Marketing Suport Curs

Bazele Marketingului
MARKETING
Suport de curs
Capitolul 1.
EVOLUIA I SEMNIFICAIILE CONCEPTULUI DE MARKETING
Marketingul reprezint o nou concepie sau o nou filozofie cu privire la orientarea i

realizarea activitilor umane, indiferent de natura lor. Esena acestei noi concepii o reprezint
satisfacerea clientului prin calitate, valoare i servicii. Aceast nou filosofie de orientare a
activitii este asimilat pe scar tot mai larg de ctre ntreprinderi, de ctre organizaii i
instituii nelucrative sau chiar de ctre persoane deoarece se consider c pe baza ei pot s-i
ating cel mai bine obiectivele.
n al doilea rnd, marketingul reprezint o funcie a diverselor organizaii, i deci, o
modalitate de aciune practic care presupune activiti specifice. n ntreprinderea modern
funcia de marketing joac un rol de prim rang, ea fiind puternic corelat cu celelalte funcii
ale organizaiei respective, fapt care conduce la obinerea unor performane superioare.
Renumiii profesori Philip Kotler si Bernard Dubois consider c astzi
marketingul a devenit o necesitate
Necesitatea marketingului mai poate fi explicat i prin prisma unor evoluii care
se manifest att n context naional ct i internaional. n acest sens, trebuie avut n vedere
tendina de separare tot mai puternic a produciei de consum, ca urmare fireasc a
dezvoltrii generale economice i sociale, ndeosebi pe parcursul acestui secol. Ca urmare,
preocuparea de corelare dinamic i ct mai precis a produciei cu nevoile i cerinele reale
de consum, devine esenial pentru existena ntreprinderii contemporane.
Necesitatea afirmrii marketingului decurge i din tendina de ngustare
relativ a pieelor, n condiiile n care n interiorul lor se manifest puternice schimbri, cum
ar fi, spre exemplu, cele legate de calitate, nivelul satisfaciilor ateptate i serviciile pretinse
de ctre consumatori.
Internaionalizarea vieii economice, tendina de globalizare acioneaz n
aceeai direcie. Ea modific profund mediul de afaceri, genernd ocazii de pia uriae, dar i
ameninri pe msur. Tendina puternic de internaionalizare a pieelor face ca pieele
naionale s devin de fapt nie ale pieei globale.
n msura n care marketingul face legtura dintre nevoile societii umane i
activitile sale economice i sociale, acestuia i revine misiunea de a anticipa i nelege
aceste nevoi i de a le satisface, recurgnd, n primul rnd, la creaie i inovaie. Fr creaie
i inovaie marketingul este de neconceput.
Efectele economice i sociale ale marketingului nu sunt ns peste tot aceleai,
dup cum nici gradul de asimilare i utilizare nu sunt aceleai. Ele depind nu numai de
pregtirea profesional i experiena celor care fac apel la marketing, ci i de contextul general
i local n care acesta este asimilat i utilizat.
O serie de studii arat caracterul inegal al dezvoltrii marketingului chiar n
rndul statelor puternic dezvoltate. n acest sens, spre exemplu, raportndu-se la situaia
existent la nceputul anilor 90 n Anglia, Malcom McDonald afirma c marketingul, att ca
filosofie, ct i ca funcie a ntreprinderii, se afla, n general, ntr-un stadiu infantil.
1.1.2. APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI
n privina momentului apariiei marketingului au existat i exist nc o serie de
controverse. Momentul apariiei marketingului se plaseaz n diferite perioade sau ntrun anumit context economic, social i tehnologic. Cu toate acestea, marea majoritate a
specialitilor, inclusiv a celor romni, consider c marketingul este un produs al
secolului nostru. Marketingul implic deci procesul schimbului de bunuri i servicii.
Michael Baker afirm astfel c marketingul ncepe s existe odat cu primul schimb
barter, cnd fiecare realizeaz c acesta ofer valoare pentru ambele pri. n acelai
sens, Philip Kotler consider c marketingul se manifest cnd oamenii decid s-i
satisfac nevoile i dorinele prin intermediul schimbului.
n fine, n viziune contemporan, din punct de vedere social, mai precis al
rolului jucat de marketing n societate, se consider c marketingul este un proces
social prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin
crearea, oferta i schimbul liber de produse i servicii, purttoare de valoare, cu
alte grupuri i indivizi.
Schimbul reprezint relaia cumprtor-vnztor care presupune obinerea unor
bunuri, servicii sau idei, prin cedarea n schimb, a banilor, a muncii sau a altor bunuri
sau servicii. Pentru ca s existe un proces de schimb trebuie ndeplinite simultan cinci
condiii, i anume:
s fie implicate cel puin dou pri;
fiecare parte s dein o valoare n care s fie interesat cealalt parte;
fiecare parte s poat comunica cu cealalt parte, oferind fiecare ceea ce posed;
fiecare parte s fie liber de a accepta sau de a refuza oferta;
fiecare parte s fie de acord c este de dorit s trateze cu cealalt parte.
Ronald Fullerton propune o abordare istoric a originii i evoluiei gndirii i
practicii de marketing, structurat pe patru perioade de timp sau ere.
Acestea sunt:
punerea bazelor sau era antecedentelor.
Este vorba de o lung perioad de gestaie care a nceput pe la 1500 n Anglia i
Germania i pe la 1600 n America de Nord.
Este o perioad caracterizat prin nivele reduse ale consumului, (cnd 75-90% din
populaie ncerca cu greu s-i acopere nevoile fundamentale ale existenei), prin
predominana populaiei rurale, conservatoare, prin existena unui comer discreditat.
2. nceputurile marketingului modern sau era originilor.
Este vorba de perioada care ncepe cu 1759 n Anglia i 1830 n Germania i S.U.A.
Aceast perioad marcheaz nceputul unei orientri care se extinde, i anume,
preocuparea de a stimula i a ntlni cererea de bunuri n spaiul economiei naionale.
Revoluia industrial i puternica migraie de la sat la ora stimuleaz procesul de
creare a unor piee poteniale, prin activiti i tehnici de marketing.
3.construcia unei suprastructuri sau era dezvoltrii instituionale.
Acest proces ncepe n Anglia dup 1850 iar n Germania i S.U.A se manifest n
perioada1870-1919.
n aceast perioad au aprut pentru prima dat cele mai multe din instituiile de baz
ale marketingului, legate de distribuia fizic, reclam, educaia de marketing, precum
i cele mai multe practici ale marketingului modern.
4.testare, turbulen, cretere sau era clarificrii i formalizrii.
3
Aceast perioad ncepe dup 1930 i continu i n prezent.Este o er cu trsturi
distinctive, n care s-au dezvoltat, perfecionat i formalizat instituiile de marketing
aprute anterior.
Michael Baker, avnd n vedere evoluia conceptului modern de
marketing, consider c pot fi distinse trei faze principale:
apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas : ncepnd cu anul
1850;
apariia conceptului modern de marketing : n jurul anului 1960 ;
tranziia de la accentul pus pe tranzacii, la accentul pus pe relaia cu
clientul : dup anul 1990.
De asemenea, Robert J. Keith, analiznd evoluia marketingului n condiiile
S.U.A, a ajuns la concluzia c pot fi identificate trei perioade distincte care
marcheaz aceast evoluie i anume:
perioada orientrii ctre producie (1850 1920)
perioada orientrii ctre vnzri (1920 1950)
perioada orientrii ctre marketing (dup 1950)
n esen, coninutul celor trei etape de evoluie se caracterizeaz astfel:
a) orientarea ctre producie;
ea este evident ncepnd cu a doua jumtate a secolului a XIX-lea, ndeosebi
sfritul acestuia, pn la 1920. n aceast perioad ntreprinderile productoare i
concentrau eforturile ctre producia propriu-zis cu scopul de a acoperi cererea
nc nesatisfcut. Veniturile familiilor erau reduse i orientate aproape exclusiv
ctre satisfacerea nevoilor lor de baz. Ca urmare, conducerile ntreprinderilor
acordau o mare atenie perfecionrii metodelor de producie cu scopul sporirii
volumului produciei i reducerii costurilor de fabricaie. Raporturile productoriconsumatori evideniaz rolul determinant i dominant al productorilor. Acetia
ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei c este "cel mai bun" pentru consumatori.
b) orientarea ctre vnzri sau orientarea promoional care acoper intervalul
1920-1950. n aceast perioad, odat cu creterea treptat a veniturilor, are loc i o
sporire a cererii pentru produse distincte, difereniate. Ca urmare a proliferrii
produciei de mas, pieele existente nu mai pot s absoarb tot ce se produce. n
acest context eforturile agenilor economici se concentreaz ctre vnzri i ctre
stimularea acestora. Cresc puternic cheltuielile pentru reclam i pentru alte tipuri
de activiti promoionale. Dar i n aceast perioad continu s se menin
mentalitatea de productor care gndete n numele consumatorului. Ca urmare,
multe ntreprinderi sufer eecuri de mari proporii.
c) orientarea de pia sau orientarea de marketing. Se apreciaz c aceast
perioad se manifest dup 1950 pn n 1970.
Printre factorii care au determinat aceast nou orientare a activitii de afaceri a
ntreprinderilor putem meniona: creterea puternic a veniturilor populaiei i, ca
urmare sporirea accentuat a cheltuielilor pentru o gam larg de bunuri i servicii,
altele dect cele care acoper nevoile ei de baz. Piaa devine deci mult mai
segmentat. Orientarea ctre vnzri, i cu att mai mult orientarea ctre producie, nu
mai pot asigura derularea normal a raporturilor dintre productori i consumatori. Se
impune cu necesitate analiza pieelor, pentru a cunoate nevoile, cerinele i
preferinele consumatorilor, cu scopul de a produce ceea ce se cere. Apare deci o
modificare fundamental a raportului productor-consumator, n sensul c, acesta din
4
urm, devine att punctul iniial ct i punctul final al aciunii ntreprinztorului
respectiv.
Dac vechea concepie de marketing dominant pn la nceputul anilor 1950 se
limita la aciunile de promovare i vnzare, productorii fcnd efortul de a vinde
ceea ce au gndit i realizat, noua concepie de marketing impune eforturi multiple de
cercetare, de cunoatere, de evaluare i apoi de satisfacere a cerinelor i dorinelor
consumatorilor.
1.2. CONCEPTUL DE MARKETING
1.2.1. CONCEPTUL DE MARKETING I DEZVOLTRILE SALE
Noua filosofe a abordrii activitii de afaceri este reflectat de ceea ce se
numete "conceptul de marketing ". El a fost fundamentat n 1957 de ctre John B.
Mc. Kitterick - preedintele companiei General Electric care, la o edin a
Asociaiei Americane de Marketing, a afirmat: conceptul de marketing este filozofia
orientrii ctre consumator, care implic aciuni integrate i coordonate precum i
atingerea unui anumit scop.
n funcie de natura activitii desfurate de ntreprinderi, organizaii, instituii
sau persoane, scopul poate fi: profitul, mbuntirea imaginii, dezvoltarea turismului,
alegerea unui candidat, remediul pentru o boal, protejarea mediului etc.
Johan Arndt consider c de la cel de al doilea Rzboi Mondial, gndirea de
marketing poate fi clasificat n trei perioade principale:
perioada conceptului de marketing;
perioada conceptului de marketing lrgit;
perioada noului concept instituional.
Perioada conceptului de marketing reflect concentrarea ateniei ctre consumator,
n vederea satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activitilor legate de analiz,
planificare i control a componentelor mix-ului de marketing. Profitul obinut apare ca
o rezultant a activitilor legate de conceperea, producerea i distribuirea produselor
menite s satisfac nevoile i cerinele consumatorilor.
Perioada conceptului de marketing lrgit se manifest dup 1969 cnd Philip
Kotler i Sidney Levy au publicat un articol n Journal of Marketing intitulat Lrgirea
conceptului de marketing.
1.2.2. DEFINIREA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIV MANAGERIAL

Abordarea managerial n studiul marketingului devine tot mai evident, n
context american, n perioada 1950-1960. Aceast abordare denumit marketing
management (conducerea de marketing) are n vedere procesul de adoptare a
deciziilor i de rezolvare a problemelor din perspectiva marketingului, axat pe un
suport analitic constituit din teoria economic, psihologie, sociologie i statistic.
Abordarea managerial este legat nemijlocit de conceptul de marketing-mix i de o
tratare analitic a conducerii de marketing ce presupune secvenele: analiz,
planificare, implementare, control.
n dicionarul termenilor de marketing al Asociaiei Americane de Marketing,
aprut n 1995, definirea marketingului din perspectiv managerial se face astfel:
Marketing (management) este procesul de planificare i realizare a conceperii,
5
preului, promovrii i distribuiei de idei, bunuri i servicii, pentru a crea
schimburi menite s satisfac obiectivele individuale i organizaionale.
Aa dup cum precizeaz Philip Kotler conducerea de marketing (marketing
management) are ca scop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a
structurii cererii ntr-un mod care s permit organizaiei s-i ating obiectivele
propuse. n ultim instan, managementul marketingului nseamn managementul
cererii de pia .
Conducerea de marketing a devenit o nou funcie a ntreprinderilor, tot
mai larg acceptat, derivat din funcia tradiional a conducerii vnzrilor, care
pune accent pe planificarea i dezvoltarea produsului, pe pre, pe promovare i pe
distribuie. Cercetrii de marketing i revine misiunea de a corela potenialul firmei
cu cerinele pieei.
Fundamentarea conceptului de marketing n 1957 poziioneaz marketingul,
alturi de inovaie, ca funcia principal a firmei deoarece scopul principal al
oricrei activiti de afaceri a devenit crearea consumatorului satisfcut. Profitul
nu mai este privit ca un obiectiv ci ca o recompens pentru crearea consumatorului
satisfcut.
Din perspectiva ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii, marketingul,
ca o nou funcie a activitii de afaceri are n vedere mai multe tipuri de activiti,
care din punctul de vedere al productorului sunt determinante pentru afirmarea
orientrii sale ctre pia.
Acestea sunt:
activiti legate de cunoaterea i nelegerea nevoilor i cerinelor
consumatorilor;
activiti legate de conceperea i producerea efectiv a bunului sau
serviciului respectiv;
activiti care au n vedere stabilirea nivelului de pre;
activiti de distribuie sau de plasare a bunurilor i serviciilor ctre
consumatorii sau utilizatorii finali;
activiti promoionale, care urmresc informarea, atragerea, i convingerea
consumatorilor, meninerea i stimularea interesului acestora fa de oferta
firmei;
activiti post-vnzare.
Aceste tipuri principale de activiti, desfurate prin prisma concepiei de marketing,
combinate ntr-un anumit mod, n funcie de posibilitile firmei i cerinele mediului
extern, au fost denumite de Neil Borden ca reprezentnd mixul de marketing sau
marketing-mix .
Noiunea de marketing-mix, presupune deci o combinaie de aciuni ce definesc
un anumit comportament al firmei n cadrul pieei. Marketing mix este aadar un set
de instrumente de marketing pe care o firm, n general o organizaie, le folosete
pentru atingerea obiectivelor sale n raport cu mediul n care acioneaz.
Dintre multiplele activiti de marketing, s-a considerat c patru sunt cele mai
importante, i anume, cele viznd produsul, preul, plasarea (distribuia) i
promovarea bunurilor sau serviciilor. mpreun, acestea mai poart denumirea de
cei "4P" ai marketingului.
Subliniind rolul ce revine mixului de marketing, n Dicionarul Explicativ de
Marketing realizat sub coordonarea a trei reputai profesori romni, se arat c
marketingul-mix are n vedere orientarea activitii de marketing a firmei n funcie de
resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub
form de programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i
promovare.
Clasificarea activitilor de marketing n cei 4P, dezvoltat ulterior de ctre
McCarthy, a avut i are o importan practic deosebit. Alturi de aceast abordare
au aprut i alte modaliti de interpretare a mixului de marketing.
Se consider astfel c pot fi identificate patru funcii generice ale marketingului,
care, n acelai timp, sunt condiii necesare realizrii procesului de schimb:
funcia de configurare, care presupune furirea i oferirea a ceva de valoare
de ctre partenerul de schimb;
funcia de evaluare, ce implic aspectul de compensare prin pre a ofertei
propuse;
funcia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziia
cumprtorului;
funcia de simbolizare care are n vedere atenionarea i convingerea
cumprtorului;
Aceste funcii considerate ca output-uri ale sistemului de marketing, sunt
realizate prin intermediul unor activiti i mijloace specifice (ca input-uri) legate
de produs, de pre, de distribuie i comunicare.
Din punct de vedere teoretic, att concepia ct i activitile de marketing ale
unui productor au fost sintetizate de-a-lungul timpului n diferite definiii, de altfel
foarte numeroase, de ctre cercettori, practicieni sau organizaii ale specialitilor din
domeniul marketingului.
Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul este un ntreg

sistem de activiti economice intercondiionate, referitoare la conceperea, preurile,
distribuirea i promovarea produselor i serviciilor menite s satisfac consumatorii
actuali i poteniali.
Avnd n vedere aceeai orientare ctre consumator, marketingul a fost definit de
ctre John R. Sargent, prin prisma aspectelor de utilitate pe care le pretinde
consumatorul, astfel: firma trebuie s produc pentru a vinde ceea ce vrea
consumatorul, n modul n care acesta l dorete, cnd i unde dorete el i la preul pe
care acesta este dispus s-l plteasc.
ntr-o modalitate direct, care are n vedere conducerea activitilor de
marketing la nivelul firmelor, profesorul Philip Kotler arta: Marketingul reprezint
analiza, organizarea, planificarea i controlul activitilor, strategiilor i resurselor unei
firme, care au influen asupra consumatorilor, cu scopul satisfacerii nevoilor i
dorinelor acestora ntr-o manier rentabil.
Preocuparea de a defini marketingul, din aceeai perspectiv a managementului, dar
ntr-un sens mai larg, poate fi considerat i definiia dat de Institutul de Marketing
din Anglia: Marketingul este procesul managerial responsabil de identificarea,
anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor n condiii profitabile.
Din punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la definiiile
anterioare, rezult c acest proces necesit planificarea, organizarea, realizarea i
controlul activitilor de marketing care promoveaz i stimuleaz schimburile,
astfel nct obiectivele organizaiei s fie realizate ct mai deplin i mai eficient.
Capitolul 2
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
2.1. CONINUTUL I FORMELE MEDIULUI EXTERN

Agenii economici, precum i alte organizaii i instituii, i desfoar activitatea i
i promoveaz interesele ntr-un mediu nconjurtor complex i dinamic.
ntreprinderile, spre exemplu, sunt entiti ce formeaz sisteme deschise, conectate la
un mediu dat, care dispun de intrri n sistem (input-uri), de ieiri din sistem (outputuri) i de un mod specific de autoreglare. Intrrile n acest sistem au n vedere diferite
categorii de resurse necesare desfurrii activitii, precum resursele materiale, de
personal, financiare i informaionale. Ieirile din sistem pot fi bunuri, servicii, idei sau
informaii.
n cazul unui productor de bunuri, mediul su de marketing - ca form de
manifestare a mediului ambiant - va desemna ansamblul forelor i factorilor din
exteriorul su care, direct sau indirect, i influeneaz activitatea i, n mod special,
capacitatea de a promova i susine schimburi eficiente pe pieele pe care acioneaz.
Mediul de marketing, att din considerente teoretice ct i practice, este analizat,
de obicei, din dou perspective:
din perspectiva raporturilor directe pe care le are ntreprinderea cu o serie
de factori care acioneaz n afara ei, dar i n interiorul ei, acesta
reprezentnd micromediul de marketing;
dintr-o perspectiv general, care exprim factorii ce acioneaz la scara
societii, acesta reprezentnd macromediul naional de marketing. El
cuprinde componente precum: mediul demografic, mediul economic,
mediul tehnologic, mediul natural (fizico-geografic), mediul cultural,
mediul politic, mediul juridic.
n condiiile actuale, ale afirmrii pronunate a interdependenelor dintre statele
lumii, determinate de tendina de internaionalizare a pieelor, cnd fenomenele de
integrare economic au devenit o realitate n multe zone ale lumii, apare cerina de a
introduce n ecuaia macromediului de marketing i componenta internaional, care
poate fi definit ca reprezentnd mediul supranaional de marketing.
Micromediul de marketing, la rndul lui, poate fi abordat sub dou aspecte: ca un
"micromediu interior", atunci cnd se are n vedere existena factorilor din interiorul
ntreprinderii, i, ca un "micromediu exterior", atunci cnd se au n vedere factori
din afara acesteia. Aceti factori, ntr-o form sau alta, influeneaz capacitatea
ntreprinderii de a deservi pieele ctre care s-a orientat i de a satisface, n acelai
timp, cerinele generale ale societii.
Sub o form sintetic, din perspectiva productorilor de bunuri i servicii,
componentele mediului de marketing, pe care le vom analiza n continuare, se prezit
sub forma figurii de mai jos.
2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING

Micromediul de marketing al unei ntreprinderi reflect acei factori, din interiorul i
din exteriorul ei, care, n mod direct, influeneaz capacitatea ntreprinderii de a realiza
o ofert pe msura ateptrilor consumatorilor i societii.
2.2.1. MICROMEDIUL INTERIOR DE MARKETING
Micromediul interior de marketing se refer la ntreprinderea nsi, la acele
variabile care acioneaz n interiorul ei i asupra crora aceasta exercit un control
deplin.
Micromediul interior de marketing cuprinde orientri strategice i structuri de
organizare care n mod direct influeneaz capacitatea firmei de a utiliza propiul su
potenial tiinific, material, financiar i uman, prin prisma promovrii unor raporturi
reciproc avantajoase cu factorii i forele care acioneaz n exteriorul ei.
Cele mai importante componente ale mediului interior de marketing sunt:
a. Concepia sau modul de gndire care orienteaz activitatea de marketing.
Concepia care orienteaz activitatea de marketing poate fi diferit, ea regsinduse n orientarea ctre producie, ctre tehnologie, ctre produs, ctre vnzri, ctre
pia, ctre pia i social. Ca urmare, i impactul marketingului prin prisma relaiei
ntreprindere - mediu poate fi diferit. Realitatea din statele dezvoltate arat c
majoritatea firmelor care au nregistrat i nregistreaz succese deosebite de pia au
pus la baza aciunilor lor de marketing, conceptul de marketing, adic filosofia
orientrii activitii de afaceri ctre consumator i ctre societate, n variantele ei
actuale.
b. Integrarea funciei de marketing.
Un rol decisiv n afirmarea orientrii de marketing a unei ntreprinderi o are atitudinea
conducerii superioare fa de importana ce trebuie acordat funciei de marketing n
raport cu celelalte funcii. Din punct de vedere managerial pot exista mai multe
situaii, i anume:
funcia de marketing este considerat mai puin important, de importan
egal sau mai important dect celelalte funcii ale ntreprinderii;
funcia de marketing este considerat ca funcie major a firmei, celelalte
funcii susinnd acest rol;
funcia de marketing se coordoneaz cu celelalte funcii pentru a afirma
orientarea ctre consumator sau utilizator;
funcia de marketing joac rolul de funcie integratoare pentru celelalte
funcii cu scopul de a concretiza orientarea ctre consumator sau utilizator.
Fiecare din aceste posibiliti exprim anumite raporturi ntre conducerea superioar a
ntreprinderii i conducerea de marketing, ntre conducerea ntreprinderii i
conducerea celorlalte compartimente, ntre conducerea de marketing i conducerile
fiecrui compartiment funcional.
c. Cultura organizaiei.
Asimilarea concepiei de marketing i orientarea concertat ctre consumatori
implic modificri n cultura organizaiei i, concomitent, dezvoltarea unei culturi de
marketing.
9
Pentru ca o organizaie s acioneze n concordan cu conceptul de marketing
trebuie nrdcinate i propagate valori specifice i creat un set de norme care s
ghideze comportamentul.
Fig. 2.1 Componentele mediului de marketing

"Cultura ntreprinderii" constituie un factor de micromediu interior ce
poate avea un puternic impact pe planul aciunilor i performanelor de marketing.
Prin cultura ntreprinderii se nelege un fel de matrice ( n sens matematic ), de
semnificaii, de cerine, de practici i cunotine proprii ntreprinderii, organizate
n jurul unui nucleu de principii, care permit explicarea i justificarea existenei
ntreprinderii.
Cultura de marketing reprezint un set de valori i de credine cu privire la rolul
central pe care l are clientul n ghidarea activitii organizaiei. Crearea i afirmarea
culturii de marketing devine un factor de micromediu cu un impact pozitiv,
puternic, asupra raporturilor ntreprindere - pia, ntreprindere mediu exterior.
d. Personalul ntreprinderii
Personalul ntreprinderii, cu structura sa specific, reprezint o alt
component de micromediu a crei aciune conjugat i motivat este decisiv
pentru ndeplinirea misiunii i obiectivelor ntreprinderii.
Prin prisma raporturilor firmei cu proprii si salariai, pot fi concepute aciuni
specifice de marketing care sunt o component de baz a ceea ce se numete
marketing interior sau, dup ali autori, marketing intern. Aceste aciuni specifice de
marketing au n vedere promovarea unui climat de echitate i ordine, de rspundere
personal, de promovare a valorilor, de stimulare a performanei i creativitii, de
oferire a unor multiple faciliti, recompese i ajutoare etc.
10
2.2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING EXTERIOR

Micromediul de marketing exterior cuprinde o serie de factori i fore care
acioneaz n exteriorul ntreprinderii, asupra crora aceasta nu exercit un control
direct, ele fiind, cu precdere , variabile de pia.
Agenii exteriori care acioneaz n strns i direct legtur cu firma sau se afl
n imediata apropiere a acesteia sunt: furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii,
firma nsi, publicul i diversele organisme sau instituii publice.
Axa central a raporturilor micromediului de marketing exterior o reprezint
raporturile
furnizori firm intermediari clieni.
a. Furnizorii factorilor de producie.
Se compun din ntreprinderile care prin oferta lor asigur condiiile necesare
desfurrii activitii de afaceri. Resursele necesare desfurrii unei activiti sunt, n
general, materiile prime, materialele, energia, diferite componente, echipamentele
tehnice, informaiile, banii i fora de munc.
Raporturile firmei cu furnizorii si sunt determinante pentru bunul mers al
activitii de afaceri i, ca urmare, reglementarea lor necesit opiuni strategice
concretizate n strategii specifice. n acest sens, situndu-ne n domeniul activitii
de afaceri, cele mai importante orientri strategice, avnd n vedere raporturile
ntreprindere - furnizori sunt urmtoarele:
preocuparea de a asigura o structur a furnizorilor pentru principalele
categorii de resurse care, pe de o parte, s nu genereze raporturi de dependen, iar
pe de alt parte, s nu afecteze calitatea i eficiena aprovizionrii cu resursele
respective;
promovarea unor raporturi stabile, pe termen lung, cu principalii furnizori,
inclusiv sub forma raporturilor de parteneriat strategic i aliane strategice;
dobndirea de avantaje concureniale pe baza promovrii de raporturi cu
furnizori de renume;
valorificarea posibilitilor de integrare n amonte, de-a lungul unei filiere
industriale cu scopul de a controla sigurana aprovizionrii cu resursa respectiv.
Spre exemplu, concernul german Thyssen a cumprat o bun parte din aciunile
societii braziliene furnizoare a minereului de fier aceasta fiind resursa primar
esenial a obinerii produselor sale din oel;
conceperea politicilor i strategiilor de marketing privind raporturile cu
furnizorii prin prisma a ceea ce am vzut c reprezint marketingul achiziilor sau
marketingul inversat
Pornind de la evoluiile menionate mai sus, se impune a acorda o maxim atenie
raporturilor strategice dintre firme, care, n prezent, mbrac forme multiple,
precum relaiile de parteneriat strategic, alianele strategice i reelele de
organizaii. Aceste evoluii se nscriu n fluxul continuu al raporturilor de schimb n
afara crora marketingul nu poate fi conceput.
Sistemele moderne de parteneriat strategic, precum sistemul japonez kanban sau
sistemul just in time au restructurat radical raporturile dintre firm i furnizorii
ei de resurse sau de componente, permind o sincronizare perfect a aciunilor
coparticipanilor la sistem.
11
b. Intermediarii care ndeplinesc activiti de marketing.

Aceti intermediari faciliteaz realizarea n practic a orientrii de marketing a
productorilor de bunuri i servicii. Principalele categorii de intermediari care
ndeplinesc funcii de marketing sunt: intermediarii cu funcii comerciale (angrositi,
detailiti), intermediarii cu funcii de distribuie fizic a bunurilor (ntreprinderi de
transport, depozite) i ageniile specializate n servicii de marketing (cercetare,
consultan, reclam).
n rndul intermediarilor cu funcii comerciale se afl, n primul rnd, diferite
categorii de angrositi, care sunt distribuitori cu ridicata, precum i detailitii care
sunt vnztori cu amnuntul. Ei cumpr, prelund titlul de propietate asupra
mrfurilor, pe contul i riscul lor, i apoi revnd mrfurile respective. Rsplata pentru
multiplele funciuni de marketing ndeplinite de aceti comerciani o reprezint
obinera unui anumit profit.
Agenii de schimb (brokeri, comisionari etc.), ca o alt categorie a
intermediarilor cu funcii comerciale, realizeaz intermedierea dintre vnztori i
cumprtori, serviciu pentru care primesc un comision care, de regul, reprezint un
procent din valoarea contractului negociat.
Intermediarii care ndeplinesc funcii de distribuie fizic a mrfurilor, sau
de logistic a mrfurilor, presteaz servicii de transport, de depozitare, de conservare,
de expediie.
Ageniile specializate n servicii de marketing, la rndul lor, mediaz legtura
dintre firm i clienii si, dintre firm i publicul larg, n msura n care ofer servicii
legate de cercetarea i testarea pieei, consultan de specialitate pe problematica
marketingului, servicii de reclam.
c. Clienii
Reprezint o alt component a micromediului, de importan vital pentru orice
productor. Acetia alctuiesc pieele sau componentele de pia ctre care se
orienteaz productorii. n mod normal o ntreprindere poate opera n trei tipuri de
piee ale cumprtorilor :
piee ale consumatorilor individuali, alctuite din persoane i gospodrii care
cumpr bunuri i servicii pentru consum personal;
piee industriale, n cadrul crora putem distinge:
- piee ale productorilor,
- piee ale comercianilor,
- piee ale organizaiilor sau instituiilor nonprofit
- piee ale guvernului,
piee internaionale, atunci cnd se au n vedere cumprtorii din alte ri.
n esen, existena i evoluia pe termen lung a ntreprinderii vor depinde de
dinamica raporturilor dintre ntreprindere i clienii si. Aceast dinamic este
puternic influenat de filosofia sau gndirea care direcioneaz activitatea de afaceri.
n prezent, noile dezvoltri tehnologice din domeniul telecomunicaiilor (media
interactiv, televiziunea interactiv, transmiterea electronic a datelor) ofer
posibilitatea implicrii directe a clienilor n procesul de producie.
Pe viitor, relaiile firmelor cu clienii lor vor fi modelate de o serie de orientri
strategice precum:
acordarea unei atenii maxime orientrii clienilor de a obine o satisfacie
superioar prin calitate, servicii i valoare, n condiii bneti mai avantajoase;
particularizarea produsului n raport cu cerinele individuale;
12
reducerea timpului de livrare a produsului pe pia avnd n vedere i
fenomenul de volatilitate crescnd a preferinelor clienilor;
realizarea unor relaii oneste, transparente i de lung durat cu clienii,
astfel nct acetia s observe n mod direct sporul de valoare;
extinderea aciunilor de parteneriat cu clienii;
conlucrarea cu grupurile, reelele i alianele de cumprtori;
d. Concurenii
Raporturile de concuren sunt influenate n principal de numrul i mrimea
firmelor care controleaz oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acest punct de
vedere pot fi distinse patru tipuri de structuri competitive de pia : monopol, oligopol,
concuren monopolistic i concuren perfect.
Astfel, n cazul unei structuri de monopol, numrul competitorilor se reduce la
unicul ofertant, intrarea altora n cadrul pieei respective este practic exclus, iar
produsul sau servicul oferit, n general, nu poate fi substituit.
In cazul pieei oligopoliste numrul concurenilor este foarte mic, intrarea pe
pia a altor productori este dificil, datorit puterii deosebite a oligopolurilor, iar
produsele oferite sunt fie difereniate (automobile), fie omogene (produse petroliere).
Concurena monopolistic presupune concureni numeroi, puine obstacole n
ptrunderea n cadrul pieei respective i o ofert difereniat cu multe posibiliti de
substituire (o ntreprindere productoare de confecii).
n schimb, o pia de tipul concurenei perfecte se caracterizeaz printr-un
numr foarte mare (nelimitat) de concureni, nu presupune nici un obstacol de intrare,
iar produsele oferite sunt omogene (micii fermieri productori de porumb sau gru
etc.).
Avnd n vedere gradul de substituire al produsului, Philip Kotler analizeaz
urmtoarele forme de concuren:
concurena de marc, care se manifest ntre firme ce ofer produse sau
servicii similare la preuri similare;
concurena la nivelul domeniului de activitate ( industrie) care are loc ntre
firme ce ofer acelai produs sau clas de produse;
concurena formal, care se manifest ntre firmele ce ofer produse
destinate s satisfac aceeai nevoie;
concurena generic, atunci cnd se au n vedere toate firmele care lupt
pentru aceleai venituri ale consumatorilor.
2.3. MACROMEDIUL DE MARKETING
3.3.1. MEDIUL DEMOGRAFIC
Populaia rii reprezint, prin nevoile i cerinele ei, pieele ctre care sunt
orientate aciunile tuturor productorilor de bunuri i servicii. Aceste piee dobndesc
un contur concret i evolueaz n strns legtur cu parametrii demografici ai
populaiei - care reflect mrimea, densitatea, localizarea, vrsta, sexul, ocupaia,
nivelul de pregtire etc. Extrem de important pentru conceperea politicilor i
strategiilor de marketing este cunoaterea tendinelor care se manifest n aspectele
care definesc populaia.
Printre aspectele cele mai importante care se impun a fi cunoscute i analizate
trebuie s se afle:
13
a) cunoaterea schimbrilor intervenite, i care se contureaz, n structura pe nivele
de vrst a populaiei. Aceast structur este determinat de evoluia pe termen lung a
sporului natural al populaiei din ara respectiv.
b) cunoaterea schimbrilor legate de ntemeierea i structura familiei.
c) creterea nivelului general de pregtire a populaiei, fr a exclude o tendin
nou, previzibil - cea a creterii numrului netiutorilor de carte;
d) schimbarea sensibil a structurii profesionale a populaiei ocupate, care are, ca
tendine generale, extinderea angajrii femeilor i creterea numrului persoanelor
prestatoare de servicii, ndeosebi a ocupaiilor legate de obinerea i prelucrarea
informaiilor;
e) deplasri n repartizarea geografic a populaiei, principala fiind, n continuare,
n statele mai puin dezvoltate, migrarea populaiei de la sate la orae.
2.3.2. MEDIUL ECONOMIC
Cele mai importante aspecte care trebuie analizate prin prisma rolului
determinant pe care l are mediul economic asupra comportamentelor de pia ale
productorilor de bunuri i servicii sunt urmtoarele:
analiza evoluiei economiei naionale n strns legtur cu politica economic a
factorilor de putere. Cele dou orientri fundamentale ale politicilor economice sunt
fie protecionismul, fie liberalismul economic.
analiza evoluiei preurilor, taxelor i impozitelor n corelaie cu evoluia
mrimii i structurii veniturilor. O asemenea analiz contureaz evoluia puterii de
cumprare i cererea care se manifest pe diferite piee.
analiza evoluiei ocuprii i utilizrii forei de munc. Aceasta nseamn, n
esen, analiza evoluiei omajului i a nivelului i evoluiei productivitii muncii.
analiza schimbrilor intervenite n repartizarea veniturilor pe clase i grupuri
sociale. Ea are menirea s pun n lumin potenialul unor piee din perspectiva
apartenenei la o anumit clas sau grup social.
analiza schimbrilor n modul de cheltuire a veniturilor populaiei i familiilor. O
asemenea analiz are menirea de a indica tendinele care se manifest n cererea de
consum, pe categorii de produse i servicii.
2.3.3. MEDIUL NATURAL I FIZICO-GEOGRAFIC
Activitile economice sunt legate direct i influenate de mediul natural.
Legtura economie - mediu natural se manifest direct, n msura n care resursele
naturale intervin ca input-uri n procesele de producie controlate de agenii economici;
influena are n vedere evoluiile care au loc n cadrul natural i n mediul ambiant
nconjurtor. Pornind de la aceste aspecte putem identifica o serie de tendine n cadrul
mediului natural care, ntr-o msur mai puternic sau mai puin puternic,
influeneaz deciziile de marketing ale agenilor economici.
In acest sens putem evidenia:
tendina de epuizare, diferit de la o ar la alta, a unor resurse naturale,
ndeosebi a celor neregenerabile (iei, gaze, diverse materiale), care antreneaz
tendina de cretere a preului lor i, ca atare, a costurilor de producie a celor care le
utilizeaz, iar prin propagarea prin pre a acestui efect, a tuturor preurilor, n general;
tendina de deteriorare a unor resurse regenerabile, cum ar fi spre exemplu,
eroziunea excesiv a solului sau exploatarea necontrolat a fondului forestier;
tendinele de poluare a aerului, apelor, solului, cu consecine serioase asupra
strii de sntate a populaiei, dar i a activitii economice.
14
2.3.4. MEDIUL TEHNOLOGIC

Mediul tehnologic este o expresie i o consecin a activitilor de cercetare
tiinific i dezvoltare tehnologic. El se reflect n noile bunuri i servicii create de
agenii economici, n noile piee i n noile oportuniti de pia.
Procesul de inovare are un impact extrem de puternic asupra poziiilor de pia
ale agenilor economici, i, n general, a statelor lumii. Spre exemplu, dup rzboi, n
perioada 1945-1950 principalele ramuri ale economiei japoneze erau cultivarea
orezului, extracia crbunelui i industria bumbacului. In prezent, economia Japoniei
se caracterizeaz printr-un nivel foarte nalt de dezvoltare a serviciilor, prin rolul
determinant al electronicii, echipamentelor de nalt precizie i construciei de
automobile. Se consider c principala cauz a conversiei rapide a structurii industriale
a Japoniei a constituit-o nivelul nalt de inovaie al ntreprinztorilor japonezi i
continua lor strduin de a se adapta modificrilor pieei i de a produce noi bunuri de
consum.
Evaluarea dotrii tehnologice a unei piee naionale poate fi realizat pe baza
parcului de automobile, nzestrarea cu aparatur audio-video, numrul de abonai
telefonici la 1000 locuitori, aria de acoperire a telefoniei mobile, gradul de dotare cu
calculatoare personale, abonamente la reeaua INTERNET.
2.3.5. MEDIUL POLITIC
Deciziile de marketing sunt puternic influenate de evoluiile din cadrul mediului
politic. Cunoaterea componentelor acestui mediu au o importan determinant n
luarea deciziei de a ptrunde pe o pia strin. O importan la fel de mare o are
cunoaterea evoluiilor din mediul politic pentru multe din organizaiile care
acioneaz pe plan naional (bnci, societi de asigurri, burse etc.)
Este cunoscut faptul c tipul de guvernare poate mbrca diferite forme precum:
republic parlamentar, republic prezidenial, monarhie constituional, monarhie
absolutist, dictatur militar sau civil.
Pe de alt parte sistemul partidelor politice poate fi reprezentat prin unipartid,
bipartid, multipartid, coaliii. Pentru investitorii strini, pe lng tipul de guvernare i
sistemul partinic o mare importan n formularea deciziei lor de a ptrunde pe o pia
sau alta o are stabilitatea politic i stabilitatea politicii guvernamentale.
Relaiile interguvernamentale au i ele o important influen asupra desfurrii
relaiilor economice i cooperrii dintre firmele din cele dou state. Orice ncordare a
acestor raporturi din considerente politice se transmite asupra relaiilor comerciale i
necomerciale.
2.3.6. MEDIUL JURIDIC
Deosebit de importante pentru conceperea i aplicarea deciziilor de marketing,
att pe plan intern ct i internaional, sunt prevederile cadrului legislativ general ct i
a regulilor de procedur i cutumelor locale.
n unele ri se precizeaz prin legi, decrete, ordonane, regulamente i hotrri
judectoreti ce este admis, reglementat, permis sau interzis (cazul Franei, Italiei,
Germaniei) iar n alte ri (Marea Britanie sau S.U.A) o parte din izvoarele de drept se
15
sprijin pe obiceiul locului sau cutum, oficialitile rilor respective intervenind
numai atunci cnd cineva provoac daune altcuiva.
Pentru lumea afacerilor i pentru specialitii din domeniul marketingului, cele
mai importante domenii ale dreptului unei ri sunt: dreptul comerului exterior,
dreptul economic i comercial, dreptul concurenei, dreptul impozitrii i dreptul
muncii.
Legislaia privind drepturile consumatorilor cunoate o puternic dezvoltare n
statele avansate dup cum i diferitele organizaii de aprare a intereselor
consumatorilor.
Mediul legislativ, cel economic n primul rnd, trebuie s asigure:
protejarea intereselor productorilor i promovarea concurenei loiale;
protejarea intereselor consumatorilor individuali;
protejarea intereselor societii;
protejarea mediului ambiant.
2.3.7. MEDIUL CULTURAL
Mediul cultural este format din instituiile i factorii care influeneaz valorile de
baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii.
Membrii unei anumite societi mprtesc numeroase convingeri i valori
proprii. Ele sunt transmise din generaie n generaie i consolidate de coal, biseric
i diverse instituii ale statului.
Aceste valori i convingeri primare sau fundamentale au n vedere, spre
exemplu, necesitatea muncii, cerina ntemeierii familiei, libertatea individului,
demnitatea uman, drepturile omului i responsabilitile sale, propagarea adevrului
etc. Ele sunt n acelai timp valori morale care asigur coerena societii i disciplina
indivizilor care o compun.
n societatea contemporan se manifest un proces evolutiv, care const att n
erodarea unor valori morale ct i n cutarea unor noi valori morale.
n cadrul societii, multor valori culturale primare, fundamentale, le corespund
anumite valori culturale secundare. Acestea au un caracter evolutiv i ele exprim
fenomene i procese noi cu un puternic impact asupra aciunilor de marketing ale
firmelor. Printre acestea putem enumera: declinul familiei reflectat de creterea
numrului divorurilor i a gospodriilor constituite dintr-o singur persoan; creterea
gradului de ocupare a femeilor; declinul, ntr-o serie de locuri, a eticii muncii;
nonconformism n mbrcminte, purtare, distracii; exagerarea rolului interesului
personal etc.
Mediul cultural se caracterizeaz prin tendine pe termen lung, orientate spre
autorealizare, automulumire i accentuarea laicizrii societii.
Capitolul 3
16
SEGMENTAREA PIEEI
3.1.1. CONCEPTUL DE SEGMENTARE

Segmentarea pieei exprim divizarea unei piee n subgrupuri de
consumatori cu cerine i preferine specifice, similare sau apropiate, care reprezint
o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din
partea firmei. Succint, segmentarea pieei este operaiunea de divizare a pieei
totale n poriuni utilizabile.
Un segment de piaa reunete clienii sau consumatorii care au aceleai
dorine, preferine, exigene, aceleai obiceiuri de cumprare, sau aceleai alte
caracteristici semnificative astfel nct ei doresc aceleai produse.
Un grup de consumatori pentru a constitui un segment de piaa abordabil
trebuie s poat fi msurat, s fie suficient de mare pentru a justifica eforturile
firmei pentru a-l servi, i, de asemenea, s fie accesibil firmei, avnd n vedere
posibilitile, resursele i obiectivele acesteia. Segmentarea reprezint baza
supravieuirii pe pia a firmelor mici n condiiile concurenei marilor companii.
3.1.2. ETAPELE PROCESULUI DE SEGMENTARE A PIEEI
Procesul segmentrii presupune parcurgerea mai multor etape:
a) identificarea criteriilor de segmentare a pieei;
b) constituirea i caracterizarea segmentelor rezultate;
c) evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului su de atractivitate
pentru companie;
d) selectarea segmentului sau segmentelor de pia ce vor constitui pieele - int
sau pieele - obiectiv pentru companie.
a) Identificarea criteriilor de segmentare a pieei presupune reperarea, n
ansamblul criteriilor sau variabilelor de segmentare, a acelora care contribuie la
explicarea diferenelor de comportament al consumatorilor n legtur cu un
anumit produs sau serviciu. Aceste criterii trebuie alese prin prisma cunoaterii
opiunilor consumatorului (de exemplu utilizarea cortului, ntr-un singur loc sau n
mai multe locuri n condiiile realizrii unei excursii n circuit, n zone mai joase sau
pe vrfurile munilor, doar vara sau i vara i iarna etc.).
Pentru identificarea segmentelor de pia trebuie s se caute rspuns la
ntrebri precum: cine cumpr, unde, cnd, cum, de ce? Structurnd rspunsurile
la aceste ntrebri vor putea fi evideniate segmentele de pia.
Identificarea segmentelor de pia se face folosind o combinaie de variabile
numite criterii de segmentare. Ele sunt de fapt caracteristici ale consumatorilor sau
ale comportamentului lor de cumprare i de consum, ce permit delimitarea a dou
sau mai multe grupuri de consumatori ce reacioneaz diferit prin raportare la o
ofert propus.
Identificarea criteriilor i ierarhizarea lor reprezint o activitate complex care
impune, deseori, ca firmele s fac serioase eforturi de cercetare a pieelor.
n vederea selectrii variabilelor de segmentare trebuie luate n considerare
dou cerine importante, i anume:
17
variabilele respective trebuie s se afle ntr-o strns legtur cu nevoile resimite
de consumator pentru produsul respectiv;
fiecare variabil de segmentare s poat fi msurat, deoarece altfel informaiile
i pierd acurateea.
Resursele i posibilitile firmei afecteaz numrul criteriilor de segmentare
utilizate. Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare este o etap foarte
important n segmentare unei piee.
a) Constituirea i caracterizarea segmentelor. Aceasta are n vedere gruparea
indivizilor n raport cu criteriile stabilite. Pe baza unei cercetri de pia se
realizeaz gruparea subiecilor dup cum acetia se aseamn sau se deosebesc ntre
ei atunci cnd rspund la un set de ntrebri. Se va ajunge la constituirea de
segmente n funcie de criteriile determinante. Este util de a da un nume ct mai
sugestiv segmentelor care au fost constituite. Constituirea segmentelor necesit
cunoaterea diferenelor dintre segmente i n ce anume constau aceste diferene.
b) Evaluarea fiecrui segment evideniat se va face prin:
o determinarea mrimii i posibilitilor de cretere (a ratei de cretere) a
fiecrui segment;
o evidenierea stabilitii segmentului;
o stabilirea atractivitii din punctul de vedere al profitului ce este estimat a
se realiza pe acel segment;
o modul n care vor fi afectate vnzrile i cheltuielile firmei;
o situaia existenei concurenilor pe acelai segment;
o luarea n considerare a produselor substituibile dac acestea exist;
o evaluarea puterii de cumprare i a puterii furnizorilor.
Specialitii de marketing trebuie s stabileasc dac firma are resursele necesare
pentru a deservi la un nivel corespunztor fiecare segment n parte i dac
satisfacerea nevoilor acelui segment de consumatori corespunde cu celelalte
obiective ale firmei.
Un segment nu prezint interes dac nu poate fi msurat ntr-o manier suficient de
precis.
d) Selectarea segmentului sau segmentelor de pia pe care firma se decide s
acioneze se refer de fapt la alegerea strategiei de pia de urmat. Pot fi evideniate
trei posibiliti: selectarea unui singur segment (marketing concentrat), orientarea
ctre mai multe segmente (marketing difereniat), i abordarea pieei ca pia total
(marketing nedifereniat). Indiferent de alegere, strategia adoptat este strns legat
de posibilitile organizaiei, de mediul concurenial precum i de alte elemente de
mediu. Fiecare dintre cele trei strategii prezint avantajele i dezavantajele deja
analizate
3.1. 3. SEGMENTAREA PIEEI CONSUMATORILOR FINALI
18
Piaa consumatorilor finali este format din cumprtori ce intenioneaz s
consume sau s utilizeze produsele cumprate i care nu urmresc prin aceasta
obinerea unui profit.
Ca regul general fiecare persoan face parte, simultan, din numeroase piee ale
consumatorilor finali pentru produse diverse precum: alimente, mobil,
mbrcminte, automobile, servicii de consum personal etc. Dar, n cadrul pieei
aceluiai produs, nu toi aparin de fapt unui criteriu general de segmentare
denumit baz de segmentare. Ca baze de segmentare putem distinge: baza
demografic, baza geografic, baza psihografic, baza comportamental etc. Un
specialist de marketing ce urmrete segmentarea unei piee a consumatorilor
finali poate alege unul sau mai multe criterii specifice ce aparin unei singure baze
sau mai multor baze de segmentare.
Pot fi ntlnite urmtoarele modaliti mai importante de grupare a criteriilor
de segmentare:
1. Gruparea care are n vedere dou aspecte de baz: caracteristici ale
consumatorului sau utilizatorului i comportamentul lor de cumprare i utilizare:
[10, p.109]
caracteristici ale utilizatorului, respectiv, consumatorului:
geografice (regiune, mediul de locuit, climat, tipul aglomerrii urbane etc.);
socio-demografice (vrst, sex, tipul gospodriei, nivelul veniturilor, categoria
socio-profesional, nivelul de pregtire etc.);
stil de via;
caracteristici legate de procesul de cumprare i utilizare a produsului
(funcionarea produsului, beneficiile cutate la produs, frecvena utilizrii, rolul
mrcii etc.).
2. O alt structurare a variabilelor folosite n segmentare cuprinde:
variabile generale, cele care definesc i descriu consumatorii dar nu
identific direct acte de cumprare i consum. Ele pot fi externe (geografice,
demografice etc.) i interne (personalitate, stil de via);
variabilele de comportament legate de actele de cumprare i utilizare i
care sunt, n funcie de desfurarea procesului de cumprare:
- antecedente (nevoi, dorine, percepia i aprecierea atributelor);
- nclinaii (preferine, grad de cunoatere, interes);
- aciuni (rol, nivelul consumului, ocazia cumprrii, fidelitate fa de
produs, etc.).
3. Structura criteriilor de segmentare a pieelor consumatorilor de bunuri i servicii
individuale pe patru categorii de criterii sau patru baze de segmentare: demografice,
geografice, psihografice si comportamentale.
Prezentarea schematic i enumerarea principalelor criterii sau variabile de
segmentare, din fiecare baz de segmentare este redat n figura de mai jos.
19
Fig.5.1. Variabilele de segmentare a pieei consumatorilor finali
Vom trece n revist, n continuare, modalitile de segmentare menionate mai sus.

Segmentarea pe baza criteriilor demografice
Vizeaz divizarea pieei avnd n vedere utilizarea unor criterii precum vrsta,
sexul, rasa, naionalitaea, venitul, nivelul de pregtire, religia, mrimea familiei,
ciclul de via al familiei.
Deoarece vrsta este n mod obinuit utilizat ca variabil n procesul
segmentrii, trebuie cunoscute att distribuia pe grupe de vrst ct i modul n
care aceast distribuie se modific.
Sexul este o alt variabil utilizat pentru segmentarea pieelor pentru bunuri
precum mbrcminte, igri, buturi rcoritoare, produse de igien personal,
reviste, cosmetice etc. Exemplele sunt numeroase i foarte uor de evideniat. Firma
Palmolive a creat deodorantele.
Pentru bunuri precum alimente, muzic, literatur, ziare, anumite servicii, de
exemplu cele bancare, de asigurri, specialitii de marketing din anumite state ale
lumii recurg pentru segmentare la criteriul naionalitii sau al etniei.
ntruct influeneaz puternic nevoile pentru produse i cumprarea
produselor, venitul este deseori considerat o modalitate de segmentare a pieei.
Venitul influeneaz, n primul rnd, posibilitatea de cumprare a unui produs sau
serviciu i aspiraiile ctre anumite stiluri de via.
Printre ali factori ce influeneaz venitul i nevoile gospodreti se afl starea
civil i numrul copiilor. Aceste caracteristici pot fi combinate ntr-o singur
variabil numit ciclul de via al familiei. Bunurile de folosin ndelungat,
alimentele, uneltele i dispozitivele din gospodrie, automobilele, brcile, produsele
de recreare, sunt doar cteva din numeroasele exemple de produse pentru care
pieele pot fi segmentate prin raportare la ciclul de via al familiei.
Ciclul de via al familiei poate fi stabilit n mai multe moduri. Unul dintre
acestea evideniaz nou categorii n funcie de: vrst; starea civil; prezena sau
absena copiilor; cupluri cu copii, n care o singur persoan muncete; cupluri
cstorite, cu copii, n care ambii muncesc; familii cu mai muli membrii ce
folosesc n comun bunurile din gospodrie; persoane singure, fr copii, n vrst de
20
45 ani sau mai mult; persoane singure, fr copii, sub 45 ani; cupluri cstorite, fr
copii, ntre 45 - 46 ani; cupluri cstorite, fr copii, cu vrsta de 65 de ani sau mai
mult; btrni singuri. Luarea n considerare a anumitor caracteristici n stabilirea
segmentrii folosind ciclul de via al familiei trebuie s aib n vedere att
specificul produsului, ct i particularitile rii i societii respective. Persoanele
aflate ntr-o anumit etap a ciclului de via al familiei au nevoi specifice, care pot
fi satisfcute prin mixuri de marketing create special pentru ele.
Pot fi utilizate i alte variabile demografice. Spre exemplu, editorii de
enciclopedii i dicionare segmenteaz piaa dup nivelul de pregtire;
productorii de cosmetice i produse pentru ngrijirea prului pot segmenta piaa
prin prisma rasei; anumite categorii de alimente i tipuri de mbrcminte sunt
direcionate ctre consumatori n funcie de apartenena la o anumit religie a
acestora.
Segmentarea pe baza unor criterii geografice

Variabilele geografice precum clima, densitatea populaiei, mrimea regiunii,
mrimea oraului etc. influeneaz, i ele, nevoile consumatorilor. Pieele trebuie
divizate n regiuni deoarece una sau mai multe variabile geografice genereaz
diferene n rndul consumatorilor de la o regiune la alta. O firm ce opereaz la
nivelul unei ri trebuie s identifice segmente la nivelul provinciilor, regiunilor,
aglomerrilor urbane i marilor orae etc.
Mrimea localitii poate fi un important criteriu de segmentare. Unii
specialiti de marketing doresc s i concentreze eforturile n orae de o anumit
mrime care s le permit fie obinerea de profituri adecvate, fie s le ofere
posibilitatea de a putea aciona n mediul respectiv de afaceri.
Densitatea pieei se refer la numrul cumprtorilor, populaia de pe o
unitate de msurare a suprafeei (kmp).
Clima este utilizat ca variabil de segmentare deoarece are un puternic
impact asupra comportamentului de cumprare i asupra nevoilor consumatorilor.
Produse precum instalaii de aer condiionat, instalaii de nclzire, mbrcminte,
echipamente de grdinrit, produse sau servicii destinate petrecerii timpului liber,
materiale de construcii presupun utilizarea n procesul divizrii pieei a
caracteristicilor climei ca variabil de segmentare.
Segmentarea pe baza criteriilor psihografice

n segmentarea pieelor pot fi utilizate i variabile psihografice precum:
personalitatea, clasa social, stilul de via. Atunci cnd se recurge la criterii de
aceast natur, segmentarea se poate realiza folosind numai criterii psihografice sau
combinndu-le cu alte tipuri de variabile de segmentare.
Clasa social reprezint un grup distinct i deschis de persoane ce au o poziie
social similar. Practic, n orice societate oamenii i ncadreaz pe ceilali n poziii
sociale inferioare sau superioare. Criteriile utilizate pentru gruparea indivizilor n
clase variaz de la o societate la alta. Pot fi luate n considerare: Drept exemplu de
divizare a societii n clase sociale poate fi menionat clasificarea Coleman Rainwater a societii americane [6, p.239-240] ce include 7 categorii: ptura
superioar a clasei de vrf (0,3%), ptura mijlocie a clasei de vrf (1,2%), ptura
inferioar a clasei de vrf (12,5%), clasa mijlocie (32%), clasa muncitoare (38%),
clasa de jos (9%), ptura inferioar a clasei de jos (7%).
Personalitatea se refer la toate trsturile i comportamentele ce fac ca o
persoan s fie unic. Aceste trsturi ce confer singularitate conduc la rspunsuri
puternice ce se menin un timp ndelungat n raport cu modificrile din mediul n
21
care triete o persoan. Personalitatea este descris de caracteristici precum:
ncredere n sine, ambiie, spirit gregar, sociabilitate, dominare, autonomie,
autoritarism, agresivitate, adaptabilitate. Caracteristicile de personalitate ajut n
procesul segmentrii n special atunci cnd pe pia exist multe produse similare,
iar nevoile consumatorilor nu sunt influenate semnificativ de alte variabile de
segmentare.
Stilul de via reprezint modul de a tri vzut prin prisma activitii,
intereselor i opiniilor personale. Elementele ce reprezint dimensiunile majore ale
stilului de via sunt:
activiti: munc, hobby-uri, participarea la evenimente sociale,
petrecerea concediilor, distracii, calitatea de membrii i participarea la activitile
unor cluburi, efectuarea cumprturilor, practicarea sporturilor, participarea la
activitile comunitii;
interese n legtur cu: familia, locuina, locul de munc, comunitatea,
petrecerea timpului liber, mod, alimente, mass - media, realizri;
opinii despre: propria persoan, probleme sociale, politic, afaceri, economie,
educaie, produse, viitor, cultur.
Segmentarea pieei pe baza stilului de via grupeaz indivizii prin raportare la
modul n care i petrec timpul, importana lucrurilor n mijlocul crora triesc (de
exemplu, locuinele, locurile lor de munc), prerile i credinele lor despre ei nii
i principalele probleme ale societii i o serie de caracteristici socio - economice
precum venitul i nivelul de educaie i pregtire.
La nivelul societii britanice evidenierea stilurilor de via a generat o
grupare a consumatorilor n: avangarditi, dogmatici, cameleoni, admiratori de sine,
exploatatori de sine, cei care testeaz simbolurile, somnambulii i rbdtorii.
Segmentarea prin utilizarea criteriilor comportamentale

Firmele pot divide o pia pe baza unor elemente ce in de comportamentul
consumatorilor fa de produs, sau lund n considerare anumite aspecte privind
utilizarea produsului respectiv. De exemplu, o pia total poate fi segmentat n
utilizatori i non - utilizatori. Apoi, utilizatorii pot fi clasai n grei, medii i uori.
Aceast grupare se face avnd n vedere rata de utilizare. Pentru a satisface nevoile
unui anumit grup, spre exemplu ale utilizatorilor grei, trebuie creat i implementat
un mix de marketing distinct. Rata de cumprare sau rata de utilizare a produsului
reprezint o variabil de comportament care impune nu numai evidenierea situaiei,
dac este vorba de non utilizatori sau utilizatori care consum n cantiti mici,
medii sau mari, ci i cunoaterea situaiilor dac: utilizatorii sunt orientai spre un
singur sortiment sau mai multe, dac cei care achiziioneaz produsul sunt la fel de
interesai ca i utilizatorii etc.
Consumatorii mai pot fi grupai n funcie de: satisfaciile sau beneficiile
cutate, atitudinea fa de produs, statutul n raport cu produsul, ocaziile de
cumprare, fidelitatea etc.
Segmentarea pe baza beneficiului ateptat grupeaz consumatorii n raport cu
ceea ce ateapt ei de la produs; ateptrile sunt n strns legtur cu nevoile,
dorinele i preferinele lor. Pornind de aici se pune ntrebarea: care sunt cerinele pe
care trebuie s le ndeplineasc produsul pentru a-l mulumi pe consumator?
Un exemplu n aceast direcie, l reprezint cel al firmei Kraft General Food
ce a identificat un important segment de pia interesat de produsele alimentare cu
22
un coninut redus de grsime; astfel, a introdus pe pia brnz topit, tiat felii
preambalate, cu un coninut redus de grsime.
Segmentarea poate avea n vedere i atitudinea fa de produs. n
marketingul electoral, spre exemplu, se poate recurge la aceast segmentare ce
evideniaz: entuziatii, cei cu atitudine pozitiv fa de produs, indiferenii,
persoane cu atitudine negativ fa de produs i ostilii.
Statutul utilizatorului este i el un criteriu comportamental. Aici se pune
problema dac avem de-a face cu utilizatorii actuali, fotii utilizatori, non utilizatorii, utilizatorii poteniali, i cei care folosesc produsul pentru prima dat.
Fiecare dintre acetia necesit un mod specific de abordare. Acest criteriu trebuie
corelat apoi cu rata de utilizare.
Piaa poate fi segmentat i prin prisma situaiei de utilizare sau a ocaziei n
care un produs este cumprat sau utilizat. Un exemplu, pentru aceast modalitate de
segmentare este cel al firmei Kodak pentru aparatele fotografice cu unic utilizare.
Unul dintre modelele - Weekend 35 permite realizarea de fotografii subacvatice.
Un alt model - Strech 35 - d posibilitatea realizrii de fotografii de la mare distan
.
3.1.4. CRITERIILE SEGMENTRII PIEELOR INDUSTRIALE
Piaa bunurilor industriale pentru a fi segmentat presupune luarea n
considerare att a unor criterii de segmentare specifice, ct i a unora din cele
folosite la segmentarea pieelor consumatorilor individuali. Printre cele mai
importante criterii specifice de segmentare pot fi menionate cele care se refer: la
localizarea geografic, la domeniul sau ramura de activitate, la tipul de organizaie,
la mrimea firmei, la politicile i procedurile de cumprare, la caracteristicile
relaiilor furnizor-cumprtor etc.
Cererea pentru produse variaz n funcie de localizarea geografic a
cumprtorilor i utilizatorilor. Acest criteriu este folosit pentru evidenierea
faptului c anumite industrii se concentreaz n anumite zone sau arii geografice,
att pe plan naional ct i internaional.
Pentru segmentarea pieelor industriale este important i desemnarea
domeniului sau ramurii asupra creia sau crora firma trebuie s-i concentreze
eforturile. Acesta depinde, desigur, de natura i destinaia produsului. Spre exemplu,
un productor de anvelope poate s decid s se orienteze cu oferta sa ctre
productorii de autoturisme, de autocamioane, de tractoare, de avioane etc. Evident,
ntre cei care cumpr asemenea produse exist diferene sub aspectul cerinelor lor,
i ca atare, fiecare utilizator sau grup de utilizatori vor constitui segmente distincte
n cadrul pieei anvelopelor.
Companiile segmenteaz uneori pieele n funcie de tipul organizaiei. Se are n
vedere n acest sens dac este vorba de firme productoare de bunuri sau servicii, de
angrositi sau detailiti, de instituii guvernamentale, de bnci, spitale, restaurante
etc.
Mrimea organizaiei afecteaz modalitile de achiziie, tipul i cantitatea
produselor dorite. Pentru a deservi segmente constituite din ntreprinderi de o
anumit mrime, furnizorul trebuie s modifice una sau mai multe din
componentele mixului su de marketing. Spre exemplu, beneficiarilor ce cumpr
23
n cantiti mari i foarte mari trebuie s li se acorde reduceri de preuri n raport cu
cantitile cumprate precum i alte faciliti.
Segmentarea poate fi realizat i n raport cu alte criterii specifice, complexe,
cum ar fi, spre exemplu, caracteristicile de cumprare specifice organizaiei
respective. n acest sens se va ine seama de procedura de cumprare (centralizat,
descentralizat), de frecvena cumprrii, de mrimea comenzilor etc.
Se poate realiza o segmentare innd seama i de influena exercitat de
persoanele implicate n procesul cumprrii. Se are n vedere personalitatea i
stilul de via a acestor persoane, stilul de conducere, acceptarea riscului etc.
Se poate realiza o segmentare innd seama i de influena exercitat de
persoanele implicate n procesul cumprrii. Se are n vedere personalitatea i
stilul de via a acestor persoane, stilul de conducere, acceptarea riscului etc.
Segmentarea poate avea n vedere i caracteristicile relaiilor dintre
furnizor i cumprtor, modul cum s-au derulat n timp aceste raporturi,
avantajele i satisfaciile reciproce.
De cele mai multe ori procesul segmentrii pieelor industriale cuprinde dou
faze:
- o prim faz de macrosegmentare, care este de fapt o segmentare ntre
organizaii n raport cu criteriile de ordin geografic, de mrime i organizaional;
- o a doua faz de microsegmentare care are la baz criterii complexe, cum ar
fi spre exemplu: similitudinile din punctul de vedere al deciziilor legate de procesul
de cumprare folosit, motivaiile cumprtorilor i stilul de adoptare a deciziilor de
cumprare, calitatea raporturilor de schimb etc. Realizarea acestei faze de
segmentare este dificil, complex i impune cercetri de pia detaliate.
3.2. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR
3.2.1. CONCEPTELE
PRODUSELOR
DE
POZIIONARE
REPOZIIONARE
Odat ce o firm s-a decis asupra segmentului sau segmentelor de pia pe

care va intra, pe care le va deservi, trebuie s se decid i asupra poziiei pe care
dorete s o ocupe n cadrul acestor piee - int.
Pentru fiecare produs i pia - int este necesar s se defineasc locul ocupat
de produs pe respectiva pia, s se comunice consumatorilor acea poziie i s
fie ocupat, s fie cucerit, n mod concret, acel loc.
Termenul de poziionare a produsului se refer la deciziile i activitile prin
care se urmrete crearea i meninerea unei anumite imagini, a unei anumite
concepii n mintea consumatorilor, cu privire la un anumit produs al firmei (prin
raportare la mrcile concurente)
Cnd specialitii de marketing introduc un produs pe pia, ei urmresc s-l
poziioneze astfel nct acesta s pun n eviden acea caracteristic pe care piaa int o dorete cel mai mult. Proiectarea unei anumite imagini a produsului pe piaa
vizat este crucial.
Trebuie precizat c poziia produsului n cadrul segmentului respectiv de pia
este de fapt percepia consumatorului n legtur cu atributele produsului, prin
raportri la cele ale mrcilor concurente. Mai precis spus, poziia unui produs este
dat de ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i
le formeaz despre un produs n raport cu produsele concurenilor .
24
Prin poziionare firma caut s influeneze ntr-un sens favorabil concepia i

percepia produsului de ctre consumatori i urmrete orientarea ntr-o direcie
favorabil a atitudinii fa de produs.
Concluzionnd, trebuie spus c exist dou elemente eseniale pentru
nelegerea corect a ceea ce nseamn poziionare produselor, a ofertelor firmelor:
cei care stabilesc n ultim instan poziia unui produs pe pia, sunt
consumatorii i nu firmele ofertante; activitatea de marketing, n acest context,
vizeaz eforturile specialitilor de marketing n direcia influenrii formrii
imaginii cu privire la produs i firm n mintea consumatorilor;
punctul de pornire n realizarea poziionrii l reprezint identificarea posibilelor
diferene ntre produse sau servicii. Procesul de poziionare impune n continuare
alegerea celei sau celor mai importante diferene, att din punct de vedere al pieei
ct i al firmei. El se ncheie odat cu transmiterea eficient, ctre pia, a poziiei
alese.
Deciziile de poziionare a produselor nu se iau doar pentru produsele noi. Se
pune i problema reevalurii la un moment dat i ntr-un anumit context de pia a
poziiei produselor existente. Astfel, cota de pia i profiturile obinute din
vnzarea unei anumite mrci de produs pot fi mrite considerabil prin
repoziionarea produsului.
Necesitatea repoziionrii produsului rezult din noile direcii aprute n
perceperea categoriei respective de produse, ca urmare a influenelor multiple
exercitate asupra consumatorilor de factorii de mediu.
Activitatea de repoziionare const n identificarea unei poziii libere pe
pia, poziie nc neocupat, realizarea n fapt a acelei diferenieri, pus n
eviden, la nivelul produsului firmei, comunicarea i ocuparea n mod real a acelui
loc n cadrul pieei, adic n mintea consumatorilor. Pot fi menionate aici
numeroase exemple printre care: cel al spunului Palmolive, iniial poziionat n
raport cu mai multe caracteristici, iar apoi repoziionat n raport cu proprietatea de a
catifela pielea; cel al bicarbonatului de sodiu, exemplu tipic de repoziionare, iniial
ocupnd poziia unui produs destinat s reduc aciditatea, i apoi repoziionat ca
produs dezodorizant; a marcii de igri Marlboro care la apariia pe pia ocupa
locul unui produs destinat femeilor, ca apoi succesul acestor igri s fie obinut prin
repoziionarea lor ca produse destinate brbailor.
Activitatea de repoziionare este necesar la produsele existente deja pe pia i
n situaia n care este lansat un produs nou dintr-o linie existent. Atunci una sau
mai multe mrci deja existente trebuie s fie repoziionate pentru a se minimiza
concurarea propriilor produse i a asigura o poziie favorabil noii mrci introduse.
3.2.2. POSIBILITI DE ABORDARE A POZIIONRII PRODUSELOR N
CADRUL PIEELOR. STRATEGII DE POZIIONARE.
O firm i poate poziiona un produs folosind, n funcie de condiiile
mediului de marketing, a condiiilor de pia n primul rnd, anumite strategii. n
acest sens, acceptnd concurena, se poate folosi strategia poziionrii prin
raportare la o alt marc concurent, aa cum a fcut i face Pepsi-Cola prin
nfruntarea firmei Coca Cola, sau o strategie de poziionare care are la baz
evitarea concurenei, aa cum s-a realizat pentru butura rcoritoare 7-Up.
Competiia umr la umr poate fi un obiect al poziionrii dac
performanele produselor sunt cel puin egale cu cele ale mrcilor concurente i
dac preul produsului este mai mic. Aceast poziionare n raport cu concurena
25
este potrivit a fi utilizat chiar atunci cnd preul este mai ridicat dar performanele
sunt superioare.
Poziionarea prin evitarea competiiei poate fi cea mai bun modalitate de
poziionare dac trsturile i performanele produselor nu sunt semnificativ diferite
de cele ale mrcilor concurente. i mai mult, poziionarea unei mrci prin evitarea
concurenei poate fi utilizat cu succes cnd acea marc posed caracteristici unice,
ce sunt importante pentru anumii consumatori. Volvo, spre exemplu, ani de zile a
recurs la poziionare evitnd concurena, concentrndu-se asupra siguranei
automobilelor sale. Concurenii si, mai ales n cadrul reclamei fcute, au recurs la
menionarea siguranei, dar au ajuns la concluzia c este mai bine s se concentreze
asupra stilului, economiei de carburant sau performanelor.
Evitarea concurenei este un factor critic atunci cnd o ntreprindere introduce
o marc pe o pia pe care deja este prezent cu una sau mai multe mrci.
Specialitii de marketing, de obicei, urmresc s evite canibalizarea vnzrilor
propriilor mrci, cu excepia situaiei n care noua marc genereaz profituri
substaniale.
Firmele pot recurge la strategia ntririi poziiei ctigate pe pia, deci la
ntrirea imaginii produsului n mintea consumatorilor. n renumita campanie
desfurat sub sloganul suntem numrul doi aa c ne strduim mai mult, firma
Avis, din domeniul nchirierii automobilelor, s-a poziionat astfel cu succes, prin
raportare la concurentul su mai puternic Hertz. La butura rcoritoare 7-Up s-a pus
accentul n campania promoional pe faptul c aceasta este un produs non-cola, c
nu conine cafein i c poate s satisfac aceeai nevoie, (setea) la fel de bine ca o
butur pe baz de cola .
n procesul poziionrii se mai poate utiliza, de asemenea, o strategie de
ocupare a unei poziii nedescoperite pn n acel moment, poziie care este
apreciat de consumatori. Locul liber va putea fi ocupat cu succes n msura n care
firma va realiza o cercetare cu scopul de a-l descoperi. Deosebit de utile sunt n
acest sens instrumente de marketing adecvate, precum hrile de percepie
Firmele pot recurge i la detronarea concurenilor din poziiile deinute.
Importana locului de provenien al unor produse precum porelan, bere etc., poate
constitui punctul de pornire al unei astfel de poziionri.
Posibilitile de realizare a poziionrii, plecnd de la strategiile menionate mai sus,
sunt numeroase. Din activitatea practic, cele mai importante modaliti de
poziionare sunt urmtoarele:
poziionarea n raport cu atributele produsului; se utilizeaz n special
pentru produsele care ofer o mare varietate a caracteristicilor.
poziionarea dup raportul calitate - pre avnd n vedere relaia direct
existent ntre cele dou elemente. De regul, un nivel de calitate ridicat justific un
pre mare i un pre ridicat este un indiciu al calitii produsului
poziionarea pe baza clasei de produse din care face parte. S-a recurs
la o asemenea poziionare pentru produse ca margarina, ce a fost poziionat n
raport cu untul, pudra de cacao i laptele praf poziionate n raport cu apartenena
lor la produsele solubile instant etc.
poziionarea n raport cu originea sau locul de provenien al
produsului. Acest aspect prezint importan pentru produse foarte diferite: tutun,
cafea, porelan, sticl, parfumuri, buturi alcoolice etc.
26
3.2.3. CERINE PENTRU REALIZAREA EFECTIV A POZIIONRII PE
PIA
Prin utilizarea unei singure diferene, i sunt specialiti n domeniu care insist
asupra poziionrii pe baza unui singur element distinctiv, s-ar putea crea mai uor
legtura produs - diferen n mintea consumatorilor, s-ar putea ntri foarte mult
aceast legtur i ar fi mai greu s se creeze confuzie n mintea consumatorilor.
Ali specialiti consider c poziionarea ar trebui realizat pe baza a cel puin
trei factori de difereniere.
Avantajul unei astfel de asocieri const n faptul c nu exist riscul pe care l
presupune nerecunoaterea de ctre pia a uneia dintre diferene. Dezavantajele
principale sunt legate de posibilitatea apariiei confuziei i prin aceasta a neatingerii
scopului poziionrii. Se pune n acelai timp ntrebarea: care diferene s fie
utilizate?
Factorul de difereniere semnificativ trebuie s respecte mai multe cerine
i anume:
s fie important din punctul de vedere al consumatorilor ce alctuiesc piaa int;
s fie specific, competitorii s nu ofere acea diferen sau firma n cauz s o
poat oferi ntr-un mod special;
s fie superior, s ofere cea mai bun modalitate de a atinge beneficiul
ateptat de consumator;
s poat fi comunicat i s fie observabil;
s fie unic;
s fie accesibil pentru cumprtori;
s fie profitabil pentru organizaie;
s existe n mod real.
n urma stabilirii factorului sau factorilor de difereniere pe baza crora se va
poziiona produsul se impune comunicarea acestuia sau acestora ctre segmentul
respectiv de consumatori, n aa fel nct produsul s ocupe poziia aleas n mintea
consumatorilor, n mod efectiv. Procesul de comunicare a poziiei se realizeaz prin
intermediul unor aciuni concrete la nivelul mixului de marketing.
3.2.4. INSTRUMENTELE DE POZIIONARE A PRODUSELOR
Hrile utilizate n poziionarea produselor reprezint un important instrument
pentru realizarea cu succes a acestei operaiuni. Ele au fost utilizate pe scar larg n
marketing nc din anii 60. Majoritatea acestor hri prezint urmtoarele
caracteristici importante:
sunt de tip perceptual, bazate pe evalurile fcute de ctre consumatori mrcilor,
produselor sau serviciilor aflate n concuren;
poziioneaz obiectele ntr-un spaiu cognitiv definit de importana atributele,
mrcilor, produselor sau serviciilor.
Se poate realiza poziionarea i ntr-un spaiu afectiv (emoional) definit n
termenii atitudinilor consumatorilor fa de mrci
Cel mai utilizat tip de hart de poziionare n marketing este harta de percepie
construit prin chestionarea unui eantion de consumatori cu privire la modul de
percepere a produselor sau serviciilor prin raportare la dou sau mai multe
atribute ale acestora
27
Principalele avantaje ale utilizrii acestui instrument sunt:

faptul c ofer posibilitatea selectrii unei poziii mai bune n cadrul unei
anumite piee;
evideniaz spaiile libere care ofer posibiliti fie de repoziionare, fie de
introducere de noi tipuri de produse pe poziiile neocupate;
identific seturi concureniale de produse, servicii sau mrci, sugernd
prin aceasta posibile direcii de aciune n lupta cu competitorii.
Se sugereaz c ntr-o situaie obinuit de cumprare, consumatorii pot s nceap

din orice punct dintre percepia iniial i cumprarea efectiv, deci de oriunde pe
traseul:
Pot fi definite i utilizate i hri de poziionare bazate pe atitudinile

consumatorilor fa de produsele sau serviciile dintr-o anumit categorie. Fiecare
studiu de atitudine msoar punctele de vedere referitoare la produse, servicii n
termenii atitudinilor fa de mai multe afirmaii.
Prin aceast hart a atitudinilor sunt evideniate:
Atitudinile specifice care difereniaz cel mai bine utilizatorii cei mai
frecveni pentru fiecare marc important, dintr-o anumit categorie de
produse sau servicii.
Seturile competitive de mrci ce concureaz la modul cel mai direct, pe
baza atitudinilor utilizatorilor lor.
Cele mai importante atitudini ale celor mai importani utilizatori pentru
fiecare marc n parte.
28
Capitolul 4.
MIXUL DE MARKETING
4.1 POLITICA DE PRODUS
n general un produs este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage
atenia, a fi cumprt i folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerin sau o
preferin.
Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai larg
(produsul n viziunea de marketing are n vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile).
Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complex
avnd 3 nivele de caracterizare:
a. Produs / serviciu ca atare
Se au n vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului
(aspectele de utilitate care au tangen cu trsturile imprimate produsului cu
designul, modul de ambalare, eficiena oferit, nivelul preului).
b. Servicii legate de produs
- servicii oferite nainte de vnzare
- servicii oferite n timpul vnzrii
- servicii post-vnzare
Servicii endogene (legate de produs garania produsului i servisul)
Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului)
c. Aspecte intangibile de augmentare
1. modul de percepere de cumprtori a valorii oferite de produsul respectiv
2. reputaia dobndit de produs n rndul consumatorilor
3. imaginea firmei
4. nivelul de percepere al calitii
5. numele de marc
III
II
II
I
I
I produs propriu-zis, atribute, pre

II servicii endogene, exogene, post-vnzare
III aspectele intangibile de augumentare
4.1. DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL

a. Decizii de marketing privind atributele produselor
b. Decizii de marketing privind mrcile produsului
c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor
d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor
e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse
29
a. Decizii de marketing privind atributele produselor

Orice produs este conceput ca un furnizor de beneficii i satisfacii.
Atributele produselor sunt:
1. calitatea
2. trsturile distinctive
3. designul produselor
1. Calitatea
Are un caracter deosebit de complex.
Evideniaz gradul sau msura n care produsul respectiv satisface cerinele
consumatorilor sau utilizatorilor.
Calitatea este o rezultant a unor caracteristici specifice pe care le au
produsele cum ar fi: fiabilitatea, durabilitatea, siguran n funcionare, precizie,
uurina de folosire i reparare.
Calitatea poate fi abordat prin prisma unor nivele de calitate, problema care
se pune este aceea de a produce un bun al crui nivel de calitate s corespund cu
nivelul de calitate solicitat de consumator.
Observaie: n general exist o corelaie ntre nivelul de calitate i preul produsului.
2. Trsturile distinctive
Cnd se concepe un produs de obicei se are n vedere o variant standard care
ofer anumite beneficii i satisfacii.
Exist posibilitatea ca productorul s adauge produsului respectiv, noi
trsturi care s ofere i alte beneficii i satisfacii peste cele oferite de produsul
standard.
O nou trstur aduce i costuri n plus.
Cumprtorul decide dac suport diferenele de pre n funcie de beneficiile
oferite.
Concluzie: Astzi trsturile reprezint un important element de difereniere i for
competitiv n cadrul pieei.
3. Designul produsului
Designul unui produs reprezint o combinaie considerat optim din punct
de vedere al formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasrii spaiale.
Observaie: Designul reprezint un important factor de difereiere fa de alte
produse i for competitiv.
Aspectele de design sunt strns corelate cu aspectele funcionale ale
produsului care in de calitatea produsului.
Pe lng design un aspect important l reprezint stilul care conine elemente
specifice designului, dar care nu ntotdeauna se coreleaz cu aspectele funcionale.
Concluzie: Cele trei elemente componente care definesc atributele produselor
reprezint aspecte de difereniere i poziionare n cadrul pieelor int.
b. Decizii de marketing privind mrcile
30
Definiie: Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un
desen sau o combinaie a acestora conceput astfel nct s permit identificarea
bunului sau serviciului unui ofertant avnd n vedere n acela timp cerina
diferenierii fa de oferta concurenei.
Pentru cumprtor marca prezint prezint avantajele:
1. simplific procesul cumprrii
2. garanteaz cumprtorului un anumit nivel de calitate
3. exprim i confer un anumit statut social
Pentru firm, marca poate aduce loialitatea consumatorului/cumprtorului.
Marca unui produs poate fi analizat avnd n vedere 4 aspecte:
1. Atributele mrcii
O marc trebuie s aduc n mintea cumprtorului anumite atribute ale
produsului respectiv(exemplu: Mercedes bine proiectat, fiabil, scump).
2. Avantaje specifice ale produsului respectiv
Atributele produselor se transform n avantaje funcionale i psihologice.
Avantaje funcionale atributul bine construit, fiabil rezultnd un costuri de
ntreinere care la nceput nu existau, sau care erau mici.
Avantaje psihologice atributul scump, persoanele care achiziioneaz o
main consider c produsul respectiv o face s se simt important i difereniat
fa de ceilali cumprtori.
3. Valori pe care le implic marca respectiv
Persoanele care se orienteaz ctre o marc sau alta de produs adopt decizia
de cumprare pe baza unor considerente care sunt expresii ale valorilor mprtite
de cumprtorii respectivi.
Exemplu: dorina de a cumpra produse cu performane superioare, dorina
de a dobndi un anumit prestigiu.
4. Personalitatea mrcii
Se consider c marca trebuie s fie expresia unei anumite
personaliti.Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se
potrivete cu personalitatea mrcii.
Elementele componente ale mrcii:
numele de marc
semnul de marc
marca de comercializare (aspectul legal)
Numele de marc reprezint acea parte a mrcii care se poate pronuna.Se
constitue din litere, cifre, combinaii ale acestora.
Semnul de marc reprezint acea parte a mrcii care poate fi recunoscut,
dar nu poate fi pronunat (semn).
Marca de comercializare reflect acel aspect al mrcii care se afl sub
protecie legal.Aceasta reflecr dreptul exclusiv al promotorului de a folosi marca
respectiv.
Decizii i strategii referitoare la adoptarea mrcii
31
A. Marca productorului
B. Marca comerciantului (marca privat)
C. Produsul generic (marca generic)
A. Marca productorului
Productorul poate opta pentru urmtoarele variante:
Politica de marc individual productorul stabilete un nume
individual de marc pentru fiecare tip de produs n parte.
Politica de marc comun numele de marc al firmei se constitue
ca nume de marc pentru toate produsele sale.
Politica de marc mixt presupune combinarea numelui de marc
al firmei i numele de marc al produsului.
Nume de marc pentru fiecare categorie de produse
B. Marca comerciantului
Este acel nume de marc ce se stabilete de comerciant pentru produsele
cumprate de la diveri productori care accept vnzarea acestora fr un nume de
marc.
C. Marca generic
Produsul generic reprezint un produs nepurttor de marc care se vinde sub
nume generic.n acest caz produsele sunt mai ieftine.
CERINE pentru alegerea numelui de marc:

1. Marca trebuie s sublinieze pe ct posibil beneficiile oferite de produs i
calitatea
2. Numele de marc trebuie s fie uor de pronunat
3. Numele de marc trebuie s fie uor de recunoscut
4. Numele de marc trebuie s fie uor de reamintit
5. Numele de marc trebuie s aib o anumit distincie i s se
diferenieze de alte nume
6. Numele de marc s fie uor de pronunat n limba altor ri
Concluzie: Potenialul mrcii reflect situaia de difereniere a mrcii n funcie de
puterea i valoarea lor pe pia.O marc reprezint un activ de valoare n cadrul
firmei cu toate c este un activ intangibil.
c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor
Activitatea de ambalare se refer la acele modaliti de concepere i de
producere, fie a containerului care cuprinde produse, fie a nveliului produselor.
n economia actual, ambalajul joac un rol important datorit multiplelor
funcii pe care le ndeplinete.
Funciile ambalajului:
1. Funcia logistic ambalajul conine i protejeaz produsul
32
2. Funcia comercial ambalajul atrage atenia, descrie produsul i
stimulez vnzarea sa (estetica i designul ambalajului).
Observaie: Muli specialiti numesc ambalajul vnztorului mut al produsului.
3. Funcia de protejare a mediului ambiant
n cadrul pieelor actuale ambalajul reprezint un important avantaj
competitiv i de difereniere fa de concuren.
Decizii de marketing referitoare la procesul ambalrii
1. Stabilirea conceptului de ambalare ce anume trebuie s fie i s ofere
ambalajul pentru produs.
n acest sens un ambalaj nu trebuie s ofere doar protecie i securitate ci din
perspectiva marketingului trebuie s sugereze calitile pe care le are produsul pe de
o parte ci i calitile firmei.
2. Stabilirea elementelor care definesc ambalajul ca atare (mrime.
forma, culori, text, nume de marc )
3. Corelarea ambalrii cu celelalte activiti de marketing
4. Asimilarea variantei de ambalare care rspunde cerinelor
consumatorilor - presupune testarea diveselor variante de ambalaj.
5. Costul ambalrii
Trebuie realizate o serie de determinri de ordin economic astfel nct s nu
conduc n mod nejustificat la creterea preului de vnzare al produsului.
6. Ambalajul trebuie astfel conceput nct s corespund cerinelor de
protejare a mediului ambiant
d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor
Orice produs trebuie nsoit de o etichet cu informaii despre productor i
produs.
Funciile etichetelor:
1. Identificarea produsului i a mrcii
2. Descrierea produsului cine la produs, cnd, cum, coninutul ?
3. Promovarea produsului
Deasemenea i n cazul etichetelor se pune problema unei anumite estetici
(material adecvat, manier atrgtoare ).
e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse
Linia de produs reprezint ungrup de produse care sunt strns legate ntre ele
pentru c funcioneaz n acela fel sunt vndute acelorai categorii de consumatori,
distribuite prin acela tip de magazine i care se ncadreaz ntre anumite limite de
pre.
n cadrul unei linii de produs exist linii de articole ale produsului respectiv.
Un articol reprezint o unitate a liniei de produse care reflect un anumit
model. Totalitatea articolelor de acela tip formeaz linia articolului respectiv.
Totalitatea liniilor articolelor formeaz linia de produs.
33
Extinderea liniei de produse
Aceast extindere apare cnd o companie i dezvolt linia de produse dincolo
de gama sortimental curent. Astfel, n figura nr.6.1.se arat cum o firm i poate
extinde linia de produse n aval, n amonte i n ambele direcii lund n considerare
diferenierea produselor prin nivelul de pre i nivelul de calitate.
A. Extinderea n aval sau n sens descendent
Apare atunci cnd o firm situat iniial cu produsele sale la un nivel
superior al pieei, sau la un nivel mediu, i lungete linia de produse n jos, n sens
descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie se afl:
o cretere mai rapid a vnzrilor la acest nivel mai redus;
acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage ali
competitori;
creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare, dezvoltarea
unei oferte la nivelul mai redus unde concurena nu se manifest sau este slab.
B. Extinderea n amonte sau n sens ascendent
Pot exista situaii cnd unele firme care iniial produc la un nivel inferior sau
mediu, decid s se extind la un nivel superior.
Principalele motive pot fi:
- creterea mai rapid a vnzrilor la acest nivel;
- anse mai mari de a obine profituri ridicate;
- dorina de sporire a prestigiului produselor.
Principala problem care se ridic n aceast situaie este aceea ca firma n
cauz s demonstreze c dispune de posibiliti reale de a produce la un nalt nivel
calitativ.
C. Extindere n ambele direcii
Firmele aflate n zona de mijloc a pieei pot decide s-i dezvolte liniile n
ambele direcii. De exemplu, firma Sony a folosit aceast strategie pentru a
mpiedica copierea Walkman-ului dezvoltnd puternic att modelele cu preuri
reduse ct i cele cu preuri ridicate. S-a ajuns astfel ca n 1987 firma Sony s
produc peste 100 de modele de casetofoane portabile vnznd modele de foarte
nalt tehnologie cu preuri variind ntre 32$ i 450$.
34
Completarea sau adncirea liniei de produse

n acest caz, firma i poate dezvolta linia de produse adugnd noi articole la
cele existente.
mare
Prod
noi
Prod
curent
e
Pre
Prod
noi
Prod
curente
mic
redus
Prod
noi
ridicat
redus
Prod
curent
Prod
noi
ridicat
redus
ridicat
Calitate
Extindere n aval
Extindere n amonte
Extindere n ambele direcii
Fig.6.1. Posibiliti de extindere a liniei de produse.

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition.
Prentice Hall International, p.249
Firmele nu trebuie ns s exagereze aplicnd aceast strategie, deoarece s-ar
putea crea confuzie n rndul consumatorilor. Firma trebuie s se asigure c noile
articole sunt suficient de diferite de cele existente.
Totalitatea liniilor de produs formenz gama de produs sau mixul de
producie.
Caracteristicile gamei de produse: lungimea, limea, adncimea, gradul de
omogenitate:
1. Lungimea: reprezint numrul total al articolelor pe care le produce
firma.
Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecrei linii de produs
( P&G 15 articole ).
2. Limea: evideniaz numrul total al liniilor de produs pe care le are
firma (P&G linia detergenilor + linia spunurilor).
3. Adncimea: reprezint numrul total al versiunilor fiecrui articol din
cadrul fiecrei linii de produs (exemplu: pasta de dini de poate gsi ca versiuni n
funcie de calitate 100 ml, 50ml, sau din punct de vedere al consistenei gel,
form obinuit).
35
3. Gradul de omogenitate exprim apropierea mai mare sau mai mic
care exist n liniile de produse ale firmei ( P&G exist un grad de omogenitate
ridicat pentru c sunt produse asemntoare cu o destinaie casnic i care se vnd
prin aceleai canale de distribuie).
4.1.2 CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE

PARCURSUL CVP
CONCEPTUL I FAZELE CICLULUI DE VIA AL PRODUSULUI
n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de existen n
cadrul pieei. n cadrul acestei viei comportamentul produsului cunoate
modificri, acestea evideniind anumite faze distincte care sunt parcurse.
Conceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz Philip Kotler,
implic patru aspecte i anume:
produsele au o via limitat;
vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd
schimbri, oportuniti i probleme pentru vnztor;
profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de via;
produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din
perspectiva marketingului, finanrii, produciei, aprovizionrii i
resurselor umane.
Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n eviden de
evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale.
CVP nu trebuie confundat cu durata fizic de via a produsului. Aceasta
din urm exprim timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale pn
cnd acesta intr n consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu,
durata fizic de via a unei pini este de o zi sau dou, adic intervalul de timp n
care pinea este produs i consumat.
Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincte i anume:
a) lansarea sau introducerea,
b) creterea,
c) maturitatea,
d) declinul.
Sunt situaii cnd n analiza ciclului de via se ia n considerare i o faz
premergtoare acestuia, i anume, faza de cercetare - dezvoltare cnd se
materializeaz ideea de produs nou pe baza cercetrii i dezvoltrii tehnologice i a
unor mari cheltuieli de investiii.
Schema de mai sus este o expresie tipic a ceea ce este caracteristic pentru
ciclul de via al produselor, n general. n realitate, n funcie de categoria de
produs, timpul de existen n cadrul pieei a produsului poate s difere foarte mult,
dup cum i durata fiecrei faze precum i evoluiile vnzrilor i ale profiturilor
pot fi diferite.
O expresie grafic a CVP i a fazelor sale se prezint astfel:
36
Creare-Dezv. Introducere
Cretere
Maturitate
Declin
Fig.6.2. Fazele ciclului de via al produsului

Cele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt:
A. Introducerea sau lansarea
Este perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce produsul este lansat
pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu
introducerea produsului. n aceast faz firma are de fcut fa unor probleme
numeroase i dificile precum:
nfrngerea conservatorismului consumatorilor i a utilizatorilor fa de
produsul sau serviciul nou oferit;
punerea la punct a sistemului de distribuie; exist pericolul ca noul produs
s nu fie acceptat de canalele de distribuie existente;
promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea lui de ctre
consumatorii poteniali;
obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie;
37
eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic,
organizatoric, de personal, inerente nceputului;
asigurarea proteciei legale a produsului.

Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de a dezvolta
interesul pentru cumprarea iniial, de ncercare, de a obine treptat acceptul
cumprtorilor, punnd astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.
B. Faza de cretere
Pe msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, vnzrile vor fi alimentate de
cumprrile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii de
noi clieni. ncepe s apar profitul n condiiile n care vnzrile cresc mai repede
dect costurile. Convini c produsul poate avea succes pe pia apar concurenii,
copiind o mare parte din ideea de baz a noului produs, dar introducnd, de multe
ori i caracteristici noi. Pe msur ce piaa crete, noii concureni i sporesc
vnzrile prin atragerea de noi clieni, evitndu-se escaladarea preurilor, astfel nct
toate firmele obin profit.
C. Faza de maturitate
Este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast faz dureaz de
obicei mai mult dect celelalte faze. Cele mai multe produse se gsesc n etapa de
maturitate a ciclului lor de via, i de aceea, majoritatea firmelor lucreaz cu
produse mature. ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz
printr-o supraproducie n domeniul respectiv, astfel nct concurenii vor ncerca
sa-i atrag clienii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine i mrind eforturile
promoionale. Pe msur ce aceste activiti concureniale se nteesc, competitorii
mai puin eficieni sunt scoi de pe pia, rmnnd, numai cei mai puternici care
vor domina o pia slbit.
D. Declinul
Este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. De obicei acest
lucru se petrece atunci cnd apare un nlocuitor (datorit progresului tehnic) care ofer
consumatorilor beneficii sporite, astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre noul
produs.
Pe msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. Cele
rmase i pot reduce oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia mai mici i la
canalele de distribuie marginale sau pot reduce bugetul de promovare i preurile.
Rennoirea ciclului de via are la baz noile dezvoltri tiinifice i
tehnologice precum i schimbrile care survin n mediul de marketing. Spre
exemplu, n cazul produsului televizor, rennoirea ciclului de via a nceput odat
cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n condiiile n care televizorul alb
negru este pe punctul de prsi piaa. O situaie similar o ntlnim i n cazul
telefonului, odat cu creterea puternic a vnzrilor de telefoane mobile. Creterea
interesului adulilor pentru exerciii fizice i recreare n rile dezvoltate a condus la
o rennoire a ciclului de via pentru biciclet, n condiiile n care noile posibiliti
tehnologice fac ca acest produs s rspund unor multiple cerine venite din partea
utilizatorilor.
Variaii ale ciclului de via al produsului
38
Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele
produse nu supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate
venic; unele intr n declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii
publicitare Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la: clasa de
produse, formele produsului (tipul de produs), marc de produs, meteorii.
a) Clasa de produse este numele generic utilizat pentru produsele care

satisfac aceleai nevoi, cum ar fi automobilele sau spunurile. Clasele de produse au
cel mai lung ciclu de via care se caracterizeaz prin perioade de maturitate care
par a dura la nesfrit.
b) Formele produsului (tipul de produs) sunt subdiviziuni ale claselor de
produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite.
Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzin sau pe motorin. Imprimantele pot fi
laser sau cu jet de cerneal. Chiar dac clasa de produs are o durat de maturitate
mai mare, formele (tipurile) de produse pot s nu reziste atta timp, sau pot avea
creteri de viteze diferite. Trebuie remarcat c formele (tipurile) de produse tind s
aib un CVP standard.
c) Mrcile. Ciclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil,
deoarece firmele caut s-i promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor
concurenei, provocnd astfel declinul acelor mrci. Mrcile pot rezista vreme
ndelungat dac reuesc s-i pstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de via
este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa mrcilor concurente n urma
aciunilor acestora, i l rectig ca urmare a msurilor de rspuns luate. De
exemplu, dei produsele de curat dini (clasa de produse) i pasta de dini (forma
de produs) au cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt n
general mult mai scurte.
d)Meteoriii Sunt clase, forme sau mrci de produse care sunt
caracterizate de un ciclu de via foarte scurt. De obicei ele sunt produse care ofer
prea puine beneficii n afar de faptul c sunt neobinuite sau excentrice, de aceea
i pierd repede popularitatea odat ce noutatea s-a dus. Jucriile de Crciun sunt un
bun exemplu ; productorii lor trebuie s fie contieni c dac nu ofer ceva nou pe
pia, n anul urmtor risc s nu mai vnd nimic.
Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, mod, capriciu.
Stilul reprezint un mod de expresie fundamental i distinct. De
exemplu, stilurile se pot observa la mbrcminte (de ocazie, de strad), art (realist,
suprarealist, abstract). Din momentul apariiei, un stil poate dura generaii. El are un
ciclu cu mai multe perioade de interes rennoit.
Moda reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr-un anumit
domeniu. De exemplu, aspectul colresc al vestimentaiei de la sfritul anilor
1970. Moda crete uor, rmne popular o perioad, apoi intr n declin.
Capriciul reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu
mult zel i intr rapid n declin.
STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP
n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de
strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare
variabil de marketing: produs, pre, promovare, distribuie.
39
Vom lua n considerare dou asemenea variabile ale mixului de marketing,
preul i promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing
corespunztoare acestei etape.
Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele strategii:
a) Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o promovare sczut.
Strategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai
muli consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac
nu exist o concuren puternic.
b) Preuri mari i promovare susinut
Aceast strategie este eficient atunci cnd cei mai muli consumatori
poteniali nu dein informaii despre produs. Firma poate s exploateze rapid
segmentul de pia insensibil la pre.
c) Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic.
Strategia este eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt sensibili la
pre i nu cunosc produsul, exist concuren puternic iar costurile unitare scad
odat cu sporirea volumului produciei.
d) Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut Aceast
strategie poate fi aleas dac piaa este larg, dac cumprtorii poteniali sunt
sensibili la pre, iar firma dorete s menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza
bugetului redus.
n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce prima
n cadrul pieei produsul respectiv, obine de cele mai multe ori un important
avantaj (avantajul pionierului) concretizat, ulterior, n dobndirea celei mai
importante cote de pia n cazul produsului respectiv. Sunt i situaii cnd imitatorii
noului produs acionnd cu mult dibcie i exploatnd unele carene ale
pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrul pieei produsului respectiv.
n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de
marketing posibile:
a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul produsului actual
apelnd la non consumatori, ncercnd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a
fcut firma Johnson & Johnson cnd a convins piaa adulilor s foloseasc
amponul pentru sugari, sau ctignd consumatori din tabra competitorilor.
b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului,
mbunti calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori.
c) Inovarea activitii de marketing. Aceast strategie const n creterea
vnzrilor schimbnd unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing.
De exemplu, reducerile de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor. Sau,
firma poate furniza o valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi.
n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre
variantele urmtoare:
a) s renune la produsele respective;
b) s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa.
Deciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al produsului,
trebuie analizate i prin prisma evoluiei pieei produsului respectiv.
40
Evoluia pieei se exprim prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele
ale CVP, i anume: apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.
ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE AL FIRMEI

Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte de produs
propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fabricant sau
distribuitor.
Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de cretere i
profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune a
portofoliului de produse. Dintre acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i
anume: metoda Boston Consulting Group (BCG) i metoda General Electric (GE).
Esena acestor matrici de analiz i gestiune se bazeaz pe regula 80/20,
conform, conform creia 80% din profit se obine pe seama a 20% din produse i
activiti.
MODELUL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Acesta este o matrice n dou dimensiuni, avnd n vedere, pe de o parte, cota
relativ de pia i, pe de alt parte, rata de cretere a pieei. Matricea are patru
cadrane n care se afl amplasate diferitele produse ale firmei avnd n vedere faza
ciclului de via n care se afl, corelat cu ritmul de cretere a vnzrilor i cota
relativ de pia atins.
n cadrul acestei matrici produsele sunt analizate ca investiii, care, fie au
nevoie de bani, fie aduc bani, n funcie de poziia pe care o ocup n portofoliu.
Unele produse, recent lansate n cadrul pieei, pot aduce un profit mare n viitor, dar
n faza iniial n care se afl ele trebuie susinute puternic sub aspect financiar,
existnd i riscul neacceptrii lor. Alte produse care au avut succes de pia i au
ajuns n faza de maturitate sunt generatoare de profit, dup cum alte produse intrate
n declin sunt n faza prsirii pieei.
n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru necesarul de
numerar, iar cota relativ de pia este utilizat pentru a reflecta profitabilitatea i
capacitatea de a genera fluxuri de numerar .
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider
urmtoarele valori:
10 % pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n
ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1 pentru cota
relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i
produse non-lider).
Cantitatea de numerar (cash) generat i utilizat se exprim prin mai multe sau
mai puine semne plus (+) i, respectiv, semne minus (-).
Vaci pentru muls : Sunt produse i servicii cu rat de cretere a pieei
redus, care nu mai implic investiii mari n capacitii i n personal. Firma
domin concurena, deinnd o cot relativ de pia supraunitar. Astfel de produse
se afl spre sfritul fazei de cretere sau n plin maturitate. Ele aduc vnzri mari,
la costuri reduse de capital i de cheltuieli de marketing. n acest context, produsele
vaci pentru muls aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru susinerea celorlalte
categorii de produse.
41
Vedete (stele). Sunt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile
pentru muls. Sunt produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin
ascensiune i expansiune pe pia.
Ritm
20
mediu
de cretere
a pieei
(%)
Vedete
(Stele)
Dileme
(semne de ntrebare)
Financiar neutru (++--)
Absorbant financiar(+- - - )
10
Vaci pentru muls
Generator financiar
Pietre de moar
(cini)
(+--)
(+++-) Variabil financiar
0
2
1
Cota relativ de pia
Fig.6.3. Matricea BCG.

Aduc vnzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de
pia supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue de capital,
ndeosebi n capaciti de producie i n personal. Sunt produse de mare succes i
perspectiv, a cror imagine implic importante cheltuieli de marketing.
Dileme sau semne de ntrebare. Sunt produse aflate n faza de lansare.
Nu este sigur dac, pentru ele, va urma i o faz de cretere. Rata de cretere a
acestor produse este mare (peste 10%), dar cota relativ de pia este slab (sub 1).
Concurenii sunt majoritari pe piaa acestor produse. Concurena domin piaa,
astfel nct dilemele necesit costuri de marketing mari, genernd n acelai timp
venituri mici. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar
necesit mari cantiti de lichiditi care s le asigure finanarea i susinerea pe
pia.
Pietre de moar (cini). Sunt acele produse pentru care att rata de
cretere a pieei, ct i cota relativ sunt sczute. Ele consum resurse, dar nu
particip semnificativ la profituri. Sunt produse pe care firma trebuie s le elimine
din portofoliul su de activiti.
42
Din cele menionate mai sus putem constata legturile existente ntre
poziia ocupat de un produs n matricea BCG i etapa din ciclul de via n care se
gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta
intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se
bucur de succes pe pia, el va deveni vedet fiind astfel n faza de cretere.
Ajuns n faza de maturitate produsul se va banaliza i va trece n categoria
vacilor pentru muls. n cele din urm, este posibil ca datorit inovaiilor aduse
produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe
pia i produsul s ajung o piatr de moar ajungnd astfel n faza de declin. n
cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din
categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar.
Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru
permanent ntre cele patru categorii de produse. Astfel, dac firma are mai multe
produse n etapa de declin i prea puine n faza de introducere sau cretere, are
puine anse de viitor. Pe de alt parte, dac are mai multe produse n etapa de
introducere sau de cretere, dar puine n etapa de maturitate, care s genereze
profit, are toate ansele s se confrunte cu dificulti financiare. Asigurarea unui
echilibru corespunztor a proporiilor dintre vaci de muls, vedete, dileme i pietre
de moar va permite firmei s obin fluxuri de capital pozitive, aductoare de
profit i s investeasc n continuare n noi produse.
Modelul BCG are anumite neajunsuri datorit simplificrii situaiilor
complexe existente n realitate. Pentru ca modelul s fie util se impune o definire
minuioas a pieei i o analiz pe segmente ct mai nguste.
4.2 POLITICA DE PRE
4.2.1 MODALITI DE ABORDARE A MRIMII I CONINUTULUI
PREURILOR
ntr-o prim definiie, preul exprim valoarea de schimb a lucrurilor utile
dat de cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de
performanele tehnice i calitative, de importana i raritatea lor, pe de alt parte.
ntr-o a doua formulare, preul este expresia valorii de schimb a mrfurilor
obinute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie
bunurilor dorite n funcie de capacitile lor de a satisface nevoile de consum.
Preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale
purttorilor cererii i ofertei, care depind n special de utilitatea bunului ce
urmeaz a fi cumprat de cumprtor, pe de o parte, i de costul de producie,
respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit, pe de alt parte.
Preul este suma de bani care revine vnztorului n schimbul unui bun
economic.
Ce este preul posibil?
Distingem urmtoarele coordonate ale acestuia, care mpreun reprezint
rspunsul la ntrebarea de mai sus:
43
Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb: vnztori i
cumprtori, interesele contadictorii generndu-le reacia, n general, de acceptare a
procesului de vnzare, respectiv de cumprare.
Preul posibil nu este unic, ci exprim un interval de mrime ale crui
limite sunt impuse de fora economic a productorului care urmrete un pre
posibil ct mai ridicat i de cea a cumprtorului ale crui interese sunt n favoarea
unui pre mai sczut.
Micarea preului posibil n limitele pieei este asigurat de aa
numita ipotez a comisarului- preurilor procedur care este numit estfel n
mod tradiional i permite informarea participanilor la schimb.Procedura poate fi
cea a afiajului, a strigrii, a licitaiei intervenia aceasta fiind necesar pentru a
sigura unicitatea preului de echilibru.
Preul posibil are un coninut bogat de informaii.El arat
productorului care este bunul solicitat i cantitatea cerut, categoria de
consumatori, veniturile cumprtorilor, acestora din urm preul posibil oferindu-le
informaii privind condiiile ofertei, numrul productorilor, gradul de substituire a
produsului, cantitatea oferit pe pia.
Preul posibil are o dubl determinare intern i extern stabilirea
zonei posibilului fiind un rezultat al confruntrii la nivel naional i internaional
al cererii cu oferta de bunuri economice.
Preul posibil are un caracter dinamic, divers i reglementat .
Dinamismul preului posibil se refer la capacitatea acestuia de ncadrare ntre
alte marje atunci cnd condiiile pieei se modific.
4.2.2 PREUL CA INSTRUMENT DE MARKETING
n organizarea unei ntreprinderi competitive, flexibilitatea preului este un
mecanism esenial care stimulez crearea bunurilor cerute i ndeprteaz blocajele
cauzate de supraproducie.
a. Abordarea teoretic a preurilor
O noiune fundamental n teoria economic este cea a funciei cererii. ntr-o
form simplificat, explicaia este c, pe o pia dat i pentru un pre dat, cantitatea
bunurilor cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca
volum al vnzrilor, cota de pia dar reprezint n ultim instan, msura n care
este dispus cumprtorul s accepte preul impus de productor.
b. Preul din perspectiva productorului
Chiar dac anumite piee nu au grija stabilirii unui pre corect, majoritatea
abordrilor marketingului au contingen cu preurile.Astfel, managerul se
confrunt n permanen cu deciziile privitoare la pre.
Factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt:
Obiectivele interne sa-r putea, de exemplu, s fie nevoie de o reducere
a preului pentru promovarea produsului printre clieni( adic de fixarea unor preuri
de penetrare), sau se poate ridica preul, pentru ca profilul total s depeasc
pierderile cauzate de reducerea ateptat a cifrei de afaceri.
Obiective legate de concuren n situaii de concuren, stabilirea
preurilor este complicat adesea de diferenele ntre costurile generale ale firmelor
44
furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizat de produse
similare.
Percepia asupra preurilor este reprezentat de modul n care
consumatorii apreciaz efectiv mrimea preurilor.
Obiective legate de consumator n stabilirea strategiei de pre se poate
ine cont c sensibilitatea fa de pre poate varia considerabil printre consumatori.
Obiectivele comerciale dei consumatorul este arbitrul final al
succesului sau al insuccesului strategiei de pre, tendina de cretere a ponderii
comerului cu amnuntul n rile dezvoltate, att n domeniul bunurilor de consum
cu circulaie rapid, ct i n cel al bunurilor de folosin ndelungat, a fcut ca
productorul s aib, practic, un client intermediar.
4.2..3. PREUL I CONCURENA

Comportamentul concurenial a fost mai nti studiat n economie, n
funcie de structura pieei. Structurile de pia sunt identificate n funcie de dou
dimensiuni: numrul de concureni i gradul de difereniere a produselor.
n funcie de aceasta, pot fi identificate trei situaii principale:
a. Concurena pur i perfect n care numeroi furnizori fac fa
numeroilor cumprtori pentru produse nedifereniate.
b. Monopolul care corespunde unei piee pe care se nfrunt un furnizor i
numeroi cumprtori.Furnizorul joac rol determinant.
c. Oligopolul n care numai civa furnizori se nfrunt pe o pia.Diferiii
concureni sunt astfel foarte dependeni unii de alii pentru a-i fixa preurile,
produsele lor fiind nedifereniate sau nedifereniate.
4.2.4 PREURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIA
Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic, ct
i la nivel macroeconomic, att n plan naional ct i n plan internaional, ajungnd
la un punct critic.
n sprijinul acestei afirmaii avem:
preul apare n toate tranzaciile de pia
modificarea valorii monetare intensific concurena prin produs
agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de rolul
preurilor
dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenei
prin pre
Ca urmare importana concurenei prin pre a devenit mai ridicat, n cadrul
mixului de marketing, iar consecinele manevrrii preului au putut fi identificate.
Concurena prin pre genereaz reacii mult mai rapide i mai flexibile din
partea consumatorilor i permite cu uurin o adoptare a aciunii iniiale de o firm
n domeniul preului.
45
Stabilirea obiectivelor politicii de pre
n viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm
poate urmri realizarea unuia din urmtoarele obiective:
a. Supravieuirea de regul, este un obiectiv specific firmelor cu putere
sinergetic redus, precum i a celor care se confrunt cu stocuri considerabile.
b. Maximizarea profitului actual reprezint, de fapt, una dintre funciile
obiectiv ale firmei moderne. n acest sens sunt cutate acele niveluri ale preurilor
i tarifelor care s le asigure atingerea acestui deziderat.
c. Maximizarea venitului actual cifra de afaceri reprezint la ora actual
un indicator cu ajutorul creia putem cuantifica eficiena oricrei firme. Ca atare
firmele moderne au ca obiectiv permanent maximizarea cifrei lor de afaceri.
d. Maximizarea volumului vnzrilor Ideea pe care se bazeaz strategia
pornete de la posibilitatea cert de a reduce costurile specifice de producie i
sporirea pe termen lung a profiturilor obinute.
e. Fructificarea la maxim a avantajului de pia este o strategie care
presupune folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul skimming prices. Practic
preurile de smntnire urmresc s atrag toate resursele financiare pretabile.
f. Promovarea unui produs superior calitativ ca strategie o ntlnim n
cazul unor firme de mare prestigiu care i propun s devin lidere pe pia prin
comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicat, folosind n acest sens
strategia anticoncurenial a efortului concentrat.
g. Alte obiective organizaiile non-profit precum i cele din sectorul public
pot urmri atingerea i altor obiective prin practicarea anumitor preuri i tarife.
4.2.5 ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREULUI
A. Metoda marjei adugate la cost
Este, n general, o metod empiric pentru cuttorii de pre, oferind un punct
cu care s nceap cutarea, o prim aproximare.
n practic preul este stabilit cel mai adesea prin metoda marjei adugate la
cost care vizeaz adugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat.
P = Cm + m% = Cm + m * Cm
rezult c:
m = P- Cm / Cm
P preul
Cm costul mediu
m - marja
Marjele variaz n funcie de natura produsului la al crui pre contribuie.
B. Metoda venitului
Reprezint o metod de calcul plecnd de la mrimea costului de producie. n
acest sens firma i stabilete mrimea preului de vnzare ntr-o msur n care s-i
permit realizarea nivelului anticipat al eficienei investiiilor.
C. Metoda valorii percepute
Este din ce n ce mai folosit n ultima perioad de ctrre firme. Aceasta observ
n modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, deci nu n
46
costurile suportate de ctre vnztor, o modalitate eficien de stabilire a mrimii
preului.
D. Metoda valorii
Poate fi considerat o alt metod modern aplicat de anumite firme exterm de
eficiente. Acestea practic preuri reduse i, uneori, foarte mici, plecnd de la
costurile de producie aferente, chiar n cazul n care desfac pe pia produse care
prezint o calitate extrem de ridicat.
4.2.6. STRATEGII DE PREURI
a. Strategia preului de stratificare
Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin
ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se obine maximun posibil de la
fiecare segment.
Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada n care
firma nu este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de-a face cu
aa numita cerere n exces, tehnica de fa fiind o tehnic de demarketizarea
cererii.
b. Strategia preului psihologic
Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i
stabilesc preurile proprii. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii ua n minte
pre de referin,care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale sau din
trecut, sau prin observarea mprejuririi n care s-a fcut cumprarea.Tot n categoria
preurilor psihologice se pot ncadra i preurile care se termin cu 9.
c. Strategia preului de penetrare
Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n
general sczut, cu intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi
consumatori poteniali. Strategia este indicat cnd:
- nu exist anse de a menine superioritatea produsului
- exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni
- cererea este foarte elastic
- volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub
nivelul perului n faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul efectului
curbei de experien.
d. Srategia stabilirii preului pe criterii geografice
n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii
referitoare la preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri
diferite.
e. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii
Majoritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a-i
rsplti pe cunprtori. Aici se nscriu:
rabatul de calitate care ncurajeaz cumprturile de volum mare i
poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat.
rabatul sezonal
47
rabatul numerar ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar sub
valoarea facturat, dac marfa este achitat ntr-un timp specificat n acest
document.
rabatul comercial sau funcional se acord sub forma unei reduceri fa
de preul de list membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii.
f. Strategia preurilor promoionale
n aceste mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului cu
ridicata.
Vnzrile n pierdere n acest caz, de regul, supermagazinele i
magazinele reduc preurile bunurilor aparinnd unor mrci reconoscute pentru a
stimula vnzrile proprii.
Practicarea unor preuri speciale
Rabaturi pentru plata pe loc se practic pentru a stimula cumprtorii
s cumpere un produs ntr-o anumit perioad de timp.
Achiziii pe credit cu dobnd redus n loc de a scdea preul, firma
poate oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii la o dobnd redus.
Garanii i contracte de service
Reduceri de natur psihologic acestea presupun stabilirea artificial a
unui pre ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mai
mic.
g. Strategia preurilor orientate spre valoare
Operatorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un nou ideal
valoare.n acest sens se poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza valorii
ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani, realiznd acest lucru
prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a preului acestuia.
h. Strategia preurilor difereniate
n acest sens Kotler arat c preurile difereniate mbrac urmtoarele
forme:
Preuri adaptate pe categorii de consumatori n acest caz, firma
practic preuri diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acela
produs sau serviciu.
Preuri adaptate la produse n acest caz, firma practic preuri diferite,
dar neproporionale cu cheltuielile corespunztoare.
Preuri adaptate la imaginea produsului unele firme stabilesc dou
preuri diferite pentru acela produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale
acestuia.
Preuri adaptate la locul vnzrii n acest sens, fiecare lot are un pre
diferit, chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai.
Preuri adaptate la momentul cumprrii n acest caz preurile variaz
n funcie de anotimp, zi sau or.
i. Strategia preurilor internaionale
Modalitile n care sunt stabilite nivelul i structura preurilor prin care se
asigur diversitatea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp, att pe termen
scurt ct i pe termen lung, i n funcie de pieele externe, reprezint elemente
importante pentru realizarea obiectivelor fiecrei firme care desfoar activiti de
comer exterior.
48
n concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate n relief trei
funcii economice eseniale ale preului:
reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie
tensiunile existente pe pia;
este un selector foarte important al consumatorilor
stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n
continu schimbare pe care le nllnim pe pia.
4.3 POLITICA DE DISTRIBUIE

4.3.1. DISTRIBUIA: DEFINIIE, CARACTERISTICI
Definiie: Distribuia ca variabil a mixului de marketing cuprinde acele activiti
ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai.
Distribuia prezint 2 componente:
a. Distribuia comercial const n operaiuni de vnzare-cumprare i
transferul de proprietate asupra mrfurilor tranzacionate.
b. Distribuia fizic( logistic de pia) reprezint modul propriu-zis, fizic
prin care mrfurile ajung din punctul de producie n punctul de utilizare.
4.3.2 CARACTERISTICILE CANALELOR DE DISTRIBUIE
Canalul de distribuie este constituit din mai multe organisme independente
(firme), implicate n procesul de livrare a unor mrfuri ctre consumatorr, utilizator
sau ctre o alt organizaie.
Canalul de distribuie asigur trecerea produselor prin intermediul diverselor
organisme (firme), de la locul producerii la locul de consum.
Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator
Funciile canalului de distribuie
Asigur legtura dintre producie i consum. Membrii canalului de distribuie
ndeplinesc urmtoarele funcii cheie:
1. Informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care
acioneaz pe pia n vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse.
2. Promovarea eleborarea i difuzarea unor mesaje mai convingtoare
legate de o anumit ofert.
3. Contactarea reprezint descoperirea i comunicarea cu potenili clieni.
4. Corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorilor.
49
5. Negocierea ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei
astfel nct s se poat ncheia tranzacia.
6. Distribuia fizic transportul i depozitarea mrfurilor
7. Finanarea reprezint obinerea fondurilor necesare acoperiri
cheltuielilor generate de activitile canalului.
8. Asumarea riscului comercial presupune asumarea riscului de a ndeplini
activitile n cadrul canalului de distribuie.
Primele 5 funcii permit punerea la punct a tranzaciilor, iar ultimele 3 funcii
ajut la efectuarea tranzaciei.
Numrul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuie
Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitatea prin care un produs
este adus mai aproape de cumprtorul final constitue un nivel al canalului(verig).
Canale de distribuie ale bunurilor de consum:
1. Productor Consumator
2. Productor Comer cu amnuntul Consumator
3. Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul
Consumator
Canale de distribuie ale bunurilor industriale
1. Productor Consumator
2. Productor Distribuitor industrial Consumator
3. Productor Reprezentane sau Distribuitor industrialConsum.
filiale ale producatorilor
Dimensiunile canalului de distribuie
Prezint 3 dimensiuni:
a. lungime
b. lime
c. adncime
a. Lungimea se refer la numrul de verigi intermediare prin care
mrfurile trec de la productor la consumator.
Este vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de
mrfuri.
b. Limea determinat de numrul unitilor care se asigur distribuirea
unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.
c. Adncimea exprim msura apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum.
La bunurile de larg consum canalul de distribuie este adnc.
4.3.3.
ORGANIZAREA I COMPORTAMENTUL CANALELOR DE DISTRIBUIE

A. Comportamentul canalelor de distribuie
B. Organizarea canalelor de distribuie
A. Comportamentul canalelor de distribuie
50
Un canal de distribuie const din mai multe firme diferite ca obiect de

activitate sau mrime care interacioneaz.
Observaie: Fiecare membru al canalului de distribuie este dependent de ceilali
membrii.
Fiecare membru joac un anumit rol n cadrul acestuia i se specializeaz pe
ndeplinirea uneia sau mai multor funcii.
n interiorul canalului de distribuie ntre participani pot aprea 2 situaii:
1. Situaia de cooperare ntre membrii canalului de distribuie
2. Situaia de conflict ntre membrii canalului de distribuie
Observaie:
Conflictele n interiorul canalului de distribuie apar datorit obiectivelor divergente
urmrite de participani sau datorit nenelegerii asupra rolurilor pe care le au de
ndeplinit.
B. Organizarea canalelor de distribuie
Organizarea canalelor de distribuie poate fi :
organizare convenional a canalului de distribuie
organizare vertical a canalului de distribuie
organizare orizontal a canalului de distribuie
organizare hibrid a canalului de distribuie
1.
2.
3.
4.
1. Organizarea convenional a canalului de distribuie

Canalul de distribuie convenional este alctuit din unul sau mai muli
productori, detailiti sau grositi.
Fiecare dintre acetia reprezint o afacere separat care ncearc s-i
maximizeze propriile profituri chiar n detrimentul profitului ntregului sistem.
Observaie:
Nici un membru al canalului de distribuie nu are control efectiv asupra celorlali
membrii.
Productor Grosist Detailist Consumator
canal convenional
2. Sistemul de marketing vertical (SMV)
Sistemul de marketing vertical (SMV) este alctuit din productori, detailiti,
grositi ce acioneaz n cadrul unui sistem de distribuie unificat.
a. Sistemul de marketing vertical (SMV) corporativ
Coordonarea activitii n canalul de distribuie se face prin existena
aceluiai proprietar pe diferitele niveluri ale canalului (exemplu: distribuia benzinei
prin staiile deinute de companiile petroliere).
51
b. Sistemul de marketing vertical (SMV) contractual
Organizaiile independente aflate pe diverse niveluri de producie i
distribuie sunt legate ntre ele prin contracte care le permit s obin performane
mai bune dect dac ar aciona pe cont propriu.
Observaie: Reprezentativ pentru SMV-ul contractual este franciza
SMV
SMV
corporativ
contractual
Lanuri voluntare
controlate de
grositi
Sisteme de detailiti
cotrolate
de productori
Cooperative de
detailiti
Sisteme de grositi
controlate de
productori
SMV
administrat
SISTEM DE
FRANCIZA
Franciza
controlat de un
prestator de
serviciu
Fig. - Sistemul de marketing vertical

Francizarea a devenit o form de vnzare cu amnuntul foarte rspndit n
ultimii ani.
Franciza se bazeaz pe ncheierea unui contract prin care o firm obine
dreptul de a vinde produsele sau serviciile sale unei firme de prestigiu.
Sistemele de detailiti controlate de productori funcioneaz n industria
auto, productorul acord licene de vnzare unor comerciani.
Sistemele de grositi controlate de productori funcioneaz foarte bine
n industria buturilor rcoritoare.
Sistemele de franciz controlate de o firm prestatoare de servicii n
acest caz o firm poate acorda unor detailiti autorizaia de a presta servicii n
numele su.
c. Sistemul de marketing vertical (SMV) administrat
ntr-un SMV administrat conducerea canalului este asumat de unul sau un
numr restrns ai membrilor.
Coordonarea se face prin mrimea i fora uneia dintre pri.
3. Sistemul de marketing orizontal (SMO)
Dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc
pentru a valorifica o nou oportunitate de pia.
52
Exemplu: Coca-Cola i Nestle au nfiinat o societate pentru a vinde
cafea/ceaiuri n ntreaga lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experiena
dobndit n marketing i distribuia buturilor rcoritoare, n timp ce Nestle a adus
cele dou bine cunoscute mrci de cafea respectiv ceai: Nescafe / Nestea.
4. Sistem de marketing hibrid (SMH)
Sistemul de marketing hibrid reprezint un sistem de distribuie prin canale
multiple.
Acest tip de distribuie se ntlnete atunci cnd o firm nfiineaz duo sau
mai multe canale de distribuie pentru a livra mrfuri ctre unul sau mai multe
segmente de pia.
Productor Marketing direct Primul segment de consumatori
Productor Detailiti Al doilea segment de consumatori
Productor Distribuitori Comerciani autorizai Primul segment
al firmei
Productor Fora de munc Al doilea segment al firmei
4.3.4. STRATEGII DE DISTRIBUIE
Strategii de acoperire a pieei
Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie
A. Strategii de acoperire a pieei
Distribuia intensiv
Distribuia selectiv
Distribuia exclusiv
1. Distribuia intensiv firma ofer produsele sale pentru a le

conercializa oricui dorete s fac acest lucru.
Principiul distribuiei intensive const n faptul c produsul trebuie s
ajung ct mai aproape de consumator.
2. Distribuia selectiv presupune utilizarea unui numr mai redus de
intermediari, acetia fiind n principiu selectai.
3. Distribuia exclusiv firma ofer unui numr limitat de distribuitori
dreptul exclusiv de a distribui produsele sale ntr-o anumit zon de pia.
B. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie
PUSH
mpingere
PULL
atragere
De obicei cele 2 strategii se combin.
53
4.3.5. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA DE MARKETING)
Distribuia fizic implic planificarea, implementarea i controlul fluxului
fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de producie i punctul de
consum, n scopul satisfacerii nevoilor i obinerii unui profit corespunztor.
Observaie:
Distribuia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei
i a ncercat soluii pentru reducerea costurilor prin expedierea mrfurilor ctre
clieni.
Astzi se prefer logistica pieei care ncepe cu analizarea pieei i parcurgerea
n sens invers a flux unui produs la nivelul fabricii n care a fost realizat.
Furnizori Firm
Logistica
interna
Pia
Logistica externa(de pia)
( distribuia fizic)
Obiectivele sistemului logistic

Principalul obiectiv al activitii de logistic e oferirea unui maxim de
servicii clienilor la cele mai reduse costuri.
Observaie: Nici un sistem logistic nu poate s maximizeze serviciile oferite
clienilor, concomitent cu minimizarea costurilor de distribuie.
De aceea obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie s fie asigurarea
nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost.
Observaie: Firma trebuie s stabileasc obiectivele activitii de logistic pentru ai ghida planurile pe care le urmrete.
De exemplu: standardul de distribuie al firmei Coca-Cola este ca aceast
butur s fie gsit n orice loc, fr a implica efortul de deplasare din partea
consumatorului.
Principalele funcii ale logisticii de pia
a. Prelucrarea comenzilor
Se ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile trebuie
prelucrate rapid i corect.
b. Depozitarea
E necesar ntru-ct ciclurile de producie i consum se desfoar diferit.
c. Stocarea
Deciziile legate de stocare presupune cunoaterea momentului n care se face
comanda i a cantitii care va comandat.
Observaie
n ultimii ani firmele i-au redus semnificativ stocurile i implicit cheltuielile legate
de aceste stocuri apelnd la sistemul logistic just-in-time (JIT).
Sistemul logistic just-in-time presupune c productorii i comercianii i
asigur stocuri mici ce le ajung cteva zile de operare.
Noile produse vor sosi exact cnd va fi nevoie de ele, evitndu-se stocarea pe
perioade lungi de timp.
54
JIT presupune o procnozare corect a activitilor firmei n paralel cu o
livrare rapid i flexibil astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este
nevoie de ele.
d. Transportul
Transportul e un element de importan vital n activitatea de logistic.
Firmele pot alege urmtoarele modaliti de transport pe osea, pe calea
ferat, pe ap, prin conducte i pe calea aerului.
4.4 POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE
4.4.1. PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAA
Marketingul modern are o arie de acoperire ce are n vedere toate etapele
cuprinse ntre conceperea i realizarea produsului i eventuala sa vnzare. Una
dintre aceste etape este promovarea, ea ndeplinind funcia de comunicare a
marketingului.
Ceea ce intereseaz firmele moderne este, n principal, schimbul de
informaii. n prezent comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm i
clienii si, dialog care se manifest nainte de vnzare, n timpul vnzrii, n timpul
consumului i dup consum.
Erorile care pot aprea n procesul de comunicaie, n marketing, pot duce la
pierderi importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de alt parte, o
comunicaie eficient de marketing ajut o firm s prospere ori de cte ori mesajele
sale despre produsele sau serviciile oferite determin o atitudine pozitiv la nivelul
auditoriului respectiv.
O comunicare eficient nu este uor de realizat. n primul rnd trebuie luat n
considerare c receptorul uman este de fapt echipat cu 5 ci distincte de recepionare a
mesajului transmis: auz, vz, tactil, gust, miros. Instrumentele comunicaiilor de
marketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale
receptorului uman. De altfel ntregul mix de marketing trebuie integrat pentru a oferi
un mesaj consistent despre firm i oferta sa.
Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul,
i receptorii, aa dup cum se poate observa mai jos:
SURSA
MESAJ
RECEPTORI
Fig. - Componentele de baz ale unui sistem de comunicare.

Sursa poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit
un mesaj unei anumite audiene.
Audiena sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o
organizaie sau mai multe care primesc i decodific mesajul sau mesajele receptate.
Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, de la el
plecnd un mesaj codificat ce se dorete a fi apoi decodificat corect de ctre
receptor de la care se ateapt un rspuns favorabil.
55
Procesul codificrii reprezint transpunerea unei idei, a unui concept, ntr-o
form simbolic ce reprezint o combinaie de semne (imagini, desene, litere,
cuvinte, text etc.). Acest proces trebuie s satisfac dou cerine eseniale: sursa s
foloseasc semne care sunt familiare audienei ctre care se orienteaz i, s
foloseasc semnele pe care audiena le utilizeaz atunci cnd se au n vedere ideile
sau conceptele pe care sursa dorete s le transmit.
La rndul lui, procesul decodificrii, presupune o operaie invers, adic
rspuns comportamental, receptorul poate hotr dac ncearc sau nu produsul
sau serviciul respectiv.
O schem complet a unui sistem de comunicare prin media se prezint astfel:
Emitor
Codificare
Mesaj
Media
Decodificare
Receptori
Zgomote
Feed-back
Rspuns
Fig - Modelul unui sistem de comunicare.

Sursa: Philip Kotler: Marketing Management. The Millennium Eddition,
PRENTICE HALL, 2000, p.551
Modelul de mai sus pune n eviden:
cele dou pri principale implicate n procesul comunicrii: emitorul,
cel care trimite, i receptorul, cel care primete;
cele dou instrumente majore de comunicare: mesajul i media;
cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea,
rspunsul i feed-back;
zgomotele care pot perturba comunicarea.
Modelul de comunicare cuprinde i legtura n sens invers (feed-back):
innd cont de reacia de rspuns a receptorului, mesajul poate fi modificat sau se
pot schimba canalele prin care el a fost trimis.
n condiiile n care concurena se manifest tot mai puternic, canalele de
comunicare devin tot mai aglomerate. Datorit multitudinii de reclame i
manifestri promoionale cu care sunt confruntai consumatorii, o parte important a
mesajelor transmise rmn fr ecou, sau eficiena lor este foarte redus.
O alt problem care apare n procesul de comunicaie este faptul c receptorii
sunt activi, ei interpretnd informaiile selectiv i deseori ntr-o manier greit (ei
vd ceea ce vor s vad). De asemenea, receptorii comunic ntre ei, iar existena
liderilor de opinie influeneaz uneori puternic masele de consumatori.
56
Liderii de opinie vorbesc ntre ei i discut cu grupurile pe care le reprezint,
dup cum membrii grupurilor vorbesc ntre ei dar i cu alte persoane. Dac un
consumator nu este satisfcut de un produs, el va spune acest lucru unui numr mult
mai mare de persoane comparativ cu situaia n care ar fi fost satisfcut de produsul
respectiv. Aceasta confirm proverbul c vetile rele circul mai repede dect
vetile bune.
Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare
are trei etape:
cognitiv: adic, consumatorul afl despre produs;
afectiv: consumatorul are o atitudine favorabil,

adic accept produsul;
comportamental:
consumatorul
cumpr
produsul.
Se cunosc mai multe modele de rspuns din partea consumatorilor poteniali,
care au la baz cele trei etape: cognitiv, afectiv i comportamental.
Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are n vedere patru
elemente: atenionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinei (D), i
aciunea, (A), adic decizia de cumprare
Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca
etape succesive: aciuni care s conduc la aflarea de ctre potenialii cumprtori a
existenei unei oferte de produs sau serviciu; aciuni menite s ofere informaii
despre produs sau serviciu pentru ca acestea s fie bine cunoscute; dezvoltarea unei
atitudini favorabile; dezvoltarea preferinei pentru bunul sau serviciul oferit;
convingerea c oferta n cauz este cea mai bun alegere; afirmarea deciziei de a
cumpra.
Pe baza cunoaterii acestor etape se pot stabili, n primul rnd, obiectivele
procesului de comunicare i, n al doilea rnd, instrumentele prin care se vor realiza
aceste obiective. De exemplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorina, n
timp ce o brour bine realizat sau un expert n domeniul vnzrilor poate ajuta un
consumator aflat n stadiul de evaluare. Totui, n realitate, acest proces nu este att de
simplu. Unii consumatori trec direct de la dorin la alegere n timp ce alii trec foarte
greu de la o etap la alta pn la urm ajungnd s nu ia nici o decizie sau s o ia de la
capt deoarece au uitat de la ce au plecat.
Dup stabilirea rspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului
corespunztor. n mod ideal, conform modelului AIDA, un mesaj trebuie s
atenioneze, s dezvolte interesul, s trezeasc dorina i s determine aciunea, adic
decizia de a cumpra.
Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un
anumit destinatar. Coninutul mesajului depinde de scopul urmrit: informare,
convingere, reamintire etc.
Realizarea unui mesaj ridic patru probleme [6, p.387-388] care trebuie
soluionate, i anume:
ce trebuie spus, adic

stabilirea coninutului mesajului;
cum trebuie spus n mod

logic, adic realizarea structurii mesajului;
57
simbolic, adic stabilirea formei mesajului;
adic sursa mesajului.
cum trebuie spus n mod

cine anume s spun,
Coninutul mesajului are n vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei
idei sau a unei singure propoziiuni care s atrag, s conduc la obinerea rspunsului
dorit. Pentru aceasta sunt trei posibiliti: de a recurge la aspecte de ordin raional,
(prezentarea caracteristicilor i beneficiilor), la aspecte de ordin emoional,
(dezvoltarea unor sentimente pozitive -bucurie, mndrie, dragoste, humor- sau
sentimente negative), sau la aspecte de ordin moral (sensibilizarea la ce este corect, de
dorit).
Structura mesajului are n vedere trei aspecte: dac se impune includerea
concluziei sau dac aceasta nu se include, consumatorii fiind lsai s trag ei
concluzia; dac s se prezinte un singur argument sau dou; dac argumentul cel mai
puternic trebuie prezentat la nceput sau la sfrit.
Forma de prezentare a mesajului este diferit n raport cu mijlocul de
transmitere. O reclam tiprit, spre exemplu, are n vedere un titlu, o ilustraie, un
subtitlu, un text, o semntur (numele firmei). Un mesaj transmis prin radio are n
vedere cuvinte, melodii, diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune
pune accentul pe expresii, gesturi, mbrcminte, culoare, micare etc.
Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, rezult c specialitii n
activitatea promoional trebuie s adopte decizii privind trei aspecte principale:
- mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigur cadrul
general de transmitere a mesajelor promoionale ( presa, radioul, televiziunea etc);
- suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se
transmite mesajul ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit
ziar, o personalitate etc);
- mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se
dorete a fi transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite
forme n funcie de mediu i suport.
4.4.2 MIXUL DE COMUNICARE
Promovarea privit ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o
gam larg de activiti care trebuie corelate strns cu celelalte elemente ale
marketingului mix, respectiv produsul, preul i distribuia.
In lucrrile de specialitate exist o mare diversitate de puncte de vedere
referitoare la criteriile de structurare a mijloacelor promoionale, dar se pare c cele
mai sugestive i practice sunt cele referitoare la [1, p.22]:
intenia de persuasiune;
modul de atingere a
obiectivului int.
La rndul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica n funcie
de cel de-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor int, n dou
mari categorii:
mijloace de comunicare direct (personale) respectiv mijloace care se bazeaz pe forele de vnzare i alte modaliti de
realizare a unor relaii directe cu consumatorii, de exemplu, marketingul direct.
58
mijloace de comunicare indirect (nepersonale) cuprinznd publicitatea cu cele dou forme ale sale (reclama i publicitatea
gratuit), relaiile publice i promovarea vnzrilor.
Modul strategic n care sunt combinate, de ctre firm, diversele componente
ale promovrii, n vederea atingerii obiectivelor stabilite dau natere" mixului
promoional". Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat i
dimensionat diferit, n funcie de caracterul, importana i diversitatea fiecrei
componente promoionale [4, p.415]n parte.
"Diferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general, de
natura produselor i serviciilor, de profilul ntreprinderilor (productoare,
comerciale, de servicii), de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea
acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare i consum (utilizare)."
PUBLICITATEA
Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoional,
component indirect, nepersonal, publicitatea reprezint "capul de afi" al
mijloacelor promoionale folosite de ntreprinderile moderne, att prin amploarea
impactului su ct i prin volumul fondurilor alocate.
Termenul de publicitate deriv din cuvntul latinesc "publicare" (a aduce la
cunotina publicului) sau "pubicatio" (aciunea de a se adresa publicului prin orice
mijloace, sau mai frecvent aciunea de a publica).
Publicitatea poate fi definit ca fiind [1, p.25] un proces de informare
indirect, incitativ, nominativ i rentabil
In funcie de modul de susinere financiar publicitatea are dou forme:
publicitatea pltit sau reclama i publicitatea gratuit, dintre acestea detandu-se ca
importan reclama.
A. Reclama i campania de reclam
Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui
mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public int, larg dispersat,
de ctre un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare n mas.
Aceast definiie poate fi analizat pe componentele sale:
Reclama se adreseaz unor grupuri de persoane i nu unor individualiti, de
aceea este nepersonal.
Reclamele sunt pltite de sponsori: productori, comerciani etc.
Cele mai multe reclame tind s fie persuasive dorind s conving publicul
int c produsele pe care le promoveaz vor aduce beneficiile dorite, existnd doar o
mic parte care tinde doar s informeze nu s conving.
Pe lng promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, mbrcminte
etc.), reclamele promoveaz, de asemenea, i servicii (bancare, sanitare, asigurri etc.)
i din ce n ce mai mult i idei (economice, politice, sociale, religioase). n continuare
ne vom referi la acestea sub denumirea generic de produse.
Pentru ca un mesaj s fie considerat reclam, el trebuie pltit de ctre un
sponsor, care de cele mai multe ori dorete s fie cunoscut.
59
Reclama poate ajunge la publicul int prin intermediul unor mijloace de
comunicare n mas: televiziune, radio, presa, afiaj stradal etc.
Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general
pentru:
promovarea de produse i organizaii;
comunicarea unor informaii despre produse;
pentru a stimula alegerea pentru un produs de ctre noi segmente de
consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni;
stimularea distribuiei produsului;
creterea cererii pentru produs;
crearea preferinelor i a loialitii fa de marc;
reducerea fluctuaiilor n vnzri;
contracararea efectelor reclamei concurenilor;
creterea eficienei activitii personalului de vnzare.
La fel ca i oricare alt tehnic de promovare, reclama are anumite avantaje:
cost mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane de oameni chiar
dac se cheltuiesc sume mari pentru realizarea i difuzarea lui;
uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut;
permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte
mijloace promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori,
personaliti din lumea sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate);
natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile" cum
sunt cele de igien corporal sau medicamentele;
muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un
anumit prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.
Dezavantajele pe care le comport reclama sunt:
costul total este foarte mare;
nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creeaz confuzii n
mintea consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare);
este greu de personalizat;
nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare.
Reclamele pot fi clasificate, n general avnd n vedere patru criterii:
1. inta reclamei:
- reclame destinate consumatorilor;
- reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc).
2. criteriul geografic:
- reclame internaionale;
- reclame naionale;
- reclame regionale;
- reclame locale
3. mediul prin care este transmis mesajul:
- reclame tiprite n ziare sau reviste;
- reclame difuzate la televiziune sau radio;
- reclame prezentate prin afiaj stradal;
- reclame difuzate prin intermediul potei directe.
60
4. scopul urmrit:
- reclame pentru produse;
- reclame comerciale;
- reclame necomerciale;
- reclame care ndeamn la aciune;
- reclame care stimuleaz dorina.
Mai exist i alte moduri de clasificare a reclamelor n raport cu scopul pe
care acestea urmresc s-l ndeplineasc:
reclame instituionale -care promoveaz idei sau teme politice despre o
organizaie;
reclame de produs - care promoveaz bunuri i servicii;
reclame de pionierat - au drept scop stimularea cererii primare;
reclama concurenial - evideniind cu precdere trsturile care deosebesc
produsul de cel al concurenilor. Acest tip de reclam poate avea mai multe forme i
anume:
- reclame comparative, n care sunt comparate dou sau mai multe mrci
specificate avnd n vedere unul sau mai multe atribute ale produselor;
- reclame defensive utilizate pentru a contracara sau a diminua efectele
aciunilor promoionale ale concurenilor;
reclame de reamintire -utilizate pentru a aduce la cunotina
consumatorilor c o anumit marc este nc prezent pe pia.
Utilizarea reclamei i, n ultim instan, efectele obinute n urma acesteia,
depind de proiectarea i planificarea campaniei de reclam.
Campania de reclam sau campania publicitar
Are 8 etape i anume:
1) identificarea i analiza intei reclamei, respectiv a grupului de persoane
cruia i este adresat mesajul reclamei; aceast etap ajut la fundamentarea
celorlalte etape ale campaniei, contribuind astfel la sporirea eficiena ei;
2) definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etap foarte important
deoarece n funcie de obiective este gndit i proiectat ntreaga campanie.
Obiectivele trebuie definite clar, n termeni comensurabili astfel nct la sfritul
campaniei s se poat stabili cu precizie dac au fost sau nu ndeplinite. Totodat
trebuie stabilit i intervalul de timp n care vor fi atinse aceste obiective pentru a ti
din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor;
3) crearea platformei reclamei; aceast etap are n vedere stabilirea
aspectelor eseniale ale produsului pe care se va baza mesajul promoional. Se
definesc astfel teme care prezint interes pentru consumatori. Aceste teme pot fi
determinate prin sondarea consumatorilor n legtur cu ceea ce ei consider c este
esenial n alegerea i utilizarea produsului respectiv.
4) determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie s le aloce
ntreprinztorii pentru campania de reclama. Exist mai multe metode de stabilire a
acestui buget.
O prim metod ar fi abordarea pe obiective i sarcini care presupune
determinarea prealabil a obiectivelor campaniei promoionale i a sarcinilor care
61
trebuie ndeplinite pentru atingerea acestor obiective nsumndu-se apoi costurile
necesare fiecreia dintre aceste sarcini pentru a obine bugetul final necesar.
Mai folosit este totui o alt metod i anume, stabilirea unui procent din
vnzri sau din profit, deci a unei cote fixe din volumul vnzrilor trecute sau al
celor care vor fi realizate n perioada urmtoare.
Alte metode sunt cea a alocrii fondurilor necesare campaniei comparativ cu
concurena i cea care respect regula ct i poi permite.
5) dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din componentele
de baz ale procesului de comunicaie, canalul de difuzare a mesajului publicitar are
o mare importan i se bucur de o atenie special din partea specialitilor.
Planul de medii publicitare trebuie s aib n vedere: mediile de comunicare n
mas care vor fi folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de
televiziune sau de radio, pota etc.) dar i momentele n care urmeaz s apar
anunurile respective i numrul persoanelor care vor fi expuse la mesaj.
6) alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii
creative care necesit patru faze:
a) generarea mesajului care are n vedere idei novative de teme pentru
mesaj;
b) evaluarea mesajelor propuse i selecia lor pe baza unor criterii ce au
n vedere atracia, aspectul exclusiv i aspectul de ncredere;
c) realizarea mesajului fcnd apel la aspectele raionale, emoionale
sau morale ntr-un sens creativ;
d) afirmarea responsabilitii sociale i respectarea normelor legale;
7) executarea campaniei publicitare; se realizeaz de ctre numeroi
specialiti aparinnd firmei i diverselor agenii specializate (media, tipografii,
artiti comerciali etc.)
8) evaluarea eficienei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai multe
tehnici i anume: msurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea
eficienei textului, a ilustraiei, a modului de organizare, a mediilor publicitare.
Practic se utilizeaz dou tipuri de msurtori: pretestarea, care variaz de la
investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului pn la utilizarea
unor tehnici experimentale de msurare a biocurenilor sau a micrii ochilor n
timpul sau dup expunerea la mesaj i, post-testarea, care se realizeaz prin
verificarea modificrilor aprute n volumul vnzrilor.
n Romnia, dup 1989, industria publicitar, a reclamei, a cunoscut o
puternic dezvoltare, n condiiile n care economia a nregistrat o involuie
semnificativ.
B. Publicitatea gratuit
Publicitatea gratuit, component i ea a mixului promoional are legturi att
cu reclama, deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare n mas dar,
totodat, este considerat i o tehnic specific relaiilor publice.
Spre deosebire de reclam, publicitatea gratuit este n principal informativ
i nu are sponsor, ea semnificnd comunicarea, sub form de relatare a unor
nouti de larg interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele,
transmis printr-un mijloc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax.
Tehnicile cele mai des ntlnite n publicitatea gratuit sunt: comunicatele de
pres, conferinele de pres i convorbirile publice (conferine, seminarii, dinee etc).
Teme pentru comunicatele de pres pot fi: dezvoltri de marketing (produse
noi, noi utilizri ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbri n
62
politica de credite, de distribuie etc); nouti de interes general (aniversri ale
firmei, deschiderea de expoziii etc); rapoarte despre dezvoltrile actuale;
personaliti - nume i nouti; slogane, simboluri (sloganul firmei-istoria i
dezvoltarea sa, marca comercial a firmei etc).
O publicitate gratuit favorabil ine foarte mult de relaiile pe care firma le
are cu presa. Managerii firmelor sau cei care se ocup de relaiile cu presa n
cadrul firmelor trebuie s in seama de ceea ce vor de la ei jurnalitii sau editorii,
de relevana datelor pe care le transmit, trebuie s aleag momentul potrivit pentru
difuzarea tirilor i forma potrivit de difuzare a lor.
Exist trei elemente eseniale care trebuie avute n vedere:
publicitatea gratuit nu este costisitoare (spaiul nu este cumprat).
are o mare credibilitate.
lipsa controlului asupra mesajului.
Publicitatea gratuit poate fi i nefavorabil, negativ, comunicnd informaii
referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste
informaii au o mare influen nefavorabil asupra populaiei. Acest lucru se poate
contracara de ctre firm prin completarea cu tiri privind evenimentele produse.
RELAIILE PUBLICE
Exist dou definiii binecunoscute ale conceptului de relaii publice. Prima a
fost dat de Institutul Britanic al Relaiilor Publice n felul urmtor: Tehnicile
specifice relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea i pstrarea
unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre aceasta i publicul su.
A doua definiie a fost prezentat la o conferin internaional avnd ca
subiect relaiile publice, inut n Mexico City n 1978.
Aceasta este urmtoarea: Relaiile publice reprezint o art i o tiin social
de analiz a tendinelor, previzionnd consecinele acestora, de sftuire a
managerilor i de implementare a unor programe de aciune care servesc att
firmei ct i publicului.
Rolul principal al relaiilor publice este deci acela de a stabili i ntreine o
imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat.
n vederea proiectrii unei campanii de relaii publice care s-i ndeplineasc
scopurile pentru care a fost creat trebuie parcurse cinci etape:
1. determinarea atitudinilor i opiniilor publicului fa de firm i produsele
sale (pentru evidenierea eventualelor slbiciuni i luarea unor msuri de corecie);
2. determinarea schimbrilor necesare a se realiza n comportamentul i
activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea i reinerea celor mai potrivite
schimbri necesare n acest domeniu;
3. implementarea schimbrilor n comportamentul firmei;
4. comunicarea schimbrilor n comportamentul firmei (constituie punctul
central al activitilor de relaii publice, semnificnd abilitatea de a determina ce i
cum s se comunice publicului, nct s se asigure contientizarea i acceptarea din
partea sa);
5. msurarea gradului de contientizare a publicului n legtura cu
schimbarea produs i remsurarea atitudinilor i opiniilor publicului.
63
Principalele diferene ntre relaiile publice i reclam sunt:
tehnicile folosite n relaiile publice tind s fie informative. Pentru a
ctiga credibilitate acestea trebuie s fie mai mult educative dect persuasive, s
ofere informaii i trebuie evitate mesajele emoionale sau dramatice;
relaiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele
dintre acestea neputnd apela la reclame (de exemplu, detaamentele de pompieri);
specialitii n relaii publice colaboreaz cu editorii i jurnalitii, n timp ce
specialitii n reclame intr n contact cu cei care vnd spaiul de reclam;
n timp ce reclama se adreseaz, de obicei, unor grupuri bine delimitate de
public, relaiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are contact
firma (clieni, investitori, angajai etc.);
reclama tinde s-i ndemne pe potenialii clieni la aciune (s viziteze un
magazin, s dea un telefon sau s cumpere). Relaiile publice urmresc s creeze o
ncredere n firm sau n produsele i serviciile ei.
aciunile de relaii publice sunt unice, cele de reclam repetabile.
relaiile publice sunt bazate pe dialog.
Avantajele relaiilor publice sunt: acoperirea, ele atingnd persoanele la care
reclama ajunge mai greu, fie pentru c acetia o evit fie c nu o urmresc;
economia, costurile relaiilor publice fiind considerabil mai mici dect ale reclamei;
noi produse i servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente
pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor.
Dezavantajele relaiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul c nu
sunt repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat.
Tehnici utilizate n relaiile publice
desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte
caritabile, frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de
prestigiu; sponsorizarea sau susinerea unor activiti;
realizarea unor publicaii proprii ale firmei;
realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere
informaii despre firm;
organizarea sau participarea la manifestri expoziionale (acestea fiind o
form de comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti, n timp
ce alii tind s o ncadreze n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat
de o tranzacie, de o vnzare);
evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural-sportiv pentru a atrage
atenia publicului larg;
Sponsorizarea este considerat de unii specialiti ca fiind o tehnic de sine
stttoare a politicii de promovare a ntreprinderilor moderne, alii incluznd-o n
relaiile publice. n esen, ea semnific o susinere financiar, de ctre o firm a
unei activiti ca de exemplu: publicarea de cri; organizarea unor expoziii;
oferirea de burse de studii pentru elevi, studeni, cadre didactice, cercettori etc.;
expediii (avnd ca scop cercetarea naturii, explorri etc.); activiti sportive,
activiti artistice: pictur, literatur, teatru, muzic; oferirea de premii cu diverse
ocazii etc.
64
PROMOVAREA VNZRILOR
Promovarea vnzrilor reprezint acele activiti de marketing, altele dect
vnzarea personal sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimuleaz
cumprtorii sau vnztorii s cumpere produsele sau serviciile oferite.
Conform definiiei date de P. Lasseque, promovarea semnific ansamblul
tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea
unui avantaj de excepie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun
Acesta mai subliniaz patru caracteristici ale promovrii vnzrilor: o excepie,
un impuls, un accelerator i determinarea unor regrete n cazul n care nu s-a apelat la
serviciile ei.
n prezent, se apreciaz c se cheltuiesc mai muli bani cu aciunile specifice
promovrii vnzrilor dect cu reclamele. Aceast cretere a importanei acestei
metode promoionale se datoreaz unor factori ca:
supraaglomerarea pieelor cu produse similare, iar prin promovarea
vnzrilor consumatorii pot fi atrai pentru moment;
creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni;
creterea exasperant a costurilor mijloacelor mass-media;
completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale, acionnd n
sprijinul programelor de cretere a vnzrilor;
presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se
oferi bonificaii comerciale, reclama prin cooperare i alte mijloace promoionale
care s conduc la reducerea costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce mai
mari;
recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru cutarea unor
noi ci de asigurare a intermediarilor i consumatorilor;
creterea rolului marketingului direct n ansamblul tehnicilor
promoionale, prin aceast tehnic putnd trimite consumatorilor mostre sau
cupoane.
Rolul promovrii vnzrilor este, n esen, producerea unui comportament
dorit n cadrul unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a
comercianilor. Promovarea vnzrilor poate contribui i la atingerea altor obiective
de marketing, precum: atragerea ateniei, tehnicile specifice acesteia putnd atrage
consumatorii la ncercarea unui produs nou sau a unui produs mbuntit; creterea
loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s achiziioneze mai mult dintr-un anumit
produs; lrgirea distribuiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin
realizarea mai atrgtoare a produsului pentru consumatori; mbuntirea
oportunitilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovrii vnzrilor se poate
realiza mprosptarea forei de vnzare, a pieei sau a interesului consumatorului
pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaa dulciurilor unde cumprturile se fac
din impuls).
Avantajele promovrii vnzrilor sunt:
eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se o
atitudine pozitiv din partea consumatorilor;
flexibilitate, putnd rezolva un numr mare de probleme cu care se
confrunt specialitii de marketing, cu costuri mai mici dect n alte forme de
comunicare; este eficace, de exemplu, la lansarea unui nou produs prin ncurajarea
testrii acestuia etc;
65
poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou,
mbuntit sau matur;
poate crete spaiul de raft pentru comercializare;
ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare;
pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la
productor la consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la
consumator sau de la productor direct la consumator.
Dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor sunt:
efecte temporare, tehnicile de promovare a vnzrilor, prin natura lor
avnd viaa scurt; deci, ele singure, nu pot susine transmiterea unor mesaje
strategice ctre pia;
nu pot crea o imagine favorabil pentru marc;
lipsa continuitii, de obicei aceast tehnic fiind folosit o singur dat;
nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs.
La fel ca i n cazul celorlaltor mijloace promoionale prezentate anterior,
planificarea unei campanii de promovare a vnzrilor presupun parcurgerea unor
etape ca:
1. analiza mediului extern, pentru ca apoi s se poat identifica problemele
cu care se confrunt o anumit marc;
2. analiza intern care implic o evaluare introspectiv a rolului pe care l
atribuie firma aciunilor de promovare a vnzrilor n ansamblul aciunilor sale
promoionale;
3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vnzrilor
(de exemplu: de a genera cumprri de prob, de a stabili un comportament de
repetare a cumprrii etc.);
4. fixarea bugetului pentru campania propus n funcie de obiectivele
urmrite i de posibilitile firmei;
5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor,
precum i a graficului de derulare n timp a acestora, n corelaie cu campaniile de
reclam i cu stimulentele pentru forele de vnzare, precum i cu cerinele
detailitilor;
6. urmrirea i evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele
propuse, cu resursele alocate i cu modul de derulare n timp.
n aciunile de promovare a vnzrilor, firmele se pot confrunta cu mai multe
probleme, ca de exemplu: dezamgirea consumatorilor datorit stocurilor limitate,
respectiv dup ce au fost ndemnai s cumpere i produsul le-a satisfcut
trebuinele s-au confruntat cu neputina de a mai repeta cumprarea din cauz c nu
mai exist acel produs n magazine. O alt problem care trebuie avut n vedere
este atitudinea detailitilor. Pentru ca o campanie de promovare a vnzrilor s aib
succes trebuie ca acetia s aib o atitudine pozitiv i cooperant fa de aceasta.
Tehnicile de promovare a vnzrilor
Sunt de dou mari categorii:
66
promovri comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperri cu
intermediarii angrositi sau detailiti pentru a-i determina pe acetia s distribuie
produsul respectiv, s stocheze cantiti adecvate i s-l promoveze eficient;
promovri ctre consumatori (pull strategies) destinate atragerii
consumatorilor, ncurajrii lor s cumpere un anumit produs, s frecventeze o
anumit unitate comercial.
n categoria primelor tehnici, respectiv promovrile comerciale (push strategies),
se nscriu:
oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii pentru a
nlesni vnzarea produsului. Folosirea acestor tehnici ridic i anumite semne de
ntrebare pentru specialitii n marketing, respectiv dac ele duc la profituri sporite
prin creterea vnzrii produsului sau produsul s-ar fi vndut indiferent dac ar fi
fost promovat n acest fel sau nu. Totodat, aceste instrumente de promovare pot fi
privite ca o ameninare la adresa loialitii fa de o marc, prin ncurajarea
intermediarilor s cumpere ceea ce este "special", sptmna aceasta, de exemplu.
sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a unui
produs nou n unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult
datorit exploziei de produse noi de pe pia;
promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale:
stendere, postere, couri de depozitare etc., destinate atragerii ateniei
consumatorilor;
oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs,
comercianii s poat returna produsele vechi dac le au n stoc;
acordarea de bonificaii pentru reclam, respectiv sume platite pentru a
susine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin
cooperarea productorilor cu comercianii;
premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a
unor mrfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri;
ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru
vinderea unor produse;
oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele
pe care le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc;
conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a
prezenta un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de
reclam. Aceast practic poate fi foarte folositoare att pentru productori ct i
pentru comerciani deoarece la aceste conferine pot schimba opinii i mprti
experien ceea ce poate duce la mbuntirea activitii lor.
Tehnicile de promovare ctre consumatori (pull strategies) se pot clasifica
prin prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediat sau
ntrziat, i a obiectivului principal urmrit de productor.
Ca recompens imediat acordat consumatorului, productorul poate
oferi: mostre gratuite, cupoane instant, demonstraii, reduceri de pre, pachete cu
gratuiti, premii oferite pe, n i lng ambalaj.
Ca recompens ntrziat, productorul poate oferi: cupoane transmise prin
mass-media, cupoane n i pe pachete, rambursri i rabaturi, premii de autolichidare,
concursuri promoionale.
Reducerile de pre constau n reducerea preului pe o perioada limitat de
timp n scopul creterii vnzrilor sau al relansrii produsului prin atragerea
cumprtorilor mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit de obicei n cazul
67
produselor pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de
marc fiind slab (deoarece dac loialitatea ar fi puternic reducerea de pre nu
poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate).
Pachetele cu gratuiti furnizeaz consumatorului ceva n plus la acelai pre
cu cel al produsului de referin i l determin fie s prefere acest produs mrcilor
concurente, fie s cumpere cantiti mai mari. Premii oferite pe, n i lng
ambalaj constau n oferirea ca premiu a unui articol la cumprarea unui produs.
Cupoanele transmise prin mass-media ofer reduceri de pre consumatorilor
la prezentarea acestor cupoane n magazine.
Rambursrile sunt folosite n cazul produsele preambalate iar rabaturile
sunt folosite pentru bunurile de uz ndelungat oferind consumatorilor valori
ntrziate. Aceste tehnici urmresc s stimuleze, n principal, repetarea cumprrii
sau ncurajarea deplasrii preferinelor utilizatorilor altor mrci.
n cadrul tehnicilor de promovare a vnzrilor o component special este
promovarea la locul vnzrii pe care unii autori o considera chiar o component
distinct a mixului promoional fiind denumit i comunicare la punctul de
vnzare.
Aceast tehnic cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul
unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei ctre un
anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace vizuale ct i auditive spre
a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs sau o utilitate
i a anuna o ofert promoional.
Promovarea la locul vnzrii ndeplinete patru funcii i anume:
de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin
semne, postere i etalri);
de reamintire;
de convingere a consumatorilor de a cumpra un anumit produs sau marc;
de prezentare propriu-zis a produsului, ntr-un mod ct mai atractiv i mai
accesibil n cadrul spaiului de vnzare.
MARKETINGUL DIRECT
Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care
utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil
din partea consumatorilor poteniali.
Ali autori definesc marketingul direct ca fiind o form specific a
demersului de marketing care se caracterizeaz prin:
- utilizarea unei baze de date care s permit stabilirea de contacte personale
i difereniate (personalizate) ntre ntreprindere i clienii si, posibilii clieni sau
furnizorii si;
- recurgerea la orice tehnic de promovare i de comunicare care s aib ca
efect obinerea unui rspuns imediat sau cel puin ntr-un termen scurt.
Dei a aprut iniial sub form de vnzare prin pot, n ultimii ani,
marketingul direct include: pota direct, telemarketingul, vnzrile din "u n
u", rspunsul direct la o reclam (reclame la TV sau n pres care solicit un
rspuns imediat, de exemplu, "telefonai acum la telefon nr ..." sau "completai
68
cuponul i trimitei-l la ..." ), vnzri computerizate (conectarea computerului
personal la un computer din reeaua unui magazin), vnzri prin Internet, brouri,
pliante etc.
ntr-o prezentare sintetic, avantajele marketingului direct sunt:
realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori,
direcionarea foarte precis spre acetia;
dei costul iniial per 1000 contacte poate prea mare, costul per
comand/cerere poate fi substanial sczut;
este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea
rspunsurilor primite n urma activitii de marketing direct. Aceast facilitate
contribuie la clarificarea i mbuntirea activitii viitoare;
este imediat i flexibil - acest lucru aplicndu-se la telemarketing, la care
rspunsul poate veni imediat dup ce a fost recepionat mesajul i realizat contactul
cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuiile se pot adapta n funcie de
reacia interlocutorului.
ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile: pre, promovare,
culoare, ambalaj;
internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou
pia. Marketingul direct realizat prin pot, prin telefon sau prin Internet poate fi
mai ieftin i mai rapid dect o vizit la domiciliu;
ofer oportunitatea crerii unei baze de date - i astfel se ajunge la
cumprri repetate n urma dialogului personalizat i individual realizat cu
consumatorii. Baza de date poate servi i la testarea i cercetarea impactului, de
exemplu, a reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv de consumatori;
adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se ntre ei ca nevoi, stil de
via, posibiliti materiale etc., pot primi mesaje diferite;
ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesaje pe termen lung cu
consumatorii datorit bazelor de date;
multifuncionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii n
grupuri, le poate oferi servicii i colecta informaii despre reclamele prezentate,
despre trimiterea prin pot, i le poate oferi motive pentru a cumpra un anumit
produs.
Dezavantajele marketingului direct
Pe lng faptul c, uneori, intermediarii sunt suprai pe practicile
marketingului direct, acesta are probleme i cu imaginea lui. Pota direct are
deseori conotaia de "deeuri", acest lucru fiind criticat de grupurile militante pentru
mediul nconjurtor. Dei cercetrile arat c o mare parte din consumatori prefer
s primeasc brouri, pliante, prin pot, exist i o parte care consider aceste
aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor.
Costurile iniiale sunt mari, marketingul direct necesitnd costuri mari per
1000 consumatori n comparaie cu reclama obinuit prin mass-media. Specialitii
apreciaz c se primesc rspunsuri doar de la 2% din cei crora li se trimit materiale
prin pot, 98% aruncndu-le fr mcar s le consulte. Sunt i situaii cnd multe
dintre campaniile de trimitere prin pot primesc mult mai multe rspunsuri dect
cele menionate mai sus. Problema care se pune este aceea de a identifica corect
inta, segmentul de consumatori.
De asemenea, crearea bazelor de date implic cheltuieli mari. n fine, exist
riscul implicrii lui n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing: o campanie de
69
trimitere prin pot ineficient poate duce nu numai la pierderea banilor investii n
ea ci i la scderea vnzrilor i chiar la deteriorarea imaginii companiei n ochii
consumatorilor.
Unul dintre factorii care a dus la creterea importanei marketingului direct
este fragmentarea pieei. Astzi, este era marketingului de la "persoan la persoan"
sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul de produse
existent pe pia. Tendina ndreptrii spre produse individualizate i adaptarea
continu la nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentrii continue a pieei.
Un alt factor care a contribuit la creterea importanei marketingului direct
este progresul tehnologic.Un alt factor care a dus la creterea n importana a
marketingului direct a fost nmulirea listelor i a bazelor de date disponibile.
Singura restricie este imaginaia.
Mass-media marketingului direct
A. Cataloagele
Reprezint cri de referin care cuprind numele, descrierea i adesea
fotografii ale produselor realizate de ctre un productor sau un comerciant. Aceste
cataloage sunt trimise fie de ctre marii detailiti, fie de ctre magazinele
specializate. Multe firme au achiziionat sau i-au creat compartimente specializate
de comenzi prin pot. Exist i foarte multe alte firme mai mici, de obicei
specializate, care comercializeaz articole prin pot pe baza unor cataloage.
B. Pota direct i rspunsul direct.
Confuziile de termeni pot fi evitate innd cont de faptul c pota direct este
un mediu de reclam iar comanda prin pot sau rspunsul direct este o form de
distribuie care poate fi folosit indiferent de mediul utilizat de ofertani pentru
reclam. Ca o consecin, pota direct nu este limitat la marketingul direct,
comercianii o pot folosi i pentru a atrage cumprtorii la magazinul lor.
Pota direct are urmtoarele caracteristici: poate fi controlat, ea nefiind
ndreptat ctre cititori sau telespectatori necunoscui ca n cazul altor media
folosite pentru reclam; ea are n vedere consumatori alei pe baza adreselor la care
locuiesc, sau a altor criterii, fie ei consumatori individuali sau directori de firme.
Datorit controlului care poate fi exercitat, pota direct este i economic.
Pota direct este personalizat, spre deosebire de alte media, excepie fcnd
telefonul. O alt caracteristic este rapiditatea.
Pota direct poate fi testat i evaluat. Rezultatele reclamei prin pota
direct pot fi uor evaluate prin rspunsurile pe care le genereaz i pot fi calculate
ca i cost pe rspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise i numrul
de rspunsuri primite) sau ca i cost pe vnzare (determinat ca i cost pe cantitatea
total vndut sau cost pe unitatea de produs).
C. Televnzarea.
Agenii economici pot pune la dispoziia clienilor lor numere de telefon, de
regul netaxabile, la care acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor
de promovare ntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, n pres, fie prin
cataloage i brouri trimise prin pot etc. Exist sisteme de televnzare complet
automatizate, mesajele de reclam fiind prenregistrate iar preluarea comenzilor
70
fcndu-se cu ajutorul unui robot telefonic. Televnzarea este tot mai mult folosit
att pe piaa bunurilor de larg consum ct i pe piaa bunurilor industriale.
D. Televiziunea.
Agenii economici emit spoturi scurte, de regul de 10-60 secunde, n care
sunt prezentate avantajele unui produs i sunt oferite numere de telefon gratuite
unde poate fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse i aanumitele infomerciale adic filme documentare pe teme cum ar fi: renunarea la
fumat, cura de slbire, prezentndu-se mrturii ale unor persoane care au ncercat
produsele respective i au fost mulumite. O alt modalitate de utilizare a
televiziunii n publicitatea direct sunt canalele de cumprturi la domiciliu, n
cadrul crora un ntreg program de televiziune, sau un ntreg canal este dedicat
comercializrii unor produse sau servicii.
E. Cumprarea prin mijloace electronice.
Este o alt component a mass-media marketingului direct se poate realiza
prin videotex i prin utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu modem.
Videotex-ul este o legtur duplex care realizeaz cuplarea televizoarelor
consumatorilor cu bncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul
cablului sau prin liniile telefonice. El reprezint, de fapt, un catalog computerizat de
produse oferite de firmele productoare sau de distribuie, bnci, agenii de turism
etc. Consumatorii utilizeaz un televizor obinuit care dispune de o tastatur
special conectat la sistem prin intermediul unui cablu duplex.
Cea de-a doua form de cumprare presupune utilizarea calculatoarelor
personale prevzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la
servicii computerizate. n schimbul unei taxe lunare sau n funcie de ct au folosit
serviciul respectiv ele ofer consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la
detailitii locali sau naionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face rezervri
la curse aeriene, la hoteluri, nchirieri autoturisme etc.
F. Comerul electronic.
Este o modalitate actual de comer care a luat o mare amploare n statele
dezvoltate i, n general n lume.
Canalele comerului electronic sunt de dou tipuri:
canale comerciale care ofer on-line informaii i servicii de marketing.
Spre exemplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii on-line este American Online
care are 14 milioane de clieni. Informaiile furnizate se refer la tiri, biblioteci,
educaie, cltorii, sport, servicii de agrement, servicii de cumprare, posibiliti de
dialogare, e-mail etc.
Internet. Internetul este un sistem global de reele de calculatoare care
face posibil o comunicarea instantanee, descentralizat i global. Utilizatorii pot
trimite e-mail, schimba opinii, cumpra produse i accesa tiri i informaii de
afaceri.
Fcnd apel la Internet cumprtorii au o serie de avantaje precum:
* pot obine informaii despre mrci, costuri, preuri, trsturi, calitate etc.,
fr a contacta productorul sau distribuitorul;
71
* pot cunoate reclamele i alte informaii ale productorului;
* pot comunica productorului ceea ce doresc;
* pot folosi ageni software pentru a cuta i pentru a propune oferte pentru
numeroase mrfuri.
Cele de mai sus demonstreaz faptul c n era informaiei procesul de schimb
este iniiat i controlat de ctre consumator
Se consider c marketingul on-line are cel puin cinci mari avantaje:
1. poate fi utilizat de orice firm indiferent de mrimea sa;
2. nu mai exist limite sub aspectul spaiului pentru reclame;
3. accesul la informaie este extrem de rapid;
4. site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob i oricnd;
5. cumprrile sunt confideniale i se fac rapid.
G. Comenzile automate.
Exist firme care au realizat aparate cu ajutorul crora se pot lansa comenzi.
Aceste aparate sunt amplasate, de regul n magazine sau n aeroporturi. Clienii
descriu caracteristicile mrfurilor pe care doresc s le cumpere prin intermediul
tastaturii mainii i cumprarea se poate realiza pe loc sau dac produsul respectiv
nu este disponibil n acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea
lui de credit i adresa unde urmeaz s-i fie livrat produsul.
PERSONALUL DE VNZARE I PROMOVAREA PERSONAL
Promovarea personal poate fi definit ca o form de comunicare de la o
persoan la alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali
s cumpere produsele i serviciile firmei sale
Este deci un proces n care agenii de vnzare ncearc s informeze i s
conving clienii s achiziioneze un produs sau un serviciu. Vnzrile personale
sunt cea mai scump component a mixului promoional, dar i cea mai eficient
deoarece ea ofer ntreprinztorilor cea mai mare libertate de aciune pentru
ajustarea unui mesaj n vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumprtorilor.
Ofer deci cel mai rapid feed-back dintre toate aciunile promoionale datorit
negocierii directe.
Avantajele promovrii personale sunt:
asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, ca urmare a
flexibilitii sale ridicate n procesul de comunicare, n raport cu nevoile
consumatorilor individuali;
posibilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe cazuri
efortul personalului de vnzare materializndu-se ntr-o vnzare efectiv a unui bun
sau serviciu;
posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru
conducerea firmei.
Exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale i anume:
prospectarea i evaluarea; presupune cutarea i selecionarea clienilor
poteniali i a celor interesai de oferta firmei i apoi evaluarea acestora;
abordarea; respectiv obinerea accesului la clientela int, contactarea
clientului potenial;
72
prezentarea; ea trebuie fcut astfel nct s se obin atenia integral a
persoanei vizate;
eliminarea obieciilor sau a eventualei rezistene la cumprare;
ncheierea tranzaciei; obinerea acordului clientului de a cumpra;
desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare (atenuarea unor
eventuale ndoieli n legtur cu tranzacia ncheiat, sugerarea unor accesorii
pentru produsul cumprat, verificarea livrrii la timp, verificarea instalrii corecte,
cunoaterea problemelor aprute legate de produs etc).
Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere [10, p.550-558]
urmtoarele cerine:
stabilirea obiectivelor care trebuie atinse ntr-o perioad dat, ntr-o
manier precis, comensurabil: volum vnzri, cot de pia, profit obinut etc.
determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n
timp;
recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii
multiple;
pregtirea personalului de vnzare pe baza unor programe adaptate cerinelor
diferitelor categorii de personal (noi angajai, angajai cu experien etc.)
salarizarea i stimularea personalului de vnzare;
motivarea personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii
sale;
conducerea vnzrilor n teritoriu;
controlul i evaluarea performanelor personalului de vnzare.
Bibliografie:
1. Adscliei Virgil, Tehnici promoionale fundamentate, Ed. Universitii, Braov, 1996.

2. Alexa Constantin, Transporturi i expediii internaionale, A. S. E. Bucureti, 1990.
3. Assael Henry, Consumer Behavior and Marketing Action, Boston, Kent, 1987.
4. Abell D. F., Defining the Business Cliffs Englewood, New Jersey, Prentice Hall, 1980
5. Abraham-Frois, Gilbert Economie politique quatrime dition, Ed. Economica, Paris,
1988.
6. Bennet Peter D., Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing
Association, 1988.
7. Boier Rodica, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai, 1993.
8. Baker J. Michael, Marketing, Societatea tiinific i Tehnic s. a., Bucureti, 1997.
9. Bartels, Robert, T. Development of Marketing thought, a brief history, n vol. Science
in Marketing, John Wiley & Sons Inc. New York, London, Sydney, 1965.
10. Blyhte Jim, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 1998.
73
11. Borden, Neil H., The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research
June 1964.
12. Ctoiu Iacob, Stoica M., Raiu-Suciu Camelia, Experiment i euristic n economie, Ed.
tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983.
13. Ctoiu Iacob, Balaure Virgil, Mutaii n economia mondial i reorientri n politica de
pia a ntreprinderilor, Tribuna Economic nr.15/1990.
14. Clarke Roberta N., Marketing for Health Care Organisation, Englewoord Cliffs, New
York Prentice Hall 1987.
15. Cravens D. W., Strategic Marketing Homwood, Illinois, Irwin 1982.
16. Collet Michel, Le Marketing Mix-Dunod, Paris, 1976.
17. Dubois Pier-Louis, Jolibert Alain, Marketing teorie i practic, Universitatea de tiine
Agricole, Cluj-Napoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994.
18. Demetrescu Mihai, Mecanismele decizionale n marketing, Ed. Politic, Bucureti,
1983.
19. Demetrescu Mihai, Marketing, Ed. III, Ed. Europa Nova, Lugoj,1991.
20. Danciu Victor, Marketing internaional, Ed. Oscar Print, Bucureti, 1996.
21. Drgan, Iosif Constantin, Demetrescu Mihai C., Practica prospectrii pieii, Ed. Europa
Nova, Bucureti, 1996.
22. Druker Peter F., Management Tasks Responsabilities, Practices, New York, Harper and
Row, 1973.
23. Kotler Philip, Principles of marketing, Ed. 3-a, PRENTICE HALL INTERNATIONAL,
1989.
24. Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997.
25. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile
marketingului, Ed .Teora, Bucureti, 1998.
26. Kepferer J. N., Laurent G., La sensibilit aux marques, Paris, 1981., Jour de France.
27. Kotler Philip, Fox Karen, Strategic Marketing for Educational Institutions, Englwoord
Cliffs Prentice Hall, New York, 1985.
28. Kelley Eugene Jr., Marketing: stratgie et fonction, Dunod, Paris, 1968.
29. Lindon D., Le marketing, Ed. Fernand Natham, Paris, 1981.
30. Levitt Th., Lesprit marketing, Les ditions dOrganisation, Paris, 1972.
74
31. Olteanu Valeric, Cetin Iulia, Marketingul serviciilor, Coeditie Marketer-Expert, Buc.,
1994.
32. Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1999.
33. Odobescu Emanuel, Marketingul bancar naional i internaional, Ed. SIGMA
PRIMEX, Bucureti, 1999.
34. Patriche D., Marketingul n economia de pia, Ed. Economic, 1991.
35. Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994.
36. Popa Ioan(coord.), Tranzacii comerciale internaionale, Editura Economic, Bucureti,
1997.
37. Popescu I.C., erbnic D., Balaure V., Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti,
1994.
38. Porter M. E., Choix stratgique et concurence, Ed. Economica, Paris, 1982.
39. Petrescu Ion, Seghete Gheorghe, Fundamentele practicii manageriale, Ed. Maiko,
Bucureti, 1994.
40. Prutianu tefan, Munteanu Constantin, Caluschi Cezar, Inteligena Marketing Plus, Ed.
Polirom, Iai, 1998.
41. Sasu, Constantin, Marketing internaional, Ed. Graphix, Iai, 1994.
42. Stanciu Sica, Marketing, Universitatea Bucureti, 1993.
43. Serraf Guy, Dictionnair mthodologique du marketing Les ditions dOrganisation,
Paris, 1985.
44. tefnescu Paul, Bazele marketingului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994.
45. Sasu Constantin, Marketing, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1995.
46. Stanton William J., Fundamentals of Marketing (fourth edition), Mc Grow Hill Book
Co, New York, 1975.
47. Thomas J. Michael, Manual de marketing, Ed. CODEX, Bucureti, 1998.
48. Tordjman, A., Le commerce: son prix, ses services, Analyse financire, 1984, nr.561.
49. Zaharia Elena, Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii n vol. Calitatea
vieii teorie i practic social, Academia Romn, Bucureti, 1991.
50. Zamfir Ctlin, Stiluri de via, Ed. Academiei, Bucureti, 1986.
75
76

Marketing Suport Curs

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Suport Curs

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Bazele Marketingului

Marketingul reprezint o nou concepie sau o nou filozofie cu privire la orientarea i

1.2.2. DEFINIREA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIV MANAGERIAL

Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul este un ntreg

2.1. CONINUTUL I FORMELE MEDIULUI EXTERN

2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING

Fig. 2.1 Componentele mediului de marketing

2.2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING EXTERIOR

b. Intermediarii care ndeplinesc activiti de marketing.

2.3.4. MEDIUL TEHNOLOGIC

3.1.1. CONCEPTUL DE SEGMENTARE

Fig.5.1. Variabilele de segmentare a pieei consumatorilor finali

Vom trece n revist, n continuare, modalitile de segmentare menionate mai sus.

Segmentarea pe baza unor criterii geografice

Segmentarea pe baza criteriilor psihografice

Segmentarea prin utilizarea criteriilor comportamentale

Odat ce o firm s-a decis asupra segmentului sau segmentelor de pia pe

Prin poziionare firma caut s influeneze ntr-un sens favorabil concepia i

Principalele avantaje ale utilizrii acestui instrument sunt:

Se sugereaz c ntr-o situaie obinuit de cumprare, consumatorii pot s nceap

Pot fi definite i utilizate i hri de poziionare bazate pe atitudinile

I produs propriu-zis, atribute, pre

4.1. DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL

a. Decizii de marketing privind atributele produselor

CERINE pentru alegerea numelui de marc:

Completarea sau adncirea liniei de produse

Extindere n ambele direcii

Fig.6.1. Posibiliti de extindere a liniei de produse.

4.1.2 CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE

Fig.6.2. Fazele ciclului de via al produsului

asigurarea proteciei legale a produsului.

a) Clasa de produse este numele generic utilizat pentru produsele care

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE AL FIRMEI

Financiar neutru (++--)

(+++-) Variabil financiar

Fig.6.3. Matricea BCG.

4.2..3. PREUL I CONCURENA

4.3 POLITICA DE DISTRIBUIE

ORGANIZAREA I COMPORTAMENTUL CANALELOR DE DISTRIBUIE

Un canal de distribuie const din mai multe firme diferite ca obiect de

1. Organizarea convenional a canalului de distribuie

Fig. - Sistemul de marketing vertical

1. Distribuia intensiv firma ofer produsele sale pentru a le

Obiectivele sistemului logistic

Fig. - Componentele de baz ale unui sistem de comunicare.

Fig - Modelul unui sistem de comunicare.

cognitiv: adic, consumatorul afl despre produs;

afectiv: consumatorul are o atitudine favorabil,

ce trebuie spus, adic

cum trebuie spus n mod

simbolic, adic stabilirea formei mesajului;

adic sursa mesajului.

cum trebuie spus n mod

1. Adscliei Virgil, Tehnici promoionale fundamentate, Ed. Universitii, Braov, 1996.

S-ar putea să vă placă și