Comunicarea de criz

Managementul crizelor
Specialitii identific dou semnificaii pentru managementul crizelor. Una
dintre ele se refer la gestionare unei crize care este n curs de desfurare, iar cealalt la
pregtirea pentru criz i evaluarea de dup aceasta. Al doilea sens presupune
construirea unui plan de management al crizei i existena unor resurse financiare,
tehnice, umane. (Caywood, Stocker, 1993 apud Coman, 2009)
C. Coman (2009) explic faptul c literatura de specialitate este axat
preponderent pe tehnicile de comunicare prin care se pot atinge anumite scopuri n
gestiunea unei crize. Acestea sunt, n mare:
pregtirea publicului intern i extern pentru o situaie de criz
reducerea daunelor pe care le poate provoca o criz
refacerea ncrederii publicului n organizaie, odat ce criza a luat sfrit.
Abordrile managementului crizei din literatura de specialitate pot fi grupate n
patru modele. (Kim et alii 2008, apud Coman 2009) Acestea sunt:
Managementul crizei pe etape evoluia crizei este secionat n mai multe etape,
fiecare avnd caracteristici specifice i strategii indicate. Aceast abordare pornete de la
premisa c orice criz trece prin anumite faze de dezvoltare asemntoare.
Modele de management al crizei sintetice sunt luate n considerare n primul rnd
variabile sociale i organizaionale, cum ar fi factorul tehnologic, factorul sociopolitic sau
factorul psihologic.
Modele de management al crizei sistemice accentul se pune n special pe variabilele
organizaionale i pe programele de gestionare a crizelor.
Modele de management al crizei comunicaionale concentrate asupra reaciilor
organizaiei i anume asupra strategiilor de comunicare folosite pentru a iei din criz.
K. Fearn-Banks (apud Coman, 2009) descrie diferena dintre managementul crizei
i comunicarea de criz. n timp ce primul se bazeaz pe planificare strategic, cu scopul

de a elimina riscul i nesigurana datorate vulnerabilitilor organizaiei, comunicare de

criz reprezint ansamblul aciunilor de transmitere a mesajelor ctre publicuri, n
special dup declanarea crizei.
Evaluarea riscurilor
n Relaii publice. Strategii i tactici (Wilcox et alii, 2009) apare ideea c
evaluarea problemei i a importanei ei pentru organizaie se constituie n
managementul problemelor.
Scopurile managementului problemelor sunt, in viziunea autorilor acestei lucrri,
urmtoarele:
1. a prevedea problemele
2. a anticipa ameninrile
3. a reduce la minimum surprizele
4. a rezolva problemele
5. a preveni crizele
S luam drept exemplu cazul unei instituii medicale, Maternitatea Giuleti, unde n
august 2010 a izbucnit un incendiu ce a provocat moartea a 6 nou-nscui. Evenimentul
a fost relatat pe larg n pres timp de mai multe sptmni, atitudinea organizaiei fiind
de negare a responsabilitii i nvinuire a firmei care se ocupa cu revizuirea
echipamentelor electronice care au provocat incendiul. n realitate, problema s-a datorat
personalului insuficient. Circumstanele n care s-a petrecut evenimentul ar fi putut fi
evitate dac s-ar fi realizat din timp o analiz a factorilor de risc i s-ar fi luat msuri n
consecin. Cauzele de fond ale acestui incident sunt evideniate i ntr-un articol din
Romnia Liber, Guvernul este de neclintit n decizii, singurul su el fiind reduceri i
disponibilizri.(...) De mai muli ani, posturile n sntate sunt blocate, fr ca Guvernul
s s team de faptul c un asistent medical trebuie s ngrijeasc pe tur zeci de
bebelui sau o sut de oameni cu probleme mintale grave.
n opinia consilierilor de relaii publice W. Howard Chase i Barrie L. Jones (apud
Wilcox et alii, 2009) exist cinci pai care trebuie urmai n confruntarea cu o problem
care ar putea duna organizaiei. Vom aplica aceti pai pentru aria instituiilor medicale.
Identificarea problemei
Organizaiile trebuie s urmreasc grupurile de discuii, cele mai importante canale

de difuzare, articolele din pres pentru a fi la curent cu problemele care se vehiculeaz

referitor la domeniul lor de activitate. Dac s-ar fi procedat astfel din timp, s-ar fi
observat c tema personalului insuficient n spitale apare frecvent n spaiul public. Orice
incident provocat de aceast problem este preluat cu interes de ctre pres.
Analiza problemei
n cadrul acestui pas trebuie prefigurate probabilitatea i impactul pe care l-ar avea
un ipotetic eveniment negativ asupra organizaiei. Ar putea fi nvinuit unitatea medical
pentru funcionarea n condiii care nu asigur securitatea pacienilor? Poate fi
considerat ca fiind responsabil social o instituie care i desfoar activitatea n lipsa
personalului necesar? Ce efect ar avea un eveniment negativ cauzat de aceast
problem asupra ncrederii publicului n spitalul respectiv i n sistemul medical n
general?
Opiunile de strategie
Dac se stabilete, n urma pailor anteriori, c problema luat n discuie este
periculoas, urmeaz gsirea unor soluii. O opiune ar fi s fie solicitat Ministerul
Sntii n privina necesitii de personal calificat pentru a funciona n condiii de risc
minime. O alt opiune ar fi s stabileasc ce numr de secii pot fi administrate, n
limitele angajailor disponibili.
Planul de aciune
Odat aleas una dintre variantele prefigurate n cadrul opiunilor de strategie,
urmeaz comunicarea cu cei interesa. Printre acetia pot fi pacienii, Ministerul
Sntii, angajaii spitalului. Alegerea fcut se poate transforma ntr-un instrument de
marketing. Pacienii vor avea mai mult ncredere ntr-o instituie medical care este
preocupat de a le oferi cele mai bune servicii.
Evaluarea
Odat ce noua organizare va fi pus n aplicare, trebuie evaluate rezultatele
deciziei luate. Reaciile presei sunt pozitive sau negative? Opinia publicului este
favorabil sau nu? S-a mbuntit imaginea instituiei i a domeniului?
Comunicarea n situaii de risc e strns legat de comunicarea de criz. Tot mai
multe organizaii rescurg la comunicarea n situaii de risc pentru a-i informa publicurile.
Omiterea potenialelor riscuri poate duce la boicoturi, dezbateri publice, procese
costisitoare, emiterea de legi noi. (Wilcox et alii, 2009)

Atitudinea publicului fa de posibilele evenimente negative trebuie identificat ct

mai exact de ctre specialistul n relaii publice. Astfel, aceiai autori identific
urmtoarele variabile care influeneaz atitudinea:
Riscurile asumate de bunvoie sunt mai bine acceptate dect cele care nu pot fi
controlate de persoana respectiv.
Cu ct publicul nu are o nelegere foarte profund asupra problemei, cu att riscul va
fi perceput ca fiind mai mare.
Dac experii transmit mesaje contradictorii, publicul va fi cu att mai ngrijorat.
Gravitatea consecinelor afecteaz viziunea despre risc.
Bibliografie:
Coman, Cristina (2009), Comunicarea de criz. Tehnici i strategii, Bucureti, Polirom
Wilcox, Dennis i Cameron, Glen (2009), Relaii publice. Strategii i tactici, Bucureti,
Curtea Veche