COLEGIUL ECONOMIC HERMES PETROANI

PROIECT PRIVIND CERTIFICAREA

COMPETENELOR PROFESIONALE

Coordonator:
Prof. Gogua Gabriela
Elev:
Codrea Codru

INVESTIGAREA NEVOILOR
CLIENILOR

CUPRINS
Argument .........................................

CAPITOLUL I. Anticiparea nevoilor clienilor i adaptarea permanent la aceasta............

1.1.Studierea comportamentului de consum al clienilor ............................

1.2. Etapele procesului decizional........................................................................................

1.2.1.

Identificarea problemei (recunoaterea nevoii)...........................................

1.2.2.

Cutarea informaiilor (i identificarea alternativelor)...............................

1.2.3.

Evaluarea alternativelor

1.2.4.

Alegerea (adoptarea deciziei de cumprare).

10

1.2.5.

Evaluarea post-cumprare

11

CAPITOLUL II. Comportamentul de cumprare a consumatorilor ...................................

12

2.1. Factorii culturali .............................................................................................

12

2.2. Factorii sociali ..............................................................................................................

12

2.3. Factori de natur personal...........................................................................................

13

2.4. Factorii psihologici........................................................................................................

13

2.5. Factorii economici.........................................................................................................

14

2.6. Factorii demografici......................................................................................................

14

CAPITOLUL III. Urmrirea i satisfacerea nevoilor clientului..........................................

16

3.1. Stabilirea metodelor de cercetare a nevoilor clientului .................................................

16

3.2. Investigarea surselor statistice .................................................................................

17

3.3. Cercetarea direct ................................................................................................

17

3.4. Observarea metode de culegere a informaiilor.........................................................

19

3.4.1. Observare personal ..........................................................................................

20

3.4.2. Observare asistat .............................................................................................

20

3.5. Corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de via...................

20

CAPITOLUL IV Investigarea pieei i a nevoilor de consum.............................................

22

4.1. Conceptul i caracteristiciile nevoilor de consum .........................................................

22

4.2. Dimensiunile nevoilor de consum ................................................................................

22

4.3. Metode de investigare a nevoilor de consum ...............................................................

23

4.4. Pieele ntreprinderilor .................................................................................................. 25

4.5. Clasificarea pieelor ntreprinderii........................................................................ 26
CAPITOLUL V Studiu de caz: analiza gradului de satisfacie al clienilor companiei
prin intermediul chestionarului.............................................................................................. 28
1

5.1.

Romania - Scurt istoric al companiei real.........................................................................

28

5.1.1. Piaa i regiunea- parteneri puternici ...............................................................................

29

5.2. Chestionarul instrument eficient de testare calitativ a satisfaciei clientului....................

29

5.2.1.Elaborarea obiectivelor cercetrii....................................................................................

5.2.2. Alegerea surselor de informaii........................................................................................
5.2.3. Elaborarea programului de desfurare a cercetrii.............................................................

29
29

5.2.4. Chestionarul aplicat..........................................................................................................

30
30

5.3. Concluziile chestionrii .........................................................................................................

34

5.3.1. Caracteristicile demografice ale respondenilor..................................................................

Concluzii................................................................................................................................
Bibliografie........................................................................................................

34
36
37

ARGUMENT

Am ales aceast tem deoarece identificarea nevoilor clienilor, nelegerea i

satisfacerea lor, este principiul de baz n tehnicile moderne de vnzare.
Cercetarea de marketing reprezint principalul mijloc al unui agent economic sau
organizaii de a obine informaii, informaii utile n momentul n care trebuie fundamentat
strategia de marketing sau elaborat un plan de marketing.
Sfera cercetrilor de marketing cuprinde: agentul economic cu resursele sale, piaa,
concurenii, consumatorul, elemente ale mixului de marketing, macromediul n care subiectul
acioneaz.
Cercetarea de marketing se poate clasifica dup mai multe criterii: dup obiectivul
urmrit, dup frecvena cercetrii, dup tipul de informaii obinute,dup natura surselor de
informaii.
Obinerea datelor i informaiilor, stabilirea metodelor celor mai eficiente de culegere
a lor reprezint una din problemele cele mai mari care intervin n cadrul unei cercetri de
marketing, dar totodat este o etap indispensabil n acest proces. n acest scop marketerul
poate folosi metode indirecte, cercetarea direct, experimentul sau simularea de marketing.
Fiecare din aceste metode prezint att avantaje ct i dezavantaje.
Informaiile obinute n cadrul cercetrii de marketing trebuie s fie msurate i
ordonate conform scopului urmrit. Msurarea se face cu ajutorul unui instrument numit
scal. Scala este important deoarece ea orienteaz cercetarea i modalitatea de msurare i
poate conduce la anumite rezultate. n analiza i interpretarea datelor vor fi utilizate: grafice,
tabele, histograme si chestionare.
A face vnzri n zilele noastre nu seamn aproape deloc cu ceea ce era, n urm cu
cteva decenii, aceast ocupaie. Ce anume a generat, i n acest domeniu, schimbri radicale?
Rspunsurile sunt n jurul nostru: competiia n cretere i din ce n ce mai agresiv precum i
ateptrile clienilor care au nvat s analizeze, s compare, s aleag, s cear mai mult, mai
repede i mai bine. Indiferent dac eti nceptor sau practici aceasta munc de ani buni, este
esenial s te dezvoli permanent, s fi n pas cu schimbrile i mai mult, pentru a avea succes,
s fi promotorul schimbrilor.
Clienii i spun cum i poi ajuta s reueasc atunci cnd i exprim nevoile, atunci
cnd i exprim dorina de a mbunti, de a realiza ceva. Nevoia este dorina de a
mbunti i/sau realiza ceva. Dar care este obiectivul? Obiectivul comun, al tu i al
3

clientului, este acela de a dezvolta o afacere. Poi atinge acest obiectiv printr-un schimb liber
de informaii care s se concentreze pe nevoile clientului.
Tehnicile prezentate n continuare ne vor ajuta s facilitm un astfel de schimb de
informaii. Principiul de baz n vnzri este n primul rnd identificarea nevoilor clientului.
Prezenta lucrare se ncadreaz n actualitate tratnd aspecte de care se leag importana
cunoaterii nevoilor clienilor si adaptarea permanent a ofertei la aceast fapt precum si
metode de investigare a pieei comerciale.
Proiectul este structurat pe cinci capitole precedate de introducere tip argument i se
ncheie cu o serie de concluzii precum i de bibliografia utilizat.
n Capitolul 1 se gsesc informaii privind anticiparea nevoilor clienilor si adaptarea
permanent a ofertei la aceest lucru, precum si etapele procesului decizional.
Comportamentul de cumparare a consumatorilor i factorii care vor influena modul n
care acesta va evalua un produs sunt redate pe larg n Capitolul 2.
Urmrirea i satisfacerea nevoilor clientului precum i corelaia dintre comportamentul
consumatorului i standardul su de via este descris n Capitolul 3, iar Capitolul 4 are ca

obiect de studiu investigarea pieei i a nevoilor de consum.

Studiul de caz al lucrrii este prezentat pe larg n Capitolul 5, aici analizndu-se
gradului de satisfacie al clienilor hipermarketului

Deva prin intermediul chestionarului.

Lucrarea se ncheie cu o serie de concluzii generale i cu notele bibliografice

utilizate.

CAPITOLUL I.
ANTICIPAREA NEVOILOR CLIENILOR I ADAPTAREA
PERMANENT A OFERTEI LA ACEASTA
1.1.

Studierea comportamentului de consum al clienilor

n orice loc de pe planet, producatorul de bunuri i servicii este animat de unicul scop

acela de a obine un profit ct mai mare. Dar el tie c si poate atinge elul numai dac
produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde si dac
gsete clieni care s-l cumpere. De aceea pentru producator este la fel de important s
gseasc soluii pentru care s cumpere bunurile i serviciile lui s afle: cine, ce, de ce, de
unde, cnd, cum si ct de mult cumpr si ct de des, astfel spus s afle de ce oamenii rspund
ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine
fa de ele.
Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprarii i / sau consumrii bunurilor i
serviciilor se reflect n comportamentul consumatorului. Orientarea spre client inseamn
identificarea i analiza continu i cuprinztoare ateptrilor clienilor, transpunerea acestora
n realizarea produselor i serviciilor, n modul de desfurare a interaciunii cu clienii, cu
scopul dezvoltrii i meninerii unor relaii pe termen lung i economic avantajoase cu clienii.
Pentru a identifica nevoile clienilor, firmele trebuie s raspund la urmatoarele
intrebri:

Cine cumpr ?

De ce cumpr?

Cum cumpr ?

De unde cumpr?

Cand cumpr?

Ct de des cumpr?

Ce cumpr?

Comportamentul consumatorului este definit ca: ,,totalitatea actelor decizionale

realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea la nivel
individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, in vederea
5

satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i

determin aceste acte:
STIMUL

NEVOIE

OBIECTIV

Pentru a castiga pieele astzi, firmele trebuie s se orienteze spre client. Ele trebuie s
devin contiente de necesitatea crerii clientelei i nu de crearea produsului. Clienii cumpr
de la firmele care ofer cumprtorilor cea mai mare valoare. Consumatorii si formeaz
anumite opinii despre valoarea ofertelor de pia i iau deciziile de achizitie n funcie de
aceste opinii.
Satisfacia consumatorului depinde de rezultatele utilizrii produsului raportate la
asteptrile sale. Dac performanele produsului nu corespund asteptrilor sale, consumatorul
va fi nemulumit.
1.2. Etapele procesului decizional
n cele mai multe dintre lucrrile specialitilor n marketing regsim, chiar dac n
formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o
decizie complex: identificarea problemei, cutarea informaiei, evaluarea alternativelor,
alegerea i evaluarea post-cumprare.

Identificarea problemei

Cutarea informaiei

Evaluarea alternativei

Alegerea

Evaluarea post- cumprare

6

Criteriile deciziei

Nu toate deciziile de cumprare trec, n mod obligatoriu, prin toate cele cinci etape, pe
care le vom descrie n continuare. De exemplu, n cazul deciziilor de rutin, cel mai adesea
cumprtorul sare peste anumite etape. Mai mult, succesiunea poate fi chiar invers. Sunt
destule cazurile n care consumatorul face cumprri din impuls: nti cumpr produsul i
abia apoi, n procesul de consum, i evalueaz performanele, l compr cu alte mrci i
verific dac este satisfcut sau nu.
1.2.1. Identificarea problemei (recunoaterea nevoii)
La originea oricrei decizii de cumprare st o problem resimit de cumprtorul
potenial, n spe o nevoie. Mai concret, cumprtorul contientizeaz o diferen ntre
situaia efectiv i una dorit. De exemplu, cnd un elev este nemulumit de viteza
calculatorului su (situaia efectiv), el i dorete un nou calculator, cu vitez mai mare
(situaia dorit). Deci, nevoia este o stare de tensiune direct proporional cu decalajul ntre
situaia efectiv i cea dorit. Cnd acest decalaj atinge un anumit nivel, nevoia se transform
n impuls de cumprare. Impulsul apare datorit unor stimuli interni (studentul nu mai rezist
psihic s lucreze la calculatorul su vechi) sau externi (reclama unui distribuitor de
calculatoare).
Adesori oamenii nu contientizeaz problemele lor, nu-i dau seama de avantajele
unor produse noi, nu au experien de cumprare, etc. n astfel de cazuri, stimulii de
marketing ai firmelor (reclama, prezentrile de produse, aciunile promoionale, etc.) sunt
eseniale pentru a provoca dorine i ai atrage pe cumprtori spre produsele lor. Gradul
contientizrii nevoilor depinde, n mare msur, de intensitatea stimulilor interni i externi.
De exemplu, reducerea preului unui produs poate fi un stimul de marketing, dar dac ea este
nesemnificativ pentru cumprtor, stimulul respectiv nu este destul de intens pentru a
provoca o dorin. De aceea marketerul trebuie s idenfice care sunt stimulii de marketing i
ce intensiti trebuie s aib ei pentru a strni interesul cumprtorilor.
n concluzie, se poate afirma ca identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a
deciziei de cumprare care poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot
fi de natur: demo-economic ,psihologic, sociologic, de marketing mix(produs, pret,
distribuie, promovare )
1.2.2. Cutarea informaiilor (i identificarea alternativelor)
Cautarea informaiei i identificara alternativelor este etapa urmatoare a recunoaterii
existenei unei nevoi nesatisfacute. De obicei, dac motivul este puternic si obiectul ce
satisface nevoia se afl la indemna sa, cumparatorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac

motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd sa fie reactiv
cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
Dup identificarea problemelor de consum, consumatorul are nevoie de informare
corespunztoare pentru a o rezolva. Dac impulsul este foarte puternic, iar consumatorul are
la ndemn un produs care s i convin, el cumpr imediat, scpnd astfel de stresul
decizional. Dac nu, el ncepe s caute informaii despre produse.
Informarea intern. Ca rezultat al experienei anterioare i al apartenenei la un anumit
mediu cultural, fiecare consumator deine o categorie de informaii despre produse. Cnd este
pus n situaia de a lua o decizie consumatorul se va angaja ntr-o cutare intern de informaii
alternative despre produse. De obicei ns chiar i cei mai experimentai consumatori au
nevoie de informaii suplimentare angajndu-se ntr-o cutare extern de informaii (la agentul
de vnzri, pe internet, etc.)
Informarea extern se poate derula astfel:
Informarea naintea cumprrii adic informaiile pe care consumatorii le culeg n
vederea unei cumprri precise atunci cnd informaiile stocate n memorie nu sunt suficiente.
Informarea permanent reprezint acea situaie n care consumatorul se ine la
curent tot timpul cu noutile dintr-un domeniu fr a avea n vedere o cumprare precis.
Shopping-ul (ca act n sine) este una dintre cele mai importante forme ale informrii externe.
Sursele externe de informaii pot fi:
surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi.
surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor.
surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri.
surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.
Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i
servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii consumatorul le
obine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de
la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure
optimizarea comunicrii ei cu piaa.
1.2.3. Evaluarea alternativelor
Evaluarea alternativelor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative
pe care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin
prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi

diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur
i simplu ignorate.
Atunci cnd evalueaz poteniale alternative, consumatorii au tendina de a utiliza
dou tipuri de informaii:
o list de mrci sau modele din care i propun s fac selecia (setul evocat);
criteriile pe care le vor utiliza pentru a evalua fiecare marc sau model.
Pe baza setului evocat i a criteriilor considerate, consumatorul aplic n ultima etap a
procesului de evaluare o serie de reguli decizionale alternative. Regulile decizionale cele mai
utilizate sunt:
Regula compensatoare adaptat unor procese decizionale mai simple: Consumatorul
apreciaz mrcile dup o list de criterii de alegere. Fiecare marc obine o serie de note care
sunt adunate pentru formarea unui scor global. Modelul este compensatoriu pentru c o not
slab pentru un criteriu poate fi compensat printr-o not bun la un alt criteriu
Regula de eliminare descendent are la baz o procedur mixt, potrivit creia
consumatorul compar mrcile dup un singur criteriu de alegere. Dac acest unic criteriu
asigur nivelul minim de exigen el este reinut. Consumatorul alege marca care este cel mai
bine evaluat pe baza criteriului ales.
Regula lexicografic completeaz regula de eliminare descendent. Marca aleas este cea
care obine note peste medie la criteriile de alegere considerate importante de consumator.
Dac dou sau mai multe mrci sunt egale, consumatorul le departajeaz dup al doilea sau al
treilea criteriu.
Regula conjunctiv cumprtorul consider c marca aleas trebuie s ntruneasc un nivel
minim de exigene. Acesta i va stabili lista nominal a criteriilor care intr n calcul. Marca
reinut este cea care primete punctaj la criteriile menionate. Dac nici o marc nu
ndeplinete condiiile cumprarea poate fi amnat.
Exemplu:
n urma derulrii unei cercetri de pia n care s-a folosit ca instrument chestionarul,
s-au nregistrat urmtoarele rezultate. S-a utilizat o scal gradual de la 1 la 5. Scorul maxim
de 5 corespunde unei note excelente pe care marca o ntrunete la criteriul respectiv, 3
corespunde unui scor mediu i 1 corespunde unui scor mic. Presupunnd c consumatorul are
de ales ntre dou marci A i B care sunt regulile de decizie utilizate pentru a face alegerea?

Criterii de
alegere

Importana
criteriului

Pre
Estetica
Soliditate

5
4
2

Note pe criterii
Marca B
Marca A
2
3
4

5
3
2

Note minimale
de exigen
2
3
3

Regula compensatorie:
Marca A = 5*5 +2*3+4*2 = 39
Marca B = 5*2+2*3+4*4=32
Se alege marca A pentru c scorul su global este mai mare.
Regula lexicografic: Se alege marca A pentru c obine scorul 5 iar marca B scorul 2 la
criteriul pre, criteriu considerat cel mai important.
Regula conjunctiv: este aleas marca B
Regula de eliminare descendent: este aleas marca B
1.2.4. Alegerea (adoptarea deciziei de cumprare)
Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz
n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre
ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii
suplimentare i reluarea procesului de la acea etap.
Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de
fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad
de timp. Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau
serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza
sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei,
resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur
sociologic etc. Aceti factori se pot grupa n dou categorii cu influene deosebite asupra
deciziei:
atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin
intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin
motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o
intensitate negativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai
tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare;
factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de
cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi,
creterea preurilor, etc.

10

n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor, ce se

poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc
financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare).
Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a
cumprtorului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare
prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr
mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.
Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o
anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag,
atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.
1.2.5. Evaluarea post-cumprare
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care
decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se
ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a
acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Consumatorul urmrete obinerea de satisfacie pe una sau mai multe dimensiuni:
Utilitatea produsul trebuie s rspund criteriilor de precizie n materie de
performan. n acest caz nu sunt prioritare renumele mrcii sau preul.
Hedonismul consumatorul caut s obin plcere prin achiziionarea
produsului, emoii, senzaii: plcerea gustului, visul unei evadri sau seducii
etc.
Social marca sau produsul este perceput ca un semn distinctiv care
contribuie la imaginea de sine a cumprtorului (statut, personalitate).
Dac marca aleas ntrunete toate condiiile cumprtorului ar trebui s genereze
fidelitate la nivelul acestuia. Fidelitatea poate fi absolut, aspect ce presupune c acel
cumprtor va achiziiona numai marca respectiv, sau mixt caz n care consumatorul va
alterna alegnd n anumite momente i alte mrci.
Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se
realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape
simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de
gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient. A gsi o ni inseamn a
repera o zon prost acoperit si in care se poate introduce o ofert de produse

11

CAPITOLUL II
COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE A CONSUMATORILOR
Comportamentul de cumprare al consumatorilor se refer la comportamentul de
cumprare al consumatorilor finali, persoane fizice i organizaii care cumpr bunuri i
servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. Toi aceti consumatori finali alctuiesc piaa
consumatorilor.
Consumatorii din lumea ntreag variaz foarte mult din punct punct de vedere al
vrstei, al veniturilor, al nivelului de educaie i al gusturilor. De asemenea, ei cumpr o
varietate nemaipomenit de bunuri i servicii. Modul de interaciune a acestor consumatori cu
ali consumatori, precum i cu alte elemente constitutive ale lumii care-i nconjoar determin
alegerea de ctre ei a unor diferite produse, servicii, companii.
Exist mai muli factori n mediul n care triete un consumator, care vor influena
modul n care acesta va evalua un produs. Principalii factori sunt:

factorii culturali;

factorii sociali;

factorii de natur personal;

factorii psihologici.

factorii economici

factorii demografici

2.1. Factorii culturali

Factorii

culturali

exercit

influen

puternic

asupra

comportamentului

consumatorilor. Comerciantul trebuie s neleag rolul jucat de cultura, subcultura (elemente

componente ale culturii) i clasa social creia i aparine cumprtorul. Cultura este cauza
principal care determin nevoile i comportamentul unei persoane. Comportamentul uman
este n general nvat. Cultura reprezint ansamblul valorilor de baz, al percepiilor,
dorinelor i comportamentelor nsuite de un membru al societii de la propria familie sau de
la alte institutii importante.
2.2. Factorii sociali
Factorii sociali reprezint comportamentul unui consumator i este de asemenea
influenat de factori de natur social, ca de exemplu familia, cercurile sociale n care se
12

nvrte consumatorul, sau statutul i rolul social al acestuia. Comportamentul unei persoane
este influenat de multe grupuri restrnse. Grupurile care au o influen direct i al cror
membru este persoana n cauz sunt numite grupuri de adeziune. Prin contrast, grupurile de
referin servesc drept repere de comparaie direct sau indirect n formarea
comportamentului i atitudinii unei persoane. Adesea indivizii sunt influenai de grupuri de
referin de care nu aparin. De exemplu, un grup aspiraional este acela n care un individ
dorete s devin membru.
2.3. Factori de natur personal
Deciziile de cumprare sunt de asemenea influenate de caracteristici personale ca de
pild vrsta i stadiul de via, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea i
imaginea de sine. Vrsta i etapa de via. Oamenii cumpr bunuri i servicii diferite n
etapele diferite ale vieii lor. Procesul de cumprare capt de asemenea diverse caracteristici
de-a lungul timpului, n funcie de etapele vieii de familie. Comercianii i definesc adesea
pieele int n funcie de etapele vieii consumatorilor poteiali i creeaz produse i strategii
de marketing potrivite fiecrei etape.
Ocupaia unei persoane influeneaz bunurile i serviciile cumprate. Comercianii
ncearc s identifice grupurile ocupaionale care manifest un interes relativ mare pentru
produsele i serviciile oferite de ei. O anumit companie se poate chiar specializa n
comercializarea de produse de care are nevoie o anumit categorie profesional. Astfel,
companiile productoare de software vor proiecta diferite produse pentru directorii de marc,
contabili, ingineri, avocai i medici.
Situaia material a unei persoane influeneaz alegerea unui anumit tip de produs. Se
ine cont dac salariul pe care l are i permite consumatorului s cheltuiasc o sum foarte
mare, dac are suficiente economii sau dac ntrunete condiiile pentru a obine un credit.
Comercianii care se ocup de comercializarea bunurilor al cror pre trebuie ajustat n funcie
de venitul consumatorilor urmresc atent fluctuaiile veniturilor, ale economiilor personale
precum i ratele dobnzii.
2.4. Factorii psihologici
Alegerile unui cumprtor sunt influenate de patru factori psihologici majori:
motivaia, percepia, nvarea i credinele i atitudinile.
Nevoia se transform n motiv atunci cnd ajunge la un anumit nivel de intensitate. Un
motiv este o nevoie care devine att de acut nct mpinge persoana s caute s-o satisfac.
13

Satisfacerea clienilor este cheia crerii de legturi puternice cu consumatorii, aceea a

meninerii i creterii numrului de clieni. Clienii satisfcui cumpr produsul i altdat, l
recomand i altor clieni, nu acord o atenie att de mare mrcilor competitive i publicitii
care li se face acestora i cumpr i alte produse ale aceleiai companii. Muli dintre
comerciani nu doresc doar ca produsul comercializat s se ridice la nlimea ateptrilor, ci
intesc satisfacerea exigenelor clientului n cel mai nalt nivel.
2.5. Factorii economici
i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel
macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un
moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz
direct mrimea i evoluia consumului.
La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.),
evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei
industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i
exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc.,
exprimnd n fapt dorina de cumprare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin
mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a
comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.
n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal
exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a
creditului de consum de ctre individ.
Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul
veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele
de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca
urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul
bunurilor i serviciilor.
2.6. Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o
afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i
distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel
14

educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea

populaiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile
precum: etapa din ciclul de via, (vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice,
de ras etc.
Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr
tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii
diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific
segmentul de pia.
De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu
naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb
comportamentul consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate
prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale
variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
Social-Culturali
-familie
-statutul social
-clase sociale
-grupuri refereniale
-cultura

Economici

Psihologici
-percepia
-motivaia
-nvarea
-atitudini
-convinegeri

Procesul de adoptare a deciziei

CUMPRARE

15

Personali
-vrsta
-sexul
-ocupaia
-stil de via
-personalitate
-stadiul din ciclul de via

Demografici

CAPITOLUL III
URMRIREA I SATISFACEREA NEVOILOR CLIENTULUI
3.1. Stabilirea metodelor de cercetare a nevoilor clientului
Obinerea datelor i informaiilor, stabilirea metodelor celor mai eficiente de culegere
a lor, reprezint una din problemele cele mai mari care intervin n cadrul unei cercetri de
marketing, dar totodat este o etap indispensabil n acest proces.
Instrumentele utilizate pentru a urmri i msura satisfacia clientului sunt extrem de
diverse. Cele mai utilizate sunt:
Sugestile si reclamaiile o firm orientat spre client le d acestora posibilitatea de ai exprima prerile i nemulumirile. Aceste procedee, nu numai c ajut companiile s
acioneze mult mai rapid pentru a rezolva problemele, dar ofer firmelor multe idei
pentru a-i imbunti produsele i serviciile;
Analiza satisfaciei clientului - firmele responsabile sunt preocupate de analiza
permanent a satisfaciei clientului prin intermediul studiilor pe care le fac. Ele trimit
chestionare sau telefoneaz unui eantion de clieni care au achiziionat recent
produse, pentru a afla care sunt reaciile lor legate de performane;
Testul cumprtorilor fictive firma angajeaz oameni care sa joace rolul de
cumprtori ai unui produs si apoi s-i expun opiniile n legatur cu achiziia.
Satisfacia clientului nu trebuie s fie doar un obiectiv, ci si un factor esenial al
succesului. Competivitatea n mediul de afaceri este determinat prin selectarea ofertelor
optime ale furnizorilor, identificarea modalitilor de cretere a eficienei activitii,
anticiparea clienilor i adaptarea permanent a ofertei.
Procesul de cumprare debuteaz cu momentul n care apare o nevoie. Dupa ce a
identificat nevoia, cumprtorul trece la determinarea caracteristicilor generale i a cantitilor
necesare. Agentul economic trebuie s si fixeze att obiective ct i strategii
anticoncureniale.
Forele care acioneaz asupra concurenei sunt:

puterea furnizorilor;

puterea cumprtorilor;

gradul de rivalitate;

barierele la intrarea pe pia

ameninrile substituenilor.
16

Criterii de selecie a ofertelor furnizorilor sunt:

nivelul preurilor;

caracteristicile produselor;

materialele folosite;

ambalajul;

performana produsului;

produse i servicii sau echipament auxiliar.

Formarea i perfecionarea angajailor are ca scop identificarea, aprecierea i

facilitarea dezvoltrii competenelor acestora, permind indiviziilor s performeze sarcini
aferente unor posturi prezente sau viitoare.
Pentru a castiga pieele astzi, firmele trebuie s se orienteze spre client. Ele trebuie s
devin contiente de necesitatea crerii clientelei si nu de crearea produsului. Cele mai
utilizate metode pentru culegerea informaiilor n cercetrile de marketing sunt:
Investigarea surselor statistice
Cercetarea direct
3.2. Investigarea surselor statistice
Informaiile provenite din sursele statistice reprezint punctul de plecare n procesul de
documentare pe care l presupune o cercetare de marketing. De multe ori sursele statistice pot
asigura ntreaga informaie necesar realizrii obiectivelor cercetrii. De regul culegerea
informaiilor provenite din asemenea surse nu ridic probleme metodologice deosebite.
Pentru succesul investigrii surselor statistice, informaiile trebuie:
s fie veridice, obiective i valide;
s provin din consultarea sursei statistice originale;
s se aib n vedere i alte coordonate, izvorte din practic;
s se neleaga contextul n care s-a realizat cercetarea;
consultarea celor mai recente surse statistice;
informaia s fie evaluat prin prisma scopului cercetrii aflate n derulare.
3.3. Cercetarea direct
De cele mai multe ori informaiile obinute din cercetrile indirecte, din surse interne
sau externe nu sunt suficiente pentru a fundamenta o anumit decizie de marketing.
Metodele folosite n cercetrile directe permit obinerea de informaii direct de la
purttorii lor: consumatori individuali, consumatori colectivi, utilizatori industriali,
17

intermediari, productori de bunuri i servicii. Cercetarea direct poate fi total sau de mas si
selectiv.
Cercetarea total sau de mas presupune includerea n procesul de investigare a
tuturor membrilor colectivitii cercetate.
Exemplu: dac realizm o cercetare cu privire la o vopsea de pr pentru femei ar trebui s
includem toate femeile din Romnia care ii vopsesc prul.
Avantaje
Dezavantaje
Permite
efectuarea
unor
analize Permite
efectuarea
unor
analize
cuprinztoare. Informaiile obinute sunt cuprinztoare. Informaiile sunt precise i
precise i detaliate.
detaliate
Cercetarea selectiv presupune apelarea la un grup selectat dintre membrii
colectivitaii cercetate, grup ce poart numele de eantion.
Avantaje
Dezavantaje
Cost redus.
Rezultatele nu sunt la fel de exacte ca n
Timp mai scurt de obinere a informaiilor. cazul cercetrii de mas.
Rezultatele obinute pot fi extinse la scar Pot fii intalnite erori.
ntregii colectiviti.
n cadrul cercetrii directe se poate apela la observare, care presupune culegerea de
informaii fr a antrena persoana care le deine sau la ancheta care se deruleaz prin
antrenarea purttorului informaiei.
Cercetarea direct poate fi clasificat dup mai multe criterii:
Dup locul unde se desfoar cercetarea:
Cercetri realizate n magazine;
Cercetri realizate pe strad;
Cercetri realizate la trguri i expoziii;
Cercetri realizate la domiciliu.
Dup frecvena cercetrilor:
Cercetri permanente;
Cercetri periodice;
Cercetri ocazionale.
Dup modul de preluare a informaiilor de la purttor:
Cercetri care nu antreneaz purttorii informaiilor;
Cercetri care antreneaz purttorii informaiilor.

18

3.4. Observarea metode de culegere a informaiilor

n sfera metodelor de culegere a informaiilor, putem face distincie ntre metodele de
observare, care constau n culegerea informaiilor fr a antrena persoana care deine
informaiile respective i metodele de anchet, derulate prin antrenarea purttorului
informaiei. La cele dou metode se adaug categoria metodelor experimentale, in cadrul
crora se procedeaz la controlarea anumitor factori care influeneaz evoluia fenomenului
cercetat.
Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul cumpratorilor sau
consumatorilor contribuie la obinerea de informaii care, n situaia implicrii directe a
acestora ar fi diferite. n cadrul acestei categorii de metode, una din tehnicile frecvent utilizate
const n nregistrarea gesturilor consumatorilor n timpul actului de cumprare. Se pot obine
astfel o serie de informaii care vor putea fi analizate ulterior. Ca metod de observare mai
poate fi utilizat i nregistrarea de tip mecanic a anumitor informaii. Observarea permite
obinerea unor informaii extrem de importante i de valoroase pentru cercetarea de
marketing, ns ele se rezum la analiza comportamentului consumatorului, lasnd pe un loc
secund atitudinile sau motivaiile consumatorilor.
Observarea este o metod de cercetare primar nonreactiv. Ea presupune urmrirea
subiecilor studiului, fra ca acestia sa fie constieni c sunt observai, in scopul de a culege
informaii privind comportamentul lor in diverse situaii i modul n care reacioneaz la
anumii stimuli. n cercetarea de marketing turistic, potenialii clieni pot fi urmrii in cele
mai diferite situaii, n funcie de scopurile specifice ale studiului: la sediul ageniei de turism
(in procesul consultrii materialelor informative si al lurii deciziei), atunci cnd se opresc n
faa vitrinei ageniei pentru a studia afiele, la recepia hotelului, la restaurant, pe plaj, n
timpul cltoriei cu avionul sau autocarul, pe parcursul vizitei la un obiectiv turistic etc.
Observarea poate fi realizat i prin mijlocirea unor dispozitive speciale (cum ar fi, de
exemplu, camera video), caz n care vorbim de observare asistat. Avantajul major al
observrii ar fi acela c surprinde comportamentul natural al subiecilor, neinfluenat de
intervenia direct a cercettorului, adesea stresant i inhibant. Acest avantaj este totui
contrabalansat de o serie de neajunsuri importante: timpul prea lung necesar a fi dedicat
cercetrii (lipsa de operativitate) i dificultatea de a interpreta multe din faptele observate.
Tehnica observrii poate oferi informaii asupra unor comportamente i atitudini, dar ne spune
prea puin cu privire la motivaiile interioare care determin aceste comportamente.
Observarea este un instrument de cercetare calitativ, utilizat numai in faza
exploratorie a studiilor de pia
19

3.4.1. Observare personal

n acest caz o persoan ( vnztorul sau altcineva ) are rolul de a urmri
comportamentul consumatorilor n anumite situaii:
n magazin n timpul actului de vnzare cumprare,
cadrul trgurilor i expoziiilor,
n restaurante,
pe strad sau oriunde exist posibilitatea de a obine informaii utile.
3.4.2. Observare asistat
Poate fi realizat:

mecanic cu ajutorul unor dispozitive care pot nregistra elemente relevante ale
comportamentului consumatorului ( scannerul de la marile magazine care pot
furniza date despre vnzri, stocuri, etc );

electronic cu ajutorul computerului i a internetului.

3.5. Corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de via

Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n

Sociologie des Konsum care analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i
standardul su de via, pe care o exprim sub forma celor ase axiome principale:
Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i
ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care
dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o
nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent
supus procesului de nvare i de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n
transformare;
Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament
consumatorului, care trebuie s fie ct mai real;
Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care
nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale
integrrii indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine
un anume rol;
Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum al
unei familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil;

20

Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor,

dar i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi ci i noi
modaliti concrete de a satisface i nevoi vechi;
Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale
grupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena
individului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.
Cunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s nelegem mai bine diversitatea de
comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n condiii
identice.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i
comercianii vor trebui s in seama de:
reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra
succesului acesteia pe pia;
mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii;
posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile
firmei;
costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine
informaii incorecte.

21

CAPITOLUL IV
INVESTIGAREA PIEEI I A NEVOILOR DE CONSUM
4.1. Conceptul si caracteristiciile nevoilor de consum
Nevoile se caracterizeaz printr-o serie de trasturi bine determinate, cele mai
nsemnate referindu-se la:

dinanism pronunat, nevoile situandu-se n permanen inaintea capacitii

economiei de a le satisface;

caracterul obiectiv, istoriceste determinant. Apariia, formarea i dezvoltarea

nevoilor sunt rezultatul condiiilor materiale i spirituale ale societii, in general
ale omului n special al produciei si reproduciei;

extinderea i diversificarea nevoilor sub iunfluena progresului i a gradului de

cunoastere i de civilizaie a societaii;

caracterul elastic al nevoilor, elasticitatea nefiind aceeai pentru toate

trebuinele, gradul de elasticitate nefiind nici constant n timp pentru aceeai
trebuin, stringenta cu care aceast se manifest descrescnd pe masura
satisfacerii ei;

reproductibilitatea nevoilor, satisfacerea uneia dnd natere altor categorii de

nevoi, asigurndu-se n acest mod manifestarea nelimitat a procesului
dezvoltrii;

n condiiile n care asemenea trasturi ale nevoilor de consum vor fi cunoscute, se

creeaz premiseele unei inelegeri mai bune, mai exacte a mecanismul de formare i
transformare pe care le sufer n procesul manifestrii pe pia, sub forma cererii de mrfuri.
Iar n ceea ce privete cercetarea de marketing, importana cunoasterii acestor nevoi rezid n
stpnirea dimensiunilor lor, dar i a unor aspecte, precum structura, ierarhia i domeniile
nevoilor, raporturile dintre aceste nevoi si consum etc.
4.2. Dimensiunile nevoilor de consum
Sfera nevoilor este larg, cuprinznd trebuinele att ale produciei ct si cele ale
fiecrui individ n parte. Atunci cnd au corespondent pentru satisfacerea lor n bunuri
materiale i servicii, trebuinele populaiei, ale fiecrui individ n parte formeaz categoria
nevoilor de consum. Privite la scar ntregii societi, asemenea nevoi de consum alcatuiesc
nevoile sociale de consum ce se pot grupa la randul lor n:

22

nevoi specifice individuale, ce caracterizeaz trebuinele fiecrui individ n parte,

privit ca unitate, entitate a societii

nevoi specifice sociale, ce au in vedere cerinele unor grupuri sociale, a cror

mrime depinde de gradul de organizare a societaii

O parte de nevoi in de condiia omului ca fiin vie ( nevoi fiziologice) in timp ce

altele au in vedere condiia omului de membru al colectivitii ( nevoi ce fac parte din
categoria mai larg a nevoilor sociale).
Raporturile dintre nevoi nu se limiteaz ns numai la aspecte ce privesc ordinea lor de
importan, la prioritatea n cadrul unui anumit grad de solvabilitate ntre diferitele nevoi de
consum stabilindu-se o serie de relaii de asociere, de substituire sau de indiferena n acelai
timp ns relaiile, raporturile ce se stabilesc ntre diferitele categorii de nevoi se afl ntr-o
continu transformare. Ori tocmai caracterul dinamic al nevoilor, situarea lor in permanen
naintea posibilitailor reale de satisfacere creaz un puternic impuls al dezvoltarii produciei.
4.3. Metode de investigare a nevoilor de consum
Avnd n vedere complexitatea proceselor care o compun, sfera consumului necesit
utilizarea unui cerc larg de metode de investigare. Cu ajutorul acestora, nevoile se pot studia
fie in mod independent, fie n strns legatur cu solabilitatea acestora. Cercetarea nevoilor n
acest ultim caz se realizeaz cu ajutorul normelor de consum sau al unor investigaii realizate
in mod direct asupra consumatorilor, gama metodelor utilizate nscriindu-se in dou mari
grupe:

metode ce au la baza studii de birou si de laborator

metode bazate pe studii de teren .

Normele in consum reprezint evaluri stinifice ale nevoilor de consum, in raport cu

intensitatea activitaii umane desfaurate n anumite condiii de munc n funcie de varst i
sex. Asemenea norme se vor diferenia pe categorii de nevoi:

norme fiziologice pentru consumul alimentar;

norme raionale pentru consumul de mbrcminte si nclminte;

norme de nzestrare pentru consumul de bunuri de folosin ndelungat.

Bugetele normative de consum reprezint un ansamblu de norme fiziologice i

raionale de consum care indic nivelul consumului optim pentru o familie de mrime
mijlocie. Aceste bugete normative in seam de nivelul mediu al veniturilor purttorilor
cererii, deci vor avea n vedere nevoi solvabile. Ele difer n funcie de criteriile avute n
vedere n alctuirea lor buget al minimului de consum:
23

buget moderat;

buget etalon.

Bugetele de familie reprezint o metod indirect de stabilire a nivelului consumurilor

efective respectiv prin intermediul informaiilor privind cumprrile de mrfuri sau de la alte
surse de obinere a produselor i servicilor de ctre populaie. Bugetele de familie vor exprima
deci nevoile difereniat pe categorii de populaie prin intermediul consumurilor. In condiiile
n care consumurile pot fi grupate i pe clase de venituri exist posibilitatea identificrii
nevoilor reale neafectate de gradul de solvabilitate. Astfel urmrind curba consumurilor, se
poate observa c pe msur ce se nainteaz pe scara veniturilor, curba are pentru anumite
produse i servicii o tendin de aplatizare semnificnd o anumit saturaie de consum, deci
identificarea consumului efectiv al nevoilor de consum.
Investigarea nevoilor de consum sau a pieei, n general, este baza fundamentrii
deciziilor de marketing la nivelul unei firme. Fundamentarea deciziilor de marketing
presupune obinerea de informaii despre piaa prezent, piaa potenial, cerere, concureni,
furnizori, intermediari, factori de influen a comportamentului consumatorilor s.a.m.d.
Informaiile necesare fundamentrii deciziilor de marketing provin din nregistrrile
interne ale firmei. Este vorba despre:

nregistrrile contabile;

rapoartele financiare;

evidena desfacerilor;

comenzilor;

cheltuielilor.

Un compartiment care poate furniza informaii foarte preioase despre nivelul de

satisfacie a clienilor fa de firm i produsele sau serviciile sale i care poate gestiona
eficient diversele reclamaii din partea clienilor este compartimentul de relaii cu publicul .
Informrile despre pia pot proveni din mai multe surse cum ar fi:
Personalul firmei ageni de vnzare, cercettorii, directorii de vnzri, agenii de
aprovizionare etc.
Rapoarte anuale, reviste de specialitate, site-uri de specialitate etc. pot furniza
informaii valoroase despre furnizori, concureni, distribuitori etc.
Agenii specializate in cercetri de pia i construirea de baze de date despre firme
Realizarea de cercetri de marketing proprii.

24

Prin efectuarea de cercetri proprii de marketing, pentru investigarea nevoilor de

consum, firmele se implic direct n cunoasterea pieei i satisfacerea cerinelor clienilor si.
Cele mai multe firme i n special cei mai mici i mijlocii fac greseala de a considera c
cercetarea de marketing este prea scump i ca urmare renun usor la activitate. Fiecare firm
trebuie s-i adapteze instrumentele de cercetare n funcie de posibilitile financiare i
umane existente.
4.4. Pieele ntreprinderilor
Comportamentul de cumprare al ntreprinderilor se refer la acel comportament de
cumprare al tuturor organizaiilor care cumpr bunuri i servicii utilizate n fabricarea altor
produse i servicii care sunt nchiriate, vndute sau furnizate altora. Acest comportament
include i societile de desfacere en-gros sau en-detail care achiziioneaz aceste bunuri
pentru a le revinde sau nchiria altora obinnd un profit.
Piaa ntreprinderilor este foarte vast. De fapt, pe aceste piee se vehiculeaz sume
mult mai mari i sunt tranzacionate mult mai multe articole dect pe piaa consumatorilor.
ntructva pieele ntreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amndou au
persoane care-i asum rolul de cumprtor i care iau decizii de cumprare pentru a-i
satisface nevoile. Dar exist i multe diferene. Principalele deosebiri rezid n structura i
cererea pieei, n natura unitii de cumprare i n tipurile de decizii i n procesul decizional
aferent.
Structura pieei i cererea. Comerciantul care lucreaz pentru ntreprinderi are de
regul de-a face cu cumprtori mult mai puini dar mult mai importani dect pieele de
consumatori. Pieele ntreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare
geografic. Mai mult, cererea din partea societilor este o cerere derivat deriv n cele din
urm din cererea de bunuri de larg consum.
Natura unitii de cumprare. n comparaie cu achiziiile consumatorilor, achiziiile
societilor presupun de obicei mai muli participani la procesul decizional i un efort de
cumprare mai profesional.
Tipuri de decizii i procesul decizional. Cumprtorii persoane juridice se confrunt
de obicei cu decizii de cumprare mai complexe dect cumprtorii consumatori. n cazul
achiziiilor trebuie luate n calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea
din punct de vedere tehnic i economic, i interaciuni care au loc ntre numeroase persoane
de pe diferite paliere ale organizaiilor societilor cumprtoare. Deoarece achiziiile sunt
mai complexe, dureaz mai mult pn sunt luate deciziile de cumprare.
25

Procesul de cumprare al ntreprinderilor tinde s fie supus unor reguli mai formale
dect procesul de cumprare al consumatorilor. Achiziiile de mare amploare ale societilor
comerciale implic specificaii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumprare n
scris, selectarea atent a furnizorilor i aprobarea formal. n sfrit, n cadrul procesului de
cumprare al societilor, cumprtorul i vnztorul depind mult mai mult unul de cellalt.
Comercianii care ofer produse i servicii consumatorilor persoane fizice se menin
adesea la distan fa de clienii lor. Prin contrast, vnztorii ctre societi intr n contact cu
clienii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumprare de la ajutarea clienilor s
defineasc problemele cu care se confrunt, pn la gsirea soluiilor i sprijinirea operaiilor
post-vnzare. Pe termen lung, vnztoii ctre societile comerciale menin vnzrile ctre
clieni prin satisfacerea nevoilor actuale prin conlucrarea cu clienii n scopul mbuntirii
relaiilor acestora cu proprii lor clieni.
4.5. Clasificarea pieelor ntreprinderii
n teoria i practica de marketing se utilizeaz mai multe tipuri de pia n funcie de
criteriile urmatoare:
Piaa total este constituit din totalitatea pieelor ntreprinderilor care acioneaz n
cadrul ei si n acelasi timp , din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor
de vnzare - cumprare dintro anumit zon geografic. Se mai poate spune c suma
pieelor ntreprinderilor este egal cu suma pieelor produselor acestora.
Piaa ntreprinderii const n gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum
(utilizare) a produselor (serviciilor) realizate sau comercializate de catre firma
respectiv.
Piaa produsului (serviciului) const n gradul de ptrundere al acestuia n consum
(utilizare), de cererea clienilor si posibilitile actuale i viitoare de distribuie a
acestuia.
Piaa efectiv reflect dimensiunile reale ale pieei atinse la un moment dat ,
exprimate prin tranzaciile efective de vnzare - cumprare i ntocmirea documentelor
acestei activiti comerciale.
Piaa potenial se refer la dimensiunile posibile ale pieei , n limitele cele mai largi
n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta, vnzatorul se
adreseaz unui grup de consumatori care manifest un oarecare interes pentru
produsele (serviciile). Aceast categorie de pia include pe lnga cererea si oferta

26

real, si alte elemente, cum ar fi: cererea nesatisfacut, cererea potenial, cererea n
formare i oferta pasiv s.a.m.d.
Piaa liber este specific economiei de pia.
Piaa controlat (planificat) este specific modelului de economie socialist comunist
unde totul este controlat de stat , este invers ca la piaa liber si de aceea economia se
dezvolt greu. n perioada actual exist din ce n ce mai puine piee de acest tip.
Piaa deschis este caracterizat prin existena pe pia a unui numr mare de mrci ,
dar nici una nu are poziie dominant.
Piaa nchis se caracterizeaz prin existena pe pia a unui numr mare de mrci
care fac ptrunderea aproape imposibil a altora pe pia.
Piaa latent este format din cererea pentru un produs (servicii) la care oferta nu
exist nc.
Piaa int (vizat) reprezint un grup de cumprtori care au n comun anumite nevoi,
dorite i cerine, pe care firma decide s-i serveasc.
Piaa de mas este compus din mai multe micropiete unde fiecare se caracterizeaz
prin dorinele, cerinele, preferine, criterii de cumprare specifice.
Piaa de afaceri const n existena cererii de produse (servicii) de catre anumite
firme, care la rndul lor acestea sa le vnd sau nchirieze altora. Exemple de astfel de
situaii se ntlnesc n: agricultur, asigurri, construcii, comunicaii, comer,
domeniul financiar - bancar, servicii publice s.a.m.d. Piaa de afaceri se caracterizeaz
prin volum si valori mari de vnzare si cumprare a mrfurilor n comparaie cu piaa
de produse.
Piaa guvernamental este practicat de uniti guvernamentale - federale, statale si
locale - care cumpr sau nchiriaz bunuri ( servicii) pntru ndeplinirea principalelor
funcii ale puterii. Aceast pia este format din produse (servicii) oferite de anumite
firme: colilor (laptele si cornul, manuale gratuite); spitalelor (medicamente,
tratamente, hran);armata (echipamente, hran ) s.a., iar costurile sunt suportate de
guvern.

27

CAPITOLUL V
STUDIU DE CAZ: ANALIZA GRADULUI DE SATISFACIE AL
CLIENILOR COMPANIEI
PRIN INTERMEDIUL
CHESTIONARULUI
5.1.

Romania - Scurt istoric al companiei real

Hypermarket Romnia SRL a intrat pe pia de retail din Romania n martie 2006,

cnd a fost deschis primul magazin n Timioara. Au urmat alte 23 hipermarketuri, deschise n
centre economice importante ale rii, astfel nct reeaua numr la momentul actual 24
hipermarketuri
Segmentul alimentar reprezint 75% din totalul vnzrilor

. n sectorul produselor

alimentare un accent deosebit se pune pe calitate i prospeime. Fie c e vorba de fructe i

legume, fie c e vorba de carne, mezeluri, pete, brnzeturi sau gama larg de produse lactate
i de panificaie

pune zilnic la dispoziia clienilor si o ofert de mrfuri proaspete din

toat lumea, precum i din regiune, n funcie de anotimp. n fiecare zi se prelucreaz i

prepar sute de produse proaspete n fiecare magazin

Segmentul nealimentar convinge cumpartorii prin concepte inovative de sortimente.

Acetia vor gsi tot ce le este necesar pentru nevoile cotidiene, ntr-un singur magazin.

dispune de o gam larg de produse, un sortiment variat, orientat ctre familie la preuri
favorabile. Tot pe acest segment se pot gsi o gam larg de produse electronice i
electrocasnice, cri i muzic, precum i bunuri de larg consum, articole de sport, jocuri i
articole pentru timpul liber, textile i nclminte, etc.
Personalul reprezint garania succesului companiei i este motivul pentru care
investete n pregtirea i n cursuri de specializare oferite celor aproximativ 50.000 de
salariai ai si din rile unde este prezent pe pia. n fiecare an un numar de 2.000 de tineri
beneficiaza de o pregatire profesional bine fundamentat i orientat ctre viitor- pregatire
care se adreseaza fie personalului care lucreaza n head office, sau celor implicai n activiti
de comer cu amnuntul, de comercializare de alimente, fie vnztorilor.
Oferta de seminare, cu coninut actualizat n fiecare an, precum i iniiativele de
promovare la toate nivelurile i din toate departamentele operaionale, pregtesc oamenii s
fac fa noilor provocri i menin competena salariailor

la nivelul celor mai recente

standarde. i pentru a asigura un training de succes, care s susin ritmul alert de expansiune
al companiei noastre,

a nfiinat Scoala de Succes, un departament menit s furnizeze

programe de training de cea mai buna calitate.

28

5.1.1. Piaa i regiunea- parteneri puternici

Hypermarket se afl n strns legatur cu ara n care funcioneaz i reprezint
un utilizator pe scara larg a ofertei locale de produse creed ntre de 400 - 450 de locuri de
munc n fiecare magazin. 80% din produsele oferite spre vnzare sunt asigurate de la
productorii naionali.
Magazinele

sunt amplasate fie de sine stttor fie n parcuri de retail. Zona de

Galerie poziionat n faa hipermarketului ofer clienilor o serie de alternative la

cumprturi. Acesta este de altfel motivul pentru care hipermarketurile

prezint o

atractivitate unic. Galeria comercial elegant, ambientul plcut, existena spaiilor largi de
parcare, diversele servicii oferite clienilor fac din

hypermarket un centru comercial de

succes.
5.2. Chestionarul instrument eficient de testare calitativ a satisfaciei clientului
Prin crearea unui chestionar care s poat fi aplicat prezenilor clieni i cei poteniali
ai companiei, se urmreste studierea gradului de satisfacie al clienilor

i preferinele

acestora de cumprare, evaluarea hypermarketului referitor la preuri sau diversitatea

produselor.
5.2.1.Elaborarea obiectivelor cercetrii

determinarea tipului de cumprturi preferate de persoane i anume cele de gen

hipermaket, supermarket sau magazine de proximitate;

frecvena de cumprare n hypermarket;

tendinele de cumprare: produse alimentare sau non-alimentare;

din ce zone ale orasului provin clienii cu cea mai mare frecven de cumprare;

cu ce mijloc de transport prefer s ajung acetia la magazin;

ce prere au despre trafic i dac acesta este un impediment;

cat de mult timp petrec n medie n hypermarket;

Fiecare client a vizitat magazinul

hypermarket cel puin o dat. Exist

posibilitatea ca un client s nu fi vizitat toate departamentele hypermarketului.

5.2.2. Alegerea surselor de informaii
Colectivitatea cercetat este reprezentat de clienii magazinului

hypermarket

Deva.
Unitatea de observare avut n vedere este individul, iar unitatea de sondaj este
stabilit ca fiind orice persoan peste 20 ani, indiferent de sex sau de categorie socioprofesional care trece prin dreptul casei de marcat ca i cumprator.
29

Recoltarea informaiilor s-a fcut prin metoda chestionarului. A fost plasat cate un
agent de teren la fiecare cas de marcat deschis din cadrul magazinului

hypermarket

Deva. Tehnica folosit a fost cea a interviului structurat, tuturor subiecilor fiindu-le prezentat
acelai chestionar. Chestionarul s-a completat stnd fa n fa cu persoana intervievat. Asa
s-a putut observa cel mai bine reacia persoanei i se pot afla cele mai multe informaii.
5.2.3. Elaborarea programului de desfurare a cercetrii
Culegerea informaiilor s-a fcut n intervalul orar 10:00 20:00, timp de o
saptamana.
Elaborarea planului de cercetare presupune luarea unor decizii referitoare la sursele
de date, modaliti de cercetare, instrumente de cercetare, eantionare i la modaliti de
culegere a datelor. Studiul de fa a fost realizat pe baza informaiilor primare, obinute prin
metoda cercetrii directe, pe teren, i s-a urmrit obinerea de date directe, specifice,
referitoare la probleme concrete ce privesc satisfacia clienilor dornici de cumprturi n
hipermarket.
Locul ales pentru administrarea chestionarelor a fost hypermarketul

Deva.

Instrumentul de culegere a datelor a fost chestionarul administrat de ctre operatorii de

interviu. Chestionarul conine ntrebri definite: deschise, nchise, cu rspunsuri n scal, alese
astfel ncat s permit nregistrarea modului n care clienii percep comerul tip hipermarket.
5.2.4. Chestionarul aplicat
Chestionarul aplicat conine un numr de 15 de ntrebri, n mare msur ntrebri
nchise, urmrindu-se obinerea unor rspunsuri uor de nregistrat i interpretat. Dat fiind
caracterul complex al cercetrii, au fost introduse i cteva ntrebri deschise care s
evidenieze mai bine anumite aspecte legate de subiectul chestionat. ntrebrile au fost
formulate ntr-un limbaj ct mai accesibil care s scoat de la subieci rspunsuri de aceeai
manier.
Pentru a oferi o ct mai bun asisten subiecilor intervievai, acetia au fost ajutai s
neleag anumite probleme specifice legate de chestionar astfel nct subiecii s poat fi
supraveghiai n permanen, pentru a elimina eventuale erori de observare.

30

1. Ct de des facei cumprturi n real,

Zilnic
la 2 zile
de 2-3 ori pe sptmn
o dat pe sptmn
O dat la 2 sptmni
O dat pe lun
Din ntmplare
Este prima dat cnd fac cumprturi
Nu am o frecven anume
n-a putea da un rspuns exact

2. Ce gen de produse cumprai n mod frecvent?

Alimentare
Ne alimentare
3. Ce mijloc de transport folosii pentru a ajunge la magazinul
Maina personala
Transportul n comun
Maina prietenilor, a rudelor mele
Pe jos
Taxi
Motocicleta, bicicleta

4. Cum vi se pare traficul din magazin?

Este destul de lejer

Este dificil
Nu a putea aprecia
5. Ct timp ai petrecut n

astzi?

Cel puin 30 minute

ntre 31 minute i 60 minute
ntre 61 minute i 120 minute
Peste 120 de minute

6. Care e numele magazinului unde v facei cumprturile cel mai frecvent?

Billa
Metro
Plus
Selgross
Magazinul din cartier
Kaufland
Altele
31

7. Care este magazinul dumneavoastr preferat?

Billa
Metro
Plus
Selgross
Kaufland
Altele
Nu am un magazin favorit
8. Ct de mulumit suntei referitor la urmatoarele aspecte?
Mijloacele de plat la casele de marcat

Locurile de parcare

Galeria real

Curenia din magazin

Amabilitatea personalului

Promptitudinea personalui de la vitrinele asistate

Preurile de la raft sunt aceleai cu preul scanat la casa de marcat

Foarte satisfcator
Satisfctor
Nesatisfctor
Foarte satisfcator
Satisfctor
Nesatisfctor
Foarte satisfcator
Satisfctor
Nesatisfctor
Foarte satisfcator
Satisfctor
Nesatisfctor
Foarte satisfcator
Satisfctor
Nesatisfctor
Foarte satisfcator
Satisfctor
Nesatisfctor
Foarte satisfcator
Satisfctor
Nesatisfctor

9. Ct de mulumit suntei referitor la urmatoarele aspecte?

Foarte satisfcator
Satisfctor
Nesatisfctor
Foarte satisfcator
Satisfctor
Nesatisfctor
Foarte satisfcator
Satisfctor
Nesatisfctor
Foarte satisfcator
Satisfctor
Nesatisfctor

Calitatea produselor

Vizibilitatea preurilor

Varietatea produselor

Preul produselor

32

10. Am putea s v contactm n legtur cu raspunsurile dumneavoastr la acest chestionar?

DA

NU
11. Dac v-ai dat acceptul s v contactm v rugm s ne lsai datele dumneavoastr de
contact.

12. Care este sexul dumneavoastr? ( se completeaz prin observare )

masculin
feminin
13. Care este categoria dumneavoastr de vrst?
Mai puin de 18 ani
18 / 24 ani
25 / 34 ani
35 / 44 ani
45 / 54 ani
55 / 64 ani
Mai mult de 65 ani

14. Care este starea dumnevoastr social?

Angajat cu jumtate de norm
Angajat cu norm ntreag
omer
Pensionar
Student
Casnic/
Prefer s nu spun

15. n ce domeniu lucrai?

Publicitate
Industria auto
IT
consultan
educaie
financiar
comer

administraie
Non profit
imobiliare
Relaii publice
telefonie
turism
Alt domeniu

33

5.3. Concluziile chestionrii

Pentru concretizarea acestei cercetri sociologice s-a recurs la metoda de investigare
face to face a clienilor

chiar n incinta hipermarketului, n perioada 01.12.2013

01.02.2014, utiliznd chestionarul prezentat mai sus. In cadrul studiului, au fost chestionai
2000 de clieni cu vrste cuprinse ntre 20 i 65 de ani, utilizndu-se un eantion probabilistic
cu o marj mic de eroare de 2.08%.
Marea majoritate a clienilor din Deva vin la magazinul

Deva pentru a face

cumpraturi cel puin o dat pe sptmn, cel puin 2 treimi din respondeni (65.9%)
cumpr doar produse alimentare cnd fac cumprturi la

, acetia fiind clienii care aleg

s vin mai des la magazine.

Cel puin 2 treimi (64.3%) din clienii

apeleaz la masina personal pentru a

ajunge la magazine, n timp ce 14.3% au menionat transportul n comun. Aproape toti cei
chestionai consider traficul din interiorul magazinului ca fiind uor (89.9%).
Mai mult de o treime (38.4%) din clienii

petrec cel puin 30 de minute n

magazin si 36.4% au rspuns c petrec ntre 31 i 60 de minute. Media timpului petrecut la

cumprturi n magazinul

este de 54.53 minute.

n privina satisfaciei fa de magazinul

, am observat ca majoritatea celor

chestionai sunt ori foarte satisfcui (55.3%) sau doar satifcui (33.8%)
O mare parte din respondeni (79.3%) s fac cumprturile la
intervievai au rspuns ca hypermarketul

i 78.8% din cei

este magazinul lor preferat.

Referitor la diversitatea produselor: 30.9% din clieni au mentionat ca aceasta este

prima calitate a magazinului

. Ca i dezavantaj clienii au menionat distana fap de

magazin.
n ceea ce priveste competitorii, putem observa c Billa i Kaufland sunt marii
competitori

, 37.7% au vizitat Kaufland-ul i 37.5% Billa. Marele avantaj al celor 2

competitori este c se afl ntr-o locatie bun, n interiorul oraului i preuri destul de bune
chiar dac le lipsete sortimentaia variat.
Nivelul de satisfacie al clienilor a ajuns la 4.25, insemnnd un procentaj de 81.25%.
5.3.1. Caracteristicile demografice ale respondenilor:
n urma seleciei respondenilor, eantionul a avut urmtoarea structur:
vrsta;
sexul;
nivelul de instruire.
34

n ceea ce privete vrsta, s-a ncercat acoperirea unei palete de intervale ct mai largi
aa cum prezentam mai jos:
40
35

< 30 ani = 40,1 %;

31-45 ani = 30,5 %;

25

46-55 ani = 17,3%;

15

> 55 ani = 12,1 %.

30

< 30
31-45

20

46-55
>55

10
5
0

Cea mai mare frecven o au persoanele cu varsta de pan n 30 de ani, majoritate fiind
de sex feminin conform graficului de mai jos:

feminin = 56%

masculin = 44%.

feminin,
56%

masculin,
44%

Nivelul de pregatire a indivizilor cercetai :

Specifcare
Studii primare
Studii medii
Studii superioare
TOTAL

Frecvene
absolute
53
37
47
127

35

Frecvene
relative
13,7
49,3
37,0
100

Frecvene
Cumulate
13,7
63,0
23,3
100

CONCLUZII
n aceast lucrare, pe parcursul celor cinci capitole, s-au tratat aspecte de care se leag
importana cunoaterii nevoilor clienilor si adaptarea permanent a ofertei la aceast fapt
precum si metode de investigare a pieei comerciale.
n Capitolul 1 am subliniat informaiile care fceau referire la anticiparea nevoilor
clienilor si adaptarea permanent a ofertei la aceest lucru, precum si etapele procesului
decizional.
Comportamentul de cumparare a consumatorilor i factorii care influeneaz modul n
care acesta va evalua un produs au fost redate pe larg n Capitolul 2.
Urmrirea i satisfacerea nevoilor clientului precum i corelaia dintre comportamentul
consumatorului i standardul su de via l-am descris n Capitolul 3, iar Capitolul 4 are ca obiect

de studiu investigarea pieei i a nevoilor de consum.

Studiul de caz al lucrrii a fost prezentat pe larg n Capitolul 5, aici analizndu-se
gradului de satisfacie al clienilor hipermarketului

Deva prin intermediul chestionarului.

Cunoaterea nevoilor clienilor i a proceselor de cumprare este esenial pentru

elaborarea unor strategii de marketing eficiente. nelegnd modul n care cumprtorii
identific propriile nevoi, cum se informeaz, cum evalueaz alternativele, cum iau decizia de
cumprare i cum se comport la etapa ulterioar cumprrii, marketerii pot ti cum s
acioneze n direcia satisfacerii nevoilor cumprtorilor.
Cunoscnd toate componentele procesului de cumprare i influena acestora asupra
comportamentului de cumprare, marketerii pot elabora cele mai eficiente programe de
marketing pentru pieele pe care le vizeaz. Una din cele mai importante modaliti de
evideniere

unei

ntreprinderi

constituie

imbuntirea

continu

calitii

produselor/serviciilor, n comparaie cu cele ale concurenei. Pentru a realiza acest lucru ea

trebuie s realizeze produsele la nivelul dorit de consumatori i chiar s depeasc nivelul
respective.
Satisfacerea clienilor este cheia crerii de legturi puternice cu consumatorii, aceea a
meninerii i creterii numrului de clieni. Clienii satisfcui cumpr produsul i altdat, l
recomand i altor clieni, nu acord o atenie att de mare mrcilor competitive i publicitii
care li se face acestora i cumpr i alte produse ale aceleiai companii. Muli dintre
comerciani nu doresc doar ca produsul comercializat s se ridice la nlimea ateptrilor, ci
intesc satisfacerea exigenelor clientului n cel mai nalt nivel.
36

BIBLIOGRAFIE
[1] Drayton, B, Marketing direct pe inelesul tuturor. Editura Publica 1982
[2] Lupu M., Sistemul informaional pentru marketing. Editura, Tehnopress 2008
[3] Nastase, D.; Udrescu, M., Studiul comportamentului consumatorului. Bucureti (2009).
[4] Zamfir M. Marketing. Editura, Dacia 2007
[5] http://www.real-hypermarket.ro/

37