Abordri empirice n analiza imaginilor

TEORIILE PERCEPTUALISTE
Una din principalele abordri empirice care a influentat analiza si conceperea ima-ginilor este cea strict
perceptualist1. Pornind de la termenul de perceptie ca surs a cunoasterii vizuale fie ca nivel inferior al
actului artistic, fie ca form maxim de concentrare a semnificatiei perceptualismul trateaz cunoasterea
vizual ca pe o acumulare de senzatii cu dimensiune psihologic. Perceptia este aici definit la limita
abordrilor Gestalt, pentru care exista o legtur direct ntre form si continut; imaginile nu mai apartin
neaprat mecanicii perceptive si nici interactiunilor ideologice la nivel social. Trebuie s distingem ntre dou
mari grupuri teoretice; primul, reprezentat de James Gibson2, consider perceptia ca pe un mecanism de
transmitere direct a informatiilor de la retin n memorie. Perceptia este informatia receptat activ si n mod
specific de ctre privitor. Pentru Gibson valorile si sensurile imaginilor sunt percepute direct pentru c
ele sunt externe subiectului perceptiv si exist n afara procesului vederii. A doua directie teoretic ntelege
perceptia ca pe un construct bazat pe cunostinte anterioare, ca un rezultat indirect al cunoasterii prin
paradigme vizuale. Perceptia (pentru Richard Gregory3) nu este doar un rezultat al stimulului senzorial, ci
este un produs al unei dinamici interpretative. O alt clasificare, de data aceasta separnd nivelul functional
de cel semiotic n cultura vizual, gsim la David Victoroff4. Victoroff descrie trei scoli consacrate ale
analizei rolului imaginilor n publicitate: directia clasic, a abordrii functionaliste; conceptiile
motivationiste, apartinnd psihologiei profunzimilor; conceptia semiologic, provenit din lingvistica
structural si conceptia retoric, ce recupereaz figurile de stil si formele retoricii antice.
Construirea imaginilor n descendenta teoriei perceptualiste se ntemeiaz pe trei concepte fundamentale:
schematizarea, observarea si testarea; unde privirea este nteleas ca fcnd parte dintr-un proces
tranzactional ntre ceea ce este observat si ochiul observatorului. Perceptualismul izoleaz produsul artistic
n cadrul unor tehnici optice specifice mijloacelor reproducerii mecanice, nepermitnd analizei s accead la
sensurile existente dincolo de nivelul formal, de suprafat. Analiza urmreste actul artistic autonom si
autosuficient, substras formrii sociale, care se desfsoar n beneficiul ideal al formelor, al plcerii estetice
si al presiunilor de natur artistic. Dac n mod evident formula radical opus perceptualismului (istoria
social a formelor culturale) exagereaz impulsul oferit de relatiile de putere si de raporturile structurale ale
dominrii modelelor de productie, ori ale institutiilor momentului, perceptualismul procedeaz printr-o la fel
de transant anulare a presiunilor exterioare. Pentru abordrile economiei politice si istoriei sociale, obiectul
vizual nu este dect o reproducere a practicilor politice ale sistemului ideologic n care artistul lucreaz.
Arta (si imaginile) ar apartine n primul rnd nivelului material, iar materia este n mod necesar conditionat

de fortele tehnologice care guverneaz societatea (si, implicit, de sistemul de semne cu care aceasta
opereaz). Artistul este un productor de obiecte cu semnificatie, expresii ale mediului, clasei sociale si ale
tipului de proprietate pe care le favorizeaz (sau care i sustin demersurile).
Perceptualismul trateaz puterea, relatiile politice sau antecedentele culturale ca si cnd ar fi strine
picturalului, ca si cnd vizualitatea s-ar substrage contextului. Preocupat n mod deosebit de procesele
interne, desfsurate n interiorul Subiectului perceptiv, perceptualismul descrie senzatiile si activittile
vizuale asa cum se pre-zint n sfera vizual mental, unde acestea sunt procesate. Numai c informatiile
devin semne abia atunci cnd apare privitorul receptorul mesajului vizual5.
Psihologia perceptiei
Primul moment major n evolutia psihologiei perceptiei vizuale, este reprezentat de studiile lui Rudolf
Arnheim6. Pentru Arnheim mintea uman recurge la forme elementare pentru a putea da sens imaginilor, iar
o mare parte din semnificatii sunt produse de experientele anterioare, de ncrctura psihologic pe care
acestea o dobndesc n timp7. Dinamica vizual este structurat n interiorul Subiectului, ea se compune
psihologic, nu ideologic. Mecanica perceptiei urmeaz formelor conceptuale ntre procesele vizuale si cele
intelectuale exist o relatie continu si un schimb de mesaje care permit individului s se adapteze, chiar s
si formeze mediul; Eyesight is insight8. Dac gndim cu imagini si dac imaginile mentale sunt supuse
acelorasi reguli ca si manifestrile vizibilului n perceptie9, atunci gndirea si miscarea corpurilor sunt dou
fenomene inter-relationate. Modul de perceptie depinde n mare parte de predispozitia mental, de felul cum
ntelegem formele, spatiul, structurile lumii obiectuale. Echilibrul si dezechilibrul perceptiei vizuale este mai
important dect inteligibilitatea formelor sau continutul semnificativ al manifestrilor vizibilului. Intelectul
uman exist prin legtura corporal pe care o stabileste cu obiectele lumii exterioare pe care le transpune n
forme (obiecte) mentale. Pe de alt parte, perceptualismul vizual neag identificarea retinei cu lentila camerei
fotografice, perceptia nu este un simplu mecanism obiectiv prin care ntelegem realitatea asa cum este ea, ci
trebuie nteleas ca un proces care se dezvolt n timp si spatiu. Acest proces se desfsoar prin nregistrare si
stocare de informatii, adic operationalizeaz realitatea n mod paradigmatic, n conformitate cu necesittile
intelectuale si nu n dependent direct cu impresiile exterioare. Obiectele, asa cum se prezint privirii, nu se
formeaz niciodat n mintea noastr, ele sunt reprezentate n ntregime, asa cum sunt cunoscute de
intelectul uman din experiente anterioare. Mintea uman, spune Arheim, lucreaz cu o mare cantitate de
imagini la care raporteaz fiecare imagine particular pe care o percepe asadar imaginile formeaz imagini,
iar nu obiectele genereaz sensul. Stimulul vizual are un impact direct asupra memoriei si a modului n care
memoria analizeaz si interpreteaz imaginile. Aici psihologia perceptiei intr n coliziune cu interpretrile
psihanalitice asupra functiilor imaginii n societate.

Critica psihanalizei fcut de Arnheim porneste de la considerentul c perspectiva concentrat strict asupra
sexualittii pentru el sexualitatea nefiind nici mai important nici mai putin important dect celelalte
experiente umane reprezentative la nivel vizual reduce psihologismul perceptiv la un formalism
motivational. Acest reductionism al schemelor analitice, ns, va deveni extrem de util n aplicarea practic a
perceptualismului, genernd un simbolism psihic-perceptiv a crui finalitate practic se vede cel mai bine n
publicitate.
Un rol foarte important n perceptia vizual l ndeplineste simbolismul formelor. Negnd directia analitic a
existentei unei articulri vizuale bazat pe raportul liniilor, culorilor si a spatialittii n transmiterea mesajului
(ca elemente formale minimale), simbolismul propune o interpretare global, pe unitti mari de sens, a
imaginilor. Pn si pentru autorii care stabilesc o legtur direct ntre limbajele verbale si cele vizuale (chiar
dac elemente de vocabular si sintax pot fi regsite si la nivel simbolic, nivel care se comport printr-o
combinatorie specific) articularea elementelor este infinit. Analiza vizualittii trebuie s rmn la nivelul
acelor elemente care asigur accesul la ansamblul constituirii mesajului. Pentru psihologia perceptiei, ntre
stiint si art exist o legtur strns, deoarece ambele conduc la depsirea senzatiilor imediate si ofer
mintii umane posibi-litatea de a-si depsi limitele. Privirea pune n miscare o ntreag baz de date psihice
care confirm sau infirm observabilul, activnd sau dezactivnd anumite informatii, re-memornd unele
figuri sau forme pre-stabilite. Problema perceptualismului psiholo-gic rmne aceea c ignor, pe de alt
parte, dimensiunea social a fenomenelor vizuale, refuznd accesul n interpretare a acelor interferente a
cror prezent nu este strict perceptiv.
ntr-o foarte sumar trecere n revist a principiilor enuntate de teoriile traditionale ale psihologismului
perceptiv, trebuie spus c traditia aceasta a nceput o dat cu studiile lui Panofsky10 despre perceptia formal
(lumin, culoare, form si miscare), care se manifest prin dou modalitti de producere a sensului: factual si
expresiv. Cea dinti apartine nivelului primar, unde semnificatia apare n mod natural, iar n al doilea caz
semnificatia se produce printr-un grad nalt de conventionalism manifestat prin teme si concepte. Ultimul
nivel al semnificatiei este acela al continutului, produs n interiorul psihicului individului prin conditionri
culturale, religioase sau istorice. La rndul su Gyorgy Kepes a ncercat gseasc o dina-mic a raportului
dintre perceptie, psihic si producerea sensului11. Limbajul vizual exist, pentru el, n msura n care exist
puterea de asociere ntre realitate si imaginile proiectate mental. Imaginea este o form de experient
dinamic, unde obiectele sau subiectul perceptiei constru-iesc prin asocierea lor o relatie tensionat, relatie
bazat pe contradictii si nu pe similaritti. Kepes vorbeste despre o relatie dinamic si n sensul c limbajul
vizual apartine unui nou tip de comunicare social, specific comunicrii de mas si culturii po-pulare.
Vizualitatea este limbajul spectatorului de mas, este idiomul inteligibi-littii maxime, al transmiterii
rapide si eficiente a semnificatiilor dincolo de constrngerile individualismului. Exemplul su clasic este
acela al semnelor de circulatie, unittile reprezentationale transmit idei, au valoare de semnal fr s
reprezinte neaprat o realitate exterioar. La fel, imaginile genereaz sens, dar acest lucru se produce prin

abandonarea referintei externe. Asocie-rea semnificatiilor se produce simultan cu perceptia si cu procesele

gndirii12.
Ernst Gombrich13 preia discutia despre natura reprezentational a comunicrii vizuale lumea
contemporan este o lume a accesibilittii maxime a semnelor vizuale. Simbolurile ca metafore
functioneaz prin atribuirea unor caracteristici suplimentare si nu prin alterarea semnificatiei. Calittile si
valorile sociale sunt transmise prin intermediul simbolurilor. Toate manifestrile fiintei umane, inclusiv
imaginile, sunt produse ale experientei, ale modului n care receptorul a fost stimulat de realitatea perceput;
niciodat nu vom avea acces direct la realitate. Tot ce putem cunoaste este modul cum se produce
interactiunea dintre reprezentare, obiectul reprezentat si subiectul receptor. Aceeasi premis este utilizat si n
Retorica imaginii a lui Barthes14 nivelul denotativ este strict teoretic pentru analiza imaginilor,
deoarece este greu s ne imaginm vreo imagine fr conotatii. Cnd vorbeste despre sistemul modei15,
Barthes identific un limbaj specific al combinatiilor dintre culori si dimensiuni, care ofer subiectului o
semnificatie suplimentar prin modul de prezentare. Nivelul simbolic al analizei unde lectura variaz n
functie de receptor si de codurile pe care acesta le asociaz mesajului se produce la nivelul interpretrii,
adic n zona n care se activeaz inteligenta perceptiv a subiectului.
Inteligenta vizual
Termenul de inteligent vizual16 a aprut ca o consecint a acestei mutatii culturale fundamentale.
ntrebarea principal este aceea a existentei unei noi modalitti prin care fiinta uman interpreteaz si
construieste semnificatiile, modalitate care s fie specific epocii moderne si care s se datoreze strict
activrii unei noi game de stimuli rationali. Dac lumea contemporan este o lume a imaginilor, acest lucru
se datoreaz eliberrii de sub tirania conceptiei carteziene, care considera privirea drept un proces pasiv,
comparnd vzul cu o suprafat care nregistreaz realitatea. De fapt, pentru ca inteligenta vizual s existe,
ea trebuie nteleas ntr-un mediu dinamic17. O asemenea concluzie este ntemeiat pe conceptul de
alfabetizare vizual18, proces care ar fi nceput n secolul nousprezece o dat cu aparitia aparatului de
fotografiat. Aceast inteligent poate fi studiat prin ntelegerea modului n care poate fi aplicat n
comunicarea vizual publicitar sau politic, domenii profesionalizate n acest sens. Inteligenta vizual este
definit, prin urmare, ca un spatiu de mediere ntre tehnologiile vechi si cele noi, ntre puterea imaginilor
exercitat n plan social, econo-mic sau politic si dezvoltarea unui nou spatiu, cel virtual19. Producerea unei
constiinte vizuale ar fi att rezultatul ct si premisa conturrii unui sistem simbolic, interpretabil n
elementele sale componente.
Motivationismul

Motivationismul stimulat de aparitia n 1957 a crtii lui Vance Packard20 care demonstra pentru prima dat
existenta unor factori de influent asupra deciziilor, actiunilor si comportamentului care nu sunt constientizati
de receptori, transformnd procesul formrii opiniilor ntr-un proces irational a influentat n sens major
perceptualismul vizual. Aplicnd principiile perceptualismului si combinndu-le cu motivationismul
psihologic, analiza imaginilor va deveni o functie central a publicittii nteleas ca o form primitiv de
comunicare. Printele motivationismului, Pierre Martineau21, sugereaz c procesul comunicrii este o
iluzie, astfel o teorie a persuasiunii trebuie conceput ca o suprastructur, ca un efort dincolo de coduri
(lingvistice sau structurale). Studierea sistematic a modului cum functioneaz motivatiile n procesele
decizionale va schimba dramatic ntelegerea rolului motivrii n comunicarea vizual, prin accentul deosebit
pus asupra simbolurilor. Aici simbolul trebuie nteles n sensul su peircean, adic ceva ce nlocuieste un
alt ceva.
Motivationismul si gseste principalele resurse n psihanaliz si n teoriile simbolisticii subconstientului22.
Simbolurile vizuale au propriul lor limbaj, constituit prin asocierile elementelor semnificative, prin form,
linie, volum. Aceste forme vizuale elementare transmit n mod instantaneu, prin declansarea unor reactii
psihice profunde, mesaje complexe. Efectul asupra inconstientului const tocmai n ndeprtarea de verbal,
pentru c imaginile nu pot s fie exprimate n cuvinte. Capacitatea imaginilor de a comunica semnificatii,
sentimente, emotii face ca acestea s fie mult mai puternice dect vorbirea. Din punctul de vedere al efectului
emotional23 putem distinge trei tipuri majore de simboluri vizuale: simbolurile intentionale (care prezint,
prin denotatie, realitatea), simboluri interpretative (care vizeaz emotii, provoac senzatii) si simbolurile
psihanalitice (semnificatia vizual se proiecteaz n subconstient, recurgnd la conotatii, amplificnd sau
reducnd sensurile la anumite trsturi predominante, dorite de emittor). Toate teoriile de acest tip, si n mod
special asa cum vor fi preluate de Stephen Baker, consider c sexualitatea are un rol predominant n
persuasiunea vizual. Tipurile de simboluri evoc tipuri sexuale distincte, imaginile fiind conectate la
semnificatii masculine si feminine.
Emile Benveniste24 a fost primul care a analizat rolul imaginilor n cadrul amplu al simbolismului freudian
si care a extras caracteristicile dominante ale simbolismului iconic. Limbajul vizual are un caracter universal,
simbolurile cu care acesta opereaz constituie un vocabular general valabil pentru ntreaga umanitate. A
doua caracteristic este polisemia simbolurilor vizuale aceeasi realitate psihic (sexualitatea masculin sau
feminin) poate fi reprezentat prin diverse elemente simbolice. Natura semnelor vizuale are un puternic
caracter motivat, spre deosebire de cea a semnelor lingvistice, care sunt arbitrare. Imaginile sunt marcate de o
analogie profund cu referentul pe care l evoc, adic sunt simboluri ale lumii naturale sau ale vietii psihice.
Singurul element sintactic al simbolurilor este cauzalitatea, legturile conse-cutive, altfel imaginile psihice nu
pot fi interpretate prin metode logice, exterioare, ci numai prin ntelegerea dinamicii lor interne; acest
schematism sintactic va deveni sursa central a motivationismului si a functionalismului.

Oamenii triesc ntr-un mediu populat de simboluri, guvernat de elemente cu ncrctur simbolic.
Transmiterea sensului, prin orice mijloace, presupune construirea si interpretarea de simboluri. ntreaga
existent a omului este dominat de efortul de a extrage esentialul experientelor, de a transforma n simboluri
memorabile si ncrcate cu semnificatie. Simbolurile nu numai c reprezint idei, dar constituie si vehicule prin care transmitem lumii exterioare semnificatii. Ele pot s fie rationale (exprimnd gndirea factual
si logic) sau nonrationale (manifestnd afecte, emotii ori atitudini), dar n cele din urm toate simbolurile
se transform n imagini, ajung imagini productoare de sens. Comunicarea persuasiv prin intermediul
imaginilor nseamn interactiunea dintre realitate si fictiune, dintre ideal si concretizarea material a acestuia.
Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere a informatiilor n mod rapid si direct
dinspre emittor spre receptor. Imaginea este un cadou gratuit, pe care cel vizat l accept fr mpotrivire.
Spre deosebire de nivelul rational si logic, unde recompensele sunt umbrite de angoasa pedepsei pentru
incapacitatea de a ntelege mesajul, recompensele vizualului sunt absolute, imaginile actionnd direct la nivel
emotional25. Aceast opozitie dintre rational (scris) si emotional (vizual) continu sciziunea initiat de
Huygue n ntelegerea functionrii culturii actuale26. Cele mai puternice forme de persuasiune sunt cele care
se folosesc de imagini, exprimarea verbal are mai putin eficient dect exprimarea vizual. S-au gsit si
argumente empirice27 care s dovedeasc faptul c lumea contemporan este dominat de imagini. Altii, asa
cum se ntmpl n cazul lui Roland Barthes, consider c perspectiva lui McLuhan, conform cruia
civilizatia textului scris a disprut, este rizibil pentru c nici mcar nu am iesit de sub dominatia cuvntului
tiprit, care este prezent pretutindeni, chiar si n mesajele cu ncrctur vizual. Rene Huyghe pune n
opozitie dou tipuri de universuri comunicationale. Un spatiu comunicational mo-dern, bazat pe cuvntul
scris, pe frazeologie si un altul dominat de imagini, care produc semnificatie prin repetitie si prin
surprinderea receptorilor. La cealalt extrem se afl A. M. Thibault-Laulan28, pentru care putem vorbi
despre o civilizatie a imaginilor nc din perioada picturilor rupestre, iar imaginile n miscare se regsesc
nc din Renastere.
Exprimat ns n termeni contemporani, publicitari, aceast mutatie presupune a privi obiectele cu ochii
consumatorului, din perspectiva productorului. Motivationismul si gseste resursele n stiintele psihologice
(psihologia social, psihanaliza, antropologia social, psihiatria); procesele psihologice fundamentale
(sugestiile, asociatiile, repetitiile, identificrile, fanteziile scl.) presupun apelul la nivelele sub-verbale care
conditioneaz existenta indivizilor. Indiciile non-verbale reprezint primul strat al impactului motivational al
corpurilor si obiectelor asupra inteligibilittii. Expresiile faciale, gesturile, postura corpului, reactiile
spontane, toate sunt indicii nu numai ale contextului n care se desfsoar comunicarea, dar si ale relatiei
comunicationale. Motivationismul se bazeaz pe efectul intuitiei asupra formrii imaginatiei, ca un efort al
sensibilittii si nu al constientizrii. Pentru a exprima ceva, gndirea trebuie s lucreze cu simboluri, iar
ideea preluat din formulele lui Lasswell despre persuasiune se aplic vizualittii prin anularea semnificatiei
constiente. Apelul la motivatii este echivalent cu recursul la subconstient29 motivationismul aplic

schematic teoriile psihanalitice la relatiile dintre obiectele de consum si subiectii consumatori. Imaginile nu
trebuie s fac ceva pentru a convinge, simpla lor prezent are deja un efect persuasiv. Pentru a fi eficiente,
ele trebuie doar s semnifice. Motivationismul, astfel, abandoneaz dominatia semnelor grafice, impus de
retorica vizualului; comunicarea vizual este cu att mai eficient cu ct se debaraseaz de cuvinte si de
sensul atasat imaginilor printr-o logic structural, printr-o intentionalitate formalizatoare.
Motivationismul se doreste a fi o stiint a cercetrii dinamicii organismelor umane, pornind de la
interactiunea continu dintre realitatea exterioar (social, cultural, educational) si realitatea interioar
(emotii, sentimente, idealuri, afecte). Raportul dintre constient si inconstient determin produce-rea realittii,
iar intentia motivationismului este s dezvolte o serie de tehnici prin intermediul crora s poat permite
accesul la nivelul de profunzime al personalittii umane, la nivelul la care nu exist articulare verbal si unde
efectul mesajelor vizuale devine de lung durat, pentru c nu este constientizat. Prin interviuri n profunzime, prin teste proiective sau prin mijloace de testare a intensittii atitudinilor cercettorul poate avea
acces la modul n care subconstientul proceseaz informatiile.
Obiectele au semnificatie simbolic pentru c toate obiectele au un sens simbolic atasat, adic sunt supuse
unei definiri subiective, sunt articulate printr-un apel emotional, (elemente care ascund de fapt caracterul
inutil al multora din obiectele cu care ne nconjurm). Un exemplu al acestei constructii subiective este stilul
stilul nu exist prin el nsusi, el este dezvoltat printr-o serie de asocieri mentale care definesc si structureaz
o semnificatie tratat ulterior ca o realitate. Stilul (personal sau colectiv) defineste pozitia sau rolul pe care
individul/ grupul si-l asum la nivel social, iar acest stil este formulat pe baza unor elemente simbolice30. La
rndul lor, schemele comportamentale devin vizibile numai prin imagini imagini ale propriei persoane si
ale obiectelor prin care aceast persoan se distinge. Consumul anumitor produse atribuie fort sau
sensibilitate (brbieritul poate fi asociat masculinittii, automobilul se transform ntr-un vector al puterii
sociale si un mijloc al exprimrii persona-littii), iar actiunile si obiectele nu mai sunt auto-justificate, ele
reprezint ceva despre individ. Tineretea, diferentierea, modul si standardul de viat, asumarea rolurilor
sexuale sau sociale, manifestarea timpului liber, dorinta de aventur sunt numai cteva din palierele la care se
manifest simbolistica stilurilor. Acest proces continuu al simbolizrii este elementar pentru ntelegerea
ntregului comportament psihic al omului, pentru complexul activittilor sale mentale. Obiectele lumii
nconjurtoare sunt ncrcate cu semnificatie afectiv, sentimental, comportamental sau social, necesare
pentru a delimita lumea perceput de nivelul interior. Procesul simbolizrii, de fapt un proces conotativ, se
desfsoar pe mai multe nivele paralele, uneori toate structurile existentei umane fiind implicate n activitatea
de atribuire de semnificatie.
Pentru c se ntemeiaz pe acest gen de conotativitate, imagistica social are o valent fluid si instabil,
intuitiv si auto-reflexiv. Chiar dac unele semnificatii sunt constiente si manifestate n mod exterior, marea
majoritate a semnificatiilor simbolice nu sunt accesibile ntelegerii rationale. De aceea, motivationismul nici
nu propune o analiz sau o constructie a imaginilor pe criterii pur formale. ntregul corp social se construieste

prin recursul la ncrctura afectiv a simbolurilor, iar fiecare simbol, fiecare individ si fiecare comunitate are
o dinamic proprie, irepetabil. Ritualuri, procesiuni, actiuni si activitti cu finalitate social, toate reprezint
o ncercare de a sumariza prtile implicate n complexitatea generrii imaginii sociale31.
MOTIVAtIONISMUL VIZUAL
Erving Goffman, n studiul su clasic asupra modurilor de reprezentare a femeilor n publicitatea vizual din
reviste32, demonstreaz c tendinta general de pozitionare a brbatilor n situatii de superioritate este opus
pozitionrii femeilor si copiilor n ipostaze submisive sau dependente. Privirea devinte purttoarea unor
coduri sociale si este expresia unor practici culturale care descriu relatiile dintre indivizi, portretiznd
raporturile de natur sexual prin proiectii imaginare si nu prin referire la realitate. Comportamentul feminin
din imaginarul colectiv este reprodus printr-o serie de stereotipuri ce perpetueaz rolurile atribuite social:
femeilor le este specific mngierea, tandretea, atingerea usoar, accentul asupra fragilittii degetelor n
timp ce brbatilor le sunt caracteristice atitudinile agresive, apucarea, strngerea minii. O alt form de
atribuire social a semnificatiei vizuale este postura si mimica: n timp ce feminitatea are ca principiu
ocrotirea, recluziunea ori zmbetul - masculinitatea este sever prin seriozitate, greutate social, dominare.
Sexualitatea rmne pentru Goffman un mijloc prin care se stabilesc corelatii sexuale la nivel social, corelatii
care apoi sunt manifestate prin portretizri conventionalizate ale raporturilor stabilite. Societatea creeaz
institutii si instrumente specializate prin care s distribuie rolurile sexuale, adic sexualitatea se manifest
printr-o continu punere n scen a activittilor specifice, a caracteristicilor considerate predominante.
Una din regulile elementare ale persuasiunii vizuale este aceea c sensul se transmite n ansamblu, c
lectura nu are loc linear, iar aranjarea elementelor nu produce uneori un efect imediat. Contextul domin
produ-cerea semnificatiilor: spatiul amplu n jurul imaginii provoac ideea de elegant ori de spargere a
monotoniei, pentru c atrage atentia asupra unui element specific. Contextul este acela care declanseaz o
stare de spirit, care indic modul n care elementele existente trebuie asezate n relatie (exemplul clasic al
scaunului ale crui semnificatii se modific n functie de mediul n care este amplasat). Relevant, pentru
efectul motivationismului asupra abordrilor empirice n analiza imaginilor, este cartea lui Stephen Baker,
Visual Persuasion33. Pentru Baker puterea persuasiunii vizuale const n faptul c oamenilor le plac
imaginile pentru c exist o conditionare vizual nc din primii ani ai vietii constiente si pentru c
societatea actual ncurajeaz comunicarea rapid, instantanee34. ncrederea n vizualitate ca form de
reprezentare a adevrului, ca o manifestare a realittii obiective a devenit o valoare constant a lumii
contemporane. Obiectele si persoanele au intrat n sfera posesiei, ele produc sens si atribuie pozitie social
celui care le detine asa se explic pentru Baker modificarea gustului de-a lungul timpului, de la un anumit
tip feminin la altul, n functie de conditionrile culturale35. Pentru c vizualitatea se bazeaz pe identificarea

motivational, cele mai bune chipuri vandabile sunt cele ale fetei din vecini. Un fotomodel profesionist
si utilizarea fetei umane pot s ofere ncrctur emotional, dar trebuie s sugereze accesibilitatea.
Tratnd modul cum subconstientul reactioneaz la presiunile impuse de persuasiunea vizual, analiza
empiric se bazeaz pe asocierile dintre imagini si sensuri cu descendent direct din studiile lui Pavlov36;
cercetrile acestuia asupra cortexului au demonstrat c o mare parte din reactiile emotionale ale indivizilor se
bazeaz mai mult pe stimularea si pe inhibarea senzorial dect pe structurile simbolice. Consecintele teoriei
conditionrii senzoriale pavloviene au fost, n domeniul utilizrii imaginilor, aplicarea principiului
relationrii cognitive a evenimentelor si a senzatiilor, a stimulilor vizuale si a reactiilor mentale, ntre
mecanica privirii si stimularea prin factori indirecti de inteligibilitate. Astfel, componente cum ar fi asocierea
tactil (imagini cu blnuri n opozitie cu imaginile ce reprezint suprafete aspre), textura (ln sau mtase),
coloristica sau asocierea dintre structurile picturale (formele ascutite n opozitie cu cele rotunde) transmit un
mesaj dincolo de continutul informational evident, dincolo de formalismul structurilor percepute. O mare
parte din aceste semnificatii sunt determinate de conditionrile sexuale, pe o scal ce cuantific trei
predispozitii primare: neutralitatea, masculinitatea si feminitatea.
Sexualitatea37 (definit exclusiv din perspectiva masculinittii femeile sunt atrase de contexte erotice
romantice, iar brbatii de contexte erotice explicite) este, ns, criteriul primordial al motivationismului
perceptual. Pentru Baker sexul te face s ti regsesti tineretea, este o form de eliberare de probleme,
acord statut social si reconfirm identitatea sexual. Chiar dac prezentarea sexualittii ntr-o formul
fantasmatic, n care femeile se pot identifica n imagini ale seductiei, ori ale atractiei sexuale auto-justificate
sunt deplasate si exprim o prejudecat a specialistilor n publicitate pentru erotismul feminin mai ales
atunci cnd autorul consider c sexualitatea n sine nu este un factor de atractivitate, ci numai prezenta
spectatorului masculin (care de cele mai multe ori este implicit) o declanseaz; ori atunci cnd explicatiile
privind ncrctura sexual sunt date strict de componenta formal. Formalismul vede pretutindeni
cauzalitti, ignornd faptul c simpla prezent a elementului formal nu produce, automat si n mod mecanic,
rezultatul dorit.
Aceste abordri exprim acea separatie natural ntre brbati si femei caracteristic mostenirii freudiene n
practicile sociale contemporane. Faptul c femeile arat, gndesc si reactioneaz diferit fat de brbati, c
femeia este o fiint stranie nu l mpiedic pe Baker s traseze un portret robot al acestui mister38.
Femeilor le place s fie prezentate n ipostaze de mame iubitoare, s aranjeze interiorul casei, s aib grij de
familie (n sens culinar), s ias n evident sau s fie elegante. Orice femeie si doreste s aib parte de
romantism (ca formul a mecanismului feminin al evadrii) ori de aventuri caracteristici care, n general,
nu fac dect s reproduc n spatiul vizual un anumit sablon social unde necesitatea de a fi mpreun cu
cineva a fost conceput special pentru femei. Distinctia privind sarmul de a fi de mod veche este, ns,
extrem de sugestiv prin aceea c afirm ideea conform creia tehnicile de vizualizare au la baz
mecanisme mult mai subtile, mult mai putin bazate pe o reactie de tip stimul-rspuns. Important este metoda

utilizat: empatia. Empatia39 ca proiectie imaginar const n comunitatea uman a emotiilor, cele mai
importante sentimente si senzatii pot fi regsite n fiecare fiint si n orice timp si spatiu. Implicarea
emotional se produce, pentru Baker, atunci cnd privitorul vede ceva cunoscut si familiar, cnd persoanele
prezentate i sunt plcute, cnd imaginea nu i provoac asocieri neplcute, cnd nu vine mpotriva
convingerilor sale, cnd i se cere un efort imaginativ sau cnd se poate identifica vizual cu obiectele
vizibilului. Desigur, aplicarea principiului plcerii se face n manier functional mai ales n publicitate
fiind pus n practic ntr-un mod aproape barbar si n orice ipostaz posibil (alimentatie, spatiu de locuit,
relatii la locul de munc) ea devine inutil.
Recursul la teoriile lui Freud si la conceptul de economie psihic40 la baza tutu-ror actiunilor individului,
deci si la baza eforturilor imaginarului, se afl principiul plcerii este elementul central al motivrii n
raportul imagine/ semnificatie. Plcerea, manifestat la nivel formal, nseamn de fapt c toate imaginile,
pentru a fi convingtoare, trebuie s stimuleze un anumit nivel al plcerii. Formele n care obiectele sunt
prezentate sunt conectate la niste forme profunde, ncrcate cu semnificatie, pe baza crora se produce
interpretarea. La nivelul fondului, toate activittile psihice sunt coordonate de subconstient, acolo unde
presiunile exterioare nu au afectat capacitatea de a declansa reactii puternice si imediate. Urmnd teoriei
psihanalitice clasice, pentru a realiza reprezentarea, psihicul recurge la metode de formare substitutiv, prin
nlocuirea referentului cu un semn apropiat, dar nu identic. Aceasta se poate face prin condensare sau prin
deplasare (dublul sens, unificarea, aluzia, omisiunea, repetitia), iar n sens formal aceste mecanisme pot fi
reproduse n imagini-stimul.
Analiza formelor
Trevor Millum a dezvoltat un sistem de clasificare pe baza cruia imaginile pot s fie grupate ntr-un fel
de vocabular construit n functie de form, elementele componente, dimensiune sau omogenitate conform
cu sase tehnici fotografice (focalizare, distanta planurilor, culoarea, decupajul, luminozitatea si unghiul) ce
devin metode de interpretare a semnificatiilor n raport cu apropierea sau ndeprtarea de normele vizuale
sau pe baza accentului pus asupra unui element sau a altuia41. Sunt identificate acele instrumente retorice ale
analizei care permit clasificarea n patru tipuri generale de instrumente vizuale: prezentrile cea mai simpl
variant, prezentrile fac apel la nivelul denotativ elementar; tipizrile unde identificarea presupune un grad
sporit de conotativitate, prin asocierea unor persoane si a unor roluri sociale cu un sens preexistent; mijloace
asociative singurele care sunt instrumente retorice autentice, asa cum pot fi regsite n retorica verbal; si
mijloace supravizuale bazate strict pe impresia produs de imagine, fr interventia la nivelul continutului.
Acest ultim nivel este acela al actualizrii vizuale, al fortei imaginilor prin simpla lor prezentare n cmpul
perceptiv al receptorului, nivelul favorizat al empirismului perceptual.

Un alt nivel al analizei este acela al continutului; analiza se produce prin cuantificarea prezentei sau absentei
a patru elemente: produsul, elementele decorative, contextul si personajele prezente. Un astfel de tabel
interpretativ, chiar dac mecanic si restrictiv, poate s ofere o ntelegere clasificatorie a modului n care
imaginile sunt semnificatii construite (eforturi intelectuale pentru a transmite mesaje) si poate s devin un
instrument obiectivizator pentru semnificatia fluid a vizualittii. Cele patru elemente pot fi
subcategorizate la rndul lor; produsul vizual este evaluat n functie de tipul de obiecte crora li se ofer
preeminent n cadrul mesajului. Elementele decorative sunt analizate pe trei paliere: functional, functionalmetaforic si metaforic. Contextul poate fi la rndul su interpretat fie pe baza caracterului (familiar-real,
imaginativ-proiectiv sau fantastic-exotic), fie n functie de pozitionare (n exterior sau n interior) sau prin
raportare la starea de spirit transmis. Personajele sunt analizabile pe baza modului de aparitie, a relatiei
dintre ele (reciprocitatea, adversitate, neutralitate) si a modului de reprezentare (expresivitate, maniere,
postur, mbrcminte).
Exemplul cel mai bun pentru modul cum functioneaz aceast interpretare l constituie sistemul de clasificare
(expresiv/ spatial) al prezentei feminine n sfera vizualittii. Clasificarea expresiilor feminine42: a)
introvertit/ blnd (ochii semi-nchisi, gura ntredeschis, zmbet discret, stare de reverie si auto-reflectie,
detasare; b) rece/neutr: indiferent, ochii larg deschisi, ncredere, aer de superioritate, buze strnse, adeseori
privindu-se n oglind; c) seductoare (similar cu expresia rece, dar mai putin distant, eventual un zmbet
discret); d) narcisist: zmbet satisfcut, automultumire, un amestec de introspectie si seductie; e) fr griji:
sntate, tinerete, exterior sportiv, pr lung fluturnd n aer; f) felin: mimnd naivitatea si caracterul
rezervat; g) matern: matur, ntelept, experient, cu autoritate, pr scurt si zmbet discret; h) practic:
concentrat, gura nchis, orientat spre obiecte, putin ncruntat, prul scurt sau strns; i) comic: putin
exagerat, jucus si cu grimase; j) artificial: cu o personalitate construit, decorativ sau golit de
profunzime. Clasificarea posturilor feminine43: a) control/ stpnire de sine: minile strnse, picioarele putin
deprate, impresi de echilibru ca si n expresia relaxrii; b) activ/ fr griji: implicat ntr-o activitate, cu
capul dat pe spate, miscarea exterioar a bratelor; c) narcisist: autongrijire, pozitie seznd sau cu bratele
ncrucisate, privirea n jos; d) dramatic/ neobisnuit: postur exagerat, dramatism si lips de naturalete,
atragerea atentiei; e) relaxare: atitudinea general transmite confort si odihn; f) functional: corpul este
directionat spre obiecte, intentionalitate maxim spre actiune; g) seductor: pozitie seznd, privire
chemtoare si directionat, picioarele strnse; h) artificial: nemiscare, postura tipic a manechinelor.
Sigur, analiza poate continua la nivelul vestimentatiei, al stilului de coafur sau al elementelor decorative,
istorice sau cultu-rale, dar Millum recunoaste c nu se poate face o inventariere stiitific a tuturor acestor
elemente, indiferent ct de explicit ar fi prezenta lor, cu att mai mult cu ct posibi-littile combinatorii
devin la un moment dat aproape infinite. O asemenea lectur se poate practica cu precdere asupra acelor
tipuri de mesaje vizuale care sunt lipsite de complexitate conotativ, unde intentionalitatea emittorului poate
fi redat descriptiv si demonstreaz absenta oricrui caracter aleatoriu. Analiza de acest gen, orientat spre

rezultate cantitative si realizat prin corelatii succesive ntre elementele specifice, orict de complex pare,
nu reuseste dect s reproduc semnificatii altfel decodificabile si la nivel intuitiv. Roza vnturilor propus
de Millum, seamn uneori socant de mult cu un aparat scos aproape din O mie si una de nopti prin care o
seherezad poate fi testat n functie de trsturile corecte sau general acceptabile. A descrie nici mai
mult nici mai putin dect universul femeii printr-o mecanic perceptual rmne un efort caracteristic
dihotomiei masculin/ feminin, dar extrem de sugestiv cnd este vorba de ntelegerea mecanicii perceptualiste.
Identificarea sistemului de obiecte (cu conotativitate feminin sau infantil, cu referint cultural sau
domestic ori social) sau a contextului specific (romantism, elegant, naturalete, luminozitate, copilrie,
distractie, functionalitate) nu reuseste nici pe departe s acopere rolurile sau pozitia femeii n spatiul vizualimaginar.
PERSUASIUNEA VIZUAL
Functionalismul
Teoria functionalist44 ntelege imaginea ca pe un simplu instrument stimulativ, rolul su fiind unul
subordonat textului. Imaginile ajut rememorarea si sustin credibilitatea mesajelor, datorit conexiunii dintre
imagine si realitate. Functionalismul consider c imaginea se defineste prin centralitate (atragerea atentiei),
preeminenta contururilor si culorilor (unghiurile ascutite si culorile puternice stimuleaz anumite sensuri
preexistente), asociere simbolic (juxtapunerea dintre imagini sau dintre imagini si texte fiind modalitatea
major de producere a semnificatiilor) si utilizarea tehnologiilor de manipulare vizual cu scop persuasiv.
Criticnd ngustimea perceptualismului Paul Messaris aplic mai departe teoria imaginilor n publicitate45,
sustinnd relativismul sintactic al comunicrii vizuale. El continu distinctia impus de Peirce dintre iconic,
indexial si simbolic, amplasnd caracteristicile semantice ale imaginilor pe o ax vertical, situat ntre sfera
iconicului (a asemnrii) si sfera indexialului (a refe-rentializrii). La Messaris exist trei roluri majore ale
vizualului46. Imaginile stimuleaz emotiile prin prezenta unui obiect sau a unei persoane reale; demonstreaz
realitatea unei actiuni sau a unei situatii; stabilesc legtura implicit ntre un obiect si o alt imagine.
Comunicarea persuasiv este nteleas n sensul cel mai larg (politic, co-mercial, social) evident, ea nu
depinde nici de resursele ideologice, nici de specificul ideatic. Sursa teoriei lui Messaris este contextualismul,
care, spre deosebire de celelalte dou teorii majore din teoria vizualul (semiotic si socio-critic), se
concentreaz n mod special asupra modului de manifestare a imaginilor ntr-o situatie dat si mai putin
asupra continutului. Semiotica este criticat47 pentru faptul c este prea atent la detaliile formale; n timp
ce a doua teorie este prea general, fcnd apel la consideratii ce tin de speculatiile calitative, de factur
subiectiv.
Predispozitiile vizuale si experientele realittii sunt separate de conditionrile ideologice si sunt mai mult
rezultatul unor functii psihologice autonome. n acest sens, imaginile joac dou roluri majore: sti-muleaz

atentia si provoac emotii numai c, prin ignorarea fortei sintactice a ima-ginilor, puterea acestora este
redus la un schematism mecanicist. Posibilitatea de a descrie fenomenele fie sintactic ca relatie dintre
elementele componente, relatie ce produce sensul general fie semantic, ana-liznd modul de realizare a
fiecrei entitti semnificative n parte, este tratat ca un efort intelectualist. Premisa psihologismului este
tocmai ideea conform creia comunicrii vizuale i lipseste o sintax48, un instrument prin care s explice
realizarea sensului dincolo de nivelul imediat inteligibil al pozitionrii spatiale si temporale (singurele
scheme sintactice dezvoltate pn acum). si pentru Messaris caracteristica principal a sintacticii vizuale este
tocmai absenta unei sintaxe, capacitatea combinatorie si asociativ nelimitat la simpla cauzalitate sau
analogie; trebuie s remarcm faptul c este vorba de absenta unei sintaxe propozitionale, raporturile
sintactice de natur generalizatoare rmn prezente. Existenta unor conexiuni automate, mecanice ntre
caracterul intentional al producerii imaginilor si efectul asupra privitorilor permite n continuare codificarea
si decodificarea mesajelor.
La baza functionrii imaginilor n pu-blicitate se afl raportul dintre emotii si perceptie, apelul la reactii
primordiale, pre-stabilite si pre-conditionate prin intermediul stimulului vizual. Stimularea vizual este cea
care are puterea de a asocia forma si continutul ntr-o manier convingtoare. Marea majoritate a stimulilor
utilizati sunt cei de natur sexual sau care provoac un set de conotatii empatice. Iconicitatea este implicit,
iar imaginile transmit sensul prin capacitatea de a nu spune ceea ce vrei s spui (de fapt, asa cum demonstra
Barthes, de a folosi conotatii). Messaris49 adopt o atitudine pozitiv fat de uzul imaginilor, pentru el
imaginile publicitare nu sunt instrumente prin care se stabileste o relatie iluzorie si fictional ntre obiect si
reprezentarea lui. Mai degrab imaginile au un rol social benefic, sustinnd procesele integrrii si dezvoltrii
unei identitti sociale, genernd coeziune la nivelul grupurilor, o coeziune preexistent si nu indus. De fapt,
el sustine c tocmai din aceast cauz asocierile stabilite de publicitate prin utilizarea imaginilor nu sunt
ncrcate ideologic de aici caracterul indeterminat al sintaxei vizuale. Dup cum sugereaz Messaris,
scopul comunicrii vizuale nu este interactiunea, ci fortarea limitelor ntelegerii si cunoasterii lumii
abordarea sa devenind uneori prea mult dependent de retorica publicittii si de efectele tropilor n teoria
formelor literare. Definitia pe care o foloseste pentru producerea sensului n imaginile publicitare este
dependent de definitia clasic a rolului figurilor retorice n persuasiunea comercial. Figurile retorice se pot
descrie pe o ax a devierii de la ceea ce este considerat a fi obisnuit nspre ceea ce este iesit din comun. Pe
msur ce ne ndeprtm de punctul zero al semnificatiei fixate cultural, apar noi sensuri n imaginatia
receptorului. Toate argumentele evolueaz n aceast directie: primul principiu al capturrii atentiei este
spargerea realittii, violarea regulilor experientei vizuale prin manipularea iconicittii adic.
Una dintre cele mai importante finalitti ale utilizrii imaginilor n sens empiric rmne publicitatea
corporativ, mai precis identitatea de firm si identitatea de marc50. Realizarea unei imagini de firm si de
marc presupune pozitionarea unei organizatii sau a unui produs n contextul vizual general, pornind de la o
serie de componente emotionale si senzoriale prin intermediul crora receptorii de mesaje se adapteaz la

mediu. Folosirea n acest mod a imaginilor presupune utilizarea unui cocktail de antropologie si psihologie
pentru generarea unor structuri imaginare specifice organizatiilor sau obiectelor comerciale. Folosindu-se de
criteriile de interpretare a mecanicii inteligentei emotionale51, construirea imaginii de marc presupune
identificarea si vizualizarea imaginii proprii n sfera pu-blic. Bunurile de larg consum, corporatiile
internationale sau companiile transnationale sunt tratate ca si cnd ar fi conectate la structurile vizuale de
profunzime ale consumatorilor. n functie de generatia creia i apartine publicul tint, identitatea de marc si
de firm este construit pe baza unor scheme vizuale primordiale; mitul tineretii fr btrnete (cu
substructurile sale: aventura, cltoria, maturitatea activ), mitul succesului individual, mitul rzvrtirii fat
de sistem.
Interpretarea lui Messaris52 asupra rolului sexualittii este aceea c pozitionarea spatial se datoreaz
identificrii necesare n comunicarea publicitar si mai putin conti-nutului ideologic, sugernd c logica lui
Goffman este gresit deoarece presupune existenta unui privitor-mascul, n vreme ce receptorul vizat de
anunturile publicitare ce descriu produse pentru femei sunt femeile nsele. Mai mult, tendinta actual de
prezentare a brbatilor n posturi destinate pn acum femeilor (privirea direct, contactul si interactiunea cu
conotatie sexual, expunerea corpului) si cercetarea efectelor interactiunii vizuale ar demonstra existenta unei
actiuni pozitive a pozitionrii n contextul identificrii sociale. Consideratiile relativiste continu si atunci
cnd este vorba despre aparitia sexualittii n imaginile pu-blicitare, prin criticarea teoriilor biologice care
sustin o mai mare predispozitie a brbatilor pentru imaginile cu ncrctur sexual, la reprezentrile directe
ale aparitiilor fizice. Folosind concluziile studiului lui Kennedy53, ntre interpretarea mesajelor si perceptia
vizual nu exist nici o legtur: chiar si persoanele care nu pot s vad nteleg semnificatiile unor forme si
pot stabili analogii semnificationale ntre continut si mesaj.
Pornind de la premisa lui Sebeok, conform cruia semnele trebuie separate n functie de simturile crora li se
adreseaz, depsind definitia bazat strict pe similitudine, Messaris critic abordarea lui Arnheim si a scolii
sale, pentru care asocierea dintre imagine si form, modul cum este construit sensul din elemente distincte
(culoare, linii, elemente grafice) sunt predominante. Critica analogiei este o critic a analizelor pe baza
componentelor formale asa cum sunt ana-lizate n descendent direct din studiul Panini al lui Barthes.
Pornind de la ima-gini particulare, autorul extrage concluzii generale cu privire la modul de functionare a
limbajului vizual. Mai mult, asocierea dintre structurile geometrice (unghiuri ascutite, unghiuri drepte si linii
curbe) si semnificatii sociale (putere, actiune, frumusete) este lipsit de consistent. Nu exist suport empiric
pentru iconicitatea formal, acest lucru nsemnnd c ntre elementele vizuale si obiectele vizuale nu se poate
stabili o corespondent direct. Dimpotriv, sugereaz Messaris54, suprancrcarea continutului cu conotatii
sexuale va provoca o reactie ne-gativ a receptorilor fat de acest tip de mesaje. O alt modalitate amplasarea unor elemente vizuale n contexte ncrcate cu emotii sau cu semnificatii este considerat a
avea un impact major asupra atitudinii receptorului. n cele din urm, mesajele subliminale pot fi inserate n
interiorul imaginii prin referinte anatomice, substituiri grafice ori sugestii fiziologice ce afecteaz

imperceptibil continutul. Citndu-l pe John Gruen55, directorul de creativitate de la Ogilvy& Mater, Messaris
trage concluzia c mesajele subliminale sunt dificil de utilizat si c efortul este prea mare si prea incontrolabil
pentru a transmite mesaje direct la receptor. Dac la Steven Baker, stilul si sexualitatea au reprezentat
dintotdeauna o combinatie utilizabil masiv n crearea imaginilor pu-blicitare, mai ales atunci cnd
presupunea selectarea formelor ascutite, agresive pentru imaginile cu conotatii masculine si cele curbe,
rotunde si fine pentru imaginile ce sugereaz feminitatea (asocierea dintre formele si stilurile specifice
masculinittii si feminittii fiind aceea care produce sens), afirmatie contestat de Messaris, pentru care toate
elementele grafice sau vizuale pot dobndi o anumit conotativitate, pentru relativismul perceptiv conexiunea
dintre sexualitate si semnificatie este mai putin eficient. O alt critic, de data aceasta ndrepttit, este
adus influentei subliminale a imagi-nilor. Mesajele subliminale pot fi transmise tehnologic, fr
constientizarea procesului, prin tahitoscopie derularea rapid a unor imagini, imperceptibile (cu observatia
c, oricum, tehnologia utilizat n televiziune si cinematografie face imposibil punerea n aplicare a unor
asemenea procedee).
Un nivel important al aplicabilittii practice a perceptualismului este utilitatea co-mercial a imaginilor.
Pornind de la identificarea fotografiei de ctre Peirce cu nivelul indexial al semnelor, perceptualismul accept
faptul c fotografiile au caracter demonstrativ, c actioneaz ca probe ale existentei realittii. Prin
compararea cu efectul desenelor care sugereaz un nivel fictiv, o amplasare n iluzoriu sau chiar fantastic
fotografiile sunt considerate a avea o alt natur dect imaginile plastice. Desi premisele acestei separatii
sunt corecte, sursele utilizrii fotografiei ca strategii ale credibilittii putnd fi recuperate nc din primele
ncercri de producere a unor imagini prin intermediul tehnologiei concluziile privind ca-racterul
nseltor al imaginilor sunt exagerate. Messaris recunoaste existenta a dou mari tehnici ale interventiei
manipulatorii. Primul nivel tine de procesele tehnologice: nscenarea evenimentelor, alterarea tehnologic a
continutului si editarea, prin modificarea contextului sau prin juxtapunerea altor elemente semnificative. Al
doilea nivel este cel procesrii continutului: selectarea imaginilor, a valorilor reprezentate si prin etichetarea
eronat, adic prin deformarea interpretrii. Aluziile culturale din imagini sunt si ele discutate n dimensiunea
lor relativ, refe-rintele culturale intentionate nu sunt ntotdeauna similare cu referintele concrete si c sensul
se pierde prin separatia dintre cele dou unitti semnificative asociate. Trimiterile culturale pot fi mprtite n
dou grupuri majore: aluzii specifice (care au un referent identificabil si a crui trimitere este direct) si aluzii
generale (care se refer la practici, valori si standarde nationale, politice, estetice scl.). Pentru a produce sens
ele trebuie nsotite de elemente suplimentare de recunoastere.
Aplicabilitatea imediat a asocierii dintre perceptie si emotie este dezvoltarea imaginii corporative. Imaginea
de firm utilizeaz teoria culorilor, structurile imaginarului ambiental, semnificatiile culturale ale alimentelor,
n general toate elementele care apartin ierarhiei emotionale (imaginar, iluzoriu, instinctual)56.
Comportamentul este n mare parte rezultatul contextului n care se manifest individul. Teoria lui Osgood
presupune existenta unui asociationism empiric care conecteaz experientele senzoriale individuale cu

structurile mentale sau imaginare. Principiul elementar, de factur psihologic, este acela c toate formele de
cunoastere si, implicit, toate rezultatele comportamentale ale proceselor decizionale, sunt generate de
conexiunile senzoriale si mentale. Fr a insista asupra complexelor rezultate experimentale care stau la baza
acestor concluzii (si care se ntemeiaz pe studiile lui William James57 si Herbert Spencer58, conceptul
fundamental este acela c, dac doi stimuli mentali sunt alturati, asocierea genereaz stimularea reciproc.
Aceast functie senzorial este aplicabil n sfera vizualului mai ales la nivelul reprezentrilor. Identitatea de
marc se bazeaz pe impactul emotional al structurilor vizuale utilizate (logo, nume, expresie grafic);
constituirea unei identitti vizuale presupune producerea unei simbolistici corporative si a unei personalitti
imaginare compus din scheme pictoriale inconfundabile, care s se ntemeieze pe mecanismele psihologiei
perceptive si care s produc o asociere emotional ntre receptor (consumator) si productorul de
semnificatii sociale (obiectele de larg consum, institutiile sau organizatiile).
Roger Shepard a fost cel care a descris59 pe filiera psihologiei cognitive modul n care nclcarea
principiului formal al continuittii conduce la generarea de noi ntelesuri. Obiectele care nu intr n
paradigma fireasc a cunoasterii, n ordinea natural, devin surse ale creativittii. Pentru c legea perceptiei
vizuale nu permite existenta unor elemente discrepante, tendinta fireasc este reconstituirea ntregului, iar
acest efort conduce la stimularea identificrii perceptuale a receptorilor cu mesajele transmise. Atunci cnd
acest lucru este imposibil, sau cnd ordinea fireasc a fost alterat definitiv, receptorul este obligat s
mping actul receptrii n directia dorit de emittor. Metoda utilizat cel mai adesea n publicitate este
juxtapunerea, hibridizarea unei noi imagini din dou imagini naturale. Morfarea imaginilor apartine
metaforizrii vizuale, practicat cu succes de artistii suprarealisti prin paradoxuri vizuale, distorsionri ale
realului, asocieri imposibile, devieri de la normalitate. O alt modalitate prin care poate fi captat atentia este
juxtapunerea contextual, prin parodia vizual produs ca urmare a amplasrii unui subiect (sau obiect) n
situatii improprii. Desigur, categoria cea mai simpl a captrii atentiei este aceea a adresrii directe, a
raportului vizual explicit ntre receptor si subiectul privit la nivel spatial ori aceea a prezentrii directe,
unde elementele semnificative sunt pur si simplu expuse privirii (elemente cu caracter general ori cu caracter
personal, voyeuristic). Aceast categorie apartine mai mult interactiunii dect semnificatiei, chiar dac n
cazul imaginilor ce se bazeaz pe invadarea intimittii, pe prezentarea sexualittii sau a detaliilor erotice
captarea atentiei se face prin socarea unor tabuuri culturale. Probabil c aceast sub-categorie a prezentrii
apartine mai mult nivelului descris de Messaris ca nivel al perspectivei subiective, imaginile care socheaz
privitorul printr-o pozitionare cu o intensitate emotional maxim (prim planuri, unghiuri agresive, detalii
socante, implicarea subiectului privitor n actiune).
Acelasi relativism sintactic transpare si din interpretarea pe care Messaris o acord elementelor considerate
de abordarea socio-semiotic predominante n analizarea ima-ginarului: pozitionarea, perspectiva, pro-xemia
si prezenta. Pornind de la studiile lui Kepplinger efectuate n anii 80 asupra efectului unghiurilor fotografice
n campaniile electorale din Statele Unite60, autorul trage concluzia c informatiile oferite de varia-bilele

spatiale (orizontal/ vertical) sunt extrem de vulnerabile, pentru c receptorul le interpreteaz autonom de
intentionalitatea emittorului. Indeterminarea perspectivelor este demonstrat prin apelul la dou postere de
rzboi, primul definit printr-o perspectiv de superioritate, iar cellalt identificat printr-o perspectiv
normal Messaris su-gernd c ambele transmit aceeasi informatie vizual: forta. Nici unghiurile privirii nu
pot fi interpretate ca fiind univoce n transmiterea mesajului: unghiurile superioare si cele inferioare nu
transmit ntotdeauna aceeasi semnificatie.
ntreaga abordare a lui Messaris este relativist, chiar si cnd este vorba de argumentele de natur tehnic.
Pentru aceast linie interpretativ, elementele practice si pragmatice, nivelul producerii imaginilor este mai
important dect nivelul realizrii continutului. Minimaliznd nivelul expresiv si favoriznd nivelul productiv
dovedeste un aparent interes pentru mecanismele pur tehnice, dect pentru mijloacele interne, pentru
tensiunile luntrice ale vizualittii. Numai c aceast preocupare si are si ea resursele n premisa retoric:
mecanismele au preeminent n raport cu efectele. Aici recursul la W. J. T. Mitchell este relevant61. Pentru el
categoriile actuale ale alterrii imaginilor pe calculator sunt interpretabile din perspectiva unor structuri
clasice. Insertia, omisiunea si substitutia devin categoriile formale de ntelegere a modului cum functioneaz
modificarea realittii n universul digital. Aceasta este limitarea principal a tehnologismului. Fundamentat
pe tehnicismul montrii (asa cum a fost el dezvoltat de Eisenstein), preferinta lui Messaris merge n mod
evident spre o interpretare produs si apoi indus secundar. Sensul nu se creeaz n interiorul imaginilor, ca o
tensiune natural ntre elemente, ci in exteriorul lor, printr-o intentionalitate rational.
Productia de sens are o natur tipologic, unittile interpretative la nivelul imaginilor sunt propozitiile
vizuale, grupurile semnificative majore. Taxonomia la care se recurge apartine unui mod binar de a concepe
producerea sensului, prin comparatii (pozitive sau negative) ntre elemente manifeste. ntre aceste
propozitii apare tensiunea semnificatiei, iar semnificatia se produce prin tipurile de relatii ntre diversele
elemente. n conceptualizarea combinatorie a lui Messaris exist patru categorii majore prin care se poate
produce semnificatia vizual: prin cauzalitate, prin contrast, prin analogie si prin generalizare. Chiar dac,
prin definitie, o asemenea abordare este si ea sintactic, autorul o trateaz ca pe o versiune mecanic a
juxtapunerii care are valente retorice si pentru care caracterul combinatoriu are preeminent asupra
caracterului expresiv, ignornd prtile necuantificabile ale expresivittii. Singura diferent dintre figurile de
vorbire si figurile vizuale fiind caracterul explicit, respectiv implicit al celor dou62. Interesul analistului este
acela de a operationaliza si de a reduce la minim structurile cu care lucreaz. n mod evident, acest
reductionism nu face dect s ncurajeze scepticismul enuntat de la bun nceput; imaginile au un nivel redus
de putere asupra modului n care indivizii percep realitatea. Astfel revenim la resursele perceptualismului:
singurul efect palpabil pe care imaginile pot s l provoace receptorilor este perceptia, nu cunoasterea.
Lipsa de consistent a imaginilor face ca acestea s aib continuu nevoie de suport textual sau verbal
pentru a directiona sensul. nc de la Retorica imaginilor a lui Barthes, legtura absolut ntre imagine si
cuvnt va fi o constant a tuturor teoriilor. Pentru retorica vizual elementele de stil se transform cu usurint

n elemente productoare de sens, n cazul acesta statutul social si imaginile cu ncrctur romantic sau
sexual. Referinta la statutul social se face tot prin intermediul cuvintelor, trebuie s fie explicit, pentru c
sensul imaginilor este considerat a fi implicit (de exemplu ima-ginile artistice tratate ca si cnd ar fi
semne vizuale ncrcate cu sens). Intentia este aceea de a gsi unitti semnificative generale, care s nu
fie supuse fragilittii citirii subiective. Apelul la stereotipuri vizuale, la imagini ca marcaje sociale, la functia
artei dincolo de contextul istoric sau cultural, poate constitui o solutie. Sexuali-tatea, analizat si ea ca o
metafor vizual, ca un instrument al asociativittii, poate iesi de sub incidenta strict formalizatoare (chiar
asocierea clasic, de provenient psihanalitic, alimente-sexualitate este utilizat n relativismul vizual ca o
simpl asociere necesar depsirii barierei comunicrii explicite). Argumentul final este acela al incapacittii
exprimrii prin metode pur vizuale vizualul exist numai n contextul general al comunicrii umane.
Desigur, ntrebarea fundamental rmne aceeasi: este iconicitatea o valoare general uman sau este produs
n functie de diferentele culturale, ideologice sau lingvistice?

Note
1 Cf. Visual Theory: Painting and Interpretation, Norman Bryson, Michael Ann Holly si Keith Moxey (eds.),
Cambridge, 1991, pp. 61-73
2 Gibson, James, The Perception of the Visual World, Boston: Houghton Mifflin, 1950
3 Richard L. Gregory, Eye and Brain: The Psychology of Seeing, Oxford University Press, 1990.
4 David Victorioff, La publicite et limage. Limage de la publicite, Editions Denoel/Gonthier, Paris, 1978
5 Visual Theory, op. cit., p. 93
6 Rudolph Arnheim, Visual Thinking, Berkeley: University of California Press, 1969
7 Idem, p. 255
8 idem., p. 46
9 Cf., Mark Johnson, The Body in the Mind: The Bodily Basis of Reason and Imagination, Chicago:
University of Chicago Press, 1987
10 Erwin Panofsky, Perspective as symbolic form, Zone Books, New York, Distributed by MIT Press, 1991
11 Kepes, Gyorgy, The Language of Vision, New York: George Brazille, 1944.
12 Cf., Moholy-Nagy, Vision in Motion, 1946, p. 12: -seeing, feeling and thinking in relationship and not as
a series of isolated phenomena. It instantaneously integrates and transmutes single elements into a coherent
whole Moholy-Nagy, Vision in Motion, 1946
13 Gombrich, Ernst Hans, Art and illusion; a study in the psychology of pictorial representation, Pantheon
Books, New York, 1960
14 Roland Barthes, Rhetorique de limage, n Communications, n. 4, 1964
15 Roland Barthes, Elements of Semiology, I.2.2, New York, Hill and Wang,1968

16 Ann Marie Seward Barry, Visual Intelligence Perception. Image, and Manipulation in Visual
Communication State University of New York Press, 1997
17 Idem, p. 30
18 Donis A. Dondis, A Primer in Visual Literacy, Cambridge, MIT Press, 1973, 67
639 Ann Marie Barry, op. cit., p. 6
20 Vance Packard, The Hidden Persuaders, Longman McKay, 1957
21 Pierre, Martineau, Un guide de la strategie publicitaire. Motivation et publicite, Ed. Hommes et
Techniques, Paris, 1959
22 Brill, A. A., Basic Principles of Psychoanalysis, Doubleday, New York, 1949
23 Dichter E., La strategie du desir. Une philosophie de la vente, (trad. francez), Fayard, Paris, 1961
24 Cf., Emile Benveniste, Problemes de linguistique generale, Gallimard, Paris, 1966, p. 75-87
25 Pierre Martineau, Motivation in Advertising. Motives that Make People Buy, McGraw-Hill, 1971, p. 5
26 Huyghe, R., Dialogue avec linvisible, Flammarion, Paris, 1955, p.45-6
27 G. Peninou, Physique et metaphysique de limage publicitaire, n Communications, n. 15, 1970, p. 97
28 A. M. Thibault-Laulan, Image et Communication, Ed. Universitaires, Paris, 1972
29 Martineau, op. cit., cap. 2, Advertising for Information and for Power, p. 12 sq.
30 Ewen, S., All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture, New York, Basic Books,
1991
31 Martineau, op. cit., p. 50
32 Goffman, E., Gender Advertisements, Studies in the Anthropology of Visual Communication, 3, 69154; n volum, Gender Advertisements, New York: Harper and Row, 1979
33 Stephen Baker Visual Persuasion McGraw-Hill, 1961
34 Baker Visual Persuasion, cap. 1, The peculiar taste of the American public
35 Idem, Cap. 2 The changing face of models)
36 I. P. Pavlov, Conditioned Reflexes: An Investigation of the Psychological Activity of the Cerebral Cortex,
Dover, New York, 1927
37 Baker, op. cit., Cap. 4 Sex in advertising
38 Idem, Cap. 7, The mysterious minds of women
39 Idem, Cap. 6 How to make the viewer feel a part of the picture: a study of empathy
40 Cf. Victoroff, op. cit., Cap. 8 Pentru o interpretare psihologic, p. 147 sq.
41 Trevor Millum, Images of woman : advertising in womens magazines, Chatto & Windus, London, 1975
42 Idem, pp. 97-98
43 Idem, pp. 98-99
44 Arren, J., La publicit lucrative et raisonne. Son rle dans les affaires, Bibliotheque des ouvrages
practiques, Paris, 1909

45 But images, as I have labored to show, are substantially analogic representations of the things they stand
for, and this distinction has a very crucial implication. It means that in principle, images are capable of
representing the entire range of variation in a realm of experience and need not collapse this range into a
more limited number of categories., cf., Paul Messaris, Visual Literacy. Image, Mind, and Reality,
Boulder, CO: Westview, 1994
46 Paul Messaris, Visual Persuasion. The Role of Images in Advertising, Sage, 1997
47 p. 218
48 Idem, p. x
49 Idem, p. xix
50 Marc Gobe, Emotional Branding. The New Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press,
New York, 2001.
51 Cf. Daniel Goleman, Working With Emotional Intelligence, New York : Bantam Books, 1995)
52 Messaris, op. cit., p. 45
53 Kennedy, J. M., Drawing & the Blind: Pictures to Touch, New Haven, Yale University Press, 1993
54 Messaris, op. cit., p. 65
55 Idem, p. 71
56 vz. Charles Osgood, n Charles E. Osgood, Cross-cultural universals of affective meaning, William H.
May si Murray S. Miron, Urbana, University of Illinois Press, 1975.
57 James, W., Principles of Psychology, Harvard University Press, Cambridge Mass., 1983 acesibil on-line
http://richmond.lib.unc.edu/tempfiles/tmp12445/x2-1261.pdf
58 Spencer, H., Principles of Psychology, vol. I-II, Williams and Norgate, London, 1855-1899
59 Shepard, R. N., Mind Sights: Visual Illusions, Ambiguities, and Other Anomalies, New York, Freeman,
1990
60 n Biocca, F., (ed.) Television and Political Advertising. Volume 1: Psychological Processes, Hillsdale, NJ:
Lawrence Erlbaum, 1991
61 Mitchell, W. J., The Reconfigured Eye: Visual Truth in the Post-Photographic Era, Cambridge: MIT Press,
1992
62 Messaris, p. 193