NOIUNI GENERALE

DE MARKETING FARMACEUTIC
Termenul de marketing este de origine anglo-saxon (to market a
desfura tranzacii de pia, a cumpra, a vinde) i are nceputul n anul
1902 n SUA. Pentru prima dat apare n Buletinul Universitii din
Michigan, care descriind obiectul unui curs universitar privind distribuia
produselor, folosete expresia ...diferite metode de marketing ale
bunurilor.
n mai multe definiii date marketingul n literatura american i
european, este prezentat n majoritatea cazurilor ca activitate comercial, dar i
ca tiin i art, disciplin tiinific i metod.
Conform definiiei Asociaiei Americane de Marketing (AMA),
marketing-ul este procesul de planificare i realizare a conceptelor, a
stabilirii preului, a promovrii i distribuiei idei- lor, bunurilor i serviciilor,
n vederea crerii schimbrilor care s ajute indivizii i organizaiile s-i
ating scopurile.
Marketing-ul este o activitate orientat spre satisfacerea ce- rinelor
consumatorilor i obinerea profitului.
Dup Philip Kotler (anii 70) marketingul este ansamblul ac- tivitii
umane orientate n direcia efecturii i stimulrii schimbrilor care
pot avea loc pe pia.
n Europa, a fost considerat ca o nou tiin a vnzrii (Pa- ris, 1967),
Managerii ntreprinderii sunt medicii ntreprinderii, pentru c managerii, la
fel ca medicii, trebuie s pun diagnos- ticul ntreprinderii i s prescrie
modul de tratament. Cu alte cuvinte, managerii cerceteaz starea real din
ntreprindere i elaboreaz planuri, programe, strategii pentru consolidarea,
dez- voltarea sau restrngerea activitii ntreprinderii n funcie de rezultatele
studiilor de pia, ale cercetrii de marketing.
O serie de definiii leag noiunea de marketing de cea de vnzri i
adesea n practic se face confuzie ntre marketing i vnzare, diferena fiind
urmtoarea:
vnzarea reprezint latura comercial din ansamblul activitii de marketing; comerul, n general, este definit ca o tranzacie de
schimb, fr s includ n accepiunea sa nici ideea de analiz sistematic
a pieei, nici pe cea de definire a unei strategii de a avea succes;
marketingul pune accentul pe analiza consumatorului i
satisfacerea nevoilor acestuia, orienteaz resursele firmei spre crearea de

bunuri i servicii pe care le doresc potenialii consumatori i adapteaz

activitatea acesteia la schimbrile survenite n caracteristicile i nevoile
consumatorului.
Principii i concepte ale marketingului farmaceutic
Necesitatea cunotinelor teoretice a marketingului farmace- utic este
determinat de noile condiii n care se acord asistena medical i
farmaceutic i are loc circulaia medicamentului i anume:

1. numrul mare de servicii i produse;

2. diferenierea produselor farmaceutice prin numele de marc;
3. multiple situaii de co-marketing (prezena pe piaa farmaceu- tic a mai
multor produse medicamentoase coninnd acelai principiu activ);

4. publicitatea abuziv-agresiv (inclusiv prin mass-media) pen- tru unele

medicamente;

5. lupta de concuren n teritoriu a mai multor ageni econo- mici pentru

consumatorul su;

6. crearea unei baze de startare pentru activitatea ulterioar n cadrul

ntreprinderilor farmaceutice (activiti n postur de reprezentani
medicali, n cadrul firmelor productoare, dis- tribuitorilor farmaceutici)
etc.
Specificul marketingului farmaceutic, spre deosebire de alte domenii de
activitate, const n faptul c industria farmaceutic creeaz i produce
medicamentul, care nu este un produs ca oa- recare altul, acesta nu va fi
cumprat liber sau la alegere (cu unele excepii pentru cele din lista
medicamentelor eliberate fr reet (OTC) dup bunul plac al
consumatorului. Medicamentul este un produs special pus n serviciul
pacientului, cu scopul vindecrii unor boli, profilaxiei i ameliorrii sntii
acestuia.
Medicamentul reprezint o categorie complex, multi- aspectual ce st
la baza cercetrilor cu diferite scopuri, repre- zint veriga-cheie ntre toate
componentele pieei farmaceutice (tab. 1.1.).

Tabelul 1.1.
Caracteristicile aspectuale ale medicamentului
Nr

Aspectul

1.

Social

Administrarea medicamentelor influeneaz creterea/diminuarea dinamicii fluxului uman integrat n

producerea bunului obtesc.
Parte component a Programelor de stat orientate la
susinerea strii sntii pturilor social vulnerabile.
Determin reacia membrilor societii la procesul de
asisten cu medicamente i a sistemului de s- ntate n
general.

Medical

Utilizarea n procesul de tratare a maladiilor i ntrebu-

2.

Caracteristica

inarea cu scop de profilaxie sau de diagnosticare.

Medicamentul reprezint unitatea dintre medica- ment n

forma prezentat pe pia i informaia des- pre el.
3.

Farmaceutic

Reprezint obiectul fundamental al activitii farmaceutice.

Constituie elementul principal al sistemului farma- ceutic.

4.

5.

Economic
tiinific

Definit ca categorie economic datorit preului, este

influenat de cerere.

Pentru medicament este caracteristic ciclul de via.

Elaborarea noilor produse, obinerea noilor substan- e

6.

Practic,
de pia

7.

De afacere

active se bazeaz pe realizrile tiinei i tehnicii

mondiale.
Medicamentul reprezint un produs al activitii tiinifice
multidisciplinare.
Medicamentul alctuiete baza studiilor de pia cu
caracter practic pentru elaborarea strategiilor de activitate a firmelor.
Constituie unul din factorii de concuren a subiec- telor
pieei farmaceutice.
Producerea i distribuirea medicamentului reprezin- t o
afacere profitabil.
Prezena conflictului de interese ntre destinaia
medicamentului i caracteristica lui ca marf.

Nr

Aspectul

8.

Juridic

Caracteristica

Toate activitile n domeniul medicamentului sunt

reglementate.

n anumite situaii medicamentul i documentaia aferent

(informaia despre medicament) poate de- veni obiect al
produselor de judecat.
Marketingul farmaceutic prezint o subspecialitate a marke- tingului
care se poate defini ca un proces prin care este actuali- zat piaa pentru
produsele i serviciile farmaceutice. Aceast definiie are unele avantaje,
deoarece pune accentul pe ngrijirea farmaceutic, pe serviciile
farmaceutice i nu doar pe prepararea i eliberarea medicamentelor.
Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin
urmtoarele trsturi:

1. se refer la o pia de prescriere a medicamentelor (inta eforturilor o

constituie medicul pentru medicamentele etice sau Rx.);

2. cmpul de aciune al eforturilor de marketing este controlat de

numeroase restricii i reglementri prevzute n legisla- ie, privind
condiiile de producere, promovare, eliberare a medicamentelor;
productorii de medicamente se preocup i ei de marketing, dar ntrun mod deosebit, specificul acti- vitilor crora le impune o alt
abordare;

3. activitatea cu produsele farmaceutice nu este liber, ea este

subordonat obinerii de la Camera de Liceniere a Licenei pentru
activitate farmaceutic (pentru lucrul cu stupefiante, psihotrope este
necesar obinerea suplimentar a Autorizaiei de la Comitetul
Permanent de Control Asupra Drogurilor);

4. medicamentele existente pe piaa farmaceutic sunt nregis- trate n

Nomenclatorul de Stat al Medicamentelor;

5. producia de medicamente este sever controlat, lot cu lot att n

laboratoarele din cadrul ntreprinderilor, ct i de LCCM al AM;
medicamentele prescrise i preparate n far- macie, la masa de receptur,
sunt supuse unei supravegheri atente, prin inspecia de farmacie;

6. procesul de stabilire a preurilor pentru medicamente nu es- te liber, ci

este strict reglementat de ctre stat;

7. publicitatea unui medicament (medicamente din lista

OTC) este

reglementat i supus unui control continuu;

8. distribuirea

medicamentelor se efectueaz prin intermediul

distribuitorilor angrositi depozite farmaceutice i apoi medicamentele
sunt livrate n farmacii, care se elibereaz consumatorului;

9. elaborarea unui dosar amplu pentru obinerea avizului de fabricaie a

unui produs farmaceutic;

10. consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care de- cide

aceasta fiind specificaia semnificativ a industriei farmaceutice cu
privire la marketing.
Marketingul farmaceutic are i un neles mai larg dect marke- tingul
medicamentelor, deoarece cuprinde i serviciile farmaceuti- ce, oferite de
profesionitii din domeniu. Accentul se pune pe ngri- jirile farmaceutice oferite
pacientului, subliniind c justificarea pentru extinderea pieei farmaceutice este
pacientul i nu produc- torul sau comerciantul de medicamente.
Marketingul farmaceutic reprezint o activitate orientat spre cercetarea
nevoilor n aspect farmaceutic a pacientului con- cret i satisfacerea la
maximum a necesitilor ntr-o msur mai efectiv i mai atractiv dect a
concurentului.
Concepia marketingului farmaceutic const n abilitatea specialistului
farmacist de a asigura pacientul cu medicamente eficiente, calitative, de care
are cel din urm nevoie, n cantiti necesare, la timpul potrivit.
Cel mai simplu concept fundamental, care sta la baza marke- tingului
farmaceutic este cel al nevoilor umane. Nevoile umane exprim o stare de
lips, de privaiune, de disconfort, care pro- voac un dezechilibru individului
sau grupului uman i care poa- te fi suprimat prin consumuri de bunuri sau
servicii preluate de pe pia (Abram Maslow, 1943).
Dorina este aspiraia individului de a avea ceva cu care s-i nlture
starea de disconfort.
Cererea prezint dorinele umane susinute prin putere de cumprare.
Exist cinci concepte (filozofii) alternative conform crora
ntreprinderile i conduc activitile de marketing:

1.
2.
3.
4.
5.

Conceptul de producie.
Conceptul produselor.
Conceptul vnzare.
Conceptul marketing pur.
Conceptul marketing social.
Conceptul de producie este o filozofie util n dou tipuri de situaii:
Prima are loc cnd cererea pentru un produs depete ofer- ta. Aici,
managementul ar trebui s caute ci de sporire a produciei.

 A doua situaie are loc cnd costul produsului este foarte mare i este
necesar de o productivitate mbuntit pentru a-l reduce.
Conceptul produselor utilizatorii (consumatorii) vor favo- riza
produsele care ofer cele mai multe satisfacii din punct de vedere al calitii,
performanei i trsturilor inovatoare.
Conceptul de produs poate s conduc i la miopia de mar- keting,
pierznd din vedere principalul: destinaia produsului / serviciului cu
proprietile sale de consum.
Conceptul vnzare multe organizaii urmeaz conceptul de vnzare, care
susine c utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpra suficiente produse ale
organizaiei dac nu se angajeaz ntr-un efort de vnzare i promoional pe scar
larg. Conceptul este prac- ticat cu bunuri la care cumprtorii nu se gndesc n
mod normal s le cumpere.
Scopul este de a vinde ceea ce fac, mai degrab dect ceea ce dorete
piaa. Acest gen de marketing comport riscuri mari. El se concentreaz pe
crearea tranzaciilor de vnzare mai de- grab, dect pe construirea relaiilor
pe termen lung, profitabile cu clienii. Presupune n majoritate, c, clienii
care sunt atrai s cumpere produsul l va place, n caz contrar i vor uita
dezam- girea i l vor cumpra mai trziu. Acestea nu sunt de obicei
presupuneri demne de a fi luate n seam despre cumprtori.
Conceptul marketing pur acest concept susine c realiza- rea
scopurilor organizatorice depinde de stabilirea nevoilor i dorinelor pieelor
int la livrarea satisfaciilor dorite mai efici- ent ca concurena. A fost
pronunat ntr-un mod mai colorat cum ar fi Totul pentru voi (Marriot), nu
suntem satisfcui, pn cnd Dvs nu suntei satisfcui (GE) sau Lsai-ne
s V dep- im ateptrile (Celebrity Cruise Lines).
Conceptul de vnzare i cel de marketing sunt uneori con- fundate. Cel
de vnzare ia o perspectiv din interior spre exteri- or. ncepe cu fabrica, se
concentreaz asupra produselor existen- te n societate i cere vnzri i
promovare masiv pentru a obi- ne vnzri profitabile. Se concentreaz n
primul rnd pe cuceri- rea clientului obinerea de vnzri pe termen scurt cu
un inte- res mai sczut pentru cine cumpr sau de ce.
Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectiv din exterior spre
interior. ncepe printr-o pia bine definit, se con- centreaz pe necesit ile
consumatorului, coordoneaz toate ac-

tivitile de marketing care i afecteaz pe consumatori, creeaz profituri

opernd relaii cu clienii pe termen lung pe baza valorii i satisfaciei
consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes
i valoarea pentru client sunt cile spre vnzare i obinere de profituri. n
esen, marketingul pur se bazeaz pe ajustarea activitilor sale n patru
politici orientndu-se spre consumatorul cu nevoile sale i obinnd pro- fit ca
urmare a satisfacerii necesitilor pacienilor.
Implementarea conceptului de marketing nseamn adesea mai mult dect
numai a rspunde dorinelor declarate ale consumatori- lor i nevoilor lor
evidente. Societile conduse de consumator stu- diaz clienii obinuii pentru a
afla despre dorinele lor, a aduna noi idei despre produse i servicii i
mbuntiri testate i propuse pentru produse. Acest marketing condus de
consumator funcio- neaz bine, de obicei, cnd exist o nevoie clar i cnd
clienii tiu ce vor. n multe cazuri, totui clienii nu tiu ce vor sau chiar ce este
posibil. Astfel de situaii necesit marketing condus de consu- mator
nelegerea nevoilor consumatorilor chiar mai bine dect consumatorii nii i
crearea produselor i serviciilor care vor n- deplini nevoile latente acum i n
viitor.
Conceptul marketing social susine c organizaia trebuie s
stabileasc nevoile, dorinele i interesele pieelor int. Tre- buie, a a dar, s
ofere valoare superioar clienilor n aa fel, nct s menin sau s
mbunteasc bunstarea consumatoru- lui i societii. Acest concept este
cel mai nou dintre cele cinci filosofii ale marketingului.
Scopul principal al marketingului farmaceutic const n op- timizarea
pieei produselor i serviciilor farmaceutice, care in- clude analiza
corelarea ntre nevoi, cerine, cerere i
ofert, ct i influena tuturor factorilor interni ai sistemului de asisten a
populaiei i instituiilor medico-sanitare cu
medicamente, alte produse
farmaceutice i parafarmaceutice. Particularitile marketingului farmaceutic
sunt:

1. prezena formulei clasice vnzare-cumprare", ca baz a relaiilor

economico-financiare, pentru ntreprinderile farma- ceutice este ntr-o
variant mai complex (fig. 1.1.);

2. n cercetrile de pia e necesar studiul doar simultan a trei parametri:

nevoi, cerine, cerere;

3. consumul

de medicamente, altor produse farmaceutice i

parafarmaceutice privesc aceste bunuri nu ca un produs obi- nuit, de larg
consum procurat din dorin proprie, ci un reme- diu pentru sntate;

PRODUCTOR

produs,
informai
e

CONSUMATOR

bani

Formula clasic

fu
rni
zo
r
pro
duc
tor

bani
produs,
RM
informai
inte
u
e
rme edi

consumator

d
diar ci,

e
far
-,
p
ma
r
ci
tii
e
asi
Figura 1.1. Particularitile procesului cumprare
vnzare
s-t
n domeniul farmaceutic
e
ten
n
te consumatori- lor i
4. medicamentele, ca i celelalte produse destinate
i,
me
oferite de ntreprinderile farmaceutice trebuie s cfie n exclusivitate de
dic
calitate conform. Calitatea medicamentului trebuie
s fie asigurat,
u
ale
deoarece consumatorul nu o poate de- termina de sine
n stttor.
n cadrul ntreprinderilor productoare de medicamente
marketingul
o
s i diversitatea lor:
include o gam ntreag de activiti, evideniind mulimea
c anumi- te produse
studiaz existena i evalueaz mrimea cererii pentru
u
farmaceutice;
i

dezvolt i testeaz produsele noi, nainte de a primi autoriza- ia de

fabricare i a fi lansate pe pia;

atribuie produsului un nume;

 proiecteaz ambalajul, care trebuie s fie sugestiv i s dife- renieze

produsul de altele asemntoare, evideniind marca;

analizeaz produsele concurente;
stabilete preul produsului;
recruteaz i calific agenii de vnzare, inclusiv reprezentan- ii medicali;

lanseaz campanii de reclam pentru promovarea produselor;

pregtete afiele, prospectele i toate celelalte tehnici de
promovare a produselor;
pune la punct procedurile de livrare a produselor.
Produsul poate fi unul fizic, tangibil, dar i un serviciu in- tangibil, o
informaie, o idee, un sentiment, o persoan sau orice combinaie de
elemente, care poate declana cererea pe pia.
Funciile de baz ale marketingului farmaceutic
Marketingul reunete dou funcii de baz a societii pro- ducia i
consumul. Prezint un sistem coerent dezvoltat pe trei axe distincte:
cercetarea, strategia i aciunea; prin urmare, marketingului i se descriu
trei funcii eseniale:
funcia de cercetare;
funcia strategic;
funcia operaional.
Funcia de cercetare include cunoaterea pieei. Dac scopul
marketingului vizeaz satisfacerea nevoilor consumatori- lor, n primul rnd,
impune cunoaterea acestora, realizat prin funcia de cercetare, ce presupune
efectuarea studiilor de pia cum ar fi:

1. studii preliminare prin care se obin informaii i se fac aprecieri asupra

potenialului pieei, caracteristicile consuma- torului, situaia concurenei;

2. studii strategice i tactice care au n vedere reacia pieei la diferite

aciuni de marketing i fundamenteaz elaborarea de- ciziilor de politic
de marketing;

3. studii de control efectuate cnd produsul se afl deja pe pia. Acestea

urmresc s stabileasc poziia pe pia, situa- ia distribuiei, rezultatele
financiare etc.
Funcia strategic se refer la elaborarea programului stra- tegic al
marketingului (producerea, dezvoltarea, promovarea, vnzarea, aciuni n
sfera preurilor etc.).
Funcia operaional pune n practic cele dou funcii meni- onate.
Cuprinde organizarea i implementarea programului de marketing, controlul

desfurrii activitii, finalizarea acestora.

Un alt mod de prezentare a funciilor marketingului a fost propus de
Evans i Bermann (1988):
analiza i cercetarea mediului ambiant studiul factorilor externi ai
firmei, care pot influena succesul sau eecul activi- tii sistemul
economic, concurena, culegerea de date pen- tru a hotr desfurarea
activitii de marketing;
analiza consumatorului const n examinarea i evaluarea
caracteristicilor consumatorului, a nevoilor acestuia i proce- sele de
cumprare;
programarea produciei include bunuri, servicii, idei, n care se urmrete
dezvoltarea produselor i sortimentelor, a pozi- iei produselor, mrcilor,
ambalajelor, precum i eliminarea produselor depite;
programarea distribuiei const n stabilirea canalelor de distribuie,
logistica distribuiei, depozitarea, transportul, vnzrile en-gross i endetail);
programarea promovrii, este o activitate combinat de pu- blicitate,
vnzare personal i promovare a vnzrilor, relaii publice i alte forme
de comunicare potal, telefonic, prin internet, etc.);
programarea preului, denot stabilirea categoriilor i niveluri- lor preurilor,
studiul tehnicii de stabilire a lor, termene de plat, reglri de preuri i
utilizarea preului ca factor activ sau pasiv;
responsabilitatea social se refer la obligaia de a oferi bu- nuri, servicii
i idei sigure, utilizabile i corespunztoare din punct de vedere etic;
conducerea de marketing nseamn elaborarea, aplicarea i controlul
programului de marketing i al funciilor sale n firm, la evaluarea
riscurilor i a beneficiilor n luarea deci- ziilor (managementul
marketingului).
Funciile enumerate nu sunt obligatorii n totalmente pentru fiecare
ntreprindere farmaceutic (fig. 1.2). Firma individual, i planific i
alctuiete conceptul de marketing (combinaie de bunuri i servicii,
promovarea i distribuirea acestora). Cel mai de succes concept va fi o
combinaie de caracteristici care s satisfac pe deplin nevoile pieei.
Esena conceptului de mar- keting ar fi urmtoarea:
Este mai puin dificil de a schimba pro- dusele i activitile
productorul individual, astfel nct acestea s corespund nevoilor pieei,
dect s convingem piaa s consume produsele / serviciile productorului.

Productori / servicii
Canal de distribuie
Parteneri

Organizaii, ce ndeplinesc funcii

auxiliare:

Agenii de publicitate
Companii de cercetri de marketing
Organizaii de cercetri contractuale
Instituii financiare
Instituii academice
Altele

ndeplinirea funciilor de marketing

Determinarea cantitii i sortimentului, locului, timpului, informaiei, valorii i proprietii de consum
Alegerea canalului de distribuie i distribuia produselor
Consumatori individuali / cerere individual

Figura 1.2. Modelul sistemului de marketing

Marketingul farmaceutic, include dou componente: marke- tingul
medicamentelor, altor produse farmaceutice i parafar- maceutice i
marketingul serviciilor farmaceutice (fig. 1.3).
Marketingul produselor poate fi ntrebuinat n dependen de prezena
pe piaa farmaceutic: marketingul produselor noi i marketingul produselor
prezente pe pia.

Mark Ma Mark
eting rk eting
ul eti ul
Figura 1.3. Componentele
marketingului
medic
ng servi farmaceutic
n acest aspect strategiile
ct i cheltuielile pentru
a- deulmarketing,
ciipromovarea produselor vor mente
fi diferite,
inndu-se
cont de originalitatea lor
far l
lor,
o
(medicamente originale sau generice),
m statutul legal medicamente cu
altor ac din r lista OTC (ce se elibereaz fr
prescripie medical sau medicamente
produ
f
prescripie medical).
eu
se
a
farma tic
r
ceutic
m
e i
a
c
paraf
e
armac
u
eutice
t
i
c
e

12