, şi anume:
1. Produsul de bază (avantajul fundamental), aflat în centrul produsului turistic
total, reprezintă ceea ce cumpără de fapt turistul: avantajele, satisfacţiile, experienţa sau
amintirile, iar pentru firmă raţiunea de a fi pe piaţă. Pentru fiecare turist, avantajele aşteptate
în urma consumului turistic sunt diferite. Pentru unii, satisfacţia poate rezulta din îmbogăţirea
culturală, pentru alţii întoarcerea la origini, aventura, romantismul, odihna, relaxarea,
distracţia etc. Din acest motiv, politica de promovare trebuie să pună accent pe principalele
beneficii care pot fi obţinute prin consumul produsului turistic, şi nu prin trăsăturile sale.
2. Produsele auxiliare reprezintă bunurile şi serviciile fără de care obţinerea
avantajului fundamental nu este posibilă.

Exemple
Camera de hotel trebuie să cuprindă un pat, un dulap pentru haine, o măsuţă de
scris, o baie, prosoape etc. în funcţie de categoria de confort a hotelului.

Un aspect important de care trebuie să se ţină cont la acest nivel al produsului turistic
este accesibilitatea [30, 2006]. În altă ordine de idei, este necesară cunoaşterea segmentelor
de consumatori deservite pentru a le pune la dispoziţie toate serviciile de care au nevoie (spre
exemplu, prin adaptarea programului angajaţilor la necesităţile clienţilor pe care îi
deserveşte).

60
 3. Produsele suplimentare reprezintă un extraprodus oferit consumatorilor-
turişti pentru a adăuga valoare produsului de bază şi a-l diferenţia de ofertele concurenţilor,
reprezentând un factor important de poziţionare a firmei turistice pe piaţă.

Exemple
Introducerea unui centru de înfrumuseţare, a unei săli de fitness etc. în
cadrul unui hotel pentru a reţine turiştii mai mult timp

Distincţia dintre produsele auxiliare şi cele suplimentare nu este întotdeauna clară.

Exemple
Spre exemplu, în cadrul aceluiaşi hotel, serviciul de restauraţie poate fi un
produs auxiliar pentru un segment de turişti şi unul suplimentar pentru un alt
segment.
De asemenea, agenţii economici din domeniul turistic ar trebui să aleagă acele produse
suplimentare pe care le pot presta într-o manieră profesională şi care nu sunt uşor de copiat de
către concurenţi, obţinând astfel un important avantaj competitiv.
Ca şi în cazul produselor auxiliare, accesibilitatea serviciilor suplimentare este
esenţială, atât în satisfacerea trebuinţelor turiştilor, cât şi în depăşirea aşteptărilor acestora.

Exemple
Spre exemplu, programul de funcţionare al restaurantului, al centrului de
înfrumuseţare sau al altor servicii oferite de un hotel ar trebui adaptate
segmentelor de turişti deservite în respectiva perioadă.
4. Produsul dezvoltat cuprinde toate serviciile adiţionale produsului, pe care
consumatorul le primeşte înaintea, în timpul şi în urma consumului turistic, care depăşesc
aşteptările clientului şi care diferenţiază produsul turistic de altele oferite de concurenţi pe
piaţă.
Dacă primele trei componente reprezintă „ceea ce primeşte consumatorul”, produsul
dezvoltat răspunde la întrebarea: „În ce manieră primeşte consumatorul produsul turistic
solicitat?”, punând deci accent pe modul în care se desfăşoară prestaţia. Întrucât
consumatorul este parte esenţială a produsului turistic, fără de care nu se poate realiza
prestaţia propriu-zisă, produsul turistic dezvoltat trebuie să includă în componenţa sa
elemente precum accesibilitatea, ambianţa, interacţiunea consumatorului cu sistemul de
servicii, interacţiunea consumatorilor între ei şi participarea consumatorului la realizarea
produsului turistic.

61
 a) Ambianţa este un element esenţial în domeniul serviciilor turistice, fiind
determinată de cadrul general în care se realizează prestaţiile turistice; se consideră atmosfera
este elementul cel mai greu de controlat în cadrul oricărei firme întrucât înglobează întregul
sistem al prestaţiei, de la facilităţile fizice, prestaţia propriu-zisă, până la vestimentaţia şi
atitudinea angajaţilor faţă de turişti.
Ambianţa se apreciază prin intermediul simţurilor: vizual (prin culoare, luminozitate,
mărime şi formă), auditiv (prin volum şi intensitate), olfactiv (prin miros şi prospeţime) şi
tactil (prin netezime şi temperatură).
Ambianţa influenţează comportamentul de cumpărare al turiştilor în cel puţin patru
moduri [30, 2006]:
o pentru a atrage atenţia turiştilor ;

Exemple
de exemplu, prin crearea unui mediu artificial în interiorul firmei care să
redea o situaţie, un eveniment, o poveste etc.

o pentru a crea un mesaj potenţialilor cumpărători;

Exemple
de exemplu, prin stilul arhitectural al clădirii, în concordanţă cu starea pe
care doreşte să o inducă consumatorilor

o pentru a crea un efect (prin culori, sunet, textură menite să stimuleze cumpărarea
efectivă);
o pentru a determina o anumită dispoziţie.

Exemple
spre exemplu, prin încărcarea mediului cu lumini, culori şi sunete
puternice pentru a crea o dispoziţie veselă sau, din contră, atenuarea acestora
pentru a induce consumatorilor o stare de linişte şi relaxare

Pentru agenţii din domeniul turismului, crearea unei atmosfere adecvate, în

concordanţă cu aşteptările şi avantajele pe care le caută consumatorii, este esenţială în oferirea
unui produs turistic „pe măsură”.
b) Interacţiunea consumatorului cu sistemul de prestaţie

62
 Participarea consumatorului la prestarea serviciilor este o particularitate importantă a
produsului turistic de care operatorii turistici trebuie să ţină cont. Această interacţiune
cuprinde trei faze: implicarea, consumul şi detaşarea.
Faza iniţială a interacţiunii consumatorului cu sistemul de prestaţie (contactul iniţial)
este esenţială întrucât se consideră că o creştere a gradului de implicare măreşte probabilitatea
formării unei relaţii strânse între consumator şi furnizorul de servicii turistice. Firma trebuie
să ofere clientului posibilitatea de a se familiariza uşor cu produsul turistic, iar, în unele
situaţii, oferirea unor mostre (de exemplu, în cazul alimentaţiei publice), fie cu scopul
descoperirii unor noi produse/servicii autohtone atractive, fie pentru a mări încrederea
consumatorilor în calitatea prestaţiilor oferite (încrederea consumatorului în furnizor este
considerată ca fiind cea mai importantă dimensiune a calităţii unui serviciu).
În faza consumului, este important modul în care vor reacţiona consumatorii în contact
cu serviciul. De aceea, trebuie acordată atenţie deosebită angajaţilor, clienţilor şi facilităţilor
fizice, interacţiunii dintre clienţi, săgeţilor de semnalizare spre diferite alte servicii
suplimentare, acestea fiind părţi esenţiale ale produsului. Unii autori propun chiar crearea
unui „confort psihologic” al turiştilor în relaţia cu prestatorul, respectiv investirea de resurse
particulare unul în celălalt (formarea unor prietenii) cu scopul creşterii loialităţii
consumatorului faţă de furnizor.
Faza detaşării, a încheierii prestaţiei, presupune oferirea unor servicii suplimentare
turiştilor, cum ar fi transportul bagajelor, informaţii despre rutele şi programul diferitelor rute
de transport, despre condiţiile de drum etc.
La acestea trebuie adăugat faptul că organizaţiile de promovare a turismului, pe lângă
politica de atragere a turiştilor în respectivele zone de destinaţie, ar trebui să utilizeze o parte
din fonduri pentru realizarea unor programe de prevenire a furturilor, crimelor, accidentelor,
pentru instruirea personalului angajat în turism, pentru înfrumuseţarea zonei plus alte servicii
suplimentare menite să mărească satisfacţia turiştilor sosiţi în zonă.
c) Interacţiunea consumatorilor între ei
Serviciile turistice fac parte din categoria serviciilor cu un grad înalt de contact nu
numai cu angajaţii firmei ci şi cu alţi consumatori care participă simultan la activitatea de
prestaţie turistică. Segmentele de consumatori deservite de o firmă turistică determină în cele
din urmă natura experienţei obţinute de aceştia în urma consumului turistic.
În industria turistică se pune problema conducerii segmentelor multiple de
consumatori [42, 2006]. Din acest punct de vedere există două situaţii:

63
 • când participarea simultană a mai multor segmente de consumatori este dorită de
către aceştia, având un efect pozitiv asupra calităţii serviciului prestat (şi deci o
valoare adăugată superioară), ca în cazul serviciilor de agrement (discoteci,
practicarea unor sporturi etc.) şi de alimentaţie publică. În aceste cazuri, furnizorii
de servicii turistice trebuie să încurajeze acele comportamente care să contribuie la
îmbunătăţirea calităţii percepute a respectivelor servicii;
• când participarea simultană a mai multor segmente de consumatori nu contribuie la
creşterea valorii percepute a serviciilor prestate acestora (ca în cazul unităţilor de
cazare, mijloacelor de transport etc.). Din acest motiv, prestatorii din cadrul acestui
sector (mai ales hotelier) trebuie să se asigure că o parte dintre turiştii participanţi
la actul prestaţiei nu afectează negativ experienţa altora. Problemele se amplifică
mai ales dacă între segmentele deservite există diferenţe mari de cultură, limbă
vorbită, vârstă, obiceiuri etc.
Eventualele probleme de incompatibilitate între turiştii aceluiaşi prestator pot fi
rezolvate prin atragerea unor segmente omogene (de exemplu, unităţi de cazare destinate doar
oamenilor de afaceri), gruparea clienţilor compatibili (spre exemplu, prin crearea unor
departamente separate pentru fiecare dintre aceste segmente) sau fixarea unor reguli de
conduită pentru clienţi (spre exemplu, impunerea unei anumite vestimentaţii în cadrul unui
restaurant).
d) Participarea consumatorilor la prestarea serviciilor
Implicarea consumatorilor în procesul prestării serviciilor turistice poate conduce la o
creştere a capacităţii (echipamentelor, personalului şi/ sau prin activităţile desfăşurate de către
client), a satisfacţiei dar şi la o reducere a costurilor (mai ales prin sistemul autoservirii).
Consumatorii devin astfel angajaţi parţiali pentru firmele turistice, mărind astfel
competitivitatea şi productivitatea acestora pe piaţă.
Participarea consumatorilor poate fi pozitivă (determinând o calitate mai ridicată a
serviciilor şi o satisfacţie mai mare în urma consumului) sau negativă (cu impact negativ
asupra calităţii serviciilor prestate). Datorită gradului ridicat de contact al consumatorilor cu
întregul sistem de prestaţie, evaluarea serviciului de către aceştia va fi influenţată de emoţii şi
dispoziţie.
Ca atare, în concepţia mixului produsului turistic nu trebuie luate în considerare numai
componentele acestuia, ci şi rezultatele obţinute, definite prin prisma satisfacţiilor aduse
turiştilor. Satisfacţiile căutate de turişti corespund nevoilor şi dorinţelor acestora, acestea
putând fi senzoriale, estetice, psihologice, sociale etc.

64
 4.5. Particularităţile produsului turistic
Produsul turistic este un produs având o specificitate aparte [8, 1999], reflectată de
următoarele elemente: tangibilitatea/intangibilitatea produsului, multitudinea componentelor
şi a participanţilor, caracteristicile ce decurg din apartenenţa la sectorul terţiar etc.
1) Tangibilitatea/intangibilitatea rezultă din faptul că produsul turistic este, în
esenţă, un amalgam de elemente tangibile şi intangibile.

Exemple
Printre elementele tangibile regăsim: cadrul fizic de bază al produsului,
infrastructura specifică şi produsele conexe. Elementele intangibile pot fi grupate
în două categorii: serviciile (alimentaţie publică, comerţ, animaţie etc) şi
elementele psihologice (luxul, ambianţa, confortul, statutul social etc.).
Importanţa mare pe care o au elementele intangibile în cadrul produsului turistic are
drept consecinţă dificultatea care apare în conceperea şi comercializarea acestuia. În fapt,
produsul turistic este perceput de cerere sub forma unei imagini formate prin cumularea
tuturor informaţiilor primite, direct sau indirect, de fiecare turist potenţial. Altfel spus,
produsul turistic nu există decât din momentul în care consumatorul are o reprezentare
mentală a acestuia.
2) Multitudinea elementelor componente, aşa cum am văzut în subcapitolul anterior,
este de multe ori un obstacol în realizarea coerenţei şi integrităţii produsului turistic.
3) Multitudinea participanţilor este un alt aspect, relativ frecvent, care
caracterizează produsul turistic. De fapt, majoritatea produselor turistice nu sunt integrate nici
pe orizontală, nici pe verticală într-o organizaţie unică, ci sunt rezultatul unor înţelegeri
adesea neformalizate.
Pe măsură ce numărul prestaţiilor de servicii este mai mare şi domeniile lor de acţiune
sunt mai variate, însemnătatea activităţii de conducere creşte. Rolul muncii de conducere şi
organizatorice în domeniul turismului va consta în asigurarea complementarităţii obiectivelor
participanţilor, în coordonarea activităţii de marketing a diverşilor prestatori etc.
4) Caracteristicile produsului turistic ce decurg din apartenenţa sa la sectorul
terţiar. Folosirea noţiunii de “produs turistic” pare a fi improprie dacă avem în vedere că
“produsul” nostru este de fapt o creaţie a sectorului terţiar şi că, spre deosebire de bunurile
materiale obişnuite, el este constituit cu preponderenţă din prestaţii turistice, adică servicii.
5) Cea mai pregnantă diferenţiere dintre un produs turistic şi bunurile de consum o
constituie natura diferită a cerinţelor de consum. In timp ce bunurile obişnuite (mai ales
cele de strictă necesitate) au rolul de a satisface o necesitate de consum bine definită, produsul

65
turistic este chemat să satisfacă motivaţii ale unei cereri extrem de eterogene şi complexe,
mergând până la individualizarea ei la nivelul consumatorului turistic.

Exemple
O asemenea individualizare este mai evidentă în situaţia turiştilor pe cont
propriu; în cazul formelor organizate ale turismului, particularizarea se realizează
la nivelul grupului. Caracteristica de individualizare a produselor turistice nu
exclude totuşi posibilitatea determinării unor componente “standard” în raport cu
care să se stabilească tipurile de bază ale prestaţiei.

6) Produsul turistic se caracterizează şi prin complexitate - el este rezultatul

diferitelor combinaţii între elemente decurgând din condiţiile naturale şi antropice specifice
fiecărei ţări sau zone şi serviciile furnizate de organizatori. Aceste elemente pot intra în
proporţii diferite în alcătuirea produsului final, după cum se şi pot substitui. Existenţa unei
multitudini de posibilităţi de combinare şi substituire a elementelor constitutive permite
realizarea unei palete largi de produse turistice.
7) Caracteristica de substituire a unor activităţi turistice trebuie fructificată în scopul
stimulării interesului pentru consumul turistic şi nu pentru acoperirea unor deficienţe
organizatorice sau de altă natură, întrucât în aceste situaţii substituirea este în detrimentul
unor programe turistice de conţinut.
8) O altă caracteristică a produselor turistice o reprezintă coincidenţa, în timp şi
spaţiu, a producţiei şi consumului lor. Faptul că produsele turistice se exteriorizează, în cele
mai multe situaţii, sub forma unor activităţi, impune pentru realizarea lor efectivă prezenţa în
acelaşi loc a prestatorului şi beneficiarului, simultaneitatea execuţiei şi consumării serviciilor.
Neîndeplinirea acestor cerinţe are efecte nefavorabile atât asupra volumului activităţii
desfăşurate, cât şi asupra satisfacerii nevoii sociale; orice neconcordanţă de timp sau spaţiu se
soldează cu pierderi de ofertă şi/sau cu cereri nesatisfăcute.
9) Prin modul lor de desfăşurare şi prin componenţa lor, produsele turistice sunt
inseparabile de persoana prestatorului. Din această caracteristică izvorăsc o serie de
particularităţi în organizarea şi realizarea activităţii turistice. Astfel, comercializarea
produselor turistice presupune contactul nemijlocit între producătorul-prestator şi consumator.
Pe de altă parte, fiind strâns legată de prezenţa şi participarea lucrătorului, calitatea produselor
turistice, realizarea lor corespunzătoare depinde de nivelul pregătirii acestuia, de
corectitudinea şi modul în care îşi îndeplineşte atribuţiile.

66
 Faptul că produsul turistic are caracteristicile unui serviciu antrenează, în plus, o serie
de alte consecinţe pe care trebuie să le menţionăm: participarea turistului este indispensabilă
realizării serviciului, produsul turistic nu poate fi stocat, inelasticitatea parţială a ofertei în
raport cu cererea determină imposibilitatea creşterii ofertei unui produs turistic pe termen
scurt, fără ca acesta să fie denaturat etc.

4.6. Tipologia produselor turistice

Produsele turistice sunt multiple şi pot fi comparate din mai multe puncte de vedere.
Cu toate acestea, au fost identificate cinci categorii relativ distincte şi pentru care marketingul
se aplică în mod diferit:
- entităţile geografice;
- produsele forfetare;
- produsele tip “staţiune”;
- evenimentele;
- produsele particulare.
Vom prezenta, pe scurt, aspectele particulare care caracterizează aceste tipuri de
produse turistice.
• Produsul turistic al unei entităţi geografice

Concepţia cea mai largă a unui produs turistic este cea a unui macro-produs
reprezentat printr-o entitate sau un ansamblu geografic.

Exemple
continent, ansamblu geografic multinaţional (Scandinavia, Asia de Sud-
Est etc.), ţară, regiune turistică a unei ţări, oraş etc.

Pentru a da viaţă unui produs turistic formal este necesară existenţa unei voinţe
organizate. Acesta este motivul pentru care un continent sau un ansamblu multinaţional nu are
o existenţă concretă ca produs turistic comercial autonom. Cu toate acestea ele sunt, adesea,
materia primă pe baza căreia touroperatorii îşi crează produsele turistice.
Un astfel de produs turistic este dificil de operaţionalizat şi coordonat. Cu toate
acestea, anumite entităţi geografice reprezintă adevărate produse turistice (Rusia, China, de
exemplu). In alte cazuri, produsul turistic se organizează în jurul unui sistem de transport,
unui lanţ hotelier sau parc naţional.
Companiile aeriene naţionale sunt agenţi foarte activi de promovare şi comercializare
a produselor de tip entitate geografică. Dar şi oficiile de turism naţionale sau regionale se

67
preocupă de promovarea produsului turistic al unei entităţi geografice. Una dintre dificultăţile
care apar în gestionarea unui produs turistic de tipul entităţii geografice se datorează
multitudinii de participanţi şi absenţei unei organizări centralizate. Oficiile de turism sau alte
organisme de acest tip au în general ca obiectiv dezvoltarea unui produs turistic coerent.
Principalele sarcini care revin acestor organisme sunt: promovarea produsului turistic, dar şi
conceperea sa, dezvoltarea, organizarea şi chiar coordonarea. Intr-o economie planificată şi
centralizată o astfel de sarcină este facilitată pentru că un oficiu naţional de turism poate
institui o serie de mijloace legale şi financiare pentru a-şi duce la îndeplinire sarcinile.
Intr-o economie liberă, sarcina de coordonare devine primordială şi foarte dificilă. De
multe ori, ea este opera a numeroase organisme cu caracter public (oficiile de turism,
camerele de comerţ) şi particular (diferite asociaţii profesionale).
Una dintre primele acţiuni pe care trebuie să le iniţieze aceste organisme este
inventarierea elementelor actuale şi potenţiale ale produsului oferit de către entitatea
geografică. A doua etapă o reprezintă identificarea pieţelor potenţiale, segmentarea lor şi
selecţionarea pieţelor ţintă. A treia etapă trebuie să cuprindă definirea unui ansamblu de
produse turistice şi poziţionarea lor pe pieţele alese. Apoi, produsul turistic trebuie să fie
organizat şi coordonat pentru ca turistul să poată obţine de la acesta satisfacţiile dorite. In fine,
produsul turistic trebuie să fie lansat pe piaţă şi să se stabilească un sistem de vânzare şi
promovare corespunzător.

• Produsele turistice forfetare

Produsele forfetare se situează la cealaltă extremă, ele fiind produse turistice complet
integrate: cuprind cazarea, masa, transportul, agrementul etc.
Particularitatea acestui produs este că turistul cumpără un produs finit, bine integrat, la
un preţ determinat. Exemplele pentru astfel de produse turistice sunt numeroase

Exemple
Club Mediterranée pentru diferite sejururi, sejururi de schi "totul inclus"
oferite de producătorii de voiaje sau de companiile de transport, sejururi de tipul
avion-hotel-autoturism, circuite turistice terestre sau cu avionul etc.
Cei care iniţiază astfel de produse turistice sunt touroperatorii sau companiile de
transport. Unii dintre ei oferă cataloage complete cu sejururi sau circuite, alţii se specializează
fie pe destinaţii turistice, fie pe tipuri de produse turistice. Avantajul acestor produse este că
ele sunt bine determinate şi integrate şi că ele sunt asemănătoare, în ceea ce priveşte lansarea

68
pe piaţă, cu produsele de larg consum. Ele se adresează adesea publicului larg, dar pot fi
concepute şi pentru a răspunde unor segmente speciale ale pieţei.

• Produsul turistic de tip "staţiune"

Produsul turistic de tip "staţiune" este centrul de sejur, integrat sau nu, care se prezintă
ca staţiune balneară, montană, termală etc.

Exemple
In această categorie regăsim în general, precursorii turismului, ca de
exemplu staţiunile din Alpii elveţieni sau numeroasele staţiuni balneare de pe
Coasta de Azur. Ele au apărut, cel mai adesea, ca urmare a iniţiativelor
particulare în domeniul hotelăriei în vederea oferirii posibilităţii unei clientele
privilegiate de a-şi petrece vacanţa la mare sau la munte.
Fenomenul vacanţelor anuale amplificându-se, aceste centre s-au mărit în mod
anarhic. In prezent ele trebuie să facă faţă unei concurenţe acerbe, fiind nevoite să recurgă
uneori la o promovare nu de tip individual, ci la o promovare regrupată în interiorul unei
entităţi geografice, de exemplu.
Un produs turistic de tip staţiune, integrat, care se adresează unei anumite clientele,
trebuie să-şi definească cu precizie pieţele pe care le vizează şi să stabilească o poziţionare
adecvată vis-a-vis de pieţele-ţintă.
Practic, staţiunea turistică este o imensă piaţă turistică, capabilă să satisfacă o clientelă
numeroasă. Această vocaţie fundamentală este reflectată în literatura de specialitate printr-o
serie de definiţii. Astfel, dintr-o anumită perspectivă, staţiunile sunt "unităţi organizate de
cazare şi echipamente, concentrând un număr suficient de paturi şi oferind un ansamblu de
prestaţii relativ diversificate".

Exemple
Având la bază "modelul litoralului", D. Clary defineşte staţiunea ca fiind
"un organism compus dintr-un anumit număr de elemente: plaja (caracterizată
prin dimensiunea sa, tipul nisipului, modul de gestionare...); echipamentele
necesare plajei; zonele comerciale ; zonele rezidenţiale de diverse ranguri;
parcurile şi grădinile; echipamentele sportive şi recreative localizate pe ţărmul
mării (porturi turistice), în staţiune (cazino, terenuri de tenis, piscine) sau la
periferie (terenuri de golf)".
Exemplul utilizat în definiţia de mai sus lasă să se înţeleagă că există mai multe tipuri
de staţiuni. J. P. Lozato-Giotard propune o clasificare a staţiunilor turistice care se bazează pe

69
prezenţa spaţială a turismului (intensitatea fluxurilor de frecventare şi împărţirea spaţiului cu
alte forme de activitate) şi pe formele spaţiale ale diverselor amenajări turistice.
Având la bază criteriile definite de autorul menţionat rezultă următoarea tipologie a
staţiunilor turistice:
- în funcţie de importanţa relativă a activităţilor turistice (IT) se disting trei
niveluri: staţiune polivalentă (ITP), care presupune că turismul este o activitate printre altele
existente în staţiune; staţiune specializată (ITS) , având drept caracteristică menţinerea altor
activităţi economice, induse de turism; enclava (ITE), care este proprie staţiunilor integrate,
care "trăiesc" numai din industria turistică;
- numărul de activităţi turistice (AT) reprezintă un alt criteriu utilizat pentru
clasificarea staţiunilor. Din acest punct de vedere trebuie menţionat că numai activităţile
turistice determinante pot fi reţinute: plaja, sporturile nautice în relaţie cu un port de plăcere,
un parc natural, un monument istoric, un muzeu, un festival, o tradiţie în organizarea
congreselor, sporturilor de iarnă, prezenţa izvoarelor minerale etc. Din acest punct de vedere
se pot distinge trei niveluri: o staţiune unipolară (AT1), caracterizată printr-o singură
activitate turistică dominantă; o staţiune bipolară (AT2), unde se întâlnesc două activităţi
turistice remarcabile şi o staţiune multipolară (ATM), caracterizată prin mai mult de două
activităţi turistice majore;
- numărul de noduri sau de centre de cazare şi de activităţi turistice (NT) are în
vedere că orice staţiune este constituită pe un teritoriu, mai mult sau mai puţin întins, în cadrul
căruia se organizează atât structurile de cazare, cât şi ansamblul celor de divertisment. O
staţiune mononucleară (NT1) presupune că industria turistică este extrem de concentrată; o
staţiune binucleară (NT2) indică că există doi poli turistici distincţi în cadrul staţiunii, în timp
ce în cazul unei staţiuni polinucleare (NTP) există mai mult de două centre (noduri) turistice,
deci o dispersare a centrelor de cazare şi a activităţilor turistice.
Această abordare metodologică a staţiunilor turistice actuale, care conduce la o
tipologie, fără îndoială criticabilă, rămâne incompletă fără a aminti şi structurarea staţiunilor
după tipul activităţii turistice dominante. Se pot identifica astfel: staţiunile lacustre şi
balneare, staţiunile pentru sporturi de iarnă, staţiunile balneoclimaterice, staţiunile olimpice,
staţiunile-magazin etc.

• Produsul turistic de tip "eveniment"

Evenimentele sportive, culturale, recreative sau de altă natură constituie un alt tip de
produse turistice. Inconvenientul acestui tip de produs turistic este "punctualitatea" sa, cea

70
mai mare parte a acestor produse neavând decât o viaţă anuală care variază de la câteva zile la
o lună, cel mult.

Exemple
Dintre cele mai cunoscute evenimente menţionăm: Carnavalul de la Rio,
Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, concertele etc.
Aceste produse prezintă un grad mare de risc din cauza faptului că se desfăşoară pe
perioade scurte de timp şi din cauza concurenţei foarte mari care există la ora actuală.
Produsele turistice de tip "eveniment" pot fi incluse în cadrul produselor forfetare, dar cea mai
mare parte a populaţiei le cumpără ca produse simple, de-sine stătătoare.
Cei care lansează şi gestionează astfel de produse turistice sunt fie organismele
particulare, fie organisme publice sau chiar asociaţii cu scop nelucrativ care dispun de un
personal permanent. Practica a demonstrat că este destul de greu de gestionat un astfel de
produs turistic care presupune o perioadă foarte lungă de organizare, care necesită un efort de
promovare important şi care nu generează profituri decât pe o perioadă foarte scurtă. Pe de
altă parte, sunt produse care au un caracter anual repetitiv şi care, dacă le scade atractivitatea,
sunt foarte greu de adaptat şi de modificat.

• Produse turistice particulare

O serie de produse turistice particulare pot fi concepute şi vândute în legătură cu o
serie de activităţi.

Exemple
practicarea sporturilor (canotaj, echitaţie, deltaplanism etc.), organizarea
de cursuri (artizanat, muzică, yoga etc.), desfăşurarea unor congrese, seminarii,
jocuri etc.
Aceste produse sunt specifice şi se adresează unor segmente particulare ale pieţei. Ele
corespund definiţiei generale a produselor turistice şi trebuie să fie concepute şi
comercializate ca atare. In concluzie, ele caută să satisfacă necesităţile unei anumite clientele,
iar responsabilii cu comercializarea lor nu trebuie să scape din vedere această dimensiune.

1. Pe baza unor cercetări efectuate pe internet sau în rândul

întreprinzătorilor de turism din zona Braşov, să se stabilească tipologia
produselor turistice oferite de firmele din zona respectivă. Caracterizaţi, la
alegere, unul dintre tipurile de produse turistice identificate mai sus. Precizaţi
cine sunt cei care lansează şi gestionează aceste produse, precum şi cine se ocupă
de promovarea şi comercializarea lor.

71
 4.7. Strategii de marketing în domeniul produsului turistic
Problemele privind produsul sau produsele oferite joacă un rol important în
majoritatea deciziilor tactice şi strategice pe termen scurt, precum şi în cadrul strategiilor pe
termen lung, deoarece orice modificare a produsului necesită investiţii importante de lungă
durată.
Importanţa investiţiilor în elementele tangibile ale unui produs turistic (hoteluri, pârtii
de schi etc.), care sunt, de fapt, elemente foarte greu de schimbat pe termen scurt şi foarte
costisitor de transformat, dă produselor turistice caracteristica de rigiditate (excepţie fac
produsele forfetare care sunt o combinaţie de diferite servicii). Elementele intangibile care
sunt prezente în conţinutul unui produs turistic şi care adeseori provin din percepţia indivizilor
sunt de asemenea dificil de schimbat pe termen scurt (ambianţa, imaginea) pentru că ele
necesită un anumit timp pentru a fi concretizate şi acceptate.
Utilizarea strategică a produsului turistic nu este un lucru deloc uşor. Amploarea şi
natura modificărilor necesare depinde, în mare parte, de răspunsurile la următoarele întrebări:
1). Care este nivelul de satisfacţie/insatisfacţie a pieţei faţă de produsul actual şi ce
anume determină această insatisfacţie?
2). Care este natura şi importanţa modificărilor ce trebuie aduse produsului turistic
actual pentru a menţine superioritatea produsului în raport cu cele ale concurenţei?
3). Ce modificări sau inovaţii sunt posibil de adus produsului turistic din punct de
vedere economic sau tehnologic?
Pentru a da răspunsuri la întrebările prezentate mai sus este necesară parcurgerea mai
multor etape: analiza poziţiei actuale a produsului turistic în cadrul pieţei, analiza cash-flow-
ului pentru diferitele produse turistice şi evaluarea poziţiei viitoare a produsului turistic.
•Analiza poziţiei actuale a produsului turistic
In cadrul acestei analize responsabilii de marketing încearcă să găsească răspunsuri la
o serie de probleme precum: în ce măsură produsul turistic satisface cererile identificate pe
piaţă; care este eficacitatea produselor concurente din acest punct de vedere; care este poziţia
produsului în cadrul ciclului său de viaţă?
Dacă produsul turistic nu satisface cererea manifestată pe piaţă şi au fost identificate
motivele care stau la baza acestei insatisfacţii, este necesară căutarea oportunităţilor pentru
îmbunătăţirea produsului existent sau pentru crearea unui produs turistic nou.
Totuşi, dacă clienţii sunt adesea foarte critici în cazul în care un anumit lucru nu-i
satisface, în cea mai mare parte a cazurilor aceste critici nu sunt formulate, urmând ca
întreprinderea de turism să le identifice, de regulă, prin intermediul unor cercetări de

72
marketing. Subliniem, de asemenea, că chiar dacă observaţiile făcute de un turist sunt greu de
acceptat, ele nu trebuie eliminate, ci trebuie încurajate, pentru că criticile sunt foarte utile în
vederea unei viitoare modificări a produsului turistic.
Aşa cum menţionam, pentru a obţine informaţiile necesare trebuie realizate studii
specifice în rândul turiştilor sau în rândul intermediarilor (agenţii de turism). Prin aceste studii
se încearcă să se găsească răspunsurile la o serie de întrebări, în vederea identificării
percepţiei, atitudinilor şi preferinţelor turiştilor: pe baza căror dimensiuni evaluează
consumatorul produsul turistic; cum sunt poziţionate produsele turistice existente în percepţia
clienţilor; care sunt elementele determinante în adoptarea deciziei de cumpărare etc.
Identificarea elementelor determinante în motivaţia şi alegerea turistului este vitală
pentru întreprinderea de turism, pe baza lor adoptându-se deciziile de a modifica şi a
îmbunătăţi produsul turistic în viitor.
•Analiza cash flow-ului produsului turistic se justifică ca urmare a specificităţii
acestuia de a fi un “ansamblu” de elemente componente diferite, adunate într-un tot şi oferite
turiştilor. Pentru a putea gestiona în mod rentabil ansamblul este necesar să înţelegem
contribuţia actuală şi potenţială a fiecarui element component.
Ca şi în alte sectoare, trebuie subliniat şi pentru produsul turistic că nu toate
elementele componente sunt rentabile la un moment dat. Dar ele trebuie să fie menţinute,
chiar dacă nu sunt rentabile, în cazul în care prezenţa lor este indispensabilă pentru a asigura
performanţa globală a produsului turistic

Exemple
baruri, discoteci, restaurantele din cadrul unor hoteluri, unele părţi ale domeniului
schiabil într-o staţiune de schi etc.
Pentru ca ansamblul să fie viabil, profiturile obţinute din activităţile rentabile trebuie
să fie, în parte, reinvestite în noi produse pentru a menţine atracţia produsului turistic global.
Prin descompunerea produsului turistic global în subproduse operaţionale ca hoteluri,
restaurante, activităţi diverse etc. este posibilă clasificarea subproduselor (produse
individuale) în funcţie de vânzările lor şi de profituri, ca şi în funcţie de perspectiva de viitor
în care se află. Dar poate fi la fel de interesantă şi clasificarea în funcţie de lichiditatea
acestora şi de efectele acesteia asupra cash flow-ului.
Astfel, Boston Consulting Group a propus o grilă de clasificare a produselor în
funcţie de cash flow-ul previzibil. Analiza B.C.G. se referă la exploatarea matricei creştere-
segment de piaţă, construită pornind de la doi factori: rata de creştere a domeniului şi
segmentul de piaţă relativ. Astfel pot fi puse în evidenţă patru cazuri, corespunzătoare la patru

73
produse intitulate sugestiv “vedete” (stars), “vaci de muls” (cash cows), “dileme” (problem
children) şi “puncte critice” (dogs).
Aceste patru cazuri corespund la rentabilităţi diferite în raport cu cash flow. Produsele
“vedete” (creştere accentuată, segment puternic al pieţei reletive) sunt produsele noi care se
află în faza de creştere, câştigă o parte din piaţă dar necesită încă investiţii pentru finanţarea
creşterii lor. Ele absorb lichidităţi pe care încă nu le produc.
Produsele “vaci de muls” (creştere slabă, segment important al pieţei relative), sunt în
faza de maturitate, generează încasări multiple şi lichidităţi excedentare în raport cu nevoile.
Produsele “dilemă” (creştere puternică, segment redus al pieţei relative) furnizează lichidităţi,
dar necesită de asemenea injectarea de cash - flow dacă dorim să crească segmentul lor de
piaţă. In această categorie se includ, în general noile produse care merită să fie susţinute,
putând deveni rentabile. Produsele “puncte critice” (creştere redusă, segment redus al pieţei
relative) sunt produse cu un viitor sumbru, aflate într-o situaţie dificilă, care produc puţine
lichidităţi şi le utilizează puţin.
Deşi matricea B.C.G. nu prea a fost utilizată în domeniul turismului, considerăm că
ar fi util de aplicat deoarece, prin analiza matricei se pot adopta o serie de strategii:
dezvoltare (pentru anumite produse “dilemă”), menţinere (pentru produsele “vedete”),
preocupare şi exploatare (pentru “vaci de muls”) şi renunţare (pentru anumite “puncte
critice”).
O analiză a matricei ne permite să determinăm dacă portofoliul produselor turistice
este bine echilibrat, dacă nu prezintă prea multe produse “dilemă” sau lipsite de importanţă
(“puncte critice”). De asemenea, la anumite perioade, analiza matricei permite urmărirea
evoluţiei produselor şi eventual previzionarea lor. Cu toate limitele şi criticile aduse acestei
metode, ea oferă două avantaje principale: ea furnizează rezultatele globale care pot fi uşor
difuzate în cadrul organizaţiei turistice şi apoi, integrează două dimensiuni - finanţe şi
marketing - care sunt fundamentale pentru stabilirea strategiei întreprinderii de turism.
• Evaluarea poziţiei viitoare a produsului turistic
Având în vedere că modificarea sau îmbunătăţirea unui produs turistic necesită o
perioadă destul de lungă, este foarte importantă anticiparea a ceea ce ar putea afecta poziţia
produsului turistic pe piaţă.

Exemple
Astfel, poziţia produsului turistic poate fi influenţată de evoluţia
tehnologică (în modurile de transport, în echipamentele şi produsele de agrement,
în echipamentele hoteliere etc.), de evoluţia normală a ciclului de viaţă al

74
 produsului turistic, de schimbările economice şi sociale importante (rata
dobânzii, cursul valutar, inflaţia, şomajul, creşterea duratei vacanţelor etc.) sau de
evenimentele politice.
Poziţia relativă a unui produs turistic se poate schimba şi în funcţie de evoluţia
concurenţei: fie a concurenţei actuale (modificarea produselor turistice concurente,
repoziţionarea etc.), fie ca urmare a apariţiei unor noi concurenţi (deschiderea unor noi
staţiuni turistice, dezvoltarea turismului în ţările în curs de dezvoltare etc.).
Dacă în urma analizei poziţiei actuale sau viitoare a produsului turistic rezultă că
produsul actual prezintă o serie de slăbiciuni şi nu va permite atingerea obiectivelor propuse,
este necesară căutarea unor noi strategii referitoare la produsul turistic.
•Formularea unei strategii pentru produsul turistic
Orice întreprindere din domeniul turismului se poate găsi la un moment dat în situaţia
de a formula o strategie în ceea ce priveşte produsul turistic oferit. Un element important în
vederea stabilirii unei astfel de strategii este reprezentat de ansamblul de avantaje pe care le
prezintă produsul turistic, percepute ca atare de turişti şi care reprezintă pentru aceştia o
motivaţie suplimentară.
Alegerea unei orientări strategice va depinde în mare măsură de întreprinderea de
turism, de obiectivele şi de resursele sale, pe de o parte, şi de piaţa sa, de produsul turistic
actual şi de situaţia concurenţiala, pe de altă parte.
In ansamblul de decizii care vizează produsul turistic, cel mai important element îl
reprezintă adaptarea produsului la o piaţă-ţintă. Aşa cum am văzut atunci când am definit
conceptul de produs turistic, esenţa unui produs constă în satisfacţiile pe care le aduce el
turiştilor care compun piaţa-ţintă.
Orice piaţă, deci şi piaţa turistică, este constituită dintr-un ansamblu de nevoi şi de
dorinţe care se traduc printr-o serie de aşteptări şi de exigenţe din partea purtătorilor cererii.
Un produs, dacă dorim ca el să supravieţuiască, trebuie să le satisfacă. De aceea, principala
grijă a celor care concep produsul turistic, a celor care îl gestionează şi care îl promovează
este de a adapta produsele turistice la aşteptările şi exigenţele manifestate pe pieţele vizate. De
aici rezultă importanţa pe care o prezintă buna definire a pieţelor vizate şi studierea
comportamentului turiştilor care o compun.
Un alt element cheie al strategiei produsului îl constituie poziţionarea acestuia.
Poziţionarea unui produs, este în acelaşi timp o stare de fapt şi un obiectiv. Orice produs
cunoscut are o anumită poziţionare, adică el ocupă un loc determinat de caracteristicile sale.
Dacă un produs nu este cunoscut sau este puţin cunoscut el nu are o poziţie clară în spiritul

75
oamenilor şi turiştii întâmpină dificultăţi în evaluarea lui, în compararea cu alte produse
concurente.
De accea, este foarte importantă o bună alegere a poziţiei pe care vrem să o dăm
produsului, pentru că dacă este periculos pentru un produs să nu aibă o poziţie clară în spiritul
unei persoane, este la fel de grav să aibă o poziţionare necorespunzătoare.
O altă problemă care apare în formularea unei strategii a produsului turistic o
reprezintă identificarea produsului. Dacă identificarea produsului poate fi relativ simplă
când este vorba de un produs tangibil, ea se dovedeşte a fi destul de complicată în domeniul
turismului.
Pentru a fi comercializabil, un produs trebuie să fie identificat, adică să aibă o
identitate formală, concretă şi vizuală. Identificarea unui produs se poate face printr-un nume,
o emblemă, o siglă sau prin orice alt semn care este propriu produsului.
Această identificare formală trebuie să reflecte o identitate fundamentală care este
legată de poziţia unică pe care o deţine produsul, de atributele sale care-l diferenţiază de
produsele concurente şi de satisfacţiile pe care le oferă turiştilor. Identificarea formală trebuie
să reprezinte, în primul rând, identitatea fundamentală şi apoi să permită recunoaşterea
produsului, promovarea lui şi separarea de produsele concurente.
In cazul produselor turistice complexe, constituite din mai multe subproduse, cum este
cazul produselor de tip “entitate geografică” sau “staţiune”, identificarea este mai complicată
şi trebuie realizată şi vehiculată de o entitate organizatorică coordonatoare, de exemplu, un
organism de promovare turistică.
Specialiştii au identificat patru mari tipuri de strategii legate de cuplul produs-piaţă:
- strategia de penetrare a pieţei poate fi explicată prin eforturile de stimulare a pieţei
actuale, păstrând produsul turistic neschimbat;
- strategia de dezvoltare a pieţei se realizează fără modificarea produsului, prin:
- descoperirea şi promovarea de noi moduri de utilizare a produselor actuale
pe pieţele actuale;
- atragerea unor pieţe turistice asemănătoare celor actuale.

Exemple
atragerea pieţei femeilor de afaceri care se află în plină ascensiune la ora actuală.

- cucerirea unor pieţe absolut noi.

76
 Exemple
un hotel care este destinat, în principal, oamenilor de afaceri şi care se
adresează şi turismului de congrese sau grupurilor de turişti.

- strategia de dezvoltare a produsului turistic poate consta în:

- a face un produs mai atrăgător pentru utilizatorii actuali fără a opera modificări
foarte mari sau foarte riscante;

Exemple
construirea unei piscine sau unui centru de întreţinere fizică
- realizarea unor schimbări importante în cadrul produsului fără a-i modifica natura.

Exemple
mărirea unui hotel şi schimbarea categoriei de confort a acestuia

- strategia de diversificare se realizează prin schimbarea moderată sau totală a

cuplului produs-piaţă, în sensul creării unui produs nou care oferă alte satisfacţii pe alte pieţe.

Exemple
un lanţ hotelier specializat pe piaţa oamenilor de afaceri şi care decide să
deschidă un hotel pentru turismul de sejur lung.

4.8. Crearea de noi produse turistice

Noţiunea de “produs nou” poate genera confuzii. Astfel, un produs nou poate rezulta
în urma transformării sau adaptării unui produs deja existent. In continuare vom trata această
problemă, considerând ca produs nou pe acela care este conceput “plecând de la nimic”. Deci
noutatea este indiscutabilă şi ea provine din identificarea pe piaţă a unei nevoi nesatisfăcute
sau satisfăcute necorespunzător.
In vederea creării şi lansării de produse noi se parcurg următoarele etape [21, 1987]:
- identificarea ideilor de noi produse;
- selecţionarea ideilor;
- testarea conceptului de produs;
- analiza comercială;
- crearea noului produs;
- testarea pieţei;
- procesul de adoptare;
- procesul de difuzare.

77
 A. Identificarea ideilor de produse noi
Un produs se naşte, în general, dintr-o idee, iar cea mai mare parte a produselor
turistice existente pe piaţă au rezultat din imaginaţia unor persoane curajoase şi inventive.
Dar, elementele de bază în turism, spre deosebire de industria bunurilor, sunt legate de cadrul
natural care va fi valorificat. De aceea, ideile de noi produse turistice gravitează în jurul a
ceea ce ar putea fi exploatat sau valorificat în beneficiul turismului şi turiştilor.
Dintre metodele şi tehnicile specializate pentru generarea de idei menţionăm: analiza
morfologică, brainstorming-ul, creativitatea operaţională (sinectica). Dar, principalele surse
de idei rămân turiştii, specialiştii sau experţii, concurenţii, persoanele aflate în relaţii cu
turiştii: vânzătorii, agenţii de turism, “producătorii de călătorii” (touroperatorii) etc.
B. Selecţionarea ideilor
Deşi crearea unui produs nou, de succes, depinde de imaginaţia creatoare a celor care-l
realizează, cea mai mare parte a ideilor nu sunt viabile din punct de vedere comercial, sau cel
puţin, ele se lovesc de numeroase dificultăţi care fac imposibilă crearea lor. De aceea, este
foarte important ca responsabilii de marketing ai unei societăţi comerciale care încearcă să
creeze un produs nou să fie capabili să selecţioneze cât mai repede posibil ideile care nu sunt
viabile, pentru a pierde cât mai puţină energie şi capital şi a evita un posibil eşec comercial.
C. Testarea conceptului de produs
Conceptul de produs este ceva mai mult decât ideea de produs, care nu reprezintă
decât o descriere a acestuia. Conceptul de produs reprezintă ideea (imaginea) pe care firma o
doreşte a fi percepută de către turiştii vizaţi.
Pentru a putea realiza un concept de produs coerent care va avea succes, este necesară
testarea sistematică a acesteia. In faza de testare a conceptului de produs trebuie să se dea
răspunsuri la următoarele întrebări:
- Conceptul este clar şi uşor de înţeles?
- Conceptul de produs oferă avantaje distincte faţă de produsele concurente?
- Conceptul este preferat principalelor produse concurente?
- Va fi produsul uşor de adoptat?
- Satisface produsul adevărate nevoi şi dorinţe ale turistului?
- Care sunt îmbunătăţirile ce se pot aduce produsului?
D. Analiza comercială
Intr-o perspectivă comercială, obiectivul creării unui produs este acela de a obţine
încasări şi profituri. Acest obiectiv nu poate fi atins decât dacă produsul poate cuceri o piaţă
suficient de mare şi într-un interval de timp cât mai scurt.

78
 Este deci esenţial ca, din primele momente ale conceperii unui nou produs, să se
realizeze o analiză comercială detaliată, pentru a se putea estima vânzarile potenţiale şi curba
pe care o vor urma acestea din momentul în care produsul va fi comercializat.
In estimarea vânzărilor potenţiale, trebuie remarcate primele vânzări realizate unui
turist, care va considera această primă cumpărare ca pe o încercare; apoi vânzările repetate
aceluiaşi turist, dacă acesta ar aprecia şi ar adopta produsul. In cadrul acestei analize se vor
efectua previziuni ale costurilor şi ale profiturilor pentru a se putea evalua valabilitatea
produsului pe termen scurt şi lung.
E. Crearea noului produs turistic
Dacă analiza comercială demonstrează că produsul este viabil, se poate trece la crearea
produsului conceput şi testat. Acest proces poate fi destul de lung, în funcţie de produs. Se
prevăd, în general, mai mulţi ani necesari pentru stabilirea unor acorduri, înţelegeri sau pentru
construirea infrastructurilor necesare (hoteluri, pârtii de schi, instalaţii mecanice etc.).
Complexitatea produsului turistic şi multitudinea de participanţi fac necesar, încă din
această fază, un efort suplimentar de planificare şi coordonare. Deşi, în majoritatea cazurilor,
un produs turistic poate fi realizat în faze succesive, nu trebuie omis faptul că primii turişti
care vor încerca produsul nu vor putea evalua produsul definitiv, ci numai pe unul de tranziţie.
Prin intermediul zvonurilor ei vor transmite o evaluare negativă care va putea antrena o
oarecare confuzie în spiritul vizitatorilor potenţiali.
F. Testarea pieţei
O serie de aspecte particulare produsului, precum şi unele amănunte legate de lansarea
sa pe piaţă nu sunt stabilite decât în fazele finale ale realizării produsului.
Inainte de a lansa produsul pe scară largă, se recomandă testarea pieţei şi o planificare
riguroasă a lansării. Obiectivul testului de piaţă constă în măsurarea şi evaluarea reacţiei
turiştilor la oferta care le este făcută în raport cu produsul ce va fi comercializat şi aceasta,
atât din punct de vedere al ofertei, cât şi din punct de vedere al modului cum este prezentată şi
transmisă turiştilor.
Pentru testarea pieţei şi previzionarea vânzărilor pot fi utilizate diferite modalităţi.
Totuşi, în majoritatea situaţiilor este dificil să procedezi ca în cazul bunurilor de consum, la
comercializarea unei cantităţi limitate din produs pe o piaţă restrânsă şi să observi reacţia
consumatorilor. In domeniul turismului pot fi utilizate metodele preţului forfetar sau o serie
de metode de vânzare precum: lansarea pe piaţă a unei unităţi pilot sau a unui serviciu la scară
mică

79
 Exemple
o nouă legătură aeriană, un circuit turistic, o excursie, închirierea de
maşini sau vapoare etc.

Testarea pieţei se derulează pe o perioadă destul de lungă pentru a se putea trage

concluzii valabile şi a se realiza o serie de previziuni. Totuşi, testul de piaţă nu trebuie să fie
nici prea îndelungat, pentru că el costă foarte mult şi poate trezi atenţia concurenţei.

Exemple
Cu titlu de exemplu, prezentăm câteva cazuri care demonstrează utilizarea
cercetării de marketing în comercializarea noilor produse:
- Club Mediteranée testează noile sale produse (stagii de micro-
informatică) într-unul sau două sate turistice, înainte de a le pune la dispoziţia
membrilor gentili (G.M.) pentru a fi lansate pe scară largă. Satul de vacanţă
corespunde, în acest caz, unei pieţe-test în care vor fi realizate o serie de acţiuni
în scopul evaluării performanţei produsului şi şanselor sale de succes.
- lanţul hotelier Holliday Inn testează diferite modele de camere înainte de
a concepe noi hoteluri;

- Thomson Hollidays, touroperatorul britanic, testează noile sale produse

prin intermediul cataloagelor. Produsul este menţinut anul următor, dacă
rezultatele testului sunt apreciate ca fiind satisfăcătoare.

G. Procesul de adoptare
Noţiunea de “proces de adoptare” de către turişti este foarte importantă în planificarea
lansării unui nou produs şi în urmărirea comportamentului unui produs nou introdus pe piaţă.
Acest concept stipulează că, în multe cazuri, un produs nu este cumpărat, ci adoptat. Nuanţa
constă în faptul că adoptarea presupune o atitudine pozitivă stabilă faţă de produs, o intenţie
de repetare a utilizării sale şi eventual transmiterea de informaţii pozitive cu privire la produs.
Procesul de adoptare de către consumatori, aşa cum a fost el propus de Rogers,
presupune existenţa a cinci etape:
- luarea la cunoştinţă: turistul ia cunoştinţă, află despre inovaţie, dar nu are destule
informaţii despre ea;
- interesul: turistul este motivat pentru căutarea de informaţii despre noul produs;
- evaluarea: turistul încearcă să estimeze dacă ar fi rentabil să încerce produsul;
- încercarea: turistul încearcă noul produs la scară mică pentru a aduce completări în
evaluarea utilităţii şi beneficiilor pe care le-ar putea obţine;

80
 - adoptarea: turistul decide să utilizeze în mod real şi cu regularitate noul produs.
Bineînţeles că există diferenţe de la un individ la altul în ceea ce priveşte perceperea şi
acceptarea riscului în procesul de adoptare a unui produs nou. Pe de altă parte, există o serie
de caracteristici ale produsului care pot favoriza adoptarea acestuia:
- avantajul relativ al produsului nou în raport cu cele actuale, va favoriza adoptarea;
- compatibilitatea dintre noul produs şi experienţa sau cunoştinţele vechi şi actuale ale
turistului va uşura procesul de adoptare;
- complexitatea noului produs pentru turist, mai ales în ceea ce priveşte capacitatea de
înţelegere şi modificare a comportamentului turistului, va frâna procesul de adoptare;
- divizibilitatea adoptarii, adică posibilitatea încercării produsului fără un angajament
important, va favoriza adoptarea;
- capacitatea de a comunica avantajele aduse de acest nou produs, va stimula
adoptarea sa.
In vederea lansării unui produs nou se va urmări dezvoltarea acelor caracteristici care
vor uşura procesul de adoptare de către turist, reducând pe cât posibil cheltuielile pe care le
implică acestea.
H. Procesul de difuzare
După ce am urmărit procesul de adoptare al noului produs pe plan individual trebuie
analizată difuzarea acestuia pe piaţă. Procesul de difuzare implică grupuri de indivizi. Studiile
realizate de Rogers au permis identificarea a cinci categorii de indivizi care se diferenţiază în
funcţie de viteza de adoptare a unui produs nou. Vom prezenta pe scurt cele cinci grupuri de
indivizi şi particularităţile acestora:
- inovatorii (2,5%) care adoptă imediat un produs nou şi au drept caracteristici
principale: o toleranţă ridicată la risc, o aviditate pentru noutăţi, o sete de informare,
cosmopolitism şi înclinaţie spre difuzarea informaţiilor;
- adoptatorii precoci (13,5%) sunt indivizi care adoptă relativ repede un nou produs şi
care au caracteristici foarte apropiate de inovatori, dar au acces mai puţin rapid la informaţie
şi o reacţie un pic mai lungă (întârziată) faţă de adoptarea noului produs;
- majoritatea precoce (34%) care aşteaptă să vadă rezultatul utilizării noului produs de
către inovatori şi de către cei care l-au adoptat relativ rapid;
- majoritatea tardivă (34%) care aşteaptă ca majoritatea oamenilor să fi adoptat un
produs nou pentru a-l adopta şi ea la rândul său;
- refractarii (16%) care sunt în general foarte conservatori şi nu au gustul schimbării şi
al noutăţilor. Ei reprezintă un segment al pieţei care cu greu poate fi corectat.

81
 Pe o piaţă turistică pe care o cunoaşteţi, încercaţi să identificaţi/propuneţi
un nou produs turistic. Parcurgeţi primele patru etape: identificarea ideilor de noi
produse; selecţionarea ideilor; testarea conceptului de produs; analiza comercială.

Să ne reamintim...
- produsul turistic are un conţinut complex;
-produsul turistic poate fi definit ca un ansamblu de elemente tangibile şi intangibile,
care procură anumite “beneficii” unuia sau mai multor clienţi daţi;
- produsul turistic are o serie de caracteristici care îl diferenţiază de bunurile de larg
consum;
- există mai multe tipuri de produse turistice;
- pentru crearea unui produs turistic nou trebuie parcurse o serie de etape.

4.9. Rezumat
•Produsul turistic se înfăţişează ca o “combinaţie”, ca un “mănunchi”, ca un
“amalgam”, ca un “ansamblu” de elemente componente diferite, adunate într-un tot
şi oferite astfel consumatorului turistic.
• Produsul turistic este un produs având o specificitate aparte, reflectată de
următoarele elemente: tangibilitatea/intangibilitatea produsului, multitudinea
componentelor şi a participanţilor, caracteristicile ce decurg din apartenenţa la
sectorul terţiar etc.
• Au fost identificate cinci categorii relativ distincte şi pentru care marketingul se
aplică în mod diferit:
- entităţile geografice;
- produsele forfetare;
- produsele tip “staţiune”;
- evenimentele;
- produsele particulare.
• Pentru formularea unei strategii de marketing este necesară parcurgerea mai multor
etape: analiza poziţiei actuale a produsului turistic în cadrul pieţei, analiza cash-
flow-ului pentru diferitele produse turistice şi evaluarea poziţiei viitoare a produsului
turistic.
•In vederea creării şi lansării de produse noi se parcurg următoarele etape:

82
 - identificarea ideilor de noi produse;
- selecţionarea ideilor;
- testarea conceptului de produs;
- analiza comercială;
- crearea noului produs;
- testarea pieţei;
- procesul de adoptare;
- procesul de difuzare.
4.10. Test de evaluare a cunoştinţelor
1. Din ce elemente este alcătuit produsul turistic?
2. Explicaţi în ce constau particularităţile produselor turistice?
3. Caracterizaţi produsele ”entitate geografică” / “eveniment” / ”staţiune” /
”forfetare” / ”particulare”.
4. Ordonaţi tipurile de produse turistice din punct de vedere al nivelului de
integrare.
5. Care sunt etapele de parcurs în vederea creării şi lansării de produse noi?

Temă de control
Formulaţi o strategie pentru produsul turistic pe care l-aţi caracterizat la
To Do. Urmaţi întocmai etapele menţionate: identificarea produsului, stabilirea
pieţei-ţintă, poziţionarea produsului.

83
Unitatea de învăţare 5. Politica de preţuri şi tarife în turism

Cuprins
5.1. Introducere .........................................................................................................84
5.2. Competenţe.........................................................................................................84
5.3. Metode de stabilire a preţurilor şi tarifelor în domeniul turismului ......................85
5.4. Obiectivele politicii de preţuri şi tarife în domeniul turismului............................89
5.5. Strategii de preţuri şi tarife în domeniul turismului..............................................95
5.6. Rezumat..............................................................................................................99
5.7. Test de evaluare ..................................................................................................99
Temă de control.............................................................................................................99
5.1. Introducere
Decizia de stabilire a preţului este un domeniu ce aparţine de nivelurile
înalte ale structurii organizatorice ale întreprinderii, cel puţin din două motive:
- preţul este elementul determinant al cifrei de afaceri, deci al rentabilităţii
şi din acest punct de vedere nu este oportună delegarea responsabilităţii;
- preţul este singura componentă a mix-ului pentru care termenul dintre
decizia de fixare şi cea de aplicare este redus, chiar nul. Aplicarea sa este
imediată şi aceasta întăreşte sentimentul de putere al nivelurilor înalte ale
întreprinderii.
Preţul este elementul mixului de marketing cel mai puţin înţeles, deşi este o
componentă controlabilă.

5.2. Competenţe
După parcurgerea acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
- identifice diferitele metode de stabilire a preţurilor şi tarifelor în
domeniul turismului;
- stabilească orientările politicii de preţ în funcţie de obiectivele firmei de
turism;
- cunoască strategiile de preţuri şi tarife în domeniul turismului

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 3 ore.

84
 5.3. Metode de stabilire a preţurilor şi tarifelor în domeniul turismului
Stabilirea preţului unui produs sau serviciu turistic ar trebui să pornească de la
anticiparea necesităţilor şi comportamentelor turiştilor, precum şi a reacţiei acestora la
modificarea tarifelor.
Factorii care influenţează decizia de stabilire a preţului sunt deopotrivă interni şi
externi firmei de turism [30, 2006].
Tabelul 5.1. Factorii care influenţează deciziile de preţ în turism
Factori interni Factori externi
Obiectivele de marketing Natura pieţei şi a cererii turistice
Strategia mixului de marketing Concurenţa
Costurile Rolul intermediarilor
Consideraţii organizatorice Alţi factori externi (economici,
guvernamentali)
Sursa: Kotler, Ph., Bowen, J.T., Makens, J. K., Marketing for Hospitality and Tourism, fourth
edition, Pearson Education International, Upper Saddle River, New Jersey, 2006, p. 448.

Evaluarea şi analiza factorilor prezentaţi reprezintă condiţia esenţială a demarării

procesului de stabilire a preţurilor pentru produsele/serviciile turistice, precum şi baza
oricăror demersuri în vederea identificării coordonatelor politicii tarifare.
Diferenţele majore dintre preţurile bunurilor materiale şi preţurile serviciilor turistice
sunt: (1) lipsa sau diluţia percepţiei preţului de referinţă; (2) preţul este semnalul cheie al
calităţii oferite; (3) rolul costurilor non-monetare exprimate prin “sacrificiile” clienţilor în
scopul achiziţionării unui produs turistic, precum timpul de căutare a produsului potrivit,
timpul de consum, costurile psihologice.
Conţinutul deciziei de stabilire a preţului comportă cel puţin două elemente:
- nivelul preţului;
- modalitatea de plată.
Nivelul preţului reprezintă prima decizie. Trei factori intră în calcul în adoptarea
deciziei asupra nivelului preţului:
a. preţul şi mix-ul de marketing. Preţul trebuie să se încadreze în politica de
ansamblu a întreprinderii de turism. Politica de marketing este un mijloc pentru a atinge
obiectivele politicii generale a întreprinderii de turism şi mai ales pe cele de rentabilitate,
pentru care preţul este elementul de bază.
b. preţul şi volumul de activitate previzionat. A doua relaţie intervine între volumul
de activitate, preţ şi costuri. In domeniul serviciilor în general şi al turismului în particular,
costul unitar nu poate reprezenta un element de bază în stabilirea preţului de vânzare, deci
singurul element solid rămâne "punctul mort". Acesta este însă un instrument delicat, pentru

85
că el depinde de variaţiile cererii în raport cu preţul şi presupune, deci, o bună cunoaştere a
pieţei, ceea ce nu este deloc simplu, mai ales pentru noile produse turistice.
c. preţul şi piaţa. Al treilea factor care influenţează nivelul preţului îl reprezintă piaţa,
adică concurenţii şi consumatorii. In acest caz primul criteriu de decizie este constituit de
pragul de acceptabilitate, adică limita în interiorul căreia cea mai mare parte a consumatorilor
potenţiali sunt de acord să cumpere produsul turistic. Al doilea criteriu este cel al concurenţei:
ce nivel de preţ adoptăm ţinând cont de preţurile concurenţei şi deci de poziţionarea relativă a
mărcii? Al treilea criteriu, cel al elasticităţii cererii în raport cu preţul, este destul de dificil de
cuantificat.
Piaţa turistică se echilibrează pentru acel nivel al tarifului care permite egalitatea
cererii consumatorilor-turişti cu oferta producătorilor de produse turistice. In practică, găsirea
acestui nivel al tarifului reprezintă o problemă de "căutare" dintre cele mai dificile.
Un punct de pornire pentru aceste căutări îl reprezintă metoda marjei de profit
adăugată la costuri.
Metoda constă în calcularea costurilor unitare (inclusiv impozite şi taxe) la care se
adaugă o marjă procentuală de profit. La preţul de vânzare astfel obţinut se adaugă, pentru
operaţiunile impozabile, cota de T. V. A. corespunzătoare.
Cunoaşterea precisă a costurilor unitare ale bunurilor şi serviciilor oferite pe o piaţă
este capitală pentru întreprindere pentru că, în majoritatea cazurilor, acest cost constituie baza
asupra căreia se calculează marja comercială pentru a se ajunge la preţul de vânzare. Acest
cost unitar este cu atât mai precis determinat cu cât proporţia costurilor fixe în costul total este
mai redusă.
Dar, în domeniul serviciilor şi deci şi al turismului proporţia costurilor fixe se ridică în
majoritatea cazurilor la 90% din costul total. Astfel, costul unitar este o funcţie constant
descrescătoare de numărul de servicii fabricate. Nu aceasta este situaţia în cazul bunurilor
tangibile pentru că, pe măsura creşterii volumului activităţii, costurile variabile devin
majoritare în costul total.
In domeniul turismului, neştiind a priori volumul unităţilor de servicii care va fi
realizat, nu vom putea utiliza costul unitar ca bază de referinţă pentru stabilirea tarifelor
serviciilor turistice.
In aceste condiţii, metoda cea mai sigură de utilizat ca bază de referinţă pentru
stabilirea preţului de vânzare este cea a "punctului mort". Conform acestei metode vom
varia preţurile de aşa manieră încât să ajungem la un punct mort compatibil cu capacitatea

86
unităţii de servire, cu gradul de ocupare sau utilizare a capacităţii pe care sperăm să-l obţinem
în funcţie de posibilităţile pieţei.
Această metodă nu oferă însă răspuns la întrebarea: cât de mare ar trebui să fie marja
procentuală de profit, având în vedere că diferite firme adaugă marje procentuale diferite, sau
chiar aceeaşi firmă variază procentajul marjelor sale la momente diferite, la produse diferite şi
chiar la acelaşi produs, pentru clienţi diferiţi.
Un răspuns la această întrebare oferă metoda venitului şi costului marginal. [8, 1999]
Regula de bază în cadrul acestei metode pentru maximizarea venitului net este fixarea
tarifului care permite vânzarea tuturor produselor pentru care venitul marginal se aşteaptă să
fie egal cu costul marginal.
Venitul marginal este venitul suplimentar aşteptat din vânzarea unei cantităţi de
servicii în plus, iar costul marginal este costul suplimentar pe care vânzătorul îl suportă
pentru a realiza creşterea producţiei şi vânzărilor.
In calcularea venitului marginal trebuie să se ţină seama de elasticitatea cererii în
funcţie de tarif.
Astfel, de regulă, pentru sporirea cererii este necesară micşorarea tarifului, ceea ce
poate conduce la situaţii în care creşterea vânzărilor să nu aducă venit marginal. Aceasta
deoarece micşorarea tarifului se face nu numai pentru clienţii suplimentari pe care vânzătorul
caută să-i atragă cu scăderea de tarif, ci pentru toţi clienţii. Venitul suplimentar pe care îl
câştigă de la noii clienţi poate fi contracarat de pierderea de venit de la clienţii vechi, care
erau dispuşi să plătească mai mult.
Costul marginal este creşterea costului total provocată de producerea unei unităţi
suplimentare. Pe termen scurt, dacă echipamentul rămâne constant, costul marginal este egal
cu creşterea costurilor variabile.
Maximizarea profitului se realizează pentru nivelul tarifului corespunzător cantităţii
de servicii turistice pentru care venitul marginal este egal cu costul marginal pe termen scurt.
Decizia asupra preţului presupune, în afara sumei de plată, şi stabilirea momentului
plăţii, mijloacele utilizate şi organizarea plăţii.
In ceea ce priveşte momentul plăţii aceasta se poate realiza fie înainte ca clientul să
beneficieze de prestaţie, fie imediat după ce primeşte serviciul turistic. Momentul plăţii nu
este indiferent pentru întreprinderea de turism deoarece, de multe ori, este vorba de chiar
certitudinea plăţii. Termenul de plată sau creditul acordat de întreprindere clienţilor ei face
parte din decizia de preţ. Este vorba de extensia (amânarea) momentului plăţii. Până de
curând această modalitate nu se practica în domeniul turismului. In ţările cu tradiţie în

87
organizarea turismului se utilizează această metodă în cazul călătoriilor organizate. Logica
este identică celei utilizate în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată: deschiderea pieţei
turistice pentru segmentele populaţiei cu venituri modeste.
Mijloacele de plată care se pot folosi în domeniul turismului sunt aceleaşi cu cele
folosite şi în domeniul bunurilor materiale: cash, cecuri, cărţi de credit sau prelevarea
automată din contul bancar. Fiecare dintre aceste mijloace antrenează cheltuieli de colectare şi
de gestionare. Pentru prestator cel mai economic mod de plată îl reprezintă prelevarea
automată din contul bancar, dar această modalitate nu poate fi utilizată pentru toate categoriile
de servicii turistice.
Aplicarea acţiunilor de marketing în materie de preţ contribuie la sporirea valorii
percepute de client în urma achiziţionării produsului sau serviciului turistic prin concentrarea
asupra uneia sau mai multor componente ale valorii [33, 2007]:
- financiară;

Exemple
10% discount pentru cumpărarea în avans a produsului turistic, reduceri
substanţiale pentru rezervări pe o durată mai mare etc.
- temporală;

Exemple
Check-in simplificat pentru posesorii biletelor electronice de avion.

- funcţională;

Exemple
Posibilitatea achitării serviciilor cu cec-uri, card, numerar.

- experimentală;

Exemple
Posibilitatea implicării directe în prestarea serviciului.

- emoţională (recunoaştere sporită);

- socială (relaţii interumane cu angajaţii sau alţi clienţi);
- încredere (firma îşi respectă promisiunile).
Indiferent de nivelul preţurilor practicate, scopul final este acela de a obţine satisfacţia
clientului prin consumul produsului turistic la preţul plătit.
In aplicarea politicii de preţ se pot distinge trei “limite”: politica preţurilor premium,
tarifarea în concordanţă cu valoarea serviciilor oferite şi tarifarea ieftină.

88
 In primul caz, cel al preţurilor premium, se ia decizia utilizării unor tarife superioare
preţului pieţei, fie în scopul reflectării calităţii, fie în scopul identificării statutului de “unicat”
al produselor turistice.
Stabilirea preţurilor în concordanţă cu valoarea produselor şi serviciilor oferite
exprimă intenţia utilizării preţurilor medii, accentuându-se valoarea excelentă a prestaţiilor
pentru un anumit preţ.
Cea de-a treia opţiune, a preţurilor mici, urmăreşte atacul asupra concurenţilor, preţul
fiind folosit pentru cumpărarea imediată. Profiturile unitare sunt modeste, în schimb prin cifre
de afaceri considerabile, nivelul global al profitului obţinut este satisfăcător. Este o modalitate
de acţiune specifică firmelor mici, aflate în căutarea mijloacelor care să le asigure expansiune
rapidă pe piaţă sau un loc de nişă pe o piaţă nouă.
In general, ca răspuns la ansamblul complex al circumstanţelor care influenţează
politica de preţuri, firmele turistice operează preţurile pe două nivele [39, 1997].
Primul nivel, care în linii mari corespunde strategiilor de marketing, este reprezentat de
preţurile pe care compania le publică, cu mult timp înaintea producţiei propriu-zise, în
conţinutul broşurilor, ghidurilor turistice, biletelor de intrare la obiective turistice etc.

Exemple
Pentru hotelieri, acesta este preţul standard, cel afişat la recepţiile
hotelurilor, iar pentru companiile aeriene reprezintă structura publicată a
tarifelor utilizate.
Aceste preţuri reflectă deciziile strategice ale firmei în legătură cu poziţionarea
produselor, raportul preţ-calitate, recuperarea unor investiţii, precum şi obiective corporative,
precum dezvoltarea firmei, cota de piaţă, marja de profit etc.
Cel de-al doilea nivel este cel al preţului pe care firma este pregătită să îl aplice pentru
desfăşurarea activităţii, pe o bază săptămânală, lunară, zilnică sau chiar orară. Acest preţ se
modifică în funcţie de condiţiile concrete de activitate şi reprezintă rezultatul deciziilor tactice
ale unei companii.

5.4. Obiectivele politicii de preţuri şi tarife în domeniul turismului

In formularea strategiei de preţ întreprinderea porneşte de la obiectivele pe care
doreşte să le atingă: fie obţinerea unui profit cât mai mare, fie utilizarea capacităţii firmei la
maxim, fie atragerea unui număr cât mai mare de consumatori.

89
 1) Orientarea preţului în funcţie de costuri şi de oferta de produse turistice
răspunde obiectivului întreprinderilor care tind să maximizeze venitul pentru a acoperi
integral cheltuielile şi a obţine un profit cât mai mare.
Caracteristicile produselor turistice ridică însă multe probleme în calcularea costurilor,
ceea ce face dificilă stabilirea preţului. Pentru a asigura solvabilitatea firmei, trebuie adoptată
o decizie realistă în privinţa costurilor.
Astfel, în primul rând este necesară determinarea cu exactitate a costurilor pe baza
cărora să fie stabilit nivelul minim al preţului, din care să se recupereze aceste costuri şi să se
obţină un profit minim.
In al doilea rând, întreprinderea turistică trebuie să previzioneze reacţia consumatorilor
la diferite niveluri ale preţurilor. In concepţia fiecărui consumator turistic există două limite
de preţ: o limită inferioară a preţului, sub care turistul începe să manifeste neîncredere în
calitatea produsului ce i se oferă, şi una superioară, dincolo de care el începe să considere că
produsul turistc oferit este prea scump pentru el şi deci încetează să-l mai intereseze.
In al treilea rând, pentru acoperirea costurilor este necesară o anticipare cât mai
realistă a volumului vânzărilor corespunzător diferitelor niveluri ale preţului.

Exemple
Acoperirea costurilor este un obiectiv financiar întâlnit, în special, în
industria hotelieră şi activitatea companiilor aeriene, unde succesul afacerilor
este determinat într-o mare măsură, de volumul cererii, în primul rând datorită
ponderii ridicate a cheltuielilor fixe, respectiv 75-85% din totalul costurilor. De
îndată ce volumul vânzărilor acoperă cheltuielile fixe, orice vânzare
suplimentară se concretizează în creşteri substanţiale ale profitului.
Fundamentarea deciziei de preţ necesită, totodată, definirea unităţii de serviciu
consumată. Ea poate fi realizată pe baza efectuării unei anumite prestaţii (cazarea la hotel,
servirea mesei la restaurant etc.). Cele mai multe întreprinderi turistice prestează însă mai
mult decât un serviciu. Ele oferă servicii multiple, grupate sub forma unui “pachet”. Astfel de
soluţii sunt utilizate frecvent de către agenţiile de turism care oferă produse ce includ
închirierea mijoacelor de transport, cazarea, masa şi alte facilităţi, de regulă la un preţ total
mai mic decât cel rezultat din prestarea separată a fiecărui serviciu. In acest caz se pune
problema tarifării ofertei global sau pe serviciu consumat.
In practică se pot adopta trei variante:
- tarifarea fiecărui serviciu elementar consumat de client;

90
 - tarifarea serviciului global (“pachetului”), chiar dacă clientul a consumat sau nu
unele servicii elementare;
- o combinaţie a celor două variante.
Fiecare dintre cele trei variante prezintă atât avantaje cât şi inconveniente, a treia
metodă fiind cel mai des folosită.
Avantajul primei metode constă în faptul că întreprinderea are un mai bun control
asupra costurilor şi deci o rentabilitate mai bună. Pentru client este mai echitabil pentru că nu
plăteşte decât ce-a consumat.
Inconvenientele acestei metode constau în faptul că sistemul de plată devine greoi,
complex, costisitor pentru întreprindere şi client; clientul însă nu ştie, în avans, cât va avea
exact de plătit.
In cazul celei de a doua metode, lucrurile stau exact invers: o simplificare şi un cost
minim al plăţii; clientul ştie de la început cât îl va costa produsul turistic; întreprinderea de
turism nu poate cunoaşte marja şi rentabilitatea reală a fiecărui serviciu.
Intreprinderile de servicii, în general, şi cele de turism, în particular, practică un preţ
forfetar (global, fix) constituit dintr-un serviciu de bază şi câteva servicii periferice, fie
obligatorii (de exemplu: recepţia într-un hotel), fie considerate ca necesare şi trebuind incluse
în preţ.
In acest caz se mai ridică o problemă: ce servicii sunt incluse în preţul global şi care
servicii periferice se plătesc separat? Nu se poate da un răspuns exact, ci depinde de fiecare
întreprindere, de caracterul său inovator şi de diferenţierea pe care vrea să o realizeze în raport
cu concurenţii.

Exemple
Un exemplu îl poate reprezenta grupul francez Club Mediterranée care
s-a distins mult timp de concurenţii săi printr-o tarifare “tout compris”, mai
puţin consumaţia de la bar. Acest sistem s-a bucurat de mult succes în rândul
clienţilor săi.

2) Orientarea preţului în funcţie de cerere este dictată de obiectivul firmelor de

turism de a corela cererea cu oferta pentru utilizarea la maximum a capacităţii de producţie. In
cazul industriei hoteliere se urmăreşte utilizarea completă a capacităţii de cazare.
Adaptarea cererii la ofertă se poate realiza prin următoarele variante:
a) - o politică tarifară diferenţiată: stabilirea unor preţuri ridicate în perioadele de vârf
de sezon şi unor preţuri mai scăzute în extrasezon. Există însă firme care se opun unei

91
asemenea strategii, deoarece consideră că reducerea preţurilor, chiar şi pentru o perioadă de
timp limitată, poate fi asociată cu scăderea calităţii serviciilor turistice.
Pentru ca reducerea preţului în perioadele de extrasezon să reuşească, trebuie întrunite
o serie de condiţii:
- o bună înţelegere a funcţionării pieţei şi a mecanismelor de decizie a turistului;
- o bună cunoaştere a segmentelor clientelei;
- mari investiţii în comunicare;
- mari reduceri de preţ;
- să existe o elasticitate a cererii în raport cu preţul superioară lui 1.
b) - oferirea în perioadele de extrasezon (cu cerere turistică redusă) a unor avantaje
sau servicii suplimentare gratuite, care să fie atrăgătoare pentru turist şi să nu coste nimic
întreprinderea de turism. Pentru a avea succes este necesară o puternică campanie
promoţională, iar serviciile turistice să aibă un cost nul pentru întreprindere (constituite din
capacitatea oferită de întreprindere şi neutilizată de clienţi).
Două exemple considerăm că sunt potrivite pentru a ilustra eficacitatea acestei
metode.

Exemple
In anul 1974, Compania de transport aerian Air Inter, beneficiind de o
rată de creştere puternică a traficului, se confrunta cu problema unei
suprasolicitări a traficului la începutul şi la sfârşitul zilei, şi cu zboruri cu un
grad de ocupare redus la mijlocul zilei. Mai mult de 2/3 din traficul său erau
constituite din deplasări cu motiv profesional. Cum să inviţi oamenii de afaceri
să aleagă zboruri în afara orelor de vârf? Reducerea preţurilor era o eroare de
marketing, pentru că aceste deplasări erau plătite de întreprinderi, pe când
orarul de zbor era ales de călători. Air Inter a decis să recompenseze pe cel care
decide alegerea orei de zbor şi nu pe cel care plăteşte deplasarea. Astfel, a dat
câte-o culoare pentru fiecare tip de zbor: roşu pentru zborurile foarte solicitate,
albastru pentru cele cu cerere redusă. Pentru şase zboruri albastre efectuate de
un client, el primea dreptul la un zbor gratuit pentru el sau pentru o persoană
aleasă de acesta. Rezultatul a fost cel dorit: un mai mare grad de ocupare a
curselor în perioadele de la mijlocul zilei (iniţial, cu cerere redusă), reducerea
cererii pentru orele de vârf (locurile oricum se ocupau) şi o mai bună imagine a
companiei în rândul clienţilor.

92
 Exemple
Al doilea exemplu ilustrează politica tarifară adoptată de lanţul hotelier
NOVOTEL, a cărui clientelă este formată, în mare majoritate, din oameni de
afaceri. Pe perioada verii, hotelurile lanţului se confruntau cu problema
neocupării spaţiilor de cazare, turismul de afaceri fiind mult diminuat în această
perioadă a anului. Pentru a rezolva această problemă, lanţul NOVOTEL a
efectuat o campanie promoţională pentru copii: în afara unui menu pentru copii
mai ieftin, copiii de până la 16 ani care dorm în cameră cu părinţii lor sunt
cazaţi gratuit. Aceasta a făcut ca sejurul unei familii în hotelurile NOVOTEL să
fie foarte atractiv, ţinând cont şi de existenţa altor facilităţi: piscină, jocuri,
televizor etc.
c) - dezvoltarea unei oferte de servicii turistice specifice pentru segmentele de clienţi
care consumă servicii în extrasezon;
d) - crearea unor sisteme de rezervare care să permită repartizarea cererii în
perioadele cu cerere turistică redusă;
e) - modificarea elementelor mix-ului de marketing pentru o mai bună gestionare a
cererii turistice, în sensul creşterii eforturilor promoţionale ale întreprinderii turistice.

3) Orientarea preţului în funcţie de concurenţă este strategia ce se adoptă în

condiţiile în care firma de turism îşi fixează ca obiectiv atragerea unui număr cât mai mare de
cumpărători.
Obiectivele legate de atragerea clientelei [33, 2007] sunt numeroase, cu atât mai mult
cu cât preţul reprezintă variabila mixului de marketing cu cea mai mare vizibilitate. Unul
dintre aceste obiective se referă la consolidarea încrederii în mentalul consumatorului, prin
intermediul stabilităţii preţurilor. Este un obiectiv relativ recent şi a fost posibil prin
dezvoltarea sistemelor de comunicare cu piaţa prin intermediul internetului, care conferă
publicului posibilitatea de a cunoaşte, în timp real şi detaliat, care sunt preţurile firmelor
ofertante şi de a face comparaţii între acestea.

Exemple
Companiile hoteliere negociază cu principalii beneficiari tarife ce rămân
constante pentru anumite intervale de timp, în funcţie de contingentul contractat.
Un al doilea obiectiv din această categorie este reprezentat de îndemnul adresat
clientului de a încerca un anumit serviciu.

93
 Exemple
In această direcţie se înscriu acţiunile restaurantelor care oferă meniuri ce includ
şi preparate cu cerere mai redusă, scăderea tarifelor de cazare în perioadele de
week end în cazul hotelurilor destinate turismului de afaceri etc.
Al treilea obiectiv se referă la îmbunătăţirea imaginii sau stabilirea preţurilor care
asigură prestigiul firmei. Incercarea constă în prezentarea favorabilă a firmei (prin
caracteristici precum noutate, unicitate etc.), astfel încât preţurile ridicate să îşi găsească
justificarea (“smântânirea pieţei”).
Al patrulea obiectiv din această grupă vizează desensibilizarea clienţilor faţă de preţ.

Exemple
Un mijloc utilizat în acest scop constă în oferirea unui ansamblu de
servicii la un preţ global, respectiv sejururile forfetare sau ofertele all-inclusive.
Se achită un preţ global, iar la destinaţia de vacanţă totul este asigurat şi perceput
ca fiind „gratuit”.

In principiu, o astfel de orientare presupune ca firma să-şi alinieze preţurile cu ale

concurenţei. In consecinţă, în cazul unor servicii turistice asemănătoare, ea va practica preţuri
similare (eventual mai reduse), iar în situaţia unor produse turistice diferite, ea îşi va
diferenţia în mod corespunzător preţurile. In acest context este evidentă necesitatea realizării
unor comparaţii nu numai în privinţa preţurilor, ci şi a produselor oferite.
Substituibilitatea produselor turistice, existenţa unei oferte excedentare de produse
turistice (mai ales în perioadele de extrasezon), existenţa unor cumpărători turistici avizaţi,
toate aceste elemente sporesc concurenţa în domeniul turismului şi fac ca preţul să joace un
rol important pentru atragerea clientului.
In cazul unor produse turistice mai elaborate, cum ar fi de pildă aranjamentele turistice
de tipul “totul inclus”, comparaţia tarifelor şi preţurilor devine mult mai complexă, ea
presupunând detalieri ale preţurilor şi tarifelor pe fiecare element component al produsului
turistic. Dificultăţile majore care intervin în analiza preţurilor concurente provin îndeosebi din
natura extrem de diferită a produselor turistice comparate şi din caracterul confidenţial al
preţurilor oferite de producători intermediarului turistic. Acest ultim aspect este deosebit de
important în politica de preţuri a unui ofertant de produse turistice, întrucât el poate oferi
sugestii în legătură cu condiţiile de cointeresare a intermediarilor în vânzarea produselor pe
piaţa turistică (condiţii privind preluarea riscurilor pentru capacităţile hoteliere, de transport,
mărimea marjei de siguranţă pe care o percepe acesta; comisionul pe care îl adaugă în
favoarea sa etc.).

94
 Printre mijoacele care sunt utilizate în cadrul acestei orientări strategice menţionăm:
- mijloacele promoţionale, prin care se urmăreşte punerea în valoare a produsului
turistic. Este o operaţiune care combină o reducere de preţ cu o promovare specifică.
Obiectivele acestei metode sunt: creşterea notorietăţii produsului turistic, încurajarea
cumpărării unui nou produs turistic, încurajarea achiziţionării unui produs existent de către
non-consumatori, fidelizarea clienţilor existenţi etc;
- războiul preţurilor, metodă care, în faza de creştere a ciclului de viaţă al produsului
turistic nu este necesară, pentru că există loc pe piaţă pentru toată lumea. Adoptarea ei în faza
de maturitate poate avea consecinţe grave: la fiecare reducere de preţ corespunde o creştere a
punctului mort, fără a se constata o creştere a volumului serviciilor turistice vândute, pentru
că ansamblul concurenţilor reduc preţurile. In ceea ce-l priveşte pe turist, dacă pe termen scurt
beneficiază de această situaţie, pe termen lung el va fi defavorizat, pentru că acest lucru
conduce inevitabil la falimentul concurenţilor care au rezerve financiare vulnerabile. Apare
astfel o reducere a concurenţei prin eliminarea unor întreprinderi şi nu întotdeauna acestea
sunt şi cele care oferă servicii turistice de calitate slabă.
Răspunsul la o reducere a preţului unui concurent în domeniul turismului, şi al
serviciilor în general, trebuie să fie de altă natură: fidelizarea clienţilor prin oferirea unor
avantaje pentru care costul este nul pentru întreprindere.
In concluzie, utilizarea acestei metode de către o întreprindere de turism trebuie făcută
cu extremă prudenţă. Un director de marketing al unei întreprinderi de servicii rezuma această
poziţie printr-un principiu: “Seducţie, da, reducere, nu!”.

5.5. Strategii de preţuri şi tarife în domeniul turismului

Kotler evidenţiază necesitatea modificării strategiei de preţ pe măsură ce produsul

traversează etapele ciclului său de viaţă, realizând astfel diferenţierea între strategiile de
preţuri ale produselor noi şi strategiile de preţuri pentru produsele existente.
Strategiile de preţ ale produselor noi
Fixarea preţului pentru un produs nou reprezintă o sarcină dificilă generată de crearea
sau utilizarea unui produs necunoscut, de utilizarea unui canal de distribuţie nou etc. Firma va
decide asupra locului pe care îl va ocupa produsul pe piaţă sub aspectul calităţii şi preţului.
Intreprinderile de turism utilizează, în activităţile curente, următoarele opţiuni strategice:
asigurarea prestigiului prin preţuri mari, smântânirea pieţei şi penetrarea pieţei.
1. Crearea prestigiului (preţul de prestigiu) constă în fixarea unor preţuri ridicate în
scopul asigurării unei imagini exclusiviste pentru un produs de lux şi atragerea unui

95
 anumit segment de clientelă. Scăderea preţului va evidenţia un eşec al interesului
pieţei ţintă.
2. Smântânirea pieţei (preţul de fructificare a avantajului de piaţă) determină
stabilirea unor preţuri mari în condiţiile unei pieţe insensibile la preţ.
Exemple
In industria turismului, unde concurenţa este numeroasă, strategia se aplică pe
termen scurt, iar scăderea preţului este urmată de o scădere a încasărilor.
3. Penetrarea pieţei (preţul de pătrundere pe piaţă) se diferenţiază de strategia
anterioară prin alegerea unor preţuri iniţiale scăzute în raport cu concurenţa, care vor
contribui la atragerea unui număr mare de clienţi, penetrarea rapidă şi în adâncime a
pieţei şi, corespunzător, obţinerea unei cote mari de piaţă. Aplicarea cu succes a
acestei strategii presupune existenţa unor condiţii de piaţă favorabile, între care:
piaţă cu un grad ridicat de sensibilitate la preţ, posibilitatea reducerii costurilor de
producţie pe măsura creşterii încasărilor, iar menţinerea preţului scăzut să
îndepărteze concurenţa.

Strategiile de preţ ale produselor existente

1. strategia preţului forfetar se caracterizează prin combinarea unor produse/servicii şi
comercializarea acestora sub forma unui ansamblu, la un preţ mai mic comparativ cu
suma preţurilor elementelor incluse. Aplicarea acestei strategii conferă ofertanţilor
două avantaje majore:
a. clienţii beneficiază de preţuri mai reduse la serviciile individuale achiziţionate,
dar pe ansamblu, încasările organizatorilor de turism sunt mai mari, iar
numărul clienţilor se extinde;
b. preţul produsului care reprezintă elementul de bază al pachetului turistic este
necunoscut, evitând concurenţa tarifară, precum şi percepţia negativă a
clientului referitoare la cumpărarea unui produs de calitate inferioară.
Literatura de specialitate identifică trei direcţii strategice aplicabile în situaţia utilizării
preţurilor forfetare [43, 2008]: (1) „componenţă pură” constă în vânzarea exclusiv separată a
serviciilor turistice; (2) ”asamblare pură”, cunoscută şi sub denumirea de vânzări „tie-in”,
serviciile putând fi achiziţionate numai sub forma ansamblului, niciodată separat; (3)
„asamblare mixtă”, exprimă posibilitatea achiziţionării fie de servicii separate, fie de grupări
între acestea.
2. Strategiile ajustării preţului permit firmelor de turism să se plieze în funcţie de
diferenţele existente între categoriile de turişti sau să se adapteze la situaţii dintre cele
mai diverse care se manifestă pe piaţă, la un moment dat. In practică sunt întâlnite trei
tipuri de strategii de ajustare, respectiv ajustarea după volum, după perioada de
cumpărare şi practicarea preţurilor discriminatorii:

96
 a. Aplicarea discounturilor pentru vânzări în cantităţi mari reprezintă o strategie
uzuală în industria hotelieră şi constă în oferirea de tarife preferenţiale, reduse,
clienţilor care achiziţionează un număr ridicat de camere;
b. Aplicarea discounturilor în funcţie de perioada de cumpărare este o practică
frecventă a firmelor de turism care se confruntă cu o problemă specifică şi
majoră, respectiv sezonalitatea, şi constă în aplicarea unor reduceri tarifare
substanţiale în perioadele cu cerere scăzută.
In ultimii ani, acordarea discounturilor a reprezentat una dintre principalele strategii de
piaţă în materie de preţ în industria turismului. Aceasta reprezintă o reflectare a unei inabilităţi
generale de a previziona corect piaţa turistică. Pe o piaţă caracterizată prin libertatea excesivă
atribuită recepţionerilor şi managerilor front-office-ului de a modifica tarifele de cazare, prin
practici de împărţire a comisionului între mai multe agenţii de turism în scopul vânzării
produsului turistic, precum şi prin transpunerea în practică a unor veritabile licitaţii între
firmele specializate în vânzarea produselor turistice pe internet, ideea unui preţ fix, prestabilit,
este pe cale de dispariţie.
Exemple
In industria turistică a staţiunilor de schi, acordarea de discounturi la
abonamentele de teleschi contribuie la sporirea numărului de coborâri efectuate
de o persoană, la creşterea loialităţii faţă de staţiune, la creşterea elasticităţii în
cruce.
Legat de acest aspect intervine un concept nou, acela de „diferenţă notabilă” care
evidenţiază măsura în care se reduce preţul produsului în scopul atragerii „vânătorilor de
chilipiruri” [44, 2004].
O altă practică frecvent utilizată în industria turismului constă în utilizarea
„discountului psihologic”. Firma anunţă un preţ mare, artificial, cu dorinţa de a-l utiliza
eventual. In schimb, în cadrul tuturor acţiunilor comerciale organizate sunt anunţate
„reduceri” extrem de atractive faţă de tarifele ipotetice.
c. Aplicarea preţurilor discriminatorii constă în practicarea unor preţuri
diferenţiate pentru acelaşi produs, în funcţie de evoluţia cererii, adaptarea la
specificul diferitelor segmente de turişti, fără ca diferenţele respective să fie
explicate prin diferenţe de costuri. Este o strategie folosită de acele firme de
turism unde ponderea costurilor fixe de producţie este foarte ridicată.
Reducerile sunt folosite doar dacă prestatorul turistic are certitudinea acoperirii
costurilor fixe, astfel încât orice încasare suplimentară la un tarif mai mare
decât valoarea costurilor suplimentare, va reprezenta câştig efectiv şi
contribuie la extinderea pieţei. Diferenţierea tarifară se aplică nu doar la
nivelul segmentelor de clienţi, ci şi în funcţie de localizarea ofertei şi a
echipamentelor turistice, imaginea unei destinaţii turistice etc.

97
 Utilizarea cu efectul scontat a acestei strategii presupune existenţa unor condiţii
favorabile, între care [45, 2006]:
- segmentele de consumatori au reacţii diferite la preţuri ajustate;
- posibilitatea identificării segmentelor diferite şi aplicarea unui mecanism de fixare
a preţurilor diferenţiat;
- clienţii care au achiziţionat produsele la preţuri scăzute să nu le revândă clienţilor
care aparţin altor segmente;
- dimensiunea fiecărui segment să fie suficient de mare pentru a asigura eficienţa
demersului;
- costul segmentării şi al aplicării acestei strategii de piaţă să nu depăşească venitul
suplimentar generat;
- această practică nu trebuie să genereze confuzii sau să dea naştere la resentimente
din partea clienţilor.
3. Strategia preţurilor de ultim moment este aplicată frecvent în industria turismului ca
urmare a imposibilităţii stocării produselor nevândute. Atunci când se constată
cantităţi însemnate de servicii nesolicitate încă, iar termenul de valabilitate expiră în
curând, se recurge la varianta reducerii preţului.

Exemple
In ultima perioadă s-au dezvoltat firme specializate în oferirea produselor
turistice de acest tip, iar internetul a contribuit într-o măsură definitorie la
proliferarea acestei variante de comercializare.
4. Preţurile psihologice pornesc de la ideea că pentru produsele uzuale clienţii au un preţ
de referinţă configurat în baza cumpărăturilor anterioare, dar ultimile cifre ale acestuia
sunt ignorate şi pot fi folosite în scopul determinării unei reacţii pozitive.
5. Preţurile promoţionale sunt valori de comercializare inferioare preţului afişat şi chiar
sub nivelul costurilor de producţie, care se folosesc doar cu caracter temporar.
Motivaţiile adoptării acestei practici sunt diverse, precum: încercarea de a atrage un
număr mare de clienţi pentru a vinde şi alte produse cu preţ normal, oferirea de
pachete de vacanţă cu diferite ocazii sau evenimente în încercarea asigurării unei
imagini pozitive sau favorizarea achiziţionării unor produse turistice de bază prin
asigurarea serviciilor considerate anexe, dar în fapt esenţiale, la un tarif foarte redus.
Exemple
O practică frecventă a cazinourilor unde cazarea este foarte ieftină, în scopul
încurajării sosirilor de turişti.

Daţi exemple de aplicare a cel puţin 3 dintre strategiile de preţuri şi tarife

învăţate. Menţionaţi cum aţi luat cunoştinţă de aplicarea lor: din experienţă
proprie, din auzite, din mijloace de promovare etc.

98
Să ne reamintim...

Stabilirea preţului unui produs sau serviciu turistic ar trebui să pornească de

la anticiparea necesităţilor şi comportamentelor turiştilor, precum şi a reacţiei
acestora la modificarea tarifelor.
In formularea strategiei de preţ întreprinderea porneşte de la obiectivele pe
care doreşte să le atingă: fie obţinerea unui profit cât mai mare, fie utilizarea
capacităţii firmei la maxim, fie atragerea unui număr cât mai mare de consumatori.
In turism este necesară diferenţierea între strategiile de preţuri ale produselor
noi şi strategiile de preţuri pentru produsele existente.

5.6. Rezumat

Conţinutul deciziei de stabilire a preţului comportă cel puţin două elemente:

- nivelul preţului;
- modalitatea de plată.
Strategiile de preţ ale produselor noi: asigurarea prestigiului prin preţuri mari,
smântânirea pieţei şi penetrarea pieţei.
Dintre strategiile de preţ pentru produselor existente, menţionăm: strategia preţului
forfetar, strategiile ajustării preţului, strategia preţurilor de ultim moment, preţurile
psihologice, preţurile promoţionale.

5.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. A. În ce constă “Metoda marjei de profit adăugată la costuri”?
B. În ce constă “Metoda venitului şi costului marginal”?
În ce scop sunt utilizate cele două metode?
2. Ce tipuri de orientări de preţ sunt utilizate cel mai frecvent în turism?
3. În ce constă orientarea preţului în funcţie de costuri şi oferta de produse
turistice?
4. În ce constă orientarea preţului în funcţie de cerere?
5. În ce constă orientarea preţului în funcţie de concurenţă?
6. Care sunt strategiile de preţ utilizate în cazul produselor turistice noi?
Dar pentru produsele existente?
Temă de control
Pe parcursul semestrului în care studiaţi disciplina Marketing turistic (cel
puţin o perioadă de 3 luni), realizaţi o analiză a politicii de preţuri şi tarife
practicată de o firmă de turism pe care o cunoaşteţi sau o identificaţi pe internet.
In funcţie de modificările de preţuri pe care le sesizaţi, identificaţi care dintre
strategiile învăţate la curs au fost aplicate de firma respectivă.

99
Unitatea de învăţare 6. Politica de distribuţie în domeniul turismului

Cuprins
6.1. Introducere .......................................................................................................100
6.2. Competenţe.......................................................................................................100
6.3. Canalele de distribuţie.......................................................................................101
6.4. Rolul şi tipologia intermediarilor din industria turistică .....................................105
6.5. Variante strategice utilizate în distribuţia produselor turistice............................112
6.6. Distribuţia electronică a serviciilor turistice…………………………………….113
6.7. Rezumat............................................................................................................116
6.8. Test de evaluare ................................................................................................117
Temă de control.......................................................................................................117

6.1. Introducere
Distribuţia este un element important al activităţii de marketing, strâns
legată de celelalte componente ale mix-ului, pe care le influenţează şi de care, la
rândul ei, este influenţată. In procesul de distribuţie celelalte elemente ale mixului
de marketing - produsul, preţul, promovarea şi personalul - constituie atât factori
stimulatori, cât şi elemente restrictive, după caz.
Prin distribuţie înţelegem transferul prestaţiilor către turişti. La bunurile
materiale distribuţia transportă bunul la cumpărător, pe când în turism “transportă”
cumpărătorul la locul unde se face prestaţia.

6.2. Competenţe
La sfârşitul acestei unităţi studenţii vor fi capabili să:
- definească sitsemele de distribuţie în turism;
- identifice avantajele şi dezavantajele fiecăruia dintre ele;
- recunoască intermediarii din industria turismului;
- realizeze diferenţele dintre variantele strategice de distribuţie în turism;
- cunoască specificul distribuţiei electronice în turism.

Durata medie de parcurgere a unităţii de învăţare este de 2 ore.

100
 6.3. Canalele de distribuţie
Prin canale de distribuţie se înţelege lanţul de întreprinderi turistice independente prin
care produsul turistic ajunge prin vânzare-cumpărare la ultimul cumpărător - turist.
Reamintim şi cu această ocazie că activitatea turistică se caracterizează printr-o ofertă
constituită dintr-o multitudine de produse turistice şi printr-o cerere repartizată pe un vast
teritoriu geografic. Aceste caracteristici ale ofertei şi cererii turistice accentuează rolul şi
puterea intermediarilor. In figura nr. 6.1. sunt prezentate diferitele circuite de distribuţie şi
vânzare a produselor turistice.

Figura nr. 6.1. Circuite de distribuţie şi de vânzare a produselor turistice

(Adaptare după Tocquer, G., Zins, M., Marketing du tourisme, Gaetan Morin Editeur,
1987).

101
 Canalul de distribuţie acoperă diferenţele de timp, loc şi proprietate care separă
bunurile şi serviciile de cei care au nevoie de ele. Membrii unui canal de distribuţie
îndeplinesc mai multe funcţii cheie [30, 2006]:
- informare – este o funcţie care se concretizează în strângerea de informaţii privind
mediul de marketing, realizarea unor cercetări de marketing şi, în final, distribuţia
acestora către cei interesaţi;
- promovare – constă în realizarea şi difuzarea unor comunicări persuasive în
legătură cu o anumită ofertă;
- contact – găsirea clienţilor potenţiali şi comunicarea cu aceştia;
- adaptare – adaptarea ofertei la nevoile şi preferinţele clienţilor, incluzând activităţi
precum gradare, asamblare, împachetare etc.;
- negociere – încheierea unor acorduri privind preţul şi alţi termeni ai ofertei, în
scopul transferului de proprietate;
- distribuţia fizică – transportul şi depozitarea unor bunuri;
- finanţarea – obţinerea şi folosirea de fonduri pentru a acoperi cheltuielile specifice
iniţierii şi operaţionalizării canalului de distribuţie;
- preluarea riscului – asumarea riscurilor financiare privind incapacitatea
comercilizării în întregime a ofertei turistice.
Prima etapă a politicii de distribuţie constă în analizarea pieţei-ţintă şi în compararea
numărului de turişti individuali cu cei care utilizează un voiaj forfetar. Decizia de a distribui
direct produsele turistice consumatorilor sau, dimpotrivă, de a utiliza intermediari depinde de
numărul de vizitatori pe canal de distribuţie.
Sistemele de distribuţie pe piaţa turistică pot fi diferenţiate în baza numărului şi
tipologiei intermediarilor participanţi (în funcţie de care se disting: sistemul de distribuţie cu o
singură etapă, cu două etape, cu trei sau patru etape) şi pe baza modalităţilor de dezvoltare a
canalelor de distribuţie (sisteme de marketing verticale şi orizontale).
Sistemul de distribuţie cu o singură etapă (distribuţia directă) cunoscut şi sub numele
de vânzare directă se caracterizează prin lipsa existenţei oricărei categorii de intermediari în
organizarea procesului de distribuţie. Sistemul direct de distribuţie prezintă numeroase
avantaje pentru prestatori şi turişti [46, 1997]:
- simplitate – determinată de faptul că nu este necesară intervenţia unei terţe
părţi;

102
 - oportunităţi pentru vânzări adiţionale – posibilitatea comunicării directe cu
turistul permite producătorului să comercializeze şi servicii adiţionale, precum
şi să efectueze rezervări în avans;
- flexibilitate şi grad înalt de personalizare a prestaţiei – mulţi turişti călătoresc
în baza unui itinerariu care implică o planificare a locurilor vizitate;
- profit sporit pentru producător – turistul independent care cumpără direct de
la producător îi asigură acestuia un profit pe unitatea vândută mai mare decât
în cazul utilizării intermediarilor;
- control permanent asupra vânzărilor – călătorul independent se simte mai în
siguranţă dacă îşi face singur rezervările, comunică direct cu producătorul, se
ocupă de fiecare aspect organizatoric, are rezervările confirmate şi biletul în
mână;
- managementul direct al clienţilor importanţi alături de un feed-back
nemijlocit;
- reducerea substanţială a costurilor distribuţiei – datorită eliminării
comisioanelor cedate intermediarilor, taxele de afiliere la sistemele de
rezervări fiind mult mai reduse, ceea ce explică, în parte, proliferarea utilizării
acestei variante de distribuţie. Plata intermediarilor poate reprezenta între 8%
şi 25% din preţul de vânzare al produsului turistic, de unde intenţia anumitor
întreprinderi turistice de a înlătura (suprima) orice intermediar.

Exemple
Este cazul companiilor aeriene care crează propriile lor agenţii de voiaj şi
al hotelurilor care deschid centre de rezervare.
Dar este, de asemenea, cazul anumitor turoperatori (producători de călătorii) care-şi vând
direct produsele turistice clientelei sau care-şi dezvoltă propria lor reţea de distribuţie
(integrare pe verticală).

Exemple
Cazul turoperatorilor Club Mediterranée, Nouvelles Frontieres în Franţa,
Sun Jet în Belgia, Martin Rook, Portland în Marea Britanie ilustrează voinţa
acestor producători de călătorii de a urma o astfel de politică.
Totuşi, pentru numeroase produse turistice complexe (entităţi geografice, staţiuni etc.)
această metodă prezintă inconveniente. Mai întâi, fără intermediari, lansarea pe piaţă va fi
mult mai complexă, având în vedere că numărul de contacte care trebuie stabilite cu clienţii

103
va fi foarte mare. In al doilea rând economia obţinută din comisioane este adesea, pe termen
mediu, grevată de o serie de costuri.
Alte dezavantaje constau în: costurile ridicate cu care se confruntă prestatorul pentru a
menţine o forţă de vânzare proprie; pierderea oportunităţii de sporire a vânzărilor către clienţii
care preferă consilierea unui intermediar.
Pentru aceasta trebuie găsiţi intermediarii corespunzători pentru:
- pregătirea ofertei şi stimularea intermediarilor;
- asigurarea unui minim de investiţii în domeniul publicitar pentru a face cunoscută
regiunea;
- stabilirea celui mai bun grad de accesibilitate la destinaţia turistică;
- informarea populaţiei locale pentru ca aceasta să aibă o atitudine favorabilă faţă de
activităţile turistice;
- planificarea şi gestionarea coerentă a activităţii turistice, pentru a stimula participarea
la aceasta a cât mai multor parteneri locali etc.
Sistemul de distribuţie în două etape este o variantă de comercializare a produselor
turistice care implică participarea unui singur intermediar.
Sistemul de distribuţie în trei etape este varianta care implică prezenţa a două categorii
de intermediari, de obicei un angrosist (touroperator) şi o agenţie de turism detailistă.
Sistemul de distribuţie în patru etape urmează modelul celui anterior, existând însă un
intermediar adiţional, de obicei specializat, implicat în procesul de adaptare a pachetului
turistic la nevoile anumitor categorii de turişti.
Sistemele verticale de marketing reprezintă o etapă evolutivă superioară în organizarea
canalelor de distribuţie şi reunesc angrosişti şi detailişti care acţionează ca un sistem unificat,
relaţiile dintre membri fiind contractuale, de cooperare sau de coordonare unică. Sistemul
poate fi dominat de prestator, angrosist sau detailist şi are avantajele majore ale controlului
asupra rolului şi acţiunii participanţilor la procesul distribuţiei, managementul conflictelor,
precum şi economii însemnate determinate de mărimea întregului, puterea de negociere şi
eliminarea serviciilor duplicat.
Sistemele verticale beneficiază de trei avantaje majore: reducerea costurilor aferente
prin evitarea repetabilităţii funcţiilor, minimizarea conflictelor între membrii canalului prin
stabilirea fără echivoc a obiectivelor şi programelor specifice, maximizarea experienţei
participanţilor la procesul de distribuţie.
Sistemele orizontale de marketing reprezintă o variantă organizatorică prin care două
sau mai multe firme situate pe acelaşi nivel al lanţului de distribuţie îşi unesc eforturile sub

104
aspectul capacităţilor productive sau al resurselor de marketing pentru a determina
multiplicarea rezultatelor. Utilizarea acestor sisteme este motivată de avantajele pe care le
aduce: reducerea riscurilor individuale prin cooperare, accesul la canalul de distribuţie al unui
partener conduce la accelerarea pătrunderii pe pieţe noi, cooperarea facilitează accesul la noi
tehnologii şi cunoştinţe etc.
Indiferent de sistemul de distribuţie ales, o problemă constant prezentă este cea a
selecţiei partenerilor. Intre factorii cei mai importanţi care stau la baza alegerii membrilor
canalelor de distribuţie enumerăm: nevoile reale ale consumatorilor, capacitatea de a atrage
intermediari calificaţi, fezabilitatea economică a membrilor şi criteriul controlului sau al
pierderii acestuia în procesul de distribuţie [33, 2007].
Analiza pieţei turistice trebuie să contribuie la stabilirea obiectivelor politicii de
distribuţie. Aceste obiective decurg din obiectivele generale de marketing exprimate în
număr de vizitatori, în grad de ocupare, în durata medie a sejurului etc. Printre obiectivele
referitoare la distribuţie menţionăm:
- acoperirea unei anumite arii geografice;
- suportarea de către distribuitori a investiţiilor de promovare;
- asigurarea controlului circuitului de distribuţie;
- creşterea numărului de distribuitori;
- stimularea intermediarilor;
- asigurarea că circuitul de distribuţie oferă un serviciu de calitate consumatorilor finali.

6.4. Rolul şi tipologia intermediarilor din industria turistică

Aşa cum am subliniat şi mai înainte, produsul turistic poate fi comercializat printr-o
multitudine de canale de distribuţie.

Exemple
Locurile de cazare dintr-un hotel pot fi vândute prin:
- propria sa forţă de vânzare;
- prin intermediul unui oficiu de turism;
- prin intermediul unei centrale de rezervare;
- prin intermediul unor cluburi sau asociaţii;
- prin intermediul unui birou de reprezentare hotelieră;
- prin intermediul unui touroperator, apoi prin agenţii de turism;
- prin intermediul agenţiilor de voiaj fără a mai apela la un producător de
produse turistice.

105
 In realitate, cele două sisteme de distribuţie cel mai frecvent utilizate în turism sunt
(vezi figura nr 6.2.):
- distribuţia directă, despre care am discutat mai devreme;
- distribuţia prin intermediul unui touroperator (angrosist) sau detailist.

Figura nr. 6.2. Cele două sisteme de distribuţie cel mai frecvent utilizate în industria
turistică.

Tipologia intermediarilor din industria turistică

Intermediarii turistici pot fi clasificaţi în trei categorii: agenţii de turism,
touroperatori/angrosişti, intermediari specilizaţi.
Agenţiile de turism
In industria turistică agenţia de turism joacă rolul de detailist, asigurând vânzarea
serviciilor tuistice direct către consumatori. In acest scop ele oferă spre comercilizare
serviciile/produsele turistice concepute de touroperatori, biletele de transport ale companiilor
aeriene, liniilor de croazieră, companiilor de transport feroviar şi rutier, locurile de cazare în
hoteluri, serviciile firmelor de închiriat maşini, asigurări de viaţă etc. In realitate, numeroase
agenţii de turism au şi rolul de producător şi comercializează propriul lor produs. Produsele şi
serviciile oferite pot fi vândute în mod individual, în diverse combinaţii sau sub formă de
pachete turistice.
In practica turistică sunt întâlnite diferite tipuri de agenţii de turism care adoptă o
multitudine de variante de operare, dar cele mai comune categorii sunt: agenţii cu ofertă de
servicii complete, agenţii de stimulare (“incentive”), agenţii comerciale, agenţii pentru

106
croaziere, agenţii implant, agenţii organizatoare de circuite şi agenţii organizatoare de voiaje
prin poştă [47, 2000].
Rolul principal al unei agenţii de turism este acela de a asigura o locaţie favorabilă,
apreciată astfel de către clienţii finali, întrucât nu este un simplu intermediar turistic, ci
reprezintă principala sursă de informaţii şi oferă sfaturi pentru organizarea vacanţei.
Din perspectiva competenţelor profesionale, se disting două roluri majore ale unei
agenţii de turism, respectiv cel de consiliere şi cel de reprezentant de vânzări. Elementele
emoţionale ale relaţiei cu agentul de turism stau la baza loialităţii clientului, determinante în
această direcţie fiind profesionalismul angajaţilor, acţiunile acestora îndreptate spre
îndeplinirea aşteptărilor clientului, acţiunile de monitorizare a emoţiilor clientului, evitarea
supraevaluării aşteptărilor, precum şi relaţiile postcumpărare şi postconsum [48, 2007]. Rolul
personalului într-o agenţie de turism se reflectă şi în structura costurilor unei agenţii de turism
(vezi tabelul nr. 6.1.)

Exemple
Tabelul 6.1. Structura costurilor unei agenţii de turism pe piaţa din Marea
Britanie
Elemente de cheltuieli %
Cheltuieli cu personalul 50.6
Telefonul 11
Inchirieri 8
Taxe locale 4.7
Cheltuieli cu energia 1.7
Cheltuieli cu publicitatea 2.8
Alte cheltuieli (echipamente, amortismente) 19.2
Total 100.0
Sursa: Internatonal Tourism Quarterly, Londra 1985

In prezent, numărul agenţiilor de turism este în descreştere, iar cauzele sunt

determinate de sporirea vânzărilor directe, pe Internet. Ca efect al adaptării la condiţiile
existente, companiile aeriene au renunţat să cedeze comisioane agenţiilor de turism
revânzătoare, utilizându-se sistemul plăţii unei taxe suplimentare pentru prestarea serviciului
de intermediere. Similar se procedează şi în cazul rezervărilor pentru alte categorii de servicii
turistice, agenţia de turism concentrându-şi atenţia asupra oferirii unui plus de valoare
prestaţiilor turistice solicitate de clienţi.
In detrimentul creşterii popularităţii internetului şi orientării clienţilor spre organizarea
individuală a vacanţelor, agenţiile de turism vor supravieţui şi chiar vor avea o evoluţie
pozitivă, dacă se vor orienta spre: specializarea activităţii, abordarea unor nişe de piaţă, se vor

107
concentra asupra serviciilor de consultanţă şi oferirea de informaţii care nu pot fi accesate
online, dezvoltarea unor sisteme proprii de distribuţie online care să se individualizeze prin
consilierea alegerilor efectuate de clienţi sau asocierea în consorţii puternice de intermediere
pe piaţa turistică.

Producătorii de călătorii (tour-operatorii)

Producătorul de călătorii este un organizator de călătorii turistice care joacă rolul de
“angrosist” în industria turistică. Astfel, produsul conceput de acesta poate cuprinde diferite
servicii, de la simplul serviciu de transport aerian până la un produs global cuprinzând
transportul aerian, cazarea, masa, închirierea de maşini etc. In vederea montării pachetului
turistic TO încheie contracte cu companii aeriene, hoteluri sau alte categorii de furnizori de
servicii turistice, pentru un număr mare de locuri în avion, camere de hotel etc., obţinând un
discount însemnat în raport cu tariful standard practicat în relaţiile cu clienţii individuali.
Spre deosebire de detailişti care beneficiază de comisioane cedate de firmele implicate
în procesul distribuţiei, aflate în amonte în organizarea canalului de distribuţie, angrosiştii îşi
asigură profiturile brute pe baza unei marje (10-25%) pe care o aplică asupra preţului
serviciilor incluse în pachetul turistic. Profitabilitatea activităţii desfăşurate este dependentă
de obţinerea unui volum ridicat de vânzări.
Producătorii de călătorii se diferenţiază în funcţie de nivelul de integrare a produselor
turistice şi în funcţie de capacitatea ofertei acestora. De asemenea, ei se pot diferenţia în
funcţie de poziţionarea acestora pe piaţa turistică.

Exemple
- în funcţie de destinaţie: Africa, Asia de Est şi Pacific, America etc.;
- în funcţie de profilul socio-demografic al clientelei: populaţia tânără,
populaţia de vârsta a treia etc.;
- în funcţie de activităţile oferite: vânătoare şi pescuit, golf, muzică, cură
balneară, aventură, pelerinaj etc.

In structura organizatorică a unui producător de călătorii turistice, serviciul de

producţie joacă un rol esenţial. El îndeplineşte patru funcţii şi anume:
- o funcţie de studiere a pieţei şi de previzionare;
- o funcţie de identificare de noi produse;
- o funcţie tehnică, cea de “fabricare” a produselor;
- o funcţie economică legată de fixarea preţurilor.

108
 Procesul de producţie al unui touroperator se desfăşoară pe o perioadă ce poate varia
între 6 şi 12 luni.

Exemple
Vom prezenta în continuare procesul de “producţie” a unei broşuri al unui
producător de călătorii - Broşura de vară pentru anul “t”:
Octombrie „t-2”
Studierea pieţei şi planificarea:
- Analizarea pieţei
- Studierea concurenţei
- Elaborarea unei strategii
Februarie - August „t-1”
Vizite şi întâlniri între:
- Oficii de turism
- Hotelieri
- Agenţii de turism
- Firme de închiriat maşini
Negocierea preţului şi tipului de contract
Prezentarea ofertei mai multor agenţii de turism
Septembrie „t-1”
Sinteza activităţilor desfăşurate în perioada precedentă
Octombrie - Decembrie „t-1”
Conceperea produselor
Realizarea cataloagelor
15 Ianuarie „t”
Obţinerea catalogului în forma finală
20 Ianuarie „t”
Catalogul de vară este disponibil pentru reţeaua de distribuţie.
Structura costurilor unui voiaj forfetar (vezi tabelul nr. 6.2.) arată că, costul produsului
turistic reprezintă circa 70% din preţul de vânzare forfetar; cazarea şi transportul aerian deţin
ponderile cele mai mari din acest cost.

109
 Exemple
Tabelul 6.2.Structura costurilor unui voiaj forfetar pe piaţa din Marea Britanie
Elemente %
Costul produsului forfetar 72.0
Cazare 36
Transfer local 0.8
Transport aerian 34
Personal local 1.2
Marketing 3.7
Promovare 1.2
(în jur de 1.2% din preţul de vânzare)
8 broşuri de rezervare 1.7
Cercetare, pregătire etc. 0.8
Administraţie 5.3
Comisionul agenţiei de turism 10
(10% din preţul de vânzare)
Marja producătorului 9
(9% din preţul de vânzare)
Preţul de vânzare din broşură 100.0
Sursa: International Tourism Quarterly, Londra 1985

Ca atare, negocierile cu hotelierii şi transportatorii constituie o fază importantă în

conceperea produsului turistic. Marja producătorului de produse forfetare (între 8 şi 12% din
preţul de vânzare) trebuie să-i permită acoperirea cheltuielilor de marketing (3,7% din preţul
de vânzare), cheltuielile de editare a cataloagelor şi cheltuielile administrative (5,3% din
preţul de vânzare). Marja netă a touroperatorului este deci foarte limitată şi o fluctuaţie
defavorabilă a ratei de schimb poate avea un efect dramatic asupra profitabilităţii produsului.
Profiturile reduse ale producătorilor de produse turistice explică, de asemenea, faptul că
activităţile lor în domeniul marketingului sunt foarte limitate. Ei nu fac decât puţine investiţii
în publicitate, ceea ce-i împiedică să se extindă pe noi pieţe turistice.
Evoluţia actuală a producătorilor de voiaje se caracterizează prin:
- o tendinţă de integrare pe verticală. Unii producători din turism integrează propria lor
reţea de agenţii de turism printr-un sistem de franciză sau prin asociere;
- o tendinţă de a “vinde direct” produsele turistice consumatorilor potenţiali, eliminând
astfel costurile de distribuţie pentru plata agenţiei de turism.

Intermediarii specializaţi reprezintă o categorie largă de intermediari, incluzând

reprezentanţi hotelieri, agenţiile turistice naţionale, statale sau locale, consorţiile şi sistemele

110
de rezervări, firme care organizează tururi cu autocarul, firme specializate în organizarea
turismului de stimulare, a întrunirilor şi convenţiilor, consultanţii turistici etc.
Reprezentanţii hotelieri sunt o categorie de intermediari specializaţi care vând camere
de hotel şi servicii hoteliere pe o piaţă dată. Adeseori este mai rentabil pentru un hotelier să
închirieze o parte din capacitate unui reprezentant, decât să folosească propriul personal de
vânzare. Varianta se aplică mai ales când piaţa căreia hotelul doreşte să i se adreseze este una
îndepărtată, iar diferenţele culturale existente îngreunează abordarea directă.
Agenţiile (oficiile) naţionale sau locale de turism sunt surse excelente de informaţii
asupra pieţei turistice, dar, în mod normal, nu sunt considerate intermediari specializaţi, fiind
totuşi incluse în enumerare întrucât îndeplinesc câteva dintre obligaţiile unui intermediar: au
responsabilitatea de a promova propriile destinaţii, colaborează îndeaproape cu sectorul privat
pentru a realiza cercetări de piaţă, pentru a organiza grupuri de turişti, pentru a concepe
pachete de vacanţă etc.
Consorţiile şi sistemele de rezervări oferă un cadru organizatoric centralizat necesar
intermedierii de rezervări hoteliere, sisteme la care apelează, în principal, lanţurile hoteliere
mai mici sau clienţii străini care reuşesc prin această modalitate să contacteze un hotel aflat
într-o altă ţară.

Exemple
La nivelul grupurilor hoteliere sunt implementate sisteme tip centrală de
rezervări (CRS-uri) care permit efectuarea de rezervări telefonice pentru oricare
dintre hotelurile membre, prin apelarea unui număr cu prefix 800. Organizaţiile
de acest tip sunt integrate deopotrivă cu sistemele tip GDS (Sisteme Globale de
Distribuţie), cât şi cu sistemele manageriale ale hotelurilor conectate.
Un consorţiu este un grup de firme care îşi desfăşoară activitatea în industria
ospitalităţii şi care se aliază în vederea obţinerii unor beneficii comune. Adeseori, motivaţia
constituirii consorţiului este reprezentată de organizarea în comun a unor activităţi de
marketing. Consorţiul garantează proprietarului independenţa managementului proprietăţii
sale, adăugând beneficiile de marketing ale unui grup.

Exemple
In staţiunile montane funcţionează frecvent sisteme de rezervări hoteliere
la care aderă marea majoritate a unităţilor de cazare.

Sistemul de distribuţie prin intermediari prezintă, la rândul său, o serie de avantaje [46,
1997]:

111
 - asistenţă profesională – cumpărătorul primeşte asistenţă din partea unor
profesionişti specializaţi în organizarea călătoriilor, care pot oferi sfaturi şi
atenţie personalizate;
- opţiuni multiple – un turist poate obţine informaţii în legătură cu o varietate de
produse şi servicii de la un singur intermediar;
- asistenţă gratuită sau cu cost redus – la modul general, asistenţa profesională
este acordată călătorilor în mod gratuit, dar unele agenţii de turism consideră
necesar să încaseze o taxă pentru serviciile de consultanţă prestate;
- putere cumulată, de grup – legăturile pe care le dezvoltă în timp o agenţie de
turism cu producătorii de servicii turistice asigură certitudine în materializarea
unor solicitări care nu pot fi soluţionate de turistul individual;
- efectuarea plăţilor o singură dată – procesul plăţii unui număr mare de
servicii turistice este simplificat, agentul de turism întocmind o singură
factură pentru toate serviciile solicitate;
- avantaje legate de preţ – turistul poate obţine preţuri mai scăzute pentru
serviciile comandate dacă apelează la o agenţie de turism, mai ales atunci
când efectuează rezervări constante şi importante ca volum;
- asistenţă în afara oraşului/destinaţiei – turistul care întâmpină probleme în
timpul călătoriei poate beneficia de asistenţă din partea unei filiale a agenţiei
de turism sau din partea altor agenţii cu care are relaţii apropiate sau care sunt
membre ale aceloraşi asociaţii;
- forţă de vânzare fără cheltuieli suplimentare – intermediarii turistici
acţionează, din punct de vedere al producătorului, cu o forţă de vânzare fără
cheltuieli suplimentare. Este un avantaj considerabil, mai ales pentru
furnizorii mici, care nu îşi permit să întreţină o forţă de vânzare de nivel
naţional sau mondial.

Studiaţi modul în care se realizează distribuţia produselor turistice oferite de un

hotel/agenţie de turism pe care îl/o cunoaşteţi.

6.5. Variante strategice utilizate în distribuţia produselor turistice

Accesibilitatea produsului turistic presupune două aspecte: cel al uşurinţei cu care
turistul poate ajunge la produs şi cel al reţelei de distribuţie şi de vânzare a produselor
turistice.

112
 Primul aspect al accesibilităţii este adesea neglijat de către profesioniştii din turism.
Cu toate acestea el este de mare importanţă. In ceea ce priveşte distribuţia produselor turistice
ea presupune alegerea canalelor de distribuţie şi selecţionarea intermediarilor. Aceste canale
de distribuţie sunt în plină evoluţie şi stau sub influenţa atât a noilor tehnologii informaţionale
(internetul), cât şi a concurenţei din ce în ce mai intense din cadrul industriei turistice.
Variantele strategice cel mai frecvent utilizate în activităţile de distribuţie pe pieţele
turistice sunt: distribuţia selectivă, distribuţia exclusivă şi distribuţia intensivă.
Distribuţia selectivă - presupune selecţionarea unui număr limitat de agenţi
(intermediari) distribuitori, circumscris la o serie precisă de acţiuni pe piaţă. In acest fel
întreprinderea ofertantă poate controla mai bine segmentele de piaţă - din aria respectivă -
cărora li se adresează produsele sale şi, de asemenea, poate realiza un cost mai scăzut al
distribuţiei.
Distribuţia exclusivă - implică utilizarea reţelei de distribuţie a unui singur intermediar
pe o anumită piaţă sau arie geografică.
Distribuţia intensivă - presupune organizarea şi utilizarea unui număr mare de unităţi
de distribuţie care să asigure vânzarea produsului turistic al unei întreprinderi ofertante. O
astfel de strategie poate fi utilizată cu succes în turismul neorganizat.
In practica internaţională întreprinderile ofertante recurg în mod obişnuit la utilizarea
mai multor strategii de distribuţie, în funcţie de condiţiile pieţei pe care îşi desfac produsele
turistice. Asociat, pot fi abordate strategiile de tip “promotional tie-ins”, care sunt strategii de
distribuţie ce urmăresc extinderea pieţei prin intermediul celor mai diverşi intermediari [33,
2007].

Exemple
Exemplul clasic este reprezentat de emiterea de cupoane în baza cărora
turistul va beneficia de accesul gratuit, dar limitat, la servicii de cazare,
alimentaţie etc., cupoanele fiind distribuite prin diverse cluburi, reviste, unităţi
comerciale, organizaţii sportive etc.

6.6. Distribuţia electronică a serviciilor turistice

Dezvoltarea unei conexiuni între internet, distribuţie şi turism a avut la bază evoluţia
GDS-ului (Global Distribution System) care a reprezentat mult timp finalitatea majorităţii
canalelor de distribuţie electronică. Inconvenientele GDS-urilor referitoare la preţ (furnizorii
GDS cer un anumit preţ pentru fiecare tranzacţie făcută), la audienţă (GDS este cel mai mult
folosit de agenţii de călătorie şi de alte afaceri turistice orientate către clienţi) şi conţinutul

113
informaţiei (distribuţia GDS este limitată atât în cantitatea de informaţii ce pot fi transmise,
dar şi în interfaţa lor text) a determinat mulţi furnizori din industria turismului, şi nu numai, să
excludă GDS şi să folosească noi forme de distribuţie cunoscute sub denumirea de sisteme de
distribuţie alternativă.
Marketingul turistic on-line se bazează în primul rând pe distribuţia de informaţie, însă
principala finalitate este vânzarea directă, eliminând barierele fizice şi de timp, apelând la
tehnologiile comerţului electronic.

Exemple
În industria hotelieră se poate vorbi despre mijloacele de rezervare prin
intermediul sistemelor de rezervare funcţionabile, precum şi despre sistemele de
rezervări în timp real.
Potenţialul vânzarii directe este unul mare, bazat pe o serie de avantaje pentru
furnizorii de turism, cum ar fi: automatizare, eliminarea comisionului agentului de turism,
reducerea costurilor de rezervare prin internet faţă de metodele tradiţionale, în acelaşi timp
creşterea volumului rezervărilor datorate noilor metode de accesare a Web-ului (PDA-uri,
telefonie mobilă etc.).
Spre deosebire de începuturile turismului pe internet, în care operatorii de turism
foloseau canalele de distribuţie online ale agenţiilor de turism oferindu-le componente pentru
realizarea pachetelor turistice, în prezent aceştia încearcă să redeţină controlul vânzărilor
directe prin propriile web-site-uri.
În acest sens, British Airlines afirmă că 42% din vânzarea biletelor de avion este
realizată prin intermediul site-ului propriu BA.com, în timp ce procentajul vânzărilor directe
online Aer Lingus este estimat la 70%. Pe de altă parte, distribuţia prin intermediul
internetului a pachetelor turistice a devenit mult mai complexă deoarece diverşi intermediari,
cum ar fi trio-ul format din companiile americane Expedia, Cendant şi Sabre, care deţin
împreună 60% din totalul pieţei turistice europene on-line, precum şi companiile europene
Amadeus împreună cu lastminute.com se adresează în mod direct clienţilor printr-o integrare
pe orizontală.
Comerţul electronic determină modificări majore asupra penetrării pieţei turistice.
Opţiunile de informare şi căutare ale turiştilor de astăzi au crescut exponenţial, timpul alocat
se poate reduce la câteva secunde, preţurile sunt transparente, iar costurile şi managementul
tranzacţiilor devin aspecte cu influenţe asupra derulării activităţii de distribuţie a serviciilor
turistice.

114
 Au apărut, astfel, agenţiile de turism online, o categorie diferită de intermediari, care
generează constituirea unor canale de distribuţie noi, elemente ce au bulversat sistemele
clasice de distribuţie ale organizatorilor de turism.
Comerţul electronic este un domeniu care este exploatat de agenţiile de turism în
câteva direcţii:
- crearea şi dezvoltarea relaţiei cu clientul;
- strângerea de informaţii de la clienţii actuali şi potenţiali în scopul identificării
profilului consumatorului, absolut necesar în vederea direcţionării activităţilor de
marketing ale organizatorului de turism;
- parteneriate informaţionale – cooperări între firme în scopul îmbunătăţirii actului
prestaţiei;
- efectuarea de tranzacţii (vânzarea propriu-zisă a produselor şi serviciilor turistice);
- oferirea de informaţii specializate în acord cu profilul utilizatorului;
- asigurarea informaţiilor şi produselor care pot fi descărcate de client.
Confortul resimţit de clienţi atunci când cumpără pe internet este determinat de
uşurinţa trecerii de la decizia de achiziţie la plata online, precum şi faptul că acest tip de
tranzacţii se realizează prin furnizori de talie mare, care au resursele necesare să investească
în protejarea datelor clienţilor lor.
Cu toate acestea, clienţii manifestă uneori neîncredere în funcţionarea acestui sistem
de distribuţie, principalele motive fiind asociate problemelor de securitate, reticenţa
comunicării datelor personale sau despre cartea de credit, convingerea existenţei unui plus de
siguranţă în cumpărarea din locaţiile tradiţionale etc.
Sistemele de distribuţie online, al căror suport este site-ul web, permit consumatorilor
să obţină toate informaţiile referitoare la destinaţiile de vacanţă, la serviciile turistice
disponibile şi să îşi organizeze pachetul turistic dorit prin furnizarea unor servicii online de
rezervări. Utilizarea internetului facilitează cinci tipuri de “fluxuri”: cel al informaţiilor, al
negocierii, al serviciilor suplimentare, al tranzacţiilor şi al promovării. Distribuţia de acest tip
are trei variante de implementare [41, 2005]:
- construirea web site-ului propriu;
- crearea paginii (lor) web proprii în cadrul unui portal specializat;
- integrarea în cadrul unuia dintre sistemele majore de distribuţie online, în mod
independent sau ca partener afiliat.
Strategiile de distribuţie pe internet ale agenţiilor de turism pot fi concepute conform
unuia dintre următoarele modele:

115
 - specializarea pe anumite pieţe (destinaţii turistice, tipuri de servicii oferite,
segmente de piaţă vizate);
- specializarea în informare, care se realizează prin oferirea unei cantităţi mari de
informaţii utilizatorilor, precum şi link-uri rapide cu alte site-uri de interes similar;
- inovaţie în realizarea distribuţiei prin internet, prin interacţiune cu utilizatorii,
răspunsuri la întrebările pe care le formulează, posibilitatea încărcării de către
aceştia a impresiilor de vacanţă etc.
Avantajele majore ale internetului se concretizează în funcţionarea fără întrerupere,
acoperire globală, posibilitatea transmiterii color a imaginilor şi fotografiilor, permiţând
tangibilizarea produselor oferite, oferirea unei multitudini de informaţii clienţilor potenţiali,
posibilitatea printării acestora, reducerea substanţială a cheltuielilor cu forţa de muncă,
clientul transformându-se practic în salariatul companiei, accesibilitate nelimitată, inclusiv
pentru firmele mici [30, 2006].

Găsiţi o firmă de turism care permite clienţilor să facă rezervări direct pe site.
Studiaţi modul în care se realizează concepţia site-ului şi încercaţi să faceţi o
rezervare. Exprimaţi-vă părerea despre eficacitatea acestei metode de distribuţie.

Să ne reamintim...
Activitatea turistică se caracterizează printr-o ofertă constituită dintr-o
multitudine de produse turistice şi printr-o cerere repartizată pe un vast teritoriu
geografic. Aceste caracteristici ale ofertei şi cererii turistice accentuează rolul şi
puterea intermediarilor.

6.7. Rezumat
Sistemele de distribuţie pe piaţa turistică pot fi diferenţiate în baza numărului
şi tipologiei intermediarilor participanţi (în funcţie de care se disting: sistemul de
distribuţie cu o singură etapă, cu două etape, cu trei sau patru etape) şi pe baza
modalităţilor de dezvoltare a canalelor de distribuţie (sisteme de marketing verticale
şi orizontale).
Analiza pieţei turistice trebuie să contribuie la stabilirea obiectivelor
politicii de distribuţie. Aceste obiective decurg din obiectivele generale de
marketing exprimate în număr de vizitatori, în grad de ocupare, în durata medie a

116
sejurului etc.
Variantele strategice cele mai frecvent utilizate în activităţile de distribuţie pe
pieţele turistice sunt: distribuţia selectivă, distribuţia exclusivă şi distribuţia
intensivă.
Agenţiile de turism online reprezintă o categorie diferită de intermediari care
generează constituirea unor canale de distribuţie noi.

6.8. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Ce caracteristici specifice prezintă distribuţia produsului turistic?
2. Ce presupune distribuţia directă în turism?
3. Caracterizaţi touroperatorul, ca intermediar al distribuţiei produsului
turistic.
4. Ce alte categorii de intermediari turistici mai cunoaşteţi?
5. Caracterizaţi activitatea agenţiei de turism, ca intermediar al distribuţiei
produsului turistic.
6. Care sunt avantajele distribuţiei electronice în turism?
7. Ce variante strategice pot fi utilizate în distribuţia produsului turistic?

Temă de control
Pentru un hotel/vilă/pensiune/restaurant pe care îl cunoaşteţi, analizaţi sistemele
de distribuţie utilizate. Pe baza datelor furnizate de conducerea acestuia, apreciaţi
care dintre sisteme este mai rentabil. Ce indicatori de măsurare a rentabilităţii aţi
ales?

117
Unitatea de învăţare 7. Politica de promovare în domeniul turismului

Cuprins
7.1. Introducere .......................................................................................................118
7.2. Competenţe.......................................................................................................118
7.3. Tehnici de promovare în turism ........................................................................119
7.4. Internetul – mediu de promovare în turism...........................................................137
7.5. Strategii de promovare în turism.......................................................................... 141
7.6. Rezumat............................................................................................................143
7.7. Test de evaluare ................................................................................................144
Temă de control.......................................................................................................144

7.1. Introducere
Complexitatea industriei turismului se evidenţiază şi în domeniul politicii de
promovare, unde, pe lângă componentele tradiţionale (publicitate, promovarea
vânzărilor, relaţii publice etc.) se întâlnesc şi alte tehnici precum comunicarea
verbală, evenimentele de marketing, utilizarea mărcilor şi marketingul direct.
In plus, strategiile de promovare sunt influenţate decisiv de caracteristicile de
intangibilitate, implicarea consumatorului în procesul de prestaţie, importanţa
relaţiei client-angajat şi dificultatea evaluării produselor turistice.

7.2. Competenţe
La sfârşitul acestei unităţi studenţii vor fi capabili să:
- înţeleagă specificul utilizării publicităţii, ca mijloc de promovare în turism;
- identifice "publicul" întreprinderii de turism;
- identifice tehnicile de promovare a vânzărilor, în funcţie de obiectivele
urmărite;
- stabilească cele mai eficiente mijloace de marketing direct pe care le poate
folosi o firmă de turism;
- aleagă strategia de promovare pentru o firmă de turism.

Durata medie de parcurgere a unităţii de învăţare este de 2 ore.

118
 7.3. Tehnici de promovare în turism
Dezvoltarea unui sistem de promovare eficient în industria turismului presupune
parcurgerea unui proces care cuprinde şase paşi [30, 2006]: (1) identificarea audienţei ţintă;
(2) stabilirea obiectivelor promoţionale; (3) conceperea mesajului (conţinut, structură, format,
sursă); (4) selectarea canalelor de comunicare (personale – faţă în faţă, la telefon, prin mail –
şi nonpersonale – media, ambianţă, evenimente); (5) selectarea sursei mesajului; (6)
măsurarea rezultatelor comunicării.
Obiectivele promovării în turism au în vedere crearea sau modificarea unei imagini,
poziţionarea, oferirea de beneficii, oferirea unor soluţii la diverse probleme, conştientizarea,
crearea de convingeri, intensificarea emoţiilor, schimbarea unor atitudini, construirea unor
aşteptări şi stimularea acţiunii [33, 2007].
Alegerea mixului promoţional constă în îmbinarea atentă şi coordonată a mijloacelor
promoţionale în scopul îndeplinirii obiectivelor anterior stabilite. Fiecare dintre instrumente –
publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, personalul de vânzare – are caracteristici
şi costuri specifice, prezenţa lor reunită în cadrul mixului nefiind obligatorie.
1. Publicitatea
Publicitatea face parte integrantă din planul de marketing iar punerea sa în aplicare
trebuie coordonată cu celelalte mijloace promoţionale (promovarea vânzărilor, relaţiile
publice, marketingul direct etc.) şi cu celelalte activităţi de marketing legate de politica de
produs, preţ şi distribuţie.
Publicitatea se caracterizează prin cumpărarea unui spaţiu în cadrul unui suport
promoţional; de aceea ea trebuie considerată ca o investiţie căreia i se pot efectua o serie de
calcule de rentabilitate economică.
Pentru a realiza în bune condiţii publicitatea turistică şi pentru a putea atinge
obiectivele propuse, de la început trebuie luate şase decizii: ce anunţăm? (tema), cui? (ţinta
publicităţii), unde? (suportul), când? (campania publicitară), cum? (anunţul) şi cu ce efort?
(bugetul), ultima decizie condiţionându-le pe celelalte.
In domeniul turismului putem alege între două tipuri de medii: presa (scrisă, vorbită
sau televizată) şi alte medii (afişajul, poşta, anunţurile etc.).
Publicitatea turistică în presa scrisă
A) Tema - Publicitatea turistică trebuie să ofere un mesaj cât mai simplu posibil, şi nu
o înşiruire de argumente sau de propuneri. Pentru aceasta trebuie să se plece de la principiul
că clientul potenţial nu ştie - şi de multe ori nu doreşte - să aleagă dintr-o gamă prea variată: el
preferă să i se propună produsul turistic cel mai bun.

119
 Această unicitate a mesajului nu este totdeauna aşa de simplu de realizat. Din motive
financiare, este destul de frecvent întâlnită situaţia realizării unor campanii publicitare
comune de către mai multe staţiuni turistice sau mai multe regiuni. Esenţialul este ca publicul
vizat să fie acelaşi pentru toţi partenerii şi ca mesajul să nu se disperseze, oferindu-se simultan
mai multe teme; pentru aceasta, anunţul trebuie să cuprindă ceea ce partenerii au cu adevărat
în comun: de regulă, un produs turistic sau o destinaţie.
Dacă este vorba despre lansarea unei întreprinderi, o staţiune, o regiune sau o ţară, una
dintre noţiunile cele mai des evocate de către agentul de publicitate este crearea unei “imagini
de marcă”.
Pot apare şi situaţii mai dificile în care trebuie modificată şi îmbunătăţită o imagine de
marcă deja stabilită, dar considerată ca negativă pe o piaţă sau alta (imaginea unei ţări
scumpe, puţin primitoare, cu servicii nesatisfăcătoare, cu instabilitate politică etc.).
Trebuie menţionat că o politică publicitară poate varia în funcţie de pieţele ţintă, de
unde rezultă şi contra-indicaţia unei publicităţi prea centralizate la nivelul organismului
central de coordonare a turismului şi ca atare orientarea către o mai mare descentralizare a
campaniilor publicitare.
B) Ţinta - Pe pieţele pe care există o concurenţă liberă, cazarea turistică se prezintă ca
un produs relativ rigid, dificil de modificat sau de adaptat la fluctuaţiile cererii. De aceea
atenţia este orientată asupra cercetării şi identificării clientului potenţial, adică adaptarea
clientului la produsul turistic, mai degrabă decât readaptarea produsului la preferinţele
diferiţilor clienţi.
Din această cauză, ţinta publicităţii unui produs sau destinaţie turistică dată este destul
de bine cunoscută şi relativ nemodificată. În acest caz studiile de piaţă se realizează într-un
singur sens: pentru stabilirea ţintelor, a argumentelor publicitare adecvate acestora, stabilirea
mediilor adaptate acestor ţinte şi, pe cât posibil, asocierea mai multor mijloace publicitare
convergente simultan cu forme ale relaţiilor publice capabile să le crească impactul.

Exemple
Două ţări concurente şi în acelaşi timp apropiate pot viza o ţintă
asemănătoare şi să propună teme foarte diferite pe o terţă piaţă: în Spania, Franţa
vinde vacanţe realizate cu automobilul (de tipul circuitelor), iar Marea Britanie
vinde vacanţe realizate cu avionul (concentrate). Acestea implică parteneri
diferiţi, teme şi suporturi adesea distincte.

120
 C) Suportul - Alegerea suporturilor publicitare pentru o întreprindere, un lanţ hotelier
sau o staţiune turistică, realizată prin înţelegerea dintre client şi agenţia de publicitate în
funcţie de studiile de piaţă efectuate, depinde de o serie de criterii precum:
- nivelul tarifelor practicate şi tipul prestaţiilor oferite: pentru staţiuni sau hoteluri de
lux, se pretează reviste de lux sau cotidiene urmărite de elita societăţii;
- capacitatea unităţii: pentru staţiuni sau hoteluri destinate publicului larg se folosesc
mediile de masă;
- modul de comercializare a produsului turistic: vânzarea produselor forfetare, prin
agenţii de turism implică, între altele, publicitatea realizată de revistele de specialitate;
- publicul vizat: anumite produse turistice, de exemplu cursurile pentru gospodine
ş.a.m.d. îşi vor găsi locul în revistele destinate femeilor; este, de asemenea, şi cazul vacanţelor
de tip familial, cunoscându-se rolul femeilor în adoptarea deciziilor de petrecere a vacanţei.
Alte tipuri de produse turistice ( cursuri de învăţare a unei limbi străine, vacanţe sportive,
produsele de tip eveniment) îşi găsesc cel mai potrivit loc în revistele pentru tineri.
Se pune apoi problema alegerii dintre diferite opţiuni: negru şi alb (ziare, cotidiene,
săptămânale, lunare) sau color (reviste, suplimente ilustrate); ziare sau presa de specialitate, în
funcţie de rezultatele studiilor de piaţă şi de experienţa agenţiei de publicitate.

Exemple
Dacă este vorba de realizarea unei campanii publicitare pentru o ţară sau
regiune turistică trebuie alese ca suporturi publicitare revistele color, mai
scumpe; pentru călătorii scumpe destinate unei clientele de elită, trebuie folosite
medii de prestigiu.
Din contră, marile tiraje, presa cotidiană se potrivesc regiunilor sau
zonelor apropiate, către care călătoria este uşor de realizat şi clientela potenţială
este numeroasă.
Dar, dacă motivaţia care stă la baza călătoriei este snobismul, chiar
pentru zonele apropiate, unde numai o parte a clientelei îşi poate permite
călătoria turistică, trebuie să se recurgă la reviste de prestigiu.

D) Campania publicitară În pregătirea unei campanii publicitare trebuie să se ţină

cont de timpul necesar pentru conceperea campaniei, alegerea suporturilor şi rezervarea
spaţiilor, obţinerea ilustratelor, pozelor, fabricarea afişelor etc. Toate acestea necesită, de
regulă, un timp mult mai lung decât se prevede iniţial.

121
 Perioada şi durata unei campanii, frecvenţa şi datele de apariţie depind de o serie de
criterii, diferite de la o piaţă la alta şi care urmăresc prezentarea mesajului în momentul cel
mai propice luării deciziei de către client.

Exemple
O campanie excelentă, dar care a început sau s-a terminat cu 15 zile mai
devreme este o irosire din punct de vedere al publicităţii în turism.
Numai printr-o bună cunoaştere a pieţei turistice se poate alege cel mai bun moment
de realizare a campaniei publicitare.

Exemple
Campaniile publicitare de prezentare a produselor turistice pentru
petrecerea sezonului de vară în Franţa se desfăşoară, în Marea Britanie, în
perioada decembrie-ianuarie; rezervările se fac mai târziu, cam în perioada
februarie-martie. Dar, două săptămâni de soare timpuriu te fac să te gândeşti la
vacanţă mai devreme decât era prevăzut, în timp ce o perioadă de frig frânează
adoptarea deciziei de petrecere a vacanţei într-un anumit loc sau perioadă.

Vacanţele pentru practicarea sporturilor de iarnă sau "soarele de iarnă" sunt anunţate
britanicilor de la sfârşitul lunii septembrie; la alţi europeni, datele sunt diferite, în funcţie de
specificul naţiunii, de datele vacanţelor şcolare şi de perioadele de desfăşurare a unor
sărbători (Crăciunul, Paştele etc.)
E) Anunţul - Pentru stimularea vânzărilor de voiaje turistice, publicistul David Ogilvy
[24, 1993] propunea 14 mijloace tehnice care sunt şi acum valabile:
- puneţi în evidenţă diferenţele, particularităţile; oamenii călătoresc pentru a acumula
experienţe noi, pentru a vedea ceea ce nu găsesc la ei acasă;
- dacă anunţaţi un produs turistic la un preţ foarte convenabil, faceţi această menţiune
de la început;
- utilizaţi fapte precise, evitaţi generalităţile; numai faptele concrete pot face pe un
client să cumpere fără să vadă produsul;
- prezentaţi produsul ca fiind de "primă clasă". Un anunţ mediocru lasă impresia unei
companii mediocre, deci vor apare reţineri în a fi contactată;
- nu îngropaţi ( izolaţi ) cel mai bun argument de vânzare; plasaţi argumentul cel mai
convingător în antetul anunţului, altfel anunţul va trece neobservat printre multe altele;
- exploataţi orice aspect de noutate referitor la produs;
- nu folosiţi enumerările; alegeţi o temă;

122
 - fotografiaţi populaţia autohtonă, nu turiştii. Orice populaţie poate părea oarecum
"exotică" pentru turişti;
- subintitulaţi inteligent fotografiile: legendele sunt de două ori mai bine citite decât
textul;
- prevedeţi în avans documentele al căror anunţ va provoca cererea turistică.
Celelalte patru sfaturi vizează televiziunea şi publicitatea prin poştă.
Publicitatea turistică trebuie să fie frapantă, provocatoare. Asta nu înseamnă că ea
trebuie să exagereze sau să deformeze realitatea.

Exemple
Marea Britanie, controlează publicitatea prin reglementări stricte (Trade
Description Acts).
Pentru promovarea naţională, estetica constituie unul dintre cele mai bune argumente
de vânzare: frumuseţea se vinde bine!

Exemple
Grecia, de exemplu, valorifică acest aspect în anunţurile sale.

În publicitatea pe care o realizează, lanţurile hoteliere tind să scoată în evidenţă

detaliul care le diferenţiază:

Exemple
localizarea în centrul oraşului (Frantel) sau departe de aglomeraţia
centrului (Novotel), ubicuitate în Franţa (Sofitel) sau în lume (Meridien) etc.
Pentru întreprinderea sau staţiunea care vizează clientela directă, anunţul câştigă în
interes dacă se bazează, cel puţin cu titlu de exemplu, pe aspectul concret al unui produs oferit
la un preţ atrăgător. Ea pune astfel publicitatea în serviciul comercializării. Poate fi vorba
despre un tarif de "şoc" (cel mai adesea un produs forfetar pentru extrasezon într-o cameră
modestă).
Anunţul turistic include frecvent un cupon de răspuns pentru a uşura decizia clientului
potenţial.

Exemple
Acest fapt este frecvent pe pieţele anglo-saxone şi germane, în Franţa şi în
ţările în care ziarele cotidiene au tiraje mari.
Formatul anunţului depinde de bugetul publicitar şi este invers proporţional cu
frecvenţa de repetare; el ţine cont de circumstanţele proprii pieţei, de obiceiurile locale ce
trebuie descoperite cu ajutorul agenţiei de publicitate.

123
 Exemple
Câteva exemple încearcă să evidenţieze acest fapt: pentru hotelurile mici -
anunţurile mici, modeste dar eficiente; pentru marile firme - anunţurile care
domină o pagină întreagă; pentru o staţiune turistică - anunţurile situate în josul
paginii, în plan orizontal şi puţin costisitoare; pentru profesioniştii din turism -
anunţurile laterale situate pe prima pagină a revistelor de specialitate.

F) Controlul eficacităţii publicităţii şi bugetul publicitar - Dacă eficacitatea publicităţii

turistice nu mai trebuie demonstrată, bugetele publicitare sunt de puţine ori corespunzătoare.
Numeroase studii şi sondaje au arătat că publicitatea este indispensabilă, are un randament
rapid şi cumulativ de la un sezon la altul.
Controlul a posteriori asupra unei campanii publicitare, asupra relaţiilor publice,
promovării vânzărilor etc. este absolut necesar. El se realizează pe două planuri şi urmăreşte
măsurarea eficacităţii unei campanii atât în ceea ce priveşte impactul asupra publicului, cât şi
în privinţa creşterii volumului activităţii, exprimate în număr de turişti sau în încasări din
turism.
Metoda cea mai simplă constă în a număra cupoanele-răspuns primite şi în a le analiza
grupat pe medii în funcţie de dată, locul de origine etc., deci de indicaţiile prevăzute pe
cupoane în acest sens. O metodă mai complexă şi mai costisitoare este cea a anchetelor; ea
implică trimiterea de chestionare la autorii cupoanelor de răspuns selecţionaţi la întâmplare
din grupe de populaţii segmentate în prealabil în straturi sau categorii socio-economice
omogene.
Numărarea cupoanelor permite obţinerea costului comparativ al anunţurilor per cupon
în funcţie de suportul publicitar folosit şi de frecvenţa apariţiei anunţului. S-a constatat că
randamentul pe anunţ descreşte odată cu repetarea acestuia.

Exemple
Costul pe cupon, care evoluează odată cu inflaţia, varia în S.U.A. în 1992
între 4 şi 25 USD. Gama variaţiei este mai mare în Europa.
Informaţiile astfel obţinute pot reprezenta un ghid util pentru campaniile publicitare
ulterioare.
Anchetele pe baza chestionarelor trimise celor care au răspuns la cupoane permit
verificarea coeficientului de transformare efectivă în călătorii turistice efectuate după
campania publicitară, cheltuielile turiştilor şi extrapolarea încasărilor induse de fiecare unitate
monetară cheltuită în publicitate. În absenţa acestor cupoane de răspuns, controlul este mai

124
puţin precis, mai subiectiv, dacă ne mulţumim doar cu înregistrarea celor care au solicitat
informaţii de la adresa indicată în anunţ.

Exemple
Unele organisme realizează sondaje telefonice de evaluare a impactului,
în scopul măsurării schimbărilor de atitudine în ceea ce priveşte destinaţia
promovată sau creşterea notorietăţii sale. Aceasta implică realizarea a două
sondaje comparative, înainte şi după campania publicitară, uneori chiar în timpul
campaniei, ceea ce permite să se verifice dacă rezultatele sunt proporţionale cu
durata şi cu bugetul campaniei.
Eficacitatea unei campanii publicitare poate fi controlată chiar înainte de apariţia sa,
prin sondaj sau testarea mai multor variante de anunţuri în cadrul unui grup mic, aşa cum se
întâmplă în cazul campaniilor realizate de marile societăţi de transport turistic.
Publicitatea radiofonică
Rezultatele bune obţinute prin publicitatea radiofonică în domeniul turismului în unele
ţări dezvoltate, se explică prin caracteristicile auditoriului acestui mediu publicitar:
automobiliştii, pe parcursul deplasării lor cu maşina; tinerii, la anumite ore sau pe anumite
posturi; mamele, pe parcursul zilei etc. Deci, ceea ce este determinant este modul de alegere
a orelor de transmisie a mesajului cu propuneri de petrecere a vacanţei şi adaptarea acestuia
la publicul vizat.

Exemple
În unele ţări şi, mai recent, şi la noi, publicitatea prin radio ia alte forme:
reportaje publicitare, concursurile destinate publicului larg, eliminându-se astfel
aspectul publicitar.

Publicitatea televizată
Fiind un mediu scump, televiziunea nu se justifică decât pentru o promovare a
turismului de masă. Ea este folosită mai ales de marile companii de transport şi de principalii
touroperatori care se adresează unui public nediferenţiat, având un nivel de viaţă destul de
ridicat şi deci care poate călători nestingherit.
Publicitatea prin cinematograf
Este mai mult o publicitate care oferă un produs precis, comercializabil imediat sau
un obiectiv apropiat, uşor de atins.
Cinematograful face parte dintr-o categorie de suporturi publicitare relativ costisitoare,
care nu-şi poate identifica bine "subiecţii" asupra cărora acţionează.

125
 Publicitatea exterioară
Include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor
luminoase.

Exemple
În ţările în care este permis acest lucru, panourile urbane de 3x4m sau
3x8m sau panourile rutiere mai mari ( 4x6m sau 4x12m ) sunt utilizate cu succes
pentru promovarea staţiunilor sau a transportatorilor. Semnalizarea locală în
domeniul hotelăriei are avantajul că se adresează atât clientelei locale, cât şi
clientelei aflate în trecere.
O campanie de publicitate exterioară în interiorul oraşelor durează cel puţin două luni,
pe când o campanie rutieră este în general anuală. Alte locuri de expunere a afişelor sau
panourilor sunt: aeroporturile, gările, metroul sau autobuzele.

2. Relaţiile publice
La ora actuală, în turism ca şi în alte domenii, relaţiile publice cunosc o dezvoltare
considerabilă, explicabilă prin următoarele aspecte:
- o mai mare sensibilizare a întreprinderii faţă de mediul în care ea funcţionează;
- importanţa asociaţiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes;
- influenţa tot mai puternică a mijloacelor de comunicare în masă;
- situaţiile de criză economică care influenţează atât comportamentul consumatorilor,
cât şi pe cel al personalului întreprinderilor;
- atitudinea critică a consumatorilor faţă de activităţile promoţionale clasice
(publicitatea, promovarea vânzărilor).
De multe ori însă, există o confuzie între publicitate şi relaţiile publice. Delimitarea
dintre aceste mijloace promoţionale se poate face din mai multe puncte de vedere şi anume:
- publicitatea se caracterizează prin cumpărarea unui spaţiu publicitar şi printr-un
control al conţinutului mesajului;
- relaţiile publice nu premit întotdeauna un control al mesajului;
- publicitatea este o activitate cu efect pe termen scurt sau mediu;
- relaţiile publice sunt activităţi orientate pe termen lung;
- publicitatea subliniază, în modul cel mai convingător, avantajele particulare ale unui
produs;
- relaţiile publice sunt, prin natura lor, mai obiective;
- scopul publicităţii este vânzarea;

126
 - obiectivul relaţiilor publice este acela de a crea sau de a întări climatul de încredere
între întreprindere şi clienţi săi.
Filozofia relaţiilor publice este bazată pe o comunicare interactivă. Ea caută să
informeze clienţii cei mai semnificativi ai întreprinderii, dar şi să îi asculte pe aceştia.
Relaţiile publice indică astfel conducerii întreprinderii care sunt mijloacele prin care se pot
stabili şi menţine cele mai bune relaţii cu clienţii săi.
Putem defini relaţiile publice ca fiind: " ansamblul eforturilor conştiente, planificate şi
urmate care vizează stabilirea, menţinerea şi dezvoltarea unei înţelegeri şi unei încrederi
mutuale între întreprindere şi publicul acesteia." [24, 1993]
O primă etapă în desfăşurarea relaţiilor publice o constituie identificarea "publicului"
întreprinderii de turism. Acesta se poate structura în două grupe:
- publicul intern, constituit din personalul întreprinderii;
- publicul extern, care aparţine mediului întreprinderii.
În tabelul nr. 7.1. este prezentat, ca exemplu, publicul unui producător de voiaje.

Exemple
Tabelul 7.1.Publicul unui organizator de călătorii turistice
Publicul intern Publicul extern
Personalul întreprinderii Marele public
Sindicatele Clienţii întreprinderii
Delegaţii personalului Sindicatele profesionale
Forţa de vânzare Transportatorii
Acţionarii
Băncile
Asociaţiile consumatorilor
Autorităţile publice

În general, publicul din afara întreprinderii este cel mai numeros, ei fiind primii cărora
le sunt destinate relaţiile publice, pentru că trebuie informaţi acţionarii, sensibilizată reţeaua
de distribuţie, întreţinute cele mai bune relaţii cu presa ş.a.m.d.
La ora actuală, mai ales în cazul întreprinderilor de servicii, relaţiile publice se
preocupă tot mai mult de publicul intern. Şi aceasta datorită faptului că imaginea
întreprinderii este de multe ori reprezentată prin personalul său.

Exemple
Un ospătar într-un restaurant care este incapabil să informeze un client în
ceea ce priveşte o mâncare înscrisă într-o listă meniu, sau un agent de turism
lipsit de amabilitate şi care suscită comentariile critice ale clienţilor aflaţi la
coadă în agenţia de voiaj.

127
 Aceste două exemple "negative" ilustrează importanţa atitudinii personalului aflat în
contact cu clientela şi necesitatea de a stabili acele suporturi de comunicare internă care să
îmbunătăţească acest contact. Una dintre sarcinile relaţiilor publice este aceea de a creea în
rândul personalului un spirit de echipă, precum şi o puternică identificare cu obiectivele
întreprinderii, acelea de a satisface cât mai deplin nevoile clienţilor.
Elaborarea unui program de relaţii publice se face în patru etape [8, 1999]:
cercetarea, acţiunea, promovarea şi evaluarea.
Faza de cercetare are drept scop o mai bună cunoaştere a întreprinderii şi măsurarea
imaginii pe care o are aceasta în rândul publicului intern şi extern. Pentru examinarea situaţiei
întreprinderii trebuie să se răspundă la o serie de probleme de genul: care este istoricul
întreprinderii, care sunt caracteristicile personalului acesteia, care au fost acţiunile
promoţionale realizate în trecut şi cu ce rezultate etc. Determinarea imaginii întreprinderii în
rândul publicului acesteia se face prin intermediul anchetelor de opinie.
Programul de acţiuni depinde de imaginea pe care o are întreprinderea în rândul
publicului. Dacă un touroperator este rău văzut în rândul agenţiilor de voiaj, este necesară
stabilirea şi planificarea în timp a unor acţiuni de schimbare a acestei imagini. Din contră,
dacă imaginea este formidabilă, acţiunile de relaţii publice trebuie să aibă ca obiectiv
menţinerea acestei imagini.
În ceea ce priveşte acţiunile de promovare, trebuie ţinut cont de faptul că promovarea
nu există decât dacă mesajul este recepţionat în mod efectiv şi are efectul scontat. Nu este
deci suficient să publici un catalog, o broşură sau un pliant, pentru ca promovarea să existe ca
atare.
La ora actuală suntem bombardaţi cu o multitudine de mesaje, fără însă a fi atenţi sau
atraşi de toate. Indivizii selecţionează informaţiile în funcţie de interesul personal şi în funcţie
de prima impresie.
Deşi de multe ori este neglijată, evaluarea relaţiilor publice este esenţială în
conceperea numeroaselor programe de promovare în turism. Evaluarea se poate realiza în
diferite moduri.

Exemple
Pentru măsurarea schimbării atitudinii publicului faţă de întreprindere este
necesară realizarea unor sondaje de opinie, care pot deveni un instrument eficient
în luarea deciziilor.
Relaţiile publice corespund unui proces de comunicare interactiv care implică:
- o definire precisă a obiectivelor promoţionale;

128
 - formularea unor informaţii corespunzătoare publicului căruia le sunt destinate;
- alegerea suporturilor care să transmită informaţiile;
- o voinţă permanentă de a fi în asentimentul publicului şi de a evalua efectele fiecărei
acţiuni promoţionale.
Alegerea mijloacelor de informare utilizate în cadrul relaţiilor publice depinde de
obiectivele promoţionale, de caracteristicile publicului vizat şi de tipul informaţiilor care vor
fi vizate.

Exemple
Pentru promovarea internă se pot utiliza ca mijloace: scrisorile de informare,
notele interne, raportul de gestiune, seminariile şi reuniunile de informare,
conferinţele, manifestările culturale etc.
În cazul promovării externe, aceste mijloace pot fi: conferinţele de presă,
comunicatele de presă, scrisori către acţionari, recepţii, acţiuni de sponsorizare,
crearea de evenimente, buletinele de informare periodică etc.

Relaţiile publice au avantajul credibilităţii, au efecte şi asupra celor reticenţi la

mesajele publicitare sau la discuţiile cu membrii forţei de vânzare, având caracteristicile unor
ştiri. Din păcate, în turism este un instrument insuficient folosit sau la care se apelează ca
ultimă variantă. In special pentru firmele mici, independente, relaţiile publice se constituie ca
instrumentul promoţional cel mai practic, având în vedere că bugetele de promovare pe care şi
le permit sunt reduse, iar impactul este mulţumitor.

3. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor este un mijloc promoţional al cărui obiectiv este acela de
stimulare a vânzărilor în rândul consumatorilor. Asociaţia Americană de Marketing defineşte
promovarea vânzărilor astfel: " aspectele de marketing altele decât vânzarea personală sau
publicitatea, care incită consumatorul să cumpere şi care stimulează eficienţa în rândul
distribuitorilor sau vânzătorilor."
Deşi tehnicile de promovare a vânzărilor au fost iniţial create pentru stimularea
vânzării produselor de larg consum, recent ele sunt utilizate şi în turism datorită mai multor
motive:
- o concurenţă tot mai puternică, datorită numărului mare de alternative propuse
turiştilor, ceea ce face tot mai dificilă diferenţierea destinaţiilor turistice;
- importanţa acţiunii de comercializare, distribuţia devenind o interfaţă între producător
şi consumator;

129
 - criza economică care a modificat comportamentul turiştilor, aceştia devenind tot mai
exigenţi;
- necesitatea de a nu limita rolul personalului aflat în contact cu turistul la unul pur
tehnic, ci a-i acorda acestuia o responsabilitate comercială şi de a-l stimula.
Ca şi în cazul celorlalte mijloace promoţionale, obiectivele acţiunilor de promovare
a vânzărilor decurg din obiectivele generale ale politicii promoţionale şi depind de
caracteristicile populaţiei vizate.
Dacă promovarea vânzărilor este orientată către forţele de vânzare, obiectivele vor
consta în încurajarea acestora să promoveze un nou serviciu turistic, de exemplu. Dacă ţinta
comunicării o reprezintă distribuitorii, obiectivele vor consta în determinarea acestora să
propună consumatorilor produsul turistic al întreprinderii noastre, în locul celor ale
concurenţilor. În fine, în cazul în care promovarea vizează consumatorii finali, obiectivul va
fi acela de a-i stimula să cumpere produsul turistic, să facă rezervări sau chiar să-i fidelizeze
prin oferirea unor recompense.
După stabilirea obiectivelor urmează alegerea diferitelor tehnici de promovare a
vănzărilor [24, 1993].
Creşterea gradului de utilizare a tehnicilor de promovare în cazul bunurilor de consum
este direct legată de evoluţia distribuţiei moderne şi deci a autoservirii.
În ceea ce priveşte sectorul turismului, având în vedere că produsul turistic este
intangibil, prezenţa unui vânzător sau a unui consilier este deci indispensabilă pentru
informarea turistului, în cele mai multe situaţii. Pe de altă parte, modalităţile de distribuire a
produselor turistice au evoluat relativ puţin în cursul ultimilor ani. Pentru un producător de
călătorii turistice este dificil să se diferenţieze, în raport cu concurenţii săi, la locul vânzării
(la detailist). Aceasta explică şi ponderea mică a activităţilor de promovare a vânzărilor în
bugetul de marketing al întreprinderilor turistice.
Vom prezenta, în continuare, unele dintre aceste tehnici de promovare în funcţie de
obiectivul care trebuie atins:
1. o mai bună cunoaştere a produsului turistic;
2. incitarea la cumpărarea produsului sau la efectuarea de rezervări;
3. creşterea fidelităţii faţă de marcă (destinaţia turistică).
În tabelul nr. 7.2. sunt prezentate principalele tehnici de promovare a vânzărilor
utilizate în domeniul turismului, în funcţie de destinatarul acestora.

130
Tabelul nr. 7.2. Tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate în sectorul turismului şi
destinatarii acestora
Tehnici de promovare a vânzărilor Destinatarii
Consumatorii Distribuitorii Vânzătorii
• Primele x x x
• Reducerile de preţ x - -
• Concursurile x x x
• Jocurile x x x
• Publicitatea la locul vânzării
(PLV ) - x -
• Loteria x - -
• Formarea - x x
• Saloane profesionale x x x
• Comision suplimentar - x x
• Broşurile x x x

1. o mai bună cunoaştere a produsului turistic

Publicitatea nu este suficientă pentru a face cunoscut un produs turistic. De fapt, există
un oarecare decalaj în timp între momentul în care un turist recepţionează un mesaj publicitar
şi cel în care el se află în situaţia de a cumpăra.
A face cunoscut un produs turistic în rândul turiştilor presupune, în acelaşi timp, ca el
să fie cunoscut şi de către distribuitori (agenţii de turism), aceştia reprezentând o sursă de
informaţii importantă pentru eventualii clienţi. Tehnicile de promovare a vânzărilor destinate
să facă mai bine cunoscut un produs turistic pot să se adreseze atât consumatorilor finali, cât
şi intermediarilor. Dintre acestea menţionăm: publicitatea la locul vânzării, broşurile,
cataloagele, pliantele, pregătirea profesională a agenţilor de turism, seminarile, conferinţele,
etc.
Publicitatea la locul vânzării (PLV) are ca obiectiv principal anunţarea existenţei unui
produs la locul vânzării acestuia. În cadrul agenţiilor de turism care comercializează
produsele turistice regăsim afişele, autocolantele, cadourile promoţionale etc. Din păcate rolul
PLV are tendinţa să se reducă, datorită mulţimii de materiale publicitare existente într-o
agenţie şi care, din lipsă de spaţiu, rămân invizibile pentru client.
A utiliza PLV pentru informarea clientului presupune multă creativitate în ceea ce
priveşte conţinutul mesajului şi selecţionarea suportului material utilizat (afişul, panoul,
video etc.). În plus se ridică şi problema de a fi sigur dacă detailistul va prezenta sau nu
materialul propus de producător.
Broşurile, cataloagele, pliantele, casetele video sunt foarte des utilizate de oficiile de
turism, producătorii de călătorii, companiile aeriene; prezentarea şi conţinutul diferitelor

131
imprimate şi suporturi variază în funcţie de destinatarul acestora (marele public sau
profesioniştii din turism).
Cataloagele de prezentare a produselor turistice reprezintă o investiţie considerabilă şi
ea acaparează o mare parte din bugetul de marketing al unei întreprinderi.

Exemple
Thomson Holidays în Marea Britanie, realizează teste de marketing în
cadrul cărora sunt verificate diferitele moduri de prezentare a produselor turistice
prin intermediul reuniunilor de grupuri de consumatori. Rezultatele acestor teste
sunt de mare ajutor în conceperea definitivă a broşurii turistice.
În prezent, mulţi touroperatori apelează la suporturile video pentru a informa clienţii
potenţiali. Filmul video este difuzat în cadrul agenţiei de turism. Acest suport audio-vizual
permite, în plus, o mai mare animare a punctului de vânzare.
Pregătirea profesională a agenţilor de turism este considerată a fi tot mai necesară,
datorită complexităţii sistemului de tarifare şi de rezervare a produselor turistice.
Seminariile, călătoriile de familiarizare sunt alte mijloace prin care pot fi făcute
cunoscute produsele turistice

Exemple
Organismul naţional de turism poate organiza seminarii în cadrul cărora
vânzătorii sunt invitaţi să participe la un ciclu de informare de 1-2 zile. Aceste
seminarii permit o prezentare generală a destinaţiei turistice, ele putând fi
organizate la sediul organismului naţional de turism sau în regiunea de unde
provin agenţiile de turism.
În ceea ce priveşte călătoriile de familiarizare, agenţii de turism sunt invitaţi să viziteze
o destinaţie turistică. Ei pot avea astfel informaţii precise despre produsul turistic, pe care le
obţin pe parcursul sejurului şi al vizitelor. Aceste călătorii de familiarizare sunt organizate şi
finanţate de numeroşi participanţi (oficiile de turism, hotelieri, transportatori etc.). Pentru a fi
eficiente ele presupun o selecţionare a agenţiilor de turism care vor participa, elaborarea
unui program al sejurului care să combine munca cu petrecerea plăcută a timpului liber etc.
Conferinţele se adresează mai ales publicului larg; ele sunt organizate seara, sub forma
unor prezentări audio-vizuale.
Saloanele profesionale şi târgurile sunt manifestări care regrupează expozanţi
aparţinând aceluiaşi sector (cazul saloanelor profesionale) sau unor sectoare economice
diferite (cazul târgurilor). Mai mult, anumite saloane profesionale pot fi rezervate, în
exclusivitate, profesioniştilor din turism, în timp ce altele sunt deschise publicului larg.

132
Decizia de a participa la un salon profesional se ia în funcţie de strategia de marketing a
întreprinderii de turism şi după realizarea unui diagnostic al valorii manifestării respective.
Conform H.S.M.A. (Hotel Sales and Marketing Association) acest diagnostic trebuie să se
realizeze ţinând cont de următoarele criterii:
- rezultatele anterioare ale manifestării;
- modul cum a evoluat audienţa acestora;
- reputaţia manifestărilor;
- valoarea altor manifestări concurente;
- corespondenţa între profilul vizitatorilor manifestării şi piaţa-ţintă a întreprinderii
turistice.
Ca şi în cazul oricărei alte activităţi comerciale, participarea la o astfel de manifestare
trebuie să răspundă unui obiectiv clar. Pregătirea participării, organizarea materială şi
animaţia standului trebuie realizate ţinând cont în permanenţă de obiectivele iniţiale. Deci,
participarea la un salon profesional sau la un târg nu se justifică decât dacă el se integrează
strategiei de marketing a întreprinderii de turism.

Exemple
In Europa, în mod natural între ianuarie şi iunie (înaintea "marilor vacanţe") se
concentrează şi uneori se suprapun interesante manifestări.
La ora actuală există peste 150 de saloane, mai mult sau mai puţin consacrate
turismului, unele dintre ele cu caracter efemer.
Principalele secţiuni destinate turismului din cadrul marilor târguri, expoziţii, saloane
turistice sau "saloane de vacanţă" specializate, deschise marelui public, sunt cele din Europa.

Exemple
Cele mai vizitate sunt, în ordine, saloanele de turism de la Bruxelles,
Milano şi Viena. Fiecare primeşte sute de mii de vizitatori. Urmează apoi cele de
la Stuttgart, Utrecht (Olanda), Munchen şi Lausanne, care depăşesc 100.000 de
vizitatori. Un caz particular îl reprezintă saloanele de la Berlin (ITB), Madrid
(Fitur), Londra (World Travel Market) şi Paris (Salonul mondial al turismului)
care sunt saloane mixte, destinate mai ales profesioniştilor decât celor 100-
200.000 consumatori pe care îi primesc, în medie. Altele, indiferent că sunt
internaţionale (Top-Resa de la Deauville) sau destinate produselor naţionale
(Pow Wow-ul american,Tanguis în Mexic etc.) nu sunt destinate decât
profesioniştilor.

133
 Bineînţeles că această listă nu este exhaustivă. Ei i se pot adăuga saloanele şi
manifestările mai modeste, unele dintre ele fiind specializate pe anumite produse turistice.

Exemple
Saloanele nautice de la Paris şi Dusseldorf (200.000 vizitatori), Saloanele
pentru Sporturi de Iarnă de la Grenoble sau Paris etc.
Considerăm ca interesantă prezentarea, în continuare, a modului de organizare şi
concepţie a standurilor.
Numeroase organisme naţionale de turism utilizează un stand naţional integrat, de
multe ori transportabil; altele realizează standuri multiregionale. Unele regiuni, staţiuni sau
marile întreprinderi preferă să se grupeze; altele se prezintă în mod independent.
In general apar două concepţii: pentru responsabilii standurilor din ţările latine ceea ce
contează este aspectul vizual: standurile sunt frumos amenajate, decorate şi animate. Pentru
alte ţări primează aspectul informativ şi documentar, standul nefiind decât un simplu post de
distribuire a documentelor şi de oferire de informaţii, formulă austeră, dar mai economică. In
acest caz, competenţa şi dăruirea personalului, precum şi aprovizionarea cu materiale devin
elemente esenţiale. De asemenea, nu trebuie uitată (cum se întâmplă în cazul multor
decoratori) existenţa unui loc pentru depozitarea broşurilor şi pliantelor.
In conceperea riguroasă a unui stand turistic trebuie să se aibă în vedere trei obiective:
atragerea atenţiei vizitatorului, animaţia şi cumpărarea.
Inainte de toate trebuie atrasă atenţia vizitatorului, solicitat de o mulţime de informaţii
şi imagini, şi de multe ori, datorită drumului lung parcurs printre standuri, obosit şi puţin
receptiv. Elementul care poate să permită această atracţie poate fi reprezentat prin ceva simplu
dar caracteristic ţării, regiunii sau staţiunii prezentate.
S-a dovedit a fi esenţial ca într-un stand să existe un element de animaţie care poate fi
constituit printr-un spectacol, prin organizarea de jocuri, sau prin prezenţa unui meşter
popular care, sub privirea vizitatorilor, realizează diferite produse de artizanat. In unele cazuri
este posibilă vânzarea acestor articole realizate sub privirea publicului, un element de atracţie
fiind personalizarea fiecărui obiect realizat la cerere.
De multe ori este posibilă înlesnirea cumpărării de către vizitatori fie a unui sejur
organizat, fie a unei călătorii pe care ei înşişi şi-o "fabrică". Pentru aceasta trebuie ca în
cadrul standului să existe documentaţia necesară şi, de asemenea, "produsele" să fie vândute
pe piaţă de către agenţiile de turism locale. In acest caz, vizita la stand nu rămâne un act pur
gratuit, ci ea pregăteşte un eventual act de cumpărare.

134
 2. Incitarea clientului la cumpărarea sau rezervarea unui produs turistic
Dintre tehnicile promoţionale care pot contribui la atingerea acestui obiectiv,
menţionăm: concursurile, sweepstakes, utilizarea cupoanelor, reducerile de preţ, oferta
specială ş.a.
Concursurile permit consumatorilor sau distribuitorilor o participare activă în speranţa
obţinerii unui câştig oarecare. Ele permit, de asemenea, creşterea nivelului de cunoaştere a
unui produs turistic în rândul clienţilor potenţiali, în măsura în care aceştia trebuie să se
documenteze iniţial pentru a putea răspunde la o serie de întrebări despre produsul turistic
respectiv.
Concursurile pot fi utilizate şi pentru a determina un detailist (agenţie de turism) să
promoveze o anumită marcă în locul alteia, sau pentru dinamizarea forţei de vânzare
(călătoriile de stimulare).
Sweepstakes sunt loterii în cadrul cărora câştigătorul este desemnat prin tragere la
sorţi. Pentru detailişti, această tehnică prezintă interes, deoarece astfel se animă punctul de
vânzare, consumatorii trebuind să se deplaseze aici pentru a participa.
Cuponul este un bon care dă dreptul la un avantaj, cel mai adesea, o reducere de preţ.
Utilizarea cupoanelor are ca obiectiv esenţial de a determina consumatorul să cumpere sau să
facă o rezervare şi ele sunt distribuite prin poştă sau din uşă în uşă. De asemenea, el poate fi
difuzat prin presa scrisă, ceea ce sporeşte atenţia cititorilor, diminuându-se totodată şi
cheltuielile de distribuţie. Elementul care asigură succesul unei astfel de operaţiuni îl
reprezintă valoarea reducerii de preţ, inclusă în cupon.
Reducerile de preţ oferite consumatorilor trezesc întotdeauna interesul acestora şi îi
sensibilizează. De regulă, reducerile de preţ sunt propuse pentru perioadele de extrasezon.
Deşi sunt foarte incitante pentru consumatori, aceste reduceri pot reprezenta un adevărat
pericol pentru firma care le propune. Astfel, o reducere de preţ poate avea un impact negativ
asupra imaginii de marcă, unii consumatori având impresia unei devalorizări a produsului
respectiv.
Oferta specială este un preţ special propus publicului pe parcursul unei perioade
determinate. Această practică este frecvent utilizată în domeniul turismului, pe perioadele cu
cerere mică sau după unele evenimente (carnaval, festivaluri ş.a.m.d.). Preţul special este
propus ansamblului clienţilor sau este rezervat numai unor categorii speciale (de exemplu,
copiilor).

135
 3. Creşterea fidelităţii faţă de marcă (destinaţia turistică)
Pentru a-şi asigura un anumit grad de fidelitate a clientelei, unele companii de
transport aerian au pus în aplicare un sistem de prime.

Exemple
In Franţa, pe anumite zboruri, pasagerii perforează un cupon la îmbarcarea pe
aeronavă. Mai multe perforări dau dreptul la un bilet gratuit (AIR INTER, AIR
FRANCE). In S.U.A. Frequent Flyers Programs oferit de către companiile
aeriene propun avantaje similare clienţilor acestora. Firmele de închiriat maşini
(Hertz, de exemplu) oferă bonuri care pot fi utilizate în restaurante, muzee sau în
parcurile de distracţii europene.

4. Marketingul direct
Tot mai mulţi profesionişti din domeniul turismului îşi pun problema eficacităţii
mijloacelor promoţionale folosite până în prezent (publicitatea, relaţiile publice, promovarea
vânzărilor) şi manifestă un interes tot mai mare pentru marketingulul direct.
Datorită evoluţiei tehnologice (în domeniul informaticii, telematicii etc.), marketingul
direct permite întreprinderii de turism să comunice "personal" cu consumatorii pe care i-a
selecţionat, adresându-le o serie de mesaje. Fără a se opune acţiunilor promoţionale clasice,
marketingul direct contribuie la creşterea eficienţei operaţiunilor comerciale clasice. Această
formă de promovare permite utilizarea tuturor mijloacelor clasice (presa, afişajul, radio,
televiziunea), precum şi a unora specifice (telematica, telefonul, telex, mailing etc.).
Marketingul prin poştă (mailing) prezintă o serie de avantaje comparativ cu
publicitatea clasică. Direct Marketing Association a identificat 6 avantaje şi anume:
1). personalizarea. Deşi prin operaţiunea de publicitate directă sunt vizate mii de
persoane, prin mailing ne adresăm totdeauna destinatarului în mod individual;
2) selectivitatea. Marketingul prin poştă este, alături de telefon, mijlocul promoţional
care permite cea mai fină segmentare. Această selectivitate depinde de criteriile de alegere a
fişierelor utilizate;
3) absenţa concurenţei. In cea mai mare parte a mijloacelor promoţionale, anunţul
publicitar se află în concurenţă cu alte anunţuri, din care cauză, el poate trece neobservat. In
cazul marketingului prin poştă, anunţul nu este supus unei asemenea concurenţe.
4) nici o limitare. Intr-un mesaj transmis prin poştă nu există nici o limitare în ceea
ce priveşte spaţiul, formatul, forma, numărul de culori, numărul de elemente incluse etc.
Singura "limită" este cea a ingeniozităţii celui care crează mesajul.

136
 5) independenţa. Lansarea unei operaţiuni de publicitate în direct nu este
condiţionată de data apariţiei, de spaţiul publicitar disponibil ş.a.m.d.
6) posibilitatea testării şi controlului este cea mai importantă calitate a mailing-ului,
putându-se calcula cu precizie rentabilitatea unei operaţii.
Agenţiile de turism utilizează marketingul prin poştă pentru distribuirea de broşuri
turistice.
Pentru aceasta trebuie făcut un calcul din timp pentru ca greutatea documentului
(scrisoare, broşură sau plic) să corespundă celui mai mic tarif poştal posibil. Experienţa a
demonstrat că plicurile şi hârtia ieftine, care au pe ele o etichetă de calculator, merg adesea
direct în coşul de gunoi, fără a fi citite. Tehnica permite o corespondenţă mai scumpă, dar
având un aspect personalizat, o semnătură care poate părea autentică, într-o altă culoare şi o
timbrare care să dea iluzia unei scrisori personale. Se apreciază astfel că o creştere cu 3% a
cererii este un randament destul de bun.
Database marketing este un concept asociat marketingului direct, cu menţiunea că cele
două nu se suprapun, deoarece în cazul marketingului direct comunicarea este univocă, de la
firmă spre consumator, în timp ce în cazul database marketing comunicarea este biunivocă.
Database marketing reprezintă activitatea de culegere a unei cantităţi suficiente de
informaţii asupra clienţilor individuali care să permită firmei să organizeze şi să deruleze un
program complex de comunicare cu aceştia.
Intre cele mai importante instrumente ale marketingului direct se numără [41, 2005]:
- scrisoarea publicitară cu răspuns direct;
- broşurile turistice şi cataloagele;
- anunţul publicitar cu răspuns direct (un cupon-răspuns) şi inserturile publicitare cu
răspuns direct;
- instrumentele marketingului online (publicitatea online, direct e-mailul, site-urile
web, aplicaţiile de comerţ electronic, grupurile de discuţie şi newsletterele
electronice).

7.4. Internetul – mediu de promovare în turism

Marketingul pe internet s-a dezvoltat ca alternativă la publicitatea tradiţională oferind
expunere targetată şi disponibilă instantaneu pentru clienţii din întreaga lume, într-un timp
nelimitat. Aşadar, promovarea on-line beneficiază de capabilităţile complete ale internetului,
acesta incluzând fotografii color şi grafice, sunet, animaţie şi chiar video, care pot fi
actualizate rapid şi des.

137
 În era Web-ului, centrul de greutate se deplasează clientului, acesta fiind cel care
deţine controlul, prin participare şi interactivitate. Pe de altă parte, spre deosebire de tehnicile
de marketing tradiţionale, clientul reprezintă un personaj activ prin solicitarea informaţiei.
Acest aspect este esenţial prin faptul că el manifestă interes şi implicare, ceea ce contribuie la
o mai bună asimilare şi targetare a informaţiilor furnizate.
Promovarea pe internet nu este afectată de mărimea sau capacitatea impuse de costuri
sau de spaţiul alocat, ceea ce înseamnă că, spre deosebire de metodele tradiţionale, în lumea
electronică există posibilitatea introducerii unui volum semnificativ de informaţii la costuri
reduse. În acelaşi timp, promovarea on-line are puterea de a se autosusţine prin disponibilitate
nelimitată şi continuitate.
De asemenea, printre cele mai importante facilităţi ale internetului, de care se foloseşte
marketingul on-line, se numără abordarea segmentată care permite personalizarea
informaţiilor furnizate şi interactivitatea, ca şi comunicare continuă şi flexibilă.
Eficacitatea marketingului pe internet poate fi determinată relativ repede şi precis prin
furnizarea statisticilor, obţinute prin intermediul tehnologiilor on-line, prin intermediul cărora
se realizează conturarea profilului şi a acţiunilor clienţilor, conducând în final la o mai bună
cunoaştere şi adaptare a necesităţilor segmentului vizat.
Simpla prezenţă pe internet nu garantează că utilizatorii-potenţiali turişti vor afla
despre un operator turistic şi îl vor căuta. Pentru acesta este necesară realizarea mai multor
etape: definirea obiectivelor online, definirea pieţelor ţintă, dezvoltarea continuă a site-ului
Web, elaborarea strategiei de internet marketing [52, 2008].
În prezent, succesul promovării pe internet presupune, asemenea promovării prin
intermediul canalelor tradiţionale, stabilirea unor elemente de bază adaptate însă
caracteristicilor specifice mediului online: obiectivele organizaţiei, nevoile şi aşteptările
pieţelor ţintă, definirea produselor şi a serviciilor oferite.
Printre principalele obiective online ale operatorilor de marketing se numără
promovarea, care nu vizează în mod direct ca finalitate vânzarea unui produs tuistic, ci mai
degrabă de a crea sensibilizare sau de a genera interes, în final determinând un număr mare
de utilizatori care vizitează destinaţia respectivă. În complementaritatea obiectivului
menţionat mai sus se află vânzarea unei destinaţii, a unui pachet turistic sau servicii online
bazat pe faptul că internetul oferă o acoperire geografică largă şi o acoperire demografică
mare. De cele mai multe ori operatorii de turism online combină aceste obiective de
publicitate, deoarece vizitatorii nu sunt interesaţi doar de informaţii despre pachetele turistice

138
oferite, ofertele speciale de vacanţă, ci şi de posibilităţile de cumpărare şi de rezervare facilă
online a acestora.
Furnizarea de customer service şi suport reprezintă unul dintre principalele motive
pentru prezenţa online, prin furnizarea serviciului de asistenţă clienţi continuă, prin oferirea
unui mod uşor pentru clienţi de a rezolva problemele sau a primi răspunsuri la întrebări rapid
şi uşor, conducând la creşterea gradului de fidelizare a acestora.
Un alt set de obiective pe care trebuie să le aibă în vedere operatorii de turism care
activează în mediul online se referă la [52, 2008]:
o proiectarea şi optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare (85% din totalul
persoanelor care folosesc internetul utilizează motoarele de căutare pentru a obţine
informaţii, prin utilizarea de cuvinte cheie);
o conceperea site-ului pentru a încuraja traficul repetat (concursuri, oferte speciale,
calendare de evenimente etc);
o utilizarea elementelor de marketing virtual care încurajează vizitatorii să
recomande destinaţia respectivă, pachetele turistice şi ofertele speciale altor
potenţiali turişti (TripAdvisor, Facebook etc.);
o metode de încurajare a vizitatorilor pentru permisiunea de a le trimite e-mail,
newslettere-speciale, pachete turistice noi, în mod regulat;
o încurajarea vizitatorilor să rămână timp mai îndelungat şi să viziteze mai multe
zone ale site-ului prin introducerea elementelor interactive (filmuleţe video sau
tururi virtuale, podcast-uri sau videocasts, hărţi interactive etc.);
o fidelizarea vizitatorilor web site-ului (aderarea la o comunitate on-line, secţiuni
members only sau un e-club prin care se pot trimite oferte speciale exclusiv pentru
ei, precum şi acordarea de reduceri de preţ).
Un alt aspect luat în considerare la dezvoltarea promovării pe internet de către
operatorii turistici este existenţa concomitentă pe piaţa-ţintă a două categorii de clienţi: cei
care au tendinţa de a utiliza cele mai noi tehnologii şi configuraţiile cele mai noi şi, la polul
opus, cei care încă nu au îmbrăţişat cele mai noi tehnologii şi este încă utilizată o conexiune
dial-up la internet, o tehnologie mai lentă şi software mai vechi.
Produsele şi serviciile turistice pentru care se utilizează internetul ca mediu de
promovare trebuie definite specific, deoarece site-urile web şi strategiile de marketing pe
internet diferă în funcţie de destinaţie, atracţii, pachete, servicii oferite.

139
 Exemple
În cazul unui parc tematic, trebuie elaborat un site bazat pe distracţie,
interactiv, atractiv pentru copii şi adolescenţi, în timp ce site-ul unei agenţii de
turism ar putea include caracteristici cum ar fi lista de discuţii, posibilitatea
descărcării de informaţii sau tururi de streaming video etc.
Un alt aspect deosebit de important în cazul utilizării internetului ca mediu de
promovare în turism se referă la faptul că, concurenţa online este diferită de concurenţa off-
line. Online, concurenţa este reprezentată de toate organizaţiile care au o prezenţă online şi
vând aceleaşi tipuri de produse şi servicii din domeniul turistic, fără a conta unde sunt
localizate fizic.
Unul dintre obiectivele site-ului web este de a răspunde întotdeauna şi de a câştiga în
faţa concurenţei în ceea ce priveşte afişarea în cadrul motoarelor de căutare şi conţinutul de pe
website. Pentru determinarea concurenţei online se pot efectua căutări cu cuvinte cheie
potrivite, văzând care dintre site-urile concurente au web rang înalt în principalele motoare de
căutare şi directoare. În mod similar, există multe alte resurse online utilizate pentru
cercetarea concurenţei, inclusiv prin intermediul portalurilor web şi directoarelor.
O analiză a principalilor concurenţi online selectaţi trebuie să se axeze pe câteva
elemente fundamentale: tipuri de conţinut adresate pieţei ţintă, interfaţa vizuală a site-urilor
concurenţilor, uşurinţa de navigare, optimizare pentru motoarele de căutare, interactivitatea
sau ceea ce fac ca să ţină oamenii şi să revină la site-ul lor. Aceste informaţii pot furniza
detalii cu privire la ceea ce are nevoie un operator turistic pentru a dezvolta o strategie de
promovare online şi în acelaşi timp de a satisface nevoile şi cerinţele utilizatorilor.
Întregul procesul de promovare online are ca punct de pornire căutarile pe Internet,
însă utilizatorii rareori depăşesc primele pagini de rezultate în vederea descoperirii
conţinutului dorit. Aşadar, pentru ca un operator turistic să poată deveni vizibil, trebuie să
apară în topul primelor 10 sau 15 pagini de rezultate afişate pentru cuvintele utilizate.
Potrivit OneStat.com, utilizatorii tind să utilizeze două sau trei cuvinte atunci când
efectuează o căutare online (numărul cel mai popular de cuvinte utilizate într-o expresie de
căutare: două cuvinte -28,38%, trei cuvinte – 27,15%, patru cuvinte – 16,42%) [53, 2010].
Pornind de la aceste statistici, interesantă este realizarea unei corelări cu date privind
cuvintele cheie utilizate în domeniul turismului.
Potrivit Google AdWords ierarhia primelor cinci cuvinte cheie utilizate în cadrul
căutarilor în domeniul turismului în anul 2009, sortate după volumul de căutare lunar global,
este următoarea:

140
 o hotel/hotels (923.000.000 - cu cel mai mare volum apărut în luna iulie);
o resort (101.000.000 - cu cel mai mare volum apărut în luna iulie);
o tourism (20.400.000 - cu cel mai mare volum apărut în luna noiembrie);
o accomodation (30.400.000 - cu cel mai mare volum apărut în luna iulie);
o rooms (30.400.000 - cu cel mai mare volum apărut în luna iulie) [54, 2010].
Utilizarea motoarelor de căutare pentru scopuri de turism a devenit tot mai importantă
pe internet. Cu toate acestea, domeniul turismului este unul complex şi fragmentat, astfel
conducând la multe probleme în căutarea de informaţii. Mai exact, utilizatorii motoarelor
de căutare în industria turismului folosesc un vocabular bogat pentru a descrie o entitate,
cum ar fi un hotel.

Exemple
”Hotelul Wyndham” este asociat cu o serie de concepte cum ar fi
„relaxare”,”locaţie”, „lux”. Acest lucru relevă faptul că pot exista mai multe
căi prin care se leagă un cuvânt de domenii generice cum ar fi „hotel”, cu un
anumit cuvânt de genul Wyndham.
Pe de altă parte, un utilizator foloseşte fie o combinaţie a două cuvinte (de exemplu,
”hotel romantic”, ceea ce determină rezultate foarte generale de căutare, fie utilizează direct
un anumit nume de marcă (de exemplu Marriott - care sugerează că utilizatorul deja ştie ce
conţine căutarea respectivă), pentru a-şi exprima nevoile sale de informaţii.
Motoarele de căutare, cum ar fi ask.com, Yahoo Search, spre exemplu, au dezvoltat o
serie de instrumente care sprijină căutarea prin furnizarea unui context de interpretări
dependente de cuvinte specifice, care conduc spre cele mai precise şi mai relevante rezultate
ale căutari specifice.
Conform literaturii referitoare la informaţii de regăsire, majoritatea utilizatorilor
motoarelor de căutare nu vizualizează rezultatele de căutare dincolo de primele trei pagini
(presupunând că fiecare pagină conţine 10 rezultate). Ca atare, primele 30 de URL-uri care
constituie primele 3 pagini de rezultate de căutare sunt cele mai susceptibile de a fi vizualizate
de către călători [55, 2008].

7.5. Strategii de promovare în turism

Strategiile de promovare sunt influenţate decisiv de caracteristicile de intangibilitate,
implicarea consumatorului în procesul de prestaţie, importanţa relaţiei client-angajat şi
dificultatea evaluării produselor turistice.
Strategiile de publicitate

141
 Caracteristica de intangibilitate a serviciilor turistice crează numeroase probleme în
procesul comunicării atributelor şi beneficiilor specifice produselor respective: caracterul
abstract, caracterul general, imposibilitatea verificării şi mentalul impalpabil.
Pornind de la ideea că publicitatea este eficientă tocmai în condiţiile comunicării
atributelor intangibile ale serviciului, strategiile de publicitate care pot fi aplicate în domeniul
turismului sunt:
- în vederea soluţionării caracterului abstract al experienţei de consum, strategia
aleasă va trebui să surprindă şi să expună imagini cu turişti în timpul consumului
serviciului respectiv;
- pentru a rezolva problema generalităţii, mesajul publicitar va conţine documente
sau rapoarte care să sublinieze caracteristicile fizice ale serviciului promovat, să
ofere informaţii statistice legate de consumul anterior etc;
- imposibilitatea efectuării de verificări anterior achiziţiei va presupune ca strategia
de publicitate să cuprindă prezentarea mărturiilor unor turişti sau vor fi citate
păreri independente în legătură cu performanţele serviciului respectiv;
- mentalul impalpabil are şanse de a fi redus prin aplicarea unor strategii care să
includă prezentarea pas cu pas a procesului prestaţiei, să rememoreze experienţele
de vacanţă ale unui turist etc.
Strategiile marketingului direct au ca principal obiectiv creşterea ratelor de răspuns.
Cele mai semnificative elemente care stau la baza deciziei de a deschide plicul trimis de firma
de turism către clienţii vizaţi de aceasta sunt:
- plicul să conţină ilustrate, culori şi mai ales informaţii referitoare la unele motive
serioase pentru deschiderea acestuia (un cadou sau participarea la un concurs);
- scrisoarea sau broşura turistică să fie concepute într-o manieră simplă, uşor de
citit, cu o ofertă clară şi interesantă;
- plicurile de răspuns au timbru sau se folosesc numere de telefon cu apelare
gratuită;
- evitarea perioadelor aglomerate, cum ar fi sărbătorile religioase;
- ar trebui evitată ziua de luni, zilele cele mai bune pentru a fi primite de clienţi fiind
marţi şi miercuri.
Strategiile încurajării comunicării verbale care pot fi avute în vedere de firmele din
turism sunt:

142
 - convingerea consumatorilor mulţumiţi să participe la campania de reclamă „de la
gură la gură” şi să-şi împărtăşească experienţele pozitive şi altor persoane. Pentru
aceasta se pot folosi chiar stimulente materiale sub diferite forme;
- realizarea unor materiale publicitare pe care consumatorii le pot transmite
nonconsumatorilor;
- căutarea, atragerea şi stimularea liderilor de opinie;
- antrenarea în diferite ocazii, chiar special organizate, a consumatorilor potenţiali să
dialogheze cu consumatorii efectivi care au fost mulţumiţi de produsul turistic
achiziţionat;
- crearea unor canale eficiente prin intermediul cărora clienţii să-şi poată exprima
nemulţumirile, la momentul producerii acestora, cu răspunsuri rapide şi eficiente
pentru remedierea situaţiilor neplăcute. Coroborat, trebuie să existe posibilitatea
formulării opiniilor şi sugestiilor turiştilor printr-un telefon gratuit, un site web sau
alte variante care să permită păstrarea unui feed back neîntrerupt.
Strategiile de promovare cu aplicabilitate generală se încadrează într-una dintre
următoarele categorii: strategii de tip „push” – împingere şi strategii de tip „pull” – absorbire
[30, 2006].
Utilizarea unei strategii push se referă la „împingerea” mesajelor comunicaţionale
către canalele de distribuţie, pornind de la premisa colaborării cu membrii acestora în scopul
câştigării atenţiei consumatorilor. Activităţile de marketing, în special forţa de vânzare şi
promovarea vânzărilor, sunt direcţionate către intermediari, pentru a-i determina să ia în
considerare comercializarea produselor şi serviciilor turistice, asigurând totodată şi
promovarea către utilizatorii finali.
Strategiile pull constau în abordarea în mod direct a clienţilor, „atragerea” şi
convingerea acestora să se îndrepte spre un intermediar pentru a efectua o rezervare. In
industria turismului aceste strategii sunt folosite concomitent.

Cautaţi un exemplu de firmă din turism care desfăşoară o activitate de

comunicare de succes, ţintind un segment specific al pieţei turistice. Ce mijloc
de promovare foloseşte?

7.6. Rezumat
Dezvoltarea unui sistem de promovare eficient în industria turismului
presupune parcurgerea unui proces care cuprinde şase paşi: (1) identificarea
audienţei ţintă; (2) stabilirea obiectivelor promoţionale; (3) conceperea mesajului

143
(conţinut, structură, format, sursă); (4) selectarea canalelor de comunicare
(personale – faţă, în faţă, la telefon, prin mail – şi nonpersonale – media,
ambianţă, evenimente); (5) selectarea sursei mesajului; (6) măsurarea rezultatelor
comunicării.
Obiectivele promovării în turism au în vedere crearea sau modificarea
unei imagini, poziţionarea, oferirea de beneficii, oferirea unor soluţii la diverse
probleme, conştientizarea, crearea de convingeri, intensificarea emoţiilor,
schimbarea unor atitudini, construirea unor aşteptări şi stimularea acţiunii.
Alegerea mixului promoţional constă în îmbinarea atentă şi coordonată a
mijloacelor promoţionale în scopul îndeplinirii obiectivelor anterior stabilite.
Fiecare dintre instrumente – publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice,
personalul de vânzare – are caracteristici şi costuri specifice, prezenţa lor reunită
în cadrul mixului nefiind obligatorie.

7.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Comentaţi afirmaţia: “ La ora actuală, relaţiile publice cunosc o
dezvoltare considerabilă”.
2. Care sunt diferenţele dintre publicitate şi relaţiile publice?
3. De către cine poate fi reprezentat publicul unui organizator de
călătorii turistice?
4. Care sunt etapele elaborării unui program de relaţii publice?
5. Ce reprezintă promovarea vânzărilor?
6. Care sunt obiectivele acţiunii de promovare a vânzărilor?
7. Ce tehnici de promovare a vânzărilor pot fi utilizate în turism, în
funcţie de obiectivul care trebuie atins?
8. Care sunt obiectivele promovării turistice pe internet?

Temă de control
• Găsiţi câteva mesaje promoţionale ale unei firme sau organizaţii de
turism, apoi vizitaţi site-ul acestora.
• Sunt informaţiile de pe site în concordanţă cu cele pe care le-aţi găsit pe
materialele tipărite? Explicaţi răspunsurile date.

144
Unitatea de învăţare 8. Politica de personal în turism

Cuprins
8.1. Introducere .......................................................................................................145
8.2. Competenţe.......................................................................................................145
8.3. Cultura organizaţională în cadrul firmei de turism.............................................146
8.4. Strategii de personal în domeniul turismului .....................................................149
8.5. Rezumat............................................................................................................153
8.6. Test de evaluare ................................................................................................153

8.1. Introducere
Practica aplicării marketingului în domeniul turismului a demonstrat
importanţa implicării personalului în vederea atingerii obiectivelor de marketing,
astfel încât abordarea acestui element s-a constituit, definitiv, într-o componentă
intrinsecă a mixului de marketing.
S-a consacrat deja realitatea care caracterizează sectorul serviciilor
turistice, anume aceea că diferenţierea produselor pe care firmele de profil le
propun consumatorilor potenţiali rezidă, în mare măsură, în tipul de comportament
şi atitudinea angajaţilor faţă de consumatori, în eficienţa, solicitudinea şi
profesionalismul acestora, în timp ce componentele materiale, cum ar fi
dimensiunea spaţiului de cazare, tipul de mobilier, amenajarea interioară şi
exterioară etc. sunt elemente facil de copiat sau remediat.
Calitatea componentei umane a unui serviciu turistic devine astfel o marcă
care pecetluieşte imaginea firmei pe piaţă.

8.2. Competenţe
La sfârşitul acestei unităţi studenţii vor fi capabili să:
- stabilească locul şi rolul personalului în cadrul mixului de marketing în
turism;
- menţioneze etapele pe care le presupune aplicarea marketingului intern;
- definească elementele componente ale culturii organizaţionale în cadrul
unei firme de turism;
- identifice strategiile de personal în domeniul turismului.

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 1 oră.

145
 8.3. Cultura organizaţională în cadrul firmei de turism
Relaţia indisolubilă care există între satisfacţia angajatului şi satisfacţia consumatorului
a devenit o axiomă a aplicării şi funcţionalităţii marketingului turistic. Există autori care
consideră personalul drept variabila cea mai importantă pentru realizarea optimului mixului
de marketing [27, 2006] şi autori care lărgesc aria de cuprindere a acestei categorii, apreciind
personalul drept „ansamblul actorilor care au un rol anume în cadrul prestaţiei serviciului ce
pot influenţa percepţiile consumatorilor: angajaţii firmei, clientul, precum şi alţi clienţi ai
mediului extern al firmei” [28, 2006].
Alţi autori apreciază că turismul se individualizează printr-o caracteristică unicat,
conform căreia „angajaţii sunt componente ale produsului oferit” [30, 2006].
Rolul şi implicarea personalului în acţiunile de marketing ale firmei se evidenţiază prin
utilizarea unui termen consacrat, acela de „marketing intern”, concept cu definiţii diverse, dar
care, în esenţă, cuprinde două idei majore [31, 2006]. Prima dintre acestea are în vedere
atribuirea fiecărui angajat a acelor sarcini care să îl atragă, asigurându-se astfel satisfacţia
profesională, cocomitent cu realizarea satisfacţiei materiale, ambele componente fiind
esenţiale pentru prestarea eficientă a serviciului. A doua idee se referă la conducerea firmei
care trebuie să aplice faţă de angajaţi o conduită identică cu aceea pe care o doresc în relaţiile
acestora faţă de clienţi. Exemplul personal, corectitudinea şi obiectivitatea manifestată faţă de
salariaţi vor reprezenta baza atitudinilor similare ale salariaţilor în raporturile cu consumatorii.
Marketingul intern accentuează ideea conform căreia angajaţii sunt clienţii interni ai
firmei, iar obiectivul acţiunilor specifice marketingului intern este reprezentat de asigurarea
tuturor elementelor şi condiţiilor necesare pentru ca personalul să presteze servicii care
satisfac pe deplin clienţii companiei. In acest sens, comunicaţiile specifice marketingului
intern ar trebui să se caracterizeze prin claritate, să fie complete şi în conformitate cu ceea ce
clientul vede sau aude.
Aplicarea marketingului intern are caracter procesual şi presupune parcurgerea
următoarelor etape [30, 2006]:
- stabilirea unei culturi organizaţionale;
- dezvoltarea unei abordări din perspectiva marketingului a managementului
resurselor umane;
- diseminarea informaţiilor de marketing către angajaţi;
- implementarea unui sistem de recompense şi recunoaştere.

146
 Stabilirea unei culturi organizaţionale
Crearea unei culturi organizaţionale asigură condiţiile necesare implicării şi utilizării
depline a capacităţilor fizice, intelectuale şi psihosociale ale salariaţilor. O cultură
organizaţională este un cumul de valori şi credinţe împărtăşite care dau sens activităţii
membrilor, asigurându-le reguli de comportament în interiorul organizaţiei. Acest lucru un
exclude aplicarea unor proceduri sau metode standard ale relaţiilor angajaţi-clienţi, stabilite de
către conducere, ci extinde aria şi flexibilitatea acestora în sensul împuternicirii salariaţilor,
indiferent de locul pe care îl ocupă în organigrama companiei, de a decide asupra situaţiilor
particulare, de a lua măsurile considerate necesare pentru a sigura deplina satisfacţie a fiecărui
client în parte. O asemenea politică internă permite comunicarea în ambele sensuri între toţi
angajaţii firmei, astfel încât o deviere considerată necesară de la regulile stabilite să fie
comunicată nivelului ierarhic superior, fără a atrage o penalizare a încălcării regulilor standard
de comportament.
Această modalitate de abordare determină o inversare a structurii organizaţionale a
companiei, astfel încât în vârful ierarhiei să se afle clientul.
Cultura organizaţională favorizează munca în echipă, astfel încât fiecare angajat
dispune de informaţiile necesare şi manifestă dorinţa de a îndeplini, la solicitarea expresă a
clienţilor, atribuţiuni care un se regăsesc în fişa de post.
Pregătirea continuă îşi atinge obiectivele în măsura în care permite angajaţilor să
dobândească competenţe şi pentru alte funcţii din cadrul organizaţiei decât cea pentru care
sunt remuneraţi, respectiv o pregătire “în cruce”.
Exemple
Alegerea uniformei este o altă modalitate de a crea sentimentul de
echipă, ştiut fiind faptul că acesta reprezintă un instrument specific
marketingului care contribuie, alături de altele, la formarea imaginii
firmei.

Dezvoltarea unei abordări din perspectiva marketingului a managementului

resurselor umane, presupune printre altele:
• Crearea de posturi care să atragă angajaţi buni;
• Utilizarea unor metode de recrutare care să ducă la angajarea unor persoane orientate
spre servicii;

147
 • Includerea noilor angajaţi în programe de instruire proiectate pentru împărtăşirea
viziunii companiei cu privire la angajaţi, dar şi pentru familiarizarea acestora cu
produsele/serviciile firmei;
• Instruirea permanentă a angajaţilor prin programe de specializare;
• Uniforma poate afecta atitudinea angajaţilor. De aceea, angajaţii trebuie să fie
implicaţi în selecţia uniformelor;
• Angajaţii trebuie să fie capabili să-şi menţină o atitudine pozitivă. Stăpânirea
aspectelor emoţionale ale activităţii ajută la menţinerea unei atitudini bune.
Diseminarea informaţiilor de marketing către angajaţi. Reuşita oricărei acţiuni de
marketing depinde de informarea salariaţilor asupra conţinutului, scopului şi transpunerii în
practică a acesteia. Astfel:
– De multe ori, cea mai bună cale de a comunica cu consumatorii este prin contact
direct consumator-angajat;
– Angajaţii trebuie să afle despre promoţii şi produse noi de la manageri (ierarhic), nu
prin articole de publicitate făcute pentru consumatorii externi;
– Managerii de orice nivel trebuie să înţeleagă că angajaţii îi observă (studiază) pentru
a se orienta asupra comportamentului aşteptat de la ei;
– Firmele din industria ospitalităţii trebuie să utilizeze publicaţii tipărite ca parte a
comunicării interne;
– Hotelurile pot utiliza tehnologie modernă şi programe de instruire pentru a da
angajaţilor informaţii despre produsele/serviciile oferite;
– Angajaţii trebuie să primească informaţii despre noile produse sau modificări ale
produselor existente, campaniile de marketing şi modificările apărute în procesul de livrare a
serviciilor.
Implementarea unui sistem de recompense şi recunoaştere. Angajaţii trebuie să ştie
ce şi cum trebuie să facă pentru a fi cu adevărat performanţi. Sistemul de comunicaţie internă
trebuie astfel proiectat încât să ofere angajaţilor feed-back-ul cu privire la performanţele lor.
Un program de marketing intern include metode şi standarde pentru a măsura cât de bine îşi
atinge organizaţia obiectivele. Dacă se doreşte a se avea angajaţi orientaţi către consumatori
trebuie căutate căi de supraveghere a lor în timpul contactului cu consumatorul şi de răsplătire
şi recunoaştere a efortului depus. Evaluarea performanţelor şi sistemul de recompensare
reprezintă un simbol al culturii organizaţionale.

148
 8.4. Strategii de personal în domeniul turismului
Prestarea unor servicii turistice de calitate de către lucrători motivaţi în această direcţie
presupune utilizarea unei combinaţii complexe de strategii specifice marketingului intern: (1)
recrutarea angajaţilor potriviţi, (2) pregătirea acestora în vederea prestării unor servicii de
calitate, (3) asigurarea sistemului suport necesar, (4) păstrarea celor mai buni salariaţi [28,
2006].
(1) Recrutarea angajaţilor potriviţi
Adoptarea acestei strategii se realizează, în principal, prin trei mijloace: alegerea celor
mai buni salariaţi, selectarea lor în funcţie de competenţele profesionale şi manifestarea
înclinaţiei pentru prestarea serviciilor care fac obiectul de activitate al firmei, dorinţa de a fi
angajatorul preferat în cadrul competiţiei.
Alegerea celor mai buni salariaţi presupune posibilitatea identificării lor şi, ulterior,
convingerea acestora de a se alătura echipei. Din acest punct de vedere, competiţia între firme
este identică cu cea pentru clienţi, apelându-se la un proces de segmentare a pieţei forţei de
muncă, conceperea produsului (job-ului pentru care se realizează selecţia), precum şi o
promovare adecvată pentru atragerea candidaţilor potriviţi.
Exemple
O strategie complementară constă în intervievarea unui număr cât
mai mare de candidaţi pentru oricare post liber.
Selectarea în funcţie de competenţele profesionale şi înclinaţia pentru prestarea
serviciilor se face ulterior identificării salariaţilor potenţiali. Această strategie constă în
delimitarea competenţelor profesionale necesare ocupării unui post, fie prin solicitarea unor
calificări speciale, fie prin stabilirea unor abilităţi fizice şi mentale corespunzătoare.
Exemple
In sectorul ospitalităţii, angajatorul poate solicita salariaţilor să
dezvolte relaţii foarte apropiate, de prietenie cu clienţii, ceea ce determină
creşterea gradului de dificultate pentru aprecierea graniţelor dintre muncă
şi distracţie.
Fii angajatorul preferat este un deziderat la care contribuie elemente precum
pregătirea profesională pe parcursul carierei, oportunităţi de avansare, suport intern
excepţional în muncă, beneficii alternative (recompensare prin atribuire de acţiuni în cadrul
companiei) etc.

149
 (2) Dezvoltarea continuă a personalului
Angajarea celor mai potriviţi salariaţi este urmată, ca strategie a marketingului intern,
de menţinerea şi dezvoltarea unui personal apt să asigure performanţă în prestarea serviciilor.
Transpunerea în practică presupune, între altele, pregătirea continuă, împuternicirea
lucrătorilor şi promovarea spiritului de echipă.
Dezvoltarea continuă a cunoştinţelor tehnice şi interactive
Cunoştinţele tehnice sunt legate de aspectele mecanice ale muncii desfăşurate, iar
perfecţionarea lor permanentă devine o necesitate, mai ales atunci când activitatea este
influenţată de tehnologia informaţională. Cunoştinţele interactive permit angajatului să
presteze servicii în mod empatic, responsabil, elegant. Aceste abilităţi se dobândesc şi pot fi
perfecţionate printr-o pregătire adecvată şi cultivarea unui crez propriu fiecărei companii.
Cele mai potrivite strategii care contribuie la creşterea eficienţei procesului de pregătire
continuă sunt considerate următoarele [32, 2005]:
- definitivarea conţinutului programului de pregătire în funcţie de atribuţiile postului;
- experienţa în sectorul de activitate influenţează programul de pregătire;
- asimilarea cunoştinţelor este influenţată de variabilele manageriale la locul de
muncă;
- oportunitatea aplicării în practica de zi cu zi a elementelor teoretice învăţate
reprezintă un aspect esenţial al pregătirii profesionale.
Imputernicirea angajaţilor este o variantă de abordare care permite personalului din
linia întâi să se adapteze solicitărilor specifice fiecărui client, chiar dacă aceasta presupune
modificări ale standardului implementat pentru prestaţia respectivă. Această implicare activă
precupune facilitarea dreptului, dorinţei, abilităţilor, mijloacelor şi autorităţii necesare pentru
a produce rapid schimbări în folosul satisfacţiei turistului.
Exemple
In procesul prestaţiei turistice, la fel ca la teatru, salariatul nu îşi
desfăsoară munca întotdeauna în baza unor scenarii bine puse la punct, ci
adeseori, va improviza pentru a se adapta situaţiei date şi pentru a mulţumi
pe deplin clientul.
Promovarea spiritului de echipă contribuie la reducerea stresului şi constrângerilor
specifice furnizării serviciilor turistice. Salariaţii conştienţi de existenţa unei echipe care să îi
sprijine vor manifesta mai mult entuziasm şi vor asigura un nivel ridicat serviciilor oferite.
Obiectivele fixate la nivelul echipei precum şi recompensele asociate îndeplinirii acestora
promovează spiritul de echipă.

150
 (3) Asigurarea unui sistem de suport intern
Eficienţa şi reuşita muncii personalului de servire presupune existenţa şi funcţionarea
unui sistem de suport intern în lipsa căruia orice altă strategie de marketing intern se
transformă într-un eşec.
Măsurarea calităţii interne a serviciului. Strategia are la bază certitudinea că fiecare
angajat deserveşte clienţi după care se măsoară percepţia acestora asupra calităţii interne a
serviciului, ceea ce se traduce în crearea unei culturi interne a calităţii. Transpunerea în
practică a acesteia presupune parcurgerea unui proces complex de auditare care se derulează
pe parcursul a şase etape: listarea şi ierarhizarea clienţilor, identificarea contribuţiei aduse de
companie la satisfacerea nevoilor clienţilor, definirea coordonatelor de apreciere a calităţii
serviciilor, validarea criteriilor de apreciere în baza unui dialog cu clienţii, măsurarea calităţii
serviciilor prin tehnici interne şi/sau cercetări în rândul consumatorilor, definitivarea misiunii
firmei.
Asigurarea tehnologiei şi echipamentului. Lipsa echipamentului tehnologic sau
defecţiuni ale funcţionării acestuia reprezintă surse ale eşecului în furnizarea de servicii de
calitate. Arhitectura şi organizarea spaţiului de lucru, interacţiunile permise de sistemele
tehnologice între toate departamentele companiei, uşurinţa utilizării sistemelor tehnologice
sunt elemente care subliniază determinarea organizaţiei în oferirea serviciilor de calitate.
Uniforma pe care o poartă angajaţii constituie o componentă a produsului turistic oferit
de firma de turism, respectiv un element al mărcii, contribuind la formarea unei imagini
specifice şi fiind parte componenă a atmosferei create. Rolul uniformelor este variat, de la
recunoaşterea facilă a salariaţilor, la formarea unei impresii privind categoria de confort a
unităţii, până la influenţarea atitudinii angajaţilor.
Dezvoltarea unui proces intern orientat către serviciile firmei. Procedurile interne ale
unei companii au menirea de a sprijini personalul din linia întâi în oferirea serviciilor de
calitate. Birocraţia, tradiţia, analiza primordială a costurilor etc. sunt elemente care frânează
acest proces.
(4) Păstrarea celor mai buni angajaţi
Ansamblul strategiilor prezentate anterior au menirea de a sigura fidelizarea
salariaţilor. Alături de acestea pot fi identificate strategii al căror obiectiv specific este acela
de a păstra lucrătorii valoroşi.
Considerarea şi includerea angajaţilor drept părţi componente ale viziunii companiei.
Personalul de contact îşi poate desfăşura plenar munca doar dacă înţelege care este rolul pe

151
care îl joacă în cadrul firmei şi care trebuie să fie implicarea lui în vederea îndeplinirii
obiectivelor stabilite.
Exemple
Asemenea strategii sunt aplicate la nivelul unor firme mari de
turism din rândul companiilor aeriene, lanţurilor hoteliere şi se traduc în
contacte permanente ale managementului superior cu toţi angajaţii pentru
a le comunica viziunea generală a companiei şi a le asculta doleanţele.
Măsurarea şi recompensarea performanţei. Sistemele de recompensare aplicate în
mod curent nu vizează aprecierea excelenţei în prestarea serviciilor, ci alte elemente, cum ar fi
volumul vânzărilor, productivitatea sau alte aspecte care de foarte multe ori se situează pe
poziţii antagonice faţă de calitatea serviciilor oferite. Dacă, de exemplu, satisfacţia şi
fidelizarea consumatorilor sunt ţelurile definitorii, atunci comportamentul în raporturile cu
consumatorii va fi recunoscut şi recompensat prioritar. Modalităţile de recompensare sunt
variate: plata suplimentară, premii etc. In unele organizaţii angajaţii sunt încurajaţi să se
recunoască reciproc, în sensul acordării unui titlu de excelenţă angajatului care a câştigat
încrederea şi aprecierile colegilor.
Exemple
Industria ospitalităţii şi, mai ales, activitatea de alimentaţie se
caracterizează prin recompensarea performanţei sub formă de bacşiş. In
SUA, de exemplu, 98% dintre clienţii restaurantelor obişnuiesc să acorde
celor care i-au servit o sumă de bani drept recunoaştere a calităţii
serviciilor furnizate.
Studiile au demonstrat următoarele:
- managerii nu ar trebui să se bazeze pe „suplimentele materiale” pentru a-şi stimula
angajaţii să ofere servicii de calitate;
- valoarea suplimentului nu poate reprezenta un instrument de măsurare a satisfacţiei
clienţilor, a performanţei serviciilor şi a restaurantului, în general;
- managerii ar trebui să-şi pregătească personalul în vederea plicării tacticilor menite
să sporească valoarea suplimentelor încasate.
Tratarea angajaţilor asemenea clienţilor. Salariaţii care au sentimentul că sunt
apreciaţi pentru activitatea pe care o desfăşoară şi compania este interesată de satisfacerea
nevoilor lor au tendinţa de a-şi păstra locul de muncă. Elementele apreciate de personal sunt
programele de asistenţă continuă, serviciile pentru îngrijirea copiilor, politica asociată

152
concediilor medicale, munca în ture, flexibilitatea remunerării şi a fixării programului de
lucru, aprecierea iniţiativelor ş. a.
La nivelul unei firme de turism pe care o cunoaşeţi, analizaţi mijloacele de
recompensare a angajaţilor. Studiaţi tehnicile utilizate pentru măsurarea
calităţii serviciilor prestate.

Să ne reamintim...
Rolul şi implicarea personalului în acţiunile de marketing ale firmei se
evidenţiază prin utilizarea unui termen consacrat, acela de „marketing intern”.
O cultură organizaţională este un cumul de valori şi credinţe împărtăşite care
dau sens activităţii membrilor, asigurându-le reguli de comportament în interiorul
organizaţiei.
Reuşita oricărei acţiuni de marketing depinde de informarea salariaţilor
asupra conţinutului, scopului şi transpunerii în practică a acesteia.

8.5. Rezumat
Aplicarea marketingului intern are caracter procesual şi presupune
parcurgerea următoarelor etape:
- stabilirea unei culturi organizaţionale;
- dezvoltarea unei abordări din perspectiva marketingului a
managementului resurselor umane;
- diseminarea informaţiilor de marketing către angajaţi;
- implementarea unui sistem de recompense şi recunoaştere.
Prestarea unor servicii turistice de calitate de către lucrători motivaţi în
această direcţie presupune utilizarea unei combinaţii complexe de strategii
specifice marketingului intern: (1) recrutarea angajaţilor potriviţi, (2) pregătirea
acestora în vederea prestării unor servicii de calitate, (3) asigurarea sistemului
suport necesar, (4) păstrarea celor mai buni salariaţi.

8.6. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Care este rolul personalului în turism?
2. Care sunt etapele pe care trebuie să le parcurgă o firmă pentru a implementa
principiile marketingului intern?
3. Care sunt strategiile specifice marketingului intern?

153
Unitatea de învăţare 9. Alte variabile ale mixului de marketing turistic

Cuprins
9.1. Introducere .......................................................................................................154
9.2. Competenţe.......................................................................................................154
9.3. Variabile noi în mixul de marketing turistic…………………………………….154
9.4. Rezumat............................................................................................................160
9.5. Test de evaluare ................................................................................................160

9.1. Introducere
Marketingul turistic, datorită specificului său, extinde aria instrumentelor
necesare evaluării fenomenului turistic, alăturând celor cinci variabile analizate
(produsul, preţul, distribuţia, promovarea, personalul) alte componente, care
variază, de la un autor la altul, de la 7 ”P” la 13 ”P” sau, în unele cazuri, 13 „C”.
In cadrul acestei unităţi de învâţare vom prezenta, pe scurt, noile variabile şi vom
detalia două dintre ele, considerate de majoritatea specialiştilor ca fiind esenţiale:
evidenţa fizică a mediului ambiental şi politica procesuală.

9.2. Competenţe
La sfârşitul acestei unităţi studenţii vor fi capabili să:
- înţeleagă necesitatea completării mixului tradiţional cu alte variabile de
marketing;
- identifice care este specificul şi importanţa ambianţei în turism;
- cunoască în ce constă politica procesuală în turim;
- identifice alte variabile care dau conţinutul mixului de marketing în
turism

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 1 oră.

9.3. Variabile noi în mixul de marketing turistic

In marketingul turistic, datorită caracterului tridimensional al fenomenului turistic, cele

patru instrumente tradiţionale de marketing-mix nu se dovedesc întotdeauna suficiente pentru
o comercializare eficientă a produselor şi serviciilor turistice.

154
 De aceea, luând în considerare şi destinaţia călătoriilor ca un important factor
decizional, analiştii A. Morrison şi D. Cowell au propus lărgirea variabilelor tradiţionale de
marketing cu alte trei variabile, ajungându-se la sistemul celor şapte variabile de marketing
turistic:
1. produsul turistic;
2. preţul;
3. plasamentul (distribuţia);
4. promovarea;
5. participarea şi oamenii (people);
6. evidenţa fizică a mediului ambiental (physical evidence);
7. procesarea serviciilor.
Participarea şi oamenii (people) se referă la componentele factorilor sociali, iar
importanţa acestei variabile este evidenţiată de trei aspecte :
a. turiştii vor fi influenţaţi să participe la consumul de servicii prin comportamentul
altor persoane cu care călătoresc în grupurile organizate şi prin comportamentul
consumatorilor pe care îi întâlnesc la destinaţiile de vacanţă;
b. în procesul de livrare a serviciilor turistice important este contactul uman între
turistul beneficiar al serviciilor şi personalul prestator;
c. turistul nu doreşte să se simtă izolat sau străin la destinaţia sa de vacanţă, aşa încât
va căuta contacte şi cu populaţia locală.
Evidenţa fizică a mediului ambiental are un rol important în tangibilizarea
serviciilor turistice. Turistul acordă importanţă arhitecturii clădirilor, modului de amenajare şi
decorare a interioarelor, peisajului, condiţiilor de climă, simbolurilor, uniformei personalului
etc., apreciate ca reprezentări tangibile ale serviciilor.
Atmosfera reprezintă un element cheie în sectorul turistic. O atmosferă sumbră,
neincitantă, neinteresantă etc. care caracterizează aspectul fizic al unei firme de turism poate
avea rol definitoriu în decizia de a nu alege firma respectivă. Ea poate influenţa
comportamentul de cumpărare în cel puţin patru moduri:
- în primul rând, poate atrage atenţia clientului (printr-o variantă arhitecturală
aparte);
- în al doilea rând, poate reprezenta un semnal, un mesaj adresat turistului potenţial;

Exemple
mobilierul din lemn masiv exprimă nivelul ridicat de confort al unui hotel

155
 - în al treilea rând, culorile şi sunetele pot iniţia o reacţie primară care stimulează
cumpărarea produsului;

Exemple
culoarea roşie predominantă utilizată în decorarea cazinourilor de tip Las Vegas
are menirea de a-i provoca pe jucători

- în final, mediul fizic poate determina stările sufleteşti ale clientului. Orice
neconcordanţă între aşteptările turiştilor şi structura mediului fizic va determina
nemulţumirea clienţilor şi impresia lor generală negativă asupra firmei prestatoare.

Tabelul 9.1. Elemente de evidenţă fizică a mediului ambiental

Factorii ambientali Reprezintă condiţii Calitatea aerului
ambientale care există sub Zgomotul
nivelul conştientizării Mirosurile
immediate şi care atrag Curăţenia
atenţia numai atunci când nu Luminozitatea
există sau nu sunt neplăcuţi
Designul Se referă la stimuli vizuali aFactori estetici:
căror probabilitate de a fi - arhitectura
remarcaţi de clienţi este mult - culoarea
mai mare decât cea a - stilul
factorilor ambientali - accesoriile
Factori funcţionali:
- confortul
- aranjamentele
interioare
Infăţişarea personalului Se referă la vârsta, ţinuta Aspectul fizic
prestator profesională, disciplina şi Uniforma
solicitudinea personalului Ecusonul
Ospitalitatea
Sursa: Snak, O., Baron, P., Neacşu, N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureşti, 2001

Procesarea sau politica procesuală se referă la caracterul dinamic în care se cer

derulate secvenţele unei acţiuni turistice, riguros ordonate în succesiunea lor logică.
Prin procesare se caută evitarea apariţiei firelor de aşteptare cauzate de aglomerarea
solicitanţilor la punctele de livrare a serviciilor şi se urmăreşte repartizarea raţională a forţei
de muncă în funcţie de intensitatea oscilantă a solicitărilor de servicii. Tot aici sunt incluse
studiile de piaţă, testarea programelor noi înaintea lansării lor în circuitul turistic, precum şi
preocupările agenţilor de turism pentru diversificarea ofertelor lor de produse turistice.
Procesele de prestare în turism prezintă caracteristici distincte.

156
 Unele dintre ele constau în îndeplinirea unor operaţii în linie, serviciul turistic fiind
rezultatul desfăşurării secvenţiale a unor operaţii sau activităţi care se reiau (restaurantele cu
autoservire).
Altele se concretizează în derularea unor operaţii distincte, procesul de prestare fiind
alcătuit din combinaţii şi secvenţe de activităţi care pot fi programate şi pot satisface cele mai
variate nevoi ale clienţilor (restaurantele clasice). Un asemenea sistem este flexibil, dar
programarea este greoaie, la fel şi înlocuirea forţei de muncă sau optimizarea capacităţii de
prestare.
Există şi sisteme care cuprind operaţii intermitente care nu se repetă frecvent, fiecare
prestare având caracter de unicat, iar programarea fiind foarte complexă (prestarea unor
servicii suplimentare la cerere).
Interacţiunea clientului cu sistemul de livrare a serviciilor este, în cele mai multe
situaţii, o condiţie a consumului produselor turistice. Procesul cuprinde trei etape:
- prima este faza de acomodare în care clientul vizualizează produsul. In marea lor
majoritate turiştii străini au o reticenţă în a consuma preparate culinare cu specific
local, motiv pentru care, în scopul acomodării lor cu bucătăria ţării vizitate, li se
oferă mostre din aceste preparate în locul meniurilor complete;
- faza consumului este cea de-a doua etapă şi constă în consumul efectiv al
serviciului turistic. Nu este suficient ca un hotel să ofere o gamă variată de servicii
suplimentare, ci este absolut necesar ca turiştii să cunoască aceste servicii şi să
deţină toate informaţiile necesare pentru a le consuma;
- faza detaşării este ultima fază şi începe atunci când clientul a încheiat consumul şi
se pregăteşte să părăsească firma prestatoare.

Exemple
La plecarea dintr-un hotel turiştii vor aprecia ajutorul acordat în
transportul bagajelor, într-un motel vor aprecia prezenţa indicatoarelor rutiere etc.

Participarea clientului la procesul de prestare a serviciului turistic poate determina

reducerea costurilor şi îmbunătăţirea satisfacţiei în consum.

Exemple
Autoservirea într-un restaurant, alegerea bucăţii de friptură, urmărirea
procesului de frigere a fripturii etc.

157
 Provocarea organizaţiilor turistice care aplică conceptele de marketing constă în faptul
că activităţile necesare depăşesc graniţele celor 7 „P”, astfel fiind utilizate instrumente
adiţionale care servesc la tangibilizarea diferitelor elemente componente ale producţiei
turistice. Astfel, cele şapte instrumente de marketing au fost completate cu următoarele şase
variabile adiţionale [12, 2001]:
8. pachetul de servicii sau „pachetul de călătorie turistică” urmăreşte integrarea în
ofertele „pachet” ale firmelor de turism şi a altor componente de servicii, pentru a
le face mai atractive şi mai bine adaptate cererii;
9. programarea urmăreşte lărgirea paletei de oferte a companiilor de turism cu noi
aranjamente, al căror ciclu de viaţă se restrânge la perioade scurte, dar compacte,
ca de exemplu un festival, o reuniune sau un eveniment special care nu are
perioade fixe de repetabilitate;
10. poziţionarea este un important modul strategic, dar poate fi tratat şi ca un
instrument independent de marketing-mix, care reclamă combinarea logistică a
celorlalte variabile de marketing după caracteristicile mediului pieţelor turistice pe
care doreşte să se poziţioneze firma de turism;
11. puterea, respectiv forţa economică sau laturile forte ale unei firme de turism, sunt
strâns corelate cu poziţionarea, mai ales acolo unde activează deja şi alte firme
concurente;
12. parteneriatul se referă la cooperarea firmelor de turism cu partenerii de afaceri –
furnizorii serviciilor integrate în componenţa produselor turistice;
13. publicul sau colectivitatea include o mare diversitate de componente, printre care
se numără furnizorii serviciilor de suport (servicii medicale, consulare etc.),
contactul turiştilor cu populaţia locală (limbă, tradiţii, obiceiuri), contactul firmelor
de turism cu vizitatorii târgurilor naţionale şi internaţionale, acţiunile de relaţii
publice, între care cele cu presa, cu asociaţiile profesionale, cu organizaţiile de
turism etc.
Diversificarea instrumentarului folosit cunoaşte şi alte variante, oarecum
asemănătoare, precum cea sugerată de Sean Darlington, angajat al companiei aeriene British
Airways [33, 2007] şi care cuprinde 13 „C”:
1. Clientul: tot ceea ce întreprinde organizaţia trebuie conceput prin prisma clientului şi
împreună cu acesta;

158
2. Categorii de oferte: hotelurile oferă mai multe tipuri de camere; în completare, pot
oferi clienţilor posibilitatea de a achiziţiona şi alte servicii oferite de restaurante,
centre spa etc.;
3. Capabilităţile firmei: o companie ar trebui să îşi îndrepte atenţia asupra acelor
categorii de clienţi pe care îi poate satisface cel mai bine;
4. Cost, profitabilitate şi valoare: în procesul de satisfacere a consumatorului, analiza
costurilor implicate are un rol important, iar, în final, compania să se axeze asupra
acelor clienţi care se dovedesc cei mai profitabili;
5. Controlul procesului: ţinta costă în realizarea unui proces al furnizării serviciilor cât
mai omogen posibil şi de a înlătura orice variabilă care ar putea periclita satisfacţia
consumatorului;
6. Colaborare în interiorul firmei: departamentele care alcătuiesc organizaţia trebuie să
aibă o colaborare strânsă, scopul lor comun fiind satisfacţia clientului;
7. Adaptarea la nevoile clientului (Customization): fiecare serviciu şi produs turistic
trebuie adaptat nevoilor fiecărui client în parte. De exemplu, camerele sunt dotate cu
paturi de dimensiuni diferite, conţinutul minibarului este adaptat tipului de client etc.;
8. Comunicarea: este o variabilă care presupune realizarea unui dialog biunivoc şi
permanent cu clientul, ceea ce înseamnă căomentul comunicării, tipul informaţiilor
prezentate sau modalitatea de comunicare (e-mail, telefon, poştă etc.) sunt stabilite de
către client;
9. Comensurarea consumatorului: se porneşte de la premiza conform căreia clienţii nu
sunt egali, unii sunt mai valoroşi decât alţii. In vederea stabilirii valorii
consumatorilor, este necesară colectarea şi interpretarea informaţiilor despra clienţii
firmei;
10. Grija acordată consumatorului (Customer Care): de îndată ce organizaţia s-a focalizat
în jurul nevoilor, dorinţelor şi problemelor specifice clienţilor, se statuează
angajamentul total faţă de aceştia;
11. Lanţul relaţional (Chain of Relationships): organizaţiile adoptă o viziune holistică
asupra consumatorului, astfel încât, pot surveni momente care să impună apelarea la
parteneriate cu alte organizaţii pentru a asigura satisfacţia maximă a clientului. De
exemplu, un hotel are întotdeauna relaţii de afaceri apropiate cu firmele de taximetrie;
12. Controlul capacităţii: dacă o cameră nu se vinde într-o anumită zi venitul aferent este
pierdut. Una dintre preocupările şi, respectiv, provocările majore ale unei firme de

159
 turism constă în asigurarea managementului capacităţii care să conducă la
maximizarea încasărilor;
13. Competiţia: derivă din faptul că firmele nu acţionează singure pe piaţă.

9.4. Rezumat
In domeniul turismului, variabilelor tradiţionale de marketing li se adaugă
alte trei variabile, ajungându-se la sistemul celor şapte variabile de marketing
turistic: produsul turistic; preţul; plasamentul (distribuţia); promovarea; participarea
şi oamenii (people); evidenţa fizică a mediului ambiental (physical evidence);
procesarea serviciilor.
Diversificarea instrumentarului folosit cunoaşte şi alte variante, precum cea
cu 13 „C”: Clientul, Categorii de oferte, Capabilităţile firmei, Cost, profitabilitate şi
valoare, Controlul procesului, Colaborare în interiorul firmei, Customization,
Comunicarea, Comensurarea consumatorului, Customer Care, Chain of
Relationships, Controlul capacităţii, Competiţia.

9.5.Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Care sunt motivele pentru care, în domeniul turismului, cei 4 „P” ai mixului de
marketing nu sunt suficienţi?
2. In ce măsură apreciaţi că lărgirea variabilelor de marketing ajută firma de
turism în îndeplinirea obiectivelor sale de marketing.
3. Incercaţi să explicaţi/identificaţi care dintre variabilele adiţionale pot fi incluse
într-o anumită măsură, în cadrul celor tradiţionale.

160
Bibliografie

1. Shostack, G. L., Breaking Free from Product Marketing, articol în Journal of

Marketing, 1977.
2. Lanquar, R., Hollier, R., Le marketing touristique, Que sais-je, PUF, ediţia a 6-a,
2001.
3. xxx www.wttc.org.
4. Krippendorf, J., Marketing et tourisme, Berna, Herbert Lang, 1971.
5. Schwarz, J.-J., Dinamique du tourisme et marketing, teză de doctorat, Aix-en-
Provence, Centre des Haites Etudes Touristiques, 1976.
6. Snak, O., Economia şi organizarea turismului, Editura Sport – Turism, Bucureşti,
1976.
7. Nicolescu, E., Aplicarea conceptului de marketing în definirea liniilor de
dezvoltare a staţiunilor montane româneşti, Vol. Turism montan, I.E.C.I.T., Bucureşti, 1978.
8. Ispas, A., Patriche, D., Brătucu, G., Marketing turistic, Editura Infomarket,
Braşov, 1999.
9. Patriche, D., Stremţan, F., Ispas, A., Patriche, I., Elemente de marketing turistic,
Editura Global Media Image, Deva, 2000.
10. Minciu, R., Economia turismului, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.
11. Pride, W.W., Ferrell, O.C., Marketing Concepts and Strategies, Houghton Miffin
Company, Boston, ediţia a VII-a, 1991.
12. Snak, O., Baron, P., Neacşu, N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureşti,
2001.
13. *** Global Tourism Forecast to the Year 2000 and Ceyond, OMT, 1995.
14. Snak, O., Marketing aplicativ, Editura Institutului de Management şi Marketing în
Turism “Eden”, Bucureşti, 1993.
15. Mahoney, E.M., Recreation Marketing: The Need for a New Approach, articol
publicat în revista Visions of Leisure Business, 1987.
16. McCarthy, E.J., Perrault, W. Jr., Basic Marketing. A Managerial Approach,
Homewood III, Richard D. Irvin, 1987.
17. Morrison, A.M., Hospitality and Travel Marketing, Editura Delmer, Albany, 1989.
18. Cowell, D., The Marketing of Services, Ediţia a doua, Editura Heinemann, Londra,
1993.

161
 19. Hunziker, W., Le tourisme, Berna, 1962.
20. Krippendorf, J., Marketing et Tourisme, Lang and Cie, Berna, 1971.
21. Tocquer, G., Zins, M., Marketing du tourisme, Gaetan Morin Editeur, 1987.
22. Nicolescu, E., Marketingul în turism, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1975.
23. Snak, O., Marketing în industria turismului, Institutul de management şi turism
Eden, Bucureşti, 1991.
24. Lanquar, R., Hollier, R., Le marketing touristique, PUF, Paris, 1993.
25. Ispas, A., Economia turismului, Editura Universităţii Transilvania din Braşov,
2010.
26. www.wttc.org, THE ECONOMIC IMPAC T of TRAVEL & TOURISM, situaţia la
nivel mondial, accesat în data de 9.03.2010.
27. Vorszak, A. (coord.), Marketingul serviciilor, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2006.
28. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., Gremler, D.D., Services Marketing – Integrating
Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill International Edition, 2006.
30. Kotler, Ph., Bowen, J.T., Makens, J.K., Marketing for Hospitality and Tourism,
fourth edition, Pearson Education International, Upper Saddle River, New Jersey, 2006.
31. Cetină, I, Brandabur, R., Constantinescu, M., Marketingul serviciilor – teorie şi
aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.
32. Rodriguez, C.M., Gregory, S., Qualitative Study of Transfer of Training of Student
Employees in a Service Industry, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol 29(1),
2005.
33. Shoemaker, S., Lewis, R. C., Yesawich, P. C., Marketing Leadership in Hospitality
and Tourism – Strategies and Tactics for Competitive Advantage, fourth edition, Pearson
Prentice Hall, New Jersey, 2007.
34. Nedelea, A., Piaţa turistică, Editura Didactică şi Pedagocică R.A., Bucureşti,
2003.
35. Swarbrooke, J., Horner, S., Consumer behavior in tourism, Butter-Heinemann,
Linacre House, Jordan Hill, Oxford, Marea Britanie, 1999.
36. Diaconu, M. (coordonator), Marketing în turism, Editura „INDEPENDENŢA
ECONOMICĂ”, Piteşti, 2003.
37. Băcanu, B., Management strategic, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
38. Bucur-Sabo, M., Marketing turistic, Editura IRECSON, Bucureşti, 2006.

162
 39. Middleton, V. T.C., Marketing in Travel and Tourism, second ed., Butterworth-
Heinemann, Oxford, 1997.
40. Jugănaru, I.D., Politici şi strategii în turismul mondial, Editura Expert, Bucureşti,
2007.
41. Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureşti,
2005.
42. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2006.
43. Kim, J., Bojanic, D. C., Warnick, R.B., Price Bundling and Travel Product Pricing
Practices Used by Online Channels of Distribution, Journal of Travel Research, Vol. 47, No
4, 2008.
44. Holloway, J.C., Marketing for Tourism, 4-th edition, Pearson Education Limited,
Harlow-Essex, 2004.
45. Hoffman, K.D., Bateson, J.E.G., Services Marketing: Concepts, Strategies &
Cases, third edition, Thomson Higher Education, Mason, 2006.
46. Gee, C.Y., Makens, J.C., Ch poy, D.J.L., The Travel Industry, VanNostrand
Reinholt, New York, 1997.
47. Stănciulescu, G., Managementul agenţiei de turism, Editura ASE, Bucureşti, 2000.
48. Moliner, M.A. ş.a, Relationship quality with a travel agency: The influence of the
postpurchase perceived value of a tourism package, Palgrave Macmillan Ltd., Tourism and
Hospitality Research, Vol. 7, 2007.
49. ***Trends in European Internet Distribution of Travel and Tourism Services
http://www.crt.dk/uk/staff/chm/trends.htm (accesat 08.01.2009)
50. http://www.worldtourism.org (accesat 15.01.2010)
51. http:// www.tia.org (accesat 15.01.2010)
52. Sweeney, C.A., 101 Ways to Promote Your Tourism Business Web Site, Maximum
Press, Florida, 2008.
53. http://www.onestat.com (accesat 16.01.2010)
54. https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal (accesat 16.01.2010)
55. O’Conner, P., Hopken, W., Gretzel, U., Information and communication
tehnologies in tourism, Springer-Wien NewYork , 2008.

163 RI-CIDIFR-11/12