Poziia bncilor pe pia

Mai puin de 30% din bncile de pe piaa local i-au majorat cota de pia anul trecut,
jumtate reuind i s avanseze n top. Pe ansamblu, aproape trei sferturi dintre bnci i-au
schimbat poziia, urcnd sau cobornd n clasament, potrivit calculelor ZF pe baza datelor din
raportul anual al BNR.
Clasamentul primelor zece bnci locale, care dein aproape 80% din activele totale, a
consemnat doar dou modificri: pe locul 9 a urcat Bancpost o poziie, n locul Volksbank, care a
fost pre luat de banca Transilvania, iar pe 10 a ajuns Garanti Bank, care n 2014 era pe locul 13.
Se remarc avansul cotei de pia a Bncii Transilvania cu 2,8 puncte procentuale, pn la
12,6%. n top 10, cotele de pia ale BCR, CEC Bank, Alpha Bank i Bancpost au fost n declin.
BCR i BRD i-au pstrat primele dou poziii din sistem, cu 15,8% i respectiv 13% din
activele bancare. Locul al doilea al francezilor de la BRD SocGen este ameninat de Banca
Transilvania.
Pn anul trecut, sistemul bancar cuprindea 40 de bnci, din care jumtate cu o cot de
pia de sub 1%, ceea ce a generat dezbateri privind nevoia de consolidare a sistemului. Acum
sistemul bancar a ajuns la 36 de bnci. Iar procesul de consolidare cel mai probabil va continua.
Patru bnci au disprut din statisticile BNR: Volksbank, preluat de Banca Transilvania,
RBS, unde portofoliile de retail i corporate au fost preluate de UniCredit Bank, Millennium,
cumprat de OTP Bank i Montepio (exit). De asemenea, au avut loc i modificri la nivelul
acionariatului instituiilor de credit, cum a fost cazul Bncii UniCredit iriac, unde acionarul
majoritar (grupul Italian UniCredit) i-a consolidat poziia prin achiziia unui pachet important
de aciuni, banca schimbndu-i denumirea n UniCredit Bank.
i grupul cipriot Bank of Cyprus se afl n proces de lichidare a operaiunilor locale. O
alt banc, Marfin Bank Romnia, este la vnzare. De asemenea, exist negocieri privind
achiziia Bncii Romneti de ctre Bancpost.
n ceea ce privete cota de pia, BNR remarc avansul ponderii activului net bilanier
aferent sucursalelor instituiilor de credit persoane juridice strine (cu 1 punct procentual, pn la
10,8%) n detrimentul cotei de pia deinute de instituiile de credit persoane juridice romne, a
crei restrngere s-a datorat att instituiilor de credit cu capital majoritar strin (-0,5 puncte
procentuale, de la 80,1% la 79,6%), ct i celor cu capital romnesc (-0,5 puncte procentuale, de
la 10,1% la 9,6%).
Categoriile de clientel a bncilor din Romnia sunt similare cu categoriile de clientele
ale bncilor internaionale cu specificaia ca unele segmente de clientela nu sunt suficient
definite i difereniate, bncile nefiind nc n msura s ofere produse i servicii diferen iate
pentru aceste segmente (Ex: clieni private banking, microntreprinderi, clieni corpora ii
internaionale).
Tipuri de clieni - segmente principale
Majoritatea bncilor din Romnia i mpart clientela n concordanta cu strategia bncii
care stabilete segmentele de clientela prioritare n care banca acioneaz. Astfel pot fi
identificate urmtoarele categorii principale de clientela i segmentele aferente fiecrei categorii:
Clieni persoane juridice
Clieni persoane juridice corporate (ageni economici de stat sau privai de mrime
medie sau mare care pot fi organizai sub diverse forme);
Clieni IMM (clienii sunt selectai n funcie de legislaie care stabilete 2 criterii de
selecie nr. salariai mai mic sau egal cu 250 i cifra de afaceri anuala mai mica sau egala cu
echivalentul a 8 milioane EURO)
Microntreprinderi criteriul stabilit de lege este de maxim 9 salaria i per agent
economic.
Clieni persoane fizice

Fiecare banc i segmenteaz categoriile principale de clientela n funcie de strategie,

forma de organizare, gradul de evoluie a managementului clientelei, nsa n literatura de
specialitate distingem:
1. Persoane fizice autorizate (cabinete medicale, case de avocatura, notariate, e.t.c.)
2. Clieni private banking (clieni persoane fizice cu depozite semnificative)
3. Clieni persoane fizice
Astfel putem ntlni segmentri ce utilizeaz, n principal, urmtoarele criterii:
Criteriul Cifra de afaceri criteriul utilizat n subsegmentarea persoanelor juridice
datorit volumelor mari de activitate derulate cu aceti clien i (generatoare de venituri
semnificative din dobnzi i comisioane). n general clienii cu cifre de afaceri semnificative
(peste 50 milioane EURO anual) sunt tratai cu prioritate i n anumite cazuri au personal bancar
dedicat i o gestiune separata a relaiei banca client, diferita de cea a clien ilor obi nui i Clien ii
corporate mari beneficiaz n general de tarife mai reduse fa de clien ii IMM sau
microntreprinderi.
Criteriul Profit pe client criteriu utilizat foarte des de bncile internaionale n
segmentarea clienilor att persoane juridice ct i fizice. Din analizele efectuate de bncile
internaionale reiese ca aproximativ o treime din clienii bncii sunt profitabili iar identificarea
segmentelor de clieni ce pot deveni profitabili este un factor major de influenta pozitiva a
profitabilitii bncii.
Criteriul Volum de depozite atrase criteriu utilizat n segmentarea ndeosebi a
persoanelor fizice. Depozitele persoanelor fizice reprezint o resursa importanta pentru acordarea
de credite att pentru activitatea de corporate ct i pentru activitatea de retail, iar stabilitatea
acestei resurse este foarte importanta pentru nivelul corespunztor al indicatorilor de lichiditate
i solvabilitate a bncilor. Clienii cu volum de resurse foarte ridicat sunt inclu i n categoria
clienilor VIP (private banking) i beneficiaz de un tratament difereniat att din punct de vedere
al produselor i serviciilor bancare oferite ct i al tarifelor aplicate acestora (reduse semnificativ
fata de cele ale clienilor obinuii).
Banca Transilvania:
Banca Transilvania (BT) este Banca Oamenilor ntreprinztori din Romania. Banca se
claseaz pe poziia a 3-a n topul bncilor din Romania, n funcie de active. Misiunea Bncii
Transilvania este aceea de a sprijini dezvoltarea mediului de afaceri, prin produse i servicii
inovatoare, oferite cu profesionalism.
Istoria BT a nceput n Cluj-Napoca, n 1994, la iniiativa unor oameni de afaceri din
Cluj. Ideea a fost aceea de a crea o banc local, un brand de Cluj. Spiritul antreprenorial al
fondatorilor a determinat consolidarea poziiei Bncii Transilvania, ntr-o prim etap n Cluj i,
ulterior, la nivel regional i naional. Banca i-a orientat la nceput activitatea spre sectorul IMM
i, datorit cererii pieei, n scurt timp aceasta a nceput s se dedice i domeniului retail.
n anul 1997, Banca Transilvania a devenit prima instituie bancar din Romania, care a
fost cotat la Bursa de Valori Bucureti.
Strategia bncii este susinut de acionari puternici, precum: Banca Europeana pentru
Reconstrucie i Dezvoltare i IFC - Divizia de investiii a Bncii Mondiale.

Segmentarea pieei: categorii de clieni

2

Clieni persoane fizice

Depozite i dobnzi depozite
Modalitile de economisire puse la dispoziie : depozite clasice n lei sau valut,
depozite de tip revolving n lei sau valut, depozite speciale. Avantaj : rata dobnzii este ferm pe
toat durata contractului.
Oferta de credite retail
Credit imobiliar n valut - pentru cumprare, construcie, modernizare de
locuine, cumprare de terenuri ;
Credit imobiliar n RON cu dobnd fix ;
Credit imobiliar n RON cu dobnd variabil ;
Credit punte obiectul acestui credit este de a acorda finanare temporar n
vederea achiziionrii unui imobil/ construirii unei noi proprieti imobiliare sau
finanrii avansului clienilor BT pe perioada cuprins ntre momentul semnrii
contractului de credit imobiliar/ipotecar i implicit al achiziiei/construirii noului
imobil pn la vnzarea imobilului pe care l dein n prezent.
Credit auto (FORMULA BT) ;
Credit turistic ;
Credit pentru studii ;
Credit pentru cumprare de aciuni ;
Credit pentru cumprare de aciuni cu garanii materiale (SUCCES BT) ;
Credit pentru nevoi curente n RON (PRACTIC BT) ;
Credit fr rate, cu dobnda 0 ;
Credit personal De dou ori ct casa;
Credit pentru nevoi curente cu garanii materiale (SOLUIA-OFERT BT).
Clieni IMM-uri
Credite
- 1 ORA ;
- Start UP ;
- Credit 0%;
- Scontare 100% ;
- Credit de dou ori ct casa ;
- Proprieti imobiliare fr avans ;
- Credite Micro pentru microcompanii i IMM-uri, care au o cifr de afaceri anual de maxim
1,5 milioane RON ;
- Comunicare integrat mpreun cu Vodafone BT ofer primul pachet de servicii bancare i
comunicare integrat din Romania, care d posibilitatea de a efectua tranzacii bancare online.
Abonament bancar
Banca Transilvania a inventat un produs unic n Romania, pentru IMM-uri. Un client nou
al bncii, cu Abonamentul Bancar, oricte operaiuni de cont ar face, pltete 10 euro/lun n
primele 6 luni, dup care valoarea abonamentului este fixat, din nou, pentru 6 luni. Dac are
operaiuni care cost mai puin dect valoarea Abonamentului Bancar, fie c este client nou sau
lucreaz cu BT de peste 6 luni, pltete ct consum.
Clubul ntreprinztorului Romn
Contul de Business reprezint un pachet de servicii financiare pentru clasa business, de la
credite acordate n decurs de cteva ore pentru nevoi urgente, pn la finanri menite s
3

restructureze bilanul antreprenorului, de la un card de credit aprobat pe loc i pn la detalii de

finee care privesc operaiunile zilnice cu Banca.
Carduri business Visa Business Gold;
Visa Business Silver;
Visa Business Electron.
Clieni corporativi
Credite
- Credit nevoi temporare;
- Credit pentru capital de lucru ;
- Credit pentru investiii ;
Contul de business
Clubul ntreprinztorului Romn
Carduri Business
Reeaua Teritoriala a Bncii Transilvania numr peste 500 de unit i funcionale. Iar
ATM au peste 900 n funciune pe tot teritoriul tarii, si peste 21.000 de POS-uri instalate.
Numrul de carduri emise este de peste 2.300.000.
Totodat, BT are n vedere oferirea n continuare, la aceleai standarde, a serviciilor de
electronic banking: BT Ultra, BT 24 (Internet banking) i a operaiunilor de plai prin Direct
Debit, toate acestea contribuind la un plus de confort pentru clien i i la economie de timp n
relaia lor cu banca.
Serviciul de Internet banking a devenit un serviciu "popular", folosit n mare
msur nu numai de companii, ci i de persoane fizice.
BT a lansat, la sfritul lunii aprilie 2005, BT 24, serviciu de internet-banking
prin care se asigura acces la conturi i se pot realiza plai interne n lei i valuta,
plai externe n valuta, se pot crea depozite (n lei i valuta), se pot face operaiuni
de vnzare/cumprare de valuta, se pot primi extrase de cont, evoluia soldurilor,
etc. Aplicaia poate fi accesata de oriunde din lume, de la orice computer conectat
la internet, n regim de 24 ore/zi, 365 zile/an.
n ceea ce privete linia de business pentru IMM-uri, Banca Transilvania s-a
poziionat ca "first mover" pe acest segment, n urma identificrii unei poziii
neocupate pn acum. Strategia s-a dovedit, pn n acest moment, a fi una de
succes, n condiiile n care este cunoscut faptul ca oamenii tind sa retina numrul 1
din domeniu.
De fapt, avantajul competitiv pe care se bazeaz poziionarea BT pe pia este
posibilitatea acordrii creditelor pentru IMM-uri doar ntr-o ora, beneficiu pe care
celelalte bnci nu l pot oferi clienilor. Acest lucru se datoreaz faptului ca
implementarea unui sistem care sa fac posibil acest lucru necesita, printre altele,
personal specializat - analist credite IMM i consilier IMM. Faptul ca majoritatea
bncilor din Romnia au capital majoritar strin, ngreuneaz luarea deciziilor
aplicabile doar pe plan local.

Att bncile competitoare n prezent, ct i BT n trecut au abordat sectorul

IMM la nivel generic (fr a-i defini un segment int precis) i doar la nivel
declarativ, produsele promovate fiind comune platformei corporate banking.
Desemnarea anului 2005 ca fiind "Anul IMM-urilor" se justifica prin ascensiunea
de care se bucura acest sector, fiind cunoscut faptul ca IMM-urile au devenit n
ultimii ani suportul principal al economiilor tarilor europene.
Sectorul IMM-urilor s-a dovedit a fi unul foarte rentabil, contribuind semnificativ
la formarea venitului naional. Totodat, IMM-urile implica activ o mare parte a forei
de munca din Romania, prin crearea unui numr impresionant de locuri de munca.
Acest sector devine tot mai dinamic, avnd un potenial ridicat de cretere
accelerata.
Banca Transilvania i-a ndreptat atenia
importantei pe care IMM-urile au dobndit-o.

asupra

acestui

segment

datorita

BT este contient de nevoile complexe pe care le manifesta acest sector i

este dispusa sa le acorde o abordare personalizata, oferind flexibilitate i
operativitate.
Sectorul IMM-urilor a devenit o linie prioritara de business pentru BT, alturi de
corporate i retail.
BT i propune sa devina "Banca nr. 1 pentru IMM-uri", oferindu-le acestora
finanare pentru dezvoltarea afacerilor lor. n acest sens, i-a luat un angajament
ferm fata de acest sector de a lansa ritmic produse inovative destinate IMM-urilor.
Rapiditatea, simplitatea, inovarea i anihilarea birocraiei reprezenta avantajele
competitive ale produselor BT n drumul ctre acest obiectiv.

Astfel, Banca Transilvania a lansat pn acum doua produse de creditare pentru acest
segment:
"Credit 1 Ora"
Este un credit pentru capital de lucru, nefiind necesare garanii imobiliare, care se
adreseaz ntreprinderilor mici i mijlocii, i care se acorda n valoare maxima de 200.000.000
lei (nu mai mult dect valoarea cifrei de afaceri medii lunare), pe o perioada de 6 luni, pentru
prima acordare.
Creditul pentru Investii - creat pe platforma Creditului 1 Ora
Macheta Creditelor 1 Ora
Odat cu lansarea acestui nou produs, BT a oferit clienilor si posibilitatea ob inerii
acestui credit sub forma unui "pachet" - 2 credite ntr-o ora. Este un credit pentru investi ii,
nefiind necesar un aport propriu. Suma maxima care se poate acorda este de 500.000.000 lei, pe
o perioada de maximum 5 ani.
Toate aceste demersuri, la care se aduga angajamentul pe care BT i l-a asumat fata de
clienii si de a lansa periodic produse destinate nevoilor lor, sunt menite sa asigure un loc bine
5

definit n mintea clienilor, iar BT sa fie perceputa ca fiind ntr-adevr "Banca numrul 1 pentru
IMM-uri".
Implementarea acestei strategii necesita multe resurse, att materiale, ct i umane. De
exemplu, echipa comerciala a diviziei IMM trebuie completata cu peste 280 de angajai, pe
poziiile de consilier IMM i analist credite IMM, tocmai pentru a oferi clienilor speciali ti n
domeniu, dedicai n exclusivitate ntreprinderilor mici i mijlocii.
n ceea ce privete segmentul corporate, Banca Transilvania s-a poziionat deja ca fiind o
banca inovativa, fiind prima banca ce i-a sumat riscul de a acorda finan ri pe termene tot mai
lungi. n plus, ntreaga oferta BT pentru clienii corporate se caracterizeaz prin rapiditate,
flexibilitate i simplitate, acestea fiind avantajele competitive pe care se bazeaz. Segmentul BT
de baza pe corporate sunt companiile de nivel mediu, cu cifra de afaceri de pn la 15 milioane
de EUR, companii pentru care poate acorda valoare i, mai mult, cu ct compania e mai mica, cu
att e mai puin cutata de concurenta.
Totodat, odat cu dezvoltarea sa ca i componenta a Grupului Financiar BT, Banca
Transilvania a ncercat sa ofere servicii financiare integrate, venind n ntmpinarea nevoilor
clienilor prin acoperirea cererii diversificate. Sinergia de grup i valoarea adugata sunt create
prin vnzarea ncruciat i prin atingerea unor economii de scara.
Componentele Grupului Financiar BT sunt urmtoarele:
BANCA TRANSILVANIA
BT ASIGURARI
BT LEASING
BT DIRECT
BT SECURITIES
BT INVESTMENTS
BT ASSET MANAGEMENT
Efortul depus de Banca Transilvania n scopul poziionrii ct mai precise pe piaa i-a adus
un binemeritat loc 4 n topul alctuit de revista BIZ, n ceea ce prive te brand awareness-ul
instituiilor financiar-bancare din Romnia, n timp ce anul trecut ocupa doar poziia a opta.
Astfel, BT reuete sa fie perceputa de ctre clienii si ca fiind una dintre cele mai
"prezente" bnci din domeniul bancar.
CONCLUZII
Modul n care BT s-a poziionat pe piaa difer pe parcursul anilor de activitate, de aceea, am
ncercat sa subliniez evoluia modului n care Banca Transilvania era perceputa (ca fiind o banca
regionala) i este perceputa (ca fiind o banca flexibila, care ofer soluii rapide i eficiente pentru
problemele clienilor si).
Cum reuete Banca Transilvania sa se diferenieze pe o piaa n care produsele i serviciile
sunt foarte uor imitabile, iar gradul de noutate este doar o noiune teoretica? Prin implementarea
de soluii de tip CRM (Customer Relationship Management), oferind astfel un plus de valoare
clienilor si, la care se adaug proiectele proprii legate de instruirea personalului - Academia BT
(care poate fi considerat un sub-brand, alturi de BT Caf i BT Golf Cup), oferta destul de
diversificata de produse, n comparaie cu alte bnci i mai ales, printr-o buna promovare a
imaginii BT, prin intermediul simbolurilor i evenimentelor.
n ceea ce privete strategiile CRM, Banca Transilvania este pe punctul de a le implementa,
ceea ce denota o aplecare spre o mai buna ntmpinare a cerinelor clien ilor, care doresc servicii
tot mai operative i mai flexibile. Aceasta direcie ar trebui cu sigurana urmata n continuare,
mai ales ca n domeniul serviciilor modul n care clienii sunt servii are o importanta majora.
Banca Transilvania a neles nevoia descentralizrii deciziilor, cu scopul de a crea o banca tot
mai flexibila, astfel nct acesta sa devina principalul avantaj competitiv. Un alt atu de care BT ar
trebui sa profite la maximum este faptul ca deciziile importante se iau pe plan local, i anume la
sediul central din Cluj-Napoca, care i confer implicit un grad mult mai ridicat de operativitate n
6

comparaie cu celelalte bnci aflate n fruntea clasamentelor, n marea majoritate a lor cu capital
majoritar strin. Mai mult, acest lucru poate oferi posibilitatea dezvoltrii unor produse care nu

pot fi implementate de alte bnci. Putem lua exemplul Creditelor 1 Ora, destinat IMM-urilor,
care a produs putina vlva n momentul lansrii sale pe piaa. Care este motivul real? Faptul ca
majoritatea bncilor se aflau n imposibilitatea "copierii" acestui tip de credit, creat pe o
platforma care respecta regula de baza: rapiditatea. ntruct acest tip de produs nu exista pe
pieele strine n care funcioneaz sediile-mama, implementarea unui produs n totalitate nou, i
implicit cu un grad foarte ridicat de risc, a fost imposibila. i toate acestea n condiiile n care
creditul pentru capital de lucru i cel pentru investiii s-a bucurat i se bucura n continuare de un
real succes. Sectorul IMM-urilor este unul deosebit de profitabil i care sufer o evoluie
semnificativa, i de aceea, n ceea ce privete poziionarea BT pe acest sector se dorete a fi
perceputa ca fiind: "Banca numrul 1 pentru IMM-uri".
n ceea ce privete difereniere produselor i serviciilor, n condiiile n care, cum am spus i
mai devreme, sistemul bancar este unul cu posibiliti foarte reduse n ceea ce privete
meninerea gradului de noutate a produselor, Banca Transilvania ofer o gama larga de produse,
de la credite ipotecare, la cele turistice, de la depozite pentru copii, la depozite n lei i valuta.
Banca Transilvania pune un accent deosebit pe imagine din anul 2003, o noua identitate de
corporaie, n urma procesului de re-branding. Astfel, BT reuete sa se impun pe piaa prin
valori, norme i design, pornind de la binecunoscuta sigla BT, n culorile specifice: negru i
galben.
Banca Transilvania depune eforturi i utilizeaz resurse nsemnate pentru o poziionare ct
mai clara pe piaa. A nceput prin amplasarea propriilor uniti n locuri ct mai vizibile, n timp
ce, acum civa ani, acestea poziionau banca ntr-o postura inferioara concurentei.
Banca Transilvania s-a poziionat ca "first mover" pe segmentul IMM i continua sa lupte
pentru ocuparea poziiei de "Banca numrul 1 pentru IMM-uri", prin angajamentul asumat fata
de acest sector de a lansa periodic produse inovative, flexibile i rapide. n ceea ce privete
segmentul de corporate, BT este poziionata pe piaa ca fiind o banca flexibila, rapida,
nebirocratica.
Totodat, BT ncearc sa se poziioneze pe piaa ca fiind piesa centrala a unui Grup
Financiar, care ofer, prin intermediul celor apte subsidiare, servicii complementare, n scopul
mbuntirii gradului de servire a clienilor.
n concluzie, n ceea ce privete diferenierea i poziionarea ofertei de produse i servicii a
Bncii Transilvania, aceasta ar trebui sa-i concentreze eforturile i resursele pentru a se urmri
i adapta n permanenta la cerinele pieei, poate chiar sa le intuiasc i sa gseasc acele nevoi
nesatisfcute nc i sa tina cont de faptul ca acolo unde nu exista o pozi ionare proprie, va exista
ntotdeauna o poziionare fcuta de concurenta, care rareori se dovedete a fi benefica.

BIBLIOGRAFIE
Crti:
1.

Burciu, Aurel; Sandu, Petre - "Activitatea bancara internationala", Editura Economica, Bucuresti,
1996

2. Danciu, Victor - "Marketing international", Editura Economica, Bucuresti, 1996

3. Dedu, Vasile - "Gestiune bancara", Editura Didactica i Pedagogica, Bucuresti, 1996
4. Dedu, Vasile - "Management Bancar", Editura Mondan, Bucuresti, 1997
5. Kotler, Philip - "Managementul marketingului", Editura Teora, Bucuresti, 1998
6. Kotler, Philip - "Principiile marketingului", Editura Teora, Bucuresti, 1998
7. Lazar, D.D. - "Marketing financiar-bancar", Editura Dimitrie Cantemir, Trgu-Mures, 2001
8.

Odobescu Emanuel - "Marketing-ul bancar national i international", Editura Sigma

Bucuresti, 1999

9.

Ries, Al; Trout, Jack - "Pozitionarea, lupta pentru un loc n mintea ta", Editura Curier Marketing,
Bucuresti, 2004

10. Rosca Teodor - "Moneda i Credit", Editura Altip, Alba-Iulia, 2001

11. Stoica Maricica - "Managementul bancar", Editura Economica, Bucuresti, 1999
8

Primex,

12. Trenca, Ioan - " Metode i tehnici bancare", Casa Cartii de stiinta, Cluj-Napoca, 2002
13. Ungureanu Pavel Vasile - "Banking: produse i operatiuni bancare", Editura Dacia, Cluj-Napoca,
2001
14. Vorzsak, A. - "Introducere n Marketingul Serviciilor", Editura Prea Universitara Clujeana, ClujNapoca, 2000
Reviste:
http://www.revistabiz.ro/
http://www.businessmagazin.ro/

1. "Business Magazin", Editura Imprimeriile MediaPro, Bucuresti

3.

"Piata Financiara", Editura Finmedia, Bucuresti

4. "Ziarul financiar", Editura Imprimeriile MediaPro, Bucuresti