MCDONALDS

Analiza economica a francizei MCDonalds

MCDonalds Romania a inregistrat anul trecut un profit de 29 mil. lei (7,8 mil. euro), nivel
similar cu cel din 2007, in conditiile in care cifra de afaceri a avut o evolutie in lei de 30%, la
putin peste 400 mil. lei (108 mil. euro), de la 307 mil. lei (92,1 mil. euro) in 2007.
Profitul McDonald's a crescut cu 23% in trimestrul patru al anului 2009, in ciuda unei recesiuni
la nivel mondial, oferind speranta pentru industria fast-food.

McDonald's a raportat rezultate mai bune in luna decembrie in SUA, avand vanzari in crestere cu
1%, dupa doua luni de declin, iar estimarile arata ca tendinta va continua sa se imbunatateasca in
ianuarie, conform CNN.

Veniturile au crescut cu 7%, ajungand la la 5,97 miliarde dolari. Vanzarile atat din vechile sedii
cat si vanzarile la restaurantele deschise de cel putin 13 luni au crescut cu 2,3% la nivel global.

Spre deosebire de unele lanturi de fast-food care au taiat din preturi, McDonald's a pastrat
constante preturile in ultima perioada.
Mai mult de 30.000 de restaurante din 119 tari, ce servesc 46 milioane de consumatori in fiecare
zi fac din McDonald's cea mai mare retea de restaurante fast-food din lume. Cifra de afaceri
anuala depaseste 40 miliarde USD. Cea mai mare parte a planului de dezvoltare internationala a
fost realizat in perioada 1996 - 2003, peste 90% din totalul restaurantelor nou infiintate fiind
deschise in afara SUA.

Evolutia numarului de restaurante McDonald's in perioada 1996 2003

Tara 2003 1996
Europa 5,794 3,287
Asia/Pacific, Orientul mijlociu si Africa 7,321 3,812
America de Sud 1,581 699
Canada 1,223 992
Marcile partenere 1,0750 0


Structura pe tipuri de afacere a locatiilor McDonald's

2003 Numar de locatii Vanzari
Franciza
17.395
(58%)
24.838
Control direct
8.378
(28%)
11.040
Parteneriate
4.320
(14%)
4.752

Volumul si evolutia vanzarilor McDonald's pentru luna iunie 2003 si semestrul II 2003


Vanzari totale
Vanzari
comparabile **
Produse McDonald's *
Segmente principale
(milioane USD)
Crestere / (scadere)
(%)
Crestere /
(scadere)
(%)
2003 2002 raportat
Moneda
constanta
Moneda
constanta
Iunie 2003
S.U.A. $1,960.0 $1,786.3 10 n/a 7.0
Europa 1,042.9 874.9 19 1 (2.2)
APMEA *** 555.4 554.1 0 (5) (6.9)
Semestrul II
S.U.A. $5,655.6 $5,252.9 8 n/a 4.9
Europa 3,077.4 2,552.1 21 1 (1.8)
APMEA *** 1,664.5 1,623.3 3 (4) (6.6)

* Exclusiv produsele partenere
** Vanzari comparabile reprezinta modificarea vanzarilor fata de anul precedent.
*** Asia, Pacific, Orientul Mijlociu si Africa

Prin planul de eficientizare a companiei vanzarile au crescut cu 11% la 3,9 miliarde USD in
luna iunie 2003 (5% in preturi curente) si cu 10% pe intreg semestrul II, la 11,5 miliarde USD
(4% in preturi curente).
Vanzarile inregistrate de marcile McDonald's au crescut 2,1 % in iunie si 1,2% pentru semestrul
II exprimate in preturi curente, in comparatie cu scaderea de 2,2% respectiv 2,5% inregistrata
pentru aceleasi perioade ale anului 2002. Conform celor afirmate de Jim Cantalupo, CEO si
Presedinte al Consiliului de Administratie al companiei, in Europa vanzarile au inregistrat
scaderi de 2,2% pentru iunie si 1,8% pentru semestrul II datorita anumitor probleme din unele
tari. Acesta considera ca planul de revitalizare, inca in faza initiala, va contribui cu succes la
cresterea vanzarilor in perioada urmatoare, pastrand suprematia McDonald's in domeniul sau de
activitate. Prin introducerea de noi produse, campanii inovative de marketing si o mai buna
adaptare la preferintele consumatorilor europeni, compania incearca sa creasca vanzarile si
rentabilitatea.

In ceea ce priveste actionarii companiei, acestia se asteapta la un dividend de 0,37 USD pe
actiune pentru anul curent. Costurile de 18 miliarde USD implicate de planul de revitalizare se
aduna celor 50 milioane USD din scaderea profiturilor din deschiderea de noi restaurante fata de
anul 2002.


Primul semestru al lui 2003 a fost cea mai neagra perioada din istoria companiei, inregistrandu-
se primele pierderi din 1965 incoace. Contextul recesiunii globale, schimbarea preferintelor
consumatorilor spre produse mai sanatoase si cresterea concurentei in domeniul restaurantelor
fast-food au dus la aceasta premiera negativa pentru companie.
Scaderea vanzarilor companiei in ultimii ani este un lucru cert. In contextul recesiunii economice
mondiale, scaderea inregistrata a fost mai mica decat media inregistrata la nivelul pietelor
americane, europene sau asiatice. Scaderea rentabilitatii corporatiei, concretizata de scaderea
numarului de restaurante deschise era de asteptat. Obtinand profituri mari in urma deschiderii de
noi locatii, intocmai ca in sistemele piramidale, cresterea valorii companiei a fost incetinita de
cresterea ritmului de dezvoltare. Dar aceasta nu este o limita a sistemului de franciza in general,
si nici a sistemului utilizat de compania McDonald's. Pretul actiunilor a ramas ridicat datorita
veniturilor din deschiderea de noi locatii, scaderea ritmului acesteia ducand la o scadere a valorii
asteptate a actiunilor.
Prin planul de revitalizare inceput de companie se doreste cresterea eficientei sistemului actual
pentru a compensa cu scaderea ritmului de dezvoltare ca o consecinta a saturatiei pietelor. Desi
unele sisteme de acest tip au esuat atunci cand ritmul depunerilor a scazut, sistemul francizei
McDonald's se poate baza pe veniturile inregistrate de chiriile si redeventele incasate de la
beneficiari. Astfel, desi compania poate inregistra o scadere a valorii bursiere, sistemul francizei
isi dovedeste capacitatea de a face fata cu succes competitiei altor sisteme de distributie, retele
concurente sau chiar a evolutiei pietelor.

I) Costurile initiale de investitii:

Compania McDonald's solicita ca un minim de 60% din activul in discutie sa fie capital propriu
care poate fi transformat in numerar.

Costurile initiale ale unei Francize Conventionale Directe
CRT COST SUMA NECESARA
1 Garantie (depozit nepurtator de dobanda) 15.000
2 Stocul de alimente si cel al produselor de ambalat 20.000
3
Costurile legate de deschiderea restaurantului
(inregistrarea companiei, instruirea personalului si a
managerilor, reclama, etc.)
40.000

TOTAL NECESAR INVESTITIE 75.000

Surse: www.mcdonalds.ro, www.zf.ro

II) Cheltuielile lunare legate de activitatea francizei:

Costurile legate de spatiu si cladire

McDonald's Romania pune la dispozitie spatiul in care se desfasoara activitatea de restaurant cu serviciu
rapid si investeste in dezvoltarea imobiliara, in constructia sau reamenajarea restaurantului cat si in
achizitionarea pachetului de activitate curenta a francizei (echipamentul restaurantului, decoruri, reclame
luminoase etc).
Taxa lunara poate fi intre 19% - 23% din vanzarile brute ale restaurantului (fara TVA). Se stabileste o asa
numita "taxa de baza" ca fiind taxa lunara minima. In acest procentaj este inclusa si taxa de BFL de 5%,
care este solicitata pe durata contractului de franciza. Programul Business Facilities Lease da dreptul
beneficiarului sa isi exprime dorinta de a cumpara afacerea oricand intre prima zi a celui de al doilea an si
ultima zi a celui de al treilea an al contractului.

Taxa pe drepturile de marca

McDonald's Romania percepe o taxa pe drepturile de marca de 5% din vanzarile brute lunare, fara TVA,
pentru acordarea dreptului de folosinta a marcii, asigurarea permanenta de service si perfectionarea
sistemului de restaurante.

Contributia pentru marketing

McDonald's Romania constituie un fond de marketing si publicitate comun la care fiecare restaurant
contribuie lunar cu 4% din vanzarile sale brut, utilizat pentru asigurarea publicitatii intregului sistem
McDonald's din Romania. Modul de utilizare a acestui fond este stabilit de catre McDonald's Romania si
de catre comunitatea proprietarilor francizelor. Alt procent de 1% din vanzarile brute se foloseste pentru
marketing-ul local al restaurantului, fiind gestionat de catre beneficiar.
Procesul de selectie se desfasoara peste tot la fel. In Romania, conform celor afirmate de conducerea
McDonald's, singura persoana care a reusit sa intruneasca conditiile companiei a fost Adrian Danes, cel
care a achizitionat franciza restaurantului de la Brasov. Este usor de crezut, avand in vedere ca putini
intreprinzatori detin fondurile necesare inceperii unei astfel de afaceri, iar cei care le detin nu sunt
interesati de o afacere de acest tip. Pe masura ce in Romania se va dezvolta clasa de mijloc si veniturile
acestei categorii vor creste, vor aparea mai multi candidati ce vor putea fi luati in considerare pentru
preluarea unei afaceri in franciza. Deocamdata, compania prefera sa se bazeze pe investitii proprii, acesta
contribuind atat la promovarea marcii, cat si la dezvoltarea unui sistem cat mai bine pus la punct.