Academia de Studii Economice Bucuresti

Facultatea de Management

Studiu de caz: Heineken

Dutu Costel

Seria A
1) Heineken este o organizatie mare in care managementul cunostintelor a fost introdus si
functioneaza cu rezultate bune. Conducerea societatii se preocupa acum de dezvoltarea
cunostintelor, organizarea si utilizarea acestora pentru cresterea performantelor, eficientei si
eficacitatii.

Organizatia se concentreaza foarte mult asupra dezvoltarii bazei interne de cunostinte, dar
si mai important, asupra extinderii legaturilor cu clientii, furnizorii si resursele umane externe.
Cresterea cunostintelor depinde de experienta oamenilor care le utilizeaza in cadrul firmei.
Managementul societatii Heineken pune mare pret pe dezvoltarea cunostintelor, dar mai ales pe
organizarea acestora. Astfel, se urmareste utilizarea si punerea in practica a cunostintelor de catre
factori de decizie care au dezvoltat legaturi foarte stranse cu clientii firmei. Numai prin
intelegerea nevoilor si dorintelor clientilor, organizatia isi va putea indeplini obiectivele de
performanta. Managementul cunostintelor la Heineken se bazeaza pe o mai buna intelegere a
pietei pe care activeaza firma, cunoasterea furnizorilor, studierea concurentei, dar mai ales
dezvoltarea unor relatii stranse cu clientii.

La Heineken se acorda o atentie ridicata obtinerii, utilizarii, protejarii si valorificarii

capitalului intelectual. Managementul societatii a inteles cateva aspecte foarte importante:

- tehnologia faciliteaza doar fluxul de informatii;

- nu toate informatiile sunt neaparat si cunostinte;
- cunostintele sunt valoroase doar atunci cand sunt puse in practica.

In aceste conditii capitalul intelectual va fi utilizat pentru a transforma cunostintele in actiuni

menite sa imbunatateasca performantele societatii.

Pentru punerea in practica a managementului cunostintelor Heineken si-a reproiectat

structura organizatorica. S-a incercat o responsabilizare la nivel local, punandu-se accent pe
studierea nevoilor clientilor si consumatorilor de pe diferitele piete. Astfel societatea a
imbunatatit in permananta calitatea produselor si de asemenea a creat legaturi foarte stranse cu
clientii.

Implementarea managementului bazat pe cunostinte a impus crearea unei echipe

autonome care sa identifice nevoile clientilor prin cercetarea pietei. Aceasta echipa comunica cu
restul organizatiei in sensul identificarii nevoii de imbunatatire a tehnologiei utilizate, realizeaza
cercetari de piata pentru identificarea nevoilor de consum, realizeaza analize ale cunostintelor si
analize de afaceri. Abordarea la nivelul organizatiei este aceea de punere in practica a
cunostintelor acumulate astfel incat Heineken sa devina brand-ul preferat, furnizorul preferat,
angajatorul preferat. Societatea urmareste combinarea resurselor de tehnologie, cercetare si
analiza pentru a oferi angajatilor posibilitatea de a lua decizii orientate catre client, cat mai
aproape de client.

Managementul cunostintelor la Heineken este un proces in trei etape:

 - crearea, colectarea, gestionarea, difuzarea informatiilor;
- transformarea informatiilor in cunostinte ce pot fi puse in practica;
- transferul cunostintelor catre factorii de decizie cheie care au dezvoltat legaturi stranse cu
clientii.

Dezvoltarea strategica a firmei se bazeaza pe cresterea in profunzime si in largime a

cunostintelor. Pentru transformarea informatiilor in cunostinte se creaza o infrastructura
sofisticata. Aceasta permite angajatilor, clientilor si consumatorilor sa extraga exact informatiile
de care au nevoie, permitandu-le sa ia masuri care vor duce la rezultate foarte bune. Cresterea
cunostintelor se bazeaza pe trei componente principale: oameni, continut si tehnologie. Pentru
cresterea cunostintelor se utilizeaza cele trei componente intr-o unitate coerenta.

Crearea, colectarea, integrarea si difuzarea informatiilor se face pe baza colectarii datelor;

sunt furnizate instrumente de suport decizional; angajatii pot analiza informatiile stocate si pot
lua decizii pe baza cunostintelor; analizele de marketing, vanzari ofera informatii si cunostinte
despre asteptarile consumatorului; sunt create cunostintele pe baza analizelor despre
consumatori, clienti, angajati.

Crearea cunostintelor se bazeaza pe adaugarea permaneta de informatii pertinente despre

nevoile consumatorilor, companiei, ale angajatilor si analizarea acestora. Compania Heineken
reuseste cresterea cunostintelor prin crearea unui portal integrat prin intemediul caruia angajatii,
clientii si consumatorii au acees la informatii ce vor fi transformate in cunostinte.

Heineken incearca cresterea cunostintelor in domenii cum sunt sensibilitatea preturilor,

eficienta in publicitate, merchardising. Informatiile despre nevoile consumatorilor vor fi supuse
analizei pentru a fi transformate in cunostinte ce vor fi utilizate pentru imbunatatirea produselor.
Se urmaresc aspectele care pot determina consumatorul sa aleaga produsul.

Societatea a investit in crearea unei arhitecturi de cunostinte pentru a imbunatati

capacitatea de a le utiliza in practica. Se urmareste extinderea permanenta a acestei arhitecturi de
cunostinte despre consumatori, piata, tehnologie pentru a folosi drept support pentru adoptarea
deciziilor.

La Heineken, managementul cunostintelor are un rol foarte important deoarece:

- permite accesul la informatii si cunostinte, transferul de cunostinte si utilizarea acestora

pentru imbunatatirea performantelor firmei;
- faciliteaza colaborarea intre angajati, clienti si parteneri de afaceri;
- permite o mai buna intelegere a dinamicii comportamentului consumatorilor;
- permite o mai buna intelegere a mediului de afaceri;
- permite cresterea vanzarilor si a rentabilitatii.
2) Conform modelului cresterii cunostintelor societatea se afla in Stadiul 5 – Intesificarea
cunostintelor deoarece:
- se urmareste imbunatatirea congruentei cunostintelor cu produsele firmei. Firma
colecteaza informatii despre nevoile consumatorilor, piata, concurenta, tehnologii; analizeaza
aceste informatii si le transforma in cunostinte; cunostintele obtinute sunt puse in practica pentru
a imbunatati calitatea produselor si pentru obtinerea de performante economice cat mai ridicate.
- investitiile in cercetare-dezvoltare sunt ridicate. Se creaza o arhitectura a cunostintelor, se
identifica nevoile de imbunatatire a tehnologiei, a calitatii produselor si se actioneaza pentru
punerea in practica a cunostintelor.