TEMA 4.

CERCETAREA DE MARKETING

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

1. Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de Marketing.
2. Organizarea i desfurarea cercetrilor de Marketing.
3. Metode i tehnici de cercetare de Marketing.
1. Coninutul cercetrilor de Marketing.
Cercetrile de marketing asigur legtura ntreprinderii cu piaa i un feedback continuu de informaii privind reaciile cererii pentru produsele i serviciile ei.
Informaiile i concluziile oferite de cercetrile de marketing sunt utile n toate
fazele procesului decizional: identificarea i compararea alternativelor decizionale,
adoptarea deciziei, urmrirea efectelor deciziei adoptate.
Cercetarea de marketing trebuie s asigure managerului firmei o sum de
informaii, concluzii, soluii care s-i permit fundamentarea strategiei firmei pe
pia, identificarea prioritilor, ameninrilor oferite de conjunctur. Fr
informaii rapide, complete i de actualitate, toate aceste deziderate nu pot fi atinse.
Asociaia American de Marketing definete cercetarea de marketing ca
fiind culegerea sistematic, nregistrarea, stocarea i analizarea datelor
privind aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor.
(a doua definiie): n esen, cercetarea de marketing - reprezint o serie de
activiti prin intermediul crora, cu ajutorul unor concepte, tehnici tiinifice
se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza informaiilor de
marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea
mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor i evaluarea
alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
Cercetrile de MK trebuie s respecte anumite exigeni:
1. Cercetrile de MK trebuie s fie efectuate sistematic
2. Cercetarea de MK nu este o msur unic ci include un ansamblu de aciuni
sau procese
3. Datele pot parveni din diferite surse: din cadrul companiei , de la organizaii

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

specializate, de la specialitii angajai de firm.

4. Cercetrile pot fi aplicate n orice domeniu al MK.
2. Domeniile cercetrilor de Marketing:
Practic nu exist domenii de MK care s nu beneficieze de cercetri de MK.
1. Un prim domeniu al cercetrii de MK l constituie ntreprinderea nsui
(trebuie s studiem nsui ntreprinderea)
2. Domeniul cel mai important l constituie studierea pieei la care
ntreprinderea i raporteaz activitatea. Sunt supuse cercetrilor toate
fenomenele pieei: caracteristica, structura, capacitatea i conjunctura
pieei, dinamica fenomenelor de piaa, dimensiunile spaiale. Cercetrile de
Mk se ocup deasemenea i de fenomenele ce intervin pe pia: cererea i
oferta, preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia.
3. Consumul pieei - care se refer la cercetarea nivelului de consum,
modalitilor de materializare a acestora, comportamentul consumatorului,
(influena reclami, mirosul, prietenilor, ne intereseaz nevoile de MK c ele
se pot transforma n cerere).
4. Un rol distinctiv

n cercetrile de MK l ocup studiul cu referin

asupra celorlali factori de mediu: demografic, economic, politic, juridic,

natural.
5. Mixul de MK att n ntregime ct i pe componente n parte: produs,
pre, distribuie, promovare
6. Analize i previziuni elaborarea unor prognoze, previziuni, trebuie s
tim s analizm cum a evaluat aceasta component

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

3. Tipologia cercetrilor de MK
Noiunea tipologie nseamn o anumit clasificare:
a) D.p.d.v. al obiectivului cercetrii:
cercetare exploratorie - au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului de
pia cercetat, formularea mai precis a variabililor ce l caracterizeaz i o mai
bun nelegere. (experimente de laborator, anchete-pilot, analize statistice de
tipul celor factoriale etc.).
cercetare instrumental - au ca scop elaborarea, testarea i validarea tehnicilor
de cercetare (metode de analiz i previziune).
cercetare descriptiv au drept scop descrierea i evaluarea unui anumit
fenomen de Mk fr a se insista asupra cauzelor lui.
cercetare explicativ - au ca scop explicarea factorilor cauzali ai unui fenomen
de marketing, precum i variabilele de care depinde evoluia acestuia.
cercetare predictiv - urmresc realizarea unor previziuni al fenomenelor de
marketing.
b) n funcie de scopul propus:

cercetri fundamentale au scop dezvoltarea teoriei de MK.

cercetri aplicative luarea deciziei de MK care pot fi aplicate.

c) n dependen de locul i modalitatea de desfurare:

cercetri de birou (desk) se bazeaz pe studierea unor surse

secundare de informaii, adic acelor informaii care exist undeva: ziare,

publicaii, anuare statistice etc.

de teren (field) presupune obinerii unor noi informaii, prin

folosirea unor metode directe de cercetare (sondaje, experiment de MK, simulri

de MK).
d) Dup frecvena cercetrii:

cercetri permanente .

cercetri periodice.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

cercetri ocazionale (la comand).

Dupa frecvena desfaurarii lor, cercetarile de marketing pot fi:

permanente care au un grad ridicat de mobilitate i se desfaoar n mod

sistematic; periodice, efectuate la intervale egale de timp asupra acelorasi
subieci, cu acelai coninut; ocazionale, cnd se efectueaz pe baza de comand
din partea unui beneficiar i nu se mai repet n timp.
4. Organizarea i desfurarea cercetrilor de Marketing.
Cercetarea de MK trebuie organizat judicios i integrat organic n strategia
de marketing, i trebuie desfurat n baza unui program.
Realizarea cercetrii presupune parcurgerea unor faze succesive:
I. Faza preliminar
1. Identificarea
problemei i definirea
scopului cercetrii

2. Elaborarea
obiectivelor i
ipotezelor cercetrii

Valoarea informaiilor depinde de 2 factori:

- importana deciziei care poate fi luat folosind aceast informaie;
- influena informaiei obinute asupra lurii deciziilor.
1. Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii
Presupune definirea clar a a scopului cercetrii, care se efectueaz printr-o
strns colaborare dintre executantul i beneficiarul cercetrii. Beneficiarul nelege
mai bine probleme pentru care este nevoie de informaie, iar cercettorul cunoate
mai bine metoda i posibilitile de a obine informaia. O definire

clar a

problemei poate evita termenii neclari, formularea incorect a scopului cercetrii.

Determinarea inexact sau incorect a problemei conduce la cheltuieli mari pentru
obinerea informaiei.
2. Elaborarea obiectivelor i ipotezelor cercetrii
Determin metodologia i costul CM. Prin formularea obiectivelor se
precizeaz ce informaii sunt necesare. Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant
pentru scopul cercetrii. Pe lng un obiectiv principal pot exista i obiective

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

secundare.
Definirea ipotezelor cercetrii (rspunsuri alternative la problema cercetrii)
poate avea ca punct de plecare: experiena acumulat de specialiti, rezultatele unor
cercetri anterioare.
3. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin
cercetare ea permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei
acestuia.
II. Proiectarea cercetrii
Cercettorul trebuie s determine exact de ce informaii este nevoie, s
elaboreze planul pentru strngerea eficient a acestor informaii i s prezinte
planul CM managerului. Planul CM arat care sunt sursele de date existente i
precizeaz metodele de contact, planul de eantionare i instrumentele necesare
pentru a strnge date noi.
4. Alegerea surselor
de informaie

Sursa:
primar;
secundar.
Natura:
intern;
extern.
Forma:
scris;
oral.
Informaiile
secundare

5. Selectarea modalitii de
culegere i sistematizare a
informaiei
Variabilele cercetate;
Modul de msurare a
variabilelor;
Metodele de culegere.
Observarea.
Ancheta.
Experimentul.
Simularea n MK

4. Alegerea surselor de informaie faza n care se iau decizii privitoare la titlul,

sursa, natura, i forma informaiei care urmeaz s fie culeas, avem 2 categorii de
surse de informaie

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

Surse secundare care exist undeva fiindc au fost strnse n alte

scopuri.
Cercetarea ncepe prin colectarea datelor secundare, ce cuprind surse de date
existente: cele interne (rapoarte financiare, rapoarte ale vnztorilor, etc) i
externe (ediiile instituiilor guvernamentale, periodice, cri de specialitate,
servicii de date comerciale, rapoarte de la furnizorii externi, baze de date on line
comerciale etc).
Avantajele datelor secundare:
- este ieftin,
- deseori exist cteva surse de informaii
- pot conine date, pe care firma nu le poate obine de sinestttor,
- informaiile obinute din sursele independente, de regul, este veridic.
Dezavantajele datelor secundare:
- informaia poate fi nvechit sau depit
- metodologia cercetrii poate rmne necunoscut
- rezultatele cercetrii au putut fi publicate n volum incomplet
- pot exista date contradictorii
- informaia nu poate fi verificat, deci nu se cunoate veridicitatea.
Informaiile secundare trebuie s fie relevante (s se potriveasc cu necesitile
cercetrii), veridic (corect colectat i raportat), actual i imparial (obiectiv
selectat).
Informaia intern se bazez pe rapoartele contabile, statistice i operative ale
firmei (dinamica mrfurilor i stocurilor, venituri i cheltuieli etc).
Informaia extern informaia statistic din pres, literatura de specialitate,
conferine, expoziii etc.
Informaii primare strnse special pentru scopul urmrit n cercetarea
respectiv.
Avantajele datelor primare:
- se colecteaz n conformitate cu scopul cercetrii

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

- metodologia de colectare a datelor se verific

- toate rezultatele sunt accesibile firmei
- nu exist date contradictorii
- sigurana lor poate fi dovedit
Dezavantajele datelor primare:
- colectarea poate dura n timp
- pot fi necesare cheltuieli mari
- unele tipuri de informaii nu pot fi obinute (datele recensmntului)
- firma poate s nu fie n stare s colecteze date primare.
III. Implementarea cercetrilor
6. Recoltarea
informaiilor

7. Prelucrarea
informaiilor

8. Analiza i
interpretarea
informaiei

9. Elaborarea
concluziilor,
prezentarea i
utilizarea
informaiilor

6.Recoltare informaiilor: cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest
lucru
7.Prelucrarea informaiilor: elaborarea bazei de date n form matricial, se
corecteaz erorile se face o evaluare a validitii, reprezentativitii, etc., se face
descrierea datelor prin indicatori statistici i metode grafice.
8. Analiza i interpretarea informaiei - se caut rspuns la fiecare ipotez
utiliznd metode cantitative i calitative.
9. Elaborarea concluziilor, prezentarea i utilizarea informaiilor
Structura raportului: Pagina de titlu, Cuprinsul, Rezumatul, Introducere,
Obiectivele cercetrii, Prezentarea ntreprinderii i a mediului, Metodologia de
cercetare utilizat, Rezultatele cercetrii, Limitele raportului, Concluzii i
recomandri, Bibliografie, Anexe

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

3. Metode i Tehnici de Cercetare n Marketing

Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau
nenumeric a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit
caracteristic sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz
msurarea poart denumirea de scal. Acesta poate fi constituit dintr-un obiect
fizic: (metru, cntar, termometru). Sau de natur calitativ (chestionarul)
Msurarea fenomenelor de marketing
Msurarea fenomenelor de marketing se realizeaz pe mai multe niveluri:
1. Nivelul nominal permite repartizarea obiectului cercetrii ntr-o

anumit categorie sau clas. Exemplu: Produsul X este bun.

2. Nivelul ordinal permite, n plus fa de nivelul nominal, o ierarhizare a

obiectelor studiate, o ordine. Exemplu: Produsul X este mai bun dect produsul
Y.
3. Nivelul de interval permite msurarea fenomenelor prin intermediul

unor valori numerice.

4. Nivelul de proporii asigur cea mai riguroas msurare, permind

msurarea mrimilor reale: distan, greutate, profit etc. Deosebirea dintre

nivelul de interval i nivelul de proporii const n faptul c acesta din urm are
punctul de pornire n 0 (0 km, 0 kg, 0 lei).
Nivelurile nominal i ordinal

sunt

niveluri

nenumerice

(neparametrice), informaiile lund forma de cuvinte (atribute). Nivelurile de

interval i de proporii sunt niveluri numerice (parametrice).
Scala, ca instrument de msurare a fenomenelor de marketing, poate lua
forme diferite:

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

1. Scala dihotomic este o scal nominal, fiind aplicabil variabilelor

care nu au dect dou variante. Exemple: da/nu, barbai/femei, mediul

urban/mediul rural.
2. Scala trihotomic este utilizat n cazul n care dihotomia da/nu

admite i o poziie neutr nu tiu, sau cnd variabilele sunt aduse la trei stri:
vrsta 18-30 ani, 30-50 ani i peste 50.
3. Scala polihotomic opereaz cu un numr multiplu de variante.
4. Difereniala semantic este exprimat printr-o scal cu 3, 5 sau 7

trepte, plasate ntre perechi de adjective. Exemplu: Foarte favorabil, favorabil,

satisfctor, nefavorabil, foarte nefavorabil. Acestor variante li se asociaz
cifrele 5, 4, 3, 2 i 1 pentru a prelucra datele i a trage concluziile.
5. Scala Likert msoar aprecierile cu privire la o informaie. Exemplu:

Produsul X este are gust bun. Fa de acest afirmaie, consumatorii pot alege
ca variante: acord total, acord, indiferent, dezacord i dezacord total. Pentru a
prelucra informaiile se acord celor cinci trepte valori numerice +2, +1, 0, -1,
-2.
6. Scala de ordonare asigur plasarea ntr-o anumit ordine a obiectelor

studiate. Exemplu: plasarea pe locurile I, II sau III a trei mrci de autoturisme,

n funcie de performane. Locului I i se acord 3 puncte, locului II 2 puncte, iar
locului III 3 puncte.
7. Scala comparaiilor perechi se realizeaz prin compararea variantelor

luate dou cte dou.

8. Scala cu sum constant se realizeaz prin repartizarea a 100 de

puncte ntre mai multe mrci ale unui produs.

9. Scala combinat rezult prin aplicarea succesiv a scalei de ordonare

i diferenialei semantice.
- METODELE DE CULEGERE.
1. Observarea.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

10
2. Ancheta.
3. Experimentul.
4. Simularea n MK

Observarea - strngerea de date prin observarea unor persoane, aciuni i

situaii relevante. Observatorul nu intr n contact direct cu obiectul observat.
Faptele observabilese fixeaz cu ochiul liber, cu instrumente dispozitive,
calculatoare, contor de audien, scaner de cas. Unele aspecte le putem cunoate
numai prin observare, altele nu pot fi observate (sentimentele, motivele). Mai
modern este observarea etnografic combinaie observare cu interviu.

Avantaje: elimin stresul, informaia nu depinde de bunvoina cumprtorului

Dezavantaje: informaia este costisitoare, poate nclca anumite cerine juridice
sau etice, nu poate fi utilizat pentru a cunoate trecutul.

Ancheta strngerea de date primare punndu-le oamenilor ntrebri despre

ce tiu, ce atitudini au, ce preferine i ce comportament de cumprare n cazul
anchetrii se elaboreaz chestionarul.
Realizarea unei ANCHETE presupune rezolvarea a 3 probleme:

I. Stabilirea eantionului. (cine_ ci_ i cum_)

II. Elaborarea i redactarea chestionarului.
III. Administrarea chestionarului (realizarea propriu-zis a sondajului).
I Stabilirea eantionului
Eantion segment de populaie ales s reprezinte populaia ca ntreg.
Se au n vedere luarea a 3 decizii:
1. Definirea unitilor de sondaj: (cine v-a fi chestioni)
individul
familia
ntreprinderea.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

11

2. Stabilirea mrimii eantionului: ci vor fi chestionai

restricii de reprezentativitate
restricii de timp
restricii de buget
3. Procedura de eantionare: cum_
Metode de eantionare:
1. probabilistice
a) Eantion aleator simplu fiecare membru al populaiei are ans egal de a
face parte din eantion
b) Eantion aleator stratificat populaia e mprit n grupuri distincte
(vrst, sex) i din fiecare grup se extrag uniti
c) Eantion grupat (zonal) pe cartiere, sate, orae.
2.neprobabilistice
a) eantion accesibil se aleg membrii populaiei la care e mai uor de
ajuns
b) eantion de descernmnt cercettorul singur alege membrii
eantionului
II Elaborarea i redactarea chestionarului.
Etapele redactrii chestionarului: (respectm anumite reguli)
1. Structura chestionarului
Introducere (stimai colegi avem drept obiectiv _______ v vom fi
foarte recunosctori pentru rspunsurile DVS)
ntrebri, ilustraii, explicaii (v rugm s bifai, ncercuii etc.)
Date despre respondeni (sexul, vrsta, mediul de trai, salariu)
2. Dimensiunile chestionarului nu pot depi 15-20 ntrebri
3. Formularea ntrebrilor. ntrebrile trebuie s fie ct se poate de scurte
concise, s nu conine cuvinte neclare, s reflecte ct se poate mai clar
anumite aspecte ale obiectivului cercetat. Sunt 2 tipuri de ntrebri
Deschise i nchise

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

12

Deschise nu au variante de rspuns, respondentul singur alege

Avantajele - creativitatea
Dezavantajele nu pot fi codificate, prelucrate cu ajutorul
calculatorului
nchise au variante de rspuns
Avantajele mai uor de rspuns pentru respondeni, mult mai uor de
verificat
Dezavantajele limitarea respondentului la dreptul lui de creativitate
4. ordonarea ntrebrilor. Primele ntrebri trebuie s trezeasc interesul
celor intervievai. Acordarea ntrebrii de control. ntrebrile se grupeaz
dup cup coninut. ntrebrile de confidenialitate se plaseaz la finalul
anchetei.
5. testarea chestionarului.
6. Redactarea chestionarului.
III Administrarea chestionarului (realizarea propriu-zis).
Modaliti posibile:
1. Anchete personale
2. Anchete potale
3. Prin telefon
4. On line
Mnetode de contact
Pot
Flexibilitate
Slab
Cantiti de date ce pot Bun
fi obinute
Control
asupra Excelent
efectelor produse de
intervievator
Control
asupra Rezonabil
eantionului

Telefon
Bun
Rezonabil

Personal
Excelent
Excelent

Online
Bun
Bun

Rezonabil

Slab

Rezonabil

Excelent

Rezonabil

Slab

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

13

Viteza de strngere a Slab

datelor
Rata de rspuns
Slab
Atuul de cost
Bun

Excelent

Bun

Bun
Rezonabil

Bun
Slab

Excelent
Bun
Excelent

Avantajele anchetrii:
- flexibilitate permite obinerea diferitor tipuri de informaii
Dezavantajele anchetrii:
- uneori incapabilitatea de a rspunde
- respondinii nu sunt dispui s rspund unor oameni necunoscui
- rspund chiar dac nu tiu
- rspund nesincer
- nu vor s piard timpul cu ancheta.
Experimentul i simularea.
Experiment strngerea de informaii primare prin alegerea unor grupuriperechi de subieci, tratarea lor n mod diferit, controlarea factorilor independeni i
cutarea eventualelor diferene dintre reaciile perechilor de grupuri. De exemplu,
msurarea reaciei cumprtorilor la oferta de marf n ambalaj diferit. n cadrul
unui experiment intervin trei componente de baz: variabile independente, uniti
de observare i variabile dependente.
Experimentul de marketing este o cercetare prin care se poate aprecia
modul n care un fenomen de pia - cererea, cota de pia sau alte variabile, numite
variabile dependente sunt influenai de mai muli factori cauzali explicativi.
Poate fi prevzut gradul de influen ntre aceste 2 variabile i modelul matematic
care leag aceti factori.
Experimentul de marketing poart un caracter predictiv (se folosete pentru
efectuarea de previziuni de MK - cum se vor modifica vnzrile n dependen de
preuri, publicitate etc.).
Simularea este experimentul care nu are loc real, ci n condiii de laborator.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

14

Simularea const dintr-un ansamblu de metode i tehnici, ce permit studierea unui

sistem dat cu ajutorul unui alt sistem asemntor. Ea contribuie la cercetarea
numeroaselor interdependene, la nelegerea evoluiei fenomenelor investigate.
Simularea st la baza numeroaselor tipuri de jocuri de ntreprindere, fundamentrii
previziunilor de MK, desfurrii unor experimente prin utilizarea analogiilor
pentru fenomenele reale.