REFERAT

la disciplina universitar Cercetri n Marketing

Tema: Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului
n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop acela de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce
bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni
care s-l cumpere. De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a
produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i
serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel
spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de
ce au o anumit atitudine fa de ele. Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau
consumrii bunurilor i serviciilor se reflect n comportamentul consumatorului.
Importana cunoaterii comportamentului consumatorului
n ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie
cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele n
vederea atingerii elului lor final - profitul ct mai mare. Studierea comportamentului consumatorului
a devenit o preocupare a specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii
bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le
influeneaz alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un
domeniu distinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing impune
nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii. Creterea
complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului
economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a
celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i
servicii i comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s
nlocuiasc productorul - om cu productorul - main, devine foarte important i semnificativ
studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri
alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i
servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea
comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de
manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre. De asemenea, n condiiile diversificrii
considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte,
creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d
posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai
ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a putea veni n
ntmpinarea dorinelor consumatorului. In cazul n care productorul nu desluete aceste noi
opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta ctre un alt productor. Pe msura ce studiile au progresat
n acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului consumatorului necesit o
abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale - mai ales
psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel,
specialitii apreciaz c economia politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus bazele
conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu. Datorit naturii fundamental diferite a
actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se

comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul

acumulrii unei experiene de viat. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu
este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho-fiziologice care determin aceste acte i explicat
interdependena dintre ele. Intruct comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, studiul
acestuia devine un capitol important al marketingului. De altfel, cunotinele referitoare la
comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la:
poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de
marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit. Studierea lui permite caracterizarea mai ampl
i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni
de marketing eficiente.

Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii
pentru consum personal - persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente
sau i indic rolul n societate. Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau
servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al
cror comportament are o serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din
acest capitol. Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului
cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se
bucur din partea specialitilor. In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare
prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz
ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de
gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este
activitatea subiectului ntr-o situaie social dat. Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c
trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza;
nevoia care este dorina ce se poate nfptui;
obiectivul care este scopul acestuia.
Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce
conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul
individului se schimb i el. Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului
att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre
cele dou extreme. Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita
oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri i servicii iar n sens larg el cuprinde
ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i
comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric. Cunoscuii
specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard definesc comportamentul consumatorului
prin acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i
serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte. Asociaia American
de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o interaciune referitoare la impresie i
percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile
survenite n propriile viei.

Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm,
c prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru
comportamentul consumatorului:
1. comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii,
decizii;
2. dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n
comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate,
anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor
influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ; 3. comportamentul consumatorului este
dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care
ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora.
Modificarea n timp, determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea
sigurana unei percepii reale, corecte;
4. comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut ce cred
consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile care
influeneaz
5. comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene.
6. comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul relaiei
dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia,
cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de
bunuri i servicii.
7. comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea
unei alternative sau alteia, concretizate n decizii.
8. sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii
sectorului serviciilor n sfera nelucrativ.
Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului social, comportamentul consumatorului
presupune o astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa
de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final. Credem c toate aceste precizri,
contureaz mai bine conceptul amplu al comportamentului consumatorului. In genere, calitatea de
consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea
necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se prelungete acest concept i n eul
subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de
cumprare. Intruct comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de
comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu dou pri
relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i
comportamentul de consum. Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor,
productorii i comercianii vor trebui s in seama de: 1.reacia consumatorului la strategia de
marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe pia; 2.mixul de marketing al
firmei, care trebuie s satisfac consumatorii; 3.posibilitatea de a prevedea modul n care

consumatorii vor rspunde la strategiile firmei; 4.costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea
realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte.
Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz, c modul n care
rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament:
a. comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent, pentru
cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i
efort de a selecta o marc sau produs;
b. luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp
moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
c. luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie
complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un
timp mai ndelungat;
d. comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a
cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el
provoac adesea conflicte emoionale.
Constatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n
adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat,
cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul
a doua oar. Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua
o decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc. Tipologia comportamentului de
consum, evideniaz multitudinea variabilelor ce caracterizeaz comportamentul de cumprare i
apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre variabile i comportament.
nelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele
mecanismului comportamental poate fi realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n eviden
raporturile de cauzalitate. n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar
comportamentul su este rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem. Intrrile sunt reprezentate de
stimuli de natur endogen i exogen cu care se confrunt consumatorul (stimuli de marketing :
produs, pre, distribuie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adic
factorii care influeneaz comportamentul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti
stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumprare, ce dau conturul concret al
comportamentului de cumprare i consum, rspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mrcii,
distribuitorului, cantitii cumprate, etc.
Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii
primite de ctre individ din surse externe i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale
ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau
imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali
consumatori, familie, grupuri sociale, etc. Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu
exist certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului
consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui.

Factorii care determin comportamentul consumatorului

Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate,
ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n
care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin
multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de
cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se
poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i
intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le
au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite
clasificri ale acestor factori.
Astfel, Dubois i Jolibert grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorului n :
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele
sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.
n ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornete de la analiza
factorilor care l influeneaz, grupai n:
1 - factori culturali - reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social;
2 - factori sociali - care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;
3 - factori personali - care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via,
circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;
4 - factori psihologici - desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.
De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei grupe:
1. factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile,
personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele;
2. factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social,
clase sociale;
3. factori culturali.
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu, care
consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile : direct
observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial. Ca urmare, clasific factorii de influen a
comportamentului consumatorului astfel :

1. influene directe exercit: a: factorii demo-economici; b: factorii specifici mixului de marketing; c:

factorii situaionali, cum sunt : presiunea timpului, importana cumprturii, ocazia cu care se
realizeaz cumprarea.
2. influene deduse exercit: a: factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de: percepie,
motivaie, nvare, personalitate, atitudine; b: factori de natur sociologic (exogen) definii prin:
familie, grupuri de apartenen, grupuri de referin, clasa social, subcultur, cultur.
Exista trei categorii de factori:
1 - mediul social - reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social;
2 - caracteristici personale - definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i credine,
percepie;
3 - circumstane individuale - desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit,
educaie.
Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire
la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de
criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne
oblig s-i abordm mai pe larg.
n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de influen
a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Specialitii de
marc, insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-economic.

Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului