Proiect realizat de :

Frigura Alin Ionut

Ganea Vlad
Ianos Vlad Alexandru
Lazar Bogdan
~CUPRINS~
Pagina
CAPITOLUL ~ PRODUSUL ...3
Scurt istoric.Drumul ciocolatei3
ama sortimentala...3
CAPITOLUL II ~ A!ALI"A O#$RT$I%
Anali&a o'ertei la ni(elul intregii )iete...................................................................................%
Princi)alii o'ertanti.%
* +ra't #oo,s Romania.....................................................................................................-
* +an,ia $.celent.............................................................................................................-
* Su)reme C/ocolat .........................................................................................................-
* 0ei,i C/ocolats Suisse..................................................................................................1
$.)orturi si im)orturi.2
Re)artitia (an&arilor )e o'ertanti.Cote ,e )iata.2
In,i(i,uali&area marcilor...2
CAPITOLUL III ~ A!ALI"A C$R$RII....3
4aloarea consumului.............................................................................................................3
Segmente ,e )iata..................................................................................................................5
Locul ,e cum)arare si ,e consum.........................................................................................67
De&(oltarea )ietei...............................................................................................................67
CAPITOLUL I4 ~ DISTRI8UTIA....67
Distri9utia 67
CAPITOLUL 4 ~ $4OLUTIA PR$TULUI.66
Pretul66
CAPITOLUL 4I ~ PRO:O4AR$A PRODUSULUI..6;
Promo(area ciocolatei.6;
CAPITOLUL 4II ~ PR$4I"IU!I ASUPRA PI$T$I ..6%
Pre(i&iuni asu)ra )ietei...6%
8I8LIORA#I$...6-
;
CAPITOLUL I
PRODUSUL
SCURT ISTORIC.
DRUMUL CIOCOLATEI
Ar9orele ,e cacao a 'ost ,esco)erit in urma cu mai 9ine ,e ;777 ,e ani
in )a,urile tro)icale ,in continentul american. Pastaile acestui ti) ,e ar9ore
contin seminte ce sunt )rocesate )entru a o9tine )u,ra ,e cacao. Aceasta este
'olosita in )ro,ucerea ciocolatei.
La origine< ar9orele ,e cacao era numit =ar9orele (ietii>< sursa ,e
9ene'icii< aliment si me,icament In acelasi tim). O,ata ce )rimii consumatori
maiasi au a(ut i,eea ,e a ,esc/i,e 'ructele acestui ar9ore< ,oar )ortiunea al9a
ce Incon?ura 9oa9a Ii interesa ca aliment< arunc@n, 9oa9eleA Doar mai t@r&iu
au utili&at toate resursele acestui 'ruct.
Istoria ciocolatei ince)e inca ,in ;-7B577 I.0.< can, maiasii utili&au
ar9orii ,e cacao< )e care iBau a,us ,in )a,urile tro)icale< )entru aBi culti(a. $i
recoltau< 'ermentau< )ra?eau si macinau semintele ,e cacao )entru a le
trans'orma intrBo )asta. Aceasta )asta era amestecata cu a)a< ar,ei iuti si
'aina ,e )orum9 )entru a crea o 9autura s)umoasa si con,imentata< ,e
ciocolata.
Prima masina ,e )ro,us ciocolata este )usa in 'unctiune in 8arcelona in
6327.

GAMA SORTIMENTALA
In )re&ent< ciocolata este produsa in milioane de orme si
sortimente. Ceea ce a inceput prin a i o !autura iute si amara olosita in
proc esiuni reli"ioase a a#uns cel mai iu!it produs dulce din lume.
Desi o )lac< romanii consuma )utina ciocolata< in s)ecial su9 'orma ,e
ta9lete C27D ,in )iataE< consi,erate energi&ante Cc/iar inlocuitor al ca'eleiE.
8atoanele si )ralinele se multumesc cu cote ,e )iata minore< ,e ;7D si
res)ecti( 67D.
Alegerile )e care le are la ,is)o&itie consumatorul roman ,e ta9lete ,e
ciocolata sunt asa,ar ,estul ,e limitate in materie ,e 9ran,uri C3B% in 'iecare
3
segmentE. Dar )re'erintele ,e consum )ar sa 'ie in'luentate in )rimul ran, ,e
ingre,ientele ciocolatei< ,omeniu in care o)tiunile sunt mult mai numeroase<
atat la ni(el ,e 9ran, cat si la ni(el ,e segment ,e )iata. ciocolata al9a<
ciocolata cu la)te sau amaruie< ciocolata cu ,i'erite ingre,iente Calune<
sta'i,e< ara/i,eE sau creme Cca))uccino< caramel< iaurt< ca)suni< 9ran,F< rom<
)iersici< cireseE.
Ciocolata al!a este ciocolata )ro,usa ,in unt ,e cacao< &a/ar< la)te<
(anilie si alte arome. !u contine alte ingre,iente )e 9a&a ,e cacao si ,e aceea
are o culoare a)ro)iata ,e al9. Anumite tari nu )ermit 'olosirea ,enumirii ,e
ciocolata )entru acest ti) ,atorita continutului re,us ,e su9stanta uscata ,e
cacao. Are o aroma usoara si )lacuta.
Ciocolata cu lapte contine intre ;7 si 3-D su9stanta uscata ,e cacao
Cmasa ,e cacao si unt ,e cacaoE si )este 6;D su9stanta uscata ,e la)te.
Ciocolata amaruie este o ciocolata ,ulce cu un continut ri,icat ,e
su9stanta ,e cacao si 'ara sau ma.im 67D coninut ,e la)te.
Ciocolata e$tra amaruie contine intre -- si 3-D su9stanta uscata ,e
cacao. Cu cat este mai ri,icat continutul ,e cacao< cu atat cantitatea ,e &a/ar
este mai mica< ceea ce ii con'era un gust intens si 'oarte amarui. $ste cea mai
)ura ciocolata si ,e aceea este tot mai )re'erata ,e iu9itorii ,e ciocolata.
CAPITOLUL II
ANALIZA OFERTEI
ANALI%A O&ERTEI LA NI'ELUL
INTREGII PIETE
Ciocolata < categorie in care intra ta9letele< 9atoanele< na)olitanele
in(elite in ciocolata< 'igurinele si )ro,usele ,e se&on< re)re&inta unul ,intre
segmentele cele mai im)ortante ale )ietei ,e 9unuri ,e larg consum. Anali&a
care urmea&a este reali&ata )e 9a&a in'ormatiilor )use la ,is)o&itie ,e
AC!ielsen Romania.
Potri(it sursei citate< ,in )unctul ,e (e,ere al (alorii (an&arilor
inregistrate in anul ;775< aceasta categorie se situea&a )e locul sase in totalul
)ietei ,e 9unuri ,e larg consum C#:CE< 'iin, ,e(ansata ,e tigari< 9ere<
9auturi racoritoare< a)a minerala si ca'ea.
%
4an&arile ,e )ro,use ,in ciocolata )e )iata romaneasca au crescut cu
65D in (olum anul trecut 'ata ,e ;775< )ana la ;3.777 ,e tone< ec/i(alentul a
;37 ,e milioane ,e ta9lete ,e 677 ,e grame< arata un stu,iu al !ielsen.
4aloarea )ietei ,e ciocolata su9 'orma ,e ta9lete< la )ret ,e retail< sBa
ri,icat anul trecut la 313 mil. lei C67% mil. euroE si 65.377 ,e tone )e an< in
crestere cu )este 63D 'ata ,e ;775< )otri(it ,atelor 'irmei ,e cercetare
AC!ielsen.
Pro,usele su9 'orma ,e ta9lete se (an, in continuare cel mai 9ine<
acestea ,etinan, 1%D ,in totalul )ietei< ca (olum< si -3D< ca (aloare.
Ciocolata care are la)te in continut ,omina acest segment< cu )este 63
mii ,e tone (an,ute anul trecut< urmata la mare ,istanta ,e ciocolata al9a C6<
; toneE. Daca ne re'erim la ta9letele cu ,i'erite um)luturi< se )are ca gusturile
romanilor se in,rea)ta )re)on,erent s)re cremele ,e ca))uccino< ca)suni<
(isine< 9ran,F si caramel< in tim) ce crema ,e lamaie ,etine o )on,ere
nesemni'icati(a in to)ul (an&arilor C7< 6 toneE.
In acest moment< e.ista a)ro.imati( 27 ,e o'ertanti care acti(ea&a )e
)iata ciocolatei ,in Romania< cu 57 ,e 9ran,uri. Dintre acestia< ,oar trei G
)atru )ro,ucatori si marci ,omina )iata )e 'iecare ,intre segmentele care o
com)un..
PRINCIPALII O&ERTANTI
Princi)ala caracteristica a acestei )iete este re)re&entata ,e numarul
'oarte mic ,e ?ucatori care contea&a cu a,e(arat< atat ,in )ers)ecti(a cotelor
,e )iata< cat si ,in cea a ci'rei ,e a'aceri ,e&(oltate )e (an&area acestor
)ro,useH Kraft Foods Romania, Kandia Excelent, Supreme Chocolat si Heidi
Chocolats Suisse.
Toto,ata< intrBun to) reali&at ,e aceeasi com)anie< ,u)a im)ortanta in
(in&ari si in (aloare< )rimele &ece 9ran,uri ,e )e )iata romaneasca a
ciocolatei sint Poiana C+ra't #oo,sE< Laura C$.celentB+an,iaE< Primola
CSu)remeE< Ioe C!estlJE< A'ricana C+ra't #oo,sE< !o(atini CSu)remeE< :ilKa
C+ra't #oo,sE< +an,ia C$.celentB+an,iaE< 0ei,i C0ei,iE si Pa)i C$.celentB
+an,iaE.
Segmentul )remium este im)artit ,e :ilKa< Poiana Sen&atii< 0ei,i si
Ani,or< cel me,iu este re)re&entat ,e 9ran,urile +an,ia< Poiana si Primola<
iar segmentul economic inclu,e marcile Laura< A'ricana si !o(atini.
Cei )atru mari ?ucatori ,e )e )iata auto/tona a ciocolatei sunt atat
)ro,ucatori auto/toni B +an,iaB$.celent< Su)reme C/ocolat B< cat si
internationali< +ra't #oo,s Romania< su9si,iara locala a concernului
multinational +ra't< si 0ei,i C/ocolats Suisse< mem9ra a gru)ului el(etian
-
La,erac/ C/ocolatier Suisse< tintin, ,oar segmentul )remium.

(RA&T &OODS ROMANIA
Kraft Foods este una ,intre )rimele com)anii care au intrat )e )iata estB
euro)eana In momentul In care aceasta sBa ,esc/is. In Rom@nia< com)ania
este )re&enta ,in anul 655- c@n, a ac/i&itionat 'a9rica ,e ,ulciuri Poiana
Pro,use "a/aroase ,in 8raso(.
Porto'oliul +ra't #oo,s )e )iata romaneasca inclu,e marcile ,e
ciocolata si )ro,use &a/aroase Poiana< A'ricana< Suc/ar,ine< :ilKa<
To9lerone< Smas/< Sugus< Sil(ana si Lam Lam< ,oua 9ran,uri ,e ca'ea<
Iaco9s si !o(a 8rasilia< )recum si crema ,e 9ran&a P/ila,el)/ia. Potri(it
&iarului MCurierul !ationalN< )on,erea ca'elei si ciocolatei in (eniturile +ra't
#oo,s Romania este egala.
Com)ania )ro,ucatoare ,e ca'ea si ciocolata< +ra't #oo,s Romania<
,etine a)ro.imati( 3-D ,in )iata ta9letelor ,e ciocolata< ,in care marca
Poiana re)re&inta a)roa)e ?umatate< reiese ,in ,atele )re&entate ,e catre
'irma.
Pro,ucatorul ,e ciocolata +ra't #oo,s Romania a inregistrat< in )rimele
sa)te luni ale anului trecut< o crestere a (olumului ,e (an&ari )e segmentul
ciocolatei ,e ;-D in (olum< res)ecti( 37D in (aloare< 'ata ,e aceeasi
)erioa,a a anului trecut< con'orm ,atelor emise ,e com)anie.
In )rimul semestru < )iata ciocolatei a crescut cu )este 67D in (olum
si cu 62D in (aloare< 'ata ,e )erioa,a similara a anului )rece,ent< )otri(it
,atelor )u9licate ,e AC !ielsen.
$(aluata anul trecut la )este 631 ,e milioane ,e euro< +ra't #oo,s
Romania este li,er )e )iata ciocolatei< cea mai (an,uta marca a sa< Poiana<
inregistran, (an&ari ,e )este 3-7 ,e milioane ,e ta9lete ,e la lansarea sa< in
655-< si )ana in )re&ent.
ODe&(oltarea )orto'oliului nostru< a(an, la 9a&a stu,ii minutioase ,e
marKeting< ino(atia si intelegerea ne(oilor consumatorilor constituie c/eia
succesului nostruN< a ,eclarat Peter :ueller< ,irectorul eneral al +ra't
#oo,s Romania.
In calitatea ,e li,er ,e )iata< +ra't #oo,s are res)onsa9ilitatea ,e a 'i
)romotori ai ino(atiei si calitatii.
(ANDIA E)CELENT
1
Kandia-Excelent< cel ,eBal ,oilea mare ?ucator ,e )e )iata ,ulciurilor
,in Romania< ia in calcul reali&area unei o'erte )u9lice )entru listarea )e o
)iata internationala< )entru a 'inanta )roiectele ,e ,e&(oltare ale com)aniei<
con'orm unei ra)ortari transmise 8ursei ,e 4alori 8ucuresti.
+an,ia are in )orto'oliu marcile ,e ciocolata +an,ia< Laura si RO:
Tricolor< )recum si marca ,e )ra?ituri :agura.
+an,iaB$.celent a inc/eiat in luna ,ecem9rie a anului trecut un acor,
cu +ra't #oo,s )entru )reluarea ,e acti(e re)re&entan, ec/i)amente si marci
,e )ro,use &a/aroase< tran&actie in (aloare ,e )ana la 67 mil. $uro.
Re)re&entantii +an,iaB$.celent 9ugetasera )entru ;767 un )ro'it net
,e 6-< 1 milioane lei< ,e )este ,oua ori mai mare ,ecat in ;775. +an,iaB
$.celent a inregistrat in sc/im9< anul trecut un )ro'it net ,e ;1< 1 mil. lei C2< -
mil. euroE< ,e )este % ori mai mare< in lei< 'ata ,e ni(elul inregistrat in ;775.
Cresterea )ro'itului sBa ,atorat< in s)ecial< (an&arii unor acti(e in ultimul
trimestru ,in ;767. Ci'ra ,e a'aceri a com)aniei sBa ri,icat la 6;;< % mil. lei
C3%< 2 mil. euroE< in sca,ere cu circa ;D in lei< ,ar in crestere cu 7< 6D in
euro 'ata ,e ;775.
+an,iaB$.celent are un ca)ital social ,e 6; mil. lei C3< 1; mil. euroE.
Com)ania este controlata ,e 9anca austriaca :einl 8anK< care ,etine 53< 6;D
,in titluri< ,in care 5< 61D in nume )ro)riu si restul )rin interme,iul
(e/iculului ,e in(estitii A.is In(estments< )otri(it in'ormatiilor ,is)oni9ile
)e )iata. :einl 8anK 'ace )arte ,in gru)ul austriac Iulius :einl< o a'acere ,e
'amilie< 'on,ata in urma cu a)roa)e 6-7 ,e ani< cu acti(itati in ,omeniul
ca'elei si al ,ulciurilor.

SUPREME C*OCOLAT
Supreme Chocolat< )ro,ucatorul ciocolatei Primola si al 9iscuitilor
Ul)io< a inregistrat anul trecut un )ro'it 9rut ,e a)roa)e 3< 3 milioane ,e lei
C577.777 ,e euroE< in crestere cu )este 57D 'ata ,e anul )rece,ent.
Ci'ra ,e a'aceri Su)reme C/ocolat a crescut in aceeasi )erioa,a cu
;-D< a?ungan, la ni(elul ,e 21 milioane lei C)este ;6 ,e milioane ,e euroE<
in con,itiile in care com)ania a intrat in urma cu ,oi ani )e segmentul
9iscuitilor< lansan, gama Ul)io< si siBa ,i(ersi'icat gama ,e )ro,use ,in
ciocolata cu noi sortimente.
Cresterea ci'rei ,e a'aceri in anul ;766 'ata ,e anul )rece,ent sBa
,atorat cresterii )ro,uctiei si intrarii )e segmentul ,e 9iscuiti. La ran,ul sau<
)ro'itul sBa ma?orat ca urmare a cresterii ci'rei ,e a'aceri< ,ar si a re,ucerii
costurilor ,e )ro,uctie si ,e ,istri9utie. Aceasta in'ormatie a 'ost con'irmata
2
,e Cristian Stancu< ,irector ,e marKeting in ca,rul com)aniei Su)reme
C/ocolat.
Pro,ucatorul ,e ciocolata si 9iscuiti ,ulci Su)reme C/ocolat are in
)re&ent &ece marci ,etinan, 9ran,urile Primola< Ani,or< !o(atini si Ul)io si
acti(ea&a in toate segmentele ,e )ret ale )ietei ciocolatei. Pe segmentul
)remium este )re&ent cu ciocolata Ani,or< )e segmentul me,iu cu Primola<
iar )e cel economic< cu !o(atini.
Su)reme rou) este 'ormat ,in )atru com)anii )ri(ate ce actionea&a
in ,omeniul alimentar< a(an, )ro)riile unitati ,e )ro,uctie si ,istri9utie<
Su)reme C/ocolat< )ro,ucator ,e ciocolata si 9iscuiti< Su)reme Ime.<
)rocesator ,e ca'ea )entru +ra't #oo,s< Su)reme ourmet< com)ania care
o)erea&a ca'enele< si ,i(i&ia ,e ,istri9utie Su)reme Distri9ution. Cel mai
im)ortant ,omeniu ,e acti(itate al gru)ului este insa )ro,uctia ,e ciocolata<
s)un o'icialii Su)reme rou).
Pro,usele Su)reme C/ocolat sunt ,istri9uite in )este 6%7 ,e orase
,in tara< totali&an, un numar ,e %7.777 ,e )uncte ,e (an&are< ,e la
maga&inele ,e ti) cas/PcarrF si angro )ana la micile c/ioscuri ,e cartier. In
)re&ent< Su)reme C/ocolat are --7 ,e anga?ati< 'ata ,e 3%- in anul ;775.
*EIDI C*OCOLAT SUISSE
Heidi Chocolat Suisse este )rimul )ro,ucator strain ,e ciocolata care a
intrat )e )iata romaneasca< un,e siBa ince)ut a'acerile in 655%. #irma siBa
ince)ut )ro,uctia )e )lan local cu sortimente )recum crema ,e ciocolata cu
alune sau ta9lete cu alune intregi carameli&ate )rin manu'actura.
Anul trecut< 0ei,i Romania a inregistrat o ci'ra ,e a'aceri ,e )este ;5
milioane ,e lei Ccirca 3< 1 milioane ,e euroE< in crestere cu a)ro.imati( ;1D
'ata ,e anul )rece,ent< ca urmare a re)o&itionarii )e segmentul )remium.
Com)ania este cunoscuta )entru )ro,usele )remium< insa siBa e.tins
a'acerile si )e categoria celor ,e lu.< cu marcile 0ei,i DarK< 0ei,i CreamF si
0ei,i ran,QOr. 0ei,i ,e&(olta continuu gama ,e )ro,use< mentinan, in
acelasi tim) stan,ar,ele ,e calitate el(etiene.
Cele mai (an,ute )ro,use )e )iata auto/tona ,in )orto'oliul 0ei,i sunt
ciocolata neagra si )ralinele< )otri(it re)re&entantilor 'irmei. De asemenea<
0ei,i )ro,uce in Romania sortimentul ,e 'igurine ,e ciocolata )entru Paste si
Craciun. Com)ania ,etine in )orto'oliul sau mai multe marci< ,ar im)orta si
,i(erse s)ecialitati ,e ciocolata )ro,use in $l(etia. Pe (iitor< com)ania
intentionea&a saBsi ,e&(olte gama ,e )ro,use< cele mai recente creatii 'iin,
Tiramisu< Pralinetti si Tru''es.
3
In Romania succesul gru)ului La,erac/ este continuat ,e 0ei,i
C/ocolats Suisse. Com)ania a luat 'iinta in 655% cu 6- oameni+ iar in
pre,ent numara peste -.. de an"a#ati. Directorul de productie este
el/etian. La el si re"ulile.
Pastran, caracterul ino(ati( al 'irmei el(etiene< 0ei,i a sta9ilit noi
stan,ar,e in )ro,uctia ciocolatei in Romania.
:esa?ul )e care il transmite 0ei,i tuturor romanilor )entru care
ciocolata este un mic ,eliciu oca&ional< un )rete.t ,e a trai un moment )lacut
in 'iecare &i< o autorecom)ensa< un ,ar )entru cei ,ragi sau< )ur si sim)lu
ce(a 9un< este acela ca tre9uie sa e.iste ce(a in comun< si anumeH Pasiunea
pentru ciocolata.
E)PORTURI SI IMPORTURI
$.)orturile ,e ciocolata si ,e )ro,use ,in ciocolata ale Romaniei sB
au ma?orat< anul trecut< ,e ;< - ori 'ata ,e ;771< ,ar au 'ost ,e )este sase ori
mai mici ,ecat im)orturile< arata ,ate 'urni&ate ,e :inisterul Agriculturii<
Pa,urilor si De&(oltarii Rurale C:APDRE.
Cantitatea ,e ciocolata si )ro,use (an,uta )e )ietele e.terne a a(ansat cu 1%2
,e tone< la 6.71- ,e tone< iar im)orturile au sca&ut cu 67D< )ana la 1.322 ,e
tone.
4aloric< im)orturile au 'ost ,e 63< 6 milioane ,e euro< in tim) ce
e.)orturile au 'ost ,e 6< 3 milioane ,e euro.Cercetarea !ielsen a sta9ilit si
)re&enta )e )iata a celor mai im)ortanti )ro,ucatori si im)ortatori ,e ta9lete
,e ciocolata< care con'irma ierar/iile ce se regasesc la ni(elul intregii )iete.
Ast'el< stu,iul !ielsen arata ca )rimele )atru )o&itii in to)ul )ro,ucatorilor
sunt ocu)ate< in or,ine< ,e +ra't< +an,ia $.celent< Su)reme rou) si 0ei,i
C/ocolat. In to) &ece al )ro,ucatorilor si im)ortatorilor ,e ta9lete ,e
ciocolata rele(at ,e !ielsen au mai intrat Romana Pro,< :o,ares #oo,<
#errero< APT Sauro #oo, Distri9ution< $l(an si SD! Tra,ing. Cele &ece
com)anii au< im)reuna< o )re&enta la ra't ce re)re&inta 52< 6D ,in totalul
)re&entelor consemnate in lantul ,e retail mo,ern.
C/iar si asa< )ro,uctia interna aco)era 37D ,in )iata< )otri(it
agentiilor ,e monitori&are a )ietei.
REPARTITIA 'AN%ARILOR PE O&ERTANTI.
COTE DE PIATA
Date 'iin, )on,erea 'oarte mare )e care segmentul ta9letelor ,e
ciocolata o are )e totalul )ietei Ccu o ,etinere ,e 27DE si cresterea
5
im)ortantei marilor retaileri in ,istri9utia )ro,uselor ,e consum<
com)ortamentul )ro,ucatorilor ,e ciocolata )e acest segment ,e ,istri9utie
este rele(ant in anali&a )ietei. Potri(it com)aniei !ielsen< (an&arile (olumice
,e ta9lete ,e ciocolata )e ,istri9utia ,e retail au totali&at 62.761 tone in
;771. Ra)ortat la (olumul (an&arilor ,in ;773< can, au 'ost comerciali&ate
6%.511 tone ,e ta9lete ,e ciocolata< in ;775 cresterea a 'ost ,e 63< 2D. Insa<
,in )unctul ,e (e,ere al (alorilor reali&ate )rin ,istri9utia ,e retail< ;775 a
consemnat o crestere ,e 63< 3D com)arati( cu ;773< cores)un&atoare unor
(an&ari ,e 312.5-2.777 lei< res)ecti( 366.77;.777 lei.
$.)rimate in mone,a euro)eana< (alorile ,e (an&ari ,in ;775 au 'ost
,e circa 673 milioane euro< cu 62< - milioane euro mai mult ca in ;773<
can, (an&arile au generat 56.- milioane euro. Daca ra)ortam aceste ci're la
(alorile totale (e/iculate )e )iata< atunci )utem constata ca retailul mo,ern a
a?uns sa re)re&inte 17< 2D ,in totalul )ietei ,in )unctul ,e (e,ere al
(olumelor< res)ecti( -3D ,in )ers)ecti(a (alorilor ,e&(oltate ,e )iata.
INDI'IDUALI%AREA MARCILOR
In toate segmentele ,e )ret C)remium< me,iu si economicE< 9ran,urile
acestor ?ucatori ,omina clar ra'turile cu ta9lete ale marilor retaileri ,in
me,iul ur9an. Segmentul )remium este im)artit ,e :ilKa si Poiana Sen&atii
C+ra'tE< 0ei,i si Ani,or CSu)remeE. Segmentul me,iu a)artine 9ran,urilor
+an,ia< Poiana C+ra'tE si Primola CSu)remeE. In 'ine< segmentul economic
inclu,e Laura C+an,ia $.celentE< A'ricana C+ra'tE si !o(atini CSu)remeE.
Alegerile )e care le are la ,is)o&itie consumatorul roman ,e ta9lete ,e
ciocolata sunt asa,ar limitate< in materie ,e 9ran,uri< la cate treiB)atru )e
'iecare segment. Dar )re'erintele ,e consum )ar sa 'ie in'luentate in )rimul
ran, ,e ingre,ientele ciocolatei< ,omeniu in care o)tiunile sunt mult mai
numeroase< atat la ni(el ,e 9ran,< cat si la ni(el ,e segment ,e )iata. Din
aceasta )ers)ecti(a< se )oate s)une ca )iata ciocolatei ,in Romania este
,inamica si com)le.a< cel )utin 67 9ran,uri ,e&(oltan, )este ;77 ,e
sortimente.
4aloric< to) &ece se )re&inta ast'elH Poiana C+ra'tE< :ilKa C+ra'tE<
Primola CSu)remeE< +an,ia< Laura CSu)remeE< A'ricana C+ra'tE< !o(atini
CSu)remeE< 0ei,i C0ei,i C/ocolats SuisseE< Rom C+an,iaE si +in,er. Si ,in
)unct ,e (e,ere (aloric contri9utia marcilor ,in to) &ece este ,e 5;< %D ,in
totalul (alorilor ,es'acute )e )iata ,e retail a ciocolatei< restul 9ran,urilor< in
ma?oritate ,in im)ort< reusin, (an&ari ,e ,oar 2< 1.
67
Desi in to)ul celor mai (in,ute marci ,e ciocolata se remarca
)re&enta constanta a 9ran,urilor ,in segmentele economic si me,iu< )otri(it
unui stu,iu '+< citat ,e aceeasi com)anie< a)ro.imati( 57D ,intre romani
cunosc marca :ilKa. De asemenea< ,esi este o marca )remium< :ilKa este
)re'erata ,e )este ;-D ,intre consumatorii romani ,e ciocolata. 17D
,intre romani consi,era ca :ilKa se ,i'erentia&a ,e celalte marci ,e ciocolata
)rin reteta unica cu la)te ,in Al)i. In acelasi tim)< :ilKa este )erce)uta ca
'iin, cea mai ino(ati(a marca ,e ciocolata ,in )iata< con'orm stu,iilor #+.
:ilKa re)re&inta una ,intre cele mai cunoscute marci ,e ciocolata la ni(el
international si national< 'iin, usor ,e recunoscut )rin am9ala?ul mo( si
sim9olul (acutei.$ste marca ,e ciocolata cu cea mai ra)i,a ascensiune< ce a
a?uns in )o&itie ,e to) )e segmentul ,e ta9lete< )recum si la ni(elul )ietei ,e
ciocolata< si este cunoscuta ,e )este 57D ,intre romani< con'orm stu,iilor ,e
)iata !ielsen si #+.
:arca 0ei,i a 'ost ,e&(oltata in Romania< 9ene'iciin, ,e stiinta
ciocolatei el(etiene si ocu)an, ast'el un loc 9ine ,e'init in mintea
consumatorului.
4an&arile ,e )ro,use ,in ciocolata (or 'i in'luentate )o&iti( in Romania
si ,e cresterea (eniturilor 9anesti ale )o)ulatiei< o,ata cu inc/eierea cri&ei
economice )rin care a trecut tara noastra< ceea ce (a )ermite consumatorilor
ac/i&itionarea unor )ro,use consi,erate anterior alimente ,e lu..

CAPITOLUL III
ANALIZA CERERII
'ALOAREA CONSUMULUI

Piata ciocolatei ,in Romania este In continua crestere< consumatorii
a(an, o )ermanenta ,esc/i,ere 'ata ,e noutatile care a)ar )e )iata. Clasata
)e locul sase In to)ul celor mai 9ine (an,ute 9unuri ,e larg consum In
comertul cu amanuntul< aceasta )iata a consemnat ,in )unct ,e (e,ere
(aloric un a(ans ,e ;3< ;D In anul ;767< 'ata ,e anul anterior< )otri(it
,atelor ,e retail au,it 'urni&ate ,e com)ania ,e cercetare a )ietei !ielsen
Romania.
#ie ca este (or9a ,es)re ta9letele ,e ciocolata< 'igurine sau alte
sortimente< )ro,ucatorii lansea&a mereu noi arome sau com9inatii< mi&an, )e
cresterea cotei ,e )iata. $ste o )iata )uternic concurentiala< )rimele )o&itii
'iin, ,etinute< In )rinci)al< ,e com)aniile multinationale.
Potri(it stu,iului ,e retail au,it reali&at ,e com)ania !ielsen<
romanii au consumat< la ni(elul anului ;767< un (olum ,e ;2.5-5< 3 tone ,e
66
ciocolata< mai mult cu 65< 6D 'ata ,e anul ;775. Sortimentele care sBau
(an,ut cel mai 9ine anul trecut au 'ost ta9letele< )ralinele si na)olitanele
In(elite In ciocolata. Insa segmentul cel mai im)ortant al )ietei a 'ost anul
trecut re)re&entat ,e ciocolata ta9lete< care siBa a,?u,ecat 17< 5D ,in
(olumul total al )ietei si -1< 6D ,in (aloare< con'orm 9uiR!ielsen Romania.
Potri(it )ro,ucatorilor< In general< ciocolata cu la)te ,omina )iata< urmata ,e
ciocolata al9a si ,e ta9letele cu ,i'erite um)luturi< res)ecti( cremele ,e
ca))uccino< ca)suni< (isine< 9ran,F si caramel.
In anul ;767< cele mai (an,ute marci ,e )e )iata auto/tona au 'ost
Poiana< Laura< Primola< Ioe si !o(atini< care au Inregistrat In total o cota ,e
%3< 3D ,in )iata< ca (olum. Din )unct ,e (e,ere (aloric< to)ul )rimele marci
,e )e )iata este ,ominat ,e Poiana< :ilKa< Primola< Laura si +an,ia< cele
cinci marci totali&an,< In aceeasi )erioa,a< %;< 6D ,in (aloarea )ietei ,e
)ro'il.
0Canicula aectea,a consumul
4ara< in,i'erent ,e concentrarea e'orturilor ,e (an&ari si comunicare
ale com)aniilor ,e )e )iata< consumul ,e ciocolata este a'ectat ,e
tem)eraturile mari. 8ussinessul ,e ciocolata are un as)ect se&onier ,estul ,e
)uternic.
4an&arile ,e ciocolata ,e )e )iata sca, in )erioa,ele cu tem)eraturi
mari< consumatorii orientan,uBse mai mult s)re 9auturi racoritoare si
ing/etata si mai )utin s)re ,ulciuri.
Pentru a ,iminua 'luctuatiile ,e (an&ari in se&onul esti(al<
)ro,ucatorii lansea&a sortimente noi ,e ciocolata< conce)ute s)ecial )entru
consumul in )erioa,a (erii. Com)aniile renunta ast'el la cacao in 'a(oarea
ciocolatei al9e sau a cremei ,e lamaie.
Canicula nu a'ectea&a ,oar consumul< ci si ,istri9utia ciocolatei<
)entru ca retailul tra,itional nu asigura con,itii o)time ,e )astrare a
)ro,uselor ,e ciocolata< sau macar a)ro)iate< ca in ca&ul retailerilor mo,erni.
S. 'alentin+ Craciunul si Pastele du!lea,a /in,arile
Daca in tim)ul anului romanii nu )rea se ing/esuie sa manince
ciocolata< in )erioa,a Pastelui si mai ales a Craciunului< s)un re)re&entantii
+ra't #oo,s< consumul creste ,e ,ouaBtrei ori. !ici sar9atorile ,e im)ort< gen
S'. 4alentin< nu trec 'ara ca (in&arile ,e ciocolata sa creasca.
SEGMENTE DE PIATA
Segmentul economic cu)rin,e )ersoanele cu (enituri mici< ale
caror )re'erinte ,e cum)arare sunt in'luentate ,e )ret. In aceasta categorie se
6;
Inca,rea&a )ersoanele cu (@rste cu)rinse Intre --B17 ani < In general ,in
me,iul rural< ce consuma mai rar ,e o ,ata )e luna sau c/iar ,eloc < i c/iar
atunci aleg ciocolata In 'unctie ,e )ret i nu ,e calitate. Printre ti)urile ,e
ciocolata aleasa ,e acest segment ,e consumatori se gase te A'ricana< Laura
i Primola i sunt ac/i&itionate In general ,in maga&ine alimentare i
c/io curi.
Segmentul me,iu este re)re&entat ,e )ersoanele cu (enituri i e,ucatie
me,ii < ,in toate categoriile ,e (@rsta. Aceste )ersoane ac/i&itionea&a
ciocolata tin@n, cont In )rimul r@n, ,e calitate i a)oi ,e )ret. Categoria este
re)re&entata ,e 'emei In )ro)ortie ,e )este 17D i tot ele /otarasc< In
general< marca< sortimentul i grama?ul ciocolatei< cel mai ,es ales 'iin, cel
,e 677 grame. Ciocolata este ac/i&itionata In acest ca& ,in minimarKetBuri<
su)ermarKetBuri i /F)ermarKetBuri. :arcile )re'erate In aceste con,itii sunt
+an,ia i Poiana.
Segmentul )remium este re)re&entat ,e )ersoanele cu (enituri mari i
e,ucatie su)erioara< cu (@rste Intre 37B-7 ,e ani. Sunt 'oarte atenti cu )ro)ria
imagine< in,i(i,uali ti i in,e)en,enti< iar )entru ei alegerea 9ran,ului este
'oarte im)ortanta< 'iin, unul ,in elementele constituti(e ale statutului lor< ce
Ii ,e)arta?ea&a ,e ceilalti. Pentru cum)araturi aleg cele mai scum)e
maga&ine< tin cont ,e calitate i nicio,ata ,e )ret< )re'era con'ortul i ras'atul
i ra'inamentul celor mai 9une )ro,use. :arcile ,e ciocolata care le c@ tiga
interesul sunt cele care transmit ra'inament i e.clusi(itate consumului. Cel
mai ,es< cum)araturile sunt 'acute In su)ermarKetBuri< iar marcile )re'erate
sunt :ilKa< Poiana Sen&atii< 0ei,i i Ani,or.
LOCUL DE CUMPARARE SI DE CONSUM
In )rocesul ,e cum)arare< im)ortanta este locatia maga&inului< cit ,e
a)roa)e este ,e casa< ,ar si )olitica ,e cele mai mici )returi. Pentru aceasta<
maga&inele isi sta9ilesc o strategie ,e aliniere a )returilor la concurenta. Pe
9a&a ra)oartelor ,e )returi e.istente la concurenta negocia&a cu 'urni&orii
ni(eluri ,e )returi care sa le situe&e com)etiti( cu ceilalti concurenti. Puterea
,e negociere a)artine celui care 'ace cea mai mare ci'ra ,e a'aceri )entru
'urni&ori< celui care (in,e cele mai mari (olume< ,ar si celui care a stiut sa
intretina in tim) o relatie ,e a'aceri ,e calitate cu 'urni&orul. Sn 'unctie ,e
aceste (aria9ile se negocia&a ,iscounturi< )ac/ete ,e )returi< )returi
)romotionale si se sta9ilesc )reB turi ,e lic/i,are. :aga&inul este interesat ,e
cresterea 'lu.ului ,e clienti< ,e cresterea (alorica a cosului ,e cum)araturi si
a 'rec(entei ,e cum)arare.
63
In ceea ce )ri(este locul ,e comerciali&are a ciocolatei< stu,iul
!ielsen mai arata ca un )rocent ,e ;1< 6D ,in cantitatea totala ,e ciocolata a
'ost comerciali&ata In /i)ermarKeturi si su)ermarKeturi< In tim) ce cea mai
mare cantitate< )este 27D< a 'ost comerciali&ata In ca,rul maga&inelor
alimentare< c/ioscuri< )atiserii si co'etarii.
:aga&inele a)elea&a la a,(ertising< o'erte s)eciale< notorietate )entru a
trans'orma )otentialii clienti in (i&itatori< la comunicare ,irecta< o'erte
s)eciale si largirea gamei )entru a trans'orma (i&itatorii in clienti< la
e.)erienta si 9ene'icii )entru a trans'orma clientii in clienti 'i,eli.
Un client care )re'era o marca isi )ier,e o9isnuinta ,e a se uita la )ret<
cum)aran, marca 'olosita 'ara a sti cu e.actitate )retul< ci ,oar ni(elul la care
acesta se situea&a. Interesul )entru )ret a)are atunci cin, )ro,usul este nou
sau este )entru )rima ,ata cum)arat. Acesta este ti)ul ,e client care cum)ara
marci.
Un alt ti) ,e client este cel )entru care )retul este ,ecisi( in )rocesul ,e
cum)arare. In )rinci)iu< orice sc/im9are a )returilor este cau&ata ,e
mo,i'icarea ra)ortului leuTeuro< ,e in'latie< ,ar )rocesul nu este intot,eauna
atit ,e clar si )returile se mo,i'ica cu o )erio,icitate mai mare ,e trei luni si
cu (alori mai mari ,ecit in'latia. Acesta este clientul )entru care se
construiesc strategii ,e )returi.
$(i,enta este strategia )returilor )si/ologice Ce.. 557 lei< nu 6777 leiE
care iti ,au im)resia ca )latesti mai )utin.
O,ata )rins in maga&in< interesul )oliticilor ,e marKeting la ni(el ,e
maga&in si a merc/an,isingului este ,e aBl 'ace )e client sa cum)ere cat mai
mult. :erc/an,isingul urmareste in'luentarea com)ortamentului ,e
cum)arare. Claritatea ra'tului este im)ortanta. Un client )us in 'ata unui ra't
cu )ro,use ,e ,i'erite ,imensiuni si culori este un client )ier,ut. #iecare
)ro,us tre9uie sa ai9a locul lui< sa nuBl 'aca )e cum)arator sa caute )rintre
mormane ,e alte )ro,use. Acest lucru se intim)la mai ales in ca&ul 9ar9atilor
care< in general< 'ac cum)araturi ,in necesitate. A)ro.imati( %7D ,in
cum)araturile )e o categorie se reali&ea&a s)ontan< la ra't< iar 17D ,in
consumatori iau ,eci&ia 'inala asu)ra marcii la ra't< in 'unctie ,e )re&entarea
marcii. De aceea< consumatorul tre9uie sa i,enti'ice categoria si sa o9ser(e
)ro,usul. 3- ,e secun,e este ,urata me,ie ,e cautare la ra't.
CAPACITATEA PIETEI
In se)tem9rie ;766< mai mult ,e ?umatate ,in c/eltuieli au )ro(enit ,in
me,iul ur9anB marile orase si 8ucuresti B aici 'iin, concentrate ;2D ,in
6%
gos)o,ariile ,in Rom@nia. De asemenea< a)roa)e o treime ,in (olumul
ac/i&itionat a )ro(enit ,in /F)ermarKeturi.
Princi)alii )ro,ucatori ,e )e aceasta )iata au 'ost In or,inea cotelor ,e
)iata CIn (olumEH :ars Rom@nia< +an,iaB $.celent si +ra't< aco)erin, mai
mult ,e 37D ,in )iata
DE%'OLTAREA PIETEI
Piata ciocolatei a cunoscut o )uternica ,e&(oltare in ultimii ani< crescan,
cu a)ro.imati( ;7D in 'iecare an. Se )ot o9ser(a mo,alitati ,e crestere
,i'erentiate )e anumiti )ro,ucatori ,e ciocolata. De e.em)lu< +ra't a o)tat
)entru o crestere ,e ti) e.tensi( )rin care urmareste cresterea numarului ,e
consumatori. In acest sco)< a lansat numeroase marci< 'iecare cu nenumarate
sortimente. 0ei,i C/ocolat Suisse sBa orientat s)re o crestere ,e ti) intensi(.
A incercat sa mareasca consumul ,e ciocolata )e consumator< 0ei,i
)romo(an, sustinut i,eea ,e calitate )remium< 'ac@n, tot ce este )osi9il
)entru a Innoi mereu Incre,erea iu9itorilor ,e ciocolata loiali. 0ei,i incearca
sa se ,istinga )rin 'inetea gustului si simtul ino(ator Cea a 'ost cea care a
in(entat ciocolata cu ca))ucinoE.

CAPITOLUL I'
DISTRIBUTIE
DISTRI1UTIA
Iucatorii ,e )e )iata ciocolatei sBau concentrat ,in )e ,istri9utia
in 8ucuresti si in marile orase ,in Romania.Pentru restul &onelor com)ania
a)elea&a si la ,istri9uitori regionali.
8ucurestiul a a?uns< ,in )unctul ,e (e,ere al consumului ,e
,ulciuri )e ca) ,e locuitor< a)roa)e ,e me,ia tarilor ,in ?ur< ceea ce 'ace ca
)otentialul ,e crestere al )ietei ,e aici sa nu 'ie atat ,e mare< com)arati( cu
cel ,in orasele mai mici sau ,in &ona rurala. In me,iul rural si in orasele mici
,e )ro(incie aste)tam o crestere a (eniturilor< )entru a ne in,re)ta mai mult
s)re ele=.
:aga&inele ,e cartier (an, cel mai 9ine.Com)aniile ,e
monitori&are a )ietei arata ca ciocolata se (in,e cel mai 9ine in maga&inele
mici C,e cartierE< in s)eta 33D ,in (olumul (an&arilor ,e ciocolata si 32D ,in
(aloarea lor< ,ar a sca&ut (olumul ,e ciocolata (an,uta )rin c/ioscuri< ,e la
65D la 61D. Toto,ata< cota su)ermarKeturilor in ,istri9utia acestor )ro,use a
6-
crescut cu )este 3D.
Mil2a
Pana acum cati(a ani< ciocolata :ilKa era im)ortata si ,istri9uita ,e o
terta com)anie< insa acum< +ra't #oo,s Romania< )rin reteaua sa ,e
,istri9utie< o im)orta si ,istri9uie ,irect.
(andia
Pro,ucatorul Su)reme C/ocolat are in )re&ent &ece marci si acti(ea&a )e
toate segmentele ,e )ret ale )ietei ciocolatei.
Su)reme rou) este 'ormat ,in )atru com)anii )ri(ate ce actionea&a in
,omeniul alimentar< a(an, )ro)riile unitati ,e )ro,uctie si ,istri9utie<
Su)reme C/ocolat< )ro,ucator ,e ciocolata si 9iscuiti< Su)reme Ime.<
)rocesator ,e ca'ea )entru +ra't #oo,s< Su)reme ourmet< com)ania care
o)erea&a ca'enele< si ,i(i&ia ,e ,istri9utie Su)reme Distri9ution. Cel mai
im)ortant ,omeniu ,e acti(itate al gru)ului este insa )ro,uctia ,e ciocolata<
s)un o'icialii Su)reme rou).
Pro,usele Su)reme C/ocolat sunt ,istri9uite in )este 6%7 ,e orase ,in
tara< totali&an, un numar ,e %7.777 ,e )uncte ,e (an&are< ,e la maga&inele
,e ti) cas/PcarrF si angro )ana la micile c/ioscuri ,e cartier.
Cei )atru mari ?ucatori ,e )e )iata auto/tona a ciocolatei sunt atat
)ro,ucatori auto/toni B +an,iaB$.celent< Su)reme C/ocolat B< cat si
internationali< +ra't #oo,s Romania.
Primola
Ceea ce a contri9uit la (an&arile 'oarte 9une )entru Primola a 'ost 'a)tul
ca siBau 'olosit 'oarte 9ine e.)erienta in ,istri9utie. $.)erienta ,in comertul
cu ca'ea si o cunoastere 'oarte 9una a maga&inelor a a(ut un cu(ant greu ,e
s)us. Au stiut cui sa se a,rese&e. Si e 'oarte 9ine ca siBau )ermis un 9uget ,e
)u9licitate mare< )entru ca acest lucru sBa (a&utB ,egea9a ai o retea ,e
,istri9utie 9una< ,aca consumatorii nu te cunosc.
Pe langa in(estitiile in )u9licitate< com)ania a mai in(estit in acest an
alte 6<2 milioane ,e ,olari in te/nologie< controlul calitatii< ,e)o&itare<
)ersonal si in'rastructura.
CAPITOLUL '
PRETUL
PRETUL
61
In )rinci)iu< orice sc/im9are a )returilor este cau&ata ,e mo,i'icarea
ra)ortului leuTeuro< ,e in'latie< ,ar )rocesul nu este intot,eauna atit ,e clar si
)returile se mo,i'ica cu o )erio,icitate mai mare ,e trei luni si cu (alori mai
mari ,ecit in'latia.
Cresterea generali&ata a )retului materiilor )rime in'luentea&a si )iata
ciocolatei< care risca sa se scum)easca ,e anul (iitor cu circa 67D.
La ni(el mon,ial< sca,erea )ro,uctiei a 'ost ,e 3D. Dre)t urmare<
tona ,e cacao sBa scum)it ,e la ince)utul anului cu circa 37D. In noiem9rie
;766< la Lon,ra< tona ,e cacao se tran&actiona la )retul ,e 5-% lire< ,u)a ce
atinsese un (ar' ,e 6.6%1 lire. SBa scum)it si la)tele )ra'. Pretul acestuia sBa
,u9lat< crescan, ,e la ;.;77 ,e ,olari tona in se)tem9rie< la -.-77. La
scum)irea )ro,uselor alimentare se a,auga scum)irea am9ala?elor ,e /artie
si aluminiu.
Consecinta acestor scum)iri (a 'i cresterea )retului la ciocolata
ince)an, ,e anul (iitor. Sar9atorile ,e iarna ,in acest an (or re)re&enta<
)ro9a9il< ultima oca&ie ,e a cum)ara ciocolata la )returi accesi9ile.
Pretul materiilor )rime (a sca,ea< se )are< in cursul anului ;76;< ,ar
nu se stie ,aca 'a9ricantii ,e ciocolata (or re(eni la )returi mai sca&ute.
CAPITOLUL 'I
PROMOVAREA CIOCOLATEI
PROMO'AREA CIOCOLATEI
Evolutia preturilor pe piata tabletelor de ciocolata
3.112 lei
3.679 lei
4.249 lei
4.818 lei
0 lei
1 leu
2 lei
3 lei
4 lei
5 lei
6 lei
2008 2009 2010 20011
ANUL
Valoarea preturilor
(LEI)
62
Promo(area )rin toate mi?loacele re)re&inta una ,intre meto,ele cele
mai ,es 'olosite )entru im)ulsionarea (an&arilor. Si 'ie ca isi lansea&a noi
sortimente sau c/iar noi marci< )ro,ucatorii ,in in,ustria ciocolatei sunt tot
mai interesati sa asigure o 9una comunicare cu )otentialii clienti.
In )rimele noua luni ale anului anterior< marcile ,e ciocolata ta9lete au
,i'u&at -3.%33 ,e insertii )u9licitare )e tele(i&iune< )resa si ra,io.
Com)arati( cu aceeasi )erioa,a a anului ;767< se )oate s)une ca (olumul ,e
reclame ,i'u&at ,e )ro,ucatorii ,e ciocolata a 9atut )asul )e loc. Cresterea
este in'ima< ,oar 6D. Potri(it monitori&arilor Al'a Cont< (olumul 9rut ,e
)u9licitate Ccalculat )e 9a&a tari'elorBlistaE a atins 22< 2% milioane ,e euro< cu
cu ;;D mai mare ,ec@t In ;767.
Pro,ucatorii 'olosesc )entru cresterea notorietatii )u9licitatea t(.
Im)ortanta este mai ales )romo(area la locul (in&arii< )rin )ostere< 9annere<
)o&itionarea la ca)atul ra'tului< (in&area linga casele ,e marcat.
Promotiile s)eciale ,e sar9atori creea&a )ac/ete care cu)rin, cinci
)ro,use< in 'unctie ,e )re'erintele 'iecarui mem9ru al 'amiliei si ,in care unul
este gratuit.

Strategia ,e (in&ari Cmerc/an,isingulE sta9ileste ase&area la ra't in
'unctie ,e cerere si ,e )ret C,e la cel mai scum) la cel mai ie'tin< )lasat ?osE<
)e ra'tul cu cele mai mari (in&ari. In maga&inele mici< )ro,ucatorii asigura
stan,uri )ersonali&ate )entru )ro,usele lor. Din cau&a 'a)tului ca un ast'el ,e
)ro,us nu )oate 'i consumat ,e mai multe ori in aceeasi &i< se urmareste
cresterea numarului consumatorilor si nu a cantitatii consumate. Pentru aceste
)ro,use este su'icient sa cum)eri o ,ata si cum)ararea se (a re)eta. Sloganul
'olosit ,e :aster'oo,s )entru SnicKers este MDon>t sto)< gra9 a SnicKersO<
asocierea 'acin,uBse cu munca< cu 'a)tul ca nu e ne(oie sa intreru)i
acti(itatea )entru a consuma un energi&ant. !estle a mers )e un alt ti) ,e
slogan =0a(e a 9reaK< /a(e a +it+at=< asociat cu tim)ul ,e rela.are< cu
intreru)erea acti(itatii.
A)roa)e 3-D ,in 9ugetul total ,e me,ia )entru marcile ,e ciocolata
este alocat )entru ac/i&itiile s)atiilor )u9licitare )e tele(i&iune< acest su)ort
a(@n, un mare im)act In r@n,ul consumatorilor.
Piata )u9licitatii )entru marcile ,e ciocolata Cta9leteE numara ?ucatori
,e 'aima< care sunt relati( timi&i In comunicare. Ast'el< (olumul in(estitiilor
In me,ia Ct(< )resa si ra,ioE creste Incet< In ciu,a a)aritiei ,e noi 9ran,uri.
De remarcat insa< numarul re,us ,e mac/ete )u9licitare inserate In
&iare acestea 'iin, 2A Pro,ucatorii ,e ciocolata au 'ost ce(a mai ,arnici cu
re(istele< o)t@n, )entru 6%1 ,e mac/ete 'ata ,e 11< anul trecut.
63
Ciocolata 'ace )arte ,in categoria )ro,uselor care nu o'era un M)ac/et
,e 9ene'icii 'unctionale=< ci este un )ro,us ,estinat< mai ,egra9a< )lacerii
)ersonale. Ca urmare< este ne(oie ,e un scenariu atracti( si )uternic (i&ual
care sa transmita mesa?ul< iar tele(i&iunea este cel mai )otri(it me,iu )rin
care se )oate construi o imagine In mintea consumatorului.
In 'runtea to)ului celor mai )romo(ate marci ,e ciocolata Cta9leteE )e
tele(i&iune< )resa si ra,io< se a'la :ilKa< marca a)artin@n, com)aniei +ra't
#oo,s Rom@nia. #irma mai ,etine si 9ran,urile ,e ciocolata ta9lete Poiana si
A'ricana. :ilKa a 9ene'iciat ,e 6;.3%% ,e insertii Ct(< )resa si ra,ioE< la mare
,istanta ,e urmatorul com)etitor< Primola Cmarca a)artin@n, Su)reme
rou)E< cu -.372 insertii.
In ta9elele urmatoare sunt )re&entate cele mai )romo(ate marci ,e
ciocolata in )erioa,a ianuarieBse)tem9rie ;766 si< res)ecti(< tele(i&iunile
care au ,i'u&at cel mai mare (olum ,e reclame )entru marcile ,e ciocolata<
)otri(it sursei Al'a Cont :e,iaUtc/.
Cele mai promo/ate marci de ciocolata
Marca Nr. Insertii 'olum !rut3mil
euro4
:ilKa 6;3%% 65< --
Primola -372 3< 35
Poiana 17;3 3< 33
+an,ia 3-%1 -< %2
+in,er ;117 -< 6-
0Tele/i,iunile cu cel mai mare /olum de reclame pe marci de
ciocolata
Postul T' Nr. Insertii 'olum !rut3mil
euro4
PrimaT/ 5-.. 67+ 85
National T/ 58-9 :+ ;5
Pro T' -9-8 :+ 68
Acasa -6;5 <+ .7
65
Antena 6 -86; 9+ .<
4olumul 9rut este calculat )e 9a&a tari'elorBlista ,e )u9licitatea ,in
tele(i&iune< )resa si ra,io.
0ei,i si :ilKa (or9esc ,irect ,es)re calitatea ciocolatei< 'olosin,
argumente ,i'eriteH calitatea naturala CAl)i< animaleleBmascotaE< In ca&ul
:ilKa< mesterii ciocolatieri )astratori ai tra,itiei< c@n, (or9im ,e 0ei,i.
Am9ele marci Incearca cel mai consec(ent sa )ro)una consumatorilor lor
)ro,use noi< )rintrBun e'ort ,e e,ucare. 0ei,i< ,e )il,a< se stra,uieste sa
sustina< In armonie cu )lat'orma ,e )o&itionare a marcii< un su9segment
'oarte )utin consumat In Rom@nia G ciocolata neagra G< ,ar mult mai )o)ulat
)e )ietele ,e&(oltate.
In sc/im9< +an,ia si Primola se 'ocali&ea&a )e (alorile e.trinseci
marcilorC,e e.em)lu< MtraiesteBti (iataAN E< cont@n, nu calitatea )ro,usului<
,es)re care nu a'lam mai nimic< ci intesitatea sentimentelor.
#ie ca isi lansea&a noi sortimente sau c/iar noi marci< )ro,ucatorii ,in
in,ustria ciocolatei sunt tot mai interesati sa asigure o 9una comunicare cu
)otentialii clienti. Ast'el< momentele ,e )u9licitate ,e la )rinci)alele canale
,e tele(i&iune sunt in ultima )erioa,a )line ,e reclame la ciocolata.
8atalia )e )iata ciocolatei se ,a la ora actuala intre )atru mari
)ro,ucatoriH 0ei,i C/ocolats Suisse SA< +ra't #oo,s Romania< +an,iaB
$.celent si Su)reme.
Pro,ucatorii mai mici ,e )e )iata ciocolatei au ince)ut sa se
ingri?easca tot mai tare ,e imaginea marcilor )e care le au in )orto'oliu< lucru
care leBa a,us atat notorietate cat si (an&ari mai mari.
CAPITOLUL 'II
PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI
PRE'I%IUNI ASUPRA PIETEI
DE CIOCOLATA
Nimeni nu isi poate ima"ina cum ar i aceasta lume ara ciocolata.
Totusi+ ea ar putea de/eni atat de scumpa+ incat oarte putini ar mai
putea sa o cumpere.
In )re&ent< cererea ,e ciocolata la ni(el mon,ial ,e)aseste ca)acitatea
,e )ro,uctie a )lantatiilor. C/iar si asa< situatia nu este inca ,is)erata<
scrieA8C !eUs. Semnalul ,e alarma a 'ost tras< iar in (iitor tre9uie luate
masuri )entru a reme,ia situatia alarmanta.
$ste ne(oie ,e o ca)acitate mai mare ,e )ro,uctie a materiei )rime<
s)une Ro9ert PecK< e.)ert in ,omeniu. Cererea ,e ciocolata creste cu ;< -B3D
;7
in 'iecare an< ceea ce inseamna ca este ne(oie ,e circa )atru milioane ,e tone
,e cacao in )lus ,e 'iecare ,ata. S)ecialistii estimea&a ca )ana in ;7;7<
cererea ,e ciocolata (a creste cu ;-D.
Ciocolata se /a scumpi
Pro9lema este ca 'ermierii care se ocu)a ,e )ro,uctia ,e cacao se con'runta
cu )ro9leme serioase. Culturile im9atranesc< iar ei nu ,is)un ,e utila?ele
necesare )ro,uctiei o)time.
Plantatiile ,in tarile tro)icale sunt 9atrane si e greu ,e gasit loc )entru a le
e.tin,e. Con,itiile necesare cresterii acestor culturi tre9uie sa 'ie unele
s)eciale< )utine tari ,in lume a(an, acest a(anta? climatic.
C/iar ,aca se in'iintea&a noi culturi< re&ultatele a)ar greu. Se )are ca< )entru
moment< scum)irea ciocolatei nu (a 'i una im)ortanta< insa (iitorul nu este
,eloc =,ulce=< in aceasta )ri(inta.
In )re&ent sunt in ,es'asurare numeroase )rograme ,e cercetare si
im)lememntare in ,omeniu< care au sco)ul ,e a inlatura )ro9lema. Ramane o
sarcina a s)ecialistilor ,in ,omeniu reme,ierea acestei )ro9leme< care ar 'ace
lumea mult mai trista.
1I1LIOGRA&IE
;6
Site=uri internet>
/tt)HTTUUU.ciocolaterie.9logs)ot.com
/tt)HTTUUU.,esco)era .ro
/tt)HTTUUU.neUs.so't)e,ia.ro
/tt)HTTUUU.marKme,ia.ro
/tt)HTTUUU.su)remegrou).ro
/tt)HTTUUU.e'inanciar.ro
/tt)HTTUUU./ei,i.ro
/tt)HTTUUU .kandia -exelent.ro
!ttp"##$$$. %ilka .ro
!ttp"##$$$.ktd.ro
!ttp"##$$$.&'&.ro
/tt)HTTUUU.9usiness?et.ro
Re/iste si articole din ,iare>
A,e(arul.
Stan,ar,.
Ca)ital.
Sa)tamana #inanciara.
;;