Sunteți pe pagina 1din 16

1

Marketingul Farmaceutic
Marketingul este o noiune de care ne lovim la tot pasul i acest fapt nu este o ntmplare,
este o consecin a faptului c politicile de marketing sunt abordate cu mult ateniei
discernmnt de toate companiile. Termenul a intrat astfel n vocabularul global, dovad
afaptului c aplicabilitatea lui este nelimitat.
Marketingul este un ansamblu de activiti tiinifice i activiti practice, tehnici
deinvestigaie i instrumentar de analiz a orientrii, organizrii i utilizrii factorilor de
producie nscopul satisfacerii cerinelor de consum ale populaiei cu bunuri materiale i servicii,
n condiiileobinerii unui profit ct mai ridicat.
Pentru nfptuirea marketingului, orice activitate economictrebuie s aib ca punct
de pornire studierea atent i complex a cererii i ofertei pe pia.
Principalele activiti de marketing constau n:
-prospectarea riguroas a pieei;
-identificarea i orientarea cerinelor i preferinelor cumprtorilor;
-producerea bunurilor economice pornind de la cererea de pia;
-proiectarea, n aceast viziune, a viitoarelor produse;
-introducerea produsului n fabricaia de serie, n conformitate cu concluziile degajate
dintestarea lui;
-pregtirea pieei pentru acceptare produsului;
-lansarea pe pia i stimularea meninerii ateniei cumprtorilor asupra produsului
respectiv;
-stabilirea i dezvoltarea reelelor de distribuie optim, a formelor i metodelor moderne
deproducie i de circulaie a produselor;-urmrirea comportrii produselor la consumator;
-asocierea vnzrii produselor cu organizarea prestrilor de servicii n favoarea
consumatorilor,inclusiv n procesul utilizrii acestora.
2

1.1. Marketingul farmaceutic: definire, trsturi
Spre deosebire de alte domenii, specificul marketingului farmaceutic const n faptul cindustria
farmaceutic creeaz i produce medicamentul, care nu este un produs ca oricare altulacesta nu
va fi cumprat liber, sau la alegere, dup bunul plac al consumatorului.
Medicamentul este un produs special pus n serviciul pacientului, cu scopul vindecrii
unor boli, protejrii sauameliorrii sntii acestuia.Marketingul farmaceutic este
o subspecialitate a marketingului care se poate defini ca unproces prin care este actualizat
piaa pentru produsele i serviciile farmaceutice. Aceastdefiniie are unele avantaje, deoarece
pun accentul pe ngrijirea farmaceutic, pe serviciilefarmaceutice i nu numai pe prepararea i
eliberarea medicamentelor. Orice articol, serviciu sauidee necesar pentru a anticipa i pentru a
elimina barierele din asistena farmaceutic pot filuate n discuie, n cadrul unei piee
farmaceutice.Marketingul farmaceutic are un neles mai larg dect marketingul medicamentelor,
deoarececuprinde serviciile farmaceutice de nalt specialitate, oferite de profesionitii
n domeniu.
n aceast definiie accentul se pune pe ngrijirile farmaceutice oferite pacientului,
subliniind c justificarea pentru extinderea pieei farmaceutice este pacientul i nu productorul
sau comerciantul de medicamente.
Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin urmtoarele trsturi:
se refer la o pia de prescriere a medicamentelor (pentru care inta eforturilor demarketing o
constituie medicul care prescrie) i nu una de cumprare, deoarece pacientulnu are putere de
decizie n alegerea produsului; cmpul de aciune al eforturilor demarketing este controlat de
numeroasele restricii i reglementri prevzute n legislaie,privind condiiile de producere,
comercializare, eliberare a medicamentelor.
totodat, productorii de medicamente se preocup i ei de marketing, dar ntr-un moddeosebit,
natura activitilor impunndu-le o etic particular; comercializarea produselorfarmaceutice
nu este liber, ea este subordonat obinerii avizului de fabricaie(autorizaie) pentru a
putea comercializa medicamentele; medicamentele existente pepiaa farmaceutic sunt
nregistrate n Nomenclatorul de Produse Medicamentoase de UzUman aprobat anual de
Ministerul Sntii .
3

producia de medicamente este sever controlat, lot cu lot, att n laboratoarele din
cadrul ntreprinderilor, ct i de LCM-urile teritoriale, medicamentele prescrise i preparate
nfarmacie, la masa de receptur, sunt supuse unei supravegheri atente, prin inspecia defarmacie;
fixarea preului de vnzare a medicamentului ctre public nu este liber;
publicitatea unui medicament este sever reglementat i supus unui control continuu;aceasta se
adreseaz medicilor care prescriu i farmacitilor care pot face nlocuiri, darnumai foarte rar se
adreseaz direct beneficiarului, pacientului;
distribuia nu las nici o iniiativ difereniat industriei, aceasta trece prin depozitele
demedicamente i apoi n farmacii;
elaborarea unui dosar complet pentru obinerea avizului de fabricaie a unui produsfarmaceutic
nsumeaz ani (5-10) de eforturi i investiii, n special n sectorul decercetare; pentru orice
inovaie minor n prezentare sau o schimbare a indicaiilor fiindnecesar obinerea unei noi
autorizaii;
consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide, acesta fiind
specificaiasemnificativ a industriei farmaceutice cu privire la marketing;
fa de alte produse industriale, medicamentul nu a cunoscut niciodat o faz de linite, elfiind
supus unui examen permanent.Potrivit lui Brandabur, funcia de cumprare a unui produs
farmaceutic este realizat princontribuia a patru actori:
medicul care prescrie tratamentul;
farmacistul care distribuie tratamentul;
pacientul, beneficiarul medicamentelor i al serviciilor farmaceutice;
instituiile guvernamentale (sau terul pltitor) care achit parial costul
medicamentelorconsumate de pacient, conform legislaiei respective (Brandabur, 2006).
Pe piaa farmaceutic poate s apar fenomenul de co-marketing , care const npunerea simultan
pe pia a aceluiai produs de ctre dou sau mai multe firmeproductoare (de exemplu: Aspirin
Bayer, Acid Acetilsalicilic de la Sicomed, Upsarin de laUpsa etc.), sub diferite nume de marc,
fiecare marc avnd prestigiul su. n ceea ceprivete publicitatea, aceasta trebuie s
4

fie obiectiv, n sensul c medicamentul trebuieprezentat la nivelul promisiunilor fcute. Orice
abatere poate fi fatal pentru firmaproductoare, deoarece medicamentele se adreseaz sntii
omului.
Spre deosebire dealte produse, avnd un impact major asupra organismului uman,
produsul farmaceutictrebuie s ndeplineasc, nainte de toate, condiii mai presus de interesul
pur comercial. Secheltuiescresurse importante pentru dezvoltarea unor medicament inovatoare i
o ateniedeosebit se acord siguranei pacienilor (PulsMedia.ro/ Farmacist.ro, 2007).
Pentru productorii de medicamente, a informa cu exactitate, medicii i farmacitii,dar i
pacienii, constituie o datorie moral i o necesitate economic, n acelai timp.
Estecontraproductiv pentru productorul de medicamente i duntor pentru sntatea public ase
trece sub tcere o descoperire important, dar i a da false sperane sau a trece subtcere riscuri
confirmate. Informaia corect permite medicului s-i asume responsabilitateaprescrierii unui
medicament n cunotiin de cauz. Este esenial ca profesionitii, dar ipacienii, s primeasc
pentru produsele care sunt oferite pentru prescriere i tratament, oinformare corect, exact,
complet, demonstrabil, rspunznd imperativelor pstrriisntii populaiei.Angajamentele
productorului privesc toate aspectele marketingului, inclusiv asigurareacalitii produsului , ca i
informarea, sub toate aspectele, adresat celor care prescriu iconsum medicamente.
Marketingul farmaceutic nu este static, pasiv, ci un proces de undinamism impus de necesitile
actuale ale unor vremuri ntr-o continu schimbare.
1.2 Importana marketingului n contextul actual
Canaliznd interesul pe piaa farmaceutic, se poate afirma c aceste principii ofer
reetasuccesului unui medicament pe pia, n ciuda faptului c medicamentul se comercializeaz
pe opia puternic reglementat, fie c ne referim la piaa romneasc, la piaa unic european
saula orice alt pia economic.Mai mult dect att, n contextul n care vnzrile globale de
medicamente au ajuns la ovaloare de 600 miliarde USD i se preconizeaz c n urmtoarea
decad vor atinge valoare de1300 miliarde USD, cretere datorat n mare parte boom-ului
economic al pieelor emergente iptrunderii medicaiei moderne n rile din lumea a treia. i
Romnia, ca economie emergent,respect aceste previziuni. Astfel, dac n 2004 vnzrile de
produse farmaceutice se cifrau la900 milioane USD (date furnizate de Cegedim), iar n
2006 ajunseser la aproximativ 1,4 miliardeUSD, se preconizeaz c n anul 2010 vor ajunge la
peste 3 miliarde USD, ca urmare a uneicreteri anuale de 20 de procente.Dei domeniul
5

farmaceutic este unul cu totul aparte n lumea economic prin reglementrile,restriciile i
mesajul su, activitile de marketing i pstreaz importana i succesiunea deide multe
ori apar diferene de substan.Prospectarea pieii reprezint n domeniul de fa identificarea
nevoilor terapeutice alepopulaiei, date obinute n urma statisticilor efectuate la nivel regional,
naional sau chiarmondial. Pare un lucru imoral, dar realitatea economic ndeamn orice
companie farmaceutics produc doar ceea ce se va cere, deci produsul care ar asigura vnzri
mulumitoare. Pentruconfirmarea acestei politici generalizate vine i afirmaia unui fost manager
de companiefarmaceutic multinaional: un medicament bun este un medicament care se vinde
bine.Exist totui i rare excepii, un exemplu ar fi medicaia pentru bolile ce au o incidena
foartemic, de la un caz la un milion de locuitori i chiar mai rar. n aceste condiii companiile nu
i potacoperi nici mcar cheltuielile de cercetare i producie dar totui sunt ndemnate s
producaceste medicamente datorit unor subvenii guvernamentale, unor donaii sau pur i
simplupentru a ctiga notorietate, investiia fiind vazut ca o INVESTIIE n imagine.
Acestemedicamente se numesc medicamente orfane i au un statut cu totul aparte.Cele mai
mari cheltuieli ale companiilor se produc datorit cercetrii efectuate pentrudezvoltarea de noi
molecule, cercetri ce uneori pot dura ani i exist i riscul de a nu conduce larezultatul ateptat.
Odat obinut formularea final, util terapeutic, urmeaz studiile clinicecare dureaz ali ani de
zile i care cost companiile sume exorbitante. Legile n vigoare obligcompaniile farmaceutice
la aceste cheltuieli ce au ca scop protejarea pacienilor de eventualeefecte neateptate
ale medicamentului.Introducerea medicamentului n producie este urmtoarea etap n evoluia
unuimedicament. Cheltuielile de fabricaie sunt de asemenea mai mari ca n alte industrii
datoritfaptului c procesul tehnologic se desfoar conform unor standarde foarte nalte,
n lipsacrora companiile pierd avizele de funcionare. Aceste standarde se regsesc n certificatul
GMPpentru obinerea cruia companiile farmaceutice locale au fcut cheltuieli mari raportate
lanivelul lor de dezvoltare. Odat ncheiate aceste etape compania poate trage linie i
nsumacheltuielile. Se poate ajunge la sume exorbitante, sume ce trebuiesc recuperate
dincomercializarea produsului.Dup toate aceste cheltuieli efectuate n litera i spiritul legilor
companiile se pot bucuratotui, dup introducerea noului medicament n terapeutica de
exclusivitate pe piat pentru o perioad de timp variabil, ce poate dura de la 5 pn la chiar
15 ani. Exclusivitate ofercompaniei monopol temporar asupra produsului respectiv, dar este
un monopol ce iesi de subincidena legilor antitrust, deoarece ofer o modalitate de a-i recupera
banii INVESTII n produs.Pentru a-i recupera investiia, compania apeleaz i la canalele de
promovare permise de legei cheltuielile cu publicitatea nu sunt deloc de neglijat.O categorie
6

aparte o reprezint medicamentele OTC care nefiind molecule sau formulri noinu necesit studii
att de aprofundate i crora, mai mult dect att, le este permis opromovare mai puin
restricionat. n cazul acestor produse balana cheltuielilor de cercetare,producie i publicitate
nclin spre ultima. Din aceast categorie s-au distins nume demedicamente ce s-au constituit n
adevarate branduri cu o notorietate internaional. i nRomnia se regsesc astfel de produse a
cror notorietate este foarte mare, bune exemple naceasta direcie ar fi: Algocalmin, Triferment,
Colebil, Faringosept. Mai mult dect att brandulAlgocalmin se bucur de o notorietate ce l
plaseaz n primele 10 locuri ale topului brandurilorautohtone. Aceast notorietate a fost ctigat
datorit prezenei pe pia de o lung perioadde timp i n consecin familiarizrii populaiei cu
produsul, dar n ultimul timp a fost meninutsau chiar sporit datorit publicitii.
1.3. Promovarea medicamentelor ce se elibereaz pe baz de prescripie medical.Codul
etic ARPIM
Dei nu are titlu de lege, codul etic prezentat n continuare are o nsemntate deosebit
nrndul productorilor i distribuitorilor de produse farmaceutice. ARPIM (Asociaia Romn
aProductorilor Internaionali de Medicamente) este reprezentat local a EFPIA
(EuropeanFederation of Pharmaceutical Industries and Asociations), organizaie reprezentativ
a industrieifarmaceutice din Europa.Misiunea EFPIA i implicit ARPIM este aceea de a promova
progresele realizate de industriafarmaceutic, de a acorda asisten n introducerea de noi produse
farmaceutice pe pia i nu nultimul rnd de a menine n limitele eticii toate demersurile menite
s promoveze unmedicament. ARPIM ncurajeaz competiia dintre companiile farmaceutice.
Codul nu intenioneaz s restrng promovarea medicamentelor ntr-un mod duntor
competiieiechitabile; n schimb el caut s asigure desfurarea promoiilor de acest fel ntr-un
mod onest,care corespunde realitii, cu evitarea practicilor neltoare i a potenialelor conflicte
deinterese, totul cu respectarea legilor n vigoare. n acest fel, codul ARPIM urmreste
spromoveze un mediu n care publicul larg s poat avea ncredere ca
prescriereamedicamentelor se face pe baza meritelor fiecrui produs i a nevoilor individuale de
asistenmedical ale fiecrui pacient.n accepiunea ARPIM, termenul promovare desemneaz
orice activitate ntreprins de ctreun membru al ARPIM sau sub egida unui menbru, care
ncurajeaz prescrierea, livrarea,vnzarea, administrarea sau consumul produsului sau produselor
sale medicamentoase. Acesttermen include: publicitatea prin reviste i coresponden potal
direct; activitilereprezentntilor, incluznd pliante i alte materiale tiprite editate de
7

orice membru al ARPIM; furniarea de mostre; oferirea de obiecte necostisitoare i
relevante pentru practica medical saufarmaceutic; sponsorizarea de reuniuni, ntlniri
promoionale sau tiinifice, incluznd PLATA cheltuielilor de cltorie i de cazare legate de
aceste reuniuni/ ntlniri; furnizarea direct sauindirect de informaii ctre publicul larg; toate
celelalte aciuni de influenare a vnzrilor, sub
controlul publicitii la medicamente la nivel naional;
stabilirea sanciunilor pentru nclcarea reglementrilor referitoare la publicitatea
medicamentelor.
Supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentul
n Uniunea European supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentul
estereglementat prin Directiva 2001/83/CE. Art. 111-119 ale Directivei 2001/83/CE sunt
dedicate dispoziiilor referitoare la obligaiile statelor membre n ceea ce privete
supraveghereaactivitilor care au ca obiect medicamentele, stabilirii i aplicrii de sanciuni
pentru nclcareaprevederilor legale referitoare la medicamente.Astfel, autoritile competente ale
statelor membre trebuie s vegheze la respectarealegislaiei medicamentului, prin activiti de
inspecie regulate, care s includ controlulunitilor de fabricaie i distribuie, verificarea
documentelor, prelevri de probe. Autoritilecompetente pot suspenda sau retrage autorizaia de
punere pe pia a unui medicament, dac:
medicamentul este considerat nociv n condiii normale de utilizare;
efectul terapeutic este defectuos (nu permite obinerea de rezultate terapeutice);
raportul beneficiu/risc nu este favorabil n condiii normale de utilizare;
medicamentul nu are compoziia calitativ i cantitativ declarat;
informaiile furnizate n dosarul de autorizare sunt eronate;
controlul asupra medicamentului, componentelor sale sau asupra produilor intermediaride
fabricaie nu au fost efectuate sau nu s-au efectuat conform legislaiei.n Romnia,
Agenia Naional a Medicamentului deine principalele atribuii n domeniulsupravegherii
activitilor care au ca obiect medicamentul, iar Dispoziiile referitoare lasupravegherea
activitilor care au ca obiect medicamentele, stabilirea ncadrrii faptelor i asanciunilor
8

pentru nclcarea prevederilor referitoare la medicamente sunt reglementate prinLegea nr.
95/2006, Titlul XVII Medicamentul, art. 823-838.
PROMOVAREA PRODUSELOR FARMACEUTICE
STRATEGIA DE COMUNICARE SI PROMOVARE N MARKETINGntregul efort al
unei companii i mai ales rezultatele acesteia trebuie aduse la cunotiina,celor vizai n calitate
de clieni, dar mai ales factorilor de influen din domeniu (medici,farmaciti). Comunicare este
un proces care include cel puin patru elemente, respectiv sursa(emitentul), mesajul inclus ntr-un
mijloc (mediu) de comunicare i destinatarul (receptorul) dinpia. Emitentul din lucrarea de
fa este compania farmaceutic care trensmite mesajul prinintermediul mijloacelor de
comunicare specifice (publicitate, PR, promovarea vnzrilor, marca).
Receptorul poate fi publicul inta sau cnd legea nu o permite, personalul de specialitate cepoate
prescrie sau elibera medicamenteul. Mesajul poate lua forma unui text scris sau citit, aunei
ilustraii, a unui gest, a unei transmisii radio, tv sau pe internet, vizualizat pe panouri.Canalele
(mijloacele) sunt cile prin care mesajul este transmis ctre receptor.Mijloacele de comunicare i
publicitateTelevizunea se caracterizeaz printr-o audien larg, vizibilitate mare,
credibilitate,combinare de imagine, culoare i text. De asemenea are o mare importan i
specificulteleviziunii, adic publicul cruia se adreseaz, existnd televizuni cu audien general
dar iteleviziuni de ni, adresate doar unui segment de populaie. Dezavantajele televiziunii sunt
nprimul rnd legate de preul pltit petru minutul de expunere TV care se calculeaz n funcie
deaudien i n funcie de ora de difuzare a clipului publicitar.Ziarele au specific o baz de
cititori constant ntre cteva zeci, mii i sute de mii la cele maicunoscute din Romnia, au o
apariie frecvent i o acoperire naional iar costul apariiei uneireclame este net inferior
televiziunii. Dezavantajele acestu canal sunt durata scurt de via,capacitatea i calitatea de
reproducere limitat, necesitatea nserrii mesajelor de mai multe orii caracterul pasiv al
ziarelor.Revistele spre deosebire de ziare vizeaz grupuri socioeconomice specifice, asigur
oreproducere de o calitate superioar, au durata de viaa mai lung (de ordinul
saptmnilor).Neajunsurile acestui canal sunt: preul superior publicitii n ziare,ns inferioar
televiziunii,flexibiliatea redus, timp de rspuns mai mare din partea cititorilor, frecvena
apariiei redus.Revistele reprezint ns calea cea mai avantajoas de a promova produsul
publicului inta caretrebuie s fie acelai cu cel al publicaiei. Acest mijloc este des utilizat de
companiile ceactiveaz n domeniul farmaceutic pentru a-i promova propriile produse ctre
9

personalul despecialitate din spitale i farmacii. Revistele la care se face referire aici au canalele
de distribuiebine stabilite fiind interzis n acest context distribuirea lor ctre publicul larg.
Publicitatea estepentru aceste reviste principala surs de venit, fapt ce le permite s se distribuie
gratuit astfel capublicul int poate fi abordat mult mai uor.n cazul radioului avantajele sunt
asemnatoare cu cele ale televiziunii doar ca audiena estede cele mai multe ori inferioar i pot fi
furnizate doar mesaje audio ce au un impact mult maislab asupra audienei. n consecin i
preul reclamei este net inferior celui al reclamei TV.Publicitatea exterioar (outdoor) realizat
prin panouri, reclame luminoase, reclame pemijloacele de transport se caracterizeaz printr-un
raport bun cost/ rezultate, permite repetareaexpunerii, atrage atenia prin afiarea n
zone aglomerate, pe spaii mari, uor vizibile, aduce unsuport puternic promovrii prin alte medii.
Ca i dezavantaje pot fi menionate selectivitateascazut, mesajul transmis trebuie s fie scurt,
procentajul reinerii mesajului este sczut. Acestcanal este des utilizat de companiile
farmaceutice petru a-i promova propriul nume.Scrisorile publicitare, cataloagele, pliantele,
mostrele sunt alte canale ce se caracterizeazprin medii foarte selective, personalizate chiar,
metode bune de distributie, rata a rspunsuluiuor de msurat i au specific faptul c nu pot fi
cunoscute de concurena. Costul este ns unul ridicat iar reglementarile din domeniu ngrdesc
foarte mult aceste canale. Scisorile adresate medicilor i farmacistilor sunt o cale des abordat
petru a promova un produs nou strict personalului de specialitate, deci n litera legii 95/ 2006. De
asemenea legea permite cu anumiterestricii i distribuia de mostre n scop
promoional.Internetul este cea mai nou i cea mai modern cale de comunicare a unui
mesajpublicitar. Avantajele internetului sunt multiple: comunicarea este uoara, ofer un volum
marede informaii, are un caracter interactiv, informaia poate fi actualizat mereu, poate
generarspuns direct, ofer posibilitatea unei comunicri directe cu receptorul. Dezavantajele
suntacoperirea nc redus a internetului i securitatea deficitar a acestei ci.Comunicara
interpersonal realizat cu ajutorul reprezentanilor medicali are avantajul caofer un contact
direct, ofer posibilitatea transmiterii nemijlocite a mesajului, d posibilitatea dea inbuntii
informaiile n timpul discuiei, nelegerea mesajului este mai uoar, costul acestuicanal este
redus i poate declana pe moment decizia de cumprare.nelegerea mesajelor n ceea ce au ele
esenial pentru realizarea obiectivelor promovrii estefacilitata de codificarea ntr-o form n
care destinatarii sunt capabili s o decodifice. Pentru cadecodificarea s corespund inteniei i
obiectivului urmrite de surs, aceasta din urm trebuies dein informaii clare despre modul
n care se comport destinatarii i despre capacitatea lorde decodificare i nelegere. Abilitarea
de a selecta cele mai adecvate canale pentrutransmiterea mesajului pentru un set dat de obiective
10

reprezint una dintre cele mai delicatesarcini de marketing. De cele mai multe ori ntr-o campanie
publicitara promovarea se face pemai multe ci, astfel ca mesajul ajunge mai uor la persoanele
vizate. n cazul promovriimedicamentelor ctre personalul de specialitate cile alese sunt
revistele de specialitate,trimiterea de scrisori publicitate i abordarea medicilor i farmacitilor
prin intermediulreprezentanilor medicali. Pentru medicamentele ce pot fi promovate populaiei
cile abordatesunt mai multe, legea permind cu anumite restricii i reclamele radio sau TV,
promovarea prinziare, reviste, internet sau prin panouri publicitate.Obiectivele comunicrii
mesajului publicitar Primul obiectiv este ctigarea atitudinii favorabile a clienilor fa de ofert.
Atitudineafavorabil se creeaz dac mesajele permit clienilor s indentifice mai usor produsele
companieii s le diferenieze fa de altele existente pe pia. n acest scop, mesajele trebuie s
conininformaii despre produs, calitile sale n aa fel nct medicul sau farmacistul s
fie convini decalitatea superioar sau de preul avantajos al medicamentului i n acest fel
s contribuie lavnzarea medicamentului prin prescriere i recomandare. Odat ndeplinit primul
obiectiv, seurmarete convingerea persoanelor abilitate s contribuie dezinteresat, pe baza
ncrederii nprodus, la vnzarea medicamentului.Un alt obiectiv este creterea vnzrilor i a
cotei de pia i apoi, ca ultim obiectiv nbuntairea imaginii companiei i a produselor ale n
rndul clienilor efectivi i poteniali de pepia. Schematic, calea de promovare a unui produs
este:Rolul promovrii :Plecnd de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare
i de la obiectivele demarketing urmrite, aceast activitate trebuie s rspund unor cerine.
1. Furnizarea de informaii ctre cumprtor despre produsele noi, utilitatea lor iar ctre re-
vnztori pentru a-i putea i ei informa clienii poteniali despre oferta lor.2. Stimularea cererii
prin accelerarea contientizrii unor nevoi, cultivrii unor dorne i aspiraii.3. Diferenierea
produsului. Cu ct o marc este mai individualizat fa de altele din aceeaicategorie cu att
ofertantul poate conta pe un succes mai mare, n realitate cumprtorul legediferene, avantaje i
beneficii. Diferenele dintre mrci nu ies singure n eviden, uneori suntgreu de receptat i de
aceea tocmai promovarea ofer informaii despre diferenele veritabiledintre diversele mrci.4.
Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali i relativi fideli trebuiesc atenionai periodic
asupraavantajelor produselor pentru a nu i schimba preferinele, mai ales n condiii de
concurenprin noutate.5. Combaterea informaiilor nefavorabile, rspndite mai ales prin
zvonuri i care pot dunaimaginii firmei i produsului.6. Atenuarea fluctuaiilor cererii, situaie
nregistrat mai ales n extrasezon pentru anumiteproduse.7. Influenarea unor lideri de opinie,
persoane cu funcii de rspundere, cu putere de deciziechiar la nivel guvernamental.8.
11

Influenarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de interes general, mpotriva unorobiceiuri
ca alcoolismul, fumatul, comportamentul pe drumurile publice etc.Din enumerarea fcut privind
sarcinile promovrii rezult tocmai necesitatea elaborrii unuimix promoional care necesit la
rndul su un ir ntreg de instrumente i activiti depromovare.
Coninutul i managementul mix-ului promoional
Datorit diversitii obiectivelor urmrite de o firm prin promovare se folosesc 4componente, fie
independent, dar mai ales n combinaii: publicitatea, reclama, promovareavnzrilor, vnzarea
personal.PublicitateaPublicitatea este o variabil cu o mare ncrcturi psihologic, cu aciune
pe termen lung,greu msurabil n privina efectelor economice pe care le genereaz. Ea cuprinde
toateaciunile care au drept scop prezentarea indirect, nepersonal oral, scris sau vizual
a unuimesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau cu o firm fr costuri directe
asociatepentru remunerarea mediul de transmitere. Judicios organizat i dirijat publicitatea
poate ducela stimularea cererii de mrfuri, poate determina transformarea cererii latente
de consum ncomportament de cumprare.Promovarea vnzrilor
Aa cum am amintit prin promovarea vnzrilor se nelege folosirea mijloacelor i tehnicilorde
stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz
oferta ntreprinderii la un moment dat.Cele mai uzitate scheme promoionale se dovedesc :-
reducerea preurilor cu efect promoional incontestabil i se folosete n situaii diferite cum arfi:
eliminarea unor-reineri la cumprare, pentru unii consumatori pentru care preul este considerat
prea ridicat;scderea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un
nivel deeficien mai ales n perioade de reflux de cerere; lichidarea stocurilor la produse ce vor
fi nlocuite; contracararea aciunilor concurenei i folosirea oportunitilor oferite de
anumitesituaii conjuncturale de pia. Decizia de reducere a preului are un efect psihologic
pozitivatunci cnd este considerat ca un act de bunvoin a ofertantului ca o dovad de
soliditate apoziiei firmei sau produsului n cadrul pieei i de aceea politica de pre trebuiete
bine gnditi din timp anunat cumprtorilor.-vnzrile grupate metod care reprezint
un ansamblu de tehnici promoionale ce vizeazvnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai
multe produse la un pre global, inferior celuirezultat prin nsumarea preurilor individuale ale
produselor componente;-concursurile/tombolele constituie o modalitate ofensiv de
popularizare a unor oferte deregul noi crora li se adaug i publicitatea la locul vnzrii, n
uniti comerciale;-folosirea cadourilor promoionale, a unor mostre gratuite, tichete pentru oferte
12

ulterioare etc.;-merchandisingul reprezint un complex de tehnici de prezentare direct a
produselor,amplasarea optim a acestora pe rafturi, tonete, n general amenajarea magazinelor
cu unaspect ct mai atractiv i performant.Rolul relatiilor publice in stategia de
marketingEforturile de comunicare ale companiei trebuie s se regsesc i n activitile
orientate spre ntrirea valorii companiei i nelegerea acesteia. Aceste obiective revin relaiilor
publice carepresupun cultivarea contactelor, ntr-un mod constant i sistematic cu persoanele
influente dinconducerea instituiilor i organizatiilor, cu mijloacele de comunicare, cu
reprezentaniiautoritilor, cu persoanele oficiale, cu liderii de opinie pentru a obine nelegerea,
simpatia isprijinul acelora cu care compania are relatii sau c avea n viitor.Relaiile publice
reprezint o form de comunicare n care fluxul informaional este biunivoc,ca urmare a unui
dialog care nlocuiete monologul activittlor publicitare. n acest mod seobine colaborarea mai
eficient ntre companie i mediul sau internaional. Mai mult,caracteristic relaiilor publice este
caracterul cuprinzator i sistematic. Ele nu se suprapun cupublicitatea i au ca obiectiv primar
obinerea unei atitudini favorabile fa de companie,produsele i mrcile sale.Prin activitatea
desfaurat compania urmrete:
s ctige nelegerea publicului din pia;
s consolideze credibilitatea sa i a aciunilor sale de marketing;
s stimuleze forele vnzare i intermediar;
s poteneze celelalte activiti promoionale;
s inoculeze opiniei publice ideea c este capabil s satisfac ateptrile clienilor i ale
societii.
Obiectivele urmrite de activitatea de promovare sunt realizabile dac se rezolv corect dou
probleme eseniale. Prima se refer la obinerea de informaii suficiente i pertinentedespre modul
n care este vzut i perceput compania. Constatrile cu privire la imagineacompaniei, a
produselor, mrcilor i a personalului acesteia stau la baza mesajelor transmisepublicului n
cadrul efortului firmei de a consolida i nbunti situaia sa n rndul acestuia.Pe fondul creterii
importanei relaiilor publice n aceast activitate promotional suntincluse activiti care nainte
fceau parte din publicitate. Mijloacele variate utilizate n cadrulactivitii de promovare se
regsesc n cadrul uni mix al relaiilor publice grupate n urmtoarelecategorii:Modalitati
de primire: congrese, conferine, seminarii, colocvii.Tehnici utilizate n relaiile cu mijloacele de
13

comunicare n mas: interviuri, publicarea de tiridespre companie, difuzarea de brouri de
prezentareAciuni legate de evocarea unor evenimente speciale ca aniversri, inaugurri de
obiectivecomerciale, semnarea de contracte importante.Sponsorizari, ca activiti prin care sunt
susinute material manifestri publice precumevenimente culturale, artistice sau sportive sau
aciuni umanitare sub forma unor ajutoareacordate anumitor coli, cmine de copii i btrni,
aciuni caritabileActivitatea de lobby realizat cu ajutorul unor politicieni sau personaliti intens
mediatizate.Utilizarea de mijloace specifice cu adresa precis, cum sunt vizitele la
firmele partenere,convorbiri telefonice, invitaii i cultivarea beneficiarilor, scrisori personale,
organizarea unormanifestri gen Ziua porilor deschise. Noiunea de brandn contextul actual
noiunea de brand are o importan aparte, de multe ori vnzrile uneicompanii fcndu-se
datorit valorii i notorietii brandului dect calitii superioare aproduselor. Sunt dese
exemplele n care, faptul ca nu ai un nume pe pia te fac s nu ai vnzrila adevratul potenial.
De aceea toate companiile caut s-i construiasc branduri de succescare s susin activitatile
de marketing.Definiia brandului este discutabil, brandul fiind definit ca un set de asocieri
definit pe bazeraionale i emoionale ntre o organizaie sau un produs i public. Nu exist o
definiie unanim acceptat, ns redau mai jos definiiile care par eseniale pentru a nelege
amploareasemnificaiei termenului:Un ansamblu de atribute tangibile i intangibile, simbolizate
printr-o marc comercial (nume,logo etc.) care, exploatate corect, creeaz influen i valoare.
Termenul de valoare are diverseaccepiuni: promisiunea i ndeplinirea unei experiene (din
perspectiva marketingului), garaniaunor ctiguri n viitor (din perspectiva managementului) sau
este privit ca o componentdistinct a proprietii intelectuale (perspectiva juridic).
Un brand este o colecie de percepii nmintea consumatorului (J. Garrity).Concluzionnd
cele de mai sus se poate afirma ca brandul este o colecie de valori pe caresubcontietul le
asociaz produsului prin simpla alturare a lui cu un brand. Apartenena la unbrand de succes este
o garanie a aprecierii produsului. Branduri se ntlnesc la toate nivelurile,un exemplu lesne de
ineles este asocierea oricrui produs cu brandul numit Germania, asocierece imediat confer
credibilitate produsului vizat; astfel c prin faptul c brandul Germania sebucur de o bun
notorietate la nivel global, i produsele made in Germany vor beneficia deacelasi tratament.
Restrns la domeniu farmaceutic marile companii din domeniu sunt branduride succes ce asigur
vnzarea produselor sub sigla: Hoffmann la Roche, GSK, Pfizer, Aventis etc.Crearea unui brand
nu este un proces simplu, el necesit ani de investiii, de pstrare a uneidirecii a companiei, de
respectare cu strictete a unor principii. Trecerea timpului afecteaz ibrandurile care mbtrnesc,
14

devin neinteresante sau nceteaz s mai transmit mesajul dorit.Pentru a evita acest pericol
companiile apeleaz la campanii de rebranding care ajuta la nscrierea brandului pe noua direcie
vizat de companie. Campaniile de rebranding sunt uneorifoarte costisitoare dar de fiecare dat s-
a dovedit c fiecare ban cheltuit s-a ntors la companiecu un profit substanial.Cel mai cunoscut
proces de rebranding de pe piaa farmaceutic autohton a fost drumul dela Sicomed la Zentiva.
La momentul respectiv Sicomed era brandul romnesc numrul unu ndomeniu, un brand cu forte
mult tradiie n spate. Zentiva era un brand mult mai nou att nar ct i n Europa dar n care
se investise foarte mult la nivel european. n acest context s-aluat decizia de nlocuire complet a
brandului Sicomed cu Zentiva. S-a mers pe luarea nconsiderare a trei publicuri int: publicul
intern, partenerii companiei i publicul larg. Procesul derebranding a fost rapid i a inclus
schimbarea denumirii, siglei,a ambalajelor produselor.Rezultatele au fost spectaculoase, dei se
credea c schimbarea va conduce la o confuzie si lanesigurana c sunt aceleai produse, n
realitate rebrandingula fost acceptat i vnzrile chiarau crescut, numele Zentiva fiind deja de
notorietate iar cel Sicomed intrat definitiv n istorie.Acest proces a fost costisitor pentru tnra
companie dar valoare investiiei s-a ntors n conturileZentiva nesperat de repede i mai mult
dect att a ajutat i la o mai uoar asimilare de ctrepia a noilor produse aduse pe pia de
ctre Zentiva.
Rolul medicului i farmacistului n procesul de promovare
Pentru muli pare greu de neles importana medicului i farmacistului n procesul
depromovare al unui medicament. n multe domenii promovarea produsului este o
afacere intreproductor (vnztor) i client (cumprtor), iar farmacistul i medicul nu fac
parte din niciotabr.
Realitatea domeniului este ns cu totul alta. Publicitate desfaurat n mod direct,
dinsprevnztor spre cumprtor este de multe ori ngrdit de legile n vigoare. Etica domeniului
estesusinut puternic fiind strict interzis consumul medicametelor n mod exagerat, abuziv sau
inlipsa unei afeciuni care trebuie tratat prin administrarea medicamentului. Medicamentul
nutrebuie s-i depeasc menirea, i anume aceea de a restabili, corecta sau modifica
funciilefiziologice prin exercitarea unei aciuni farmacologice, imunologice sau metabolice, fie
pentru astabili unui diagnostic medical; mai mult decat atat, automedicatia
trebuie impiedicata.Rolul personalului de specialitate este acela de a prelua mesajul transmis de
companiafarmaceutic, mesaj materializat printr-o informare de specialitate ce include:
15

rezumatulcaracteristicilor produsului, promovarea imaginii companiei, prezentarea studiilor de
specialitatedesfaurate pe produsul promovat, compararea efrctului produsului cu substane
diferite dinaceeai clas sau din clase diferite dar folosite n acelai scop terapeutic.Avnd aceste
informaii, medicul i farmacistul au posibilitatea de a evalua utilitateaprodusului i raportnd
totul i la preul de pia, deci la rentabilitatea economic, pot lua deciziade a prescrie sau a
recomanda folosirea medicamentului de ctre pacient.Se nelege c personalul calificat, dei nu
este nici vnztor nici cumprtor, are un rolesenial n procesul de comercializare al unui
medicament fiind liantul ce asigur vnzareaprodusului. Buna colaborare cu medicul i cu
farmacistul i ncrederea acestora n proprietilemedicamentului sunt intele primordiale urmrite
de companiile farmaceutice. Legea interzice ns motivarea n vreun fel a persoanelor abilitate
s prescrie i s recomande astfel ca metodaabordat trebuie s fie aceea de a face cunoscut
renumele companiei i calitile deosebite aleprodusului.n concluzie n domeniul farmaceutic
produsul vizat trebuie s se vnd pe bazaproprietilor farmacologice i pe renumele companiei
productoare totul mijlocit de medic saude farmacist.n cazul medicamentelor OTC,
al suplimentelor alimentare a cror promovare direct ctrepopulaie este permis, rolul
personalului calificat nu este n nici un fel diminuat. Ei auposibilitatea de a crete vnzrile
produsului prin prescrierea lui i prin consilierea despecialitate oferit pacienilor. Este o cale
de promovare a caror costuri sunt inferioare celor depublicitate prin diferite medii. Nu puine sunt
cazurile n care produsele au ajuns de nortorietatei au vnzri spectaculoase datorit exclusiv
prescrierii lor de ctre medici i a recomandriloroferite de farmaciti.Totui farmacitii i
medicii au datoria de a-i pstra obiectivitatea, de a nu deveni fideli nmod nejustificat sau
din subiectivitate produselor unei companii discriminandu-le pe cele aleconcurenei; acesta
face parte din aspectele de etic ale domeniului.
STABILIREA BUGETULUI DE MARKETING
Elaborarea unui buget de marketing corect presupune abordarea mai multor
aspecteimportane care vizeaz deopotriv poziia firmei pe pia dar i obiectivele viitoare
presupusede aceasta. nainte de orice, bugetul de marketing este ceva ce ine de filozofia de
business, cinevede bugetul respectiv ca pe o cheltuial va ncerca s-l minimizeze, iar compania
care l vedeca pe o investiie va ncerca s-i sporeasc valoarea.
Un studiu efectuat in Statele Unite pe 1000 de companii din diferite sectoare ale
economiei aflate n perioada de recesiune a relevat faptulc cele care au ncercat s-i reduca
16

bugetele de marketing s-au trezit n momentul reveniriiavntului economic, n dificultate de
a face fa competitorilor. n schimb cele care au susinutbugetele de marketing au avut parte de
creteri ale veniturilor.Bugetul de marketing nu poate fi fcut n afara strategiei de dezvoltare a
companiei. Ca s se poat bugeta, trebuiesc tiute mai multe coordonate:
- care este dimensiunea pieii?; care estecota de pia a companiei?; ce vnzri
preconizeaz pentru urmtorul an bugetar?; ct poateproduce?; cum va evolua piaa?; cum va
evolua preul produselor?; care sunt obiectivele deprofitabilitate?; care sunt obiectivele de
cretere si dezvoltate?; ce cheltuieli sunt bugetate?; cumeste perceput produsul n pia?; care este
nivelul la care compania sau produsul promovatdevin profitabile?. Dup ce aceste ntrebri i
gsesc rspunsurile se poate ncepe construireabugetului de marketing i este foarte important ca
n elaborarea lui s existe o colaborareconstructiv ntre diferitele departamente ale companiei.
Este o mare greeal strategic s sestabileasc acest buget din birourile conducerii, fr a
fi consultai angajaii direct implicai nfolosirea lui.n practic exist mai multe metode pentru
stabilirea bugetului de marketing:
metoda bugetului disponibil se pornete de la un buget alocat i se ncearc s
se nghesuiasc ct mai multe activiti n aceast sum;
metoda obiectivelor se stabilete bugetul de marketing n aa fel nct s poat fi
atinseobiectivele avute;
metoda comparativ se iau n vedere bugetele competitorilor i se stabilete un
bugetasemntor pentru a se putea face fa concurenei sau se caut o strategie de a
cheltuieficient bugetul inferior;
metoda procentului din vnzri se stabilete un procent din vnzri care va fi alocatactivitaii
de marketing.
Desigur, fiecare din metodele de mai sus are avantajele i dezavantajele ei, iar n practic
se ntlnete i situtia bugetrii combinate n care se stabilesc obiective, se ajusteaz
periodicsumele cu procente din vnzari, se compar cu alocarile competitorilor. n concluzie,
sumelealocate trebuiesc cntrite cu discernamant, un bugent prea mic putnd crea un dezavantaj
nfaa competitorilor iar un buget prea mare face compania mai putin eficient i produsele
preascumpe.Dup ce execuia bugetului ncepe el trebuie periodic urmrit, verificat, revizuit.