CUPRINS

1. Descrierea companiei
2. Prezentarea pietei
3. Publicul tinta
4. Situatia de criza
5. Strategia de aplicare a solutiilor

1. Descrierea companiei

La inventarea Coca Cola din 1886 nimeni n-ar fi putut preconiza evolutia spectaculoasa a
acesteia. La 11 decenii de la lansarea companiei (1892) Coca Cola este cea mai cunoscuta marca
de bauturi carbogazoase si cel mai valoros brand. Dincolo de gustul unic care a cucerit toate
continentele, Coca Cola a atras datorita amestecului dintre clasic si modern.
Sistemul unic de imbuteliere din lume a fcut din Compania Coca-Cola prima
ntreprindere de buturi rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate
buturile rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate
din aceast cantitate.
Se spune ca acolo unde sunt oameni exista si Coca-Cola, sau ca macar au auzit de ea.
Celebritatea este un semn al puterii. In cazul Coca-Cola, acest lucru inseamna exportul la nivel
global al unui stil de viata: cel american. O politica de marketing agresiva, insa excelent adaptata
specificului local, si ideea unui sistem independent de imbuteliere au facut dintr-un produs local
una dintre cele mai cunoscute marci ale lumii.
Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre
client, oferindu-i o calitate superioar. Una dintre primele idei de marketing pentru bautura
Coca-Cola a fost pusa in practica la chiar locul vanzarii: pentru numai cinci centi, un consumator
primea un pahar de suc si putea sa asiste la procesul de fabricare a bauturii. Clientul i
consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate,
firma asigurnd servicii i asisten de specialitate.

2. Pietele strategice si zonele cheie pentru vanzari

Piata tinta reprezinta un segment de piata selectat, asupra caruia firma isi concentreaza
eforturile si actiunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza unui segment amplu,
intregii populatii, exceptand copiii foarte mici.
Piata racoritoarelor se adapteaza cerintelor consumatorilor si noilor tendinte de consum.
n privinta consumului de bauturi racoritoare pe cap de locuitor, carbonatatele detin primul loc,
cu 49,6 L.
In privinta Coca-Cola, la nivel geografic, vorbim de o acoperire foarte mare a pietei
baturilor racoritoare atat la nivel international cat si la nivel local. La nivel de continente, brandul
Coca-Cola se regaseste in: America de Nord, America Latina, Europa, Africa si Asia. Trei sferturi
din vnzrile Coca-Cola sunt generate n alte piee dect cea american.
S-a remarcat faptul c 70% din buturile rcoritoare sunt cumprate din impuls, deci este
foarte important s fie stabilit i s se respecte un set de reguli de merchandising care s prevad
modul n care produsele Coca-Cola sunt prezentate n orice punct de desfacere.

3. Publicul tinta

Consumatorii de bauturi racoritoare sunt din ce n ce mai atenti la sanatate, la produsele

pe care le consuma si la efectul pe care acestea l au asupra organismului. Companiile
producatoare si importatoare de bauturi racoritoare sunt n permanenta atente la tendintele pietei
si la evolutia preferintelor consumatorilor.
Bauturile

racoritoare carbogazoase se

adreseaza

special tinerilor,

iar

cele necarbogazoase n special adultilor. Dar aceasta targetare nu nseamna ca nu exista

consumatori de toate vrstele pentru fiecare brand n parte.
Publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii Coca-Cola este reprezentat in
procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 ani. Din punct de vedere al caracteristicilor
economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si mare.
Prin urmare, practic oricine poate sa achizitioneze acest produs, pretul nereprezentand o
problema covarsitoare. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in
cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea.
In viziunea Coca-Cola, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata
sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul, sociabilitatea,
curajul sau mandria. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si
consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de

cola. Fiind distribuit eficient, produsul este destinat practic tuturor, avand in vedere ca este o
bautura care in anumite circumstante poate inlocui cu succes apa, care de altfel este un lichid
vital.

4. Situatia de criza

Cea mai mare criza de imagine prin care a trecut Coca-Cola a fost in 1999, cand
autoritatile belgiene au interzis vanzarea produselor timp de 10 zile intrucat mai multi copii s-au
imbolnavit dupa ce au baut Coca-Cola. Scandalul s-a extins si in Franta. Testele au aratat ca
bautura fusese contaminata din cauza substantelor chimice folosite la curatarea recipientelor de
transport. Aceasta interdictie a survenit din cauza lipsei totale de transparenta a companiei in
legatura cu acest caz.
Coca-Cola insa si-a invatat lectia si la criza Dasani din 2004 a reactionat. In 2004, la
foarte scurt timp de la lansare, Coca-Cola a retras de pe piata din Marea Britanie toata cantitatea
de apa imbuteliata marca Dasani. Initial, a fost mai mult un murmur" in presa, ca publicitatea
acestui produs continea referinte privind faptul ca este o apa pura" care nu erau corecte,
deoarece etichetele nu precizau ca ar fi o apa de izvor. Compania se pare ca a anticipat ce avea sa
urmeze, avand in vedere ca autoritatile, mass-media si publicul luasera produsul in colimator.

Asa ca imediat a facut un anunt public in care spunea ca retrage voluntar brandul Dasani.
Coca-Cola a recunoscut ca este apa de la robinet, insa trecuta printr-un minutios proces
de purificare. Surpriza cea mai mare a fost precizarea motivului datorita caruia s-a hotarat
retragerea produsului: in urma unei verificari de rutina, s-a constatat un nivel foarte ridicat al
bromurilor, care pe termen lung ar putea cauza cancer. Aceasta in conditiile in care testele facute
inainte de lansare erau in regula.

5. Strategia de aplicare a solutiilor

Cola urmareste sa faca noi achizitii pe piata emergenta a bauturilor non-alcoolice, pentru
a-si extinde sursele de venit.
Vanzarile bauturilor non-alcoolice din Statele Unite sunt in declin, pentru ca oamenii
opteaza pentru apa imbuteliata si pentru ceai, considerandu-le mai sanatoase. In ultimii ani,
afacerea Coca-Cola a devenit mult mai importanta pentru investitori la nivel international, in
special in regiuni precum China, India, Brazilia si Turcia, ca urmare a incetinirii pietelor mature,
cum ar fi America de Nord.
Desi, de-a lungul vremii, Coca-Cola a investit in numeroase programe de acest fel, la
capitolul imagine a fost afectata de critici din partea asociatiilor si organizatiilor din domeniul
sanatatii.
Deschiderea unor fabrici in diverse tari a starnit, la momentul respectiv, controverse.
Coca-Cola a trecut prin momente dificile: fie s-a pus problema interzicerii de la comercializare,

fie a fost chiar interzisa pentru o perioada. Toate acestea in ciuda faptului ca aceasta companie
face parte din topul celor mai importanti cheltuitori de publicitate la nivel mondial.
In 2006, The Coca-Cola Company si imbuteliatorii sai care functioneaza in regim de
franciza au folosit aproximativ 290 miliarde de litri de apa pentru productia de bauturi
racoritoare. Din aceasta cantitate, aproximativ 114 miliarde de litri au fost transformati in
racoritoare, iar restul au fost folositi in alte etape ale procesului de fabricatie. Iar atunci cand
vocile celor din organizatiile de protectie a mediului au inceput sa se auda, Coca-Cola nu a stat
pe ganduri si a reactionat imediat prin semnarea acestui parteneriat.
Este vorba de peste 14 milioane de euro pe care compania producatoare de bauturi
racoritoare ii va investi pentru a ajuta la conservarea a 7 dintre cele mai importante ape din lume,
pentru un management mai eficient al consumului de apa in operatiunile sale si pentru a reduce
emisiile de CO2. In mare, intelegerea se refera la a da inapoi naturii fiecare picatura pe care o
folosim.
Cum Romania este pentru Coca-Cola un important centru in regiune, este firesc ca o
parte din fondurile incluse in acest parteneriat sa fie cheltuite in tara. Proiectele care urmeaza sa
fie implementate vor contribui la utilizarea responsabila a resurselor de apa dulce din bazinul
Dunarii si la conservarea zonelor umede din aceasta regiune. Dunarea este singurul fluviu
european inclus in lista celor 7 bazine hidrografice in care se vor derula proiectele din cadrul
parteneriatului cu Compania Coca-Cola.
Tinand cont de criza de imagine cu care s-a confruntat compania, consider ca cea mai
buna solutie raportata la problema consumului excesiv de apa a fost deja adoptata. Interesul
manifestat pentru natura imbunatateste relatia companiei atat cu organizatiile preocupate de
mediu, cat si cu publicul consumator. Acest lucru se explica prin prisma faptului ca nu se impune
ca fiind o companie axata doar pe profit, cat mai ales pe castigarea increderii consumatorilor.
In ceea ce priveste scaderea vanzarilor, criza economica este principalul factor care a
redus profitul companiei. Scazand vanzarile pe piata din America - principala sursa de profit
Coca-Cola Company a fost nevoita sa isi centreze activitatea si asupra altor zone geografice.
Pierderea consumatorilor americani a survenit mai ales din dorinta populatiei de a cauta
intotdeauna ceva nou.
7

Se cunoaste, desigur, gradul ridicat de obezitate din tarile Americii de Nord. Imaginea
americanului consumator de produse fast-food nesanatoase, alaturi de o bautura Coca-Cola, este
prezenta pe majoritatea canalelor de televiziune.
Compania ar fi putut asocia consumul de Coca-Cola cu un stil de viata sanatos, punand
accent pe campanii desfasurate in parteneriat cu sportivi de renume. Astfel, inlocuirea imaginii
gresite data de asocierea bauturii cu un stil de viata nesanatos, ar fi satisfacut dorinta
consumatorilor de inovare.
In concluzie, desi s-a confruntat cu o criza de imagine si una de scadere a vanzarilor, fiind
o companie cu monopol pe piata bauturilor carbogazoase si nu numai, Coca-Cola reuseste sa
ofere unui numar considerabil de clienti cea mai consumata bautura racoritoare din lume.