UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE

Marketingul micilor afaceri

SINTEZA
Condiiile macroeconomice, n continu schimbare, au o influen major, permanent asupra organizaiilor i la
nivel microeconomic, care constituie baza n toate economiile dezvoltate. Adaptarea acestora la evoluiile n plan
economic, tehnologic i al resurselor umane este determinant pentru ptrunderea i, mai ales, meninerea pe pia.
Aceast adaptare aa cum se subliniaz n cursul Marketingul micilor afaceri ar trebui s fie permanent, ceea ce
conduce la necesitatea unei perfecionri continue a managementului unitilor economice, al IMM-urilor, care doresc
s aib o poziie bine consolidat pe pia. Utilizarea unui sistem managerial adaptat IMM-urilor poate asigura o
aliniere mai rapid i mai eficient a organizaiilor la cerinele Uniunii Europene, n vederea realizrii strategiilor
proprii pentru integrarea pe o pia unic.
Timpul a demonstrat c marketingul a devenit o funcie de baz n managementul IMM-urilor. In ultima
perioad; foarte multe IMM-uri s-au orientat spre prestarea de servicii n diferite domenii, spre mici producii, ceea ce
a contribuit la creterea interesului pentru cunoaterea i utilizarea beneficiilor marketingului n activitatea i chiar n
deciziile manageriale. Concomitent cu apariia i dezvoltarea conceptelor de baz utilizate n marketingul serviciilor,
al bunurilor, au fost delimitate particularitile sistemului de management, cu precdere cele privind organizarea pe
funciuni i procesual a sistemului de creare i livrare a serviciilor i sau bunurilor.
Obiectivele cursului:
nsuirea i aprofundarea cunotinelor referitoare la aplicarea principiilor de marketing n activitatea
ntreprinderilor mici i mijlocii;
aprofundarea cunotinelor referitoare la impactul culturii manageriale specifice ntreprinderilor mici i
mijlocii asupra procesului decizional de marketing.
Competene conferite
Cursul Marketingul micilor afaceri i propune formarea urmtoarelor competene:
identificarea corect a caracteristicilor IMM-urilor n funcie de tipologia acestora;
corelarea tipului de ntreprindere mic sau mijlocie cu alternativele cele mai eficiente de organizare a
activitii de marketing;
aprofundarea cunotinelor referitoare la modaliti neconvenionale de combinare i operaionalizare a
elementelor mixului de marketing n cadrul IMM-urilor;
identificarea mijloacelor de dezvoltare a avantajului concurenial pentru IMM-uri.
Resurse i mijloace de lucru
Cursul dispune de un material publicat pe Internet sub form de sinteze, teste de autoevaluare, studii de caz,
aplicaii, software utile, necesare ntregirii cunotinelor practice i teoretice n domeniul studiat. n timpul
convocrilor, n prezentarea cursului sunt folosite echipamente audiovizuale, metode interactive i participative de
antrenare a studenilor pentru conceptualizarea i vizualizarea practic a noiunilor predate.
Pentru studenii de la programul de studiu Marketing ID, activitile tutoriale se desfoar prin ntlniri
fa n fa cu coordonatorul de disciplin sau cu tutorele, conform programrii prevzute n calendarul disciplinei.
Activitile tutoriale pentru disciplina Marketingul micilor afaceri sunt urmtoarele:
1. nfiinarea unui IMM (2 ore).
2. Auditul de marketing i analiza SWOT a unui IMM (2 ore).

Structura cursului
Cursul n tehnologie ID-IFR este compus din 8 uniti de nvare:
Unitatea de nvare 1.
Unitatea de nvare 2.
Unitatea de nvare 3.
Unitatea de nvare 4.
Unitatea de nvare 5.
Unitatea de nvare 6.
Unitatea de nvare 7.
Unitatea de nvare 8.

ntreprinderile mici i mijlocii, modaliti de organizare i

caracteristici (2 ore)
Procesul managerial n cadrul IMM-urilor (3 ore)
Planificarea strategic n cadrul IMM-urilor (3 ore)
Implementarea activitii de marketing la nivelul IMM-urilor
(3 ore)
Cercetarea de marketing n IMM-uri (3 ore)
Politicile de marketing n cadrul IMM-urilor (3 ore)
Responsabilitatea social a IMM-urilor (3 ore)
Strategii de marketing internaional aplicabile de ctre IMM-uri
(2 ore)

Unitatea de nvare 1
NTREPRINDERILE MICI I MIJLOCII, MODALITI DE ORGANIZARE
I CARACTERISTICI
Philip Kotler spune c serviciul reprezint orice activitate sau
beneficiu pe care o parte o poate oferi altuia, care este n general intangibil
i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun
material1.
La rndul su, K. J. Blois consider c serviciul reprezint orice
activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un
schimb de bunuri tangibile2.
Aceste dou definiii pun accentul pe o trstur des invocata a
serviciilor: intangibilitatea3.
Intangibilitatea serviciilor se reflect n faptul c serviciile nu pot fi
expuse, deci nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de
cumprare.
Deoarece serviciilor le lipsesc caracteristicile tangibile pe care
cumprtorul s le poat evalua nainte de achiziie, riscurile i
incertitudinile sunt mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumprtorii
caut semne doveditoare ale calitii serviciilor.
Ei trag concluzii despre calitate dup locul, echipamentul, oamenii, materialul
publicitar i preul serviciilor, adic dup lucruri pe care le pot vedea. Aadar, sarcina
prestatorului de servicii este de a face serviciul tangibil. n timp ce furnizorii de
produse ncearc s adauge servicii intangibile ofertelor lor tangibile (livrare la
domiciliu, garanie, service postvnzare), furnizorii de servicii ncearc s adauge
caracteristici tangibile care s sugereze calitatea nalt a ofertelor intangibile.
Pe lng intangibilitate, serviciile au nc patru caracteristici principale:
inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea i lipsa proprietii.4
Inseparabilitatea serviciilor exprim faptul c acestea nu pot fi separate de
furnizorii lor, indiferent dac ei sunt oameni sau maini. Dac o persoan
presteaz serviciul, atunci aceasta este parte integrant a serviciului.
Un aspect important este i faptul c, spre deosebire de bunurile fizice,
serviciile nu pot fi stocate. Ele sunt mai nti vndute, apoi produse i consumate
n acelai timp i loc.
Din cauza acestei simultaneiti a producerii i consumului serviciului,
prestatorii se confrunt cu probleme speciale atunci cnd cererea pentru serviciile
respective crete. De aceea, prestatorii trebuie s acorde o atenie deosebit
1

Ph. Kotler, Principles of Marketing (second edition), Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, 1983, p. 681.
K. J. Blois, The Marketing of Services: An Aproach, European Journal of Marketing, nr. 8/1974, p. 137.
3
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor Teorie i practic, ediia a 2-a, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 73.
4
Philip Kotler, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 699.
2

rezolvrii problemelor pe care le pune creterea cererii de servicii, avnd n

vedere constrngerile existente. Printre strategiile utilizate pentru rezolvarea
acestor probleme se pot meniona: utilizarea unui pre ridicat pentru a limita
cererea; furnizorul de servicii poate lucra cu grupuri mai mari, astfel nct s fie
servii mai muli clieni simultan; furnizorul poate lucra mai repede; o organiztie
prestatoare de servicii poate pregti mai muli furnizori de servicii etc.
Variabilitatea serviciilor se refer la faptul c, n permanen, calitatea
serviciilor depinde de cine le furnizeaz, cnd, unde i cum sunt ele prestate.
Perisabilitatea serviciilor exprim faptul c serviciile nu pot fi stocate n
scopul vnzrii sau utilizrii lor ulterioare.
Lipsa proprietii se refer la faptul c serviciilor, spre deosebire de
bunurile materiale, le lipsete atributul proprietii. Consumatorul de servicii are
de obicei acces la respectivul serviciu o perioad limitat.
Conform definiiei date de Asociaia American de Marketing serviciile
reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n
asociere cu vnzarea unui bun material5.
O definiie deosebit de concis, dar valoroas, ne este oferit de Leonard L.
Berry, o autoritate n domeniul marketingului serviciilor, potrivit cruia
serviciul este o activitate, un efort, o performan6.
Mai cuprinztoare este definiia oferit de Christian Grnroos, reputat
reprezentant al colii Nordice de Marketingul Servicilor, care accentueaz relaia
cumprtor prestator: Un serviciu este o activitate sau un grup de activiti
mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii
dintre cumprtor i prestator7.
Demn de menionat este i efortul specialitilor romni care ofer o serie
de opinii interesante referitoare la definirea serviciilor. Dintre acestea se
detaeaz definiia realizat de valoroii specialiti ai domeniului, Valeric
Olteanu, Maria Ionicica, Rodica Minciu i Gabriela Stnciulescu, din cadrul
A.S.E. Bucureti8. Aceti specialiti consider c serviciile reprezint o
activitate uman, cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile,
imateriale i intangibile destinate satisfacerii unor nevoi sociale. Totodat,
serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adncirii
diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i
sectorul teriar9.
Ca o concluzie putem remarca faptul c deosebirea dintre diferitele
definiii oferite de specialitii n domeniu este dat de accentul diferit pus pe
una sau alta din caracteristicile serviciilor, prin elaborarea definiiilor fie de pe
poziia prestatorului, fie de pe poziia consumatorului.
Datorit diversitii i complexitii serviciilor, care ridic nenumrate
obstacole n tratarea lor unitar, problema gruprii serviciilor n vederea
simplificrii modului de abordare a preocupat numeroi specialiti care au
propus diferite clasificri. Astfel, se pot distinge o serie de clasificri utilizate
n scop statistic, elaborate de diferite organisme internaionale, cum sunt:
Clasificarea Internaional Tip a Bunurilor i Serviciilor (CITBS) ONU,
Nomenclatorul Tabelelor Input Output (NTIO) CEE; Clasificarea Bunurilor
i Serviciilor pentru Gospodrii (CBSG) ONU etc., care au la baz criteriul
produsului, i o serie de clasificri care au la baz criteriul activitilor:
Clasificarea Internaional Tip Industrii a activitilor economice (CITI),
International Standard Industrial Clasification (ISIC) etc. n ceea ce privete
dezvoltarea marketingului serviciilor, se poate spune c aceasta este strns
legat de dezvoltarea sectorului serviciilor, n special a serviciilor comerciale.
De asemenea, dezvoltarea sectorului serviciilor comerciale este influenat de
5

Marketing Definitions, A Glossary of Marketing Terms, Committee on Definitions of the American Association, 1960.
L.L. Berry, Services Marketing is Different, Business, nr. 30/1980, p. 24.
7
Christian Grnroos, Services Management and Marketing, Lexicon Books, Massachusetts/Toronto, 1990, p. 26.
8
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor teorie i practic, ediia a 2-a, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 74.
9
M. Ionicica, R. Minciu, G. Stnciulescu, Economia Serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1997, p. 15.
6

dezvoltarea sectorului de bunuri materiale (comerul cu bunuri materiale).

Aceast dezvoltare fr precedent a comerului cu servicii reflect o
cretere a nevoii de servicii i, de asemenea, o cretere i diversificare
permanent a ofertei de servicii.
Despre dezvoltarea marketingului serviciilor se mai poate preciza c
aceasta s-a realizat, n principal, pe dou ci: intensiv i extensiv.
n cadrul dezvoltrii intensive s-au produs o accentuare a utilizrii
metodelor i tehnicilor, o particularizare tot mai pronunat a conceptelor i
chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice numai marketingului
serviciilor, i a fost sesizat prezena unor variabile inexistente n celelalte
domenii (cadrul organizatoric ambiana specific, n special, sectoarelor
turistic, sntate, transport etc., i clientul, considerat, n mod cu totul inedit, ca
lund parte la realizarea multor prestaii).
Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat
i inegal, de ctre diferite ramuri ale serviciilor (de exemplu: marketing
turistic, marketing financiar- bancar, marketingul transporturilor etc.).
Un mare aport la dezvoltarea marketingului serviciilor l au i colile i
curentele specifice acestui domeniu. Din acest punct de vedere, putem
considera ca deosebit de valoroase contribuiile unor curente i coli, cum
sunt: american, franceza, nordic i englez.
Curentele americane s-au afirmat, n primul rnd, prin lucrrile unor
specialiti din domeniul bunurilor (Ph. Kotler, W. J. Stanton,
O. C.
Ferrell, W. Pride etc.), care au evideniat i particulariti ale aplicrii n
domeniul serviciilor. O contribuie mult mai important n domeniul
serviciilor o au: Leonard L. Berry, A. Parasuraman, J. H. Donnelly, Th.
Thompson, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Christopher H.
Lovelock.Curentul francez de Marketingul Serviciilor are drept exponeni de
baz pe Pierre Eiglier, Eric Langeard i Jean Paul Flipo. n ceea ce privete
coala Nordic de Marketingul Serviciilor, aceasta i are ca reprezentani mai
cunoscui pe: Christian Grnroos, Evert Gummerson, Leif Edvinsson, Lars
Johan Lindquist i Anna Kahn.Anglia este reprezentat de Adrian Payne i
G. Lynn Shostack.
Toate aceste contribuii, la care putem aduga i contribuiile
contemporane, au marcat importani pai nainte n realizarea unei evoluii
majore a tehnicilor specifice marketingului serviciilor. Att curentele strine,
ct i cele din Romnia au contribuit la o mai bun aprofundare a domeniului
i la un sprijin efectiv pentru cei care au hotrt s i nceap propria facere
sau s-au angajat la micile societi.
n urma consultrii literaturii de specialitate n ceea ce privete definirea
conceptului de marketing, am ajuns la concluzia c definiia care ilustreaz
cel mai bine coninutul marketingului este cea elaborat de ctre Catedra de
Marketing a Academiei de Studii Economice, potrivit creia marketingul
reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat
ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate, prin
utilizarea unor metode i tehnici tiinifice.
Orientarea de marketing a activitii unei firme scoate n eviden o
serie de trsturi caracteristice, respectiv:
* receptivitate fa de cerinele pieei, ale societii, n general,
orientarea ntregii activiti ctre nevoile de consum;
* cunoaterea riguroas a unor asemenea cerine, urmrirea lor
sistematic i, nu n ultimul rnd, anticiparea acestora, un asemenea proces
presupunnd o abordare tiinific a mediului, prin utilizarea unui
instrumentar adecvat de lucru;
* o nalt capacitate de adaptare a ntregii activiti la evoluia

cerinelor de consum, la dinamica pieei, acestea fiind dublate de o

flexibilitate ridicat n mecanismul de funcionare a ntreprinderii;
* inventivitate, spirit creator, permanente preocupri pentru nnoire i
modernizare, asemenea preocupri urmnd s aib n vedere, n primul rnd,
produsele i serviciile, dar i formele de distribuie, modele de promovare,
relaiile cu piaa etc.;
Unitatea de nvare 2
PROCESUL MANAGERIAL N CADRUL IMM-URILOR
Pentru o bun poziionare pe pia, IMM-urile vor trebui s beneficieze i s
eficientizeze particularitile organizatorice i manageriale ale ntreprinztorului.
Managementul este una dintre cele mai importante activiti n care sunt
implicai oamenii. P. Drucker spunea c managementul reprezint principala cale de
cretere economic.
Un prim moment, deosebit de important, n evoluia conceptului de management
l constituie apariia a ceea ce s-ar putea numi managementul industrial, odat cu
publicarea n Statele Unite a lucrrii10 The Principles of Scientific Management,
aparinnd lui F.W.Taylor. Abordarea taylorist urmrete, n principal, creterea
productivitii muncii, prin utilizarea de metode i tehnici tiinifice. Ea a fost
inspirat de activitile productive din industrie i are n vedere creterea eficienei
muncii la nivelul tuturor lucrtorilor operativi, prin consacrarea unor principii de
organizare a muncii
n Europa, n paralel, s-a conturat tiina administraiei, care interpreteaz
teoretic o ndelungat practic a sistemelor birocratice i ncearc s stabileasc
principiile generale de conducere ale oricrui sistem administrativ.
Max Weber a elaborat, de altfel, o teorie general a birocraiei, definind
trsturile eseniale ale unei organizaii ideale astfel : specializare, ierarhie, reguli i
norme, disciplin, promovare pe baz de competen. Spre deosebire de taylorism,
acest management administrativ are n vedere creterea eficienei utilizrii resurselor
umane n cadrul a ceea ce se numete management staff. Pe fondul acestor dou
abordri, se contureaz o concepie funcional, numit i teoria managementului
operaional. Iniiatorul acestei orientri este H.Fayol, cu lucrarea sa Administration
Industrielle et Generale. Clasificnd activitile ntr-o firm industrial, Fayol
definete funciile managementului previziune, organizare, comand, conducere,
control - i arat c ele se regsesc n toate formele de organizaii, de unde i
denumirea de management funcional. Acesta ncearc s dea rspunsuri n privina a
ceea ce trebuie s fac managerii.
Totui, aceste abordri tehniciste industrial i administrativ interesate
de creterea eficienei activitilor la nivelul lucrtorilor, lsau pe plan secundar tocmai
personalitatea uman. n consecin, o surs pentru elaborarea unei concepii mai
cuprinztoare de management au constituit-o tiinele comportamentale. Aceast
orientare behaviorist a dus la conturarea unei noi componente a tiinei conducerii,
i anume aceea a managementului resurselor umane.
n perioada postbelic, managementul situaional face trecerea de la tratarea
problemelor conducerii n termeni absolui, la o tratare n termeni relativi, fr reguli
absolute pentru aciunea managerial, ci numai cu rspunsuri raionale i oportune
bazate pe tiina conducerii - la situaiile concrete.
Abordarea sistemic se reflect i n domeniul managementului. Organizaiile
sunt sisteme formate din elemente aflate n interdependen, astfel nct alctuiesc
entiti complexe.
Unitatea economic este, aadar, un sistem complex, cu autoreglare,
caracterizat printr-un numr mare de subsisteme i elemente componente care
interacioneaz ntre ele n vederea atingerii unor obiective n cadrul unui proces de
funcionare aflat n strns legtur cu mediul aa-zisul sistem deschis.
Elementele de intrare sunt preluate din mediu - resursele sunt preluate de la
furnizori - i sunt destinate sistemului efector.Elementele de ieire sunt produse i
10

Vezi Banu, Gh., Fundtur, D., Management-marketing, Editura Diacon Coresi, Bucureti, 1993.

servicii destinate mediului.

Deciziile luate de ctre sistemul conductor se mpart n dou grupe:
a) decizii prin care sistemul conductor caut s contracareze toate influenele
negative ale mediului deciziile nu se pot lua ntotdeauna, deoarece ele au un caracter
limitat;
b) decizii care presupun adaptarea propriului sistem la schimbrile mediului
adaptarea este nelimitat.
Astfel, prin noile orientri, se pun n eviden, pe de o parte, caracterul de proces
al managementului, iar pe de alt parte, structura care-l definete.
Sistemul de metode i tehnici manageriale care aplic aceste concepte, poate fi
definit ca ansamblul de sisteme, metode i tehnici utilizate n realizarea i exercitarea
funciilor i relaiilor manageriale din cadrul unei organizaii (O. Nicolescu .a.).
Sistemul metodologico - managerial este alctuit din trei grupe mari de sisteme,
metode i tehnici, i anume:
1. Sisteme sau metode complexe de management.
2. Metode de management.
3. Tehnici de management.
Prin Sistemul managerial sau metoda managerial complex, se exercit
ansamblul proceselor i relaiilor manageriale dintr-o organizaie sau o parte apreciabil
a acestora, deoarece numrul sistemelor de management este relativ redus, dar
eficacitatea i impactul lor asupra organizaiei sunt determinante. Cel mai frecvent
utilizate sunt urmtoarele sisteme: managementul prin obiective, managementul prin
proiecte, managementul pe produs, managementul prin bugete, managementul prin
excepii.
Metoda managerial ncorporeaz faze, componente, reguli precis definite,
cu ajutorul crora se exercit ntr-un segment restrns al proceselor sau relaiilor
manageriale dintr-o organizaie, cu efecte localizate , la nivelul unui numr redus de
manageri i compartimente din organizaie. Metodele manageriale frecvent folosite n
cadrul unei organizaii sunt: delegarea, tabloul de bord, edina, diagnosticarea, analiza
SWOT, graficul GANTT, planul de afaceri.
Tehnica managerial vizeaz realizarea unor activiti sau sarcini
manageriale, ce revin unuia sau mai multor manageri. Printre cele mai utilizate tehnici
manageriale se afl: programul zilnic de activitate al managerului, graficul de munc
sptmnal, analiza postului etc.
Sistemul metodologico-managerial are o serie de funcii, dup cum urmeaz
(fig.1)11.

Asigurarea suportului logistic, metodologic n vederea exercitrii

managementului,
pentru principalele subsisteme n perioada contemporan,
funcionarea managementului se bazeaz pe folosirea urmtoarelor metode i tehnici
manageriale: edina, diagnosticarea, delegarea, GANTT, SWOT, planul de afaceri,
graficul de munc al conductorului etc.

Dezvoltarea potenialului managerial i al altor stakeholderi, o mai bun

evaluare, folosire, dezvoltare i control a potenialului profesional al fiecrui salariat,
ceea ce condiioneaz performanele actuale i de perspectiv ale firmei.

Scientizarea activitilor manageriale trecerea la profesionalism n

domeniul managementului.
Amplificarea funcionalitii i competitivitii organizaiei maximizarea
output-urilor pozitive .

11

O. Nicolescu, Sisteme, metode i tehnici manageriale ale organizaiei, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 33.

Asigurarea suportului metodologic

pentru exercitarea ansamblului
proceselor i relaiilor manageriale

Amplificarea
funcionalitii i
competitivitii
organizaiei

FUNCII

Dezvoltarea
potenialului
personalului
managerial i de
execuie

Scientizarea activitilor
manageriale
Fig.1. Principalele funcii ale sistemului metodologico managerial
Sursa: O. Nicolescu, Sisteme, metode i tehnici manageriale ale organizaiei, Editura Economic, Bucureti,
2000, p. 33.
Funciile sistemului metodologico-managerial, dei vizeaz elemente specifice, sunt n acelai timp i
complementare. n consecin, n conceperea, funcionarea i perfecionarea managerial, a organizaiei se recomand
abordarea lor corelativ, ntr-o viziune pe termen lung, pentru orice IMM.
Amploarea deosebit pe care au luat-o n ultimele decenii tiina i practica managerial, a determinat cutarea a
numeroase sisteme i metode manageriale ce pot fi aplicate cu mare succes, inclusiv in cadrul IMM-urilor. Astfel, cele
mai cunoscute sisteme, metode i tehnici manageriale utilizate n exercitarea funciei de control-evaluare i n
subsistemul managementului firmei n cadrul crora se folosesc cu precdere, sunt urmtoarele12 (tabelul 1)

Tabelul 1
Sisteme, metode i tehnici manageriale
Nr.crt

DENUMIREA METODEI

Exercitarea n cadrul funciei de

control-evaluare

1.

Auditul culturii manageriale

Control evaluare

2.

ALSCAL

Control evaluare

3.

Benchmarking

4.

CPM

5.

Cronometrarea

6.

Drumul critic

7.

Extrapolarea

Control evaluare
Previziune, organizare, control
evaluare
Organizare, antrenare, control
evaluare
Previziune, organizare, control
evaluare
Previziune, organizare, control
evaluare

12

Nicolescu, O., op. cit., p. 28.

Subsistemul managementului n
care se utilizeaz
Ansamblul sistemului de
management
Ansamblul sistemului de
management
Decizional i informaional
Organizatoric i informaional
Organizatoric
Organizatoric i informaional
Organizatoric i informaional

Antrenare , organizare, control

evaluare
Previziune, control evaluare
Previziune, control evaluare
Organizare, antrenare, controlevaluare
Previziune, antrenare, control
evaluare
Control evaluare
Organizare, coordonare, controlevaluare

8.

Filmarea zilei de munc

9.
10.

GANTT
ISO 9000 14000

11.

Microobservri instantanee

12.
13.

Modelarea reelei obiectivelor

multiple ncorporate
Notaia

14.

PERT

15.

Schema bloc

Previziune, control evaluare

16.

SWOT

Previziune, control evaluare

17.

Test de analiz a personalitii

Control evaluare

Organizatoric

18.

Timpii standard administrativi

Control evaluare

Organizatoric

19.

Work factory

Control evaluare

Organizatoric

Sursa: Nicolescu, O., op. cit., p. 28.

Metodele prezentate n tabelul 1, au rolul de a exemplifica

varietatea i numrul mare de metode utilizate n cadrul
procesului de management, constituind un punct de plecare
pentru orice antreprenor.
Astfel, existena i activitatea IMM-lor se desfoar pe
coordonate trasate sau determinate de caracteristicile distinctive ale
acestora, dup cum urmeaz:
Dimensiunea redus: un potenial limitat, limitarea cotei de
pia, imposibilitatea unor reduceri substaniale ale costurilor unitare.
Pentru a evita concurena, IMM-urile pot fi furnizori sau
subcontractani pentru ntreprinderile mari.
Ritm ridicat de creare, dezvoltare i faliment: este un motor
de dezvoltare a oricrei economii.
Specializarea, ca urmare a dimensiunii reduse.
Flexibilitate ridicat n raport cu modificrile care se
manifest pe pia.
Dificulti la ptrunderea i ieirea de pe o pia piaa cea
mai bun este aceea cu bariere mai ridicate la intrare i mai reduse la
ieire, deoarece ofer posibiliatea obinerii unor ctiguri mai stabile.
In aceste condiii, noiunea de management, care are multiple
nelesuri: tiin, disciplin de studiu i domeniu de cercetare, set de
proceduri de administrare a unei firme, proces, categorie de
profesioniti, trebuie s se adapteze activitilor IMM-urilor.
Managementul IMM-lor este puternic influenat de o serie de
coordonate microeconomice cum sunt:
Principala pia de comercializare este reprezentat de zona

Organizatoric i informaional
Decizional i organizatoric
Decizional i organizatoric
Organizatoric
Decizional i organizatoric
Organizatoric
Organizatoric
Ansamblul sistemului de
management
Ansamblul sistemului de
management

restrns sau localitatea unde are sediul ntreprinderea mic sau

mijlocie;
Numrul mare de IMM-uri i dimensiunea redus a acestora
confer pieelor o configuraie puternic atomizat i un caracter
concurenial puternic;
Majoritatea IMM-urilor ofer o varietate mare de bunuri i
sau servicii, ns ntr-o pondere mare bunuri-servicii identice
(similare);
IMM-urile fac cu greutate distincia ntre concurenii
principali i ceilali concureni;
IMM-urile sunt foarte puternic influenate de preurile
concurenei;
Particularitile procesului managerial n cadrul IMM-urilor
sunt determinate de etapa i faza ciclului de via n care se afl
firma;
Eficiena procesului de conducere favorizeaz creterea
(dezvoltarea) dimensiunilor firmei .
Pentru un management performant n cazul IMM-urilor, trebuie
cunoscute i analizate etapele de via a acestora. Ele sunt
urmtoarele:
Etapa lansrii, care are dou faze:
Supravieuirea perioada cnd se folosesc resursele proprii i
mprumutate, se caut clienii, i se testeaz cotele de adaos ise
evalueaz pragul de rentabilitate. Patronul se implic n toate
activitile i controleaz direct angajaii, activitile sunt numeroase,
necesit operativitate, dar sunt reduse ca volum. Factorul critic l
constituie capacitatea operaional, deoarece organizarea este simpl.
Consolidarea se nregistreaz creteri uoare i se amplific
necesarul de mijloace circulante. Acum factorii-cheie sunt capacitatea
managerial i resursele financiare.
Etapa creterii, care este alctuit tot din dou faze:
Controlul i planificarea se urmrete; creterea capacitii
de a concura pe pia prin penetrarea pieei, prin eforturi de mrire a
capitalului, un control financiar intens; apare necesitatea unor resurse
umane suplimentare; se deleag sarcini i se fac eforturi n direcia
unei planificri strategice a activitii.
Extinderea n care se trece de la ntreprinderea mic la cea
mijlocie; crete competitivitatea; apar managerii profesioniti; crete
gradul de delegare, iar factorii critici sunt: planificarea operaional;
planificarea strategic; resursele umane; capacitatea de planificare
(identificarea obiectivelor de atins).
Etapa de ncetinire a creterii.
Etapa de maturitate, n care stagneaz volumul de activitate
i profitul.
Etapa declinului.
Nu de puine ori, se insist ca tinerii, i nu numai, cei cu
iniiativ, cu talent de lideri, s aib curajul nceperii unei mici afaceri.
Cu siguran, muli dintre cei care doresc acest lucru depun eforturi
nsemnate pentru informare, pentru o bun pregtire n domeniul
respectiv, dar puini pot s ia o decizie corect pe baza calculelor
privind toate cheltuielile pe care vor trebui s le suporte, ca urmare i a
faptului c sistemul legislativ se schimb mereu, fr s sprijine n
msur suficient micii antreprenori. Mentalitatea va trebui mult
schimbat, n sensul creterii respectului i a sprijinului profesionist,
care s contribuie la creterea ncrederii unui antreprenor n a ncepe o
afacere orict de mic ar fi ea. Asociaiile create pentru sprijinul
micilor afaceriti acioneaz n acest sens.
2.3.2. Profilul managerului de IMM i procesul decizional

Pentru buna desfurare a procesului managerial, este important

s analizam profilul managerului IMM-ului. Astfel, se poate afirma
c, independent de personalitatea individual a managerului, fie c
este coleric/nervos, sangvin/amorf, pasional/sentimental, sau
flegmatic/melancolic, s-a dezvoltat un model al stilurilor manageriale
pe dou dimensiuni privind preocuparea managerului pentru:

a. proces;
b. personal.

In direct legtur cu personalitatea managerului, dar i cu

obiectul de activitate al IMM-ului, putem distinge cinci tipuri sau
stiluri manageriale, dup cum urmeaz :
non-managerial laissez-faire;
permisiv Country Club;
consultativ;
autoritar;
participativ.
Trebuie s menionam ins faptul c, indiferent de stilul
managerial, este important s fie respectat echilibrul ntre
competen, autoritate i responsabilitate (triunghiul de aur al
managerului). Orice mic ntreprindere trebuie condus asemenea
uneia mari, dar rolul managerului este diferit, deoarece:
IMM-ul este o ntreprindere ce funcioneaz ca una mare,
dar la valori reduse;
IMM-ul nu are funciunile difereniate;
managementul IMM este de tip antreprenorial (deosebit fa
de managementul administrativ);
ntreprinztorul este mai mult dect manager;
tiina, experiena i talentul sunt diferite la ntreprinztor i
la managerul profesionist, dar se pot uor completa.
ntreprinztorul este, practic, o persoan fizic autorizat, sau
reprezint o persoan juridic, care, n mod individual sau n asociere
cu alte persoane fizice autorizate sau cu persoane juridice,
organizeaz o societate comercial n vederea desfurrii unor fapte
i acte de comer n scopul obinerii unui profit prin realizarea de
bunuri materiale, prestri de servicii, din vnzarea acestora pe pia,
n condiii de concuren.
ntreprinztorul are libertatea de a alege maniera n care pot fi
puse n practic aspiraiile sau ideile sale: pe cont propriu, n
parteneriat, crend un organism n scop lucrativ sau nelucrativ, o
fundaie, o firm de interes colectiv etc.
2.3.3. Funciile managementului n IMM -uri
Este necesar ca ntreprinztorul s detecteze, s evalueze i s
exploateze oportunitile, depind puternicele fore, de orice fel, care
se opun adesea oricrei inovaii.
Procesul antreprenorial cuprinde, n principiu, urmtoarele
faze distincte:
Identificarea obiectului de activitate i evaluarea
oportunitilor intuitiv sau tiinific, cercetnd tipurile cunoscute de
oportuniti. n acest context se recomand s se analizeze
urmtoarele aspecte: originea oportunitii i durata n timp, valoarea
ei real i aparent, competena ntreprinztorului i obiectivele
acestuia ntr-un mediu concurenial.
Elaborarea planului de afaceri unul dintre cel mai des
ntrebuinate instrumente antreprenorial-manageriale. Planul se
elaboreaz pentru urmtoarele scopuri: determinarea profitabilitii
oportunitii economice identificate, stabilirea elementelor eseniale
de natur economic i managerial, obinerea finanrii (de la o
banc, un fond de garantare, investitori de risc etc.), participarea
firmei la o alian strategic alturi de alte firme, ncheierea de

contracte avantajoase de vnzare sau de cumprare cu alte firme

pentru produse/servicii, materii prime, materiale etc., implicarea n
afaceri a unor persoane-cheie (manageri, specialiti) sau facilitarea de
fuziuni ntre firme sau a cumprrii unei altei firme.
Obinerea resurselor, combinarea resurselor obinute din surse
proprii, atrase i mprumutate, innd cont de costurile necesare.
nfiinarea firmei, ca faz a procesului antreprenorial, este
dependent de urmtorii factori: fluctuaiile macroeconomice;
caracteristicile ramurilor economiei naionale; costul omajului;
raportul dintre mrimea veniturilor personale posibil de obinut ca
angajat i nivelul veniturilor obinute de potenialul ntreprinztor.
Asigurarea managementului eficient - cunoaterea
particularitilor funciilor managementului; identificarea, crearea,
utilizarea unui sistem coerent de relaii cu stakeholderii IMM-ului;
precum i apelarea la diverse instrumente manageriale. Apelarea la
servicii specifice pentru IMM i la training antreprenorial (pentru
ntreprinztori, manageri, executani) este un alt element al
managementului antreprenorial. Dei elementele procesului
antreprenorial al IMM-ului se deruleaz progresiv, ele nu se
abordeaz izolat i nici nainte de abordarea factorilor specifici
fiecrui element n parte.
Existena iniiativei antreprenoriale, aptitudinea ntreprinztorului ( fie el individ , grup social sau chiar comunitate, n anumite
situaii) de a-i asuma responsabilitile i riscurile privind iniierea
diverselor inovaii. Spiritul antreprenorial exist n orice afacere, la
orice ntreprinztor, dar depinde hotrtor de tipul afacerii, de tipul
riscului, de incertitudinile asociate proiectului.
Managerii IMM-urilor trebuie s analizeze categoriile de risc pe
care i le asum ntreprinztorul, adic: riscul strategic, riscul
financiar i riscul operaional.
ntreprinztorul trebuie s aib cteva trsturi care s i
permit s conduc o afacere, cele mai importante fiind urmtoarele:
ncredere n sine; atitudine pozitiv; sntos i energic; independent;
optimist; disciplinat; performant; insistent; muncitor; adaptabil;
realist; capabil de a-i asuma riscurile, original i creativ; bun
organizator; selectiv; vizionar; bun conductor.
Organizarea IMM-urilor presupune determinarea activitilor
care trebuie desfurate pentru realizarea obiectivelor ntreprinderii i
repartizarea acestor activiti pe persoane pe baza unor principii sau
concepte organizatorice :
subordonarea unui singur ef, existena compatibilitii ntre
responsabilitate i autoritate;
delegarea de autoritate prin acordarea autoritii necesare
unui subordonat pentru a duce la bun sfrit o activitate;
descrierea corect i complet a activitilor, a sarcinilor de
munc, precizarea responsabilitilor ce revin fiecrui angajat.
In acest context, managementul se confrunt cu elementele
distinctive ale IMM-urilor, pentru care trebuie s ndeplineasc
anumite funcii, dup cum urmeaz :
Cumularea calitilor de proprietar i de manager se
ntlnete n majoritatea IMM-lor. Factori favorizani sunt: resurse
minime; gam restrns de activiti; complexitate redus; diversitate
redus a problemelor manageriale.
Funcia de previziune e slab reprezentat, orizontul de timp
vizat este redus, iar strategiile adoptate sunt preponderent cele de
ptrundere i de meninere i/sau supravieuire pe pia.
Funcia de organizare este caracterizat printr-un numr
redus de reguli i proceduri, prin obiective i sarcini definite vag,
precum i prin criterii subiective de selecie a resurselor umane.
Funcia de antrenare specificul activitii favorizeaz i

determin o serie de interrelaionri frecvente, strnse, n special n

ceea ce privete raportul manager angajat, ceea ce creeaz
premisele unei evaluri eficiente a personalului subordonat n strns
corelaie cu gradul de implicare i cu contribuia real a fiecrui
angajat la atingerea obiectivelor propuse.
Funcia de coordonare armonizare a intereselor
individuale cu cele generale ale ntreprinderii. Comunicarea se
realizeaz intens n toate direciile, ceea ce contribuie la creterea
vitezei de reacie cnd apar modificri de mediu. Comunicarea poate
ntlni ns anumite bariere, concretizate n: ignorarea informaiilor;
nelegerea diferit a coninutului mesajului transmis; refuzul de a
recepiona anumite mesaje.
Funcia de control specific IMM-urilor ncheie ciclul
managerial. Volumul redus i dimensiunile acesteia faciliteaz
controlul, care se realizeaz nemijlocit de ctre manageri, fr
intermediari, evitndu-se deformarea realitii. Astfel, controlul poate
s devin riguros, permanent, managerul avnd posibilitatea s
intervin operativ pentru corectarea abaterilor.
Dei s-au fcut promoii pentru incubatorul de afaceri, totui
dezvoltarea acestuia nu a atins cotele previzionate. Incubatorul de
afaceri este o structur special destinat susinerii i dezvoltrii
ntreprinderilor mici nou formate prin facilitile acordate
antreprenorilor nceptori, inclusiv acordarea de spaii, servicii de
secretariat, de contabilitate de asistena juridic, de colaborare cu
bncile. Se poate astfel afirma c incubatorul contribuie n mod direct
la orientarea potenialului intelectual i financiar privat spre
dezvoltarea economiei i combaterea omajului.
La rndul lor, firmele i ntreprinderile amplasate n incubator
au un rol important n dezvoltarea iniiativei private ele servind drept
exemplu real. Aceste IMM-uri trebuie s ndeplineasc urmtoarele
condiii:
Firmele nou create:
nfiinarea s fie pe baza capitalului privat (100%);
activitatea de baz s fie axat pe una din ramurile prioritare;
planul de afaceri s fie elaborat pe un termen de 3 5 ani.
Firmele existente:
promovarea de noi activiti orientate spre dezvoltarea
tehnologiilor avansate;
activitate n domeniul cercetrii i implementrii know how;
dezvoltarea unor servicii pentru afaceri.
Firmele care fac parte din incubatorul de afaceri beneficiaz de
urmtoarele faciliti:
folosirea adresei incubatorului de afaceri cunoscut de
comunitatea oamenilor de afaceri;
servicii de telefon pe tot parcursul zilei de lucru;
servicii de secretariat, pltite numai pentru lucrrile ndeplinite;
scutire de cheltuieli pentru cumprarea rechizitelor de birou;
folosirea unui birou cu adres cunoscut timp de o or;
contacte directe permanente cu partenerii aflai n acelai
sediu;
nu au obligaiuni de lung durat (personal, leasing, reparaii,
chirie) i nu suport cheltuieli neprevzute (pentru concedii medicale,
concedii de odihn, concedii de maternitate);
nu sunt mpovrai de probleme auxiliare legate de reparaia i
dotarea spaiilor cu echipamentul necesar, de servire i paz, de
aprovizionarea cu energie electric, cldur i ap;
folosirea, dup necesitate, a slii de conferine, nzestrat cu

echipamentul necesar;
acces permanent la birou i utilaj tehnic;
acces la servicii de bufet (buturi rcoritoare, cafea, ceai).
Funciile managementului n IMM uri sunt deosebit de
grele, deoarece ele trebuie permanent corelate, astfel nct rezultatul
s conduc la eficien economic, eficien de care depinde existena
IMM-ului.
Unitatea de nvare 3
PLANIFICAREA STRATEGIC N CADRUL IMM-URILOR

3.3.1. Formele juridice pentru desfurarea unei afaceri

n structura organizatoric a IMM-urilor se disting, n principal,
ntreprinderea individual i societatea comercial.

ntreprinderea individual este forma juridic cea mai

simpl de participare la comerul intern i internaional ,
pentru diferite servicii sau mici producii. Ea are diverse
profiluri: de producie i de comercializare, de
aprovizionare, de reprezentan, precum i alte forme de
intermediere. Aceasta acioneaz mai mult pe plan local sau
pe zone comerciale restrnse, avnd n vedere potenialul ei
comercial relativ redus n raport cu potenialul societilor
comerciale. La baza ntreprinderii individuale st
proprietatea privat a unei singure persoane, care este i
conductorul ntreprinderii. Acesta i angajeaz resursele
umane n funcie de necesiti, avnd rspundere nelimitat
asupra tuturor actelor comerciale svrite.

Societatea comercial poate fi definit ca o grupare de persoane

(poate fi i asociat unic) constituit pe baza unui contract de societate,
beneficiind de personalitate juridic, n care asociaii neleg s pun
n comun anumite bunuri, pentru exercitarea unor fapte de comer n
scopul realizrii i mpririi beneficiilor rezultate. Este, practic, o
instituie cu scop lucrativ, reprezentnd forma juridic de baz a
economiei de pia. Denumirea de societate comercial i-a fost dat
spre a putea fi deosebit de societatea civil, instituie cu scop
nelucrativ i are o semnificaie foarte important. Societatea
comercial poate s funcioneze n toate cele trei mari sectoare
economice: industrie, agricultur, servicii, bazndu-se
pe
proprietatea privat n economia de pia.
In ceea ce privete natura juridic a societii comerciale,
doctrina cunoate mai multe teorii, i anume: teoria contractual,
teoria actului colectiv i teoria instituiei. Indiferent de teoria
adoptat, toi autorii sunt de acord c la originea societilor
comerciale se afl consimmntul individual al asociailor, motiv
pentru care o mare importan o au actele semnate de nfiinare a
IMM-ului. Societatea comercial dobndete personalitate juridic
prin ndeplinirea unor formaliti cerute de lege, care constau n
ncheierea contractului de societate, sau a contractului de societate, i
a statutului societii, dup caz, deoarece n cazul societii pe aciuni
sau n comandit pe aciuni i societii cu rspundere limitat, legea
prevede necesitatea unui al doilea act constitutiv, care este statutul
societii.

Societatea comercial dobndete personalitate juridic din

momentul constituirii, cu ndeplinirea tuturor formalitilor stabilite
de art. 1 din Legea 31/1990, conform cruia, pentru efectuarea de
acte de comer, persoanele fizice i juridice se pot asocia i constitui
societi comerciale cu respectarea dispoziiilor acestei legi.
Societile comerciale cu sediul juridic n Romnia sunt persoane
juridice romne.
Elementele constitutive ale societilor comerciale impuse de
lege sunt urmtoarele :
organizare de sine stttoare;
patrimoniu propriu;
scop determinat.
Toate aceste elemente evideniaz personalitatea juridic a
societilor comerciale, personalitate ce le confer acestora calitatea
de a fi titulare de drepturi i obligaii.
Prin dobndirea juridic a personalitii juridice, societatea
comercial are i o aciune proprie, care exprim voinele individuale
ale asociailor, o capacitate care i permite s dobndeasc drepturi i
s-i asume obligaii, precum i dreptul de a sta n justiie avnd
calitatea de reclamant sau prt.
Societatea comercial are un anumit statut, care cuprinde
principalele elemente de identificare a subiectului de drept :
firma;
sediul;
naionalitatea.

Aceste elemente sunt diferite de elementele de identificare a asociailor,

deoarece societatea comercial are propria denumire a firmei, propriul sediu i
propria naionalitate, fr a avea vreo legtur obligatorie cu elementele de
identificare ale asociailor persoanei juridice.
Sunt cunoscute urmtoarele forme juridice de societi comerciale, multe
din acestea fiind utilizate i pentru IMM-uri:
Societatea n nume colectiv sau SNC, unde fiecare asociat rspunde
integral i solidar cu ntregul su patrimoniu personal pentru datoriile societii.
Contractul de societate n nume colectiv poate fi ncheiat ntre persoane fizice,
persoane fizice i juridice sau numai ntre persoane juridice. Creditorii societii
n nume colectiv sunt pltii n special din bunurile societii, dar au i un drept
de gaj asupra averii oricrui asociat, chiar dac asupra acestor averi vin n
concurs i creditorii proprii ai asociaiilor. Este o societate de persoane, fiind
constituit n considerarea sau pe baza calitilor personale ale celor doi sau mai
muli asociai. SNC se nfiineaz prin ncheierea unui contract i a unui statut
ntre asociai.
Societatea n comandit membrii asociai se grupeaz n comanditai
i comanditari. Comanditarii dispun de pregtire profesional, iar comanditaii
dispun de bani i sau de alte mijloace. Este o asociere ntre capital i munc.
Societatea n comandit este de dou feluri: simpl i pe aciuni. Cea de a doua
form se deosebete de prima prin aceea c membrii comanditari particip la
constituirea capitalului social pe baz de aciuni, hrtii de valoare, ce reprezint
cote pri din capital.
- Societatea n comandit simpl reunete dou categorii de asociai:
comanditaii i comanditarii. Asociaii comanditai rspund nelimitat i solidar,
iar asociaii comanditari rspund numai n limita aportului lor la capitalul social
al societii. Comanditaii reprezint elementul activ al societii, ei ocupndu-se
de buna administrare a societii, in gestiunea acesteia, presteaz munca
necesar. Asociaii comanditari au ca aport doar capitalul, ei nu au calitatea de
comerciant, nu se pot implica n administrarea societii, nu sunt susceptibili de a
fi declarai n stare de faliment, iar numele lor nu poate fi inclus n denumirea
societii. Societatea n comandit simpl prezint avantajul de a avea o

organizare simpl, fr o limit minim de capital social sau de numr de asociai

(trebuie s fie, n schimb, cel puin 2 asociai, un asociat comanditat i un asociat
comanditar); printre dezavantaje se numr faptul c asociatul comanditat
rspunde nelimitat pentru obligaiile sociale i imposibilitatea numirii unor
administratori neasociai.
- Societatea n comandit pe aciuni se aseamn foarte mult cu
societatea n comandit simpl, reunind aceleai tipuri de asociai comanditari i
comanditai, primii rspunznd n limita aciunilor pe care le dein, iar cei din
urm, nelimitat i solidar. Deosebirea major ntre aceste tipuri de societi
const n faptul c aportul comanditarilor este reprezentat n pri sociale, n
cazul societilor n comandit simpl, i n aciuni, n cazul societilor n
comandit pe aciuni.

Capitalul minim al unei societi n comandit pe aciuni este de 25.000 de

euro echivalent n lei, iar numrul minim de asociai este de 5 persoane.
Societatea n comandit pe aciuni prezint aceleai avantaje i dezavantaje ca i
societatea n comandit simpl: rspunderea nelimitat i solidar a asociailor
comanditai, imposibilitatea numirii unui administrator neasociat, o limit
minim de asociai, precum i un capital social mai mare dect n cazul altor
forme de asociere potrivite i pentru IMM-uri.
Societatea pe aciuni are capitalul social format din pri sociale de valori
egale, numite aciuni. Posesorii aciunilor sunt numii acionari i rspund de
obligaiile asumate de societate numai n limita valorii aciunilor subscrise.
Societatea anonim i societatea n comandit pe aciuni stau la baza funcionrii
burselor de valori. O societate pe aciuni trebuie s dispun de un numr ct mai
mare de aciuni i de acionari, n scopul amplificrii interesului i iniiativei n
procesul de investiii i exploatare, n contextul intensificrii concurenei la
bursele de valori.
Societatea pe aciuni este forma tipic a societilor cu o cifr de afaceri
mare, care necesit un capital pe msur, capital pe care averea unei singure
persoane nu l poate satisface. Obligaiile sociale ale societii sunt garantate cu
patrimoniul social, acionarii fiind obligai doar la achitarea aciunilor ce
reprezint aportul lor la constituirea societii. Diferena fundamental ntre
societile pe aciuni i alte tipuri de societi comerciale o constituie faptul c n
cazul societilor pe aciuni nu mai primeaz ncrederea ntre asociai, dreptul de
proprietate asupra aciunilor (nominative sau la purttor) putnd trece uor de la
un acionar la altul. Asociaii nu au calitatea de comerciani i niciun fel de
rspundere fa de teri. Societile pe aciuni se pot constitui fie pe cale
simultan, fie prin prescripie public. Societatea pe aciuni are avantaje
incontestabile fa de restul tipurilor de societi comerciale tocmai datorit
capitalului mare pe care l necesit i care i permite dezvoltarea, ns prezint
dezavantajul neimplicrii asociailor n administrarea societii, ceea ce permite
abuzuri din parte administratorilor.
Societatea cu rspundere limitat este forma de societate comercial
aprut mai trziu n activitatea comercial; ea s-a ivit din nevoia de a satisface
anumite cerine ale activitiilor comerciale.
Societatea cu rspundere limitat, sau S.R.L., poate fi definit ca o
societate constituit pe baza deplinei ncrederi, ntre dou sau mai multe
persoane, care pun n comun anumite bunuri, pentru a desfura o activitate
comercial, n vederea mpririi beneficiilor, i care rspund pentru obligaiile
sociale n limita aporturilor lor. Membrii asociai particip la constituirea
capitalului social pe baz de aport n bani i n natur, reprezentat de nscrisuri,
contract de societate, i sau statut , denumite pri sociale. Asociaii rspund de
obligaiile societii numai n limita prilor sociale subscrise. O societate cu
rspundere limitat nu poate s aib ca obiect activiti ce necesit s fie
garantate de importante capitaluri: investiii, asigurri, comer bancar, transport
internaional, burse etc., iar pentru unele activiti, membrii asociai trebuie s
dovedeasc prin diplome pregtirea lor profesional n materie: farmaciti,
medici, ingineri, economiti etc.

 Societatea n participaiune este bazat pe nelegerea contractual sub

form ocult, care nu dispune de statut, bilan, cont de profit sau pierdere. Nu este
obligat s ndeplineasc formele de publicitate. Societatea n participaiune nu
este cunoscut dect de prile implicate i nu este nregistrat din raiuni de
confidenialitate, fiecare parte rspunznd n limita obligaiilor asumate prin
contractul de participaiune. Ca exemple de societate n participare, se pot da:
asocierea contractual a dou firme de prestri servicii cu obiect similar, pentru
coordonarea activitii la vnzrile lor pe anumite segmente de pia, pe o
perioad limitat; asocierea ntre dou firme de import-export i distribuie cu
obiect similar, pentru coordonarea activitii lor de aprovizionare cu materii prime
din anumite zone, de asemenea, pe perioade limitate; asocierea ntre un autor i o
editur, pentru difuzarea unei cri, asocierea ntre o societate anonim i o banc,
pentru plasarea de ctre banc a obligaiunilor emise de societate.
Societile transnaionale (corporaii) sunt n plin dinamic, constituind
uriae imperii care se ntind pe tot globul, cu cifre de afaceri anuale echivalente cu
PNB-ul multor naiuni. Teoriile privind societatea transnaional nu sunt nici pe
departe unitare i urmeaz caracterul dinamic al obiectului lor de activitate. n
fapt, pe plan internaional, nu s-a conturat nc un consens nici mcar cu privire la
nsi denumirea fenomenului analizat. n sensul cel mai cuprinztor, o societate
transnaional este o companie care produce bunuri i sau ofer servicii n mai
multe ri. n sensul cel mai restrns, este o ntreprindere care, prin investiii
externe directe(IED), deine i administreaz filiale ntr-un numr de ri, n afara
bazei sale interne. Terminologia utilizat pentru a defini aceste societi
(corporaii) este ns foarte variat: societi sau companii internaionale, firme
pluri sau multinaionale, firme transnaionale.
Societatea transnaional const n unirea societii-mam cu filialele din
strintate. Toate aceste forme de societi pot fi grupate astfel:
dup obiect:
- societi de investiie;
- producie i desfacere;
- bancare.
dup forma de capital:
- societi de capital (anonime i n comandit pe aciuni);
- societi de persoane (n nume colectiv i n comandit simpl);
- societi intermediare, de capitaluri i de persoane (rspundere limitat de
participare), dup naionalitate;
- societi naionale;
- societi mixte cu participare strin;
- societi transnaionale;
- societi multinaionale.
Societile transnaionale sunt o instituie modern, cu potenial financiar i
material destul de ridicat, cu mare putere de penetraie, capabil s eludeze n
mare msur obstacolele tarifare sau netarifare din calea comerului internaional.
Ele s-au dezvoltat foarte mult prin reeaua de societi transnaionale ntre SUA i
Japonia, precum i ntre acestea i Canada, Australia, Brazilia, India, Coreea de
Sud, Taiwan, precum i ntre rile din Uniunea European.
Companiile off-shore sunt firme nregistrate n anumite ri sau jurisdicii
care au o legislaie fiscal lejer, att timp ct firma nu desfoar activiti pe
teritoriul rii unde sunt nregistrate; avantajele pe care le ofer sunt:
anonimitate i confidenialitate;
taxe reduse;
lipsa controalelor valutare;
sisteme bancare bine organizate;
regulamente lejere.
Toate aceste forme sunt interesante i trebuie bine cunoscute de ctre
antreprenori, astfel nct s adere la una din aceste societi n direct legtur cu
obiectul lor de activitate, cu cifra de afaceri i cu interesul persoanei sau societii

3.3.2. nregistrarea i autorizarea IMM-urilor

Una din marile provocri ale creterii nivelului de tri este stimularea
antreprenoriatului, deoarece n Romnia cum am artat sunt doar 24 de firme
la mia de locuitori, n condiiile n care media european este de 42 de firme.
Modernizarea economiei reclam mai mult apetit pentru libera iniiativ i
asumarea riscului pentru deschiderea unei afaceri, dar i creterea ncrederii
tinerilor pentru un nou nceput, ceea ce necesit un cadru procedural prietenos.
ntruct Romnia se afl abia pe locul 63 n lume din perspectiva uurinei de a
deschide o afacere, conform raportului Doing Business 2012, s-au luat msurile
necesare pentru simplificarea procedurilor. Astfel, ncepnd cu 6 februarie 2012,
perioada de nfiinare a unei societi a fost diminuat de la 10 zile la numai 3 zile.
n acelai scop, Oficiul Naional al Registrului Comerului a introdus un nou
sistem informatic integrat, prin care antreprenorul poate depune toate documentele
necesare nfiinrii unei societi online, fr costuri financiare suplimentare i cu o
economie substanial de timp. Antreprenorul va trebui s se prezinte n persoan
la Oficiul Registrului Comerului sau la notar doar pentru obinerea necesar
aspecimenului de semntur. Dup o foarte atent analiz a manifestrilor pieei n
domeniul activitilor pe care i le-a propus, dup valoarea veniturilor de care
dispune i dup consensul stabilit cu viitorii asociai, ntreprinztorul sau viitorul
antreprenor va trebui s stabileasc cea mai potrivit form juridic.
nfiinarea unei firme necesit, de regul, parcurgerea a 4 etape:
1. constituirea dosarului de nfiinare;
2. depunerea dosarului la Registrul Comerului;
3. edina de judecat;
4. ridicarea actelor firmei.
Actele pe care trebuie s le cuprind dosarul de nfiinare sunt urmtoarele:
copia dup B.I./C.I./Paaport al asociatului/asociailor;
copia dup B.I./C.I./Paaport al administratorului/-administratorilor;
copia dup Contractul de spaiu pentru locaia n care se va afla sediul
social (cu datele de identificare ale proprietarilor) i, dac este cazul, al spaiului
unde este punctul de lucru;
rezervarea de denumire a firmei;
contractul de comodat (mprumutul spre folosin al spaiului unde va fi

sediul social, adic unde va fi nregistrat firma);

actul constitutiv al firmei;
declaraia de asociat sau de asociat unic (i de administrator dac este
cazul); aceast declaraie este dat n fata notarului;
specimenul de semntur al asociatului/asociailor;
dovada depunerii capitalului social (pentru banc se va ntocmi un dosar
separat!);
acordul asociaiei de proprietari/locatari (este necesar att pentru sediul
social, ct i pentru punctul/-ele de lucru, dac locaiile sunt separate i dac este
cazul);
cererea de nfiinare a firmei;
anexa privind nregistrarea fiscal a firmei;
declaraia pentru obinerea autorizaiilor;
Documentele trebuie s indeplineasc toate criterii de coninut i de form.
Viitorii antreprenori trebuie s prezinte:
copia dup B.I./C.I./Paaport asociatului/asociailor;
copia dup B.I./C.I./Paaport al administratorului/-admi-nistratorilor;
copia dup contractul de spaiu pentru sediul social;
viitorii antreprenori este bine s fie pregtii cu 3-5 variante de denumire
a firmei.
Declaraia de asociat/asociat unic (i administrator, dac este cazul), precum
i specimenul de semntura se dau n faa notarului, sau n faa judectorului. Pe
baza acestor acte se ntocmete un dosar, care va fi prezentat la Registrul
Comerului.
A doua etap se desfoar la Registrul Comerului i const n:

 prezentarea dosarului la referent;

corectarea eventualelor greeli/nereguli (pe ct posibil pe loc);
depunerea dosarului sau retragerea lui pentru remedierea greelilor (dup

caz): n cazul depunerii, primirea foii de calcul i achitarea taxelor de Registru

menionate;
depunerea foii de calcul i a chitanelor la Registratur; primirea bonului
de nregistrare.
Etapa edinei de judecat se desfoar tot la Registrul Comerului unde s
depus dosarul. Dup dezbateri se ridic dosarul cu toate actele originale necesare
funcionrii IMM-ului, care se consider c fiind autorizat s funcioneze din acel
moment..
3.3. Planul de afaceri
Orice antreprenor trebuie s analizeze toi factorii care vor concura la
desfurarea activitii IMM-ului su. Concurena este foarte mare, motiv pentru
care, nc de la nceput, este necesar s se alctuiasc un plan de afaceri ct mai
apropiat de obiectul de activitate propus. Sintetic, un plan de afaceri poate cuprinde
urmtoarele :
I. Descrierea afacerii;
II. Produsele i serviciile oferite;
III. Planul de Marketing;
IV. Planul operaional;
V. Managementul;
VI. Costurile necesare afacerii i capitalizare;
VII. Planul financiar;
VIII. Informaii utile;
IX. Observaii.
Spre exemplu, obiectul principal de activitate al societii l poate reprezint
furnizarea de produse sau servicii pe piaa intern i/sau internaional. Sediul
firmei va fi cel din actele stabilite la Registrul Comerului, iar livrarea i recepia se
vor face n acelai loc. Atragerea clienilor se va face, n principal, prin contactarea
cunotinelor interesate, prin contactarea telefonic a potenialilor clieni i prin
utilizarea Internetului. Avantajele pentru succes vor fi: costuri sub nivelul
concurenei de pe pia, calitatea crescut a produselor i a serviciilor create,
productivitate crescut prin folosirea resurselor umane cointeresate. Obiectivul
IMM-ului este s identifice potenialii clieni de pe pia, s le prezinte o ofert
competitiv cu care s i atrag n concretizarea unui contract. IMM-ul va asigura un
management profesionist al su, dar mai ales al derulrii contractelor, bazndu-se
pe fore proprii i pe accesul la o pia de resurse umane profesionist, dar care are
un nivel al veniturilor inferior celui pus la dispoziie de locaia clienilor .
Produsele i serviciile oferite vor fi atent prezentate, punndu-se n datele
tehnice specifice, calitatea serviciilor sau produselor care se bazeaz pe experiena
n domeniu, expertiza tehnic a angajailor. Toate produsele i sau serviciile
oferite vor fi prezentate n parametrii reali, structur, cantitate, timp de realizare
efectiv, alte aspecte. Se va prezenta i sistemul de operare folosit, licene necesare,
alte bunuri care trebuie s contribuie la activitate.
Planul de marketing va analiza piaa, clienii, concurena promovarea, alte
aspecte considerate necesare, n funcie de specificul activitii.
Planul operaional va trebui s conin date privind personalul necesar i
organizarea lui pe activiti, date privind firma, amenajarea n vederea furnizrii
serviciilor sau a produciei propuse, programul de funcionare, alte date considerate
necesare.

Unitatea de nvare 4
IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE MARKETING LA NIVELUL IMM-URILOR
Conceptul c atare este de origine anglo-saxon, dar, odat cu rspndirea
practicilor sale, termenul a fost preluat, n diverse limbi, direct, fr traducere, fiind
destul de dificil de gsit un altul care s rspund ncrcturii de semnificaii pe
care le implic o asemenea noiune.13
n literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului
marketing i sunt ataate mai multe accepiuni. Deosebirile dintre acestea vizeaz
att coninutul concret acoperit de termenul n discuie, ct i unghiul de abordare a
acestuia. Astfel, prin termenul marketing sunt desemnate, deopotriv, un
domeniu al tiinei, o disciplin, un demers, o activitate practic, o funcie a
ntreprinderii etc.14

Unii specialiti definesc marketingul n termeni care reprezint doar pri ale
lui, cum ar fi vnzarea sau reclama. Acestea sunt numite definiii nguste (narrow
definitions). Ele se concentreaz pe efectuarea unor activiti la o firm de afaceri
individuale (definiii la nivel micro). Cea mai reprezentativ definiie ngust dat
marketingului este cea formulat de AMA n 1960.15
Ali specialiti definesc marketingul ca fiind crearea i furnizarea unui
standard de via16. Aceasta este o definiie larg (broad definitions)17. Ea se
concentreaz pe bunstarea economic a ntregii societi (definiie la nivel macro).
n aceast categorie a definiiilor largi poate fi ncadrat i definiia
formulat de Ph. Kotler: Marketingul contemporan reprezint un mecanism
economic i social prin care indivizii i grupurile i satisfac nevoile i dorinele lor
prin intermediul crerii i schimbului de bunuri, servicii i idei ntre semeni18.
O definiie modern a marketingului poate fi aceea care definete acest
concept (termen) ca fiind un sistem complex de activiti efectuate att la nivelul
micro i macro, ct i un proces social.
Micro-marketingul reprezint ndeplinirea activitilor care fac posibil
relizarea obiectivelor organizaiei (ntreprinderii) prin anticiparea nevoilor
cumprtorilor i dirijarea fluxului de bunuri i servicii de la productor la
cumprtor sau client.
Macro-marketingul este un proces prin care sunt conduse fluxurile economice
de bunuri i servicii de la productori la consumatori ntr-un fel n care se mbin
efectiv oferta i cererea, realizndu-se astfel obiectivele societii.
De remarcat c odat cu amplificarea i mbuntirea practicilor de marketing
a evoluat i abordarea acestora n cadrul teoriei economice. Astfel, se apreciaz c
definiiile din prima jumtate a secolului XX caracterizeaz vechiul concept de
marketing; n cea de-a doua jumtate a acestui secol (dup anii 60) are loc o
revizuire profund a conceptului de marketing, materializat ntr-o palet de noi
definiii, respectiv, ale noului concept de marketing. Se poate aprecia c, n
esen, teoria marketingului s-a cristalizat abia n anii 60-80.
De asemenea, majoritatea definiiilor atribuite marketingului pot fi grupate n
dou categorii principale:
cele care pun accentul pe dimensiunea filosofic;
cele care se concentreaz pe abordri mai concrete ale marketingului.
Cei care privesc conceptul de marketing ca filosofie vd n client principala
for a activitilor sale, considernd c afacerea ca atare poate rezista numai dac
reuete s satisfac cererea, respectiv, nevoile consumatorilor. Altfel spus,
13

Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1999, p. 19.
Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 13-14.
15
Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 15.
16
J. McCarthy i W.D. Perreault Jr., Basic Marketing (Irwin, Homewood, III, Ninth Edition, 1987, p. 7).
17
Definiii largi au fost formulate i de ali autori consacrai: W.J. Staton, Ph. Kotler, W. Alderson,
i alii.
18
Ph. Kotler, B. Dubois, Marketing Management, 7e dition, Publi-Union ditions, Paris, 1992, p. 6.
14

E.J. McCarthy

marketingul, ca filosofie de afaceri, nseamn abilitatea de a crea i pstra o

clientel favorabil.
Potrivit celor ce se concentreaz pe abordarea concret, palpabil a conceptului,
marketingul reprezint procesul de management responsabil pentru identificarea,
anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil, a cerinelor clientului19. n aceste
condiii, funcia managerial a marketingului trece dincolo de activitile
administrative, avnd un caracter interogatoriu, care ajut la potrivirea nevoilor
consumatorilor poteniali cu scopurile i obiectivele firmei.
Trebuie evideniat faptul c i literatura romneasc de specialitate propune
definiii proprii pentru conceptul de marketing. Sunt de luat n discuie definiiile
propuse de-a lungul ultimilor 25 30 de ani de ctre Al. Zamfir, P. Mlcomete, C.
Manolescu i G. Prianu, M.C. Demetrescu, J.C. Drgan, Em. Dobrescu, C. Ionete,
Al. Puiu, D. Patriche, I. Stoian, ca i de cei care fac parte din catedra de specialitate a
Academiei de Studii Economice, format la coala condus de cunoscutul profesor
Constantin Florescu (I. Ctoiu, V. Balaure, N. Pop, V. Olteanu, V. Adscaliei, t.
Boboc, .a.). Potrivit acestora, o definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s
includ o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizata ntr-un
ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate, prin utilizarea unor
metode i tehnici tiinifice20.
Orientarea de marketing a activitii unei firme scoate n eviden o serie de
trsturi caracteristice, respectiv:
* receptivitate fa de cerinele pieei, ale societii n general, orientarea
ntregii activiti ctre nevoile de consum;
* cunoaterea riguroas a unor asemenea cerine, urmrirea lor sistematic i,
nu n ultimul rnd, anticiparea acestora, un asemenea proces presupunnd o abordare
tiinific a mediului, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;
* o nalt capacitate de adaptare a ntregii activiti la evoluia cerinelor de
consum, la dinamica pieei, aceasta fiind dublat de o flexibilitate ridicat n
mecanismul de funcionare a ntreprinderii;
* inventivitate, spirit creator, permanente preocupri pentru nnoire i
modernizare, asemenea preocupri urmnd s aib n vedere, n primul rnd,
produsele i serviciile, dar i formele de distribuie, modelele de promovare, relaiile
cu piaa etc.;
* o viziune unitar asupra ciclului economic complet al bunurilor i
serviciilor, ncepnd cu momentul proiectrii acestora i terminnd cu intrarea
efectiv a lor n consum;
* eficien maxim, eficien privit n toat complexitatea sa i avnd n
vedere toate laturile acesteia: economic, social, ecologic.
n urma consultrii literaturii de specialitate n ceea ce privete definirea
conceptului de marketing, am ajuns la concluzia c definiia care ilustreaz cel mai
bine coninutul marketingului este cea elaborat de ctre Catedra de marketing a
Academiei de Studii Economice, potrivit creia marketingul reprezint o concepie
modern n orientarea ntreprinderilor, concretizata ntr-un ansamblu coerent de
activiti practice, programate i organizate, prin utilizarea unor metode i tehnici
tiinifice.
Din cele prezentate mai sus rezult att actualitatea, ct i modernitatea acestor
concepte.
Noul concept de marketing, n care punctul de pornire nu l mai constituie
produsele existente care trebuie vndute, ci clientul (consumatorul), presupune
utilizarea unui instrumentar de marketing, tiinific, adecvat pentru cercetarea
nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice n general,
pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing i asigurarea condiiilor
realizrii lor eficiente n practic. Intuiia, empirismul, rutina cedeaz locul
procedeelor i tehnicilor nvestite cu girul unor discipline tiinifice. Dat fiind faptul
c foarte multe IMM-uri au ca obiect de activitate prestarea unor servicii, considerm
normal s abordm i aspectele teoretice ale marketingului serviciilor.
19
20

Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1999, p. 20.
Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 21.

Marketingul serviciilor a aprut mai nti n practic n rile dezvoltate, iniial

sub forma unor aplicaii utiliznd metode, tehnici i instrumente afirmate n domeniul
marketingului bunurilor, iar apoi prin punerea la punct a unor elemente specifice care
treptat s-au amplificat i s-au difereniat tot mai mult.
Dezvoltarea fr precedent a serviciilor s-a caracterizat printr-o cretere i
diversificare permanent a ofertei de servicii corespunztor unei evoluii similare a
nevoii. Factorii specifici apariiei marke-tingului serviciilor sunt: liberalizarea
serviciilor, computerizarea i inovaia tehnologic, extinderea leasingului i a
francizei, separarea i autonomizarea.
Deosebirile care justific autonomia marketingului serviciilor se regsesc n coninutul specific al
funciunii de marketing i al mixului corespunztor. Procesul evolutiv al marketingului serviciilor s-a
caracterizat prin dezvoltare intensiv i extensiv.

Dezvoltarea intensiv s-a caracterizat prin accentuarea utilizrii metodelor i

tehnicilor, particularizarea tot mai pronunat a conceptelor i chiar punerea la punct
a unora noi, specifice marketingului serviciilor. Este evideniat rolul dominant al
resurselor umane, unii autori propunnd separarea acestora i formarea unei a cincea
componente, politica de personal; au fost clarificate coninutul politicilor de
distribuie i de produs i caracterul particular al acestora. P. Eiglier i E. Langeard
propun utilizarea noiunii de servuction n opoziie cu cea de production
specific bunurilor, menit s desemneze procesul de fabricaie a serviciilor n
momentul consumului cu participarea activ a clientului.
Un rol decisiv n separarea i delimitarea marketingului serviciilor l-a avut
conceptualizarea celor trei componente ale coninutului su: marketingul extern,
marketingul interactiv i marketingul intern.
Concomitent cu apariia i dezvoltarea conceptelor de baz utilizate n
marketingul serviciilor, au fost delimitate particularitile sistemului de management,
cu precdere cele privind organizarea pe funciuni i procesual a sistemului de
creare i livrare a serviciilor. n acest context a fost reliefat suprapunerea
funciunilor de marketing, personal i operativ, pe baza crora s-au fundamentat o
formul organizatoric original i un sistem decizional puternic descentralizat n
interiorul firmei i chiar la exterior i a fost particularizat utilizarea programului de
marketing.
n anul 1981, Asociaia American de Marketing (A.M.A.) a inut prima
conferin anual dedicat n ntregime marketingului serviciilor, acordnd astfel
girul tiinific recunoaterii specificitii acestuia.
Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat i
inegal, de ctre diferite ramuri ale serviciilor.
Conceptualizarea marketingului serviciilor s-a realizat prin contribuia unui
numr mare de autori ale cror lucrri au clarificat diferite probleme specifice,
ulterior unanim acceptate i incluse n obiectul de studiu al acestuia.
Probabil cu cea mai mare importan n dezvoltarea marketingului serviciilor,
curentele americane s-au afirmat prin lucrrile unor specialiti din domeniul
bunurilor (Ph. Kotler, W.J. Stanton, O.C. Ferrell, W. Pride etc.), care, sumar, dar
suficient de consistent, au evideniat unele particulariti ale aplicrii n domeniul
serviciilor.
Autori precum L.L. Berry, A. Parasuraman, J.H. Donnelly, Th. Thompson,
V.A. Zeithaml, Mary Jo Bitner i alii ale cror lucrri au fost centrate pe
evidenierea legturii marketing servicii calitate i, strns legat de acestea, pe
particularitile i implicaiile comportamentului consumatorului n servicii asupra
lor.
Ch.H. Lovelock s-a remarcat prin clasificarea multicriterial a serviciilor,
precum i prin clarificarea unor concepte care pot fi incluse n marketingul interactiv.
Curentul francez de Marketingul Serviciilor are drept exponeni de baz pe P.
Eiglier i E. Langeard care clarific conceptul de creare i livrare a serviciilor,
ocupndu-se pe larg de gestiunea produsului, a participrii clientului i a personalului
de contact i a suportului fizic. Acestora li se adaug J.P. Flipo, care clarific
problema legat de interferena funciilor de marketing, personal i prestaie n
servicii i problemele legate de marketingul intern i interactiv.
coala nordic are drept reprezentani mai cunoscui pe Ch. Grnroos, Evert
Gummerson, Leif Edvinsson, L.J. Lindquist, Anna Kahn etc.

Reprezentantul Angliei este Adrian Payne, care pune cap la cap i

sistematizeaz cele mai valoroase concepte aparinnd multora dintre reprezentanii
curentelor mai sus amintite, totodat insistnd i dezvoltnd conceptele
marketingului strategic: misiunea firmei, segmentarea i, mai ales, poziionarea.
Coninutul serviciilor elemente precum: natura i caracteristicile serviciilor,
rolul personalului i al clientului n livrarea acestuia, procesul crerii i livrrii lor,
tipologia etc., alctuiesc coninutul concret al serviciilor.
Ph. Kotler definete serviciul ca orice activitate sau beneficiu pe care o parte o
poate oferi alteia, care este n general intangibil i al crui rezultat nu presupune
transferul dreptului de proprietate asupra unui bun material.
Caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea
i peri-sabilitatea.
Intangibilitatea reprezint caracteristica esenial a serviciilor. Ea denot faptul c
acestea nu pot fi vzute, mirosite, gustate, simite nainte de a fi cumprate.
Intangibilitatea face imposibil asigurarea legal prin brevete.
Inseparabilitatea denot faptul c serviciile nu pot fi desprinse de prestator,
neles att spaial, ct i temporal. Nevoia de servicii se satisface de regul prin
consumul acestora n momentul prestrii.
Variabilitatea este caracteristica serviciilor de a diferi de la o prestaie la alta.
Serviciile sunt unice i nu pot fi repetate n mod absolut identic niciodat, motiv
pentru care ele nu pot fi standardizate n totalitate, dar nici copiate identic.
Perisabilitatea este caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate i pstrate
n vederea unui consum ulterior. Aceasta elimin practic distribuia fizic din cadrul
mixului i creeaz dificulti n corelarea ofertei cu cererea.
Rolul personalului este determinat de frecvena cu care acesta intr n contact
cu clientul. Contactul poate fi permanent, periodic, ocazional i ntmpltor.
Corespunztor, i personalul poate fi clasificat n contractori, modificatori,
influenatori i izolai.
n optica de marketing, rolul clientului este unul activ, acesta participnd n
numeroase situaii la crearea serviciului. Astfel, clientul apare ca factor productiv,
formativ al calitii, valorii i satisfaciei i totodat ca element concurenial. Rolul
activ al clientului n realizarea serviciului a generat includerea lui n rndul
componentelor produsului, unul din elementele de difereniere a marketingului
serviciilor de bunuri.
Ansamblul elementelor care formeaz serviciul i nlnuirea lor specific
alctuiesc un proces prin care sunt create i livrate serviciile. Procesul reprezint
elementul esenial al diferenierii serviciilor de bunuri i fundamentul pe care se
sprijin marketingul serviciilor. El implic intrri i totodat ieiri, fiind supuse
procesrii oamenii, bunurile i informaiile.
Procesarea oamenilor are loc atunci cnd activitile vizeaz n mod direct
clienii. Acetia intr n contact cu prestatorul, primesc i consum serviciul prestat
i ies cu nevoile satisfcute. Procesarea presupune un nalt nivel de cooperare a
clientului pe tot parcursul prestrii serviciului.
Procesarea bunurilor se ntlnete atunci cnd clientul solicit efectuarea unor
prestaii ce presupun activiti prin care se acioneaz asupra unor bunuri aflate n
posesia sa. Prestatorul intr temporar n posesia bunurilor aflate ntr-o anumit stare,
le proceseaz, se realizeaz serviciul, dup care le pred clientului ntr-o alt stare.
Procesarea informaiilor apare atunci cnd prestatorul culege o serie de
informaii, le prelucreaz i le ofer clientului ntr-o form specific.
Intercondiionarea activitilor prin care se proceseaz oamenii, bunurile i
informaiile sugereaz posibilitatea abordrii serviciilor ca sistem. Acesta poate fi
descompus n dou subsisteme: sistemul de operaionalizare (include activiti strns
legate de prestator) i sistemul de livrare (include activiti strns legate de client).
Sistemul de operaionalizare cuprinde un ansamblu de activiti invizibile
nlnuite cu altele vizibile, care se desfoar la contactul cu clientul, ntr-un anumit
cadru care alctuiete suportul fizic al desfurrii prestaiei.
Partea vizibil a prestaiei reprezint totodat i o component a sistemului de
livrare.
Clasificarea Internaional Tip Industrii a activitilor economice (CITI) a
realizat o clasificare extrem de sugestiv a serviciilor:

Comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule, motociclete i

bunuri personale casnice;
Hoteluri i restaurante;
Transporturi, depozitare i comunicaii;
Activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi;
nvmnt;
Sntate i asisten social;
Alte activiti colective, sociale i personale;
Gospodrii care folosesc personalul casnic;
Organizaii extrateritoriale.
Cea mai elaborat clasificare este cea propus de Christopher Lovelock, care
are la baz ase combinaii bipolare de criterii: caracteristica aciunilor de
prestaie i elementele supuse procesrii; frecvena prestaiei i tipul relaiei
prestator-client; msura n care caracteristicile sistemului de prestaie permit
personalizarea i gradul n care contactul personal-client poate personaliza
serviciul; gradul de adaptabilitate a ofertei i gradul de fluctuaie a cererii; locul
livrrii i interaciunea client-prestator; gradul de implicare a personalului i
echipamentelor n realizarea serviciilor.
Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului de servicii se
regsesc n cadrul proceselor elementare i dimensiunilor care l definesc. Procesele
elementare se particularizeaz prin modul n care are loc percepia, se desfoar
procesele de informare/nvare, de formare i manifestare a atitudinilor, precum i al
exprimrii comportamentului
manifest.
Dimensiunile
comporta-mentului
consumatorului se particularizeaz prin modul specific n care se formeaz i prin
rolul diferit pe care l joac fiecare n manifestarea unui anumit comportament.
Fazele procesului decizional de cumprare n servicii sunt: apariia nevoii
nesatisfcute, cutarea de informaii i identificarea variantelor, evaluarea mental a
variantelor considerate, regulile de decizie, achiziionarea i consumul serviciilor i
evaluarea post-cumprare.
Factorii de influen ai comportamentului consumatorului de servicii sunt
direct observabili (factori specifici de marketing, factori situaionali, influene de
natur endogen i exogen), accidentali i situaionali (catastrofe).
O serie de autori aparinnd curentului american de marketing al serviciilor formuleaz obiectivul fundamental al
marketingului serviciilor exprimat de necesitatea mbuntirii permanente a calitii serviciilor, iar mai apoi definesc cile
de aciune viznd dou direcii: serviciile promise i serviciile percepute. Tot ei subliniaz necesitatea cunoaterii
permanente a cerinelor consumatorului. Ali autori o numesc orientarea activitii spre client, aceasta regsindu-se n
organizarea firmei de servicii. Relaiile prefereniale sunt utilizate ca strategie i instrument de cunoatere a cerinelor
clienilor, de influenare a percepiei i ateptrilor acestora. Particularitile comportamentului consumatorului se
regsesc n activitile desfurate de ctre firm, afectnd mai ales politicile de produs i de promovare.

n domeniul politicii de produs se detaeaz dou obiective prioritare pentru

firm: tangibilizarea serviciilor i personalizarea acestora.
Preul este abordat ca element formativ al imaginii i calitii i totodat ca
atribut n formarea atitudinii.
Promovarea trebuie s ajute consumatorul s neleag ct mai exact coninutul
ofertei poteniale, posibilitile prestatorilor i evaluarea alternativelor, lucru realizat
prin strategii specifice care au la baz concepte precum: imagini interactive (verbale
i picturale) i n micare asocierea numelui cu simboluri, utilizarea de metafore,
dramatizri (filme).
Distribuia serviciilor ia n considerare comportamentul consumatorului de
servicii mai ales prin amplasarea i individualizarea acestora.
In concluzie, coninutul marketingului implic, n acelasi timp, o atitudine, un
ansamblu de activiti practice si un instrumentar de lucru.
Un ntreprinztor sau antreprenor aflat la nceput de drum trebuie s
contientizeze c, din momentul nceperii afacerii unui IMM, clienii vor s
reprezinte centrul preocuprilor sale prin cantitatea i mai ales prin calitatea
produselor i serviciilor oferite.
Nicio afacere a unui IMM nu poate supravieui fr cunoaterea profund a
cererii clienilor ntruct ei reprezint principalii consumatori i, pe cale de
consecin, o important surs de finanare a activitilor organizaiei.
Marketingul este procesul care vine n sprijinul activitilor de management
prin anticiparea, identificarea i satisfacerea necesitilor clientului, n mod

profitabil.
Dezideratul de satisfacere a cererii clienilor este nsi raiunea de existen a
afacerii IMM-ului. Totui, posibilitile reduse din punct de vedere pecuniar au
ntrziat, n unele cazuri, implementarea acestor activiti specifice, iar rezultatele sau vzut imediat.
Pentru orice IMM, activitatea de marketing reprezint o investiie n
dezvoltarea viitoare a afacerii, acesta fiind motivul pentru care departamentul de
marketing nfiinat tot mai des i este subordonat direct managerului .
Dac n prima faz, a nceputului IMM-ului, strategia de marketing este
elaborat individual de ctre antreprenor, dup depirea greutilor startului, trebuie
s se apeleze la profesioniti, la consultant n marketing i n management.
n cadrul activitii de marketing, n mod uzual se constat combinarea a patru
politici principale cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de ,,mix de
marketing. Acestea sunt:
Politica de produs.
Politica de pre.
Politica de distribuie.
Politica de promovare.
Alturi de aceste politici, antreprenorii trebuie s acorde o mare atenie
politicilor de comunicare i de perfecionare permanent a pregtirii profesionale a
resurselor umane angajate.

Cea mai important idee a politicii de produs sau a prestrii de servicii o

constituie cunoaterea cererii i ofertei existente pe pia i producerea unor servicii
sau produse care s fie orientate ctre nevoile clientului. Este important s se
cunoasc dac produsul sau serviciul prestat respect cerinele existente din punct
de vedere tehnic, al siguranei n consum sau exploatare sau cerinele legale n
vigoare la data comercializrii. Astfel, tehnicile cele mai utilizate n cadrul politicii
de produs sau de prestri servicii sunt cele privind :
analiza ciclului de via al produsului sau serviciului;
analiza gamei de produse sau a serviciilor;
marca/numele produsului sau serviciului;
ambalarea produsului,
promovarea produsului sau serviciului prin metode intangibile i
tangibile.
Aceasta reprezint n principiu totalitatea aciunilor, informaiilor prin care
sunt elaborate mesajele referitoare la propriul produs sau serviciu i care sunt
transmise pieei-int. Politica de produs sau de prestri servicii trebuie corelat cu
politica de pre, care are o mare influen pe o pia concurenial. Chiar dac
produsele sau serviciile sunt de bun calitate, iar raportul calitate-pre este bun,
totui ele trebuie s ajung la consumatorul final prin canale de distribuie bine
gndite, care s reduc timpul cu costuri minime. In sprijinul tuturor acestor politici
vine politica de promovare, care are rolul de a face cunoscut firma denumirea
IMM-ului este foarte important, produsul sau serviciul punnd n valoare anumite
caracteristici ce l fac s se disting sau s se diferenieze de cele ale concurenei,
stimulnd astfel cererea consumatorilor.
Se poate astfel afirma faptul c totul ncepe cu numele firmei care trebuie s
fie uor de reinut, dar s duc cu gndul la sensul obiectului de activitate. Numele
firmei este prima informaie pe care potenialul client o aude despre ea i reprezint
o prim carte de vizit. Cteva recomandri:
Utilizarea unor expresii strine poate constitui uneori un dezavantaj, prin
dificultile de pronunare, dar i un avantaj creat de unele mrci cu nume
asemntoare.
Numele IMM-ului trebuie s fie concis, sugestiv, uor de inut minte i
original.
Numele trebuie s aib identitate proprie, s fie uor de scris i de pronunat
n limba romn, dar i uor de tradus.
Legea societilor comerciale are anumite precizri referitoare la numele

firmei, inclusiv pentru IMM-uri, iar n cazul societilor cu rspundere limitat,

numele trebuie s conin o referire direct la obiectul de activitate al firmei.
IMM-urile se strduiesc s ptrund i s se menin ct mai mult pe pia,
astfel nct timpul s le permit s studieze ct mai mult fluctuaiile manifestate pe
pia pentru a se adapta flexibil printru-un management care s conduc la cucerirea
unor noi segmente.
Unitatea de nvare 5
CERCETAREA DE MARKETING N IMM-URI

5.1. Introducere
Cercetarea de marketing se dovedete a fi un preios ajutor pentru decidenii de
marketing, crora le asigur suportul informaional necesar n toate etapele procesului
decizional. Ca i n cazul conceptului de marketing, ncercrile de definire a cercetrilor
de marketing au fost numeroase i de o mare diversitate.n esen, cercetarea de
marketing este cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de marketing a unui
IMM. Dei dezvoltarea unui IMM se poate efectua numai cu un management sprijinit de
departamentul de marketing, totui, pentru nceput, ele nu pot beneficia de posibilitatea
efecturii unei cercetri a crei rezultate s le implementeze . Cu toate acestea sunt
IMM-uri care apeleaz la cercetarea pieei, a comportamentului consumatorilor sau la
alte studii, iar alte IMM-uri se ocup practic de realizarea efectiv a unor studii de pia,
ceea ce pune n valoare importana acordat de ele cercetrilor de marketing.
5.3.1. Conceptul de cercetare pentru IMM-uri
Orientarea de marketing a activitii oricrei ntreprinderi moderne inclusiv a IMM-ului
are drept premis, dup cum o cere conceptul de marketing, cunoaterea i anticiparea mutaiilor
care au loc n mediul ei ambiant i, mai ales, n cadrul celei mai importante componente a
acestuia: piaa cu componentele ei, cererea i oferta. Pe de alt parte, pentru implementarea unei
optici de marketing, este necesar i un nou mod de conducere, de management, care s asigure
coordonarea i integrarea tuturor activitilor ntreprinderii, subordonarea lor aceluiai scop
final: satisfacerea n condiii superioare a cerinelor actuale i de perspectiv ale consumatorului
(considerat consum individual) i utilizatorului (considerat consum productiv). Analiza
caracteristicilor economiei contemporane permite evidenierea faptului c, practic, IMM-urile i
ntreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, n eforturile pe care le fac pentru a spori
calitatea deciziilor lor, beneficiaz de aportul cercetrilor de marketing.
Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing, consider c cercetarea de
marketing reprezint culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme
legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Punctele-forte ale acestei definiii sunt
urmtoarele:

clarificarea principalelor activiti pe care le presupune cercetarea de marketing

(culegerea, analiza i interpretarea datelor);
punerea n valoare a caracterului sistematic pe care trebuie s l aib fiecare
cercetare;
precizarea ariei cercetrii.

Dei are avantajul simplitii, totui, definiia menionat nu reflect n suficient msur
complexitatea i caracteristicile procesului cercetrilor de marketing i nici finalitatea dorit.
Acelai organism menionat consider c: cercetarea de marketing reprezint funcia
care:
1. conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketingul, prin informaii care sunt
utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing;
2. genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing;
3. monitorizeaz rezultatele activitii de marketing;
4. mbuntete nelegerea marketingului ca proces.
Potrivit aceleiai definiii, cercetarea de marketing:

specific informaia necesar pentru abordarea acestor aspecte;

proiecteaz metoda de culegere a informaiilor;
conduce i realizeaz procesul de culegere a datelor;
analizeaz rezultatele i implicaiile lor.

Meritul acestei definiii const n importana acordat rolului pe care l ndeplinete

cercetarea de marketing n cadrul organizaiei unui IMM. n comparaie cu definiia anterioar,
este clarificat succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informaiilor
necesare pn la comunicarea rezultatelor cercetrii i a consecinelor acestora din perspectiva
firmei i, implicit, a IMM-ului.
Dintre definiiile propuse de specialitii romni, merit reinut i cea care subliniaz c
cercetarea de marketing reprezint activitatea formal, prin intermediul creia, cu ajutorul unor
concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic,
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de
marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i,
mai ales, a efectelor acestora. Din aceast definiie rezult faptul c cercetarea de marketing
presupune desfurarea unor activiti, spontane, asamblate ntr-un proces formal, bine definit,
atent planificat, avnd un scop precis i implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri
predeterminate. Pe de alt parte, procesul implic clarificri conceptuale, rezolvri metodologice
la nivel operaional, avnd un caracter de continuitate i desfurndu-se ca sistem. n toate
fazele sale, cercetarea de marketing trebuie s prezinte maxim obiectivitate, pe ct posibil
imparial i lipsit de distorsiuni. Datele culese reprezint, practic, materia prim a cercetrii de
marketing. Abia dup ce sunt analizate i interpretate corespunztor, acestea sunt transformate
n informaii folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creterea calitii
acestuia i a managementului IMM-ului care le-a aplicat n practic.
De la primele nceputuri, marcate n anul 1911, care nscriu drept pionier al acestui
domeniu pe americanul Charles Koolidge, fondatorul primei divizii de Cercetri Comerciale n
cadrul firmei Publishing Company, unde se edita ziarul Saturday Evening Post, cercetarea de
marketing, a devenit treptat o activitate tot mai eficient i mai bine determinat n structurile
economice.
In prezent, tot mai multe uniti economice se angajeaz n numeroase i variate cercetri
de marketing; de exemplu, s-a ajuns ca peste trei ptrimi din firmele americane s posede n
structura lor compartimente de cercetri de marketing, tendin care se manifest i n Romnia.
Evident este i tendina unitilor economice de a elabora programe ordonate i integrate
de realizare a cercetrilor de marketing i de a aplica rezultatele obinute n planificarea
strategic ce st la baza orientrii activitii lor pe pia.
Putem concluziona c cercetarea de marketing este definit ca fiind activitatea prin
intermediul creia se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea
informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice, precum i cunoaterea
mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, a alternativelor aciunilor de
marketing i a efectelor acestora.
Cercetarea de marketing ndeplinete un rol esenial n activitatea de marketing, pentru c,
aa cum afirma Asociaia American de Marketing, cercetarea de marketing este funcia care
leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul
informaiilor.
5. 3.2. Aria cercetrilor de marketing
Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere extrem de larg n toate zonele de
activiti care pot constitui un obiect de investigare. Astfel, un studiu de referin, la cererea
Asociaiei Americane de Marketing, pe un eantion de 599 de firme americane, a identificat 33
de categorii de activiti care se nscriu n cercetrile de marketing i care figurau n
preocuprile acestora, bineneles, cu ponderi diferite, n funcie de domeniul de activitate i de
alte caracteristici.
Un prim domeniu al cercetrii de marketing l constituie ntreprinderea nsi, adic
IMM-ul, ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare, cu evaluarea corect i
obiectiv a resurselor umane, materiale i financiare (volumul, structura, calitatea i
disponibilitatea lor), capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la obiectivele urmrite,
calitatea activitii de conducere toate acestea ocup o pondere semnificativ n programul
cercetrilor de marketing i n fundamentarea deciziilor.
Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie, fr ndoial,

studierea pieei, a componentelor mediului, investigarea nevoilor de consum, studierea

comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorilor, investigare menit s
direcioneze politica de marketing-mix, fundamentarea programelor i evaluarea
performanelor.
Se poate afirma c nu exist o sfer a marketingului care s nu poat beneficia de
contribuia valoroas a cercetrii de marketing, care, la nivelul IMM-urilor, trebuie organizat
la un cost rezonabil, n msur s asigure cu maxim rapiditate o informaie de cea mai mare
acuratee, disponibil, relevant i suficient pentru luarea unor decizii corecte, operative i
eficiente.
Exist cteva domenii importante ale cercetrilor de marketing:
cercetarea mediului intern al firmei - adic obiectivele, strategiile i politicile de
dezvoltare ale firmei; n mod sistematic trebuie analizat modul de utilizare a resurselor
materiale, financiare, umane, informaionale, sub aspectul: volumului, structurii, cantitii,
calitii, disponibilitii, gradului de mobilizare i adaptare la obiectivele urmrite;
cercetarea mediului extern al IMM-ului firmei, att a micromediului, ct i a
macromediului, a evoluiei generale a economiei; a evoluiei ramurii respective; a concurenei i
a politicii de marketing a acesteia; a impactului tehnologic; ecologic; social-politic; demografic;
cultural; instituional; legislativ;
cercetarea pieei totalitatea actelor de vnzare-cumprare (n cadrul crora producia
apare sub form de ofert, iar consumul se manifest prin cerere), vzute n interdependen cu
spaiul i timpul n care se realizeaz cercetarea caracteristicilor generale ale pieei; capacitatea
pieei actuale i poteniale la un moment dat i pe o anumit perioad;
pe cale intensiv: s consume mai des, s nlocuiasc sau s foloseasc mai rar,
produsele i serviciile IMM-ului;
pe cale extensiv: nonconsumatorii absolui i relativi, capacitatea pieei la un moment
dat sau pe o perioad, evoluia n timp; starea pieei; dimensiunea spaial a acesteia; a fluxurilor
produselor de la punctele de producie la punctele de consum; a gravitaiei comerciale; a razei
de atracie a marilor magazine i a centrelor de prestaie a serviciilor; a micrii consumatorului
n interiorul magazinelor sau centrelor comerciale sau firmelor prestatoare de servicii; a
structurii pieei i segmentarea acesteia; a cererii; a ofertei; a preurilor; a produselor,
serviciilor, magazinelor, pieelor-test;

cercetarea nevoilor i a comportamentului de cumprare i de consum: a

nevoilor de consum; a drepturilor consumatorului (dreptul la: educare, informare,
protecie); a comportamentului produselor n consum, la utilizator;de cumprare i de
consum ;
cercetarea pentru fundamentarea previziunilor pe termen scurt, mediu sau lung;

cercetarea pentru fundamentarea strategiilor de marketing i politicilor de marketing-

mix;

cercetarea pentru fundamentarea planurilor i programelor de marketing;

cercetarea pentru fundamentarea eficienei activitilor de marketing.
Practic, aria cercetrilor de marketing acoper interesul IMM-urilor la momentul n care
se solicit nceperea cercetrilor i respect domeniul specific de activitate, n raport cu mediile
i piaa .
5.3.3. Tipologia cercetrilor de marketing utile pentru IMM-uri
In acest context, tipologia cercetrilor de marketing a pus n valoare complexitatea
proceselor i fenomenelor vizate de cercetarea de marketing, care reclam variate modaliti de
studiere a acestora pentru un IMM. Drept urmare, au aprut i au fost dezvoltate numeroase
variante de cercetri, ce pot fi totui ncadrate n anumite categorii specifice, care formeaz
tipologia cercetrilor de marketing. Principalul criteriu de grupare l constituie nsui obiectivul
cercetrii propus, n funcie de care cercetrile de marketing pot fi:

exploratorii;
instrumentale;
descriptive;
explicative (cauzale) ;
predictive.

Cercetrile exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului

cercetat propus de ctre conducerea IMM-ului, formularea i nelegerea acestora prin
definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor ce vor
face obiectul unei cercetri ulterioare. Cercetrile exploratorii se desfoar sub diverse
forme:
studii-pilot;
studii experimente de laborator;
analize statistice de tipul celor factoriale.
Acestea sunt cercetrile cel mai des utilizate de ctre IMM-uri, datorit faptului c
presupun cheltuieli minime i un numr relativ redus de personal specializat.
Cercetrile instrumentale au ca obiectiv principal elaborarea, testarea i validarea unor
instrumente i metode de cercetare, cum sunt:

chestionare;
teste psihologice;
scale de cuantificare a fenomenelor calitative;
metode statistice de analiz i previziune etc.

Astfel de cercetri sunt foarte utile n procesul de definire a conceptelor, de formulare i

testare a ipotezelor i de definitivare a metodologiei de cercetare pe care IMM-ul i-a propus-o.
Ca i n primul caz, astfel de cercetri sunt utilizate, dar sunt condiionate de valoarea lor i de
puterea economic a beneficiarului.
Cercetrile descriptive se organizeaz atunci cnd exist un nivel minim de cunoatere
cu privire la un anumit fenomen de marketing, deoarece ele urmresc s-i descrie i s-i
evalueze coordonatele, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl efectiv cu fenomenul respectiv, i
nu asupra cauzelor evoluiei sale, evideniind ceea ce este tipic n evoluia fenomenului, modul
de variaie n timp i structura diferitelor variabile, similitudinile i diferenele dintre grupurile
investigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliat a
caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenia componentele
structurale ale unui canal de distribuie i altele. Astfel de cercetri sunt binevenite pentru IMMurile care i propun o ptrundere pe o pia cu produse sau servicii ce trebuie profund
cunoscute.
Cercetrile explicative (cauzale) au ca scop s explice desfurarea specific n timp i
spaiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluia acestuia, forma
funcional a dependenei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcia i
intensitatea influenei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica
variaia unui fenomen i analiza naturii relaiilor cauzale existente cuprind activiti diferite i
foarte complexe pentru scopul propus. Astfel, este necesar obinerea de dovezi referitoare att
la variaia asociativ a variabilelor respective i a fenomenului considerat, la evoluia lor n
timp, ct i la absena influenei altor variabile. n realizarea acestor obiective, cercetarea de
marketing i poate aduce o contribuie important pentru managementul unui IMM.
Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung ale fenomenelor de marketing, ele fiind foarte importante pentru orice IMM.
Aceast clasificare nu delimiteaz mulimea cercetrilor de marketing. n practic, sunt
destul de frecvente cazurile cnd o anumit cercetare are trsturi aparinnd mai multor tipuri
din cele prezentate mai sus n funcie de solicitrile IMM-ului. Fiecare tip de cercetare, din cele
prezentate mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamental sau de cercetare
aplicativ. n primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, n timp ce n
al doilea caz, ea urmrete fundamentarea procesului decizional n vederea realizrii
obiectivelor IMM-ului.
Cercetrile de marketing se pot grupa i n funcie de locul de desfurare. Dup acest
criteriu, ele se delimiteaz n

cercetri de teren (field research);

cercetri de birou (desk research).

Cercetrile de teren presupun investigarea efectiv a fenomenelor care intr sub incidena
cercetrilor de marketing i apeleaz mai ales la metode de recoltare, grupare i prelucrare a
informaiilor culese prin deplasarea efectiv pe teren. Cercetrile de birou au la baz studierea
diverselor surse statistice i a unor documente care au tangen cu fenomenul cercetat.
Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi:
permanente se desfoar n mod sistematic (de exemplu, panelurile de
gospodrii, panelurile de magazine, bugetele de familie s.a.);

 periodice se efectueaz la anumite intervale de timp (cu ocazia trgurilor i

expoziiilor interne sau internaionale, realizate cu ocazia contractrilor);
ocazionale nu se mai repet n timp (cercetarea de pia fcut n vederea lansrii
n vnzare a unui anumit produs sau serviciu, cercetarea audienei unui anumit mesaj publicitar
transmis prin radio).
Dup tipul de informaii obinute, distingem:
cercetrile calitative, care pun accent pe obinerea informaiilor de natur
calitativ relevante pentru un fenomen de marketing, pe studierea proceselor mentale
care conduc la anumite decizii de natur economic;
cercetrile cantitative, care se efectueaz n scopul de a valida din punct de
vedere calitativ informaiile despre fenomenul analizat, informaii ce pot fi obinute i n
urma unor cercetri de natur calitativ.
Aceast tipologie a cercetrilor de marketing trebuie bine cunoscut de managerii IMMurilor pentru a putea opta pentru cea mai potrivit cercetare a pieei n direct legtur cu
produsele sau serviciile prestate.
5.3.4. Proiectarea cercetrilor
Pentru IMM, orientarea de marketing a activitii are drept premis dup cum o cere
conceptul de marketing cunoaterea i anticiparea mutaiilor care au loc n mediul ei ambiant
i, mai ales, n cadrul celei mai importante componente a acestuia piaa pe care i desfoar
activitatea de producie sau de prestri servicii. Pentru managementul IMM-ului, implementarea
opticii de marketing este necesar, determinnd un nou mod conceptual de conducere, care s
asigure coordonarea i integrarea tuturor activitilor IMM-ului, subordonarea lor aceluiai scop
final: satisfacerea cerinelor actuale i de perspectiv ale consumatorului i utilizatorului n
condiii de eficien economic i social.
Marketingul IMM-ului este de neconceput fr un flux continuu i sistematic de informaii
cu privire la mediul su intern i extern, la dinamica raportului cu exteriorul. Astfel, informaia
reprezint o condiie sine qua non, una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe
baze tiinifice a activitilor de marketing, pentru integrarea lor organic n sistemul celorlalte
activiti ale IMM-ului i pentru asigurarea unui grad ct mai ridicat de adaptabilitate la
condiiile n care funcioneaz, n vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinelor pieei i a
creterii eficienei. Se poate afirma c proiectarea cercetrilor de marketing se face n direct
legtur cu domeniul sau domeniile de activitate ale IMM-urilor, avnd drept scop stabilirea
reperelor celor mai importante, chiar decisive pentru dezvoltarea sa, stabilirea modalitilor i
etapelor necesare cercetrii, astfel nct aceste proiecte s vin n sprijinul poziionrii pe pia.
5.3.5. Coninutul programului cercetrii de marketing
Cercetarea de marketing trebuie s fie integrat n mod organic n strategia de marketing a
IMM-ului i s se desfoare n baza unui program care s reprezinte o component a
programului general de marketing.
n acest context, se stabilete oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul
fundamentrii i adoptrii unor decizii, apoi are loc o evaluare riguroas a diferitelor variante
posibile de realizare efective a cercetrii. n final, se alege varianta cu cea mai mare eficien,
trecndu-se apoi la organizarea i desfurarea cercetrii propriu-zise.
Aceasta presupune parcurgerea unor faze succesive, ncepnd cu stabilirea scopului i
obiectivelor i terminnd cu prezentarea concluziilor i recomandrilor, aa cum rezult din
figura 5.l. Fiecare faz const dintr-o serie de activiti care se pot desfura concomitent sau
ntr-o anumit succesiune, iar activitile pe care le implic realizarea cu succes a cercetrii de
marketing i deciziile care trebuie luate pe parcursul cercetrii impun o conducere i o
supraveghere atent a ntregului proces din partea IMM-ului.

a) Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii de marketing pentru IMM

reprezint una dintre fazele cele mai importante n procesul unei cercetri, deoarece, chiar dac
se iau decizii bune n celelalte faze, cercetarea va fi totui compromis dac problema de
investigat i scopul cercetrii nu au fost definite cu maxim claritate nc de la nceput. O
definire corect i clar a scopului unei cercetri pentru IMM se poate realiza numai printr-o
strns colaborare ntre executantul i beneficiarul ei. Acetia trebuie s ajung la un numitor
comun n privina alternativelor care se supun investigaiei, a criteriilor care vor sta la baza

evalurii alternativelor, a gradului de importan i de urgen a deciziei, pornind de la problema

ce a generat cercetarea.
b) Elaborarea obiectivelor i ipotezelor precizeaz la nivel operaional informaiile
necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a
problemei investigate. Fiecare obiectiv propus i supus cercetrii trebuie s fie relevant pentru
scopul cercetrii. Deseori, alturi de un obiectiv central, exist i obiective secundare, cu
importan mai mic, dar a cror realizare contribuie la scopul central al cercetrii solicitate.
Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetrii ajut la fundamentarea prioritilor n ceea ce
privete informaia necesar i servete ca standard n evaluarea rezultatelor finale i sprijin
elaborarea obiectivelor, contribuie la definirea ipotezelor cercetrii, respectiv anticiparea
rspunsurilor la problema investigat. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de
plecare baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unor
cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil .
Gradul de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaiei abordate, ca i de
pregtirea i experiena cercettorului. Cu ct complexitatea cercetrii este mai redus, cu att
ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare i de explicitare, iar la un asemenea grad se
ajunge atunci cnd i cercettorul are o calificare mai ridicat. Orice ipotez statistic are dou
componente importante : ipoteza nul (H0) i ipoteza alternativ (H1). n procesul cercetrii, cu
ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilete dac ipoteza nul se accept sau nu se
accept, iar, n final, se va urmri ca toate ipotezele definite s fie verificate n mod
corespunztor.
c) Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare permite
fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia pentru IMM.
Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori,
printre care: importana deciziei, n luarea creia se folosesc rezultatele cercetrii, gradul de risc
i incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra
deciziei manageriale. Pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului
decizional, se folosesc urmtoarele criterii: acurateea (msura n care informaia reflect
realitatea); actualitatea (prospeimea informaiei); suficiena (msura n care informaia asigur
luarea unei decizii corecte); disponibilitatea (msura n care informaia poate fi obinut);
relevana (pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei).
Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaiei, rezultate dintr-o
cercetare de marketing, se pot meniona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu,
metode bazate pe analiza bayesian etc.
d) Alegerea surselor de informaii se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma
informaiilor care urmeaz s fie culese. Astfel, dup tipul lor, informaiile culese pot fi de dou
feluri: informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate i
informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre variabile.
Din punctul de vedere al sursei lor de provenien, se disting dou categorii de informaii:
primare i secundare. Informaiile primare sunt cele obinute pentru realizarea obiectivelor
cercetrii respective; ele sunt dominante n cercetrile de marketing, iar cele secundare reprezint
date culese i prelucrate anterior, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale
cercetrii de marketing aflate n derulare. Cele mai multe cercetri ncep prin folosirea tuturor
surselor secundare disponibile la acel moment. Acestea se pot obine din numeroasele publicaii
ale unor organisme internaionale, guvernamentale, ale unor asociaii naionale sau
internaionale, ziare, reviste, cri, studii, documente din interiorul unitii economice etc., care
pot constitui valoroase surse de informaii secundare. De asemenea, datele provenite din surse
standardizate cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziionate pe cale comercial i folosite
simultan. Att informaiile primare, ct i cele secundare pot fi interne, respectiv, din IMM-ul
care organizeaz cercetarea, i externe, din surse naionale sau internaionale.
Informaiile, dup natura lor, pot fi obinute n seciune transversal, cnd sunt culese ntrun anumit moment, sau n profil longitudinal, cnd informaii referitoare la aceleai variabile sunt
culese n mod repetat, n diferite momente, de la aceleai uniti investigate sau de la uniti
diferite. Din punctul de vedere al formei lor, informaiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultatul
prelurii lor din suporturile n care sunt nregistrate, al comunicrii cu purttorul de informaii
sau rezultatul observrii acestuia, fr ca purttorului de informaii s i se solicite o participare
activ.
e) Selectarea modalitii de culegere a informaiilor vizeaz: definirea conceptual i

operaional a variabilelor cercetate, precum i clasificarea acestora n dependente i

independente; stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau
nemetrice; alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor provenite pe patru ci
de baz (investigarea unor surse statistice, cercetarea direct, experimente de marketing i
simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor i
a programului de desfurare a cercetrii.
f) Recoltarea informaiilor se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va
prelua datele, unde, cnd i cum se va realiza acest lucru, astfel nct s se asigure obinerea la
timp a unor informaii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor i informaiilor
vor fi diferite. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o
utilizare ulterioar, formnd o banc de date.
g) Prelucrarea informaiilor se realizeaz o baz iniial de date, n form matricial,
obinut prin transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, n urma unei activiti
de codificare i de pregtire a datelor, se corecteaz erorile produse n timpul transferului
acestora i se face o evaluare a calitii lor din punctul de vedere al reprezentativitii i al
validitii. Tot n aceast etap se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici,
precum i metode grafice sugestive. Se construiete apoi baza final de date care va servi pentru
analiza detaliat.
h) Analiza i interpretarea informaiilor reprezint un numr nsemnat de metode
cantitative i calitative, alese cu mult discernmnt, n funcie de obiectivele cercetrii, astfel
nct s se valorifice la maximum baza informaional existent i s se reduc la minimum
erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. n aceast faz se urmrete gsirea unui
rspuns, cu o fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii.
i) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor se face o prezentare sintetic a
scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele n lumina obiectivelor i
ipotezelor urmrite i se subliniaz relevana acestor rezultate asupra procesului decizional. n
acelai timp, recunoscndu-se i unele limite ale cercetrii, se sugereaz i direcii pentru
mbuntirea unor cercetri ulterioare sau se pot face i unele recomandri..
5.3.6. Sediul cercetrilor de marketing
n privina aparatului care urmeaz s desfoare cercetarea propriu-zis, IMM-ul interesat
poate opta pentru efectuarea acesteia numai cu fore proprii sau poate apela, parial ori n
totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte uniti, de regul specializate n efectuarea de
cercetri de marketing. n evaluarea deciziei se va avea n vedere c recurgerea la serviciile altor
uniti prezint att avantaje, ct i dezavantaje. Printre avantajele oferite merit reinute
urmtoarele: cercetrile se pot desfura cu mai mult obiectivitate; exist posibilitatea utilizrii
unui personal specializat; solicitarea altor uniti pentru efectuarea cercetrilor ofer o mare
flexibilitate i capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte.
Paralel cu aceste avantaje, realizarea cercetrilor de marketing prezint i dezavantaje:
posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient de familiarizat cu problemele
beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s poat fi integrate
uor n programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetrii; dificultatea obinerii
informaiilor necesare n timpul dorit.
Urmrind practica economic internaional, se constat c raportul dintre cercetarea de
marketing efectuat cu fore proprii i cea solicitat de la uniti specializate n cercetri difer de
la un tip de IMM la altul. Astfel, o ntreprindere mare, puternic i poate realiza o parte mai
mare de cercetri cu fore proprii; totodat, se constat c ntreprinderile productoare efectueaz
cercetri cu fore proprii ntr-o proporie mult mai mare dect ntreprinderile comerciale sau cele
prestatoare de servicii, multe dintre ele organizndu-si departamente specializate de marketing..
Unitatea de nvare 6
POLITICILE DE MARKETING N CADRUL IMM-URILOR
6.3.1. Politica de produs
Totalitatea aciunilor prin care firma i stabilete obiectivele, alege strategiile,
programeaz i desfoar msuri concrete alctuiete politica de produs sau de prestri servicii,
dup caz, reprezentnd componenta cea mai important a mixului de marketing.
Abordarea produselor, serviciilor ca sistem reclam o viziune corespunztoare asupra
produsului, reflectat n conceptele de produs-serviciu, global i unitar (parial). In continuare,
menionm faptul c IMM-urile se strduiesc s se adapteze permanent fluctuaiilor manifestate

pe pia, motiv pentru care, alturi de produsul lor, presteaz o serie de servicii; astfel, noiunile
de produs i serviciu sunt complexe, limitele dintre ele fiind lipsite de semnificaie.
Produsul global reflect ansamblul activitilor prin care se creeaz utilitatea, genernd o
serie de produse unitare: de baz, auxiliare, suplimentare i poteniale. Astfel, produsele pariale
(unitare) sunt elemente tangibile care, prin rolul jucat n crearea i livrarea serviciilor, apar n
calitate de elemente corporale. Ele stau la baza formulrii politicii de produs n cadrul
marketingului interactiv. n domeniul serviciilor, ns, politica de produs este definit de
ansamblul obiectivelor, strategiilor i tacticilor care vizeaz produsul n ansamblu (alctuind
politica produsului global) i diferitele sale componente (constituind politica produselor pariale).
Conduita firmei n domeniul produsului global este definit de totalitatea obiectivelor,
strategiilor i tacticilor care vizeaz produsul n ansamblu. Ea este definit ca un proces care
reunete activiti intercondiionate, avnd drept rezultant o anumit utilitate.
Obiectivele strategice sunt exprimate de caracteristicile de baz ale produsului:

mbuntirea calitii serviciilor;

creterea productivitii;
diferenierea serviciilor;
echilibrarea aciunilor orientate spre prestaie i spre pia.

Calitatea este imposibil de separat de utilitate i este elementul definitoriu al produselor i

serviciilor. Creterea productivitii are la baz perisabilitatea produselor i serviciilor i
imposibilitatea stocrii celor din urm. Diferenierea produselor i serviciilor este un mijloc de
poziionare pe pia, iar echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs
are la baz efectele contrare obinute prin accentuarea uneia sau alteia din orientrile IMM-ului.
Strategiile produsului global sunt structurate n funcie de caracteristicile procesului de
realizare a produselor i serviciilor, de optica n care se desfoar acesta i gradul su de
divergen. Optica n care se desfoar procesul exprim orientarea lui spre produs sau spre
pia (n funcie de alternativele strategice alese de IMM).Astfel, orientarea spre produs reunete
activiti care au ca obiectiv atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea i diversitatea
serviciilor livrate. Orientarea spre pia este alternativa strategic prin care la baza tuturor
aciunilor firmei este pus clientul, alternndu-se personalizarea cu standardizarea.
Formularea unei strategii complete presupune i luarea n considerare a gradului de
divergen i complexitate a procesului de creare i livrare. Alternativele strategice posibile sunt
reducerea, creterea divergenei i a complexitii. Instrumentele politicii de produs global sunt
standardizarea i personalizarea, dimensionarea ofertei i ordonarea cererii, dezvoltarea de noi
produse i servicii, utilizarea mrcii. Standardizarea are drept scop mbuntirea calitii
serviciilor. Personalizarea reprezint modalitatea de prestare a serviciilor n concordan cu
cerinele individuale ale consumatorului. Dimensionarea capacitii ofertei reprezint o
component a politicii de produs, generat de rigiditatea i perisabilitatea ofertei i de
variabilitatea cererii. Ordonarea cererii urmrete atenuarea efectelor generate de capacitatea
limitat a ofertei i imposibilitatea satisfacerii cererii pe msura manifestrii acesteia. nnoirea
serviciilor (crearea de servicii noi) reprezint mijlocul prin care se asigur atingerea simultan a
tuturor obiectivelor politicii de produs. Marca i simbolurile sunt instrumente privilegiate, de
nenlocuit n ansamblul mijloacelor de comunicare i aciune n relaiile de pia, ele
tangibilizeaz i poziioneaz firma i serviciul n cadrul pieei.
Totalitatea aciunilor prin care este definit atitudinea firmei n raport cu fiecare
component n parte este inclus n cadrul unor politici pariale, definite de obiective i strategii
specifice, care apar ca derivate n raport cu politica produsului global.
Obiective i strategii ale elementelor tangibile: produsele tangibile cuprind totalitatea
elementelor cu care clientul vine n contact i care confer anumite caracteristici serviciului, fiind
luate n considerare nainte, n timpul i dup realizarea consumului. Elemente tangibile
exterioare: peisajul, locul de parcare, denumirea firmei etc.; elemente tangibile interioare:
designul, organizarea interioar, echipamentele, decorul etc. Obiectivele politicii produselor
tangibile sunt: asigurarea condiiilor de desfurare, facilitarea fluxului activitilor i oamenilor,
crearea atmosferei i diferenierea fa de concuren. Strategiile elementelor tangibile pot fi
structurate pe baza atributelor pe care le confer produsul global: ambiana, dispunerea spaial i
funcionalitatea mainilor, semnele, simbolurile i nscrisurile. Alternativele strategice sunt:
conservarea elementelor, modernizarea sau nlocuirea lor.
Obiective i strategii ale utilizrii personalului: managementul resurselor umane urmrete
selecia, recrutarea, pregtirea i promovarea personalului, astfel nct acestea s corespund
poziiei conferite n cadrul politicii de produs. Obiectivele utilizrii personalului sunt:

mbuntirea calitii, creterea productivitii i diferenierea serviciilor. Dimensiunile calitii

serviciilor sunt determinate de activitile desfurate de personalul de contact: corectitudine,
receptivitate, ncredere inspirat, personalizarea i tangibilizarea (obiective ale utilizrii
personalului).
Strategiile utilizrii personalului sunt: recrutarea de personal cu calificare nalt,
perfecionarea acestuia, asigurarea suportului necesar prestaiei i reinerea n cadrul firmei a
celor mai buni.
Obiective i strategii ale participrii clientului la realizarea prestaiei: obiectivele sunt
exprimate de rolul su, definit astfel: clientul este o resurs productiv, are contribuie proprie la
crearea calitii, valorii i satisfaciei (mai ales, cnd este dorit de client) i totodat apare
calitatea de concurent pentru firm. Ca resurs productiv, aportul su se regsete n creterea
productivitii (autoservire). Rolul de concurent poate fi luat n considerare n atingerea
obiectivului de reducere sau descurajare a cererii.
Strategiile participrii clientului la realizarea serviciilor sunt alese prin luarea n considerare
a urmtoarelor criterii: gradul de participare (meninerea, creterea sau reducerea acestuia),
coninutul (autoservire, sprijinirea altor clieni i promovarea firmei) sau forma participrii,
modul de atragere i conducere a segmentelor multiple (atragerea de segmente omogene,
gruparea clienilor compatibili i fixarea unor reguli de conduit pentru clieni).
Politica de produs s-a dovedit a fi extrem de complex, necesitnd o abordare flexibil la
cererea i oferta pieei, n condiii de eficien economic, i nu numai.
6.3.2. Politica de pre
Politica de pre are un caracter deosebit de complex n cadrul mixului de marketing al
IMM-urilor. Preul intr n relaii speciale att cu produsul i distribuia, ct i cu promovarea, pe
baza creia i delimiteaz o poziie specific n raport cu fiecare n parte. Preul poate tangibiliza
produsul, oferind semnificaii despre calitate, poate reduce variabilitatea prin diferenierea
corespunztoare a strategiilor, poate diminua efectele perisabilitii i inseparabilitii.
Componentele corporale i acorporale, cu precdere calitatea i marca, i pun amprenta asupra
unor strategii de preuri care iau n considerare percepia preului ca expresie a acestora.
Majoritatea obiectivelor de produs, de prestri servicii i de pia, caracteristice fiecrei etape a
ciclului de via n parte, nu pot fi concepute fr o strategie corespunztoare de pre.
6.3.2.1. Condiiile adoptrii politicii de pre
Condiiile adoptrii politicii de pre evideniaz dou elemente specifice: oferta i percepia
preului de ctre consumatori, adic raportul dintre calitate i valoarea ei.
Oferta de produse i servicii reprezint una dintre condiiile adoptrii politicii de pre,
difereniindu-se n funcie de modul n care este oferit produsul, i anume: ca produs global sau
ca produse separate individual. Ca produs global, presupune practicarea unui singur pre
metod care simplific plata, permite o poziionare bun a produsului, asigur o marj de profit
mediu etc. Dezavantajele privesc imposibilitatea cunoaterii marjei de profit i a rentabilitii
fiecrui produs parial, inechitatea perceput n cazul neconsumrii unora dintre componente,
dei au fost pltite. Diferenierea preului pe componente are avantaje i dezavantaje exact opuse.
Cererea se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de pre n dou ipostaze: prin
solvabilitate i elasticitate (afecteaz nivelul preului) i prin variaie temporal (n funcie de
evoluia cererii n timp).
Concurena se nscrie n rndul condiiilor fundamentrii politicii de pre, deoarece, n cazul
a numeroase categorii de produse i servicii, prin rolul i legtura preului cu produsul, acestea
constituie singurul element de difereniere n raport cu concurenii.
Costurile stau la baza unor strategii specifice, particularizndu-se prin modul caracteristic de
determinare a costului unitar, ca element indispensabil n stabilirea preului final; acesta se
determin ca raport ntre costurile totale i numrul de uniti create i livrate.
Percepia costului de ctre consumatori este diferit de rolul pe care i-l atribuie prestatorul,
din cel puin 3 motive: cunotinele clientului despre pre (preul de referin este un pre
imprecis, cunoscut de ctre consumator n baza ultimei achiziii efectuate, a celui mai frecvent
pre ntlnit, sau ca medie a preurilor pltite pentru servicii similare); rolul costurilor nonmonetare (sacrificiile fcute de clieni pentru achiziionarea unui serviciu); preul ca indicator al
calitii serviciului.
6.3.2.2. Obiective i strategii de preuri

Elaborarea politicii de pre a firmei de servicii presupune stabilirea obiectivelor, alegerea

strategiilor i alctuirea submixului IMM-ului.
Obiectivele politicii de pre sunt similare celor din cazul bunurilor, dintre acestea
distingndu-se urmtoarele : de supravieuire, de maximizare a profitului, de maximizare a
vnzrilor, de prestigiu, de recuperare a investiiilor etc. Alte obiective sunt specifice serviciilor,
fiind exprimate de rolul pe care l are preul n reducerea decalajului dintre nivelul livrat al
serviciului i cel comunicat prin intermediul preului.
Strategiile de pre presupun luarea n considerare a urmtoarelor criterii:

- variaia temporal a cererii (presupune utilizarea unei strategii difereniate sau

nedifereniate de pre);
- oferta de servicii (structurarea pe baza conceptului de produs n: strategia preului
forfetar, strategia preului difereniat pe produse pariale i strategia mixt);
- nivelul i modul de formare a preului (orientat dup costuri, cerere i dup
concuren, asociate cu nivelul nalt, moderat sau jos al preului).
Strategiile de pre ale IMM-urilor, pe lng respectarea acestor variabile, trebuie s
respecte meninerea unui raport bun ntre calitate i pre, raport ce va trebui temeinic susinut de
politica promoional din cadrul mixului.
6.3.3. Politica de distribuie
Distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ
prestatorul IMM-ul de consumator. Conceptul de distribuie se refer la reeaua de uniti n care
urmeaz s se ntlneasc prestatorul i consumatorul i n care se vor realiza producia i
consumul, la traseul pe care oferta potenial l parcurge pn la consumatorul final i deplasarea,
uneori, a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la prestator i chiar fr prezena
fizic a acestuia (prin intermediul unor mijloace de comunicaie specifice).
Circuitul economic include o multitudine de relaii n care intr participanii la distribuie,
determinate de faptul c ntlnirea prestatorului cu consumatorul este precedat i nsoit de
urmtoarele fluxuri: al negocierilor i al tranzaciilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxul
informaional, fluxul promoional, fluxul finanrii, riscului, comenzilor i plilor.
6.3.3.1. Structura activitii de distribuie
Coninutul activitii de distribuie permite gruparea principalelor componente astfel:

- reeaua de distribuie;
- canalele de distribuie;
- procesele activitii de distribuie;
- serviciile cu clienii.
Reeaua de distribuie este constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate
cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea produselor i sau a
serviciilor ctre consumatori. Aceast reea poate fi de prestaie i de vnzare.
Canalele de distribuie reprezint succesiunea proceselor prin care are loc ntlnirea
prestatorului cu consumatorul. Canalul de distribuie este caracterizat prin lungime, lrgime i
nlime. De cele mai multe ori, n practic, se ntlnesc canale scurte, de tipul productorconsumator, dar exist i canale de tipul productor intermediar consumator (canale medii) i
canale lungi sau foarte lungi, cu mai muli intermediari.
Cea mai mare parte a activitilor specifice distribuiei se desfoar n momentul
contactului dintre prestator i client. Aceste activiti alctuiesc procesul de livrare a produselor
i/sau a serviciilor, formate din: etapele procesului, gradul de centralizare-descentralizare, natura
contactelor dintre prestator i clieni, modul de livrare, modul de afectare a capacitii limitate
etc. Aceste componente se regsesc n cadrul formelor de vnzare i al modalitilor de plat
utilizate de firm. Cea mai important form de vnzare este comanda. Formele de vnzare pot fi
difereniate i n funcie de realizarea prestaiei sau a vnzrii. Modalitile de plat iau n
discuie momentul plii, mijlocul de plat, organizarea plii i locul plii.
6.3.3.2. Condiiile adoptrii politicii de distribuie
Avem n vedere o serie de factori de natur endogen (resurse umane, resurse materiale i
capacitate financiar) i exogen (cererea, concurena, practicile comerciale), factori ce sunt
decisivi la realizarea distribuiei, precum i analiza critic a modului n care aceasta se desfoar
la un moment dat.

6.3.3.3. Obiective i strategii ale politicii de distribuie

Obiectivele strategice ale distribuiei sunt generate de locul i rolul distribuiei i de
caracteristicile activitilor desfurate. Obiectivele generale, determinate de locul i rolul
distribuiei, sunt: maximizarea profitului prin sporirea venitului i reducerea costurilor, reducerea
decalajului dintre serviciul prestat i cel livrat.
Alternativele strategice vizeaz reeaua de distribuie (grad de dezvoltare, grad de
concentrare, grad de difereniere), canalele (scurte, medii lungi i mixte cu sau fr
intermediari) i sistemul de livrare care le completeaz cu activiti ce definesc conduita firmei la
locul de ntlnire prestator-client.
6.3.4. Politica de promovare

Promovarea reprezint componenta de baz a sistemului de comunicaie al firmei

cu mediul. Ea sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor i
serviciilor pe pia i n consum, de cunoatere i de stimulare a vnzrilor.
6.3.4.1. Locul activitilor promoionale n cadrul mixului de marketing
Asupra activitilor promoionale i pun amprenta caracteristicile produselor i serviciilor
(mai ales, intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea). Specificul promovrii a impus
utilizarea unor tehnici promoionale noi, precum i adaptarea i mbogirea celor clasice. Se
remarc, avnd o nsemntate deosebit, elementele exterioare ale cadrului fizic unde se
desfoar prestaia, elementele interioare (ambiana, decorul etc.), marca i simbolurile i, nu n
ultimul rnd, relaiile interpersonale. Locul i rolul politicii de promovare n cadrul mixului de
marketing sunt reliefate i de percepia pe care o au consumatorii asupra serviciilor i a sistemului de
comunicaie. Promovarea are un caracter divers i complex, pentru c totul vorbete ntr-un IMM
(componentele firmei au rol comunicaional).

Unitatea de nvare 7

RESPONSABILITATEA SOCIALA A IMM-URILOR

7.3.1. Responsabiliti sociale i reguli de etic n marketing
Aa cum am menionat anterior, IMM-urile au un numr relativ redus de resurse
umane, dar adoptarea responsabilitii sociale creeaz o imagine de marc a respectivei
societi comerciale, raportat, n primul rnd, la consumatorii ei. Plecnd de la esena
concepiei de marketing n viziunea ei actual, practica demonstreaz c numai IMM-urile
care acioneaz efectiv pe baza concepiei de marketing, ca unic filosofie ce le orienteaz
ntreaga activitate de producie sau de prestri servicii, acioneaz n acelai timp i n spiritul
respectrii eticii. Aceasta precizare se impune, deoarece numrul acestor societi
comerciale, chiar i n statele puternic dezvoltate, este redus. Problema cea mai complex,
sesizat de specialiti nc de acum cteva decenii, const nu att n asimilarea concepiei de
marketing, ct, mai ales, n punerea acesteia n practic21.
n acelai timp, nu trebuie trecut cu vederea c sunt multe IMM-uri care, de fapt, nu
acioneaz pe baza concepiei autentice de marketing, deoarece activitile lor nu se
sprijin pe aceast concepie. IMM-urile recurg ns la o serie de instrumente specifice
marketingului pentru a-i promova produsele sau serviciile n cadrul pieelor pe care
acioneaz. Un exemplu elocvent n acest sens l constituie activitatea neetic a multor
societi comerciale bancare care au fost acuzate c pun profitul naintea interesului
propriilor clieni de fiecare dat cnd au ocazia.
Singurul scop al angajailor unei bnci era s vnd ct mai multe mprumuturi
consumatorilor n condiiile n care acetia din urma nu erau informai corect. n multe
cazuri, angajaii aveau un numr obligatoriu de produse bancare pe care trebuiau s le
21

Mc Donald M., Marketing strategic, Editura CODECS, Bucureti, 1998, p. 16.

vnd, beneficiind de comisioane i bonusuri pentru fiecare produs vndut. Alte bnci
aveau la ndemn instrumente de marketing foarte sofisticate, adaptate i testate pentru
un public care era, n general, puin informat n acest domeniu. Spre exemplu, n Statele
Unite ale Americii, unele societi comerciale bancare atrgeau clienii s achiziioneze
ct mai multe carduri de credit pentru a pstra datoria de la o lun la alta, stimulndu-se
vnzrile, paralel cu o cretere a comisioanelor bancare. Aceste bnci aveau chiar
denumiri speciale pentru clieni, n funcie de comportamentul lor de cumprare.
Tranzaciile realizate prin intermediul cardurilor de credit erau foarte atent monitorizate,
iar bncile au ajuns s-i conceap strategiile de pia n funcie de ct de mult
mprumutau consumatorii. Totul era astfel conceput, nct se maximiza profitul. Cu ct
limita era mai ridicat, cu att clientul cheltuia mai mult i astfel, ridicnd limita
cardurilor de credit pentru un client i transformnd aceste carduri n carduri gold ori
platin se ajungea la legarea sau fidelizarea acestor clieni de bncile respective.
Criza financiar i economic actual este n mare parte rezultatul activitii profund
neetice practicate de ctre bnci. Criza economic este cauzat i de acumularea unui
numr impresionant de debite nepltite de clienii produselor bancare, datorate n mare
parte aciunilor neetice ale societilor comerciale bancare, care, n goana dup obinerea
profitului cu orice pre, au utilizat orice mijloace, inclusiv instrumentele de marketing.
n Romnia, abuzurile societilor comerciale bancare fa de consumatorii de
servicii bancare au determinat modificarea legislaiei de protecie a consumatorului prin
adoptarea Ordonanei de urgen nr. 174 din 19 noiembrie 2008 pentru modificarea i
completarea unor acte normative privind protecia consumatorilor, care modific n
primul rnd Ordonana Guvernului nr. 21/1992 privind protecia consumatorilor,
republicat n anul 2008. Astfel, contractele ncheiate de societile comerciale bancare
cu consumatorii impun bncilor obligaia de a respecta anumite reguli. Prezentarea
acestor reguli juridice i are raiunea n evidenierea stricteii lor, rezultat al unei
activiti anterioare neetice a societilor comerciale bancare. Astfel, era un domeniu n
care unele societi comerciale desfurau activiti neetice era cel al schimbului valutar,
unde case de schimb valutar utilizau diverse metode pentru a-i induce n eroare clienii,
de la afiajul dublu al preurilor, pn la afiarea cursului de schimb pentru cecurile de
cltorie.
Noile reglementri juridice ale activitii bancare i financiare din Romnia au o
reacie a statului la aciunile lipsite de responsabilitate i neetice ale societi comerciale
bancare i ale unor societi comerciale ce desfoar activiti de schimb valutar. Dei
statul a intervenit, destul de trziu i de timid, ncrederea IMM-urilor a sczut foarte
mult, ele renunnd la proiecte mai mari care necesit credite, iar altele au considerat c
este mai bine s i limiteze sau s i nchid activitatea care aduce prejudicii ambelor
pri.
Analiznd evoluia pieelor, Asociaia American de Marketing (AMA) susine
c operatorii de marketing trebuie s-i asume responsabilitatea activitii lor i s
satisfac dorinele clienilor, s nu provoace efecte negative n mod contient, s i
promoveze cinstit produsele sau serviciile.
7.3.1.1. Conceptul de responsabilitate social n domeniul marketingului
Responsabilitatea social poate fi privit ca un principiu etic fundamental care
exprim fa de cine i pentruce este responsabil o societate comercial sau un
IMM, prin prisma sistemului etic acceptat i promovat de ctre aceasta. Astfel,
responsabilitatea social presupune: respectarea legilor, a prevederilor contractuale,
pornind de la premisa c un contract semnat este legea prilor care se oblig s l
respecte, onestitate, luarea n considerare a dezideratelor diferitelor grupuri interesate
n existena i funcionarea unui IMM .n prezent, responsabilitatea social a IMMurilor trebuie privit dintr-o perspectiv complex, deoarece responsabilitatea lor
social este ceea ce comunitatea ateapt din partea unui IMM din punct de vedere
ecologic, economic, juridic, etic i filantropic. n literatura noastr se specialitate se

consider c responsabilitatea social include toate aceste tipuri de responsabiliti:

ecologic, economic, juridic, etic i filantropic.
A. Responsabilitatea ecologic vizeaz evoluia actual a comunitii n care
IMM-urile sau societile comerciale i desfoar activitatea n contextul nevoii de
protejare a unor aspecte ecologice complexe, ce exced categoriile responsabilitii
juridice ori responsabilitii economice i justific includerea aspectelor ecologice
ntr-o component distinct a responsabilitii sociale, pe care o putem numi
responsabilitate ecologic.
Aceasta este, practic, o reflectare a dezvoltrii durabile considerat de literatura
de specialitate22 a fi o valoare de baz a responsabilitii sociale. Dup o atent
analiz, prin integrarea responsabilitii ecologice n managementul i marketingul
strategic i operaional, IMM-urile vor avea un impact pozitiv asupra societii i a
mediului natural, ceea ce va contribui la creterea reputaiei pe plan social i implicit
a ncrederii fa de aceast societate.
B. Responsabilitatea economic are n vedere faptul c funcionarea IMM-ului
n cadrul pieei, n condiii economice bune, reprezint o mare responsabilitate pentru
resursele umane angajate, deoarece se poate spune c de soarta ei depinde soarta
multor categorii de persoane. Din acest motiv, responsabilitatea economic
dobndete o importan major i ea trebuie asumat corect de ctre conducerea
fiecrui IMM.
n acest context, al afirmrii responsabilitii sociale, realizarea profitului IMMului trebuie s fie corelat i cu responsabilitatea fa de mediul natural, cu
responsabilitile juridice i etice. Pentru o mai bun dezvoltare, se impune integrarea
mai riguroas a responsabilitii economice n strategiile de marketing concepute i
promovate de companiile romneti.
C. Responsabilitatea juridic presupune respectarea legilor exprimate prin
actele normative aflate n vigoare la acel moment. Rspunderea juridic este
consecina svririi responsabile a unei fapte juridice, tragerea la rspundere juridic,
fiind urmarea svririi cu rspundere a unei fapte ilicite, adic a nclcrii unei
dispoziii legale actuale printr-un comportament acional concret, n cunotin de
cauz. Noiunea de rspundere juridic d expresie unui raport social sancionat din
punct de vedere juridic, n baza cruia o persoan se afl ntr-o relaie de obligaie
fa de o alt persoan, creia i datoreaz satisfacie sau repararea unui prejudiciu pe
care i l-a cauzat.23
Respectarea legii, n genere, este un atribut primordial al unei atitudini
responsabile social promovate de o societate comercial sau de un IMM. n acest
context, responsabilitatea social presupune, n primul rnd, respectarea legislaiei
integrate dreptului din orice domeniu, inclusiv al mediului, deoarece aplicarea i
tragerea la rspundere n acest domeniu ntmpin cele mai multe dificulti.
D. Responsabilitatea etic oblig societile comerciale s ntreprind ceea ce
se consider c este just, corect i echitabil, chiar dac ele nu sunt silite s procedeze
astfel de actele normative existente la un moment dat. Elementele de etic devin parte
a responsabilitii sociale, deoarece o atitudine responsabil social presupune, n
primul rnd, o atitudine ce respect principiile eticii. n desfurarea activitilor
etice, muli manageri nu doresc s fac s fie cunoscute aciunile de responsabilitate
social sau proiectele de responsabilitate social, indiferent dac decizia este a
managerilor sau a proprietarilor societilor.
Deoarece n Romnia astfel de activiti i proiecte sunt nc relative la nceput,
aceast implicare a societilor comerciale responsabile social ar trebui cunoscut,
deoarece promovarea
activitilor filantropice, inclusiv a strategiilor de
responsabilitate social poate crea exemple pentru alte societi comerciale sau pentru
persoane fizice care doresc s participe la astfel de manifestri.
Prin afirmarea principiilor afirmrii responsabilitii sociale care se regsesc n
22

Crane A., Matten D., Spence L. J., Corporate Social Responsibility. Readings and causes in a global context. Routledge,
Abigdon. 2008.pp. 92-93, 307.
23
AnghelM., Deak Fr., Popa M. F., Rspunderea civil. Editura tiinific, Bucureti. 1970, p. 10.

strategiile de marketing ale societii comerciale, caracterul etic al activitii

comerciale desfurate de aceasta n cadrul pieei este, indiscutabil, bine apreciat.
E. Responsabilitatea filantropic provine de la termenul grecesc filantropie,
care nseamn iubire de oameni. Utilizarea acestui termen n contextul mediului de
afaceri are n vedere toate acele situaii n care societatea comercial are libertatea de
a decide s se implice n aciuni ce vizeaz mbuntirea calitii vieii angajailor, a
comunitilor locale, a unor spitale sau cmine de copii sau btrni (i exemplele pot
continua), fr nicio constrngere exterioar care s-o determine s acioneze n acest
sens. n principiu, responsabilitatea filantropic presupune iniiative de tipul urmtor:
donaii caritabile, crearea unor faciliti recreative pentru salariai i familiile lor,
sprijinul acordat colilor locale, sponsorizarea unor evenimente artistice sau sportive,
sponsorizarea unor cmine, amenajarea unor spitale, educarea elevilor sau studenilor
etc.
Se poate afirma c responsabilitatea filantropic a unei societi comerciale reprezint o
cerin dorit a se manifesta n cadrul comunitii, n care aceasta i desfoar activitatea; ea
nu poate fi impus. n cele din urm, se poate pune ntrebarea: Care sunt cele mai bune reguli
de aplicare a responsabilitilor? Pentru proprietarul societii i/sau managerul ei, aceasta
presupune o mentalitate, o cultur i o voin care, alturi i de o putere pecuniar, pot
mpreun contribui la realizarea unui plan i la implementarea sa.
Unitatea de nvare 8
STRATEGII DE MARKETING INTERNAIONAL APLICABILE DE CTRE
IMM-URI
8.3.1. Strategii de marketing
8.3.1.1. Segmentarea pieei
Firma prestatoare de servicii sau productoare, IMM-ul, studiaz cu
mare atenia cererea i evoluia ei pe pia, astfel nct ofert sa s fie
adaptat la necesitile pieei.
Strategia pe care ea o va adopta va fi determinat de caracteristicile
pieei, concretizate n urmtoarele tipuri de pia :
- piaa omogen unde nu sunt diferene semnificative intre cerere
i ofert i, prin urmare, consumatorii sunt abordai prin prima aceleiai
opiuni privind mixul de marketing;
- piaa grupat unde sunt grupuri distincte de consumatori cu
nevoi diferite;
- piaa complet eterogena unde fiecare consumator potenial este
considerat c are nevoi diferite de ale celorlali, ceea ce impune o
abordare distinct de marketing pentru satisfacerea nevoii fiecrui client;
- piaa eterogen unde, dei exist diferene ntre consumatori,
acetia pot fi grupai, n funcie de anumite caracteristici, n grupuri
omogene care sunt adordate n mod specific.
Pieele se pot mpri n grupuri omogene de consumatori n funcie
de nevoile lor similare n anumite segmente de pia. Aceste segmente de
pia trebuie s ndeplineasc anumite criterii, dup cum urmeaz:
caracteristicile lor s fie stabile n timp i s le confere
individualitate, raportat la celelalte segmente;
potenialul lor s ofere profitabilitate, s fie cuantificabil i
accesibil;
s rspund mixului de marketing.

Segmentarea pieei ncepe cu macrosegmentarea24 etapa n care

firma identific pia pe care i va desfura activitatea, i este urmat de
microsegmentarea25, cnd sunt identificate segmentele existente deja pe
acea pia (criterii: vrsta, sex, starea civil, etnie, nivelul de instruire,
ocupaia, stilul de via, obiceiuri etc.).
Potrivit lui McCarthy i Perreault26, sunt dou criterii fundamentale
de segmentare a pieei: caracteristicile calificate ale unei piee i
caracteristicile determinante.
Piaa-int reprezint partea din piaa disponibil calificat, adic
acele persoane ce ndeplinesc anumite caracteristici considerate
importante pentru o companie, crora aceasta li se adreseaz prin
activitatea sa.27
n cazul serviciilor, piaa-int trebuie s fie aleas nc de la
nceputul procesului de proiectare i organizare a serviciului pentru a nu fi
compromis strategia de marketing. Dup aceasta, o important etap este
poziionarea firmei pe pia prin identificarea serviciilor prestate de ea,
prin evaluarea distinciilor dintre aceste servicii i serviciile prestate de
firmele concurente-pre, imagine, comunicare etc. Poziionarea reflecta
practic modalitatea n care o anumit marc de serviciu se reflect n
mintea consumatorilor n raport cu mrcile concurente .
Se impun analizarea i parcurgerea tuturor acestor etape de ctre
IMM-uri pentru realizarea i aplicarea unei strategii de pia care s se
finalizeze cu rezultate pozitive att pentru consumator, ct i pentru
productorul de produse sau prestatorul de servicii.
8.3.1.2. Strategii de pia
Pe o pia, firmele participante au obiective diferite de dezvoltare,
resurse diferite, precum i mrimi care difer, motiv pentru care i cotele
de pia pe care le dein sunt diferite. Aceste firme pot ocupa poziii
diferite pe pia, pornind de la poziia de lider, de challenger, de urmritor
sau de ocupant al unei nie distincte de pia. Grafic, structura pieei se
prezint n fig. 8.1.

Fig. nr. 8.1. Structura pieei

Sursa: Purcrea Anca Alexandra, Marketing definiii, clasificri, scheme, Editura
Printech, Bucureti, 1999, p. 66.
n corelaie direct cu poziia existent la un moment dat pe pia, firmele adopt
strategii diferite:
a) strategia liderului va dezvolta strategii specifice:
strategia de expansiune a pieei prin creterea numrului de utilizatori, a
numrului serviciilor oferite;
aprarea cotei de pia, prin aprarea preventiv, a flancurilor, prin contraofensiv, aprare mobil i concentrat;
24

Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 359.

Ibidem.
26
Perreault Jr. W.D., McCarthy E.J., Basic Marketing, Editura Irwin, Chicago, 1996.
27
Cetina I., Brandabur R., Marketingul serviciilor. Abordare teoretic i studii de caz, Editura Uranus, Bucuresti, 2004, p.
25

88.

b) strategia challengerului sau a principalului concurent va fi o strategie de atac

frontal, a flancurilor, prin ocolire, de gheril i prin ncercuire (fig. nr. 8.2.).
c) strategia urmritorilor va fi o strategie de urmrire ndeaproape, de la distan
i selectiv;
d) strategia niei va trebui s in seama de faptul c piaa firmei respective are
anumite caracteristici de mrime, de putere de cumprare, de potenial de cretere, de
interesul celorlali competitori, de specificul specializrii ei. Riscul const n faptul c
poate fi foarte uor atacat i cucerit.

Fig. Nr. 1.3.

Strategii de atac
Sursa: Purcrea Anca Alexandra, Marketing definiii, clasificri, scheme,
Editura Printech, Bucureti, 1999, p. 68.
Practic, procesul de selecie a pieelor interne i/sau internaionale reprezint,
pentru orice IMM, component fundamental al realizrii unor cercetri de marketing
care s fie finalizate cu cele mai importante informaii necesare seleciei pieei, precum
i a modului de penetrare a pieei pe care firma dorete s i nceap i s i dezvolte
activitatea.
8.3.2. Marketingul internaional
Marketingul internaional este n relaie de intercorelare i intercondiionare cu
sfera afacerilor mondiale, cuprinznd domeniile funcionale privind activitile
transfrontaliere, identificndu-se cu oportunitatea de a se obine profit prin satisfacerea
nevoilor utilizatorilor prezeni i viitori din diferitele state ale lumii.
8.3.2.1. Conceptul de marketing internaional
Marketingul contemporan a devenit, n ultimul deceniu, un concept de conducere a
ntreprinderii orientat spre pia28, fiind interpretat, n literatura de specialitate, ca un
concept de conducere dual:
n primul rnd, ca un concept cluzitor al managementului generator de
valoare acceptat ( Shared Values);
n al doilea rnd, ca o funcie a ntreprinderii moderne cu rol integrativ.
n aceast viziune dual, marketingul se implic att ca o stare de spirit n
procesul conducerii ntreprinderii, ct i ca o activitate cu coninut concret i distinct, de
natura s asigure buna funcionare a organizaiei29.
28
29

Meffert, H., Marktorientierte Unternehmensfuhrung im Wandel, Gabler, Wiesbaden, 1999.

Pop Al. Nicolae, Dumitru I., Marketing international, Editura Uranus, Bucureti, 2001.

n literatura de specialitate se acrediteaz o idee foarte interesant, i anume aceea

c economia ntreprinderii internaionale va constitui, n viitor, fundamentul economiei
ntreprinderii n general30. Economia ntreprinderii va fi cercetat, la nivelul dezvoltrii
naionale i la nivelul internaional, n funcie de gradul de dezvoltare pe alte piee din
exteriorul rii de origine.
De asemenea, se consider c firmele parcurg cinci stadii de evoluie n
marketingul internaional, i anume: marketingul intern, marketingul de export,
marketingul internaional, marketingul multiregional i marketingul global.
Principalii factori care influeneaz procesul de internaionalizare a afacerilor sunt
urmtorii:
- destinderea
politic
la
nivel
mondial
determin
internaionalizarea pieelor de bunuri, servicii i investiii de capitaluri;
- tendinele statelor de realizare a reciprocitii, care contribuie la
creterea gradului de interdependen a economiilor internaionale;
- creterea concurenei n domeniul afacerilor din toate zonele
geografice;
- globalizarea pieelor lumii, ceea ce duce la estomparea, n timp, a
diferenelor specifice dintre acestea.
n acest context, deosebit de complex, ntreprinderile se vor confrunta, n afar de
mediul naional, cu mediul internaional, iar aceasta presupune o adaptare care s se
bazeze pe cteva elemente importante:
- obinerea unor informaii suplimentare privind
pieele
internaionale;
- asumarea unor riscuri mai mari, directe i complementare privind
confruntarea cu un mediu nou de pia, cu mari deosebiri de ordin
cultural, social, politic, juridic i de mentalitate;
- confruntarea cu noi elemente privind modul de intervenie a
statului i/sau organismelor internaionale pe noile piee;
- estomparea diferenelor specifice fiecrei ri ca urmare a
globalizrii pieelor lumii.
Totodat, vor trebui analizate avantajele internaionalizrii:
- competiia de pe piaa internaional contribuie i la meninerea
pe piaa intern (naional);
- recunoaterea internaional confer credibilitate i acces la
capitalul extern, un grad spirit de competitivitate pe pieele- int.
Principalele tipuri de firme, n funcie de aria activitilor derulate, sunt: firmele
naionale, firmele internaionale, firmele multinaionale i firmele transnaionale.
Complexitatea problemelor specifice marketingului internaional rezult tocmai din
extinderea preocuprilor de marketing de la firma existent pe piaa naional la
poziionarea firmei pe o pia internaional pia cu alt mediu, cu alt cadru politicojuridic, cu alte mentaliti, alt cultur, cu evoluii graduale ce trebuie cunoscute. Astfel,
intervine diferenierea dintre marketingul domestic i marketingul internaional.
n acest context, marketingul internaional poate fi definit ca un ansamblu de
activiti aductoare de noi clieni de pe diferite piee externe, riguros selecionate de
ctre ntreprindere. El reprezint o modalitate de organizare i de conducerea a
activitii firmei, cu scopul penetrrii i prelucrrii pieei mondiale, n condiiile
realizrii indicatorilor de performan ai firmei, pe termen lung.
Se nate astfel o relaie de ntreptrundere i de intercondiionare reciproc ntre
afacerile internaionale, marketingul internaional i comerul internaional.
Afacerile internaionale dein cea mai mare importan, deoarece ele includ
toate activitile de producie i de comercializare la nivel internaional, fluxurile
30

1991.

Schoppe G.S., Kompendium der internationalen Betribswirtschaftsuniversitat, R. Olddenbourg Verlag, Munchen, Wien,

financiare internationale, piaa internaional a muncii i demersul de marketing

internaional. Ele abordeaz cadrul macroeconomic mondial. n acest sens, liniile
generale ale unei afaceri internaionale implic formularea clar a urmtoarelor
consideraii:
- crezul ntreprinderii ( international basic belief),
- misiunea afacerii (international business mission),
- politicile organizaiei,
- identitatea firmei (international corporate identity).
Marketingul internaional, fiind o component distinct a afacerilor
internaionale, integrat n angrenajul relaional de afaceri, contribuie la fundamentarea
strategic a afacerilor internaionale.
Comerul internaional este o component a comerului economic mondial; el
reunete fluxurile schimburilor comerciale de pe piaa internaional cu mecanismele pe
care le antreneaz i pune n oper marketingul internaional.
Stadiile distincte ale marketingului internaional sunt urmtoarele: marketingul de
export i marketingul de import, cunoscut n literatura de specialitate i sub numele de
marketingul de comer exterior, marketingul internaional propriu-zis, marketingul
multinaional i marketingul global.
Potrivit literaturii de specialitate31 din strintate, dar i din ara noastr32, nu sunt
asimilate marketingului internaional: transporturile internaionale de mrfuri, vmuirea,
finanarea exporturilor, asigurarea operaiunilor de comer internaional, fiscalitatea
interna-tionala, problemele juridice legate de comerul internaional.

Bibliografie

1.Anghel Laureniu-Dan, Marketingul ntreprinderilor mici i mijlocii, Note de curs, Editura ASE,
Bucureti, 2005
2.Costea,Carmen, Doing Business Ed ASE, Bucuresti, 2004
3.Costea,Carmen, Saseanu,A., Comert intern si international: probleme aplicative, Ed.Uranus,
Bucuresti, 2010,
4.Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Ediia a V-a, Editura Teora,
Bucureti, 2008
5. Nicolescu Ovidiu, Nicolescu Ciprian, Intreprenoriatul i managementul ntreprinderilor mici i
mijlocii. Concepte. Abordari. Studii de caz, Editura Economic, Bucureti, 2008

31
32

Ollivier, A., Dayan, A., Ourset, R., Le marketing international, 4e edition, P.U.F., Paris, 1994.
Pop Al. Nic., Dumitru I., Marketing international, Editura Uranus, Bucureti, 2001.

Autor,

Lect. Univ. Dr. Ana Butnaru