MARKETING TURISTIC

I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI. MARKETINGUL TURISTIC

I.1 Conceptul de marketing
Marketingul o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un
ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor
metode i tehnici tiinifice.
Marketingul este n prezent :
o nou optic, o nou concepie n ceea ce privete organizarea i
desfurarea activitii economice ;
un set de activiti practice cu ajutorul crora se concretizeaz noua
orientare a firmei ;
un ansamblu de instrumente tiinifice capabile s asigure o
fundamentare tiinific a deciziilor de pia i realizarea lor eficient n
practic.
I.2. Ipotezele apariiei marketingului
A.Pornind de la realitatea c marketingul a aprut i s-a dezvoltat, mai nti, n
rile cu economie dezvoltat, se poate admite c abundena de bunuri i servicii ar fi
cauza apariiei marketingului.
B. A doua ipotez a apariiei marketingului se fundamenteaz pe dinamismul socialeconomic caracteristic epocii noastre i mai ales perioadei postbelice. n acest context,
marketingul ar putea reprezenta pentru firme o posibilitate de a corela cererea cu oferta n
vederea eliminrii riscurilor i desfurrii unei activiti eficiente.
I.3. Funciile marketingului
1. Funcia de investigare a pieei, a nevoilor de consum.
2. Funcia de conectare dinamic a firmei la mediul economico-social.
3. Funcia de satisfacere n condiii superioare a nevoilor de consum.
4. Funcia de maximizare a eficienei economice.
I.4. Dezvoltarea marketingului
Diferii autori consider diferite moduri n care s-a dezvoltat marketingul.
Dintre acestea amintim:
1) dezvoltare extensiv
dezvoltare intensiv (C.Florescu, 1992)
2) Robert Bartels:
- descoperirea marketingului
- conceptualizarea
- integrarea marketingului la nivelul ntreprinderilor
- dezvoltarea
- reevaluarea marketingului
- reconceptualizarea marketingului
3) David Gilbert i Nick Bailey
- era produciei (creterea ofertei/reducerea preurilor)
- era vnzrilor (vnzarea a ceea ce putem produce)
- era marketingului (producerea a ceea ce putem vinde)
I.4. Marketingul serviciilor

Domeniu specializat al marketingului n al crui coninut gsim un obiect suficient de

clar delimitat, precum i o serie de metode, tehnici i concepte specifice. (V.Olteanu,2005)
Conceptul de serviciu
Definiiile date variaz, dar majoritatea sunt bazate pe faptul c serviciile sunt
activiti al cror rezultat este nematerial i deci nu se concretizeaz ntr-un produs cu
existen de sine stttoare. (M.Ioncic)
Caracteristici:
imaterialitate i intangibilitate
nestocabilitate (perisabilitate)
simultaneitatea produciei i consumului serviciului
inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului precum i a
utilizatorului
eterogenitatea sau variabilitatea
I.5 Marketingul turistic
Este o nou optic, o filosofie, dar i o tiin i art ce implic cercetarea pieei
turistice ca punct de plecare, urmat de orientarea, organizarea i operaionalizarea
activitilor turistice astfel nct s se asigure satisfacerea n condiii superioare a nevoilor
de consum i maximizarea profitului ntreprinderii turistice. (M. Bucur- Sabo, 2006)

II. PIAA TURISTIC

II.1.Piata turistica
Piata turistica este reprezentata de totalitatea tranzactiilor(actelor de vanzare
-cumparare) al caror obiect il constituie produsele turistic, privita in conexiune cu relatiile pe
care le genereaza si spatiul geografic si chiar timpul in care se desfasoara. Piata trebuie
inteleasa, asadar, in complexitatea sa, circulatia marfurilor ( tranzactiile propriu-zise )
neputand fi separate de celelalte relatii exprimate de circulatia informatiilor si a banilor, de
raporturile ce iau nastere intre furnizori si clienti, intre acestia si organismele publice sau
fata de concurenta etc., precum si de impactul acestora. De asemenea, spatiul in care sunt
localizate actele de vanzare-cumparare imprima pietei anumite dimensiuni si caracteristici.
Piata turistica poate fi definita, totodata, si ca sfera de confruntare dintre oferta
turistica, materializata in productia specifica, si cererea turistica- expresie a nevoilor,
dorintelor si aspiratiilor clientilor. O astfel de abordare evidentiaza ca laturile corelative ale
pietei oferta si cererea -, prin caracteristicile lor si prin modalitatile concrete de echilibrare,
definesc specificul pietei turistice, particularitatile sale in raport cu alte segmente.
II.2.Cererea turistica
Ca parte componenta a pietei, cererea, in sens generic, reprezinta dorinta pentru un
anumit produs, dublata de posibilitatea si decizia de a-l cumpara . Astfel, ea este expresia
unei nevoi determinate de anatomia omului si conditiile existentei sale sociale, raspunde
unei aspiratii catre anumite lucruri, sustinute de posibilitatea de cumparare, dar si de
vointa de achizitionare a lucrurilor respective.
Asa cum piata turistica este inteleasa ca parte integranta a piatei, in general, si cererea
turistica poate fi privita ca un segment al cererii globale, ca o forma particulara a acesteia.
Intr-o astfel de abordare, cererea turistica raspunde acelorasi determinari, dar se
diferentiaza prin faptul ca dorinta, aspiratia se indreapta catre un produs turistic, o vacanta.

Pe de alta parte, cererea turistica beneficiaza si de definitii proprii, care reflecta cu mai
multa fidelitate specificitatea acestui domeniu. Astfel, numerosi autori se aliniaza punctului
de vedere exprimat de R. Lanquar, potrivit caruia cererea turistica este aceea a
persoanelor care se dplaseaza periodic si temporar, in afara resedintei obisnuite, pentru
alte motive decat pentru a munci sau pentru a indeplini o activitate renumerata . Si in
aceasta formulare, cererea raspunde comandamentelor: nevoi, dorinta, putere si vointa de
cumparare, adaugandu-se particularitati ce decurg din continutul activitatii turistice.
II.3.Oferta turistica
In privinta continutului, oferta turistica poate fi definita, in spiritul acceptiunii clasice
(similitudinii cu oferta de bunuri ) prin valoarea serviciilor si bunurilor finale create de
sectorul turistic in timpul unei perioade determinate, in general, un an sau cu accent pe
caracterul de activitate tertiara (de servicii) a turismului, prin capacitatea economica si
organizatorica a retelei specifice (echipamente turistice si infrastructura) apropiate de
specificul activitatii: astfel, oferta este considerate ansamblul actiunilor care pot motiva
vizitarea lor de catre turisti sau, mai complet, elementele de atractie care motiveaza
calatoria si cele destinate sa asigure valorificarea primelor.
Aceste abordari nu reusesc sa surprinda insa oferta turistica in complexitatea sa si
sub aspectul diferentierii de celelalte tipuri; astfel, trebuie inteles ca aceasta (oferta
turistica ) nu se limiteaza la elementele potentialului ( natural si antropic), desi esentiale; lor
trebuie adaugate mijloacele de producie a serviciilor turistice, respectiv baza materiala
(echipamentele) i fora de munc, iar n opinia unor autori, chiar i condiiile de
comercializare.
Pe de alt parte, totalitatea bunurilor i serviciilor create n sfera turismului
desemneaz mai degrab producia turistic.
n aceste condiii sfera de cuprindere a ofertei este mai larg dect cea a produciei,
incluznd elemente de atracie i baz material, cu o existen potenial i care sunt
transformate n produse effective prin aciunea forei de munc, n momentul formrii
cererii. Oferta turistic are deci o existen de sine stttoare, este ferm, cu o structur
bine definit, n timp ce producia nu poate exista n afara ofertei, este efemer i se
realizeaz numai pe msura afirmrii i manifestrii cererii.

III. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

III.1.Comportamentul consumatorului concept
Este o component a comportamentului economic al oamenilor, care la este o form
de manifestare a comportamentului uman n general.
Comportamnetul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprarii i
/sau consumului de bunuri materiale i servicii. (I. Ctoiu, 2004)
Procesul decizional de cumprare poate fi analizat prin prisma urmtoarelor faze:
- apariia unei nevoi nesatisfcute
- cutarea de informaii i identificarea alternativelor
- evaluarea mental a alternativelor
- rezultanta evalurii (cumprare sau necumprare)
- evaluarea post-cumprare (n cazul n care se efectueaz cumprarea)
III.2.Consumatorul i cumpratorul
Cumprtorul este acela care cu propriile resurse efectueaz actul de cumprare.
Consumatorul este cel care utilizeaz produsul cumprat de el sau de altcineva.
Consumatorii pot fi actuali sau poteniali.
Actuali sunt cei care consum sau au consumat n trecutul apropiat un anumit
produs.
Ceilali sunt susceptibili de a utiliza un produs deoarece au o nevoie real sau
latent sau consum produse similare sau concurente.
Nonconsumatorii pot fi absolui sau relativi.
Absolui sunt cei care nu vor cumpra i nu vor consuma niciodat un anumit
produs.
Relativi sunt acei indivizi susceptibili de a cumpra un anumit produs i de a-l
consuma.
Pentru o firm, trei categorii de informaii sunt necesare n ceea ce privete
consumatorii i cumprtorii:
- numrul lor
- caracteristicile lor generale (sex, vrst, nivelul veniturilor, categoria socioprofesional, mediul, stilul de via etc.)
- comportamentul i motivaiile lor de cumprare.
III.3.Ciclul de via al celulei familiale (Wells i Gubar):
- tineri celibatari independeni (sunt influenai de mod, cheltuiesc pt
petrecerea timpului liber, hran, mbrcminte, maini)
- cupluri tinere fr copii (cheltuiesc pt petrecerea timpului liber i pt bunuri
de folosin ndelungat)
- cupluri tinere cu copii pn la 6 ani (hran, ngrijirea copilului, bunuri de
folosin ndelungat)
- cupluri cu copii mai mari de 6 ani (educaie, sport)
- cupluri n vrst cu copii n grij (studiile copiilor)
- cupluri n vrst cu seful familiei pensionar (scdere a cheltuielilor, cheltuie
pt ngrijirea sntii)
- vduv (vduv) care lucreaz (cltorii, petrecerea timpului liber, sntate)
- vduv (vduv) pensionar (consum redus la minim, cheltuie pt sntate,
bunuri care asigur securitatea).

IV. STRATEGIA DE PIA

IV.1 Coninutul i locul strategiei de pia
Strategia de pia reprezint o component a strategiei generale de dezvoltare a
firmei. Prin aceasta se stabilete n mod sintetic raportul dintre ntreprindere i mediul
extern, poziia pe care firma trebuie s i-o asigure pentru a-i realiza finalitatea n condiii
de eficien.
O strategie de pia adecvat este atunci cnd firma face o selecie corect
a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu
produsul potrivit, pe care l ofer, n cel mai potrivit loc i moment, la preul potrivit i nsoit
de o promovare corespunztoare, urmnd s-i realizeze astfel obiectivele stabilite pentru
o anumit perioad.
IV.2 Factorii determinrii strategiei de pia
Factorii exogeni ce influeneaz strategia de pia sunt:
- natura i caracteristicile segmentelor de cumprtori
i modul de
manifestare a cererii acestora ;
- structura i ponderea concurenilor n cadrul pieei ;
- posibilitile de achiziionare a unor resurse importante pentru activitatea
firmei ;
- elemente de natur tehnologic, cu efecte asupra fabricrii i diferenierii
produselor care intereseaz firma ;
- cadrul politic, socio-economic, juridic i cultural n care firma i desfoar
activitatea.
Factorii endogeni ce influeneaz strategia de pia sunt :
- resursele umane
- resurse materiale
- resurse financiare
IV.3 Tipologia strategiilor de pia
Variantele strategiei de pia n funcie de strile cererii:
Situaia cererii
1. Cererea
negativ
2. Absena cererii
3. Cerere latent
4. Cerere
n
declin
5. Cerere
fluctuant
6. Cerere
complet
7. Cerere
excesiv
8. Cerere
indezirabil

Rolul marketingului
Demistificarea cererii
Crearea cererii
Dezvoltarea cererii
Revitalizarea cererii
Regularizarea cererii
Meninerea cererii
Reducerea cererii
Distrugerea cererii

Denumirea strategiei
Conversiune
Stimulare
Dezvoltare
Remarketing
Sincromarketing
ntreinere
Demarketing
Antimarketing

V. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING

V.1 Cadrul general de abordare a organizrii activitii de marketing
Structura organizatoric reprezint scheletul pe care se articuleaz relaiile
interne i externe ale ntreprinderii. Ea are un rol fundamental n activitatea de conducere;
structura organizatoric asigur cadrul necesar pentru gestionarea relaiilor de autoritate i
de comunicare n interiorul ntreprinderii; afecteaz direct relaiile dintre personalul
ntreprinderii, cerinele sale personale i gradul de motivaie; reprezint elementul major
prin care se asigur coordonarea activitilor defurate, coordonare care influeneaz i
determin fluxul de bunuri/servicii i relaiile personale, precum i fluxurile informaionale
din interiorul ntreprinderii
Poziionarea compartimentului de marketing n structura organizatoric de
ansamblu a ntreprinderii reprezint o decizie de maxim importan n aplicarea concepiei
de marketing n activitatea practic.
De cele mai multe ori, compartimentul de marketing este plasat n subordinea
direct a managerului general.
Atribuiile compartimentului de marketing sunt grupate distinct, respectiv,
cercetri de marketing, politici de marketing, planificarea strategic i elaborarea
programelor de marketing.
Structura intern a compartimentului de marketing este realizat prin utilizarea
unor criterii de difereniere a activitilor, ntre care funciile de marketing,
produsele/serviciile pieei, zonele geografice sau a unor criterii combinate.
V.2 Locul activitii de marketing n structura organizatoric a
ntreprinderii
De-a lungul timpului, practica mondial a consacrat o serie de formule
organizatorice care constituie tot attea etape n evoluia organizrii activitii de marketing
la nivelul ntreprinderii.
Principalele formule organizatorice sunt :
1. Desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale
(vnzri, desfacere, producie, planificare, organizare). O astfel de organizare poate
fi nlocuit n cadrul ntreprinderilor relativ reduse ca dimensiuni, ce acioneaz n
domeniu cu un slab dinamism sau ale cror produse se adreseaz unor nevoi uor
de anticipat.
2. Gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din compartimentele
tradiionale (de regul, cel de vnzri). Acest tip de organizare este caracteristic
ntreprinderilor, ale cror produse se adreseaz unei categorii restrnse de utilizatori
industriali sau celor n care funcia comercial deine un rol preponderent.
3. Construirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii a unui compartiment
specializat de marketing subordonat direct conducerii n cadrul cruia sunt grupate
toate activitile de marketing.
4. Crearea de direcii de marketing investite cu toate mijloacele necesare i cu un
pronunat rol decizional, direciile de marketing i asum responsabilitatea n
domenii de cea mai mare importan pentru activitatea unitilor economice.
Opiunea pentru una din aceste forme de organizare este determinat de natura
pieelor, produselor i clienilor crora se adreseaz ntreprinderea.

V.3 Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing

Atribuiile compartimentului de marketing se nscriu n sfera proceselor i
aciunilor prin intermediul crora ntreprinderea se implic n sistemul relaiilor din cadrul
mediului economico-social n care se defoar activitatea.
Sfera atribuiilor unui compartiment de marketing poate fi mai larg sau mai
restrns, n funcie de politica general de marketing a ntreprinderii. De regul,
delimitarea atribuiilor se efectueaz prin structurarea lor pe principalele domenii ale
activitii de marketing.
Relaiile compartimentului de marketing cu conducerea ntreprinderilor i cu
celelalte componente ale structurii organizatorice pot fi :
- relaii ierarhice apar n raporturile cu conducerea ntreprinderii i sunt, n
esen, de subordonare ;
- relaiile funcionale se manifest n raporturile cu celelalte compartimente
i se materializeaz n transmiterea de ctre acestea, a unor indicaii,
prevederi, informaii , etc., din cadrul obiectului propriu de activitate ;
- relaiile de stat major se manifest n raporturile cu conducerea
ntreprinderii i se exprim prin delegarea de ctre aceasta a unor atribuii
prin care sunt soluionate problemele care afecteaz celelalte
compartimente ;
- relaiile de cooperare apar n relaiile cu celelalte componente ale structurii
organizatorice a ntreprinderii. Ele se exprim n colaborarea cu acestea n
procesul de fundamentare a deciziilor.
V.4 Personalul compartimentului de marketing
n ceea ce privete personalul care i defoar activitatea n cadrul
compartimentului de marketing trebuie s posede temeinice cunotine de specialitate
dublate de numeroase caliti. n compartimentul de marketing pot fi cuprini specialiti
aparinnd mai multor profesii (economiti, informaticieni, ingineri, sociologi, specialiti n
comunicare etc). De asemenea, pentru a se asigura calitatea i eficiena activitii trebuie
s se defineasc cu claritate criteriile de evaluare (de performan) a fiecrui titular de post
n parte.

VI. PROGRAMUL DE MARKETING

VI.1. Coninut
Elaborarea i operaionalizarea programului de marketing n servicii presupune
parcurgerea unor etape:
a)
Contextul strategic presupune luarea n considerare a componentelor
managementului strategic, cu precdere a misiunii firmei, a obiectivelor
strategice.
b)
Analiza complex a situaiei presupune cercetarea atent a
componentelor mediului de marketing: macromediul, piaa, concurena,
mediul intern.
c)
Definirea componentelor marketingului strategic elaborarea unei misiuni
orientate spre client, segmentarea piei, poziionarea serviciilor, alctuirea
mixului
d)
Alocarea resurselor analiza costurilor i a capacitii de care dispune
firma
e)
Programarea activitilor presupune identificarea lor, stabilirea ordinii de
desfurare, a responsabilitilor etc
f)
Controlul programului este realizat prin urmrirea atent a indicatorilor
corespunztori obiectivelor propuse
g)
Revederea i reevaluarea activitilor programului n funcie de rezultatele
obinute.

VII. POLITICA DE PROMOVARE N DOMENIUL TURISMULUI

VII.1.Publicitatea n turism
Publicitatea face parte integrant din planul de marketing iar punerea sa n aplicare
trebuie coordonat cu celelalte mijloace promoionale (promovarea vnzrilor, relaiile
publice, marketingul direct etc.) i cu celelalte activiti de marketing legate de politica de
produs, pre i distribuie.
Publicitatea se caracterizeaz prin cumprarea unui spaiu n cadrul unui suport
promoional; de aceea ea trebuie considerat ca o investiie creia i se pot efectua o serie
de calcule de rentabilitate economic.
Pentru a realiza n bune condiii publicitatea turistic i pentru a putea atinge
obiectivele propuse, de la nceput trebuie luate ase decizii: ce anunm? (tema), cui? (inta
publicitii), unde? (suportul), cnd? (campania publicitar), cum? (anunul) i cu ce efort?
(bugetul), ultima decizie condiionndu-le pe celelalte.
In domeniul turismului putem alege ntre dou tipuri de medii: presa (scris, vorbit
sau televizat) i alte medii (afiajul, pota, anunurile etc.).
1. Publicitatea turistic n presa scris
A) Tema - Publicitatea turistic trebuie s ofere un mesaj ct mai simplu posibil, i nu
o niruire de argumente sau de propuneri. Pentru aceasta trebuie s se plece de la
principiul c clientul potenial nu tie - i de multe ori nu dorete - s aleag dintr-o gam
prea variat: el prefer s i se propun produsul turistic cel mai bun.
Aceast unicitate a mesajului nu este totdeauna simplu de realizat. Din motive
financiare, este destul de frecvent ntlnit situaia realizrii unor campanii publicitare
comune de ctre mai multe staiuni turistice sau mai multe regiuni. Esenialul este ca

publicul vizat s fie acelai pentru toi partenerii i ca mesajul s nu se disperseze,

oferindu-se simultan mai multe teme; pentru aceasta, anunul trebuie s cuprind ceea ce
partenerii au cu adevrat n comun: de regul, un produs turistic sau o destinaie.
Dac este vorba despre lansarea unei ntreprinderi, o staiune, o regiune sau o ar,
una dintre noiunile cele mai des evocate de ctre agentul de publicitate este crearea unei
imagini de marc.
Pot apare i situaii mai dificile n care trebuie modificat i mbuntit o imagine
de marc deja stabilit, dar considerat ca negativ pe o pia sau alta ( imaginea unei ri
scumpe, puin primitoare, cu servicii nesatisfctoare, cu instabilitate politic etc. ).
Trebuie menionat c o politic publicitar poate varia n funcie de pieele int, de
unde rezult i contra-indicaia unei publiciti prea centralizate la nivelul organismului
central de coordonare a turismilui i ca atare orientarea ctre o mai mare descentralizare a
campaniilor publicitare.
B) inta - Pe pieele pe care exist o concuren liber, cazarea turistic se prezint
ca un produs relativ rigid, dificil de modificat sau de adaptat la fluctuaiile cererii. De aceea
atenia este orientat asupra cercetrii i identificrii clientului potenial, adic adaptarea
clientului la produsul turistic, mai degrab dect readaptarea produsului la preferinele
diferiilor clieni.
Din aceast cauz, inta publicitii unui produs sau destinaie turistic dat este
destul de bine cunoscut i relativ nemodificat. n acest caz studiile de pia se realizeaz
ntr-un singur sens: pentru stabilirea intelor, a argumentelor publicitare adecvate acestora,
stabilirea mediilor adaptate acestor inte i, pe ct posibil, asocierea mai multor mijloace
publicitare convergente simultan cu forme ale relaiilor publice capabile s le creasc
impactul.
Dou ri concurente i n acelai timp apropiate pot viza o int asemntoare i s
propun teme foarte diferite pe o ter pia: n Spania, Frana vinde vacane realizate cu
automobilul (de tipul circuitelor), iar Marea Britanie vinde vacane realizate cu avionul
(concentrate). Acestea implic parteneri diferii, teme i suporturi adesea distincte.
C) Suportul - Alegerea suporturilor publicitare pentru o ntreprindere, un lan hotelier
sau o staiune turistic, realizat prin nelegerea dintre client i agenia de publicitate n
funcie de studiile de pia efectuate, depinde de o serie de criterii precum:
- nivelul tarifelor practicate i tipul prestaiilor oferite: pentru staiuni sau hoteluri de lux, se
preteaz reviste de lux sau cotidiene urmrite de elita societii;
- capacitatea unitii: pentru staiuni sau hoteluri destinate publicului larg se folosesc
mediile de mas;
- modul de comercializare a produsului turistic: vnzarea produselor forfetare, prin agenii
de turism implic, ntre altele, publicitatea realizat de revistele de specialitate;
- publicul vizat: anumite produse turistice, de exemplu cursurile pentru gospodine .a.m.d.
i vor gsi locul n revistele destinate femeilor; este, de asemenea, i cazul vacanelor de
tip familial, cunoscndu-se rolul femeilor n adoptarea deciziilor de petrecere a vacanei.
Alte tipuri de produse turistice ( cursuri de nvare a unei limbi strine, vacane sportive,
produsele de tip eveniment) i gsesc cel mai potrivit loc n revistele pentru tineri.
Se pune apoi problema alegerii dintre diferite opiuni: negru i alb ( ziare, cotidiene,
sptmnale, lunare ) sau color ( reviste, suplimente ilustrate ); ziare sau presa de
specialitate, n funcie de rezultatele studiilor de pia i de experiena ageniei de
publicitate.
Dac este vorba de realizarea unei campanii publicitare pentru o ar sau regiune
turistic trebuie alese ca suporturi publicitare revistele color, mai scumpe; pentru cltorii
scumpe destinate unei clientele de elit, trebuie folosite medii de prestigiu. Din contr,
marile tiraje, presa cotidian se potrivesc regiunilor sau zonelor apropiate, ctre care
cltoria este uor de realizat i clientela potenial este numeroas. Dar, dac motivaia
care st la baza cltoriei este snobismul, chiar pentru zonele apropiate, unde numai o
parte a clientelei i poate permite cltoria turistic , trebuie s se recurg la reviste de
prestigiu.

D) Campania publicitar n pregtirea unei campanii publicitare trebuie s se in

cont de timpul necesar pentru conceperea campaniei, alegerea suporturilor i rezervarea
spaiilor, obinerea ilustratelor, pozelor, fabricarea afielor etc. Toate acestea necesit, de
regul, un timp mult mai lung dect se prevede iniial.
Perioada i durata unei campanii, frecvena i datele de apariie depind de o serie de
criterii, diferite de la o pia la alta i care urmresc prezentarea mesajului n momentul cel
mai propice lurii deciziei de ctre client. O campanie excelent, dar care a nceput sau s-a
terminat cu 15 zile mai devreme este o irosire din punct de vedere al publicitii n turism.
Numai printr-o bun cunoatere a pieei turistice se poate alege cel mai bun
moment de realizare a campaniei publicitare. De exemplu, campaniile publicitare de
prezentare a produselor turistice pentru petrecerea sezonului de var n Frana se
desfoar, n Marea Britanie, n perioada decembrie-ianuarie; rezervrile se fac mai trziu,
cam n perioada februarie-martie. Dar, dou sptmni de soare timpuriu te fac s te
gndeti la vacan mai devreme dect era prevzut, n timp ce o perioad de frig frneaz
adoptarea deciziei de petrecere a vacanei ntr-un anumit loc sau perioad.
Vacanele pentru practicarea sporturilor de iarn sau "soarele de iarn" sunt
anunate britanicilor de la sfritul lunii septembrie ; la ali europeni, datele sunt diferite, n
funcie de specificul naiunii, de datele vacanelor colare i de perioadele de desfurare a
unor srbtori ( Crciunul, Patele, etc.)
E) Anunul - Pentru stimularea vnzrilor de voiaje turistice, publicistul David Ogilvy
propunea 14 mijloace tehnice care sunt i acum valabile:
- punei n eviden diferenele, particularitile; oamenii cltoresc pentru a acumula
experiene noi, pentru a vedea ceea ce nu gsesc la ei acas;
- dac anunai un produs turistic la un pre foarte convenabil, facei aceast meniune de la
nceput;
- utilizai fapte precise, evitai generalitile; numai faptele concrete pot face pe un client s
cumpere fr s vad produsul;
- prezentai produsul ca fiind de "prim clas". Un anun mediocru las impresia unei
companii mediocre, deci vor apare reineri n a fi contactat;
- nu ngropai ( izolai ) cel mai bun argument de vnzare; plasai argumentul cel mai
convingtor n antetul anunului, altfel anunul va trece neobservat printre multe altele;
- exploatai orice aspect de noutate referitor la produs;
- nu folosii enumerrile; alegei o tem;
- fotografiai populaia autohton, nu turitii. Orice populaie poate prea oarecum "exotic"
pentru turiti;
- subintitulai inteligent fotografiile: legendele sunt de dou ori mai bine citite dect textul;
- prevedei n avans documentele al cror anun va provoca cererea turistic.
Celelalte patru sfaturi vizeaz televiziunea i publicitatea prin pot.
Publicitatea turistic trebuie s fie frapant, provocatoare. Asta nu nseamn c ea
trebuie s exagereze sau s deformeze realitatea. Numeroase tri, de exemplu: Marea
Britanie, controleaz publicitatea prin reglementri stricte (Trade Description Acts).
Pentru promovarea naional, estetica constituie unul dintre cele mai bune
argumente de vnzare: frumuseea se vinde bine. Grecia, de exemplu, valorific acest
aspect n anunurile sale.
n publicitatea pe care o realizeaz, lanurile hoteliere tind s scoat n eviden
detaliul care le difereniaz: localizarea n centrul oraului (Frantel) sau departe de
aglomeraia centrului (Novotel), ubicuitate n Frana (Sofitel) sau n lume (Meridien) etc.
Pentru ntreprinderea sau staiunea care vizeaz clientela direct, anunul ctig n
interes dac se bazeaz, cel puin cu titlu de exemplu, pe aspectul concret al unui produs
oferit la un pre atrgtor. Ea pune astfel publicitatea n serviciul comercializrii. Poate fi
vorba despre un tarif de "oc" ( cel mai adesea un produs forfetar pentru extrasezon ntr-o
camer modest ).

Anunul turistic include frecvet un cupon de rspuns pentru a uura decizia clientului
potenial. Acest fapt este frecvent pe pieele anglo-saxone i germane, n Frana i n trile
n care ziarele cotidiene au tiraje mari.
Formatul anunului depinde de bugetul publicitar i este invers proporional cu
frecvena de repetare; el ine cont de circumstanele proprii pieei, de obiceiurile locale ce
trebuie descoperite cu ajutorul ageniei de publicitate. Cteva exemple ncearc s
evidenieze acest fapt: pentru hotelurile mici - anunurile mici, modeste dar eficiente; pentru
marile firme - anunurile care domin o pagin ntreag; pentru o staiune turistic anunurile situate n josul paginii, n plan orizontal i puin costisitoare; pentru profesionitii
din turism - anunurile laterale situate pe prima pagin a revistelor de specialitate.
F) Controlul eficacitii publicitii i bugetul publicitar - Dac eficacitatea
publicitii turistice nu mai trebuie demonstrat, bugetele publicitare sunt de puine ori
corespunztoare. Numeroase studii i sondaje au artat c publicitatea este indispensabil,
are un randament rapid i cumulativ de la un sezon la altul. Un studiu al Centrului de
Cercetare asupra Opiniei publice canadiene constata ncepnd cu 1979 o sensibilizare a
publicului naional la campaniile publicitare ale Oficiului de Turism. Acestea au determinat,
ntr-un an, o cretere cu 11% a participanilor la cltorii turistice n interiorul trii.
Controlul a posteriori asupra unei campanii publicitare, asupra relaiilor publice,
promovrii vnzrilor, etc. este absolut necesar. El se realizeaz pe dou planuri i
urmrete msurarea eficacitii unei campanii att n ceea ce privete impactul asupra
publicului, ct i n privina creterii volumului activitii, exprimate n numr de turiti sau n
ncasri din turism.
Metoda cea mai simpl const n a numra cupoanele-rspuns primite i n a le
analiza grupat pe medii n funcie de dat, locul de origine etc., deci de indicaiile prevzute
pe cupoane n acest sens. O metod mai complex i mai costisitoare este cea a
anchetelor; ea implic trimiterea de chestionare la autorii cupoanelor de rspuns
selecionai la ntmplare din grupe de populaii segmentate n prealabil n straturi sau
categorii socio-economice omogene.
Numrarea cupoanelor permite obinerea costului comparativ al anunurilor per
cupon n funcie de suportul publicitar folosit i de frecvena apariiei anunului. S-a
constatat c randamentul pe anun descrete odat cu repetarea acestuia. Costul pe
cupon, care evolueaz odat cu inflaia, varia n S.U.A. n 1992 ntre 4i 25 dolari. Gama
variaiei este mai mare n Europa. Informaiile astfel obinute pot reprezenta un ghid util
pentru campaniile publicitare ulterioare.
Anchetele pe baza chestionarelor trimise celor care au rspuns la cupoane permit
verificarea coeficientului de transformare efectiv n cltorii turistice efectuate dup
campania publicitar, cheltuielile turitilor i extrapolarea ncasrilor induse de fiecare
unitate monetar cheltuit n publicitate. n absena acestor cupoane de rspuns, controlul
este mai puin precis, mai subiectiv, dac ne mulumim doar cu nregistrarea celor care au
solicitat informaii de la adresa indicat n anun.
Unele organisme realizeaz sondaje telefonice de evaluare a impactului, n scopul
msurrii schimbrilor de atitudine n ceea ce privete destinaia promovat sau creterea
notorietii sale. Aceasta implic realizarea a dou sondaje comparative, nainte i dup
campania publicitar, uneori chiar n timpul campaniei, ceea ce permite s se verifice dac
rezultatele sunt proporionale cu durata i cu bugetul campaniei.
Eficacitatea unei campanii publicitare poate fi controlat chiar nainte de apariia sa,
prin sondaj sau testarea mai multor variante de anunuri n cadrul unui grup mic, aa cum
se ntmpl n cazul campaniilor realizate de marile societi de transport turistic.
2. Publicitatea prin radio
Rezultatele bune obinute prin publicitatea radiofonic n domeniul turismului n unele
ri dezvoltate, se explic prin caracteristicile auditoriului acestui mediu publicitar:
automobilitii, pe parcursul deplasrii lor cu maina; tinerii, la anumite ore sau pe anumite

posturi; mamele, pe parcursul zilei etc. Deci, ceea ce este determinant este modul de
alegere a orelor de transmisie a mesajului cu propuneri de petrecere a vacanei i
adaptarea acestuia la publicul vizat. n unele ri i, mai recent, i la noi, publicitatea prin
radio ia alte forme: reportaje publicitare, concursurile destinate publicului larg, eliminnduse astfel aspectul publicitar.
3. Publicitatea televizat
Fiind un mediu scump, televiziunea nu se justific dect pentru o promovare a
turismului de mas. Ea este folosit mai ales de marile companii de transport i de
principalii touroperatori care se adreseaz unui public nedifereniat, avnd un nivel de via
destul de ridicat i deci care poate cltori nestingherit.
4. Publicitatea prin cinematograf
Este mai mult o publicitate care ofer un produs precis, comercializabil imediat sau
un obiectiv apropiat, uor de atins.
Cinematograful face parte dintr-o categorie de suporturi publicitare, relativ
costisitoare, care nu-i poate identifica bine "subiecii" asupra crora acioneaz.
5. Publicitatea exterioar
Include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor
luminoase. n rile n care este permis acest lucru, panourile urbane de 3x4m sau 3x8m
sau panourile rutiere mai mari ( 4x6m sau 4x12m ) sunt utilizate cu succes pentru
promovarea staiunilor sau a transportatorilor. Semnalizarea local n domeniul hotelriei
are avantajul c se adreseaz att clientelei locale, ct i clientelei aflate n trecere.
O campanie de publicitate exterioar n interiorul oraelor dureaz cel puin dou
luni, pe cnd o campanie rutier este n general anual. Alte locuri de expunere a afielor
sau panourilor sunt: aeroporturile , grile, metroul sau autobuzele.
VI.2 Relaiile publice
La ora actual, n turism ca i n alte domenii, relaiile publice cunosc o dezvoltare
considerabil, explicabil prin urmtoarele aspecte:
- o mai mare sensibilizare a ntreprinderii fa de mediul n care ea funcioneaz;
- importana asociaiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes;
- influena tot mai puternic a mijloacelor de comunicare n mas;
-situaiile de criz economic care influeneaz att comportamentul consumatorilor, ct i
pe cel al personalului ntreprinderilor;
- atitudinea critic a consumatorilor fa de activitile promoionale clasice (publicitatea ,
promovarea vnzrilor).
De multe ori ns, exist o confuzie ntre publicitate i relaiile publice. Delimitarea
dintre aceste mijloace promoionale se poate face din mai multe puncte de vedere i
anume:
- publicitatea se caracterizeaz prin cumprarea unui spaiu publicitar i printr-un control al
coninutului mesajului;
- relaiile publice nu premit ntotdeauna un control al mesajului;
- publicitatea este o activitate cu efect pe termen scurt sau mediu;
- relaiile publice sunt activiti orientate pe termen lung;
- publicitatea subliniaz, n modul cel mai convingtor, avantajele particulare ale unui
produs;

- relaiile publice sunt, prin natura lor, mai obiective;

- scopul publicitii este vnzarea;
- obiectivul relaiilor publice este acela de a creea sau de a ntri climatul de ncredere ntre
ntreprindere i clieni si.
Filozofia relaiilor publice este bazat pe o comunicare interactiv. Ea caut s
informeze clienii cei mai semnificativi ai ntreprinderii, dar i s i asculte pe acetia.
Relaiile publice indic astfel conducerii ntreprinderii care sunt mijloacele prin care se pot
stabili i menine cele mai bune relaii cu clienii si.
Putem defini relaiile publice ca fiind: " ansamblul eforturilor contiente, planificate i
urmate care vizeaz stabilirea, meninerea i dezvoltarea unei nelegeri i unei ncrederi
mutuale ntre ntreprindere i publicul acesteia."
O prim etap n desfurarea relaiilor publice o constituie identificarea "publicului"
ntreprinderii de turism. Acesta se poate structura n dou grupe:
- publicul intern, constituit din personalul ntreprinderii;
- publicul extern, care aparine mediului ntreprinderii.
n tabelul nr. 7.1. este prezentat, ca exemplu, publicul unui productor de voiaje.
Tabelul nr.7.1. Publicul unui organizator de cltorii turistice.
Publicul intern
Publicul extern
Personalul ntreprinderii Marele public
Sindicatele
Clienii ntreprinderii
Delegaii personalului
Sindicatele profesionale
Fora de vnzare
Transportatorii
Acionarii
Bncile
Asociaiile consumatorilor
Autoritile publice
n general, publicul din afara ntreprinderii este cel mai numeros, ei fiind primii crora
le sunt destinate relaiile publice, pentru c trebuie informai acionarii, sensibilizat reeaua
de distribuie, ntreinute cele mai bune relaii cu presa .a.m.d.
La ora actual, mai ales n cazul ntreprinderilor de servicii, relaiile publice se
preocup tot mai mult de publicul intern. i aceasta datorit faptului c imaginea
ntreprinderii este de multe ori reprezentat prin personalul su. De exemplu, un osptar
ntr-un restaurant care este incapabil s informeze un client n ceea ce privete o mncare
nscris ntr-o list meniu, sau un agent de turism lipsit de amabilitate i care suscit
comentariile critice ale clienilor aflai la coad n agenia de voiaj.
Aceste dou exemple "negative" ilustreaz importana atitudinii personalului aflat n
contact cu clientela i necesitatea de a stabili acele suporturi de comunicare intern care
s mbunteasc acest contact. Una dintre sarcinile relaiilor publice este aceea de a
creea n rndul personalului un spirit de echip, precum i o puternic identificare cu
obiectivele ntreprinderii, acelea de a satisface ct mai deplin nevoile clienilor.
Elaborarea unui program de relaii publice se face n patru etape: cercetarea,
aciunea, promovarea i evaluarea.
Faza de cercetare are drept scop o mai bun cunoatere a ntreprinderii i
msurarea imaginii pe care o are aceasta n rndul publicului intern i extern. Pentru
examinarea situaiei ntreprinderii trebuie s se rspund la o serie de probleme de genul:
care este istoricul ntreprinderii, care sunt caracteristicile personalului acesteia, care au fost
aciunile promoionale realizate n trecut i cu ce rezultate etc. Determinarea imaginii
ntreprinderii n rndul publicului acesteia se face prin intermediul anchetelor de opinie.
Programul de aciuni depinde de imaginea pe care o are ntreprinderea n rndul
publicului. Dac un touroperator este ru vzut n rndul ageniilor de voiaj, este necesar
stabilirea i planificarea n timp a unor acuni de schimbare a acestei imagini. Din contr,

dac imaginea este formidabil, aciunile de relaii publice trebuie s aib ca obiectiv
meninerea acestei imagini.
n ceea ce privete aciunile de promovare, trebuie inut cont de faptul c
promovarea nu exist dect dac mesajul este recepionat n mod efectiv i are efectul
scontat. Nu este deci suficient s publici un catalog, o brour sau un pliant, pentru ca
promovarea s existe ca atare.
La ora actual suntem bombardai cu o multitudune de mesaje, fr ns a fi ateni
sau atrai de toate. Indivizii selecioneaz informaiile n funcie de interesul personal i n
funcie de prima impresie.
Dei de multe ori este neglijat, evaluarea relaiilor publice este esenial n
conceperea numeroaselor programe de promovare n turism. Evaluarea se poate realiza n
diferite moduri. De exemplu, pentru msurarea schimbrii atitudinii publicului fa de
ntreprindere este necesar realizarea unor sondaje de opinie, care pot deveni un
instrument eficient n luarea deciziilor.
Relaiile publice corespund unui proces de comunicare interactiv care implic:
- o definire precis a obiectivelor promoionale;
- formularea unor informaii corespunztoare publicului cruia le sunt destinate;
- alegerea suporturilor care s transmit informaiile;
- o voin permanent de a fi n asentimentul publicului i de a evalua efectele fiecrei
aciuni promoionale.
Alegerea mijloacelor de informare utilizate n cadrul relaiilor publice depinde de
obiectivele promoionale, de caracteristicile publicului vizat i de tipul informaiilor care vor
fi vizate. De exemplu, pentru promovarea intern se pot utiliza ca mijloace: scrisorile de
informare, notele interne, raportul de gestiune, seminariile i reuniunile de informare,
conferinele, manifestrile culturale etc. n cazul promovrii externe, aceste mijloace pot fi:
conferinele de pres, comunicatele de pres, scrisori ctre acionari, recepii, aciuni de
sponsorizare, crearea de evenimente, buletinele de informare periodic etc.
VII.3. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor este un mijloc promoional al crui obiectiv este acela de
stimulare a vnzrilor n rndul consumatorilor. Asociaia American de Marketing definete
promovarea vnzrilor astfel: " aspectele de marketing altele dect vnzarea personal
sau publicitatea, care incit consumatorul s cumpere i care stimuleaz eficiena n rndul
distribuitorilor sau vnztorilor."
Dei tehnicile de promovare a vnzrilor au fost iniial create pentru stimularea
vnzrii produselor de larg consum, recent ele sunt utilizate i n turism datorit mai multor
motive:
- o concuren tot mai puternic, datorit numrului mare de alternative propuse turitilor,
ceea ce face tot mai dificil diferenierea destinaiilor turistice;
- importana aciunii de comercializare, distribuia devenind o interfa ntre productor i
consumator;
- criza economic care a modificat comportamentul turitilor, acetia devenind tot mai
exigeni;
- necesitatea de a nu limita rolul personalului aflat n contact cu turistul la unul pur tehnic,
ci a-i acorda acestuia o responsabilitate comercial i de a-l stimula.
Ca i n cazul celorlalte mijloace
promoionale, obiectivele aciunilor de
promovare a vnzrilor decurg din obiectivele generale ale politicii promoionale i
depind de caracteristicile populaiei vizate.
Dac promovarea vnzrilor este orientat ctre forele de vnzare, obiectivele vor
consta n ncurajarea acestora s promoveze un nou serviciu turistic, de exemplu. Dac
inta comunicrii o reprezint distribuitorii, obiectivele vor consta n determinarea acestora
s propun consumatorilor produsul turistic al ntreprinderii noastre, n locul celor ale

concurenilor. n fine, n cazul n care promovarea vizeaz consumatorii finali, obiectivul va

fi acela de a-i stimula s cumpere produsul turistic, s fac rezervri sau chiar s-i
fidelizeze prin oferirea unor recompense.
Dup stabilirea obiectivelor urmeaz alegerea diferitelor tehnici de promovare a
vnzrilor.
Creterea gradului de utilizare a tehnicilor de promovare n cazul bunurilor de
consum este direct legat de evoluia distribuiei moderne i deci a autoservirii.
n ceea ce privete sectorul turismului, avnd n vedere c produsul turistic este
intangibil, prezena unui vnztor sau a unui consilier este deci indispensabil pentru
informarea turistului, n cele mai multe situaii. Pe de alt parte, modalitile de distribuire
a produselor turistice au evoluat relativ puin n cursul ultimilor ani. Pentru un productor de
cltorii turistice este dificil s se diferenieze, n raport cu concurenii si, la locul vnzrii
(la detailist). Aceasta explic i ponderea mic a activitilor de promovare a vnzrilor n
bugetul de marketing al ntreprinderilor turistice.
n tabelul nr. 10.4. sunt prezentate principalele tehnici de promovare a vnzrilor
utilizate n domeniul turismului, n funcie de destinatarul acestora.
Vom prezenta, n continuare, unele dintre aceste tehnici de promovare n funcie de
obiectivul care trebuie atins:
1. - o mai bun cunoatere a produsului turistic;
2. - incitarea la cumprarea produsului sau la efectuarea de rezervri;
3.- creterea fidelitii fa de marc ( destinaia turistic ).
1. o mai bun cunoatere a produsului turistic:
Publicitatea nu este suficient pentru a face cunoscut un produs turistic. De fapt,
exist un oarecare decalaj n timp ntre momentul n care un turist recepioneaz un mesaj
publicitar i cel n care el se afl n situaia de a cumpra.
A face cunoscut un produs turistic n rndul turitilor presupune, n acelai timp, ca el
s fie cunoscut i de ctre distribuitori ( agenii de turism), acetia reprezentnd o surs de
informaii important pentru eventualii clieni. Tehnicile de promovare a vnzrilor destinate
s fac mai bine cunoscut un produs turistic pot s se adreseze att consumatorilor finali,
ct i intermediarilor. Dintre acestea menionm: publicitatea la locul vnzrii, brourile,
cataloagele, pliantele, pregtirea profesional a agenilor de turism, seminarile,
conferinele, etc.

Tabelul nr.7.2. Tehnicile de promovare a vnzrilor utilizate n

destinatarii acestora
Tehnici de promovare
a
Destinata
vnzrilor
rii
Consuma Distribuit Vnzt
torii
orii
orii

Primele
x
x
x
x

Reducerile de pre
x
x
x

Concursurile
x
x
x

Jocurile

Publicitatea la
x
locul vnzrii (PLV )
x

Loteria
x
x

Formarea
x
x
x

Saloane profesionale
x
x

Comision suplimentar
x
x
x

Brourile

sectorul turismului

Publicitatea la locul vnzrii (PLV) are ca obiectiv principal anunarea existenei

unui produs la locul vnzrii acestuia. n cadrul ageniilor de turism care comercializeaz
produsele turistice regsim afiele, autocolantele, cadourile promoionale etc. Din pcate
rolul PLV are tendina s se reduc, datorit mulimii de materiale publicitare existente ntro agenie i care, din lips de spaiu, rmn invizibile pentru client.
A utiliza PLV pentru informarea clientului presupune mult creativitate n ceea ce
privete coninutul mesajului i selecionarea suportului material utilizat (afiul, panoul,
video, etc.). n plus se ridic i problema de a fi sigur dac detailistul va prezenta sau nu
materialul propus de productor.
Brourile, cataloagele, pliantele, casetele video sunt foarte des utilizate de oficiile
de turism, productorii de cltorii, companiile aeriene; prezentarea i coninutul diferitelor
imprimate i suporturi variaz n funcie de destinatarul acestora (marele public sau
profesionitii din turism ).
Cataloagele de prezentare a produselor turistice reprezint o investiie considerabil
i ea acapareaz o mare parte din bugetul de marketing al unei ntreprinderi. Ca atare,
muli touroperatori, ca de pild: Thomson Holidays n Marea Britanie, realizeaz teste de
marketing n cadrul crora sunt verificate diferitele moduri de prezentare a produselor
turistice prin intermediul reuniunilor de grupuri de consumatori. Rezultatele acestor teste
sunt de mare ajutor n conceperea definitiv a brouri turistice.
n prezent, muli touroperatori apeleaz la suporturile video pentru a informa clienii
poteniali. Filmul video este difuzat n cadrul ageniei de turism. Acest suport audio-vizual
permite, n plus, o mai mare animare a punctului de vnzare.
Pregtirea profesional a agenilor de turism este considerat a fi tot mai
necesar, datorit complexitii sistemului de tarifare i de rezervare a produselor turistice.
Seminariile, cltoriile de familiarizare sunt alte mijloace prin care pot fi fcute
cunoscute produsele turistice De pild, organismul naional de turism poate organiza
seminarii n cadrul crora vnztorii sunt invitai s participe la un ciclu de informare de 1-2
zile. Aceste seminarii permit o prezentare general a destinaiei turistice, ele putnd fi
organiizate la sediul organismului naional de turism sau n regiunea de unde provin
ageniile de turism.
n ceea ce privete cltoriile de familiarizare, agenii de turism sunt invitai s
viziteze o destinaie turistic. Ei pot avea astfel informaii precise despre produsul turistic,
pe care le obin pe parcursul sejurului i al vizitelor. Aceste cltorii de familiarizare sunt
organizate i finanate de numeroi participani (oficiile de turism, hotelieri, transportatori,
etc.). Pentru a fi eficiente ele presupun o selecionare a ageniilor de turism care vor

participa, elaborarea unui program al sejurului care s combine munca cu petrecerea

plcut a timpului liber etc.
Conferinele se adreseaz mai ales publicului larg; ele sunt organizate seara , sub
forma unor prezentri audio.vizuale.
Saloanele profesionale i trgurile sunt manifestri care regrupeaz expozani
aparinnd aceluiai sector (cazul saloanelor profesionale ) sau unor sectoare economice
diferite (cazul trgurilor). Mai mult, anumite saloane profesionale pot fi rezervate, n
exclusivitate, profesionitilor din turism, n timp ce altele sunt deschise publicului larg.
Decizia de a participa la un salon profesional se ia n funcie de strategia de
marketing a ntreprinderii de turism i dup realizarea unui diagnostic al valorii manifestrii
respective. Conform H.S.M.A. (Hotel Sales and Marketing Association) acest diagnostic
trebuie s se realizeze innd cont de urmtoarele criterii:
- rezultatele anterioare ale manifestrii;
- modul cum a evoluat audiena acestora;
- reputaia manifestrilor;
- valoarea altor manifestri concurente;
- corespondena ntre profilul vizitatorilor manifestrii i piaa-int a ntreprinderii turistice.
Ca i n cazul oricrei alte activiti comerciale, participarea la o astfel de
manifestare trebuie s rspund unui obiectiv clar. Pregtirea participrii , organizarea
material i animaia standului trebuie realizate innd cont n permanen de obiectivele
iniiale. Deci, participarea la un salon profesional sau la un trg nu se justific dect dac el
se integreaz strategiei de marketing a ntreprinderii de turism.
In Europa, n mod natural ntre ianuarie i iunie (naintea "marilor vacane") se
concentreaz i uneori se suprapun interesante manifestri. La ora actual exist peste
150 de saloane, mai mult sau mai puin consacrate turismului, unele dintre ele cu caracter
efemer.
Principalele seciuni destinate turismului din cadrul marilor trguri, expoziii, saloane
turistice sau "saloane de vacana" specializate, deschise marelui public, sunt cele din
Europa.
Cele mai vizitate sunt, n ordine, saloanele de turism de la Bruxelles, Milano i Viena.
Fiecare primete sute de mii de vizitatori. Urmeaz apoi cele de la Stuttgart, Utrecht
(Olanda), Munchen i Lausanne, care depesc 100.000 de vizitatori. Un caz particular l
reprezint saloanele de la Berlin (ITB), Madrid (Fitur), Londra (World Travel Market) i Paris
(Salonul mondial al turismului) care sunt saloane mixte, destinate mai ales profesionitilor
dect celor 100-200.000 consumatori pe care i primesc, n medie. Altele, indiferent c sunt
internaionale (Top-Resa de la Deauville) sau destinate produselor naionale (Pow Wow-ul
american,Tanguis n Mexic etc.) nu sunt destinate dect profesionitilor.
Bineneles c aceast list nu este exhaustiv. Ei i se pot aduga saloanele i
manifestrile mai modeste, unele dintre ele fiind specializate pe anumite produse turistice.
Saloanele nautice de la Paris i Dusseldorf (200.000 vizitatori), Saloanele pentru Sporturi
de Iarn de la Grenoble sau Paris etc.
Considerm ca interesant prezentarea, n continuare, a modului de organizare i
concepie a standurilor.
Numeroase organisme naionale de turism utilizeaz un stand naional integrat, de
multe ori transportabil; altele realizeaz standuri mutiregionale. Unele regiuni, staiuni sau
marile ntreprinderi prefer s se grupeze; altele se prezint n mod independent.
In general apar dou concepii: pentru responsabilii standurilor din rile latine ceea
ce conteaz este aspectul vizual: standurile sunt frumos amenajate, decorate i animate.
Pentru alte ri primeaz aspectul informativ i documentar, standul nefiind dect un simplu
post de distribuire a documentelor i de oferire de informaii, formul auster, dar mai
economic. In acest caz, competena i druirea personalului, precum i aprovizionarea cu
materiale devin elemente eseniale. De asemenea, nu trebuie uitat (cum se ntmpl n
cazul multor decoratori) existena unui loc pentru depozitarea brourilor i pliantelor.

In conceperea riguroas a unui stand turistic trebuie s se aib n vedere trei

obiective: atragerea ateniei vizitatorului, animaia i cumprarea.
Inainte de toate trebuie atras atenia vizitatorului, solicitat de o mulime de informaii
i imagini, i de multe ori, datorit drumului lung parcurs printre standuri, obosit i putin
receptiv. Elementul care poate s permit aceast atracie poate fi reprezentat prin ceva
simplu dar caracteristic rii, regiunii sau staiunii prezentate.
S-a dovedit a fi esenial ca ntr-un stand s existe un element de animaie care poate
fi constituit printr-un spectacol, prin organizarea de jocuri, sau prin prezena unui meter
popular care, sub privirea vizitatorilor, realizeaz diferite produse de artizanat. In unele
cazuri este posibil vnzarea acestor articole realizate sub privirea publicului, un element
de atracie fiind personalizarea fiecrui obiect realizat la cerere.
De multe ori este posibil nlesnirea cumprrii de ctre vizitatori fie a unui sejur
organizat, fie a unei cltorii pe care ei nii i-o "fabric". Pentru aceasta trebuie ca n
cadrul standului s existe documentaia necesar i, de asemenea, "produsele" s fie
vndute pe pia de ctre ageniile de turism locale. In acest caz, vizita la stand nu rmne
un act pur gratuit, ci ea pregtete un eventual act de cumprare.
2. Incitarea clientului la cumprarea sau rezervarea unui produs turistic
Dintre tehnicile promoionale care pot contribui la atingerea acestui obiectiv,
menionm: concursurile, sweepstakes, utilizarea cupoanelor, reducerile de pre, oferta
special .a.
Concursurile permit consumatorilor sau distribuitorilor o participare activ n
sperana obinerii unui ctig oarecare. Ele permit, de asemenea, creterea nivelului de
cunoatere a unui produs turistic n rndul clienilor poteniali, n msura n care acetia
trebuie s se documenteze iniial pentru a putea rspunde la o serie de ntrebri despre
produsul turistic respectiv.
Concursurile pot fi utilizate i pentru a determina un detailist (agenie de turism) s
promoveze o anumit marc n locul alteia, sau pentru dinamizarea forei de vnzare
(cltoriile de stimulare).
Sweepstakes sunt loterii n cadrul crora ctigtorul este desemnat prin tragere la
sori. Pentru detailiti, aceast tehnic prezint interes, deoarece astfel se anim punctul de
vnzare, consumatorii trebuind s se deplaseze aici pentru a participa.
Cuponul este un bon care d dreptul la un avantaj, cel mai adesea, o reducere de
pre. Utilizarea cupoanelor are ca obiectiv esenial de a determina consumatorul s
cumpere sau s fac o rezervare i ele sunt distribuite prin pot sau din u n u. De
asemenea, el poate fi difuzat prin presa scris, ceea ce sporete atenia cititorilor,
diminundu-se totodat i cheltuielile de distribuie. Elementul care asigur succesul unei
astfel de operaiuni l reprezint valoarea reducerii de pre, inclus n cupon.
Reducerile de pre oferite consumatorilor trezesc ntotdeauna interesul acestora i i
sensibilizeaz. De regul, reducerile de pre sunt propuse pentru perioadele de extrasezon.
Dei sunt foarte incitante pentru consumatori, aceste reduceri pot reprezenta un adevrat
pericol pentru firma care le propune. Astfel, o reducere de pre poate avea un impact
negativ asupra imaginii de marc, unii consumatori avnd impresia unei devalorizri a
produsului respectiv.
Oferta special este un pre special propus publicului pe parcursul unei perioade
determinate. Aceast practic este frecvent utilizat n domeniul turismului, pe perioadele
cu cerere mic sau dup unele evenimente (carnaval, festivaluri .a.m.d.). Preul special
este propus ansamblului clienilor sau este rezervat numai unor categorii speciale (de
exemplu, copiilor).
3. Creterea fidelitii fa de marc (destinaia turistic)

Pentru a-i asigura un anumit grad de fidelitate a clientelei, unele companii de

transport aerian au pus n aplicare un sistem de prime. De exemplu, n Frana, pe anumite
zboruri pasagerii perforeaz un cupon la mbarcarea pe aeronav. Mai multe perforri dau
dreptul la un bilet gratuit (AIR INTER, AIR FRANCE). In S.U.A. Frequent Flyers Programs
oferit de ctre companiile aeriene propun avantaje similare clienilor acestora. Firmele de
nchiriat maini (Hertz, de exemplu) ofer bonuri care pot fi utilizate n restaurante, muzee
sau n parcurile de distracii europene.
VII.4.Marketingul direct
Tot mai muli profesioniti din domeniul turismului i pun problema eficacitii
mijloacelor promoionale folosite pn n prezent (publicitatea, relaiile publice, promovarea
vnzrilor) i manifest un interes tot mai mare pentru mai noul concept: marketingul direct.
Datorit evoluiei tehnologice (n domeniul informaticii, telematicii etc.), marketingul
direct permite ntreprinderii de turism s comunice "personal" cu consumatorii pe care i-a
selecionat, adresndu-le o serie de mesaje. Fr a se opune aciunilor promoionale
clasice, marketingul direct contribuie la creterea eficienei operaiunilor comerciale clasice.
Aceast form de promovare permite utilizarea tuturor mijloacelor clasice (presa, afiajul,
radio, televiziunea), precum i a unora specifice (telematica, telefonul, telex, mailing etc.).
Marketingul prin pot (mailing) prezint o serie de avantaje comparativ cu
publicitatea clasic. Direct Marketing Association a identificat 6 avantaje i anume:
1).personalizarea. Dei prin operaiunea de publicitate direct sunt vizate mii de
persoane, prin mailing ne adresm totdeauna destinatarului n mod individual;
2).selectivitatea. Marketingul prin pot este, alturi de telefon, mijlocul promoional
care permite cea mai fin segmentare. Aceast selectivitate depinde de criteriile de alegere
a fiierelor utilizate;
3).absena concurenei. In cea mai mare parte a mijloacelor promoionale, anunul
publicitar se afl n concuren cu alte anunuri, din care cauz, el poate trece neobservat.
In cazul marketingului prin pot, anunul nu este supus unei asemenea concurene.
4).nici o limitare. Intr-un mesaj transmis prin pot nu exist nici o limitare n ceea
ce privete spaiul, formatul, forma, numrul de culori, numrul de elemente incluse etc.
Singura "limit" este cea a ingeniozitii celui care creaz mesajul.
5).independena. Lansarea unei operaiuni de publicitate n direct nu este
condiionat de data apariiei, de spaiul publicitar disponibil .a.m.d.
6).posibilitatea testrii i controlului este cea mai important calitate a mailingului, putndu-se calcula cu precizie rentabilitatea unei operaii.
Ageniile de turism utilizeaz marketingul prin pot pentru distribuirea de brouri
turistice.
Pentru aceasta trebuie fcut un calcul din timp pentru ca greutatea documentului
(scrisoare, brour sau plic) s corespund celui mai mic tarif potal posibil. Experiena a
demonstrat c plicurile i hrtia ieftine, care au pe ele o etichet de calculator, merg adesea
direct n coul de gunoi, fr a fi citite. Tehnica permite o coresponden mai scump, dar
avnd un aspect personalizat, o semntur care poate prea autentic, ntr-o alt culoare
i o timbrare care s dea iluzia unei scrisori personale. Se apreciaz astfel c o cretere cu
3% a cererii este un randament destul de bun.

VIII. POLITICA DE PREURI I TARIFE N DOMENIUL TURISMULUI

Decizia de stabilire a preului este un domeniu ce aparine de nivelurile nalte ale
structurii organizatorice ale ntreprinderii, cel puin din dou motive:
- preul este elementul determinant al cifrei de afaceri, deci al rentabilitii i din acest
punct de vedere nu este oportun delegarea responsabilitii;
- preul este singura component a mix-ului pentru care termernul dintre decizia de
fixare i cea de aplicare este redus, chiar nul. Aplicarea sa este imediat i aceasta
ntrete sentimentul de putere al nivelurilor nalte ale ntreprinderii.
VIII.1. Metode de stabilire a tarifelor n domeniul turismului
Coninutul deciziei de stabilire a preului comport cel puin dou elemente:
- nivelul preului;
- modalitatea de plat.
Nivelul preului reprezint prima decizie. Trei factori intr n calcul n adoptarea
deciziei asupra nivelului preului:
a. preul i mix-ul de marketing. Preul trebuie s se ncadreze n politica de
ansamblu a ntreprinderii de turism. Politica de marketing este un mijloc pentru a atinge
obiectivele politicii generale a ntreprinderii de turism i mai ales pe cele de rentabilitate,
pentru care preul este elementul de baz.
b. preul i volumul de activitate previzionat. A doua relaie intervine ntre volumul
de activitate, pre i costuri. In domeniul serviciilor n general i al turismului n particular,
costul unitar nu poate reprezenta un element de baz n stabilirea preului de vnzare, deci
singurul element solid rmne "punctul mort". Acesta este ns un instrument delicat,
pentru c el depinde de variaiile cererii n raport cu preul i presupune, deci, o bun
cunoatere a pieei, ceea ce nu este deloc simplu, mai ales pentru noile produse turistice.
c. preul i piaa. Al treilea factor care influeneaz nivelul preului l reprezint piaa,
adic concurenii i consumatorii. In acest caz primul criteriu de decizie este constituit de
pragul de acceptabilitate, adic limita n interiorul creia cea mai mare parte a
consumatorilor poteniali sunt de acord s cumpere produsul turistic. Al doilea criteriu este
cel al concurenei: ce nivel de pre adoptm innd cont de preurile concurenei i deci de
poziionarea relativ a mrcii. Al treilea criteriu, cel al elasticitii cererii n raport cu preul,
este destul de dificil de cuantificat.
Piaa turistic se echilibreaz pentru acel nivel al tarifului care permite egalitatea
cererii consumatorilor-turiti cu oferta productorilor de produse turistice. In practic,
gsirea acestui nivel al tarifului reprezint o problem de "cutare" dintre cele mai dificile.
Un punct de pornire pentru aceste cutri l reprezint metoda marjei de profit
adugat la costuri.
Metoda const n calcularea costurilor unitare (inclusiv impozite i taxe) la care se
adaug o marj procentual de profit. La preul de vnzare astfel obinut se adaug, cota
de T. V. A. corespunztoare.
Cunoaterea precis a costurilor unitare ale bunurilor i serviciilor oferite pe o pia
este capital pentru ntreprindere pentru c, n majoritatea cazurilor, acest cost constituie
baza asupra creia se calculeaz marja comercial pentru a se ajunge la preul de
vnzare. Acest cost unitar este cu att mai precis determinat cu ct proporia costurilor fixe
n costul total este mai redus.
Dar n domeniul serviciilor i deci al turismului proporia costurilor fixe se ridic n
majoritatea cazurilor la 90% din costul total. Astfel costul unitar este o funcie constant

descresctoare de numrul de servicii fabricate. Nu aceasta este situaia n cazul bunurilor

tangibile pentru c, pe msura creterii volumului activitii, costurile variabile devin
majoritare n costul total.
In domeniul turismului netiind a priori volumul unitilor de servicii care va fi realizat,
nu vom putea utiliza costul unitar ca baz de referin pentru stabilirea tarifelor serviciilor
turistice.
In aceste condiii, metoda cea mai sigur de utilizat ca baz de referin pentru
stabilirea preului de vnzare este cea a "punctului mort". Conform acestei metode vom
varia preurile de aa manier nct s ajungem la un punct mort compatibil cu capacitatea
unitii de servire, cu gradul de ocupare sau utilizare a capacitii pe care sperm s-l
obinem n funcie de posibilitile pieei.
Aceast metod nu ofer ns rspuns la ntrebarea: ct de mare ar trebui s fie
marja procentual de profit, avnd n vedere c diferite firme adaug marje procentuale
diferite, sau chiar aceeai firm variaz procentajul marjelor sale la momente diferite, la
produse diferite i chiar la acelai produs, pentru clieni diferii.
Un rspuns la aceast ntrebare ofer metoda venitului i costului marginal.
Regula de baz n cadrul acestei metode pentru maximizarea venitului net este
fixarea tarifului care permite vnzarea tuturor produselor pentru care venitul marginal se
ateapt s fie egal cu costul marginal.
Venitul marginal este venitul suplimentar ateptat din vnzarea unei cantiti de
servicii n plus, iar costul marginal este costul suplimentar pe care vnztorul l suport
pentru a realiza creterea produciei i vnzrilor.
In calcularea venitului marginal trebuie s se in seama de elasticitatea cererii n
funcie de tarif.
Astfel, de regul, pentru sporirea cererii este necesar micorarea tarifului, ceea ce
poate conduce la situaii n care creterea vnzrilor s nu aduc venit marginal.
Aceasta deoarece micorarea tarifului se face nu numai pentru clienii suplimentari
pe care vnztorul caut s-i atrag cu scderea de tarif, ci pentru toi clienii. Venitul
suplimentar pe care l ctig de la noii clieni poate fi contracarat de pierderea de venit de
la clienii vechi, care erau dispui s plteasc mai mult.
Costul marginal este creterea costului total provocat de producerea unei uniti
suplimentare. Pe termen scurt, dac echipamentul rmne constant, costul marginal este
egal cu creterea costurilor variabile.
Maximizarea profitului se realizeaz pentru nivelul tarifului corespunztor cantitii de
servicii turistice pentru care venitul marginal este egal cu costul marginal pe termen scurt.
Decizia asupra preului presupune, n afara sumei de plat, i stabilirea momentului
plii, mijloacele utilizate i organizarea plii.
In ceea ce privete momentul plii aceasta se poate realiza fie nainte ca clientul
s beneficieze de prestaie, fie imediat dup ce primete serviciul turistic. Momentul plii
nu este indiferent pentru ntreprinderea de turism deoarece, de multe ori, este vorba de
chiar certitudinea plii. Termenul de plat sau creditul acordat de ntreprindere clienilor ei
face parte din decizia de pre. Este vorba de extensia (ammarea) momentului plii. Pn
de curnd aceast modalitate nu se practica n domeniul serviciilor. In rile cu tradiie n
organizarea turismului se utilizeaz aceast metod n cazul cltoriilor organizate. Logica
este identic celei utilizate n cazul bunurilor de folosin ndelungat: deschiderea pieei
turistice pentru segmentele populaiei cu venituri modeste.
Mijloacele de plat care se pot folosi n domeniul turismului sunt aceleai cu cele
folosite i n domeniul bunurilor materiale: cash, cecuri, cri de credit sau prelevarea
automat din contul bancar. Fiecare dintre aceste mijloace antreneaz cheltuieli de
colectare i de gestionare. Pentru prestator cel mai economic mod de plat l reprezint
prelevarea automat din contul bancar, dar aceast modalitate nu poate fi utilizat pentru
toate categoriile de servicii turistice.

VIII.2. Strategii de preuri i tarife n domeniul turismului

In formularea strategiei de pre ntreprinderea pornete de la obiectivele pe care
dorete s le ating: fie obinerea unui profit ct mai mare, fie utilizarea capacitii firmei la
maxim, fie atragerea unui numr ct mai mare de consumatori.
1). Orientarea preului n funcie de costuri i de oferta de produse turistice
rspunde obiectivului ntreprinderilor care tind s maximizeze venitul pentru a acoperi
integral cheltuielile i a obine un profit ct mai mare.
Caracteristicile produselor turistice ridic ns multe probleme n calcularea
costurilor, ceea ce face dificil stabilirea preului. Pentru a asigura solvabilitatea firmei,
trebuie adoptat o decizie realist n privina costurilor.
Astfel, n primul rnd este necesar determinarea cu exactitate a costurilor pe baza
crora s fie stabilit nivelul minim al preului, din care s se recupereze aceste costuri i s
se obin un profit minim.
In al doilea rnd, ntreprinderea turistic trebuie s previzioneze reacia
consumatorilor la diferite niveluri ale preurilor. In concepia fiecrui consumator turistic
exist dou limite de pre: o limit inferioar a preului, sub care turistul ncepe s manifeste
nencredere n calitatea produsului ce i se ofer, i una superioar, dincolo de care el
ncepe s considere c produsul turistc oferit este prea scump pentru el i deci nceteaz
s-l mai intereseze.
In al treilea rnd, pentru acoperirea costurilor este necesar o anticipare ct mai
realist a volumului vnzrilor corespunztor diferitelor niveluri ale preului.
Fundamentarea deciziei de pre necesit, totodat, definirea unitii de serviciu
consumat. Ea poate fi realizat pe baza efecturii unei anumite prestaii (cazarea la hotel,
servirea mesei la restaurant etc.). Cele mai multe ntreprinderi turistice presteaz ns mai
mult dect un serviciu. Ele ofer servicii multiple, grupate sub forma unui pachet. Asfel de
soluii sunt utilizate frecvent de ctre ageniile de turism care ofer produse ce includ
nchirierea mijoacelor de transport, cazarea, masa i alte faciliti, de regul la un pre total
mai mic dect cel rezultat din prestarea separat a fiecrui serviciu. In acest caz se pune
problema tarifrii ofertei global sau pe serviciu consumat.
In practic se pot adopta trei variante:
- tarifarea fiecrui serviciu elementar consumat de client;
- tarifarea serviciului global (pachetului), chiar dac clientul a consumat sau nu
unele servicii elementare;
- o combinaie a celor dou variante.
Fiecare dintre cele trei variante prezint att avantaje ct i inconveniente, a treia
metod fiind cel mai des folosit.
Avantajul primei metode const n faptul c ntreprinderea are un mai bun control
asupra costurilor i deci o rentabilitate mai bun. Pentru client este mai echitabil pentru c
nu pltete dect ce-a consumat.
Inconvenientele acestei metode constau n faptul c sistemul de plat devine greoi,
complex, costisitor pentru ntreprindere i client; clientul ns nu tie, n avans, ct va avea
exact de pltit.
In cazul celei de a doua metode, lucrurile stau exact invers: o simplificare i un cost
minim al plii; clientul tie de la nceput ct l va costa produsul turistic; ntreprinderea de
turism nu poate cunoate marja i rentabilitatea real a fiecrui serviciu.
Intreprinderile de servicii, n general, i cele de turism, n particular, practic un pre
forfetar (global, fix) constituit dintr-un serviciu de baz i cteva servicii periferice, fie
obligatorii (de exemplu: recepia ntr-un hotel), fie considerate ca necesare i trebuind
incluse n pre.
In acest caz se mai ridic o problem : ce servicii sunt incluse n preul global i care
servicii periferice se pltesc separat? Nu se poate da un rspuns exact, ci depinde de
fiecare ntreprindere, de caracterul su inovator i de diferenierea pe care vrea s o

realizeze n raport cu concurenii. Un exemplu l poate reprezenta grupul francez Club

Mediterranee care s-a distins mult timp de concurenii si printr-o tarifare tout compris ,
mai puin consumaia de la bar. Acest sistem s-a bucurat de mult succes n rndul clienilor
si.
2). Orientarea preului n funcie de cerere este dictat de dorina firmelor de a
corela cererea cu oferta pentru utilizarea la maximum a capacitii de producie. In cazul
industriei hoteliere se urmrete utilizarea complet a capacitii de cazare.
Adaptarea cererii la ofert se poate realiza prin urmtoarele variante:
a) - o politic tarifar difereniat: stabilirea unor preuri ridicate n perioadele de vrf
i unor preuri mai sczute n extrasezon. Exist ns firme care se opun unei asemenea
strategii, deoarece consider c reducerea preurilor, chiar i pentru o perioad de timp
limitat, poate fi asociat cu scderea calitii serviciilor turistice.
Pentru ca reducerea preului n perioadele de extrasezon s reueasc, trebuie
ntrunite o serie de condiii:
- o bun nelegere a funcionrii pieei i a mecanismelor de decizie a turistului;
- o bun cunoatere a segmentelor clientelei;
- mari investiii n comunicare;
- mari reduceri de pre;
- s existe o elasticitate a cererii n raport cu preul superioar lui 1.
b) - oferirea n perioadele de extrasezon (cu cerere turistic redus) a unor avantaje
sau servicii suplimentare gratuite, care s fie atrgtoare pentru turist i s nu coste nimic
ntreprinderea de turism. Pentru a avea succes este necesar o puternic campanie
promoional, iar serviciile turistice s aib un cost nul pentru ntreprindere (constituite din
capacitatea oferit de ntreprindere i neutilizat de clieni).
Dou exemple considerm c sunt potrivite pentru a ilustra eficacitatea acestei
metode.
In anul 1974, Compania de transport aerian Air Inter, beneficiind de o rat de
cretere puternic a traficului, se confrunta cu problema unei suprasolicitri a traficului la
nceputul i la sfritul zilei, i cu zboruri cu un grad de ocupare redus la mijlocul zilei. Mai
mult de 2/3 din traficul su erau constituite din deplasri cu motiv profesional. Cum s invii
oamenii de afaceri s aleag zboruri n afara orelor de vrf? Reducerea preurilor era o
eroare de marketing, pentru c aceste deplasri erau pltite de ntreprinderi, pe cnd orarul
de zbor era ales de cltori. Air Inter a decis s recompenseze pe cel care decide alegerea
orei de zbor i nu pe cel care pltete deplasarea. Asfel, a dat cte-o culoare pentru fiecare
tip de zbor: rou pentru zborurile foarte solicitate, bleu pentru cele cu cerere redus. Pentru
ase zboruri bleu efectuate de un client, el primea dreptul la un zbor gratuit pentru el sau
pentru o persoan aleas de acesta. Rezultatul a fost cel dorit: un mai mare grad de
ocupare a curselor n perioadele de la mijlocul zilei (iniial, cu cerere redus), reducerea
cererii pentru orele de vrf (locurile oricum se ocupau) i o mai bun imagine a companiei
n rndul clienilor.
Al doilea exemplu ilustreaz politica tarifar adoptat de lanul hotelier NOVOTEL, a
crui clientel este format, n mare majoritate, din oameni de afaceri. Pe perioada verii,
hotelurile lanului se confruntau cu problema neocuprii spaiilor de cazare, turismul de
afaceri fiind mult diminuat n aceast perioad a anului. Pentru a rezolva aceast problem,
lanul NOVOTEL a efectuat o campanie promoional pentru copii: n afara unui menu
pentru copii mai ieftin, copiii de pn la 16 ani care dorm n camer cu prinii lor sunt
cazai gratuit. Aceasta a fcut ca sejurul unei familii n hotelurile NOVOTEL s fie foarte
atractiv, innd cont i de existena altor faciliti: piscin, jocuri, televizor etc.
c) - dezvoltarea unei oferte de servicii turistice specifice pentru segmentele de clieni
care consum servicii n extrasezon;
d) - crearea unor sisteme de rezervare care s permit repartizarea cererii n
perioadele cu cerere turistic redus;

e) - modificarea elementelor mix-ului de marketing pentru o mai bun gestionare a

cererii turistice, n sensul creterii eforturilor promoionale ale ntreprinderii turistice.
3). Orientarea preului n funcie de concuren este strategia ce se adopt n
condiiile n care firma de turism i fixeaz ca obiectiv atragerea unui numr ct mai mare
de cumprtori.
In principiu, o astfel de strategie presupune ca firma s-i alinieze preurile cu ale
concurenei. In consecin, n cazul unor servicii turistice asemntoare, ea va practica
preuri similare (eventual mai reduse), iar n situaia unor produse turistice diferite, ea i va
diferenia n mod corespunztor preurile. In acest context este evident necesitatea
realizrii unor comparaii nu numai n privina preurilor, ci i a produselor oferite.
Substituibilitatea produselor turistice, existena unei oferte excedentare de produse
turistice (mai ales n perioadele de extrasezon), existena unor cumprtori turistici avizai,
toate aceste elemente sporesc concurena n domeniul turismului i fac ca preul s joace
un rol important pentru atragerea clientului.
In cazul unor produse turistice mai elaborate, cum ar fi de pild aranjamentele
turistice de tipul totul inclus, comparaia tarifelor i preurilor devine mult mai complex, ea
presupunnd detalieri ale preurilor i tarifelor pe fiecare element component al produsului
turistic. Dificultile majore care intervin n analiza preurilor concurente provin ndeosebi din
natura extrem de diferit a produselor turistice comparate i din caracterul confidenial al
preurilor oferite de productori intermediarului turistic. Acest ultim aspect este deosebit de
important n politica de preuri a unui ofertant de produse turistice, ntruct el poate oferi
sugestii n legatur cu condiiile de cointeresare a intermediarilor n vnzarea produselor pe
piaa turistic (condiii privind preluarea riscurilor pentru capacitile hoteliere de transport,
mrimea marjei de sigurana pe care o percepe acesta; comisionul pe care l adaug n
favoarea sa etc.).
Printre mijoacele care sunt utilizate n cadrul acestei orientri strategice menionm:
- mijloacele promoionale, prin care se urmrete punerea n valoare a produsului
turistic. Este o operaiune care combin o reducere de pre cu o promovare specific.
Obiectivele acestei metode sunt: creterea notorietii produsului turistic, ncurajarea
cumprrii unui nou produs turistic, ncurajarea achiziionrii unui produs existent de ctre
non-consumatori, fidelizarea clienilor existeni etc;
- rzboiul preurilor, metod care, n faza de cretere a ciclului de via al produsului
turistic nu este necesar, pentru c exist loc pe pia pentru toat lumea. Adoptarea ei n
faza de maturitate poate avea consecine grave: la fiecare reducere de pre corespunde o
cretere a punctului mort, fr a se constata o cretere a volumului serviciilor turistice
vndute, pentru c ansamblul concurenilor reduc preurile. In ceea ce-l privete pe turist,
dac pe termen scurt beneficiaz de aceast situaie, pe termen lung el va fi defavorizat,
pentru c acest lucru conduce inevitabil la falimentul concurenilor care au rezerve
financiare vulnerabile. Apare astfel o reducere a concurenei prin eliminarea unor
ntreprinderi i nu ntotdeauna acestea sunt i cele care ofer servicii turistice de calitate
slab.
Rspunsul la o reducere a preului unui concurent n domeniul turismului, i al
serviciilor n general, trebuie s fie de alt natur: fidelizarea clienilor prin oferirea unor
avantaje pentru care costul este nul pentru ntreprindere.
In concluzie, utilizarea acestei metode de ctre o ntreprindere de turism trebuie
fcut cu extrem pruden. Un director de marketing al unei ntreprinderi de servicii
rezuma aceast poziie printr-un principiu: Seducie, da, reducere, nu!.

IX. POLITICA DE DISTRIBUIE N DOMENIUL TURISMULUI

Distribuia este un element important al activitii de marketing, strns legat de
celelalte componente ale mix-ului, pe care le influeneaz i de care, la rndul ei, este
influenat. In procesul de distribuie celelalte elemente ale mixului de marketing-produsul,
preul i promovarea - constituie att factori stimulatori ct i elemente restrictive, dup caz.
Prin distribuie nelegem transferul prestaiilor ctre turiti. La bunurile materiale
distribuia transport bunul la cumprtor, pe cnd n turism transport cumprtorul la
locul unde se face prestaia.
IX.1. Canalele de distribuie
Prin canale de distribuie se nelege lanul de ntreprinderi turistice independente
prin care produsul turistic ajunge prin vnzare-cumprare la ultimul cumprtor -turist.
Reamintim i cu aceast ocazie c activitatea turistic se caracterizeaz printr-o
ofert constituit dintr-o multitudine de produse turistice i printr-o cerere repartizat pe un
vast teritoriu geografic. Aceste caracteristici ale ofertei i cererii turistice accentueaz rolul
i puterea intermediarilor. In figura nr. 10.1. sunt prezentate diferitele circuite de distribuie
i vnzare a produselor turistice.
Prima etap a politicii de distribuie const n analizarea pieei-int i n compararea
numrului de turiti individuali cu cei care utilizeaz un voiaj forfetar. Decizia de a distribui
direct produsele turistice consumatorilor sau, dimpotriv, de a utiliza intermediari depinde
de numrul de vizitatori pe canal de distribuie.
Criteriile utilizate de fabricanii de produse turistice pentru a evalua destinaiile de
vacan sunt urmtoarele:
- potenialul destinaiei;
- capacitatea de transport aerian;
- politica tarifar n transportul aerian;
- promovarea fcut de oficiile naionale de turism;
- cltoriile de familiarizare ale agenilor de turism;
- politica de preuri, modalitatea de plat i de anulare a aranjamentului turistic.
Oficiile naionale de turism trebuie s se asigure c imaginea destinaiilor lor este
bine evaluat n raport cu aceste criterii. Ele trebuie s considere distribuia ca pe o pia
specific ctre care trebuie concepute i iniiate o serie de aciuni de marketing pentru a
consolida poziia destinaiei turistice n raport cu cea a concurenei.
Analiza pieei turistice trebuie s contribuie la stabilirea obiectivelor politicii de
distribuie. Aceste obiective decurg din obiectivele generale de marketing exprimate n
numr de vizitatori, n grad de ocupare, n durata medie a sejurului etc. Printre obiectivele
referitoare la distribuie menionm:
- acoperirea unei anumite arii geografice;
- suportarea de ctre distribuitori a investiiilor de promovare;
- asigurarea controlului circuitului de distribuie;
- creterea numrului de distribuitori;
- stimularea intermediarilor;
- asigurarea c circuitul de distribuie ofer un serviciu de calitate
consumatorilor finali.

Figura nr. 9.1. Circuite de distribuie i de vnzare a produselor turistice

(Adaptare dup G. TOCQUER i M. ZINS Marketing du tourisme, op cit.)
IX.2. Intermediarii din industria turistic
Aa cum am subliniat i mai nainte, produsul turistic poate fi comercializat printr-o
multitudine de canale de distribuie. De exemplu locurile de cazare dintr-un hotel pot fi
vndute prin:
- propria sa for de vnzare;
- prin intermediul unui oficiu de turism;
- prin intermediul unei centrale de rezervare;
- prin intermediul unor cluburi sau asociaii;
- prin intermediul unui birou de reprezentare hotelier;
- prin intermediul unui touroperator, apoi prin agenii de turism;
- prin intermediul ageniilor de voiaj fr a mai apela la un productor de produse
turistice.
In realitate, cele dou sisteme de distribuie cel mai frecvent utilizate n turism sunt
(vezi figura nr 10.2.):
- distribuia direct;

- distribuia prin intermediul unui turoperator (detailist).

Figura nr. 9.2. Cele dou sisteme de distribuie cel mai frecvent utilizate n industria
turistic.
Distribuia direct
Principalul avantaj al unei distribuii directe poate fi cel financiar. Plata intermediarilor
poate reprezenta ntre 8% si 25% din preul de vnzare al produsului turistic, de unde
intenia anumitor ntreprinderi turistice de a nltura (suprima) orice intermediar. Este cazul
companiilor aeriene care creaz propriile lor agenii de voiaj i al hotelurilor care deschid
centre de rezervare. Dar este, de asemenea, cazul anumitor turoperatori (productori de
cltorii) care-i vnd direct produsele turistice clientelei sau care-i dezvolt propria lor
reea de distribuie (integrare pe vertical). Putem da exemplu cazul turoperatorilor Club
Mediterrane, Nouvelles Frontieres n Frana, Sun Jet n Belgia, Martin Rook, Portland n
Marea Britanie pentru a ilustra voina acestor productori de cltorii de a urma o astfel de
politic.
Totui, pentru numeroase produse turistice complexe (entiti geografice, staiuni
etc.) aceast metod prezint inconveniente. Mai nti, fr intermediari, lansarea pe pia
va fi mult mai complex, avnd n vedere c numrul de contacte care trebuie stabilite cu
clienii va fi foarte mare. In al doilea rnd economia obinut din comisioane este adesea,
pe termen mediu, grevat de o serie de costuri. Pentru aceasta trebuie gsii intermediarii
corespunztori pentru:
- pregtirea ofertei i stimularea intermediarilor;
- asigurarea unui minim de investiii n domeniul publicitar pentru a face cunoscut
regiunea;
- stabilirea celui mai bun grad de accesibilitate la destinaia turistic;
- informarea populaiei locale pentru ca aceasta s aib o atitudine favorabil fa de
activitile turistice;
- planificarea i gestionarea coerent a activitii turistice, pentru a stimula
participarea la aceasta a ct mai multor parteneri locali etc.
Deosebit de important este i cunoaterea funciilor i rolului diferiilor intermediari,
precum i anticiparea evoluiei acestora.
IX.2.1. Rolul intermediarilor din industria turistic
Productorul de cltorii (tour-operatorul)
Productorul de cltorii este un organizator de cltorii turistice care joac rolul de
angrosist n industria turistic. Astfel, produsul conceput de acesta poate cuprinde diferite

servicii, de la simplul serviciu de transport aerian pn la un produs global cuprinznd

transportul aerian, cazarea, masa, nchirierea de maini etc.
Productorii de cltorii se difereniaz n funcie de nivelul de integrare a produselor
turistice i n funcie de capacitatea ofertei acestora. De asemenea, ei se pot diferenia n
funcie de poziionarea acestora pe piaa turistic. De exemplu:
- n funcie de destinaie: Africa, Asia de Est i Pacific, America etc.;
- n funcie de profilul socio-demografic al clientelei: populaia tnr, populaia de
vrsta a treia etc.;
- n funcie de activitile oferite: vntoare i pescuit, golf, muzic, cur balnear,
aventur, pelerinaj etc.
In structura organizatoric a unui productor de cltorii turistice, serviciul de
producie joac un rol esenial. El ndeplinete patru funcii i anume:
- o funcie de studiere a pieei i de previzionare;
- o funcie de identificare de noi produse;
- o funcie tehnic, cea de fabricare a produselor;
- o funcie economic legat de fixarea preurilor.
Procesul de producie al unui touroperator se desfoar pe o perioad ce poate
varia ntre 6 i 12 luni. Vom prezenta n continuare procesul de producie a unei brouri al
unui productor de cltorii - Broura de var 2001:
Octombrie 1999
Studierea pieei i planificarea:
- Analizarea pieei
- Studierea concurenei
- Elaborarea unei strategii
Februarie - August 2000
Vizite i ntlniri ntre:
- Oficii de turism
- Hotelieri
- Agenii de turism
- Firme de nchiriat maini
Negocierea preului i tipului de contract
Prezentarea ofertei mai multor agenii de turism
Septembrie 2000
Sinteza activitilor desfurate n perioada precedent
Octombrie - Decembrie 2000
Conceperea produselor
Realizarea cataloagelor
15 Ianuarie 2001
Obinerea catalogului n forma final
20 Ianuarie 2001
Catalogul de var este disponibil pentru reeaua de distribuie.
Structura costurilor unui voiaj forfetar (vezi tabelul nr. 9.1.) arat c, costul
produsului turistic reprezint circa 70% din preul de vnzare forfetar; cazarea i
transportul aerian dein ponderile cele mai mari din acest cost. Ca atare, negocierile
cu hotelierii i transportatorii constituie o faz important n conceperea produsului
turistic. Marja productorului de produse forfetare (ntre 8 i 12% din preul de
vnzare) trebuie s-i permit acoperirea cheltuielilor de marketing (3,7% din preul de
vnzare), cheltuielile de editare a cataloagelor i cheltuielile administrative (5,3% din
preul de vnzare). Marja net a touroperatorului este deci foarte limitat i o
fluctuaie defavorabil a ratei de schimb poate avea un efect dramatic asupra
profitabilitii produsului. Profiturile reduse ale productorilor de produse turistice
explic, de asemenea, faptul c activitile lor n domeniul marketingului sunt foarte
limitate. Ei nu fac dect puine investiii n publicitate, ceea ce-i mpiedic s se
extind pe noi piee turistice.

Evoluia actual a productorilor de voiaje se caracterizeaz prin:

- o tendin de integrare pe vertical. Unii productori din turism integreaz propria
lor reea de agenii de turism printr-un sistem de franciz sau prin asociere;
- o tendin de a vinde direct produsele turistice consumatorilor poteniali, eliminnd
astfel costurile de distribuie pentru plata ageniei de turism.

Tabelul nr. 9.1. Structura costurilor unui voiaj forfetar pe piaa din Marea Britanie
Elemente
%
Costul produsului forfetar
72.0
Cazare
36
Transfer local
0.8
Transport aerian
34
Personal local
1.2
Marketing
3.7
Promovare
1.2
(n jur de 1.2% din preul de
vnzare)
1.7
8 brouri de rezervare
0.8
Cercetare, pregtire etc.
5.3
Administraie
10
Comisionul ageniei de turism
(10% din preul de vnzare)
9
Marja productorului
(9% din preul de vnzare)
Preul de vnzare din brour
100.0
Sursa: International Tourism Quarterly, Londra 1985
Agenia de turism
In industria turistic agenia de turism joac rolul de detailist. In realitate, numeroase
agenii de turism au i rolul de productor i comercializeaz propriul lor produs. In ceea ce
privete ageniile de turism ca intermediari, este important de fcut distincie ntre
urmtoarele dou aspecte:
- distribuia numeric - adic procentajul ntre numrul de puncte de vnzare
(agenii) n care produsul este efectiv prezent n ansamblul ageniilor de turism de pe un
teritoriu dat;
- distribuia valoric - adic cifra de afaceri a punctelor de vnzare (agenii) n care
produsul este prezent n raport cu cifra de afaceri total a ansamblului de agenii de pe un
anumit teritoriu (este vorba despre cifra de afaceri referitoare la categoria de produse avut
n vedere).
In realitate, nu toate punctele de vnzare ofer acelai potenial i cel mai bine este
s fii prezent n ageniile de turism cu un mare potenial de vnzare. O alt decizie care
merit atenie este aceea ca produsul turistic s nu fie comercializat n toate punctele de
vnzare.
Ageniile de turism se difereniaz de asemenea n raport cu ponderea pe care o
dein n totalul cifrei de afaceri sectoarele afaceri, turism, i n particular cel al vnzrii de
voiaje forfetare.
Structura costurilor unei agenii de turism (vezi tabelul nr. 10.2.) evideniaz faptul c
peste 50% din total costuri sunt reprezentate de cheltuielile de personal. Aa cum am
vzut, ageniile de turism percep un comision de ordinul a 10% din preul unui produs
forfetar. Pe plan internaional campaniile duse de productorii de produse turistice pentru

reducerea preurilor au un impact considerabil asupra rezultatelor financiare ale ageniilor

de turism, putnd duce la dispariia unora dintre acestea.
Agenia de turism joac un rol specific n distribuia produselor turistice. Ea este o
surs de informare i de sftuire a organizatorilor poteniali. Pe piaa american, peste 90%
din voiajele forfetare sunt vndute prin intermediul ageniilor de turism.
Din pcate, ageniile de turism nu au ntotdeauna rolul pe care ar trebui s-l aib n
relaiile cu clienii.
Tabelul nr. 9.2. Structura costurilor unei agenii de turism pe piaa din Marea Britanie
Elemente de cheltuieli
%
Cheltuieli cu personalul
50.6
Telefonul
11
Inchirieri
8
Taxe locale
4.7
Cheltuieli cu energia
1.7
Cheltuieli cu publicitatea
2.8
Alte cheltuieli (echipamente, amortismente)
19.2
Total
100.0
Sursa: Internatonal Tourism Quarterly, Londra 1985
O anchet realizat n Frana pe 50 milioane de consumatori demonstreaz c destul de
des ageniile de turism se mulumesc s distribuie brourile turoperatorilor fr a sftui pe
clieni n problemele care i-ar putea interesa. Mai mult, lucrtorii de la ghiee nu cunosc cu
adevrat produsele turistice pe care le vnd, iar preocuparea acestora pentru o pregtire
permanent este limitat. Astfel, publicul risc s se ndeprteze de ageniile de turism i
s se orienteze ctre metode de vnzare mai directe i probabil mai ieftine. Dac ageniile
de turism sunt indispensabile n industria turistic, ele trebuie atunci s-i ndeplineasc cu
adevrat rolul de sftuitor al turistului.
Partenerii din industria turistic (companii aeriene, hoteluri, touroperatori etc. ) carei comercializeaz produsele prin intermediul ageniilor de turism, i pun frecvent
ntrebarea: Agentul de turism influeneaz clientul n alegerea destinaiei de vacan?.
Dou studii realizate pe piaa britanic par s arate c aceast influen este foate
slab. Astfel, ele indic faptul c n jur de 50% din clienii care intr ntr-o agenie de turism
au o singur destinaie n atenie, cealalt jumtate avnd mai multe alternative. Agenia
reuete s satisfac pe loc ceva mai mult de jumtate din clieni (53%). Ce va propune
agentul de turism dac clientul nu-i poate satisface alegerea iniial? Conform acestui
studiu, agentul de turism propune un alt productor de voiaje sau schimbarea hotelului, dar
mai rar o modificare a destinaiei de vacan. Trebuie s inem cont ns de faptul c piaa
britanic a produselor turistice forfetare are caracteristicile ei i este periculos s
generalizm aceste rezultate.
Un rspuns la ntrebarea pus este totui foarte important, pentru c dac agenii de
turism joac ntr-adevr vreun rol n alegerea destinaiei, ei trebuie neaprat s fac parte
din inta politicii promoionale a ntreprinderii de turism. In caz contrar, trebuie limitat orice
aciune de promovare ctre aceast pia-int.
Evoluia actual a ageniilor de turism se caracterizeaz mai ales printr-o
concentrare pe orizontal sub forma asociaiilor (reeaua SELECTOUR n Frana, THOMAS
COOK, LUNN POLY n Marea Britanie, CLUB VOYAGES n Quebec etc.).
Pe piaa britanic, 30% din piaa produselor turistice forfetare este realizat de ctre
lanurile de agenii de turism. Ageniile independente locale i vd de la un an la altul cum li
se diminueaz partea din pia.

9.1.4. Variante strategice utilizate n distribuia produselor turistice

Aa cum am vzut, accesibilitatea produsului turistic presupune dou aspecte: cel al
uurinei cu care turistul poate ajunge la produs i cel al reelei de distribuie i de vnzare
a produselor turistice.
Primul aspect al accesibilitii este adesea neglijat de ctre profesionitii din turism.
Cu toate acestea el este de mare importan. In ceea ce privete distribuia produselor
turistice ea presupune alegerea canalelor de distribuie i selecionarea intermediarilor.
Aceste canale de distribuie sunt n plin evoluie i stau sub influena att a noilor
tehnologii informaionale (telematica) ct i a concurenei din ce n ce mai intense din
cadrul industriei turistice.
Variantele strategice cele mai frecvent utilizate n activitile de distribuie pe pieele
turistice internaionale sunt: distribuia selectiv, distribuia exclusiv i distribuia intensiv.
Distribuia selectiv - presupune selecionarea unui numr limitat de ageni
(intermediari) distribuitori, circumscris la o serie precis de aciuni pe pia. In acest fel
ntreprinderea ofertant poate controla mai bine segmentele de pia - din aria respectiv crora li se adreseaz produsele sale i, de asemenea, poate realiza un cost mai sczut al
distribuiei.
Distribuia exclusiv - implic utilizarea reelei de distribuie a unui singur
intermediar pe o anumit pia sau arie geografic.
Distribuia intensiv - presupune organizarea i utilizarea unui numr mare de
uniti de distribuie care s asigure vnzarea produsului turistic al unei ntreprinderi
ofertante.
In practica internaional ntreprinderile ofertante recurg n mod obinuit la utilizarea
mai multor strategii de distribuie, n funcie de condiiile pieei pe care i desfac produsele.